時間：2023-08-01 17:40:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化產業(yè)經營模式，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]精神產業(yè) 民營文化企業(yè) 文化資源 文化產業(yè)鏈
一、從四維文明視野看文化產業(yè)
文化產業(yè)這一術語產生于上世紀初。它最初出現(xiàn)在法蘭克福學派代表人物霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry,漢語可以譯為文化工業(yè),也可以譯為文化產業(yè)。文化產業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和特殊的經濟形態(tài),影響了人民對文化產業(yè)的本質把握,不同專家學者從不同角度看文化產業(yè),完全有不同的理解。本論文從四維文明劃分的角度認識文化產業(yè)的精神屬性,以區(qū)別于認為文化產業(yè)只是文化藝術產業(yè)或創(chuàng)意產業(yè)的狹隘認識。
自從梁啟超提出物質文明和精神文明的區(qū)分以來,關于兩個文明建設的論述越來越多。但是僅有物質文明和精神文明二維文明不足以概括人類文明全貌,一些人為了彌補這一缺陷,曾經提出物質文明、精神文明和生態(tài)文明的分野,也有人把人類文明區(qū)分為物質文明、精神文明和制度文明三個層面,最為流行的是就人類文明的主干部分簡單分為政治、經濟和文化三大板塊。其實,人類始終生存于自然與社會、物質與精神的對立統(tǒng)一體系之中,人類文明可以大而化之地分為自然文明與社會文明、物質文明與精神文明四個區(qū)域。自然文明是處理人與自然的關系;社會文明是處理人與人和社會的關系;物質文明是處理人與物質的關系;精神文明是處理人與精神的關系。
四維文明之間互相貫通彼此滲透,相互依存相互作用,融為人類文明整體。在上述劃分之中,四維文明之間也是互相交錯,彼此交融的,并沒有一條截然分明的界線,但是各自的主干是相對明晰的,大致說來,政治屬于社會文明,經濟屬于物質文明,文化屬于精神文明。
而現(xiàn)代經濟已經早已突破了物質經濟的狹隘概念,走向“大經濟”的廣闊天地,涵蓋了自然經濟、物質經濟、社會經濟和精神經濟等多個領域。在經濟中心時代,從經濟視角透視人類文明的一切方面,所有的活動均可以經濟尺度加以衡量。國民生產總值(GDP)可以相應分解為自然生產總值、物質生產總值、社會生產總值和精神生產總值四個基本方面,各自在國民生產總值中所占比例成為衡量一個經濟體系內部結構的重要指標,進而自然生活消費、物質生活消費、社會生活消費和精神生活消費在人們生活總消費中所占比例也成為衡量人們消費結構和生活質量的重要尺度。從這個角度出發(fā),滿足人們自然需要,擴展人們自然自由的產業(yè)群落為自然產業(yè);滿足人們社會需要,擴展人們社會自由的產業(yè)群落為社會產業(yè);滿足人們物質需要,擴展人們物質自由的產業(yè)群落為物質產業(yè);滿足人們精神需要,擴展人們精神自由的產業(yè)群落為精神產業(yè)。
從四維文明視野看文化產業(yè),文化產業(yè)屬于精神產業(yè)。
二、浙江民營文化企業(yè)投資文化產業(yè)特點分析
浙江是民營經濟大省,民營企業(yè)的發(fā)展走在全國前列,民營企業(yè)撐起了浙江經濟的大半江山,在生產總值(GDP)中超過國有經濟成分。國家工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù)表明,全國民營企業(yè)綜合實力500強中,浙江總量居全國第一。
浙江省還按照文化產業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化發(fā)展的思路,搭建產業(yè)平臺,以基地園區(qū)的形式吸引民營文化企業(yè)集聚發(fā)展。廣廈集團、宋城集團及寧波文體用品、德清鋼琴制造、富陽古籍影印等一批民營文化企業(yè)和特色文化產業(yè)區(qū)塊迅速崛起,浙江正成為全國文化產品的制造基地和集散中心。杭州國家動畫產業(yè)基地、杭州數(shù)字娛樂產業(yè)園和LOFT49創(chuàng)意產業(yè)基地,在較短時間內吸納了70多家民營文化企業(yè)……集聚效應正在轉化為文化產業(yè)發(fā)展的新優(yōu)勢。
歸納浙江民營文化產業(yè)主題文化企業(yè)發(fā)展有以下特點:
1.民營文化企業(yè)發(fā)展迅猛,規(guī)模不斷擴大,經濟總量急速增長。宋城集團、橫店集團、廣廈集團等一批龍頭民營文化企業(yè)已在全國產生較大影響。
2.民營文化企業(yè)形成文化產業(yè)集群,表現(xiàn)為區(qū)域塊狀經濟結構。如德清鋼琴制造中心。
3.民營文化企業(yè)家素質不斷提高。一是民營文化企業(yè)主素質有了明顯地提高。在早期,浙江民營企業(yè)主體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),經營者絕大部分是剛剛從田地里上岸的農民,文化程度普遍不高。在20多年的發(fā)展中,相當一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的經營者通過各種途徑的學習,文化程度有了很大的提高。尤其是已完成了資本原始積累,有著擴大再生產欲望和能力的企業(yè),產生了希望提升素質的自發(fā)要求,開始加強自身的學習。二是注重引進專業(yè)人才,提高企業(yè)管理水平。民營文化企業(yè)普遍認識到人才的重要地位,因此千方百計吸引各類人才。
4.注重文化創(chuàng)新,品牌意識不斷提高。如:橫店影視城的全國品牌推廣。
5.民營文化企業(yè)國際化迅速提升。浙江義烏文化商品國際貿易覆蓋世界各國,宋城集團籌辦2006世界休閑博覽會。
6.民營文化企業(yè)已融入市場,面對競爭找市場不找政府,形成開發(fā)文化資源、整合文化產業(yè)鏈、打造文化產業(yè)集群的獨特運營模式。
三、結語
近期,國務院頒發(fā)的《國務院關于非公有資本進入文化產業(yè)的若干決定》對于民營資本而言,無疑是一大利好和政策的強心針。這既拓寬了民營資本的投資渠道,又能對文化產業(yè)起到很重要的推進作用,能充分調動全社會資源參與文化建設。
浙江民營文化產業(yè)的發(fā)展在全國是具有典型意義的。各省市要進一步解放思想,轉變觀念,充分認識到民營文化產業(yè)在促進和諧文化、和諧社會建設中的地位和作用。文化產業(yè)的發(fā)展需要民營企業(yè)及民營資本的進入。政府通過規(guī)劃引導、技術創(chuàng)新、法制保障、人才支撐、品牌引領、產業(yè)集聚、開放帶動、政策扶持等各個方面來加快民營文化產業(yè)的發(fā)展。
參考文獻:
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關鍵詞：文化產業(yè)；規(guī)模經濟；市場集中度；組織調整行為；規(guī)模經營模式
Abstract:
Compared with the traditional significant scale economy， culture industry belongs to the less significant scale economy. By clarifying the characteristics， economic principle and operation mode of culture industry， the paper analyzes the existing problems in Hunan Province’s culture industry and suggests that innovation should be an effective way of improving the local culture industry structure through the organizational adjustment behavior.
文化產業(yè)包含的范圍很廣泛，它不僅包括科學、教育、文藝、出版、影視、旅游飯店、娛樂、體育等主體產業(yè)部門還包括推銷、印刷、中介、管理、咨詢等服務配套行業(yè)。文化產業(yè)屬于規(guī)模經濟非顯著產業(yè)，一個產業(yè)如果缺乏規(guī)模經濟，將很難產生可觀的產業(yè)效益，而我國文化產業(yè)規(guī)模經濟水平較世界發(fā)達國家低很多。本文將探討如何運用組織調整行為的方式把規(guī)模經濟非顯著的文化產業(yè)轉化成具有一定程度規(guī)模經濟，甚至是規(guī)模經濟顯著的產業(yè)。
一、文化產業(yè)規(guī)模經濟性特點
（一）文化產業(yè)規(guī)模經濟非顯著性
按照規(guī)模經濟的特性，產業(yè)可分為顯著規(guī)模經濟性產業(yè)、非規(guī)模經濟性產業(yè)和非顯著規(guī)模經濟性產業(yè)。顯著規(guī)模經濟性產業(yè)是在生產、銷售和管理各環(huán)節(jié)中有部分環(huán)節(jié)存在顯著的規(guī)模經濟，反之就是非規(guī)模經濟性產業(yè)。而非顯著模經濟性產業(yè)有部分環(huán)節(jié)是非規(guī)模經濟性或是大部分都為非顯著規(guī)模經濟性。文化產業(yè)就是屬于這樣的規(guī)模經濟非顯著產業(yè)。
（二）文化產業(yè)規(guī)模經濟可轉換性
產業(yè)規(guī)模經濟不顯著并不等于說沒有規(guī)模經濟，隨著規(guī)模擴大，其平均成本還是在下降的。通過增加產量獲得的規(guī)模效益盡管不如規(guī)模經濟顯著性產業(yè)的明顯，但企業(yè)仍然可以通過一定的經營方式來擴大規(guī)模來降低產品的單位成本，并獲得規(guī)模經濟效益，從而將非顯著性規(guī)模經濟轉化成一定程度的規(guī)模經濟，甚至是顯著的規(guī)模經濟。（三）文化產業(yè)影響因素的多樣性
非顯著規(guī)模經濟性產業(yè)的規(guī)模經濟不僅取決于企業(yè)自身的物質條件和經營水平的高低，而且取決于企業(yè)所處的特殊地理位置，交通條件，經營體周圍的人口密度、消費水平、居民生活方式、外來購買力和同行業(yè)企業(yè)之間的競爭性質和競爭度等多種因素。
（四）文化產業(yè)成本構成的復雜性
文化產業(yè)的性質以服務業(yè)居多，此類產業(yè)中企業(yè)的經營成本不僅包括購銷成本、儲運成本，還包括交易成本，其成本構成比較復雜，并且受市場環(huán)境的影響，可變性大。因此，對非顯著規(guī)模經濟性產業(yè)規(guī)模經濟程度的判定比較難。
二、文化產業(yè)規(guī)模經營原理及基本模式分析
（一）運用組織調整行為提高產業(yè)規(guī)模經濟的基本原理
產業(yè)的規(guī)模經濟包含了內部規(guī)模經濟和外部規(guī)模經濟，前者是由于企業(yè)自身經營要素的擴張以及管理水平的提高而獲得的規(guī)模經濟。后者是由于產業(yè)結構的調整、相關政策的調整、保障和產業(yè)內共同的基礎設施的建設、人才的培養(yǎng)等外部條件改善而使得整個產業(yè)的平均成本降低收益增加而獲得的規(guī)模經濟。
文化產業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經濟的原理如圖1所示。在文化產業(yè)中隨著提品數(shù)量的增加，使得平均每單位產品上分攤的固定成本在減小，這使平均成本總體上呈現(xiàn)下降趨勢，在圖1中表現(xiàn)為曲線的左半邊曲線。隨著文化產業(yè)規(guī)模的進一步擴大，使得固定成本中諸如管理費用、銷售費用等經營費用以及政府為產業(yè)提供基礎設施及配套服務所發(fā)生費用的增長速率遠大于產業(yè)內各企業(yè)產量增加的速率，這樣反而使平均成本上升，在圖1中表現(xiàn)為曲線的右半邊曲線。
（二）文化產業(yè)規(guī)模經營基本模式分析
文化產業(yè)的規(guī)模經營一般是通過產業(yè)內企業(yè)間的并購、集團化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和連鎖加盟等組織調整行為來實現(xiàn)的。
1．企業(yè)并購
企業(yè)并購是指一個企業(yè)通過另一個企業(yè)全部或部分資產或產權，從而控制、影響被并購的企業(yè)，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)增長等經營目標的行為[1]。企業(yè)并購又可分為橫向并購和縱向并購。橫向并購是處于相同行業(yè)、生產同類產品或生產工藝相近的企業(yè)之間的并購。通過橫向并購使企業(yè)在短期內擴大生產銷售能力，從而迅速擴大生產規(guī)模來達到規(guī)模經濟；縱向并購是生產或經營過程相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)之間的并購[1]。通過縱向并購，促進了企業(yè)采購、生產、銷售各環(huán)節(jié)的密切配合，縮短了生產周期，大大地節(jié)約了上下游企業(yè)之間的共同經營費用，從而通過提高生產效率達到規(guī)模經濟。
2．企業(yè)集團化
企業(yè)集團是指以一個控股企業(yè)為核心，通過建立資產關系，控制下屬子公司和分公司。控股公司通常是集團企業(yè)的核心，其資產優(yōu)良、規(guī)模龐大，具有資本經營的能力。通過對產業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)進行組合分配，可以對現(xiàn)有資源進行很好的整合，并能進一步擴大企業(yè)的規(guī)模，優(yōu)化資源，實現(xiàn)規(guī)模經濟。
3．企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟
戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)經營實體之間為了達到某種戰(zhàn)略目的建立一種合作關系。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立可以分散風險和分享資源，減少新產品、新技術開發(fā)和進入市場的時間。通過聯(lián)盟合作，公司各方能夠在技術研究開發(fā)、技能、產品、市場占有、生產能力等方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補，資源共享，最終達到實現(xiàn)規(guī)模經濟的目的。
4．企業(yè)連鎖加盟
連鎖經營日益成為零售業(yè)、服務業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而連鎖加盟更是可以將連鎖總部的成功運營模式與加盟者的資本相結合，以較低的資本投入和風險，短期內大幅度提升市場份額。通過在不同地域開設連鎖店，可以將連鎖總部的成熟經營模式復制到不同地域的連鎖分店。通過連鎖店數(shù)量的擴張可以極大地分攤整個連鎖店的固定經營費用，從而實現(xiàn)規(guī)模經濟。
三、湖南文化產業(yè)規(guī)模經營現(xiàn)狀分析
本課題組通過對旅游酒店的實地調研，取得了第一手資源。在此基礎上，運用產業(yè)組織理論來探討提高市場集中度，達到規(guī)模經濟的具體方式。再將這種模式推廣到文化產業(yè)的其他行業(yè)。表1列舉了湖南省GDP位次、文化產業(yè)產值及增加值占GDP比重和全國平均比較數(shù)據(jù)。
由表1可以看出，從2000年以來湖南省GDP在全國排名一直處于12名左右，而湖南省文化產業(yè)占全省GDP的比重從2001年的2．7%增加至2005年的4．2%。2005年湖南省文化產業(yè)產值達到694億元。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年湖南省文化產業(yè)增加值占GDP比重已經達到4．5%，超過全國平均水平2．45%達兩個百分點。由此，可以得出結論：從整體產業(yè)的產值上看，文化產業(yè)已經成為湖南省的支柱產業(yè)之一。
