時間：2023-06-26 16:24:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥行業(yè)品牌策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2012年11月20日，北京金融街麗思卡爾頓二樓大宴會廳，騰訊視頻在這里舉辦了主題為“看得見的影響力”的醫(yī)藥行業(yè)沙龍。眾多醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人、行業(yè)營銷專家紛紛到場，大家暢所欲言，不僅對視頻營銷的前景指明了方向，更加體會到醫(yī)藥行業(yè)搶占新媒體營銷市場已經(jīng)勢在必行。
視頻營銷與醫(yī)藥行業(yè)的火花
截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。隨著視頻網(wǎng)站的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢。騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜坦言，隨著消費(fèi)者生活和消費(fèi)習(xí)慣的改變，不少廣告主對于新媒體的潛在商機(jī)表現(xiàn)出濃烈的興趣，看好網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投資價值，已經(jīng)將廣告預(yù)算逐漸從傳統(tǒng)媒體往網(wǎng)絡(luò)視頻遷移。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模，相信會較2011年翻番，2013年的增長規(guī)模也不會太低。
欒娜向與會者解釋了這次會議主題的由來：“一圖勝千言，‘騰訊星云’示意圖是騰訊即時動態(tài)可視化產(chǎn)品的形象體現(xiàn)，在信息和數(shù)據(jù)超載的時代，騰訊星云非常直觀展示了QQ同時在線的使用情況，只要你看一眼就能了解到用戶的分布狀態(tài)和24小時在線情況，不需要過多的解釋，它非常形象地說明了騰訊在互聯(lián)網(wǎng)世界的地位與影響力。”
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，在電視廣告價格不斷攀升、性價比越來越低的情形下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播的新藍(lán)海。
首先，從大環(huán)境而言，2012年電視媒體廣告的市場份額在下降，當(dāng)然，這是由很多種原因造成的，一是“限娛令”、“限插令”的影響，整個電視媒體能夠投放廣告的時間、資源、頻段在下降；二是電視廣告不斷提價，導(dǎo)致大量廣告主的投入產(chǎn)出降低，因而減少的電視媒體廣告的投放量。從相關(guān)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)的分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)視頻正好彌補(bǔ)了電視媒體的不足，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，醫(yī)藥企業(yè)若能將兩種媒體進(jìn)行一定的組合，整合傳播勢必會產(chǎn)生一加一大于二的效果。
其次，醫(yī)藥營銷成本的提升，會導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不高。若簡單地壓縮廣告時間，減少廣告投放量，不能保證有效的廣告投放頻次，營銷將進(jìn)入一個死循環(huán)。在提升廣告性價比方面，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視廣告相比有先天的優(yōu)勢，它能進(jìn)行人群細(xì)分、城市定向、有效頻次控制等等，更加準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)客戶群，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
第三，相對于傳統(tǒng)電視媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的政策限制少，門檻低，不受時空限制，整合傳播的資源可以無限化，只要有好的內(nèi)容，就能觸及廣大的人群，品牌信息就一定有觸達(dá)用戶的機(jī)會。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放管理更加科學(xué)，繼承了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)。
劉春寧總結(jié)道，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有可能成為整個醫(yī)藥行業(yè)營銷的新戰(zhàn)地，成為跟消費(fèi)者建立品牌聯(lián)系的最佳方案。
騰訊視頻異軍突起
相對于其他視頻網(wǎng)站而言，騰訊視頻的起步相對較晚，但其在過去17個月中取得的驕人成績，卻讓人刮目相看。一是騰訊視頻已成為月度覆蓋用戶數(shù)最多的單一視頻平臺，9月覆蓋用戶達(dá)2.7億，超過優(yōu)酷，廣覆蓋的用戶規(guī)模能為醫(yī)藥品牌觸及非常廣泛的目標(biāo)消費(fèi)人群；二是騰訊視頻是成長最快的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，在過去的17個月當(dāng)中成長接近35倍，從趨勢上看，騰訊視頻未來的強(qiáng)勁增長依然值得期待；三是騰訊視頻擁有非常豐富的視頻內(nèi)容，同時繼承了騰訊媒體多年來的媒體基因，依托騰訊母體的優(yōu)勢，使其一開始成長時就站在了巨人的肩膀上，成為國內(nèi)有影響力的視頻媒體，無論在新聞資訊、高端賽事、娛樂內(nèi)容等方面都體現(xiàn)了非常大的價值和極高的用戶覆蓋率。
騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅認(rèn)為，騰訊視頻的競爭優(yōu)勢集中在三個方面，即大平臺、大資源、大數(shù)據(jù)。騰訊擁有QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺、多終端，涵蓋門戶、微博、視頻、移動等多產(chǎn)品形態(tài)，可以說，騰訊形成了屬于自己的媒體大平臺生態(tài)圈。對于騰訊視頻來說，騰訊其他各優(yōu)質(zhì)平臺、資源的整合聯(lián)動，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內(nèi)容。由此產(chǎn)生的規(guī)模效益，通過多平臺數(shù)字媒體的接觸點(diǎn)，幫助醫(yī)藥行業(yè)廣告主最大程度覆蓋潛在人群。
對視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容資源至關(guān)重要。翁詩雅介紹，騰訊視頻匯聚了海量高品質(zhì)內(nèi)容。在電視劇熱播平臺，騰訊視頻平均每月一部獨(dú)播大劇，全年覆蓋80%一級衛(wèi)視劇目。騰訊視頻斥資打造全網(wǎng)第一的正版美劇平臺，匯集了共計24部、超過千集的美劇正版版權(quán)，與CBS戰(zhàn)略合作《CSI》全網(wǎng)獨(dú)家放送1-13季。在電影方面，騰訊視頻覆蓋了國內(nèi)外主流院線80%的影片，憑借和華誼兄弟的良好合作關(guān)系，擁有包括《一九四二》、《十二生肖》等黃金影片資源。此外，在賽事方面，2012-2013騰訊視頻成為唯一一家包攬歐洲足球六大頂級聯(lián)賽的在線視頻媒體，有64場NBA賽事直播。豐富的內(nèi)容資源可以為廣告主提供更多、更優(yōu)化的營銷資源組合方式，助力廣告效果的提升，打造高性價比的營銷解決方案。
據(jù)介紹，目前QQ活躍帳號高達(dá)7.8億，最高同時在線人數(shù)達(dá)1.6億，如何讓這么大的用戶規(guī)模在品牌的視頻營銷上產(chǎn)生價值是大數(shù)據(jù)時代需要思考的重要問題。翁詩雅在會上表示，騰訊經(jīng)過10多年的發(fā)展，擁有億級用戶行為的累積和強(qiáng)大的系統(tǒng)分析能力，大數(shù)據(jù)的挖掘可以有效鎖定潛在購買人群，做到更精準(zhǔn)的投放。
嘉賓：
關(guān) 平 東盛科技副總裁、東盛醫(yī)藥常務(wù)副總經(jīng)理
武英杰 深圳歧黃萬生堂總部首席營銷官(原三株集團(tuán)新事業(yè)執(zhí)行副總裁)
陳奇銳 鉑策劃總經(jīng)理、首席策劃
祝匡善 海南亞洲制藥總經(jīng)理助理 前品牌時代
主持人：藥品需不需要品牌，在數(shù)年前還是一個比較受到爭議的話題，但現(xiàn)在大家基本形成了一個共識，醫(yī)藥企業(yè)和它的產(chǎn)品都要著眼于品牌建設(shè)，我們想請幾位就中國醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌問題作一個總的印象描述？
武英杰：談中國醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費(fèi)者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個沒有顧客忠誠度和美譽(yù)度的品牌其實就是一個階段性的知名度的凝結(jié)而已。對于產(chǎn)品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現(xiàn)在知名度很高的西安楊森的達(dá)克寧霜，如果堅持一年不打廣告，結(jié)果我想顯而易見。對于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來體現(xiàn)的，因為顧客忠誠度的體現(xiàn)就是重復(fù)的購買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯(lián)系，大多數(shù)人或許知道企業(yè)、知道產(chǎn)品，但卻不知道什么企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
關(guān)平：如果你是一名醫(yī)藥界人士，你能叫出100個醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的企業(yè)名，能叫出200個藥品名稱，那說明這些企業(yè)是知名企業(yè)，影響大，這些產(chǎn)品是知名產(chǎn)品，銷量大。叫不出來的企業(yè)和產(chǎn)品，往往就是影響不大的企業(yè)，銷量不大的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)將來要做強(qiáng)做大，一定要進(jìn)行品牌建設(shè)。目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)做得相對較大，如國內(nèi)的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強(qiáng)。如果要做到100億的規(guī)模，不應(yīng)當(dāng)是靠做1000個品種來實現(xiàn)的，而是做兩個10億元、三個8個億的、五個5億元、十個3億元，30個億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過億了，心理才會踏實一點(diǎn)。縱觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個品種年銷售額往往就是數(shù)十億美元，關(guān)鍵還在于品牌。國內(nèi)醫(yī)藥過10億產(chǎn)品品牌是沒有的，有些號稱達(dá)到過，但不能持久，仍然談不上真正的“品牌”。
祝匡善：醫(yī)藥品牌是一個系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等等；醫(yī)藥品牌也是逐步積累起來的，需要很長的時間過程，不是一兩天就能達(dá)到的，也不是靠廣告打出來的，時間越長，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠信的基礎(chǔ)之上的，并通過參與社會事務(wù)反映出來。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問題就是：它們并未真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務(wù)，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場競爭中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個通病。
陳奇銳：我并未感覺到中國有很好的醫(yī)藥品牌存在，主要原因是中國醫(yī)藥市場環(huán)境1991年由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供過于求后，發(fā)展周期還太短，諸多醫(yī)藥企業(yè)品牌意識不強(qiáng)，以致目前中國沒有很好的醫(yī)藥品牌存在。只能說很多醫(yī)藥企業(yè)剛剛有品牌意識，但卻都偏重于做“量”，去解決企業(yè)的“溫飽”問題，并且認(rèn)為只有達(dá)到了“小康”水平，才會考慮品牌建設(shè)，這點(diǎn)令人擔(dān)憂。
主持人：各位已經(jīng)談到醫(yī)藥這個特殊行業(yè)建設(shè)品牌的復(fù)雜性，那么你們認(rèn)為依據(jù)現(xiàn)實狀況下的產(chǎn)業(yè)情況，品牌對于這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實意義在哪里？
武英杰：從國民需求和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對遲緩的，但如果比行業(yè)增長率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“前品牌時代”，也就是說企業(yè)和消費(fèi)者都已經(jīng)意識到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業(yè)處在一個痛苦的轉(zhuǎn)型期，真正有實力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重好品牌的塑造和維護(hù)工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實品牌也是如此，回顧國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經(jīng)非常知名，但卻不能維護(hù)品牌，現(xiàn)在很多都已經(jīng)銷聲匿跡。
陳奇銳：中國醫(yī)藥市場可以說是剛剛有品牌意識，并未真正進(jìn)入品牌時代。品牌包含著美譽(yù)度和忠誠度等，不少企業(yè)卻并未意識到，并未根據(jù)自身特色來塑造品牌。縱觀世界優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)，其成功的因素主要就是品牌和網(wǎng)絡(luò)，中國醫(yī)藥行業(yè)要步入更高的層次，品牌是迫切需要的。
