時間：2022-02-02 09:34:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷碩士論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
第一章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
隨著經濟全球化的飛速發展及世界各國之間經濟發展相互依賴程度的日漸加深，各個企業在全世界范圍內展開激烈的競爭，企業要想獲得競爭的優勢就必須在全球配置相關的資源，這就使得跨國企業在全球經濟中的地位更加明顯。各國的大公司為了迅速適應這種趨勢，紛紛調整公司的發展戰略，由本土化，專一化的經營逐步走向多元化及全球化的經營，進行全球的業務布局，擴大市場競爭的空間及尋求新的利潤增長點，以取得在全球市場中的競爭優勢地位，保持公司持續競爭力。跨國公司正是在各國大公司這一戰略調整的基礎上逐步形成的。
在跨國公司形成和發展的過程中，為了快速擴大業務經營領域及市場范圍，完成全球化布局的過程中，并購是一種快速且有效的方法。通過并購，跨國公司可以迅速進入新的競爭市場，完善提升各個業務結構。因此跨國公司的發展史也可以說是跨國并購的歷史。
國際物流公司是一家有百年歷史的全球知名物流企業，總部位于德國的杜伊斯堡，在全球擁有超過500家分公司，主要分布在歐洲，亞洲以及少量的非洲跟南美網點，為各類型的企業客戶提供包括國際空運，海運，鐵路及公路跨境運輸，以及與之相配套的倉租服務及派送服務等。2015年為了進一步擴大全球服務網絡，增強自身的競爭力，R公司進軍美國市場，收購了一家總部位于美國的全球知名第三方物流企業H公司，搶占美國市場份額，進一步擴大自身的服務網絡，尋求新的利潤增長點。推薦閱讀>>經濟學碩士論文范文:淺談當前小額貸款公司經營效應及問題
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1.2文獻綜述
國外知名的物流公司已經從單一的提供單純的運輸或倉儲派送服務，升級為物流信息化的銷售及物流網絡的銷售，從單一的價格競爭中轉向更為提供多元化的服務，給客戶提供更多的物流運輸倉儲方案的選擇，提升客戶對自身企業的滿意度，創造更大的利潤空間。
國內的研究現狀綜述1995年月1日中國加入WTO，之后國際物流行業在我國興起，物流企業是一個既非生產商，同時也非商品銷售商的企業，而是提供從商品生產到銷售流通過程中的第三方的服務企業。近幾年，隨著我國對現代物流發展的重視，市場經濟體制的完善，國際物流行業的競爭日趨激烈，我們的國際物流行業正在向著優質化、專業化、信息化、全球化的方向快速發展。
這幾年物流行業在我國快速的發展，但同時對物流的企業也帶來了巨大的挑戰，這主要是因為良好的國內外大背景對物流行業的發展帶來了新一輪的機遇與挑戰，隨著物流市場在中國的日趨成熟，服務產品也趨于同質化，價格越來越透明，物流企業的利潤越來越低，客戶在選擇物流企業的時候，已經不僅僅滿足于單一，低價的國際運輸服務，更多的要求物流企業在國際運輸網絡，IT系統支持，客戶服務質量等方面有全方位的提升。物流公司想要實現長期的發展跟盈利，不得不調整營銷策略，以適應發展的需要。辛明在我國第三方物流企業市場營銷策略探析中提到隨著我國的物流市場競爭日趨激烈以及物流市場營銷觀念的更新，我國的第三方物流企業必須提高和加強物流市場營銷意識，對成本進行控制、進行網絡的營銷、提供個性化的物流服務、加強物流的品牌營銷等營銷策略以適應發展的需要，才能在市場競爭的過程中取得更大的競爭優勢。
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第二章RR公司概況及營銷現狀
2.1公司概況
2.1.1發展歷程
R物流公司成立于1912年，總部設在德國的杜伊斯堡，是全球知名的第三方物流企業，在全球有超過580家的分公司，將近30000名專業的物流員工，為客人提供包括合約物流，國際物流，港口物流，公共交通在內的四大塊服務。經過了106年的發展目前R公司的服務網絡主要分布在歐洲，亞洲，少量的非洲及南美網點。
在百年的發展歷程中，R公司通過不斷的并購來擴大全球的服務網絡，2015年底為了進軍美國的市場，搶占美國市場份額，進一步擴大全球的運輸網絡，R公司以9億美金的金額收購了美國本土知名的第三方物流企業H公司。隨著這次并購工作的展開，R公司的全球銷售網絡將從歐洲，亞洲為主延伸到北美區域，R公司合并H公司前后的全球服務網絡圖，如圖2-1所示。
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2.2營銷現狀
2.2.1目標市場營銷戰略現狀
任何一個物流企業，無論規模和能力多大，服務如何多樣化，都沒法滿足所有客戶的整體需要，而只能滿足一部分市場的需求同時由于物流企業的客戶群體龐大且復雜，需求也千差萬別，物流企業只能通過市場調研，選定目標市場，將優先的資源集中在一個或者幾個目標上，滿足該類客戶的需求，獲得競爭的優勢。表2-2是基于客戶需求的物流市場分類方式。
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第三章R公司營銷環境分析……22
3.1外部環境……22
3.1.1宏觀環境……22
3.1.2行業競爭……23
第四章R公司營銷存在的問題及其原因分析……33
4.1營銷存在的問題……33
4.1.1產品策略未統一……33
4.1.2供應商資源混亂……34
第五章R公司營銷組合策略的優化建議……42
5.1鎖定目標客戶群，明確優勢航線及服務……42
5.2進行供應商分類，并建立選擇與評價體系……44
第五章R公司營銷組合策略的優化建議
5.1R鎖定目標客戶群，明確優勢航線及服務
根據現有的R公司廣州分公司跟H公司廣州分公司目前的客戶群體，先根據客戶所在的行業分成若干個客戶群體，譬如汽車行業，醫療器械行業，紡織品行業，化學品行業及其他行業，下一步再根據細分的客戶群體按照客戶不同的需求根據航線進一步細分，如北美航線，歐洲航線，亞洲航線及其他航線。根據合并后R公司新的運輸服務網絡及客戶群體，發揮自己所在區域的優勢及所合作客戶行業的豐富操作經驗，維護好現有客戶的同時發展該方向在珠三角的潛在客戶。表5-1R公司廣州分公司與H公司廣州分公司主要的客戶群及產品。如表5-1所示，R公司廣州分公司與H公司廣州分公司現有的客戶群體、運輸航線及運輸產品方面都沒有太大的沖突，主要的區別出現在R公司廣州公司擁有鐵路及跨境陸運的產品，而H公司廣州分公司有一套可提供給客戶使用的全球物流追蹤系統。
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結論
本研究認為應該從以下幾個方面進行改進：
第一，針對產品策略未統一的情況，了解清楚目前雙方公司的差別在哪里，然后進行市場分析，確認好目標的市場，對企業有明確的定位，統一產品策略，這樣有助于合并后的公司擴大市場份額。
第二，對于供應商亂的問題，進行供應商資源的合并，根據過往合作的記錄對現有的供應商進行評級，擇優合作，避免按照個人喜好去選擇供應商，一切以降低成本，提高服務為根本，另外建立供應商的選擇與考核機制。
【關鍵詞】銀行；零售業務；市場定位；銀行營銷
一、研究背景
在我國，銀行近些年來才開始重視零售業務。2003年到2007年年間國內經濟的繁榮帶動了個人金融市場的發展，也讓很多銀行意識到零售業務的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業務的發展還遠遠落后于西方發達國家。如何在這樣的局面下，抓住機遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。
銀行的零售業務開始于第二次世界大戰之后，銀行的零售業務是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業務。主要包括：零售銀行業務、消費信貸業務、信用卡業務、貴賓理財業務、私人銀行業務等。但隨著科學技術的不斷發展，銀行的零售業務也在不斷進行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進。
當今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機構的競爭。為了占據一定的市場份額，獲得競爭優勢，中國的銀行必須完善產品，做好營銷。
而銀行的零售業務的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準目標市場，更好的滿足消費者的需求，發揚出自己的優勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優勢，有利于銀行的發展。
二、國內銀行零售業務的特點
銀行提供的產品是服務，零售業務也是如此。但是，銀行的零售業務又有其獨特之處。國內銀行零售業務的特點主要有以下幾點。
（一）無形性
正是由于銀行所提供的產品是服務，無法觸及消費者的感官，并且也難以進行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產品是無形的、非實體化的。銀行零售業務的無形性大大增加了銀行進行零售業務市場定位的難度。
（二）不可分性
一般而言，銀行在為消費者提品的同時，消費者就對此進行了消費，也就是說，銀行零售業務產品的供應和消費具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費者的觀念發生了改變，對銀行產品的需求經常變化，具有不穩定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業務。因此，銀行零售業務的定位要考慮到如何在恰當的時間以及恰當的地點提供服務，均衡零售業務的時間效應和地點效應。
（三）無差異性
在中國金融市場，銀行產品的同質化現象非常嚴重，不同銀行所提供的產品大同小異，只從產品來看，消費者很難進行銀行的選擇。另外，就算銀行進行產品創新，_發出新的產品，但是由于銀行提供的是服務，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產品的無差異性。在這樣的情況下，消費者更多的是根據便利程度來選擇銀行。
（四）專業性
銀行的客戶大致可分為企業客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經濟的發展，銀行的業務也與電腦、財務、金融經濟現象等掛鉤，這就要求銀行的業務必須具有專業性，特別是針對個人客戶開展的零售業務，面對的需求更多樣化，對專業性要求很高。專業性要求銀行的相關工作人員必須具有較高的文化素質以及豐富的業務經驗，以靈活處理各種業務問題。
（五）持續性
消費者進行銀行產品的消費時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產品具有較大的粘性，消費者一旦辦理了銀行的某項業務，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務。而這種銀行的服務于客戶關系的持續性取決于銀行與消費者之間的相互信任，以及銀行能否為消費者提供令其滿意的服務。
三、我國銀行零售業務的發展
經過近些年的發展，我國銀行的零售業務已經取得了一些優勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進。
（一）我國銀行零售業務的優勢
1.業務逐漸增多
銀行的零售業務種類越來越繁多。為了適應個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業務，以爭取到更多的消費者。
2.服務方式轉變
以前，銀行的零售業務主要是傳統的物理網點。但隨著科學技術的發展，零售業務的服務方式開始逐漸轉向電子渠道。手機銀行、網上銀行等為消費者帶來了極大的便利。
3.國際化、全球化
國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業順應潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。
（二）我國銀行零售業務的劣勢
1.重視程度較低
由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業客戶為主的批發業務上，對零售業務有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業務，但相比于批發業務，依然有所不足。
2.營銷意識不足
營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現在時代已經改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據一定的市場份額。
3.產品創新薄弱
我國的銀行對市場需求的反應具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產品觀念，以產品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導致銀行的產品創新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業務往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機構，產品創新薄弱。
