時間：2023-08-09 17:32:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鄉村旅游的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要近年來鄉村旅游的興起以及旅游業的空前繁榮，使人們的環境意識日益增強，人們開始探討旅游環境承載力，但是少有人研究特定鄉村旅游環境承載力，通過對現有旅游環境承載力研究的分析，提出鄉村旅游環境承載力概念。
關鍵詞鄉村旅游;環境承載力;概念
AbstractIn recent years，because of the rise of rural tourism and the tourism industry unprecedented prosperity，and people′s environmental awareness increasing，people began to explore the tourism carrying capacity，but very few people studied specific environmental carrying capacity of rural tourism. Based on the existing analysis of the carrying capacity of tourism environment， the concept of environmental carrying capacity of rural tourism was proposed.
Key wordsrural tourism; environmental carrying capacity; concept
資源與環境是人類進行一切社會活動的基礎，資源豐富，環境優良，則區域發展較快，反之亦然。近年來，鄉村旅游的興起以及旅游業的空前繁榮，使人們的環境意識日益增強，可持續發展戰略廣泛實施，鄉村旅游得到了迅速的發展;但同時各種負效應也隨之出現，并逐漸顯示出其巨大的潛在威脅。例如:對旅游資源的掠奪性開發;旅游景區的粗放式經營;旅游設施建設的過度膨脹;環境質量的急劇惡化等。所有這些都在不同程度上威脅著旅游業的可持續發展。作為實現旅游可持續發展重要基礎和載體的旅游環境承載力成為近年來國內外環境領域研究的熱點之一。現就特定鄉村旅游形式的鄉村旅游環境承載力概念作一探討。
1承載力理論
承載力這一概念首先是由帕克和伯吉斯在1921年提出來的。指某一特定環境條件下(主要指生存空間、營養物質、陽光等生態因子的組合)某種生物個體存在數量的最高極限，也可以理解為在一定環境條件下某種生物個體可存活的最大數量。Lrmi和Clem A.tisdell對承載力概念的起源進行了探索，認為在人類生態學和生物學領域承載力概念最早可追溯到馬爾薩斯的“人口理論”。
在北美、南美及亞洲草原地區，由于草地開墾、過度放牧等原因，導致土地開始退化，因此為了有效管理草原和取得最大經濟效益，一些學者將承載力引入到草原管理中，于是提出草原承載力、最大承載畜牧量等相關概念。由于全球人口不斷增加，耕地面積日趨減少，于是一些學者又提出了土地承載力概念。美國的Allan在1949年將土地承載力定義為:“在維持一段水平并不引起土地退化的前提下，一個區域內能永久地供養人口數量及人類活動水平。”
20世紀50~70年代，國外許多學者探討了土地承載力的計算依據，并認為:土地承載力是確保不會對土地資源造成不可逆轉的負面影響前提下，土地生產潛力能容納的最大人口數量。Mmillington等應用多目標決策分析法，以各種資源對人口數量的限制，計算了澳大利亞土地資源承載力。后來，很多學者從經濟、社會、環境、發展等不同方面，對全球承載力問題進行了綜合研究。因此，了解承載力理論以及其計算方法，對鄉村旅游環境承載力概念研究具有重要意義。
2環境容量與環境承載力
環境容量是一個環境學和生態學的概念，主要是指環境單元可容納某種事物的量，后來人們在研究旅游發展和生態環境保護之間關系時引入了這個概念。在早期的旅游環境問題研究中，人們普遍使用了旅游環境容量這個概念，用以表示旅游地在滿足一定條件下的游客容納量。此后，各國學者和研究人員分別從各自不同的研究角度豐富和完善了旅游環境容量的概念和內涵[1]。但是，隨著研究的深入，人們發現環境發展對旅游活動有著很強的反作用，環境容量的概念已經不能準確地表達旅游活動和環境發展之間的關系，在深入研究的基礎上，崔鳳軍在旅游環境容量的基礎上提出了旅游環境承載力的概念體系，并將其定義為:在某一旅游地環境的現存狀態和結構組合不發生對當代人及未來人有害變化的前提下，在一定時期內旅游地所能承受的旅游強度，豐富和發展了旅游環境容量的概念和內涵[2-3]。
目前，大部分研究人員將旅游環境容量概念等同于旅游環境承載力，或將環境容量定位于環境承載力的一個分量指標。總的來說，相對于旅游環境容量，在旅游環境問題研究中使用旅游環境承載力這個概念更加科學、合理。首先，旅游環境承載力更能體現出旅游活動和環境發展之間的相互作用，而環境容量作為一個環境學和生態學概念不能很好地體現出環境發展的主動性;其次，旅游環境承載力更加強調了旅游發展的可持續性要求。因此，本文在研究中采用了旅游環境承載力這一概念。
3國內外旅游環境承載力研究
3.1研究概況
承載力用于旅游研究已經有幾十年的歷史。旅游環境承載力是某一旅游區域范圍內，在不破壞生態環境、滿足游客最低游覽要求(心理感應氣氛)的情況下，該旅游區域所能容納的游客量。包括物質承載力(自然環境和設施能夠容納的最大游客數)、心理承載力(在沒有選擇新的游覽地之前，游客心理上所能容納的最低的游覽體驗)、社會承載力(居民能夠接受的游客的行為和人數的最大值)和經濟承載力(在當地經濟發展的前提下，能夠容納的最大旅游行為)。
旅游環境承載力(或旅游環境容量，國外旅游承載力)是由拉佩芝(Lapage)在1963年提出，但沒有深入研究。直到1971年，利姆(Lime)和斯坦奇(Stankey)對旅游環境承載力問題提出進一步的討論，關注旅游環境承載力的人才越來越多，旅游環境承載力研究的領域也越來越廣。大致經歷了2個階段:第1階段旅游環境承載力作為一種科學理論，注重從理論的角度研究;第2階段旅游環境承載力作為一種管理工具，應用在旅游地實際管理中[4-6]。
我國改革開放以來，人們生活水平提高，閑暇時間增多和休閑意識增強，使旅游成為日常消費活動。大量游客涌入，旅游地由于本身旅游資源特性，基礎設施不完善和管理不當導致環境問題的出現。這些環境問題得到管理者和學者的重視。趙紅紅、劉振禮和金鍵對旅游環境承載力的概念和計算進行了最早的探討。保繼剛和楚義芳等對旅游環境承載力進行了深一步的研究。中國學者對旅游環境承載力的研究大致可以分為2類:第1類計算旅游地最大游客數;第2類景區承載力分級、評價。
總而言之，經過幾十年的發展，國內外對于旅游承載力的涵義、指標體系的建立、定量估算模型以及實證研究等方面已經取得了很大的進展。研究的方法從最初的定性研究發展為通過定性和定量結合的手段分析旅游環境承載力，并建立了相應的指標體系和估算模型。研究的范圍也從單純考慮旅游目的地、自然環境承載力發展為權衡經濟、社會和自然環境綜合承載力[7-9]。
3.2存在的問題
近些年，旅游環境承載力更成為衡量鄉村旅游可持續發展和鄉村旅游規劃的重要指標。與此同時，旅游環境承載力的動態變化性也引起一些學者的關注，并通過建立可持續發展模型來動態監測旅游環境承載力的變化。但是旅游環境承載力的研究中也還存在一些不足和缺陷。一是旅游環境承載力的概念體系仍沒有完全統一，其指標體系的構建缺乏普遍應用意義。雖然不同的學者因為研究的角度不同而對2個概念還有所爭議，但是從目前國內大多數的實證研究來看，實際上研究的都是旅游環境容量問題。即研究的側重點大多放在旅游點區的游客數量方面。二是目前旅游環境承載力的一些測算模型大多為靜態模型，對游客的特點和景區的類型、分布狀況等因素考慮較少，缺乏普遍適用性。不同性質的旅游資源地在旅游環境承載力限制瓶頸因素方面存在著較大的差異性，在環境承載力的量測中應該體現這些差異性，這在目前還沒有很好地解決。三是目前的旅游環境承載力研究多是針對旅游景點或旅游城市，缺乏針對鄉村旅游目的地的旅游環境承載力研究，尤其是缺乏鄉村旅游環境承載力的測算和指標體系的建立。鄉村旅游地可以說是一個大型的旅游系統，其中集成了觀光、休閑、體驗、娛樂等各種功能的旅游點區。各個旅游點區之間相互聯系、相互影響，具有很強的關聯效應。
4鄉村旅游環境承載力
4.1鄉村旅游環境承載力特征
4.1.1時空分異特征。從時間分布上看，旅游活動具有季節性。特別對于鄉村旅游季節性更明顯。由于鄉村旅游區的自然生態環境因子、社會經濟因子、當地居民的心理因子和管理者的水平等都隨著時間的變化而有規律的變化。因此，由這些影響因子決定的資源空間承載力、經濟設施承載力、社會心里承載力及生態環境承載力也都隨著時間的變化而變化。由上述承載力分量所決定的鄉村旅游環境承載力就具有時間分布特征。
從空間分布上看，首先由于鄉村旅游資源是由各種類型的旅游景點組成的旅游系統，各種旅游景點在規模、質量、區位等方面不盡相同。這樣，在整個系統內部，就會出現鄉村旅游環境承載力的非均勻性和差異性。其次，由于作為鄉村旅游環境承載力基礎的自然環境其生態恢復力、敏感性等特征存在空間差異，社會經濟環境和社會心理也存在區域性差異，這樣就會出現鄉村旅游環境承載力的區域性差異。綜上2個方面，鄉村旅游環境承載力具有空間分布差異性。
4.1.2影響因素的多樣性。鄉村旅游環境承載力除了受旅游地空間規模、自然環境、地域差異等內在因素的影響以外，還要受到鄉村居民素質、當地政府政策、鄉村環境惡化等外在因素的影響。這些外在因素的影響具有不可控性。
鄉村經過多年的發展后現在已不像以前是個簡單系統，而是一個復雜的大系統，旅游只是鄉村多種功能中的一種。鄉村各種功能之間具有互動性，任何一種功能活動的變化都要影響到其他的功能活動。例如，鄉村的農耕活動是為鄉村的各種活動提供基礎性資料，如果鄉村中的農耕活動增多，就會增加對于土地、人員的需求，在土地、人員數量規模不變的情況下，就會減少轉為旅游的農耕規模和人員數量的水平。
4.1.3限制性因素的差異性。鄉村的性質差異性決定了鄉村旅游環境承載力限制性因素的差異性。一般來說，鄉村旅游環境承載力主要包括資源空間承載力、鄉村旅游設施承載力、鄉村生態環境承載力、當地居民心理承載力等要素。這些要素共同作用，決定著鄉村旅游環境承載力對于不同性質鄉村的旅游環境承載力，起主要決定作用的要素也會不同。例如，對于觀光鄉村旅游，主要影響因素是資源環境承載力和鄉村生態承載力。對于體驗式鄉村旅游，主要影響因素是資源環境承載力和當地居民心理承載力。
4.2鄉村旅游環境承載力構成
旅游環境承載力是一個綜合性的概念，按照國家旅游局2003年的《旅游規劃通則》，結合已有的研究成果和城市旅游環境的特點，筆者認為鄉村旅游環境承載力由以下4個承載分量構成。
