時(shí)間：2024-03-07 14:38:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大眾媒體的特點(diǎn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[作者簡介]王慧青，碩士研究生，講師，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院。研究方向：文藝學(xué)。田悅芳，碩士研究生，講師，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院。研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。
隨著大眾傳播時(shí)代的到來，大眾媒體在當(dāng)代社會(huì)不僅發(fā)揮著傳遞信息、提供娛樂等社會(huì)功能，還不斷改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式，塑造著社會(huì)公共生活，它為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步不斷提供一系列具有導(dǎo)向性的社會(huì)公共價(jià)值觀念，并創(chuàng)造了極具大眾化色彩的媒體話語系統(tǒng)，媒體文本也日益成為現(xiàn)代人精神消費(fèi)的重要形式。由此，大眾媒體以其對(duì)社會(huì)覆蓋面之大，對(duì)受眾影響力之巨而成為現(xiàn)代社會(huì)一種無所不在的文化存在方式――媒體文化。
媒體文化就是指以大眾媒體為載體，以媒體表達(dá)方式為基本特征的現(xiàn)代社會(huì)特有的一種文化現(xiàn)象。媒體文化作為現(xiàn)代社會(huì)最重要的一種文化現(xiàn)象，伴隨著大眾傳媒向社會(huì)的全面擴(kuò)張而不斷膨脹成為當(dāng)代社會(huì)文化有機(jī)體的重要組成部分,并表現(xiàn)出鮮明獨(dú)特的特征。簡言之，媒體文化的特征主要有兩個(gè)方面：
一、媒體話語：尚新求變，強(qiáng)勢(shì)聲音
大眾媒體因其首先作為信息傳播的載體，其高度的新聞性使媒體話語具有極強(qiáng)的尚新求變的特點(diǎn)。媒體話語總是力避陳俗，總是要不斷地以其鮮活的話語和新奇的形式積極挺進(jìn)人們的思維前沿與社會(huì)主流話語中心，從而吸引受眾，滿足受眾追逐新信息新思想的心理需求。從一定意義上說，一方面，媒體文化具有時(shí)尚文化的鮮明特性，它不注重持久，但非常重視在“新”上對(duì)受眾的沖擊力與轟動(dòng)效應(yīng)，它借助大眾傳播媒體的強(qiáng)大發(fā)射力量，極力張揚(yáng)著自己話語的形式、內(nèi)容、品格，并利用各種手段多種途徑無限膨脹；另一方面，大眾媒體為了迎合受眾，總是在積極主動(dòng)地從社會(huì)中尋找話題、選取熱點(diǎn)，時(shí)刻保持自己在社會(huì)話語的中心地位，這樣也就保證了媒體文化廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了媒體“新”話語對(duì)受眾造成的深刻影響力。另外，媒體話語具有強(qiáng)勢(shì)聲音的特點(diǎn)，這是由于社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)權(quán)力話語也需要借助大眾媒體向受眾宣傳自己的有關(guān)信息，從而發(fā)揮自己制造輿論的功能，這樣媒體產(chǎn)生、培育、造就文化的方式和過程，必然使媒體文化帶有了社會(huì)主流文化的特點(diǎn)，具有了強(qiáng)勢(shì)聲音的特點(diǎn)。也正是由于媒體文化與社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)在核心處的同構(gòu)性，二者話語的一致性在很大程度上影響著社會(huì)文化發(fā)展的方向。
二、媒體文本：內(nèi)容豐富，形式多樣
由于大眾媒體具有制作快、傳播迅速的機(jī)制，這使得媒體文化總是不斷出現(xiàn)新的亮點(diǎn)，表現(xiàn)為多規(guī)格、多品種、多層次的媒體文本迅速涌現(xiàn)，極大范圍地占領(lǐng)著人們的精神消費(fèi)領(lǐng)域。這些媒體文本在內(nèi)容上包羅萬象，上自天文下至地理，吃喝玩樂、古今中外、高雅通俗，一應(yīng)俱全，而且形式上也是超越任何單一性的文化形式復(fù)合體，即以媒體特有的表達(dá)方式，如背景材料介紹、話外音、同期聲、圖片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相應(yīng)加大，具有極強(qiáng)的綜合性。之所以如此，是由于隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)媒體的期望和要求越來越高，媒體既要提供人們需要的信息、知識(shí)，又要滿足人們精神享受的需要，因此，單一的文化品種和文化樣式是不能實(shí)現(xiàn)這一要求的。
在當(dāng)前這個(gè)大眾傳播時(shí)代，媒體文化通過其獨(dú)特的媒體話語和媒體文本使當(dāng)代人的生活形式、內(nèi)容乃至思維方式都隨之發(fā)生了巨大變化。它不僅能控制人的思想，而且能滲透進(jìn)人的心理結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说乃季S方式和價(jià)值觀念，使受眾自愿而且愉快地接受這種操縱和控制。因?yàn)槊襟w總是以一種預(yù)設(shè)的“代碼”來將制作者的觀念輸入到“制碼”過程中，所以受眾在解讀這種經(jīng)過預(yù)設(shè)的話語時(shí)常常視為自然而然的事情，并且是受眾無法拒絕的感性存在。具體說來，媒體文化對(duì)受眾產(chǎn)生的重大影響，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
（一）心理特征
由于當(dāng)代社會(huì)中市場機(jī)制的調(diào)整，生活節(jié)奏的加快，生活壓力和緊張度的加大，受眾對(duì)信息、技術(shù)、知識(shí)等精神食糧的渴求也越來越強(qiáng)烈。而大眾媒體以其掌握的大量信息和對(duì)信息進(jìn)行處理的強(qiáng)大能力，成為各種知識(shí)、技術(shù)、信息的生產(chǎn)、制作、傳播的重要載體，于是其生產(chǎn)的那些內(nèi)容豐富、形式多樣的媒體文本在滿足人們精神消費(fèi)方面擔(dān)當(dāng)著重要角色。同時(shí)，在這種情況下，受眾的精神消費(fèi)方式也與以前那種從容不迫、有條不紊的方式有了不同，轉(zhuǎn)向快餐式的、過電影式的消費(fèi)方式，他們傾向于邊工作邊吃飯時(shí)便獲取大量外界信息、技術(shù)與知識(shí)。而媒體文化恰好以其尚新求變的媒體話語系統(tǒng)適應(yīng)了受眾的這種需求特點(diǎn)，加之媒體話語強(qiáng)勢(shì)聲音的性質(zhì)使受眾更加自覺不自覺地將文化的控制權(quán)賦予了大眾媒體，從而使時(shí)尚、便捷、豐富、強(qiáng)勢(shì)的媒體文化成為受眾精神消費(fèi)的主要供應(yīng)源，為受眾提供著了解世事、學(xué)習(xí)知識(shí)、消遣娛樂、情感寄托等全方位的服務(wù)。尤其是青少年，更成為這種媒體文化中的受眾主體。據(jù)日本的一項(xiàng)受眾調(diào)查顯示，“電視是日本中學(xué)生日常接觸量最大的大眾媒體，他們之中92%的人幾乎每天看電視，54%的人幾乎每天讀報(bào)紙，47%的人幾乎每天看VCD。”中國的青年根據(jù)教育程度的不同，其在業(yè)余時(shí)間與大眾媒體接觸的情況如下：
注：引自《2000年上海青年發(fā)展報(bào)告――傳播力量與當(dāng)代青年》
由以上的分析和調(diào)查可以看出，受眾（特別是青少年）在心理上對(duì)媒體有著過多的依賴性，媒體文化正以潛移默化的方式引導(dǎo)著受眾將媒體話語當(dāng)作社會(huì)主流話語，將媒體的主張傾向當(dāng)作國家的意識(shí)形態(tài)走向，媒體的報(bào)道重點(diǎn)也成為受眾心理認(rèn)可的重要事件。
（二）行為結(jié)構(gòu)
學(xué)者葉浩生在其主編的《西方心理學(xué)的歷史與體系》一書中說：“學(xué)習(xí)者不必直接做出反應(yīng)，也無需親身體驗(yàn)強(qiáng)化，只要通過觀察他人在一定環(huán)境中的行為，并觀察他人接受一定的強(qiáng)化便可完成學(xué)習(xí)過程。”而大眾媒體以其尚新求變、內(nèi)容豐富、形式多樣的特點(diǎn)對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，它可以快速而高效地為受眾提供許多可供摹仿的“行為模特兒”。當(dāng)受眾大量而長期地與媒體接觸后，其對(duì)媒體中各種人物的行為，不必直接經(jīng)歷便可獲得經(jīng)驗(yàn)，甚至轉(zhuǎn)化為自己的社會(huì)行為。這常常表現(xiàn)在他們對(duì)媒體新出現(xiàn)的信息的趨之若鶩，缺乏理性審視，只是極力摹仿。并且，受眾摹仿行為的興趣點(diǎn)又總是在迅速遷移，時(shí)尚的周期非常短。究其實(shí)質(zhì)而言，其實(shí)是在受眾行為的底層作支撐的，只是他們對(duì)信息的時(shí)尚表現(xiàn)形式的關(guān)注，而并不是對(duì)能否帶來思想上的啟迪與收益的信息內(nèi)容的關(guān)注。例如，當(dāng)受眾看到了電視上的某種品牌的商品廣告后，可能在商場選購此類產(chǎn)品時(shí)便會(huì)對(duì)這種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并去購買它；與朋友同事聊天時(shí)，當(dāng)下報(bào)紙雜志上的某個(gè)消息可能就會(huì)成為他們的話題，即使這件事或其中的人對(duì)于聊天者來說是遙不可及的，卻依然會(huì)聊得熱火朝天，而一旦聊完便會(huì)拋置到九霄云外。還有，對(duì)于青少年來說，其行為結(jié)構(gòu)的形成受影視媒體影響之大，更是有目共睹的。
（三）態(tài)度傾向
大眾媒體可以通過向受眾傳輸某種媒體信息使之發(fā)生態(tài)度傾向上的改變。例如以美國1969年總統(tǒng)選舉為例，尼克松與肯尼迪兩位候選人分別通過廣播和電視進(jìn)行了競選演講，結(jié)果前者大部分聽眾贊同尼克松，而后者大部分觀眾則傾向于肯尼迪。媒體對(duì)受眾態(tài)度傾向的影響可以是即時(shí)的，也可以是長期的。前者如看警匪片時(shí)受眾會(huì)對(duì)匪徒憎恨無比，對(duì)受害者充滿了同情；后者指的是經(jīng)過相當(dāng)長一段時(shí)間反復(fù)接觸某類媒體信息后對(duì)受眾的影響。例如，廣告信息便是利用了這一媒體效果理論。
媒體文化中尚新求變的媒體話語對(duì)受眾的態(tài)度傾向影響是相當(dāng)明顯的，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是受眾越來越將新聞不再視為非常嚴(yán)肅、具有獨(dú)特的事物去接受，甚至偶或產(chǎn)生一種并不預(yù)期從中獲取某種重要發(fā)現(xiàn)的“小玩藝兒”心態(tài)。因?yàn)樵谒麄兛磥恚芸煊钟行碌男畔砦麄儯缡鼙妼?duì)新聞娛樂化的熱衷和廣播電視中“說新聞”方式的興起便與此有關(guān)。二是受眾“對(duì)于日常生活是否方便、舒適、快樂的實(shí)利性”心態(tài)。這種“實(shí)利性”態(tài)度主要表現(xiàn)在受眾對(duì)媒體文本中娛樂化節(jié)目的熱衷上，例如，媒體中那些充斥熒屏的“戲說”歷史的電視劇，不絕于耳的生活用品的廣告，頻頻現(xiàn)身的擁有高消費(fèi)檔次的成功人士，競相復(fù)制的以“勝者為王”為理念的娛樂節(jié)目等，共同營造出一種快樂、舒適，只重感覺不求理性的媒體文化氛圍，這種氛圍也正是當(dāng)下受眾極富傾心的一種文化心態(tài)。另外，媒體文化中極具強(qiáng)勢(shì)聲音的媒體話語也極大地影響著受眾對(duì)信息的態(tài)度傾向。大眾媒體傳播的效果與作用就在于以其強(qiáng)勢(shì)聲音引起受眾注意，進(jìn)而引導(dǎo)公共輿論。大眾媒體只要對(duì)一些問題總是予以重視進(jìn)行集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道，就能影響公共輿論，可見，大眾媒體關(guān)注問題的方式本身便在一定程度上控制著受眾的態(tài)度傾向。況且，處于媒體文化所構(gòu)成的鋪天蓋地的信息網(wǎng)中，受眾已習(xí)慣了傾向于關(guān)注和思考大眾媒體所關(guān)注的問題，并采用大眾媒體為各種問題所設(shè)定的先后順序來安排自己對(duì)這些問題的注意力，從而確定自己的態(tài)度傾向。
針對(duì)以上情況，對(duì)媒體文化的引導(dǎo)調(diào)控勢(shì)在必行，如國家權(quán)力系統(tǒng)的調(diào)控、社會(huì)調(diào)控、法律調(diào)控等等；另外對(duì)于受眾而言，對(duì)受眾進(jìn)行媒體素養(yǎng)教育也是刻不容緩，通過媒體素養(yǎng)教育，一方面，提高受眾的判斷力與思考力，培養(yǎng)受眾正確使用媒體和有效利用媒體的能力；另一方面鼓勵(lì)受眾為建立具有真正民主精神的高質(zhì)量的大眾媒體體制而努力，從而形成媒體與受眾相互影響的良性循環(huán)，建構(gòu)富有生命力和優(yōu)秀品格的當(dāng)代文化。
［參考文獻(xiàn)］
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【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片；新媒體；發(fā)展
1 中國紀(jì)錄片與新媒體的碰撞
中國紀(jì)錄片與傳統(tǒng)媒體相輔相成，傳統(tǒng)媒體也與中國紀(jì)錄片的發(fā)展一路相隨并見證了中國紀(jì)錄片的成長。隨著媒體時(shí)代的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法更好的滿足中國紀(jì)錄片的傳播發(fā)展了，隨之新媒體的出現(xiàn)成為了中國紀(jì)錄片發(fā)展的良好伴侶。所謂新媒體，就是指除廣播、電視、報(bào)刊三大傳統(tǒng)媒體以外的新興媒體，其主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等一系列新興的高科技熱門的數(shù)字媒體。伴隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，影像傳播平臺(tái)也與過去的傳統(tǒng)媒體迥然不同，波及范圍面也更加廣泛，受眾也從傳統(tǒng)媒體中發(fā)生分流，并且越來越明顯。
紀(jì)錄片與新媒體的碰撞和結(jié)合也被視作紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一股春風(fēng)。傳統(tǒng)媒體在播出資源和收視率導(dǎo)向評(píng)價(jià)機(jī)制方面，使得紀(jì)錄片的生存空間一壓再壓。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲(chǔ)、豐富的內(nèi)容、自主選擇則性以及較強(qiáng)的互動(dòng)性等一系列特征，都給傳統(tǒng)電視媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)然這也為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇新和發(fā)展空間。
新媒體與中國紀(jì)錄片的碰撞，使得新媒體為紀(jì)錄片的未來發(fā)展提供了更多的可行性空間。首先，紀(jì)錄片的受眾群體很能適應(yīng)新興的媒體傳播，同時(shí)新媒體傳播也使中國紀(jì)錄片的發(fā)展有了更多的新鮮活力。其次，在這個(gè)紀(jì)錄片高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)也適應(yīng)了中國紀(jì)錄片的發(fā)展。新媒體與紀(jì)錄片的碰撞無疑擦出飛速發(fā)展的火花。
2 中國紀(jì)錄片新媒體傳播特性
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為紀(jì)錄片傳播的重要渠道之一，互聯(lián)網(wǎng)的眾多特點(diǎn)迎合了紀(jì)錄片作品發(fā)展的特征。與電影電視相比較，網(wǎng)絡(luò)新媒體紀(jì)錄片的傳播發(fā)展具有一些新的特征。
首先，時(shí)效強(qiáng)、更新快、貼近實(shí)事。
紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播比電視、報(bào)刊傳播更新的更快，時(shí)效也更強(qiáng)，同時(shí)也具有靈活多變的特點(diǎn)。一些突發(fā)事件或熱點(diǎn)時(shí)事，各個(gè)網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道會(huì)實(shí)時(shí)的推出相應(yīng)紀(jì)錄片，從而獲得更好的傳播效果。為了滿足大眾對(duì)短視頻的需求，紀(jì)實(shí)頻道也會(huì)對(duì)原視頻進(jìn)行精切加工，把有完整故事情節(jié)的視頻進(jìn)行情切和整合，如CNTV的紀(jì)實(shí)頻道將同一主題的所有視頻進(jìn)行歸類整合，重新編排成為一個(gè)專題，為了滿足大眾對(duì)視頻的各種需求。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了海量的存儲(chǔ)空間和非線性觀看。
網(wǎng)絡(luò)的儲(chǔ)存量可以說是海量無限制的，網(wǎng)絡(luò)大眾可以實(shí)現(xiàn)無時(shí)間限制循環(huán)觀看，具有很強(qiáng)的自主性和反復(fù)觀看性。新媒體的這一特點(diǎn)也剛好與紀(jì)錄片的跨時(shí)空、跨領(lǐng)域、跨文化的特點(diǎn)相呼應(yīng)。而電視的傳播是有限制的，它擁有固定的時(shí)間、固定頻道，一次性觀看的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視卻能實(shí)現(xiàn)讓每一位大眾都可以選擇自己喜歡的影片和播放速度。網(wǎng)絡(luò)電視可以完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的自由觀看點(diǎn)擊、多角度探討，這些特點(diǎn)都為紀(jì)錄片的發(fā)展提供了很好的平臺(tái)。
最后，雙向傳播更加有利于紀(jì)錄片發(fā)展。
新媒體網(wǎng)絡(luò)更好的提供了制作者與大眾、大眾與大眾之間的互動(dòng)平臺(tái)，并促成了網(wǎng)絡(luò)上互相探討的空間。在電視傳播中，電視大眾的每一個(gè)個(gè)體都是相對(duì)獨(dú)立的，沒有大范圍的互動(dòng)溝通。互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)這樣的平臺(tái)，這可以讓受眾者在觀看紀(jì)錄片的同時(shí)與更多的受眾者探討，這就為影片形成了一個(gè)探討區(qū)域、互相溝通的平臺(tái)。這種方式為紀(jì)錄片帶來更大的影響力和感染力，同時(shí)也可以傳播更多的信息給受眾者。這樣的信息交流，可以讓制作者及時(shí)的得到反饋信息，并能產(chǎn)生良好的互動(dòng)。制作者也可以通過這個(gè)平臺(tái)設(shè)置更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，及時(shí)的了解受眾心理和個(gè)性需求。
3 中國紀(jì)錄片的新媒體發(fā)展趨勢(shì)
新媒體下的紀(jì)錄片傳播不僅僅為影視作品提供了傳播的渠道，同時(shí)也影響著紀(jì)錄片的發(fā)展。目前，中國新媒體下的紀(jì)錄片發(fā)展仍然處于起步階段，但未來發(fā)展的曙光已經(jīng)照亮制作者和受眾者。
首先，中國紀(jì)錄片新媒體傳播的小受眾人群逐步走向準(zhǔn)確受眾。
以收視率為測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的媒體中，紀(jì)錄片一定是小受眾人群化的媒體傳播。但是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，大眾網(wǎng)友可以隨時(shí)關(guān)注自己喜愛的紀(jì)錄片，沒有播出時(shí)間和次數(shù)的限制，通過新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受眾者也可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)談?wù)摚旅襟w也通過這個(gè)平臺(tái)把受眾者匯聚在一起，這些都成為紀(jì)錄片從小受眾人群逐步走向準(zhǔn)確受眾。
其次，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為紀(jì)錄片提供了展示發(fā)展平臺(tái)，并促成紀(jì)錄片類型豐富。
網(wǎng)絡(luò)新媒體是一個(gè)很大的網(wǎng)絡(luò)雜燴，雖然視頻分享網(wǎng)站上，原創(chuàng)專區(qū)了很多原創(chuàng)視頻，凡是水平參差不齊，有些視頻也無法被準(zhǔn)確的成為紀(jì)錄片，但是，確實(shí)有一些優(yōu)秀的紀(jì)錄片通過這個(gè)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以傳播，使紀(jì)錄片的發(fā)展空間變得更大，也繁榮了紀(jì)錄片的美學(xué)風(fēng)格。在當(dāng)下這個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)，DV也成了大眾喜愛拍攝的器材，在DV的技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)短片、手機(jī)電影也不斷地涌向社會(huì)，DV拍客也成為社會(huì)力量。科教頻道推出的《DV民眾影像》和《群民大拍檔》便是新媒體技術(shù)與電視的結(jié)合。
最后，新媒體網(wǎng)絡(luò)將為紀(jì)錄片的制作與營銷開創(chuàng)了一個(gè)新的空間。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興一種理論叫做長尾理論，是美國人克里斯安德森提出的。長尾理論中認(rèn)為，因?yàn)槌杀竞托实囊蛩兀?dāng)商品的儲(chǔ)存流通所展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，以至于每個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且當(dāng)商品的銷售成本急劇降低時(shí)，所以當(dāng)時(shí)需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，就有人購買。搜狐網(wǎng)和奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站都開辟了紀(jì)錄片頻道，一方面為了夸張自身的網(wǎng)絡(luò)資源、擴(kuò)大影響力，另一方面就是為了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新增長點(diǎn)。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播中，眾多潛在受眾者因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)點(diǎn)播、反復(fù)觀看的特點(diǎn)從而成為真正的受眾者。通常大部分紀(jì)錄片的受眾者為男性，并且均為高學(xué)歷、高收入、社會(huì)地位較高的人群，他們具有話語權(quán)和消費(fèi)能力。
4 結(jié)語
中國紀(jì)錄片的發(fā)展在新媒體的傳播下是隨同這個(gè)社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給紀(jì)錄片的市場帶來很好的發(fā)展前景，同時(shí)也給媒體和創(chuàng)作者還是帶來很大的創(chuàng)作空間。只要媒體人在紀(jì)錄片的制作上、市場運(yùn)營等各個(gè)方面都能堅(jiān)持精品原則。我們相信，中國紀(jì)錄片通過新媒體網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播平臺(tái)會(huì)再創(chuàng)輝煌。
【參考文獻(xiàn)】
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[2]張秀.淺析電視紀(jì)錄片欄目的現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].中國電視，2009，2.
1新媒體時(shí)代的新聞傳播特點(diǎn)
中國新媒體現(xiàn)在呈現(xiàn)出加速移動(dòng)化、融合化以及社會(huì)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在機(jī)遇新媒體基礎(chǔ)的微傳播已經(jīng)被視為新動(dòng)力來加速中國社會(huì)發(fā)展。為什么新媒體能夠在短時(shí)間吸取大眾的關(guān)注和青睞，給傳統(tǒng)電視新聞傳播造成沖擊？帶著這些疑問，通過以下的新媒體的特點(diǎn)得到答案。其最為顯著的特點(diǎn)就是受眾的主動(dòng)性。與傳統(tǒng)的電視新聞?dòng)袊?yán)格的播出時(shí)間相比較，新媒體時(shí)代的新聞傳播具有很大的不同。受眾具有很大的主動(dòng)權(quán)，可以隨時(shí)隨地的選擇觀看或者閱讀，也可以根據(jù)自己的喜好觀看一些感興趣的新聞或者話題。對(duì)于接受新聞信息的內(nèi)容和形式，以及接受時(shí)間，受眾自己可以自由來安排和選擇。而且受眾可以享有互動(dòng)的權(quán)利，人人可以參與到新聞話題當(dāng)中。例如在央視新聞的微博下面，粉絲可以就自己關(guān)注的話題來抒發(fā)自己的見解和看法，受眾之間可也以通過此來進(jìn)行互動(dòng)和交流，很大程度上提高了大眾的參與度。新媒體第二個(gè)特點(diǎn)是海量化的信息。這個(gè)特點(diǎn)也是傳統(tǒng)電視新聞不能夠比擬的。傳統(tǒng)的電視新聞傳播是在一定的審核下在規(guī)定的有限的時(shí)間內(nèi)將信息傳播給大眾，這些特點(diǎn)也是它的限制條件，決定了它不可能給大眾提供海量化的信息。新媒體時(shí)代的新聞可以借助非常多的途徑和渠道進(jìn)行傳播，而且網(wǎng)絡(luò)上面的信息資源非常多，流通起來非常快，這些特點(diǎn)讓新媒體可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)完成大量信息的傳播，也促進(jìn)了全世界信息的流通。特點(diǎn)之三是新媒體時(shí)代的新聞傳播不再受時(shí)間和空間的限制。微博，微信以及各種新的新聞傳播網(wǎng)站和APP，使得新聞信息從制作、編輯到傳播和被接收的時(shí)間大大縮短，具有非常大的時(shí)效性。而且只要有網(wǎng)絡(luò)存在，人們每時(shí)每刻都可以刷新頁面，接收到最新的新聞信息，并且還可以幫助他們實(shí)現(xiàn)即刻的分享時(shí)間，世界各地的新聞他們都可以足不出戶的盡收眼底。
2傳統(tǒng)電視新聞傳播的困局
眾所周知，電視是傳統(tǒng)電視新聞傳播的媒介。在一定的時(shí)期內(nèi)，電視媒介能夠給大眾提供非常便利的獲取信息的條件。然而現(xiàn)在的新媒體時(shí)代當(dāng)中，傳統(tǒng)的電視新聞傳播受到了很大的沖擊，使其陷入困局。困局一是傳統(tǒng)電視新聞傳播是以主體的形式出現(xiàn)，是一個(gè)單向的輸出模式，這種模式無法實(shí)現(xiàn)受眾的共同參與。單單是單向的被接收，受眾沒有參與交流的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于現(xiàn)在習(xí)慣于在新媒體當(dāng)中互動(dòng)交流的他們來說，這一點(diǎn)無疑是傳統(tǒng)電視新聞傳播的一個(gè)很大的不足。當(dāng)然，同時(shí)這也是新媒體給其造成的最大的挑戰(zhàn)。困局二是傳統(tǒng)電視新聞傳播的途徑非常少，且受到時(shí)間空間各方面的制約。傳統(tǒng)的電視新聞傳播離不開傳播的媒介，即電視機(jī)。電視機(jī)是我們幾乎家家戶戶都有的家電，其體積大，攜帶不方便，而且其傳播信息是需要接受衛(wèi)星或者有線信號(hào)。這兩點(diǎn)就限定了它不能夠突破時(shí)空的局限性，信息的傳播時(shí)效性和覆蓋性都有限制。困局三是傳統(tǒng)的電視新聞傳播內(nèi)容單一乏味，不能夠滿足當(dāng)前大眾的需求。電視新聞風(fēng)格一致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾多元化的需求。由于這個(gè)不足之處，現(xiàn)在電視新聞的受眾群體主要是上了年紀(jì)的人，而80后、90后甚至是部分的70后，都趨向于新媒體的方式。通過新媒體來獲取近在身邊的或者遠(yuǎn)在國外的豐富多彩的新聞消息。
3傳統(tǒng)電視新聞應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的對(duì)策
傳統(tǒng)電視新聞面對(duì)新媒體的沖擊不能夠坐以待斃，而是應(yīng)該認(rèn)真考慮自身的不足和吸取新媒體的優(yōu)勢(shì)，來促進(jìn)自身改革，讓更多的人改變對(duì)傳統(tǒng)電視新聞傳播古板、無趣等的固有認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，最近幾年電視新聞相較之前有了不少的改善，一方面是從以前慣有的嚴(yán)肅莊嚴(yán)到現(xiàn)在的靈活質(zhì)樸。而且也有新面孔的主持人呈現(xiàn)，讓電視的整個(gè)畫面都新鮮和充滿了活力。而且很多接近生活的調(diào)查帶給人民大眾很真實(shí)和貼近生活的感受。另一方面，省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展讓我國電視新聞變得更加多樣化。例如電視新聞傳播開始以新聞評(píng)論以及新聞專題的方式呈現(xiàn)。對(duì)策一：發(fā)揮其自身權(quán)威性和公信力的優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代中，海量的信息是其特點(diǎn)，亦是其缺點(diǎn)，因?yàn)楹Ａ康男畔?huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的碎片化現(xiàn)象和失真的現(xiàn)象，而且由于缺乏一定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)或者監(jiān)督不及時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致很多錯(cuò)誤新聞信息的實(shí)現(xiàn)。而與此相比傳統(tǒng)的電視新聞傳播則不會(huì)有這樣的情況出現(xiàn)，但是為了能夠傳播更多的真實(shí)的信息，電視新聞需要繼續(xù)加強(qiáng)和加快新聞信息的處理和加工速度與效率，而且監(jiān)督工作也必須同步到位。并且電視新聞傳播應(yīng)該改變傳統(tǒng)的播放形式和固定內(nèi)容，而且每個(gè)新聞都是主持人聲調(diào)一致的讀出來，風(fēng)格幾十年如一日，觀眾對(duì)這樣單調(diào)的新聞傳播形式感到厭倦也是必然的。所以創(chuàng)新報(bào)道的思維，打破慣有思維現(xiàn)在十分的迫切。而且，報(bào)道內(nèi)容應(yīng)該更加的貼近老百姓的生活，而非停留在高大上的層面，適當(dāng)?shù)募哟髮?duì)民生類新聞傳播的重視，讓觀眾切實(shí)感覺身邊的事情得到了關(guān)注和改善，獲得大眾的進(jìn)一步的支持。對(duì)策二：進(jìn)一步的加深報(bào)道深度，推進(jìn)直播常態(tài)化。新媒體與傳統(tǒng)的電視新聞傳播模式相比較有很多的有優(yōu)勢(shì)，但是在直播報(bào)道這方面，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不如電視新聞傳播豐富多彩。對(duì)實(shí)時(shí)的正在發(fā)生的新聞進(jìn)行連續(xù)不間斷的報(bào)道，雖然很大程度上不如后期整理以后的新聞畫面、措辭等等讓人無可挑剔，但是這種方式卻讓電視新聞傳播有了它不可代替的陣地。當(dāng)前我國傳統(tǒng)新聞直播存在很多不足，而且重播率非常高。直播的常態(tài)化也會(huì)讓新聞報(bào)道更具深度，這一點(diǎn)也是新媒體不可比擬的。所以，提高直播率，使直播逐漸實(shí)現(xiàn)常態(tài)化勢(shì)在必行。對(duì)策三：新舊媒介融合，實(shí)現(xiàn)共贏。面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也是面臨新的機(jī)遇，這對(duì)于傳統(tǒng)的電視新聞傳播來講也十分的貼切，因?yàn)樾旅襟w對(duì)于其的沖擊，同時(shí)也給其帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)電視新聞可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過移動(dòng)設(shè)備的便捷使用，增加傳播渠道的同時(shí)加快信息的流通速度和流通范圍，這便可以完美的解決傳統(tǒng)電視新聞傳播當(dāng)中不夠及時(shí)和缺乏互動(dòng)的不足。整合傳播的形式能夠?qū)崿F(xiàn)兩者優(yōu)點(diǎn)的融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電視新聞傳播的信息可以通過電臺(tái)來進(jìn)行傳播之外還可以通過QQ、微信、微博等等大眾比較青睞的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)甚至是提前，然后用電視新聞的方式對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充和修正，增加觀眾對(duì)新聞的信賴。而且，傳統(tǒng)的電視新聞可以獲得相較之前范圍更廣的新聞素材，這會(huì)增加新聞報(bào)道的全面性和生動(dòng)性，例如觀眾自己手機(jī)或DV拍攝的畫面或者網(wǎng)絡(luò)上流傳的畫面，更貼近民眾的日常生活。而且電視新聞欄目可以通過新媒體例如微博來對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查，更加正確的定位欄目，從而成功使欄目品牌化。
