時(shí)間：2023-06-26 16:25:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【摘要】 為了解我校相關(guān)專業(yè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)課程體系設(shè)置的意見和建議，探索和完善醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的建設(shè)，采取分層抽樣的方法，對(duì)我校2007、2008年級(jí)的230名學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果92.8%的學(xué)生認(rèn)為目前主干學(xué)科和核心課程設(shè)置基本合理;實(shí)踐能力培養(yǎng)調(diào)查有22.4%的學(xué)生反映存在脫節(jié)現(xiàn)象;34.8%的學(xué)生認(rèn)為該專業(yè)的發(fā)展前景較好。部分學(xué)生在受教育的培養(yǎng)模式方面認(rèn)識(shí)較為模糊，定位不夠準(zhǔn)確，在一定程度上反映我校專業(yè)特色不夠鮮明。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)作為新辦專業(yè)課程體系在主干學(xué)科和核心課程設(shè)置方面基本合理，在體現(xiàn)辦學(xué)特色方面仍需改進(jìn)和完善。
【關(guān)鍵詞】 醫(yī)學(xué)院校;市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);課程體系設(shè)置
在我國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為近年來的新興管理類專業(yè)，以培養(yǎng)善于市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)與管理的高級(jí)人才為培養(yǎng)目標(biāo)，其強(qiáng)理念性、高技巧性、強(qiáng)實(shí)踐性的特點(diǎn)有別于其它管理類專業(yè)[1]。我校于2008年開辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)的本科教育，與國(guó)內(nèi)許多開辦類似專業(yè)的院校一樣，在該專業(yè)的本科教育教學(xué)方面，缺乏辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。如何將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程建設(shè)與我校自身的優(yōu)勢(shì)學(xué)科相結(jié)合，使課程體系體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會(huì)管理、通營(yíng)銷”的培養(yǎng)要求，現(xiàn)有課程體系的建設(shè)需要進(jìn)一步探索和完善。筆者在校內(nèi)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生中進(jìn)行"轉(zhuǎn)變教育觀念，創(chuàng)新教學(xué)思路，加強(qiáng)實(shí)踐能力培養(yǎng)"為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)課程體系調(diào)研，以期通過分析現(xiàn)狀，探索課程設(shè)置教學(xué)改革的方向。
1 對(duì)象和方法
1.1 對(duì)象及抽樣方法 采取分層抽樣的方法，選取我校2007和2008年級(jí)的管理學(xué)、藥學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)三個(gè)專業(yè)學(xué)生，按單純隨機(jī)抽樣法隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷230份，收回有效問卷210份，回收率為91.3%。
1.2 調(diào)查方法 參考國(guó)內(nèi)其它醫(yī)學(xué)院校課程開設(shè)情況自行設(shè)計(jì)調(diào)查表，以學(xué)位課程設(shè)置、實(shí)踐能力培養(yǎng)、畢業(yè)去向?yàn)橹饕獌?nèi)容，采取無記名調(diào)查問卷法，由被調(diào)查人自己填寫。
1.3 數(shù)據(jù)分析 用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析，采用率及構(gòu)成比等指標(biāo)進(jìn)行單因素描述性分析，其中對(duì)合理性調(diào)查結(jié)果采用χ2檢驗(yàn)。
2 結(jié)果
2.1 課程設(shè)置合理性調(diào)查
2.1.1 主干學(xué)科和核心課程 目前我校醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)的主干學(xué)科包括醫(yī)藥學(xué)、管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，核心課程包括臨床醫(yī)學(xué)概論、人體解剖生理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)、國(guó)際貿(mào)易與實(shí)務(wù)、商法藥事法規(guī)、藥劑學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)基礎(chǔ)、藥物化學(xué)、醫(yī)用化學(xué)、藥理學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、推銷藝術(shù)與技巧、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、廣告理論與實(shí)務(wù)、項(xiàng)目管理、供應(yīng)鏈與物流、統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)籌學(xué)等24門。認(rèn)為主干學(xué)科和核心課程設(shè)置合理的有100人，占47.6%;部分合理的95人，占45.2%;不合理的15人，占7.2%。
2.1.2 學(xué)位課程 由醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和選修課組成，見表1。表1 210名學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)學(xué)位課程設(shè)置合理性的調(diào)查在學(xué)位課程設(shè)置“部分合理”和“不合理”的學(xué)生中，針對(duì)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和選修課分別進(jìn)行了調(diào)整和增設(shè)課程的調(diào)查，結(jié)果見表2。表2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)
2.2 實(shí)踐能力培養(yǎng)
2.2.1 課程設(shè)置 理論課學(xué)時(shí)占84.9%，實(shí)踐課學(xué)時(shí)占15.1%，理論課和實(shí)踐課比例為1∶0.18，畢業(yè)實(shí)習(xí)共22周。在實(shí)踐能力培養(yǎng)方面，僅有19.5%的學(xué)生認(rèn)為理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐聯(lián)系程度密切;對(duì)能力獲得問題，47.2%的學(xué)生認(rèn)為該專業(yè)的學(xué)生應(yīng)獲得相應(yīng)的理論知識(shí)，詳見表3。
2.2.2 生產(chǎn)(畢業(yè))實(shí)習(xí) 我校目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)的生產(chǎn)(畢業(yè))實(shí)習(xí)為22周，在調(diào)查中認(rèn)為實(shí)習(xí)時(shí)間合適的占55.2%，時(shí)間過短占39.8%，時(shí)間過長(zhǎng)占5%。
2.3 專業(yè)前景和畢業(yè)意向
2.3.1 專業(yè)前景情況 認(rèn)為該專業(yè)的發(fā)展前景較好的73人，占34.8%;認(rèn)為一般的76人，占37.6%;而認(rèn)為不樂觀的20人，占9.5%;還有41人不知道醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展前景如何。表3 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥營(yíng)銷方向)學(xué)位課程
2.3.2 就業(yè)意向調(diào)查 醫(yī)藥工商企業(yè)、醫(yī)藥商貿(mào)公司71.9%;藥品檢驗(yàn)所及藥品監(jiān)管部門34.8%;大專院校從教 11.4%;從事藥物科研7.1%;其它6.7%。
3 討論
科學(xué)合理的課程體系設(shè)置，既要體現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，又要體現(xiàn)專業(yè)特色。目前我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向)課程設(shè)置其主干學(xué)科包括醫(yī)藥學(xué)、管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，課程體系除思政課和公共課外，學(xué)位課程由6門醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)課、7門專業(yè)基礎(chǔ)課、11門專業(yè)課和11門選修課構(gòu)成，基本體現(xiàn)了“厚基礎(chǔ)、寬口徑”的學(xué)科特點(diǎn)和培養(yǎng)目標(biāo)。建議加大選修課的種類與數(shù)量的開設(shè)，例如模擬市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、模擬商業(yè)計(jì)劃書設(shè)計(jì)、課程實(shí)訓(xùn)等課程的設(shè)置，以擴(kuò)大專業(yè)知識(shí)面，進(jìn)一步體現(xiàn)“寬口徑”的培養(yǎng)目標(biāo)。