4.2.1資源空間承載力(Resource Space Bearing Capacity，RSBC)。相對于單個風景旅游區而言，鄉村擁有豐富多樣的旅游資源。一般而言，鄉村旅游資源的空間大小和質量水平直接決定著其旅游環境承載力。不論是何種類型的鄉村旅游，資源空間承載力都是旅游環境承載力的主要決定因素。
4.2.2經濟設施承載力(Economg Establishment Bearing Ca-pacity，EEBC)。經濟設施承載力是指鄉村旅游接待設施規模的大小。鄉村旅游接待設施主要包括供水、供電、住宿和交通運輸等設施。供水、供電和交通等設施屬于鄉村基礎設施范圍，依賴于鄉村的發展水平和經濟實力。住宿設施主要為旅游活動服務，其建設規模直接影響到旅游業的發展，是經濟設施承載力的主要衡量指標。
4.2.3生態環境承載力(Zoology Environoment Bearing Ca-pacity，ZEBC)。生態環境承載力是指旅游目的地的生態環境不會發生不可接受的破壞條件下所接納的游客數量。生態環境承載力對于鄉村旅游的影響非常大。因為鄉村旅游本身就是一種以自然環境作為重要旅游吸引物的旅游方式。例如，土地承載力、水環境承載力、固體廢棄物承載力等。
4.2.4社會心理承載力(Society Mentality Bearing Capacity，SMBC)。旅游活動本身也是一種促進人類各種不同的文化交流的過程。鄉村旅游一方面會將旅游目的地的景色和文化展現在來自不同地域的游客面前，另一方面也會在一定程度上對旅游目的地居民的生活方式和民俗文化產生沖擊。旅游活動超過一定的強度不僅會造成游客旅游質量的下降，還會引起當地居民的排斥和反感。社會心理承載力主要表現在這種不斷交流過程中的游客滿意程度和當地居民對旅游活動的認知水平2個方面。
4.3鄉村旅游環境承載力概念
通過總結現有旅游環境承載力的研究成果以及根據鄉村旅游環境承載力的特征及構成得出鄉村旅游環境承載力的概念為:反映鄉村旅游地當地居民、當地環境、旅游者三者和諧可持續發展能力的特性總和。這一定義包含以下幾方面的內容:一是鄉村旅游環境承載力所研究的對象是鄉村旅游。二是游客對鄉村旅游的需要，可分為明確需要和潛在需要。明確需要是指那些為人們所公認的、不必明確表達的、大家都知道的需要。潛在需要指那些必須要加以分析、研究、識別才能夠確定的需要。三是當地居民的認可度。即當地居民對發展鄉村旅游所持有的觀點或承受能力。四是特性是指鄉村旅游所特有的性質。五是鄉村旅游環境承載力的動態性。游客需要、當地居民認可度、當地環境會隨時間而變化，這就意味著對鄉村旅游環境承載力需進行定期評審。六是優良、和諧的鄉村旅游環境承載力的受益對象不僅是旅游者，還包括鄉村旅游地的農民、員工、社會投資者、當地政府等。
5參考文獻
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鄉村生態旅游的本質是它的鄉村性和生態性。就其鄉村性而言，鄉村生態旅游是我國社會主義新農村建設的助推器，它在帶動農民脫貧致富和農業產業結構調整上有著積極帶動作用，并進一步促進農村社會經濟發展。就其生態性而言，其是現代生態旅游新趨向，在滿足現代游客新需求和促進整個旅游業發展方面有積極促進作用。究竟什么是鄉村生態旅游，它可以分為哪些類型，具有哪些特點，如何進行開發以及面臨什么樣的困境等問題亟待解決。本文就上述內容對我國近十年來的關于鄉村生態旅游研究的文獻進行綜述整理，期望為后續研究的延續有所幫助。
二、鄉村生態旅游概念的界定
鄉村旅游活動的大力開展和生態旅游概念提出以來，鄉村生態旅游的相關研究就逐漸得到廣大學者的熱忱關注。盡管已有很多研究對鄉村生態旅游概念進行了較完善的界定和解釋，但由于各個學者研究出發點有差異，國內目前還沒有對鄉村生態旅游的內涵做出一個準確的界定。但各界習慣用鄉村旅游、民俗旅游、農業旅游等名詞來描述其相關內涵。關于鄉村生態旅游的界定有很多種，例如中國旅游協會區域開發專業委員會會長孫文昌教授認為，鄉村生態旅游是以農業生產為依托，將田園生態景觀、農事活動、農俗文化的深層次開發與現代旅游業相結合，具有觀光、休閑、娛樂、科普教育、環保等多種功能的旅游形式。西北農林科技大學的寇明婷博士認為鄉村生態旅游是以鄉村為背景,以大自然和鄉村文化為資源基礎，以可持續發展觀和生態文明理念為核心導向，旅游者在享受自然和文化的同時，有著明確的了解和學習自然和文化的目的，并負有保護責任，同時不乏促進目的地的經濟效益的一種特殊的旅游活動。當然還有很多研究人員給出了鄉村生態旅游概念的界定，對于我們的進一步研究很有意義。何曉芳在其碩士論文中提出鄉村生態旅游是指發生在鄉村區域，以鄉村原汁原味的自然生態環境、樸素的鄉土文化與人情、嫻靜的田園風情為基礎，用景觀生態及生態美原理與方法為游客建立起一個欣賞鄉村景觀、認知自然、培養與體驗生態的旅游環境，充分展現鄉村旅游的景觀美學價值、鄉村居住的宜人價值、鄉村文化的追憶價值與鄉村生態的教育價值，并最終使得鄉村自然環境、社會經濟的可持續發展。筆者對近年來有關鄉村生態旅游的文獻進行整理和分析后發現，盡管研究者們分別從不同的角度對鄉村生態旅游進行界定，但筆者認為何曉芳在總結前人的研究成果的基礎上得出鄉村生態旅游的內涵，并從規劃角度，生態發展角度以及可持續發展等多個角度對鄉村生態旅游做了很好的闡述。該表述對鄉村生態旅游的界定科學合理，體現出鄉村生態旅游的本質。
三、鄉村生態旅游的類型和特點
（一）鄉村生態旅游類型
現階段的鄉村生態旅游研究中，研究者們從不同的角度對鄉村生態旅游資源進行分類和分析，提出其具有的特點，大致可以從以下角度進行分類。
1.按照空間區域布局劃分陳文君的《我國現代鄉村旅游深層次開發探討》中根據空間地域上的不同，明確地給出了分類方式，其類型主要有景區邊緣型、都市郊區型和老少邊窮地區型。王嘉學、明慶忠、楊世瑜在《云南鄉村生態旅游發展地域模式初步研究》也根據空間上的不同給出了不同的劃分。筆者認為其空間劃分中也有一定的經濟因素和資源的利用上的考慮，該種劃分有利于研究者弄清鄉村生態旅游的發展在那些地域更加合適，其對各個具體地方應用這種空間區域開發有積極的指向性作用。
2.按照經濟貢獻差異劃分云南大學的王靜博士在《試論鄉村生態旅游開發的旅游產業組織模型》中根據鄉村生態旅游的經濟意義把其分為五種類型，分別是：企業帶動型、主導產業拉動型、農莊經濟聚合型、生態經濟型、對內聯合型。同樣的，賀穎華、賀蓓瀅在《昆明鄉村生態旅游理論研究與探索》中也提到了將鄉村生態旅游分為：景區帶動型，鄉村組織型，公司農戶型，綜合開發型。他們針對鄉村生態旅游中的一些經濟參與者和合作模式給出了不同的分類，但本質上都是從鄉村生態旅游的經濟意義上給予區分的。
3.按照旅游活動類型劃分中國農業大學土地資源管理系的謝花林在《鄉村生態旅游探析》中明確地指出了鄉村生態旅游的三大類型，分別是觀光型（觀光農業園，景觀農業），民俗型（民族鄉寨，特色村寨）和休閑型。段景春在《我國鄉村生態旅游發展中的問題與對策研究》中同樣以這種分類方式為要點論述。這種分類方式具有簡明和概括的特點，而且從宏觀的層面把握住了消費者的心理需求，也重點突出了休閑型旅游，很多的研究者在進行論述的時候都會應用到該種分類方式。
（二）鄉村生態旅游的特點
鄉村生態旅游的基本屬性是與具體的鄉村地區的特性相關的，針對具體的案例分析，不同的學者對于鄉村生態旅游的特點都做出了相應的陳述。馬勇、舒伯陽在《區域旅游規劃———理論，方法，案例》一書中指出鄉村生態旅游具有基礎性、觀賞性、娛樂性、文化性和經濟性等特點；章家恩教授的《關于農業生態旅游的幾點看法》一文中指出了鄉村生態旅游具有可持續性、融自然景觀和文化傳統于一體、地域多樣性、動態性、可塑性、高效益、低風險、參與性等特點。也有學者對這一問題做了定量的研究，例如林剛和石培基在《關于鄉村旅游概念的認識———基于對20個鄉村旅游概念的定量分析》中，根據對20個鄉村旅游概念的定量分析，界定了鄉村生態旅游的6個標準：鄉村地域為依托、鄉村田園風情為吸引、農業生產活動為吸引、民俗文化為吸引、農家生活體驗為吸引、休閑觀光游覽度假活動。通過對文獻的閱讀整理，對研究者的研究成果進行歸納總結，筆者認為鄉村生態旅游的特性雖然很多，但鄉村生態旅游的本質特點就是鄉村性和生態性。旅游內容上具有多樣性和豐富性，表現形式上具有民俗性和原真性，旅游活動安排上具有很強的參與性和體驗性，并且在現實意義上具有很強的文化性和經濟性等一系列特征。
四、鄉村生態旅游開發的研究模式
隨著國家對農業的大力扶持和近來生態旅游的升溫，鄉村生態旅游產品越來越受到廣大旅游者熱衷，國內各省市相關的鄉村生態旅游得到了極大推動，特別是在一些鄉村資源豐富的省份更是受到了極大重視，學界對于鄉村生態旅游產品的開發研究十分重視。越來越多的學者投入到鄉村生態旅游研究中，出現很多研究成果。筆者收集到的關于鄉村生態旅游的相關文獻主要可以分為以下幾種模式：
（一）研究案例地的現狀、問題和對策的研究模式
這類文章的研究模式一般包括研究地的鄉村旅游的資源現狀以及開發生態旅游的優勢和劣勢，然后根據綜合考慮得出結論，并提出進一步開發鄉村生態旅游資源的對策和建議。這類文獻有游茜的《大湘西鄉村生態旅游發展研究》、胡曉聰的《諸暨趙家鎮鄉村生態旅游發展探討》、萬幸的《發展鄉村生態旅游，促進農民持續增收———以湖北省木蘭天池官田村為例》、蘇珍的《安徽鄉村生態旅游開發模式初探》《諸暨趙家鎮鄉村生態旅游發展探討》、李曉陽的《打造黑龍江省鄉村生態旅游品牌的對策研究》等。該種研究模式是國內學者較為熟悉的研究方式，但由于學者的研究功力不夠等多種因素，不少的文章都浮于解釋問題式的回答問題，對理論的延續和加深缺乏相關貢獻。
（二）應用相關理論模型和數據分析方法的研究模式
這里面包括張丹的《柳州市發展鄉村生態旅游的研究》、李明月的《經濟欠發達地區開展鄉村、生態旅游的探討———以山東省濱州市為例》、張禹的《鄉村生態旅游社區參與模式研究———以蒼南縣五鳳鄉為例》。胡志毅、張兆干在《中國社區旅游模式探討———以徽州古村落社區旅游為例》中將鄉村生態旅游的發展劃分為四個階段:個別參與、組織參與、大眾參與和全面參與，并描述了“近S形”的總體發展曲線模型。楊興柱、陸林、王群等人在《農戶參與旅游決策行為結構模型及應用》就很好地應用了農戶參與旅游決策行為結構模型來分析影響農戶參與決策的8個重要變量。該種模式應用定量的分析方法，從實際出發，從調查出發，針對具體的案例地進行調研得出相關結論，一般比較有說服力，是比較規范的研究模式，很多根據研究成果翻譯得出的研究文章都到國外的頂級期刊得到發表，與國際研究范式較為切合。
（三）引用國內外成功案例進行對比性分析的研究模式
