時(shí)間：2023-09-27 09:35:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
內(nèi)容摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造對(duì)提高我國農(nóng)業(yè)競爭力具有重要的意義。本文采用價(jià)值鏈分析工具，結(jié)合品牌塑造理論，從品牌內(nèi)部塑造和外部溝通與傳播建立了特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造框架，并在此基礎(chǔ)上提出了基于價(jià)值鏈的品牌塑造策略，以期能為提升我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢以及為地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者決策提供有益的思考。
關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 品牌塑造 價(jià)值鏈
隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的深入，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，增加農(nóng)民收入的問題受到各界的關(guān)注。從目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造還處在農(nóng)村大戶的“自發(fā)行動(dòng)、散兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，品牌意識(shí)淡薄，農(nóng)產(chǎn)品知名品牌匱乏等原因?qū)е挛覈芏鄡?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭實(shí)力（范金旺，2007）。塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化需要迫切解決的問題。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問題，還沒有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的理論體系。本文將以價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)來探討建立農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的理論研究提供有益的思考。
價(jià)值鏈理論與品牌塑造
（一）價(jià)值鏈理論
波特（1980）認(rèn)為企業(yè)可以通過輔助活動(dòng)與主要活動(dòng)兩類活動(dòng)來創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤。主要活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和營銷、服務(wù)五種基本活動(dòng)，輔助活動(dòng)由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四種活動(dòng)組成。企業(yè)可以根據(jù)自身的資源與能力，選取若干創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)組合，并比競爭對(duì)手能更好服務(wù)市場，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值并使之成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
價(jià)值鏈分析方法是企業(yè)制定戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)分析工具，由三個(gè)基本步驟構(gòu)成，首先要識(shí)別價(jià)值貢獻(xiàn)要素，即要對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)過程中的各種相互聯(lián)系又有差別的價(jià)值要素進(jìn)行辨別，并區(qū)分出哪些是基本價(jià)值活動(dòng)，哪些是輔助價(jià)值貢獻(xiàn)活動(dòng)；其次是確定價(jià)值貢獻(xiàn)要素組合，即尋找并識(shí)別企業(yè)內(nèi)外的核心價(jià)值創(chuàng)造體系；三是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的整合，使相互依存的要素構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。
（二）品牌塑造理論
農(nóng)產(chǎn)品品牌就是用以識(shí)別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)記（汪明萌，2010）。品牌是在經(jīng)營過程中形成的，其功能是將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)細(xì)分市場，抵御競爭對(duì)手的反擊?？傊髽I(yè)沒有品牌就難以形成強(qiáng)大的競爭力。
傳統(tǒng)的品牌塑造模式分為四個(gè)步驟，一是提煉出品牌核心價(jià)值；二是分析企業(yè)的資源和能力，辨別并選擇競爭優(yōu)勢，進(jìn)行品牌定位；三是確定企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略、識(shí)別體系，并采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略傳播其定位；四是品牌資產(chǎn)的建立、保護(hù)與更新。因此，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，核心是在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)一無二的形象，獲取競爭優(yōu)勢，而形成品牌差異性的要素可以應(yīng)用價(jià)值鏈分析工具來實(shí)現(xiàn)。
基于價(jià)值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造理論
為特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，不僅能夠擴(kuò)大其知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想，還能為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，使品牌資產(chǎn)最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產(chǎn)特色的產(chǎn)品，但由于沒有自己的品牌，只有地區(qū)特色，加上獨(dú)立、分散經(jīng)營，導(dǎo)致這些特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)難銷、滯銷的現(xiàn)象。
如果說價(jià)值鏈?zhǔn)前l(fā)現(xiàn)品牌獨(dú)特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨(dú)特性。根據(jù)價(jià)值鏈理論和品牌塑造理論，本文設(shè)計(jì)了基于價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程，如圖1所示。
基于價(jià)值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略
品牌塑造能給內(nèi)外部的相關(guān)利益者創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)外部相關(guān)利益者而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、忠誠度的提升受到投資者的關(guān)系、地方政府關(guān)系、傳播媒介的關(guān)系、顧客關(guān)系與渠道商關(guān)系的重要影響；對(duì)內(nèi)部利益相關(guān)者而言，農(nóng)戶的組織與管理能力、農(nóng)戶的核心價(jià)值觀、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)與人才，以及資源整合能力等都實(shí)質(zhì)性制約著品牌的建立、更新與維護(hù)。下文從六個(gè)方面闡述特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略。
（一）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織活動(dòng)中的品牌策略
建立以品牌為核心的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，不僅能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模種植，科學(xué)種植，而且能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織基礎(chǔ)下，從如下幾個(gè)方面塑造品牌形象：在政府主導(dǎo)下建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)實(shí)體，把分散的農(nóng)戶組織在一起，形成規(guī)模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統(tǒng)。挖掘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色與競爭優(yōu)勢。從地區(qū)的種植歷史、環(huán)境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價(jià)值、個(gè)性與利益，并以此為基礎(chǔ)形成有信譽(yù)的和穩(wěn)定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過地方文化豐富品牌內(nèi)涵。把地方人文的宣傳，倡導(dǎo)環(huán)保等社會(huì)責(zé)任融入到組織內(nèi)部的行為規(guī)范，向外展示其品牌的豐富內(nèi)涵，提升品牌的認(rèn)知度和信任度，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性整體市場競爭力。
（二）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈中的人才與科技活動(dòng)與品牌策略
農(nóng)業(yè)技術(shù)人才和農(nóng)業(yè)科技服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)動(dòng)力，缺乏科技含量的農(nóng)產(chǎn)品即使建立了品牌，也無法形成品牌的“聚合作用”與“擴(kuò)散效應(yīng)”。在特色農(nóng)產(chǎn)品的塑造過程中，要首先樹立科技人才的意識(shí)，重視科技人才的價(jià)值，制定有效的人力資源戰(zhàn)略。從制定上激發(fā)科研人員的創(chuàng)新力，提高他們的價(jià)值認(rèn)同度與形象。其次加大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化技術(shù)的投資，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)的創(chuàng)新管理與轉(zhuǎn)化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術(shù)與信息服務(wù)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養(yǎng)殖，不僅提高了龍蝦的產(chǎn)量，而且改善了其肉質(zhì)與口感，其凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和個(gè)性化。四是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享科技成果，促進(jìn)創(chuàng)新的擴(kuò)散。
（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料采購活動(dòng)中的品牌策略
在農(nóng)產(chǎn)品采購中，集中采購與需求信息共享不僅能保證生產(chǎn)資料、種子種苗的及時(shí)供應(yīng)，還能降低物流成本。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質(zhì)、保量、及時(shí)供應(yīng)和周到的服務(wù)，強(qiáng)勢品牌能增加討價(jià)還價(jià)的能力。在采購活動(dòng)中，可以建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的采購程序與信息系統(tǒng)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下，以品牌為核心的供應(yīng)鏈能通過共同的價(jià)值觀吸引優(yōu)秀的供應(yīng)商，通過相互的信任與合作，減少交易成本，發(fā)揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競爭力。建立統(tǒng)一的采購人員形象和運(yùn)輸設(shè)施。通過嚴(yán)格采購流程、高素質(zhì)的采購人員，內(nèi)部的規(guī)范化服務(wù)展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯(lián)想，提高他們的滿意度。
（四）特色農(nóng)產(chǎn)品營運(yùn)過程中的品牌策略
高效的運(yùn)營系統(tǒng)是成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)，包括在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工過程中高效運(yùn)輸系統(tǒng)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施等。這不僅能增強(qiáng)品牌形象的內(nèi)部認(rèn)知度與信心，同時(shí)也能通過體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c過程展示影響消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的感知與評(píng)價(jià)。在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營過程中的品牌塑造可以從下面幾個(gè)方面開展：建立農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、專業(yè)化的生產(chǎn)模式，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；通過完善內(nèi)部物流運(yùn)輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉(zhuǎn)效率；通過農(nóng)產(chǎn)品的深加工、精加工，提高科技含量，通過品牌延伸提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，獲取價(jià)值鏈延伸的利潤；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，如實(shí)施ISO9000認(rèn)證，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、前中、產(chǎn)后各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)按照規(guī)范化流程進(jìn)行；設(shè)計(jì)品牌生產(chǎn)標(biāo)識(shí)，銷售標(biāo)識(shí)與服務(wù)標(biāo)識(shí)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)。
（五）特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的品牌傳播策略
農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播包括與消費(fèi)者的溝通的所有環(huán)節(jié)，通過向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的功能利益與附加價(jià)值，使顧客更容易識(shí)別。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售與營銷過程中，可以建立快速的訂單反應(yīng)系統(tǒng)，如自動(dòng)化銷售、自動(dòng)化呼叫系統(tǒng)、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心。制定農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)與地方特色一致內(nèi)涵的品牌標(biāo)識(shí)，包裝、電子識(shí)別系統(tǒng)，在各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都體系一致的品牌內(nèi)涵，樹立良好的外部品牌形象。開展顧客全面體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑纬闪己玫目诒@得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時(shí)，除了傳統(tǒng)的廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播手段外，還要建立虛擬環(huán)境下的傳播戰(zhàn)略。如特色域名、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，全面展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓消費(fèi)者充分參與，了解產(chǎn)品品牌的特性，產(chǎn)生品牌體驗(yàn)（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導(dǎo)下，制定長期的促銷與宣傳策略，爭取政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的政策支持，積極參與農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場展示，使得客戶能更加詳細(xì)的了解該農(nóng)產(chǎn)品的信息，加深客戶對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解，提升農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
