時間：2022-03-19 17:58:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新產(chǎn)品營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會主動去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎(chǔ)比較好）.
堅持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產(chǎn)品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。
建立標(biāo)桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力。可以通過集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場，以起到鼓勵經(jīng)銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認為自己已經(jīng)做得很不錯了，還有的認為這個產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。
自動洗碗機是一種先進的廚房家用電器，是發(fā)明家和企業(yè)家適應(yīng)社會需要的創(chuàng)新杰作。然而，當(dāng)美國通用電器公司率先將自動洗碗機推上市場，等待他們的并不是蜂擁而至的顧客，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意外。
公司的經(jīng)營策劃者們將希望寄托在廣告宣傳上。按照過去的經(jīng)驗，只要讓廣告媒體實施心理上的“輪番轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，他們在各種報刊雜志、電視廣播上反復(fù)宣傳“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為它可以用高溫水殺死細菌。”他們還別出心裁地用電視畫面放大細菌的丑惡形象，使人對此產(chǎn)生恐懼。他們想，細菌無處不在，人們對肉眼看不見的小東西的恐懼感必然求助洗碗機的幫助。在電視廣告里，他們示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程，以形象地宣傳自動洗碗機對付那些難于清洗的餐具的能力。
結(jié)果又是如何呢?一切“高招”都用盡了，人們對洗碗機仍是敬而遠之。從商業(yè)渠道傳來的信息極為不妙，新開發(fā)的洗碗機眼看就要天折在它的投放期內(nèi)。
消費者究竟怎樣想的呢?持傳統(tǒng)觀念的人認為，男人和十來歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家中幾乎沒有什么用，即使用它也不見得比手工洗得好；機器洗碗先要做許多準(zhǔn)備工作，增添了不少麻煩，還不如手工洗來得快。婦女們則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”將損害“能干的家庭主婦”的形象。一部分人則不相信自動洗碗機真的能把所有的碗洗干凈，認為機器太復(fù)雜，無法理解它的功能原理，維護修理肯定困難。還有一些人雖然欣賞洗碗機，但認為它的價格難以平靜地承受。
顧客是“上帝”，他們的傳統(tǒng)價值觀和消費意識一時不接受您開發(fā)的新產(chǎn)品，您又有什么辦法呢?在無可奈何的情況下，公司只好請教市場營銷設(shè)計專家。智囊們經(jīng)過一番分析推敲，終于悟出一個新的營銷方案：將銷售對象轉(zhuǎn)向住宅建筑商人。
建筑商與自動洗碗機的最終消費者有著不同的購買動機。人們對自動洗碗機的評頭品足，建筑商們則不屑一顧，他們唯對經(jīng)濟效益情有獨鐘。為了證明自動洗碗機的商業(yè)價值，通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場實驗：在同一地區(qū)，對居住環(huán)境、建造標(biāo)準(zhǔn)相同的一些住宅，一部分安裝有自動洗碗機，一部分不裝。結(jié)果，安裝有自動洗碗機的房子很快賣出或租出去了，其出售速度比不裝自動洗碗機的房子平均要快兩個月。這一結(jié)果使住宅建筑商感到鼓舞。當(dāng)所有的新建住房都希望安裝自動洗碗機的時候，通用電氣公司生產(chǎn)的自動洗碗機便曲徑通幽迎來了“柳暗花明又一村”的局面。
點 評
(l)不信東風(fēng)喚不回。減輕家務(wù)勞動，是每個家庭的一種希望，按照這種希望在家用電器方面搞新產(chǎn)品開發(fā)，思路無疑是正確的。創(chuàng)造工程學(xué)中有一種“希望點列舉法”，就是建議人們通過發(fā)現(xiàn)“希望點”丟捕捉新產(chǎn)品概念。多少年來，人們用手工洗碗，勞動強度大，也無法對碗筷進行快速高效消毒。經(jīng)常接觸油污‘臟水，對人體皮膚也有一定傷害。用機器來取代人工洗碗，這無疑是一種投其所需的舉措，理應(yīng)受到消費者的歡迎，但為什么新產(chǎn)品擺上商店的柜臺時，營銷現(xiàn)狀卻出人意外呢?其實，不僅僅是自動洗碗機有此難堪，大量的新產(chǎn)品在投放市場之初都有此厄運。由于傳統(tǒng)價值觀念作祟，人們對新生事物的偏見，技術(shù)上的無知以及消費能力的差距，常常使得新產(chǎn)品難以迅速成長為暢銷商品。看來，企業(yè)在進行創(chuàng)新策劃時，萬萬不可忽視傳統(tǒng)價值觀念和思維習(xí)慣形成的消費阻力。市場營銷，從某種意義上說是一種突破消費阻力的攻心活動。不突破傳統(tǒng)價值觀和思維習(xí)慣對消費行為的束縛，功能再全、性能再優(yōu)的新產(chǎn)品也很難被消費者認同，潛伏在內(nèi)心深處的需求也就難以凸顯為強烈的購買沖動。因此，在策劃新產(chǎn)品的營銷方案時，千萬不可忽視對傳統(tǒng)消費觀念的分析，因為這是制定促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的心理基礎(chǔ)。在自動洗碗機的例子中，雖然運用廣告媒體進行心理上的“輪番轟炸”沒有起到立竿見影的效果，但并不意味著這種努力原本就沒有必要。任何事情的變化總有個過程，從需要到需求，從潛在需求到現(xiàn)實需求，并不是一種突變，相反，它常常是一種漸變過程。因此，當(dāng)新產(chǎn)品市場促銷的一切高招都用盡之后仍無顯著效果時，營銷策劃者這時不可失去信心。只要堅信自己的產(chǎn)品是從人們的潛在需求出發(fā)進行研制的，那么就“不信東風(fēng)喚不回”。隨著時機的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在需求總會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。因此，新產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在產(chǎn)品投放期要沉得住氣，不要因“出師不利”而放棄新的營銷努力。通用電器公司的“信心營銷”是值得效法的。
(2)橫向思維解難題。新產(chǎn)品營銷必須突破消費阻力或需求障礙，但要做到這點并非輕而易舉之事。堂堂的美國大公司，將小小的洗碗機推入家電市場頗費周折，足見傳統(tǒng)消費價值觀念對新產(chǎn)品營銷的阻力之大，障礙之高。在自動洗碗機的商品化過程中，如果不是采納另選建筑商作為中介的營銷謀略，通用電器公司仍然面臨難解之結(jié)。從對自動洗碗機管銷案例的分析中，我們也發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性營銷的一種思維技巧，即旁敲側(cè)擊，迂回突破。當(dāng)正面推銷或直接推銷受阻時，不妨繞個彎，迂回一下，結(jié)果曲徑通幽，達到了原先企盼的目的。從創(chuàng)造性思維原理上講，這屬于橫向思維方式的運用。將自動洗碗機直接銷售給家庭主婦，是一種直達目的的縱向思維結(jié)果，如果這種想法能成功，當(dāng)然是再好不過的了。當(dāng)最終的消費者不樂意接受時，通過將洗碗機安裝在住宅里，讓購房或租房者在比較中產(chǎn)生興趣，以擁有洗碗機的住宅作為最佳選擇，從而最終達到將洗碗機銷售出去的目的，便是橫向思維在創(chuàng)造營銷契機。顯而易見，橫向思維是一種能產(chǎn)生新想法的思維方式，它的創(chuàng)新品質(zhì)源于兩點：其一，它可以讓人們排除“優(yōu)勢想法”所造成的直來直往的線性思維，避開“經(jīng)驗”、“常識”、“邏輯”的羈絆。所謂“優(yōu)勢想法”，是指那種得心應(yīng)手且根深蒂固的想法，這種想法一旦成為經(jīng)驗，在對待新問題時便先人為主地冒出，并排斥更新的主意。其二，它能幫助策劃者借鑒表面看來與問題無關(guān)的信息，從側(cè)面迂回或橫向聯(lián)系去求解難題。因此，當(dāng)我們在新產(chǎn)品市場營銷策劃時，自覺地運用橫向思維的創(chuàng)新機制，是有利拓寬思路和捕捉創(chuàng)意的。
(3)市場實驗出真知。在自動洗碗機營銷出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的過程中，我們不可忽視通用電器公司和建筑商共同所做的市場實驗。如果沒有市場實驗的驗證，通用電器公司擬定的“旁敲側(cè)擊”營銷戰(zhàn)略或迂回銷售方案是難以付諸實施的。在新產(chǎn)品的市場營銷策劃中，人們依托創(chuàng)造性思維的靈氣總可以想出許多匠心獨具的促銷方案或創(chuàng)意，但消費行為的復(fù)雜性、動態(tài)性和模糊性，常常使人們的如意算盤落空。因此，進行市場實驗是制定新產(chǎn)品管銷方案時最重要的一種舉措。市場實驗出真知，不僅對自動洗碗機的市場營銷策劃如此，而且對其他新產(chǎn)品在投入市場之初的心想事成也是一樣的。
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務(wù)員共同天地
一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標(biāo)
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標(biāo)市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；
（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策
（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭，全國公務(wù)員共同天地者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標(biāo)
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標(biāo)市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；
（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場；
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策
（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
研究表明，如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元；在上市前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現(xiàn)問題的損失是10000美元。
跟蹤美國的市場調(diào)查資料，在過去的10年中，美國企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)成功率只有20%，其失敗率達80%左右。但是，營銷專家們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產(chǎn)品。專家預(yù)測，在21世紀之初的5年中，會有31%的利潤來自企業(yè)的最新產(chǎn)品。這樣看來，對新產(chǎn)品的營銷與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是企業(yè)核心競爭力的新能源。
為了更好地使我們直觀營銷過程全貌，這里特做新產(chǎn)品營銷程序模型（見表）。
1、目標(biāo)調(diào)查計劃
新產(chǎn)品的開發(fā)與營銷在一開始必須是有目的性的。這就要求營銷指揮官必須按目的制定目標(biāo)計劃，然后依照目標(biāo)計劃進行有關(guān)的市場調(diào)查。我們知道，發(fā)展新產(chǎn)品之目的是為了滿足市場的需要或競爭的需要，所以開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查。顧客的需求及競爭需求是新產(chǎn)品選擇決策的主要依據(jù)。調(diào)查包括技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查。技術(shù)調(diào)查，是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供依據(jù)。市場調(diào)查，是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價格、消費者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優(yōu)劣勢分析等。
