時間：2023-07-13 17:22:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的定義及特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[摘要】社會化媒體正成為近年來美國新媒體領域最引人注目的板塊，也是引領美國新媒體產業的又一新趨勢。與傳統媒體相比，社會化媒體增加的不僅僅是信息的數量，更是信息來源的多樣化。本文通過對美國社會化媒體的定義和簡短歷史的梳理，以Facebook為主要案例分析美國社會化媒體發展現狀的新特征及發展趨勢。
[
關鍵詞 】美國社會化媒體社交網絡Facebook
[基金項目】本文系2014年度中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助(項目批準號：2014-Ib-031)
由于在技術、營銷、學術界等不同領域的廣泛使用，“社會化媒體”一詞至今并沒有明確的定義。一般來說，“社會化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯網的新型服務平臺，一些在線服務應用程序，或是虛擬空間的加強型用戶協議。Fernandez認為：“社會化媒介通過虛擬空間提供服務，建立集成性社群，并通過網絡技術推向全球市場。”
社會化媒體也稱為自媒體。在國內，社會化媒體還被譯為社交媒體、社會性媒體或社會媒體。社會化媒體既是一種網絡平臺，又是一種客戶端工具，而且具有內容、用戶和Web2.0環境三個基本要素。Lai＆Turban定義社會化媒體為“人們用于分享觀點、經驗的網絡平臺和工具，分享內容通常以文字、圖片、視頻、音樂形式呈現。”
有研究表明，社會化媒體不僅僅是社交平臺，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區別，即社會化媒體提供服務使用戶在現實生活中保持通過網絡建立起的社交罔。通過社會化媒體的服務，用戶既可以根據話題找到相似愛好或觀點的社交群體(TwiLter)，也可以將現實社交圈搬上網絡，再通過線上交流擴大現實社交圈(Face-book)。根據Kaplan&Haenlein的定義，社會化媒體是一種“建立在Web2.0技術和意識基礎之上的互聯網應用程序”，并且“允許以用戶為中心進行內容創造和交換活動”。
綜上，社會化媒體具有以下幾個關鍵特征：第一，社會化媒體在Web2.0環境下運行，相較于傳統社交平臺，其交互性進一步增強；第二，利用社會化媒體，人們不僅閱讀內容，還通過轉發、評論、點贊等方式實現交互最大化；第三，社會化媒體是一種網絡應用程序，由開發商提供客戶端平臺服務，用戶下載使用客戶端，從而創造和分享內容。社會化媒體和傳統網絡社交平臺最大的不同在于硬件終端：傳統網絡社交平臺依賴于個人電腦，用戶的所有社交活動都在電腦上完成；而社會化媒體可以通過個人電腦、智能手機、平板電腦等多種同定或移動終端使用，通過“云服務”的理念實現用戶信息的即時更新和存儲。美國社會化媒體發展的簡短歷史
關于社會化媒體說法的起源一直都存在爭}義。有觀點認為，廣義上的社會化媒體的起源可以追溯到電話發明之時，通過電話形成社交聯系的雛形；另一種觀點認為，1979年世界上第一個網絡公共討論系統的誕生才是社會化媒體的開端。雖然這些早期的通訊T具都可以劃歸社會化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠沒有達到如今社會化媒體的高互動性。狹義的社會化媒體是在傳統通訊工具確立的社交方式基礎上，以用戶個人為中心所形成的一種社交網絡。因此，一些在線社交網站和公共集成性平臺的出現才是社會化媒體的開端，比如維基百科。
2001年出現的維基百科是第一個可以稱得上社會化媒體的集成性百科全書式網站。因為維基百科最大的特點是開放性，任何人隨時都可以自行生成、編輯、刪除網站內的詞條內容。2003年，另一具有里程碑意義的社會化媒體MyS-pace出現了。MySpace確立了如今社會化媒體的基本形態，是一種允許用戶管理個人網絡人際關系的模式。在MySpace之后，社會化媒體出現了井噴式發展，各種側重不同功能和服務的社會化媒體紛紛出現。在美國，具有代表性的社會化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現的是2003年到2006年之間出現的社會化媒體。資料來源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美國社會化媒體的角色與功能
理查特和庫池認為美國社會化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專業搜尋、內容認知、交流管理、網絡認知以及互相交換。在網絡社會化媒體中，可以通過管理已獲得的使用者的身份信息來達到身份管理的目的，比如填寫信息和管理該信息的用途。專業搜尋是指使用者們運用社交網絡及其搜索功能來達到精準模糊信息的目的。內容認知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過提供基于共同認知、共同興趣和共同社會地位的信息來保證使用者之間有共同話題。因此，內容認知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進了使用者融入進媒體中。交流管理也是社會化媒體的一大特點，它是指通過使用標簽或者是訪問限制來保證使用者保留他們個人的網上空間。網絡認知是指社會化媒體能讓使用者獲得意識到其它網民的在線活動的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務性特色?；ハ嘟粨Q能在使用者之間分享信息、實現直接或者間接交流。通過新鮮事來信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會化媒體上的典型例子。
從下述數據中（如圖2）可以看出，人們使用社會化媒體的主要原因是使用社交網絡服務來“找到生意伙伴”，“約會”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和庫池認為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認為交換信息(81.3%)和普遍認知（74.6%)是社會化媒體最重要的兩個功能，而身份認證卻是其次。如圖3所示。
Hinchcliffe則認為社會化媒體的主要功能是實現個人對于社會化媒體的使用控制。個人使用社會化媒體的自由性和低成本，使得社會化媒體成為傳媒業民主化的工具。因此，社會化媒體保證了交流合作，傳媒業也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發展。
美國社會化媒體發展現狀的最新特征
1．Facebook仍是迄今為止最流行的社會化媒體網站．
根據皮尤研究中心在2014年9月進行的最新調查顯示：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會化媒體網站，盡管它的發展速度已經放緩，但該平臺的用戶參與水平卻在提高。而其他社會化媒體平臺如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年網民的使用率相對過去一年也有明顯增加。
圖表4數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。
2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。
2社會化媒體的多平臺使用呈上升趨勢。
皮尤研究中心的相關調查顯示：在所有成年網民受訪者中，有52010的成年網民使用兩個或兩個以上的社會化媒體網站，而在2013年這個數據為42%?？梢?，使用多個社會化媒體網站的成年網民數量是呈顯著增長趨勢的。同時，只使用一個社會化媒體網站的成年網民的數量有明顯的下降趨勢，2013年有36%的成年網民只使用一個社會化媒體，而在2014年，這個數據為28%。2013年只使用一個社會化媒體網站的成年網民中，79010的網民使用的是Facebook．足見Face-book仍然是美國最受歡迎的社會化媒體網站。而在過去的幾年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用戶也表示，他們也同時使用Face-book，且使用Facebook的頻率勝過其他社會化媒體網站。同時，使用FaCebook的用戶，同時也使用其他社會化媒體網站的用戶比例也在上升。也就是說,2014年比2013年有更多的Facebook用戶也同時使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社會化媒體平臺。
3．Facebook的65歲以上老年用戶比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一個最新發現是：在Facebook的用戶中，65歲及以上的老年用戶數量首次突破用戶總數的一半，達到56%。而在所有的Facebook老年用戶中，65歲及以上的老年用戶占到老年用戶總數的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調查的最新發現還包括：在美國，18-29歲的年輕用戶中使用Insta-gram的用戶比例首次超過互聯網用戶總數的一半，達到53% ,Instagram用戶中的近一半用戶(49%)則每天使用該網站：受過大學教育的互聯網用戶使用Linkedln的比例首次達到50%；42%的女性網絡用戶在使用Pinterest這個社會化媒體平臺，相比之下，男性用戶的比例僅為13%．可見，女性用戶“主宰”Pinterest。
Facebook用戶呈現的新特征
近年來，社會化媒體的用戶市場在迅速擴張。僅美國的社會化媒體使用者數量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為290/0；另外，在所有上網者中有超過一半(57.5%)的人頻繁地使用社會化媒體。據估計，2014年全球社交媒介用戶數量將會達到1.65億，其中約65.8%是美國用戶。
社會化媒體的迅速發展在很大程度上要歸功于青少年和年輕人群體。根據一份2009年的數據報告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶的比例非常高，約78.2%的人都是社會化媒體的穩定用戶。
Facebook由哈佛學生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日創立。最初被設計為大學年鑒式在線交友網站，只是在哈佛學生內部小范圍運營。在取得用戶一致好評之后，Facebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內用戶數量增長迅速，如今已成為全球最大的社會化媒體。每天有超過6億用戶使用Facebook和好友聯系、分享圖片、視頻和鏈接、結識新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美國互聯網用戶中Facebook的用戶特征做過相關調查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國互聯網用戶中，不同性別、種族、年齡、學歷、收入和地域的Facebook的用戶所占比例。從中可見美國Facebook用戶呈現出新的趨勢特征。
圖表5中的數據百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。2013年數據來源于2013年皮尤互聯網八月追蹤調查，數據采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。
1．女性用戶數量多于男性用戶。
2014年在所有美國成年在線用戶中，使用Facebook的用戶達到71010，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當前美國最受歡迎的社會化媒體網站。2014年在美國成年在線用戶中，使用Facebook的男性用戶占66%，使用Facebook的女性用戶占77%。女性用戶比男性用戶更樂于使用Facebook的這一趨勢顯而易見。
2．超過一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美國在線網絡用戶中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶所占比例首次超過一半，達到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國，使用Facebook的老年人數量在持續增長，這一現象特別引人注目。
3．使用Facebook的用戶學歷越來越高。
2013年，在所有美國在線網絡用戶中，使用Facebook的擁有大學及以上學歷的用戶相對低學歷的用戶顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學及以上學歷的用戶比例達到74%，增長迅速。可見，使用Facebook的用戶的學歷呈上升趨勢。
4．Facebook用戶的朋友圈特征。
在被調查的Facebook用戶中，用戶好友的平均數量為155人，其中被調查用戶認為是其實際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數量為50人。在這些Facebook用戶的朋友圈里，有93%的用戶說在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶說他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶說他們在Facebook上與以前的朋友如高中同學、大學同學聯系：58%的用戶說他們在Facebook上與同事聯系；45%的用戶說他們在Facebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶說他們在Facebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶說他們在Facebook上與從未私下見過面的人聯系：36%的用戶說他們在Facebook上與自己的鄰居是朋友。