在文化產業(yè)中，旅游酒店業(yè)屬于產業(yè)中比較典型的服務型產業(yè)。據(jù)湖南省旅游局有關數(shù)據(jù)顯示，2005年長沙市酒店的床位數(shù)85524個，占全省旅游酒店床位的23．7%；而2005年長沙市酒店的收入達到132．17億元，占全省旅游酒店收入的31．3%。下面通過分析長沙旅游酒店業(yè)市場結構，從一個角度來推斷湖南省文化產業(yè)結構是否合理。表2列舉了長沙市酒店業(yè)所開客房數(shù)前八位的酒店的星級和客房數(shù)，并對長沙市酒店業(yè)的市場集中度進行了計算。
通過計算可以看到：2001年度長沙市酒店業(yè)市場集中度（CR8）在37．3%，接近寡占Ⅴ型市場結構。但是在5年內，雖然長沙星級酒店業(yè)規(guī)模增加了將近10000間，但是市場集中度卻降低為22．1%。依據(jù)美國產業(yè)經濟學專家貝恩對市場結構的分類，把CR4＜30或CR8＜40定為完全競爭型市場結構。這說明長沙市星級酒店雖然在數(shù)量上增加了，但在酒店業(yè)中的產業(yè)結構基本上還處于完全競爭階段。從規(guī)模經濟的理論上看，酒店業(yè)處于完全競爭狀況說明在酒店行業(yè)中沒有一個或幾個起龍頭作用的大酒店集團或連鎖酒店出現(xiàn)，基本以單體的形式出現(xiàn)。酒店業(yè)重復建設，分散資源使得這個酒店業(yè)的經營的固定成本很高，而且業(yè)內各個酒店之間各自為戰(zhàn)，處于一種惡性的價格戰(zhàn)競爭狀況。中小企業(yè)的數(shù)量的增加不及產業(yè)內運營成本的增加，從而使得平均成本無法下降。規(guī)模經濟效應體現(xiàn)不出來。
在湖南省，整個文化產業(yè)的市場集中度都比較低。如2002年的文化產業(yè)集中度CR4只有31．5%，其中旅游業(yè)中的旅行社集中度CR4由1995年的30．56%下降到2003年的5．62%，酒店業(yè)集中度CR4由1993年的41．33%下降到2003年的22．03%；另外湖南傳媒業(yè)中報業(yè)的市場集中度，2002年長沙報業(yè)的集中度CR4為29．82%。湖南省文化產業(yè)集中度有降低的趨勢表明產業(yè)大中企業(yè)規(guī)模和市場份額沒有迅速提升，而中小企業(yè)在整個產業(yè)中的比重反而增長。這造成了文化產業(yè)內中小企業(yè)數(shù)量的增長與市場集中度的不同步增長的現(xiàn)象。此外，造成這種現(xiàn)象的根本原因在于湖南文化產業(yè)大型企業(yè)和企業(yè)集團的主導作用不突出，缺乏規(guī)模經濟性，從而使得整個產業(yè)的績效沒有達到應該達到的水平。
四、運用組織調整行為構建湖南文化產業(yè)規(guī)模經營
組織調整行為是指運用一體化行為、連鎖加盟和集團化方式來提高產業(yè)的市場集中度，繼而實現(xiàn)規(guī)模經濟的手段和策略。而根據(jù)文化產業(yè)產品性質的不同可以將文化產業(yè)分為兩大類：一類是生產性文化產業(yè)，主要生產有形文化產品的產業(yè)，包括科學教育業(yè)、出版業(yè)以及文化用品、設備及骨干文化產品的生產制造等；另一類是服務性文化產業(yè)，主要提供文化服務產品的產業(yè)，主要包括旅游業(yè)、影視業(yè)、會展業(yè)、娛樂業(yè)、體育業(yè)等。結合湖南省文化產業(yè)的實際情況和不同文化產業(yè)的類型可以采取不同的運作方式：
（一）縱向一體化行為
文化產業(yè)的發(fā)展會牽涉到飲食和交通行業(yè)發(fā)展，而超大型媒體集團充分利用報刊業(yè)、廣電業(yè)、因特網三種媒體的優(yōu)勢互補，走綜合發(fā)展的道路，則可以進一步強化文化產業(yè)規(guī)模經濟的程度?？v向一體化經營方式適合于服務型和生產型文化產業(yè)的混合運用，即生產型文化產業(yè)的下游企業(yè)可以是服務型文化產業(yè)或生產型文化產業(yè)，其上游企業(yè)可以是生產型文化產業(yè)，但一般不會是服務型文化產業(yè)。因為，服務型文化產業(yè)是直接面對消費者的行業(yè)，而生產型文化產業(yè)可以采取批發(fā)和零售經營方式，批發(fā)經營方式直接面對的是生產型企業(yè)。例如，湖南廣播電視合了廣播電視、旅游、服務、會展、餐飲、房地產等一系列行業(yè)，通過廣電業(yè)的核心作用，加強各行業(yè)之間的聯(lián)系，形成了企業(yè)間的良性循環(huán)。合理配置文化資源和生產要素，使文化產業(yè)形成集約化、規(guī)模化經營。
（二）橫向一體化行為
由于橫向一體化主要采取對同類型的企業(yè)進行并購的方式進行，因此采取橫向一體化的經營方式適合于單純只有服務型或生產型的文化產業(yè)，即服務型文化產業(yè)不適合與生產型文化產業(yè)進行橫向一體化。不同類型的文化產業(yè)規(guī)模經濟顯著性不同，因此把生產型文化產業(yè)與服務型文化產業(yè)橫向一體化很難協(xié)調和兼容。以長沙市旅游酒店為例，截止2007年上半年止，長沙市星級酒店共81家，其中五星級7家，四星級13家，三星級43家，二星級18家。此外，還包括經濟型和高檔型酒店34家。在這些酒店中客房數(shù)在500間以上的只有華天大酒店和華雅國際大酒店，華天大酒店以710間名列榜首；400間至500間的只有3家，300間至400間的也只有5家。根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，長沙市2007年酒店行業(yè)的市場集中度只有22．1%。如果以華天酒店、華雅國際大酒店以及通程國際酒店為龍頭企業(yè)通過橫向一體化來兼并長沙市三星級以下的酒店則可以優(yōu)化酒店業(yè)產業(yè)結構，提高長沙市酒店行業(yè)整體的市場集中度。
（三）連鎖加盟
規(guī)模經濟不顯著的服務型文化產業(yè)通過連鎖經營的方式實現(xiàn)了服務產品的異地標準消費，而規(guī)模經濟顯著的行業(yè)可以就地通過擴大生產規(guī)模來實現(xiàn)規(guī)模經濟。因此，對于連鎖加盟這樣一種規(guī)模經營方式更適合于服務型的文化產業(yè)。以“和一”連鎖酒店為例，“和一”連鎖酒店在長沙地區(qū)做連鎖酒店是最成功的一家，目前“和一”在湖南省有連鎖酒店5家，計劃在今后5～10年內繼續(xù)在全國再開拓20家。截至2007年，“和一”連鎖酒店的客房數(shù)達338間，在長沙地區(qū)排名第八?！昂鸵弧敝饕扇⊥顿Y、托管方式進行拓展。通過統(tǒng)一的人力資源培訓、財務管理、物流配送等形式使連鎖酒店極大地降低了酒店整體成本，獲得比較好的規(guī)模經濟效益。
（四）企業(yè)集團
在一個企業(yè)集團中，可以同時存在生產型的文化產業(yè)和服務型文化產業(yè)，兩者互為補充。企業(yè)采取集團化的方式拓展規(guī)模其做法類似于不相關多元化經營，在市場風險結構為互補的情況下，采取不相關多元化的方式可以降低經營風險，提高綜合經營效益。湖南最大的企業(yè)集團——湖南華天實業(yè)集團有限公司是以酒店旅游業(yè)為支柱產業(yè)、多元發(fā)展的綜合性大型企業(yè)集團，華天集團實力雄厚，總資產達30億元，下轄控股企業(yè)18家。酒店旅游業(yè)作為華天集團的支柱產業(yè)，擁有2家五星級、4家四星級等9家下屬酒店，其控股的上市公司華天大酒店，是湖南省首家五星級大酒店。
五、運用組織調整行為調整湖南文化產業(yè)效果預測
傳統(tǒng)的SCP范式研究認為，市場結構、企業(yè)行為與市場績效有著較強邏輯關系。通過運用組織調整行為對湖南省文化產業(yè)進行結構優(yōu)化調整，湖南省文化產業(yè)的規(guī)模經濟將從不顯著逐漸轉變?yōu)閾碛幸欢ǔ潭鹊囊?guī)模經濟性。雖然，目前湖南省文化產業(yè)集中度還不理想，但是通過運用以上的組織調整行為可以逐漸提高產業(yè)的市場集中度水平。以湖南省旅游酒店為例，可以預計，通過運用組織調整行為優(yōu)化產業(yè)結構，湖南省酒店行業(yè)規(guī)模經濟程度在未來幾年內將達到一個比較理想的市場集中度水平和產業(yè)績效的關系，預測值如表3所示。文化產業(yè)中其他行業(yè)如果運用組織調整行為進行產業(yè)結構的優(yōu)化，則也可以達到比較理想市場集中度和經營績效。
文時代，人們空前關注精神文化需求，文化資本運營在文化產業(yè)發(fā)展中的作用得到強化。然而，我國在該領域起步晚，發(fā)展中還存在諸多問題。只有經過長期的努力與研究，才能夠有效提升我國文化產業(yè)的發(fā)展水平。
二、文化資本與文化產業(yè)的含義
文化資本是文化產業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的物質基礎，主要包含以下內容：文化產業(yè)價值理念、文化產業(yè)精神信仰、文化產業(yè)行業(yè)規(guī)范、文化產業(yè)管理模式。這些與文化產業(yè)相關的元素都是文化產業(yè)發(fā)展的附加價值，能夠幫助文化產業(yè)樹立經典的形象，以文化產業(yè)的社會經濟效益為根基，促進文化產業(yè)不斷進步。提升文化資本運營的效率，能夠為文化產業(yè)提供優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境和先進的技術。
隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們在物質需求不斷被滿足的基礎上，空前關注精神需求。文化產業(yè)正是以滿足人們的精神需求而被創(chuàng)造出的文化形式。同時，文化產業(yè)在市場經濟環(huán)境下，形成了以現(xiàn)代科技為生產媒介、產業(yè)化方式為制造鏈條的新型行業(yè)。
三、文化資本運營與文化產業(yè)發(fā)展中存在的問題
（一）文化資本運營管理能力弱
我國的文化產業(yè)起步比較晚，與發(fā)達國家相比發(fā)展水平不高。在文化產業(yè)發(fā)展的短時間內，產業(yè)的規(guī)模不能擴大，很多文化企業(yè)在管理上存在一定的問題，初期是由政府部門進行管理，產業(yè)發(fā)展的資金也需要政府部門的支持。在這樣的發(fā)展背景下，產業(yè)之間缺乏一定的競爭。文化企業(yè)在改革之后的很長一段時間內，資金渠道單一，資金的運轉能力低，發(fā)展緩慢。
（二）文化產品市場附加值低
文化產業(yè)中文化產品的推廣，需要借助文化產品的創(chuàng)新性以及文化性，從而贏得市場。目前，我國文化產品發(fā)展存在的最大問題就是文化產品市場附加值低，缺乏一定的創(chuàng)新性。以影視作品為例，我國的影視文化題材單一，電視類節(jié)目之間的模仿性高，同時不能以本民族文化為基礎，知名節(jié)目往往是從韓國、美國等國家引進版權，節(jié)目設計缺乏核心價值理念。文化產品附加值過低勢必會降低文化資本的流動性，另一方面又刺激了資本的投機性，使得文化資本運營的不確定性增加。
（三）文化市場經營效率不高
受到傳統(tǒng)經營模式的影響，文化企業(yè)發(fā)展路徑保守。在缺乏規(guī)范化文化產業(yè)體系的基礎上，文化資本運營中的收購、產業(yè)兼并、產業(yè)基地等都不完善，在文化產業(yè)發(fā)展中，這些環(huán)節(jié)往往是“摸著石頭過河”。在文化市場中，文化資本經營效率不高，文化市場交易規(guī)模比較小，企業(yè)主導部門的干預比較大，在面臨重大的決策時，審批效率低下。
四、基于文化資本運營的文化產業(yè)發(fā)展對策
（一）提升文化資本經營管理能力
在傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的影響下，我國文化企業(yè)經營管理能力低下，與文化產業(yè)發(fā)展迅速的國家相比還存在一定的差距。提升文化企業(yè)的經營管理水平，需要將文化企業(yè)從政府部門企業(yè)中剝離出來，樹立獨立發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標。著力引進或者培養(yǎng)一批既懂得文化發(fā)展規(guī)律，又有能力進行資本運營的人才。提倡文化企業(yè)經營獨立性，脫離非專業(yè)部門的管理，在文化企業(yè)內部進行有針對性的管理，有效提升文化企業(yè)的經營管理水平。文化產業(yè)在轉型中需要依據(jù)市場環(huán)境以及所改善的經營結構，強化文化資本的安全運營，規(guī)范化資本管理結構，規(guī)避文化資本的運營風險。同時，在發(fā)展節(jié)奏上需要與國際相互結合，認識到文化資本流動、融資、增值的重要性，增加儲蓄文化資本，在文化經濟市場時機成熟時，將文化產品的總體價值最大化。
（二）促進文化資源轉化為文化資本，提升文化產品的附加值
制約我國文化產業(yè)發(fā)展的重要因素就是文化產品的附加價值低，而有效提升文化產品的附加價值，需要通過文化資源與文化資本之間的轉換來實現(xiàn)。應該將文化資源轉化為文化資本，以本土文化為依據(jù)，豐富文化產業(yè)作品內涵。在文化產業(yè)發(fā)展過程中，應該深度挖掘文化資源，將這些本土文化資源轉變?yōu)槲幕Y本。另一方面，也要避免對文化資源低端粗暴的開發(fā)。例如，傳統(tǒng)東北二人轉文化在人們心中根深蒂固，本山文化傳媒拓展東北二人轉文化，盡管建立了相應的消費產業(yè)鏈條，積累了文化資本，但在文化內涵的挖掘上依然力度不足，往往使觀眾有低俗媚俗之感。應把握提升文化產品附加值這一著力點，在開發(fā)文化資源的可持續(xù)性和科學性方面下功夫。
（三）強化文化市場環(huán)境監(jiān)督，提升文化市場經營效率
從文化產業(yè)發(fā)達國家的經驗來看，嚴格完善的法律體系是優(yōu)化文化市場環(huán)境的根本保障。必須嚴厲打擊文化作品的抄襲、山寨等現(xiàn)象，鼓勵文化產業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。同時，要對文化產品的性質進行判斷，遏制傳播對青少年有消極影響的電視節(jié)目、影視作品，鼓勵正能量作品的創(chuàng)作與發(fā)行。為了促進我國文化產業(yè)走出去、引進來，還需要為我國文化產業(yè)制定國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵與支持文化企業(yè)在深度挖掘本土文化資源的基礎上，實現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新。
五、結語
一、全球化視野下的產業(yè)融資
就融資來說,在如今這個傳媒經濟時代,各個傳媒機構更需要全球一體化的視野,同時更要擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經營眼光。毫無疑問,現(xiàn)在傳媒產業(yè)融資的最大問題仍然是在政策層面需要一些新突破,但是中國的傳媒機構在經過多年摸索后已經形成了一些“具有中國特色”的融資方式,諸如貸款融資、與業(yè)外資本合作以及尋求各種渠道上市融資等等。尤其在通過各種渠道上市方面,又有投資其它產業(yè),上市募集資金的投資上市型;剝離經營資產,實現(xiàn)邊緣上市的剝離上市型;購買上市公司,注入傳媒業(yè)務的借殼上市型;依附上市公司,通過合作融資的依附上市型以及直接上市型等等諸多方式(駱正林,2006)。就現(xiàn)在來看融資這一塊相對以前有了很多突破,一些廣告公司和網站這樣的傳媒都得以實現(xiàn)了整體上市。但是另一方面這也帶來了很多挑戰(zhàn)。融資畢竟是一件大事,無論是投資者還是傳媒本身都要有一定的國際視野,更要能關注新形勢。最近幾年,市場上關于融資的好消息多半來自新技術擴散后出現(xiàn)的新興傳媒,比如分眾傳媒在納斯達克的上市,還有各種風險投資大舉進入巴士和出租車傳媒,以及炎黃健康傳媒這樣的公司在醫(yī)院的擴張,都展示了視頻分眾模式的力量。但是自金融危機擴散以來,這些分眾媒體也開始陷入風雨飄搖之中。比如炎黃健康傳媒企圖在去年末進行再次融資就遭遇了寒流(廖鴻翔,2008)。 而中國最大的數(shù)字傳媒集團天極傳媒也表示由于金融危機帶來的經濟大環(huán)境不好的原因,天極傳媒將暫時不考慮原本準備已久的融資事宜(何軍,2009)。
