時間：2023-07-31 17:26:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業文化的含義，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】商務英語翻譯 英語詞匯 英語句式
當今社會，隨著全球化趨勢的不斷發展，作為國際通用語言的英語，逐漸被各國人民應用到商業交流中，商業英語翻譯逐漸被各個國家所重視。近幾年隨著我國經濟的不斷發展，商務英語在我國國際商業交流中的作用越來越重要。在進行商務英語翻譯時，句子的無歧義和準確性可以解決國際貿易往來中的很多問題，可以在很大程度上推動國與國的商業交流，對于我國社會經濟的發展具有重要的影響。
一、商務英語翻譯中的句式翻譯存在的問題以及解決措施
在商務英語的翻譯過程中，中國人一般都比較注重形象的思維。在翻譯時，中國人一般較為突出句子中的動作，但是在英語的習慣中，對抽象、邏輯、嚴密性的思維模式較為重視。一般情況下，均直接對事物進行直接客觀地表述，對人稱的運用頻率很少。一般在商務交流中，習慣運用被動語態，對商務活動中的事物采用被動語句進行闡述。因此，在進行商務英語翻譯時，應對這兩種形式多加重視，掌握這兩種語式的運用方法和翻譯技巧。
在進行商務英語的翻譯中，翻譯者要將英語中所表達的內容準確的展現在人們的眼前。對原文的意識進行詳細的分析，并準確理解，避免因詞匯含義的差異導致翻譯的混淆。在翻譯過程中，要盡量的保持原文的本來面貌。與此同時，要掌握商務英語翻譯中的必備技巧，運用較為專業的術語對其進行翻譯。在英語表述中，有些詞匯組合具有固定的含義，翻譯者要很好的掌握這些含義，才能保證翻譯的準確性，不得按照主觀的判斷，對其按照自身對其的理解進行翻譯，這樣很容易出現翻譯失誤。
二、商務英語翻譯中詞匯翻譯不準確問題以及應對措施分析
在進行日常的商務英語翻譯時，往往會出現對有些詞匯翻譯不準確的現象。這種情況的主要原因是英語詞匯的缺失，在所需翻譯的文中找不到相應的詞匯解釋。因此，在進行商務英語翻譯時，很容易造成翻譯不夠準確或者翻譯失誤等情況，從而導致整個語言的表述不夠準確。在商務英語翻譯過程中，有些詞所表述的中文和英文的含義有所不同，對其進行直接翻譯，往往會導致詞義被曲解。在進行商務英語翻譯時，要考慮到我國和英語國家的文化背景的差異，根據不同國家的不同文化背景，對含義有差異的詞匯進行準確的翻譯，以免在翻譯過程中因為對詞匯含義的曲解，而造成商業糾紛或者商業矛盾。在日常的商務英語翻譯中，專業性詞匯較多。因此，在翻譯時會非常困難，往往會出現同一個詞匯有不同解釋的現象。因此，非常容易出現錯誤。比如在endorse這一詞匯，在一定背景下，可以表示為對某種貨物表示滿意，可以通過一定的媒介介紹給外界；也可以表示為在書的背面簽上自己的名字。因此，在對這類詞匯進行翻譯時，要根據所給語句整個意思的表述，對這類詞匯進行分析，從而結合語境得出正確的解釋。
在進行商業英語翻譯時，要結合不同國家的文化背景之間存在的差異進行分析。翻譯者在進行翻譯時，會遇到一些翻譯不對等的現象，因此很難將商務英語翻譯工作落到實處上來。這就要求廣大翻譯者，對東西方文化進行詳細的分析和探討，找出東西方文化的相同之處，分析出東西方文化之間的契合點，從而促進翻譯工作能夠更加準確，并且更容易被人們所接受，理解起來也較為容易。例如，中國的“紅茶”，對其進行正常翻譯時，應該為“red tea”。但是在英語的表述中卻是“Blake tea”，因為，在英文中，主要是對茶葉本身顏色的描述。如果翻譯者對這一情況沒有充分的了解，就會在商務英語翻譯中會出現很大的錯誤，導致相當程度上的損失。因此，在進行商務英語翻譯過程中，要熟練的掌握這些技巧，把握好這些詞匯的不同之處。
由于不同國家之間的文化背景有所不同，在進行商務英語翻譯時常常會遇到很多問題。例如，同一個詞匯所表達的意思會有所不同，這就要求商務英語翻譯者具有一定的專業知識素養，同時還要具備靈活的思考能力，能夠通過一定的語境，判斷相同詞匯的不同含義，從而避免在翻譯中出現錯誤。例如，在翻譯“Welcome to the End of the World”這句廣告語時，本意是“歡迎到天涯海角來”。但是如果按照中國式的思維模式對其進行翻譯，就會有“世界末日的含義”。因此，翻譯者要注重這方面的內容，積極提高自身的知識素養，同時培養自身分析能力和靈活運用英語的能力。
三、結束語
商務英語作為各國商務往來的重要用語，在一定程度上促進了經濟全球化的發展。我國商務英語翻譯過程中，仍存在著一些問題，這就需要廣大商務英語翻譯者，對英語進行詳細的分析和研究，積極提升自身的專業素養，以保證商務英語翻譯的準確性，從而推動我國與世界各國的商業往來。
參考文獻：
[1]龔佳文.淺談商務英語翻譯中存在問題與對策研究[J].戲劇之家.2014.18：291.
[2]李蔚.英語翻譯中的跨語言文化問題探析[J].延安職業技術學院學報.2013.02：68-70.
關鍵詞：關系 中國傳統文化 商業事務
一、“關系”的含義
關系這一詞的主要含義是指“特殊關系”或“特殊連帶”，已經被認為是中國社會文化特殊觀念的反映。國人認為在關系的流動中，能夠使雙方達到雙贏的局面。一個人一旦出生，將不可避免處在一個自然的社會關系網中。另外，中國人非?？粗氐氖敲孀訂栴}，在一定的程度上，面子代表了個人的社會聲譽。并且，國人善于在社會中可以去建立和發展大量的“關系”。除此之外，人情也是影響關系的一個因素，總體來說,人情在中國文化中,包含以下三種含義:1.人情是指個人遭遇到各種不同的生活情境時,可能產生的情緒反應。如一個人理解他人在不同情境時的情緒反應, 進而投其所好、避其所惡,便認為是通情達理的人。2.人情可以作為用來饋贈對方的一種資源。當對方接受自己的禮物或幫助, 便欠了自己的人情。作為社會交易資源的人情,不僅包含具體的金錢、財物或服務, 有的還包含情感。人情不容易進行計算,人情債難以償還。3.人情是指中國社會中人們之間應該如何相處的社會規范，由此構成了人情法則。混合性的關系網中,交往雙方平時必須講究禮尚往來,投之以桃,報之以李,以維系彼此之間的情感關系。
在中國社會的商業活動中，關系可以被理解為非正式的合約關系，而傳統的西方“關系網”側重于正式的合約。WWw.133229.COM
這已經引起了西方專家對關系領域的關注。
二、“關系”對于跨國公司的積極效應
根據相關調查顯示，跨國公司認為在中國建立關系網有三點好處：1.可以較容易地獲得信息，因為在中國市場信息的公開來源還是較少,擁有良好的關系網可以為企業獲取較好的商業機會。例如，容易得到關于進出口限制的政策信息等，這些政策通常變化得非常快。2.比較容易得到資源，像有形的資產，包括土地、勞動力、原材料等等，無形資產方面，例如，進口許可證、政府的許可等。3. 擁有良好的關系可以為企業帶來經濟利潤、名譽和地
位。如有些企業鼓勵員工去發展手中的社會關系網，拓展業務的同時也為企業贏得名譽。
三、關系的負面效應
關系網也會帶來負面的效應。首先，關系被普遍廣泛地作為社會信任行為的條件運用時，它可能會導致一些瀆職行為的產生，這對社會的長期發展是很不利的。其次，關系可能讓少數人受益，而犧牲了多數人的利益。目前，在商務活動中，大部分人只是具備有限的關系資源，這將可能在利益分配方面影響了大部分人的利益，容易引起之間的矛盾沖突。第三，關系會干擾一些政策的有效執行。它保證某個特殊群體的利益因而破壞了社會的公正。
四、分析當前關系重要性降低的原因
改革開放以來，中國經濟得到快速的增長，民營企業不斷涌現，國外投資不斷引進，競爭日趨激烈，法律的規范越來越被強調。
1.在經濟方面。這些年來，隨著全球經濟一體化，私營經濟和國外投資的比重不斷增大，市場競爭愈加激烈，國內政治和法律環境也不斷完善，政府在管理商務方面變得更加公開透明，從而減少了企業在商務活動中對關系網的依賴。
2.在法律體系改革方面。近年來，我國不斷加強民主監督和法律監管，法律體系得到了較大的完善。例如，2008年我國約有律師13萬人，每年受理訴訟案件達170多萬件。隨著法律制度的不斷完善和監控力度不斷增強，在商業活動中，對于關系的依賴性將逐步地減少。
3.在文化因素方面。首先，集體主義至上的特點與西方的個人主義占主導地位的意識形態相沖突。隨著全球一化，西方個人主義對我國影響逐漸深入。其次，中國文化中講究的人情、面子因素，被有些人利用掩蓋腐敗行為，對于中國社會的長期發展是不利的。根據相關數據顯示，許多跨國公司深陷商業賄賂行為案件。在近20年中，跨國商業50萬件案件里面就有60%是商業賄賂行為案件。
綜上所述，目前，伴隨全球經濟一體化，我國市場經濟體制不斷完善；在法律機制的改革方面已經取得較大的進步；我國傳統文化也在不斷去粗存精；當前“關系”對于跨國公司在中國商務中的重要性逐步降低。這無疑對本身具有市場競爭優勢的跨國公司在中國的發展提供了一個良好的發展機會。
參考文獻：
[1] 周鑫華：基于中國文化的關系營銷研究.商業研究[j].2011（3）
一、電影片名翻譯現狀
同一部片名，由于社會體制、文化背景、地理位置等因素，譯名各式各樣。就拿大陸、香港、臺灣為例：大陸譯名大多為達、雅，而港臺電影譯名較隨意、過多追求商業效果。人們為了達到商業效果翻譯時好用一些能給人帶來震撼感的詞語，如：“致命”、“魔鬼”、“絕代”等來吸引人，從而失去了翻譯的一些其他功能。商業因素要考慮，但考慮過多會使翻譯品位降低、缺乏審美效果。如：《絕代寵姬》（Dangerous Woman），《傻妹闖七關》（Foul Play）。
二、電影片名翻譯的標準