移動社會化媒體成發展趨勢
有研究專家認為：在未來十年中無線接人會成為接入社交網絡服務的最普遍的方式[13l。根據ComScore的相關研究數據(圖6)顯示：2009年一年間，按照接入設備的類型來劃分，依靠移動設備接人社會化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國超過三分之一(30.8%)的智能手機使用者正在使用移動社交網絡服務，這個數字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機使用者中，6.8%使用社交網絡服務，比2009的4.5%增長了2.3%；移動社交網絡服務使用者總量占據了移動終端使用者的1I.1%，這要比2009的6.8%還要略高。
類似于Twitter和Facebook的社交網站正領導著移動瀏覽器接入的增長。根據ComScore的相關研究數據（圖7）顯示：在2010年的1月,2510萬移動終端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一時間段，接人Twitter的移動終端盡然有347%的增長率并達到了最高，吸引了470萬的使用者。但是，MySpace卻因為新的競爭而顯示有急劇下降現象，失去了7%的訂閱者。
移動社會化網絡市場(SNS)相對而言進入門檻較低，對于新用戶的開放程度也較高。移動社會化媒體相對較慢的增長率歸因于智能手機的高價以及移動網絡的流量費用。因此，當智能手機在變得越來越普遍時，在未來會出現接入網絡的越來越多的方式．通過移動瀏覽器來接入社會化媒體會變得更加普遍。2010年，美國移動社交網絡產品、服務和廣告的產值達到了2.5萬億美元。
當許多新型的數碼設備例如智能手機和微型個人電腦在未來出現時，社會化媒體的使用率將急劇增長。一般來說，可以設想在可接入網絡的設備數量和社會化媒體使用的多樣性之間會有積極的聯系。這也就意味著擁有接入社會化媒體工具的設備越多，使用社會化媒體也就會越頻繁。當下電腦和手機的功能逐漸趨同。人們越來越多地利用智能手機登陸社會化媒體。智能手機的普及讓更多人群加入了社會化媒體大軍，這也讓人們時刻處在社會化網絡下。因此，擁有無線網絡的新型數碼設備將會引領社會化媒體的發展和未來。
參考文獻：
[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
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[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61
[4]資料來源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France
[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com
[9]本論文未注明出處的圖表數據均來源于皮尤研究中心的調查報告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]圖表中的數據百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。2013年數據來源于2013年皮尤互聯網八月追蹤調查，數據采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，對象為18歲以上的成年互聯網用戶
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticle jhtml?articleID =20840231 1
【摘要】以微博的逐漸流行為標志，自媒體進一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰”公益活動中的平臺作用，可以總結出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。
關鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰
一、社交媒體概念及表現形態
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網站的創立和2006 年微博客服務(Twitter)的推出，自媒體進一步發展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體范疇的重要兩點。③
傳播學者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因對社交媒體所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術和意識形態基礎上的網絡應用，它允許用戶自己生產內容(UGC，即User Generated Content)的創造和交流。④
也有論者認為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統媒體一對多的傳播方式，變為了多對多的對話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術的發展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創造并傳播內容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現形態
在傳播學領域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現，直觀地呈現了用戶自身創造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現形態才不斷發展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內的飯否網等)、維基(如國外的Wiki 等，國內的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內的土豆網、優酷網等)、論壇(如國內的天涯、凱迪等)、社交網絡(國外的MySpace、Facebook 等，國內的開心網、校內網等)和網絡社區(如國內的貓撲等)等。⑨
根據中國互聯網信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯網絡發展統計報告》，截止2014 年6 月，我國網民規模達6.32 億，而國內微博客用戶規模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應用角度來看，隨著微博客數據的積累，微博客將在輿情管理、行為預測、網絡營銷發揮更大價值。⑩
二、“冰桶挑戰”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰”活動起源
“冰桶挑戰”源于美國公益組織ALS協會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰的好友。而被點到好友則要在24小時內完成挑戰，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰”活動發展
僅僅兩周內，“冰桶挑戰”風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據媒體數據，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰為美國ALS 協會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關“冰桶挑戰”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。
微博統計數據顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內，以冰桶挑戰為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風，瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰”公益營銷
無論在國外還是國內，“冰桶挑戰”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監督的角色。此外，“冰桶挑戰”也為國內的公益營銷帶來新的慈善創意。
1、微博引發強大圍觀效應
冰桶挑戰是國內首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內冰桶挑戰的網絡傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優勢，微博承載了這場中國目前規模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網絡平臺，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰才成為一場公益機構、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構和數十萬漸凍癥患者獲得更多關注，而這種關注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。
2、微博構建平臺新角色
微博用戶可以在微博這個平臺上實現從“關注捐款監督”的一站式公益參與，改變了以往社交網絡扮演的傳播推廣這一傳統角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關系鏈上好友的關注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。
另一方面，微博還同時發揮監督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發質疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網友的傳播中得到不斷監督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。
3、微博制造全新引爆點
相對于傳統慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內第一個接受冰桶挑戰的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業界向娛樂界傳遞，并最終風靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰。00 后組合TFBOYS 完成挑戰的視頻8 分鐘內被轉發10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。
名人參與冰桶挑戰，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構帶來了善款和更加需要的媒體關注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰的持續更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創意
自媒體時代，以@好友的方式發起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創新之舉。冰桶挑戰賽通過互相點名挑戰的方式，激發人們內心深處的社會責任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現捐款方式。這是我國傳統的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬稹笔降墓鏍I銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時至今日，慈善公益事業早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創意技巧和營銷傳播?！氨疤魬稹钡某晒?，就在于將創意注入公益營銷當中，用創新找回慈善本源。反觀國內的慈善環境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀
結語
微博上的“冰桶挑戰”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發起公益項目、進行推廣，同時又充分發揮社交媒體的開放性優勢，對公益組織的活動進行監督，并借助微博的圍觀效應形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態度投入到公益當中。長遠來看，這無疑有利于公益事業在中國的健康發展。
參考文獻
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【關鍵詞】今日頭條；內容資源；核心技術；內容與渠道
