時間：2023-08-16 17:28:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象的重要性與價值，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
品牌形象主要指企業的某個品牌在市場上以及消費者的心中所呈現出來的個性特征，它包括企業產品的名稱、產品的包裝以及產品的廣告設計等等，不同的消費者，其對品牌形象的認知與評價會有所不同，企業品牌能在大眾消費者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業營銷戰略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業的高度重視，消費者在選擇品牌時，也越來越關注其品牌的形象。品牌形象不進對企業即生產者具有重要的作用，對消費者也產生重要的作用。
一、對消費者的作用。
一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質量，消費者根據品牌形象來購買產品，在一定程度上也保證了所購買產品的質量，若產品出現問題，消費者也可以進行相應的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費權益的保護，同時品牌形象還可以避免消費者上當受騙，減少消費者購買產品的風險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費者的購物。企業的品牌形象，使消費者對產品有更深的了解，在消費過程中，消費者根據品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實施更加快速、有效的購物，節省消費者購物的時間。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，同時消費者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務便利，比如維修服務、更換零部件服務等等。
二、對生產者的作用。
品牌形象是企業營銷戰略中最關鍵的部分，它可以使企業產品保持一定的市場占有量，有助于提升企業產品的銷售量，有利于企業消費者培養目標消費者，并且可以提高消費者對企業產品的忠誠度。
在良好的品牌形象下，企業品牌的價格一般都呈現比較穩定的狀態，在短時間內很少出現波動，企業產品價格的穩定，有助于企業減少產品價格的彈性，在動態市場中，企業產品因為其價格彈性小，所以可以更好的適應整個動態市場，這在一定程度上減少企業未來經營的風險。
企業的品牌形象，使消費者對企業的產品產生一定的忠誠度，這對企業新產品的開發是非常有利的，企業可以通過已有的品牌形象，擴大企業新產品的市場占有率，減少企業新產品的投入成本。
企業的品牌形象歸根到底是以質量為保證的，企業為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產品的質量，因此品牌形象對企業產品質量的提高具有至關重要的作用，它可以有效的促進企業科學技術的進步，促進企業產品質量的提高，增強企業的整體競爭能力，提高企業的經濟效益，實現企業價值的最大化。
品牌形象發展策略研究
一、重視品牌的管理。企業要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業的相關領導必須團結協作，努力搞好企業品牌的管理，將企業的品牌形象塑造作為企業的戰略性目標之一，并將品牌形象塑造列為企業的優先課題之一。在企業內部樹立起品牌的意識，使企業的全體員工充分認識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負起塑造良好品牌形象的責任，進而在企業內部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰斗力。
品牌的管理離不開嚴密的規章制度，因此，在品牌管理過程中，企業應建立健全與品牌相關的規章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業的品牌管理工作有條不紊地進行。在品牌管理工作中，如果出現問題，也能根據制度及時地進行處理。
二、重視產品與服務質量。企業的品牌，歸根到底是以質量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業必須高度重視其產品的質量，只有確保產品過硬的質量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據相關資料的統計，在中國，有90.6%的人認為品牌就是質量好的產品。勞斯萊斯是汽車行業中形象比較好的一個品牌，它被認為是世界上最優良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質量。每一部勞斯萊斯都是精雕細刻的，在生產過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質奪得冠軍。
除了確保產品的高質量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務的質量，如果光光有質量，而服務跟不上去，那么也無法吸引消費者的注意力，服務與質量應該是同步的。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，促進產品的銷售，也為企業的帶來一定的信譽。據理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務。當一部勞斯萊斯汽車在任務時候、任何地段出現汽車故障時，企業都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費者道歉，這種盡善盡美的服務精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽。
三、重視品牌的設計。品牌形象的塑造離不開品牌的設計，企業的產品只有具備獨特的名稱、獨特的標志、獨特的包裝等才能夠吸引消費者的注意力，才能在消費者心中留下美好的形象。品牌的設計對企業品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業的重視。在進行品牌的設計時，企業應該充分考慮品牌識別各要素的協調搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統。
四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產品在消費者心中的信譽，增加消費者對產品的忠實度，促進產品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業應該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業品牌形象的塑造，另外，企業的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現相互沖突的定位。企業在進行品牌定位時，應充分考慮產品的質量，產品的市場占有率、產品在市場中的競爭能力以及產品未來的發展狀況等等，品牌的定位應盡可能的與產品的實際情況相符，同時有具有它獨特的內涵。
五、重視品牌的廣告與公關。廣告與公關在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業通過廣告，使消費者加深對其產品的認識，一個優秀的廣告必定會吸引消費者的注意力，使產品在消費者心中留下一個美好的印象，促進產品的銷售。除了加大對廣告的投入力度外，企業還應時刻關注大眾消費者的反應，以消費者為中心，搞好產品的公關活動。
Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
關鍵詞：品牌形象 塑造 維護
Key words: brand shape maintenance
作者簡介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學政治學系，碩士。研究方向：企業文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，是企業生存發展的主要依托，是企業開拓占領市場的標簽和通行證。品牌形象是一個企業形象的物質基礎，是一個企業產品的質量、性能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現。[1]具體來說，品牌形象的作用主要表現在以下幾個方面：
（一）支撐企業發展戰略。企業的發展面臨著兩個問題：一個是尋求長久的生存，另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業的發展戰略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實表明，品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向，提高他們的文化修養，審美趣味，以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。
（二）提升市場競爭力。在現代市場，質量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經成為消費者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費者的一種價值選擇，形成良好的品牌形象就會獲得較強的市場號召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂”。
（三）增加公眾對產品的感情。品牌形象是樹它在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，是他們對品牌產生親切感。當“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。
（四）獲得獨特的市場地位。當購買某種產品時，消費者在市場上面對的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區隔開來，巧妙的在消費者頭腦中占據一個有利地位，才能在市場上獲得一個獨特地位。例如“金六福”酒的商標“金六福”三個字的完美結合，迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的傳統習慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業極具特色，體現了中國的傳統文化，因而在市場上大受歡迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原則
1、文化性原則。任何一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現出了這個國家、這個民族的最根本的民族文化內涵。“可口可樂”體現了自由奔放的美國精神；“西門子”則體現了德國人注重質量、注重細節的嚴謹。
2、求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。
3、長期性和兼容性原則。品牌形象還是食業形象的重要組成部分，企業形象是一個整體，包括各個子系統。品牌形象和企業形象塑造的目的都是為了結合企業實力，營造競爭優勢，最終創出知名名牌，實現企業長遠發展戰略。因此企業品牌形象必須與其他各子系統協調一致，相瓦配合，共同發展。[2]
（二）塑造品牌形象的途徑
1、企業內部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念
