時間：2023-09-26 09:34:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品品牌調研，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我市農業產業現狀：農產品資源十分豐富，但美中不足的是，農業產業長期存在“有產品，沒商品；有商品，沒名品”的狀況，現有的農產品品牌存在“多亂雜、小弱散”的局面，沒有形成合力。
存在問題：究其根源，是缺乏統一的質量標準體系，產業分散規模小，產品良莠不齊，沒有區域品牌，缺少銷售平臺，難以形成特色品牌優勢。
對策:為從根本上改變這一現狀，整合我市農產品品牌資源，形成合力，一起闖市場，打品牌，提升我市農產品的知名度和市場競爭力，拉動農業產業振興，通過深入調研和綜合分析，現提出以下兩個項目策劃包裝:
項目一：打造農產品區域公用品牌
自2018年3月份開始，我局啟動了農產品區域公用品牌創建行動，旨在通過“國家地理標志保護產品”申報和“農業標準化基地”項目建設，實現我市農產品自然資源的整合與提升，最終達到提高農民收入的目的。
經過前期的現場調研、查閱文獻、檢驗檢測、會議座談、策劃包裝、反復研究磋商、廣泛征詢意見建議等歷程，最終確定了將“華山”作為我市農產品區域公用品牌，將白皮松、紅油香椿、九眼貢蓮等農產品冠入“華山”這一公用品牌，讓華陰農產品品牌形成合力、抱團發展，整體提升我市農產品的知名度、美譽度和市場競爭力。
項目二：建設高標準農產品交易市場和交易平臺
我市現有農民專業合作社356個，農產品以圣女果、葡萄、香椿等為主，有萬畝以上甜柿子、蓮藕、櫻桃、蒲公英等，為促進農產品雙向流通，緩解農民賣難問題，遵循推進市場體系和流通現代化的要求，同時滿足疫情防控和國衛創建需要，堅持統籌城鄉發展，以農產品批發交易和日用工業品連鎖配送為重點，建設我市高標準農產品交易市場。
項目建設地址：華陰市城區東環路或岳廟辦五合街道
日前，國務院辦公廳印發《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》，就優先發展農產品物流業問題進行了部署。農業部高度重視，積極貫徹落實，研究出臺九項舉措，推動農產品物流創新，促進產銷銜接，助推農民增收。
一是強化農產品批發市場規范運行指導。組織開展農產品批發市場規劃研究，會同發改委、商務部等部門把好市場建設規劃準入關。積極爭取國家優惠政策，加快物流能力建設，規范交易秩序，縮短流通時間。指導、推進農產品批發市場改造升級，完善市場功能；組織交流市場建設與管理經驗，督促搞好行業自律；調研反映行業發展中的重要問題，提出相關政策建議。
二是建立符合品種特點鮮活農產品儲藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產布局和品質特性，支持主產區依托規模化生產基地，加快建設田頭預冷保鮮設施，提高采后商品化處理和預冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運銷特點和保鮮要求，支持在優勢主產區建設一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調節供求的能力。針對活魚和冰鮮水產品的保鮮特點要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發市場建立水產品冷凍保鮮中心，提高水產品穩定供應能力。
三是積極培育農產品市場流通主體。加強對農產品批發市場總經理（董事長）、農產品經銷商、經紀人隊伍的培訓，著力提高整體素質和能力。定期表彰農產品市場流通領域的優秀人物，總結宣傳先進人物和感人事跡，營造尊重、關心和支持各類農產品市場流通主體健康發展的良好社會氛圍。
四是培育保護發展農產品品牌。建立健全地方名牌農產品推選認定機制，加強對農業品牌的市場推介，利用網站、博覽會、交易會及電視報紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴大品牌知名度和市場占有率。加強規范管理，嚴禁借品牌培育之名的各種亂評獎和亂收費行為，配合工商部門嚴厲查處仿冒名牌農產品的行為，保護品牌資源。
五是強化市場信息采集分析與制度建設。縣（市）級農業部門要建立健全農產品收獲上市預供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預供貨信息，提早做好產銷銜接。省級農業部門要建立健全重點批發市場信息收集制度，加強產銷情況調度分析，對市場異常波動及時發出預警，積極發揮市場信息對農產品物流的引導作用。
六是調研反映“綠色通道”政策落實情況與問題。與交通部門建立工作協調機制，及時通報“綠色通道”政策執行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調研，推動落實好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協調爭取擴大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農產品物流運輸創造更寬松的環境。
七是探索發展農產品電子商務。總結宣傳農產品電子商務典型事例，支持現有農業網站拓展農產品電子商務功能，幫助制訂上網交易農產品的標準規格，支持農民專業合作社、農業產業化龍頭企業利用農產品電子商務平臺開拓市場銷路，加強對農產品電子商務企業的市場信息服務。宣傳一批農產品電子商務發展成效顯著的典型，發揮示范帶動作用。
八是推動農產品流通按產業分類管理。收集各類農產品市場流通的情況，重點分析糧油、棉麻、蔬菜、水果、茶葉、甘蔗、花卉、活畜禽、鮮肉、禽蛋、牛奶、活魚、冰鮮水產品等的市場流通典型案例，研究不同產業的農產品流通方式及適應條件，掌握市場流通規律，為指導不同產業創新物流方式、優化物流結構、提高物流效率提供科學依據。
九是協調推進新一輪菜籃子工程建設。針對菜籃子產品種類多、跨區流通量大、錯季銷售情況多的情況，在統籌推進新一輪菜籃子工程建設中，把菜籃子產品物流基礎設施建設放在農產品物流業發展的突出位置，重點加強優勢產區集散中心、大中城市物流中心、加工配送中心及配套儲藏保鮮設施建設，為政府調控市場、確保市場供應和價格基本穩定提供有力的支撐。
關鍵詞：農產品；超市化經營；現狀；SWOT
隨著商品經濟、物流產業的不斷發展壯大，農產品流通渠道也在不斷發生轉型與變革，由傳統的流通渠道逐步向超市化經營轉變，尤其是在大中城市較為明顯。人們日益關注農產品的安全、衛生、營養等各個方面，而農產品的傳統流通渠道由于自身的局限性，已不能滿足人們這些新的需求，這加劇了農產品流通渠道的變革要求。農產品超市化經營作為一種新型流通渠道，發展十分迅速，它對農產品生產、加工、銷售等各個環節都提出了更高的要求，而海南作為一個農業大省，農民純收入的64%來自農業，長期以來一直面臨著市場、渠道、規模、加工、銷售等問題的制約而無法實現最佳的經濟效益。如何應對農產品超市化經營帶來的機遇與挑戰，成為海南農業亟待解決的問題。
一、農產品超市化經營和傳統農產品流通渠道的含義
農產品是人們賴以生存、關系健康的重要物質基礎，它主要包括糧食、蔬菜、水果、畜牧產品、林業產品、漁業產品等。超市化經營則是社會進步之下發展出來的一種新型商品零售方式。所謂農產品超市化經營，是指農產品通過超市渠道最終到達消費者手中的一種交易過程。傳統農產品流通渠道主要有露天市場和農貿市場，前者目前在城市已基本退出了歷史舞臺，現在主要存在于一些較落后的農村，而農貿市場則仍是當前中小城市、鄉鎮農產品流通的主渠道。
二、海南農產品超市化經營的現狀及SWOT分析
在我國，超市化經營是從20世紀90年代才興起來的一種商品流通渠道，近年來超市在農產品零售額中比例越來越大。農產品超市化經營以超市為平臺，有固定的場所及現代化的銷售設施，能從滿足消費者的需求出發，創造出寬廣、明亮、舒適、自由的購物環境，讓消費者能在輕松愉快的氛圍中，充分享受購物帶來的樂趣，農產品超市化經營的服務優于傳統流通渠道，農產品超市化經營能有效提高農民收入，超市化經營的農產品更安全。
農產品超市化經營相較于傳統的流通渠道，其發展速度更快、成長空間更大，并必將隨著我國經濟的日益發展，市場的引導，社會主義新農村建設的不斷深入，而成為我國農產品流通的主渠道。
（一）海南消費者超市購買農產品現狀調研
據調研，海南農產品超市化經營目前主要集中在海口、三亞，這兩市經濟發展較好、消費能力較高。消費者是否選擇到超市購買農產品，受內部因素和外部因素的影響（見圖1）。調研發現到超市購買蔬菜等農產品的消費者的特征是：收入較高、年齡不大、文化程度較高、工作較忙的人。對超市中的速凍食品、魚肉制品及水果、糧食的購買比例較高，節假日往往出現購物高峰。
同時，海口市還存在著大量農貿市場、以及少量的露天市場，根據調研估算，海口市農產品超市化經營約占農產品總消費的15%左右。
（二）海南消費者對農產品超市化經營的期望調研
在對海口市家樂福、大潤發超市的100名消費者的問卷調研中，涉及對農產品超市化經營的感受和期望時，根據消費者選擇次數的多少，發現消費者期望最高的是降低價格，然后是農產品的安全性好、質量高，經營的農產品品種要更豐富，服務意識強，以及貨架的合理布局（見圖2）。
（三）海南農產品超市化經營的供應鏈分析
以海口市家樂福、大潤發超市為例，其經營的農產品主要供應鏈是：產地收購商銷地市場超市供應商超市。超市里經營的農產品產地主要分為海南島內產地和大陸產地，經過較多的中轉環節后，農產品新鮮度不是很高，特別是那些對新鮮度要求較高的蔬菜類農產品。而且每經過一個中轉環節，都會產生相應的成本和利潤，層層加碼后進入超市，最終導致了海南超市經營的農產品價格較高。而一般的家庭農戶，則由于組織化程度低，農產品難以形成規模，并且生產經營技術落后，物流水平落后等原因，其農產品難以符合超市準入標準，從而很難成為農產品超市化經營供應鏈的一部分。
（四）海南農產品超市化經營的SWOT分析
海南特殊的地理位置，使海南具有獨特的農業資源，成為我國寶貴的熱帶農業基地，同時海南又是一個農業省份，全省GDP中農業生產總值所占比重一直都在30-40%，農民純收入的64%以上來自農業。因此，海南農業的基礎地位明顯，大力發展農產品超市化經營能增加農產品出路，有效促進海南農業的發展。
1、海南農產品超市化經營的優勢。海南具有熱帶海洋氣候特征，常年適宜農作物生長，加之擁有豐富的海產品，海南農產品種類繁多、數量巨大；島內基礎交通條件良好，并且空間距離相對較近，因此島內農產品超市化經營的物流成本較低，有利于海南農產品超市化經營的快速發展。海南具有一定的農業產業化基礎。如海南農墾系統就是海南農業產業化發展的一支重要力量，具有生產規模大，加工、銷售一體化的特點；羅牛山、椰樹等海南農產品龍頭公司，積極推動海南農產品超市化經營的發展。此外國內外一些有實力的農業公司大量介入，產業化經營也初見端倪，為海南農產品超市化經營提供了越來越強的支持。海南農產品的商品率高，海南大部分農產品面向省外市場。全省農產品的商品率平均80%以上，熱帶作物產品幾乎100%用于出售。2007年海南省GDP為1229.6億元，其中農業增加值為384.9億元，占31.3%。2007年農產品出口突破4億美元，農產品出口額比上年增長44%。這些客觀上提高了海南農產品的質量、品牌等，對海南發展農產品超市化經營具有較大的拉動力。
2、海南農產品超市化經營的劣勢。目前海南總體經濟水平還不高，農產品總體質量不高。雖然海南有得天獨厚的良好自然環境，具有生產優質農產品的生態條件，但由于產業化程度不高，大多數農產品都以個體農戶經營為主，先進的科技難以采用，規范化生產難以實現，因此除了龍頭企業和一些大型專業戶生產的產品質量較高外，大部分農產品檔次較低，質量不高，難以進入超市、高檔賓館，更不用說出口。此外，海南農業基礎設施薄弱，農產品品牌競爭力較弱，精加工很少，產品規模較小，農產品的標準化體系還不完善，并且大部分人收入水平不高，相應的消費能力也不高。
3、海南農產品超市化經營的機遇。從對海口家樂福、大潤發超市的100名消費者的調查來看，有73%的被調查消費者對農產品質量安全表示比較擔心或非常擔心，對環境污染問題的相應比例達到82%。64%的被調查消費者選擇超市作為購買無公害農產品的地點，超市經營無公害農產品具備一定的市場潛力。目前形成購買無公害農產品習慣的消費者不多，大多數屬于嘗試性購買階段，但94%的被調查消費者表示愿意購買無公害農產品。由于目前市場上無公害農產品經營不規范，消費者愿意為無公害農產品支付的額外支出并不高。愿意支付較高額外支出的消費者是對于環境污染和農產品質量安全問題表示擔憂，對農產品價格不太在意以及具有無公害農產品購買經驗的人群。因此，隨著城市居民農產品安全意識的提高，海南農產品超市化經營迎來了發展機遇。
