時(shí)間：2022-07-25 16:05:58
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在推出“中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷援助計(jì)劃”的過(guò)程中，鄧超明及贏道營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)了大量縝密的調(diào)研和客戶訪問(wèn)，進(jìn)行了多樁營(yíng)銷案例的實(shí)戰(zhàn)操作，深入了解在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀，探求成長(zhǎng)型企業(yè)的品牌推廣、電子商務(wù)需求和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求，并結(jié)合贏道團(tuán)隊(duì)多年的營(yíng)銷策劃和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供“可解燃眉之急的、高水準(zhǔn)的、有效的、性價(jià)比高的、按效果付費(fèi)”的一站式營(yíng)銷解決方案。
有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)有1000萬(wàn)家左右，其中在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模、知名度和影響力的企業(yè)約300萬(wàn)家左右，而建材、家電、市場(chǎng)正向品牌集中化的層次發(fā)展，各大有遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)烈、融資渠道通暢的企業(yè)正發(fā)起不斷地升級(jí)和改進(jìn)，意味著將有多個(gè)場(chǎng)面臨重塑，競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生新的變化，這意味著將有多輪洗牌發(fā)生。
對(duì)此，中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷上都獲得提升，以躋身入新的競(jìng)爭(zhēng)行列，成為待解的關(guān)鍵問(wèn)題。大中型企業(yè)如何在現(xiàn)有的規(guī)模和基礎(chǔ)上再實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，超越一線品牌及跨國(guó)品牌，鑄就進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，則是另一個(gè)迫切需要答案的問(wèn)題。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用比金融危機(jī)前擴(kuò)大了5.3倍，大批中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)增加的銷售渠道，走出困境，而PT37，得到越來(lái)越多的企業(yè)的認(rèn)可和青睞，全球領(lǐng)先的最具體驗(yàn)的智能化的電子商務(wù)的平臺(tái)PT37或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)首選的營(yíng)銷手段。
據(jù)了解，PT37網(wǎng)創(chuàng)新的“4S+1”整合模式、虛實(shí)結(jié)合技術(shù)恰好可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源，PT37的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)鏈垂直循環(huán)營(yíng)銷B2B2C2C2B現(xiàn)代電子商務(wù)交易新模式，使得企業(yè)隨時(shí)隨地、隨心隨意地進(jìn)行企業(yè)管理信息化、市場(chǎng)電子商務(wù)信息化、虛實(shí)同步交易，受到了眾多企業(yè)的青睞。
對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，PT37信息化電子商務(wù)平臺(tái)可以大幅降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，同時(shí)可以為加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)有效解決銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道問(wèn)題。中小企業(yè)充分利用PT37，就能有效地降低成本，提高資金的利用率。PT37為中小企業(yè)提供了企業(yè)的電子商務(wù)信息化門(mén)戶網(wǎng)站，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)可以降低營(yíng)銷成本和采購(gòu)成本：中小企業(yè)通過(guò)PT37與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、了解和洽談業(yè)務(wù)，可以大幅度減少差旅費(fèi)、傳真費(fèi)、郵寄費(fèi)等費(fèi)用；并省去許多中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)既能向原料產(chǎn)地直接采購(gòu)原材料，又能將產(chǎn)品直接銷售給用戶，從而極大地降低了營(yíng)銷成本和采購(gòu)成本，并贏得了更多的利潤(rùn)，同時(shí)，PT37為中小企業(yè)所提供的各類群發(fā)軟件，可以幫助企業(yè)在取得良好推廣作用的同時(shí)又不增加反而降低了推廣成本。PT37為企業(yè)提供了一種零庫(kù)存的理想模式——企業(yè)按照客戶的訂制，及時(shí)生產(chǎn)，及時(shí)銷售，庫(kù)存為零。這種模式為企業(yè)節(jié)省降低營(yíng)銷成本和采購(gòu)成本大筆的材料費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和管理費(fèi)，加速了資金的流轉(zhuǎn)，非常利于中小企業(yè)的發(fā)展。
中心企業(yè)要想在目前殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須不斷的提高企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升包括兩方面，即對(duì)外跟對(duì)內(nèi)，PT37在解決企業(yè)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，也為中小企業(yè)內(nèi)部信息化提供了有效的解決方案，PT37提供的每一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)信息化門(mén)戶網(wǎng)站都包含了一套信息化管理軟件——PT37-IMIS系統(tǒng)，通過(guò)PT37-IMIS系統(tǒng)，企業(yè)可以從對(duì)外的市場(chǎng)營(yíng)銷，到對(duì)內(nèi)的辦公管理，人力資源管理，財(cái)務(wù)管理，績(jī)效管理方方面進(jìn)行信息化管理，進(jìn)一步降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從外到內(nèi)的提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正從渠道影響發(fā)展到品牌影響的層面，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和影響力對(duì)市場(chǎng)銷售起到了關(guān)鍵的作用和影響，針對(duì)品牌知名度還不夠響的企業(yè)，贏道顧問(wèn)機(jī)構(gòu)“品牌營(yíng)銷包”將提供完善的解決方案，包括針對(duì)企業(yè)展開(kāi)品牌診斷、品牌形象建立、品牌知名度傳播、品牌口碑培養(yǎng)等系統(tǒng)的解決方案，幫助成長(zhǎng)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的雙重飛躍，從而通過(guò)品牌帶動(dòng)渠道發(fā)展和銷售。
在建材、家電、教育培訓(xùn)、軟件等行業(yè)的產(chǎn)品銷售中，以經(jīng)銷商為主體構(gòu)成的銷售渠道發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用，占據(jù)著企業(yè)銷售的絕大部分份額，針對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)相對(duì)薄弱、經(jīng)銷商實(shí)力較差的企業(yè)，贏道顧問(wèn)“渠道成長(zhǎng)包”解決方案將提供招商策劃與推廣、經(jīng)銷商成長(zhǎng)和培訓(xùn)、區(qū)域樣板市場(chǎng)輔助等系列服務(wù)，幫助企業(yè)招募具備品牌意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)的經(jīng)銷商，協(xié)同建立起強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，直到全面完成企業(yè)營(yíng)銷渠道的鞏固，成就企業(yè)利潤(rùn)輸送的“管道”。
網(wǎng)絡(luò)直銷已在家電、服飾、3C、建材、教育培訓(xùn)、軟件等多個(gè)行業(yè)里獲得了應(yīng)用，作為銷售通路的補(bǔ)充，針對(duì)迫切需要建立更全面、更強(qiáng)大、更便捷銷售網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)型企業(yè)，“電子商務(wù)包”解決方案提供企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)內(nèi)容，具體包括成長(zhǎng)型企業(yè)啟用電子商務(wù)策略的可行性分析、網(wǎng)上商城建立、訂單處理流程、售后服務(wù)體制建立、商城推廣等服務(wù)，直到推動(dòng)電子商務(wù)成為企業(yè)整個(gè)營(yíng)收中的重要構(gòu)成。
實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的準(zhǔn)備
首先我們要成立跨部門(mén)的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門(mén)的營(yíng)銷專家開(kāi)發(fā)、管理、支持營(yíng)銷傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專設(shè)一個(gè)由各類營(yíng)銷專家組成的團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營(yíng)銷傳播。
其次我們要確定目標(biāo)受眾，營(yíng)銷傳播的內(nèi)容以及形式目標(biāo)受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽(tīng)眾可以根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營(yíng)銷傳播的主要精力集中在培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，并向銷售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營(yíng)銷傳播的目標(biāo)鎖定在零售網(wǎng)絡(luò)(一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理)、內(nèi)部員工(總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工)和客戶。
營(yíng)銷傳播決策
營(yíng)銷傳播決策包括對(duì)營(yíng)銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思。通常會(huì)兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述；或者通過(guò)社會(huì)渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。跨部門(mén)的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計(jì)。
營(yíng)銷傳播過(guò)程管理
營(yíng)銷傳播過(guò)程管理是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類型、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。跨部門(mén)的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。
這里我們以營(yíng)銷傳播過(guò)程管理中商業(yè)類產(chǎn)品問(wèn)世階段的營(yíng)銷傳播工具套件的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來(lái)做進(jìn)一步的探討。
開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)
1.許多公司開(kāi)發(fā)出用于產(chǎn)品前、中和后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場(chǎng)前一年就為其銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了新車后所使用的營(yíng)銷傳播工具套件。而一家大型的計(jì)算機(jī)配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者(客戶、銷售人員、經(jīng)銷商等)清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。