首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2、提高產品質量，改善服務水平
產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。優質的服務有利于維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。
3、引入文化因素，導入消費者情感
品牌有自己的個性和表現力，是溝通企業和公眾感情的橋梁，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現。每一個國家、每一個民族都深受本國本民族文化的影響，文化傳統在不經意間影響著消費者的選擇。如果某個品牌能夠契合傳統文化的一些因素，就會在消費者心中占據一定的情感空間，引導消費者關注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個經典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質如何，而是抓住中國人最注重的“家”的概念引起消費者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于創新
品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創新，使之適應消費者的心理變化，適應企業發展的需要。LG在創始時期有兩個品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應全球化的發展，Lucky和Goldstar實現品牌重組，新企業的品牌為LG。1997年，LG在世界市場上全面啟動醒目的臉譜型“LG”標識，以更加現代和簡潔的形象出現在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創造新形象。[3]
5、重視公關和廣告
公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續性，以便給社會公眾留下深刻的印象。同時還應認識到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統一的與自身品牌形象相符的廣告風格，并一直堅持遵守這個風格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的維護
（一）隨時維護品牌形象的核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌形象的維護，就是要求企業盡力地控制和掌握目標消費群對品牌的感覺和信念，根據目標消費群體消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費者生活方式產生互動，以及與市場環境變動相適應的感覺，隨時根據消費者需求的變化對品牌核心價值進行維護。[4]不斷維護核心價值的目的就是要凸顯品牌形象的獨特性。具有良好品牌形象的產品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費者的偏好，更要在等級、身價和高雅形象上滿足消費者的心理。
（二）不斷提升產品質量
質量是構成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業來講，對顧客負責任，是從產品的質量開始的。出色的質量才是贏得顧客、占領市場的敲門磚。沒有一流的質量，就不可能獲得消費者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。
以產品質量馳名天下的奔馳汽車，號稱20萬公里不用動螺絲刀。跑30萬公里以后，換個發動機還可以再跑30萬公里。在生產過程中，奔馳公司更是嚴把質量關，要求全體員工精工細作，一絲不茍。在產品檢測上，為了絕對保持“奔馳”品質，奔馳公司在全球各大洲都設有質量檢測中心，有大批質檢人員和高性能的設備，每年抽檢上萬輛奔馳車。公司還有一個試車場，每年拿出100輛新車進行破壞性試驗，以時速35公里的車速撞擊堅固的混凝土厚墻，以檢驗前座的安全性。這是這樣的質量文化，是奔馳這個品牌形象總是充滿活力。
（三）不斷創新
品牌形象的生命力一半來自創新。創新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑。
技術創新就是專門研究同類產品的新技術新工藝，不斷提高產品的技術含量，開發新工藝，研究產品的市場生命周期和更新、改進、換代的時限和趨勢，不斷地發展產品有價值的特色，不斷推出“熱點”產品，保證產品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時產品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經進入知識經濟時代，沒有超越時代的現金技術，難以生產出高起點、高質量、高份額的產品，品牌形象就會淪為平庸，最終會失敗。除了技術創新之外，企業還要進行管理創新，營銷創新。后者是指不斷研究市場消費需求，消費者購買行為的走勢，消費者購買習慣的變化和消費流行動向，不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導消費，滿足需求。
（四）誠信度管理
信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。
企業在產品質量、服務質量等各方面的承諾，使消費者對此品牌產生偏好和忠誠。良好的信譽是是企業的無形資產，可以增強品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。[5]誠信是企業的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個行業的誠信危機，中國奶制品企業的品牌形象集體坍塌，企業道德形象在公眾眼中發生質變，行業發展遭受重創。所以誠信給品牌形象帶來的價值是不可度量的。一個誠信的形象，將維系客戶的美譽度和忠誠度，為企業的可持續發展奠定堅實基礎。因此，誠信應當成為一切企業的經營哲學基礎，也應當是企業維護品牌形象的必要工作之一。
總之，品牌形象的塑造與維護是一個長遠的系統性工程，這需要企業全體員工的共同努力。只有優秀的品牌形象才能促進企業無形資產的保值增值，使企業在激烈的市場競爭中利于不敗之地。
參考文獻：
[1]袁清.淺論塑造企業品牌形象[J].企業經濟 2006(11)
[2]包圣濤,.企業塑造品牌形象的探析[J].管理觀察 2009(12)
[3]曾朝暉.中國式品牌[M].東方出版社 2005年8月第一版（13）
關鍵詞：可持續發展理念；品牌形象；視覺傳達設計
隨著社會經濟的發展，人們的物質生活不斷得到滿足同時，對精神文化的要求逐步提高，對于產品經濟實用的同時更多的注重產品的包裝和視覺設計，品牌形象設計應運而生，并迅速的發展，但與之相對的是視覺包裝的“過度”設計，消費者對環保節能等可持續設計理念的理解的逐漸提高，在這種形勢下品牌形象設計應如何發展已然成為視覺品牌形象設計的重要思考問題，下面本文將對品牌形象設計進行深層次系統的解讀，以期為當下品牌形象設計的認知誤區樹立正確的發展理念。
一、可持續設計理念與品牌形象設計簡述
可持續設計理念的提出是時展的產物，在可持續設計理念下的品牌形象設計怎樣轉變傳統設計意識，豐富品牌形象設計的表現形式和內涵是一個值得深討的問題。下面將對可持續設計理念和品牌形象設計與二者之間的關系進行論述。
（一）可持續設計理念
可持續發展并不是新的詞匯產生于上世紀，是人們對自身環境發展的一種認識和思考，從倡導環境和資源方面的可持續到文化和社會的可持續，慢慢理念被提出。可持續設計理念屬于文化范疇，是構建及開發可持續解決方案的問題的策略和活動，在設計的過程中要合理的考慮經濟、政治和文化等問題，以在思考的設計引導和滿足消費需求，維持需求的持續滿足[1]。
（二）品牌與品牌形象設計
隨著全球化的經濟的不斷發展，我國企業的貼牌發展受到影響，對于企業的可持續發展產生重要的阻礙，更多企業開始意識到研發自主品牌的重要性，品牌形象設計和品牌意識開始加強，設計具有可持續性的自主品牌形象成為業界的共識。品牌形象設計是企業與外界溝通的重要手段，品牌可以很好的將企業的產品和企業本身進行推廣和營銷，良好的品牌形象設計對企業的可持續發展具有重要的作用，但是隨著經濟的發展很多企業盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄國外和國內的優秀品牌，這樣的企業品牌形象將對企業的發展起到阻礙，影響企業的健康可持續發展，在企業品牌形象設計過程中要遵循消費者的審美和認知，以及企業的道德價值觀以及文化進行設計。
（三）可持續設計理念與品牌形象設計
企業的品牌形象是消費者在購買和消費的過程中對企業的首要認知要素，在現代社會主義市場經濟環境下，“好的企業品牌形象設計是消費者選擇企業和商品的重要條件，也是企業整體實力和形象的象征，品牌形象設計在現代社會中變得越來越重要”[2]。可持續設計理念下的品牌形象設計是通過有意識的設計構思與活動將企業的品牌進行設計并將其與之社會政治經濟和文化相適應，形成品牌形象發展的可持續性。品牌形象設計主要包含企業的品牌也就是常說的標志，還有企業的廣告語和宣傳語以及企業的形象視覺識別系統。只有好的企業品牌形象設計才能讓消費者在消費的過程中更好的選擇自己的品牌，因此在可持續設計理念下，做出具有可持續性的品牌設計是十分必要的。
二、可持續設計理念先的品牌形象設計解讀
企業的品牌形象設計是對其進行營銷和推廣的重要手段，具備好的企業品牌形象是企業可持續發展的重要方面，下面將對企業品牌形象設計的特點和設計方法等進行解讀。
（一）企業品牌形象設計特征解讀
企業品牌形象設計是對企業發展的定位，成功的企業品牌形象設計是吸引消費者的關鍵，品牌形象設計絕不是簡單的設計一個LOGO就行，而是對企業的整體的形象的設計與包裝，從而通過企業品牌形象影響消費者的視覺和心理，激起對企業產品的購買和消費欲望。在進行企業品牌形象設計過程中要充分調研當地的文化和習俗以及風土人情和消費習慣，品牌設計要綜合考慮不同消費者的特征，從而達到設計的定位準確，在企業品牌形象設計中加入可持續發展設計理念已成為消費者判斷企業產品的重要方面，因此在進行企業品牌形象設計中還應充分調研和考慮適應當地經濟政治和文化的可持續性設計元素，發揚當地優秀的元素，傳承和發展地區文化。
（二）企業品牌形象設計方法解讀
品牌形象設計包含多個方面，設計色彩、文字和圖形等元素的構圖與排列應遵循統一和諧的原則，和諧的品牌形象設計在實際的消費者市場中更容易被消費者所接受，所以設計師在進行VI和CI設計的過程中應充分把握和諧這一設計原則。CIS設計系統中核心的設計部分就是VI設計，VI設計是對企業辦公、環境指示、建筑識別以及企業服裝和其他方面的整體的深層次系統化的設計過程，通過視覺進行識別企業的形象和品牌。企業品牌形象設計的最大目的就是向消費者推廣自己和相應產品，在消費者心理和視覺上留下較為深刻的記憶。品牌形象設計的關鍵是創新，“創新是品牌形象設計發展的靈魂”[3]，因此在進行品牌形象設計中要充分進行創新，把握企業品牌形象設計的價值，在品牌形象設計過程中要更多的引入綠色、健康、可持續和環保等當下可持續設計理念，達到與消費者心理的共鳴。
三、結語
品牌形象設計是一個企業發展的重要因素，好的企業品牌形象設計對企業自身及產品的推廣具有重要的作用。新時期在可持續設計理念下設計師應在企業品牌形象設計過程中加入更多的綠色、健康和可持續的設計思想，為企業的發展營造出具有長遠性的視覺認識，從而更好的提升企業的品牌形象與文化。
【參考文獻】
[1]崔俊峰，杜羿緯.品牌形象視覺設計后現代符號語義解析[J].美術學報，2015（05）.