關(guān)平：在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過二十多年的開放和整頓，我很堅定地認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)步了品牌時代。在上世紀(jì)80年代，藥品供不應(yīng)求，品牌當(dāng)然可有可無；但如今，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，很多替代產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，而且也必然走到品牌時代，品牌已經(jīng)意味著忠誠度和美譽(yù)度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。如果要做到世界500強(qiáng)，不僅需要擴(kuò)大“地盤”——在中國做不夠，要做到世界，還得擴(kuò)大單品的銷量，讓單品從年銷1億元做到年銷5億10億，而如果沒有品牌，很難實現(xiàn)。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國仍然有不少的單品做到了數(shù)億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認(rèn)識這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，就是因為它們的品牌產(chǎn)品。
祝匡善：可以肯定地說，中國已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時代，以后肯定是品牌的競爭。大家都意識到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠信，雖然名氣一時間可能很大，但并不具備品牌價值。品牌作為一個系統(tǒng)工程，其基礎(chǔ)是誠信，這一基礎(chǔ)包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格體系、服務(wù)體系等，在誠信基礎(chǔ)上做營銷，在營銷過程及與社會中塑造品牌，才會樹立起良好的品牌。 品牌與市場不協(xié)調(diào)
主持人：我們來談一個比較技術(shù)化的問題，希望各位能將你們的實踐秘訣貢獻(xiàn)出來與大家分享，就是藥品分為處方藥和OTC，不少企業(yè)又都生產(chǎn)這兩類藥品，就處方藥而言，決策者、使用者并非同一個人， 品牌推廣有沒有一些捷徑可走？
關(guān)平：處方藥塑造品牌的情況極為特殊，因為它的決策者不是使用者，決策者是醫(yī)生，使用者是病人，因此處方藥一般不針對大眾做廣告，不需要服務(wù)到消費(fèi)者，而是目標(biāo)鎖定在醫(yī)務(wù)人員，只需服務(wù)到醫(yī)務(wù)人員就可以了，如果要服務(wù)到大眾，大眾有可能并不信任它，它必須通過醫(yī)務(wù)人員的橋梁，才能服務(wù)到大眾，也才能在大眾心中豎立品牌。同時，處方藥對醫(yī)生是有品牌的，對消費(fèi)者來說也是有品牌的——它是通過口碑傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)知到其“品質(zhì)”“療效”等。許多銷售很好的處方藥，在得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，也會轉(zhuǎn)到藥店銷售，消費(fèi)者自然也到藥店里購買了，這時，這品牌就會影響到消費(fèi)者的購買行為。因此，打造處方藥品牌還是十分必要的。OTC的目標(biāo)群體是大眾，一定需要做品牌。但消費(fèi)者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標(biāo)群體是所有人，他們都是潛在消費(fèi)者；從另一方面看，有時又是有側(cè)重的，如針對小孩子、針對老人、針對女人、針對男人等。對消費(fèi)者而言，他們往往并不關(guān)心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關(guān)注產(chǎn)品，因此OTC應(yīng)當(dāng)樹立的是產(chǎn)品品牌，這一品牌元素應(yīng)當(dāng)包括療效、品質(zhì)、價格等，通過產(chǎn)品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者對企業(yè)有所感知。
武英杰：藥品是關(guān)于國計民生的產(chǎn)品，所以在品牌塑造上有其獨(dú)特的方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌其實可以分開實施的，處方藥品的品牌推廣者是醫(yī)療專業(yè)人員，非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動的原動力，這乃為核心。一個藥品安全有效，進(jìn)而服務(wù)營銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應(yīng)是一種理想的模式。
主持人：現(xiàn)在提一個我們比較疑惑的問題，品牌與市場表現(xiàn)似乎在現(xiàn)實情況下并不協(xié)調(diào)，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面。
武英杰：就品牌而言，其應(yīng)該和銷售有直接關(guān)系的，品牌如果轉(zhuǎn)換不成銷售力，那么可以說明以下幾個問題：一是品牌的內(nèi)涵延伸的有問題，因為醫(yī)藥品牌必須通過具體的產(chǎn)品作為載體來體現(xiàn)，就如大家都知道同仁堂貨真價實，但是具體那個產(chǎn)品在市場上獨(dú)占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動力；二是說明許多大家認(rèn)為是“品牌”的，從嚴(yán)格意義上來說，并不是品牌，我認(rèn)為品牌應(yīng)來源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，廣告起到把美譽(yù)度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費(fèi)者心理的品牌后期維護(hù)和服務(wù)脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務(wù)就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了。
陳奇銳：老牌知名產(chǎn)品多為是國有企業(yè)的產(chǎn)品，而國有企業(yè)往往由于體制原因有了利潤就分掉，并無資金積累，由于缺乏市場意識，造成與市場脫節(jié)。生產(chǎn)知名產(chǎn)品的企業(yè)機(jī)制不好，一無戰(zhàn)略，二無戰(zhàn)術(shù)，三無人才，有一些國有企業(yè)做得好，也僅僅是靠它擁有一兩個人的出色才華。如果這些企業(yè)能夠在市場化方面進(jìn)行調(diào)整，那么這品牌是可以繼續(xù)維系下去的。而相對于民營企業(yè)，由于貼近市場，機(jī)制靈活，反應(yīng)靈敏，最終讓企業(yè)品牌也斷的提升，市場表現(xiàn)出色。
祝匡善：中國醫(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀(jì)80年代后，陸續(xù)引進(jìn)了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場、營銷等都有其先進(jìn)性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長了起來，市場表現(xiàn)良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，也不注重向民營企業(yè)學(xué)習(xí)，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場，沒有從當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競爭和營銷推廣上進(jìn)行梳理，反應(yīng)比較滯后，因此就造成了品牌與市場表現(xiàn)不相符的情況。目前競爭激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場，注重學(xué)習(xí)，但競爭對手已經(jīng)做到了5個億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個億，大眾認(rèn)可的還是銷量大的企業(yè)。
主持人：醫(yī)藥業(yè)的老字號似乎是中國的一大特色，但它們的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？
武英杰：在國內(nèi)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往是混為一談的，有的時候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產(chǎn)品，有時一個產(chǎn)品就成了企業(yè)的全部。如當(dāng)年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當(dāng)有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產(chǎn)品支撐一個企業(yè)是很危險的事情，品牌塑造靠產(chǎn)品起來，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補(bǔ)就已晚。
關(guān)平：這些名牌產(chǎn)品是歷史文化的沉淀，但并未與時俱進(jìn)，當(dāng)更多符合消費(fèi)者需求的替代新品出現(xiàn)時，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延伸，在劑型、療效、市場乃至包裝方面與時俱進(jìn)，既維系老客戶的忠誠度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實中找到賣點(diǎn)，做大企業(yè)。
主持人：在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強(qiáng)，都擁有世界性的品牌，但在中國的發(fā)展卻懸殊巨大。
關(guān)平：這也是合資、外資企業(yè)的一個痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個億，中國不少民營醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時間內(nèi)做到了二三十億元，而它們在中國做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國機(jī)構(gòu)的缺陷更多的是還是比較官僚，作風(fēng)保守，決策遲緩，就如東盛集團(tuán)在收購潛江制藥時，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時候，東盛集團(tuán)就已經(jīng)完成了收購。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進(jìn)入中國幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實建立起來的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進(jìn)步，在這樣保守風(fēng)格下成長后，競爭對手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。
武英杰：先入為主很重要，尤其是在中國在總體消費(fèi)意識不理智的情況下。在消費(fèi)者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場，即使是非處方市場，也是按照國際慣例來開發(fā)中國零售市場，拿規(guī)范和成型的制度來和一個相對不規(guī)范、相對落后的市場配套，就好比把一個奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的。
陳奇銳：國外多數(shù)知名醫(yī)藥企業(yè)在中國成長不快，一方面可能是因為中國地域遼闊，各地情況不同，由于對中國不了解，制約了它的成長；另一方面可能是因為中國市場在整個集團(tuán)中并不處于戰(zhàn)略重點(diǎn)，也有可能是因為這些外資企業(yè)比較注重規(guī)范化操作，追求穩(wěn)步推進(jìn)。 可能的優(yōu)秀品牌
主持人：在各位心目當(dāng)中，哪些醫(yī)藥品牌你比較認(rèn)可？
武英杰：中國目前因為正出于轉(zhuǎn)型期的混沌時期，什么事情都有可能發(fā)生，所以不敢輕易斷言。但“老字號”里還數(shù)同仁堂，雖然經(jīng)歷了前一階段的風(fēng)雨，但我相信它在與優(yōu)秀企業(yè)合作后會更加穩(wěn)健、輝煌，畢竟它的產(chǎn)品力是很強(qiáng)的；天津天士力我也比較看好，只要不盲目擴(kuò)張，象以嶺藥業(yè)集團(tuán)那樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，在目前十幾個億的基礎(chǔ)上更上層樓也不太困難；其它他的如健康元藥業(yè)、匯仁制藥、益佰制藥等等品牌都還可以。
關(guān)平：相對而言，合資企業(yè)品牌我都比較認(rèn)可。原因是它們的品牌功底較扎實，不是在暴富基礎(chǔ)上塑造的，而是在經(jīng)過科學(xué)和消費(fèi)者的沉淀建立起來的。如馬叮啉在中國20年仍然非常出色，我比較認(rèn)可；三株雖然曾經(jīng)年銷80億元，但它宣稱什么人都可以吃、什么病都可以治，顯然是不恰當(dāng)。國內(nèi)品牌方面，我認(rèn)為東盛科技的“白加黑”是一個非常出色的品牌，但它的不足之處在于通路上做得不算太好，所以沒有做到很大；健康元我也是比較認(rèn)可的，它的產(chǎn)品延伸方面做得很好，產(chǎn)品療效和定位方面也是抓了特有的人群，可圈可點(diǎn)。近年在醫(yī)藥界名頭比較響的，如健康元、東盛、華源等，表面上看來都很不錯，但我認(rèn)為最為優(yōu)秀的還是東盛。東盛一個極大的特色就是打造了一條下屬所有企業(yè)能夠共享的“高速公路”，它的運(yùn)作不是獨(dú)立的，而是整合的，包括市場整合、銷售體系整合、品牌的整合等，企業(yè)品牌是可以借力的，銷售隊伍可以互相幫助，信息是可以共享的。而其它企業(yè)卻缺乏相對統(tǒng)一的銷售體系，不能共享、共用。
一、 政策宗旨
我個人認(rèn)為是政府希望發(fā)揮市場機(jī)制作用，規(guī)范基本藥物的生產(chǎn)流通，完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)藥品生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)的規(guī)范與整合。
二、 國家基本藥物生產(chǎn)企業(yè)的機(jī)遇；
1、 目錄相當(dāng)于免費(fèi)的產(chǎn)品廣告，且目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)。
目錄是按照防治必需、安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并重、基本保障、臨床首選的原則確定的，大眾及醫(yī)藥從業(yè)人員必然高度關(guān)注。國家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分)(2009版，會成為老百姓的藥物家庭手冊。同時醫(yī)藥行業(yè)人士更是對目錄更會研究與分析，力爭發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。可以說，目錄相當(dāng)于免費(fèi)的產(chǎn)品廣告，且目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)。