4、海南農產品超市化經營的挑戰。海南農產品大多是由個體農戶獨立生產經營的，對質量、品牌、信息、標準化的意識薄弱，組織化程度低，大型的龍頭企業、農業生產基地的比例很小，而農產品超市化經營對農產品本身的質量安全標準要求較高，同時超市化采購的規模較大，這些導致了目前農產品的產業鏈與供應鏈嚴重失衡。因此，農產品超市化經營面臨著嚴峻的挑戰。
三、促進海南農產品超市化經營發展的對策建議
（一）加強海南農村基礎設施建設
當前政府部門應圍繞社會主義新農村建設，不斷完善農村生產生活條件，整合各渠道的支農資金，建成一批如水利灌溉、農村公路建設等重大的農村基礎設施工程，提高海南農業的生產力水平，同時積極吸引外資，為海南農產品超市化經營的發展提供基礎支持。
（二）建立新型農業產業化模式，提高海南農民組織化程度
超市化經營對農產品要求具有規模化、專業化和市場化，應大力發展多種形式的農業產業化組織模式，政府給予一定的組織指導和政策支持，提高農民組織化程度。通過建立新型的農業產業化模式――“超市＋供應商或加工企業＋農戶”或“超市＋農民專業合作經濟組織＋農戶”。超市按照銷售情況向供應商下定購計劃，供應商按照超市的計劃去組織農戶生產。供應商執行超市產品的質量和安全標準。隨著新型農業產業化模式的建立，農民組織化程度的提高，有利于農產品標準的建立和產品質量的提高。唯有如此，高標準、高質量的農產品才會越來越多地進入超市。
（三）健全海南農產品標準化體系
健全海南農產品標準化體系，是突破農產品貿易壁壘，提高農產品市場競爭力的關鍵措施。因此，根據農產品的國際標準，制訂海南農產品的商品標準，建立健全相應的農產品標準檢測機構，加強對農產品標準達標生產方式知識的宣傳普及和技能的培訓，逐步全面強化對農產品標準的認證和檢測，推行農產品生產標準化的市場準入淘汰制度，形成農產品生產、認證、檢測的標準化體系。這樣有利于提高海南農產品的質量安全，促進海南農產品大量、快速地流通，為符合超市準入標準打下基礎。
（四）加強農產品區域化、基地化、品牌化建設
超市化經營對農產品的質量標準要求較嚴，同時注重品牌影響力。根據海南不同區位的優勢農產品的發展戰略，建立相應區域化、基地化的農產品品牌。如傳統的“文昌雞”品牌。把傳統的公司加農戶的生產方式向公司加基地的生產方式轉化，發揮公司在技術、生產、流通和標準化管理等方面的優勢與作用，發揮基地在規模化生產、集約化經營等方面的優勢，加快科技進步，形成品牌優勢。依靠科技進步、發揮龍頭企業的帶頭作用，大力發展、完善相關配套行業。改變海南農產品生產規模小、產品品質不高和市場競爭力不強的現狀。從整個生產過程控制產品質量，推行農業產業化經營，提高海南農產品競爭力，為海南農產品能夠進入超市服務。
（五）加強農產品超市化經營中人才隊伍的培養
針對農產品超市化經營的日益發展，應加強農業生產管理、加工、儲存、物流、銷售等各方面的人才培養，并積極依靠科技與教育，培訓一大批懂市場、懂技術的新型農戶，使農產品超市化經營的高速發展擁有強大的智力支持。
參考文獻：
1、屈云波.營銷方法[M].企業管理出版社,2005.
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3、上海市標準化研究院.農產品市場準入指南[M].中國計量出版社,2005.
農業部市場與經濟信息司（簡稱“市場司”）司長張合成身背雙肩包，提起一麻袋花生，“我來給你搭把手，”他轉身問，“還挺沉，能賣多少錢？”“你拎的這袋40來斤，”花生批發攤主老周一邊忙著從車上卸貨一邊說，“一斤2塊，能賣80來塊錢吧。”
張合成身邊，來自農業部市場司和機關黨委的黨員同志們分別守著“自家”攤位，和攤主一起吆喝黃瓜、大蔥、西紅柿等新鮮時蔬，并不時與經銷商交談，了解產銷行情。
從凌晨4點到早上8點多，農業部市場司黨支部與直屬機關黨委黨支部聯合主題黨日活動――“體驗菜販”在新發地批發市場又一次地進行著。
這已不是市場司第一次舉辦類似形式的黨日活動。作為“接地氣”工作法中央國家機關支部工作法示范單位，市場司曾于2012年6月在新發地舉辦過“深入批發市場體驗菜販工作與生活”主題黨日活動，參加過的同志們表示通過這種體驗式調研得到了鍛煉。
此次主題黨日活動是市場司為進一步鞏固和弘揚“接地氣”支部工作法精神，錘煉黨員干部意志品質，打造“學習型機關、服務型支部、研究型司局、攻堅型團隊”的又一舉措。活動時間從8月21日到22日，由市場司黨支部和直屬機關黨委黨支部全體黨員參加，日程安排緊湊，包括新發地批發市場調研、臺灣考察團情況匯報會、生豬市場走勢調研、體驗菜販活動。
8月21日下午，一行人首先來到新發地農產品批發市場開展調研，先后走訪新發地市場電子交易中心、菜籃子社區集配中心、全國名特優農產品展銷中心、特色農產品交易大廳、國家地理標志產品會展中心等處，調研農產品網上交易平臺建設、社區直通車和便民菜店建設、各地特色農產品展銷、禽蛋糧油等特色農產品交易、國家地理標志產品等情況，直觀了解了新發地批發市場的運作模式、經營范圍、市場規模。
晚上八點，全體人員前往新發地肉類交易大廳夜探豬市，觀摩豬肉交割現場，了解生豬交易情況，調研生豬市場走勢。“前段時間豬肉價格波動對你有影響嗎？你認為是什么原因造成的？”針對百姓關心的問題，運行調控處盧凌霄從業務角度與市場商戶進行了細致溝通。
22日凌晨3點半，專題黨日的重頭戲――體驗菜販正式拉開序幕。市場司黨支部與機關黨委全體黨員分成5個小組，與菜販子一道卸車、擺攤、賣貨，體驗批發市場經銷商們的日常工作。同時，每個人還負責跟蹤一個品種，對批發市場經營的花生、生姜、大蒜等15種農產品的流通情況進行了全方位的深入調查。
“我們又見面了，”綜合處李韶民處長對菜販老徐說，“上次我們黨日活動時，你曾作為菜販代表參加過我們的座談會。”老徐在新發地市場賣花生已有十年，還把老家的親戚朋友帶到了北京一起經營，共同致富。“在新發地經營十年以上的商戶有很多，”市場司市場研究處劉涵在走訪多家商戶之后對記者說，“新發地既是首都的大‘菜籃子’和‘果盤子’，保障和滿足了首都農產品的安全穩定供應，也是經銷商的‘錢袋子’，老商戶們對市場的感情很深。我們在組織協調‘菜籃子’工程、推動都市農業發展的時候，要充分考慮一線實際，注重基層經驗。”
“我要‘春’，不要‘東’。”進貨商對西紅柿攤主說，滿口“行話”。“這就是農產品品牌的雛形。”流通促進處張國處長眼見記者滿臉疑惑，便解釋說，“西紅柿箱子上分別標注著‘春’‘東’‘川’之類的字，是生產者名字的縮寫，方便了經銷商理貨，同時，常來的進貨商會選購他更信賴的某一批貨，起到了通過標識符號篩選產品的作用。對我們研究農產品品牌的人來說，這些才是最鮮活、最寶貴的案例。”
“揀豆角要把‘飽’的挑出來，聽上去容易，可要不親眼看一看、親手摸一摸，還真不知道有多辛苦。”綜合處李h邊幫著攤主分揀豆角邊感嘆。
通過這一番親身體驗，黨員們一方面感受到了菜販的辛苦，體驗了經營者的操勞，另一方面，作為政策制定者親歷一線，加深了對農產品生產和流通的認識，印證了接地氣工作法“拉近與基層群眾的距離，培養與基層群眾的感情，學結基層的好經驗，使為基層群眾辦實事做好事解難事成為黨員干部的自覺行為”的基本內涵。張合成強調：“我們來的目的就是要深入到商戶中去，張開嘴問，動動手干，動動腦想，做到 ‘三個體驗’――體驗農產品市場信息是怎么來的，體驗批發市場菜販子等從業人員是怎么干的，體驗新發地批發市場員工的思想和辛勞。”
除了市場司黨支部與直屬機關黨委黨支部全體黨員，新發地的一號員工――新發地集團董事長張玉璽帶領市場領導班子全程參與了主題活動，他表示，通過共同參與“接地氣”活動，親歷了農業部黨員干部走出機關聯系群眾的工作方法，體會到他們真心服務群眾的工作作風，深受鼓舞。新發地市場會拓展思路，打造更好的品牌效益，為市場升級改造打好基礎。此外，他還有一個特別的身份，在21日下午的臺灣考察匯報會上，作為臺灣考察團團員介紹了臺灣的批發市場拍賣制度。
匯報會上，赴臺考察團員就臺灣產銷信息化、產銷班模式、共同運銷制度等內容進行了匯報交流，分享了赴臺考察的感受和體會，農業部臺辦和機關黨委的同志進行了點評和指導。張合成表示，臺灣農業市場與信息工作在農戶營銷服務、農產品交易方式、流通管理機制、法律法規規范、信息技術應用等6個方面值得我們學習借鑒。此次主題活動，要結合臺灣市場狀況，了解大陸農產品市場與臺灣的差距，進行有機借鑒。赴臺考察團成員、農業部信息中心吳秀媛副主任表示，在臺灣期間參觀早市的經歷讓她感到很震撼，此次“體驗菜販”活動肯定不能錯過。機關黨委黨支部周曉鵬十分感慨：“通過本次活動了解了臺灣農產品流通狀況，開闊了視野，又親身體驗了菜販的工作，是一次難忘的經歷，收獲很大。”
張合成司長表示，與機關黨委黨支部聯合開展黨日活動，通過體驗式調研增強同志們對農產品流通和信息化方面的認識，體驗菜販生活，是機關支部活動的一次有益探索。
［關鍵詞］農產品；營銷策略；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0106-03
我國要實現現代化,關鍵在農業,要促進農業生產的發展,農產品的營銷是重中之重。在當今競爭日趨激烈農產品市場里,客觀迫切要求農產品的銷售不能再固守原來的生產銷售觀念,必須確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷概念體現一定的社會價值或社會屬性,其最終目的是滿足社會和人們的需求和欲望。農產品市場營銷活動貫穿于整個農產品生產、流通和交易過程,這就要求相關政府管理部門、農業產業經營組織、農戶等更新理念,注重市場營銷,充分運用菲利普•科特勒提出的現代市場的“10PS（市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)” 營銷理論,在抓好市場調研基礎上,圍繞目標市場需求的變化,做好農產品市場營銷。本文筆者將對農產品市場營銷策略問題即4P組合(產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)問題進行探討。
1 運用產品策略，創建農產品品牌
產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段。產品策略是市場營銷組合的核心,是市場營銷活動的支柱和基石。產品策略正確與否,決定了企業的成功與發展。在產品策略中,產品又是市場營銷的客體和基礎。菲利普•科特勒認為：產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。隨著社會經濟發展,生活品質的提高,消費者對農產品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉變,目前在我國農產品市場上,以水果產品為例,產品結構特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產品多;優質的、高檔的、專業的、加工型的產品少,顯然,我們農產品與市場的需求和欲望是不相吻合的。所以農產品生產經營者,必須運用產品策略,以現代營銷觀念看待生產的農產品,把農產品從其核心產品向形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品拓展。
(1)注重農產品品牌建設,塑造農產品品牌形象。關于品牌,美國市場營銷協會定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌包含品牌名稱、品牌標志和商標。
進行農產品品牌建設,品牌名稱不可小視。創立一個好的品牌首先要有一個好的品牌名稱。好的品牌名稱應與產品特性相符,突出產品獨有的特色,且具有深厚的文化內涵,能讓人產生聯想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達產品。并且,在品牌形象設計上,要綜合運用美學原理,使品牌標志鮮明、獨特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標志要用創新的、獨特的方法凸顯出來,以吸引消費者的眼球,如一些生產經營者把商標畫在幼果上,讓商標圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標,效果很好。同時,要及時進行農產品商標注冊。
