時間：2024-02-10 16:16:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇城市宣傳設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創意 宣傳片 風格
電視城市廣告設計的思維和設計理念是引導宣傳片廣告設計的一個核心指導思維，設計思維是用一個什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設計理念是用一種優秀的設計理論去指導創意設計。當然我們也可以從一些優秀的設計案例中學習和借鑒它們的創意設計的思維方法，這對于提高城市廣告宣傳片作品質量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發分析其創意設計的思維方法，并從中做了一些歸納和總結，為電視城市廣告宣傳片的創意、創作提供了一些新的思考。
畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創意
在上海世博會城市最佳實踐區畢爾巴鄂案例展示館，出現了一個很成功、宣傳很有策略的城市發展案例，它之所以宣傳效應如此之好，很大成績歸功于對城市的準確理解和與宣傳片廣告創意的完美結合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業城轉型成世界著名的旅游特色城市，現在已經發展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達的城市發展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個廣告創意的表達效果和傳播策略值得學習、借鑒。
畢爾巴鄂城市廣告片展現的創意宣傳路線是從野外到鄉村再到城市，從農村生活到城市生活，從生活到藝術。從整體上做了一個全面而簡潔的闡述，創意設計效果傳達了一種真實、樸實、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達的正是這座原來污染嚴重的工業化城市后來轉變成一座充滿藝術生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創意設計思路符合城市轉型后的城市定位，主題目標很準確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內容上的完整性和城市的特征性。
從創意元素上選取了高山、雪地、樸實村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當地獨特的地理環境，如山的高大與險峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現當地百姓的淳樸，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時農民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實體現異國情調。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險，將這個城市獨特的風景呈現在觀眾面前，而回到城市，展現的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節奏的生活，城市各個角落處處有藝術的氛圍和設計的親切感與真實感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術品，廣告充分地表達了畢爾巴鄂是一個重視細節、重視手工設計的城市，處處充滿了城市生活藝術品位，生活就是藝術，爛漫而悠閑，真實而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個著名的以旅游業為主的藝術之城，讓觀眾產生強烈的印象和向往。
畢爾巴鄂城市宣傳廣告創意的成功之處值得學習、借鑒。廣告創意首先要對城市做深入的調查了解，對城市發展現狀和未來發展規劃及發展理念有深入的認識，其次要詳細調查城市資源，挖掘出城市所蘊涵的優秀文化及發展成果，抓住對城市形象的準確理解，開動創意思維將廣告形象素材有機地發揮和聯系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創意緊緊地抓住對城市主題的準確定位，所應用的設計元素能夠調動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風格也是實拍風格，讓人們能親眼目睹異國風情，增進視覺的真實感和觀眾的體驗感。
對城市電視宣傳廣告片創意設計思維的認識
從理論上講電視城市宣傳廣告的創意就是在設計運作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設定的目標定位對宣傳的主題、內容、表現形式進行想象、加工、組合、創新、再生的創造性思維活動。設計創意的過程是在實際操作中將抽象的創意概念轉換成具象化的藝術表現形式，即將廣告宣傳片內容用具體的形式表現出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創意必須貫徹以下幾點。
廣告創意主題要準確,避免混沌。首先，定位要準確，廣告創意與城市形象的定位要有機結合，以觀眾的優良喜好和認知感來設計創意方案，使其能深入人心，準確地傳達有效的信息，在創意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細節、找感動，形成有快有慢，帶有節奏性與韻律美來表現廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點，廣告的創意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實的生活向往和城市成功轉型后的城市生活新概念，避免華而不實的宣傳。國內一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強而使觀眾無法認同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當地特色，又是傳承歷史與現實的統一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。
廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個城市的烙印，產生知名度，讓人們記住這個地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強內外部受眾的認同感、自豪感，激發城市特色與發展活力，推動城市的良性發展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達一種城市生活的新理念，由過去污染嚴重的工業城市變為現在的旅游之城、藝術之城，在真實中演繹城市的魅力，并沒有太多而復雜的語言去表述。而國內有的廣告片的創意過于復雜很不便于記憶，比如揚州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚州，從寧靜到活力，很難給人聯想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發明”，要他們列舉哪“四大發明”時，可能就記不全了，所以宣傳創意要力求簡潔。
廣告創意的可操作性。創意是可以隨心所欲的，但最終方案的實施卻不能離開現實條件的制約，這里面包括實現手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經費開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個工作環節要仔細考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創意再好也無任何價值，操作難度過大的也必然要耗費大量人、財、物，效率低下，效果未必良好。
電視城市宣傳廣告創意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創意風格的設計同樣是廣告設計接下來需要考慮的實質問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個大基調，這也直接影響觀眾對城市形象的認同感和理解力。
把握廣告片創意表現風格設計的合理化
前期對電視城市廣告的創意直接影響到后面對廣告的設計制作，這就需要考慮廣告宣傳片設計的風格趨向，從而明確創意設計的進一步開展。那么采用何種風格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風格的選擇要分清認識，合理化選擇，從設計類型上分大致有以下幾種：
二維動畫風格。二維動畫風格是利用二維動畫技術來設計表現的一種風格，二維動畫雖然形式新穎、風格獨特、具有理想和浪漫的想象，但其表現形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認同，在國內目前正處于培育和發展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應用，如青島曾經制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現風格，因此，選擇這種風格類型創意要慎重考慮，以免達不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。
三維動畫風格。三維動畫特點是立體感、仿真性很強，很多地方都得到了廣泛的應用，雖然三維技術在城市建設中得以廣泛應用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實的，這種非真實感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導觀眾有身臨其境的真實自然之感。
