時間：2023-07-13 17:22:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體傳播理論，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：很多人在講社會化媒體營銷，但是我們要先搞懂什么是社會化媒體。我認為凡是具備社交屬性的媒體都可以稱之為社會化媒體，博客、論壇等老牌社會化媒體自不必說，而現在，幾乎所有的網絡媒體，都具備了社交屬性。大家看看自己經常上的網站，是否有社交網站賬號直接登錄的按鈕？看看這些網站的內容頁，是否有社會化分享的按鈕，社交網站賬號是不是可以直接評論？我想絕大多數的網絡媒體都已經不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網站的好友，我就認為這個網站是社會化媒體。于是，現在所有的網絡媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。
社會化媒體營銷的基礎是關系鏈
社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鏈。現在已經是網絡社會時代，那么在社會化屬性日益增強的互聯網中，關系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關系鏈，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。
社會化媒體營銷一定要增大營銷內容的傳播動力
既然知道了關系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關系鏈，但是關系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關系鏈，在關系鏈的某一個點注入信息，通過關系網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關系網中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內容的傳播動力。
主體營銷內容傳播的啟動方式多種多樣
營銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網絡媒體的報道，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程序，擊中關系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。有了具備傳播動力的內容，依托既有的社交關系鏈進行傳播，加上社交關系鏈附加的高信任度，內容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。
這篇文章理論方面的內容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更愿意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接復制，不懂理論，套用別人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過近期我會多分析一些社會化媒體營銷的案例，以證此文觀點。 （來源：最科技）
一、新聞傳播進入大傳播時代
隨著媒介技術的發展，報紙、廣播、電視等傳統媒介與手機、網絡等新興媒介相互融合，新聞傳播進入了媒介融合時代；隨著個人掌握媒介技術的快捷，自媒體成為了時代的新寵；社會化網絡的迅猛發展，使其成為最具影響的新聞源。這些變革，將新聞傳播推入到大傳播時代。
1.新聞傳播進入媒介融合時代
20世紀80年代，美國的媒介發展就呈現出多功能一體化的“融合媒介”趨勢，這種媒介被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。媒介融合是一場基于信息技術創新和社會話語重組的媒介整合，這樣一種整合帶來了新聞業的融合，給新聞傳播帶來了五類變革：一是新聞表述方式的融合，即新聞表達運用了多種媒介和互動技能來完成；二是新聞采集的融合，記者需要運用多媒體技術對新聞進行信息的采集；三是新聞制作流程的融合，主要是對新聞制作模式的改變；四是媒介間融合，指不同媒體之間的合作，包括內容和新聞資源共享；五是所有權融合，指不同類型的媒介如報紙、電臺、電視臺和網站，其所有權可以融合為一家傳媒集團，實現資源共享。黨的十八屆三中全會報告提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。媒介融合成為我國新聞媒體發展的指導方針。這些變革將新聞傳播推入了大傳播時代。
2.新聞傳播進入自媒體時代
自媒體，被稱為“WeMedia”，2003年7月由美國新聞學會提出，指“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”硅谷著名的IT專欄作家，《圣何塞水星報》專欄作家丹•吉爾默2004年出版了專著《自媒體》，這本書的副標題就是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這表明任何人都可以使用個人博客、網絡聊天組、郵件和其他工具制作新聞。網絡時代自媒體使新聞傳播發生了根本性的變革。2006年美國《時代》周刊的年度人物就是“你”，是互聯網使用自媒體的“你”。自媒體時代，社會從機構向個人過渡，個人是數字時代民主社會的公民。大新聞媒體已經失去了它的壟斷地位，現在可以實時消息的全球觀眾就是新一代的草根記者，新聞在他們自己的手中。通過配備筆記本電腦、手機、數碼相機,這些從讀者轉變而來的報道者將來自身邊的消息轉換為新聞，這一轉變深刻揭示了我們消費新聞過程的改變。
3.新聞傳播進入社會化時代
網絡的基本特征是連接，而越來越持久和擴大的連接使網絡社會化成為必然。特別是今天的Web2.0時代，互聯網的重心正在轉向社會化媒體。社會化媒體是網絡社會覆蓋面最廣最具代表性的傳播媒介。在社交媒體的傳播平臺上，新聞傳播的主角是用戶，用戶需要是新聞傳播的起點和目標。同時，社會化媒體中的新聞內容生產與社交是相互結合的，社會關系與新聞生產兩者相互融合在一起。社會化媒體平臺上的新聞內容是連結人們關系的紐帶。因此，不難理解，在爭奪用戶的競爭中，從Facebook到Linkedln，各大社交網絡紛紛推出了新聞媒體產品。新聞服務成為保持用戶黏性的競爭焦點。同時，社交網絡也成為了最有影響的新聞源。美國皮尤研究中心2015年發表的報告顯示，美國63%的用戶通過Face-book和Twitter等社會化媒體獲取新聞，成逐年上升趨勢，社交網絡正日益成為有影響力的新聞源，新聞傳播已經進入了社會化時代。
二、新聞傳播學教學理念變革
新聞傳播從“小新聞”進入到“大傳播”時代，隨之帶來的是新聞傳播學科教學理念的變革。新聞傳播學科是一門年輕的學科，同時又是一門發展日新月異的學科，新聞傳播學的教學理念也必須與時俱進。隨著新聞傳播進入“大傳播”時代，新聞傳播學應從新興媒介技術的掌握、增加社會科學課程和新媒體媒介素養三方面變革教學理念。
1.新興媒介技術課程的拓展
媒體融合指的是不同類型的媒體的合作，包括手機和報紙、電視和網絡等各種傳統媒體和新興媒體的融合。媒體內容的數字化，再加上無處不在的高速寬帶連接和上網設備的擴散，正在改變新聞傳播內容的和流通方式。傳統媒體平臺和產業結構，需要大幅革新才能跟上不斷變化的媒體環境。當今社會的新聞傳播人才不僅需要多種掌握新興媒介技術，還需要培養在新媒體、傳統媒體和社交媒體之間融合貫通的能力，即跨媒介思維的能力。因此，無論是媒介融合時代的新聞傳播，還是自媒體的新聞傳播，抑或通過社交媒體傳播新聞，新興的媒介技術是一道跨不過的門檻。在美國，根據對美國15家頂級新聞學院的調查，結果顯示各家新聞學院近十年來增加了大量的新媒體技術課程以適應新聞業變革，包括計算機編程、社交媒體新聞學、大數據新聞學、數字受眾分析以及新技術（如無人機、谷歌眼鏡）應用等。而我國的新聞傳播學教育中，新媒體技術的教學往往落后于業界實踐。從教學課程的設置中，我國的新聞傳播學科亟需建立較為完整和先進的新媒體技術課程，并且依據各大高校自身的特色培育優勢課程。傳統媒體具有不可替代的專業性、權威性和高質量的新聞內容，而新媒體吸引年輕受眾，有更高層次的互動。新媒體和舊媒體的融合是一種“化學反應”，因此，貫通各種媒介的思維能力非常重要。當新聞發生時，能迅速判斷，選擇多種媒體手段進行報道。并能運用多種媒介手段制作出打動受眾的新聞產品，在社交媒體上傳播并引發關注。新聞傳播學科需要建立跨媒體課程培養這種跨媒介的整合思維。
2.增加社會科學課程
在我國的學科劃分中，新聞學屬于人文科學，而傳播學屬于社會科學。但歸根結底，新聞傳播學與社會學科有著密不可分的關系，特別在新聞傳播與社會聯系日益緊密的今天，新聞傳播學科應該增加社會科學的課程，以應對新聞傳播學的大傳播時代。從歷史的源流來看，傳播學的產生、發展與社會學、心理學、政治學、經濟學等社會科學有密切的聯系，新聞學的采訪構思等也遵循社會學的調查研究方法。可以說，新聞傳播學發展至今，與社會科學聯系緊密，譬如新聞媒體與其賴以生存的權力和控制力之間保持相互依存的關系，同時還反過來曲解、改變，甚至挑戰這種相互依存的關系。這種新聞傳播與社會的關系在大傳播時代變得日益復雜，數字媒介重構了權力關系和社會秩序。為了厘清媒介如何推進了社會和世界，新聞傳播學科需要增加社會理論的課程與實踐，以廓清這個錯綜復雜、令人困惑的媒介化世界。數字媒介社會中的媒介實踐、網絡化社會、網絡化政治、媒介與資本、媒介與權力、媒介文化、媒介倫理與正義等方面的研究都需要社會理論的支撐。西方主流的新聞傳播學教育早在19世紀20年代就開始重視新聞傳播學科的社會學科課程。威斯康星大學新聞系的新聞本科課程設置中，新聞學的課程只占四分之一，而其余大部分是社會科學的內容，試圖用社會理論課程教學啟發學生發現與考察大眾媒介在社會中的角色和作用。40年代傳播學奠基人施拉姆在愛荷華大學任新聞學院院長時，也增設了社會學、經濟學和政治學等社會科學的課程。60年代，美國主流的新聞教育已經確立了社會科學與人文學科和新聞專業技能融合的課程結構。而我國的新聞傳播學科發軔于新聞學的創立，一開始是沿襲美國早期的新聞學專業教學模式，重專業技能輕人文社科素養，導致大量的新聞專業學生走上媒體崗位，難以勝任迅速變革的媒體格局。盡管高校的新聞傳播學科已經由新聞學拓展到新聞傳播學，逐漸增加了社會學科的課程，但面對新聞傳播學與社會日益緊密的局面，學科的課程設置還應加大社會理論與新聞傳播實踐結合的課程類別。
3.媒介素養教育的重要性
關鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應用啟示
社會化媒體是當下互聯網世界中最主流的應用形態。我們常用的網站，不論是獲取信息的新聞網站、交友互動的社交網站、日志的博客、分享內容的視頻網站等，都具備社會化媒體屬性。這些內容、形態各異的社會化媒體應用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯網使用者社交媒體使用動機的重要途徑。
隨著當今網絡的飛速發展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態度和行為。當傳統媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網絡中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關研究中，有學者已經探索到了受眾使用網絡的行為動機。美國學者Carolyn Lin歸納了三種一般的網絡使用的動機：娛樂、監測環境及逃避現實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發現學生群體對網絡的使用體現出一種實用的動機趨向，那些認為網絡是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網絡當成打發時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務的工具。兩位研究者發現網絡的人際交往功能，是所有特定的網絡應用唯一共同的使用動機。而網絡信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網站等典型web2.0應用形式，這就更加豐富了已有的經典研究成果。
社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術基礎上的、能讓用戶原創和分享內容的網絡應用。基于此定義，BBS、博客、視頻網站、社交網站、微博等現今熱門的網絡應用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網絡應用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務和面向的用戶可能迥異。我國現有網民超過6億人，他們中絕大多數使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經歷和喜好，有不同的上網習慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網行為有何影響？這是本研究主要關注的問題。
本研究使用問卷調查形式，于2013年12月通過網絡在中國大陸地區推送問卷，問卷在兩周內返回3466份，經過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學本科學歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數據分析與結果
本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內容，22.9%的人最常用的功能是轉發別人的內容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應用的使用行為之間的相關關系，得出數據經整理后見表1。
1.人口統計變量與社會化媒體使用行為關系分析