（六）特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)活動(dòng)中的品牌策略
在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營過程中，通過良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立的信譽(yù)一旦得到顧客的認(rèn)可，就很容易形成品牌忠誠，強(qiáng)化品牌的專有性，這種相互信任的關(guān)系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，增加顧客滿意度。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以建立自己的品牌咨詢反饋網(wǎng)站，建立品牌捆綁網(wǎng)站等（王策之、賈書明，1999），通過反復(fù)的體驗(yàn)和相互的溝通使品牌忠誠將更加牢固和長久。還可以通過呼叫中心和投訴處理，提高對(duì)顧客品牌的知曉和興趣，以及對(duì)顧客在售前、售中、售后的問題進(jìn)行及時(shí)的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。
在整個(gè)品牌塑造中，從價(jià)值鏈的視角來制定特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，不僅要分析農(nóng)業(yè)企業(yè)的組織、制度、信息系統(tǒng)以及人才與科技發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)資料采購等輔助活動(dòng)，還要分析建立品牌形象的營運(yùn)、輸入輸出物流、市場營銷與服務(wù)等主要活動(dòng)，通過這些研究，尋求提升品牌的措施，就會(huì)減少特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造成功率。
綜上，在特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，不僅企業(yè)輔助活動(dòng)能影響品牌的傳播效應(yīng)，如農(nóng)產(chǎn)品的組織制度、種植與加工技術(shù)、生產(chǎn)資料的采購等，而且主要活動(dòng)也貫穿于品牌塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)，二者相輔相成，發(fā)揮品牌“聚合作用”和“擴(kuò)散效應(yīng)”。通過價(jià)值鏈來塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應(yīng)該深入價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成一致品牌認(rèn)知，以此增強(qiáng)各相關(guān)利益者認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的整體協(xié)調(diào)性；二是價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所發(fā)揮的“集合作用”會(huì)增加品牌力量，強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象，有利于競爭優(yōu)勢的形成。總之，建立特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值鏈，可以借助企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)群體的互動(dòng)關(guān)系向消費(fèi)者提供獨(dú)特的心理附加價(jià)值，保持特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有持久的核心競爭能力，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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3.周修亭，王亞杰.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響[J].蔬菜，2009(1)
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 品牌營銷
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化
我國在1995年的時(shí)候加入了世界貿(mào)易組織.。按照世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)定和協(xié)議，我們國家給予外國農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使其有機(jī)會(huì)進(jìn)入我們的國內(nèi)市場，但是就目前來看，國外的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了很大的競爭。眾所周知，中國地大物博，在全球范圍內(nèi)都屬于數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)大國。我國有著多種農(nóng)產(chǎn)品資源，這不但給農(nóng)民的生活水平帶來很大的創(chuàng)收，同時(shí)也為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)以及國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。更為重要的一點(diǎn)是其對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場有著極為重要的意義。但是隨著市場建設(shè)的飛速發(fā)展以及外來農(nóng)產(chǎn)品物種的不斷沖擊，全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場顯然已經(jīng)是變得越來越激烈。如何讓我國的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中，保證自己的市場地位，而且讓市場消費(fèi)者多種多樣的需求得以滿足，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營銷已經(jīng)成為了意見刻不容緩的事情。
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基本內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，顧名思義主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售，生產(chǎn)加工企業(yè)為了更好地滿足大眾對(duì)所需要的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場，用各種各種的方法進(jìn)行市場營銷，并且最終達(dá)到一個(gè)目的――通過大眾購買并且最后逐漸機(jī)建立了對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)要使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以更加的去適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場環(huán)境這樣一個(gè)整體性的變化，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)的品牌在消費(fèi)者市場上能夠站穩(wěn)腳跟，并且逐步的發(fā)展壯大起來，從而增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的戰(zhàn)略性目標(biāo)。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的過程中，不斷的塑造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的品牌形象，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)市場中的占有率不斷的提升，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，使得更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)。
（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷流程結(jié)構(gòu)研究
隨著國際市場的不斷變化，當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)最需要做的是應(yīng)該近一步對(duì)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和升級(jí)，不斷提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)行品牌營銷，在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行塑造的過程中，應(yīng)該努力加大對(duì)其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境改造提升，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的提出了更多更高的要求，采用多種營銷手法策略并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)品牌進(jìn)行全面的整合，從然達(dá)到讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)客戶熟悉自己所營銷的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深深的植入消費(fèi)客戶的心里，對(duì)品牌有更大程度形成一種認(rèn)可，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的目的以及意義所在。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)該首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行相關(guān)的診斷，對(duì)品牌今后的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌定位做一個(gè)詳細(xì)而具體的規(guī)劃，并且加大力度做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷工作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳工作，使農(nóng)產(chǎn)品市場的消費(fèi)者，對(duì)自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可。同時(shí)銷售方應(yīng)努力做好消費(fèi)者群體的客戶反饋性意見，根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見，不斷的進(jìn)行調(diào)整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷流程結(jié)構(gòu)及功能
（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌診斷
在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷之前，必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位：當(dāng)確立了品牌的定位之后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷才能順利的展開。農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷來說具有非常重要的作用，是進(jìn)行品牌定位前所必須要完成的一項(xiàng)工作。我們所需要做的第一步就是要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的過去、現(xiàn)在和將來做一個(gè)詳細(xì)的分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所存在的優(yōu)勢、劣勢以及在今后發(fā)展可能會(huì)遇到的問題，做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，從而能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品所具有的競爭力做一個(gè)深入的分析，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值的分析上面，應(yīng)該詳細(xì)的分析呢過滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者哪些基本性要求，比如農(nóng)產(chǎn)品所具有的營養(yǎng)性、安全性以及農(nóng)產(chǎn)品所具備的經(jīng)濟(jì)性能等。當(dāng)然，由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的多樣性，不同的消費(fèi)者面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)有不同的要求，所以，對(duì)于不同農(nóng)產(chǎn)品在市場中所占有的份額進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析。其次，我們要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展前景多做一些市場的調(diào)查研究與診斷，從而達(dá)到最終的目，分析研究該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)對(duì)于其它品牌的農(nóng)產(chǎn)品是否具有足夠的競爭力和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（二）使農(nóng)產(chǎn)品品牌找到準(zhǔn)確的定位
在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷的基礎(chǔ)就是對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確明了的定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是指相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品和市場定位的基礎(chǔ)之上，對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品所存在的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化所作出的營銷決策。農(nóng)產(chǎn)品的營銷只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行正確的產(chǎn)品、市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣才可以保證該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的準(zhǔn)確性。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場的消費(fèi)者的購買需求往往是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場定位的首要目標(biāo)，消費(fèi)者到底需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，分析自己和同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)所存在的差異與不同，并且分析出消費(fèi)者對(duì)于自己的農(nóng)產(chǎn)品最看重的是什么，進(jìn)而根據(jù)市場中消費(fèi)者的需求來不斷的調(diào)整對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。最后讓農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)按照計(jì)劃有序的進(jìn)行和展開。讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者市場內(nèi)得到認(rèn)可和被接受。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定位過程要更加的具體、更加的細(xì)致。我們要具體分析市場到底需要什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)、加工和銷售什惡魔樣的農(nóng)產(chǎn)品才更受市場的歡迎。其次，要對(duì)農(nóng)場品進(jìn)行一個(gè)檔次的分類和定位，將農(nóng)產(chǎn)品分為具有高附加值農(nóng)產(chǎn)品和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
[1]張巨勇.臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品營銷的啟示.福建農(nóng)業(yè)人學(xué)學(xué)報(bào):社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.
[2]孫劍，李崇光.論農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史變遷及發(fā)展趨勢.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2009, 18 (2) :8-20.
[3]馬龍龍，孟祥異.我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的發(fā)展及存在的主要問題，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易人學(xué)學(xué)報(bào)， 2009 (1):42-4h.