實景風格。這種風格目前在宣傳片領域應用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實景表現來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實了解各國的風土人情，并真實感受和想象異國風情。實景風格可以更加直觀地感受城市的形象，真實感較強，同時包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創意設計大多采用這種風格，這種表現效果不但容易讓人們接受，而且制作技術操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風格。
由此分析，不同城市應選擇最為適合它的風格，目的是能將廣告創意和表現風格融合到一起，強化宣傳的效果，也更有利于后面創意設計的順利開展。避免創意的過度獨立，首尾不能相顧，從而影響整個廣告片的設計質量，這也是我們提倡用整體性設計思維在整體把握廣告的設計創意情況下去合理地選擇廣告表現風格。
結語
畢爾巴鄂是城市發展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經營、發展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導，這些成功的創作經驗為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創意要準確地表達城市發展的主題思想，利用好城市獨特的形象元素，強化人們的記憶，用有用的設計理念和正確的設計思維武裝設計師的頭腦來開展創意活動，從整體上去把握設計主題內容和表現形式，少走彎路，避免一些設計誤區，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創意設計的效能和質量。
參考文獻：
1.曹家麟：《論城市形象設計的功能》，《城市研究》，1999(5)。
2.郭鑒：《營銷傳播學》，杭州：浙江大學出版社，2004年版。
在廣州美院設計大樓7樓，他們拿著手中的選票，在一堆平整鋪于干凈地面的初選優秀作品前，駐足、徘徊，并謹慎地將選票投給自己心儀的公益廣告作品。
終審優秀作品的誕生只是一個開始，之后還有一系列圍繞著優秀公益作品展開的活動與項目，這些活動與項目的展開，是將城市文明、城市軟實力內化于個體與群體的過程。背后，蘊含著一座國家重要中心城市參與建設者的深度謀劃。
好的作品可以溫暖人心
“羊城杯”公益廣告創意設計大賽是兩年一屆的廣告界盛事，2008年起由廣州市委宣傳部等部門策劃舉辦首屆，如今已是第5屆。2016年的賽事以“廣州好”為主題，旨在聚焦廣州花城特色，面向海內外征集廣告作品。作品以展示廣州善美氣質與城市精神為主題，挖掘廣州歷史、人文、時尚、現代和創新等元素。
12月4日，北京2008奧運獎牌主創設計師、中央美術學院教授肖勇告訴《南風窗》記者，走進百姓、走入民g，以自己的方式關懷當下、介入公共生活一直是有擔當的藝術家的追求，不過藝術家往往又找不到合適的平臺來展示自己的作品、表達自身主張。“羊城杯”公益廣告創意設計大賽就為藝術家、廣告創意設計的愛好群體搭建了平臺，讓創意設計作品在廣州有了走向民眾、與民間形成良性互動的機會。
正因如此，肖勇對廣州力推“羊城杯”公益廣告創意設計大賽的做法，給予很高評價。肖勇告訴《南風窗》記者，“過去，一些地方舉行的公益廣告創意設計大賽的活動，主要局限于一個小圈子在玩，即便出現好作品，但傳播力度不強，甚至曇花一現。這次，我們看到廣州下了很大的決心和力度，聯合了產業、教育、機構、媒體，共同來推動，我覺得這是非常良性的共識，達到媒體與創意的整合，這樣公益廣告會發出更強有力的聲音，更凸顯正能量和社會主旋律，也讓設計更加公眾化，讓設計師走近公眾，與公眾形成良性互動，體現這座城市的文明水準。”
和肖勇一樣，香港新一代品牌顧問設計人李永銓也對賽事表示了高度肯定：“通過大賽選出的好作品進行張貼和展示，可以起到溫暖人心的作用。”
提起對本屆大賽作品的評價，肖勇說，設計也是代表一個時代的產物，他在這些作品中看到了文字語言、視覺語言，還有創意與手段的各種表現手法。肖勇說：“總的來講，這些作品推陳出新，就是說，老話題有了新的表現方法，老內容找到新的表現方式，水準比較高。”
《南風窗》記者在現場看到，不少參賽者通過作品展現自身對當下社會新問題的思考和批判，讓人深有觸動。比如對智能手機廣泛應用后人與人的疏離、在公共空間不合時宜地跳舞等，有禮貌的提醒，也有辛辣的諷刺。
專業的事留給專業的人干，對于評審過程廣州未作任何干預。
公益廣告的教化和引導
對于廣州這樣的一線城市、國家重要中心城市而言，如今面臨的城市競爭早已跨越硬件建設階段，而進入了軟實力層面。
“目前，城市的競爭已進入軟實力競爭階段。”本屆“羊城杯”廣告創意大賽的創意工作坊導師、著名平面設計師劉永清對《南風窗》記者說，軟實力比硬實力更難做，可一旦做好，就能更持久地打動人心，改變人們的意識、行為和習慣，而公益廣告在城市文明、城市秩序、城市軟實力的建構方面，起到很好的作用，廣州舉辦這樣的賽事對提升城市軟實力有重要價值。
為什么這么說？因為城市流動性很強，有劇烈變動的特征，這和鄉土社會的穩定不一樣。這就意味著，在一個由陌生人構成的城市里，彼此相處的秩序并不能如鄉土社會一樣，由村中長老和社群中熟悉的彼此去維持，城市秩序的建構，需要在流動著的群體間反復宣傳，以將城市文明禮儀、城市秩序的共識，嵌入和內化于每一個城市個體之中。
劉永清說，城市里的人來自五湖四海，關系錯綜復雜，每個人的生活習慣、價值觀以及工作生活經歷都不一樣，這樣龐雜的群體，需要凝聚共識來形塑一座城市的味道，而要達到這個目標，軟性的宣傳和文化共同體的構建非常重要，公益廣告就是要達到凝聚共識、形成普遍認知的目的，以使城市和市民向著更好方向發展。
從這個意義上說，公益廣告的意義和價值，就是要為城市“造魂”，這需要凝聚共識，以形成積極向上、有利于社會發展和個人成長的價值觀、人生觀。肖勇也表示，公益廣告目的就是引起公眾關注、參與和對社會問題的看法，但以往看到的橫幅、口號，說教或禁止性的要求較多，宣傳味也很濃，體現的是居高臨下的口氣或命令式語言，比如“要……”、“堅決……”、“反對……”、“不準……”、“禁止……”等等，如今，這樣的宣傳所能帶來的效果已經很微弱，也無法契合當下的城市文明的宣傳需要。
肖勇告訴《南風窗》記者，過去這種單向灌輸的方式隨著媒介的發展和人們受教育水平的提升，人們對信息的獲取也變得越來越多元化，原有單向灌輸或只強調打動眼睛的意識，已不大管用了。“有時候我們看到橫幅都會主動選擇回避，即便寫得再好。”所以人們對意識形態的很多東西要求是打動內心，而不僅僅是打動眼睛。
隨著視覺環境的變化，特別是新媒體、多媒體的變化，人們的要求也更加挑剔了。不過，政府搭臺也能喚起職業設計師參與社會共建的熱情和欲望，他們也注重內心的表達和對公眾生活的參與，通過職業的方式、專業水準來傳情達意，這就起到很好的溝通作用。
李永銓也認為，公益廣告在城市軟實力構建中有很大作用，問題關鍵是要有好的公益廣告。李永銓說，他看到有些作品很成熟，表現手法也很高，但內容太復雜了，這樣傳播價值就會大打折，因此也不會獲得評委的選票。“公益廣告就是通過廣告來傳遞信息，要求既通俗易懂，又要藝術而快捷地通達人心，所以一定要用很聰明的手法才可以做到。”
假如上述的解釋，還不足給市民形象地解釋什么是好的公益作品，那么本屆大賽的評委之一、The Nine創始人兼首席創意官熊超，則在4年前就用生動的實踐向人們展示了什么才是好的公益作品。
很多人可能注意到央視曾長期播出的一條名為《隔離的鍵盤》的公益廣告，這則廣告傳播很廣，給人帶來心靈震撼。這是2012年，熊超走訪很多家庭后，把家庭中每個個體做成雕塑模型，然后裝在一個個透明的瓶子里，隔離起來，做成鍵盤造型來展示的。這樣，移動互聯網時代讓原本溫情的家庭正變得冰冷起來的體驗，當以公益廣告的形式直接地觸動人們的內心時，就帶來了巨大震撼，由于這條公益廣告戳中了社會的焦慮與痛點，在央視反復播出后，引發很多人思考，并促使一些家庭做出改變。
對此，熊超告訴《南風窗》記者，很多人其實是把藝術看高了，認為藝術是浮在天上的云，要仰望。其實藝術應該像淙淙溪水，來自生活，能夠供百姓盡情享用，回歸和影響日常生活，這樣的藝術才有無窮生命力。“好的公益廣告要打動人心，關鍵在于廣告本身要有問題意識，能反應社會問題，而不是無病，她應該能啟迪人、改變人，是有力量的，不能改變人的廣告不是好廣告。”熊超說。
回到本屆“羊城杯”公益廣告創意設計大賽，好的作品被大師選出之后，是不是意味著頒獎了事？“選出好作品進行頒獎，只是活動的開始。”大賽主辦者表示，大力推廣，讓選出的好的作品找到好的平臺展示，以影響城市更多的人，進而改變他們的行為、習慣，形成和國家重要中心城市相匹配的文明禮儀、城市秩序、城市軟實力，才是評選公益廣告創意設計大賽的初衷和關鍵所在。
工地圍擋公益廣告的廣式創新
選出的好作品，在哪里展示？據記者了解，除通過廣播、電視、網絡、紙媒、微信公眾號等傳統和新興媒體的傳播之外，廣州官方將注意力集中在廣州很多的在建工地圍擋。
據賽事主辦者介紹，廣州在建工地眾多，且遍布全市各區，特別是主干道、中心區和市民集聚區。這些工地圍擋有體量大、展示效果好等特點，利用其公益廣告，一直是廣州開展公益宣傳的重要渠道。目前，廣州全市在建工地圍擋有1131個，而“羊城杯”公益廣告創意大賽收集到的好作品，也將通過工地圍擋進行展示，將工地圍擋真正建設成為公益宣傳重要陣地，進一步發揮公益廣告在傳遞文明、踐行社會主義核心價值觀上的效果。
“把工地圍擋作為公益傳播的媒介和窗口，這是一種創新。”肖勇告訴《 南風窗》記者，因為很多工地在城市中心，拿出這樣的位置展示公益作品，相當于把工地變成了一個臨時的公共藝術品展示場域，這對公眾價值觀、人生觀有積極和正面的引導作用，是宣傳和展現正能量的舞臺，體現廣州新的城市面貌，也讓人們重新審視人與城市的情感與對話。
“公益廣告不僅僅是廣告，同時傳遞城市信息，是一座城市的符號，是文明的一個載體。”肖勇說，通過這種形式不僅向世人展示城市做了什么，也展示了這座城市在想什么，在關注什么。
“通過工地圍擋，讓藝術品走進百姓，這個我絕對贊成。”李永銓說，現在國際上很多國家和城市都面臨這樣的問題：公益廣告沒有空間，以前在屋外的，現在都進入了屋內，位置基本上讓渡于商業廣告。所以廣州充分利用工地圍擋宣傳，一來因為沒有使這些空間浪費，同時起到美化環境作用。