[關鍵詞]品牌審美要素 空間設計 品牌態度 綜述
一、前言
法國S&P創辦人Saint Ouen認為，“品牌的魅力不能僅僅停留在產品的功能特性上，由視覺空間所營造的情感氛圍、品位態度才是最能與受眾產生共鳴，并使品牌富有生命力和感染力的因素……”因為空間設計對于品牌態度的提升有著重要的意義，本文著重從空間設計角度對國內品牌態度方面的文獻進行綜述。
二、空間審美要素對品牌態度影響關系的現有研究
筆者在中國期刊網中跨庫高級檢索里鍵入“空間設計”﹢“品牌態度”提名進行查找，搜索時間設定為從1979年到2009年，結果得到73篇相關文獻。然后通過閱讀者73篇相關文獻的內容摘要，關鍵詞并瀏覽全文進行判斷取舍，只有那些正文探討空間設計與品牌態度相互關系及影響程度的文章計入統計，最終確定有效樣本量為9篇。
湯恒亮從品牌服裝專賣店的空間設計角度，探討了空間設計對于提升品牌文化，吸引消費者的作用。他認為品牌服裝專賣店在進行空間設計時，應當根據人的心理特點，營造舒適的購物空間和環境，達到顧客需求與室內空間感相統一。他特別強調了功能空間，視覺空間，心理空間對于改善消費者品牌態度的重要性。
王珂洵，鄭曉慧認為品牌形象中理念，圖形，色彩介入空間設計，使品牌空間的創意設計、造型、布局、色彩及各種陳設等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有著更為直接的影響。
劉華主要從商店設計的角度入手，闡述櫥窗陳列藝術和店內視覺營銷有助于維護品牌形象，也可以強化零售戰略的效果，另外色彩和燈光氛圍也會影響消費者的選擇。他認為“當人與陳列空間產生關系時，具體的‘流動通道’、‘道具’、‘陳列掛桿’、‘商品物件’等都成為了影響人‘流動’的有機體。”
王娜娜系統地分析賣場空間中的導向系統設計及其原則，對賣場空間中的品牌形象策略及品牌傳播進行了探討，進而以宜家為例，得出導向系統設計也是品牌形象管理策略中重要的環節之一。但是該文僅強調了空間中導向系統設計必須與品牌形象管理進行有機結合，卻并未就其與品牌態度之間的聯系做更深入的研究。
蔣棟，朱華認為中式快餐的品牌設計與其他品牌一樣，只有在一定的環境空間中，品牌的視覺符號才能有效的傳達出去，繼而形成消費過程，形成良好的品牌滿意度。從視覺組成上來講，店內的陳設物，裝飾構件，以及吊頂的設計都構成了營銷性空間的視覺要素。并且該文指出，視覺材質的選擇，視覺燈光的布置，視覺色彩的搭配，視覺空間的設計都是中式快餐品牌視覺符號的空間傳達方法。
劉朝暉認為空間扮演誘導消費者進入幻覺情境之中的角色，當消費者在空間中進行物質消費時就會不自覺地進入到了它所編織的幻覺體驗之中，流連其中的同時既體驗到了所處空間的美學價值，又能感知其背后品牌的內在魅力并通過移情產生認同感，然后在特定的消費群體中，形成對此品牌相同的價值與審美共識。
余建榮和孝莉莎通過研究發現色彩是品牌空間設計中的關鍵要素，由于色彩是通過眼、腦和我們的生活經驗所產生的一種對光的視覺效應，因此通過計劃性、戰略性的、以感性訴求為基礎的優良色彩,能充分改善品牌形象的溝通及品牌營銷的環境。品牌空間設計中的色彩情感表現對品牌態度發揮著至關重要的效能。
另外盧鳳霞在其論文中談到顧客通過直接或間接參與營銷活動的體驗會對品牌態度產生重要的影響，因為空間體驗能夠讓顧客在消費過程中產生感官、情感和關聯的積極品牌聯想，加強顧客對品牌形象的感知，從而影響顧客對品牌的評價。
各種新興的數字化媒體的涌現，使得品牌空間拓展出新的領域，這就是多感官全面體驗的網絡虛擬品牌空間。唐晟媚和顧惠忠認為當網絡的品牌潛力的表達不再受到技術限制的時候，它可以突破視聽傳達的束縛，利用色彩、聲音、質感甚至氣味等多維度感性元素，模擬并且再造“實體”品牌店，使得網絡品牌更具娛樂性、交互性、更加人性化，形成品牌與消費者之間的情感紐帶。
三、小結
縱觀國內對品牌審美要素與品牌態度的研究，我們可以看出，國內這方面的研究雖然開展的較晚，但已有了一定的成果．然而國內學界對國外這方面的研究介紹較少，尚屬空白階段。從長遠來看，感官元素，如顏色，聲音，氣味皆是有價值的元素，這些元素作為品牌審美要素可以幫助品牌引入到消費者的態度。因此，這些因素可能會成為重要的新工具，為未來品牌打造一個新的基礎。總的來說，對于品牌審美要素的研究將會逐步融入品牌態度的理論當中，這也會使品牌態度的研究更加深入和完善。
參考文獻：
[1]湯恒亮.淺談品牌服裝專賣店空間設計與陳列對銷售的影響[J].美與時代，2011（11）
[2]王珂洵；鄭曉慧.品牌形象介入空間設計[J].藝術與設計（理論），2011
[3]蔣棟，朱華.中式快餐品牌視覺符號的空間傳達研究[J].大眾文藝，2011.
首先，可以提高網店知名度，促進網店發展。品牌是企業生存發展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，根據戴維阿克的品牌理論，一個強勢的品牌往往更能獲得消費者的青睞。在眼球經濟時代，在網絡中通過品牌形象化視覺應用，對顧客的視覺造成強攻，實現與目標客戶群的溝通，再以此向客戶群傳達商品信息、服務理念和品牌文化，達到商品營銷與塑造品牌形象的目的。因此，品牌視覺形象設計在網絡店鋪營銷中起著至關重要的作用。網店可以通過VI系統提升企業的形象，全方位地反映企業的理念促進品牌的發展。在商業競爭和消費者心中樹立企業的整體形象，將企業的有效信息傳達給消費者，讓消費者的意識不斷加強，從而獲得消費者的認同，使消費者成為企業的忠實顧客。隨著網店數量的不斷遞增，越來越多的網店經營者開始意識到，做具有及時的財產之一便是品牌的樹立。在越來越復雜的市場環境中，品牌作為品質與文化附加值的表現越來越重要。網店已經脫離了早期拼價格低廉的時期，人們越來越看重的是后續服務，如7天退換、物流快慢等。因此，有效的品牌形象建設可以對商店的發展產生巨大的推動作用。網店通過網絡平臺進行展示，但基于網絡的銷售也有很大局限性。由于看不到商品實物，購買者與網絡商家進行信息交流、對于商品的了解只能通過圖片和文字描述等一系列視覺營銷手段來完成，這大大提高了購物的風險，也間接影響了消費者的購買行為。因此，網絡商店強勢的品牌形象塑造可以降低網絡購買者在購物過程中的風險感。對品牌的認可和從眾心理能保障客戶的穩定性，是網店的一種獨特的競爭優勢。
二、網絡商店品牌視覺形象設計的現
然而，當下網絡商店的品牌形象設計現狀不容樂觀。筆者在先期調查分析過程中發現，以淘寶網為例，99%的商家都已經知道網店品牌視覺形象設計的重要性，網店都相應地進行了店鋪裝修。但人們對于網店裝修的認識只停留在為好看而好看的階段，對于網店品牌形象的塑造依然模糊，主要表現在以下幾點。
（一）網絡商店形象設計的不統一性
俗話說得好，人靠衣裝馬靠鞍。好的東西經過包裝推廣會變成更好的東西，也會更受人們的歡迎。網店也是一樣，其本身店鋪裝修很好，但整個店標設計、商品描述、商品分類的設計如果不統一，就會產生一種違拗感。店鋪的裝修也要和所賣產品的類型、受眾的定位、營銷方式密切聯系。店鋪VI設計必須配合店鋪好的品牌文化，才能讓更多買家記住店鋪，并多次到店鋪購買商品，培養忠實客戶。
（二）網絡商店品牌定位模糊
品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容。那么，如何快速進行品牌塑造與品牌定位特性相符，即品牌核心價值和文化？就目前淘寶網來看，具有品牌內涵的網店不是很多，品牌視覺形象設計同質化嚴重，基本處于互相之間的模仿，低級一點的從國內一些城市模仿，高級一點的從國外模仿。但是，真正做品牌一定要有內涵，品牌有了內涵才能不被別人模仿。這也就是大家常說的品牌文化、品牌影響。
三、策略研究
網店品牌形象設計存在種種問題，網店良好的品牌視覺形象該如何打造呢？
（一）VI統一性塑造
打造店鋪好形象，在開店初期就要有整體的定位和思路。從設計層面而言，店鋪裝修的時候，從店標、簽名檔、店鋪公告欄到模板、分類欄都要進行整體的定位和塑造，都應具有統一性，讓買家一進店鋪就有一個良好的第一印象。網店VI系統的導入有助于提升網店的凝聚力，促進品牌的發展。網絡商店的視覺形象設計主要通過色彩、圖片和文字，目的是讓顧客在短時間內了解網店整體風格。另外，網店最為重要的是VI設計的品牌定位，這是指在市場調研的基礎上，對市場和產品進行合理定位。品牌定位就如同人一樣，不同的品牌應該有不同的個性，具有差異性才能更好地找到合適的消費群體。消費者在進入合理定位網店的同時能體驗到企業獨特的風格和特色，增加驚喜和信賴感，提升企業的“正面性”。消費者在網店中體驗到網店的品牌形象和設計關懷，會對這個品牌產生默契和信賴，從而成為該品牌的忠誠用戶。品牌形象可以通過VI把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，形成感性認識。
（二）MI合理定位，線下內涵延伸
MI系統更多是在企業內部管理中發揮作用，對于網店消費者來說稍有一定的距離。如何使消費者能夠更直觀地了解企業與品牌，是值得每個網店店主思考的問題。從線上到線下的發展是網店成功發展的一個必然趨勢。塑造品牌，線下品牌文化延伸，拉近品牌與消費者的距離。企業想要拉近與消費者的距離，要把消費者的利益放在第一位，讓消費者更貼切地感受企業品牌的內涵，近距離接觸企業產品，提高和強化終端工作的力度，使消費者與之建立感情，得到高于競爭品牌的認知度。通過在線下的體驗，使消費者感受到企業的品牌形象和設計關懷，對該品牌產生默契和信賴，從而成為該品牌的忠誠用戶。在終端渠道的形象店中，消費者還可以在第一時間了解到品牌的發展動向和預期的新產品的同時與企業互動，使網店的發展更貼近消費者，順利延伸自身品牌。另外，網店的品牌發展到一定程度，形成穩定客戶群后，可以通過線下的實體店拉近企業與消費者的距離。
（三）BI的積極跟進
作為CIS中執行力的重要組成部分，BI在現實網店的企業形象設計中主要指的是網店的優質服務和良好的業務素質。網店不同于實體店，由于客流量、同類商品競爭激烈等原因的限制，顧客的忠誠度，再次購買也是提高銷售量的重要環節。網店已經脫離了價格成本競爭的低級階段，更多競爭的是良好的售后服務。這就要求賣家對消費者的問題一定要耐心、熱情地予以回答。不但要很迅速地對買家的意圖和需求作出判斷，還應該對商品及外延知識有全面的掌握，適時給買家以專業的建議。切記，最忌諱的是一味地推銷。在買家咨詢的時候，體現店鋪的專業性，讓買家對店鋪保有一個好的印象，塑造店鋪專業的形象。完成交易后，對于客戶的關懷也應該適當延伸，如快遞的快慢、產品的退換等。
四、結語
關鍵詞：廣告創意；產品；營銷
廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業廣告，即用于推廣貨品、服務、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產品的相關信息；企業和產品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經濟效益。這其中對于消費者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進行最優化的消費。而對于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達到自己的經濟目的，廣告的傳播對于新產品的推廣起到至關重要的作用。好的產品只有結合優秀的廣告創意，才能打開消費市場。也只有通過優秀的廣告創意才能增加企業的知名度和美譽度，才能更好地維持和鞏固產品市場。
一、廣告創意的概念
廣告創意是廣告人員在市場上，企業、產品和目標消費者仔細的市場調查，競爭對手分析，在企業的營銷目標的基礎上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標，實現企業希望創意廣告活動。廣告創意對消費者的核心，它肩負著消費者的注意，刺激消費者購買欲望，廣告促銷的終極目標。獨特，創新理念和思想決定了廣告的質量和有效性決定成功或失敗的一個品牌銷售，甚至是一個企業的興衰。只有企業的聲譽和知名度，企業有可能通過的基礎上“精湛的專業技術、優質的售后服務”發展更深層次的客戶關系和友誼，消費者繼續購買產品生產、權力和欲望的品牌消費者的地位也將逐漸增加，因此，消費者成為企業品牌的支持者。
二、廣告創意對新產品營銷的重要性
1.廣告創意的重要性表現為準確傳達新產品的廣告信息
