發布時間：2022-08-03 10:13:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇城市旅游營銷策略探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
旅游城市形象是一個旅游地的外在感觀，是一種獨特的稀缺資源，它能夠很好地提升城市及區域知名度。昆明以世博會出名，博鰲以亞洲論壇營銷，桂林以秀美的山水營銷，重慶提出“五個重慶”，即宜居、暢通、深林、平安和健康重慶，從環境入手營銷等，各地紛紛挖掘自身資源優勢，把城市推向市場，營銷城市已經成為當前開發旅游的新方法和亮點。
1澄江縣旅游資源與城市形象概況
1．1澄江縣旅游資源基本概況
澄江縣地處云南中部，歷史文化悠久，擁有豐富的民族文化。立夏節每年立夏日舉行，為期3天，活動期間除了唱滇戲、賞花燈外，還有耍龍、舞獅、跑驢、民族歌舞等民俗節目表演。祿充是撫仙湖岸的一個4A級景區，村里流傳著“一門雙進士，百步兩翰林”的佳話，村民還發明了獨特的“車水捕魚”，這些都彰顯了祿充豐厚的歷史文化底蘊和獨特的生活方式。“關索戲”屬于古老儺戲的一種，為澄江縣小屯村所獨有，古老而樸實的“關索戲”也因張藝謀的《千里走單騎》為眾人所知，“關索戲”已入選第三批部級非物質文化遺產名錄。著名歌唱家譚晶演唱的《撫仙湖戀歌》更是將澄江秀美的山水與淳樸的民俗文化結合，把澄江描繪成了一幅山水田園的壯美畫卷。澄江自然資源同樣類型多樣。撫仙湖是中國最大的淡水湖泊，是云南省蓄水量最大、水質最好的湖泊，總面積為212平方千米，蓄水量為189億立方米，占云南全省湖泊總蓄水量的63％，被譽為“東方明珠”、“藍色文化的搖籃”，是休閑度假的天然大浴場。帽天山化石群共發現化石點30余處，采集化石3萬余塊，有40個門類100多種古生物化石，涵蓋了現代生物的各個門類，還包括部分現已滅絕的物種。帽天山是世界上發現的化石動物中特異門類最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品質最優良的動物化石，是首批國家地質公園和國家自然遺產。
1．2澄江縣旅游城市形象調查
（1）問卷調查情況。旅游地形象認知的主體主要有3類，即當地居民、游客和設計師。本次的調查主要針對游客和當地居民，調查地點主要集中在景區點、賓館和車站，問卷分配比例見表1。調查時間為2011年10月2日—6日，問卷份數500份，回收489份，回收率為97．8％，有效問卷467份，有效率為95．5％。
（2）樣本特征分析。通過對樣本的統計可知：從表2可以看出，澄江游客主要以中青年為主，老年人偏少，這也符合目前澄江旅游產品偏重休閑型和度假型有關。從樣本的從業特征和旅游目的來看，游客主要集中在公務員、學生、國企事業單位，旅游目的集中在休閑度假觀光，所以澄江旅游城市形象的塑造應圍繞市場需求，集中開發休閑度假旅游產品，在目標市場上先樹立城市形象。本次調查正值國慶假日，探親訪友占有一定的市場份額，建議澄江可以開發相應的旅游產品。
（3）澄江旅游城市形象認知度分析。在問卷中，特地對澄江旅游城市形象的認知作了調查，在旅游發展總體概況方面，有21．3％的人認為澄江旅游發展好，33．4％的人認為澄江旅游發展一般，20．4％的人認為澄江旅游發展較差，24．9％的人選擇不好評價；在旅游環境方面，36．8％的人認為旅游環境較好，景區衛生清潔、風景優美、綠化漂亮等，同時也有34．4％的人認為旅游環境較差，景區擁擠、路況差、游客過多、衛生差、綠化差；在旅游城市形象方面，79％的人認為澄江旅游知名度低，旅游城市形象低，主題不突出，12．4％的人認為澄江旅游知名度高，旅游城市形象鮮明；在旅游服務方面，68．8％的人認為澄江旅游景區管理混亂，拉客、宰客現象嚴重，服務缺乏熱情，8．6％的人認為澄江旅游服務熱情、樸實淳厚、服務文明、景區人員素質較高；在旅游產品方面，70％的游客認為澄江旅游產品老化嚴重，產品單調，吸引力小，高質量產品缺乏，產品檔次較低，特色產品嚴重缺乏，4．5％的人認為澄江旅游產品有特色，吸引力大。從以上統計可以看出，在旅游發展和旅游環境方面分歧較大，認知不統一，在這兩方面的評價好壞參半。這也說明在這兩方面澄江旅游城市形象給外界的印象是模糊，不統一的。在旅游城市形象、旅游服務和旅游產品方面，調查對象大多采用了負面評價，這說明當前澄江旅游城市建設中還存在很多不完善的地方，也從一個側面反映了當前澄江旅游城市形象定位和營銷存在的偏差。
2澄江縣旅游城市形象定位
定位被稱為城市形象建立的靈魂，是指對未來的潛在顧客心智上所下的工夫，期望在潛在顧客心目中占據一席之地，創造潛在顧客對產品價值的認同感。在定位城市的旅游形象時，應該以本地的旅游資源和旅游業的發展特色為依據，在精準定位城市旅游形象的同時，也有利于城市形象的推廣。數據顯示2011年澄江縣全年游客接待量為185萬人次，游客主要來自周邊地區，省外團隊游客、國外游客量極少。因此，在對澄江縣旅游形象定位時不僅要考慮資源特色，還要考慮市場開拓的因素，重視客源的地域構成，能夠從形象上滿足市場需求。澄江的旅游資源主要涵蓋了“山、水、人、文”四個方面。從澄江縣旅游資源配置狀況和市場需求來看，“水”是澄江旅游發展的主體和命脈，“山、人、文”目前只能是作為附屬的旅游資源。所以筆者認為，澄江旅游城市形象定位應主要圍繞“水”，主體形象應定位為：水濱度假天堂，假日休閑之都。首先，這符合澄江縣旅游發展的實際情況，同時也有很強的市場基礎。從澄江旅游發展的實際情況來看，撫仙湖是澄江旅游發展的牽引力和依托資源，已經形成了撫仙湖水濱度假地旅游形象。游客對澄江旅游產品的需求主要以休閑度假為主。同時，根據澄江游客流量統計可知，客流高峰主要集中在節假日。節日和周末撫仙湖休閑度假已經成為澄江旅游最大的吸引力和亮點。從澄江當前的游客市場地域構成來看，70％的游客來自省內，并且大部分以周邊市場為主。作為云南省中部特有的濱水休閑旅游產品，它對拓展周邊市場極為有利。其次，這一定位能夠明確澄江旅游發展方向和產品特色，進而與省內其他旅游目的地相區別，樹立具有特色的旅游城市形象。這一形象定位依托的資源是撫仙湖，開發的方向是休閑度假旅游產品，形成的特色是節日和假日旅游。同時，把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游產品的開發中，形成濱水休閑度假旅游產品、會議旅游產品、民俗文化旅游產品和科考探險旅游產品四大系列，將這些旅游產品在開發過程中緊緊圍繞“休閑度假”這一主線，以“撫仙湖水”為依托，以“山、人、文”為元素，形成“一朵紅花，三片綠葉”的開發思路。澄江可以利用靠近昆明的地域優勢和撫仙湖周邊旅游地產的興起而帶來的大量高檔設施，開拓展覽旅游和商務旅游等小眾特色旅游市場，吸引資金、人口、信息和商品來澄江，形成“鍋底”優勢，提升澄江旅游的知名度和形象，開發過境游。