不過，李永銓也提醒，一定要拿出有水平的作品，因為一張失敗的作品貼在里面，會對當地的環境有破壞作用。“不過，廣州通過公益廣告大賽選出優秀作品并推廣，就防止低水平公益廣告占領公共空間，這是很不錯的舉措。”李永銓告訴《南風窗》記者。
事實上，廣州市專門就工地圍擋公益廣告宣傳和整改做了批示，要求宣傳要注意把握好“文化、歷史、時尚、現代、創新”的原則，注重公益廣告與環境的搭配，注重體現地方特色，讓廣州各區發揮各自特色、以群眾喜聞樂見的形式來展現，而不是“一刀切”的做法。比如天河區的時尚商業系列、海珠區的現代城市系列、荔灣區的水上人家系列、白云區的青山綠水系列、黃埔區的都市藝術系列等等，就將核心價值觀的宣傳與展現本區風土人情、傳統民俗、區域特色、城市風貌巧妙結合起來，畫面清新亮麗、各具特色、引人矚目，廣州此舉獲得市民的普遍贊賞和廣泛好評。
正是由于有了源自頂層設計和對整個流程的把控，廣州公益廣告的宣傳獲得了一致的認可，在《南風窗》記者的實地走訪中，很多廣州市民告訴記者：過去，工地施工帶來的直接后果是，工地四周黃泥和臟水肆意橫流，工地及四周因此成了城市“臟亂差”的典型―是名副其實的城市“污點”，在建工地也因此令市民頭疼，所以工地建設常遭市民病。而今，在過去曾是城市“傷疤”和“污點”的工地及四周，成了城市“亮點”、成了藝術品展示的舞臺。因此，過去避之唯恐不及的工地，如今成了市民樂于駐足欣賞的一道道亮麗風景線。
關鍵詞：旅游形象；旅游形象定位；旅游形象設計
作為非傳統的旅游目的地城市，南通在我國旅游業發展過程中占有的地位并不明顯。盡管從近十年來的總趨勢上分析，南通市接待游客數量和旅游經濟效益均平穩和持續地上升，但與其他城市的旅游發展相比，這種增長明顯缺乏有效的動力機制，主要表現為游客數量增長緩慢、平均停留時間過短、人均消費不高，總體經濟效益差等問題。這些問題的出現除了因為本身缺乏極具特色的旅游資源及開發項目外，也與旅游目的地形象的研究不足有很大關系。當今眾多城市在旅游的規劃與開發中對于旅游形象的重視早已有目共睹。但翻閱南通旅游相關規劃，旅游形象相關的研究卻相當有限。城市旅游開發缺少一個統一、整體的形象來引導。本文正是基于這一思路，試圖通過對南通城市旅游形象的研究，推動南通旅游經濟實現跨越式、非常規發展。
一、國內外旅游形象研究概況
從20世紀70年代初，英國城市規劃學家凱文•林奇在其著作《城市意象》中率先從感覺出發，提出城市形象的“可識別性”和“可印象性”概念[1]，從而對城市和區域形象產生影響開始，旅游形象的研究逐漸成為熱門。而在眾多的相關研究中，對于旅游形象概念、旅游定位與設計的研究最為深入與成熟。下面就這兩方面來概括地談一下國內外旅游形象的研究情況。
（一）對于旅游形象概念的研究
Markin認為形象是人們對自己所認識事物的個性化、內在化、概念化的理解，突出了人類思維的創造和處理過程[2]。Lawson和Bond、Bovy、Crompton和Embacher等將個人的認知因素與情感因素進行綜合，進一步充實了旅游形象的概念[3]。而Gartner則認為旅游地形象是由感知、情感和意向三大密切相關的因素組成[4]。一些學者還專注于旅游形象外延的研究。如Echtner和Ritchie利用非結構法，結合實證，對旅游地形象進行了測量。
（二）對于旅游形象策劃與設計的研究
而在國內，陳傳康、李蕾蕾較早提出風景旅游區和景點的旅游形象策劃問題，并強調“文脈”[5]。陳傳康將其理解為旅游點所在地域的地理背景在定位過程中的重要意義。此后，國內逐漸形成了一個關于區域和城市旅游形象及其定位研究的。
其中，基礎理論和典型區域與城市旅游形象策劃與設計是國內旅游形象研究的主要視角。李蕾蕾將區域旅游形象作為一個系統，不但研究了旅游形象設計的基本理論和方法，還進行了實際應用效果的檢驗，并在此基礎上寫成《旅游地形象策劃:理論與實務》一書。而吳必虎則系統總結了區域旅游形象設計的技術程序、實施手段和旅游形象定位的四種方法。張海霞等從旅游形象構成因子、影響因子及旅游動機出發，通過預備階段獲取所有可能的形象因子，通過精化階段將形象因子賦值，通過提取階段提取旅游形象主導因子，并以烏魯木齊市為例構建了一個程式化的區域旅游形象主導因子提取程序[6]。
縱觀國內旅游形象策劃的研究，其主要集中在對城市旅游形象定位方法、旅游形象視覺設計等方面。
1.城市旅游形象定位的方法
城市旅游形象定位方法有領先定位、比附定位、反差定位、導向定位、多頭定位等。
（1）領先定位。如慕尼黑因盛產世界級的優質啤酒而號稱“啤酒城”。每一座城市都應該有屬于它自己的特色，這種特色可以來自任何領域，只要其具有獨一無二的屬性和足夠的影響力，而借助這種獨有的屬性與影響力的定位就是領先定位。
（2）比附定位[7]。所謂比附，指的是在對外宣傳和品牌創立的過程中，有意地對照占絕對優勢、知名度極高的同類產品，努力突出自己第二的形象。比附定位方法的實質就是借冕增譽，借光增輝，盡量借助其它城市的知名度使自身揚名。例如，以前大家都知道有個水城威尼斯，卻很少有人知道中國也有個類似的水鄉——周莊。而把周莊冠以“東方威尼斯”的名號加以宣傳以后，周莊的知名度得以急劇上升，一下子成為了旅游熱點。
（3）反差定位。反差定位的思路在于標新立異、突破常規，強調并宣傳定位對象是消費者心目中習慣形象的對立面或相反面，同時開辟出一個全新的易于接受的心理形象階梯，從而搶先占據另一片廣闊的市場空間。例如，四川人在川蜀的高寒地帶搞起了冰雪旅游，吸引了不少南方游客。
（4）導向定位。這是一種以目標客源市場為中心的定位方法。澳門旅游業的發展走的就是導向定位的路子。
（5）多頭定位。一個城市同時存在好幾個形象定位的情況。如北京市的旅游形象定位，就同時有國際和國內兩個不同的旅游形象定位。
2.旅游形象的視覺設計中關鍵區位的形象傳達
如何將旅游定位體現在城市這一旅游目的地中，以強化旅游者實地旅游的形象獲得，這可通過旅游形象的視覺設計以及推廣活動加以完成。如自由女神象，已然成為紐約的象征。
視覺設計要特別注意以下兩類關鍵區位[8]的形象表達：
（1）第一印象區。即城市邊界出入口，通常就是城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站等，著重旅游形象的宣傳，因為這些地方是游客形成城市第一印象的地方，將會影響其進入城市的旅游感受以及離開城市后的旅游記憶。
（2）光環效應區。光環效應區能使游客的印象產生放大的作用，因此，旅游形象的設計若能在此得以盡致的表達，將會比在其它地方的表現更容易產生影響和效果。光環效應區包括城市中心商務區以及生活休憩區。在這兩大區域應當加強旅游形象的傳播。
二、南通旅游形象現狀調查
南通城市形象現定位于“近代第一城”、“江海福地、休閑港灣”，這與南通濱江臨海的地理位置所帶來的特殊的城市文化相契合，同時也與南通這一中國早期“新世界的雛形”的歷史背景相吻合。這在一定程度上反映了南通城市的獨特性。
隨著此定位的提出，南通的旅游形象似乎越來越清晰，越來越符合南通的城市形象和旅游的發展方向，但我們通過在南通幾個游客接待量較大的景點和景區對來通游客所做的隨機抽樣調查發現，在旅游者心目中，整體而言，南通旅游形象一般，美譽度還較低。在人們心目中它不是旅游地，只是一般的普通城市。
我們將游客對于南通旅游形象的感知類別分為四種：模糊形象、負面形象、正面形象以及中型形象。它們分別用不同的詞匯組來加以描述：
正面形象說明城市在游客心中留下的印象較好，對于城市旅游形象起到的是加強和促進的作用，這對于旅游形象的進一步塑造具有借鑒意義，其描述的詞匯為美麗、干凈、安全、和善、繁榮等一系列具有明顯褒義色彩的詞語；負面形象則正好相反，對于城市旅游形象起削弱甚至破壞的作用，其描述的詞匯為落后、臟、亂、差、交通擁擠等一系列具有貶義色彩的詞匯，以此說明旅游者的劣質感受。對此，應當找出其產生原因，從中吸取教訓，在今后的工作中盡量避免此種情況的出現，積極改善游客的印象。而模糊印象，說明城市形象的塑造未能給旅游者帶來清晰的認知，其產生往往是因為忽略了旅游形象定位中最重要的一個原則——獨特性，在旅游者心中沒有留下鮮明印象，使城市無特色可言，目的地的重游率自然無法提高，并影響潛在旅游者的本底感知。其描述的詞匯為不知道、說不出什么感受、不明顯等等一些意義不確定性的詞語。而中性形象則說明其對于旅游者心目中的旅游形象既未加強，也未減弱。
在回答“提起南通時南通在您心目中的形象如何”的問題時，游客選擇描述的詞匯五花八門，包羅萬象。（見表1）。獲選率列前5位的依次是：安全、和善20.5%，說不出什么感受18.5%，交通擁擠11%，美麗8.9%，還好5.7%。不難發現，在眾多的感知形象中，以安全、和善的形象認可率最高。這與南通長期以來重視城市社會環境的建設有很大關系。但擁有不遜于南通的優良社會環境建設的城市有很多，有的甚至比南通做的更為出色，因此，南通若要真正得到廣泛的認可，還必須深入挖掘、提煉，充實和拓展城市中環境安全、適宜生活、居民友善的形象內涵，讓旅游者充分享受其良好的社會氛圍，體會其獨特性，從而使得南通在旅游者心目中留下深刻的印象。而“說不出什么感受”這一最讓旅游目的地經營者與管理者頭疼的評價所占比例也很高。這說明在很大程度上南通給予旅游者的實際感知一般，無法給人一個過眼不忘的深刻印象。因此，加強富有城市特色的旅游建設與相應的宣傳投入顯得尤為重要。
表1游客對南通形象的感知
形象類別形象描述詞匯組
模糊形象
不知道、沒有什么感受、說不出什么感受、不明顯、無特色
負面形象落后、陳舊
臟、亂、灰塵多
交通擁堵、擁擠
市民素質低、服務差
正面形象美麗、干凈、樸素
安全、和善、人居環境好
繁榮、夜生活豐富、購物方便、發展快
中型形象大
人多、摩托多
還好、價格便宜、現代城市
三、南通旅游形象存在的問題
從以上的分析中可以看出，南通的旅游形象存在著一些問題，這是造成城市本身欲塑造的旅游形象與旅游者實際感知差別的主要原因。
（一）旅游形象定位不合理
南通旅游將其定位為“近代第一城”，對于外地游客有一定的吸引力，但對于南通市民以及鄰近城市的居民來說，最熟悉和喜愛的南通旅游景點卻是狼山風景區，而并非與“近代第一城”定位相呼應的人文景點。因此，將南通旅游形象僅僅定位于近代第一城，對于非短程旅游有促進作用，但卻忽視了可大力開發的短程旅游市場。定位的不盡合理，造成預期與實際效果即游客實際感知的較大差異。
（二）旅游形象外延性較差