片名是整部電影的濃縮，片名的翻譯不同于一般的文學作品，它既是精神產品又是商業產品。優秀的影片譯名既要具有藝術性，又要產生商業功效。
1.信息轉譯。作為畫龍點睛之筆，電影片名涵蓋的信息也是觀眾急于要了解的信息。譯者應該把源語文本里的信息盡最大可能地轉譯成目標語，讓不懂源語語言的觀眾獲取譯入影片的主要信息。否則，翻譯就毫無意義和價值可取。影片True Lies的譯名《魔鬼大帝》就很失敗。凡是看過這部電影的觀眾明顯感覺到影片片名和其主題、情節相去甚遠，兩者很難聯系起來。
2.文化轉譯。翻譯不只是兩種語言的交換，更是兩種文化的交流。不同的文化背景、歷史、地理、氣候、價值觀、習俗、倫理觀、政治、經濟等等諸多因素阻礙了信息的通暢轉譯。因此，呈現在不同語言中的文化形象其豐富的內涵有時很難用相應的詞語表達出來。翻譯此類電影片名時，一定要考慮到其豐富的文化要素，如：影片Dragon Heart的現譯名是《魔龍傳奇》，之前還有個譯名是《龍的心》。“龍”在西方文化里是個貶義詞，通常等同魔鬼、殘暴的含義。相反的，“龍”在中國文化中通常是吉祥、力量的象征。因此，本著西方電影本身要表達的含義，《魔龍傳奇》符合影片主創者的思想。
3.審美功能。作為一種藝術門類，電影通常倡導給觀眾帶去美的感受。以電影Beautiful Girls的兩種譯本《美麗佳人》和《美麗女孩》為例。前者譯詞“佳人”所達到的美感功效明顯勝于“女孩”一籌。由此可見，影片譯名不僅體現某種語言的本質，傳遞此種語言的含義，它所給予觀眾藝術的、美的享受才是根本。
審美功能可以通過語音、語義和語言圖示來實現。英語是非聲調語言。語調是其語言特色，表現為重音、停頓、連讀、調尾等。漢語屬于聲調語言。四個聲調是其語言特色，表現為高低、輕重、長短、快慢等。譯者可利用英、漢語言的語音特點達到語音上的審美功能。成功譯例有體現抑揚頓挫美的《天外天》（Outland），體現韻律美的《雨中曲》（Singing in the Rain），突出鮮明對照美的《生死豪情》（Courage under Fire），以及押韻美的《阿呆和阿瓜》（Dumb and Dumber）。
漢語言修辭極為豐富。這為譯者完善譯文的語義美提供了極大的空間。如《郎心似鐵》（Gaslight），《好人寥寥》（A Few Good Man），《鐵漢柔情》（Love Me Tenderly），《舊寵新歡》（Old Wives for New），《真實的謊言》（True Lies）等影片的翻譯無不體現了譯者采用多種修辭手段（明喻、重復、對比）的意圖。
漢語富有四字格表達語不僅內涵豐富，而且表達有力可實現語言圖示的美感。成功之例不勝枚舉：《護花使者》（The Bodyguard），《亡命天涯》（Entrapment）。
4.商業功能。在商業競爭愈加激烈的當代社會，這種商業色彩就不可避免地與電影片名的翻譯掛上了鉤。為此，譯者應該熟練掌握不同語言的特色、洞察觀眾的內心需求。出色的譯名可激起觀眾的心理認同。例如，電影Private Life of Henry III，若僅僅譯作《亨利三世的私生活》不免過于一般、平淡，而《風流皇帝》的譯名就很投觀眾的口味?！赌咸窖蟆返钠此埔徊啃侣劶o錄片，而《太平洋之戀》就是另一番感受了。Scream譯成《驚聲尖叫》。這樣的翻譯就很自然地創造了一種驚悚片的故事情景，使觀眾猶如身臨其境。
三、翻譯英語影片片名的技巧
一般說來，不同的譯者都有自己拿手的譯技。但是，常用的幾種譯片名法有音譯、直譯和意譯。本文把意譯法進一步分作如下幾種小技巧，即擴譯法、縮譯法、變通法以及巧用漢語四字格成語或七字格習語。
1.擴譯法。電影作為一種藝術是對社會各界人士都開放的，觀眾的年齡、職業以及受教育水平都不盡相同。漢譯過來的英文影片名常常會增加一些必要的詞語以期幫助目標語觀眾對影片主旨的理解。例如，影片《泰坦尼克號》（Titanic），《伊麗沙白女王》（Elizabeth），《阿甘正傳》（Forrest Gum）。譯者通過添加“號”、“女王”、“傳”等標注性詞語幫助觀眾準確獲取影片的大概內容。起到類似效果的譯名還有《怪物史萊克》（Shrek），《偷心計劃》（Stolen Hearts），《劍魚行動》（Swordfish）等等。但無論如何，在遵從其他標準的前提下，要合理運用擴譯法。如影片The Ring漢譯名《午夜兇鈴》中添加詞語“午夜”和“兇”就營造出影片中的驚悚氣氛。而《小雞快跑》（Chicken Run）中的“快”字不僅增添了詞語表達的節奏感，更傳遞了一種緊張和激動。
2.縮譯法。與擴譯法不同，縮譯法是縮短譯名表述長度。漢語往往寥寥數語就寓意深刻。如將電影Lovely譯作《可人兒》，即言簡意賅地轉譯出了影片中那個聰慧、漂亮的可愛女孩的模樣，又賦予了觀眾美好的想象了。而譯名《可愛女孩》就顯得平淡、繁瑣?？s譯從英、漢兩種語言的表述長短看，后者簡明而扼要。如，《領舞》（Take the Lead），《炎夜》（In the Heat of the Night）等。
3.變通法。漢語和英語不總是對等的。要考慮文化因素，還要兼顧商業功效，這種情況下譯者就要利用變通譯法。變通翻譯法即指撇開源語句式以及文本結構的內容，依據影片情節進行翻譯的方法。英文影片Sleeper，譯名《豪情四兄弟》采用變通譯法明白無誤的轉譯出影片的主旨，也實現了文化的轉譯。該電影演繹了四位生死兄弟在獄中的患難真情。四兄弟有個綽號叫Sleeper。此詞在英語里也可指坐牢九個月以上的人。顯然，這其中的文化內涵中國觀眾無法弄清楚。將Sleeper譯成《豪情四兄弟》雖然不可能是最佳，但符合劇情和觀眾取向。
另一典型變通法譯例是《蝴蝶夢》。它的原名是Rebecca，電影主人公的名字。該中文片名借用了我國古代莊子語錄“莊生曉夢迷蝴蝶”中的“迷蝴蝶”，恰到好處的再現影片女主人公身陷感情糾葛，醒來一切如夢的人生經歷?；谠凑Z文本內容的變通翻譯可謂是譯者對文本的最深切領悟。他帶給目標語受眾的不僅僅是譯名本身，更是文字和文化層面上的享受。
4.漢語四字格、七字格用語。漢語里四個字組成的表達語，即成語，是漢民族長期的社會和文化生活的積淀，是種濃縮的語言和文化。它既實現了對源語的信息、文化的傳遞，又獲得語言上的審美功能和商業功效。例如，影片Waterloo Bridge的經典譯名《魂斷藍橋》不僅成功地實現了對源語影片的主要的信息的轉譯，更重要的是譯者運用四字格結構的表述使觀眾深刻感受到那將是一段凄美的愛情故事。再如，影片A Walk in the Clouds的譯名《云中漫步》，（Dance with Wolves）《與狼共舞》，（Madison Country Bridge）《廊橋遺夢》，（You Can't Take It With You）《浮生若夢》，（Blood and Sand）《碧血黃沙》等都為中國觀眾耳熟能詳。
關鍵詞：廣告英語 翻譯 特點 要求 策略
在現代生活中，廣告的地位舉足輕重，并已家喻戶曉，隨處可見。無論是經濟文化層面，還是政治層面，廣告的影子都無處不在。其中在商業活動交流中，廣告的投放對于商品的銷售、市場的開拓具有積極意義。而對于廣告來說，廣告語言作為一種媒介，其語言魅力無疑是至關重要的。所以要想妥帖地翻譯現代廣告英語，傳達原文廣告所具有的的獨特藝術風格，必須對廣告英語翻譯特點有深刻了解與掌控，并深入研究其翻譯技巧。
一、現代廣告英語的翻譯特點
在英語翻譯中，譯者需要遵循的基本原則即忠實與通順。而除卻此類基本翻譯規則，廣告英語翻譯還具備如下特點。
（一）文化因素
在翻譯過程中，譯者不僅應了解廣告詞語所表達的字面意義，更應對其豐富內涵及引申意義進行深入發掘，例如政治、文化、風俗以及語言等。若單純參考詞匯意思單純進行翻譯，則譯文必然會與其原文文化相悖，這是譯者們需要特別注意的一點。以“The mills of God grind slowly.”這一句為例，若根據單純的字面意思我們會理解成為“上帝的磨坊磨的很慢”，這樣的翻譯固然與原文詞匯含義一一保留與對應，然后譯文含義卻讓人不知所云，十分費解，從而導致廣告效應受到嚴重影響。而考慮到文化差異的轉換，我們取中文中的一句成語來作為這句原文的最佳關聯――“天網恢恢，疏而不漏”。從字面意思來看似乎并不搭界，但從原文表達的交際意圖來看，“天網恢恢，疏而不漏”無疑是漢語中與之對應的、具有同等語用效果的最佳關聯詞。譯文讀者在參閱了譯文后對于廣告的用意與精髓立刻就有了源自于母語文化的認知，這是非?？扇〉摹?/p>
（二）翻譯應具有精確性
廣告語言不僅具有極強的創造性，更富有語言張力與想象力。因而譯者在翻譯廣告英語時常常需要面對廣告語本身所表達的創新意識以及信息真實度處理之間的矛盾。富有特色的、勇于創新的廣告語翻譯有利于打動消費者心理，然而廣告信息首先應該是可靠與真實的。相當一部分廣告英語翻譯中存在的準確性失誤的案例告訴我們，應核實翻譯后的廣告信息，確保其與原文相符。
（三）翻譯應具備時尚性
翻譯廣告英語時應重視其精確性以及文化色彩的代入，同時還應跟隨英語發展步伐，在流暢、自然翻譯的基礎上引入時尚翻譯理念。對于現代廣告英語翻譯者來說，漠視時尚、思維僵化是不可取的，落后的翻譯觀念往往導致譯文言辭華麗而大言不慚，且大多是一廂情愿。因而我們應在翻譯廣告英語時引入時尚元素，做到與英語語言發展相契合，保持時尚性。
二、廣告英語翻譯技巧
廣告作為一種商業行為具有競爭性，其投放目的在于爭取消費者，所以廣告始終圍繞消費者展開，投其所好，最后促其購買。因而要想妥善地翻譯廣告英語，首先應對其語言特點有充分了解和把握，然后通過恰當的翻譯技巧將廣告原文意圖恰如其分地表達出來。
（一）直譯
