時間：2022-09-09 19:21:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新產(chǎn)品推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會主動去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎(chǔ)比較好）.
堅持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產(chǎn)品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力。可以通過集中企業(yè)資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經(jīng)銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認為自己已經(jīng)做得很不錯了，還有的認為這個產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。
歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅守。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在過去的12個月里，僅有不足1/3的新企業(yè)能夠生存下來；而能生存下來的新產(chǎn)品或新服務(wù)則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業(yè)（或者產(chǎn)品、服務(wù)）能夠存活下來，是不是就意味著它們可以穩(wěn)健地發(fā)展下去，并持續(xù)取得成功呢？如果按照這種思維來思考問題，世界“財富500強”就應(yīng)該是一個很穩(wěn)定的“財富500強”組合，但事實上從1955年首次公布“財富500強”到現(xiàn)在，“財富500強”中僅有一半存活了下來。同樣的情況也出現(xiàn)在美國領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的標準普爾500指數(shù)（S&P 500 index）以及1984年推出的英國富時指數(shù)（FTSE 100）中。
創(chuàng)新者的困境
為什么會這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創(chuàng)新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學(xué)院1997年出版）一書可以提供答案：新產(chǎn)品的成功出現(xiàn)可以為企業(yè)帶來顧客，為了維持這些現(xiàn)有的顧客并發(fā)展更多的顧客，企業(yè)要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業(yè)需要繼續(xù)完善現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)平臺，這就為一些市場挑戰(zhàn)者帶來了機會，他們通過改良產(chǎn)品、為消費者帶來新的功能，進而達到攫取市場份額、實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)移的目的。但是，這個解釋并不令人滿意，因為它肯定了消費者對新事物的渴求，因此，無論是創(chuàng)造型企業(yè)還是市場挑戰(zhàn)者，都同樣可以不斷地尋找新機會和新想法。
但是，對于企業(yè)來說，持續(xù)創(chuàng)新同時也存在缺點：其一，研發(fā)成本高；其二，大多數(shù)新產(chǎn)品、新服務(wù)因為不適合市場需要而失敗；其三，帶來全新產(chǎn)品、全新服務(wù)的企業(yè)，很少能夠取得長遠的成功。事實上，在《意愿和愿景：后來者如何統(tǒng)領(lǐng)市場》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創(chuàng)造型企業(yè)中，僅有6家企業(yè)為社會帶來了全新的產(chǎn)品品類，例如美國電話電報公司（AT&T）、可口可樂公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業(yè)要成功，重點不在于創(chuàng)新，而在于做一個懂得營銷的跟隨者。這個跟隨者甚至可以不是一個快速反應(yīng)的跟隨者，截至2000年，某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者是在該品類出現(xiàn)了19年后才進入相關(guān)領(lǐng)域的。
產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意
企業(yè)要取得長遠的成功，沒有捷徑可以走。重視創(chuàng)新的大公司面對眾多挑戰(zhàn)者會陷入創(chuàng)新者的困境中，而擁有營銷創(chuàng)意的挑戰(zhàn)者可能又會被消費者定義為跟風(fēng)。只有能夠同時做到重視創(chuàng)新而又富于營銷創(chuàng)意的企業(yè)才能夠真正取得長遠的成功。
清啤市場就是一個很好的例子。第一個進入這個市場的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清啤（Miller Lite）只是眾多跟隨者中的一個，但米勒清啤的廣告運動卻是歷史上最好的廣告運動。其實Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產(chǎn)品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費者的信息不一樣（Gablinger’s通過廣告不斷強調(diào)低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復(fù)強調(diào)口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來者居上，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。Gablinger’s之所以失敗，不是因為缺少好的點子或創(chuàng)新的機會，也不是遇到了轉(zhuǎn)移消費者需求的跟隨者，更不是因為Gablinger’s沒有意識到營銷創(chuàng)意的重要性。問題在于，Gablinger’s沒有把創(chuàng)新的工作和營銷的工作統(tǒng)一在一起。一般來說，企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，需要同時采取幾個步驟，像市場調(diào)研、成本效益分析等。但無論采取什么樣的步驟，研發(fā)新產(chǎn)品、推出新服務(wù)以及制定恰當?shù)臏贤ǚ桨付际呛诵摹Ｆ髽I(yè)要做到這兩點，就必須擁有具有創(chuàng)新精神和營銷洞察力的員工。也就是說，企業(yè)要把創(chuàng)新和營銷整合到一起。最好的產(chǎn)品如果沒有有效的營銷傳播，終究會失敗；如果產(chǎn)品不能滿足消費者需要，再好的營銷創(chuàng)意也無能無力。
新產(chǎn)品溝通原則
新產(chǎn)品可以是以下四個類型：新的產(chǎn)品、服務(wù)，或現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的新功能；流程的改造；新的或經(jīng)過改良的消費經(jīng)驗；新的營銷方法。
對于新的產(chǎn)品、服務(wù)，企業(yè)必須誠實地與大眾進行溝通，不能吹噓新產(chǎn)品、新服務(wù)的功能。新產(chǎn)品，尤其是當該產(chǎn)品屬于新品類時，溝通更加關(guān)鍵，一個良好的溝通方案可以創(chuàng)造市場需求并使該產(chǎn)品成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。否則，企業(yè)就只能指望消費者慢慢發(fā)現(xiàn)這款新產(chǎn)品的價值了。而在溝通階段，企業(yè)應(yīng)當特別當心，要把一開始就接受新產(chǎn)品的消費者確定為溝通的重點對象，而不是采取廣而告之的溝通方式。
溝通失誤導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說，蘋果公司應(yīng)該可以很輕易地成為掌上電腦領(lǐng)域的贏家。掌上電腦在當時是一個全新的產(chǎn)品品類，而直接在屏幕上寫字對于大眾來說更是一個新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個人電腦互補的新產(chǎn)品，而正是因為這種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無聲無息地消失在市場上。定位失誤會使企業(yè)錯過很多機會，它們本可以通過抓住一開始就接受新產(chǎn)品的消費者，從而達到接觸大眾市場的目的。
對于新產(chǎn)品、新服務(wù)而言，另一個導(dǎo)致失敗的因素是企業(yè)在溝通的過程中把產(chǎn)品吹得神奇無比，我們把這種做法叫做過度營銷。這種營銷方式的“好處”是可以在消費者中間制造出轟動效應(yīng)，但是消費者很快就會發(fā)現(xiàn)其實這種產(chǎn)品或服務(wù)并沒有企業(yè)吹噓的那樣好，從而產(chǎn)生上當受騙的感覺，更糟糕的結(jié)局是消費者傳播不愉快的消費經(jīng)驗，在這種情況下，新產(chǎn)品只能草草離開市場。
互為表里的兩個目標
要確保新產(chǎn)品、服務(wù)上市成功，我們提出了一個方案。在說出這個方案前，先讓我們來看看以下這些假設(shè)：
產(chǎn)品、服務(wù)越創(chuàng)新，溝通和營銷就越重要和越困難。
在預(yù)估新產(chǎn)品、新服務(wù)的市場潛力時，要考慮消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的真實感受。這種感受一定不能是過度營銷的結(jié)果，而是消費者在了解了產(chǎn)品、服務(wù)的真實用途后的真實感受。
不同的部門一同設(shè)計新產(chǎn)品上市方案將更有利于新產(chǎn)品的成功。
