時間：2022-02-02 09:34:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷碩士論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
第一章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展及世界各國之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互依賴程度的日漸加深，各個企業(yè)在全世界范圍內(nèi)展開激烈的競爭，企業(yè)要想獲得競爭的優(yōu)勢就必須在全球配置相關(guān)的資源，這就使得跨國企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位更加明顯。各國的大公司為了迅速適應(yīng)這種趨勢，紛紛調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，由本土化，專一化的經(jīng)營逐步走向多元化及全球化的經(jīng)營，進(jìn)行全球的業(yè)務(wù)布局，擴(kuò)大市場競爭的空間及尋求新的利潤增長點，以取得在全球市場中的競爭優(yōu)勢地位，保持公司持續(xù)競爭力。跨國公司正是在各國大公司這一戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)上逐步形成的。
在跨國公司形成和發(fā)展的過程中，為了快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域及市場范圍，完成全球化布局的過程中，并購是一種快速且有效的方法。通過并購，跨國公司可以迅速進(jìn)入新的競爭市場，完善提升各個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。因此跨國公司的發(fā)展史也可以說是跨國并購的歷史。
國際物流公司是一家有百年歷史的全球知名物流企業(yè)，總部位于德國的杜伊斯堡，在全球擁有超過500家分公司，主要分布在歐洲，亞洲以及少量的非洲跟南美網(wǎng)點，為各類型的企業(yè)客戶提供包括國際空運(yùn)，海運(yùn)，鐵路及公路跨境運(yùn)輸，以及與之相配套的倉租服務(wù)及派送服務(wù)等。2015年為了進(jìn)一步擴(kuò)大全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)自身的競爭力，R公司進(jìn)軍美國市場，收購了一家總部位于美國的全球知名第三方物流企業(yè)H公司，搶占美國市場份額，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，尋求新的利潤增長點。推薦閱讀>>經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士論文范文:淺談當(dāng)前小額貸款公司經(jīng)營效應(yīng)及問題
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1.2文獻(xiàn)綜述
國外知名的物流公司已經(jīng)從單一的提供單純的運(yùn)輸或倉儲派送服務(wù)，升級為物流信息化的銷售及物流網(wǎng)絡(luò)的銷售，從單一的價格競爭中轉(zhuǎn)向更為提供多元化的服務(wù)，給客戶提供更多的物流運(yùn)輸倉儲方案的選擇，提升客戶對自身企業(yè)的滿意度，創(chuàng)造更大的利潤空間。
國內(nèi)的研究現(xiàn)狀綜述1995年月1日中國加入WTO，之后國際物流行業(yè)在我國興起，物流企業(yè)是一個既非生產(chǎn)商，同時也非商品銷售商的企業(yè)，而是提供從商品生產(chǎn)到銷售流通過程中的第三方的服務(wù)企業(yè)。近幾年，隨著我國對現(xiàn)代物流發(fā)展的重視，市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，國際物流行業(yè)的競爭日趨激烈，我們的國際物流行業(yè)正在向著優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、信息化、全球化的方向快速發(fā)展。
這幾年物流行業(yè)在我國快速的發(fā)展，但同時對物流的企業(yè)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，這主要是因為良好的國內(nèi)外大背景對物流行業(yè)的發(fā)展帶來了新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著物流市場在中國的日趨成熟，服務(wù)產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，價格越來越透明，物流企業(yè)的利潤越來越低，客戶在選擇物流企業(yè)的時候，已經(jīng)不僅僅滿足于單一，低價的國際運(yùn)輸服務(wù)，更多的要求物流企業(yè)在國際運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，IT系統(tǒng)支持，客戶服務(wù)質(zhì)量等方面有全方位的提升。物流公司想要實現(xiàn)長期的發(fā)展跟盈利，不得不調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)發(fā)展的需要。辛明在我國第三方物流企業(yè)市場營銷策略探析中提到隨著我國的物流市場競爭日趨激烈以及物流市場營銷觀念的更新，我國的第三方物流企業(yè)必須提高和加強(qiáng)物流市場營銷意識，對成本進(jìn)行控制、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的營銷、提供個性化的物流服務(wù)、加強(qiáng)物流的品牌營銷等營銷策略以適應(yīng)發(fā)展的需要，才能在市場競爭的過程中取得更大的競爭優(yōu)勢。
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第二章RR公司概況及營銷現(xiàn)狀
2.1公司概況
2.1.1發(fā)展歷程
R物流公司成立于1912年，總部設(shè)在德國的杜伊斯堡，是全球知名的第三方物流企業(yè)，在全球有超過580家的分公司，將近30000名專業(yè)的物流員工，為客人提供包括合約物流，國際物流，港口物流，公共交通在內(nèi)的四大塊服務(wù)。經(jīng)過了106年的發(fā)展目前R公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要分布在歐洲，亞洲，少量的非洲及南美網(wǎng)點。
在百年的發(fā)展歷程中，R公司通過不斷的并購來擴(kuò)大全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2015年底為了進(jìn)軍美國的市場，搶占美國市場份額，進(jìn)一步擴(kuò)大全球的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，R公司以9億美金的金額收購了美國本土知名的第三方物流企業(yè)H公司。隨著這次并購工作的展開，R公司的全球銷售網(wǎng)絡(luò)將從歐洲，亞洲為主延伸到北美區(qū)域，R公司合并H公司前后的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖，如圖2-1所示。
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2.2營銷現(xiàn)狀
2.2.1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀
任何一個物流企業(yè)，無論規(guī)模和能力多大，服務(wù)如何多樣化，都沒法滿足所有客戶的整體需要，而只能滿足一部分市場的需求同時由于物流企業(yè)的客戶群體龐大且復(fù)雜，需求也千差萬別，物流企業(yè)只能通過市場調(diào)研，選定目標(biāo)市場，將優(yōu)先的資源集中在一個或者幾個目標(biāo)上，滿足該類客戶的需求，獲得競爭的優(yōu)勢。表2-2是基于客戶需求的物流市場分類方式。
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第三章R公司營銷環(huán)境分析……22
3.1外部環(huán)境……22
3.1.1宏觀環(huán)境……22
3.1.2行業(yè)競爭……23
第四章R公司營銷存在的問題及其原因分析……33
4.1營銷存在的問題……33
4.1.1產(chǎn)品策略未統(tǒng)一……33
4.1.2供應(yīng)商資源混亂……34
第五章R公司營銷組合策略的優(yōu)化建議……42
5.1鎖定目標(biāo)客戶群，明確優(yōu)勢航線及服務(wù)……42
5.2進(jìn)行供應(yīng)商分類，并建立選擇與評價體系……44
第五章R公司營銷組合策略的優(yōu)化建議
5.1R鎖定目標(biāo)客戶群，明確優(yōu)勢航線及服務(wù)
根據(jù)現(xiàn)有的R公司廣州分公司跟H公司廣州分公司目前的客戶群體，先根據(jù)客戶所在的行業(yè)分成若干個客戶群體，譬如汽車行業(yè)，醫(yī)療器械行業(yè)，紡織品行業(yè)，化學(xué)品行業(yè)及其他行業(yè)，下一步再根據(jù)細(xì)分的客戶群體按照客戶不同的需求根據(jù)航線進(jìn)一步細(xì)分，如北美航線，歐洲航線，亞洲航線及其他航線。根據(jù)合并后R公司新的運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及客戶群體，發(fā)揮自己所在區(qū)域的優(yōu)勢及所合作客戶行業(yè)的豐富操作經(jīng)驗，維護(hù)好現(xiàn)有客戶的同時發(fā)展該方向在珠三角的潛在客戶。表5-1R公司廣州分公司與H公司廣州分公司主要的客戶群及產(chǎn)品。如表5-1所示，R公司廣州分公司與H公司廣州分公司現(xiàn)有的客戶群體、運(yùn)輸航線及運(yùn)輸產(chǎn)品方面都沒有太大的沖突，主要的區(qū)別出現(xiàn)在R公司廣州公司擁有鐵路及跨境陸運(yùn)的產(chǎn)品，而H公司廣州分公司有一套可提供給客戶使用的全球物流追蹤系統(tǒng)。
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結(jié)論
本研究認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)：
第一，針對產(chǎn)品策略未統(tǒng)一的情況，了解清楚目前雙方公司的差別在哪里，然后進(jìn)行市場分析，確認(rèn)好目標(biāo)的市場，對企業(yè)有明確的定位，統(tǒng)一產(chǎn)品策略，這樣有助于合并后的公司擴(kuò)大市場份額。
第二，對于供應(yīng)商亂的問題，進(jìn)行供應(yīng)商資源的合并，根據(jù)過往合作的記錄對現(xiàn)有的供應(yīng)商進(jìn)行評級，擇優(yōu)合作，避免按照個人喜好去選擇供應(yīng)商，一切以降低成本，提高服務(wù)為根本，另外建立供應(yīng)商的選擇與考核機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】銀行；零售業(yè)務(wù)；市場定位；銀行營銷
一、研究背景
在我國，銀行近些年來才開始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動了個人金融市場的發(fā)展，也讓很多銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。如何在這樣的局面下，抓住機(jī)遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。
銀行的零售業(yè)務(wù)開始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進(jìn)行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進(jìn)。
當(dāng)今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競爭。為了占據(jù)一定的市場份額，獲得競爭優(yōu)勢，中國的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營銷。
而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場，更好的滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揚(yáng)出自己的優(yōu)勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，有利于銀行的發(fā)展。
二、國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點
銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨(dú)特之處。國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點主要有以下幾點。
（一）無形性
正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無法觸及消費(fèi)者的感官，并且也難以進(jìn)行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產(chǎn)品是無形的、非實體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無形性大大增加了銀行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)市場定位的難度。
（二）不可分性
一般而言，銀行在為消費(fèi)者提品的同時，消費(fèi)者就對此進(jìn)行了消費(fèi)，也就是說，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變，對銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時間效應(yīng)和地點效應(yīng)。
（三）無差異性
在中國金融市場，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來看，消費(fèi)者很難進(jìn)行銀行的選擇。另外，就算銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無差異性。在這樣的情況下，消費(fèi)者更多的是根據(jù)便利程度來選擇銀行。
（四）專業(yè)性
銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財務(wù)、金融經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對個人客戶開展的零售業(yè)務(wù)，面對的需求更多樣化，對專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問題。
（五）持續(xù)性
消費(fèi)者進(jìn)行銀行產(chǎn)品的消費(fèi)時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費(fèi)者一旦辦理了銀行的某項業(yè)務(wù)，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費(fèi)者之間的相互信任，以及銀行能否為消費(fèi)者提供令其滿意的服務(wù)。
三、我國銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展
經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進(jìn)。
（一）我國銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢
1.業(yè)務(wù)逐漸增多
銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來越繁多。為了適應(yīng)個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭取到更多的消費(fèi)者。
2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變
以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等為消費(fèi)者帶來了極大的便利。
3.國際化、全球化
國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。
（二）我國銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢
1.重視程度較低
由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。
2.營銷意識不足
營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現(xiàn)在時代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據(jù)一定的市場份額。
3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱
我國的銀行對市場需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。
4.同質(zhì)化嚴(yán)重
因為重視程度低、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。
5.市場定位混亂
我國銀行的營銷意識不足，在零售業(yè)務(wù)的市場定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國的銀行在對市場進(jìn)行細(xì)分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導(dǎo)致市場細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進(jìn)而導(dǎo)致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進(jìn)行。
四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位
銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個部分，分別是市場細(xì)分和市場定位。在合理的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行明確的市場定位。
（一）市場細(xì)分