3澄江縣旅游城市形象營銷對策
旅游城市形象定位只是為澄江縣旅游業的發展奠定了基本理念和發展思路。要真正地占有市場，形成以澄江為優秀的休閑度假旅游圈，還得注重澄江旅游城市形象的營銷，把“水濱度假天堂，假日休閑之都”的形象植入市場，在市場上形成品牌偏好和品牌忠誠。筆者建議從以下方面進行營銷。
3．1注重營銷的層次性
營銷的層次性是指在營銷過程中把目標市場和營銷的內容進行層次性區分，在不同的市場上營銷不同的旅游產品和服務。澄江旅游資源豐富，域內各景區的開發程度不一，知名度和形象認知度也不在同一層次。鑒于撫仙湖開發較早，是澄江縣較為成熟的景區，旅游形象認知度高。根據澄江縣旅游開發定位，重點開發周邊和近期開發市場，加強旅游服務質量和旅游產品的營銷，推廣“水濱度假天堂，假日休閑之都”的主題形象，注重突出澄江旅游良好的生態環境，進一步提升旅游城市形象。同時推廣帽天山、古滇國文化旅游等知名度較低的旅游產品。中遠距離市場和中遠期開發市場作為輔助開發市場，受制于澄江旅游知名度和資金約束，可借助知名人士代言或事件、節日營銷的傳播方式，在該市場上主要是營銷澄江旅游城市形象，形成旅游城市輻射圈，盡快地形成較為穩定的旅游城市形象。
3．2營銷渠道實用化
旅游城市形象的營銷是一個多元的工程，在營銷過程中一定要重視營銷渠道的多層面性和實用性。在政府層面，要通過各種渠道宣傳澄江縣旅游城市形象，政府要設立城市形象營銷專項資金，借助各種會議、節日慶典推廣城市形象，甚至可以邀請政府領導人擔任澄江旅游城市形象代言人。在社會組織方面，充分發揮澄江縣旅游協會的作用，可在周邊重點市場由旅游協會出面宣傳澄江旅游產品，組織舉辦“澄江旅游展銷會”，邀請社會名人和藝術家來澄江開展藝術創作，參加“昆明旅游博覽會”，海選澄江旅游形象大使等方式，宣傳澄江旅游城市形象。在旅游相關企業層面，加強對酒店、交通運輸公司、旅行社、景區的管理，主要是通過提升服務質量，用實際行動宣傳澄江旅游城市形象。結合澄江文化特色和資源優勢，突出景區經營的特色，以產品差異化營銷城市形象，經營中推廣澄江旅游城市形象。
3．3堅持“節點”營銷
澄江旅游城市形象的營銷是一項長期的工作，應該把整個營銷工程看做是一條線。同時在營銷過程中應以節日、重大事件為契機，制造營銷的“高潮點”，形成線上有點的營銷布局模式。依據澄江民俗文化節日和事件，結合國家重大節日，著重安排幾個重點“節點”，以高調的姿態在重點市場和近期開發市場形成轟炸式的營銷，給目標市場留下強烈地沖擊，同時也要注重在節點之間安排好繼續不斷的形象傳播，以保持營銷的連貫性和持續性，使目標市場不斷地接受澄江旅游城市形象的信息，讓潛在市場在熟悉的基礎上增強認同感，最終形成固定的旅游城市形象。
(1)內容摘要:長江三角洲城市旅游聯合營銷對促進該區域城市旅游聯合發展具有重要意義。本文從樹立城市旅游聯合營銷的“共贏”思想、建立健全城市旅游聯合營銷的機制、城市旅游聯合營銷人才的培養、建立城市旅游各相關利益群體的相互信任機制、充分重視政府主導作用、建立城市旅游營銷信息系統等方面對長江三角洲城市旅游聯合營銷策略進行了研究。
關鍵詞:長江三角洲城市旅游聯合營銷策略
長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯盟合作機制,共同分擔城市旅游營銷費用,協同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設、城市旅游產品促銷等方面的營銷活動,以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網絡目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內外旅游聯合營銷的研究成果從樹立聯合營銷的“共贏”思想、建立健全聯合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯合營銷策略進行了探討。
樹立聯合營銷的“共贏”思想
郭康(1995)對北方旅游協作區進行了研究,提出了“聯合促銷,宣傳大旅游,制造規模效應,共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區域具有城市旅游聯合營銷的獨特優勢與條件。從協同學的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產生規模效益與“整體大于部分之和”的綜合優勢。從長江三角洲區域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發展,是長江三角洲城市旅游各相關利益群體在聯合營銷過程中應該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關利益群體應樹立,并培養“城市旅游聯合營銷是實現部分與整體共同發展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內旅游市場競爭環境的發展變化趨勢,從戰略的高度來認識聯合營銷的重要性,提高進行聯合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯合營銷的“共贏”思想至關重要。只有觀念上得到統一的共識,長江三角洲城市旅游聯合營銷才會有更好的前景。