市場調(diào)查方法要根據(jù)新產(chǎn)品所處在行業(yè)特點、產(chǎn)品性質(zhì)、調(diào)查目的和內(nèi)容以及調(diào)查空間和時間來確定，同時，市場調(diào)查要堅持真實性和準(zhǔn)確性原則、全面性和系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟性和時效性原則。由于同一市場課題可采用的方法不僅一種，同一調(diào)查方法又能夠用不同的調(diào)查課題，因而調(diào)查者必須認真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場調(diào)查的質(zhì)量水平控制在系統(tǒng)誤差區(qū)。
總的來說，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)市場調(diào)查內(nèi)容一般包括五個部分：
a、宏觀市場狀況及行業(yè)管理政策研究；
b、競爭市場研究；
c、消費者市場研究
d、技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展研究；
e、相關(guān)的結(jié)論與建議。
2、頭腦風(fēng)暴
“頭腦風(fēng)暴”是對調(diào)查資料的一次“革命性討論”。通過有目的市場調(diào)查，我們會得到許多數(shù)據(jù)和信息，這其中真?zhèn)螕诫s，良莠不齊，所以需要調(diào)查者和有關(guān)專家去偽存真，撥云見日，并進行產(chǎn)品創(chuàng)意。在“頭腦風(fēng)暴”中，一些固有的觀念可能會受到?jīng)_擊，一些假設(shè)可能會站不住腳，一些傳統(tǒng)的行銷方法可能會摒棄。在“頭腦風(fēng)暴”中，將基本確立營銷目標(biāo)。
“頭腦風(fēng)暴”一般由5人——9人組成。首先進行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問題寫出來，把大家一致否定的問題也寫出來。其次，與會者對“中性”問題展開討論，但要求依據(jù)而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會者進行創(chuàng)新性“提案”，各抒己見，倡導(dǎo)新意，為產(chǎn)品構(gòu)思提供線索，為市場營銷提出建設(shè)性謀劃。
3、篩選
營銷者在廣泛征詢新產(chǎn)品設(shè)想的基礎(chǔ)上，必須對其進行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。因此，篩選過程應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：一是市場成功條件，包括產(chǎn)品的潛在市場，產(chǎn)品的競爭程度及前景，企業(yè)可能獲得的經(jīng)濟效益；二是企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)資源，企業(yè)是否具有相應(yīng)的技術(shù)條件及管理水平；三是銷售條件，企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品；四是利潤收益條件，產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平和對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。
對完成初步篩選后保留下來的產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)還要進行進一步的評判。這種評判一般比較具體，企業(yè)對每一項對新產(chǎn)品市場成功有影響的主要指標(biāo)，要評出分數(shù)并列出表格，最后看其總分高低，是否達到可接受的最低限。
在篩選階段，即要防止對那些好的構(gòu)思的潛在價值估計不足，以致漏選而失去機會，又要防止誤選那些缺乏營銷前途的構(gòu)思，以致造成失敗。
4、產(chǎn)品概念構(gòu)思與形成
根據(jù)市場調(diào)查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮競爭者的動向，提出符合市場需求的產(chǎn)品設(shè)計，是研制新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。而這個基礎(chǔ)又是建立在新產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)之上的。所謂構(gòu)思，是對滿足一種新需求的設(shè)想。當(dāng)然，這種設(shè)想不是漫無目的，它必須符合企業(yè)的經(jīng)營范圍、目標(biāo)、策略和資源狀況。所以，市場主體必須根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略，有目的地向各方面征詢新產(chǎn)品的初步設(shè)想。
產(chǎn)品概念的構(gòu)思，是為了進一步明確產(chǎn)品概念所做的基礎(chǔ)工作。“產(chǎn)品構(gòu)思”是可能性產(chǎn)品，而“產(chǎn)品概念”是指已經(jīng)成型的設(shè)想，即可用文字、模型或圖紙表示出來的概念。在這一階段，企業(yè)主要是運用設(shè)計和測試兩個步驟。“設(shè)計”是將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種設(shè)計方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來；“測試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應(yīng)等指標(biāo)反復(fù)比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設(shè)計使之最終成為產(chǎn)品概念。
5、樣品試制
新產(chǎn)品概念通過“頭腦風(fēng)暴”分析，即交送研制開發(fā)部門或工程制造部門研制成產(chǎn)品模型或樣品。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，也是使產(chǎn)品概念實體化的工程。只有這一過程中，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念上的不足，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。
6、行銷規(guī)劃設(shè)計
新產(chǎn)品營銷規(guī)劃必須是整合營銷規(guī)劃。主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、機構(gòu)規(guī)劃、管理規(guī)劃等。它具體涉及到四個項目分析：
a、對目標(biāo)市場的分析：目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費者購買行為，新產(chǎn)品的市場定位、銷售量、利潤率、市場占有率；
b、對新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價格、分銷渠道、促銷費用、儲運費用、人員成本等；
c、對競爭者的分析：競爭特點、競爭手段、競爭規(guī)模、競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在競爭者等；
d、長期利益分析：盈虧平衡目標(biāo)、長期利潤目標(biāo)、長期銷售態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等。
7、財務(wù)分析
在初步擬定的行銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，從財務(wù)上進一步判斷新產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)。主要包括預(yù)測銷售額和推算成本和利潤。預(yù)測銷售額可以應(yīng)用新產(chǎn)品系數(shù)法，即參照市場上類似產(chǎn)品的銷售歷史、競爭因素以及新產(chǎn)品的有關(guān)因素來推測銷售額，另外還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購率。推算成本與利潤主要是通過各部分綜合預(yù)測各時期的營銷費用與開支來推算成本，并用推算的成本與銷售額來推算利潤。
8、市場試銷
樣品通過測試后，企業(yè)會制造少量的正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場內(nèi)進行試銷。也有些新產(chǎn)品，企業(yè)對其充滿信心，不愿投資試銷。但如果對新產(chǎn)品成功率沒有把握，付出一定的試銷費用是十分必要的。如果試銷，通常要做以下決策：
a、確定試銷區(qū)域，試銷市場應(yīng)具有目標(biāo)市場的大體特點；
b、確定試銷時間，試銷時間應(yīng)當(dāng)長一些；
c、試銷的營銷策略和所需費用；
d、試銷所需的條件及環(huán)境。
需提請注意的是：試銷有時也會給企業(yè)帶來不利影響，主要是當(dāng)試銷情況不能真實反映市場狀況時，容易造成新產(chǎn)品失敗假象。另外，試銷有時也會泄露企業(yè)意圖，為競爭者所利用。
9、批量上市與市場推廣
試銷成功后，產(chǎn)品就要正式批量生產(chǎn)，全面投放市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品剛上市又不能給企業(yè)帶來許多利潤，所以企業(yè)應(yīng)該慎重決策：
a、投放時間：應(yīng)選在最恰當(dāng)?shù)臅r機，如新產(chǎn)品有較強的季節(jié)性，應(yīng)在適當(dāng)?shù)募竟?jié)推出以爭取最大銷量，如新產(chǎn)品是用來替代本企業(yè)其他產(chǎn)品的，就應(yīng)在原有產(chǎn)品庫存較少時上市。
b、投放地區(qū)：一般情況下，可先在主要市場進行集中性促銷，取得一定的市場份額后再擴大到其他地區(qū)。而對于主要區(qū)域的選擇可根據(jù)市場潛力和營銷費用及競爭條件來進行。那些具有大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)的市場主體也可以一開始就在廣大地區(qū)投放。
c、銷售市場：最理想的銷售市場具有這樣一些特點：求新心理強，市場容量大，信息傳播快，對價格敏感。
一、 市場現(xiàn)狀
江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經(jīng)風(fēng)光了數(shù)十年。在計劃經(jīng)濟時代，該品牌在淮安曾經(jīng)占有過80%以上的市場份額。但自從進入了市場經(jīng)濟之后，由于多種因素，該產(chǎn)品在淮安市場從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時的500萬元左右。可以說在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到該產(chǎn)品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場還有一定的銷量。
二、 產(chǎn)品進入市場的障礙
首先，該產(chǎn)品在淮安市場一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：
1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場，使得該品牌的美譽度很差。
2、產(chǎn)品老化，價格的透明度較高，利潤空間已經(jīng)很小，對經(jīng)銷商沒有了任何吸引力。
3、近幾年來，該產(chǎn)品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續(xù)性和延續(xù)性。
4、經(jīng)銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策造成的。
其次，淮安地區(qū)酒店的進場門坎較高，主要表現(xiàn)在：
1、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷，許多酒店對進店價格相近的產(chǎn)品興趣不高。
2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴重。
3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。
再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進的因素，主要有如下幾方面：