2.為銷售人員、經(jīng)銷商和客戶提供有針對(duì)性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。
3.主動(dòng)建立新品銷售、服務(wù)的培訓(xùn)。
4.收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
5.確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問(wèn)世，確立市場(chǎng)影響力以確保銷售目標(biāo)的實(shí)施。
營(yíng)銷傳播工具套件實(shí)例
除了準(zhǔn)備常用的銷售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開(kāi)發(fā)以下工具：
營(yíng)銷傳播工具套件
工具名稱
工具介紹
時(shí)間
主要目標(biāo)受眾
內(nèi)部通訊
規(guī)模大、分支機(jī)構(gòu)多的公司可以通過(guò)編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度、新市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開(kāi)展有關(guān)的智力競(jìng)賽，在普及知識(shí)的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前6個(gè)月前開(kāi)始制作
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
上市信件
針對(duì)公司內(nèi)部的正式通知上市的信件。將開(kāi)發(fā)原因、目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)用場(chǎng)合等做簡(jiǎn)單介紹。
推向市場(chǎng)的同時(shí)
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以識(shí)別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，還需要增加哪些功能或開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對(duì)營(yíng)銷傳播中也大有用武之地。
與創(chuàng)新同步
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
視頻
輔助文字溝通的工具。視頻的內(nèi)容可以包括客戶未被滿足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對(duì)樣品的評(píng)價(jià)。視頻可以有不同的版本，用于內(nèi)部的培訓(xùn)、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫(xiě)、收集、拍攝、編輯。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開(kāi)始制作
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
培訓(xùn)
推出一個(gè)新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、建立新的銷售渠道等都需要為公司內(nèi)部的員工(銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、訂單管理、采購(gòu)、制造、等)和渠道合作伙伴開(kāi)展各種培訓(xùn)(產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用、銷售、安裝、服務(wù)、價(jià)格、交貨期、保修等)。培訓(xùn)資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過(guò)面對(duì)面的培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、借助視頻等自學(xué)、常見(jiàn)問(wèn)題答疑解惑等形式。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
新聞稿
為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫(xiě)新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)間表、新產(chǎn)品的特性、銷售的渠道等
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開(kāi)始制作
經(jīng)銷商與客戶
廣告
借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運(yùn)用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前3個(gè)月到產(chǎn)品上市后持續(xù)進(jìn)行。
經(jīng)銷商與客戶
促銷
以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內(nèi)部、外部做促銷信息，以吸引不同渠道的客戶
產(chǎn)品上市以后
經(jīng)銷商與客戶
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)站、博客、微博、微信
除了新聞稿外，還需編制更多內(nèi)容更新網(wǎng)站，如性能參數(shù)、產(chǎn)品照片、應(yīng)用案例等。還可通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作
經(jīng)銷商與客戶
營(yíng)銷傳播工具套件的開(kāi)發(fā)流程
1.目標(biāo)：在開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理都要明確營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。
2.收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)同工程技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等部門(mén)的人員收集相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)、參考文獻(xiàn)等。
3.編制：根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)和收集到的資料編制培訓(xùn)、新聞稿等營(yíng)銷傳播的工具。
[隱藏]
1營(yíng)銷方案概述
1.1營(yíng)銷策劃方案是什么？
1.2營(yíng)銷方案的作用
1.3營(yíng)銷方案的特點(diǎn)
2營(yíng)銷方案的的類別
3營(yíng)銷方案的主題和分析
4營(yíng)銷方案的基本步驟
[編輯]營(yíng)銷策劃方案是什么？
營(yíng)銷方案是在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
營(yíng)銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
營(yíng)銷方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
[編輯]營(yíng)銷方案的主題和分析
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
1.項(xiàng)目市場(chǎng)分析
宏觀環(huán)境狀況:
主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況:
主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況:
主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
2.基本問(wèn)題分析
營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。
3.主要優(yōu)劣勢(shì)分析
主要優(yōu)勢(shì)分析:
圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：
主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：
主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
每一個(gè)營(yíng)銷人員在其工作生涯中必然會(huì)面對(duì)營(yíng)銷方案的寫(xiě)作與匯報(bào)，特別是每年的年終歲末，營(yíng)銷方案的寫(xiě)作與匯報(bào)成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫(xiě)的好、思路清晰的，不但能換來(lái)實(shí)際操作的成效，而且會(huì)贏得上司的關(guān)愛(ài)，得到提升與嘉獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；方案寫(xiě)的一般的，既會(huì)受到上司的責(zé)備，在實(shí)際運(yùn)用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷人員的成長(zhǎng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個(gè)人都無(wú)法回避的內(nèi)容。
一份好的營(yíng)銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說(shuō)話，方案的核心是指標(biāo)與費(fèi)用分析與預(yù)測(cè)。
優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷售狀況分析
二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)
大家好！
感謝公司給我這次競(jìng)聘上崗的機(jī)會(huì)，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。我競(jìng)聘的崗位是市場(chǎng)中心市場(chǎng)策劃員職位，之所以競(jìng)聘這個(gè)職位，是因?yàn)槲矣幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營(yíng)銷實(shí)踐讓我更深刻了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。
2．對(duì)活動(dòng)策劃有自己獨(dú)特見(jiàn)解，著有論文《電力工業(yè)游營(yíng)銷》闡述電力企業(yè)的營(yíng)銷策劃.《城市營(yíng)銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點(diǎn)。《地方乳業(yè)如何突圍》從營(yíng)銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略
3．有一定寫(xiě)作專長(zhǎng)，能快速提煉出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)組織成語(yǔ)言變成消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言宣傳出去。
4．自學(xué)相關(guān)品牌運(yùn)作技巧，策劃技巧，有一定針對(duì)市場(chǎng)策劃的基礎(chǔ)功底。
下面我從4個(gè)方面闡述我的觀點(diǎn)
一、對(duì)競(jìng)聘崗位的認(rèn)識(shí)和理解
市場(chǎng)策劃就是產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場(chǎng)一年的市場(chǎng)一線工作經(jīng)歷會(huì)給今后市場(chǎng)策劃工作帶來(lái)幫助。（附頁(yè)：個(gè)人總結(jié)的濰坊市場(chǎng)乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀）我對(duì)本職位的理解是主要有以下四個(gè)方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計(jì)劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動(dòng)的效果。
2、組織實(shí)施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動(dòng)策劃。
3、協(xié)調(diào)并解決促銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。
4、對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，制定相應(yīng)解決方案。
二、對(duì)市場(chǎng)中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)
注重促銷，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。外地市場(chǎng)品牌宣傳力度不夠，沒(méi)有融入本地化的元素，不容易被外地市場(chǎng)消費(fèi)者心理上接受。
1、在基地性市場(chǎng)減少促銷力度，以推廣高利潤(rùn)產(chǎn)品為主，同時(shí)利用媒體與地面的推廣工作作好消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場(chǎng)中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒(méi)有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過(guò)程監(jiān)控。