4.同質化嚴重
因為重視程度低、產品創新不足以及產品易于模仿等原因，我國銀行零售業務的同質化現象十分嚴重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。
5.市場定位混亂
我國銀行的營銷意識不足，在零售業務的市場定位上，經常出現定位不準確甚至混亂的現象。中國的銀行在對市場進行細分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導致市場細分不夠準確，進而導致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進行。
四、銀行零售業務的市場定位
銀行零售業務的市齠ㄎ豢煞治兩個部分，分別是市場細分和市場定位。在合理的市場細分的基礎上，才能進行明確的市場定位。
（一）市場細分
本文根據以往對市場細分的研究，并結合中國的銀行零售業務的特點，以及當前銀行零售業務發展至今的優勢和劣勢，選取以下幾個方面進行市場細分，最主要的是根據人口變量以及收入變量進行細分。銀行的零售業務的主要目標客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進行市場細分。銀行零售業務的主要客戶，應該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費者沒有任何機會，對于30歲以下的消費者，他們會有較多的貸款需求，所以消費信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費性支出開始減少，有較多的結余可以用于投資。綜上，銀行零售業務在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費信貸的需求更多。
（二）市場定位
面對不同的細分市場，不同的銀行要結合自身的實際情況，選擇是進入部分市場還是進入全部市場，進行市場定位。
市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業務的各方面要素進行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據自身實力進行銀行零售業務的市場定位。進行有效明確的市場定位時所選擇的細分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環境。銀行的零售業務可以根據競爭實力的不同，分為領導者、挑戰者、追隨者和補缺者三種角色。領導者是在銀行零售業務的市場上占據很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經營行為的銀行。挑戰者是指市場份額小于領導者的銀行，但這類銀行不滿足于現在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規模和實力都有所不足，因此愿意在領導者和追隨者后面分一杯羹。補缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細分市場的銀行，這類銀行資產規模較小，能夠提供的產品或服務的種類也比較少。
五、總結
近些年來，銀行零售業務在持續不斷的發展，但是，發展不能盲目，要立足于銀行零售業務的特點以及現在的發展，打好市場定位的基礎，確定好發展的方向，才能讓銀行取得更好的發展。
中國的銀行的零售業務的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業性和持續性。中國的銀行的零售業務經過近些年來的發展，有其優勢也有劣勢。優勢有：業務逐漸增多，服務方式轉變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產品創新薄弱，同質化嚴重，市場定位混亂，市場尚未完善。
基于中國的銀行零售業務的特點以及現在的發展，首先對銀行所面對的市場進行細分，然后再進行市場定位。對銀行的零售業務的細分可以根據人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進行細分，然后再根據銀行零售業務的自身實力以及面臨的外部環境進行市場定位。
市場定位不是一個獨立的環節，銀行前期要對零售業務的市場定位做各種準備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費者心中形成獨特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據一席之地。但市場定位至關重要，尤其是品牌為王的時代，進行明確的市場定位往往讓銀行零售業務的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業務不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。
參考文獻：
[1]沈志濱.M銀行零售業務市場定位研究[D].西北大學碩士論文，2012
【關鍵詞】廣電網絡；運營；現代；市場營銷；管理
隨著我國科學技術的迅猛發展，網絡業務已經在我國的各行各業中發揮著重要的作用，廣電網絡的運營情況既面臨著機遇，又必須接受巨大的挑戰。當前我國的廣電網絡的運營市場營銷管理中還存在很多問題，并在很大程度上制約著廣電網絡運營系統的快速發展，很難實現整個運營級網絡的短期內有效整合。如何探索一條正確的道路，在競爭中獲得生存與發展，將廣電網絡的運營導入現代市場營銷管理中尤為重要，也是每個廣電網絡運營商所關注的焦點。本文在分析了廣電網絡的市場營銷管理中存在的主要問題，提出了在信息數字化的新時代，廣電網絡運營商應樹立新的經營管理理念，改變傳統模式框架，從而促進廣電網絡的市場營銷管理得以加強，實現公司的長遠利益。
1.當前廣電網絡運營的市場營銷管理中存在的主要問題
1.1政策保護和行業壟斷
隨著我國改革開放步伐的加快和社會主義市場經濟的迅速發展，國家對有線電視網絡業務的準入政策相對放寬，國內外網絡的運營商都可以在有線電視網絡相關業務方面展開激烈的競爭，這就使得廣電網絡企業面臨著前所未有的挑戰。在過去，廣電行業作為一個壟斷性行業、國家對其進行的保護性政策及廣電行業自身的體制的問題等原因，廣電系統出現網臺不分的運營情況，從而導致廣電網絡運營商并沒有真正的涉及到市場營銷。因此，廣電網絡運營在進行現代市場營銷管理起步較晚，其管理上缺少可以借鑒的成功經驗存在很多問題。
1.2廣電網絡公司市場營銷管理觀念較為薄弱
根據市場營銷管理學的相關理論，廣電網絡公司有線網絡運營的市場觀念仍然停留在一個較低的層次，并沒有把消費者的需求作為市場營銷管理工作的出發點。其實忽略了消費者的真實需求，也就等于拋棄了市場。如果說在市場經濟競爭不夠激烈的計劃經濟時代的發展中，廣電網絡公司還有一定的生存空間，那么在當前的競爭激烈的市場經濟中已經沒有發展的空間。市場營銷管理已經在企業的市場競爭中起著越來越重要的作用，如果不能采取有效的營銷措施，企業就不能在市場中暢銷產品，那就更談不上企業的長遠發展。
1.3廣電的市場營銷管理落后
在過去社會主義市場經濟不發達，企業市場觀念薄弱，廣電系統仍然是事業單位的體制等原因直接造成了廣電的現代市場營銷管理落后。對市場營銷管理落后主要表現在兩個方面：一是對市場需求的把握上，廣電網絡存在忽視消費者真實需求的情況，大部分公司基本不和消費者進行溝通或進行消費者需求的市場調研，往往是只是以自己為中心，廣電網絡并不能滿足人們日益增長的文化需求；二是廣電網絡公司的運營價格存在嚴重脫離市場的狀況，很多廣電網絡公司并沒有將自己的運營成本同市場相聯系，充分的與市場接軌，從而導致了廣電網絡公司在激烈的市場競爭中發展滯后。例如，當前正在進行的有線數字電視的推廣工作，很多廣電網絡公司采取的是強制性措施，用戶必須交維護費、安裝費及有條件配置機頂盒等，特別是在價格上高于市場銷售的平均價格，這些都遭到了消費者的極大的不滿，從而使得廣電網絡在運營方面頻頻遭遇挫折。
2.如何將現代市場營銷管理導入廣電網絡運營中
隨著社會主義市場經濟的迅猛發展，消費者的需求已經在市場經濟中占有越來越重要的地位，如果廣電企業仍然不改變傳統的運營方式方法，不更新現代市場觀念，不把消費者的需求放在首位，不根據市場變化需求適時的采用不同的營銷管理手段，勢必會導致廣電企業在社會主義市場經濟的發展中沒有一席之地。當前廣電系統的市場營銷管理模式已經不能滿足激烈的市場競爭的需求，因此必須轉變廣電網絡的市場觀念、運營思路及現代的營銷管理手段等，從而實現廣電網絡運營的發展需求。
2.1樹立正確的市場觀念
要想對當前的廣電網絡運營的市場營銷管理進行改革，首先必須樹立正確的市場觀念，傳統的體制、運營觀念等都已經不再適應當前社會主義市場經濟的發展需求。樹立正確的市場觀念其中最為關鍵的一條就是要把消費者的真正需求作為廣電網絡公司一切工作的出發點，并采取有效措施，將這一市場觀念落到實處。
2.2轉變運營思路
廣電網絡企業要獲得生存與發展，不能以過去的事業單位性質的管理體制來運營，其勢必不能適應當前社會主義市場經濟的發展需求，必須轉變運營的思路，以用戶的需要為服務的出發點，根據社會主義市場經濟的發展規律和有線網絡運營系統的自身特點，從而制定出一套科學的完善的廣電網絡市場營銷管理體制和組織機構，從而保障了廣電網絡運營的各項工作都能有序開展，從而很好的實現了廣電網絡公司的長遠發展。
2.3采取有效措施加強有線網絡運營的管理
要想保障整個有線網絡運營的有效進行，核心的組織管理者在其中起著至關重要的作用，一個核心的組織管理者可以制定出有效的運營管理方法并能夠對整個運營環節進行有效的調控。對廣電網絡的主要的環節進行有效監控才能實現對市場營銷管理的有效調控，其主要表現在以下幾個方面：
2.3.1對產品管理的環節
消費者對廣電網絡中的產品有怎樣的需求是運營商所要關注的焦點問題，因為運營商要想為客戶提供消費者滿意的產品、市場暢銷的產品，就必須了解消費者真正需要的是什么，運營商在為消費者提供服務或內容時，要有過硬的服務態度和產品。由于廣電網絡運營的起步較晚，在現代市場營銷管理中尚未有一套成熟的體系，運營商需要充當多方面的角色，他不單單是運營商，同時還是服務或內容的提供商，這就要求廣電網絡必須發展自己的基于網絡本身的核心業務，才能使其滿足各方面的需要。
2.3.2對價格進行管理的環節
過去廣電網絡公司在制定產品價格時往往對市場的因素的考慮較少，隨著市場競爭的日益激烈，價格因素在其中也起著重要的作用，運營商在制定價格時除了要考慮成本和利潤外，還必須考慮到消費者的消費能力，能夠接受的最大限度是多少，如果超過了消費者的消費能力，其產品勢必不會有市場。
2.3.3廣電產品推廣管理環節
傳統的單向推廣已不再適應社會主義市場經濟的發展需求了，在激烈的競爭中，只有與消費者實現互動的雙向的推廣方式，與消費者進行平等的溝通，才能夠使廣電產品得以更好的推廣。既滿足了消費者的需求，又實現了廣電企業自身的發展。
2.4有效的市場營銷手段
先進的市場營銷手段是廣電網絡公司在激烈的市場競爭中利于不敗之地的法寶之一，其主要包括企業定位戰略、品牌化戰略、客戶信息管理系統及整合營銷傳播等。這些引進的先進的市場營銷手段可以使得廣電產品得到較好的推廣，從而獲得更好的市場效益。
3.結語
隨著社會主義市場經濟的迅猛發展，廣電網絡運營商如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，將直接關系到公司的長遠發展。當前面對科學技術的飛速發展，舊的、傳統的生產經營已經不再適應市場發展的需求，將現代市場營銷管理的模式和手段導入到廣電網絡運營系統中，達到現代化、開放式的管理水平，從而為廣電網絡的長遠發展奠定了基礎。
【參考文獻】
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[3]劉明.更新運營觀念塑造競爭主體——區域性廣電有線網絡公司運營管理思考[J].廣播與電視技術，2005，（05）.
[關鍵詞]中國企業 品牌 品牌營銷 國際品牌
隨著金融危機影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優勢和產品優勢蠶食著復興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進化的漫漫征途中,需要中國企業從充分認知和透析消費者的認同品牌入手,掌握品牌市場表現和市場競爭狀況,據此調整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。
1 優化產品策略助推品牌營銷
產品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產品是營銷策略的載體。產品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎。
1.1固有產品策略
以本國或本企業原有的產品直接打入國際市場,即為固有產品策略。運用此策略的產品范圍是有限的,并不是任何固有產品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產品,一般都具有某種需求共性。