1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。
2、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者反映從未看到該產(chǎn)品進行宣傳，認為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰。
3、銷售人員還固守計劃經(jīng)濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動開拓能力。
4、長期以來，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時難以被消費者所接受。
三、 產(chǎn)品的價格定位
從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費者購買的三要素中，在市場導(dǎo)入階段，價格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
1、 價格定位（單位：元/瓶）
檔次
操作價格
出廠價
酒店價格
建議零售價
低檔
7．00
6．00
9．00
13．00
中檔
25．00
20．00
35．00
55．00
高檔
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格，中間差價用于廣告宣傳及促銷費用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。
2、 產(chǎn)品定位
中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計要有文化底蘊，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品。
四、 市場的整體操作策略
1、 運作方式
（1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險補貼。
（2）新產(chǎn)品在進入市場的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進行操作，待時機成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；
（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營銷部，負責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區(qū)域經(jīng)銷商運作為主。
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以新產(chǎn)品為市場突破口，帶動老產(chǎn)品的良好銷售，對無利潤的產(chǎn)品逐步用同等價格的產(chǎn)品進行升級替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過有競爭力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。
4、 品牌傳播組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個月的產(chǎn)品廣告，同時在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時間長度為兩個月，其它以促銷為主。
5、 終端宣傳品
（1）酒店專用鏡框200個，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。
（2）POP招貼，過春節(jié)貼的“福”字、春聯(lián)各1萬張。
（3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市的門口。
6、 終端促銷品
（1）用于酒店鋪貨的贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌的用量。
（2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等。
五、 具體的操作步驟
1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作
（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；
（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進貨；
（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。
（4）淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭取提高美譽度，首播時間長度為兩個月。
2、鋪貨、廣告及促銷工作
（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時進行終端人員的促銷）；
大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進行鋪貨，鋪貨政策（略）。
（2）三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點名飲用；
市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費者反映，制定下一步營銷策略；
召開營銷工作會議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；
在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會，該公司提供餐飲及禮品費用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；
選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取打造成樣板市場；
在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。
六、 計劃銷售
通過對目標(biāo)市場的充分了解和深入分析，我們把計劃銷售額定在了1000萬元左右。
七、 營銷費用合計：
1、媒體費用共計35萬；
2、業(yè)務(wù)費用：
（1）淮安市場新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個月=1.6萬；
（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個月=16萬；
（3）房租費3000元/月*4個月=1.2萬元；
（4）贈品費用，4萬元；
（5）酒店進場費用5萬元；
（6）春節(jié)前有獎銷售獎品費用共計30萬元；
（7）其它不可預(yù)見費用5萬元。
日前，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動之2015春夏產(chǎn)品座談會在杭州舉行，與會代表紛紛表示收獲頗多，對座談會的時間安排、課程設(shè)置都非常滿意，并希望此類活動能夠常態(tài)化。
據(jù)悉，此類以新產(chǎn)品為主要交流內(nèi)容的座談會從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產(chǎn)品座談會。
從產(chǎn)品到經(jīng)營的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產(chǎn)品、市場是構(gòu)成紡織產(chǎn)業(yè)鏈的主體，而設(shè)計、營銷是以上元素在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)聯(lián)的要素。所以，解決產(chǎn)業(yè)鏈價值提升問題的根本是要解決市場問題，即市場倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前中國面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實現(xiàn)‘使新產(chǎn)品、新技術(shù)的價值化得到實現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進行自主研發(fā)，使上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈能夠形成，使產(chǎn)品到經(jīng)營的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運作體系得以實現(xiàn)。’”中國紡織信息中心副主任伏廣偉對這一平臺誕生的目的很清晰。
新產(chǎn)品新技術(shù)平臺的啟動劍指最棘手也是最重要的市場問題，同時強調(diào)“強強對接，強強合作，打造市場高附加值高地”。由于順應(yīng)了市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術(shù)推廣活動便取得極大成功。美國亨斯邁集團、無錫天然紡織、江蘇大生集團等國家紡織面料館的10余家會員企業(yè)攜最新面料產(chǎn)品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請來的國內(nèi)外知名品牌服裝企業(yè)零距離對接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時間掌握最新產(chǎn)品設(shè)計方向，針對國內(nèi)外不同市場的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動之2015春夏產(chǎn)品座談會在杭州舉行。該活動由國家紡織面料館與意大利MATTORI時尚研究機構(gòu)和漾本視覺工作室合作，針對2015春夏男、女裝面料的設(shè)計方向和思路，產(chǎn)品視覺營銷方案及訂貨會的打造等問題進行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產(chǎn)品。
意大利MATTORI時尚研究機構(gòu)CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會面料創(chuàng)意工作室負責(zé)人、米蘭時裝周藝術(shù)總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負責(zé)人、資深時尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設(shè)計方向、視覺營銷及訂貨會的打造進行了剖析，受到與會企業(yè)代表的一致肯定。“通過座談會，學(xué)習(xí)人員在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、策劃、實施等方面的綜合能力都得到了提高。”一面料企業(yè)負責(zé)人在會后這樣評價座談會。
將平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場新價值
國家紡織面料館是一個集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點對點的合作方式。
國家紡織面料館是現(xiàn)階段國內(nèi)規(guī)模最大、更新最快的面料實體資源庫，通過網(wǎng)絡(luò)化布局、信息化建設(shè)、權(quán)威化認證、專業(yè)化服務(wù)、整合化營銷，聯(lián)動海內(nèi)外紡織服裝集群與國內(nèi)優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當(dāng)前全球經(jīng)濟低迷，內(nèi)需增速放緩，外需市場不振的形勢下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風(fēng)險，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉(zhuǎn)型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營銷模式的新紀元。
伏廣偉曾在《國家紡織面料館對中國面料電子商務(wù)的貢獻》報告中指出，國家紡織面料館是在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、中國紡織信息中心和各級政府的支持推動下設(shè)立的一個公益性行業(yè)公共服務(wù)平臺，這一平臺的首要任務(wù)是承載和傳遞各種信息，通過產(chǎn)品認證和有效推廣，形成國內(nèi)優(yōu)秀面料與下游品牌的交流和互動，搭建起紡織面料企業(yè)與品牌服裝企業(yè)間的供需橋梁，從而推動行業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。顯然，伏廣偉定位國家紡織面料館首先是一個產(chǎn)品信息公共服務(wù)平臺。
關(guān)鍵詞：質(zhì)量管理；知識管理；新產(chǎn)品開發(fā)；績效
