時間：2022-03-19 17:58:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新產品營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業新產品之所以推廣不成功，是因為企業的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業對業務人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業務人員便不會主動去推銷，新產品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業要想把尤其對企業來講具有戰略意義新產品推廣成功，首先就要把上市新產品的意義給業務人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業一只非常具有競爭力的新產品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經過和老板的溝通，發現由于企業對業務人員沒有針對業務人員出臺任何措施，于是業務人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業務人員頭上都掛上任務指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營銷總監/大區經理/區域經理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業務人員大力推廣并有業績，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業董事長和總經理親自頒發獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業將來干部選撥的優先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產品的銷量在原基礎上翻了十多倍，業務人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業的這款新產品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業同行的重視，企業的盈利能力也得到大幅提升。
經銷商的引導和強制要求。由于企業的新產品的成功推廣離不開經銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業的新產品能否成功推廣的關鍵因素。
那么企業該采取那些措施去給經銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經銷商講明企業上新產品的原因和市場前景，以及經銷商大力推廣這些新產品能夠給他帶來的利益。另外可以把經銷商享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓經銷商自己權衡。比如：企業推廣新產品達到一定程度時由企業出工資給該市場派駐助銷員，幫助經銷商進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經銷商，企業高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業重點的新產品，如果經銷商拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業可以就新產品在該市場另外開設經銷商。另外拒絕投放企業新產品或推廣不力的則無權享受企業的某些政策。
某企業推出了一款新產品，安徽區域的經理通過努力，新產品的推廣的非常順利并取得不錯的業績，但是有一個市場的經銷商卻拒絕投放，由于該經銷商是公司的一個大戶，與公司領導的關系非常好，管理起來難度比較大。為了實現新產品在該市場的上市并推廣，該經理和企業領導經過溝通達成共識，把該市場新產品定了考核目標，并把其他產品的促銷政策與這些新產品的的考核目標捆綁在了一起。經過這一措施，該市場的經銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎比較好）.
堅持不懈。新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業忽視這一規律，往往會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業在新產品不能做到堅持不懈的表現主要有：
1. 對新產品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發現不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業相信，多養些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產品，搞得業務人員和經銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產品，結果造成孩子養了不少，卻一個也沒有培養成才。產品各個營養不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業，發現該企業庫存的產品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業的流動資金，搞得企業經營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業開發新產品所造成，而許多新產品經過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業一個新產品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產品一旦推廣失利，企業就急著出替代產品或其他新產品，結果造成惡性循環，原材料越積越多，而新產品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業提出建議，不要再急著出新產品了，先把庫中的新產品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執行一段時間。結果企業的新產品原材料不斷的變成了有競爭力的產品，有幾只新產品還逐步成立企業的主導產品。其他的競爭力不明顯的新產品原材料也依次類推推向了市場，企業的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業推出新產品，除非企業在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發力。可以通過集中企業資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業推出了一款新產品，也制定了產品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業務人員和經銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業務人員和經銷商看來，認為自己已經做得很不錯了，還有的認為這個產品就不可能在市場上有多好的銷量和表現。老板很著急，但是也苦無良策。
自動洗碗機是一種先進的廚房家用電器，是發明家和企業家適應社會需要的創新杰作。然而，當美國通用電器公司率先將自動洗碗機推上市場，等待他們的并不是蜂擁而至的顧客，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意外。
公司的經營策劃者們將希望寄托在廣告宣傳上。按照過去的經驗，只要讓廣告媒體實施心理上的“輪番轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，他們在各種報刊雜志、電視廣播上反復宣傳“洗碗機比用手洗更衛生，因為它可以用高溫水殺死細菌。”他們還別出心裁地用電視畫面放大細菌的丑惡形象，使人對此產生恐懼。他們想，細菌無處不在，人們對肉眼看不見的小東西的恐懼感必然求助洗碗機的幫助。在電視廣告里，他們示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程，以形象地宣傳自動洗碗機對付那些難于清洗的餐具的能力。
結果又是如何呢?一切“高招”都用盡了，人們對洗碗機仍是敬而遠之。從商業渠道傳來的信息極為不妙，新開發的洗碗機眼看就要天折在它的投放期內。
消費者究竟怎樣想的呢?持傳統觀念的人認為，男人和十來歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家中幾乎沒有什么用，即使用它也不見得比手工洗得好；機器洗碗先要做許多準備工作，增添了不少麻煩，還不如手工洗來得快。婦女們則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”將損害“能干的家庭主婦”的形象。一部分人則不相信自動洗碗機真的能把所有的碗洗干凈，認為機器太復雜，無法理解它的功能原理，維護修理肯定困難。還有一些人雖然欣賞洗碗機，但認為它的價格難以平靜地承受。
顧客是“上帝”，他們的傳統價值觀和消費意識一時不接受您開發的新產品，您又有什么辦法呢?在無可奈何的情況下，公司只好請教市場營銷設計專家。智囊們經過一番分析推敲，終于悟出一個新的營銷方案：將銷售對象轉向住宅建筑商人。
建筑商與自動洗碗機的最終消費者有著不同的購買動機。人們對自動洗碗機的評頭品足，建筑商們則不屑一顧，他們唯對經濟效益情有獨鐘。為了證明自動洗碗機的商業價值，通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場實驗：在同一地區，對居住環境、建造標準相同的一些住宅，一部分安裝有自動洗碗機，一部分不裝。結果，安裝有自動洗碗機的房子很快賣出或租出去了，其出售速度比不裝自動洗碗機的房子平均要快兩個月。這一結果使住宅建筑商感到鼓舞。當所有的新建住房都希望安裝自動洗碗機的時候，通用電氣公司生產的自動洗碗機便曲徑通幽迎來了“柳暗花明又一村”的局面。