兩類產品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統產品,如景德鎮瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產品只要有一定的質量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產業,發展至今已相當成熟并已形成一定的規模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業打造名牌的一個好點子。二是礦產品及某些原材料產品,如石油、煤炭等。這類產品多數是初級產品,技術要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產品的成本大大降低,價格低廉是這類產品在國際市場中的競爭優勢。
1.2機會牽引策略
這是一種以市場機會為導向的產品開發策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達的天線對準天空360度旋轉一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環境中某種產品的潛在市場存在,之后便據此提品。這種策略主要有五種形式:創造新產品,開創新潮流;依據或創造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務不周的產品和市場,提品;把握消費特點轉變的機會,提品;研究競爭者的產品,再提供自己的產品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機會牽引策略,把握消費特點轉變的機會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經濟收入的人群開始追求生活質量,但卻又沒有達到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。
1.3專門產品策略
這種新產品策略不主張開發普通的大眾化產品。這種策略不僅可以及時設計與投產新產品適應新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產品生產批量大、品種少、市場面大,方便企業的生產,但應變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術革命條件下,國際上從經營一般產品轉向經營專門化產品已成潮流。
目前,我國的一般化產品還有很多,這是相應于我國現實經濟水平與消費水平的現象,但是有些大眾化產品已開始失去它的市場。所以,有的企業生產了一般化的產品,就要想著開發專門化的產品。有的新興企業,從一開始就應著眼于專門產品。專門化產品的好處是成本可以有效地控制在范圍內,不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規模和資金對中國企業的限制。
2 完善定價策略提速品牌營銷進程
2.1低價永遠是市場中的“利器”
實際上,低價格策略貫穿于從產品設計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:
在宜家有一種說法:“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前,宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內,盡一切可能做到精美、實用。
宜家不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。設計師采用復合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,通過將氣體注入復合塑料,節省材料并降低重量,并且能夠更快地生產產品(并且可以對產品實行平板包裝)。
在產品開發設計過程中,設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產品設計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資,宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言,節省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節省了成本,保持了產品的低價格優勢。
為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內調整其生產布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應商將各種產品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價是從細節中省出來的,與中國產品的低成本不太一樣。如果中國企業也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業發展的門檻了。
2.2心理定價
對于中國的產品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫、推拿一類的特殊服務,它們的價值是經得起時間的考驗的。
對于這些具有特殊性質的產品或服務,可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認真地看待這些產品和服務,認清其中的真實價值。
3 細化分銷策略累積品牌美譽度
國際分銷渠道策略的目標可能是預期達到的顧客服務水平、中介機構應該發揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現產品分銷數量的增長、提高市場滲透率等等。
在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標市場顧客對分銷服務的需要。
從中國企業想要快速打開國際市場的角度來說,一般認為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業。
對于高端產品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業的關注,也可以會造成一定的社會影響,對產品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對于低端產品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產品可以通過批發商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補了中國企業在資金和經驗上的不足。
4 推進網絡營銷策略擴大品牌知名度
現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場消費者需求的優良產品,制訂適當的價格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業及其產品的情況,從而對本企業產品產生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。這里主要說說新興的網絡營銷。
新世紀,網上購物將成時尚,網絡將是人們交易的重要場所,網絡的快捷,可以通向世界各個角落,在網上做營銷可以取代現在的制和經銷制。現在比較吃香的商和經銷商有可能因網絡營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網絡也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網絡營銷的迅速崛起,網絡成為了聯通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調的空間。
網絡以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網絡也必將成為企業競爭的新戰場。
打造國際品牌是個長期而復雜的過程,特別是現在我國企業所在的環境還不太樂觀,企業在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導致營銷策略的失敗。營銷策略環環相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學習的對象,國外上百年的歷史和經驗都是我們發展的寶貴財富。
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論文摘要：客戶關系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業在激烈的市場競爭中保持競爭能力并求得發展的關鍵。通過淺析客戶關系管理理論產生的背景和動因，使得營銷實踐者了解更多的該理論的根源，從而進一步提升對該理論對實踐的指導作用。
隨著經濟全球一體化和互聯網技術的發展，客戶資源成為企業發展的生命線。信息技術的發展，使企業“產品為中心“的經營理念向“以客戶為中心“的經營理念轉變得以實現。新經濟的挑戰包括經濟環境的自由化，打破了國家的壟斷、行業的壟斷及對資源的壟斷，導致了競爭更加激烈，產品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業如何保持競爭能力并求得發展，這是企業必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業生存的關鍵，特別是隨著電子商務時代的到來，信息技術革命極大地改變了我們的商業模式，尤其對企業與客戶之間的互動關系產生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業過程中。這也表明，現在我們已經進入了客戶導向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產品、服務設計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業成功的關鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進客戶的心》中首次提出“客戶關系價值”的概念，認為客戶關系是企業最有價值的資產，開發客戶關系是一種投資行為，而客戶關系改善對企業價值的增加是對這種投資的回報（彭爽，2005）。
一、客戶關系管理理論產生的背景
1.客戶關系管理理論的產生是生產力發展的結果的必然結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。
2.客戶關系管理理論的產生科技進步的產物。在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題，客戶關系管理理論為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心（高宇飛，2007）。
二、客戶關系管理理論產生的動因
（一）從企業外部競爭的角度
來自競爭對手的壓力。市場經濟的本質是競爭，現在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。企業要想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合，如今，先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中都已經能大顯身手，它們不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。客戶關系管理理論使企業能比競爭對手更快、更好、更有效的滿足消費者的需求，從而更具競爭力。
（二）從企業內部的角度
1．客戶關系管理理論已經成為維持企業生存的必要手段。我們這里有一個生動的例子：美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有不少條航線和飛機的固定資產，但在20世紀80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其他航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業實際上也面臨著這樣的戰略決策，現在的消費者獲得信息的渠道包括網絡、無線通信等，他們自然會對不提供網上訂購的商家不屑一顧。所以說要在競爭中保持優勢，投資信息系統常常不是錦上添花，而是維持企業生存的必要手段（高宇飛，2007）。
2．客戶關系管理理論有助于改善企業與客戶之間關系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業經營成本。CRM實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售；市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另外，雖然建立客戶關系管理信息平臺需要巨大的花費。但是從長遠看，通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。同時我們應該認識到客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
（三）從消費者角度