建立健全聯合營銷的機制
史靈歌(2004)認為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業合作各方應設置專人或專門的機構,建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯合營銷可以通過組建一定的組織機構來實現,如長江三角洲城市旅游各相關利益群體在協商的基礎上共同出資設立專業的長江三角洲城市旅游聯合營銷公司,實現統一的、專業化的聯合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯合建立長江三角洲城市旅游聯合營銷委員會,對城市旅游聯合營銷過程中出現的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協商與管理;對各城市的旅游相關政策法規進行完善,修改那些不利于城市旅游聯合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯合營銷的相關政策法規。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各相關利益群體可以通過設置專門的城市旅游聯合協作機構,建立長期合作的機制,規避和控制長江三角洲城市旅游聯合營銷過程中的風險,將城市旅游聯合營銷作為實現長江三角洲區域旅游聯合發展的一個重要手段。
共同打造旅游品牌
在區域旅游合作中,聯合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯合營銷中的各相關利益群體應齊心協力,整合自身資源優勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯合營銷體中各相關利益群體的共同發展。可以定期召開長江三角洲地區旅游聯合營銷協調會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產品的組合搭配、城市旅游聯合營銷活動中的整體形象設計和塑造問題,并就聯合組織客源的相關問題進行探討。
建立信任機制
城市旅游各相關利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯合營銷的重要基礎。因為參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各相關利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯合營銷的行為都不能保證參與各相關利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯合營銷的過程中要特別注意加強各相關利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各利益相關群體之間逐步建立相互信任的關系,能夠降低旅游聯合營銷的協調成本,提高旅游聯合營銷的效率。
重視政府主導作用
長江三角洲城市旅游區域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區域的長江三角洲城市旅游聯合營銷,其城市旅游聯合營銷的模式、組織機構、實現機制的構建;相關城市旅游聯合營銷政策的制定、聯合營銷策略的組織與協調等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關政府行政管理機關,尤其是旅游行政管理機關的領導、參與與推動。因此,政府主導是長江三角洲城市旅游聯合營銷的關鍵因素之
培育聯合營銷競爭優勢
長江三角洲各城市獨特的區位條件,使各城市旅游空間經濟聯系非常緊密。長江三角洲城市旅游經濟聯系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產品的聯合開發、旅游市場的聯合開發與促銷、旅游企業的相互投融資、旅游基礎設施的共建等旅游經濟活動中形成的相互聯系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯合的高層次發展,城市間旅游經濟聯系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經濟聯系度。在此基礎上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區域內的每一個相關城市都被包含在相應的旅游圈層中,發揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯合營銷競爭優勢,避免區域內的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構建進行了系統研究。
把握時機適時營銷
2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關利益群體聯合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內營銷,特別是加強國際營銷,充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力,以達到吸引大量旅游者的目標。同時,長江三角洲城市旅游各相關利益群體可以聯合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯系機構,同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區域會展業的聯合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經濟一體化進行了分析。
培養聯合營銷人才