點 評
(l)不信東風喚不回。減輕家務勞動，是每個家庭的一種希望，按照這種希望在家用電器方面搞新產品開發，思路無疑是正確的。創造工程學中有一種“希望點列舉法”，就是建議人們通過發現“希望點”丟捕捉新產品概念。多少年來，人們用手工洗碗，勞動強度大，也無法對碗筷進行快速高效消毒。經常接觸油污‘臟水，對人體皮膚也有一定傷害。用機器來取代人工洗碗，這無疑是一種投其所需的舉措，理應受到消費者的歡迎，但為什么新產品擺上商店的柜臺時，營銷現狀卻出人意外呢?其實，不僅僅是自動洗碗機有此難堪，大量的新產品在投放市場之初都有此厄運。由于傳統價值觀念作祟，人們對新生事物的偏見，技術上的無知以及消費能力的差距，常常使得新產品難以迅速成長為暢銷商品。看來，企業在進行創新策劃時，萬萬不可忽視傳統價值觀念和思維習慣形成的消費阻力。市場營銷，從某種意義上說是一種突破消費阻力的攻心活動。不突破傳統價值觀和思維習慣對消費行為的束縛，功能再全、性能再優的新產品也很難被消費者認同，潛伏在內心深處的需求也就難以凸顯為強烈的購買沖動。因此，在策劃新產品的營銷方案時，千萬不可忽視對傳統消費觀念的分析，因為這是制定促銷戰略戰術的心理基礎。在自動洗碗機的例子中，雖然運用廣告媒體進行心理上的“輪番轟炸”沒有起到立竿見影的效果，但并不意味著這種努力原本就沒有必要。任何事情的變化總有個過程，從需要到需求，從潛在需求到現實需求，并不是一種突變，相反，它常常是一種漸變過程。因此，當新產品市場促銷的一切高招都用盡之后仍無顯著效果時，營銷策劃者這時不可失去信心。只要堅信自己的產品是從人們的潛在需求出發進行研制的，那么就“不信東風喚不回”。隨著時機的變化或營銷策略的創新，潛在需求總會轉化為現實需求。因此，新產品生產經營者在產品投放期要沉得住氣，不要因“出師不利”而放棄新的營銷努力。通用電器公司的“信心營銷”是值得效法的。
(2)橫向思維解難題。新產品營銷必須突破消費阻力或需求障礙，但要做到這點并非輕而易舉之事。堂堂的美國大公司，將小小的洗碗機推入家電市場頗費周折，足見傳統消費價值觀念對新產品營銷的阻力之大，障礙之高。在自動洗碗機的商品化過程中，如果不是采納另選建筑商作為中介的營銷謀略，通用電器公司仍然面臨難解之結。從對自動洗碗機管銷案例的分析中，我們也發現創造性營銷的一種思維技巧，即旁敲側擊，迂回突破。當正面推銷或直接推銷受阻時，不妨繞個彎，迂回一下，結果曲徑通幽，達到了原先企盼的目的。從創造性思維原理上講，這屬于橫向思維方式的運用。將自動洗碗機直接銷售給家庭主婦，是一種直達目的的縱向思維結果，如果這種想法能成功，當然是再好不過的了。當最終的消費者不樂意接受時，通過將洗碗機安裝在住宅里，讓購房或租房者在比較中產生興趣，以擁有洗碗機的住宅作為最佳選擇，從而最終達到將洗碗機銷售出去的目的，便是橫向思維在創造營銷契機。顯而易見，橫向思維是一種能產生新想法的思維方式，它的創新品質源于兩點：其一，它可以讓人們排除“優勢想法”所造成的直來直往的線性思維，避開“經驗”、“常識”、“邏輯”的羈絆。所謂“優勢想法”，是指那種得心應手且根深蒂固的想法，這種想法一旦成為經驗，在對待新問題時便先人為主地冒出，并排斥更新的主意。其二，它能幫助策劃者借鑒表面看來與問題無關的信息，從側面迂回或橫向聯系去求解難題。因此，當我們在新產品市場營銷策劃時，自覺地運用橫向思維的創新機制，是有利拓寬思路和捕捉創意的。
(3)市場實驗出真知。在自動洗碗機營銷出現轉機的過程中，我們不可忽視通用電器公司和建筑商共同所做的市場實驗。如果沒有市場實驗的驗證，通用電器公司擬定的“旁敲側擊”營銷戰略或迂回銷售方案是難以付諸實施的。在新產品的市場營銷策劃中，人們依托創造性思維的靈氣總可以想出許多匠心獨具的促銷方案或創意，但消費行為的復雜性、動態性和模糊性，常常使人們的如意算盤落空。因此，進行市場實驗是制定新產品管銷方案時最重要的一種舉措。市場實驗出真知，不僅對自動洗碗機的市場營銷策劃如此，而且對其他新產品在投入市場之初的心想事成也是一樣的。
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務員共同天地
一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業的生產經營戰略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業的戰略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業的戰略定位的調整方面的經歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環境
（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發營銷戰略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發新產品
（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略
（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略
（3）、市場追隨者戰略
（4）、市場補缺者戰略
5、設計和管理全球營銷戰略
（1）、關于是否進入國際市場的決策
（2）、關于進入哪些市場的決策
（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程
（4）、關于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭，全國公務員共同天地者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
本方案企業的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業的生產經營戰略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業的戰略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業的戰略定位的調整方面的經歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環境
（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場；
二、開發營銷戰略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發新產品
（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略
（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略
（3）、市場追隨者戰略
（4）、市場補缺者戰略
5、設計和管理全球營銷戰略
（1）、關于是否進入國際市場的決策
（2）、關于進入哪些市場的決策
（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程
（4）、關于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
2、營銷執行監控以保證營銷的有效性
研究表明，如果一個新產品在生產過程中發現了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產前發現問題的損失是1美元；在上市前發現問題的損失是1000美元；在上市后發現問題的損失是10000美元。
跟蹤美國的市場調查資料，在過去的10年中，美國企業新產品的開發成功率只有20%，其失敗率達80%左右。但是，營銷專家們發現，企業28%的利潤來自向市場推出的新產品。專家預測，在21世紀之初的5年中，會有31%的利潤來自企業的最新產品。這樣看來，對新產品的營銷與管理始終是企業生存和發展的新動力，也是企業核心競爭力的新能源。
為了更好地使我們直觀營銷過程全貌，這里特做新產品營銷程序模型（見表）。
1、目標調查計劃
新產品的開發與營銷在一開始必須是有目的性的。這就要求營銷指揮官必須按目的制定目標計劃，然后依照目標計劃進行有關的市場調查。我們知道，發展新產品之目的是為了滿足市場的需要或競爭的需要，所以開發新產品的第一步就是進行與新產品有關的調查。顧客的需求及競爭需求是新產品選擇決策的主要依據。調查包括技術調查和市場調查。技術調查，是調查有關產品的技術現狀與發展趨勢，預測未來可能出現的新技術，為研制新產品提供依據。市場調查，是要了解國內外市場有關產品的品種、規格、數量、質量、銷售環節、價格、消費者反映、成套供應等需要。另外，競爭調查要了解與新產品相關的競爭者其規模、產品、有關營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優劣勢分析等。
市場調查方法要根據新產品所處在行業特點、產品性質、調查目的和內容以及調查空間和時間來確定，同時，市場調查要堅持真實性和準確性原則、全面性和系統性原則、經濟性和時效性原則。由于同一市場課題可采用的方法不僅一種，同一調查方法又能夠用不同的調查課題，因而調查者必須認真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場調查的質量水平控制在系統誤差區。
總的來說，新產品開發的目標市場調查內容一般包括五個部分：
a、宏觀市場狀況及行業管理政策研究；
b、競爭市場研究；
c、消費者市場研究
d、技術現狀與發展研究；
e、相關的結論與建議。
2、頭腦風暴