該種模式把本地區甚至本國的一些鄉村生態旅游開發模式和國外的一些相關開發經驗做一個對比性研究，從國外的一些先進管理經驗中找到自身發展的出發點，得到很多的啟示。例如凌強的《日本生態旅游發展的措施、問題與啟示》，和張兵、尹弘的《淺析國外鄉村生態旅游發展模式》進行了很好的對比性研究。其中，鄧冰、吳必虎的《國外基于社區的生態旅游研究進展》提到基于社區的生態旅游(community—basedecotourism，CBET）是國外生態旅游研究的一個新趨勢。該種模式走在理論研究前沿，對國內旅游研究方向起到帶頭作用，引導我國廣大學者發現新的研究領域和研究方向，如社區參與式鄉村旅游、社區增權式旅游等多種旅游研究新方向逐漸得到廣大學者的認知和研究。
（四）利用旅游規劃理論和開發手段進行分析的研究模式
部分研究者利用相關的旅游規劃開發理念和手段提出很多好的開發模式，如董寧、徐頌軍等的《廣州鄉村生態旅游深層次開發模式探討》中以廣東為例，舉出了鄉村生態旅游開發的條件，主要有：生態旅游資源豐富,歷史文化底蘊深厚；地理區位優越,可進入性強；旅游產業體系完善；宏觀環境良好這幾個主要方面。在開發廣州鄉村生態旅游的可行性分析的基礎上，分別從旅游者的行為轉變，旅游業的相關特性，鄉村生態環境以及政府引導、監督及當地社區居民的參與這4個方面對鄉村生態旅游的開發模式做了探討，得出了鄉村生態旅游開發的一些條件和相關模式。何曉芳的《鄉村生態旅游規劃方法研究》中詳盡地給出了詳細的規劃原則、規劃程序和規劃內容。其按照鄉村生態旅游功能分區、鄉村生態旅游環境容量確定、鄉村景觀生態設計、鄉村服務設施的生態設計和相關社區參與的順序對規劃內容進行了分章節的論述。文章通過分析安吉縣禹山塢村的旅游資源、發展潛力和發展目標，以及功能區分和環境容量測量等，提出了該地方的鄉村生態設計、相關旅游產品設計、旅游服務設施生態設計以及相關規劃保障措施。
五、鄉村生態旅游開發存在的問題
在國內有關鄉村生態旅游的資源規劃與開發中，很多的學者都結合相關地區的特點提出了一些問題，各地的鄉村生態旅游開發普遍存在一些問題。不少文獻都是根據具體的案例來闡述鄉村生態旅游開發中的一些問題。例如晏磊、詹斌的《關于發展江西鄉村生態旅游的若干思考》中結合對江西鄉村旅游的分析，明確表示在對鄉村生態旅游資源開發中存在旅游產品綜合開發程度低,缺乏市場競爭力；鄉村文化特色不強,開發存在變異迎合性問題；宣傳力度不夠,知名度不高；鄉村旅游人才缺乏,經營管理水平低等嚴重問題。類似的，林龍飛、陳輝的《發展鄉村旅游對策研究———以陽朔為例》中以缺乏規劃、生態項目缺乏、開發無序、缺乏合作和缺乏特色這五個方面總結陽朔鄉村生態旅游的發展現狀。此外，李錄堂教授專門從生產經營與管理的角度指出鄉村生態旅游的開發目前存在經營者認識不足、管理人才的缺乏以及資金投入不足對鄉村生態旅游的影響。何曉芳、王莉紅則從鄉村生態旅游資源規劃開發的角度指出了國內在該領域普遍存在的問題，他們在《鄉村生態旅游規劃方法研究》中指出：鄉村旅游總體上處于自發性發展階段，鄉村景觀受損現象嚴重；環境基礎設施落后于旅游開發，生態安全隱患明顯；鄉村旅游產品單一，缺乏競爭力；鄉村旅游開發對實現農村經濟發展貢獻有限這些問題。通過文獻的整理和分析，筆者認為當今鄉村生態旅游的問題主要包括：旅游資源開發上缺乏整體規劃觀念和可持續發展；鄉村生態旅游經營上運營管理不善和綜合開發力度不夠；旅游客源市場定位上客源細分不明和品牌知名度不高；相關的旅游產品開發上同質性產品過多和鄉村特色產品優勢不明顯；相關的制度規定不健全和旅游人才缺乏等。
六、鄉村生態旅游研究的展望
鄉村生態旅游是生態旅游的重要組成部分，是發展綠色經濟的重要產業，也是旅游業發展的新趨勢。鄉村生態旅游有效地促進了我國廣大農村的發展，并有效利用了當地旅游資源，在滿足廣大消費者回歸生態和體驗農村生活的同時，有力推動了農業產業結構調整和整個地區社會經濟發展。怎樣對鄉村生態旅游資源準確、科學、合理地定位，結合本地區的區域特色提出合理可行的旅游開發策略和對策，既使得各方利益得到充分的體現，又讓旅游業得到良好的發展是我們關注的核心問題。通過對相關文獻的檢索和閱讀，筆者認為，今后的鄉村生態旅游研究應該重視以下幾個方面：
（一）界定鄉村旅游的概念
我們要明確鄉村生態旅游研究的重要性和其指導意義，盡早明確鄉村生態旅游的定義以及相關概念的界定，以便在調查、開發和保護當中更有針對性，這也有利于我們在學術上的長足進步。在不斷地改進和完善中逐漸形成該領域的科學學科體系，為今后的進一步研究奠定基礎，為廣大農村地區鄉村旅游開發提供有利支持。
（二）借鑒國外開發經驗
鄉村生態旅游在很多發達國家都得到了很好應用，也取得了非常好的效果，在鄉村生態系統設立和社區參與共建等很多方面形成了較多研究成果。我國關于國外經驗借鑒的對比性研究還不是很多，該方面值得進一步加強，讓我們可以更好借鑒經驗教訓并不斷加強自身建設，這有利于我們國家鄉村生態旅游的長遠發展。
（三）應用定量研究方法
現階段的很多文章在對鄉村生態旅游的問題研究還處于定性研究階段，很可能只是對一些問題泛泛而談，缺乏深入細致地研究。現代鄉村生態旅游在規劃與開發上需要更多的定量分析和實證研究，以便于真正弄清楚鄉村生態旅游中各相關要素的主次要關系和決定程度，以便于構建更加科學和合理的鄉村生態旅游規劃程序和管理決策模型。
（四）使用現代化儀器設備
在信息化時代浪潮中，學者們應該充分運用現代信息技術和一些較為先進的測量設備對具體地區的環境承受力以及相關旅游資源概貌進行具體的地理測繪和分析。信息化管理與地理資源測繪方面在鄉村生態旅游資源開發中的應用還不是很多，學界應該充分意識到信息化管理的重要性，利用現代化設備做出更多、更好的科研成果。
關鍵詞：鄉村；旅游景區；營銷策略；渠道
我國大力支持鄉村旅游業的開展，不僅能夠促進消費，同時還能發展鄉村經濟，提高鄉村的生活水平。鄉村地區的自然景觀優美，天然形成的地理優勢為鄉村旅游業的開展奠定基礎。而將鄉村景區的特色宣傳出去在全國聞名，是鄉村旅游景區營銷的重點。鄉村旅游營銷，不僅是景色觀光，還體現在鄉村特色。例如，農家院、采摘園等，從而去促使鄉村旅游多元化發展。
一、鄉村旅游景區的營銷理論
（一）產品整體概念理論
鄉村旅游景區營銷，需要考慮產品整體概念理論。對于旅游產品的打造，需要滿足消費者的精神與物質需求，從而去提高產品的質量，提高旅游產品的市場競爭力。產品整體概念理論，主要體現在對消費者的吸引力，對于旅游景觀、景點、輔助項目的建設，需要具有獨特的風格，使得消費者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚中華傳統文化，從而去滿足游客的文化需求。
（二）體驗營銷理論
鄉村旅游景區的營銷，需要采用體驗營銷理論。體驗營銷理論，是通過觀賞、品嘗、聆聽、體驗等方式去讓消費者了解產品，從而去促進消費的過程。通過體驗營銷理論，消費者能夠親身感受到產品的特點，能夠產生最直觀的影響結果。若是體驗營銷符合消費者的需求，能夠贏得消費者的滿意，其收益效果會十分明顯。體驗營銷理論，需要注重產品的質量，同時需要引起消費者的心理需求，從而去完成營銷的過程。
（三）整合營銷理論
整合營銷理論，在鄉村旅游景區營銷中比較適用，其主要是通過科學的手段，利用各種營銷工具，將有關營銷方法進行整合，從而去達到預期目標。整合營銷理論，可以通過媒體、網絡、廣告宣傳等方式，去開展營銷計劃，從而去擴大鄉村景區的影響力，提高景區的知名度，吸引更多的消費者。整合營銷理論，包括為游客提供售后服務，在游客能夠承擔的旅游成本上，為其提供更加優質的服務，從而去提高服務質量與游客達成共贏的合作關系。
二、鄉村旅游景區的營銷策略
（一）傳統營銷策略
鄉村旅游景區營銷，可以從傳統營銷模式入手，與大型實力強大的旅行社建立合作關系，達成共贏協議，從而去促進鄉村旅游的發展。大型旅行社能夠幫助鄉村景區帶來更多的顧客，其能夠擴大客戶群體，提高鄉村景區的知名度，有助于鄉村旅游景區的發展。通過與旅行社建立合作關系的營銷模式，可以將被動營銷轉變成主動營銷，成為旅行社固定的旅游景區，旅游社會自主向消費者推薦鄉村旅游，從而去實現營銷的目的。傳統營銷策略，包括對景區的營銷，可以結合鄉村景區的實際情況，采取門票打折的營銷策略，或者是部分景點免費的營銷策略，從而去吸引更多的游客。
（二）網絡營銷策略
網絡營銷策略，是鄉村旅游景區營銷的主要渠道。信息化時代背景下，散客旅游的規模越來越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據調查可知，散客旅游的人數占總旅游人數的50%以上，并且都是通過網絡去獲取旅游資源。由此可見，網絡宣傳已經成為鄉村旅游必不可缺的營銷策略之一。鄉村旅游景區，可以建立自己的網絡營銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過網絡使得消費者可以了解鄉村旅游的特色，從而去擴大客戶群體，提高知名度。鄉村旅游景區開發站，可以建立自己的網絡渠道，為客戶提供旅游信息指導平臺，設置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉村旅游景區網站的建設，包括旅游項目、旅游景點、文化背景、食宿指南、購物指南等，同時提供電子購物打折券，游客可以通過網絡進行購票，從而去提高鄉村旅游營銷的效率。
（三）構建景點推薦點
鄉村旅游景區營銷，可以選擇聯合經營的方式，建立景點推薦點，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉村旅游景區可以與各地區的超市、飯店、酒店等進行合作，將自身旅游產品信息布設在合作點，從而去拓寬客戶源，提高鄉村景區的營銷效率。同時可以對旅游信息進行深加工，在合作點售賣旅游產品，增加增值服務，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區推薦點，需要選擇城市的中心區域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營銷效率。
（四）充分挖掘游客價值
鄉村旅游景區營銷，需要與游客建立良好的合作關系，為游客提供優質的服務，通過游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進市場營銷。游客資源是免費的傳播渠道，通過游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉村景區的知名度，從而促進鄉村旅游業的發展。鄉村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團旅游，若是體驗效果好，游客會將旅游景點推薦給朋友，從而去幫助鄉村旅游業進行營銷。
結論
綜上所述，文章對鄉村旅游景區的營銷理論進行介紹，并對鄉村旅游景區的營銷策略進行具體分析。通過傳統營銷策略、網絡營銷策略、構建景點推薦點、充分挖掘游客價值等方面的營銷，去拓寬鄉村旅游業的客戶源，提高鄉村旅游業的知名度，從而去促進鄉村旅游業的發展。