4結(jié)束語
面臨新媒體的沖擊，傳統(tǒng)的電視新聞傳播只要能夠努力化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，并且充分的利用好這個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新傳播理念和途徑，融合新媒體，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就會(huì)在改變自身不足的同時(shí)完成適應(yīng)時(shí)代的蛻變。
作者：吳壽鋒 單位：貴州廣播電視臺(tái)
【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 公民新聞 公眾議程 政策議程
議程設(shè)置是傳播效果理論中的重要內(nèi)容，在某種程度上，議程設(shè)置理論就是探討媒介議程設(shè)置影響公眾議程設(shè)置，公眾議程設(shè)置影響政策議程設(shè)置的過程。傳統(tǒng)媒體在社會(huì)傳播中有著重要的影響，對(duì)公眾議程和政策議程設(shè)置有著舉足輕重的作用。隨著新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新的媒介載體不斷出現(xiàn)在社會(huì)生活中，新舊媒體相互配合、相互促進(jìn)，“媒體融合”已成為當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境的一大景觀。在網(wǎng)絡(luò)媒體的帶動(dòng)下，公民新聞的影響力也在逐漸擴(kuò)大。與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置相比，公民新聞的議程設(shè)置是一個(gè)從“權(quán)威議程設(shè)置”往“大眾議程設(shè)置”過渡的過程。
一、議程設(shè)置理論的內(nèi)涵
議程設(shè)置作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。他們認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。①換句話說，就是媒介報(bào)道什么，受眾便注意什么；媒介強(qiáng)調(diào)什么，受眾也會(huì)從一定程度上認(rèn)為什么更重要。大眾傳媒不僅是重要的信息源，也是重要的影響源。
迪爾潤和羅杰斯將議程設(shè)置的過程定義為“以獲得媒介專業(yè)人士、公眾政治精英的注意為目標(biāo)的議題間的持續(xù)性競爭。”②這為我們更好的理解議程設(shè)置的三個(gè)部分，即傳媒議程設(shè)置、公眾議程設(shè)置以及政策議程設(shè)置，做了一個(gè)理論的準(zhǔn)備。
從上述理論指示中，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，更多的是一種權(quán)威的議程設(shè)置。代表著統(tǒng)治階級(jí)或黨團(tuán)利益的媒體，通過對(duì)傳媒精英、編輯、新聞?dòng)浾叩膬r(jià)值觀影響，從有利于媒體利益的取向來設(shè)置議題，引導(dǎo)公眾思考。但是隨著融媒時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾參與度的提高，議程設(shè)置理論不再維持現(xiàn)狀，有了新的發(fā)展。
二、融媒時(shí)代議程設(shè)置理論的新發(fā)展
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒介以自己的利益取向、價(jià)值觀選取議題，并決定議題的重要程度，以及進(jìn)而影響議題在受眾心目中的重要程度。進(jìn)入融媒時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體以及手機(jī)第五媒體發(fā)展并逐漸成熟，使得議程設(shè)置理論呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)。媒介傳播環(huán)境的變化，帶來傳受雙方主動(dòng)性的變化，使得議程設(shè)置的主體發(fā)生了變化。新媒體的互動(dòng)性以及高參與度，使得議程設(shè)置的流程也有了新的發(fā)展。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
1、議程設(shè)置的主體：從大眾媒介到公眾的轉(zhuǎn)換
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體是專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，媒體根據(jù)自身的利益和價(jià)值取向來決定議題的設(shè)定。而網(wǎng)絡(luò)媒體的自由性和開放性，使得越來越多的人在媒體上、接收以及交流信息，進(jìn)而決定了在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的受眾，可以把握機(jī)會(huì)進(jìn)行議程設(shè)置。公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息，吸引和影響其他網(wǎng)絡(luò)受眾，并在共同的認(rèn)知中逐漸形成趨于主流的看法，從而賦予這一事件以重要性和顯著性，形成網(wǎng)絡(luò)議題。③融媒時(shí)代議程設(shè)置主體即網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等參與方式，把自己感興趣的話題拿來和網(wǎng)民一起探討。但是，這并不意味著公眾成了唯一的設(shè)置主體，而是與大眾媒體相互協(xié)作，共同完成議程設(shè)置。
2、議程設(shè)置的議題：呈現(xiàn)多元化和發(fā)散性的特點(diǎn)
傳統(tǒng)媒體的議題都是經(jīng)過專業(yè)媒體從業(yè)者的層層把關(guān)，在議題方面多是熱點(diǎn)問題或是重點(diǎn)問題，多為時(shí)政類、民生類或是宣傳類的議題。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的匿名性特點(diǎn)，決定了他們可以暢所欲言。同時(shí)，由于網(wǎng)民個(gè)人的教育背景，文化程度的原因，使得融媒時(shí)代的議題更多的表現(xiàn)出私人化和個(gè)人化，總的來說，就是議題不斷的軟化。同時(shí)，由于網(wǎng)民的及時(shí)跟帖，及時(shí)反饋的特點(diǎn)，往往一個(gè)議題出來之后，隨后將接著對(duì)該議題進(jìn)行深入的探究，使得議題呈現(xiàn)一種發(fā)散性的特點(diǎn)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)議題會(huì)由A議題出發(fā)，B議題結(jié)束。這就不同于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威聲音，使周圍的不同意見仿佛“沉默的螺旋”一樣而消失。
3、議程設(shè)置的周期：反饋及時(shí)，周期縮短
傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置往往是：先有媒體設(shè)置議題，然后影響受眾關(guān)注和思考。但是由于受眾很難參與到媒體中，通過人際傳播等方式將自己的態(tài)度等反饋給媒體，或是受到關(guān)注的時(shí)間較長，完成一個(gè)議程設(shè)置的周期也就相對(duì)較長。而網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置則不同，網(wǎng)民可以及時(shí)的對(duì)議題發(fā)表自己的看法與主張，將公眾的聲音集中反映。它完成一個(gè)議程設(shè)置的周期明顯要短于傳統(tǒng)媒體，這就使得議程設(shè)置流程的效率顯著提高。
三、公民新聞中議程設(shè)置的表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的公民新聞中可以更好的表現(xiàn)出來。要弄清公民新聞中議程設(shè)置的運(yùn)用問題，首先我們應(yīng)該先搞清楚什么是公民新聞。
1、公民新聞：平民化色彩
對(duì)于公民新聞，目前還沒有一個(gè)公認(rèn)的、權(quán)威的定義。根據(jù)維基百科的解釋，“公民新聞”是公民“在搜集、報(bào)道、分析和散布新聞和信息的過程中發(fā)揮積極作用”的行為。④公民新聞并不是近期才出現(xiàn)的信息傳播方式，在上個(gè)世紀(jì)40年代，我國老一輩政治家和新聞活動(dòng)家，就有了樸素的公民新聞思想。比如提出“非專業(yè)記者”概念、提出“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”的辦報(bào)方針。后來，隨著新聞線人現(xiàn)象的出現(xiàn)，公民新聞也就逐漸發(fā)展起來。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公民新聞更是得到了新的飛躍，公民新聞的載體主要有各種網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、播客和公民新聞網(wǎng)站等等。網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由的信息，回帖或跟帖，提出自己的觀點(diǎn)和看法。網(wǎng)絡(luò)媒體的低門檻，高開放度，使公眾可以參與到信息的過程中，做信息的者。公民新聞的出現(xiàn)，使信息的者與接收者之間的界限并不那么明顯，受者也可以是傳者，信息傳播的主體發(fā)生了改變。大眾化的公民新聞，也就使得議程設(shè)置逐漸從“權(quán)威”走向“大眾”。
2、公民新聞中的議程設(shè)置：“權(quán)威”走向“大眾”
公民新聞中的議程設(shè)置與媒體新聞的議程設(shè)置相比，最顯著的不同表現(xiàn)在設(shè)置的主體上。公民新聞的信息者更加的平民化，不像傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞從業(yè)人員。從受者變?yōu)閭髡撸_放性的傳受角色轉(zhuǎn)變帶來的是更有傳播力的信息，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
（1）自我設(shè)置議程顯露。網(wǎng)民通過論壇、博客或者是公民新聞網(wǎng)來信息，交流意見，幾乎都是源于自己生活周圍或是自己觀察到的內(nèi)容。比如現(xiàn)在很多新聞來源都是來自微博，網(wǎng)友在自己的生活中隨手拍，遇到突發(fā)新聞事件及時(shí)上傳，然后通過@主流媒體或是通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式，引起網(wǎng)民的關(guān)心進(jìn)而引起社會(huì)大眾的注意。觀察眾多新聞會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的新聞中出現(xiàn)“據(jù)現(xiàn)場網(wǎng)友稱”或“圖片來自微博”這樣的字眼。由于誕生于受眾的身邊生活，富有生活百態(tài)，更容易被其他網(wǎng)民接受。
（2）議題的影響范圍擴(kuò)大。公民新聞一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，無空間限制、無時(shí)間制約的傳播。通過論壇或是博客或是公民新聞網(wǎng)站信息，網(wǎng)民的高參與度和網(wǎng)民的廣泛性，使得議題的影響不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置后，往往要經(jīng)過漫長的信息傳遞，才能顯現(xiàn)出來議題的效果。而公民新聞中的議題，由于貼近性和網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性，使得議題影響范圍擴(kuò)大。
（3）被削弱的把關(guān)功能。與傳統(tǒng)的議程設(shè)置相比，公民新聞是網(wǎng)民和大眾媒介共同完成的信息傳播過程。但是，由于網(wǎng)民的主動(dòng)參與，影響著媒體議程的設(shè)置，所以把關(guān)人的角色就由“完全的媒體”向“受眾與媒體結(jié)合體”轉(zhuǎn)化，那么媒體的把關(guān)功能就相對(duì)減弱，議程設(shè)置的把關(guān)功能也就相對(duì)被削弱。
（4）公眾議程與政策議程的功能上升。科恩曾經(jīng)指出，報(bào)刊“多數(shù)時(shí)間可能在告知人們?cè)趺聪肷喜怀晒Γ撬诟嬖V自己的讀者想些什么上獲得了令人吃驚的成功……”。⑤從中我們可以看出，科恩認(rèn)為大眾傳媒在影響人們輿論上存在著重要的影響。而人們?cè)诮邮苄畔r(shí)存在有選擇性接收，選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是和自己更有貼近性的內(nèi)容。公民新聞大多是網(wǎng)民從生活中提取的信息，所以在被網(wǎng)民接受時(shí)就更容易、更親近。所以當(dāng)議題出現(xiàn)之后，網(wǎng)民們的關(guān)注就更加集中，公眾議程在短時(shí)間內(nèi)形成了氣候。
公民新聞中議程設(shè)置的議題一出，得到眾多網(wǎng)民的回應(yīng)與快速的傳播，不再是自上而下的信息流動(dòng)，而是一種平等關(guān)系間的信息蔓延。加上及時(shí)反饋，使得公民新聞的議程設(shè)置的流程發(fā)生了變化：不論議題出自于網(wǎng)絡(luò)公眾還是大眾傳媒，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)議題足夠強(qiáng)大的時(shí)候，議題又流向了傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和評(píng)論又流向網(wǎng)絡(luò)，如此循環(huán)往復(fù)。⑥當(dāng)輿論形成，自然就影響到政策精英們的決定和行為。
當(dāng)我們?cè)趶?qiáng)調(diào)公民新聞的強(qiáng)有力議程設(shè)置的時(shí)候，也不能忽視公民新聞議程設(shè)置的一些弱點(diǎn)。由于是網(wǎng)民個(gè)人按照個(gè)人意志的信息，所以議題的客觀性受到質(zhì)疑與干擾，議題的真實(shí)性也受到了影響。因此，網(wǎng)民們應(yīng)該提高自己的判斷力，不浮躁、盲目跟風(fēng)，讓公民新聞更加健康的發(fā)展，讓公民新聞的議程設(shè)置功能得到有效發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)