從總體上看，人口統計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應用的使用行為有著深刻的影響，其相關性分析結果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結果顯示，除了新聞網站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網站（β=-.024***）、視頻網站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網站的使用行為方面，年齡變量與新聞網站的使用程度并不相關（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網站使用行為（β=.048**）及視頻網站使用行為（β=.030*）有著正相關關系，即居住地城市規模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關聯，文化程度越高的人使用新聞網站愈發頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。
2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關系分析
信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網絡使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網站（β=.099*+*），密切關注網站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關。但“尋求新鮮事”發生的動機程度和社交網站使用行為（β=.034）沒有相關性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網站上尋找他們想要的信息。中國的社交網站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網民對新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動機，與新聞網站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關關系，與博客使用也有十分顯著的相關性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網站（β=.043）及視頻網站（β=.021）的使用程度無顯著相關性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網站而不是去社交網站上尋求支持。
有“發表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應用實現發表想法和意見的需求。這說明雖然現在已有眾多新興社會化媒體應用的出現，但具有十多年應用歷史的新聞網站依然是網民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網絡是意見表達的主要渠道，但本研究發現，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關性。強烈的意見表達動機只能導致對新聞網站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網站、視頻網站、BBS、博客和互動百科網站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關系的有益方式。事實上，一些網絡意見討論往往還會對網絡人際關系產生負面影響。如在“方舟子質疑韓寒”事件中，有網民因為同微博好友的立場不同而取消關注。而且網民經常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關系的提升。
3.電子商務參與動機與社會化媒體使用行為關系分析
參與電子商務的動機，如“交流產品心得”和“推銷商品或服務”深刻影響著中國網民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務動機會導致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網站、視頻網站和博客這幾種用戶粘度較強、網絡人際關系緊密的社會化媒體應用。社會化媒體方便了網民在網絡交易前、中、后開展相應的交流，如在售前推銷商品或服務、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。
“交流產品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關關系（p
“推銷商品或服務”的動機，同博客（β=.068***）、社交網站（β=.062**）以及視頻網站（β=.054**）的使用程度成正相關，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關性。另一方面，“推銷商品或服務”的動機同論壇（β=.039）、新聞網站（β=.003）、互動百科網站（β=.031）的使用程度沒有相關性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應用的使用頻率。雖然我們經常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產品，但本研究數據表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網站推銷商品或服務的人，會花更多時間經營其在網站上的威望，更注重同網民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關系分析
“解決現實中不能解決的問題”動機與新聞網站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關關系，其次，與博客（β=.054**）、社交網站（β=.050**）、視頻網站（β=.058**）和互動百科網站（β=.062**）也有十分明顯的相關性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關性。這說明了想要解決現實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網民，在社會化媒體上發求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領，大到求醫問藥、維權申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預期。另外，越來越多的微博反腐、網絡微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網絡曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關系分析
非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務更能帶來用戶活躍度。“打發時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發時間”，已經不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關關系。
三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應用的啟示
如上所述，當前中國網民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應社會化媒體迅猛發展的大趨勢，優化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。
1.重視網絡人際圈中的信息傳播渠道
學界關于網絡人際關系的現有研究說明，網絡人際關系有“強關系”和“弱關系”之分，社會化媒體集兩種關系結構于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯網的主要目的，不管網絡發展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網絡使用需求依然是網民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據上文的分析，網民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結合，打造優質的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網絡輿論管理有重要的現實意義。
社會化媒體的興起給網絡輿論管理提出了新的挑戰。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據本研究結果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。
2.利用大數據。精確定位用戶需求
我們可以說網民的網絡購物熱情促進了社會化媒體與電子商務的結合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網民的網購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關系。電子商務在中國發展迅猛，以淘寶為代表的C2C業務，以京東為代表的B2C業務，近年來一直以強勁的勢頭快速發展。據中國電子商務研究中心的數據，2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16140億元。“蘑菇街”“一淘網”“大眾點評網”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務發展的助力作用。
因網民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯網企業如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據用戶需求設計差異化的產品及服務。有幸的是，大數據思維的出現為精確定位用戶需求提供了可能。大數據技術建立在Web2.0背景下的數據挖掘基礎上，核心是對以關系為紐帶的社會網絡的識別、發掘和利用，具有規模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數據方面有天然的不同類型和定位的優勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關系”的動機，會導致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網購之前查詢該產品其他消費者的口碑已經是現在網購人士下訂單之前的必然環節。網購之后消費者對產品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網購動機與網購活動。在密集的互動中為數據搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數據，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對社會化媒體自身的發展而言，更應利用大數據進行精確服務，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環節，發現規律、預測其意向、總結趨勢。本研究發現社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網站、視頻網站、互動百科的動機越強烈，如果利用數據挖掘，可以發現更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數據挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關注熱點，有針對性地進行產品設計和營銷。
3.借勢社會化媒體，助力多領域繁榮
隨著互聯網進入到社會化媒體時代，輻射到的領域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫療等更多領域。目前電子商務已經成功借力社會化媒體成為商業領域最為活躍的分支。更多的互聯網+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領域服務模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。
以互聯網金融為例，社會化媒體的普及為互聯網金融培養了目標用戶群，互聯網金融的發展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務，也可以主動搜尋服務，并馬上支付，立即消費。傳統的新聞推送和和自媒體運營都因為網上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務。這種新的線上線下并行的商業模式是未來商業發展的走向。互聯網金融從解決支付問題出發，滲透入用戶的日常生活，將金融服務帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務的領域，開啟了新的商機，又賦予了互聯網發展的新動力。
關鍵詞：Facebook；跨文化傳播；互動與融合；語言霸權；文化輸出
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0060-02
根據我國跨文化傳播學者孫英春的觀點，“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球中的流動、共享、滲透和遷移的過程。[1]”近年來，從Facebook在全球社交網站中的受歡迎程度可以看出，新媒體技術支撐下的“虛擬網絡平臺”在跨文化傳播領域發揮的作用已是顯而易見，隨之而來的各民族、各種族、各國家之間的文化交流、文化碰撞、文化沖突與文化融合也逐漸引起了學者們的關注。