由于跨國融資者和金融危機的全球化等因素,傳媒融資也在一定程度上趨向全球化,此種情況下,融資時全球化的視野是必要的,而擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經營眼光則更是必要的。就在眾多傳媒在金融危機的寒風中步履維艱的前進之時,另一些傳媒卻是別有一番景色,融資顯得順風順水。比如易傳媒公司前不久由新聞集團再次融資3000萬美元(楊楊,2009)。為什么易傳媒這么容易吸引投資?其實很簡單,這一傳媒順應了一個傳媒的技術新趨勢――媒介融合或者說媒介整合。媒介融合的趨勢就是傳媒終端、生產與傳播渠道以及傳媒機構都會有大的整合(熊澄宇,2006)。而易傳媒就恰好迎合了這個趨勢,將優(yōu)勢的互聯(lián)網媒體資源整合起來,幫助客戶精準地將廣告投放給目標受眾,這家公司在過去一年多里把將近400家優(yōu)質媒體資源整合在了一起,覆蓋2.5億互聯(lián)網用戶,每個月的流量超過60億。到2009年7月末,其銷售額已經達到了2008年全年的1.3倍(何軍,2009)。這樣的公司,自然會引來眾多投資,成為吸金大戶。
二、新型經營模式吸引融資
就現(xiàn)在來看,一家傳媒的融資與其業(yè)績分不開,而其業(yè)績又與其經營模式分不開。而那些成功的傳媒經營模式有哪些共同的訣竅呢?在筆者看來,這些傳媒往往會具有以下一種或幾種特點:
⒈多元型經營模式
多元經營模式是最近幾年網絡技術發(fā)展和全球化下的一個趨勢。特別是在媒介融合(Media Convergence)的大環(huán)境下,比較傳統(tǒng)的傳媒紛紛開始進入新興媒介領域。而這種多元化的發(fā)展確實帶來了大量的機遇。較為典型的例子是上海新華傳媒股份有限公司的“新華淘書網”,該網站在改版后,將各種折扣等營銷手段、建立新型數(shù)據(jù)庫和圖書的直投和快遞業(yè)務聯(lián)系起來。僅僅在2007年1至11月,這一網上書店就已實現(xiàn)銷售凈額2600余萬元,是2006年改版前的上海書城網上書店全年銷售額的8.7倍(徐新海,2007)?？芍^是投資少,見效快,效益高。
⒉外向型經營模式
早在幾年前就已有人提出來要大力發(fā)展外向型經營模式,所謂的外向型經營模式就是說一個文化共同體為推動產業(yè)發(fā)展而面向域外市場建立起一個開放的產業(yè)結構和運行體系。在這種體系中資源的利用是開放性的,市場范圍也是對外放開的(彭永斌,2003)。比如好萊塢利用全球性的文化資源來進行創(chuàng)作,并將產品賣向世界各地,去年好萊塢制作的《功夫熊貓》就是一個很好的例子。另外美國哥倫比亞廣播公司制作的真人秀節(jié)目《幸存者》也是在世界各地選景并向世界各地發(fā)售節(jié)目的。當然這樣的經營模式通常都是要以高效率的管理、高素質的團隊和大量資本等具有很高競爭力的傳媒實體作為基礎。
⒊開放平臺型經營模式
現(xiàn)代傳媒,尤其是新興傳媒,很多都需要顧客的親自參與和共享資源,較早的有代表性的傳媒是像優(yōu)酷這樣的視頻社區(qū)和像校內網這樣的網絡社區(qū),這也就是所謂的UGC(用戶創(chuàng)造內容)。而傳媒所需要做的只是搭建平臺和通過平臺來廣告賺錢。然而這些新興傳媒平臺現(xiàn)在最大的限制瓶頸就是受眾基數(shù)不夠大,所以這種經營模式往往會出現(xiàn)“路徑依賴”,那就是在推出新平臺的同時,那些原有一定受眾基礎的傳媒往往能夠迅速得到推廣。如騰訊推出的迷你新聞首頁,校內推出開心農場等游戲,都能夠迅速占領市場并處于領先地位。現(xiàn)在就新興傳媒來說雖然內容競爭是基礎,但是競爭已經不僅僅是內容的競爭,更上升到平臺的競爭了。有眼光的網站都在不惜血本搭建平臺,吸引人參加,這幾天搜狗推出的“搜狗問答――答問題送話費”就是對搜狗問答這一平臺的一種營銷,主辦方企圖通過送話費這種方式來吸引受眾參加,搭建一個和百度知道一樣的知識問答平臺。
三、創(chuàng)意創(chuàng)造品牌,品牌吸引融資
作為文化產業(yè)的重要組成部分,現(xiàn)在中國傳媒經濟的最大問題是創(chuàng)意問題,創(chuàng)意才能創(chuàng)造品牌,品牌自然就能帶來融資。曾經有學者舉過一個例子,講電影《集結號》劇本寫成以后沒有資金,后來華誼兄弟的老總王中軍找到了招商銀行,招商銀行就憑這個劇本和導演馮小剛的牌子砸下了5000萬元無擔保貸款。當然也有互惠在里面,后來《集結號》拿下了2.6億元的內地票房,招商銀行自然也賺得盆滿缽滿。雖然中國的傳媒在很大程度上還是在向西方學習,但是那些做大的傳媒至少在中國市場上往往是具有原創(chuàng)性、差異性和不可替代性的。原創(chuàng)性、差異性和不可替代性是辦好傳媒也是做大文化產業(yè)的訣竅,而以上提到的那些經營模式就是為傳媒提供這些能力的基礎。
如果一個傳媒能夠關注新技術、放眼全球并且保持一種開放的姿態(tài),那么這樣的傳媒多半能在激烈的競爭中勝出。有很多獨特的創(chuàng)意就是這樣出現(xiàn)并斬獲頗豐的。新興傳媒業(yè)中,有一個經營特色是R&V ( Reality and Virtuality ,現(xiàn)實和虛擬)經營。這種模式將網絡游戲和廣告?zhèn)髅浇Y合了起來,將現(xiàn)實世界植入到網絡游戲之中。2005年末網絡科技公司天暢和食品公司綠盛的聯(lián)盟首創(chuàng)了這一模式。天暢和綠盛結為“R&V跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”,并將各自的產品“直接嵌入”對方的產品中。于是在天暢公司推出的游戲《大唐風云》中,綠盛不僅開起了牛肉店鋪,其新品QQ能量棗更成為游戲中最具神效的“全能補品”,是新手開始玩游戲時的必備裝備之一。另一方面,《大唐風云》的游戲形象和LOGO也出現(xiàn)在了綠盛兩億多個產品包裝袋上及相關的電視、報紙、路牌之上。這種聯(lián)盟的結果令人驚嘆,2006年1月,由于《大唐風云》的宣傳效應,綠盛QQ能量棗在進入市場“一個月后出貨量就達到了2700萬元人民幣,是2005年同期另一款新品的9倍。更有甚者,綠盛僅僅在2006年l月就完成了2005年全年營業(yè)額的1/3,達到1.2億元人民幣?！蓖瑫r天暢科技的游戲《大唐風云》則因此聲名鵲起,引來了眾多投資,2007年5月,香港財華社斥資約2億港幣全資收購天暢科技,并承諾3年之內分拆上市(張瑜,2007)。 從這個例子中我們可以看到技術、全球化和不斷創(chuàng)新帶來的效益有多大。
在傳媒經濟時代,投資方往往具有全球化的視野,并總在以前瞻性的眼光關注著最新的技術和創(chuàng)意的動態(tài)。所以各家傳媒與其面對著別人獲得的大筆資金臨淵羨魚,還不如退而結網,完善自己的經營模式,找到自己的那些具有原創(chuàng)性、差異性和不可替代性的特色,并善于抓住機遇進行推廣,也許某天大量風險投資就會將注意力轉移到你的身上。當然,這就需要各家傳媒苦練內功,以全球化視野看待融資,以創(chuàng)新精神對待經營。
注釋
①趙雅萍:《傳媒經濟時代對企業(yè)文化的新要求》,《科技咨詢導報》,2007(28):156
參考文獻
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[8] 熊澄宇:《整合傳媒:新媒體進行時》,《國際新聞界》,2006.7:8-9
中國傳媒領域現(xiàn)行的“游戲規(guī)則”從總體上說是按照將傳媒業(yè)視為純粹的上層建筑意識形態(tài)的理論構造出來的。因此，對于傳媒如何履行輿論宣傳工具的功能方面保障是強有力的。但與此對應的是，對于傳媒如何在產業(yè)化的道路上做強做大自己，尚未提供一個可資利用的“騰挪空間”和與此相適應的游戲規(guī)則。
不可否認的是，一個細分的年代已經來臨。在這一背景下，理清傳媒業(yè)和廣告業(yè)的從屬關系也顯得相當關鍵――是傳媒主導著廣告，還是廣告主導著傳媒?目前看來，廣告業(yè)已經從傳媒領域里分化出來，正成為一個獨立的、份額更大的產業(yè)。發(fā)生的越來越多的具體事例是：廣告左右著媒體的報道，而媒體也越來越無法滿足廣告對形式和載體的需要。
透明天花板的禁錮
廣告總量的剛性增長影響著傳媒經濟的持續(xù)增長。傳媒業(yè)的重要收入來源――企業(yè)的廣告投入受到限制，國家相關政策對企業(yè)的廣告投入有明確限定。國家稅務部門承認企業(yè)銷售額的8％可以用作廣告投入，而 2003年之前僅為2％。企業(yè)多出的廣告投入額視為企業(yè)利潤，要交所得稅。這種限制在一定程度上抑制了企業(yè)的廣告投放總量。其次，在資本進入媒體之前，廣告投入的分配格局已經形成。為了爭吃廣告這塊蛋糕，眾多新舊媒體進行激烈競爭造成的最終結果是：媒體之間競相降低廣告價格，整個企業(yè)的總體廣告投入下降，整個傳媒行業(yè)的廣告收入隨之降低。此外，廣告商最看重的媒體核心競爭力――品牌影響力的形成不可能一蹴而就，而是要經歷一個過程。
1991年、1992年的時候，中國廣告業(yè)剛剛起步不久，媒介這一方的收入占有絕大部分的比重，和專業(yè)廣告方的比例是八二開的分成。但隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，到1996年、1997年下降到了開， 60％是媒介方占有，40％是廣告公司占有。而到2001年之后，兩方的比例已經接近于一半對一半。這個事實說明，媒介方所擁有的傳統(tǒng)的價值資源――版面、時段越來越不值錢了，而廣告公司，沒有載體，沒有時段，沒有版面，但是它的金額越來越大，它靠什么呢?靠在版面上經營的附加值，這種附加值越來越成為廣告主所青睞和追求的對象。
如果簡單地靠出讓版面資源，這樣的競爭無疑是越來越慘烈。隨著市場的發(fā)展，很多媒體經歷了高速的成長，到了21世紀之后出現(xiàn)的一種情況是――雖然看起來還會繼續(xù)有所增加自己的收入和廣告金額，但問題在于這種增加的速率在放慢，甚至已經進入了一個平臺期，受到一種單一傳統(tǒng)經營模式增長極限的制約。喻國明用“透明的天花板”描述這一現(xiàn)象：“比如像‘北京交通廣播’，應該在全國廣播的運營中是做得非常優(yōu)秀的。但是，他們遇到的一個問題就是在進一步的發(fā)展中，能不能把已經做到1．2億元的廣告額繼續(xù)通過廣告的方式再得到增加?顯然這是非常不現(xiàn)實的。他們的基本問題是，如何突破這樣一種瓶頸性的、透明的天花板，來創(chuàng)造更多的經營回報?！?/p>
一種說法是，對于媒體運營者來說，僅僅滿足少部分人的習慣或嗜好，并不是以成為他們運營媒體的動力。早一步改變觀念、尋找轉型的可能性就多得一分勝算。新媒體時代將賦予“媒體利潤來自于想象力”這句話更深刻的內涵。
價值延伸的支撐
媒體過分依賴廣告收入的消極影響正逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，要使傳媒業(yè)具備完全的抗風險能力，非相關產業(yè)收入比例至少要提高到50％。
現(xiàn)在媒體的經營，實際上除了賣內容，賣廣告之外，最沒有限制的另外一個層面就是賣活動。所謂的賣活動指的是一個大概念，跟文廣集團和南方報業(yè)集團的實踐一樣，除了內容產業(yè)的生產，還要做內容產業(yè)之外的價值延伸，這種價值延伸實際是品牌的經營，一種渠道的經營，客戶的經營，資訊的經營。這種經營除了可形成一種多點的價值回報之外，一個巨大的好處是――這種活動的展開，反過來對于現(xiàn)實的媒體市場能形成有效的開發(fā)和有效的擠壓，從而形成一種良性的互為支撐的格局。
有消息說，文新報業(yè)集團正在組建動漫公司，將以多元化投資、市場化運作來提高動漫創(chuàng)制的營運效率，同時還準備組織舞蹈系列賽事，以及介入劇場的管理和經營。凡媒體產業(yè)，必有一根由四個關鍵環(huán)節(jié)組成的鏈條：獨特創(chuàng)意(以獨特方式，把特定時代大眾心中渴望但未明確表達的思想和情感集中而強烈地表現(xiàn)出來)――加工復制(把獨特創(chuàng)意加工生產成可以無數(shù)次復制的大眾化商品)――批量銷售(通過各種批發(fā)和銷售網絡，將商品轉化為利潤)――延伸開發(fā)(文化商品的核心價值在文化內涵，因消費者的欣賞和參與而被注入新的生命，獲得更大的潛在價值。這就有了再度開發(fā)的廣闊空間。如熱門電視劇再開發(fā)出書籍、游戲軟件等等)。著眼這根產業(yè)鏈，仔細分析每個環(huán)節(jié)，確實有大量內容正有待于挖掘和開發(fā)。
當前的一個巨大機遇，就是十六大報告對“文化事業(yè)”與“文化產業(yè)”進行了明確區(qū)分，將大力發(fā)展文化產業(yè)納入了全面建設小康社會的總體戰(zhàn)略。競爭文化產業(yè)的機遇份額，深層思維足堅信未來與現(xiàn)在不同。企業(yè)戰(zhàn)略家加里?哈梅爾指出，一個公司變小快于變好，變小它將丟失今天的市場；如果變得更好但總體不變，它將丟失明天的市場!研究默多克的斯圖爾特?克雷納說：“如果默多克在1960年把未來想像成與當時非常相似，會出現(xiàn)什么結果呢?他可能會買下所有的報社，建立他的報業(yè)王國，而不涉足其他行業(yè)，然后在各種新興的娛樂形式面前，眼睜睜看著發(fā)行量下滑!”
橫向經營的局面
復旦大學管理與新聞學院特聘教授錢世政認為：“傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理，經營模式是單兵作戰(zhàn)、自給自足。但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)已經成為一個全球化運作的產業(yè)，當資本登陸媒體以后，資本市場的約束力要求傳媒產權清晰化，管理透明化，營運產業(yè)化?！?/p>
美國的傳媒生態(tài)，已經越來越適于各類傳媒形態(tài)的整合。聯(lián)邦通信委員會(FCC)主席鮑威爾認為，信息技術時代傳統(tǒng)媒體的整合已不構成信息壟斷。輿論認為美國這樣放松管制，是為了維持和擴展全球化時代的美國國家利益。傳媒界越來越認同“內容為王”的理念，無論是報紙還是互聯(lián)網，其核心就是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識，而且發(fā)展趨勢是內容服務與傳播形式 (傳媒)相分離，內容供應漸趨獨立。其中經營網絡是首選，2002年美國日報的網絡版從每位訪問者身上午獲利為7．93美元，收入共達6，55億美元。
據(jù)了解，美國已很少有單一形態(tài)的媒體公司，各媒體公司都在致力于跨媒體經營。經過多年的優(yōu)勝劣汰和收購兼并，媒體已經形成各自獨特的業(yè)務結構，這種傳媒格局大致可以避免惡性的同位競爭，傳媒市場也呈現(xiàn)出多元化的局面。
顯而易見，縱向經營和橫向經營是傳媒企業(yè)通常使用的兩種經營模式?？v向經營是單一產品的經營模式，媒介產品的生產線上下游同時掌握在一家媒介公司手中，經營注重專業(yè)化程度，努力把單一產品規(guī)模做大，通過發(fā)行量、廣告量等數(shù)量的增長取得規(guī)模經濟效應，形成核心競爭力。
當傳媒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，其規(guī)模經濟效應便趨于下降，所謂投資收益遞減規(guī)律開始發(fā)揮作用。于是，傳媒企業(yè)需要尋找新的發(fā)展空間和盈利點，從規(guī)模經濟轉向范圍經營經濟。傳媒集團從經營單一媒體轉向跨媒體，使屬下的多種媒體產業(yè)互相支撐，資源共享，實現(xiàn)利潤最大化，這是橫向經營。西方傳媒企業(yè)常通過收購兼并、重組資產和業(yè)務發(fā)展橫向經營，也有少數(shù)母媒體生出子媒體發(fā)展橫向經營。有業(yè)內觀察家指出，橫向模式中的業(yè)務結構是媒體發(fā)展的關鍵。
游戲規(guī)則的再造
一個在傳統(tǒng)媒體從業(yè)近八年的業(yè)內人認為，中國的傳統(tǒng)媒體其實并不注重品牌的經營或保護，而是一味的追求發(fā)行量，或者通過國家的行政拔款來維持宣傳功能，沒能好好地根據(jù)市場需求或市場規(guī)則來運作媒體，導致刊號資源的浪費。比如現(xiàn)在的許多媒體，其經營模式不但不注重整合其他媒體的資源，就是起碼的廣告經營都沒有做好。而且，媒體在一般人的眼中，其贏利點就是發(fā)行、廣告。沒有品牌經營，沒有品牌效應，何談吸引國際資本、民間資本?何以形成品牌號召力和品牌規(guī)模效應?
