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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鄉村旅游的特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F591文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2007)06-0134-02
歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1 800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。
歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點的經營特征
1．1 私營化
歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。
1．2 小型化
歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。
1．3 兼營化
歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。
1．4 分散化
歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6 500家；巴西有5 000家農場旅館；美國僅紐約就有1 500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5 500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。
2．旅游產品的類型特征
2．1 觀光參與性產品
鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。
2．2 娛樂休閑型產品
農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。
2．3 住宿餐飲服務產品
為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。
2．4 旅游購品
歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市場的取向特征
3．1 本地化
在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。
3．2 城市化
歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3．3 家庭化
據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
3．4 學生化
學生是鄉村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學生需要學習知識，認識自然,了解社會，特別需要了解和認識農村、農業和農民。針對這種情況，學校或旅行社便有意識地組織學生開展鄉村旅游。農場也針對學生旅游市場需求，開發鄉村旅游產品。德國、法國等許多開展鄉村旅游的農場都開設農業課堂。生長在城市的學生對農村、農業和農民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強烈愿望。因此，鄉村旅游的學生市場有著巨大潛力。
參考文獻:
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[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應,越來越多的城市休閑群體青睞于鄉村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費者消費行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉村旅游者消費行為的特性基礎上,設計了相應的鄉村旅游者消費行為模型。在米德爾頓原有消費行為模型的基礎上,補充了新的內容和形式,并提出了模型的核心組成部分。
[關鍵詞] 鄉村旅游者 消費行為 模型
一、鄉村旅游者消費行為的特性
1.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的共性
盡管不同類型的旅游者對旅行時間的長短、價格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現出不同的需求特點,但只要他們以旅游活動主體的形式存在著,其消費環境、消費訴求及消費行為必然存在以下三點共性。
(1)非慣常環境(客觀因素)。非慣常環境就是指人們日常生活、學習和工作以外的環境。無論是鄉村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個不斷調整自身狀況以適應自然和人文環境的過程,如對旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習慣等人文環境能夠接受并適應;同時,要求旅游地能夠對外來者提供必要的生存條件,并對外來文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態即“體驗”(主觀因素)。非慣常環境心態則是指人們日常經歷以外的體驗。其特點是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動是在非慣常心態“驅使”下的旅游者進入非慣常環境所引發的一系列活動,因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現出異于慣常環境下的消費行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環境中經濟地位較低的旅游者在旅游消費(包括支付小費等)時會顯得格外的慷慨大方,即產生炫耀性消費,而這樣的消費心理和行為在鄉村旅游中體現得尤為明顯。
2.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的區別
根據不同的分類標準,可將旅游者分為不同的類型。旅游活動無論在活動內容上還是旅游目的上,都表現出很大的綜合性。而鄉村旅游是后現代化的產物,反映了人們渴望遁逸,暫時逃避快節奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態。鄉村旅游是屬于細分化階段的專項旅游產品,鄉村旅游與一般游客消費行為的差異主要表現在以下8個方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉村旅游與一般旅游者相比,其特征表現如下:
消費人群的集中性。鄉村旅游消費者主要是來自經濟發達城市的居民,其收入水平、閑暇時間和強烈的休閑欲望決定了它們是鄉村旅游的主體消費群。
旅游行為的經常性。由于我國假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節假日以周期性出游的方式參與鄉村旅游、調節生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉村旅游者大都采取自我服務的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團體形式,自己組織線路及相關事宜,旅游活動安排較寬松。
二、鄉村旅游者行為模型的構建
1.已有的消費者行為模型已不適合鄉村旅游者
在眾多學者提出的旅游消費者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉村旅游消費者的行為特征及其影響機制。因此,研究鄉村旅游者的行為模型要創建與之相適應的結構,即該模型需要具備以下條件:一是專門針對鄉村旅游消費者的行為特征;二是從鄉村旅游者的消費方式出發;三是考慮鄉村旅游者消費決策的動態性;四是模型優于以往的模型,并且可以在實踐中得到驗證。
2.消費者行為模型的修正
根據鄉村旅游者的消費特性,筆者對Middleton的刺激――反應購買者行為模型進行了修正,構建了突出鄉村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個交互作用的構成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費后評價反饋因素,其核心因素是“鄉村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評價進行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產品和服務,若僅僅是從旅游產品和服務來分析,簡化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對消費者的外界影響因素的考慮,因此需要根據城市消費者的特性以及鄉村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉村旅游還處于發展初期,很少有規模化的信息窗口、很少有宣傳報道,主要依靠口碑效應形成特色,因而鄉村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,這些渠道對游客鄉村旅游消費行為的產生起著重要的作用,左右著行為的發生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動機兩部分組成。根據消費行為產生的始終,筆者認為消費者行為研究的核心部分應涵蓋從決策到消費行為產生的整個過程,而不止包括購買者特征和決策過程。
首先,根據鄉村旅游者的特征和決策影響因素,需要對Middleton模型進行修正,即添加流程線條的粗細程度,并在信息過濾器中補添鄉村游客的態度,增加鄉村游客主動了解旅游地信息的意愿,體現了“拉―推”刺激因素對鄉村游客的刺激作用,突出了鄉村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動態性流程。
其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認識到了消費行為產生的始終性;在研究鄉村旅游消費者行為時,還意識到了旅游者的消費活動是一個連續不斷動態的過程,并且會受到一些因素的影響。
(4)購后評價。Middleton模型中,在“購買和消費后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯系,本文根據鄉村旅游的實際情況,將購買和消費后的感受、評價的行為反饋給鄉村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉村游客消費行為的特色所在――“口碑效應”的顯著重要性。
三、鄉村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動因素。旅行可達性――在鄉村旅游中,游客大多是自我服務的旅行方式,因此旅行距離與可達性是一個旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達性、游客對旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉村資源特色――主要指鄉村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉村自然風光、田園風光、民俗節慶活動、特色民居等都表現出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉村大環境――包括硬環境和軟環境,硬環境指旅游地建設風貌、環境衛生、公共設施、服務設施、配套設施和交通環境等;軟環境包括旅游地的管理系統、社會治安環境、社會服務體系以及法規政策等。大環境對旅游吸引力的營造具有很強的輔助作用;對旅游產品的生產和供給具有推動和制約作用。
鄉村生活方式――相對城市生活的復雜、緊張、壓抑,鄉村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農村風貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉村生活方式和內容成了吸引城市消費者的拉動因素。。
消費的低廉性――旅游的背景在農村,這就使得鄉村旅游的成本相對其他旅游活動要低得多,鄉村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進程的加快,喧囂城市的久居生活推動了人們對田園風光和鄉村寧靜生活的需求。
假日制度的完善:對城市上班族來說,隨著企業、政府帶薪假期、雙休日、傳統小假期等制度的完善和實施,居民每年有100天以上的休閑時間,這大大實現了人們出游的時間基礎。
居民收入的增加:隨著中國現在的經濟發展的突飛猛進,人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經驗的生活改善型家庭也加入到鄉村旅游中來。
