時間：2023-10-11 10:12:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告文化功能，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：廣告作為一種信息傳播的重要媒介，通過語氣隱喻的廣泛使用，有助于建立與目標顧客的特殊人際關系，進而實現產品最大價值。以韓禮德系統功能語法中的“語氣隱喻”及“人際功能”理論為分析框架，選取60則英文化妝品廣告為語料，采用定量與定性相結合的研究方法，對英文化妝品中語氣隱喻實現人際意義的路徑進行探析。研究發現：英文化妝品廣告的語氣隱喻體現的陳述和命令功能可以用祈使、感嘆、疑問語氣來表達；在化妝品廣告中適當地使用語氣隱喻具有積極的交際功能，具體表現為：信息傳播功能、人際溝通功能、勸說功能。從語氣隱喻的角度，探究英文化妝品廣告的人際功能，以期為廣告商提供一些有效的撰寫策略，從而促進產品的推廣，達到廣告宣傳的效果。
關鍵詞：英文化妝品廣告；語氣隱喻；人際功能
中圖分類號： H059文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2017）02010305
廣告具有勸導消費、影響消費者購買行為的功能，不僅能夠帶動生產與消費，而且還能夠起到營銷的效果。近年來，針對廣告語氣隱喻及人際功能的研究，有助于廣告語言設計者與接受者之間形成良好互動，實現廣告價值最大化。隱喻是近幾年來很熱門的研究話題，被廣泛地應用在各個領域，一則好的化妝品廣告，可以通過語氣隱喻的方式來實現廣告商與消費者之間的人際溝通與交流。語氣隱喻及人際功能具有很大的研究價值，可以探究出廣告文本撰寫的技巧以及實現廣告商與公眾之間的交流策略。
本文以韓禮德系統功能語法中“語法隱喻”及“人際功能”的理論為指導，聚焦化妝品行業，選取60則英文化妝品廣告為語料，如倩碧、蘭蔻、歐萊雅、蘭芝、雅詩蘭黛等品牌，旨在從語氣隱喻視角探討英文化妝品廣告的人際功能，探究廣告語言撰寫策略。
一、研究綜述
（一） 隱喻與廣告語
Aristotle的《修辭學》中最早提出了隱喻，他認為隱喻的主要功能是修辭作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隱喻不僅僅是一種修辭，同時也是一種思維方式，是人們一種認知活動，其本質是一種思維和行為現象。Halliday[2]認為，隱喻無處不在，它是意義表達的變體，存在于詞匯和語法層面。他同時提出了語法隱喻的概念，指出語法隱喻包含概念隱喻和人際隱喻，人際隱喻又可以分為語氣隱喻和情態隱喻，每種語氣可以體現多種言語功能；范文芳[3]指出，英語語氣隱喻具有雙重或者多重語義特征，語氣隱喻就是從一個語氣域向另一個語氣域的轉移。魏在江[4]對比研究了英漢語氣隱喻，認為兩者在語氣句法上存在非一致性，英語多采用形合手段，漢語多采用意合手段。隱喻已經被廣泛應用于語篇分析領域，如新聞語篇、法律語篇、學術語篇、廣告語篇等。Geis[5]認為，隱喻在廣告語篇中不僅有修飾的功能，還有勸說的功能，能夠通過語言及圖像形式建立起廣告商與消費者之間的溝通關系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隱喻已經成為現代廣告語言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。徐健[7]探討了英語廣告語篇中的語氣隱喻，認為語氣隱喻在廣告中能夠起到禮貌性、商討性、模糊性、聯想性以及語篇銜接的功能；李妍妮[8]探討了隱喻的認知性在廣告語言中的作用，認為跨國的廣告策略要充分考慮文化背景因素。
（二）隱喻與人際功能
語言是人際溝通的重要媒介，因而必然具有人際功能。Halliday[2]將人際功能理解為通過語言與他人交流，并表達自己的態度、觀點、評價，試圖影響或者改變別人看法的功能。在語篇中，人際功能主要是通過語氣和情態系統來實現的。黃國文[9]研究發現，認為通過人際意義的使用，能夠提升廣告標題的言語功能。朱洪濤[10]認為，人稱和語氣等人際功能在化妝品廣告中的應用能夠影響消費者行為。在廣告語篇中，廣告商要通過各種方式來實現與消費者之間的溝通和交流，從而實現人際意義，以此來拉近彼此的距離，達到勸說消費者購買產品的目的。很多學者從不同角度研究化妝品廣告的人際功能。李華兵[11]認為，語氣隱喻的恰當使用有助于實現廣告的人際意義和功能目標。鄔倩[12]從語氣、情態、人稱等方面對比了英漢化妝品廣告的異同之處，并指出所表達的人際意義存在一定的差異。
二、英文化妝品廣告中的語氣隱喻
（一）語料收集與整理
本研究共選取60則英文化妝品廣告為語料。為保證語料具有廣泛的代表性，在品牌選擇方面不僅包括雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、薇姿等國際知名品牌，也包括玉蘭油、雅芳、完美等國內品牌；品牌來源包括美國、法國、n國、中國等七個國家。語料全都選自國外化妝品品牌網站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60則廣告中，奢侈品品牌占31.67%；大眾品牌占68.33%。具體的化妝品廣告品牌分布如表1所示：
表1英文化妝品廣告品牌分布表
國家美國日本法國中國韓國意大利德國頻率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妝品廣告中的語氣隱喻
Halliday[13]指出，在交際過程中，由于交流物和交際角色的不同，形成了4種言語功能：陳述、疑問、命令和提供。這4種主要的言語功能是由語氣系統體現的，包括陳述語氣、祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣。言語功能的一致式和隱喻式的具體表現方式，如表2所示：
表2言語功能的一致式和隱喻式體現
言語功能一致式隱喻式陳述陳述句疑問句；祈使句疑問疑問句祈使句；陳述句命令祈使句陳述句；疑問句提供祈使句陳述句；疑問句由于在化妝品廣告中情態隱喻的特征不是很明顯，因此本文僅從語氣隱喻角度來探究英文化妝品廣告中的人際意義，表3是60則英文化妝品廣告中是語氣隱喻類型的分布情況：
表3英文化妝品廣告中的語氣隱喻體現
語氣隱喻頻率占比（%）祈使語氣表達陳述功能2247.83感嘆語氣表達陳述或命令功能1021.74陳述語氣表達命令功能817.39疑問語氣表達陳述或命令功能613.04從表3可以看出，語氣隱喻在英文化妝品廣告中的應用較為廣泛，其中祈使語氣表達陳述功能占47.83%；感嘆語氣表達陳述或命令功能占21.74%；陳述語氣表達命令功能占17.39%；疑問語氣表達陳述或命令功能占13.04%。下文將分別闡述這4種典型的語氣隱喻類別在英文化妝品廣告中的應用。
1.祈使語氣表達陳述功能
祈使語氣是表達直接命令或請求的語氣，它還用來表示禁止、許可或任何其他類的勸告。范文芳[3]指出，語氣的一致性表現為：祈使語氣表達的是命令的功能；語氣的隱喻式表現為：祈使語氣大多用來表達陳述功能。在英文化妝品廣告中，祈使語氣表達陳述功能占比47.83%，其作用不是命令消費者去購買，而是為了勸說消費者選擇產品。例如：
（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.
（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.
例（1）通過祈使語氣的隱喻式表達，使其表現為陳述功能，用來提品信息，這則廣告旨在向消費者傳達：使用薇姿這款產品，能夠讓你的肌膚更加絲滑、緊致、看起來更加容光煥發。消費者在了解產品功效后，才能夠逐漸被吸引并且購買。例（2）是雅詩蘭黛的一則廣告詞，其語氣隱喻功能體現在并不是真的讓消費者對衰老說再見，感嘆自己的改變；而是告訴消費者這款產品能夠抗衰老，讓你的肌膚煥然一新。通過這種隱喻的方式，能夠與消費者建立一種自然親切的人際交往方式，讓消費者更容易而且更樂意接受產品信息，進而選擇該產品。
2. 感嘆語氣表達陳述或命令功能
在英文化妝品廣告中，感嘆語氣表達陳述或命令功能占比21.74%，感嘆語氣的隱喻式表達通常是表達陳述或者命令功能，通常是通過贊美產品的特性和功效，可以增加消費者對產品的向往以及渴望，從而勸服消費者選擇該產品，加大了廣告宣傳的力度。例如：
（3）With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time！
（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！
例（3）是科顏氏的一款法國玫瑰水的廣告詞，其語氣隱喻功能體現在用感嘆語氣實現陳述功能，向消費者傳遞出產品信息，即該款玫瑰水的原料就是取自于法國，成功地營造了一種畫面感。例（4）是露華濃的一句廣告詞，其語氣隱喻功能體現在用感嘆語氣實現命令功能，表面上在感嘆產品給皮膚帶來的清爽感覺，實際上是想讓消費者采取行動，親身體驗產品的功效。這種感嘆語氣的隱喻表達方式能夠間接地向消費者傳遞產品的信息，更易于勸服消費者產生購買行為。
3.陳述語氣表達命令功能
在選取的語料中，陳述語氣表達命令功能占比17.39%。陳述語氣的一致式是想向消費者提供大量的產品信息，而隱喻式表達一般會通過陳述語氣來表達命令功能，是用一種更加委婉、禮貌的語氣來勸說消費者產生購買行為，例如：
（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.
（6）Real women， real results at .
例（5）是雅詩蘭黛的一句廣告詞，是陳述語氣的隱喻式表現，表達的是命令的功能。意在說明，這款產品適用于各個國家、各個種族的人群，從而勸說來自世界各地的消費者購買該產品，充分體現了廣告商對產品的自信。例（6）用陳述語氣表達命令的功能，向消費者告知倩碧的官網，是想讓他們垂詢該網站，更多地了解產品信息。這樣語氣隱喻的方式不僅可以讓消費者了解產品的特性和優勢，而且勸說其購買行為也會顯得更加親切自然。
4.疑問語氣表達陳述或命令功能
在所選語料中，疑問語氣表達陳述或命令功能占比13.04%。通常情況下，疑問語氣是用來提問，找尋答案的。而在廣告語篇中，疑問句也可以用來表達陳述或者命令的功能，使用語氣隱喻式的表達會顯得更加委婉、禮貌一些。例如：
（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？
（8）Why do we love it？
例（7）是SK-II的一句V告詞，以疑問語氣出現，但不需要消費者回答，只是想向消費者提供一種信息，讓他們知道這款產品能夠讓他們的肌膚在十天之內恢復到十年以前的狀態，雖然這是一種夸張的手法，但是卻讓消費者了解到產品的功效，能夠讓你隨時保持年輕，可以起到勸說的目的。例（8）是貝玲妃的一則廣告，通過疑問語氣的表達，間接地向消費者說明了產品受到了廣大人群的歡迎，因此消費者很有可能就會被廣告所吸引，從而做出購買行為。疑問語氣的隱喻式表達，是廣告商與消費者之間進行溝通的一種良好的方式。
三、英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能
楊才英[14]認為，語氣隱喻的功能具有：禮貌性、商討性、人際連貫性；曾曉光[15]認為，語氣隱喻具有表達判斷和語篇銜接的功能；徐健[7]認為，廣告語篇中，語氣隱喻具有：禮貌性、商討性、模糊性、聯想性和語篇銜接的功能。本文在前人研究的基礎上，將從以下三個方面來闡述英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能：提品信息和功效、形成良好的溝通和交流、勸說消費者選擇并購買產品。
（一） 信息傳播功能
提品信息和功效通常是由陳述語氣來實現的，是語氣一致性的體現；而語氣隱喻式是指用祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣來表達。例如：
（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.