(2)加強農產品品牌管理,提升農產品品牌價值。美國品牌策略專家大衛•愛格認為：顧客感知質量、知名度、忠誠度、聯想力是品牌四大要素。質量是品牌的本質和基礎，是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產品的品質是關鍵,因此,加強質量管理和認證,花大力氣提升農產品的品質,從農產品種子的培育,到科學的種植和收獲及農產品的儲藏、運輸及加工，都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農產品質量穩定和優良,確保農產品獨特的地域特色,以提升農產品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農產品的產品附加值。如廣西近年給力發展生態農業,推行 “生態栽培”、“生態養殖”和“綠色植保”等重大技術,初步形成了優勢產品向優勢區域集中的良性循環生態農業經濟體系,迅速發展了一批獨具廣西特色的優勢產業。現全區無公害水果示范基地縣超過20個,水果標準化生產示范基地達到450個,80多個產品獲得無公害產品認證,63個水果產品獲“廣西名優產品”稱號,蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業生產等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優新農產品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費者的喜愛,賣得好價錢,據統計,展銷周上現場銷售金額達3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9億元,達成意向合同金額33.4億元。
(3)爭創農產品名優品牌,提高農產品品牌美譽度。充分利用獨特的自然資源優勢,加強生物技術、基因工程技術在農業生產、加工上的開發應用,加強名、優、特產品培育和生產,提升產品品牌價值,提高競爭能力，2011年2月,“靈山春茶節春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當地獨特的地理位置和氣候條件,產出早春茶具有蟲害小,芽葉細嫩,色翠香幽,味醇形美的特點,創建品牌早春茶,提高產品的知名度和美譽度,開拓更廣大的市場。
2 運用價格策略，把握農產品營銷主動權
價格策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場營銷組合中最難以確定的、最靈活的因素。它可以對市場作出靈敏的反應。從營銷角度看：價格是顧客購買商品和服務所愿意支付的經濟成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農產品價格P=f（市場需求、成本、費用、競爭情況)。這就要求我們定價既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力,定價客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價策略,不能隨心所欲。價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。因此,價格策略的確定一定要以科學為依據,以實踐為準繩,在遵守國家的相關法律法規基礎上,充分把控各種信息,準確預測市場的需求和變化,以消費者可以接受的水平為基準,科學定價,靈活調控。但是事實上大多農產品生產者缺乏市場營銷理念,許多農產品根本沒有進行產品細分或等級劃分,往往形成好壞一個價。也缺乏市場調研和分析,常常一拍腦袋就給農產品定了價,造成主觀定價代替市場定價。另外,由于市場信息的不對稱又使農戶在產品交易中處于劣勢,農戶成為產品價格的接受者。所以，各地政府應建立當地主要農產品供求信息研究和機構,幫助農戶科學定價,更好運用定價策略,做好農產品市場營銷。
3 運用渠道策略,構架農產品多維分銷渠道
美國學者Edwardw、Cundiff認為營銷渠道是指“產品從生產者向最終消費者或用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節。現農產品的銷售渠道有了很大的發展,首先是農產品專業市場建設發展迅速,類別越來越多,正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中。從廣西看,2009年廣西區投資12.3億元建造一大型一站式數字化運作農批市場――南寧金橋農產品批發市場,搭建凈菜集中配送、農產品大宗物流調配運輸及大型農產品網上交易等多種農產品流通模式的現代化農產品流通大平臺,成為南寧市農產品終端銷售母體。其次,農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。目前全國農產品批發市場已達4500多個,基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品分銷體系,生鮮農產品80%~90%是通過批發市場提供的,如廣西南寧五里亭蔬菜批發市場。再次，以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式成為農產品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農產品較為高端的銷售渠道,成為各級政府打造高效安全的農產品營銷網絡之地,一些大中城市農產品超市銷售量已占到當地農產品零售總量的20％以上。再有就是在農產品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構架起農產品銷售渠道。但是由于長期以來,農村重生產、輕銷售,許多農戶根本沒有意識也沒能力構建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農產品的分銷渠道里,是完全處在弱勢的、被動的狀態中。因此,在農產品營銷中,各級政府除了繼續完善和發展銷售渠道,大力促進農產品銷售服務體系建設外,首先應加強對農產品生產者進行生產管理和產品營銷知識的培訓,充分利用各種媒體,及時為農產品生產者提供市場信息,使農產品生產者能根據當時的宏觀環境因素和自身經濟狀態、產品特色等正確選擇或者構建自己營銷渠道,如市場調查證實：高端消費群體對農產品的消費主要以超市購買為主,如果自己農產品的目標顧客是高端消費者,那選擇銷售渠道主要應是超市。其次,積極發展各類農業合作組織,克服農戶分散經營的缺點,充分發揮其在農業生產、技術推廣、產品銷售和信息咨詢等方面的作用；結合當地實際情況,鼓勵發展專業營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進農戶與市場的聯系,解決“小農戶”和“大市場”之間的矛盾,降低市場風險,如廣西靈山、荔浦等縣依托其主導產業,大力發展各類銷售公司,有效地解決了農產品銷售難的問題。再次,利用現代網絡信息技術,建立網上銷售渠道,為農產品提供安全快捷便利的交易平臺,實現農產品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費用,提高營銷效率。
4 運用促銷策略,開拓和創造農產品市場
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。農產品促銷是指向顧客傳遞農產品信息,以增加需求和擴大銷售,實質是農產品買賣雙方的信息溝通。農產品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通過以人員推銷方式為主的促銷組合,把農產品推向市場的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費者,使其接受農產品。“推式”策略運用的結果是使農產品逐級地滲透到分銷渠道中,最終到達銷售終端。“拉式”策略是通過以廣告方式為主的促銷組合,將消費者吸引到農產品上來的促銷策略。其目的在于引起消費者的消費欲望,激發并強化其購買動機,進而使消費需求逐級地上傳到農產品。在市場競爭越來越激烈的背景下進行農產品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。①充分利用公共關系手段,利用政府力量,打造農產品國內外市場對接、拓展、交流和服務平臺,以提高農產品國際市場競爭力。②整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會、信息會等,廣泛宣傳各類產品信息；如近年,農業部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優新農產品展銷會,廣西各地也紛紛結合當地實際和農產品特色,開展各種促銷活動,如靈山縣“靈山春茶節”、“靈山荔枝節”等,把農業、旅游業、休閑相結合,大大拓展農業新的發展空間,創造新的市場。③利用各種公共體資源,運用廣告和營業推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農產品信息,開拓、激發和強化消費需求,促進銷售,如把廣告做在互聯網上,利用互聯網的高速、快捷和交互性,迅速、準確地、傳播農產品的信息,彰顯其產品的特色,比如可真實展示農產品生產管理全過程,傳播“綠色食品、有機食品和無公害產品”等新的消費理念,創造出綠色食品市場。
當然農業是弱質產業,能利用“政治權利”和“公共關系”這兩個策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求,營造良好農產品營銷環境,那更是錦上添花的事。
參考文獻:
［1］王寧.我國農產品市場營銷的現狀及創新［J］.現代化農業,2009(6).
［2］尹春蘭.山西綠色農產品發展現狀及對策［J］.經濟問題,2006(1).
海南熱帶現代農業，在全國具有不可替代的戰略定位。冬季瓜菜、南繁育種、熱帶水果、天然橡膠以及“無疫區”畜牧業基地等上升為國家級示范區建設。近年來海南省始終堅持“出島出口、進賓館進超市”的“兩進兩出”戰略，集中力量抓農產品宣傳促銷，取得顯著成效。2011年全省出島瓜果菜570萬噸，比2002年翻了一番，占總產量的80%左右；生豬出島202萬頭，實現島外調入到出島的歷史性轉變。
以會展為載體，營造農產品大流通、大合作的平臺。從1998年開始，海南省與農業部聯手成功舉辦了14屆中國（海南）熱帶農產品冬季交易會，展館面積從5500m2到25萬m2，參展企業從103家到2000家，訂單產品從41萬噸到574萬噸，參展人數從6萬人次到40萬人次，2011年創下訂單、招商、銷售等七個歷屆之最。每年“冬交會”客商云集，洽談訂貨，逐步辦成了全國冬季最具特色和影響力的品牌農業展會。
以市場調研為抓手，開辟產銷對接的新渠道、新模式。農產品市場瞬息萬變，抓好市場調研，以銷定產，是農產品產銷兩旺的重要保障。海南一是走出去，每年8、9月份省農業廳組織各市縣農業部門、種植大戶、運銷企業到主要銷地市場和產地市場調研，根據調研印發產銷指導性意見，安排植期和品種，確保上市時間及品種不撞車、不爛市。二是請進來，把銷地市場老總請到海南實地考察，去年4月份邀請全國12家重點農產品批發市場老總開啟海南冬季瓜菜考察之旅，到基地、到田頭對接，為防止瓜菜賣難打下了基礎。針對去年香蕉“乙烯利”不實報道對產銷造成的困難，及時邀請9個重點市場經銷商到瓊對接，現場簽訂大量訂單，推動香蕉收購價穩步回升。去年“冬交會”海南廣邀國內外客商6500多人到瓊參會，大規模組團達50多個。通過把客商引進來，增進了解、結下友誼、鞏固合作，特別是在應對市場風波時發揮作用。
以流通試點為機遇，構建現代流通網絡新體系。近年來，海南省建設了海南中商農產品批發市場和12個產地集配中心，并在天津、北京、黑龍江、吉林、沈陽、陜西、內蒙古、河南、山東等銷地市場建設了9個海南農產品交易配送專區。
擴大宣傳促銷覆蓋面,提供市場信息公共服務。海南重視與媒體攜手宣傳，逐步營造農產品產銷兩旺的好氛圍。產銷對接，信息流通是關鍵。為了做好信息服務，海南一是在全國21個重點市場設海南農產品流通辦事處，通過視頻系統每日連線，通報產銷地市場信息。二是在全省主要瓜菜收購市場安裝了戶外LED顯示屏，及時向農民市場動態，同時將產地市場與銷地市場視頻信息系統合網，實現了產銷地視頻直接對話。三是及時利用媒體、網絡市場信息，滿足客戶需求。
[關鍵詞]創意農業；品牌化；包裝設計