我國傳媒產業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展邏輯是――如果傳媒按照產業(yè)來運作，市場化因素的滲透足不可避免的；而市場化的發(fā)展必然帶來資源配置的集中化趨勢，即所謂規(guī)?；偁幒图瘓F化建設；而資本市場的介入則是這種資源配置的集中化趨勢的最好“助力劑”；而資本市場的進入則意味著傳媒領域的游戲規(guī)則必須為資本的規(guī)?；\作提供必要的體制創(chuàng)新空間。這些都不是一個選擇問題，而是一個必然的邏輯和現(xiàn)實的發(fā)展趨勢。
毋庸置疑，媒體“圈錢”不是目的，用“圈”到的錢來整合資源，完善產業(yè)鏈，開創(chuàng)更多的贏利模式，提高核心競爭力，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才是融資的目標。從跨國傳媒集團的經營實踐看，他們多采用縱橫交錯的兼并重組模式。集團所經營的報紙一般都自己擁有造紙、油墨甚至印刷設備等原材料生產廠家，或對相關廠家進行控股；在產品的銷售、發(fā)行上，創(chuàng)辦自己的報刊發(fā)行公司；同時，集團牢牢掌握著廣告公司，以完成信息產品的二次售賣；另外，還與銀行、保險、信托、證券等與傳媒業(yè)同樣存在價值鏈接的金融機構建立聯(lián)盟關系，或者自己就擁有金融機構。通過這些方式，跨國傳媒集團將原材料供應、銷售渠道、資本運營等價值行為縱向整合成一條完整的產業(yè)鏈條，降低集團內部的交易成本，鏈條上的多種贏利模式也降低了行業(yè)經營風險。西方一些國家允許各類媒體“交叉持股”，一些傳媒集團在已有的報紙業(yè)務外，還擁有自己的電視臺和電臺。這一方面能使報業(yè)公司多一個新的新聞和信息平臺，攤低獲取新聞的成本；另一方面集團多一種贏利模式，自然會少一份行業(yè)經營風險。
[關鍵詞]文化產業(yè) 傳統(tǒng)文化 發(fā)展模式
一、引言
2003年，中國文化部制定下發(fā)的《關于支持和促進文化產業(yè)發(fā)展的若干意見》，提及文化產品：“從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業(yè)。文化產業(yè)是與文化事業(yè)相對應的概念，兩者都是社會主義文化建設的重要組成部分?！倍鴮τ谏硖幹袊鴼v史長河中扮演了重要角色的陜西，其文化底蘊深厚，地理與人文得天獨厚，文化產品和文化事業(yè)自然而然地成為了陜西省的重點項目。
二、陜西省文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究
1.陜西省文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（1）全省文化產業(yè)加速發(fā)展。2009年，陜西省文化產業(yè)增加值首次突破200億元大關，實現(xiàn)增加值226.64億元，比第三產業(yè)的增加值高出7.9個百分點。2010年，全省文化產業(yè)實現(xiàn)增加值285.96億元，占GDP的比重為2.82%，增幅為25.5%。2011年上半年，全省文化產業(yè)增加值達157.4億元，比上年同期增長27.6%，占GDP比重達到3.02%，再創(chuàng)歷史新高。
（2）政府對文化產業(yè)投資力度進一步加強。近年來，陜西政府對當?shù)匚幕a地大刀闊斧地進行了投資與建設。據(jù)統(tǒng)計，2008年陜西財政用于文體和廣播事業(yè)的支出31.81億元，用于文化、體育和娛樂業(yè)的城鎮(zhèn)固定資產投資43.68億元。相比于前幾年，分別增長了41.4%和46.5%。
2.陜西省文化產業(yè)發(fā)展遇到的問題
（1）市場問題。在金融海嘯彌漫全球的2008年，陜西省文化產業(yè)頂住重壓，實現(xiàn)增加值174.73億元，增速遠超全省生產總值（GDP），呈現(xiàn)高速上升的發(fā)展趨勢。然而，陜西省文化產業(yè)占據(jù)全省GDP的比重卻僅達到2.55%，這一數(shù)據(jù)與我國東、中部的文化產業(yè)發(fā)達省份比較相差甚遠。同時，陜西省文化產業(yè)增加值的絕對數(shù)值也與湖南、廣東等省份產生了嚴重差距。如下表所示。
表 2008年不同省份文化產業(yè)經濟指標對比
附注1：數(shù)據(jù)分別來源于2009年《陜西統(tǒng)計年鑒》、《湖南統(tǒng)計年鑒》、《廣東統(tǒng)計年鑒》
（2）人才及創(chuàng)新問題。①人才匱乏。文化產業(yè)發(fā)展的制約瓶頸主要為人才的匱乏，特別是相對稀少的文化產業(yè)高層人才和文化產業(yè)經紀人才，直接導致了文化產業(yè)過程中的許多問題。比如，懂文化的人不懂市場和經營，不能準確地把握國內外市場，缺乏靈活的市場營銷策略，導致了產品及服務與市場分離。另一方面，懂經營管理的人卻又不了解文化，經營人才目光短淺，導致文化產品粗放式開發(fā)，產品結構單一。
②創(chuàng)新意識有待提高。陜西大陸深處，歷史洪流積淀了屬于中國特色的古老文化，但同時也使得其與世界文化經濟屬性與經濟價值理解不深，其對文化的理解存在著較大的片面性，主要表現(xiàn)有：一是之于文化產業(yè)和文化事業(yè)，兩者的概念模糊不清，而且其文化的經營性與公益性的界定不夠明確；二是當?shù)匚幕軅鹘y(tǒng)觀念的束縛，市場觀念比較淡薄，在當今經濟高速發(fā)展的時代中忽視了文化資源的經濟價值；三是很多單位還依舊采用事業(yè)管理的辦法來處理文化產業(yè)問題，一直認為這是為國家為政府為當?shù)貭幑猓瑸槿嗣褛A榮譽的事，以致其心安理得地認為從國家從政府撥款是理所應當?shù)?，缺乏“自己是主人公”的態(tài)度，從而使很多單位發(fā)展陷入困境。
（3）資金問題
①政府投資問題。陜西省近年來對文化產業(yè)的財政投入不斷加大，但是其有限的資金依舊滿足不了與日俱增的需求。同時，政府投資基本都是直接向事業(yè)單位和企業(yè)進行投資，其投資方式單一、資金使用效率不高。
②外部融資問題。融資渠道不暢，資金來源缺乏體制保障。文化企業(yè)融資難的問題普遍存在，部分地區(qū)非公有制資本進入文化產業(yè)還存在一定障礙，融資渠道不暢，資金來源缺乏體制保障，投資主體單一，各級政府財政緊張，加之金融市場發(fā)育不充分，籌資渠道單一，使得文化產業(yè)的發(fā)展面臨著嚴重的資金短缺問題。
三、陜西省傳統(tǒng)文化產業(yè)發(fā)展模式
如下圖所示，依托本地文化資源優(yōu)勢，在此基礎上形成文化產業(yè)園區(qū)，并且結合旅游生態(tài)園區(qū)對游客的吸引功效，進一步積極拓展資源，探索產業(yè)鏈的縱深發(fā)展，形成以視覺藝術（繪畫、雕塑攝影和古董）、文化資本（考古遺址，博物館、圖書館，展覽館等）、民俗藝術表現(xiàn)形式（藝術和手工藝品、節(jié)日與節(jié)慶活動）、表演藝術（結合當?shù)匚幕厣谋硌菟囆g品牌）為拓展的整合經營模式，不僅有利于陜西省文化資源的開拓，更能夠在文化產業(yè)園區(qū)的基礎上形成多元化的主題園區(qū)，進一步加強文化特色資源品牌，創(chuàng)造更大的價值。
1.文化產業(yè)園區(qū)
充分發(fā)揮陜西歷史文化的特色優(yōu)勢，加大力度開發(fā)歷史和傳統(tǒng)文化，增加現(xiàn)代文化元素，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結合，打造全新的陜西文化產業(yè)。
（1）西安曲江新區(qū)文化旅游景區(qū)。以盛唐文化為基礎，構建集大雁塔文化廣場、大唐芙蓉園、大唐不夜城、唐城墻遺址公園、曲江海洋科普世界、中國西部國際博覽中心等為一體的重點項目，形成旅游、休閑、娛樂、會展、科教等綜合的新型文化旅游產業(yè)園區(qū)。
（2）西安御苑生態(tài)旅游產業(yè)區(qū)。貼近秦嶺北麓的自然生態(tài)風光，在其附近建設秦嶺野生動物園、西安園藝博覽園、西安生態(tài)科技園，形成一個休閑娛樂，度假旅游的自然景區(qū)。
2.文化產業(yè)的發(fā)展
陜西傳統(tǒng)文化產業(yè)主要分為旅游業(yè)、藝術品以及文化博覽業(yè)。作為擁有悠久歷史的陜西來說，文化旅游業(yè)是陜西文化的重點產業(yè)，正是因為旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了另外兩個產業(yè)的興起與繁榮。
（1）文化旅游業(yè)。在旅游方面，依托陜西的地理優(yōu)勢，逐漸被大家所熟悉的有險峻的西岳華山，終年積雪的太白山，風景秀麗的終南山以及峰巒疊障的秦嶺山脈。除此之外，更為吸引人的是，作為十三朝建都地的西安，其留在歷史長河中的底蘊與文化，帶給人們對歷史繁榮與衰敗的瞎想。
（2）文物博覽業(yè)。陜西文物博覽業(yè)依托周、秦、漢、唐等各朝代歷史文化，圍繞其完善建立現(xiàn)代化的產業(yè)文化，真正做到將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代話文化想結合，全方位、高質量逐步完善吃、住、行、游、購、娛等相關服務功能
（3）民間藝術品業(yè)。安塞腰鼓、戶縣民俗畫、鳳翔泥塑、千陽布藝、長安鼓樂、陜北民歌、皮影、剪紙等為代表的民間工藝美術和表演藝術等，則是陜西文化產業(yè)特色鮮明的藝術品品牌。
四、結語
陜西省是傳統(tǒng)文化資源大省，其近幾年也在逐漸利用自己的地理與歷史文化優(yōu)勢，以其固有的歷史與地理優(yōu)勢，發(fā)展其特有的文化產業(yè)鏈，并在發(fā)展過程中，一步一步將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化文化相結合，建設一個嶄新而又引人入勝的文化模式。其中，陜西省的關中、陜北、陜南三大板塊聯(lián)動，著重發(fā)展文化旅游、文物展覽、民間藝術品，以一批重點文化產業(yè)園區(qū)和產業(yè)基地推動其傳統(tǒng)文化產業(yè)的跨越式發(fā)展。
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關鍵詞：河北省；影視文化產業(yè)；特征；現(xiàn)狀；發(fā)展路徑
項本文系2013年度河北行政學院課題“河北省影視文化產業(yè)發(fā)展路徑研究”（項目編號：2013XYKT015）研究成果。
在全球經濟一體化背景下，影視文化產業(yè)已經被作為展示國家軟實力的途徑發(fā)展開來，河北省可以說是影視文化產業(yè)發(fā)展的代表省份，其在影視文化產業(yè)發(fā)展中有所成就，但同時在發(fā)展中也受到了一定局限，河北省影視媒體頻道眾多，但是由于節(jié)目資源不足，致使電視節(jié)目缺乏競爭力，河北省影視文化產業(yè)必須在原來發(fā)展的基礎上加以創(chuàng)新才能夠在市場經濟中占據(jù)重要地位。
一、河北省影視文化產業(yè)特征以及發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.影視文化產業(yè)特征
①具有意識形態(tài)屬性。影視文化產業(yè)中的各種產品屬于精神產品，其不僅僅滿足了大眾對影視文化的需求，同時其大量的代表作品為影視文化指明了前進的方向，折射出具有時念的文化創(chuàng)新精神，使大眾在影視文化中獲取一些有價值的信息，增加大眾的見識，提升大眾的文化修養(yǎng)與審美能力。
②是高科技技術下的藝術產品。影視文化不僅是一種文化，更是一種藝術，現(xiàn)今我國影視文化產業(yè)從影視節(jié)目的攝制直到播出所經過的每一個環(huán)節(jié)都運用了不同的科技技術，河北省影視文化產業(yè)正逐漸向電視與電影數(shù)字化轉型，高科技技術在影視文化產業(yè)中的應用將河北省影視文化產業(yè)發(fā)展推向了一個新的高度。
③具有高風險性。影視文化產業(yè)在創(chuàng)造經濟效益與社會效益的過程中同時伴隨著一定的風險因素，可以說影視文化產業(yè)是一種高投入、高回報、高風險的產業(yè)，據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國影視劇制作單位高達三千多個，其中20%左右的影視單位處于盈利狀態(tài)，20%的屬于持平狀態(tài)，60%的影視單位處于虧損狀況。由此可見我國影視產業(yè)發(fā)展還存在一定的盲目性，需要在實踐中不斷改革創(chuàng)新，保持影視市場經濟的穩(wěn)定發(fā)展。
2.河北省影視文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
在我國社會經濟大環(huán)境下，近幾年來河北省影視文化產業(yè)也發(fā)生了突飛猛進的變化，就河北省在2010年影視文化產業(yè)發(fā)展實際為例，河北省全年影視文化產業(yè)系統(tǒng)收入頗高，占據(jù)整個河北省GDP的0.3%，影視文化產業(yè)所在的第三產業(yè)則占該省總GDP的0.6%，由此可見，河北省在影視文化產業(yè)發(fā)展中為我國國民經濟發(fā)展做出了一定貢獻。然而就其在影視文化產業(yè)的經營與管理來看，還存在一定的不足。例如河北省影視文化產業(yè)體系較大，廣播電視煤體設置有多個專業(yè)頻道，如經濟生活頻道、新聞綜合頻道、影視頻道、少兒科教頻道、都市頻道、農民頻道、公共頻道等多種類型的電視節(jié)目，有些專業(yè)頻道在經營發(fā)展中還形成一些具有代表性的節(jié)目品牌，比如說河北電視臺推出的《今晚報道》、河北人民廣播電臺推出的《財經直播室》與《陽光熱線》。然而即使如此，其在發(fā)展過程中仍受很多局限，這是因為河北省節(jié)目資源不足，電視以及電臺主要以電視劇與娛樂節(jié)目為主，不具備專業(yè)特色。在這一形勢下要促進河北省影視文化產業(yè)的進一步發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新影視文化，豐富影視文化的表現(xiàn)形式，只有這樣才能使河北省影視文化長遠發(fā)展。
