時間：2023-06-26 16:24:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥行業品牌策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2012年11月20日，北京金融街麗思卡爾頓二樓大宴會廳，騰訊視頻在這里舉辦了主題為“看得見的影響力”的醫藥行業沙龍。眾多醫藥企業的相關負責人、行業營銷專家紛紛到場，大家暢所欲言，不僅對視頻營銷的前景指明了方向，更加體會到醫藥行業搶占新媒體營銷市場已經勢在必行。
視頻營銷與醫藥行業的火花
截至2012年5月，網絡視頻用戶規模首次超越搜索服務，躍居第一，成為覆蓋最多網民的網絡服務類型。隨著視頻網站的快速崛起，網絡視頻已經大有與電視等傳統媒體平分秋色之勢。騰訊廣告銷售部副總經理欒娜坦言，隨著消費者生活和消費習慣的改變，不少廣告主對于新媒體的潛在商機表現出濃烈的興趣，看好網絡視頻廣告的投資價值，已經將廣告預算逐漸從傳統媒體往網絡視頻遷移。2012年網絡視頻廣告的規模，相信會較2011年翻番，2013年的增長規模也不會太低。
欒娜向與會者解釋了這次會議主題的由來：“一圖勝千言，‘騰訊星云’示意圖是騰訊即時動態可視化產品的形象體現，在信息和數據超載的時代，騰訊星云非常直觀展示了QQ同時在線的使用情況，只要你看一眼就能了解到用戶的分布狀態和24小時在線情況，不需要過多的解釋，它非常形象地說明了騰訊在互聯網世界的地位與影響力。”
騰訊在線視頻部總經理劉春寧認為，在電視廣告價格不斷攀升、性價比越來越低的情形下，網絡視頻營銷是醫藥行業品牌傳播的新藍海。
首先，從大環境而言，2012年電視媒體廣告的市場份額在下降，當然，這是由很多種原因造成的，一是“限娛令”、“限插令”的影響，整個電視媒體能夠投放廣告的時間、資源、頻段在下降；二是電視廣告不斷提價，導致大量廣告主的投入產出降低，因而減少的電視媒體廣告的投放量。從相關媒體調研數據的分析可以看出，互聯網視頻正好彌補了電視媒體的不足，兩者優勢互補，醫藥企業若能將兩種媒體進行一定的組合，整合傳播勢必會產生一加一大于二的效果。
其次，醫藥營銷成本的提升，會導致投入產出比不高。若簡單地壓縮廣告時間，減少廣告投放量，不能保證有效的廣告投放頻次，營銷將進入一個死循環。在提升廣告性價比方面，網絡視頻與傳統電視廣告相比有先天的優勢，它能進行人群細分、城市定向、有效頻次控制等等，更加準確的鎖定目標客戶群，提高廣告投放的精準度。
第三，相對于傳統電視媒體廣告，網絡視頻廣告的政策限制少，門檻低，不受時空限制，整合傳播的資源可以無限化，只要有好的內容，就能觸及廣大的人群，品牌信息就一定有觸達用戶的機會。同時，網絡視頻廣告投放管理更加科學，繼承了互聯網和傳統電視的特點。
劉春寧總結道，網絡視頻營銷有可能成為整個醫藥行業營銷的新戰地，成為跟消費者建立品牌聯系的最佳方案。
騰訊視頻異軍突起
相對于其他視頻網站而言，騰訊視頻的起步相對較晚，但其在過去17個月中取得的驕人成績，卻讓人刮目相看。一是騰訊視頻已成為月度覆蓋用戶數最多的單一視頻平臺，9月覆蓋用戶達2.7億，超過優酷，廣覆蓋的用戶規模能為醫藥品牌觸及非常廣泛的目標消費人群；二是騰訊視頻是成長最快的網絡視頻平臺，在過去的17個月當中成長接近35倍，從趨勢上看，騰訊視頻未來的強勁增長依然值得期待；三是騰訊視頻擁有非常豐富的視頻內容，同時繼承了騰訊媒體多年來的媒體基因，依托騰訊母體的優勢，使其一開始成長時就站在了巨人的肩膀上，成為國內有影響力的視頻媒體，無論在新聞資訊、高端賽事、娛樂內容等方面都體現了非常大的價值和極高的用戶覆蓋率。
騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅認為，騰訊視頻的競爭優勢集中在三個方面，即大平臺、大資源、大數據。騰訊擁有QQ、騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺、多終端，涵蓋門戶、微博、視頻、移動等多產品形態，可以說，騰訊形成了屬于自己的媒體大平臺生態圈。對于騰訊視頻來說，騰訊其他各優質平臺、資源的整合聯動，可以將視頻內容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內容。由此產生的規模效益，通過多平臺數字媒體的接觸點，幫助醫藥行業廣告主最大程度覆蓋潛在人群。
對視頻網站來說，內容資源至關重要。翁詩雅介紹，騰訊視頻匯聚了海量高品質內容。在電視劇熱播平臺，騰訊視頻平均每月一部獨播大劇，全年覆蓋80%一級衛視劇目。騰訊視頻斥資打造全網第一的正版美劇平臺，匯集了共計24部、超過千集的美劇正版版權，與CBS戰略合作《CSI》全網獨家放送1-13季。在電影方面，騰訊視頻覆蓋了國內外主流院線80%的影片，憑借和華誼兄弟的良好合作關系，擁有包括《一九四二》、《十二生肖》等黃金影片資源。此外，在賽事方面，2012-2013騰訊視頻成為唯一一家包攬歐洲足球六大頂級聯賽的在線視頻媒體，有64場NBA賽事直播。豐富的內容資源可以為廣告主提供更多、更優化的營銷資源組合方式，助力廣告效果的提升，打造高性價比的營銷解決方案。
據介紹，目前QQ活躍帳號高達7.8億，最高同時在線人數達1.6億，如何讓這么大的用戶規模在品牌的視頻營銷上產生價值是大數據時代需要思考的重要問題。翁詩雅在會上表示，騰訊經過10多年的發展，擁有億級用戶行為的累積和強大的系統分析能力，大數據的挖掘可以有效鎖定潛在購買人群，做到更精準的投放。
嘉賓：
關 平 東盛科技副總裁、東盛醫藥常務副總經理
武英杰 深圳歧黃萬生堂總部首席營銷官(原三株集團新事業執行副總裁)
陳奇銳 鉑策劃總經理、首席策劃
祝匡善 海南亞洲制藥總經理助理 前品牌時代
主持人：藥品需不需要品牌，在數年前還是一個比較受到爭議的話題，但現在大家基本形成了一個共識，醫藥企業和它的產品都要著眼于品牌建設，我們想請幾位就中國醫藥產品的品牌問題作一個總的印象描述？
武英杰：談中國醫藥品牌，我想站在普通消費者的角度考慮比站在從業者的角度考慮更有意義，我自己從事醫藥行業多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫院之后，忠誠度都被醫生同化了。我近期去醫院看病時，我提到的藥品牌子被專家幾句話給予否定了，自己最終也接納了醫生的建議。因此，我感覺中國目前的醫藥品牌還不成熟，一個沒有顧客忠誠度和美譽度的品牌其實就是一個階段性的知名度的凝結而已。對于產品品牌，處方藥的品牌就是醫生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現在知名度很高的西安楊森的達克寧霜，如果堅持一年不打廣告，結果我想顯而易見。對于企業品牌，最終是需要靠銷售來體現的，因為顧客忠誠度的體現就是重復的購買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫藥企業品牌和銷售并沒有直接的聯系，大多數人或許知道企業、知道產品，但卻不知道什么企業生產什么產品。
關平：如果你是一名醫藥界人士，你能叫出100個醫藥工業企業的企業名，能叫出200個藥品名稱，那說明這些企業是知名企業，影響大，這些產品是知名產品，銷量大。叫不出來的企業和產品，往往就是影響不大的企業，銷量不大的產品。醫藥工業將來要做強做大，一定要進行品牌建設。目前一些醫藥工業已經做得相對較大，如國內的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強。如果要做到100億的規模，不應當是靠做1000個品種來實現的，而是做兩個10億元、三個8個億的、五個5億元、十個3億元，30個億元的。所以醫藥工業必須走品牌之路，單品過億了，心理才會踏實一點。縱觀世界醫藥巨頭，有哪一個企業是依靠很多品種取勝的？其一個品種年銷售額往往就是數十億美元，關鍵還在于品牌。國內醫藥過10億產品品牌是沒有的，有些號稱達到過，但不能持久，仍然談不上真正的“品牌”。
祝匡善：醫藥品牌是一個系統的工程，包括產品、質量、服務、公共關系等等；醫藥品牌也是逐步積累起來的，需要很長的時間過程，不是一兩天就能達到的，也不是靠廣告打出來的，時間越長，企業文化沉淀就越濃厚；醫藥品牌是建立在企業誠信的基礎之上的，并通過參與社會事務反映出來。但是，目前不少醫藥企業品牌面臨最根本的問題就是：它們并未真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場競爭中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫藥行業的一個通病。
陳奇銳：我并未感覺到中國有很好的醫藥品牌存在，主要原因是中國醫藥市場環境1991年由供不應求轉為供過于求后，發展周期還太短，諸多醫藥企業品牌意識不強，以致目前中國沒有很好的醫藥品牌存在。只能說很多醫藥企業剛剛有品牌意識，但卻都偏重于做“量”，去解決企業的“溫飽”問題，并且認為只有達到了“小康”水平，才會考慮品牌建設，這點令人擔憂。
主持人：各位已經談到醫藥這個特殊行業建設品牌的復雜性，那么你們認為依據現實狀況下的產業情況，品牌對于這個產業發展的現實意義在哪里？
武英杰：從國民需求和行業發展現狀看，醫藥行業發展是相對遲緩的，但如果比行業增長率，醫藥行業處于名列前茅的位置。我認為，醫藥行業已經進入了“前品牌時代”，也就是說企業和消費者都已經意識到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業處在一個痛苦的轉型期，真正有實力的企業應當注重好品牌的塑造和維護工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實品牌也是如此，回顧國內不少醫藥企業，以往曾經非常知名，但卻不能維護品牌，現在很多都已經銷聲匿跡。
陳奇銳：中國醫藥市場可以說是剛剛有品牌意識，并未真正進入品牌時代。品牌包含著美譽度和忠誠度等，不少企業卻并未意識到，并未根據自身特色來塑造品牌。縱觀世界優秀醫藥企業，其成功的因素主要就是品牌和網絡，中國醫藥行業要步入更高的層次，品牌是迫切需要的。
