時間：2023-07-11 17:36:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的本質，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
這里講的“粉絲經濟”，指的并不是追星消費。而是指在互聯網社交年代，有些人把“雙方互動’的概念偷換成了“單方相思”，并以此大做文章。
所謂的“粉絲經濟”是舊互聯網時代的產物，是互聯網社交的官僚主義，看似新穎、創新，其實是觀念陳腐的人發明的“偽概念”，根本經不起實踐和推敲。
面對移動互聯網時代的全面到來，它終將成為一個笑話，接下將展開詳細論述。
互聯網將是最具平等、自由、開放等精神的平臺。它發展的越完善，人類的本性就呈現的越立體。我們先來回顧下中國互聯網社交的三個階段：
1、論壇社區時代——版主占山為王
從2000年開始，互聯網發展迅速，國內開始出現各種論壇社區，即BBS論壇時代版主占山為王，享有推薦權和置頂權，其個人意見掌控了一方輿論。我曾先后擔任過天涯社區、鳳凰網、貓撲的版主，常能感到一種被簇擁的特權感，天涯社區曾在2010年達到頂峰，當時中國互聯網的熱點事件80%來自天涯，然而盛極必衰。這種以回帖和站內信為主要方式的社交，必將被新事物所取代!
2、博客微博年代——自媒體自掘墳墓
論壇傳播雖然內容為王，但傳播方式原始，就是不斷的發帖和跟帖。于是這種以“圍觀”和“奔走相告”為傳播方式的自媒體平臺產生了，博客和微博，這時就形成了一個新的概念：自媒體。然后有了“大V”。所謂“粉絲經濟”也是在這個階段形成。
擁有了粉絲，就可以給粉絲推送廣告，最先抓住微博機會的人都發了一筆橫財，但也自斷了后路。本質原因在于：不少微博大V為了賺錢，接廣告毫無原則和底線，而在內容的制造方面毫不在意，這就是自掘墳墓。別人關注你，是為了獲取價值，而你不僅不能帶來價值，還不斷推送廣告，那我就屏蔽你!
微博的先進性無非兩點：一是轉發實現了迅速傳播;二是可以直達個體，這兩點確實是社交的突破。但微博發展到最后，必然導致言論不平等。明星放個屁也會一群人搶著聞，百姓家里著火也無人問津，這就違背了互聯網的基本原則：平等。所以下一個時代到來了。
3、微信時代——平等、溝通、多元化
再小的個體，也有自己品牌。微信帶著這樣的口號橫空出世。微信的繁榮代表了移動互聯網時代的全面到來，這又是一個嶄新的社交時代，微信將“粉絲”改為“好友”，強調了溝通的平等，強化了個人生活。但微信發展起來之后，有人開始用經營微博的方式經營微信，開始鼓搗朋友圈。他們先包裝一個噱頭，然后四處張貼小廣告，引來了很多好奇的人的圍觀，于是就對外宣傳其粉絲多少多少人，開始以大咖自居，有辦培訓的，有寫書的，有做產品的，有拉幫結伙的等等，成了斂快財的工具，朋友圈被攪和的亂成一團，讓很多人忍無可忍。
4、互聯網社交回歸本質：溝通，讓一切皆有可能!
互聯網瞬息萬變，“一對多”的扁平社交模式已經成為過去，“一對一”的線性溝通模式全面到來。最重要的不是你跟多少人打過招呼，而是有多少人真正的信賴你。而這些信賴你的人，每個人又擁有一定數量的信賴者，一直往下發展下去……這就是你的社交鏈，它決定著你的個人價值。這就是社交裂變，是一條狹長的社交鏈，其蘊含的商業潛力將更大!
新浪微博令人牽腸掛肚的商業模式前景到底在哪里？新浪CEO曹國偉曾列舉了六大盈利點：廣告、游戲、搜索、無線增值、電子商務及內容收費。誠然新浪微博這些都可以兼做，但沒有核心競爭點，必然變成一個各個領域都淺嘗則止的大雜燴。
筆者認為，新浪只能選擇兩條主導道路，一為媒體，二為社交。二者很難兼顧兼容。媒體和社交表面上交融的地方很多，但本質上無法兼具。媒體方向需要廣告+搜索產品，社交方向需要廣告+IM產品。而且，新浪如果不能補上技術基因和產品經理的短板，想發展成為比肩百度、阿里巴巴、騰訊的平臺公司，是不可能的，最終仍將止步于媒體、而非平臺。
目前，新浪微博可以在媒體和社交上進行搖擺和試探，但需要明確自身用戶平臺的唯一主題屬性。一旦確定方向，就開始在產品(而不是銷售)上聚焦、專注、深挖、死磕！
以下是筆者為新浪微博構想的，在兩種不同路徑下的商業化可能性：
媒體道路
新浪微博一開始就走的是媒體道路——自媒體聚合平臺。這條道路最符合新浪自身的媒體基因和資源稟賦。媒體對應的平臺就是廣告為主的模式。其中，展示廣告太簡單，而且想象力有限。資本市場對這個不興奮。新浪需要的是精準的廣告模型，這需要建立在大數據的挖掘分析基礎上，涉及到對用戶行為和用戶喜好的判斷。新浪微博需要建立精確的流量導航和廣告展示。
可以劃分一下新浪微博容易賺的快錢：展示廣告、營銷活動、社交游戲分成、無線增值服務。難賺的慢錢：互動精準廣告、數字內容收費、搜索、電子商務平臺。
快錢容易賺也容易一下子把潛力挖沒，增長率曲線屬于一步到位就停滯型的。拿游戲來說，游戲是中國互聯網最大變現方式，騰訊、搜狐和網易的營收最大比例無一不是游戲，唯獨新浪沒把自己的游戲做起來。新浪如果想在游戲上分得更多的錢，在媒體模式下很容易遭遇瓶頸，其轉化率不會比垂直的游戲網站高。就連電子商務的轉化率也會比游戲樂觀。
從慢錢來看，新浪可以做的事情有：
互動精準廣告技術。這是全球互聯網皇冠上的明珠之一，其難度也是不言而喻的。如果說只劃分一下性別、地域、收入等就算是達到“精準”的程度，那太初級了。真正的精準要可以準確的掌握用戶行為心理，以及猜你喜歡。此領域可謂路無止境。
谷歌、Facebook、亞馬遜、百度和阿里都在此領域上下求索。而新浪在這一方面并不領先，如果自身開發不順，進行收購也是不得已的方向之一，好耶和易傳媒太貴了，真正有技術含量的中小企業是可以考慮的方向。至于阿里是否能夠給新浪帶來這方面的技術提升，要看雙方合作深度到底能到何種程度。
搜索。這其實也是新浪微博的突破點之一，連360都敢于嘗試，新浪微博也應該勇于亮劍。而搜索技術，阿里巴巴本來是可以很好對新浪進行支持的。因為淘寶的搜索量估計可以進入前三，僅次于百度和谷歌中國。新浪內部人士透露，新浪微博每天的搜索請求量，跟搜索引擎放在一起比較的話，也可以爭奪前五名。而且這還是新浪微博的搜索功能并沒有被重點打造和加以很多限制的情況下。只要略加提升，改善搜索體驗，搜索量就會有明顯提高。這就要看阿里跟微博的合作可以談到什么程度，是否肯毫無保留的將五年摸索的搜索利器授予新浪微博。
既然新浪隨便在微博上弄了個站內搜索的搜索框就有如此自然流量，設想一下，如果新浪微博可以開放搜索框的合作，將會多有吸引力。事實上，新浪微博完全可以將搜素從一個站內搜索拓展成幾個垂直領域的搜索，如涵蓋音樂、新聞，甚至電子商務，再向通用搜索發展。
總之，在媒體模式主導決策下，新浪微博在廣告產品方面所需要花的力氣并不需要很大，因為媒體模式廣告位相對有限(多為展示)，廣告主相對有限(多為大型品牌商)，廣告模式相對簡單(按時間和位置收費)。新浪需要將更多的精力聚焦在媒體內容的聚合，發展符合自身特色的內容搜索產品。事實上，李彥宏就指出，百度的本質是媒體。這個媒體應該如此理解：通過搜索入口讓更多的用戶更長時間的停留在自身平臺，來了就不要走，為他們提供更多的內容。而不是來了就走盡快走。
對于以媒體為導向的搜索，用戶發起搜索請求就自然暴露了其訴求，比如一個用戶搜索某種疾病，最有可能就是有治療需求。如果一個廣告主只需要少量的關鍵詞，這就并不需要復雜的挖掘和匹配技術。
電子商務平臺。新浪應該不會也做不到打造自主電子商務，仍只是通過廣告、導航、搜索等方式從電子商務處獲取廣告費和分成。
社交道路
在社交道路下，新浪就要充分借鑒Facebook的做法，并與QQ和微信進行更直接的碰撞。新浪微博正在推進的新版改版，也是向更社交屬性的方向進行探索，這受到了不少喜歡舊版跟媒體化界面的用戶的反感，但新改版確實創造了更多的廣告位。新浪微博已經掌握了用戶的主要屬性數據，這都是更多借鑒Facebook進行社交平臺廣告投放的基礎。
精準廣告系統。在社交模式下，更需要精準廣告系統，而且任務比媒體模式艱巨，更龐大。媒體模式下，廣告體系可以更多采用按位置和按時間收費。而且主要鎖定小幾千家左右的大型品牌廣告主。而在社交模式下，新浪需要容納更多的中小企業，廣告主數量級可以達到幾十萬家，納入按點擊、按效果甚至按銷售收費等一系列廣告模式，并可以讓企業主像投放搜索引擎關鍵字一樣自助下單，實現從品牌廣告模式到社交廣告模式的轉型。
在這方面的技術挑戰，新浪在短期內沒有給外界看到可以拿出成熟方案的希望。
社交IM平臺。在社交道路下，新浪微博需要發展的另一大平臺是，將私信功能拓展為類似QQ、微信等橫跨PC和移動互聯網的社交IM平臺。新浪推出過微博客戶端，也推出過微友，但因為缺乏產品經理文化，目前還無力將產品打造成可以與騰訊對抗的程度。
