時間：2023-11-14 11:24:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡傳播的趨勢，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：網絡傳播 現代廣告 涉入 跨媒體
互聯網信息技術與傳統的信息傳播（如書信、報紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術不僅帶給人們全新的時空觀念和生活方式，還為信息傳播創造了一個嶄新的平臺，提供了一個綜合的傳播渠道。網絡傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點，同時也具有傳統媒體無可比擬的巨大優勢，從一定意義上而言，網絡傳播的特點構成了網絡傳播的優勢。諸如，網絡傳播的實時互動性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對象的分眾化和個人化、相對精確的效果測評和傳播策略以及相對經濟的傳播費用等特性。這些特性既是網絡傳播的優勢，也決定了廣告傳播領域不斷涌現的變革，同時引領著當今和未來廣告發展的趨勢。
娛樂性與游戲化
現代廣告傳播越來越重視娛樂性，不僅與傳統的影視劇內容以及網絡視頻、網絡電視進行結合，還通過一種娛樂性和互動性更強的方式――游戲來進行廣告傳播，網絡游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網絡游戲廣告發展到今天已經有很多種，主要有：將產品或相關信息置入游戲中的網絡游戲內置廣告；專門以產品或企業的原型作為主題元素來設計的體驗式游戲廣告；基于網絡社區的虛擬現實游戲廣告，比如開心網、校內網。同時，作為新媒體的數字電視廣告也在開發互動游戲廣告，傳統電視廣告上也出現越來越多的“競猜”、“尋寶”等互動游戲廣告。
在娛樂至上的現代社會，如果一個廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達到一定的傳播效果，而互動游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性，游戲本身極強的互動性大大提高了廣告的互動傳播效果。如果廣告在互動游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內容中，那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。
受眾“涉入”
國外關于互動性的最新研究是關于“涉入”（emgagement）的研究。消費者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題，同時也正成為廣告業新的運作模式。新媒介環境下，受眾不再是被動的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營銷的過程中，甚至主動擔當廣告信息的制作傳播者和營銷活動的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯，與廣告信息的互動層面逐步提升，從而真正自覺又自愿地參與到廣告傳播活動當中。基于這種“涉入”關系的深刻，受眾同品牌或產品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠度。①
在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國百事集團下的食品品牌多力多滋的創意表現可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級碗”、“為口味而戰”、 “開啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動，吸引受眾主動參與該品牌的廣告創意和創作。調查發現，受眾在觀看此類親身參與創作的廣告時腦部會非常活躍。
在整個廣告活動或電視娛樂節目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應用，就像受眾對親自投票支持的平民偶像的關注度超越傳統偶像一樣，“涉入”式互動廣告的關注度也將逐步超越傳統廣告，甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。
精準性
傳統的廣告傳播存在著兩種尷尬：一是受眾（買家）缺少直接與廣告主（賣家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準確定和吸引其受眾或曰消費者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動交流。在此情境下，以精準為特點的廣告形式和營銷方式應運而生。
呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網絡廣告形式，是按效果付費的網絡廣告形式，因此也可以說是營銷形態的廣告形式。受眾根據廣告中提供的電話免費聯系廣告主，廣告主根據來電的數量和質量，向廣告制作者和網站支付廣告費。呼叫廣告是將現代通信技術與媒體傳播整合在一起的互動式廣告，是廣告主與客戶互動溝通的創新廣告媒體，也是一個嶄新的網絡營銷平臺。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費廣告，憑借其廣告體系、呼叫中心、效果評測體系，實現了網絡廣告互動的精準化和網絡營銷的精準化。在國外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經推出了呼叫廣告服務；在中國，螞蟻互動吹響了呼叫廣告的號角。
以iFocus為例，這是中文互聯網廣告媒體整合平臺運營商互動通旗下的富媒體精準產品。它有三大特點：精準、匹配、靈活。具體通過以下策略實現其精準營銷：首先，通過人群細分、通過各類技術手段，以及第三方參考依據，定義出人群的網絡行為習慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監測跟蹤系統及AC尼爾森專業第三方協作模式，確保廣告效果數據真實、客觀、公正。②
數字化傳播時代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導致廣告投放的規模效應被削弱。可以說精準投放是未來廣告發展的趨勢，精準營銷也是網絡營銷的新策略。當代廣告，無論是傳統廣告還是新媒體廣告都在努力實現精準的投放和高效率的營銷。精準投放的目的是為廣告主細分媒體資源對受眾進行歸類，最終為廣告主尋找到其產品和品牌的目標受眾或者說潛在消費者，從而實現廣告主和受眾的直接快捷的互動。
整合化與跨媒體
媒體融合。數字傳播環境下，新媒體強勢崛起，傳統媒體也依然有著強大的生命力，新舊媒體為了實現最佳收益，選擇了一條在競爭中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強互動交流，無論是傳統媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動整合的道路。媒體間的互動整合在創造效益的同時，也創造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當屬電視與網絡整合產生的網絡視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機與互聯網的整合，這種整合將隨著3G手機技術的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結果將是手機逐漸衍化成互聯網絡的一個微型接收終端設備，基于手機用戶大大超過互聯網用戶，如果3G技術解決了手機上網的一些技術難題，手機網絡廣告就會成為網絡廣告最重要的一部分。
跨媒體。跨媒體并不是簡單的媒體融合，而是包含觸發媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉傳播。跨媒體廣告和跨媒體營銷是未來廣告發展的又一個趨勢。跨媒體平臺是以網絡技術為核心，以互聯網為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發媒體來進入深層媒體獲得具體詳細的廣告或營銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國廣泛應用的手機二維碼廣告。二維碼被印刷在報紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時下載相關圖文、音樂、視頻、優惠券或了解企業產品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發媒體，手機或電腦網絡是深層媒體。
手機二維碼廣告是手機通信、平面媒體與互聯網融合產生的新的廣告形式，也是電子商務、移動商務全新的跨媒體營銷平臺。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動去尋找廣告信息，變被動營銷為主動營銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發展趨勢。
整合營銷傳播。網絡傳播環境下，單純的廣告已經很難達到良好的傳播效果，廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內容和體驗來增加廣告的附加值。同時當今廣告、公關與營銷等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現在廣告或者營銷的整個過程中。通過整合廣告與調查、營銷與策劃、公共關系與媒體投放等多種傳播手段與營銷手段，加強各個環節的溝通與合作，來實現最佳的整合營銷傳播效果。
簡言之，綜合運用各種表現形式、營銷手段的同時整合廣告、促銷、媒體、公關等不同環節進行廣告傳播是未來廣告的發展趨勢，未來廣告將是以整合、交叉、互動傳播為特點的新型廣告。
人際化與個性化
從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結底要落實到人際傳播上，網絡環境下的廣告傳播也不例外。網絡環境下的去中心化，使得受眾細分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿個性的個體。廣告傳播也不再是撒網式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對的是更加細分化的受眾群體和個人，由此產生了虛擬社區營銷、病毒式營銷等新型營銷策略，以及個性化訂制廣告、blog個媒體廣告等新型廣告形式。可以預見，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個性化將成為未來廣告發展的新趨勢。
病毒式營銷。經濟學上有個“荷塘效應”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會新長出兩片，兩天后新長出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會發現整個荷塘都會被荷葉覆蓋。網絡就是這樣一個荷塘，網絡的無限復制、分享傳播特點使得網絡傳播像病毒一樣，呈指數級擴散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網絡人際的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虛擬社區等來傳播廣告或品牌的內容產品，通過網絡傳播的人際擴散的病毒式特點，使得廣告內容通過網絡人際關系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。
個性化訂制廣告。個性化訂制廣告是基于數據庫，追蹤網站用戶的在線行為，根據用戶的行為找出他們的興趣和愛好，基于用戶興趣和習慣，為用戶提供和他們興趣習慣有關的廣告。③個性化訂制完全以受眾或曰消費者為中心，是一種更為精準的廣告投放方式，也使得互動傳播更為準確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對一”式的個性化營銷與傳播成為未來廣告的發展趨勢。