游客對旅游目的地的形象認知過程中，總是把其放在一個較大的區域空間范圍內來考慮。然后再一級一級地生成旅游地的具體形象，這種地域空間的等級層次在游客心中構成一種形象階梯[9]。如說到南通，人們首先想到的可能是長三角、江蘇，最后才會想到南通。而旅游形象外延性則是指旅游目的地所處的這一級一級的環境能給予旅游地形象以正面強化的作用。但是由于南通長期以來與周邊城市缺乏合作，導致旅游景點開發雷同現象嚴重，在游客心目中產生背景替代效應，對于外地旅游者無法產生與鄰近城市，如無錫、揚州等同等的吸引力。嚴重影響了南通差異化旅游形象的形成。沒有具有自身特色的景點、景區的開發，沒有注重與臨近城市形成一個互補，自然無法吸引旅游者，這是造成南通在旅游者心目中只是一般城市而并非旅游地的重要原因。
（三）缺乏具有鮮明特色的形象設計
在上述對旅游者進行的形象感知調查中，可以看到“說不出什么感受”這一模糊形象所占的比例較高，造成這一結果的原因之一，是因為南通旅游缺乏具有鮮明特色的形象設計特別是視覺形象設計。沒有統一的旅游標志，也沒有吉祥物和旅游大使。眾所周知，視覺設計可以讓旅游者直觀地感知旅游地的形象，但旅游形象設計的缺乏導致了旅游者對于南通旅游形象認知的模糊性。
（四）旅游形象宣傳力度不夠
前面講到，在旅游者心目中，南通只是一般城市，而并非旅游城市；在提及“南通在您心目中的形象如何”的問題時，“安全、和善”的比例最高，雖然這從一定程度上體現了南通社會環境的美好，但同時也從另一個側面（即人們感受到的只是一個城市本身的環境，而并非旅游所帶來的形象感知）說明了南通旅游形象在旅游者心中還沒有真正的建立。造成這一現象的原因，旅游形象宣傳力度不夠是其重要原因。南通沒有像其他的旅游城市如南京，斥巨資在中央臺播映旅游形象廣告和宣傳片，也沒有很廣泛地通過電臺、旅游宣傳品等等途徑來傳播旅游形象，而只是在一些力度有限的宣傳片、部分旅行社上做宣傳。宣傳力度不夠是影響外界對于南通旅游形象認知度較低的重要因索。
四、南通旅游形象的發展對策
（一）采用多頭定位的方法，提高南通的知名度
所謂多頭定位，即同時有市內和市外兩種不同的旅游形象定位。這種多頭定位之所以有它存在的可能和必要，是由它本身的特征決定的。南通市的居民，一般都了解狼山風景區，都習慣在節日或其他余暇時間登狼山。作為短程旅游，狼山成為最能吸引市民以及周邊城市旅游者的景點之一；而省外旅游者對于南通的最深本底感知大部分是“近代第一城”、“江海福地、休閑港灣”。因此，在城市旅游形象定位時，對于市內和鄰近城市的宣傳，可以采用“佛教八小名山之一”作為主要的宣傳口號；而對于較遠的一些城市，則可以采用“近代第一城”、“江海福地、休閑港灣”作為主體形象來宣傳。城市形象多頭定位本身就具有針對性強的優勢，可以最大程度地吸引客源，促進南通旅游短程和中、長程旅游的共同發展。
（二）對內景區整合，對外優勢互補
在景點、景區的規劃與開發上，注重整體規劃，統一開發，并避免與其他城市景點沖撞。南通現有旅游景點比較零散，不成規模與體系，將他們重新整合，打包推出，將會有一番新的面貌。如以使里濠河為主線，將能體現近代第一城特色的人文景點串聯起來，整體包裝。而在旅游線路的設計上，在景點具有互補性的前提下，應盡量考慮與臨近城市，如揚州等實現一條線路上的銷售。增強旅游形象外延性。
（三）做好視覺設計，選準“形象大使”
旅游形象的視覺設計的核心是旅游標志[10]。旅游標志設計可結合甚至直接引用城市標志性景觀。南通可以用南通博物苑作為其旅游標志，較為準確地傳播其作為近代第一城的形象。
視覺設計還包括吉祥物，甚至旅游大使的選擇[11]。可以在借鑒其他城市的經驗的基礎上尋求創新，南通選擇一個歷史人物——張謇，作為其旅游“形象大使”。雖然他只是一個歷史人物，但他與南通“近代第一城”的主體形象定位非常吻合，可以說是南通旅游的一張名片。我們可以通過景區門票、導游圖、旅游紀念品、宣傳手冊、地名、站名、雕塑、建筑、等等加以表現和宣傳這一人物對于南通的特殊貢獻，使這一旅游大使形象深入旅游者內心。
（四）利用節事、公關活動，做好形象傳播
采用節事活動[12]作為旅游形象傳播手段,使其成為旅游地形象的指代物。海安花鼓龍舞節、南通國際江海旅游節、盆景節，都是具有代表性的節事活動。通過這些頗受旅游者喜愛的旅游活動的開展，旅游者可以自發地傳播南通的旅游形象，從而擴大城市的知名度。這當中，以海安花鼓節最具有影響力，因此，應當加大對花鼓節的宣傳力度，努力使其成為有全國甚至國際吸引力的旅游節事活動。
公共關系[13]是一種促進與公眾建立良好關系的方式，其影響面廣、影響力大。有利于迅速塑造并傳播良好的旅游形象。如南通每年舉辦的港口經濟洽談會，就是一個宣傳旅游形象的良好機遇。借助此項活動，吸引大量的商務旅游者和會議旅游者，在活動期間或活動之后，可以舉辦各種文藝活動，讓旅游者增進對于南通地方文化的了解。
（五）充分利用媒體，擴大宣傳
注重與新聞媒體精誠合作，展開廣泛的宣傳。可以在報紙、雜志上的顯要位置對活動做深入的報道，同時，還可以在電視中做相應專題，對活動進行全程的跟蹤報道。值得一提的是，如果有一檔或幾檔專門介紹南通人情風貌、地方文化、旅游發展的節目，將對南通旅游形象的傳播有更加顯著的促進。南通電視臺生活頻道有一檔名為《江風海韻》的欄目，就具有此類性質，相信如果再深度挖掘，對于南通旅游形象的推廣將更有意義。
以上是結合旅游形象的相關研究，對南通所做的簡單的形象研究。
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廣告，從字典中看，其意義為一般能在露天或公共產所通過廣告表現形式同時向許多消費者發出訴求能達到推銷商品目的的物質。放眼到現在城市，廣告涉及到各行各業，廣告的手法也層出不窮。從紙質宣傳單到大幅墻面體海報，從靜態畫面到動態展示，多種多樣，遍布城市角落。在這樣的社會背景下，戶外廣告的功能不再僅停留在廣告原本的宣傳、展示功能，同樣也對城市的風貌也起到了一定的渲染作用。
然而，隨著現代商業的發展，伴隨著戶外廣告的大量使用，廣告的投產對于一個城市的風貌影響力不斷增大。一方面，戶外廣告對城市風貌有著一定程度的正面影響。擁有良好內容、科學投放比例、合適宣傳位置的廣告都會使一個城市的靜態風貌有所豐富，變得不再單一單調，而是變得靈動充盈。另一方面，不合理的戶外廣告也會對城市風貌產生負面作用。布局困亂、設計標準不規范、位置不合理的戶外廣告會讓自身喪失點綴功能，讓城市風貌混亂失去協調感，甚至成為危害人們眼球的“視覺殺手”。
我國廣告業的發展仍正處于初級階段，面臨著諸多問題，如：戶外廣告質量層次不齊；部分戶外廣告“假、大、空”，無創意內容、無設計原則，只以規格博人眼球；再或戶外廣告立意低，只為宣傳產品而不顧城市文化、與城市風格不搭；為了利益最大化，規劃不合理，過多投放等。因此，如何處理好戶外廣告和城市風貌之間的關系成為了我們亟待解決的問題。
廣告因其具有其本身重要的功能性質，不能被否定。在城市規劃及廣告法的規劃下，應該合理的對戶外廣告進行設計及使用，才能夠既發揮戶外廣告商業性宣傳的作用，又能成為一種輔助手段裝點城市，當與城市風格、文化結合，戶外廣告將起到豐富、美化、提升城市形象不可或缺的作用。戶外廣告的種類可分為平面和立體兩大類，可細分為：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱廣告牌、大型燈箱、修車亭廣告牌、地鐵廣告、公交車廣告、機場廣告、火車站廣告等。按單一媒體劃分，可分為：墻面、三面翻、無照明廣告牌、電子屏、場地廣告、充氣物造型廣告、路標廣告等。按其他網絡媒體可劃分為：人行道廣告牌、電話亭、閱報欄、懸掛廣告、升空氣球、飛艇等先進廣告模式。
不同種類的廣告設計可以有自身的獨特性，但應是在整體統一的大背景下再去凸顯其自身獨特性。再保證整體統一的情況下，盡可能的豐富化、多樣化。廣告作為城市景觀規劃中的重要組成部分，應以城市風貌的協調美化為基本出發點，以城市景觀規劃為大前提，不能一味地追求奪人眼球，追求視覺效果，而應使廣告與城市的整體環境有機融合，成為城市風貌美化的點綴和城市風貌豐富的貢獻者。城市的多樣性，離不開廣告的裝飾裝點，因此，廣告設計者和布局者在廣告的研發和布局上一定要遵循整體統一性和廣告多樣性相平衡的原則。
本報告從城市戶外廣告的定義及廣告的功能入手，對戶外廣告強化企業形象，建立品牌領導地位；提高企業和產品認知度；增加群眾好感和信任度，促進消費等相關功能進行淺談。對城市戶外廣告的目前存在問題及戶外廣告所面臨的困境進行原因分析，通過對不同種類戶外廣告針對性分析探討，從而確定戶外廣告發展的方法策略，解決如何將戶外廣告更好的與城市發展相融合，如何更好的與城市風貌、城市文化相匹配，更好的服務于城市發展的問題。
【關鍵詞】品牌形象；地區形象
地區形象的品牌化戰略近年來開始在城市的經營管理中得到越來越多的重視，國內外的大小地區、城市都積極的投入到形象的宣傳戰中。從“動感之都，就是香港”到“首爾，亞洲之魂”，從“詩話江南、山水浙江”到“人人重慶”,忽然之間每個地方似乎都已深知樹立本地區的品牌形象對地區的長遠持續健康發展至關重要。特別是在中國這個地域廣袤的大國，各個地區都在欣欣向榮的蓬勃發展，每個地區都想向外展示其已有的發展成果和無限的前景，以此來吸引投資、人才、移民、游客等等。但當我們冷靜下來細心觀察后就會發現，其實要改變廣大民眾對一個地區的固有觀念是十分困難的，要樹立一個地區的品牌形象則難上加難。這里僅從重慶的城市形象戰略分析，探討一下中國國內一些地區形象設計宣傳中存在的較為普遍的問題。
1 重慶城市品牌形象的設計和宣傳
重慶市在成立直轄市之后發展十分迅速，為了宣傳重慶，重慶起初精心策劃了重慶形象設計“邀請賽”向全球征集重慶形象宣傳的廣告語、形象宣傳標志和標準字設計圖案，但未能獲得滿意的作品。于是在2004年10月，重慶確定了由香港的“靳與劉設計顧問”公司承擔重慶形象標志設計任務并委托上海社科院做了《重慶形象設計?背景報告》。設計方案先后2次在媒體和網站上進行了以征求市民的意見。最后綜合各方意見重慶市政府在2005年9月決定“人人重慶”圖案為重慶的形象標志。同時，重慶還推出了《奇跡》和《美不勝收》兩個形象廣告片和一個較長的重慶形象專題片《夢想之都》。
重慶市政府新聞辦公室負責形象標志、形象片的使用、應用品開發和管理。《奇跡》和《美不勝收》兩個形象片在本地電視臺及央視國際臺有短期的播放。《夢想之都》則在地方臺播放。“人人重慶”標志主要出現在政府部門主導的一些官方活動中。重慶嘗試提出的“激情之都”、“動感之城”、“時尚之都”、“開放之城”等都未能成為理想的口號。
2 重慶城市品牌形象的實施效果