基于以上假設(shè)（每一點都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)予以支持），評價新產(chǎn)品、服務(wù)是否具有市場價值，并因此決定是否推廣新產(chǎn)品的最好方法之一，是籌建一個由研究開發(fā)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、客戶服務(wù)人員、市場調(diào)研人員和營銷人員共同參與的項目小組。這個小組除了負責(zé)開發(fā)和測試產(chǎn)品概念以外，還必須設(shè)計一個用于向消費者介紹產(chǎn)品的溝通方案。
第一條為規(guī)范新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗收工作，強化技術(shù)創(chuàng)新管理，促進先進適用新產(chǎn)品的生產(chǎn)和新技術(shù)的有效推廣應(yīng)用，根據(jù)《國家技術(shù)創(chuàng)新計劃管理辦法》、《新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗收管理辦法》以及《江蘇省新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定實施細則（試行）》，結(jié)合我市具體情況，制定本辦法。
第二條新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定驗收是指政府經(jīng)濟管理部門組織有關(guān)專家，按照規(guī)定的形式和程序，對技術(shù)創(chuàng)新活動中新產(chǎn)品、新技術(shù)的主要性能、技術(shù)水平、試(投)產(chǎn)或在生產(chǎn)中試(使)用的可行性、市場前景、社會經(jīng)濟效益等進行綜合審查評價，作出相應(yīng)的結(jié)論，并頒發(fā)《新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定證書》。
第三條新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制生產(chǎn)，或結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面有所突破或較原產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能，并對提高經(jīng)濟效益具有一定作用，在一定區(qū)域或行業(yè)范圍內(nèi)具有先進性、新穎性和適用性的產(chǎn)品。
第四條新技術(shù)是指產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用新的技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思及新工藝裝備等，對提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本、改善生產(chǎn)環(huán)境、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及節(jié)能降耗等某一方面較原技術(shù)有明顯改進，達到實用程度并對提高經(jīng)濟效益具有一定作用的技術(shù)。
第五條南京市經(jīng)濟委員會(以下簡稱市經(jīng)委)歸口管理全市企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的鑒定驗收工作。
第二章鑒定驗收的范圍和原則
第六條企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，項目開發(fā)單位要求組織鑒定的，按照本辦法進行鑒定驗收。
列入國家、省、市經(jīng)濟管理部門技術(shù)創(chuàng)新計劃并獲得財政資金補助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項目，須按照本辦法進行鑒定驗收。
第七條對于醫(yī)藥、醫(yī)療器械、食品、農(nóng)藥、計量器具、壓力容器等涉及人身和社會安全以及國家需要嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量和其他國家有特殊規(guī)定的新產(chǎn)品、新技術(shù)，鑒定驗收按照國家有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。
第八條新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定驗收結(jié)論是審查批準產(chǎn)品投產(chǎn)、申領(lǐng)生產(chǎn)許可證(準產(chǎn)證)、組織技術(shù)推廣應(yīng)用和轉(zhuǎn)讓、參加重大項目招投標、獲得獎勵以及享受有關(guān)扶持政策的依據(jù)。
第九條新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定具體分為新技術(shù)鑒定、新產(chǎn)品樣品鑒定和新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定三類。
第三章新技術(shù)鑒定的內(nèi)容、條件和技術(shù)文件資料
第十條新技術(shù)鑒定的主要內(nèi)容：
（一）、審查提供鑒定的技術(shù)文件資料的完整性、正確性、統(tǒng)一性；
（二）、審查新技術(shù)的各項技術(shù)指標是否符合技術(shù)任務(wù)書的要求，評價其技術(shù)水平；
（三）、審查新技術(shù)推廣應(yīng)用所需的條件是否具備，安全、衛(wèi)生、環(huán)保是否符合要求。
第十一條申請新技術(shù)鑒定應(yīng)具備的條件：
（一）、已完成技術(shù)任務(wù)書規(guī)定的研究任務(wù)，新技術(shù)經(jīng)過與相關(guān)技術(shù)的對比測試。
（二）、具備技術(shù)鑒定所需的全套技術(shù)文件資料。
（三）、新技術(shù)應(yīng)用過程已執(zhí)行環(huán)保、安全、衛(wèi)生等有關(guān)規(guī)定。
（四）、符合規(guī)定的鑒定申報程序。
第十二條申請新技術(shù)鑒定應(yīng)提供的技術(shù)文件資料：
（一）、鑒定驗收工作大綱：應(yīng)寫出新技術(shù)名稱、規(guī)格型號、研制單位、項目來源、鑒定性質(zhì)、鑒定依據(jù)、鑒定內(nèi)容以及鑒定驗收的組織與主持單位等。
（二）、技術(shù)任務(wù)書：提出技術(shù)指標，要解決的技術(shù)問題，進度安排及責(zé)任人。
（三）、技術(shù)總結(jié)：主要內(nèi)容為技術(shù)方案概述、技術(shù)指標與國內(nèi)外同類技術(shù)的對比，技術(shù)成熟程度，各項技術(shù)難點的解決方法及結(jié)論，尚存技術(shù)問題及解決方案，研制時間及進度。
（四）、技術(shù)經(jīng)濟分析報告：評價本技術(shù)方案的經(jīng)濟性。包括技術(shù)開發(fā)投入總額、成本、利潤、社會效益、國內(nèi)外市場競爭能力分析，進一步技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的投入及內(nèi)容。
（五）、技術(shù)條件：國家標準，或行業(yè)標準，或經(jīng)技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門審查備案的企業(yè)標準，或用戶要求的技術(shù)經(jīng)濟指標（需附簽訂的協(xié)議或合同）。
（六）、技術(shù)測試報告：法定檢測機構(gòu)出具的檢測報告，或用戶出具的檢測報告，或鑒定委員會專家現(xiàn)場檢測出具的檢測報告，或在鑒定委員會專家監(jiān)督下企業(yè)質(zhì)檢部門出具的檢測報告。以上檢測報告用于鑒定驗收的有效期為一年。
（七）、其他：
1、涉及到鑒定結(jié)論在國內(nèi)先進以上水平的，須出具查新報告。
2、涉及到列入國家、省、市經(jīng)濟管理部門技術(shù)創(chuàng)新計劃并獲得財政資金補助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項目驗收的，須出具社會中介機構(gòu)審計的投資財務(wù)決算書。
3、涉及到環(huán)保、勞保、安全、衛(wèi)生的，須出具相應(yīng)的法定檢測報告或證明。
第四章新產(chǎn)品樣品鑒定的內(nèi)容、條件和技術(shù)文件資料
第十三條新產(chǎn)品樣品鑒定的主要內(nèi)容：
（一）、審查提供鑒定的技術(shù)文件資料的完整性、正確性、統(tǒng)一性；
（二）、審查樣品的各項技術(shù)指標是否符合產(chǎn)品技術(shù)條件，評價其技術(shù)水平；
（三）、考核新產(chǎn)品試產(chǎn)所需的條件是否具備，安全、衛(wèi)生、環(huán)保是否符合要求。
第十四條申請新產(chǎn)品樣品鑒定應(yīng)具備的條件：
（一）、已完成樣品試制計劃，樣品經(jīng)法定檢測單位檢測。
（二）、具備樣品鑒定所需的全套技術(shù)文件資料。
（三）、樣品已執(zhí)行環(huán)保、安全、衛(wèi)生等有關(guān)規(guī)定。
（四）、符合規(guī)定的鑒定申報程序。
第十五條申請新產(chǎn)品樣品鑒定應(yīng)提供的技術(shù)文件資料：
（一）、鑒定驗收工作大綱：應(yīng)寫出新產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號、試制單位、項目來源、鑒定性質(zhì)、鑒定依據(jù)、鑒定內(nèi)容以及鑒定驗收的組織與主持單位等。
（二）、計劃任務(wù)書：提出試制數(shù)量、進度安排、責(zé)任人、資金的籌措與使用。
（三）、技術(shù)任務(wù)書：提出樣品要達到的技術(shù)指標，技術(shù)文件要達到的要求；試制過程中要解決的技術(shù)問題，進度安排及責(zé)任人。
（四）、試制總結(jié)：主要內(nèi)容為項目來源，市場前景分析預(yù)測；試制數(shù)量和時間；試制各階段解決的問題；尚存在的問題及解決方案。
（五）、技術(shù)總結(jié)：主要內(nèi)容為試制技術(shù)方案概述、樣品的各項技術(shù)指標，各項技術(shù)問題的解決方法及結(jié)論，尚存技術(shù)問題及解決方案，研制時間及進度。