近年來，隨著移動互聯網技術的蓬勃發展以及移動智能終端的崛起，新聞行業迎來發展的新契機，涌現出一批以澎湃新聞、今日頭條為代表的具有交互性、個性化特點的新聞媒體。2014年6月，今日頭條上市，獲得紅杉資本領投、新浪微博跟投1億美元的融資，資本市場對其估值達5億美元。據今日頭條2016年3月24日對外公布數據顯示，截至2016年3月，今日頭條擁有4.5億激活用戶，月活躍用戶超過1.2億，日活躍用戶超過4500萬，單用戶每天啟動超過8次，單用戶每天使用時長超過60分鐘，具有強大的潛在市場和發展空間［1］。2016年10月，今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條累計激活用戶已超過6億名，單用戶每天使用時長已經達到76分鐘。同年，在高流量的基礎上，今日頭條由單一的資訊“聚合-分發”平臺逐漸成長為覆蓋社區、問答和電商等多領域的綜合性平臺。
一、內容提供注重用戶體驗
今日頭條之所以能夠在各大媒體不斷探索新渠道的背景下，在全行業普及“兩微一端”的時代脫穎而出，是因為其對大數據時代用戶小眾化、碎片化、個性化和互動性等概念有著獨特而精準的把握，將交互性貫穿其中，善于運用自身的技術優勢，不斷滿足用戶的個性化閱讀需求。
1．私人訂制相比傳統媒體，今日頭條更注重分析
受眾的個人屬性，提出私人訂制，“我們要做的是定制專屬你的產品”。在使用搜索引擎技術的基礎上，今日頭條結合社交數據的分析結果，過濾無用信息，推薦個性化內容，通過定制內容提高用戶黏性，滿足用戶個性化需求。今日頭條扮演的角色是一位人工智能個性化推薦師，其以社交數據為基礎，結合用戶使用行為數據，不斷記錄、更新并修正用戶的興趣圖譜，從而實現高效率的私人訂制。
2．社區理念
今日頭條將自身打造成社交網絡的交點，善用社交數據，最大限度地了解用戶，在互動中提高用戶黏性，將社交性融入其中，加入社區理念，善用UGC內容，增加用戶認同感，提升自身社交屬性。相對其他媒體“兩微一端”點對點、點對面的傳播模式，今日頭條正在逐步探索媒體成為內容和交流平臺的可能性。2016年初，今日頭條測試“頭條問答”，利用提供獎金的方式吸引國內數百名行業專家入駐，精華問答內容成為重要的內容分發資源。2016年7月，今日頭條上線“上頭條”功能，將UGC內容分散到眾多話題中，使內容來源進一步擴大，并增加了短視頻內容。
3．用戶參與度提高
今日頭條中的“頭條問答”與知乎相似，碎片閱讀與內容分發相結合，它成為一個社會公共領域，而非單純的媒體，具有媒體和平臺的雙重屬性，用戶可以適當地參與到內容、版面和功能等的設計中。在新聞發生的同時，用戶可以積極地參與到新聞的報道中，這樣不僅能夠滿足他們自身的信息需求，提升他們的參與度，還起到輿論監督的作用。此外，用戶還可以實名制并討論新聞，“我要爆料”和“上頭條”即是全新的嘗試。
二、內容資源來源分析
與門戶網站、中小網站及自媒體的合作是今日頭條重要的內容資源來源，為規避版權糾紛，今日頭條打造了頭條圈，將其定義為推薦引擎創作分發機制。
1．推薦引擎創作分發機制（頭條圈）
今日頭條為每個合作媒體打造頭條圈，即為每個媒體開放編輯后臺，并扮演平臺的角色。各頭條圈使用平臺內容，今日頭條則利用自己的優勢為各個頭條圈尋找目標讀者，既為讀者推薦個性化內容，也為媒體找到目標讀者，實現內容與用戶的匹配，形成創作—分發—互動—再創作的閉環。根據今日頭條對外公布數據顯示，截至2016年3月，今日頭條每天產生的8億次閱讀中，有70％來源于頭條圈，高達5.6億次。頭條圈的誕生使得今日頭條的性質由飽受爭議的搜索引擎轉為實現用戶和媒體匹配的信息平臺。
2．以短視頻為起點的全球化戰略
2016年，今日頭條投資10億元進軍短視頻行業，日均短視頻播放量超過12億次，一度超過了其圖文內容的閱讀量。2017年初，今日頭條全資收購美國移動視頻的創作應用Fli-pagram，打入美國短視頻市場，張一鳴將全球化作為2017年今日頭條的核心戰略。通過資本運作和業務擴展，今日頭條已將業務拓展到美國、印度、巴西和東南亞等國家和地區。
3．社會化閱讀理念扮演重要角色
2016年是傳媒行業融合發展的一年，百度進軍內容分發業務，李彥宏甚至在公司的內部信中將內容分發、連接服務、金融創新和人工智能定義為百度未來的四大發展方向。以騰訊新聞、網易新聞和天天快報為代表的移動新聞客戶端紛紛進軍精準推送和內容分發領域。今日頭條也將業務擴展到分發、社交、問答和短視頻等領域。在社會化閱讀浪潮下，用戶使用習慣由主動檢索轉向被動接受精準、個性化推薦，“內容+社交”熱度逐步攀升。無論是進軍短視頻業務，還是上線“頭條問答”和“上頭條”，都是今日頭條搭建“分發+社交+社區”的嘗試。單一業務的內容聚合提供平臺和社交平臺都將向“內容+社交”的方向發展。
三、內容資源組織分析
1．基于社交數據的個性化推薦
今日頭條扮演了一個新聞類聚合資訊平臺的角色，在第三方內容里增設相關內容與評論等內容控件，在自己的入口進行下一步閱讀，這是它與搜索引擎的本質區別［2］。個性化推薦以社交為起點，對用戶的社交賬號進行綁定，收集大量的原始社交數據，并進行數據挖掘，結合用戶的興趣、職業、性別和位置等多維度信息，進行個性化內容的訂制、推薦。
（1）數據挖掘及個性化推薦，打造用戶的興趣
圖譜今日頭條沒有采編人員，不生產內容，運轉核心是一套由代碼搭建而成的算法。算法模型會記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，并基于這些行為計算出用戶的愛好，推送他們可能感興趣的內容，這一技術核心被稱為個性化信息推薦模式。今日頭條的整套個性化推薦算法實際上是對文章特征與用戶特征的分析與匹配法則，結合必要的環境特征分析，綜合三大特征，從而實現精準推薦。整套算法在用戶的使用過程中不斷進步，5000臺服務器不間斷地進行個性化推薦，累計實現每天8億次的有效點擊，大數據成為其成長最有效的助推器。在用戶注冊后，今日頭條會綁定其社交賬號（微博、QQ、微信等），獲取用戶原始的社交數據并分析這些數據，從而建立用戶興趣圖譜并運用個性化推薦引擎，最終實現針對每個用戶的個性化信息推薦。這種訂制化、個人化的內容推送非常容易提高用戶的黏性。今日頭條的后臺系統對用戶興趣把握的實時性令人驚嘆，當用戶的使用行為出現變化時，系統會第一時間把數據傳到后臺，在10秒內迅速地更新用戶興趣圖譜［3］。隨著用戶使用時間、次數以及需求的不斷增加，其信息需求、興趣或行為模式會產生更多的數據，最終使數據呈指數增長。今日頭條的后臺系統通過對這些新增數據的進一步挖掘，不斷更新、完善原有的興趣圖譜，進而不斷優化服務和修正推薦內容，使得信息產品和推薦更加精準、人性化，更加與時俱進。
（2）社區理念與關系網應用
今日頭條非常重視社交屬性的開發，社交是個性化推薦啟動的源頭。過去社交網站作為社交這一功能的承載產品，占有重要的市場地位，如今社交網站則成為Web2.0時代應用的基本功能。社區理念并不新穎，但是將其搭載在個性化推薦引擎上可以起到事半功倍的效果。與社交賬號的關聯使得用戶在客戶端內可分享閱讀內容，查看好友的閱讀動態，和好友一起評論時事新聞，社交網站通過“登錄社交賬號”“接受推薦資訊”“尋找興趣圈子”“感受成長”四個步驟，為用戶提供一個完整的體驗循環［4］。今日頭條善于利用關系網，通過對社交賬號的綁定，將自己的關系網定位變得模糊，社交賬號的強關系網和新聞社區的弱關系網相互交織，錯落有致，使得數據挖掘范圍更為廣泛。今日頭條通過記錄并分析用戶在社交賬號中的瀏覽、轉發、評論習慣和興趣標簽，可以深入了解用戶，不斷修正用戶的關注點并優化自己的服務。這樣一方面為用戶提供了個性化的內容和版面，另一方面也使得今日頭條成功嵌入用戶的關系網中，成為他們關系網的交點。
2．對原創內容資源缺失的彌補
在“我們不生產新聞，我們只是新聞的搬運工”的理念基礎上，今日頭條堅守著不做原創新聞的態度，卻沒有放棄對原創資源的開發，其中最具有代表性的就是其對UGC內容資源的挖掘。今日頭條非常善于使用UGC內容，對UGC理念非常重視。以視頻欄目為例，“逗比劇”“看天下”“萌萌噠”“愛生活”等頻道均大量使用UGC內容，這些原創視頻資源大多來源于各大社交媒體、論壇和網站，其中優質內容占比較高。今日頭條對原創內容資源的使用體現在“我要爆料”這一功能上。“我要爆料”具有較強的社區性質，與早年的論壇（BBS）非常相似，管理者為大小版主，用戶可自行申請，社交性極強。用戶以發帖爆料的方式原創內容，并引發網友討論，在爆料內容的同時，還要留下聯系方式。當話題的特殊性和影響力較大時，今日頭條會進行情況核實，形成話題，甚至會對新聞進行深度挖掘，制作成專題。
四、內容資源盈利分析
今日頭條的推廣渠道比較全面，在其“官方網站+兩微一端”的產品布局中，新聞客戶端是無可爭議的核心。今日頭條首頁內容不僅包括抓取自各大網站的內容，還包括推廣、專題和興趣探索等部分。目前，今日頭條的主要盈利模式依然是廣告收入，其廣告的形式分為以下三種。第一，開屏展示，即在打開APP的過程中出現4秒硬廣。第二，信息流廣告，即精確到基于地域、年齡、興趣標簽和時間等因素推送的個性化廣告。信息流廣告精確定位用戶需求，是采用最廣泛的廣告形式，以推廣的形式進行推送，推送的廣告與抓取的內容格式完全一樣，由標題和圖片以1.5：1的比例構成，僅在標題下方注明“推廣”二字，體現了濃厚的大數據特點，屬于精準推送、私人訂制的一部分。第三，詳細頁廣告，即大多出現在信息詳細頁面，位于資訊全文結尾下方的廣告，分為兩種形式，第一種是“小圖+標題+一句介紹”形式的廣告，第二種是大圖廣告?？傮w來看，今日頭條的盈利模式突破了廣告（單月廣告收入超過千萬元）和增值服務的瓶頸。以上線“今日特賣頻道”為例，今日頭條展開了一系列進軍電子商務領域的動作；同時，今日頭條與合作網站通過流量分發的方式，進行信息流合作與多元化經營，包括與優酷視頻、阿里鎖屏寶和魅族Flyme閱讀展開合作。
五、對今日頭條轉型的思考
今日頭條的成功再次將由來已久的內容與渠道的爭論推到公眾視野范圍內。目前，行業內有說法認為，傳媒產業處于科技與人文交匯的十字路口，科技對傳媒渠道進行了創新，而人文的積累則呈現為內容的拓展。渠道和內容是媒體的兩大要素，一個媒體的價值可以用“渠道×內容”的公式進行衡量［4］。這種將媒體的價值進行量化的行為并不一定科學、嚴謹，但是能夠很清楚地表明，通過同步提升內容和渠道水平，媒體可以獲得高效率的發展，媒體的發展意味著渠道和內容都很重要。在媒體轉型的過程中，單一的內容為王會將紙媒局限在產業鏈的內容提供端，因為紙媒難以接觸到用戶的內容需求端，從而產生對中間平臺的過度依賴。隨著廣播、電視等媒介的發展，人們逐漸意識到對內容的開發已經進入瓶頸期，對渠道的開發將成為全新的方向。傳媒業對渠道長期的忽視帶來了強烈的反彈效應，這一反彈效應在互聯網問世后開始出現，并在數字技術、移動通信技術以及計算機網絡技術普及后更為凸顯，因而產生了渠道為王的呼聲，進而衍生出了融媒體的概念和融合發展的思路。短期來看，渠道為王的口號依然很有市場，但是從長遠來看，尤其在社會化閱讀的浪潮下，內容與渠道缺一不可。“內容+社交”中的“社交”就是一種重要渠道，對平臺的使用、打造和探索勢必成為紙媒轉型過程中的關鍵。
參考文獻：
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【關鍵詞】移動；微視頻；社交；應用
一、移動微視頻的出現與由來
“移動微視頻”是用戶基于智能手機等移動終端設備拍攝時長30秒以內的極短視頻，并快速編輯上傳至社交網絡平臺以供分享的一種全新社交應用軟件。不同于以往攝錄設備拍攝之后需經上傳至互聯網平臺才能實現傳播，它可直接與互聯網多種社交平臺無縫連接，在拍攝制作后實時在社交網絡平臺實現與好友分享。
移動微視頻的社交應用最先在美國出現。Viddy于2011年4月11日正式了移動短視頻社交應用產品。2012年年底由Twitter短視頻分享軟件Vine，僅半年時間，推特平臺上的Vine活躍用戶已達1300萬人。同時，Instagram這款傳統的圖片社交應用在2013年6月也推出了短視頻分享功能；類似的短視頻社交應用在國外其他APP平臺上還有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用戶爭奪戰中。
國內移動微視頻社交應用的推出稍晚于國外，已有互聯網門戶社交平臺、視頻公司和通訊運營商在2013年將移動微視頻作為重要戰略方向。2013年8月28日，新浪最早基于蘋果和安卓平臺的微博40版客戶端，內置“秒拍”功能（12月16日正式開啟官方應用“秒拍”）；騰訊于2013年9月28日上線“微視”；阿里的來往支持9秒短視頻；酷6網推出了APP“短酷”。視頻網站中，PPTV將移動視頻作為跨屏聯播的重要支撐，優酷土豆集團將移動視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環；樂視網則將移動端作為2014年重點。中國電信有天翼視訊，中國移動有i視界，中國聯通有悅TV等移動視頻業務。
有理由相信，2014年是中國移動微視頻元年。其迅猛發展的勢頭，正好順應了傳播格局由互聯網向移動端遷徙的步履。據中國互聯網絡信息中心的最新《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2014年7月21日）顯示，手機成為第一大上網終端設備，首次超越傳統PC的整體使用率。從全球來看，互聯網用戶普及速度開始放緩，智能手機普及加速。用戶對視頻的需求已經從互聯網轉移到了移動端。有數據顯示，美國15%的在線視頻由用戶通過移動設備進行觀看，新興平臺改變了人們觀看電視的方式；隨著移動網民和移動視頻用戶的快速增長，移動端視頻行業的商業化進程將加快，而移動端15秒左右甚至更短的視頻成為視頻廠商、用戶、廣告主都能認可的“中和度”，促動了移動視頻生態的轉變。
二、移動微視頻社交應用的規制與特點
（一）視頻時短用戶生產
微視頻最主要的特征就是其時長最短，以秒計算。新浪“秒拍”實時分享長度為10秒的短視頻；阿里的來往支持9秒短視頻；騰訊“微視”支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。其次，主要由用戶生產，方便快捷。以美國最早的Viddy微視頻社交應用產品，融入30秒以內的微視頻，供用戶及時攝取、迅速生產、快速分享生活的細節。
（二）用戶分享娛樂性強
移動微視頻就如微博、微信文字文本一樣，既可以供用戶作為單獨的社交平臺應用，使用戶與好友之間實時互動分享廣泛新穎的視頻內容，也可以實現在騰訊微博、微信朋友圈等已有社交平臺上的同步更新。微視頻社交應用產品在美國的興起與美國各大運營商大規模推廣4G的時間基本對應，其流行從全新移動基因的創業公司開始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺實時對接。“隨手拍，隨手發，隨時分享”，滿足用戶的表達、溝通需求和展示與分享的訴求，凸顯其鮮明的參與性和娛樂性，成為移動傳播時代的最新社交方式。