對于一部分可譯的辭格應盡量保持直譯，也就是說將原文的修辭與句子結構完整保留下來，盡量做到原本內容、形式以及表達風格的再現，即在譯文中通過最自然、最切合的對等語實現對原語在語義到文體層面的再現。直譯一般適用于對一部分具有簡單而完整的句法結構以及明確意義，直接翻譯字面意思即可將原語句子所表達的表層與內在意思充分表達的標題或者廣告口號的翻譯處理。直譯策略下得到的譯文，其在表層以及內在含義上均具有極為明確的信息傳達。以法航（Air France）的一句廣告語為例，原文為“Winning the hearts of the world.”，譯文為“贏得天下心”，這樣的直譯效果鮮明而直接，流暢而不拖沓，而且更朗朗上口。
（二）意譯
直譯法適合一部分簡單易譯的辭格，與之相應，意譯則適用于加工難譯的辭格。所謂意譯，是指拋棄原文形式而取其表達含義，屬于消化加工后所得的語內翻譯。英漢兩種語言在文化背景、語言形式、語音以及語法方面存在較大差異，為了確保譯文能夠自然、貼切地將原文信息傳達出來，并具有較強可讀性，譯者不得不將原文辭格形式舍棄，轉而通過意譯法將其確切含義傳達出來。意譯具有較為靈活和自由的翻譯手法，且在翻譯過程中一般會對譯文讀者群體因文化背景不同而導致的閱讀理解層面的差異有充分考慮，此類譯文通常比較地道，具有較強的可讀性。
（三）直譯與意譯的結合
顧名思義，直意結合就是將譯文一分為二，分別采用直譯和意譯的方法處理。以美國飲料seven-up為例，直譯則是“七上”，這對于中國人來說無疑會聯想到“七上八下”，雖然“七上八下”并沒有明顯的褒貶色彩，但作為廣告用語的翻譯仍然表現出一種隱晦的貶義色彩，且過于僵硬；譯者在翻譯時取up的“活潑向上，令人歡喜”的含義，直譯“seven”而意取“up”，seven-up由此成為中國市場上的“七喜”。
三、結語
總而言之，在翻譯廣告英語過程中應保持靈活多變，牢牢抓住翻譯的側重點，在做到語義對等的同時確保譯文具備充分的感染力，最終實現促銷的目的。
參考文獻：
[1]虞江.詞匯歧義在廣告英語中的應用及其翻譯[J].山西廣播電視大學學報，2011；16
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【關鍵詞】商務英語 翻譯 技巧
作為專用英語的一種，商務英語主要是服務于商務活動，在國際營銷和國際貿易中都有著廣泛的用途。由于商務英語有著選詞恰當精致、準確性要求高、專業術語和縮略詞繁多、用語禮節性較強等特點，在商務英語的翻譯中必須講究特殊的翻譯技巧，才能將商務英語翻譯得精準。
一、商務英語的特征及翻譯原則
1.商務英語的特征。商務英語之中有著豐富的專業術語和多樣化的商務語體，以及頻繁出現的常用縮略詞，這些共同構成了商務英語的獨特之處。
第一，大量的專業術語。商務英語服務于商業貿易，而商業貿易范圍廣泛，涉及經濟、金融、法律、政治、銷售、銀行等諸多方面，而這些專業方面都各有自己的專業術語，例如在國際貿易之中經常用到的國際貿易術語：Free on Board，standby credit等。這些專業術語的翻譯需要譯者了解和熟悉相關學科的知識，才能避免誤讀專業術語，將專業術語普通化翻譯。
第二，多種多樣的商務文體。商業貿易之中，需要用到的專業文體主要有商務信函、會議紀要、說明書、法律文書、契約合同、商業廣告、詢價單等。這些問題都具有較強的實用性和行業性特征，不同的商務文體都有著自己獨特的語言風格，需要譯者熟悉不同文體的特點，才能翻譯得當。
第三，頻繁使用的縮略詞。不同于其他英語文體，商務英語具有極簡的特點，表現在實踐中就是頻繁使用縮略詞。例如在國際貿易中，Free on Board（離案價）就常常被縮寫為FOB，Letter of Credit（信用證）也常常被寫作LOC。在實踐中，這些縮略詞經過歷史上的長期使用，已經為各國的公司所普遍接受，縮略詞翻譯起來簡單，但要準確翻譯出來，仍需要譯者清楚地知道縮略詞的全稱。
2.商務英語的翻譯原則。商務英語服務于商業貿易，必然要堅持準確嚴謹、專業高效的原則，只有這樣才能更好、更快地促進貿易的進程。
第一，嚴謹精確的翻譯原則。在商務英語的翻譯中，每一句話都關系到商業貿易的信息，因此在翻譯的時候，必須要把源語言用精確的目標語言，忠實地傳達給受眾。讓信息的接受者獲得與原文相同的信息，這也就是商務英語翻譯中的信息等值原則。所以譯者在翻譯商務英語的時候，必須做到用詞的嚴謹準確，特別是文中所涉及的單位和數碼必須與源語言一致。
第二，專業高效的翻譯原則。如前所述，商務英語涉及到不同的專業領域，因此，在翻譯的時候，譯者針對某一特定行業，必須深入了解，在翻譯的時候恰當地運用一些翻譯技巧，正確使用不同行業的專業術語和縮略詞，才能使譯文表現出原文的專業性。
二、商務英語翻譯技巧
1.充分掌握一詞多義。商務英語中單詞的意義往往有多個，需要譯者聯系上下文進行準確地選擇。例如在商務英語中經常出現的“credit”一詞，既可以翻譯為“信用證”，也可以理解為“信譽”。比如在國際貨物貿易中會出現這樣的句子：“They are opening the covering credit with the Bank of China.（他們正在中國銀行開立信用證）”在這里“credit”就是作“信用證”的含義；而當我們說下面這句話的時候，“We are trying to obtain credit in the trade.（我們正在試圖獲得交易中的信譽）”，“credit”的含義就是“商業上的信譽”。因此，對于商務英語的譯者來說，充分掌握這些詞語的多重含義，就能精確地區別出不同語境下的不同翻譯。
2.詞類的轉譯。商務英語的表達特點之一就是詞匯的靈活運用，所以，在商務英語的翻譯中，靈活地進行詞類轉譯是一種非常常用的技巧。一般常用的詞類轉譯有名詞與動詞的轉譯和介詞與動詞的轉譯。
第一，名詞和動詞的轉譯。例如句子：“The two sides have exchanged their opinions of contract，but they made no mention of the exact place of delivery.（雙方就合同的運輸方式互相交換了意見，但并未就交貨的具體地點進行確認。）”在此句中，mention雖然是名詞，但在進行翻譯的時候，要轉譯為動詞才能將句子翻譯的通順自然。
第二，介詞和動詞的轉譯。在介詞與動詞的轉譯中，需要參考上下文的內容進行具體的翻譯。例如句子：“We should suggest you to get in touch with them to exchange your views on delivery time.（我們建議你方與他們進行聯系，共同商談交貨的具體時間。）”
3.適當地進行單詞增減。英語作為一種語言，在其表達方式上與中文有所區別。因此，在翻譯的時候，可以適當地增減單詞，以使其符合中文的表達特征，但必須保持對源語言的忠實度。做到增詞不增意，減詞不減色。例如：“It is more expensive than before but not as good.”對于這句話，其實我們在翻譯的時候應該進行補全：這次的價格比從前高，但質量卻不如從前好。
三、結語
商務英語不僅是簡單的英文翻譯，更是涉及到不同國家的文化差異，不同語體的語言風格，不同主體之間的交際技巧以及復雜的商務知識，具有較強的語言特色。在掌握基本的詞匯和語法的基礎上，運用適當的翻譯技巧，能夠高效而規范地翻譯商務英語，進而能夠更好地對商業貿易起到推動作用。
參考文獻：
1．傳統繪畫藝術的豐富形式在廣告設計中的應用
我國傳統的繪畫藝術形式豐富，種類頗多，都有著獨特的魅力。目前市場中許多商業廣告中的優秀設計都借鑒了傳統繪畫藝術的精髓，比如傳統的漢字藝術等，將漢字、繪畫藝術中的線條、筆畫原本分割的部分結合在一體。我國藝術文化在不斷的傳承中繼續延伸，在漫長的發展歷程中越來越受到當代人的重視，同時傳統的藝術文化還推動了社會的進步。源遠流長的我國傳統繪畫、書法、形態紋絡等豐富的表現形式，都對我國的廣告設計產生了積極的影響。
2．傳統繪畫藝術的審美意境在廣告設計中的應用
目前，我國某些商業廣告設計越來越重視水墨繪畫藝術的融入，將該傳統藝術廣告設計作為立足于國內并走向國外的出發點?，F代商業廣告中水墨繪畫藝術的廣泛運用和追求表現出了傳統文化和當前形勢的完美融合和傳承。
3．傳統繪畫藝術的風格特點在廣告設計中的應用
傳統的繪畫藝術有著獨特的創作風格和特點，將多樣式和豐富性的藝術風格通過不同途徑的展現，能夠讓觀眾在欣賞藝術、傳承藝術的同時理解其內在的含義。(1)對傳統繪畫藝術編排形式的應用。廣告設計師將傳統繪畫藝術中的圖案、文字等根據一定的規則，通過一定的手法進行編排，很好地將廣告的形態和空間，文字和圖案等之間的關聯體現出來，很好地引導了觀眾的視覺，讓藝術文化成為廣告信息的載體，在傳統文化傳承的同時帶動了廣告的傳播。(2)對傳統繪畫藝術圖形傳達的應用。傳統繪畫中的插畫技巧是通過視覺藝術表達內在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時又是一種世界性的表達形式。(3)對傳統繪畫藝術色彩特征的應用。在廣告設計中運用傳統藝術的色彩特性，準確地把握好色彩的冷暖、明暗、對比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達廣告主體所代表的信息，在無形中提升了觀眾的興趣和吸引力。
二、在現代商業廣告設計中準確應用