（10）It’s gentle！ It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.
例（9）是通過祈使語氣來向消費者提品信息，能夠淡化眼紋，舒緩疲勞；例（10）是通過感嘆語氣告知消費者歐萊雅富含礦物質，能讓肌膚變得更絲滑。通過語氣隱喻的表達，能夠讓消費者帶著好奇和興趣去了解產品，而不是被動地接受產品信息，有助于擴大產品知名度。
（二）人際溝通功能
在很多V告中，廣告商一味地給予消費者信息，卻得不到消費者的回應，沒有與之進行溝通和交流；而用語氣隱喻的方式，卻能夠實現很好的人際溝通功能。李華兵[11]認為，疑問語氣就能夠使廣告商與消費者之間形成良好的溝通。例如：
（11）Why you’ll love it？
（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.
例（11）是通過疑問的語氣，引起消費者的注意力，讓他們知道產品的魅力，能夠和公眾形成良好的溝通。例（12）通過陳述語氣實現與公眾的溝通，試圖讓消費者產生共鳴，如果該產品和功效能夠滿足他們的需要，將有助于他們有傾向性地篩選產品信息并購買產品。語氣隱喻的使用能夠實現廣告商與消費者之間的良好溝通和交流，從而促進產品的推廣。
（三）勸說功能
廣告設計者的最終目標是勸說消費者購買產品。一般情況下，勸說的功能是由祈使語氣來實現的。廣告中的語氣隱喻，也可以用來勸導消費者選擇并購買產品。例如：
（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.
（14）What are you waiting for？
例（13）和例（14）都是用疑問語氣來勸說公眾了解產品，并促使消費者采取行動。廣告中慫恿消費者購買產品并沒有使用祈使語氣，是因為廣告商不能命令或者強制消費者做出購買行為。語氣隱喻的表達能夠間接地向消費者提供信息并起到勸說的功能，從而能夠促使消費者采取行動，具有很好的促銷功能。
四、 結論
廣告作為一種新型的信息傳播方式，直接或間接地向消費者宣傳產品或服務，從而達到推廣并銷售商品的目的，為了實現這個目的，廣告商就必須與消費者之間形成良好的人際溝通。本研究發現，語氣隱喻在英文化妝品廣告語篇中得到了比較廣泛的應用，較好地實現了人際功能，包括信息傳播功能、人際溝通功能和勸說功能。為更好地實現化妝品廣告的人際功能，廣告設計者應注意以下幾個方面：
第一，在化妝品廣告中充分并合理地使用語氣隱喻。恰當地使用語氣隱喻能夠很好地實現人際溝通功能，通過提品信息和功效與消費者之間形成良好的溝通，成功勸說消費者購買產品。
第二，化妝品廣告中用其他語氣來表達命令功能。如果想要勸說消費者采取行動，最好用陳述、感嘆或者疑問的語氣來表達命令的功能，起到勸說的作用。祈使語氣在廣告中會讓消費者有距離感，而用其他語氣就會讓廣告語言變得更加委婉、禮貌，從而易于消費者接受廣告中推銷的產品。
第三，使用多元化語氣來表達陳述功能。想要實現與消費者之間的良好溝通，廣告商就必須吸引公眾的注意力，并使他們產生共鳴。例如用感嘆或者疑問語氣，將消費者帶入到特定情境中去說服消費者購買產品，從而促進產品的銷售。
語氣隱喻在化妝品廣告中的成功使用并成功地實現其人際功能，對化妝品廣告設計者在制作優秀廣告文案時具有一定的借鑒意義，同時也為廣告業走向國際化提供一定的參考。當然本文還存在一些不足之處，對于英文化妝品廣告的研究僅限于語氣隱喻，對于情態隱喻、概念隱喻和語篇隱喻等方面還需要做進一步的深入研究。
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成都理工大學學報（社會科學版）2017年第2期劉軍偉，等：英文化妝品廣告人際功能研究
［關鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯
經濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經濟交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報紙、廣播、電視、國際互聯網等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發現自己無時無刻不在進行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區內，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現原文的內涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。
［參考文獻］
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關鍵詞：功能對等； 商務英語；廣告翻譯
引言：商務英語廣告是企業對外宣傳其商品信息和作用的重要途徑，是商業活動的一個必要組成部分。商務英語廣告在用詞特點、句法特點、修辭特點等方面有別于日?？谡Z，加上中西方文化差異、消費觀、風俗習慣等的差異，這就決定了在商務英語廣告語的漢譯過程中，不可能做到絕對對等，而應該是相對和動態對等。
一、功能對等理論
美國的尤金?奈達博士（Dr. Eugene A. Nida）在1964年出版的《 翻譯科學初探》一書中提出，翻譯有兩種類型的對等：形式對等和動態對等。奈達所謂動態對等，是指譯入語應該用最貼近的自然對等語再現源發語的信息。動態對等強調譯文只要能體現原文的意義和精神，就不必拘泥于形式、語義到語體的對等。功能對等理論即是要求譯入語與譯出語的值相等，即譯文讀者在通過閱讀譯文后，能得到與原文讀者大致相同的感受。功能對等理論把焦點放在了兩種效果之間的對等上。
二、商務英語廣告翻譯特點
廣告英語作為商品傳播和推廣的重要方式，基本特點是語言清晰明白、簡明扼要。另外，廣告英語具有勸購的目的，所以，廣告英語的另一個特征是語言極具感染力，能刺激消費者產生購買沖動。在廣告英語中，杜撰新詞（coinage）的現象較為普遍。創造新詞怪詞可以給廣告受眾造成一種視覺的新奇，吸引顧客的眼球。如：如某鞋油廣告Ezyrub（easy rub）。在句法上習慣廣告語多用簡單句、祈使句和疑問句等。如：Let us make things better（飛利浦）。You deserve it（歐萊雅）。 Have you driven a Ford lately（福特）？此外，商務廣告中常常使用比喻、擬人和雙關等多種修辭手法，如：Feast your eyes.（眼貼片）。Wherever you go， I will go with you（輪胎廣告）。
由于歷史的原因，中西文化差別迥異。不同的文化傳統，對事物的理解自然也不盡相同。中西方在觀察事物，消費心理，風俗習慣等方面差距甚大。作為語言的廣告翻譯，必然會受到文化差異的影響。在廣告英語翻譯中，譯者時常會遇到一些源發語有的文化詞語，這些詞從目的語中卻很難找到相對應的詞，這就要求譯者在廣告翻譯中應充分考慮跨文化因素，用最貼近的自然對等語再現源發語的信息，使翻譯迎合消費者心理?？梢?，商務廣告翻譯不是簡單地要求形式和語義上對等，而是要求動態對等，使目的語的受眾能真正地感受廣告所要體現的產品內涵。
三、功能對等在商務廣告翻譯中的體現
商務廣告的目的是宣傳商品的信息，刺激消費者的消費動機，從而產生購物欲望。因此，廣告翻譯不僅僅是一個語義和形式上的簡單對等，更是一種突出廣告功能的語言再創造過程，側重點在于譯文能否增強廣告功效，刺激消費者的視覺神經。廣告原文和譯文最終目的一致，要求廣告翻譯功能上的對等。同時，由于廣告受民族心理及社會文化等方面差異的影響，在某些情況下，達到譯文與原文絕對對等的效果幾乎是不可能的。因此，商務廣告翻譯應在基本保持原文內容的基礎上，酌情按功能對等理論，不拘泥于原文的形式，再現原文詞、句的風貌，使譯文受眾與原文受眾達到了同樣的理解，從而達到功能等效原則。
3.1詞匯上的對等
商務廣告簡明扼要、常用形容詞的比較級或最高級，并常用杜撰的新詞來吸引人們的目光，在翻譯時采用功能對等能更好地表達源語言的內涵。
例1.Tide’s in. Dirt’s out.（洗衣粉）
“汰漬放進去，污垢洗出來?！边@種完全對等的翻譯顯得呆板而缺少活力，而翻譯為“有汰漬， 沒污漬”則朗朗上口，簡潔明了，用生動形象的語言表達出了該洗衣粉的最大特點，針對性極強。
例2.We Do Chicken Right.（肯德基）
如果按字面的意思翻譯為“我們做的雞很不錯”，語言平淡無奇，而翻譯為“ 我們是烹雞專家” 就充分地體現了肯德基的服務特色和炸雞水平之高，從而刺激消費者的購買欲望。
例3.“make yourself heard”（愛立信）
直譯為“讓別人聽到你”，雖然可以突出產品屬性和作用，但語言直白，缺少生機。意譯為“理解就是溝通”，一方面突出了溝通的重要性，也強調了其通訊產品的內涵和重要性。
例4.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的渲染力。“滴滴香濃，意猶未盡！”的翻譯采用了創譯法，譯文與原文在表現形式和表層含義上有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊，是譯者根據產品特征及譯入語的語言或風俗習慣進行的再創作。
3.2思維文化的對等
一個國家的語言反映著該國的文化。事實上廣告作為一種特殊語言，在某種程度上傳遞的就是文化信息，而廣告翻譯就是一種跨文化交際的活動。如何正確理解源語言的文化內涵，并準確地在目的語中找到對應項，是翻譯的難處所在。
如果譯者對源語言的文化背景了解不夠深入和精準，他就難以將源語言的內涵神韻體現出來了。例如美國知名運動品牌Nike源自希臘語，指的是希臘神話中的勝利女神。美國人看到Nike這個名字就能聯想到勝利和吉祥，然而中國消費者由于對希臘神話不甚了解，如果把Nike音譯為“娜基”，消費者就會對其含義無法理解。所以， 在翻譯的時候，譯者想到運動服裝經久耐用的特點，并根據讀音的相似，翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了產品屬性，還有克服困難，毅力堅強的寓意。美國曾經有過一則家喻戶曉的公益性廣告：Friends don’t let friends drive drunk。有人譯為“是朋友，就不讓朋友酒后駕車”，有人覺得這樣的翻譯不痛不癢，起不到警示作用。有人譯為“嚴禁酒后駕車”，此翻譯似乎更符合漢語讀者的心理，因為中國早期的公益廣告多用強制和命令的口吻，語氣不容緩和。這是中國人自古就有的“自省”、“克己”的文化價值觀的直接體現。近些年來，中西方思想文化進一步融合，漢語公益廣告中表示強制的詞句明顯少了，人們開始使用表示勸慰的詞，因此，有人把這則廣告的譯文改為：“勸君酒后莫駕車”。譯文的變化反映了中國人思想觀念變化的趨勢。
四、結語
廣告的翻譯由于其語言的專業性及特殊性，要求譯者不能簡單地將原文形式和語義一對一地對等翻譯，而是根據功能對等理論，使譯入語用最貼近的自然對等語再現源發語的信息。在商務廣告中運用功能對等理論，能避免生搬硬套的死譯或望文生義的亂譯，更好地展現廣告所要傳達的信息，使廣告達到它預期的效果。
參考文獻：
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與傳統廣告相比，動漫廣告更具有親和力、表現形式更加豐富、更加具有夢幻色彩。它可以滿足人們天馬行空的幻想特性。在動漫廣告設計中應用視覺符號可以收到非常明顯的效果。
1元語言功能所謂元語言功能，就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物，用以解釋和說明相關信息。在廣告設計中，往往選擇合適的形象代言人，通過他們的形象來打造產品知名度，并用代言人的氣質與品質來闡釋產品的信念與質量。比如步步高點讀機廣告選擇卡通形象喜羊羊為代言人?，F在的大多數兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片。在兒童眼中，喜羊羊充滿了智慧，用它來作點讀機的代言人，無疑向受眾傳達“擁有這款點讀機，能提升學習智慧”的理念。
2美學功能隨著社會的不斷發展，人們的受教育程度越來越高，欣賞水平也不斷提升，直接而單純的產品推銷在廣告中出現的頻率日漸減少，這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號的美學功能方面，越來越多的動漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設計者基于藝術立場，采用現代高科技表現性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業集團股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中，運用3D效果設計出一個小葵花醫生的動漫形象，狀如葵花的腦袋，身著白大褂，耳朵上戴著聽診器，儼然一個醫生形象，但又增添了一絲童真趣味，滿足了現代人的審美口味，無形中也接受了這款感冒藥的廣告創意。