城市旅游聯合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯合營銷專業人才來制定長江三角洲城市旅游聯合營銷策略、構建城市旅游聯合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯合營銷事務、協調與溝通長江三角洲城市旅游聯合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯合營銷的相關知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發展態勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關利益群體進行協調與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯合營銷各項事務得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發展的內在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯合營銷人才的培養,才能使長江三角洲城市旅游走上可持續發展的道路。
運用現代網絡營銷技術
在未來旅游業的發展過程中,科技含量將越來越高。馮學鋼、王慧敏等(2001)認為長江三角洲地區應加強信息網絡建設,構筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網,實現信息一體化服務;各城市的旅游市場信息、資源開發信息、節慶活動信息以及各種會議信息等實現統一的聯網或專題歸類,然后相互通報,共同享用。長江三角洲城市旅游聯合營銷,應該充分利用現有優勢,有計劃的引進國際先進信息技術,建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統,依托該系統搭建長江三角洲城市旅游聯合營銷信息平臺,從而打造城市旅游聯合營銷共同體。基于計算機網絡的城市旅游營銷信息系統,特別是旅游目的地信息系統和旅游信息咨詢系統,讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進長江三角洲城市旅游網絡經濟的發展。目前,長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力,但以網絡為代表的現代營銷技術提供了與國外游客溝通的重要渠道,有機會拓展國際市場,才有望吸引越來越多的國外游客,這對于長江三角洲旅游市場未來的發展至關重要。
[摘要]我國2014年全年旅游總收入約為3.25萬億元，如此巨大的市場對于旅游城市來說十分具有吸引力。旅游業的快速發展與城市各行業息息相關，因此從城市營銷與旅游營銷的角度進行規劃，對提升城市旅游行業的競爭力具有重要的意義。
[關鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設
城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進行定位并通過營銷手段來經營城市。現階段由于城市化進程的快速發展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發展的重要資源，一個城市旅游行業的快速提升能夠帶動多個相關行業的發展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。
城市的旅游資源并不是一個旅游企業所獨有的，某個旅游企業對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業帶來客戶。因此，很多小的旅游企業在營銷活動上停滯不前，而較大的企業在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業又很難投入大量的人力、物力和財力在旅游相關的各個行業開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統籌資源，協調利益，在城市旅游營銷定位的基礎之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業的競爭力。
1.開展城市旅游營銷的意義
1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經濟利益
旅游行業對于城市發展具有重要的作用。開發旅游項目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關產業的發展，還可以通過游客達到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產業的快速發展還能夠增加城市的就業，改善城市環境，提升居住者對城市的認同，促進城市經濟的快速發展。
1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象
一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。
1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力
旅游行業是對一個城市的經濟和文化建設都有較高的要求。旅游消費涉及的行業非常廣泛，具體主要包括餐飲行業、酒店行業、運輸行業、娛樂行業、零售行業等多個行業，甚至還包括電信、醫療衛生、社會治安等多個行業。這些行業的建設和發展離不開城市管理部門的支持。旅游行業的良好發展能為城市帶來更多的收入，可以進一步完善城市體系，城市體系的完善又促進了城市旅游建設和配套設施建設，提升城市旅游形象。
2.開展城市旅游營銷存在的問題
2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視