“頭腦風暴”是對調查資料的一次“革命性討論”。通過有目的市場調查，我們會得到許多數據和信息，這其中真偽摻雜，良莠不齊，所以需要調查者和有關專家去偽存真，撥云見日，并進行產品創意。在“頭腦風暴”中，一些固有的觀念可能會受到沖擊，一些假設可能會站不住腳，一些傳統的行銷方法可能會摒棄。在“頭腦風暴”中，將基本確立營銷目標。
“頭腦風暴”一般由5人——9人組成。首先進行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問題寫出來，把大家一致否定的問題也寫出來。其次，與會者對“中性”問題展開討論，但要求依據而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會者進行創新性“提案”，各抒己見，倡導新意，為產品構思提供線索，為市場營銷提出建設性謀劃。
3、篩選
營銷者在廣泛征詢新產品設想的基礎上，必須對其進行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思。因此，篩選過程應遵循如下標準：一是市場成功條件，包括產品的潛在市場，產品的競爭程度及前景，企業可能獲得的經濟效益；二是企業內部條件，企業資源，企業是否具有相應的技術條件及管理水平；三是銷售條件，企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品；四是利潤收益條件，產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平和對企業原有產品銷售的影響。
對完成初步篩選后保留下來的產品構思，企業還要進行進一步的評判。這種評判一般比較具體，企業對每一項對新產品市場成功有影響的主要指標，要評出分數并列出表格，最后看其總分高低，是否達到可接受的最低限。
在篩選階段，即要防止對那些好的構思的潛在價值估計不足，以致漏選而失去機會，又要防止誤選那些缺乏營銷前途的構思，以致造成失敗。
4、產品概念構思與形成
根據市場調查掌握的市場需求情況以及企業本身條件，充分考慮競爭者的動向，提出符合市場需求的產品設計，是研制新產品的基礎。而這個基礎又是建立在新產品構思的基礎之上的。所謂構思，是對滿足一種新需求的設想。當然，這種設想不是漫無目的，它必須符合企業的經營范圍、目標、策略和資源狀況。所以，市場主體必須根據自己的總體戰略，有目的地向各方面征詢新產品的初步設想。
產品概念的構思，是為了進一步明確產品概念所做的基礎工作。“產品構思”是可能性產品，而“產品概念”是指已經成型的設想，即可用文字、模型或圖紙表示出來的概念。在這一階段，企業主要是運用設計和測試兩個步驟。“設計”是將產品構思發展成幾種設計方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來；“測試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產能力、資源利用情況、顧客反應等指標反復比較，選出一種最佳的產品設計使之最終成為產品概念。
5、樣品試制
新產品概念通過“頭腦風暴”分析，即交送研制開發部門或工程制造部門研制成產品模型或樣品。這是新產品開發的一個重要步驟，也是使產品概念實體化的工程。只有這一過程中，才能發現產品概念上的不足，也才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。
6、行銷規劃設計
新產品營銷規劃必須是整合營銷規劃。主要包括產品規劃、價格規劃、分銷規劃、推廣規劃、機構規劃、管理規劃等。它具體涉及到四個項目分析：
a、對目標市場的分析：目標市場的規模、結構及消費者購買行為，新產品的市場定位、銷售量、利潤率、市場占有率；
b、對新產品的分析：預期價格、分銷渠道、促銷費用、儲運費用、人員成本等；
c、對競爭者的分析：競爭特點、競爭手段、競爭規模、競爭優勢、競爭劣勢、潛在競爭者等；
d、長期利益分析：盈虧平衡目標、長期利潤目標、長期銷售態勢、產品生命周期等。
7、財務分析
在初步擬定的行銷規劃的基礎上，從財務上進一步判斷新產品是否符合企業目標。主要包括預測銷售額和推算成本和利潤。預測銷售額可以應用新產品系數法，即參照市場上類似產品的銷售歷史、競爭因素以及新產品的有關因素來推測銷售額，另外還應考慮不同產品的再購率。推算成本與利潤主要是通過各部分綜合預測各時期的營銷費用與開支來推算成本，并用推算的成本與銷售額來推算利潤。
8、市場試銷
樣品通過測試后，企業會制造少量的正式產品，投入到一定范圍的市場內進行試銷。也有些新產品，企業對其充滿信心，不愿投資試銷。但如果對新產品成功率沒有把握，付出一定的試銷費用是十分必要的。如果試銷，通常要做以下決策：
a、確定試銷區域，試銷市場應具有目標市場的大體特點；
b、確定試銷時間，試銷時間應當長一些；
c、試銷的營銷策略和所需費用；
d、試銷所需的條件及環境。
需提請注意的是：試銷有時也會給企業帶來不利影響，主要是當試銷情況不能真實反映市場狀況時，容易造成新產品失敗假象。另外，試銷有時也會泄露企業意圖，為競爭者所利用。
9、批量上市與市場推廣
試銷成功后，產品就要正式批量生產，全面投放市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品剛上市又不能給企業帶來許多利潤，所以企業應該慎重決策：
a、投放時間：應選在最恰當的時機，如新產品有較強的季節性，應在適當的季節推出以爭取最大銷量，如新產品是用來替代本企業其他產品的，就應在原有產品庫存較少時上市。
b、投放地區：一般情況下，可先在主要市場進行集中性促銷，取得一定的市場份額后再擴大到其他地區。而對于主要區域的選擇可根據市場潛力和營銷費用及競爭條件來進行。那些具有大規模銷售網絡的市場主體也可以一開始就在廣大地區投放。
c、銷售市場：最理想的銷售市場具有這樣一些特點：求新心理強，市場容量大，信息傳播快，對價格敏感。
一、 市場現狀
江蘇淮安素有白酒之鄉的美稱，“三溝一河”曾經風光了數十年。在計劃經濟時代，該品牌在淮安曾經占有過80%以上的市場份額。但自從進入了市場經濟之后，由于多種因素，該產品在淮安市場從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時的500萬元左右。可以說在淮安城區已經幾乎看不到該產品的存在，只是在鄉鎮、農村市場還有一定的銷量。
二、 產品進入市場的障礙
首先，該產品在淮安市場一直沒有合適的經銷商，其主要原因如下：
1、產品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產品充斥于市場，使得該品牌的美譽度很差。
2、產品老化，價格的透明度較高，利潤空間已經很小，對經銷商沒有了任何吸引力。
3、近幾年來，該產品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續性和延續性。
4、經銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策造成的。
其次，淮安地區酒店的進場門坎較高，主要表現在：
1、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產品在各酒店比較暢銷，許多酒店對進店價格相近的產品興趣不高。
2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴重。
3、其它一些白酒品牌在酒店內的惡意沖擊。
再次， 該產品自身具有許多有待改進的因素，主要有如下幾方面：
1、受假冒侵權產品的沖擊，在消費者心目中已經留下了不好的印象。
2、產品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調研中發現，很多消費者反映從未看到該產品進行宣傳，認為該產品已經被市場淘汰。
3、銷售人員還固守計劃經濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動開拓能力。
4、長期以來，該產品一直依靠低檔產品進行銷售，中、高檔產品一時難以被消費者所接受。
三、 產品的價格定位
從調研中我們發現，適宜淮安市場銷售的白酒度數在42~46度，影響消費者購買的三要素中，在市場導入階段，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。
1、 價格定位（單位：元/瓶）
檔次
操作價格
出廠價
酒店價格
建議零售價
低檔
7．00
6．00
9．00
13．00
中檔
25．00
20．00
35．00
55．00
高檔
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作價格為成立直銷公司向外批發的價格，中間差價用于廣告宣傳及促銷費用。其中低檔產品以走批發跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發渠道。
2、 產品定位
中、高檔產品的包裝設計要有文化底蘊，能充分體現出該企業的獨特歷史文化，在包裝盒內應放有促銷用的精美禮品。
四、 市場的整體操作策略
1、 運作方式
（1）以經銷商為依托，公司輔助其進行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風險補貼。
（2）新產品在進入市場的初期，公司直接委派職業經理人進行操作，待時機成熟之后，再轉讓給經銷商接手；
（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區，市區成立餐飲營銷部，負責淮安市區的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區域經銷商運作為主。
2、 產品結構
以新產品為市場突破口，帶動老產品的良好銷售，對無利潤的產品逐步用同等價格的產品進行升級替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個重要因素，一是薪資待遇，二是發展空間，通過有競爭力的薪資及大的發展空間吸引高層次人才的積極加盟。