（六）、技術(shù)經(jīng)濟分析報告：評價本技術(shù)方案的經(jīng)濟性。包括技術(shù)開發(fā)投入總額、成本、利潤、社會效益、國內(nèi)外市場競爭能力分析，進一步技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的投入及內(nèi)容。
（七）、技術(shù)條件：國家標準，或行業(yè)標準，或經(jīng)技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門審查備案的企業(yè)標準，或用戶要求的技術(shù)經(jīng)濟指標（需附簽訂的協(xié)議或合同）。
（八）、檢測報告：法定檢測機構(gòu)出具的檢測報告。檢測報告用于鑒定驗收的有效期為一年。
（九）、標準化審查報告：主要寫清新產(chǎn)品的種類、用途、特點；標準化系數(shù)及經(jīng)濟效果；貫徹各類標準及法令、法規(guī)的情況，未予貫徹哪些標準及原因和相應(yīng)的過渡辦法；標準化綜合評價及結(jié)論(含與國際標準對照程度)。
（十）、產(chǎn)品圖樣：需要產(chǎn)品圖樣用于指導(dǎo)生產(chǎn)和訂貨的新產(chǎn)品應(yīng)提供全套設(shè)計圖樣和產(chǎn)品零部件明細表及外購、外協(xié)件匯總表備查。
（十一）、工藝文件：加工工藝、裝配工藝、操作規(guī)程、檢驗規(guī)程、配方概要及工藝流程等。
（十二）、其他：
1、涉及到鑒定結(jié)論在國內(nèi)先進以上水平的，須出具查新報告。
2、涉及到列入國家、省、市經(jīng)濟管理部門技術(shù)創(chuàng)新計劃并獲得財政資金補助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項目驗收的，須出具社會中介機構(gòu)審計的投資財務(wù)決算書。
3、涉及到環(huán)保、勞保、安全、衛(wèi)生的，須出具相應(yīng)的法定檢測報告或證明。
第五章新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定的內(nèi)容、條件和技術(shù)文件資料
第十六條新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定的主要內(nèi)容：
（一）、審查生產(chǎn)管理用技術(shù)文件資料的完整性、正確性、統(tǒng)一性，評價是否符合國家有關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)標準，作出是否可以指導(dǎo)批量生產(chǎn)的結(jié)論；
（二）、審查試制產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品標準及相關(guān)技術(shù)標準，評價其先進性；
（三）、審查生產(chǎn)設(shè)備、工藝工裝、檢測手段是否具備，安全、衛(wèi)生、環(huán)保是否符合要求。
第十七條申請新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定應(yīng)具備的條件：
（一）、已完成項目開發(fā)任務(wù)或試產(chǎn)計劃，試產(chǎn)的新產(chǎn)品已經(jīng)法定檢測單位按產(chǎn)品標準進行過全項型式試驗，經(jīng)2家以上用戶試用。
（二）、具備投產(chǎn)鑒定所需的全套技術(shù)文件資料。
（三）、具備投產(chǎn)所需的工藝裝備、產(chǎn)品出廠的測試設(shè)備及相關(guān)的原材料、外購、外協(xié)件檢驗設(shè)備。
（四）、產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程已執(zhí)行環(huán)保、安全、衛(wèi)生等有關(guān)規(guī)定。
（五）、符合規(guī)定的鑒定申報程序。
第十八條申請新產(chǎn)品投產(chǎn)鑒定應(yīng)提供的技術(shù)文件資料：
（一）、鑒定驗收工作大綱：應(yīng)寫出新產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號、試制單位、項目來源、鑒定性質(zhì)、鑒定依據(jù)、鑒定內(nèi)容以及鑒定驗收的組織與主持單位等。
（二）、計劃任務(wù)書：提出試產(chǎn)數(shù)量、進度安排、責(zé)任人、資金的籌措與使用。
（三）、技術(shù)任務(wù)書：提出試制產(chǎn)品要達到的技術(shù)指標，技術(shù)文件要達到的要求，設(shè)備、工裝、檢測手段要達到的要求，試產(chǎn)過程中要解決的技術(shù)問題，各階段進度安排及責(zé)任人。
（四）、試制總結(jié)：主要內(nèi)容為項目來源，市場前景分析預(yù)測；試制數(shù)量和時間、試驗數(shù)量和時間、試用數(shù)量和時間；試制各階段解決的問題；尚存在的問題及解決方案。
（五）、技術(shù)總結(jié)：主要內(nèi)容為試制技術(shù)方案概述、試制產(chǎn)品各項技術(shù)指標，各項技術(shù)問題的解決方法及結(jié)論，尚存技術(shù)問題及解決方案，研制時間及進度。
（六）、技術(shù)經(jīng)濟分析報告：評價本技術(shù)方案的經(jīng)濟性。包括技術(shù)開發(fā)投入總額、成本、利潤、社會效益、國內(nèi)外市場競爭能力分析，進一步技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的投入及內(nèi)容。
（七）、產(chǎn)品標準：國家標準，或行業(yè)標準，或經(jīng)技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門審查備案的企業(yè)標準。
（八）、檢測報告：法定檢測機構(gòu)出具的抽樣檢測報告（全項型式試驗）。檢測報告用于鑒定驗收的有效期為一年。
（九）、標準化審查報告：主要寫清新產(chǎn)品的種類、用途、特點；標準化系數(shù)及經(jīng)濟效果；貫徹各類標準及法令、法規(guī)的情況，未予貫徹哪些標準及原因和相應(yīng)的過渡辦法；標準化綜合評價及結(jié)論(含與國際標準對照程度)。
（十）、用戶使用報告：分析用戶使用過程中產(chǎn)品的技術(shù)性能，評價是否滿足用戶的技術(shù)要求。須提供2家以上用戶提供的使用報告。
（十一）、產(chǎn)品圖樣：需要產(chǎn)品圖樣用于指導(dǎo)生產(chǎn)和訂貨的新產(chǎn)品應(yīng)提供全套設(shè)計圖樣和產(chǎn)品零部件明細表及外購、外協(xié)件匯總表備查。
（十二）、全套工藝文件：加工工藝、裝配工藝、操作規(guī)程、檢驗規(guī)程、配方概要及工藝流程等。
（十三）、其他：
1、涉及到鑒定結(jié)論在國內(nèi)先進以上水平的，須出具查新報告。
2、涉及到列入國家、省、市經(jīng)濟管理部門技術(shù)創(chuàng)新計劃并獲得財政資金補助的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用項目驗收的，須出具社會中介機構(gòu)審計的投資財務(wù)決算書。
3、涉及到環(huán)保、勞保、安全、衛(wèi)生的，須出具相應(yīng)的法定檢測報告或證明。
第六章鑒定驗收的組織和管理
第十九條鑒定驗收工作實行分級管理：
（一）、列入國家、省級技術(shù)創(chuàng)新計劃的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)項目，由國家、省經(jīng)濟管理部門組織鑒定，并由國家、省經(jīng)濟管理部門統(tǒng)一編號核發(fā)鑒定驗收證書。
（二）、列入市級技術(shù)創(chuàng)新計劃的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)項目，以及計劃外的新產(chǎn)品、新技術(shù)，企業(yè)可申請省經(jīng)貿(mào)委或市經(jīng)委組織鑒定驗收工作，并由省經(jīng)貿(mào)委或市經(jīng)委統(tǒng)一編號核發(fā)鑒定驗收證書。
（三）、國家、省級鑒定，市經(jīng)委可接受委托主持鑒定；市級鑒定，由市經(jīng)委直接主持鑒定或委托縣區(qū)計經(jīng)局主持鑒定。
第二十條鑒定的申請：
新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)單位申請?zhí)顚憽缎庐a(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗收申請表》（見附件一）一式三份、全套鑒定驗收技術(shù)文件資料和《新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定證書（草案）》（見附件二）各一份，經(jīng)企業(yè)主管部門初審并簽署意見后報市經(jīng)委；
部、省、市直屬企業(yè)直接向市經(jīng)委申請。
第二十一條鑒定申請的審批：
市經(jīng)委收到企業(yè)鑒定申請表和鑒定技術(shù)文件資料后，在10個工作日內(nèi)對全套鑒定技術(shù)文件資料進行審查，并作出是否受理的答復(fù)。經(jīng)審查合格后，分下列兩種情況對鑒定作出安排：
（一）、對于申請省級以上新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定的，轉(zhuǎn)報省經(jīng)貿(mào)委審批；
（二）、對于申請市級新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定的，由市經(jīng)委確定鑒定類別、主持單位、鑒定委員會成員以及鑒定時間。
第二十二條鑒定委員會的組成及主要職責(zé)：
鑒定委員會由鑒定組織單位組織七至十五位（單數(shù)）技術(shù)經(jīng)濟專家組成。專家必須具有高級職稱。項目開發(fā)單位的人員原則上不得進入鑒定委員會。
鑒定委員會負責(zé)鑒定的技術(shù)評議過程，并最后形成鑒定結(jié)論及證書報批文件。
第二十三條鑒定會議議程：
（一）、鑒定主持單位主持：宣布鑒定委員會成員名單和主任委員；
（二）、鑒定委員會主任委員主持：
1、由新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)單位宣讀有關(guān)鑒定技術(shù)文件資料。
2、專家進行現(xiàn)場考察、觀看演示或監(jiān)督檢測。