本文根據(jù)以往對市場細(xì)分的研究，并結(jié)合中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢和劣勢，選取以下幾個方面進(jìn)行市場細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進(jìn)行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進(jìn)行市場細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費(fèi)者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費(fèi)者沒有任何機(jī)會，對于30歲以下的消費(fèi)者，他們會有較多的貸款需求，所以消費(fèi)信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費(fèi)性支出開始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費(fèi)信貸的需求更多。
（二）市場定位
面對不同的細(xì)分市場，不同的銀行要結(jié)合自身的實際情況，選擇是進(jìn)入部分市場還是進(jìn)入全部市場，進(jìn)行市場定位。
市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進(jìn)行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據(jù)自身實力進(jìn)行銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位。進(jìn)行有效明確的市場定位時所選擇的細(xì)分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競爭實力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經(jīng)營行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進(jìn)。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補(bǔ)缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細(xì)分市場的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。
五、總結(jié)
近些年來，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。
中國的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過近些年來的發(fā)展，有其優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位混亂，市場尚未完善。
基于中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對銀行所面對的市場進(jìn)行細(xì)分，然后再進(jìn)行市場定位。對銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實力以及面臨的外部環(huán)境進(jìn)行市場定位。
市場定位不是一個獨(dú)立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對零售業(yè)務(wù)的市場定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時代，進(jìn)行明確的市場定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。
參考文獻(xiàn)：
[1]沈志濱.M銀行零售業(yè)務(wù)市場定位研究[D].西北大學(xué)碩士論文，2012
【關(guān)鍵詞】廣電網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)營；現(xiàn)代；市場營銷；管理
隨著我國科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)在我國的各行各業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營情況既面臨著機(jī)遇，又必須接受巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國的廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營市場營銷管理中還存在很多問題，并在很大程度上制約著廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的快速發(fā)展，很難實現(xiàn)整個運(yùn)營級網(wǎng)絡(luò)的短期內(nèi)有效整合。如何探索一條正確的道路，在競爭中獲得生存與發(fā)展，將廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理中尤為重要，也是每個廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所關(guān)注的焦點。本文在分析了廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理中存在的主要問題，提出了在信息數(shù)字化的新時代，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)樹立新的經(jīng)營管理理念，改變傳統(tǒng)模式框架，從而促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理得以加強(qiáng)，實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)利益。
1.當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場營銷管理中存在的主要問題
1.1政策保護(hù)和行業(yè)壟斷
隨著我國改革開放步伐的加快和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國家對有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入政策相對放寬，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商都可以在有線電視網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)方面展開激烈的競爭，這就使得廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在過去，廣電行業(yè)作為一個壟斷性行業(yè)、國家對其進(jìn)行的保護(hù)性政策及廣電行業(yè)自身的體制的問題等原因，廣電系統(tǒng)出現(xiàn)網(wǎng)臺不分的運(yùn)營情況，從而導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商并沒有真正的涉及到市場營銷。因此，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營在進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷管理起步較晚，其管理上缺少可以借鑒的成功經(jīng)驗存在很多問題。
1.2廣電網(wǎng)絡(luò)公司市場營銷管理觀念較為薄弱
根據(jù)市場營銷管理學(xué)的相關(guān)理論，廣電網(wǎng)絡(luò)公司有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場觀念仍然停留在一個較低的層次，并沒有把消費(fèi)者的需求作為市場營銷管理工作的出發(fā)點。其實忽略了消費(fèi)者的真實需求，也就等于拋棄了市場。如果說在市場經(jīng)濟(jì)競爭不夠激烈的計劃經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展中，廣電網(wǎng)絡(luò)公司還有一定的生存空間，那么在當(dāng)前的競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)沒有發(fā)展的空間。市場營銷管理已經(jīng)在企業(yè)的市場競爭中起著越來越重要的作用，如果不能采取有效的營銷措施，企業(yè)就不能在市場中暢銷產(chǎn)品，那就更談不上企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
1.3廣電的市場營銷管理落后
在過去社會主義市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，企業(yè)市場觀念薄弱，廣電系統(tǒng)仍然是事業(yè)單位的體制等原因直接造成了廣電的現(xiàn)代市場營銷管理落后。對市場營銷管理落后主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對市場需求的把握上，廣電網(wǎng)絡(luò)存在忽視消費(fèi)者真實需求的情況，大部分公司基本不和消費(fèi)者進(jìn)行溝通或進(jìn)行消費(fèi)者需求的市場調(diào)研，往往是只是以自己為中心，廣電網(wǎng)絡(luò)并不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求；二是廣電網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營價格存在嚴(yán)重脫離市場的狀況，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司并沒有將自己的運(yùn)營成本同市場相聯(lián)系，充分的與市場接軌，從而導(dǎo)致了廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中發(fā)展滯后。例如，當(dāng)前正在進(jìn)行的有線數(shù)字電視的推廣工作，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司采取的是強(qiáng)制性措施，用戶必須交維護(hù)費(fèi)、安裝費(fèi)及有條件配置機(jī)頂盒等，特別是在價格上高于市場銷售的平均價格，這些都遭到了消費(fèi)者的極大的不滿，從而使得廣電網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營方面頻頻遭遇挫折。
2.如何將現(xiàn)代市場營銷管理導(dǎo)入廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的需求已經(jīng)在市場經(jīng)濟(jì)中占有越來越重要的地位，如果廣電企業(yè)仍然不改變傳統(tǒng)的運(yùn)營方式方法，不更新現(xiàn)代市場觀念，不把消費(fèi)者的需求放在首位，不根據(jù)市場變化需求適時的采用不同的營銷管理手段，勢必會導(dǎo)致廣電企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中沒有一席之地。當(dāng)前廣電系統(tǒng)的市場營銷管理模式已經(jīng)不能滿足激烈的市場競爭的需求，因此必須轉(zhuǎn)變廣電網(wǎng)絡(luò)的市場觀念、運(yùn)營思路及現(xiàn)代的營銷管理手段等，從而實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的發(fā)展需求。
2.1樹立正確的市場觀念
要想對當(dāng)前的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場營銷管理進(jìn)行改革，首先必須樹立正確的市場觀念，傳統(tǒng)的體制、運(yùn)營觀念等都已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。樹立正確的市場觀念其中最為關(guān)鍵的一條就是要把消費(fèi)者的真正需求作為廣電網(wǎng)絡(luò)公司一切工作的出發(fā)點，并采取有效措施，將這一市場觀念落到實處。
2.2轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路
廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，不能以過去的事業(yè)單位性質(zhì)的管理體制來運(yùn)營，其勢必不能適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營的思路，以用戶的需要為服務(wù)的出發(fā)點，根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的自身特點，從而制定出一套科學(xué)的完善的廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷管理體制和組織機(jī)構(gòu)，從而保障了廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的各項工作都能有序開展，從而很好的實現(xiàn)了廣電網(wǎng)絡(luò)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2.3采取有效措施加強(qiáng)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的管理
要想保障整個有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的有效進(jìn)行，核心的組織管理者在其中起著至關(guān)重要的作用，一個核心的組織管理者可以制定出有效的運(yùn)營管理方法并能夠?qū)φ麄€運(yùn)營環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的調(diào)控。對廣電網(wǎng)絡(luò)的主要的環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)控才能實現(xiàn)對市場營銷管理的有效調(diào)控，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.3.1對產(chǎn)品管理的環(huán)節(jié)
消費(fèi)者對廣電網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品有怎樣的需求是運(yùn)營商所要關(guān)注的焦點問題，因為運(yùn)營商要想為客戶提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品、市場暢銷的產(chǎn)品，就必須了解消費(fèi)者真正需要的是什么，運(yùn)營商在為消費(fèi)者提供服務(wù)或內(nèi)容時，要有過硬的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品。由于廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的起步較晚，在現(xiàn)代市場營銷管理中尚未有一套成熟的體系，運(yùn)營商需要充當(dāng)多方面的角色，他不單單是運(yùn)營商，同時還是服務(wù)或內(nèi)容的提供商，這就要求廣電網(wǎng)絡(luò)必須發(fā)展自己的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，才能使其滿足各方面的需要。
2.3.2對價格進(jìn)行管理的環(huán)節(jié)
過去廣電網(wǎng)絡(luò)公司在制定產(chǎn)品價格時往往對市場的因素的考慮較少，隨著市場競爭的日益激烈，價格因素在其中也起著重要的作用，運(yùn)營商在制定價格時除了要考慮成本和利潤外，還必須考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，能夠接受的最大限度是多少，如果超過了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，其產(chǎn)品勢必不會有市場。
2.3.3廣電產(chǎn)品推廣管理環(huán)節(jié)
傳統(tǒng)的單向推廣已不再適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求了，在激烈的競爭中，只有與消費(fèi)者實現(xiàn)互動的雙向的推廣方式，與消費(fèi)者進(jìn)行平等的溝通，才能夠使廣電產(chǎn)品得以更好的推廣。既滿足了消費(fèi)者的需求，又實現(xiàn)了廣電企業(yè)自身的發(fā)展。
2.4有效的市場營銷手段
先進(jìn)的市場營銷手段是廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中利于不敗之地的法寶之一，其主要包括企業(yè)定位戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略、客戶信息管理系統(tǒng)及整合營銷傳播等。這些引進(jìn)的先進(jìn)的市場營銷手段可以使得廣電產(chǎn)品得到較好的推廣，從而獲得更好的市場效益。
3.結(jié)語
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，將直接關(guān)系到公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前面對科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，舊的、傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展的需求，將現(xiàn)代市場營銷管理的模式和手段導(dǎo)入到廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)中，達(dá)到現(xiàn)代化、開放式的管理水平，從而為廣電網(wǎng)絡(luò)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]徐慧宇.論廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營如何導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理[J].廣播電視信息，2007，（01）.
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[3]劉明.更新運(yùn)營觀念塑造競爭主體——區(qū)域性廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)營管理思考[J].廣播與電視技術(shù)，2005，（05）.
[關(guān)鍵詞]中國企業(yè) 品牌 品牌營銷 國際品牌
隨著金融危機(jī)影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢蠶食著復(fù)興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進(jìn)化的漫漫征途中,需要中國企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費(fèi)者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場表現(xiàn)和市場競爭狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。
1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營銷