2.溝通渠道
鄉村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,對游客消費行為的產生起著重要的作用,左右著消費者行為的發生。
3.核心因素
(1)鄉村游客特征和決策過程。在鄉村旅游中,游客的動機在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動機主要表現在以下幾個方面:
生理內驅力:人們內在的心理或生理處在某種缺乏狀態,從而產生滿足這種缺乏狀態的愿望,即存在內驅力。如,身心疲乏等。
平衡動機:是游客要在變化與穩定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩定、復雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點,從而產生了鄉村旅游的愿望。
解脫動機:在競爭激烈的現代社會中,繁忙的日常事務和復雜的人際關系使人們產生高度精神緊張,精神長期得不到松弛,當積累到一定強度,就會產生一種逃遁的愿望,去鄉村世界尋求一方“世外桃源”。
補償動機:即城市旅游者通過鄉村旅游來尋求補償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補償。
(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環境是不斷變化的,因此在決策的產生到行為發生的過程中,行為的產生與否還要受到一些不定環境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態度等心理會隨著旅游活動過程的推進而變化,這種變化往往是由環境的變化引起的,由于城市居民對環境的衛生、配套設施、服務質量等要求比較高,通過更進一步對旅游地環境的了解影響消費行為。
第二,消費者自身所處的社會、經濟、文化環境是一個變化的環境。人們的價值觀念、行為準則、社會消費水平、審美傾向都在發生變化。
第三,旅游者本期消費行為受到上期消費經歷的影響,本期消費經歷又影響下期消費活動。。
4.購后行為反饋
在鄉村旅游消費購買后,游客會產生對鄉村旅游產品的整體形象、旅游滿意度的評價,會積累旅游經驗,從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細來表示影響程度。
四、結語
消費行為研究是涉及多學科領域的課題,鄉村旅游旅游消費行為是其中的一個分支,本文借助Middleton模型設計了鄉村旅游者消費行為模型,并在其原有的消費行為模型的基礎上補充了新的內容,提出了模型的核心組成部分。可以為今后鄉村旅游旅游消費行為的實證研究提供一定的參考。
參考文獻:
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鄉村旅游最早始于19世紀末的歐洲。鄉村旅游的基礎是鄉村性[1]。然而隨著鄉村城鎮化進程的兇猛推進以及鄉村旅游商業化、“飛地化”[2]現象的加劇、村落的空間的衰退、“鄉愁”記憶的喪失，使得鄉村旅游賴以生存的鄉村性逐漸被稀釋，鄉村旅游的可持續發展面臨著嚴峻的挑戰。毋容置疑，鄉村旅游的鄉村性研究以及鄉村性保護應成為現今研究的重要議題。
1 鄉村旅游的鄉村性內涵認知研究
“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀產生，意思是說“之所以成為鄉村的條件”。鄉村地理學者很早就開始關注鄉村性的研究，他們用鄉村性來定義鄉村并將鄉村區別于城市，認為每個區域都可以看成是城市性與鄉村性的統一體，鄉村性強的地區就是鄉村地域，城市性強的地區就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉之間是連續的。
2 鄉村旅游的鄉村性特征描述與評價研究
由于有最早期鄉村旅游的鄉村性概念的認知，國內外一些知名旅游學者開始對鄉村旅游的鄉村性進行特征描述，這些都可以提煉出鄉村性作為鄉村旅游的本質所在。
鄉村旅游的鄉村性是一個很抽象的概念，如何在紛繁復雜的描述之外，能夠簡化、落實成模型從而為需要更精確測量鄉村旅游地的鄉村性是很有必要的。國外學者通過鄉村旅游的鄉村性構建來做評價研究很少。而在國內，隨著鄉村旅游研究的不斷深入，一些學者開始著手研究、探索。
近幾年學者們開始不斷關注鄉村旅游的鄉村性評價。不同學者研究角度不同、觀測的尺度和對象不同、側重點不同，導致構建的鄉村性指標的差異，但很多都存在相通之處。基本提到了鄉村地域、鄉村環境、鄉村文化、鄉村經濟、鄉村社區參與、可持續發展等基礎指標。
3 鄉村旅游的鄉村性保護研究述評
鄉村性日趨退化的現狀，使得鄉村旅游處于一種自我矛盾的發展中，這不是鄉村旅游發展的根本。如何讓鄉村旅游重回它的本質，即如何維護中國傳統鄉村的鄉村性，這不僅僅是鄉村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉村發展的一個關鍵問題。
自鄉村性提出以來，在鄉村旅游發展領域一直受到認同。國內外學者研究的內容從最初的概念內涵、特征描述、到后來的評價和保護研究。從研究內容來看，研究視角和切入點都不斷深入和細化。開始有從行為學、心理學、地理學、景觀學視角的考察研究鄉村旅游的鄉村性。切入點開始到考慮到鄉村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來看，體現從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構建合理、精確模型研究。但總的來說，鄉村旅游的鄉村性的研究總體來說仍然不是很充分的。
4 鄉村旅游鄉村性研究的展望
我國為什么要強調和挖掘鄉村旅游的鄉村性，這和國家的悠久的農業歷史有關以及和傳統的審美觀有關。鄉村旅游的鄉村性看似是認知概念性的，操作性不是很強。但鄉村旅游發展到蓬勃階段的現今，更離不開鄉村旅游鄉村性的研究，因此還需進一步拓展。
4.1 鄉村旅游的鄉村性研究的社會化的轉向
近年來，隨著國家政策的引導，“美麗鄉村”、“鄉村記憶”、“鄉愁”等正從政策層面滲透到學術研究，鄉村的社會化研究趨勢也帶來了鄉村旅游的鄉村性的社會化研究進一步加強。鄉村意象、鄉村感知等應該成為研究的熱點問題。鄉村旅游的鄉村性不僅要從游客視角、自然和社會文化環境本身視角考量，也要從當地的鄉村居民來考量，甚至是整個村集體角度來考慮。
4.2 進一步加強理論深度的挖掘
旅游研究的理論來源豐富，包括心理學、社會學、地理學、歷史學、管理學等眾多領域，其中鄉村旅游的鄉村性的研究地理學地位特別重要。這些領域的一些相關理論可以成為鄉村旅游的鄉村性的理論依據。
1.1鄉村旅游本質特征的認識
鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。
1.2鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。
2鄉村旅游的市場開發
開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。
2.1鄉村旅游開發的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。
2.2鄉村旅游市場特點
就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉村旅游需求趨勢
單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。
2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。
3存在的問題與對策
3.1存在的問題
發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。
都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。
參考文獻：
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摘要：鄉村旅游作為一種新的旅游發展方向，早已在我國出現，并發展的有聲有色，但也存在著問題。本文從鄉村旅游的概念和特征談起，就開發的意義、條件、市場特點和需求發展趨勢、規劃與設計進行了討論，并且指出了存在的問題，提出了解決問題的策略，預測了它的發展前景。
關鍵詞：鄉村旅游本質特征文化旅游
[關鍵詞]：鄉村旅游 文化 改變
一、鄉村文化與鄉村文化變遷的概念
鄉村文化，是人類與鄉村自然相互作用過程中所創造出來的所有事物和現象的總和，是在鄉村環境中長期孕育發展的，滲透在鄉村的建筑及居民的思想言行中，因此鄉村旅游文化也滲透在吃、住、行、游、娛、購的各環節，滲透在旅游的全過程。
文化變遷是指兩個或兩個以上不同文化體系大規模變異的社會文化變遷現象。鄉村文化變遷是指發生在鄉村環境中的鄉村社會文化變遷現象，鄉村旅游文化變遷則是指依賴于鄉村旅游的開發與發展而產生的文化變遷現象。
二、鄉村旅游的鄉村文化特征
1.傳統性。中國作為一個有著五千年文明歷史的古國，農村是社會的根基，農民是社會的基礎理論。農村有著最傳統、最原始的中國特色文化，不論是歷史悠久的農耕五谷文化、精雕細作的建筑文化、豐富多彩的民俗文化，還是各具特色的飲食文化都依附于鄉村文化而存在，這些鄉村文化在經歷了幾千年歷史依舊能歷久彌新，在于鄉村文化的傳統性特征。
2.原生性。鄉村旅游地區景觀具有獨特的自然生態風光，村民相對樸實，人口分布集聚，農業化程度高，保存著生態環境的相對原始狀態，并且鄉村居民的生活方式和文化模式也相對保留著自然原始狀態，因為鄉村地區的相對封閉性，鄉風民俗在鄉村地區也能得到完整的繼承和延續，而且鄉村建筑文化和社會文化也能得到繼承和延續，不受外來因素的干擾。
3.脆弱性。旅游過程是不同文化相互交流相互碰撞的過程，在這個過程中不同性質的文化因素相互接觸、排斥或融合。城市游客本身所攜帶的“強勢文化”會對“弱勢文化”產生巨大的沖擊。由于文化本身的價值趨向性，旅游目的地就在游客游覽的過程中吸收了旅游者所攜帶的“強勢文化”，因此，鄉村旅游文化資源具有脆弱性。
三、以三九塢為例的鄉村文化變遷
1.鄉村旅游發展的建筑文化變遷。鄉村建筑文化是一種土生土長的鄉村文化與精湛技藝相融合的結晶，我國的鄉村建筑形式多樣，類型豐富，如土樓、竹樓、吊腳樓、窯洞、徽派建筑群等。就三九塢而言，鄉村居民隨著生活條件的提高，自然而然地摒棄了原有的古村落建筑風格的房屋，選擇鄉村所特有的二至三層的小洋樓，而三九塢“洋家樂”秉持的理念是古色古香的鄉村氣息的建筑群，偏好選用木頭、石頭、竹子等天然建筑材料，一定程度上阻止了鄉村發展的同質化進程，恢復和保護了鄉村建筑文化。
2.鄉村旅游發展的旅游景觀文化變遷。鄉村發展前，三九塢與普通的村莊一樣，植被景觀順其自然生長，景觀特征不突出，而鄉村旅游發展后的景觀更多地滿足了旅游發展的需要，尤其是適應外國游客及高端游客的需求，突出了強烈的鄉村旅游景觀特征。三九塢在維持原有的鄉村本色基礎上，構造小溪、流水、石板橋、石子路、木板凳等鄉村特色以及維護莫干山特色的原生態竹林，與“洋家樂”的理念相輔相成。
四、鄉村旅游開發的文化保護路徑
1.區別對待“顯在文化”和“隱在文化”。人類學家赫斯科維茨提出文化是人類環境的人造部分，它包括顯露在外的、人們可以直接感知的所謂“顯性文化”和不表現在外的由知識，態度、價值觀等構成的所謂“隱在文化”。鄉村旅游的商品化現象和同質化現象破壞了鄉村原有的傳統和封閉性特征，也造成了游客的鄉村旅游的審美疲勞。鄉村旅游的開發者和經營者應區別對待“顯在文化”和“隱在文化”，對“顯在文化”進行提煉和加工成旅游商品提供給旅游者，而對“隱在文化”則要好好地保護和繼承，以保持鄉村旅游的獨特性。
2.鄉村旅游開發實行差異化戰略。鄉村旅游的發展如火如荼，就目前來看，農家樂依賴其清新自然的生態環境、價廉質優的服務而占據了鄉村旅游的大多數，但農家樂的同質化現象嚴重。鄉村旅游的開發與發展可開辟一條“中西”模式，以優勢資源為吸引，鼓勵國內外創業者、文化創意者投資鄉村旅游，融合當地民俗與西方文化、傳統理念與現代文明，開發新業態旅游產品，促進鄉村旅游發展的品牌化、國際化。
3.理性對待鄉村文化變遷。鄉村文化變遷是社會發展至一定時期的產物，鄉村旅游的發展對鄉村文化變遷而言，是催化劑的作用，即便不發展鄉村旅游，鄉村文化也處于不斷的變遷中，文化變遷無法用量化的數據來衡量，因為無法確定文化變遷的基數。不能斷言鄉村文化變遷是不利的，城市化、現代化的快速進程勢必會推動鄉村文化的發展，我們應該理性對待鄉村文化的變遷，并盡量引導文化變遷往利好的方向。
4.構建有效社區參與體系。旅游社區參與是典型的變遷策略，因為通過社區參與，旅游發展中的個體、群體、國家三方的行為得到有效的協調，從而實現了文化的指導變遷。旅游發展中的社區參與，是指社區旅游發展事務由居民選舉的代表與居民直接參與共同決定。構建有效社區參與體系，利于讓社區居民在參與過程中既能蚍⒄股踔梁胙銼鏡匚幕，又能夠接受、享受外來文化以及其成果，也是保證社區參與文化資源的延續性的必然途徑。
五、結語
隨著鄉村旅游的持續發展，鄉村文化變遷將是不可阻攔的潮流。如何在保持鄉村的原汁原味的基礎上發展鄉村旅游，如何將鄉村文化的變遷這一無法改變的結局轉換成為利好的方面，值得做深一步的探究。
參考文獻：
[1]石群.中國鄉村旅游的文化內涵建設探析――基于“涵化”理論[J].旅游論壇，2011（05）.