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.087
如今的都市生活節奏越來越快，競爭也變得越來越激烈，人們的生活壓力越來越大。衡水小樹林家庭農場是為滿足現代都市快節奏人群精神和物質享受而開辟的生態休閑場所；是以衡水市為市場，以生態旅游為手段，以融合各種生態活動為特點，結合傳統的農耕文化為內涵的創意生態農莊。農場是以打造衡水人自己的生態農莊為基礎，以鄧莊綠色無污染無公害的蔬菜為核心賣點推廣自己的農產品品牌的，因此，其農產品的包裝設計也具有其獨特的專屬性。
1 衡水地區農產品包裝的現狀
衡水市位于河北省東南部，是一個溫婉、幸福指數頗高的中小城市。這里既有華北平原常見的小麥、棉花、花生等農產品，也有極具鮮明區域特色農產品，如衡水湖烤鴨蛋、深州蜜桃、鄧莊無公害蔬菜等。然而，衡水市的農產品卻缺乏品牌化的建設，而農產品品牌化塑造的重點恰恰又體現在產品的包裝設計上，由于衡水地區推廣到市場上的農產品在包裝上普遍存在著簡陋、單一、圖形設計無特色等問題，并且對衡水區域文化的理解不夠深入，沒能形成獨具區域特色的包裝形式。因此，產品的市場影響力遠遠不夠，很難適應當下經濟化的市場需求。
一方水土養育一方人，而一方水土又形成了不同特色的農產品，區域文化在農產品包裝上的滲入，一方面，帶給消費者品牌農產品的品質感和安全感；另一方面，借助包裝的推銷，宣傳蘊含其中的人文內涵，還可以拓展品牌寓意，打造品牌的強力競爭優勢。
2 小樹林家庭農場農產品的包裝設計解析
從設計的角度來說，創意性、品牌化包裝是現代生態農業發展的方向。包裝是品牌的視覺載體；包裝是品牌銷售的工具；包裝是品牌品質的體現；包裝是品牌的傳播渠道。好的包裝可以很好的展現企業品牌形象，提升品牌價值，從而提高產品的市場影響力。小樹林家庭農場從建設始就在樹立一個農產品品牌，通過品牌原創、包裝設計和市場營銷的理念創意，有效地促進了農場推出的農產品在市場上的品牌化，在推動衡水區域文件發展的同時，切實為企業和農民帶來價值。
2.1 包裝定位解析
2.1.1 品牌定位
小樹林家庭農場農產品包裝設計的品牌定位是基于農場生態農業的發展規劃，因此，在定位上主要突出小樹林家庭農場品牌的色彩形象，通過品牌色彩的設計，帶給消費者強烈的視覺沖擊力和視覺印象，來促進品牌文化的傳播，讓目標受眾對包裝產生吸引力及識別記憶。包裝上的色彩是最直接有力的信息傳遞者，它可以激發購買者的興趣。突出展現品牌的標志、色彩、輔助圖形等形象信息。通過在包裝設計中發揮圖形的表現力為主，便于農產品對消費者留下良好的心理印象，有利于農產品的推廣。
2.1.2 市場定位
如今人們過著快節奏的城市生活，使人們常常有步步緊逼的壓迫感和被生活壓力壓得喘不過氣的沉重感。小樹林家庭農場致力于打造冀中衡水湖旅游度假的知名品牌，立足于鄧莊的綠色無公害農產品，打造一種城市快節奏中的慢生活，可以讓城市的人們來鄧莊享受一下田園生活，放松心情緩解壓力。所以其市場定位以衡水市市區為目標市場，立足于衡水區域，設計一種簡潔有氣質的旅游休閑農產品包裝。
2.1.3 產品定位
在包裝設計中明確地告訴消費者“賣什么”，使消費者迅速通過包裝對農產品的特點、功效和檔次等有直觀的了解。首先是小樹林家庭農場農產品的特色性，通過與同類農產品比較得出農場農產品是優質生態環境下的綠色無污染產品這一個性，強化這一點，使它成為吸引消費者購買的依據；其次是它的功能性，通過對農產品的深度研究，將農產品對人身體的好處和它的功效展示給消費者；再次是農產品的地域性，它是產于衡水鄧莊鄉萬畝無公害有機蔬菜園區大范圍內，突出其出生的優勢；最后是紀念性，由于小樹林家庭農場是一生態農業項目，人們來這可以聚餐、游玩。在衡水地區域內同行業不多，而且蔬菜可以自己去菜地采摘，適合來此聚餐游玩的人帶走送給自己的親朋好友。
2.2 包裝設計解析
2.2.1 設計風格
小樹林家庭農場農產品包裝設計運用極簡主義的設計風格。極簡主義的設計源于西方，遵循“少即是多”的設計理念。極簡主義的設計風格不同于其他的設計風格，它最顯著的特點就是簡潔，它的特別之處在于它返璞歸真的整體風格。感官上讓人感到簡約整潔，思想和品位上更為溫文儒雅，這種風格與當今社會提倡的綠色環保節能的理念相吻合。日本的無印良品就是極簡主義風格的代表品牌。
2.2.2 材質的選取
材質選用最常見的牛皮色瓦楞紙箱和現在市場上常見的圓柱形塑料保鮮瓶。經過對市場上果蔬包裝的調研發現，這些包裝在市場上流通的最多，而且制作成本低，結構上也是經過市場檢驗的，對人們而言這種材質的包裝是很常見的，同時也是有親和力的。
2.2.3 造型設計
極簡主義的包裝設計要符合“少即是多”的設計理念。簡潔的包裝設計在造型上都有理智、精簡、干凈等特征。所以小樹林家庭農場的農產品包裝設計在造型上采用了簡單素凈的具有典型北方特色的“米斗”形，既與農產品的產品屬性相吻合，又體現了親民性，拉近了與消費者的情感距離。
2.2.4 圖形設計
產品包裝的圖形以小樹林家庭農場的輔助圖形為主，優美的流線型和清新明快的顏色，使得人們看上去眼前一亮，并給人綠色健康的感覺。點綴配有農耕文化的局部場景或將傳統的一些富有文化內涵的圖樣融入到圖形里，使得包裝上的圖形能展現品牌形象的可讀性，也使包裝具有了鮮明的性格特征。當產品出現在超市的貨架上，消費者會通過它簡潔大方的包裝而立刻關注它，進而了解產品的特征信息。
2.2.5 色彩設計
產品包裝的色彩多保留材質的原色，搭配小樹林家庭農場鮮艷的品牌輔助色，健康有活力、醒目又靚麗，給人以健康、環保、潔凈的感覺。同時搭配簡短的文字說明，直觀的體現產品的屬性和營養價值。毫無多余的裝飾性圖案，在集中增強了視覺表現力的同時，也第一時間吸引消費者的眼球，從而刺激消費者的購買欲望。
3 結 語
小樹林家庭農場注重其農產品的品牌化建設的同時，有意識地對自己的品牌進行保護，并積極地塑造自己的品牌形象。產品包裝作為產品的門面，是產品在宣傳中和品牌推廣中最直接的傳播媒介，好的包裝設計可以給消費者以很好的企業品牌形象，可以讓他們感受到產品的品質感和安全感。所以作為具有衡水地域特色的農產品，很有必要使產品品牌化，在企業占領市場的同時也提升自己的品牌價值。
參考文獻：
關鍵詞：消費者需求；生鮮農產品；城市市場；體驗營銷；策略
中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2012）09-0078-05
一、引言
改革開放以來，我國生鮮農產品的供需關系發生了深刻的變化，由賣方市場轉變為買方市場，生鮮農產品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環境，過去以個人或家庭為單位的經營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發展，并逐漸被擁有先進生產和養殖技術、雄厚資金實力和高效管理機制的現代企業所代替。另一方面，隨著消費者收入水平的提高和消費者理念的轉變，越來越多的消費者在購買生鮮農產品時會選擇品牌產品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費者在購買生鮮農產品時的品牌意識不斷增強。因此，品牌化經營已經成為生鮮農產品經營企業未來發展的必然選擇。然而，與工業產品相比，生鮮農產品是一種細胞組織，企業很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴重制約了生鮮農產品的品牌建設。針對差異性較小的生鮮農產品，企業可以運用體驗營銷的理念，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等刺激消費者的購買欲望，并加快購買行為的發生。
體驗營銷是美國學者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業評論》上合作發表《歡迎進入體驗經濟》，并在1999年合著的《體驗經濟》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內外對體驗營銷的研究，體驗營銷指通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等參與和體驗，由企業和消費者共同建立起產品信息的良性循環系統，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為實現的一種營銷方式。[1]體驗營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費者的需求是由低到高不斷升級的過程。在消費者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實現的過程中，則更多地表現出感性的成分。因此，在有關體驗營銷的研究中常假定消費者既是理性的也是感性的。
近年來，國內學者逐漸重視農產品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗營銷理論從感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面提出了體驗營銷在農產品中的應用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農產品營銷系統觀念演變入手，分析了我國農產品營銷系統創新過程中的問題，并結合我國農產品營銷系統實際分析了以生產和商業批發市場為中心的垂直一體化的農產品營銷系統和對策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節、價格、營銷概念等五個方面提出了農產品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認為，目前我國的農產品品牌建設存在著農產品品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強、農業企業品牌運作水平較低和初級農產品品牌建設速度慢于深加工農產品品牌建設速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對城市居民食品消費與農產品物流之間的互動關系進行理論與實證分析，并在此基礎上提出了提升我國城市居民食品消費水平的對策建議。[6]然而，從消費者的需求出發，對生鮮農產品在城市市場的營銷與體驗營銷結合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費者生鮮農產品的購買需求，運用體驗營銷的理念，為生鮮農產品經營企業提出了在城市市場開展體驗營銷的具體策略。
二、城市消費者生鮮農產品購買需求分析
為了解城市消費者對生鮮農產品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區隨機選擇100位消費者，就生鮮農產品購買需求進行深度訪談，訪談內容主要包括以下幾個方面：消費者購買農產品時的關注因素、消費者選擇某一品牌的原因、對生鮮農產品的品牌態度、對忠誠品牌的了解情況和對企業的經營建議等。根據訪談結果和結合馬斯洛需求層次理論將消費者購買生鮮農產品的需求總結為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費者在購買生鮮農產品時對應的需求表現及類型。
（一）生理和安全需求
近幾年來我國食品安全事故頻發，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費者對品牌農產品的信心嚴重不足。調查結果顯示，消費者在購買生鮮農產品時關注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽、購物環境、價格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對波蘭1 010名消費者的調研結果顯示，安全和價格是影響消費者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經濟如何發展，消費者的需求如何升級，生鮮農產品作為城市居民必不可少的能源物質，生理和安全需求仍是消費者最基本的需求。這一結論符合馬斯洛需求層次理論，即消費者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。
（二）情感需求