產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品是營銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。
1.1固有產(chǎn)品策略
以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國際市場,即為固有產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。
兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因為獨(dú)具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產(chǎn)品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業(yè)打造名牌的一個好點子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價格低廉是這類產(chǎn)品在國際市場中的競爭優(yōu)勢。
1.2機(jī)會牽引策略
這是一種以市場機(jī)會為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達(dá)的天線對準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式,提品;找出外國公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場,提品;把握消費(fèi)特點轉(zhuǎn)變的機(jī)會,提品;研究競爭者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機(jī)會牽引策略,把握消費(fèi)特點轉(zhuǎn)變的機(jī)會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經(jīng)濟(jì)收入的人群開始追求生活質(zhì)量,但卻又沒有達(dá)到高消費(fèi)的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。
1.3專門產(chǎn)品策略
這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時設(shè)計與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細(xì)分化的觀點。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國際上從經(jīng)營一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流。
目前,我國的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規(guī)模和資金對中國企業(yè)的限制。
2 完善定價策略提速品牌營銷進(jìn)程
2.1低價永遠(yuǎn)是市場中的“利器”
實際上,低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:
在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實用。
宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材;后來,為了進(jìn)一步降低成本,通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝)。
在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,設(shè)計團(tuán)隊與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。
為了進(jìn)一步降低價格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運(yùn)往各個商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價是從細(xì)節(jié)中省出來的,與中國產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。
2.2心理定價
對于中國的產(chǎn)品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產(chǎn)品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價值是經(jīng)得起時間的考驗的。
對于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費(fèi)者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實價值。
3 細(xì)化分銷策略累積品牌美譽(yù)度
國際分銷渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場滲透率等等。
在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的需要。
從中國企業(yè)想要快速打開國際市場的角度來說,一般認(rèn)為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業(yè)。
對于高端產(chǎn)品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會造成一定的社會影響,對產(chǎn)品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對于低端產(chǎn)品或是日常消費(fèi)品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的各個角落,令消費(fèi)者更多地接觸產(chǎn)品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補(bǔ)了中國企業(yè)在資金和經(jīng)驗上的不足。
4 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大品牌知名度
現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r格,以適宜的分銷渠道提品給消費(fèi)者;還要通過傳媒,讓消費(fèi)者及時、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進(jìn)活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說說新興的網(wǎng)絡(luò)營銷。
新世紀(jì),網(wǎng)上購物將成時尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個角落,在網(wǎng)上做營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制。現(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費(fèi)用有了更多下調(diào)的空間。
網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費(fèi)用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。
打造國際品牌是個長期而復(fù)雜的過程,特別是現(xiàn)在我國企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂觀,企業(yè)在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導(dǎo)致營銷策略的失敗。營銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業(yè)還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對象,國外上百年的歷史和經(jīng)驗都是我們發(fā)展的寶貴財富。
參考文獻(xiàn):
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論文摘要：客戶關(guān)系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭能力并求得發(fā)展的關(guān)鍵。通過淺析客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景和動因，使得營銷實踐者了解更多的該理論的根源，從而進(jìn)一步提升對該理論對實踐的指導(dǎo)作用。
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變得以實現(xiàn)。新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對資源的壟斷，導(dǎo)致了競爭更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，特別是隨著電子商務(wù)時代的到來，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進(jìn)客戶的心》中首次提出“客戶關(guān)系價值”的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，開發(fā)客戶關(guān)系是一種投資行為，而客戶關(guān)系改善對企業(yè)價值的增加是對這種投資的回報（彭爽，2005）。
一、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景
1.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果的必然結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。
2.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生科技進(jìn)步的產(chǎn)物。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，客戶關(guān)系管理理論為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心（高宇飛，2007）。
二、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的動因
（一）從企業(yè)外部競爭的角度
來自競爭對手的壓力。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，如今，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。客戶關(guān)系管理理論使企業(yè)能比競爭對手更快、更好、更有效的滿足消費(fèi)者的需求，從而更具競爭力。
（二）從企業(yè)內(nèi)部的角度
1．客戶關(guān)系管理理論已經(jīng)成為維持企業(yè)生存的必要手段。我們這里有一個生動的例子：美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在20世紀(jì)80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因為當(dāng)其他航空公司紛紛采用計算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其他航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的消費(fèi)者獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，他們自然會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧。所以說要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段（高宇飛，2007）。
2．客戶關(guān)系管理理論有助于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另外，雖然建立客戶關(guān)系管理信息平臺需要巨大的花費(fèi)。但是從長遠(yuǎn)看，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。同時我們應(yīng)該認(rèn)識到客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
（三）從消費(fèi)者角度
1．消費(fèi)者力量增強(qiáng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠的需要。隨著消費(fèi)者的財富和知識的增長，特別是對網(wǎng)絡(luò)知識的了解，不僅使消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買力，還使消費(fèi)者對各類產(chǎn)品和企業(yè)的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費(fèi)者對企業(yè)忠誠成為企業(yè)的成敗關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理理論實施不僅有助于客戶互動，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業(yè)與客戶進(jìn)行不斷地互動，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務(wù)水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個性化服務(wù)，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價值點，更好、更準(zhǔn)確、更及時的滿足客戶需求，使顧客更愿意購買企業(yè)產(chǎn)品，從而建立品牌偏好，提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。
2．維系大客戶的需要。營銷研究表明企業(yè)的產(chǎn)生80%效益的是由企業(yè)20%的大客戶產(chǎn)生的，所以營銷大戶作為應(yīng)該是服務(wù)重點。而這些大客戶對企業(yè)保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務(wù)等都要求會比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關(guān)系管理高效的數(shù)據(jù)收集，整合系統(tǒng)能在今天這個需求個性化、信息爆炸的時代使企業(yè)能為這些大客戶提供更高質(zhì)量、更全面的服務(wù)，使這些客戶愿意與企業(yè)建立長久的合作關(guān)系，從而保證企業(yè)長久的利潤來源。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:職業(yè)裝;運(yùn)營策略;精神文化;溫州服飾產(chǎn)業(yè)
中圖分類號:F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2009)23-0072-03
現(xiàn)代科技進(jìn)步加快了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,提高了經(jīng)濟(jì)效益,使社會分工逐步趨于細(xì)化,人們對事物的認(rèn)識也不斷更新.職能的特殊性也隨著人民生活水平的提高和企業(yè)品牌化的需要,開始被逐漸細(xì)化。職業(yè)裝的發(fā)展既是人們觀念更新的結(jié)果,也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和職工生活水平提高的見證。如果說古代的軍隊服裝和各朝代的官服也算是職業(yè)裝的話,那么我國職業(yè)裝的歷史也可以說源遠(yuǎn)流長。職業(yè)裝是勞動社會化的發(fā)展結(jié)果。換句話說,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家,職業(yè)裝也越發(fā)達(dá)。改革開放以來,我國職業(yè)裝步入良性發(fā)展的快車道。1998年3月,職業(yè)裝作為一個行業(yè)登入中國服裝業(yè)的大雅之堂,中國職業(yè)裝也猶如雨后春筍,加速了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。中國職業(yè)裝行業(yè)近十年來得到迅速發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈基本形成,已形成了一批有規(guī)模、有實力的職業(yè)裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。職業(yè)裝市場潛力巨大,全國一年職業(yè)工裝的需求近400億元,全國19個統(tǒng)一著裝的行業(yè)一輪次職業(yè)制服的換裝預(yù)算金額在200億元以上。
一、溫州職業(yè)裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程
溫州地處中國沿海之濱,作為全國14個對外開放城市之一,加上溫州原有上規(guī)模的服裝大中小企業(yè),使得職業(yè)裝在最近的幾年里發(fā)展異常迅速。至2003年,溫州服裝企業(yè)有2500多家,隨著“穿在溫州”口號的叫響,更多的企業(yè)加入到服裝行業(yè)當(dāng)中來,服裝業(yè)已成為溫州的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著服裝市場的細(xì)分日臻完善,其中相當(dāng)多的企業(yè)走到職業(yè)裝的路線上來。
職業(yè)裝的巨大市場潛力早就為嗅覺靈敏的溫州男裝企業(yè)所察覺。1997年,“莊吉”開始生產(chǎn)職業(yè)裝,當(dāng)時品牌仍以“莊吉”為名。1999年,“寶鳥”誕生于報喜鳥公司,開始依附于報喜鳥集團(tuán)的發(fā)展,2000年“寶鳥”遷至上海,開始獨(dú)立運(yùn)作品牌,同年,法派“E時代”開始運(yùn)作。2005年,莊吉開始成立獨(dú)立的職業(yè)裝品牌“莊信”, 同時,其他的一些男裝企業(yè)也紛紛開始生產(chǎn)職業(yè)裝。他們主要爭奪高檔職業(yè)裝市場。與此同時,在1997年,主要從事酒店、賓館 、娛樂等行業(yè)的制服制作的甌派職業(yè)服就辦的紅紅火火,并志向成為中國職業(yè)裝的典范。“明德?龍”、“歐尚”、“德銘”等緊隨其后。“智深”、“綠凡”、“犀牛”等企業(yè)主要從事校服的制作。“向美”、“喜樂美”等一批企業(yè)主要從是廠服的制作。“柔士”、“洪密”等從事唐裝的制作。其他的就不一而足了。隨著溫州人走南闖北的腳步,加上溫州人在生意上的靈性,觸角不斷的伸向全國各地,全國各地的定單也不斷地被帶回到溫州來。并隨著追隨者的加入,職業(yè)裝市場呈現(xiàn)一派欣欣向榮、熱鬧非凡的景象。
二、溫州職業(yè)裝企業(yè)的危機(jī)