三、移動微視頻社交應用的傳播學認識
（一）傳播主體與傳播速度的變化
從傳播學視角來看，微視頻的出現預示著傳播主體的變化、傳播速度的變化，也預示著社會現實的重構成為可能。（1）用戶主導，機構影像傳播權再度消解?；谝苿咏K端的社交基因，移動視頻用戶利用各種視頻軟件作為微視頻傳播的介質和載體，更加容易；個人就是媒體，影像傳播不再是專業媒體機構的特權，“信息控制權被分解到作為網民的公眾個人手里，也即公眾主導內容生產與傳播”。（2）即時分享，影像消費進入“直播”階段。由手機用戶隨時聯網、大規?；拥臓顟B，構成了“即時化的個人媒體與即時化的大眾傳播機制”，視覺影像信息從生產到傳播至受眾的過程時間被縮短為零，影像傳播控制權消解，影像消費由“錄像時代”進入到“現場直播階段”。（3）社會現實的重構成為可能。與此前“微電視式”的微視頻不同，移動微視頻主角不是在某種傳播情境下扮演受眾角色、參眾角色的公眾，而是事實當下的原生態觀看者與見證者，是事實情境的直接的傳播者與分享者；移動視頻影像自由攝錄更為碎片化、零星的社會影像，將更為廣泛深入地拼接社會現實圖景，使重構社會現實成為可能。
（二）微視頻社交應用開啟“全民秒視時代”
可以說，微視頻社交應用是繼微博、微信、新聞客戶端等文本傳播發展到一個高峰之后，在音視頻領域掀起一場革命的產品。它將視頻的時間單位從分鐘變為秒，重新定義了視頻傳播與影視表達的“語言規則”，是對人們在快節奏生活方式下新的收視習慣的應對與適應。與客廳空間和開闊視距不同，智能手機終端到眼前的30厘米微視距，更易調動人的視覺發現功能，強化人對視覺客體的瞬間分析和感受能力，在“秒視”間獲得影像的“意義”并樂于傳播。視頻語言規則的重新定義，也將賦予新聞報道更為有效的傳播能力；對于專業新聞機構從業者而言，快速發展的微視頻與傳統廣播影視內容充分互補，使新媒體平臺新聞報道方式有了更多可能。在社交平臺上，移動微視頻應用將開啟“全民秒視時代”。
四、媒體面對移動微視頻社交應用將遭遇哪些瓶頸
有趨勢預測微視頻將在一到兩年內爆發性增長，并斷言“這一次革的是電視臺的命”。在手機、平板電腦總數量超過電視，微博、微信等社交媒體的傳播速度與影響力超過電視媒體的大格局下，社交應用的視頻社交，更是對電視媒體雪上加霜。只要想象一下5億手機用戶在使用移動互聯網的景象，媒體面臨的困局就不難理解：互聯網發展呈現出SoLoMo趨勢（即社交化、本地化和移動化），如今加上視覺化，新聞社交化的時代真的來臨了，傳統媒體產業如何向信息化和智慧型升級轉型？媒體不能單純考慮把傳統媒體受眾“轉移”到移動客戶端，而應從根本上把握互聯網大勢，推出新產品，吸引新用戶，增強用戶體驗指數。地處鄭州的中原報業傳媒集團打造的本地化生活服務微信平臺“掌上中原”，就是一款移動端產品，在當地市民中產生了廣泛的影響，而中原網官方“微視”也在由若干年輕人試水。電視媒體不論是執著于“內容為王”還是“關系為王”，必須從目前的封閉體系走向開放，發展智能終端。
現實的問題是，傳統媒體如何從發展的角度去看待新一輪“移動化遷徙”，不再丟失轉型的機遇。值得注意的是，新聞出版廣電總局將互聯網電視的管理上升到了國家根本利益的高度，綠色、安全、環保將是未來互聯網電視發展的高壓線。但市場的變化翻云覆雨，2014年初4G牌照的發放意味著更加完善的網絡環境，無論社交還是視頻都進入了全新發展階段，從電視端到網絡端，再到移動端，多屏觀看和傳播將成為常態。聚合直播視頻應用在2014年世界杯中嶄露頭角，激發出了在移動端看“電視內容”的需求。在這種趨勢下，移動視頻傳播方式將進一步豐富多樣，新的視頻社交應用和娛樂服務產業將不斷產生。電視媒體機構加強社交媒體微視頻的參與應用，就像利用微信、微博一樣，利用移動微視頻社交應用，加入用戶微視頻的內容共享與傳播；在加強內容監管和議程設置上下功夫，使移動智能終端用戶成為廣播電視媒體視頻傳播的新主體，實現多屏聯動。
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【關鍵詞】顧客契合 共創價值 互動
一、引言
經濟學人智庫（The Economist Intelligence Unit）2007年報告《超越忠誠：迎接顧客契合的挑戰（Beyond loyalty：Meeting the challenge of customer engagement）》，認為在當前多渠道和多媒體時代，競爭優勢不再簡單依賴于產品或服務的質量和價格，而是需要與顧客建立一種親密的長久關系。
顧客契合（Customer Engagement）的提出順應了新時代的要求，Web2.0時代人們的社交和生活方式發生了很大的改變。企業與顧客之間不僅僅是創造商品和消費商品的關系，消費者使用商品的同時還可以借助互聯網與企業發生聯系隨著服務主導邏輯取代商品主導邏輯，顧客被視為價值的共同創造者，企業只有與顧客建立互動、緊密和持久的關系，才能實現持續發展。
二、顧客契合起源
在市場營銷之前，契合已經在包括社會學，心理學，政治學和組織行為學等領域被研究過。在教育心理學，學生契合是學生接受老師的指導幫助并獲得成績的關鍵。此外，在提高契合水平可以提高生產力和盈利能力這一思想的指導下，許多組織測量并打算優化他們的雇員契合水平。但是，契合是在特定背景下的概念，解釋這一概念需要考慮到潛在的變量。
在社會心理學中，Achterberg等（2003）把社會契合定義為契合主體參加社會活動并與他人相互影響時對社會刺激主動參與的，充分反應的感覺。在教育心理學領域，London，Downey&Mace（2007）把學生契合定義為學生在學術上的投入，積極性和對學校的承諾，他們感知到的心理上的聯系，舒適和對學校的歸屬感。組織行為學中，Saks（2006）把雇員契合定義為員工在工作中投入的感知、情緒和物理資源的數量，這些數量因員工從組織中接受的經濟和社會化情緒方面的資源數量的不同而不同。
三、顧客契合的概念
盡管契合早已在不同學科中已經引起了廣泛注意，包括社會心理學，組織行為學等，但是出現在營銷學的文獻中卻是最近10年（Brodie，2011；Leeflang，2011）。在這些文獻中，契合被認為是對顧客行為結果包括顧客忠誠，具有非常強的預測和解釋能力的概念（Avnet&Higgins，2006a，b；Pham&Avnet，2009；Schau， Mu iz&Arnould，2009）。
Hollebeek（2011）將顧客契合定義為顧客與品牌相互作用過程中認知、情感、和行為活動方面受個體動機驅動的、與品牌相關的、隨情境變化的心理狀態。Hollebeek在自己的實證研究中將顧客契合定義為與品牌交互過程中顧客認知、情感、行為上的投入水平。Brodie（2013）認為顧客契合是包含認知、情感、行為的多維度概念，在品牌社區內反復契合過程中契合的前因變量和結果變量相關轉換中處于中心地位。
Patterson，Yu，deRuyter（2006），Vivek，Beatty，Morgan（2010
），Hollebeek（2011），Mollen&Wilson（2010）都認為顧客契合包含認知、情感、行為三個維度，在開發顧客契合定義的過程中，都參照了相關學科的文獻（比如社會心理學、組織行為學）。王高山認為顧客契合是顧客根據其需要、興趣和消費體驗等因素從心理上對某品牌的親近、依賴、忠誠及保持長期關系的意愿，在行為上表現為參與一系列與該品牌有關的活動。它具有“忠誠”、“持久關系”、“共創價值”、“參與”和“互動”等內涵與特征?！捌鹾稀钡念櫩蜁l表評論、參與設計、向他人推薦以及重復購買，進而與企業共創價值。
四、顧客契合的構成維度
對于顧客契合的維度主要有兩種不同的觀點：單維度和三維度觀點，單維度觀點認為顧客契合主要表現為行為方面，即顧客契合行為或顧客行為契合；三維度觀點認為顧客契合是包含認知，情感和行為三個維度的概念。
根據顧客契合的定義，顧客契合的構成維度包括認知、情感、行為三個方面。Patterson（2006）從工作契合的角度，將專注、奉獻、活力和互動定義為顧客契合的維度。專注指的是顧客對契合對象在注意力方面的集中水平，包含了顧客契合的認知維度。奉獻指的是顧客感覺到自己屬于契合對象的程度，與顧客契合的情感維度類似。活力和互動可以看成是顧客與契合對象相互作用過程中投入的精力，與契合的行為維度類似。
五、未來研究方向
未來的研究，首先，可以進一步開發顧客契合的相關概念，或者營銷中其他利益相關者的契合概念，對于的顧客契合不同對象契合的定義是否會發生變化，這一點需要在未來進一步的研究，并通過相應的實證研究加以驗證。其次，實證檢驗并確認已提出的三重的顧客品牌契合概念和它與其他營銷學概念的相互作用關系需要在該領域進一步研究。最后，關于顧客契合的驅動因素的研究目前還較少，未來的研究可以探索哪些變量會成為顧客契合的前因變量。
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關鍵詞：手機 互聯網 應用
中圖分類號：TN929.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）06（b）-0024-01
1 定義
移動互聯網指的是移動的互聯網。移動互聯網隨著互聯網的快速發展而進步，2007年蘋果公司了自己的iPhone智能手機，這象征著全球移動互聯網的全新發展過程。Google以Apache開源許可證授權了Android系統源代碼，2008年10月，谷歌了第一部Android智能手機，之后Android系統逐步拓展到平板電腦及移動運用領域，例如數碼相機、電視以及游戲機等。以Android系統為智能手機平臺及智能終端，不斷研發出全新的智能終端系統。如今移動互聯網已經具備了強大的功能，有了性能良好的硬件、軟件以及用戶基礎，用戶實現了隨時互聯互通，用戶和內容的應用智能終端功能也更加豐富。
2 移動互聯網的應用
當前，移動互聯網在智能終端中得到了很多應用，由于智能終端可以通話，還具備了WIFI、手寫輸入、多點觸控、GPS、速度傳感器以及NFC等非常發達的功能，所以得到了較好的運用。以下是具體范例。
移動游戲。智能終端具備了強大的CPU處理能力，而且手機的內置顯卡有著非常良好的功能，智能手機和智能終端形成了非常良好的顯示效果、中國的移動互聯網游戲得到了突飛猛進的發展和進步。我國僅在2011年春季就達到了1.42億的手機游戲用戶。64%的美國智能機用戶都下載安裝了游戲應用程序，而且每個月玩游戲的時間平均達到了8小時。而且中國盛大游戲的總裁凌海辭職了，開始了和移動互聯網游戲相關的創業活動，磊友網站的黃何也開發了HTML5游戲，實現了創業夢，酷6的聯合創始人韓坤也離職并且在移動互聯網領域創業。這些都可以看出移動游戲的發展勢頭。
移動視頻。用戶可以借助移動網絡以及終端來傳送相關的視頻內容，這就是移動視頻業務。越來越多的用戶開始使用移動視頻業務，不僅能夠看到視頻流量的迅速增加，而且還對通信網絡形成了較大的挑戰。如今，國內的愛奇藝、優酷、搜狐等視頻網站都開發了智能移動終端，不斷贏回自己的客戶，獲得了較大的裝機量。
移動社交。智能手機的快速進步為社交網絡提供了良好的發展前景。
外國的Face book是業界巨頭，它正在移動領域開展密切布局。國內的51、開心網、人人網也正在該領域進行布局。和傳統社交應用相比較而言，移動社交體現出了較好的位置性和實時性，可以運用隨身攜帶的移動智能手機來進行社交，如今已經催生了微信、米聊、陌陌登等移動社交應用程序。
移動廣告。移動廣告要借助移動媒體傳播，這種是付費信息，日常手機收到的廣告都是這種移動廣告。它較好地支持互動化的網絡廣告，以移動通信網為載體，具備了網絡媒體的全部特點，而且還可以讓用戶在移動設備上接受各種類型的移動廣告，它的優勢要超過互聯網廣告。通?？梢苑譃椴市拧VR、彩鈴、短信、WAP、流媒體以及游戲廣告等。
應用商店。蘋果公司在2008年7月推出了自己的在線應用程序商店，這也是新型的軟件交易平臺。它通過蘋果iPhone以及iPod-Touch所具備的龐大市場，取得了較大的成功。如今很多手機用戶可以在手機服務中非常嫻熟地運用應用程序商店，例如我國的淘寶、京東和蘇寧都是手機應用商店的具體范例，它們象征著移動互聯網中最新的發展取向。
3 手機媒體應用在移動互聯網時代的營銷策略
培養和擴大手機用戶群體。我國在2012年的手機用戶已經接近5.6億，可以看出我國的手機用戶群體之大，這為我國的手機媒體運用提供較好的基礎?？紤]到手機密切聯系了大眾化和人際化的傳播方式，因此，社會性因素極大地影響了手機媒體應用用戶的使用體驗。營運商要借助科學的營銷、市場宣傳和免費使用，讓手機用戶來體驗。這樣就可以達到大眾化傳播和人際之間的口碑傳播，這樣就極大地強化了消費者的宣傳力度，從而培養用戶群體良好的消費習慣以及擴大潛在用戶的手機應用潛力。此外，營銷商要不斷地優化、整合以及綜合運用廣告資源，使用全面的推介來為用戶提供較好的手機媒體應用產品和程序。
豐富以及完善產品使用體驗。當前手機媒體的應用市場很好地密切了內容服務。所以相關運營商和經營商應該不斷創新體驗式營銷平臺，為手機用戶提供豐富多彩的、功能強大的產品和功能，這樣就可以優化和提升用戶的產品體驗體驗，而且引導用戶購買和使用此類應用。
細分和優化產品類型。在移動互聯網的時代背景下，時間的碎片狀分布日益突出，為了更好地運用這種現狀，全面地符合用戶的碎片化、差異化要求，這樣就需要進一步劃分和優化手機媒體應用市場的方向，找到最大相關度最大的產品選擇服務，更好地契合用戶的運用習慣。
監測和追蹤用戶評價。要不斷監測和追蹤手機用戶的評價，這樣就可以一直改進完善產品差異化體驗的營銷方式。此外，還要構建和用戶群體實現互動參與式的營銷模式，這樣就可以讓消費者成為手機媒體應用產品的最忠實使用群體，而且還可以借助人際社會影響來實現更大規模的營銷市場。
4 結語
從上文分析可以看出，移動互聯網技術及其應用正在經歷較快的發展，而且相關的運營商還可以采用各種銷售策略來促進它的更快進步。它也將會有更加更快的應用前景，從而更好地服務于經濟社會生活，改變人們的生活方式，引導以及服務生活。
參考文獻
[1] 第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2012（1）.
關鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠 相關性分析 回歸分析
一、引言
20世紀90年代隨著互聯網和萬維網的崛起，人們便對利用網絡這進行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過去這些年中，隨著互聯網功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺在不斷地擴大。因此，廣告公司和企業對如何利用這些社交媒體以促進營銷，產生了濃厚的興趣。
尼爾森網聯媒介數據服務有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關注某品牌的消費者更傾向于購買并推薦該品牌的產品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進行品牌互動，然而卻很少有理論能支持這些觀點，或從統計上證明這兩者之間存在著密切的關系。
該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應之間的關系為出發點，旨在檢驗社交媒體的使用是否影響廣告效應，同時著重研究社交媒體對品牌關系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個部分）。
接下來將對本文中的幾個主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個假設，利用統計方法檢驗這些假設，并最終給出結論。
二、概念綜述
社交媒體，是指“一組基于互聯網的應用，這些應用建立在Web2.0（內容的創造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認為社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個，分別是社會表征和媒體豐富度。從整體上說，因為每個媒介特點的不同決定了其所提供的內容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進行檢測。
Jacoby and Kyner（1973）認為，品牌忠誠是一種偏好態度，會使顧客在某一時間內產生持續重復購買行為。總而言之，筆者認為顧客滿意就是顧客所購買的產品或服務達到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產品或服務的認同和信賴，并希望重復購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個因素。品牌喜好是指消費者對品牌是否喜好，及消費者對品牌引發的個人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設信任度與購買意向呈正相關。類似的，Bennett和Harrell（1975）認為，信任度在預測購買意向時發揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個購買者構成的樣本進行回歸分析和多變量分析后。結果表明，品牌信任的關鍵作用是產生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強的作用?？傮w說來，消費者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。
三、假設理論
培養理論的形成始于20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內容的研究，除了對電視暴力進行內容分析以外，還測量電視對受眾態度的影響，最終創建了“培養理論”。培養理論學派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應多樣化的價值觀因接觸電視而變得與電視所呈現的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應為新聞媒介所利用，積極引導主流輿論。但隨著數字媒體的興起，越來越多的人開始遠離傳統媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。
該研究將嘗試說明，社會媒體如何通過曝光信息來引導消費者產生品牌偏好，同時明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養之間的關系。假設如下：
假設1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響
假設2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響
假設3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響
四、研究方法
本次調查的數據，是通過對微博和微信兩大社交網站的在線抽樣調查所得。共262人參加此次調查，其中106個人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網站關注某一品牌。其中50個人在微博和微信上均有關注，80個人只在微博上關注，14個人只在微信上關注。而該研究的樣本為只使用微信關注品牌的被訪者，樣本量為110個。
根據以上調查得出以下結論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會使用社交網絡，其次是電視和其他網絡平臺；第三，所關注的品牌種類：55%的人關注服飾和化妝品品牌，37%的人關注美食品牌，其余18%的人關注家用電器品牌。
五、數據分析
在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數據進行了分析。然后，為了描述以上數據，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關性分析，將其作為一個綜合指數，以衡量人們在微博和微信上花費時間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。
在微信上關注品牌使用者的相關性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關聯。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關r（120）=0.25，p
最后，又用三個回歸性分析模型對假設進行了檢驗。通過回歸性分析，能夠更好地展現多重變量之間的相互影響以及多變量對每個因變量的依賴。
第一個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數=0.22，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設1不能成立。
第二個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.36，p
第三個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數=0.18，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數=0.05，p>0.05）這四個因素則不是顯著因素，因此假設3不成立。
六、主要發現
該研究采用了培養理論對兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調查研究。此次研究從品牌建設的角度對培養理論進行了探討，并將理論應用于社會化媒體。在此情況下，社會媒體被認為是一種潛移默化的手段，用于培養消費者對品牌的認知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相關性分析表明，使用復合型社交媒體與品牌信任之間的相關性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關系的呈現，也為將未來研究引發此種相關性的主要因素奠定了基礎。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發現其中的原因。
該研究支持關于“復合型社交媒體上花費的時間與品牌信任有著重要的關系”這一結論，而且該結論在回歸分析中也得到了證實。另一方面，該研究也認為復合型社交媒體使用的差異引發了品牌信任的差異，但是該假設在回歸分析中被證實為負相關。
七、結語
此次旨在研究一些具有關系特征的媒體是否具有培育消費者認知的能力。本文所研究的主要內容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個方面。該研究對社交媒體的使用水平進行了測試，并且嘗試發現與培養理論的差異性。然而研究結果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進作用。
總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應該加大研究力度?；谝陨戏治?，建議未來的研究著眼于建立社交媒體和培養理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結果。
（作者單位為對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院）
一、網絡英語的定義
對于網絡英語的定義至今尚無公認的定論。但值得一提的是，雅虎網站Net Dictionary欄目中對網絡英語的定義：“Standard Internet English are commonly used words in E-mail, Discussion Group, Chat-rooms, WWW Pages and everywhere on the net, including those of technical terms, hacker slang and acronyms related with Internet.”簡單來說，網絡英語就是常用于電子郵件，聊天室，網頁以及網絡上的語言，廣義的網絡詞語主要有三個語言成分組成：網絡技術用語、網絡文化詞語以及聊天用語，狹義的網絡英語則僅指第三類。
二、 英美國家網絡英語經典構詞及語用
1.Selfie：
例，A: What are you doing?
B: Taking selfies with my phone
A: We are at the movie theater. Will you ever put that thing away？
翻譯，A: 你在做什么？
B：我在用手機自拍。
A：我們現在在電影院呢，你就不能把手機拿開嗎？
Oxford Dictionaries對“selfie”一詞的定義為：“A photograph that one has taken of oneself, typically one taken with a smartphone or webcam and uploaded to a social media website.”簡單來說，“selfie”一詞的含義為自拍照，尤指那些自拍后上傳到朋友圈或是微博等社交網絡上的照片，“selfie”成為社交媒體用戶普遍使用的一種自我表達方式。
從構詞特點來看，“selfie”是由名詞self（自己，自我）+-ie（表示昵稱）兩部分所組成。-ie（-y）后綴源自中古英語，常用來構成名詞，我們最為熟悉的-ie后綴構詞形式為名詞+ -ie，如：meanie（吝嗇鬼），sweetie（寶貝，糖果），druggie（癮君子）等。除此之外，-ie后綴還可以用來表示昵稱，例如piggie（豬豬），doggie（小狗兒）。加上-ie后綴后使原先普通的名詞變得更加生動活潑了。同理，“self”一詞從字面上來說會給人一種自戀的感覺，但是加上“-ie”后綴后則增加了一絲可愛的感覺。、
當然，對于“selfie”的中文定義依然還存在許多爭議，但是目前最廣為流傳的中文版本即為自拍照，亦可簡稱為自拍。
2.Mompetition or Dadpetition
英文例子：A: Tommy was potty-trained at 13 months.
B: Lily’s ballet teacher said she is the best one in the class.
C: Mary knew the capitals of all the states in kindergarten.
翻譯，A：湯姆在13個月大的時候就能自己上廁所了。
B：莉莉的芭蕾舞老師說她是班上跳的最好的。
C：瑪麗在幼兒園的時候就知道所有國家的首都了。
上述例子是三個母親之間的對話，她們都在各自夸耀自己小孩的過人之處。這樣的行為我們稱之為“拼孩”，即“mompetition”。從構詞上來看，“mompetition”是由mom（母親）+ competition(競爭)構成的。這種構詞法的特點是將兩個詞混合，各截取一部分組成一個新的單詞。很顯然，“mompetition”一詞是截取了“competition”一詞的詞尾，取其“競爭”的含義。除了“mompetition”，還有類似“dadpetition”的新詞，均指家長之間的競爭。