一、Facebook上跨文化傳播關系的建立
文化的概念在學界可謂多種多樣。而在基于Facebook這個社交網絡平臺的跨文化傳播過程中，文化則以信息的形式存在，這種信息或隱或顯的表現在傳播主體與傳播客體的語言和行為里，彰顯著特定族群的生活經驗和價值認同。它以語言符號為基礎，以社交網絡為平臺，以群體成員之間的互動與交流為紐帶，在特定文化圈與族群圈之間相傳，并隨著社會政治經濟的發展而發生變化。
愛德華霍爾在《沉默的語言》一書中認為“文化即傳播，傳播即文化”[2]。吳予敏則認為“文化是由特定傳播媒介所負載、并由人們設計的傳播結構加以維護、推行的社會價值觀念體系，以及由傳播網絡限定的社會行為模式”[3]。根據這個定義，吳予敏相應地把傳播界定為“社會賴以存在發展的通訊、交流形式和文化的信息儲存、放大、刪減、封鎖的活動機制”。Facebook社交網絡平臺上的跨文化傳播實現的過程，實際上就是一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態等符號系統，傳遞知識、交流情感、表達意愿，使得受眾受到影響的過程。這些受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。
二、Facebook上跨文化傳播運行原理：六度分割理論
1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創立了“六度分割理論”，英文譯作Six Degrees of Separation。其核心觀點是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論。
Facebook的發展實踐并驗證了“六度分隔理論”的意義和價值。在Facebook網站，傳播個體的社交圈會通過朋友、甚至朋友的朋友而不斷地擴大和重疊，并在最終形成更大的社交網絡。比如在Facebook上，有根據相同話題進行凝聚的話題討論論組，有根據愛好進行凝聚的娛樂群組，有根據教育經歷相同凝聚的學習群組等等。這些群組成員在現實世界里可能相隔萬里，但在卻可以因Facebook而相互連結、相互影響甚至相互改變。這些社交群組內的成員有著相同興趣、愛好、教育背景和地理區位，在長期的互動和交往中逐漸演變成一個具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。
Facebook的網絡結構主要包括4 個方面組成：用戶、內容、社會網絡、工具。這種結構通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內容，又通過訂閱機制幫助個人運營社會網絡，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發網絡效應的機制。從社交網絡服務的內涵來看，Facebook的本質是將現實中的社會圈子模擬移植到網絡上，依據不同的屬性和愛好建立和拓寬個人社交網。而推動這種個人社交網建立的深層原因，則是群體成員間的文化認同，它的核心是群體成員使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規范。比如在中國Facebook平臺上，現在定居美國的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通過Facebook認識并結為好友，二人皆因為生活在異域他鄉而孤單，懷念家鄉的朋友，又因為彼此都是香港人，有著相同的文化背景而成為朋友。但通過他們的互粉記錄和留言互動來看，二者在Facebook上討論的話題涉及好萊塢大片、美國爵士樂、澳洲大學教育大堡礁等。這是亞洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的溝通與互動。由于二人的個人主頁均設置為“對外開放”，因此，Facebook平臺上的每一位瀏覽Victor或Aimee個人主頁的人，都會看到他們的談論話題甚至接受他們的思想觀點。這是一次傳播主客體集體無意識的跨文化傳播活動，但卻得到了傳、受雙方甚至多方的互動與參與，并在一定程度上受到這些異質文化的影響。從這個層面上來講，基于六度分割理論的Facebook社交網站，在跨文化傳播的過程中扮演著十分積極的推動作用。
三、Facebook跨文化傳播的互動與融合
1.身份認同與民族認同。社會心理學認為，群體是人們在相互依存和相互作用的基礎上形成的具有某些共同特征的集合體[4]。在社交網站Facebook平臺上，人際交往是用戶進行其他活動的基礎，大家聚在同一個社交網站中是為了尋找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用戶之間以及用戶個體與群體之間的聯系是廣泛且緊密的，有著一定的必然或者偶然的認同基礎。在Facebook中國網站上，一位從小就旅居德國的臺灣女性Andromède和一位臺灣男性Kevinviviyaya在Facebook上互為好友。外派到廣東清遠學習的Kevinviviyaya于2011年中秋節其個人主頁上記錄到，“遠在海的另一邊……在即將到來的中秋佳節，今年讓我深深感受到，月是故鄉明的離愁，還好有你們這些朋友說說話，也祝福好友們一切如意，要什么有什么，來自廣東清遠Kevin的祝福。”Andromède在后面發表了祝福留言，并表示對故鄉中秋佳節的喜愛。這是一種粉絲之間的相互認同，既包含著對文化背景的身份認同，也包含著對華夏兒女的民族認同。
2.語言認同和語言多樣化。傳播是從語言開始的。語言差別是不同文化最重要的區別之一，是同文化傳播與跨文化傳播相區別的顯著標志，也是跨文化實踐最大的障礙之一[1]。在Facebook社交網絡平臺上，不同語言的文化群體是普遍存在的。以Andromède的個人主頁為例，Andromède本是臺灣人，旅居德國，她的個人主頁是在大體框架是中文簡體字。但從她的Facebook留言板上，我們可以看到一個非常有趣的現象：四川綿陽的hmilyseven（中文名叫任正勇）與她對話時說道：“很久以前就想問你個問題，你能看懂簡體中文嗎？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應該可以。”hmilyseven隨后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統文化的繼承比大陸這邊好多了。”從上例中可看到，通過Facebook平臺，在一個純粹的個人用戶主頁上，出現了三中語言，即中文和英語和德語。其中在用中文溝通時，臺灣女孩與大陸用戶在簡體中文和繁體中文之間進行著語言轉換。這是一次漢語言體系內部的沖突與融合。而在與美國人溝通時，Andromède在中英文之間作著積極的語言切換，她一邊用英語交流，一邊用漢語提問，值得高興的是，美國人goerobert883也在這兩個語言體系里游刃有余。
四、Facebook平臺上跨文化傳播的消極意義
1.語言霸權蔓延。Facebook之所以能在全球137個國家暢行無阻，其中一個很重要的原因是英語的全球主導權。即使在一些官方語言非英語的國家和地區，這些使用Facebook的用戶大多都受過良好的教育，有一定的英語基礎，雖然他們在與國內用戶互動的時候用我們國家的母語——漢語進行溝通與互動，但在與大多數外國人互動和分享活動的時候，基本上都是以英語為交流紐帶。在Facebook平臺上，這已經形成了用戶交流時的一種潛意識，一旦互動的內容具有跨文化性質，大家都會不約而同的使用英語來對話。盡管Facebook進入一個新的異質文化圈時會主動采取一些本土化措施，但在語言上的掌控權卻似乎絲毫沒有退讓。Facebook平臺上的這種語言霸權，在某種意義上說，除了設計者本身在平臺架構和語言版本等技術層面有“人為”操作之外，更多的是基于全球英語普及的語言環境所致。
2.技術操控下的“文化輸出”。盡管Facebook信息傳播網絡化給人類的交流和互通帶來了極大的便捷性，但它使人們在感受世界正在變成一個“地球村”的同時，也不得不面對一個無奈的事實——這是一個西方文化，尤其是美國文化統治的信息世界。在傳播技術層面，因特網在中央處理器方面占有絕對的優勢，而微軟在操作系統和大型應用軟件方面更是一枝獨秀。而在傳播媒介層面，Facebook具有著先入為主、先發制人的絕對優勢。這些方面的優勢使美國在世界信息化的過程中成為了當之無愧的盟主。更重要的是，美國除了在信息產品方面具有巨大的優勢外，它還具有語言上的優勢，雖然有多個語言版本，但英語是唯一通用的，而且是基本的語言。而語言本質上就是文化的表達，因此懂得語言的前提就是懂得文化背景、道德觀念、價值觀念等，這就無形中加速了文化的滲透，而這種潛移默化的積累達到一定程度就會使民族文化發生無形的改變。因此，有人擔心世界文化將趨向于一體化，甚至可以說是美國化。辯證地說，以Facebook網絡平臺來進行跨文化傳播對各國固有的民族文化的發展，既有積極的一面，也有消極的一面。基于Facebook平臺架構下的跨文化傳播活動，以其獨特的實踐形式向我們表明，在傳播技術高度發達、傳播平臺高度開放、傳播范圍無限延伸的全球化媒介生態環境下，學界對跨文化傳播研究的視角應該有所調整。作為這一領域的關注者與研究者，我們的研究思路應該更加開闊，研究路徑應該更加寬廣。傳統的跨文化交際與跨文化活動的確應該是我們關注的重點，但新媒體時代的跨文化傳播學者，應該把包括Facebook在內的新型社會化媒體納入我們跨文化傳播研究的結構框架之內。這類社會化媒體帶來的跨文化溝通與融合，一方面使全球社會信息化向著各民族多元文化的共同繁榮理性目標邁進，另一方面，也為語言與文化霸權滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社會化媒體平臺上更好地掌握跨文化傳播的主動權，除了需要新媒體技術研發者重新組合、規劃并建構一個更加適合我國文化對外傳播的傳播架構之外，還應積極主動地加強社會化媒體的綜合管理，促進社交網站用戶共同心理特征的形成，增強社交網站用戶群體的認同感和穩定性。
參考文獻：
[1] 孫英春.跨文化傳播學導論[M].北京：北京大學出版社，2008第1次版.
[2] 愛德華霍爾著.劉建榮譯，沉默的語言[M].上海人民出版社.
摘要：隨著互聯網的飛速發展，社交網絡的應用時刻影響我們生活，企業利用社交網絡來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯網社交網絡這個大的發展背景下，回顧和總結相關的文獻，探討社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網絡用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結論。
關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素
1、定義概述
1.1 SNS的定義
SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。
1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。
社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯系和各種附加服務。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。
1.2 社交網絡營銷的定義
社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業的產品和品牌以及其它的發展業務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調整。
2、發展現狀概述
2.1 社交網絡的發展現狀
互聯網及社交網絡應用的發展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為4.7億人，同比增長10.7%，環比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。
目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。
社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。
基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。
2.2 社交網絡營銷的發展現狀
社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。
社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業務的發展。
目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。
3、社交網絡營銷發展存在的問題
本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：
（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。
（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。
（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。
（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。
通過上述分析發現，存在一些影響企業營銷信息擴散的因素。所以要使企業能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。
根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。
4、營銷信息傳播意愿的影響因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。