3、專家質(zhì)疑：專家根據(jù)已審查的鑒定技術(shù)文件資料，提出質(zhì)疑，新產(chǎn)品開發(fā)單位必須據(jù)實給予回答。
4、專家評議：由鑒定委員會獨立評議，起草鑒定意見。鑒定組織主持單位列席會議，了解評議情況，但不發(fā)表評價意見。新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)單位原則上應(yīng)回避專家評議會議。
5、鑒定委員會意見內(nèi)容應(yīng)包括：是否完成項目計劃或合同書要求的指標，技術(shù)資料是否齊全、完整、正確、統(tǒng)一并符合規(guī)定，新產(chǎn)品的創(chuàng)新性、先進性和成熟程度，投產(chǎn)(推廣)的條件、價值與前景，存在的問題和改進意見。
6、鑒定委員會評議未通過的，鑒定委員會應(yīng)寫出未通過的理由。
7、主任委員在鑒定委員會意見原稿上簽字，全體專家在鑒定委員會委員簽字欄簽字。
（三）、鑒定主持單位主持：由鑒定委員會主任委員宣讀鑒定意見。
第二十四條鑒定證書的審批：
在廠家的產(chǎn)品升級換代，或是新產(chǎn)品推出的過程中，不乏利潤空間相對較大的高端新產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著更多的利潤空間，這是最基本的。除此之外，高端新產(chǎn)品還承擔(dān)著優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新渠道，進入新領(lǐng)域，提升品牌形象，調(diào)整渠道利潤，分攤成本費用，轉(zhuǎn)移競爭注意力等等多種目的。總而言之，計劃是美好的，前景是光明的，道路呢，看起來是清晰的，走起來是不好說的。
櫻桃好吃樹難栽，高端產(chǎn)品縱有這好那好，也承擔(dān)了許多光榮而偉大的使命。但做起來可不是那么容易，尤其是在現(xiàn)有中低端產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上。畢竟，養(yǎng)天鵝有養(yǎng)天鵝的辦法，養(yǎng)家鵝有養(yǎng)家鵝的辦法。市場思路，操作手法、人員調(diào)用一渠道策略等方面存在較大的差異，至少，市場操作的工作量和復(fù)雜程度上來說，越高端的產(chǎn)品自然是復(fù)雜性也更高。這就導(dǎo)致了國內(nèi)消費品市場高端新產(chǎn)品平均首年成活率低于二成的現(xiàn)狀，其中高端新產(chǎn)品的首年成活率更低于一成。信心百倍的推出高端新產(chǎn)品，往往最后草草收場了事。
相對于出師不利而言，比這更糟糕的是前期高端產(chǎn)品上市順利，出現(xiàn)一片繁榮之景，引得大家趁勝追擊，到后期卻是變本加厲的反攻倒算。
所謂上市順利，就是在高端產(chǎn)品剛剛投放市場時(有些還是試銷市場)，經(jīng)銷商普遍接受，且配合度高，各項工作推進順利，市場接納度較好，會出現(xiàn)個小高峰，個別終端還會捷報頻傳，當初謹慎制定的初期目標順利實現(xiàn)，甚至還會超標完成。革命形式不是一片小好，而是大好，廠家高層大喜，認為自己前期的分析和判斷是正確的，安排是合適的，甚至是幸運的。于是放大高端產(chǎn)品的銷售區(qū)域，加大線上線下投入，調(diào)整銷售業(yè)績指標，若是直這么帆風(fēng)順下去，自然是最佳，“英特納雄耐爾”很快就能實現(xiàn)，甚至在中國營銷史上又留下濃墨重彩的一筆……
但是，高端新產(chǎn)品自上市的時候就開始旗開得勝，一路順風(fēng)順水直到最終成功的微乎其微。往往是時間沒過多久，高端新產(chǎn)品的銷量開始在大部分市場出現(xiàn)下滑，部分市場還出現(xiàn)整體停滯，甚至返流的情況，各類前期隱藏的市場問題開始紛紛暴露出來。攤子鋪的大，收場收的晚，損失也就水漲船高。
為什么會這樣，前期不是走的挺好嘛?嚴格的來說，高端新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品在剛面世的階段，所產(chǎn)生的銷量都只能算做貨物轉(zhuǎn)移帶來的庫位數(shù)字變化，大多數(shù)都只在逐級的倉庫轉(zhuǎn)移，只是鋪市而已，有些產(chǎn)品的鋪市期會長達數(shù)月，高端產(chǎn)品的鋪市期會更長，在完成鋪市后，貨架上再放些時間，這就差不多需要年時間。在年的過程中，可能經(jīng)銷商已經(jīng)下過幾次訂單了。對于廠家來說，這被認為是啟動順利，并且開始出現(xiàn)正常回轉(zhuǎn)了。
即便有些實際的純銷，有些是消費者的嘗試性購買，有些是在有力的終端促銷活動中被推出去的離消費者的正常回轉(zhuǎn)賄買，還有較大的距離，當然，所以終端活動可以直接拉動純銷，可這活動畢竟是階段性的，能一直撐下去嗎?并且，在廠家判斷市場已經(jīng)順利啟動，擴大市場，調(diào)整銷售指標，減少對前期啟動市場的投入，分散市場注意力的時候，就等于把剛剛冒出土的小苗苗撤去保護罩，讓其脆弱的小身板直接暴露在冰天雪地的自然環(huán)境下，往往是一場霜降就給打蔫了。可別忘了，這市場上可是天天都有各廠家的各類高端新產(chǎn)品推出，再有，在某廠家的某個高端新產(chǎn)品成功推廣之后，跟隨模仿的廠家往往以迅雷不及掩耳之勢迅速推出改良版的二代三代產(chǎn)品，并配合政策更靈活，力度更大的市場投入，直接搶占這剛剛拓展出來的新疆土。所以說，對于新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品，在上市初期取得的成績，廠家總部越是要冷靜，從根本上分析形勢，再慎重決定下一步的動作。
決定一個產(chǎn)品的成功的因素很多，產(chǎn)品本身，市場需求、線上推廣線下活動、渠道整合、終端配合等等。這其中，渠道因素對高端新產(chǎn)品的成功與否恐怕要占到一半以上，畢竟在當前的中國市場，在決定業(yè)績的三大導(dǎo)向(渠道導(dǎo)向，品牌導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向)中，渠道導(dǎo)向仍然位列第一。所以，在設(shè)計高端新產(chǎn)品的上市方案中，渠道因素自然是重中之重。
渠道是什么?渠道不是理論上銷售路線，而是一個個部門、一個個團隊、群有商品銷售有關(guān)系的人組成的，商品在廠家到最終消費者的整個過程中，所有涉及到的人，在一起組成了渠道。諸如廠家業(yè)務(wù)團隊、經(jīng)銷商老板，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊，分銷商老板，營業(yè)人員，終端采購，促銷員等等。渠道是不是一個空洞的虛物，而由一個個具體的人組成的，這渠道中涉及到的每一個人，都是獨立的商人，每位獨立的商人，都在計較著自己的得與失，利益與動力、付出與回報，所以渠道方面的規(guī)劃和運行，核心就是在于如何平衡各渠道成員之間的各自利益。這里需要強調(diào)的是，每個人都是獨立的，要分開來看，經(jīng)銷商老板是經(jīng)銷商老板，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員。對于廠家來說，最現(xiàn)實的是，經(jīng)銷商老板是進貨的，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員則是賣貨的。在面對高端新產(chǎn)品時，即便經(jīng)銷商老板認可接受(處于利潤和廠商合作的考慮，經(jīng)銷商在前期對高端新產(chǎn)品還有些興趣的)，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員不認可不接受再好的高端新產(chǎn)品也是白搭，嚴格的來說，廠家的高端新產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品，更多的是死在了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊里。
事出有因，目前的高端新產(chǎn)品研發(fā)和推向市場，其實都只是廠家單方面的單向事情，尤其對渠道的整體配合因素考慮較少，例如只考慮經(jīng)銷商老板的認可度(簡單的找部分經(jīng)銷商做些面上的意見征詢，觸及不到深入的實質(zhì))很少去考慮真正賣貨的人，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊對高端新產(chǎn)品的接受度，更缺乏對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊上市前鋪墊工作，自從上市及推廣初期，也缺乏同步的技術(shù)和利益因素考慮。等到這些真正的一線銷售人員，即是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊看到產(chǎn)品時，產(chǎn)品已經(jīng)定型，方案已經(jīng)確定，甚至銷量指標都已經(jīng)下達了。作為廠家，在高端新產(chǎn)品開發(fā)階段，按道理要充分進行渠道特性和配合專業(yè)調(diào)研，在設(shè)計上市方案時，充分考慮到經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊的配套因素，當然現(xiàn)在說這個也沒什么用的，因為廠家的高端新產(chǎn)品已經(jīng)出來了，并且已經(jīng)投向市場了，說的再有道理，最多也只是在下次出高端新產(chǎn)品的時候，參考參考而已了。
那么，當前的現(xiàn)實問題是，高端新產(chǎn)品已經(jīng)推向市場了，甚至是戰(zhàn)略目標已經(jīng)確定，即便當前出現(xiàn)各類問題，也
得咬牙做下去。高端產(chǎn)品雖然利潤高，但操作難度必然也高，在這個問題上，少有廠家深入對高端新產(chǎn)品所需要的各類操作技術(shù)進行深入研究的。相反，面對市場操作難，廠家給予的解決方案是飲鳩止渴式的，即是放出定價空間，羊毛出在羊身上，以高端產(chǎn)品帶來的高利潤空間進行高費用投入，既是所謂的高舉高打，卻忽視了個本質(zhì)問題，這市場和業(yè)績究竟是花錢買來的?還是靠技術(shù)做出來的，利潤高，錢多，很多事情乃至問題，直接花錢解決，自然大家都不去研究技術(shù)了，光等著廠家拿出錢來進行投入，所以就連經(jīng)銷商老板也理直氣壯的認為，高端產(chǎn)品的市場投入自然也要高端了，假設(shè)一下，現(xiàn)在若是有廠家突然說取消所有市場費用，估計有一半業(yè)務(wù)人員得馬上辭職，至少三分之的經(jīng)銷商投靠別家，他們的基礎(chǔ)認識就是“沒錢哪還能做市場出業(yè)績?”