強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，探索形式多樣的實(shí)踐教學(xué)方法，豐富實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。我校教學(xué)大綱中醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論課學(xué)時(shí)占84.9%，實(shí)踐課學(xué)時(shí)占15.1%，理論課和實(shí)踐課比例為1∶0.18，實(shí)踐課的教學(xué)限于案例教學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬軟件實(shí)驗(yàn)教學(xué)和畢業(yè)實(shí)習(xí)，方法相對(duì)單一，今后實(shí)踐教學(xué)的模式采取校內(nèi)、校外以及校內(nèi)外有機(jī)結(jié)合，相互滲透而成的校企互動(dòng)實(shí)踐教學(xué)方式，[2]有待于進(jìn)一步探索。
引導(dǎo)正確的就業(yè)理念，加大醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的宣傳力度，使人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合。有專家預(yù)測(cè)[3]，未來3～5年，醫(yī)藥行業(yè)將提供10萬個(gè)營(yíng)銷崗位。營(yíng)銷管理人才應(yīng)具有較強(qiáng)的管理能力和戰(zhàn)略判斷能力，熟悉和了解醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要從事藥品銷售、市場(chǎng)開發(fā)與推廣等等[4]。
參考文獻(xiàn)
1] 馮夏紅，肖晗.醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)研究初探[J].遼寧中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，10(102)：195-196.
[2] 張黎，于芳，婁鵬宇.醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科實(shí)踐教學(xué)模式探討[J].中醫(yī)藥管理雜志，2009，17(1)：54-55.
策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝
面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先與同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式，管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織，強(qiáng)化執(zhí)行力。策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)未來市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝首先要求醫(yī)藥企業(yè)正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。
利用和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部的三個(gè)公式來正確理解企業(yè)戰(zhàn)略：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)政策市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。
和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部經(jīng)過對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)， 然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。這就提醒我們，在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)企業(yè)資源來制定合理的市場(chǎng)策略。
新醫(yī)改的市場(chǎng)擴(kuò)容不是一場(chǎng)機(jī)會(huì)均等的全行業(yè)盛宴，各個(gè)市場(chǎng)針對(duì)的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場(chǎng)采取的管制政策也存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí) 必須研究國(guó)家和各個(gè)省的相關(guān)政策，針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)投入，防止企業(yè)的有限資源浪費(fèi)或者由于和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不適合降低了使用效率。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要求醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃。
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要順應(yīng)形式建立適合的市場(chǎng)管理模式。
鑒于各個(gè)省的醫(yī)改情況會(huì)出現(xiàn)不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)管理模式的調(diào)整，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)還要主要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省的同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被逐漸淘汰掉。現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同，比如自建辦事處、制與底價(jià)承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異，由于掌控力度的差異，在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是及其危險(xiǎn)的一件事，必須盡快加以改善。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要建立穩(wěn)定高效的營(yíng)銷組織。
在新的時(shí)期，營(yíng)銷組織的高效性不僅體現(xiàn)到對(duì)市場(chǎng)的快速反映，還要體現(xiàn)在營(yíng)銷體系對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的政策反映，根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整自身的區(qū)域營(yíng)銷策略的同時(shí)更要根據(jù)各地的政策信息及時(shí)規(guī)劃具有針對(duì)性的措施。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要看醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷還要看醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍，這個(gè)政府事務(wù)隊(duì)伍將形成醫(yī)藥企業(yè)的第二營(yíng)銷梯隊(duì)，可以預(yù)測(cè)，未來的醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍將發(fā)揮極大的作用。
政府公關(guān)、跨躍門檻
目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對(duì)薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業(yè)的招投標(biāo)都是委托區(qū)域商，自己只是做些提供資料和資質(zhì)的工作，在多家的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在“坐、等、看”。即使個(gè)別的企業(yè)有一些小動(dòng)作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強(qiáng)有力的公關(guān)體系，更不用說進(jìn)行公共關(guān)系管理了。
我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項(xiàng)重點(diǎn)改革：加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國(guó)家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)。 增加的8500億醫(yī)改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權(quán)，地方政府的話語權(quán)由那個(gè)機(jī)構(gòu)來變現(xiàn)？衛(wèi)生局！現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級(jí)部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為及管理者、經(jīng)營(yíng)者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機(jī)構(gòu)，如果OTC醫(yī)藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會(huì)逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被驅(qū)逐。