在我國目前城市旅游營銷的主導工作依然是由城市相關的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業進行統籌管理。同時，城市管理工作相對比較復雜，各地方政府將更多的精力投入到經濟領域，很難意識并關注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。
2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差
城市旅游營銷工作是一項系統的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應當更加重視城市旅游營銷工作的全部內容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰略的基礎之上制定符合城市定位和特色發展的實施策略。在全面認識、科學規劃指導的基礎之上才能做好城市旅游營銷工作。
2.3城市建設缺乏獨特性
城市的建設與旅游體驗息息相關。現如今，許多城市管理者將硬環境建設看得比較重要，忽視了軟環境建設的重要性。在城市旅游環境建設方面表現得急功近利，很多城市不斷地進行城市形象工程的建設。城市管理者片面的將形象工程建設看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設的捷徑。事實上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設還會為城市增加一定的財政壓力，阻礙城市的健康發展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發展的優秀項目上，錯過良好的發展機遇。這種重復性建設不僅造成大量資源的浪費，也使城市的獨特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。
2.4城市旅游定位不清晰
城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進，對一個城市的旅游發展才有意義。因此，在沒有一個準確城市定位的基礎之上，很多營銷工作都是無效的，甚至會給城市帶來負面的作用。城市旅游定位主要體現在與其他旅游城市的本質的不同。因此，開展城市旅游定位需要創新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領自身未來的發展目標、占據更好的發展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產品進行調研分析的情況下，盲目對城市進行定位，很容易出現定位錯誤的問題，其結果就是在浪費城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費城市各種資源的情況下，使城市旅游發展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。
3.城市旅游營銷策略
3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作
旅游消費涉及的行業非常廣泛，單個企業很難單獨完成。由于一個城市旅游企業所提供的旅游產品沒有太大的區別，這就導致了一個旅游企業的營銷活動在一定程度上也會給其他企業帶來銷售機會，給沒有付出營銷費用的企業帶來一定量的客戶。所以，很多企業不愿意付出過多的人力、物力和財力進行旅游營銷活動。各個旅游企業無重點的營銷宣傳對城市旅游的發展收效甚微。因此，旅游營銷工作應當成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協調各方的利益，并組織各個企業合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發展戰略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。
3.2加強軟硬環境建設，提升城市服務水平
城市旅游營銷中的產品主要包括城市的基礎設施、城市景觀、城市對外傳達的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務等。硬件設施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環境的建設可以提升一個城市的吸引力和優秀競爭力。軟硬環境的建設對于城市旅游消費者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強硬環境建設，在衣食住行等各個方面提供更好的服務，以滿足消費者的需求，往往忽視軟環境的建設，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設施水平已經達到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經常遇到價格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環境建設造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機公關處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。
因此一個城市在提升硬件環境的同時，加強城市在思想觀念、體制機制、政策法規、行政能力和態度等方面的建設。專門針對旅游消費者建立各部門聯合快速反映中心，對他們提出的問題進行快速處理。努力在政務環境、市場環境、生態環境、法制環境、誠信文明等方面進行建設，以提升旅游城市的軟實力。
3.3通過事件旅游提升目標消費者關注度