關平：在醫藥行業經過二十多年的開放和整頓，我很堅定地認為，醫藥行業已經步了品牌時代。在上世紀80年代，藥品供不應求，品牌當然可有可無；但如今，醫藥產品同質化已經相當嚴重，很多替代產品也紛紛出現，這就證明醫藥行業已經進入品牌時代，而且也必然走到品牌時代，品牌已經意味著忠誠度和美譽度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業沒有品牌，持續性的銷量肯定不大。如果要做到世界500強，不僅需要擴大“地盤”——在中國做不夠，要做到世界，還得擴大單品的銷量，讓單品從年銷1億元做到年銷5億10億，而如果沒有品牌，很難實現。在醫藥行業處境較為尷尬的情況下，中國仍然有不少的單品做到了數億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認識這些產品的生產企業，就是因為它們的品牌產品。
祝匡善：可以肯定地說，中國已經步入了醫藥品牌時代，以后肯定是品牌的競爭。大家都意識到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業急功近利，夸大宣傳，缺乏誠信，雖然名氣一時間可能很大，但并不具備品牌價值。品牌作為一個系統工程，其基礎是誠信，這一基礎包括產品質量、價格體系、服務體系等，在誠信基礎上做營銷，在營銷過程及與社會中塑造品牌，才會樹立起良好的品牌。 品牌與市場不協調
主持人：我們來談一個比較技術化的問題，希望各位能將你們的實踐秘訣貢獻出來與大家分享，就是藥品分為處方藥和OTC，不少企業又都生產這兩類藥品，就處方藥而言，決策者、使用者并非同一個人， 品牌推廣有沒有一些捷徑可走？
關平：處方藥塑造品牌的情況極為特殊，因為它的決策者不是使用者，決策者是醫生，使用者是病人，因此處方藥一般不針對大眾做廣告，不需要服務到消費者，而是目標鎖定在醫務人員，只需服務到醫務人員就可以了，如果要服務到大眾，大眾有可能并不信任它，它必須通過醫務人員的橋梁，才能服務到大眾，也才能在大眾心中豎立品牌。同時，處方藥對醫生是有品牌的，對消費者來說也是有品牌的——它是通過口碑傳播，讓消費者認知到其“品質”“療效”等。許多銷售很好的處方藥，在得到消費者的認可后，也會轉到藥店銷售，消費者自然也到藥店里購買了，這時，這品牌就會影響到消費者的購買行為。因此，打造處方藥品牌還是十分必要的。OTC的目標群體是大眾，一定需要做品牌。但消費者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標群體是所有人，他們都是潛在消費者；從另一方面看，有時又是有側重的，如針對小孩子、針對老人、針對女人、針對男人等。對消費者而言，他們往往并不關心醫藥企業形象，更多的是關注產品，因此OTC應當樹立的是產品品牌，這一品牌元素應當包括療效、品質、價格等，通過產品品牌影響到企業品牌，讓消費者對企業有所感知。
武英杰：藥品是關于國計民生的產品，所以在品牌塑造上有其獨特的方面，企業品牌和產品品牌其實可以分開實施的，處方藥品的品牌推廣者是醫療專業人員，非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產品力才是互動的原動力，這乃為核心。一個藥品安全有效，進而服務營銷，從而產生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應是一種理想的模式。
主持人：現在提一個我們比較疑惑的問題，品牌與市場表現似乎在現實情況下并不協調，比如去年的醫藥企業銷售排行上，很多知名企業排名靠后，而一些并不知名的企業卻排到了更前面。
武英杰：就品牌而言，其應該和銷售有直接關系的，品牌如果轉換不成銷售力，那么可以說明以下幾個問題：一是品牌的內涵延伸的有問題，因為醫藥品牌必須通過具體的產品作為載體來體現，就如大家都知道同仁堂貨真價實，但是具體那個產品在市場上獨占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發新春還是要靠新品帶動，老品種作為支撐和持續，新品種是后續動力；二是說明許多大家認為是“品牌”的，從嚴格意義上來說，并不是品牌，我認為品牌應來源于地面，提高于媒體，在企業產品美譽度的基礎上，廣告起到把美譽度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費者心理的品牌后期維護和服務脫節了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業就是母親，服務就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了。
陳奇銳：老牌知名產品多為是國有企業的產品，而國有企業往往由于體制原因有了利潤就分掉，并無資金積累，由于缺乏市場意識，造成與市場脫節。生產知名產品的企業機制不好，一無戰略，二無戰術，三無人才，有一些國有企業做得好，也僅僅是靠它擁有一兩個人的出色才華。如果這些企業能夠在市場化方面進行調整，那么這品牌是可以繼續維系下去的。而相對于民營企業，由于貼近市場，機制靈活，反應靈敏，最終讓企業品牌也斷的提升，市場表現出色。
祝匡善：中國醫藥行業的尷尬之處在于，上世紀80年代后，陸續引進了一些外資企業，這些企業的管理、劑型、市場、營銷等都有其先進性的一面，這給不少醫藥企業提供了學習的土壤，所以企業能夠較為快速以成長了起來，市場表現良好。但也有不少品牌企業既不注重向外資企業學習，也不注重向民營企業學習，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場，沒有從當前的市場經濟、行業競爭和營銷推廣上進行梳理，反應比較滯后，因此就造成了品牌與市場表現不相符的情況。目前競爭激烈，不少品牌企業也開始貼近市場，注重學習，但競爭對手已經做到了5個億，而品牌企業卻只能做到1個億，大眾認可的還是銷量大的企業。
主持人：醫藥業的老字號似乎是中國的一大特色，但它們的表現似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？
武英杰：在國內，企業品牌和產品品牌往往是混為一談的，有的時候光看到企業的名稱，不知其有何產品，有時一個產品就成了企業的全部。如當年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產品支撐一個企業是很危險的事情，品牌塑造靠產品起來，但是后續開發一定要跟上，一旦脫節，補就已晚。
關平：這些名牌產品是歷史文化的沉淀，但并未與時俱進，當更多符合消費者需求的替代新品出現時，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產品，應當適當延伸，在劑型、療效、市場乃至包裝方面與時俱進，既維系老客戶的忠誠度，又開發出新客戶，從傳統和現實中找到賣點，做大企業。
主持人：在外資、合資企業里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強，都擁有世界性的品牌，但在中國的發展卻懸殊巨大。
關平：這也是合資、外資企業的一個痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個億，中國不少民營醫藥企業也在短短的時間內做到了二三十億元，而它們在中國做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國機構的缺陷更多的是還是比較官僚，作風保守，決策遲緩，就如東盛集團在收購潛江制藥時，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時候，東盛集團就已經完成了收購。但值得注意的是，不少外資醫藥企業在中國并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進入中國幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實建立起來的。雖然這些外資企業年銷售增幅較慢，但它每年都在進步，在這樣保守風格下成長后，競爭對手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。
武英杰：先入為主很重要，尤其是在中國在總體消費意識不理智的情況下。在消費者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫藥公司走的都是處方藥市場，即使是非處方市場，也是按照國際慣例來開發中國零售市場，拿規范和成型的制度來和一個相對不規范、相對落后的市場配套，就好比把一個奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的。
陳奇銳：國外多數知名醫藥企業在中國成長不快，一方面可能是因為中國地域遼闊，各地情況不同，由于對中國不了解，制約了它的成長；另一方面可能是因為中國市場在整個集團中并不處于戰略重點，也有可能是因為這些外資企業比較注重規范化操作，追求穩步推進。 可能的優秀品牌
主持人：在各位心目當中，哪些醫藥品牌你比較認可？
武英杰：中國目前因為正出于轉型期的混沌時期，什么事情都有可能發生，所以不敢輕易斷言。但“老字號”里還數同仁堂，雖然經歷了前一階段的風雨，但我相信它在與優秀企業合作后會更加穩健、輝煌，畢竟它的產品力是很強的；天津天士力我也比較看好，只要不盲目擴張，象以嶺藥業集團那樣穩扎穩打，在目前十幾個億的基礎上更上層樓也不太困難；其它他的如健康元藥業、匯仁制藥、益佰制藥等等品牌都還可以。
關平：相對而言，合資企業品牌我都比較認可。原因是它們的品牌功底較扎實，不是在暴富基礎上塑造的，而是在經過科學和消費者的沉淀建立起來的。如馬叮啉在中國20年仍然非常出色，我比較認可；三株雖然曾經年銷80億元，但它宣稱什么人都可以吃、什么病都可以治，顯然是不恰當。國內品牌方面，我認為東盛科技的“白加黑”是一個非常出色的品牌，但它的不足之處在于通路上做得不算太好，所以沒有做到很大；健康元我也是比較認可的，它的產品延伸方面做得很好，產品療效和定位方面也是抓了特有的人群，可圈可點。近年在醫藥界名頭比較響的，如健康元、東盛、華源等，表面上看來都很不錯，但我認為最為優秀的還是東盛。東盛一個極大的特色就是打造了一條下屬所有企業能夠共享的“高速公路”，它的運作不是獨立的，而是整合的，包括市場整合、銷售體系整合、品牌的整合等，企業品牌是可以借力的，銷售隊伍可以互相幫助，信息是可以共享的。而其它企業卻缺乏相對統一的銷售體系，不能共享、共用。
一、 政策宗旨
我個人認為是政府希望發揮市場機制作用，規范基本藥物的生產流通，完善醫藥產業政策和行業發展規劃，促進藥品生產企業、流通企業的規范與整合。