適逢MSN退出市場，其實對新浪來說是很好的市場拓展機會。如果這個IM客戶端能借助新浪微博對中高端城市人群的覆蓋，取代MSN在白領和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ對抗的基礎。進而，在移動互聯網端也能跟微博協同聯動，有所作為。
明顯可以看出，在社交道路下，新浪需要應對的技術挑戰更大。
向阿里巴巴借力？靠不住
可以預計，阿里巴巴即使入股也不可能主導新浪微博(何況當下號稱資本合作已經中止)，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不樂觀。
事實上，就算資本合作有實質進展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數據方面，阿里巴巴的投資想換來新浪微博用戶數據對其開放，這更加不太可能。因此，阿里巴巴必定會看重財務回報，價格方面不能指望阿里巴巴頭腦發熱不計代價。
目前雙方的勢力格局是：淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶，每天上淘寶系平臺購物的人流過億；新浪微博作為平臺，用戶規模同樣高達4億。根據新浪微博內部人士透露，雙方的用戶重合度超過40%。
P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價值取向
基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）
中圖分類號：G12 文獻標識碼：A
原標題：新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析
收錄日期：2017年1月16日
新媒體技術的不斷普及和成熟，傳統的人際交往正在發生改變，新媒體已經不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調查問卷和現階段國民社交情況，探究新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應的建議，對規范人們的價值觀培養陣地和促進多元文化交流具有重要指導意義。
一、新媒體環境下的價值取向
（一）價值衡量的一般標準。價值觀就是人們由心中發出對世界上存在萬事萬物的認識以及所持有的對待萬事萬物的態度。人們所處的自然環境和社會環境，包括人的社會地位和物質生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環境和社會環境的人，會產生基本相同的價值觀念，每一個社會階段都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發現普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會行為模式。
個人價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長和生活經驗的積累而逐步確立起來的。個人的價值觀一旦確立，便具有相對的穩定。但就社會和群體而言，由于人員的更替和環境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的。一個人的價值，不僅要體現在金錢或財富的創造上，也要體現在他對社會的貢獻和影響上；不僅要看他創造的經濟效益，也要看他創造的社會效益；不僅要看他對經濟的貢獻，也要看他對社會的貢獻。價值觀可分為理性價值觀、美的價值觀、政治價值觀、社會性價值觀、經濟性價值觀、宗教性價值觀等。
（二）價值取向差異分析。主流文化價值觀的不同影響著價值取向。主流文化價值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚個性，強調維護個人利益，注重獨立自主發揮個人潛力，強化個人權利意識。個人主義是一切行為的準則，自我現實人生的最高需求和目的，獨立是自我實現的最有效手段，人權神圣不可侵犯是實現自我的保障。主流文化價值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關系上，強調以和為貴、與人為善；在國家和國家的關系上，主張親仁善鄰、協和萬邦。
（三）新媒體對價值取向的影響。新媒體呈現出線上線下融合、網絡成為現實的延伸、虛擬與現實并存互融、共生互補的發展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式、交往關系，重構社會的話語體系、組織模式，產生出新的道德倫理和價值觀念。新媒體改變了人們理解認知系統，改變了人們價值意識構建的方式和強度。新媒體環境下，人們能夠更便捷地獲取社會上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴展，人們的需求不再局限于身邊事物，價值取向也開始發生轉變，加上貧富差距的擴大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質消費填補精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產當中。
二、新媒體環境下的文化交流
（一）多元文化與文化認知。隨著人類社會日益復雜、信息流通發達、文化的更新轉型也日益加快，各種文化的發展均面臨著不同的機遇和挑戰，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時代的產物，是特定時代下社會的巨大變化。在信息高速流通的當今社會，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導致了移民文化的產生，某個國家或民族的新移民的到來往往會對原有存在的社會產生沖擊，導致社會發生一系列變化，原有平衡被打破，經過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環往復，在這個過程中多元文化也相應產生。
人用自己的思想去分析、研究得出體會、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現出民族的、地域的或特定人群的特點。認知的本質即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內在的過程，文化不僅提供了解釋認知的基礎，而且引導人們選擇與歸納認知的對象，人們對文化的認知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認知的因素有很多：年齡、社會角色、價值取向、、教育、地域環境等。
（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價值目標和價值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會產生相互競爭和對抗狀況，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現在以下幾個方面：價值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會產生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個過程均帶來了文化的變革與新文化的產生。
（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環境下，人類社會開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴大，無論是在空間地域上還是內容上，生產力的發展和技術的進步，尤其是交通和通訊技術的進步，使人類在全球范圍內的交往和聯系達到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個別內容擴展到文化的各個領域。新媒體環境下，文化沖突發生的頻率和強度被增加，隨著世界各個地區、各個民族、各個國家在政治、經濟和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現出來，激發了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價值觀發生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進一步發展，文化沖突的發生將更具有經常性和普遍性，在強度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地擴展了各國文化交往的空間。