生鮮農產品是一種經驗品和信任品，經驗品特性是指消費者在消費之后才能夠做出評判的內在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費之后消費者也不能對有關安全和營養水平等方面的特征做出真實正確的評價，如營養含量、農藥殘留、激素含量等。[8]這就導致消費者在購買沒有食用經驗的生鮮農產品時作出的決策往往是感性的。從訪談結果來看，當消費者被問及為什么選擇某品牌時，大多數消費者是根據以往的經驗認為該品牌的產品安全放心。然而，消費者很難對產品的安全性做出客觀的評價。再被問及為什么認為該品牌安全放心時，消費者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費者通過企業的品牌宣傳、服務技巧、產品展示、店內裝飾等感知出來的。可見，在保證產品新鮮和安全的情況下，消費者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。
（三）品牌需求
品牌是消費者與企業進行交流和溝通的紐帶，消費者對于自己熟悉的品牌會產生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質優良，而且品牌定位符合自己的獨特情感，就會讓消費者產生愉悅的體驗，促使購買行為的發生。此外，品牌不僅能夠體現消費者的社會地位，也有助于降低消費者購買的時間和精力成本。俞菊生（2006）對上海市300名消費者就其對品牌蔬菜的關注情況進行了調研，其中有47%的消費者關注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費者進行了訪談，有54位消費者明確表示經常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費者選擇購買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據以往購買經驗認為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費者選購生鮮農產品時對品牌有特定的偏好。
（四）溝通需求
從訪談結果來看，消費者的溝通需求主要表現在兩個方面。一方面，在購買生鮮農產品時，他們渴望了解到企業和產品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產地、生產過程、生產日期、有無農藥殘留、對消費者的承諾等都是消費者非常關注的問題。這些信息如果能讓消費者產生積極的聯想，消費者則更傾向于購買該企業的產品。另一方面，消費者也希望自己的需求和不滿能被企業知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業，希望企業能及時改進，以獲得更滿意的產品和服務。
（五）體驗需求
在生鮮農產品購買和食用過程中，讓消費者的感官、情感、思考、行動和聯想參與其中并產生愉悅的體驗，則更容易激活消費者內心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業的經營建議時，消費者希望企業能夠提供更好的購物環境、更優質的服務水平、組織參觀生產和養殖過程、開展公益活動等。可見，企業僅僅通過產品和服務來吸引消費者已經不能夠滿足消費者的需求，還必須考慮讓消費者能夠在消費的同時經歷一次愉悅的體驗。
三、生鮮農產品城市市場體驗營銷策略
隨著競爭日益激烈，生鮮農產品經營企業的差異化越來越小。然而，面對城市消費者多樣化的需求，企業僅僅提供新鮮安全的產品還不足以打動消費者。因為競爭企業也有能力向消費者提供安全、新鮮和優質的產品，企業很難從有形的產品層面獲得明顯的競爭優勢。因此，企業要不斷挖掘消費者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求等，并通過特定的方式打動消費者，才能使其成為企業的忠誠顧客。本文以消費者購買生鮮農產品時的五大需求為出發點，運用體驗營銷的理念，提出了企業開展營銷工作的具體策略。
（一）以戰略為支撐，確保體驗營銷順利實施
體驗營銷是一項系統工程，涉及到企業經營的方方面面。只有把體驗上升到戰略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業各部門的重視與配合，有效地調配企業資源，使體驗達到最佳的效果。企業甚至可以把體驗作為賣點，吸引消費者的參與。例如，蔬菜經營企業可以組織消費者親自到田地采摘，讓消費者在得到新鮮蔬菜的同時體驗田園生活的愜意。然而，企業要將體驗營銷上升到戰略高度，一方面要得到內部員工的理解和認可。只有員工重視消費者體驗，并把體驗營銷的理念運用到工作當中，才能創造出更佳的體驗效果。另一方面，要將體驗營銷的理念貫穿于企業經營的各個環節，包括市場調研、市場定位、包裝設計、品牌宣傳、物流配送和銷售等環節。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準確地向消費者介紹產品的相關信息，取得消費者的信任并最終促成銷售，還要考慮產品的陳列是否方便消費者購買、店內的布局是否能吸引消費者的注意、現有的產品賣點能否打動消費者等問題。所有問題歸結為一點，即以消費者需求為導向，想盡辦法讓消費者在購買和食用的過程中產生愉悅體驗。
為了讓體驗營銷的理念得到內部員工的認可，并將其貫穿于企業經營的各個環節，可采取以下策略。
（1）內部培訓。通過內部培訓讓員工理解體驗營銷的內涵，并制定以消費者體驗為導向的工作計劃。
（2）制度保障。參考員工制定的工作計劃，結合公司實際情況，制定相應的制度，以保障體驗的順利實施。
（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導員工行為，使重視消費者體驗的理念滲透到員工思想和行為當中，并成為企業文化和員工價值觀的一部分。
（二）以需求為依據，確定體驗主題與形式
體驗主題是體驗營銷的靈魂，體驗形式則是體驗營銷的載體，二者缺一不可。體驗營銷的成功與否，與消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念及方式等因素息息相關。企業只有了解消費者真正的體驗需求才有可能提煉出能引起消費者共鳴的體驗主題，設計出令消費者滿意的體驗形式，給消費者愉悅的體驗經歷，最終實現體驗營銷的效益最大化。因此，企業在確定體驗主題和形式之前必需對目標消費者進行全面細致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎上，企業設計的體驗方案也未必會達到預期的效果。企業可通過以下三種方法確定體驗方案。
（1）參與法。在體驗方案設計階段，聘請2～5位有意愿的消費者參與設計，通過頭腦風暴法提出若干方案，再由企業根據自身實際情況進行篩選，最終確定體驗方案。
（2）反饋法。由企業相關部門制定兩個以上的體驗方案，隨機選擇若干目標消費者對各個方案的優劣進行評判，或者提出新的方案。企業根據消費者的選擇和建議確定體驗方案。
（3）模擬法。在企業制定體驗方案后，選擇數量較少的消費者模擬體驗過程，在模擬過程中記錄每位體驗者的感受和建議，并根據消費者的感受和建議對方案進行調整。
（三）以情景為舞臺，為消費者創造愉悅體驗
在體驗營銷中，消費者只有在情境中主動參與才能導致體驗的產生。企業應緊緊圍繞消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等，使之參與到企業的營銷活動中。從情景出發，生鮮農產品經營企業可以從以下方面著手：
（1）消費環境。消費環境是消費者購買商品和服務時所具有的物質空間特征和社會特征。消費環境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會影響消費者購買的體驗效果。
（2）產品接觸的機會。消費者只有與產品發生接觸才有可能產生購買行為。因此，企業要想盡辦法增加產品與消費者接觸的機會。比如：精致的裝修、動聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費者逗留的時間，以增加產品接觸的可能性。此外，產品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產品陳列等因素也會影響消費者與產品接觸的機會。
（3）人員行為。在購買情景中，終端服務人員和其他消費者的行為對消費者的購買決策有很大的影響。終端服務人員著裝整潔、態度友好、產品知識豐富就會讓消費者產生愉悅的體驗。此外，如果其他消費者都對該產品給予積極評價時，受“從眾心理”的影響，消費者也傾向于其他人的觀點，給自己積極的心理暗示。
（四）以情感需求為突破口，將體驗上升到精神層面
體驗營銷突破了傳統營銷的假定，它認為消費者既是理性的，也是感性的。消費者在購買生鮮農產品時既想購買安全、優質和新鮮的產品，表現出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費者不可能對所購買的產品做出客觀的評價，面對品質、包裝等相差無幾的品牌，企業能否滿足消費者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農產品經營企業若能以消費者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗上升到精神層面，定會產生良好的效果。一方面，企業要積極迎合消費者的情感需求。在產品日趨同質化的今天，從表面上看，消費者購買的是一種具體的產品，但同時也在購買一種情感的體驗，企業只有有效地滿足消費者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責任感等。例如，2006年，蒙牛乳業啟動了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學的學生免費送奶一年。與此同時，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內引起了巨大的反響。蒙牛乳業的這種公益行為正是迎合了消費者履行社會責任的情感需求，并產生一種積極的品牌聯想，而這種積極的聯想會對消費者的購買決策產生重要的影響。另一方面，可以賦予產品特定的文化內涵。與價格、質量和服務等要素相比，文化具有不可復制性，已經成為現代企業核心競爭力的重要組成部分。生鮮農產品經營企業只有挖掘出與企業文化、產品特性和消費者的期望等一致的文化內涵，并將抽象的文化內涵以消費者易于接受的表現形式傳播出去，才能使消費者產生情感共鳴。
（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗機制
生鮮農產品經營企業面對的是成千上萬相互獨立的消費者，企業不可能與每一位消費者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費者進行溝通。為了取得最佳的體驗效果，企業一方面要加強品牌傳播的力度，讓更多的消費者了解企業的品牌核心價值；另一方面，企業要建立與消費者雙向溝通的體驗機制。以體驗式活動為例，在體驗之前通過對目標消費者進行篩選，選擇合適的體驗對象。體驗過程中設計多種溝通方式，增加雙向溝通的機會。體驗結束后建立反饋機制，對體驗效果進行評估，并不斷改進。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團旗下的一家食品企業。該公司所經營的雞蛋和豬肉等生鮮農產品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現代農業體驗之旅（簡稱體驗之旅）”和“蘭州正大食品市場大使（簡稱市場大使）”兩項體驗活動，成功運用體驗營銷的理念，將危機轉化為機遇，提升了市場份額。“體驗之旅”讓消費者參觀企業生產流程，打消對食品安全的疑慮；“市場大使”則由消費者組成，呼吁全社會共同關注食品安全，監督企業行為。兩項活動都旨在品牌傳播的同時，加強與消費者的雙向溝通，最終贏得消費者的好評與信任。該企業在選擇體驗對象時，只選擇那些對自己產品有疑問或有興趣的消費者。在體驗過程中，不僅現場解答消費者質疑，而且開設了專門的咨詢服務電話。體驗結束后，通過電話、短信、座談會等形式與體驗者保持聯系，并不斷完善體驗活動。
四、結語
