時間：2023-06-26 16:24:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公路養護市場分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：本文通過對瀝青路面現場熱再生機組的發展現狀、政策及市場分析，對現場熱再生機組的發展趨勢做了探討與總結，為同行業人員提供借鑒。
關鍵詞：瀝青路面現場熱再生機組發展趨勢小型化
一、瀝青路面現場熱再生機組的發展現狀
1、 瀝青路面現場熱再生機組簡介
瀝青路面現場熱再生機組是現場熱再生技術得以實現的關鍵設備，主要由加熱機、銑刨機、復拌機等三種設備組成。目前國內常見的熱再生機組主要有德國維特根的WR4500機組、中工馬泰克的AR2000機組、鞍山森遠的SY4500機組、南京英達的RM6800機組以及山東路橋的LRF120機組等，這些設備根據不同的分類方式大致可以分為以下幾種：按加熱方式可分為紅外線輻射式、熱風循環式、微波加熱式等類型；按翻松方式可分為齒耙式翻松和轉子式翻松；按攪拌方式可分為連續攪拌式和強制攪拌式兩種。
2、 瀝青路面現場熱再生機組發展現狀
瀝青路面現場熱再生機組引入我國已有十余年的時間，但是其功能多樣性、結構復雜性和高技術性的特點決定了企業引入現場熱再生設備的門檻較高。作為一種資金密集型和技術密集型設備，該技術的推廣和應用需要企業具備較高的資金、技術、人才等方面的條件，一般企業很難進入該領域。
近年來，國內一些企業加大了對現場熱再生設備的開發力度，研制出了幾種不同形式的熱再生機組。雖然這些設備具有不同的工作方式和結構特點，但是它們同國外設備一樣，主要是針對路基承載力較大的高速公路施工而設計制造的，設備體積龐大，整備質量重，操控復雜，生產成本高。購買一套這樣的設備通常需要1000多萬甚至2000萬的資金，對于任何一個企業來說這都是一筆可觀的費用。況且，即便購得了設備，還必須有一批懂得熱再生成套設備使用和施工工藝的技術人員，所以一般施工企業往往因為資金或人才等方面的原因而放棄選擇現場熱再生技術。
此外，現有機組的外形特點也成了阻礙設備推廣的重要因素。首先，整套機組的工作長度長達幾十米甚至上百米，在施工過程中機組首尾呼應困難，設備之間相互制約，單臺設備出現故障直接影響整套機組的正常工作；其次，機組4米左右的高度，使其容易受低壓線路、交通設施、樹木等阻礙，致使施工中斷，從而影響施工質量和工作效率；第三，幾十噸的單機重量在施工過程中容易對承載力較低的等級公路和城市道路造成新的破壞，阻礙了熱再生機組在該領域的推廣。
總之，現階段瀝青路面現場熱再生機組還基本局限在高速公路施工中，在等級公路和城市道路維修中還尚未得到全面推廣，想要全面發揮現場熱再生工藝的優勢，就必須對設備做小型化改進，提高設備的靈活性和適用性。
二、小型化將成為現場熱再生機組發展的必然趨勢
隨著我國大面積公路養護期的到來和國家對節能環保技術的不斷重視，瀝青路面現場熱再生機組將迎來廣闊的市場前景，其推廣應用也勢必得到國家政策的大力支持。對現有設備做小型化改進，使其適應新的市場需求，將成為現場熱再生機組發展的必然趨勢。
1、政策支持
國家《節能環保產業發展規劃》明確提出把節能技術和裝備、先進環保技術和裝備列為重點支持對象，在財政、稅收、金融等方面提供政策支持。現場熱再生機組作為一種具有國際先進水平的節能環保設備，它能夠100%利用原有路面材料，從而有效保護環境，防止資源的過度開發，為國民經濟的發展帶來巨大的經濟效益、社會效益和環境效益，這符合我國大力發展循環經濟的可持續發展政策。我們應該抓住機遇，將現有的機組進行全面改進和升級，并在全國范圍內推廣。
2、等級公路和城市道路對現場熱再生設備的迫切需求
截至2011年底，我國公路總里程突破400萬公里，其中等級公路總里程330余萬公里，公路養護總里程達到390萬公里，約占公路總里程的97%。隨著國內專業化養護公司數量的日益增長，如何解決我國每年道路修建過程中產生的200萬噸以上的廢舊瀝青混合料，成為各養護公司迫切需要解決的問題。
瀝青路面現場熱再生技術對解決等級公路易出現的車轍、縱橫向裂縫、坑槽、泛油、推移等早期病害有廣泛的適用性，在等級公路維修中容易發揮該技術經濟、高效、快速、環保、阻斷交通時間短、對交通影響小的特點。將現有的熱再生機組做小型化改進，使之能夠滿足等級公路和城市道路的施工要求，成為解決廢料問題的絕佳途徑。由此可見，與8.5萬公里高速公路相比，等級公路和城市道路對現場熱再生設備有著更迫切的市場需求。
3、 現場熱再生機組小型化改進的意義
現場熱再生機組引入我國初期，許多進口設備和早期國產設備在施工過程中存在加熱不充分，攪拌不均勻、配比不準確等問題，再生路面質量難以滿足規范要求，使得許多專家對該設備的推廣持有疑慮，但是隨著設備的不斷改進和完善，這些問題都逐漸得以解決。例如，山東省路橋集團研制的現場熱再生機組采用了多步加熱、強制攪拌和精確計量等技術，使得再生料溫度和質量都得到大幅提高，再生路面多項指標可以與新鋪路面相媲美。
在技術基本成熟的基礎上，將現有的設備做小型化改進，對現場熱再生技術和設備的推廣，乃至對我國公路養護事業的發展都具有十分重要的意義。
第一，機組小型化可有效節省生產成本，減少施工企業的購置費用，降低企業進入現場熱再生領域的門檻；
第二，機組小型化可有效減小設備體積，解決機組在等級公路和城市道路施工過程中的局限，提高單機靈活性和整體協調性。
第三，機組小型化可以減輕設備重量，減少施工過程中因超載對等級公路和城市道路造成的破壞，有利于設備在該領域的推廣；