1．消費者力量增強，培養消費者忠誠的需要。隨著消費者的財富和知識的增長，特別是對網絡知識的了解，不僅使消費者有更強的購買力，還使消費者對各類產品和企業的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費者對企業忠誠成為企業的成敗關鍵。而客戶關系管理理論實施不僅有助于客戶互動，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業與客戶進行不斷地互動，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個性化服務，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價值點，更好、更準確、更及時的滿足客戶需求，使顧客更愿意購買企業產品，從而建立品牌偏好，提高消費者對企業的忠誠度。
2．維系大客戶的需要。營銷研究表明企業的產生80%效益的是由企業20%的大客戶產生的，所以營銷大戶作為應該是服務重點。而這些大客戶對企業保證條款、電子數據交換、優先發運、預先的信息溝通、顧客定制化的產品及有效的保養、維修和升級服務等都要求會比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關系管理高效的數據收集，整合系統能在今天這個需求個性化、信息爆炸的時代使企業能為這些大客戶提供更高質量、更全面的服務，使這些客戶愿意與企業建立長久的合作關系，從而保證企業長久的利潤來源。
參考文獻：
關鍵詞:職業裝;運營策略;精神文化;溫州服飾產業
中圖分類號:F270文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)23-0072-03
現代科技進步加快了經濟的發展,提高了經濟效益,使社會分工逐步趨于細化,人們對事物的認識也不斷更新.職能的特殊性也隨著人民生活水平的提高和企業品牌化的需要,開始被逐漸細化。職業裝的發展既是人們觀念更新的結果,也是經濟發展和職工生活水平提高的見證。如果說古代的軍隊服裝和各朝代的官服也算是職業裝的話,那么我國職業裝的歷史也可以說源遠流長。職業裝是勞動社會化的發展結果。換句話說,經濟越發達的國家,職業裝也越發達。改革開放以來,我國職業裝步入良性發展的快車道。1998年3月,職業裝作為一個行業登入中國服裝業的大雅之堂,中國職業裝也猶如雨后春筍,加速了產業化進程。中國職業裝行業近十年來得到迅速發展,產業鏈基本形成,已形成了一批有規模、有實力的職業裝專業生產企業。職業裝市場潛力巨大,全國一年職業工裝的需求近400億元,全國19個統一著裝的行業一輪次職業制服的換裝預算金額在200億元以上。
一、溫州職業裝產業的發展過程
溫州地處中國沿海之濱,作為全國14個對外開放城市之一,加上溫州原有上規模的服裝大中小企業,使得職業裝在最近的幾年里發展異常迅速。至2003年,溫州服裝企業有2500多家,隨著“穿在溫州”口號的叫響,更多的企業加入到服裝行業當中來,服裝業已成為溫州的支柱產業之一。隨著服裝市場的細分日臻完善,其中相當多的企業走到職業裝的路線上來。
職業裝的巨大市場潛力早就為嗅覺靈敏的溫州男裝企業所察覺。1997年,“莊吉”開始生產職業裝,當時品牌仍以“莊吉”為名。1999年,“寶鳥”誕生于報喜鳥公司,開始依附于報喜鳥集團的發展,2000年“寶鳥”遷至上海,開始獨立運作品牌,同年,法派“E時代”開始運作。2005年,莊吉開始成立獨立的職業裝品牌“莊信”, 同時,其他的一些男裝企業也紛紛開始生產職業裝。他們主要爭奪高檔職業裝市場。與此同時,在1997年,主要從事酒店、賓館 、娛樂等行業的制服制作的甌派職業服就辦的紅紅火火,并志向成為中國職業裝的典范。“明德?龍”、“歐尚”、“德銘”等緊隨其后。“智深”、“綠凡”、“犀牛”等企業主要從事校服的制作。“向美”、“喜樂美”等一批企業主要從是廠服的制作。“柔士”、“洪密”等從事唐裝的制作。其他的就不一而足了。隨著溫州人走南闖北的腳步,加上溫州人在生意上的靈性,觸角不斷的伸向全國各地,全國各地的定單也不斷地被帶回到溫州來。并隨著追隨者的加入,職業裝市場呈現一派欣欣向榮、熱鬧非凡的景象。
二、溫州職業裝企業的危機
不過,繁榮的背后,危機的潮水也不斷襲來。這幾年,溫州幾個職業裝品牌開始在全國開拓市場。除了本土二線品牌的價格戰,還有本省寧波的職業裝,如“雅戈爾”、“杉杉”、“太平鳥”等。然而,最大競爭對手還是江蘇職業裝品牌。 江蘇的職業裝發展勢頭異常迅猛,短時間里在全國攻城掠地,占據了職業裝市場的大半江山。業內人士介紹,目前江蘇職業裝的兩大巨頭分別是三毛集團旗下的職業裝品牌“圣凱諾”和陽光集團旗下的職業裝品牌“龐貝”,尤以前年才剛剛成立的三毛集團旗下的“圣凱諾”發展最為驚人,短短一年里產量就達到了至少50萬套,有人甚至估計其年生產能力達到了100萬套,產值更是達到了驚人的5個億。其次, “宜和”的實力也不容小看,高法、高檢、工商、稅務等國家政府機關,中石油、中石化、國電、華能、神華等著名企業,以及鐵路、航空、保險等行業職工所穿的職業服裝,都有由江蘇宜禾股份有限公司生產的。
這個現象讓不少溫州職業裝企業的負責人陷入了思考。“莊信”原先在全國沒有設立過一個辦事處或分公司,靠的就是分布在全國的1000多個業務員。而“圣凱諾”靠頻繁地在全國開設長駐機構而發展迅速,這讓他不得不開始探尋其成功之道。以上海這個城市為例,“莊信”去年一年在上海的銷售額大約在五六百萬元左右,而“圣凱諾”則是它的整整十倍,福建、河南兩地也是如此。而“圣凱諾”更是提出了在上海計劃年銷售達1個億。壓力讓他坐不住了,“莊信”以“莊吉”的名義分別在上海、福建和河南三地開設了三家分公司,主要接洽職業裝的訂制業務。按“莊信”的負責人的話說就是:“學習圣凱諾的發展模式,以這三個地方作為試點,找出其成功的真正原因。”另外,溫州男裝的制作工藝、產業規模、款式等都有一定的優勢。男裝企業家家實力非凡,說到就能做到。但在酒店職業裝這一塊,曾經風光無限的甌派職業服設計公司早已名存實亡。雖然股東個個勢力雄厚,但甌派職業服不能給他們帶來利潤,并且每年需要投入資金來維持企業的運轉,最終股東選擇了放棄。溫州明德?龍職業服飾設計公司大有后來者居上的氣勢,并在拿到第十二屆省運會的服裝定單后達到了頂峰,其后,業績平平。現在 ,明德走起了商務女裝加工的路線,發展的不錯。而后的“德銘”早已銷聲匿跡,“歐尚”也是今非昔比。溫州向美服飾公司好不容易坐上了工裝的頭把交椅,可能認為酒店、賓館制服利潤可觀,也想湊一下熱鬧,然而,幾年之后,就選擇了退出,重新著重工裝的生產和女裝的加工。才打開了新局面。同樣,校服企業也經歷了洗牌之痛。
隨著經濟的發展,職業裝市場的這塊蛋糕越做越大,現在,就是掃地清潔工也穿上職業裝了。盡管如此,職業裝還是一個未成熟的市場,職業裝的市場需求方目前還沒有形成品牌意識,消費者很少去關注職業裝的工藝、款式和面料,更多的是關注價格,只要哪家出的價低,就會選擇哪家的。一些中小企業為了節約成本,而放棄聘請設計師,就拿資料拷貝。一位酒店管理公司的老總這樣形容溫州的酒店職業裝,“溫州的職業服裝都是抄襲的,根本沒有設計師,不如直接從‘豪風’出的書里選好了。”這言辭雖然有些偏激,但確實一語中的,沒有設計師,就導致了產品創新速度的下降。一個款式幾家公司的參考書里都有,最后,就拼價格了。而工人的工價隨著勞動力的短缺在上漲,而接單的價格卻在下降,所以多數職業裝企業都處在掙扎之中。溫州酒店類職業裝企業與上海、深圳的同行相比,無論是設計、款式、面料,都落在別人的后頭。
三、探研新時期的職業裝的運營策略
難道職業裝企業就逃不出這種陰影嗎?有沒有已經做出不錯業績的呢?答案是肯定的,讓我們來看看他們是怎么做的,或許能帶給我們一些啟示。在溫州本土,一匹酒店職業裝的黑馬――“迪威龍”,進入了人們的視野, 2005年剛剛起步的“迪威龍”,短短幾年里,就拿下了溫州及周邊幾乎所有的三星級以上的賓館、酒店的單子,并且利潤不菲。他主要靠的是設計和營銷,有個性化的設計讓人們看到溫州職業裝設計師的價值。唐裝這兩年淡化在人們的視野,一些以此為業者紛紛轉行,而“柔士”憑借良好的工藝基礎,轉向娛樂行業提供禮服等服務,也取得了不錯的成績。原來在溫州明德?龍職業服飾設計公司的行政經理回江西景德鎮開了一家“昌派”職業裝公司,不但填補了當地的空白,滿足了當地的需求,還獲得了自身的發展。競爭不激烈,利潤自然也高了。如今,“昌派”已是當地知名企業了,這種向外發展的模式值得推廣。
因此,新時期職業裝的運營策略的要旨是:
(一)定位精確,錯位競爭
溫州職業裝要嘗試性地建立了職業裝消費和流行分析模式,并提出職業裝高檔化、專業化、品牌化以及國際化的未來發展方向。找出差距,分析原因,明確方向,制定自己的產品的優勢和特長,定位精確,做精做強。分析自己的服務對象,結合服務對象的消費和流行分析的模式,有的發矢,服務到位,挖掘潛力,終端客戶一般是具有企業的凝聚力、統一團隊精神、塑造企業文化等的企事業單位。溫州職業裝的企業,都要根據自身的實際情況,能夠走在一起,比較各自的情況,不要自己相互殺價,這等于是惡性自殺,一方面是客戶對溫州職業裝的產品利潤的水份。另一方面是利潤的下降,帶來的結果無法高薪聘任優秀的設計師。同時,工價的低下,也勢必帶來服裝產品的質量等問題,這樣會牽動整個溫州職業裝企業的信譽問題。溫州職業裝的企業要制定統一的價位參考體系,同時進行錯位競爭,蛋糕是會有的,而且也會越做越大。
(二)風格獨特,設計到位
職業裝企業的成功還是必須以設計取勝的,但是從市場營銷的角度來說,這個市場并不完全是由設計取勝的;說到定位,對一個專門生產制作工裝夾克的企業來說,就完全是以價格取勝的。而定位是那些有足夠的市場競爭意識,想通過自己的職業裝提升企業的凝聚力、統一團隊精神、塑造企業文化等的企事業單位,所以市場定位和取勝的優勢主要是以設計和服務來維系終端客戶,而不完全是以價格取勝的。因此,對于職業裝企業來說,明確的市場定位直接影響到他們的目標客戶群,準確的市場定位是必要的。其次,是得益于專業的設計水平。風格獨特,設計到位的表現無疑是帶來終端客戶的他們自身的企業形象表達的最佳手段。
職業裝的設計理念從一開始僅僅出于工作需要,逐步轉變為在滿足工作需要的基礎上,進一步展現企業特色、企業文化和個性特點,這一理念的變化,極大地促進了職業裝市場的發展,也使人們對職業裝有了更深的了解并進一步接受和關注。職業裝設計師具有設計、研究、開發和引導企業文化的職責。與其他服裝類別的設計師一樣,職業裝設計也需要創造力、眼光和實際操作能力的設計研究和開發,但是,更要懂得如何去做好設計上的加減法。特別時尚的元素不能夠直接拿來應用于職業裝,而不夠時尚的職業裝又滿足不了現在職業裝的穿著需求,這就要求職業裝設計師在時尚性與實用性之間做出調整和融合,職業裝設計與時裝設計最大的不同是在細節處見真功夫。特別是現代經濟的發展對功能性職業裝的要求,新材料、新面料的開發應用至關重要,風格獨特的到位設計始終是決定職業裝命運的關鍵,一個偏廢了設計的職業裝企業,那么他們離消失在人們視線里的日子也不遠了。
(三)服務制勝,注重精神文化
與其他服裝企業不同的是,職業裝要成為各行業的企業文化加油站,正好吻合了當今企業對于職業裝選擇的心理訴求,市場的差異化選擇,使得職業裝企業中不僅服務良好,更要注重精神文化的配合服務,因為終端客戶的企業文化無疑要求穿著的職業裝成為他們的精神載體。
除了經驗豐富的工藝技師作為產品售后服務的技術支持,使產品的功能性和藝術性得以保證、持久,還必須以獨特的設計理念作為企業服務客戶的準繩,讓客戶獲得更專業的、高水準的服務。 “以設計為龍頭,以服務為優勢。”作為職業裝企業長期發展的核心理念。形成設計、研發、制作、營銷和售后服務一體化的運作模式。正所謂用心服務,善性循環。這種專業、準確的設計語言,全面、完善的立體式服務,以及人文的企業管理模式所營造出的高端服務品位更加受到了擇裝企業的信賴。
當一種全新的服務理念在人們的頭腦中形成后,這種理念便很快就會被大眾推崇和傳播,在職業裝領域競爭日益激烈的今天,率先打造的就是職業裝的品位、時尚、現代的市場定位,能給客戶提供完善的售前、售中、售后的服務優勢。職業裝市場潛在的巨大商機是誘人的,但盲目的被商機所誤導,而不注重相應的文化品位,就會迷失方向,因此,更多的是為企業增添文化氣息,滿足企業對精神文化的需求。
四、結語
綜上所述,要想在職業裝市場分得一杯羹,企業領導者必須有清醒的頭腦,發現的眼光,能夠充分發揮自己的優勢和特長,抓住新時期職業裝的運營策略的要旨,才能闖出一片大好的天地,不然,只是會成為過眼云煙了。2010年的上海世博會近在眼前,為職業裝的發展提供了千載難逢的機會,希望溫州的企業能夠把握機遇,發展自己,壯大自己。
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摘 要：從20世紀80年代初起到現在，國內外學術界和企業界提出了很多具體的供應鏈管理策略以使供應鏈管理戰略能更好的實施，然而這方面研究還不夠完善。信息系統是現代企業管理中的一部分，研究信息系統策略在供應鏈管理策略與績效之間的作用有助于供應鏈整體績效水平的提升。本文通過對三者之間的關系研究，為學者和企業選擇什么樣的供應鏈策略采取什么樣的信息系統策略給出一些建議。
關鍵詞：供應鏈管理策略；信息系統策略；供應鏈績效
引言
經濟發展全球化的今天，企業面對市場的激烈競爭、客戶的要求越來越苛刻的狀況，必須不斷提高自身的競爭力。然而單個企業的能力是有限的，難以獨自適應競爭激烈、變化的市場來滿足客戶的諸多需求。而供應鏈管理模式能幫助企業提高競爭優勢并實現其目標。因此，供應鏈管理成為學術界和企業界的研究熱點。目前供應鏈管理的理論方法體系漸漸成熟，并且逐步提升到戰略層面。
1.供應鏈及供應鏈管理
供應鏈含義為從原材料采購、加工、生產制造一直到把最終產品送達顧客手中，其中包含一連串環環相扣的價值創造活動，包括了物流、資金流和信息流在內的所有整體活動。
2.供應鏈管理策略和信息系統策略