隨著經濟的發展，消費者對生鮮農產品的需求正在發生著深刻的變革。人們已經不再滿足于生鮮農產品帶來的功能價值，越來越多的消費者在追求一種全新的購物體驗。生鮮農產品經營企業要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優質的產品來滿足消費者生理和安全的需求，更要重視消費者對體驗、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農產品經營企業要從戰略的高度重視體驗營銷的作用，以消費者需求為導向、以情景為舞臺、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗活動，以實現企業經營的目標。
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[關鍵詞] 中小農戶 農產品 品牌 困境 對策
一、前言
過去，農產品商品化程度低，農產品同品牌、商標基本無緣。上世紀90年代中期，隨著很多地方的名牌戰略的實施及大中城市現代超市的發展，農產品開始進入超市，農產品生產、中介組織的品牌意識也越來越強。在加入WTO后，農產品面臨著國內外市場激烈競爭的嚴峻形勢，創建品牌、培育名牌已成為增加農產品市場競爭能力的主要手段。隨著品牌策略在農業領域的逐步運用，農產品市場出現了前所未有的變化:一方面，農業的整體競爭力提高了，品牌化的農產品越來越多;另一方面，由于農產品零售貿易方式由集市銷售向超市銷售方式的過度，有品牌的農產品提供了擴大市場份額的機會，無品牌農產品也被排除在眾多市場之外。不僅如此，農產品企業品牌也逐漸發展起來。由于區域品牌是多年來通過基奠、政府宣傳、顧客口碑等因素形成的品牌，它沒有知識產權，中小農戶、大型企業都是可以使用的，如山東蘋果、東北大米、天津鴨梨等等。而農產品企業品牌一般是大型龍頭農業企業自己創建的企業品牌，如河北的“露露”、海南的“椰風”、“恒泰芒果”等。這些通過知識產權保護所培育出來的農產品品牌可以使企業品牌從眾多的區域品牌中脫穎而出，使農產品企業的形象更加突出，使產品更能滿足消費者需求，從而最終把無品牌農產品及一般僅僅使用區域品牌的農產品排除在自己的目標市場之外。
因此，隨著企業資本不斷投入到農業產業，品牌化農產品競爭力的逐步提高，無品牌農產品及某些農戶生產的區域品牌農產品便面臨著失去市場的威脅，這進而引發當前社會普遍關注的“三農問題”。由于“三農問題”基本集中反映在中小農戶身上，無品牌農產品和眾多區域品牌農產品也基本上是由中小農戶所生產。如果把中小農戶排除城鎮主要的農產品市場，這不利于“三農問題”的解決。當然，本文所指的中小農戶是不包括農產品加工、銷售等領域的組織，主要是指以家庭為基本單位的農產品生產組織的農戶及農戶組成的小型生產聯合體，它們也才是社會的關注點。因此，在大力實施農產品品牌化戰略來提升整個農業競爭力的背景下，為了維護中小農戶的利益，政府、大型企業、中小農戶都是有責任和義務來探索中小農戶應如何來創建農產品品牌的路子。
二、中小農戶在農產品品牌運營中的困境
1.單個中小農戶創建農產品品牌積極性較差
從無品牌的農產品很難進入城鎮的主要零售渠道及有的農產品根本無人問津的實事中，部分中小農戶也逐漸意識到農產品品牌的作用。但是，即使它們具有品牌的意識，由于單個中小農戶的生產方式也使它們沒有足夠的積極性去創建自己的品牌。其原因大致在于以下幾個方面:一是在有區域品牌的情況下，中小農戶都是可以“搭便車”的，從而獲得額外的品牌收益。二是在沒有以政府、大型企業為主體創建區域品牌的情況下，中小農戶是沒有這個動力去為初級農產品創建品牌，因為它們大多期望別人進行此項投資而自己“搭便車”，其投資積極性并不大。三是某些農產品本身的自然屬性使其很難品牌化。如自身價值相當低，無突出的賣點；或者保鮮問題難以解決；或者因外觀不規則，很難做到整齊劃一，不容易包裝，不易用先進的條形碼技術進行物流管理等等。四是農產品市場競爭行為不規范。受自身眼前利益的驅使，中小農戶之間的競爭往往是無秩序和缺乏管理，不規范行為時有發生。在市場行情好時，互相抬價；市場行情低迷時，互相壓價。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒別人的品牌，為他人做“嫁衣裳”。因此，面對當前不太規范的市場競爭行為，即使有創建品牌愿望的農戶也會打消這個念頭。
2.單個中小農戶創建品牌的實力較弱
農產品品牌化運營往往需要付出巨額費用，因此，單個中小農戶很難成為創建品牌的主體，尤其是創建地域型的品牌。具體表現在以下幾方面：第一，生產與組織規模小，經濟實力有限。受土地資源總量稀缺約束，單個中小農戶生產經營規模十分有限；農戶自身的知識與技能比較欠缺，素質與能力較低；自有資金積累得少而慢，融資的渠道也非常有限，資金已成為它們實施品牌化運作的重要瓶頸。第二，品種優化的能力與實力有限。品牌經營是一種差異化競爭策略。總體上看，農產品品質差異主要表現在地區差異和品種差異上，單個生產者通過獨特的生產經營方式創造產品差異的空間較為有限。因為現實中單個生產者往往是采用農業科學家所選育的具有優良遺傳特性的新品種，具有優良性能的新品種往往是公開推廣的，這樣單個生產者很難獨享這種差異。第三，生產與質量管理能力有限。農產品品牌是通過提高農產品質量，增加農產品附加值來獲得時常競爭力的。要提高農產品品質就必須通過制定和實施農業產前、產中、產后和各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程標準化和系統化。受經濟實力的制約，單個中小農戶很難做到。第四，缺乏系統的品牌營銷。由于規模小，中小農戶難以獨立建立各自的市場營銷渠道，它們大多選擇批發市場，通過批發市場賣掉所生產的產品。這樣，它們很難對目標市場的消費需求信息進行了解，很多農戶甚至沒有這種營銷理念。在品牌推廣方面，既沒有足夠的資金，也沒有系統的品牌推廣能力。因此，中小農戶在品牌營銷上面臨著營銷意識、資金、能力等諸多方面的問題。
三、中小農戶創建農產品品牌的對策
1.發揮政府的主導與推動作用，創建合作經濟組織
中小農戶單個生產方式不能有效創建農產品品牌，不能成為品牌建設的主體。它們只有通過聯合，成立合作組織，使其組織化程度提高，以企業化經營組織的方式來進行品牌化運營。縱觀國內農產品品牌經營實踐，近年來，經濟發達地區一些新興的農民專業合作經濟組織在農產品品牌化運作中發揮了重要作用。因此，為了維護中小農戶的利益，有效解決“三農問題”，促進農業發展，政府應首先推動、指導和扶持中小農戶成立合作經濟組織。一方面，要加大對合作經濟組織的宣傳，讓中小農戶明確合作經濟組織的功能，讓它們充分認識到被組織起來的意義和作用，進而追求中小農戶組織化的成功率和規范性。另一方面，還要對中小農戶組織活動提供財政、信息、稅收、科技及其他公共服務方面的政策優惠和支持。
2.結合地域特點及經濟條件，靈活運用品牌策略
農產品的特色是農產品品牌的物質基礎，這種特色或者來源于該地區特殊的自然環境，或者悠久的歷史和文化傳統，或者來源于先進的經營理念及組織重新，因此，品牌創建應結合當地地域特點、文化、歷史及經濟發展實際。合作組織首先應在搞好市場調查研究的基礎上，對市場進行細分，確定適宜品牌化的產品，然后有計劃、有目的地引進品種先進的、適宜當地生長的、有較好市場前景的、各質量指標均優的新品種，培育自己的品牌產品。由于農產品是人人都要消費的生活必須品，消費的層次也千差萬別，因而也有些不適宜品牌化的農產品，可以暫不采用品牌化策略。其次，如果區域品牌可以借用，合作組織可以采用“區域品牌＋企業品牌”的模式，或者直接借用共用的區域品牌，以降低品牌營運成本。第三，如果資源條件許可，有技術含量高，產品賣點獨特，被模仿的可能性小等特點的優質農產品，則可以實施商標注冊保護，采用企業化的品牌策略。第四，如果有較強的加工技術與條件，可以對初級農產品進行揀選加工，創立農產品加工（流通）品牌，并確保質量統一。第五，如果有條件同農業龍頭企業合作，則可以開展合作創建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌運營成本。
3.加強學習與培訓，實現農產品生產和管理的標準化
農產品品牌化戰略不僅僅是合作經濟組織的經濟行為，更是農戶、合作組織和政府的聯合經濟行動。政府與合作組織的管理者要組織相關人員對農戶進行生產技術、經營管理、合作意識等方面的培訓，創建一個學習型的合作經濟組織。同時，加強對中小農戶的管理，完善合作組織內部的各項生產管理制度，實現農產品生產和管理的標準化。合作組織要在政府、農戶、合作組織共同努力下逐步建立符合顧客要求需求和品牌定位的質量標準和生產標準體系，形成符合組織基地實際的質量和生產管理體系，建設符合合作組織資源條件和保證農產品質量的物流配送體系。
4.再造農產品供應鏈，優化產品流通渠道
由中小農戶、批發商、零售商販等所組成的供應鏈是當前中小農戶農產品流通的主渠道。絕大多數的農產品在以批發為主的渠道中經過多次的轉手買賣、多次的裝卸、搬運、運輸等物流活動，最后才到達消費者手中，產品的破損率和浪費極高。如果品牌化的農產品也經過如此折騰，就很難保證產品到達目標市場時的完整性，如質量、品質等屬性都沒有改變。因此，品牌化的農產品流通渠道必須優化，要改變原來定位于農村分散的集貿市場和批發市場，游離于城市超市或專業化的市場的局面，以顧客需求為基礎，建立以規范的城鎮市場和城市超市為目標市場，優化農產品供應鏈合作伙伴。在此基礎上，建立直銷專賣店、定制營銷、網絡營銷、農產品會展、觀光與旅游等多種渠道組合的模式，優化產品流通渠道。
5.優化營銷方式，重視品牌推廣
營銷方式是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動，如市場調研、市場細分、市場定位、市場促銷、市場服務和品牌保護等。品牌推廣在傳遞信息，激發需求、突出特點、穩定市場占有率和打入目標市場等方面有著十分重要的作用。因此，合作組織要提高農產品在市場上的地位和份額，首先要改變的就是營銷的理念和方法，以此優化傳統銷售方式來提高農產品營銷能力，以重視品牌推廣來擴大農產品品牌的影響。
總之，中小農戶要在農產品市場中生存立足，有效的路徑選擇就是通過聯合，創辦合作經濟組織，以增強規模與實力。合作經濟組織在遵循品牌經營一般規律基礎上，采取多種措施，克服農產品品牌經營所遇到的困難，實現農產品品牌化。
參考文獻:
特色農業是新時期農業農村發展的需要，也是實現農業增效、農民增收和加快農村產業結構調整最直接、最現實的途徑。按照市委要求，為積極探索發展農村經濟、助推脫貧攻堅、帶動農牧民持續增收的有效途徑。
根據市政協X年工作要點安排，市政協常委會組成由主席任組長，副主席任副組長，市政協經科委、提案委及各鄉(鎮)州、市政協委員參加的調研組，于X年X月X日至X月X日深入各鄉鎮，就全市農村特色農業發展狀況開展了為期一個多月的專題調研。
調研組重點了解了各鄉鎮立足本地資源，在發展設施農業、庭院經濟、特色經果、無公害蔬菜、中藏藥、牦牛、X中蜂、小家畜禽等種養殖業方面取得的成效、經驗和存在的主要困難問題。現將調研情況報告如下。
一、全市特色農業發展現狀及主要特點
近年來，我市立足農業資源優勢，加大政策扶持力度，大力發展特色農業，扶持農產品加工龍頭企業和農民專業合作組織發展，實現了農村經濟較好發展。
（一）農村產業布局特色凸顯。
我市緊緊圍繞州委、州政府“一干多支、五區協同”區域發展新格局的安排部署，堅持把“五大發展理念”貫穿于農業農村工作始終，按照“傳統產業上檔次、特色產業上規模、產業化經營上水平”的總體思路，大力調整產業結構。依據全市自然地理特點，將農村產業布局規劃為“兩帶兩區”。
一是西南部中藏藥和糧食產業帶。即X個鄉，地處杜柯河和腳木足河下游流域，峽谷縱橫、耕地多集中在河灘和高半山，重點發展白灣海椒、黨壩萵筍、中藏藥和青稞等糧食、經濟作物。
二是東中部蔬菜產業帶。即XX鎮，地處X河流域和國道X沿線，交通便利，氣候適合反季露地蔬菜，且大部分群眾蔬菜種植已有較好基礎，重點發展反季大白菜、萵筍、蓮白等蔬菜經濟。
三是東北部和西北部高原畜牧業產業區。即地處腳木足河上游流域的草登、康山、日部X個鄉的西北部片區和地處茶堡河流域的X鄉的東北部片區。這兩個片區海拔高，遠離交通干線，氣候相對較差，重點發展牦牛、藏香豬等畜牧業和中藏藥、油菜等特色種植業。
目前，全市在實施特色農業布局規劃時切實以實施農業產業化振興為抓手，積極推進產業特色化、布局區域化、基地規模化，規劃建設的“兩帶兩區”雛形基本形成。如X等村