作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措。然而很多企業(yè)在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌管理時(shí)，沒有用科學(xué)的方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造。本文從農(nóng)
產(chǎn)品品牌命名出發(fā)，總結(jié)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。
【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名
品牌命名是品牌形象設(shè)計(jì)的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費(fèi)者的聽覺器官
，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時(shí)，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則
又要凸顯新疆的地方特色。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則
1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜
采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸
，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。
2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位
。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動(dòng)形象，表明該產(chǎn)品是在陽光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播
效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽(yù)海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能
，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清和對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊，鮮明
的企業(yè)形象的建立更是無從說起。
4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對(duì)性。國內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更應(yīng)慎之又慎。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略
1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名?！暗赜颉笔亲詈玫囊粔K招牌，它利用消費(fèi)者對(duì)著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語言文字的標(biāo)示，給消費(fèi)者以真材
實(shí)料、品質(zhì)上乘和具有獨(dú)特地方風(fēng)味的感覺，從而樹立起對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲(chǔ)備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)
生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽總輻射量大，日照時(shí)間長，晝夜溫差大，這種獨(dú)特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、
番茄、紅花、香梨等具有獨(dú)特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的
品牌已享譽(yù)中外。
新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏
、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，
巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對(duì)于素來以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，整合
其產(chǎn)地資源，給消費(fèi)群體一個(gè)正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京
眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷區(qū)展示區(qū)，專門推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。
根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個(gè)公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會(huì)出現(xiàn)
搭便車、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團(tuán)創(chuàng)建起來的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使
用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團(tuán)為了區(qū)別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽(yù)。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>
、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同維護(hù)來之不易的區(qū)域品牌。
2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最
少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的
“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識(shí)別和記憶。
3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較
容易注冊，另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見。如“全聚
德”，整個(gè)名字并無特別意義，但拆開看單個(gè)字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級(jí)農(nóng)
產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與培育中，應(yīng)強(qiáng)化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過品牌名稱的創(chuàng)新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌
的個(gè)性特征，創(chuàng)造品牌價(jià)值。
4、以具有感彩詞命名?！扒楦行蜗笈c價(jià)值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)?！巴?/p>
哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更為關(guān)鍵的是其
把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇
帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費(fèi)者的共鳴。
5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名能夠新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名原則及策略分析
鄭娜
（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊830012）
【摘要】新疆農(nóng)業(yè)要向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必須走品牌之路。品牌是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，占有市場的必要條件。目前，新疆各地都把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措。然而很多企業(yè)在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌管理時(shí)，沒有用科學(xué)的方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造。本文從農(nóng)
產(chǎn)品品牌命名出發(fā)，總結(jié)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。
【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名
品牌命名是品牌形象設(shè)計(jì)的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費(fèi)者的聽覺器官
，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時(shí)，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則
又要凸顯新疆的地方特色。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則
1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜
采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸
，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。
2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位
。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動(dòng)形象，表明該產(chǎn)品是在陽光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播
效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽(yù)海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能
，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清和對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊，鮮明
的企業(yè)形象的建立更是無從說起。
4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對(duì)性。國內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更應(yīng)慎之又慎。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略
1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名?！暗赜颉笔亲詈玫囊粔K招牌，它利用消費(fèi)者對(duì)著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語言文字的標(biāo)示，給消費(fèi)者以真材
實(shí)料、品質(zhì)上乘和具有獨(dú)特地方風(fēng)味的感覺，從而樹立起對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲(chǔ)備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)
生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽總輻射量大，日照時(shí)間長，晝夜溫差大，這種獨(dú)特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、
番茄、紅花、香梨等具有獨(dú)特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的
品牌已享譽(yù)中外。
新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏
、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，
巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對(duì)于素來以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，整合
其產(chǎn)地資源，給消費(fèi)群體一個(gè)正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京
眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷區(qū)展示區(qū)，專門推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。
根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個(gè)公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會(huì)出現(xiàn)
搭便車、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團(tuán)創(chuàng)建起來的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使
用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團(tuán)為了區(qū)別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽(yù)。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>
、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同維護(hù)來之不易的區(qū)域品牌。
2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最
少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的
“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識(shí)別和記憶。
3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較
容易注冊，另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見。如“全聚
德”，整個(gè)名字并無特別意義，但拆開看單個(gè)字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級(jí)農(nóng)
產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與培育中，應(yīng)強(qiáng)化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過品牌名稱的創(chuàng)新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌
的個(gè)性特征，創(chuàng)造品牌價(jià)值。
4、以具有感彩詞命名?！扒楦行蜗笈c價(jià)值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)?！巴?/p>
哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更為關(guān)鍵的是其
把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇
帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費(fèi)者的共鳴。
5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名能夠暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量，不僅形象生動(dòng)，而且易讀易記。很多農(nóng)產(chǎn)品選擇“山”字命名產(chǎn)品，因?yàn)楹芏噢r(nóng)產(chǎn)品本身就產(chǎn)于山區(qū)，而且農(nóng)產(chǎn)品只要
和“山”產(chǎn)生聯(lián)系，就會(huì)讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥、草木欣榮，以綠樹叢叢、萬頃蒼翠的一派生機(jī)向人類提供著怡人的環(huán)境、清新的空氣，提供著
更高品質(zhì)的各種珍貴的野生食品，也就能引起人們的購買欲望。此外“綠色食品”、“綠色標(biāo)志”、“綠色消費(fèi)”等多種新名詞層出不窮，在
人們心中，綠色具體象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“綠”命名農(nóng)產(chǎn)品也滿足人們渴望“綠色”，渴望回到天藍(lán)、地綠和
水清的寧靜美好生活的強(qiáng)烈愿望。新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品企業(yè)，有很大一部分未能在品牌命名時(shí)注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”
牌純棉氣流紡紗系列產(chǎn)品、“沙駝”牌絲綢系列產(chǎn)品等。哈密瓜是新疆地理標(biāo)志產(chǎn)品，屬于食品類別，從產(chǎn)品屬性聯(lián)想角度分析，棉紗屬于細(xì)