廣告設計是一種實用的嚴格的紀律，有明確的目的，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。在現代商業社會中，絕大多數商品和服務的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準確地表達信息，而二維廣告通過聲音來表達信息，動態效果，通過以上方式的商品和服務可以被消費者接受和理解。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者的感知和反映的信息也不同，所以在設計時必須仔細監控。新產品的問世在其研發階段就已經定位其實用價值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創意表現在準確地傳達到新產品的價值。
2.廣告創意的重要性表現為樹立新產品良好的品牌形象
企業形象和品牌決定了企業和產品的位置在消費者的腦海中，這個位置通常是依靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告、雜志廣告由于發行量大，可靠性高，具有很強的品牌塑造能力。結合二維廣告，它可以使塑造力大大增強。新產品的特點表現為更準確地服務客戶，更準確地塑造企業形象。所以只有良好的廣告創意才能把握品牌形象在新產品營銷中的價值。
3.廣告創意的重要性表現為新視角的引導消費
印刷廣告通常可以直接打電話到消費者的手中，信息詳細具體，因此如購物指南，房產廣告、商品信息可以引導消費者購買產品。2d廣告可以通過動態效果的影響，使消費者支出。好的廣告創意，從新視角塑造產品實用價值，從而提升新產品的銷量。
4.廣告創意的重要性表現為更細化地滿足消費者需求
一幅色彩鮮艷，生動的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予快樂，讓他們接受廣告指導。所以當廣告設計審美創造物質文化和生活方式，通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術消費者的審美情趣，可有效地引導消費觀念在物質文化和生活方式。新產品的市場價值著重表現為獨特的客戶需求上，優秀的廣告創意更回貼近客戶生活的細節，從而在細化服務和細化產品性質上起到關鍵作用。
結論
良好的廣告策略要有卓越優秀的創意。一個成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業產品本身所呈現的形象廣告創意與藝術表現客觀事物的援助的兩個元素，把它們放在意境和新產品價值規劃有機結合在一起作為一個視覺媒介，從而達到新產品更好的營銷目的。
三、廣告創意推動新產品的營銷
新產品的問世要取得眾多消費者的青睞，有各種影響因素。而廣告對新產品的推廣、營銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發掘廣告的創意，通過創意來向消費者展示新產品的品質、功能等特性，對廣大廣告從業者來說是一個巨大的挑戰。要準確表達新產品的特性，贏得廣大消費者，首先應該充分熟悉了解產品的特性、功能、設計理念等詳細內容，在廣告設計中盡量突出產品的獨特優勢。其次，應該準確把握消費者的需求，這種需求不僅僅是物質的、生理的需求，還應該了解消費者的心理和精神上的需要。第三，將產品特性與消費者需求進行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設計上，讓內容更簡潔、直接，更易于讓人接受。如果我們在廣告創意的過程中，能夠從這三方面進行認真思考，加以廣告表達的特性，就能準備反映產品特性和消費者需求，更好地促進新產品的營銷。
廣告創意不是天馬行空的藝術創作，成功的廣告需要對龐大、復雜的市場進行全面考量，結合產品特性充分熟悉消費者的需求，只有在此基礎上，合理運用廣告表達技巧，才能做出準確的、有助于產品營銷的完美廣告。
參考文獻：
[1]沈一鋒.淺析廣告創意設計對企業新產品營銷的重要性[J].中國商貿，2014（02）
[關鍵詞]：品牌 形象設計 商品價值
一、品牌核心價值的內涵
“品牌”一詞是隨著最初的商品交換而產生的，它來源于古挪威語，原意為“打上烙印”，即給牲畜打記號的紅色烙鐵，以便于識別它們的擁有者。奧美的創始人大衛?奧格威在闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。”品牌不同于產品。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產品與之相應，而一個產品的存在就不一定有品牌與之對應了。面對陌生的產品，消費者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商標，再其次是產品的功能，產品的優劣處，這些所有都服從于消費者的認可――我是否需要？這是從產品角度用向外推的方式呈現在顧客面前，且這也是顧客了解品牌的必經階段。
1、企業形象層面提升
企業的整體競爭力是由“軟實力”和“硬實力”構成的。20世紀末美國哈佛大學教授約瑟夫.奈提出“軟實力”的概念。它包括文化、意識形態和社會制度等方面。現在很多學者都把文化軟實力等同于軟實力，它是企業重要組成部分，是指企業從文化層面維護和實現自身利益的決策和行動的能力，企業形象識別系統或企業形象設計提升，企業形象識別系統是企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象，它的力量來源是基于企業品牌形象能為企業創造巨大的價值。
2、品牌定位
這是一個企業的戰略題目，即你這個品牌能做甚么，不能做甚么要十分清楚，按即定的品牌定位戰略往經營。一個品牌只有真正滿足其目標顧客的消費欲看，讓客戶的物資需求和心理需求都得到滿足，并以具有這個品牌為榮，這個品牌才具有價值。品牌的價值定位是指基于產品或服務，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。例如，麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂，其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”。
3、品牌價值創立的基礎
一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。品牌不可以離開價值主張。但產品價值是一個品牌價值的真實載體。產品價值一方面由產品的產業設計、材料、質量、技術先進性、工藝品質的持久性等元夙來體現；另外一方面由企業圍繞這個產品價值所提供的系列服務來體現。而一個高價值的品牌，其產品注定是千錘百煉、精工細作、歷久彌新的。如寶馬汽車、萬寶龍鋼筆、索尼電器等。品牌主張是能夠把靜態品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。品牌主張是一種營銷思想，它表現出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。
4、相對有限的產品范圍和附加值
品牌價值和品牌市場范圍很多時候是一種矛盾體。在營銷理論教材中，市場范圍大小是和品牌價值高低成正比的，即一個品牌的市場占有率越高（產品賣的越多），其品牌就越值錢。但從價值投資的觀點看，一個品牌的價值其實不是產品賣的越多就越高，而是產品價格賣的越高品牌價值才更值錢。因此，很多優秀品牌為了保持其品牌價值堅挺，并為求得更高的投資溢價，常常對其產品進行限量生產，由于產品的相對“稀缺”，其品牌價值才會爬升。女士們挎上LV的包包會覺得自己氣質變得高貴、優雅；特別是在當今手機消費市場，當手機通訊的基本功能得到滿足之后，消費者追求的不僅僅是用于通話的手機，而更多地是在追求一種消費個性、時尚所帶來的價值享受和與自己身體地位相適應的心理需求。寶潔飄柔賣的不僅僅是洗發水，更重要的是消費者通過頭發的柔順表現出的美麗；德國勞斯萊斯賣的不僅僅是汽車的快捷，更重要的是消費者通過汽車的身價襯托出的高貴；美國星巴克賣的不僅僅是咖啡，更重要的是消費者身處其中感受到的小資生活；寶馬、奔馳已經是汽車中十分優秀的品牌，但其旗下靠限量生產的名車勞斯萊斯等才是汽車品牌中的頂尖品牌。品牌的附加價值是指品牌產品比一般產品有更高的效用。這些效用植根于消費者的情感中，來自于消費者的需要與品牌的聯結，讓消費者感受到它與同類產品的差別所在，最終影響到他們的購買決策。從消費者角度講，附加價值是品牌產品中包含的技術、文化、質量、服務等內容，帶給自己的心理上的滿足感。而良好的品牌形象則會給消費者到來額外的附加值，滿足其心理需求。
二、品牌r值的生態鏈
任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產品，形成穩定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。
1、個人價值觀與消費行為
關于個人價值，有關專家的定義是：“個人在生活中為之奮斗的終極存在狀態”，包括：舒適的生活；刺激的生活；成就感；快樂；自尊；社會認同。個人價值被描述為：“內在的、自我的目標狀態”，以上的每一個終極狀態都可以回答“你認為的美好生活是什么？”當一個人在描述個人價值時，實際上是在描述他喜歡的生活方式的各項標準。所以專家將個人價值描述為：“內在的、自我的目標狀態”。當然我們這里所說的“個人”無疑是指消費者，他們生活或者舒適或者緊張，或者刺激或者懶散，或者富有成就或者了無生趣，或者快樂或者悲傷，或者得到社會認同或者郁郁一生。而作為個人價值，消費者不可能選擇后者，而是希望生活舒適而刺激，不斷奮斗，終而得到社會的認同。個人價值觀的形成不是一朝一夕的事，基本上要經歷過一個“認知――自我評估――選擇――強化――內化”的過程。一旦形成某種價值觀，就難以改變。這就是消費者的心理狀況，價值影響行為，我們應如何對策？什么令他們如此心動？什么對他們來說如此重要？他們的感受是什么？喜歡？厭惡？還是逃避？他們的生活，他們的想法又如何？不同的價值觀影響不同的行為。
2、從產品功能到品牌價值
產品屬性到產品利益，產品利益再到品牌價值，這是一個價值鏈。消費心理過程和消費行為過程正好相反。要具備真正的消費者洞察力，就需要深入了解消費者。產品本質所帶來的好處，例如口味好、氣味佳、價格合理又營養，將它轉化為消費者的利益點，這便是滿足、健康、實惠。特定的原料來源塑造更美味的、更多樣的利益，而這種利益在深層次上與生活中充滿更多滋味相契合。人們的消費心理過程是從感覺到意志決策的過程，而消費行為的關鍵在于人們是否觸及那令人興奮的點，前者是由外向內的滲入，后者是自內向外的行動。在這一價值璉中，“特定的原料”是沒有意義的，只有當它和美味食物和消費者價值觀相聯系才有意義。
商品是價值鏈中的一部分，商品價值的提升就是品牌價值的歸屬。當消費者說出我喜歡這個品牌時，那是影迷一樣的情感，是完美的一種無法抗拒的情感。高露潔根據美國牙膏市場的經驗知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強，于是迅速進入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。這些都是我所喜歡的，是我的利益所在。它不僅是經濟上的利益，深層次是對個性的認同。“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時尚色彩，營造了一種與我們這個時代相適應的前衛新潮一族的時尚文化，品牌文化。從而吸引著千千萬萬年輕"美眉"們的目光；"SK-II"護膚品則以晶瑩剔透的品質和專業的大家風范，營造了一種高雅的貴族文化氣息，令更多的高收入愛美女性垂青。品牌作為市場經濟競爭的高級形式和先進經濟形態的代表，維護人類整體利益，順應時展的要求都促使品牌必須走可持續發展的道路。
結論：品牌是個復雜的系統，品牌價值涉及到產品層面、企業層面和消費者認知層面。一個享有美譽或具有良好形象的品牌標志實際上就是企業的一份巨大的無形資產，它給企業帶來可觀的利益，在現代市場經濟中，已越來越顯現出其重要的地位和巨大的經濟價值。品牌形象是一個企業形象的物質基礎，是一個企業產品的質量、性能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現。品牌形象很大程度上決定了品牌價值，而良好的品牌形象更是企業的一筆重大的財富，為企業帶來高額的銷售量及利潤。不管從產品角度的呈現，還是從顧客角度的倒推，品牌價值是品牌生存的根本所在。其以不變應萬變的作風，在深層次上打開商品與消費者的通道，替現著一種信認，一種默契，一種幸福，一種價值，這是品牌價值的精華所在。
