發(fā)布時(shí)間：2022-07-26 04:33:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的關(guān)系
（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來自龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動(dòng)、真正起到龍頭作用。同時(shí)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。
（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措
品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場(chǎng)占有率的過程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。
（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競(jìng)爭力的迫切要求
目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競(jìng)爭力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競(jìng)爭力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場(chǎng)卻乏人問津，其集團(tuán)年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題
1．已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低。陜西省已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)為主體注冊(cè)的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場(chǎng)營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，因此某一品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場(chǎng)占有率不高。
2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。
3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱。在品牌化趨勢(shì)的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號(hào)，但在國內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊(cè)了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“好酒也怕巷子深”，開始重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。
5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國字號(hào)的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會(huì)只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
（二）存在問題的原因分析
1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識(shí)淡薄。我國初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性、自覺性，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在品牌的識(shí)別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動(dòng)。
2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場(chǎng)60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上?？梢姡覈r(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。
3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測(cè)體系，未能與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)（王玉蓮，2010）。
4．政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對(duì)歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對(duì)假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評(píng)價(jià)和排序中，評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識(shí)和管理混亂。
三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略
（一）樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)
樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場(chǎng)營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)（王玉蓮，2010）。
（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級(jí)、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場(chǎng)），建設(shè)科技示范場(chǎng)、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量
創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級(jí)政府部門應(yīng)充分利用國家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。
四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，是我國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國家對(duì)“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠度的形成。
2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場(chǎng)“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對(duì)顧客的非價(jià)格需求開展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。
3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農(nóng)產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對(duì)無公害、有機(jī)生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋果僅售2元/個(gè)，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。
4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。
（二）價(jià)格定位策略
不管是在國內(nèi)還是在國外市場(chǎng)，中國農(nóng)產(chǎn)品長期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這不但沒有增強(qiáng)中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭力、改變中國農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國際市場(chǎng)上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。
（三）促銷策略
品牌農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀之一是市場(chǎng)化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。
1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)全國乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長避短、互相補(bǔ)充的作用。
2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動(dòng)可選擇以下形式。一是主題活動(dòng)，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會(huì)和講演等專題活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評(píng)，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專題報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識(shí)性（宋志金，2011）。
（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略
創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識(shí)，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國際市場(chǎng)的時(shí)候也要充分考慮尋求國際法律的保護(hù)。