4.2 社會影響
社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。
4.3 感知易用性
感知易用性被定義為使用者利用新系統、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。
4.4 傳播信息的交互性
所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業以及對企業的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業的商品信息，節省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。
4.5 滿意度
通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。
5、意見與建議
5.1 營銷信息設計內容方面
為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。
5.2 營銷信息的投放平臺方面
企業在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。
5.3 企業自身發展方面
對于企業自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業口碑，在平時的宣傳當中，使企業與用戶的粘度加深，一方面，促進企業自身的發展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。
參考文獻
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作者簡介：
【關鍵詞】媒體融合 社交媒體 電視 大數據 全媒體 互聯網思維
所謂社交媒體是人們之間用來分享意見、經驗和觀點的工具及平臺，主要包括社交網站、微博、微信、APP、博客、論壇、直播平臺等等。社交媒體在互聯網沃土上蓬勃發展，2016年更以井噴態勢融入人們的生活，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，借助社交媒體，一個又一個熱門話題，一類又一類推廣渠道、產業模式正在日新月異地從理念變為現實。電視媒體爭相與社交媒體融合并進，社交媒體也在推動著電視媒介生態及發展模式的深刻變革。
一、傳播效果：從傳統媒體向新媒體多維度延伸，全媒介評估圖景應運而生
在移動互聯網力量的推動下，社交媒體與電視行業的聯姻正在爆發巨大的產業紅利：社交媒體一方面從電視節目中不斷尋覓內容消費熱點，另一方面也為電視的革新提供數據支持；而電視行業則利用社交媒體的數據推動自身采編制播模式的創新。電視與社交媒體“牽手”，已成為媒介融合的一股新勢力。
電視借助社交媒體各類終端將傳播效果多維度延伸，社交媒體成為電視內容預告與宣傳中強有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒體上的討論內容，增加了電視節目的曝光率和影響力。2016年“遼視春晚”預熱推廣過程中，六小齡童《金猴鬧春》的精彩視頻通過各類社交媒體迅速傳播，使全國觀眾對“美猴王”的經典情懷噴薄而出，好評如潮，微博討論量突破兩億余次，直接助力“2016遼視春晚”成為現象級春晚，創造八項全網第一，成功衛冕“衛視第一春晚”的稱號。此外，電視新聞節目記者通過“映客”直播新聞現場，娛樂節目主持人通過“花椒”等平臺直播錄制花絮，電視正在借助社交媒體將有價值的內容有選擇地延展到多個平臺，并產生立體傳播的宣傳效應。
另一方面，傳播效果在社交媒體上的延伸，也推動著一系列全媒體評價指數的應運而生。“微博閱讀量”、“微信影響力”、“視頻點擊量”、“全媒體收視”、“百度關注度”等評價指數，作為收視率數據的重要補充，在媒體融合時代全面反映了受眾的關注習慣，為電視媒體提供多維度、更公正的社交媒體傳播影響力評價數據，在傳統收視率基礎上描繪出一個全媒介圖景，并逐漸向終端、渠道和內容融合，最終，實現跨屏幕多終端的數據融合成為必由之路。
二、價值拓展：從借勢宣發到多屏開花，打造全媒體影響力IP
順應互聯網移動化、社交化、視頻化的趨勢，傳統媒體與社交媒體的融合從技術與形式的物理變化，轉向更為深刻的內容與渠道的化學反應。電視傳媒已不再把社交媒體僅僅看成一個渠道、一種通路、一個手段，而是從最初借助社交媒體開展優質節目宣發，到如今發展為各大電視傳媒紛紛打通電視屏、PC屏、手機屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態，不斷推動傳媒產品的多樣化、渠道的多元化，致力于借助社交媒體，形成完整的平臺對接與內容分發體系。
遼寧廣播電視臺主要頻道的品牌欄目已實現在電視端和移動端的多屏播出。都市頻道的APP客戶端“都市頻道”日最高互動次數超過1000萬人次；2016年初，推出了“瓢蟲FM”APP直播互動電臺，該產品圍繞全臺音頻產品進行系列化分類布局，并開通視頻功能，這是電臺頻率在移動互聯方面進行的有益嘗試。
傳統媒體與社交媒體融合的一大優勢是電視臺的優質平臺和多年形成的粉絲信賴，電視傳媒也在借鑒網紅模式打造IP經濟。遼臺內容生產團隊結合臺內一些知名主持人的個人特點，量身定制每個人的專欄形象，用網紅模式打造主持人在新媒體矩陣里的IP效應，如美食專欄“君之味”、旅游專欄“霞客行”、讀書專欄“琳琳書屋”等，都是對主持人公益形象的良好拓寬與外展，形成了收視的良性互動與線上的氣質提升。每位主持人，每檔品牌欄目，每場重點活動，都可以看作是新媒體產業的網紅IP，這些IP聚合在一起，就構成了電視傳媒在社交媒體上的影響力大IP。無論對于產業升級、商業推廣還是粉絲黏性，都多有助益。
三、大數據應用：從模糊投放到精準傳播，催生新藍海新模式
大數據分析能夠有效解析用戶閱讀習慣，找出相關關聯，實現信息的智能化生產、傳播和匹配，為用戶推薦定制化視頻、圖文、直播，打造精準傳播、“千人千面”的手機電視臺和全媒體平臺，將成為電視傳媒的產業方向。
大數據將引發新的生產革命，一切將以數據為中心，基于數據進行深度挖掘和分析，創造出有價值的信息，并以數據為基礎，重新構建電視傳媒的內容制作、傳播、營銷等多個環節的運營模式。在美國，大數據已經運用到電視節目制作中，其中最為典型的是美劇《紙牌屋》的拍攝與制作完全依靠大數據展開。《紙牌屋》的數據庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數千萬觀眾客觀喜好的統計數據決定，從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致、高效經濟的數據引導，從而實現“用戶需求決定生產”。對大數據的精準運用，使《紙牌屋》制作方、美國流媒體巨頭Netflix賺得缽滿盆盈，Netflix新增用戶數305萬人，用戶觀看的視頻總時長超過40億個小時，股價也隨之飆升高位，這是大數據的勝利。
“大數據”技術將為電視媒體的廣告投放和數字營銷提供堅實基礎，催生產業新藍海。“信息找人”的模式興起，數據維度得到極大加強，涵蓋搜索、電商、視頻、地圖、社交、應用、游戲等移動互聯網最熱門的應用場景，涵蓋百度搜索數據、淘寶天貓的電商數據、高德的出行數據、微博的社交數據、優酷土豆的視頻數據等，立體、多樣的大數據分析，將使媒體更了解用戶需求，建立用戶數據庫，目標人群被清晰地結構化，性別、年齡、職業、偏好等等特征逐一統計完善，廣告受眾便細分到了某類人群，廣告的精準投放將進一步得到優化。伴隨數字營銷技術的飛速發展，基于T2O理念的跨屏互動營銷成為可能，通過酷云互動、微信搖一搖、特色APP等工具，創造了“收視伴隨”的新體驗，也將實現“邊看邊買”的電視入口營銷新模式。收視數據和消費數據完成同源采集，觀眾與消費者實現統一，基于“觀眾+消費者”的“總和受眾”數據得以完美呈現。湖南廣電旗下的芒果生活正在進行T2O互動營銷實踐。觀眾在收看節目時打開手機直接掃節目LOGO，就能立刻購買節目同款定制產品，此外，用戶在任何場合，只要有節目LOGO，就能拿出手機掃碼購買。未來的電視內容將從單屏播放過渡到全媒體平臺，全媒體分發即是電視屏幕上發出內容，在社交化小屏上做生活解決方案。所以，內容就是廣告，廣告引導流量，流量產生分發，分發引導內容，社交媒體的大數據最終改變了電視傳媒的運營模式。
四、體制改革：從單向閉合到互聯網思維的頂層設計，重構全媒體生態
媒體融合的關鍵是頂層設計，社交媒體的發展，將推動電視傳媒從組織架構和流程改造入手進行全媒體建構，運用互聯網思維進行自上而下的頂層設計。
從服務觀眾向服務用戶轉型：樹立用戶思維，去中心化，在傳播內容和傳播方式上更好地服務用戶，做到產品設計在云端，一云多屏，多屏開花，產品多樣化、渠道多樣化、平臺規模化。
變內容產品為IP資源：樹立產品導向戰略，使傳統媒體品牌成為吸引用戶的入口，圍繞自有IP 產品進行衍生開發；實現內容產品細分與聚合，滿足精準傳播與定制；渠道平臺化，通過全媒體；市場線上與線下打通，即傳統媒體、社交媒體、用戶收視和消費行為的打通及互動。
推進體制機制改革，向市場生態轉變：全力打造全媒體產業航母，使之成為市場主體，內容、渠道、平臺、經營、管理一體化融合，走專業化、規模化、集約化的市場之路。打破體制內外的壁壘，使人才、資本合理涌入，以用戶數據為核心，多元產品為基礎，多個終端為平臺，深度服務為延伸，重組融合媒體的架構。設立四個業務流程體系與機構，即內容制作中心、渠道運營中心、技術中心、整合營銷中心。在場景媒體時代，對傳媒產品的價值進行深度開掘，實現價值拓展和產業增值。
騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請三位業界大佬，縱論互聯網江湖。將覆蓋、電子商務、移動互聯網等熱門領域，關注移動電商、移動開發者、社交網絡和創業投資方面的最新熱點，本期聚焦“社交營銷的價值和前景”。
SNS關系鏈推薦是最好的廣告
鄭志昊認為，基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。
王秀娟表示，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產品的消費者洞察，把想傳達的創意，對應到一個能產生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知。
“SNS營銷的核心是社交關系帶來的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個核心點可以實現傳播的量變與質變，達到品牌建設甚至電子商務的目的。
以下為互動實錄：
王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問
克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會化營銷。
cici: #SNS大家談#請問sns營銷核心價值是什么？
鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營銷核心價值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價值主張(value proposition):用戶觸達廣，精準相關度高，用戶參與度高，社交場景豐富。
小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統的廣告收入，怎么才能真正的做到營收？
鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務的高端會員模式(premium service). 2.開放平臺共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運營(包括整合平臺體驗的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務的傭金，提成和返利。
鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個商業模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價值當中，而不是以犧牲用戶價值的方式換取短期的收入。
Nara蜜: #SNS大家談# SNS營銷模式是如何突破傳統營銷模式的瓶頸，成為企業首選的營銷方式的？與傳統營銷相比，它的優勢有哪些？
鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，所以我們認為“更精準，更友好”是社交廣告的價值特點。
Celine: #SNS大家談# SNS營銷跟傳統1.0時代比起來，是不是對廣告主的要求也有所提高？
克里斯董:在2.0時代，用戶希望與品牌有更深的互動，他們是主動參與參與的發起者，而不是被動的接受者，所以他們對企業的活動創意、參與流程體驗等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒體的營銷，不僅對創意的要求更高，對社交媒體的產品技術的深度使用包含接口對接的需求都更高
姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營銷和sns營銷的區別嘛？感覺現在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業。您覺得二者可以共存嘛？
鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價值。理論上微博社交廣告通過對微博用戶數據的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關注內容，粉絲關系，用戶與粉絲的互動等進行精準定位，商家可通過微博、投票、位置、評論、關注、分享等互動方式投放廣告，最終達到精準營銷，并提高廣告轉化率。
水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動營銷領域攻城略地的速度很快，請問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質嗎?