三、中國網絡英語流行詞構詞及語用
中國的“新新人類”創造了許多詼諧幽默的，帶有中國特色的網絡英語新詞。這類中國式網絡新詞多數是中西合璧式的，既結合了中式拼音又夾雜著英文單詞。中國網絡英語的構詞特點主要分為以下幾類：
1.字對字翻譯而成的單詞或短句
常見的例子有：好久不見（long time no see）、人山人海（people mountain people sea）、好好學習，天天向上（good good study，day day up）、你有種，我要給你點顏色瞧瞧（you have seed，i will give you some color to see see）、你問我，我問誰(You ask me, me ask who) 、怎么是你？怎么老是你（how are you? How old are you）、不三不四(no three no four)、不作死就不會死（No zuo no die）、你行你上（you can you up）等。
2.漢語音譯
近年來，“漢語熱”在全球持續升溫，國外學漢語人數超過1億人次。漢語對英語的入侵及影響力也使越來越多帶有中國淵源的詞進入英文詞典。牛津英語詞典目前大概收錄了1000多個含有中文淵源的詞語。去年年初中國大媽瘋狂搶金的新聞震撼全球，《華爾街日報》獨創了“Dama”這一英文單詞，尤指那些熱情沖動、精力充沛但經常盲從、擅長利益計算但缺乏能力和眼光的群體。英國廣播公司（BBC）也曾專為“Tuhao（土豪）”一詞做了一檔節目。在Urban Dictionary中，“Tuhao”一詞的定義為“Chinese nouveau rich. New money, mostly not well spent”。
英美社交媒體在報道中國熱門新聞時經常會通過漢語音譯法來創造帶有中國特色的英文詞匯，例如“Guanxi”（關系）、“Hukou”（戶口）、“Guanggun”（光棍）、“Chengguan”（城管)、“Fenqing”（憤青) 等等。這些帶有中國特色的新詞在Facebook、Twitter等西方社交平臺上也被西方網民大量引用而成為網絡流行英語。
3.中西合璧法
不同于“chinglish”的詼諧和不規范，這一類詞匯的構詞法是將兩個英文單詞或是中文拼音加英文單詞的形式組合在一起而形成一個全新的單詞，這些新詞的含義也都帶有強烈的中國特色。例如，“canclensor”是由“cancer”（取消）+ “censor”（審查）組成的新詞，用來特指官方對音樂或是電影視頻內容等的審查制度。又譬如說“circusee”，由“circus”（馬戲團）+“see”（看）兩個單詞組成的復合詞，譯為“圍觀”。Circus的詞根是circ，環行，circus也有圓形廣場的意思，暗含了中文中的“圍繞”的意思。“circusee”一詞通常用來描述在發生一起事故后，人們圍繞在一起旁觀的行為，圍觀行為在各個城市街頭都很普遍。
值得注意的是，例如“gelivable”（給力的）這一類的新詞，雖然也是中西合璧型，但是其構詞特點為漢語拼音結合一個英文單詞的一部分。“給力”一詞在地方方言中可理解為“?！?、“帶勁兒”的意思，而“-able”作為形容詞后綴則代表具有....能力的人。兩者結合賦予“gelivable”全新的意思，即“給力的”。如果用現有的英文詞匯來表達“給力的”這一形容詞，“awesome”、“amazing”、“cool”都是不錯的選擇。類似構詞法的網絡新詞還有“niubility”（牛逼）、“zhuangbility”（）等；有些特殊構詞吐槽社會現實，如Don’train（動車），表達動車票價過高、普通人坐不起的不滿情緒，又如“foulsball”（足球），“foul”這個單詞的意思為“骯臟的，惡劣的”的意思；另一方面從發音上“foulsball”又與“football”相似。
網絡英語是時展的產物，在如今“語不驚人死不休”的網絡世界，網民們挖空心思創造出令人感到新奇的網絡語言，張揚個性，幽默詼諧，承載了許多新思想和新觀念，極大豐富和發展了漢語和英語在網絡平臺上的歷時與共時表達。
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每個企業都可能擁有大數據，但是并非每個企業都能夠成為大數據企業。大數據因其體量之“大”而得名，然而體量并非大數據的唯一特征，甚至也不是大數據最為重要的特征。巨大的體量凸顯的是技術需求。而對于管理者而言，刻意追求巨大體量的數據并不具有多少現實意義，大數據更重要的特征在于其多樣化的來源和形態、持續快速的產生和演變，以及對深度分析能力的高度依賴。因此，企業對大數據的駕馭和掌控，其核心并不在于擁有多大規模的數據，而在于是否能夠對來自于企業內外部多樣化信息源的涌流數據進行敏捷持續的捕捉和整合，并通過深度分析開發其商務價值。
一家中等規模的百貨商場，通過視頻監控記錄下商場各個區域的客流人數，從而評估每天各個時段客流的在店時長，進而結合銷售記錄數據估算出客流中帶有明確購買目標的“搜索型”顧客和無明確購買目標的“瀏覽型”顧客的比例，從而為之設計針對性的營銷手段和服務措施。這一實踐中所涉及的數據量，從技術視角上看并不算龐大，但該商場對多源數據的整合和開發，不失為基于大數據管理的一種典型體現。
從這個意義上來說，在管理視角上，大數據既不是一種技術，也不是一種應用系統，而更應該是一種立足于企業內外部數據融合以提升管理效率、開拓價值創造模式的管理思維。建立這種面向大數據的管理思維，其基礎是業務流程信息資源的高度集成化，以及信息創造和傳播形式的高度社會化。
所以，企業大數據的一個重要焦點，在于業務流程信息與社會化媒體信息的全方位融合。以ERP為代表的企業系統應用推動業務流程信息資源從分割走向集成，日漸興起的企業內外部社交媒體則推動信息的創造和傳播形式從通道式/平臺式走向社交式，二者的融合將成為企業大數據的核心特征。由此看來，未來的“大數據企業”，則代表著建立在這種融合基礎上的新型組織形態和價值創造模式。
駕馭企業內部大數據
企業內部數據包括兩個主要維度：
一是與業務功能及流程緊密相關的數據，如庫存信息、物料需求信息、生產計劃信息、采購信息等，可統稱為業務流程信息；
二是企業內員工及各種管理系統在其日常工作及活動中所創造、記錄、交換和積累的信息，例如員工間的交流記錄、工作心得、經驗分享、活動新聞等，可統稱為知識及溝通信息，知識及溝通信息高度松散且非結構化，但可能蘊藏著企業的重大潛在價值。
這兩個數據維度的發展和融合，催生出了企業內部大數據。如圖1所示，在傳統的企業組織中，業務流程信息分散地存在于一個個孤立的業務系統中。在過去二十余年的企業信息化進程之中，一個主要的方向是業務流程信息從分割走向集成。從庫存管理系統、物料需求計劃(MRP)發展到企業資源計劃(ERP)，分散的業務信息被集成于企業系統之中，從而實現面向業務流程的信息共享和溝通，并在此基礎上借助跨部門的協同實現業務流程的優化和決策能力的提升。
另一方面，近年來逐步興起的企業內社交媒體應用，推動著企業內部數據環境在知識及溝通信息維度上的重大變革。在傳統企業組織中，知識及溝通信息借助于通道式或平臺式的媒體產生和傳播。在通道式的媒體上(例如email)，所有的人都可以發信息，但信息的發送對象是明確的、有限的；在平臺式的媒體上(例如企業內的新聞網站)，信息是開放的，但只有專門的人員才能信息。在企業內社交媒體中，這兩種形式被整合在了一起：所有人都可以和分享信息，而且這些信息是開放的、可定制、可再分享的。在這樣的應用環境中，跨部門、跨層級的社交聯系成為可能，并使得企業能夠更為敏銳地應對變化的環境，以即興式的團隊組織來捕捉發展機遇。這種轉變帶來了三方面的價值：企業知識的有效共享和管理；企業文化建設，增強員工的歸屬感；對企業內協同創新的有效支持和促進。
進一步而言，當集成化的業務信息與社交化的知識溝通信息相融合，便帶來了企業內部大數據。在集成化企業系統、內部社交媒體以及深度數據分析技術的共同支撐下，杰克·韋爾奇所暢想的“無邊界組織”在新興環境下成為可能，并被賦予了新的內涵。部門邊界、層級邊界被緊密的業務聯系和廣泛的社交聯系所弱化，結構化的業務流程信息與非結構化的知識及管理活動信息被多維度融合的深度數據分析能力連接在一起，從而使企業真正具有駕馭內部大數據的能力。
從另一種角度上看來，業務資源整合使得企業信息資源的管理從分散走向集中，社交媒體的發展使得企業內的信息創造和傳播從集中走向分散，二者相輔相成，使得優化控制與靈活創新的并存成為可能(見圖2)。基于業務流程與社交媒體的融合而展開的深度數據分析，將為企業的決策優化、協同創新以及靈活應變開辟廣闊的空間。
駕馭企業外部大數據
在企業外部的視角上，數據資源也包括兩個維度：
一是與上下游交易直接相關的供應鏈信息，如交易報價信息、訂單信息、上下游企業庫存及生產能力信息等；
二是市場及社會環境信息，如原材料價格走勢、市場需求及消費者偏好信息、顧客服務及滿意度信息等。
企業外部大數據的基本特征，也正是在這兩個維度的發展之中呈現出來的。在傳統的商務活動形式下，上下游企業的業務系統相互獨立，交易伙伴借助電話、傳真、電子郵件等手段以實現上下游信息交換，企業通過市場調研等方式了解消費者，獲取市場及社會環境信息。組織間信息系統的發展帶來了供應鏈信息的集成。通過將合作伙伴的信息系統進行對接，或是借助于電子市場平臺實現企業信息系統的相互連接，上下游企業的業務信息能夠通過標準化的接口自動交換，從而使得企業能夠在較為充分地掌握上下游信息的基礎上進行業務決策，實現交易伙伴之間的協同優化。
在市場及社會環境信息的維度上，信息的創造和傳播形態同樣經歷了從通道式/平臺式媒體向社交媒體的轉變。公眾社交媒體的巨大影響力為社會化商務注入了強大的生命力。初期的社會化商務包括作為對外溝通渠道的企業郵箱、博客、微博或即時通訊等，其主要目的在于提升企業形象、提供客戶服務。隨之發展而來的社會化營銷，則注重在社交網絡中通過與顧客及其他商務伙伴的溝通和互動，進而通過實時化、精確化的市場洞察以獲取商業機會、開拓市場、把握創新機遇。此外，基于社交媒體的眾包、眾籌與眾創，也日益成為社會化商務的重要組成部分。
供應鏈信息集成與社會化商務信息的融合，構成企業外部大數據的核心特征。來自于社交媒體信息源的市場環境信息與來自于組織間信息系統的供應鏈信息相結合，借助于深度數據分析技術實現面向企業商務網絡的預測與優化，并支撐起實時化、精確化、個性化的消費者洞察與敏捷響應，在此基礎上為基于網絡協同及社會化商務的模式創新提供了豐富的可能性。從而，對外部大數據的管理和駕馭，也將成為現代企業在網絡化的商務生態系統中占據主導地位并獲取經營優勢的關鍵途徑。
成為“大數據企業”
基于以上分析，企業內部大數據的焦點，在于業務流程信息與知識及溝通信息的融合；企業外部大數據的焦點，在于供應鏈信息與市場及社會環境信息的融合。進而，大數據時代企業組織的基本內涵，在于內部大數據與外部大數據的全方位融合。大數據企業立足于內外部業務與社交媒體數據的集成交匯。
業務流程數據主要來源于以ERP為代表的企業系統，涵蓋了產品、物料、采購、生產、銷售、財務等與企業生產及服務提供過程緊密相關的數據；
商務交易數據來源于以供應鏈管理系統(SCM)、客戶關系管理系統(CRM)、電子化交易系統為代表的組織間信息系統，涵蓋了供應商、客戶、訂單、物流等與外部交易活動緊密相關的信息；
內部社交媒體數據包括了企業員工在內部博客、微博、Wiki、內容分享平臺、群體化即時通訊工具等應用中創造和傳播的信息，以及企業在辦公自動化系統等交流協作平臺上所記錄積累的數據，涵蓋并反映了員工的知識、建言、創意、心態、氛圍等形式多樣、內容廣泛的信息；
外部社交媒體數據主要來源于公眾社交媒體，包括企業博客、企業微博/微信服務號、品牌社區等各種形式，所涵蓋的信息內容包括市場環境、需求信號、全生命周期顧客行為、個性化偏好、營銷互動記錄等。
在這四大類型的數據之間，致力于大數據管理的企業可以有兩種不同的發展策略。其一是以社交媒體與業務數據的融合為主導，以期通過敏捷響應快速發現并應對內外部環境中的變化和機遇。在這種策略下，面向高速數據流的實時數據采集和分析方法，將成為大數據管理的主要支撐手段。
第二種策略是以內外部數據融合為主導，以期通過全面匯集內外部信息，對中長期發展趨勢作出準確的預判，從而實現高度優化的業務決策，并通過對信息環境的掌控，獲取企業網絡生態系統中的領導地位。在這種策略下，大規模多源異構數據的采集、清洗和整合方法，將成為大數據管理的核心支撐。
如何挖掘企業大數據的價值
企業大數據的價值開發高度依賴于深度數據分析能力。從內外部融合的視角上看來，企業大數據分析包括三個基本維度，即內容、關系和時空。
內容維度指的是數據本身所承載的信息內容。例如，G公司是一家大型電信服務商，其內部建設實施了一套“班組博客”系統。在這個內部社交媒體平臺上，公司中的3000多個工作團隊都開設了自己的博客，用于和交流工作經驗、生活體驗等方面的內容。經過數年的發展，整個博客系統中積累了博文700多萬篇，評論超過1500萬條，并保持著每月15萬篇以上的博文發表數量，年閱讀量超過1000萬篇次。對于這一平臺所積累的大量數據的價值開發，首先體現在對其信息內容的提煉上。平臺上與工作相關的博文內容，如客服案例、經驗分享等，經自動篩選分類、主題識別、關鍵詞索引之后，被構建成企業知識庫，為業務及管理工作提供快速有效的知識支撐，同時成為員工培訓和自學的有力工具。而大量與工作無關的博文和評論內容，包括生活常識、娛樂信息、心情表達、心靈雞湯等，在智能化的分類整理之后，也成為了該公司的一個獨特的文化情景，支撐著企業中活躍的氛圍，強化了員工的文化認同。