4、 品牌傳播組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產品的投入初期，在電視上做兩個月的產品廣告，同時在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時間長度為兩個月，其它以促銷為主。
5、 終端宣傳品
（1）酒店專用鏡框200個，主要以產品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內。
（2）POP招貼，過春節貼的“福”字、春聯各1萬張。
（3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市的門口。
6、 終端促銷品
（1）用于酒店鋪貨的贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌的用量。
（2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等。
五、 具體的操作步驟
1、 前期的準備及宣傳工作
（1）招聘業務人員、促銷小姐（進行專業的培訓）及洽談周邊地區經銷商；
（2）籌建市區直銷公司及協助周邊地區經銷網絡進貨；
（3）拉開宣傳序幕，由該企業組織15輛依維柯分兩組在淮安市區進行游行宣傳。依維柯兩側上統一宣傳新產品XXX，車頭懸掛條幅“該企業向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。
（4）淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產品廣告宣傳產品質量為主，爭取提高美譽度，首播時間長度為兩個月。
2、鋪貨、廣告及促銷工作
（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標：中、高檔餐飲：50家（同時進行終端人員的促銷）；
大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
形式：將市區分為三組，每組二輛昌河車，分片區進行鋪貨，鋪貨政策（略）。
（2）三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳該產品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點名飲用；
市區公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新產品的銷售情況及消費者反映，制定下一步營銷策略；
召開營銷工作會議，該公司領導參加，總結前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；
在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區協助經銷商舉辦供貨會，該公司提供餐飲及禮品費用，提供現場現款定貨優惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；
選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取打造成樣板市場；
在市區選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。
六、 計劃銷售
通過對目標市場的充分了解和深入分析，我們把計劃銷售額定在了1000萬元左右。
七、 營銷費用合計：
1、媒體費用共計35萬；
2、業務費用：
（1）淮安市場新招業務人員5名*800元/月/名*4個月=1.6萬；
（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個月=16萬；
（3）房租費3000元/月*4個月=1.2萬元；
（4）贈品費用，4萬元；
（5）酒店進場費用5萬元；
（6）春節前有獎銷售獎品費用共計30萬元；
（7）其它不可預見費用5萬元。
日前，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產品新技術推廣系列活動之2015春夏產品座談會在杭州舉行，與會代表紛紛表示收獲頗多，對座談會的時間安排、課程設置都非常滿意，并希望此類活動能夠常態化。
據悉，此類以新產品為主要交流內容的座談會從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產品座談會。
從產品到經營的創新延伸
企業、產品、市場是構成紡織產業鏈的主體，而設計、營銷是以上元素在產業鏈上相關聯的要素。所以，解決產業鏈價值提升問題的根本是要解決市場問題，即市場倒逼產業發展。
目前中國面料企業多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實現‘使新產品、新技術的價值化得到實現，使企業能夠有的放矢地進行自主研發，使上下游產業價值鏈能夠形成，使產品到經營的模式得以創新，使品牌化的運作體系得以實現。’”中國紡織信息中心副主任伏廣偉對這一平臺誕生的目的很清晰。
新產品新技術平臺的啟動劍指最棘手也是最重要的市場問題，同時強調“強強對接，強強合作，打造市場高附加值高地”。由于順應了市場發展規律和企業需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術推廣活動便取得極大成功。美國亨斯邁集團、無錫天然紡織、江蘇大生集團等國家紡織面料館的10余家會員企業攜最新面料產品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請來的國內外知名品牌服裝企業零距離對接，收效顯著。
為幫助企業第一時間掌握最新產品設計方向，針對國內外不同市場的需求和變化更好地制定本企業的產品研發和推廣規劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產品新技術推廣系列活動之2015春夏產品座談會在杭州舉行。該活動由國家紡織面料館與意大利MATTORI時尚研究機構和漾本視覺工作室合作，針對2015春夏男、女裝面料的設計方向和思路，產品視覺營銷方案及訂貨會的打造等問題進行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產品。
意大利MATTORI時尚研究機構CEO、意大利紡織工業協會面料創意工作室負責人、米蘭時裝周藝術總監之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負責人、資深時尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設計方向、視覺營銷及訂貨會的打造進行了剖析，受到與會企業代表的一致肯定。“通過座談會，學習人員在產品設計創新、策劃、實施等方面的綜合能力都得到了提高。”一面料企業負責人在會后這樣評價座談會。
將平臺優勢轉化為市場新價值
國家紡織面料館是一個集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創新服務業態，它的誕生改變了紡織品傳統的營銷模式，打破了傳統面料供求雙方點對點的合作方式。
國家紡織面料館是現階段國內規模最大、更新最快的面料實體資源庫，通過網絡化布局、信息化建設、權威化認證、專業化服務、整合化營銷，聯動海內外紡織服裝集群與國內優秀紡織企業，為行業提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當前全球經濟低迷，內需增速放緩，外需市場不振的形勢下，如何使企業從根源上化解各種風險，尋找到新的發展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉型”――開創紡織面料行業營銷模式的新紀元。
伏廣偉曾在《國家紡織面料館對中國面料電子商務的貢獻》報告中指出，國家紡織面料館是在中國紡織工業聯合會、中國紡織信息中心和各級政府的支持推動下設立的一個公益性行業公共服務平臺，這一平臺的首要任務是承載和傳遞各種信息，通過產品認證和有效推廣，形成國內優秀面料與下游品牌的交流和互動，搭建起紡織面料企業與品牌服裝企業間的供需橋梁，從而推動行業的高效可持續發展。顯然，伏廣偉定位國家紡織面料館首先是一個產品信息公共服務平臺。
關鍵詞：質量管理；知識管理；新產品開發；績效
中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298(2016)03(a)-160-04
1引言
21世紀是知識經濟的時代，質量管理可以提高企業績效，但是想要進一步地追求卓越需要整合新的知識。新產品開發(NewProductDevelopment，以下簡稱NPD)作為企業獲得競爭優勢最重要的活動之一[1]，也變成了一種知識密集型活動。在如今顧客需求不斷變化，新技術不斷更新，產品生命周期不斷縮短的商業環境中，知識管理(knowledgemanagement，知識管理)的重要性日益凸顯，已成為質量管理中的重要一環。有效的知識管理是獲得更好的產品質量，更短的交貨期，更具競爭力的成本和更高的客戶滿意度的重要推動者，知識管理已成為提高NPD績效的一種有效途徑。研究表明，知識管理支持質量管理，質量管理和知識管理已經融入彼此，知識是驅動卓越質量的主要因素[2]。提升企業的核心競爭力，保持企業競爭優勢，知識獲取是前提，知識共享是基礎，知識應用是保證，知識創新是關鍵[3]。且知識管理策略的應用可以為公司提供一個成熟的組織文化，引導他們進行持續改進，提高顧客滿意度，因此一個成功的企業不僅要有效地管理產品和質量，也要掌握和應用知識管理。在NPD過程中更是如此，劉常勇等人[4]實證研究了知識管理能力對NPD績效的影響，發現知識管理各項指標均對NPD績效有顯著的影響，加強知識管理基礎建設，提高知識管理流程效率是提升NPD績效的有效手段，且有實證研究表明知識管理對NPD績效有顯著的正向作用。本文將以制造業為例，從廣義質量和大質量觀的視角對NPD過程中的知識管理進行研究，從而梳理NPD每個過程中的知識管理，為企業進行知識管理提供幫助。