五、結(jié)束語
統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程，也是一項(xiàng)長期的任務(wù)，其總體要求是打破現(xiàn)存的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。大力開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑之一，我們可以把較為成熟的工業(yè)品的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品上，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展層次，提高農(nóng)業(yè)比較效益，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競(jìng)爭力，以此促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，為實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
作者：蘇霞同勤學(xué)工作單位：西安文理學(xué)院商學(xué)院
一、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概念和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的組織結(jié)構(gòu)
（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷的定義
農(nóng)產(chǎn)品營銷是每種農(nóng)產(chǎn)品從原料到成品全部過程中包涵的所有服務(wù)和生產(chǎn)的商業(yè)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的起點(diǎn)是農(nóng)業(yè)組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)，而消費(fèi)者是其營銷的終端。在兩者間根據(jù)某種順序再現(xiàn)一系列的事件和行為，其中外部的市場(chǎng)競(jìng)爭、技術(shù)、價(jià)值觀、法律政策、消費(fèi)者愛好和基礎(chǔ)設(shè)施等因素是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有影響的組織行為，外部因素的不斷變化造成渠道系統(tǒng)產(chǎn)生一定的動(dòng)態(tài)變化。農(nóng)產(chǎn)品營銷是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的具體過程，此價(jià)值表現(xiàn)在創(chuàng)造效用方面，如地點(diǎn)效用、形態(tài)效用、獲取效用和時(shí)間效用。農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念是管理、經(jīng)營、生產(chǎn)、消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的組織和個(gè)人等多種主體，在相互依存、相互影響的環(huán)境中運(yùn)用合作和競(jìng)爭的方式，采取價(jià)格、產(chǎn)品、營銷方式等策略，實(shí)現(xiàn)和提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的全部過程。
（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體構(gòu)成
農(nóng)產(chǎn)品營銷的成敗不但取決于產(chǎn)品的質(zhì)量情況和銷售情況，還取決于和消費(fèi)者長期互動(dòng)而形成的品牌價(jià)值，包括發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)和創(chuàng)新能力指標(biāo)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該從市場(chǎng)評(píng)價(jià)、效益評(píng)價(jià)、質(zhì)量評(píng)價(jià)、潛力評(píng)價(jià)等四個(gè)方面進(jìn)行研究和探討。第一、市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣，重點(diǎn)看其被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的程度，體現(xiàn)在出口額和國內(nèi)銷售額兩個(gè)方面。出口額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上占的份額與參與競(jìng)爭的程度和能力；國內(nèi)銷售額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品被國內(nèi)消費(fèi)者接受和認(rèn)可的程度。第二、效益評(píng)價(jià)指標(biāo)。效益評(píng)價(jià)指標(biāo)能夠間接體現(xiàn)出一種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造超值利潤的能力，也體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營業(yè)績。效益評(píng)價(jià)主要運(yùn)用實(shí)現(xiàn)利稅、資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和生產(chǎn)費(fèi)用成本利潤率等三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。第三、質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是其成功營銷的重要因素，質(zhì)量水平包括口感、營養(yǎng)、質(zhì)量安全。質(zhì)量安全的概念是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然狀況、運(yùn)輸、包裝、貯藏等環(huán)節(jié)的狀況。第四、潛力評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，其價(jià)值是在現(xiàn)在和未來具有創(chuàng)造超值利潤的能力。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌積累的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，其品牌潛力就越大，品牌競(jìng)爭力也就越強(qiáng)。所以從品牌價(jià)值的要素：品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度以及品牌知名度來設(shè)計(jì)詳細(xì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
二、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系存在的問題
（一）營銷觀念和整體概念比較落后
我國大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或國營商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)展而來，具有較強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，企業(yè)的營銷圍繞著生產(chǎn)，而沒有科學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向，觀念轉(zhuǎn)變的速度慢。很多依舊運(yùn)用傳統(tǒng)的推銷觀念、產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，難以與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。很多企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，其決策和規(guī)劃缺少科學(xué)性，造成產(chǎn)大于求、產(chǎn)品銷售不暢的問題。另外農(nóng)產(chǎn)品缺少整體概念。表現(xiàn)在品牌數(shù)量少、效應(yīng)差；沒有對(duì)傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)和創(chuàng)造，市場(chǎng)競(jìng)爭力差；農(nóng)產(chǎn)品缺少深加工等方面，影響農(nóng)產(chǎn)品的營銷。
（二）農(nóng)產(chǎn)品組織發(fā)展較慢
首先，農(nóng)產(chǎn)品合作組織的數(shù)量比較少。2005年農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國有1.5億農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)，參與不同類型合作組織的農(nóng)戶只有農(nóng)戶總數(shù)的9.8%，大部分農(nóng)戶是“非合作”的，其營銷和生產(chǎn)難以形成規(guī)模。因?yàn)闆]有消費(fèi)協(xié)會(huì)和生產(chǎn)協(xié)會(huì)的幫助和組織，大市場(chǎng)和小農(nóng)戶間缺少連接和溝通。其次，農(nóng)產(chǎn)品合作組織具有很低的市場(chǎng)化。我國從事農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、采購等活動(dòng)的營銷組織以國營企業(yè)為主，其具有行政性，企業(yè)化和市場(chǎng)化程度不高，在營銷過程中對(duì)供求規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律考慮較少，難以提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效益。最后，農(nóng)產(chǎn)品合作組織所具有的企業(yè)化程度低。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前期、中期、后期的分割，讓農(nóng)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在我國農(nóng)產(chǎn)品合作組織具有的企業(yè)化程度差，在生產(chǎn)和銷售間沒有必要的聯(lián)系，沒有形成完善的供產(chǎn)銷體系。