個媒體廣告。2006年，“YOU”被美國《時代周刊》評為年度風云人物，在網絡傳播中，每個人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個媒體成為網絡媒體中的重要組成部分。個人網頁blog是當前最熱門的個媒體。博客不僅能作為一個個人表達平臺、網絡交往平臺，還將是一個很有潛力的廣告平臺和網絡營銷平臺。雖然博客的商業價值還有待開發，隨著博客的商業化進程不斷推進，無論承認與否，博客媒體將成為網絡廣告新的投放熱點。
社區營銷。Web2.0時代，是一個網民主導的社區時代，網絡受眾被劃分成一個個虛擬社區。消費者在網上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產品來形成社區，通過口碑傳播在社區內互相影響，形成較強的群體歸屬感。社區營銷即利用網絡虛擬社區，細分受眾群，按照受眾特點定向投放廣告。或者利用社區，設置議題，形成討論，擴大品牌知名度，提升品牌美譽度，進而形成品牌歸屬感。社區營銷也將是未來網絡營銷的發展趨勢之一。
結語
總之，網絡傳播環境下的廣告，無論是傳統媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現出新的趨勢：
首先，廣告的互動傳播將更加娛樂化，引入游戲等娛樂形式。廣告的互動層面將更加深化，進而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實現互動傳播，受眾會越來越主動并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程，充當互動傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動傳播將更加便捷、精準，廣告的平臺同時也會成為消費者和廣告主直接交易的平臺。
其次，廣告的表現形式、傳播策略和手段會更加多樣。廣告和營銷將會超出廣告或營銷本身，越來越重視體驗、重視內容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。
再次，廣告或營銷傳播將越來越細分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個性化因素，從“廣而告之”走向“精準告之”。
注 釋：
①許正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國廣告》，2008（3）。
②靈玲：《精準策略――iFocus不變的關注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。
③楊堅爭、李大鵬、周楊：《網絡廣告學》，北京：電子工業出版社，2007年版。
一、研究的緣起
旅游學術期刊是我國期刊方陣中的一個重要組成部分，對繁榮我國旅游學術研究、促進我國旅游業的發展，做出了巨大的貢獻。面對互聯網的沖擊，面對信息數字化技術日新月異的發展，面對網絡傳播時代的到來，旅游學術期刊如何更好地適應網絡時代的需要，順應網絡時展的需要，提高我國旅游學術刊物的網絡傳播效果從而獲得更好的學術影響，成為擺在我們面前必須思考、解決的問題。在國外，已經有使用網絡傳播數據對期刊進行評價的研究先例，如Tourism Management主編瑞恩（Ryan）教授，曾根據20種旅游期刊在幾個月內的點擊率確定了期刊排名［1］，目前我國這方面研究還是空白，為更好地了解我國旅游學術期刊的網絡傳播情況和網絡影響力，筆者以中國學術期刊評價統計分析系統的網絡傳播統計數據為分析依據，對我國旅游專業期刊的網絡傳播情況進行分析，以期能對中國旅游學術期刊的發展提供借鑒。
（一）我國旅游學術期刊基本情況旅游學術期刊是我國改革開放以后異軍突起的一個期刊方陣。自1985年我國大陸改革開放后的第一份旅游專業學術期刊《旅游學刊》創刊后，我國的旅游學術期刊的數量和質量一直在穩步上升，目前已形成了以《旅游學刊》、《旅游科學》、《人文地理》、《經濟地理》、《資源開發與市場》、《地理學報》、《思想戰線》、《社會科學家》、《北京第二外國語學院學報（旅游版）》和《旅游論壇》（其前身為《桂林旅游高等專科學校學報》）等十多家刊物為代表的旅游學術期刊方陣，并且在我國幾大主要期刊評價體系中作為一個整體越來越彰顯出其獨特性。按照一般的說法，目前國內比較公認的旅游專業期刊有4家，即《旅游學刊》、《旅游科學》、《北京第二外國語學院學報（旅游版）》為方便論述，以下簡稱《北二外學報》和《旅游論壇》。這4家刊物從創刊之始就只刊發旅游類學術文章，迄今辦刊歷史都在20年以上，基本能反映改革開放后我國旅游學術研究的發展歷程，同時也能代表我國旅游學術期刊的辦刊層次。在2010年版的《中國學術期刊影響因子年報》中，這4家期刊正好為“流通與服務”類期刊中復合影響因子前4名。在人大復印報刊資料中心主辦的《旅游管理》全文轉載和索引收錄文獻中，也以這4家期刊的來源文獻所占比例為最多。
（二）國內相關研究回顧國內第一份上網的中文電子刊物是國家教委主辦的《神州學人》月刊（1987年創刊），1995年1月12日起，每周五以電子郵件的形態送上因特網，但這段時間，由于我國的期刊網絡發行技術還處于探索階段，大多數期刊實行的還是傳統的紙質發行模式，期刊網絡發行未引起學界的重視，這一時期研究主要是一些介紹性研究或互聯網傳播的定性研究［2－6］。學界對于互聯網時代的期刊網絡傳播問題的普遍關注是從2004年開始的。隨著電腦的普及和期刊網絡傳播技術的日趨成熟，我國的絕大部分期刊都先后加入了如中國知網（CNKI）“中國學術期刊出版總庫”、萬方數字資源系統“中國數字化期刊群”、維普咨訊有限公司數據庫系統“維普中文科技期刊數據庫”、龍源期刊網之類的期刊網絡發行平臺，數字環境下的學術出版不斷沖擊著傳統的紙質期刊，也帶動了期刊評價指標的革新，期刊網絡傳播指標陸續納入各大期刊評價體系。如何提高刊物的網絡傳播效果從而獲得更好的學術影響，成了編輯部面臨的迫切問題，期刊網絡發行的問題引起了學者們的極大興趣。從2004年到2010年，國內學者探討網絡時代期刊出版和發行方面的研究文獻有30多篇，探討的問題既包括像網絡時代的期刊編輯、網絡時代的期刊出版、網絡時代的期刊發行、網絡時代的期刊傳播機理、網絡傳播對期刊的影響及應對這樣的理論研究，也包括像網絡傳播著作權、期刊網絡傳播的評價指標與方法、特定區域和某一學科專業期刊的網絡傳播情況對比分析、網絡傳播環境下的期刊學術規范這樣的應用研究。隨著計算機與網絡技術的發展與普及，網絡全文電子版期刊數據庫迅速發展，網絡已成為高校和科研院所工作人員獲取資料的主要方式。目前，我國已出現了以中國知網（CNKI）“中國學術期刊出版總庫”、萬方數字資源系統“中國數字化期刊群”、維普咨訊有限公司數據庫系統“維普中文科技期刊數據庫”、龍源期刊網等多家為代表的期刊網絡傳播市場。隨著網絡的發展，期刊的網絡下載頻次及下載率已成為期刊評價的重要指標。但縱觀目前已有的關于期刊網絡傳播的研究成果，可以發現，盡管很多學者已注意到了網絡對期刊發行和傳播的重要性，尤其在目前我國絕大多數學術期刊已加入國內主要網絡傳播數據庫的情況下，我國期刊網絡傳播現狀的分析研究還很欠缺，特別是針對我國旅游專業期刊網絡傳播情況的研究成果目前還沒看到，這也是本研究的緣起之一。
二、研究方法及數據來源本文所分析的網絡傳播數據來源于中國知網（下面簡稱“CNKI”）《〈中國學術期刊影響因子年報〉個刊影響力統計分析數據庫》，通過多刊對比模式獲取，主要數據指標如下：
（一）傳播趨勢傳播趨勢反映的是期刊所刊文獻在不同時間段的網絡傳播趨勢變化情況。根據CNKI中國學術期刊評價統計分析系統的網絡傳播統計數據，《旅游學刊》、《旅游科學》、《北二外學報》、《旅游論壇》2005年以來的網絡下載和瀏覽基本情況如表1所示。
（二）讀者地域分布讀者地域分布反映的是期刊所刊文獻下載量、瀏覽量在各個地區上的分布情況。通過了解讀者地域分布，可以了解文獻傳播較為充分的地區、相對落后的地區以及文獻海外傳播的情況。按照區域性質的差異，分為世界（大洲）、亞洲（國家和地區）和中國內地（省、直轄市和自治區）3種情況（見表2－表4）。
（三）文獻海外訪問量分區段分布文獻海外訪問量分區段分布反映的是期刊所刊文獻海外傳播過程中按被訪問次數歸類后的文獻分布情況。我們通過這個，可以了解刊物所發表文獻中在海外最受用戶關注的文獻情況，對于期刊擴大海外影響有比較強的參考價值（見表5）。
四、數據分析與結論
（一）網絡傳播基本趨勢分析從這個統計來看，2005年至2009年，這4家期刊的網絡下載和瀏覽量都呈逐年上升的趨勢，且上升幅度比較明顯（2009年的瀏覽量較2008年有所下降，主要原因是該年刊登文獻上傳時間比較短，下載和瀏覽不充分所致，同時也與該年國內不少期刊加入了“維普網”和“思博網”從而導致讀者分流方面有關，比較下載量，總的趨勢還是上升的）。從這個期刊網絡傳播數據中，我們可以發現，期刊的權威性程度與其網絡傳播有直接聯系，權威性越強的期刊，其網絡傳播情況越強勢，以《旅游學刊》為例，《旅游學刊》是目前國內唯一同時入選中文核心期刊、CSSCI來源期刊和中國人文社會科學核心期刊的旅游學科專業期刊，在RCCSE權威／核心期刊評價體系中，被定為“權威期刊”，是目前公認的旅游研究方面的權威期刊，其網絡下載量和瀏覽量與其發文量的系數比是最高的。同時，期刊的辦刊時間長短與網絡傳播也有比較強的聯系，因為辦刊時間越長，意味著發文量也就越多，其可供網絡傳播文獻資源也越大，《旅游學刊》在4家刊物中辦刊時間最長，發文量也最多，其網絡下載情況在4家刊物中均處在第1名位置。
（二）讀者地域分布情況分析從這個統計數據可以看出，我國主要旅游學術期刊的網絡讀者在世界幾大洲均有分布，但主要集中在亞洲地區，其網絡下載量和瀏覽量所占比例均超過90％，亞洲之外的其他大洲，可以明確定位IP的下載量和瀏覽量非常少，所占比例均不到5‰。從這個數據反映的情況來看，我國旅游學術期刊的亞洲網絡讀者中，主要分布國家和地區集中在東亞、東南亞，4家期刊均有下載和瀏覽記錄的9個國家和地區全部集中在這個地區，而在這9個國家和地區，又以中國大陸所占比例最大，占了99％以上的份額，其他9個國家和地區的網絡讀者數量總和所占比例不到1‰。而在中國大陸之外亞洲國家或地區中，除中國香港、中國臺灣、中國澳門、日本、韓國、新加坡和泰國均有下載和瀏覽記錄外，其他的亞洲國家或地區均為“有瀏覽而無下載”、“有下載無瀏覽”或“無下載無瀏覽”的情況，說明這4家期刊在大多數亞洲國家或地區的傳播情況還處于空白狀態。出現以上這種世界讀者高度集中在亞洲，亞洲讀者又高度集中在中國的現象，筆者認為，與兩個因素有直接關系，一是CNKI的影響范圍，CNKI目前用戶主要還是中國大陸用戶，二是這四家期刊的發文文種，目前，除《旅游學刊》每年有1期英文版外，其余刊期都是漢語出版，在漢語還不是世界流通語言的情況下，我國旅游學術期刊網上傳播受到很大限制。從這個省市區讀者分布情況來看，網絡傳播的強弱與兩個因素直接相關，首先是地區經濟的發展水平，網絡下載和瀏覽總量前10名的北京、廣東、江蘇、四川、遼寧、湖北、山東、陜西、上海、廣西10個省區中，除四川、陜西和廣西屬西部地區外，其余7個地區均屬經濟發達的中東部省區。二是地區的教育水平特別是旅游教育水平，上面所提到的這10個省區，集中了我國絕大部分的優質旅游教育資源（旨在推動中國旅游院校之間的合作，打造中國旅游高等職業教育的“常青藤聯盟”的“中國旅游院校五星聯盟”南京旅游職業學院、山東旅游職業學院、浙江旅游職業學院、桂林旅游高等專科學校、上海旅游高等專科學校，有4所分布在這個區域；而全國具有旅游專業研究生碩士、博士點招生資格的高等院校中，基本集中在這些區域；體現在專家學者隊伍中，《旅游學刊》、《旅游科學》和《旅游論壇》的編委和學術顧問，同樣也主要集中在這些區域）。
一、網絡傳播的優勢與特征
說起網絡傳播的優勢特征，有人把它比喻為：網絡媒體擅長的是多兵種合成作戰的“大規模立體戰”、“閃電戰”，而不是單兵種的“游擊戰”。網絡作為一種新媒體，其優勢在于集多特性于一身，其集合優勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。網絡媒體的優勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經上網可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現實；媒體與受眾的關系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。
具體來說，互聯網傳播的特點表現在以下三方面：