不過,繁榮的背后,危機(jī)的潮水也不斷襲來。這幾年,溫州幾個職業(yè)裝品牌開始在全國開拓市場。除了本土二線品牌的價格戰(zhàn),還有本省寧波的職業(yè)裝,如“雅戈爾”、“杉杉”、“太平鳥”等。然而,最大競爭對手還是江蘇職業(yè)裝品牌。 江蘇的職業(yè)裝發(fā)展勢頭異常迅猛,短時間里在全國攻城掠地,占據(jù)了職業(yè)裝市場的大半江山。業(yè)內(nèi)人士介紹,目前江蘇職業(yè)裝的兩大巨頭分別是三毛集團(tuán)旗下的職業(yè)裝品牌“圣凱諾”和陽光集團(tuán)旗下的職業(yè)裝品牌“龐貝”,尤以前年才剛剛成立的三毛集團(tuán)旗下的“圣凱諾”發(fā)展最為驚人,短短一年里產(chǎn)量就達(dá)到了至少50萬套,有人甚至估計其年生產(chǎn)能力達(dá)到了100萬套,產(chǎn)值更是達(dá)到了驚人的5個億。其次, “宜和”的實力也不容小看,高法、高檢、工商、稅務(wù)等國家政府機(jī)關(guān),中石油、中石化、國電、華能、神華等著名企業(yè),以及鐵路、航空、保險等行業(yè)職工所穿的職業(yè)服裝,都有由江蘇宜禾股份有限公司生產(chǎn)的。
這個現(xiàn)象讓不少溫州職業(yè)裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人陷入了思考。“莊信”原先在全國沒有設(shè)立過一個辦事處或分公司,靠的就是分布在全國的1000多個業(yè)務(wù)員。而“圣凱諾”靠頻繁地在全國開設(shè)長駐機(jī)構(gòu)而發(fā)展迅速,這讓他不得不開始探尋其成功之道。以上海這個城市為例,“莊信”去年一年在上海的銷售額大約在五六百萬元左右,而“圣凱諾”則是它的整整十倍,福建、河南兩地也是如此。而“圣凱諾”更是提出了在上海計劃年銷售達(dá)1個億。壓力讓他坐不住了,“莊信”以“莊吉”的名義分別在上海、福建和河南三地開設(shè)了三家分公司,主要接洽職業(yè)裝的訂制業(yè)務(wù)。按“莊信”的負(fù)責(zé)人的話說就是:“學(xué)習(xí)圣凱諾的發(fā)展模式,以這三個地方作為試點,找出其成功的真正原因。”另外,溫州男裝的制作工藝、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、款式等都有一定的優(yōu)勢。男裝企業(yè)家家實力非凡,說到就能做到。但在酒店職業(yè)裝這一塊,曾經(jīng)風(fēng)光無限的甌派職業(yè)服設(shè)計公司早已名存實亡。雖然股東個個勢力雄厚,但甌派職業(yè)服不能給他們帶來利潤,并且每年需要投入資金來維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn),最終股東選擇了放棄。溫州明德?龍職業(yè)服飾設(shè)計公司大有后來者居上的氣勢,并在拿到第十二屆省運(yùn)會的服裝定單后達(dá)到了頂峰,其后,業(yè)績平平。現(xiàn)在 ,明德走起了商務(wù)女裝加工的路線,發(fā)展的不錯。而后的“德銘”早已銷聲匿跡,“歐尚”也是今非昔比。溫州向美服飾公司好不容易坐上了工裝的頭把交椅,可能認(rèn)為酒店、賓館制服利潤可觀,也想湊一下熱鬧,然而,幾年之后,就選擇了退出,重新著重工裝的生產(chǎn)和女裝的加工。才打開了新局面。同樣,校服企業(yè)也經(jīng)歷了洗牌之痛。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,職業(yè)裝市場的這塊蛋糕越做越大,現(xiàn)在,就是掃地清潔工也穿上職業(yè)裝了。盡管如此,職業(yè)裝還是一個未成熟的市場,職業(yè)裝的市場需求方目前還沒有形成品牌意識,消費(fèi)者很少去關(guān)注職業(yè)裝的工藝、款式和面料,更多的是關(guān)注價格,只要哪家出的價低,就會選擇哪家的。一些中小企業(yè)為了節(jié)約成本,而放棄聘請設(shè)計師,就拿資料拷貝。一位酒店管理公司的老總這樣形容溫州的酒店職業(yè)裝,“溫州的職業(yè)服裝都是抄襲的,根本沒有設(shè)計師,不如直接從‘豪風(fēng)’出的書里選好了。”這言辭雖然有些偏激,但確實一語中的,沒有設(shè)計師,就導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新速度的下降。一個款式幾家公司的參考書里都有,最后,就拼價格了。而工人的工價隨著勞動力的短缺在上漲,而接單的價格卻在下降,所以多數(shù)職業(yè)裝企業(yè)都處在掙扎之中。溫州酒店類職業(yè)裝企業(yè)與上海、深圳的同行相比,無論是設(shè)計、款式、面料,都落在別人的后頭。
三、探研新時期的職業(yè)裝的運(yùn)營策略
難道職業(yè)裝企業(yè)就逃不出這種陰影嗎?有沒有已經(jīng)做出不錯業(yè)績的呢?答案是肯定的,讓我們來看看他們是怎么做的,或許能帶給我們一些啟示。在溫州本土,一匹酒店職業(yè)裝的黑馬――“迪威龍”,進(jìn)入了人們的視野, 2005年剛剛起步的“迪威龍”,短短幾年里,就拿下了溫州及周邊幾乎所有的三星級以上的賓館、酒店的單子,并且利潤不菲。他主要靠的是設(shè)計和營銷,有個性化的設(shè)計讓人們看到溫州職業(yè)裝設(shè)計師的價值。唐裝這兩年淡化在人們的視野,一些以此為業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)行,而“柔士”憑借良好的工藝基礎(chǔ),轉(zhuǎn)向娛樂行業(yè)提供禮服等服務(wù),也取得了不錯的成績。原來在溫州明德?龍職業(yè)服飾設(shè)計公司的行政經(jīng)理回江西景德鎮(zhèn)開了一家“昌派”職業(yè)裝公司,不但填補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐目瞻?滿足了當(dāng)?shù)氐男枨?還獲得了自身的發(fā)展。競爭不激烈,利潤自然也高了。如今,“昌派”已是當(dāng)?shù)刂髽I(yè)了,這種向外發(fā)展的模式值得推廣。
因此,新時期職業(yè)裝的運(yùn)營策略的要旨是:
(一)定位精確,錯位競爭
溫州職業(yè)裝要嘗試性地建立了職業(yè)裝消費(fèi)和流行分析模式,并提出職業(yè)裝高檔化、專業(yè)化、品牌化以及國際化的未來發(fā)展方向。找出差距,分析原因,明確方向,制定自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢和特長,定位精確,做精做強(qiáng)。分析自己的服務(wù)對象,結(jié)合服務(wù)對象的消費(fèi)和流行分析的模式,有的發(fā)矢,服務(wù)到位,挖掘潛力,終端客戶一般是具有企業(yè)的凝聚力、統(tǒng)一團(tuán)隊精神、塑造企業(yè)文化等的企事業(yè)單位。溫州職業(yè)裝的企業(yè),都要根據(jù)自身的實際情況,能夠走在一起,比較各自的情況,不要自己相互殺價,這等于是惡性自殺,一方面是客戶對溫州職業(yè)裝的產(chǎn)品利潤的水份。另一方面是利潤的下降,帶來的結(jié)果無法高薪聘任優(yōu)秀的設(shè)計師。同時,工價的低下,也勢必帶來服裝產(chǎn)品的質(zhì)量等問題,這樣會牽動整個溫州職業(yè)裝企業(yè)的信譽(yù)問題。溫州職業(yè)裝的企業(yè)要制定統(tǒng)一的價位參考體系,同時進(jìn)行錯位競爭,蛋糕是會有的,而且也會越做越大。
(二)風(fēng)格獨(dú)特,設(shè)計到位
職業(yè)裝企業(yè)的成功還是必須以設(shè)計取勝的,但是從市場營銷的角度來說,這個市場并不完全是由設(shè)計取勝的;說到定位,對一個專門生產(chǎn)制作工裝夾克的企業(yè)來說,就完全是以價格取勝的。而定位是那些有足夠的市場競爭意識,想通過自己的職業(yè)裝提升企業(yè)的凝聚力、統(tǒng)一團(tuán)隊精神、塑造企業(yè)文化等的企事業(yè)單位,所以市場定位和取勝的優(yōu)勢主要是以設(shè)計和服務(wù)來維系終端客戶,而不完全是以價格取勝的。因此,對于職業(yè)裝企業(yè)來說,明確的市場定位直接影響到他們的目標(biāo)客戶群,準(zhǔn)確的市場定位是必要的。其次,是得益于專業(yè)的設(shè)計水平。風(fēng)格獨(dú)特,設(shè)計到位的表現(xiàn)無疑是帶來終端客戶的他們自身的企業(yè)形象表達(dá)的最佳手段。
職業(yè)裝的設(shè)計理念從一開始僅僅出于工作需要,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵跐M足工作需要的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步展現(xiàn)企業(yè)特色、企業(yè)文化和個性特點,這一理念的變化,極大地促進(jìn)了職業(yè)裝市場的發(fā)展,也使人們對職業(yè)裝有了更深的了解并進(jìn)一步接受和關(guān)注。職業(yè)裝設(shè)計師具有設(shè)計、研究、開發(fā)和引導(dǎo)企業(yè)文化的職責(zé)。與其他服裝類別的設(shè)計師一樣,職業(yè)裝設(shè)計也需要創(chuàng)造力、眼光和實際操作能力的設(shè)計研究和開發(fā),但是,更要懂得如何去做好設(shè)計上的加減法。特別時尚的元素不能夠直接拿來應(yīng)用于職業(yè)裝,而不夠時尚的職業(yè)裝又滿足不了現(xiàn)在職業(yè)裝的穿著需求,這就要求職業(yè)裝設(shè)計師在時尚性與實用性之間做出調(diào)整和融合,職業(yè)裝設(shè)計與時裝設(shè)計最大的不同是在細(xì)節(jié)處見真功夫。特別是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對功能性職業(yè)裝的要求,新材料、新面料的開發(fā)應(yīng)用至關(guān)重要,風(fēng)格獨(dú)特的到位設(shè)計始終是決定職業(yè)裝命運(yùn)的關(guān)鍵,一個偏廢了設(shè)計的職業(yè)裝企業(yè),那么他們離消失在人們視線里的日子也不遠(yuǎn)了。
(三)服務(wù)制勝,注重精神文化
與其他服裝企業(yè)不同的是,職業(yè)裝要成為各行業(yè)的企業(yè)文化加油站,正好吻合了當(dāng)今企業(yè)對于職業(yè)裝選擇的心理訴求,市場的差異化選擇,使得職業(yè)裝企業(yè)中不僅服務(wù)良好,更要注重精神文化的配合服務(wù),因為終端客戶的企業(yè)文化無疑要求穿著的職業(yè)裝成為他們的精神載體。
除了經(jīng)驗豐富的工藝技師作為產(chǎn)品售后服務(wù)的技術(shù)支持,使產(chǎn)品的功能性和藝術(shù)性得以保證、持久,還必須以獨(dú)特的設(shè)計理念作為企業(yè)服務(wù)客戶的準(zhǔn)繩,讓客戶獲得更專業(yè)的、高水準(zhǔn)的服務(wù)。 “以設(shè)計為龍頭,以服務(wù)為優(yōu)勢。”作為職業(yè)裝企業(yè)長期發(fā)展的核心理念。形成設(shè)計、研發(fā)、制作、營銷和售后服務(wù)一體化的運(yùn)作模式。正所謂用心服務(wù),善性循環(huán)。這種專業(yè)、準(zhǔn)確的設(shè)計語言,全面、完善的立體式服務(wù),以及人文的企業(yè)管理模式所營造出的高端服務(wù)品位更加受到了擇裝企業(yè)的信賴。
當(dāng)一種全新的服務(wù)理念在人們的頭腦中形成后,這種理念便很快就會被大眾推崇和傳播,在職業(yè)裝領(lǐng)域競爭日益激烈的今天,率先打造的就是職業(yè)裝的品位、時尚、現(xiàn)代的市場定位,能給客戶提供完善的售前、售中、售后的服務(wù)優(yōu)勢。職業(yè)裝市場潛在的巨大商機(jī)是誘人的,但盲目的被商機(jī)所誤導(dǎo),而不注重相應(yīng)的文化品位,就會迷失方向,因此,更多的是為企業(yè)增添文化氣息,滿足企業(yè)對精神文化的需求。
四、結(jié)語
綜上所述,要想在職業(yè)裝市場分得一杯羹,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須有清醒的頭腦,發(fā)現(xiàn)的眼光,能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長,抓住新時期職業(yè)裝的運(yùn)營策略的要旨,才能闖出一片大好的天地,不然,只是會成為過眼云煙了。2010年的上海世博會近在眼前,為職業(yè)裝的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)會,希望溫州的企業(yè)能夠把握機(jī)遇,發(fā)展自己,壯大自己。
參考文獻(xiàn)
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摘 要：從20世紀(jì)80年代初起到現(xiàn)在，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提出了很多具體的供應(yīng)鏈管理策略以使供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略能更好的實施，然而這方面研究還不夠完善。信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)管理中的一部分，研究信息系統(tǒng)策略在供應(yīng)鏈管理策略與績效之間的作用有助于供應(yīng)鏈整體績效水平的提升。本文通過對三者之間的關(guān)系研究，為學(xué)者和企業(yè)選擇什么樣的供應(yīng)鏈策略采取什么樣的信息系統(tǒng)策略給出一些建議。
關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理策略；信息系統(tǒng)策略；供應(yīng)鏈績效
引言
經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的今天，企業(yè)面對市場的激烈競爭、客戶的要求越來越苛刻的狀況，必須不斷提高自身的競爭力。然而單個企業(yè)的能力是有限的，難以獨(dú)自適應(yīng)競爭激烈、變化的市場來滿足客戶的諸多需求。而供應(yīng)鏈管理模式能幫助企業(yè)提高競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)其目標(biāo)。因此，供應(yīng)鏈管理成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的研究熱點。目前供應(yīng)鏈管理的理論方法體系漸漸成熟，并且逐步提升到戰(zhàn)略層面。
1.供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈含義為從原材料采購、加工、生產(chǎn)制造一直到把最終產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，其中包含一連串環(huán)環(huán)相扣的價值創(chuàng)造活動，包括了物流、資金流和信息流在內(nèi)的所有整體活動。
2.供應(yīng)鏈管理策略和信息系統(tǒng)策略
2.1供應(yīng)鏈管理策略
供應(yīng)鏈管理策略（Supply Chain Management Strategy）是指貫穿整個供應(yīng)鏈的整合與協(xié)調(diào)，以此來提高供應(yīng)鏈績效。
2.2信息系統(tǒng)策略
信息系統(tǒng)能夠保證供應(yīng)鏈管理順利實施，它是現(xiàn)代制造技術(shù)和信息技術(shù)的組成部分。因而，供應(yīng)鏈管理根據(jù)實際需要來設(shè)計信息系統(tǒng)，以此來提升組織效率和效益。
企業(yè)通過采用相應(yīng)的信息系統(tǒng)策略支持企業(yè)的既定目標(biāo)。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文將信息系統(tǒng)策略分為效率的信息系統(tǒng)、靈活的信息系統(tǒng)、全面的信息系統(tǒng)三種比較全面的類型。企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略類型來選擇相應(yīng)的信息系統(tǒng)策略。
3.供應(yīng)鏈績效
供應(yīng)鏈績效是指供應(yīng)鏈各成員通過信息協(xié)調(diào)和共享，在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源和技術(shù)開發(fā)等內(nèi)外資源的支持下，通過物流管理、生產(chǎn)操作、市場營銷、顧客服務(wù)、信息開發(fā)等活動增加和創(chuàng)造的價值總和。為達(dá)到上述目標(biāo)，供應(yīng)鏈成員采取的各種活動的表現(xiàn)，即為過程績效。目前學(xué)術(shù)界對供應(yīng)鏈績效研究的重點放在其有效測量方面。相關(guān)文獻(xiàn)的研究也給出了諸多指標(biāo)，用這些指標(biāo)來測量供應(yīng)鏈整體績效得到了大家的認(rèn)同，并被后來的學(xué)著不斷更新發(fā)展。
本文通過對文獻(xiàn)的對比研究，認(rèn)為Beamon（1999）的研究結(jié)論更適合本研究，即在測量供應(yīng)鏈績效的時候從以下三個層面展開：成本效益、顧客滿意、靈活性。
4.供應(yīng)鏈管理策略與供應(yīng)鏈績效的關(guān)系
4.1理論框架
根據(jù)對文獻(xiàn)的研究，本文把供應(yīng)鏈分為三種類型即精益供應(yīng)鏈、敏捷供應(yīng)鏈、混合供應(yīng)鏈，相對應(yīng)的來研究每種供應(yīng)鏈的管理策略；同時將以上對信息系統(tǒng)策略的三種類型的劃分來介入供應(yīng)鏈管理策略和供應(yīng)鏈績效的關(guān)系研究中，即對應(yīng)的信息系統(tǒng)策略和供應(yīng)鏈管理策略對供應(yīng)鏈整體績效的影響，即信息系統(tǒng)策略的對兩者的調(diào)節(jié)作用。本文的理論框架如下圖所示：
4.2供應(yīng)鏈管理策略對供應(yīng)鏈績效的影響
精益供應(yīng)鏈?zhǔn)侵杆倪\(yùn)營以最終的客戶需求為依據(jù)（如產(chǎn)品或服務(wù)），通過將供應(yīng)鏈上成員企業(yè)間的密切協(xié)作而組成的一個動態(tài)組織，使物流、資金流和信息流在鏈上順利完成，提升供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率，達(dá)到來縮減成本和效益提高，從而提升供應(yīng)鏈整體績效。因而，精益供應(yīng)鏈對供應(yīng)鏈績效有著正向的影響。
敏捷供應(yīng)鏈能夠使鏈上節(jié)點企業(yè)通過密切協(xié)作從而快速響應(yīng)市場需求，有利于供應(yīng)鏈上節(jié)點企業(yè)綜合管理水平和經(jīng)濟(jì)效益的提高，同時提升供應(yīng)鏈整體績效的。研究表明這種供應(yīng)鏈形式對供應(yīng)鏈績效起著正向的影響作用。
4.3信息系統(tǒng)策略的調(diào)節(jié)作用
研究表明，需要信息系統(tǒng)策略來支持供應(yīng)鏈管理策略能夠使供應(yīng)鏈整體績效得到提高。首先如企業(yè)的成本縮減，強(qiáng)調(diào)效率性應(yīng)是精益供應(yīng)鏈?zhǔn)滓紤]的目標(biāo)。效率的信息系統(tǒng)也強(qiáng)調(diào)和支持效率，因而精益供應(yīng)鏈應(yīng)選擇與其相配套。其次，敏捷供應(yīng)鏈由于其具備的特征，與之相匹配的是靈活的信息系統(tǒng)策略，混合供應(yīng)鏈由于其具有的獨(dú)特特征，與之相匹配的是全面的信息系統(tǒng)策略。供應(yīng)鏈要使其整體績效提升，就要使其選擇的信息系統(tǒng)策略和供應(yīng)鏈管理策略相互匹配。 （作者單位：吉林大學(xué)商學(xué)院）
注釋：本文系吉林省社會科學(xué)基金項目研究成果，項目編號：2011B040。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：時尚刊物；服裝；平面廣告；功能