二、河北省影視文化產業(yè)發(fā)展路徑研究
近年來河北省影視文化產業(yè)發(fā)展可以說是機遇與挑戰(zhàn)共存，在影視文化產業(yè)發(fā)展中要積極應對發(fā)展中存在的問題，從而有針對性的創(chuàng)新影視文化，合理應用先進的高新技術，使影視文化產業(yè)更具有時代特色，在河北省優(yōu)秀歷史文化的基礎上進行一系列改革創(chuàng)新，以下是筆者針對河北省影視文化發(fā)展路徑的研究：
1.調整影視業(yè)管理體制，健全影視市場體系
河北省影視文化產業(yè)是否能夠健康發(fā)展在一定程度上取決于河北省影視市場體系的健全程度，要使河北省影視文化產業(yè)健康發(fā)展，需要將影視企業(yè)轉化為市場主體，在影視文化產業(yè)發(fā)展中不斷調整影視業(yè)管理體制，根據(jù)影視文化產業(yè)發(fā)展狀況積極健全影視市場體系。那么要健全影視市場體系，使影視業(yè)管理體制得以合理調整應從三方面入手。第一，對影視產業(yè)經營企業(yè)實施分類管理，將所有權與經營權分開管理，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度以及產權制度的要求科學構建經濟市場主體，實現(xiàn)市場化運行與企業(yè)化經營，這樣可以加快電視劇、電影、影視動畫以及節(jié)目制作等多方面影視產業(yè)的發(fā)展。第二，豐富影視文化產業(yè)投資主體，面對市場影視文化經營發(fā)展狀況，河北省應根據(jù)不同類型的影視文化選擇與之相應的投資主體，避免投資主體的單一化，充分吸收公有資本、非公有資本以及境外資本，采取不同的方式進入影視文化產業(yè)發(fā)展渠道。第三，豐富影視文化產業(yè)盈利模式，在影視文化產業(yè)發(fā)展中要充分利用河北省產業(yè)資源優(yōu)勢，全面開發(fā)網絡電視、數(shù)字電視以及手機電視等多種新業(yè)務，滿足新媒體以及大眾對影視文化的內容需求。第四，應大力發(fā)展影視文化民營企業(yè)，培養(yǎng)大型廣播影視企業(yè)，采取聯(lián)合或者重組等方式有效整合河北省影視文化資源，不斷壯大影視規(guī)模，增強河北省影視文化產業(yè)實力，使之成為河北省重要的經濟支柱。
2.積極扶持面向國內外的企業(yè)與影視文化知名產品
影視文化產業(yè)與節(jié)目產品是一個相互作用，相互推動的關系，節(jié)目生產是影視文化產業(yè)發(fā)展的源泉，沒有影視節(jié)目生產，就談不上影視文化產業(yè)的長遠發(fā)展，河北省在影視文化產業(yè)發(fā)展中要實現(xiàn)影視產業(yè)化就要將影視文化市場與節(jié)目產品有效結合在一起，充分發(fā)揮影視節(jié)目以及相關產品的市場價值。目前河北省影視資源開發(fā)不足，中下游影視市場發(fā)展方式較為單一，影視文化的后產業(yè)和相關產品存在收益失衡的問題，在這一形勢下必須將影視節(jié)目產品與影視文化產業(yè)整個價值鏈有效結合才能平衡影視文化產業(yè)中各價值鏈之間的關系，實現(xiàn)影視文化節(jié)目以及產品的最大化價值，從而推動河北省影視文化產業(yè)的合理化進程。
3.調整影視產業(yè)布局，逐漸向集約化與規(guī)?；洜I發(fā)展
我國政府在2010年3月19號頒布了加快服務業(yè)的若干意見，并提出了相關發(fā)展目標，在這一經濟環(huán)境下河北省應積極調整本省影視文化產業(yè)發(fā)展狀態(tài)，不斷調整影視產業(yè)布局，充分展現(xiàn)河北省文化特色，在實踐發(fā)展中不斷向集約化與規(guī)?；耙曃幕洜I模式轉型。河北省在影視文化產業(yè)發(fā)展中應遵循互惠互利的原則，提高合作意識，實現(xiàn)河北省影視文化的跨媒體經營，上海的新娛樂以及第一財經等影視節(jié)目都是利用娛樂真人秀將影視文化節(jié)目推向大眾面前，實現(xiàn)影視文化產業(yè)的價值延伸。河北省在影視文化產業(yè)發(fā)展中應為影視文化節(jié)目或者產品注入創(chuàng)新的時代元素，讓大眾可以在節(jié)目或者產品中吸收影響，加深大眾對影視文化的印象，以此來促進河北省影視文化的繁榮發(fā)展。
三、總結
綜上所述，要促進河北省影視文化產業(yè)的大發(fā)展大繁榮，應著眼于當前時代影視文化發(fā)展格局，看清我國影視文化發(fā)展的整體趨勢，在此基礎上建立與我國其他地區(qū)同步發(fā)展的影視市場運營機制，利用先進科學技術，實現(xiàn)影視文化產業(yè)向數(shù)字化、媒體化、網絡化的轉型，充分展現(xiàn)河北省獨有的文化特色與風采，在實踐發(fā)展中不斷革新影視文化表現(xiàn)形式，豐富影視文化產業(yè)投資主體，帶動河北省相關產業(yè)的共同發(fā)展。
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作者簡介：
劉琳，女；河北省行唐縣；1981-11；本科；講師；文化建設、文化管理；
關鍵詞： 河北 文化產業(yè) 品牌 培育策略
文化產業(yè)品牌是文化產業(yè)無形資產和發(fā)展成績的濃縮。一旦消費者信任某文化產業(yè)品牌，就會忠誠于該品牌并產生輻射效應。文化產業(yè)品牌逐漸凝聚一批忠誠的文化消費者，從而實現(xiàn)文化產品的銷售和推廣。因此，文化產業(yè)品牌建設是文化產業(yè)發(fā)揮“軟實力”作用的核心要素，決定著文化產業(yè)的競爭力[1]。河北省文化產業(yè)品牌建設是河北文化產業(yè)發(fā)展水平的標志，是河北文化產業(yè)無形資產的凝聚，代表著河北文化產業(yè)發(fā)展的品質和檔次，是內在素質和外在形象的綜合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化產業(yè)確立了重點打造紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海五大文化品牌，為河北文化產業(yè)品牌建設指明了方向。如何實現(xiàn)文化產業(yè)品牌的“軟實力”、“硬打造”？如何為文化產業(yè)品牌發(fā)展提速？對河北文化產業(yè)品牌培育策略之研究，迫在眉睫。
一、河北省文化產業(yè)品牌建設的不足
（一）文化資源轉化為文化品牌的能力有限。河北省是文化資源大省，文化資源呈現(xiàn)出以紅為主、古俗兼容的特點。但和文化產業(yè)發(fā)達省份相比，文化產業(yè)總體規(guī)模較小，水平較低，產業(yè)聚集度不高，缺乏龍頭產業(yè)，產業(yè)鏈不完整。一些文化產品科技含量低，缺乏精心創(chuàng)制，知名度高、拿得出、叫得響的文化品牌不多。同樣是東部文化資源大省，山東省、河南省的文化產業(yè)品牌建設比河北省遙遙領先。
（二）文化品牌的后盾和基礎――大型文化產業(yè)集團和文化產業(yè)園區(qū)的建設，沒有形成產業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模。投資河北文化產業(yè)的大型文化產業(yè)集團，主要暴露出兩點不足。首先，產業(yè)結構不夠合理。大多數(shù)大型產業(yè)集團依靠河北資源優(yōu)勢發(fā)展，產業(yè)結構集中在文化用品設備生產、出版發(fā)行、文化休閑娛樂服務、文化用品設備銷售這四個行業(yè)上。在文化旅游、傳媒出版、餐飲等方面較為突出，對新興產業(yè)的探索不夠深入。其次，大型文化產業(yè)集團多是河北公司和企業(yè)，走出去、引進來的步伐不夠快。據(jù)新元文智集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國文化產業(yè)投融資中，外資的投資規(guī)模占比超過8成。上市公司參與投資占投資事件總數(shù)的25.91%。河北文化產業(yè)品牌建設，多借重當?shù)卣彤數(shù)仄髽I(yè)家投資，在吸收外資和上市公司投資方面明顯不足。就文化產業(yè)園發(fā)展模式而言，政策驅動型、開發(fā)商掌控型、資源依賴型占絕大多數(shù)，藝術家主導型和環(huán)境導向型產業(yè)園區(qū)卻不多。沒有文化品位和精神追求，文化產品不會享有更為廣泛的傳播度。作為文化產業(yè)，僅僅企業(yè)家和開發(fā)商主導、缺乏藝術家的參與策劃和支持，遠遠不夠。
（三）對河北文化品牌的宣傳、策劃和推廣不夠。河北人以燕趙精神而聞名，踏實誠信、豪放熱情，吃苦耐勞，任俠仗義，顧全大局，具備較好的口碑。這對河北文化精神、文化品牌向外傳播打下良好的基礎。但從全國范圍來看，對河北優(yōu)秀的文化精神宣傳策劃不夠。首先，作為中介，河北省文化產業(yè)網和文化產業(yè)協(xié)會在推動河北文化產業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了不可低估的作用，但宣傳力度有限，更多的限于業(yè)內人士和知識階層知曉，大眾化、市場化的工作還要繼續(xù)推進。其次，文化創(chuàng)意產業(yè)方面，缺乏新穎獨特的文化創(chuàng)意實踐，缺乏大型和獨特的文化事件。品牌營銷策劃、大型文化活動、會展活動、文化演藝活動的設計策劃與整體實施經驗不足。最后，文化精品的推廣力度不夠，沒有走出酒好不怕巷子深的誤區(qū)。河北文化產業(yè)品牌的包裝設計缺乏特色，品牌設計缺乏醒目和美感、形式單一，傳播媒介單一。
二、河北省文化產業(yè)品牌培育策略
（一）加強文藝精品創(chuàng)作力度和推廣力度，走適合省情的特色之路。首先，摒棄娛樂化和同質化傾向，堅決走主旋律之路，將真善美和燕趙精神通過各種文化形式傳播。文藝精品要突出堅韌質樸、重信尚義、寬厚包容的河北精神，注重格調，不能陷入戲說、惡搞、噱頭等泛娛樂化的怪圈。電視劇《神醫(yī)喜來樂》、《當家的女人》就是宣傳河北的主旋律文化中的成功之作。其次，組織知名的文化機構、新聞媒體和廣告公司聯(lián)合拍攝制作一批反映河北省文化品牌的紀錄片和影視劇，通過有影響力的電視媒介（CCTV）和網絡媒介（中國文化產業(yè)網）推介河北省的文化品牌，打造類似云南印象、印象劉三姐和河南武林風的龍頭節(jié)目，在全國范圍內為推廣河北省文化品牌造聲勢。最后，爭取舉辦大型、有影響力的會議、賽事、演出、展覽和文化博覽會等活動。2012年石家莊舉辦了首屆河北特色文化博覽會，衡水內畫、藁城宮燈、蔚縣剪紙等文化產品和常山戰(zhàn)鼓、井陘拉花、滄縣舞獅等國家級非物質文化遺產逐漸走出家門，為人所知，是一次成功的河北文化品牌推廣實踐。
（二）打造一批藝術家主導型和環(huán)境主導型文化產業(yè)園區(qū)。首先，政府拿出專項資金，仿照798的經營模式建立河北省文化藝術品園區(qū)，與經貿、旅游和休閑相結合，集中展示河北的文風民俗和民間文化藝術品。其次，針對河北省是農業(yè)大省的特點，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，建立特色農業(yè)生態(tài)園區(qū)（仿照成都的武俠文化產業(yè)園），可作為觀光旅游和影視劇拍攝的中心。秦皇島的集發(fā)生態(tài)園就是一個成功嘗試。再次，鼓勵文化產業(yè)集團跨地區(qū)、跨行業(yè)經營，在藝術表演、藝術教育、美術創(chuàng)作、群眾文化、文物博物等方面融合發(fā)展，將河北的文化品牌項目做成集觀光、娛樂、教育、體育、演藝、餐飲、購物為一體的文化產業(yè)鏈條。再次，利用河北高校、科研機構的智力資源，仿照國防生的培養(yǎng)模式，文化產業(yè)園區(qū)對高校學生進行定向培養(yǎng)、實習和就業(yè)，積蓄后備產業(yè)人才。文化產業(yè)園區(qū)設立文化創(chuàng)意獎學金和文化創(chuàng)意項目，發(fā)揮高校學者和大學生的積極性和創(chuàng)造力，尋求文化產業(yè)發(fā)展的更多靈感和創(chuàng)意。最后，吸引跨國文化集團和大型的上市集團，從資金層面支持河北文化品牌的建設。
（三）探索文化產業(yè)品牌的營銷策略。首先，遵循市場規(guī)律，在廣泛普查的基礎上，集中力量優(yōu)先發(fā)展一批市場需求旺盛、競爭力強的文化品牌，暫緩一些文化號召力、文化吸引力和文化購買力差的文化品牌，實現(xiàn)文化品牌的優(yōu)勝劣汰。其次，具有創(chuàng)新營銷理念，發(fā)揮河北作家群、河北戲曲的優(yōu)勢，借助新穎獨特的文化事件，借助文學、詩歌、影視劇等群眾喜聞樂見、富有感染力和視聽沖擊力的方式推銷文化品牌。文化事件營銷是一種特殊的公關傳播與市場推廣策略，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，成為了企業(yè)新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段[2]。旅游節(jié)、文化藝術節(jié)、項目的國際招標等都是好的文化事件營銷手段。最后，建立河北著名專家、著名藝術家、知名人士資源信息庫，邀請其作為河北品牌文化的代言人。建議邀請河北籍的知名主持人（白燕升、康輝、郭志堅、韓喬生、蔡猛、劉建宏、張斌、汪文華等）做一系列河北專輯活動，憶河北，造聲勢，樹品牌，通過名人效應宣傳河北的文化產業(yè)品牌。
參考文獻：
[1]朱壽興.在品牌文化的塑造和建構中生成與拓展文化品牌――關于華山文化品牌的生成與拓展的一些思考[J].廣西民族師范學院學報，2010（4）.