2、 市場鋪貨率可以大幅提高；
終端鋪貨率與該品牌在市場上的銷售表現(xiàn)呈正比例關(guān)系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場銷售量也比較大。患者購買的方便性是產(chǎn)品達(dá)成購買的一個必要要素，終端鋪貨率也是考驗企業(yè)面對龐市場選擇營銷策略重要要素，維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為企業(yè)贏得競爭的先機(jī)！目錄產(chǎn)品可以通過營銷管理和創(chuàng)新，大幅提高市場鋪貨率。
3、 目錄產(chǎn)品安全有效、價格合理、使用方便
國家基本目錄是按這一原則來確定的，所以目錄產(chǎn)品是公認(rèn)的“安全有效、價格合理、使用方便”。這就會行成一個口碑傳播。在老百姓之間，在醫(yī)師等專業(yè)群體之間形成一個共性的認(rèn)識。
4、 提升品牌知名度和美譽(yù)度
目錄中銷售好的產(chǎn)品就更能夠提升產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的知名度。對獨(dú)家產(chǎn)品的機(jī)會就更大，因與非目錄產(chǎn)品就不在一個層次上競爭了。知名度有了，美譽(yù)度就看產(chǎn)品本身的質(zhì)量的營銷方法了。
三、 國家基本藥物生產(chǎn)企業(yè)挑戰(zhàn)；
進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，如果不是獨(dú)家，我們以什么來實我們產(chǎn)品的差異化營銷呢？借此機(jī)會拋磚引一玉。
1、 趨勢為王
聽起來有點(diǎn)像股市俗語，所謂趨勢為王，指能看清行業(yè)發(fā)展的問題與趨勢。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的問題，在現(xiàn)象上表現(xiàn)為藥價貴，如果看清趨勢，就應(yīng)該是降價的趨勢：讓利老百姓。我們相信，相對低價更能占領(lǐng)市場。有興趣的朋友可以跟蹤一下我們身邊的目錄企業(yè)進(jìn)行跟蹤對比分析。在實質(zhì)上，就是利益之間的合理分配問題。
2、 先者為王
我們要先別人一步，在思想上是可以做到的，但是要在行動四先別人一步這就比較難。快，先人一步，首先要有好的管理者認(rèn)識到這個機(jī)遇。好的決策，好的執(zhí)行者。還要有資金支持你的行動計劃，否則少一個都慢了，錯過機(jī)遇。
3、 變者為王
不要等營銷人找上門來，也不要等國家把配套措施搞好，不要等別人開始行動后我們看看效果如果。如何吃這個蛋糕呢。應(yīng)該馬上行動，確定戰(zhàn)略。可以對打入電話的所有人員有意向的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行訪談與考查，確立合作伙伴。可以自己建立隊伍。雖然產(chǎn)品高端拉動往往也是影響終端鋪貨率重要要素，但像目錄這樣廣告密度很高的產(chǎn)品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端鋪貨率往往是曇花一現(xiàn)。終端鋪貨，一個看似很簡單的市場活動其背后往往表現(xiàn)為不同的市場策略支持！而據(jù)我們多年研究：終端鋪貨率的核心競爭力在于深度協(xié)銷。高終端鋪貨率需要維持龐大的終端訪銷人員，運(yùn)用嚴(yán)密的管理制度。
4、 新者為王
如果模式有創(chuàng)新就更好。由于本人時間關(guān)系就等大家創(chuàng)新后進(jìn)一步總結(jié)吧。競爭不是快就是慢，不是好就是壞。我講的策略還有手段和方法。落后就挨打，失敗也是成功之母。
5、 管理成就未來
醫(yī)藥行業(yè)需要好的行業(yè)風(fēng)氣，在一個起跑線上起跑是很公平的。國家規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)也可以說是給企業(yè)增加了管理難度。從這樣的意義講，企業(yè)的管理水平也將成就企業(yè)輝煌的末來。
四、 醫(yī)藥營銷人的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
新的目錄也帶給眾多的醫(yī)藥營銷人的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。又多一個層次的競爭的對手。市場總是在比較和競爭中進(jìn)步的。也許我們可以從隱隱的威脅中體會到這也是個機(jī)遇。就看我們怎么想。
中藥是我國的國粹，數(shù)千年的應(yīng)用歷史，為我國留下了輝煌燦爛的中藥文化。但是近年來隨著國家政策不斷調(diào)整、中國入世、競爭狀況等，中藥行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，眾多中藥企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1．同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平競爭
產(chǎn)品同質(zhì)化是中藥行業(yè)的痼疾。中國1200多家中藥廠，絕大多數(shù)藥廠只是個單純的生產(chǎn)車間，不具備研發(fā)能力（即沒有能力也沒有實力）、營銷策劃能力、沒有可控的渠道，很多藥廠的產(chǎn)品全部來自于藥典，“千廠一藥”無法避免。以傳統(tǒng)中成藥“六味地黃丸”為例，僅市面上出售的品種，全國就有超過500種。產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷水平差，決定了中藥企業(yè)進(jìn)行的更多是低水平的競爭。
2．創(chuàng)新能力差，增速減緩
藥品企業(yè)的發(fā)展，很大程度上依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣，而本土中藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力很弱。這導(dǎo)致中藥的生產(chǎn)總值、銷售收入，增長趨勢都有放緩的跡象。
據(jù)《2002年醫(yī)藥行業(yè)研究報告》，在醫(yī)藥行業(yè)的6個子行業(yè)中，中藥的銷售收入、利潤增長率均處倒數(shù)第二位（見表一）；中藥在生產(chǎn)總值增長率上大大低于化學(xué)藥；中成藥甚至出現(xiàn)進(jìn)口量超過出口量的“怪事”（見表二）。凡此種種，顯示出中藥市場增長乏力、趨于穩(wěn)定的趨勢。
目前中藥企業(yè)的利潤率在醫(yī)藥行業(yè)的6個子行業(yè)中是最高的，但這很大程度上是由于中成藥不需投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)。沒有研發(fā)，就沒有新產(chǎn)品，沒有新產(chǎn)品，中藥的份額在國內(nèi)外化學(xué)藥、醫(yī)療器械等的擠壓下，就很難有大的增長。
表1：各行業(yè)實現(xiàn)效益情況表
───────────────────────────────────────
分類 企業(yè)數(shù)量(家) 銷售收入(億元) 同比增長％ 實現(xiàn)利潤(億元) 同比增長％
───────────────────────────────────────
化學(xué)制藥
1713
1203.27
16.89
90.48
30.14
中藥
1283
598.12
17.25
63.11
19.40
醫(yī)療器械
383
132.02
20.64
9.84
13.96
生物制藥
320
143.12
17.34
1.81
24.03
藥包材料
275
69.42
21.31
4.79
23.06
制藥機(jī)械
76
13.97
27.75
0.65
37.30
其他
234
36.74
28.78
2.42
46.67
───────────────────────────────────────
表2：
分類
金額（億美元）
年度增長率
中成藥出口
1.45
－4.11
中成藥進(jìn)口
4.67
－6.25
3．門檻日高，行業(yè)洗牌在即
隨著競爭的加劇，媒體價格、渠道費(fèi)用都大幅上升，導(dǎo)致營銷費(fèi)用上漲；政府監(jiān)管的加強(qiáng)，導(dǎo)致行業(yè)日趨規(guī)范；在這種背景下，中藥企業(yè)的行業(yè)集中度開始快速提高，優(yōu)勢企業(yè)初步形成。而一些傳統(tǒng)上的保健品企業(yè)，由于保健品行業(yè)近年不景氣，開始轉(zhuǎn)入相對規(guī)范的中藥行業(yè)，更加劇了中藥行業(yè)的競爭長度。
很多中小型中藥企業(yè)，既沒有優(yōu)勢品種，也沒有強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)，沒有研發(fā)能力，也缺乏營銷手段；多年來依靠低價格、大流通，或?qū)ふ铱偠热眨麧櫸⒈ H能勉強(qiáng)生存，國家對藥品生產(chǎn)的GMP強(qiáng)制要求，已經(jīng)讓這些企業(yè)到了艱難度日的程度。不改要關(guān)門，通過了GMP改造，也會因為銷售規(guī)模不能承擔(dān)改造的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)而陷入困境。
行業(yè)集中度提高、優(yōu)勢企業(yè)初步形成，這些都是行業(yè)開始洗牌的征兆。近期來，鉑策劃的有很多中藥企業(yè)客戶，既有從保健品轉(zhuǎn)行進(jìn)入中藥行業(yè)的巨鱷，有被迫出售了藥廠的企業(yè)；有艱難通過GMP改造的藥廠，也有亟待通過GMP認(rèn)證的企業(yè)。凡此種種，都顯示出行業(yè)巨變的前兆。 二．銳利營銷快速發(fā)展
行業(yè)門檻越來越高，巨變在即，落后就要被淘汰，中藥企業(yè)該怎樣應(yīng)對這種局面呢？
鉑策劃認(rèn)為，今天的中藥市場仍然具有營銷導(dǎo)向的特點(diǎn)，通過成功地營銷，快速崛起仍有可能。六味地黃丸領(lǐng)導(dǎo)品牌宛西仲景就給眾多中藥企業(yè)做出了表率。根據(jù)銳利營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，我們?yōu)楸就林兴幤髽I(yè)提出建議如下：
1.聚焦原則
要想實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，就必須選擇出一種適合市場的產(chǎn)品，集中投入企業(yè)資源，使該產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品——成為同類產(chǎn)品的第一第二品牌。國內(nèi)不少中藥企業(yè)擁有上百種產(chǎn)品，市場上銷售的產(chǎn)品也有幾十種，大都不做廣告、依靠流通，每一種產(chǎn)品銷量都很小，這導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄，規(guī)模難以擴(kuò)張。
從企業(yè)擁有的眾多產(chǎn)品中間，選出有市場、有潛力的產(chǎn)品，找出成功營銷模式，重點(diǎn)投入企業(yè)資源，只有這樣企業(yè)才能迅速發(fā)展壯大。竹林眾生僅“雙黃連口服液”單一品種就迅速崛起，證明了聚焦的重要性。
不僅國內(nèi)做市場藥聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，國際制藥巨頭也是這樣。瑞典的阿斯特拉公司在20世紀(jì)80年代的時候規(guī)模還很小，在1980年代成功開發(fā)出奧美拉唑后。這家瑞典中型制藥公司，只用了10年時間，在世界藥企的排名就上升為第10位，現(xiàn)在奧美拉唑占集團(tuán)整個銷售額的47％，占利潤的80％。
竹林眾生、宛西制藥、哈三、哈六等眾多成功的本土制藥企業(yè)，都證明聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品的重要性。
2.創(chuàng)新與差異化原則
中藥品種同質(zhì)化非常嚴(yán)重，決定選定的品種能否突出重圍的關(guān)鍵在于能否做到營銷創(chuàng)新、能否做到差異化營銷。
宛西制藥廠的六味地黃丸，以前依靠大批發(fā)，價格很低、利潤不高。廠家看到六味地黃丸的市場容量大、競爭程度低，遂將仲景牌六味地黃丸作為重點(diǎn)品種，進(jìn)行了營銷創(chuàng)新。宛西為產(chǎn)品提煉了自己的概念“藥材好”、選擇了一個好品牌“仲景”、設(shè)計了古色古香的差異化包裝、并大幅度提高了產(chǎn)品的價格，在央視電視廣告的拉動下，只用了兩年時間，仲景牌六味地黃丸就成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)因此迅速發(fā)展壯大。宛西的成功既是聚焦原則的成功，也是銳利營銷“創(chuàng)新與差異化原則”的勝利。
3.充分信息原則
我們應(yīng)該把資源聚焦到那些產(chǎn)品？應(yīng)該怎樣去創(chuàng)新？怎樣去推廣？怎樣去贏得渠道的支持？怎樣在終端推進(jìn)消費(fèi)？
藥品（特別是OTC藥品）上市是一個龐大的系統(tǒng)工程，產(chǎn)品篩選、包裝、定價、渠道政策、營銷推廣的方案，這個過程中需要環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)都需要精工細(xì)作，任何一個環(huán)節(jié)出錯，都有可能失敗。即使產(chǎn)品投入市場后，也需要根據(jù)市場反應(yīng)，不斷調(diào)整。
所有這些工作，都必須依靠信息做出決策。所以今天的市場競爭，很大程度上是信息的較量。要想“百戰(zhàn)不殆”，就必須“知己知彼”。
4.整合資源原則
隨著競爭程度的加劇，中藥目前門檻越來越高，從降低企業(yè)運(yùn)作風(fēng)險、提高營銷效果的角度來看，有必要通過整合社會資源，共同將企業(yè)的產(chǎn)品做大做好。
比如傳統(tǒng)的廣告效果越來越差，而我們運(yùn)作的國家一類新中藥遺尿停在某地區(qū)上市時，通過召開新聞會，只用很低的成本就讓該省20多個媒體報道了我們開展的公關(guān)活動，配合告知廣告后，吸引了上千個咨詢電話，花費(fèi)不多、效果卻比傳統(tǒng)的軟文、硬廣告要好得多，能做到這些，就是因為整合了媒體資源。
藥品的渠道普遍較長，如果能夠轉(zhuǎn)換思路，奉行渠道扁平化、整合有實力的二級三級商來推廣我們的產(chǎn)品，相信肯定能夠起到比較好的效果。中小企業(yè)的一些市場潛力大、投入也比較大的產(chǎn)品，不如尋找有實力的企業(yè)作為全國總。 三．中藥企業(yè)的核心競爭力
鉑策劃認(rèn)為，中藥企業(yè)的核心競爭力不是體現(xiàn)在營銷策劃能力上，而主要體現(xiàn)在三個方面：研發(fā)、渠道和管理上。加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)、渠道和管理能力，應(yīng)該是中藥企業(yè)的不懈追求。
1．研發(fā)：市場導(dǎo)向
新藥是藥業(yè)企業(yè)發(fā)展的原動力，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷有效果好、適合市場需要的產(chǎn)品問世。中藥企業(yè)應(yīng)該怎樣去研發(fā)呢？鉑策劃認(rèn)為中藥企業(yè)的研發(fā)方向，可以有以下選擇：
·研制常規(guī)保健型OTC藥品
近年來，國內(nèi)民眾保健意識越來越強(qiáng)。藥食同源、毒副作用小、講究整體調(diào)理的中藥，完全具備成為保健藥品的可能。比如市場上走紅的六味地黃丸、補(bǔ)腎益壽膠囊、安神補(bǔ)腦液、板蘭根沖劑等藥品的消費(fèi)，就部分具備了“保健藥品”的特性。