傳統繪畫藝術的途徑伴隨著商業廣告設計的市場競爭愈演愈烈，傳統繪畫藝術在廣告設計中的融入可以提升廣告一定的競爭力和效果影響，這也是目前藝術性廣告開始流行的重要原因，然而，如何準確把握廣告設計中傳統藝術的精髓，最大限度地發揮藝術性廣告的傳播效果，這也是廣告設計者所追求的境界。因此，在現代商業廣告設計中，如何通過有效的途徑才能夠準確地將傳統繪畫藝術融入到設計中去，能夠做到讓消費者和觀眾眼前一亮，提升商品的內在價值和品牌影響力，做到國內外銷量的提高。對此，廣告設計者們怎樣才能將傳統藝術的廣告設計做到藝壓群雄成為當前研究的重點。
1．廣告設計中做到藝術畫面色彩和線條的整體把握
目前比較流行的廣告設計主要涵蓋了平面設計、立體設計、影視等形態的設計，也有的表現為靜止的設計模式，也有動態的設計模式，但是無論采用什么樣的模式都離不開畫面的整體觀和大局觀，以達到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫面中色彩和每一條線的完美融合。因此，在商業廣告設計中，一定要考慮到傳統繪畫藝術的存在，簡約而又高尚，質樸而又崇高，在設計空間中體現傳統藝術的魅力。純粹的從廣告設計的本身出發，根據研究，廣告的設計畫面中有一個大七的說法，意思是說設計的廣告作品的最大的邊長乘以數字七以后得到的結果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個距離以外可以得到最佳的視覺效果，更容易被觀眾和消費者所捕捉到。然而，我國傳統的繪畫藝術構成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線條的完美結合，起到唯美的視覺效果。在當前電腦設計、繽紛雜亂的廣告設計中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設計中如果準確地把握好傳統繪畫藝術中色彩和線條的完美結合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場視覺盛宴，真正達到廣告的目的和作用。
2．在廣告設計中做到對傳統繪畫藝術手法技巧合理變異的把握
在商業廣告設計中，將我國傳統繪畫藝術的手法合理運用到設計中來，做到繪畫本質的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業廣告設計當作一張宣紙，讓色彩和線條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設計產生了不同的欣賞角度，從而讓設計作品展現出不同的情感面。另外，還可以將傳統繪畫藝術的手法技巧經過合理的變異，準確運用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業廣告設計中來，讓廣告設計更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現力，從而豐富了觀眾的視覺享受。另外，除運用傳統繪畫藝術中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國傳統繪畫的技巧也可以被運用到商業廣告設計中，運用這種粗細不均、軟硬兼備的線條勾勒出來的商品形態，在不需要著色的條件下，更能簡明直接體現商品的外在形態，體現出商品的懷舊情懷、婉約大方的設計思路，讓觀眾的親近感油然而生。因此，傳統繪畫藝術有著多樣式的手法和技巧，在商業廣告設計中可以將其進行適當的調整和變異，在不脫離傳統藝術的前提下，借鑒現代人的眼光，運用現代化技術，將傳統的繪畫藝術手法嫁接到現代商業廣告設計中，可以起到讓人眼前一亮的視覺效果。
3．在廣告設計中做到傳統繪畫藝術符合觀眾審美觀念的把握
在廣告設計中，除了要把握好繪畫藝術中線條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設計中，要素以及形態之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺和印象。因此，在廣告設計中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設計者在具備一定的專業水準下，切身深入到觀眾的內心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購買欲望。另外，將傳統繪畫藝術融入到現代社會商業廣告中去，對于該產品所面向的消費群體的接受程度是決定其成敗的關鍵，因此，一定要真正深入到市場中去，了解市場行情的同時，熟悉消費群體的當地思想觀念，以及當地人們的審美觀念，洞察市場的發展脈絡，驗證何種類型的傳統繪畫文化和藝術更容易適合該產品的消費群體，將廣告中的傳統繪畫設計當作一種溝通的藝術語言，表達商品內容的同時，吸引消費者的眼光和親近感，做到廣告的設計真正符合當地的觀念，以便達到商品的銷售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質等都是廣告設計要考慮的因素。
4．廣告設計中做到對傳統繪畫藝術精神之感悟應用的把握
我國的傳統繪畫藝術中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業廣告設計中，要追求廣告與人的完美結合;另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設計中追求的文化的傳承和宣揚，取之于自然而又回歸于自然的設計理念，將傳統的繪畫藝術融入到現代廣告設計中，提倡低碳設計、綠色環保設計等;此外還涵蓋一定的禪學思想，意在追求繪畫空白處的表達意境，強調的是畫面以外的設計的感悟和理解。(1)借鑒儒家“中庸之道”的廣告設計思想。(2)借鑒道家“天人合一”的廣告設計思想。(3)借鑒禪學“虛實相生”的廣告設計思想。
三、結語
（一）在認知事物上價值導向方面的差異
不同的文明生長于不同的自然地理環境中。因此，在其價值觀形成的過程中，一定會受到當時當地的自然地理環境的影響。由于不同的自然地理風貌，導致了不同的民族在看待同樣的事物的時候，所秉持的眼光和角度是截然不同的。比如說，在中國人的文化中，“龍”象征著高貴、吉祥、英武和力量，是一個美好而威嚴的存在，但是在西方的文化當中，“龍”卻始終與邪惡力量聯系在一起，被認為是壞的形象。這種差異如果不被商務英語的譯員所重視，我們可以預見，在實際的工作當中，一定會出現很多的問題。譬如說，在我們中國接受度很高的“龍”類的商標，被直譯到西方之后，不但不能收到很好的市場回報，反而會由于觸犯到了西方人民的心理禁忌而遭到當地人們的抵制和驅逐。小小的翻譯疏忽，看似微不足道，實際上卻會導致一個企業的跨國計劃流產，蒙受本可以避免的損失。
（二）東西方文化中對于不同顏色的認知上的差異
在不同文化影響之下的不同的語言，其對顏色的價值判斷是截然不同的。不同顏色所代表的不同含義，有時候反映了不同文化的差異性的價值理念。盡管很多時候，來自于不同文化的人們面對一些顏色的時候，會秉持相同或者相似的價值判斷，但是應該看到，很多時候，這種基于本文化的價值判斷也不盡相同。比如說，在中國，歷來有“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思”的說法，因此，在中國人的文化里，紅豆代表了美好的相思之情，是戀人間表達相思情感的載體和工具。但如果將“紅豆”西裝的品牌名直譯到西方，卻是大大的錯誤，因為“red”在西方文化中代表著血腥與暴力，一個服裝品牌是萬萬不能給消費者血腥暴力的印象的。
（三）對于相同數字的不同認知
不同文化對于數字秉持了不同的觀念。例如漢語中“8”與“發”諧音，因此，中國人認為“8”是很好的數字。但是在其他語言體系中“，8”卻沒有這種諧音，因此，外國人會很難理解為什么商標中一定要強調“8”，在這里，直譯會讓外國人覺得十分莫名其妙。再比如，在中國的傳統文化中，“9”與“久”諧音，代表著天長地久，可見“999”品牌在中國行銷南北也與其正確的品牌名稱有關。不過在英語中，這個“天長地久”的寓意可是不存在的，因此，若想將藥品出口到英語國家，一方面要考慮品牌名稱是不是過于突兀，同時還要考慮是否要在宣傳品牌的時候，加入一些必要的解釋。
（四）其他方面的問題所導致的差異
受社會制度、地理位置、文化沿革等方面的影響，商務英語翻譯的不對等情況在日常工作中屢見不鮮。一個數據可以反映這種文化不對等方面我們所遇到的窘境：根據統計，每年有超過四萬種商品通過層層審批和檢測，出口到國外的市場上，其中很多商品在出口的前期工作中，其母公司為其開架上市付出了非常大的代價，但是這四萬種商品中，有超過85%的商品由于沒有受到消費地的消費者的接受鎩羽而歸，這種經營上的失敗很多是由于商務英語翻譯不對等的情況沒有被重視而導致的。應該承認，世界上所有文化之間的橋梁都不是毫無坎坷的坦途，語言和文化之間的溝壑需要語言翻譯工作者付出百倍的心血和汗水去修補和彌合。讓不同文化背景的語言在同一個商業維度上平等對話，是每一個商務英語翻譯的使命和職責，也是每一個商務英語人為之努力的方向。
二、破解商務英語翻譯中文化不對等導致問題的幾種應對方法
（一）遵從原文，直接翻譯
所謂直接翻譯，就是在不違背目標語言的文化背景的前提下，將語言按照一一對應的目標語匯進行翻譯，以做到最大限度地尊重雙方語言的準確性，最大限度地減少由于過度意譯造成的誤差和雙方的誤解。在直接翻譯的過程當中，還應該注意的是，不管是英語還是漢語，每一個詞匯其實都不會是簡單的單一含義，一般情況下，每一個詞或者短語都會含有很多不同的意義，同時，表達同一概念的時候，也會有很多相對應的詞語去描述。因此，一定要最大限度地做到選擇更加合適的詞語來描述兩種語言所表達的不同含義。比如在漢語當中，對應子女后輩的詞語就包括“犬子”、“兒子”等，這兩個詞雖然表達的是同一個含義，但是所蘊含的感情傾向是完全不同的，因此，商務英語翻譯在選擇翻譯詞語的時候，應該最大限度地尊重原文的感情傾向。