一是傳播內容的數字化。數字化是互聯網傳播存在的前提，這一技術的發展大大促進了信息的交流和傳播。由于數字化技術的優勢，使網絡傳播不僅便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉換。數字化又賦予網絡“海量”信息。由于互聯網特有的超文本和超鏈接特征，網絡信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網民不僅在網上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關報道、相關資料乃至相關網站。由于數字化傳播的領先優勢，時效性成了網絡區分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發事件的報道中，網絡具有得天獨厚的優勢。
二是傳播方式的多樣化。與傳統媒體相比，網絡傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作信息便捷。因此，網絡傳播可以隨時新聞，特別是在突發事件和連續性事件的報道中，網絡可以隨時“刷新”信息，在實效性上遠遠超越傳統媒體。同時，由于數字化傳播的特點，網絡集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優勢，實現了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機結合。時下流行的“流媒體”技術，更是把廣播、電視節目完整地搬上了網絡，以“數字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術的傳播特點極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。
三是傳受關系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關注度和參與度。互聯網使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現實。交互性是網絡媒體區別與傳播媒體最大的優勢之一。尼葛洛龐帝曾對網絡作過形象的描繪：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（pushing）送比特給人們的過程將改變為允許大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”②與其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網上大放異彩，在網上凡有BBS（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發現都是人來人往，不亦樂乎。網上論壇就是發揮網絡互動功能、增強網民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯網的獨特優勢。交互性同樣給網絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內容和形式都有了新的發展和突破。互聯網的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的"制造者"。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關注度，而且豐富了新聞的內涵。
二、網絡傳播加速受眾分化
網絡傳播以其巨大的傳播優勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態的變革。其中，網絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關系上的嬗變。網絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發展趨勢。
首先，網絡的技術優勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網絡就為受眾提供了這樣一個平臺。網絡技術使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結構和海量存儲能力為各種訊息意見的進入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區中，每個人都可以憑借簡單的網絡知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據“博客”提供的平臺，自由地編輯和自己的信息和作品。
其次，網絡對傳播最大的改變首先表現在傳受關系上的嬗變。對于受眾來說，網絡技術最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經濟與社會的發展和媒介技術的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態的變革。而網絡傳播的發展，不僅是媒介形態上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經。
大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。
網絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來。互聯網上的信息者可以根據自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網上的信息獲得者可以根據自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。從技術上講，互聯網絡無非是將世界范圍內屬于不同群體和個人的計算機、計算機網絡以及外設聯結在一起，實現其相互間的通信。網絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構，在網絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’。”“大眾傳媒將重新定義為發送和接受個人信息的系統。”
這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯網就是這種環境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續分化。由于網絡為小范圍的受眾提供了和獲取信息以及“發言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。
再次，網絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權利。在轉軌與轉型同步的社會整體性變遷過程中，經濟結構、社會結構的分化整合、社會各階層利益格局的調整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。
雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據受傳者對傳播者發出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據此來決定采取進一步的行動，以實現傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網絡傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網上面對面地進行傳播，而且彼此可以在角色進行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網絡傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實現了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網絡傳播中的受眾是網絡傳播真正的主體，在網上他們享有與信息者完全相同的權利，這些權利包括：（一）知曉權（therighttoknow），受眾有權通過網絡獲得有關自身所處環境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機構等公共權力機構的活動（如利用政府網站對政務進行知情和知察）；（二）傳播權（therighttocommunicate），受眾有權將自己的經驗、體會、思想、觀點和認識通過網絡特有的方式（如BBS、Email、個人網站等）表現出來并加以傳播；（三）傳媒接近權（therightofaccesstomassmedia），這項權利賦予了傳媒向公眾開放的義務和責任，受眾有權通過網絡闡述主張，發表言論，開展各種社會文化活動，如參加網絡媒介組織的各類討論。
這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網絡傳播打破了傳統媒介的信息準入特權。傳統媒介作為龐大的信息機構，人們賦予了它監視環境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準入的特權。符合把關人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關人利益相違背的信息則可能被遏止，把關人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結果可想而知，強勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③版權所有
三、“博客”與個人傳播的新發展
作為一種信息傳播的手段，網絡中信息的傳播同傳統的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規律。拉斯韋爾所提出的"五個W模式"依然可以適用于網絡，只是這五個W要素在因特網傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網創造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式④互聯網作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術上的進步和傳媒形態上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變。互聯網的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點從側面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環境。二是公眾渴望得到更多自由與權利，包括“話語權”、“知情權”、“民主參與權”等。網絡傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進一步促進了個人傳播的發展。2002年8月“博客中國”（）網站的開通，標志著以網絡為平臺的個人傳播的飛躍。
與“大眾傳播”相比，“個人傳播”是個全新的概念。它是指在網絡傳播背景下，個人憑借一定的網絡知識，自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是單獨的個人掌控一個媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網絡知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于的“博客”，然后，個人可以按照自己的興趣愛好與價值趨向往上面粘貼內容，個人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內容，這種特殊的傳播形態甚至稀釋了“把關人”和“編輯”的作用。
【關鍵詞】網絡傳播學 教學 思考
課程《網絡傳播學》是傳播學領域的一個嶄新研究空間。通過學習《網絡傳播學》，認識該課程的學科性質及其在新聞傳播學中的地位和作用；初步掌握現代網絡傳播學的特點，基礎理論，傳播模式等，并將有關的理論、知識運用到網絡傳播活動中，分析網絡傳者、受 眾的點面關系，行為模式，基本規律等問題。通過學習，從多元視角探索網絡傳者和受眾關系的變化，掌握網絡議程設置，推廣模式，以適應不斷發展的新聞業對現代人素質的全面要求，同時還應努力實踐網絡內容傳播，提高實際網絡傳播活動的能力和效率。