保健市場潛力龐大，中藥OTC產(chǎn)品用作常規(guī)保健，既有可信度高、又有可進(jìn)行療效宣傳的特點(diǎn)，“進(jìn)可裂分保健市場，退可固守藥品領(lǐng)地”，進(jìn)可攻、退可守，從長期來看，隨著中藥保健品批號的撤銷，中藥OTC產(chǎn)品有望填補(bǔ)這塊領(lǐng)地，OTC中藥保健化，將形成穩(wěn)定、龐大的市場。中藥企業(yè)可以根據(jù)市場需要，研發(fā)該類產(chǎn)品。
·研制適應(yīng)市場的新特藥
中藥有數(shù)千年的歷史，藥用原料種類繁多。不妨追蹤西方化學(xué)合成藥，從中藥植物藥材中提取西方化學(xué)藥成分，以此報批新中藥，既能繞開西藥的專利壁壘，還能利用中藥的安全性高的優(yōu)勢，這將是一種可行的研發(fā)方向。比如“血脂康”的成分是紅曲，而紅曲就是跟蹤洛伐他汀從中藥中提取的成分，該產(chǎn)品目前表現(xiàn)良好；又比如中年婦女更年期替代療法用藥“雌激素”市場客觀，但因為消費(fèi)者懼怕副作用等原因，國內(nèi)市場還不夠成熟，用大豆異黃酮作為替代療法用藥，就避開了“激素”恐懼心理。
兒童遺尿癥是個不受重視的市場，哈爾濱三樂源集團(tuán)卻獨(dú)具慧眼，該集團(tuán)擁有的“遺尿停”，其成份就是從傳統(tǒng)中藥中提取出來的。中藥西制，遺尿停不但效果好，而且安全性極高，該公司和鉑策劃合作后，設(shè)計了獨(dú)特的營銷模式來開拓市場，已取得了良好市場變現(xiàn)。
2．營銷：建立強(qiáng)勢渠道
渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，是中國的制藥企業(yè)能夠建立優(yōu)勢、也應(yīng)該建立優(yōu)勢的營銷環(huán)節(jié)。原因很簡單，因為我們比西方企業(yè)更了解中國市場，更了解我們的同胞。在快速消費(fèi)品、日化、電器、IT等眾多行業(yè)，渠道都是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的法寶。在藥品行業(yè)中，我們的企業(yè)也應(yīng)該將建立穩(wěn)固、可靠的渠道作為我們追求的目標(biāo)。
應(yīng)該說國內(nèi)的渠道目前還相當(dāng)混亂，告別急功近利的思想，奉行渠道扁平化、增強(qiáng)終端控制力、建立穩(wěn)定可靠的隊伍，應(yīng)該成為規(guī)模企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
3．管理：提上經(jīng)營效率
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷專業(yè)；人才培養(yǎng)；課程設(shè)置；實踐教學(xué)
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）28-0048-02
近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)增長迅速，年增長率近17%，是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè)，其前景非常廣闊。為了培養(yǎng)更多高質(zhì)量的醫(yī)藥營銷人才，很多院校包括醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了醫(yī)藥營銷專業(yè)，如湖南中醫(yī)藥大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、中國藥科大學(xué)等。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)起步較晚，專業(yè)教學(xué)存在著培養(yǎng)目標(biāo)模糊、人才培養(yǎng)方案欠科學(xué)、授課教師缺乏實踐經(jīng)驗等問題，因而和傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才無法競爭。因此，培養(yǎng)什么樣的醫(yī)藥營銷人才、怎樣培養(yǎng)成為醫(yī)藥營銷專業(yè)重點(diǎn)研究的課題。通過研究已有的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，前人主要探討了醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置和醫(yī)藥營銷專業(yè)的實踐教學(xué)。
一、醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定
研究發(fā)現(xiàn)，目前中國醫(yī)藥市場的營銷人員主要由三種類型組成[1]：（1）經(jīng)驗型。這類營銷人員主要憑借的是營銷從業(yè)經(jīng)驗，他們沒有受過醫(yī)藥學(xué)高等教育，也沒有受過市場營銷學(xué)知識的專業(yè)訓(xùn)練，因此其營銷手段相對簡單、效率比較低，在營銷過程中基本上無法對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。（2）醫(yī)藥型。這類營銷人員主要畢業(yè)于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)，醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識相對比較豐富，具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，但由于學(xué)的是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)，基本上缺乏對營銷專業(yè)知識的了解，因此對醫(yī)藥市場進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測及營銷能力相對比較缺乏。（3）營銷型。這類營銷人員主要畢業(yè)于市場營銷專業(yè)，具有扎實的營銷專業(yè)知識，受過系統(tǒng)的營銷專業(yè)訓(xùn)練，因此在實際的營銷活動中表現(xiàn)的比較得心應(yīng)手，但由于專業(yè)的限制，他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的醫(yī)藥學(xué)知識，對醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)和營銷的重點(diǎn)把握得不太準(zhǔn)確，對學(xué)術(shù)推廣這樣的營銷模式比較難以勝任。從上面的分析可以看出，目前醫(yī)藥行業(yè)營銷隊伍的水平參差不齊，企業(yè)對銷售人員的管理比較難，如何培養(yǎng)與維護(hù)醫(yī)藥企業(yè)品牌也有一定難度。因此，高等院校的醫(yī)藥營銷專業(yè)如何培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才顯得尤為重要。制定醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是人才培養(yǎng)總的指導(dǎo)思想，但由于醫(yī)藥營銷專業(yè)起步晚、歷史短，在人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定上還存在以下問題：（1）人才培養(yǎng)方向模糊，定位不準(zhǔn)確，許多學(xué)校對醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)的是管理型人才還是應(yīng)用型人才并不是很清楚。（2）醫(yī)藥營銷專業(yè)應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)層次不清，如何界定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、管理學(xué)與營銷學(xué)的關(guān)系很多學(xué)校并不明確，導(dǎo)致很多高校的醫(yī)藥營銷專業(yè)體現(xiàn)不出專業(yè)特色。（3）醫(yī)藥營銷專業(yè)所學(xué)理論與實際脫節(jié)。因此，重新確定醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是首要任務(wù)。初煒（2009）指出：“以‘服務(wù)為宗旨，就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路’為辦學(xué)指導(dǎo)思想，以‘了解醫(yī)學(xué)、熟悉藥學(xué)基本知識，懂得管理理論與技術(shù)，掌握醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥企業(yè)管理知識與技能的應(yīng)用型專門人才’為培養(yǎng)目標(biāo)。”[2]雷蕾、向錚、葉建（2009）認(rèn)為醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要包括三類[3]：（1）醫(yī)藥營銷實用技能人才。主要培養(yǎng)學(xué)生在醫(yī)藥營銷實際中的各種營銷技能。（2）醫(yī)藥營銷管理人才。側(cè)重于管理知識和技能的培養(yǎng)，能夠在醫(yī)藥營銷團(tuán)隊中擔(dān)任戰(zhàn)略決策者和管理者的角色。（3）醫(yī)藥營銷服務(wù)人才。重在培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)態(tài)度和能力。
二、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置
課程設(shè)置是實現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的基本保證，有的院校過分側(cè)重于醫(yī)藥學(xué)知識的學(xué)習(xí)，醫(yī)學(xué)、藥學(xué)相關(guān)課程占用大量的學(xué)時。有些院校則效仿綜合院校的市場營銷專業(yè)，強(qiáng)調(diào)對市場營銷學(xué)知識的系統(tǒng)掌握與全面了解，開設(shè)大量的市場營銷學(xué)相關(guān)課程，學(xué)生不但課程學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)沉重，而且還凸顯不出醫(yī)藥特色，因此醫(yī)藥營銷專業(yè)在課程設(shè)置中如何協(xié)調(diào)好市場營銷學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和管理學(xué)的關(guān)系就顯得尤為重要了。孔祥金（2009）認(rèn)為，科學(xué)合理的醫(yī)藥市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系，要充分體現(xiàn)“市場營銷”的專業(yè)主體地位，突出專業(yè)屬性，將“醫(yī)學(xué)與藥學(xué)”作為專業(yè)領(lǐng)域，突出本身的專業(yè)特色[4]。還有些學(xué)者提出可采用模塊教學(xué)[5]，將所有課程分為五大模塊，包括公共基礎(chǔ)課模塊、醫(yī)藥課程模塊、營銷課程模塊、經(jīng)濟(jì)管理課程模塊、實訓(xùn)模塊。公共基礎(chǔ)課模塊的教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和能力；醫(yī)藥課程模塊的學(xué)習(xí)主要培養(yǎng)學(xué)生對醫(yī)藥基礎(chǔ)知識的了解；營銷課程模塊主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維和能力，加強(qiáng)對營銷專業(yè)知識的把握；經(jīng)濟(jì)管理課程模塊的教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生具備一般的經(jīng)濟(jì)管理能力；實訓(xùn)模塊的教學(xué)主要強(qiáng)調(diào)實踐能力的培養(yǎng)，包括營銷調(diào)研能力、策劃能力、促銷能力等[6]。通過五大模塊的教學(xué)，使醫(yī)藥營銷專業(yè)的課程體系相對完整科學(xué)，既突出了醫(yī)藥行業(yè)特色，又強(qiáng)調(diào)營銷思維和素質(zhì)的培養(yǎng)，側(cè)重于培養(yǎng)醫(yī)藥企業(yè)需要的能力型營銷人才，有利于增強(qiáng)學(xué)生實際的就業(yè)能力。
三、醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學(xué)
醫(yī)藥營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)中需特別強(qiáng)調(diào)實踐性，在教學(xué)過程中要特別強(qiáng)化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不斷提高學(xué)生的營銷實踐技能。陳惠芳（2009）指出，實踐教學(xué)是培養(yǎng)高職學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力的最主要手段，以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位的高職教育要培養(yǎng)出適合醫(yī)藥企業(yè)需求的人才，醫(yī)藥市場營銷的實踐教學(xué)具有不可比擬的重要性[7]。通過研究發(fā)現(xiàn)，實踐教學(xué)可從以下三個方面開展：（1）根據(jù)各門課程所要求的能力采用案例教學(xué)、情景模擬、角色扮演等互動式課程教學(xué)模式，并開展相應(yīng)的技能實訓(xùn)。（2）開展醫(yī)藥營銷實驗室教學(xué)[3]。建立醫(yī)藥營銷專業(yè)實驗室，逐步開發(fā)或購入專門的醫(yī)藥營銷模擬教學(xué)系統(tǒng)軟件，比如營銷電子沙盤對抗軟件、客戶關(guān)系管理軟件、電子商務(wù)軟件等，通過一系列單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練，不斷鍛煉學(xué)生的專業(yè)技能和實踐能力。（3）采用分段式實習(xí)模式[8]進(jìn)行實習(xí)。分段式實習(xí)模式是把畢業(yè)實習(xí)分成幾個階段，分別安排在大二、大三、大四的寒暑假或者課堂教學(xué)結(jié)束后的兩個星期，根據(jù)本學(xué)期相關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，綜合考慮營銷專業(yè)各階段應(yīng)具備的能力與素養(yǎng)來設(shè)定各階段實習(xí)的目標(biāo)、內(nèi)容、時間、地點(diǎn)以及具體的方式、方法。分段式實習(xí)模式要特別注意與本學(xué)期課程教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，比如在某一門課程結(jié)束后可采用課程見習(xí)，時間可以是半天、一天也可以是一個星期、一個月不等。通過校園地攤、短期雇員以及與商家合作進(jìn)行一些諸如調(diào)研、促銷、廣告、售后服務(wù)活動等實際的營銷活動，要求學(xué)生在各種活動中形成各種單項能力（如營銷調(diào)研能力、市場推廣能力、商品促銷能力、營銷策劃能力）等。還可以在學(xué)完幾門相關(guān)課程教學(xué)內(nèi)容的情況下，利用學(xué)期末或即將到來的寒暑假安排2～4周的專業(yè)認(rèn)知實踐。通過組織學(xué)生參觀考察企業(yè)，使學(xué)生對企業(yè)的營銷部門以及相應(yīng)的營銷崗位有一些初步的感性認(rèn)識，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。之后在大三、大四的寒暑假以及統(tǒng)一的畢業(yè)實習(xí)期間，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行營銷真實崗位的實習(xí)，通過從事實際的營銷工作，使學(xué)生掌握相應(yīng)的崗位知識和崗位職能，從中摸索出市場營銷的技巧，不斷提高學(xué)生實際操作的能力，實現(xiàn)上崗就業(yè)零距離。通過“學(xué)習(xí)―實踐―再學(xué)習(xí)―再實踐”，學(xué)生不但可以及時消化課堂上所學(xué)的專業(yè)知識，而且可以彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。通過實踐教學(xué)環(huán)節(jié)親身體驗營銷行為，從而提前接觸社會、接觸市場、接觸營銷。