二、 國家基本藥物生產企業的機遇；
1、 目錄相當于免費的產品廣告，且目標受眾更為精準。
目錄是按照防治必需、安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并重、基本保障、臨床首選的原則確定的，大眾及醫藥從業人員必然高度關注。國家基本藥物目錄(基層醫療衛生機構配備使用部分)(2009版，會成為老百姓的藥物家庭手冊。同時醫藥行業人士更是對目錄更會研究與分析，力爭發現市場機會。可以說，目錄相當于免費的產品廣告，且目標受眾更為精準。
2、 市場鋪貨率可以大幅提高；
終端鋪貨率與該品牌在市場上的銷售表現呈正比例關系，凡是鋪貨率比較高的企業，其市場銷售量也比較大。患者購買的方便性是產品達成購買的一個必要要素，終端鋪貨率也是考驗企業面對龐市場選擇營銷策略重要要素，維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為企業贏得競爭的先機！目錄產品可以通過營銷管理和創新，大幅提高市場鋪貨率。
3、 目錄產品安全有效、價格合理、使用方便
國家基本目錄是按這一原則來確定的，所以目錄產品是公認的“安全有效、價格合理、使用方便”。這就會行成一個口碑傳播。在老百姓之間，在醫師等專業群體之間形成一個共性的認識。
4、 提升品牌知名度和美譽度
目錄中銷售好的產品就更能夠提升產品的知名度和企業的知名度。對獨家產品的機會就更大，因與非目錄產品就不在一個層次上競爭了。知名度有了，美譽度就看產品本身的質量的營銷方法了。
三、 國家基本藥物生產企業挑戰；
進入目錄的產品，如果不是獨家，我們以什么來實我們產品的差異化營銷呢？借此機會拋磚引一玉。
1、 趨勢為王
聽起來有點像股市俗語，所謂趨勢為王，指能看清行業發展的問題與趨勢。醫藥行業發展的問題，在現象上表現為藥價貴，如果看清趨勢，就應該是降價的趨勢：讓利老百姓。我們相信，相對低價更能占領市場。有興趣的朋友可以跟蹤一下我們身邊的目錄企業進行跟蹤對比分析。在實質上，就是利益之間的合理分配問題。
2、 先者為王
我們要先別人一步，在思想上是可以做到的，但是要在行動四先別人一步這就比較難。快，先人一步，首先要有好的管理者認識到這個機遇。好的決策，好的執行者。還要有資金支持你的行動計劃，否則少一個都慢了，錯過機遇。
3、 變者為王
不要等營銷人找上門來，也不要等國家把配套措施搞好，不要等別人開始行動后我們看看效果如果。如何吃這個蛋糕呢。應該馬上行動，確定戰略。可以對打入電話的所有人員有意向的業務人員進行訪談與考查，確立合作伙伴。可以自己建立隊伍。雖然產品高端拉動往往也是影響終端鋪貨率重要要素，但像目錄這樣廣告密度很高的產品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續的市場操作方案與持續的市場管理手段，終端鋪貨率往往是曇花一現。終端鋪貨，一個看似很簡單的市場活動其背后往往表現為不同的市場策略支持！而據我們多年研究：終端鋪貨率的核心競爭力在于深度協銷。高終端鋪貨率需要維持龐大的終端訪銷人員，運用嚴密的管理制度。
4、 新者為王
如果模式有創新就更好。由于本人時間關系就等大家創新后進一步總結吧。競爭不是快就是慢，不是好就是壞。我講的策略還有手段和方法。落后就挨打，失敗也是成功之母。
5、 管理成就未來
醫藥行業需要好的行業風氣，在一個起跑線上起跑是很公平的。國家規范醫藥行業也可以說是給企業增加了管理難度。從這樣的意義講，企業的管理水平也將成就企業輝煌的末來。
四、 醫藥營銷人的機遇和挑戰
新的目錄也帶給眾多的醫藥營銷人的機遇和挑戰。又多一個層次的競爭的對手。市場總是在比較和競爭中進步的。也許我們可以從隱隱的威脅中體會到這也是個機遇。就看我們怎么想。
中藥是我國的國粹，數千年的應用歷史，為我國留下了輝煌燦爛的中藥文化。但是近年來隨著國家政策不斷調整、中國入世、競爭狀況等，中藥行業已進入轉型期，眾多中藥企業面臨著嚴峻的挑戰。
1．同質化嚴重，低水平競爭
產品同質化是中藥行業的痼疾。中國1200多家中藥廠，絕大多數藥廠只是個單純的生產車間，不具備研發能力（即沒有能力也沒有實力）、營銷策劃能力、沒有可控的渠道，很多藥廠的產品全部來自于藥典，“千廠一藥”無法避免。以傳統中成藥“六味地黃丸”為例，僅市面上出售的品種，全國就有超過500種。產品同質化、營銷水平差，決定了中藥企業進行的更多是低水平的競爭。
2．創新能力差，增速減緩
藥品企業的發展，很大程度上依靠創新產品的推廣，而本土中藥企業的產品創新能力很弱。這導致中藥的生產總值、銷售收入，增長趨勢都有放緩的跡象。
據《2002年醫藥行業研究報告》，在醫藥行業的6個子行業中，中藥的銷售收入、利潤增長率均處倒數第二位（見表一）；中藥在生產總值增長率上大大低于化學藥；中成藥甚至出現進口量超過出口量的“怪事”（見表二）。凡此種種，顯示出中藥市場增長乏力、趨于穩定的趨勢。
目前中藥企業的利潤率在醫藥行業的6個子行業中是最高的，但這很大程度上是由于中成藥不需投入研發經費。沒有研發，就沒有新產品，沒有新產品，中藥的份額在國內外化學藥、醫療器械等的擠壓下，就很難有大的增長。
表1：各行業實現效益情況表
───────────────────────────────────────
分類 企業數量(家) 銷售收入(億元) 同比增長％ 實現利潤(億元) 同比增長％
───────────────────────────────────────
化學制藥
1713
1203.27
16.89
90.48
30.14
中藥
1283
598.12
17.25
63.11
19.40
醫療器械
383
132.02
20.64
9.84
13.96
生物制藥
320
143.12
17.34
1.81
24.03
藥包材料
275
69.42
21.31
4.79
23.06
制藥機械
76
13.97
27.75
0.65
37.30
其他
234
36.74
28.78
2.42
46.67
───────────────────────────────────────
表2：
分類
金額（億美元）
年度增長率
中成藥出口
1.45
－4.11
中成藥進口
4.67
－6.25
3．門檻日高，行業洗牌在即
隨著競爭的加劇，媒體價格、渠道費用都大幅上升，導致營銷費用上漲；政府監管的加強，導致行業日趨規范；在這種背景下，中藥企業的行業集中度開始快速提高，優勢企業初步形成。而一些傳統上的保健品企業，由于保健品行業近年不景氣，開始轉入相對規范的中藥行業，更加劇了中藥行業的競爭長度。
很多中小型中藥企業，既沒有優勢品種，也沒有強力網絡，沒有研發能力，也缺乏營銷手段；多年來依靠低價格、大流通，或尋找總度日，利潤微薄、僅能勉強生存，國家對藥品生產的GMP強制要求，已經讓這些企業到了艱難度日的程度。不改要關門，通過了GMP改造，也會因為銷售規模不能承擔改造的經濟負擔而陷入困境。
行業集中度提高、優勢企業初步形成，這些都是行業開始洗牌的征兆。近期來，鉑策劃的有很多中藥企業客戶，既有從保健品轉行進入中藥行業的巨鱷，有被迫出售了藥廠的企業；有艱難通過GMP改造的藥廠，也有亟待通過GMP認證的企業。凡此種種，都顯示出行業巨變的前兆。 二．銳利營銷快速發展
行業門檻越來越高，巨變在即，落后就要被淘汰，中藥企業該怎樣應對這種局面呢？
鉑策劃認為，今天的中藥市場仍然具有營銷導向的特點，通過成功地營銷，快速崛起仍有可能。六味地黃丸領導品牌宛西仲景就給眾多中藥企業做出了表率。根據銳利營銷的戰略指導思想，我們為本土中藥企業提出建議如下：
1.聚焦原則
要想實現企業的快速發展，就必須選擇出一種適合市場的產品，集中投入企業資源，使該產品成為明星產品——成為同類產品的第一第二品牌。國內不少中藥企業擁有上百種產品，市場上銷售的產品也有幾十種，大都不做廣告、依靠流通，每一種產品銷量都很小，這導致企業利潤微薄，規模難以擴張。
從企業擁有的眾多產品中間，選出有市場、有潛力的產品，找出成功營銷模式，重點投入企業資源，只有這樣企業才能迅速發展壯大。竹林眾生僅“雙黃連口服液”單一品種就迅速崛起，證明了聚焦的重要性。
不僅國內做市場藥聚焦重點產品，國際制藥巨頭也是這樣。瑞典的阿斯特拉公司在20世紀80年代的時候規模還很小，在1980年代成功開發出奧美拉唑后。這家瑞典中型制藥公司，只用了10年時間，在世界藥企的排名就上升為第10位，現在奧美拉唑占集團整個銷售額的47％，占利潤的80％。
竹林眾生、宛西制藥、哈三、哈六等眾多成功的本土制藥企業，都證明聚焦重點產品的重要性。
2.創新與差異化原則
中藥品種同質化非常嚴重，決定選定的品種能否突出重圍的關鍵在于能否做到營銷創新、能否做到差異化營銷。
宛西制藥廠的六味地黃丸，以前依靠大批發，價格很低、利潤不高。廠家看到六味地黃丸的市場容量大、競爭程度低，遂將仲景牌六味地黃丸作為重點品種，進行了營銷創新。宛西為產品提煉了自己的概念“藥材好”、選擇了一個好品牌“仲景”、設計了古色古香的差異化包裝、并大幅度提高了產品的價格，在央視電視廣告的拉動下，只用了兩年時間，仲景牌六味地黃丸就成為該品類的領導品牌，企業因此迅速發展壯大。宛西的成功既是聚焦原則的成功，也是銳利營銷“創新與差異化原則”的勝利。
3.充分信息原則
我們應該把資源聚焦到那些產品？應該怎樣去創新？怎樣去推廣？怎樣去贏得渠道的支持？怎樣在終端推進消費？
藥品（特別是OTC藥品）上市是一個龐大的系統工程，產品篩選、包裝、定價、渠道政策、營銷推廣的方案，這個過程中需要環環相扣，每一個環節都需要精工細作，任何一個環節出錯，都有可能失敗。即使產品投入市場后，也需要根據市場反應，不斷調整。
所有這些工作，都必須依靠信息做出決策。所以今天的市場競爭，很大程度上是信息的較量。要想“百戰不殆”，就必須“知己知彼”。
4.整合資源原則
隨著競爭程度的加劇，中藥目前門檻越來越高，從降低企業運作風險、提高營銷效果的角度來看，有必要通過整合社會資源，共同將企業的產品做大做好。
比如傳統的廣告效果越來越差，而我們運作的國家一類新中藥遺尿停在某地區上市時，通過召開新聞會，只用很低的成本就讓該省20多個媒體報道了我們開展的公關活動，配合告知廣告后，吸引了上千個咨詢電話，花費不多、效果卻比傳統的軟文、硬廣告要好得多，能做到這些，就是因為整合了媒體資源。
藥品的渠道普遍較長，如果能夠轉換思路，奉行渠道扁平化、整合有實力的二級三級商來推廣我們的產品，相信肯定能夠起到比較好的效果。中小企業的一些市場潛力大、投入也比較大的產品，不如尋找有實力的企業作為全國總。 三．中藥企業的核心競爭力