2、在外地市場(chǎng)品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對(duì)酸奶的高度評(píng)價(jià)，聯(lián)合國(guó)公布的十大健康食品之一，針對(duì)性的打擊地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對(duì)手用戶提升自己奶量。濰坊市場(chǎng)我做過(guò)調(diào)研，時(shí)間4周，通過(guò)對(duì)12個(gè)奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個(gè)奶點(diǎn)酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見(jiàn)差異化推廣能起到很好的效果。
三、工作后目標(biāo)；計(jì)劃、措施，日常管理。
競(jìng)聘上崗后工作目標(biāo)是在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，保證新產(chǎn)品順利成長(zhǎng)，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
計(jì)劃措施：上崗后通過(guò)促銷活動(dòng)中出現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過(guò)制定嚴(yán)格的活動(dòng)過(guò)程監(jiān)控流程，保證各項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行到位，效果最大化。
日常管理：通過(guò)外出市場(chǎng)調(diào)研對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動(dòng)順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競(jìng)聘崗位個(gè)人分析
優(yōu)勢(shì)：
1．對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情
2．有本公司營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者想法
3．重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力
4．善于理性分析，能對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案
5．執(zhí)行力強(qiáng)
劣勢(shì)：
1．辦公自動(dòng)化軟件運(yùn)用不熟練
2．對(duì)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠
3．沒(méi)有品牌，策劃，調(diào)研方面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
4．過(guò)于固執(zhí)己見(jiàn)
研究表明，如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1美元；在上市前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是10000美元。
跟蹤美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查資料，在過(guò)去的10年中，美國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功率只有20%，其失敗率達(dá)80%左右。但是，營(yíng)銷專家們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤(rùn)來(lái)自向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。專家預(yù)測(cè)，在21世紀(jì)之初的5年中，會(huì)有31%的利潤(rùn)來(lái)自企業(yè)的最新產(chǎn)品。這樣看來(lái)，對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動(dòng)力，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新能源。
為了更好地使我們直觀營(yíng)銷過(guò)程全貌，這里特做新產(chǎn)品營(yíng)銷程序模型（見(jiàn)表）。
1、目標(biāo)調(diào)查計(jì)劃
新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷在一開(kāi)始必須是有目的性的。這就要求營(yíng)銷指揮官必須按目的制定目標(biāo)計(jì)劃，然后依照目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查。我們知道，發(fā)展新產(chǎn)品之目的是為了滿足市場(chǎng)的需要或競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查。顧客的需求及競(jìng)爭(zhēng)需求是新產(chǎn)品選擇決策的主要依據(jù)。調(diào)查包括技術(shù)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查。技術(shù)調(diào)查，是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查，是要了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價(jià)格、消費(fèi)者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營(yíng)銷策略、未來(lái)計(jì)劃及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析等。
市場(chǎng)調(diào)查方法要根據(jù)新產(chǎn)品所處在行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、調(diào)查目的和內(nèi)容以及調(diào)查空間和時(shí)間來(lái)確定，同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查要堅(jiān)持真實(shí)性和準(zhǔn)確性原則、全面性和系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性原則。由于同一市場(chǎng)課題可采用的方法不僅一種，同一調(diào)查方法又能夠用不同的調(diào)查課題，因而調(diào)查者必須認(rèn)真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量水平控制在系統(tǒng)誤差區(qū)。
總的來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容一般包括五個(gè)部分：
a、宏觀市場(chǎng)狀況及行業(yè)管理政策研究；
b、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究；
c、消費(fèi)者市場(chǎng)研究
d、技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展研究；
e、相關(guān)的結(jié)論與建議。
2、頭腦風(fēng)暴
“頭腦風(fēng)暴”是對(duì)調(diào)查資料的一次“革命性討論”。通過(guò)有目的市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)得到許多數(shù)據(jù)和信息，這其中真?zhèn)螕诫s，良莠不齊，所以需要調(diào)查者和有關(guān)專家去偽存真，撥云見(jiàn)日，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意。在“頭腦風(fēng)暴”中，一些固有的觀念可能會(huì)受到?jīng)_擊，一些假設(shè)可能會(huì)站不住腳，一些傳統(tǒng)的行銷方法可能會(huì)摒棄。在“頭腦風(fēng)暴”中，將基本確立營(yíng)銷目標(biāo)。
“頭腦風(fēng)暴”一般由5人——9人組成。首先進(jìn)行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，把大家一致否定的問(wèn)題也寫(xiě)出來(lái)。其次，與會(huì)者對(duì)“中性”問(wèn)題展開(kāi)討論，但要求依據(jù)而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會(huì)者進(jìn)行創(chuàng)新性“提案”，各抒己見(jiàn)，倡導(dǎo)新意，為產(chǎn)品構(gòu)思提供線索，為市場(chǎng)營(yíng)銷提出建設(shè)性謀劃。
3、篩選
營(yíng)銷者在廣泛征詢新產(chǎn)品設(shè)想的基礎(chǔ)上，必須對(duì)其進(jìn)行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。因此，篩選過(guò)程應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：一是市場(chǎng)成功條件，包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)資源，企業(yè)是否具有相應(yīng)的技術(shù)條件及管理水平；三是銷售條件，企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品；四是利潤(rùn)收益條件，產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平和對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。
對(duì)完成初步篩選后保留下來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)還要進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)判。這種評(píng)判一般比較具體，企業(yè)對(duì)每一項(xiàng)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)成功有影響的主要指標(biāo)，要評(píng)出分?jǐn)?shù)并列出表格，最后看其總分高低，是否達(dá)到可接受的最低限。
在篩選階段，即要防止對(duì)那些好的構(gòu)思的潛在價(jià)值估計(jì)不足，以致漏選而失去機(jī)會(huì)，又要防止誤選那些缺乏營(yíng)銷前途的構(gòu)思，以致造成失敗。
4、產(chǎn)品概念構(gòu)思與形成
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查掌握的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)本身?xiàng)l件，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，提出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是研制新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。而這個(gè)基礎(chǔ)又是建立在新產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)之上的。所謂構(gòu)思，是對(duì)滿足一種新需求的設(shè)想。當(dāng)然，這種設(shè)想不是漫無(wú)目的，它必須符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)、策略和資源狀況。所以，市場(chǎng)主體必須根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略，有目的地向各方面征詢新產(chǎn)品的初步設(shè)想。
產(chǎn)品概念的構(gòu)思，是為了進(jìn)一步明確產(chǎn)品概念所做的基礎(chǔ)工作。“產(chǎn)品構(gòu)思”是可能性產(chǎn)品，而“產(chǎn)品概念”是指已經(jīng)成型的設(shè)想，即可用文字、模型或圖紙表示出來(lái)的概念。在這一階段，企業(yè)主要是運(yùn)用設(shè)計(jì)和測(cè)試兩個(gè)步驟。“設(shè)計(jì)”是將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種設(shè)計(jì)方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來(lái)；“測(cè)試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應(yīng)等指標(biāo)反復(fù)比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使之最終成為產(chǎn)品概念。
5、樣品試制
新產(chǎn)品概念通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”分析，即交送研制開(kāi)發(fā)部門(mén)或工程制造部門(mén)研制成產(chǎn)品模型或樣品。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，也是使產(chǎn)品概念實(shí)體化的工程。只有這一過(guò)程中，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念上的不足，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。