一、教學方法和教學手段的思考
該課程應該以課堂教學為主，實踐性教學為輔，使用靈活的教學手段和教學方式，并輔以內容豐富和形式多樣的網絡教學方式。課程應該注重使用現代化教學手段來輔助教學，使用PPT課件、電子書、音像數據庫、課程案例庫來進行教學，教師可以使用大量的案例、多媒體內容來直觀形象地講解理論知識，而且可以增強學習的互動性，調動學生學習的積極性，活躍課堂氣氛，增強教學效果。
該課程的教學空間應該裝備電腦、投影儀、錄像機、影碟機、網線等多媒體教學設備，以保障本課程現代化教學的進行。該課程需要建設專門網站，它是“網絡傳播”課程的教學輔助網站，與日常課堂教學相呼應，與教材以及其他相關在線資源部分組成嚴密的教學體系。
同時，為了保證授課效果，盡量以自然班級（一般為50人）作為授課規模的標準；在必須合班授課時，為每個班設置了課程輔導員幫助學習；在實踐性教學時，指定了專門的實驗指導教師和實習指導教師。考試以平時課程討論、研究、實習成績為基礎，結合期末開卷考試。開卷考試，除考察知識點掌握程度外，加大對學生應用理論分析實踐問題能力的考察。
在教學方法和教學效果上，應該具有以下特點：
（1）多媒體課件教學，使得學生感到課程內容生動活潑，直觀易學。
（2）案例教學。對于抽象的網絡傳播理論，結合了大量最新案例進行講解、分析，使得理論更容易為學生理解和掌握，同時也提高了學生的思考和分析能力。
（3）對話教學，課程大量設置對話討論教學，既能使學生深刻領會專業知識，也能溝通師生之間的見解。
（4）愉快教學。注重調動學生的學習情緒，結合幽默的課堂敘事和音視頻手段，以此增強教學效果。
（5）專題講座輔助教學。針對日新月異的新媒體傳播實踐，課程每年都會邀請學者和學界專家開設專題講座，以開拓學生的理論視野，提高學生的分析能力，增強學生對實際問題的關注。
（6）網絡教學。本課程建立了內容豐富、頁面美觀、形式靈活的教學網站，除提供基本的教學內容和教學視頻之外，還為學生提供了更多的教學資源和互動機會。根據教務處的歷年評估和學生的反饋，這些教學方法和其他教學創新獲得了良好的效果。
二、教學條件的思考
（1）教材與擴充閱讀。本課程目前主要使用的教材為杜駿飛教授主編《網絡傳播概論》該教材系全國多所院校聯編教材，體例清晰，內容豐富，在學術界享有良好聲譽。該教材目前已經出版第四版，堪稱國內最具有生命力的教材之一。
其次，作為輔助教材，老師們又必要選擇國內外知名的相關傳播書籍，作為本課程學習必讀的教學參考書，從而進一步擴大學生的知識面。
（2）課件。網絡傳播學課程注重使用現代化教學手段來輔助教學。教師需要使用PPT課件、電子書、音像數據庫、課程案例庫來進行教學。教師需要通過使用大量的案例、多媒體內容來直觀形象地講解理論知識，而且可以增強學習的互動性，調動學生學習的積極性，活躍課堂氣氛，增強教學效果。
（3）網絡課程。本課程需要建立專門的學習網站。學習網站作為“網絡傳播”課程的教學輔助網站，與日常課堂教學相呼應，與教材以及其他相關在線資源部分組成嚴密的教學體系。它內容豐富，頁面美觀，界面友好，適合教學，已經成為本課程的重要教學平臺。
三、教學內容的思考
（一）構建課程在專業的定位與課程目標
課程定位為：為培養新聞傳播學專業人才而設立的專業基礎性理論課程。本課程的建設目標是成為一門集理論性、實踐性、前沿性與基礎性于一體的傳播學基礎課程。現代信息社會的發展要求學生能熟練掌握相關的知識，具備適應社會發展的網絡傳播素養。正是在這種時代的要求下，本課程希望能建設成一門與時俱進、貼近社會需求、同時又能為學生帶來創新思想的精品課程。
本課程的主要目標是：①使學生掌握網絡傳播的基礎知識、基本理論，尤其是有關網絡傳播的原理、應用和基本規律的知識；②使學生了解國內外最新網絡傳播現象和發展趨勢；③培養學生分析網絡傳播現象的能力，掌握解決網絡傳播問題的方法，為今后的學習、研究和實踐提供思維準備。
（二）課程的重點、難點及解決辦法
（1）課程的重點在于講解網絡傳播在新聞、出版、廣告、社會等領域的基本應用，并且由此形成對網絡傳播學的各種基礎理論的規律性認識，指導學生形成科學的傳播觀念和先進的傳播思維，掌握對網絡傳播現象進行分析的方法，特別是能夠對當前的網絡熱點傳播問題做出自己的思考。
（2）難點首先在于本課程既要操作性地介紹網絡傳播的技術特征、信息使用方法，又要從人文理論層面闡釋網絡傳播對傳統傳播學的革新意義。
（3）解決的辦法：①“一課多人穿插制”。課程嘗試采取“一課多人，相互穿插”方式授課，盡量展現各位任課教師的學術優勢與教學特長。②通過大量的案例來講解理論；采用多媒體等教學手段來增強課程的吸引力，降低課程的難度。③研究性教學。帶領學生圍繞課程內容進行研究性教學，鼓勵學生參與或獨立展開科學研究，發表科學論文。④加強課后的練習、作業和相應的輔導；注重科研和教學相結合，隨時加入最新的理論發展內容。
參考文獻：
本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。
為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面：“宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。
本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。
研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
第一部分問題的提出與研究的維度
一、問題的提出：
本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？
研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：
一、網絡傳播是一個全新的事物。對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。
二、網絡傳播是一個上升的領域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。
三、網絡傳播的研究依然不足。相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。
心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。
我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況。”[2]而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。
由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。
二、研究的維度：
傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。
宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：
本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。
中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：
長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。
網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：
對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。
通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。
（一）相關立法滯后
1.知識產權法領域
盡管我國已經出臺了《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國政府信息公開條例》《中華人民共和國電信條例》《中華人民共和國互聯網信息服務管理辦法》以及《信息網絡傳播權保護條例》等一系列法律法規，這些法律法規在促進檔案信息網絡傳播法制化、規制檔案信息網絡傳播行為、保護檔案信息網絡傳播的知識產權等方面起到了一定的作用。但這些法律法規大多是作了一些籠統的限制，缺乏具體化的規定。如《中華人民共和國著作權法》第四條規定：“著作權人行使著作權，不得違反憲法和法律，不得損害公共利益。國家對作品的出版、傳播依法進行監督管理。”并沒有規定國家應當采用何種方式對具體傳播行為進行監督。《信息網絡傳播權保護條例》并未對檔案信息網絡傳播的相關侵權行為作出明確界定，更沒有規定具體的侵權責任。《中華人民共和國政府信息公開條例》第十六條規定：“行政機關應當及時向國家檔案館、公共圖書館提供主動公開的政府信息”，并未規定行政機關提供政府信息的具體時間以及未及時提供的法律責任等。
2.隱私權方面
檔案信息包括人事、財產、病歷等多種信息，具體涉及到自然人的出生日期、學習經歷、工作經歷、獎懲情況、婚姻狀況、身體健康、財務狀況、金融交易記錄等很多方面，這就不可避免地包含了隱私信息。但在檔案信息網絡傳播的今天，已經突破了傳統檔案信息的絕對隱私性，即除本人以外，收集、儲存這些信息的相關機構和工作人員也能知悉檔案信息。這就需要加強隱私權立法，充分保護權利人的利益。然而我國目前并沒有專門的隱私法。我國現行法律體系中，是將隱私權包含在名譽權中的，《中華人民共和國憲法》《中華人民共和國民法通則》《中華人民共和國民事訴訟法》《中華人民共和國檔案法》《中華人民共和國侵權責任法》中都對名譽權作了規定，但并沒有將隱私權作為一項單獨的權利予以保護。此外，我國至今并沒有一部專門的《檔案信息保密法》。無法對檔案信息的網絡傳播予以適度的限制，也無法對相關主體的行為予以合理的規制，這些至今尚屬立法上的空白。
3.查詢權方面
《中華人民共和國著作權法》修訂時在第十條增加了“信息網絡傳播權”。這是針對互聯網時代著作權作出的關鍵性規定。但在我國目前的法律體系中，并沒有對相關主體的查詢權作出實體上和程序上的規定。
（二）侵權行為難以控制
互聯網與生俱來的開放性、虛擬性和數字化等特點，必然導致網絡侵權行為的易發性和難以控制性。在網絡環境下，檔案信息是以數字化、虛擬的形式存在的，非常容易被篡改甚至刪除。而在目前市場經濟形勢下，很多信息甚至隱私都已經成了具有經濟價值的商品。很多不法分子利用侵權行為盜取信息換取經濟利益。而這些信息一旦在網上，便會瞬間在全球范圍內傳播，且有可能會被無數次下載、復制。
（三）舉證困難
我國民法上一貫堅持“誰主張、誰舉證”的原則，即原告承擔舉證責任。我國檔案信息網絡傳播過程中發生的侵權行為舉證涉及到一系列技術問題，如網絡接入、信息傳播渠道、傳播時間空間、網絡索引、匯編、存檔以及網絡信息的瀏覽、搜索、緩存、超鏈接和搜索引擎等。這就從客觀上給相關受害人帶來了舉證難、舉證成本高的問題。
二、構建檔案信息網絡傳播法律機制的對策
（一）完善檔案信息網絡傳播相關立法
1.完善知識產權法律體系
目前，檔案信息網絡傳播已經是互聯網時代的必然趨勢。因此，有必要與時俱進，進一步修訂和完善知識產權法律體系。在《中華人民共和國著作權法》中進一步詳細規定網絡傳播權，明確界定各主體的權利義務關系，進一步對查詢權作出試題和程序上的規定。在《中華人民共和國政府信息公開條例》中明確規定行政機關向國家檔案館、公共圖書館提供公開政府信息的時間。在其他相關法律中對檔案信息網絡傳播權的侵權行為、法律責任等作出明確界定。
2.制定專門的網絡隱私法和檔案保密法
首先，在檔案信息的網絡傳播過程中，主體隱私權的保護已經成為了至關重要的環節，而我國目前的法律體系中一直沒有將其作為一項獨立的權利加以規定。因此，有必要制定一部專門的《網絡隱私法》，對網絡傳播過程中隱私權的主體及其權利義務、法律責任以及相應的程序問題作出規定。其次，由于檔案信息具有一定的機密性，在網絡傳播過程中有必要對其共享和利用加以限制。因此，有必要制定一部專門的《中華人民共和國檔案信息保密法》，對收集、儲存和使用檔案信息的主體從權利上予以限制，從程序上予以規范。
3.建立并完善檔案信息網絡傳播管理制度