2009年新醫(yī)改開始逐步推進(jìn)，醫(yī)藥企業(yè)的政府關(guān)系也必須開始強(qiáng)化。以前在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥和相關(guān)的政府部門保持較遠(yuǎn)的關(guān)系就行了，但是現(xiàn)在，新醫(yī)改已經(jīng)亮起了紅燈：政府是最大的買主，那么醫(yī)藥醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)生了根本性的變化，基本藥物目錄、社區(qū)和新農(nóng)合藥物目錄、藥品定價(jià)和招投標(biāo)等是醫(yī)藥企業(yè)獲大部分醫(yī)療市場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)的資格，公共關(guān)系逐漸成為我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的第一要素，構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的公共關(guān)系體系成為醫(yī)藥企業(yè)的首要工作。
從新醫(yī)改的內(nèi)容可以看出，政府的觸角將介入到醫(yī)藥企業(yè)從生產(chǎn)、營(yíng)銷到市場(chǎng)的方方面面，反過來看，醫(yī)藥企業(yè)的工作也要和政府的觸角所及做良好的對(duì)接，不能再用以前的眼光和思路做事，要順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)所趨，加大政府事務(wù)工作的力度和步伐，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在政府事務(wù)工作走在了同行的前面，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)就會(huì)獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)甚至個(gè)別區(qū)域或產(chǎn)品的壟斷權(quán)，就會(huì)利用政府的政策來全覆蓋基層醫(yī)療終端，在最低成本下進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。
新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理的策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場(chǎng)部之下的底層級(jí)職能編制，更多的是沒有相對(duì)固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。
2.參與省級(jí)或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)
根據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國(guó)家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會(huì)制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)國(guó)家醫(yī)改政策的研究，向省級(jí)管理部門提供合理的建議，為省級(jí)相關(guān)部門分憂解難，或者為省級(jí)相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。
3.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷布局是面向全國(guó)的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營(yíng)銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國(guó)性市場(chǎng)布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。
總結(jié)：政府關(guān)系拓展和維護(hù)是未來中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷精英們必備的能力，更是企業(yè)未來市場(chǎng)布局的重要影響因素。中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)披上了政治色彩，單純的依靠市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，比如基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補(bǔ)、GMP的嚴(yán)控等，都會(huì)收到國(guó)家相關(guān)政策的管制和影響。在政策下有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)會(huì)順勢(shì)而為迎風(fēng)壯大，而有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)則因不重視國(guó)家行業(yè)政策或順應(yīng)國(guó)家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。
決勝終端、管控渠道
新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，即指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，即所有藥店包括連鎖；三是社區(qū)終端，即城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，即農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
各級(jí)終端增長(zhǎng)情況如下表：
。
在醫(yī)院方面，總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。縣級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)，新農(nóng)合籌資820億元增量若有40%將流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬/年。
在社區(qū)方面，社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，5.6億元城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊會(huì)相應(yīng)較小。
根據(jù)上面的分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元。
由此可見，新醫(yī)改帶來的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容對(duì)不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性的對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。從現(xiàn)在情況看，醫(yī)藥企業(yè)唯有通過國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場(chǎng)手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題。
隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥流通的管制日益加強(qiáng)，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理變得變幻莫測(cè)。渠道管理已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)目前醫(yī)藥企業(yè)在選擇流通商業(yè)時(shí)缺乏合理的規(guī)劃，眉毛胡子一把抓，這為醫(yī)藥企業(yè)在未來的渠道規(guī)劃中埋下了隱患。新醫(yī)改的推進(jìn)中，通過省級(jí)集中招標(biāo)采購(gòu)，會(huì)指定配送商業(yè)，指定配送商業(yè)的結(jié)果是導(dǎo)致大部分醫(yī)藥渠道商業(yè)被政策邊緣化，醫(yī)藥商業(yè)如果在目前的政策環(huán)境下對(duì)渠道商業(yè)不進(jìn)行合理的甄選，在未來的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)隨著不適合的商業(yè)被邊緣化，從而失去區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
新醫(yī)改《意見》指出：要以省為單位，對(duì)國(guó)家基本藥物實(shí)行規(guī)范的公開招標(biāo)采購(gòu)，降低采購(gòu)價(jià)格；建立向各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)直接配送基本藥物的機(jī)制；各省、自治區(qū)、直轄市按照國(guó)家制定的基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，確定本地區(qū)包含配送費(fèi)用在內(nèi)的基本藥物統(tǒng)一采購(gòu)價(jià)格。這些措施將減少分銷渠道，降低醫(yī)藥流通成本。由但具有配送資格的醫(yī)藥商業(yè)將由實(shí)力雄厚、信譽(yù)度高、物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的大型醫(yī)藥物流企業(yè)擔(dān)當(dāng)。于藥品的特殊性，對(duì)其在途質(zhì)量保證的技術(shù)水平要求很高。由于是大型物流企業(yè)參與配送，藥品質(zhì)量會(huì)因此得到保證。政策導(dǎo)向的醫(yī)藥流通行業(yè)必定要重新洗牌，行業(yè)集中度隨之不斷加強(qiáng)，出現(xiàn)巨頭流通企業(yè)。