中圖分類號：F270.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298(2016)03(a)-160-04
1引言
21世紀是知識經(jīng)濟的時代，質(zhì)量管理可以提高企業(yè)績效，但是想要進一步地追求卓越需要整合新的知識。新產(chǎn)品開發(fā)(NewProductDevelopment，以下簡稱NPD)作為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢最重要的活動之一[1]，也變成了一種知識密集型活動。在如今顧客需求不斷變化，新技術(shù)不斷更新，產(chǎn)品生命周期不斷縮短的商業(yè)環(huán)境中，知識管理(knowledgemanagement，知識管理)的重要性日益凸顯，已成為質(zhì)量管理中的重要一環(huán)。有效的知識管理是獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量，更短的交貨期，更具競爭力的成本和更高的客戶滿意度的重要推動者，知識管理已成為提高NPD績效的一種有效途徑。研究表明，知識管理支持質(zhì)量管理，質(zhì)量管理和知識管理已經(jīng)融入彼此，知識是驅(qū)動卓越質(zhì)量的主要因素[2]。提升企業(yè)的核心競爭力，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，知識獲取是前提，知識共享是基礎(chǔ)，知識應(yīng)用是保證，知識創(chuàng)新是關(guān)鍵[3]。且知識管理策略的應(yīng)用可以為公司提供一個成熟的組織文化，引導(dǎo)他們進行持續(xù)改進，提高顧客滿意度，因此一個成功的企業(yè)不僅要有效地管理產(chǎn)品和質(zhì)量，也要掌握和應(yīng)用知識管理。在NPD過程中更是如此，劉常勇等人[4]實證研究了知識管理能力對NPD績效的影響，發(fā)現(xiàn)知識管理各項指標(biāo)均對NPD績效有顯著的影響，加強知識管理基礎(chǔ)建設(shè)，提高知識管理流程效率是提升NPD績效的有效手段，且有實證研究表明知識管理對NPD績效有顯著的正向作用。本文將以制造業(yè)為例，從廣義質(zhì)量和大質(zhì)量觀的視角對NPD過程中的知識管理進行研究，從而梳理NPD每個過程中的知識管理，為企業(yè)進行知識管理提供幫助。
2NPD流程界定
ISO9001：2008對過程的定義為：通過使用資源和管理，將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一項或一組活動，可以視為一個過程。國內(nèi)外學(xué)者和機構(gòu)對NPD的流程進行了研究。APQP把NPD劃分為：計劃和確定項目、產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、過程設(shè)計和開發(fā)、產(chǎn)品和過程確認以及反饋、評估和糾正措施5個階段；Cooper[5]的階段關(guān)卡模型將NPD的流程分為5個階段：概念設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品測試、批量生產(chǎn)。國內(nèi)學(xué)者在國外研究的基礎(chǔ)上，也對NPD的流程進行了研究。郭斌等人[6]認為產(chǎn)品開發(fā)流程可劃分為5個階段：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品構(gòu)思、NPD、測試與改進、商業(yè)化。荊寧寧[7]基于前人的研究把NPD劃分為：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、過程設(shè)計、產(chǎn)品測試和產(chǎn)品推出6個階段。本文認為產(chǎn)品開發(fā)包括產(chǎn)品構(gòu)思、過程設(shè)計、試制、測量分析改進、產(chǎn)品推出5個階段。
3NPD中的知識管理
3.1NPD中的知識需求
NPD是知識密集型活動，研發(fā)的每個過程都需要各種知識，比如：設(shè)計、制造工藝、財務(wù)、生態(tài)環(huán)境等知識。依據(jù)知識的來源，這些知識可分為企業(yè)內(nèi)部知識和外部知識，分布在各種知識庫、專家?guī)臁⑿侣劽襟w、出版物，以及眾多團體和個人等載體上。依據(jù)知識的可轉(zhuǎn)移性，這些知識可分為顯性和隱性知識，顯性知識主要包括信息、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、法則等可編碼的知識，隱性知識主要包括指導(dǎo)團隊和員工決策或行動的信念、價值觀、經(jīng)驗及直覺等。NPD具體每個過程涉及的知識內(nèi)容如表1所示。
3.2NPD的知識管理
20世紀60年代管理學(xué)大師彼得•德魯克創(chuàng)造性地提出知識管理這一重大概念以后，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界就展開了對知識管理深入且全面的研究。知識管理是對信息或知識的獲取、共享，顯性和隱性知識的轉(zhuǎn)化，知識資產(chǎn)的形成與運營等一系列過程進行的管理。Yang和Yu[8]把知識管理分為五個過程，即知識的獲取、存儲、轉(zhuǎn)化、傳播和創(chuàng)新。Salina[9]把知識管理分為：知識的獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用三個過程。本文認為知識管理包含知識獲取、知識共享、知識整合和知識應(yīng)用四個過程。其中，知識獲取對NPD的成功有積極的影響，知識的有效獲取能夠為企業(yè)帶來顯著的知識結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和知識儲備優(yōu)勢；知識共享是產(chǎn)品開發(fā)績效提升的一個重要潛在因素，有效的知識共享，有利于企業(yè)內(nèi)部知識的良性循環(huán)和增殖，增進企業(yè)成員之間的相互信任，提高團隊的合作能力，而且能夠使成員之間真正共同擁有知識；研發(fā)、制造、市場等部門知識資源的整合能力是影響NPD績效的主要因素，企業(yè)與供應(yīng)商、客戶及其他合作伙伴的整合對NPD績效有正向影響，知識整合可以挖掘分散于企業(yè)每個人、每個組織及供應(yīng)商和客戶等的知識，摒棄無用的，將有用的知識融合到企業(yè)的知識系統(tǒng)中去。同時高效地知識應(yīng)用能提高產(chǎn)品開發(fā)績效，增加產(chǎn)品的附加價值。近幾年許多學(xué)者論證了知識管理與NPD的關(guān)系，采用結(jié)構(gòu)方程的方法證實了知識獲取、知識共享、知識整合以及知識應(yīng)用對NPD績效的正向影響[10-11]。
4NPD的知識管理模型
IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一種系統(tǒng)建模的方法，通過結(jié)構(gòu)分析法解析實體系統(tǒng)，建立實體內(nèi)部構(gòu)件間的聯(lián)系和互動關(guān)系。在IDEFO模型中，實體系統(tǒng)可看成是一個包含輸入、輸出、控制和支持機制的活動單元，采用IDEFO法可得NPD過程的知識管理模型(參見圖1)。
4.1產(chǎn)品構(gòu)思階段
產(chǎn)品構(gòu)思是根據(jù)顧客需求及市場需求而對產(chǎn)品形成的一種初步構(gòu)想。產(chǎn)品的構(gòu)思來自于市場調(diào)查，通過調(diào)查獲取產(chǎn)品開發(fā)所需要的知識。調(diào)查的對象主要包括用戶、員工、競爭者、供應(yīng)商以及科研機構(gòu)。用戶為NPD提供知事知識(Know-what)，可以通過搜集他們對產(chǎn)品的不滿、抱怨、疑問等來獲取；員工為NPD提供的是技能知識(Know-how)，這些知識大多是儲藏于大腦中的“隱性知識”；供應(yīng)商主要為NPD提供Know-how知識，而科研機構(gòu)往往為NPD提供原理知識(Know-why)。在知識獲取的基礎(chǔ)上，NPD團隊結(jié)合知識庫中的知識，進行知識整合，并通過企業(yè)內(nèi)部員工之間的知識共享，最后把知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品構(gòu)思。同時，整合后的知識和產(chǎn)品構(gòu)思又會儲存到企業(yè)知識庫，為下一次的NPD提供知識基礎(chǔ)。產(chǎn)品構(gòu)思階段實施知識管理可以更好地保證產(chǎn)品構(gòu)思滿足顧客需求、市場需求，避免不必要的工作，節(jié)省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.2產(chǎn)品和過程設(shè)計階段
設(shè)計階段是把創(chuàng)意、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計方案的過程，包括產(chǎn)品和過程設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計是通過使用多方面專業(yè)知識把滿足顧客需求的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計方案的過程；過程設(shè)計階段就是開發(fā)一個可以把設(shè)計方案轉(zhuǎn)化為滿足顧客需求的產(chǎn)品的有效的制造系統(tǒng)。設(shè)計過程知識管理就是基于一定的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略目標(biāo)與過程，在知識管理理論指導(dǎo)下，以產(chǎn)品設(shè)計知識為管理對象，借助相關(guān)的系統(tǒng)工具，通過對知識的獲取、整合、共享、創(chuàng)新與應(yīng)用等一系列管理過程，對產(chǎn)品設(shè)計知識進行有效的管理活動，以提升組織對市場需求的響應(yīng)速度和創(chuàng)新能力。整個設(shè)計過程以知識庫為基礎(chǔ)，以知識的獲取、整合、創(chuàng)新和應(yīng)用為手段，將產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計方案，形成的新的設(shè)計方案又會被存儲到知識庫中，作為新的設(shè)計知識。產(chǎn)品和過程設(shè)計階段實施知識管理可以確保設(shè)計方案的正確性，避免不合理設(shè)計的產(chǎn)生，也可以節(jié)省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.3產(chǎn)品試制階段
試制階段是產(chǎn)品質(zhì)量形成的基礎(chǔ)，是企業(yè)質(zhì)量管理的基本環(huán)節(jié)。它的基本任務(wù)是保證產(chǎn)品的制造質(zhì)量，建立一個能夠穩(wěn)定生產(chǎn)合格品和優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)系統(tǒng)。新產(chǎn)品從設(shè)計到試制是知識應(yīng)用的過程，在此過程中會用到內(nèi)部制造知識和外部制造知識。產(chǎn)品試制階段實施知識管理可以提高產(chǎn)品的合格率，減少次品率，節(jié)約資源，節(jié)省時間，降低新產(chǎn)品的開發(fā)周期。
4.4測量、分析和改進
測量、分析和改進過程就是通過室內(nèi)測試、客戶測試、市場測試等方法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，進而改進產(chǎn)品。此過程中企業(yè)不僅要對產(chǎn)品與顧客需求的契合程度進行測試，搜集顧客的試用信息。企業(yè)還要通過標(biāo)桿管理了解競爭對手的信息，幫助企業(yè)識別自己在技術(shù)擁有、資源控制、產(chǎn)品特色等方面與競爭對手之間的差距。對于不滿足需求的產(chǎn)品，研發(fā)團隊根據(jù)用戶反饋信息和競爭對手信息，以及員工自身和企業(yè)知識庫的知識，分析試制產(chǎn)品的不足，通過知識交流提出滿足顧客需求和市場需求的產(chǎn)品改進方案。可見，此過程也是一個知識的獲取、整合、共享和應(yīng)用的過程，充分體現(xiàn)了知識管理的動態(tài)性。測量分析改進階段加強知識管理可以更快、更準(zhǔn)確地對產(chǎn)品進行改進，提高產(chǎn)品的符合率(對顧客需求的符合程度)，推進NPD進程。
4.5產(chǎn)品推出階段