時尚刊物服裝廣告是通過受眾者的視覺達(dá)到營銷的目的。服裝視覺營銷是分批將服裝產(chǎn)品、形象或者概念、通過視覺的傳媒的可視圖形，而非聽聞媒體進(jìn)行展示，以此達(dá)到最終銷售服裝的目的。服裝視覺營銷不是一定要銷售出陳列的服裝或待銷的服裝，其實它是力圖使受眾者相信商品的價值、銷售的地方、隱藏在服裝之后的品牌與所屬的服裝企業(yè)等等。在眾多的廣告媒體中，刊物也許并不是現(xiàn)在廣告媒體中最先進(jìn)和廣告商最喜歡的媒體，但它卻仍然是服裝廣告的首要選擇。當(dāng)今，各種各樣種類繁多的時尚刊物布滿了書店、書刊亭、公共場所，國內(nèi)外的時尚刊物更是令人眼花繚亂。國外針對消費(fèi)者的時尚刊物有：《ELLE》《VOGUE》《MARIE CLAIRE》《COSMOPOLITAN》等；在國內(nèi)，各類時尚刊物也不斷的頻頻登場，如《瑞麗》《時尚》《世界時裝之苑》《風(fēng)采》《服飾與美容》等等。時尚刊物從需求的角度分成兩類：一類是針對消費(fèi)者，當(dāng)然服裝業(yè)界人士也閱讀這一類雜志，但主體目標(biāo)是關(guān)注時尚消費(fèi)者，另一類是宣傳廣告刊物、搭配手冊等，其目標(biāo)是服裝業(yè)的設(shè)計師、銷售人員、制造商、時裝顧問以及廠家代表。如今時尚刊物服裝廣告各項功能為服裝業(yè)的繁榮和可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮良好的作用。
1形象宣傳功能
時尚刊物中的服裝廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，它是區(qū)別于服裝展示和藝術(shù)活動顯要特征的，并隨著現(xiàn)代市場發(fā)展日益完善的。在特定的市場、結(jié)構(gòu)、法規(guī)中進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計。時尚刊物投入服裝廣告就是為了更加積極的傳播信息，擴(kuò)大影響，通過時尚刊物宣傳相關(guān)的最新信息，提高信息的注意價值，將具有積極意義的信息在第一時間有效的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)時尚。品牌理念和企業(yè)形象是視覺營銷所展現(xiàn)的內(nèi)容，在一般的情況下這些內(nèi)容都是非常抽象，這就需要借助于形象的圖像和語言加以闡述。時尚刊物恰恰從一個側(cè)面可以展示服裝品牌的代言人，以及該品牌在某一階段新品的特色、特點、營銷理念和經(jīng)營方式。形象的樹立包括兩個方面：一方面要給受眾者一個直觀的感受，必須將產(chǎn)品的特點、內(nèi)涵、價值等形象地展現(xiàn)在受眾者的面前；另一方面是在前面的基礎(chǔ)之上，受眾者根據(jù)自身的理解，并通過已形成的認(rèn)識體驗和情感，通過聯(lián)想獲得對產(chǎn)品品牌的概括理解，做出自己的判斷與評價，從而引起消費(fèi)者的購買動機(jī)。時尚刊物服裝廣告進(jìn)行形象宣傳的方式主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）專營店設(shè)立時尚刊物閱讀區(qū)宣傳企業(yè)形象。目前，許多服裝專營店會在店堂一側(cè)開辟一塊特定區(qū)域，放置與所經(jīng)營服裝品牌相關(guān)時尚刊物或服裝款式搭配手冊等，供前來的消費(fèi)者和商觀看，宣傳當(dāng)季的新產(chǎn)品和企業(yè)文化動態(tài)。這個區(qū)域既是一個點綴的亮點，也可以直觀的看到服裝品牌所要傳達(dá)推廣該服裝企業(yè)的品牌的形象，使消費(fèi)者感受到該品牌的理念信息，促進(jìn)服裝營銷。（2）多場合設(shè)立時尚刊物，擴(kuò)大受眾人群。除了書店、報刊亭等刊物出售外，還在酒店、醫(yī)院、機(jī)場、火車等人流量充足公共場所設(shè)置區(qū)域擺放時尚刊物，以此來擴(kuò)大受眾面，最大限度來宣傳品牌的理念信息，提升服裝產(chǎn)品的知名度，時尚刊物服裝廣告形象與品牌的保持一致性。通常銷售點的空間內(nèi)外的裝飾設(shè)計、專營店的門頭、背景、櫥窗設(shè)計要與時尚刊物形象宣傳保持一致。時尚刊物及服裝搭配手冊等陳列在專營店的特定區(qū)域內(nèi)，既可加深消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度，也便于服裝企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行品牌形象的管理。
2商貿(mào)功能
從設(shè)計師、生產(chǎn)商、零售商到有流行時尚意識的消費(fèi)者，時尚刊物有助于形成對流行的直觀權(quán)威的表達(dá)，成為一種促銷的有利方式。促銷是所有把商品信息從生產(chǎn)商傳遞給消費(fèi)者的一種行為，這種行為是服裝行業(yè)中的設(shè)計和銷售者所需要的。在眾多促銷活動中最主要活動――服裝廣告。時尚刊物在承擔(dān)著服裝業(yè)行業(yè)主與消費(fèi)者之間橋梁和相互溝通的角色，通過時尚刊物中服裝廣告，借助于廣告設(shè)計創(chuàng)意、各種表現(xiàn)技法等手段賦予廣告生命力，吸引受眾者，喚起他們對廣告內(nèi)容的興趣，實現(xiàn)傳遞信息、宣傳產(chǎn)品，樹立形象，提升品牌地位。通過廣告的設(shè)計，能夠使受眾者產(chǎn)生與自己生活方式和審美情趣聯(lián)想在一起，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)適合自身的服裝形象，就會產(chǎn)生一種模仿與嘗試的愿望，產(chǎn)生購買的行為。
3傳遞信息功能
時尚刊物本就是傳遞當(dāng)下最新信息的媒體之一。如最新時裝流行趨勢、色彩、款式、面料和造型，都可以通過時尚刊物傳遞給受眾者。服裝企業(yè)、設(shè)計者、銷售商等通過利用各種時尚刊物來吸引受眾者，建立良好的信息渠道，并鼓勵他們在不同時期長期關(guān)注，而服裝企業(yè)、設(shè)計者、零售商會以此來鞏固它們的時尚權(quán)威地位。
4美化功能
時尚刊物中的服裝廣告可以在其中起到美化裝飾的作用，給受眾者在閱讀時尚刊物時不會被全部是枯燥的文字所困惑。時尚刊物中的服裝廣告是以展示服飾品以及服裝的搭配為主，通過時尚界人士或形象代言人將服裝業(yè)最新的時尚信息傳遞給受眾者，形式內(nèi)容、攝制、色彩，排版等求新、求變，充分展示審美情趣。時尚刊物中服裝廣告符合受眾者的心理需求，所以也適應(yīng)多數(shù)人的審美觀。另外，時尚刊物的內(nèi)容和形式也是物質(zhì)文明與精神文明的窗口，它可以反映出一個國家、地區(qū)、企業(yè)的文化傳統(tǒng)、社會意識，同時還能反映精神面貌、審美觀念與藝術(shù)水平。
5教育功能
形式優(yōu)美、內(nèi)容健康、意義積極向上的時尚刊物，能夠產(chǎn)生一種有效的教育功能。時尚刊物直觀的信息內(nèi)容，有明顯的導(dǎo)向性，其中不同的內(nèi)容信息可對不同的受眾者構(gòu)成不的心理影響。
時尚刊行的信息內(nèi)容可以是單一的，也可以是多項內(nèi)容的綜合性的。文化、科技、歷史、道德、人生觀教育等方方面面的內(nèi)容都能通過時尚刊物來顯現(xiàn)和傳播。
6文化功能
時尚刊物本身就是一種文化現(xiàn)象，它的文化內(nèi)涵可以通過時尚刊物的內(nèi)容和形式來展現(xiàn)。對于現(xiàn)代時尚刊物中的服裝廣告而言，除了要能夠展現(xiàn)時代風(fēng)尚、快速、有效的傳播新的服裝信息外，還要能夠展現(xiàn)當(dāng)今的文化品位、地域特色、民族精神，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精髓。隨著時尚刊物的不斷發(fā)展，時尚刊物不再是單一的幾大領(lǐng)域，而是涉及旅游、地理、醫(yī)藥、生活、科技、文化建設(shè)等許多方面，成為了一種重要的文化資源，同時有效推動了服裝廣告的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞 地質(zhì)公園旅游系統(tǒng);研究現(xiàn)狀;研究趨勢
中圖分類號 F59
文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
文章編號 1002-5006(2010)11-0084-09
1 背景與目的
地質(zhì)公園(Geopark)是以具有特殊科學(xué)意義、稀有的自然屬性、優(yōu)雅的美學(xué)觀賞價值,具有一定規(guī)模和分布范圍的地質(zhì)遺跡景觀為主體,并融合其他自然景觀和人文景觀而構(gòu)成的一種具有觀光游覽、度假休閑、保健療養(yǎng)、科學(xué)教育、文化娛樂等多種功能的獨(dú)特自然區(qū)域。建立地質(zhì)公園的主要目的是保護(hù)地質(zhì)遺跡、開展科普教育和發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。截至2008年,我國已經(jīng)先后建立了138家國家地質(zhì)公園,其中20家為世界地質(zhì)公園。隨著地質(zhì)公園的建設(shè)和發(fā)展,不同學(xué)科背景的學(xué)者逐步展開了對地質(zhì)公園的研究,其相關(guān)理論也在不斷拓展和深入。
地質(zhì)公園是一個系統(tǒng)工程,然而,通過文獻(xiàn)檢索,尚未發(fā)現(xiàn)從旅游系統(tǒng)的角度統(tǒng)計分析、評述地質(zhì)公園研究現(xiàn)狀、問題及趨勢的文章。本文通過構(gòu)建地質(zhì)公園旅游系統(tǒng)模型,對地質(zhì)公園研究文獻(xiàn)進(jìn)行全面的統(tǒng)計分析,并評述我國地質(zhì)公園的理論研究問題及趨勢,以期為研究者和決策者、管理者提供參考。
2 研究方法
2,1構(gòu)建地質(zhì)公園旅游系統(tǒng)模型
地質(zhì)公園作為一種綜合的旅游目的地,牽涉面非常廣泛,如果沒有系統(tǒng)論思想,就難以對其實現(xiàn)有效的闡述和理解。本文認(rèn)為,從系統(tǒng)論的角度考慮,地質(zhì)公園是一個開放復(fù)雜的巨系統(tǒng),它是由地質(zhì)公園客源市場系統(tǒng)、地質(zhì)公園旅游核心吸引力系統(tǒng)、地質(zhì)公園旅游保障系統(tǒng)、地質(zhì)公園旅游支持系統(tǒng)組成(圖1)。
地質(zhì)公園客源市場系統(tǒng)主要是指到地質(zhì)公園旅游的現(xiàn)實旅游者或者潛在旅游者構(gòu)成的系統(tǒng)。根據(jù)旅游者的來源地不同,可以將其分為本地客源市場、國內(nèi)客源市場和國際客源市場。旅游客源市場系統(tǒng)主要研究地質(zhì)公園旅游者的行為,包括旅游動機(jī)、決策行為和空間行為,以及由于旅游者行為引起的客源市場結(jié)構(gòu)和市場特點。
地質(zhì)公園旅游核心吸引力系統(tǒng)是指地質(zhì)公園有別于其他一般景區(qū),對旅游者產(chǎn)生特殊吸引力的各種資源和要素的總和。地質(zhì)公園吸引旅游者的核心主要是地質(zhì)地貌景觀資源及用它打造的旅游產(chǎn)品――地質(zhì)旅游線路和地質(zhì)公園解說體系。具有特定地質(zhì)主題、串聯(lián)了獨(dú)特地質(zhì)遺跡景觀、文化遺跡景觀和節(jié)事活動等豐富內(nèi)容的地質(zhì)旅游線路和特色、個性化服務(wù)的地質(zhì)博物館、地質(zhì)景觀解說系統(tǒng)以及地質(zhì)公園導(dǎo)引標(biāo)識系統(tǒng)是形成地質(zhì)公園獨(dú)特魅力的主要因素。
地質(zhì)公園旅游保障系統(tǒng)是指為到地質(zhì)公園旅游的旅游者提供交通、康樂、食宿、購物及信息服務(wù)等多種旅游需求的綜合體,主要包括設(shè)施保障和信息服務(wù)保障兩個子系統(tǒng)。該系統(tǒng)是使游客旅游活動得以順利完成的基本保障,其主要功能是為旅游者提供連接客源地與地質(zhì)公園旅游地的信息服務(wù),在地質(zhì)公園內(nèi)為旅游者提供生活必需的設(shè)施,以及為旅游者提供游覽、娛樂和購物設(shè)施及相應(yīng)服務(wù),這些功能同時也是增加地質(zhì)公園旅游吸引力的重要組成部分。
上述地質(zhì)公園客源市場系統(tǒng)、地質(zhì)旅游核心吸引力系統(tǒng)和地質(zhì)公園旅游保障系統(tǒng)共同組成一個結(jié)構(gòu)緊密、與旅游者直接聯(lián)系的旅游系統(tǒng),在其還形成一個與旅游者不直接聯(lián)系,由政策、管理體制、地質(zhì)遺跡研究與環(huán)境保護(hù)、人才培訓(xùn)、地質(zhì)旅游資源開發(fā)與規(guī)劃等因素組成的支持系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中,政府處于特別重要的位置(政策和管理)。此外,地質(zhì)遺跡的研究和保護(hù)也處于非常重要的地位,它是地質(zhì)公園旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。
2,2確定研究文獻(xiàn)的范圍
首先,本文以“地質(zhì)公園”和“地質(zhì)遺跡”為主題,在中國知網(wǎng)(CNKI)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。通過“全部文獻(xiàn)”項目,對2001～2008年文獻(xiàn)進(jìn)行檢索、篩選,截至2008年11月8日,共獲得地質(zhì)公園研究文獻(xiàn)314篇。
為了更全面地概括我國地質(zhì)公園研究現(xiàn)狀和進(jìn)展,本文搜集了中國地質(zhì)學(xué)會旅游地學(xué)與地質(zhì)公園研究分會自2001～2008年出版的年會論文集,篩選出有關(guān)地質(zhì)公園研究論文260篇。
另外,為了反映我國碩士生和博士生對地質(zhì)公園的研究情況,本文分別利用中國知網(wǎng)(CNKI)的“中國優(yōu)秀碩士、博士論文全文數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行文獻(xiàn)檢索,共獲得相關(guān)論文53篇,其中,碩士論文50篇、博士論文3篇。最后,將上述3類文獻(xiàn)合并,共得到有效文獻(xiàn)627篇,作為本文研究對象。
2,3內(nèi)容分析法與歸類統(tǒng)計
本文采用內(nèi)容分析法對627篇文獻(xiàn)進(jìn)行歸類、分析。內(nèi)容分析法是對各種材料、記錄的內(nèi)容、形式、含義以及重要性進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和數(shù)量化描述的一種研究方法,目的是把用語言表示的非數(shù)量化資料轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的資料,客觀、系統(tǒng)和量化是其突出特點。
從旅游系統(tǒng)視角構(gòu)建的地質(zhì)公園系統(tǒng)模型不僅為地質(zhì)公園建設(shè)、管理提供了認(rèn)識論基礎(chǔ),而且為本文全面系統(tǒng)地分析、研究我國地質(zhì)公園的研究現(xiàn)狀及趨勢發(fā)展提供了歸類框架。利用上述構(gòu)建的地質(zhì)公園旅游系統(tǒng)模型,將獲得的627篇文獻(xiàn)按照論文的主要研究內(nèi)容分門別類地歸入各個子系統(tǒng),然后統(tǒng)計分析,可以獲得地質(zhì)公園理論研究的全貌及各子系統(tǒng)理論研究的細(xì)節(jié),統(tǒng)計結(jié)果如表1至表4。
3 地質(zhì)公園旅游系統(tǒng)研究進(jìn)展與述評
3,1地質(zhì)公園研究概況
如表1所示,自從2002年第一批國家地質(zhì)公園建立以來,地質(zhì)公園的研究得到了不同學(xué)科背景研究者的重視,研究文獻(xiàn)持續(xù)迅速增長。但是我國地質(zhì)公園的研究非常不平衡。地質(zhì)公園客源市場系統(tǒng)、地質(zhì)旅游保障系統(tǒng)以及地質(zhì)旅游核心吸引力系統(tǒng)(特別是地質(zhì)旅游產(chǎn)品的打造和旅游線路的設(shè)計)的研究非常薄弱,僅僅分別占總研究篇數(shù)的0.6%、1.7%和7.2%,而且2001～2008年,對這3個系統(tǒng)的研究文獻(xiàn)基本沒有多大的變化,說明時至今日,對地質(zhì)公園旅游市場系統(tǒng)、旅游吸引力系統(tǒng)和旅游保障系統(tǒng)的研究仍然沒有引起研究者的重視。絕大部分集中在地質(zhì)公園旅游支持系統(tǒng)中地質(zhì)遺跡調(diào)查評價和地質(zhì)旅游資源開發(fā)的研究上,這種狀況一定程度上揭示了我國的地質(zhì)公園旅游研究仍然處于初級階段,且地質(zhì)公園的旅游發(fā)展處于資源導(dǎo)向型發(fā)展模 式上。
3.2地質(zhì)公園客源市場系統(tǒng)研究進(jìn)展
地質(zhì)公園作為一種新型綜合性旅游目的地,其旅游開發(fā)和建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,資源一市場一產(chǎn)品3個核心要素缺一不可。目前我國對地質(zhì)公園客源市場的研究是地質(zhì)公園研究中最薄弱的一個環(huán)節(jié),僅僅有4篇文獻(xiàn)。其中比較有代表性的是白凱對陜西翠華山國家地質(zhì)公園進(jìn)行了基于地質(zhì)科學(xué)含義的游客認(rèn)知行為研究,提出了淺認(rèn)知度國家地質(zhì)公園的概念,并進(jìn)行了解釋。景艷芳在其碩士畢業(yè)論文中,采用調(diào)查問卷方法,比較系統(tǒng)地研究了云臺山世界地質(zhì)公園旅游區(qū)旅游者的決策行為、時空行為和游客滿意度。但是,這些開創(chuàng)性研究并沒有真正從“地質(zhì)旅游”的角度,識別出地質(zhì)旅游者不同類型、旅游動機(jī)、旅游行為特征及其地質(zhì)公園客源市場特征,研究深度亟待加強(qiáng)。
3.3地質(zhì)公園旅游核心吸引力系統(tǒng)的研究進(jìn)展
3.3.1地質(zhì)公園旅游線路設(shè)計研究
地質(zhì)公園要想在諸多類型的旅游目的地中獨(dú)樹一幟,必須具有自身特色,不同于一般景區(qū)的地質(zhì)旅游線路。本文所指的地質(zhì)旅游線路是一種廣義的概念,是指凡是具有特定的地質(zhì)主題,串聯(lián)了獨(dú)特地質(zhì)遺跡景觀、其他自然遺跡景觀、人文遺跡景觀,并為旅游者展示、解說其地質(zhì)成因或者地學(xué)背景的旅游形式,基本與地質(zhì)旅游產(chǎn)品同義。共有14篇文獻(xiàn)以比較重的份量涉及了地質(zhì)公園旅游線路的研究,可以分為兩類,一類是以具體個案為研究對象,在分析地質(zhì)遺跡特點或者地質(zhì)公園旅游資源的基礎(chǔ)上,探討地質(zhì)公園旅游線路的類型,或者簡單設(shè)計幾條不同主題的旅游線路,這類研究是地質(zhì)公園旅游線路研究的主體,占86%。如黃金火對大金湖世界地質(zhì)公園旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的研究即屬此類。另一類是理論性比較強(qiáng)的文獻(xiàn),但僅僅只有兩篇。莊壽強(qiáng)首次對地質(zhì)旅游和旅游地質(zhì)這兩個容易混淆的概念進(jìn)行了辨析,提出了地質(zhì)旅游線路的三大類型,即彌漫型、插入型和連貫型地質(zhì)旅游線路,首開地質(zhì)旅游線路理論研究之先河。楊振之從旅游產(chǎn)品的角度,研究了地質(zhì)公園的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化問題。