不僅是新醫(yī)改方案中規(guī)定實(shí)行直接配送，國(guó)務(wù)院日前下發(fā)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確提出，實(shí)行醫(yī)藥集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送。
醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須在渠道商業(yè)的選擇上下功夫，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
模式轉(zhuǎn)型、適者生存
如果說戰(zhàn)略是沿著正確的方向做正確的事，那么營(yíng)銷模式就是正確地做事。戰(zhàn)略決定企業(yè)的營(yíng)銷模式，由于各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略不同，企業(yè)的營(yíng)銷模式都因戰(zhàn)略的差異有所區(qū)別。而戰(zhàn)略受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響變化而動(dòng)態(tài)的變化。現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)家新醫(yī)改的推進(jìn)下，醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生了重大變化，醫(yī)藥企業(yè)也要隨著環(huán)境的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略，隨之，也要調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷模式。
鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，在我國(guó)各省的醫(yī)藥政策環(huán)境存在差異的情況下，必須適應(yīng)市場(chǎng)情況采取不同的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷模式在同一醫(yī)藥企業(yè)必須多元化，不能實(shí)行死板的同一營(yíng)銷模式，這不利于醫(yī)藥企業(yè)在不同省份的市場(chǎng)發(fā)展。營(yíng)銷模式必須能夠解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問題。采用多元化的營(yíng)銷模式，其目的就是要解決醫(yī)藥整體戰(zhàn)略下不同省級(jí)域市場(chǎng)的差異問題。企業(yè)必須從各省政策市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下下去實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。
機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備者的留給看清時(shí)局者。新醫(yī)改將使醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌。誰能夠認(rèn)清目前的競(jìng)爭(zhēng)形式，牢牢抓住政策機(jī)會(huì)，誰就會(huì)是最后的大成者。隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來的競(jìng)爭(zhēng)是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。無論從醫(yī)藥企業(yè)的品牌、銷售模式、產(chǎn)品和服務(wù)、政府關(guān)系、市場(chǎng)布局還是專業(yè)推廣、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等都將成為影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要因素。
綜合來說醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。
產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中要從產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品的宣傳、產(chǎn)品成本等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不是科研價(jià)值而是產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，也就是說如何讓患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值，不要單純的從產(chǎn)品的技術(shù)性去下功夫，一定要深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，需要明確的是產(chǎn)品規(guī)模是營(yíng)銷做出來的，不是研發(fā)做出來的，單純的好產(chǎn)品如果沒有營(yíng)銷策劃，如果沒有商業(yè)提煉，是無法形成規(guī)模性產(chǎn)品的，商業(yè)賣點(diǎn)就是要患者明確的知道自己在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)獲得了那些明確的利益。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但由于商業(yè)定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買的目的性，也就自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)子集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送，配送量的大小，配送的覆蓋范圍等都將直接影響到醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案中又明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過程。
也許很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來越大，強(qiáng)制使用只是表象的東西，問題是使用多少，進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說的算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，即便進(jìn)了產(chǎn)品，用多少用那些產(chǎn)品還是終端自身說了算。占據(jù)終端擴(kuò)大銷量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。
戰(zhàn)略層面
政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素將進(jìn)行組合形成不同的營(yíng)銷模式和競(jìng)爭(zhēng)模式。不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素具有較為強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，但是未來的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，形成合理的組合和配置，同時(shí)要進(jìn)行模式的轉(zhuǎn)型以適應(yīng)不同的區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，只有這樣才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
提升能力、永續(xù)發(fā)展
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在：管理能力、品牌價(jià)值、市場(chǎng)掌控力和政府關(guān)系方面，醫(yī)藥行業(yè)是智力密集型，而非資本密集型，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業(yè)的能力，好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的團(tuán)隊(duì)可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速的打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存壯大和發(fā)展。
如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力？主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
一．進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。今后，銷售環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，政策環(huán)境，銷售市場(chǎng)等都會(huì)發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
二．提升營(yíng)銷管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都得到了很大的提升，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
三．建設(shè)專業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)？