三、新媒體環境下的社交行為
（一）社交心理及行為的具體表現。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認同心理。平等心理的人注重自身修養、謙虛待人、尊重他人、嚴格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨尊，容不得別人說個不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價值，時時看不起自己，對周圍人事態度冷漠，他們適應能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點是一切從我出發，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達到自己目的，會采用各種欺騙手段。
（二）社交行為策略。人們在社交過程中應該時刻本著真誠、善良的心，社交活動是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應該在朋友孤獨時解除他們的寂寞，失志時給予幫助和支持、被誤會時給予理解和同情、成功時給予認同和肯定等等。社交雙方在交往時應處于同一心態，對某人某事某物有共同的認識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達到比較強烈的程度，就會產生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結果，一定要找到能產生“共鳴”的話題來交談。
（三）新媒體環境下社交行為特征。新媒體環境下的社交，經過高頻次的互動交流，原本關系為弱連接型（現實社交中不認識或不熟悉）的好友發展成為了強連接型（聯絡頻繁關系密切）的好友。新媒體環境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關注點，而結成好友關系。
四、新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為聯動模型
如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交，應當考察新媒體環境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進行社交的重要渠道，價值取向與文化交流是社交過程中會涉及的兩個方面，為如何正確進行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環境對人們價值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設是：新媒體環境直接影響人們價值取向、文化交流與社交行為，同時價值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進而影響新媒體環境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時，三者也通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響新媒體環境的發展。在此基礎上，本文提出新媒體環境下價值取向、文化交流、社交行為的關系模型，如圖1所示。
（一）新媒體環境下價值取向對社交行為的作用機理。新媒體發展的迅速及其復雜性對社會生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價值觀念、思維以及行為方式均產生顯著影響，主要可以歸納為兩個方面：一方面新媒體的發展使人們交往的社會媒介系統發生改變；另一方面新媒體的發展促使人們構建新的社交環境。新媒體利用新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，實現復合型且無邊界的傳播。由于新媒體環境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環境的開放性和包容性等特點，社會各方面信息從各個不同的視角得以全方面的傳播，包括正負面信息的互動性傳播，人們的思想心理、價值觀念也因此發生改變。價值觀是指人們在認識各種具體事物價值的基礎上形成的對事物價值的總體看法和根本觀點，一旦形成便具有穩定性。而價值取向是介于價值觀念和行為之間的中間環節，價值取向決定、支配主體的價值選擇，喚起態度、指引和調節行為。價值取向對社交行為的作用主要表現在社交思想以及社交行為本身兩個方面，正確的價值取向能夠體現人的社交思想，一個人價值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認知以及對價值的判斷，實現價值取向的傳遞和交流，從而形成一個以社交行為為紐帶的價值取向的傳遞鏈。
（二）新媒體環境下文化交流對社交行為的影響脈絡。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達信息和交流，比較常見的有通過傳統交流方式（如面對面式的交談溝通、報紙、電視、書本等傳統媒體工具）來快速直接地進行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內涵的社會、文化現象，隨著新媒體與網絡的進一步發展，“快餐文化”更是演變成一種時尚并且沖擊著傳統文化。在現代快節奏社會中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時，也帶來了負面影響。“快餐文化”與傳統文化的碰撞也是新媒體社交與傳統社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風行、正統文學作品的低落，人們的社交行為變得華而不實，歸根結底，新媒體社交環境下的文化交流改變著人們的思維方式，進而影響了其社交行為。
（三）社交行為過程中的價值取向與文化交流分析。社交行為、價值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個人價值觀的外在體現，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達給社交的另一方，其中信息的傳達就是人價值觀的表達。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個性氣質等所影響，以多元化形式呈現出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認知，人的社交行為很多時候是人對事物認知的一種闡述和內心價值體系的表達，從而文化多元化的特質直接影響社交行為。
五、結論
本文分析新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機制，構建了新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為之間的關系模型，研究發現可通過價值衡量一般標準以及價值取向差異，分析了解新媒體環境對價值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現前后的情況對比，得出新媒體環境對文化交流的影響，通過分析新媒體環境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機制，總結如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向正確且包容多元文化的社交。
主要參考文獻：
【關鍵詞】新媒體 品牌 時空 精準 互動
如今而言，品牌傳播的新媒體環境與傳統媒體時生了日新月異的變革，而傳統媒介環境下的品牌運作方式已經很難適用，因此研究新媒體的本質，進而研究新媒體的變化對品牌傳播帶來的巨大影響和品牌傳播在面對目標受眾難以鎖定、內容傳播力降低、品牌危機頻發等問題時應使用怎樣的應對策略。
學術界對新媒體的概念這些年來仍舊是眾說紛紜，但無可否認的是，新媒體確實使人們的生活發生了翻天覆地的變化，也打破了長久以來傳統媒體的優勢，讓很多傳統媒體面臨著生存的危機。
1 新媒體環境的主要變化