3指令功能指令功能主要是指動漫廣告中通過視覺符號傳遞信息，讓受眾根據這些信息來了解產品。很明顯，要達到指令功能，動漫廣告就要通過反復播放來達到硬性接受的效果。近些年，運用這一功能取得最明顯傳播效果的動漫廣告非腦白金莫屬。“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，相信很多人都對這句廣告語耳熟能詳。伴隨這句廣告語出現的是兩個年近花甲的老人的動漫形象，他們蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達到“返老還童”的效果。如今，腦白金廣告通過這樣的指令功能，已經走進廣大消費者的潛意識中，讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。
二、視覺符號在動漫廣告設計中的應用
在動漫廣告設計中應用視覺符號具有不言而喻的重要作用，可以幫助產品打響知名度，深度影響消費者的潛意識，從而實現最佳化的廣告效果。如今，在社會文化多元化的背景下，動漫廣告設計要實現創新，還要繼續尋求視覺符號的力量，將視覺符號的作用發揮到極致，實現動漫廣告的最佳傳播效果。具體而言，在動漫廣告設計中，應用視覺符號可以從以下幾點入手：
1基于認知功能表現廣告創意作為人類創造符號的原始動機，認知可以成為展現廣告創意的最佳路徑。為了更好地認識世界，感受世界，人們必須對已知的客觀世界進行命名，即采用一定的符號形態來歸納實際生活中的具體形象，將抽象的意義予以具體化，從而使之變得可知、可見。從某種角度而言，動漫廣告具有一定的抽象性，這就需要設計者將廣告的視覺符號具體化，滿足人們的認知功能。比如當今風靡熒屏的動漫形象“張小盒”，設計者以盒子的形象代替角色的頭部，體現出當下職場人士的心靈被禁錮在盒子里一般，讓人們很容易就想到這個盒子擬人化的形象所代表的視覺符號意義。之后，廣告商利用張小盒的形象推出了Mr.box拉桿箱廣告，收到了良好的效果。
2基于娛樂功能表現廣告創意基本認知信息與情感信息的傳達實質上已經隱含在符號化創意的傳播功能中，能否在融入廣告創意后，使視覺符號激發起人們的審美愉悅，從而達到良好的廣告信息傳播效果，是需要借助娛樂功能的提煉與表達的。換言之，將符號的思想內容和情感含量去除之后，仍然能以符號的形式來喚醒人們愉悅感受的話，那么這個視覺符號本身就能成為一種良好的廣告載體。如今，我們不難發現，很多明星會根據自身形象開發動漫形象，一些廣告創意設計者再借助這些動漫形象設計相關廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒》中幾位明星的動漫形象作為廣告代言人，將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現出來，不僅拓展了明星本身的品牌形態，也樹立了產品的品牌效應。
3基于文化功能表現廣告創意動漫藝術與其他文化產品具有相似之處，也是一個具有審美價值的符號系統，在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時，也會讓受眾逐漸接受這種符號體系所涵蓋的意識形態內涵。我國傳統文化博大精深，據此塑造出來的動漫形象也不勝枚舉。廣告創意設計者可以從我國傳統文化體系中尋找合適的動漫形象代言人，并將之形象與廣告創意有機融合在一起。使人們一看到該動漫形象的視覺符號，就自然而然地聯想到該廣告主打的產品。比如江中健胃消食片運用阿凡提的形象做廣告，傳達出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。
三、結束語
廣告翻譯的實質
廣告是商品與消費者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段，也承載著一定的文化價值。廣告以語言、圖畫、音樂等形式向人們傳遞商品的信息的同時，也傳遞了該民族獨特的價值觀念和其他文化信息。廣告的過程就是傳播文化的過程，就是向目的受眾傳播本民族社會價值觀念的過程，所以廣告無時不體現著明顯的文化特征。
國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，國際廣告的翻譯與文學、科技、新聞等其它文體的翻譯也有所不同，因為它更強調翻譯中社會經濟、文化等因素，而不單是語言的轉換問題。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治觀點、、民族心理、傳統習慣，如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。當一種新產品即將步入國際市場時，廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關鍵性甚至是決定性的作用。因為廣告翻譯面對的是在另一個民族背景中的公眾，所以我們在進行廣告翻譯的同時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題。如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題就會導致廣告在目的語文化中的失敗。這就提出了一個同題，即在翻譯中如何處理源語文化和目的語文化的矛盾問題，是以目的語文化為方向還是為了體現翻譯的忠實性而保留源語文化信息，在這個問題上，弗米爾的翻譯目的論給我們提供了重要指導。
功能派翻譯理論中的“目的論”
功能派翻譯理論于20世紀70年代出現于德國，該理論提出“任何翻譯都是有一定目的的，或者說都是要實現一定的功能的，而譯文是否忠實于原文往往取決于翻譯的目的。此外，還要考慮譯語與原語在語言和文化方面的差異，也即是說，傳統翻譯理論中居于首要位置的‘信’、‘忠實’或‘對等’都要服從于翻譯目的或功能”。由此可見，功能派是以目的論為其核心理論的。
目的論是由德國功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾(HansVermeer)提出。該理論的中心思想是，行動皆有目的，行動者參照實際環境選擇一種他認為最合適的方式以求達到預期目標；既然翻譯也是一種行動，所以譯者也會在翻譯目的的指引下，盡量考慮一切可能有關的因素，從而決定最合適的行動方式；基于這種對實際情況的描述，可以得出一條規范性的基本規則：“翻譯行動的目的決定達到預期目標的策略”，也就是說，譯文應對預定的受話者發揮預期的功能。Nord又根據目的論確定了翻譯應遵循的三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中“目的法則”是首要法則?！澳康姆▌t”指出翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即：結果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的(如賺錢)、譯文的交際目的(如傳遞信息)，以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。
功能派創造性地提出了目的性理論，突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。同時，它提出的翻譯標準多元化(poly—criteria)的觀點使翻譯更貼近實際，因為在現實生活中譯者所遇到的翻譯工作是多種多樣的，單一的翻譯標準并不能囊括一切。
目的論在廣告翻譯中的應用
(一)目的論對譯者的要求
商業廣告的目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買活動。對商業廣告進行翻譯，意味著廣告宣傳對象這個最關鍵要素的改變。商業廣告翻譯是一種有特定目標的商業活動，有極強的目的性。在理想的情況下，廣告客戶會告知譯者有關產品的盡可能詳細的資料，如受眾、地點、時間、場合等。
1．譯者要了解商品的特征：一是品質，包括商品的質量、產地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工藝水平，文化情調，價格以及信譽度，這樣才能從各個方位充分了解商品的信息。2．譯者要了解廣告翻譯的具體目的、主要受眾群體以及譯文的傳播媒介等等。根據這些具體情況，從原作中尋找對實現翻譯日的有用的信息。
3．譯者應了解該廣告受眾國的文化傳統以及消費者心理，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，否則會影響廣告翻譯的效果，表現力和說服力更無從談起。
總之，“目的論”要求廣告翻譯的譯者增強自身工作的責任感，儲備豐富的語言、專業、文化等方面的知識，使譯作受讀者或觀眾所喜歡。
(二)譯文的交際目的
“目的法則”特別強調譯文的交際目的，這就要求廣告的譯者對廣告語的交際功能有個明確的認識。不同文化背景使廣告的表達形式和訴求方式產生明顯的差異因此翻譯要根據中西文化差異作必要調整或再創造，順從目的語文化的習慣，使譯后廣告語言最終和原文實現交際功能上的對等。因為廣告翻譯是實現廣告由源語文化向目的語文化轉化的交際活動，所以要處理好源語文化和譯語文化問的關系必須采用一些靈活的翻譯手段從而達到既實現廣告語篇的交際功能，同時又充分體現文化的特點。
(三)目的論指導下廣告翻譯的相關策略
Nord在陳述目的論時指出，在翻譯過程中，譯者要做的是譯出一個為目的語讀者可接受的有意義的文本。廣告翻譯的直接目的性也再次展示，在廣告翻譯過程中需要有一個價值觀、信仰和習俗的轉化，要使目的語廣告適應目的語文化和II的語消費者的接受力。
1．以目的語讀者為視點對譯文進行歸化性明示
由于不同語言不同的文化背景，源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖，往往由于具有不同文化背景的目的語讀者的認知上的差異，無法識別，對于目的語讀者會因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要進行目的語讀者文化缺失進行彌補。
日本的汽車在世界市場上占有最大的份額，其主要之一是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景，頻頻在廣告中使用所在國的習語，對廣告進行釋義。如豐田車在英語國家的廣告語是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中國便換成了中文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到美國又變成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因為“Allmenarecreatedequa1．”是美國獨立宣言的第一句。
關鍵詞：商業廣告 正能量 傳播
隨著社會經濟的不斷發展，商業廣告存在于每一個人的生活中。商業廣告的本質在于能夠傳播商業信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養著商業文化性質。毫無疑問，商業廣告是屬于經濟范疇的一種推銷產品或者服務的手段，但是商業廣告是否還具有傳播文化和正能量，發揮出廣告傳播對社會的思想文化建設的作用呢？答案是不確定的，這是因為隨著商業廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業廣告與弄虛作假劃上了等號，人們對商業廣告的認識逐漸呈現負面評價，對商業廣告傳播正面思想或者正能量出現了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業廣告的正面效應和負面問題來淺要論述一下商業廣告傳播正能量的必要性和重要性，淺要探討強化商業廣告傳播正能量的措施。
一、商業廣告文化傳播功能
商業廣告屬于企業的一種營銷行為，在現在的經濟市場環境下，大多數企業對于市場營銷的策劃都少不了商業廣告推銷。商業廣告是企業開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標、功能、品種等內容，主要目的是為了增加產品或者服務的知名度以及促進消費，提高企業的市場經濟效應。
總體來說，商業廣告的主體目標是以推銷產品為主，但這并不代表著商業廣告完全沒有文化內涵。在商業廣告創造過程中，為了達到企業所需要事先的商業目標，總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費觀念，但往往在傳播這種具有商業信息的同時，商業廣告的創造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺，而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業廣告的文化涵養。也就是說，商業廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現的過程中，會間接的表現出某種文化涵養來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果，而這種文化涵養卻會影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準確的說，商業廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。
二、商業廣告傳播正能量的重要性和必要性