3.3.2地質(zhì)公園解說體系研究
(1)地質(zhì)公園解說體系概述與綜述研究。建立完備的科學(xué)解說體系,向游人主動普及地球科學(xué)知識,是地質(zhì)公園區(qū)別于一般景區(qū)的最大特色。然而,科學(xué)解說系統(tǒng)仍然是地質(zhì)公園研究的薄弱環(huán)節(jié)。陶奎元等從地質(zhì)公園解說系統(tǒng)規(guī)劃的角度研究了解說系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、建設(shè)內(nèi)容和解說的方式。嚴(yán)國泰研究了國家地質(zhì)公園解說系統(tǒng)的科學(xué)性問題和實現(xiàn)途徑。
(2)地質(zhì)公園博物館研究。地質(zhì)公園博物館是向游客普及地球科學(xué)知識和地方民族特色的重要陣地,也是地質(zhì)公園區(qū)別于其他一般景區(qū)的重要標(biāo)志。目前地質(zhì)公園博物館研究文獻(xiàn)中,理論性和系統(tǒng)性強(qiáng),能夠切實指導(dǎo)地質(zhì)公園博物館建設(shè)的研究成果,基本上還處于空白狀態(tài)。已有的14篇論文可以分為兩類,一類是探討地質(zhì)博物館建設(shè)與地質(zhì)公園建設(shè)關(guān)系的,另一類是關(guān)于地質(zhì)公園博物館設(shè)計的。例如,曹穎在其碩士論文中,以王屋山一黛眉山世界地質(zhì)公園陳列藝術(shù)設(shè)計為例,比較系統(tǒng)地介紹了地質(zhì)博物館陳列藝術(shù)設(shè)計的方法和理念。
(3)地質(zhì)景觀解說研究。地質(zhì)景觀(景點)解說體系是科學(xué)解釋地質(zhì)景點形成機(jī)理、普及科學(xué)知識的良好途徑,也是地質(zhì)公園存在的標(biāo)志,但僅有兩篇文獻(xiàn)專文論及,其余大多散落于地質(zhì)公園解說系統(tǒng)概述的研究文獻(xiàn)中。莊壽強(qiáng)研究了地質(zhì)公園中標(biāo)牌的類型及其表述的內(nèi)容,認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)旅游者身份的不同,建設(shè)專為地質(zhì)人員設(shè)立的地質(zhì)遺跡點標(biāo)牌和為普通游客設(shè)立的地質(zhì)景點標(biāo)牌。由于地質(zhì)公園地質(zhì)景點形成機(jī)理對普通旅游者來說太過深奧,除了上述物質(zhì)性的標(biāo)牌解說之外,還需配備專職的地質(zhì)導(dǎo)游人員解說,這也是地質(zhì)公園的核心吸引力和標(biāo)志之一,然而專門研究地質(zhì)導(dǎo)游人員如何解說的文獻(xiàn)還沒有見到。
(4)地質(zhì)公園導(dǎo)引標(biāo)識研究。對地質(zhì)公園導(dǎo)引、標(biāo)識系統(tǒng)的研究也非常薄弱,只有3篇文獻(xiàn)專文論及。胡光曉探討了地質(zhì)公園景區(qū)路標(biāo)與環(huán)保衛(wèi)生桶的結(jié)合機(jī)理與路標(biāo)的設(shè)計思路。主要是以個案為研究對象,缺乏理論總結(jié)性的文獻(xiàn)。
3.4地質(zhì)公園旅游保障系統(tǒng)的研究進(jìn)展
3.4.1地質(zhì)公園交通、食宿、康樂、購物設(shè)施與服務(wù)體系研究
由于大多數(shù)地質(zhì)公園是在原有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園等基礎(chǔ)上建設(shè)的,這些景區(qū)原有的基礎(chǔ)設(shè)施和交通、食宿、康樂、購物等設(shè)施已經(jīng)比較完備,因此,專文研究地質(zhì)公園基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施以及服務(wù)的文獻(xiàn)基本處于空白狀態(tài),只有王聰在其碩士畢業(yè)論文中探討了構(gòu)建滿城地質(zhì)公園旅游交通網(wǎng)的問題。如何結(jié)合地質(zhì)旅游資源特色和主題形象,將地質(zhì)公園的元素有機(jī)整合入現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)中,體現(xiàn)地質(zhì)公園特色,將是今后研究的方向之一。
3.4.2地質(zhì)公園信息保障體系研究
連接旅游者和地質(zhì)公園橋梁的旅游信息通道的研究也是當(dāng)前地質(zhì)公園研究的盲區(qū),尚未看到專門研究地質(zhì)公園如何為旅游者提供地質(zhì)旅游服務(wù)(如地質(zhì)旅行社服務(wù)研究)和信息服務(wù)的文獻(xiàn)。研究地質(zhì)公園信息保障系統(tǒng)的文獻(xiàn)全部集中在地質(zhì)公園的市場營銷方面,但也僅有10篇文章,僅占總數(shù)的1.6%。例如,白凱以翠華山地質(zhì)公園為例,比較詳細(xì)地研究了地質(zhì)公園的市場拓展戰(zhàn)略。
3.5地質(zhì)公園旅游支撐系統(tǒng)的研究進(jìn)展
3.5.1地質(zhì)公園管理研究
(1)地質(zhì)公園管理體制與管理手段研究。我國已建的138家國家地質(zhì)公園中,很大部分同時還是風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)和森林公園,他們分別屬于不同部門管理,由于各自為政造成的“扯皮打架”現(xiàn)象突出。因此,地質(zhì)公園管理體制的研究理應(yīng)成為研究重點,目前有7篇文獻(xiàn)涉及了對地質(zhì)公園管理體制和管理模式的研究。盧志明建議借鑒九寨溝、黃龍風(fēng)景區(qū)的管理經(jīng)驗,推行“多塊牌子,一套班子”的管理方法。彭永祥以陜西省的地質(zhì)公園為例,提出了由決策型協(xié)調(diào)、管理型協(xié)調(diào)、技術(shù)型協(xié)調(diào)3個層次構(gòu)成的地質(zhì)公園保護(hù)利用協(xié)調(diào)的理論模式。
地理信息系統(tǒng)(GIS)是地質(zhì)公園遺跡保護(hù)、游客監(jiān)測、資源管理的基礎(chǔ)和科學(xué)管理的手段。目前,GIS技術(shù)在地質(zhì)公園管理中的應(yīng)用研究已處于起步階段,主要集中在碩士畢業(yè)論文中。如李富兵等8名碩士在其畢業(yè)論文中以具體地質(zhì)公園為例,探討了地質(zhì)公園旅游信息系統(tǒng)的構(gòu)建與實現(xiàn)問題。這些大都是GIS在地質(zhì)公園中的應(yīng)用與實踐,有關(guān)這方面的理論總結(jié)還需要進(jìn)一步深入。
缺少法律依據(jù)是地質(zhì)公園依法管理的最大缺陷,也是地質(zhì)公園管理研究的最薄弱環(huán)節(jié)之一。華國紅等從立法的角度探討了地質(zhì)公園的法制建設(shè)問題,王愛民在其碩士論文中,對完善五大連池世界地質(zhì)公園的法制建設(shè)提出了設(shè)想。
(2)地質(zhì)公園管理策略的研究。分析地質(zhì)公園建設(shè)、管理存在的問題,探討地質(zhì)公園的對策與管理策略是地質(zhì)公園管理研究的主體。如陳安澤等對中國地質(zhì)公園發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策的研究是典型的代表。
3.5.2地質(zhì)公園人力資源研究
地質(zhì)公園作為一種新興的綜合性旅游目的地, 需要大量高素質(zhì)復(fù)合型公園管理人才、環(huán)境保護(hù)人才、產(chǎn)品開發(fā)營銷人才、基礎(chǔ)地質(zhì)研究人才以及地質(zhì)導(dǎo)游人才。目前只有5篇文獻(xiàn)專文對此進(jìn)行了研究。如郭婧對地質(zhì)公園導(dǎo)游人員的培訓(xùn)與管理進(jìn)行了探討。當(dāng)前,由于地質(zhì)公園各類管理人才缺乏,已經(jīng)造成了地質(zhì)公園建設(shè)和管理的諸多問題,需要相關(guān)理論的深入研究和對實踐的指導(dǎo)。
3.5.3地質(zhì)遺跡調(diào)查評價研究
地質(zhì)遺跡調(diào)查評價是地質(zhì)公園遺跡保護(hù)與旅游開發(fā)的基礎(chǔ),也是開展地質(zhì)科普旅游的前提。目前有183篇文獻(xiàn)對此開展了研究,是研究最集中的領(lǐng)域之一,占總體文獻(xiàn)的29%。地質(zhì)遺跡調(diào)查評價的研究大致可以分為兩類:一類是地質(zhì)遺跡特征與綜合評價研究,有145篇,占該部分的80%,絕大部分研究是以具體個案為例,描述地質(zhì)公園內(nèi)不同地質(zhì)遺跡的結(jié)構(gòu)與特征,或者從科學(xué)價值、觀賞價值、歷史價值、文化價值等方面進(jìn)行綜合評價,多是定性描述。如王同文等對泰山的地學(xué)價值、自然與文化價值等的研究。另一類是對地質(zhì)遺跡或景觀成因評價,數(shù)量較少,有38篇文獻(xiàn),如孫洪艷等對內(nèi)蒙古克什克騰世界地質(zhì)公園青山花崗巖臼的特征及成因的研究。
3.5.4地質(zhì)遺跡的保護(hù)研究
地質(zhì)公園建設(shè)的首要目的是對地質(zhì)遺跡及其依存環(huán)境的保護(hù),保護(hù)的基礎(chǔ)工作就是對地質(zhì)遺跡類別、登錄等進(jìn)行研究。然而,目前這方面的研究工作也非常薄弱,只有13篇文章對此進(jìn)行了有益的探討(表4)。陶奎元等對地質(zhì)遺跡進(jìn)行了不同角度的分類,為地質(zhì)遺跡的調(diào)查、保護(hù)和登錄工作打下了堅實的基礎(chǔ)。但是由于分類不統(tǒng)一,各有側(cè)重,在實際工作中也造成了諸多不便,今后需要加強(qiáng)這一方面的研究,制定出一個統(tǒng)一的分類方案。
分析地質(zhì)遺跡保護(hù)存在的問題,探討地質(zhì)遺跡的保護(hù)對策與管理策略是地質(zhì)遺跡保護(hù)研究的主體,共有64篇文獻(xiàn),占該部分研究文獻(xiàn)的83%(表4)。這些研究盡管提出的地質(zhì)遺跡保護(hù)策略或者保護(hù)思路比較全面,但研究大多是面面俱到,深度和理論總結(jié)歸納不夠,亟須加強(qiáng)。
3.5.5地質(zhì)旅游資源開發(fā)與規(guī)劃研究
自從2002年第一批國家地質(zhì)公園誕生以來,對地質(zhì)旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃研究一直是地質(zhì)公園研究的熱點,共有233篇文獻(xiàn),占總體研究文獻(xiàn)的37%。其中,對地質(zhì)旅游資源開發(fā)戰(zhàn)略的研究有195篇文獻(xiàn),而地質(zhì)旅游資源開發(fā)理論性較強(qiáng)的研究則比較薄弱,只有38篇文獻(xiàn)。
(1)地質(zhì)旅游資源開發(fā)理論的研究。目前,對地質(zhì)旅游資源或者地質(zhì)公園開發(fā)理論的研究主要集中在以下幾個方面:①地質(zhì)旅游資源概念與分類的研究。對于地質(zhì)旅游資源的定義與分類,不同學(xué)者提出了不同的觀點。陳安澤等對此做出了開創(chuàng)性和代表性的工作。目前對地質(zhì)旅游資源概念的定義和分類還比較混亂,仍需要不同背景的研究者對此開展深入的探討。②地質(zhì)旅游資源或者地質(zhì)公園開發(fā)模式的研究。如李曉琴等通過對比生態(tài)旅游與地質(zhì)科普旅游的相同點,認(rèn)為生態(tài)旅游是地質(zhì)公園旅游的戰(zhàn)略選擇,并從功能分區(qū)、產(chǎn)品設(shè)計、解說系統(tǒng)等6方面提出了地質(zhì)公園生態(tài)旅游的開發(fā)模式。③地質(zhì)旅游資源或者地質(zhì)公園規(guī)劃理論的研究。后立勝、錢小梅等分別從地質(zhì)公園的旅游功能、地質(zhì)遺跡類型和保護(hù)利用程度等角度,對地質(zhì)公園進(jìn)行了分類。李同德、郭建強(qiáng)等分別對地質(zhì)公園規(guī)劃的性質(zhì)、調(diào)查方法、選址、功能區(qū)劃等方面開展了較深入的研究。這些理論性較強(qiáng)的文獻(xiàn)是指導(dǎo)目前如火如荼的地質(zhì)公園開發(fā)建設(shè)的寶貴財富。
(2)地質(zhì)旅游資源開發(fā)策略的研究。地質(zhì)旅游資源開發(fā)策略是研究主體,占該部分研究的84%,大多數(shù)以具體的地質(zhì)公園為研究個案,在分析地質(zhì)旅游資源的特點或者存在問題的基礎(chǔ)上,提出戰(zhàn)略性的開發(fā)方案或者建議。這部分研究大多采用描述性研究方法,對具體的地質(zhì)公園開發(fā)也有借鑒意義,理論深度尚待加強(qiáng)。
4 我國國家地質(zhì)公園旅游系統(tǒng)迫切需要加強(qiáng)研究的幾個問題
由上可知,我國國家地質(zhì)公園旅游系統(tǒng)的理論研究非常不平衡,研究重點主要集中在地質(zhì)遺跡調(diào)查評價和地質(zhì)旅游資源開發(fā)戰(zhàn)略上,而地質(zhì)公園客源市場系統(tǒng)、地質(zhì)公園旅游核心吸引力系統(tǒng)和地質(zhì)公園旅游服務(wù)保障系統(tǒng)的研究極其薄弱,而且至今仍然沒有引起研究者的重視。尤其是近年來隨著國家地質(zhì)公園旅游開發(fā)進(jìn)程的加快,其基礎(chǔ)理論研究已經(jīng)嚴(yán)重滯后于地質(zhì)公園旅游開發(fā)建設(shè)的實踐。結(jié)合當(dāng)前國家地質(zhì)公園開展地質(zhì)旅游遇到的突出問題,以下幾個方面迫切需要得到加強(qiáng)研究:
4.1地質(zhì)公園旅游主體的研究問題
設(shè)立地質(zhì)公園,必然要面對3個問題,即地質(zhì)公園為誰服務(wù)?服務(wù)對象希望得到什么?如何使服務(wù)對象得到所求?這3個問題無一不指向服務(wù)對象――公眾。因此,公眾的主體性參與及其受益問題應(yīng)該是地質(zhì)公園建設(shè)的重要目標(biāo)。然而現(xiàn)實情況并不樂觀,不少地質(zhì)公園往往是只見山不見人,缺少人本意識和人文關(guān)懷,成了“專業(yè)研究者的地質(zhì)公園”。突出表現(xiàn)在對游客的公眾心理與行為研究把握不夠,如游客的心理及行為特點、參與模式、認(rèn)知模式等。常常把旅游者看成是純理性人、科學(xué)人、地質(zhì)工作者,自覺不自覺地剔除了地質(zhì)公園參與者作為輕松愉快的旅游者的角色定位。地質(zhì)公園既然是“公園”,必然要面向公眾。因此,地質(zhì)公園旅游服務(wù)對象有哪些,不同旅游服務(wù)對象需求特征、認(rèn)知模式和行為規(guī)律到底如何,它與其他景區(qū)游客的需求異同點是什么等基本問題,是一個非常迫切需要加強(qiáng)研究的領(lǐng)域。
4.2地質(zhì)景點與地質(zhì)旅游線路研究問題
地質(zhì)旅游景點是地質(zhì)公園開展旅游的最小單位。地質(zhì)景點與地質(zhì)公園內(nèi)的地質(zhì)點是不一樣的,二者最根本的區(qū)別就是看地質(zhì)點是否對大多數(shù)普通旅游者具有吸引力。如果有吸引力,這樣的地質(zhì)點才是地質(zhì)景點,否則就僅僅是地質(zhì)點,而很難成為吸引普通旅游者參觀的地質(zhì)景點。然而,當(dāng)前國家地質(zhì)公園普遍存在著地質(zhì)景點與地質(zhì)點不分的現(xiàn)象,往往在地質(zhì)點旁邊插上一個解說牌,就算是開展地質(zhì)旅游了,直接導(dǎo)致了目前我國大部分地質(zhì)公園開展地質(zhì)旅游的“三無”現(xiàn)象,即地質(zhì)公園內(nèi)大多數(shù)甚至全部的已有旅游景點基本上與地質(zhì)無關(guān)、大多數(shù)甚至全部所建的地質(zhì)點基本上與旅游無關(guān)以及導(dǎo)游基本上對地質(zhì)景點成因一無所知。目前在學(xué)術(shù)界,對地質(zhì)旅游景點建立條件、組合規(guī)律、命名原則等基本問題的研究仍然處于空白狀態(tài)。
在地質(zhì)旅游線路研究方面,盡管目前有14篇文獻(xiàn),但是86%的文獻(xiàn)都是淺嘗輒止,僅在簡單分析某個地質(zhì)公園的地質(zhì)遺跡特點或者地質(zhì)公園旅游資源的基礎(chǔ)上,簡單探討地質(zhì)公園旅游線路的類型,或者提出幾條不同主題的旅游線路,缺乏深入、系統(tǒng)的市場調(diào)查與分類。由于對地質(zhì)公園旅游主體的認(rèn)知模式、參與特點、行為規(guī)律等把握不準(zhǔn),設(shè)計出來的地質(zhì)旅游線路可操作性和指導(dǎo)性較差,基本上與原有的景區(qū)線路沒有多大的差別,游客過去怎么游,現(xiàn)在還是怎么游,真正的“地質(zhì)旅游”并沒有開展起來。
因此,以市場為導(dǎo)向,加強(qiáng)對地質(zhì)景點建立標(biāo) 準(zhǔn)、地質(zhì)旅游線路組合規(guī)律,以及如何針對不同游客需求與傳統(tǒng)旅游線路整合等研究,是當(dāng)前國家地質(zhì)公園旅游可持續(xù)發(fā)展迫切需要研究的一個問題。這部分的研究需要旅游學(xué)者、地質(zhì)學(xué)者等多學(xué)科研究者通力合作,融入創(chuàng)造性的思維才可順利進(jìn)行。
4.3地質(zhì)公園旅游解說研究問題
地質(zhì)公園的旅游解說系統(tǒng)過于專業(yè)化是目前被人們最為詬病的焦點之一。突出表現(xiàn)為地質(zhì)景點標(biāo)牌解說、地質(zhì)公園博物館布展解說等為一大堆令人生澀難懂的地質(zhì)專業(yè)術(shù)語,而地質(zhì)導(dǎo)游人員對地質(zhì)景點的解說卻與地質(zhì)內(nèi)容無關(guān),仍舊是以往的神話傳說故事,這與地質(zhì)公園普及地球科學(xué)知識的建設(shè)目標(biāo)難以一致。目前地質(zhì)公園解說方面僅有的幾篇文獻(xiàn)存在的最大問題是忽略了對解說受眾的深入研究。因此,借鑒國外國家公園環(huán)境解說的先進(jìn)經(jīng)驗,加強(qiáng)對地質(zhì)公園解說受眾、解說內(nèi)容、解說方式與解說效果等基本理論研究,理應(yīng)成為目前地質(zhì)公園旅游可持續(xù)發(fā)展研究的焦點之一。
4.4地質(zhì)遺跡調(diào)查評價研究問題
盡管地質(zhì)遺跡調(diào)查評價研究是當(dāng)前地質(zhì)公園研究最集中的領(lǐng)域之一,占總體文獻(xiàn)的29%,但是從對地質(zhì)公園旅游的科研支持與服務(wù)來看,目前地質(zhì)遺跡的調(diào)查與評價研究還存在比較突出的問題,主要表現(xiàn)為:(1)對地質(zhì)公園整體價值與主要地質(zhì)遺跡獨(dú)特價值的“深度”研究不夠,與全國或者全球范圍內(nèi)同類地質(zhì)公園或者地質(zhì)遺跡價值的對比研究更顯不足。這就造成地質(zhì)公園的標(biāo)識與導(dǎo)游過程中忽視價值性的表達(dá),旅游者在地質(zhì)公園的感覺常常是云里霧里,只見樹木不見森林,使得地質(zhì)公園的設(shè)立好像成了純經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的產(chǎn)物或者形象工程,而無法認(rèn)識珍貴的地質(zhì)遺跡的真正價值。(2)對構(gòu)成地質(zhì)旅游基本單元的、單體地質(zhì)遺跡景點的成因研究薄弱,僅占該部分研究文獻(xiàn)的13%,這就使得地質(zhì)公園開展地質(zhì)科普旅游的價值大大降低。(3)能夠整合各種資料,對地質(zhì)公園區(qū)域的自然、經(jīng)濟(jì)、人文等景觀的地學(xué)背景、地質(zhì)遺跡或景觀的成景過程“深度”研究不夠。