發(fā)達國家和地區(qū)的珠寶玉石業(yè)發(fā)展迅速，己形成一定的發(fā)展規(guī)模，他們在珠寶玉石業(yè)中取得的經驗和教訓，對揭陽市來說是一筆寶貴的財富，揭陽市玉器產業(yè)要想盡快發(fā)揮其潛在優(yōu)勢，成為揭陽市的又一大支柱產業(yè)，就必須結合揭陽市實際，勇于繼承和創(chuàng)新。本文以競爭優(yōu)勢理論、比較優(yōu)勢理論作為理論研究基礎，比較分析了世界主要國家和地區(qū)珠寶玉石業(yè)的發(fā)展模式，基于揭陽市玉器產業(yè)競爭格局的分析下，提出了揭陽市玉器產業(yè)的發(fā)展模式，為揭陽市玉器產業(yè)的健康發(fā)展提供理論參考。
一、當前揭陽玉器產業(yè)所面臨的競爭格局
1、生產要素面臨緊缺的局面
珠寶玉石資源是珠寶玉石業(yè)發(fā)展的基礎，揭陽市本身不產玉。當?shù)赜衿髌髽I(yè)的絕大部分原料來自新疆和田和緬甸，分別占36%和20%。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年從緬甸開采出來的中高檔翡翠原料85%以上流向陽美。而玉礦石作為一種不可再生資源，其產量正在日漸減少。故此玉石毛料短缺是制約揭陽玉器產業(yè)發(fā)展的一個瓶頸問題。 玉石毛料短缺突出表現(xiàn)為玉石毛料遠離原產地，毛料拍賣場起步慢，未能發(fā)揮預期作用，生產原料受制于人，這不僅增加了采購成本，且拉長了企業(yè)的生產周期。為此，地方政府要出臺強有力的扶持政策，形成更好的投資環(huán)境，并充分利用陽美人與緬甸玉石商的良好關系，引進有實力的玉商前來投資設場，從無到有、從小到大組織玉石原料拍賣，把上游市場牢牢掌握在自己手中。
人力資源方面，揭陽市的勞動力資源十分豐富，勞動力成本低于發(fā)達國家的勞動力價格水平，珠寶首飾加工的比較成本優(yōu)勢非常顯著。近年來，揭陽陽美通過多功能磨玉機、軟軸吊磨機、油鋸切玉機等各種現(xiàn)代設備，雕刻技術不斷提升，玉雕設備不斷改進大大提高了傳統(tǒng)的玉雕工藝的效率。迄今為止，揭陽玉器的加工銷售量，已占據(jù)全國中高檔翡翠玉器成品的85%以上。擁有相關企業(yè)近萬家，從業(yè)人員達10萬人以上，玉器貿易的總額突破了百億元。
2、珠寶首飾需求多元化
目前我國珠寶首飾消費品種呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，除傳統(tǒng)的黃金首飾外，翡翠、玉石、鉑金、鈀金、鉆石、寶石首飾的銷售增長也非常明顯。特別是翡翠和玉石藝術品、裝飾品，越來越受到消費者的喜愛。中國是世界上最大的玉石和翡翠消費市場。
當前，消費者消費動機和審美情趣的多元化使得他們對珠寶產品需求的多樣化，這種多樣化不僅是對同樣檔次產品款式的多樣化，而且也包括低中高檔產品分層的多樣化。仔細探究消費者消費動機和審美情趣多元化的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)隨著市場經濟的發(fā)展，人們可任意支配的收入的增加、產品多元化和高品質化，消費者的消費需求與消費觀念受其社會地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大。眾所周知，珠寶首飾是一種具很深文化內涵的飾品，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應的購買行為會絕然不同。其次，不同的民族、不同的和不同的種族有不同的文化背景和消費習慣，購買行為也是不盡相同的。此外，在現(xiàn)代社會中，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習慣和價值觀念都有很大的差別。這些差別必然會影響到其購買行為，例如，處于高階層的人士，由于經濟寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因而只能購買維持生存的產品。
面對消費者如此多元化的需求，具體到一個珠寶首飾企業(yè)來說，由于自身條件的限制，不可能包打天下，搞大而全的發(fā)展戰(zhàn)略，實踐證明，這樣的發(fā)展戰(zhàn)略需要大投入，而且成功率不高，更多的企業(yè)選擇的應是專業(yè)化生產，以產品個性化贏得一個特定的消費群體。
3、相關和支持性產業(yè)的產業(yè)鏈還有待進一步拓寬
珠寶玉石業(yè)要成為有競爭力的產業(yè)，需要許多相關聯(lián)產業(yè)的支持。珠寶的相關產業(yè)涉及到材料科學、機械制造、電腦科技、旅游產業(yè)等眾多的領域。作為玉器產業(yè)的上游環(huán)節(jié)，珠寶玉石業(yè)的勘探、開采影響著珠寶玉石資源的可持續(xù)供應； 揭陽市珠寶玉石業(yè)要發(fā)展壯大，關鍵環(huán)節(jié)在于設計，其款式的創(chuàng)新及制造工藝的精湛對珠寶首飾在市場中競爭力的形成尤為重要。在市場的終端，珠寶首飾營銷的重要環(huán)節(jié)是建立市場銷售網絡，但目前揭陽市的珠寶首飾營銷還是未能形成規(guī)模化。
客觀的講，揭陽市珠寶玉石業(yè)才剛剛起步，相關和支持性產業(yè)的產業(yè)鏈還有待進一步拓寬。據(jù)了解，目前在陽美乃至揭陽地區(qū)，真正在做產業(yè)鏈的玉器企業(yè)只有“陽美集團寶玉石公司”和“綠生生”等少數(shù)幾家，大部分企業(yè)的管理制度還停留在小家庭作坊的程度，現(xiàn)代化程度比較低。陽美的玉器企業(yè)，雇工在10至30人的占62.4%，而雇工在50人以上的只有1.8%。揭陽玉器產業(yè)面臨的問題，也是當前國內許多地區(qū)，在推動地方特色產業(yè)向品牌化、集約化和國際化升級發(fā)展過程中遇到的普遍難題。
4、企業(yè)戰(zhàn)略、結構和競爭對手的挑戰(zhàn)
中國在加入WTO后所做的政策調整、上海鉆石交易所和上海黃金交易所的成立，都為中國珠寶玉石業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。而中國巨大的市場份額吸引了許多外資巨頭紛紛重新布局在華市場，調整策略，以期盡占市場的先機。從市場環(huán)境看，由封閉或半封閉的市場環(huán)境全面轉向開放的市場環(huán)境，市場競爭將由主要是國內同行的競爭變?yōu)閲H間的競爭.境外的廠家與產品將會現(xiàn)實與中國消費者實現(xiàn)直接面對面的近距離接觸。這個階段的珠寶首飾業(yè)發(fā)展不是在原基礎上的數(shù)量增長，而是要在一個新的基點上發(fā)展，這個新的基點是在提高珠寶首飾業(yè)市場服務功能的基礎上，求得珠寶首飾市場消費力的提升。
據(jù)分析表明：未來中國珠寶產業(yè)的基本構架已經形成了“五個基地三大中心”。五個基地分別是：以鉆石、貴金屬營銷交易為主的上海；以鉆石與貴金屬生產加工為主的深圳 ；以岫玉生產加工出口為主的遼寧岫巖縣；以黃鉑金鑲寶石類生產加工外銷為主的廣東番禺、揭陽 ；以翡翠及有色寶石原材料和成品營銷為主的云南。三個中心分別是：深（深圳）――港臺（香港、臺灣）――廣（東）珠寶深加工生產中心；北京――上海的珠寶貴金屬交易中心；云南――東盟有色寶玉貿易中心。
作為全國珠寶首飾產業(yè)的龍頭的廣東省，其產業(yè)規(guī)模占全國70%～80%以上，但其產業(yè)不是集聚在某一個地區(qū)，而是相對分散于沿海幾個不同的區(qū)域，形成獨具特色的產業(yè)集聚發(fā)展模式和獨特的競爭優(yōu)勢，成為地方經濟發(fā)展的不可或缺的重要力量之一。廣東省集聚了全國四大翡翠玉器集散中心（見表1―1.），也是國內最大的翡翠加工、交易集聚基地，主要分布在廣州華林、揭陽陽美、南海平洲和肇慶四會。
表1―1.廣東省四大玉器集聚基地產業(yè)情況一覽表
據(jù)分析顯示；上述四會、平洲、廣州玉器市場，它們對陽美最大的沖擊，是大多經營價格低廉的B、C貨。許多不具有玉器鑒賞能力的顧客，容易被低價所迷惑，這對陽美玉器純A貨經營很不利。除了這些地方，做玉的地方還有以南方玉為主的“信宜玉器”，河南南陽“獨山玉”，新疆“和田玉”。他們既擁有資源，也都在打他們的品牌，與陽美一爭高低。
二、當前揭陽玉器產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1、揭陽玉器零售行業(yè)的進入壁壘低，不存在分銷渠道方面的進入壁壘
揭陽市重視發(fā)展陽美玉器產業(yè)，經過十多年來的精心規(guī)劃和因勢利導，已形成良好的發(fā)展格局。毗鄰陽美村的喬西、喬東、喬南古喬三村依托地緣和部分村民歷來就有從事玉器生產、加工與貿易的傳統(tǒng)優(yōu)勢，率先發(fā)展玉器產業(yè)。在翡翠玉器產業(yè)發(fā)展的基礎上，從俄羅斯、新疆、青海、遼寧、河南等地購來白玉胚料，制成各種各樣的白玉產品進行銷售，規(guī)模日益擴大。琢玉一年琢出一百億元，占了全國同行業(yè)總產值的20%！憑此業(yè)績，粵東古邑揭陽市將“亞洲玉都”、“中國玉都”的稱號收入囊中。作為全國四大翡翠玉器集散中心，也是國內最大的翡翠加工、交易集聚基地之一的揭陽陽美，是目前全國最大型、最集中的設計、生產、加工、營銷高級翡翠的專業(yè)市場，已成為東南亞等國家和地區(qū)匯集設計、加工、生產、貿易之寶地。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年產自緬甸的中、高檔翡翠玉石原料約有85%流向陽美，大陸90%的中、高檔翡翠飾品出自揭陽市。
經過多年的發(fā)展，陽美玉器產業(yè)總體規(guī)模宏大，擁有明顯區(qū)位優(yōu)勢、品牌特點和產業(yè)基礎。但由于大部分玉器商缺乏品牌意識，其生產模式還處于正規(guī)化、專業(yè)化不高的家庭作坊階段，導致陽美玉器產業(yè)在規(guī)模、鏈條、效益的優(yōu)勢并不明顯。此外，玉器產品的特殊性，使得它與其它寶石不同，不存在標準的加工式樣。一件好的翡翠作品，是原料和設計的完美結合，使得每一件中高檔翡翠產品都有別與其它產品，再加上原料的稀缺和手工加工，使翡翠行業(yè)很難形成規(guī)模經濟。這也造成了使得揭陽的玉器行業(yè)尤其是翡翠零售行業(yè)的進入壁壘是相當?shù)偷?，新進入者幾乎不會遭到行業(yè)內當前企業(yè)的報復。
2、東西方文化差異造成翡翠消費市場的發(fā)展空間單一，尚未形成揭陽翡翠玉器的國際化路線
在中國，人們對玉有著濃厚的感情，玉石文化傳承貫穿了我們五千年的文明史。據(jù)《禮記?玉藻》記載，“古之君子必佩玉，君子無故，玉不去身”，由此可見一斑?！熬颖鹊掠谟瘛?，千百年來一直成為文人雅士潔身自好的追求。玉雕師也常把一些民間傳說、文化習俗、和生活信念等觀念形象化地融入玉石中，使之不僅成為一種裝飾和保值的物品，更重要的是成為一種信物，賦之以特殊的文化內涵。玉器中的傳統(tǒng)吉祥圖案形式多樣，寓意深刻，數(shù)不勝數(shù)，它濃集了中華玉文化的豐富內涵，是華夏傳統(tǒng)文化百花園中的一朵光彩奪目的奇葩。玉器圖案主要包括：人物、動物、花草、文字和其他，運用諧音、象形、比喻、象征等寓意手法表現(xiàn)吉祥題材，寄托美好愿望。這些圖案融合了消費者的欣賞習慣，體現(xiàn)了當時人們希望借助于玉器來表達祝福、祈福、向往與追求幸福生活的心態(tài)，為人們所喜聞樂見，得以世代流傳。
目前，除了中國大陸、香港和臺灣地區(qū)，翡翠在東南亞、美國、日本等地也有一定的市場，但基本也是當?shù)厝A人在購買翡翠。畢竟市場上銷售的翡翠玉器，其雕刻的題材基本仍停留在華人文化的題材上，非華人對翡翠價值的認知度低。為了擴大翡翠在國內外的認知度，堅持"純A貨"經營理念，以其選料上乘、技藝精湛、品韻典雅、物美價實而馳名的揭陽陽美玉器，就要及時的全方位的推廣翡翠。一方面，要加強翡翠知識的普及，大力推廣東方的玉石文化。要讓消費者認識到玉石的價值不僅體現(xiàn)在玉器的質地上，更重要的還體現(xiàn)在玉雕圖案所賦予的文化價值上；另一方面，要提高翡翠首飾設計水平，做到翡翠首飾款式的多樣化、國際化和年輕化，拓寬翡翠市場的發(fā)展空間。
三、積極發(fā)展揭陽市玉器產業(yè)經營新模式
珠寶玉石業(yè)作為新興產業(yè)，目前已成為無煙且增值最大的工業(yè)，在各國和地區(qū)珠寶玉石業(yè)的發(fā)展過程中，形成各自不同的經營模式，這些經營模式可以從不同的角度理解。
對珠寶玉石業(yè)經營模式可以從不同的角度去理解，一個國家或地區(qū)產業(yè)經營模式是否成功，主要在于這種模式是否能夠充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，形成自己的特色。從產業(yè)發(fā)展經營模式整體的演變趨勢來看，各種產業(yè)經營模式具有趨同的趨勢。
關鍵詞：廣播電視產業(yè)；機遇和挑戰(zhàn)；問題；發(fā)展趨勢
中圖分類號：G229.2-F 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）02-0095-03
改革開放以來，我國的廣播電視業(yè)才開始由“事業(yè)”轉為“產業(yè)”真正出現(xiàn)并逐漸發(fā)展成為傳媒業(yè)的領頭羊。廣播電視是電子技術進步的產物，其信息時代特征顯著，作為文化產業(yè)的重要組成部分，廣播電視產業(yè)與國家文化傳播建設息息相關，具有突出的媒體屬性。在巨大的文化產業(yè)市場的需求下，廣播電視作為現(xiàn)代電子傳媒也具有明顯的產業(yè)經濟價值。伴隨文化產業(yè)以及社會經濟的發(fā)展，廣播電視產業(yè)不斷擴大自身的領域和影響，向社會開放自身媒體資源，實現(xiàn)了更大的發(fā)展。然而，新形勢下廣播電視正面對著互聯(lián)網等激烈的媒體競爭，為應對新的發(fā)展形勢要求，發(fā)揮廣播電視產業(yè)獨特的價值和潛能和打造具有傳播特色和特殊價值的大眾傳媒，廣播電視產業(yè)必須深化體制機制改革，推動產業(yè)結構優(yōu)化升級，加快改革創(chuàng)新的步伐，實現(xiàn)產業(yè)轉型和可持續(xù)發(fā)展。
一、廣播電視產業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)
（一）廣播電視產業(yè)發(fā)展機遇
首先，在未來20年我國經濟仍將保持高速增長，人民的生活水平以及綜合國力都會得以巨大提升。廣播電視產業(yè)是我國綜合實力的體現(xiàn)，基于我國加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，國民經濟的持續(xù)發(fā)展以及政治、科技、文化等諸多因素的進步與發(fā)展為廣播電視產業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。再次，在我國加入WTO后，市場經濟機制已基本確立，在市場經濟運行中起到了日益重要著基礎性支配作用，正在加快融入世界經濟一體化的步伐，預計近幾年內完全可以進入全球經濟自由50強的行列，為促進傳媒加快發(fā)展提供了基礎性條件。最后，黨的十六大和十六屆三中全會首次把加強文化體制改革和建設作為一項重要的戰(zhàn)略任務，同時對文化體制改革提出了指導意見。黨的十七大拉開了文化大發(fā)展大繁榮的序幕，大力發(fā)展文化產業(yè)，繁榮我國文化市場。中央對廣播電視業(yè)的改革非常重視，在財政、稅收等方面制定的一系列優(yōu)惠措施，提供了較為寬松的政治環(huán)境，必將大力促進文化產業(yè)發(fā)展。
（二）廣播電視產業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)
機遇往往與挑戰(zhàn)并存。首先，我國廣播電視業(yè)在世界的影響力與日俱增，但總體實力與西方傳媒集團相比，仍然存在很大差距，我國廣播電視業(yè)所占的份額也相當小，而且區(qū)域之間的發(fā)展很不均衡。全球化、國際化是最顯著的時代特征，廣播電視媒體也呈全球化趨勢，西方國家的傳媒集團紛紛以各種形式向國內滲透，在開放的國際環(huán)境與西方傳媒的較量時面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。而且，由于我國各地區(qū)以及總體上經濟發(fā)展水平不均衡，在區(qū)域、城鄉(xiāng)之間存在很大差距。特別要指出西部地區(qū)地廣人稀，經濟發(fā)展不足，地質條件復雜多樣等給廣播電視發(fā)展帶來很多不利因素。最近幾年來，國家廣電總局部署了“村村通工程”、“西新工程”、“2131”等工程建設，這些項目的實施為迅速提高欠發(fā)達地區(qū)廣播電視普及水平，縮小與城市和發(fā)達地區(qū)的差距。另外，我國現(xiàn)在正處在社會轉型全新時期和社會變革偉大時期，無論政治、經濟、文化體制還是社會結構都在發(fā)生重大變化。轉型帶來的三農問題、貧富差距、城鄉(xiāng)差距、生態(tài)環(huán)境破壞等問題阻礙著社會的飛快發(fā)展，廣播電視產業(yè)也必然會受到影響。近幾年，隨著網絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網的迅速普及給廣播電視產業(yè)造成了巨大的沖擊，成為信息交流和傳播界新的寵兒，傳統(tǒng)的電視內容俗套、缺乏新意，在新媒體前所未有的沖擊下，廣電產業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展成為亟待解決的問題。