現如今，社會中關于商業廣告傳播文化知識的責任出現了一種錯誤的認識：商業廣告承載的首要目的是體現經濟價值，雖然商業廣告需要擔負一定的社會責任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規，可以根據企業自身選擇，是否在商業廣告中添加文化因子。企業制作商業廣告，對于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應強求商業廣告一定要進行傳播某種文化，否則，商業廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業價值。
對于這種認識，是及其錯誤的。第一，它將商業廣告的創作宗旨以及社會責任的認識是模糊的，商業廣告的目的主要的體現經濟價值，但是商業廣告的社會責任并不是只有不違反法律法規，它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對于社會它有一種指引責任，如果只是單一的不違反法律法規，是很容易出現社會問題的。例如現在社會中出現的商業廣告所引起的負面新聞，正是因為這種理念。如在廣告創意中，關于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺的法律法規，只是利用了文字規則來做文章，但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風氣，尤其是在教育環節中，有許多學生因為在廣告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認識對于學習我國傳統文化是有著巨大的負面影響的。第二，商業廣告不強求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會主義發展精神的，在我國社會主義體制經濟中，注重精神文明和物質文明雙管齊下，也就是說，商業廣告的文化傳播是必須體現在廣告之中的，不是可有可無需要企業來選擇的，而是企業在進行商業廣告創作中需要自覺遵守的。因此，商業廣告傳播正能量是必須的，也是很重要的。
三、商業廣告傳播正能量的措施
在經歷了產品叫賣和重復轟炸推銷之后，我國的商業廣告目前正有通過回歸傳統中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業品牌美譽，達到更好的商業推銷效果。這種商業廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業的商業目的以及傳播社會文化精神的功能。
例如，今年聚美優品的創意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”、“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現戀愛表白、職場奮斗等場景，展現年輕人創業拼搏的內心獨白。這一則廣告同樣的商業廣告，但卻傳遞了一種勵志的精神，整個廣告詞中并沒有出現聚美優品，但正因為這樣的廣告擊中了許多創業青年的內心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個產品，也樹立了品牌精神。
“陳歐體”過后，越來越多的商業廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發，回歸通過精神文化來表現商品本身或者企業文化，通過創建商品的品牌精神來進一步打開市場，這種商業廣告不禁引發我們思考，到底應該如何采取什么措施在商業廣告中來傳播正能量的同時，又能達到商業價值最大化？可以從以下理念著手：
第一，以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主，從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。
第二，以傳播文化與體現商業價值共同表達為目的，運用高超的藝術手法將二者合理的表現出來。
第三，善于借鑒民族文化，來促進商業廣告的底蘊，從增加品牌文化的方向出發，更長遠的體現企業價值。
第四，遵守廣告法律法規，從體現中國社會主義經濟思想特色出發來進行廣告創意創造，不要出現誤導受眾的情況。
參考文獻：
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1.0廣告話語的解讀
丹麥語言學家、哥本哈根學派的創始人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L. Hjelmslev)說過:“人們不僅要認識語言系統……還要通過語言認識語言背后的人和人類社會,以及全部人類知識領域”。(轉引自羅賓斯,1986:20)
多年來,隨著語言研究的深人,越來越多的語言學家意識到單純研究靜態的、孤立的句子很難揭示語言的結構特征和語言運用的實質,語言的理解不能局限在形式與符號層面上,應該將研究對象擴展到語境中的以動態交流為特征的“話語”( discourse)的研究。許多學者從結構、功能等不同的側面以獨特的視角對話語進行過精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語看成是過程(process),是說話者或作者在某個語境中用來表達自己的意思或實現自己的意圖的詞、短語和句子。van Dijk(1997)卻認為不能簡單地把話語看成是一種語言使用形式,指出話語包括三個方面:語言使用,思想傳遞和社會情景中的交際。話語是指有一定主題,語義上連貫,形式上銜接的一連串語句。它可以是獨白,也可以是對白;可以是口頭的,也可以是書面的。(王德春,1985;399)話語從形式上表現為使用中的語言,是說寫者在特定語境中使用語言達到交際目的的言語手段。從本質上看,話語是語言系統與社會環境的交匯點,話語不僅與語言系統有關,它還與交流的語境有關。(Bell & Garrett,1998:4)
從以上觀點我們可以看出:語言是一種社會實踐,語言的理解必須聯系社會、歷史、文化的因素。話語具有較強的社會功能,與社會行為有著相互內化的密切關系,能折射出人們的生活方式、文化習慣及社會的變遷。話語具有建構性:它有助于再造社會本身(社會身份、社會關系、知識體系和信仰體系),它也有助于改變社會。( Fairclough , 2003 : 60)我們認為,要分析話語,必須結合話語生成的社會語境和文化語境,考察一種文化模式下的話語體系和話語構式,及它所蘊涵的社會文化意義,即話語意義以及話語和語境的辨證關系。
話語作為社會實踐的形式及其變化是社會變革的一個內容并且對社會變革產生作用,而廣告話語也構成研究社會變革的一個重要領域、重要主題和切人點。
隨著社會的發展,廣告在商業競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段,能起到傳播信息、引導消費、滿足消費者需求的作用。廣告用最吸引人的方式引起大眾對它的關注和好感,這就決定了廣告必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告向消費者展示商品的性質、質量、功能優點,通過表意和移情打動和勸說消費者,影響和改變消費者的觀念和行為,最后達到推銷的目的。
把廣告定義為一種話語類型,是在廣義的話語概念范疇內進行的,即把廣告話語理解為一種大眾傳播與目標傳播相結合的媒介話語,是廣告傳播活動中所產生和使用的一整套“符號”,包括廣告文本和語境,它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯系和作用。(楊先順等,2007)眾所周知,廣告具有明顯的工具性特征。除此之外,廣告話語具有較強的社會性。社會性主要是指:廣告話語本身就是社會行動,能夠揭示深層的社會意涵,是社會互動過程的一部分。廣告商和讀者建立一種間接的對話關系,進行互動交流。廣告既是一種商業宣傳,也是一種文化傳播,潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產生深刻的影響。它具有社會建構功能,包括建構社會角色和身份的認同,能夠彰顯社會、文化、經濟等多維度的變遷,與社會有很強的互動性。對廣告話語進行分析可以有助于解構話語意義,挖掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。
2.0廣告話語分析及社會文化信息的滲透
話語分析在語言層面的分析主要運用Halliday的系統功能語言學理論。Halliday(1994:34一36)認為,語言有三個純理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人際(interpersonal)功能和語篇(textual)功能。概念功能指表達主客觀世界的經驗,其中及物性系統(transitivity)是表達概念功能的一個重要語義系統,作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大程度上取決于其思想觀點。人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動,以及前者對后者及所說內容的態度。人際功能通過語氣(mood)和情態(modality )表達作者l講話人身份、地位、態度等。(戴煒華高軍2002)語篇功能指作者/講話人通過遣詞造句、謀篇布局來組織思想。
本文以刊登在The Bulletin雜志上的“NIVEA"妮維雅)男士護膚品廣告為例,主要從詞匯、人稱、語態、有關話語的問題等方面進行分析,進而揭示話語和社會文化的關系,捕捉話語中所蘊涵的社會文化信息,透視廣告話語的社會建構功能,從而說明廣告話語具有社會性,并且能夠彰顯社會文化等多維度的變化。
NIVEA是全球著名的護膚品品牌。該品牌由德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)公司創立,至今有一百多年的歷史,其產品種類多,品質高,特別是男士專用護膚品深受男士們的青睞,銷量在歐洲市場穩居排名第一。以下是該廣告的內容:
n} FACE OF THE FUTURE
You’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .
You have a strong vision for your future, and you know who you are. You’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.But what do people see when they look you in the face?
Long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . And the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to los
e its firmness and look dull, tired, even lifeless. MEN’ S SKIN IS DIFFERENT
A man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer ),and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or I40 days of their lives shaving).In short, men have specif is skincare requirements .
IN-YOUR-FACE FACTS
Just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .
MORE 1`HAN SHIN DEEP
Made just for men, high-performance NIVEA FOR MEN Active Firming Moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. Highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin E, provitamin BS and a UVA and UVB fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. But the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .
Tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.
Creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.
YOU STILL HAVE PLACES TO G0, PEOPLE TO MEET. SO IT’ S IMPORTANT THE FACE YOU SHOW THE WORLD LOOKS GOOD—TODAY AND TOMORROW,
下面是對該廣告話語的分析。
2.1詞匯分類
在描述男士的面部、皮膚和身體時,廣告用了很多動詞短語,如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.