2.1供應鏈管理策略
供應鏈管理策略（Supply Chain Management Strategy）是指貫穿整個供應鏈的整合與協調，以此來提高供應鏈績效。
2.2信息系統策略
信息系統能夠保證供應鏈管理順利實施，它是現代制造技術和信息技術的組成部分。因而，供應鏈管理根據實際需要來設計信息系統，以此來提升組織效率和效益。
企業通過采用相應的信息系統策略支持企業的既定目標。通過對相關文獻的研究，本文將信息系統策略分為效率的信息系統、靈活的信息系統、全面的信息系統三種比較全面的類型。企業根據戰略類型來選擇相應的信息系統策略。
3.供應鏈績效
供應鏈績效是指供應鏈各成員通過信息協調和共享，在供應鏈基礎設施、人力資源和技術開發等內外資源的支持下，通過物流管理、生產操作、市場營銷、顧客服務、信息開發等活動增加和創造的價值總和。為達到上述目標，供應鏈成員采取的各種活動的表現，即為過程績效。目前學術界對供應鏈績效研究的重點放在其有效測量方面。相關文獻的研究也給出了諸多指標，用這些指標來測量供應鏈整體績效得到了大家的認同，并被后來的學著不斷更新發展。
本文通過對文獻的對比研究，認為Beamon（1999）的研究結論更適合本研究，即在測量供應鏈績效的時候從以下三個層面展開：成本效益、顧客滿意、靈活性。
4.供應鏈管理策略與供應鏈績效的關系
4.1理論框架
根據對文獻的研究，本文把供應鏈分為三種類型即精益供應鏈、敏捷供應鏈、混合供應鏈，相對應的來研究每種供應鏈的管理策略；同時將以上對信息系統策略的三種類型的劃分來介入供應鏈管理策略和供應鏈績效的關系研究中，即對應的信息系統策略和供應鏈管理策略對供應鏈整體績效的影響，即信息系統策略的對兩者的調節作用。本文的理論框架如下圖所示：
4.2供應鏈管理策略對供應鏈績效的影響
精益供應鏈是指它的運營以最終的客戶需求為依據（如產品或服務），通過將供應鏈上成員企業間的密切協作而組成的一個動態組織，使物流、資金流和信息流在鏈上順利完成，提升供應鏈的運營效率，達到來縮減成本和效益提高，從而提升供應鏈整體績效。因而，精益供應鏈對供應鏈績效有著正向的影響。
敏捷供應鏈能夠使鏈上節點企業通過密切協作從而快速響應市場需求，有利于供應鏈上節點企業綜合管理水平和經濟效益的提高，同時提升供應鏈整體績效的。研究表明這種供應鏈形式對供應鏈績效起著正向的影響作用。
4.3信息系統策略的調節作用
研究表明，需要信息系統策略來支持供應鏈管理策略能夠使供應鏈整體績效得到提高。首先如企業的成本縮減，強調效率性應是精益供應鏈首要考慮的目標。效率的信息系統也強調和支持效率，因而精益供應鏈應選擇與其相配套。其次，敏捷供應鏈由于其具備的特征，與之相匹配的是靈活的信息系統策略，混合供應鏈由于其具有的獨特特征，與之相匹配的是全面的信息系統策略。供應鏈要使其整體績效提升，就要使其選擇的信息系統策略和供應鏈管理策略相互匹配。 （作者單位：吉林大學商學院）
注釋：本文系吉林省社會科學基金項目研究成果，項目編號：2011B040。
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關鍵詞：時尚刊物；服裝；平面廣告；功能
時尚刊物服裝廣告是通過受眾者的視覺達到營銷的目的。服裝視覺營銷是分批將服裝產品、形象或者概念、通過視覺的傳媒的可視圖形，而非聽聞媒體進行展示，以此達到最終銷售服裝的目的。服裝視覺營銷不是一定要銷售出陳列的服裝或待銷的服裝，其實它是力圖使受眾者相信商品的價值、銷售的地方、隱藏在服裝之后的品牌與所屬的服裝企業等等。在眾多的廣告媒體中，刊物也許并不是現在廣告媒體中最先進和廣告商最喜歡的媒體，但它卻仍然是服裝廣告的首要選擇。當今，各種各樣種類繁多的時尚刊物布滿了書店、書刊亭、公共場所，國內外的時尚刊物更是令人眼花繚亂。國外針對消費者的時尚刊物有：《ELLE》《VOGUE》《MARIE CLAIRE》《COSMOPOLITAN》等；在國內，各類時尚刊物也不斷的頻頻登場，如《瑞麗》《時尚》《世界時裝之苑》《風采》《服飾與美容》等等。時尚刊物從需求的角度分成兩類：一類是針對消費者，當然服裝業界人士也閱讀這一類雜志，但主體目標是關注時尚消費者，另一類是宣傳廣告刊物、搭配手冊等，其目標是服裝業的設計師、銷售人員、制造商、時裝顧問以及廠家代表。如今時尚刊物服裝廣告各項功能為服裝業的繁榮和可持續發展發揮良好的作用。
1形象宣傳功能
時尚刊物中的服裝廣告是一種經濟行為，它是區別于服裝展示和藝術活動顯要特征的，并隨著現代市場發展日益完善的。在特定的市場、結構、法規中進行獨特的設計。時尚刊物投入服裝廣告就是為了更加積極的傳播信息，擴大影響，通過時尚刊物宣傳相關的最新信息，提高信息的注意價值，將具有積極意義的信息在第一時間有效的傳播，引導消費時尚。品牌理念和企業形象是視覺營銷所展現的內容，在一般的情況下這些內容都是非常抽象，這就需要借助于形象的圖像和語言加以闡述。時尚刊物恰恰從一個側面可以展示服裝品牌的代言人，以及該品牌在某一階段新品的特色、特點、營銷理念和經營方式。形象的樹立包括兩個方面：一方面要給受眾者一個直觀的感受，必須將產品的特點、內涵、價值等形象地展現在受眾者的面前；另一方面是在前面的基礎之上，受眾者根據自身的理解，并通過已形成的認識體驗和情感，通過聯想獲得對產品品牌的概括理解，做出自己的判斷與評價，從而引起消費者的購買動機。時尚刊物服裝廣告進行形象宣傳的方式主要體現在以下幾個方面：（1）專營店設立時尚刊物閱讀區宣傳企業形象。目前，許多服裝專營店會在店堂一側開辟一塊特定區域，放置與所經營服裝品牌相關時尚刊物或服裝款式搭配手冊等，供前來的消費者和商觀看，宣傳當季的新產品和企業文化動態。這個區域既是一個點綴的亮點，也可以直觀的看到服裝品牌所要傳達推廣該服裝企業的品牌的形象，使消費者感受到該品牌的理念信息，促進服裝營銷。（2）多場合設立時尚刊物，擴大受眾人群。除了書店、報刊亭等刊物出售外，還在酒店、醫院、機場、火車等人流量充足公共場所設置區域擺放時尚刊物，以此來擴大受眾面，最大限度來宣傳品牌的理念信息，提升服裝產品的知名度，時尚刊物服裝廣告形象與品牌的保持一致性。通常銷售點的空間內外的裝飾設計、專營店的門頭、背景、櫥窗設計要與時尚刊物形象宣傳保持一致。時尚刊物及服裝搭配手冊等陳列在專營店的特定區域內，既可加深消費者對該品牌的認知度，也便于服裝企業統一進行品牌形象的管理。
2商貿功能
從設計師、生產商、零售商到有流行時尚意識的消費者，時尚刊物有助于形成對流行的直觀權威的表達，成為一種促銷的有利方式。促銷是所有把商品信息從生產商傳遞給消費者的一種行為，這種行為是服裝行業中的設計和銷售者所需要的。在眾多促銷活動中最主要活動――服裝廣告。時尚刊物在承擔著服裝業行業主與消費者之間橋梁和相互溝通的角色，通過時尚刊物中服裝廣告，借助于廣告設計創意、各種表現技法等手段賦予廣告生命力，吸引受眾者，喚起他們對廣告內容的興趣，實現傳遞信息、宣傳產品，樹立形象，提升品牌地位。通過廣告的設計，能夠使受眾者產生與自己生活方式和審美情趣聯想在一起，只要消費者發現適合自身的服裝形象，就會產生一種模仿與嘗試的愿望，產生購買的行為。
3傳遞信息功能
時尚刊物本就是傳遞當下最新信息的媒體之一。如最新時裝流行趨勢、色彩、款式、面料和造型，都可以通過時尚刊物傳遞給受眾者。服裝企業、設計者、銷售商等通過利用各種時尚刊物來吸引受眾者，建立良好的信息渠道，并鼓勵他們在不同時期長期關注，而服裝企業、設計者、零售商會以此來鞏固它們的時尚權威地位。
4美化功能
時尚刊物中的服裝廣告可以在其中起到美化裝飾的作用，給受眾者在閱讀時尚刊物時不會被全部是枯燥的文字所困惑。時尚刊物中的服裝廣告是以展示服飾品以及服裝的搭配為主，通過時尚界人士或形象代言人將服裝業最新的時尚信息傳遞給受眾者，形式內容、攝制、色彩，排版等求新、求變，充分展示審美情趣。時尚刊物中服裝廣告符合受眾者的心理需求，所以也適應多數人的審美觀。另外，時尚刊物的內容和形式也是物質文明與精神文明的窗口，它可以反映出一個國家、地區、企業的文化傳統、社會意識，同時還能反映精神面貌、審美觀念與藝術水平。
5教育功能
形式優美、內容健康、意義積極向上的時尚刊物，能夠產生一種有效的教育功能。時尚刊物直觀的信息內容，有明顯的導向性，其中不同的內容信息可對不同的受眾者構成不的心理影響。
時尚刊行的信息內容可以是單一的，也可以是多項內容的綜合性的。文化、科技、歷史、道德、人生觀教育等方方面面的內容都能通過時尚刊物來顯現和傳播。
6文化功能
時尚刊物本身就是一種文化現象，它的文化內涵可以通過時尚刊物的內容和形式來展現。對于現代時尚刊物中的服裝廣告而言，除了要能夠展現時代風尚、快速、有效的傳播新的服裝信息外，還要能夠展現當今的文化品位、地域特色、民族精神，弘揚傳統文化的精髓。隨著時尚刊物的不斷發展，時尚刊物不再是單一的幾大領域，而是涉及旅游、地理、醫藥、生活、科技、文化建設等許多方面，成為了一種重要的文化資源，同時有效推動了服裝廣告的發展。
參考文獻：
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關鍵詞 地質公園旅游系統;研究現狀;研究趨勢
中圖分類號 F59
文獻標識碼 A
文章編號 1002-5006(2010)11-0084-09
1 背景與目的
地質公園(Geopark)是以具有特殊科學意義、稀有的自然屬性、優雅的美學觀賞價值,具有一定規模和分布范圍的地質遺跡景觀為主體,并融合其他自然景觀和人文景觀而構成的一種具有觀光游覽、度假休閑、保健療養、科學教育、文化娛樂等多種功能的獨特自然區域。建立地質公園的主要目的是保護地質遺跡、開展科普教育和發展地方經濟。截至2008年,我國已經先后建立了138家國家地質公園,其中20家為世界地質公園。隨著地質公園的建設和發展,不同學科背景的學者逐步展開了對地質公園的研究,其相關理論也在不斷拓展和深入。
地質公園是一個系統工程,然而,通過文獻檢索,尚未發現從旅游系統的角度統計分析、評述地質公園研究現狀、問題及趨勢的文章。本文通過構建地質公園旅游系統模型,對地質公園研究文獻進行全面的統計分析,并評述我國地質公園的理論研究問題及趨勢,以期為研究者和決策者、管理者提供參考。
2 研究方法
2,1構建地質公園旅游系統模型
地質公園作為一種綜合的旅游目的地,牽涉面非常廣泛,如果沒有系統論思想,就難以對其實現有效的闡述和理解。本文認為,從系統論的角度考慮,地質公園是一個開放復雜的巨系統,它是由地質公園客源市場系統、地質公園旅游核心吸引力系統、地質公園旅游保障系統、地質公園旅游支持系統組成(圖1)。
地質公園客源市場系統主要是指到地質公園旅游的現實旅游者或者潛在旅游者構成的系統。根據旅游者的來源地不同,可以將其分為本地客源市場、國內客源市場和國際客源市場。旅游客源市場系統主要研究地質公園旅游者的行為,包括旅游動機、決策行為和空間行為,以及由于旅游者行為引起的客源市場結構和市場特點。
地質公園旅游核心吸引力系統是指地質公園有別于其他一般景區,對旅游者產生特殊吸引力的各種資源和要素的總和。地質公園吸引旅游者的核心主要是地質地貌景觀資源及用它打造的旅游產品――地質旅游線路和地質公園解說體系。具有特定地質主題、串聯了獨特地質遺跡景觀、文化遺跡景觀和節事活動等豐富內容的地質旅游線路和特色、個性化服務的地質博物館、地質景觀解說系統以及地質公園導引標識系統是形成地質公園獨特魅力的主要因素。
地質公園旅游保障系統是指為到地質公園旅游的旅游者提供交通、康樂、食宿、購物及信息服務等多種旅游需求的綜合體,主要包括設施保障和信息服務保障兩個子系統。該系統是使游客旅游活動得以順利完成的基本保障,其主要功能是為旅游者提供連接客源地與地質公園旅游地的信息服務,在地質公園內為旅游者提供生活必需的設施,以及為旅游者提供游覽、娛樂和購物設施及相應服務,這些功能同時也是增加地質公園旅游吸引力的重要組成部分。
上述地質公園客源市場系統、地質旅游核心吸引力系統和地質公園旅游保障系統共同組成一個結構緊密、與旅游者直接聯系的旅游系統,在其還形成一個與旅游者不直接聯系,由政策、管理體制、地質遺跡研究與環境保護、人才培訓、地質旅游資源開發與規劃等因素組成的支持系統。在這一系統中,政府處于特別重要的位置(政策和管理)。此外,地質遺跡的研究和保護也處于非常重要的地位,它是地質公園旅游可持續發展的基礎和前提。
2,2確定研究文獻的范圍
首先,本文以“地質公園”和“地質遺跡”為主題,在中國知網(CNKI)的“中國期刊全文數據庫”進行文獻檢索。通過“全部文獻”項目,對2001～2008年文獻進行檢索、篩選,截至2008年11月8日,共獲得地質公園研究文獻314篇。
為了更全面地概括我國地質公園研究現狀和進展,本文搜集了中國地質學會旅游地學與地質公園研究分會自2001～2008年出版的年會論文集,篩選出有關地質公園研究論文260篇。
另外,為了反映我國碩士生和博士生對地質公園的研究情況,本文分別利用中國知網(CNKI)的“中國優秀碩士、博士論文全文數據庫”進行文獻檢索,共獲得相關論文53篇,其中,碩士論文50篇、博士論文3篇。最后,將上述3類文獻合并,共得到有效文獻627篇,作為本文研究對象。
2,3內容分析法與歸類統計
本文采用內容分析法對627篇文獻進行歸類、分析。內容分析法是對各種材料、記錄的內容、形式、含義以及重要性進行客觀、系統和數量化描述的一種研究方法,目的是把用語言表示的非數量化資料轉換為用數量表示的資料,客觀、系統和量化是其突出特點。
從旅游系統視角構建的地質公園系統模型不僅為地質公園建設、管理提供了認識論基礎,而且為本文全面系統地分析、研究我國地質公園的研究現狀及趨勢發展提供了歸類框架。利用上述構建的地質公園旅游系統模型,將獲得的627篇文獻按照論文的主要研究內容分門別類地歸入各個子系統,然后統計分析,可以獲得地質公園理論研究的全貌及各子系統理論研究的細節,統計結果如表1至表4。