四、總結(jié)與展望
回顧多年來眾多學(xué)者對醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的研究，筆者發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定、課程設(shè)置、實踐教學(xué)的探討大都針對一般院校的醫(yī)藥營銷專業(yè)，尤以高職醫(yī)藥營銷專業(yè)的探索與實踐居多，而中醫(yī)藥院校作為專業(yè)性較強(qiáng)的院校，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)近年來才開始逐漸展開，其培養(yǎng)目標(biāo)的制定、課程體系的設(shè)置、教學(xué)觀念的改變、實踐教學(xué)的開展等方面尚處于一個摸索及逐步完善的階段，如何充分利用中醫(yī)藥院校現(xiàn)有教學(xué)資源的特色和優(yōu)勢來培養(yǎng)符合醫(yī)藥行業(yè)需要的高素質(zhì)營銷人才，是我們下階段研究工作的重點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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2006年春季蒙交會紀(jì)實一：筆者看會
近年來，受市場環(huán)境的影響，大批經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向招商行業(yè)，致使招商企業(yè)隊伍再度壯大。
呼市藥交會隨著參展商家或品種的日益增多，可供醫(yī)藥人選擇的余地也越來越大，呼市藥交會的交易功能也逐漸被弱化。曾經(jīng)，只要到呼市去參加展會招商，多半都能找到許多“買家”，區(qū)域能夠迅速被瓜分；而如今，醫(yī)藥保健品競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越理性，沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)和成熟的運(yùn)做模式，很難打動醫(yī)藥人的心。再加上參展廠商及醫(yī)藥人眾多，會場中雙方根本沒有充分的時間展示或溝通產(chǎn)品及合作意向，只有先留個大概印象，隨后再做進(jìn)一步的跟蹤交流，也正是因為如此，蒙交會的交易功能正在逐步削弱。各展商轉(zhuǎn)而大打廣告營銷牌，路牌、燈箱、條幅廣告；奇裝異服、隊伍大游行、高峰論壇等輪番上陣，為的就是吸引眼球，增加被記住的機(jī)會，以便從這“海洋”中突出出來，達(dá)到順利招商的目的。而蒙交會不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的則是打了水漂，這讓他們再度陷入了苦苦的沉思之中。就本屆蒙交會而言，主要呈現(xiàn)出以下五大現(xiàn)象：
1、醫(yī)藥保健品交易屬性再次被擴(kuò)張
與往屆藥交會一樣，招商項目包羅萬象，生發(fā)的、豐胸的、減肥的、治心腦的、治乙肝的、壯陽的、補(bǔ)腎的等等應(yīng)有盡有。但細(xì)觀本屆蒙交會，一個明顯變化是，治心腦、治乙肝、腸胃等救助式產(chǎn)品（消費(fèi)者對產(chǎn)品需求明確）減少；皮膚美容、醫(yī)療器械等喚醒式產(chǎn)品（消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不明確）凸增：祛痘祛斑、美容養(yǎng)顏、柔膚嫩膚、手蘚腳氣等，無花八門；安眠抗衰老、治頸椎、腰椎，調(diào)節(jié)新陳代謝，治療口腔、眼鏡的醫(yī)療器械，品類各異。這些產(chǎn)品的凸增，成為了本屆蒙交會的一大亮點(diǎn)。 尤其是一種電子產(chǎn)品--- 親情通的涉足，更是引起了很多經(jīng)銷商的密切關(guān)注。產(chǎn)品本身為簡單的電子產(chǎn)品，然而，卻被賦予了“救助式”的功能，它能在獨(dú)居老人發(fā)生突發(fā)事件時自主發(fā)出警報和求救信息，從而采取第一救助措施。正是它獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，非醫(yī)藥保健品的出身，讓看慣了每年翻來覆去的同類醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商倍感興奮，“這是我參加蒙交會兩年多來，第一次見到這樣的電子產(chǎn)品招商的”，某經(jīng)銷商在見到該產(chǎn)品后如是說。
2、監(jiān)管力度加強(qiáng)，產(chǎn)品成份逐漸唱主角
往屆蒙交會，相當(dāng)部分的產(chǎn)品以賣功效、概念為主，一盒見效，無毒副作用，無需長期服藥，愈后不復(fù)發(fā)；一天開始起效、七天明顯下降、四個月后可以完全停藥；兩天有感覺、八天斑變淺、一個月斑消失、三個月色斑完全消失……，這些詞匯比比皆是。
但自2005年，國家對醫(yī)藥保健品監(jiān)管力度加強(qiáng)，使得很多原本以蒙派為代表的企業(yè)，逐漸收斂了市場攻擊力度，轉(zhuǎn)而以成分的塑造，傳奇故事的傳播成為產(chǎn)品的核心武器，如：新疆、西藏、長白山等神秘地域的植物、某深海動物、某珍貴植物、動物的提取物等，在鋪天蓋地的蒙交會現(xiàn)場，你可以見到形色各異，或常見、或稀有、或熟悉、或陌生的動植物的圖象。
3、淪陷的明星代言
2006年的蒙交會，幾乎所有產(chǎn)品上都有一張熟悉的明星臉。這些“星族”，或真或假、名氣或大或小、面孔或新或老、或中或外，不管這些“星們”、“腕們”與產(chǎn)品到底有何聯(lián)系，只要他們有點(diǎn)名氣，能夠與經(jīng)銷商、消費(fèi)者混個臉熟，就可搬到前面“說話”，更有甚者一個產(chǎn)品聘請3個甚至6個代言人……，從代言人的社會角色上，更是匯集了相聲、小品演員、歌唱家、主持人等各路明星，老藝術(shù)家坐陣性保健品，相聲演員大喊壯陽，那些電視上臉熟的美女們更是婦科病、雀斑、減肥個沒完，就連貝克漢姆的妻子，羅那爾多的未婚妻也加入到代言的行列！
不管他們又無此病，也不管他們與產(chǎn)品是否沾親帶故，更不管他們是否用得著，用的好，只要他們還有點(diǎn)名氣，拿來就用！明星代言不是不能用，關(guān)鍵要用得恰到好處！醫(yī)藥保健品營銷趨于食品化單一風(fēng)格，這淪陷的速度，不禁讓經(jīng)銷商們有些心涼。
4、低俗娛樂營銷日成風(fēng)格
隨著藥交會參展的品種數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各招商廠家為增加自己產(chǎn)品招商的關(guān)注度和“含金量”，以成為招商大贏家，使產(chǎn)品借勢、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。細(xì)觀本屆蒙交會，“超女某某”、“大長今系列”、各種改造電影名、名人、知名品牌的產(chǎn)品名稱屢見不鮮，如：某補(bǔ)鈣產(chǎn)品的產(chǎn)品名“超女蓋”、某治療狐臭產(chǎn)品叫“腋立清”、某醫(yī)療器械的名字“哈利波特”、治療腸胃產(chǎn)品叫“謂積安”、“大腸清”、性保健產(chǎn)品叫“大長金”、“性白金”、“牛長久”、“力欲春”……且不論當(dāng)事人作如何想法，就從企業(yè)和經(jīng)銷商本身，這樣的炒作也不過是曇花一現(xiàn)，自成一派已成必然，醫(yī)藥保健品極端操作也將越演越烈。
5、策劃比拼趨于取代產(chǎn)品比拼
很多長期參加呼市藥交會的廠家，在產(chǎn)品功能越來越相同化，訴求方法越來越雷同，營銷模式越來越陳舊的招商瓶頸下，相當(dāng)一部分都在迷惑中找到了策劃外腦進(jìn)行突圍，于是出現(xiàn)老品種在新理論的包裝下枯樹迎來了第二春，新品種在別人沒有提出過的新學(xué)說指引下一炮打響！
從本屆蒙交會看，藥交會上主流的產(chǎn)品大比拼，實際上就是策劃力量的大比拼。各地醫(yī)藥廠商背后聘請的策劃外腦從現(xiàn)有產(chǎn)品的成分、作用機(jī)理、研制背景、營銷模式等進(jìn)行適宜的改頭換面；為吸引醫(yī)藥經(jīng)銷商的“眼球”，對產(chǎn)品包裝的外觀、規(guī)格、大小進(jìn)行重新設(shè)計安排。在產(chǎn)品宣傳上大打“某某機(jī)構(gòu)全程策劃”或“國內(nèi)某知名策劃人2006年大手筆”來增添招商的砝碼。策劃行業(yè)的突圍和進(jìn)步儼然已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品行業(yè)縱深發(fā)展的重要元素！
6、僧多粥少，招商會變身廠商溝通會
現(xiàn)場送汽車，現(xiàn)場送筆記本等“物質(zhì)誘惑”成為本屆蒙交會廠商招商手段的重大突破，也是蒙交會的一大看點(diǎn)。從它的背后，可以看出醫(yī)藥保健品行業(yè)招商的現(xiàn)狀：難。
大量的招商產(chǎn)品需要大批的經(jīng)銷商去經(jīng)銷推廣，只有經(jīng)銷商規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)資源滿足招商產(chǎn)品推廣需要，整個招商行業(yè)才能得到持續(xù)、穩(wěn)定的健康發(fā)展。盡管本屆蒙交會有數(shù)以萬計的人群，但真正意義上的經(jīng)銷商群體卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廠家代表和宣傳人員；真正挖掘產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，對產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商是少之又少！對這一現(xiàn)狀在不提升和改善，也許蒙交會真的會變成廠家溝通會。
2006年春季蒙交會紀(jì)實二：客商評會
1、廠商：專業(yè)性、誠信度和高度需要提升
遼寧某藥業(yè)有限公司招商經(jīng)理說道：“呼和浩特醫(yī)藥保健品交易會整體產(chǎn)品秩序太亂，好的壞的都放在一起展出，沒有精品意識，整個展會顯得缺乏主題。”。
上海某醫(yī)藥公司總經(jīng)理認(rèn)為：“事實上現(xiàn)在已經(jīng)讓人感覺到它在往下滑，我認(rèn)為需要有內(nèi)行人來專門管理經(jīng)營藥交會，這樣才能使它更具生命力。我們公司的產(chǎn)品主要銷往國外，因此我們經(jīng)常參加一些國外的藥交會，首先國外藥交會人沒這么多；另外大家交易時都實實在在的，不存在虛假宣傳，所有交易都由正規(guī)醫(yī)生推薦，業(yè)內(nèi)人都信學(xué)術(shù)，不信商業(yè)炒作，這幾點(diǎn)是與國內(nèi)最大的不同之處”。
曾經(jīng)，東北、華中、華南的一些知名藥企在蒙交會中隨處可見；如今，他們已隱退蒙交會，徹底退出這場無奈的角逐。蒙交會提升在即！
2、經(jīng)銷商：人氣與精品和成交率成反比
“呼市藥交會的人氣很旺，但人擠人，毫無秩序，招商產(chǎn)品缺乏特色，性保健品、仿制產(chǎn)品（包裝、名稱都仿名牌產(chǎn)品）魚龍混雜，但作為經(jīng)銷商的我們沒辦法，還是要來看看的”山東某經(jīng)銷商如是說。
中國醫(yī)藥行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，重復(fù)現(xiàn)象屢見不鮮，往往一個新產(chǎn)品有數(shù)家甚至數(shù)十家企業(yè)生產(chǎn)，并都集中在藥交會期間亮相。經(jīng)銷商因為無法在有限的時間內(nèi)收集所有的信息，很難當(dāng)場評判，所以他們出手越來越謹(jǐn)慎，變得越來越成熟和冷靜。大家都想做最有特色的產(chǎn)品，即使蒙交會的現(xiàn)狀并不能讓經(jīng)銷商滿意，但尋找特色產(chǎn)品的信心卻從未動搖。
透析蒙交會：醫(yī)藥保健品未來營銷的五大法則
國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)監(jiān)管力度日益加大，整個行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，醫(yī)藥保健品信譽(yù)度逐漸下降，生命周期縮短，市場價格不穩(wěn)定，渠道單一 ……，這些問題讓曾經(jīng)被喻為“百萬富翁搖籃”的行業(yè)風(fēng)光不再。作為中國民間醫(yī)藥行業(yè)的晴雨表的蒙交會，再一次給業(yè)內(nèi)外人士一個重要提示：是中國醫(yī)藥保健品市場需要洗牌的時候了。
法則一：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須嚴(yán)謹(jǐn)對待市場調(diào)研工程
關(guān)鍵詞：洞察力、分析力
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，是國際一些知名企業(yè)進(jìn)行決策前不可或缺的環(huán)節(jié)之一，這也是國際企業(yè)具有持續(xù)發(fā)展力的原因之一。相比之下，大部分國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)往往疏漏市場調(diào)研這一環(huán)節(jié)，以自我意愿為基礎(chǔ)，習(xí)慣于自我判斷，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、戰(zhàn)略制定等，結(jié)果往往出錢出名不出貨。 事實上，隨著消費(fèi)者購買行為日趨成熟，市場營銷不僅要應(yīng)用于產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，更要能夠真正滿足消費(fèi)需求，受到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一致歡迎。因此，在醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)前，就應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，把握醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者的消費(fèi)取向、消費(fèi)習(xí)慣、潛伏需求等因素，從而，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、市場操作模式和營銷策略。當(dāng)然，中國的消費(fèi)者也具有一定的布陣實性，此時需要企業(yè)敏銳的洞察力和分析力！
法則二：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須要找到自己的市場突破口
關(guān)鍵詞：判斷力、銷售力