對于“NIVEA"男士護膚品,廣告用了較多的形容詞和一些動詞來描述,如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。
從詞匯分類可以看出,廣告用了很多動詞和形容詞,其作用是向讀者傳遞有關信息。這些信息包括男士以事業為重,要應對各種壓力和挑戰;睡眠不足,吃飯沒有規律;忽略了皮膚保養,因此出現了面帶倦容、毫無生氣的狀況。另外,男性皮膚有其特點,需要特別護理。形容詞的使用強調了"NIVEA’’產品的好處和獨特性及對男士皮膚的適用性,從而引起讀者的關注和興趣,使讀者迅速作出心理反應,對產品坪然心動。
2.2人稱
這則廣告使用的人稱代詞主要是“you",如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You know what you’re doing; You know where you are going; You still have places to go, people to meet. So it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。
韓禮德認為,人稱包含話語的人際意義,具有人際功能。“你”具有聽眾/讀者指向性,這是由“你”的外延意義決定的。所有“你”的指稱都是在玩它的外延意義的游戲。(李戰子,2002:139)在廣告話語中,人稱的實際意義與語法上的第一、第二和第三人稱并不總是完全對等。廣告商為了達到商業宣傳、推銷產品的目的,想方設法提高廣告的可信度和說服力,通過廣告話語間接地與讀者進行交流,從而拉近與讀者的距離。讀者通常是潛在的消費者,因此,讀者就是聽話者或受話者。
這則廣告大部分是以受話者/消費者為中心、為出發點的語篇組織模式,貫穿于整個語篇的突出的銜接鏈(cohesive chain)(黃國文2001:135)是由“you”組成的。這種組織模式把“you”置于主語的位置,使其承載重要信息,表現出發話者/廣告商是如何把所推銷的產品與受話者聯系起來,具有很強的勸說性和說服力。
廣告商以受話者“you”為視角,對經過奮斗而獲得事業成功的男士進行描述,特別強調成功男士的面部在社交場合的重要性。接著是對男士面部、皮膚和身體的狀況進行描述。由于事業的打拼、工作的壓力和挑戰,男士看上去疲憊不堪,面部失去光澤,缺乏生氣。同時,男性的皮膚具有比女性厚、油膩的特點,更需要鎖水、保濕,更需要特殊護理。最后用很多動詞、形容詞和副詞描述“NIVEA’’男士專用護膚品的效果。這些描述環環相扣,受話者邊讀邊融人到廣告情景中,不自覺地把自己同廣告中的“you”聯系在一
起。這樣的廣告易引起受話者的共鳴,使受話者不知不覺地受到誘惑,接受廣告商要傳達的產品信息。人稱包含著話語的人際意義,提高了廣告的說服力和可信度,縮短了廣告商和讀者之間的心理距離,從而達到推銷的目的。 另外,這則廣告中沒有直接使用第一人稱,但不難推斷出誰是說話者。廣告商充當說話者的角色,與受話者確立了間接的對話關系,在廣告中與受話者對話、交流。
2.3語氣
除了人稱之外,語氣也是廣告商用來控制讀者的手段。這則廣告采用陳述語氣和疑問語氣,不用祈使語氣直接要求讀者采取行動,而是間接地敦促,從而達到在消費者中樹立自己的形象和推銷的目的。這種類型的銷售稱為軟性銷售(soft selling) o(李戰子,2002:42)陳述語氣通常起著陳述事實、傳遞信息的作用。如:A man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;Tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。
除了提供信息之外,這些陳述語氣的作用是吸引讀者的注意力,誘惑讀者,使讀者不經意間對廣告要傳達的信息產生興趣,對購買產品產生沖動,體現了發話者的交際角色(信息者、廣告商)和交際目的(為了推銷”NIVEA’,男士護膚品)。
除了陳述語氣外,廣告話語還使用了疑問語氣,如:Butwhat do people see when they look you in the face?廣告商用疑問語氣目的也是吸引讀者的注意力,與讀者間接地進行對話交流(別人關注你的面部時,會看到什么?是該采取措施了),潛移默化地使讀者作出心理反應(會看到我的皮膚很糟糕,所以我要采取行動,購買“NIVEA’,男士護膚品來保養我的面部皮膚,使自己成為一個儀表出眾、氣度不凡、灑脫浪漫、事業有成的職業男性)。
通過以上分析,我們可以解構廣告商和受話者之間的關系:廣告商抓住成功男士對未來有更廣闊的視野并期盼事業更加輝煌的心理,陳述了男士為事業成功而不停奔波、面對各種壓力和挑戰,從而造成身心疲憊、皮膚黯然失色的事實。廣告商采取一種關心、呵護、同情的態度,再加上對男士皮膚的特殊性的描述,使得受話者對“NIVEA’,男士護膚品坪然心動,把所推銷的產品與受話者自然而然地聯系起來,拉近了與受話者的距離,達到說服和推銷的目的。
2.4其它有關話語的問題
本部分設計了9個有關話語的問題,根據這9個問題進一步分析并深人挖掘話語隱含的信息。( Luke, et al . ,1994 )( Margaret, 2006 )
(1)廣告的題目是什么?
題目是“Selling Face Products to Men" o
(2) "NIVEA’,男士專用護膚品有何特點?
在該廣告中,特別突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特點。
(3)廣告話語表達哪些內容?
男士工作辛苦、獨立、躊躇滿志、以事業為重;
為事業付出而忽略了面部和皮膚的呵護;
面部和皮膚遭受很多苦;
"NIVEA’,產品技術先進、配方獨特、使用方便、效果明顯。
(4)從以上話語內容可以得出什么判斷?
這個(讀廣告的)男士需要這個產品;
廣告在向男士灌輸皮膚要護理的理念;
廣告在介紹一種新的產品;
廣告在為該新產品開發市場,最終為的是提高銷售量。
(5)這則廣告的對象是誰?廣告想表達誰的聲音和立場?
廣告是針對中產階級和年輕的職業男士。
(6)誰的聲音和立場未表達出來?
? 很顯然,廣告不是針對體力勞動者和年齡大的男士。
(7)這個廣告想讓讀者做什么?怎樣使讀者采取立場?
廣告向男士介紹一種新的護膚產品,用恰當的人稱、語氣和間接交流的方式勸說男士認真考慮并購買該產品。
(8)就該題目未談及的內容是什么?為什么?
廣告未談到產品的價格,因為該廣告主要針對中產階級,針對成功的職業男性。廣告抓住成功男士的心理,對他們皮膚的狀況表示同情,使他們不知不覺地受到誘惑,更加關心這張關系到自己未來的臉,愿意接受廣告商傳達的產品信息,而價格卻不是主要問題。
(9)這個廣告話語隱含什么社會文化意義?
廣告話語打開了受眾的想象空間,在這個想象空間里呈現出用了“NIVEA”護膚品之后的儀表出眾、氣質非凡、灑脫浪漫的男士形象,描繪出一幅栩栩如生的“成功男士”的圖畫。職業男性在事業取得輝煌的同時,更加關注自己的形象,特別是面部皮膚,因為面部關系著自己美好的未來。時代不同了,伴隨著物質和精神需求的不斷提高,護膚品對男性的社會生活產生了很大影響,男士們的日常關注和需求發生了顯著的變化,男士的面部與男士的形象、未來事業的成功聯系在一起,成功的男士更加呵護自己的皮膚,護膚品已不是女士的專利了。廣告話語承載著成功男性對美的訴求,契合了成功的職業男性的內在文化需求,契合了時代文化的社會需求。
通過以上話語分析可以看出,這則廣告發揮了巨大的傳播作用,不僅僅是告知、勸說或者誘導,而是賦予受眾者一種身份感,讓受眾者通過購買和使用“NIVEA”護膚品獲得角色和社會身份的認同。"NNEA’,男士專用護膚品就是社會身份和角色的象征,是社會交往中角色認同的符號。(谷虹,2005 :7)所以說,廣告話語在一定程度上構建了社會意象,是社會意象的映照和輻射,滲透了社會文化信息,折射出當今社會生活的顯著變化。
顯而易見,廣告話語具有社會性,是語言在社會生活中的運用,是具體化的社會實踐。廣告話語是一種特殊的文化,以特殊的形式表現社會,揭示社會深層意涵,折射出社會變化,在現代人的精神生活和社會關系維系中占據著重要作用。因此,對語言的理解不能僅僅停留在形式與符號層面,它必須聯系社會、歷史、文化的因素去解構話語意義。
一、廣告傳播的功能
1、廣告傳播的信息功能是指通過特定有效的廣告傳播活動，使傳播者與接受者實現信息共享，并從信息接受者那里獲得相應的信息反饋。信息溝通功能主要體現在：（1）消除不確定性；（2）建立熟悉感；（3）提醒作用。2、廣告傳播的創新功能是指通過廣告媒介的信息傳播，推動受眾接受新產品，確立新觀念，直至采取新的生活方式等一系列推陳出新的活動⑥。3、廣告傳播的經濟功能是指廣告是連接生產與消費的信息橋梁，在促進生產、加速流通、指導消費、繁榮市場、發展經濟等方面起著重要作用。4、廣告傳播的符號學功能是指在廣告傳播中，信息都攜帶意義，都要通過符號來傳達。在品牌傳播時代，廣告在傳達商業供求信息的同時，更要為消費者提供意義，意義的提供主要依賴象征性符號。5、廣告傳播的樹立形象功能形象，即形狀相貌，原來是指一個人的長相、高矮、胖瘦、膚色等外觀特征。后來引申為一個人的思想、品質、行為留給人的印象。持續地通過大眾傳播媒介及其他渠道，以廣告的形式向消費者傳播有利于企業的信息，提高企業的知名度、美譽度、信賴度，使更多的消費者對企業逐步形成良好的總體印象和較高的綜合評價，使企業形象定位在預想的層次上。這便是廣告傳播活動樹立良好企業形象的功能。6、廣告傳播的文化功能是指由廣告傳播活動和廣告作品及其所涉及的各個方面所形成的文化。換言之，廣告傳播文化是廣告傳播活動以及廣告作品中所體現的人們的價值觀體系與受其導向的群體行為模式的統一。7、廣告傳播的意識形態功能實踐證明，人們消費產品，并不僅因為其物質特性和實用功能，還因為廣告張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。廣告包含各種觀點、價值與精神取向，廣告中的商品無不折射著生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。8、廣告傳播的審美功能廣告運用藝術表現手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創意，動人的形象，多變的藝術手法，喚起消費者的審美興趣，起到引導消費者的作用。廣告取得好的經濟效益，不僅要注意廣告的真實性，還必須具有審美價值，滿足消費者的審美需要。廣告的美必須以真和善為前提。9、廣告傳播的教育功能廣告說服，有情感性的直白訴求，有理性的循循善誘，從傳播科學知識到傳播時尚潮流，廣告中所蘊含的社會文化價值觀自覺或者不自覺地發揮著教育功能，對廣告受眾的道德觀、價值觀產生潛移默化的影響⑦。
二、城市建筑的廣告傳播功能