而長物品，強(qiáng)調(diào)均勻、結(jié)實(shí)，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質(zhì)量差。另外，“東方圣果”牌庫爾勒香梨、“紅柳”葡
萄、“拓?！迸泼藜喌纫捕加兄档蒙倘兜牡胤?。
6、以體現(xiàn)地域特色及文化的名稱命名。農(nóng)產(chǎn)品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化習(xí)俗與文化特征。因此農(nóng)
產(chǎn)品品牌命名更應(yīng)注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族歷史和特定的風(fēng)土人情，通過其表達(dá)某種傳統(tǒng)、品格、某種象征、某種信仰和某
種價(jià)值觀，更好地體現(xiàn)企業(yè)理念，滿足公眾的情感需要。新疆是多種自然風(fēng)光和多元文化水融、相得益彰的地區(qū)。浩瀚的沙漠、無垠的戈
壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧靜神秘的湖泊、穿越時(shí)空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業(yè)提供了靈活多
樣的品牌命名視角。新疆企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客關(guān)注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品已經(jīng)形成
了知名度較高的區(qū)域品牌，如果在產(chǎn)品名稱中地域及獨(dú)特的文化可以加強(qiáng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地特征，增強(qiáng)顧客的信任，提高品牌的傳播效果。
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一、日首農(nóng)產(chǎn)備苦梢備牌建設(shè)存在的主要問翅
農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)和宣傳推廣不到位"產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它受到目標(biāo)市場、市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素的制約"目前,我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化"例如,不注重產(chǎn)品的適當(dāng)包裝,常常是用塑料袋、瓦楞紙簡單包裝而草草了事"農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌質(zhì)量和信譽(yù)度不佳"產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線,農(nóng)產(chǎn)品也不例外"在目前上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中,有近日羌的農(nóng)產(chǎn)品沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏,生產(chǎn)者和消費(fèi)者無所適從"統(tǒng)一規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和檢測體系是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌不可缺少的重要條件,缺乏統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的質(zhì)量和信譽(yù)度遭受質(zhì)疑"政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的扶持力度不夠"加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中的品牌建設(shè),單靠農(nóng)業(yè)部門或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者本身的力量是有限的"當(dāng)前,許多地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)給予了高度重視,也制定了一些地方性的政策和指導(dǎo)性意見.但真正落到實(shí)處的并不多,真正能解決地方農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)過程中實(shí)際問題的措施不多,如對(duì)于當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品營銷品牌宣傳不力.不重視保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境;缺乏與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的有效保護(hù)機(jī)制建設(shè)"。
二、僅進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品苦梢品牌建設(shè)的對(duì)策
為了滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)是大勢所趨"為了提升農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的水平,需著重從以下幾方面入手:
樹立品牌意識(shí),注重內(nèi)涵建設(shè)"樹立品牌意識(shí)是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的先決條件,需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者共同努力"就政府而言,要充分意識(shí)到實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,單靠廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主自發(fā)管理是不夠的"必須依靠各級(jí)政府有關(guān)部門的扶持和幫助,讓農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)擁有強(qiáng)大的后盾;就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言,要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀向營銷觀的轉(zhuǎn)變,增強(qiáng)品牌意識(shí),充分意識(shí)到建立營銷品牌是強(qiáng)化產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品檔次、增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度、建立穩(wěn)定的顧客群、提高市場競爭力,實(shí)現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑"。
加強(qiáng)質(zhì)量管理,塑造品牌形象"質(zhì)量管理是實(shí)施營銷品牌建設(shè)的基礎(chǔ)"推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效途徑,是加強(qiáng)品牌建設(shè)、塑造品牌良好形象的重要內(nèi)容"為此,一要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系的建設(shè)"即要以質(zhì)量為中心、以市場為導(dǎo)向、以科技為動(dòng)力、以生產(chǎn)為基礎(chǔ)、以農(nóng)產(chǎn)品的等級(jí)制度為重點(diǎn),建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售全過程及操作環(huán)境和安全控制等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系,把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理,開展全程質(zhì)量控制,逐步形成與行業(yè)、國家、國際相配套的標(biāo)準(zhǔn)體系"要把農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來,通過推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度,做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測,打牢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的基礎(chǔ)"要根據(jù)國際通行規(guī)則認(rèn)證體系的要求,建立統(tǒng)一認(rèn)證制度、統(tǒng)一認(rèn)證機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證程序,盡快解決多頭認(rèn)證問題"同時(shí)要加強(qiáng)技術(shù)設(shè)施建設(shè),為出口農(nóng)產(chǎn)品提供監(jiān)測服務(wù),保證對(duì)食品衛(wèi)生安全的有效監(jiān)控"二要推行一品一牌,發(fā)揮集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)"一品一牌,就是在同一生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)地域內(nèi)的同一農(nóng)產(chǎn)品均使用同一品牌"一定地域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè).涉及的土地面積大、農(nóng)戶數(shù)量多,有利于產(chǎn)業(yè)集聚,把營銷品牌做強(qiáng)做大"同時(shí),共同使用一個(gè)品牌,有利于集中政府財(cái)政的支持力量,增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng),提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場份額和市場競爭力"因?yàn)樯婕暗焦芾砜刂坪屠娣峙鋯栴},要做到一品一牌,同樣需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織,根據(jù)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌命名原則,由集體注冊并管理營銷品牌;同時(shí).為保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的個(gè)性特色,允許加注個(gè)別品牌,使區(qū)域內(nèi)某一類農(nóng)產(chǎn)品既有統(tǒng)一品牌,又不失個(gè)陜化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌"三要依托科技創(chuàng)新,發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品"優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象的重要基礎(chǔ)"要想維護(hù)和提高某一農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象,就要不斷開發(fā)出質(zhì)量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯(lián)合協(xié)作,力求在設(shè)施栽培、工廠化養(yǎng)殖、保鮮?；睢?chǔ)藏運(yùn)輸、設(shè)計(jì)包裝等方面有新突破,提高農(nóng)產(chǎn)品的品位檔次,贏得消費(fèi)者青睞;要積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè),開發(fā)綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品,堅(jiān)持走綠色品牌發(fā)展之路;要根據(jù)各地資源優(yōu)勢和傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位;要延長產(chǎn)業(yè)鏈條,加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效"。
汪重品牌推廠,提升產(chǎn)品影響力"農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的落腳點(diǎn),是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、接納品牌、追逐品牌,提升產(chǎn)品的市場影響力"這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一要積極注冊品牌,舍得投入資金宣傳品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的知名度和美譽(yù)度;二要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的包裝,使產(chǎn)品包裝向分級(jí)化、方便化、環(huán)?；?、特色化發(fā)展,并與產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配,做到相得益彰、塑造品牌價(jià)值;三要善于利用電視、廣播、報(bào)刊雜志等各種新聞媒體和展銷會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、博覽會(huì)和商貿(mào)洽談會(huì)等商貿(mào)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣;四要積極探索農(nóng)產(chǎn)品新的分銷傳播渠道,通過直銷專賣、訂單營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、觀光農(nóng)業(yè)等渠道,拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌空間"同時(shí)加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)力度,增強(qiáng)市場服務(wù)功能,有條件的地方要積極推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場建設(shè)"。
加大支持力度,完善品牌建設(shè)環(huán)境"與工業(yè)品不同,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)本身是弱勢產(chǎn)業(yè),需要高投入承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn),單靠農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身難以培養(yǎng)出品牌產(chǎn)品來,這就需要政府的扶持和保護(hù)"為此,要求政府一要做好農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,并把農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中,因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè),挖掘農(nóng)產(chǎn)品深加工的潛力,增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌竟?fàn)幜?二要盡快制定和完善保護(hù)品牌健康成長的法律法規(guī),嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌和虛假廣告的違法行為,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的法律保護(hù),營造公平競爭的市場環(huán)境;三要出臺(tái)財(cái)政、金融、稅收等方面的優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)大戶加大科研投入,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品新品種的研究與推廣"政府也要設(shè)立農(nóng)業(yè)科研專項(xiàng)基金,發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟;四要通過報(bào)刊、書籍、廣播、電視等傳播工具向農(nóng)民開展科普教育和傳輸市場觀念、經(jīng)營方法,充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的技術(shù)培訓(xùn),為保證農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證;五要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的評(píng)估與管理,建立科學(xué)合理的品牌評(píng)估體系,杜絕各部門、各行業(yè)自行濫評(píng)名牌現(xiàn)象,保障農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的良好形象"。
本文作者：趙麗霞李霞工作單位：重慶城市管理職業(yè)學(xué)院
1.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速
我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈r(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。
2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過剩時(shí)代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。
2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場,進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌推廣；營銷
一、問題的提出