（1）新媒體的時空本質。媒體的英文為“Media”，其詞源于“mid”，即一種中間物。無論新媒體還是傳統媒體，所有的媒體從本質上來說都是傳播信息的中介。媒體的技術發展在人類社會傳播歷史發展過程中起著關鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術、類似電話廣播機器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現如今的網絡媒體，跨越時間和空間的性能越來越強，也是媒體傳播的一次巨大飛躍。（2）新媒體時空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時間和空間的問題，完全可以做到時效性和無線遠程傳播，然而新媒體更是在此基礎上也消除了人為的時空壁壘，真正實現了信息的自由流動。我國在信息產業上要實現通信網、廣電網、互聯網“三網融合”。“三網融合”相較于舊媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內容形態、生產運作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權力生產內容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產者。對于品牌來說，任何受眾都可以對品牌擁有并使用話語權。對于出現紕漏的品牌，一個微博就可能引發一場全國范圍的品牌危機。
在當前的新媒體環境下，各種即時聊天工具、社交平臺逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現實的融合以及在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。
2 品牌傳播面臨的新問題
（1）目標受眾難以鎖定。目標受眾群不僅具有較為類似的需求特征，也擁有較為相似的閱讀、收視（聽）內容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環境下，受眾被眾多的媒體渠道分流，很難形成大規模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開大眾媒體強大的信息推廣。在新媒體環境下，對大規模的目標受眾傳遞信息、施加品牌影響越來越難，已成為了一個問題。（2）內容傳播力降低。新媒體時代，內容渠道、平臺相當豐富。信息內容爆炸式增長意味著內容之間的競爭越來越激烈。（3）品牌危機頻發。傳統媒體時代，品牌遇到的質量、服務等不良事件，比較容易地通過媒體公關得到解決。但新媒體時代，傳播權力已經很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負面問題都可能通過不停轉發演化成一場全國范圍內的品牌危機，甚至對品牌造成毀滅性打擊。 （4）信息主體形象不夠具體。在傳統的交往當中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運用當中，人們往往通過文字和圖片去認識一個人、一個品牌、一個企業，并不能更加直觀的去觀察和感受。
3 新媒體語境下品牌傳播應變策略
（1）精準化的大數據時代。在新媒體環境下，芯片技術的突飛猛進，促進數據存儲和數據運算的長遠發展。網絡可尋址技術，使得品牌的精準營銷成為可能。在分析目標消費者信息搜尋傾向、購買行為、購買習慣的基礎上，推演其下一步的產品需求，再根據其需求推送相應的品牌信息。在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。（2）以奇致勝。在內容豐富的新媒體時代，內容的創新出彩成為品牌宣傳成功與否的關鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網民樂意轉發的內容，關鍵在于內容本身的吸引力。因此在新媒體時代，能夠有出奇才可致勝。內容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結合的段子等多種形式。（3）虛擬和現實的交融。新媒體時代，虛擬與現實之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現實銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現實，受眾有更多的機會在戶外活動而不必擔心錯過媒介內容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創作上盡量能有獨特的表現，只有這樣才能激發受眾將現實中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機應急處理。特別要強調的是，在新媒體時代，品牌對產品質量、服務品質、企業社會責任等方面尤其需要加強。在受眾權力擴張的新媒體平臺上，只有讓品牌做到無懈可擊才能盡量避免受眾的質疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機。
休假間歇，把《參與感》翻看了一遍，讀這本書的一大好處是圖文并茂，能對小米的諸多細節還原。若非如此，對營銷人來說，時間和高度碎片化的內容都容易掩蓋許多關鍵信息。
比如，如果我們今天用一種零散且近視的方式看小米，你會發現這個公司嘗試過每一種營銷方式：在微博、微信、QQ空間、百度貼吧里；在電視、戶外、以及樓宇廣告中，貌似火力全開，你開始對這個公司究竟在何時做對了何事，在何時倚重何事而感到迷惑。
應該說《參與感》給我們提示的，恰恰是小米在發展用戶和構建品牌這兩個關鍵節點上所做出的不同嘗試。
在發展用戶階段，小米憑借在社交媒體上為用戶服務的方式，獲得了口碑傳播。小米強調做自媒體先做服務，再做營銷，看到了利用社交媒體與用戶交互、溝通、服務的機遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。
我將其總結為一句話――“懂得用互聯網來服務人”。
雖然圈內談小米已久，但仍有很多企業是繞開了“用互聯網來服務人”，而片面追求“用互聯網來影響人”；繞開了怎樣用互聯網來創造價值增量，而單純追求用價值理念的傳播，宇見認為這始終是對“互聯網思維”的一大誤讀。
在社交媒體上創造出高勢能，到了企業的品牌構建階段，小米又做了什么？
觸動較深的一點是作為一個科技公司，《參與感》并沒有過渡鼓吹互聯網思維和社會化營銷，還是談到了很多品牌構建中的基礎工作。比如強調基礎素材是品牌傳播的生命線；強調打動人心的設計，用做產品的心態看待營銷；強調簡潔的信息，在會中去除一切冗余，以使產品成為唯一的明星；強調在一個讀圖時代，用海報級的PPT觸動用戶的內心，等等。
此外，在媒介策略上，小米也非一味互聯網，而是線上線下雜揉運用。對此《參與感》提到的一個重要案例是小米在分眾框架上投放的小米2海報。
樓宇框架廣告是小米品牌崛起過程中最為倚重的線下媒介，據側面了解其投放量從2012、2013年的各數千萬級別，攀升到2014年的上億元。
在該框架廣告中有幾處細節值得注意：
1、信息高度簡潔，還原產品核心價值：《參與感》提到企業做廣告的陷阱之一是“把噱頭當賣點，沒有把產品中最大、最本質的點講清楚。”因此在輸出給框架的最終版海報設計中，有且僅有的突出點只有一個“快”字。
2、表達緊扣目標人群：去“高大上”，簡單直白“說人話”。
3、較早嘗試在線下廣告中與用戶交互，與自媒體交融：該案例在設計中（用底部小字）設計了“拍廣告、發微博、得手機”的交互方式，在微博中配套運營。
通過線上的溝通服務、傳播發酵和線下的持續引爆，小米用極短時間成為了一個街談巷議的現象級案例。
簡單歸納，我認為《參與感》揭示的可借鑒模型在于：在發展用戶階段，勤于做用戶溝通，利用互聯網方式服務用戶；在構建品牌階段，用線上線下融合的媒體策略來塑造品牌。
具有諷刺意味的是，現在大多數言必互聯網的企業的做法卻恰好相反――用傳統的方式來服務用戶，希望借助單純的社會化傳播來構建品牌。
1、用傳統方式服務用戶――
過去我接觸過一些開通了微信公眾號的傳統企業，管理層只會從內容角度，關心有沒有把本企業最想說的話，做的事給秀出來。不關注后臺數據，不關心用戶說了什么，也不重視對用戶的主動溝通進行回復。這個時候，企業只是希望增加一個“手機擴音器”，然后把用戶拉回到傳統方式中來服務他，而不認為互聯網本身有優化服務、交付價值的機遇。
2、希望借單純的社會化傳播來構建品牌――
現在有個奇怪現象，無論什么熱點如果一個品牌沒有去追，似乎就是市場部的失職和不作為。營銷的本質是建立用戶認知，而非追逐熱點。靠長期追逐熱點來構建品牌認知的想法是一種賭博投機心態。
另外必須說，現在企業對社會化營銷給予過多期待的想法實屬癡人說夢，如果我們看小米或者其它互聯網企業的品牌構建，其實并沒有一個是單純社會化營銷或者純互聯網方式塑造起來的個案。
下面是幾個與此話題相關的案例：