6、行銷規(guī)劃設(shè)計(jì)
新產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃必須是整合營(yíng)銷規(guī)劃。主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、機(jī)構(gòu)規(guī)劃、管理規(guī)劃等。它具體涉及到四個(gè)項(xiàng)目分析：
a、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷售量、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率；
b、對(duì)新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價(jià)格、分銷渠道、促銷費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用、人員成本等；
c、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析：競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者等；
d、長(zhǎng)期利益分析：盈虧平衡目標(biāo)、長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期銷售態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品生命周期等。
7、財(cái)務(wù)分析
在初步擬定的行銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)上進(jìn)一步判斷新產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)。主要包括預(yù)測(cè)銷售額和推算成本和利潤(rùn)。預(yù)測(cè)銷售額可以應(yīng)用新產(chǎn)品系數(shù)法，即參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售歷史、競(jìng)爭(zhēng)因素以及新產(chǎn)品的有關(guān)因素來(lái)推測(cè)銷售額，另外還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購(gòu)率。推算成本與利潤(rùn)主要是通過(guò)各部分綜合預(yù)測(cè)各時(shí)期的營(yíng)銷費(fèi)用與開(kāi)支來(lái)推算成本，并用推算的成本與銷售額來(lái)推算利潤(rùn)。
8、市場(chǎng)試銷
樣品通過(guò)測(cè)試后，企業(yè)會(huì)制造少量的正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行試銷。也有些新產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)其充滿信心，不愿投資試銷。但如果對(duì)新產(chǎn)品成功率沒(méi)有把握，付出一定的試銷費(fèi)用是十分必要的。如果試銷，通常要做以下決策：
a、確定試銷區(qū)域，試銷市場(chǎng)應(yīng)具有目標(biāo)市場(chǎng)的大體特點(diǎn)；
b、確定試銷時(shí)間，試銷時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些；
c、試銷的營(yíng)銷策略和所需費(fèi)用；
d、試銷所需的條件及環(huán)境。
需提請(qǐng)注意的是：試銷有時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利影響，主要是當(dāng)試銷情況不能真實(shí)反映市場(chǎng)狀況時(shí)，容易造成新產(chǎn)品失敗假象。另外，試銷有時(shí)也會(huì)泄露企業(yè)意圖，為競(jìng)爭(zhēng)者所利用。
9、批量上市與市場(chǎng)推廣
試銷成功后，產(chǎn)品就要正式批量生產(chǎn)，全面投放市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品剛上市又不能給企業(yè)帶來(lái)許多利潤(rùn)，所以企業(yè)應(yīng)該慎重決策：
a、投放時(shí)間：應(yīng)選在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如新產(chǎn)品有較強(qiáng)的季節(jié)性，應(yīng)在適當(dāng)?shù)募竟?jié)推出以爭(zhēng)取最大銷量，如新產(chǎn)品是用來(lái)替代本企業(yè)其他產(chǎn)品的，就應(yīng)在原有產(chǎn)品庫(kù)存較少時(shí)上市。
b、投放地區(qū)：一般情況下，可先在主要市場(chǎng)進(jìn)行集中性促銷，取得一定的市場(chǎng)份額后再擴(kuò)大到其他地區(qū)。而對(duì)于主要區(qū)域的選擇可根據(jù)市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷費(fèi)用及競(jìng)爭(zhēng)條件來(lái)進(jìn)行。那些具有大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)主體也可以一開(kāi)始就在廣大地區(qū)投放。
c、銷售市場(chǎng)：最理想的銷售市場(chǎng)具有這樣一些特點(diǎn)：求新心理強(qiáng)，市場(chǎng)容量大，信息傳播快，對(duì)價(jià)格敏感。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基本功能
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)歸納起來(lái)是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問(wèn)題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問(wèn)題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。
第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問(wèn)題。即通過(guò)品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購(gòu)買(mǎi)行為的目的。
因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問(wèn)題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問(wèn)題
我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營(yíng)銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣(mài)場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營(yíng)銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于受眾分散，所以必須通過(guò)渠道分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無(wú)論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營(yíng)銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。
三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問(wèn)題
渠道覆蓋的問(wèn)題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見(jiàn)面的平臺(tái)了。而客戶會(huì)不會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。
在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來(lái)。例如，在我們的產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見(jiàn)不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過(guò)多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營(yíng)銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)
解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營(yíng)銷方案的實(shí)施。
1、資源投入的設(shè)計(jì)
任何營(yíng)銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。
除了應(yīng)具有銷售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。
一、 檢討與愿景
20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革，
某飼料企業(yè)市場(chǎng)部工作計(jì)劃書(shū)(很詳實(shí))。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場(chǎng)活動(dòng)，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。
市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;
b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組·····
市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)銷售部門(mén)的支持和配合，如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T(mén)的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開(kāi)展本部門(mén)的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門(mén)職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
幾年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開(kāi)發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略。
2、 結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)。
4、 策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、 完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、 策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、 配合分公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、 參加全國(guó)性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、 配合各分公司做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。
5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、 夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、 夏季電影宣傳工作的計(jì)劃安排落實(shí)。
2、 文化衫的發(fā)放。
營(yíng)銷就是以為盈利目的的行為，展銷活動(dòng)就是參展商在會(huì)展期間盈利的最佳手段。它可以豐富會(huì)展貿(mào)易、信息、展示、四項(xiàng)基本功能，吸引企業(yè)參展和觀眾參觀、提升展會(huì)檔次和擴(kuò)大展會(huì)影響，活躍展會(huì)氣氛。
舉辦此類活動(dòng)的實(shí)施成本略高，形式多元化，但是策劃成本較低，所以這類活動(dòng)多由參展商自行舉辦，并且大多為大型企業(yè)，也可以由辦展機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)主辦。活動(dòng)的規(guī)模也更大，目標(biāo)受眾范圍更廣泛。
展銷注重傳播效果，策劃目的就是為了在舉辦之后立即獲得利益。此類活動(dòng)一般分為兩類，一種是產(chǎn)品推介會(huì)，另一種是產(chǎn)品會(huì)。所謂產(chǎn)品推介會(huì)是指以向特定的對(duì)象推廣某些特定的產(chǎn)品活動(dòng)。產(chǎn)品會(huì)是以新產(chǎn)品或者是有關(guān)新產(chǎn)品的信息為主要內(nèi)容的活動(dòng)。
這兩者能夠?qū)φ箷?huì)起到促銷的作用，對(duì)豐富展會(huì)的功能和展示功能的促進(jìn)作用尤其明顯。它們可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，無(wú)論需要推廣的是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品，此類活動(dòng)都可以把有關(guān)的產(chǎn)品概念和信息展現(xiàn)在公眾面前。
活動(dòng)的舉辦場(chǎng)地也沒(méi)有限制，選擇或大或小，開(kāi)放或密閉空間，都完全取決于活動(dòng)的預(yù)期目的和活動(dòng)費(fèi)用的多少。