河南省作為中國的農(nóng)業(yè)大省具有良好的農(nóng)產(chǎn)品生長自然條件以及便利的交通運(yùn)輸系統(tǒng)。河南地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，氣候兼有南北之長，氣候溫和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面積為792.6萬公頃，居全國第三位。無論是一望無際的黃淮海平原，還是高低不平的丘陵山區(qū)，絕大多數(shù)土地上都有深厚的土層和營養(yǎng)元素含量豐富的土壤。同時(shí)境內(nèi)水資源也較為豐富，境內(nèi)有黃河、淮河、漢水、海河四大水系，大小河流1500多條。代表農(nóng)產(chǎn)品方面特別是糧棉油等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國前列，是全國重要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。2007年，全省糧食總產(chǎn)達(dá)到5425.22萬噸（列全國第1位）。但是具備了這么多的優(yōu)勢而境內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌卻不多，相比于東北省份和東南沿海地區(qū)的發(fā)展情況，河南省的品牌推廣戰(zhàn)略相對(duì)落后，造成了農(nóng)產(chǎn)品供給量很大卻不具有特色、營銷渠道狹窄、市場種類單一等問題。歷年來河南省政府有關(guān)部門曾組織過關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的研討，但執(zhí)行效果不佳。特色的產(chǎn)品卻打不出自己的品牌，這已經(jīng)不符合河南省建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)實(shí)現(xiàn)中原崛起的總目標(biāo)。所以把握住農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的有效方法，也就把握住了河南省農(nóng)產(chǎn)品走出去目標(biāo)的關(guān)鍵。
二、河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣發(fā)展情況
河南省農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多現(xiàn)如今也已經(jīng)產(chǎn)生了有自主品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如新鄭市的“好想你”棗、原陽大米、開封“汴梁西瓜”、信陽毛尖、靈寶“新紅星”“紅富士”蘋果等等。但是，這些成功的品牌往往都是已經(jīng)具備強(qiáng)大資金實(shí)力和規(guī)模的大公司，其中不乏一些集體企業(yè)。而許多地方的特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闆]有足夠的資金實(shí)力和技術(shù)支持，公司規(guī)模較小，產(chǎn)品的加工品質(zhì)不高，供銷渠道較為狹窄，沒有自己的品牌。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品附加值較低，銷售的范圍多是在本地區(qū)范圍內(nèi)，其品牌自身的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能發(fā)掘出來。造成這種情況的原因有多個(gè)，主要是在管理者對(duì)于品牌推廣的重視程度不夠，對(duì)品牌推廣方面所應(yīng)掌握的知識(shí)知之甚少，從而導(dǎo)致宣傳方式的單一，營銷策略沒有特點(diǎn)，對(duì)于客戶的吸引程度不高。面對(duì)這些突出的問題，下面對(duì)比全國有代表性的幾個(gè)案例進(jìn)行比較分析，從對(duì)比中發(fā)現(xiàn)缺陷尋找解決方法。
三、國內(nèi)國外代表性農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功案例
案例一：湖南臨武舜華鴨業(yè)。舜華鴨業(yè)公司成立于1999年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和全國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)示范企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為圍繞臨武山水鴨為中心的飼養(yǎng)、屠宰、加工業(yè)務(wù)，并在運(yùn)行過程中成功構(gòu)建了公司、協(xié)會(huì)、農(nóng)場三者共同協(xié)作的新型產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式2009年時(shí)，舜華鴨業(yè)已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值5. 13億元，上繳稅收近1500萬余元。目前，舜華鴨業(yè)已建成現(xiàn)代化加工廠4座，種鴨場4個(gè)，養(yǎng)殖農(nóng)場186個(gè)，帶動(dòng)臨武鴨養(yǎng)殖農(nóng)戶、辣椒種植和油茶種植農(nóng)戶2萬多戶，成為中國最大的麻鴨養(yǎng)殖加工企業(yè)。舜華鴨業(yè)的成功在于注重科學(xué)的品牌塑造，重點(diǎn)研發(fā)了 “舜華”牌臨武鴨、東江魚、湘西牛、端午粽四大系列200多款產(chǎn)品，其中“舜華”牌臨武鴨有十二大系列160多個(gè)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣性研發(fā)，并且根據(jù)湖南當(dāng)?shù)乜谖短厣瑢a(chǎn)品的味道做得更符合當(dāng)?shù)刈钫诘目诟校A得了各地消費(fèi)者的一致好評(píng)。除此之外，舜華鴨業(yè)堅(jiān)持質(zhì)量為先的原則，并積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品評(píng)比，取得了驕人的成績。注重質(zhì)量，注重研發(fā)，廣開銷路，廣泛宣傳，成就了臨武舜華鴨業(yè)品牌推廣的成功。
案例二：美國孟山都公司（MONSANTO）。該公司是世界領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司， 全球第一大種子公司。其品牌推廣的成功之處在于加大對(duì)自身產(chǎn)品的科技研發(fā)力度，形成競爭優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孟山都公司的研發(fā)投入費(fèi)用占每年收入的 10% （約 8 億美元），每天有 220 萬美元左右的經(jīng)費(fèi)用于創(chuàng)新技術(shù)研究?！案咄度胙邪l(fā)、申請(qǐng)專利、銷售并收取專利使用費(fèi)”是其品牌推廣的特有模式。該公司創(chuàng)造的品牌收入，有45%來自科技創(chuàng)新。
四、總結(jié)與思考
縱觀國內(nèi)外品牌推廣的成功案例以及借鑒行業(yè)內(nèi)主要學(xué)者的分析，河南省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品有效的品牌推廣要抓住以下三個(gè)關(guān)鍵所在。第一、產(chǎn)品科研創(chuàng)新。如今的時(shí)代已經(jīng)是科學(xué)技術(shù)為主線的時(shí)代，河南特色農(nóng)產(chǎn)品想要開拓出市場就一定要把握住科研創(chuàng)新這個(gè)主線，著力打造企業(yè)自身的科研隊(duì)伍，創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的專利技術(shù)。例如河南省新鄭市的“好想你”棗業(yè)集團(tuán)。該企業(yè)成立之初的主營業(yè)務(wù)就是大棗的種植以及銷售。但企業(yè)管理層不拘泥于傳統(tǒng)的銷售方式，而是創(chuàng)造性的將大棗通過深加工加工成棗片、棗糕、棗汁飲品等種類各異的棗類產(chǎn)品。所加工出的產(chǎn)品以其易攜帶、耐保存、便于運(yùn)輸、味道美味等等優(yōu)點(diǎn)迅速吸引了廣大客戶，并迅速占領(lǐng)市場。除此之外，“好想你”棗業(yè)集團(tuán)還大范圍的的開設(shè)加盟連鎖店，使得所生產(chǎn)的的產(chǎn)品能夠在各地占有一席之地。所以，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略的第一個(gè)步驟就是要深化產(chǎn)品科技創(chuàng)新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功與否的必要保證。當(dāng)前情況下隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地方政府的管理者普遍看到的是工業(yè)、制造業(yè)對(duì)于整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，卻忽視了本地區(qū)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢與特色。而河南省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，發(fā)揮地區(qū)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢就更應(yīng)被政府管理者予以重視。同樣引用“好想你”棗的例子。因?yàn)椤昂孟肽恪睏椀某晒?，如今的新鄭已?jīng)以新鄭紅棗而馳名中外，吸引著許許多多的人慕名而來，同時(shí)“新鄭大棗”、“新鄭小棗”已經(jīng)注冊商標(biāo)，成為了新鄭的特色，許多人也因?yàn)椤昂孟肽恪蹦钇鹆藯椊?jīng)，做起了棗文章，單新鄭就有10萬大軍從事棗行業(yè)，目前已經(jīng)成就上百個(gè)百萬富翁。這些足以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于推動(dòng)河南省的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展所蘊(yùn)含的巨大潛力。不僅產(chǎn)值高，而且發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)丨h(huán)境的破壞也非常之小，同時(shí)也能夠依托農(nóng)產(chǎn)品的種植行業(yè)發(fā)展生態(tài)旅游。所以，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的成功離不開政府的大力支持。第三、高素質(zhì)的營銷管理團(tuán)隊(duì)。高素質(zhì)的管理者是品牌是否能夠走出去的推動(dòng)劑。有許多的成功品牌都是基于管理者科學(xué)的營銷策略。例如“好想你”棗的生態(tài)旅游，舜華鴨業(yè)的品牌塑造，金華火腿的科學(xué)宣傳等等，這些案例也都凸顯著企業(yè)營銷者的高超營銷智慧。所以，河南省當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)于管理者自身營銷知識(shí)的豐富，多引進(jìn)高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，并更加頻繁的舉辦產(chǎn)品推介會(huì)或者利用互聯(lián)網(wǎng)將本公司的特色產(chǎn)品推介出去。總而言之，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣還有很長的路要走，還有待于河南省中原崛起戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，更需要管理者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視以及營銷能力的提高。
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11月7日，由農(nóng)業(yè)部主辦的全國百家合作社百個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)在第十三屆中國國際農(nóng)交會(huì)期間舉行，會(huì)上公布了從全國140多萬家合作社中推選出的百個(gè)品牌。該活動(dòng)既挖掘了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，也體現(xiàn)了對(duì)農(nóng)民合作社這一新型經(jīng)營主體的扶持，農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌從此有了官方頒發(fā)的“金字招牌”。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在出席會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，在抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)，著力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，培育品牌主體，積極指導(dǎo)營銷，強(qiáng)化服務(wù)監(jiān)管，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境氛圍。
韓長賦指出，近年來，農(nóng)業(yè)部和地方各級(jí)農(nóng)業(yè)部門認(rèn)真貫徹落實(shí)中央精神，從規(guī)范認(rèn)證、試點(diǎn)示范、展示展銷、品牌傳播、品牌研究等方面開展工作，加強(qiáng)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，加大農(nóng)業(yè)品牌培育、塑造、營銷推介和宣傳保護(hù)，品牌建設(shè)取得了明顯成效。目前全國有5萬多家農(nóng)民合作社注冊了商標(biāo)，有的還獲得了中國著名商標(biāo)、著名品牌和馳名商標(biāo)稱號(hào)，3萬多家農(nóng)民合作社通過了無公害、綠色、有機(jī)等產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌人們已經(jīng)耳熟能詳。很多地方逐漸形成了品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要力量，直接帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。
據(jù)了解，這次開展百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌推選工作，在全國范圍內(nèi)掀起了一股農(nóng)民合作社品牌創(chuàng)建、品牌比拼的熱潮。各地農(nóng)業(yè)部門認(rèn)真組織本地農(nóng)民合作社報(bào)名參選。通過層層推選、公平評(píng)選和結(jié)果公示，最終確定了百家合作社的一百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
韓長賦強(qiáng)調(diào)，“十三五”時(shí)期，要加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，要深入實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)效益和競爭力。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，在抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)，著力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，一要培育品牌主體。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民合作社和“一村一品”的主體培育，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才隊(duì)伍，支持重點(diǎn)龍頭企業(yè)與農(nóng)民合作社建立起緊密的利益聯(lián)系，共同打造農(nóng)業(yè)品牌。二要積極指導(dǎo)營銷。要重視農(nóng)業(yè)市場研究與開發(fā)，深入分析市場結(jié)構(gòu)、和流通渠道和中高端消費(fèi)者群的需求，為合作社提供更多有價(jià)值的市場咨詢與服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)發(fā)展，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。三要強(qiáng)化服務(wù)監(jiān)管。要健全農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度和監(jiān)管體系，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌紅黑榜，健全品牌退出機(jī)制，通過加大監(jiān)督檢查和信息公開力度，嚴(yán)格守信宣傳和失信懲戒，為優(yōu)質(zhì)品牌健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境氛圍。
韓長賦表示，農(nóng)業(yè)部愿意為優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品品牌隆重推介、站臺(tái)助力，也希望各新聞宣傳單位進(jìn)一步加大公益宣傳力度，選擇最有力、最見效的宣傳方式推介宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，加快和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)品牌培育和推介中的應(yīng)用，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)民增收致富。
十月的金秋，碩果飄香。2012年10月29日，富平縣文化活動(dòng)中心廣場上彩球高懸，人頭攢動(dòng)，50多家農(nóng)產(chǎn)品展示臺(tái)上更是玲瑯滿目，讓人眼花繚亂，為期兩天的富平縣首屆農(nóng)產(chǎn)品包裝暨品牌化建設(shè)展示競賽活動(dòng)在此舉行。
舉辦此次活動(dòng)，主要目的是為了展示富平現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果，增強(qiáng)全縣各級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、安全意識(shí)、品牌意識(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。此次活動(dòng)的開展，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的創(chuàng)新之舉，既是一個(gè)展示、競賽、宣傳的平臺(tái)，更是一個(gè)交流、學(xué)習(xí)、提升的平臺(tái)，必將成為富平縣農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)新的里程碑。