X余戶、共X余畝，以種植大白菜和萵筍等綠色蔬菜為主，建成秋冬反季節露地蔬菜基地，主要銷往蒙陽、白家等大型蔬菜批發市場；X村以“公司+基地+農戶”發展大棚蔬菜X.X畝，以土地流轉模式，種植反季露地蔬菜X畝；黨壩鄉在格爾威村投入資金X萬元建設了花椒基地X畝；木爾宗鄉投入X余萬元，發展羌活、赤芍、秦艽、鐵棒錘等中藥材種植面積X余畝，通過土地流轉、勞務用工等形式，建成中藥材（羌活）示范基地X個；X鄉利用浙江援建資金X萬元，在鞏固提升白莎村X畝青紅脆李標準化生產基地基礎上，利用河壩海拔較低區域擴展建立差異化特色水果基地X畝;龍爾甲鄉在干木鳥村投資X萬元，建設青稞基地X畝，以集體經濟入股分紅形式投入X萬元在干木鳥村建設藏香豬養殖基地，現存欄達到X余頭；日部鄉在巴朗村、中熱村投資X萬元，實施豆薯基地項目X畝；按照環保要求，采取集中育肥和種養循環的方式，支持雪松牦牛肉干有限公司在松崗鎮建成牦牛標準化養殖基地，以該基地為龍頭輻射帶動全市發展牦牛（肉牛）養殖產業成效明顯；X中蜂已初具規模，全市蜂群共計X群，其中中蜂養殖合作社X家，大戶（X群以上）X戶，集體經濟養殖X中蜂X個村。
（二）農民專業合作社、土地流轉經營等新型農村經營主體的農業生產經營機制逐步形成。
目前，我市已發展各類農民專業合作社X個，年銷售收入X萬元，凈利潤X萬元，合作社固定資產總值達X萬元。現有從業人員X余人，入社農戶X戶，帶動非成員戶數X戶，覆蓋全市X鄉X鎮X個村。通過招商引資、對口幫扶等措施大力發展反季露地蔬菜、特色小水果、大棚設施農業等特色農業，全市共流轉土地X畝，在經營流轉土地過程中，實現農村剩余勞動力轉移X余人，收入達X余萬元。新型經營主體的形成和發展，推動了特色產業的健康發展。
（三）龍頭企業輻射帶動能力不斷增強。
目前，全市特色農產品龍頭企業有三家：一是X州雪松牦牛肉干有限公司，主要加工牦牛肉、牦牛肉干，年收購牦牛X頭，年銷售收入X萬元，培育形成X個訂單基地，帶動X戶農戶增收。二是馬爾康藍盈農業開發有限公司，主要是一家集果蔬生產、銷售、林下養殖為一體的現代化農業企業。流轉土地X畝，每畝X元，季節性用工每天X至X人，每天每人X元，林下種植青椒、川紅花等。三是X州雪源食品有限公司，年實現工業總產值X萬元，銷售額X萬元，稅收X萬元，企業利潤X萬元，收購牦牛X頭，加工牦牛肉X噸，生產牦牛肉干X噸。公司全面推進土地規模化集約化經營路子，大力發展特色種養殖業，以“公司+合作社+基地+農戶”的發展模式，形成“產、銷”一條龍經營，從而帶動區域內農戶增收致富，促進鄉村振興，龍頭企業對特色產業發展起到了較好的拉動作用。
（四）品牌建設及農產品認證工作開始起步并加快推進。
全市立足特色農業資源優勢，積極實施農產品品牌戰略，大力扶持農業無公害農產品、綠色食品、有機食品建設，農產品品牌建設及質量安全認證工作取得了初步成效。積極組織相關企業和農民專業合作社參加X州與X市的農商對接活動。
今年有一個企業、四個合作社、一個家庭農場的產品申報了“凈土X”品牌，首批被批準的“凈土X”品牌為雪源公司的牛肉干系列和羊肚菌系列產品。制定馬爾康地區品牌發展規劃并按進度組織實施，大力發展“三品一標”產品認證登記，目前我市已擁有無公害農產品X個，綠色食品X個，有機農產品X個，地理標志X個。通過品牌建設和農產品質量認證工作，進一步提升了企業知名度、農產品競爭力和附加值，為加快推進現代特色農業發展奠定了良好基礎。
二、存在問題
雖然我市特色農業取得較好成績，但與發展現代農業的要求還存在差距和不足。主要體現在：
（一）特色農業總體發展水平低，生產規模小。
我市絕大部分地區道路交通不暢、灌溉設施缺乏、各類生產管理條件落后，抵御自然災害的能力差，仍然沿襲著“靠天吃飯”的傳統生產方式，冰雹、洪澇、干旱等自然災害以及病蟲害對農業生產的影響仍然十分嚴重。農業結構調整雖然有了新進展，但傳統農業生產格局沒有改變，特別是溝內七個鄉鎮傳統農業轉型仍然比較難，農業有產出，但效益低下。龍頭企業和農民專業合作社、家庭農場等新型經營主體雖有較大發展，但農業產業化帶動能力總體偏低，大部分農戶和大戶種植存在自發性、盲目性、滯后性。
全市龍頭企業普遍存在規模小、檔次低，產品科技含量不高、市場競爭力弱，整體帶動能力不強的問題。農民專業合作社雖然已發展到X個，但合作社成員平均才X.X戶，遠低于全國X戶的水平。品牌建設和農產品認證工作雖然已起步并加快推進，但認證率低，農業的發展潛力還沒有真正挖掘出來。
（二）農產品流通體系建設滯后。
目前，我市及周邊還缺少專門的農產品集貿批發交易市場，現有農產品交易只有依賴城區的X個綜合市場，農產品流通體系基本處于原始落后的自發狀態。今年全市雖陸續在各鄉鎮實施了電子商務進農村綜合示范項目，但由于網絡基礎、基站設施、人員培訓等工作不能短期完成，此“短平快”體系還根本未發揮作用。流通基礎設施薄弱、市場主體規模小、流通信息服務滯后、農產品流通體系不完善，這些問題已經嚴重影響了農村經濟的發展，成為制約特色農業發展和群眾增收的瓶頸，加快推進農產品流通體系建設勢在必行。
（三）特色農業發展社會化服務體系不健全。
目前，全市的農業社會化服務主體仍然集中在產前和產中，而產后的資金、技術、信息、加工、運輸、銷售、管理等綜合比較薄弱，內容比較單一，形式比較簡單。
同時，隨著市場化的不斷發展，農產品市場競爭激烈、情況復雜，農民對農業社會化服務質量的要求也越來越高，但由于缺乏科技人才，農業示范區、生產基地建設滯后，新型職業農民培訓少、服務手段簡單等原因，公益性的農業社會化服務發展相對滯后，服務體系不健全，無法提供高效優質的服務，特別是在新技術、新品種等農技推廣、動植物疫病防治、農產品質量安全監管、農產品信息服務等方面還不能滿足需求。
（四）大部分鄉鎮農牧民文化素質不高，傳統種養殖觀念難以改變。
同時還有個別鄉鎮群眾受藏區宗教信仰“戒殺生”影響，導致引進推廣新品種、新技術和發展養殖業困難重重。全市各鄉鎮在發展露地蔬菜、大棚蔬菜、小水果、
X中蜂、藏香豬、牦牛等特色農業方面雖取得較好效果，但都普遍存在廣大農牧民接受能力差、積極性不高，致使全市特色農業規模化種養基地少、特色產品規模小、集約化程度底，統一的標準化和規范化操作等先進技術推進慢，種植不夠科學，管理不夠規范，產量低，產品質量不高，經濟效益不明顯。
三、對策建議
面對新形勢、新任務，要適應農村經濟發展“新常態”，就必須堅持以市場為導向，以促進農民增收為中心，以主導產業、產品為重點，以產業發展規劃為引導，實行區域化布局、社會化服務、一體化經營，促進特色農業產業化帶動能力大提升。根據我市實際，按照市委、市政府確定的“兩帶、兩區”的農業產業空間布局和精準扶貧的總體要求,不斷強化農業產業基礎設施條件，大力推動科技創新和實用技術推廣應用，建議重點抓好以下六方面工作：
一是強化規劃引導，優化產業布局。
根據全市特色產業優勢及發展現狀，按照“區域化、規模化”的要求，統籌規劃，科學布局，重點以產品結構、產業結構、布局結構和功能結構的調整為中心，形成主導產業、主導產品、主導企業、產業園區規模化與基地化的產業主線，要規劃布局好農產品加工、農產品市場。要以鄉村振興為契機，特色農家樂、自駕游營地、家庭農場等為載體，嘉絨民俗文化、宗教文化、紅色文化、自然風光等為元素，積極探索發展農牧業觀光、體驗的特色旅游產業。
二是以科技示范為引領，加快社會化服務體系建設。
要積極抓住浙江省紹興市嵊州市、X市崇州市對口援建我市和省、州有關單位幫扶我市的大好時機，加強與援建、幫扶地區、單位的科級部門、企業、實體或經濟成功人士、組織等密切合作，利用先進、適用的理念和科學技術，大力推廣標準化生產和新品種、新技術，為我市特色農業發展提供科技支撐。建立和完善多層次、多形式的農業社會化服務體系，加強政策法律咨詢、新型職業農民培訓、動植物疫病防控、測土配方施肥、市場信息等產前、產中、產后服務，重點發展信息技術服務、電子商務等新技術服務。
三是落實政策措施，加大資金投入。
認真貫徹落實國家、省州一系列優惠政策，按照統籌規劃、分工協作、集中投入、連片推進的思路，拓寬資金渠道，加大對新型農業經營主體和農業基礎設施建設的投入力度。積極爭取項目，在加快改造提升市域交通主干道基礎上，逐步做好成片產業區內的灌溉設施、農牧業交通路網、電力設施、土地草場圍欄等配套設施建設；加強土地整理、農資供應、技術培訓、流通信息等服務；用好專項發展基金，重點扶持特色農業生產基地、品牌建設、特色宣傳、網絡信息、電商服務等的發展，引導和推動我市特色農業健康快速發展。
四是依靠龍頭帶動，大力培育新型經營主體。
重點扶持龍頭企業發展。按照扶優、扶大、扶強和動態調整的原則，選擇經營水平好、經濟效益高、輻射帶動能力強的龍頭企業予以重點扶持。引導龍頭企業圍繞干果、特色水果、雜糧加工、畜禽屠宰、肉類加工、食用菌加工、中藥材加工等特色產業跨區域經營，延伸儲藏、運銷、服務鏈條。鼓勵龍頭企業采取參股、合作等方式，與農民專業合作社、廣大農戶建立緊密型利益聯結關系。大力扶持農民專業合作社發展。政府及相關部門要從管理、財政、金融等方面采取有效措施，切實支持合作社的發展，切實把國家扶持合作社的一系列優惠政策落到實處；培養和發展一批熟悉農村政策、善于經營管理的合作社帶頭人，規范內部管理，健全機制，提升合作社管理水平；鼓勵合作社依法采取轉包、出租、互換、轉讓及入股等方式流轉土地，實行標準化生產，品牌化經營，規范化管理，滿足市場需求，增加農牧民收入。
五是加強教育培訓，提高農牧牧民科技文化素質。
全市涉農部門和各鄉鎮要通過多種渠道和形式，對廣大農民進行科技文化知識教育及新型農業生產技術與農產品加工、營銷技術、電子商務等的培訓，提高其基本素質；應促使廣大農民轉變傳統觀念，樹立農業生產的產前、產中、產后諸環節聯為一體，風險共擔、利益均沾的一體化經營的新觀念。針對個別鄉鎮群眾受藏區宗教信仰“戒殺生”影響的現象，要在加強教育培訓的同時，積極與各村寺廟的高僧大德共同宣傳科學放生、合理放生，引導信教群眾走出因“戒殺生”而不發展養殖業的誤區，并采取“牲畜代養”、“投資寄養”、“土地流轉”、“投資入股”、“承包轉讓”等模式發展特色產業，有效增加農牧民收入。
一、沂蒙特色農產品品牌創建中面臨的問題
（一）生產單位規模小，品牌營銷不經濟。沂蒙地區人多地少，人均耕地只有0.065公頃，而特色農產品又多產于山地、山丘地區，造成農戶的生產規模非常小，可以說這是一種超小規模的“微型農業”。沂蒙地區的特色農產品由于生產規模過小，導致創建特色農產品品牌的單位成本過高，造成規模上的不經濟；同時，由于農戶為市場提供的農產品過于分散，議價能力不高，只能被動接受農產品的價格，造成特色農產品的利潤不高，農民收入普遍較低。這種情況之下，單個農戶不愿意，也沒有能力去主動適應市場競爭的需要，創建特色農產品品牌，進而進行特色農產品的品牌營銷。
（二）農民品牌營銷觀念淡薄。沂蒙地區農業人口中大專以上教育水平的僅有0.36%。農村勞動力平均受教育年限僅為7.9年，目前農戶的生活習慣、生產方式、價值觀念未能跟上市場全球化的腳步。伴隨著經濟的不斷發展，消費者的需求不斷向高層次、高質量、高安全性、多樣化發展，需求偏好也在不斷發生著變化，要成功建立特色農產品品牌，離不開現代農業知識、市場營銷學知識和先進的品牌構建理念。創建特色農產品品牌是一個復雜的系統性工作，要做好品牌設計、品牌認知、品牌定位、品牌傳播、品牌維護等各方面的工作。日益流行的農產品網絡營銷也對營銷主體提出了更高的要求，而目前沂蒙地區農民的品牌營銷觀念相對淡薄，難以達到這方面的要求。
（三）生產分散程度高，品牌維護難度大。創建一個有較高市場認可度的特色農產品品牌難，而要維護好它的形象就更難。發達國家的農產品生產已經實現了標準化，其農產品從內在品質到外觀形象，從生產分級到包裝加工都是嚴格按照標準來進行的，從而使農產品提高了質量，提升了檔次，創出了品牌。而沂蒙地區的特色農產品大多是一家一戶的分散經營，從種苗選取，到田間管理，再到收獲存儲等各個環節都帶有粗放性和隨意性的特點，再加上土壤成分、氣候波動等自然因素的影響，使得農產品的品質波動很大，極不穩定，產品在品質上往往良莠不齊，千差萬別。顯然，這種內在品質和外觀形象的經常變動對特色農產品品牌的創建無疑是一個致命的打擊。
（四）農民在市場上是弱勢群體，保護品牌的能力差。由于目前特色農產品從生產到最終消費的流通渠道復雜，而且隨著物流技術和水平的提高，特色農產品正在逐步克服地域和季節的限制，銷售到離產地越來越遠的地方。沂蒙特色農產品多是農戶個體生產，由于農戶缺乏法律知識和法律意識，在市場競爭中自我保護的能力有限。近年來，老區農民面對現代農產品市場的激烈競爭，表現出很多困惑和無奈，農戶個體注冊的農產品商標，即使能夠創出品牌，也難免被侵權盜用。而假冒者由于是搭乘順風車，沒有付出任何成本，因而比品牌擁有者更有競爭優勢。農產品生產者眾多，又具有很大的同質性，所以農戶面臨的這種風險無法規避，農戶個體根本無法很好地保護好自己的農產品品牌。