2NPD流程界定
ISO9001：2008對過程的定義為：通過使用資源和管理，將輸入轉化為輸出的一項或一組活動，可以視為一個過程。國內外學者和機構對NPD的流程進行了研究。APQP把NPD劃分為：計劃和確定項目、產品設計和開發、過程設計和開發、產品和過程確認以及反饋、評估和糾正措施5個階段；Cooper[5]的階段關卡模型將NPD的流程分為5個階段：概念設計、產品規劃、產品設計、產品測試、批量生產。國內學者在國外研究的基礎上，也對NPD的流程進行了研究。郭斌等人[6]認為產品開發流程可劃分為5個階段：新產品戰略規劃、新產品構思、NPD、測試與改進、商業化。荊寧寧[7]基于前人的研究把NPD劃分為：產品概念、產品計劃、產品設計、過程設計、產品測試和產品推出6個階段。本文認為產品開發包括產品構思、過程設計、試制、測量分析改進、產品推出5個階段。
3NPD中的知識管理
3.1NPD中的知識需求
NPD是知識密集型活動，研發的每個過程都需要各種知識，比如：設計、制造工藝、財務、生態環境等知識。依據知識的來源，這些知識可分為企業內部知識和外部知識，分布在各種知識庫、專家庫、新聞媒體、出版物，以及眾多團體和個人等載體上。依據知識的可轉移性，這些知識可分為顯性和隱性知識，顯性知識主要包括信息、標準、規范、法則等可編碼的知識，隱性知識主要包括指導團隊和員工決策或行動的信念、價值觀、經驗及直覺等。NPD具體每個過程涉及的知識內容如表1所示。
3.2NPD的知識管理
20世紀60年代管理學大師彼得•德魯克創造性地提出知識管理這一重大概念以后，企業界和學術界就展開了對知識管理深入且全面的研究。知識管理是對信息或知識的獲取、共享，顯性和隱性知識的轉化，知識資產的形成與運營等一系列過程進行的管理。Yang和Yu[8]把知識管理分為五個過程，即知識的獲取、存儲、轉化、傳播和創新。Salina[9]把知識管理分為：知識的獲取、轉化和應用三個過程。本文認為知識管理包含知識獲取、知識共享、知識整合和知識應用四個過程。其中，知識獲取對NPD的成功有積極的影響，知識的有效獲取能夠為企業帶來顯著的知識結構優勢和知識儲備優勢；知識共享是產品開發績效提升的一個重要潛在因素，有效的知識共享，有利于企業內部知識的良性循環和增殖，增進企業成員之間的相互信任，提高團隊的合作能力，而且能夠使成員之間真正共同擁有知識；研發、制造、市場等部門知識資源的整合能力是影響NPD績效的主要因素，企業與供應商、客戶及其他合作伙伴的整合對NPD績效有正向影響，知識整合可以挖掘分散于企業每個人、每個組織及供應商和客戶等的知識，摒棄無用的，將有用的知識融合到企業的知識系統中去。同時高效地知識應用能提高產品開發績效，增加產品的附加價值。近幾年許多學者論證了知識管理與NPD的關系，采用結構方程的方法證實了知識獲取、知識共享、知識整合以及知識應用對NPD績效的正向影響[10-11]。
4NPD的知識管理模型
IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一種系統建模的方法，通過結構分析法解析實體系統，建立實體內部構件間的聯系和互動關系。在IDEFO模型中，實體系統可看成是一個包含輸入、輸出、控制和支持機制的活動單元，采用IDEFO法可得NPD過程的知識管理模型(參見圖1)。
4.1產品構思階段
產品構思是根據顧客需求及市場需求而對產品形成的一種初步構想。產品的構思來自于市場調查，通過調查獲取產品開發所需要的知識。調查的對象主要包括用戶、員工、競爭者、供應商以及科研機構。用戶為NPD提供知事知識(Know-what)，可以通過搜集他們對產品的不滿、抱怨、疑問等來獲取；員工為NPD提供的是技能知識(Know-how)，這些知識大多是儲藏于大腦中的“隱性知識”；供應商主要為NPD提供Know-how知識，而科研機構往往為NPD提供原理知識(Know-why)。在知識獲取的基礎上，NPD團隊結合知識庫中的知識，進行知識整合，并通過企業內部員工之間的知識共享，最后把知識轉化為產品構思。同時，整合后的知識和產品構思又會儲存到企業知識庫，為下一次的NPD提供知識基礎。產品構思階段實施知識管理可以更好地保證產品構思滿足顧客需求、市場需求，避免不必要的工作，節省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.2產品和過程設計階段
設計階段是把創意、構思轉化為設計方案的過程，包括產品和過程設計。產品設計是通過使用多方面專業知識把滿足顧客需求的產品構思轉化為設計方案的過程；過程設計階段就是開發一個可以把設計方案轉化為滿足顧客需求的產品的有效的制造系統。設計過程知識管理就是基于一定的產品設計戰略目標與過程，在知識管理理論指導下，以產品設計知識為管理對象，借助相關的系統工具，通過對知識的獲取、整合、共享、創新與應用等一系列管理過程，對產品設計知識進行有效的管理活動，以提升組織對市場需求的響應速度和創新能力。整個設計過程以知識庫為基礎，以知識的獲取、整合、創新和應用為手段，將產品的構思轉化為具體的設計方案，形成的新的設計方案又會被存儲到知識庫中，作為新的設計知識。產品和過程設計階段實施知識管理可以確保設計方案的正確性，避免不合理設計的產生，也可以節省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.3產品試制階段
試制階段是產品質量形成的基礎，是企業質量管理的基本環節。它的基本任務是保證產品的制造質量，建立一個能夠穩定生產合格品和優質品的生產系統。新產品從設計到試制是知識應用的過程，在此過程中會用到內部制造知識和外部制造知識。產品試制階段實施知識管理可以提高產品的合格率，減少次品率，節約資源，節省時間，降低新產品的開發周期。
4.4測量、分析和改進
測量、分析和改進過程就是通過室內測試、客戶測試、市場測試等方法發現產品的缺陷，進而改進產品。此過程中企業不僅要對產品與顧客需求的契合程度進行測試，搜集顧客的試用信息。企業還要通過標桿管理了解競爭對手的信息，幫助企業識別自己在技術擁有、資源控制、產品特色等方面與競爭對手之間的差距。對于不滿足需求的產品，研發團隊根據用戶反饋信息和競爭對手信息，以及員工自身和企業知識庫的知識，分析試制產品的不足，通過知識交流提出滿足顧客需求和市場需求的產品改進方案。可見，此過程也是一個知識的獲取、整合、共享和應用的過程，充分體現了知識管理的動態性。測量分析改進階段加強知識管理可以更快、更準確地對產品進行改進，提高產品的符合率(對顧客需求的符合程度)，推進NPD進程。
4.5產品推出階段
產品推出階段即市場營銷階段，是一個通過市場營銷把改進后的產品變為商品的商業化過程。在競爭激烈的知識經濟時代，市場營銷已變成一種知識營銷。知識營銷是關于營銷領域的知識管理過程，它是在獲取與積累、整合與共享知識的基礎上，實現知識創新和知識轉化，最終實現顧客價值與企業價值最大化的過程。知識生產過程包括知識獲取、知識整合和對接、知識共享和知識創新。企業首先通過客戶支持、市場調研、宏觀經濟分析、利用網絡環境來獲取客戶知識、競爭者知識、市場知識和營銷知識，然后按照產品分形、市場分形和組織分形對獲取的知識進行整合和對接，并借助知識社區、內聯網和外聯網進行顯性知識和隱性知識的共享，通過知識流動和知識沉淀，實現知識創新。知識銷售是通過傳授、推送和宣傳來進行知識的利用和。產品推出階段實施知識管理可以使顧客更好地了解企業和產品，從而提升對產品和企業的滿意度，增加銷售額，提高企業績效。
5結論與建議
論文摘要：新產品開發是一個復雜的知識運動過程。在該過程中， 企業 不僅要應用企業已有的各種相關科技知識，而且要從企業外部獲取有關的科技知識、市場知識和其它知識，還要創造新的知識。因此，搞好新產品開發過程中的知識管理工作，對于成功開展新產品開發活動具有決定性的意義。本文分析了新產品開發流程中，研發團隊與用戶、供應商、員工等之間的知識獲取、轉移和共享。
一、引言
在知識 經濟 時代里，企業新產品開發工作的績效越來越取決于企業知識資源的狀況和其知識活動的有效性。從本質上講，企業新產品開發過程就是企業創造、獲取、吸收、轉移和應用知識的過程。因此，能否做好新產品開發過程中的知識管理工作，直接關系到企業新產品開發工作的績效乃至成敗。由于新產品開發均要經歷技術開發、生產開發和市場開發這樣三個階段，而且往往涉及到企業的相關利益者(包括供應商、合作伙伴、批發商、零售商、用戶、高校、科研院所等)，所以，新產品開發過程中的知識管理并不局限于企業的研發部門(團隊)，也不局限于企業內部。換言之，只有搞清新產品開發流程中每一個階段的知識運動 規律 ，并有的放矢地采取相應的管理措施，方能使新產品開發_[作取得好的績效。
二、新產品開發流程
企業的新產品開發是一個由若干階段構成的完整過程。甘華嗚認為，企業從事新產品開發要經歷三個階段，即技術開發階段、生產開發階段和市場開發階段。根據cooper的階段關卡模型，可以將新產品開發的流程分為5個階段：概念設計(初步研究)、產品規劃(細部研究)、產品設計、產品測試、批量生產。一般而言，企業新產品開發主要由4個階段組成：構思階段、r&d階段、生產階段和營銷階段。在企業中運用的一種典型的產品開發模式就是將新產品開發的有關人員(如研發人員、制造人員、營銷人員、管理人員、用戶，外部合作者等)整合起來，以團隊合作方式運行。通過對產品開發各階段可能面臨的信息的傳遞和轉移，做出整體性的集成和優化，達成各成員的溝通和共識。因此產品開發中業務活動和相關需求的連接用idefo可以表示為圖1：
三、新產品開發各階段的知識管理
1．構思階段的知識管理構思階段是整個新產品開發過程的出發點。能否產生好的構思決定著該階段的成敗。因此，該階段的知識管理工作要圍繞構思的產生展開，要努力為新產品開發團隊提供必要的信息和知識，并采取有效的激勵措施，以使其創造力得到充分的發揮，從而能夠產生好的構思。構思階段的知識流圖如圖2所示。