富平全縣52家龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社的95種農(nóng)產(chǎn)品、200余種農(nóng)產(chǎn)品包裝參與了展示競賽。通過評(píng)委現(xiàn)場評(píng)比打分，評(píng)出33家參展單位產(chǎn)品。富平縣拿出100萬元，對(duì)33家獲獎(jiǎng)單位和20家2012年獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證和取得著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)等品牌化建設(shè)先進(jìn)龍頭企業(yè)及合作社進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。
富平，是一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，近年來，富平縣以建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)為抓手，立足資源優(yōu)勢，實(shí)施“一鎮(zhèn)一園”戰(zhàn)略，做強(qiáng)做優(yōu)品牌，強(qiáng)力推進(jìn)柿子集約加工示范區(qū)、蘋果高新技術(shù)推廣示范區(qū)、奶山羊養(yǎng)殖核心示范區(qū)和設(shè)施蔬菜集中示范區(qū)四大產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)建設(shè)，推動(dòng)了全縣糧食、柿子、特色蘋果、奶畜、瓜菜等產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，走出了一條現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展之路。
2012年，富平縣先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的意見》、《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代果業(yè)建設(shè)果業(yè)強(qiáng)縣的意見》和《關(guān)于加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》等一系列文件和優(yōu)惠政策，縣財(cái)政列支2400萬元資金用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)獎(jiǎng)補(bǔ)，整合各類涉農(nóng)項(xiàng)目5000余萬元投資園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)。成立了由縣園區(qū)辦牽總的品牌化建設(shè)工作機(jī)構(gòu)，明確成員單位職責(zé)和工作任務(wù)。抓好“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)等工作，鼓勵(lì)涉農(nóng)合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)加快申報(bào)、認(rèn)證，增強(qiáng)品牌核心競爭力。今年7月，通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品整縣環(huán)評(píng)，標(biāo)志著富平縣17個(gè)鎮(zhèn)、7個(gè)管區(qū)，337個(gè)村，2105個(gè)村民小組，耕地8.2萬公頃，其中大田作物5.1萬公頃，瓜菜（包括西甜瓜）1.05萬公頃，果樹2.03萬公頃，包含糧、棉、油、瓜、果、菜六大類；畜禽263萬頭（只），其中奶山羊35萬余只，生豬25萬余頭，奶牛2萬余頭，雞200萬余只，全部符合無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地檢測認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
此外，富平縣還出臺(tái)了《農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)辦法》從園區(qū)建設(shè)資金中列支100萬元，用于品牌化建設(shè)獎(jiǎng)補(bǔ)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展取得新的突破：被確定為國家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)；通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品整縣環(huán)評(píng)；重點(diǎn)園區(qū)取得明顯成效，一鎮(zhèn)一園成為該縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要載體。
截至目前，富平縣已注冊各類農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)205個(gè)，獲得市級(jí)著名商標(biāo)15個(gè)，省級(jí)著名商標(biāo)10個(gè)，中國馳名商標(biāo)1個(gè)；渭南特色農(nóng)產(chǎn)品4個(gè)，陜西名牌產(chǎn)品2個(gè)，中國名牌產(chǎn)品1個(gè)；認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品8個(gè)，綠色食品2個(gè)，有機(jī)食品1個(gè)，地理標(biāo)志2項(xiàng)，使用地理標(biāo)志的企業(yè)已達(dá)7家。另有7家專業(yè)合作社5大類8種農(nóng)產(chǎn)品已通過無公害農(nóng)產(chǎn)品檢測，待認(rèn)定為無公害農(nóng)產(chǎn)品，涉及種植面積5.6萬畝；正在積極申報(bào)“富平大尖柿”地理保護(hù)標(biāo)志產(chǎn)品。
包裝塑造品牌，品牌創(chuàng)造價(jià)值。富平率先舉行的這次品牌展示競賽活動(dòng)，必將進(jìn)一步增強(qiáng)市場主體和廣大農(nóng)民朋友的品牌意識(shí)，樹立品牌興農(nóng)觀念，加快全縣農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)步伐，全面提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，挖掘更大市場潛力和增效空間，促進(jìn)農(nóng)民增收。
優(yōu)良品種是提升品質(zhì)成就品牌的基礎(chǔ)
“若要產(chǎn)品好，品種很重要。”張新友介紹，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，種子不好，品質(zhì)就難以保障，品牌更無從談起。小麥?zhǔn)呛幽鲜∫粡埻跖疲幽先私?jīng)常津津樂道，國人消費(fèi)4個(gè)饅頭至少有1個(gè)來自河南，這是河南人的驕傲，回顧河南小麥發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn)，品種更新發(fā)揮了非常重要的作用，自上世紀(jì)90年代以來，隨著鄭麥、新麥、百農(nóng)等系列小麥品種的推廣，逐步形成了不同生產(chǎn)類型、不同加工方式的配套小麥品種。這些優(yōu)良品種的推廣至少發(fā)揮了三個(gè)方面的作用： 一是推動(dòng)小麥單產(chǎn)持續(xù)提升； 二是顯著改善河南小麥品質(zhì)，促進(jìn)了小麥加工業(yè)的發(fā)展，為品牌的崛起發(fā)揮了重要支撐作用，也推動(dòng)了河南從“中國糧倉”向“國人廚倉”跨越；三是推動(dòng)河南省走向世界，隨著以鄭麥9023為代表優(yōu)質(zhì)強(qiáng)筋小麥推廣，河南首次實(shí)現(xiàn)了小麥推廣步伐加快，打破美國、加拿大等國家多年壟斷的格局。鄭州強(qiáng)筋小麥在芝加哥成功掛牌上市，在國際優(yōu)質(zhì)小麥?zhǔn)袌錾洗虺隽撕幽闲←湹钠贩N烙印。
我國是世界第一花生生產(chǎn)大國，河南省是我國第一生產(chǎn)大省，駐馬店市正陽縣是全國第一花生種植大縣，2000年以來該縣花生種植面積由100萬畝增加到現(xiàn)在的1500萬畝，單產(chǎn)由30公斤提高現(xiàn)在的350斤，正陽花生品牌由國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，2015年經(jīng)浙江大學(xué)評(píng)估，其品牌價(jià)值達(dá)到215.56億元，贏得了“世界花生看中國，中國花生看正陽”的美譽(yù)。張新友介紹， 如果單從自然條件來看，正陽縣主要是秋季多雨，并不是最適合種植花生的地方，但是正陽縣花生產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展這么強(qiáng)勁，主要得益于優(yōu)良的品種，正是由于品種更換使得正陽縣花生得到迅速發(fā)展，產(chǎn)品知名度和品牌效應(yīng)也日益明顯。
張新友表示，好的品種不僅能夠通過提升產(chǎn)品品質(zhì)來塑造品牌，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，品種自身就能夠催生種業(yè)品牌，比如說玉米產(chǎn)業(yè)，自2003年以來，我國連續(xù)13年種植面積穩(wěn)居全國第一，在一定程度上也推進(jìn)了跨國種業(yè)企業(yè)對(duì)中國市場的擴(kuò)張，同時(shí)為河南金博士等國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)品牌的崛起立下汗馬功勞。
此外，畜牧業(yè)領(lǐng)域也不乏品種推動(dòng)品牌的例子，北京烤鴨、南京板鴨大家一定不陌生，加工這兩種名吃所使用的品種就是肉鴨，其實(shí)這是來自于一個(gè)品種叫櫻桃鴨的后裔，用現(xiàn)在的話來說它是一個(gè)“海歸”，1870年歐洲人將北京鴨引入歐洲，后來在英國一個(gè)叫櫻桃圃的地方進(jìn)行系統(tǒng)培育，使其生長速度、瘦肉率、質(zhì)量等都得到改善，該品種在上世紀(jì)80年代初又被重新引回到中國，之后市場份額迅速擴(kuò)大，目前已占我國肉鴨市場的85%，全球市場的70%，年出欄產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到11億元。
科學(xué)生產(chǎn)是提升品質(zhì)成就品牌的保障
企業(yè)管理界有一句名言：產(chǎn)品的質(zhì)量不是檢驗(yàn)出來的，而是生產(chǎn)出來的。這句話也道出了科學(xué)生產(chǎn)的重要性。有了好的品種，還需要有配套科學(xué)化的生產(chǎn)管理方式，才能生產(chǎn)出品質(zhì)有保證、安全有保障的農(nóng)產(chǎn)品，才有望樹立起優(yōu)秀的品牌。 農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是一個(gè)復(fù)雜的問題，它涉及營養(yǎng)品質(zhì)、商品品質(zhì)（又叫“品相”），還涉及安全衛(wèi)生質(zhì)量等方面，任何一方出了問題，都會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)并最終影響品牌形象。
前些年全國乳制品行業(yè)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件，對(duì)民族企業(yè)而言是一次重創(chuàng)，教訓(xùn)十分深刻。提高科學(xué)技術(shù)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，塑造品牌的范例不是沒有，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域大眾非常熟悉的一些技術(shù)都是通過科學(xué)的生產(chǎn)，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低生產(chǎn)成本，減少質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，如三門峽的蘋果，在生產(chǎn)過程中通過樹型塑造、物理生物方法等，通過綜合技術(shù)的應(yīng)用，大大提高了蘋果品質(zhì)，獲得了國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證以及出口60多個(gè)國家的資格。該產(chǎn)品還在國內(nèi)外農(nóng)業(yè)博覽會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)上獲得多項(xiàng)金獎(jiǎng)，其價(jià)格是一般蘋果市場價(jià)格的幾倍甚至十幾倍，彰顯了科學(xué)生產(chǎn)過程的重要性。
香菇是河南省又一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，以品質(zhì)優(yōu)、味道好深受消費(fèi)者歡迎，享譽(yù)海內(nèi)外，其優(yōu)質(zhì)的根源在于生產(chǎn)和質(zhì)量管理中引入了GAP規(guī)范管理體系，全方位保證和提升品質(zhì)，目前香菇種植合作社年產(chǎn)值兩億元以上。其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已成為單品類產(chǎn)品生產(chǎn)批發(fā)零售的國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為打造國家名優(yōu)品牌樹立了很好的標(biāo)桿。
科學(xué)加工是提升品質(zhì)成就品牌的關(guān)鍵
隨著生活水平提高，人們的消費(fèi)需求正在發(fā)生顯著變化，大家早已不滿足于夠吃、吃飽，而是要吃好、講品質(zhì)、講安全、講休閑、講養(yǎng)生?！稗r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)漫長而復(fù)雜的過程，糧農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開始于農(nóng)田，畜牧、水產(chǎn)品的生產(chǎn)開始于養(yǎng)殖場，而消費(fèi)者餐桌對(duì)于大部分農(nóng)產(chǎn)品而言，從農(nóng)田到餐桌都有一定距離，需要相當(dāng)復(fù)雜的加工過程，這個(gè)環(huán)節(jié)恰恰科技含量非常高，在一定程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和價(jià)值。”張新友介紹， 以毛尖茶葉發(fā)展為例，文新茶葉將信陽毛尖茶的烘干等傳統(tǒng)技術(shù)全面升級(jí)改造，集成應(yīng)用色差選別、遠(yuǎn)紅外等技術(shù)，使茶葉品質(zhì)提高一個(gè)等級(jí)以上，高檔茶的比例提高8個(gè)等級(jí)，銷售價(jià)格提高了20%，引領(lǐng)了信陽毛尖茶葉品牌化發(fā)展，被評(píng)為中國名牌產(chǎn)品。
大家可能經(jīng)常聽到這樣一句廣告詞，“中國味，魯花香”，魯花集團(tuán)經(jīng)過不斷創(chuàng)新，提升自身技術(shù)的融合和完善，5S壓榨工藝在國產(chǎn)榨油工藝帶動(dòng)下，魯花集團(tuán)發(fā)展成為國家最大的花生油生產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)，魯花成為花生油第一品牌。
關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌 博弈分析 建設(shè)主體
中圖分類號(hào):F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2011)01-020-02
一、引言
博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的理論模型，就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設(shè)有一個(gè)向一切開放的牧場，每個(gè)牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個(gè)理性的牧羊人都試圖擴(kuò)大自己的放牧量，當(dāng)過度放牧?xí)r，就面臨“公地悲劇”――牧場的退化。博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資源的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源，那么這種資源就具有公地的特征。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌因具有這種公地的特征，因此，在現(xiàn)實(shí)的各個(gè)區(qū)域中里，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中就會(huì)產(chǎn)生“搭便車”行為。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品本身帶有濃厚的地域特點(diǎn)，生產(chǎn)主體分散，在建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，就會(huì)產(chǎn)生收益主體和建設(shè)主體往往不完全一致的問題，各級(jí)政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中通常承擔(dān)重要角色，行使重要的職能。因此，政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能定位是一個(gè)迫切需要解決的問題。本文就是通過博弈分析，來明確區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中政府的主導(dǎo)地位，以及行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)作用的。
二、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的博弈分析