第四，機組小型化可以降低設備操作難度，減少操作手數量和勞動強度，從而降低設備的技術門檻，便于推廣。
綜上所述，現場熱再生設備小型化是現場熱再生技術在等級公路和城市道路中得以推廣的先決條件，也是等級公路和城市道路解決資源浪費、環境污染、交通影響等問題最便捷的解決辦法。
三、結論
小型化是瀝青路面現場熱再生設備發展的必然趨勢，它的發展速度直接影響著現場熱再生技術在我國等級公路和城市道路中的推廣，影響著公路養護行業節能減排工作的進展，這是一項有著行業影響力的課題，我們要不斷地進行嘗試和探索。
參考文獻：
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【關鍵詞】筑路機械；使用；維修保養
中圖分類號：F407文獻標識碼： A
科學、合理的使用筑路機械是充分發揮利用機械作用的重要途徑，是公路施工企業提高生產率從而達到提高經濟效益的最終目標。而科學的維修與保養是機械作用發揮的基礎，也是機械施工效益得提高的前提。近年來，我國多數施工企業在公路工程施工中，改變了傳統的只注重機械使用而不重視保養的生產方式，施工前對機械做全面的檢修和保養，從而有效保證了筑路機械功能的充分發揮，提高了生產效率和施工效益。
一、筑路機械概述
隨著科學技術的不斷發展，公路工程施工方式和方法日新月異，這為筑路機械設備的推陳出新提供了機遇，為公路事業發展發展奠定了基礎。目前我國的公路工程建設中，筑路機械的種類很多，包括路基，路面，橋梁，隧道等方面的機械，筑路機械的應用主要包含了公路施工機械、公路養護機械的應用。近年來，隨著公路工程的規模擴大和等級的提升，對施工機械的機械化程度要求日益提高，在這種背景下，筑路機械的作用日益突出，如何進行科學、合理的機械使用和保養已成為施工企業研究的焦點課題。
1、筑路機械的發展
筑路機械的制造和研究是重工業生產領域的研究重點之一，它的發展方向同公路施工工藝有著密切的關系，是根據工程建設規模和施工技術標準確定的。隨著公路和城市道路等級的提高、規模的擴大，筑路機械的研究制造水平也出現了較大的提高。目前，國內外筑路機械的研究中廣泛采用了微處理技術和計算機控制技術，逐漸實現了以計算機控制為主自動化一體的筑路機械體系，這為提高筑路機械使用功能、提高施工精度、改進筑路機械操作和工作方式、提高工作效率提供了有力的保障。
2、筑路機械的現狀
在公路工程建設中，筑路機械設備種類多、使用范圍廣，貫穿公路工程施工的整個過程中。我們常見的筑路機械包含了路基土石方施工機械、路面施工機械、橋梁施工機械、隧道施工機械、交通工程施工機械以及公路工程養護專用機械等。我們目前的工程施工中，主要的筑路機械是指路基施工機械、路面施工機械、橋梁施工機械和養護維修機械。本文所謂的筑路機械主要指的是公路工程施工中所采用的各種成套施工機械設備，是現代公路工程施工建設中不可缺少的設備，它隨著公路建設規模的擴大和等級的提高，技術標準的提高，施工機械技術標準和設計參數的要求越來越高。這就要求在高等級的公路施工中必須使用高標準、高性能的施工機械，這也是是保證工程質量和工程進度的必要條件。
二、筑路機械的使用
隨著經濟的發展，基礎工程建設的規模越來越大建設速度越來越快，原來以人工施工為主的施工方式早已跟不上現代的公路工程建設需要了，現在公路施工中必須要采用機械化施工方式，尤其是在路基路面施工中，筑路機械現代化的作用表現更為明顯。在當前路基路面施工中，根據工程量，工期及質量標準已經明確的要求必須選用的筑路機械使用參數、施工方法，有時施工規范或施工圖紙對筑路機械規格和型號也做出了明確的規定。因此，只有施工機械合理的選擇使用，這才能保證路面的施工質量、保證路面的施工進度從而也提高了施工單位經濟效益。由此可見，在道路工程中合理選擇和使用機械已成為至關重要。
筑路機械不是一次性使用一次性報廢的設備，需要多年循環使用，因此要注重筑路機械的選擇和使用。我們要從市場分析入手，全面了解市場技術的情況和特點，充分了解不同品牌，不同規格、型號同種類型機械各種參數及性能特點。通過對機械設備性能的全面了解，結合自己所在地的氣候、工程特點來選擇適合自己的筑路機械。筑路機械應用需要根據機械的自身特點，按機械使用說明書要求安排專業人員操作，專人管理。
三、筑路機械的保養
在公路施工中，做好機械設備的保養和維修不久能恢復機械設備的性能，延長機械設備的使用壽命，還能減少設備的故障發生率，從而提高生產率，提高經濟效益。
1.端正保養態度
在筑路機械保養工作中，必須要端正態度、提高思想認識，增強保養意識，將機械設備的保養工作置放到日常工作上，要求必須克服傳統重使用、輕保養的思想理念，提高職工的思想認識，切實推行科學、嚴格的保養制度。只有職工提高了認識，才能重視保養工作，在日常保養中才能做到位，做到實處，使保養工作達到目的。
2.保養內容
在筑路機械的保養中，首先要明確保養的內容，一般包括清潔、堅固、檢查、調整、更換、、防腐等作業內容。在進行保養作業時，按照工作內容的不同采用不同的保養方式，保養方式可分為日常維護、定期維護、定期檢查和精度檢查。日常維護是設備維護的基礎工作，必須做到制度化和規范化。定期維護是要定時對設備一些部位進行維護保養及部件的更換，確保設備的安全使用。定期檢查是是一種有計劃的預防性檢查，檢查手段除了人的感官外，還要有一定的檢查工具和儀器，按定期檢查卡執行，還要對設備進行精度檢查，以確定設備精度的優劣程度。另外，在設備使用完成之后，要及時的進行檢修和保養，并嚴格按照工作技術和工作標準進行。在進行保養之前，必須要提前制定出有效的保養計劃，并且針對施工中出現的問題和相關缺陷給予重點檢修、合理維護的工作目的。