鉑策劃認為，中藥企業的核心競爭力不是體現在營銷策劃能力上，而主要體現在三個方面：研發、渠道和管理上。加強企業的研發、渠道和管理能力，應該是中藥企業的不懈追求。
1．研發：市場導向
新藥是藥業企業發展的原動力，企業要可持續發展，就必須不斷有效果好、適合市場需要的產品問世。中藥企業應該怎樣去研發呢？鉑策劃認為中藥企業的研發方向，可以有以下選擇：
·研制常規保健型OTC藥品
近年來，國內民眾保健意識越來越強。藥食同源、毒副作用小、講究整體調理的中藥，完全具備成為保健藥品的可能。比如市場上走紅的六味地黃丸、補腎益壽膠囊、安神補腦液、板蘭根沖劑等藥品的消費，就部分具備了“保健藥品”的特性。
保健市場潛力龐大，中藥OTC產品用作常規保健，既有可信度高、又有可進行療效宣傳的特點，“進可裂分保健市場，退可固守藥品領地”，進可攻、退可守，從長期來看，隨著中藥保健品批號的撤銷，中藥OTC產品有望填補這塊領地，OTC中藥保健化，將形成穩定、龐大的市場。中藥企業可以根據市場需要，研發該類產品。
·研制適應市場的新特藥
中藥有數千年的歷史，藥用原料種類繁多。不妨追蹤西方化學合成藥，從中藥植物藥材中提取西方化學藥成分，以此報批新中藥，既能繞開西藥的專利壁壘，還能利用中藥的安全性高的優勢，這將是一種可行的研發方向。比如“血脂康”的成分是紅曲，而紅曲就是跟蹤洛伐他汀從中藥中提取的成分，該產品目前表現良好；又比如中年婦女更年期替代療法用藥“雌激素”市場客觀，但因為消費者懼怕副作用等原因，國內市場還不夠成熟，用大豆異黃酮作為替代療法用藥，就避開了“激素”恐懼心理。
兒童遺尿癥是個不受重視的市場，哈爾濱三樂源集團卻獨具慧眼，該集團擁有的“遺尿停”，其成份就是從傳統中藥中提取出來的。中藥西制，遺尿停不但效果好，而且安全性極高，該公司和鉑策劃合作后，設計了獨特的營銷模式來開拓市場，已取得了良好市場變現。
2．營銷：建立強勢渠道
渠道和網絡優勢，是中國的制藥企業能夠建立優勢、也應該建立優勢的營銷環節。原因很簡單，因為我們比西方企業更了解中國市場，更了解我們的同胞。在快速消費品、日化、電器、IT等眾多行業，渠道都是本土企業戰勝跨國公司的法寶。在藥品行業中，我們的企業也應該將建立穩固、可靠的渠道作為我們追求的目標。
應該說國內的渠道目前還相當混亂，告別急功近利的思想，奉行渠道扁平化、增強終端控制力、建立穩定可靠的隊伍，應該成為規模企業的發展目標。
3．管理：提上經營效率
關鍵詞：醫藥營銷專業；人才培養；課程設置；實踐教學
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）28-0048-02
近年來，我國醫藥行業增長迅速，年增長率近17%，是我國國民經濟發展中的朝陽產業，其前景非常廣闊。為了培養更多高質量的醫藥營銷人才，很多院校包括醫藥院校紛紛開設了醫藥營銷專業，如湖南中醫藥大學、南京中醫藥大學、中國藥科大學等。由于醫藥營銷專業起步較晚，專業教學存在著培養目標模糊、人才培養方案欠科學、授課教師缺乏實踐經驗等問題，因而和傳統的市場營銷專業人才無法競爭。因此，培養什么樣的醫藥營銷人才、怎樣培養成為醫藥營銷專業重點研究的課題。通過研究已有的文獻發現，前人主要探討了醫藥營銷專業人才培養目標的制定、醫藥營銷專業課程設置和醫藥營銷專業的實踐教學。
一、醫藥營銷專業人才培養目標的制定
研究發現，目前中國醫藥市場的營銷人員主要由三種類型組成[1]：（1）經驗型。這類營銷人員主要憑借的是營銷從業經驗，他們沒有受過醫藥學高等教育，也沒有受過市場營銷學知識的專業訓練，因此其營銷手段相對簡單、效率比較低，在營銷過程中基本上無法對營銷模式進行創新，不利于企業長遠發展的需要。（2）醫藥型。這類營銷人員主要畢業于醫學或藥學專業，醫藥學專業知識相對比較豐富，具備較強的學術推廣能力，但由于學的是醫學或藥學專業，基本上缺乏對營銷專業知識的了解，因此對醫藥市場進行調查、分析、預測及營銷能力相對比較缺乏。（3）營銷型。這類營銷人員主要畢業于市場營銷專業，具有扎實的營銷專業知識，受過系統的營銷專業訓練，因此在實際的營銷活動中表現的比較得心應手，但由于專業的限制，他們缺乏相應的醫藥學知識，對醫藥行業的特點和營銷的重點把握得不太準確，對學術推廣這樣的營銷模式比較難以勝任。從上面的分析可以看出，目前醫藥行業營銷隊伍的水平參差不齊，企業對銷售人員的管理比較難，如何培養與維護醫藥企業品牌也有一定難度。因此，高等院校的醫藥營銷專業如何培養醫藥營銷人才顯得尤為重要。制定醫藥營銷專業的培養目標是人才培養總的指導思想，但由于醫藥營銷專業起步晚、歷史短，在人才培養目標的制定上還存在以下問題：（1）人才培養方向模糊，定位不準確，許多學校對醫藥營銷專業培養的是管理型人才還是應用型人才并不是很清楚。（2）醫藥營銷專業應具備的知識結構層次不清，如何界定醫學、藥學、管理學與營銷學的關系很多學校并不明確，導致很多高校的醫藥營銷專業體現不出專業特色。（3）醫藥營銷專業所學理論與實際脫節。因此，重新確定醫藥營銷專業培養目標是首要任務。初煒（2009）指出：“以‘服務為宗旨，就業為導向，走產學研相結合的道路’為辦學指導思想，以‘了解醫學、熟悉藥學基本知識，懂得管理理論與技術，掌握醫藥市場營銷、醫藥企業管理知識與技能的應用型專門人才’為培養目標。”[2]雷蕾、向錚、葉建（2009）認為醫藥營銷應用型人才培養主要包括三類[3]：（1）醫藥營銷實用技能人才。主要培養學生在醫藥營銷實際中的各種營銷技能。（2）醫藥營銷管理人才。側重于管理知識和技能的培養，能夠在醫藥營銷團隊中擔任戰略決策者和管理者的角色。（3）醫藥營銷服務人才。重在培養學生的服務態度和能力。
二、醫藥營銷專業課程設置
課程設置是實現醫藥營銷專業培養目標的基本保證，有的院校過分側重于醫藥學知識的學習，醫學、藥學相關課程占用大量的學時。有些院校則效仿綜合院校的市場營銷專業，強調對市場營銷學知識的系統掌握與全面了解，開設大量的市場營銷學相關課程，學生不但課程學習負擔沉重，而且還凸顯不出醫藥特色，因此醫藥營銷專業在課程設置中如何協調好市場營銷學、醫學、藥學和管理學的關系就顯得尤為重要了。孔祥金（2009）認為，科學合理的醫藥市場營銷專業課程結構體系，要充分體現“市場營銷”的專業主體地位，突出專業屬性，將“醫學與藥學”作為專業領域，突出本身的專業特色[4]。還有些學者提出可采用模塊教學[5]，將所有課程分為五大模塊，包括公共基礎課模塊、醫藥課程模塊、營銷課程模塊、經濟管理課程模塊、實訓模塊。公共基礎課模塊的教學主要培養學生基本的人文素養和能力；醫藥課程模塊的學習主要培養學生對醫藥基礎知識的了解；營銷課程模塊主要培養學生的營銷思維和能力，加強對營銷專業知識的把握；經濟管理課程模塊的教學主要培養學生具備一般的經濟管理能力；實訓模塊的教學主要強調實踐能力的培養，包括營銷調研能力、策劃能力、促銷能力等[6]。通過五大模塊的教學，使醫藥營銷專業的課程體系相對完整科學，既突出了醫藥行業特色，又強調營銷思維和素質的培養，側重于培養醫藥企業需要的能力型營銷人才，有利于增強學生實際的就業能力。
三、醫藥營銷專業實踐教學
醫藥營銷專業在人才培養中需特別強調實踐性，在教學過程中要特別強化實踐教學環節，不斷提高學生的營銷實踐技能。陳惠芳（2009）指出，實踐教學是培養高職學生技術應用能力的最主要手段，以就業為導向、以能力為本位的高職教育要培養出適合醫藥企業需求的人才，醫藥市場營銷的實踐教學具有不可比擬的重要性[7]。通過研究發現，實踐教學可從以下三個方面開展：（1）根據各門課程所要求的能力采用案例教學、情景模擬、角色扮演等互動式課程教學模式，并開展相應的技能實訓。（2）開展醫藥營銷實驗室教學[3]。建立醫藥營銷專業實驗室，逐步開發或購入專門的醫藥營銷模擬教學系統軟件，比如營銷電子沙盤對抗軟件、客戶關系管理軟件、電子商務軟件等，通過一系列單元訓練和綜合訓練，不斷鍛煉學生的專業技能和實踐能力。（3）采用分段式實習模式[8]進行實習。分段式實習模式是把畢業實習分成幾個階段，分別安排在大二、大三、大四的寒暑假或者課堂教學結束后的兩個星期，根據本學期相關課程的教學內容，結合學生的特點，綜合考慮營銷專業各階段應具備的能力與素養來設定各階段實習的目標、內容、時間、地點以及具體的方式、方法。分段式實習模式要特別注意與本學期課程教學內容相結合，比如在某一門課程結束后可采用課程見習，時間可以是半天、一天也可以是一個星期、一個月不等。通過校園地攤、短期雇員以及與商家合作進行一些諸如調研、促銷、廣告、售后服務活動等實際的營銷活動，要求學生在各種活動中形成各種單項能力（如營銷調研能力、市場推廣能力、商品促銷能力、營銷策劃能力）等。還可以在學完幾門相關課程教學內容的情況下，利用學期末或即將到來的寒暑假安排2～4周的專業認知實踐。通過組織學生參觀考察企業，使學生對企業的營銷部門以及相應的營銷崗位有一些初步的感性認識，為進一步學習奠定基礎。之后在大三、大四的寒暑假以及統一的畢業實習期間，組織學生到企業進行營銷真實崗位的實習，通過從事實際的營銷工作，使學生掌握相應的崗位知識和崗位職能，從中摸索出市場營銷的技巧，不斷提高學生實際操作的能力，實現上崗就業零距離。通過“學習―實踐―再學習―再實踐”，學生不但可以及時消化課堂上所學的專業知識，而且可以彌補課堂教學的不足。通過實踐教學環節親身體驗營銷行為，從而提前接觸社會、接觸市場、接觸營銷。
四、總結與展望
回顧多年來眾多學者對醫藥營銷專業人才培養的研究，筆者發現醫藥營銷專業人才培養目標的制定、課程設置、實踐教學的探討大都針對一般院校的醫藥營銷專業，尤以高職醫藥營銷專業的探索與實踐居多，而中醫藥院校作為專業性較強的院校，對于醫藥營銷專業學生的培養近年來才開始逐漸展開，其培養目標的制定、課程體系的設置、教學觀念的改變、實踐教學的開展等方面尚處于一個摸索及逐步完善的階段，如何充分利用中醫藥院校現有教學資源的特色和優勢來培養符合醫藥行業需要的高素質營銷人才，是我們下階段研究工作的重點。
參考文獻：
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[2]初煒，孔祥金，吳云紅，劉英偉，李雪飛，李大偉，吳曉莉.高等職業教育中醫藥營銷專業教學改革與人才培養模式的探索[J].中國高等醫學教育，2009，（8）：120-121.
[3]雷蕾，向錚，葉建.淺談醫藥營銷應用型人才的培養[J].商場現代化，2009，（4）：123-125.