[關鍵詞]鄉村旅游質量；游客感知；少數民族地區
一、問題的提出
鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以具有鄉村性的自然景觀、文化環境和生活場景為資源，融多種旅游功能為一體的專項旅游活動。它已逐步發展成為我國國內旅游市場上重要的旅游形式。國內已有很多旅游研究者對其概念、特征、類型等進行了探討。根據開發形式和資源稟賦特點可將其分為鄉村農家樂、農莊或農場旅游、鄉村民俗風情旅游；根據地理區位和目標市場等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國家新農村建設步伐的推進，人們發現發展鄉村旅游對新農村建設具有特別重要的意義。作為鄉村旅游市場消費主體的游客研究，主要集中在其行為特征、出游動機、旅游滿意度等方面。
研究者利用顧客感知價值理論中“感知利得—感知利失”的價值維度劃分方法，對城市周邊型的鄉村農家樂旅游游客的感知價值模型進行了研究。游客對少數民族地區城郊型鄉村農莊旅游產品質量感知的要素有哪些?農家樂旅游與農莊旅游雖同為鄉村旅游，但在開發的規模與經營尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異，作為組合鄉村旅游產品其質量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻回顧的基礎上，本文從鄉村旅游產品消費流程中篩選出游客質量感知較敏感的代表性因子構成測評體系，以實證研究的方法探索上述問題的答案。
二、鄉村旅游質量感知概念結構
游客鄉村旅游質量感知是指游客在鄉村旅游產品消費過程中形成的對質量屬性表現的綜合評價。一些早期的旅游質量感知研究傾向于將旅游產品單純地看作是一系列旅游服務的組合，從而把感知旅游質量的評價內容局限在旅游服務的表現上，事實上，旅游產品綜合形象及其資源特征也對旅游質量感知有積極的影響。由旅游質量感知而形成的旅游景區游客滿意度是游客對旅游區的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。
綜合文獻回顧資料，根據游客休閑農莊旅游經歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施等質量影響因素，設計出游客調查問卷。其中，外部綜合形象感知是指游客對鄉村旅游經歷的景觀、環境衛生、文化氛圍、安全性等方面的優秀程度的總體判斷；核心吸引資源感知包括本地區傳統民族餐飲、土特產品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知；接待服務態度與質量感知以農莊商品經營人員、管理人員及食宿服務人員的服務態度感知進行測評；農莊旅游基礎設施通過引導標志系統、公共休息設施、公共衛生設施等的使用感知來測評。
本文采用訪談法、田野調查、抽樣問卷調查法、觀察法等方法，對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量游客感知進行了調查研究。論文基于兩個基本假設展開論述。假設一：所有相關指標題項是相互獨立的，且所有相關指標題項在旅游者的游玩過程中都是受關注并可感知的；假設二：旅游者在消費中的旅游質量感知具有相互關聯性。
三、實證研究分析
本文采用訪談、田野調查、抽樣問卷調查等方法，對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量的游客感知進行了實證研究。
1調查對象
新疆是我國國土面積最大的省級區域。農牧業經濟成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰，具有良好的區位優勢。2005年新疆維吾爾自治區旅游主管部門確立了其鄉村旅游發展示范區的地位。
杜氏農莊是該地區鄉村旅游發展中一個典型案例。農莊位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、烏市36千米，總占地面積1800畝，是全疆發展最早、規模最大、游玩項目最多的康體、娛樂鄉村旅游地，屬國家4A級著名鄉村旅游景區，自治區五星級農家樂、自治區鄉村旅游示范點。景區按8個功能區劃分為：野炊區、哈薩克風情園、荷芳園區、漁村燒烤區、運動康體健身區、農家院區、古街觀賞購物區、養殖區，具有同時容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時，新疆杜氏旅游農莊首開新疆“四季旅游”的先河，休閑娛樂活動十分豐富。農莊開設了龍舟、游船、竹筏、射箭、網球、(獨輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個娛樂項目；在此可以住在農家四合院，體驗睡農家炕的感覺，感受鄰里和睦的親情；可以吃上地地道道的農家飯菜；占地60畝的畜牧養殖小區，采取原始的放養方式，不僅為游客提供綠色無污染的畜產品，而且為游客提供了畜牧養殖觀光。2006年，杜莊旅游度假區接待游客10萬人次，旅游收入800萬元。
本文選擇此點為研究地點，以在此地游玩的旅游者為調查對象，輔以景區內部管理人員及服務人員訪談法，研究該景區游客的社會特征及游客對其旅游經歷質量感知的評價。
2問卷設計
通過訪談和實地考察掌握的一手資料，結合文獻研究設計出了游客調查表。內容包括兩部分，第一部分是游客社會統計特征資料。第二部分是鄉村旅游景區游客感知評價資料，該部分采用李克特5分量表格式，用20個陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施及旅游后的滿意度等不同質量層面的個人感知。所有測評題項均表述為積極措辭，這有助于降低受測者出現默許、斷言和一致性偏見的可能性。請受測的旅游者填寫對20個陳述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反對，5代表完全同意。
本次調查共發放問卷240份，收回224份，經檢查剔除漏填、絕大多數答案一致等問卷，獲得有效問卷200份，有效率為89.3％。
3調查過程
本次調查分為三個階段。第一階段為現場實地考察階段，時間為2007年6月10日至12日，筆者分別對昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進行了實地調查研究，主要任務是進行管理人員訪談，了解本地區鄉村旅游發展現狀，同時對典型示范點的旅游過程進行實際考察。掌握了昌吉州鄉村旅游發展的基本概況及杜氏農莊旅游的發展歷程及目前經營狀況。第二階段為游客問卷預調查階段。時間為2007年6月20日至25日。筆者結合文獻資料與杜氏農莊旅游的特點設計了游客問卷調查表，在景區及工作單位附近隨機發放了30份問卷進行了預調查。根據預調查反映出的問題修正了問卷設計中的缺陷項，最終形成較合理的調查表。第三階段為游客現場抽樣調查階段。時間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調查人員現場發放并收回問卷和委托景區服務人員發放并收回問卷兩種方式，對現場的旅游者進行了隨機抽樣調查。
4分析方法
采用SPSSll.5和EXCEL統計分析軟件。統計方法主要有(1)信度檢驗，采用克朗巴哈(cronbach)a系數檢驗其內部一致性；(2)KMO測度及巴特利特球檢驗，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。
四、結果分
析
完成數據的整理與統計后，進入結果分析階段。首先對本次調查的游客基本特征進行描述，對問卷量表的信度和效度進行檢驗，然后進行游客感知質量分析，主要從感知指標總體水平和單項感知維度的兩個層面，通過游客社會特征與感知水平的比較及中西部游客感知質量的比較進行分析討論。
1游客樣本描述
旅游者的社會特征是旅游地市場營銷中目標市場選擇的重要細分標準。調查結果顯示(見表1)，昌吉州鄉村旅游者中性別比例基本平衡，男性略高于女性。年齡結構方面以中青年人數最多，其中18—45歲的旅游者占總量的78.5％。受教育程度方面大學學歷人數比重最大，其次是高中／中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業構成方面企業職工所占比重最大，達44％。最值得關注的是鄉村旅游者的家庭所在地構成，從數據資料來看，昌吉州鄉村旅游者中烏魯木齊地區人數比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地區，占32％，這兩個主要客源地總和達82.5％。由此可見，昌吉州鄉村旅游客源以烏昌地區城鎮居民為主體，家庭型聚會和企事業單位組織出游形式占主導。
2信度與效度檢驗
利用SPASSll.5對量表進行信度和效度檢驗。采用克朗巴哈(Cronbach)a系數檢驗其內部一致性，用KMO進行效度檢驗。結果顯示克朗巴哈(Cronbach)a系數為0.9031，表示量表有較高的可靠性；KMO為0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球檢驗顯著，說明研究可適用于因子分析。3調查結果與分析
(1)感知指標總體分析
對問卷中的感知指標總體進行描述統計。由結果可知，鄉村旅游質量20個題項的游客感知總體均值為3.28，其中題項“我喜歡這里的鄉村田園景色”的感知均值最大，為3.71，說明景區點的鄉村旅游環境得到游客的認可；購買鄉村土特產品的感知題項值最小，為2.85，表明在鄉村旅游特色商品的開發、生產、銷售方面等尚有較多不足。結合游客本次旅游經歷是否滿意的調查題項分析，發現滿意度總體均值為3.39，選擇滿意程度為一般和同意的分別占44％和38％(見圖1)。這些都說明游客對本度假村的整體感知水平為良，在產品開發經營等方面尚需不斷完善。
(2)感知維度分析
在SPASSll.5中對量表進行因子分析，利用主成分法進行因子提取，其中旋轉方法為方差最大正交旋轉法，共旋轉了25次。根據旋轉后的因子負荷矩陣，以特征根大于等于1為抽取原則，選擇題項因子負荷值大于0.4為標準，得到由18個題項構成的4個因子，每個因子的特征根都大于1，累計方差貢獻率達58.15％，將4個因子分別命名為旅游者感知價值的4個維度。具體結果見表2。
在這4個感知維度中游客對少數民族地區鄉村旅游核心吸引資源的感知水平最低，總平均值僅為3.0475，這就要求本地鄉村旅游經營者及管理者在資源特色的挖掘與產品的開發方面加強力度。具體來說，一是應大力開發和生產鄉土特色的旅游商品，二是注重鄉村旅游產品開發中對回族民族文化的挖掘與展示。相對而言，游客對本農莊的旅游基礎設施和整體外部綜合形象感知水平較高，說明經營者在鄉村環境基礎上進行的旅游衛生治理、旅游安全管理、游覽解說服務建設與游客對鄉村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游質量感知差異分析
游客的年齡、性別、收入等社會特征會對其質量感知的形成帶來一定程度的影響。限于篇幅本文主要對游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對質量感知的影響展開分析研究。
A收入水平對感知的影響
個人收入水平是產生鄉村旅游需求的前提，也是實現旅游活動的物質基礎，它決定著游客出游的消費水平和結構。以個人收入水平為自變量，以感知因子為因變量進行統計分析，結果見表3。