檔案信息網上傳播包含了收集、歸檔、整理、保存、編研、鑒定和利用等諸多環節，要從根本上消除每一環節信息失真的隱患，就必須有一套完善、可行的檔案信息網絡傳播管理制度。這套制度應當包括檔案信息網絡傳播主體責任制度、檔案信息網絡傳播全過程管理制度、檔案信息網絡傳播效果評估制度、檔案信息網絡傳播監管制度等。每一項制度都要對相關人員的權利、義務以及行為應當遵循的程序等作出明確、具體的規定。
（二）加強檔案信息網絡傳播的監管
加強監管是將有關法律法規、政策落到實處的重要保障，也是促進相關主體自覺守法的重要途徑。具體來說，加強檔案信息網絡傳播的監管可以從以下幾個方面著手：首先，檔案管理部門、信息管理部門和安全管理部門應當引進先進的技術，配備完善的設施加強檔案信息網絡傳播的監管。力爭從源頭上預防侵權行為的發生。即使發生了侵權行為，也能夠及時進行取證、偵查。其次，要充分發揮輿論的監督和引導作用。有關部門可以設立舉報信箱，同時還要及時對舉報侵權行為的主體進行獎勵。另外，媒體也要充分發揮作用，及時對有關檔案信息網絡傳播的侵權行為進行曝光和跟蹤報道。這既能促使相關主體遵守法律，也能促使違法者及時改正錯誤行為。
（三）對業內人士進行普法教育，加強行業自律
要增強檔案管理工作人員以及檔案信息網絡傳播其他主體的法律意識。檔案管理單位、公共圖書館等相關機構可通過板報、媒體等方式宣傳檔案信息網絡傳播法律知識，也可以通過專題培訓、舉辦檔案信息網絡傳播法律知識競賽等方式，促使相關主體明確自己的權利、義務以及法律責任，使其知法守法。另外，檔案管理部門還應制定相應的考評、激勵政策，將檔案信息傳播工作人員的守法狀況納入考評體系，與晉升職稱、評優等掛鉤，促使檔案信息網絡傳播工作人員遵守職業道德、加強行業自律。
三、結語
SNS是以“六度分隔理論”為基礎的。1967年哈佛大學的社會心理學家StanleyMilgram提出的六度分隔理論。理論表明：社會化成員之間，都可通過“六度空間”聯系起來，絕對沒有聯系的兩個人是不存在的。按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。此后根據這種理論，創立了面向社會化網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”進行網絡社交拓展，也就是現在的社會化網絡服務(SNS)。在國外，除了從社會學的角度進行SNS研究外，也有很多互聯網公司，從事SNS的理論研究與應用開發工作。如Facebook、MySpace。SNS業務的核心是社交網絡，社交網絡的傳播與建立是SNS業務最根本、最基礎的需求。目前，大部分移動SNS應用軟件主要有兩種方式進行社交網絡的傳播，一是通過查詢應用軟件數據庫信息后完成增加好友方式；二是結合LBS(基于位置服務)來查找地域附近的好友后，再增加好友并建立社交網絡的方式，這種方式也是移動SNS區別于互聯網SNS的重要特征，許多基于LBS傳播模式的移動SNS應用，更是大放光彩，如微信的“附近的人”功能。同時，隨著智能手機用戶的增多、3G用戶的增多，面向大眾的基于位置服務有望成為移動互聯網與傳統互聯網實現差異化的重要領域。在國內，SNS研究方面主要分為從社會學的角度和應用開發技術兩個角度進行研究。從社會學的角度研究典型有工業和信息化部電信研究院通信信息研究所工程師王亮的《SNS社交網絡發展現狀及趨勢》、山西大學的石艷霞的博士研究論文《SNS虛擬社區知識共享及其影響因素研究》和哈爾濱金融學院的奚望園《移動SNS發展現狀與趨勢探析》等，這些論文重點研究SNS發展趨勢和制約因素等。
從應用開發技術的角度研究典型有北京郵電大學網絡與交換技術國家重點實驗室楊春的《基于手機通訊錄的移動SNS系統設計》，此論文重點研究手機通信錄通過互聯網和3G網進行交換的SNS應用、寧波大紅鷹學院方穎松的《LBS技術在移動設備中的發展與研究》則重點研究LBS技術在SNS中的重要特性、2012年中南大學唐磊等人研究的《面向現實的移動SNS系統》則重點研究GPS定位技術、重力加速器技術為移動社交網絡服務的應用。這些結合LBS技術進行社交網絡傳播的方法是利用手機自帶的GPS接收器，獲取位置信息后來查詢附近的好友。然而，一方面由于手機GPS使用的是粗碼，精度最高達到100米，而且對于100米范圍內距離越近的社交網絡，反而會在搜索定位時變得模糊。另一方面在室內使用手機GPS定位時，由于搜索數量過少，也很難進行有效的定位。因此，在室內近距離環境中利用手機GPS定位方式進行社交網絡傳播將會失效。這一點，也可以通過微信的“附近的人”功能在室內搜索不到近距離內的另一個微信用戶的實驗得到證實。但是，在SNS中，越是近距離的社交網絡傳播，其需要建立社交的愿望可能更強、更有效，如參加同一次會議(活動)的人之間都有相互結識的愿望。但這與當前在室內近距離中使用手機GPS定位進行社交網絡傳播性能差的情況正好相矛盾。因此，尋找并研究一種能夠在室內近距離進行有效社交網絡傳播的方式，對移動SNS理論研究和行業應用發展都具有重大的意義。社交網絡理論表明，以需要進行社交的個體為中心畫一圓，則離圓中心越近的個體之間需要進行社交的可能性越高，社交的效果越好。因此，手機定位技術成為了移動社交網絡的催化劑。在國外，手機定位技術主要通過GPS定位，手機GPS使用的是粗碼，精度最多達到100米；雖然軍用GPS使用的是精碼，精度可以到幾米內，但軍用GPS一般不對民用開放，而且收費昂貴。另外，手機自帶的GPS定位需要室外才有較好的信號，而衛星被遮擋的室內、地下停車場等場所，GPS無法發揮原有作用，定位較困難。雖然現在有偽衛星增強GPS、基于自包含傳感器等技術可以解決室內GPS定位問題，但這些技術目前都沒有應用到手機上且應用難度較大。在國內，我國自主研制和建立的用于導航和定位的北斗衛星導航系統，提供免費服務的定位精度是10米，但目前安裝了北斗導航信號接收器的手機數量太少，而且也面臨室內接收信息號差的問題。然而，在人們的日常生活中，在室內需要進行社交的場合比較多，而且通常需要近距離的社交更多，如在同一個會場內。綜上分析可知，采用手機GPS或北斗定位方式在室內進行近距離的社交網絡傳播效果較差。
2改進方法探索
2.1基于藍牙技術的改進方法探索
現在的大部分手機除了自帶GPS功能外，一般還具有藍牙。它能為室內進行近距離的社交網絡傳播提供新的方式。目前手機中藍牙設備標準主要采用3.0版，其理論傳輸距離是100米，在沒有阻擋的室內，實際傳播的距離約為30米，有障礙物的情況下，也能達到10米以上，而且藍牙的數據速率為24Mbps，最新的藍牙4.0則性能更好。藍牙的傳輸速度完全能滿足用于發現附近社會網絡所需的幾百字節要求，也能滿足用于名片交換、文件傳遞、語音等基本社交行為的網速要求。如果能將同一個室內區域的手機藍牙設備進行自組網，通過“藍牙手機找到的另一個藍牙手機”進行網絡社交拓展，就可以將整個室內的手機都找到，并建立起整個社交網絡。目前關于藍牙組網技術的研究，主要集中在藍牙底層物理通信協議和位置固定的專用藍牙設備組網研究，一般都是通過藍牙微微網和散射網方式組網。國外已經提供了較多的組網算法，主要有BTCP、BlueTrees、BlueStars、Scatternet-Route、近飽和組網方法、遺傳算法等。這些算法適用環境雖然與本文中研究手機藍牙技術環境有所區別，但仍值得借鑒的，可為基于藍牙技術的移動SNS社交網絡傳播方式改進的研究提供技術支持。
2.2基于WiFi技術的改進方法探索
現在的大部分手機除了自帶GPS和藍牙功能外，一般還具有WiFi功能。日常工作中，同一個室內環境中，用到WiFi方式上網的情況也越來越多。同一個室內的手機，一般來說都是接入到同一個WiFi接入點，那么通過WiFi網絡終端搜索、傳播等相關技術，就能查找到位于他/她身邊近距離的其他網絡個體，進而建立社交網絡。WiFi的帶寬一般可以達到100Mbps，完全能滿足進行移動SNS各種應用的行為。在WiFi局域網技術方面，目前主要研究通過單播、組播、廣播方式和實時定位技術進行局域網內終端的搜索，這些研究內容可以借鑒，用于基于WiFi技術的移動SNS社交網絡傳播方式改進的研究。綜上所述，移動SNS近距離內的社交網絡傳播方式改進可以采用手機藍牙自組網和WiFi局域網等兩種技術手段進行研究與應用。
3研究價值
3.1應用前景
本文提出的針對移動SNS近距離傳播方式改進的研究，可以更好地為我國建設各類移動SNS應用提供新的社會網絡傳播方式。例如，在騰訊公司的微信產品中增加通過藍牙技術和WiFi技術進行室內近距離的社交網絡搜索和傳播，則可以更好查找到身邊的朋友、“對面可見”的朋友，進而建立一種基于近距離的社會化網絡服務，使社交更有影響力和成效；也可以用于開發一款移動SNS產品，對參加同一次會議、音樂會等室內社交場所的社交個體，進行近距離的社交網絡搜索和傳播，從而建立各種可能的社交網絡，進行各種社交行為，如名片交換、文件共享、文字或語音聊天等。
3.2學術價值
本文提出采用藍牙技術和WiFi技術在室內進行近距離的社交網絡搜索和傳播，是對移動SNS理論中采用查詢應用數據庫和GPS定位兩種現有社交網絡搜索和傳播方式的有力補充，是非常及時和必要的，能使移動社交網絡更具有影響和成效。因此，本文提到的研究內容也勢必會對該領域的學術研究起到一定的推動作用。
4結論
目前，我省的都市報和省直的專業報，多數建立了“報網并存”的運作架構，但是，涌現出來有影響力的網站比例還不高，報辦網站的表現形式還比較單一，多數報辦網站只是作為自己報紙內容的電子版；報辦網站能夠“斷奶”走向自負盈虧的則更少。因此，如何實現“報網融合”的有效互動和可持續發展，已成為安徽報界普遍關心的熱點。
一、“報網融合”的新問題：如何看待網絡傳播
網絡傳播，是借助互聯網（包括媒體和數字儲存等信息技術）技術，融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）傳播特征，以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播。網絡傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接的特性。
作為現代傳播方式的網絡傳播，與傳統紙質媒體相比，具有明顯的傳播優勢，因此，作為紙質媒體的報刊，普遍樂意嘗試報（刊）辦網站，“報網融合”已經成為比較普遍的現象。但是，對于報網融合的預期的投資回報，業內人士普遍認為不夠理想，這其中存在什么原因呢？
二、“報網融合”有效運作的難點
報刊辦網站的難點，細數會有不少原因，但概括起來說，主要是三點：即認識問題；成本問題和機制問題。
1、認識問題
不少報紙，把報辦網站作為自己報紙內容的電子版，或報紙的附屬傳媒，沒有充分利用網絡傳播的特點，以及網絡傳播規律所激發出來的活力，其原因，還是歸咎于對報網融合發展趨勢的認識不足。
網絡傳播與紙質媒體傳播相比，它可以最大限度地滿足各類讀者的閱讀需求，而紙質媒體的表達卻受到了印刷成本和發行時效的制約。因此，以網站形式出現的網絡傳播，成為未來讀者閱讀的主要載體。如果報刊沒有從這個發展戰略的高度去推進本單位的報網融合的運作，對報網融合的愿望不迫切，自然就會延緩報網融合的推進進程。
那些報網融合做得好的媒體，其共性在于：對報網融合的趨勢有著很強的戰略認識。例如，2005年秋季，世界商業財經領軍媒體《華爾街日報》演繹“2005之變”，實現報網融合，把報網融合視為“傳統媒體轉型中的一個重要歷史節點。”正是因為有這樣高度的戰略認識，他們發起報網融合改革的宣傳聲勢浩大，電視、報紙、網絡齊上陣。順利推進了報網融合的成功運作。連《華爾街日報》網站的收費欄目（頻道），也獲得了74.4萬訂戶。同時，《華爾街日報》把有些類別新聞的相關背景報道，轉移到了自己的網站，該報上除了重點報道，把其他報道的相關的背景資料、全文報道、外加指引標示，指向自己網站上的鏈接內容，從而節省了辦報成本。報紙因此順利改版成“瘦身”版型的報紙，（報紙版型高度保持不變，但寬度由15.5英寸變窄為12.5英寸）。在整個的報網融合的運作過程中，沒有出現讀者量下滑的負面效應，據《華爾街日報》自己聲稱：此舉每年能為自己的股東――道瓊斯公司節約1800萬美元。由此可見，報網融合的認識高度，是推進媒體報網融合的重要前提。
2、成本問題
在報網融合的初期，培育網站的影響力，是要消耗人力資源和宣傳推介成本的，網站如果沒有成功地擴大影響力，其網址就會淹沒在成千上萬相類似的網址里，那么，就會造成投資風險，出現所謂的“燒錢”現象，這是不少報刊不敢加大對報辦網站投入、強力推進報網融合進程的原因。
3、機制不順的問題