用戶是產品構思最豐富的來源，為新產品開發提供知事知識(know—what)，但是用戶的建議經常不是以明確的建議表達出來，而是以他們對產品的不滿、抱怨、疑問等反映出來。營銷人員可以通過對典型用戶的拜訪、調查和跟蹤，了解他們的需求。企業要對用戶信息進行甄別和整合，并結合已有的經驗和技術能力將用戶所描述的需求信息演變成團隊知識，這些知識被團隊成員共享并內化為成員的隱性知識，從而讓更多的員工了解和把握客戶需求，實現知識集成和共享，以便激發出更多更好的設想。在這一階段，營銷人員是連接客戶和開發團隊的橋梁，企業應加強對營銷人員的培訓和 教育 ，提高其獲取和轉移知識的能力。
員工頭腦中的知識是最具有潛在價值的知識。員工為新產品開發提供的是技能知識(know—how)。這些知識大多是“隱性知識”，比如針對企業原有產品的技術改造，或在原有產品基礎上開發相關產品，或根據市場需求，在已有市場信息的基礎上產生新的產品構思。koskinen的研究表明，各種非正式的技術交流會(聊天，會談等)可使員工間更加清晰的理解彼此的觀點和想法，保證隱性知識整合的有效性和準確性。企業也可通過對員工進行定期的培訓，為員工學習提供基本保障，提高員工獲取轉移知識的能力。
供應商早期介入新產品開發能夠縮短開發時間，減少產品更改次數，彌補企業內部能力的不足，使產品質量的可靠性更高和制造缺陷較少。一般說來，供應商主要為新產品開發提供know—how知識。任何可以依靠技術能力提供服務的供應商，都可以看成一個新產品構思的來源。
社會性組織(科研機構、高校、咨詢機構和培訓機構等)提供新產品開發的原理知識(know—why)。企業可以把構思過程委托給這些專門機構去做，而自己只需要制定項目計劃和對開發結果進行篩選就行了。這種方式能夠彌補內部人力資源和研究設施的不足，促進中小企業在新產品開發能力上的 發展 ，縮小與創新先進企業的差距。此種方法對在新產品開發方面希望追上先進者的中小企業來說特別具有吸引力。
構思階段知識共享與轉化還可以通過分析競爭對手產品、查閱公開出版物和進行研究實驗等方式實現。此外，構思庫是新產品構思階段的一個重要來源。這種方法最簡捷快速，但也最容易被企業所忽視。企業要把用戶、員工、供應商和競爭者等產品相關者的意見整理成便于閱讀的材料，以顯性知識的形式存入構思庫，為以后新產品開發提供知識儲備。
一般來說，研發團隊需要對多個構思方案進行評價和比較，從中選擇最優方案。在篩選程中，評價小組以用戶為主、專業人員為輔，每個成員根據各自的經驗、評價標準和感受對各種新產品方案提出自己的意見。雖然各成員意見大部分不相同，但能在用戶和專家的協調下對方案做出正確評價，制定出合理可行的產品概念。
2．r&d階段的知識管理
r&d就是使新產品開發的構思得以落實，并達到技術實現的水平。研究人員的創新活動離不開構思階段所提供的必要知識準備。比如，及時充分的市場信息可以幫助研究者加深對市場的認識，準確把握市場動態，以便及時調整構思中的不足；還有現有的技術信息可以使研究者及時了解相關領域的發展狀況，避免重復勞動，節省研發時問。企業提高研發能力可從以下幾個方面著手：
(1)增加隱性知識積累。隱性知識是指存在于人腦中的隱性的、非結構化的、不可編碼的知識，是關于個人的思想、經驗等。隱性知識來自個人學習和實踐過程中的直接經驗，也來自于有經驗的人進行接觸和思想交流。 企業 應該完善組織文化、知識環境去激發員rt的大腦和心智，促進隱性知識的積累。良好的企業環境會使員工產生一種歸屬感，促使隱性知識的顯性化，并激勵研發人員將掌握的核心技術和成果奉獻出來，這些往往決定了新產品開發的走向。
(2)保證現有知識的共享。很多企業重點關注了知識的獲取，而忽略了知識的共享。企業管理者應該建立有效的上傳下達機制，使銷售人員收集的市場信息及時傳達給領導層，領導者的應對措施也能快速地到達基層各部門，并得以落實。同時，平行部門之間的知識共享也必不可少，比如，銷售部把客戶需求信息傳遞給研發部，研發部把新產品開發成本傳遞給財務部等。同時，企業也要讓員工參與知識的共享過程，讓員工認識到知識共享并非對個人的 發展 有害而是可以促進員工成長的道理，即通過對員工進行知識管理理念的培訓與宣傳，讓員工明白并非擁有的知識是個人的核心競爭力所在，而只有不斷創造和利用知識才是個人發展的根本。這同樣受到企業文化的影響。
(3)分析領先產品，進行二次創新。對于很多實力較弱的企業來說，通過研究行業領先產品，可以彌補研發能力上的缺陷，并從技術角度對競爭對手的產品進行全面評估，發現其中的不足，從中獲取本企業產品創新的來源。研究團隊要確保及時的吸收從中獲取的知識，并結合企業的實際研發能力，創造出滿足新產品概念的新技術。
(4)企業應該提高新產品的研發意識，加大投資強度。新產品研發的高風險性使得很多企業不愿涉足這一領域，而愿意直接引進技術或采用現有技術。企業在技術方面的劣勢，將會使生產出的最終產品要么不夠先進或只是本地區先進，要么技術水平限制了產品開發。最終使企業陷入開發時機過遲，市場被競爭者占領的困境。因此，企業必須提高自主研發的能力，鼓勵員工積極主動地參與到新產品研發的行列當中，為新產品的研發出謀劃策。
此外，企業在研發過程中要做好保密工作，確保有價值的內部知識不外泄，以避免損失。
3．生產階段的知識管理
新產品的生產階段主要包括試制和測試兩方面。從知識管理的角度看，該階段也進入了知識的應用階段。
首先，試制人員要深入理解新產品研發團隊在構思階段和r&d階段的意圖和動機。因為試制不成功，在很多情況下與試制人員領會構思人員、研發人員的意圖不夠有關。如果試制人員感到原設計有問題，想改動一下設計，最好按原設想、原設計提出一個試制品，再按試制人員的想法搞出另一個試制品，然后對其進行對比，產生令大家滿意的試制品。在這一過程中，企業需要對技術人員克服技術難題的能力有個準確的評價。雖然這種試制會耗費一定的生產成本，但同時也降低了企業風險。具有風險意識的企業一般都會選擇將新產品試制作為新產品開發的必經階段，只有能順利通過試制階段的新產品，企業才會將生產線擴大到批量生產。
新產品試制出來后，往往要通過測試、訪問的形式來了解用戶的滿意度。例如：選擇有代表性的用戶試用新產品，并與構思階段的產品概念相比較：產品的競爭力是否體現?功能是否完備?這些功能的成本是否符合消費者的認知?哪些功能可適當增減?如果大部分的用戶滿意，表明新產品開發成功，研發團隊則要制定一個詳細的設計規范，作為以后產品開發的知識儲備；如果用戶不發表任何意見，或發表失望意見，這說明新產品試制不成功，研發團隊要讓試制人員理解產品開發意圖，掌握新產品開發的技術能力，為新一輪的產品試制做好準備。測試階段的知識流圖如圖3所示：
產品的測試是一個反饋的過程。研發團隊通過收集、分析試制中出現的問題，更深入的了解產品的優點與缺點，然后再結合自身的學習能力和豐富的知識庫，對新產品進行改進，生產出滿足用戶需求的正式產品。這一過程又是一個知識的收集、共享、創新的過程，充分體現了知識管理的動態性。
4．營銷階段的知識管理
用戶是新產品的最終使用者，因此，新產品是否適合用戶口味決定了新產品開發成功與否。新產品上市后，企業應該正確對待用戶的各種評價。有的用戶將產品買回家后有種“上當受騙”的感覺，這是南于用戶對新產品的期望太高，對新產品認識片面造成的，企業應該正確全面的宣傳新產品。還有的用戶對新產品的不滿和埋怨是由于對新產品的使用不當造成的就此企業可以在銷售產品時詳細介紹產品的使用方法，加強新產品的售前售后服務。對于因假冒產品引起的用戶不滿，企業可以通過宣傳渠道改變公眾的輿論。
在新產品的市場開發方面，企業可以進行產品市場測試。例如，對潛在用戶進行新產品概念測試，或者組織潛在用戶進行模擬采購活動。在測試過程中，企業能夠收集到接近實際情況的一些重要數據，如用戶接受度、用戶關心度、使用頻率和擴展速度。企業可以根據這些數據制定合理恰當的營銷策略。
這一階段也需要同供應商、科研機構等進行交流，以獲取他們在產品推向市場后對產品的意見。
知識管理在新產品開發中的應用使企業新產品開發呈現螺旋上升的動態連續性。因此，營銷階段既是某一特定產品開發的終結，又成為下一輪新產品開發的基礎。同樣，企業從外部知識源獲取的知識，即是本輪新產品開發的最后一手知識，也是下一輪新產品開發的第一手知識。并將這些知識消化為團隊內部知識，在銷售部、生產部、研發部和售后服務部等部門問共享，為知識的創新和應用奠定基礎，為新一輪的產品開發提供知識儲備。這樣，企業新產品開發就在知識管理的推動下環環相扣，持續發展，不斷為企業創造豐厚的利潤和價值。
在企業戰略管理中，營銷組合具有特別重要的意義。產品、價格、銷售渠道、促銷措施四大營銷因素組合的目的是為了追求營銷整體利益。不難看出，四因素中的每一因素環節都具有可變性，而另一方面各自又具有相對的整體性，因此，市場營銷組合作為一個系統工程，既要考慮組合因素之間的銜接協調，又要保持各因素環節的優化組合，使其充分發揮最佳效益。營銷組合的過程和組合狀況，在很大程度上決定了企業營銷組合的效果，它是企業制定營銷戰略的基礎，是企業應付競爭的有力手段。多方位、多層次的動態營銷戰略組合越來越凸顯其魅力價值。
產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供的保證及售后服務等。
一般而言，產品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環境下重點會有所不同。對于市場上的新產品，競爭主要集中在核心產品上，然后隨著產品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉向有形產品和附加產品上。對于大多數的消費品和在目前產品普遍供大于求的市場環境下，產品的競爭基本上都集中在附加產品這一層次上。中國移動也不例外。目前移動通信的發展已經從高速擴張期進入平穩發展期，在這個轉折時期，要更加注重修煉內功，通過搶奪存量，挖掘潛力，順利實現從規模發展向規模效益型的轉變，抓住機遇，擴展數據業務，因地制宜地為集團客戶提供整體信息化解決方案，滿足不同層次客戶需求，以市場驅動發展。