參考文獻：
[1]呂南.品牌的設計概念[J].中國科技信息，2005（7）.
關鍵詞：企業；市場營銷；管理理念；品牌管理
隨著經濟全球化發展的愈演愈烈，國內企業不僅要接受國內競爭對手的挑戰，也感受到了來自國外大企業、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費者對產品的需求已不再局限于功能、質量等基礎層面，尤其是在產品同質化嚴重的現代社會，只有通過提高個性化服務與打造消費者信賴的品牌，才能夠刺激消費者的消費欲望。實際上，自從中國加入世貿組織之后，國內企業的產品競爭也逐漸向品牌競爭轉變，而品牌并不僅僅是產品的價值表現，同時也是企業本身價值的體現，而且品牌在企業的市場營銷管理中也發揮著重要作用。因此，為了促進企業的可持續發展，需要在市場營銷中對品牌進行有效管理，進一步提升企業的外在價值。
1企業市場營銷管理理念及其對應的品牌管理活動特點
企業市場營銷價值的體現需要保證對有效營銷策略的實施，具體要從營銷計劃、產品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達到提升品牌形象的目的。隨著現代市場營銷的發展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現不同的特點。
1.1市場營銷管理中的產品質量理念
這一市場營銷管理理念主要以產品質量作為核心，企業會認為消費者會更傾向于選擇功能多且質量好的產品，所以產品競爭力與產品質量劃等號。在這一理念下，企業在技術及設備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強調產品的質量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業往往能夠生產出讓消費者滿意的產品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現拓展性不足的情況。歸根結底來講，再好的產品也會有更新換代的一天，而且從質量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業的市場營銷管理理念中除了要對產品硬件質量予以關注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產品的推廣。
1.2市場營銷管理中的價值理念
該理念認為企業市場營銷活動獲得成效的關鍵點在于最大限度地滿足消費者的期望價值，從而提高對消費者的吸引力，為快速占領市場獲得競爭優勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認識，也將品牌管理滲透到各個環節當中，除了產品質量之外還有服務、宣傳等方面，讓消費者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質以外的精神滿足，進而提高對品牌的喜愛度。不過因為價值鏈涉及的環節眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細節。
1.3市場營銷管理中的情感理念
該理念本質為關系營銷，重點強調在滿足消費者預期價值的同時，也要與消費者構建起良好的持久關系，讓消費者對品牌產生情感與依賴，進而以消費忠誠度的提高去助力品牌的可持續發展。在現代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經濟”的本質。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內容之外，還要重視與“粉絲”的關系，讓消費者對品牌心生情感且口口相傳，進一步擴大品牌的社會知名度與市場影響力。
2我國企業品牌管理活動現狀中普遍存在的問題
2.1對品牌的認識有待提高
部分企業對品牌的理解過于片面，僅僅將其認作知名度，認為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業堅信“產品為王”的理念，按理來講重視產品的功能、質量非常重要，但是如果將功能與質量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認識。
2.2品牌核心價值缺乏
對于企業來講，一切經營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環節工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現，也是對品牌核心價值進一步加強的過程，但是目前國內許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發展規律而片面地追求造勢，導致前期市場調研不足、研發設計投入不夠、質量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費者自然看清其本質而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現。
2.3品牌管理不夠全面
很多企業能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導品牌管理活動，并且也認識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產品質量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費者良好體驗去樹立起品牌優勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產品質量抓好以及廣告宣傳做好，消費者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經常看到企業通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當消費者前去購買產品時會遇到產品供貨不足、銷售態度不好、售后服務堪憂等情況。如此一來，消費者不僅無法感受到品牌的價值，甚至會因為逆反心理而極度排斥該品牌。實質上全面的品牌管理應當滲透到采購、生產、銷售、售后等各個環節，唯有所有環節都做好，才能讓消費者真正感受到品牌的價值。
3基于品牌管理的企業市場營銷策略
品牌產品定位對于企業品牌形象的塑造與管理而言，精準的產品定位屬于最基礎的根本，同時也是最關鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產什么樣的產品以及產品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產品便很難被消費者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當市場確定好之后，還要對目標消費人群的喜好、消費習慣等進行調研，確保產品能夠更好地打入市場，找準品牌的切入點。具體來講，在產品的設計環節便要對其進行定位，要重視的點在于產品的質量、功能以及目標人群等，重視這方面工作能夠培養更多忠實的用戶。而如果產品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費者無法接受，也就影響了產品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進一步增強品牌的社會知名度，因為對于很多消費者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產品的質量與功能，所以企業的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現代科技的發展，廣告傳媒并不僅僅局限于傳統的廣播、報紙、電視等渠道，更多網絡新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業可借助現代消費者接觸更為頻繁的網絡社交平臺的特點，向市場去宣傳自家品牌產品與文化，其中最關鍵的一點在于要將企業的價值觀體現出來，保證消費者能夠對品牌有一定的認知程度，不再是簡單地對產品功能、質量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進行介紹之外，還需要重點宣傳企業的價值觀，是專心制藥的企業而非唯利是圖的商人，讓消費者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關鍵，既能加深消費者的印象，也能促進消費者對品牌的了解。
3.2品牌價格定位
品牌的價格定位是企業在制定市場營銷策略時需要重點思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業結合自身情況而定。從實際的市場表現來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產品類型相關。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產品的定位和長期以來給消費者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產品進行分層定價。雖然大部分消費者更喜歡性價比高的產品，但如果品牌產品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費群就總等它打折，而高端的消費者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當然，更多大眾化的消費品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機，采用了當時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內打開了市場，隨后的發展則更加順利。
3.3品牌售后服務
對于現代企業而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費者呈現良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業獲得穩定發展的驅動力和長期的利潤。所以，品牌產品的定價、銷售等環節都做到消費者滿意并非重點，還需要重視通過完美的售后服務去提高品牌形象，讓消費者切實感受到來自品牌的關懷、無后顧之憂，而事實是越來越多的消費者都開始重視售后服務。因此，在消費者完成購物之后，企業應當與消費者主動保持聯系，定期詢問消費者的產品使用事宜，在重大節日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費者感受到來自該品牌的熱情服務，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。
【關鍵詞】服裝 品牌形象 文化內涵
品牌形象是企業的安身立命之本，但就目前國內的服裝產業來看，很多服裝企業缺乏自己獨特的企業文化，只能通過明星代言、廣告投入和媒體宣傳產生的品牌效應茍延殘喘。不過經過了三十多年的改革開放，我國的服裝企業已經越來越重視以品牌為特征的發展。從最初的品牌啟蒙意識到品牌質量意識階段，再從品牌設計意識階段到品牌形象意識階段，歷經的每個階段都讓中國的服裝企業更清晰地認識服裝市場，同時也愈加重視品牌形象的重要性。
1 服裝品牌形象的三要素
對于品牌的定義眾說紛紜，有人認為品牌就是單純的商號和商標，也有人認為品牌是名稱、標記和符號，實際上，品牌是由品牌外部標記、品牌識別、品牌聯想和品牌形象一起構成的，是一個復雜的概念。成功的品牌通常是品質和文化的有機結合，從而被公眾接受和認可，因為消費者在進行消費行為的時候除了要認同產品的品質和價格之外，還必然有一種品牌形象的吸引力在支撐其消費行為。服裝品牌也不例外，也包括以品牌標志系統為主的外在形象和以產品文化內涵為主的內在形象。
服裝產品形象是品牌功能特征的外在表現形式，消費者對于品牌的認知首先就是通過對其產品的功能來完成的。品牌不能是虛無空洞的，必須滿足消費者物質上或者是心理上的某種需求，才能被消費者所需要，當服裝產品能夠滿足消費者的需求的時候，消費者就會對其產生較好的評價和依賴，進而對其品牌文化進行了解，良好的產品形象就開始在市場上形成。