相對來說，廠家的業(yè)務(wù)人員在高端新產(chǎn)品上市前多少還能接受些培訓(xùn)什么的，有些廠家還能組織下試銷市場的參觀，但經(jīng)銷商公司的業(yè)務(wù)團隊，可就沒這么講究了。老板接了回來，大家就分頭拿去推銷就是了，遇到問題再回拋給老板，老板再集中這些問題向廠家申請費用和支持。廠家持續(xù)投入就做，少給就少做不給就不做。至于技術(shù)方面的缺乏，導(dǎo)致的高端新產(chǎn)品上市失敗，似乎大家都不太關(guān)心。
在各渠道成員中，各自賣貨的指導(dǎo)原則各不相同，廠家老板賣貨的指導(dǎo)思想是總量和結(jié)構(gòu)利潤，因為要考慮到背后的產(chǎn)能和總利潤率，廠家業(yè)務(wù)員賣貨，側(cè)重銷售量，因為背后有業(yè)務(wù)指標的壓力；經(jīng)銷商老板賣貨，則是銷售速度和平均利潤率，因為要受到背后周轉(zhuǎn)資金的壓力，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員賣貨，則把重點放在“好賣”這兩個字上。
再者說了，高端新產(chǎn)品對廠家老板，廠家業(yè)務(wù)人員，經(jīng)銷商老板，終端零售商乃至消費者，可能都是積極的正面的意味著新的利潤，新的空間、新的消費選擇。但對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員來說呢?經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員喜歡接手高端新產(chǎn)品嗎?高端新產(chǎn)品對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員意味著什么?恐怕就是麻煩多于利益，消極多過積極，原因有幾點，
1 高端新產(chǎn)品不熟悉操作技術(shù)復(fù)雜，由于自身的技術(shù)能力有限，操作起來很是吃力。
2 有些經(jīng)銷商公司在高端新產(chǎn)品推廣初期，并沒單獨給予經(jīng)濟核算，甚至是算到當前的總業(yè)務(wù)指標中去，由于高端新產(chǎn)品前期業(yè)績難以保證，完不成亦屬常態(tài)，變相減少了業(yè)務(wù)人員的收入。
3 即便高端新產(chǎn)品有單獨的提成，不受原有產(chǎn)品業(yè)績指標的影響，單獨核算多賣多得，可是在高端新產(chǎn)品面市初期無法確保業(yè)績回報，與其花費這么多精力時間在無法確保回報的高端新產(chǎn)品上，還不如把有限的精力時間放在成熟輕松的老產(chǎn)品上，有效確保自己的收入不受影響。
4 若是對高端新產(chǎn)品單獨給出更高的提成，看起來似乎是在刺激業(yè)務(wù)人員，可是有些業(yè)務(wù)人員會想到，這提成給得這么高，必然是不好賣，自己心里先沒了底氣。再有即便業(yè)務(wù)人員都能完成任務(wù)，能拿到額外的獎金，但自己若是多拿幾千塊高端新產(chǎn)品的獎金老板那邊又能多賺多少?出于對老板利潤的憤憤不平，有些員工寧可自己不拿這個額外的高端新產(chǎn)品提成也不給老板創(chuàng)造更大的利潤財富。
總而言之，影響高端新產(chǎn)品成功上市的諸多因素當中，來自渠道的因素是最現(xiàn)實的，也是障礙最大的。渠道阻礙因素主要是來自經(jīng)銷商老板和業(yè)務(wù)人員，相對來說，經(jīng)銷商老板的問題解決起來簡單些，復(fù)雜的是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊。當然也不是不能解決的，把握好以下幾個點，完全可以從打通經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊這個最大的渠道障礙點。
基本前提，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊與高端新產(chǎn)品之間就兩個問題，一是想不想賣，二是會不會賣，解決問題也是從這兩個方面入手：
想不想賣，屬于態(tài)度問題。個人的態(tài)度來自他人的影響，態(tài)度問題來自三個方面的人，一是廠家的人，二是經(jīng)銷商老板，三是經(jīng)銷商內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)人員。解決方案分別是確定廠家給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員帶來了什么利益，當然廠家不能直接給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員發(fā)錢，不過可以帶來間接的利益，諸如：
1 廠家為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員辦的技術(shù)提升培訓(xùn)班，在持續(xù)提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員能力技術(shù)的同時，通過廠家學(xué)習(xí)班的證書頒發(fā)，在一定程度上解決經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員普遍學(xué)歷偏低的問題。
2 以學(xué)習(xí)班為基礎(chǔ)在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，提供相關(guān)市場問題和管理問題的具體解決方案，提升培訓(xùn)知識的實際落地執(zhí)行效果，切實幫助經(jīng)銷商公司業(yè)務(wù)人員的解決問題，提升業(yè)績，間接提升個人收入。
3 輔導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員自我成長，提升其職業(yè)競爭力，穩(wěn)定當前工作擴大未來職業(yè)發(fā)展空間。
4 通過廠家的正面肯定和定程度的要求，提升業(yè)務(wù)人員在老板面前的地位和廠家給業(yè)務(wù)人員安排業(yè)務(wù)工具的直接配發(fā)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商公司未曾給業(yè)務(wù)人員配發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)工具，業(yè)務(wù)人員完全就只靠一張嘴，一雙腿在跑業(yè)務(wù)。
5 客情禮品與餐聚安排的頻率確定。
6通過高端新產(chǎn)品的業(yè)績增加，提升其個人對高端新產(chǎn)品的積極性。
會不會賣就是技術(shù)性問題了，即便經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的積極性被調(diào)動起來了，積極肯定，那也得會干才行的，這技術(shù)問題可通過如下方案來解決：
1 針對高端新產(chǎn)品的上市工作，成立全國范圍的項目組，每家經(jīng)銷商公司確定參加人員。切記，在上市初期，不能讓經(jīng)銷商公司所有業(yè)務(wù)人員都參加，只能選擇幾個有一定基礎(chǔ)和興趣的業(yè)務(wù)人員參加，以示重視。
2 把市場問題變成研究課題，轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)人員對待困難的心態(tài)，通過項目組運行，自己遇到的問題不再是簡單的問題，而是大家都在面對的研究課題，在全國級的項目組中，大家一起來研究這個課題，匯總?cè)珖鞯氐慕鉀Q方案，
新品推廣的“誤區(qū)”
對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，許多管理者主觀認為，新品推廣成功與否的關(guān)鍵因素在于新品鋪貨率。因此，往往把新品鋪貨率放在首要前提位置來考慮，卻忽略了市場的區(qū)域性差異和新品上市前的試點工作。由此造成了積壓產(chǎn)品。不但占壓了企業(yè)的資金，也給企業(yè)原有的終端銷售造成影響。具體說來看，廠家在新品推廣方面的“誤區(qū)”往往有以下幾種：
重“產(chǎn)品研發(fā)”，輕“銷售試點”。
許多企業(yè)在新品研發(fā)上，從概念的推出到配方的研制，都投入了大量的費用。因為，在許多企業(yè)的高層認為，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，把產(chǎn)品的功能和品質(zhì)看得高于一切。東西好固然重要，更重要的是“賣得好”。產(chǎn)品是要靠銷售來說話的。再好的商品，賣不好，跟古董有什么兩樣?受推廣銷售策略和企業(yè)執(zhí)行能力的制約，新品沒辦法一下子鋪到全國，同時為了收集市場的反饋意見，新品在部分區(qū)域的試銷就成為了常用的方法。然而，新品銷售試點時，企業(yè)管理者往往會過于草率。
在一些中小型企業(yè)，負責(zé)新品研發(fā)和推廣的大多由企劃部擔(dān)當，由于缺乏完善的新品上市監(jiān)督機制，該部門往往對企業(yè)的新品上市形成了“一言堂”。在具體的試銷區(qū)域內(nèi)，也會出現(xiàn)一些人為因素影響效果，比如：認為新品試銷不在自己的年度銷售任務(wù)內(nèi)，不重要；是自己例行工作任務(wù)之外的額外工作，不重要；自己的利益只跟年度銷售任務(wù)完成有關(guān)，跟新品試銷無關(guān)，不重視；覺得賣老品容易，新品太麻煩，不愿意動腦筋，等等。這就很容易導(dǎo)致新品試銷不成功，也無法搜集到一線的有價值的意見，來做決策調(diào)整，從而對新品整體上市不利。
也有人認為，新品上市是勢在必行，試點只不過是走走過場而已。還不如把這筆錢省下來，投到新品上市的宣傳上去。這種“走捷徑，省小錢”的意識，常常是導(dǎo)致新品上市失敗的“罪魁禍首”，其直接的結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)為自己新品上市失敗“埋單”。
重“鋪貨率”，輕“存活率”。
在新品推廣上，許多管理者往往步入重“鋪貨率”，輕“存活率”的誤區(qū)。單純以新品鋪貨率來作為考核市場的指標，對新品鋪貨時間、鋪貨品種率、鋪貨數(shù)量做嚴格的考核，卻忽略了“新品存活率”。從某種程度上來說，在不具備把新品賣好的經(jīng)驗和能力的前提下，貨鋪得越快越廣，新品也就死的越快。結(jié)果，新品上市便成為“滯銷貨”。按照賣場的商品考核指標，3個月賣得倒數(shù)的商品就直接被下架了，花了那么多新品費，進場費，鋪下去又有什么意義?而且，新品上市存活率低，不但嚴重影響了企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)，也影響到賣場對企業(yè)產(chǎn)品的信心和客情關(guān)系。對個商品賣不動的廠家，賣場能有多大的忍耐力呢?
在新品推廣策略上“一刀切”，不注重區(qū)域差異性。
中國的各區(qū)域文化特點和經(jīng)濟發(fā)展水平有著較大差異，因此，在制定新品推廣方案時，企業(yè)應(yīng)充分考慮區(qū)域差異性因素在推廣上的側(cè)重點。在制定推廣方案時，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點，分別制定新品推廣計劃，避免搞“一刀切”。事實證明，凡是不尊重特點特性的推廣方案，在執(zhí)行過程中都會遇到或多或少的阻礙，從而影響新品上市的成功。
新品促銷應(yīng)如何做?
對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，如何開展新品促銷才能有效地提高新品上市的存活率7具體說來，在對待新品上市這
問題上，企業(yè)應(yīng)按以下步驟進行：
決策層面先行。
我們要做什么產(chǎn)品?
產(chǎn)品是怎樣的組合?
價格政策是怎么樣的?
分銷體系和政策?
產(chǎn)品的賣點提煉?
要用哪些方式去推廣?
各部門如何協(xié)同?
新品上市跟員工績效如何掛鉤?
消費者教育怎么做?