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鄉村是我國貧困人口聚集區，為全面實現小康社會，2018年文化和旅游部、國家發展改革委等13部門聯合了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》。鄉村以旅游為突破口，通過利用資源和文化特色打造精品鄉村旅游品牌，勢必能形成持久高效的精準扶貧產業模式。鄉村旅游是農村貧困地區脫貧致富的重要方式。在鄉村旅游發展戰略指導下，高校應積極適應產模式變化，為富民扶貧的鄉村旅游產業發展培養專業、適用的旅游人才，助推扶貧攻堅工作的深入和穩定開展。
一、鄉村旅游概念
鄉村旅游是在城市化進程中逐漸發展成熟的旅游模式，目前人們對于鄉村旅游的概念尚沒有統一認識。總結鄉村旅游的共性特征，可以將鄉村旅游界定為：以城市以外的鄉村地區為旅游活動場所，以農業資源為核心形成自然旅游資源和人文旅游資源，并以此為旅游吸引物招攬游客的旅游活動。這里關于鄉村旅游的定義包括廣義概念上的農業資源，既涵蓋農、林、牧、副、漁五大產業的相關內容，并不只局限于狹義上的種植農業，但排除在城市內的農業旅游活動項目，例如：利用現代科學技術在城市中打造的現代農業觀光產業等。鄉村旅游人才的培養應該在鄉村旅游概念界定范圍內，為農村富民扶貧工程做好人才保證，通過培養專業人才推動農村地區旅游扶貧產業的進一步發展。
二、獨立學院旅游管理專業鄉村旅游人才培養模式
我國旅游業處于發展變革時期，鄉村旅游起步更晚，鄉村旅游專業方向人才的培養還沒有得到足夠的重視，專業人才培養模式尚不成熟。獨立學院雖起步較晚，辦學件條件與傳統大學相比有客觀的差距，但獨立學院可以結合我國旅游業發展的時代背景和地域優勢，利用自身辦學機制靈活、辦學模式易于創新等特點，準確定位，明確培養目標，培養特色鄉村旅游人才。人才培養模式是培養人才的關鍵，我國高等院校及學術界20世紀80年代開始提出這一概念，1998年周遠清教授將此概念界定為“人才培養目標和培養規格以及實現這些培養目標的方法和手段”。現筆者從培養目標、課程設置、教學方法、教學評價幾方面探索獨立學院鄉村旅游人才培養模式。
（一）鄉村旅游應用型人才培養目標
由于對鄉村旅游的認識不足，對自身資源特征、文化特色理解、研究、開發不夠深入，所以目前我國鄉村旅游發展普遍趨同，沒有突出地方個性化特點。再者經營者以鄉村本土農戶為主，缺乏旅游市場環境、地方文化特色，沒有深入了解旅游消費者心理，也缺乏活動、產品設計等方面的專業知識，這也使鄉村旅游呈現為“農家樂、漁家樂、牧家樂”等簡單形式。獨立學院旅游管理專業在人才培養方向定位上一定要針對鄉村旅游發展中急需的人才結構來確定人才培養目標。鄉村旅游人才培養目標應界定為：結合地方特色，培養擁有深入農村、服務基層的大局意識，具有互聯網及生態環保思維，掌握旅游、民俗文化、農業（農林牧副漁）、經營管理等專業理論知識，以及規劃開發、經營管理、設計和創新等技能，并能夠運用專業知識和專業技能在富民扶貧鄉村旅游產業中從事與旅游相關的開發、設計、創新及經營管理等活動的應用型人才。
（二）任務版塊+學科版塊相結合的課程設置方法
首先，課程設置，獨立學院要在學校總體發展定位的基礎上，依據人才培養目標，科學、系統地進行課程設置。我國獨立學院以培養應用型人才為主，課程設置既要注重專業理論知識的滲透，更要注重應用型實踐技能的培養訓練，并需適當加大實踐性課程課時比率，使學生扎實掌握鄉村旅游實踐活動中所需的應用性技能，提升其解決實際問題的能力。其次，要以鄉村旅游產業的發展需求為依據進行課程設置。鄉村旅游作為新興產業，在高等教育專業建設方面可以借鑒的成功經驗十分有限，所以在課程設置中要探索以產業結構發展需求、崗位素質要求為依據，結合學科本身的邏輯結構特點，系統地建設課程項目。再次，要結合與鄉村旅游相關的交叉學科的特點進行課程設置。旅游管理是一門交叉學科，鄉村旅游是旅游專業與更多元化的專業領域交叉發展的探索結果，所以在課程設置中不僅要考慮不同學科課程體系自身的完整性，而且還要充分研究獨立學科課程之間的銜接性和融合性。可以采用“任務版塊+學科版塊”相結合的方式進行課程設置。即將鄉村旅游項目從開發建設到開業運營的全過程解剖為不同任務版塊，以解剖后任務板塊對專業人才能力素養的要求和學科特點為依據細化課程設置。例如：將鄉村旅游項目劃分為資源開發建設、項目活動設計、和運營管理三大板塊，每個版塊對人才能力素養的要求主要集中在旅游管理、農業、民俗文化等專業領域。（1）結合學科版塊和任務版塊的特點，課程可以被細化為鄉村旅游規劃開發、旅游服務設施建設、游居環境設計（包括村落、景區、游覽通道、住宿餐飲和建筑等）、體驗游樂項目設計、旅游產品設計、旅游企業經營管理、旅游互聯網技術應用、旅游安全、服務技能與素養等課程板塊；（2）獨立學院可以結合鄉村旅游發展的地域特點開設農業經濟、農業生態、動植物學及種植養殖生產實踐等課程版塊；（3）為突出鄉村旅游的地方文化特色，獨立學院可以開設民俗禮儀、歷史文化、民間藝術、地方風物和風味飲食等課程板塊；（4）獨立學院可結合各個知識板塊開設相應的成功案例實地研究與考察課程，最大限度地實現應用型人才與產業發展的近距離對接，提高應用型人才的社會適應性。獨立學院在課程設置過程中還要合理分配實用性技術能力能課程和理論知識課程的比率，同時還要注意各任務版塊在保持各自專業知識體系相對完整性的同時不能相互獨立，要以服務于鄉村旅游實踐為紐帶，使各任務板塊彼此銜接。
（三）構建培養應用型人才的教學條件
獨立學院應在實踐性、創新性教學理念指導下，為培養應用型鄉村旅游人才創造良好的教學條件。1.構建實踐性、創新性師資隊伍。擁有教師是培養學生實踐能力的首要條件，教學團隊的構成要突出實踐性和創新性。獨立學院在建設教師隊伍的過程中要打破常規高校教師招聘條件，不能僅以學歷和學術背景作為選拔條件，還要把行業背景、從業經驗作為重要聘依據，組成一支學術背景深厚、從業資歷和技術能力精湛的實踐性教學團隊。另外，長時間的教學工作會讓教師的實踐經驗和專業能力落后于行業發展水平，因此要構建一支具有實踐性、創新性的教學團隊，還必須創新教師團隊的管理方式。要求教師完成一定量的行業實踐工作任務，并以量化的形式考核其實際工作業績。例如：要求教師參與完成一定數量的鄉村旅游項目的開發、建設、設計工作，也可以要求教師參與完成不少于規定量的經營、管理、服務工作任務，將教師在實踐中完成的工作量和創造的行業經濟效益作為考核的標準，以及評價教師專業能力的重要標準。通過這種方式推動教師團隊不斷地在實踐中深化、創新應用型教學模式，從而為培養應用型鄉村旅游人才創造良好的師資條件。2.構建有利于培養實踐型鄉村旅游人才的教學環境。從物理環境看，由于獨立學院建設發展以自籌自己方式為主，所以在鄉村旅游人才培養過程中，其僅靠校內模擬實訓教學條件是無法實現實踐性、創新性人才培養的。獨立學院要跳出常規的校內教學模式，與鄉村旅游相關的規劃、開發、建設單位以及具有代表性的鄉村旅游運營單位結成人才培養共同體，將相應課程的課堂教學放在行業實踐工作環境中進行，利用行業內部領先的信息、設施設備和專業技術長板，補自己的短板，為鄉村旅游應用型人才培養創造先進的教學環境，并打通校企相互輸送專業人才的雙向通道。從心理環境看，獨立學院不僅要通過職業道德和職業心理疏導等課程引導學生樹立正確的職業觀，而且還要通過專業教師團隊和行業專家良好的專業素質能力營造良好的專業風貌，通過成功的職業發展案例引導學生樹立職業信心，通過成功的鄉村旅游項目實例使學生獲得職業成就感。獨立學院要克服資金、制度等困難，靈活、主動地調動廣泛的社會力量，集全社會優勢教學資源、教學手段和教學環境于自身，為富民扶貧的鄉村旅游工程培養具有實踐性、創新性的應用型人才創造良好的教學條件。
（四）改革傳統教學方法
要想為富民扶貧工程培養鄉村旅游應用型人才，就要為鄉村旅游業發展各環節培養一線人才。因此，在人才培養過程中，獨立院校除了要重視培養學生的實踐操作技能外，更要使學生具有豐富的從業經驗和行業資歷。要想做到這一點，教師在教學中應該打破教師講授為主，學生被動收聽的傳統講授教學模式，要以調動學生自發思考、研究、參與實踐為教學方針，以引導、評價、提出改進建議為己任，把全面提升學生實踐能力作為教學宗旨，全面改革應用型人才培養的教學方法。比如，獨立學院可以利用廣泛的行業合作教學環境和靈活機動的教學機制，采取以鄉村旅游實地環境為課堂的參觀調查教學法和現場教學法，以參與鄉村旅游項目為核心的任務驅動教學法，以典型鄉村旅游案例為核心的頭腦風暴式的討論教學法等。還可以通過課堂教學和校外實踐教學相結合的教學方法提高應用型人才的培養質量。每學期留出一定的課時，安排學生參與與課堂教學內容相銜接的專業見習。在全部教學任務結束后，安排學生進入鄉村旅游相關的企事業單位輪崗實習，讓學生在校外實踐教學方法中豐富實戰經驗，提升職業素養。傳統教學方法的轉變并不是一蹴而就的。雖然我國教育工作者努力探索更有效的應用型人才培養教學方法，但在實踐教學中，靈活多樣的教學方法還是不能得到普遍、高效的應用。這與現有教材編寫的結構思路、學生學習的態度興趣、課堂教學的組織引導、教師教學評價考核標準以及實踐教學條件的有限都有著一定的聯系。因此，獨立學院要實現教學方法的根本轉變還要從教材編寫、教師教學考評體系和學生的評價、考核體系等方面著手，改變教師和學生的思維方式和思想理念。在傳統教學方法的轉變中存在的問題主要有以下幾點。比如，缺乏經典的鄉村旅游案例教材，使得案例教學法在實施過程中遇到案例不經典甚或不足的尷尬教學境地，在教學過程中對案例的剖析和解讀也不夠全面、深入，這客觀上限制了該教學方法的有效開展。再比如，獨立學院很重視教師的教學能力和教學水平，實行嚴格的教學檢查制度，但教學檢查卻以教師講課內容的深度、廣度，教師語言的運用，教態禮儀、板書，現代教學手段的運用等為主要考核指標；對學生的考核也以期末考試成績為主，缺乏對學生學習主動性和參與實踐有效性的長效考核機制，這客觀上約束了培養應用型人才的實踐性、創新性教學方法的發展改革。獨立學院必須從實踐性、創新性應用人才培養理念出發，進行教學方法改革，從而從根本上改變傳統教學方法，培養出有經驗、有思想、懂技術、敢創新的實用型鄉村旅游人才。
（五）改進教學評價方法