醫(yī)藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)多年了，沒見到那家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。
專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡(jiǎn)。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體制建立起來，同時(shí)通過一系列的營(yíng)銷策劃，會(huì)為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
四．強(qiáng)化市場(chǎng)部
很多醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用，市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。
這幾年，藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤(rùn)空間越來越薄，藥店經(jīng)營(yíng)藥品越來越難做的同時(shí)，筆者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)和行業(yè)熟悉到：從小零售藥店到大零售藥店的發(fā)展越來越多，意味著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)形成了商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的發(fā)展格局，這個(gè)市場(chǎng)格局將被打破，也是中國(guó)零售藥店所意識(shí)到要改革和規(guī)劃下一步走的趨向重要問題。
在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展至今的5年間，中國(guó)的藥品行業(yè)越來越難做，藥品企業(yè)越來越多，藥品品牌越來越多，產(chǎn)品品類也越來越多，零售藥店也越來越多，中國(guó)藥品行業(yè)面臨了市場(chǎng)巨大的沖擊和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙的現(xiàn)狀，在國(guó)家宏觀調(diào)空的政策下，國(guó)家要引導(dǎo)行業(yè)步入良性循環(huán)的發(fā)展軌道，中國(guó)藥品行業(yè)也越來越嚴(yán)格正規(guī)化，不管是從質(zhì)量的把關(guān)和期限上注明，都要做得到位，都要嚴(yán)格。
中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)盈利能力全面下滑，虧損企業(yè)已經(jīng)超過1／3，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅同比下滑10.6個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)22家大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)中僅有10家保持增長(zhǎng)，其余12家均利潤(rùn)下滑或虧損。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省醫(yī)藥商業(yè)的毛利率已經(jīng)從1999年的11.2％下降到2005年的5.59％；2005年批發(fā)企業(yè)的毛利率僅有3％~4％。從企業(yè)方面分析，浙江醫(yī)藥行業(yè)盈利的企業(yè)僅占1／3，接近成本線的企業(yè)占1／3，虧損企業(yè)占1／3；從品種方面分析，盈利的品種只占到30％左右，接近成本線或虧損的品種卻占到了70％；醫(yī)藥零售業(yè)生存更為艱難，利潤(rùn)率從2001年的6％下降到2005年的0.3％。
中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、浙江省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙博文說，2006年上半年，浙江省醫(yī)藥工業(yè)銷售收入增幅同比下滑了18個(gè)百分點(diǎn)；利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速下滑3.79個(gè)百分點(diǎn)，“這是近20年來所未有過的，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。”
國(guó)內(nèi)品牌在藥妝市場(chǎng)的動(dòng)作
隨著中國(guó)藥企的成熟和市場(chǎng)的成熟，許多藥企看中了藥妝蛋糕市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ瑥膫鹘y(tǒng)的小零售藥店發(fā)展到大連鎖藥店的今天，很多藥企看中當(dāng)今連鎖藥店的渠道資源優(yōu)勢(shì)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)市場(chǎng)份額和搶攤市場(chǎng)渠道，許多藥企和新興公司不得不推出自主的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品。筆者從市場(chǎng)調(diào)查熟悉到，在南方市場(chǎng)連鎖藥店大部分都在廣東地區(qū)和南部城市地區(qū)分布，南方市場(chǎng)連鎖藥店資源豐富，也成為藥業(yè)最關(guān)注的渠道資源，在廣東眾多連鎖藥店如海王星辰、健民連鎖藥店、金康大藥房、大參林連鎖藥店的出現(xiàn)，在全國(guó)眾多的藥企產(chǎn)品和各種醫(yī)藥產(chǎn)品都在南方市場(chǎng)銷售，南方市場(chǎng)如此巨大，那看藥企怎么樣去表現(xiàn)和抓渠道了。
到了2008年間，很多藥企陸續(xù)紛紛推出了自主的藥妝產(chǎn)品進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，如昆明圣火藥業(yè)集團(tuán)推出了“十二味”藥妝系列產(chǎn)品，白雪映象公司推出了藥妝系列產(chǎn)品，以“草本養(yǎng)顏玉溶液”單支為主推，（陳李濟(jì)藥廠）廣州儷人行推出了“陳李濟(jì)”藥妝系列產(chǎn)品，在這些公司推出的自主品牌上市以來，在市場(chǎng)上都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。
在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)好的本土品牌依然是北京同仁堂、福建漳州的片仔癀等品牌，在市場(chǎng)上，都知道同仁堂、片仔癀在目前中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還是不錯(cuò)，同時(shí)在知名度上還是很高的。但是對(duì)于同仁堂進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)角度來分析的話，筆者認(rèn)為：同仁堂有很多的不足，從銷售、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、推廣上均有不足的地方，品牌投入力度和運(yùn)作上顯而不夠，其實(shí)同仁堂要在進(jìn)入商超后，同樣面臨了很大競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)定位和市場(chǎng)渠道，產(chǎn)品包裝上，都有很大市場(chǎng)沖擊，因?yàn)橥侍玫那栏恍┤栈瘓F(tuán)推出的渠道都有多類似的地方，也同樣遇到同樣的競(jìng)爭(zhēng)。
同樣在國(guó)內(nèi)知名度高響叮當(dāng)?shù)钠旭テ放埔恢倍甲龅煤芎茫旭ニ帄y產(chǎn)品在市場(chǎng)推出上市以來，都得到眾多消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)藥妝品牌公司不得不向片仔癀學(xué)習(xí)呀。其實(shí)在國(guó)內(nèi)推出的藥妝產(chǎn)品，都是概念性在行走，幾乎都是炒作概念，都是跟日化渠道都一樣在銷售，沒什么區(qū)別，在中國(guó)沒藥妝批文的同時(shí)，藥妝概念已經(jīng)慢慢在市場(chǎng)上成熟了，也慢慢被列入消費(fèi)者心中了，已經(jīng)深入人心了，這個(gè)藥妝概念還迷到何時(shí)，無人能知，中國(guó)相關(guān)管理部門也沒統(tǒng)一的政策條例和說法。
上述描述到的企業(yè)，幾乎都是打著藥妝旗號(hào)在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，如昆明圣火藥業(yè)推出的“十二味”藥妝產(chǎn)品，主營(yíng)日化渠道和OTC藥店渠道、廣州白雪映象公司推出的藥妝產(chǎn)品，主營(yíng)渠道走藥房專柜和輔助渠道是日化線渠道，陳李濟(jì)藥廠推出“陳李濟(jì)”藥妝產(chǎn)品，主要走終端賣場(chǎng)柜臺(tái)和日化渠道，北京同仁堂主營(yíng)渠道藥店和專賣店，片仔癀走的日化線渠道，以上等這些牌子都在市場(chǎng)上銷售的過程中得到廣大消費(fèi)者的好評(píng)和認(rèn)可的。
國(guó)外藥妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)
在中國(guó)藥妝市場(chǎng)上，國(guó)外藥妝品牌薇姿（VICHY）從1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直在中國(guó)藥店行走江湖多年，表現(xiàn)為是最樂觀的，在相繼后2001年11月理膚泉（Laroche posay）也推出走藥房渠道，雅漾（Avene）在2003年1月也進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。在以上藥妝品牌最早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的薇姿，做得到如今做得有聲有色。在中國(guó)藥妝市場(chǎng)上，一談到藥妝品牌，大多數(shù)的人都知道薇姿（VICHY），薇姿（VICHY）在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者的粉絲了，也成為眾多藥企學(xué)習(xí)的榜樣，薇姿（VICHY）的成功不是神奇，都是經(jīng)過市場(chǎng)的磨練和市場(chǎng)銷售過程受到認(rèn)可的。薇姿（VICHY）品牌目前在全國(guó)市場(chǎng)擁有超過了1600多家的零售網(wǎng)點(diǎn)，這么大的藥妝市場(chǎng)份額，大部分都被薇姿（VICHY）品牌做占有。