（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷方式比較落后
首先，渠道主體競(jìng)爭力較差。在西方發(fā)達(dá)國家，超市已經(jīng)有百年的發(fā)展時(shí)間，現(xiàn)在是農(nóng)產(chǎn)品零售的主要方式。而我國從上世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)超市，新世紀(jì)才實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接方式，但農(nóng)產(chǎn)品銷售仍舊采取農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的方式。雖然近些年農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的數(shù)量較多，但配套設(shè)施差、交易規(guī)模少、管理落后，其價(jià)值發(fā)現(xiàn)、檢測(cè)檢驗(yàn)、輻射能力、物流服務(wù)都具有很多缺陷。其次，營銷渠道的相關(guān)技術(shù)較差。農(nóng)產(chǎn)品流通取決于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏狀況。美國采取在產(chǎn)地進(jìn)行儲(chǔ)藏、在銷地進(jìn)行周轉(zhuǎn)的方式，物流環(huán)節(jié)只有1－2%的損耗率，降低渠道成本。而我國注重農(nóng)產(chǎn)品的采購栽培，投入儲(chǔ)備保鮮的資金較少，農(nóng)產(chǎn)品保鮮和加工設(shè)備科技含量差，損耗較大，造成渠道效率低、渠道成本高的現(xiàn)象。
三、提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的建議和對(duì)策
（一）創(chuàng)造優(yōu)秀的營銷環(huán)境
第一、建設(shè)以產(chǎn)品特性為主營銷的硬件環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品營銷要運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、通信、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，功能健全的基礎(chǔ)設(shè)施可以增強(qiáng)以產(chǎn)品特性為主的農(nóng)產(chǎn)品交易速度，減少交易成本、增強(qiáng)交易效率。在運(yùn)輸方面要提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地和銷售地間的交通設(shè)施連接。應(yīng)該通過規(guī)劃和布局，建成航空、水運(yùn)、鐵路、公路等運(yùn)輸方式的協(xié)調(diào)發(fā)展、統(tǒng)一規(guī)劃、密切配合的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。積極建設(shè)農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)體系。政府要針對(duì)農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)銷售和生產(chǎn)的要求，做好收集和加工農(nóng)業(yè)信息工作，建立起輻射力強(qiáng)、信息面廣、資源豐富的信息體系。第二、大力建設(shè)以產(chǎn)品特性為主農(nóng)產(chǎn)品營銷軟環(huán)境。首先要完善農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)的法律和法規(guī)。應(yīng)該在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上完善農(nóng)產(chǎn)品營銷的管理?xiàng)l例和法律法規(guī)，營造公正、公平、公開的法律環(huán)境。其次要健全農(nóng)產(chǎn)品的各種安全標(biāo)準(zhǔn)。要建立營銷農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)權(quán)威而統(tǒng)一的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系。最后要建立統(tǒng)一規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)。政府要構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭的協(xié)調(diào)委員會(huì)，對(duì)各種利益沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)，發(fā)揮出非營利性和非政府組織的功能，促進(jìn)企業(yè)聯(lián)合以及商會(huì)間的合作和交流。
（二）對(duì)于以產(chǎn)品特性為主的農(nóng)業(yè)企業(yè)要提高扶持力度
第一、建立健全農(nóng)業(yè)企業(yè)的籌集資金系統(tǒng)。要設(shè)置融資專項(xiàng)資金。各級(jí)財(cái)政要構(gòu)建起穩(wěn)定、長期的增長機(jī)制，提高專項(xiàng)資金的投入。支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的倉儲(chǔ)物流、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)群的持續(xù)發(fā)展。另外要建立多元化融資方式，引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)基金、股市、債券、貸款等方式進(jìn)行融資。在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)金融企業(yè)減少農(nóng)企貸款的門檻，建立完善的債券市場(chǎng)、股票市場(chǎng)等資本市場(chǎng)，為企業(yè)融資提供便利。第二、運(yùn)用技術(shù)推廣的方式支持農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。首先要建立起農(nóng)業(yè)創(chuàng)新科技體系。激發(fā)農(nóng)業(yè)企業(yè)特別是實(shí)力雄厚的私營企業(yè)和股份制企業(yè)參與農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新與開發(fā)。其次完善技術(shù)推廣體系。按照農(nóng)業(yè)發(fā)展的具體要求對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)隊(duì)伍的體系和結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，提高經(jīng)費(fèi)投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)生產(chǎn)基地，并對(duì)普通村民進(jìn)行有步驟、有計(jì)劃的培訓(xùn)，提高農(nóng)民的整體素質(zhì)。最后完善保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)制度。政府要對(duì)技術(shù)產(chǎn)權(quán)予以鑒定并實(shí)施保護(hù)，重視管理技術(shù)合同，建設(shè)技術(shù)認(rèn)證的相關(guān)制度，打擊侵權(quán)違法和假冒偽劣行為，保護(hù)技術(shù)交易中各方的合法權(quán)益。
（三）提高規(guī)?；徒M織化水平
第一、重視農(nóng)民合作組織的生存和發(fā)展。在銷售以產(chǎn)品特性為主的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，要增強(qiáng)營銷組織的一體化和組織化水平，鼓勵(lì)農(nóng)民組成農(nóng)產(chǎn)品合作社，這樣做不但能夠保持農(nóng)戶獨(dú)立經(jīng)營性，也能避免單獨(dú)經(jīng)營的弊端，提高農(nóng)戶利益。農(nóng)業(yè)合作社的生存和發(fā)展需要政策的支持，政府應(yīng)該在信貸、稅收、財(cái)政等方面給予政策保護(hù)。農(nóng)民合作社健康發(fā)展需要建立健全規(guī)章制度，提高運(yùn)行機(jī)制的限制和約束。在建立管理機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上完善管理細(xì)則，克服主觀性和隨意性。當(dāng)遇見重大事件時(shí)，要全體社員共同決定。完善監(jiān)督、管理、考評(píng)制度，促進(jìn)合作組織健康、持續(xù)發(fā)展。第二、農(nóng)村土地要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。土地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營需要成功的轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動(dòng)力，只有轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，農(nóng)戶才能減少對(duì)土地的依賴，提高土地使用權(quán)的供應(yīng)，土地才會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。運(yùn)用調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)農(nóng)民文化素質(zhì)，改革教育、勞動(dòng)就業(yè)、戶籍制度等策略，加快轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動(dòng)力的速度，促進(jìn)土地規(guī)模化經(jīng)營。土地規(guī)?；?jīng)營要對(duì)農(nóng)村的保障制度進(jìn)行完善，降低土地的保障作用。要建立健全農(nóng)民的養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)，并對(duì)農(nóng)民的最低生活標(biāo)準(zhǔn)予以保障。發(fā)展和完善保障制度，可以按照農(nóng)民擁有的財(cái)產(chǎn)、職業(yè)和面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的差異，將他們分別納入社會(huì)保障體系，推動(dòng)土地規(guī)模化的發(fā)展進(jìn)程。