在目前筑路機械的保養中，根據保養時間常見的保養主要有提前保養、延期保養或者是分段保養，以方便工程的施工和設備性能的發揮。保養中，一定要端正保養態度，要將保養措施進行到底，甚至可以采用強制性方法來進行保養。一方面，要選擇一些合理、科學的保養策略。另一方面相關單位還要根據工程的施工條件、施工方法進行適時保養，并定期進行筑路機械機油、液壓油的化驗檢查，確定里面的雜質、酸度、有害物質等的情況以便于進行機油等的及時更換。為了達到理想的保養效果，要制定保養計劃并針對保養情況編制保養臺賬和保養卡，保證合理規范的保養時間和保養質量。
四、結束語
總之，加強筑路機械設備的使用和保養是當今道路工程建設的主要任務，其最終目的在于提高機械設備的使用效率、強化設備功能、減少設備維修和保養成本，最終達到提高施工質量、縮短工期的目的，為企業創造更大的社會經濟效益。
參考文獻
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網絡營銷推廣策劃案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市場分析…………………………………………………………………1
（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1
（二）市場環境分析…………………………………………………………2
二、消費者分析…………………………………………………………5
（一）消費者特征………………………………………………………………5
（二）消費者態度的轉變……………………………………………………………5
（三）消費者媒體接觸習慣…………………………………………………………5
（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6
三、產品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI產品特征分析……………………………………………………8
（二）競爭產品分析………………………………………………………………9
四、營銷策略…………………………………………………………13
（一）企業分析………………………………………………………………13
（二）企業目標………………………………………………………………13
（三）目標市場策略………………………………………………………………14
（四）產品定位………………………………………………………………14
（五）營銷規劃………………………………………………………………14
五、主要網絡活動策劃…………………………………………………………16
（一）網絡活動目標……………………………………………………………16
（二）網絡活動策略……………………………………………………………16
（三）網絡活動廣告訴求策略……………………………………………………16
（四）網絡活動廣告表現策略………………………………………………………16
（五）活動媒介策略………………………………………………………………18
六、網絡活動計劃和預算…………………………………………………………19
（一）活動實施時間………………………………………………………………19
（二）活動實施計劃………………………………………………………………19
（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22
七、廣告活動效果預測與監控………………………………………………………22
結
論…………………………………………………………………………………23
附
錄……………………………………………………………………………26
前
言
眾所周知，2009年中國汽車產量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產超千萬輛的國家。在全球汽車產業格局面臨調整的今天，中國汽車產業迸發的巨大潛力、持續平穩的增長曲線、全面建立的汽車研發生產體系，都已經成為全球經濟的亮點。伴隨能源環保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環保成為人們關注焦點，在整個大環境下，微轎等小排量汽車在國內汽車界成為熱門。
奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優勢進入微轎市場。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經典游戲對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業名詞。
奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產品形成差異。
下面將通過市場分析、廣告戰略、廣告戰術、廣告表現、媒體投放和廣告效果預測六大部分詳細解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網絡營銷推廣策劃方案。
一、市場分析
（一）微型轎車簡介
1.定義
微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質又明顯應歸為微型車行列），發動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在3—5萬元左右。
2.微型車的優點