產(chǎn)品推出階段即市場營銷階段，是一個通過市場營銷把改進后的產(chǎn)品變?yōu)樯唐返纳虡I(yè)化過程。在競爭激烈的知識經(jīng)濟時代，市場營銷已變成一種知識營銷。知識營銷是關(guān)于營銷領(lǐng)域的知識管理過程，它是在獲取與積累、整合與共享知識的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)知識創(chuàng)新和知識轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)顧客價值與企業(yè)價值最大化的過程。知識生產(chǎn)過程包括知識獲取、知識整合和對接、知識共享和知識創(chuàng)新。企業(yè)首先通過客戶支持、市場調(diào)研、宏觀經(jīng)濟分析、利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來獲取客戶知識、競爭者知識、市場知識和營銷知識，然后按照產(chǎn)品分形、市場分形和組織分形對獲取的知識進行整合和對接，并借助知識社區(qū)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)進行顯性知識和隱性知識的共享，通過知識流動和知識沉淀，實現(xiàn)知識創(chuàng)新。知識銷售是通過傳授、推送和宣傳來進行知識的利用和。產(chǎn)品推出階段實施知識管理可以使顧客更好地了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而提升對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度，增加銷售額，提高企業(yè)績效。
5結(jié)論與建議
論文摘要：新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的知識運動過程。在該過程中， 企業(yè) 不僅要應(yīng)用企業(yè)已有的各種相關(guān)科技知識，而且要從企業(yè)外部獲取有關(guān)的科技知識、市場知識和其它知識，還要創(chuàng)造新的知識。因此，搞好新產(chǎn)品開發(fā)過程中的知識管理工作，對于成功開展新產(chǎn)品開發(fā)活動具有決定性的意義。本文分析了新產(chǎn)品開發(fā)流程中，研發(fā)團隊與用戶、供應(yīng)商、員工等之間的知識獲取、轉(zhuǎn)移和共享。
一、引言
在知識 經(jīng)濟 時代里，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)工作的績效越來越取決于企業(yè)知識資源的狀況和其知識活動的有效性。從本質(zhì)上講，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程就是企業(yè)創(chuàng)造、獲取、吸收、轉(zhuǎn)移和應(yīng)用知識的過程。因此，能否做好新產(chǎn)品開發(fā)過程中的知識管理工作，直接關(guān)系到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)工作的績效乃至成敗。由于新產(chǎn)品開發(fā)均要經(jīng)歷技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)開發(fā)和市場開發(fā)這樣三個階段，而且往往涉及到企業(yè)的相關(guān)利益者(包括供應(yīng)商、合作伙伴、批發(fā)商、零售商、用戶、高校、科研院所等)，所以，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的知識管理并不局限于企業(yè)的研發(fā)部門(團隊)，也不局限于企業(yè)內(nèi)部。換言之，只有搞清新產(chǎn)品開發(fā)流程中每一個階段的知識運動 規(guī)律 ，并有的放矢地采取相應(yīng)的管理措施，方能使新產(chǎn)品開發(fā)_[作取得好的績效。
二、新產(chǎn)品開發(fā)流程
企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)是一個由若干階段構(gòu)成的完整過程。甘華嗚認為，企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)歷三個階段，即技術(shù)開發(fā)階段、生產(chǎn)開發(fā)階段和市場開發(fā)階段。根據(jù)cooper的階段關(guān)卡模型，可以將新產(chǎn)品開發(fā)的流程分為5個階段：概念設(shè)計(初步研究)、產(chǎn)品規(guī)劃(細部研究)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品測試、批量生產(chǎn)。一般而言，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)主要由4個階段組成：構(gòu)思階段、r&d階段、生產(chǎn)階段和營銷階段。在企業(yè)中運用的一種典型的產(chǎn)品開發(fā)模式就是將新產(chǎn)品開發(fā)的有關(guān)人員(如研發(fā)人員、制造人員、營銷人員、管理人員、用戶，外部合作者等)整合起來，以團隊合作方式運行。通過對產(chǎn)品開發(fā)各階段可能面臨的信息的傳遞和轉(zhuǎn)移，做出整體性的集成和優(yōu)化，達成各成員的溝通和共識。因此產(chǎn)品開發(fā)中業(yè)務(wù)活動和相關(guān)需求的連接用idefo可以表示為圖1：
三、新產(chǎn)品開發(fā)各階段的知識管理
1．構(gòu)思階段的知識管理構(gòu)思階段是整個新產(chǎn)品開發(fā)過程的出發(fā)點。能否產(chǎn)生好的構(gòu)思決定著該階段的成敗。因此，該階段的知識管理工作要圍繞構(gòu)思的產(chǎn)生展開，要努力為新產(chǎn)品開發(fā)團隊提供必要的信息和知識，并采取有效的激勵措施，以使其創(chuàng)造力得到充分的發(fā)揮，從而能夠產(chǎn)生好的構(gòu)思。構(gòu)思階段的知識流圖如圖2所示。
用戶是產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源，為新產(chǎn)品開發(fā)提供知事知識(know—what)，但是用戶的建議經(jīng)常不是以明確的建議表達出來，而是以他們對產(chǎn)品的不滿、抱怨、疑問等反映出來。營銷人員可以通過對典型用戶的拜訪、調(diào)查和跟蹤，了解他們的需求。企業(yè)要對用戶信息進行甄別和整合，并結(jié)合已有的經(jīng)驗和技術(shù)能力將用戶所描述的需求信息演變成團隊知識，這些知識被團隊成員共享并內(nèi)化為成員的隱性知識，從而讓更多的員工了解和把握客戶需求，實現(xiàn)知識集成和共享，以便激發(fā)出更多更好的設(shè)想。在這一階段，營銷人員是連接客戶和開發(fā)團隊的橋梁，企業(yè)應(yīng)加強對營銷人員的培訓(xùn)和 教育 ，提高其獲取和轉(zhuǎn)移知識的能力。
員工頭腦中的知識是最具有潛在價值的知識。員工為新產(chǎn)品開發(fā)提供的是技能知識(know—how)。這些知識大多是“隱性知識”，比如針對企業(yè)原有產(chǎn)品的技術(shù)改造，或在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，或根據(jù)市場需求，在已有市場信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的產(chǎn)品構(gòu)思。koskinen的研究表明，各種非正式的技術(shù)交流會(聊天，會談等)可使員工間更加清晰的理解彼此的觀點和想法，保證隱性知識整合的有效性和準(zhǔn)確性。企業(yè)也可通過對員工進行定期的培訓(xùn)，為員工學(xué)習(xí)提供基本保障，提高員工獲取轉(zhuǎn)移知識的能力。
供應(yīng)商早期介入新產(chǎn)品開發(fā)能夠縮短開發(fā)時間，減少產(chǎn)品更改次數(shù)，彌補企業(yè)內(nèi)部能力的不足，使產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性更高和制造缺陷較少。一般說來，供應(yīng)商主要為新產(chǎn)品開發(fā)提供know—how知識。任何可以依靠技術(shù)能力提供服務(wù)的供應(yīng)商，都可以看成一個新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。
社會性組織(科研機構(gòu)、高校、咨詢機構(gòu)和培訓(xùn)機構(gòu)等)提供新產(chǎn)品開發(fā)的原理知識(know—why)。企業(yè)可以把構(gòu)思過程委托給這些專門機構(gòu)去做，而自己只需要制定項目計劃和對開發(fā)結(jié)果進行篩選就行了。這種方式能夠彌補內(nèi)部人力資源和研究設(shè)施的不足，促進中小企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)能力上的 發(fā)展 ，縮小與創(chuàng)新先進企業(yè)的差距。此種方法對在新產(chǎn)品開發(fā)方面希望追上先進者的中小企業(yè)來說特別具有吸引力。
構(gòu)思階段知識共享與轉(zhuǎn)化還可以通過分析競爭對手產(chǎn)品、查閱公開出版物和進行研究實驗等方式實現(xiàn)。此外，構(gòu)思庫是新產(chǎn)品構(gòu)思階段的一個重要來源。這種方法最簡捷快速，但也最容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)要把用戶、員工、供應(yīng)商和競爭者等產(chǎn)品相關(guān)者的意見整理成便于閱讀的材料，以顯性知識的形式存入構(gòu)思庫，為以后新產(chǎn)品開發(fā)提供知識儲備。
一般來說，研發(fā)團隊需要對多個構(gòu)思方案進行評價和比較，從中選擇最優(yōu)方案。在篩選程中，評價小組以用戶為主、專業(yè)人員為輔，每個成員根據(jù)各自的經(jīng)驗、評價標(biāo)準(zhǔn)和感受對各種新產(chǎn)品方案提出自己的意見。雖然各成員意見大部分不相同，但能在用戶和專家的協(xié)調(diào)下對方案做出正確評價，制定出合理可行的產(chǎn)品概念。
2．r&d階段的知識管理
r&d就是使新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思得以落實，并達到技術(shù)實現(xiàn)的水平。研究人員的創(chuàng)新活動離不開構(gòu)思階段所提供的必要知識準(zhǔn)備。比如，及時充分的市場信息可以幫助研究者加深對市場的認識，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，以便及時調(diào)整構(gòu)思中的不足；還有現(xiàn)有的技術(shù)信息可以使研究者及時了解相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r，避免重復(fù)勞動，節(jié)省研發(fā)時問。企業(yè)提高研發(fā)能力可從以下幾個方面著手：
(1)增加隱性知識積累。隱性知識是指存在于人腦中的隱性的、非結(jié)構(gòu)化的、不可編碼的知識，是關(guān)于個人的思想、經(jīng)驗等。隱性知識來自個人學(xué)習(xí)和實踐過程中的直接經(jīng)驗，也來自于有經(jīng)驗的人進行接觸和思想交流。 企業(yè) 應(yīng)該完善組織文化、知識環(huán)境去激發(fā)員rt的大腦和心智，促進隱性知識的積累。良好的企業(yè)環(huán)境會使員工產(chǎn)生一種歸屬感，促使隱性知識的顯性化，并激勵研發(fā)人員將掌握的核心技術(shù)和成果奉獻出來，這些往往決定了新產(chǎn)品開發(fā)的走向。
(2)保證現(xiàn)有知識的共享。很多企業(yè)重點關(guān)注了知識的獲取，而忽略了知識的共享。企業(yè)管理者應(yīng)該建立有效的上傳下達機制，使銷售人員收集的市場信息及時傳達給領(lǐng)導(dǎo)層，領(lǐng)導(dǎo)者的應(yīng)對措施也能快速地到達基層各部門，并得以落實。同時，平行部門之間的知識共享也必不可少，比如，銷售部把客戶需求信息傳遞給研發(fā)部，研發(fā)部把新產(chǎn)品開發(fā)成本傳遞給財務(wù)部等。同時，企業(yè)也要讓員工參與知識的共享過程，讓員工認識到知識共享并非對個人的 發(fā)展 有害而是可以促進員工成長的道理，即通過對員工進行知識管理理念的培訓(xùn)與宣傳，讓員工明白并非擁有的知識是個人的核心競爭力所在，而只有不斷創(chuàng)造和利用知識才是個人發(fā)展的根本。這同樣受到企業(yè)文化的影響。
(3)分析領(lǐng)先產(chǎn)品，進行二次創(chuàng)新。對于很多實力較弱的企業(yè)來說，通過研究行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，可以彌補研發(fā)能力上的缺陷，并從技術(shù)角度對競爭對手的產(chǎn)品進行全面評估，發(fā)現(xiàn)其中的不足，從中獲取本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的來源。研究團隊要確保及時的吸收從中獲取的知識，并結(jié)合企業(yè)的實際研發(fā)能力，創(chuàng)造出滿足新產(chǎn)品概念的新技術(shù)。
(4)企業(yè)應(yīng)該提高新產(chǎn)品的研發(fā)意識，加大投資強度。新產(chǎn)品研發(fā)的高風(fēng)險性使得很多企業(yè)不愿涉足這一領(lǐng)域，而愿意直接引進技術(shù)或采用現(xiàn)有技術(shù)。企業(yè)在技術(shù)方面的劣勢，將會使生產(chǎn)出的最終產(chǎn)品要么不夠先進或只是本地區(qū)先進，要么技術(shù)水平限制了產(chǎn)品開發(fā)。最終使企業(yè)陷入開發(fā)時機過遲，市場被競爭者占領(lǐng)的困境。因此，企業(yè)必須提高自主研發(fā)的能力，鼓勵員工積極主動地參與到新產(chǎn)品研發(fā)的行列當(dāng)中，為新產(chǎn)品的研發(fā)出謀劃策。