克里斯董: im2.0希望以創新帶來營銷效果，而創新要靠策略、創意與媒體平臺的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯網公司的產品團隊、一流的創意及品牌人才，能共同掌握各產品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發揮。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發用戶基于社交網絡平臺的自傳播，這個體系下的效果如何監控呢
克里斯董:社交效果體系監控基本分三個緯度：1.由投放廣告帶來的觸發，2.由用戶互動帶來的傳播及后續互動行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個緯度都可以在平臺上做有效持續的追蹤。
鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉化，對電商的成單轉化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數據和分析范疇內，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區關系鏈傳播，ROI超過業內平均2倍。
王秀娟: #SNS大家談# Peter，現在QQ的社交產品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現在相關之間打通，實現整合性的營銷渠道能夠實現嗎？
鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會化營銷平臺正在努力的方向，目前也正在技術能力層面，在數據挖掘層面，在廣告資源方面逐步的實現打通，整合性的營銷渠道是可以期待的。
克里斯董:是的，騰訊產品資源的整合可顯著提升社交營銷的價值。
孔令鵬: #SNS大家談#請問在國內電商企業中，社交營銷占到的比重應該是多大，企業應該將社交營銷放到一個什么樣的高度來對待，如何將社交營銷和線上線下結合起來？
王秀娟:電子商務企業目前的營銷方式更多的傳統的方法，即點擊轉化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價等，這種方法比較落后，驅動力是打折，抓的有明確購物愿望的消費者，而社交媒體可以更貼近消費者的潛在購買欲望，設計互動情境和流程，激發消費者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播
張小白: #SNS大家談#近期的幾個優秀案例讓人有目共睹，im2.0確實做到了注重實效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實現SNS互動及多次傳播？
克里斯董:手機本來就是為社交而生，所以社交落在移動平臺上更加應用強關系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產品。將來移動端可有效整合線上與線下，對各種商業應用尤其是零售業幫助很大。
王秀娟:社交媒體的傳播重點要設計傳播模型，這個模型正向擴散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數遞增的傳播形態
未白: #SNS大家談#聽說大街網已經開始有市場營銷的案例了，作為一個從招聘網站起家的公司，你們是怎么升級這個能力的？
王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業體系會更為系統和完善，是同時TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產做大了，再表層的設計營銷體系，而是從一開始對用戶的營銷體系設計中就有無數的TO C，TO B的營銷應用接口
Nara蜜: #SNS大家談#大多數人理解的比較直接、傳統的SNS營銷思路是直接把SNS網站當作一個普通的媒體來投放廣告。但實際操作上看，這種做法低估了SNS的營銷潛力，您認為SNS營銷真正的核心是什么？
鄭志昊Peter:確實是需要把握住一些核心特點，需要理解社交廣告資源是優質的有場景化的廣告資源，這里有精準聚焦目標用戶，這里能夠關系鏈助推廣告轉化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營銷是有用戶價值的營銷”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘。
克里斯董: SNS營銷的核心是社交關系帶來的口碑和傳播力，善用這個核心點可以實現傳播的量變與質變，達到品牌建設甚至電子商務的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務獲得購買的優惠，實現品牌和消費者的雙贏。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營銷的5種大的形勢，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯動方案是？
克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎，以social CRM為長期目的，以social app呈現表達品牌理念的互動形式，以social ad和social video作為觸發及覆蓋的武器帶動5S聯動，達到最深最廣的傳播效應。
鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優勢，比如豐富的用戶畫像和精準的定向，比如強大的Viral病毒式的傳播，而完成這個優勢的閉環，必須有對用戶的深度理解(數據挖掘，CRM)，對場景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營銷的真正閉環最好”。
Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費者擁有了交友互動的平臺，更讓企業有機會設立品牌主頁，產品信息，與消費者互動，給消費者個性體驗。作為大街網這一高速發展的社交網站的CEO，您是否認為社交模式將為SNS營銷新的王牌？
王秀娟:我認為傳統的點擊營銷模式會越來越弱化，最終會變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動的一個營銷入口
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產品，這塊的瓶頸如何突破呢？
克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創意表現，而應該尋找一個能掌握WEB2.0產品和平臺技術的營銷合作伙伴，完整有效的把控互動產品設計及用戶體驗，才能最大化實現媒體的價值。
Celine: #SNS大家談#用戶體驗是互動營銷的重點，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗，實現品牌和用戶的深入互動？
王秀娟:擴大傳播的用戶規模是結果，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產品的消費者洞察，把想傳達的創意，對應到一個能產生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知，我們有個模型叫1，9，90。
賀學威: #SNS大家談#今天看到一個戴志康的文章，里面有提到SNS營銷重點還是在好友關系的傳播，但是現在互聯網活動中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關系這個點上是否有很好的案例可以去教育客戶呢
鄭志昊Peter:多家知名APP開發者，電商網站已真實體驗QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網，韓都衣舍等電商網站都獲得了不錯的推廣效果。
Celine: #SNS大家談#很多企業業主都很關注微博，IM2.0怎么看待微博營銷？
克里斯董: im2.0的觀點，微博是社會化營銷中一個很重要的組成部分，他正經歷一系列重要的改變：1.由C2C轉向B2C，2.由媒體屬性轉為平臺屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營銷價值開始隨著用戶基數擴大而增加。
迪凱特: #SNS大家談#在社交營銷的發展浪潮下，傳統媒體門戶網站是否會在營收增長預期大大降低，甚至被市場拋棄？
克里斯董:門戶代表付費媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運用以產生最好的營銷效果，未見得是絕對的取代關系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營銷策略發展過程中會越來越成為首要的考量。
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產品，這塊的瓶頸如何突破呢？
鄭志昊Peter:這個可能真的沒有萬靈藥，需要從現有的成功案例和體驗中提煉和學習，每個領域各有特色，國內的分別屬于不同領域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網，招商銀行都根據自己行業的特點結合SNS做出成績，國外的Obermutten小鎮和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學習。
王秀娟: #SNS大家談# QQ現在的社交媒體營銷體系對公司和廣告主有一個合作系統規劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設置了一些深度的營銷合作伙伴，譬如專門運營PAGE的，專門做APP的，專門做數據的，等等
鄭志昊Peter:是的，在產品和運營體系逐步完善的基礎上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經看到了一些成功的player在數據運營，認證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發力和做儲備。
張智勇: #SNS大家談#微博運營方，對目前的各種微博營銷，典型的例如花錢買轉發，是支持還是反對？
王秀娟:這種方法根本不會有大的作為，微博引爆靠的是消費者需求洞察，并且基于洞察做出能引發傳播的應用和活動，并且跟微博平臺提供的各種產品功能深度對接，買粉絲買轉發的弱智方法不會有長遠之道，也不會形成氣候的，當然媒體還是應該設置機制，避免這種灰色的破壞生態鏈的行徑
Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡單的道具植入，im2.0趣多多項目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則有效的結合的？
克里斯董:感謝大家對im2.0營銷作品的關注，im2.0的觀點是游戲是可以引導大多數網友作深入互動的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發展策略時可以從0開始，去尋找最能表現產品特性的創意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動消費者。
仰天: #SNS大家談#社交廣告對區域行業有什么吸引力？
鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢，Local和區域性的服務行業這塊很大的市場，非常看好社交廣告領域。有些服務價值鏈條長，需要對地理，商家等信息較強的整合能力。這需要更多的耐心來落實，又要避免走彎路(欺詐，不真實，服務質量不保證)。國外已經有了不少優秀的案例，例如本地化團購。
kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？
鄭志昊Peter:有兩點相對的優勢，一個是豐富的用戶畫像和精準的定向，另一個是強大的好友傳播。騰訊產品線非常廣，用戶基數相對較大，這些都有助于我們對用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準定向到廣告最匹配的人群。
鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統，精準定向用戶的年齡、性別、地域、學歷、興趣、狀態、付費能力、上網場景等多緯度屬性，最大化發揮廣告的效果。另外一個是基于好友關系鏈的社交傳播能力。
鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點對APP開發商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請、FreeGift等多種傳播渠道，一個廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價值，帶動更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。
我們越來越發現，無論是在Facebook，還是在人人網，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態度。最后，絕大多數用戶都會關注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。
隨著社交網絡的興起，這種基于真實人際關系的互動行為正在深刻地烙上現實商業的印記，并出人意料地取得當事人的良好口碑。但是，在營銷領域中，讓普通人群從廣告旁觀者變為廣告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。
尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗
2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監測。在經過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調查之后，發現廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。