薇姿（VICHY）品牌在藥房建立形象專柜，從市場(chǎng)的角度來分析，中國(guó)的本土企業(yè)推出的藥妝品牌都以模仿國(guó)外一些藥妝品牌的形象打造和理念宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝選用都有在跟風(fēng)和模仿，但是始終做不到最好的是品質(zhì)。從國(guó)家實(shí)施藥店政策后，藥店不能賣化妝品，但是筆者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查還有眾多化妝品在藥店銷售，特別是藥店劃分專區(qū)，化妝品專區(qū)和藥品專區(qū)，有些是閣墻劃分專區(qū)銷售，進(jìn)駐藥店的化妝品都很嚴(yán)格，都是有相關(guān)藥監(jiān)局檢查和相關(guān)齊全資質(zhì)證件、質(zhì)檢報(bào)告合格后才能進(jìn)行銷售化妝品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)藥店隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的政策下，要藥店必須執(zhí)行國(guó)家相關(guān)條例來進(jìn)行，不得隨便銷售化妝品。
在中國(guó)藥房的薇姿（VICHY）是可以做到的，畢竟也是成熟的品牌，國(guó)內(nèi)藥店也紛紛看中藥妝市場(chǎng)的發(fā)展前景，藥店老板也有想法搶攤市場(chǎng)。
相繼理膚泉（Laroche posay）進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，也得到市場(chǎng)的認(rèn)可和高度的評(píng)價(jià)，在藥妝市場(chǎng)上據(jù)排名第二位，全國(guó)藥妝市場(chǎng)上，在120多個(gè)城市已經(jīng)構(gòu)建了有1200多個(gè)藥房品牌專柜，跟隨著的雅漾（Avene）的推出，更為熱鬧了，雅漾（Avene）目前在國(guó)內(nèi)108多個(gè)城市授權(quán)專柜約為647個(gè)，目前在中國(guó)藥妝市場(chǎng)上年銷量約為2.8億元，居于藥妝市場(chǎng)排名第三。中國(guó)藥妝市場(chǎng)越來越熱鬧，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，在中國(guó)藥妝市場(chǎng)上，薇姿（VICHY）的成功表現(xiàn)可以這么說，開創(chuàng)了中國(guó)藥妝市場(chǎng)的歷史先河，促進(jìn)了中國(guó)藥妝市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和推動(dòng)作用。
據(jù)悉2008年—2012年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持這一增長(zhǎng)率。2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到1200億元左右，其中藥妝銷售額將達(dá)480億元。對(duì)于中國(guó)這么巨大的市場(chǎng)率，藥妝品牌在市場(chǎng)上又是如何去操作，如何去突圍呢？
筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)的零售藥店也紛紛看好藥妝市場(chǎng)的前景，但是他們對(duì)藥妝市場(chǎng)的前景看好的同時(shí)，不懂藥妝去如何操作的，也沒操作過藥妝，聽著別人說藥妝市場(chǎng)前景好，利潤(rùn)空間好，但是沒好好抓好操作管理的基本問題。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者去藥店買化妝品或是買藥妝品的人很少，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者還沒形成去藥店購(gòu)買的習(xí)慣。在中國(guó)市場(chǎng)上，幾乎買高端產(chǎn)品幾乎去百貨商場(chǎng)專柜，而中低端產(chǎn)品去商超或是化妝品專賣店比較多。在國(guó)外，在藥妝的消費(fèi)者幾乎都是藥店購(gòu)買，在國(guó)外這種消費(fèi)習(xí)慣成熟了，不管是在日本，歐美都早已成熟，而且都是經(jīng)過醫(yī)學(xué)皮膚來咨詢，都是經(jīng)過醫(yī)師了解情況下開處方的藥妝產(chǎn)品。
“企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是別的企業(yè)‘學(xué)’不走，企業(yè)人才流動(dòng)‘帶’不走，市面上花錢‘買’不來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，―――北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎教授如此通俗地解釋什么是企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。對(duì)這段話的理解，我們可以得出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)基本特征：
1． 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力。
2． 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能。
3． 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是經(jīng)過企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間積累而具備的。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的取得與企業(yè)的核心資源有著直接的關(guān)系。那些難以復(fù)制、難以模仿并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有形或無形資產(chǎn)，包括基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及客戶信息等，是創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵資源。 二、 醫(yī)藥連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立
醫(yī)藥流通行業(yè)以其經(jīng)營(yíng)范圍小、所提供的產(chǎn)品無差異性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)使行業(yè)門檻低，醫(yī)藥連鎖企業(yè)要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟可從以下三方面建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力：
1． 產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略：
醫(yī)藥連鎖企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品應(yīng)注重產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，提供給消費(fèi)者一個(gè)“完整的產(chǎn)品”。而不應(yīng)該注重商品的價(jià)格。我們?cè)谧咴L各地的醫(yī)藥公司發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仿佛價(jià)格戰(zhàn)是一種保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利劍，好像只有低價(jià)才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，有的地方甚至藥品的加價(jià)率達(dá)到了5％。其實(shí)醫(yī)藥連鎖企業(yè)提供的藥品只是核心產(chǎn)品，完整產(chǎn)品的概念應(yīng)在此基礎(chǔ)上增加輔助產(chǎn)品和服務(wù)，其次還要有整體的形象。使消費(fèi)者感覺到的產(chǎn)品包括：所賣的藥品、藥品的擺放、藥品的使用說明、專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)、營(yíng)業(yè)員的衣著、營(yíng)業(yè)員的介紹、店面的顏色、店面的整體布局、門店外觀的設(shè)計(jì)、藥店所提供的專業(yè)化服務(wù)、服務(wù)的規(guī)范、服務(wù)的方便性等等，這些都是屬于產(chǎn)品的范疇。最終消費(fèi)者根據(jù)看到的、感覺到的、體會(huì)到的“完整的產(chǎn)品”而發(fā)生購(gòu)買行為，而不僅僅是“核心產(chǎn)品”――藥品。