關系維度指的是數據及其所指代的對象之間的聯系。在G公司的班組博客中，員工的發表、閱讀、評論、回復、關注等行為詳盡地反映了其相互之間密集而持續的聯系，而這些聯系毫無遺漏地被記錄在平臺的數據庫之中。通過對這些關系結構的深度分析和挖掘，G公司獲得了對員工及團隊的影響力、凝聚力、創造力的更為準確而深入的評估手段。進一步而言，博客平臺的行為記錄數據與業務系統中的事務處理記錄數據，以及員工及團隊的績效表現數據，也能夠被有效地關聯起來，從而使得管理者擁有強有力的工具，幫助其發現和理解員工的行為特質、工作表現、業務能力之間的潛在關聯，進而實現良性優化的人員配置和人才培養。
時空維度指的是數據生成及傳播的位置以及數據隨時間演變的模式。對G公司而言，其數以千計的業務場所分散在眾多城市的不同地點，因此，數據中的位置信息對于虛擬化的團隊協同而言具有直接的意義。此外，位置信息也包括了數據在組織功能結構和層級結構中所處的位置。同時，在G公司的班組博客中，對特點話題時間演變規律的分析，也為管理者提供了有效的參考。其中對企業重要活動、運營理念相關信息在班組博客中的傳播演變模式的跟蹤，有效地揭示了員工對管理理念的認知、態度和接受過程。
更深入的價值開發來自于上述三個維度的交叉綜合。例如，內容維度與關系維度的結合，使得G公司能夠識別員工的興趣偏好、社交特質、工作性質以及工作表現之間的匹配關系，也能夠更為準確地發現那些分散在不同的員工手中、但具有重要潛在影響力的經驗、創意以及機遇信號。內容維度、關系維度與時空維度的結合，使得企業能夠更為深入地理解不同的員工特質、知識技能、團隊特性、熱點偏好在整個組織中的分布，以及這些結構隨時間演變的過程和趨勢，從而更為有效地調度和配置這些資源。
這些維度上的分析需求，主要需要三方面的數據分析技術予以支撐：
第一類是全局視圖技術。對于管理者而言，對大數據內容全局狀況的把握，往往是開發大數據價值的一個基本需求。然而大數據的體量和結構復雜性往往遠遠超出人類認知的信息承載能力。因此，有效的技術應當能夠在大量數據中提取出一個足夠小的集合以呈現給管理者，并使得這個小集合能夠充分地代表數據全局。例如，在G公司的博客平臺上，一種“代表性博文提取”技術能夠在每天所出現的數以千計的博文中自動選擇出10篇。這10篇博文在很大程度上全面代表了當天所出現的數千篇文章，既充分反映熱點，也不能忽略冷門信號，從而使得管理者能夠通過閱讀這些文章來了解全局。
第二類支撐技術是關聯發現技術，其目標在于敏銳識別數據間的聯系。例如，當G公司試圖整合博客平臺、業務系統、人力資源系統中的數據以全方位分析員工、團隊特質以及績效信息時，大量的數據屬性之間所構成的復雜潛在關聯網絡，就需要強有力的關聯發現技術來加以處理。
第三類支撐技術是動態跟蹤技術，即實時化的流數據分析處理、快速增量數據分析。三方面技術都處于快速發展之中，但尚未全面成熟，有待于學界和業界的持續努力和探索。
結束語
從一定意義上說來，業務資源集成與社交媒體相融合的過程，是一個“信息去中心化”的過程。信息資源的創造和管理，從以往以經營和運作為核心的中心化模式，轉化為以分散創造、自由傳播、靈活匯聚為特征的眾創模式。另一方面，內外部數據融合的過程，是一個“信息去邊界化”的過程。企業部門之間的信息交換、企業之間的信息交換以及企業與市場環境的信息，以日益多樣化、實時化的方式實現。
這樣的轉變對于企業組織及其員工而言，其影響將會是多方面的。
正面的影響可能包括創新意識與創新行為的出現、員工能力和技能的發展、溝通滿意度的提升、員工關系資本的建立和積累、員工對組織的認同和歸屬感的增加。
而負面的影響則可能包括員工注意力分散、過度爭論，以及負面情緒的傳播等。
【關鍵詞】網絡；社交；新聞；受眾
一、調查背景與目的
Facebook 和Twitter兩家網站已從一定程度上改變了人們發現和消費新聞的方式，而微博客、SNS以及即時通訊軟件與社交服務也正在我國大行其道，不斷更新著人們的內容消費體驗。同時，智能手機、平板電腦日益普及，相關閱讀應用飛速發展，至此，內容消費已經變成一種更加移動化和社會化的體驗，新聞還能隨時隨地被定制、推薦、分享。
將網絡社交與網絡新聞放在同一層面的學術研究已有不少，學者們主要從以下幾方面進行了探討：（1）社交媒體的重要性；（2）社交網絡的改變力；（3）提出社交新聞構想。
然而網絡社交與網絡閱讀之間究竟是什么關系？這兩類型受眾的重合度有多少？他們擁有什么樣的行為特質？本文從實證角度探究網絡社交與網絡新聞閱讀這兩大群體的接近性與相關性，并試圖從新聞閱讀人群中的社交、社交人群中新聞閱讀兩個角度出發，總結社交新聞閱讀群體的行為特征。
二、調查方法與工具制作
此次研究采用的是自制量表與問卷結合的調查法，亦包含了文獻分析，即對網絡社交與網絡新聞相關文獻進行了回顧與研究。
（一）問卷設計
問卷包括量表部分和常規選擇部分。
量表部分著重對大學生網絡社交傾向的測量，得分越高則越樂意在網絡上進行社交活動。量表修訂前共30題，經相關性驗證，最終修訂為16題。
常規選擇部分設置了多個跳選選項，主要調查受訪者的基本情況以及媒體接觸偏好。
（二）量表制定與修訂
1、量表的初步制定與發放
初步制定的量表是大致按照“依賴性”“關系卷入程度”“交流獲益”三個維度展開設計的5級里克特量表，一共包含了30道題。
為了獲取一個對多數群體都有效的量表，我們在樣本的選取與發放上，盡量選擇地理位置不同、性別不同的樣本。最終的總訪問數為85次，實際完成30份測試問卷，完成率為35.3%。
2、數據分析與量表修訂
得到的問卷數據用excel制表后使用SPSS進行分析。樣本評分最低位46，最高位106.00，平均分為86.1724。
評估采用的是相關系數的雙尾檢驗。根據結果，保留了顯著相關的16道題。
3、問卷發放與回收、統計
問卷的發放采用便利樣本。盡量讓所選人群的經濟水平、所學專業、年齡有一定程度的均勻分布，以期接近大學生的真實狀況。
一共獲得78個有效樣本，完成率39.4%，總訪問人數為198人，人群涵蓋了在讀以及畢業三年以內的大學生群體。
三、分析與結論
（一）網絡新聞受眾中的社交傾向
1、媒介使用
在對受訪者的調查中我們了解到，有75人會從電腦上獲取新聞，位居首位，互聯網業已成為網絡新聞閱讀的主要方式。
手機閱讀的使用率達62.82%，位居第二；聽他人談論以及電視、報紙等傳統媒體也是人們獲取新聞的重要途徑，使用率分別為47.44%、44.87%和42.31%，雜志則只有23.08%。pad還未成為提供新聞資源的主力軍，僅占2.56%，但擁有pad的學生，網絡社交傾向非常之高（平均得分66分），是極具前景的電子閱讀、網絡社交平臺。然而由于此樣本量較小，不具備較好的解釋力。
2、閱讀時長
本次調查所選群體在每一個選項都有相當的人數，差距不是很大，但整體上（80.77%）能保持1小時以上的閱讀時間，可見大學生群體在新聞閱讀上還是比較積極主動的，而足夠的時長和主動性也是社交軟件發展的前提。
3、主題偏好
在閱讀的主題上，國內新聞和社會新聞最受歡迎，分別為82.05%、78.21%；娛樂新聞緊隨其后，占到62.82%，其中女性對娛樂新聞的偏好更明顯，同時我們也能看到網絡新聞娛樂化的傾向。
4、閱讀習慣
在“打開電腦做的第一件事”一項中選擇“登陸qq、微博、校內等客戶端”的占到78.38%。由此可見，交互社交軟件已經滲透進人們的生活。
閱讀新聞時，傾向于經常去某一版面或欄目的人數剛好為樣本群體的一半，這樣的高粘性閱讀與網絡社交不謀而合。
在收看電視節目時，67.65%的受訪者選擇優先收看自己經常觀看的節目，占絕對優勢；其次是朋友推薦觀看的節目，為17.65%；普通的電視節目單已經沒有生命力。
5、轉發與分享
在微博上，三類最主要的功能已被充分利用（82.76%的受訪者經常進行轉發，72.41%進行評論，44.83%用@以及撰寫新微博），人們不僅僅定制他人的微博，還十分樂意轉發（即分享），也愿意發出自己的聲音。
在傳統媒體的閱讀中，在問到是否愿意與他人分享你最喜愛的報刊雜志或其中的精彩文章時，51.61%的受訪者回答“愿意”，32.26%“非常愿意”。
但大學生使用微博社交的手段還不夠豐富。只有24%的人會使用話題的功能，13.79%使用私信這一人際味非常濃的功能，10%使用應用的功能以擴充微博的使用，而更廣闊的社交圈的設計與使用還不夠成熟（使用微群的占6.9%，微活動的為3.45%，使用其他功能的占6.9%）。
（二）網絡社交群體中的新聞閱讀習慣
如表1所示，樣本群體在網絡社交量表上得分平均為47.54，最低24分，最高分為80分，符合大學生真實情況。
筆者將量表得分大于48分的對象劃分到高分群體中，共33人，平均分57.15，他們的閱讀習慣頗具特點：
1、淺層閱讀傾向
網絡社交傾向高的人更傾向信息的淺嘗輒止，他們在社交上投入的精力較多，對新聞的閱讀更淺。
2、新媒體傾向
高分群體的信息源更為集中，且微博的權重較大，好友動態（從某種程度來說能歸類為新聞信息）也是他們關注的對象。
3、親人際、反權威
高分群體中，沒有人依賴官方的節目單來收看電視節目，愿意接受朋友推薦的節目。
4、習慣性
高分群體在閱讀上“慣性”更大，他們經常去某版面或節目，這可能與他們的社交傾向有關，而放棄這些關系或習慣往往會讓他們感到不舒服。
需要指出的是，在本次調查中，閱讀時間與社交程度不具相關性。雖然從表面上看，高于48分的群體中，花在媒體閱讀上超過兩小時的8名學生在量表上的得分頗高（平均61.75分），但其統計學上的相關性不顯著（如表2）。
維基百科對社交型媒體（social media）的定義是：一種用于社會交往，可得便利、可擴展性強的傳播媒體。這種便利性、擴展性在本研究中得到了體現。
通訊科技的發展、新聞傳播方式的變化，使得人們選擇新聞以及選擇閱讀新聞的工具和平臺的主動性提高，人們越來越喜歡主動分享信息、推薦新聞。但另一方面，人們也越來越“懶”了，除非有特殊信息需求，人們還是傾向于被動接受彈窗新聞及定制新聞，或是不停地刷新頁面。所以便利性是社交型新聞的最基本要求。
隨著大學生生活節奏加快，學業和事業的壓力加重，大學生更需要整合碎片化的時間進行新聞閱讀以實現“環境監視”，而具有良好擴展性的智能手機則能既滿足社交的需求也適宜隨時隨地閱讀，這在調查中也有數據支撐。
然而，在本研究中我們發現網絡社交與網絡新聞閱讀之間的聯系仍不夠緊密，社交在新聞閱讀上只是一種增值方式，新聞閱讀也沒能占有更多的社交時間。
參考文獻
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（一）電腦與智能手機即時通信工具的使用
最早的網絡即時通信工具是一種依附在電腦終端上的，通過使用者互相傳遞文本信息達到一對一人際交流目的的應用軟件。隨著互聯網的不斷發展，逐漸在傳遞文本信息的基礎上增加了語音、視頻、文件傳輸等功能。
以電腦為平臺的網絡即時通信軟件首次使人際傳播不再受地域的制約，迅速受到人們的歡迎。
2014年中國手機網民規模達5.57億，網民中使用手機上網人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機端即時通信使川保持穩步增長趨勢，使用率為91.2%。使用者上網從電腦終終端向手機終端轉移，使用者對即時通信軟件的使用從電腦終端向手機終端轉移。
本文借用滿足 效用生態位理論，研究定位于使用者在電腦即時通信工具與智能手機聊天工具的使用感受上有哪些不同；如今二者問的競爭關系如何；面對智能手機即時通信工具的挑戰，電腦即時通信工具又應如何適應新的媒介生態環境。
（二）滿足 效用生態位理論
1.滿足一效用生態位的概念。生態位（Ecological Niche）.義叫小生境或是生態龕位。生態位原本是對于生態系統中一個利群在時間、空間上的位置及其與其他種群之間的相互作用的生態學解釋。研究者將這一概念應用到媒體研究中，以解釋不同媒體間的競爭關系，并對其進行長期預測。其關注點在于，當新興媒體進入現有的媒介生態環境中，并試圖與其他相似的媒體共享這一環境中的資源時，新媒體與現有其他媒體間所產生的競爭程度如何，通過競爭，今后二者的關系是共存還是被收代。
滿足一效用生態位是生態位的子概念之一，由美國學者約翰.迪米克提出。生態位是指與用戶、媒體組織和產業相互作用的媒介生存環境?！皾M足”是指用戶對某種媒體的選擇或需求，解釋了人們在消費這一媒體方面支出的時間和金錢等原因，具體分為“獲得的滿足”與“滿足機會”兩個方面。
在方法論上，界定滿足一效用生態位要素有三項指標：一是使用者在媒體選擇或使用上“獲得的滿足”的生態位寬度；二足這一媒體與其他相似媒體在使用者“獲得的滿足”上生態位的重疊程度；三是這一媒體與其他相似媒體相比在使用者“獲得的滿足”方而的生態位優勢。通過對提供相似服務的不同媒體間生態位的寬度、生態位的相似性（童疊程度）以及媒介生態環境里二者的密集程度（相對優勢）的測量，可以衡E…媒體能滿足使用者需求的范圍的大小，呈現出媒體間不同的競爭關系。
2.滿足一效用生態位的計算公式。滿足- 效用生念位的計算公式包括三項：
首先是有關生態位寬度的計算公式。生態位寬度代表著媒體能夠為使用者所提供的功能的多樣性，具體指媒介生態環境中各媒體資源所占據領域是相對廣泛，還是相對狹窄。生念化寬度越廣泛，滿足的使用者需求也就越趨于多樣化。生念位寬度的計算公式如圖1。