教學評價是檢查人才培養效果的有效方式，對于應用型鄉村旅游人才培養模式，相關人員需要在教學評價方式的改革過程中對其不斷進行完善。1.對于應用型人才培養模式本身優劣的評價，要通過校內校外雙向評價的方式進行。首先，檢驗應用型鄉村旅游培養模式是否實用，最好的方式是看培養出來的應用型人才是否能夠適應行業人才發展的需要。獨立學院要通過問卷調查、深入訪談的方式，對產業內部的企事業單位進行及時、系統、科學的調查研究工作，搜集他們對于人才培養效果的評價信息，分析目前所培養的專業人才在知識能力結構上的優勢和不足，并通過調查掌握行業前沿所需要的最新知識和能力素養，對調查結果進行詳細總結，指導人才培養目標、課程設置、教學方法的調整和創新，保證人才培養模式與時俱進、不斷完善。此外，教師還要對校內人才培養對象——學生進行調查，讓學生從學習角度評價人才培養模式的合理性，從而改進教學方法，提高教學效果；向畢業生調查所學知識技能對工作崗位的適應程度，從而對課程結構和教學方法提出改進性意見和建議。2.對于應用型人才培養效果的評價，采用學生職業能力雙認證和教師綜合評價的方法。可以從學生學習業績和教師教學成效兩方面進行評價。因為教師的教學效果最終也要通過學生的質量體現出來，所以，學生的培養效果是主要的評價方面。對于應用型人才培養效果的評價，可以將考試成績作為評價標準中的一項，但要突出“應用型”人才的特點，必須把學生的職業能力和素養的評價作為重要的標準。因此，教師應在應用型專業人才培養目標的指導下，通過兩個職業能力認證（即“1”個鄉村旅游旅游從業資格認證和“1”個鄉村旅游從業經驗認證。），提高學生的職業能力素養。其中，鄉村旅游從業經驗認證要求獨立學院與企事業開展管培生計劃，學生進入合作單位，在規定的實習期間內，由校企雙方分階段對學生進行工作業績考核，并組織專業職業能力考試，按成績劃分職業晉升等級，等級越高，培養效果越好。把學生所獲取的具有實踐含金量的專業資格證書和從業經驗認證按數量和等級量化，作為學生培養效果的評價標準，有利于進一步深入推進應用型人才培養的目標的落實。對于教師教學成效的評價要從學生和教師兩方面綜合評價。可以從學生取得業績的高低、就業質量等方面進行評價，對于教師本身的教學能力、職業實踐能力和學術能力也要適當分配比率，將之作為評價教師教學效果的評價因子。
三、結語
摘要：鄉村旅游是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內容，促進農村發展的社會活動，所以構建鄉村旅游市場營銷模式是提高鄉村旅游競爭力，實現鄉村旅游發展的必然選擇。但是目前對鄉村旅游的開發還沒有統一的體系和標準，其營銷模式也沒有系統的規劃，因此本文通過探討鄉村旅游可持續發展的營銷現狀及問題，分析了鄉村旅游市場營銷發展趨勢，提出了營銷模式構建策略。
關鍵詞：鄉村旅游；鄉村旅游市場營銷；營銷策略
一、鄉村旅游發展概況
目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。
二、鄉村旅游的特點
1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主
鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。
2、在開發層次上處于低水平的開發階段
在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。
3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區
在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。
三、鄉村旅游市場營銷存在的問題
1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理
目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。
2、價格水平不高
鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。
關鍵詞:新農村建設；鄉村旅游；市場營銷；策略
1前言
鄉村旅游是跟隨現代化建設發展的新型旅游模式，目前鄉村旅游已經掀起一股時尚潮流，雖然我國的鄉村旅游起步時間較晚，但是其發展的快速，近年來一直處于相對良好的發展狀態。而鄉村旅游在發展的過程中，在市場營銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉村旅游的發展。
2鄉村旅游的概念和特征
2.1鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游為一種綜合性較強的旅游模式，該種旅游模式帶有較強的鄉土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農村特色的基礎上，以農村的自然資源作為旅游的資源的基礎，通過對農村的自然環境進行合理的開發和設計，對其進行有效的整合，從而提升農村的旅游競爭能力，實現可持續發展。
2.2鄉村旅游的特征
由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉土人情，因此鄉村旅游的地域特點相對明顯，正是因為各個地區獨特的生活方式以及生活環境，才讓鄉村旅游得到快速的發展。并且鄉村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉村提供的客源，在一定程度上推動鄉村經濟的增長，而鄉村為游客提供一個安靜并且舒適的環境放松身心，滿足彼此的需求。
3鄉村旅游市場開發的重要性
3.1推動農村經濟的發展
相對城市發展而言，農村經濟的發展速度相對緩慢，開發鄉村旅游市場在一定程度上能夠讓農村的人力、物力得到充分的利用，從而推動農村經濟的發展。鄉村旅游能夠增加農村的產品銷售量，讓其農業資源得到更為充分的利用。除此之外，在開發鄉村旅游市場之后，城市的資金以及人流都會涌進農村。并且鄉村旅游能夠優化農村的經濟結構，推動農村經濟的發展，提升村民的經濟收入。
3.2推動農村生態環境建設
農村建設的旅游景點以及農家樂，均是以生態文明建設為基礎，主要是為游客提供整潔、舒適的環境，建設具有當地特色的景點。如此一來，不但能夠更好地保護農村的生態環境，更好地體現出農村樸實以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動農村的基礎建設。
3.3推動農村精神文明建設
鄉村旅游開發的主要目的就是營造極具農村特色的旅游環境，為游客提供相對便利的服務，因此，以村民為主的鄉村旅游經營者會不斷在經營和學習中提升自身的素質，更好的做到顧客至上，從而養成禮貌待人等良好的品質。除此之外，村民在和游客接觸的同時，其會接觸到外來文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進步。并且還能夠提升村民自身的素質，在一定程度上能夠更好地推動農村的精神文明建設。
4鄉村旅游市場開發與營銷出現的問題
4.1缺乏統籌規劃，重復建設
就目前而言，鄉村旅游的管理主體并不明確，鄉村旅游和旅游、農業等部門均存在一定的聯系。然而在實際的管理工作中，與之有聯系的部門較少對其進行管理，從而導致其缺乏科學的規劃，例如鄉村旅游市場調研工作、旅游交通路線規劃等。因為大部分的鄉村旅游都是村民自行經營，村民都是根據最受歡迎的項目來進行經營，會出現同一種項目普遍存在的現象，并且旅游項目在開發之后設施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導致該種項目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴重的資源浪費。
4.2開發的旅游項目缺乏特色、文化主題意義缺乏
在鄉村旅游市場開發期間，開發者通常會對具有特色的本土文化忽略不計，或者是對本土文化的開發力度不強，特別是文化體驗項目，進而導致鄉村旅游項目中缺乏特色，大幅度減少其經營的時間。除此之外，鄉村旅游偏向于城市發展，例如農家樂通常會出現過度包裝的情況，沙發、空調、瓷磚等具有城市特色的物品一應俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農家樂和鄉村旅游的實質相差甚遠。
4.3缺乏市場經營理念，營銷模式過于單一
鄉村旅游近年來才得到發展，其發展的速度相對較慢，在市場營銷方面相對落后，缺乏營銷的經驗以及相應的知識理念。一般情況下，經營鄉村旅游的村民文化程度普遍較低，對于市場營銷缺乏相關的概念，僅僅是跟隨市場的潮流來進行經營，全部的經營項目都是效仿他人，不缺乏新意。而農副產品在營銷方面的重視程度較低，缺乏開拓市場以及經營的理念。就目前而言，鄉村旅游中的農家樂通常只是為游客提供吃住，其相應的旅游產品并未進行研發，沒有在銷售方面形成體系。
4.4缺乏市場競爭意識，營銷方式相對落后
鄉村旅游的經營模式都是以家庭個體為單位，營銷和開發并沒有統一的標準，村民對營銷缺乏經驗和營銷意識，此外，在政府都是采用先行鼓勵村民進行鄉村開發，在對營銷進行考慮，從而拖慢了鄉村旅游的發展步伐。鄉村旅游銷售經營只是停留在入門階段，沒有深入進行開發，缺少得體的包裝，營銷策略缺乏創新。在如今科技發達的時代，鄉村旅游大部分還是采用面對面銷售的方法。
5鄉村旅游市場開發和營銷的策略
5.1科學進行規劃，政府支持
需要以打造精細的旅游產品為基本原則，防止出現無序競爭，讓鄉村旅游經濟能夠和諧進行發展。政府需要與林業、農業以及土地等相關部門做好協調工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉村旅游市場開發計劃。在對其進行開發的過程中，需要各個相關部門進行協作，防止出現項目重復開發或者開發相似項目的情況。與此同時，政府需要給予鄉村旅游相應的保護政策、投資開發政策、稅收政策以及經濟扶持政策等，還可鼓勵外商投資等。從而讓和諧發展的環境以及政府的支持政策來吸引外部投資以及民營投資。
5.2注重文化元素，突出鄉村旅游的主題
鄉村旅游不能夠離開當地的特色文化，在游客到本地進行放松的同時，需要讓游客感受到本地的鄉土風情以及相應的生活習慣。由此可知，在對鄉村旅游市場進行開發的同時，需要將風俗人情納入開發的考慮范圍，讓本地風俗人情作為鄉村旅游的營銷熱點。在對旅游產品進行開發的同時，還需要注重旅游產品的藝術性以及文化性，將鄉村旅游產品和城市產品做好區分工作。政府需要對村民進行營銷指導，讓村民進行聯合營銷，將原先小規模、零散以及服務態度差的營銷模式進行轉變，可對農家樂進行統一管理，避免出現項目重復開發等資源浪費的現象。
5.3創新市場營銷觀念，實現與時俱進
鄉村旅游市場創新的營銷模式是讓其能夠得到長久發展的關鍵所在，鄉村旅游市場經濟的發展需要突破傳統營銷的束縛，讓營銷觀念跟上時展的步伐，以游客的消費需求作為營銷的基礎。除此之外，鄉村旅游還需要具備專業的旅游知識，堅持可持續發展，將保護環境觀念融進營銷觀念中，讓鄉村旅游發展和保護環境得到和諧發展，實現共贏。
6小結
在新農村建設的背景下，鄉村旅游發展迅速，相關部門需要以目前良好的發展趨勢為基礎，從而推動鄉村旅游發展。對于其發展過程中存在的問題需要及時采用有效的方法來解決，從而幫助村民提升經濟收入，讓經濟發展和環境保護得到和諧發展，更好地實現新農村建設。
作者:余文 單位:長江大學
參考文獻:
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[3]柯珍堂,徐丹.大別山鄉村旅游市場營銷SWTO分析及策略探討[J].湖北農業科學,2014(05).