談到這里我們探討一下洋快餐給我們的啟示，肯德雞和麥當(dāng)勞賣的僅僅是漢堡包嗎？去過肯德雞和麥當(dāng)勞餐廳的人恐怕都有這樣的感觸：明亮整潔的店堂、笑容可掬的服務(wù)員、小巧玲瓏的兒童游戲天地、舒適的座椅、干凈的衛(wèi)生間等，這些都是其“完整產(chǎn)品”的一部分，連洗手池一高一低的設(shè)計(jì)也為其目標(biāo)客戶群考慮的特別周到。使消費(fèi)者看到的、感覺到的、體會(huì)到的十分舒服。這些事情看起來很簡(jiǎn)單，不過正是這些細(xì)微之處體現(xiàn)出了差別，顯示了其企業(yè)在產(chǎn)品上走差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)了解了消費(fèi)者的需求、掌握消費(fèi)者的心態(tài)、才能控制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，造成消費(fèi)者的偏愛和忠誠(chéng)，做到比消費(fèi)者自己更了解其內(nèi)在的需求是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，只有這樣才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。那些靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)輝煌的企業(yè)是堅(jiān)持不了太長(zhǎng)時(shí)間的。
2． 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
這是醫(yī)藥連鎖企業(yè)最常用、也是最有效的戰(zhàn)略。
醫(yī)藥連鎖企業(yè)的成本涉及多個(gè)方面，如管理運(yùn)營(yíng)成本、采購(gòu)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、配送費(fèi)用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益等。通常企業(yè)比較重視采購(gòu)成本，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、WTO的加入，企業(yè)間采購(gòu)成本的差距越來越小。如何控制營(yíng)銷費(fèi)用、如何降低配送費(fèi)用、如何利用信息技術(shù)降低管理費(fèi)用是企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。
醫(yī)藥連鎖行業(yè)屬于被動(dòng)式銷售，同行競(jìng)爭(zhēng)差異性較小。大部份主打品種幾乎間間都有， 價(jià)格間間如是。客流量基本決定了日銷量。主動(dòng)出擊的空間較小。所以零售業(yè)的利潤(rùn)完全是靠省下來的。管理成本與利潤(rùn)成大反比。相信大部份醫(yī)藥連鎖的管理者都心中有數(shù)。
醫(yī)藥連鎖企業(yè)要想降低成本可從如下方面考慮：
·降低采購(gòu)成本
主要合理的設(shè)置采購(gòu)周期，根據(jù)銷量編制采購(gòu)預(yù)算，降低采購(gòu)人員的費(fèi)用，充分利用信息技術(shù)與銷售部門建立橫向聯(lián)系。
·降低庫存成本
主要是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，增加適銷對(duì)路的藥品，減少不動(dòng)銷的藥品，設(shè)立庫存的報(bào)警系統(tǒng)，避免藥品流轉(zhuǎn)不暢，設(shè)立效期管理系統(tǒng)，確保不讓過期的藥品流入消費(fèi)者手中，加快庫存周轉(zhuǎn)利用率。合理的設(shè)置門店的陳列量，使門店的庫存值趨近于零。
·降低配送成本
利用信息技術(shù)加強(qiáng)貨位管理、出入庫管理，加快藥品的配送速度，采用多種配送方式如直接配送、分級(jí)配送等，改造配送車輛，使之一次配送能為多個(gè)門店服務(wù)。
·降低管理費(fèi)用
降低管理成本的首要任務(wù)要進(jìn)行企業(yè)管理的規(guī)范化，規(guī)范企業(yè)日常工作的各種行為、員工的行為、物（含能源）的流程的規(guī)范化、技術(shù)準(zhǔn)備的規(guī)范化、計(jì)劃管理的規(guī)范化、資金周轉(zhuǎn)的規(guī)范化、職工生活的規(guī)范化等。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，在對(duì)關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程上特別是采購(gòu)流程、配送流程、庫存設(shè)計(jì)上作出根本的反思及進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，務(wù)求在這些關(guān)鍵的方面表現(xiàn)有極為突出的改善。流程上的創(chuàng)新以下列原則為主：
1 ) 減少流程步驟，剔除流程中非中的非增值性活動(dòng)，減少輔助增值性活動(dòng)的過程。
2 ) 消除流程瓶頸，如將形式主義的檢查撤消，更多采用動(dòng)態(tài)的抽查方式。
3 ) 提高活動(dòng)效率，主要指在時(shí)間方面提高單個(gè)活動(dòng)的效率，如配送中將一次配送一家改為一次配送兩家。
4 ) 流程閉環(huán) ，流程出現(xiàn)閉環(huán)一般是由某些環(huán)節(jié)未能履行責(zé)任而導(dǎo)致的。
連鎖企業(yè)的物流流程是連鎖行業(yè)中最重要的環(huán)節(jié)，重視物流的企業(yè)往往處于市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本的核心也就是物流成本。使企業(yè)間在獲得相同的銷售額的前提下，凈利潤(rùn)的增高，為企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
3． 重點(diǎn)戰(zhàn)略
重點(diǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常用的一種戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)大的情況下，企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的購(gòu)買群體上，集中企業(yè)可利用的全部或大部分的資源，為其提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使之在此特定的目標(biāo)市場(chǎng)上形成比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
醫(yī)藥連鎖企業(yè)要應(yīng)用此戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，做比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。如在某一小區(qū)的藥店，要對(duì)這個(gè)小區(qū)的居民進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，分析小區(qū)居民的年齡結(jié)構(gòu)、健康情況、生活習(xí)慣、收入狀況、小區(qū)的地質(zhì)情況、水質(zhì)情況等因素，然后進(jìn)行歸納總結(jié)。從中選出居民需求最強(qiáng)烈、購(gòu)買動(dòng)力最大、有明顯的回報(bào)和重大影響的子市場(chǎng)，并終結(jié)出消費(fèi)者“不買不行”的理由和原因，從而確定目標(biāo)消費(fèi)群體，再判斷本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足此目標(biāo)市場(chǎng)或者說此目標(biāo)市場(chǎng)能否給企業(yè)帶來符合要求的目標(biāo)利潤(rùn)。據(jù)此向此小區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者提供相應(yīng)的藥品與特定的服務(wù)，讓小區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者感覺到此藥店不僅是一個(gè)專業(yè)化的藥店而且對(duì)其個(gè)體度身定制的藥店。
醫(yī)藥連鎖企業(yè)通過此戰(zhàn)略可有效的在局部形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，避免企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。同時(shí)能預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，預(yù)見未來的機(jī)會(huì)，在機(jī)會(huì)來臨前做好準(zhǔn)備，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 三、 以信息化提升醫(yī)藥連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)信息化是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它涉及到企業(yè)產(chǎn)、供、銷的各個(gè)環(huán)節(jié)和人、財(cái)、物資源配置的過程，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)劃安排，藥品采購(gòu)、配送流程、庫存結(jié)構(gòu)、GSP管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行有機(jī)連接和集成，是將一個(gè)個(gè)互不相連的水庫通過信息化的通道連成河流，最后取得最大的效果。
企業(yè)的信息化絕不單單是將手工的數(shù)據(jù)輸入到計(jì)算機(jī)，將手工的數(shù)據(jù)輸入到計(jì)算機(jī)叫電腦化，這時(shí)的數(shù)據(jù)與資料是沒經(jīng)過加工與整理，充其量可以提高工作效率，而信息化是將通過電腦網(wǎng)絡(luò)采集上來的數(shù)據(jù)與資料經(jīng)過加工與匯總，使企業(yè)內(nèi)部的資源充分整合利用，最大化的提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的綜合管理系統(tǒng)。
信息化對(duì)醫(yī)藥連鎖企業(yè)來說至關(guān)重要，是企業(yè)通向現(xiàn)代化管理的必要工具，通過信息化可以強(qiáng)化企業(yè)的規(guī)范化管理，提高管理水平。
·信息技術(shù)優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)的庫存成本。