總體來看，收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質量感知的4個維度水平最高(均值為3.612)，收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結合分析中方差分析的顯著性檢驗值來看，不同收入水平的游客對少數民族地區鄉村農莊旅游核心吸引資源質量的感知差異較大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而對農莊旅游基礎設施質量，不同收入水平游客感知差異不顯著。對于鄉村農莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對接待服務態度與質量維度，不同收入水平游客的感知差異較顯著。
分析其原因發現，處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關。收入水平較低的人平時旅游的機會較少，對旅游產品的消費經驗少而預期期望值較低，相對而言，調查地旅游經營整體水平較好的條件下其感知水平較高，而收入水平高的游客平時出游機會多，見多識廣而比較出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經歷但總體出游機會少，對鄉村旅游懷有較高的期望值，游玩中某些方面的不盡如人意就會對其質量感知帶來較大的影響，調查時段正處于本地鄉村旅游旺季，游客量較大，農莊旅游接待方面的漏洞較多，投訴量增加，因此影響到這些類型游客的感知。
B家庭所在地與性別對感知的影響
鄉村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調查發現鄉村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區，其他地點人數所占比重較小，因此重點分析昌吉和烏魯木齊地區游客對本農莊旅游的感知。統計結果見表4。
由表4可知，烏魯木齊地區游客對鄉村農莊旅游質量的旅游基礎設施、外部綜合形象、接待服務態度與質量維度的感知水平高于昌吉地區游客，而對鄉村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地區游客。這一結果主要是由于旅游點位于昌吉市境內，昌吉地區游客對其資源特色有自豪感，感知水平較高，對其他維度要求的期望值高；烏魯木齊地區游客在此游玩的消費水平高，參與項目多，獲得的旅游經歷較多，而表現出感知水平高。
性別方面，女性對本地鄉村農莊旅游質量的4個維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結果可能與女性對外界環境變化較為敏感的特點有關。與日常生活環境差異較大的鄉村旅游經歷給她們帶來的心理刺激強于男性，參觀鄉村生產生活方式、品嘗少數民族風味飲食等多種旅游項目產生了較強的愉悅感，因此形成的整體旅游質量感知水平高于男性。
4與中部經濟發達地區游客鄉村旅游質量感知比較研究
鄉村旅游質量的游客感知在我國經濟基礎不同地區表現性的對比研究，有助于少數民族地區改進鄉村旅游供給質量，提高整體供給水平。國內學者張迪(2006)對浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉村農家樂旅游游客感知進行了實證研究。本文選取了其研究量表中與本次調查相同的旅游需求六要素項目進行了比較研究(見表5)。
結果表明，本次調查中鄉村旅游接待的購物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發達地區。分析其原因主要在于中部地區經濟發達，旅游基礎條件優于新疆，同時經濟發展的差異又帶來個人收入水平、受教育程度等的差異，如游客樣本特征方面，中部地區個人較高收入水平所占比率高于新疆鄉村游客，中部地區月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆鄉村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25％。這些差異對質量感知的影響就表現為少數民族地區游客對住宿、餐飲價格的感知較為敏感，整體水平低于中部游客。另一方面，這種經濟基礎的差距也造成了新疆旅游經濟發展緩慢，鄉村旅游購物品開發滯后，從而影響游客對鄉村土特產品感知水平。
調查還顯示，新疆鄉村旅游游客在鄉村田園風光、鄉村旅游衛生條件、娛樂活動豐富性和鄉村旅游解說介紹方面的總體感知水平優于中部發達地區。分析其原因發現，因雙方在鄉村旅游游客抽樣的調查地點及鄉村旅游經營類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農莊旅游度假村位于烏市近郊，場地規模大，經營規范，內部管理統一有度，投資額較大，開發了諸如水上拓展訓練、農家生產生活方式體驗等多種形式的游覽項目，整體經營水平較高。中部地區調查地點位于浙江省臨安地區，為鄉村農家樂經營模式，其多為小規模家庭經營，綜合開發與營銷能力有限，整體經營水平不高。
五、結論與討論
本文以新疆少數民族地區鄉村農莊旅游點為對象，對其旅游質量的游客感知進行了實證研究。結果表明：
第一，影響游客城郊型農莊鄉村旅游質量感知的要素主要是鄉村旅游區的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施。
這一結果對經營者而言具有重要意義。一方面，經營者可以根據旅游質量管理和游客感知要素設定相應的管理層次，通過清晰的管理邊界及有效措施，提高旅游服務質量；另一方面，通過調查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，農莊的經營管理層可以發現現實中存在問題的環節，采取對癥下藥的有效措施，提高經營質量。
如通過分析還發現旅游農莊中鄉村土特產品購買是游客感知水平最低的一項。現場調查也發現農莊中設計的幾處購物點所銷售的主要是新疆民族手工藝品，種類與新疆多數旅游景點或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農副產品，對現場陳列的旅游購物品不感興趣。鑒于此，農莊應對其購物點銷售內容進行重新設計，在提高感知水平的同時，也創造更多效益。在4個感知要素中還要關注的是農莊的餐飲服務質量。因旅游旺季游客數量較多，中午就餐排隊等位現象較嚴重，也引起游客的不滿。建議經營者采取設計臨時就餐點或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質量節點問題。
第二，對比分析表明，游客收入水平對接待服務態度與質量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大；而家庭所在地方面表現為烏魯木齊地區游客總體質量感知水平高于昌吉地區游客；性別方面表現為女性的鄉村旅游質量感知水平高于男性。
收入水平對比分析的結果提醒農莊經營者，游客收入水平決定其消費水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產品購買等方面，應提供高、中、低等不同檔次的產品，如設計“全魚宴”、“農家福”等高檔餐飲品種，既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費需求，又能減弱前文所述的午餐擁擠現象。
家庭所在地及性別對比分析的結果也為農莊經營者提供了有益的營銷信息。針對烏市及女性游客感知水平高的特點，經營者可采取多種形式，積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場，并可增加設計一些適合女性游客的參與性游樂項目，吸引更多游客。
考慮到調查的針對性，在市區發放問卷時先作了口頭咨詢。為保證調查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區、公園、學校附近、如意廣場和新華廣場等不同場所、不同地點、不同時段，針對不同的人群，陸續發放調查問卷500份，收回468份有效問卷，有效率為93.6%。
一、調查數據統計與分析
（一）居民基本特征
1.調查顯示，從性別比例構成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。
2.在年齡結構中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調查結果顯示，呼和浩特市鄉村旅游的主要客源年齡以中青年為主。
3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調查說明，在鄉村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。
4.職業構成方面，學生占15.6%；教師19.5%；公務員和企事業人員占23.6%；商業服務人員16.7%；個體和自由職業者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業和無業者為0%。調查說明，呼和浩特市鄉村旅的客源市場基本上是以公職人員、教師、自由職業者和學生為主體。
（二）旅游需求特征
1.認知途徑
調查顯示，居民了解鄉村旅游的途徑，38%的人是通過朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網絡15.68%、報刊雜志8.95%、宣傳冊8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說明在呼和浩特市鄉村旅游的營銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個方面也揭示了鄉村旅游開發必須重視游客經歷對潛在市場的作用。
2.出游形式
在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團的2.5%。可以看出，呼和浩特市居民在鄉村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。
3.出游時間
在出游的時間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節假日去鄉村旅游，但不愿意停留時間太長；出游季節的選擇上受當地氣候特征影響明顯，呼和浩特市地區春寒料峭，風沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節。
4.出游方式
調查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。
5.乘車出游距離
在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時，36.3%的游客傾向于1小時之內，17.1%的游客傾向于2-3小時， 8.1%的游客傾向于3-4小時。調查說明，呼和浩特市居民鄉村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉村旅游的理想距離圍繞1-2小時車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強烈。這個距離是當天能夠輕松往返的距離，而且已經走出了城市郊區， 因而最受歡迎。
6.旅游動機
呼和浩特市居民出游的動機，觀賞田園風光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗鄉村生活、了解民風民俗文化的為7%，康體健身活動的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。
調查顯示，呼和浩特市居民鄉村旅游的主要動機，是為了親近大自然，感受大自然，遠離城市，放松身心。
7.影響出游的因素