總而言之，我國基本的土地制度單元是小規(guī)模農(nóng)戶，在變化萬千、競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，弱小、分散的農(nóng)戶不能克服自己存在的弱點(diǎn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭時(shí)體現(xiàn)出明顯的功能性缺陷。為了提高農(nóng)戶的地位，解決大市場(chǎng)、小生產(chǎn)間的矛盾，一定要注重建設(shè)規(guī)模、科學(xué)的營銷和評(píng)價(jià)體系，建立起高效、能符合顧客要求的、以產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)。本文從建立農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境、增強(qiáng)扶持農(nóng)業(yè)企業(yè)的力度、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營的規(guī)?；徒M織化水平等方面，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷和評(píng)價(jià)指標(biāo)的具體策略。
作者:陳銳 單位:西華大學(xué)
一、日首農(nóng)產(chǎn)備苦梢備牌建設(shè)存在的主要問翅
農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)和宣傳推廣不到位"產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它受到目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素的制約"目前,我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化"例如,不注重產(chǎn)品的適當(dāng)包裝,常常是用塑料袋、瓦楞紙簡單包裝而草草了事"農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌質(zhì)量和信譽(yù)度不佳"產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線,農(nóng)產(chǎn)品也不例外"在目前上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中,有近日羌的農(nóng)產(chǎn)品沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏,生產(chǎn)者和消費(fèi)者無所適從"統(tǒng)一規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和檢測(cè)體系是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌不可缺少的重要條件,缺乏統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的質(zhì)量和信譽(yù)度遭受質(zhì)疑"政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的扶持力度不夠"加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中的品牌建設(shè),單靠農(nóng)業(yè)部門或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者本身的力量是有限的"當(dāng)前,許多地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)給予了高度重視,也制定了一些地方性的政策和指導(dǎo)性意見.但真正落到實(shí)處的并不多,真正能解決地方農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)過程中實(shí)際問題的措施不多,如對(duì)于當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品營銷品牌宣傳不力.不重視保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境;缺乏與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的有效保護(hù)機(jī)制建設(shè)"。
二、僅進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品苦梢品牌建設(shè)的對(duì)策
為了滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨"為了提升農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的水平,需著重從以下幾方面入手:
樹立品牌意識(shí),注重內(nèi)涵建設(shè)"樹立品牌意識(shí)是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的先決條件,需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者共同努力"就政府而言,要充分意識(shí)到實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,單靠廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主自發(fā)管理是不夠的"必須依靠各級(jí)政府有關(guān)部門的扶持和幫助,讓農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)擁有強(qiáng)大的后盾;就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言,要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀向營銷觀的轉(zhuǎn)變,增強(qiáng)品牌意識(shí),充分意識(shí)到建立營銷品牌是強(qiáng)化產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品檔次、增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度、建立穩(wěn)定的顧客群、提高市場(chǎng)競(jìng)爭力,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑"。
加強(qiáng)質(zhì)量管理,塑造品牌形象"質(zhì)量管理是實(shí)施營銷品牌建設(shè)的基礎(chǔ)"推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效途徑,是加強(qiáng)品牌建設(shè)、塑造品牌良好形象的重要內(nèi)容"為此,一要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系的建設(shè)"即要以質(zhì)量為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以科技為動(dòng)力、以生產(chǎn)為基礎(chǔ)、以農(nóng)產(chǎn)品的等級(jí)制度為重點(diǎn),建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售全過程及操作環(huán)境和安全控制等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系,把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理,開展全程質(zhì)量控制,逐步形成與行業(yè)、國家、國際相配套的標(biāo)準(zhǔn)體系"要把農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來,通過推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度,做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè),打牢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的基礎(chǔ)"要根據(jù)國際通行規(guī)則認(rèn)證體系的要求,建立統(tǒng)一認(rèn)證制度、統(tǒng)一認(rèn)證機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證程序,盡快解決多頭認(rèn)證問題"同時(shí)要加強(qiáng)技術(shù)設(shè)施建設(shè),為出口農(nóng)產(chǎn)品提供監(jiān)測(cè)服務(wù),保證對(duì)食品衛(wèi)生安全的有效監(jiān)控"二要推行一品一牌,發(fā)揮集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)"一品一牌,就是在同一生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)地域內(nèi)的同一農(nóng)產(chǎn)品均使用同一品牌"一定地域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè).涉及的土地面積大、農(nóng)戶數(shù)量多,有利于產(chǎn)業(yè)集聚,把營銷品牌做強(qiáng)做大"同時(shí),共同使用一個(gè)品牌,有利于集中政府財(cái)政的支持力量,增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng),提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭力"因?yàn)樯婕暗焦芾砜刂坪屠娣峙鋯栴},要做到一品一牌,同樣需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織,根據(jù)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌命名原則,由集體注冊(cè)并管理營銷品牌;同時(shí).為保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的個(gè)性特色,允許加注個(gè)別品牌,使區(qū)域內(nèi)某一類農(nóng)產(chǎn)品既有統(tǒng)一品牌,又不失個(gè)陜化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌"三要依托科技創(chuàng)新,發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品"優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象的重要基礎(chǔ)"要想維護(hù)和提高某一農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象,就要不斷開發(fā)出質(zhì)量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯(lián)合協(xié)作,力求在設(shè)施栽培、工廠化養(yǎng)殖、保鮮?；?、儲(chǔ)藏運(yùn)輸、設(shè)計(jì)包裝等方面有新突破,提高農(nóng)產(chǎn)品的品位檔次,贏得消費(fèi)者青睞;要積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè),開發(fā)綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品,堅(jiān)持走綠色品牌發(fā)展之路;要根據(jù)各地資源優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力,鞏固品牌地位;要延長產(chǎn)業(yè)鏈條,加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效"。
汪重品牌推廠,提升產(chǎn)品影響力"農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的落腳點(diǎn),是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、接納品牌、追逐品牌,提升產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力"這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一要積極注冊(cè)品牌,舍得投入資金宣傳品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的知名度和美譽(yù)度;二要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的包裝,使產(chǎn)品包裝向分級(jí)化、方便化、環(huán)保化、特色化發(fā)展,并與產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配,做到相得益彰、塑造品牌價(jià)值;三要善于利用電視、廣播、報(bào)刊雜志等各種新聞媒體和展銷會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、博覽會(huì)和商貿(mào)洽談會(huì)等商貿(mào)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣;四要積極探索農(nóng)產(chǎn)品新的分銷傳播渠道,通過直銷專賣、訂單營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、觀光農(nóng)業(yè)等渠道,拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌空間"同時(shí)加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)力度,增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能,有條件的地方要積極推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)"。
加大支持力度,完善品牌建設(shè)環(huán)境"與工業(yè)品不同,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)本身是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè),需要高投入承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn),單靠農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身難以培養(yǎng)出品牌產(chǎn)品來,這就需要政府的扶持和保護(hù)"為此,要求政府一要做好農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,并把農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中,因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè),挖掘農(nóng)產(chǎn)品深加工的潛力,增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌竟?fàn)幜?二要盡快制定和完善保護(hù)品牌健康成長的法律法規(guī),嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌和虛假廣告的違法行為,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的法律保護(hù),營造公平競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境;三要出臺(tái)財(cái)政、金融、稅收等方面的優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)大戶加大科研投入,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品新品種的研究與推廣"政府也要設(shè)立農(nóng)業(yè)科研專項(xiàng)基金,發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟;四要通過報(bào)刊、書籍、廣播、電視等傳播工具向農(nóng)民開展科普教育和傳輸市場(chǎng)觀念、經(jīng)營方法,充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的技術(shù)培訓(xùn),為保證農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證;五要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的評(píng)估與管理,建立科學(xué)合理的品牌評(píng)估體系,杜絕各部門、各行業(yè)自行濫評(píng)名牌現(xiàn)象,保障農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的良好形象"。
本文作者：趙麗霞李霞工作單位：重慶城市管理職業(yè)學(xué)院
一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
我國農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的背景下雖獲得了快速發(fā)展，但競(jìng)爭仍處于較低水平，即農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭仍聚焦于價(jià)格競(jìng)爭，農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭仍處于劣勢(shì)，這對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品搶占國際市場(chǎng)實(shí)為不利，必須盡快改變這種現(xiàn)狀。1.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵建設(shè)，品牌傳播渠道單一。我國幅員遼闊，各地的區(qū)域文化和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的區(qū)域差異較大，這為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了良好的差異化基礎(chǔ)。但是，目前我國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售未能有效地與本地文化相融合，從而忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘和研究，不利于盡快形成農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌。同時(shí)，由于受到農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的運(yùn)銷方式的影響，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體還沒有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下形成整體的品牌意識(shí)，單一的品牌傳播渠道已經(jīng)無法適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境的要求。2.