在一個(gè)區(qū)域中，每一個(gè)企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌都享有使用權(quán)，共享著區(qū)域品牌無形資產(chǎn)帶來的額外收益。企業(yè)的自利動(dòng)機(jī)使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以達(dá)到高盈利的目的，而不會(huì)考慮其行為的外部效應(yīng)和社會(huì)成本。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，博弈主體有時(shí)是同質(zhì)的，即不同企業(yè)的規(guī)模及其它特征是相同或相近的，從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也是相同或相近的；反之，則為非同質(zhì)企業(yè)，從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也有差異。一般來說，大型企業(yè)往往收益是最大的，小型企業(yè)雖然也從中收益，但規(guī)模限制了其收益能力。本文基于這一原因，分別就區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)和非同質(zhì)企業(yè)，開展了博弈分析。而“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是進(jìn)行分析的基本前提。
（一）區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)之間的博弈
1.假設(shè)。（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為同質(zhì)企業(yè)，為了方便起見，我們將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡化為代表性的A和B，并且他們是無差異的，其無品牌時(shí)的原始收益為R0。（2）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)給A和B兩個(gè)企業(yè)帶來的收益為R，當(dāng)然也要付出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，則平攤建設(shè)成本，即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。
2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否則作為完全理性的企業(yè)，不會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。而R-C是否大于零不能確定，這里我們分為兩種情況進(jìn)行博弈分析。（1）當(dāng)R-C≤0時(shí)，這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“囚徒困境”。以A為例，企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是其所有結(jié)果中收益最少的，所以從效率的角度來看A企業(yè)最先舍棄的就是策略c。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn)，策略b是其收益最大的策略，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)納什均衡的前提是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，此時(shí)A搭了B的便車；當(dāng)然，A與B是無差異的，B同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)策略c是其收益最大的策略，雙方的最優(yōu)策略均是建立在自身不建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，而對(duì)方建立的基礎(chǔ)之上，此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“囚徒困境”，其最終的納什均衡是策略d。這樣的結(jié)果就是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，這時(shí)就需要政府來打破企業(yè)博弈中的納什均衡。（2）當(dāng)R-C＞0時(shí)，這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“斗雞博弈”。以A為例，企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn)，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會(huì)在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn)，策略b是其收益最大的策略，這個(gè)策略的實(shí)現(xiàn)前提也是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的收益要大于不建設(shè)的收益，但是A也沒有理由相信B會(huì)一直做無私的貢獻(xiàn)者，當(dāng)然，A也不會(huì)自己去做無私的奉獻(xiàn)者，因?yàn)槟菢訉?duì)自己不公平，反之，B也會(huì)做同樣的推理，此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“斗雞博弈”，其最終的納什均衡是策略b和c。此時(shí)存在的問題也很明顯，便是如何形成雙方的合作機(jī)制。因?yàn)椴呗詀雖然是公平和效率的完美結(jié)合點(diǎn)，但是它不會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，這就需要以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì)，以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，強(qiáng)化企業(yè)間的合作精神。
（二）區(qū)域內(nèi)非同質(zhì)企業(yè)之間的博弈
在區(qū)域內(nèi)，博弈的主體有時(shí)候并非是同質(zhì)企業(yè)，這時(shí)區(qū)域內(nèi)不同企業(yè)的收益程度是不一樣的。一般來說，龍頭企業(yè)的收益最大。下面闡述的就是非同質(zhì)狀態(tài)下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的博弈分析。
1.假設(shè)。（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為非同質(zhì)企業(yè)，為了方便起見，我們也將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡化為代表性的A和B，無品牌時(shí)A和B兩個(gè)企業(yè)的收益分別為R0A和R0B。（2）A的規(guī)模大于B的規(guī)模，同時(shí)A從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益RA遠(yuǎn)大于B企業(yè)的收益RB，即RA>>RB。當(dāng)然也要付出建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，則平攤建設(shè)成本，即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。
2.分析。由于A和B兩個(gè)企業(yè)的規(guī)模不同，故其產(chǎn)量也不同，從而我們有理由相信規(guī)模大的企業(yè)從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益要多。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，A和B的博弈就類似于“智豬博弈”。從大企業(yè)A進(jìn)行分析，策略b無疑是其最優(yōu)選擇，此時(shí)對(duì)于B來說，由于其規(guī)模小，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌只能獲得RB C的利益，無論RB C是否大于零，即使大于零這個(gè)利益也很微小，所以對(duì)于企業(yè)B來說，缺乏足夠的激勵(lì)去單獨(dú)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。相反，從策略c可以看出，小企業(yè)B搭了大企業(yè)A的便車，獲得了R0B+RB的收益，而此時(shí)的大企業(yè)A就被不公平的搭了便車，但是此時(shí)由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不參與建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)候，A為了獲得更大的利潤RA-C，完全有足夠的激勵(lì)單獨(dú)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，這時(shí)便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A與B的收益差距越大，這種均衡越容易實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的博弈結(jié)果是龍頭企業(yè)投資于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而中小企業(yè)坐享其成。
但是現(xiàn)實(shí)中，由于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有“品牌株連性”，這種均衡是很難實(shí)現(xiàn)的。在龍頭企業(yè)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，由于區(qū)域內(nèi)的小企業(yè)可以肆無忌憚地搭便車，這時(shí)就會(huì)有大量的中小企業(yè)參與進(jìn)來，由于小企業(yè)的收益較少，當(dāng)漸漸發(fā)現(xiàn)利用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)低劣產(chǎn)品帶來的期望收益大于生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品帶來的收益時(shí)，就會(huì)濫用這個(gè)不成熟的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，在沒有政府的參與下，這種濫用區(qū)域品牌的行為還會(huì)不斷地進(jìn)行下去，龍頭企業(yè)的利益將受到嚴(yán)重的影響，直到最后大企業(yè)無力再建設(shè)這個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。
（三）博弈結(jié)論
在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)階段，如果一個(gè)企業(yè)從利他的目的出發(fā)，進(jìn)行塑造區(qū)域品牌的投資，而其他企業(yè)仍然不對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行塑造，坐享其成搭便車，那么這個(gè)企業(yè)的成本就會(huì)增加，收益也會(huì)大大降低，甚至?xí)飘a(chǎn)，即使仍然有收益，其他企業(yè)也沒有理由相信這個(gè)企業(yè)始終作為一個(gè)付出者。即便作為一個(gè)龍頭企業(yè)，甘愿進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，也不能避免越來越多的小企業(yè)搭便車的行為，濫用區(qū)域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場”前期以次充好的不合理利潤的狀況也是不可能避免的。此時(shí)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所面臨的問題靠市場調(diào)節(jié)是難以解決的，需要以政府作為建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體，來打破企業(yè)博弈中的納什均衡問題。
三、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體探討
上述的博弈分析表明，對(duì)于區(qū)域內(nèi)沒有龍頭企業(yè)，以眾多中小企業(yè)為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，需要靠政府來打破納什均衡，通過政府建設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì)來加強(qiáng)企業(yè)間的溝通，可以有效地規(guī)避“共地悲劇”的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于區(qū)域內(nèi)有龍頭企業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，需要靠政府以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者的身份對(duì)區(qū)域中小企業(yè)進(jìn)行管制，使龍頭企業(yè)扮演并發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的角色，避免“檸檬市場”的出現(xiàn)。
（一）政府是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要問題就是要明晰區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)權(quán)，以克服區(qū)域內(nèi)“搭便車”行為，規(guī)避區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的“公地悲劇”，為此，政府可以作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊人，明晰產(chǎn)權(quán)歸屬，解決品牌所有者缺位問題。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的過程中，政府是培植和增強(qiáng)農(nóng)民進(jìn)行品牌創(chuàng)建信心的主體，從目前的城市農(nóng)村市場的實(shí)際情況看，農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)，需要政府對(duì)廣大分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建的引導(dǎo)，鼓勵(lì)其創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心；政府是基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品的提供者和管理者，政府制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)營造良好的市場環(huán)境和制度環(huán)境；政府是食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實(shí)施的管控主體，政府對(duì)建立區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品確定統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格、統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)量管理；政府還是宣傳產(chǎn)地形象、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場和競爭秩序的主體，政府通過加強(qiáng)市場體系建設(shè)，規(guī)范區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌市場，通過組織舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，品牌推介會(huì)等活動(dòng)突出品牌，提升價(jià)值。另外，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證體系、區(qū)域品牌競爭行為的仲裁和監(jiān)管等也都有賴于政府的作用。通過政府為主體建設(shè)本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，獲取聚集效應(yīng)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，已成為一種明智的選擇。
（二）行業(yè)協(xié)會(huì)起著重要作用
以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì)，以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，為企業(yè)搭建平等競爭的平臺(tái)。當(dāng)然，這個(gè)需要加強(qiáng)政府在全國性公共事務(wù)管理方面的能力。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)利益方面、在維護(hù)農(nóng)民利益和競爭方面、在促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面、在開展技術(shù)培訓(xùn)方面、在品牌推廣和信息傳達(dá)方面等都具有獨(dú)特的、不可忽視的作用。
行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)進(jìn)入的企業(yè)收取一定的費(fèi)用，直接用于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)，但其最重要的職能是鼓勵(lì)企業(yè)之間的聯(lián)盟，規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)，引導(dǎo)行業(yè)自律，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，以提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的附加值，維護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。
（三）龍頭企業(yè)作用不容忽視