居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動機偏好等推力，也有外在的拉力，如景區的吸引力等。調查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認為道路的可達性是重要的，景區吸引力占37.2%，景區環境衛生是8.1%，景區飲食質量是7.2%，景區服務水平是6.9%。可見，呼和浩特市居民對通往景區道路的可達性很看重。可達性無非是道路的遠近和好壞問題，過遠的景區自然會影響人們對景區的選擇，同樣，無路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。
8.景點光顧率
旅游者對某一景點的光顧，可以反映出該景點的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區位選擇了呼和浩特市十個最有代表性的景點作為選項，來調查呼和浩特市居民對某些景點的光顧率。本題是多項選擇題。調查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，但因景點距離遠近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門森林公園是68%、小井溝生態園占65%，南山生態園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區是25%，五道溝農家樂是18%、老牛灣為16%。
半畝地農家樂在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環境優美，以武川特產莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來往方便，所以光顧率高。五道溝農家樂在武川，離城約30公里，它的來客主要是參觀完哈德門森林公園順便來游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來光顧的人數較少。
老牛灣在清水河南端，距離市區130公里左右，開發的時間短，知名度不大，雖然景區有獨特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國道可直達景區，而且開發較早，知名度也較大，雖然在近年來開發建設緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現象說明，受客源隨距離增大而衰減規律的影響，呼和浩特市周邊的景區景點光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現衰減趨勢。但旅游地等級層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會與距離衰減規律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。
（三）體驗和期望
1.旅游滿意度
鄉村旅游者的滿意程度會影響旅游者的重游率，也會影響對該旅游地的口碑宣傳。鄉村旅游者旅游體驗大于旅游期望就會產生滿意，反之，就會產生不滿意，當二者相等時，就會認為鄉村旅游地一般。本調查問卷為有針對性地調查城市居民鄉村旅游的滿意度，設置了“旅游產品”、“服務”、“飲食”、“住宿”“娛樂設施”與“總體感受”六個項目，每個項目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個等級。調查結果如下表：
統計結果，游客對餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂設施、旅游產品、住宿和服務，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務占18.7%，旅游產品占17.4%，娛樂設施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說，大多數的游客對呼和浩特市鄉村旅游的感覺是一般的，這說明呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。
2.居民對景點類型的期望
呼和浩特市居民對鄉村旅游景點開發類型的期望，調查顯現，認為呼和浩特市鄉村旅游應開發生態旅游的占35.5%，休閑度假區的占32.8%，農業觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點的有11.9%，其他的占4.7%。可見，大部分呼和浩特市居民期望開發建設生態旅游景點和休閑度假區。
二、調查結果的總結
總結這次調查結果，呼和浩特市鄉村旅游市場需求有以下特征：呼和浩特市居民對鄉村旅游的認可程度較高，市場潛力巨大；職業較穩定、學歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動機以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時左右；影響出游的最大因素是通往景區道路的可達性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現衰減趨勢。呼和浩特市居民的鄉村旅游雖然受到距離衰減規律的影響，但這一影響并非是絕對的，景區的綜合吸引力對居民鄉村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉村旅游應該大力開發建設生態旅游景點和休閑度假區。呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。
三、調查結果的啟示
通過對呼和浩特市鄉村旅游市場需求的調查，獲得以下啟示：
1.發展鄉村旅游的根本在于鄉村性。鄉村的田園風光和幽靜清新的環境是對城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉村旅游的開發必須確保鄉村旅游的鄉村性特點，才能保持對城市游客持久的吸引力。
2.呼和浩特市鄉村旅游的開發必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。
3.呼和浩特市鄉村旅游開發中，要在保持鄉村氛圍的同時，必須改變鄉村環境中臟亂差的面貌，提高綜合服務能力和服務水平，在鄉村旅游的基礎設施和服務設施的建設中，也需要盡可能滿足城市游客對方便舒適的和衛生的要求。
4.呼和浩特市鄉村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉村地區發展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉村地區較為理想。距離城市更遠的鄉村，除非具有對城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發展鄉村旅游。
5.鄉村旅游也包含了城市居民對鄉村生活的體驗。只有當地居民參與到鄉村旅游的開發決策和經營活動中，旅游經營成為當地居民生產生活中的一部分，游客才能體驗到真實的鄉村生活。因此，呼和浩特市鄉村旅游開發經營過程中，必須把當地社區居民的參與作為重要的和優先考慮的方面。
6.通往景區景點道路的可達性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉村旅游區的便捷的交通條件是鄉村旅游開發的基本要求。
7.從游客需求變化來看，隨著旅游產業進一步深度發展以及游客旅游次數增多，游客注重的游覽內容逐漸從景區觀光體驗向全過程體驗轉變，游客在整個游覽過程中除了關注景區是否有特色和吸引力之外，對交通、景區、住宿、餐飲、購物、衛生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過程體驗，在整個游覽行程中任何環節出了問題，游客的滿意度就會大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優化的問題，如何打造與景區等級相配套的服務設施，如何優化組合各類旅游要素，如何發揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉村旅游開發中的重要的現實問題。
關鍵詞：鄉村 度假 旅游產品
1 概述
隨著我國城市化進程的加快，城市的集聚與輻射功能日趨增強，越來越多的城市在城鄉統籌、一體化建設的過程中，將旅游作為城市與新農村建設相銜接、城鄉統籌一體化的核心要素。改革開放以來，我國旅游產業獲得了空前發展，單業態的觀光旅游轉向觀光、休閑、度假三駕馬車并行的復合型業態。與此同時，城市居民生活水平和生活方式的巨大變化，區域交通條件的大大改善，人們的旅游時空觀念發生了徹底改變，在空間上逐漸由城市向農村轉移，在需求上逐漸由觀光獵奇向舒適型、享受型方向過渡。旅游發展與旅游消費的轉型客觀需求，一種新的旅游產品――鄉村度假旅游應運而生。
2 鄉村旅游研究概述
2.1 國外研究綜述。國外對于鄉村旅游的研究開展相對較早，主要體現在鄉村旅游產品體系以及其旅游管理體系上，相對比較集中在鄉村旅游對于當地經濟發展和經濟轉型的作用，大多數學者們都認同鄉村旅游對當地經濟發展和經濟轉型起到一定的促進作用。此外，國外學者還探討過政府對鄉村旅游的管理模式。政府對鄉村旅游的管理主要是通過制定開發政策、提供人力和財政支持、設立專門的機構管理、組織市場開拓等。一些學者還提出，應積極倡導鄉村“社區參與”的管理模式。盡管不同國家由于國情不同，鄉村旅游的管理模式也有較大的差異，有“由下而上”、“由上而下”或兼而有之的管理模式，但都強調社區參與在鄉村旅游管理中的重要作用。
2.2 國內研究綜述。樊岸青（2007）指出了鄉村旅游的四種成長模式：借助于緊鄰城市的區位優勢開發的客源地依托模式；借助于與該鄉村自己的或者相鄰的原有名勝地的引力優勢所開發的目的地依托模式；產品組合中混合著許多不屬于鄉村，或者鄉村關系并不明顯的產品組成的非典型模式；由多種模式的不同比例的混合組成的復合模式。
國內鄉村旅游主要包括景區邊緣型、大中城市郊區型兩種，城郊鄉村旅游往往最為發達和典型，在經濟發達的大都市郊區有比較多的成功案例。吳必虎等的研究也表明，中國鄉村旅游在客源地城市周邊出現兩個鄉村旅游密集區域，第一個最密集區域往往出現在距城市中心20km左右的地區，第二個次密集區域出現在距城市70km左右的地區。在第一個最密集區域的城郊鄉村的客源市場、產品結構來看，都受城市影響顯著而強烈，區域內旅游景觀特征和產品構成具有從大都市旅游產品向典型鄉村地區的旅游產品過渡的特征，因而也被稱為都市型鄉村旅游。
都市近郊鄉村旅游表現為以下特征：①是依托都市客源和鄉村背景，為城鄉居民提供休閑度假、娛樂放松的空間場所；②受城市化進程影響顯著，鄉村特征不典型或缺乏“原真性”，成為鄉村旅游的一種特殊形式；③主要集中在距都市中心區25-30km范圍內，是都市環城游憩的有機構成部分；④主要產品以田園風光欣賞、農事活動體驗、農家樂餐飲等為主。
3 鄉村度假旅游的需求分析
中國鄉村旅游的消費模式主要是“住農家院、吃農家飯、干農家活、學農家藝、享農家樂”。這種旅游產品的缺點顯而易見：產品以農副產品品嘗、購買及觀賞田園風光為主，兼及農事體驗活動，游客多樣性的旅游需求得不到滿足；游客活動空間不大，游客接待量有限；“農”味不濃，鄉村景觀特色不明顯，城市化、現代化痕跡明顯，核心吸引力不強；環境衛生不佳，配套設施不完善，旅游服務水平不高。因此，我國的鄉村旅游亟需轉型升級，極大滿足旅游者休閑度假需求，由單一的觀光型向觀光休閑度假復合型轉變。
3.1 農家野趣的恬淡追求。現代鄉村旅游的主要形態之一：農家樂，起初很多都是以農家餐館的形式開辦的。農家菜意味著純樸、綠色。正如菲利普?科特勒有一句營銷學的名言：“賣的不是鉆頭，而是墻上的洞”，農家樂里吃的不是菜，或許是游客對自然、綠色與健康的心理期望，對回歸自然的親切和愜意。如何讓心靈放松？值得鄉村旅游的建設者從“心”考慮，避免迷失于項目“硬件”的開發與建設之中。