企業移動通信整體解決方案是我公司基于企業客戶現有的運作、管理以及客戶服務模式，整合移動優質的通信網絡、產品和服務資源，為企業客戶提高運作效率、控制運營成本、促進信息資源優化提供全面的移動通信解決方案。每一套成熟的移動管理解決方案都是由多項單一的集團產品通過合理化架構得來，通過有機組合、服務捆綁，每一項的集團產品互為依托，在集團客戶的生產管理中發揮著重要的作用。通過對不同企業量身定做的整體信息化解決方案，中國移動走出了運營商自己搭臺、自己唱戲、自己受益的傳統定格和發展思路，在“開放、合作、共贏”的原則下，對價值鏈的重新定位整合帶動了一個全新、龐大的產業。下面就我公司針對工商銀行實施信息化整體解決方案淺析產品營銷組合在移動通信領域的應用。
1.用戶需求分析
移動通信市場涉及多個產業鏈環節，但不管技術如何演進，提供更多個性化的功能和服務，滿足最終用戶的需求和消費經驗的不斷提高和增長，從而占領更大的市場獲取利益是殊途同歸的唯一目標。所以了解和預測終端用戶的使用現狀及未來需求是支持電信產業價值鏈中不同成員決策的重要信息。
我市工商銀行屬地市級分行機構，目前已具備先進的計算機網絡和技術平臺，推出了電話銀行、網上銀行和手機銀行等多項業務服務體系，形成了實體銀行網點與自助服務協調運行的格局。但對移動網絡的應用僅停留在傳統的語音服務層面，希望利用現有資源，實現辦公網和宿舍樓的寬帶上網業務，開通IP電話，降低通信費用；使客戶通過手機終端及時得到隨時傳送存款、取款、轉帳等業務的消息通知，并實現無線POS機刷卡消費；同時引入多方位的數據業務和增值業務，提高工作效率。
2.集團解決方案
電信營銷與其他行業營銷相比存在很大的不同。由于其他行業進行的是實物營銷，以最終將產品銷售出去為目的。而電信營銷是一種典型的服務營銷。電信運營商更多的是提供服務，因此營銷時更多的是通過資費的優惠、終端的贈送等促使消費者使用電信服務，因此只有通過提高服務質量和水平，使客戶產生對電信服務的認可和依賴。同時由于體驗式經濟的出現，消費者購買的不再僅僅是電信服務，他們追求的是高質量的通信所帶來的體驗和滿足，因此電信運營商們必須將消費者未充分認識卻已經存在的服務需求作為自己的服務追求，將客戶有需求而競爭對手沒有或很少滿足的服務項目作為服務定位，才能不斷創造市場機會，實現成功的電信營銷。
我公司從客戶實際的困難與需求出發不斷加強集團產品的研究開發，精研細作力求使產品應用與集團客戶的生產、經營、管理、服務等每個環節有機地結合起來，最大程度地發揮通信產品的功能和作用。根據對目標客戶群的綜合分析，我們對公司現有不同集團產品組合的廣度、深度和關聯性做了決策或策略的調整，以幫助集團客戶優化內部管理流程，推動固有的管理模式向移動管理轉化，使其從產品信息化的角度，享受移動管理所帶來的高效與便利。
（1）產品專業化策略。縮小產品系列的廣度、縮小經營范圍，提高專業化經營水平。通過VPMN虛擬網業務的開通，使該集團內的“全球通”客戶成為一個閉合的專用通信網，采用短號互撥的方式方便用戶使用，實現企業內部通話的優惠；通過互聯網企信通實現發送短消息的功能，為集團實現內部會議通知、日程提醒、短信群發等日常辦公功能；集團內部還可隨意設定內部員工的通話消費額度，有效控制通信費用。
（2）產品組合策略。通過對企業經營的某些產品進行整體上的較大的改善，提高其質量、增加其功能、降低其成本、改善其服務等，以此增強產品組合的整體競爭能力。依據集團要求，建立集團郵箱，并將集團的企業郵箱與手機捆綁，用戶可以通過普通手機收發郵件；將市場火爆的彩鈴業務經統一定制指定音樂，推進企業集團的企業文化建設；通過提供“銀信通”服務系統，使用戶通過手機短信的方式，隨時隨地得到轉帳、匯率、帳戶余額及帳戶資金變更等即時信息，徹底解決用戶使用信用卡的后顧之憂。
（3）產品系列化戰略。由于集團辦公人員和小區宿舍用戶有著巨大的寬帶業務需求潛力，我們在保證滿足集團各項業務需求的同時，又要體現出網絡系統的先進性，為其實現寬帶接入和預置17951方式實現IP電話。
（4）產品組合發展戰略。在網絡設計中要把先進的技術與現有的成熟技術和標準結合起來，保障網絡及設備的高吞吐能力，保證各種信息（數據、語音、圖象）的高質量傳輸，充分考慮到集團各種現有應用和未來發展的趨勢。根據未來業務的增長和變化，使網絡可以平滑地擴容和升級，并在擴容和生計過程中最大程度的減少對網絡架構和現有設備的調整。
3.未來合作業務
企業創造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領先用戶法”和“導向客戶法”。市場經濟下的企業一般主張生產以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產品具有可行性。所以真正優秀的現代企業不是征詢他們需要什么產品，而是引導他們接受符合市場規律的新產品。隨著網絡建設的完成和基礎應用的實現，用戶即在網絡上承載各類應用，根據對集團的業務發展和用戶需求分析在網絡上開展更多的增值業務。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據移動通信技術和業務發展的特點，不斷推進著創造市場價值的實踐。
4.結束語
體育旅游市場營銷學是一門實用性較強的學科，應以培養應用型營銷人才為目標。現階段的體育旅游市場營銷課程在教學理念、教學方法、實踐環節、考核方式等方面，對于應用型人才的培養存在需改進之處，對此提出相應的課程改革的建議。
關鍵詞：
應用型人才；體育旅游市場營銷學；課程改革
隨著大眾旅游的深入發展，中國的旅游業出現了新的格局和發展態勢，即旅游者開始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關的旅游活動中來。在體育旅游活動中旅游者不僅獲得了傳統旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來越受到游客的青睞。為了適應和促進體育旅游的發展，需要大量具有專業知識和應用技能的應用型體育旅游人才來滿足市場的需求，更好地為體育旅游者服務，而體育旅游市場營銷學是培養體育旅游專業人才的重要基礎性課程，它知識涉及面廣；實用性強，能夠直接服務于旅游業，深入掌握和正確運用對體育旅游企業的經營管理大有裨益。
一、體育旅游市場營銷應用型人才分析
體育旅游市場營銷學在使學生對體育旅游市場營銷的基本理論體系、營銷觀念、營銷基本技能有一個系統而全面的了解和掌握的基礎上，著力培養三種類型的應用型人才。第一，體育旅游產品企劃型人才。企劃型人才的主要任務是在體育旅游產品市場需求狀況調查的基礎上，結合企業經營實際，進行體育旅游產品的設計，包括體育旅游線路的規劃、體育旅游活動項目及場地的選取、食住行游購娛各環節的安排等；體育旅游產品和線路的報價；分銷渠道規劃、產品經銷商的選取；宣傳促銷決策等，如高級營銷師就屬于企劃型人才。第二，體育旅游產品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現場按照企劃型人才設計的營銷計劃、方案，通過運用各種推銷技巧和方法把體育旅游產品或服務推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實踐活動，如旅游推銷員、旅行社前臺接待員等。第三，體育旅游產品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產第一線或工作現場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務等實踐活動以及技術指導工作的人才，如銷售經理、廣告經理、公關經理、銷售督導等。
二、高校旅游市場營銷學教學現狀及存在的問題分析
雖然現階段國內絕大多數綜合性大學、一些專業性大學和職業教育學校開設了旅游管理專業或體育專業，但能將二者很好地結合起來的體育旅游管理專業和休閑專業卻較少，目前沈陽體育學院、成都體育學院和天津體育學院開設有體育旅游管理專業。因此，體育旅游的營銷課程開設得也較少，但體育旅游市場營銷課程在培養設計、營銷體育旅游產品、體育旅游線路的專業人才方面發揮著不可或缺的作用。傳統的旅游市場營銷課程教學在培養應用型的體育旅游營銷人才方面存在一些缺陷，需要進行一定的改革和完善。
（一）教學理念和教學目標重理論、輕實際
傳統的教學理念和教學目標強調學科理論體系的完整性，強調理論知識的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實際需要，忽視了獲得知識的同時學生專業實際應用能力的鍛煉和培養，缺乏實用性。
（二）在課堂教學方法上，強調教師的主體地位，忽視學生的探究和體驗
傳統的課堂教學以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識的傳授和獲取為目的。學生處于被動的地位，接受填鴨式的教育，而不以學生為中心的教學方式，就很難有效地啟發學生的思維，提高學生的參與度和學習興趣。
（三）課堂內外實踐教育缺失
目前，大多數院校的旅游市場營銷學的教學大綱中對實踐環節的任務要求不明確，甚至沒有要求，或者實踐環節安排的學時不足。一些教師由于自身缺乏企業營銷實戰經驗，在教學實際中，或對實踐重視不夠，或受自身實踐能力限制，使得該課程的實踐環節形式較單一，對學生的實踐操作要求不嚴格，流于形式，不夠深入。
（四）課程考核方式不合理
現階段，大多數學校的旅游市場營銷學的課程考試采用單一的閉卷筆試成績，而試卷的內容又大多集中在對老師所講的理論知識的死記硬背上，對實踐部分和應用能力的考核較少，這樣就會造成學生知識、能力結構單一、片面，高分低能的現象，不利于促進學生能力的全面發展。
三、基于應用型人才培養的體育旅游市場營銷學課程改革的建議
（一）轉變傳統的教學理念和目標，體現職業能力培養目標
隨著體育旅游的深入發展，對復合型、應用型體育旅游人才的需求也越來越大。體現職業能力的培養目標應在課內和課外都“以人為本、以能為先、以就業為導向”，以培養學生的實際應用能力為重點，將培養目標分解成不同的能力知識模塊，課程以實現模塊能力標準為目標，以鍛煉學生的日后工作應用能力，注重學生的實踐性、參與性的學習過程。通過教學內容、教學方法、課內實踐、課外實訓、考核方式等多種方法和手段，構建應用型的體育旅游營銷的教學模式。