在報網融合的過程中，不少報刊基于報辦網站運作投資成本難以回收的顧慮，不敢把過多的精力和資金投入到完善網站有效營運方面，因此，對于完善網站營運機制的研究思考也就不多；多數報辦網站運作都是套用報紙運作的管理方式，由于網路傳播有自身的規律和傳播環境，因此，完全套用報紙運作的管理方式，會影響到報辦網站自身的活力，正確的辦法應該是借鑒報紙管理的某些經驗，在創新中逐步完善適應網站自身運作的管理體系，這其中包括發現和培養人才的激勵機制。
上述三個難點，最主要的，還是認識問題和機制不順的問題，成本問題可以在搞活網站的進程中得到化解。
三、“報網融合”有效運作的思考
解決針對上述的有礙“報網融合”有效運作的最主要的兩大難點，筆者認為有如下兩個辦法：
1、把對“報網融合”的戰略認識，轉化為價值觀和可操作的發展規劃
對“報網融合”的大趨勢有了高度認識之后，接下來，是要把這種認識轉化為執行過程的價值觀和發展規劃。“報網融合”的目的，首先是媒體為了滿足讀者的閱讀需求，提供最有效的信息服務，擴大媒體的影響力。因此，要以這樣的價值觀來衡量報辦網站的價值，并且設計出體現這種價值觀的網站績效考核模式。說得直接一點，在報辦網站的初期，或更長一段時間內，不適宜以 “廣告收益”等經濟價值來衡量、考核網站的績效；應該以網站的點擊率和有效整合信息，創建優秀欄目（信息平臺）的兩項指標，來考核網站的績效，因為，這兩項指標對提高媒體的整體影響力都具有價值。這樣做，有利于網站朝著既定規劃的目標去發展，從而避免對網站拔苗助長，偏離發展軌道。
“報網融合”的網站，在初創時期不以創收多少作為網站的績效考核指標，但是，這不是無限期地等待下去，放棄了對網站盈利模式的追求，而是要設計、制定一個分期分步實現目標的發展規劃（包括運行機制的設計），從而使網站能夠積極主動地實施規劃，明確報、網的分工與配合的職責；如果“報網融合”的運作沒有規劃，遇事等待請示匯報的批復，那么，如此被動的運作機制，是難以實現“報網融合”的有效運作的。
2、尊重信息的價值屬性，實現報網的有效互動
在市場經濟條件下，信息已經成為一種重要的商品。信息需要經過匯總、分析、有目的的整合、有效服務讀者的閱讀，甚至是吸引和影響讀者的參與，才能產生信息的價值，零散的信息只能是新聞性的，無法體現真正的商業價值。網站編輯要在信息的處理過程中過濾出有效的價值點進行有效整合，可以是編輯對某個新聞事件報道的相關文章的集錦和相關鏈接；也可以是對文、圖、影、聲等多媒體的集納；也包括新聞策劃，以及圍繞讀者的需求和訴求，建立人才招聘網、購物導購網等派生新的分支信息平臺、網站等。總之，信息的價值就在于為公眾或分眾（如廠商、消費者）等提供有幫助的信息產品，從而實現網站的生存價值（影響力）。信息，因為有價值才會產生需求和交換。信息的生產和產生的價值，可能是直接的，也有可能是間接的。
美國《紐約時報》公司就曾經歷了這樣的教訓。1999年，該報辦網站遇到挫折，公司因此認識到：不能用辦紙質媒體的思維來辦網站，于是，他們對網站的組織結構、財務和信息產品進行改革，將網站的運作機制與紙質媒體的機制區別開來，在報、網分工、合作的前提下，實行網站的獨立核算、獨立經營。兩年之后，扭虧為盈，該報網站現已成為全美最佳報紙網站之一。
在“報網融合”運作中，還有個關鍵是機制，要使網站成為對公眾有幫助的，體現信息整合價值的網站，就要建立適合于培育出具有這種能力的網站經營者和員工隊伍的運作機制，一旦機制和工作環境有助于形成這樣的人才隊伍，就有了核心競爭力，而且，這種核心競爭力，別人是不可復制的；同時，一旦形成了這種核心競爭力，報、網將步入雙雙都可以吸引公眾、吸引廣告客戶、吸引資本投資，創造良好經濟效益的良性循環，實現“報網融合”有效運作的目的。
此外，要允許網站采編人員在業務上不斷進行嘗試和創新。例如，由于網絡傳播，以海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播，在這個虛擬的公共領地，常常會出現引起公眾關注的新聞事件，引起網民參與評判，或跟貼類似新聞，提供相關新信息，或宣泄情緒，或出現謠言，這種網上發生的“浪涌現象”，需要的是正確的疏導。成為“導航員”，媒體才不會被邊緣化。而傳統的新聞傳播學主張的是“沙漏式”傳播模式，即記者和編輯站在“把關人”的崗位上，控制著新聞信息的生產與傳播，決定著從四面八方涌來的新聞的命運：讓哪些新聞通過這個狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。或以控制欄目版面大小的方式，淡化某些新聞。
但是，網上發生的輿情“浪涌現象”，一些傳統的新聞理論已經難以合理解釋。網絡傳播的技術環境，讓受眾可以選取自己感興趣的信息，可以在網上信息；可以與新聞傳播者在一定程度上進行雙向交流。傳統新聞媒體地位受到削弱，權力在向受眾傾斜。因此，只有建立有別于紙質媒體的采編運行機制，才能在探索、創新工作方式的實踐中，贏得影響力，不被受眾冷落和邊緣化。
3、報辦網站不宜停留在“報紙電子版”的單一角色
報辦網站目前較為普遍存在“報紙電子版”的現象，是報辦網站的初期階段，今后，隨著網絡傳播實踐的深入；隨著公眾和分眾對網站滿足有效閱讀和有效利用信息的要求；以及隨著媒體、學術界對開放式、交互性網絡傳播規律的研究和認識的深化，將促進有實力和影響力的報辦網站，漸漸脫離“報紙電子版”的單一角色，轉變為承擔起雙重或多重角色，包括派生出為分眾提供專一、有效信息服務的新網站，如人才網，購物網、購房網等新的信息平臺，從而吸引公眾、廣告客戶和投資者，實現網站的盈利和自我發展。
參考文獻
①雷躍捷：《網絡傳播概論》，中國傳媒大學出版社，2010
②張海鷹、騰謙：《網絡傳播概論》，復旦大學出版社，2001
一、網絡文化信息傳播效應的具體體現
網絡文化信息傳播通過網絡傳播的技術來運作，其傳播效應主要由網絡文化信息的核心內容、網絡用戶、網絡信息傳播的技術和相關的一系列社會文化背景及文化創意等因素來共同實現。傳媒機構或傳媒者設計并提出傳達目標，將預定的文化信息通過傳媒渠道定期，通過網絡傳播的互動溝通，從而吸引眾多的網絡受眾，形成數量眾多且較穩定的受眾群體。網絡傳播為文化信息的提供了數量可觀的受眾資源，網絡受眾共同的興趣或類似性或個別化的消費需求，又可促進并推動網絡文化信息傳播業的發展，從而提高文化信息的網絡傳達率和網絡文化信息的綜合效應。由于文化信息在網絡互動環境下，不存在絕對權威性或純屬功利性的傳播，更易使大多數網絡受眾產生信賴感，從而大大強化網絡信息傳遞效應，使傳播媒介與網絡受眾之間的交流更及時而順暢，有利于傳播媒介建立起更為詳細的以網絡受眾為對象的資料數據庫，便于傳播媒介進一步了解受眾心理，把握好網絡文化信息在內容與形式等諸方面的創意設計與傳播趨勢。
二、影響網絡文化信息傳播效應的幾個主要因素
（一）提高文化信息傳播效應的因素
內容關注度：網絡受眾越多，由受眾產生的反饋信息就越多，由此吸引的受眾也就更多，形成馬太效應；信息服務度：網絡提供的文化信息和服務信息越多，受眾文化交流的機會就越多，進而又促進文化信息的有效傳遞和服務質量；受眾參與度：網絡受眾接受與參與文化信息的頻率越高，受眾之間、受眾與媒介之間的關系也就越密切，信息傳播產生的效益就越大；受眾信息度：受眾的身份信息越具體詳實，就越有利于吸引更多的文化創意傳播媒介、文化創意人和贊助企業來從事網絡文化傳媒事業。
（二）網絡互動情景的交流因素
網絡交流都是在無限廣闊的網絡虛擬空間情景下展開的，網絡虛擬交流大致可以歸為四種情景：交流的形式與結構、文化信息的即時更新和變化頻率、文化交流的互動活躍度及文化交流的廣泛熟悉度。其中文化交流的廣泛熟悉度不僅僅包括受眾彼此之間交流的熟悉度，還包括受眾對網絡交流所使用工具的熟悉度和嫻熟使用工具的技能。一般而言，受眾交流的參與互動度越高，其文化信息傳播的有效率就越高。
（三）文化信息的質量因素
網絡傳播中文化信息量的內容形式會引起傳播效應，既可構成正比，又可構成反比。網絡文化信息的傳遞內容與表達方式，越是符合受眾所事先所預想的，對受眾來說，那它的信息量就越小，傳播效應與信息傳播量此時構成了反比；反之，的網絡文化信息給予受眾富有奇特變化并意想不到的內容和表現形式越多，那受眾接受的信息量就越大，文化信息傳播的效應也就越大，此刻的傳播效應與信息傳播量就構成了正比。在網絡文化信息傳播中，原創性的文化信息創意往往是奇異新穎而引人入勝的，它憑借自身獨特的吸引力和最有差異性的沖擊力而激發受眾的興趣，往往產生比較好的傳播效應。
（四）文化信息傳播的周期因素
網絡文化信息傳播的效益與受眾對信息的反應接受程度密切有關。受眾對文化信息的反應關注度越高，其傳播的效率就越高，文化信息傳播的效應就越大。一般而言，網絡文化信息傳播周期越長，文化信息蘊含的價值在傳播時丟失率就越小；文化信息傳播的周期越短，文化信息蘊含的價值在傳播時丟失率就越大，信息傳播后的價值就越小。
（五）傳播效率所需的成本因素
網絡文化信息傳播渠道的首端與末端的信息量是不等同的。首端的信息量遠遠大于末端，末端越遠，信息量越少，與真實性偏差越大，就會不時發生以訛傳訛、以假為真的荒謬誤區。在網絡中，受眾的互動概率越高，其交流的概率越高；網絡傳播者的地位聲望越高，其傳播的文化信息影響范圍就越大；另外，網絡傳播的路徑越短，其傳播的效率也就越高。網絡文化信息與傳播區域的社會文化背景差異越大，網絡傳播的成本越大，其文化信息傳播的效應就越差；網絡傳播中的文化交流方式越恰當，其傳播的成本就越小。
以上幾個方面，都是網絡文化信息產生綜合傳播效應的重要的具有綜合效應的因素。為了提高文化信息傳播效應，需要對以上相關因素加以認真研究，從而確定并采取恰當的傳播策略，實施合理的傳播方案，設計出最佳網絡文化信息的傳播創意。
三、網絡文化信息傳播的效應測試依據
網絡文化信息傳播的效應與傳播傳媒載體的影響力、時間、方式等因素密切相關，其中，網絡傳播的特定文化內容是網絡傳播的核心內容。文化內容與傳播效應的相關性會大于網絡傳播的技術應用和傳播方式，這其中產生的差異是因為前者與后者在時間、速度上產生的情況不同。網絡文化信息傳播效應的影響，不僅取決于傳播人和傳播媒介的信息，而且取決于網絡受眾，更取決于文化信息對網絡受眾有用度和對受眾接受信息的投合度。一般而言，文化信息價值與對受眾的有用度和投合度構成正比。
依據網絡傳媒環境的特點，網絡文化信息的價值度量應該從內容、來源、組織、環境、用戶體驗這五個方面來綜合考慮。另外，網絡文化信息傳播的社會價值、文化價值、經濟價值等因素，也在一定程度上直接和間接反映出網絡文化信息的價值。目前有些關于文化信息傳播效應負效應的提法，即網絡文化信息傳播的量越多，則信息可用率就越低。比如，以網絡文化信息傳播而言，每當它在增加傳播信息量之際，如果網絡受眾同時也最大限度地獲取到這些特定文化信息，這就是傳播的正效應。但事實上，文化信息傳播并不總是在傳播過程中帶來正效用，由于部分網絡用戶不負責任地不加約束地發表大量消極、偏激或有害的信息，甚至有些出自不良動機，造成網絡空間里垃圾信息陡然增加，致使網絡受眾需要花費更多的時間進行信息篩選，在短時間內難以搜尋到恰當的或急需的文化信息，傳播的特定文化信息的可用率大幅降低，由此形成了文化信息傳播的負效用。因為文化信息傳播的交叉渠道數越多，文化特定信息在傳播時受到的干擾就越多，傳播概率就越小，傳播效應也就越小。
現代研究結果表明：網絡文化信息源的權威性、合法性、健康性、準確性等對同一文化信息的不同傳播效力的影響是明顯的，文化信息傳播的負效用基本上由網絡上的網絡受眾共同承擔。垃圾信息的傳播者越多，網絡文化信息的分散性和低劣性的引發率就越高，這就成為產生網絡文化信息傳播負效應的隱患。加之網絡信息傳播控制的另一面是非控制化，網絡傳播的正效應必然也隱含著負效應，對這些網絡傳播信息負效應的排斥也面臨同時失去傳播正效應的較大風險。由此可見，在網絡傳播中，一方面文化信息的內容質量與傳播形式是判斷信息傳播效應的重要尺度，另一方面信息傳播和信息作用也取決于網絡信息受眾的關注與使用，即信息受眾的接受度影響著信息傳播效應。因此，對網絡信息傳播效應的提升，起決定作用的并不是像經典信息論提出的所謂“信息量”決定論。客觀規律告誡我們，我們著意追求和強調的信息效應，最能起決定作用的關鍵因素不僅僅在于傳播信息量的多少，還在于特定文化信息傳播的有效性，即受眾的關注度和使用率。
因此，為了有效凸顯并強化網絡文化信息的核心價值，傳播者和傳播媒介必須依據受眾記憶特點、關注特點、使用特點的不同，在文化信息內容設計上盡量通俗、易懂，并且直接、獨特和生動，從而使網絡受眾輕松獲得耳目一新的、意想不到的、目不暇接的、異彩紛呈的特定文化信息，促使其知悉、關注、使用，產生興趣而獲得長久記憶，達到更為理想的事半功倍的網絡文化信息傳播效應的目的。
參考文獻：
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［2］鮑宗豪.網絡對我國社會文化的推動與影響.探索與爭鳴，2001，（2）.