3 地質公園旅游系統研究進展與述評
3,1地質公園研究概況
如表1所示,自從2002年第一批國家地質公園建立以來,地質公園的研究得到了不同學科背景研究者的重視,研究文獻持續迅速增長。但是我國地質公園的研究非常不平衡。地質公園客源市場系統、地質旅游保障系統以及地質旅游核心吸引力系統(特別是地質旅游產品的打造和旅游線路的設計)的研究非常薄弱,僅僅分別占總研究篇數的0.6%、1.7%和7.2%,而且2001～2008年,對這3個系統的研究文獻基本沒有多大的變化,說明時至今日,對地質公園旅游市場系統、旅游吸引力系統和旅游保障系統的研究仍然沒有引起研究者的重視。絕大部分集中在地質公園旅游支持系統中地質遺跡調查評價和地質旅游資源開發的研究上,這種狀況一定程度上揭示了我國的地質公園旅游研究仍然處于初級階段,且地質公園的旅游發展處于資源導向型發展模 式上。
3.2地質公園客源市場系統研究進展
地質公園作為一種新型綜合性旅游目的地,其旅游開發和建設是一個系統工程,資源一市場一產品3個核心要素缺一不可。目前我國對地質公園客源市場的研究是地質公園研究中最薄弱的一個環節,僅僅有4篇文獻。其中比較有代表性的是白凱對陜西翠華山國家地質公園進行了基于地質科學含義的游客認知行為研究,提出了淺認知度國家地質公園的概念,并進行了解釋。景艷芳在其碩士畢業論文中,采用調查問卷方法,比較系統地研究了云臺山世界地質公園旅游區旅游者的決策行為、時空行為和游客滿意度。但是,這些開創性研究并沒有真正從“地質旅游”的角度,識別出地質旅游者不同類型、旅游動機、旅游行為特征及其地質公園客源市場特征,研究深度亟待加強。
3.3地質公園旅游核心吸引力系統的研究進展
3.3.1地質公園旅游線路設計研究
地質公園要想在諸多類型的旅游目的地中獨樹一幟,必須具有自身特色,不同于一般景區的地質旅游線路。本文所指的地質旅游線路是一種廣義的概念,是指凡是具有特定的地質主題,串聯了獨特地質遺跡景觀、其他自然遺跡景觀、人文遺跡景觀,并為旅游者展示、解說其地質成因或者地學背景的旅游形式,基本與地質旅游產品同義。共有14篇文獻以比較重的份量涉及了地質公園旅游線路的研究,可以分為兩類,一類是以具體個案為研究對象,在分析地質遺跡特點或者地質公園旅游資源的基礎上,探討地質公園旅游線路的類型,或者簡單設計幾條不同主題的旅游線路,這類研究是地質公園旅游線路研究的主體,占86%。如黃金火對大金湖世界地質公園旅游產品設計與開發的研究即屬此類。另一類是理論性比較強的文獻,但僅僅只有兩篇。莊壽強首次對地質旅游和旅游地質這兩個容易混淆的概念進行了辨析,提出了地質旅游線路的三大類型,即彌漫型、插入型和連貫型地質旅游線路,首開地質旅游線路理論研究之先河。楊振之從旅游產品的角度,研究了地質公園的旅游產品轉化問題。
3.3.2地質公園解說體系研究
(1)地質公園解說體系概述與綜述研究。建立完備的科學解說體系,向游人主動普及地球科學知識,是地質公園區別于一般景區的最大特色。然而,科學解說系統仍然是地質公園研究的薄弱環節。陶奎元等從地質公園解說系統規劃的角度研究了解說系統的結構、建設內容和解說的方式。嚴國泰研究了國家地質公園解說系統的科學性問題和實現途徑。
(2)地質公園博物館研究。地質公園博物館是向游客普及地球科學知識和地方民族特色的重要陣地,也是地質公園區別于其他一般景區的重要標志。目前地質公園博物館研究文獻中,理論性和系統性強,能夠切實指導地質公園博物館建設的研究成果,基本上還處于空白狀態。已有的14篇論文可以分為兩類,一類是探討地質博物館建設與地質公園建設關系的,另一類是關于地質公園博物館設計的。例如,曹穎在其碩士論文中,以王屋山一黛眉山世界地質公園陳列藝術設計為例,比較系統地介紹了地質博物館陳列藝術設計的方法和理念。
(3)地質景觀解說研究。地質景觀(景點)解說體系是科學解釋地質景點形成機理、普及科學知識的良好途徑,也是地質公園存在的標志,但僅有兩篇文獻專文論及,其余大多散落于地質公園解說系統概述的研究文獻中。莊壽強研究了地質公園中標牌的類型及其表述的內容,認為應該根據旅游者身份的不同,建設專為地質人員設立的地質遺跡點標牌和為普通游客設立的地質景點標牌。由于地質公園地質景點形成機理對普通旅游者來說太過深奧,除了上述物質性的標牌解說之外,還需配備專職的地質導游人員解說,這也是地質公園的核心吸引力和標志之一,然而專門研究地質導游人員如何解說的文獻還沒有見到。
(4)地質公園導引標識研究。對地質公園導引、標識系統的研究也非常薄弱,只有3篇文獻專文論及。胡光曉探討了地質公園景區路標與環保衛生桶的結合機理與路標的設計思路。主要是以個案為研究對象,缺乏理論總結性的文獻。
3.4地質公園旅游保障系統的研究進展
3.4.1地質公園交通、食宿、康樂、購物設施與服務體系研究
由于大多數地質公園是在原有風景名勝區、自然保護區、森林公園等基礎上建設的,這些景區原有的基礎設施和交通、食宿、康樂、購物等設施已經比較完備,因此,專文研究地質公園基礎設施和旅游接待設施以及服務的文獻基本處于空白狀態,只有王聰在其碩士畢業論文中探討了構建滿城地質公園旅游交通網的問題。如何結合地質旅游資源特色和主題形象,將地質公園的元素有機整合入現有的設施和服務中,體現地質公園特色,將是今后研究的方向之一。
3.4.2地質公園信息保障體系研究
連接旅游者和地質公園橋梁的旅游信息通道的研究也是當前地質公園研究的盲區,尚未看到專門研究地質公園如何為旅游者提供地質旅游服務(如地質旅行社服務研究)和信息服務的文獻。研究地質公園信息保障系統的文獻全部集中在地質公園的市場營銷方面,但也僅有10篇文章,僅占總數的1.6%。例如,白凱以翠華山地質公園為例,比較詳細地研究了地質公園的市場拓展戰略。
3.5地質公園旅游支撐系統的研究進展
3.5.1地質公園管理研究
(1)地質公園管理體制與管理手段研究。我國已建的138家國家地質公園中,很大部分同時還是風景名勝區、自然保護區和森林公園,他們分別屬于不同部門管理,由于各自為政造成的“扯皮打架”現象突出。因此,地質公園管理體制的研究理應成為研究重點,目前有7篇文獻涉及了對地質公園管理體制和管理模式的研究。盧志明建議借鑒九寨溝、黃龍風景區的管理經驗,推行“多塊牌子,一套班子”的管理方法。彭永祥以陜西省的地質公園為例,提出了由決策型協調、管理型協調、技術型協調3個層次構成的地質公園保護利用協調的理論模式。
地理信息系統(GIS)是地質公園遺跡保護、游客監測、資源管理的基礎和科學管理的手段。目前,GIS技術在地質公園管理中的應用研究已處于起步階段,主要集中在碩士畢業論文中。如李富兵等8名碩士在其畢業論文中以具體地質公園為例,探討了地質公園旅游信息系統的構建與實現問題。這些大都是GIS在地質公園中的應用與實踐,有關這方面的理論總結還需要進一步深入。
缺少法律依據是地質公園依法管理的最大缺陷,也是地質公園管理研究的最薄弱環節之一。華國紅等從立法的角度探討了地質公園的法制建設問題,王愛民在其碩士論文中,對完善五大連池世界地質公園的法制建設提出了設想。
(2)地質公園管理策略的研究。分析地質公園建設、管理存在的問題,探討地質公園的對策與管理策略是地質公園管理研究的主體。如陳安澤等對中國地質公園發展現狀、問題與對策的研究是典型的代表。
3.5.2地質公園人力資源研究
地質公園作為一種新興的綜合性旅游目的地, 需要大量高素質復合型公園管理人才、環境保護人才、產品開發營銷人才、基礎地質研究人才以及地質導游人才。目前只有5篇文獻專文對此進行了研究。如郭婧對地質公園導游人員的培訓與管理進行了探討。當前,由于地質公園各類管理人才缺乏,已經造成了地質公園建設和管理的諸多問題,需要相關理論的深入研究和對實踐的指導。
3.5.3地質遺跡調查評價研究
地質遺跡調查評價是地質公園遺跡保護與旅游開發的基礎,也是開展地質科普旅游的前提。目前有183篇文獻對此開展了研究,是研究最集中的領域之一,占總體文獻的29%。地質遺跡調查評價的研究大致可以分為兩類:一類是地質遺跡特征與綜合評價研究,有145篇,占該部分的80%,絕大部分研究是以具體個案為例,描述地質公園內不同地質遺跡的結構與特征,或者從科學價值、觀賞價值、歷史價值、文化價值等方面進行綜合評價,多是定性描述。如王同文等對泰山的地學價值、自然與文化價值等的研究。另一類是對地質遺跡或景觀成因評價,數量較少,有38篇文獻,如孫洪艷等對內蒙古克什克騰世界地質公園青山花崗巖臼的特征及成因的研究。
3.5.4地質遺跡的保護研究
地質公園建設的首要目的是對地質遺跡及其依存環境的保護,保護的基礎工作就是對地質遺跡類別、登錄等進行研究。然而,目前這方面的研究工作也非常薄弱,只有13篇文章對此進行了有益的探討(表4)。陶奎元等對地質遺跡進行了不同角度的分類,為地質遺跡的調查、保護和登錄工作打下了堅實的基礎。但是由于分類不統一,各有側重,在實際工作中也造成了諸多不便,今后需要加強這一方面的研究,制定出一個統一的分類方案。
分析地質遺跡保護存在的問題,探討地質遺跡的保護對策與管理策略是地質遺跡保護研究的主體,共有64篇文獻,占該部分研究文獻的83%(表4)。這些研究盡管提出的地質遺跡保護策略或者保護思路比較全面,但研究大多是面面俱到,深度和理論總結歸納不夠,亟須加強。
3.5.5地質旅游資源開發與規劃研究
自從2002年第一批國家地質公園誕生以來,對地質旅游資源的開發和規劃研究一直是地質公園研究的熱點,共有233篇文獻,占總體研究文獻的37%。其中,對地質旅游資源開發戰略的研究有195篇文獻,而地質旅游資源開發理論性較強的研究則比較薄弱,只有38篇文獻。
(1)地質旅游資源開發理論的研究。目前,對地質旅游資源或者地質公園開發理論的研究主要集中在以下幾個方面:①地質旅游資源概念與分類的研究。對于地質旅游資源的定義與分類,不同學者提出了不同的觀點。陳安澤等對此做出了開創性和代表性的工作。目前對地質旅游資源概念的定義和分類還比較混亂,仍需要不同背景的研究者對此開展深入的探討。②地質旅游資源或者地質公園開發模式的研究。如李曉琴等通過對比生態旅游與地質科普旅游的相同點,認為生態旅游是地質公園旅游的戰略選擇,并從功能分區、產品設計、解說系統等6方面提出了地質公園生態旅游的開發模式。③地質旅游資源或者地質公園規劃理論的研究。后立勝、錢小梅等分別從地質公園的旅游功能、地質遺跡類型和保護利用程度等角度,對地質公園進行了分類。李同德、郭建強等分別對地質公園規劃的性質、調查方法、選址、功能區劃等方面開展了較深入的研究。這些理論性較強的文獻是指導目前如火如荼的地質公園開發建設的寶貴財富。
(2)地質旅游資源開發策略的研究。地質旅游資源開發策略是研究主體,占該部分研究的84%,大多數以具體的地質公園為研究個案,在分析地質旅游資源的特點或者存在問題的基礎上,提出戰略性的開發方案或者建議。這部分研究大多采用描述性研究方法,對具體的地質公園開發也有借鑒意義,理論深度尚待加強。
4 我國國家地質公園旅游系統迫切需要加強研究的幾個問題
由上可知,我國國家地質公園旅游系統的理論研究非常不平衡,研究重點主要集中在地質遺跡調查評價和地質旅游資源開發戰略上,而地質公園客源市場系統、地質公園旅游核心吸引力系統和地質公園旅游服務保障系統的研究極其薄弱,而且至今仍然沒有引起研究者的重視。尤其是近年來隨著國家地質公園旅游開發進程的加快,其基礎理論研究已經嚴重滯后于地質公園旅游開發建設的實踐。結合當前國家地質公園開展地質旅游遇到的突出問題,以下幾個方面迫切需要得到加強研究:
4.1地質公園旅游主體的研究問題
設立地質公園,必然要面對3個問題,即地質公園為誰服務?服務對象希望得到什么?如何使服務對象得到所求?這3個問題無一不指向服務對象――公眾。因此,公眾的主體性參與及其受益問題應該是地質公園建設的重要目標。然而現實情況并不樂觀,不少地質公園往往是只見山不見人,缺少人本意識和人文關懷,成了“專業研究者的地質公園”。突出表現在對游客的公眾心理與行為研究把握不夠,如游客的心理及行為特點、參與模式、認知模式等。常常把旅游者看成是純理性人、科學人、地質工作者,自覺不自覺地剔除了地質公園參與者作為輕松愉快的旅游者的角色定位。地質公園既然是“公園”,必然要面向公眾。因此,地質公園旅游服務對象有哪些,不同旅游服務對象需求特征、認知模式和行為規律到底如何,它與其他景區游客的需求異同點是什么等基本問題,是一個非常迫切需要加強研究的領域。
4.2地質景點與地質旅游線路研究問題
地質旅游景點是地質公園開展旅游的最小單位。地質景點與地質公園內的地質點是不一樣的,二者最根本的區別就是看地質點是否對大多數普通旅游者具有吸引力。如果有吸引力,這樣的地質點才是地質景點,否則就僅僅是地質點,而很難成為吸引普通旅游者參觀的地質景點。然而,當前國家地質公園普遍存在著地質景點與地質點不分的現象,往往在地質點旁邊插上一個解說牌,就算是開展地質旅游了,直接導致了目前我國大部分地質公園開展地質旅游的“三無”現象,即地質公園內大多數甚至全部的已有旅游景點基本上與地質無關、大多數甚至全部所建的地質點基本上與旅游無關以及導游基本上對地質景點成因一無所知。目前在學術界,對地質旅游景點建立條件、組合規律、命名原則等基本問題的研究仍然處于空白狀態。
在地質旅游線路研究方面,盡管目前有14篇文獻,但是86%的文獻都是淺嘗輒止,僅在簡單分析某個地質公園的地質遺跡特點或者地質公園旅游資源的基礎上,簡單探討地質公園旅游線路的類型,或者提出幾條不同主題的旅游線路,缺乏深入、系統的市場調查與分類。由于對地質公園旅游主體的認知模式、參與特點、行為規律等把握不準,設計出來的地質旅游線路可操作性和指導性較差,基本上與原有的景區線路沒有多大的差別,游客過去怎么游,現在還是怎么游,真正的“地質旅游”并沒有開展起來。