此外，企業(yè)在研發(fā)過程中要做好保密工作，確保有價值的內(nèi)部知識不外泄，以避免損失。
3．生產(chǎn)階段的知識管理
新產(chǎn)品的生產(chǎn)階段主要包括試制和測試兩方面。從知識管理的角度看，該階段也進入了知識的應(yīng)用階段。
首先，試制人員要深入理解新產(chǎn)品研發(fā)團隊在構(gòu)思階段和r&d階段的意圖和動機。因為試制不成功，在很多情況下與試制人員領(lǐng)會構(gòu)思人員、研發(fā)人員的意圖不夠有關(guān)。如果試制人員感到原設(shè)計有問題，想改動一下設(shè)計，最好按原設(shè)想、原設(shè)計提出一個試制品，再按試制人員的想法搞出另一個試制品，然后對其進行對比，產(chǎn)生令大家滿意的試制品。在這一過程中，企業(yè)需要對技術(shù)人員克服技術(shù)難題的能力有個準(zhǔn)確的評價。雖然這種試制會耗費一定的生產(chǎn)成本，但同時也降低了企業(yè)風(fēng)險。具有風(fēng)險意識的企業(yè)一般都會選擇將新產(chǎn)品試制作為新產(chǎn)品開發(fā)的必經(jīng)階段，只有能順利通過試制階段的新產(chǎn)品，企業(yè)才會將生產(chǎn)線擴大到批量生產(chǎn)。
新產(chǎn)品試制出來后，往往要通過測試、訪問的形式來了解用戶的滿意度。例如：選擇有代表性的用戶試用新產(chǎn)品，并與構(gòu)思階段的產(chǎn)品概念相比較：產(chǎn)品的競爭力是否體現(xiàn)?功能是否完備?這些功能的成本是否符合消費者的認知?哪些功能可適當(dāng)增減?如果大部分的用戶滿意，表明新產(chǎn)品開發(fā)成功，研發(fā)團隊則要制定一個詳細的設(shè)計規(guī)范，作為以后產(chǎn)品開發(fā)的知識儲備；如果用戶不發(fā)表任何意見，或發(fā)表失望意見，這說明新產(chǎn)品試制不成功，研發(fā)團隊要讓試制人員理解產(chǎn)品開發(fā)意圖，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)能力，為新一輪的產(chǎn)品試制做好準(zhǔn)備。測試階段的知識流圖如圖3所示：
產(chǎn)品的測試是一個反饋的過程。研發(fā)團隊通過收集、分析試制中出現(xiàn)的問題，更深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，然后再結(jié)合自身的學(xué)習(xí)能力和豐富的知識庫，對新產(chǎn)品進行改進，生產(chǎn)出滿足用戶需求的正式產(chǎn)品。這一過程又是一個知識的收集、共享、創(chuàng)新的過程，充分體現(xiàn)了知識管理的動態(tài)性。
4．營銷階段的知識管理
用戶是新產(chǎn)品的最終使用者，因此，新產(chǎn)品是否適合用戶口味決定了新產(chǎn)品開發(fā)成功與否。新產(chǎn)品上市后，企業(yè)應(yīng)該正確對待用戶的各種評價。有的用戶將產(chǎn)品買回家后有種“上當(dāng)受騙”的感覺，這是南于用戶對新產(chǎn)品的期望太高，對新產(chǎn)品認識片面造成的，企業(yè)應(yīng)該正確全面的宣傳新產(chǎn)品。還有的用戶對新產(chǎn)品的不滿和埋怨是由于對新產(chǎn)品的使用不當(dāng)造成的就此企業(yè)可以在銷售產(chǎn)品時詳細介紹產(chǎn)品的使用方法，加強新產(chǎn)品的售前售后服務(wù)。對于因假冒產(chǎn)品引起的用戶不滿，企業(yè)可以通過宣傳渠道改變公眾的輿論。
在新產(chǎn)品的市場開發(fā)方面，企業(yè)可以進行產(chǎn)品市場測試。例如，對潛在用戶進行新產(chǎn)品概念測試，或者組織潛在用戶進行模擬采購活動。在測試過程中，企業(yè)能夠收集到接近實際情況的一些重要數(shù)據(jù)，如用戶接受度、用戶關(guān)心度、使用頻率和擴展速度。企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定合理恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。
這一階段也需要同供應(yīng)商、科研機構(gòu)等進行交流，以獲取他們在產(chǎn)品推向市場后對產(chǎn)品的意見。
知識管理在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用使企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)螺旋上升的動態(tài)連續(xù)性。因此，營銷階段既是某一特定產(chǎn)品開發(fā)的終結(jié)，又成為下一輪新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。同樣，企業(yè)從外部知識源獲取的知識，即是本輪新產(chǎn)品開發(fā)的最后一手知識，也是下一輪新產(chǎn)品開發(fā)的第一手知識。并將這些知識消化為團隊內(nèi)部知識，在銷售部、生產(chǎn)部、研發(fā)部和售后服務(wù)部等部門問共享，為知識的創(chuàng)新和應(yīng)用奠定基礎(chǔ)，為新一輪的產(chǎn)品開發(fā)提供知識儲備。這樣，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)就在知識管理的推動下環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)發(fā)展，不斷為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤和價值。
在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，營銷組合具有特別重要的意義。產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷措施四大營銷因素組合的目的是為了追求營銷整體利益。不難看出，四因素中的每一因素環(huán)節(jié)都具有可變性，而另一方面各自又具有相對的整體性，因此，市場營銷組合作為一個系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。營銷組合的過程和組合狀況，在很大程度上決定了企業(yè)營銷組合的效果，它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)應(yīng)付競爭的有力手段。多方位、多層次的動態(tài)營銷戰(zhàn)略組合越來越凸顯其魅力價值。
產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供的保證及售后服務(wù)等。
一般而言，產(chǎn)品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環(huán)境下重點會有所不同。對于市場上的新產(chǎn)品，競爭主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對于大多數(shù)的消費品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國移動也不例外。目前移動通信的發(fā)展已經(jīng)從高速擴張期進入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個轉(zhuǎn)折時期，要更加注重修煉內(nèi)功，通過搶奪存量，挖掘潛力，順利實現(xiàn)從規(guī)模發(fā)展向規(guī)模效益型的轉(zhuǎn)變，抓住機遇，擴展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因地制宜地為集團客戶提供整體信息化解決方案，滿足不同層次客戶需求，以市場驅(qū)動發(fā)展。
企業(yè)移動通信整體解決方案是我公司基于企業(yè)客戶現(xiàn)有的運作、管理以及客戶服務(wù)模式，整合移動優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)資源，為企業(yè)客戶提高運作效率、控制運營成本、促進信息資源優(yōu)化提供全面的移動通信解決方案。每一套成熟的移動管理解決方案都是由多項單一的集團產(chǎn)品通過合理化架構(gòu)得來，通過有機組合、服務(wù)捆綁，每一項的集團產(chǎn)品互為依托，在集團客戶的生產(chǎn)管理中發(fā)揮著重要的作用。通過對不同企業(yè)量身定做的整體信息化解決方案，中國移動走出了運營商自己搭臺、自己唱戲、自己受益的傳統(tǒng)定格和發(fā)展思路，在“開放、合作、共贏”的原則下，對價值鏈的重新定位整合帶動了一個全新、龐大的產(chǎn)業(yè)。下面就我公司針對工商銀行實施信息化整體解決方案淺析產(chǎn)品營銷組合在移動通信領(lǐng)域的應(yīng)用。
1.用戶需求分析
移動通信市場涉及多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，但不管技術(shù)如何演進，提供更多個性化的功能和服務(wù)，滿足最終用戶的需求和消費經(jīng)驗的不斷提高和增長，從而占領(lǐng)更大的市場獲取利益是殊途同歸的唯一目標(biāo)。所以了解和預(yù)測終端用戶的使用現(xiàn)狀及未來需求是支持電信產(chǎn)業(yè)價值鏈中不同成員決策的重要信息。
我市工商銀行屬地市級分行機構(gòu)，目前已具備先進的計算機網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺，推出了電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機銀行等多項業(yè)務(wù)服務(wù)體系，形成了實體銀行網(wǎng)點與自助服務(wù)協(xié)調(diào)運行的格局。但對移動網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用僅停留在傳統(tǒng)的語音服務(wù)層面，希望利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)辦公網(wǎng)和宿舍樓的寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)，開通IP電話，降低通信費用；使客戶通過手機終端及時得到隨時傳送存款、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)的消息通知，并實現(xiàn)無線POS機刷卡消費；同時引入多方位的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，提高工作效率。
2.集團解決方案
電信營銷與其他行業(yè)營銷相比存在很大的不同。由于其他行業(yè)進行的是實物營銷，以最終將產(chǎn)品銷售出去為目的。而電信營銷是一種典型的服務(wù)營銷。電信運營商更多的是提供服務(wù)，因此營銷時更多的是通過資費的優(yōu)惠、終端的贈送等促使消費者使用電信服務(wù)，因此只有通過提高服務(wù)質(zhì)量和水平，使客戶產(chǎn)生對電信服務(wù)的認可和依賴。同時由于體驗式經(jīng)濟的出現(xiàn)，消費者購買的不再僅僅是電信服務(wù)，他們追求的是高質(zhì)量的通信所帶來的體驗和滿足，因此電信運營商們必須將消費者未充分認識卻已經(jīng)存在的服務(wù)需求作為自己的服務(wù)追求，將客戶有需求而競爭對手沒有或很少滿足的服務(wù)項目作為服務(wù)定位，才能不斷創(chuàng)造市場機會，實現(xiàn)成功的電信營銷。
我公司從客戶實際的困難與需求出發(fā)不斷加強集團產(chǎn)品的研究開發(fā)，精研細作力求使產(chǎn)品應(yīng)用與集團客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等每個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，最大程度地發(fā)揮通信產(chǎn)品的功能和作用。根據(jù)對目標(biāo)客戶群的綜合分析，我們對公司現(xiàn)有不同集團產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性做了決策或策略的調(diào)整，以幫助集團客戶優(yōu)化內(nèi)部管理流程，推動固有的管理模式向移動管理轉(zhuǎn)化，使其從產(chǎn)品信息化的角度，享受移動管理所帶來的高效與便利。
（1）產(chǎn)品專業(yè)化策略。縮小產(chǎn)品系列的廣度、縮小經(jīng)營范圍，提高專業(yè)化經(jīng)營水平。通過VPMN虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)的開通，使該集團內(nèi)的“全球通”客戶成為一個閉合的專用通信網(wǎng)，采用短號互撥的方式方便用戶使用，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部通話的優(yōu)惠；通過互聯(lián)網(wǎng)企信通實現(xiàn)發(fā)送短消息的功能，為集團實現(xiàn)內(nèi)部會議通知、日程提醒、短信群發(fā)等日常辦公功能；集團內(nèi)部還可隨意設(shè)定內(nèi)部員工的通話消費額度，有效控制通信費用。