微型車的優點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。
3.主要衡量指標
一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。
（二）市場環境分析
1.微型轎車的宏觀營銷環境
經濟形勢：據中國汽車工業協會統計，2005年上半年，1.5升以下的經濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據中國汽車工業協會統計，2009年1—9月，我國乘用車產銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達到歷年最高。在經濟危機的大背景下，汽車行業作為我國振興十大產業之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。
文化環境：環保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現出環保文化在我國的發展。同時鼓勵小排量微型車的發展也是國家建設和諧社會和可持續發展、合理引導市民消費的重要途徑。
政策支持：1）在國家發改委等六部門聯合發出的《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》中，還對節能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發展，有利于小排量汽車的發展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產品將占據競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發展。3）
購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉：國家鼓勵農民買車，對于農民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉，企業將促銷轉換為補貼的形式進行推廣和傳播。可以預見，汽車下鄉政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。
2.微觀市場分析
2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業內部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。
表1—1
微轎分城市級別銷量（來源于公司數據）
表1—2
微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數據）
3.小排量、運動化成大趨勢
經過這些年的發展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經濟。
2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經上市及即將上市新車的分析不難發現，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。
不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發動機，但是動力表現卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發動機，實現了B級車中前所未有的低油耗、低排放環保新標準，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。
有業內人士認為，從國家的一系列車市振興規劃來看，政府節能減排的意圖非常明顯，車企當然不會放過在2010年發展小排量車型的好機會。
二．消費者分析
（一）消費者特征
微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮，主要是20～30歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。
（二）消費者態度的轉變
在微轎剛剛出現的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產品的不斷升級。微轎市場的消費已經發生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉為現在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。
（三）消費者媒體接觸習慣
網絡媒體(49.8％)已經超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。
圖2—1
媒體接觸習慣比較（來源于公司數據）
有36.5%的車主每天上網時間在1～2小時；每天上網時間在4個小時以上的有10.4%，上網的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網絡的車主比例越低。