一、農業旅游的概念和內涵
（一）“農業旅游”與“鄉村旅游”的辨別。國外學者對鄉村旅游和農業旅游的辨別主要有三類不同的觀點：對鄉村旅游作出典型定義的英國學者Lane認為農業旅游是鄉村旅游的重要組成形式之一，在已出版的鄉村旅游文獻中，農業旅游或農莊旅游成為最大的、獨特的分支；Nilsson認為，農莊旅游在某種意義上是典型的鄉村旅游；Edward Inskeep在《旅游規劃――一種可持續的綜合方法》一書中提出，農業旅游、農莊旅游、鄉村旅游不加區分，可相互替代。
國內學者對農業旅游與鄉村旅游也作出了區分。劉德謙認為，我國正式提出的“農業旅游”的側重點還是鄉村旅游中與生產關系比較密切的那一部分，因此不能把農業旅游完全等同于鄉村旅游。王云才等認為，觀光農業也稱休閑農業或旅游農業，是指以農業活動為基礎，農業和旅游業相結合的一種新型交叉型農業，農業旅游資源只是鄉村旅游資源的一個部分。杜江、向萍也認為，不宜將農業旅游（觀光農業）納入鄉村旅游的范圍。
（二）農業旅游的概念和內涵。根據對眾多學者觀點的梳理和分析，筆者認為，對鄉村旅游與農業旅游的界定是從地域和產業兩個不同的方面出發，鄉村旅游的界定是以城市旅游為參照對象界定，而農業旅游是以工業旅游為參照對象界定。盡管理論界對于農業旅游與鄉村旅游關系沒有確切定論，但是學者們基本認同鄉村區別于城市、根植于鄉村世界的鄉村性是吸引旅游者進行農業旅游的基礎，因而這也應該成為界定農業旅游概念的最重要的標志。因此，狹義的農業旅游是指以農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要旅游吸引物的一種新型的交叉型產業。廣義的農業旅游是指把農業與旅游業結合在一起，利用農業景觀和農村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發旅游產品，并為游客提供特色服務的旅游業的統稱，也稱鄉村旅游。
二、發展農業旅游的重要性
“農業旅游”在我國正式提出是2001年，國家旅游局把推進工業旅游、農業旅游列為2001年旅游工作要點。
近年來，“三農”問題成為困擾我國經濟發展的重點和難點問題。解決“三農”問題，不僅僅要發展高效、優質農業，還應從農業之外的其他產業中尋求發展之路。農業旅游在解決農村剩余勞動力就業、增加旅游景區周圍農民的收入、調整農業產業結構、帶動農村相關產業的發展、促進農業可持續發展等方面起著重要的作用。
三、農業旅游項目的策劃要點
（一）農業旅游項目策劃原則。農業旅游項目策劃要遵循以下原則：社會效益、經濟效益、環境效益統一原則；統一規劃、分步實施、重點突出、合理布局、因地制宜原則；優化資源配置與兼顧公平原則；堅持品牌提升與主題形象塑造原則；堅持地方文化繼承與發揚，與時俱進，開拓創新原則；容量控制、環境保護與持續發展原則；協調可行與非城市化過程原則；投資主體多元化與資本積累原則。
（二）農業旅游項目的選址。楊旭提出了發展農業旅游的選址標準：
1、比較優越的地理位置。農業旅游園區規劃區位選擇：①大中城市郊區。農業旅游園區需要建立在經濟發達的大中城市為依托的區位模式上。因為大中城市居民的收入水平、閑暇時間以及休閑意識決定了農業旅游園區的經營狀況。如深圳的海上田園風光旅游區。②特色農業基地。農業基礎比較好，有豐富的生產經驗。③著名旅游風景區附近。可利用旅游景區的客源市場或者直接將農業園納入旅游景區之內。④度假區周圍或度假區內。⑤優越的交通條件。
2、優美的自然生態環境。環境狀況是否良好直接決定了旅游者是否對該地區或景點感興趣，自然生態環境優美是建設農業旅游項目的前提。
3、農業生物資源優勢或獨特的地方文化。資源的優勢是區別于其他地區資源和決定其農業旅游產品是否出位的重要條件，地方文化的獨特性才能真正長期保持農業旅游資源的鮮活和吸引力。
4、典型的“生態、立體”農業。“生態、立體”農業是現代科技發展的必然道路，也是展示高科技農業的重要條件。
（三）農業旅游產品結構建設
1、鄉村旅館。根據旅游區大小的不同和旅游特色的差異，旅游區可以安排不同類型、不同檔次的住宿設施以吸引游客，在我國現有的農業旅游實踐中，除了以農家樂形式出現農戶單獨提供的住宿外，也有一些鄉村果園、農莊。
2、餐飲與商業。數量多、品種豐富的購物店增強旅游氛圍；餐飲設施可以設置在旅館內，也可以單獨布局在游覽線路上，不可避免地給旅游區的環境和生態帶來極大的負面影響。
3、休閑娛樂。旅游活動趨向于參與性、運動性、趣味性、科學性等。旅游區根據景觀特色配置各類游憩設施，吸引更多游客，延長游客逗留時間。
4、旅游輔助設施。結合景區特色與游人使用特征規劃設計景區標牌系統是體現景區人性化設計的重點。另外，完善醫療設施保證旅游區正常運行。
5、農業旅游紀念品。最容易忽略的問題就是農業旅游紀念品的設計。具有地方特色的旅游紀念品可以成為旅游區的絕佳宣傳品。
（四）鄉村文化和生態環境的保護利用。發展農業旅游也要注意對當地環境及民風、民俗、鄉土文化的保護，切忌為了短期的經濟利益而犧牲當地的資源、環境，影響地方的長遠、持續發展。
在外來文化和現代文明的沖擊下，許多通過發展農業旅游而致富的農民在開發新的產品時往往忽視地方特有的文化內涵和價值，追求城市化的生活方式，反而使游客感覺失去了原有的味道。因此，如何保障我國鄉村傳統文化特色與民俗風情的可持續性，將是我國農業旅游可持續發展所面臨的挑戰之一。
四、農業旅游項目管理
（一）完善農業旅游管理體制，制定合理可行的管理標準。農業旅游項目由于充分利用了農、林、牧、漁等傳統產業資源和古村鎮等文化資源，涉及的部門很多。各級政府和有關部門首先要轉變觀念、提高認識，充分認識農業旅游的發展在解決“三農”問題、促進廣大農村發展中的重要作用，把發展農業旅游作為帶動當地農民脫貧致富、促進經濟和社會發展的重要手段；協助制定旅游行業發展規劃、提出發展措施、協調各方關系、制定有關規范和標準、統一培訓從業人員，開展行業自律活動，有力地促進了當地農業旅游活動的規范發展。
（二）轉變服務理念，加強農業旅游營銷力度。由于目前我國對農業旅游發展規律的研究較少，各地普遍缺少對農業旅游產品開發的專業化指導，經營者對農業旅游的內涵、性質、產品開發的方向不能正確把握，缺乏創新的思維和開發理念，造成很多農業旅游項目由于缺乏對產品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場所遺棄。
克服小農思想意識，在經營管理企業過程中，始終貫穿現代旅游業的服務理念，把服務也作為產品的一部分，不斷加強對員工的培訓，提升產品品質。
（三）對游客行為及旅游地居民進行引導和管理。農業旅游的旅游者多為城市居民，與鄉村居民文化背景、生活習慣等都不相同，二者難免產生沖突；另外，旅游給目的地社區帶來的經濟、文化和環境方面的消極作用會對旅游可持續發展產生負面影響。很多目的地游客充斥，造成當地環境被破壞、交通擁擠、基礎設施不能滿足當地人們和日益增長的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，當地居民也對旅游行為持反對態度。
[關鍵詞]鄉村旅游；社區居民；社會排斥；感知；婺源李坑村
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006(2011)08-0087-08
1 文獻回顧與問題的提出
社會排斥是指“某些個人、家庭或社會群體，由于社會政策及制度安排等原因喪失其公民權利，無法參與正常活動或參與不足，導致被邊緣化及情感疏離的機制和過程”。個人或群體在各種政治、經濟、社會互動活動中的無法參與或參與不足都可能被認為是社會排斥的存在。
社會排斥的研究起源于20世紀初，作為貧困(poverty)、剝奪(deprivation)、劣勢(disadvantaged)等詞的替代性概念，人們對其形成的一個基本共識是：對社會排斥的定義不僅涉及收入貧困和物質資源的匱乏，也涉及一些個人或者群體在社會中被邊緣化的過程。1999年，作為歐洲國家中對社會排斥問題關注得最全面并切實采取應對措施的國家之一，英國在開展的“貧困和社會排斥調查”中將社會排斥分為4個維度，包括被排斥在充足的收入或資源之外、勞動力市場排斥、服務排斥、被排斥在社會關系之外。英國倫敦政治經濟學院的社會排斥分析中心則認為，社會排斥包括消費、生產、政治參與及社會互動等4方面的排斥。我國的學者也有類似的討論，如曾群等提出了包括經濟排斥、政治排斥、社會關系排斥、文化排斥和福利制度排斥等5個維度的分析框架。21世紀以來，西方社會心理學家對社會排斥概念給予了特別的關注，美國學者特溫茨和鮑麥斯特等(Twenge&Baumeister，eta1.)認為個體在遭受社會排斥后往往會形成心理上的感知，他們的大量實驗證實，“在人際交往過程中，只要個體認為自己受到了他人的排斥，不管是真實存在或是臆想的，都會帶來獨特的心理變化，進而導致自我控制行為的改變”，“即使只是在虛擬的網絡空間，個體感覺到了沒有確定來源的忽略和排斥，都會導致明顯的歸屬感降低”，因此，“社會排斥不單純指物質層面，而且拓展到精神心理層面和符號層面”。由于認識到“各種社會排斥過程無不導致社會動蕩，終而至于危及全體社會成員的福利”，社會排斥概念在各國政府制度研究中被廣泛應用，人們將社會制度目標逐步轉向“消除社會排斥，促進社會包容，實現社會融入”。
將社會排斥概念納入到旅游研究視野是在20世紀80年代左右，其關注重點為旅游開發或旅游產業政策制定等帶來的社會排斥現象。例如，奧爾威格(01wig)對美屬維爾京群島土著圣約翰人的描述就體現了欠發達地區在旅游開發過程中較典型的權力懸殊狀況：當美國國家公園組織在洛克菲勒財團的資助下占據大半個島嶼建立國家公園后，島上居民完全喪失了依靠傳統謀生手段――放牧、游耕得以繼續生存的機會，他們如同“乞丐無法成為一名選擇者”，除了服從毫無辦法。1998年，阿特金森和勞迪爾(Atkinson＆Laudier)撰文討論了1996年英國布里斯托爾國際海洋節期間兩個流浪者露營群體被驅趕的社會排斥現象，他們的存在被認為會侵犯旅游者和節日參與者，破壞布里斯托爾希望建立的海洋遺產地形象。2005年左右，默爾度(Mordue)和阿加瓦爾(Agarwal)不約而同地探討了旅游目的地發展中的社會排斥問題，所不同的是，默爾度重點探討的是邊緣群體在參與旅游活動過程中的被排斥問題，而阿加瓦爾關注旅游目的地居民的被排斥現象。造成這些社會排斥現象產生的因素是多方面的。從宏觀方面而言，社會結構及制度設置為社會排斥提供了可能空間，全球性的資本主義生產方式轉型、全球化競爭加劇、旅游生產方式從福特主義向后福特主義轉變等因素被認為與社會排斥現象的產生存在一定的關聯，從微觀個體而言則有缺少工作機會、缺乏技能、缺乏政治和社會參與、身體健康因素及學歷低等因素，導致個體喪失社會關系網絡而陷入邊緣化的困境。另據研究發現，雖然城市、鄉村、海濱、島嶼等各種類型的旅游目的地都存在社會排斥現象，但其表現方式有所不同。例如邵特爾(Shortall)探討了鄉村發展項目中的社會共融與社會排斥問題，而那卡加瓦(Nakagawa)則將研究視角鎖定在城市社區的社會排斥現象之上。國際貨幣基金組織(IMF)經調查指出，被排斥人群的住房問題在城市地區表現為質量不佳，他們大量集中于貧民窟，在鄉村地區則表現為住房短缺；就業問題在城市地區表現為長期性失業，而在鄉村地區則表現為季節性失業與低工資。
由于鄉村旅游強調以鄉村社區為活動場所，旅游活動的大量滲透必然會對社區施加經濟、社會、文化等多層面的影響，而“這些影響的主要承擔者是社區”。旅游人類學者和社會學者已用許多詳盡的案例說明鄉村旅游發展在給社區發展帶來某些正面影響的同時，不可避免地會形成一些消極影響，諸如地方民眾文化面臨變質和消失的風險、社會文化沖突加劇、犯罪率上升、貧富差距拉大等，尤其是在各種復雜的利益關系不斷得到調整、綜合和博弈的過程中，鄉村社區的居民總是無一例外地處于被動與弱勢的地位，從而導致其挫折感、文化仆從感、自卑感增加，社區文化認同感衰落，但鮮見社會排斥方面深入而翔實的本土化案例研究。本文所提供的江西省婺源縣李坑村案例長期以自給自足的封閉式小農經濟格局為主導，旅游開發給當地社區帶來了多方面的變化，筆者試圖在質化研究的基礎上著重探討該村居民因旅游業的發展而帶來的不利影響，分析旅游開發背景下鄉村社區居民社會排斥的感知維度，以社會排斥為概念工具對其旅游開發所形成的影響加以系統解讀。