等等諸如此類的東西，一定是要在新品全面上市之前就做好規(guī)劃的，切忌倉促上馬。連寶潔等國際化的巨頭，準備得那么充分，都有死掉的新品，何況我們并不是巨頭的各個企業(yè)，更應(yīng)該慎之又慎。一定要保證在策略層面已經(jīng)做好了準備，然后再下放到銷售層面去執(zhí)行，否則銷售人員不知道為什么要去做，要怎么去做，那新品如何賣好?
選擇有代表性地區(qū)試點新品推廣。
在大面積推廣新品前，企業(yè)應(yīng)選擇有代表性的區(qū)域開展新品試點工作。而且，在由誰來做新品試點這個問題上，企業(yè)應(yīng)有個統(tǒng)籌的考慮。盡可能抽調(diào)由企業(yè)和市場部的相關(guān)人員組成試點小組，以避免企劃部的“一言堂”現(xiàn)象，盡可能提高新品試點的真實性和有效性。企業(yè)的財務(wù)部門和高級管理者還要參與新品試點匯報會，并對新品上市的可行性做出全面、科學(xué)的分析。總之，新品上市是項嚴謹?shù)墓ぷ鳎M可能減少各環(huán)節(jié)中的不確定因素。
新品全域推廣方案與區(qū)域推廣案相結(jié)合的制定原則。
結(jié)合新品試點的成功經(jīng)驗，在擬定全域性推廣方案時，應(yīng)充分考慮到新品推廣的統(tǒng)性。盡可能在新品上市的時間、鋪貨周期等些相關(guān)環(huán)節(jié)上達成統(tǒng)
的共識。并結(jié)合各區(qū)域市場的不同，召集各區(qū)域市場人員參與討論如何在企業(yè)統(tǒng)的戰(zhàn)略布署和時問要求下，結(jié)合當?shù)貙嶋H實施有效的新品推廣方案。在方案的配置上，要盡可能考慮到不同級別門店的具體要求，將新品上市細化案做得完善，并提供多款方案讓區(qū)域市場人員有選擇地采用。一方面，可以增強區(qū)域堆廣案的可操作性：另一方面，能夠便于市場人員結(jié)合門店的資源狀況有選擇地選用。
在方案設(shè)計上，把握“形式大于內(nèi)容”的設(shè)計原則。
對于大多數(shù)新品推廣活動來說，整個新品推廣活動往往肩負了新品推介、試用和促銷這三個環(huán)節(jié)。新品促銷大多是通過豐富多彩的形式來取勝，比如：新穎的活動形式、誘人的贈品、消費者互動來吸引消費者的參與。天上地下，場內(nèi)場外，全方位出擊，從某種意義上講，新品促銷在規(guī)模和操作的復(fù)雜性上往往都會超過常規(guī)促銷。因此，在方案的設(shè)計中，設(shè)計人員需要把握一個原則“形式大于內(nèi)容”。也就是說，要盡可能在形式上多動腦筋，吸引消費者的眼球，讓消費者能夠通過豐富多彩的活動形式來了解企業(yè)所要傳達的新產(chǎn)品信息，從而愿意購買新產(chǎn)品。
事實上,為了避免同質(zhì)化競爭,產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)的必然選擇。問題的核心是,企業(yè)該如何理解產(chǎn)品創(chuàng)新?如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新才能讓企業(yè)取得成功?
產(chǎn)品創(chuàng)新不是標新立異
產(chǎn)品創(chuàng)新是否意味著企業(yè)一定要做“第一個吃螃蟹的人”,開發(fā)出前無古人的產(chǎn)品,并且第一個進行市場推廣?
其實,對于中小企業(yè)來說,完全可以從一個全新的角度理解產(chǎn)品創(chuàng)新,降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險。
2004年,愛蒙墻貼的創(chuàng)始人把沒有賣出去的車貼貼在墻上玩,偶然間發(fā)現(xiàn)了“墻帖”市場。經(jīng)過多次嘗試后,愛蒙墻貼解決了墻貼材料的技術(shù)難題,發(fā)展成為業(yè)界領(lǐng)先的墻貼生產(chǎn)商。柏悅數(shù)碼則基于人們常見的數(shù)碼產(chǎn)品,針對兒童的心理需求,從尺寸、材料、外觀等方面改進數(shù)碼產(chǎn)品,終于在兒童數(shù)碼產(chǎn)品市場拔得頭籌。無論是像愛蒙墻貼一樣開發(fā)新產(chǎn)品,還是像柏悅數(shù)碼一樣重新定位產(chǎn)品,對于中小企業(yè)來說,其成功的經(jīng)驗都是值得借鑒的。
其實,產(chǎn)品創(chuàng)新并不是爭奇斗艷,更不是標新立異。羅伯特?庫伯在《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》中列出了六種不同類型的產(chǎn)品創(chuàng)新和它們各自所占的比例:全新的產(chǎn)品,占10%;新的產(chǎn)品線,占20%;已有產(chǎn)品品種的補充,占26%;老產(chǎn)品的改進型,占26%;重新定位的產(chǎn)品,占7%;降低成本的產(chǎn)品,占11%。因此,中小企業(yè)可以構(gòu)建多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新體系,針對不同的細分市場,以合理的投入產(chǎn)出比進行產(chǎn)品創(chuàng)新、改進或者升級,在市場上尋找藍海,獲得更大的發(fā)展。
無論是處于初創(chuàng)期的小企業(yè),還是跨國大公司,多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新體系都同樣適用。如今全球知名的跨國公司惠普當初是從一個小車庫創(chuàng)業(yè)起家的,多年來始終高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新。惠普的兩位創(chuàng)始人戴維?帕卡德(Dave Packard)和威廉?休利特(William Hewlett)當年都是斯坦福的高才生,他們不斷研發(fā)新產(chǎn)品,最終成就了一個硅谷神話。休利特后來回憶說:“公司成立之初,只要有錢賺,我們什么生意都做。我們設(shè)計了一個保齡球道犯規(guī)指示器;我們還發(fā)明了一個裝置,人一站到小便池前,小便池就自動沖水;我們還制作了一種減肥用的振蕩器。”
如今,惠普已經(jīng)把自主創(chuàng)新作為自己前進的核心驅(qū)動力:惠普實驗室Lab主要研究未來科技發(fā)展趨勢;GBU側(cè)重科技與現(xiàn)實相結(jié)合,面向全球市場提供前沿科技及其市場化應(yīng)用的新產(chǎn)品;位于中國的惠普CDC研發(fā)中心,主要針對中國市場研發(fā)最具有本土競爭性的產(chǎn)品。由于構(gòu)建了獨特的三層研發(fā)體系,惠普確保自己可以在第一時間滿足市場對新技術(shù)和新產(chǎn)品的需要。
讓市場驗證產(chǎn)品創(chuàng)新價值
什么樣的新產(chǎn)品才有“創(chuàng)新”的價值?事實上,無論是開發(fā)全新的產(chǎn)品,還是對原有的產(chǎn)品進行重新定位,客戶永遠是檢驗產(chǎn)品創(chuàng)新價值的唯一準繩。
產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)想可能來自新發(fā)明、新技術(shù)、新材料、新工藝等技術(shù)性突破,也可能是營銷部門經(jīng)過調(diào)查研究,從市場上捕捉到消費者的新需求,或者是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途,從而有了產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感,但其核心指向只能是通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費者的需求。
消費者的需求不斷多樣化,他們不僅要求商家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更要求商家根據(jù)他們的需求提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了滿足消費者的需求,一些企業(yè)開始以消費者的需求為中心重組自己的業(yè)務(wù)。惠普為此推出了“全面客戶體驗”(Total Customer Experience)模式,強調(diào)以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心,以此作為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的核心理念。而惠普面向中小企業(yè)推出的“全程助力”計劃就是這一理念的集中體現(xiàn)。
背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績平平。通過了解，原來在此之前，總部推出過新產(chǎn)品，上任分公司領(lǐng)導(dǎo)通過各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問題？
市場調(diào)查——通過市場檢驗產(chǎn)品
筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括： 消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨特口味，受到少中老年消費者的青睞，消費群主要以學(xué)生，老板為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。
根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強了信心，全力以赴推廣新品。同時，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場終端賣價為5元/袋 。
全方位動員——推動終端鋪貨
市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。
首先，千方百計調(diào)動經(jīng)銷商的推廣積極性
1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價50元/件——經(jīng)銷商供價45元/件——聯(lián)盟商供價39元/袋，中間加價利潤為每件6元，強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的推廣積極性，對于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。
2、設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增強經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。
3、良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。為此，分公司通過研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。
其次，調(diào)動鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對鋪貨人員每件提成0.5元，該項費用分公司承擔(dān)。同時，各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對于鋪貨人員給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。
經(jīng)過全方位動員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個妥善的計劃，對新產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：
一、產(chǎn)品方面
1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當?shù)睦麧櫦觾r，利潤在每件6元
2、突出產(chǎn)品賣點，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號
二、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負責(zé)提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨
4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司
5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。
三、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進行獎懲。
3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對公司的信任度。
全方面宣傳——拉動終端消費
經(jīng)過一段時間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達到80%左右，如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。
1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。
2、選定學(xué)校，進行免費派送，引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進行免費派送。學(xué)生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。
3、突出新產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
終端新產(chǎn)品推廣是策略性的滲透運作，只要能夠準確判斷市場特征、產(chǎn)品特性和操作切入點，把握新產(chǎn)品推廣不是賣貨行為，而是旨在推廣，經(jīng)銷商就能琢磨出破解之道。
第一招：借力打力
案例：老張是當?shù)仡H有影響力的經(jīng)銷商，但最近因為新產(chǎn)品推廣屢遭二批拒絕而陷于苦惱之中。他苦苦思索：這么多年與二批結(jié)下的情感在這個時候為何顯得那么脆弱?二批對自己的配合度越來越差，條件也越來越多，講面子的少而談實惠的多。而且自己真正的利潤不是來自較大銷量的二批，而是來自一般銷量的二批，可見二批大戶的胃口越來越大，也越來越難伺候。
老張終于悟出道理：大二批阻礙了自己的經(jīng)營，尤其是新產(chǎn)品推廣。看來應(yīng)該改變過去的思路和模式，對市場渠道重新定位和開發(fā)，進行終端運作。
開始，老張獨自對終端零售網(wǎng)點實施開發(fā)。由于過去只與二批建立了經(jīng)營關(guān)系，對終端零售非常陌生，老張發(fā)現(xiàn)終端零售只買二批的“賬”，對老張卻心存疑慮。
經(jīng)過認真思考，老張開始有意識地在每個區(qū)域內(nèi)談定一家頗具影響力的二批，以自己出費用讓指定的二批帶隊在終端推廣新產(chǎn)品，所有的差價利潤直接返給指定的二批的方式，撬開了終端市場。最終，不僅完成了新產(chǎn)品終端的成功推廣，也解決了二批不接受第一輪新產(chǎn)品推廣的問題，同時也建立起自身的終端網(wǎng)絡(luò)，解除了大二批的經(jīng)營阻力。
評點：現(xiàn)實中，部分經(jīng)銷商確實在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上嚴重滯后。那么，怎樣才能做到在終端成功推廣新產(chǎn)品呢?老張這種利用二批的終端網(wǎng)絡(luò)資源，借助二批來完成對終端網(wǎng)絡(luò)運作的方式，不失為明智之舉。
第二招：釜底抽薪
案例：路經(jīng)理所在區(qū)域是某強勢啤酒品牌生產(chǎn)所在地，該市場主流啤酒品牌就是本地品牌，且銷量一直穩(wěn)居第一。當外地某地產(chǎn)啤酒企業(yè)的銷售人員要求路經(jīng)理經(jīng)營自己的品牌時，路經(jīng)理欣然答應(yīng)了。這種決定讓很多人費解，因為對于強勢品牌來說，“大樹底下不長草”的道理人人都明白，為何路經(jīng)理還要接手?