地質(zhì)公園是科學(xué)公園,如果缺乏對地質(zhì)遺跡的地質(zhì)背景、成景過程與地質(zhì)公園區(qū)域各種景觀地學(xué)背景的整合研究,缺乏地質(zhì)遺跡獨(dú)特價值深入研究,開展地質(zhì)公園科普旅游就成了無源之水,直接影響著地質(zhì)公園存在的價值。顯然,上述研究至關(guān)重要,是地質(zhì)公園最為迫切需要加強(qiáng)的基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。
4.5地質(zhì)遺跡的保護(hù)研究問題
地質(zhì)遺跡保護(hù)是設(shè)立地質(zhì)公園的首要目的,然而這方面的研究卻并不盡如人意。除了上述提到的地質(zhì)遺跡分類研究、保護(hù)策略研究存在的問題外,地質(zhì)遺跡的保護(hù)規(guī)劃研究也存在較多問題,突出表現(xiàn)在:一是大多數(shù)地質(zhì)公園地質(zhì)遺跡的保護(hù)規(guī)劃照搬自然保護(hù)區(qū)的核心區(qū)、緩沖區(qū)、實驗區(qū)三圈保護(hù)模式,而忽視了地質(zhì)公園內(nèi)地質(zhì)遺跡主要是以點、線、面交互存在的實際,保護(hù)流于形式;二是地質(zhì)公園保護(hù)規(guī)劃與其他規(guī)劃如城市規(guī)劃、土地規(guī)劃、旅游規(guī)劃、風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃、自然保護(hù)區(qū)規(guī)劃銜接性與整合性差。其結(jié)果自然是地質(zhì)公園邊界與其他規(guī)劃邊界模糊不清,加之規(guī)劃面積不當(dāng),地質(zhì)公園內(nèi)地質(zhì)遺跡保護(hù)與潛在的礦產(chǎn)、水等資源的開發(fā)矛盾重重,使地質(zhì)遺跡保護(hù)規(guī)劃難以得到切實執(zhí)行。因此,如何設(shè)計具有地質(zhì)公園特色的地質(zhì)遺跡保護(hù)與旅游開發(fā)模式,如何整合與其他規(guī)劃的關(guān)系等重大理論問題,亟須學(xué)術(shù)界深入研究。
4.6地質(zhì)公園體制與機(jī)制創(chuàng)新研究問題
近些年,旅游景區(qū)管理體制和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新問題已經(jīng)成為旅游行業(yè)最熱門的話題之一。旅游景區(qū)的體制創(chuàng)新在政府層面、業(yè)界和學(xué)術(shù)界都備受關(guān)注,各方面都為此積極探索和實踐。目前我國國家地質(zhì)公園管理條塊分割、政出多門,地質(zhì)公園管理體制與機(jī)制問題仍然是制約國家地質(zhì)公園遺跡保護(hù)與旅游發(fā)展的瓶頸之一。
實際上,目前我國國家地質(zhì)公園大部分面積巨大,如內(nèi)蒙古克什克騰國家地質(zhì)公園,總面積為1750平方公里,占整個克什克騰旗總面積的8%,是一個集第四紀(jì)冰川遺跡、花崗巖地貌、火山遺跡、溫泉資源、沙漠、草原、河流及湖泊為一體的綜合性地質(zhì)公園。其中包含了2個國家級自然保護(hù)區(qū)、5個省級自然保護(hù)區(qū)、2個國家森林公園、1個國家級風(fēng)景名勝區(qū)、2個國家級文物保護(hù)單位等,是一個典型的跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)的大型綜合性地質(zhì)公園。因此,國家地質(zhì)公園的利益相關(guān)者非常復(fù)雜,不僅包括上述不同的資源主管部門及政府機(jī)構(gòu)(中央政府、地方政府),而且包括旅游者(大眾旅游者、地質(zhì)旅游者、生態(tài)旅游者)、旅游業(yè)(旅游經(jīng)營商、交通經(jīng)營者、飯店、旅游零售商等)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)(直接旅游就業(yè)者、非直接旅游就業(yè)者、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人員)、壓力集團(tuán)(環(huán)境、野生動物等非政府組織)、媒體等其他利益相關(guān)者。不同的利益相關(guān)者訴求不同,經(jīng)常發(fā)生矛盾和沖突。所以國家地質(zhì)公園體制與機(jī)制創(chuàng)新,不僅要考慮不同政府部門之間的協(xié)調(diào),而且要考慮社區(qū)、旅游者、非政府組織、旅游業(yè)等各種旅游利益相關(guān)者的訴求。只有所有的地質(zhì)公園旅游利益者同時實現(xiàn)自己的利益,地質(zhì)公園的旅游可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)才可能真正實現(xiàn)。
然而,目前大多數(shù)國家地質(zhì)公園還沒有建立一個合理的利益協(xié)調(diào)和分配機(jī)制。利益相關(guān)者角色的錯位、缺位,其間關(guān)系的交叉、矛盾是制約我國國家地質(zhì)公園旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,如何界定國家地質(zhì)公園旅游利益相關(guān)者類別、地位及其利益訴求,如何研究在國家地質(zhì)公園不同利益相關(guān)者之間建立一個多目標(biāo)、多受益主體的和諧共生的利益協(xié)調(diào)和分配機(jī)制,是國家地質(zhì)公園旅游可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑之一。顯然上述內(nèi)容需要不同學(xué)科專家的深入研究,為國家地質(zhì)公園的規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營管理提供實踐的指導(dǎo)。
一、顧客價值研究概述
顧客價值概念的提出可以追溯到上世紀(jì)80年代以前。然而，直到1988年，顧客價值研究才得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的足夠重視。同年，Zeithaml對顧客價值進(jìn)行了深入的研究。此后，各國學(xué)者和企業(yè)決策人員對顧客價值進(jìn)行了廣泛而深入的研究，使得它成為企業(yè)管理領(lǐng)域持續(xù)的研究熱點。
目前，顧客價值研究正沿著三個不同的側(cè)面展開：
第一，以顧客為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體的顧客價值研究。這是在顧客關(guān)系管理（CRM）和關(guān)系營銷廣為重視的條件下，學(xué)者們對顧客價值的研究，屬于傳統(tǒng)意義上的顧客價值，也是較早涉入的研究領(lǐng)域。它指的是從顧客角度出發(fā)，對于供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客基于自身的價值評價標(biāo)準(zhǔn)而識別出的價值。
第二，以企業(yè)為價值感受主體，顧客為價值感受客體的顧客價值研究。該顧客價值衡量了顧客對于企業(yè)的相對重要性，有利于企業(yè)在長期盈利最大化的目的下為顧客提品、服務(wù)和問題解決方案。它指的是從供應(yīng)商角度出發(fā)，根據(jù)顧客消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測度出的顧客能夠為企業(yè)創(chuàng)造出的價值。吸引、保持和發(fā)展盈利顧客是該研究的目標(biāo)，顧客全生命周期價值是研究的核心。為了區(qū)別，本文率先把這個意義下的顧客價值定義為企業(yè)主體顧客價值。
第三，企業(yè)和顧客互為價值感受主體和價值感受客體的顧客價值研究，稱為顧客價值交換研究。這是一個嶄新的領(lǐng)域，有影響力的研究成果還不多。通過關(guān)系、伙伴以及聯(lián)盟來實現(xiàn)雙贏是目前研究的重點。
學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客價值（包括以上三個方面的含義）研究成果在企業(yè)實踐之中的運(yùn)用進(jìn)行了廣泛的探討。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、如何利用顧客價值研究的成果來提升企業(yè)的核心競爭力并創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢，即顧客價值與企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系。例如，中南財經(jīng)政法大學(xué)的石軍偉在其論文中，利用顧客價值理論，擴(kuò)展和超越了傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯的范圍，分析了顧客價值創(chuàng)新與核心競爭力的關(guān)系，并提出了企業(yè)顧客價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略模型。昆明理工大學(xué)的姜大鵬，從顧客價值的創(chuàng)新理念出發(fā)，通過對供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢實證分析，說明了顧客價值在新興管理模式中的體現(xiàn)，并進(jìn)一步論述了基于顧客價值獲取企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的新型競爭戰(zhàn)略。
2、顧客價值研究與提升顧客關(guān)系管理（CRM）績效之間的關(guān)系。關(guān)于這一領(lǐng)域，西安交通大學(xué)的齊佳音博士在其博士論文中通過對CRM本質(zhì)的剖析，指出，顧客價值，特別是顧客終生價值是CRM策略制定的出發(fā)點，對它們的評價和量化是企業(yè)全生命周期顧客管理決策的重要依據(jù)。價值創(chuàng)造作為CRM的核心內(nèi)容得到了廣泛的共識，并成為新一代CRM策略、系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)和重點。
3、顧客價值與企業(yè)競爭戰(zhàn)略之間的關(guān)系。大連理工大學(xué)的董大海教授在其論文中總結(jié)了Gale方法和Woodruff方法的不足，并在它們的基礎(chǔ)上提出了新的基于顧客價值構(gòu)建競爭戰(zhàn)略的方法，突出顧客期望價值的作用，拓展鑒別不同類型顧客價值要素的維度，最后還通過一個實例說明它的實施方法。
4、顧客價值與企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)系。由于國內(nèi)大部分企業(yè)面臨的是一個買方市場，市場競爭日趨激烈，因此，企業(yè)急需找到可以提高它們營銷績效的新方法。所以有關(guān)這方面的研究也相對較多。西北工業(yè)大學(xué)的霍傳勇在其碩士論文中，以陜西移動通信公司的顧客為研究對象，建立了該公司的顧客價值評價體系和顧客價值矩陣，并按照當(dāng)前價值和潛在價值區(qū)分出四種顧客類型。他還通過實證研究，利用數(shù)理統(tǒng)計的方法建立了當(dāng)前價值臨界模型，并進(jìn)一步采用遺傳算法建立了用于衡量顧客潛在價值的顧客信用度和忠誠度模型。大連理工大學(xué)的吳霄飛碩士在其論文中詳細(xì)研究了大連通信公司小靈通業(yè)務(wù)的顧客價值。提出了避免與競爭對手打價格戰(zhàn)、把小靈通業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的方法--企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)競爭，并為顧客提供更大的價值。最后，作者還進(jìn)行了問卷調(diào)查，確定了影響企業(yè)顧客價值的因素及其權(quán)重，為大連通信提升小靈通顧客價值提供有效的改進(jìn)措施。西安交通大學(xué)管理學(xué)院的張庚淼教授通過對顧客價值概念的分析，建立顧客價值量--顧客價值增長矩陣；從動態(tài)角度對顧客進(jìn)行了細(xì)分；并在此基礎(chǔ)上研究了不同類型顧客的特點以及對企業(yè)營銷的影響，提出了針對不同類型顧客企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。
由于顧客價值研究涉及眾多領(lǐng)域，且各領(lǐng)域之間有較多的重疊。限于篇幅，本論文主要研究企業(yè)主體顧客價值的界定及其評價，目的是能為企業(yè)的營銷實踐提供指導(dǎo)，以便降低營銷費(fèi)用和提高企業(yè)的長期盈利水平。
二、企業(yè)主體顧客價值的概念
Review上的有關(guān)顧客關(guān)系管理的文章，可以得出，他們把企業(yè)主體顧客價值定義為顧客所支付的價格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即顧客利潤。這個意義上的企業(yè)主體顧客價值的概念提出較早，因此存在較大的不足。一個比較明顯的缺陷是它沒有提及顧客的非貨幣價值以及顧客的潛在價值。
Frederick Reichheld將顧客價值界定為顧客所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。在其研究中突出分析了忠誠顧客的價值，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節(jié)約(Cost Saving)、推薦效應(yīng)(Referral)以及價格溢價(Price Premium)是顧客產(chǎn)生利潤的主要因素，并且隨著顧客關(guān)系的延續(xù)其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個顧客產(chǎn)生利潤的來源已經(jīng)廣為接受和引用。但是該定義仍然強(qiáng)調(diào)顧客已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒有涉及其未來的凈現(xiàn)金流能力。
其中， CV為顧客價值； P1為基礎(chǔ)利潤； P2收益增長； P3成本節(jié)約；P4 推薦效應(yīng)； P5價格溢價。
Achim Walter，Thomas Ritter和Hass Georg Gemünden(2001)將顧客價值定義為企業(yè)的關(guān)鍵決策者從顧客關(guān)系中所感受到的收益(Benefit)與付出(Sacrifice)之間的權(quán)衡(Trade-off)，這種收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素。Achim Walter等首次將顧客價值的非貨幣化因素和貨幣化因素置于同等重要的地位，并以此區(qū)分顧客價值為直接功能(Direct Function)、間接功能(Indirect Function)和社會功能(Social Function)，其中直接功能又細(xì)分為利潤功能(Profit Function)、銷量功能(Volume Function)和安全功能(Safeguard Function), 間接功能分為創(chuàng)新功能(Innovation Development Function)、市場功能(Market Function)、尋找功能(Scout Function)和進(jìn)入功能(Access Function)，社會功能包括信任(Trust)、情感(Feeling)、承諾(Commitment)以及契約(Bond)等等，并通過實證驗證了上述直接功能和間接功能與企業(yè)顧客價值感受正相關(guān)。
王海洲 (2001)認(rèn)為顧客價值體現(xiàn)在五個方面，一是市場價值，即貨幣收益價值；二是規(guī)模價值，即誘發(fā)其他顧客的從眾心理；三是品牌價值，即顧客的正向和負(fù)向口碑效應(yīng)；四是信息價值;五是網(wǎng)絡(luò)化價值，即顧客使用某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)會促使該顧客的其他顧客也成為該企業(yè)的顧客。
總結(jié)以上企業(yè)主體顧客價值的典型定義，本文認(rèn)為，企業(yè)主體顧客價值是在顧客生命周期內(nèi)，尤其是在顧客當(dāng)前和剩余生命周期內(nèi)，顧客給企業(yè)帶來的貨幣和非貨幣價值的總和。
三、企業(yè)主體顧客價值的研究思路
縱觀國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)主體顧客價值的研究文獻(xiàn)，可以看出學(xué)者們對企業(yè)主體顧客價值的界定、評價以及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)型顧客分類還沒有形成統(tǒng)一的意見。
在企業(yè)主體顧客價值的界定方面，學(xué)者們主要關(guān)注兩個維度：時間維度和價值維度。因此，他們主要提出了三種研究思路。一些學(xué)者和企業(yè)管理人員對企業(yè)主體顧客價值的研究，主要關(guān)注顧客當(dāng)前所產(chǎn)生的貨幣利益的凈現(xiàn)值(Current Realized Value)。而有些學(xué)者提出了顧客全生命周期價值理論(Customer Lifetime Value)。顧客的全生命周期(Life Circle)是指從顧客關(guān)系的開始直至顧客關(guān)系的解體所經(jīng)歷的時間跨度。顧客全生命周期價值理論對顧客價值的界定是關(guān)注顧客的全生命周期內(nèi)顧客的貨幣價值和非貨幣價值的總和。近些年來，有些學(xué)者在研究企業(yè)主體顧客價值時，僅考慮顧客的當(dāng)前和剩余生命周期內(nèi)的貨幣價值以及非貨幣價值(Customer Longtime Value)。為表述方便，把此類研究稱為企業(yè)主體顧客價值的長期價值理論。
在以上三種流行的研究思路中，第一種和第二種都存在一些缺陷。忽視顧客的潛在價值和非貨幣價值是第一種研究思路的主要不足。事實上，在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化日益加快的今天，企業(yè)管理人員更應(yīng)該關(guān)注顧客的潛在價值，應(yīng)該與顧客建立長期、穩(wěn)定和雙贏的關(guān)系。此外，非貨幣價值也應(yīng)該是顧客價值的一個方面。例如，有些企業(yè)與某些大顧客做生意并不盈利，企業(yè)看重的是因此而帶來的在行業(yè)中的口碑效應(yīng)和由此而產(chǎn)生的效益。第二種研究思路存在的缺陷主要表現(xiàn)在，一方面，顧客的歷史價值是顧客已經(jīng)產(chǎn)生的價值，它不能再為企業(yè)創(chuàng)造利潤，只能作為未來價值的參考，因此企業(yè)不應(yīng)花太多的資源用于研究顧客的歷史價值；另一方面，對顧客歷史價值的研究，有可能使企業(yè)偏離顧客價值研究的重點--對當(dāng)前價值和潛在價值的研究；再者，此類研究關(guān)注的重點是產(chǎn)品的生命周期，而現(xiàn)代市場營銷理論則要求企業(yè)從顧客的角度來制定營銷策略。因此，對顧客價值的研究最為實用的理論是企業(yè)主體顧客價值的長期價值理論。這是因為這個理論克服了以上兩個理論研究的缺陷，更為關(guān)注企業(yè)經(jīng)營面臨的現(xiàn)實問題，對企業(yè)管理和決策人員更具指導(dǎo)價值。
四、企業(yè)主體顧客價值的評價體系
本文的評價體系主要是基于企業(yè)主體顧客價值的長期價值而設(shè)計的。