『1 FB在英全境大舉線下廣告
今年2月，Facebook在英國全境發起了大規模的廣告活動，從倫敦地鐵到英國最受歡迎的電視頻道，Facebook廣告無處不在。
市場研究機構尼爾森數據顯示，FB今年在英國傳統媒體上的廣告投入已突破600萬英鎊（約合878萬美元），而2014年全年不過1.6萬英鎊。傳媒公司Slik Media顧問尼爾？斯賓塞指出，FB一直試圖說服品牌相信，在其平臺投放廣告的效果超過傳統媒體，如今該公司卻借助“具有大量損耗的大眾傳媒來宣傳自己”。
『2 APP脈脈的6000萬線下廣告
國內職場社交應用脈脈從今年2月開始，在北上廣深杭5城市密集投放廣告，涉及分眾的樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手等等，這輪一直持續到3月底的投放總共花掉了6000萬人民幣。
脈脈聯合創始人張偉談到：“廣告上線以后，不斷有朋友打聽效果，還有人毫不客氣地說作為一個APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，不是外行就是缺心眼兒干的事。但投放效果非常好，從數據上來看，4月8號脈脈注冊用戶數突破500萬，日活躍用戶數從去年底16萬猛增至80萬。……對職場社交產品而言，用戶的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看，線下的硬廣天然強于線上廣告，而以發展用戶為主要目的的線上渠道來說，對建立品牌的作用就更可以忽略不計了。”
『3美國西北大學的社交媒體調研
美國西北大學Medill新聞學院整合營銷傳播系的教授們曾開展過一項跨度10年的研究，收到了超過110萬份問卷，覆蓋73個快消品類和1500個獨立品牌，結果顯示：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用的被試者，在被問到自己在諸多產品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對品牌品類的選擇。此外，隨著被試者對社交媒體使用的增加，他們對于某一類產品中的特定品牌的偏好有相當程度的下降。
西北大學教授唐？舒爾茨甚至提出了一個頗尖銳的觀點――“你用越多的社交媒體宣傳你的品牌，品牌的價值就越來越降低。”
總結以上幾個案例，我們可能需要對現在大行其道的社會化營銷進行一定程度的反思，簡單說，每個品牌將大把的市場預算花到互聯網上就感到心安理得，就覺得做出了正確的決定，這種感覺靠得住嗎？
在此情景下，我們或許需要思考，在通過社交媒體構建品牌認知的過程中如何應對好以下的問題：
1、信息大爆炸導致用戶的記憶力容易衰減。
2、高度碎片化導致用戶注意力較難集中。
3、 高度大眾化導致內容的同質與膚淺，很難形成辨識度。
4、品牌構建所需要的簡單、清晰、一致性元素在嘈雜的社會化環境中較難保持。
作為“上海電通之視點”系列講座的第二次公開，本次研討會著眼在“現狀分析”、“未來趨勢”和“解決方案”三個部分，由來自日本電通的資深社交媒體專家丹羽洋一、上海電通戰略企劃本部的本部長遠藤弘暢、總監伊藤洋三位講師，聯手探討數碼化和社交化發展中的中國“生活者”的過去、現在、將來，以及當中的市場機會。
比較2~3年前，消費者擁有數碼終端的變化
智能手機，平板電腦，筆記本電腦等移動互聯網終端的保有率的增加顯著，表現出隨時、隨地無處不互聯的趨勢。電通預測今后不僅是“人”，被電子化的“物”也可以鏈接互聯網，相機、汽車以及冰箱等等都可以進入互聯網的世界。
單一功能的終端正在消退，呈現向智能手機聚集的All-in-one的傾向。今后，隨著NFC（Near Filed Communication無線通訊技術）的普及，用數碼終端購物也會很快實現。而與此同時，社交媒體將繼續保持人氣，成為手機的必備功能，而便于自我表現的數碼相機（微單反）的保有率也在増加。
另一方面，云服務進入正式普及的階段。隨著互聯網的隨時接續和移動終端的發展，進入了可以無縫接續個人信息的時代。
在過去數碼產品似乎總與技術、數碼癡迷者以及宅男等形象聯系起來。而現在，根據電通的2012春季自主調查，有83.9%的人認為數碼是時尚的一部分，76%的人甚至表示一天也離不開手機。當然，數碼產品與互聯網的普及也讓消費者不安起來，面臨著垃圾信息的騷擾、個信息的泄露等各種困擾。人與人之間的聯系加強了，但也同時被工作環境所包圍、使人窒息。
這些無處不在的信息與互聯也不得不讓營銷者們深思：數碼溝通是否應該回歸到滿足人的本質欲求的原點？上海電通認為，在數碼時代，人們更容易受感動于愛，溫情，美、自然等感性因素，想要影響人的行為，就得滿足人的本質欲求，回歸原點的溝通視點變得尤為重要。
通過以上的觀察分析，電通總結了近幾年來的數碼與社交網絡變化如以下幾點：
基于對現狀對比分析，電通也對未來的數字與社交網絡做出自己的6大預測：
一、所有的人和物都和互聯網相連接。通過Cloud Technology和The Internet of things（物聯網），人們的全部生活作為Life Log被自然記錄下來，順其自然的過度到Ubiquitous的時代。
二、智能手機之后、是Wearable終端。All-in-one終端由手機向Wearable終端變化，你的手表、眼鏡或者其他可穿戴的東西也許就是下一個智能終端。當然，存在的疑問是新的移動終端“iWear”發售以后，“超級社交者”會瞬間增加？
在Google Glass下，人們的一天會是怎樣的
三、New Public Space的出現。為數碼終端提供無線充電的場所將形成新的公共空間，等待的縫隙時間也將成為溝通的黃金時間。
四、客廳創新。雖然平板電腦、筆記本、智能手機讓人們暫且遠離了客廳中的電視機，但是Smart TV的出現將會引領客廳的創新。在春節等連休日，與家人親戚歡聚一堂一起體驗利用智能手機做為遙控的游戲娛樂節目成為趨勢之一。
五、可以改變生活方式的NFC的普及。NFC（無線通訊技術）在日本作為手機錢包已經普及。“服務規格（手機通信運營商/EC/銀行）—搭載NFC芯片的移動終端—讀取器”這一鏈條硬件都具備后在中國也將普及NFC。
關鍵詞 新媒體社交環境；物質時代；符號消費；炫耀傳播
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0043-02
中國幸福學觀點認為，人的本性是不滿足的，炫耀是我或我們的事物比別人好的滿足感通過分享、張揚、甚至挑釁的方式向外宣示的行為。通過從心理學角度了解“炫耀”定義之后，新媒體社交環境下的炫耀可分為兩種，一種是炫富傳播，標志性事件郭美美炫富、顯擺奢侈品的帖子廣為轉載。郭美美通過新媒體社交中的微博工具將自己的炫富心理一覽無遺的展示出來，虛榮心是根本驅動力，炫耀的是富有的貴族階級心態，帶有的夸富性質。
另一種是分享，整個過程不是帶有奢侈的貴族心理，表面上看常常是分享美食、服飾、珠寶、休閑、旅游、體驗……這些較平常的生活狀態和經歷。據觀察顯示，這類人平均年齡在16歲～32歲之間，包括學生（國內大學生或海外留學生）、公司白領、家庭婦女、網絡代購者，以女性居多，他們基本是互聯網時代下的積極分子，使用智能手機，擁有微博、微信、QQ、博客、論壇、淘寶等社交APP，平均每天花費至少3個小時在社交空間中，以發照片、發文字為主要手段，分享以消費為主的生活體驗，尋求關注，滿足精神需要，直抵炫耀本質，分享是顯性特征，受眾不會承認自己當時的炫耀心理，他們會始終認為自己只是一時興起，借用新媒體心情。但是如同“羨慕與嫉妒”一樣，“分享與炫耀”有必然聯系，隱形在分享之下的心理在新媒體社交環境中更易發揮。
1新媒體環境下追求“符號消費”
新媒體決定了全世界處于高度融合的時代，廣告營銷、網絡銷售、資金流動等互聯網消費運行，使受眾進入到強大的互聯網系統中，通過互聯網，我們操盤著無形的資金，消費、生產、融資，使消費更便捷，流通更迅速，新媒體創造了無限的生產力，它是消費者走向大眾消費時代的生存環境。支付寶、淘寶網、微信支付、網上銀行，這些都是新興技術下的新媒體操作，它們讓社會的融資流通更迅速，大眾游離在各種消費APP上，消費就在咫尺之間，相反這些新媒體時代下的應用軟件使物質時代提前來臨。
數字化時代的生活比以往更加豐富，生活在這個時代的人的身份、觀念及意識更加紛紜復雜，消費媒介方式也發生著變化，消費者擁有更大的控制力，購物的不再僅僅只是獲得某些物品，而是體現了人們的一種個性，從過去信息處理程序的理性決策觀點轉移到關注消費者感情、夢幻以及娛樂的個人體驗中，對體驗的渴望與日俱增，追求蹦極、潛水、游輪等刺激享樂活動的消費，追求到高檔餐廳用餐、參觀畫展、使用名牌。數字化不僅對消費者個人體驗帶來變化同時使消費者對商品符號的介入產生興趣。