二、證明商標的注冊和使用在創建區域共有品牌中的重要作用
在政府的支持和引導下，由農業協會組織或農業合作社注冊證明商標，創建區域共有品牌，打造小生產與大市場之間的連接紐帶，無疑是解決上述問題的一條思路。證明商標，是指由對某種商品或者服務具有檢測和監督能力的組織所控制，而由其以外的單位或個人使用在其商品或服務上，用以證明該商品或服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。證明商標只能由某個具有監督能力的組織申請注冊，而由注冊人以外的其他人使用。證明商標的注冊和使用在沂蒙特色農產品品牌創建中的積極作用主要可以體現在以下幾個方面：
（一）有利于分散品牌建設成本，提高品牌營銷效益。證明商標可以被符合條件的成千上萬的農戶共享共用，這樣就在很大程度上分散了品牌建設、品牌宣傳和品牌維護的成本費用，達到了經濟學上所講的規模經濟，同時證明商標的注冊人把大量的農戶連接在一起，如果由證明商標的控制者代表廣大證明商標的使用者進行品牌營銷工作，就有能力進行符合現代市場競爭要求的市場調研、營銷策劃、品牌推廣、法律維權等一家一戶想做而又做不到的事情，使他們擺脫小生產無法面對大市場的尷尬處境。證明商標的使用避免了同一產品注冊多個商標，減少了品牌營銷的費用，集中了優勢和營銷力量，壯大了農產品品牌的聲勢和規模，提高了品牌營銷的經濟效益。
（二）有利于保護品牌聲譽，防止侵權行為的發生，制止不正當競爭。一旦發現商標被假冒，可以由證明商標持有組織爭取法律救濟，保護農產品品牌的市場信譽不受侵害。另外，也可以有效地避免農民為了自己的利益，各自搶注特色農產品商標，造成同一種特色農產品具有多個不同商標、多個商標持有人的混亂局面，損壞沂蒙特色農產品的形象。證明商標的注冊和使用可以有效統一同一地區的特色農產品的品牌形象，從而避免混亂，形成合力。比如，日照綠茶在申請證明商標以前，茶農和加工商一味追求自我利益的最大化，紛紛搶注商標，先后產生了70多個茶葉商標，不但沒有形成地方的特色產品，而且還擾亂了茶葉市場，讓消費者覺得無所適從，后來通過證明商標的注冊和使用才統一了品牌形象。
（三）有利于農產品生產經營的統一化和品質的標準化，提高農產品的品牌聲譽。證明商標注冊以后，由具有監督鑒定能力的組織所控制，只有符合規定條件和品質要求的生產者和其所生產的農產品才能夠使用證明商標，這就解決了沂蒙特色農產品一家一戶分散經營所帶來的品質多變的問題，有了證明商標以后，由注冊人建立統一的生產和加工標準，指導農戶統一種植管理，統一收獲分類，生產出品質穩定的特色農產品，然后再統一包裝，統一市場策劃，以共同的品牌進行銷售，將能夠極大地提高特色農產品的產品質量和市場形象，從而為沂蒙特色農產品的品牌營銷奠定堅實的基礎。
（四）有利于提高國際競爭力，開拓海外市場。沂蒙地區目前的物流條件日益改善，業已成為北方重要的物流中心之一，又有靠近日照嵐山港的地理區位優勢，沂蒙特色農產品具有開拓海外市場的巨大潛力。但是如果沒有強勢品牌做支撐，這些產品即使出口到國外，也只能在農貿市場上按照簡單的營銷模式低價出售，或者作為一種初級產品被國外經銷商貼上人家的商標進行銷售。證明商標代表和證明了產品的某些重要品質特征，提供了一般商標無法表示的質量保證，因此產品更加容易得到消費者的信任和青睞，具有巨大的品牌優勢。在全球對綠色環保呼聲日益高漲、綠色貿易壁壘盛行的國際貿易趨勢下，能夠證明產品是綠色產品的證明商標同時也是有效打破綠色貿易壁壘、開拓海外市場的重要手段。
三、利用證明商標創建沂蒙特色農產品共有品牌過程中應注意的幾個方面
（一）應將沂蒙特色農產品的產業布局和品牌創建結合起來。實施農產品區域化和專業化生產，形成優勢產區，是發達國家增強農業競爭力，創建特色農產品品牌的重要經驗，如美國的乳畜帶、法國的釀酒葡萄產區等。將特色農產品布局在一些能夠發揮自然資源和社會經濟優勢的地區，進行集中生產，能夠達到較高的生產水平，形成較大的生產規模，降低生產成本，在較短的時間內提高生產技術和產品品質，也便于統一生產標準，控制產品質量。沂蒙地區生態資源豐富，地理和生態條件多樣，應結合不同地區的實際情況，實施非均衡發展戰略，這是推進沂蒙特色農產品區域布局的關鍵，應將優勢特色農產品和優勢產區同具有地理標志性質的證明商標的注冊使用結合起來，從而做大做強一批特色農產品的產業帶和產業區。
摘要： 在電子商務迅速擴張的今天，為使廣大農民收益最大化，電子商務已被應用在各類農產品中。本文結合實際調研情況，分析了寧鄉縣農產品電子商務發展現狀及存在的問題，并提出了寧鄉縣農產品電子商務發展的建議。
關鍵詞 ：農村經濟；農業信息化；農產品電子商務
隨著我國經濟社會快速發展，農村網絡化水平迅速提高，三大運營商在鄉鎮的網絡覆蓋率達到了100%。互聯網的發展為縣域經濟提供了發展機遇，為縣級農產品電子商務提供了發展平臺。《全國農業農村信息化發展“十二五”規劃》指出重點實現的目標：“農業經營信息化水平明顯提高，農業企業、農民專業合作社信息化快速推進，農產品批發市場信息化水平大幅提高，農產品電子商務快速發展，農業經營信息化整體水平翻兩番，達到20％”。《電子商務“十二五”發展規劃》指出電子商務發展的重點任務之一是“促進重點行業電子商務發展”，即“積極發展農業電子商務，促進農資和農產品流通體系的發展，拓寬農民致富渠道。深化商貿流通領域電子商務應用，促進傳統商貿流通業轉型升級。鼓勵綜合性和行業性信息服務平臺深度挖掘產業信息資源，拓展服務功能，創新服務產品，提高信息服務水平。”
1、寧鄉縣發展農產品電子商務的必要性
信息社會人類的生產經營活動將更多的以知識和信息為基礎。農業是最封閉、落后，最需要信息和信息服務。農業生產單元分散，農業生產經營單位獲取、處理、應用信息的能力與市場需求變化不對稱。農業產業結構調整、農產品競爭力提高、農民收入增加，將主要取決于市場與信息服務能力和水平。因此，發展農產品電子商務對推動在縣域經濟快速發展具有十分重要的作用。
（1）有利于產業結構調整，合理發展經濟。寧鄉以“工業強縣、農業穩縣”的宗旨發展農業產業，緊緊圍繞發展現代農業為主線，以加快農業科技進步為關鍵，以推動農民致富為宗旨，積極開展農業生產。寧鄉縣2013年經濟競爭力位居全國百強縣的第56位，農業作為第一產業，較去年的增長是最低的，主要還是工業產業的支持，產業結構不夠合理。寧鄉作為全國糧豬百強大縣和湖南農業第一縣，農產品資源豐富，糧食、茶葉、水果、蔬菜和生豬等產業基礎夯實，大力發展農產品電子商務可以開拓各類農產品銷售渠道，破解農產品銷售難、銷售價格不合理、運輸費用高、資源浪費多等問題，發展農產品電子商務也是加快推進寧鄉縣農業產業化、信息化進程，實現經濟合理發展的一種途徑。
（2）有利于拓寬農民銷售渠道，增加消費者購買途徑，促進農民增收。農產品電子商務平臺的引入，可以突破地域限制，極大的擴展了銷售渠道，在一定程度上降低了滯銷的風險；通過淘寶、阿里巴巴等網絡途徑各類農產品的供應信息，繼而進行有針對性的產品加工和生產，可以有效降低生產風險；同時通過網絡渠道進行農產品交易，減少了中間商環節，降低了成本，拓寬了銷售渠道，減少了農產品損耗，農民可以獲得更高的利潤。
（3）有利于擴大農民視野，增強農產品的市場競爭力。互聯網的快速發展，寬帶網絡在農村地區的普及，都為農產品電子商務平臺的構建起到了保障作用，隨著農村信息化環境的改變，越來越多的農民朋友使用網絡來進行營銷，面對的客戶也由原來的限制性的地域散戶變成全國甚至全球的客人。基于電子商務平臺的農產品銷售，會自然的促進農民主動去提升農產品質量，適應更大的市場環境。
2、寧鄉縣農產品電子商務的發展歷程及現狀分析
2.1 發展歷程
寧鄉縣農產品通過電子商務形式銷售的案例是近幾年才初現端倪，如：湖南長城腸衣有限公司是位于寧鄉縣經濟技術開發區的縣內首批電子商務企業，它是1999年成立的民營企業， 通過網絡與世界各地接洽聯系業務，產品頗得國內外很多出國公司的青睞；寧鄉花腳貓電子商務公司，線下工廠依托寧鄉養豬大縣和寧鄉西部山區養牛生產基本的優勢，通過公司+基地+農戶+市場的營銷模式，發展豬、牛等肉類食品精深加工網上銷售。楓木橋惠元紅薯粉、湘茗茶葉等農副土特產，除了線下實體店的銷售，也網上也建立了宣傳賣場。可以說，這些企業開始找到了比傳統營銷方式更直接、更便利、更科學、更實惠的現代營銷方式。
2.2 發展現狀和問題
根據調研和參考政府門戶網站信息，寧鄉縣有30多家企業開展了電子商務，40多種農產品搬上了通過互聯網進行銷售，其總量相對縣經濟情況而言，它只占一個零頭，這說明寧鄉縣電子商務總體規模較小，企業參與度不高，發展速度不快，特別是直接生產農產品的廣大農民朋友的參與度更低。調研中發現：
（1）現階段并沒有專門的針對寧鄉農產品的電子商務平臺，能查到的只是商務部開通了“新農村商網”中地方子站中的寧鄉新農村商網。農產品企業對電子商務了解不夠，其產品推廣方式仍然習慣于線下模式，對新鮮事物的接受還需要一個引導和推廣過程。政府主導的大多是工業和第三產業的電商產品，對農產品的支持力度也不夠。
（2）聯網的電腦沒有充分發揮作用。全縣有綜合市場、專業市場54個，擁有店面6萬多個，電腦大多數充當了娛樂工具，并沒有發揮它連接世界的功能，很多時候只有網購、游戲，并沒有太多平臺展示自己的產品。
（3）農民個體參與少，農產品搬上互聯網的就更少了。寧鄉當地最突出的幾個土特產，如土花豬、灰湯鴨、溈山茶葉等在網上能搜索到它們的一些介紹。2009年成立的湖南御邦大宗農產品交易所，主要就是寧鄉生豬電子交易市場，但還是有很多農產品沒有網上導購平臺。
（4）寧鄉的電子商務有過一股發展熱潮。一些企業和個人都曾建立過相關網站，但是能夠堅持的很少，現在大多處于閑置狀態，停留在黃頁階段，很多網站頁面還停留在幾年前的內容，網站內容更新和維護沒有實時跟進，對顧客缺乏吸引力。
3、寧鄉縣農產品發展電子商務的機遇和條件
發展農村特色農產品電子商務必須具備三個條件，一是互聯網，二是有自己特色產品，三就是通達的物流。我縣完全具備了這三個條件。
第一、三大運營商的寬帶網絡已經全部覆蓋全縣33個鄉鎮和行政村，并且是光纖網絡。縣內各企業、農民轉合組裝、個人都可以從三家運營商中任選一家接入互聯網。
第二、我縣的地域特色產業均適合發展電子商務。我縣有各類品牌3000多個，知名品牌82個，農產品種類繁多，旅游資源豐富。特色農產品有寧鄉土花豬、大成橋口味蛇、刀豆花、溈山毛尖、八角溪茶葉、灰湯鴨等。
第三、縣城物流繁榮。寧鄉物流業發達，擁有順豐、中通、匯通等20多家快遞公司，而且寧鄉縣正在著力打造區域商業中心，線上線下交易互相促進。現有的一些大型交易市場已輻射湘中地區，特別是豪德大市場、中南鋼材大市場等。依托這些物流公司并根據已建成的物流市場經驗，相信農產品的電子商務平臺建設一定能順利進行。
4、發展寧鄉縣農產品電子商務的對策和建議
在做了大量調研進行分析后，本文對寧鄉縣農產品電子商務的發展提出以下幾點建議：
（1）制定符合寧鄉實際情況的規劃引導。結合寧鄉縣農村經濟實際情況，將電子商務發展規劃融入到縣產業發展規劃中，制定專項發展計劃，加強地方政府的宏觀引導。
（2）出臺政策鼓勵發展。加強農村電子商務基礎設施建設及網站建設。要在資金上扶持和鼓勵農業生產企業加快信息化建設，要加強農業信息網絡基礎設施建設，主要由各級政府來共同投資建設，并提供農業信息等公共產品。充分利用網絡、廣播、電視、電話、移動通信工具等多種信息傳遞手段，支持農產品電子商務企業建設全國性、行業性的網上交易平臺并做大做強。
（3）完善物流配送系統。農產品電子商務市場前景廣闊，可當它遇上電子商務時，物流還是件很困擾的事情。因此，要通過政策傾斜和鼓勵，吸引更多的快遞物流公司在農村建設網點，吸引資金投入到農村物流建設中來，是農業農村電子商務進一步發展要解決的首要問題。
（4）可以通過招商形式，促進與國內大型電商（如阿里巴巴）合作加快建設鄉村農產品網購天堂，也可以考慮結合自身情況打造寧鄉品牌，打造寧鄉自己的農產品電子商務平臺。幫助扶持農村專合組織、農村專業技術協會建立農產品電子商務平臺，破解銷售瓶頸，提升寧鄉農產品競爭力。
（5）加大培育、引進農村農產品電商人才的力度。一是通過政策傾斜，鼓勵企業及個人發展電子商務，扶持、培育、獎勵一批高成長性等電子商務企業及人才。二是依托農村家庭、合作社等主體，通過與高校合作，自己培育一批專業人才。三是可以通過遠程教育，幫助農民朋友自己去掌握和熟悉網上交易的過程，提高農村的信息技術水平。
參考文獻
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作者簡介：
謝丹，在讀碩士，湖南農業大學信息科學學院，研究方向：農業電子商務；