【關鍵詞】微博時代；網絡媒體；傳統媒體；媒體趨勢
1 微博概況
微博即微型博客，是基于有線和無線互聯網終端精短信息供其他網友共享的即時信息網絡，信息長度通常限定于140個字以內。微博可以隨時隨地，其核心是社交功能，通過“關注”和“轉發”可以與關注人群實現有效互動，并達到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應十分明顯。由于微博具有簡潔方便的特點，且進入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。
微博具有更簡單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強的特點。在重大新聞事件出現時，微博顯示出無可比擬的速度，其對社會文化生態的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語錄體”，信息傳播呈現碎片化、即時性，微博和手機的無縫結合，使內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時微博使得信息的流通和互動呈現平等、散漫的“去中心化”狀態。微博是一個傳播平臺，又是一個內容自創的平臺，讓人人都成為內容的制造者、見證者、傳播者、評論者。有人甚至稱，如果個人能好好地經營微博的話，就等于你自己擁有了一個媒體。在微博的世界里，每個人都可以把微博當做一個“自媒體”，用微博的方式，隨時隨地將個人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關注的對象閱讀感興趣的信息，可以進行反饋，在其他用戶的微博主頁上直接發表自己的看法，也可以通過轉發把信息擴散出去。微博實現了一種真正意義上的雙向交流互動傳播。微博雖然只有140字的文字表達，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡便的閱讀體驗和自由度的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能。但是，微博對上傳信息的字數有嚴格限制，因此微博的信息常常是寥寥數語就表達一件事，這容易使得受眾對事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會對現代人群生活和思考方式產生重大影響。
2 微博時代的網絡媒體的傳播特點
全媒體時代的網絡媒體與傳統媒體共同發展，而網絡媒體的發展更為迅速，其區別于傳統媒體的特征在于：
2.1 無可比擬的時效性和全時性
時效性是網絡傳播最突出的特點而，傳統媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進，但要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而網絡傳播具有方便快捷，時效性強的特點，它可以在任何地方、任何時間第一時間內將“新近發生的事實”傳播出去，實現“我見即你見”。網絡傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。
2.2 傳播內容的海量性和開放性
網絡傳播時代被人們稱為“信息爆炸”的時代。網絡技術使人人都可成為信息的信息源，無數的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。網絡傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內容和范圍，真正實現了在全球范圍內的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯網交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多元整合和人類的文明進步。
2.3 傳播過程的雙向性和交互性
傳統的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內容的“把關人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。網絡傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。在網絡傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網絡傳播在大眾傳播中實現了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發表各種意見。
2.3 傳播環境的個性化
傳統媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾單向的流動的過程。而網絡傳播使受眾有了在接觸傳統媒體中沒有的信息選擇權，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網上“拉”出自己需要的信息，進行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統媒體的狹隘視野和媒體自身的風格對受眾設置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。
網絡傳播的以上特性為我們認識和理解網絡媒介和網絡傳播提供了路徑，也是我們思考和實踐傳統媒體發展之路的前提。
3 網絡媒體對傳統媒體的影響
網絡媒體的繼續發展，進一步改變現有的傳播方式，并打破了傳統媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態，塑造新的傳播格局。
3.1 改變原有的傳播格局，形成新的交流環境
傳統媒體的傳播受時間、時空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統媒體的傳播者處于“把關者”的地位，受眾只能被動的接受，只能在傳播者提供的范圍內進行選擇。這就使得傳統媒體與受眾的互動交流無法及時的實現。
而網絡重要性的上升，網絡功能的增強，正在形成一個瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環境。在新的交流環境里面，信息傳播空間發生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網絡傳播時代，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構和個體受眾的區別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區域界限被進一步打破，“地球村”進一步變成現實，信息傳播的時間發生了變化，靜態的信息接收方式向動態實時接收信息轉變，信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現。人際交流的話語空間也通過網絡媒體實現了有機整合，點對點的私人空間和點對面的公共空間既可以相對獨立，又能及時貫通。
3.2 網絡媒體削弱了“把關人”的作用
傳統媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進行“把關”，是傳播特權的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。
網絡傳播的一個重要的作用即輿論化。網絡傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺，使人們獲得了更廣闊的表達空間，但由于網絡傳播的互動性、開放性、虛擬性、不可預知性使得網絡傳播的“把關”難度加大，“把關”機制削減或失效。
網絡傳播削弱了曾經作為信息和輿論中心的專業媒體的權威性，他們作為一個個與其他個體對等的普通“端點”平等接入網絡。在這種近乎對等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網絡上的任意個體，再沒有絕對意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網民的“去中心”思維。網絡傳播的這種特性對傳統的輿論調控機制產生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發展環境。
4 傳統媒體的發展之路
網絡媒體近年來已逐漸發展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網絡媒體相對于傳統媒體具有無可比擬的優勢，對受眾的影響力越來越大，但從媒體的發展演進階段來看，傳統媒體與網絡媒體以及其他媒體并不是替代關系，而是一種互相借鑒、融合發展、共同進步的形態，不同的媒體形態其實是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統媒體的發展之路在于吸收和借鑒新媒體之長，以補己之短。
傳統媒體的最大特點就是單向傳播，媒體掌握著話語權，受眾只能被動的接受傳播的內容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網絡媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產者和評判者。受眾和傳播者的身份隨時可以互置，受眾在網絡媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據受眾的需求及時生產出迎合受眾的內容，而受眾可以通過與媒體的互動得到更多所需要的東西。
傳統媒體與網絡媒體相結合，走傳統媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強大的人際網，從而使微博成為獲取信息的平臺，許多傳統媒體如報紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強大的流量、提高知名度。微博的出現對傳統媒體而言是一個機會，它使得傳統媒體在個眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。
參考文獻：
①匡文波.《網絡媒體的經營與管理》，中國傳媒大學出版社，2009年8月第1版.
關鍵詞:高校電視;網絡化;傳播
中圖分類號:G434文獻標識碼:A文章編號:1009-3044(2009)22-0000-00
1 網絡時代的高校電視
我國自20世紀80年代以來,電視媒體實現了媒介自身功能的擴展,由大眾傳播媒介的輿論宣傳工具擴展到了社會教育、學校教育和遠程教育等領域。高校電視臺在解決我國當時教育資源短缺,尤其是教師資源短缺問題,以及為我國的社會文化普及和科學文化知識的大規模傳播發揮了很大的作用。從而,我國形成了規模龐大的遠程電視教育傳輸與收視網絡,在實施科教興國戰略和提高民族素質方面發揮了重要作用。
然而,隨著計算機多媒體技術、網絡技術和通訊技術的日新月異,網絡傳播作為一種新型的信息傳播方式得到了蓬勃發展。它的興起與繁榮使傳播環境發生了巨變,從根本上改變了傳統傳播模式的格局,由此對高校電視臺的生存提出了嚴峻的挑戰,也給其發展帶來了難得的歷史機遇。在新傳播環境下,電視技術與計算機網絡的整合發展將是高校電視臺未來的發展趨勢。計算機網絡和電視媒介的融合以及高校電視傳輸的網絡化,并沒有構成高校電視的發展危機,而是高校電視在網絡時展的拓展和延伸。信息網絡技術的發展為傳統電視制作與傳播提供了更先進、更廣闊的表現手段,使高校電視的傳播功能更為強大和快捷。借助信息網絡技術,實現網絡與教育電視的相互交流和相互滲透,拓展高校電視制作與傳播的領域,改進、擴展和豐富高校電視的傳播功能,使高校電視的參與性更加廣泛,使高校電視資源更好地實現共享,使高校電視節目更加人性化、互動化,使其更好地滿足受眾對教育信息多樣化、多元化的需求。作為高校傳統傳播主力的閉路電視,在網絡傳媒的挑戰和推動下,實現了與網絡傳媒的整合,必將會呈現出全新的傳播態勢和強大的生命力。
2 網絡化傳播對高校電視發展的促進作用
高校電視與網絡傳播一體化整合發展,充分利用網絡傳播的優勢,可以克服傳統電視傳播的諸多缺陷。換句話說,網絡化傳播對高校電視的發展有深層次的促進作用。主要表現在:
1) 網絡化傳播增強了高校電視的傳播時效
校園閉路電視傳播由于按傳統線性流程播出,最大的缺點就是稍縱即逝。這對于生活工作節奏日益加快的現代社會來說,存在諸多不便。而電視和網絡一體化整合使節目內容既可同步實況播出,也可異步傳播。另一方面,傳統電視節目內容的更新往往受制于節目板塊進程的整體安排,很難突破。而網絡中的電視節目內容則可以超越線性流程而隨時進行更新,并與用戶見面,從而大大加強了信息傳播的時效性。
2) 網絡化傳播提高了高校電視的收視率
傳統的高校閉路電視節目由于按線性流程播出,用戶只能根據節目時間表和節目預告查尋節目內容信息,收視率較低。而電視傳播和網絡傳播一體化整合后,通過強大的網絡搜索功能,用戶所需的節目信息迅速呈現在電腦屏幕上,極大地加強了接收節目的確定性和針對性,提高了接收信息的效率。
3) 網絡化傳播增強了高校電視傳播的雙向互動