產(chǎn)業(yè)分布零散，農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)少，不利于樹立區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷中起著非常重要的作用，它即承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品資源的整合，又肩負(fù)著農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。但是，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)較少，特別是實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就更少。造成我國農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)較少的原因，首先是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)習(xí)慣是分散化生產(chǎn)，這就造成了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效率低、生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、總產(chǎn)量低，并缺乏規(guī)模效益，由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營成本的增加，故缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力。其次是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的流通專業(yè)化水平低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的成本過高。這些因素的存在不利于我國農(nóng)產(chǎn)品形成區(qū)域品牌，進(jìn)而強(qiáng)化區(qū)域品牌，形成市場(chǎng)上的知名品牌。3.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化水平較低，故我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍處于初級(jí)階段。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工都是粗加工，產(chǎn)業(yè)鏈短，較難形成附加值高的深加工農(nóng)產(chǎn)品鏈。同時(shí)，我國農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重，區(qū)域差異化特點(diǎn)不明顯，自然就導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷中缺乏明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。欲提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額就必須付出較高的投入和更大的努力。4.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷差異化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相比于其它市場(chǎng)而言較為穩(wěn)定，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響較少，同時(shí)消費(fèi)者需求的差異化不明顯。但是隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品類會(huì)提出更高的要求，因此，這就要求我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要把握住消費(fèi)者未來新的消費(fèi)需求，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化經(jīng)營。5.政府對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏實(shí)質(zhì)性的引導(dǎo)措施。近年來，我國相關(guān)政府部門雖然不斷出臺(tái)各項(xiàng)農(nóng)業(yè)政策來扶持我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)卻很難有實(shí)質(zhì)性的幫助，特別是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如品牌策劃、品牌推廣等，政府卻因?yàn)槁毮艿娜蔽欢荒芷鸬接行У闹笇?dǎo)作用。我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展關(guān)系到人民的切身利益，農(nóng)產(chǎn)品能否得到有效發(fā)展直接關(guān)系到人們的生活滿意度是否能落實(shí)，因此，我國政府相關(guān)部門在未來的工作中應(yīng)當(dāng)積極扶持農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供政策引導(dǎo)和環(huán)境上的支持。
二、提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對(duì)策
為了提高我國農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭力和有效解決我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷中存在的問題，切實(shí)推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，應(yīng)努力做好幾方面的工作：1.提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的市場(chǎng)意識(shí)，即讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體意識(shí)到品牌的重要性。如何才能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識(shí)呢？就是要讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體意識(shí)到品牌的附加價(jià)值。品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，它不單單是產(chǎn)品的商標(biāo)，更是區(qū)別于其它競(jìng)爭者的產(chǎn)品和構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠度的優(yōu)秀，因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須認(rèn)識(shí)到品牌作為一種競(jìng)爭方式會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)認(rèn)可度。2.培育農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主體。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的主體。現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者規(guī)模普遍較小、效益普遍較低，普遍缺乏整體的市場(chǎng)競(jìng)爭力。因此，為了能夠推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷建設(shè)，占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場(chǎng)，需要培育農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)一般規(guī)模效益較大、整合效益明顯等，它們都承擔(dān)著做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的任務(wù)。3.健全農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)。為了推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我國政府及相關(guān)部門需加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通到消費(fèi)，需要層層把關(guān)。與此同時(shí)，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體也需提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識(shí)，以保障消費(fèi)者權(quán)益和自身產(chǎn)品的信譽(yù)，如此才能確保我國農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。4.優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌。我國地域遼闊，這就為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌差異化營銷奠定了基礎(chǔ)。為了發(fā)揮這種特有的區(qū)域特色和推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需要優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局，充分發(fā)揮各區(qū)域的農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，并努力將區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為特色農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)可以將當(dāng)?shù)氐奈幕谌氲睫r(nóng)產(chǎn)品的品牌當(dāng)中，深化農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。