[4]孔祥金.醫藥營銷專業課程體系的構建與評價[J].醫學教育探索，2009，8（12）：1488-1490.
[5]郭晶.論現代營銷人才的培育[J].山西財經大學學報（高等教育版），2003，（1）：44.
[6]吳春英，朱立華，楊巖濤.中醫藥院校市場營銷專業課程體系改革和優化的研究[J].中國中醫藥現代遠程教育，2014，12（13）：144-146.
2006年春季蒙交會紀實一：筆者看會
近年來，受市場環境的影響，大批經銷商轉向招商行業，致使招商企業隊伍再度壯大。
呼市藥交會隨著參展商家或品種的日益增多，可供醫藥人選擇的余地也越來越大，呼市藥交會的交易功能也逐漸被弱化。曾經，只要到呼市去參加展會招商，多半都能找到許多“買家”，區域能夠迅速被瓜分；而如今，醫藥保健品競爭越來越激烈，消費者也越來越理性，沒有獨特的賣點和成熟的運做模式，很難打動醫藥人的心。再加上參展廠商及醫藥人眾多，會場中雙方根本沒有充分的時間展示或溝通產品及合作意向，只有先留個大概印象，隨后再做進一步的跟蹤交流，也正是因為如此，蒙交會的交易功能正在逐步削弱。各展商轉而大打廣告營銷牌，路牌、燈箱、條幅廣告；奇裝異服、隊伍大游行、高峰論壇等輪番上陣，為的就是吸引眼球，增加被記住的機會，以便從這“海洋”中突出出來，達到順利招商的目的。而蒙交會不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的則是打了水漂，這讓他們再度陷入了苦苦的沉思之中。就本屆蒙交會而言，主要呈現出以下五大現象：
1、醫藥保健品交易屬性再次被擴張
與往屆藥交會一樣，招商項目包羅萬象，生發的、豐胸的、減肥的、治心腦的、治乙肝的、壯陽的、補腎的等等應有盡有。但細觀本屆蒙交會，一個明顯變化是，治心腦、治乙肝、腸胃等救助式產品（消費者對產品需求明確）減少；皮膚美容、醫療器械等喚醒式產品（消費者對產品的需求不明確）凸增：祛痘祛斑、美容養顏、柔膚嫩膚、手蘚腳氣等，無花八門；安眠抗衰老、治頸椎、腰椎，調節新陳代謝，治療口腔、眼鏡的醫療器械，品類各異。這些產品的凸增，成為了本屆蒙交會的一大亮點。 尤其是一種電子產品--- 親情通的涉足，更是引起了很多經銷商的密切關注。產品本身為簡單的電子產品，然而，卻被賦予了“救助式”的功能，它能在獨居老人發生突發事件時自主發出警報和求救信息，從而采取第一救助措施。正是它獨特的產品屬性，非醫藥保健品的出身，讓看慣了每年翻來覆去的同類醫藥保健品的經銷商倍感興奮，“這是我參加蒙交會兩年多來，第一次見到這樣的電子產品招商的”，某經銷商在見到該產品后如是說。
2、監管力度加強，產品成份逐漸唱主角
往屆蒙交會，相當部分的產品以賣功效、概念為主，一盒見效，無毒副作用，無需長期服藥，愈后不復發；一天開始起效、七天明顯下降、四個月后可以完全停藥；兩天有感覺、八天斑變淺、一個月斑消失、三個月色斑完全消失……，這些詞匯比比皆是。
但自2005年，國家對醫藥保健品監管力度加強，使得很多原本以蒙派為代表的企業，逐漸收斂了市場攻擊力度，轉而以成分的塑造，傳奇故事的傳播成為產品的核心武器，如：新疆、西藏、長白山等神秘地域的植物、某深海動物、某珍貴植物、動物的提取物等，在鋪天蓋地的蒙交會現場，你可以見到形色各異，或常見、或稀有、或熟悉、或陌生的動植物的圖象。
3、淪陷的明星代言
2006年的蒙交會，幾乎所有產品上都有一張熟悉的明星臉。這些“星族”，或真或假、名氣或大或小、面孔或新或老、或中或外，不管這些“星們”、“腕們”與產品到底有何聯系，只要他們有點名氣，能夠與經銷商、消費者混個臉熟，就可搬到前面“說話”，更有甚者一個產品聘請3個甚至6個代言人……，從代言人的社會角色上，更是匯集了相聲、小品演員、歌唱家、主持人等各路明星，老藝術家坐陣性保健品，相聲演員大喊壯陽，那些電視上臉熟的美女們更是婦科病、雀斑、減肥個沒完，就連貝克漢姆的妻子，羅那爾多的未婚妻也加入到代言的行列！
不管他們又無此病，也不管他們與產品是否沾親帶故，更不管他們是否用得著，用的好，只要他們還有點名氣，拿來就用！明星代言不是不能用，關鍵要用得恰到好處！醫藥保健品營銷趨于食品化單一風格，這淪陷的速度，不禁讓經銷商們有些心涼。
4、低俗娛樂營銷日成風格
隨著藥交會參展的品種數量眾多，產品同質化現象嚴重，各招商廠家為增加自己產品招商的關注度和“含金量”，以成為招商大贏家，使產品借勢、跟風現象嚴重。細觀本屆蒙交會，“超女某某”、“大長今系列”、各種改造電影名、名人、知名品牌的產品名稱屢見不鮮，如：某補鈣產品的產品名“超女蓋”、某治療狐臭產品叫“腋立清”、某醫療器械的名字“哈利波特”、治療腸胃產品叫“謂積安”、“大腸清”、性保健產品叫“大長金”、“性白金”、“牛長久”、“力欲春”……且不論當事人作如何想法，就從企業和經銷商本身，這樣的炒作也不過是曇花一現，自成一派已成必然，醫藥保健品極端操作也將越演越烈。
5、策劃比拼趨于取代產品比拼
很多長期參加呼市藥交會的廠家，在產品功能越來越相同化，訴求方法越來越雷同，營銷模式越來越陳舊的招商瓶頸下，相當一部分都在迷惑中找到了策劃外腦進行突圍，于是出現老品種在新理論的包裝下枯樹迎來了第二春，新品種在別人沒有提出過的新學說指引下一炮打響！
從本屆蒙交會看，藥交會上主流的產品大比拼，實際上就是策劃力量的大比拼。各地醫藥廠商背后聘請的策劃外腦從現有產品的成分、作用機理、研制背景、營銷模式等進行適宜的改頭換面；為吸引醫藥經銷商的“眼球”，對產品包裝的外觀、規格、大小進行重新設計安排。在產品宣傳上大打“某某機構全程策劃”或“國內某知名策劃人2006年大手筆”來增添招商的砝碼。策劃行業的突圍和進步儼然已經成為醫藥保健品行業縱深發展的重要元素！
6、僧多粥少，招商會變身廠商溝通會
現場送汽車，現場送筆記本等“物質誘惑”成為本屆蒙交會廠商招商手段的重大突破，也是蒙交會的一大看點。從它的背后，可以看出醫藥保健品行業招商的現狀：難。
大量的招商產品需要大批的經銷商去經銷推廣，只有經銷商規模及網絡資源滿足招商產品推廣需要，整個招商行業才能得到持續、穩定的健康發展。盡管本屆蒙交會有數以萬計的人群，但真正意義上的經銷商群體卻遠遠少于廠家代表和宣傳人員；真正挖掘產品，發現產品，對產品感興趣的經銷商是少之又少！對這一現狀在不提升和改善，也許蒙交會真的會變成廠家溝通會。
2006年春季蒙交會紀實二：客商評會
1、廠商：專業性、誠信度和高度需要提升
遼寧某藥業有限公司招商經理說道：“呼和浩特醫藥保健品交易會整體產品秩序太亂，好的壞的都放在一起展出，沒有精品意識，整個展會顯得缺乏主題。”。
上海某醫藥公司總經理認為：“事實上現在已經讓人感覺到它在往下滑，我認為需要有內行人來專門管理經營藥交會，這樣才能使它更具生命力。我們公司的產品主要銷往國外，因此我們經常參加一些國外的藥交會，首先國外藥交會人沒這么多；另外大家交易時都實實在在的，不存在虛假宣傳，所有交易都由正規醫生推薦，業內人都信學術，不信商業炒作，這幾點是與國內最大的不同之處”。
曾經，東北、華中、華南的一些知名藥企在蒙交會中隨處可見；如今，他們已隱退蒙交會，徹底退出這場無奈的角逐。蒙交會提升在即！
2、經銷商：人氣與精品和成交率成反比
“呼市藥交會的人氣很旺，但人擠人，毫無秩序，招商產品缺乏特色，性保健品、仿制產品（包裝、名稱都仿名牌產品）魚龍混雜，但作為經銷商的我們沒辦法，還是要來看看的”山東某經銷商如是說。
中國醫藥行業競爭愈發激烈，重復現象屢見不鮮，往往一個新產品有數家甚至數十家企業生產，并都集中在藥交會期間亮相。經銷商因為無法在有限的時間內收集所有的信息，很難當場評判，所以他們出手越來越謹慎，變得越來越成熟和冷靜。大家都想做最有特色的產品，即使蒙交會的現狀并不能讓經銷商滿意，但尋找特色產品的信心卻從未動搖。
透析蒙交會：醫藥保健品未來營銷的五大法則
國家對醫藥保健品行業監管力度日益加大，整個行業同質化現象嚴重，醫藥保健品信譽度逐漸下降，生命周期縮短，市場價格不穩定，渠道單一 ……，這些問題讓曾經被喻為“百萬富翁搖籃”的行業風光不再。作為中國民間醫藥行業的晴雨表的蒙交會，再一次給業內外人士一個重要提示：是中國醫藥保健品市場需要洗牌的時候了。
法則一：中國醫藥保健品企業必須嚴謹對待市場調研工程
關鍵詞：洞察力、分析力
嚴謹的市場調研，是國際一些知名企業進行決策前不可或缺的環節之一，這也是國際企業具有持續發展力的原因之一。相比之下，大部分國內醫藥企業往往疏漏市場調研這一環節，以自我意愿為基礎，習慣于自我判斷，進行產品研發、市場定位、戰略制定等，結果往往出錢出名不出貨。 事實上，隨著消費者購買行為日趨成熟，市場營銷不僅要應用于產品的銷售環節，更要能夠真正滿足消費需求，受到消費者和經銷商的一致歡迎。因此，在醫藥保健品企業進行產品研發前，就應該進行嚴謹的市場調研，把握醫藥保健品市場的發展趨勢、消費者的消費取向、消費習慣、潛伏需求等因素，從而，進行產品的研發、市場操作模式和營銷策略。當然，中國的消費者也具有一定的布陣實性，此時需要企業敏銳的洞察力和分析力！
法則二：中國醫藥保健品企業必須要找到自己的市場突破口
關鍵詞：判斷力、銷售力
同樣是蒙交會產品，2004年，連邦鼻炎片卻一炮打響，成為鼻炎市場的一匹“黑馬”，成為蒙交會中最大的亮點，打破了鼻炎市場沉寂、蕭條的局面，成為2004年鼻炎市場最大的贏家。連邦鼻炎片的成功就在于精準的市場定位，將定位市場的決策力轉化成產品的銷售力，最大限度地滿足了消費者的需求。
就目前醫藥保健品企業來講，相當部分的企業沒有根據產品自身特點和品類市場的消費需求進行產品定位，盲目追求大而全，導致產品缺乏競爭力，消費者無法與自己的需求現狀相匹配，尤其是當同質產品接近飽和時，往往受品牌和廣告影響，去模糊選購產品。整個行業將由過去做大藥市場逐步轉到細分市場，誰先邁出第一步，走穩第一步，誰將成為行業洗牌后的領航者。因此，精準的市場定位在這個時期將發揮強大的作用，能夠增強產品自身的銷售力，讓消費者自動加入到準消費行列。市場定位不是對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事，是在客戶的頭腦中給產品一個精準的定位。
法則三：中國醫藥保健品企業必須懂得如何發揮長板效應
關鍵詞：產品力、競爭力
藥交會上流傳這樣一句話：“什么是新產品，人無我有，就是新產品”。經銷商去藥交會就是為了尋求“能買好的新產品”，然而，醫藥保健品從賣產品本身、賣包裝到賣機理、賣功效再到賣技術、賣概念，產品訴求經歷一次比一次更高更快更強的變革，所帶來的是產品訴求同質化嚴重，要想在同質中脫穎而出，要想跟上市場變革的步伐，就需要比別人有更敏銳的超越思維，更快捷的行動與變革，打造讓競爭對手不可復制的產品力。 首先，用文化塑金身。企業要長盛不衰，必須建立起深厚的、有影響力的企業文化和理念，塑造企業的對外形象，用文化“感染”經銷商、“感染”消費者，以扭轉醫藥保健品行業的“信譽危機”，讓企業文化成為產品的內在競爭力，改變產品生命周期普遍短的局面。
其次，靠服務成正果。2006年賣什么？賣服務。醫藥保健品行業發展到今天，無論是經銷商還是消費者，已逐步由物欲的盛行轉向精神的匱乏，即：由對產品自身價值的需求向產品附加價值需求的轉化，在產品自身價值相同或相似的前提下，產品的附加價值對他們的吸引力將超過產品本身。因此，擁有完善的服務體系和服務流程，將為產品的招商和銷售增添砝碼。
法則四：中國醫藥保健品企業必須建立完善的模式體系
關鍵詞：創新力、爆破力
2006年，醫藥保健品行業將掀起收購與兼并的狂潮，尤其明顯的是外資企業對國內原料藥企的收購和兼并，這將導致醫藥行業的巨大變化，渠道的擴張、壟斷和競爭將成為醫藥企業下一步競爭的重點.