展銷活動(dòng)策劃可以從兩個(gè)方面來(lái)看
一、展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)方面
在策劃此類活動(dòng)之前，展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)必須與相關(guān)企業(yè)與行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)需要把所有展會(huì)期間的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一安排和協(xié)調(diào)，制訂現(xiàn)在實(shí)施方案和順序。作為主辦機(jī)構(gòu)還需要做到的是提供給此類活動(dòng)一個(gè)充分展示的平臺(tái)和現(xiàn)場(chǎng)管理服務(wù)。
主辦機(jī)構(gòu)在了解了各參展企業(yè)與機(jī)構(gòu)舉辦此類活動(dòng)的意圖后，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，在盡量滿足各企業(yè)和機(jī)構(gòu)要求的同時(shí)，也必須考慮到會(huì)展的現(xiàn)場(chǎng)氣氛和安全等問(wèn)題。
二、相關(guān)企業(yè)與機(jī)構(gòu)方面
收集市場(chǎng)信息；確立活動(dòng)主題與經(jīng)費(fèi)；活動(dòng)方案的制訂；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)和布置；活動(dòng)氣氛的拱托；確定目標(biāo)受眾的范圍與宣傳；新聞采訪與報(bào)道安排方案
展銷活動(dòng)策劃的側(cè)重點(diǎn)
一、策劃活動(dòng)的內(nèi)容
在策劃此類活動(dòng)之前必須要安排好展會(huì)整體的活動(dòng)分布，在有了舉辦展銷活動(dòng)的打算后，主辦機(jī)構(gòu)要與相關(guān)企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)取得聯(lián)系，了解他們是否有為產(chǎn)品舉辦活動(dòng)的需要，如果有就與這些組織進(jìn)一步聯(lián)系，了解他們意圖與設(shè)想。產(chǎn)品會(huì)更加注重的是產(chǎn)品的新，有哪些技術(shù)進(jìn)步，或者設(shè)計(jì)和款式上如何與眾不同，策劃這類活動(dòng)時(shí)，不在意是否被市場(chǎng)所接受，更加注重的是這個(gè)新產(chǎn)品對(duì)于新聞媒體以及消費(fèi)者中的影響。所以在會(huì)結(jié)束后，會(huì)安排新聞媒體采訪報(bào)道。產(chǎn)品推介會(huì)則不需要這些新聞報(bào)道，這是由于產(chǎn)品推介會(huì)是為了讓受眾更加了解本產(chǎn)品，所以推介會(huì)的重點(diǎn)在于采取何種方式和手段來(lái)展示這種產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的用途、性能和結(jié)構(gòu)等實(shí)用性較強(qiáng)的內(nèi)容，與最終使用者關(guān)系密切的一些內(nèi)容，以求將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
二、選擇活動(dòng)的形式
產(chǎn)品會(huì)通常會(huì)選擇如新聞會(huì)同樣形式，通過(guò)企業(yè)發(fā)言者來(lái)展示說(shuō)明產(chǎn)品的新功能、新理念、新技術(shù)等等。也可以舉行一種表演的形式來(lái)展示自己的產(chǎn)品，例如服裝展中的會(huì)，通常都是以T型舞臺(tái)模特走秀的方式來(lái)呈現(xiàn)。產(chǎn)品推介會(huì)則更多地采用用戶座談會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議等形式并伴以現(xiàn)場(chǎng)演示、示范、體驗(yàn)等手段向人們推廣產(chǎn)品。
參加展覽時(shí)，營(yíng)銷型活動(dòng)最常見(jiàn)的推介活動(dòng)就是贈(zèng)送禮品，只需簡(jiǎn)單的幾個(gè)問(wèn)題，或是小游戲就可以獲得具有此次展覽紀(jì)念意義的禮品。
三、活動(dòng)的對(duì)象
產(chǎn)品會(huì)的對(duì)象通常是很多新聞?dòng)浾摺a(chǎn)品設(shè)計(jì)等技術(shù)人員和企業(yè)管理人員，所以活動(dòng)中應(yīng)增多最新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)等消息。產(chǎn)品推介會(huì)的聽(tīng)眾多是經(jīng)銷商和產(chǎn)品最終使用者，所以他們更多想了解的是產(chǎn)品的實(shí)用功能和價(jià)格這些與他們自身息息相關(guān)的信息。
展銷活動(dòng)本身的性質(zhì)和形式已經(jīng)圈定活動(dòng)對(duì)象的范圍。更重要的是關(guān)心如何把信息更好的傳達(dá)給這些活動(dòng)對(duì)象。不同的活動(dòng)對(duì)象對(duì)信息接受的途徑都有各自的偏好，一味地展示自己的產(chǎn)品而不與活動(dòng)對(duì)象互動(dòng)，已經(jīng)不為人們所接受。
四、善用媒體
媒體的選擇目的是希望媒體可以通過(guò)它們的影響力把產(chǎn)品信息擴(kuò)大到更多目標(biāo)受眾中去，從而形成一種輿論氣勢(shì)。特別是在會(huì)展中，一個(gè)信息聚集地，邀請(qǐng)適當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)活動(dòng)和產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)道，會(huì)使產(chǎn)品和企業(yè)形象在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；白酒營(yíng)銷；渠道營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律有一定的周期性，分別為：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品認(rèn)知期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入和退出市場(chǎng)分別標(biāo)志著生命周期的開(kāi)始和結(jié)束。產(chǎn)品隨著產(chǎn)品生命周期時(shí)間的發(fā)展，會(huì)呈現(xiàn)出規(guī)律性的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，研究白酒與生命周期理論之間的關(guān)系，將對(duì)白酒行業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供一些有效借鑒。
一、我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
我國(guó)有著悠久的白酒歷史，白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從整體來(lái)看其處于成熟期。白酒行業(yè)的銷售額及利潤(rùn)率增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)需求趨于飽和，開(kāi)發(fā)潛在顧客難度加大，產(chǎn)品價(jià)格向低端靠攏，人工及促銷費(fèi)用增加明顯。分析白酒行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，要區(qū)分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅臺(tái)、五糧液其生命周期較長(zhǎng)，二三線品牌的生命周期較短。隨著人們消費(fèi)能力的提升，向高端白酒品牌聚集的傾向很大，品牌價(jià)值還有待進(jìn)一步挖掘，相反二三線品牌的多數(shù)都在走下坡路，處于成熟期和衰退期。
針對(duì)我國(guó)白酒日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要善于多不同角度去重新審視現(xiàn)今的白酒營(yíng)銷策略，在充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性及連續(xù)性特點(diǎn)的前提條件下，從品牌建設(shè)、商業(yè)運(yùn)作、渠道管理三方面進(jìn)行營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)不同生命周期的營(yíng)銷重點(diǎn)不同，導(dǎo)入期的重點(diǎn)就是提高鋪貨率，成長(zhǎng)期的重點(diǎn)就是提高市場(chǎng)占有率，成熟期的重點(diǎn)是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，鞏固品牌地位，衰退期的重點(diǎn)是平衡渠道利益關(guān)系。因此下文將根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分別解析白酒的營(yíng)銷策略。
二、我國(guó)白酒行業(yè)不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略
1.白酒導(dǎo)入期營(yíng)銷策略
導(dǎo)入期營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的鋪貨率，輔助以廣告配合，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)的滲透率。可采用的手段如下。第一，提高分銷商鋪貨率，分析分銷商的利益訴求點(diǎn)，建立與分銷商的利益一體化制度，給予分銷商一定的資源支持，協(xié)助分銷商做好市場(chǎng)營(yíng)銷，建立科學(xué)合理的促銷方案和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高分銷商的工作動(dòng)力。第二，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)、渠道運(yùn)作方式、售后服務(wù)政策，從其弱點(diǎn)入手，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與分銷商的合作關(guān)系，利用更優(yōu)惠的政策來(lái)拉攏對(duì)手的分解商。第三，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。空白市場(chǎng)是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，導(dǎo)入期應(yīng)該加大產(chǎn)品上市的宣傳，重要的是讓分銷商熟悉到該品牌，輔助以線下的新品上市會(huì)及品鑒會(huì)等來(lái)說(shuō)服經(jīng)銷商和分銷商來(lái)銷售。第四，制定科學(xué)合理的績(jī)效考核制度。對(duì)銷售人員統(tǒng)一進(jìn)行部署，設(shè)計(jì)競(jìng)賽規(guī)則，將銷售任務(wù)以天計(jì)算，設(shè)定每天的鋪貨分銷商數(shù)量，及超額完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)天完成當(dāng)天獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)基層銷售員的工作積極性，并做好銷售冠軍的宣傳，形成向冠軍看齊和挑戰(zhàn)銷售冠軍的競(jìng)爭(zhēng)性文化氛圍。
2.白酒認(rèn)知期營(yíng)銷策略
白酒新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)、渠道的認(rèn)知度比較低，企業(yè)在開(kāi)展傳統(tǒng)的宣傳推廣外，還要組織一些促銷活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者、分銷商的真實(shí)體驗(yàn)，提高渠道的推動(dòng)力，拉近也消費(fèi)者的距離，同時(shí)還要平衡好老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，合理安排資源，避免內(nèi)部資源損耗。首先，白酒廠家應(yīng)該制定激勵(lì)考核政策，高激勵(lì)加高考核。白酒廠家也要考慮分銷商的處境，學(xué)會(huì)與分銷商共享一定的利潤(rùn)，比如為分銷商報(bào)銷一定的新品市場(chǎng)推廣費(fèi)用；與分銷商簽訂多銷多返的協(xié)議，增強(qiáng)分銷商的贏利空間；開(kāi)展進(jìn)暢銷型產(chǎn)品免費(fèi)搭配新品活動(dòng)；為了激發(fā)終端的銷售熱情，可以設(shè)計(jì)“開(kāi)箱、開(kāi)盒、開(kāi)瓶”只要開(kāi)就有獎(jiǎng)的活動(dòng)。其次，在傭金抽成制度上要平衡新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，掌握新產(chǎn)品的促銷規(guī)模和力度，使新老產(chǎn)品形成搭配型、互補(bǔ)型銷售，在新品上市時(shí)要集中資源加大宣傳力度，同時(shí)也要維持好老產(chǎn)品的銷售。此外，為了減輕新品推廣的市場(chǎng)費(fèi)用，學(xué)會(huì)充分利用現(xiàn)有的渠道銷售。同時(shí)要注意采集新老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)反饋制定返點(diǎn)政策，合理調(diào)控新老產(chǎn)品的更換周期。
3.白酒成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略