（二）遵從內涵，采用意會的方法
在進行商務英語翻譯的時候，“信達雅”是我們所追求的目標，因為在這里語言的商業用途痕跡明顯，所以不僅應該考慮語言的準確，還應該著重思考怎樣讓語言更易于接受。為了遵從這一特點，很多時候，我們也不得不放棄直譯帶來的準確和便利，而采用更優美更有內涵的語言去描述源語言中對于一個事物的內涵方面的表達。為此，商務英語翻譯不得不對原文的字面意思予以某些舍棄，又或者對于文中的留白等地方予以補充。應該注意到，有時候苛求在形式上貼近的譯文，其翻譯的結果有可能導致原文聯想意義的缺失，或者造成原文的風格的重大損失。因此，對翻譯文章進行必要的調整，以此來反映原文的聯想意義就顯得十分重要。
（三）遵從音節，采用音譯的方法
音譯是最大限度保留源語言語言風格的一種方法，在改革開放之初，很多的國外品牌都采用這種方法，目的是為了給人們“洋氣”的、耳目一新的感覺。然而應該注意到的是，源語言采用的音節在本語言中是有實際意義的，但是脫離了本語言的語境，則會導致語義的減損，這是應該在實際翻譯中所必須考慮的情況。比如說，為大家所熟知的美國運動品牌NIKE，她的本意是希臘神話故事中勝利女神的名字，所以NIKE商標所表達的含義中，很重要的一點的就是其代表了勝利，生活在英語環境、英語國家的人們通過NIKE的音階，能夠聯想到勝利。不過如果將NIKE按照音階翻譯為“奈姬”之類的人名作為品牌打入中國市場，則會造成不了解西方文化的中國消費者的無端費解，有不知所云之感。為此，翻譯者在翻譯NIKE音階時，有意模仿了它的讀音，并且也考慮到運動品牌服裝所應該具有的經久耐磨的特點，將它翻譯成了“耐克”，取其有堅固耐穿之義，同時又包含了克敵制勝的含義。這種翻譯雖然讓中國消費者在看到耐克品牌時，不能想到自己本不了解的西方希臘神話中的女神形象，這里的原文意義有所減損，但是商務英語翻譯卻將新的意義賦予了這個品牌，使得耐克品牌在中國本土也發揮了強大的品牌生命力。
（四）統籌“音”與“意”，兩者結合
更多的時候，遵從語言的“音”與“意”，并不是非此即彼的關系，在實際翻譯的過程當中，應該將兩者結合起來，以最大限度地發揮品牌魅力、實現商業價值為最終目標。在實踐中，常常采用音譯和意譯相結合的方式，以求達到最好的翻譯和傳播效果。例如說，在翻譯“pizzahu”這個快餐品牌的時候，翻譯者就沒有拘泥于品牌的快餐屬性，是而將其翻譯成“必勝客”，在尊重原來語音的前提下，將中國文化中的“必勝”、“來者是客”的意義植入進去。這種做法雖然對原語言的“披薩餅”的含義有所減損，但是一個“客”字又明確的說明了這家門市的經營屬性，用名字向中國消費者拋出了“歡迎您來”的橄欖枝。
三、結束語
關鍵詞：文化因素 翻譯 商標
一、引言
活躍的科學技術發展和經濟全球化加速了國際經濟合作，國家之間的經濟和商業之間的聯系正變得越來越頻繁。面對激烈的市場競爭，大多數國家，特別是發達國家，目光著眼于發展高科技產品，創造知名品牌產品，建立產品分配制度、完善的售后服務和強化產品宣傳。商標和商標名稱的翻譯對品牌的推廣和國際貿易的發展具有重要意義。商標的翻譯不是一個從源語言到目標語言的逐字翻譯，而是涉及語言學、社會語言學、心理語言學、經濟學和市場營銷等各個文化知識領域。
二、商標的含義
商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志。
三、商標的功能
（一）吸引客戶
一個商標的設計師認為，設計一個商標，首先面對的問題是如何通過對商標的詮釋，使商標對消費者產生吸引力。生產經營者使用商標標明商品的來源，消費者通過商標來區別同類商品，了解商品，做出選擇。所以設計的商標必須獨特和不同于其他人，因此才能吸引客戶。
（二）產品識別
一個商標有助于消費者識別它所代表的產品。2010年6月英國政府對1000名英國家庭主婦進行抽樣調查，結果表明，50%的超市商品，消費者購買商品的原因是出于對商標知名度的了解。識別商品來源的功能或者說商標具有識別性是商標的基本功能之一，商標就是由于要識別商品的來源才得以產生，所以有此功能者方可成為商標，無此功能者不能稱作商標。
（三）廣告宣傳
除了卓越的品質、完善的形象，如果沒有商標的廣告宣傳功能，消費者會不知如何在浩如煙海的商品中選擇自己需要的產品。因此，廣告宣傳是產品品牌推廣的重要途徑，通過商標商品信息，突出醒目，簡明易記，能借助商標這種特定標記吸引消費者的注意力，加深對商品的印象。商品吸引了消費者，消費者借助商標選擇商品，商標的作用便顯而易見。在現實中，商標成為無聲的廣告，更顯出商標的優勢。
四、商標翻譯的幾種方式
（一）直譯
直譯指在翻譯過程中按原文逐字逐句一對一地翻譯，是按商標字面意義的源語言直接翻譯。其優勢是保存原始名稱和信息，做出精確表達，它有不少優點，如能直接傳達產品特點、體現產品功能等。Air Lady（貴婦人）――優雅、高貴；American Standard（美標）――潔具產品，完整系列的規格和卓越的品質； Crown（皇冠）――一輛汽車品牌，詮釋著帝國風格；Good Companion（良友）――一個好的香煙總是伴隨你，像一個忠實的朋友。實際上，這種類型的商標翻譯可以幫助消費者正如其名稱所暗示的含義那樣選擇產品，如果產品的商標有一個良好的印象，產品消費者自然會很難抵制產品的良好口碑去購買商品。
（二）意譯
意譯也稱為解釋性翻譯，是指根據原文的大意來翻譯。意譯主要在原語與譯語體現巨大文化差異的情況下得以應用。意譯強調的是譯語文化體系和原語文化體系的相對獨立性。在商標的翻譯中，意譯可以通過對產品內在含義的詮釋，促進消費者記憶產品。Sprite（雪碧），清涼飲料，它源于單詞“汽酒”；Asverin（安咳定），咳嗽減輕藥丸；Legalon （利肝靈），一種治療肝臟疾病的良藥；Canon（佳能），復印機或照相機品牌，暗示儀器的功能非常好。
（三）含義與聽音結合翻譯
漢字都是留聲和表意的。這種優勢使中國版本的商標需要精心選擇漢字。表語義的漢字應該適當反映特殊功能和卓越的品質產品。采用這種技術的信息損失補償可使產品更令人印象深刻。例如，特衛強是最高品質的壁紙，由美國杜邦公司生產，商標最初被翻譯為Tai Vei Ke（泰維克），不包含語意信息。后來，被譯為Te Vei Qiang（特衛強），“strong”強，充分體現了專業的壁紙強度和韌性。Hismanal，一種抗過敏藥物，被翻譯為Xi Si Min（息斯敏），意味著根治過敏的良藥。
五、文化因素影響商標翻譯的質量
語言是承運人，是執行功能的溝通橋梁的跨國、跨種族、跨文化的交流。中英文化都是體現各自的語言和表達某種語言，兩種語言分別作為載體和容器，傳達兩種不同的文化。作為一個翻譯者，有必要也有意義了解文化內涵，特別是滲透在文化意義上的單詞和詞組的源語言和目標語言，必須通過原始商標的設計試圖復制商標的意義。如果譯者實現重要的源文本正確理解，商標翻譯過程中的失誤，是可以提前避免的。 “Boeing”被翻譯為“波音”， 指示飛機可以最快的聲波高速飛行；“Contac”，中文譯為康泰克，暗示了是一種對健康具有持久功效的藥物；“Nike” 中文譯為 “耐克”，代表堅固耐用，作為一個典型的例子相結合的聲音和語音翻譯； “變形金剛”，曾經是一個在中國市場受到眾多兒童和青少年追捧的最暢銷玩具，然而，最初的字典里的含義是“變形器”，為了滿足玩具本身的功能特點――玩具組件的各種形狀可以組合成各種型號的汽車模型、戰艦、空中戰士、激光槍和大炮等，譯者將其翻譯為“變形金剛”，譯者在商標的翻譯中考慮到了中國文化與特定產品性能的聯系?！白冃谓饎偂边@個詞的恰到好處的翻譯與中國文化完美結合，符合這款玩具的自身特點，同時吸引孩子們的興趣。
六、基于消費者的心理需求翻譯商標
從心理學角度來說，一個成功的商標翻譯對消費者心理影響沒有明確的形式，但是，它與消費者對產品的認知程度有很大的影響，同時商標的翻譯所產生的營銷效果是巨大的。1920年末，美國可口可樂公司開始把營銷目光轉向中國市場，可口可樂在剛剛進入中國市場的時候，被翻譯為“蝌蚪肯蠟”。商標的翻譯問題嚴重影響到了產品的銷售和推廣。隨后，公司高管意識到，應該考慮中國文化因素對商標翻譯影響的導入，翻譯為“可口可樂”。商標的翻譯結合了中文的發音和訊息點含義，同時完美的商標翻譯造就了知名的品牌。Vichy（薇姿），SLEK（舒蕾），Whisper（護舒寶），AVON（雅芳），Fair maiden（淑女屋），Maybeline（美寶蓮），Italina（伊泰蓮娜）等中文譯名都是針對中國女性及其愛美心理，選用了“麗”、“蘭”、“寶”、“雅”、“妮”、“蓮”、“莎”、“姿”等女性喜愛的字眼，符合中國女性的文化審美心理。
七、結論
經驗和事實已經證明，成功商標翻譯能產生顯著的經濟效益，在商標翻譯中，如果沒有考慮到文化的因素和影響，不僅對產品造成嚴重的經濟損失，還可能直接影響一個企業、一個國家的商業的形象。產品宣傳是一個重要的國際經濟競爭手段，商標設計和翻譯是一種有效的促銷方式，它有助于一個國家開拓國際市場，發展著名品牌產品。商標的翻譯不僅僅是一個語言轉換的問題，它也涉及偉大的文化元素。在商標翻譯的過程中，只有使得文化和翻譯的本身有機結合，才有助于產品和企業邁向成功。
參考文獻
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關鍵詞：體育俱樂部；名稱；品牌