據尼爾森《SNS社交媒體廣告監測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網絡營銷領域的關注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。
從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構成元素。在人與人之間這個真實關系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關系網絡中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關鍵。
真實，是SNS營銷之本。人人網，正是這種真實關系模式的專注應用者，同時也是最大受益者之一。基于尼爾森的報告，人人網所代表的中國SNS行業為將SNS營銷的各個維度進行系統化、標準化衡量，找到了方向。
付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程
以互動為本質的主流網絡形式Web2.0并未滿足商業時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產品和傳播機制，贏得了市場的關注。
正如尼爾森產品研究部高級總監洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內容即廣告，有價值的信息的轉載傳播，能夠更好地體現網民的勞動價值。”顯然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經成為華語世界Web3.0的代表之一。
SNS，已經不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統門戶網站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環境中，品牌和朋友之間的區別已經模糊化。關鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。
“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉換為新鮮事，產生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數量，在你的付費媒體之外構成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來。”人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。
同樣，由尼爾森報告所引發的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。
二次傳播、粉絲數及活躍度源于消費者精準對接
市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎上，融合國內最大的社交媒體人人網的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。
“戴爾（Dell）零售品牌線產品貼近時尚白領以及大學生形象，在Web3.0時代，他們更多的網絡行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷。”戴爾大中華區消費及中小企業業務部市場部總監陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術創新。中國最大的SNS平臺人人網涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產，為此總裁Michael dell先生還專門發來了賀電。”
耐克(Nike)媒介策劃經理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現精準對接表示認可。“消費者在哪里，品牌就在哪里。”吳歡倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估。”
在談到粉絲和二次傳播的關系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務部總監李元任表示，SNS體現了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢。”李元任認為，粉絲已經不是傳統意義上的消費者，更承擔了廣告人的部分義務。
知世營銷大中華區上海公司總經理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現的平臺。SNS第一次實現了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統會為用戶揀選關注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現。”范文毅認為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。
人人嘯應SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解
“人人嘯應”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。
品牌市場人、廣告營銷人，網絡媒體人所共同期許的概念，已經悄悄落地。
DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為，“人人嘯應”是人人網對其五年來SNS營銷成績的一個總結和規范，是對整個行業的一個重大貢獻。自人人嘯應之后，整個SNS行業也將迎來一個新的營銷發展時機。
[關鍵詞]SNS 公共領域 建構
在當代中國，“互聯網成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。”[1] SNS作為當前中國最熱門的互聯網應用之一，正呈現蓬勃發展之勢。據2011年1月公布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，“截至2010年12月31日，中國社交網站擁有2.35億用戶，在網民中的滲透率達到51.4%，超越網絡論壇成為中國互聯網第九大應用。”[2] SNS作為一種全新的互聯網溝通平臺，以建立和穩定用戶關系的機制為基礎、在虛擬世界重構現實中的社交圈和快速有效的信息傳播等特點，為互聯網公共領域的實現提供了可能。
一、SNS的內涵及其特點
1．SNS的內涵。
從社會學意義上講，社會化網絡指的是社會行動者（Social Actor）及其之間關系的總和。SNS有三重內涵（如圖一：SNS的三層含義及其關系）
分別是社會化網絡軟件（Social Networking Software）、社會化網絡服務（Social Networking Service）和社會化網絡網站（Social Networking Sites）。SNS的思想及其運用，促進了新型的社會化網絡（Social Network）的形成。
社會化網絡理論是在六度分隔理論（Six Degrees of Separation Theory）及其衍生理論――弱連接（Weak Ties）理論的基礎上發展而來的。
六度分隔理論是社會學家斯坦利?米爾倫格（Stanley Milgram）提出的。該理論簡單地說，“在人際網絡中，要結識任何一位陌生人，中間最多只要通過六個朋友就可以了。”[3]弱連接理論是美國社會學家馬克?格拉諾維特（Mark Granovetter）1974年提出的：人與人之間的關系，從溝通互動的頻率來看，可以簡單劃分為強連接（Strong Ties）和弱連接（Weak Ties）。 格拉諾維特認為：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這種穩定但傳播范圍有限的聯系，屬于“強連接”，與其相反，社會關系更為廣泛的，但交往頻率不高的聯系則屬于“弱連接”。“強連接”通常代表著行動者之間具有高度的互動，但傳遞的信息可能是重復的。“弱連接”不如“強連接”緊密，但卻具有低成本和高效能的傳播效率的優勢，同時弱連接之間的信息異質性較強，在人們與外界交流時發揮了關鍵的作用。
根據以上理論，杰尼?史密斯Gene Smith繪制了社會軟件的蜂窩模型，列舉了社會化網絡軟件的構成要素（如圖二：社會軟件的蜂窩模型）[4]
身份（Identity）指的是用戶在系統中的惟一身份。用戶可以用真實身份注冊，也可以使用虛擬的身份，但無論實名還是虛擬網名，這個身份是穩定的、惟一被認可的。分享（Sharing）指用戶彼此之間展示和傳播的東西。狀態（Presence）通常表示在線或者離線，也可表示在何地做何事。會話（Conversations），指用戶之間交流的方式，形式多樣，可以是即時通訊、系統消息或多人討論等。關系（Relationships）指系統中兩個用戶之間的關系。名譽（Reputation）是系統給用戶的人品或級別定義。小組（Groups）是系統中把相同興趣的用戶組織在一起。在這7個要素中，身份是社會軟件的核心。
SNS的架構則以個人展示平臺為中心，依次擴展到好友交流平臺、陌生人結識平臺和社會協同平臺（如圖三：SNS的架構）。
上述討論發現，SNS有以下涵義：SNS以穩定的用戶身份為核心，好友關系為紐帶，利用社會化軟件，在互聯網上搭建起以個人展示為中心，擴展到好友交流、陌生人結識和社會協同等平臺，力圖維持社會行動者之間的強連接，發展弱連接，從而幫助社會行動者建立廣泛的社會聯系。
2．SNS的特點。
SNS屬于互聯網Web2.0時代。在之前的Web1.0時代，以門戶網站為代表，以媒體和網站提供內容并主導公共話語的控制權，用戶主要進行瀏覽為特征，其開放性有限。Web2.0時代與Web1.0時代最大的不同是用戶主動參與創造和分享信息，具有開放、參與、互動、社區化、連通性等傳播特點。在具備以上特征之外，SNS還有自己特點。
（1）穩定的身份機制。在社會化軟件所具有的功能中，穩定的身份是核心。用戶在SNS中身份都是惟一的，為建立互聯網信任奠定了一定的基礎。多數SNS網站采用實名制注冊，有的網站甚至嚴格到要求用戶用真實的身份證進行注冊，并經過嚴格核查才予以通過，目的就是想確保用戶身份的穩定。
（2）在虛擬的網絡之中重構人們在現實生活中的社交圈。從表面上看，人們使用電話、互聯網等通訊工具，隨時隨地都能以較低成本進行人際交往，人與人之間的交往應該更加密切了。但由于現代人生活節奏變得更快，地理距離變得更遠，人與人之間的交往反而更少了。事實上，孤獨成了現代大多數人的共同感受。心理學家研究表明：“一個人必須至少要從屬于三個群體，否則就會感覺到孤單。而在人與人日漸疏遠的如今，單位帶給人的從屬感越來越弱；家庭這個群體越來越小；能讓人們長期參與的社會團體越來越少。”[5]
而SNS的目的是幫助人們建立起不同的社交圈。SNS網站搭建起以個人展示為中心的平臺并不斷向外延伸，個人與好友組成社交圈，并以好友為紐帶，將好友的好友拉進共同的社交圈或者另組社交圈。每一個社交圈都可以無限擴張，形成大型的社交圈。用戶可以很方便地在互聯網找到現實中的好友和好友的好友，重構人們在現實生活中的社交圈，并保持密切的互動。
（3）維持強連接，發展弱連接。SNS是以用戶個人為中心的，它將用戶之間的交往關系分解到一對一的鏈條上，用戶只需要與某一個穩定的對象保持聯系，就可能很好地維持關系。而經常性進行一對一的交流，是維系強連接的基礎。SNS的架構設計，以好友為紐帶，用戶也可以輕松地與好友的好友建立聯系，弱連接得到了發展。不但如此，隨著互動的增多，弱連接有轉化為強連接的可能。
（4）快速高效的互動機制。SNS搭建的核心是個人展示平臺，它利用社會化軟件及其應用，將用戶個人上傳的內容，提供給以個人為中心的整個社交圈。用戶可以隨時展示自我，分享社交圈中朋友所提供的信息，回復朋友的留言和評價，并建立與線上好友的實時鏈接。而好友的動態以及好友的好友給他的留言、評價、回復等等，也都將在第一時間反饋給用戶，從而幫助用戶建立了及時高效的互動反饋模式，共同的話題也就更容易產生。此外，由于這種分享是建立在好友圈子內部，針對性更強，傳播效率更高。
麥克盧漢認為，人類社會交往經歷了部落化―非部落化―重新部落化的過程。簡單地說，第一個部落指的是人類歷史出現的以地域和血緣為紐帶形成的部落，人們可以進行面對面口耳交流。現代化的進程導致人類變成了原子化的存在。而SNS的出現，有助于人們重新返回部落化交往的狀態，只不過它更有可能以興趣愛好為紐帶聚集而成。人類也就可能通過SNS在虛擬實在中重建現實社交圈，為網絡公共生活提供空間，從而有利于網絡公共領域的形成。
二、公共領域及其實現條件
哈貝馬斯在上世紀60年代指出：“所謂公共領域，我們首先意指我們的社會生活中的一個領域，某種接近于公眾輿論的東西能夠在其中形成。向所有公民開放這一點得到了保障。在每一次私人聚會、形成公共團體的談話中都有一部分公共領域生成……當公民們以不受限制的方式進行協商時，他們作為一個公共團體行事……在一個大型公共團體中，這種交流需要特殊的手段來傳遞信息并影響信息接受者。今天，報紙、雜志、廣播和電視就是公共領域的媒介。”[6]
根據哈貝馬斯的界定，公共領域有以下特點：它是一個介于國家與市民社會之間的領域，它的基本原則是平等性、參與性和理性的對話。
哈貝馬斯對公共領域寄予厚望：公共領域是“私人走到一起形成公眾，準備驅使公共權威在公眾輿論面前使自身合法化的論壇”。[7]盡管哈貝馬斯的理論具有鮮明的資產階級背景，但公共領域對中國的民主政治具有重大的借鑒意義：公眾在公共領域里進行充分的理性表達之后，形成公共意見，監督國家的權力并影響國家的公共決策。
互聯網具有開放性、平等性等特點，且使用人數眾多，以互聯網為媒介建構公共領域的可能性極大。互聯網公共領域的形成必須遵循下列原則：營造社區歸屬感；靈活決定匿名政策；保持平等；鼓勵協商；培育良好的公共話語等。[8]
強烈的社區歸屬感使人們更愿意參加社區的活動，公共討論可以順利地展開。穩定的身份，會給人帶來穩定和責任；互聯網允許人們改變身份，匿名可以讓人們暢所欲言，能夠帶來異議。但目前互聯網缺乏責任和信任，共識很難形成。嚴格的實名制很好地彌補了這一缺點，但在鼓勵人們發言方面又有欠缺。當前的網上討論一般強調表達，造成喧嘩的混亂局面。用戶表達的意見過多，卻較少聽取他人的意見，這并不符合公共領域理性討論的原則。公共意見能否形成，并不取決于爭先恐后的表達，耐心傾聽他人的發言，允許不同的意見的傳播也許更加重要。
三、SNS在建構公共領域中的作用
不可否認，報刊、電臺、電視臺等傳統大眾媒體在建構公共領域方面仍舊在發揮作用。但是，傳統大眾媒體在建構公共領域方面存在局限性。