由于醫藥保健品自身的特點，一、二級市場競爭白熱化的加劇，消費需求趨于表面飽和，農村市場將成為醫藥保健品企業競爭的重點。這對于一些利潤空間小、品牌知名度低、綜合競爭力弱的企業來講，是一個壯大的絕佳機會。在內功一定的情況下，超前的渠道轉化將幫助他們成為一方諸侯，同時，成熟合理的直銷模式也將是他們的最佳選擇，這將大大降低他們的成本。
對于知名度高，綜合競爭力強的大企業來講，曾經為了積累成熟的操作套路，以復制于尚未加盟區域的打造樣板市場工程，將成為未來不可逾越的市場操作模式，一方面，展示出企業的綜合實力，形成一套可復制的操作模式，給經銷商以信心和典范；另一方面，建立自己的“根據地”，以期成為企業進行市場進攻和防御的陣地，成為企業進行“游擊戰”、“麻雀戰”的大本營。
法則五：中國醫藥保健品企業必須懂得如何傳播自己
關鍵詞：品牌力、形象力
自國家藥品監督管理局頒布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》以來，醫藥保健品的傳播受到極大限制，即使在一些二、三級市場仍有“違規”傳播現象的出現，但從整個行業市場來看，傳統的傳播媒介、單一的傳播手段 …… 使醫藥保健品在傳播上出現瓶頸，醫藥保健品的傳播之路將越來越難走。
如今，許多實力薄弱、品牌意識不強，缺乏創新和應變能力的企業，已經走向沒落甚至淘汰出局，整個行業正面臨著重新定位和重新抉擇。要想成為行業市場變化大潮中的“弄潮兒”，科學、獨到而巧妙的整合傳播策略，通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網絡等媒介工具，對企業優勢資源進行整合傳播，并使二者的整體優勢聯動效應得以充分發揮。不僅是提升品牌的必由之路，更是提升旗下產品銷量的絕佳路徑。
對處方藥而言，醫生將成為主要傳播訴求對象之一，專業媒體應選擇醫療衛生機構訂閱率及影響度最大的；大眾媒體要注重以公益廣告或品牌廣告加以配合。對非處方藥，應該提高甄別性和針對性，在熱鬧非凡的電視頻道和形形的報刊雜志面前，保持清醒的頭腦，防止重復投放、胡亂投放。
其次，善于將各種傳播媒介進行整合組合。電視、報刊、廣播、網絡、DM、戶外、宣傳冊、POP、促銷品、終端展示品等，這些不同的媒體形態和促銷工具，傳遞信息的途徑、方式和作用不同；而且同一媒體形態也有不同的組合關系，如電視臺的頻道及節目組合；對它們的有機整合和靈活運用，將全面而深入的影響目標受眾，傳播效益事半功倍。
第三，在一定的營銷背景下，比如新產品上市或開拓新市場，必須學會把有限的廣告費用和科學的媒介組合投入到最具代表性和戰略意義的市場上，集中優勢，實現局域突破和示范帶動。
跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，是通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌質的蛻變。既給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又是在扎實地開創市場新藍海，創造銷售奇跡。
今天，很多傳統老企業面臨著新時代的發展困境，“跨界新思維”有著更具企業創新推動力的現實意義。以東阿阿膠為例，作為國內最大的阿膠類中藥保健產品生產企業，擁有中成藥、保健品、生物藥三大主導產業100多個品規，卻跨入了快消食品行業，成功推出了桃花姬阿膠糕，創造了市場銷售的奇跡，實現了企業和品牌的時代蛻變。
傳統阿膠代表了中國古代的補氣養血文化，要挖掘新時代下的食品功能價值，這中間需要一個定位轉換。定位跨界，就是突破傳統品牌運作思維，通過樹立全新定位，開創跨界式的品類“第三極”。桃花姬阿膠糕，作為一個藥企跨界食品的新品類，既要脫離于傳統保健品，又要區別于普通食品。同時，還應弱化傳統阿膠“大熱過補”的藥補印象，強化新型品類“美容養顏”的食品認知，打造的是一種“輕形態、健康類、高價值快消食品”。
最終，我們將桃花姬阿膠糕定位于“都市時尚女性的新形態養顏美體膳食餐”，成為介于普通休閑食品和傳統保健品之間的“第三態健康食品”。事實證明，這樣的定位不僅讓傳統阿膠散發出新的“食尚味道”，更帶動東阿阿膠“快消消費模式”的誕生和傳統老企業、老品牌的“年輕化和時尚化蛻變”。
近年來，中國藥企不斷跨界大健康產業，成為醫藥行業的創新大風潮。所謂產業跨界，就是依托原產業的競爭優勢，向其他產業進行嫁接式的融合創新。但這個嫁接融合，也要講究方法和技巧。片仔癀，一個擁有500多年歷史、享受“國家絕密級”中成藥的閩南藥企，以“黃種人的專屬化妝品”，成功跨界藥妝產業，其中的定位轉折點就是在“癀”到“黃”之間找到了“藥”到“妝”的天然功能訴求聯系。10年累計銷售突破121億元的云南白藥牙膏，也有著依托品牌基因優勢的定位跨界傳承。
老企業，尤其是一些老字號企業，往往都擁有悠久的歷史、深厚的文化積淀，然而在新時代下，很多老企業卻面臨著市場萎縮、品牌衰落，很多時候就是由于根深蒂固的文化和思維慣性，阻礙了企業發展。這就需要文化上的跨界突破，通過嫁接或融入新時代文化，促進品牌老文化的“時代新衍變”，從而在市場上獲得一種“品牌文化的新生”。
老企業需要跨界新思維，這種新思維的關鍵點在于：既要依托于老企業的老優勢，又要結合新的時代消費需求進行品類創造和品牌蛻變，實非易成之事。
建設品牌：醫藥營銷的方向
客觀的講，我國醫藥行業市場化程度發展相對于家電、飲料、化妝品等行業較為緩慢，就是與同宗同族的保健品行業相比也是大大的不如，國內醫藥企業大都有著深深地計劃經濟的烙印，傳統的醫藥流通體制讓醫藥企業養成了不太重視市場的習慣，近幾年來，隨著市場的發展、競爭的加劇、外資醫藥企業的沖擊，國內醫藥企業不得不重新審視自己，學習、提升自己的市場能力，也涌現了諸如哈醫藥、同仁堂等優秀OTC醫藥企業。
OTC具有藥品和消費品雙重屬性，營銷的原點是消費者，營銷過程是在產品、渠道、終端、消費者等幾個關鍵環節上進行有效的價值分配，消費者對藥品認知的核心是功效，消費者對產品沒有消費經驗時往往會信賴品牌，品牌能夠促進消費者購買，消費者對于產品的良好的消費經驗也會促進品牌的形成。同時，品牌能給"唯利是圖"的經銷商們信譽的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產企業的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產企業夢寐以求的事情。
衡量一個品牌營銷資產一般有五個面相，分別是知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想、商標。品牌知名度是品牌資產的起點，消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中，消費者僅僅"知道"某一品牌是不夠的，消費者都知道"三株"、"太陽神"，但是他們會去購買嗎？
由于消費者每天都必須面對無數的廣告宣傳，因此，要能讓消費者"知道"并且"記得"自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項因素是很重要的：
第一，要讓品牌的知名度達到一定的水準，這個品牌的營業額應該要先有不錯的表現，也就是通過優勢產品的良好銷售推動品牌建設，一個歷史短、營業額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂和濟南的宏濟堂，在引起消費者注意這個方面具有很多優勢，因為它們旗下許多產品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等，都在支援著品牌。
第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運用非傳統傳播技術的企業，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的"非傳統"，包括"口碑營銷""事件營銷"、"贊助營銷"、"游擊營銷"、"娛樂營銷"等，最為典型的例子就是美國輝瑞制藥的"萬艾可"、俗稱偉哥，現在已成為中國壯陽藥的代名詞了。
品質認知，是品牌資產中重要的一部分，消費者對于一個OTC品牌的品質和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經專家研究發現，最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質和功效，而消費者的滿意，將對產品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質形象，已成為企業實現長期發展的關鍵性要素。需要OTC藥品企業注意的是提升產品品質和建立品質形象，是兩個不同角度的概念，品質形象，是指消費者對品質的印象和看法，有時單靠改善產品品質并不一定建立良好的品質形象，消費者不是專業的藥品生產人員，他們不知道如何判斷一個藥品質量的好壞，他們并不關心藥品的理化指標，消費者往往有著自己評判藥品質量高低的標準，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質形象，就必須了解并妥善掌握這些指標，并影響消費者的判斷。
在品牌資產中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業也有了穩定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設品牌的永恒目標，市場營銷不僅是在"賣東西"，更重要的是在"買東西"，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當于人與人之間有了感情，有了"愛情"，甚至可以"忠貞不渝"，提高忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、受肯定的品質、以及強有力的品牌設計，都能協助達到這個目標，對于醫藥保健品行業來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經越來越扮演著重要角色。
近幾年，風靡醫藥營銷界的服務營銷、會議營銷、體驗營銷、親情營銷、俱樂部營銷等，無不是在建設忠誠度方面做足了文章，取得了突破性的進展，并為行業的發展做出了貢獻。
品牌聯想就是消費者在想到某一品脾時所勾起的所有印象、聯想、意義的總和。品牌形象能夠幫助消費者更感性地認識品牌、了解品牌、記憶品牌，品牌聯想多種多樣，其內容可概括為以下幾種：
產品類別的聯想。一個品牌與它所代表的產品種類相聯系時，意味著當消費者想到產品時也會想到該品牌。如提到可樂，就會想到可口可樂；提到可口可樂，就會想到可樂。
產品特征的聯想。每個產品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費者的要求，符合消費者的利益，那么品牌聯想便成為消費者購買的理由。如"白加黑"使消費者聯想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰諾快速消除感冒癥狀等。
產品用途的聯想。通過宣傳將產品與具體的應用過程聯系起來，一旦消費者處于某種環境中就會想到該品牌。如匯仁腎寶與夫妻生活聯系起來，使消費者產生這樣一種聯想：他好，我也好。
產品使用者的聯想。一定的品牌還可以使人想到特定的消費群體，如太太口服液的產品使用者讓人聯想到婦女。品牌使用者聯想能加強對目標消費者的吸引力，有利于加強顧客的忠誠度，但這也給品牌的延伸帶來很大的限制。
相對價格的聯想。在一種類型的產品中，往往存在幾個層次的價格，而該品牌往往使消費者想到一定的價格層次。如萬艾柯，消費者就認為它的價位很高。