縱觀中國14年職業體育的發展史，可以發現中國職業體育在品牌塑造過程中，很大程度上忽略了俱樂部名稱與品牌塑造的關系。為研究中外職業體育俱樂部名稱特點與變更對俱樂部品牌塑造的影響，選擇了中國職業體育開展最早，職業化水平最高，2007年中國足球超級聯賽中的深圳香雪上清飲、遼寧、武漢光谷、天津泰達康師傅、青島工藝品城、上海申花聯合、北京國安、大連實德、山東魯能泰山和長沙金德10支隊伍為研究對象，這10支隊伍參加中國足球頂級聯賽（1994~2003年為中國甲A聯賽，2004~2007年為中超級聯賽）至少8年，并在中國職業體育中具有代表性。選擇世界上水平最高、開展最成功、影響范圍最廣的NBA30支球隊作為比較對象。
一、我國足球俱樂部與NBA球隊名稱特點及對比分析
NBA30支球隊的名稱模式是“地名+特殊含義的詞匯”。命名模式中出現地名增加了地域性號召力，使俱樂部所在地的人們對球隊產生歸屬感，在球隊與球迷之間建立穩定的感情，保證了穩定的門票收入?！疤厥夂x的詞匯”使俱樂部名稱具有深刻的文化內涵，如邁阿密熱火球隊在眾多隊名候選名單中選中了“熱”，既顯示出了邁阿密的氣候條件，又希望球隊能有個紅紅火火、蒸蒸日上的未來。這種反映當地文化特征的球隊名稱，很容易為當地民眾所認同，并具有強有力的穿透力和持續的傳播力。該名稱模式使名稱呈中性，也避免了因贊助商或老板的變更使名稱頻繁變更的情況發生。中國足球俱樂部球隊名稱的模式為“地名＋企業名稱＋商業冠名”。該模式產生的俱樂部名稱是一些詞語的簡單拼接，缺乏文化內涵和想象空間，使俱樂部名稱帶有濃厚的商業色彩。
NBA30支球隊中，有18支球隊從加入NBA至2007年未更改過隊名，每支球隊平均也有32年使用最初的隊名。在更名的12支球隊中，平均每支球隊更名次數1.91次。每支球隊兩次更名的時間間隔平均為8.94年，表明NBA非常重視球隊名稱的穩定性。與NBA形成鮮明對比的是中國足球俱樂部10支球隊在14年間都更改過隊名，平均每支隊伍更名次數4.6次，每支球隊兩次更名時間間隔平均為2.7年，表現出俱樂部球隊名稱變更頻繁，穩定性差的特點。
二、名稱變更對俱樂部及聯賽品牌價值的影響
中國足球俱樂部與NBA球隊在命名和變更上的差別對俱樂部及聯賽品牌價值生了兩種不同的影響。NBA對名稱的精心選擇和保證名稱穩定的做法，聯盟不冠名和球隊名稱不得帶有商業色彩的規定，塑造了良好的品牌形象，使各球隊的市場價格迅速攀升。1990年以前、1990~2000年這兩階段球隊的市場平均價格分別是2009萬美元、7370萬美元，2000年后竟高達26760萬美元。各球隊不菲的品牌價值共同鑄造了NBA的品牌，使得加入NBA的“增容費”不斷攀升。1988年熱火等四支隊加入NBA時，NBA官方僅僅收取了3250萬美元。1995年，猛龍隊和溫哥華灰熊隊加入NBA時，“增容費”漲到1.25億美元。2002年，夏洛特山貓隊加入NBA時，價碼竟高達3億美元。
中國俱樂部名稱缺乏文化內涵的特點無法給人留下想象的空間和深刻的印象，很難引起球迷的偏好。商業味濃、頻繁更名使公眾對俱樂部的信譽、效率、誠信產生疑惑甚至懷疑，導致品牌忠誠度下降。中國足球在1996年平均每場觀眾為2.43萬下降到2006年的1.06萬，聯賽冠名費從最高的2002年1331萬美元，下降到2007年的3800萬人民幣，2005、2006年甚至還出現“裸奔”的情況，都與俱樂部名稱缺乏文化內涵、商業味濃以及頻繁更名導致俱樂部及聯賽品牌貶值具有很大的關系。
三、中國俱樂部名稱特點及變更的深層次原因
1.缺乏品牌經營意識
品牌塑造的規律表明，任何品牌的塑造都是一個持續的過程。俱樂部的運作應該體現在不間斷的、持續的經營，即使經營陷入困境，更替的應該是股東或股東持股比例的大小，而不是名稱的變更。中國職業體育俱樂部名稱命名和變更的隨意性，表現出品牌意識的淡薄和缺乏把俱樂部打造成“百年老字號”的雄心和壯志。每一次投資人或贊助商的改變帶來的名稱變化，使俱樂部之前在品牌經營上所花的成本化為烏有，品牌資產也會因名稱的更改而流失，無法實現品牌資產的累積。
2.對名稱與品牌塑造的關系認識不足
具有文化特質而永久的稱謂會給消費者一種信任感，中國職業體育俱樂部缺乏文化內涵，商業味很濃的名稱，難以引起消費者的興趣和對品牌的偏好，頻繁的更名給人留下了浮躁、不可信賴、缺乏實力的印象，這些嚴重地損害了俱樂部及聯賽的品牌形象。
3.缺乏塑造獨立的品牌形象的理念
長期以來中國職業體育的投資者或贊助商的投入都是俱樂部運轉的主要經濟支柱，而支撐職業體育可持續發展的門票、電視轉播和商業開發收益卻少得可憐。其結果一是作為市場主體的俱樂部并沒有真正得到發展，仍然缺乏自我造血的功能，對投資人或贊助商存在嚴重的依賴。一旦贊助商或投資人減少資金投入或撤資，就會嚴重影響職業體育的正常運轉。四川冠城在2005季因無人投資而解散，就是這種運行機制犧牲品的一個典型例子。二是巨額的投入，使投資人不堪重負，并無法從職業體育的經營中贏利，嚴重地挫傷了投資人的積極性，致使許多企業或贊助商無奈地把職業體育當著打造各自企業品牌的“殼”，背離了促進職業體育的發展為根本的軌道。企業一旦獲得一定的知名度，便抽身退出。這是各俱樂部命名模式和頻繁更名的直接原因。
4.行政管理職能的錯位
全國單項運動項目協會屬于行政管理機構，其主要職能是創造良好的政策環境，加強宏觀指導，協調、監督職業體育的運行，它不應該插手俱樂部的經營和管理活動。然而，中國的單項協會卻存在職能權限上嚴重的“政企不分”，經營著本該屬于職業聯盟和各俱樂部的電視轉播權，冠名權和場地廣告。以足協為例，在1999-2003年，足協與國際管理集團簽署的每年1200萬美元的新合同中，每年只分給各甲A俱樂部450萬元人民幣，不到20%。所以中國的足球俱樂部都要依靠企業每年以“冠名權”的方式向俱樂部輸入數千萬甚至上億元的資金才能挽回虧損局面。結果是企業要么選擇退出，要么站在為企業增加知名度的出發點上涉足足球，缺乏強烈的俱樂部經營意識和長期戰略規劃，造成投機盛行和短期行為。這是中國職業體育俱樂部選擇了無奈的中國式“高冠名權收入模式”，頻繁變更名稱，無法形成自我造血功能的根本的、深層次原因之一。
四、結論與對策
分析結果表明，中國職業體育俱樂部名稱缺乏文化內涵，變更頻繁的原因是經營管理者在思想上缺乏品牌經營意識，對名稱與品牌塑造的關系認識不足；直接原因是俱樂部缺乏自我造血功能，對企業投入依賴性大；深層次原因是體育管理職能錯位。為保證中國職業體育的健康可持續發展，借鑒NBA的經驗，筆者認為中國職業體育應加強以下幾方面的工作。
1.注重俱樂部名稱的文化內涵
品牌的名稱是品牌形象的重要內容之一，在俱樂部命名時，要注重品牌名稱的文化內涵。給名稱注入高品位的文化含量，讓名稱承載俱樂部的經營理念和企業精神，帶著文化色彩去參與競爭，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，培養忠實的支持者。
2.穩步推進各俱樂部中性名稱的稱謂
中性名稱在保持品牌的穩定性、傳遞品牌文化、積累品牌資產方面具有重要的作用。在推進向中性名稱改變的過程中，應正視各俱樂部已經建立起來的品牌資產這一事實，保證原有的品牌資產平穩地轉移到中性名稱上來。可采用“地名+特殊含義的詞匯+[當前品牌名稱]”的模式，在經過一段時間當品牌資產轉移到“地名+特殊含義的詞匯”時，然后剝離[當前品牌名稱]。
3.塑造獨立的職業體育品牌形象
從可持續發展觀出發，消除由企業“養”俱樂部的心理，擺脫對投資企業的依賴，增強自我造血功能，樹立起獨立自主的品牌形象。加強俱樂部內部管理和市場開發，努力提高職業體育聯賽的核心競爭力――比賽水平，杜絕假球、球霸、黑哨，增加門票收入和電視轉播收入。樹立打造“百年老店”的雄心，盡可能保持名稱的穩定不變。4.轉變體育行政管理職能
體育行政管理部門應站在中國職業體育發展的高度，轉變職能，擺正其在經營活動中的監管者的位置，將聯賽產權、管理權和經營權歸還市場主體，建立全國各運動項目協會、職業聯盟、職業俱樂部組成的三級管理體系，使職業體育真正形成一個自主經營、自負盈虧、自我發展、自身造血的現代企業制度式的公司實體。
作者單位：重慶郵電大學體育學院
參考文獻：
關鍵詞 商業展示 創意原則 途徑
中圖分類號：J525 文獻標識碼：A
1 商業展示設計概述
1.1 商業展示設計含義
商業展示設計是指，要以視覺形象以及空間規劃作為主體，對多種設計性元素進行綜合，在多維性與雙向性角度進行交流的基礎上，實現一種相關資訊的傳播以及對視覺性進行傳達。簡單地說，它就是一種對人為環境進行創造的規劃場地與空間的規劃性藝術，它對人與物創造出一種交往的中介，為產品的展示活動創造出一種強大的藝術感染力。
1.2 商業展示設計的分類
商業展示設計可以根據其性質以及范圍將其分成不同的種類：第一，按照內容來分，有商業貿易、文化藝術、科學發展以及經濟發展等；第二，按照規模分，包括大型設計、小型設計、中型設計等；第三，按照形式分，包括科學展示會、博覽會等；第四，按照時效性分，包括流動型、長期型、短期型；第五，按照區域分，包括國際的、地區的、全國的；第六，按照專題分，包括專題的專業展覽、產品展覽以及行業展覽等。
1.3 商業展示設計現狀
隨著社會以及商業的不斷發展，很多展示都得到了擴充，也就出現了一些新的項目，比如說會展業。對于會展業的發展來說，它是一個國家經濟的體現，一個成功的會展，就是對于當地的人文、環境以及歷史的一個發揮。
商業展會能夠在一定程度上將消費者與廠家很好地聯系起來，讓他們有針對性地進行交流，增強彼此之間的信任。對于一些高新技術的相關產品，就需要特定的工作人員來對其進行講解，消費者就可以在其中親身體驗，這也是會展的一個優勢。但是隨著信息技術的發展，企業的成本壓力增加，并且企業與外界進行聯系的渠道越來越多樣化。