重慶推出城市品牌形象戰略已有八年了，一個特有的良好的城市形象是否逐漸形成了呢？這里借用西蒙安霍特評估城市品牌的六邊形框架做個初探，他從城市的存在度、地區環境、潛能、激情和動力、人以及城市的先天條件六個方面來初步評估。首先重慶GDP快速增長，旅游收入從2003年的194億元增加到現在的917億元。再次重慶在媒體上的曝光率顯著增加。重慶的基礎設施投資力度加大，主城區的居住環境、空氣質量、水質、綠化等都大大提高。民眾的生活水平有了顯著提高，幸福指數也逐步增加。所以綜合的來看重慶正朝著正確的方向前進，重慶的整體形象應該也是有很大的提升的。
但更細心的觀察就會發現，重慶各方面的確在快速發展改善，但重慶的整體形象是否得到了提升呢，重慶的形象是否明確呢，這個形象是否是與重慶本身的真實形象或是城市經營者期望的形象相符合呢，它是否能為重慶持續健康的發展提供保障呢？事實上重慶最近幾年的快速發展主要是由于國家的政策的導向及國家整體經濟蓬勃發展的大環境激發的，設立中央直轄市、西部大開發以及建立兩江新區所給予的政策優惠和加大投入的公共投資發揮了中流砥柱的作用，而形象戰略的促進作用最多只能算錦上添花，所以才呈現出事實的發展與形象的提升脫節的問題。
3從重慶的城市品牌形象戰略看中國地區形象戰略中的問題
重慶的城市品牌形象戰略中有一些問題，這些問題是在中國很多地區做形象推廣時比較普遍的。通過上面的簡要分析大致可以歸納出以下幾點：
首先是機械的照搬商業上公司企業形象CI和產品品牌形象的方法。
其次是缺乏長遠的戰略規劃和統一連續的有效執行。地區的形象改善和提升是一個漫長而艱巨的過程，缺乏耐心和長遠規劃，僅靠短期的密集的循環播放廣告是無法改變人們對一個地方的看法的，缺乏連續性的傳遞混亂甚至是相互矛盾的形象信息更無助于取信于民。
缺乏本地區廣大民眾、民間組織、各方商業企業機構等的廣泛參與與支持。雖說城市經營在很大程度上是政府部門職責，由政府部門主導，但更能普遍代表和傳遞城市形象的是普通大眾等非政府的私人機構和組織，沒有他們的廣泛參與與支持，城市的形象是無法樹立的。
缺乏創新和突破。由于地區形象戰略往往有政府主導，導致大多數設計趨于保守和缺乏創新和突破。但是試想所以都東西都看似一樣，普普通通，那么宣傳的意義又在哪里，形象從何提升呢。其次在傳遞的手段和途徑等方面也過于局限于傳統方式，未能充分利用新科技、新媒體、新渠道。
缺乏延展和配套設計。在一套標志、口號、色彩、字體等等設計出來之后，缺乏延展和配套設計，使得其應用的范圍過于狹窄，相應的受眾面也就十分有限。
設計機構對地區缺乏了解或沒有認真深入全面的研究，從而不能實現具有代表性的和為地區內外民眾廣泛接受的設計。
4 總結
所以，雖然地區品牌形象建設的這一新觀念越來越被接受和受到重視，但是缺乏持之以恒的耐力想僅僅通過表面的簡單的設計一套標志、口號和宣傳片就達到目的的心態是不會讓其得到滿意結果的。只有通過正確的方式和循序漸進的推進并結合腳踏實地的建設，一個地區的真正獨有的形象才會漸入人心，而要保持這樣一個積極的形象則還要長期的不斷的維護。因此地區品牌形象的建設是一項復雜的、廣泛的、長期的、艱巨的活動。
參考文獻
關鍵詞：圖案;城市;標志
中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）08-0047-02
一、城市標志的定義及概述
城市標志，顧名思義，是足以代表城市形象的標志;換言之，它同樣是具有特定含義的，在特定語境下能夠傳達信息的現代圖案。
現代城市的發展，城市品牌營銷的興盛是城市標志設計產生的根本動力來源。現代城市已經不單單是一個行政概念和地理概念，而是發展為品牌營銷的概念。現代城市標志設計在國外的西方發達國家興起較早，很多經典的城市標志融合了該城市的特點與內涵，直觀生動地傳達了城市形象和精神，同時令大眾銘刻于心。那些簡單的文字與圖形的自然變形與組合，以最人性化的手段應用到城市標志設計之中，兼顧現代的設計感與深厚的城市底蘊。
由此可見，城市標志作為推進、宣傳城市形象的重要載體，如果設計、應用合理，就能通過建立城市身份識別形象，從而達到推廣城市品牌的目的。
二、城市標志的表現方法
歸根到底，城市標志依然屬于圖案的范疇，而城標的設計，同樣無法脫離圖案設計的一般流程。當然，因為自身表達的要求與限制，作為城市標志的圖案設計在元素、表現手法上，又與一般圖案、標志設計有所差異。
本節將結合實例，分析城市標志的表現策略和設計方法，以及視覺效果，同時從城市形象策劃、宣傳的角度，提出一些評判城標設計優劣的見解。
（一）元素的選擇
作為圖案出現的城市標志中，往往能夠離析、解讀出不同的元素，而這些圖案元素基本可以分為以下幾類。
1.地標性建筑、風光
在國內的大多數城標設計中可以清晰地看到這一點，選取當地盛名在外的人文、自然景觀，通過抽象、重組等處理手法，從而形成城市標志。
中國桂林的城市標志就是一個很好的范例，該城市標志集中突出了桂林市的特點，外形用的是桂林市花――桂花的4個花瓣相連為外形構圖，標志中選取了最具代表性的象鼻山、水月洞、普賢塔和漓江倒影造型，能夠輕易喚起人們對這個城市的聯想;再如，在西安城市標志的設計中，主體元素選取了西安著名歷史遺跡――大雁塔。
采取地標性建筑、風光的元素，其特點可以總結如下：相對來說較為具象，能夠直接點明該城市的代表性建筑、風光，圖案有著較高的辨識度，同時，這樣的標志在當地市民看來，比起更為抽象的理念元素，相對來說顯得更為親切、富有人情。
2.城市名稱的漢字、字母
以漢字、拼音縮寫的字母為圖案元素，最終形成城標的案例也不在少數。有時，這種字母元素可以與別的元素同時使用（如圖1杭州標志中篆體字的“杭”又賦予了圖形的指向作用，便是地標性建筑元素與漢字元素并用的一例），事實上在城標設計中，單純采用一種元素、一種表現手法的設計案例幾乎是不存在的，大多數城市標志設計中都存在著凝練的特征，即幾個不同的元素被凝聚、整合在同一圖案內。
同樣的元素出現在墨爾本城市標志中，整個圖案以Melbourne的首寫字母M為基礎進行填充、著色。
國內，則可引舊版香港的城標為例，“香港”兩字抽象而成為龍，同時也包含了“Hong Kong”的首寫字母。關于香港城標的改動說明，將放在下一段進行詳細論述與展開。
選取漢字、字母為元素的城市標志特征可以總結如下：以描述性的思維進行城市標志的圖案構建，明晰簡單，卻不失為最有力的呈現方式。
3.城市精神、品格
除了常見的標志性建筑、風光、城市名稱等元素之外，在城市標志的設計中還存在另一種更為抽象的元素，即城市精神和品格。
依然以香港為例，飛龍標志之所以脫穎而出，成為宣傳香港城市形象的代表，是因為香港的形象標志需要顯示香港積極進取的精神和創新思維。飛龍圖案將香港所扮演的商業樞紐、通往中國內地和亞洲其它經濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心的重要角色，在一個視覺化的整體構圖中，用平面設計的手段生動地表達了出來。
2010年3月29日時任香港特區財政司司長曾俊華宣布，“香港品牌”經過深入檢討后，獲注入新動力;除了品牌基因作出適度修改外，其飛龍標志也變得更具時代感。
（二）表現手法及效果
在圖形設計中，元素只是“源于生活”的那一部分，而“高于生活”的藝術化處理，便源于設計者的表現思維和手法。不同的城市有著不同的氣質、不同的定位、不同的城市形象策劃、不同的宣傳手法，因此，在城標設計上也涌現出多元的表現手法，產生了豐富的表現效果。
1.實物元素抽象化與漢字圖形化
實物元素抽象化與漢字圖形化，聽上去是兩種不同的方式，實乃一枚硬幣的兩面。在城市標志這種需要高度概括性的圖形語言中，這兩種手法往往相輔相成，形成“圖中有字，字中有圖”的雙重表達效果。這也是在城標設計中，最為多見的一種表現手法。
前文中杭州城市標志的“杭”，便是其中較為典型的一例。該標志中主體是篆書的“杭”字，卻在起筆、運筆、收筆處融入了檐角、月門等江南傳統建筑語言，達到圖、字融為一體的效果。
同樣的手法出現在重慶城標設計中，兩個抽象畫的人形重構的重慶的“慶”如圖2。
2.古典寫實化
在圖案的角度，“古典”只是一種相對于“現代”的視覺風格。本節中的“古典化”設計方式，并非單純指的是復古風格的表達，而是在表現手法上來看，力求圖形的莊重、還原度，對元素的抽象處理相對較少，使其具有古典傳統圖案的表象特征。
在華盛頓、南京的城市標志中，可以找到關于這種表現手法的印證。作為圖形主題的華盛頓頭像和辟邪都是采用了較為寫實的表現手法，圖形比較繁復、具象，更偏向于傳統圖案。
3.系列化
系列化設計在圖案設計、平面設計中均不罕見，在近年來的城市標志設計中更是由于靈活多變的特點，而受到設計師的青睞。如同倫敦新標志的設計者所說，希望設計一個可以應用于所有用途的漂亮標志。
倫敦城市標志如圖3，配合不同的語境使用，處于同一系統下的標志。
相對于倫敦城市標志，德國城市諾因基興的城市標志的變化更為豐富多彩，內部填充可以運用各種材質，外部線條上也可以做相關變化，同樣也是系列化設計中的一個典型案例。
（三）心理層次的解讀與城市文脈的表達
在《秩序感》一書中，貢布里希對圖案的效果從視覺和心理兩方面進了分析，探討了不同的圖案模式是如何通過視覺，對更深層次的心理產生特定的影響。
1.恬靜與不安
歐文瓊斯把他的裝飾美學建立在“恬靜”的理論上。然而這一詞語只是個比喻，因為平面上的圖案不會動，也就無所謂靜。所謂的恬靜或是不安，只是不同的表現方式給人的心理印象，貢氏隨后重點分析了“不安圖案”的源頭，即一個圖案的哪些要素會給人以不安的印象。
城標作為圖形設計的一類，自然也會因形態的不同，而給人以不同的心理印象。例如，在東京的城市標志中如圖4，以一枚高度抽象化、形態單純的銀杏葉傳達出“恬靜”的視覺效果。同時，在圖形的處理上通過加強了上半部分的重量，營造出重心向上牽引的視覺效果。
在城市文脈的呼應中，“恬靜”能夠體現日本傳統美學思想，東京作為日本新首都不僅蘊含著豐厚的傳統歷史，更是一座飛速發展的現代化都市。因此東京城市標志兼備了恬靜和向上的牽引力，象征著城市的圖形吻合城市的文脈。
同樣具有“恬靜”特征的城市標志還有入選征集方案的杭州城標（圖5未采用），較好地呼應了杭州這座典型的江南之城的歷史文脈，傳達出淡雅寧靜的心理感受。
反之，按照貢氏的理論，里斯本市和悉尼市的城標均傳達出“不安”的視覺效果。“不安”源于不規則的排列或忽明忽滅的燈光，脫離了人們熟悉的“預先匹配”是造成不安的一個因素。
里斯本城市標志中出現了不規則圖形及豐富的設色如圖6，在視覺上傳達出南歐國家的特殊風情。由于南歐在歐洲大陸上的特殊地理位置，其歷史文脈與傳統歐洲大陸不盡相同。在里斯本城標設計中，較好地傳達出熱情、燦爛等城市意象，也比較能夠貼合城市文脈。