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④馬靜初，《解讀網(wǎng)絡(luò)議程》[J].《青年記者》，2010（2）
⑥張昊、米彥澤，《公民新聞的議程設(shè)置》[J].《青年記者》，2010（7）
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；新聞媒體；傳播
一、大眾傳媒：公關(guān)的潛在利器
現(xiàn)代社會(huì)中，無論是企業(yè)產(chǎn)品或者是企業(yè)及其他組織形象品牌的塑造都離不開良好的公共關(guān)系。知名度、美譽(yù)度、忠誠度的實(shí)現(xiàn)是公關(guān)主體長期恰當(dāng)公關(guān)的結(jié)果。可以說，公共關(guān)系是組織或者個(gè)人生存發(fā)展的必要條件，是為公關(guān)主體的存在創(chuàng)造良好環(huán)境的不可或缺的利器。
（一）我們必須認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)
首先是社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性。社會(huì)的發(fā)展使社會(huì)利益主體多元化，彼此的利益關(guān)系越來越錯(cuò)綜復(fù)雜。社會(huì)越發(fā)達(dá)，利益主體之間的聯(lián)系滲透越深入，相互之間既彼此依靠，又存在矛盾。這就要求公關(guān)主體不得不在公關(guān)過程中小心翼翼，趨利避害，達(dá)到公關(guān)共贏的目的。其次是場經(jīng)濟(jì)的生存法則的殘酷性。市場經(jīng)濟(jì)的競爭使每一個(gè)公關(guān)主體必須充分認(rèn)識(shí)到弱肉強(qiáng)食的生存法則，在商場 “沒有硝煙的戰(zhàn)爭”里，“躺著中槍”的案例比比皆是，看似“陽光燦爛的日子”可能就遭遇“平地驚雷”。再次，“地球村”的社會(huì)特性讓公關(guān)難度加大。公關(guān)主體不僅要認(rèn)清眼球的形勢(shì)，更要有宏觀的把握全局的能力，偏安一隅卻必須有全球視野。最后是社會(huì)整體公關(guān)素質(zhì)的提高為公關(guān)主體設(shè)置了更為強(qiáng)大的競爭對(duì)手。市場越成熟，整體企業(yè)文化的提升，都讓市場主體認(rèn)識(shí)到公關(guān)的重要性，市場為可能給每一個(gè)公關(guān)組織培養(yǎng)出“狼一樣的對(duì)手”，給日后的公關(guān)設(shè)置了越來越難以攻克的障礙。這一切都對(duì)公關(guān)者素質(zhì)提出更高要求。
（二）媒體傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及對(duì)公共關(guān)系的幫助
大眾傳媒誕生后即產(chǎn)生其強(qiáng)大的社會(huì)影響力，隨著社會(huì)的發(fā)展，媒介的功能更加凸顯。哈貝馬斯說過：“隨著商業(yè)化和交往網(wǎng)絡(luò)的密集，隨著資本的不斷投入和宣傳機(jī)構(gòu)組織程度的提高，交往渠道增強(qiáng)了，進(jìn)入公共交往的機(jī)會(huì)則會(huì)面臨著日趨加強(qiáng)的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產(chǎn)生了，即傳媒力量。具有操縱力量的傳媒褫取了公共性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，同時(shí)又統(tǒng)領(lǐng)了公共領(lǐng)域。”①“公民只有借助大眾傳媒才能在全社會(huì)范圍內(nèi)以自由的、理性的、批判的等建設(shè)性的方式探討和評(píng)論社會(huì)公共事務(wù)，才能有力地影響公共政策的制定，進(jìn)而產(chǎn)生影響全社會(huì)的效果。”②借力大眾傳播媒體，必須了解大眾媒體的運(yùn)行特點(diǎn)。
首先，大眾媒體有強(qiáng)大的傳播力。具體表現(xiàn)在傳播速度快，覆蓋面廣。社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，自媒體的普及，傳播速度不斷更新?lián)Q代，公民個(gè)人的手里的電子終端的傳播速度和質(zhì)量，已經(jīng)不亞于專業(yè)的電子媒體，只要有移動(dòng)客戶存在的地方，新聞信息隨時(shí)都可以與大眾傳媒連接進(jìn)入大眾的視野。這就是所謂的“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代：信息挖掘沒死角，用戶遍天下，實(shí)時(shí)知曉天下事。
其次，大眾傳媒有良好的公信力。自從誕生之日起，大眾媒體經(jīng)過漫長的發(fā)展過程，形成了良好的職業(yè)習(xí)慣，培養(yǎng)了高尚的職業(yè)精神，行業(yè)自律和從業(yè)者個(gè)人優(yōu)良的職業(yè)道德為新聞媒體贏得很好的聲譽(yù)。特別是在我國解放以后，新聞事業(yè)的“為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)”的宗旨，社會(huì)效益優(yōu)先的職業(yè)追求，黨和政府及群眾的“喉舌”地位，使新聞媒體獲得空前的公信力。
再次，大眾傳媒信息傳播有很高的科學(xué)性。長期的行業(yè)發(fā)展探索出不同媒體的新聞傳播規(guī)律：從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播時(shí)機(jī)，從受眾心理把握到受眾接收習(xí)慣，形成了一整套工作原則，實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的最大化。
據(jù)此不難發(fā)現(xiàn)，大眾媒體在公關(guān)過程中對(duì)公關(guān)主體“知名度”“美譽(yù)度”的提高有不可替代的作用。與“人際傳播”“組織傳播”相比，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)比較明顯：
一是花費(fèi)少。與組織傳播相比，信息到達(dá)同等數(shù)量的人群，通過大眾媒體渠道費(fèi)用比較經(jīng)濟(jì)。尤其是通過策劃新聞事件進(jìn)行傳播，更是“一箭三雕”的事情：受大眾媒體的歡迎，因?yàn)樾侣勈录榇蟊娒襟w提供了博取受眾眼球的新聞信息；受眾比較歡迎，抵達(dá)率較高，因?yàn)樾侣勑畔⒛軡M足他們的信息消費(fèi)需求；公關(guān)主體滿意，因?yàn)榍擅畹墓P(guān)新聞策劃不需要花費(fèi)太多的金錢，這種公關(guān)策劃的價(jià)值在于創(chuàng)意新穎。
二是操作簡單。可操作性是公關(guān)成功策劃的基本要求之一。巧妙的新聞策劃會(huì)讓新聞事件具有極高的新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值，在實(shí)施公關(guān)過程中使用人力少，環(huán)節(jié)簡單，自然費(fèi)用也低。比如某景區(qū)為了提高知名度，在某個(gè)節(jié)日實(shí)行帶父母前往免費(fèi)旅游的措施，條件是在景區(qū)門口給父母磕頭并喊“爸媽”。另外一個(gè)景區(qū)組織四個(gè)裸背的姑娘在景區(qū)入口處站成一行，裸背上分別寫上一個(gè)字，組成一句“到此一游”的話，并告知游客可以在姑娘裸背上涂寫，以此警告游客在旅游設(shè)景點(diǎn)禁止亂涂亂畫。
三是效果顯著。一條爆炸性新聞信息會(huì)引發(fā)其他媒體的瘋轉(zhuǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)。比如，宜春市旅游局只是在其官網(wǎng)抬頭位置放上一句“宜春，一個(gè)叫春的城市”，迅速引起媒體的注意，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后引發(fā)輿論熱議。雖然這句話隨后就被從官網(wǎng)上撤出，但是媒體的關(guān)注讓一只名不見經(jīng)傳的宜春一夜之間讓人們記住它的名字。這個(gè)創(chuàng)意讓宜春收到幾千萬元廣告費(fèi)也難以企及的宣傳效果。
二、公關(guān)主體： 借力大眾傳媒的三個(gè)條件
（一）公關(guān)主體具備“公關(guān)意識(shí)”與“ 傳播意識(shí)”雙重意識(shí)
具備公關(guān)意識(shí)是公關(guān)主體的基本素質(zhì)。這種意識(shí)表現(xiàn)在公關(guān)主體在公關(guān)狀態(tài)的自覺性。它對(duì)從業(yè)者專業(yè)能力發(fā)揮起制約作用。除此之外，公關(guān)效果大多與大眾傳播媒介參與程度密切相關(guān)。由于大眾傳媒的工作特性決定了信息傳播無與倫比的廣度和可信度，因此，充分利用大眾傳媒不僅可以有效實(shí)現(xiàn)公關(guān)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。樹立媒介意識(shí)，培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，熟練利用媒體為公關(guān)服務(wù)是公關(guān)主體必備的素質(zhì)。
媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵很豐富，簡單歸納為一下兩個(gè)方面。
首先，對(duì)新聞信息傳播的尺度要有基本認(rèn)識(shí)。這個(gè)尺度是衡量新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。新聞價(jià)值尺度的衡量分為兩個(gè)方面：新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值。
新聞價(jià)值包含許多要素，這些要素就像尺度上的刻度，能夠?qū)π畔⒌膫鞑r(jià)值的大小進(jìn)行衡量，滿足的要素越多，新聞價(jià)值越大。這些要素包括下列幾種：一是基礎(chǔ)要素，由“真實(shí)性”、“快速性（也叫時(shí)效性）”組成，是任何新聞作品都包含的要素。二是獨(dú)立性要素，由“重要性”、“顯著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素構(gòu)成。之所以稱這些要素為“獨(dú)立性要素”，是因?yàn)榛A(chǔ)要素加上獨(dú)立要素中的任何一個(gè)要素，這條信息見具備大眾傳媒的傳播價(jià)值。新聞信息包含獨(dú)立要素成份越多，新聞價(jià)值就越大。三是附加要素。這種要素的對(duì)新聞的貢獻(xiàn)不起決定性作用，只是“錦上添花”的作用。舉一個(gè)簡單例子來說明。中午一個(gè)同學(xué)剛吃完一碗面條就有人把信息報(bào)告當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w，這條信息符合“真實(shí)性”和“快速性”兩個(gè)基本新聞要素，外加“接近性”要素，但是媒體不會(huì)傳播這條信息。如果是趙忠祥來鄭州胡辣湯館吃早餐，這條信息就會(huì)被當(dāng)?shù)氐拇蟊妭髅綋尣ィ驗(yàn)檫@條信息除了基礎(chǔ)性要素和附加要素外，占有“顯著性”這個(gè)獨(dú)立要素，趙忠祥是名人。③在我們身邊，隨時(shí)隨地的發(fā)生著符合大眾傳媒傳播的新聞信息，公關(guān)主體能夠識(shí)別這些信息并把它們當(dāng)成提高自身知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，是公關(guān)主體具有高超公關(guān)素質(zhì)的具體體現(xiàn)。
宣傳價(jià)值是大眾媒體傳播新聞信息的另一個(gè)價(jià)值指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)是黨和政府的路線方針政策，尤其是當(dāng)前政府著力推進(jìn)的重點(diǎn)事項(xiàng)。新聞信息在符合新聞價(jià)值要素的前提下，還要符合宣傳價(jià)值才能受到媒體的傳播，實(shí)現(xiàn)媒體傳播信息、傳播知識(shí)、監(jiān)測環(huán)境、服務(wù)社會(huì)等一系列功能。如果新聞信息具備新聞價(jià)值而不符合宣傳價(jià)值，媒體就不會(huì)對(duì)外傳播，因?yàn)檫@樣的信息不能起到團(tuán)結(jié)、鼓勁、引導(dǎo)輿論的作用，而只會(huì)給社會(huì)添亂。
（二）對(duì)受眾心理與公關(guān)心理的雙重把握
公關(guān)離不開主體對(duì)公眾的心理把握，為此才能有的放矢、投其所好，獲得公眾對(duì)自己的高度評(píng)價(jià)。馬斯洛需求層次論在公眾調(diào)查中是重點(diǎn)了解內(nèi)容。另外，產(chǎn)生錯(cuò)覺的四種心理，即首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈論效應(yīng)、刻板印象也是公關(guān)主體了解公眾的特殊心理內(nèi)容，有效利用這些心理能夠幫助公關(guān)主體在公關(guān)過程另辟公關(guān)蹊徑，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。
必須指出的是，媒體受眾接受新聞信息的心理特性與公關(guān)公眾的心理特性存在差異。這是因?yàn)楣P(guān)過程中公關(guān)者給予公眾的內(nèi)容和大眾媒體給予受眾的內(nèi)容及他們的需求期待的差異決定的。大眾媒體在傳播新聞信息過程中必須考慮受眾的心理特性，滿足他們的心理需要，才能提高信息到底受眾的機(jī)會(huì)，提高廣播電視節(jié)目的收視（聽）率，擴(kuò)大報(bào)刊的發(fā)行量。一般來說，傳播者傳播新聞信息必須滿足受眾的求知心理、好奇心理、得益心理、娛樂心理、對(duì)比心理、接近心理等等。據(jù)此，媒體傳播的內(nèi)容必須是是知識(shí)性的、新奇的、能幫助受眾解決問題的、能讓他們心情愉快的、讓他們感到親切的等。總之，新聞讓受眾感到有用，他們才會(huì)接受。否則，他們就不聞不問。
對(duì)媒體來說，在如今信息生產(chǎn)過剩的生存環(huán)境中，不能贏得受眾的青睞只能被行業(yè)淘汰。幾年前，包括中央級(jí)大報(bào)《中華新聞報(bào)》在內(nèi)的多家報(bào)刊退出了市場，今年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的《京華時(shí)報(bào)》、《上海晨報(bào)》也消失了。有人預(yù)言，這只是報(bào)刊死亡的序幕，包括電視頻道在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體將進(jìn)入規(guī)模性死亡的進(jìn)程。④尊重受眾、服務(wù)受眾必須得到空前重視。
（三）具備公關(guān)策劃與新聞策劃的雙重能力
公關(guān)策劃是在組織形象調(diào)查基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地策劃公關(guān)事件，以期提高公關(guān)主體知名度和美譽(yù)度的行為。在眾多的公關(guān)策劃事項(xiàng)中，新聞事件策劃是公關(guān)主體借力新聞媒體的基本要求。這就要求公關(guān)者不僅具有一般的廣告策劃能力，還要有高超的新聞策劃能力。
公關(guān)新聞策劃要求公關(guān)者必須熟悉新聞媒體運(yùn)行規(guī)律。策劃者不僅熟悉新聞價(jià)值的內(nèi)容，還要對(duì)社會(huì)環(huán)境比較把握準(zhǔn)確，尤其是了解黨和政府的路線政策和當(dāng)前的中心工作，這才能使公關(guān)事件在符合新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的雙重要求。這樣的公關(guān)事件才會(huì)對(duì)新聞媒體產(chǎn)生吸引力。
公關(guān)新聞策劃符合經(jīng)濟(jì)性要求。新聞與廣告的最大不同在于前者是免費(fèi)的，后者是付費(fèi)的。雖然兩者都可以用來為公關(guān)服務(wù)，但是兩者的效果存在差異。通常公眾對(duì)廣告容易忽略，對(duì)廣告內(nèi)容也持懷疑態(tài)度；由于傳統(tǒng)媒體的公信力的原因，公眾對(duì)新聞信息比較信任。所以，公關(guān)新聞的公關(guān)效果明顯優(yōu)于廣告，并且費(fèi)用較少明顯優(yōu)勢(shì)。另外需要注意，在策劃新聞事件過程中，也要考慮經(jīng)濟(jì)性原則。比如，宜春市的公關(guān)事件，只是簡單地在旅游局官網(wǎng)首頁顯示一條標(biāo)語，就能引發(fā)全國媒體為此嘩然，鋪天蓋地的報(bào)道讓宜春這個(gè)一直不溫不火的地方，一夜之間大紅大紫，完成了“知名度”華麗轉(zhuǎn)身。這個(gè)事件宜春市不需要花錢去完成。再如，一家新開業(yè)的超市在門口賣鱷魚肉，受到眾多媒體的關(guān)注。⑤通過媒體影響力擴(kuò)大超市的知名度肯定比個(gè)人散發(fā)散頁或者媒體打廣告效果好要好得多。這個(gè)事件的新聞點(diǎn)在于“賣鱷魚肉”太稀奇，調(diào)動(dòng)媒體傳播積極性的費(fèi)用幾乎為零。