同樣是蒙交會產(chǎn)品，2004年，連邦鼻炎片卻一炮打響，成為鼻炎市場的一匹“黑馬”，成為蒙交會中最大的亮點(diǎn)，打破了鼻炎市場沉寂、蕭條的局面，成為2004年鼻炎市場最大的贏家。連邦鼻炎片的成功就在于精準(zhǔn)的市場定位，將定位市場的決策力轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷售力，最大限度地滿足了消費(fèi)者的需求。
就目前醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，相當(dāng)部分的企業(yè)沒有根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和品類市場的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，盲目追求大而全，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，消費(fèi)者無法與自己的需求現(xiàn)狀相匹配，尤其是當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品接近飽和時，往往受品牌和廣告影響，去模糊選購產(chǎn)品。整個行業(yè)將由過去做大藥市場逐步轉(zhuǎn)到細(xì)分市場，誰先邁出第一步，走穩(wěn)第一步，誰將成為行業(yè)洗牌后的領(lǐng)航者。因此，精準(zhǔn)的市場定位在這個時期將發(fā)揮強(qiáng)大的作用，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品自身的銷售力，讓消費(fèi)者自動加入到準(zhǔn)消費(fèi)行列。市場定位不是對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事，是在客戶的頭腦中給產(chǎn)品一個精準(zhǔn)的定位。
法則三：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須懂得如何發(fā)揮長板效應(yīng)
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品力、競爭力
藥交會上流傳這樣一句話：“什么是新產(chǎn)品，人無我有，就是新產(chǎn)品”。經(jīng)銷商去藥交會就是為了尋求“能買好的新產(chǎn)品”，然而，醫(yī)藥保健品從賣產(chǎn)品本身、賣包裝到賣機(jī)理、賣功效再到賣技術(shù)、賣概念，產(chǎn)品訴求經(jīng)歷一次比一次更高更快更強(qiáng)的變革，所帶來的是產(chǎn)品訴求同質(zhì)化嚴(yán)重，要想在同質(zhì)中脫穎而出，要想跟上市場變革的步伐，就需要比別人有更敏銳的超越思維，更快捷的行動與變革，打造讓競爭對手不可復(fù)制的產(chǎn)品力。 首先，用文化塑金身。企業(yè)要長盛不衰，必須建立起深厚的、有影響力的企業(yè)文化和理念，塑造企業(yè)的對外形象，用文化“感染”經(jīng)銷商、“感染”消費(fèi)者，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的“信譽(yù)危機(jī)”，讓企業(yè)文化成為產(chǎn)品的內(nèi)在競爭力，改變產(chǎn)品生命周期普遍短的局面。
其次，靠服務(wù)成正果。2006年賣什么？賣服務(wù)。醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展到今天，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，已逐步由物欲的盛行轉(zhuǎn)向精神的匱乏，即：由對產(chǎn)品自身價值的需求向產(chǎn)品附加價值需求的轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品自身價值相同或相似的前提下，產(chǎn)品的附加價值對他們的吸引力將超過產(chǎn)品本身。因此，擁有完善的服務(wù)體系和服務(wù)流程，將為產(chǎn)品的招商和銷售增添砝碼。
法則四：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須建立完善的模式體系
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新力、爆破力
2006年，醫(yī)藥保健品行業(yè)將掀起收購與兼并的狂潮，尤其明顯的是外資企業(yè)對國內(nèi)原料藥企的收購和兼并，這將導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)的巨大變化，渠道的擴(kuò)張、壟斷和競爭將成為醫(yī)藥企業(yè)下一步競爭的重點(diǎn).
由于醫(yī)藥保健品自身的特點(diǎn)，一、二級市場競爭白熱化的加劇，消費(fèi)需求趨于表面飽和，農(nóng)村市場將成為醫(yī)藥保健品企業(yè)競爭的重點(diǎn)。這對于一些利潤空間小、品牌知名度低、綜合競爭力弱的企業(yè)來講，是一個壯大的絕佳機(jī)會。在內(nèi)功一定的情況下，超前的渠道轉(zhuǎn)化將幫助他們成為一方諸侯，同時，成熟合理的直銷模式也將是他們的最佳選擇，這將大大降低他們的成本。
對于知名度高，綜合競爭力強(qiáng)的大企業(yè)來講，曾經(jīng)為了積累成熟的操作套路，以復(fù)制于尚未加盟區(qū)域的打造樣板市場工程，將成為未來不可逾越的市場操作模式，一方面，展示出企業(yè)的綜合實力，形成一套可復(fù)制的操作模式，給經(jīng)銷商以信心和典范；另一方面，建立自己的“根據(jù)地”，以期成為企業(yè)進(jìn)行市場進(jìn)攻和防御的陣地，成為企業(yè)進(jìn)行“游擊戰(zhàn)”、“麻雀戰(zhàn)”的大本營。
法則五：中國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須懂得如何傳播自己
關(guān)鍵詞：品牌力、形象力
自國家藥品監(jiān)督管理局頒布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》以來，醫(yī)藥保健品的傳播受到極大限制，即使在一些二、三級市場仍有“違規(guī)”傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，但從整個行業(yè)市場來看，傳統(tǒng)的傳播媒介、單一的傳播手段 …… 使醫(yī)藥保健品在傳播上出現(xiàn)瓶頸，醫(yī)藥保健品的傳播之路將越來越難走。
如今，許多實力薄弱、品牌意識不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新和應(yīng)變能力的企業(yè)，已經(jīng)走向沒落甚至淘汰出局，整個行業(yè)正面臨著重新定位和重新抉擇。要想成為行業(yè)市場變化大潮中的“弄潮兒”，科學(xué)、獨(dú)到而巧妙的整合傳播策略，通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，對企業(yè)優(yōu)勢資源進(jìn)行整合傳播，并使二者的整體優(yōu)勢聯(lián)動效應(yīng)得以充分發(fā)揮。不僅是提升品牌的必由之路，更是提升旗下產(chǎn)品銷量的絕佳路徑。
對處方藥而言，醫(yī)生將成為主要傳播訴求對象之一，專業(yè)媒體應(yīng)選擇醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)訂閱率及影響度最大的；大眾媒體要注重以公益廣告或品牌廣告加以配合。對非處方藥，應(yīng)該提高甄別性和針對性，在熱鬧非凡的電視頻道和形形的報刊雜志面前，保持清醒的頭腦，防止重復(fù)投放、胡亂投放。
其次，善于將各種傳播媒介進(jìn)行整合組合。電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM、戶外、宣傳冊、POP、促銷品、終端展示品等，這些不同的媒體形態(tài)和促銷工具，傳遞信息的途徑、方式和作用不同；而且同一媒體形態(tài)也有不同的組合關(guān)系，如電視臺的頻道及節(jié)目組合；對它們的有機(jī)整合和靈活運(yùn)用，將全面而深入的影響目標(biāo)受眾，傳播效益事半功倍。
第三，在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，必須學(xué)會把有限的廣告費(fèi)用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。
跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，是通過嫁接外行業(yè)價值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。既給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽(yù)度、忠誠度的迅速提升，又是在扎實地開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。
今天，很多傳統(tǒng)老企業(yè)面臨著新時代的發(fā)展困境，“跨界新思維”有著更具企業(yè)創(chuàng)新推動力的現(xiàn)實意義。以東阿阿膠為例，作為國內(nèi)最大的阿膠類中藥保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，擁有中成藥、保健品、生物藥三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)100多個品規(guī)，卻跨入了快消食品行業(yè)，成功推出了桃花姬阿膠糕，創(chuàng)造了市場銷售的奇跡，實現(xiàn)了企業(yè)和品牌的時代蛻變。
傳統(tǒng)阿膠代表了中國古代的補(bǔ)氣養(yǎng)血文化，要挖掘新時代下的食品功能價值，這中間需要一個定位轉(zhuǎn)換。定位跨界，就是突破傳統(tǒng)品牌運(yùn)作思維，通過樹立全新定位，開創(chuàng)跨界式的品類“第三極”。桃花姬阿膠糕，作為一個藥企跨界食品的新品類，既要脫離于傳統(tǒng)保健品，又要區(qū)別于普通食品。同時，還應(yīng)弱化傳統(tǒng)阿膠“大熱過補(bǔ)”的藥補(bǔ)印象，強(qiáng)化新型品類“美容養(yǎng)顏”的食品認(rèn)知，打造的是一種“輕形態(tài)、健康類、高價值快消食品”。
最終，我們將桃花姬阿膠糕定位于“都市時尚女性的新形態(tài)養(yǎng)顏美體膳食餐”，成為介于普通休閑食品和傳統(tǒng)保健品之間的“第三態(tài)健康食品”。事實證明，這樣的定位不僅讓傳統(tǒng)阿膠散發(fā)出新的“食尚味道”，更帶動?xùn)|阿阿膠“快消消費(fèi)模式”的誕生和傳統(tǒng)老企業(yè)、老品牌的“年輕化和時尚化蛻變”。
近年來，中國藥企不斷跨界大健康產(chǎn)業(yè)，成為醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新大風(fēng)潮。所謂產(chǎn)業(yè)跨界，就是依托原產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，向其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接式的融合創(chuàng)新。但這個嫁接融合，也要講究方法和技巧。片仔癀，一個擁有500多年歷史、享受“國家絕密級”中成藥的閩南藥企，以“黃種人的專屬化妝品”，成功跨界藥妝產(chǎn)業(yè)，其中的定位轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在“癀”到“黃”之間找到了“藥”到“妝”的天然功能訴求聯(lián)系。10年累計銷售突破121億元的云南白藥牙膏，也有著依托品牌基因優(yōu)勢的定位跨界傳承。
老企業(yè)，尤其是一些老字號企業(yè)，往往都擁有悠久的歷史、深厚的文化積淀，然而在新時代下，很多老企業(yè)卻面臨著市場萎縮、品牌衰落，很多時候就是由于根深蒂固的文化和思維慣性，阻礙了企業(yè)發(fā)展。這就需要文化上的跨界突破，通過嫁接或融入新時代文化，促進(jìn)品牌老文化的“時代新衍變”，從而在市場上獲得一種“品牌文化的新生”。
老企業(yè)需要跨界新思維，這種新思維的關(guān)鍵點(diǎn)在于：既要依托于老企業(yè)的老優(yōu)勢，又要結(jié)合新的時代消費(fèi)需求進(jìn)行品類創(chuàng)造和品牌蛻變，實非易成之事。
建設(shè)品牌：醫(yī)藥營銷的方向
客觀的講，我國醫(yī)藥行業(yè)市場化程度發(fā)展相對于家電、飲料、化妝品等行業(yè)較為緩慢，就是與同宗同族的保健品行業(yè)相比也是大大的不如，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大都有著深深地計劃經(jīng)濟(jì)的烙印，傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制讓醫(yī)藥企業(yè)養(yǎng)成了不太重視市場的習(xí)慣，近幾年來，隨著市場的發(fā)展、競爭的加劇、外資醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不得不重新審視自己，學(xué)習(xí)、提升自己的市場能力，也涌現(xiàn)了諸如哈醫(yī)藥、同仁堂等優(yōu)秀OTC醫(yī)藥企業(yè)。
OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，營銷的原點(diǎn)是消費(fèi)者，營銷過程是在產(chǎn)品、渠道、終端、消費(fèi)者等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進(jìn)行有效的價值分配，消費(fèi)者對藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗時往往會信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗也會促進(jìn)品牌的形成。同時，品牌能給"唯利是圖"的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。
衡量一個品牌營銷資產(chǎn)一般有五個面相，分別是知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、商標(biāo)。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時的記憶品牌目錄中，消費(fèi)者僅僅"知道"某一品牌是不夠的，消費(fèi)者都知道"三株"、"太陽神"，但是他們會去購買嗎？
由于消費(fèi)者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者"知道"并且"記得"自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項因素是很重要的：
第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設(shè)，一個歷史短、營業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂和濟(jì)南的宏濟(jì)堂，在引起消費(fèi)者注意這個方面具有很多優(yōu)勢，因為它們旗下許多產(chǎn)品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等，都在支援著品牌。
第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的"非傳統(tǒng)"，包括"口碑營銷""事件營銷"、"贊助營銷"、"游擊營銷"、"娛樂營銷"等，最為典型的例子就是美國輝瑞制藥的"萬艾可"、俗稱偉哥，現(xiàn)在已成為中國壯陽藥的代名詞了。