（二）在課堂教學方法的改革中，突出學生的參與性和主體地位
體育旅游市場營銷學既具有較強的理論性，又具有顯著的應用性和實踐性，在課堂教學中采用案例教學法和情景模擬教學法可以較好地提高學生的參與性和實踐性。案例教學法在教師的指導下，組織學生通過對體育旅游市場營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發學生思維，培養學生分析和解決體育旅游市場營銷實際問題的能力的一種教學方法。因此，在教學中要盡可能聯系體育旅游活動中的實際案例來教學。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設計和組織實施體育旅游營銷案例教學方案，并在教學實踐中對案例教學不斷加以改進和完善，是運用案例教學法取得成功的關鍵。此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學，它寓教于樂，以學生為中心，能活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣，有助于對所學知識的理解和消化；它還能鍛煉學生的語言表達能力、協調能力、交際能力和談判能力，如產品銷售和商務談判的情景模擬教學，有助于應用型營銷人才的培養。情景模擬教學法從操作過程來看，可以分為情景設置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結評價五個步驟。
（三）借助實驗室和營銷軟件，增強學生的旅游企業營銷實戰體驗
計算機網絡的迅猛發展，給旅游企業營銷帶來了新的機遇。情境模擬營銷是運用電腦網絡、電子游戲、計算機數據庫等模擬企業的營銷環境，強化企業與顧客的雙向信息交流，加強企業對顧客消費心理的了解，實現營銷目的的一種營銷手段。在體育旅游市場營銷學課程教學中也應體現最先進的營銷工作實際，沈陽體育學院建有體育旅游虛擬體驗實驗室和市場營銷綜合模擬實驗室，借助實驗室的軟硬件設施和三維虛擬仿真技術，可以有效地提高學生對企業營銷實務的直觀認識和應用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗實驗室的情境模擬軟件進行旅游企業體育旅游新產品的開發和銷售為內容的電子游戲模擬操作。
1.體育旅游線路、體育旅游活動項目、休閑度假區等的體育旅游新產品推廣游戲。學生以小組為單位為旅游企業設計體育旅游新產品，將所設計新產品的特點、價格、活動項目、線路安排，相關景點、度假區的介紹等制作成游戲軟件，讓消費者在娛樂的過程中，充分了解產品，旅游新產品推廣游戲有利于激發消費者的占有欲，對產品發生濃厚的興趣。待到新產品投入市場時，對于顧客來講，它不再是新面孔，有助于順利打開市場。
2.產品改進游戲在接下來的產品改進游戲中，軟件主要為參與者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖對其他小組同學設計的新產品進行重新設計。并借助記錄自動存貯系統，使研發者掌握消費者對產品進行的全部改進和設計。再根據游戲軟件中的記錄，獲得“重新設計”信息，不斷改進產品，滿足消費者需求。此外，還可以利于實驗室的計算機軟件模擬現實的旅游市場營銷環境，在仿真的市場環境下完成市場調查、商業計劃書撰寫、旅游產品開發、營銷方案設計、產品定價、渠道建設和廣告設計、促銷活動、模擬銷售等流程，體會市場營銷活動的各個環節。
（四）增加課外實訓，以全面培養學生的綜合應用能力
為了培養應用型的體育旅游營銷人才，還應當多帶領學生“走出去”，對與體育旅游相關的旅游景區、場地，體育旅游線路和活動項目等進行實地的實訓考察。由教師或體育旅游相關企業事前布置實訓的任務，學生帶著問題、任務實地調研和考察，在活動過程中教師或體育旅游相關企業的員工給與指導和答疑解惑，結束后學生撰寫實訓報告，幫助企業解決實際問題或提供建議。通過這種方式可以使學生能夠更好地理論聯系實際，更充分地結合旅游實際發現和解決問題。
（五）注重應用能力培養的考核方式
改變傳統的一張試卷定成績的做法，課程的成績評定由平時成績、實訓成績和理論成績三部分構成，加大課堂實踐環節和課外實訓環節的分值比重。平時成績根據學生課堂案例分析討論、情景模擬、實驗室虛擬經營的表現等打分；實訓成績根據撰寫考察日記、綜合實訓報告、見習考察過程的表現與創新情況打分；期末的理論考試中，減少學生死記硬背的內容，加大靈活運用理論知識闡述實際問題的綜合能力的考核。
作者：劉華芝 單位：沈陽體育學院體育經濟管理學院
參考文獻：
[1]樸勇慧.市場營銷專業應用型人才培養方案研究[J].現代管理，2006，(12)：212.
[2]趙士德，潘澤淪.應用型本科院校市場營銷專業實踐教學體系研究[J].黃山學院學報，2014，(16)：109.
互聯網賦予了試用體驗一個廣闊的、低成本的、快捷的平臺,專業試客網則擔當了信息、試客群體開發、消費者聚集與選擇、消費者信息收集和傳遞、派發試用品、收集消費者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業服務。
服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將靠提供體驗服務取勝。
我“試”故我在
先來看這樣一幕場景:大部分的商品沒有價格標簽,也沒有收銀臺或者商店保安。那些排隊等待沖向貨架的消費者顯得有些迫不及待。店員們一般站得離顧客遠遠的,而不是過來幫忙。最奇怪的是,這些顧客回家的時候,他們的戰利品全是免費的。你可曾見過這樣的商店?如果真有這樣的店,它們是如何生存的?
位于東京原宿TheIceburg大樓三樓的店,其名字挺特殊,叫做“樣品實驗室”。開幕當天,就涌入一千五百人。為了便于管理,維持良好的展場空間秩序與質量,如今每天限制八百人進場,而且必須先付費成為會員,去之前還要提前一個星期預約。
事實上,經營樣品實驗室的梅爾是一家行銷公司,他們為客戶收集人們對新產品的反饋意見,激發人們對新產品的興趣。樣品實驗室采取會員制,顧客被要求填寫調查問卷,這些調查表的結果會寄給那些提供試用品的廠商。
顧客不喜歡正在購物時被打斷,問他們對產品的意見,在這種情況下收集到的信息是不精確和不可靠的。行銷業的發展必須要聽到消費者真實的心聲。之前的市場行銷,僅僅是把產品推向消費者,而試客則少了一些強迫,多了一些吸引。公司的促銷材料上是這樣說的:“不向您推銷廣告商品;您根據自己的感興趣的東西決定要什么,而不是聽導購的。”
對于許多廠家來說,好處就是能夠在真正的購物環境中對目標人群獲得直接的信息反饋和聯系。很多商家定期發放試用品,正是這樣,試客網站找到了這些商家讓他們不斷提供這些試用品,激勵對產品滿意的顧客給出一份詳細的信息反饋問卷。
試客營銷的策略模式
試客營銷的作用涵蓋了消費者研究、產品開發、營銷策略修訂、數據庫銷售、互聯網口碑傳播等內容。
消費者研究是一個復雜的體系,研究的范圍包括了消費者使用產品的過程、對產品的態度、生理與心理反應、消費者對產品價值的感受、消費者對廣告和包裝的態度、消費者對產品價值與價格的態度等方面。試客營銷模式是進行消費者研究的良好工具。
向消費者派發試用產品從而獲得大量消費者真實使用過程中的感受和評價,從而分析出消費者在產品使用過程的使用方式、時間、使用態度、消費者的偏好、消費者潛在需求、消費者的生理和心理反應,進而對產品未來的開發方向提供真實和可靠的數據,這些,試用體驗模式都可以完成。
從心理學的角度分析,消費者的忠誠度體現為行為的忠誠,這很大程度上來自于情感的忠誠度,體驗式營銷需要通過特定的刺激,釋放出品牌內在的情感魅力,形成消費者的情感偏好,吸引潛在消費者,以及維系顧客忠誠。通過試客網站中的虛擬社區,消費者表達著對試用產品感受和評價以及對品牌的認知廣泛地傳播著,影響著其他試客族和更廣泛的消費群體。
以產品改進為目標的試客營銷借助于對消費者反饋信息的分析和加工整理出對產品開發和改進有幫助的信息,同時還可以與部分提供了有極高價值意見和建議的消費者進行線下的深度溝通,從而提煉出更具深度更具價值的產品開發和改進點,從而使產品更貼近消費者的需求、消除產品存在的潛在缺陷與不足。
企業從試客營銷中獲得的消費者數據可以用來開展持續的營銷活動,不斷向試客族傳遞產品和品牌信息,從而加強試客族對產品和品牌的認知,增加銷售機會和品牌知名度,企業也可以從消費者的反饋信息中尋找到廣告創意的源泉及營銷策略的參考依據。
試客營銷的操作要點
在試客營銷方案策劃時,應詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網絡平臺、如何選擇試客、如何設計試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價的撰寫、如何建立消費者信息數據庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進產品、如何避免法律糾紛、如何進行后續營銷等。
試用方案要依據試用營銷的目的來設計總試用產品數量、產品包裝、單個試用品的數量和規格、試用方案的流程、試用方案的執行團隊、試用者的身份特征等因素。
目前,采取試客營銷的模式行業,大多數集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領域,這與試客族的年齡、身份、收入、消費能力、家庭與社會地位等因素緊密相關。從試客族的分類可以看出,企業在確定試客營銷策略時要認真設計試用產品的策劃方案,有針對性地挑選合格的試用者,才能達到試客營銷的目標。
對于大多數產品而言,如果是進行地區性或全國性的新產品上市或常規產品促銷,對于試客族不需要嚴格設定條件。試客族可以分布較為廣泛,幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強的特定群體推廣、收集特定試客族產品評價以開展口碑傳播、針對產品開發收集客戶反饋信息、消費者研究等目的,則需要企業事先認真考慮試客族的選擇條件。