公關(guān)事件策劃務(wù)求創(chuàng)新性。新奇獨(dú)特是新聞媒體永遠(yuǎn)不變的審美追求。雖然反常性、人情味、重要性和顯著性等是衡量媒體選取新聞的不變的價(jià)值要素，但是，新聞事件卻是千奇百怪變化無常的。這就要求公關(guān)策劃者在策劃新聞事件時(shí)運(yùn)用創(chuàng)新思維，讓公關(guān)事件充滿魅力，從而受到新聞傳媒的追捧，實(shí)現(xiàn)公關(guān)主體知名度和美譽(yù)度建設(shè)的目標(biāo)。比如，2000年，某企業(yè)為了向公眾傳達(dá)其產(chǎn)品涂料無毒無害的特點(diǎn)，特別策劃了公司老總喝涂料事件。⑥這個(gè)事件的創(chuàng)新之處有兩個(gè)方面，一是創(chuàng)造出新奇的故事情節(jié)：公司廣告說兩日后公司將舉辦“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以此來驗(yàn)證其產(chǎn)品環(huán)保無害，遭到愛護(hù)動(dòng)物人士的憤怒抵制，在當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場，在動(dòng)物保護(hù)主義者強(qiáng)烈要求下，公司老總自己喝涂料，而不是讓狗喝。有情節(jié)有懸念，事件符合媒體講故事的新聞需求。二是人喝涂料。大家常識(shí)中，涂料是化學(xué)物品，對(duì)人體有害。人喝涂料聞所未聞，新鮮獨(dú)特，符合新聞價(jià)值中“反常性”的價(jià)值要求。特別值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能讓人信服涂料環(huán)保無害的說法。該事件隨著媒體傳播而使公司涂料名聲遠(yuǎn)播，當(dāng)時(shí)該策劃也被評(píng)為中國六大“暴力營銷”之一。
公關(guān)新聞策劃的方法要靈活多樣。公關(guān)新聞策劃的并不神秘，只要掌握運(yùn)行規(guī)律，可以根據(jù)不同的條件，采用不同的方法，開展別具一格的活動(dòng)，吸引媒體的注意力。比如，公關(guān)主體根據(jù)需要可以積極參與社會(huì)熱點(diǎn)的相關(guān)活動(dòng)；可以策劃和名人及名事件相關(guān)的活動(dòng)；可以參與社會(huì)期待的公益活動(dòng)；可以打破常規(guī)從衣著、言行的奇異性吸引公眾……
三、公關(guān)主體培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的途徑
要熟練掌握媒介運(yùn)行規(guī)律，提高公關(guān)過程中駕馭媒介的技巧，必須培養(yǎng)公關(guān)人員的媒介素養(yǎng)。具體來說，可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)。
（一）媒介理論的學(xué)習(xí)
新聞傳播學(xué)是一門專門研究傳播信息和介紹新聞媒體運(yùn)行規(guī)律科學(xué)，通過學(xué)習(xí)相關(guān)理論，能在盡可能短時(shí)間內(nèi)提高對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，掌握使用媒介的方法和技巧。這是公關(guān)人員提高媒介素養(yǎng)的基本要求。
（二）社會(huì)環(huán)境的熟悉
新聞宣傳價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)當(dāng)時(shí)黨和政府的工作需要確立的。熟悉黨的路線方針政策，了解政府部門的工作重點(diǎn)，捕捉當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，傾聽群眾呼聲，能使策劃的新聞事件符合新聞媒介黨和政府及群眾的“喉舌”角色，這樣的新聞事件能夠得到媒體的青睞。
（三）必要的實(shí)踐訓(xùn)練
新聞工作是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。公關(guān)人員在掌握基本理論的基礎(chǔ)上，必須加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，培養(yǎng)新聞敏感，掌握“舊聞翻新”的技能，學(xué)會(huì)根據(jù)新聞事件特點(diǎn)和不同性質(zhì)媒介打交道的能力；熟悉各種新聞文體的寫作特點(diǎn)，以及處理新聞標(biāo)題及導(dǎo)語的高超水平。
總之，公共關(guān)系借力大眾傳媒，能使信息傳播力達(dá)到事半功倍的效果。在信息社會(huì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，不能利用大眾傳媒為公關(guān)服務(wù)的公關(guān)者是不稱職的。通過各種途徑提高媒體素養(yǎng)是提高公關(guān)人員素質(zhì)的必然要求。
【注釋】
①[德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東譯.上海：學(xué)林出版社，1999：15.
②強(qiáng)月新，趙雙閣.政治視閾下大眾傳媒與政治文明建設(shè)研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2011：251.
③鄧飛.趙忠祥來鄭州喝胡辣湯 撂下“三句半”憤然離去[N].河南商報(bào)，2013-01-31.
④鴻漸.停刊何足道？深圳法治、九江四套早已關(guān)停，電視臺(tái)死亡已經(jīng)在路上！[N/OL].搜狐公眾平臺(tái)，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19
【關(guān)鍵字】微博 議程設(shè)置 互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們的世界變得越來越小，并且人們獲得的信息量也越來越大，信息更新速度也越來越快。網(wǎng)絡(luò)傳播在20世紀(jì)90年代以后開始進(jìn)入美國的民間社會(huì)，也就是自此之后，網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)展，以其自身全球性、數(shù)字化技術(shù)特點(diǎn)、雙向性的特點(diǎn)，很快成為一種影響極大的傳播工具。所以，人們把它看做是繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷創(chuàng)新與進(jìn)步的過程，直到今天的web2.0實(shí)現(xiàn)了用戶自我的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者同時(shí)也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。也就是在這種情況下，才使得用戶在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中真正的擔(dān)當(dāng)起重要的角色。微博就是web2.0時(shí)代的重要的產(chǎn)物。2006年3月21日，Twitter的董事長兼聯(lián)合聯(lián)合創(chuàng)始人杰克多爾西發(fā)出了第一條信息開始，“微博客”這種簡單快捷的操作方式以及隨時(shí)隨地信息的特點(diǎn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。在我國，新浪微博也帶領(lǐng)著中國網(wǎng)民走進(jìn)了“微博客時(shí)代”。盡管微博的發(fā)展到現(xiàn)在也不過短短幾年的時(shí)間，但是它的用戶數(shù)量以及它產(chǎn)生的社會(huì)影響都是不容小覷的。“微博作為‘個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺(tái)’無論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活還是日常生活，微博的影響無處不在。”①
議程設(shè)置是大眾傳播的效果論，“該理論認(rèn)為大眾媒介往往不能決定人對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础！雹谧h程設(shè)置通常是由與議程相關(guān)的媒介議程、公共議程和政策議程組成。傳統(tǒng)的議程設(shè)置過程是由把關(guān)人將有影響的議題以及引起人們觀眾的新聞事件設(shè)置媒介議程，然后由大眾傳播影響公共議程，最后直接或者通過公共議程間接進(jìn)入政策議程。研究人員最早是討論報(bào)紙和電視的議程設(shè)置的能力。可是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，其作為一種新的大眾媒介議程設(shè)置的能力探討也成為研究者關(guān)心的論題。但是，又由于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的大眾媒介有明顯不同的特點(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)是否對(duì)議程設(shè)置理論產(chǎn)生不同于傳統(tǒng)媒介的沖擊十分值得研究。而微博作為近兩年依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一種傳播方式，它兼具了互聯(lián)網(wǎng)傳播的各種特點(diǎn)，所以，本文通過微博來考量互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于議程設(shè)置理論的影響。
一、微博對(duì)議程設(shè)置理論的影響
“議程設(shè)置理論”主要是研究大眾媒介與受眾之間引導(dǎo)與被引導(dǎo)的關(guān)系。微博作為一種新興并且產(chǎn)生了巨大影響的新媒體，必然也會(huì)遵循議程設(shè)置的理論，但是，又由于它是一種新媒體同時(shí)又具備了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，所以，在議程設(shè)置的能力上，微博和報(bào)紙電視一樣，也具有研究價(jià)值。
微博參與下的議程設(shè)置有其自己的特點(diǎn)，我們可以通過一些由微博引起的事件看到，現(xiàn)在，很多主流媒體爭相報(bào)道的事件，其源頭都是微博，如郭美美微博炫富事件，江蘇省溧陽市衛(wèi)生局局長謝志強(qiáng)在微博上與情人打情罵俏的“開房門”事件，都是由微博最先發(fā)出，而后引起很高的輿論關(guān)注度。2011年中國社科院《新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》，報(bào)告顯示2011年超過兩成的大事件都是由微博首發(fā)的。微博在很大程度上成為議程的設(shè)置者，而傳統(tǒng)的大眾媒體只不過成為跟隨微博腳步的報(bào)道者，他們的作用只不過是將事件的影響進(jìn)行擴(kuò)大。微博之所以有這樣的作用，主要是因?yàn)橐劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的微博自身具有不同于傳統(tǒng)媒體的新特點(diǎn)。
1、微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”概念的改變
施拉姆認(rèn)為，產(chǎn)生了權(quán)力極大的把關(guān)人是大眾傳播的重要后果之一。傳統(tǒng)的大眾媒體主要是通過把關(guān)人控制信息的傳播從而起到對(duì)受眾的影響，實(shí)現(xiàn)自己的議程設(shè)置能力。但是微博則不同，微博依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，它充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是極大的擴(kuò)展了參與主體，也就是對(duì)所有的組織和個(gè)人開放。每個(gè)人都可以通過微博得到消息，同時(shí)又可以通過微博發(fā)表自己的見聞或者觀點(diǎn)。這樣就出現(xiàn)了“每個(gè)人都是媒介，每個(gè)人都是傳播者”③的現(xiàn)象。也就是說，微博的出現(xiàn)使“個(gè)人議程”得到關(guān)注，人們對(duì)于新聞信息的獲得不再僅僅寄希望于傳統(tǒng)大眾媒體的，反而，更愿意相信由普通大眾的新聞，盡管這樣的新聞也許會(huì)存在一些不實(shí)亦或者所謂的“謠言”。微博讓每個(gè)人都有了話語權(quán)，人們都可以就社會(huì)熱點(diǎn)或者社會(huì)事件發(fā)表和觀點(diǎn)，一旦某個(gè)觀點(diǎn)得到大眾的關(guān)注，那么這種觀點(diǎn)就很有可能引導(dǎo)社會(huì)輿論。
2、微博的信息擴(kuò)展不是一次完成的，而是建構(gòu)在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)之中
SNS是建構(gòu)在web2.0的基礎(chǔ)之上的。Web2.0的意義在于“去中心化”，它的核心是讓每個(gè)人都成為信息的生產(chǎn)者，它的特點(diǎn)就是通過網(wǎng)絡(luò)搭建人與人之間的平臺(tái)，微博也是如此。我們可以通過關(guān)注自己感興趣的人，或者是轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的信息等方式傳播信息。這樣的信息傳播不會(huì)一蹴而就，而是形成一個(gè)信息圈，而且這樣的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注不僅能夠分享到自己關(guān)注的人的信息，而且也能看到許多并非自己關(guān)注的人的信息。在微博的世界中，每個(gè)人都同時(shí)擔(dān)負(fù)著兩種角色：博主和粉絲。博主和粉絲的雙重身份使微博使用者在同一時(shí)間可以產(chǎn)生更多的信息，即一方面接收來自他人的信息，另一方面產(chǎn)生自己的觀點(diǎn)和想法，最重要的是，微博可以使這兩種信息同時(shí)出去，因?yàn)槲⒉┑木哂小靶畔⒃磦鞑サ牧銜r(shí)間”和“信息在傳播的零時(shí)間”④兩個(gè)特點(diǎn)。這樣的信息傳播形式大大提高了信息傳播的效率。這樣龐大的信息傳播關(guān)系網(wǎng)以及信息傳播的效率之高是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。而且，在這種情況下很容易形成輿論強(qiáng)勢(shì)，引導(dǎo)著關(guān)于某事件社會(huì)輿論的發(fā)展趨勢(shì)。
3、微博導(dǎo)致公共議程的重新建構(gòu)
馬爾科姆麥庫姆斯和唐納德.肖在1999年提出了議程設(shè)置的新假設(shè)“議程融合理論”。⑤微博與傳統(tǒng)媒體之間的相互作用很好的印證了“議程融合理論”。微博中的信息可以成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的信息源，微博也可以針對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道的事件進(jìn)行補(bǔ)充和評(píng)論。這樣的融合過程使得事件在報(bào)道的過程中不斷有新的信息進(jìn)入，不斷地修正，得到最終的議程效果。這就與之前的議程設(shè)置有很大的不同，不再局限于媒體的議程影響最終的決策議程，“個(gè)人議程開始影響社群，在與其他的媒體互動(dòng)中形成公共議程”。⑥
二、微博產(chǎn)生的議程設(shè)置效果
1、議程設(shè)置的效果更顯著而且更符合民意
傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置更多的是由媒介的把關(guān)人控制。普通的大眾被動(dòng)的接受媒體所的信息，人們很難接觸到除媒體以外的其他消息。微博參與下的議程設(shè)置可以說更加“親民”。人們能夠更加自由的表達(dá)自己的意見，更多的參與最終的“決策議程”。
2、議程周期縮短