競爭者的聯想。有的品牌是根據與另一個品牌相比較的結果來記憶的。
企業的聯想。如由一個產品品牌便會想到企業的創新能力、企業員工、文化、價值觀及與企業有關的各種故事。
人物的聯想。有些品牌與名人聯系在一起，如范偉的萬通筋骨片、趙本山的瀉立停。
個性的聯想。如可口可樂讓人想到美國的生活方式，百事可樂讓人聯想到一群興奮的、熱情過分的年輕人。一旦品牌的個性聯想與消費者自己相吻合時，該品牌往往就會成為消費者的忠誠品牌
商標符號是消費者認識品牌的標志，相當于品牌的容貌和名稱，醫藥品牌的商標符號要讓消費者產生健康、生命、活力、專業、科技的聯想，商標屬于品牌的法律資產，也是品牌權益的保障。一個成功的符號（或者標志）能整合和強化一個品牌的價值，并且讓消費者對于這個品牌的價值更加印象深刻。
深度策劃：醫藥營銷的出路
筆者一直認為：在中國醫藥保健品領域，代表著營銷策劃最高水平的是保健品，多年以來，保健品一直把自己作為"藥品"來銷售，將功效作為產品的核心，"有病治病，無病防身"的理念已被廣大消費者認可，雖然從產品屬性上看，保健品來源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業卻游離于計劃經濟體系之外，從誕生之日起，一直在市場經濟的海洋中經歷風風雨雨，這也迫使保健品企業練就了一身的市場營銷硬功夫。與醫藥企業相比，保健品企業的營銷理念和策劃水平比較先進。醫藥企業欲破除當前的營銷困局，需要認真學習保健品的營銷手法，加強市場研究、重視消費者，進行科學的市場細分、精確市場定位，設計概念，深度挖掘產品利益，認真引導產品效果感。
醫藥營銷人必須要養成站在消費者的角度來開展營銷工作的習慣，，強調消費者的觀點，而非是我們自己的觀點，我們要以消費者的眼光來看待問題、解決問題，以與消費者的同理心來制定營銷推廣策略，開展促銷活動，用消費者的語言來創作廣告，從心理上與消費者產生共鳴，打動消費者，最大限度的提高營銷效果。
持續的關注、跟蹤、分析消費者需求，這是我們開展營銷運作的前提，滿足消費者現實需求只是營銷的基礎，我們更要挖掘消費者潛在的需求，細分顧客利益，這才是營銷的創新之道。在激烈的市場競爭環境下，顧客顯性的利益需求基本已被滿足，因此我們要提供消費者變化了的或者更細分化的利益，其實營銷的每一個進程，每一個突破都是一個不斷在挖掘消費者變化了的、更貼切的、更細分化利益需求并提供滿足的過程，比如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數單純的是想減掉體重。而現在，相當數量的女性則是為了美麗而減肥，標準已從簡單的苗條提高到"胸挺、腰細、臀翹"，所以，產品所提供的利益也就要相應調整。在OTC市場中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更貼近的滿足消費者細分利益獲得成功的典型案例。
在醫藥保健品的營銷策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使醫藥產品在同質化的市場里跳出來，創造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫藥產品晦澀的功效機理，菲利普·科特勒認為：產品概念是用有意義的消費者術語精心表述對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產品機理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產品，比如：排毒養顏提出的排毒理論、腦白金的"腦白金體學說"，補腎產品的"腎動力學說"等等。
在營銷模式創新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面，軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺講座、電視專題、專刊宣傳、終端營銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC藥品借鑒。目前醫藥保健品的策劃，正走向兩個方面，一個是新，一個是細。創新是智慧，是進步的源泉，目前常用的媒體創新、渠道創新、模式創新等手法為市場發展做出了很大的貢獻，現在單純依靠媒體廣告就能實現大規模銷售的年代已經過去，更強調的是對營銷手段和營銷流程的整合創新。有一個銷售得很不錯的保健品就是運用流程創新才創造銷售奇跡的：該產品早先的銷售流程為"廣告為主＋專業咨詢＋定期活動＋客情維護"，后來，由于政府監管的進一步加強，原來那種通過案例廣告形成銷售的模式已經很難運作下去，產品步入"危險境地"。近幾年，該產品將銷售流程改變為"廣告＋入戶投遞＋專業咨詢＋定期活動＋專業醫療領域的開拓＋客情維護"，因而使被動局面逐漸得到了扭轉，產品在上海的銷售額就達到了上億元。
細節是魔鬼，細節決定工作質量，競爭更多的體現在細節執行上，發報有發報的流程、電臺有電臺的流程、終端有終端的流程，營銷的標準化、流程化極大的提高了市場執行力。非傳統的會議營銷之所以能夠使一些保健品"咸魚翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無不是因為對執行細節的執著，做市場就是做細節，策劃的細、要求的細、執行的細，可以說是成功者的秘訣。
渠道營銷：醫藥營銷成功的保障
現在的醫藥營銷是一個渠道為王的時代，只有擁有暢通的銷售渠道，才能使產品順利地到達消費者面前。醫藥行業的銷售渠道大體有著三種：一種是企業負責生產產品、進行前期策劃，主要是招商策劃，中間商以最低的價格從廠家拿貨，然后負責銷售、宣傳、推廣等工作；第二種是，企業負責生產、策劃、推動渠道運行，組建辦事處負責廣告宣傳、促銷工作中間商負責產品調撥、鋪貨、構建下線網絡等工作；第三種是企業既負責生產、策劃、又負責廣告促銷、鋪貨、終端拜訪等工作。
在一些從計劃經濟時代走過來的醫藥企業里，做銷售其實就是在做渠道，企業沒有精力直接服務于消費者，只能服務于渠道。是經銷商，而不是消費者決定著銷售的命脈，渠道營銷就是以渠道為對象進行營銷。
企業的營銷對象通常有兩種：一種是末端購買者，即最終消費者，另一種是中間購買者，即經銷商或商，經銷商場在企業的市場營銷活動中起著承上啟下的作用，所謂承上--就是上聯企業，所謂啟下--就是下聯消費者。企業通過經銷商實現了與消費者的產品、服務、信息的雙向溝通。企業與經銷商展開的營銷實質上屬于關系營銷的范圍，目標是建立企業與經銷商的伙伴式雙贏關系，優秀的企業還會更進一步將經銷商內化為自己的市場資源，實現企業與經銷商的共同發展。企業的銷售人員、招商人員一定要明白經銷商營銷的實際意義，轉變觀念，招商的目的是構建網絡，啟動市場，實現雙贏，幫助經銷商賺錢，銷售人員、招商人員不是單純的產品交易，而應當是經銷商的營銷顧問、培訓顧問、投資顧問。經銷商啟動市場關心的問題主要有：產品力、樣板市場、品牌、經營團隊的專業素質、價差體系、營銷模式、支持、信譽等，他們也想少投入，高產出，低風險，我們要以"己"度"人"，針對經銷商的心理開展銷售、招商工作
進行經銷商的營銷，一定要認真研究經銷商的需求，明確其需求的合理性。這里就需要進行經銷商調研，研究經銷商的規模、實力、信譽、人員構成、營銷理念、營銷能力等，建立經銷商信息系統，為經銷商營銷奠定基礎。
在市場競爭日益激烈等條件下，醫藥企業還需要整合渠道和終端，以渠道推動終端建設，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發力，頭部才有力度。營銷宣傳工作要從醫藥公司等一級經銷商開始，規范一級、強化二級、決勝終端、爭奪消費者。基本的策略如下
統一的價格體系，全國一致、大小一致，嚴密的價格控制措施。 科學合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤
少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用物品，不用本公司產品
對醫藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等
對中間商的相關人員進行激勵，包括感情互動、積分有獎、贈送 小禮品等
在中間商批發處設立促銷臺和促銷人員，把你的產品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結合的 模式來開拓市場
中間商發放企業報刊、在專業醫藥報刊、網站產品廣告，提高中間商對品牌的認知度
企業都是在想當然的認為只要從自身包裝好就可以了，然后通過大力宣傳就能實現消費者的思想占領，從而帶來可觀的銷量和利潤。這種完全以企業自我為能動中心的營銷思想，在那個“賣點”為上時代（USP營銷）確實起到了很好的作用，使得一批靠產品炒作的個人和公司獲得了大量的利潤，完成了原始積累，成為今年我國醫藥行業的中堅力量。
為什么要轉變到“買點”訴求
目前的醫藥環境下，產品的豐富性和市場的多樣性空前繁榮，當患者見多了這些花色各樣的產品和稀奇古怪的市場訴求后，逐漸趨于理性。他們不再是聽到“一個產品采用什么什么科技，用什么什么療法專治**”的時候，還會像以前那樣動心，而是會很理智的用他們也已形成的判斷力反問“真的這樣嗎？”這一問不要緊，企業花費大力氣提煉出的產品市場定位可能就會完成失去其應有的效應，從而導致產品銷售事倍功半甚至完全失敗。究其原因，就是企業在當初定位產品的市場沒有根據消費者的需求出發來打造產品針對目標消費者的“買點”。
我國目前醫藥市場的競爭，還不是十分充分，總是圍繞著同質化、低價化、雜亂性等等問題前行。在整個醫藥行業的產值才幾千億的狀況下，卻是有全國6000多家醫藥企業和上萬家經營企業共同努力的結果。而企業的發展思維總是會被自己或者外部的一些學者左右，今年聽說第三終端好，不顧一切進入；明天發現臨床市場大，硬著頭皮都要參與其中……而往往忽視了對于企業自身產品和市場的細分。特別在產品方面，沒有根據市場的需求實施定位傳播，這樣也就不能很好的滿足消費者需求。其實看看我國的家電行業，從前幾年的低價傾銷到這兩年的逐漸穩定，死的企業各有各的死法，而存活下來企業無疑例外的都是在認真研究自身的細分市場，然后根據市場需求生產產品，并實施“目標消費群體的買點導入策略”取得了不錯的效果。
怎樣才能更好的操作
要實施“買點導入策略”不妨從一下三個方面著手：
1、 消費者的定位研究
第一點還是要強調對于消費者的定位和定向研究。研究的目的要明確，就是為了掌握消費者對于產品的需求在哪一個方面，是價格，還是療效，或者是品牌，或者服務等等。只有針對某一類產品實施完系統的市場調研之后，在清楚了對于該類產品在某一區域或者渠道消費者的需求情況后，再根據這種實在的需求定好產品獨特的信息傳播，優選相關媒體，才能真正實現精確的定位，達到事半功倍。
2、 產品的重新定位
說產品重新定位，主要是針對那些看起來已經是“老產品”，在市場上有一
定時間的情況來說的。產品從導入期、成長期、成熟期直至最后的衰落期，都要其定位清楚的目標消費群體。就好比一種藥，剛研發出來時在一線臨床市場以賺取盡可能高的利潤，一段時間之后當其他產品都出現甚至替代產品出現時候，就會轉移到OTC藥店或者門診使用，到最后可能就到了商業流通渠道或者第三終端使用了。這就告訴我們，一定要時刻關注企業產品的情況，對于那些看似已經衰落的產品，要根據市場的實際需求重新定位，確立新的市場訴求方向，以期盡可能的來延長產品的生命周期，為企業帶來源源不斷的盈利。
3、 針對性的方案制定
面對變化，我認為要改變OTC品牌企業當前的困境，必須改變以商務運營為圓心的營銷模式，變為以終端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應，普藥直供新模式，品牌品種基礎上的普藥產品線規劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產品源等等。