在對廣告傳播功能的考察基礎上，我們選取了東西文化互融獨具特色的鼓浪嶼建筑為具體分析對象，對城市建筑的廣告傳播功能具體概括為以下幾個方面：1、符號傳播功能建筑的形象本身就是一種符號，這一符號是建筑設計師用形象賦予建筑靈魂的高度濃縮，其默默地矗立在城市中，向受眾傳達著其視覺形式的美和思想內涵的意義。建筑是城市的重要人文景觀，是城市形象與文化的重要載體，好的建筑形象對于城市具有符號價值，其直觀的幫助人們了解城市并對城市產生好感。鼓浪嶼建筑中西合璧，一般都有屋頂、柱子、門、墻、窗、線腳、臺基、欄桿等，每一部分都很精致，傳達出華僑文化的典型思想內涵。其造型、顏色、裝飾物等等這些背后的意向所指都是值得挖掘和探究的。結合鼓浪嶼建筑的分析，其建筑符號性的主要表現為：（1）神話。這里的神話也可理解為傳說，人們往往因傳說和該建筑產生聯系而對該建筑產生崇敬或神秘的感覺。如鼓浪嶼的八卦樓，是鼓浪嶼建筑的杰出代表，被稱為“小白宮”。傳說八卦樓原主人為臺灣板橋林家三房林鶴壽，由原鼓浪嶼救世醫院院長美籍荷蘭人郁約翰設計。郁氏借鑒巴勒斯擔、希臘、意大利和中國一些經典建筑風格，設計出這幢融東西方建筑文化于一體的獨特的仿古建筑。紅色圓頂是直接摹仿世界最古老的伊斯蘭建筑巴勒斯坦阿克薩清真寺的石頭房圓頂；82根大圓柱是參照公元5世紀建造的古希臘海拉女神廟的大石柱；柱間平托的石梁和線條，可從希臘雅典廣場的赫夫依斯神廟看到；十字形通道源于希臘，后用于羅馬教堂；古希臘的陶立克式和愛奧尼克式柱頭裝飾和壓條下的青斗石花瓶，充分展示中西結合的古典美，成為廈門的標志性建筑。（2）隱喻。用熟悉的符號來含蓄的比喻不熟悉的符號的手法就是隱喻。如鼓浪嶼洋樓民居立面上隨處可見的各種各樣的小花飾，運用花草和飛禽走獸等傳統經典圖案，這些圖案都具有一定的象征寓意，如蝙蝠表示福氣，花瓶表示平安，牡丹表示富貴，鯉魚表示年年有余等。（3）名人符號。名人是一個“熟符號”、一個具有導向性的符號，可以吸納更多的注意力。鼓浪嶼許多建筑都與名人有關，如林語堂故居等，其名人的成就與貢獻已被受眾轉嫁給其所在地，提升了該地的知名度和美譽度，使人仰慕和遐想。2、樹立形象功能城市建筑形象是以其造型、色彩、材質、風格等確立的，并通過持久的歷史積淀得到良好的總體印象和較高的綜合評價，才能夠發揮樹立形象的功能。城市建筑形象幫助人們了解城市、對城市產生向往，代表性建筑就成為城市的象征。如鼓浪嶼的建筑，早期是殖民者設計，或直接套用其所在國的建筑圖紙，也有直接請留洋歸國的設計師設計的，造型一般外廊懸挑式樣的房子，明顯具有歐式風格，建筑的各個立面常有精雕細刻的羅馬式大型圓柱和結構造型迥然不同的多坡屋頂，但其又融入了傳統的閩南厝式布局，恰當地融入閩南傳統建筑空間的秩序，因此其形象更為獨特、布局更為合理；其色彩鮮麗而有層次，在參差錯落的山坡上，在蒼翠欲滴的綠林中，橙紅色屋頂分外顯眼，獨具個性而又和諧，構成一道道風景線；其材質和做工獨具匠心，鼓浪嶼的房屋一般選用當地的石材或紅磚，用料考究、造型別致，布局合理，且多采用圓拱回廊、清水紅磚、紅瓦坡折屋面，并用柚木樓板、花磚鋪地；鼓浪嶼的建筑風格呈現揉合西歐建筑造型手法與中國古代閩南建筑，形成獨特的屋檐線條、奇異的折衷式建筑風格。鼓浪嶼建筑群為廈門城市形象的樹立發揮了重要作用。3、文化功能一般而言，建筑的創造者總是要通過建筑表達自己對一種適宜的生活方式的理解和對美的感受，因此建筑是一定社會文化的產物。建筑設計尊重一定的社會文化習俗，不同民族、國家、種族、地域，思維方式、文化心理、倫理道德、審美情趣、風俗習慣、、社會制度等都會潛移默化地影響建筑。因此建筑傳播著城市的文化和文明。例如鼓浪嶼洋樓民居的營造理念是與中國傳統營造理念互通且相融的（如表1）。由此可以看出，鼓浪嶼洋樓民居不是西式建筑直接的異地移植，其仍然是建立在中國傳統營造理念之上的中國建筑，屬于中國近代建筑的一個節點和側面。從對它的分析可以看到西方建筑文化在進入中國過程中被吸收、被改造的本土化現實，不管是群體布局、建造方式、倫理觀念還是景觀審美、精神境界等等，都滲透著鼓浪嶼建筑的文化功能。4、審美功能建筑的功能體現在兩大方面，一方面表現在建筑內部空間的適用性，另一方面表現在其外部形式的審美性。建筑藝術的直觀形式美都是形式與功能的統一⑧。建筑的審美功能體現在其本身的造型、色彩、裝飾和與周圍環境組合形成的整體風貌的藝術性和審美作用。鼓浪嶼建筑的審美功能介于自然美和社會美之間，這可從內容美和形式美兩部分做分析。從內容美來看，它的審美價值主要體現在所蘊含的豐富和獨特的歷史文化內涵。從形式美看，它的審美價值主要體現在它的城市建筑景觀藝術方面。鼓浪嶼之所以被世人稱之為“海上花園”，最主要的原因是從整體上看，這座島由內而外地散發出猶如花園一般的優美氣質。其特點首先表現在自然區域和城市建筑區域緊密結合、融為一體；景中有城、城中有景、城景相依。就景觀而言，以海為主的海上景觀和海濱景觀占有相當份量，而山巖景觀也將依托于海的借景凸顯出其觀賞價值。山巖景觀主要在于千奇百態的巖洞景現，同時在亞熱帶植物景觀的烘托下，反映出南國風光的特色。在人文景觀方面，島上的洋樓也比較集中地反映了閩南地區的歷史文化和建筑風格?？梢哉f，鼓浪嶼的花園氣質最主要還是由于其對島上自然景觀的保持，雖然曾被劃為“公共租界”而興建了大量建筑物，但也遵循了因地制宜的原則及盡量不破壞水土與植被。有的洋樓建筑還專門營建花園，種植綠化景觀。由此，“海上花園”、“人在市區，身入景區”、“景中有城、城中有景”等這些對鼓浪嶼的印象描述，主要還是由于中國人對造園的基本要素—自然山、水、植物等懷有敬重、仰慕、愛戀之情而產生的，這是中國文化傳統中“師法自然”之精神理念的直接體現。如建于1913年林爾嘉的菽莊花園，注重詩文意境，是具有藏、借、巧特色的近代“文士園”、“詩人園”。從局部上看，這些園林作為獨立的個體，成為這個“海上花園”的微觀景觀，起到點睛的作用；從宏觀上看，這些園林作為一個景觀藝術的整體，又能夠“小中見大”，以其藝術審美性無形中為整個廈門地區的景觀增輝添色。
三、如何利用城市建筑形象提升城市形象
其一，注重城市建筑形象的符號功能。城市形象是一個龐大的系統，包含眾多視覺符號，建筑形象對于城市形象而言就是這樣具有代表性的典型的視覺符號。一個城市的標志性建筑，不僅要在內部引起共鳴，也要在外界具有較高的知名度。因此，首要任務就是對城市形象的視覺符號進行深度解析。通過對建筑內在思想的解析和宣傳，使受眾更清楚理解建筑作為一種符號所要傳達的信息，其廣告傳播的效果才會得到大幅度的提升，存在的意義也得到更好的體現，城市形象得到更好的傳播。其二，堅持城市建筑形象的保護。能代表城市形象的建筑，要么擁有悠久的歷史和豐富的文化內涵，要么具有別致的外形和高超的建造技藝，這些都值得我們珍惜和加大力度去保護修繕它。歐洲的建筑都遵循整體性原則和可持續發展原則，對破損建筑都是以修繕為首選，很少推倒重建，就算因為戰爭或自然災害的原因需要重建，也會還原建筑毀壞前的模樣，形成一個整體的統一形象。我們應該審視對城市建筑動輒拆遷重建的問題，排除一些外力不可控的因素，在能力范圍內加強對這些代表性建筑的保護修繕，確保城市形象得以完整、持續體現和其樹立形象功能的延續，城市形象塑造重在對建筑文化的保護、延續和發展。其三，挖掘城市建筑形象的文化底蘊。一個城市的文化特色不是憑空而來的，它的重要載體是城市的文化遺產，只有注重保持與維護城市特色文化，才能傳承城市的文化根基和文脈，才能使城市特色延續下來。城市空間是具體化的客觀存在，它不可避免地充當了文化的載體，使文化具有形象性與可視性。比如廈門的洋樓，透露出當地的小資情調，和廈門休閑城市定位十分契合；上海的高樓大廈，也和它的經濟城市定位相吻合。在建造時也是這樣，不能盲目地設計建筑的外觀或構造，要深入探究當地的風土人情、氣候地貌，建造和該地域文化氣韻相符的建筑，避免同質化現象。成功的城市建筑形象應該具有深厚的文化積淀、濃郁的文化氛圍，只有挖掘城市文化的內涵，才能擴大城市文化的外延。其四，保證城市建筑形象的審美功能。建筑形象的審美功能決定了建筑的品質，優秀的城市建筑形象必須是功能品質和審美品質的高度統一和完美結合。首先城市的決策者應加強學習，提高自身的審美能力，保障決策的正確合理。其次建筑設計師不僅有過硬的專業能力，更要具備深厚的精神內涵和藝術素養，不僅要從生活中發現美，還要具有表達美的能力，其思想境界必須要有一定的造詣，才能賦予建筑以靈魂，保證城市建筑的審美功能得到充分體現。
作者：朱墨 畢森 羅萍 單位：廈門大學藝術學院碩士研究生 廈門大學新聞傳播學院碩士研究生 廈門大學新聞傳播學院教授
廣告的本質就是創造無形價值，縱觀我國廣告，敘事抒情的風格較為多見，看重國家和家庭、喜歡團圓的場面，大多營造一種溫馨、和美、關愛的氣氛。而外國廣告多風趣幽默夸張，試圖通過創意喜劇效果讓消費者記住產品和品牌。我國消費者重視功能和產品的質量，外國消費者更加關注廣告本身的藝術審美和廣告的創意。
隨著人們的收入水平和審美水平越來越高，世界頂級的產品陸續進入中國，網絡化的普及使得年輕消費者開始關注精神的享受，關注廣告的審美內涵，這就對中國廣告人提出了更高的要求，如何在體現質量和功能的同時，加強廣告的美感，包括意境美、音樂美、畫面美、劇情美等，比如法國著名奢侈品品牌卡地亞廣告，以尊貴、神秘、深沉的大提琴音樂拉開序幕，整個廣告大片呈現以灰色為主基調，廣告中出現的彩色都是灰調彩色，顏色柔和而高雅，廣告中運用了龍、獵豹、長城這些典型的中國元素，很快博取了中國人的喜歡。
深受儒家文化影響的中國人內斂含蓄、沉穩、追求群體認同，與西方注重個人和崇尚競爭的文化有著很大的差異，大多數中國廣告，總是愛家愛國、思鄉，在友情、親情上大做文章。相比而言，中國廣告更為“接地氣”，國外廣告更具藝術氣質。國外廣告以使用商品服務的人為中心，往往具備一定的故事情節，重視情感性。而我國的廣告多強調人們在使用產品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費者，從而最終產生購買行為。
國外廣告重點表現商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變，甚至達到某種病態的程度，或者是對擁有該產品之前和之后進行極富想象力的對比等，西方善用夸張手法詮釋人與產品的關系。這不再單單是產品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳，注重品牌帶給消費者的精神享受。
通過對東西方的廣告作品進行對比我們不難發現，國內廣告目前的訴求主流還是一種較為直接的表層模式，就事論事，以產品、服務為中心，此模式的最大特點是重視合理性，簡明直白，直接傳遞信息。西方廣告則已經把信息、娛樂和藝術在廣告作品中進行了完美的組合。國內廣告在創意性方面略顯劣勢，首先要走出功能宣傳的局限，才能找到更多的創意點子。
國外的產業分工明確，廣告的創意設計一般交由專業的廣告公司，廣告公司的名氣和專業程度與所支付的廣告費用有關，一般廣告投資越大，廣告制作水平就越高。國內的廣告設計和制作也是由廣告公司負責，但是決策權通常掌握在企業決策者手中，他們的欣賞水平和藝術素養制約了最終廣告的質量，好的作品通常會在決策的時候被企業主否決，而比較受寵的作品是那些信息量大、介紹功能比較詳細的作品，難免最終落入俗套。提高廣告行業的專業性和獨立性，也是我國廣告業所面臨的一大問題。
因為有了文化的差異，世界才精彩；因為有了文化的融合，世界才和諧。了解中外文化的差異對廣告的影響，有助于揚長避短，在世界經濟競爭中獲得真正的競爭優勢。
關鍵詞： 廣告語 功能對等 英譯
改革開放以后，隨著中國在世界上的地位日益提升，在國際市場中也占據越來越重要的位置。我國越來越多的企業逐漸走向世界，躋身國際市場，為了占據競爭的有利位置，會利用各種媒體精心宣傳。其中利用廣告的形式最普遍，在運用各種語言技巧的基礎上，廣告語言頗具藝術魅力，用最簡潔的形式獲取大眾的注意，生動形象地對大眾起到鼓動性的作用，刺激消費者的購買欲望，以此達到宣傳目的。因此，漢語廣告恰當的英譯至關重要。一般來說，廣告語的翻譯要求做到簡潔明快，包含深刻的寓意，形式偏口語化。在翻譯廣告語時，既要注意譯文與源語言信息的對等，又要考慮到不同的文化背景和消費者的心理反應。
一、廣告語英譯的要求
1.廣告語的英譯，最基本的就是要保證語言功能的對等。功能對等理論最早可以追溯到18世紀末，喬治?坎貝爾提出將詞義與用詞目的相關聯。20世紀60年代，美國著名的語言學家、翻譯家尤金?奈達在《翻譯科學探索》一書中提出了“動態對等”理論，其定義是：Dynamic equivalence is therefore to be defined in terms of the degree to which receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.（Nida，2004：24）后來為了避免對“動態”的誤解，奈達在《從一種語言到另一種語言》中提出，以“功能對等”代替“動態對等”可使其含義更清楚，功能對等理論由此誕生。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現源語的信息”，其中恰當是指譯語在意義上無限接近原文。奈達認為意義是最重要的，形式其次。除了再現源語言信息外，受眾也是一個重要因素，必須考慮在內。由于受眾來自不同的語言文化背景，翻譯時不能只顧全形式上的對等，而忽略了深層次的文化交流。