微博的最大特點(diǎn)就是它的即時(shí)性。人們可以通過網(wǎng)頁、短信、手機(jī)客戶端等多種方式隨時(shí)隨地消息。微博既可以文字消息，也可以上傳圖片、視頻等元素，可以說能夠較完整的表達(dá)一個(gè)事件。而且微博信息的傳播也十分迅速。只要“轉(zhuǎn)發(fā)”或者“評(píng)論”就能輕松的表達(dá)自己的觀點(diǎn)、擴(kuò)展傳播范圍。公眾對(duì)時(shí)事新聞的了解也更加迅速。
結(jié)語
微博所代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們的生活帶來了很大的便利。盡管在傳統(tǒng)媒體的傳播活動(dòng)中也有受眾的反饋環(huán)節(jié)，但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人們不僅僅能夠迅速且客觀的表達(dá)自己的反饋意見，而且更能夠親自擔(dān)當(dāng)信息者的角色，這是以往的任何媒介都不能相比的。對(duì)于議程設(shè)置理論來說，微博實(shí)現(xiàn)了個(gè)人議程進(jìn)入議程設(shè)置的過程，“傳統(tǒng)的‘媒介議程——公共議程——政策議程’的單向閉合過程，在微博為載體的空間下轉(zhuǎn)變?yōu)椤畟€(gè)體議程——公眾議程——媒介議程——公共議程——政策議程’的多向非閉合過程”⑦微博中的個(gè)人意見正越來越多的影響著決策議程，它不僅是對(duì)傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置的補(bǔ)充，更逐漸形成一種屬于自己的力量。盡管，微博由于其相對(duì)自由的空間會(huì)產(chǎn)生一些與事實(shí)不符的情況，但是，從整體來看，微博起到的作用還是好的，比如2011年2月中國社會(huì)科學(xué)院于建嶸教授在新浪微博上發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”微博行動(dòng)掀起全國解救乞討兒童的熱潮；2011年3月初，由鄧飛等媒體人在微博上發(fā)起“免費(fèi)午餐”活動(dòng)等這些都是有利于我們社會(huì)和諧發(fā)展的。而且我們也要看到，由微博的出現(xiàn)帶來的“個(gè)人議程”也逐漸影響著“決策議程”，這樣的結(jié)果將更有利于普通百姓的生活，在一定程度上保證了人們的話語權(quán)。
參考文獻(xiàn)
①③喻國明，《微博影響力發(fā)生的技術(shù)關(guān)鍵與社會(huì)機(jī)理》[J].《新聞與寫作》，2011（10）
②http：///view/
73987.htm
④劉興亮，《微博傳播機(jī)制及為未來發(fā)展思考》[J].《新聞與寫作》，2010（3）
⑤⑥⑦唐菡，《微博參與下的議程設(shè)置過程》[A].《宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（8）
摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及在媒介中的廣泛應(yīng)用，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，媒介融合是大勢(shì)所趨。而微博打破了移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的壁壘，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。微博多極化的傳播樣式改善了傳統(tǒng)媒體的傳播效果，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用開啟了媒介融合之路。
關(guān)鍵詞：微博 傳播樣式 媒介融合 傳統(tǒng)媒體
2010年稱作微博元年。自2006年創(chuàng)建“博客”的伊萬.威廉姆斯開發(fā)出可以即時(shí)信息的系統(tǒng)——“Twitter”（即微博）到現(xiàn)在，從國外的“Twitter”到國內(nèi)的新浪、騰訊微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，“碎碎念”式的“語錄體”開始浸入人們生活的方方面面。微博創(chuàng)始人伊萬.威廉姆斯說“一個(gè)人可以用140個(gè)字改變世界”。
而在1999年，美國學(xué)者史蒂文.查菲就曾發(fā)表過關(guān)于“大眾傳播的終結(jié)”的演講，提出了“新媒介正令大眾傳播走向終結(jié)”的觀點(diǎn)。在當(dāng)前，微博、即時(shí)通訊工具和社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，新技術(shù)發(fā)展加速、新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)和媒介融合加劇的情況下，以微博為代表的新的傳播媒介以其鮮明的傳播特質(zhì)和模式已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的基于大眾傳播的傳播模式提出了挑戰(zhàn)。
一、微薄的特點(diǎn)和傳播模式
與其他信息交流模式不同，微博最大的特點(diǎn)在于技術(shù)上的便捷性。2009年，3G牌照的發(fā)放標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)這兩種在中國發(fā)展最為迅速的媒介開始融合在一起，為微博的快速擴(kuò)張做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。與傳統(tǒng)博客相比，微博對(duì)用戶能夠產(chǎn)生很強(qiáng)黏性的原因，就在于其在技術(shù)上無可比擬的優(yōu)勢(shì)。用戶可以通過各種方式登錄微博，尤其是手機(jī)和微博的綁定使得這一新媒介對(duì)微博用戶的接近性滿足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)任何內(nèi)容。
隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，配備網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)設(shè)備越來越多，更多新的可以實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)傳播的技術(shù)的出現(xiàn)，已成為各大門戶網(wǎng)站標(biāo)配服務(wù)的微博，必將成為改變?nèi)藗冃畔鞑バ袨榈囊还尚碌膹?qiáng)勁推動(dòng)力。
當(dāng)然，一個(gè)新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)不僅是生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，更是一種傳播理念的轉(zhuǎn)變。微博中的信息傳播模式既不同于傳統(tǒng)媒體中的線性傳播模式，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)狀傳播模式，而是呈現(xiàn)出一種多極化的傳播樣式:第一級(jí)的傳播由于其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對(duì)性，呈現(xiàn)出一種分眾傳播的狀態(tài)；第二級(jí)的傳播由于與網(wǎng)絡(luò)大眾媒體的深度鏈接和融合，其傳播模式逐漸升級(jí)為大眾傳播狀態(tài)，達(dá)到更大的傳播效果。
從微博的“微”到傳播力巨大的“大”，最初在微博平臺(tái)上傳播的話題或者事件由分眾傳播最后轉(zhuǎn)化形成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的積極升級(jí)，顯示出微博在進(jìn)行信息傳播時(shí)的多級(jí)傳播模式，這種多級(jí)傳播模式即為第一級(jí)的分眾傳播，具體表現(xiàn)為個(gè)人——個(gè)人、個(gè)人——群體。在第一級(jí)的分眾傳播階段采取大眾傳播方式和大眾傳播平臺(tái)后，微博 的分眾傳播模式即開始實(shí)現(xiàn)分眾傳播向大眾傳播的過渡，隨著在微博上的話題或者信息開始在進(jìn)一步關(guān)注中被介紹、鏈接到內(nèi)容更為豐富的大眾傳播媒體，微博第一次傳播時(shí)承載 的內(nèi)容和信息開始進(jìn)行第二級(jí)的傳播，而這種第二級(jí)的傳播在借助大眾傳播的平臺(tái)時(shí)即轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ィ瑥亩鴮?shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴(kuò)大，達(dá)到和第一次個(gè)人與個(gè)人傳播、個(gè)人與群體傳播時(shí)對(duì)比鮮明的傳播范圍和傳播效果，體現(xiàn)出了微博更大的作用和價(jià)值。
二、微博傳播加快媒介融合
近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。而微博的出現(xiàn)打破了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級(jí)傳播模式實(shí)現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。
有些研究者認(rèn)為，一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺(tái)，多維度的合作可能是媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義，全媒體實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合，而全媒體試驗(yàn)中的種種改革都需要從媒介融合時(shí)代新的市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律出發(fā)。因此，新媒體的崛起使得傳媒格局發(fā)生了大變化，并加快了產(chǎn)業(yè)加速融合的趨勢(shì)。
截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報(bào)紙、307家雜志、41家電視臺(tái)和77家電臺(tái)。可以說，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對(duì)媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動(dòng)作用，其媒介融合意義不容小覷。
三、微博傳播時(shí)代媒介融合的特點(diǎn)
媒介融合隨新媒體的興盛而出現(xiàn)，是世界上多個(gè)國家所共有的現(xiàn)象。當(dāng)今中國與世界發(fā)達(dá)國家之間在新媒體方面的差距，較之在歷史上、在傳統(tǒng)媒介發(fā)展過程中存在過的差距要小。雖然媒介融合的實(shí)踐由西方率先進(jìn)行，此概念由西方學(xué)者先行提出，但是媒介融合的現(xiàn)實(shí)在中國業(yè)已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢(shì)。
微博以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通訊和數(shù)字廣播技術(shù)，融合了音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式。微博讓用戶不僅可以通過網(wǎng)頁，還可以通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備、IM軟件等諸多渠道信息，這一過程將數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)緊密地融合在了一起。
上世紀(jì)80年代起，由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速發(fā)展，其負(fù)面影響也不斷表現(xiàn)出來，媒介素養(yǎng)教育因此越來越受到重視。聯(lián)合國教科文組織以及美國、英國、日本等互聯(lián)網(wǎng)較為發(fā)達(dá)的國家開始不斷加強(qiáng)對(duì)傳媒素養(yǎng)教育的研究，并使其發(fā)展成為一門健全的學(xué)科。中國大陸的傳媒素養(yǎng)教育起步較晚。上世紀(jì)90年代末，中國社科院研究院卜衛(wèi)發(fā)表了《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》，媒介素養(yǎng)概念第一次被被引入中國大陸，但是傳媒素養(yǎng)教育的研究和應(yīng)用進(jìn)程比較緩慢，盡管中國傳媒大學(xué)、高等教育研究所、上海交通大學(xué)等機(jī)構(gòu)先后成立了研究中心，開設(shè)相關(guān)選修課程，但是對(duì)媒介素養(yǎng)教育更多的僅停留在教育觀念的介紹和引入方面，而缺乏在媒介素養(yǎng)教育方面有效實(shí)踐。
校園媒介在傳播對(duì)象和內(nèi)容方面，盡管與大眾傳媒有比較大的區(qū)別，但在技術(shù)搭建和新聞傳播規(guī)律等方面則與大眾傳媒?jīng)]有明顯區(qū)別。校園媒體，不僅是單純地服務(wù)師生，滿足學(xué)校師生員工學(xué)習(xí)生活的需要，而更主要的是其同時(shí)也是學(xué)校教育中的一個(gè)總要部分，是學(xué)生能夠近距離直接參與到媒介采編、制作、新聞等相關(guān)的各個(gè)部分，深入了解媒介與現(xiàn)實(shí)社區(qū)的區(qū)別，掌握如何辨別媒體信息，如何有效利用媒體的重要載體。校園媒體是高校進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育極佳的平臺(tái)，既能促進(jìn)高校校園媒體的建設(shè)，同時(shí)又能有效實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)教育的目的。
進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育成為高校教育工作的重要任務(wù)和趨勢(shì)
以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興大眾媒體不斷涌現(xiàn)，其對(duì)社會(huì)發(fā)展和人們的日常生活、學(xué)習(xí)工作的影響日益深入。新興媒體在傳播概念上盡管與傳統(tǒng)大眾傳媒?jīng)]有太大區(qū)別，但是其傳播內(nèi)容方面越來越帶有小眾化的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)迎合了青少年可望獨(dú)立，張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)，許多青少年的思維方式、心理觀念以及思想靈感無疑都受到了新興媒體非常大的影響，但是目前新興媒體是以商業(yè)為依托的文化載體，在商業(yè)利益最大化與社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，他們往往會(huì)放棄應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，用低級(jí)趣味的內(nèi)容吸引受眾，這些內(nèi)容不僅不能夠使人得到應(yīng)有的休閑娛樂和教育，甚至對(duì)人的發(fā)展有消極的影響。因此，進(jìn)行和加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育已經(jīng)成為高校教育工作的重要任務(wù)和趨勢(shì)。
媒介素養(yǎng)教育是增進(jìn)現(xiàn)代公民素養(yǎng)的有利手段互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新興媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)的精英統(tǒng)治的社會(huì)模式，日益向民主化方向發(fā)展。人們上情下達(dá)、下情上達(dá)的溝通渠道也由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日益健全和完善。媒介作為輿論監(jiān)督和公共意見表達(dá)的重要平臺(tái)的功能進(jìn)一步彰顯。在這一條件下，要實(shí)現(xiàn)民意與政府之間通過新興媒體的有效溝通、良性互動(dòng)，就需要進(jìn)一步增強(qiáng)媒介使用者的媒介素養(yǎng)。大學(xué)生作為未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，有效掌握流暢的媒介溝通手段是具有非常重要意義的。因此，有效利用高校校園媒體開展媒介素養(yǎng)教育，同時(shí)與校園文化建設(shè)相結(jié)合，成為培養(yǎng)和增進(jìn)其作為現(xiàn)代公民素養(yǎng)有利的手段。