2 研究案例
婺源縣位于江西省的東北部，其歷史悠久，物華天寶，素有“書鄉”、“茶鄉”之稱。由于歷史上一直處于“山阻而弗車，水激而弗舟”的閉塞山區，加之長期受徽州文化的影響和熏陶，婺源境內的廣大鄉村大多保留著傳統的徽派建筑，形成了“家家是風景，風景在家家”之分布廣泛、規模宏大、保存完好的特有古村落旅游景觀，被譽為“中國最美麗的鄉村”。李坑村是婺源旅游業發展得最早也較為成熟的一個村落，村內的260多戶人家大多居住在溪的兩岸，村內有明清古民居、古橋、古亭、古樹等景觀， 在簽訂正式勞動合同和參加養老保險等等方面所獲得的勞動保障也相對缺乏，女性對自身的處境往往表現出一種無力感。而由于社會排斥的再生產機制，社會排斥進而導致這些女性村民自我排斥的產生，他們對自身的認識和自我評價較低，缺少成就動機，最后只好把人生的希望寄托在孩子身上。
5.4關系排斥
關系排斥指個人被排斥出一定的社會關系，具體感知因子包括個人身份認同、村民鄰里關系及其與旅游者的關系等。豪斯等(H0use，et a1)建議從社會關系存在的量、質與結構3個方面來考察社會關系，具體到鄉村旅游社區中，筆者發現，盡管村民有大量地接觸外來投資者和旅游者的機會，實現了在社會關系量上的較大突破，但他們卻更加明顯地產生由關系疏離而導致的被排斥感。隨著旅游設施及吸引物發展所需，對資本的需求日益增大，外來投資者對鄉村旅游發展的影響力將日趨增強，而社區居民的影響力相應減弱，鄉村社區居民會由于外來資本越來越強勢的介入而失去對旅游發展的控制，他們大多會發出諸如“我屬于社會的最底層”，“除了老祖宗留下的這點東西，我們什么都沒有”的感嘆，產生個人身份的認同危機，這種個人身份認同危機基礎上產生的自我排斥感導致村民們出現自卑、無力、不滿和憤怒情緒，在對待與自己有直接競爭關系的鄰居時針鋒相對，對待旅游者時則表現出明顯的冷淡甚至敵視的態度。
論文摘要：鄉村旅游是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內容，促進農村發展的社會活動，所以構建鄉村旅游市場營銷模式是提高鄉村旅游競爭力，實現鄉村旅游發展的必然選擇。但是目前對鄉村旅游的開發還沒有統一的體系和標準，其營銷模式也沒有系統的規劃，因此本文通過探討鄉村旅游可持續發展的營銷現狀及問題，分析了鄉村旅游市場營銷發展趨勢，提出了營銷模式構建策略。
一、鄉村旅游發展概況
目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。
二、鄉村旅游的特點
1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主
鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。
2、在開發層次上處于低水平的開發階段
在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。
3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區
在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。
三、鄉村旅游市場營銷存在的問題
1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理
目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。
2、價格水平不高
鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。
3、營銷意識不強，營銷手段落后
我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，個體農民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發展當地旅游再營銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。在產品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉村旅游的普遍現象，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農家、吃農菜、干農活”的層次，對產品的研發、包裝、市場銷售等方面沒有創新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯網技術的提高和網民用戶的增加，網絡銷售越來越受到重視，然而在鄉村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網絡銷售。 轉貼于
4、旅游基礎設施過于簡單
鄉村旅游以農村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農村，并且很多旅游活動是在農村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規范化。農村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。
四、鄉村旅游市場營銷策略
1、鄉村旅游市場營銷觀念的創新
觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉村旅游的發展。鄉村旅游必須在傳統營銷模式的創新中轉變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉村旅游的需求，必須首先在市場環境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統的鄉村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈。因此必須轉變傳統的營銷意識，必須將體驗經濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經營鄉村旅游的同時保護環境，將綠色營銷觀念深入到鄉村旅游市場，從而協調旅游發展與生態環境保護。
2、加強鄉村旅游市場營銷的宣傳促銷
旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產品銷售的主要形式和手段。鄉村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉村旅游宣傳促銷活動。鄉村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉村旅游地整體旅游形象質量和知名度，除對旅游產品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產品的整套形象，保護旅游產品的質量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。
3、開發特色濃郁、高品位的鄉村旅游產品
鄉村旅游產品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構成。各個部分相互聯系相互影響，并融合為一體組成旅游產品。優秀的旅游產品能夠極大的促進鄉村旅游的發展，特色的旅游產品是吸引國內外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優秀鄉村旅游產品。加大對旅游產品研發、包裝等的創新，使得旅游產品差異化，并根據當地的特地因地制宜打造有當地特色的鄉村旅游產品。在開發鄉村旅游產品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農事農活等能展現本地區魅力的旅游活動，在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產品的質量。另外，在開發鄉村旅游產品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當地特有的傳統文化，避免因開發造成文化污染，避免把城市現代化建筑、設施移置到鄉村景區。旅游接待設施也應該與當地自然及文化協調，保證當地人與自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉村進步，阻止當地發展經濟，而是實現旅游與經濟發展二者的最佳結合。
4、鄉村旅游市場的細分，準確定位目標市場
鄉村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區或者景點附近，這些地區必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節假日體驗鄉村旅游產品。但是由于各個鄉村旅游產品所處于的地理位置、區位環境、資源條件、產品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰略和營銷策略也不盡相同。因此各產品在確定目標市場時，必須根據自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經營目標、產品形象等。否則，便會造成資源的浪費。
5、加強鄉村旅游的管理，明確管理模式
鄉村旅游的發展需要專業的管理知識。鄉村旅游具有旅游業的所有特性，從屬于服務行業，旅游產品和旅游服務在一定程度上不能進行量化和標準化，因此地方政府必須建立專門的管理機構進行統一的管理和協調，并為當地旅游業的發展指明方向。地方政府可以組織人員進行專業培訓，增加其對鄉村旅游的認識，提高其自身的業務知識、服務意識和管理理念，在充分認識旅游產品整體性的基礎上，協調各個環節之間的關系，充分發揮鄉村旅游的價值。為了促進鄉村旅游更健康的發展，政府還必須制定一系列的法律法規，嚴懲一切惡意或壞旅游環境或者旅游活動的行為，規范當地旅游市場的秩序，從而為鄉村旅游的發展提供良好的外部環境并使得其可持續發展。
參考文獻：
1.1鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。
1.2鄉村旅游本質特征的認識
鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。
2鄉村旅游的市場開發
開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。
2.1鄉村旅游開發的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。
2.2鄉村旅游市場特點
就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉村旅游需求趨勢
單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。
2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。
3存在的問題與對策
3.1存在的問題
發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。
都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。
參考文獻：
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[3]陽芳.國內會展旅游的發展形勢與戰略選擇.廣西師范大學學報，2004，40（40）.