2.漢語廣告的英譯，面臨的問題不單單是語言轉換的問題，還有跨文化的障礙。若只是簡單地把國內成功的廣告語轉換成英語文字，則效果往往不盡如人意。在邁向國際市場的那一刻，廣告的翻譯面臨著比語言轉化更復雜的歷史文化背景、社會價值觀、習俗和宗教等問題。所以，譯者要在理解原廣告語篇的基礎上，向廣告目標受眾傳達該廣告的核心信息，喚起他們的認同感，達到原廣告的宣傳目的。換句話說，廣告英譯就需要對廣告創造者所屬人群的文化背景、對目標受眾期待的文化語境進行認知和估量。如何采用正確方法達到成功的文化轉換，是目前廣告英譯面臨的最重要的問題。雖然我國入世后受到了越來越多西方國家的關注，但是漢語在許多英語國家并不普及，因此很少有英語國家對中國博大精深的中華優秀傳統文化有非常深入的理解。介紹中國的商品及文化時，譯者要充分考慮國外消費者的接受能力，努力做到讓對方讀者或消費者產生文化認同傾向。比如中國文化與英語國家文化有一個最明顯的差別，即中國人對自己悠久、持續、統一的歷史傳統有自豪感。這一自豪感在廣告傳達中則呈現出較為顯著的縱向比較和延伸，如“采用高檔真絲面料”（made of super pure silk）、“數百年的工藝”（hundred-year-old workmanship）、“傳統的釀造”（made or brewed in a traditional way）、“古代宮廷的珍貴秘制”（refined by secret recipe from ancient palaces），等等。
二、廣告語英譯的方法
廣告語的英譯通常有以下幾種方法：直譯法、意譯法、雙關法、套譯法、低調處理法，等等。本文將主要集中于套譯法和低調處理法，對廣告語的英譯方法進行講解。
1.套譯法。
原文：誰跑到最后，誰笑得最好。（某一輪胎廣告）
譯文：He who lasts last laughs best.
評析：這則廣告是由英語中的一則諺語“He who laughs last laughs best”改寫而成的，譯為：誰笑到最后，誰笑得最好。英語譯文沿用了原英語諺語的句式結構，只將原諺語中第一個laughs改為lasts，不僅很好地傳達了這則廣告的含意，突出了輪胎堅固耐用的特點，而且取得了與原諺語相同的頭韻（譯文中的lasts last laughs和原文中的laughs last laughs都是以字母“l”開頭）。
2.低調處理法。
原文：本公司的產品遠銷英國、美國、日本、意大利和東南亞，深受消費者歡迎和好評。
譯文：Our products are sold in Britain，America，Japan，Italy and South-east Asia and well appreciated by their purchasers.
評析：漢語的表達往往極富感染力和感召力。本例原文中的“遠銷”和“深愛”便是很好的證明，但在將它們翻譯成英文時，不需要將“遠銷”中的“遠”字的意思單獨翻譯出來，因為“遠”字的意思已經隱含在整句話中，如果將“遠”字的意思明確地表達出來，反而會成為多余信息。“深受”的翻譯也是如此，用“by”一詞表達就已足夠，引文“well appreciated”已經表明了受歡迎和好評的程度。因此，在漢英翻譯時，不能字字對應地將漢語翻譯成英文，譯者應多加思考，用精煉的語言表達出原句的含義。
在全球化的大背景下，廣告能否國際化，廣告語的翻譯尤為重要。因此，譯者在進行廣告語的英譯時要注意到民族文化中人們不同的心理期待，認知了解廣告創作者和目標受眾的文化語境，選擇合適的語言進行有效的信息傳遞；合理利用翻譯的方法，做到以最簡潔的形式獲取大眾的注意，刺激消費者的購買欲望，以此達到宣傳目的，這樣才能讓企業在國際市場中占有一席之地。
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【關鍵詞】商務廣告 誘導功能 互文性 翻譯策略
【中圖分類號】H315.9 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）12-0001-02
一 商務廣告的含義及特點
商務廣告是一種有計劃、有目的的商品宣傳或商業信息傳播手段，其傳播需借助一定的媒介物，其宣傳對象必須明確，其最終目的是說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務，其制作和宣傳應針對消費者的需要，能喚起注意、激發興趣和欲望。
二 商務廣告的文本類型及交際功能
德國心理學家卡爾·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三個基本功能：指稱信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基礎上卡塔琳娜·賴斯（Katharina Reiss）于20世紀70年代末與其他德國語言學者一起提出了文本類型理論（text-typology），并對文本的兩種分類形式作了區分。一種是文本類型，按照主體的交際功能，主要有傳意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分類；另一種是語篇體裁或變體，按照語言特征或慣例常規分類，如劃分工具書、講演稿、諷刺作品或廣告所依照的標準。她認為，每種文本類型都可能包括多種不同的體裁，但一種體裁（如書信）不一定只涉及一種文本類型：情書可為表情文本，商務信函可為傳意文本，求助信可為使役文本。
依據賴斯的文本類型說，廣告（試圖勸說某人去買某物或做某事）是明顯具有使役功能的文本類型。使役文本的譯文應在譯文接受者那里產生預期的反應，翻譯時應采用適應性方法（adaptive method），在譯文讀者中產生對等的效果。
綜上所述，廣告作為一種語篇體裁，其交際功能傾向于布勒的感染功能或賴斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有勸說誘導信息接受者采取預期的行動的含義，下文統一稱之為誘導功能），翻譯時應采用與之相適應的方法，使譯文在譯文接受者那里產生預期的反應或對等的效果。
三 商務廣告誘導功能的有效實現途徑
1.一般途徑：直接或間接的語言學或文體學手段
商務廣告的誘導功能可以用祈使句或反問句來直接表現，也可以通過一些帶有指示（信息）或表情功能的語言學或文體學手段間接地表現，比如表達正面價值的最高級、形容詞或名詞。
例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只選對的，不買貴的。（雕牌洗衣粉）
上述國產雕牌洗衣粉的廣告詞只用了兩個四字詞組，語言簡潔凝練，符合消費者的心理，譯文使用祈使句來直接勸說消費者做出購買的選擇，有效地發揮了商品廣告的誘導功能。
例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型優美，技術尖端，功率強大，此時別無他求。（奔馳SL500）
這是2000年德國奔馳SL500型投放美國市場時所做的廣告。這部分廣告詞語言精練，擲地有聲，開頭連用三個形容詞sleek，sophisticated，powerful突顯新款奔馳車的卓越品質，繼而用反問句“What more could you hope for this season？”來加重勸說購買的語氣，最后列出新款車的型號再次加深消費者對它的印象。這則廣告中采用了間接（使用反問句）和直接（使用正面描述評價的形容詞）的語言修辭手段，充分發揮了商務廣告的誘導功能。
2.特殊途徑：互文性/互文暗示
商務廣告的誘導功能還能通過互文暗示這種較為特殊的手段來實現。互文暗示的術語稱謂是互文性（intertextuality）。
互文性不僅指一部作品在立意、藝術手法等方面受到其他作品的影響，而且指明顯仿擬前人詞句和典故的現象。互文性理論不僅僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內容之間的相互作用和影響。由于文化差異，這些互文性的關聯往往比較難以為另一文化體系的讀者知曉，因此它們成為語際轉換的超語言因素和理解的障礙。譯者若沒有把握住互文性，就會造成誤譯。
互文性的表現形式有很多，諸如照應、替代、引用、參考、暗示、用典、模仿、仿擬、重寫、抄襲等等。在商務廣告中，引用、典故、仿擬是最常用的三種互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣經》、歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事及經典作品等之中的原型；仿擬（parody），即故意模仿現成的語言形式（如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等），形成新的詞語句篇。（同上）
例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “綠丹蘭”——愛你一輩子。
這是“綠丹蘭”化妝品在美國市場的廣告語。譯文不僅首先加上“cosmetics”（化妝品），使消費者一見便知產品屬何種類別，更巧妙的是，譯者引用了美國經典流行歌曲里的歌詞“Love me tender，love me true.”（溫柔地愛我，真誠地愛我）。歌詞流露出含情脈脈、愛意濃濃，給廣告抹上了濃厚的感彩，仿佛讓人感到綠丹蘭給肌膚帶來的輕柔細膩的感覺猶如情侶的一般。廣告創作者將真摯而浪漫的情感融于廣告之中，削弱了商品作為物質的現實意義，升華了其作為浪漫愛情的信物的精神意義。這種蘊涵著極其豐富的情感內涵的廣告，不僅讓人心動，更能讓人行動。
例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出國靠國旅。
這是中國國際旅行社對外宣傳的廣告口號，旨在告訴人們：國旅提供一流的國際旅游服務，是出國旅游者值得信賴的朋友。這一英文廣告的妙處在于，它恰當地運用典故這一互文手法將英語讀者所熟悉的事物鑲嵌其中?！鞍⒗∩駸簟保ˋladdin’s lamp）出自阿拉伯神話故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神話中講，少年阿拉丁尋獲了神燈和魔力指環，并能召喚神怪按其吩咐行事?！鞍⒗∩駸簟庇髦改軡M足持有人一切愿望的法寶。英語讀者對這一典故耳熟能詳，閱讀廣告后很可能產生聯想：國旅能像阿拉丁神燈應旅游者所需，提供極其令人滿意的服務。
例5，一則藥品（速效救心丸）的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險?！庇腥藢⑵渥g為“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很顯然，譯者在這里仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed.”這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達出一種親切感（需要時就會像朋友一樣出現，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。
四 商務廣告的翻譯策略——基于目標語文化的適應性翻譯
商務廣告具有誘導的交際功能，翻譯時應采用適應性的方法（adaptive method），在譯文讀者中產生對等的效果。但是賴斯所提出的“適應性的方法”比較籠統。具體而言，本文作者認為，適應性的方法就是在充分考慮目標語文化（target culture）背景的前提下，根據不同的語境、不同的譯文目的，采取靈活務實的翻譯策略和方法。
例6，百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。
原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，其中文譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現了出來。譯文互文借用了中國七言古詩的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來朗朗上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告詞語氣契合，類似于中國民間的打油詩。譯者將中國的傳統文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞，因而廣為流傳。