其次就是消費者對服裝品牌標志系統的認知和評價構成了服裝的品牌標志系統，其中包括品牌名稱、商標圖案和包裝設計等品牌的外觀。一個注重品牌的服裝企業會通過品牌標志系統來把產品形象和產品理念迅速傳遞給消費者，讓消費者通過直觀的感受來把握服裝品牌的視覺形象。
服裝品牌要想取得長久的成功就必須注重如何豐富品牌的文化內涵，通過企業文化、生活情趣和價值取向來豐富品牌的文化形象。而企業文化所蘊含的經營理念、行為準則和價值觀念都能夠展現企業的風貌，不僅能對企業員工產生積極向上的影響，也能在消費行為和宣傳活動中對消費者祈禱潛移默化的作用，進而促進買賣雙方之間的信任關系。通常來說，消費者在進行消費行為的時候首先是注重消費環境，其次是產品和服務，在消費行為結束之后對產品的感覺會削弱，甚至會等同于對同類服裝品牌的感受，而對品牌形象有獨特感受的消費者就成了該品牌的忠實消費者，并且愿意成為其長久的用戶甚至支付因產品外延設計帶來的消費感受而導致的高價格，這就是品牌形象和品牌文化對消費者消費行為的影響。
2 服裝品牌文化的塑造
在技術水平和價格水平相近的情況下，品牌形象和品牌文化已然成為了消費者購買行為的重要助推器。在競爭愈加激烈的服裝市場上，只有通過努力尋找跟別的服裝產品的差異從而取得競爭優勢，才能讓企業在競爭中取得先機。服裝企業在建設品牌文化的時候首先就要考慮到其品牌文化一定是要被消費者接受并最終為企業自身服務的，所以服裝企業首先就要做好市場信息的搜集和整理工作，對服裝市場上的品牌分布和產品特點做出分析，從而根據自身的產品特點和服務范圍做出一個適當的定位，即迅速制定好企業產品的消費群體和市場。在確定好品牌文化之后企業就要及時制定適合的宣傳計劃，包括廠址設定、代言明星、產品包裝以及廣告投放等。通過不同的宣傳方式會對不同的消費群體起到宣傳作用，所以在宣傳的過程中不能一味地依靠廣告投放，因為消費者對廣告會有相應的記憶，但是也會有視覺疲勞，甚至有些廣告根本達不到推廣企業產品和文化的作用。例如某服裝企業在廣告中標榜民族企業和本土口號，卻在形象代言人的選擇上選擇了歐洲人，這就達不到品牌推廣的作用了。要打動消費者的內心還是需要企業根據自身的實際情況保證服裝產品的研發和設計，以保證其品牌能夠留住消費者的眼球。
社會是不停地向前發展的，消費者的需求也會相應地變化，服裝作為快銷的一個類別，更新換代的幾率極高。產品的品牌價值對于銷售是非常重要的因素，消費者對快速消費品的品牌敏感度高，產品的品牌知名度、美譽度直接影響消費者對該品牌的知曉度和忠誠度，從而影響消費者的購買行為，影響產品的市場占有率，所以服裝企業要隨時關注消費者的需求變化，并且及時對品牌的成長和品牌文化的構建進行精心的呵護。很多服裝企業在發展到一定階段之后不得不根據市場環境來對產品和服務進行重新的規劃，如果在企業文化上沒有及時跟進的話就容易讓企業在激烈的市場競爭中迅速被淘汰下來。服裝企業可以通過及時推出新產品、跟進與老客戶的聯系、組織線上線下活動、創新營銷方式以及積極推進公益事業來完善和推廣自身的企業文化。
服裝企業的品牌文化毫無疑問是企業品牌的精華，是企業文化滲透到理念、產品、經營等全過程的具體體現。在市場經濟競爭愈加激烈而服裝產品同質化愈發嚴重的今天，通過品牌文化來獲得競爭優勢成為當下我國服裝企業的必經之路。有研究表明，服裝品牌立足于市場的根本是個性化特征，包括其自身、外延和內涵。服裝企業通過對品牌文化的構建來彰顯自身與其他競爭者的不同與個性之處從而吸引消費者。服裝企業的品牌形象、個性及內涵都是建立在品牌定位的基礎上不斷調整和更新的，建立在這個基礎上的產品個性才能在琳瑯滿目的服裝市場中脫穎而出，引起消費者的注意。
參考文獻
[1].駱靈英.品牌個性服裝品牌營銷的靈魂[J].紡織信息周刊，2004（47）：13
【關鍵詞】家紡品牌品牌價值現狀價值提升
近年來，中國家紡協會積極引導企業實施品牌戰略，“家紡無品牌”的現象已有所改變，不少家紡企業已經意識到市場競爭最重要的是品牌競爭，品牌反映的是企業的核心競爭力。我國家紡業要想在激烈的國際競爭中立足，就必須強化品牌意識，大力提升家紡產品的品牌價值。
一、中國家紡品牌的現狀
家紡是個新興的行業，家紡品牌是隨著房地產、色彩學、面料、服裝的發展，開始成為人們日常生活中一個越來越重要的“元素”。根據調查，消費者對家紡品牌知之甚少，當前我國家紡行業在品牌意識上的淡薄。中國家紡行業協會會長楊東輝說：“現在的家紡行業已經進入了從有到好的階段，你就不能按原來操作模式去運行，我們的企業要考慮到一個問題——品牌。現在的家紡需要品牌”。可見，中國的家紡已進入品牌時代，企業想生存發展，就必須在自己的品牌上下功夫。
目前，家紡業的國際競爭越來越直接表現為品牌競爭。據資料統計，中國的家紡生產企業數萬家，但卻缺乏能與國際知名品牌有競爭實力的品牌。當我國加入WTO后，沒有自己品牌的家紡企業只能給外國的家紡企業打工，或者只能生產廉價的家紡產品，也就是說在家紡業的國際分工中，仍處在以低價位參與競爭，或貼牌加工的被動地位，并眼睜睜地看著國外家紡品牌產品大舉進入中國市場，以高昂的價格與中國家紡產品爭奪市場，形勢嚴峻。
二、家紡品牌及品牌價值的涵義
1、家紡品牌
所謂品牌，指一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。家紡品牌就是一種家紡品與其它家紡品區別開的名稱或標識設計。家紡品牌和別的品牌不一樣，家紡品牌要貫徹家紡的文化。家紡的文化是你回到家里，感受到家的溫馨和舒適，給你心靈生理的一個共融，一種交流，一種高雅的享受。它在本質上代表著家紡企業對提供給市場的產品特性、利益和服務的一貫性的承諾。這種承諾的可信性由顧客多次購買經歷而建立起來。例如，夢特嬌、E-SPRIT、富安娜、夢潔、羅萊、堂皇、夢蘭、佳麗斯、維科、博洋等品牌。
2、家紡品牌價值
所謂品牌價值，是一種超越企業實體和產品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業和消費者兩方面帶來的效用的總和。良好的家紡品牌價值是指那些品牌知名度高、在消費者心目中留下清晰、美好形象，并給企業和消費者帶來超值效用的價值。它可以為消費者提供一種辨別家紡產品質量的重要標志，能夠幫助家紡企業保持老顧客，爭取新顧客。因此，良好的家紡品牌價值是企業的無形資產，它可以保障企業市場的不斷擴張，為企業樹立良好的形象。
三、塑造家紡品牌的重要性
面對市場上眾多的家紡產品，品牌產品越來越受到消費者青睞。一個知名的家紡品牌，往往意味著有較強的競爭優勢，具有廣闊的家紡銷售市場，可以說品牌是商家永遠的賣點和消費者追逐的時尚。
1、消費者喜歡家紡品牌的原因
（1）家紡品牌提供了選擇余地。只要有了品牌名稱，就足以使一種產品與其他產品相區分。消費者對有品牌的家紡產品的了解比普通家紡品多。因為這樣，顧客更容易從有品牌的產品中進行選擇。
（2）家紡品牌簡化了購買決定。首先，家紡品牌使購物變得容易，可以節省時間和精力。因為品牌包裝使顧客更容易辨認產品；其次，家紡品牌有助于人們快速做出購買決定。因為面對產品的規格參數和專業術語，消費者很難搞懂。這時，只有家紡品牌名稱才能讓顧客放心，并容易作出購買決定。
（3）家紡品牌有助于表現自我。大多數人喜歡品牌，一個重要原因是因為品牌提供了表現自我的途徑。對家用紡織品的整體消費往往能體現消費者的知識層次、文化修養、藝術品位、社會地位、經濟實力等，所以消費者在購買名牌家紡品的同時，滿足了消費水平上的優越心理和追高心態。
（4）家紡品牌有助于維護消費者利益。企業的品牌作為促銷基礎，消費者認牌購貨。家紡企業為了維護自己的品牌形象和信譽，都十分注重給予消費者的利益。同一家紡品牌的各式產品具有同樣的質量水平，代表一個家紡企業的聲譽和服務水平，消費者在企業維護自身品牌形象的同時獲得穩定的購買利益，有助于消費者建立品牌信任。
2、家紡企業重視品牌的原因
（1）家紡品牌可以得到法律保護。將品牌的名稱和標識向政府注冊形成商標，可以保護產品獨有的特點。商標是商品的標志，是經過注冊的品牌或品牌的一部分，是企業的重要識別標志。注冊后的家紡品牌將受到法律保護，嚴禁他人使用該商標。
（2）家紡品牌可以節省市場營銷費用。一般，企業的品牌知名度和忠誠度很高，公司可以節省大量的廣告和宣傳費用。如果消費者對家紡產品的質量和服務的口碑非常好，那么家紡企業在美譽度上就不需要多花錢了。
（3）家紡品牌可以協助市場營銷控制。在流動環節中處理訂單，追蹤家紡市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用家紡品牌去進行。
（4）家紡品牌可以提升公司形象。很多時候人們是通過品牌來確立該公司的形象，而良好的家紡品牌有助于提升公司形象。
（5）高度的品牌資產為家紡企業帶來巨大的競爭優勢。由于品牌代表該產品質量高，家紡企業可為其制定比競爭對手高的價格，由于品牌名稱代表著更高的信譽，家紡企業極其容易進行品牌擴張。而且，家紡品牌還為企業對抗激烈的競爭提供了有效手段。
擁有一個優質、時尚、知名、務實的家紡品牌，就意味著擁有廣闊的家紡市場，就擁有由此帶來的無可估量的經濟效益。由此，提升家紡品牌價值已成為家紡業發展的當務之急。
四、提升家紡品牌價值的策略
1、樹立獨特的家紡品牌形象
（1）提高家用紡織品設計創新的藝術、文化含量。品牌文化作為一個家紡品牌的靈魂，應該貫穿于品牌經營管理的各個方面：產品開發、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環節都要體現家紡品牌文化的內涵。品牌文化積累需要長時間的歷史積淀，一旦形成將產生不可估量的價值，而不會輕易改變。例如，以美國E-SPRIT為代表的國際家紡品牌就是獨特風格的倡導者，也是眾多國內企業努力的方向。家紡行業要從抓設計隊伍入手，將傳統民族文化和時尚有機結合起來，設計出具有我國鮮明特征的產品。在設計中要緊緊把握時代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、挖掘文化底蘊，通過加強產品包裝設計的文化品位來豐富品牌形象，從而提升品牌產品的市場競爭力。在家紡設計創新方面，富安娜公司每三天推出一款花型的產品，在同行中享有盛譽。
（2）積極參加社會公益活動，并借助強勢媒體的宣傳。近年來，隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經成為“活廣告”，通過這種方法將企業的一部分利潤用明確的方式返還給社會，達到增強企業品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度的目的。很多家紡企業在強勢媒介的影響下，利用國際營銷手段，如贊助體育盛會、贊助災區活動、資助社會福利事業、贊助文化教育事業等，有力地抓住契機，發展品牌，實現品牌的跳躍式增長。
（3）提高服務水平，完善售后服務，有助于增強與顧客的感情，抓住顧客。長此以往，顧客和企業之間的感情得到加強，并趨之于牢固，顧客對企業增加了信賴度、滿意度、美譽度和忠誠度，從而提升企業的品牌形象。
2、提升的品牌的忠誠度
品牌忠誠度是指由于質量、價格等諸多因素的影響，使顧客對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品的程度。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業帶來20%-85%的利潤。固定客戶數目每增加5%，企業的利潤則增加25%。企業通過培養消費者對品牌的忠誠度，促使其重復購買，從而提高該品牌的市場占有率。可見，家紡品牌的價值源于顧客。
美國奧美傳播集團根據多年來對品牌的研究指出，一個強勢品牌必須具備四大資產：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和品牌忠誠度。其中，提高品牌知名度是首要環節，建立真正的品牌忠誠度是關鍵環節。擁有高知名度和忠誠度的家紡品牌，就意味著企業擁有家紡市場的高占有率，并由此給企業帶來的超額利潤和社會價值。
3、加強企業信息技術系統建設
由于競爭的加劇，經營能力的提高，家紡企業越來越多地考慮以信息化的手段來提升管理水平。許多家紡企業根據各自不同的特點和實際情況，應用了ERP、SCM、CRM和CAD/CAM等信息技術系統。這些信息系統在企業生產工藝管理、市場營銷、進銷存管理、技術開發等方面都發揮了很大作用，提高了企業的信息化水平和管理水平，也提高了企業的綜合競爭能力。其中，企業管理ERP信息系統的應用，使國內的棉紡、毛紡、針織、化學纖維、紡機等眾多企業實現了經營管理模式再造和業務流程重構，建立了有效的、集管理與監測系統為一體的綜合信息系統。例如，羅萊家紡運用信息技術來提升企業品牌競爭力取得成功就是的典型代表。