品質(zhì)認(rèn)知，是品牌資產(chǎn)中重要的一部分，消費(fèi)者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿意，將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對品質(zhì)的印象和看法，有時單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷。
在品牌資產(chǎn)中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場營銷不僅是在"賣東西"，更重要的是在"買東西"，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了"愛情"，甚至可以"忠貞不渝"，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計，都能協(xié)助達(dá)到這個目標(biāo)，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。
近幾年，風(fēng)靡醫(yī)藥營銷界的服務(wù)營銷、會議營銷、體驗營銷、親情營銷、俱樂部營銷等，無不是在建設(shè)忠誠度方面做足了文章，取得了突破性的進(jìn)展，并為行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者在想到某一品脾時所勾起的所有印象、聯(lián)想、意義的總和。品牌形象能夠幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識品牌、了解品牌、記憶品牌，品牌聯(lián)想多種多樣，其內(nèi)容可概括為以下幾種：
產(chǎn)品類別的聯(lián)想。一個品牌與它所代表的產(chǎn)品種類相聯(lián)系時，意味著當(dāng)消費(fèi)者想到產(chǎn)品時也會想到該品牌。如提到可樂，就會想到可口可樂；提到可口可樂，就會想到可樂。
產(chǎn)品特征的聯(lián)想。每個產(chǎn)品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費(fèi)者的要求，符合消費(fèi)者的利益，那么品牌聯(lián)想便成為消費(fèi)者購買的理由。如"白加黑"使消費(fèi)者聯(lián)想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰諾快速消除感冒癥狀等。
產(chǎn)品用途的聯(lián)想。通過宣傳將產(chǎn)品與具體的應(yīng)用過程聯(lián)系起來，一旦消費(fèi)者處于某種環(huán)境中就會想到該品牌。如匯仁腎寶與夫妻生活聯(lián)系起來，使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種聯(lián)想：他好，我也好。
產(chǎn)品使用者的聯(lián)想。一定的品牌還可以使人想到特定的消費(fèi)群體，如太太口服液的產(chǎn)品使用者讓人聯(lián)想到婦女。品牌使用者聯(lián)想能加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，有利于加強(qiáng)顧客的忠誠度，但這也給品牌的延伸帶來很大的限制。
相對價格的聯(lián)想。在一種類型的產(chǎn)品中，往往存在幾個層次的價格，而該品牌往往使消費(fèi)者想到一定的價格層次。如萬艾柯，消費(fèi)者就認(rèn)為它的價位很高。
競爭者的聯(lián)想。有的品牌是根據(jù)與另一個品牌相比較的結(jié)果來記憶的。
企業(yè)的聯(lián)想。如由一個產(chǎn)品品牌便會想到企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)員工、文化、價值觀及與企業(yè)有關(guān)的各種故事。
人物的聯(lián)想。有些品牌與名人聯(lián)系在一起，如范偉的萬通筋骨片、趙本山的瀉立停。
個性的聯(lián)想。如可口可樂讓人想到美國的生活方式，百事可樂讓人聯(lián)想到一群興奮的、熱情過分的年輕人。一旦品牌的個性聯(lián)想與消費(fèi)者自己相吻合時，該品牌往往就會成為消費(fèi)者的忠誠品牌
商標(biāo)符號是消費(fèi)者認(rèn)識品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個成功的符號（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個品牌的價值，并且讓消費(fèi)者對于這個品牌的價值更加印象深刻。
深度策劃：醫(yī)藥營銷的出路
筆者一直認(rèn)為：在中國醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，代表著營銷策劃最高水平的是保健品，多年以來，保健品一直把自己作為"藥品"來銷售，將功效作為產(chǎn)品的核心，"有病治病，無病防身"的理念已被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，雖然從產(chǎn)品屬性上看，保健品來源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業(yè)卻游離于計劃經(jīng)濟(jì)體系之外，從誕生之日起，一直在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，這也迫使保健品企業(yè)練就了一身的市場營銷硬功夫。與醫(yī)藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)的營銷理念和策劃水平比較先進(jìn)。醫(yī)藥企業(yè)欲破除當(dāng)前的營銷困局，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)保健品的營銷手法，加強(qiáng)市場研究、重視消費(fèi)者，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分、精確市場定位，設(shè)計概念，深度挖掘產(chǎn)品利益，認(rèn)真引導(dǎo)產(chǎn)品效果感。
醫(yī)藥營銷人必須要養(yǎng)成站在消費(fèi)者的角度來開展?fàn)I銷工作的習(xí)慣，，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，而非是我們自己的觀點(diǎn)，我們要以消費(fèi)者的眼光來看待問題、解決問題，以與消費(fèi)者的同理心來制定營銷推廣策略，開展促銷活動，用消費(fèi)者的語言來創(chuàng)作廣告，從心理上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動消費(fèi)者，最大限度的提高營銷效果。
持續(xù)的關(guān)注、跟蹤、分析消費(fèi)者需求，這是我們開展?fàn)I銷運(yùn)作的前提，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實需求只是營銷的基礎(chǔ)，我們更要挖掘消費(fèi)者潛在的需求，細(xì)分顧客利益，這才是營銷的創(chuàng)新之道。在激烈的市場競爭環(huán)境下，顧客顯性的利益需求基本已被滿足，因此我們要提供消費(fèi)者變化了的或者更細(xì)分化的利益，其實營銷的每一個進(jìn)程，每一個突破都是一個不斷在挖掘消費(fèi)者變化了的、更貼切的、更細(xì)分化利益需求并提供滿足的過程，比如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數(shù)單純的是想減掉體重。而現(xiàn)在，相當(dāng)數(shù)量的女性則是為了美麗而減肥，標(biāo)準(zhǔn)已從簡單的苗條提高到"胸挺、腰細(xì)、臀翹"，所以，產(chǎn)品所提供的利益也就要相應(yīng)調(diào)整。在OTC市場中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更貼近的滿足消費(fèi)者細(xì)分利益獲得成功的典型案例。
在醫(yī)藥保健品的營銷策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使醫(yī)藥產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時又要有實際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的"腦白金體學(xué)說"，補(bǔ)腎產(chǎn)品的"腎動力學(xué)說"等等。
在營銷模式創(chuàng)新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面，軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺講座、電視專題、專刊宣傳、終端營銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC藥品借鑒。目前醫(yī)藥保健品的策劃，正走向兩個方面，一個是新，一個是細(xì)。創(chuàng)新是智慧，是進(jìn)步的源泉，目前常用的媒體創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等手法為市場發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在單純依靠媒體廣告就能實現(xiàn)大規(guī)模銷售的年代已經(jīng)過去，更強(qiáng)調(diào)的是對營銷手段和營銷流程的整合創(chuàng)新。有一個銷售得很不錯的保健品就是運(yùn)用流程創(chuàng)新才創(chuàng)造銷售奇跡的：該產(chǎn)品早先的銷售流程為"廣告為主＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋客情維護(hù)"，后來，由于政府監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，原來那種通過案例廣告形成銷售的模式已經(jīng)很難運(yùn)作下去，產(chǎn)品步入"危險境地"。近幾年，該產(chǎn)品將銷售流程改變?yōu)?廣告＋入戶投遞＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的開拓＋客情維護(hù)"，因而使被動局面逐漸得到了扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品在上海的銷售額就達(dá)到了上億元。
細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)決定工作質(zhì)量，競爭更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)執(zhí)行上，發(fā)報有發(fā)報的流程、電臺有電臺的流程、終端有終端的流程，營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化極大的提高了市場執(zhí)行力。非傳統(tǒng)的會議營銷之所以能夠使一些保健品"咸魚翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無不是因為對執(zhí)行細(xì)節(jié)的執(zhí)著，做市場就是做細(xì)節(jié)，策劃的細(xì)、要求的細(xì)、執(zhí)行的細(xì)，可以說是成功者的秘訣。
渠道營銷：醫(yī)藥營銷成功的保障
現(xiàn)在的醫(yī)藥營銷是一個渠道為王的時代，只有擁有暢通的銷售渠道，才能使產(chǎn)品順利地到達(dá)消費(fèi)者面前。醫(yī)藥行業(yè)的銷售渠道大體有著三種：一種是企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品、進(jìn)行前期策劃，主要是招商策劃，中間商以最低的價格從廠家拿貨，然后負(fù)責(zé)銷售、宣傳、推廣等工作；第二種是，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、策劃、推動渠道運(yùn)行，組建辦事處負(fù)責(zé)廣告宣傳、促銷工作中間商負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)撥、鋪貨、構(gòu)建下線網(wǎng)絡(luò)等工作；第三種是企業(yè)既負(fù)責(zé)生產(chǎn)、策劃、又負(fù)責(zé)廣告促銷、鋪貨、終端拜訪等工作。
在一些從計劃經(jīng)濟(jì)時代走過來的醫(yī)藥企業(yè)里，做銷售其實就是在做渠道，企業(yè)沒有精力直接服務(wù)于消費(fèi)者，只能服務(wù)于渠道。是經(jīng)銷商，而不是消費(fèi)者決定著銷售的命脈，渠道營銷就是以渠道為對象進(jìn)行營銷。
企業(yè)的營銷對象通常有兩種：一種是末端購買者，即最終消費(fèi)者，另一種是中間購買者，即經(jīng)銷商或商，經(jīng)銷商場在企業(yè)的市場營銷活動中起著承上啟下的作用，所謂承上--就是上聯(lián)企業(yè)，所謂啟下--就是下聯(lián)消費(fèi)者。企業(yè)通過經(jīng)銷商實現(xiàn)了與消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)、信息的雙向溝通。企業(yè)與經(jīng)銷商展開的營銷實質(zhì)上屬于關(guān)系營銷的范圍，目標(biāo)是建立企業(yè)與經(jīng)銷商的伙伴式雙贏關(guān)系，優(yōu)秀的企業(yè)還會更進(jìn)一步將經(jīng)銷商內(nèi)化為自己的市場資源，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展。企業(yè)的銷售人員、招商人員一定要明白經(jīng)銷商營銷的實際意義，轉(zhuǎn)變觀念，招商的目的是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，啟動市場，實現(xiàn)雙贏，幫助經(jīng)銷商賺錢，銷售人員、招商人員不是單純的產(chǎn)品交易，而應(yīng)當(dāng)是經(jīng)銷商的營銷顧問、培訓(xùn)顧問、投資顧問。經(jīng)銷商啟動市場關(guān)心的問題主要有：產(chǎn)品力、樣板市場、品牌、經(jīng)營團(tuán)隊的專業(yè)素質(zhì)、價差體系、營銷模式、支持、信譽(yù)等，他們也想少投入，高產(chǎn)出，低風(fēng)險，我們要以"己"度"人"，針對經(jīng)銷商的心理開展銷售、招商工作
進(jìn)行經(jīng)銷商的營銷，一定要認(rèn)真研究經(jīng)銷商的需求，明確其需求的合理性。這里就需要進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)研，研究經(jīng)銷商的規(guī)模、實力、信譽(yù)、人員構(gòu)成、營銷理念、營銷能力等，建立經(jīng)銷商信息系統(tǒng)，為經(jīng)銷商營銷奠定基礎(chǔ)。
在市場競爭日益激烈等條件下，醫(yī)藥企業(yè)還需要整合渠道和終端，以渠道推動終端建設(shè)，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設(shè)能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發(fā)力，頭部才有力度。營銷宣傳工作要從醫(yī)藥公司等一級經(jīng)銷商開始，規(guī)范一級、強(qiáng)化二級、決勝終端、爭奪消費(fèi)者。基本的策略如下