3.2 城市環境與壓力的平衡、釋放。在城里，人們的內心裝滿錯綜復雜的壓力和人事：剪不斷，理還亂；到鄉村，人們可以寄情于山水、親近自然，勾起內心柔軟的對大自然無私無欲的情感，投入純樸、簡單的懷抱。通過旅游活動，擺脫了社會關系的羈絆，拋卻了大堆的日常瑣事尋找生活中另一個擺脫束縛和壓力后的真實自我。通過捕捉美好景物的聲、色、形，獲得感觀的愉悅，繼而通過理性思維和豐富的想象深入領會景物的精粹，從而獲得由外及內的舒暢感覺。
3.3 在鄉村旅游中養心，在養心中融入自然。我們去旅游的每個鄉村，每一處山水、田園，某種程度都是一座智慧和文明的寶庫，我們的心靈很現代，也因此很疲憊，但鄉村的山還是那山，水還是那水，山水、自然、恒古長青。面對自然，我們在享受美景、美食之余，心靈何不在山水間作一次回歸原始與天真的“保養”呢！鄉村度假旅游是調整自我、實現身心和諧的一條非常有效的途徑。
鄉村度假旅游的實質就是給旅游者一個真實的、質樸的、原美的鄉村度假環境，一個與都市完全兩樣的旅游天地，一種恍若隔世的視覺享受，使居之者忘老，寓之者忘歸，游之者忘倦。
4 鄉村度假旅游開發
鄉村度假是在農家樂、鄉村旅游基礎上提出的新概念。它與農家樂所不同的是，游客由匆匆過客轉變為滯留度假休閑。鄉村度假不是簡單的農家樂華麗轉身，而是新時代的功能升級、業態延伸、服務提高，是游客依托鄉村地區特有的歷史文化和生態環境而開展的休閑度假活動。用國家旅游局局長邵琪偉的話來說，是“鄉村旅游業轉型升級”。與鄉村觀光游相比，鄉村度假旅游要求更好的環境氛圍（鄉村人居環境、農業生產環境、自然生態環境）和更便捷的交通條件；與其他類型度假產品不同，鄉村度假以鄉村景觀資源為依托、以“鄉村性”為核心吸引力。
鄉村度假旅游產品開發
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4.1 以鄉村資源為基礎，以寧靜、松散的鄉村氛圍為依托。人們走出都市出游鄉村總體可分為健康、生態、經濟、文化、體驗、社交動機。從馬斯洛需要層次理論角度看，健康、生態和經濟動機主要源于對生理和安全層次需要，文化、體驗和社交動機主要源于對社交以及更高層面自我實現的需要。同是一次鄉村旅游，如果游客能夠帶回的不僅是照片和土特產，還有心靈與智慧的深刻體驗，游客的身心收益也將更大。通過整合以鄉村景觀為代表的自然資源，以建筑、文化、民族等為代表的人文資源，以人與人交往、鄉村生活方式為代表的社會資源，將農業的文化與休憩完美結合，營造出寧靜、松散的鄉村氛圍。
4.2 打造以休閑、教育、體驗為主的多功能度假功能區。過去的鄉村旅游多是以農業觀光和農家樂為主，功能單一，層次較低，現在的鄉村度假旅游產品已不滿足“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的農家樂。還需開發鄉村的民俗文化、農耕文化、生態文化資源，增加休閑、娛樂、養生、健身和回歸自然等不同類型、不同層次、不同規模的鄉村旅游產品。從而使鄉村旅游向高品味、高層次、多功能方向發展。通過建設一批具有本土特色的娛樂項目、體驗項目、配套項目，打造成個性突出、服務上乘的鄉村度假功能區。
4.3 鄉村度假旅游產品的全面升級。吃，傳統地道鄉菜。農家餐廳的未來發展方面應該是“定位主題化、管理專業化、菜品特色化、服務品質化”。住，拙樸野奢鄉居。鄉村旅游者更希望得到的是一種非都市化的睡眠感覺，在房間裝飾中適當的融入文化概念，提煉主題元素，與鄉村旅游的整體市場定位吻合。最終，要形成與眾不同的睡眠體驗，回歸自然的睡眠空間。行，綠色生態鄉徑。將綠色、生態、環保的出行理念植入產品設計中，使行走藝術化、幸福化。游，美麗鄉村田園。在鄉村原有景色的基礎上，經過安排展示出自然之美，經過修飾與包裝，使其特色真正的流露出來，引導消費者領略美麗的鄉村田園。購，安全健康有機農產品。娛，農趣活動參與、農耕文化體驗。
4.4 結合社會管理創新，加強全民教育，營造良好的人文環境。國務院第53次常務會議原則通過的旅游業改革與發展的若干意見，明確提出旅游發展需要硬環境，更需要軟服務，也就是好客的人文環境。新加坡、日本和臺灣地區旅游業發展經驗表明，美麗的山水風光固然是吸引游客到訪的本底資源，但是服務人員的專業與效率，民眾對游客的友善與包容更能夠讓游客有美好的體驗和滿意的評價。臺灣旅游業界在對外宣傳推廣時最自豪的一句話就是“臺灣最美的風景是人”。如何培養市民、村民特別是窗口行業的員工對游客的友善性，至少與基礎設施建設、大項目和大活動同等重要。
4.5 尋求切實可行的開發模式。在項目規劃建設中只有通過“企業+合作社（基地）+農民”等多種方式使農民直接參與到項目開發、運營中，直接受益，才能使鄉村度假旅游有穩定的發展基礎；然后通過有市場吸引力的鄉村度假旅游項目體系帶動農村的城鎮化、社區化發展；再通過借鑒、引入日本、臺灣休閑農業產業化發展經驗，實現農業從大田農業到精細化、多元化農業的發展轉型。
5 結論
隨著國民經濟的進一步發展，未來鄉村旅游的發展首先是產品鏈的延伸拓展，滿足游客多元化的需求特征，如藝術寫生、康體療養、運動拓展、商務會議等；其次是產業鏈的橫向整合，豐富鄉村旅游產品的體系，如農業、林業、畜牧業、漁業等；三是利益鏈的縱向共享，加強旅游開發商、農戶、地方政府的合作與交流；最后是要素鏈的全面升級，包括交通、飲食、住宿、通信以及環境衛生等配套設施。構建多層次、內容豐富、市場針對性強的鄉村度假產品體系，對于促進現代鄉村旅游快速發展，滿足居民生活需求，提升區域經濟發展以及城鄉統籌具有重要的意義。
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關鍵詞：鄉村旅游；旅游市場；市場需求
一．黑龍江鄉村旅游市場需求的基礎
近年來，隨著黑龍江鄉村旅游的發展勢頭向好，鄉村旅游成為很多地區短途旅游的最主要旅游形式之一，具有廣闊的市場需求，得益于良好的主觀和客觀基礎。
（一）鄉村旅游的市場主觀基礎
鄉村旅游的主觀需求主要包括三個方面：一是深植于人類內心的農耕文化，讓人渴望返樸歸真；二是現代都市生活節奏較快，特別是大都市中競爭激烈、緊張使城市上班族渴求平靜的田園生活；三是現代城鎮建筑高樓林立與自然的親密接觸的機會稀缺，使城市居民向往綠樹成蔭的鄉村景觀。因此休閑成為現代城市居民消費的新時尚。另一方面，近年來人們的旅游觀念發生轉變，從傳統的走馬觀花式的旅游轉變為近距離親近自然的體驗生態旅游。這些成為黑龍江鄉村旅游市場需求的主要主觀基礎
（二）鄉村旅游市場的客觀條件
旅游市場需求的產生需要以旅游者休閑時間的增多和可支配收入的增加為基礎。在閑暇時間方面，5日工作制、黃金周、春節假期和帶薪休假的推廣使城市居民個人的閑暇時間相當于全年的三分之一，且2008年對法定假日的調整后，閑暇時間多以三日為主，是開展短途鄉村旅游的最佳閑暇，為鄉村旅游的開展奠定了良好的時間條件。另一方面，在城鎮居民的可支配收入水平上，2006年，黑龍江省城鎮恩格爾系數為33.3%，標志著居民的消費結構提檔升級，人均可支配收人增加，成為人們外出旅游的重要經濟支撐，這標志著黑龍江省的鄉村旅游市場需求的進一步增大。
二．黑龍江鄉村旅游市場需求的基本特點
在本研究中，在黑龍江省比較典型的鄉村旅游目的地進行了3000份隨機抽樣調查，收回問卷2774份，其中有效問卷2737份，問卷有效率為91.23%。通過對問卷的基本整理可以發現，黑龍江省鄉村旅游的市場需求整體來看呈現出以下幾方面特點：
（一）游客來源特征及其目的地差異性
在對不同目的地旅游者基本資料整理和統計的過程中可以發現，黑龍江省鄉村旅游的主要客源市場為省內客源市場，所調查景區點的游客中，本地客源及外地省內客源的總量為2011人次，占調查客源總量的73.47%。同時，不同旅游目的地的游客來源存在很大的差異：城郊旅游資源類的鄉村旅游景區點客源主要以周邊本地客源為主，占到客源總量的85.39%；不同資源類型的景區點中旅游資源的省域特征越明顯，資源的獨特性越突出，省外游客所占的比重越大，例如冰雪類鄉村旅游景區點中的省外客源比重為67.82%，省內特色民族文化類鄉村旅游景區點中省外客源比重為41.11%，森林類鄉村旅游景區點中省外客源比重為32.69%，水域類鄉村旅游景區點中省外客源比重為29.05%，而城郊類鄉村旅游景區點的省外客源比重則僅為10.11%。
（二）游客人口統計特征
1．性別比例：全部2737份問卷中女性消費者1561人次，占游客總量的57.03%；男性消費者1176人次，占游客總量的42.97，即女性游客人數略高于男性人數。
2．年齡結構：游客中23～44歲年齡組的游客比重最高，其次為22歲以下的學生組，再次為60歲以上的銀發組，比重最低的為45～59歲的中年組。其中44歲以下的青少年及青年組別消費人群在黑龍江鄉村旅游市場需求中占有最重要的地位。出水域類旅游景區點外，其他各類景區點44歲以下消費者的比重從57.69～77.39%，表現出該年齡段消費者對鄉村旅游較強的需求。而水域類鄉村旅游景區點各個年齡組別的比重差異最小，表現出水體旅游資源對旅游者身體條件限制較小的特點；相反，冰雪類鄉村旅游景區點對旅游者身體素質的要求最高，60歲以上消費者所占的比重則在各類景區點中最低，僅為5.59%。
3．學歷結構：各類不同資源類型景區點不同學歷結構之間的差異并不明顯。總體來講，鄉村旅游市場游客學歷結構較高，大學本專科學歷的旅游者占游客總數的35.19%；碩士及以上學歷者占游客總量的22.40%。
4．收入水平：中低收入人群（月收入3000元以下）在黑龍江鄉村旅游消費者中占主要比重，為61.16%。反之，月收入5001～8000元及8001元以上的消費者分別占游客總量的8.66%和3.14%。
（三）游客信息來源與出行方式特征
1．主要信息來源
從抽樣調查的統計數據來看，黑龍江鄉村旅游市場中游客的最主要信息來源為口碑（1844人次，占總量的67.37%），其次為旅行社宣傳及推薦（1311人次，占總量的47.90%）第三為網絡宣傳與廣告（1278人次，占總量的46.69%），第四為報紙宣傳與廣告（1269人次，占總量的46.36%），第五為電視宣傳與廣告（1007人次，占總量的36.79%），最后為廣播宣傳與廣告（811人次，占總量的29.63%）。
2．出行方式
從出行方式來看，黑龍江鄉村旅游市場的游客以家庭為單位出游（1539人次）的比例最高，占到游客總量的56.23%；其次為朋友、同學結伴出行（673人次），占游客總量的24.59%；再次為單位、同事集體出行（441人次），占游客總量的16.11%。
對于鄉村旅游概念的界定，學者們進行了很多研究，得出了大量的結論，綜合起來，大概可以分為如下幾種類型：
第一類，將鄉村旅游定義為發生在“鄉村區域的旅游活動”,這一類型強調地域性，即強調旅游是在鄉村區域發生的。比如 OECD( Organization forEconomic Cooperation and Development,世界經濟合作與發展組織) 將鄉村旅游定義為“發生在鄉村的旅游活動”,Arie、Oded 和 Ady 認為，“鄉村旅游就是位于農村區域的旅游”,Opperman 提出鄉村旅游就是“旅游者在人們從事各種活動的非城市區域進行旅游”等。這一類型的定義將鄉村旅游定義為在一定的地理區域( 鄉村) 內發生的旅游活動，有很大的局限性。首先，學者們對于如何界定“鄉村地區”的概念觀點并不統一。由于不同國家和地區標準不同，給“鄉村”下定義困難重重。其次，發生在非城市區域的旅游活動不一定都是鄉村旅游。Lane指出，將鄉村旅游定義為“在鄉村地區進行的旅游活動”過于簡單和片面，并不是所有在鄉村發生的旅游都是鄉村旅游，城市的旅游景區經常會擴展到鄉村，“城市和鄉村并不是截然分離的，二者是一個連續體，處于復雜的變化之中”.