路經(jīng)理很快將該品牌的產(chǎn)品拉了回來，奇怪的是他沒有將該產(chǎn)品直接運往自己的倉庫，而是直接卸到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批的倉庫里，并與他們直接簽訂了倉管及出庫管理協(xié)議。協(xié)議特別約定三條：1．該產(chǎn)品只是卸到對方倉庫，對方不負責(zé)銷售；2．約定路經(jīng)理需支付一定金額的倉儲費；3．對方必須派專人負責(zé)出庫發(fā)貨，路經(jīng)理承擔(dān)該期間發(fā)貨人員的工資及費用。
就在大家一頭霧水之際，路經(jīng)理已在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村莊里貼滿了招收自帶農(nóng)用機動三輪車銷售啤酒的廣告：凡是自帶車從事該啤酒產(chǎn)品銷售者，除了補貼每天的燃油費、伙食費外，每件啤酒提成1元。農(nóng)村的農(nóng)用機動三輪車每戶皆有，且時值農(nóng)閑季節(jié)，于是，頗有經(jīng)濟頭腦的農(nóng)村人一擁而上，有一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)竟然招收到近1000輛農(nóng)用機動三輪車。
浩蕩的隊伍拉著啤酒開始沿街串戶叫賣。由于這支隊伍的地域關(guān)系，這種“掃蕩式”的終端推廣迅速讓該產(chǎn)品鋪貨率達到95％以上，影響力也空前大。
由于本地強勢品牌產(chǎn)品老化，價格透明，導(dǎo)致通路利潤空間過小，給后來的外地品牌提供了極好的時機，路經(jīng)理所經(jīng)營的啤酒產(chǎn)品因此迅速榮登當?shù)叵M量的榜首。
評點：終端距離消費者最近，因為他們直接面對的是消費者的消費和購買。這種天然的條件，不僅有利于新產(chǎn)品的推廣成功，同時，也讓處于弱勢地位的新產(chǎn)品、新品牌避開了強勢競爭對手的封殺，找到了自身生存與發(fā)展的空間。
第三招：捆綁式
案例：劉老板在商圈多年，不僅建立了較好的二批網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而且也提前在終端領(lǐng)域內(nèi)建立了自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
上個月，劉老板主營品牌又上市一款新產(chǎn)品，廠家要求各經(jīng)銷商必須在終端展開該新產(chǎn)品推廣。劉老板暗自慶幸自己的明智，因為自己終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好，肯定會給廠家做個樣板市場。
可事實卻不像劉老板想的那樣簡單，連續(xù)幾天的終端新產(chǎn)品推廣毫無效果，這個結(jié)果讓劉老板一籌莫展。
一次，劉老板在報紙上發(fā)現(xiàn)了一個新產(chǎn)品終端推廣的路徑：如果自己經(jīng)營的其他產(chǎn)品終端銷售非常好，就用終端暢銷的產(chǎn)品和新產(chǎn)品在終端捆綁推廣，效果肯定會不錯。
劉老板和手下一起制訂了終端新產(chǎn)品推廣的捆綁方案，讓新老產(chǎn)品在促銷政策上進行糅合，果然順利地完成了新產(chǎn)品在終端的推廣。
評點：終端新產(chǎn)品推廣確實難度較大，因為終端對新產(chǎn)品接受程度遠遠低于二批，加之終端網(wǎng)點保守的市場特性，如果不能化解終端銷售點的顧慮，終端新產(chǎn)品很難推廣成功。
第四招：體驗式
案例：王經(jīng)理剛接手一個沒什么知名度但品質(zhì)非常好的地產(chǎn)白酒。由于白酒市場競爭較為激烈，二批資源均被大品牌所控制。所以，在接手之前王經(jīng)理就預(yù)料到，該品牌的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中難以成功推廣，必須通過差異化的渠道運作才能成功。
產(chǎn)品拉回來之后，王經(jīng)理信心百倍地制訂了終端推廣計劃，但經(jīng)過幾天的試點操作發(fā)現(xiàn)，終端市場也非一片凈土，競爭的程度遠比自己想象的要激烈。終端網(wǎng)點的接貨率非常差，一天根本推廣不出幾件產(chǎn)品。
但王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，終端之所以不愿接貨，主要原因是對產(chǎn)品品質(zhì)信心不足，擔(dān)心消費者不買或者消費后不回頭。針對這一問題，結(jié)合當時是中秋時節(jié)，王經(jīng)理作出大膽的決定：寄存式銷售。即先放貨不收錢，派人蹲點銷售，當天給終端銷售點返還當天所銷售產(chǎn)品的利潤。由于措施得當，加上終端銷售點派駐人員的推廣與消費者品嘗活動，80％的放貨在當天都實現(xiàn)了動銷。由于產(chǎn)品品質(zhì)較好，消費者回頭購買率高，終端銷售形勢一天比一天好。最終，終端開始主動要貨。
評點：現(xiàn)實中，很多經(jīng)銷商把終端新產(chǎn)品推廣誤認為是終端新產(chǎn)品銷售，采取了簡單的交易方式。由于新產(chǎn)品的市場認知度和認可度差，消費者接受慢等原因，導(dǎo)致新產(chǎn)品終端推廣失敗。事實上，只要能夠找到終端新產(chǎn)品推廣阻力的癥結(jié)所在，終端新產(chǎn)品的成功推廣并不難。
第五招：垂釣式
案例：任經(jīng)理是一家地產(chǎn)白酒的經(jīng)銷商，盡管所經(jīng)營的產(chǎn)品知名度不高，也沒有相應(yīng)的政策支持，但該產(chǎn)品卻后來居上，摘取了市場銷量第一的桂冠。原因何在?