伴隨網絡發展成長的一代人已經陸續進入汽車消費市場，這一代消費群體對網絡的接觸和依賴程度更高。調查數據顯示，80后車主對于網絡媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯網的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網絡廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網絡廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。
表2—2
廣告接觸類型對比（來源于公司數據）
（四）影響消費者的購買因素
1.外部因素：
消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產品自身關鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等
表2—3
購買微型車的影響因素（來源于公司數據）
2.內部因素
微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產品質量不斷提升，不再是劣質的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據調查數據，顧客對微轎的下列關鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態度也會影響產品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當的高，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內飾也是重要影響因素。
表2—4
購買微型車的內部影響因素（來源于公司數據）
表2—5
購買微型車產品的其他影響因素（來源于公司數據）
三．產品分析
（一）奔奔MINI產品特征分析
外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經典游戲顏色對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求
內飾：奔奔MINI內飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發動機罩與上格柵構成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應用和頗具層次感的細節設計，著力襯托出奔奔MINI的現代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。
發動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發動機”大獎的C10發動機。據了解，該發動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯合設計開發的，擁有36項技術專利，并且擁有自主知識產權的1.0L排量四缸發動機，具有“低碳、高效”的卓越優勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發動機，比同排量發動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數據，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節油10%。
性能：奔奔MINI貼心的設計主要體現在優秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉向系統，保證了用戶在低速轉向時的輕便和高速行駛中的穩定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統、EBD電子制動分配系統和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設備，駕乘安全性更進一步。在此基礎上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側圍增強型頂蓋框架抗壓設計，這也是國內同級別車型中唯一采用該設計的；另外，長安汽車在NVH技術方面的突出優勢已經通過長安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現。
（二）競爭產品分析
1.競爭產品價格分析
企業名稱
品牌
價格（萬元）
海馬
海馬王子
2.98—4.28
長城
精靈
2.98—4.28
長安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亞迪
F0
3.69—5.39
昌河鈴木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊貓
3.98—6.18
雪佛蘭
樂馳
3.98—5.68
長安鈴木
新奧拓
4.49—5.89
表3—1
競爭產品價格比較表
可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。
2.競爭產品基本情況分析
在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業在2010年進入微車市場分一杯羹。包括：雙環的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業在技術上升級，推出新產品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.