人們開始追逐符號，日益淪陷于意義和影像世界中，人們的消費行為從以商品的使用價值為判斷標準到以符號化商品所象征的社會意義和價值為衡量尺度，符號體現出消費者的地位身份及品位，并且通過新媒體傳達出來，符號消費導致人們的需求、愿望、生活標準的同化，符號消費順利地實現著對人們的同化和控制，然而新媒體時代迅速的傳播和分享，使得尋求體驗感的新型消費者加速了對符號商品的消費。
2大眾需要釋放的炫耀心理
社會與經濟行為研究指出，奢華與夸富是伴隨著等級社會產生的，是傳統社會結構、社會秩序與人際關系建構性因素，是一種作為社會分類和區分的“身份符號”。當代中國已經進入了一個消費社會，奢華和高檔商品及其形象會成為一個巨大的“符號載體”，而社會心理學研究表明，東方人的虛榮心比西方人強，一些消費中也存在愛面子、好攀比的因素，是否有能力消費與夸富是社會上有沒有“面子”的重要指標，當新媒體創造出越來越多“面子物質”時，人們的炫耀心理需要得到釋放，日益膨脹的滿足感需要發泄。消費者的心理從單純追求物的需要到追求購買的需要，炫耀心理在新媒體時代得到了釋放。
過去即便是擁有了一輛新車，一棟房，一旦沒有親眼看見別人都不會知道你擁有，這時人的本能心理作祟，總會想盡方法在言語中或行動中顯示自己的擁有，而新媒體時代下，擁有的眾多的社交技術是一個再合適不過的平臺，借以這種環境自然而然的分享達到炫耀傳播。無論是個人還是群體總有意識或無意識地追求社會地位和名譽，而人的群體規范意識的社會心理，為了確認自身在社會中的地位，不得不也炫耀出自己擁有的，希望得到群體的接受和認可，處于特定社會階層中的人們通過消費與他人、群體和社會建立關系，建構自己的身份和價值。
3新媒體社交環境為炫耀傳播提供空間
新媒體的“全時空、多功能、瞬時”的功能，受眾能在新媒體的互動中，參與信息，體驗信息，體驗就意味著以主人公的心態感受話語力量的存在。今天平凡的民眾能通過微博、微信等虛擬的平臺做到隨時隨地、圖文并茂展開傳播，感受到炫耀的價值和回應，當分享圖片或文字時，一定會時不時去看有多少人在關注狀態，而傳播中“傳者―受者―反饋”在這個過程中得到完成，受眾會沉浸于整個炫耀傳播的過程當中，自娛自樂。
新媒體社交是指利用互聯網技術的沃土，通過撰寫、分享、評價、討論和相互溝通，在虛擬的社交空間中，個體擁有更多的主動權，需求能更好的得到釋放。新媒體社交環境下的“炫耀傳播”過程以大眾在物質時代下選擇符號消費（包括休閑消費、綠色消費等）開始，消費之后身體上得到消費體驗的，這種從身體轉移到心理，再判斷的信息價值之后，若它具有符號消費的特質，那么心理膨脹感就需要釋放，最后選擇新媒體社交環境分享，最后得到朋友關注完成整個炫耀傳播過程。它有別于一般傳播，“炫耀傳播”從消費行為開始在蔓延至心理，從行為到心理最后回歸行為，傳播過程不是的炫耀，是一種顯性的分享。
今天，新媒體時代下的中國，技術、媒體、消費和文化掌控著的時代，符號、影響和代碼構成了生活的全部，大眾消費符號、炫耀符號是互聯網發展的必然產物，炫耀在新媒體時代下發揮得更加耀眼。分享情理之中人之常情，但如果發展為 “符號消費+炫耀傳播”就會造成惡性循環的社會效果，會對中國的社會發展和人們的文化心理造成極大的負面影響，過分強調商品的符號價值會侵蝕人們的精神和意識領域。在消費主義盛行的社會里，物包圍著人，控制著人，大眾將喪失創造性和內在價值，炫耀心理泛濫，真實的生活追求會日益遠去，傳播內涵會日益低俗，使人成為物質和欲望的奴隸，不利于和諧社會的建設。
參考文獻
最新研究認為（2014），今天的80后和90后與70后相比發生重大變化的原因之一就是其媒體習慣已經發生了巨變。80后作為今天中國社會重要力量除了職場上的特點外，最重要的是生活軌跡或生活方式發生了重大改變，他們再也不像70后還有充足的時間坐在電視機前，而是用更多的時間與更多的媒體接觸。至于90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯網和手機或移動互聯智能機已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯系世界的最重要方式。
在最近一份關于80后、90后的有關視聽媒體狀況調查報告中（2013），有超過40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視，25%左右的80后、90后觀眾3天以上才看一次電視，只有少量的80后會每天看電視而且是他們喜歡的選秀類節目。盡管這些數據還要需要進一步地驗證，但有一點是不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后90后群體，其影響力正在減弱，隨之而來的是新媒體或各種基于互聯網和移動互聯的社交媒體，它對于80后特別是90后群體正在產生深遠的影響。
這里的新媒體主要是指包括基于互聯網以及移動互聯智能手機的社交媒體和I-pad以及戶外液晶電視媒體等數字終端媒體。要全面認識新媒體和社交媒體的影響與價值首先要從新媒體和社交媒體產生的原因分析入手。
首先，互聯網和移動互聯下消費者變化的一個重要方面就是媒體接觸時間與方式的變化。互聯網與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、逛街、差旅等傳統行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫Blog、收發短信、微博、微信以及在線交易等由互聯網與移動互聯創造的生活方式已成為消費者的生活環節與方式。新媒體的發展導致80后和90后群體的生活形態日益多元化，他（她）們在互聯網中長大，沉溺于從網絡獲取資訊和娛樂，而日常的生活方式又被各種各樣的數字戶外屏幕所包圍，手機更是24小時都伴隨的媒體。
其次，由于消費者行為變化導致品牌營銷傳播模式，如精準廣告、電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等有迅速興起。這表明在互聯網下品牌營銷關鍵是通過傳播與溝通理解客戶需求、滿足需求、獲得回報的過程而不是簡單地商品買賣。新媒體習慣和社交媒體出現改變甚至顛覆經營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們經營者應該引起高度注視的。調查表明（2013），最近兩年有超過70%的經營者正準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加新媒體特別是移動互聯廣告的預算，移動互聯廣告則被認為是最有潛力的數字化新媒體。面對80后和90后受眾和媒體格局變化，如何將大部分預算轉向更加精準影響80后和90后的新媒體是擺在經營者面前的新課題。
記住：互聯網背景下以客戶為中心的互聯網思維只是一個良好的開端。在互聯網背景下企業唯一可持續的競爭優勢就是更好地理解客戶，而新媒體和社交媒體出現有效地幫助了企業實現這一目標。
在互聯網和移動互聯時代，網絡上的社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網絡行為所組成。它對傳播品牌價值格外重要，因為微博、微信等社交網絡行為實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質上講是以價值觀和愛好等形成的社區。而互聯網下的社交媒體就是人們與志同道合的人分享信息、建立網絡關系的社群所組成。成功的社交媒體有三個基本指標：一是彼此之間的聯系強度；二是彼此之間價值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。品牌社區建立就是依據這三個指標建立的，具體地說，品牌社區是指針對某種特定的品牌建立網絡論壇，當相關品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會建立虛擬論壇以跨越地理、語言和文化的界限，使網絡上的志同道合者獲得歸屬感。基于社交媒體建立的品牌社區是目前品牌營銷的重要方式，實踐證明也是有效的。
面對新媒體或社交媒體的發展趨勢，經營者如何做好品牌營銷傳播呢？關鍵是用好微信、微博等工具。對微信來說，沒有關注者，自己的公眾平臺肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人，當然添加好友的話，可以直接接入QQ的用戶，有些資源可以找其他的公眾賬號推薦。對微博來說相對容易些。微博找人可以確定大概的范圍，找到目標群關注的大號可以獲取精確些的用戶，搜索產品相關的詞也可以獲得產品的用戶，有推廣資金的可以直接投粉絲通。當然大號推薦可以降低工作量。其他的論壇、群之類的就不說了。記住：微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是為社群創造了價值，并讓消費者體驗到了。