龍頭企業(yè)是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者，也是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營管理中的主體力量。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一方面龍頭企業(yè)為適應(yīng)競爭和追求效益，會(huì)不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素，通過“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體互相協(xié)作、共同發(fā)展，既提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，也有利于市場化運(yùn)作；另一方面一些已具規(guī)模的龍頭企業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益。為了避免“檸檬市場”的出現(xiàn)，企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，這樣既可以沾到區(qū)域品牌的光，又可以突出自身品牌，同時(shí)可以杜絕一些投機(jī)企業(yè)破壞區(qū)域品牌的行為，從而保護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的名聲。
（四）政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)之間的關(guān)系
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種集體性的公共品牌。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)三者都發(fā)揮著自身的作用。三者的關(guān)系應(yīng)該是“政府主導(dǎo)建設(shè)、行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營、龍頭企業(yè)參與”。政府是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，政府通過協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督和管理，帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)以非盈利的方式，將企業(yè)組織起來，加強(qiáng)企業(yè)溝通合作，對(duì)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和技術(shù)培訓(xùn)；龍頭企業(yè)通過資金、技術(shù)、人才的組合，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營，并推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度條件下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)階段，由于品牌利益難于實(shí)現(xiàn)或效益低下時(shí)，政府往往具有主導(dǎo)性的作用，行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)往往在以政府為主體建設(shè)的同時(shí)起著輔助作用。
四、結(jié)論
通過以上的博弈分析，無論是在擁有同質(zhì)還是非同質(zhì)企業(yè)的區(qū)域中，靠私人對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)都是不可行的。因此，以政府為主體，帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)開展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以規(guī)避“公地悲劇”，使企業(yè)充分合作，避免中小企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的濫用，從而達(dá)到建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的最佳效果。
[基金項(xiàng)目：本文獲教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（NCET-08-0754）及東北林業(yè)大學(xué)研究生論文資助項(xiàng)目資助。]
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關(guān)鍵詞：品牌化；特色農(nóng)產(chǎn)品；欠發(fā)達(dá)地區(qū)
當(dāng)今世界，激烈的競爭環(huán)境使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營的難度進(jìn)一步加大，如何在全球范圍的競爭環(huán)境中闖出一條自身的發(fā)展出路已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)擁有著特殊的氣候類型和土壤，形成了獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)只有實(shí)行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，才能把這種農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，才能在全球的范圍的競爭中生存下去。
一、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀
1.以新疆自治區(qū)為例，新疆在國內(nèi)外市場都具有一定競爭力的特色產(chǎn)品：
（1）新疆除了“一黑一白”產(chǎn)業(yè)外，還素有“紅色產(chǎn)業(yè)”之稱，它是亞洲最大的番茄生產(chǎn)和加工基地。占全國番茄制品產(chǎn)量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。
（2）新疆是著名的的瓜果之鄉(xiāng)，各種瓜果不但品質(zhì)好，而且富有很高的營養(yǎng)價(jià)值。新疆葡萄產(chǎn)量及種植面積均占全國份額的1/5左右，葡萄干產(chǎn)量占全國的75%，居全國首位。
（3）新疆是全國五大牧區(qū)之一，它的羊肉產(chǎn)量占全國羊肉產(chǎn)量的13.85%，居全國第二位，牛奶產(chǎn)量占全國牛奶產(chǎn)量的8%，居全國第六位；綿羊毛特別是細(xì)羊毛產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的1/4，居全國第一；羊絨產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的9%，居全國第四，新疆的牛肉產(chǎn)居全國第五。
（4）新疆的棉花產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/3，占世界棉花總產(chǎn)量的1/9左右。
（5）新疆是中國三大啤酒大麥生產(chǎn)基地和啤酒花主要產(chǎn)地之一，生產(chǎn)的啤酒大麥不僅產(chǎn)量高，品質(zhì)也優(yōu)于全國其他地區(qū)，可與進(jìn)口大麥相媲美。啤酒花產(chǎn)量1.16萬噸，約占全國的80%，居全國首位。
（6）新疆油葵的籽實(shí)含油率高，比其他省區(qū)高5～10個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)量居全國第三。
新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀：截止目前，新疆新疆涉農(nóng)產(chǎn)品獲得中國馳名商標(biāo)6件，“銀力”“天彩”“庫爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國家工商行政管理局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫爾勒香梨等品牌享譽(yù)中外，全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)9700多個(gè)，中國馳名商標(biāo)6個(gè)，中國名牌13個(gè)，地理標(biāo)志32個(gè)，中國名牌產(chǎn)品75個(gè)，新疆著名商標(biāo)138個(gè)，新疆名牌49個(gè)，新疆農(nóng)業(yè)名牌116個(gè)。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品都是新疆人的驕傲，是帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。
2.存在的問題。
第一，產(chǎn)業(yè)化水平低，競爭力還不強(qiáng)。新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)品存在“小生產(chǎn)”和“小流通”狀況，生產(chǎn)比較分散，區(qū)域化布局沒有形成，也沒有形成規(guī)模經(jīng)營，地區(qū)比較優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。
第二，產(chǎn)品加工企業(yè)落后。如新疆大棗的加工還遠(yuǎn)遜于國內(nèi)的“好想你”棗，仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，競爭優(yōu)勢不明顯。延長新疆大棗的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)加工增值是必要的選擇。
第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)融資困難。銀行對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)存在惜貸心理，致使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營貸款難，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。
第四，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)仍然少，缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。雖然近年來隨著品牌意思的增強(qiáng)，但商標(biāo)注冊的數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌保護(hù)意識(shí)仍不強(qiáng)。如甘肅的哈密瓜在內(nèi)地市場上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。
第五，品牌的命名不利于市場推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱的企業(yè)仍然占多數(shù)。如：吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等等。這種命名方式有利于當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓，卻不利于外地市場的推廣。
第六，品牌的營銷力度不大，沒有樹立真正的品牌形象，形成品牌效應(yīng)。
二、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的重要性和必要性
1.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略有利于提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場競爭力。品牌有助于培養(yǎng)顧客忠誠，降低顧客對(duì)價(jià)格差異的敏感度，簡化顧客的購買過程，避免購買風(fēng)險(xiǎn)。從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)評(píng)價(jià)水平的利潤。也有利于企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)入新領(lǐng)域。
2.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，有助于提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的整體水平，改善區(qū)域形象。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經(jīng)濟(jì)的影響力越大，區(qū)域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國內(nèi)外知名品牌而彰顯出良好的區(qū)域形象。
3.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)去略是欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必要途徑。如：新疆是全國少有的幾個(gè)資源富集省區(qū)之一，依托這些資源完全有可能形成有競爭力的特色產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)群落，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。我國“十二五”規(guī)劃中，國家把加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為主要內(nèi)容，尤其是國家實(shí)行新一輪的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，欠發(fā)達(dá)地區(qū)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)前欠發(fā)達(dá)地區(qū)必要的選擇。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略建議
1.做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農(nóng)產(chǎn)品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實(shí)施品牌文化營銷戰(zhàn)略。四要提升消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量。
2.發(fā)揮政府的職能和公關(guān)。一是政府要扶持和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機(jī)制。二是開展農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳、策劃和推廣活動(dòng)。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。三是政府可以發(fā)揮行政職能，在兄弟省會(huì)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推銷與宣傳。
3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊和保護(hù)工作。我國的商標(biāo)專用制度采用的是注冊原則，商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中，要及時(shí)的進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊。此外，要運(yùn)用法律手段，積極開展打假活動(dòng)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。
4.做好品牌設(shè)計(jì)工作。欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是地理名稱+產(chǎn)品名稱，且品牌重復(fù)率過高，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。品牌的包裝設(shè)計(jì)也不夠美觀大方，更沒有把當(dāng)?shù)氐奈幕谌肫渲小Ｒ虼?，做好品牌設(shè)計(jì)工作勢在必行。
5.做好市場營銷戰(zhàn)略。營銷是通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費(fèi)者的能力。特別是作為少數(shù)民族積聚的地區(qū)，不同民族的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣不同，在進(jìn)行營銷時(shí)，要充分尊重民族的風(fēng)俗，保持營銷戰(zhàn)略的靈活性。同時(shí)可以采用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。
6. 建立多元化的投融資機(jī)制，扶持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。充分發(fā)揮投融資主體作用，優(yōu)化投資環(huán)境， 拓寬投融資渠道。鼓勵(lì)外資，民資參與投資，并在政策方面予以優(yōu)惠。
7.大力推動(dòng)專業(yè)化生產(chǎn)，全面推廣無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合競爭力的迫切需要。是新時(shí)期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化發(fā)展的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢和提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要途徑。
8.依托資源優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)是連接市場和農(nóng)戶的紐帶，可以發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，和農(nóng)戶之間建立一種相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同或服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營。龍頭企業(yè)通過合同形式將生產(chǎn)者聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，可以對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和組織生產(chǎn)。（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊， 830012）
參考文獻(xiàn)：