傳媒素養(yǎng)教育是大眾媒介迅速發(fā)展的必然結(jié)果當(dāng)前的大眾傳媒的發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象和預(yù)期，對(duì)人們觀念的形成和行為實(shí)施的影響越來越深刻；同時(shí)，人們開始不得不面對(duì)數(shù)量眾多的各類媒體和由其提供的各種海量信息，如何有效鑒別、分類和接受這些不同方向甚至完全背離的信息，讓人們覺得不知所措。對(duì)于人生觀和價(jià)值觀正在形成的青少年而言更是如此，如果不能夠有效鑒別和使用這些信息，對(duì)不良信息沒有區(qū)分能力，在部分不良媒體的影響下，就會(huì)不可避免地產(chǎn)生各類嚴(yán)重的社會(huì)問題。必要的法律手段是解決這一問題保障，但是由于法律本身的局限性，要從根本上促使人們學(xué)會(huì)了解媒體和使用媒體，而不被媒介信息所控制，就必須要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，特別是在高校中的青少年更要培養(yǎng)能夠正確認(rèn)識(shí)和有效運(yùn)用大眾媒體的能力。
傳媒素養(yǎng)教育將促進(jìn)大眾傳媒健康發(fā)展大眾傳媒健康有序發(fā)展的根本條件是媒介從業(yè)人員的自身素養(yǎng)以及社會(huì)對(duì)大眾傳媒在其傳播行為中形成的嚴(yán)格的監(jiān)督體系和行為規(guī)范，后者的形成也需要不斷提高非媒介從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)。尤其是對(duì)廣大的非媒體從業(yè)人員而言，只有其自身素養(yǎng)的提高才能使得對(duì)大眾傳媒的監(jiān)督和規(guī)范得到提升。因此，在高校中如何利用校園媒體，促使青少年思考和分析自己的媒介消費(fèi)習(xí)慣；弄清楚大眾媒體傳播信息的目的和觀點(diǎn)；以及通過各種制作技巧傳遞觀點(diǎn)和影響受眾反應(yīng)方式；以及市場經(jīng)濟(jì)如何影響媒介內(nèi)容，成為高校媒介素養(yǎng)教育的重要內(nèi)容，唯有此才能真正促進(jìn)大眾傳媒的健康有序發(fā)展。
我國高校媒介素養(yǎng)教育的要求和現(xiàn)狀
我國的高校的媒介素養(yǎng)教育目前還處于剛剛起步階段，在有中國特色的媒介素養(yǎng)教育理論構(gòu)建和教育實(shí)踐方面工作還比較缺乏，需要進(jìn)一步深化和提高。要依靠政府對(duì)媒介素養(yǎng)教育的順利實(shí)施和學(xué)校開展傳媒素養(yǎng)教育確立合法依據(jù)和強(qiáng)大依靠；要培養(yǎng)優(yōu)秀的媒介素養(yǎng)教育的師資隊(duì)伍，有效利用各類媒體特別是高校校園媒體，多方面推動(dòng)傳媒教育開展；要積極支持開展學(xué)術(shù)調(diào)查和各類實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。
【關(guān)鍵詞】大眾音樂文化；背景；中學(xué)音樂；教育研究
中圖分類號(hào)：G622.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）12-0236-01
隨著音樂媒體的不斷興趣，大眾音樂文化已經(jīng)逐漸深入到人們的日常生活中。大眾音樂文化經(jīng)歷了幾百年甚至上千年的歷史發(fā)展和沉淀，對(duì)于中學(xué)音樂的教育發(fā)展有著深刻的影響[1]。一些秀的大眾音樂文化能夠引導(dǎo)中學(xué)生積極向上，而一些消極不健康的大眾音樂文化會(huì)影響學(xué)生逐漸走向歪路，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)違法犯罪行為。基于此，大眾音樂的多方面發(fā)展使得中學(xué)音樂教育的相關(guān)研究發(fā)展面臨一定的困難。
中學(xué)音樂教育的良好發(fā)展與大眾音樂文化的發(fā)展密切相關(guān)，大眾音樂文化背景下，中學(xué)音樂教育應(yīng)該尊重實(shí)際發(fā)展，加強(qiáng)改革創(chuàng)新，繼而不斷提高中學(xué)生的音樂文化素養(yǎng)[2]。
一、大眾音樂文化的基本概念
大眾音樂文化從字面意思來看，是一種大眾文化，大眾文化在學(xué)術(shù)理論界沒有被明確規(guī)定。諸多西方學(xué)者和中方學(xué)者普遍認(rèn)為大眾音樂文化與當(dāng)代工業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，是以電子傳媒為主要媒介而廣泛被傳播的一種音樂文化形式。在消費(fèi)時(shí)代中，使用消費(fèi)意識(shí)來引導(dǎo)大眾。大眾音樂文化是當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展后的產(chǎn)物，也是一種人類廣泛參與的文化活動(dòng)。大眾音樂文化是歷史特定時(shí)期發(fā)展的產(chǎn)物，通過媒介來產(chǎn)生文化效應(yīng)[3]。
二、大眾音樂文化對(duì)中學(xué)音樂教育的相關(guān)影響
大眾音樂文化的基本特征為：（一）大眾音樂的民族地域化特點(diǎn)；（二）大眾音樂創(chuàng)作群體的自由化特點(diǎn)；（三）大眾音樂題材自由化的特點(diǎn)。由于大眾文化具有上述幾個(gè)方面的特點(diǎn)，所以使得大眾音樂文化廣受中學(xué)生的喜愛。如廣場舞神曲《小蘋果》、《ppap》和《最炫民族風(fēng)》等，在廣大人民群眾中引起了不小的反響，中學(xué)生對(duì)其好感度也很高，學(xué)生們對(duì)上述三首神曲爭相模仿。從上述角度不難看出，大眾音樂如同春風(fēng)一般很快進(jìn)入到人們的心窩，逐漸成為中學(xué)生日常生活中不可或缺的一個(gè)部分。基于此，在大眾音樂文化背景下，將其融入到中學(xué)音樂教育中成為歷史的發(fā)展趨勢(shì)。
三、現(xiàn)階段大眾音樂文化背景下的中學(xué)音樂教育研究
（一）存在的基本問題
1.阻礙中學(xué)生形成正確的審美價(jià)值觀。優(yōu)秀的大眾音樂文化能夠?qū)χ袑W(xué)生起著積極的作用，但是，庸俗的大眾音樂文化勢(shì)必會(huì)對(duì)中學(xué)生起著消極的作用。中學(xué)生的審美價(jià)值觀處于不穩(wěn)定階段，因此一旦中學(xué)生將庸俗的大眾音樂文化作為人生的主旋律，勢(shì)必會(huì)給學(xué)生帶來很大的負(fù)面影響；2.阻礙中學(xué)生形成正確的人生觀。大眾音樂文化現(xiàn)階段逐漸走向商業(yè)化的發(fā)展道路，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一些較為優(yōu)秀的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，如浙江衛(wèi)視的“中國好聲音”和湖南衛(wèi)視的“快樂女聲”等，對(duì)于中學(xué)生的影響力非常大，在中學(xué)生中間產(chǎn)生了明星崇拜行為，在追星的過程中會(huì)放棄學(xué)業(yè)，從而形成了錯(cuò)誤的價(jià)值觀。
（二）實(shí)施對(duì)策
在大眾音樂文化環(huán)境的影響下，中學(xué)生對(duì)音樂的關(guān)注度和認(rèn)識(shí)度更為廣泛。初中生面對(duì)新的音樂文化缺乏一定的自我控制能力，讓大眾音樂文化的優(yōu)秀方面逐漸深入到初中音樂教育領(lǐng)域中，需要社會(huì)和學(xué)校在各個(gè)方面共同努力，能夠有效改變中學(xué)音樂教育在大眾音樂文化背景中存在的基本問題。
1.提高師資力量。社會(huì)在不斷地發(fā)展中，知識(shí)也是在不斷地更新中，在瞬息萬變的音樂領(lǐng)域中，音樂教師的專業(yè)技術(shù)和專業(yè)知識(shí)需要緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐，不斷儲(chǔ)備新的文化知識(shí)，從學(xué)生的角度出發(fā)來看待社會(huì)音樂文化；2.規(guī)范媒體傳播。諸多大眾音樂文化的傳播一般是通過媒體形式，部分媒體為了爭奪大眾眼球，通過網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介夸大了相關(guān)報(bào)道，一些優(yōu)秀的音樂文化反而被埋沒，而一些庸俗的音樂卻被大肆傳播。此種情況出現(xiàn)使得中學(xué)生對(duì)于大眾音樂文化的定位產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，因此，應(yīng)該從媒體工作人員綜合素質(zhì)方面來進(jìn)行提高，繼而選取一些優(yōu)秀的大眾文化進(jìn)行傳播，讓中學(xué)教師能夠在教育過程中有著數(shù)據(jù)理論支持，使得學(xué)生養(yǎng)成良好的音樂審美感。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；美術(shù)編輯
一、美術(shù)編輯的職責(zé)和定位
美術(shù)編輯就是通過對(duì)信息元素進(jìn)行選擇整理組織和加工并且優(yōu)化的編輯過程，而且美術(shù)編輯具有思想性、新聞性、藝術(shù)性的特點(diǎn)，能夠更好地符合讀者大眾的需求。在傳統(tǒng)的媒體發(fā)展下，美術(shù)編輯是對(duì)出版物的外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)進(jìn)一步的插圖工作，隨著新媒體的快速發(fā)展，美術(shù)編輯的工作逐漸擴(kuò)展至對(duì)媒體的信息內(nèi)容進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，制作視頻和音頻，這種創(chuàng)作是對(duì)媒體內(nèi)容的進(jìn)一步加工，使媒體內(nèi)容更直觀，傳播更廣泛，主要目的也是為更多的大眾服務(wù)，滿足更多的媒體信息接收者的需求。所以只有設(shè)計(jì)出具有文化價(jià)值，同時(shí)具有傳播價(jià)值的作品，才能在新媒體時(shí)展下具有更多的價(jià)值。
二、新時(shí)代的發(fā)展對(duì)美術(shù)編輯的要求
新時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)改變當(dāng)前人們的心理預(yù)期，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)構(gòu)成以及信息獲取有擴(kuò)展渠道，而且比以往信息獲取更加符合大眾的心理。所以在當(dāng)前的時(shí)展下，美術(shù)編輯應(yīng)該重視認(rèn)清專業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路找準(zhǔn)發(fā)展方向，進(jìn)一步適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。
(一)能夠多方面提高審美能力
美術(shù)編輯對(duì)媒體信息內(nèi)容進(jìn)行加工設(shè)計(jì)，一個(gè)好的新媒體作品可以更有力地抓住讀者的眼球。可以說美術(shù)編輯不僅僅是簡單的進(jìn)行圖文編輯工作，也是需要站在美學(xué)角度進(jìn)行全面的審視和創(chuàng)作的，這需要具有一定的美術(shù)功底，并且還需要具有一定的審美能力。隨著新媒體時(shí)代的到來，給很多知識(shí)信息的獲取渠道都帶來了一定程度的改變。美術(shù)編輯可以借助互聯(lián)網(wǎng)收集當(dāng)前時(shí)代下的時(shí)尚元素，更好的了解的當(dāng)前設(shè)計(jì)發(fā)展的方向，以及大眾的傾向和審美需求等；同時(shí)還可以借助網(wǎng)絡(luò)和各種平臺(tái)和更多的設(shè)計(jì)愛好者進(jìn)行交流和探討，吸取更多專業(yè)的觀點(diǎn)，開拓自身的前沿設(shè)計(jì)思維。這樣可以對(duì)當(dāng)下藝術(shù)風(fēng)格和發(fā)展方向都及時(shí)了解，同時(shí)具備更加敏銳的觀察能力。
(二)多樣的表現(xiàn)手法
隨著新媒體時(shí)代的到來，更多的大眾逐漸從文字閱讀的時(shí)展到圖片閱讀的形式，很多大眾的閱讀中也逐漸習(xí)慣了信息接收采用網(wǎng)絡(luò)形式。所以在美術(shù)編輯上也開始展現(xiàn)出更加多樣的形式。很多大眾也逐漸不再有耐心閱讀長篇大論，所以在這種發(fā)展形勢(shì)下，為了更好的滿足大眾的需求，需要采用一些多樣的手段豐富美術(shù)編輯的內(nèi)容和形式。將圖像引入編輯中，豐富讀者視野，擴(kuò)展更大的創(chuàng)作空間。這樣讀者也可以更加直觀快捷的了解自己的需要的內(nèi)容，所以這種多樣的表現(xiàn)方式，不僅豐富了美術(shù)編輯的內(nèi)容和形式，同樣給更多大眾帶來趣味和價(jià)值。
三、新媒體時(shí)代下對(duì)美術(shù)編輯工作能力的重新認(rèn)識(shí)
(一)專業(yè)技能層面
隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)前的新媒體工作逐漸對(duì)美術(shù)編輯技能有了更多的要求。進(jìn)行美術(shù)編輯工作需要具備比較深厚的專業(yè)技術(shù)和多媒體運(yùn)用的能力。一是需要具備以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的美術(shù)編輯軟件能力，在熟練的專業(yè)技術(shù)下，可以極大的提高美術(shù)編輯者的工作效率和作品質(zhì)量。同時(shí)美術(shù)編輯者還需要具有終身不斷學(xué)習(xí)和提升自己的意識(shí)，對(duì)外界事物具有很大的好奇心，由于新媒體時(shí)代下，很多事物都在不斷發(fā)展變化，只有不斷的吸收新事物，緊跟時(shí)展的腳步，才能保持美術(shù)編輯工作緊跟時(shí)展要求，滿足大眾的需求。此外，實(shí)際美術(shù)編輯工作中，還需要具有專業(yè)的審美能力支撐。專業(yè)的審美能力，可以將更多的藝術(shù)元素靈活的運(yùn)用在美術(shù)編輯工作中，形成較好的藝術(shù)效果，增加讀者的興趣，給更多的受眾良好的視覺體驗(yàn)。
(二)綜合素質(zhì)層面
美術(shù)編輯者作為媒體人，雖然不同于傳統(tǒng)新聞編輯者，但是同樣是新聞信息的傳達(dá)者，所以美術(shù)編輯者同樣擔(dān)負(fù)著傳播媒介、擴(kuò)展傳播力的責(zé)任，良好的新聞素養(yǎng)對(duì)美術(shù)編輯也十分重要。這種新聞素養(yǎng)主要是包括美術(shù)編輯者的專業(yè)能力，道德素質(zhì)文化修養(yǎng)以及各種社會(huì)工作等。在當(dāng)前的信息復(fù)雜背景下，美術(shù)編輯需要具備更加深厚的文化底蘊(yùn)、對(duì)新聞事件的敏感度和忠于事實(shí)的新聞見解。才能在工作中體現(xiàn)正確的價(jià)值觀，更好地貼近事實(shí)貼近百姓，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，提高作品的質(zhì)量和品質(zhì)從而進(jìn)一步準(zhǔn)確地向大眾傳達(dá)新聞內(nèi)容。
(三)思維方式層面
在新媒體時(shí)代，美術(shù)編輯需要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展腳步進(jìn)行思維突破，在全新的角度下對(duì)美術(shù)編輯的工作進(jìn)行審視。一是樹立更加開放性思維方式，打破傳統(tǒng)的思維定向，突破傳統(tǒng)的狹隘額思維，在更加宏觀的角度下開展工作。而且美術(shù)編輯只有在更加新穎開放的角度下，根據(jù)時(shí)展的潮流對(duì)新生事物善于發(fā)現(xiàn)，不斷創(chuàng)新，才能進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)，滿足市場發(fā)展需求，從而提升作品本身的價(jià)值。此外有就是需要對(duì)各種媒體信息進(jìn)行編輯和整理，進(jìn)一步加工，在這個(gè)數(shù)字媒體快速發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)廣博復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息，以及各種視頻、音頻、圖片等美術(shù)編輯的內(nèi)容看，需要融合各種信息進(jìn)行有益信息的提取，進(jìn)一步提升自身的思維能力。