那么在品牌品種基礎上怎么來規劃普藥產品線并創新模式呢？電視劇《潛伏》有句經典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領”，在新的OTC品牌企業變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。
所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。
現在的品牌OTC企業要大發展，必須要有長遠的戰略規劃，產品的戰略規劃就是為品牌產品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴大化”。 從商業競爭論的視角研究，品牌已經成為商業競爭的基本單位，產品品牌帶動企業品牌、企業品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產品品牌需要專業化營銷、企業品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業要在線上打造強勢品牌，線下推進文化營銷，促進普藥銷售獲得優異業績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。
首先要進行產品線規劃：
產品是資源，是終端作戰的“武器”，是消費者對企業認知的載體，是實現企業對消費者承諾的載體，沒有產品，就沒有一切。產品是資源，但并不是拿來什么產品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產品？哪些產品適合你的終端？哪些產品不適合你的終端？零售終端需要哪些產品？醫療機構終端需要哪些產品？這些產品公司是否有批文？是否可以生產？不能生產是否可以委托加工？沒有的產品怎么辦？是否需要OEM？哪些產品需要進行OEM？OEM產品什么時候能夠到位？自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產品線是重點產品線？哪些產品線是次重點產品線？在產品線中，哪些產品是重點產品？哪些產品是利潤產品？哪些產品是銷量產品？哪些產品是阻擊產品？如何選擇主品？如何規劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規劃？ 所以產品線規劃是實現產品集群化的重要舉措。產品線是指相互關聯和相似的一類、一組產品，即我國通常所說的產品大類。產品線可以依據“產品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規劃。
1）、從市場的維度規劃產品線
從整個醫藥行業市場數據分析，中國醫藥企業80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業的普藥戰略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產品線規劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數據分析，縣級以下市場對醫藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產品線。
2）、從需求的維度規劃產品線
消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規劃產品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。
中藥產品線規劃要有三個思路，一是品牌類產品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產品，該類產品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產品、稀缺品類或新特藥，該類產品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規劃產品，以價格優勢獲得市場份額，走量產品，例如常規板藍根、維c銀翹片、消食片等產品。西藥規劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產品消費者對產品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮痛類產品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業績，對于陌生的西藥原則上不規劃。
3、從推廣戰術的維度規劃產品線
縱觀中國醫藥行業30多年的營銷歷程，醫藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰術，例如大廣告拉動模式、醫生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業驅動模式等等，這些營銷方式有的現在仍在運用的、有的已經過時被淘汰，但只要通過創新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產品、產品線適合的營銷戰術是不一樣的，所以在規劃產品線時要思考推廣戰術是什么？根據推廣戰術規劃產品線，也是一個重要的規劃策略。
其次要制定合適的產品線推廣策略
1、治療方案 中西結合 根
據“中藥好、西藥快”的特點，推進聯合用藥，這個時候企業銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產品線主要通過地面營銷活動為戰術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。
2、主品引領 服務并行
在產品線規劃、推廣過程中，要以某個高利潤產品為核心，帶動一部分產品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫理論和治療經驗給予輔助治療
3、品牌帶動 活動推動
這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！
品牌OTC企業大多是知名度、美譽度很高，所以在產品線推廣上要充分運用活動營銷，充分發揮品牌力的同時，通過人海戰術，貼近消費者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費者使用公司產品，上下夾擊自然產生良好的銷售效果。
開業慶典邀請函一
尊敬的 先生/女士：
感謝您一直以來對杭州kennuo汽車用品有限公司的支持與厚愛，使我們公司業務得以蓬勃發展。為更好的服務于廣大新老客戶朋友，提供更好的汽車用品展示和交流平臺，我們公司現已在浙江金恒德國際汽配物流中心成立新公司。恰值汽車用品行業秋冬季新產品上市之際，我們特于9月2日至3日在東方豪生大酒店舉辦杭州肯諾汽車用品有限公司新公司開業慶典暨2011年秋冬季新產品推廣會，誠邀您的光臨!
屆時，我們將特邀大家耳熟能詳的著名節目主持人主持開業慶典，更重要的是邀請了多位業內資深人士與行業專家與我們一起探討和交流行業內各主要項目的發展趨勢，一起探討和交流提升店面管理與項目盈利的方法和技巧，晚宴時還有歌舞表演和抽獎活動。請您務必在9月2日下午5點之前到達!。
讓我們同敘友誼，共話未來，迎接更多的財富和更多的快樂!
開業慶典邀請函二
各位領導、各界同仁、各位家長：
廣州市海珠區太陽花兒童潛能開發中心將于2012年2月25日舉行太陽花新場地開業典禮義講活動，希望能邀請您前來參加。
廣州市海珠區太陽花新場地的開業是本中心一個重要的里程，而這正是上級領導、社會各界、各位自閉癥專家、家長的大力支持的成果。太陽花全體同仁真誠的邀請您的光臨，謝謝!
當天活動內容安排：
上午：
主題：居家干預
16:40開業典禮活動圓滿結束。
注：如需參加開業典禮的家長請在2月18號前報名，額滿即止。
開業慶典邀請函三
李從選
中國人民大學醫藥行業EMBA，中山大學EMBA班特約講師，國家藥監局培訓中心客座專家，10多年從事OTC產品營銷策劃和銷售管理工作經驗
活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。
廣告公信力低，公關公信力高 ；廣告追求短期功利，公關講究長期收益；廣告溝通性差，公關溝通性好；廣告傳播層面較為膚淺，公關傳播則相對深入 。
全球趨勢顯示受眾對電視節目的注意力正在減少，有關數據表明，在收看電視節目時，只有14%的觀眾會全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化，僅僅依靠常規的廣告傳播，受眾不能完全關注和理解企業品牌與產品。
公關是什么，它和廣告的區別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認為廣告思路是三維的，公關是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關是緩慢式的等等觀點，這與國內大多數公關操作思路是不謀而合的。
事實上，隨著國內市場經濟的不斷深化，國內企業早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業開始科學地認知品牌對自身發展所具有的巨大利益和深遠價值，并將廣告、公關、DM等各種手段組合起來進行推廣，摸索出適合各自發展的營銷道路，公關市場更在近年來迅速升溫。
有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業的銷售額仍然連續三年保持藥業集團排名第一。
“公關活動+媒體新聞”，這將成為重要的傳播方式。公關軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業和媒體合辦欄目。例如，2006年蒙牛除了繼續支持《超級女聲》外，還與央視合作了《全家總動員》、《挑戰主持人》、《城市之間》三個節目，這三個節目無一例外的都是終端大型活動配合央視高端廣告。從費用投入變化趨勢看，蒙牛在2005年央視招標時段投入約1.85億元，而在2006年央視招標時段投入僅約0.84億元，相反在《超級女聲》、《全家總動員》、《挑戰主持人》、《城市之間》四個“真人秀”節目，投入約為1.18億元，這種行業優秀企業費用投入的變化，從側面反映如今的廣告投放，將從買廣告時間、買收視率過渡到買活動、買話題。
買活動、買話題的營銷實質，除了讓受眾看到你的廣告，還有機會體驗你的產品，甚至通過話題焦點，談論、爭議你要傳播的內容，恰好這樣一個話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣緊密地聯系在一起，形成互動、滲透、體驗。
OTC產品的娛樂化、時尚化趨勢，可更多地借助如體育、選秀等大眾性活動作為傳播平臺。如“修正斯達舒，魅力新搭檔”、“仁和閃亮快樂男聲”、“珍視明歌友會”、“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”等選秀活動，都使這些冠名的醫藥品牌收獲了不錯的品牌效果；而如海外制藥的“感嘆號”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娛樂化的營銷手段，為產品品牌增加了不少感性的成分，娛樂化趨勢非常明顯；哈藥集團除了大做公益廣告外，還出資改造哈爾濱河圖街，并命名為“哈藥路”，使“哈藥”的品牌具有了歷史的厚重感。