另外如何將互聯網下不同廣告形式配合社交媒體發揮作用也是十分重要。如廣告的植入。將網絡廣告植入到網絡新聞和網友關注的熱點話題中去，讓廣告隨消費者關注的網絡內容一起被瀏覽和記憶。增加內容的趣味性。將網絡廣告與網絡上的娛樂活動、游戲等結合起來，在廣告傳播互動的同時，讓人們體會到網絡的樂趣，成為內容的一部分。激發用戶的分享。再如將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時間的注意力焦點，讓這些廣告成為網絡上的病毒一樣被人們主動傳播的內容，然后以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建立網絡口碑和影響力。今天互聯網和移動互聯上的廣告不再是單純的產品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產生價值。
還有需要值得關注的是戶外數字化媒體已成為新媒體整合傳播的一個新的中心，例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產品廣告，而是將品牌將在網絡上開展的品牌活動或者視頻、網絡劇等內容進行展現，吸引更多線下的消費者到網絡上參與品牌的互動活動。這些變化已經在預示著，經營者在運用新媒體的時，一定要學會整合其他媒體的策略，并將不同媒體的優勢發揮出來，同樣的信息在不同的平臺上用不同的方式進行展現，最終實現線上和線下相互鏈動的無縫化組合式傳播。
隨著80后和90后成為主流消費群體，經營者要把握好新趨勢，洞悉新規律，積極擁抱這些新變革，用好新媒體，與時俱進，抓住未來十年中國消費市場的發展所帶來的巨大商機。
農夫山泉與《京華時報》互掐，自媒體“五岳散人”成為了焦點人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅圖》，再到最近的《致青春》，票房過億成為了國產電影成功的標簽，這軍功章的一部分來自自媒體推介；阿里插手新浪微博，更是為讓人們為“電商+自媒體”充滿想象……這些新聞熱點的背后有著一條共同的線索：自媒體發力越發兇猛。
一、媒介之變
在上個世紀60年代，西方著名學者麥克盧漢在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在幾十年前，這樣的說法對普羅大眾來說還有些生澀。而時至今日，每個人、每個企業都可以在社交平臺上成就自己的“自媒體”，這正扣合麥克盧漢之言。
自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。
“自媒體”這一概念最早出現在2002年Dan Gillmor對其“新聞媒體3.0”概念的定義中，”新聞媒體1.0“指傳統媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指新媒體，3.0則指自媒體。
自媒體的產生依托于互聯網技術，扎根于普通公眾，區別于傳統媒體，特別是在傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉變完全顛覆了以往的新聞生產流程和媒體價值觀。
最近張朝陽曾發表看法認為“媒體民營化激發了媒體變革與自媒體興起”：以前媒體至少是國有企業的背景，現在流行自媒體，每個人寫出最優秀的文章或者寫出最有見地的文章，而且能在SNS上引起傳播的一定是要好東西。
你書架上的存書是否蒙灰漸厚？有多久沒有購買過報紙了？登陸門戶網站的次數是不是越來越少了？而我們每天接觸到的信息卻是過去數倍，信息本身和傳播渠道都在被重新解構，媒體形態自然隨之變化。
二、認識自媒體
第一個對“自媒體”做出釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis：
自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。
——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒體研究報告》
隨著移動互聯網、社交媒體的發展，以及自媒體自身的加速推進，越來越具體、越來越本土化的定義描述不斷出現。國內自媒體代表之一潘越飛對自媒體的定義是：說人話、接地氣、有標簽，他理解的自媒體背后應該是活生生的人。有一次，他借著酒勁在自己的微信公共平臺上吐槽，事后想起頗有悔意，但粉絲們卻坦言，看到了一個更真實的潘越飛。另一代表羅振宇認為自媒體應該具備以下要素：第一是以人格魅力為核心；第二就是全平臺，不局限于某一載體；第三是必須有商業價值。“自媒體應該是具有強烈個人特征和風格的小群體或者個人搭建的媒體。有時候我甚至覺得，其實自媒體這個事并不新鮮，一本書就是自媒體。”新媒體觀察者、上海交通大學教師魏武揮如此認為。在過去，個體的聲音幾乎沒有被傳播的權力，報紙上的一個小豆腐塊，廣播中的一段聲音，電視中的一個鏡頭都隸屬于“公媒體”。
公媒體與自媒體的區別？
自媒體可以撇開公媒體從屬限制，釋放了大部分寫作自由，更能自由地表達個人的觀點。強烈的個人色彩，加上新興平臺的高傳播機制，使得自媒體超過了機構從屬層級，直接在人與人之間傳播。
——牛智超（Bianews責編、記者）
從具體形式來看，從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、博客、微博、微信等都是自媒體平臺。幾經流變，這其中有些形式已漸漸式微，而有些則橫空出世、勢頭正猛。
為了理清其變化，這里以博客、微博、微信三種最重要的自媒體平臺作為主要討論對象。
博客：如果說自媒體發跡于QQ等即時通訊工具，那么真正自媒體時代的到來，其標志是博客的廣泛普及。博客的最初形態是1997年一些程序員嘗試在網上推出的超鏈接形式日記，后來才發展成為網絡愛好者開發出的形形博客網站。不論是搬到網絡上的“日記本”，還是公開的“評論集”，個體至此找到了發出聲音的“自留地”。
微博：剛出現時，還有人將微博理解為減縮版的博客。事實上，140成為了一個神奇的數字，而且網狀的微博平臺更是本質上改變了信息輸出與接收的方式。
微信：騰訊微信團隊總負責人張小龍這樣描述微信：微信的起點，就是一套消息系統，核心就是“對象”和“信息”，其最關鍵的使命是溝通。而不同人的眼里，卻有不一樣的微信，在《商業價值》看來：對一些愛拍照的人而言，微信是一個方便的相冊，從這個角度看，微信像是個社交網絡；也有人拿它當記事本，可以語音記錄；它還是個簡單的提醒工具，只要語音輸入，它能在準確的時間給出提醒。而與此同時，越來越多的品牌開始把微信當成新形態的CRM（客戶關系管理系統），越來越多的自媒體把微信當成發行渠道……
獨立博客 VS 微信公共賬號
形式上看，二者似乎區別不大，都是“草根，源于大眾，為了大眾”。本質上卻區別很大，最主要的是，微信公眾號模式為優秀、認真的自媒體作者提供獲取商業回報的可能。博客像是守株待兔，發表文章后，不知道誰會來看、多少人回來看，什么時候來看，博客每天的流量是變化不定的，一段時間不更新以后，可能流量就會大不如從前。微信則是主動出擊，點擊“群發”后，所有的訂閱者就都收到了，訂閱量是可知而且相對穩定的。而且在互動層面，在微信中，讀者與自媒體也可以進行更為私密和隨意的互動。
微博大號 VS 微信公共賬號
微博之于自媒體平臺的優勢在于其已有的社交圖譜（強關系+弱關系），以微博大號 VS 微信公共賬號微博之于自媒體平臺的優勢在于其已有的社交圖譜（強關系+弱關系），以及長期積累下來的用戶閱讀偏好。微信之于自媒體平臺的優勢在于其已有的強關系社交圖譜，以及作為私密聯系工具的精準投放，良性點對點的互動機制。作為自媒體運營者很容易在微信平臺上建立起自己的讀者圈子。
為什么自媒體會在微信這個節點上被引爆？
博客和微博的內容生產已完成了兩次從草根化到精英化的路程。微信則給了草根精英化的第三次機會。相比于博客和微博，微信具有以下三個優勢：一是它是純粹的移動互聯網產品，作為一種閱讀行為，現在讀者最有可能發生閱讀行為的是在碎片化時間；二是可控性高，到達率高，用戶數高，就是現在流行的一句話：“與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動1萬人”；三是商業化的可能性，從to B層面，可以展示廣告，從to C層面，可以發展為讀者付費。
——Chaos（tech2ipo專欄作者）
美國心理學家馬斯洛曾提出人類需求層次理論，他將人類需求從低到高按層次劃分為五類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