傳統(tǒng)的圖書、期刊、電臺(tái)等在傳播科技知識(shí)方面，則相對(duì)較弱，無論是哪一類比例都不高。3.不同的群體對(duì)科技知識(shí)內(nèi)容的選擇側(cè)重點(diǎn)有所不同年齡越低，興趣愛好越廣泛，選擇面越寬，而年齡越大，則越傾向于民生科技。如50%的中學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)科技知識(shí)的主要原因是對(duì)科技知識(shí)感興趣。大學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)科技知識(shí)的主要原因中，63.4%是有益于生產(chǎn)、生活，58.5%是豐富生活、保持身體健康。普通市民組，80%的認(rèn)為學(xué)習(xí)科技知識(shí)主要原因是有益于生產(chǎn)、生活，65.8%是豐富生活、保持身體健康。4.市民普遍認(rèn)識(shí)到科技知識(shí)的傳播對(duì)城市建設(shè)很有好處市民們普遍認(rèn)為大眾科技知識(shí)的傳播對(duì)城市建設(shè)的主要好處，應(yīng)是讓市民參與到關(guān)于科學(xué)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的決策過程中來。5.對(duì)市民學(xué)習(xí)科技知識(shí)的態(tài)度滿意度總體不高如，中學(xué)生組中有50%的比較滿意；大學(xué)生組中有31.7%的比較滿意；普通市民組中有50%的比較滿意。同時(shí)，市民參與科技宣傳的積極性也不高，如在中學(xué)生組中，有時(shí)間就參加和參加自己感興趣的各占50%的比例；大學(xué)生組有68.5%的是參加自己感興趣的，29%的是有時(shí)間就參加；普通市民組有65%的是有時(shí)間就參加。
通過對(duì)大眾傳媒科技傳播在目前成都城市建設(shè)現(xiàn)狀的分析，可以看出，大眾傳媒設(shè)過程中，扮演了重要的角色，發(fā)揮了較大作用。但大眾傳媒在傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)上，其作用還遠(yuǎn)未充分發(fā)揮，還有不少值得改進(jìn)的地方。1.成都市政府應(yīng)重視大眾傳媒科技傳播的重要作用，為大眾傳媒科技傳播建立長效機(jī)制，鼓勵(lì)地方媒體大力傳播科技知識(shí)，并給予政策支持黨的十七屆六中全會(huì)明確提出，要加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，加快推進(jìn)文化與科技的融合發(fā)展。借助這股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成都市政府應(yīng)著力打造地方大眾傳媒科技傳播平臺(tái)。據(jù)筆者了解，成都市的市級(jí)、縣區(qū)級(jí)電視臺(tái)都沒有專門的科技頻道，也極少有與科技相關(guān)的欄目；而報(bào)紙、電臺(tái)也沒有專門的版面、欄目。主要原因當(dāng)然有科技傳播人才的匱乏和資金的短缺，但筆者認(rèn)為，更多的是對(duì)科技傳播的重要性認(rèn)識(shí)不足。因而，政府應(yīng)積極采取行動(dòng)，引導(dǎo)媒體發(fā)揮科技傳播的重要作用，在全社會(huì)形成良好的科學(xué)傳播氛圍。在這方面，應(yīng)向武漢市學(xué)習(xí)，同樣是市級(jí)電視臺(tái)，武漢電視臺(tái)在政府的支持下，傾全臺(tái)之力，努力打造一流的大型科普欄目《科技之光》。如今《科技之光》已成為武漢市在“科教興國”戰(zhàn)略中亮出的一張閃亮的文化名片。2.大眾傳媒科技傳播要全面創(chuàng)新，立足本土、貼近民生，充分利用不同媒體的特點(diǎn)成都不同種類的大眾傳媒，在科技傳播上的表現(xiàn)是不盡相同的。本地報(bào)紙尤其是都市報(bào)與電視媒體，在科技傳播上成績相對(duì)突出。雖然這些媒體沒有專門的科技版面和電視欄目，但每一次重大的科技事件、科技活動(dòng)，報(bào)紙均在頭版濃墨重彩地進(jìn)行宣傳報(bào)道；電視則在新聞節(jié)目的重要時(shí)段進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道。尤其是都市報(bào)，有些版面，如健康版，常常介紹與人們健康相關(guān)的科技知識(shí)，而房產(chǎn)、汽車、家居等專刊，也不時(shí)介紹與房產(chǎn)、汽車、居家相關(guān)的科學(xué)知識(shí)；與之相比，廣播、雜志在科技傳播上的成績則明顯不足。成都有著豐富的科技資源，如成都有國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——金沙遺址、三星堆遺址等，是國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物大熊貓的故鄉(xiāng)；另外，國內(nèi)外許多高新技術(shù)企業(yè)和科研院校、機(jī)構(gòu)都落戶成都。這些都為科技傳播提供了豐富的內(nèi)容資源。本地大眾傳媒在科技傳播方面，就應(yīng)首先打好本土化戰(zhàn)略，傳播與百姓利益、與城市建設(shè)相關(guān)的民生科技。3.媒體、科技界和市民三方有效互動(dòng)，增強(qiáng)大眾傳媒科技傳播的效果從大眾傳播學(xué)理論，我們可以知道，在傳播過程中，從來就不是媒體的單方面行動(dòng)，它必然涉及到與受眾的聯(lián)系。然而事實(shí)上，電臺(tái)和電視中科普節(jié)目往往是題材雷同、節(jié)目制作較粗糙，節(jié)目播出時(shí)段不當(dāng)，很少考慮公眾的真實(shí)需求。報(bào)紙很多限于新聞報(bào)道，以消息的形式出現(xiàn)，形式呆板，內(nèi)容枯燥。科普雜志和小說缺少內(nèi)容新穎、生動(dòng)活潑、通俗易懂之作。
大眾媒體要積極思考，努力探索，尋找大眾關(guān)注的熱點(diǎn)題材，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起科技傳播的重任。另一方面，媒體也應(yīng)與科技界密切合作。媒體不能及時(shí)傳播科學(xué)技術(shù)的最新進(jìn)展，甚至誤讀、誤解科技。而大眾傳媒超強(qiáng)的傳播功能，或許稍不注意，就會(huì)帶來事與愿違的效果，導(dǎo)致科學(xué)界缺乏對(duì)媒體的信任。正如王大明所說：“科技傳播并不是大眾傳媒的天然職責(zé)，需要科學(xué)技術(shù)的主體力量——科學(xué)共同體與媒體攜手合作，來推動(dòng)社會(huì)公眾的科技傳播工作。”①大眾媒體是科技界與公眾之間的橋梁，大眾媒體要及時(shí)與科技界聯(lián)系，及時(shí)傳播科學(xué)技術(shù)的最新進(jìn)展；同時(shí)也要及時(shí)搜集公眾的反饋信息，了解公眾的關(guān)注點(diǎn)。公眾也應(yīng)積極參與到科技傳播中，提高自身科學(xué)素養(yǎng)，以適應(yīng)現(xiàn)代化的都市生活。
本文作者：許建華工作單位：成都大學(xué)
【關(guān)鍵詞】大眾傳媒；中職學(xué)生；心理；影響
中圖分類號(hào)：G20；B841 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）11-0033-01
二十一世紀(jì)是媒體爆炸時(shí)代，隨著大眾媒體的迅猛發(fā)展，為中職學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活提供了新的發(fā)展渠道，構(gòu)成了中職學(xué)生成長的重要環(huán)境。可以說，大眾傳媒為中職學(xué)生的健康成長創(chuàng)造了良好條件，然而，與此同時(shí)，一些落后的思想和不良信息也通過各種傳播渠道對(duì)其成長造成了不良影響，因此，社會(huì)各界應(yīng)共同關(guān)注中職學(xué)生的成長環(huán)境，尤其要注重大眾傳媒對(duì)于中職學(xué)生心理發(fā)展的影響。
一、大眾傳媒的內(nèi)涵及其德育功能
大眾傳媒又稱新聞媒介或大眾傳播媒介，它主要是傳遞新聞信息、交流思想感的載體，反映了人類傳播能力的發(fā)展變化，是指在一定時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給分布在不同地區(qū)的個(gè)人或群體的傳播手段，是包括報(bào)刊、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等在內(nèi)的總稱。
正是因?yàn)榇蟊妭髅接兄俣瓤臁⒎秶鷱V、影響大等特點(diǎn)，使得人們?cè)趯?shí)際生活中越來越依賴它，因而大眾傳媒對(duì)人們的生活生產(chǎn)有著強(qiáng)大的影響力。只要我們有什么想要解決的問題或者需要了解的知道，通過傳播媒介，各種各樣的問題都可以找到答案，世界在大眾傳媒面前變得十分渺小。大眾傳媒正以它悄然的方式走近我們的生活，并改變著我們的生活。據(jù)有關(guān)人員調(diào)查，2009年北京市居民接觸媒介的時(shí)間約占閑暇時(shí)間7成以上，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)在呈上升的趨勢(shì)。不得不正視的一個(gè)問題，我們花耗如此巨大的時(shí)間在一個(gè)方面，它又有多少真正的營養(yǎng)給予我們呢，特別是面對(duì)著世界觀正在形成的學(xué)生群體，大眾傳媒又有多少德育功能蘊(yùn)含其中呢？
由于大從形式多樣、內(nèi)容廣泛、傳播迅速、影響深遠(yuǎn)的特點(diǎn)，社會(huì)生活中發(fā)生的很多典型事件在很短的時(shí)間內(nèi)就可以傳到生活的各個(gè)領(lǐng)域，有的甚至借助它可以產(chǎn)生軒然大波。學(xué)生們，是最易受到傳播媒體所宣揚(yáng)的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、人生趨向影響的人群。大眾傳媒對(duì)學(xué)生的德育功能主要表現(xiàn)在，首先它是通過文化倡導(dǎo)進(jìn)行的教育，在報(bào)道新聞時(shí)，加入必要的知識(shí)材料，使受眾更好的理解，不會(huì)產(chǎn)生歧義。其次，大眾傳媒通過引導(dǎo)輿論進(jìn)行教育。通過一此具有導(dǎo)向性事實(shí)的報(bào)道，使受眾向著有利于特定利益的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)大眾傳媒傳播的目的。第三，大眾傳媒通過傳播者與受眾的良性互動(dòng)進(jìn)行教育。在大眾傳媒迅猛發(fā)展的今天，人們已不再處于被動(dòng)的授予地位，他們也積極地與傳播媒介進(jìn)行著信息互動(dòng)和反饋，有時(shí)甚至直接參與到信息的制作和傳播中來。
大眾傳媒通過樹立典型、宣傳典型等方式引導(dǎo)人們的行動(dòng)，讓內(nèi)化于心的道德認(rèn)知外化于規(guī)范的行為。有這樣一則公益廣告，講述一個(gè)小孩看見他的媽媽給奶奶洗腳，于是他在媽媽下班回家后，吃力地端著一盆水送到媽媽面前，讓媽媽洗腳。媽媽給奶奶洗腳無意中收到了教育孩子的效果，這就是道德榜樣起到的強(qiáng)有力的引導(dǎo)作用。這還僅僅只是人際傳播，如果是通過大眾傳媒進(jìn)行傳播，其效果肯定會(huì)大為增強(qiáng)，因此大眾傳媒對(duì)受眾，特別是學(xué)生有很強(qiáng)的示范作用。
二、中職學(xué)生心理發(fā)展現(xiàn)狀簡析
中等職業(yè)學(xué)生學(xué)校處在中學(xué)生中相對(duì)特殊的位置，他們既是中考的落榜者，家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍落后，心理現(xiàn)狀比較自卑；又是具有一些高中生不具有技能的擁有者，他們動(dòng)手實(shí)踐能力強(qiáng)，很多瑣事能自己處理。因此這樣一群特別群體，他們的心理既有脆弱無助，需要關(guān)心的一面，又有好勝敢于人先的一面。
曾經(jīng)有人總結(jié)，中職生的心理特征，他們身體發(fā)育接近成人，而心理發(fā)展相對(duì)滯后；在真正的成熟面前，他們的心理表現(xiàn)還是處于動(dòng)蕩的狀態(tài)，易偏激、蠻干、沖動(dòng)；急于在心理和行為上擺脫束縛的自主性；也同時(shí)渴望得到他人和社會(huì)的認(rèn)可。
隨著社會(huì)開放程度的提升和大眾傳媒的日益現(xiàn)代化，中職學(xué)生所接受的社會(huì)信息容量越來越大，這給原本就處于動(dòng)搖狀態(tài)的中職學(xué)生的心理又增加了易受影響的不穩(wěn)定因素。優(yōu)良的大眾傳媒信息給學(xué)生的心境注入一股暖流，不健康的文化信息則對(duì)其道德判斷力不強(qiáng)的學(xué)生產(chǎn)生腐蝕。另外，中職生在校期間相對(duì)其他學(xué)生而言，學(xué)習(xí)壓力不大，課余閑暇時(shí)間充足，也就更有機(jī)會(huì)，有更時(shí)間去接受影視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等大眾傳媒的影響。
三、增強(qiáng)大眾傳媒對(duì)中職學(xué)生心理發(fā)展的有利影響
關(guān)于大眾傳媒文化以中職學(xué)生思想品德形成的影響的研究，是全面貫徹黨的教育方針，加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的客觀要求。同志也曾經(jīng)提出過“要增加大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任感，為未成年人思想道德建設(shè)創(chuàng)造優(yōu)良的輿論環(huán)境。”這種責(zé)任直接關(guān)系著祖國的希望、民族的未來，這是大眾傳媒應(yīng)該肩負(fù)起光榮神圣的責(zé)任。
面對(duì)大眾傳媒各式各樣的信息，我們應(yīng)該對(duì)學(xué)生正確運(yùn)用媒體加以有效的引導(dǎo)和督促，教給他們斟辯信息的技巧，提升處理能力，趨利避害，最大限度地避免不利影響和發(fā)掘大眾傳媒對(duì)學(xué)生的輔助功能。首先，應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)校教育的主導(dǎo)作用。將傳媒文化納入學(xué)課課程體系，有計(jì)劃有目的的發(fā)揮各種信息的正面促進(jìn)作用。對(duì)于教師本身來講，言傳身教地為學(xué)生樹立道德榜樣，加強(qiáng)學(xué)生的思想道德教育，增強(qiáng)政治敏感力和鑒別力。其次，加強(qiáng)家庭教育，充分發(fā)揮家庭教育在學(xué)生思想道德建設(shè)中的重要作用。學(xué)校教育工作者應(yīng)該通過家訪、家長會(huì)等形式密切聯(lián)系家長，共同監(jiān)督，管理學(xué)生，發(fā)揮家庭教育的特殊作用。最后，社會(huì)應(yīng)該為學(xué)生們營造一個(gè)積極、寬松、有序的傳媒文化環(huán)境。媒體主管部分也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，不盲目追求收視而混雜一些低速信息，從而影響青少年的價(jià)值觀，造成不可挽回的損失。還可以將課內(nèi)和課外結(jié)合起來，開展多種形式的德育實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生在家庭、學(xué)校、社會(huì)面對(duì)各種道德問題時(shí)作出正確的判斷。
大眾傳媒是一把“雙刃劍”，針對(duì)傳媒文體的特點(diǎn)及其帶來的影響，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)，充分正確利用好傳媒文化的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)決抵制其中的垃圾信息和不良思想，逐步提高中職生的思想道德素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)：