例7，Poison百愛神。
這是一個國外的女士香水品牌名稱。Poison的本意是“毒藥”。在西方人心目中，這是一個獨辟蹊徑、新奇而又刺激的商品名稱。公司在促銷中是這樣宣傳的：這種香水十分高貴，女士用了它，會更加嫵媚艷麗，男人會更加瘋狂地追求，神魂顛倒，而女人就成了“禍水”。西方受眾看了這樣的宣傳，會不由得想到古希臘神話中引起了十年特洛伊戰爭的絕世美女海倫，甚至也會聯想起名劇《羅密歐與朱麗葉》中朱麗葉為了愛情而服毒的凄美故事。這種宣傳大大刺激了女性受眾的好奇心，因此獲得了極大的成功。但商標名的譯者清楚地認識到，“毒藥”在中國文化中并沒有這種特別的含義，不能引起受眾對應的互文聯想，按字面意思直譯只會適得其反，于是根據該品牌的讀音，選擇了一個能被中國受眾接受的譯名“百愛神”。
五 結束語
商務廣告的翻譯是一個寬泛的話題。本文嘗試聚焦于商務廣告特定的文本類型和交際功能，以若干真實的商務廣告翻譯實例為依據，提出以包括互文性在內的各種語言手段作為實現其特定交際功能的有效途徑，以及基于目標語文化的靈活翻譯策略，期望對這一話題的探討有所裨益。
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關鍵詞：目的論 目的法則 廣告翻譯 翻譯策略
中圖分類號： H315.9 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2012)01-0023-02
1 關于功能翻譯理論中的目的論
“目的論”是在二十世紀七十年代后期由德國功能學派學者費米爾和諾德等提出，被認為是功能翻譯學派的核心。它的出現反映了翻譯理論與翻譯觀的轉變，由一直以來占主導地位的語言學傾向轉向側重功能和文化交際的功能派翻譯觀。在費米爾的目的理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾―譯文所意旨的接受者，他們有著自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在“譯文情景中為某種目的及目的受眾而產生的語篇”（Vermeer，1987a：29）根據“目的論”，所有翻譯翻譯必須遵循的首要法則就是“目的法則”，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”。這個目的有三種解釋：譯者的基本目的、譯文文本的交際目的和特定翻譯策略或手段要達到的目的。在特定環境下，廣告翻譯的“目的”更強調與第三種目的―達到向消費者展示商品，刺激消費者產生購買欲望，最終能夠成功說服消費者購買產品的交際目的。
2 廣告翻譯特有的目的性
廣告作為一種特殊的文體有其特殊的語言風格又有其明確的商業目的性（宣傳產品、說服顧客、鼓勵消費等）。因此，廣告翻譯與普通的文學翻譯和科技文體翻譯不同，它更強調翻譯中的社會經濟、文化等因素，而不僅僅是文字之間的簡單對應翻譯。當一種新產品即將步入國際市場時，廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關鍵性甚至是決定性的作用。如果在翻譯中沒有處理好跨文化問題就會導致廣告在目的語文化中的失敗。因此，廣告翻譯有必要尋求自身的理論依據，制定符合自身的翻譯原則和標準。譯文功能理論的目的性原則正好填補了這一空缺。
3 目的性原則指導下的廣告翻譯策略
對于廣告翻譯的方法,國內有許多學者都做過研究。賈文波(1999:134)指出:“為保證譯文具有原文同等或更好的表現力和感染力,譯者完全可根據原文的創意在詞句層次上做適當的變通甚至改寫,使廣告譯文更符合國外消費者的心理習慣而被他們接收?！睆V告翻譯是一種再創造的過程,譯者應盡量挖掘產品表征與目的語文化上的共同特征，使譯文更符合目的語的習慣,易于讀者接受。在目的論的指導下，譯者應靈活運用各種翻譯策略,并要注意避開目的語文化的禁忌。
3.1目的性原則決定了廣告翻譯要符合譯語的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式等的不同，各個民族都逐漸形成了自己獨特的審美習慣。這種美學標準在語言上也有所體現。比如：漢語講求音韻和諧，形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。相反，西方語言形式一般用詞平時明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔。因此，在漢英廣告互譯過程中，必須對這種差異給予足夠的重視，在適當的時候根據譯語受眾群體對語言做適當修改，以迎合人們的審美心理，達到預期的效果。如：
我們公司是一家集產、經、銷一條龍的集團性企業，產品主要銷往美國、歐洲、中東、香港等國家和第區。主要產品有高檔工藝陶瓷制品，日用瓷，中溫瓷，聚脂制品。我公司以“質量第一，顧客至上”為經營宗旨，集潮州工藝之精華博采眾家之長，獨領，深受國內外客戶的好評，并已經在世界上建立了良好的貿易關系網。竭誠歡迎各界同仁光臨垂詢，友好合作，共同發展世界陶瓷業（廣東東寶集團有限公司廣告）
這則對公司情況做簡介的廣告體現了中國人講究音韻和諧，善用四字成語的特點，并且其中還有非常中式的表達方式。
譯文：Combining production with handling and sale, our corp. is a group enterprise selling the products well in Asia, Europe, Middle East and Hong Kong and other countries and areas. Our products include high-grade arts and crafts ceramics, daily used ceramics, middle temperatured stone ceramics and polyester products. Adhering to the principle of Quality and Client first, our commodities are of high quality and enjoy a good reputation among the users both at home and abroad. Orders and cooperation are sincerely welcome.
該文在翻譯過程中將“集潮州工藝之精華博采眾家之長，獨領，”只簡單的譯成“our commodities are of high quality”；最后一句典型的中文表達方式，如果直譯，不但不能有效地傳播廣告的信息，反而會使目的語讀者困惑，而譯者恰當的摘取有效信息，將原文簡單譯為“Orders and cooperation are sincerely welcome.”，既符合英語簡介嚴謹的用詞風格，有便于讀者接受，能起到良好的效果。
因此，在目的性原則的指導下，譯者應實行廣告宣傳“內外有別”原則，采取改譯，根據源文酌情刪減、變通，充分發揮譯者的創造力，以使廣告翻譯更加符合譯語的語言風格，更能為譯語受眾所接受。
3.2目的性原則決定了廣告翻譯要注重譯文讀者的反應，融洽商家與潛在消費者（讀者）之間的關系
3.2.1 恰當使用人稱
一般消費者對廣告都存在著一種抵觸和不信任的情緒。為了消除這種情緒，商家在做廣告時常以讀者親密朋友的身份，以輕松自然的口吻和讀者進行面對面的交流，以期縮短廣告與讀者之間的距離，增強廣告的親和力，達到說服讀者進行購買的目的。廣告翻譯更應如此。如：
微波爐燒飯快嗎？那還用說。
Is microwave oven cooking fast? You bet!
譯文用第二人稱的方式，親切自然而又自信的態度對顧客的問題進行回答，拉近了與讀者的距離，增強了廣告的宣傳功能。
中華啤酒，確實不錯！
Zhonghua Beer,…I’m really impressed!
譯文以第一人稱的身份給顧客介紹產品，使讀者有身臨其境的感覺，增加了廣告的感染力和可信度，非常成功。倘若譯成“Zhonghua Beer is really good” 雖然忠實達意，但僅僅陳述了一個客觀事實，不能打動讀者，給他們留下深刻的印象，更難以起到宣傳和促銷的目的。
3.2.2 注意語音的順暢
語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應。在廣告語中，為了使其簡潔、易讀、易記，能夠引起受眾的聽覺美感，在讀者心目中激起豐富的聯想，加深印象，商家常常使用擬聲詞、回音詞、押韻等。但是在翻譯過程中，譯者應該注意某些廣告詞語的語音可能會在另一國語言中引起不良的引申。例如：日本東芝公司曾使用過一句廣告語“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝?！边@是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個東芝按日語Toshiba發音。于是就被一些年輕人開玩笑的用諧音的方法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西?！边@樣大大降低了廣告的嚴肅性，也淡化了東芝公司給大家的印象。
由此可見在廣告翻譯過程中語音的重要性積極性正確引導性是不容忽視的。
3.3目的性原則還決定了廣告翻譯應尊重譯語文化，特別要注意盡量避免觸犯譯語文化的禁忌
文化是決定讀者反應的一個重要因素。讀者對譯文如何理解，產生怎樣的反應，往往深受其所處的文化環境的影響。每個民族都有其獨特的文化，包括風土人情、生活習慣、民族心理、等。在一種文化中深受人們喜愛的習俗到了另一種文化中有可能會被視為陋習。同樣,源語文化中一個賞心悅目的商標詞到了譯語文化中往往有可能會帶有不好的聯想意義。廣告翻譯中，必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的，忽略目的文化環境會導致翻譯失敗。我國出口的輕身減肥片原譯名為Obesity-reducing Tablets, 在以減肥為時尚的美國一度無人問津。問題出在按照中華名族的價值觀念而沒有考慮到國外顧客的文化心理和價值觀念，違反了購買者的消費心理，美國人看了該品名產生的聯想是此藥專為obese people（肥胖癥者）服用的，后改譯為Slimming pills，就打開了銷路。
廣告翻譯中也有一些因為了解到這種文化差異，而正確應用目的論，翻譯得非常成功的例子。日本的汽車在世界市場上占有最大的份額，其主要原因之一是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景，頻頻在廣告中使用所在過的習語，對廣告進行釋義。如豐田車在英語國家的廣告語是“When there is a way, there is a Toyota”,到了中國便換成了中文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到了美國又變成了“Not all cars are created equal,”因為美國獨立宣言的第一句是“All men are created equal”
4 結語
正如翻譯家紐馬克所說：“對于一個專業而又智慧的的譯者來說，如果目的語有著比源于更加豐富的詞匯、修辭與語法時，靈活的運用目標語的特點來翻譯可以大大改進提高翻譯的質量?！鄙虡I廣告作為一種目的性很強的行為，其最終目的是宣傳和推銷商品，因此，翻譯“目的論”在廣告翻譯領域具有極強的適用性。譯者必須根據譯文預期要達到的目的和功能，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，靈活運用各種翻譯手段，使用符合目的語文化觀念的語言表達方式和結構，使譯文在譯文接受者中產生積極影響，從而達到宣傳產品，促進銷售的目的。
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