事件旅游已經成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節事活動來提升城市形象，吸引旅游消費者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區文化特色和節日，開展節事活動提升城市旅游的吸引力。按照節事的內容來看，節事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統民俗節日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業活動等。按照節事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農業類活動等。節事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節事旅游活動也可以優化城市的旅游結構，滿足旅游消費者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。
3.4積極開拓商務接待市場
對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務接待也是一種不錯的形式。商務接待可以優化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務接待的重要形式。會展市場一般有五種細分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產品展示會。商務接待市場最關鍵的收入要素是團體的規模、逗留的事件的長短和所需要的服務規格。發展具有競爭力的會展設施和會展服務將給城市旅游帶來巨大的商機。
3.5聚合旅游資源開展聯合營銷
隨著旅游行業的不斷發展，旅游城市之間的競爭也越來越激烈，城市旅游的管理者可以轉換營銷思路，在競爭中尋求合作。旅游城市可以在各自定位基礎上，通過資源的優勢互補、增強市場開拓、滲透與競爭能力的基礎之上進行聯合營銷，共同開發和利用市場機會，打造更加有特色的旅游產品，精準營銷，創造新的城市旅游價值，這無疑是加快城市旅游發展的一個重要途徑。
摘要：休閑旅游以其對旅游者旅游感受的關注備受人們青睞，成為當前旅游業的新熱點。文章從休閑旅游發展的優秀――休閑旅游產品入手，提出了城市休閑旅游產品的營銷策略。
關鍵詞：休閑旅游；產品開發；體驗營銷
隨著體驗經濟時代的到來，傳統的觀光旅游已經無法滿足當今國際旅游細分市場的需求，城市休閑旅游一躍成為游客喜愛的旅游方式。如何使休閑旅游健康持續發展，已經成為各大城市面臨的重要課題。
一、休閑旅游產品的特點
休閑旅游產品是指，在休閑旅游活動中，休閑旅游經營者憑借一定的資源、休閑設施以及必要的勞動資料，為了滿足旅游者在旅游活動中休閑、游憩、度假等需要而提供的各種旅游產品。
休閑旅游產品具有深刻的體驗性。休閑旅游產品可以滿足旅游消費者情感的需求，增加旅游產品與自己關系的密切程度。休閑旅游產品對旅游設施也具有相當的依賴性。休閑旅游產品的吸引物主要包括休閑旅游資源和休閑旅游設施。如果只有休閑旅游資源而缺乏休閑設施，那么休閑旅游產品的開發將是不完全的，一個地區休閑旅游設施的完善程度是決定該地區休閑旅游產品開發的必要條件。休閑旅游產品還表現出較強的娛樂性。旅游者的主導動機是通過休閑旅游來解除長期緊張工作所造成的身心勞累和心理壓力，尋求消遣、娛樂、休息和放松，大多希望旅游地能提供多樣化、大眾化的娛樂、休閑和保健設施。休閑旅游產品正是迎合了人們對在旅游中休閑娛樂的需求而產生的，這也是休閑旅游的吸引力所在。
二、國內城市休閑旅游體驗的現狀
旅游體驗是指旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受。旅游體驗研究開始逐漸成為旅游理論研究的重要領域之一并得到不斷發展。根據我國旅游體驗的現狀與參與程度的差異，可以分為表層體驗、中度體驗、深度體驗三個層次。表層體驗對資源的依賴性強，它要創造難忘的經歷必須依賴吸引物本身的稀缺性和獨特性。游客體驗效果更多地依賴旅游資源品質的高低，在資源品質不高的情況下，游客難以獲得獨特、難忘的體驗效果。傳統旅游停留在表層體驗階段，以觀光為主，游客只是走馬觀花地參觀自然和人文景觀，很少接觸旅游目的地的居民，對當地的地方民俗文化了解甚少。中度體驗是游客通過直接參與各種各樣的特色活動，從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗景區特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。游客在身體上、精神上與旅游吸引物和目的地居民有部分的接觸和交流，能創造出自己獨特的體驗，這種體驗不僅可以給旅游者留下更為深刻的印象，更是在極大程度上提高了旅游者的體驗效果，豐富了旅游者的旅游經歷。深度體驗則是指游客完全融入旅游產品中，與旅游景區和當地居民進行零距離的接觸，深刻體驗景區的特色和文化。
旅游體驗理論為休閑旅游產品開發定位提供了理論依據。對旅游經營者來說，最重要的是為旅游者創造或生產一種可以滿足大多數旅游者不同需求的旅游產品，旅游者的不同體驗程度或層次直接影響旅游產品的定位。顯然，休閑旅游產品屬于中度體驗與深度體驗層次的旅游產品。休閑旅游者更期望近距離地、多方式地與旅游吸引物接觸，那么在開發產品時，就應該注重體驗對于游客的重要性，將“體驗”、“參與”更多地融入到休閑旅游產品的開發當中，從而增強產品的吸引力。
三、城市休閑旅游產品的營銷策略設計
1.以資源為導向，有步驟地進行市場調研和推廣
首先，要開展休閑旅游資源的調查評價，對城市各種旅游資源進行綜合調查，做出科學和美學評價，發掘已知旅游景區的休閑娛樂價值和內容，并不斷挖掘新的休閑旅游景區。其次，要搞好休閑旅游資源開發規劃。要在已有資源的基礎上建立良好的接待設施和娛樂設施，統籌規劃，全面安排，在不斷完善已知景區的基礎上，增加新項目、新內容，增強景區的科學文化含量。第三，要大力開展休閑旅游資源的宣傳工作，提高城市休閑旅游的知名度，同時，加強精神文明建設，開展優質服務活動，樹立城市休閑旅游新形象，包括旅行社、旅游飯店、交通部門等旅游業三大支柱的工作，以及城市市容美化、社會治安和出入境管理、旅游商品銷售等工作，使旅游者有一個安全、舒適、便捷、豐富多彩和價格實惠的旅游環境，充分享受到休閑旅游的樂趣。最后，還要加強對休閑旅游資源的環境保護工作，這是休閑旅游產品開發能否持續進行的重要保障。