第二類，將鄉村旅游的定義與觀光農業和休閑農業混同。這類定義大多將鄉村旅游定義為以農業生產為依托、與現代旅游業相結合的一種現代農業活動。比如， “鄉村旅游，即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源，融觀賞、考查、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動”. 在我國，由于農業在國民經濟中扮演的重要角色，觀光農業對鄉村旅游的發展無疑很重要。直接將觀光農業看成是鄉村旅游過于簡單和不全面，事實上，鄉村旅游所包含的內容比觀光農業、休閑農業更為寬泛。觀光農業、休閑農業可以被看作只是鄉村旅游的供給部分，而界定鄉村旅游，不僅要關注供給( 盡管觀光農業是鄉村旅游供給中比較重要的一部分) 的一方，更要關注需求的一方。
第三類，較為綜合的定義。最具代表性的當屬Lane 的定義，他認為“鄉村旅游應當界定為： 1. 位于鄉村地區; 2. 旅游活動是鄉村的; 3. 其規模是鄉村的; 4. 社會結構和文化具有傳統特征，變化較為緩慢，旅游活動常與當地居民家庭相聯系，鄉村旅游在很大程度上受到當地的控制; 5. 由于鄉村自然、經濟、歷史環境和區位條件多樣，因而鄉村旅游具有多種不同的類型”.Lane 的定義較為全面地對鄉村旅游進行了描述，但這些描述更多是外在的，或者說從形式和特征上加以界定。旅游的本質是一種體驗。
第四類，將鄉村旅游定義為被鄉村風情所吸引而進行的旅游活動，強調旅游吸引物是與鄉村有關的。比如 Fleischer 和 Pizam 認為，人們在鄉村旅游的過程中可以獲得愉悅，這些愉悅來自于鄉村環境的吸引。劉德謙認為，鄉村旅游是指“鄉村地域的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情作為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動”.杜江、向萍認為，“鄉村旅游是以農村的風光為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式”.此類定義較第一類有所進步，突出了鄉村本身特質對鄉村旅游的重要性，然而，在這些定義中，很難找到農事活動在鄉村旅游中的位置。換句話說，定義中忽略了傳統農事活動在鄉村旅游中起到的作用，顯得不夠全面。
因此在研究如何定義鄉村旅游時，應當將旅游者的體驗放在首位，也就是說，應該將關注的焦點放在旅游者需求上。
上述幾類概念從不同側面界定了鄉村旅游的含義，都有其局限性。雖然綜合的定義對鄉村旅游的不同方面進行了揭示，但學者們對鄉村旅游的核心問題仍然缺乏認識。直到有學者提出將鄉村性作為界定鄉村旅游的核心，鄉村旅游的概念才逐漸清晰起來，OECD( 1994) 指出，“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”.何景明在評述國外學者對鄉村旅游的定義之后得出結論，由于鄉村旅游概念比較復雜，學術界無法達成一致，但基本上認同鄉村“區別于城市的、根植于鄉村世界的鄉村性是吸引旅游者進行鄉村旅游的基礎，是界定鄉村旅游的重要標志”.因此，有必要對鄉村性進行深入闡述。
二、有關鄉村性的研究
鄉村性應該具備三個特征： 第一，地域遼闊，人口密度小，居民點規模小; 第二，土地類型以農業、林業等自然用地為主，建筑物占地面積較小; 第三，具有傳統社會文化特征。鄉村性包括鄉村景觀和鄉村文化兩部分。
馮淑華和沙潤在總結了國內外學者關于鄉村性的定性分析之后提出鄉村性的內涵可以歸納為地域條件( 鄉村旅游發生在非城市區域) 、旅游資源特性( 鄉村性物質和文化形態的具體表現) 、社區參與( 社區居民的全過程參與) 、旅游產業本地化( 旅游資源為當地人所有) 以及可持續發展( 古老遺存文化和現實生活中的傳統文化的傳承)五個部分。
從上述對鄉村性的描述來看，學術界目前對于鄉村性的理解大多是從地域性或者鄉村資源本身屬性的角度。地域性和鄉村資源本身是客觀存在的，或者是被社會建構的。顯然，這些對鄉村性的描述缺失了從鄉村旅游者角度對鄉村性的認識和感知。
對此，尤海濤等提出了用鄉村意象來描述人們對中國傳統鄉村的印象。他認為鄉村意象是鄉村在長期歷史發展中在人們頭腦中形成的“共同心理圖像”,并且， “這種意象一旦形成，會引起人們情感上的共鳴，產生歸屬感、認同感等心理效應，會吸引人們前往鄉村進行旅游”.此外，他還提出，鄉村意象由鄉村性決定，它們共同構成了鄉村旅游核心吸引力。
事實上，從熊凱對鄉村意象的定義中可以看出：鄉村意象不僅由鄉村性決定，更是“人們對鄉村環境產生的反饋和映射在心理上的積淀”,換句話說，是由“鄉村性”和“人”共同決定的。鄉村意象可以認為是鄉村性在人們頭腦中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差異，對于鄉村性的認識是有差異的。因此，不同的旅游者對于鄉村的意象是有差異的。而從前文中人們對于鄉村性的理解來看，鄉村性應當是客觀的，或者是被社會建構的，是無差異的。
目前，學術界對于旅游體驗在旅游活動中的核心地位越來越重視，旅游體驗強調旅游者的主觀感受，強調每個旅游者在相同的旅游情境下的體驗是有差異的。因此學術界普遍接受的“客觀的”鄉村性在鄉村旅游定義中的重要地位，是值得商榷的。
三、地方感---一個新視角
地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他認為地方感是“人與自然的一種結合，這種結合以某種美妙的體驗為中心。這種體驗和意識集中于某些特別的設施。他們是基于體驗的現實世界的現象，現實的物體。由此，人們正在進行的活動似乎都充滿了意義，變成了個人和地方特性的重要來源，這種特性帶著強大的情緒和心理聯系”.他進一步指出，地方感并不是地理學家發明的，而是人們生來就有的能力，它存在于每個個體身上，連接個體與這個世界，它是我們對周圍環境進行體驗的不可或缺的組成部分。
盡管 Relph 沒有給出一個明確的定義，但是從其對地方感的描述中可以看出：
首先，地方感是基于人與自然間的一種體驗為基礎的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某個環境中都會產生地方感。Tuan 是最早關注地方感的學者，他認為，人文地理學關注不同地方的差異，地方之間的差異體現在各個地方特點的差異上，人們可以通過感官感受到地方，各種感受的綜合形成了地方感。他認為人的主觀性是地方感產生的主導因素，在其著作《空間與地方》中他指出，地方感一般包括兩個方面的含義： 地方固有的特性，可以稱為“地方性”,和人們對這個地方的依附感，可以稱為“地方依附”.地方感是人對一個地方的感覺結構，地方本身可以被認為有一種精神或者性格，但只有人才有地方感。
地方感是由地方產生，并由人賦予的一種體驗。“當人們把情感或者審美意識投向地點或者區位時，就顯示出地方感”,人的地方感來自空間的地理特點，也受個人經驗和經歷的影響，這些經驗和經歷常常是在日常生活中積累起來的，是無意識的。
他還進一步闡述，人具有建構地方的各種能力。一個人在一個地方生活時間長了，便會對自己生活環境中的山水、草木、磚瓦產生感情，這種感情就是地方感。這種地方感是自己的，不是別人的，具有主體性。Tuan 強調人的感知能力的重要性，強調人體所有的感官( 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺) 都能融入到自然之中，進而獲得審美的感知和體驗，他把這種復雜的體驗稱為對于地方的“感受特性”.在感知的差異性方面，他認為，每個人不同的身體、心理、性情等會導致人的感官有很大差異，他們的地方感也會有差異。
除了描述人具有建構地方的能力，Tuan 也著重提出了環境在提供意象時的作用。他認為，環境并不能決定意象的生成，也不能說環境具有激發地方情感“不可抵抗”的力量，而是環境提供了感官刺激。 “環境可能不是地方感的直接原因，但環境提供感官刺激，作為可感知的圖像能引導我們的喜好和目標。”“景觀允許甚至鼓勵我們去夢想，它固定我們的注意力，因為它具有我們能看能觸摸的成分。”
從上述對 Tuan 的觀點描述中不難看出，在 Tuan的理論中，人的感受是第一位的，地方感就是人對于地方特性的感受，而環境( 包括自然環境和社會環境) 起到的僅僅是感官刺激作用，而不是決定作用。因此，個體之間本身的差異和關注點、背景的差異，導致的地方感差異是永恒的。而在地方感理論領域最有影響的這兩位學者的觀點形成中，現象學是其研究的基本方法。人的體驗是其研究的核心。旅游的本質是一種體驗。因此，從地方感這一全新的視角定義鄉村旅游，是恰當的。