當(dāng)白酒的鋪貨率上來(lái)之后，廠家的下一個(gè)目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤袌?chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。為了達(dá)到預(yù)期的收益，可以采用如下手段。第一，靈活采用多種促銷方式，提高現(xiàn)有分銷商的進(jìn)貨量。比如開(kāi)展促銷比賽活動(dòng)，設(shè)置高額獎(jiǎng)金，贈(zèng)送國(guó)內(nèi)旅游，搭配獎(jiǎng)勵(lì)組合等。第二，開(kāi)拓新的銷售渠道，吸引新的分銷額加入，要合理平衡老分銷商與新分銷商之間的關(guān)系，不可為了短時(shí)間內(nèi)提高銷量而給新分銷商特殊的優(yōu)惠條件。
4.白酒成熟期的營(yíng)銷策略
當(dāng)發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，就要調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，自己掌握產(chǎn)品的生命周期的節(jié)奏，要么延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期要么加快產(chǎn)品生命周期的新循環(huán)。第一，要緊密注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，學(xué)會(huì)拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)下的營(yíng)銷方式與自己作對(duì)比，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額較大，渠道掌控能力更強(qiáng)時(shí)，廠家應(yīng)該積極調(diào)整銷售政策。當(dāng)廠家自己的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)少變動(dòng)現(xiàn)有營(yíng)銷策略。第二，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期市場(chǎng)占有率上升時(shí)，廠家應(yīng)該分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品增長(zhǎng)背后的深層次原因，找到原因想出辦法，重新調(diào)整渠道促銷計(jì)劃。第三，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的激增，應(yīng)該要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)勢(shì)頭，相應(yīng)的加大渠道促銷力度。
5.白酒衰退期的營(yíng)銷策略
白酒產(chǎn)品處于衰退期的營(yíng)銷策略目的就是想辦法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品步入衰退期后，產(chǎn)品的銷售額減少，利潤(rùn)降低，分銷商或經(jīng)銷商等不再愿意銷售老產(chǎn)品。如果此時(shí)廠家的新產(chǎn)品還沒(méi)有度過(guò)導(dǎo)入期，新產(chǎn)品還無(wú)法更換老產(chǎn)品的市場(chǎng)，新老產(chǎn)品還沒(méi)有完成市場(chǎng)的交接任務(wù)，因此應(yīng)該科學(xué)設(shè)計(jì)促銷方案，合理安排促銷實(shí)施進(jìn)度。可以組合起來(lái)應(yīng)用一些促銷手段，比如：經(jīng)銷商和分銷商返利獎(jiǎng)勵(lì)和終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)配合使用。
參考文獻(xiàn)：
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夜，萬(wàn)籟俱寂，一切都悄無(wú)聲息，一切都好像在沉睡，一切都沉浸在無(wú)邊的夜色中，就連白天一直在鳴叫的知兒，此刻也不知躲到了哪里，偶爾的蟲(chóng)鳴，更加深了夜晚的幽靜與寂寥……
從籃球場(chǎng)的一端到另一端并不遠(yuǎn)，可易定勝已經(jīng)足足走了有一百多個(gè)來(lái)回，他紛亂的思緒猶如一團(tuán)亂麻，既找不到頭，也找不到尾。
他慢慢地踱著步子回到宿舍，輕輕推開(kāi)虛掩的房門(mén)，悄悄而又靜靜地躺在床上，屋子里漆黑一片，只有電扇葉片轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音，在提示他還醒著。可此時(shí)的易定勝?zèng)]有一點(diǎn)睡意，他不停地翻轉(zhuǎn)著身子，他的眼睛在黑暗中不停地搜尋著，他時(shí)而緩緩地合上雙眼，時(shí)而又忽地睜開(kāi)……
兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。不主動(dòng)，必被動(dòng)！
與其坐以待斃，不如就此一擊。
易定勝?zèng)Q定與嘉義公司共存亡。
董事長(zhǎng)越來(lái)越依賴易定勝了。在八小時(shí)之內(nèi)甚至之外的時(shí)間，他們兩個(gè)都在一起，他們?cè)谝槐楸榈靥接懼@次危機(jī)的應(yīng)對(duì)之道。
“董事長(zhǎng)，關(guān)于這次漲價(jià)帶來(lái)的負(fù)面因素，我想短期內(nèi)無(wú)法消除，我們必須從其他的一些方面入手來(lái)突圍。”一次下班后，在董事長(zhǎng)的辦公室，易定勝攤開(kāi)筆記本，他想跟董事長(zhǎng)談一談他最近的一些想法。
“好，我正想找你呢，你就來(lái)了，那你具體談?wù)劙伞！倍麻L(zhǎng)的眼泡有點(diǎn)紅腫，看得出來(lái)，近期他也一直寢食難安。
“為了度過(guò)這次漲價(jià)帶來(lái)的消極影響，我想有四個(gè)方向，可以考慮。
第一，也是首要的，是要提升我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，人是應(yīng)對(duì)一切的源頭。雖然已經(jīng)走了一部分人，但畢竟革命的火種還在。其實(shí)，這次危機(jī)，也讓我們意識(shí)到，團(tuán)隊(duì)要想更好地保存下來(lái)，應(yīng)對(duì)各種各樣的危機(jī)，就必須進(jìn)行歷練，磨練他們的心智，強(qiáng)化他們的意志，讓他們時(shí)刻能與企業(yè)在一起，抵御外在的風(fēng)險(xiǎn)以及誘惑……”易定勝談出了他的第一個(gè)想法。
“嗯，說(shuō)的很好，那我們應(yīng)該怎么做呢？”董事長(zhǎng)的眼睛里滿是期待。
“我想，公司要逐步建立內(nèi)部培訓(xùn)制度，要定期通過(guò)培訓(xùn)，調(diào)整他們的心態(tài)和狀態(tài)，提升他們的工作水平，給予他們物質(zhì)和精神上的鼓勵(lì)，讓他們能夠與企業(yè)同仇敵愾、生死與共，愈是困難的時(shí)候，愈要團(tuán)結(jié)大家的力量，形成一個(gè)真正的強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)……”易定勝的聲音充滿著力量。
“嗯，有道理，那我們要不要最近就組織一次呢？”董事長(zhǎng)斜躺著的身子一下子坐起來(lái)，好像是在尋找著肯定的答案。
“是的，我想最近就組織一次，其實(shí)，目前大家的壓力都很大，哀莫大于心死，在當(dāng)前公司最困難的時(shí)候，我們先組織一次關(guān)于心態(tài)加技能的綜合培訓(xùn)，具體培訓(xùn)的地點(diǎn)，我想可以拉出去培訓(xùn)，比如，選擇一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，集中全封閉式培訓(xùn)，讓大家出來(lái)之后，有一種脫胎換骨的感覺(jué)，從而以全新的姿態(tài)投入到市場(chǎng)工作中去…….”易定勝繼續(xù)著他的想法。
“好，具體地點(diǎn)你們看著選擇吧，先列一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃，做好后，報(bào)給我。”其實(shí)，董事長(zhǎng)還是很信賴下屬的。
“好的，這個(gè)事情，我今晚就開(kāi)始籌劃。
我想談的第二點(diǎn)，就是公司要改良產(chǎn)品，以及推廣全新的產(chǎn)品，并且，這個(gè)要快速。新產(chǎn)品，能夠帶來(lái)新的銷量，新產(chǎn)品也能帶來(lái)新的信心，尤其是在當(dāng)前漲價(jià)的關(guān)頭，通過(guò)推出新產(chǎn)品，降低各級(jí)渠道及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品漲價(jià)的敏感度，給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商帶來(lái)一個(gè)新的突破口。新產(chǎn)品，新形象；新產(chǎn)品，新賣(mài)點(diǎn)；新產(chǎn)品，新感覺(jué)；新產(chǎn)品，新業(yè)績(jī)……”，易定勝總結(jié)出新產(chǎn)品推出的必要性及其能夠帶來(lái)的變化。
“是的，這個(gè)我們明天可以開(kāi)個(gè)專題會(huì)，討論一下，我也有這樣的想法。”董事長(zhǎng)端起杯子，喝了一口水，緩緩地說(shuō)道。
“另外，易定勝，公司營(yíng)銷系統(tǒng)的薪酬方式要不要調(diào)整一下呢？”董事長(zhǎng)這次主動(dòng)發(fā)話了。
“我認(rèn)為是有必要的，這也是我想要給您溝通的第三點(diǎn)，在現(xiàn)有產(chǎn)品的條件下，銷量下滑很厲害，這在很大程度上影響了他們的收入，動(dòng)搖了他們的信心，我想除了底薪加提成之外，再加上一條獎(jiǎng)勵(lì)，凡推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，均給予一定的單箱、單市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)幅度可以大些，重賞之下必有勇夫，借此，引導(dǎo)大家積極、勇敢地去推廣新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。當(dāng)前條件下，必須要大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這也是我想跟您溝通的第四點(diǎn)，象周邊一些空白的省市，甚至偏遠(yuǎn)一些但卻富庶的江浙地帶，1000公里之內(nèi)的，我們都可以嘗試性的去開(kāi)發(fā)，這些地方我們可以少賺錢(qián)，甚至不賺錢(qián)，但可以起到一個(gè)分?jǐn)偝杀镜淖饔茫艺J(rèn)為也是可以的，畢竟，生產(chǎn)線不能停滯，工人不能歇業(yè)，當(dāng)前最重要的，是要活下去，只有活下去，才能迎來(lái)春天。”易定勝看著董事長(zhǎng)，想把自己的心里話毫無(wú)保留地都傾吐出來(lái)。
“說(shuō)的很好，還有嘛？”董事長(zhǎng)好像有所感悟，緩慢而又堅(jiān)定地點(diǎn)了點(diǎn)頭。
“最后，回到剛才的第一個(gè)話題，我還想補(bǔ)充一點(diǎn)，要打造一支有活力的團(tuán)隊(duì)，要開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，還需要人，因此，建議公司再到人才市場(chǎng)上招聘一些年輕的營(yíng)銷人員，我的觀點(diǎn)是，最好招聘一些剛畢業(yè)的學(xué)營(yíng)銷及其相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生，他們熱情高，可塑性強(qiáng)，能夠給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)生機(jī)與希望……”
“好，我支持！”易定勝的話還沒(méi)有說(shuō)完，董事長(zhǎng)就站起來(lái)，他的臉上，浮現(xiàn)出一絲久違的笑容。
“今天的交流，很開(kāi)心，也解決了縈繞在我心頭的一些疑惑，易定勝，看來(lái)你真的是在用心為公司的發(fā)展而著想，難得，難得啊，從這月起，你的工資上漲50%，作為對(duì)你這一段工作的認(rèn)可和嘉獎(jiǎng)。”此時(shí)的董事長(zhǎng)說(shuō)起話來(lái)，很有力量。
“謝謝董事長(zhǎng)關(guān)心，我想，工資標(biāo)準(zhǔn)先暫時(shí)保持不變吧，公司畢竟現(xiàn)在還很困難，我想等過(guò)了這一段時(shí)間之后，再說(shuō)吧。”易定勝很坦誠(chéng)地說(shuō)。
“哦，哈哈，好樣的，工資的事情，你就不用管了，我來(lái)安排。現(xiàn)在，我在重復(fù)一下剛才我們確定下來(lái)的事情。
一、關(guān)于團(tuán)隊(duì)的事情，包括招聘、培訓(xùn)等，你們企劃部具體負(fù)責(zé)，人力部協(xié)助，雖然不符合流程，但我想這樣做效率會(huì)更高些，特殊時(shí)期特殊對(duì)待。
二、新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的問(wèn)題，我們明天開(kāi)個(gè)會(huì)溝通一下，這個(gè)我親自督導(dǎo)，你們拿產(chǎn)品創(chuàng)意和上市方案，研發(fā)部、生產(chǎn)部做好產(chǎn)品調(diào)試等工作，分工合作，各有配合。
三、營(yíng)銷人員的薪資標(biāo)準(zhǔn)，你辛苦一下，按照剛才我們討論的，做一個(gè)補(bǔ)充文件吧，要重獎(jiǎng)一些新產(chǎn)品推廣和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，這個(gè)要快。
四、關(guān)于新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，你們企劃部拿個(gè)方案，開(kāi)發(fā)哪些區(qū)域，哪些市場(chǎng)，怎么樣開(kāi)發(fā)，誰(shuí)來(lái)開(kāi)發(fā)，明確一下，標(biāo)準(zhǔn)要具體…….”