前言
隨著現代經濟的發展和人們生活水平的提高，大眾旅游的日益興起，人們越來越追求健康的生活方式，健康的飲食，各種健康理療，中醫藥旅游便應運而生了。發展中醫藥健康旅游對提升全民健康素質具有重要的意義，也有助于中醫藥服務業的延伸和養生旅游的擴展，有助于旅游業轉型升級。國務院日前印發了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》，《綱要》的出臺讓中醫藥健康服務與健康旅游產業迎來發展總要契機。
伴隨著中醫藥旅游行業的逐步發展，國內對中醫藥旅游產業的研究也在不斷深入，并形成一定的成果：郭魯芳等學者（2000年）[1]認為健康旅游是一個綜合性的概念，是指一切有益于現代人消解第三狀態、增進身心健康的旅游活動。田廣增（2005年）[2]認為中醫藥的深厚文化內涵、獨特理論體系和內容為基礎，以各種醫療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產生的一種新的旅游方式。張文菊、張念萍（2013年）[3]提出中醫藥自然旅游、生態型中醫藥旅游屬于中醫藥旅游與生態旅游的交集部分，是生態旅游中一種新的實踐方式。綜上內容來看，對中醫藥旅游的研究主要還處于概念、現狀分析；研究方法也多是描述性為主。因此，本文在“旅游+”理念指導下，對嶺南地區中醫藥旅游發展模式進行探索，以期為其發展做出一些理論和實踐的參考。
一、嶺南地區中醫藥健康旅游發展的有利條件
（一）嶺南地區中醫藥健康旅游資源豐富
嶺南地區屬于亞熱帶季風氣候，日照時間長，年平均氣溫適宜，雨量充沛，冬季無嚴寒，四季常綠等自然條件十分有利于中醫藥植物生長。巴馬旅游、長壽養生和中醫民族醫藥相結合，繼承發揚民間壯藥、瑤藥的中醫藥療法；玉林市發展區域特色中藥材種植帶旅游資源；云浮市禪宗文化資源，養生文化旅游資源底蘊深厚；惠州葛洪鮑姑夫婦的養生文化與坡養生文化；鮑^和何仙姑相傳留下了許多有關惠州的著名的中醫藥著作等使得嶺南地區有著豐富的中醫藥健康旅游資源。
（二）國家政策支持的優勢
2016年12月6日，《中國的中醫藥》白皮書，這是我國首次以政府立場昭告世人，中醫藥在展館國家戰略中占有重要地位，意味著中醫藥事業進入新的歷史發展時期。巴馬、玉林、云浮、惠州等嶺南地區主要的中醫藥健康旅游發展基地紛紛抓住機遇，積極開發自身蘊藏豐富的中醫藥旅游資源，并結合地方實際實施一系列有利于中醫藥旅游發展的條例措施。
二、嶺南地區中醫藥健康旅游發展存在的問題
（一）中醫藥旅游資源開發層次不夠深入
嶺南地區中醫藥健康旅游開發除巴馬地區的養生旅游形成一定規模，在國內外中醫藥健康旅游市場上具有較大知名度外，大部分地區具有特色的中醫藥旅游品牌的競爭優勢弱，中醫藥產品價值低，品牌少，且宣傳力度不夠，客源市場較小。
（二）中t藥旅游配套設施不夠完善
我國雖然在推進中醫藥健康旅游方面已經具備較好的機構、硬件設施，但運用互聯網技術和平臺的擴展度不夠廣，中醫藥健康旅游相關的配套設施和服務需要完善，中醫藥健康旅游服務供給的能力和水平有待于進一步提升。
（三）中醫藥旅游專業人才缺乏
促進中醫藥旅游業的發展需要培養既掌握中醫藥知識又有旅游專業知識，同時還要求將外語與旅游服務技能相結合的旅游業復合型人才。但當前掌握中醫藥知識、外語導游服務技能及擁有外語導游證的人才嚴重缺乏，難以為游客提供優質的旅游服務。
（四）中醫藥旅游制度管理不完善
目前，中醫藥健康旅游業作為產業融合新業態，其產業邊界相對模糊，在產業管理、監控、引導等方面具有大的交叉性和復雜性，而具有規范性引導性的相關法律法規建設相當薄弱。缺乏中醫藥健康旅游發展規劃及行業服務標準，管理模式方面存在模糊不清、把關不嚴、缺乏創新等問題不僅影響人們對傳統中醫藥服務的認識和評價，而且造成旅游市場更加混亂無序。
三、嶺南地區中醫藥健康旅游發展模式探討
（一）中醫藥+鄉村旅游模式
嶺南地區中醫藥+鄉村旅游把鄉村旅游與中醫藥資源緊密結合，將中草藥種植園開辟成旅游景點，發展休閑鄉村旅游，實現
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旅游產品的生產銷售一體化。對農民加以引導，讓農民參與到中醫藥健康旅游業的生產服務體系中，并從中獲取相關的利益。
近年來，玉林市著力打造以“五彩玉林，都市田園”為口號的鄉村旅游取得成效。在自治區旅游發展委員會辦公室公布的2016年度四星級（含）以上名單中，玉林市7家鄉村旅游區和5家農家樂上榜。同時玉林素有“南方藥都”的美譽，中藥材原材料豐富，市場交易活躍，是嶺南特色中藥材主產地。那么玉林可以開發中醫藥旅游產品，成為鄉村旅游的一部分。一方面，發展區域特色中藥材種植帶，將中草藥種植園開辟成旅游景點，將其納入到鄉村旅游線路規劃中。另一方面，建設鄉村旅游景區時，完善中醫藥相關服務、人員及設施設備。對景區人員加強服務意識和素質的培訓，聘請當地有經驗的農民管理中藥材種植園并投入建設中醫藥相關設施設備。
（二）中醫藥+養生旅游模式
嶺南地區中醫藥+養生旅游模式將中醫藥與“養生旅游”“綠色、健康”等養生旅游要素相結合，形成獨具特色的中醫藥健康旅游發展模式，不斷壯大旅游產業，延長產業鏈。
對巴馬、云浮的傳統養生保健技術（如針刺、艾灸、香薰、推拿、拔罐、足底按摩、采耳、藥寓藥膳、藥物外敷以及傳統醫療體育如太極拳、太極劍等）整理挖掘與創新，形成養生藥膳、中醫藥加工參觀體驗、中醫藥療養服務等產品。再用中醫藥與養生旅游結合為主要旅游品牌，加大中醫藥旅游文化的宣傳力度，開展中醫藥旅游的科普宣傳，提高中醫藥的影響力，使群眾更加了解中醫相信中醫熱愛中醫，從而了解中醫藥旅游這一新的概念，推進中醫藥養生產業的發展。
（三）中醫藥+文化旅游模式
嶺南地區中醫藥文化旅游產業是中醫藥文化及中醫藥產業與旅游產業、文化創意產業等進行有機融合，以提供中醫藥文化傳播及養生保健、醫療康復等服務為主題的創意旅游新業態及其產業鏈條。將中醫藥與現代化的旅游服務和設施與地方古樸居民、民風、民俗文化等緊密結合，并對名人中醫藥相關的文化內涵傳承發揚，形成地方獨特的中醫藥健康旅游資源的同時對歷史文化遺跡進行有效的保護。
如惠州有中醫藥文化養生名人葛洪鮑姑夫婦和坡等，在中藥旅游開發的過程中重點要圍繞著這些歷史名人的中醫藥理念展開，打造惠州獨具恃色的中醫藥人文旅游資源。打破傳統的結構單一的旅游產品體系，把惠州已成型的中醫藥文化旅游景區，未成形的打造成型，將其連片成塊。
四、結語
[關鍵詞] 鄉村旅游 產生 發展 研究
鄉村旅游起源于19世紀中葉的歐洲，而大規模的發展是在20世紀的二三十年代。
一、國外鄉村旅游的產生和發展
1.國外鄉村旅游的產生
國外的鄉村旅游產生于法國。1855年，一位名叫歐貝爾的法國參議員帶領一群貴族來到巴黎郊外農村度假，他們品嘗野味，乘坐獨木舟，學習制作肥鵝肝醬餡餅，伐木種樹，清理灌木叢，挖池塘淤泥，欣賞游魚飛鳥，學習養蜂，與當地農民同吃同住。通過這些活動，使他們重新認識了大自然的價值，加強了城鄉居民之間的交往，增強了城鄉居民的友誼。此后，鄉村旅游在歐洲興起并盛行起來，德國、意大利、荷蘭、保加利亞、英國、美國、巴西、日本等國家和地區都開展了豐富多彩的鄉村旅游活動，并取得了明顯的社會、經濟、生態效益。
2.國外鄉村旅游的發展
20世紀30年代，匈牙利就以鄉村旅游聞名世界。20世紀60年代的西班牙的鄉村旅游也在國際旅游上享有盛名，把那里的路邊城堡或大農場進行改造建成鄉村旅游社區，吸引了大量游客前往度假。20世紀70年代以來，法國農莊旅游非常流行，每年鄉村旅游可以給農民帶來相當于法國旅游業收入四分之一的收入。同時日本也興起了“務農”式鄉村旅游，以喚起人們對農業和環保的重視。20世紀80年代，歐美國家的學者對鄉村旅游進行了大量的研究，并指導鄉村旅游實踐，鄉村旅游得以大規模的開展。
二、國內鄉村旅游的產生和發展
1.國內鄉村旅游的產生
隨著中國工業化和城市化進程的加快，越來越多的人長年生活于高樓林立、擁擠喧囂、空氣污濁、景觀呆板的城市中，城市居民離幽美舒適的自然越來越遠，加之生活節奏緊張、社會競爭激烈，使得城市生活缺乏興趣，讓人感到壓抑。許多人產生了返樸歸真，到靜謐、優美、潔凈開闊的環境中去感悟大自然，提高生活質量的強烈愿望，鄉村旅游作為人們回歸自然的一種重要生態旅游形式便應運而生了。
2.國內鄉村旅游的發展
我國的鄉村旅游是在國內外市場需求的促動下產生的，起步較晚。最初的鄉村旅游萌芽于20世紀50年代，當時為外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉村旅游活動，隨后不久，各地便紛紛開展鄉村旅游。如廣西的陽朔縣、河北的贊黃縣嶂石景區、安徽的黃山湯口村等。經過較長時間的發展己由當初的自發階段發展到現在的自覺階段，并己初具規模。據不完全統計，1996年～1997年，我國從南到北涉及觀光農業這一主題的旅游開發項目，累計投資達30億元以上。1998年我國國家旅游局推出的鄉村旅游精品線路涉及全國20多個省、市、自治區。
20世紀90年代以來，隨著改革開放的深入，旅游業和農業的發展，農村條件日益改善，城市居民收入不斷增加，鄉村旅游逐漸成為城市居民休閑消費中的時尚選擇，加之世界各國鄉村旅游發展的成功經驗，促使中國鄉村旅游迅速發展。
三、國內外鄉村旅游研究的基本概況
最早的鄉村旅游研究的起源可以追溯到1964年。這一年里，在旅游研究中頗有建樹的Stansfield，他在其著作的《美國旅游研究中的城鄉不平衡》中首次闡述了對鄉村旅游研究的不足。但整個20世紀70年代，乃至80年代初期，旅游學作為一個研究領域，無論國內還是國外，都比較忽視旅游基礎理論的探討。所以關于鄉村旅游的理論研究，并沒有建立起旅游學術界普遍認同的理論基礎和基本概念，導致了研究陷于分散、凌亂的局面。當時絕大部分的研究都只停留在描述鄉村旅游的現象上，從理論、概念上的研究明顯不足。
事實上，鄉村旅游研究真正發展起來是在20世紀80、90年代。而在國外，鄉村旅游在這個時期的大規模發展卻有其深刻的社會和歷史的原因，由于現代化、城市化進程的加快，生態環境的惡化，以及追求個性的自由化傾向的流行，導致鄉村旅游的熱潮。Shaw & Williams(1994)從分析鄉村在旅游業中的重要性入手，認為廣大的鄉村在地理上集中了各種景觀與吸引物，布局于最能滿足旅游者與當地居民需要的地點上，并認為鄉村既有相似性，又有獨特性。這在當時是對鄉村旅游的研究十分有意義的探討。
在這個階段，國內旅游界關于鄉村旅游的論文也逐漸多了起來，如賀小榮的《我國鄉村旅游的起源、現狀及其發展趨勢探討》比較全面的探討了鄉村旅游在我國的發展歷程、現狀及原因。王兵的《從中外鄉村旅游的現狀對比看我國鄉村旅游發展的未來》，在這篇論文中，他描述了許多國內外鄉村旅游發展的現狀以及中外鄉村旅游發展的差異。此外，楊旭的《開發鄉村旅游“勢在必行”》一文，論述了鄉村旅游興起的歷史原因以及鄉村旅游的優勢所在。除此之外，一些傳統的教科書如王連義等著的《旅游學概論》，較為詳細討論了旅游的發展歷史，這對于了解鄉村旅游的產生提供了背景說明。
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