2.以市場為優秀，針對旅游者需求開展差異營銷
在單個休閑旅游產品的設計上，要根據消費者的需求和變化，確定城市休閑旅游產品開發的主題、規模和層次，重視旅游者的精神體驗和身體體驗；通過向旅游者傳遞各種有關休閑旅游產品的信息，增強旅游者對該產品的理解與感知，獲得各種美感和知識；讓旅游者親自參與休閑娛樂活動，甚至參與產品的設計、生產過程；使互動更加具體、深刻，使休閑旅游者的旅游體驗從表層體驗到中度體驗，最后到達深度體驗的層次。
在整體休閑旅游產品的規劃上，要隨著休閑旅游的發展，游客需求多樣化、個性化趨勢而轉變觀念；適應當前旅游需求由大眾觀光游覽型向個性化、多樣化、參與性強的方向發展趨勢；要根據休閑旅游者的不同需求進行市場細分，并根據市場細分結果將消費者需求與客觀條件相結合，找準產品定位，強化休閑旅游的不同優秀利益，形成產品的特色與差異性，開發不同檔次、不同規模、適銷對路的休閑旅游產品。
在具體產品開發時，要加強現有休閑旅游產品的深度開發，優化產品結構。在完善精品景區、精品線路的基礎上擴大資源開發的輻射面，深層次開發特色景區，注重科技創新和環境保護，有效地將潛在休閑旅游資源轉化為現實的休閑旅游產品，使各區域旅游資源得到合理開發和充分利用，緩解熱點線路的旅游環境壓力，在時間和空間上保證休閑旅游業的可持續發展。同時，培養旅游者以“休閑”為主的旅游方式，優化產品結構，加快“娛”、“購”產品的開發，增強產品的娛樂性和吸引力，延長旅游者的停留天數。開發潛在顧客群，鞏固現有顧客群，形成持續穩定的客源。
3.依據具體產品類型制定政府營銷策略
休閑旅游產品的開發需要政府的參與，但并不是任何休閑旅游產品都需要政府的全程參與，應該視具體產品的性質而定。依托國家自然資源的休閑旅游產品開發，就要采取“政府主導”參與的方式進行。國家自然資源屬于國家財產，首先要受到國家的保護，如果政府沒有采取措施進行有秩序開發，任由企業自行開發，則面臨單個企業資金短缺，或企業盲目開發的危險。
對度假休閑旅游產品的開發，則可以選擇“政府輔助”參與的方式進行，各地均可以利用自身的優勢開發休閑度假療養地。一方面，企業有能力建設一個休閑度假場所或旅店，在資金方面不會出現太大的問題；另一方面，各地依據自身特色建立起來的度假場所也起到了優勢互補的作用，不同地方的休閑住所會帶給休閑旅游者不同的感受，增強了度假休閑旅游產品的多樣性。政府只要建立完善的休閑旅游度假場所管理制度，建立一套評價體系，對各地的休閑住所定期進行檢查和評估，保證質量，便可以做到度假休閑旅游產品的持續發展。
4.加強區域間合作營銷
加強區域合作，區域間聯合起來共同開發休閑旅游產品，可以實現旅游資源優勢互補，形成合力，發揮整體優勢，同時也避免各自為政，重復建設。針對具有競爭優勢且臨近的區域，要進行產品聯合開發，取長補短，科學布局，發揮各區最大優勢，營造大休閑旅游產品，是實現資源集約化利用的有效途徑。區域內城市之間應走競合之路，通過合作競爭帶來和諧和效率，以市場為導向，順應區域分工的客觀規律，兼顧各區域的比較利益，尋求區域休閑旅游發展的最佳利益結合點；利用各自的資源優勢、產品優勢、市場優勢、資本優勢、管理優勢、信息優勢、人才優勢等開發旅游資源；合理編排旅游線路，完善旅游設施，聯合開拓旅游市場；把經濟中潛在的收益轉化為現實的協同收益，實現多區域的協調發展。
5.積極探索體驗營銷
體驗營銷是伴隨著體驗經濟而產生的一種嶄新的營銷方式。它強調站在顧客的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的原動力，使“交易”成為“記憶”是體驗營銷的關鍵。休閑旅游產品本身就具有體驗性強的特點，休閑旅游者的大部分休閑感受都是對休閑旅游產品體驗的結果。因此，對休閑旅游產品進行體驗營銷具有先天的優勢，如果加以精心設計和操作，每一個環節都可以成為客人難以忘懷的體驗經歷。
在城市休閑旅游產品的體驗營銷實踐中，可以采取以下策略：①感官式營銷策略。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺，讓游客建立感官上的體驗，提高游客休閑旅游的積極性。②情感式營銷策略。即在營銷過程中，要觸動客人的內心情感，創造情感體驗。比如，日趨流行的科技文化休閑旅游產品，青少年在參觀體驗高科技帶來的驚奇的同時很容易產生“發奮圖強”的積極心理，這種心理體驗可以對青少年起到很好的教育意義，這無疑會拉近青少年與該休閑旅游產品的距離，形成深刻的體驗。③行動式營銷策略。即通過各種活動的舉辦來增加休閑旅游產品的附加值。比如，城市風情休閑旅游產品，游客到達目的地后，不光體驗地方特色生活起居方式，還可以在這期間參加一些當地特有的慶典活動。這些具有地方特色的節日活動的開展，可以有效加深休閑旅游者對該旅游地的印象，使地方風情休閑旅游產品內容更豐富，從而提高產品的體驗性。
[摘要] 本文通過對旅游城市酒店的市場分析，發現旅游城市酒店如度假酒店、觀光酒店等的消費者有著有限“一次性”的消費行為，且酒店的產品具有很強的時效性，決定了其營銷組合策略不同，對于關系營銷、網絡營銷、綠色營銷等應用也不同于其他類型企業。
[關鍵詞] 旅游 酒店 營銷策略 關系營銷
我國改革休假制度和承辦奧運會后，旅游市場迎來了更多的外來客源和國內客源，然而旅游城市的酒店業出現了經濟效益持續滑坡的現象。本文在旅游城市酒店的市場分析為基礎上，提出各種營銷策略為酒店擺脫惡性競爭，提高效益提供參考。
一、旅游城市酒店的市場分析
隨著生活質量的提高，旅游消費也呈現出了流行化和個性化的趨勢，消費者的預期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產品和服務趨向于同質化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應顧客的需要，旅游酒店的經營和管理也必將更加細分化，市場細分越來越個性化，并且為各個細分市場的客戶提供更加符合其消費特點的產品。