其中，u、1分別表示某個既定范圍內的最大值和最小值；GO表示各問項中有關“獲得的滿足”的取值；N表爾使用某種媒體的調查對象人數；n表示第一個凋查對象；K代表往某個維度上的取值范圍；k是指“獲得的滿足”的第一個取值。
其次是生態位重疊的計算公式。它的作用足測量不同媒體為使用者所提供的服務的相似性，被看作是描述競爭媒體之間共存或替代程度的指標。生態位重疊的計算結果越低，兩種不同媒體間所提供的服務或者資源越相似，可被替代的可能性越高；計算結果越高，則媒體間所提供的服務或資源的羞異越人，可被替代的程度越低。生態位重疊的計算公式如圖2。
在生態位重疊的計算公式中，i，j分別代表兩種不同的媒體；G代表各問題項中，在媒體i和媒體j的“獲得的滿足”上的取值；N表示使用這兩種媒體的調查對象人數；n是指第一個調查對象。
最后是生態位優勢計算公式。它的作用是測量哪個媒體能給使用者帶來更多的使用滿足感，在競爭中更具優勢。競爭優勢得分越高的媒體，為使用者帶來的使用滿足感越高，在競爭中更具有優勢。生態位優勢的計算公式如圖3。
在生態位優勢計算公式中包含兩個小公式。在這兩個小公式中，i、j依然分別代表兩種不同的媒體。第一個公式用于當用戶對媒體i比對媒體j評分更高的問題項目上；而第二個公式則是用于使用者對媒體j比對媒體i評價更高的問題項目上。K，表示在問卷中各個維度上的取值范圍；k是指第一個有關“獲得的滿足”的取值；N是指同時使用媒體i和媒體j的調查對象人數；n則代表一個調查對象。
在國外，借用滿足 效用生態位理論來分析媒體間競爭關系的實證研究，主要是活躍在廣告占有率的研究、媒介內容的研究⑨等媒介研究與傳播學研究的各個領域。而在國內，運用生態位理論來分析媒體組織、媒體產業間競爭關系的實證分析并不多見，著眼于滿足-效用這個維度上對媒介生態環境中，新興媒體的進入與既有現存媒體間的競爭關系進行實證分析的研究更是少見。
滿足-效用生態位理論及其所包含的這三個測量公式，都是新興媒體要替代較舊媒體時所必須具備的條件。新興媒體要在媒介環境中占據一席之地，必須首先提供與較舊媒體相似的服務，其次，在提供相似服務的基礎卜.要有其新穎性與獨特性，最后，新興媒體在所有讓使用者感到滿足的維度上的綜合評價要高于較舊媒體。
研究方法
1.變量與問卷構成。國外，將滿足-效用生態位理論應用于即時通信工具的研究，早在智能手機登場之前，就已經開始了以電腦終端作為研究的對象。約翰-迪米克及其同事們在2008年，通過對滿足-效用生態位理論中“獲得的滿足”與“滿足機會”兩個維度對電腦即時通信工具、電子郵件、固定電話、移動電話四者間的競爭關系進行了研究。本文參考約翰?迪米克及其同事們在2008年的研究，使用的“獲得的滿足”與“滿足機會”兩個維度來界定電腦即時通信工具與智能手機通信工具二者間的競爭關系。
具體的，在本文中將社交性滿足作為“獲得的滿足”維度的操作性定義。它的問項主要由“與他人交換彼此想法或意見”、“與無法直接見面交流的人保持聯系”等13項構成。使用便利性作為“滿足的機會”維度的操作性定義，主要由“能更方便地與他人進行交流”、“能更輕松地知道他人的動向”等6項構成。受訪者對兩大維度的評分范圍分別從“1，非常不好”到“5，非常好”。
對“社交滿足”與“使用便利性”的信度檢驗（Cronbach's a）結果顯示（參照表1）：首先，在智能手機即時通信工具方面，“社交滿足”的信度系數是0.906；“使用便利性”的信度系數是0.824。其次，在電腦即時通信工具方面，“社交滿足”的信度系數是0.847；“使用便利性”的信度系數為0.765。根據結果，信度檢驗系數均在0.6以上。這說明，不論是智能手機，還是電腦即時通信工具，構成其“社交滿足”與“使用便利性”兩個維度的問卷問項之間存在內在一致性、穩定性。
2.數據來源。本研究采用問卷調查的方法，于2014年11月6日～l5日，向在中國國內以及國外居住的，同時使用電腦與智能手機即時通信工具的使用者發放問卷300份，共收回問卷240份，其中有效問卷共207份。
根據有效樣本，調查對象的人口統計學特征如下，按照性別劃分：男性共94名（ 45.4%）、女性113名（54.6%）；按年齡段來分：“20～25歲”124名（59.5%）、“26～30歲”52名（25.1%）、“30歲及以上”24名（11.1%）。另外，職業方面，占據受訪者比例最高的是學生（148名，71.5%）；居住點方面，占據受訪者比例最高的是二級城市（187名，90.3%）。最后，受訪者日均使用智能手機即時通信工具的時間排序為：“l小時以下”（66名，31.9%）、“5小時以上”（63名，30.4%）、“1～2小時”（46名，22.2%）、“3～4小時”（52名，15.5%）；日均使用電腦即時通信工具的時間排序為：“5小時以上”（61名，29.5%）、“3～4小時”（52名，25.1%）、“1小時以下”和“l～2小時”均為47名（22.7%）。
頻度分析結果顯示，108名（52.2%）受訪者表示在使用智能手機即時通信工具后，對原有電腦即時通信工具的使用頻度、時間開始減少；94名（45.4%）的受訪者表示對于智能手機和電腦即時通信工具的使用頻度、時間與之前沒有變化；僅有5名（2.4%）受訪者表示在智能手機即時通信工具出現后對電腦即時通信工具的使用變得更頻繁。
另外，在受訪者對智能手機即時通信工具與電腦即時通信工具的使用偏好方面，111名（53.6%）的受訪者比96名（46.4%）的受訪者更頻繁地使用著智能手機即時通信工具。
（二）電腦與智能手機即時通信工具間的生態位寬度分析
據表3顯示，智能手機即時通信工具的生態位寬度范圍是在0.650～0.713之問；電腦即時通信工具的生態位寬度范圍是在0.676～0.681之間?！吧缃粷M足”方面，電腦即時通信工具的生態位寬度人于智能手機即時通信工具；而在“使用便利性”方面智能手機即時通信工具的生態位寬度大于電腦即時通信工具。
生念位重疊的計算的數值越小，二者間的重疊程度越深。結果顯示，智能手機即時通信工具與電腦即時通信工具在“社交滿足”方面的相似度為3.460；茌“使用便利性”方面的相似度為1.820。
（四）電腦與智能手機即時通信工具間的生態位優勢分析新媒體
結果顯示，二者在“社交滿足”和“使用便利性”兩個維度上均存在顯著的生態位差異。電腦即時通信工具在“社交滿足”方面占優勢，而智能手機即時通信工具在“使用便利性”方面更占優勢。
研究結論
一方面，智能手機即時通信工具已經撼動電腦即時通信工具的地位。大部分受訪者表示使用智能手機即時通信工具的頻率和時間均有所增加；且一部分受訪者表示比起電腦即時通信工具，更偏好使用智能手機即時通信工具。
【關鍵詞】微電影；廣告；營銷
從2010年開始，充滿草根氣質的微型電影開始登堂入室：去年底在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執導的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品——在這股熱潮的帶動下，“微電影”的概念應運而生。微電影憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的品牌營銷新陣地。
關于微電影，尚無專業文獻對其進行描述，相關網絡資料把其定義為：微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超?。┮幠Ｍ顿Y”短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。[1]而商業定制的微電影以其精良的制作和大牌明星的加盟等優勢，借助于移動終端的快速發展，日漸成為了微電影市場的主流導向，成為新媒體品牌營銷的一枝獨秀。
一、微電影品牌營銷迎來“春天”的原因
1、新媒體拓寬了新渠道
當前，網絡媒體和手機媒體快速發展，微電影成為了人們的一種消遣娛樂道德方式，其播放平臺主要是新媒體，使人們觀看更加方便快捷，不容易受到時空的限制。同時，隨著數字技術的進步，媒體也越來越呈現出移動性、互動性、個性化的特點，3G、多媒體、移動終端的普及也讓更多受眾接觸到網絡媒體，增加了微電影的傳播覆蓋面。隨著微電影傳播的升級，品牌和消費者的溝通會越加密切，甚至和消費者達成互動，讓消費者決定故事的走向，促進該品牌產業的贏銷。
2、交互性主動傳播，受眾參與性強
具有很強購買力的年輕網民很多，微電影憑借其創意微電影憑借其創意一下就吸引了他們的注意。情節好的，甚至可能產生網友的自發傳播，通過微博、視頻網站、社交網站等社會化媒體進行傳播，觀眾在欣賞觀看的同時進行轉發和分享，實現快速擴散的病毒營銷效果。相比較于傳統的廣告形式，通過微電影進行的品牌傳播不容易受到消費者的抵觸。
3、內容營銷逐漸被重視
如果一定要說微電影需求是被創造出來的，那只能說消費者創造了這個需求。微電影是一種相對柔和、尋求觀眾共鳴的營銷方式。微電影傳播的目的與普通的廣告有著明顯的不同，并不旨在宣傳產品本身的設計或性能，而是分享一個故事，展現一種生活情趣與狀態，締造一個夢想，拉近品牌與消費者的距離，以此達到贏銷的目的。但是在微電影的創作中，要平衡好商業和內容的關系。除了唯美的畫面、精致的構圖，動人的音樂和語言，最能夠打動人心的是真實，還有在真實基礎上建構出來的夢想，這個夢想是依靠著樸素真實的內容一節節締造起來的，由此構成了在現實主義的基礎上建構的理想主義的品牌形象。
二、微電影營銷發展策略
1、憑借短小精悍的故事與企業文化實現完美對接
隨著微電影的火爆傳播，要使影片從眾多短片中脫穎而出，當然要以短小精悍的故事取勝，才會吸引人們的眼球。既然要以故事取勝，就不能停留在過去傳統電視廣告和影視劇的層面，更是要關注消費者內心需求，引起觀眾情感的共鳴。微電影的作用是向消費者傳遞品牌的價值、精神，通過企業的LOGO直接或間接地向觀眾傳遞品牌的核心價值。然而，光有簡潔精悍的故事情節還不夠，微電影內容還應該與企業文化氣質相符合，將生活的細節作為故事的引線，讓觀眾在看的時候，自己對號入座，不僅巧妙地宣傳了產品，還恰到好處的引出了生命的本質意義。微電影是在電影的基礎上發展和成長的，一定程度上還要符合電影制作的原則，內容盡量選取吸引眼球的故事。同時也要意識到微電影的本質是一種文化交流，要從文化的角度思考微電影的內容。
2、發展多種營銷渠道，打造立體網絡傳播模式
和傳統的電影相比，微電影制作周期短、成本低、投放快，最重要的是無票房回收壓力，應用較為廣泛的是一些新媒體—3G手機、移動電視、IPAD等。受眾媒體逐漸碎片化，打通各個營銷渠道對微電影傳播有著非常重要的作用。近幾年，互聯網、手機網網民逐漸增多，由此可見未來新媒體平臺播放將對傳統的電視媒體、院線媒體產生強烈的沖擊，微電影應該抓住這一大好時機，結合新媒體與傳統媒體的特點，抓住各自的優勢，展開交叉立體傳播，將電影產業，文化產業，娛樂產業有效結合在一起。
3、研究觀眾細分市場， 注重微電影品牌開發多樣化
微電影品牌意識建立的關鍵應該是樹立以“觀眾需求”為導向的商業模式， 將“消費者研究”真正融入到微電影的精神之中。我們可以用人口學的（ 年齡、性別、教育程度） 、心理學的（ 價值觀、文化取向） 和行為學的（ 消費行為模式、一般行為特征） 指標來定義或者標示出不同消費者群的特點。消費者對微電影產品的消費心理與某些消費品也有些共同之處。如同樣消費煙草， 不同人消費煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌， 到底是要通吃還是主打中間的某一群人？ 我們可以把抽煙分成三種人， 一種人抽煙他是為了自我放松， 他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現自我， 新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型， 就是為了社會交際。
同樣， 微電影消費行為也可能包含多種消費需要和習慣上有很大區別的群體， 因此在他們中間找到某個特定品牌的目標消費群體就很有必要。雖然很多人想通吃市場， 但實際上并不可能成立， 每一種消費群看微電影的動機和需求不同， 沒有一部片子可以滿足所有人的需求。如果它期望這樣做， 往往會形不成品牌，只能在市場競爭水平比較低的情況下形成一時的“從眾效應”而已， 而無法通過品牌效應形成具有消費忠實度的觀眾群落。從消費者的角度考慮， 應該將產品的物化功能與文化內涵聯系起來， 并籍廣告、公關、促銷等傳播手段， 將目標對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感， 對人生的體驗和感受， 其所追求、所向往的生活方式描述出來。賦予產品這些消費者喜歡的內涵和意義， 建立目標對象對品牌的聯想。
微電影作為廣告與電影跨界的產物，徹底的拜托了枯燥乏味的傳播方式，淡化了廣告的外在特征，消解了受眾的抵觸心理，以潤物細無聲的方式向受眾傳達廣告訴求，潛移默化間實現廣告效果的最大化，相信在不久的將來微電影將會成為每個企業都必備的營銷手段，在企業的產品營銷以及品牌戰略傳播上發揮重要的作用，誠然，微電影在中國尚處在起步階段，還有諸多的問題需要我們在實踐中不斷的去發現探討和解決。
【參考文獻】
[1]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報，2011（6）：9-13.