2.波紋與漩渦
悉尼城市標志則直接可以作為“回旋”、“漩渦”的圖形案例。這些紋樣本身就使人聯想到正在運動中的形式，對旋轉形式的本能反應是想象中將它轉動從而判斷臂長是否相似，因此這種漩渦形圖案有著極強的動勢。
悉尼作為大洋國家澳大利亞的最大城市，具有和內陸城市與眾不同的海洋風情和城市形象。因此在城市標志的設計上，采用“漩渦”的圖案形式，營造出輕松、自由的心理感受。
三、反思與總結
單從圖案圖形設計的角度來看，城市標志似乎與其他圖案的審美標準并無大異;然而綜合表達效果、使用場合、宣傳手法等一系列城市形象、品牌策劃的角度去看，城市標志的設計又有著與其他種類的圖形、圖案不同的要求和準則。
盡管前文關于設計元素、表現手法等有著嚴明的分類，事實上在具體操作中，其使用邊界并非如論文中的條款般涇渭分明。一個城市標志可以被解讀成多重的含義，可以作為圖形化的字，亦可以被解讀成抽象畫了的圖。正是這種元素和手法的混用化、多元性，也導致了一些設計誤區，人為賦予一個小小的圖形過多解讀和闡釋，而犧牲了視覺上的美感。
城標設計只是龐大繁雜的城市形象策劃與營銷之工作中，很小一部分。然而作為最直接面向大眾而運用的視覺元素，無論是選取的意象、表現的手法，抑或借鑒的風格，都必須與整體城市氣質相符合，從而體現城市形象策劃的理念。換言之，在城標設計的過程中，需要考慮的不單是視覺上的形式美、心理上的均衡美，還要注重這種美與城市形象、氣質是否相合。
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第一，重視程度不夠。網絡媒體的發展為城市形象傳播提供了寬廣的平臺，也為城市發展提供了新的機遇。由于我國的城市形象網絡傳播起步晚，人們對城市形象網絡傳播不甚了解，不愿意在城市形象網絡傳播上投入過多。第二，專業人才缺乏。城市形象網絡傳播是一項具有挑戰性的工作，需要一批懂網絡、懂傳播、懂策劃的專業人才。由于我國城市形象研究發展較晚，城市形象傳播教育發展滯后，缺乏網絡媒體傳播城市形象的專業人才，導致許多政府部門不知道如何進行城市形象定位，不會開展城市形象網絡宣傳。第三，策劃性和互動性差。當前，一些城市已開始進行網絡宣傳，地方門戶網站、商業網站、新聞網站等都有城市形象的內容，這些內容有些雜亂無章，有政府在網上進行的有償宣傳，有市民、旅游者、投資者等無意的信息，也有新聞報道時涉及的內容，缺乏規劃性、系統性和多樣性，難以留給受眾整體形象和深刻印象。城市形象傳播離不開政府和受眾的有效互動，如城市形象定位、設計等不僅應考慮城市的歷史、文化、資源、經濟等因素，還應考慮市民及受眾的觀點，許多城市的城市形象網絡傳播機制不健全，尚未建立網絡輿情收集和反應機制，不能對城市形象進行有針對性的傳播。
二、加強城市形象網絡傳播的策略
1．加強城市形象網絡傳播的領導工作。
城市形象的網絡傳播主體多為政府部門、企業、市民等，政府是城市發展的策劃者與領導者，政府的宣傳方式、目標制定等直接影響著城市形象傳播效果。城市形象問題實質上是政府公關問題，涉及到政府部門、企業、社會組織、市民等，需要有專門機構組織和協調城市形象宣傳工作，這樣才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。例如，在汶川大地震之后，成都市就成立了由房管局、旅游局、成都傳媒集團等單位組成的“城市提升形象協調小組”，有組織、有計劃地宣傳城市形象，收到了良好的宣傳效果。因而，地方政府應成立專門的城市形象領導小組，整合本市的新聞網站、商業網站、門戶網站等網絡資源，有目的、有計劃地開展城市形象網絡傳播工作。同時，地方政府應加大城市形象網絡宣傳的投入力度，多在省級、國家級網站上宣傳城市形象，不斷提升城市的知名度和美譽度。
2．大力培養城市形象網絡傳播人才。
要通過網絡媒體宣傳城市形象，就需要培養一批懂網絡、懂傳播的高素質人才。為此，政府應成立城市形象傳播機構，選拔優秀人才，不斷提升城市形象宣傳隊伍的質量。此外，地方政府應主動與知名網站、高校等進行人才培養合作，依托高校、企業豐富的資源優勢，培養專業的人才，如讓領導干部到高校參加學習培訓或到企業進行掛職鍛煉，不斷提升領導干部的網絡傳播能力和輿情表達能力。
3．科學確定城市形象網絡傳播定位。
城市形象定位是城市形象網絡傳播的基本前提和核心內容，準確的城市形象定位既能夠體現城市的現代化特色，又能夠體現城市的歷史傳統、民俗文化、精神理念。城市形象定位涉及城市視覺、行為、理念等形象，視覺形象主要指城市建筑、基礎設施、規劃、設計、標志等，行為形象主要指城市的行為規范、行為模式、行為理念、職業道德、敬業精神等，理念形象主要指城市使命、城市精神、城市道德觀、城市宗旨等。在城市形象網絡傳播中，應將傳統與現代、共性與個性、環境與功能等結合起來，在準確把握城市的經濟、政治、歷史、文化的基礎上進行城市形象定位，重點推介城市的發展環境、獨特資源、政府形象、城市文化等。在城市形象定位之后，應打造城市形象關鍵詞，從不同側面支撐城市形象定位，如果關鍵詞選擇不合理，就會使城市形象宣傳效果大打折扣。例如，長春市的整體形象定位是“東北亞文化名城”，在傳播城市形象時又提出了“電影城”“雕塑城”“汽車城”“大學城”等，但由于這些并不能很好地支持“東北亞文化名城”這一城市定位，從而影響了城市形象網絡傳播的效果。
4．運用多種網絡傳播方式。
摘要：在我們這個時代，絕大多數商品都是通過廣告的方式接觸顧客，廣告是溝通商品與消費者的重要媒介，同時廣告已經涉及人們生活的所有方面，在引導消費、繁榮市場、塑造流行文化價值觀等方面發揮著重要的作用，成為推動全球經濟的重要行業之一。實際生活過程中廣告的傳播在視覺、環境等方面存在著自身的利弊，對于廣大廣告工作者來說，牢記廣告是商品經濟的產物，貼近商品、宣傳商品、促銷商品，讓群眾了解商品、購買商品，這樣在商品經濟中產生的廣告，就會在市場經濟中發揮更大的作用。
關鍵詞：商品經濟；廣告傳播；視頻傳播
人類社會生產的商品除了基本的消費使用目的以外盈利也是其中的重要部分因此充滿競爭意識的商品經濟進入了人們的日常生活在社會的發展過程中商品經濟已經演變為集產品、宣傳、競爭為一體的綜合型經濟，更新換代快、同類產品數量多。商品生產者為了推銷自己的產品，使其能占有一席之地想盡一切辦法，借助一切可以利用的傳播媒介繪聲繪色的宣傳自己的產品這種發展過程逐漸形成了一種可稱之為的“廣告藝術”是商品經營者激發消費、促進市場營銷、謀取利潤的重要手段。由此而言廣告是商品經濟的產物，是市場促銷的一種有力手段，是隨著傳播媒介的發達、市場經濟與銷售學理論的發展和廣告制作技術的提高而不斷發展的。
在我們這個時代，絕大多數的商品都是通過廣告的方式接觸到顧客廣告是溝通商品與消費者的重要媒介。無論是一住多年的住房還是幾秒鐘下肚的飲料難以計數的商品.隨之而來的是難以計數的廣告。大街上街道兩旁廣告板成行成排車身廣告穿梭在馬路中央到了晚上.五顏六色的霓虹燈廣告充斥著城市的每個角落走進超市、商場面對的是雪片似的各類打折促銷的傳單在家中信箱里總是塞滿各類直銷傳單甚至于騎著自行車在街上走也會有人把廣告扔進車筐里任何一份報紙或者雜志都離不開大大小小的各類廣告打開電視無論什么節目都會有一定時間段的插播廣告在網絡上各類網絡廣告更是時時地以不同的方式展現在屏幕上;廣告不僅應用于商品宣傳也應用于電影、音樂會、展覽會、運動會、演講會、旅游業等等為內容的宣傳……廣告已涉及人們生活的所有方面，在引導消費、繁榮市場、塑造流行文化與價值觀等方面發揮著重要的作用成為推動全球經濟的重要行業之一。
我們的廣告設計應體現社會主義商品經濟日新月異的變化和人民物質生活的不斷改善體現社會卞義精神文明建設;要抵制資產階級思想意識對廣告的污染將產品的宣傳與豐富文化生活和培養健康的審美情趣有機結合起來也要與美化環境的工作結合起來。廣告設計者除了要有一定的造型和裝飾技能還必須具備廣泛的文化修養，豐富的社會知識，懂得商品心理學，對生活時尚和時代節奏有敏銳地感覺，才能更準確地設計出群眾喜聞樂見、易于理解的廣告宣傳。
從視覺的角度來講，在我們這個時代廣告已經成為城市環境中最有影響力的視覺流行文化，你穿什么衣服、喝什么酒、開什么樣的車、住什么樣的房子買什么品牌的電視等等很多方面，大都是通過觀看、收聽廣告后才能做出決定，于是廣告在潛移默化之中塑造著我們的外觀與心靈。不良廣告所傳遞出的消極墮落的價值觀、人生觀、低級趣味卻毒化了人們特別是青少年與兒童的心靈，給社會、家庭、學校等方面帶來負面影響。如何能在滿足商業目的的同時讓廣告體現出正確的價值觀、審美觀、藝術格調、人生的智慧感已成為有責任感的廣告設計者的新思考與努力方向。
從環境的角度看富有個性化的景觀形象使城市形象具有特色在現代化的城市環境中，合理的、有特色的戶外廣告可以提升城市形象和人民的生活水平。但是現階段一些企業基于狹隘的商業利益考慮.戶外廣告與城市景觀的沖突正在加劇部分戶外廣告設置存在著與空間景觀不協調，視覺效果凌亂與建筑物功能類別、性質不符占用人行空間燈光照明影響行人安全制作的材料、工藝較差;廣告的位置、方向、密度的選擇等問題，均缺乏科學性與環境意識廣告從業人員的職業水準與素質的普遍偏低使得戶外廣告燈箱、路牌的設計缺乏合理性與美感不同程度的損壞著型代城市的形象。從規劃角度來看眾多戶外廣告燈箱、路牌的大小不一形狀各異彼此互相千擾、沖突缺乏從城鎮景觀的整體高度出發的科學規劃事實上只要集中城市規劃、景觀設計、工業造型設計、視覺傳達設計、廣告設計等諸多行業專家協同作業.就有可能從根本上解決戶外廣告與城市景觀的協調問題科學合理的設置戶外廣告，恰當的把戶外廣告和不同城市環境結合起來構成不同區域的城市廣告環境逐漸形成獨具特色的系統化的城市廣告文化。
從視頻傳播的角度看現階段的無處不在的視頻媒體，百花齊放從各種角度展示著商品、引導著消費。經過調查.電視媒體傳播仍舊是最具實力信譽最好的大眾傳播媒體在宣傳企業形象和產品形象提高產品的知名度方面有著不可搖撼的地位。但是在這種多方位、大力度的宣傳下部分廣告信息傳達越來越受到觀眾、聽眾的厭惡與抵制看見、聽到插播廣告信息就調整頻道是幾乎每個觀眾、聽眾的本能反應了于是廣告信息傳達的有效性就大打折扣其負面意義就其根源就是廣告信息的低效所造成的。廣告如何能從單向的’‘強制觀看‘’的傳統模式中走出來做到讓觀眾、聽眾喜聞樂見.從而推動社會經濟增長.是擺在廣告這一行業面前的一個重要課題。
廣告的行業特殊性決定了它在操作運行過程中的不規定性但是只要我們廣大辛勤勞作的廣告工作者牢記廣告是商品經濟的產物貼近商品、宣傳商品、促銷商品讓群眾了解商品、購買商品，這樣在商品經濟中產生的廣告就會在市場經濟中發揮更大的作用。