任經(jīng)理在接手該產(chǎn)品時，深知白酒要想成功銷售必須過兩個坎：一是制造流行。白酒不流行，酒喝不起來，而不流行的地產(chǎn)白酒根本無法實現(xiàn)成功銷售。二是終端推廣與銷售。可以說，食品行業(yè)中只有銷售白酒的二批吃“獨食”，即二批一旦接手你的產(chǎn)品，他所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域只能是他獨家銷售。知名品牌可以這樣做，因為不缺少銷售基礎(chǔ)，而地產(chǎn)白酒則不行，因為很難找到有實力的二批。即使找到了實力可以的二批，也很難滿足他的胃口，或者就直接被他“壓死”在手中。
針對上述情況，任經(jīng)理制訂了“垂釣式”終端推廣計劃，即在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會、廟會的時間開展集中的戲曲演出，并配套大型的促銷宣傳活動，依托終端零售商，針對消費者開展“結(jié)婚買酒送花車”、“民間廚師推酒聯(lián)誼會”等活動。
大家好！
感謝公司給我這次競聘上崗的機會，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優(yōu)勢：
1．市場營銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。
2．對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃.《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點。《地方乳業(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略。以上文章中國管理傳播網(wǎng)，中國制造業(yè)在線，中國食品網(wǎng)，中國乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。
3．有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。
4．自學(xué)相關(guān)品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎(chǔ)功底。
下面我從4個方面闡述我的觀點
一、對競聘崗位的認識和理解
市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動的效果。
2、組織實施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動策劃。
3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。
4、對消費者及競爭對手研究，制定相應(yīng)解決方案。
二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認識和評價
注重促銷，缺乏消費引導(dǎo)。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。個人認為
1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導(dǎo)，引導(dǎo)消費公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。
2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。
三、工作后目標；計劃、措施，日常管理。
競聘上崗后工作目標是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。
計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，改進現(xiàn)有流程體系，著重做目標的跟進工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴格的活動過程監(jiān)控流程，保證各項活動執(zhí)行到位，效果最大化。
日常管理：通過外出市場調(diào)研對新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動順利進行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競聘崗位個人分析
優(yōu)勢：
1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情
2．有本公司營銷實戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場現(xiàn)狀和消費者想法
3．重視團隊協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力
4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案
5．執(zhí)行力強
劣勢：
1．辦公自動化軟件運用不熟練
2．對數(shù)字數(shù)據(jù)敏感度不夠
3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實戰(zhàn)經(jīng)驗
4．過于固執(zhí)己見
1月6日，森寶電子集團聯(lián)手松下在廈門舉行了“第10屆森寶松下經(jīng)銷商年會”，本屆年會怡逢森寶電子集團成立十周年，因此以“十年鑄輝煌、榮耀共騰飛”為主題，會議在回顧過去10年成績的同時，森寶和松下還共同了2009年市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃。
來自全國各地數(shù)百家經(jīng)銷商代表參加了此次年會，森寶集團林慶麟總裁、吳國民總經(jīng)理以及松下電器(中國)有限公司戴俊副總經(jīng)理、松下通信系統(tǒng)設(shè)備株式會社文件處理解決方案公司山崎隆男總經(jīng)理、松下通信系統(tǒng)設(shè)備株式會社文件處理解決方案公司矢野洋司部長等松下高層領(lǐng)導(dǎo)參加了會議。
森寶從成立初期就進入辦公領(lǐng)域。10年間從開始多品牌產(chǎn)品銷售逐漸過渡到松下單一品牌的銷售歷程，經(jīng)過松下與森寶雙方的共同努力，打造出了―個強大的辦公設(shè)備銷售平臺，使得松下傳真機持續(xù)十年保持同類產(chǎn)品銷量第一。雖然受到全球金融危機的影響，松下傳真機在2008年的銷量所受影響卻很小，2008年新進入的松下一體機也迅速打開了中國市場，并取得了非常好的業(yè)績。
2009年，森寶將與松下繼續(xù)提高激光傳真機與一體機的銷售，并拓展耗材市場。其中耗材市場將成為2009年市場拓展的重點，森寶將聯(lián)手松下一起提高耗材銷售與管理體系，擴大耗材零售市場，通過增值服務(wù)，為經(jīng)銷商謀取更大利潤空間。另外松下公司2009年將在一體機領(lǐng)域發(fā)力，不斷導(dǎo)入一體機新產(chǎn)品，森寶還將與松下一起不斷提高銷售和維修水平，加強誠信的經(jīng)營理念，利惠廣大用戶和經(jīng)銷商。
森寶銷售的松下傳真機、一體機產(chǎn)品分為四大產(chǎn)品群：熱敏紙傳真機、激光傳真機、黑白一體機、彩色一體機。
熱敏紙傳真機是松下公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，在中國市場的銷量一直遙遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，2008年的FT98、FT99系列，無論從外觀設(shè)計上，還是產(chǎn)品性能上，都受到消費者的一致好評。
激光傳真機方面，2008年推出的FL31系列得到了市場認可，2009年將推出FL32系列新產(chǎn)品。在2008新品KX-FLM678/668的基礎(chǔ)上，2009年將追加導(dǎo)入KX-FLM663系列新產(chǎn)品。
一體機產(chǎn)品群。2009年將新推出多款新產(chǎn)品。松下公司將著重于黑白一體機與彩色一體機的市場開發(fā)與推廣，導(dǎo)入KX-MB3018、KX-MC6008等新產(chǎn)品，并以市場為導(dǎo)向，從色彩、性能兩方面研發(fā)出更多更好的產(chǎn)品帶給消費者。
森寶和松下已經(jīng)在市場和產(chǎn)品方面做好了規(guī)劃和準備，森寶的吳國民總經(jīng)理認為，2009年將是行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。大浪淘沙，勇者勝，森寶將把握市場商機，以技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新和值增營銷服務(wù)作為營銷基礎(chǔ)，以為客戶創(chuàng)造價值為中心，在挑戰(zhàn)中尋找機遇，再創(chuàng)輝煌。
肯德基源于美國，創(chuàng)建于19XX年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球80多個國家擁有14000多家餐廳。截止到20XX年04月底，肯德基在中國大陸450個城市開設(shè)了2100余家餐廳。肯德基近年來以每天至少一家的開店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一—百勝餐飲集團
肯德基崇尚團隊精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是由于這個原因，越來越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來到肯德基。作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開大門，并注重對員工的培訓(xùn)，鼓勵員工和肯德基共同成長。
目標顧客：
肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是提升顧客價值。
產(chǎn)品定位：
1在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。
2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略——六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。
價格：
產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價策略，根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價——會員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價——套餐服務(wù)。
經(jīng)營渠道：
肯德基采用“特許經(jīng)營”方式，提供品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。肯德基在中國特許經(jīng)營只采取"不從零開始"一種形式，這肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國特色” 肯德基的成功取決于各加盟商的成功，雙贏是最終結(jié)果！另外網(wǎng)上訂購，外賣都是其分銷渠道。
促銷策略：
肯德基產(chǎn)品在中國市場推廣“廣告策略本土化”，其視覺宣傳活動主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳。平面廣告設(shè)計主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來吸引消費者的眼球，抓住消費者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過程中的海報、招貼以及報紙廣告多采取這種設(shè)計表現(xiàn)形式，新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會將該產(chǎn)品的宣傳海報張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國各地的連鎖店還會根據(jù)本地消費狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時達到刺激消費的目的。可以說是“一石兩鳥”之策。媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣告宣傳情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。大約80%～90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場”式的形式。有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開。不知不覺，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的生活因為有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。
服務(wù)：
服務(wù)標準化，肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的“champs”冠軍計劃就是
為了給顧客帶來一個標準、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)肯德基服務(wù)標準化的關(guān)鍵點為：
c焎leanliness 保持美觀整潔的餐廳；
h焗ospitality 提供真誠友善的接待；
a焌ccuracy 確保準確無誤的供應(yīng)；
m焟aintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；
p焢roduct quality 堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；
一、 檢討與愿景
20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場活動，公司資源整合過程中，不斷進步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運作進行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點營銷
駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。
市場部駐點必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案;
b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動信息，捕獲市場消費需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨向，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場做好終端標準化建設(shè)，推動市場健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發(fā)現(xiàn)情況及時予以上報處理。
e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結(jié)出方法和經(jīng)驗，及時推薦給市場復(fù)制;
3、與銷售部強強聯(lián)合，成立品牌小組
市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責(zé)調(diào)整;對于會議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負責(zé)跟蹤執(zhí)行進度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團隊
1、合理配置人員：
a市場信息管理員一名負責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、市場分析工作。
b策劃人員一名負責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動現(xiàn)場執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團隊。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場分析
1、競爭激烈
幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運作，取得了豐富的市場經(jīng)驗，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的學(xué)者優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了我們強有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價格，采用中、低價格策略，增加產(chǎn)品競爭力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點工作，努力加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主動發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進一步開發(fā)重點養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴大市場范圍。
4、市場推廣
a.主動利用公司各種有價值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b.在全國性的專業(yè)報刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴大產(chǎn)品知名度。
c.主動參加全國性大型行業(yè)會議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。
d.利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動，促進產(chǎn)品銷量。
e.在一些養(yǎng)殖重點地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f.定期舉辦不同程度的有獎銷售活動，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g. 制作廣告衫和POP張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴大品牌影響。
h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。
六、工作進度
第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略。
2、 結(jié)合市場情況制定出活動計劃。
3、 抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。
4、 策劃好經(jīng)銷商年會。
5、 完成墻體廣告的設(shè)計計劃。
6、 策劃推出春節(jié)有獎銷售活動。
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動。
2、 配合分公司推出市場活動。
3、 參加全國性的行業(yè)展會一次。
4、 配合各分公司做好駐點營銷工作。
5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、 夏季文化衫的設(shè)計制作。
第三季度：
1、 夏季電影宣傳工作計劃安排落實。
2、 文化衫的發(fā)放。
3、 制作POP張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。
4、 策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
第四季度：
1、 兩節(jié)促銷的落實開展。
2、 掛歷、年歷的制作與發(fā)放。
3、 跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標的完成情況。
4、 完成目標市場墻體廣告的100%投放。
5、 做好全年工作的總結(jié)。
七、資源配置
1、配備車輛一部，音響、話筒、功放一套、數(shù)碼相機一臺。