而在SNS出現之前的互聯網形態在建構公共領域發揮著各自的功能，但也存在著一定的不足。在以門戶網站為代表的互聯網Web1.0時代，用戶無法自由平等地參與公共討論，其在建構公共領域方面，與傳統大眾媒體相比差別并不明顯。
在互聯網Web2.0時代，控制權轉移到用戶手中。在SNS出現之前國內的互聯網領域，也可以形成公共輿論，但其更像是一個數字超市，能夠產生大量的不同意見，卻很少有理性的討論，更遑論形成理性的共識，這并不符合哈貝馬斯理想的公共領域。原因很復雜：既與用戶的素質和討論的話題等因素有關，也與互聯網形態的內在機制有關，如其實行的匿名制，不能保證用戶穩定的身份，可能會造成用戶對社區的歸屬感下降、責任感不足等因素。信息爆炸導致的信息超載現象等因素也都會造成建構互聯網公共領域的困難。
SNS的出現，在一定程度上彌補之前媒介形態的不足，有助于建構互聯網公共領域。
1．SNS為用戶提供了平等交往的平臺。
在現實生活中，人們擴大自己的社會交往圈，需要花費大量的時間、精力和金錢等，導致人與人之間的交往越來越匱乏。但是用戶使用SNS建立新的社交圈所付出的成本很低。低廉的成本和快捷的服務在最大程度上降低了大眾使用SNS進行公共討論的門檻，保證了用戶可以自由平等地進入公共討論的空間。
SNS屬于Web2.0時代，有著Web2.省略/publications/social-software-building-block
[5] 王煜全：《網絡中的社會行為(二)》，《互聯網周刊》2009年第5期
[6] 汪暉：《文化與公共性》，三聯書店，1998
[7] 胡泳：《眾聲喧嘩――網絡時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社，2008
[8] 胡泳：《在互聯網上營造公共領域》，《現代傳播》2010年第1期
[9] 王慧：《SNS網站核心競爭機制探析》，《東南傳播》2010年第6期
【摘要】步入“社交媒體時代”，國內出現很多針對專業醫務人員的網站、微博和論壇，以微博為代表的社交媒體在醫生中迅速普及。本文試從傳統的醫學倫理出發，通過分析當前醫生群體使用社交媒體的現狀，提出醫生使用社交媒體應秉持的倫理道德原則，并為醫生群體合理使用社交媒體提出具體的規范路徑，以期在社交媒體時代為醫學倫理的綿延提供動力。
關鍵詞 社交媒體醫學倫理醫生微博
一、醫學倫理學的基本問題
醫學倫理學伴隨著醫學科學和醫療實踐活動的出現而產生，反過來，醫學科學和醫療實踐活動又推動醫學倫理學的進步。伍天章認為，醫學倫理學是以醫學道德為研究對象的科學。它是在醫療衛生工作中形成，并依靠社會輿論和內心信念指導的，用以調整衛生事業人員與服務對象以及衛生事業人員相互關系的行為規范的總和。①
醫德，是醫學倫理學研究的重要方面。自古名醫重醫德，唐代名醫孫思邈的思想被后世封為懸壺濟世的典范，認為“凡大醫治病，必當安神定志，無欲無求，先發大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。
若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫德理論的創始者“西醫之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復病人的健康視為醫生的最高職責。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫生職業道德準則。
二、醫生的社交媒體行為現狀
醫學倫理學的精神實質延續至今，但形式和內容卻隨著醫務人員面對的實際情況而不斷調整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現了專供醫生使用的社交媒體網站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內醫生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。
1、醫生使用社交媒體的總體情況隨著醫生微博用戶數量猛增，針對醫生如何正確使用社交媒體的研究應運而生。截至4 月14 日，在“中國知網”上，以“醫生社交媒體”為“主題”搜索到相關文獻1005 篇；以“醫生微博”為“主題”搜索到相關文獻56 篇。這些文獻論及醫生的職業道德、醫院與醫生的微博宣傳與營銷、醫院與醫生的微博動態、醫改等，但從倫理、職業道德角度研究醫生的社交媒體行為的文獻數量不多。
在新浪微博搜索中輸入“醫生大夫”搜索有關用戶名，可得到377 條結果。其中，名列前位的醫生微博，粉絲人數高達幾百萬。由于醫生在注冊使用微博時并不一定采用實名制或標注其醫生身份，所以醫生微博用戶的數量不止于此。現以微博粉絲量超過20萬的5個醫生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內容的分類，了解目前醫生微博內容的共性。
以上五個微博主要涵蓋醫學知識科普、個人生活及觀點、工作及業界信息三部分，其中前兩者占主要內容。雖然業界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫生直接在微博上對“微博問診”表明態度，如“協和章蓉婭”就在微博上明確標注“微博科普不看病”。
2、醫生使用社交媒體的失范行為
（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網友稱為“冷血醫生”。隨后，該醫生被主管單位暫停行醫資格并調換工作崗位。事后，有觀點認為女醫生的行為僅是眾多醫生出現職業性倦怠的個案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫生行為有違醫德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫德的表現。
（2）言辭調侃，圖文血腥。認證為“鷹眼醫生”的佛山外科醫生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術場景、病患器官為配圖，附上調侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進行胸部腫瘤切除手術后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了。”同時配發了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調侃，圖片直現隱私器官，毫無對患者的尊重可言。
3、社交媒體對醫生的影響
社交媒體給醫生、醫療機構帶來的利弊并存。微博上尋醫問藥方便快捷，提高了醫生服務的水平和效率。第一，傳播醫療資訊與醫學知識，進行醫學科普；第二，使公眾加入到公共衛生和政策的討論之中，惠及病人護理。廖新波在微博上與公眾探討醫改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進展。例如，位于圣盧克的錫達拉皮茲的克利醫院在為70 歲的Monna Cleary 進行子宮切除術和子宮脫垂手術時，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實時分享手術進展；④第四，微博是衛生系統防范職務風險的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛生系統的某些問題提出質疑，引起有關部門的重視，從而推動問題的解決。
然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會對醫患關系造成負面影響。第一，醫生在開通微博時并不需要審核個人信息或身份驗證，錯誤虛假的醫療、健康信息一旦散布開來，危害嚴重。第二，微博上的調侃、諷刺、報復性的圖文有損醫療的嚴肅性。《美國醫學會雜志》曾發表研究指出，超過60%的美國醫學生在社交媒體上非專業內容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會降低患者對醫生的信任；⑥第三，受微博字數的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫療信息，但難以縱深地將醫療問題分析透徹，這就決定了醫生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。
三、醫學倫理視野下社交媒體行為的規范與發展
醫生使用社交媒體，應如何保證所傳播的醫學信息的科學與準確，如何處理普及基礎醫療知識與回答患者問診的關系，以及處理公共利益與推廣營銷的關系等，還需要從醫學倫理的立場出發，掌握一些尺度和原則。
1、醫生使用社交媒體應遵守的倫理原則
1981 年“全國第一屆醫德學術討論會”，首次明確提出了我國的“社會主義醫德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務。”具體而言，醫生在使用社交媒體時應遵守以下原則：
（1）仁愛原則。醫生微博具有個體性、及時性的特點，承載的內容豐富，所傳遞的內容及思想應該是弘揚仁愛之心的正能量。無論是醫院官方微博的解疑釋惑，還是醫生個人的一對一回復，都要讓患者感受到醫務工作者對個體的呵護、對生命的尊重。⑦
（2）保護病人隱私原則。同事間在網上探討病患、臨床經歷等行為雖然可以為教學以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫療案例的具體細節務必謹慎。未經同意在社交媒體上披露有關病人的可識別信息，就可能違反法律法規并引發官司。英國醫學總會（General MedicalCouncil）強調，很多不當的披露是無意而為之的。那么需要提醒醫務人員的是，不要在網絡論壇等可能公開出入的場所有關病患的可識別信息。⑧
（3）分清界限原則。第一，社交媒體時常模糊個人與職業生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內容一旦上傳到網上就一發不可收拾。好在一些社交媒體網站有隱私設置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進行嚴格的隱私設置就可以有效避免一些不必要的麻煩。
第二，謹慎添加好友。醫患之間理應
存在一條專業界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當目的的醫務人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫患關系，這就極易引發越軌行為。因此，英國醫學總會建議，醫生以及醫學生在收到過去或現在接收的病患發出的邀請時，應該禮貌地表示拒絕，同時向他們解釋接受申請為何不妥的原因。
2、醫生使用社交媒體的規范路徑
（1）堅持科普咨詢不問診。醫生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫務人員絕不能利用微博開方，因為老百姓真的會按醫生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現不良反應，醫患間就會產生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫生身份信息往往容易取信于眾，而且會被認為是專業、正確、合理的觀點而得到廣泛傳播。所以，醫生可以選擇隱匿醫生身份，以個人身份微博，但一旦醫生在社交媒體亮明自己的真實身份,應立即注明真實姓名。因為即使醫生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網絡高效的搜索能力也會在第一時間追溯到信源的真實身份。
（3）擴大“微空間”。如果網友針對某個復雜的問題在微博上進行咨詢，醫生就需要盡力擴大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關網址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字數的限制，只能是快餐，對于尋醫問藥的問題，我們會請患者發送到首兒官方網站的‘專家咨詢’欄目中，會有相應專家為他們解答。”
（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產品。根據英國醫學協會（BritishMedical Association）的要求，醫務人員應根據所在機構的規章制度，聲明所獲得的商業利益。⑩因為匿名微博如果呈現出了“醫生”的身份特點，也會贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。
（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫院、醫生利用微博開展宣傳工作時也應秉持醫學倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學，吹噓自己的醫療效果和服務水平，在字里行間為醫療產品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點擊率，跟風炒作熱點話題或者發表轟動性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學信息而故意和傳播。
“社交媒體時代”的到來，正在改變醫療機構的傳統運行模式，構建新型的醫患關系，傳統的醫學倫理秩序也因此出現了短暫的混亂。社交媒體時代的醫生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應堅守基本的倫理道德底線，將傳統的醫學倫理應用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結合，管理好個人的社交媒體，提高個人和醫療機構的信譽，全心全意為人們的健康服務，從而建立起和諧有序的社交媒體醫學倫理秩序，為傳統的醫學倫理注入新鮮血液。
參考文獻
①伍天章主編：《醫學倫理學》[M].高等教育出版社，2008：9
②孫思邈，《備急千金要方》第一卷《大醫精誠》
③張樹峰、劉云章、張衛東主編：《醫學倫理學》[M].河北人民出版社，2007：41
④《社交媒體將會怎樣影響中國醫生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm
⑤韓璐，《微博江湖里的醫者身影》[N]《. 健康報》，2011-12-23
⑥張文燕，《在社交媒體時代做醫生》[J]《. 中國醫院院長》，2010（19）
⑦蔣盛云、任學麗，《關于“醫微博”的倫理道德思考》[J]《. 中國醫學倫理》，2013（4）
⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.