關鍵詞：體育賽事 城市營銷 營銷策略
城市營銷是一個較為新穎的概念，越來越多的學者和城市管理者對其格外關注。目前，城市營銷以及就能夠成為提高城市知名度和競爭力的重要戰略手段。一些國內外知名大城市都在挖掘自己的資源優勢，為城市發展尋找“賣點”。近幾年來的城市營銷發現，體育賽事是發展城市營銷城市的一大有利資源，而其對城市發展的效果也是標新立異。實踐證明，通過組織體育比賽可以挖掘城市自身潛力，樹立了良好的城市形象。因此，越來越多的城市進入到了賽事營銷時代。
1.體育賽事的城市營銷
體育賽事作為城市的一類特殊事件，可以有效創建城市特色品牌形象，達到營銷城市的目的。目前，許多大型城市運動會作為一個城市營銷手段，以提高城市綜合競爭能力，提高城市知名度，擴大城市影響力，提高城市文化品位。實踐證明，在城市營銷過程中，政府直接出面營銷城市，有點“王婆賣瓜”的意味，可信度和傳播力會大大的減弱。而用間接方式，以體育賽事承辦地的方式出現，展示城市形象，實際效果要好得多。體育賽事可以把城市的文化現象連接到更廣大的空間，從而強化城市的正面形象。賽事旅游者會拉動總需求促進經濟增長；賽事旅游者的需求刺激了城市產業結構的優化升級；賽事吸引的各國媒體和賽事旅游者的“口碑效應”是城市形象傳播，塑造城市品牌的關鍵因素。
2.體育賽事的城市營銷效應
2.1體育賽事可以提高舉辦城市的經濟發展水平
在體育賽事的舉辦過程中，大量資金會相繼投入。尤其是大型體育場館的建設，會在同一時間引起舉辦城市的投資。這種投資集聚效應能在最短的時間內促進城市經濟的持續快速發展。對大型體育賽事大量投資的同時，也會帶動城市的其他行業的發展，如高新技術產業、城市工業、服務業等。在全球化的背景下，大型體育賽事的舉辦對主辦城市的旅游、金融、保險、電信、食品和飲食等在較長一段時間內保持高速發展，使舉辦城市的產業結構得到進一步優化和升級，使城市經濟在很長一段時間保持持續強勁的競爭優勢。
2.2體育賽事的舉辦提高了舉辦城市的品牌形象
城市品牌形象是一個城市的歷史、現在和未來的縮影，代表了城市的知名度和魅力，是被公眾廣泛認可的最典型標志。在二十一世紀的知識經濟時代，城市形象的攀比已經成為城市間相互的競爭主要領域，其塑造的成敗與否直接影響到整個城市的發展。朱四倍研究指出，將舉辦體育賽事作為塑造城市形象的重要手段，已成為中國許多城市的共識，不僅是舉辦過奧運會的北京以及上海、廣州、深圳等大城市，很多中小城市也在盡力爭取舉辦國際或國家級大賽。
2.3體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市體育業的發展
通過的體育賽事的舉辦能夠從主客觀兩個方面促進當地體育業的發展。在主觀方面來講，通過對體育賽事的宣傳，居民慢慢地會認識到體育賽事的舉辦價值，對于真正理解和認識體育有良好的積極作用，人們會更加積極地投入到健身事業中去；從客觀方面來講，體育賽事的舉辦建設和布局了很多場地，這些資源為當地城市居民建設提供了條件，為將來城市全民健身業的發展提供了物質保障。因此說，體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市的體育業發展。
3.體育賽事的城市營銷策略
成都體育學院譚進教授指出，借體育賽事可以打造城市特色的多種策略：創造和推介地方文化，塑城市人文特色；提煉體育賽事主題作為城市營銷口號，塑城市理念特色；建造經典體育比賽場館、體育主題公園塑城市視覺特色；體育賽事及其衍生的活動場景，塑城市行為特色；體育賽事及相關宣傳顯示出地域特征，塑城市地緣特色。
3.1設計城市名片
城市名片代表了城市的整體形象，可以引導城市的發展。在設計城市名片的過程中，必須與體育賽事的舉辦結合起來。城市名片的設計必須要有創意，而不是對其他城市的簡單模仿。設計必須打破傳統的思維和方法，突出城市特色和旅游景點，同時反映城市的精神和內涵，否則難以達到體育賽事城市營銷的目的。
3.2城市對體育賽事要持續進行投資
體育賽事作為一個能夠提高城市綜合競爭力和知名度的營銷手段，對于一個有體育魅力的城市而言，要明確城市體育賽事的投資方向，要持續不斷地對城市的體育賽事產品進行投資，與某項體育賽事的聯盟形成長期、有效的合作關系，這是取得城市營銷效益的保障。
3.3調動多方面的資源，進行賽事宣傳
通過網絡、電視、報紙等多種傳播媒體，對體育賽事進行積極的宣傳。在宣傳的過程中，不只是對體育賽事的宣傳，更重要的是與此同時對賽事舉辦城市進行了宣傳。
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1戶外廣告的功能與價值
戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業形象。企業形象廣告是企業針對自身發展、提高品牌效應所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產品,而是宣傳企業的歷史和成就、宗旨和信譽、經營管理狀況等,增強企業的信譽度,樹立起良好的企業形象,優化企業和消費者的關系。有利于產品銷售,也可以積累企業的無形資產,促進企業的發展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經濟效益為目的的廣告。當新產品開發后,通過廣告向受眾宣傳產品的性質、優勢、以及優惠條件,突出產品的功能,使受眾對產品留下深刻的印象,提高市場的占有率,延遲產品衰退期的到來,通過全方位的展示使產品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會公共利益而創作、的廣告,不以營利為目的,是完全為社會服務的廣告。公共類廣告呼吁公眾對某個社會性問題的關注,用合乎道德的準則去規范公眾的言行舉止,增強公眾的社會責任感,以達到培養良好社會風氣和社會文化的目的。戶外廣告的價值體現在以下方面:一是帶動商品消費。戶外廣告設計是一種“信息傳遞的藝術”,優秀的戶外廣告能使作用對象在宣傳區域中得到廣泛的普及,從而使得企業及品牌的形象得到美化,深入人心,企業的商品和服務信息得到更有效的傳遞,刺激消費者的購買欲望,最終達到促銷的目的。戶外廣告擴大了經濟面,使與它相關的產業鏈得到相應的發展,如調查、設計、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業,共同創造了城市的繁華。二是烘托商業環境。戶外廣告內容的藝術化及外觀造型的多樣性,使商業和設計藝術得到了完美的融合,與其依附的環境建筑形成了統一,營造出良好的商業氛圍,也提供了更良性的競爭場地。商業街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補豐富燈光的層次,美化了城市環境。三是創造時尚元素。消費者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時,現代戶外廣告也不斷創造著適合時代需求發展的時尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產品與消費者溝通的橋梁,肩負著設計與人的協調互動的重任,影響廣泛受眾的審美取向。
2戶外廣告的設計構思
戶外廣告的受眾大部分是處于動態的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態,在廣告訴求上綜合考慮、目標明確、詳略得當,如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內容宜簡、字體宜大,此時的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現內容。在有限的信息空間里,說什么,怎么說變得更加重要,還要充分考慮城市的環境因素,力求與周邊的環境達到和諧。戶外廣告設計應具備獨特性、提示性、簡潔性等特征。獨特性,即要通盤考慮距離、視角、環境三個因素,來確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協調,產生視覺美感,形式上具有自己的獨特性和多樣化。提示性,即以簡潔而出奇制勝的畫面和提示性的內容引起行人注意,吸引受眾目光。簡潔性是戶外廣告設計必須堅持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車船內外、樓宇廣告、車站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現風格各有特點,需要創造性的加以利用,強化不同媒體的優勢。對其設置地點、間隔密度、大小比例、造型風格要有詳細地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環境和行人密度。在體現和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設置廣告,追求商業與藝術的互補,并配備專門的維護與管理人員。
3戶外廣告的發展創新
戶外廣告的重要發展趨向是對新技術的綜合運用,以及構造形式上趨于多樣化、綜合化、個性化。新材料、新工藝將使戶外廣告符合日益進步的公眾審美要求,滿足投放者個性化、差異化的要求,獲得更強有力的認同與好感。各種新形式拓展了戶外廣告的發展空間,將產品造型、材料工藝、視覺體驗等方面進行融合,是工業設計、視覺設計、環境設計的綜合體現。從戶外廣告的發展進程來看,其每次創新與進步都是科技、工藝、材料發展的結果,是技術與藝術的高度融合,集工業、工藝、美術和科技為一體,來實現廣告表達創新的要求。另外,戶外廣告越來越關注與人文、社會環境的融和,將產品的經濟屬性和城市環境有機協調,全面展現和諧發展的觀念。這就要求設計者對城市的文化景觀予以理解和尊重,廣告的設置要范圍界定,如文物保護區域、政治文化區域、自然保護區等,必須有相應的設置原則。遠距離的同步測控,信息化的管理、網絡化連接都是未來戶外廣告的發展特征。戶外廣告的發展體現了一個國家的文化狀態和時代特征。我國當前的戶外廣告設計隨著社會經濟的不斷發展,科學技術的進步而日益豐富,呈現出不斷進步的趨勢,在原有的基礎上開發了更加適應社會發展的展示形式,并逐漸產生了一些創新的思想理念和合理的設計手段,戶外廣告已成為人們獲取信息的重要途徑,逐漸由過去的內斂、封閉向開放、健康、多元方向發展。