顧客當(dāng)前價值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知顧客價值的一個重要方面。顧客長期潛在價值關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤，直接影響到企業(yè)在剩余生命周期上對該顧客價值的主觀感受和評判，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該顧客關(guān)系的一個重要因素。因此，顧客價值評價體系應(yīng)該從顧客當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面進(jìn)行設(shè)計。當(dāng)前價值可以從直接和間接兩個角度分別考慮。從直接計算角度，就是要計算在評價階段內(nèi)顧客實際產(chǎn)生的凈利潤大小，這一計算過程主要是在ABC(Activity-based costing)成本分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行盈利核算。但是，上述盈利分析是一個復(fù)雜的計算過程，特別是對于難以用ABC成本分析法進(jìn)行處理的企業(yè)。因此，雖然從理論上這一方法是可行的，但在實踐上卻難以操作。為了使研究成果可以方便而簡潔的運(yùn)用于企業(yè)的管理決策實踐，本文提出一種較為簡單和實用的方法。如下是該方法的具體推導(dǎo)過程。
首先，分析顧客的當(dāng)前價值。由會計學(xué)和財務(wù)學(xué)的相關(guān)知識，可得到如下各方程式：
其中，各符號代表的含義如下：
P=利潤(profit)，R=收入(revenue)，C=費(fèi)用(cost)，PG=毛利潤(gross profit)，RS=銷售收入(Sales)，CS=銷售成本(costs of goods sold)，p=產(chǎn)品銷售價格(unit price)，N=購買量(units purchased)，CDM=直接材料費(fèi)(direct material cost)，CDL=直接人工費(fèi)(direct labor cost)，CMO=制造費(fèi)用(manufacturing overhead)，PN=凈利潤(net profit)，CP=期間費(fèi)用(period costs)，CO=營業(yè)費(fèi)用(operating cost)，CM=管理費(fèi)用(managerial cost)，CF=財務(wù)費(fèi)用(financial cost)。
根據(jù)現(xiàn)行會計原則的規(guī)定，營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用和財務(wù)費(fèi)用分別包括如下項目。
營業(yè)費(fèi)用是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)等日常經(jīng)營過程中發(fā)生的各項費(fèi)用以及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的各項費(fèi)用。包括：運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、包裝費(fèi)、保險費(fèi)、展覽費(fèi)、廣告費(fèi)、租賃費(fèi)（不包括融資租賃費(fèi)），以及為銷售本公司商品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的職工工資、福利費(fèi)等經(jīng)常性開支。
管理費(fèi)用是指企業(yè)行政管理部門為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營活動而發(fā)生的各種費(fèi)用。包括：工會經(jīng)費(fèi)、職工教育經(jīng)費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、印花稅等相關(guān)稅金、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、無形資產(chǎn)攤銷、咨詢費(fèi)、訴訟費(fèi)、提取的壞帳損失、提取的存貨跌價準(zhǔn)備、公司經(jīng)費(fèi)、聘請中介機(jī)構(gòu)費(fèi)、礦產(chǎn)資源補(bǔ)償費(fèi)、研究與開發(fā)費(fèi)、勞動保險費(fèi)、待業(yè)保險費(fèi)、董事會會費(fèi)以及其他管理費(fèi)用。
財務(wù)費(fèi)用是指企業(yè)籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金而發(fā)生的費(fèi)用。包括：利息凈指出（減利息收入）、匯兌凈損失（減匯兌收益）、金融機(jī)構(gòu)手續(xù)費(fèi)以及籌集經(jīng)營資金而發(fā)生的其他費(fèi)用等。
期間費(fèi)用方面，由于它包括的種類繁多，而且各個企業(yè)在財務(wù)和會計上對它們的處理也存在一些差異，并且企業(yè)實際各項費(fèi)用的分?jǐn)偸莻€非常復(fù)雜的過程。若要精確地分?jǐn)偲髽I(yè)的各項費(fèi)用將要花費(fèi)巨大的財力和人力，而且很多時候，這種精確的分?jǐn)傄矝]有必要。為使問題簡化和實用，在計算顧客價值時，僅考慮其中的關(guān)鍵影響因素。
在此，營業(yè)費(fèi)用僅僅考慮廣告費(fèi)和服務(wù)成本。而服務(wù)成本包括顧客的售后服務(wù)成本和營銷人員費(fèi)用（市場營銷人員的工資福利等）。管理費(fèi)僅僅考慮無形資產(chǎn)攤銷、研發(fā)費(fèi)、稅金和由非生產(chǎn)管理人員發(fā)生的費(fèi)用（生產(chǎn)管理人員的費(fèi)用進(jìn)入生產(chǎn)費(fèi)用）。財務(wù)費(fèi)用僅僅考慮利息支出。在此前提下，某個顧客的管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用中的廣告費(fèi)可以按照如下方法得到：
(企業(yè)總的管理費(fèi)用＋總的財務(wù)費(fèi)用＋總的廣告費(fèi)用)÷總銷售量×此顧客的購買量
為處理方便，把“(企業(yè)總的管理費(fèi)用＋總的財務(wù)費(fèi)用＋總的廣告費(fèi)用)÷總銷售量”稱為平均主期間費(fèi)用。并且對于每個顧客來說，平均主期間費(fèi)用可以看作是相同的。
在評價某個顧客的當(dāng)前價值時，由公式4.5可知，我們要知道該顧客的毛利潤和分?jǐn)偟钠陂g費(fèi)用。由公式4.2可知，要知道該顧客的毛利潤則必須清楚銷售收入和銷售成本。而由公式4.3可知，銷售收入與產(chǎn)品價格和顧客的購買量有關(guān)。由公式4.4可知，銷售成本可由直接材料費(fèi)、直接人工費(fèi)和制造費(fèi)用得到。
由以上公式和分析可知，各個變量之間的關(guān)系如圖1所示：
對于某個具體的企業(yè)來說，平均材料費(fèi)用、平均人工費(fèi)用和平均制造費(fèi)用可以看作是固定不變的，而在企業(yè)的實際運(yùn)作過程之中，同一產(chǎn)品的價格對不同的顧客可以具有較大的差異。因此從上圖可知，顧客的凈利潤最終僅與價格、銷售量和服務(wù)成本三個變量密切有關(guān)。
但為了從總量上可以直接反映出某個顧客的價值，而且毛利潤指標(biāo)比價格指標(biāo)更能反映出顧客的非貨幣價值（如，規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降和大的市場份額而帶來的顧客認(rèn)知度等），因此本論文選用毛利潤、銷售量和服務(wù)成本三個指標(biāo)來評價顧客的價值。
其中，毛利潤從價值總量上反映了顧客的規(guī)模，購買量是顧客在評價階段內(nèi)購買產(chǎn)品的累計數(shù)量，服務(wù)成本是企業(yè)在該段時間內(nèi)服務(wù)該顧客所花費(fèi)的投人。毛利潤指標(biāo)主要反映了顧客實際支付價格的高低，購買量指標(biāo)間接反映了顧客在分?jǐn)偵a(chǎn)成本上的差異，服務(wù)成本直觀顯示了不同顧客在顧客服務(wù)投入上的不同。因此，這三個指標(biāo)可以全面地對顧客現(xiàn)階段的凈利潤進(jìn)行描述。
其次，分析顧客的潛在價值。它也可以從直接和間接兩個方面得到。從直接計算的角度，顧客潛在價值是顧客在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流的大小。從間接的角度考慮，顧客關(guān)系的一些特征描述變量，如滿意度、忠誠度、信任度等，能在一定程度上預(yù)測顧客今后一段時間內(nèi)潛在價值的變化。這些關(guān)系特征變量中，最有說服力的是忠誠度和信任度，顧客滿意度的預(yù)測效果受到置疑。顧客忠誠度和信任度的表現(xiàn)常常伴隨著潛在價值的同方向的變動，如果該顧客當(dāng)前的忠誠/信任度較高，則可以說，在此后的一段時間內(nèi)，其貨幣價值有上升的趨勢；反之，則有下降的趨勢。另外，對于存在貨幣信貸關(guān)系的顧客關(guān)系而言，企業(yè)對于顧客信用的評價通過預(yù)測未來交易風(fēng)險，間接反映了企業(yè)對該顧客未來潛在價值的評價。顧客信用度越高，企業(yè)與之繼續(xù)交易的風(fēng)險越低，潛在價值的預(yù)期值上升；反之，顧客信用度越低，企業(yè)與之繼續(xù)交易的風(fēng)險越高，其潛在價值的預(yù)期值下降。
直接計算顧客當(dāng)前價值和潛在價值的運(yùn)算過程繁雜，因此可以通過對當(dāng)前價值和潛在價值的間接評測，方便、有效地對顧客價值進(jìn)行評價。
通過上述分析，可以得到顧客價值評價指標(biāo)如圖2所示。
五、結(jié)論
摘 要 隨著社會日益發(fā)展，健身理念的普及，大家對于健康有著良好的追求，水上體育運(yùn)動項目也尤為受歡迎。所以，漸漸的產(chǎn)生了很多有關(guān)水的運(yùn)動健身項目。
關(guān)鍵詞 水上運(yùn)動 游泳 水上健身操 跳水
一、前言
人類生活在這個生命起源于水的地球上，生產(chǎn)活動都與水息息相關(guān)，一切的活動都離不開水的存在。進(jìn)而從原始社會的漁獵生產(chǎn)，原始人類為從海河湖泊中獲取食物，逐漸掌握了一系列的技能，此后為了生活的需要再將這些技能加以有目的的學(xué)習(xí)。隨著社會的發(fā)展這些技能也不斷的被發(fā)展，新的技術(shù)新的方法不斷的被采納，從而促進(jìn)水上運(yùn)動這項運(yùn)動的演變。
二、古代水上運(yùn)動
最古老的水上運(yùn)動的起源地?fù)?jù)資料記載應(yīng)該是中國，古埃及、古印度。水上運(yùn)動作為體育運(yùn)動的一大類別，在我國已有上千年的歷史。雖然其產(chǎn)生的具體年代并不明確，但可以肯定的是，它是我國各民族人民生產(chǎn)生活的產(chǎn)物，并隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升，逐漸演變?yōu)橐环N健身、娛樂、競賽項目，深受各族人民喜愛。它凝聚了華夏兒女無數(shù)勇猛與智慧的結(jié)晶，是我國體育事業(yè)發(fā)展歷程中一道亮麗的風(fēng)景[1]。古代水上運(yùn)動形式主要包括游泳、賽船、水秋千、潛水和水上雜戲等項目[2]。
三、現(xiàn)代水上運(yùn)動
20世紀(jì)初，國際性的體育運(yùn)動會日漸增多，而奧運(yùn)會的出現(xiàn)則使這一趨勢達(dá)到頂峰。水上運(yùn)動項目全部過程或主要過程都是在水下、水面或水上進(jìn)行的各種形式的體育比賽和活動。它是為了區(qū)別于陸上和空中體育項目，根據(jù)所處的運(yùn)動環(huán)境而命名的。水上運(yùn)動可分為水上競技項目、船類競技項目、滑水運(yùn)動、潛水運(yùn)動。水上競技項目包括游泳、跳水、水球和花樣游泳4項。船類競技項目包括劃船運(yùn)動、賽艇運(yùn)動、皮劃艇運(yùn)動、帆板運(yùn)動、摩托艇運(yùn)動。滑水運(yùn)動包括水橇、滑水板和沖浪。潛水運(yùn)動是運(yùn)動員借助于輕便的潛水裝具（如呼吸管、呼吸器、腳蹼），在水下進(jìn)行的競賽和體育活動。潛水運(yùn)動在游泳池中進(jìn)行的有競速潛泳、水下橄欖球、水下曲棍球等；在自然水域中進(jìn)行的有長距離蹼泳、水下定向、水中狩獵、水下攝影等。為了追求新的帶有刺激性和冒險性的運(yùn)動，人們把許多陸上的運(yùn)動項目移植到水中進(jìn)行，創(chuàng)造出水下、水上形形的新項目。
四、現(xiàn)代水上運(yùn)動種類及新興水上運(yùn)動項目。
現(xiàn)代水上運(yùn)動包含五個項目：游泳，帆船，賽艇，皮劃艇，水球。在這五個項目中又分多種比賽。
隨著社會的發(fā)展，各個運(yùn)動項目的不斷改進(jìn)，而且根據(jù)這個運(yùn)動環(huán)境的特點，尋找出對身體有好處的運(yùn)動項目。國內(nèi)外都有很多企業(yè)參與到水上運(yùn)動，體育旅游等項目的建設(shè)規(guī)劃中來，這一新興產(chǎn)業(yè)帶動了很多項目的發(fā)展。現(xiàn)在在水上進(jìn)行運(yùn)動的體育項目除了以上的五大種類外，還有一些新興的，比如：水中自行車、水中有氧健身操、水上跑步等。
五、未來的發(fā)展前景.
董思藝在其碩士論文《中國水上項目運(yùn)營研究――以奧運(yùn)舵手選拔為個案》中對中國水上項目運(yùn)營現(xiàn)狀的總結(jié)，分析中國水上產(chǎn)品特征，并運(yùn)用市場營銷學(xué)的相關(guān)理論深入解讀水上項目運(yùn)營的典型案例――奧運(yùn)舵手選拔，在品牌戰(zhàn)略、多種媒體促銷、文化宣傳和多渠道分銷等方面進(jìn)行分析[4]。黃金麗等在《湖南省水上運(yùn)動項目的現(xiàn)狀、趨勢及發(fā)展對策》中，通過對湖南省水上運(yùn)動項目現(xiàn)今發(fā)展的一些有利條件經(jīng)及一些不利因素的客觀分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并就存在的問題提出一些解決問題的對策，為湖南省的水上運(yùn)動項目可持續(xù)發(fā)展提供建設(shè)性意見[6]。伍振在《水上悠波球”成休閑新時尚》中，介紹了水上“水上悠波球”這一新型水上健身項目。由此可見水上項目越來越引起了人們的興趣。讓水上項目普及化走進(jìn)大眾，首先就以山東半島水上運(yùn)動健身俱樂部的建設(shè)規(guī)劃及運(yùn)營為試點進(jìn)行研究，以期發(fā)現(xiàn)規(guī)律，為大眾的健身做出貢獻(xiàn)[5]。從2001年5月國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心在沈陽市舉辦的首屆水中韻律操教練員培訓(xùn)班來看，首次對水中健身操運(yùn)動有了系統(tǒng)的規(guī)范性的研究。以后的幾屆培訓(xùn)都開展的十分成功，對水中健身操的研究也趨向于國際接軌。國家體育總局為全國各地培養(yǎng)了大量的水中健身指導(dǎo)人才，為發(fā)展我國的水中健身事業(yè)起到了積極的推動作用[7]。綜上，可以明顯看到這些水上運(yùn)動項目的發(fā)展是具備一個很好的前景，在我們國內(nèi)剛起步不久。很適宜去推廣。
參考文獻(xiàn)：
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[5] 伍振.“水上悠波球”成休閑新時尚[J].奧運(yùn)項目科技文摘.2005（3）：1.
關(guān)鍵詞:客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內(nèi),對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機(jī)類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。
北京旅游國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長,國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內(nèi)市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內(nèi)市場在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內(nèi)客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2),然后再計算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場國內(nèi)營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強(qiáng)大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時通過對北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務(wù)帶來困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對表3進(jìn)行分析后可以得知,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說明距離在1500~2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場細(xì)分的定位策略
北京旅游市場按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對目標(biāo)市場客戶進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認(rèn)識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國內(nèi)游客,北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二,如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動,這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性,房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現(xiàn)時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營銷策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動,從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對后奧運(yùn)階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗奧運(yùn)’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進(jìn)旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發(fā)揮實際作用,還需細(xì)致的研究。這對北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長,因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來,通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷,使現(xiàn)有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。
參考文獻(xiàn):
1.曹歡德.近期國內(nèi)外旅游客源市場研究述評.天津商學(xué)院學(xué)報,2006,26(2)