表3—2
微轎各品牌的市場份額比例圖
3.競爭產品營銷分析
1)競爭對手報紙廣告分析
媒介
廣告形式
廣告內容
報紙
促銷信息
從促銷內容來講，可分為節日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。
節日促銷多以傳統節日為主，如春節、五一、十一等。其中以春節的報紙廣告投放頻次和力度最大。
上市報紙廣告
多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進行持續密集投放，多為全國性的報紙和主要經銷地區的主力報紙投放。畫面以當年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內容上看，文案多具有告知性，闡釋產品的賣點
2）競爭對手電視廣告分析
媒介
品牌
表現形式
電視
吉利熊貓
機器人講述安全碰撞測試
比亞迪F0
使用兩條卡通小紅魚
新奧拓
時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲
3）競爭對手雜志廣告分析
由于汽車屬于理性消費品，消費者會經過再三比較同類產品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內容上講多是闡述汽車的技術，重點展示發動機以及產品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。
目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產品的配置、性能等。
4）競爭對手網絡廣告
小排量汽車的目標消費者的一個特征是，網絡接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網絡搞網絡活動、網絡廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網絡廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續播放式的廣告；復雜的專題網絡活動，企業會設計專門的網站或者網頁等。主要投放在目標消費者經常接觸的網站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網、鳳凰網、易車網、太平汽車網等。
品牌
目標策略
訴求
網絡活動
吉利熊貓
強調安全性
小車大安全
吉利熊貓心動之旅特技全國巡展
比亞迪F0
酷酷的個性
just
for
cool
比亞迪F0有點酷視頻創意大賽內容：進入活動網站，上傳個人自拍的作品，經評選獲獎
F0特技巡回表演
繞樁挑戰賽
愛國版
愛國版I
go
比亞迪時尚愛國版igo活動，內容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。
北斗星
節油
耐用北斗星
時尚節油王
玩轉北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星發起您心中的北斗星征文活動
樂馳
高性能
高性能微轎
樂馳樂購活動
哈飛路寶
節油
節油
“
15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集大賽”內容是15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集，獲獎者得5000元
夏利N5
經典家轎
經典國民經濟型家用轎車
/
新奧拓
重新奪回微轎市場冠軍寶座
耀我風采,
閃耀上市
“耀我風采
贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風采的作品，參與作品評選
奇瑞QQ
年輕人的第一輛車
夢曉觸手可及
1.QQ家族三大產品QQ3、QQ6、QQme在
“挑戰吉尼斯”節目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目
2.奇瑞QQ文化節
3.奇瑞QQ
me發起“筆意
QQ啟航你我
”征文大賽
me發起“尋ME明女郎”活動
四、營銷策略
(一)企業分析
長安汽車集團擁有雄厚的生產實力，在國內擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產業基地，擁有11個整車和2個獨立的發動機工廠，具備了年產汽車130萬輛、發動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。
2006年長安奔奔一經上市便創造了輝煌的業績，為長安微型轎車的發展奠定了良好的基礎。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發基地”。目前，奔奔家族已經形成了“I
LOVE
MINI”的車系組合，布局國內一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經憑借零排放、低能耗和高性能的優勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產品線，提升市場銷售規模及企業核心競爭力都具有重要的戰略意義。
（二）企業目標
從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
樂馳
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊貓
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奧拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路寶
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量
（三）目標市場策略
根據上面對企業和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。
企業選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。
（四）產品定位策略
基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節油等。為與同類產品區別開，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。
（五）營銷規劃
報紙廣告：
1.宣傳奔奔MINI的發動機—以“2009年度最佳小排量發動機”為訴求
2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR為主題