綜上所述，傳統的從地域、農事乃至鄉村性這樣客觀的角度去定義鄉村旅游是不恰當的，旅游是一種人的體驗，人的感受是第一位的，地方感理論剛好彌補了這一缺失，將鄉村旅游從地方感的角度去定義，是更為貼切和全面的。
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1.1鄉村旅游本質特征的認識
鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。
1.2鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。
2鄉村旅游的市場開發
開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。
2.1鄉村旅游開發的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。
2.2鄉村旅游市場特點
就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉村旅游需求趨勢
單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。
2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。
3存在的問題與對策
3.1存在的問題
發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。
都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。
參考文獻：
新農村建設
[論文摘要]鄉村旅游是建設社會主義新農村和和諧社會的重要實踐。鄉村文化是鄉村旅游發展的靈魂和核心，鄉村旅游能夠加速鄉村文化體系的形成，二者相輔相成，互相促進，都是建設社會主義新農村的重要內容。
發展鄉村旅游目前已經成為轉變農村經濟發展方式、建設社會主義新農村和構建社會主義和諧社會的新途徑。通過發展鄉村旅游，可以在增加農村經濟收益的同時加速鄉村文化體系的形成；而通過挖掘、塑造獨特的鄉村文化可以增強鄉村旅游的吸引力，促進鄉村旅游的發展提升。二者都是社會主義新農村建設的重要內容。
一、發展鄉村旅游對解決“三農”問題的成功探索
鄉村旅游是利用農業和農村資源開發的一種綜合性旅游產品，是第一產業的資源和第三產業的服務結合創造高附加值的探索，目前已經成為我國解決“三農”問題的成功探索。
(一)鄉村旅游有效促進了農業增產。
鄉村旅游是旅游業和農業相融合的產物，從鄉村旅游的流向來看，呈現出明顯的“城市客源——鄉村資源”單向度流動的特征，旅游活動主要是以城市居民到鄉村休閑、體驗、消費為主，發展鄉村旅游直接實現了以城帶鄉和城鄉統籌發展。旅游業關聯度高，帶動性強，發展鄉村旅游不僅帶動了城市旅游者在鄉村地區的多元消費，而且加速了設施、信息、技術、資金、人才等資源向農村地區的流動和共享，這在很大程度上成為農業增產的重要推動力。
同時，將傳統農業資源與旅游業發展相結合，發展鄉村旅游，可以優化產業結構，促進復合型循環經濟項目的建設，提升產業規模和經濟效益。調整農業布局，大力發展標準農業、生態農業和創匯農業，增強鄉村地區的旅游吸引力，并延伸產業鏈條，進而提高農業產業化水平和農產品附加值已經成為鄉村旅游發展的主旨。發展鄉村旅游不僅可以發揮旅游業在整個第三產業中的綜合、關聯和拉動作用，還可以使傳統農業煥發新活力，強化農業作為國民經濟重要基礎產業的地位。
(二)鄉村旅游豐富了農民增收的途徑。
鄉村旅游能夠增加農民收入，主要體現在：
1 資源性收入。農民是農業生產資源的最大所有者。發展鄉村旅游，農民可以通過出租土地以及土地上擁有的資源，如林果業資源、花卉苗木、建筑設施等獲得直接的經濟收入，這部分收入主要以租金的形式兌現。同時。當前各地正在實踐的農民旅游合作社作為一種新型的鄉村經濟合作組織，引入了股份合作的理念，將農民轉化為持股人，實現股票分紅收益，成為農民增收的新渠道。
2 服務性收入。廣大農民是發展鄉村旅游、提供旅游服務的主力軍，他們通過開辦農村餐館、農家旅館、旅游土特產品商店等旅游接待設施，為旅游者提供服務，這部分收人主要以旅游經營收入或工資的形式實現。
3 農產品收入。目前，鄉村旅游發展中的農產品銷售收入已經成為農民增收的重要途徑。通過發展鄉村旅游，將農產品消費融入到游、吃、購、娛、住的整個過程。并充分發揮品牌效應，可以大大提高農產品的旅游附加值。
4 轉移性收入。通過發展鄉村旅游，直接推動了餐飲、包裝、運輸等第三產業的繁榮，也推動了地方財政的增長，這更有利于一系列惠農政策的落實，使農民的轉移性收入直線增加。
隨著農村土地管理制度、農村基本經營制度、農村民主管理制度、現代農村金融制度以及農業支持保護制度的改革和創新，農民的增收渠道也將日益多元化、豐富化。
(三)鄉村旅游加速了農村發展和社會主義新農村建設。
發展鄉村旅游。實現了旅游資金的多渠道籌集，實現了農村基礎設施的建設完善，實現了貧困農村地區的脫貧致富，實現了城鄉統籌發展，成為農村經濟新的增長點，并推動了農村生產力發展和產業結構的調整優化，使農村環境和村容村貌得到明顯改善，農民的文明程度逐漸提高，在保存農村傳統風貌、改變農村落后面貌的同時，提升了鄉村形象，成為社會主義新農村建設的創新方式。
二、鄉村旅游與鄉村文化建設相輔相成，共同發展
鄉村文化是鄉村旅游發展的靈魂和核心，是塑造鄉村旅游吸引力的源泉。鄉村旅游以旅游者了解鄉村歷史、感受鄉村文化、體驗鄉村生活為主要目的，沒有鄉村文化內涵支撐，鄉村旅游就缺少生命力和競爭力，農村中原有的傳統文化和現代文明是鄉村旅游發展的文化精髓，也是鄉村旅游可持續發展的原動力。
鄉村旅游是鄉村文化傳承、保護和傳播的有效載體。我國的歷史文化之根在農村，農村深厚的文化積淀彰顯了我國鄉村發展的悠久歷史。通過發展鄉村旅游，挖掘、整理鄉村文化遺存，理順鄉村傳統文化和現代文明的關系，是積極保護鄉村文化，實現文化長遠利益的重要手段。我國的文化具有多樣性特征，鄉村文化更是多姿多彩，獨具特色。通過發展鄉村旅游可以最大程度地激發當地農民對鄉村文化的認同感和自豪感。從而從保護整個鄉村文化空間的高度實現鄉村文化的傳承和保護。同時，通過旅游者的親身感受和體驗，可以拓寬鄉村優秀文化對外傳播的領域和渠道，擴大先進文化的影響。增強優良文化的實力和滲透作用。
鄉村文化是維系鄉村全面發展的內在動力，也是提高旅游吸引力的關鍵性要素，鄉村文化建設不僅是社會主義新農村和和諧社會建設的要求，也是我國整體文化體系建設的具體內容。鄉村旅游的提升發展離不開鄉村文化建設的支撐，鄉村文化建設通過鄉村旅游發展得以完善、深化，二者相輔相成，共同發展。
三、以鄉村旅游發展為核心的鄉村文化三級體系建設
結合我國目前鄉村文化建設現狀、鄉村旅游發展特征和社會主義新農村建設的要求，以鄉村旅游發展為核心的鄉村文化建設共包含三級體系：
(一)社區文化體系。
鄉村社會學家楊懋春指出，鄉村社區是以家庭為單位。以村為中堅，以集鎮為范圍的開放空間。鄉村社區能夠代表一個地理范圍內的文化特征(包括傳統、風尚、特色等)，也能夠體現鄉村的群體合作，而群體合作是文化精神的重要表現。鄉村社區文化建設的發展離不開整個社區的參與。鄉村旅游的社區參與是指在開展鄉村旅游的地區，社區群眾全面而有效地參與到旅游開發中來，不僅參與旅游決策和規劃，還參與旅游地環境保護、旅游地社會文化維護等多個方面。在這個過程中，主要是通過恢復或重建鄉村歷史文化遺跡和鄉村文化傳統突出歷史特色和文化特色，通過生活環境和村容村貌改善、展現鄉村特色，通過塑造社區居民的整體形象和舉辦社區文化活動形成社區核心價值體系，并最終發揮社區文化的凝聚作用。
(二)庭院文化體系。
鄉村文化庭院。是在鄉村旅游開發過程中根據鄉鎮自然村莊的布局結構選擇的、能夠代表鄉村典型文化的農戶及其庭院，目的在于通過其示范輻射作用帶動整個村莊的文化建設。這既有利于對具有特殊價值的特定區域進行動態性保護，又能夠逐步建立科學有效的民族民間文化傳承機制。庭院文化建設要求充分挖掘鄉村價值觀、特色產業及生產生活民俗等，并結合旅游文化氛圍營造，在賡續、保護鄉村傳統的同時加快鄉村旅游發展，主要模式有主題院落、寄宿農莊和家庭旅館等的建設。