因此,以市場為導向,加強對地質景點建立標 準、地質旅游線路組合規律,以及如何針對不同游客需求與傳統旅游線路整合等研究,是當前國家地質公園旅游可持續發展迫切需要研究的一個問題。這部分的研究需要旅游學者、地質學者等多學科研究者通力合作,融入創造性的思維才可順利進行。
4.3地質公園旅游解說研究問題
地質公園的旅游解說系統過于專業化是目前被人們最為詬病的焦點之一。突出表現為地質景點標牌解說、地質公園博物館布展解說等為一大堆令人生澀難懂的地質專業術語,而地質導游人員對地質景點的解說卻與地質內容無關,仍舊是以往的神話傳說故事,這與地質公園普及地球科學知識的建設目標難以一致。目前地質公園解說方面僅有的幾篇文獻存在的最大問題是忽略了對解說受眾的深入研究。因此,借鑒國外國家公園環境解說的先進經驗,加強對地質公園解說受眾、解說內容、解說方式與解說效果等基本理論研究,理應成為目前地質公園旅游可持續發展研究的焦點之一。
4.4地質遺跡調查評價研究問題
盡管地質遺跡調查評價研究是當前地質公園研究最集中的領域之一,占總體文獻的29%,但是從對地質公園旅游的科研支持與服務來看,目前地質遺跡的調查與評價研究還存在比較突出的問題,主要表現為:(1)對地質公園整體價值與主要地質遺跡獨特價值的“深度”研究不夠,與全國或者全球范圍內同類地質公園或者地質遺跡價值的對比研究更顯不足。這就造成地質公園的標識與導游過程中忽視價值性的表達,旅游者在地質公園的感覺常常是云里霧里,只見樹木不見森林,使得地質公園的設立好像成了純經濟利益驅動的產物或者形象工程,而無法認識珍貴的地質遺跡的真正價值。(2)對構成地質旅游基本單元的、單體地質遺跡景點的成因研究薄弱,僅占該部分研究文獻的13%,這就使得地質公園開展地質科普旅游的價值大大降低。(3)能夠整合各種資料,對地質公園區域的自然、經濟、人文等景觀的地學背景、地質遺跡或景觀的成景過程“深度”研究不夠。
地質公園是科學公園,如果缺乏對地質遺跡的地質背景、成景過程與地質公園區域各種景觀地學背景的整合研究,缺乏地質遺跡獨特價值深入研究,開展地質公園科普旅游就成了無源之水,直接影響著地質公園存在的價值。顯然,上述研究至關重要,是地質公園最為迫切需要加強的基礎研究領域。
4.5地質遺跡的保護研究問題
地質遺跡保護是設立地質公園的首要目的,然而這方面的研究卻并不盡如人意。除了上述提到的地質遺跡分類研究、保護策略研究存在的問題外,地質遺跡的保護規劃研究也存在較多問題,突出表現在:一是大多數地質公園地質遺跡的保護規劃照搬自然保護區的核心區、緩沖區、實驗區三圈保護模式,而忽視了地質公園內地質遺跡主要是以點、線、面交互存在的實際,保護流于形式;二是地質公園保護規劃與其他規劃如城市規劃、土地規劃、旅游規劃、風景名勝區規劃、自然保護區規劃銜接性與整合性差。其結果自然是地質公園邊界與其他規劃邊界模糊不清,加之規劃面積不當,地質公園內地質遺跡保護與潛在的礦產、水等資源的開發矛盾重重,使地質遺跡保護規劃難以得到切實執行。因此,如何設計具有地質公園特色的地質遺跡保護與旅游開發模式,如何整合與其他規劃的關系等重大理論問題,亟須學術界深入研究。
4.6地質公園體制與機制創新研究問題
近些年,旅游景區管理體制和運行機制的創新問題已經成為旅游行業最熱門的話題之一。旅游景區的體制創新在政府層面、業界和學術界都備受關注,各方面都為此積極探索和實踐。目前我國國家地質公園管理條塊分割、政出多門,地質公園管理體制與機制問題仍然是制約國家地質公園遺跡保護與旅游發展的瓶頸之一。
實際上,目前我國國家地質公園大部分面積巨大,如內蒙古克什克騰國家地質公園,總面積為1750平方公里,占整個克什克騰旗總面積的8%,是一個集第四紀冰川遺跡、花崗巖地貌、火山遺跡、溫泉資源、沙漠、草原、河流及湖泊為一體的綜合性地質公園。其中包含了2個國家級自然保護區、5個省級自然保護區、2個國家森林公園、1個國家級風景名勝區、2個國家級文物保護單位等,是一個典型的跨地區、跨部門、跨行業的大型綜合性地質公園。因此,國家地質公園的利益相關者非常復雜,不僅包括上述不同的資源主管部門及政府機構(中央政府、地方政府),而且包括旅游者(大眾旅游者、地質旅游者、生態旅游者)、旅游業(旅游經營商、交通經營者、飯店、旅游零售商等)、當地社區(直接旅游就業者、非直接旅游就業者、當地企業人員)、壓力集團(環境、野生動物等非政府組織)、媒體等其他利益相關者。不同的利益相關者訴求不同,經常發生矛盾和沖突。所以國家地質公園體制與機制創新,不僅要考慮不同政府部門之間的協調,而且要考慮社區、旅游者、非政府組織、旅游業等各種旅游利益相關者的訴求。只有所有的地質公園旅游利益者同時實現自己的利益,地質公園的旅游可持續發展目標才可能真正實現。
然而,目前大多數國家地質公園還沒有建立一個合理的利益協調和分配機制。利益相關者角色的錯位、缺位,其間關系的交叉、矛盾是制約我國國家地質公園旅游可持續發展的關鍵。因此,如何界定國家地質公園旅游利益相關者類別、地位及其利益訴求,如何研究在國家地質公園不同利益相關者之間建立一個多目標、多受益主體的和諧共生的利益協調和分配機制,是國家地質公園旅游可持續發展的最佳途徑之一。顯然上述內容需要不同學科專家的深入研究,為國家地質公園的規劃建設和經營管理提供實踐的指導。
一、顧客價值研究概述
顧客價值概念的提出可以追溯到上世紀80年代以前。然而，直到1988年，顧客價值研究才得到學術界和企業界的足夠重視。同年，Zeithaml對顧客價值進行了深入的研究。此后，各國學者和企業決策人員對顧客價值進行了廣泛而深入的研究，使得它成為企業管理領域持續的研究熱點。
目前，顧客價值研究正沿著三個不同的側面展開：
第一，以顧客為價值感受主體，企業為價值感受客體的顧客價值研究。這是在顧客關系管理（CRM）和關系營銷廣為重視的條件下，學者們對顧客價值的研究，屬于傳統意義上的顧客價值，也是較早涉入的研究領域。它指的是從顧客角度出發，對于供應商提供的產品和服務，顧客基于自身的價值評價標準而識別出的價值。
第二，以企業為價值感受主體，顧客為價值感受客體的顧客價值研究。該顧客價值衡量了顧客對于企業的相對重要性，有利于企業在長期盈利最大化的目的下為顧客提品、服務和問題解決方案。它指的是從供應商角度出發，根據顧客消費行為和消費特征等變量所測度出的顧客能夠為企業創造出的價值。吸引、保持和發展盈利顧客是該研究的目標，顧客全生命周期價值是研究的核心。為了區別，本文率先把這個意義下的顧客價值定義為企業主體顧客價值。
第三，企業和顧客互為價值感受主體和價值感受客體的顧客價值研究，稱為顧客價值交換研究。這是一個嶄新的領域，有影響力的研究成果還不多。通過關系、伙伴以及聯盟來實現雙贏是目前研究的重點。
學術界和企業界對顧客價值（包括以上三個方面的含義）研究成果在企業實踐之中的運用進行了廣泛的探討。主要體現在以下幾個方面：
1、如何利用顧客價值研究的成果來提升企業的核心競爭力并創造可持續競爭優勢，即顧客價值與企業核心競爭力和競爭優勢之間的關系。例如，中南財經政法大學的石軍偉在其論文中，利用顧客價值理論，擴展和超越了傳統戰略邏輯的范圍，分析了顧客價值創新與核心競爭力的關系，并提出了企業顧客價值創新的戰略模型。昆明理工大學的姜大鵬，從顧客價值的創新理念出發，通過對供應鏈管理、網絡營銷的成本優勢實證分析，說明了顧客價值在新興管理模式中的體現，并進一步論述了基于顧客價值獲取企業持續競爭優勢的新型競爭戰略。
2、顧客價值研究與提升顧客關系管理（CRM）績效之間的關系。關于這一領域，西安交通大學的齊佳音博士在其博士論文中通過對CRM本質的剖析，指出，顧客價值，特別是顧客終生價值是CRM策略制定的出發點，對它們的評價和量化是企業全生命周期顧客管理決策的重要依據。價值創造作為CRM的核心內容得到了廣泛的共識，并成為新一代CRM策略、系統研究的基礎和重點。
3、顧客價值與企業競爭戰略之間的關系。大連理工大學的董大海教授在其論文中總結了Gale方法和Woodruff方法的不足，并在它們的基礎上提出了新的基于顧客價值構建競爭戰略的方法，突出顧客期望價值的作用，拓展鑒別不同類型顧客價值要素的維度，最后還通過一個實例說明它的實施方法。
4、顧客價值與企業營銷創新的關系。由于國內大部分企業面臨的是一個買方市場，市場競爭日趨激烈，因此，企業急需找到可以提高它們營銷績效的新方法。所以有關這方面的研究也相對較多。西北工業大學的霍傳勇在其碩士論文中，以陜西移動通信公司的顧客為研究對象，建立了該公司的顧客價值評價體系和顧客價值矩陣，并按照當前價值和潛在價值區分出四種顧客類型。他還通過實證研究，利用數理統計的方法建立了當前價值臨界模型，并進一步采用遺傳算法建立了用于衡量顧客潛在價值的顧客信用度和忠誠度模型。大連理工大學的吳霄飛碩士在其論文中詳細研究了大連通信公司小靈通業務的顧客價值。提出了避免與競爭對手打價格戰、把小靈通業務做大做強的方法--企業應該轉向以顧客為導向的服務競爭，并為顧客提供更大的價值。最后，作者還進行了問卷調查，確定了影響企業顧客價值的因素及其權重，為大連通信提升小靈通顧客價值提供有效的改進措施。西安交通大學管理學院的張庚淼教授通過對顧客價值概念的分析，建立顧客價值量--顧客價值增長矩陣；從動態角度對顧客進行了細分；并在此基礎上研究了不同類型顧客的特點以及對企業營銷的影響，提出了針對不同類型顧客企業應采取的營銷策略。
由于顧客價值研究涉及眾多領域，且各領域之間有較多的重疊。限于篇幅，本論文主要研究企業主體顧客價值的界定及其評價，目的是能為企業的營銷實踐提供指導，以便降低營銷費用和提高企業的長期盈利水平。
二、企業主體顧客價值的概念
Review上的有關顧客關系管理的文章，可以得出，他們把企業主體顧客價值定義為顧客所支付的價格與企業為之投入的成本之間的差值，即顧客利潤。這個意義上的企業主體顧客價值的概念提出較早，因此存在較大的不足。一個比較明顯的缺陷是它沒有提及顧客的非貨幣價值以及顧客的潛在價值。
Frederick Reichheld將顧客價值界定為顧客所帶來的凈現金流的大小。在其研究中突出分析了忠誠顧客的價值，認為基礎利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節約(Cost Saving)、推薦效應(Referral)以及價格溢價(Price Premium)是顧客產生利潤的主要因素，并且隨著顧客關系的延續其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個顧客產生利潤的來源已經廣為接受和引用。但是該定義仍然強調顧客已經產生的凈現金流，沒有涉及其未來的凈現金流能力。
其中， CV為顧客價值； P1為基礎利潤； P2收益增長； P3成本節約；P4 推薦效應； P5價格溢價。
Achim Walter，Thomas Ritter和Hass Georg Gemünden(2001)將顧客價值定義為企業的關鍵決策者從顧客關系中所感受到的收益(Benefit)與付出(Sacrifice)之間的權衡(Trade-off)，這種收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素。Achim Walter等首次將顧客價值的非貨幣化因素和貨幣化因素置于同等重要的地位，并以此區分顧客價值為直接功能(Direct Function)、間接功能(Indirect Function)和社會功能(Social Function)，其中直接功能又細分為利潤功能(Profit Function)、銷量功能(Volume Function)和安全功能(Safeguard Function), 間接功能分為創新功能(Innovation Development Function)、市場功能(Market Function)、尋找功能(Scout Function)和進入功能(Access Function)，社會功能包括信任(Trust)、情感(Feeling)、承諾(Commitment)以及契約(Bond)等等，并通過實證驗證了上述直接功能和間接功能與企業顧客價值感受正相關。
王海洲 (2001)認為顧客價值體現在五個方面，一是市場價值，即貨幣收益價值；二是規模價值，即誘發其他顧客的從眾心理；三是品牌價值，即顧客的正向和負向口碑效應；四是信息價值;五是網絡化價值，即顧客使用某一企業的產品或服務會促使該顧客的其他顧客也成為該企業的顧客。
總結以上企業主體顧客價值的典型定義，本文認為，企業主體顧客價值是在顧客生命周期內，尤其是在顧客當前和剩余生命周期內，顧客給企業帶來的貨幣和非貨幣價值的總和。
三、企業主體顧客價值的研究思路
縱觀國內外有關企業主體顧客價值的研究文獻，可以看出學者們對企業主體顧客價值的界定、評價以及由此產生的經濟型顧客分類還沒有形成統一的意見。
在企業主體顧客價值的界定方面，學者們主要關注兩個維度：時間維度和價值維度。因此，他們主要提出了三種研究思路。一些學者和企業管理人員對企業主體顧客價值的研究，主要關注顧客當前所產生的貨幣利益的凈現值(Current Realized Value)。而有些學者提出了顧客全生命周期價值理論(Customer Lifetime Value)。顧客的全生命周期(Life Circle)是指從顧客關系的開始直至顧客關系的解體所經歷的時間跨度。顧客全生命周期價值理論對顧客價值的界定是關注顧客的全生命周期內顧客的貨幣價值和非貨幣價值的總和。近些年來，有些學者在研究企業主體顧客價值時，僅考慮顧客的當前和剩余生命周期內的貨幣價值以及非貨幣價值(Customer Longtime Value)。為表述方便，把此類研究稱為企業主體顧客價值的長期價值理論。