企業(yè)的庫存占據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金很大比例，庫存大了影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，庫存小了又影響門店的銷售，因此庫存的設(shè)計(jì)必須在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。按照“20／80”法則，20％的商品能帶來80％的利潤(rùn)，而80％的商品僅能帶來20％的利潤(rùn)。因此企業(yè)要重點(diǎn)把有限的流動(dòng)資金放在這20％的藥品上。利用信息技術(shù)可以根據(jù)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)來確定這20％的商品，對(duì)這些商品進(jìn)行有效的跟蹤、監(jiān)控。從而使不會(huì)出現(xiàn)采購(gòu)部為采購(gòu)最低價(jià)的同類商品、計(jì)劃部為保證貨物周轉(zhuǎn)流暢、銷售部為熱銷商品造成的交貨期過長(zhǎng)、庫存居高不下、倉儲(chǔ)成本上升的現(xiàn)象。
·信息化能加強(qiáng)客戶關(guān)系，提升客戶滿意度。
無論是批發(fā)客戶還是大眾消費(fèi)者，信息技術(shù)的應(yīng)用無疑會(huì)加快企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。在今年3月份在上海召開的中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)一屆二次會(huì)議上，得到這樣一個(gè)案例：
一位博士到英國(guó)做訪問學(xué)者，他的太太到英國(guó)陪讀，不久他的太太懷孕了。自從他的太太懷孕以后，他們家會(huì)定期收到來自各個(gè)廠家的有關(guān)孕婦用品的廣告、準(zhǔn)媽媽的培訓(xùn)班的招生、孕婦的保健知識(shí)等。到他太太快要臨盆之時(shí)，又收到很多婦產(chǎn)醫(yī)院的介紹；孩子出生之后，在孩子成長(zhǎng)的不同階段又收到嬰兒用品的推薦……他們一家對(duì)此感到很奇怪，他們剛到英國(guó)來，也不認(rèn)識(shí)幾個(gè)人，這些廠商是如何得知他太太懷孕了呢？是誰透露這個(gè)消息的呢？這引起了學(xué)者的濃厚興趣。
經(jīng)查實(shí)，原來這些消息是從他太太經(jīng)常去的那家商場(chǎng)透露出來的。他太太經(jīng)常到那家商場(chǎng)購(gòu)物，用信用卡結(jié)賬。而那家商場(chǎng)根據(jù)她以前購(gòu)買衛(wèi)生巾的頻率及好長(zhǎng)一段時(shí)間沒有購(gòu)買衛(wèi)生巾，推斷出她懷孕了。根據(jù)這一判斷，商場(chǎng)就將這一信息及與她相關(guān)的資料一并賣給了相應(yīng)的提供孕婦產(chǎn)品的廠商和相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所以他們夫婦收到了很多相關(guān)的廣告。
從這則案例我們可以看出信息技術(shù)在這家商場(chǎng)的充分應(yīng)用。利用信息系統(tǒng)針對(duì)每一個(gè)客戶建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，顧客每次購(gòu)買的商品都在這里有詳細(xì)的記錄，包括購(gòu)買的時(shí)間、品種、數(shù)量、價(jià)格甚至當(dāng)天的天氣等等。久而久之，看似雜亂無章的購(gòu)買行為，通過加工處理，可挖掘出有價(jià)值的信息，提高了客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，挖掘了客戶的潛力。并根據(jù)他們的需求對(duì)商品作相應(yīng)的調(diào)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。如果沒有信息系統(tǒng)的應(yīng)用，無疑要實(shí)現(xiàn)上述針對(duì)客戶的反映的難度是可想而知的。
·信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行靈活的應(yīng)對(duì)。
醫(yī)藥連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的藥品是特殊的商品，藥品的批號(hào)和有效期尤為重要，利用信息系統(tǒng)可以有效的管理藥品的這些屬性，方便的知曉每種藥品在每個(gè)店面現(xiàn)有的庫存量，構(gòu)成這些庫存量的每一批號(hào)，及這些藥品的有效期限。對(duì)近效期藥品加強(qiáng)促銷力度，避免出現(xiàn)過期藥品。
·利用信息技術(shù)可以使企業(yè)的擴(kuò)張無需通過增加人力來實(shí)現(xiàn)。
以訂貨系統(tǒng)為例：在沒有信息化之時(shí)，采購(gòu)員在履行采購(gòu)職責(zé)時(shí)，就需要從各部門統(tǒng)計(jì)商品得數(shù)據(jù)，如各個(gè)門店要上報(bào)所需商品的種類和數(shù)量、倉庫報(bào)現(xiàn)有庫存等，采購(gòu)員把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理后，再查找該商品都是從那個(gè)供應(yīng)商進(jìn)的，歷史進(jìn)貨價(jià)是多少，才能確定向誰訂貨。這些工作都忙下來，一個(gè)采購(gòu)員最多管到300個(gè)品種就不錯(cuò)了。而實(shí)施了信息化之后，6000多個(gè)品種兩個(gè)人就管好了。采購(gòu)員根據(jù)銷售情況的可參照性選擇上個(gè)月或去年同期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，不同藥品根據(jù)其實(shí)際銷售情況確定的存貨系數(shù)，同時(shí)，確定在途量（以訂過該商品，但遲遲未到），就可輕松完成工作。
·利用信息技術(shù)促進(jìn)企業(yè)的銷售。
對(duì)于醫(yī)藥連鎖企業(yè)，沒有實(shí)行信息化前，經(jīng)營(yíng)管理者每天的工作就是完成進(jìn)、銷、存。進(jìn)，要保證門店的商品全，價(jià)格低，質(zhì)量?jī)?yōu)；存，保證多品種，少數(shù)量；銷，盡量多銷，提高客單量（即讓每一個(gè)客戶能買更多的商品）。這樣就使進(jìn)和存就形成一對(duì)矛盾，想少存貨，就要增加進(jìn)貨的頻率；反之，存貨數(shù)量就要多。如此以來，經(jīng)營(yíng)人員的精力將大部分用于進(jìn)和存，而產(chǎn)生原始利潤(rùn)的銷售就沒有太多的精力投入。通過信息化，經(jīng)營(yíng)人員可以準(zhǔn)確的了解門店庫存，確定進(jìn)貨的時(shí)機(jī)和數(shù)量。這由人工統(tǒng)計(jì)改成計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)，大大減少了經(jīng)營(yíng)管理人員的工作量。使其騰出更大的精力來考慮如何能增加本企業(yè)的銷售量。
這里我們做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在未實(shí)行信息化前，一個(gè)門店長(zhǎng)，能記住經(jīng)常銷售的100多個(gè)品種就很不錯(cuò)了，對(duì)于不常賣出的商品則根本記不住，因此，出現(xiàn)斷貨也是很正常的事。而實(shí)行信息化后，門店的銷售額增加了20％以上。
·信息技術(shù)可以幫助企業(yè)管理增加透明度。
企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度建立以后，需要堅(jiān)持不懈的執(zhí)行。這樣才能發(fā)揮這些規(guī)章制度的作用。使企業(yè)的生產(chǎn)有序化，經(jīng)營(yíng)永續(xù)化。而信息系統(tǒng)的應(yīng)用，可以使企業(yè)的管理更加精細(xì)化，更加透明化。它要求企業(yè)所有的員工必須按規(guī)定的內(nèi)容、時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)完成每一天的工作，并輸入到計(jì)算機(jī)中，從而保證工作流程的連貫性。同時(shí)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，便于管理層進(jìn)行協(xié)調(diào)處理。管理上的透明度越大，員工的積極性越高，使在相同的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出更多的邊際利潤(rùn)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境從而也會(huì)越來越好。久而久之形成了良性的循環(huán)。
·信息技術(shù)可以使企業(yè)的GSP實(shí)施規(guī)范化
藥品是一種特殊的商品，藥品在流通過程中也有許多不同于一般商品的特點(diǎn)和要求。因此，GSP的實(shí)施是國(guó)家針對(duì)藥品在流通過程中的特點(diǎn)所采取的一種管理方式，強(qiáng)制性的保證了藥品的安全性和有效性。在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的《關(guān)于加快GSP認(rèn)證步伐和推進(jìn)監(jiān)督實(shí)施GSP工作進(jìn)程的通知》對(duì)醫(yī)藥連鎖企業(yè)GSP的實(shí)施做了明確的規(guī)定。按照GSP的要求，醫(yī)藥連鎖企業(yè)要建立一套嚴(yán)格的軟硬件設(shè)施，因而需要企業(yè)在人力、物力、財(cái)力上加大投入。利用信息技術(shù)可使這一工作事半功倍，通過總部建立相關(guān)文檔，建立健全各項(xiàng)質(zhì)量管理制度、藥品分類管理制度、經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范等制度下傳至各個(gè)部門和門店，使GSP的實(shí)施有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。