為了滿足人們?nèi)找孀兓膶?duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需要調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的組合，以滿足日益變化的市場(chǎng)需求。同時(shí)，要優(yōu)化和整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營與其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮其它產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的連帶作用，將農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與生態(tài)旅游等新型業(yè)態(tài)融合在一起，以綜合力量推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這會(huì)有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。5.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷渠道建設(shè)，營造農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的良好環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播離不開營銷渠道的發(fā)展。過去，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道單一，無法發(fā)揮營銷渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的支撐作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不斷興起，這些營銷渠道為農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了良好的環(huán)境，但與我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需求相比，營銷渠道建設(shè)仍然較弱，因此，需要從多個(gè)方面來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。首先，從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)的角度而言，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)努力加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)，以此來整合農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)信息的貢獻(xiàn)和交換，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通。其次，積極發(fā)揮政府職能，強(qiáng)化政府在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用，即通過建立、健全完善的市場(chǎng)體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供政策保障，以此支撐農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷渠道的拓展。
本文作者：倪震工作單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
摘要:當(dāng)今社會(huì)的媒體技術(shù)日新月異，新興媒體對(duì)當(dāng)前社會(huì)的日常生活的影響日益增加，正在逐步影響著消費(fèi)者的生活習(xí)慣，已經(jīng)變成了當(dāng)代市場(chǎng)所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的主要營銷方式之一。并且在當(dāng)下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展以及相關(guān)產(chǎn)品品牌化的塑造，與新興媒體的關(guān)系也愈發(fā)的密切。以新興媒體來為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推廣品牌以及塑造品牌，新興媒體是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷的重要手段，同時(shí)對(duì)其影響也與日俱增。
關(guān)鍵詞:新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營銷
1我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
當(dāng)前，我國市場(chǎng)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌種類很多但是魚目混珠。被大眾所熟悉的知名度較高的有中糧、北大荒等等，多是以其為主導(dǎo)的，不過許多的知名度不是很高的品牌和具有區(qū)域性的產(chǎn)品品牌始終難以被消費(fèi)者認(rèn)可。因?yàn)槠放票徽J(rèn)可程度可以使消費(fèi)者產(chǎn)生信任度，所以消費(fèi)者在購買與選擇產(chǎn)品時(shí)更多的是傾向知名度高的產(chǎn)品。
1.1企業(yè)缺乏規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)
公司的職工對(duì)于其生產(chǎn)的品牌的認(rèn)知度不夠高，也就使其難以準(zhǔn)確的將自身品牌在市場(chǎng)中定位。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品在營銷中的層次及分類都不夠了解，相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)沒有考慮到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向，使其難以拓展相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實(shí)效性相對(duì)較強(qiáng)，產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)要及時(shí)，然而有些公司對(duì)這一特點(diǎn)難以明確出具體的概念。
1.2供求關(guān)系緊張，品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭激烈
國內(nèi)目前對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于供給量，在這種環(huán)境中，各種農(nóng)業(yè)品牌間的競(jìng)爭日趨激烈。這也就推動(dòng)了各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極構(gòu)建自身農(nóng)業(yè)品牌的信任度，努力達(dá)到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的較高品質(zhì)的要求，同時(shí)要大力建設(shè)產(chǎn)品品牌。為了提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌知名度，需要在政府的政策幫助下，引用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，完善產(chǎn)品的營銷模式，打造產(chǎn)品的附加值與美譽(yù)度，從而使中國順利的邁入農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的行列。
1.3消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)增強(qiáng)
當(dāng)今社會(huì)的科技與經(jīng)濟(jì)正在快速的發(fā)展，廣大人民對(duì)于日常生活的品質(zhì)的要求也逐漸提升。越來越多的人從注重實(shí)惠轉(zhuǎn)為注重品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者的購買力日益增加。對(duì)于消費(fèi)者來說，與普通的品牌相比，知名度高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌更加使人安心，而且在當(dāng)下，越來越多的人選擇采購農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來送禮，所以，由此可以得出，公司對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造是必不可少的。
2新媒體的概念及特點(diǎn)
2.1新媒體的概念
新興的媒體技術(shù)是以先進(jìn)技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，例如數(shù)字觸摸媒體、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影等形式。與傳統(tǒng)媒體的雜志、廣播、報(bào)刊、電視的媒體形式相區(qū)別，新興的媒體形式被稱為“第五媒體”。
2.2新媒體的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的媒體形式相比，新興的媒體形式有著其獨(dú)有的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在生命力、效應(yīng)、原創(chuàng)性以及價(jià)值等方面。大多表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)，首先是更多的符合了大眾對(duì)休閑時(shí)間碎片化的要求，其次也做到了沒有時(shí)間與地域限制的實(shí)時(shí)互動(dòng)與溝通，以獲得所需信息，第三是增加了大眾對(duì)運(yùn)用新興媒體獲得信息的主動(dòng)性，第四是在新興媒體形式中，更加的具有個(gè)性化，使市場(chǎng)細(xì)分日益完善。
2.3新媒體營銷效用