傳統的傳播方式,基本上屬于單向和被動的傳播方式,用戶只能通過直接或間接對電視機或收音機進行控制來體現微弱的主動性,通過電話、信件體現微弱的雙向互動性。而電視傳播與網絡傳播的一體化整合,使電視發展到由點到點的雙向交互式的傳播水平,充分體現出人的主動性和傳播的雙向互動性。由用戶根據自己的時間、地點、興趣主動搜索,選擇節目的內容,控制節目的播放,有效地克服了傳統校園閉路電視線性傳播所導致的受眾的被動狀態。
4) 網絡化傳播擴展了高校電視的傳播容量
高校傳統閉路電視的信息容量只能局限在有限的時間段內,信息流量變得非常有限。而電視傳播和網絡傳播的一體化整合突破了傳統電視傳媒線性播出的流程,使所有信息都可以同時呈現在網上,從而大大增加了電視播出的信息容量。
5) 網絡化傳播擴大了高校電視的傳播區域。
原來的閉路電視節目的覆蓋范圍受制于閉路電視網的范圍,覆蓋區域一般較小。而電視傳播與網絡傳播一體化整合后,電視節目不僅可在高校校園內傳播,而且通過互聯網絡,任何電視節目均可迅速實現全球性傳播。
3 制約高校電視和網絡傳播一體化的因素
雖然,網絡化傳播對高校電視的發展具有促進作用,但是我們也應該辨證的看到,在高校乃至現有的傳播環境和網絡環境下,電視傳播與網絡傳播的整合發展仍然受到一些因素的制約。
1) 校園主干網絡雖然采用光導纖維,但接收終端的網線仍然采用普通雙絞線,使傳輸效率大打折扣。這種干軍萬馬過獨木橋的網絡條件與數字時代的信息流通要求極不相稱。而對高校來說,由于校園網絡擁擠所導致的網速緩慢、視頻傳輸不暢等因素,制約了網絡電視節目的質量,從而影響了部分師生上網觀看電視的積極性。
2) 高校閉路電視系統和校園網絡受制于資金、設備、人員等方面的因素,存在設備老化、制作流程復雜導致內容更新緩慢等問題。
4 高校電視與網絡傳播一體化對高校電視提出的新要求
1) 對高校電視從業人員提出的新要求
應對激烈的電視媒體業的挑戰,高校電視與網絡傳播一體化對從業人員的素質提出了新的要求,要求從業人員有文理并重、終身學習、與時俱進的觀念和敬業愛崗、誠實守信的職業操守。在高校電視這個團隊中,需要更多復合性人才,他們應是既會編導,又懂攝像,還能夠后期制作,是一專多能的多面手,這樣才能滿足網絡時代高校電視發展的需要。
2) 對高校電視的技術含量提出的新要求
網絡時代的電視節目后期制作很大程度上采用非線性編輯系統,在電腦平臺上運作,集平面視覺設計、三維制作于一體。一個節目已經不是簡單地靠單一的軟件就能實現,需要多種軟件甚至是不同的技術平臺來實現,不僅涉及計算機技術,而且還有多媒體制作技術以及網絡技術。
3) 對高校電視節目的內容提出的新要求
高校電視的定位是“教育”,因此注定了其節目內容要以其教育內涵建設為主體,它是贏得更多學習者的關鍵,是其可持續發展的“生命線”。網絡時代,高校電視應大力提高節目內容的質量,從節目的知識結構組織、表現形式、教學內容的設計等多方面打造精品課程,逐漸消除“課堂搬家”的現象。在節目的寬容度上也要向多元化發展,服務層次應盡量滿足高校不同專業、不同年級學生的知識需求,發揮高校電視的教育張力。
4) 對高校電視的管理與工作理念提出的新要求
統籌規劃,走信息資源聯合開發、資源共享的道路,不再由高校某一部門的計算機網絡系統和信息資料構成的,而是要利用信息技術手段,按照高校現代教育技術的內在規律,確立目標和任務,按各自不同的特點形成若干分工協作、優勢互補,最終形成集約的管理模式。
在嶄新的管理模式下,我們還應看到,任何一種傳播方式只有充分發揮個體優勢,才能經受得起新型傳播方式的沖擊和挑戰。報紙、圖書和雜志等印刷媒體無論在廣播、電視盛行的時代,還是在當今的網絡時代,始終經久不衰,正是因為電子書籍無法替代紙張印刷品的諸多傳播優勢。同樣,電視和網絡傳媒一體化只有充分發揮自己獨特的個體優勢,才能在今后發展的進程中開創出更廣闊的生命空間。
5 結論
網絡時代高校電視既面臨著發展的機遇,也存在挑戰。網絡媒介的多領域滲透,將更好地拓展未來高校電視的發展空間。高校電視與網絡化傳播的互融,將是高校電視未來發展的主要趨勢。信息網絡技術的發展不僅帶動了教育電視制作與傳播模式的變革,我們更應借助于信息網絡技術,實現網絡與教育電視的相互交流和相互滲透,拓展教育電視制作與傳播的領域,以期改進、擴展和豐富教育電視的傳播功能,充分挖掘高校電視節目的教育內涵,只有這樣,才能使高校電視在網絡時代取得更長足的發展。
參考文獻:
關鍵詞 網絡傳播；人際關系；變革；再造
中圖分類號G206 文獻標識碼A
作者簡介 李煒，民族學院新聞傳播學院講師，博士，陜西成陽712082
在人類漫長的歷史演進過程中，逐漸形成了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等基本傳播形態。這幾種傳播形態在網絡誕生以前往往處于相對分離的狀態，在具體的傳播過程中，不同形態雖有交叉，但就個人而言，往往只能利用有限的傳播工具與他人或其他群體展開溝通和交往，如個人最常借助于人際傳播與他人建立關系，卻沒有辦法利用大眾傳播媒體與大量個體進行持續的雙向交流；大眾傳播固然拓展了個人或組織傳播的能力和時空范圍，但卻未能重視人與人之間的具體關系。
互聯網的出現一舉打破了各類傳播形態的界限。借助互聯網，人們不僅能夠還原各類傳播形態的具體功用，而且將各種傳播形態有機交融于一體。不僅拓展了人際交往的廣度，也使個人與個人之間的關系形態體現出新的特點。
一、從單一到立體：圍繞關系變革的網絡傳播
互聯網成長為承載各種傳播形態的綜合媒介并不是一蹴而就，沒有目標的。如果我們認真梳理網絡世界信息傳播形態演化的歷史，便會發現網絡對改造人類關系世界一以貫之的重視。
從歷史上看，當網絡開始以一種傳播媒介的身份進入人類的生活時，最早承載的傳播形態便是“人際傳播”。互聯網的前身ARPANET將不同個人，不同群體的計算機、計算機網絡及外部設施連接起來，通過點對點的通信，實現指令、文件和情報資料的傳輸與交換。在因特網普及到大眾生活的早期，多數人上網的目的是收發電子郵件。這時互聯網的傳播方式依舊是點對點式的人際傳播。但與網下人際傳播所不同的是，交流雙方很可能是彼此陌生的，是虛擬的“面”對“面”溝通。
建立在點對點的人際傳播基礎之上的互聯網，由于傳統的大眾傳媒紛紛上網，才開始發揮大眾傳播媒介的作用。傳統媒體環境中的大眾傳播和人際傳播涇渭分明，最大區別表現就是大眾傳播的信息是單向流動的，而人際傳播是雙向互動的。在大眾傳播過程中，掌握豐富信息的傳播者擁有絕對的控制權，受眾總是處于被動接收的地位，缺乏反饋。盡管在受眾在面對大量的媒體時可以選擇某一份報紙、某一家電臺或是某一個電視頻道，但處于大眾媒體包圍的受眾常常只是“容器中的人”。但在人際傳播的過程中，處于信息兩端的個人是平等的、互動的，能夠及時反饋，并可隨時調節傳播的方向與內容。
網絡消解了大眾傳播和人際傳播的界限，賦予傳播者和接收者以平等的地位。一旦登陸網絡，無論是大眾傳媒的職業傳播者還是一般網絡用戶，都能夠向不確定的受眾傳播信息，并及時、全面的獲得反饋，甚至直接與信息接收者對話。
網絡的大眾傳播對于網絡人際關系的意義在于它拓展了人際交往的機遇，給人類的交往創造出廣闊的空間。人際傳播與大眾傳播的一個重要區別就是傳受雙方的地位差異。人際傳播發生在個體與個體之間，人與人之間是沒有中心的。但在大眾傳播過程中，傳播者永遠處于天然的中心位置，占據著主動地位。網絡扭轉了這一傳統形式，網絡是無中心的傳播結構，傳播形式可以是一點對一點的，也可以是一點對多點或者多點對多點。并且，網狀的結構是可以無限延展的，這也意味著傳播覆蓋面的放大。
網絡中的很多應用都促進了人群之間頻繁的交流互動，為現實社會的人們提供了新的互動環境與空間，人們在新的互動環境中以網結緣和因網結緣，并在此基礎上形成各種各樣的群體，BBS、博客、網絡游戲等都可能成為孕育新型社會群體的土壤。網絡是一種屬于成員的虛擬空間。網絡中的群體傳播較之傳統社會，對人際關系的作用突出表現為，一方面，網絡使現實生活中不可能發生的關系正在發生，或是對超越現實世界的人際關系基礎進行關系的重新組合。用戶每一次的點擊或者登錄，首先從量上改變虛擬社群中的潛在關系。同時，任何人基于自身需要從一個交往平臺轉移至另一個交往平臺的網絡行動，也可能引發更多社群中潛在關系的變化，并且不同平臺的社群由于個人的運動會得以鏈接，從而生成更為廣闊的、互聯互通的關系網絡結構。這既是數字化時代人類生存的特有現象，又反映出網絡社會發展的風貌和格調。另一方面，網絡群體的互動特點也直接決定了成員之間的人際關系水平。“在這個世界里，匿名性帶來的是人們充分的自我暴露，虛擬性帶來的是人們身份與角色的不斷轉換。這時網絡是人們的另一種生存狀態。”
網絡的出現同樣提升了組織信息傳播的效率。組織傳播中的人際關系就其本質而言，表現為組織成員以共同的利益目標而發生的互動行為。滿足組織管理需求的多樣化的網絡傳播技術為組織成員間關系的變革創造了前提。約翰?奈斯比特在其著作《大趨勢――改變我們生活的十個方向》中提到，網絡的存在可以促成自助，交換信息，改變社會，提高生產力和工作環境的質量，并且分享資源。網絡的結構可比任何其他現有的組織以更快速、更富有情感、更節省能源的方式傳遞信息。如今越來越多的組織成員更加偏向于電子郵件、MSN等方式而非面對面的交流方式來解決工作中的溝通問題，組織的內聯網成為增強成員間交流的熱情，拓寬交流范圍的重要渠道，而在對外傳播中，組織可以通過郵件列表、消費者社區、投資者社區、組織的FAQ（你問我答）等方式實現與消費者、商業伙伴、政府部門、投資者等公眾的互動，同時為公眾相互之間的信息溝通提供平臺。
需要指出的是，在這里我們分別討論各類傳播形態對于人的社會關系延伸作用，僅僅是處于一種分析的視角，實際上，互聯網對于人際關系變革的根本意義更在于將傳播的權利交還給個人，使個人成為信息傳播活動的絕對主體。正如施拉姆所言，“這個革命的信息時代的一個趨勢，便是更加著重點對點而不是點對面的傳播，個人越來越大的媒介使用能力而不是被媒介所使用。”
二、回歸人際化：網絡傳播的媒介意義
網絡中豐富的人際傳播通道使用戶間人際關系的介質更為豐富，內容更加多元，情緒也更為多彩。中國人民大學彭蘭教授曾提出，人們對于網絡人際傳播的需求，甚至可能超過對網絡大眾傳播的需求。
如今的網絡不僅是所有傳播媒體中發展速度最快的，而且其人際傳播的特征也較為明顯，甚至可以說，網絡是經過人際傳播格式化的大眾傳播，網絡的大眾傳播是建立在人際傳播基礎上的。最為突出的表現之一就是傳統媒體借助網絡大舉拓展自身的傳播空間，許多媒體在信息的同時往往給用戶提供了多樣化的反饋渠道和影響力擴展空間，他們或是直接給用戶提供傳遞信息、發表意見的平臺，或是對用戶意見進行優化整合，再利用各種媒體通道引發新一輪的熱點互動。而對用戶而言，倘若對某一信息感興趣，認為有價值，便可以進行個人對個人的轉播（如通過E-MAIL、SNS轉帖等）或是個人對群體（如BBS轉帖）的轉播，與更多的用戶共享。
可見，互聯網已將越來越多的傳播形式交融在一起，網絡人際關系的完整譜系是內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播及大眾傳播共同作用的結果。但就其本質而言，無論是哪種形態的網絡傳播都離不開網絡的互動本質，互動將傳播兩頭的個體鏈接了起來，提供了網絡所有傳播形態由單項轉化為雙向的可能，是互動讓處于傳播的兩端的個體開始發生主動或被動的關聯，形成或強或弱的人際關系。
對于人際關系的個體而言，網絡傳播的多種形態賦予網絡傳播的多重“性格”，使網絡傳播凸顯出更加個人化和個性化的訴求，一個用戶不僅可以通過網絡來延伸自己的感官，更能夠主動延伸自己的人際關系網絡。
首先，即信息呈現方式的多媒體化和個性化傳播需求所帶來的諸如“我與你”，“個性化”，“交互性”和“共時性”等傳播特征。MSN、ICO等即時通訊工具不僅能夠實現存在一定空間距離的個體間同步或是異步的文字聊天，也可以進行音頻、視頻聊天，而WEB2.0時代的博客、SNS網站等更是大大拓展了網民發展人際關系的時空和能力，關系“微內容”是人們在不經意間就能找到志同道合的交往對象。
其次，網絡中各種各樣的傳播工具和傳播界面大大調動了人的情感表達和社會化參與的積極性。人類傳播時用相同的語詞既進行陳述又激發態度。“技術的影響不是發生在意見和觀念的層面上，而是要堅定不移、不可抗拒地改變人的感覺比率和感知模式”。人際關系最重要的特點是它具有情感（或情緒）的基礎。網絡在為人們打開一個利用大眾媒介進行人際傳播的突破口時，使人與人之間表達情感的方式也日漸豐富。
美國學者華爾瑟提出的“社會信息處理理論”認為，人們可以在“計算機中介傳播”中發展近距離的情感關系，人們持續地互動經過一段時間便會累積關于對方的信息與認知，于是，親密情感、信任情感都會被加強。以微博客中的@現象為例，這一傳播行為至少可以在三個層面上體現出粉絲和博主之間的關系狀態。首先，@行為的明確終點表明粉絲是關注博主的；其次，@的具體內容是一種自我開放和自我傳播的努力；再次，@行為發生的頻率會反映出雙方關系渴望的程度。
最后，網絡之于人際交往的媒介意義還在于通過提供選擇、強調與規避某種傳播形式的可能（例如通過文字而不用照片、視頻）實現“面”對“面”的調整。正是這樣的可能為人們的情感表達與社會參與提供了空間與動力。同時，網絡信息生態也正是在從表面的信息傳遞轉向更深層次的受眾參與、互動和輿論的形成過程中，逐步實現了虛擬社會與現實社會中的對接與融合，并在此基礎上擴大了各類信息的傳播范圍和影響力。
參考文獻
[1][3]彭蘭.“重新認識網絡”，中國新聞傳播學評論（CTR）網站
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