二、目前發(fā)展所存在的問題
（一）廣播電視產業(yè)的媒體成分單一，規(guī)模實力難言強大
盡管我國廣播電視產業(yè)已經在實力、規(guī)模和質量方面取得了較大的成績，可在產業(yè)化發(fā)展中存在的一些問題阻礙著傳媒產業(yè)的全面發(fā)展。廣播電視產業(yè)在區(qū)域之間的實力、規(guī)模、質量上參差不齊。我國廣播電視的一般事業(yè)已經成熟，產業(yè)化起步較晚，實力及規(guī)?；瘓F與國際發(fā)展差距較大，特別是省級以下廣播電視媒介競爭力乏善可陳。由于我國的媒體行業(yè)中成分過于單一，廣播電視產業(yè)只能經營廣播、電視和少量報紙等產業(yè)。西方媒體大多是混合媒體，既有廣播、電視、報紙、雜志、書籍、娛樂、教育等內容，甚至還有石油鉆探、航空業(yè)、旅游、房地產等媒體之外的業(yè)務，就像世界傳媒大亨“默多克傳媒集團”，經營范圍眾多，有許多資源可以共享。而我國目前廣播電視產業(yè)完全不能實現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體經營，使產業(yè)化和集團化發(fā)展受到很大的制約作用。
（二）投入資金力度不大
電視產業(yè)屬于智力密集和資金密集型產業(yè)，觀眾欣賞水平的不斷提高，要求電視節(jié)目內容制作和創(chuàng)新更進一步，則必須投入大量的資金和人力。過去幾十年，廣播電視被定為為國家和黨的“喉舌”，一直屬于事業(yè)單位性質，電視廣告收入和有線電視收視費是其主要的盈利模式，缺乏經營性收入的激勵政策和措施，盈利模式和業(yè)務單一，制約著廣電的資本積累和產業(yè)規(guī)模擴張。盈利能力的相對薄弱，使在開發(fā)新媒體業(yè)務上難以取得實質性突破，電視產業(yè)受體制束縛，很快在媒體競爭中居于下風。廣播電視產業(yè)高技術、高投入的屬性決定了需要長期穩(wěn)定的資金投入支持。傳統(tǒng)的運作方式總體上依靠自身積累發(fā)展，對其他相關領域和吸納外部資源資本的關注很少，無法突破舊體制的框架和解決資金短缺瓶頸，阻礙了廣播電視產業(yè)的進一步發(fā)展。
（三）缺乏核心競爭力
廣播電視的主要收入來源是廣告收入，并成為電視媒體的絕對支柱性收入，缺乏多元化經營盈利模式，過度依賴廣告收入的盈利模式抑制了我國廣播電視產業(yè)發(fā)展的空間。廣告市場增長幅度持續(xù)減緩，新媒介形態(tài)對電視廣告的分流作用日漸明顯，越來越明顯地顯示，培育廣播電視產業(yè)的核心競爭力和主體競爭力才是業(yè)界共同關注的焦點。我國現(xiàn)代電視產業(yè)的核心競爭力是有線數(shù)字電視為中心的傳播網絡，以及以電視臺為主的內容生產能力為主。面對新形勢，應該在掌握市場主動的情況下，合理布局，靈活利用資本運營手段，深度開發(fā)受眾資源，鍛造新媒體時代的核心競爭力，以便創(chuàng)造新的利潤增長點，實現(xiàn)重點突破，搶占媒體市場。
（四）相關體制機制不健全
作為“輿論喉舌”，我國的廣播電視的事業(yè)單位身份使產權關系不清，責權關系不明，產業(yè)化發(fā)展受到了一定程度的限制，難以適應市場經濟條件下產業(yè)發(fā)展的需要。電視臺和電臺作為事業(yè)單位，市場準入政策不明確，同時缺乏行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，管理機制在各級廣播電視部門中普遍僵硬，經營和宣傳理念雜亂不堪。我國廣播電視行業(yè)向市場經濟轉型時期，其管理機制一直無法與國際規(guī)則相接軌，在分配機制等方面依舊需要嘗試新的路徑探索。
三、我國廣播電視產業(yè)發(fā)展趨勢
（一）加強政府監(jiān)管和完善相關體制
在未來發(fā)展過程中，建立明晰的政府監(jiān)管體系是廣播電視產業(yè)發(fā)展過程提出的新要求。政府主管部門根據(jù)產業(yè)發(fā)展規(guī)律，減少對產業(yè)領域的直接行政干預，把握既定的產業(yè)發(fā)展方向，增強市場機制自發(fā)的調節(jié)作用，促進經濟要素的合理流動和配置，達到產業(yè)發(fā)展目的。主管部門要遏制電視產業(yè)不正當競爭和惡性競爭的出現(xiàn)，以避免對產業(yè)環(huán)境造成破壞。
體制機制改革作為產業(yè)發(fā)展的動力所在，已具雛形的產業(yè)體制急需進一步改革。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，全面深入地推進事業(yè)性業(yè)務與經營性業(yè)務的分離，引入社會資本，進行市場運作，推進廣電產業(yè)資源資本化和流動化，支持廣播電視產業(yè)資源和成本的跨區(qū)域運營和整合?？朔惻f觀念的約束，行業(yè)主管部門在推進體制機制改革時，建立公平公正合理的利益分配機制，使得整個產業(yè)向著促進產業(yè)轉型升級、培養(yǎng)核心競爭力，以及向滿足技術進步和滿足市場需求方向發(fā)展。在網絡媒體異軍突起的今天，電視產業(yè)的發(fā)展與變革要適應媒體市場的客觀環(huán)境變化，提高新聞傳播力和輿論引導力，充分尊重宣傳規(guī)律，創(chuàng)新宣傳理念和體系，實現(xiàn)產業(yè)競爭力與宣傳能力的同步提升。面向未來，產業(yè)化需體現(xiàn)于戰(zhàn)略目標定位上，構筑電視產業(yè)的長效驅動機制，打造新的經濟增長點，從單一經濟目標向全面發(fā)展轉變，從而使廣電產業(yè)成為文化產業(yè)的核心組成部分。
（二）創(chuàng)新生產內容
“內容為王”，這是傳媒業(yè)的一條“定律”。在新的傳播格局下，傳媒的競爭焦點將聚焦在高質量的節(jié)目內容上，為此，對于電視媒體來說，其內容實現(xiàn)不斷創(chuàng)新，尤其意義重大。創(chuàng)新是創(chuàng)優(yōu)的前提，近年來，各臺節(jié)目形態(tài)大同小異，內容多樣性缺乏，節(jié)目克隆和抄襲現(xiàn)象比較普遍，創(chuàng)新動力不足，創(chuàng)優(yōu)更是產業(yè)發(fā)展的瓶頸。廣電產業(yè)向質量效益型轉型是我國文化體制改革的主要任務之一，行業(yè)主管部門應鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，定期評選和表彰原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目與業(yè)務并獎勵；打造一批優(yōu)秀的專業(yè)頻率頻道，建立創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)公共服務平臺，加快構建節(jié)目模式市場；大力治理節(jié)目抄襲和克隆，對娛樂節(jié)目和電視局實行總量調控，提高創(chuàng)新質量，制訂節(jié)目版權與模式保護法規(guī)。
面對新媒體的融合前景，在傳統(tǒng)電視生產中，加強對內部資源的整合，優(yōu)化配置系統(tǒng)內外的各項必要資源。通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補以及共享稀缺資源為原則，推進橫向整合，以空間擴展和戰(zhàn)略聯(lián)盟為目的實施縱向整合。通過優(yōu)勢互補、共享稀缺資源和戰(zhàn)略聯(lián)盟的橫向和縱向整合，提升內容生產能力，把內容生產從部門行為和個體行為上升到系統(tǒng)行為。在媒體產業(yè)下一輪競爭中，決定因素是創(chuàng)意水平和內容生產能力。只有實現(xiàn)跨媒體經營，充分利用各個資源平臺的長項和優(yōu)勢，才能最大限度地獲取資源優(yōu)化配置產生的協(xié)同效應，提升內容生產以及創(chuàng)意的水平。
要充分發(fā)揮自身的技術優(yōu)勢，走上信息化發(fā)展道路，廣電系統(tǒng)要突破傳統(tǒng)的傳播平臺束縛，大力發(fā)展增值服務和新媒體內容業(yè)務。在這場產業(yè)變革中，電視媒體積極尋求內容產品與新媒體經營的契合點，實現(xiàn)跨領域合作、融合、跨媒體發(fā)展。
（三）開創(chuàng)多元化經營模式
廣播電視媒體應積極分析市場運營環(huán)境，突破單純依靠廣告經營，走多元化經營的道路，逐漸拓展業(yè)務內容，擴大經營領域，吸取國外成熟傳媒集團的經營理念，開拓新市場，創(chuàng)新盈利模式。為了轉移經營戰(zhàn)略和壯大產業(yè)實力，拓展市場空間，不少電視媒體已經嘗試發(fā)展多元化經營，但許多寶貴的資金投向商業(yè)房地產業(yè)、大型會展業(yè)、旅游娛樂業(yè)等。盡管短期內可能獲得一定經濟效益，這種盲目投資、無序多元化距離主業(yè)太遠，反而會加大經營風險。合理的多元化創(chuàng)新應當回歸電視媒體與新媒體的本質， 根據(jù)傳媒經濟的發(fā)展規(guī)律，應發(fā)揮規(guī)模經濟優(yōu)勢，對相關相關資源進行整合。尤其是隨著各種新媒體業(yè)務紛紛出現(xiàn)，市場的風險與誘惑同步存在的時候，媒體經濟主線更應該被多元化經營牢牢把握，以便形成多元化經營與單一媒體的有機結合，打造以產業(yè)鏈為主軸，以核心資源為中心，以多品牌戰(zhàn)略為外延的良好的多元化經營格局。
四、結束語
新媒體異軍突起的當前，加上國外傳媒集團的滲透，面對“內憂外患”，我國廣播電視產業(yè)發(fā)展也面臨著嚴峻的形勢。為加快我國廣播電視產業(yè)化和集團化發(fā)展的步伐，必須加快推進機制體制改革、創(chuàng)新內容與服務產品、開創(chuàng)多元化經營模式，為促進廣電產業(yè)的繁榮發(fā)展、實現(xiàn)廣電大國向廣電強國轉變發(fā)揮作用。
參考文獻：
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〔3〕李三強.三網融合下廣播電視的應對策略[J].現(xiàn)代視聽，2010，（05）.
【文章的摘要】本文在分析當前長三角文化企業(yè)跨區(qū)域整合發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，指出了文化企業(yè)跨區(qū)域整合存在發(fā)展盲目性、策略運用不適當、發(fā)展外在環(huán)境有待進一步優(yōu)化等問題。文章從堅持匹配性、特色性、整合性原則等方面闡述了文化企業(yè)跨區(qū)域整合發(fā)展的策略與路徑。
【文章的關鍵詞】文化企業(yè) 跨區(qū)域整合 策略。
伴隨著我國文化產業(yè)的快速發(fā)展，文化企業(yè)跨區(qū)域整合在一些地區(qū)開始實踐。它對于優(yōu)化文化資源配置、提升產業(yè)發(fā)展效能、完善文化產業(yè)布局發(fā)揮了重要作用。但伴隨著文化產業(yè)跨區(qū)域整合的層次、規(guī)模、類型的不斷提升與豐富，跨區(qū)域整合過程中也逐步暴露出了一些深層次問題，亟需引起各級政府主管部門和文化產業(yè)經營者的重視。
一當前長三角文化企業(yè)跨區(qū)域整合發(fā)展的現(xiàn)狀。
長三角地區(qū)是我國的經濟先發(fā)地區(qū)，具有良好的經濟發(fā)展基礎，產業(yè)綜合實力強。根據(jù)無錫市統(tǒng)計局的（201 1年長三角經濟運行分析報告》顯示，長三角16城市gdp首次突破8萬億元，雖然受全球經濟低迷影響，經濟增長速度減緩，但服務業(yè)保持了較強增長勢頭，長三角16城市服務業(yè)增加值占gdp比重達46.5％。當前長三角文化龍頭企業(yè)快速成長，綜合經營實力顯著提升，具備了良好的跨區(qū)域產業(yè)整合能力。與此同時一批創(chuàng)新型中小文化企業(yè)如雨后春筍破繭而出，在經歷了產業(yè)孵化期后，產業(yè)鏈互動與整合的欲望也更加強烈，具有良好的產業(yè)聚合的條件。長三角文化企業(yè)跨區(qū)域整合呈現(xiàn)出以下幾個特點。一是跨區(qū)域整合形式多樣。一些實力較強的文化企業(yè)通過購買或者參股異地企業(yè)的形式實現(xiàn)跨區(qū)域擴張，而一些規(guī)模與整體經營實力居于同一層次的文化企業(yè)通過跨區(qū)域聯(lián)合實現(xiàn)了物流渠道、市場資源等的優(yōu)化整合，也有相當一部分文化企業(yè)并不注重異地原有的相關產業(yè)積累，選擇新建企業(yè)、開疆擴土的方式獲取市場份額。二是跨區(qū)域整合的主體呈現(xiàn)不均衡陛。根據(jù)在浙江、上海、江蘇等省市區(qū)42家文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的案例分析結果。民營企業(yè)占長三角文化企業(yè)跨區(qū)域整合發(fā)展總數(shù)的3／4，國有文化企業(yè)占1／4。規(guī)模以上企業(yè)占5／6，文化小微企業(yè)占跨區(qū)域整合企業(yè)總數(shù)的1／6。三是跨區(qū)域整合的市場布局呈現(xiàn)出高度的產業(yè)適配性特征。當前長三角文化企業(yè)跨區(qū)域整合有區(qū)域“內循環(huán)”和“外循環(huán)”兩種類型?！皟妊h(huán)”是指在相對較小的區(qū)域內實現(xiàn)產業(yè)拓展，例如，在地市級范圍內實現(xiàn)產業(yè)聯(lián)動，并較多地呈現(xiàn)為城鄉(xiāng)結合或者縣級市市場的產業(yè)拓展，其產業(yè)層次相對低端，與人民群眾的日常生活關系更加密切，目具有較強的區(qū)域附著性?！巴庋h(huán)”是指文化企業(yè)的跨省布局，這類企業(yè)規(guī)模大、綜合經營實力強，且大都從事文化創(chuàng)意、影視服務、文化旅游、文化會展等高端文化產業(yè)門類，產業(yè)附加值高，居于產業(yè)頂層。四是整體經營績效展示了文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的良好前景。根據(jù)調研結果，跨區(qū)域整合對文化企業(yè)發(fā)展產生質變提升效應的占27％，具有明顯促進作用的占43％，16％的企業(yè)認為作用不明顯，跨區(qū)域整合后經營績效不升反降的占14％。排除企業(yè)自身基礎、市場策略、市場環(huán)境，尤其是國際金融危機對部分文化企業(yè)門類帶來直接沖擊的影響外，文化企業(yè)跨區(qū)域整合整體上呈現(xiàn)了良好的發(fā)展前景。
二當前文化企業(yè)跨區(qū)域整合存在的問題。
1.文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展存在一定的盲目性。
一些文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展策略的實施不是基于產業(yè)成長規(guī)律或者市場內在結構的演變需求。而是盲目追尋異地擴張的時尚商業(yè)潮流、意圖快速打造跨區(qū)域復合化、集團化發(fā)展的產業(yè)符號，其背后有政府抑或企業(yè)主體偶發(fā)性的決策沖動，也存在著企業(yè)在某一輪開潮中搶占有限資源、做大市場增量、謀取發(fā)展先機的考慮。但是缺乏與文化企業(yè)現(xiàn)有基礎、產業(yè)特征有效接駁的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，超越了文化企業(yè)現(xiàn)有的產業(yè)承載量，將會直接稀釋文化企業(yè)的內在競爭力，會因“攤子過大、顧此失彼”而影響文化企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展策略運用不適當，治理機制有待完善。