馬斯洛的需求層次論，為我們對產品背后的需求分析指明了一條行之有效的道路。
接下來我將產品需求與馬斯洛需求層次做一個切合分析。
當前應用產品的類別
從功能上分，產品提供的功能不外乎以下幾種：工具類、娛樂類、閱讀類、社交類等。
工具類：如為日常生活提供便捷方便，諸如美食、租房、公交、旅行等應用。
娛樂類：如音樂、視頻、拍照等日常休閑娛樂，這類應用除了滿足基本功能之外，又有不少做了個性化探索，來是的娛樂更加鮮活有趣。如魔漫相機，已經顯著超越了簡單的拍照，而是將照片已更加幽默有趣的方式呈現出來；
閱讀類：如各種媒體、科技博客、新聞客戶端、資訊聚合應用(如今日頭條，無覓閱讀等)
社交類：如QQ，微信，微博，陌陌，比鄰，Linkin ，婚戀交友，面向不同類型的社交。
馬斯洛需求層次與產品功能的切合
生理需求：即時滿足人們生存和生活的日常基礎所需，如吃穿住用行等。
像基于美食的大眾點評，公交指南的百度公交，提供生活綜合服務的58同城，都在點點滴滴為我們的生活提供便捷。滿足生理需求的產品，平時都不溫不火，幾乎沒有什么可以炒作的話題。
安全需求：這類需求如對健康的擔心、對貧困的恐懼、對無知的憂心，都是缺乏安全感的表現，在安全感匱乏的同時，則內心驅動會促使去滿足獲取安全感的需求。
如因為對貧困的恐懼，則產生理財相關的需求，希望快速的以錢生錢達到富足的目的。因之，各類投資理財軟件層出不窮。
社交需求：社交包括友情、愛情、親情等多個層次。或者可以分為熟人社交，陌生人社交等。當然兩者也可以相互轉化。交流和溝通，是人類永恒的主題。
尊重需求：每個人都有被尊重的需求，都希望展現自己，獲得人們認可。信任和認可，這也更多的體現在社交過程之中。每一個人的尊重與被尊重都存在于在社交網絡中交流互動之中。所以，尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。
自我實現需求：
這是最高層級的需求。這一層級，人們對自己的表現或者獲取的成績都已非常滿意。一定程度上，炫耀也可以理解為自我實現的外在表現，盡管，可能這個是很主觀的。滿足此需求的，如將美圖秀秀后的照片發到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的東東都可以理解為自我實現需求的外在展示。
馬斯洛的上述需求層次與產品需求之間，存在如下規律：
越靠近底層需求越是剛需
一款應用產品，最核心的是其解決的需求是否是剛需。所謂剛需，乃是剛性需求，即：需求是硬性的，是必需的；其對應的是彈性需求，只是在某些場景下才需要，是可選擇的，是非必要的。
馬斯洛最低層此需求，是生理需求，如生活類的吃穿住用行，即為剛需。其上一層次的安全需求，安全感缺失，也都是普遍存在的。而越往上，則變得越來越不必要，如自我實現，變得可有可無，變得因人而異，變得有選擇性，不再是所有人的必須。
越靠近底層需求越工具化
幾乎越是底層的東西，越是平淡無奇，使用起來越是不溫不火。就像美食、租房、公交應用等。只有在需要的才打開使用，已成為一種工具。而其他基于新鮮感的需求，則在使用高峰時則萬人空巷；低谷時，則門可羅雀。最后的歸宿則可能是煙花散盡，不了了之。故基于底層的工具類需求，粘性未必最高，但一定是生存最久的。
越靠近高層需求，則新鮮感驅動越明顯
往好了說，新鮮感驅動的東西，比較容易擴散和裂變。你可以在非常短的時間內，獲取巨大的用戶基數；往壞了說，這很難形成強有力的粘性，用戶的留存根本無法保證。很多就好比曇花，一現而亡。這類應用比比皆是。
基于新鮮感的需求形成的產品，未來如何將引來的用戶，能夠通過其他工具化的基礎需求將其留存，才是未來能否持續穩定的生存下去的關鍵。
總體而言，一個優秀的產品，一定是深諳人性，并且能夠持續穩定的產生用戶粘性的產品。
6月17日，年中電商大戰前夜，知名直播網站“斗魚”的開機屏畫面圖，變成了“618免費吃龍蝦”。晚上21:00，五位斗魚“網紅”分別在北京798、國貿、望京等地標性建筑開啟直播互動，在直播期間為京東生鮮的618大促進行直接引流。
原本是一場純電商平臺的混戰，今年突然轉了風向，打起了“網紅+電商”的擂臺，包括京東、蘇寧易購、唯品會、網易考拉等一眾電商都紛紛入局，將618電商大戰作為試水網紅直播引流的一場練兵。有意思的是，網紅經濟新勢力介入電商，究竟是借光、融合、還是逆襲，很值得玩味。
網紅+電商成為“新標配”
長久以來，電商大戰所推崇的價格競爭，在今年的618電商啟幕戰中失了地位。取而代之的，是一個個鮮活的“網紅”通過直播賣力引流。6月16日，在大寧國際商業廣場，10多位斗魚“女主播”走到線下，在網易考拉的展臺間穿梭，舉著自拍桿介紹著奶粉、尿布等商品，全程直播互動。記者注意到，在幾位當紅主播的直播頁面上，不斷有粉絲在索要商品鏈接，而主播則會在第一時間將鏈接送達。
同樣玩起直播的還有蘇寧易購。事實上，蘇寧送6月1日起就開始不間斷地通過網紅直播導購狂歡節，每天推一名當紅“主播”聯合一家品牌進行直播導購。“效果比預想中的還要好。”蘇寧易購相關負責人告訴記者，他們第一場試水的是斗魚當紅“主播”馮提莫與聯想ZUK Z2手機的聯手，“根據后臺數據統計，當期直播的觀看人數累計超100萬人次，相當于坐滿20個南京奧體中心的觀眾，直播期間蘇寧易購頁面流量同比增長280%，1小時的直播時間內，聯想ZUK Z2手機預約量突破10萬臺。”
而根據京東生鮮的官方統計顯示，京東17日晚上的直播引流“成績單”也相當不錯，在昨天0點至9點，京東自營生鮮下單量是去年的10倍，而進入618的第一個小時，小龍蝦的增長速度比去年同比增長50倍，海參、扇貝的銷量是去年同比的10倍。
互相借光還是“超維逆襲”
從來沒有一場電商大戰，像今年的618大戰一樣在營銷手段上“風向突變”，現場直播、視頻直播、文字直播、社交媒體等富媒體形式，曾通過“網紅”這個自媒體形式，被有效輸送到各個場景中。
“本質上，這是從中心化的搜索電商向去中心化的移動社交電商的轉移。”達晨創投董事總經理高洪慶認為，過去以京東、天貓、亞馬遜為主的電商大戰，本質都是通過搜索帶來流量，而網紅經濟的核心，卻是通過社交化的場景銷售作為入口，而這種流量入口，正成為新生代的消費主流。”
在傳統電商看來，“借光”這一新變化顯得順其自然。6月15日，唯品會為年賣預熱舉辦了“12小時生存挑戰”，找了一直播、美拍、花椒、映客、B站五大直播平臺同時連線，直播期間對特賣的商品進行直播試用及現場互動。唯品會相關負責人認為，靠打廣告的方式效果已經過時了，電商通過與直播、網紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠度的粉絲用戶，也能通過社交化直播的方式，將品牌商的影響力擴散出去。
訊：營銷自從誕生之初，就備受企業和用戶關注。互聯網技術的突飛猛進，也把營銷帶入到數字營銷時代。對于數字營銷而言，其最大特點在于數字化加入，推廣方式的豐富，以及品牌認知度的增強。“大數據”總是企業的熱愛，然而“大創意”所扮演的角色則越來越重要。那么，對于傳統企業而言，如何贏在數字營銷時代?
對于商業來說，任何模式和經驗都不是一成不變的。數字營銷既是藝術，也是學問，真正做好并不簡單。然而環境的改變，促使人們的思維也隨之改變。數字營銷可以做的事情有很多。提升傳統企業的銷量自然是重中之重。以前的消費者更關注電視、廣播等傳統媒體，所產生的購買和銷售大多以廣告展現和親朋介紹而產生。信息傳遞的局限性和弱化性，使得傳統營銷方式簡單、粗放、單一。數字營銷時代，消費者對傳統廣告的好感已經淡化，他們更需要的是互動、交流、溝通。這也從根本上促使傳統企業必須對營銷方式進行轉變。
社交媒體的營銷便是這種轉變中最引人注目，效果最突出的。據易觀網數據顯示，在一份美國權威研究機構Experian的調查中，美國人把27%的上網時間用在了社交網絡，對于擁有廣大基數的中國網民來說，這一比例會更高。除了將時間花在社交網絡，通過社交網絡帶來的交易額也有變化。據顯示，電商5%—10%的銷售額來自社交網絡，其中入口型媒體、垂直網站、門戶視頻、第三方分別占比19%、15%、12%和2%。
由此可見，對于傳統企業而言，根據需求選擇最適合自己的營銷方式視為關鍵。實際上，用新觀念來詮釋舊問題，往往能“柳暗花明又一村”。如果傳統企業僅僅是將眼光停留在那些老套的宣傳推廣方式中，那么無疑，新的需求將不能被挖掘，新的創意將被擱置。顯然，傳統企業需要數字營銷來做引導，從而提高和完成相應的需求與企業發展任務。正因為有了這樣的需求，2013易觀數字營銷年會應運而生。屆時，國內主流營銷公司和各行業傳統企業的巨頭將展開巔峰對話，共同探索數字營銷奧秘，挖掘數字營銷價值。相信傳統企業定會在傳統理論與實際相結合的基礎上，理解數字營銷的本質，最終實現更大的突破。（來源：易觀網）