（2）產(chǎn)品組合策略。通過對企業(yè)經(jīng)營的某些產(chǎn)品進行整體上的較大的改善，提高其質(zhì)量、增加其功能、降低其成本、改善其服務(wù)等，以此增強產(chǎn)品組合的整體競爭能力。依據(jù)集團要求，建立集團郵箱，并將集團的企業(yè)郵箱與手機捆綁，用戶可以通過普通手機收發(fā)郵件；將市場火爆的彩鈴業(yè)務(wù)經(jīng)統(tǒng)一定制指定音樂，推進企業(yè)集團的企業(yè)文化建設(shè)；通過提供“銀信通”服務(wù)系統(tǒng)，使用戶通過手機短信的方式，隨時隨地得到轉(zhuǎn)帳、匯率、帳戶余額及帳戶資金變更等即時信息，徹底解決用戶使用信用卡的后顧之憂。
（3）產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略。由于集團辦公人員和小區(qū)宿舍用戶有著巨大的寬帶業(yè)務(wù)需求潛力，我們在保證滿足集團各項業(yè)務(wù)需求的同時，又要體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的先進性，為其實現(xiàn)寬帶接入和預(yù)置17951方式實現(xiàn)IP電話。
（4）產(chǎn)品組合發(fā)展戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中要把先進的技術(shù)與現(xiàn)有的成熟技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來，保障網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備的高吞吐能力，保證各種信息（數(shù)據(jù)、語音、圖象）的高質(zhì)量傳輸，充分考慮到集團各種現(xiàn)有應(yīng)用和未來發(fā)展的趨勢。根據(jù)未來業(yè)務(wù)的增長和變化，使網(wǎng)絡(luò)可以平滑地擴容和升級，并在擴容和生計過程中最大程度的減少對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和現(xiàn)有設(shè)備的調(diào)整。
3.未來合作業(yè)務(wù)
企業(yè)創(chuàng)造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法”和“導(dǎo)向客戶法”。市場經(jīng)濟下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場規(guī)律的新產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成和基礎(chǔ)應(yīng)用的實現(xiàn)，用戶即在網(wǎng)絡(luò)上承載各類應(yīng)用，根據(jù)對集團的業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶需求分析在網(wǎng)絡(luò)上開展更多的增值業(yè)務(wù)。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據(jù)移動通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點，不斷推進著創(chuàng)造市場價值的實踐。
4.結(jié)束語
體育旅游市場營銷學(xué)是一門實用性較強的學(xué)科，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才為目標(biāo)。現(xiàn)階段的體育旅游市場營銷課程在教學(xué)理念、教學(xué)方法、實踐環(huán)節(jié)、考核方式等方面，對于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)存在需改進之處，對此提出相應(yīng)的課程改革的建議。
關(guān)鍵詞：
應(yīng)用型人才；體育旅游市場營銷學(xué)；課程改革
隨著大眾旅游的深入發(fā)展，中國的旅游業(yè)出現(xiàn)了新的格局和發(fā)展態(tài)勢，即旅游者開始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關(guān)的旅游活動中來。在體育旅游活動中旅游者不僅獲得了傳統(tǒng)旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來越受到游客的青睞。為了適應(yīng)和促進體育旅游的發(fā)展，需要大量具有專業(yè)知識和應(yīng)用技能的應(yīng)用型體育旅游人才來滿足市場的需求，更好地為體育旅游者服務(wù)，而體育旅游市場營銷學(xué)是培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才的重要基礎(chǔ)性課程，它知識涉及面廣；實用性強，能夠直接服務(wù)于旅游業(yè)，深入掌握和正確運用對體育旅游企業(yè)的經(jīng)營管理大有裨益。
一、體育旅游市場營銷應(yīng)用型人才分析
體育旅游市場營銷學(xué)在使學(xué)生對體育旅游市場營銷的基本理論體系、營銷觀念、營銷基本技能有一個系統(tǒng)而全面的了解和掌握的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)三種類型的應(yīng)用型人才。第一，體育旅游產(chǎn)品企劃型人才。企劃型人才的主要任務(wù)是在體育旅游產(chǎn)品市場需求狀況調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實際，進行體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計，包括體育旅游線路的規(guī)劃、體育旅游活動項目及場地的選取、食住行游購娛各環(huán)節(jié)的安排等；體育旅游產(chǎn)品和線路的報價；分銷渠道規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)銷商的選取；宣傳促銷決策等，如高級營銷師就屬于企劃型人才。第二，體育旅游產(chǎn)品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現(xiàn)場按照企劃型人才設(shè)計的營銷計劃、方案，通過運用各種推銷技巧和方法把體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實踐活動，如旅游推銷員、旅行社前臺接待員等。第三，體育旅游產(chǎn)品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產(chǎn)第一線或工作現(xiàn)場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務(wù)等實踐活動以及技術(shù)指導(dǎo)工作的人才，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售督導(dǎo)等。
二、高校旅游市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題分析
雖然現(xiàn)階段國內(nèi)絕大多數(shù)綜合性大學(xué)、一些專業(yè)性大學(xué)和職業(yè)教育學(xué)校開設(shè)了旅游管理專業(yè)或體育專業(yè)，但能將二者很好地結(jié)合起來的體育旅游管理專業(yè)和休閑專業(yè)卻較少，目前沈陽體育學(xué)院、成都體育學(xué)院和天津體育學(xué)院開設(shè)有體育旅游管理專業(yè)。因此，體育旅游的營銷課程開設(shè)得也較少，但體育旅游市場營銷課程在培養(yǎng)設(shè)計、營銷體育旅游產(chǎn)品、體育旅游線路的專業(yè)人才方面發(fā)揮著不可或缺的作用。傳統(tǒng)的旅游市場營銷課程教學(xué)在培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營銷人才方面存在一些缺陷，需要進行一定的改革和完善。
（一）教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)重理論、輕實際
傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)強調(diào)學(xué)科理論體系的完整性，強調(diào)理論知識的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實際需要，忽視了獲得知識的同時學(xué)生專業(yè)實際應(yīng)用能力的鍛煉和培養(yǎng)，缺乏實用性。
（二）在課堂教學(xué)方法上，強調(diào)教師的主體地位，忽視學(xué)生的探究和體驗
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識的傳授和獲取為目的。學(xué)生處于被動的地位，接受填鴨式的教育，而不以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，就很難有效地啟發(fā)學(xué)生的思維，提高學(xué)生的參與度和學(xué)習(xí)興趣。
（三）課堂內(nèi)外實踐教育缺失
目前，大多數(shù)院校的旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)大綱中對實踐環(huán)節(jié)的任務(wù)要求不明確，甚至沒有要求，或者實踐環(huán)節(jié)安排的學(xué)時不足。一些教師由于自身缺乏企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，在教學(xué)實際中，或?qū)嵺`重視不夠，或受自身實踐能力限制，使得該課程的實踐環(huán)節(jié)形式較單一，對學(xué)生的實踐操作要求不嚴格，流于形式，不夠深入。
（四）課程考核方式不合理
現(xiàn)階段，大多數(shù)學(xué)校的旅游市場營銷學(xué)的課程考試采用單一的閉卷筆試成績，而試卷的內(nèi)容又大多集中在對老師所講的理論知識的死記硬背上，對實踐部分和應(yīng)用能力的考核較少，這樣就會造成學(xué)生知識、能力結(jié)構(gòu)單一、片面，高分低能的現(xiàn)象，不利于促進學(xué)生能力的全面發(fā)展。
三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的體育旅游市場營銷學(xué)課程改革的建議
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念和目標(biāo)，體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)
隨著體育旅游的深入發(fā)展，對復(fù)合型、應(yīng)用型體育旅游人才的需求也越來越大。體現(xiàn)職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)在課內(nèi)和課外都“以人為本、以能為先、以就業(yè)為導(dǎo)向”，以培養(yǎng)學(xué)生的實際應(yīng)用能力為重點，將培養(yǎng)目標(biāo)分解成不同的能力知識模塊，課程以實現(xiàn)模塊能力標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，以鍛煉學(xué)生的日后工作應(yīng)用能力，注重學(xué)生的實踐性、參與性的學(xué)習(xí)過程。通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課內(nèi)實踐、課外實訓(xùn)、考核方式等多種方法和手段，構(gòu)建應(yīng)用型的體育旅游營銷的教學(xué)模式。
（二）在課堂教學(xué)方法的改革中，突出學(xué)生的參與性和主體地位