正是因為成本問題以及渠道的多樣化，造成了很多企業在面對著展會時有選擇性甚至不愿意參加，這就意味著商業的展示設計的行業面臨著很大的壓力。所以說，展示設計的工作人員就應注重設計的創意。包括選定展臺、展臺的外觀性處理、展臺的設計與施工、展品的相關操縱與演示等。此外，展臺的設計中，除了要考慮這些綜合性的因素外，還要考慮產品的標識與商標怎樣以一種新穎的方式展現出來，所以說，商業展示需要設計上的創新。
2 商業展示設計的創意性原則
第一，整體性原則。在商業展示設計中，其最為首要的基本的原則就是整體性原則。在產品的形態、工藝、色彩等方面要做到統一；在藝術形式的相關秩序方面，要予以明確。
第二，創新性原則。這主要是體現為兩方面：創意是否新穎，藝術形象的相對獨創性。使得產品在這個展臺中，能夠給人一種耳目一新的感覺，能夠造成一種視覺上的沖擊力，實現一種有效的傳播，這種創新性就涉及到了各種因素的獨特性。比如形式的定位，材料的選擇，空間的想象，對于色彩方面的處理、構思是否新穎等等。
第三，文化性原則。在創意性的體現中，也要對其獨特的品味以及風格要給予凸顯，要體現出一定的地域性以及文化性，要反映出歷史以及發展的相關特征。
第四，時代性的原則。在商業設計中，要注意體現出現代的觀念，比如：綜合、信息、生態、主體等等。對于空間環境來說，要對其保持一定的開放性、可塑性、流動性以及有機性，能夠給人一種親切的、自由的感覺；注重產品的代表性以及經典性，而且要對其外觀予以重視，還應該做到在展覽期間要保持其潔凈；對于產品的色彩來說，要選擇與企業風格相符合的色彩，做到統一性；要盡可能多地采用一些新的技術以及手段，比如說，新工藝、新結構、新材料等等。
第五，關聯性的原則。這主要是指在產品中，其內容與形式的相互統一的問題。比如說，服裝品牌與機械電子這兩種產品，其屬于不同的行業，所以其風格是不可能一樣的。
3 商業展示設計的創意性途徑
第一，運用象征性。就是利用一種具體的事物來對某種特殊的意義予以表現，這種途徑在展示設計中已經被廣泛地運用。比如說，航路標的作用就是用來指引航船，如果是將其置于展覽大廳之中，就代表一種象征性的意義，尤其是在房地產的展會中，它就代表了一種對樓盤的發展趨勢進行引領的含義。
第二，運用關聯性。事物與事物之間是有一定的關聯的，運用這種關聯以及影響來選擇創意要素，不管是具象的還是抽象的，都應該與產品有一定的關聯性。比如說，一所學校，如果是其將自己的科研成果進行展示，那么就可以將書籍、鑰匙、數字符號、大腦等元素放在一起，體現出其固有的關聯性。
第三，運用地方性。通過這個途徑，可以將其文化、人文等一些特點展示出來，比如說，安徽將其徽派的民居藝術風格與商業攤位進行結合，這樣來實現一種創意性設計。
第四，運用品牌形象。利用一種品牌的形象來對攤位進行構筑。很多車展中，都是運用了品牌形象來做到創新。
第五，崇尚環保與自然。與商業展示的主題進行結合，可以利用一種較為原始的材料，將一間原始的房子展示在攤位中，而這座房子僅僅是由草與天然的原木構建的。這就體現出一種崇尚自然的情結。
第六，色彩要個性。在商業的展示設計中，要凸顯出視覺的沖擊力，要注重色彩的整體性以及協調感，要注重色彩的相關個性特征。比如說，某香港館的一個展示性空間，就將其設計成為了一種獨立的房門樓的形式，而且將其用紅色、橙色、黃色等進行填充。這樣一來，產品個性十足，而且也具有一定的時代性特征。
第七，運用現代的風格。比如說可以利用一種現代的通透性玻璃同一些自然中的鵝卵石進行接觸，這樣就能夠更加地讓現代的商業貼近于自然。
第八，參與互動。在對產品進行展示的過程中，可以增加一些互動的環節，這樣就有利于人們對于產品更加地了解與親近。比如說臺灣故事館，它處在臺北的一個比較繁華的地方，將展覽館設置在這個地方，就能夠體現出經營與展覽的相結合，這是一個能夠體現出人文的驛站，其創意點就是在懷舊這方面。能夠給人一種與過去接觸的體驗，這不僅僅是一種參與，而且也是一種親身的體驗。
總之，在商業展示設計中，設計者要注意創新性原則。在當今這個競爭的社會中，設計者應該要注意這種創新性，只有不斷創新，才能讓產品在激烈的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻
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用“腔”來代表戲曲的流派，這是我國戲曲文化的一大創造。為什么會出現這樣的表述方式呢？這里有多重的原因。首先“，腔”的直接含義是演唱，而“唱”在中國戲曲表演中處于核心地位?！霸S多戲曲里的人物的思想情緒，乃至戲曲的情節發展等，大多用唱來表現，用唱來感動觀眾。每一個劇種都得有動人的唱。可以說，沒有唱，就沒有戲曲藝術。”②所以，古人在選擇戲曲流派的稱謂時，首選便是“腔”。12世紀中葉至13世紀初，由于資本主義工商業在中國的興起，文藝表演界也出現了商業運作機制的演出團體。這些團體將傳統的雜耍、民歌演唱、滑稽戲改革為有故事情節的、說唱結合的演出形式，形成了宋雜劇和金院本，這便是戲曲的雛形，又經百年歷練，發展為成熟的戲曲藝術。戲曲藝術中包括文學因素、音樂因素、美術因素、曲藝因素、表演因素等多種因素。音樂因素中有演唱和器樂伴奏，表演因素中有“唱、念、做、打”等功夫。這多種因素需要一個綜合的概念來概括。“腔”就是一個綜合概念?！墩f文新附》中說“腔，內空也?！雹壑溉撕蛣游锏闹锌詹糠?。如果把“腔”字拆開來看，“腔”的左側是一個“月”字，“月”代表圓滿的事物，這里指人或動物，代表人文因素。“腔”右側的“空”指人或動物的內空部分，代表自然因素。所以“腔”是一個人文因素與自然因素相結合的綜合概念，折射出中國古代哲學中“天人合一”的理念。用一個綜合概念來代表戲曲的流派是完全可行的。從上述可知，古人用“腔”作為戲曲流派的核心稱謂，具有深厚的歷史淵源。
“腔”代表戲曲的品種
戲曲品種是戲曲流派的細化和延伸。戲曲流派是一個綜合的概念，戲曲品種是單一的概念。用“腔”代表戲曲的品種晚于戲曲流派的稱謂。如秦腔是弋陽腔演變而成，是弋陽腔南曲北移，與當地的音樂曲調相結合后形成的。秦腔由陜西、甘肅、青海一帶流傳到其它地區，又形成了河北梆子、河南梆子、山西梆子、山東梆子等品種。這些“梆子”都具有弋陽腔高亢昂揚、粗獷激越的風格。以“腔”命名的品種還有昆腔、碗碗腔、羅羅腔、哈哈腔、平腔（平?。┑?。這類稱謂常以地名和伴奏樂器命名，如石牌腔、泉（州）腔、宜黃腔、興化腔、弦索腔、弦板腔、喇叭腔、柳琴腔等。用“腔”表示戲曲的品種，從文化意義上說，首先是對戲曲流派稱謂的繼承。所以，戲曲品種的“腔”與戲曲流派的“腔”有著相同的文化淵源。但是二者相比，戲曲品種的“腔”有著更深層的文化意蘊，它所強調的是戲曲表演的含義。
在戲曲藝術產生之前，我國的聲樂表演稱為“歌”，如屈原曾作“九歌”，是一部歌唱作品；漢代有“相和歌”，也是一種歌唱形式；唐代盛行“踏歌”，是邊歌邊舞的娛樂形式；唐代的大型歌舞中，抒情歌唱的部分都稱為“歌”。戲曲藝術產生以后“，歌”改為了“腔”?！扒弧焙汀案琛钡暮x是不同的。首先，“歌”是相對獨立的表演形式，不存在復雜的場景、曲牌要求和綜合的表演模式。而“腔”則不同，“腔”是戲曲情節展開的一種手段，為戲曲的情節服務。“腔”要表現一定的人物，一定的情緒，一定的場景。第二，“腔”要遵守曲牌連啜和板眼變化的曲體，唱段的語氣節奏、板腔格律都有嚴格的規定。演唱時，演員的不同角色也有不同的用聲模式，說白也要遵守平仄和節奏的規范。第三，“腔”的表演不是孤立的，中國的戲曲講究“唱、念、做、打”有機融合，唱要和其他表演密切配合。所以“，腔”所代表的是一個完美的表演藝術整體。用這樣一個整體的概念來形容戲曲的品種，是對戲曲表演模式的高度概括。這也是對戲曲流派的“腔”的含義的細化和延伸。在中國古代哲學中，有“言不盡意”之說，也就是說，某些語言所代表的含義，遠遠超出了語言的自身?！扒弧钡谋砻婧x雖然只是“聲腔”，但用在戲曲流派與戲曲品種中，已成為一個綜合概念，已超出了它語義的自身。因此，“腔”在戲曲文化中的運用，受到中國古代哲學思想的影響，具有深刻的文化意蘊。
“腔”代表戲曲演唱的聲調
在傳統戲曲文化中，表示聲調的“腔”有三種類型。一類就是指聲音，如唱腔、聲腔、行腔、潤腔等。第二類是指某種特定的音型。如河北梆子中的砸夯腔；京劇中的嗽腔、疙瘩腔、顫腔；京韻大鼓中的落腔、花腔、本腔、悲腔；侗戲中的哀腔、仙腔；漢劇中的吹腔、雜腔等。這種類型的“腔”，昆曲最多。昆曲將這種類型的“腔”稱為“腔格”。據不完全統計，昆曲的“腔格”有：罕腔、豁腔、嚯腔、頓腔、挺腰腔、滑腔、疊腔、帶腔、墊腔、撮腔、摟腔、挫腔、啜腔、耍腔、滾龍腔、橄欖腔、賣腔、拿腔、掇腔、感嘆腔、揭領腔、應腔、復腔等。昆曲對每一種“腔格”都有具體的演唱要求，如“橄欖腔”為“凡一音延長數拍，唱時先控制音量，然后慢慢放足，過半后又漸漸收細。音量兩頭細，中間宏大，狀如橄欖，故名?！雹堋扒弧弊鳛閼蚯曊{的第三種類型是某些藝訣中含有特定意義的概念。如“以字行腔”和“字正腔圓”中的“腔”就屬于這一類型?！耙宰中星弧钡摹扒弧敝傅氖茄莩穆曊{要依照字音的規律發出。這是因為，我們的祖先把歌唱視為語音的延長，所謂“故歌之為言也，長言之也”。⑤戲曲界還總結出“腔隨字走、字領腔行、以字度腔”等藝訣，都是指的這一類發聲準則?！白终粓A”是用“圓”的標準規范“腔”的形態。在我國古代哲學思想中，“圓”有美好、圓滿的意境。如稱良好的自然環境為“花好月圓”；佛界把自然界稱為“天圓地方”，把僧侶之死稱為“圓寂”等。因此，古代的演藝界把“圓”列為衡量歌唱的標準，產生了“字正腔圓”這個術語。這里的“腔”應該是通暢、圓潤、美好的聲音。