統(tǒng)一的價格體系，全國一致、大小一致，嚴(yán)密的價格控制措施。 科學(xué)合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤
少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用物品，不用本公司產(chǎn)品
對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等
對中間商的相關(guān)人員進(jìn)行激勵，包括感情互動、積分有獎、贈送 小禮品等
在中間商批發(fā)處設(shè)立促銷臺和促銷人員，把你的產(chǎn)品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結(jié)合的 模式來開拓市場
中間商發(fā)放企業(yè)報刊、在專業(yè)醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站產(chǎn)品廣告，提高中間商對品牌的認(rèn)知度
企業(yè)都是在想當(dāng)然的認(rèn)為只要從自身包裝好就可以了，然后通過大力宣傳就能實現(xiàn)消費(fèi)者的思想占領(lǐng)，從而帶來可觀的銷量和利潤。這種完全以企業(yè)自我為能動中心的營銷思想，在那個“賣點(diǎn)”為上時代（USP營銷）確實起到了很好的作用，使得一批靠產(chǎn)品炒作的個人和公司獲得了大量的利潤，完成了原始積累，成為今年我國醫(yī)藥行業(yè)的中堅力量。
為什么要轉(zhuǎn)變到“買點(diǎn)”訴求
目前的醫(yī)藥環(huán)境下，產(chǎn)品的豐富性和市場的多樣性空前繁榮，當(dāng)患者見多了這些花色各樣的產(chǎn)品和稀奇古怪的市場訴求后，逐漸趨于理性。他們不再是聽到“一個產(chǎn)品采用什么什么科技，用什么什么療法專治**”的時候，還會像以前那樣動心，而是會很理智的用他們也已形成的判斷力反問“真的這樣嗎？”這一問不要緊，企業(yè)花費(fèi)大力氣提煉出的產(chǎn)品市場定位可能就會完成失去其應(yīng)有的效應(yīng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售事倍功半甚至完全失敗。究其原因，就是企業(yè)在當(dāng)初定位產(chǎn)品的市場沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求出發(fā)來打造產(chǎn)品針對目標(biāo)消費(fèi)者的“買點(diǎn)”。
我國目前醫(yī)藥市場的競爭，還不是十分充分，總是圍繞著同質(zhì)化、低價化、雜亂性等等問題前行。在整個醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)值才幾千億的狀況下，卻是有全國6000多家醫(yī)藥企業(yè)和上萬家經(jīng)營企業(yè)共同努力的結(jié)果。而企業(yè)的發(fā)展思維總是會被自己或者外部的一些學(xué)者左右，今年聽說第三終端好，不顧一切進(jìn)入；明天發(fā)現(xiàn)臨床市場大，硬著頭皮都要參與其中……而往往忽視了對于企業(yè)自身產(chǎn)品和市場的細(xì)分。特別在產(chǎn)品方面，沒有根據(jù)市場的需求實施定位傳播，這樣也就不能很好的滿足消費(fèi)者需求。其實看看我國的家電行業(yè)，從前幾年的低價傾銷到這兩年的逐漸穩(wěn)定，死的企業(yè)各有各的死法，而存活下來企業(yè)無疑例外的都是在認(rèn)真研究自身的細(xì)分市場，然后根據(jù)市場需求生產(chǎn)產(chǎn)品，并實施“目標(biāo)消費(fèi)群體的買點(diǎn)導(dǎo)入策略”取得了不錯的效果。
怎樣才能更好的操作
要實施“買點(diǎn)導(dǎo)入策略”不妨從一下三個方面著手：
1、 消費(fèi)者的定位研究
第一點(diǎn)還是要強(qiáng)調(diào)對于消費(fèi)者的定位和定向研究。研究的目的要明確，就是為了掌握消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求在哪一個方面，是價格，還是療效，或者是品牌，或者服務(wù)等等。只有針對某一類產(chǎn)品實施完系統(tǒng)的市場調(diào)研之后，在清楚了對于該類產(chǎn)品在某一區(qū)域或者渠道消費(fèi)者的需求情況后，再根據(jù)這種實在的需求定好產(chǎn)品獨(dú)特的信息傳播，優(yōu)選相關(guān)媒體，才能真正實現(xiàn)精確的定位，達(dá)到事半功倍。
2、 產(chǎn)品的重新定位
說產(chǎn)品重新定位，主要是針對那些看起來已經(jīng)是“老產(chǎn)品”，在市場上有一
定時間的情況來說的。產(chǎn)品從導(dǎo)入期、成長期、成熟期直至最后的衰落期，都要其定位清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體。就好比一種藥，剛研發(fā)出來時在一線臨床市場以賺取盡可能高的利潤，一段時間之后當(dāng)其他產(chǎn)品都出現(xiàn)甚至替代產(chǎn)品出現(xiàn)時候，就會轉(zhuǎn)移到OTC藥店或者門診使用，到最后可能就到了商業(yè)流通渠道或者第三終端使用了。這就告訴我們，一定要時刻關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的情況，對于那些看似已經(jīng)衰落的產(chǎn)品，要根據(jù)市場的實際需求重新定位，確立新的市場訴求方向，以期盡可能的來延長產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)帶來源源不斷的盈利。
3、 針對性的方案制定
面對變化，我認(rèn)為要改變OTC品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動銷為圓心的營銷模式，進(jìn)行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。
那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。
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現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢品牌，線下推進(jìn)文化營銷，促進(jìn)普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。
首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。
1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強(qiáng)做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點(diǎn)，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢產(chǎn)品線。
2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
消費(fèi)者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。
中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。
3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。
其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略
1、治療方案 中西結(jié)合 根
據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。
2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行
在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療
3、品牌帶動 活動推動
這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！
品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽(yù)度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運(yùn)用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時，通過人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費(fèi)者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。
開業(yè)慶典邀請函一
尊敬的 先生/女士：
感謝您一直以來對杭州kennuo汽車用品有限公司的支持與厚愛，使我們公司業(yè)務(wù)得以蓬勃發(fā)展。為更好的服務(wù)于廣大新老客戶朋友，提供更好的汽車用品展示和交流平臺，我們公司現(xiàn)已在浙江金恒德國際汽配物流中心成立新公司。恰值汽車用品行業(yè)秋冬季新產(chǎn)品上市之際，我們特于9月2日至3日在東方豪生大酒店舉辦杭州肯諾汽車用品有限公司新公司開業(yè)慶典暨2011年秋冬季新產(chǎn)品推廣會，誠邀您的光臨!
屆時，我們將特邀大家耳熟能詳?shù)闹?jié)目主持人主持開業(yè)慶典，更重要的是邀請了多位業(yè)內(nèi)資深人士與行業(yè)專家與我們一起探討和交流行業(yè)內(nèi)各主要項目的發(fā)展趨勢，一起探討和交流提升店面管理與項目盈利的方法和技巧，晚宴時還有歌舞表演和抽獎活動。請您務(wù)必在9月2日下午5點(diǎn)之前到達(dá)!。
讓我們同敘友誼，共話未來，迎接更多的財富和更多的快樂!
開業(yè)慶典邀請函二
各位領(lǐng)導(dǎo)、各界同仁、各位家長：
廣州市海珠區(qū)太陽花兒童潛能開發(fā)中心將于2012年2月25日舉行太陽花新場地開業(yè)典禮義講活動，希望能邀請您前來參加。
廣州市海珠區(qū)太陽花新場地的開業(yè)是本中心一個重要的里程，而這正是上級領(lǐng)導(dǎo)、社會各界、各位自閉癥專家、家長的大力支持的成果。太陽花全體同仁真誠的邀請您的光臨，謝謝!
當(dāng)天活動內(nèi)容安排：
上午：
主題：居家干預(yù)
16:40開業(yè)典禮活動圓滿結(jié)束。
注：如需參加開業(yè)典禮的家長請在2月18號前報名，額滿即止。
開業(yè)慶典邀請函三
李從選
中國人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA，中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家，10多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗
活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。
廣告公信力低，公關(guān)公信力高 ；廣告追求短期功利，公關(guān)講究長期收益；廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好；廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對深入 。
全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時，只有14%的觀眾會全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ィ鼙姴荒芡耆P(guān)注和理解企業(yè)品牌與產(chǎn)品。
公關(guān)是什么，它和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認(rèn)為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點(diǎn)，這與國內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路是不謀而合的。
事實上，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業(yè)開始科學(xué)地認(rèn)知品牌對自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠(yuǎn)價值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來進(jìn)行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營銷道路，公關(guān)市場更在近年來迅速升溫。
有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關(guān)活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然連續(xù)三年保持藥業(yè)集團(tuán)排名第一。
“公關(guān)活動+媒體新聞”，這將成為重要的傳播方式。公關(guān)軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業(yè)和媒體合辦欄目。例如，2006年蒙牛除了繼續(xù)支持《超級女聲》外，還與央視合作了《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》三個節(jié)目，這三個節(jié)目無一例外的都是終端大型活動配合央視高端廣告。從費(fèi)用投入變化趨勢看，蒙牛在2005年央視招標(biāo)時段投入約1.85億元，而在2006年央視招標(biāo)時段投入僅約0.84億元，相反在《超級女聲》、《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》四個“真人秀”節(jié)目，投入約為1.18億元，這種行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)費(fèi)用投入的變化，從側(cè)面反映如今的廣告投放，將從買廣告時間、買收視率過渡到買活動、買話題。
買活動、買話題的營銷實質(zhì)，除了讓受眾看到你的廣告，還有機(jī)會體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，甚至通過話題焦點(diǎn)，談?wù)摗幾h你要傳播的內(nèi)容，恰好這樣一個話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣緊密地聯(lián)系在一起，形成互動、滲透、體驗。
OTC產(chǎn)品的娛樂化、時尚化趨勢，可更多地借助如體育、選秀等大眾性活動作為傳播平臺。如“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”、“仁和閃亮快樂男聲”、“珍視明歌友會”、“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”等選秀活動，都使這些冠名的醫(yī)藥品牌收獲了不錯的品牌效果；而如海外制藥的“感嘆號”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娛樂化的營銷手段，為產(chǎn)品品牌增加了不少感性的成分，娛樂化趨勢非常明顯；哈藥集團(tuán)除了大做公益廣告外，還出資改造哈爾濱河圖街，并命名為“哈藥路”，使“哈藥”的品牌具有了歷史的厚重感。