4、提升家用紡織品附加值
(一)研究內容。
本文主要研究了提升中小企業品牌形象的重要性及我國中小企業在企業品牌形象建設上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機、自主創新等策略提升企業形象的意見和建議。
(二)研究目的。
本文主要研究目標是:通過對我國現有中小企業在品牌形象提升道路上的問題進行調查、分析和總結，學習國內優秀品牌企業先進經驗，找出解決這些問題的措施及解決方法;研究結果能夠為我國中小企業品牌形象進一步提升的具體實施和操作提供參考借鑒。
二、提升品牌形象的重要性
(一)品牌形象是企業重要資產。
品牌形象有別于企業其他資產，是有形與無形互相結合的要素;品牌形象的高低會很大程度上影響消費者對該企業和該企業產品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業及其產品，可以給企業帶來長遠、穩定的經濟利益;所以，品牌形象對企業來說是一項非常重要的資產。
(二)品牌形象創造核心競爭力。
當以無形的品牌作為企業競爭手段時，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術上超越，在價格上更低，卻很難代替品牌給消費者帶來的獨特體驗，所以，好的品牌形象可以給企業帶來更強勁更持久的競爭力。
三、中小企業品牌形象提升存在的問題
(一)經濟制度尚不完善。
我國還處于社會主義經濟發展初級階段，在融資手段、經濟制度、企業發展經驗以及對中小企業保護力度和保護范圍上不及西方發達國家和地區;不正當競爭手段、地方保護主義等對中小企業發展具有阻礙作用依然存在。
(二)中小企業資金薄弱。
資金薄弱問題幾乎是每一個中小企業面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導致很多中小企業空有品牌形象提升規劃，卻難以具體實施，資金上的短缺往往不能支撐大規模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽度等達不到預期，資金問題是中小企業品牌形象提升規劃和實施的束手帶。
(三)缺乏品牌經營理念。
中小企業普遍面臨資金實力薄弱問題，但品牌建設提升卻是長遠的企業行為，短期內，品牌投資大于品牌回報，導致中小企業因為資金問題弱化品牌建設，企業發展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項目，短期利益先于長期利益，品牌戰略規劃成為了中小企業的弱點;中小企業對品牌資產認識不夠，品牌資產沒有發揮激勵中小企業進行品牌形象建設和提升的作用。
(四)品牌形象概念不清。
品牌形象的內容由兩個方面組成:有形內容，品牌產品或服務能夠滿足其功能性需求的能力;無形內容，指品牌的獨特魅力，消費者能感知和接受的個性特征，品牌形象的這兩個內容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業能正確認識它們，造成在品牌形象建設和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業經營造成負影響，得不償失。
(五)企業內部存在缺陷。
中小企業規模小，組織建設不完善，注重產品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下;企業內部人才使用不科學，缺乏品牌形象建設人才或人才質量參差不齊或者對人才進行跨專業應用，導致品牌形象建設和提升行動缺乏正確性、戰略性指導。
四、中小企業品牌形象提升的策略方法
(一)保證優質產品。
產品競爭說到底是質量競爭，品牌是產品質量的外延與形象。企業要不斷強調“大質量”理念，按照國家大力提倡“三個轉變”精神(“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”)，制定符合企業發展需求的質量管理體系制度，把產品質量作為企業品牌提升的生命線，全面夯實產品質量基礎，不斷提升企業品牌價值和企業整體形象，走以質取勝的發展道路;保障產品質量同時兼顧市場需求，以需求引領產品設計和生產。
(二)借機借勢發展。
培育企業對特殊事件的發現能力、判斷能力和快速反應能力，利用市場上一切可利用、有利于企業品牌形象提升的熱點事件和話題對企業品牌形象進行推廣和宣傳，順應和掌握經濟發展大方向、大趨勢，通過仔細調查和分析，預測和捕捉市場趨勢，變革被動順應市場為主動出擊市場，創造市場需求，最大程度利用關鍵事件制造熱點效應，充分利用互聯網及其他通訊手段及時宣傳，樹立企業獨特形象和品牌特征。
(三)堅持自主創新。
分析借鑒國內外企業提升品牌形象的主要做法和經驗措施，聯系企業自身特點和所處政治、經濟、社會和技術環境，設計企業個性化品牌提升道路，創新產品設計，滿足消費者潛在需求，打造自有品牌產品功能差異化，增加品牌競爭力;勇于突破，對營銷方式和渠道大膽創新，配備完善的信息管理系統和專業化、高素質市場營銷人才，加速自有品牌的升級，實現中小企業營銷手段差異化。
(四)實現品牌共享。
1,前言
在生活質量不斷提高的現代社會里,人民根據商標認牌購物已成為當今發展的趨勢,企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌群的形成和市場發展定位代表著一個國家和地區經濟發展的水平,同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起云涌。消費品牌就自然而然地成為人們心向往之的選擇。我國加入WTO后,企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球信息化時代,企業形象的塑造和品牌經營就有成為企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
企業品牌形象的塑造對于企業具有十分重要的作用,但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建,短期看不利于企業品牌形象的樹立,不利于企業利益的維護。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰略,結合企業自身實際,制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。
目前,理論界對于品牌的定義有多種,現列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。(市場營銷專家菲利普科特勒博士)
3、品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全部濃縮,而這一濃縮又可以以特定的符號來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒, 偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發揮品牌的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:紅塔山在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌的專有權。
2.品牌是企業的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業的無形資產迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。
3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業的產品質量出現意外,有時由于服務不過關,有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業品牌的維護帶來難度,對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業, 因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體,品牌就無法表現出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出,如可口可樂的文字,使人們聯想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象,信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出,品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。
2.2.2品牌形象的構成內容
品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容,第二方面是無形的內容。
品牌形象的有形內容又稱為品牌的功能性,即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講,品牌的功能性就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的,是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來,形成感性的認識。
品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。隨著社會經濟的發展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現,也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前,我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后,進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭,品牌作為產品內在價值的靈魂,成為企業制勝的殺手锏。
2.3.1企業想要發展必須推進品牌成長戰略
隨著我國市場經濟體制改革的進行,我國各地原有的小而全的企業體系,在市場經濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區、跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中, 雜牌緩慢地退出市場,一個行業往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。可口可樂總裁曾經說過:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見,品牌的價值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展,市場需求狀況發生了巨大的變化,呈現出以下發展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉變;由相似化需求向個性化需求轉變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化,這種需求導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下, 我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業發展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業迎來發展與競爭的雙重機遇和挑戰,中國企業與世界企業站在同一發展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業品牌形象的塑造對于企業競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入,也推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之,品牌能為企業引領爭取的方向,幫助企業在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航,讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。