旅游城市酒店的消費者具有獨特的消費特點，主要表現在消費者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個體之間的文化差異明顯，個人收入和消費心理更是千差萬別，這些給酒店的產品組合設計、服務規范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費者具有有限“一次性”消費的特點，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務酒店的消費有著很大的區別。旅游消費也具有很強的周期性和季節性，營銷策略的制定和執行也就具有很強的周期性。旅游酒店所提供的產品和服務不能儲存，具有時效性，且旅游城市酒店的大多數消費者具有不同的消費行為，因而酒店必須了解消費者的不同需求，應用不同的營銷策略。
二、旅游城市酒店的營銷組合
1.產品策略
一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應該根據自我的優勢確定一個或幾個優秀的子市場，針對不同的細分市場制定不同產品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產品同質性的惡性競爭。因而酒店產品可以進行不同定位，可以突出地理位置的優越性或優良環境，也可以突出酒店附加產品功能，如商務、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價比較高的特色服務，且價格合理。
2.渠道策略
酒店產品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現出寬而短的態勢。品牌知名度高、實力強的企業，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實力較弱的企業對中間商依賴較大。酒店也根據不同的消費群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發組織的團隊客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發商，大多數服務通過批發商――旅行社賣給團隊客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經營有密切的聯系，酒店應該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機場機構、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產品，酒店應該加強這些的機構的管理。
3.促銷策略
由于旅游消費者分布廣泛，酒店產品服務不可存儲，酒店呈現渠道寬而短的態勢，旅游促銷策略應該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進，同時也可采用簽約預售等形式針對中間商進行推動促銷策略。
針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據酒店財務狀況，目標客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網絡廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個文化群體間的應用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運用電視廣告在各地生動直觀的展現酒店外部形象和內部齊備設施、優良服務，但成本較高，適用于集團酒店；也可以采用贈品、優惠券、累積消費優惠計劃、贈券等營業推廣促銷策略，促進客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進而推動銷售額增長。
三、旅游城市酒店的其他營銷策略
對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應用關系營銷時尤其自身的特點。旅游城市酒店關系營銷策略的應用，發展并保持同顧客的關系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應和品牌效應，實現的主要形式是通過提供更高的消費價值，運用用產品、價格、促銷等基本促銷組合鼓勵顧客或其身邊的顧客或團體與酒店進行更多交易。酒店的關系營銷還在于與中間商關系建立和維持，重點解決好利益分配和協同運作等問題，酒店內部關系營銷策略應用也能夠解決員工滿意，進而帶來客戶滿意。
旅游城市酒店根據自身的消費者的特點，還應該大力開展網絡營銷，酒店電子商務系統能夠幫助酒店克服消費者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復雜的困難，在各個目標市場開展有效的營銷；同時，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護酒店經營管理信息和客戶信息，綜合地運用企業資源，進而提供快速、周到的高附加值的服務。
旅游城市酒店還應該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價格競爭。旅游酒店可開發的綠色產品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務三大類。綠色客房方面，從酒店的設計、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標準的要求，大多數酒店可在改造裝修時應用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產品的應用，餐廳食品符合安全、優質、營養、健康的標準，選擇符合綠色質量和衛生標準的供應商，通過自身服務和供應商原材料的控制，保證綠色產品和服務的全部性、完整性、高效性。