在以上三種流行的研究思路中，第一種和第二種都存在一些缺陷。忽視顧客的潛在價值和非貨幣價值是第一種研究思路的主要不足。事實上，在企業經營環境變化日益加快的今天，企業管理人員更應該關注顧客的潛在價值，應該與顧客建立長期、穩定和雙贏的關系。此外，非貨幣價值也應該是顧客價值的一個方面。例如，有些企業與某些大顧客做生意并不盈利，企業看重的是因此而帶來的在行業中的口碑效應和由此而產生的效益。第二種研究思路存在的缺陷主要表現在，一方面，顧客的歷史價值是顧客已經產生的價值，它不能再為企業創造利潤，只能作為未來價值的參考，因此企業不應花太多的資源用于研究顧客的歷史價值；另一方面，對顧客歷史價值的研究，有可能使企業偏離顧客價值研究的重點--對當前價值和潛在價值的研究；再者，此類研究關注的重點是產品的生命周期，而現代市場營銷理論則要求企業從顧客的角度來制定營銷策略。因此，對顧客價值的研究最為實用的理論是企業主體顧客價值的長期價值理論。這是因為這個理論克服了以上兩個理論研究的缺陷，更為關注企業經營面臨的現實問題，對企業管理和決策人員更具指導價值。
四、企業主體顧客價值的評價體系
本文的評價體系主要是基于企業主體顧客價值的長期價值而設計的。
顧客當前價值決定了企業當前的盈利水平，是企業感知顧客價值的一個重要方面。顧客長期潛在價值關系到企業的長遠利潤，直接影響到企業在剩余生命周期上對該顧客價值的主觀感受和評判，是影響企業是否繼續投資于該顧客關系的一個重要因素。因此，顧客價值評價體系應該從顧客當前價值和潛在價值兩個方面進行設計。當前價值可以從直接和間接兩個角度分別考慮。從直接計算角度，就是要計算在評價階段內顧客實際產生的凈利潤大小，這一計算過程主要是在ABC(Activity-based costing)成本分析的基礎上進行盈利核算。但是，上述盈利分析是一個復雜的計算過程，特別是對于難以用ABC成本分析法進行處理的企業。因此，雖然從理論上這一方法是可行的，但在實踐上卻難以操作。為了使研究成果可以方便而簡潔的運用于企業的管理決策實踐，本文提出一種較為簡單和實用的方法。如下是該方法的具體推導過程。
首先，分析顧客的當前價值。由會計學和財務學的相關知識，可得到如下各方程式：
其中，各符號代表的含義如下：
P=利潤(profit)，R=收入(revenue)，C=費用(cost)，PG=毛利潤(gross profit)，RS=銷售收入(Sales)，CS=銷售成本(costs of goods sold)，p=產品銷售價格(unit price)，N=購買量(units purchased)，CDM=直接材料費(direct material cost)，CDL=直接人工費(direct labor cost)，CMO=制造費用(manufacturing overhead)，PN=凈利潤(net profit)，CP=期間費用(period costs)，CO=營業費用(operating cost)，CM=管理費用(managerial cost)，CF=財務費用(financial cost)。
根據現行會計原則的規定，營業費用、管理費用和財務費用分別包括如下項目。
營業費用是指企業在銷售產品、提供勞務等日常經營過程中發生的各項費用以及專設銷售機構的各項費用。包括：運輸費、裝卸費、包裝費、保險費、展覽費、廣告費、租賃費（不包括融資租賃費），以及為銷售本公司商品而專設的銷售機構的職工工資、福利費等經常性開支。
管理費用是指企業行政管理部門為組織和管理生產經營活動而發生的各種費用。包括：工會經費、職工教育經費、業務招待費、印花稅等相關稅金、技術轉讓費、無形資產攤銷、咨詢費、訴訟費、提取的壞帳損失、提取的存貨跌價準備、公司經費、聘請中介機構費、礦產資源補償費、研究與開發費、勞動保險費、待業保險費、董事會會費以及其他管理費用。
財務費用是指企業籌集生產經營所需資金而發生的費用。包括：利息凈指出（減利息收入）、匯兌凈損失（減匯兌收益）、金融機構手續費以及籌集經營資金而發生的其他費用等。
期間費用方面，由于它包括的種類繁多，而且各個企業在財務和會計上對它們的處理也存在一些差異，并且企業實際各項費用的分攤是個非常復雜的過程。若要精確地分攤企業的各項費用將要花費巨大的財力和人力，而且很多時候，這種精確的分攤也沒有必要。為使問題簡化和實用，在計算顧客價值時，僅考慮其中的關鍵影響因素。
在此，營業費用僅僅考慮廣告費和服務成本。而服務成本包括顧客的售后服務成本和營銷人員費用（市場營銷人員的工資福利等）。管理費僅僅考慮無形資產攤銷、研發費、稅金和由非生產管理人員發生的費用（生產管理人員的費用進入生產費用）。財務費用僅僅考慮利息支出。在此前提下，某個顧客的管理費用、財務費用和營業費用中的廣告費可以按照如下方法得到：
(企業總的管理費用＋總的財務費用＋總的廣告費用)÷總銷售量×此顧客的購買量
為處理方便，把“(企業總的管理費用＋總的財務費用＋總的廣告費用)÷總銷售量”稱為平均主期間費用。并且對于每個顧客來說，平均主期間費用可以看作是相同的。
在評價某個顧客的當前價值時，由公式4.5可知，我們要知道該顧客的毛利潤和分攤的期間費用。由公式4.2可知，要知道該顧客的毛利潤則必須清楚銷售收入和銷售成本。而由公式4.3可知，銷售收入與產品價格和顧客的購買量有關。由公式4.4可知，銷售成本可由直接材料費、直接人工費和制造費用得到。
由以上公式和分析可知，各個變量之間的關系如圖1所示：
對于某個具體的企業來說，平均材料費用、平均人工費用和平均制造費用可以看作是固定不變的，而在企業的實際運作過程之中，同一產品的價格對不同的顧客可以具有較大的差異。因此從上圖可知，顧客的凈利潤最終僅與價格、銷售量和服務成本三個變量密切有關。
但為了從總量上可以直接反映出某個顧客的價值，而且毛利潤指標比價格指標更能反映出顧客的非貨幣價值（如，規模效應帶來的成本下降和大的市場份額而帶來的顧客認知度等），因此本論文選用毛利潤、銷售量和服務成本三個指標來評價顧客的價值。
其中，毛利潤從價值總量上反映了顧客的規模，購買量是顧客在評價階段內購買產品的累計數量，服務成本是企業在該段時間內服務該顧客所花費的投人。毛利潤指標主要反映了顧客實際支付價格的高低，購買量指標間接反映了顧客在分攤生產成本上的差異，服務成本直觀顯示了不同顧客在顧客服務投入上的不同。因此，這三個指標可以全面地對顧客現階段的凈利潤進行描述。
其次，分析顧客的潛在價值。它也可以從直接和間接兩個方面得到。從直接計算的角度，顧客潛在價值是顧客在剩余生命周期中所產生的凈現金流的大小。從間接的角度考慮，顧客關系的一些特征描述變量，如滿意度、忠誠度、信任度等，能在一定程度上預測顧客今后一段時間內潛在價值的變化。這些關系特征變量中，最有說服力的是忠誠度和信任度，顧客滿意度的預測效果受到置疑。顧客忠誠度和信任度的表現常常伴隨著潛在價值的同方向的變動，如果該顧客當前的忠誠/信任度較高，則可以說，在此后的一段時間內，其貨幣價值有上升的趨勢；反之，則有下降的趨勢。另外，對于存在貨幣信貸關系的顧客關系而言，企業對于顧客信用的評價通過預測未來交易風險，間接反映了企業對該顧客未來潛在價值的評價。顧客信用度越高，企業與之繼續交易的風險越低，潛在價值的預期值上升；反之，顧客信用度越低，企業與之繼續交易的風險越高，其潛在價值的預期值下降。
直接計算顧客當前價值和潛在價值的運算過程繁雜，因此可以通過對當前價值和潛在價值的間接評測，方便、有效地對顧客價值進行評價。
通過上述分析，可以得到顧客價值評價指標如圖2所示。
五、結論
摘 要 隨著社會日益發展，健身理念的普及，大家對于健康有著良好的追求，水上體育運動項目也尤為受歡迎。所以，漸漸的產生了很多有關水的運動健身項目。
關鍵詞 水上運動 游泳 水上健身操 跳水
一、前言
人類生活在這個生命起源于水的地球上，生產活動都與水息息相關，一切的活動都離不開水的存在。進而從原始社會的漁獵生產，原始人類為從海河湖泊中獲取食物，逐漸掌握了一系列的技能，此后為了生活的需要再將這些技能加以有目的的學習。隨著社會的發展這些技能也不斷的被發展，新的技術新的方法不斷的被采納，從而促進水上運動這項運動的演變。
二、古代水上運動
最古老的水上運動的起源地據資料記載應該是中國，古埃及、古印度。水上運動作為體育運動的一大類別，在我國已有上千年的歷史。雖然其產生的具體年代并不明確，但可以肯定的是，它是我國各民族人民生產生活的產物，并隨著社會生產力的不斷提升，逐漸演變為一種健身、娛樂、競賽項目，深受各族人民喜愛。它凝聚了華夏兒女無數勇猛與智慧的結晶，是我國體育事業發展歷程中一道亮麗的風景[1]。古代水上運動形式主要包括游泳、賽船、水秋千、潛水和水上雜戲等項目[2]。
三、現代水上運動
20世紀初，國際性的體育運動會日漸增多，而奧運會的出現則使這一趨勢達到頂峰。水上運動項目全部過程或主要過程都是在水下、水面或水上進行的各種形式的體育比賽和活動。它是為了區別于陸上和空中體育項目，根據所處的運動環境而命名的。水上運動可分為水上競技項目、船類競技項目、滑水運動、潛水運動。水上競技項目包括游泳、跳水、水球和花樣游泳4項。船類競技項目包括劃船運動、賽艇運動、皮劃艇運動、帆板運動、摩托艇運動。滑水運動包括水橇、滑水板和沖浪。潛水運動是運動員借助于輕便的潛水裝具（如呼吸管、呼吸器、腳蹼），在水下進行的競賽和體育活動。潛水運動在游泳池中進行的有競速潛泳、水下橄欖球、水下曲棍球等；在自然水域中進行的有長距離蹼泳、水下定向、水中狩獵、水下攝影等。為了追求新的帶有刺激性和冒險性的運動，人們把許多陸上的運動項目移植到水中進行，創造出水下、水上形形的新項目。
四、現代水上運動種類及新興水上運動項目。
現代水上運動包含五個項目：游泳，帆船，賽艇，皮劃艇，水球。在這五個項目中又分多種比賽。
隨著社會的發展，各個運動項目的不斷改進，而且根據這個運動環境的特點，尋找出對身體有好處的運動項目。國內外都有很多企業參與到水上運動，體育旅游等項目的建設規劃中來，這一新興產業帶動了很多項目的發展。現在在水上進行運動的體育項目除了以上的五大種類外，還有一些新興的，比如：水中自行車、水中有氧健身操、水上跑步等。
五、未來的發展前景.
董思藝在其碩士論文《中國水上項目運營研究――以奧運舵手選拔為個案》中對中國水上項目運營現狀的總結，分析中國水上產品特征，并運用市場營銷學的相關理論深入解讀水上項目運營的典型案例――奧運舵手選拔，在品牌戰略、多種媒體促銷、文化宣傳和多渠道分銷等方面進行分析[4]。黃金麗等在《湖南省水上運動項目的現狀、趨勢及發展對策》中，通過對湖南省水上運動項目現今發展的一些有利條件經及一些不利因素的客觀分析，發現存在的問題，并就存在的問題提出一些解決問題的對策，為湖南省的水上運動項目可持續發展提供建設性意見[6]。伍振在《水上悠波球”成休閑新時尚》中，介紹了水上“水上悠波球”這一新型水上健身項目。由此可見水上項目越來越引起了人們的興趣。讓水上項目普及化走進大眾，首先就以山東半島水上運動健身俱樂部的建設規劃及運營為試點進行研究，以期發現規律，為大眾的健身做出貢獻[5]。從2001年5月國家體育總局游泳運動管理中心在沈陽市舉辦的首屆水中韻律操教練員培訓班來看，首次對水中健身操運動有了系統的規范性的研究。以后的幾屆培訓都開展的十分成功，對水中健身操的研究也趨向于國際接軌。國家體育總局為全國各地培養了大量的水中健身指導人才，為發展我國的水中健身事業起到了積極的推動作用[7]。綜上，可以明顯看到這些水上運動項目的發展是具備一個很好的前景，在我們國內剛起步不久。很適宜去推廣。
參考文獻：
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[4] 董思藝.中國水上項目運營研究――以奧運舵手選拔為個案[D].北京體育大學.2007.
[5] 伍振.“水上悠波球”成休閑新時尚[J].奧運項目科技文摘.2005（3）：1.
關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京旅游國內客源市場現狀分析
(一)總體呈穩步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一,以及環渤海經濟圈的核心城市,在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2),然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,但總體上來看呈現遞減趨勢,這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區,省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現出明顯的吸引力,具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,說明距離在1500~2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區接待水平,包括提高景區游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦,真正由旅游企業建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性,房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統營銷,使現有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。
參考文獻:
1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報,2006,26(2)