⑨吳浩，《醫生開微博只能溝通不能開診》[J]《. 中國社區醫師》，2012（1）⑩ General Medical Council (2006)Good Medical Practice. London: GMC,paras 74-76
關鍵詞：數字化;SNS;微博;社交電視、
一、電視媒體數字化為新媒體環境下電視變革熱身
數字技術是一種基于二進制計算的計算機信息處理技術，在中國人民大學新聞與社會發展研究中心黃河的《傳媒數字化管理》一書中對其多下的定義是：“數字化是以二進制格式為內核的數字技術廣泛而深入應用的過程”[1]。與之相對應的概念是數字媒體，數字媒體最大的特點是信息和數據以數字的形式在媒體中的編碼。根據國際電信聯盟基于對媒體形態的定義，數字媒體可以劃分為數字感覺媒體、數字顯示媒體、數字表示媒體、數字存儲媒體和數字傳輸媒體五個方面。馬丁?李斯特等學者（2009）提出數字媒體的出現產生了四個直接后果：第一，文本不再與某一種特定的媒體相捆綁，比如我們可以通過電子閱讀器看書，通過電腦或者手機看電影;第二，信息可以壓縮或者存儲在很小的空間內，比如使用U盤或者移動硬盤;第三，信息的獲取變得非常快速和高效，比如只需要幾秒鐘就能打開存儲在U盤中的任何電子書籍，并查找到所需內容所在的頁碼;第四，數字媒體使得信息可以得到巧妙地處理，比如人們可以使用數字工具消除照片中的紅眼，當然這也可能為不道德的篡改信息提供機會[2]。
作為數字媒體而存在的電視，是一種可以不設特定地點的文化與科級雜合形式，它可以跨手機、游戲機、Ipods、在線視頻網站和基于電腦的視頻播放器等多平臺進行傳播[3]。這屬于數字電視的立體傳播機制的特點。另一方面，數字設備及軟件的普及，使得電視制作正式進入了全民參與時代。這種制作的平民化趨勢使得“幾乎每一個人都有機會制作屬于自己的文化產品”[1]，這樣使得每一個人都能有機會制作電視。加之多渠道的電視發行，更是使得電視時代越來越適應于數字化。
二、社交網絡與微產品融合進數字化時代電視
融合可以說是數字時展的主要特點[5]，過去傳統媒體由于其不同的傳播方式互相區別而存在，比如“報紙依附于版面，廣播依附于頻率波段，電視依附于頻道[6]。”如今，融合的腳步日益明顯，在集文字、音頻、視頻功能于一身的網絡媒體上幾乎可以輕易地找到其它所有媒體的影子。比如時代華納推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”計劃，就是希望通過網絡向他們的付費有線電視用戶提供有線節目，通過與網絡的融合保留其原有的商業模式[7]。
社交網絡一詞最初是英國社會學家拉德克里夫?布朗首次使用的。1954年，英國人類學家巴恩斯用社交網絡分析了挪威漁村Brernnes教區的跨親緣關系，分析了社會結構和文化體系如何決定人類的行為，他用網絡這個詞代指社會群體之間、社會成員之間、社會群體與其它成員之間復雜的網狀聯系[8]。這種社交網絡化的平臺使得電視有了新的發展方向與模式，社交網絡化屬于SNS的傳播特點，所謂SNS是英語social networking service的縮寫，直譯為“社交網絡服務”，及社交關系的網絡化。SNS的理論依據是六度分割理論，他是哈佛大學大學心理學教授Stanely Milgram，“你和任何一個人的關系間隔不會超過6個，也就是說你和任何一個陌生人。[9]”
三、社交網站與“微產品”融合進數字電視后觀眾體驗感增強
“節目在畫面上引入互聯網搜索模式、互聯網常用圖形，此外還配以操作電腦相關的音效，所有的這些原創元素都符合現代人的思維方式和生活特性，將當下的、互動的、個性的、體驗的、真是的互聯網特點進行創新的電視呈現，讓公眾由被動看轉為主動參與，讓伴隨互聯網成長起來的年輕人看到這些熟悉的標簽時感到倍感親切。”[10]
在電視媒體這一環境下與之有異曲同工之妙的是：美國公共廣播電臺（NPR）制作的一檔節目《心動故事》，其中大部分是由聽眾和網友自己講述并上傳的節目內容，包括音頻、視頻、文字、圖片等多種內容，而主持人自己出聲只占其中一小部分。[11]于此節目形式類似的還有英國的廣播電臺利用自己的官網，在上面設立了郵箱地址和“簡報”（press cutting）專區，聽眾和網友可以通過發送郵件或在網絡簡報專區中一周以內的新聞熱點，為節目提供有價值，審視“好笑”的信息。
四、結語
總之，正如麥克盧漢預言的那樣，新媒介的出現不會導致舊媒介的必然死亡，媒介生態總是以疊加的方式來實現可持續發展目標。這種疊加方式目標主要表現為新舊媒介的競合，競是過程，合是趨勢。借力當下的社交網絡與微產品，電視的未來發展既是充滿挑戰又是充滿機遇的，觀眾越來越強的體驗感將是電視變革之火的助燃劑，電視要要立足當下，對現行競爭態勢和未來發展趨勢，做出清晰的務實判斷以及戰略的前瞻創意。
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[9]威爾伯?施拉姆《傳播學概論》.新華出版社，1984年
關鍵詞：社交網絡；倫敦奧運會；正功能；負功能
中圖分類號：G811.21 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2012)05-0044-04
在2012年倫敦奧運會這場世界頂級的體育盛會中，國內外眾多傳媒幾乎都參與其中，推出了全方位、立體化、多視角的報導和評論以及各種花絮，給受眾帶來“更快、更高、更強”的奧運精彩的同時，也讓受眾感受到“更快、更高、更強”的刺激感受。
與其他媒體不同，社交網絡在2012倫敦奧運會報導和評論中異軍突起，成為倫敦奧運會特有的傳播現象，這個顯著特征是前29屆奧運會所沒有的，因此立即成為研究人員關注的新領域。
網絡社交媒體也就是具有互動性、以社區為主的網絡平臺。網民可以利用這個平臺來建立聯系，談論興趣愛好，交換信息和內容，分享意見、見解、經驗和觀點。西方主要的代表性網站有臉譜 (Facebook)、優酷（Youtube） 和推特（Twitter）等，中國主要的代表性網站有新浪微博、開心網，以及各種在線論壇等。這種有數以十億計網民參與、富有強大生命力的新媒體全面介入奧運報道和評論，成為今年奧運特有的一大景觀。
社交網絡的蓬勃發展已經成為全球范圍的社會現象，也使得廣大受眾借助社交網絡參與倫敦奧運會成為可能。當前各國社交網絡數量激增，用戶規模不斷擴大。《2011年全球社交媒體報告》［1］調查稱全球有超過10億人使用社交網絡，占全球網民的70%；美國皮尤媒體研究中心2011年8月公布的調查顯示，65%的美國網民使用社交網絡，較之2005年的8%，6年間增長了8倍；我國有約一半以上的網民通過社交網絡交流互通。社交網絡在社會各方面影響力加劇，在重大全球性事件中均可見社交網絡的身影，互聯網進入了社交網絡時代［2］。
1 社交網絡全面融合倫敦奧運會
開幕前夕，倫敦奧組委公關總監杰基-布魯克?道爾(Jackie-Brock Doyle)說：“悉尼奧運會幾乎沒有高速互聯網，雅典奧運會幾乎沒有智能手機，北京奧運會幾乎沒人用社交網絡。但這都已改變。如今，一切都有了，人們將以各種渠道參與奧運會。”［3］道爾的這個論斷為倫敦奧運會與社交網絡的融合作了很好的引導和推薦。
倫敦奧運會是與社交網絡融合最緊密的一屆奧運會，堪稱“社交奧運”。@、#、Like等社交媒體符號猶如各國的國旗一樣流行，許多運動員比賽前后在推特、臉譜和新浪微博上比賽歷程，心靈感悟，場內場外及時互動。
在2012年8月2日比賽結束時，奪得金牌的葉詩文在新浪微博上了一個非常簡短的消息：“到今天為止我的比賽就圓滿結束了，很感謝大家對我的支持！包括西方媒體的質疑！謝謝有你們在我身后支持我！”［4］這條微博截至2012年8月18日下午7時轉發數為138546次，評論數為107055次。泳壇名將孫楊，在新浪微博上也是風云人物。截至2012年8月18日下午7時，新浪微博上，孫楊的粉絲數達到了11177342人，孫楊在微博上發任何一個信息，理論上說，全世界超過1000萬個粉絲可以同時看到，通過粉絲的轉發，孫楊微博的傳播面可以翻番或者更多，按照六度空間理論，孫楊的微博可以轉發給世界上每一個使用微博的人。這種傳播的廣度和速度是目前所有的報紙、雜志、廣播、電視和一般網絡媒體所不具備的。
比如：社交網絡推特創立于2006年，已經成為體育迷交換實況消息的重要平臺。在2012年4月的歐洲冠軍杯決賽期間，據中國奧委會官方網站報導：推特每秒的消息發送量達到13684條，創下各大體育賽事的歷史之最，甚至高于2012年的“超級碗”橄欖球賽。倫敦奧運會再次刷新紀錄。［5］相比而言，2010年溫哥華冬季奧運會在社交網絡方面則完全不值一提。國際奧委會社交媒體負責人亞歷克斯?胡特(Alex Hout)這樣形容兩者在社交網絡普及上的差異：“溫哥華只是第一片雪花，倫敦將是一個大雪球。”