在新興的媒體社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行日益的關(guān)系密切。大眾能夠利用淘寶、微博、微信以及電視購物等方式來采購到安全健康的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)能夠?qū)崟r(shí)的獲得反饋信息。首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體利用新興媒體來產(chǎn)品的詳細(xì)信息，塑造品牌形象，及時(shí)擴(kuò)展市場(chǎng)，同時(shí)利用銷量的增加來獲得收益；其次，大眾在各種新興的媒體形式上來及時(shí)獲得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，同時(shí)選擇一種方式來采產(chǎn)品和服務(wù)，從而得到自身的滿足。新興媒體的興起，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)更加的便捷方便，從而得到更多的認(rèn)可與歡迎。
3新媒體下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
3.1人才的缺失和硬件設(shè)施的落后
目前我國的農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展盡管有著許多的新型經(jīng)營主體的興起，還有許多學(xué)習(xí)到相關(guān)技術(shù)的人才回到農(nóng)村來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，不過，還是在很大程度上的缺少人才以及相關(guān)設(shè)施，也就導(dǎo)致其難以使農(nóng)產(chǎn)品得到全面發(fā)展以及難以構(gòu)建品牌形象化與知名度。首先，那些不但熟悉相關(guān)技術(shù)知識(shí)，而且還善于管理經(jīng)營的相關(guān)專業(yè)人才嚴(yán)重缺失，難以把新興的媒體形式與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營結(jié)合但一起，也就使其難以全面發(fā)展。其次，農(nóng)村的相關(guān)設(shè)施都比較落后，難以達(dá)到許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，大部分的村民都沒有購買智能手機(jī)和電腦等設(shè)施的條件，也就在一定程度上牽制了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。
3.2物流配送及儲(chǔ)存技術(shù)限制
不管是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，還是在現(xiàn)實(shí)中營銷，時(shí)間與地域始終都是牽制農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷的首要問題，如何促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的保鮮與儲(chǔ)藏技術(shù)，依舊是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售者與生產(chǎn)者一定要處理的難題。在新興媒體與銷售結(jié)合的同時(shí)，物流配送就成了其中最為主要的環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)處理不好，就會(huì)使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的地域性限制被放大。大部分的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品盡管可以吸引大眾的購買意向，不過因?yàn)槲锪鞑槐阋约斑\(yùn)輸?shù)葐栴}，就會(huì)使人們打消念頭。并且目前的農(nóng)村難以建成具有體制的加工流水線，同時(shí)還有儲(chǔ)藏等方面的問題沒有解決，也就使農(nóng)產(chǎn)品的銷量難以提升。
3.3營銷創(chuàng)新和持續(xù)性效用欠缺
隨著社會(huì)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體形式的日新月異，日益要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，在銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改革與創(chuàng)新。不過因?yàn)槿肆?、?cái)力以及物力的限制，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品難以與新興的媒體銷售形式更好的結(jié)合，使其難以利用新興的媒體形式來分一杯羹。另外一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有著鮮明的季節(jié)性，也就是說農(nóng)產(chǎn)品的每個(gè)季節(jié)的銷售方式都是全新的，但是卻難以持續(xù)，也就很難滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)品每一次的銷售目標(biāo)。
4新媒體下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略
4.1利用新媒體推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌
4.1.1借助新媒體的特性宣傳品牌，增加品牌的認(rèn)知度和知名度。新興的媒體形式有著共享性、互動(dòng)性、高效性以及信息傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，所以就能夠通過這些優(yōu)點(diǎn)來塑造品牌形象，從而推廣產(chǎn)品。微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等許多的新興媒體形式都能夠在國際間接收與相關(guān)信息，這也就使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌公司能夠及時(shí)的推出新產(chǎn)品。受眾大多都會(huì)對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，利用這一點(diǎn)可以開展一些抽獎(jiǎng)、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，提高者的人氣。從而有效的增加品牌的知名度同時(shí)還能讓消費(fèi)者記憶深刻。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌公司可以創(chuàng)立公司的微信公眾平臺(tái)，按時(shí)公司產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在沒有新品時(shí)，還可以一些美文美圖或者是一些與產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)知識(shí)。
4.1.2利用新媒體信息擴(kuò)大銷售渠道，拓展客戶層次。新興的媒體形式有著豐富的信息同時(shí)還很生動(dòng)，使人們產(chǎn)生不一般的視覺感受，能夠讓產(chǎn)品的廣告在微博以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上吸引大眾目光，使他們想要更加深入的了解廣告內(nèi)容。
4.2借助新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營銷
當(dāng)下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品大多采用標(biāo)牌廣告、口頭廣告、墻體廣告以及廣播等方式來宣傳品牌，這些宣傳方式都是效率低成本高，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，很容易腐爛，交通存儲(chǔ)等都不太完善，所以它的宣傳一定有采用效率高的方式來塑造品牌，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通信息。新興媒體的發(fā)展為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售提供了許多的便利。拿微博來說，其直觀便捷、受眾普遍以及即時(shí)的優(yōu)點(diǎn)使大眾都容易接受。
4.3調(diào)動(dòng)人才積極性，及時(shí)配套設(shè)備
首先是要制定更多的政策，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。其次是及時(shí)更新相關(guān)設(shè)施，不斷推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)的完善。4.4推廣先進(jìn)儲(chǔ)存技術(shù)，配套物流設(shè)施大引進(jìn)及推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品貯藏技術(shù)，還要與相關(guān)部門以及村民完善物流體系，為農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供便利。
4.5加大宣傳與扶持力度，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展
利用各種媒體方式來增加宣傳力度，推動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持與幫助，樹立產(chǎn)品品牌知名度，塑造品牌形象，以完成富農(nóng)增收的目標(biāo)。
5結(jié)論
為了更好的推廣產(chǎn)品品牌，就要充分利用新媒體來進(jìn)行宣傳，從而提高產(chǎn)品的銷售量，使其能夠在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。依靠新媒體，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷打破了以往的方式，得到了更好的發(fā)展，但是并不是完美的，還需要通過新媒體來得到更多的關(guān)注和扶持。
作者:何柳 單位:上海理工大學(xué)