體育旅游市場營銷學(xué)既具有較強的理論性，又具有顯著的應(yīng)用性和實踐性，在課堂教學(xué)中采用案例教學(xué)法和情景模擬教學(xué)法可以較好地提高學(xué)生的參與性和實踐性。案例教學(xué)法在教師的指導(dǎo)下，組織學(xué)生通過對體育旅游市場營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發(fā)學(xué)生思維，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決體育旅游市場營銷實際問題的能力的一種教學(xué)方法。因此，在教學(xué)中要盡可能聯(lián)系體育旅游活動中的實際案例來教學(xué)。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設(shè)計和組織實施體育旅游營銷案例教學(xué)方案，并在教學(xué)實踐中對案例教學(xué)不斷加以改進和完善，是運用案例教學(xué)法取得成功的關(guān)鍵。此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學(xué)，它寓教于樂，以學(xué)生為中心，能活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，有助于對所學(xué)知識的理解和消化；它還能鍛煉學(xué)生的語言表達能力、協(xié)調(diào)能力、交際能力和談判能力，如產(chǎn)品銷售和商務(wù)談判的情景模擬教學(xué)，有助于應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)。情景模擬教學(xué)法從操作過程來看，可以分為情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結(jié)評價五個步驟。
（三）借助實驗室和營銷軟件，增強學(xué)生的旅游企業(yè)營銷實戰(zhàn)體驗
計算機網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，給旅游企業(yè)營銷帶來了新的機遇。情境模擬營銷是運用電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計算機數(shù)據(jù)庫等模擬企業(yè)的營銷環(huán)境，強化企業(yè)與顧客的雙向信息交流，加強企業(yè)對顧客消費心理的了解，實現(xiàn)營銷目的的一種營銷手段。在體育旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)中也應(yīng)體現(xiàn)最先進的營銷工作實際，沈陽體育學(xué)院建有體育旅游虛擬體驗實驗室和市場營銷綜合模擬實驗室，借助實驗室的軟硬件設(shè)施和三維虛擬仿真技術(shù)，可以有效地提高學(xué)生對企業(yè)營銷實務(wù)的直觀認識和應(yīng)用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗實驗室的情境模擬軟件進行旅游企業(yè)體育旅游新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售為內(nèi)容的電子游戲模擬操作。
1.體育旅游線路、體育旅游活動項目、休閑度假區(qū)等的體育旅游新產(chǎn)品推廣游戲。學(xué)生以小組為單位為旅游企業(yè)設(shè)計體育旅游新產(chǎn)品，將所設(shè)計新產(chǎn)品的特點、價格、活動項目、線路安排，相關(guān)景點、度假區(qū)的介紹等制作成游戲軟件，讓消費者在娛樂的過程中，充分了解產(chǎn)品，旅游新產(chǎn)品推廣游戲有利于激發(fā)消費者的占有欲，對產(chǎn)品發(fā)生濃厚的興趣。待到新產(chǎn)品投入市場時，對于顧客來講，它不再是新面孔，有助于順利打開市場。
2.產(chǎn)品改進游戲在接下來的產(chǎn)品改進游戲中，軟件主要為參與者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖對其他小組同學(xué)設(shè)計的新產(chǎn)品進行重新設(shè)計。并借助記錄自動存貯系統(tǒng)，使研發(fā)者掌握消費者對產(chǎn)品進行的全部改進和設(shè)計。再根據(jù)游戲軟件中的記錄，獲得“重新設(shè)計”信息，不斷改進產(chǎn)品，滿足消費者需求。此外，還可以利于實驗室的計算機軟件模擬現(xiàn)實的旅游市場營銷環(huán)境，在仿真的市場環(huán)境下完成市場調(diào)查、商業(yè)計劃書撰寫、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案設(shè)計、產(chǎn)品定價、渠道建設(shè)和廣告設(shè)計、促銷活動、模擬銷售等流程，體會市場營銷活動的各個環(huán)節(jié)。
（四）增加課外實訓(xùn)，以全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力
為了培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營銷人才，還應(yīng)當(dāng)多帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”，對與體育旅游相關(guān)的旅游景區(qū)、場地，體育旅游線路和活動項目等進行實地的實訓(xùn)考察。由教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)事前布置實訓(xùn)的任務(wù)，學(xué)生帶著問題、任務(wù)實地調(diào)研和考察，在活動過程中教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)的員工給與指導(dǎo)和答疑解惑，結(jié)束后學(xué)生撰寫實訓(xùn)報告，幫助企業(yè)解決實際問題或提供建議。通過這種方式可以使學(xué)生能夠更好地理論聯(lián)系實際，更充分地結(jié)合旅游實際發(fā)現(xiàn)和解決問題。
（五）注重應(yīng)用能力培養(yǎng)的考核方式
改變傳統(tǒng)的一張試卷定成績的做法，課程的成績評定由平時成績、實訓(xùn)成績和理論成績?nèi)糠謽?gòu)成，加大課堂實踐環(huán)節(jié)和課外實訓(xùn)環(huán)節(jié)的分值比重。平時成績根據(jù)學(xué)生課堂案例分析討論、情景模擬、實驗室虛擬經(jīng)營的表現(xiàn)等打分；實訓(xùn)成績根據(jù)撰寫考察日記、綜合實訓(xùn)報告、見習(xí)考察過程的表現(xiàn)與創(chuàng)新情況打分；期末的理論考試中，減少學(xué)生死記硬背的內(nèi)容，加大靈活運用理論知識闡述實際問題的綜合能力的考核。
作者：劉華芝 單位：沈陽體育學(xué)院體育經(jīng)濟管理學(xué)院
參考文獻：
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互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗一個廣闊的、低成本的、快捷的平臺,專業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息、試客群體開發(fā)、消費者聚集與選擇、消費者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。
服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動,商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。
我“試”故我在
先來看這樣一幕場景:大部分的商品沒有價格標(biāo)簽,也沒有收銀臺或者商店保安。那些排隊等待沖向貨架的消費者顯得有些迫不及待。店員們一般站得離顧客遠遠的,而不是過來幫忙。最奇怪的是,這些顧客回家的時候,他們的戰(zhàn)利品全是免費的。你可曾見過這樣的商店?如果真有這樣的店,它們是如何生存的?
位于東京原宿TheIceburg大樓三樓的店,其名字挺特殊,叫做“樣品實驗室”。開幕當(dāng)天,就涌入一千五百人。為了便于管理,維持良好的展場空間秩序與質(zhì)量,如今每天限制八百人進場,而且必須先付費成為會員,去之前還要提前一個星期預(yù)約。
事實上,經(jīng)營樣品實驗室的梅爾是一家行銷公司,他們?yōu)榭蛻羰占藗儗π庐a(chǎn)品的反饋意見,激發(fā)人們對新產(chǎn)品的興趣。樣品實驗室采取會員制,顧客被要求填寫調(diào)查問卷,這些調(diào)查表的結(jié)果會寄給那些提供試用品的廠商。
顧客不喜歡正在購物時被打斷,問他們對產(chǎn)品的意見,在這種情況下收集到的信息是不精確和不可靠的。行銷業(yè)的發(fā)展必須要聽到消費者真實的心聲。之前的市場行銷,僅僅是把產(chǎn)品推向消費者,而試客則少了一些強迫,多了一些吸引。公司的促銷材料上是這樣說的:“不向您推銷廣告商品;您根據(jù)自己的感興趣的東西決定要什么,而不是聽導(dǎo)購的。”
對于許多廠家來說,好處就是能夠在真正的購物環(huán)境中對目標(biāo)人群獲得直接的信息反饋和聯(lián)系。很多商家定期發(fā)放試用品,正是這樣,試客網(wǎng)站找到了這些商家讓他們不斷提供這些試用品,激勵對產(chǎn)品滿意的顧客給出一份詳細的信息反饋問卷。
試客營銷的策略模式
試客營銷的作用涵蓋了消費者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。
消費者研究是一個復(fù)雜的體系,研究的范圍包括了消費者使用產(chǎn)品的過程、對產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費者對產(chǎn)品價值的感受、消費者對廣告和包裝的態(tài)度、消費者對產(chǎn)品價值與價格的態(tài)度等方面。試客營銷模式是進行消費者研究的良好工具。
向消費者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費者真實使用過程中的感受和評價,從而分析出消費者在產(chǎn)品使用過程的使用方式、時間、使用態(tài)度、消費者的偏好、消費者潛在需求、消費者的生理和心理反應(yīng),進而對產(chǎn)品未來的開發(fā)方向提供真實和可靠的數(shù)據(jù),這些,試用體驗?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>
從心理學(xué)的角度分析,消費者的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠,這很大程度上來自于情感的忠誠度,體驗式營銷需要通過特定的刺激,釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力,形成消費者的情感偏好,吸引潛在消費者,以及維系顧客忠誠。通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū),消費者表達著對試用產(chǎn)品感受和評價以及對品牌的認知廣泛地傳播著,影響著其他試客族和更廣泛的消費群體。
以產(chǎn)品改進為目標(biāo)的試客營銷借助于對消費者反饋信息的分析和加工整理出對產(chǎn)品開發(fā)和改進有幫助的信息,同時還可以與部分提供了有極高價值意見和建議的消費者進行線下的深度溝通,從而提煉出更具深度更具價值的產(chǎn)品開發(fā)和改進點,從而使產(chǎn)品更貼近消費者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。
企業(yè)從試客營銷中獲得的消費者數(shù)據(jù)可以用來開展持續(xù)的營銷活動,不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息,從而加強試客族對產(chǎn)品和品牌的認知,增加銷售機會和品牌知名度,企業(yè)也可以從消費者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營銷策略的參考依據(jù)。
試客營銷的操作要點
在試客營銷方案策劃時,應(yīng)詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺、如何選擇試客、如何設(shè)計試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價的撰寫、如何建立消費者信息數(shù)據(jù)庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進行后續(xù)營銷等。
試用方案要依據(jù)試用營銷的目的來設(shè)計總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團隊、試用者的身份特征等因素。
目前,采取試客營銷的模式行業(yè),大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域,這與試客族的年齡、身份、收入、消費能力、家庭與社會地位等因素緊密相關(guān)。從試客族的分類可以看出,企業(yè)在確定試客營銷策略時要認真設(shè)計試用產(chǎn)品的策劃方案,有針對性地挑選合格的試用者,才能達到試客營銷的目標(biāo)。
對于大多數(shù)產(chǎn)品而言,如果是進行地區(qū)性或全國性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷,對于試客族不需要嚴格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛,幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評價以開展口碑傳播、針對產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費者研究等目的,則需要企業(yè)事先認真考慮試客族的選擇條件。