為什么在戲曲文化中，對代表聲調的“腔”有如此豐富而細膩的表達呢？這是因為“戲曲音樂最重要的創造任務是以音樂的手段來刻畫戲劇中的人物形象，那么，這種形象創造是必須通過優美的唱腔和動人的演唱才能體現和完成的。要抒發劇中人物的喜怒哀樂等等內心感情，要表現人物在特定情境下的精神狀態，要深入地揭示人物的性格特征，這都有賴于歌唱”。⑥這就是說，戲曲唱腔要塑造多種音樂形象，所以，前人便把不同的唱腔形態用不同的術語來表示。從這些術語中，我們也能感悟到前人對戲曲發聲方法的探索。因此，有關“腔”的術語，也是我國傳統聲樂文化的重要組成部分。
總之，“腔”是戲曲文化的結晶，正如周大風同志所說：“它包括了源流歷史及音樂個性歸屬。”⑦通過對“腔”的含義的分析，我們得知，對“腔”這一類術語，要從中國聲樂藝術的多角度、全方位去理解。何為同志說：“中國傳統的聲樂藝術把演唱中的幾個環節作為一個整體來看待，而不是孤立地去談論這個或那個問題，而是把所有這個領域的問題作為相互聯系、相互制約的整體來看待?！雹嘁虼?，我們雖然不能從傳統的戲曲理論中找到關于“腔”的具體解釋，但我們完全可以用聯系的、辨證的思想方法來正確理解它的內涵。今天，我們研究“腔”的含義，是為了繼承我國優秀的文化藝術傳統，將傳統的理解與現代的理解相銜接，為發展我國的戲曲藝術、聲樂藝術服務。（本文作者：單位：）
閱讀作為交際的一個重要手段，是語言學習的一個重要任務。在歷年NMET試卷中閱讀理解分值占40分之多。近幾年NMET閱讀理解題呈現已下特點：把考生對語篇的領悟能力作為檢測的重點和基本點選；題材更趨多樣化、現代化和生活化，更注重突出語言與文化相結合的特點；逐年大幅度加大閱讀量，提高對閱讀速度的要求；力求與教學大綱要求接軌，加大了閱讀材料的文字難度。其實NMET的閱讀就是一種真實閱讀，材料整體性強，閱讀材料基本上保留了其“原汁原味”語言風格。文章直接選自外刊，材料地道自然，因此生詞、一詞多義、熟詞生義、習語等語言現象隨處可見。因而突破詞匯這一障礙成為英語教學的一個重要任務。筆者就自己的教學體會結合近幾年高考閱讀理解題，就詞匯教學談談自己的看法。
二、幾種生詞應對辦法
1.利用語境，猜測生詞含義
在閱讀課教學或閱讀訓練中的材料出現了生詞，學生總是查字典。而到了考試時碰到生詞，尤其是一兩個關鍵動詞、名詞、形容詞或副詞，學生就無所適從。但是，由于閱讀理解這一部分題材廣泛，遇到生詞是常事，因為考生不可能百分之百地掌握大綱附表中所規定的全部詞匯，更何況對閱讀理解這部分，大綱明確地指出：需要“根據上、下文判斷大綱附表以外的某些詞匯和短語的意義”。近幾年的高考題出現的生詞越來越多，生詞的多寡直接影響到理解的深度和理解的速度?？忌磸烷喿x不解其意，有時還會影響考生的心理情緒。以下是猜詞的幾種方式：
（1）通過定義解釋來推測詞義
例：Have you ever wondered what a Degree might be worth to you in your job or career？or表示job和career同義，所以career譯為“職業”。
定義解釋形式多樣，常由is，or，that is （to say），in other words，be called等詞匯或破折號來表示。
（2）通過對比關系來推測詞義
例：Music，for instance，was once as groups experience...For many people now，however，music is an individual experience.
該句將人們現在對音樂的欣賞和過去對音樂的欣賞做比較，發現過去人們以群體的形式欣賞音樂而現在則單個人在家里欣賞。
能夠體現對比關系的詞匯很多，主要有表轉折關系的but，while，however，on the one hand on...the other hand、for one thing...for another等倒塌。
（3）通過因果關系來推測詞義
例：There，his sister and brother，taking short and quick breaths and coughing，collapsed on the lawn.
兄妹二人呼吸忽急忽緩，且咳個不停，最終當然只能“癱倒”在草坪上。
因果關系的語境通常由because，so that，so/such...that...等連詞體現。
（4）通過同類關系來推測詞義
例：In each Olympic Games，medals of gold，silver and bronze can all be awarded.bronze與gold，silver同類，結合語境可知，每屆奧運會上金、銀、銅牌都可以被頒發。
同類關系的內容通常由such as，for example/instance等連詞列舉同類詞匯來體現。
（5）根據生活常識來猜測詞義
例：Mrs. Kreamer，a victim of smoke，was unconscious....
人都被熏昏了，當然是煙的受害者了。
猜測詞義時需利用上下文語境，結合自身生活經驗進行邏輯推理。
（6）利用文意及邏輯關系來推測詞義
例：One mistaken idea about business is that it can be treated as a game of perfect information.Quite the reverse.Business，politics，life itself are games which we must normally play with very imperfect information.
前句說關于商業一個錯誤的觀點是商業可以被看作為完美的信息游戲，而后句說商業、政治、生活本身是非常不完美的信息游戲，前后含義正好相反，所以該短語應譯為“完全相反”。
利用文意及邏輯關系推測詞義時，關鍵應在理清生詞前后文意的基礎上著重分析前后文的邏輯關系，是遞進、轉折，還是并列。
2.要求考生猜測熟詞新含義
在閱讀題中，往往因為單詞的一詞多義沒有掌握全面，理解有誤而失分，利用熟詞的新詞性來抽象詞義，關鍵應在理解原詞的基礎上，分析它的新詞性，并結合原詞含義發揮合理想象，從而概括抽象出它的新詞義。
例1：The major market force rests in the growing population of white collar employees（白領雇員），who can afford the new service.
市場主要推動力在于白領雇員數目的增加，所以結合語境可猜測rest in含義應為“依賴于”。
例2：“It was the best night we had ever had，”said Angela Carraro，who runs an Italian restaurant.
例3：Then she waited alone for three hours while armed police prepared to storm the building.
句中storm有“暴風雨，暴怒，風波，猛攻，大雷雨”等。在這是“猛攻”的意思。
根據語境可知Angela Carraro為飯店主人，所以run的含義必然為“開（飯店）”
再如：The president should be addressed as “Mr.President”.
句中address 其熟義是“地址”，但是在本句中為“稱呼”的意思。
The patient’s dangerous condition cost the doctors and nurses many a Sleepless night.
句中cost 其熟義是“花費，值”，但是在本句中為“使失去（生命，健康）”的意思。
猜測熟詞含義除了要求學生有較強的語境分析能力外，還要求學生有較寬的知識面，對常見有新含義的熟詞要弄清其用法，并將這些詞進行簡要歸納整理。
3.注意發現閱讀材料中的習語
眾所周知，習語是以現成的形式、固定的意義存在于語言中的詞組和句子。習語的變化無章可循，同樣的事情可以用數百條的習語來表示，這使得英語習語非常難以掌握，含習語的句子也自然難理解了。我們平常應多收集多整理多記憶一些習語。
例1：Coming in a close second，——and often wrongly mentioned as the most instant island，is Easter Island，which lies1，260 miles of its nearest neighbor，Pitcairn Island，and 2，300miles west of South America.（2003 NMET）
這個句子中in a close second是習語 意思是“緊隨其后”。
例2：If left to himself，he would have whistled life away in perfect satisfaction.（2004重慶卷）
這個句子中leave somebody to oneself是成語，意思是“任其自然，放任不管”。
下面這些習語是考試中常見的：
anything but單單除…之外
around the clock整天不間斷，一天24小時不停
be in the dark蒙在鼓里，不知道
check out核實，結賬
cost a fortune花大價錢，價格很高
on sale減價出售
in a blue mood心情不好
make sense 有意義，有道理
make some difference有區別