董事長(zhǎng)的思路很清晰，他在一條一條地給易定勝重復(fù)，而易定勝不停地在紙上標(biāo)注著重點(diǎn)，他的心情開(kāi)始變的輕松起來(lái)。
從董事長(zhǎng)辦公室出來(lái)的時(shí)候，天已經(jīng)黑透了，站在第一次接到通知而去見(jiàn)董事長(zhǎng)的步梯臺(tái)階上，易定勝十分地感慨，經(jīng)歷了如此大變故的嘉義公司在成熟，他感覺(jué)他也一步步地在成長(zhǎng)：從一個(gè)青澀的小伙子，一步步地變成了一個(gè)真正的營(yíng)銷人。
嚴(yán)格意義上講，電熱水龍頭隸屬集成或者跨界產(chǎn)品的一種，從產(chǎn)品和家庭保有率來(lái)看，我國(guó)熱水器入戶率為每百戶過(guò)百臺(tái)，相比之下，電熱水龍頭每百戶不足3臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示則證明了這一品類更多可拓展的空間。在中國(guó)的4億家庭中，衛(wèi)浴潔具產(chǎn)銷量超過(guò)14億件。其中，水龍頭占比約為57%，8.4億件，水龍頭的全面更新?lián)Q代，意味著百億的市場(chǎng)潛力尚待挖掘。從今年上半年的家電產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，今年水龍頭出口20億元，與去年同期相比下降8%。而進(jìn)口1.8億美元，與去年同期相比增長(zhǎng)超過(guò)30%，進(jìn)口的增速非常直觀的表明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的極速爆發(fā)。
有沒(méi)有更好的解決方案
以即熱式電熱水器著稱的奧特朗董事長(zhǎng)馮俊表示，在奠定了即熱式的行業(yè)基礎(chǔ)之后，奧特朗今年將全面發(fā)力電熱水龍頭。實(shí)際上，今年的發(fā)力源于過(guò)去10年的準(zhǔn)備和積累，同時(shí)，也為解決國(guó)內(nèi)用戶熱水使用的痛點(diǎn)而來(lái)。
一般來(lái)講，洗漱熱水的單次使用時(shí)間段、頻率高、對(duì)熱水溫度要求不高。現(xiàn)有解決方案第一，通過(guò)熱水器多路供水到廚房和衛(wèi)生間龍頭，需要用戶多鋪設(shè)一道熱水管路；第二，在櫥柜里安裝廚寶，配合普通龍頭提供洗漱熱水。馮總介紹，目前市面上常見(jiàn)的這兩種解決辦法雖然可行，但依然存在缺陷。例如，存在管路水的浪費(fèi)、熱量損耗、長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱導(dǎo)致等待時(shí)間長(zhǎng)，造成用戶使用體驗(yàn)的下降。另外，廚寶+水龍頭或者即熱式熱水器+水龍頭一種比較理想的解決方案，但兩件產(chǎn)品的總價(jià)高，經(jīng)濟(jì)效益差，而且安裝空間受限。
有沒(méi)有更好的解決方案？
答案是肯定的。電熱水龍頭采用末端加熱方式，即開(kāi)即熱，節(jié)水的同時(shí)更節(jié)約能源。從2006開(kāi)始，奧特朗就開(kāi)始介入電熱龍頭的研發(fā)，今天推出的產(chǎn)品當(dāng)屬第四代新品，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，第四代龍頭產(chǎn)品有著更明顯的優(yōu)勢(shì)。
馮總介紹，除了產(chǎn)品外觀有著奧特朗產(chǎn)品的家族化設(shè)計(jì)之外，外觀線條經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，以管徑的2毫米差度為例，增一分則長(zhǎng)，減一分則短，為此，模具全部重新開(kāi)發(fā)。最終面向市場(chǎng)推出三款廚房系列、兩款衛(wèi)浴系列產(chǎn)品，與整體家居家裝的匹配度更高。
與傳統(tǒng)電熱龍頭產(chǎn)品相比，奧特朗第四代產(chǎn)品重量是一般產(chǎn)品的2倍，根本原因在于主體外殼全部采取鋁合金金屬，同時(shí)為避免塑料結(jié)構(gòu)的閥芯易變形、漏水，使用壽命短等痛點(diǎn)采用銅質(zhì)閥芯。銅結(jié)構(gòu)閥芯不僅手感好，而且更耐用，能夠最大區(qū)間精細(xì)控制熱水流量。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)的電熱水龍頭來(lái)講，衡量其最關(guān)鍵的指標(biāo)是加熱器，加熱器好壞直接決定著產(chǎn)品的使用壽命、使用體驗(yàn)以及故障率。奧特朗電熱龍頭全部裝備迅騰IX加熱器。迅騰IX加熱器的好處不僅在于不易結(jié)水垢，更強(qiáng)的耐干燒力，還在于水路與加熱管鑄鋁間隔壓鑄，使水與電熱管完全隔離，徹底避免和解決了水腐蝕加熱管問(wèn)題。
將加熱管濃縮在龍頭閥體一個(gè)小小的空間里，需要不斷的挑戰(zhàn)和嘗試，20萬(wàn)次的檢測(cè)讓馮總對(duì)奧特朗電熱水龍頭充滿信心，也是其口中“龍頭革命，顛覆性解決方案”的理想詮釋。
獨(dú)立系統(tǒng)的營(yíng)銷定位
“目前電熱龍頭在產(chǎn)品維度已經(jīng)非常成熟，這次我們推出的全新龍頭產(chǎn)品，經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。但在市場(chǎng)層面，尤其是營(yíng)銷和推廣上還需要更深的強(qiáng)化。使好的產(chǎn)品為大眾所熟知。”奧特朗營(yíng)銷副總?cè)~勝利表示，在未來(lái)電熱水龍頭的推廣項(xiàng)目中，奧特朗將組成全新的團(tuán)隊(duì)，以新產(chǎn)品、新思維進(jìn)行全新的產(chǎn)品包裝和推廣。基于此，奧特朗將對(duì)電熱龍頭進(jìn)行營(yíng)銷上的全新定位，這些新?tīng)I(yíng)銷的包裝和定位，也可以說(shuō)是一種行業(yè)革命，因?yàn)樵诖酥埃姛崴堫^行業(yè)沒(méi)有哪個(gè)品牌為這一品類進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷以及推廣的系統(tǒng)梳理。
從該款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外觀不難看出，滿足中高端用戶對(duì)產(chǎn)品外形、品質(zhì)和工藝的要求。實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有形成水龍頭、尤其是電熱水龍頭的領(lǐng)軍品牌，可以說(shuō)品牌占有率中的一半都集中在幾大外資品牌陣營(yíng)中，這除了與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)外，還與國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷包裝上的弱勢(shì)有關(guān)。在品質(zhì)上突出有理念、有設(shè)計(jì)感，是角逐高端市場(chǎng)的第一步。
在市場(chǎng)布局上，既然產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)群體，那么絕不僅僅限于三、四級(jí)市場(chǎng)，更將面向一、二市場(chǎng)的中心城市。這種發(fā)展軌跡與即熱式熱水器的發(fā)展有異曲同工的地方，即熱式產(chǎn)品的真正發(fā)展也是先從城市市場(chǎng)起步。相對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)，城市市場(chǎng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力更強(qiáng)，產(chǎn)品接受程度也更高。為了加速市場(chǎng)布局，葉總強(qiáng)調(diào)除了渠道優(yōu)勢(shì)之外，奧特朗將著重進(jìn)行終端的布局。國(guó)美電器廚電事業(yè)部總經(jīng)理曹大為說(shuō)，作為全渠道布局的全國(guó)連鎖專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，國(guó)美近兩年著重進(jìn)行包括終端體驗(yàn)和解決消費(fèi)者痛點(diǎn)產(chǎn)品的引進(jìn)，尤其對(duì)于新奇特以生活品質(zhì)提升的單品關(guān)注度將更高。奧特朗電熱龍頭新品上市之后，將在國(guó)美系統(tǒng)加速上樣，同時(shí)也將彌補(bǔ)終端電熱龍頭產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌的短板。目前，奧特朗正在推進(jìn)與多家終端的合作洽談。