文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展是一個相對復雜的過程。需要對不同區(qū)域的產業(yè)布局、市場空間、受眾結構乃至地方政府的執(zhí)政思路等進行深入分析與論證。當前，在文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展存在著以下不良傾向（1）片面求快。以“錯失市場發(fā)展機遇”為借口，在跨區(qū)域整合等涉及企業(yè)發(fā)展全局的重大項目決策上缺乏必要的決策程序，決策論證環(huán)節(jié)弱化或缺失，導致決策條件不充分，留下較大的發(fā)展隱患。（2）片面求大，文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展是層級性命題，需要根據(jù)不同的合作環(huán)境、對象等確定不同整合類型、整合規(guī)模等。當前，個別文化企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展中忽視產業(yè)發(fā)展實際，盲目追求拓展的量級層次與標準，喪失了一些很好的發(fā)展機遇，同時也對整合過程的推進及整合后的發(fā)展帶來新的不穩(wěn)定因素。（3）片面求利。一切文化企業(yè)在跨區(qū)域重組過程中，簡單地將視野集中在對方土地等存量資源的潛在市場價值上，而忽視了對合作企業(yè)內在素質的綜合考察，導致一些業(yè)態(tài)先進文化企業(yè)兼并了一些產業(yè)門類落后的文化企業(yè)，一些文化企業(yè)兼并了一些準文化企業(yè)，產業(yè)層次、結構、門類的不對等反而使原來具有一定發(fā)展優(yōu)勢與特色的文化企業(yè)背上了新的包袱。（4）片面求形。一些文化企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展中片面注重形式的結合，而忽視了不同區(qū)域文化的融合，導致在企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展中遭遇理念、行為方式等的壁壘，導致企業(yè)發(fā)展的內耗。這些現(xiàn)象產生的背后，大都與文化企業(yè)內在治理機制的不完善有著密切相關，如何建立與市場發(fā)展相匹配，相對完善的現(xiàn)代企業(yè)制度是文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展及其其他戰(zhàn)略抉擇中必須首要解決的命題。
3.文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的外在環(huán)境有待進一步優(yōu)化。
文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展涉及到企業(yè)與不同區(qū)域硬件及軟件要素之間的銜接。這有賴于地方政府以更加開放的視野、更加包容的心態(tài)、更加務實的態(tài)度、更加創(chuàng)新的舉措優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境，建立健全人才、土地、資金等相關政策保障措施，為引進企業(yè)、留住企業(yè)、發(fā)展企業(yè)創(chuàng)造良好的條件。當前，部分區(qū)域對于外來企業(yè)的擴張呈現(xiàn)出“兩極分化”的態(tài)度。一種是接近甚至超越一定底線給予企業(yè)優(yōu)惠待遇，以彌補區(qū)域在某個產業(yè)門類尤其是高精尖文化產業(yè)門類上的空白、更好地完成年度招商指標；而另一種是個別區(qū)域通過行政手段庇佑本地企業(yè)的發(fā)展，對外來企業(yè)擴張采取嚴防死守的態(tài)度。兩種不同的態(tài)度，反映了不同的思路，但也鮮明地勾勒的利益趨導的主線。無論是前者還是后者，都對市場運行的秩序與規(guī)則帶來嚴峻挑戰(zhàn)，在一定程度上背離了產業(yè)發(fā)展的規(guī)律。雖然文化企業(yè)只是這些現(xiàn)成規(guī)則的接受者，但也有必要通過自己的話語渠道和話語方式幫助地方政府更好地理解產業(yè)發(fā)展的內在規(guī)律，而不是簡單地享受“超國民待遇”，或者在產業(yè)壁壘面前駐足不前。
三長三角文化企業(yè)跨區(qū)域整合發(fā)展的策略與路徑。
長三角文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展要堅持匹配陛原則，實施縮放有序、層級遞進策略。文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展必須理清三個要點，一是企業(yè)自身發(fā)展的基礎及其由此所決定的跨區(qū)域發(fā)展的潛力及必要性；二是在一定時空范圍內產業(yè)的前景及市場空間；三是擬落地區(qū)域的經濟文化條件及各項政策措施的完善程度等。在文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展中，必須堅持匹配性原則，即與產業(yè)自身的成長規(guī)律相匹配，與市場的有效需求相匹配，與區(qū)域的經濟文化條件相匹配。要實施相對靈活的動態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。處理好“進”與“退”之間的關系，在跨區(qū)域發(fā)展中，既要有跨越式發(fā)展的舉措，也要根據(jù)產業(yè)動態(tài)變化，可以有適度的產業(yè)收縮。處理好“快”與“慢”之間的關系，既要有善于抓住機遇，迅速占領市場的決斷與執(zhí)行能力，同時也要具備立足實際，層級遞進的科學心態(tài)和穩(wěn)健發(fā)展策略。處理好“大”與“小”之間的關系，文化企業(yè)跨區(qū)域整合，可以是大大聯(lián)合，也可以是小小聯(lián)合、大小聯(lián)合、小大聯(lián)合，尤其要善于以核心知識產權為引擎，驅動多種產業(yè)要素跨區(qū)域整合。處理好“新”與“舊”
之間的關系，以產業(yè)的內在契合度、資源的整合效益為基本標準，確定新舊產業(yè)門類是否整合及如何整合。
長三角文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展要堅持特色性原則，實施產業(yè)凝煉、優(yōu)勢萃取策略。區(qū)別與其他類型的企業(yè)，文化企業(yè)傳承著文化源流，有著獨特的文化基因，這種文化基因體現(xiàn)在文化企業(yè)經營門類、產業(yè)特色的凝煉上，也體現(xiàn)在文化企業(yè)的發(fā)展理念與企業(yè)文化建構上。在文化企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展進程中，文化企業(yè)要始終堅持特色陛原則，立足企業(yè)實際與整體競合格局，做大做強特色產業(yè)門類，更好地提煉特色產業(yè)門類背后的附著因子，比如區(qū)域特有的文化資源、特色文化傳統(tǒng)與文化精神、獨創(chuàng)性的文化創(chuàng)意或者具有核心知識產權的某一新興文化產業(yè)業(yè)態(tài)等。尤其要結合長三角地區(qū)經濟文化相對發(fā)達，民營資本豐裕的優(yōu)勢，重點發(fā)展信息服務業(yè)、動漫游戲業(yè)、設計服務業(yè)、文化休閑旅游業(yè)、文化會展業(yè)等高端文化創(chuàng)意產業(yè)門類，注重對長三角地區(qū)特色文化資源的開發(fā)及可持續(xù)利用等。要結合不同文化產業(yè)門類特色，不拘泥于定式，積極凝煉與形成文化企業(yè)特色性的經營模式，既要有高度集約型的文化產業(yè)園區(qū)，也要有創(chuàng)意工坊等靈活多樣的發(fā)展樣式。要加強對特色企業(yè)文化的建設，提煉企業(yè)核心價值，加強企業(yè)ci形象系統(tǒng)的建設，以共同的理想和企業(yè)精神鼓舞人、感召人、凝聚人。決不能因為企業(yè)規(guī)模的擴張、外來資本的介人，隨意淡漠與置換企業(yè)的產業(yè)特征與經營特色、企業(yè)精神與文化理念，導致企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展中“失去焦點”、“模糊準星”，反而動搖了原有的經營基礎，帶來較大產業(yè)膨脹“后遺癥”。
2、蔣斌（1991-），男，四川蓬安人，成都大學森林資源保護與游憩專業(yè)2009級本科學生。
摘要：特色水果產業(yè)園區(qū)建設是生態(tài)農業(yè)的重要組成部分。我國特色水果園區(qū)發(fā)展存在突出問題，亟待結構優(yōu)化加以改觀。四川蓬安以特色水果園區(qū)為突破，帶動當?shù)匦蓍e生態(tài)農業(yè)發(fā)展，綜合效益明顯。
關鍵詞：特色產業(yè)；生態(tài)農業(yè)；蓬安實踐；對策建議
近年來，隨著我國生態(tài)農業(yè)發(fā)展勢頭加快，特色水果產業(yè)園區(qū)也得以提檔升級。作為農業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要組成部分，特色水果園區(qū)既是一種重要的生態(tài)資源，又是具有強大吸引力的休閑旅游資源。然而，特色果園的開拓離不開農業(yè)生態(tài)的大環(huán)境平臺，目前我國農業(yè)生態(tài)還有諸多問題不容回避。
一、我國農業(yè)生態(tài)環(huán)境存在的主要問題
1、環(huán)保意識淡薄，基礎設施落后。
中國是典型的農業(yè)國，由于歷史、國情等原因，我國大部分農村地區(qū)還處于低投入，低產出，低收入的傳統(tǒng)農業(yè)模式，農業(yè)產業(yè)化水平低?；A設施落后，很多農村地區(qū)道路狀況較差，與外界聯(lián)系不方便，水電氣也不完善，生活不方便。這些都將制約生態(tài)休閑農業(yè)的發(fā)展。
2、生態(tài)休閑農業(yè)分布不均，規(guī)劃落后。
部分地區(qū)生態(tài)休閑農業(yè)的興起缺乏科學的引導與規(guī)劃。一方面是因為自然原因：我國地形和氣候由東向西的農業(yè)發(fā)展適宜度降低，農業(yè)發(fā)展不利，而生態(tài)休閑農業(yè)必須在農業(yè)生產的基礎上才能發(fā)展，另一方面則是我國社會經濟因素：經濟發(fā)展水平也是由東向西遞減，經濟水平越高基礎設施越完善，農業(yè)發(fā)展投入越高，生態(tài)休閑農業(yè)的發(fā)展基礎也越好。全國休閑農業(yè)分布區(qū)域不均勻，大多數(shù)集中在中東部發(fā)達省份，西部地區(qū)則較少。
3、缺乏專業(yè)人才，服務水平落后。
產業(yè)發(fā)展，人才是關鍵。在農村，受中國傳統(tǒng)觀念的影響，人們大多不愿意從事農業(yè)或休閑產業(yè)等服務型行業(yè)，這對于生態(tài)休閑農業(yè)的健康發(fā)展是不利的。經營休閑農業(yè)的多數(shù)是當?shù)赝辽灵L的農民，他們大多缺乏相關的專業(yè)知識，從事休閑農業(yè)活動都是根據(jù)自己的經驗和當?shù)氐臈l件，政府缺乏指導，沒有專門的培訓機構，從業(yè)人員也沒有專門培訓，大多數(shù)的經營模式都是模仿他人，經營模式粗獷、單一、創(chuàng)意度不夠，形式雷同而缺乏吸引力。
二、四川蓬安特色水果產業(yè)發(fā)展的綜合效能
四川是我國重要的農業(yè)大省，特色農業(yè)建設成果較為突出。其中，蓬安縣發(fā)揮優(yōu)勢，大力推進特色水果產業(yè)，并帶動鄉(xiāng)村旅游同步發(fā)展，彰顯出生態(tài)農業(yè)的綜合效能。
1、特色果園產業(yè)規(guī)?；l(fā)展。
特色水果就是具有地方特色的水果類型。蓬安縣柑橘“錦橙100號”特色品種是在蓬安選育而成的水果精品。“錦橙100號”高樁、果大、核少、色艷、汁多、味濃、化渣、豐產、早熟、耐貯等主要經濟性狀穩(wěn)定，生態(tài)適應性強，宜栽范圍廣，名列全國優(yōu)秀錦橙榜首，現(xiàn)已成為四川省內外數(shù)十個縣市的主栽品種。古語說：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳?！迸畎部h圍繞創(chuàng)建“中國錦橙第一縣”的戰(zhàn)略目標，對水果產業(yè)布局進行科學規(guī)劃，大力開展技術指導培訓、興建水果產業(yè)基地、加強無公害水果標準化生產、培育水果專重大戶、引進龍頭加工企業(yè)，形成了具有蓬安特色的水果產業(yè)。以錦橙100號為龍頭的特色水果產業(yè)已成為蓬安的支柱產業(yè)，規(guī)模化效益十分突出。
2、優(yōu)勢互補，產業(yè)聯(lián)動。
生態(tài)農業(yè)的科學發(fā)展，首要的是政府主導規(guī)劃。截止2012年底，蓬安縣編制覆蓋3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)26個村、面積45.3平方公里的現(xiàn)代農業(yè)示范園總體規(guī)劃和專項規(guī)劃，擬投資2.64億元，建3萬畝柑桔產業(yè)示范片。目前除了完成1.8萬畝老柑桔園標準化管理工作外，還完成1.2萬畝柑桔新栽規(guī)劃及苗木采購，完成錦屏鎮(zhèn)500畝珍稀植物園規(guī)劃設計，陸續(xù)啟動苗木栽植。規(guī)劃建設現(xiàn)代農業(yè)“一區(qū)三園”，整合涉農項目資金0.6億元，重點打造了長梁—正源—錦屏優(yōu)質柑桔示范園，改造和新栽柑桔3萬畝。此外，農業(yè)生產的成效拓寬了當?shù)芈糜畏债a業(yè)的發(fā)展路徑。蓬安地處四川東部境內有318線國道，南大梁高速公路，達成線鐵路是四川連接中東部的重要通道，而中國的經濟發(fā)達的地區(qū)就是中國的中東部。區(qū)域內嘉陵江穿流而過帶來了優(yōu)美的自然水域風光，與嘉陵第一桑梓景區(qū)相配合。在蓬安縣的四條精品線路中，以利溪、三壩、河舒等“錦橙100號”示范帶、河舒桃花村、城郊農業(yè)生態(tài)園、農家樂等為主的觀光農業(yè)旅游線。這樣一來，特色水果園區(qū)之間就有機地聯(lián)系起來，并與旅游線路、旅游景點、景區(qū)相結合為，休閑農業(yè)的發(fā)展提供了良好基礎。
三、未來發(fā)展的展望
1、必須堅持科學發(fā)展生態(tài)休閑農業(yè)。
生態(tài)休閑農業(yè)是經濟發(fā)展到一定階段的產物，是傳統(tǒng)農業(yè)滿足現(xiàn)代需求的功能延伸。盡管我國各地在發(fā)展生態(tài)休閑農業(yè)方面取得了一些成效，但總體效果并不樂觀。因此，要充分考量農業(yè)經濟的市場發(fā)展規(guī)律，認識到重視休閑農業(yè)發(fā)展是保障休閑農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然。要充分認識到農業(yè)資源配置優(yōu)化、農業(yè)結構調整、農業(yè)科技含量的提高、特色農業(yè)發(fā)展的重要性。這不僅能帶來經濟利益，更能帶來生態(tài)和社會效益。休閑農業(yè)的發(fā)展就是實現(xiàn)農業(yè)資源的優(yōu)化配置，將農業(yè)資源更好的發(fā)揮其經濟效益。休閑農業(yè)的發(fā)展豐富了人們的業(yè)余時間也增加了農業(yè)經濟增長點，并能有效傳播農業(yè)科技知識，使農業(yè)發(fā)展獲得全面提振。因此，政府應繼續(xù)主導休閑農業(yè)發(fā)展，加大支持力度，加快農業(yè)現(xiàn)代化，使休閑生態(tài)農業(yè)成為人們休閑的亮點和經濟增長的新型方式。蓬安縣特色水果園區(qū)具有規(guī)模大、現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展模式、生態(tài)特色鮮明等優(yōu)點，人們更應抓住這些優(yōu)勢來改變水果種植業(yè)中體現(xiàn)出的單一農業(yè)發(fā)展模式，使其發(fā)展成為以農業(yè)為主，休閑、觀光、旅游業(yè)共同發(fā)展的多重模式，提高農產品附加值，增加農民收入，提高經濟效益。
2、合理保護和開發(fā)生態(tài)資源，加大公共基礎設施建設。
蓬安縣特色水果園區(qū)的成功實踐證明：要在科學規(guī)劃的基礎上，對水果園區(qū)進行規(guī)劃完善基礎設施。合理拓寬入園交通，科學設計現(xiàn)代化的生態(tài)停車場，注意各景區(qū)之間的交通聯(lián)系。餐飲住宿接待設施要科學布局，考慮好景區(qū)接待能力，標準化、統(tǒng)一化管理，讓游客能住得舒服、吃得健康放心，政府應該加大投入完善好配套的公共基礎設施。
總之，發(fā)展特色果業(yè)，就是要走生態(tài)農業(yè)休閑之路，要注意生態(tài)環(huán)境的保護與林業(yè)、生態(tài)農業(yè)等的建設相結合。探索研究生態(tài)開發(fā)的有效方法，綜合利用資源如水資源重復利用，廢棄物綜合處理、回收利用，減少對環(huán)境的破壞，并適時開發(fā)新興的資源。（作者單位：成都大學旅游文化產業(yè)學院）
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