作者：李健單位：咸陽師范學院設計學院
插畫是以形象生動的視覺語言，以直觀真實的形象吸引人們的眼球，并展示它所蘊含的內容。插畫存在于生活中的方方面面，在設計領域也發揮著極大的作用。它的實用功能很強，例如，它使電影海報、影視文化等內容更豐富，增加商業活動的宣傳效果，使文娛活動能更形象生動地說明問題，在包裝和宣傳上更能發揮作用。滁州地區有豐富的物產資源、悠久的民間藝術文化、秀美的山川景物，有較好的旅游潛質。本文從宣傳滁州地方文化特色為切入點，對滁州周邊縣區的地方文化特色進行調研及深入研究，結合插畫的藝術特點，將插畫與宣傳美好滁州相融合，力求用插畫的形式來宣傳滁州的人、景、物以及勾勒新滁城建設的美好前景。這既提升了產品的審美價值，又宣傳了滁州的地方特色，有利于人們對滁州地方文化特色感知度的提升，為旅游產業和宣傳滁州形象做貢獻。
一、插畫藝術中宣傳與消費的關系
插畫中宣傳與消費是相互促進、相互影響的關系。宣傳是插畫最基本的作用，現代插畫首先是要最大限度地引起受眾的興趣，進而引起他們的消費欲望，那么怎樣做到將信息以最簡單明了的形式快速有效地傳遞給受眾，那就是要看插畫所傳遞的宣傳內容，是否能夠使受眾信服。從這一方面來看，插畫藝術是有利于消費市場的，二者之間相輔相成的，它既可以帶動市場經濟的發展，反過來市場經濟的需求又不斷督促插畫藝術的更新和改革。例如，通過插畫來“美化商品”“強化主題”可以增強受眾視覺吸引力，從而快速接受商品信息，這些藝術的形式是插畫存在的載體。這些無所不在的廣告插畫，以及在各種產品包裝中所運用的插畫，不僅能夠將信息傳遞給觀眾，而且能夠刺激消費者的購買欲望，引導受眾消費。
二、用插畫藝術宣傳美好滁州的表現形式和內容
（一）插畫藝術的表現形式
插畫是世界都能通用的語言，涉及社會的各個方面，如包裝宣傳、商業活動、影視文化、文娛活動、社會公共事業等，因此，它在現代設計中占有重要的地位。插畫是現代設計的一種重要視覺傳達形式，它具有直觀的形象性、真實的生活感和強烈的感染力等特征。插畫的表現形式極其多樣，如植物、動物、人物、抽象的、卡通的、寫實的、夸張的、荒誕的、黑白的、彩色的、多材料運用的、照片的、手繪的、電腦制作的，只要是能形成“圖形”的，都可以運用到插畫的制作中。
現代插畫的形式多種多樣，可由傳播媒體分類，也可由功能分類。以傳播媒體分類，基本上分為兩大部分，即印刷媒體與影視媒體。印刷媒體包括招貼廣告插畫、報紙插畫、雜志書籍插畫、產品包裝插畫、企業形象宣傳品插畫等。影視媒體包括電影、電視、計算機顯示屏等。
（二）用插畫宣傳美好滁州的內容
滁州市地處安徽省東部，襟江帶淮，東臨南京，西接合肥，是南京一小時都市圈城市和合肥經濟圈城市，近年來依傍南京和合肥，經濟文化各方面發展迅猛，也為推進生態滁州、美好滁州打下基礎。2012年滁州市做出的《關于建設“美好新滁城”五年行動計劃的決定》標志著滁州城市建設跨入了新階段。為全力推進滁州生態文明建設，2013年滁州提出了《滁州市生態強市建設行動計劃》，從優化生態環境、發展生態經濟、培育生態文化等方面規劃了增強滁州生態競爭力、建設生態強市的藍圖。因此，建設美好滁州不僅是滁州市領導的決心，也是滁州人民的愿望。
滁州市人杰地靈，英才輩出。滁州有豐富的物產資源，如來安花紅、滁州貢菊、天才龍崗芡實、女山湖大閘蟹、池河梅白魚等優質特產。滁州有著悠久的民間藝術文化，滁州南譙、全椒、鳳陽三縣區榮膺2014-2016年度“安徽民間文化藝術之鄉”稱號，早在2009年鳳陽縣就獲評中國民間文化藝術之鄉。鳳陽花鼓與花鼓燈入選首批國家級非物質文化遺產名錄，鳳陽鳳畫、來安秧歌燈、洪山戲、明光豐收鑼鼓等都已入選安徽省非物質文化遺產名錄。滁州地處淮左，湖光山色秀美，既富江南美景，又有淮左秀色，旅游資源十分豐富，其中瑯琊山、醉翁亭、鳳陽明皇陵、白鷺島風景區、皇甫山國家森林公園自然保護區等景觀馳名中外。這些都是滁州的名片，也是宣傳美好滁州的立足點，而插畫這種宣傳形式更簡潔明了，也更易于人們接受。
三、宣傳美好滁州的藝術載體及宣傳途徑和效果
（一）宣傳美好滁州的藝術載體
所謂載體就是廣告的渠道方式。目前存在的一些廣告媒體，有公交廣告、電梯廣告、樓頂廣告、高速大牌、電視廣告、電臺廣告、網絡平臺廣告等。
而用插畫的方式宣傳美好滁州，可以將設計好的插畫作品印在紀念品包裝盒、企業形象宣傳冊、有關滁州的出版物以及手提袋、服裝等產品上，也可以將插畫作品制成掛件與手工藝和土特產品相結合，并與旅游景點合作，還可以將插畫作品到美好滁州微信公眾平臺等。這些宣傳載體大眾喜聞樂見，既能提升產品的審美價值，又起到較好的宣傳作用。
（二）宣傳美好滁州的途徑和效果
在信息高度發達的今天，插畫設計已成為現實社會不可替代的藝術形式，在現代數碼科技影響下，插畫設計邁向了一個新的高度。它在書籍、廣告、商業包裝、電視媒體、網絡傳播中無處不在。美好滁州的插畫宣傳途徑包括海報、漫畫、賀卡、掛歷、裝飾畫、包裝等，延伸到現在的網絡及手機平臺上的虛擬物品及相關視覺應用等。
插畫能夠真實客觀地把產品特征形象化，不僅能夠吸引受眾的眼球，使人們易于接受，而且它的獨創性能夠帶來審美價值。宣傳美好滁州的插畫若與當地文化特色結合起來創作，加入民族、地域元素，在傳遞信息的同時，不僅強化地方特色，還將大大提升宣傳效果。例如，滁州的瑯琊山、醉翁亭、鳳陽花鼓、鳳陽鳳畫、小崗村等都聲名遠揚，若與插畫相結合，具有O強的辨識度、審美性和宣傳性。
四、插畫藝術對宣傳美好滁州的作用和影響
隨著“讀圖”時代的來臨，現代社會人們對于視覺圖像越來越重視，圖像廣泛應用于各種媒介中。特別是當插畫成為信息傳遞過程中一種高效的表達手段時，插畫藝術的作用也就突顯出來。當前，插畫在平面媒體、電子媒體以及多媒體領域中起著重要的作用。
插畫藝術在對美好滁州的宣傳上有著積極的作用，可以展示生動具體的產品和服務形象，直觀地傳遞信息，也可以吸引觀者的視覺注意力，激發消費者的興趣，對產品起到裝飾美化作用，增強廣告的說服力，還可以強化產品的感染力，刺激消費者的欲求。插畫藝術不僅能提升產品的審美價值，也能夠形象又直觀地展示滁州的自然景觀、旅游景點、歷史古跡、風土人情等，為提升滁州地方文化的品牌形象打下基礎。插畫具有商業價值，插畫創作的表現內容、手法、媒介、受眾具有多樣性，審美標準也具有多元化的特征，因此具有創造性、審美性、趣味性和藝術想象，是藝術與經濟的結合，兩者相互依托，共同繁榮。
五、結語
滁州市要正確認識插畫的價值和作用，用插畫提高滁州地方文化品牌的影響力，尋找并建立合理的產業鏈，以此促進地方經濟的發展。將一些具有代表性的特色產品以插畫的形式進行創作并宣傳，可以增強當地居民的自豪感。通過對滁州地方文化特色進一步挖掘、整理，筆者研究了滁州地區文化的特色，希望人們可以提高對滁州的認識水平，設計出既彰顯濃郁地方特色又與時代緊密相連的插畫藝術作品，讓更多外界人士了解滁州，增強滁州的宣傳力度。
（滁州城市職業學院教育系）
要贏得市場首先得有適合市場需求的產品。針對河北省南北緯度跨越大、旅游資源較分散地狀況，以經濟較發達的中心城市為中心點，發掘旅游資源，整合旅游產品，形成旅游星級城市。這些城市既有自己特色旅游產品，又可向周邊地區輸送客源，形成以點帶面的優勢。以此提升河北省整體旅游價值，使河北省的旅游產品格局呈板塊狀。其次，大力推進中心城市建設和管理，完善旅游功能，積極建設“宜居宜游”城市，構建環京津生態型旅游城市群，發展城市旅游。
2.1樹立城市營銷理念，確定城市旅游形象定位
發展區域中心城市旅游，必先進行中心城市旅游營銷。要想具有吸引力，一座城市必須以現代市場營銷理論營銷自己。城市旅游營銷的關鍵就是找到標志性旅游產品，準確確定中心城市旅游形象，其次，要將企業產品定位于潛在顧客的心目中，從而增加顧客對產品的市場感知度（marketingperceivedvalue），提高期望價值（expectedvalue），從而促進其購買，甚至可提高購買滿意度。具體步驟如下：
第一，整合當地優勢資源，開發旅游產品。綜觀河北省旅游資源，每一中心城市都有特色旅游景點，但還未形成優勢。石家莊的西柏坡、隆興寺、正定國家乒乓球訓練基地、趙州橋、柏林禪寺；保定的冉莊地道戰遺址、白洋淀、滿城漢墓、直隸總督署等景點；邯鄲重點推介市區古趙文化游、女媧始祖尋根游等精品線路；海濱觀光度假游承德秦皇島等海濱城市重點發展旅游度假，這些城市既適合觀光旅游又適合度假，張家口壩上草原、中華三祖廟等……如何整合當地優勢資源，開發標志性旅游產品是一個重要課題。
第二，挖掘旅游資源內涵，選擇競爭優勢，策劃旅游城市營銷形象。只有最獨特、最有競爭實力的旅游資源優勢，體現出該城市的獨特魅力，才能更多地吸引顧客。所以，以最獨特、最有競爭實力的旅游資源優勢為核心，推出城市整體的旅游形象，通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等基本形象戰略來全面發展城市旅游。
首先設計旅游主題口號。旅游廣告口號要能夠打動旅游者的心，激發旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地記憶，要能夠廣泛迅速地加以傳播，即要有廣告效應。旅游形象的口號創意要以城市營銷形象定位為基本出發點，要求口號的實質內容必須來源于地方獨特性。借鑒廣告藝術，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合等形式構造一個有吸引魅力的城市旅游形象。
其次，旅游城市營銷形象標志化。城市旅游標志的設計可結合甚至直接引用城市標志性景觀，如紐約的自由女神像已可完整無誤地傳播其城市形象。城市的市樹、市花、市鳥等也可傳播該市的旅游形象。
再次，注重開發獨特的旅游商品。旅游商品是旅游業的一個重要組成部分，發展旅游商品不僅體現為對地方經濟的推動作用，更重要的是能夠最大限度地吸引旅游者購物，成為一個國家或地區旅游業發展程度的標志。
2.2注重促銷組合創新
促銷的主要作用是信息溝通。在我省目前的旅游市場開發戰略中，普遍缺乏這樣一種創新。不是我們的旅游資源不好，是我們沒有好好地去整合；不是市場無需求，而是我們沒有將信息高效的傳播給市場。這要從兩個方面做起：
明確促銷的目標對象。目前，旅行社在對產品進行推廣時的重點對象旅游中間商而忽視了消費者（旅游者）。旅游中間商往往采取報紙小塊兒廣告來簡單信息，或只對上門咨詢的游客進行宣傳，這就造成對旅游產品宣傳力度不夠，影響力弱。產品的推出必須要同時針對中間商和游客進行宣傳，且要多種宣傳手段并用才能取得較好市場效果。