除了與終端達(dá)成戰(zhàn)略合作之外，葉總強(qiáng)調(diào)奧特朗龍頭將采取全新的銷售模式，例如，微信分銷系統(tǒng)、獨(dú)家小區(qū)分銷制、月度線上培訓(xùn)計(jì)劃，等等。新銷售模式的推廣同時(shí)也為經(jīng)銷商提供了更多元化的選擇，同時(shí)作為一種跨界產(chǎn)品，電熱龍頭可嘗試的也更多。
另外一個(gè)值得注意的是，電熱水龍頭除了滿足個(gè)體家庭的使用需求之外，奧特朗更強(qiáng)調(diào)在明年將進(jìn)軍商用市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)這一愿景，馮總透露奧特朗龍頭的又一項(xiàng)“變革之舉”。
龍頭產(chǎn)品與龍頭品牌
龍頭品牌的詮釋從產(chǎn)品、生產(chǎn)、營(yíng)銷三個(gè)維度進(jìn)行詮釋，但有一個(gè)很重要的量產(chǎn)和規(guī)模化指標(biāo)，尤其是為明年進(jìn)軍商用商場(chǎng)打好基礎(chǔ)，奧特朗投建新的廠房，五條全新生產(chǎn)線一期年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)，二期年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)；建立智能測(cè)試臺(tái)和全新實(shí)驗(yàn)室保證產(chǎn)品質(zhì)量。馮總預(yù)測(cè)：電熱龍頭不止是一個(gè)跨界創(chuàng)新產(chǎn)品而是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，堪比電磁爐電飯煲的大型品類。
很多公司出了新產(chǎn)品，會(huì)嘗試做一二個(gè)試點(diǎn)，如果反饋還可以的話，一般都會(huì)有大規(guī)模地復(fù)制推廣的計(jì)劃。這時(shí)為了迅速提高銷量，銷售總監(jiān)的第一反應(yīng)往往都是:立即組建一支龐大的銷售隊(duì)伍。在這時(shí)刻，我們一定要反問(wèn):這樣做對(duì)提升銷售業(yè)績(jī)真的有好處嗎？
本人在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，過(guò)快地組建一支龐大的銷售隊(duì)伍往往得不償失。它很容易導(dǎo)致公司在人員工資和銷售費(fèi)用上花掉大量的成本，卻仍然很難達(dá)到預(yù)期銷售數(shù)字。本人認(rèn)為，要提高銷售效率，銷售總監(jiān)和其他管理人員一定要首先認(rèn)清銷售增長(zhǎng)變化是有過(guò)程、分階段的，并且不同的銷售過(guò)程和階段對(duì)應(yīng)有不同的銷售管理內(nèi)容。因?yàn)椋N售人員推的是產(chǎn)品，而任何一種新產(chǎn)品，它被市場(chǎng)了解和顧客熟悉的過(guò)程都遵循一條隨著時(shí)間及銷售工作推進(jìn)而發(fā)生變化的函數(shù)曲線。
事實(shí)上，我們不難想象這種一個(gè)過(guò)程：一開(kāi)始什么都沒(méi)有，公司根據(jù)早期對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查對(duì)產(chǎn)品作了一個(gè)大概的設(shè)想并進(jìn)行了研發(fā)和制造。
產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，公司陸續(xù)收集現(xiàn)有客戶對(duì)新產(chǎn)品的使用反饋和提升建議，并根據(jù)這些反饋反復(fù)修正新產(chǎn)品。公司把修正后的產(chǎn)品賣(mài)給更多客戶，從他們那里獲得更進(jìn)一步的反饋，并根據(jù)新的反饋又進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品功能的改進(jìn)。如此反復(fù)多次，最后才促使一個(gè)新產(chǎn)品成為一個(gè)被市場(chǎng)接受的成熟產(chǎn)品。同理，其他渠道開(kāi)拓、調(diào)整、完善等基礎(chǔ)性工作的完善過(guò)程也是這樣子。這里沒(méi)有捷徑可走，不能指望招聘一大批銷售人員匆匆投放到市場(chǎng)后就能很快地取得銷量上的快速提升。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品從試用到穩(wěn)定使用，許多問(wèn)題都是漸次被發(fā)現(xiàn)的，只有前面的問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)并處理以后，后面的問(wèn)題才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品是否適銷對(duì)路的問(wèn)題還沒(méi)完全確定下來(lái)就貿(mào)然玩起銷售人員的人海戰(zhàn)術(shù)，將使公司付出大量的銷售費(fèi)用而不會(huì)在銷售額上有大的成效。
本人認(rèn)為一個(gè)新產(chǎn)品從導(dǎo)入到成熟，在銷售管理過(guò)程上，可以分為3個(gè)階段：起始階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段。每一階段所需的銷售隊(duì)伍規(guī)模和銷售人員類型都不一樣，同時(shí)也對(duì)應(yīng)著生產(chǎn)、營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略的不同階段。
起始階段是從產(chǎn)品通過(guò)用戶測(cè)試后一直到公司實(shí)現(xiàn)賺到第1元錢(qián)的一段時(shí)期。在這個(gè)階段，給銷售人員分派高額任務(wù)量和采取以提成為主的工資方案都是不合適的，應(yīng)鼓勵(lì)銷售人員盡量多了解客戶使用新產(chǎn)品的情況，為產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)宣傳提供支持。這時(shí)也不宜雇用太多的銷售代表。這一階段需要的是"好奇型的銷售代表"，應(yīng)屆畢業(yè)生基本上都有這種特點(diǎn)，他們能夠與各個(gè)部門(mén)積極地溝通，能夠容忍不確定性，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)有濃厚興趣，可以推動(dòng)客戶與公司各職能團(tuán)隊(duì)打交道，還能根據(jù)需要自行提出產(chǎn)品改進(jìn)方案和附屬材料。
成長(zhǎng)階段是從現(xiàn)金流為正數(shù)開(kāi)始到產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一定的認(rèn)可度（或有若干個(gè)老客戶）的一段時(shí)期。在這一階段，銷售管理人員應(yīng)當(dāng)著重于推廣一種可重復(fù)的銷售模式，同時(shí)更精準(zhǔn)地調(diào)整市場(chǎng)定位，并根據(jù)銷售進(jìn)度的坡度，相應(yīng)地增加銷售人員的數(shù)量。這時(shí)應(yīng)招募“開(kāi)拓型銷售代表”，他們應(yīng)當(dāng)參與銷售模式的發(fā)展和完善，不過(guò)他們不必具備“好奇型銷售代表”所擁有的好奇和研究技能，主要以執(zhí)行和協(xié)調(diào)為主。
成熟階段就是產(chǎn)品銷售額已達(dá)到穩(wěn)定水平之后的階段，一旦進(jìn)入這個(gè)階段，就應(yīng)當(dāng)在公司業(yè)務(wù)流程層面上形成一定的規(guī)范做法。在這一階段，成熟的銷售模式業(yè)已形成，銷售代表所需要做的只是維護(hù)工作。此時(shí)，公司需要減少“開(kāi)拓型的銷售人員”，增加更多傳統(tǒng)型的銷售人員，給他們劃好銷售區(qū)域，明確銷售計(jì)劃，再加上一本定價(jià)手冊(cè)和一些營(yíng)銷材料，就能有條不紊地展開(kāi)銷售活動(dòng)了。
對(duì)不同銷售階段采取不同的管理思路和人員投放方法，能使銷售管理人員更靈活、更有針對(duì)性地做好相應(yīng)的銷售推廣工作，也降低了公司穩(wěn)定進(jìn)階到產(chǎn)品成熟期所需的成本，從而提高了企業(yè)攻占新市場(chǎng)的成功率。