3.主要是配合線下經銷商的促銷活動和節日促銷
電視廣告：
奔奔MINI選拔大賽廣告投放
雜志：
1.內容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。
2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。
網絡活動：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”
3.為我喜歡的世界杯球星P張圖
4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲
公關：
1.配合相關活動做網絡公關軟文和報紙軟文
2.高考出成績之后，長安汽車集團，援助10級貧困大學生
3.八一建軍節時，長安集團慰問軍人家屬活動
線下活動：
1.自駕游活動：
7.10—7.11那達慕大會自駕游
7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節
2.七彩
MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募—網絡和經銷商銷售地區報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網上公關軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。
3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯合經銷商當地的大超市或者在商業步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現場速配的臨時情人，進行現場情歌對唱，由KTV系統評出的最高分為冠軍。
車展：
1.2010.7.15—7.22
參加第四節長春汽車工業展覽會
2.2010.8.2—8.9
參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業展覽會
3.2010.8.10—8.17
參加第九屆中國沈陽國際汽車工業博覽會
戶外媒體：
公交站牌、駕校框架廣告、電梯廣告、地鐵廣告
促銷活動：
1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務卡+車載MP3
2.招募二級經銷商
綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標消費者，與其他消費者相比較，對于網絡的使用度高，可以預見，網絡營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網絡活動為奔奔MINI進行推廣。
五、主要網絡活動策劃
（一）網絡活動目標
綜合目前微轎市場情況，本次網絡營銷策劃的目標是通過整合網絡資源，以達到一下三個目標：
1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。
2.增加品牌的網絡曝光度、活動點擊率。
2.直接促進奔奔MINI的銷售。
（二）網絡活動策略
本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網絡、電視相結合的策略。網絡為活動造勢，電視節目具體展示活動過程。網絡以人人網、百度、優酷網為主陣地，電視臺選擇江蘇衛視。活動形式采用選拔賽式。
（三）網絡活動廣告訴求策略
我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內心個性的外在體現。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態。
奔奔MINI的目標消費者，網絡在其生活中占有很大影響，他們從網絡中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網絡上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網絡流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網絡活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。
（四）網絡活動廣告表現策略
1.廣告主題：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2.廣告創意：
1）活動采用網絡與電視結合方式，網絡造勢，電視節目展示。
2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進行分組。由于奔奔MINI的目標消費關注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。
3）特邀當紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進行現場速配分析。
4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現場服裝設計、甚至圖片設計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社區網—人人網的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產品動態和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標消費密切接觸。
3.網絡廣告文案：
1）關鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》
（凡在百度中輸入以上文字，即可出現活動的相關鏈接。）
2）人人網活動廣告文案：
年輕就要創，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！
SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！
添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！
4.電視廣告：
鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW
TIME
鏡頭二：遠景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.
鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。
鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現在眼前的是兩名氣質優雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。
鏡頭五：鏡頭右轉，古典美女在視線左側，右側是一氣質彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。
鏡頭六：先前出現的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。
鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車里出來，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）
鏡頭八：畫外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，長安汽車聯合浙江衛視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學創始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！
鏡頭九：長安標志
5.選擇樂嘉的原因：
樂嘉，中國性格色彩研究中心創辦人，“性格色彩學”創始人，國內性格分析應用領域的權威，至09年底，所著《色眼識人》已連續111周排名當當網社科類暢銷書，同時，他也出版了國內制作最大的培訓DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。
他創建了國內最大的性格分析網站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現場控制和感染力，他也經常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術師”。
（五）活動媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網絡為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛視的電視廣告和人人網、百度、優酷等。其次專業性汽車網站，如易車網、太平洋汽車網、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。
媒介選擇依據：
江蘇衛視：憑借一電視交友節目“非誠勿擾”收視率節節上升，成為威脅目前地方衛視娛樂定位—湖南衛視的強敵。節目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現在未觀看節目的受眾，會主動選擇網絡觀看，受眾與奔奔MINI的目標消費者具有很高的契合度。雖然現在非誠勿擾節目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關注度極高。
人人網：為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內第一大社區類網站，主要是大學生和剛工作的人員的平日消遣地。
優酷：優酷網是中國領先的視頻分享網站，是中國網絡視頻行業的第一品牌。優酷網以
“快者為王”為產品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的產品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網站中的領軍勢力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業關鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網站點擊率高。
騰訊QQ:
QQ在線用戶由1999年的2人到現在已經發展到上億用戶了，在線人數超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。
六、網絡活動計劃與預算
（一）活動實施時間
2010.7.01—2010.8.31
（二）活動實施計劃
活動1
活動題目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
活動時間：2010.7.1—2010.8.29
活動規則：
1．登陸官網報名，填寫相關資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當地經銷商店面報名，填寫詳細資料，由經銷商上傳網絡。
2．活動主辦方和江蘇衛視從所有報名選手中挑選30人進入比賽，初賽、復賽、復活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風寶貝、精靈寶貝。
活動獎勵：
6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應顏色車一輛和8—12月份網絡和平面宣傳以及期間車展指定車模。
幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。
活動流程
2010.7.1—2010.7.9
網上報名
2010.7.10
晚上8點—9點
江蘇衛視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕
2010.7.17
100選30
2010.7.24
30進12
2010.7.31
5人復活賽（通過網絡投票選出已經淘汰的選手前5
名，與15進10中的6—10名進行對決，最終選出5位）
2010.8.7
12選6決賽
報名申請表
騰訊QQ登陸時廣告
聊天時廣告
活動2
活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”
活動時間：2010.8.1—8.31
活動要求：
1.在人人網注冊，并成為奔奔MINI粉絲。
2.以站內信的方式，將故事發給“奔奔MINI”，系統會在10分鐘內將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發表。
3.故事選拔標準，以日志的瀏覽次數和分享次數為標準。
4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字數不限；
活動流程：1.2010.8.1—8.26
網上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息統計，評選獲獎作品
活動獎項設置：
最凄美愛情故事
最浪漫愛情故事
最感人親情故事
最感人友情故事
最懸疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機會，并可獲得汽車雜志的刊登）
獎品設置：
冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、
亞軍：SONY筆記本（價值6000元）
季軍：棒棒糖時尚手機（價值2000元）
活動3
活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖
活動時間：7.12—7.31
活動要求：1.要求圖片格式為JPEG
2.創意不限，不論是搞怪或者寫實。
3.不存在圖片侵權行為，否則后果由活動圖片提供者負責。
活動規則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網站，由網友進行投票，按支持率排名。
活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機一臺（價值3000元）
最有創意獎（5名）：獲得步步高音樂手機一部（價值2000元）
（三）活動廣告與費用
媒體
具體投放
投放時間
費用（萬元）
百度
關鍵字
2010.7.1—8.31
10
軟文
網站鏈接
江蘇衛視
電視廣告
2010.7.1—8.31
100
活動節目
優酷網
視頻廣告
2010.7.1—7.10
30
橫幅廣告
2010.7.1—7.10
15
人人網
橫幅廣告
2010.7.10—8.15
15
視頻廣告
2010.7.10—7.29
30
七、廣告活動的效果預測和監控
（一）監控周期
1、電視廣告每周測定一次
2.網站上的廣告通過點擊率每周測定一次
檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。
（二）監控內容
具體監控內容如下：
打分項目
評價的主要依據
該分滿分
得分
注意力
信息是否單純
5
是否能引起注意
10
記憶力
品牌名稱是否記住
10
對重要利益是否描述清楚
15
說服力
廣告引起的興趣如何
10
對廣告產品的喜愛程度
10
行動力
由廣告產品的購買行為
15
廣告喚起的購買欲望
10
傳播力
由廣告創而引起的傳播程度
7
綜合評價
廣告的整體效果
8
表7—1
監控內容表
結
語