3 企業品牌形象塑造面臨的問題
3.1缺乏品牌戰略意識
如今許多企業在爭先恐后追求創立品牌,各行各業都在大談要實行品牌戰略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰略意識。某些行業的成長期雖然能夠創造客觀的利潤,然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁。回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業,有多少曾經輝煌一時,結果壯志難酬的企業,它們曾經也是中國品牌、中國馳名商標,然而到今天,他們的輝煌已經不存在了。令人擔憂的是,一些企業仍然不吸取教訓,堅持只要通過大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象,就能賦予品牌震撼人心的力量并創造出強勢品牌,而結果他們什么都沒有得到,反而損失了大量的錢財。許多企業為了進軍市場,揮金如土,大打廣告促銷戰,忽視了品牌的戰略,發起一個又一個錯誤的戰役,直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象,對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之,它們缺乏真正的品牌戰略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業存在的問題。
3.2錯誤的品牌形象塑造認知
不少企業領導認為,品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度,認為創立品牌就是多做廣告和宣傳,把炒作和策劃當成建立品牌的速成途徑。但事實是,品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統的工程,一個深入人心的品牌形象,需要以高品質的產品為基礎,以優秀的領導者為靈魂,以良好的經營作保證,以深厚的企業文化作土壤。
另外,品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度,更注重培養品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業形象塑造的一個重要工作,但企業品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳,但忠誠度和美譽度的培養則需要企業關注客戶群體的利益需求,以市場為導向,通過長期的客戶習慣養成和不斷的企業感情投入來實現。
3.3不考慮企業自身的條件
某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,采用盛行的管理辦法,如機構重組、顧客服務、質量管理、CI系統、ERP等等,但由于缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合,因此沒有使企業走上軌道,盡管這對加強企業的管理能力,提升企業的競爭力極有作用,但企業就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯了,這些系統又不能互相配合、協調工作,那么勢必會加速企業的滅亡。另有一些企業引進ISO9000認證工作,并不是為了真正地為提高生產效率、加強生產管理、保證產品質量,而是在做表面功夫,僅僅是一個擺設。許多企業不但沒能增加企業利潤,反而下降。還有一些企業過度倚重廣告宣傳對于企業形象塑造的作用,不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業發展的巨大壓力,一旦企業的短期資金周轉與廣告的長期回報發生沖突,就會給企業發展帶來致命的危險。例如當年名噪一時的秦池古酒集團,自1996年以6666萬奪得央視標王給企業帶來巨大收益后,秦池人沒有合理考慮企業的自身生產能力的實際情況,毅然用3.2 億巨資爭奪1997年標王,這一不考慮企業自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致這一大型企業破產,退出了市場經濟的舞臺。
由此可以看出企業在塑造自身品牌形象時,必須從自身條件出發,采用適合企業發展的方法。
3.4 隨便更改企業形象
企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。但市場存在許多這樣的企業:一旦出現銷售額下降或者市場狀況出現變化就重塑企業的品牌形象,想要重新開始;還有一些企業因初期沒有明確的品牌形象定位,大肆進行盲目的宣傳,抱著試一試的心態,其結果往往是即投入了大量資金,又花了大量的力氣在上面,當品牌形象價值下降或消失的時候,企業不得不選擇重新塑造企業形象。重新設計打造企業品牌形象使企業一切從零開始,在這個瞬息萬變的市場環境中,每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。
4企業品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業管理者品牌戰略意識缺乏的現象,企業要想長久發展,必須注重企業品牌意識的培養。把企業品牌形象上升到戰略的意識高度上去。重塑品牌意識,矯正品牌認知。摒棄傳統的錯誤認知,品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳,而是企業文化的價值體現。品牌戰略的推行,重在使顧客認知企業產品和文化,樹立良好的企業品牌形象,培養大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團,用優良的產品和強大的文化認同吸引顧客,培養忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。
4.2優化品牌設計
品牌設計是根據企業自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺溝通,就是對一個企業或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等,是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計,還要使各要素之間協調搭配,形成完整的品牌識別系統,產生最佳的設計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司,在品牌標志設計上,突出的首寫字母K與名稱KODAK前后呼應,并且采用黃底紅字手法創造強烈結比,產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個K字,通過形體修飾作為文字圖形,醒目、強烈而且單純,具有較強的獨特性與顯著性。K字本身富含魅力,給人以向上、前進的暗示,起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標志,為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。
4.3立足實際,因地制宜
一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,提出一些不利于企業平穩快速發展的品牌形象發展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必須立足公司的實際情況,以自身資源、資金實力作依托,提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告,片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業自身條件,盲目引進國際先進管理方法,而不注重企業內部的消化吸收,同樣是不可取的。
企業在塑造品牌形象時要立足自身實際,對于先進管理辦法和其他企業在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業有每一個企業的特色,正如每一個人的成功是不可復制的一樣,企業形象塑造的方式同樣不可復制。可以在消化吸收他人成功經驗的基礎上依據自身企業條件,實行立足實際因地制宜的方式來發展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰中急流勇退,不以廣告營銷作為企業進一步發展的基礎,而是積極調整生產計劃,改進生產方法,提升生產能力,那么今日我們就有可能看到一個能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業。
4.4 制定合理品牌發展規劃
正如人無遠慮必有近憂一樣,企業品牌形象塑造如果沒有長遠的發展規劃,同樣會使企業陷入困境。
品牌形象是一個能夠關系到企業生死存亡的重要問題,企業要想長遠發展,在激烈的市場競爭中不被淘汰,優質的產品是很重要的一方面,在這個好酒也怕巷子深的社會背景下,品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業在發展的過程中制定科學合理的品牌形象塑造的規劃。一個有活力的企業為適應環境變化,也總是處于不斷的發展之中。但企業形象不能根據企業實際狀況亦步亦趨,企業形象多變,就不可能為廣大客戶群體所認識。所以在塑造企業形象的活動中,企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向,在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點,一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循既要高瞻遠矚又不能好高騖遠的原則,準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。
同時當企業發展遭遇寒流時要堅定企業信心,不要隨意更改企業形象。例如國內曾風靡一時的科龍電器,在企業發展遭遇危機時,希望通過更改企業形象的作法挽救企業,最終適得其反,是這一民營企業的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團在遭遇國民信任危機的關鍵時候,堅定企業信心,大力重塑企業品牌形象,最終為企業的保存及以后的發展鏟平了道路。
4.5樹立品牌質量建立完善服務體系
質量是品牌的基石,所有知名品牌其最明顯的特征就是質量優良,民意調查顯示,90%的中國人認為名牌就是產品質量好。
列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優良的汽車,是名牌汽車中的皇冠,在保證其產品質量上做到了精益求精,每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車生產出來,離開生產線即可交貨,高檔汽車凱迪拉克出廠后調試時間只有4小時,而勞斯萊斯每部汽車調試,試車都要經過14天,他的無論哪一款車型,以每小時 100km的速度行駛,放在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優質的品牌質量使他在無數次汽車競賽和評比奪冠,也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質量的塑造對于企業塑造品牌形象具有極好的影響,因此要重視品牌質量。
除了樹立品牌質量,完善的服務也是企業品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、征集意見,銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態度等,銷售后的維修、安裝、培訓等。我國著名的加點生產企業海爾集團因完善的服務而獲得眾多消費者的青睞,使其由一個地方性小企業一躍發展為國家大品牌。這就是良好的服務帶來的影響。因此要注重樹立品牌質量,完善服務系統對于塑造企業良好品牌形象的重要作用。
