時間：2023-06-13 16:26:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的創(chuàng)意亮點分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問題，不同的人觀點不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競爭，要使自己的商品具有競爭力首先就要讓消費者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來源于商家希望消費者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢。二是出于消費者對某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場，有的打著“健康瘦身”的旗號，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費者的需求。此外，廣告策劃個人對于產(chǎn)品的理解、廠家對于商品的定位、市場對于產(chǎn)品的評價與反饋，都是廣告設(shè)計創(chuàng)意的來源。如近來電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場反饋的銷量出發(fā)的。
2報紙廣告設(shè)計創(chuàng)意的方法
廣告創(chuàng)意并不是雜亂無章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。
2.1開宗明義式
廣告的目的就在于使消費者了解自己的產(chǎn)品并購買自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)收益。那么，廣告必然會致力于產(chǎn)品亮點的開發(fā)，所謂亮點就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個特點產(chǎn)品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費者了解。
2.2簡單明了式
有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對產(chǎn)品的了解更為清晰。
2.3設(shè)置懸念式
并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側(cè)是一個燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個小時……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來一個星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個家庭的年用電量不足100度”，這是一則號召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。
2.4以情動人式
廣告設(shè)計是一門綜合性的設(shè)計藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。
3報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意
審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費者產(chǎn)生良好的精神享受。報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點：
3.1宣傳的真實性
只有具有真實性的東西才具有美的價值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗的無一不是真實的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實的反映了西部的真實教育情況，給受眾真的審美體驗。
3.2寓意的善意性
美學(xué)觀點認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。
3.3審美的多邊性
面對移動廣告的大門，站在門口觀望的品牌廣告主終于要開始邁開大步往里走了。隨著越來越多的汽車、快消、服裝等行業(yè)的一線品牌加入移動廣告的行列，移動廣告的價值愈發(fā)被品牌廣告主認(rèn)同。廣告主紛紛提高移動端的廣告預(yù)算，以期通過占據(jù)這塊新興陣地，抓住目標(biāo)受眾的眼球和心靈。
APP作為移動廣告的理想載體之一，也急需商業(yè)化轉(zhuǎn)型，曾宣稱“不考慮商業(yè)化”的APP開發(fā)者們，在經(jīng)歷了初期大規(guī)模積累用戶的粗放式經(jīng)營之后，已經(jīng)開始積極尋求盈利模式。
供需結(jié)合，互相積累，移動數(shù)字營銷的蓬勃發(fā)展水到渠成。
作為服務(wù)眾多品牌廣告主的國內(nèi)最大的移動廣告平臺，安沃傳媒CEO郭偉看好品牌廣告的未來：“移動廣告才剛剛開始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上爆發(fā)。安沃現(xiàn)在以品牌廣告為主戰(zhàn)場，從長期發(fā)展來看，品牌廣告未來一兩年肯定會大規(guī)模增長，增長速度會比主推APP下載激活的行業(yè)廣告更快。”
如何選擇移動廣告平臺
但隨之而來的是，品牌廣告主該如何評判并選擇一個更靠譜的移動廣告平臺作為長期合作伙伴，尤其是在移動廣告的評價體系還不夠標(biāo)準(zhǔn)化的時候。
從以下三個方面考量，或許能給廣告主一些參考，幫助找到真正能把握其需求的移動廣告平臺。
首先是媒介的選擇。品牌客戶追求在良好廣告環(huán)境下曝光，需要符合品牌的調(diào)性，這對移動廣告公司所擁有的APP種類、質(zhì)量以及APP背后的用戶群屬性的準(zhǔn)確定位提出了更高的要求。
郭偉表示，安沃一直在進(jìn)行APP的清洗和不斷更新，以提高APP的質(zhì)量和覆蓋度。除此之外，安沃已經(jīng)和接近50款應(yīng)用達(dá)成了獨家合作，其中包括美團(tuán)、中華萬年歷、陌陌、Weico等在內(nèi)的多款超級APP，致力為品牌提供最具社會聲量的APP。
其次是精準(zhǔn)的投放，終端的精準(zhǔn)識別和大數(shù)據(jù)挖掘是精準(zhǔn)投放的前提，需要擁有大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理、分析能力，移動廣告平臺需要通過處理和分析精準(zhǔn)、直接、快速地鎖定目標(biāo)客戶。
數(shù)據(jù)挖掘可以說是移動營銷最為重要的一個優(yōu)勢特性，在安沃不到200人的團(tuán)隊中，一半是研發(fā)人員，其中又分三塊，一塊做平臺加SDK，一塊做數(shù)據(jù)挖掘，一塊做用戶創(chuàng)意。
通過多維度數(shù)據(jù)采集和全方位標(biāo)簽定位，安沃目前每天有超過5億數(shù)據(jù)采集，日增量數(shù)據(jù)超過100G。這種來自于不同APP之間的大規(guī)模交叉數(shù)據(jù)在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，會更為準(zhǔn)確的描繪出用戶在不同APP間的行為軌跡，從而更能準(zhǔn)確把握用戶的需求，隨著用戶數(shù)據(jù)的積累，這種交叉大數(shù)據(jù)將會成為移動廣告平臺越來越有力的優(yōu)勢工具。
而當(dāng)下市場熱度很高的移動廣告DSP平臺和RTB廣告模式，目前在國內(nèi)剛剛起步，尚不成熟，無論是廣告主、商還是移動營銷企業(yè)還都在摸索階段。從另一方面來說，優(yōu)質(zhì)APP既沒有放棄現(xiàn)已合作的移動廣告平臺，轉(zhuǎn)而與DSP/RTB合作的必然需求，也同時存在對于更深層次的原生廣告、訂制廣告等更符合自身特性的廣告需求，這些都是DSP/RTB平臺目前所需面對的困難。
廣告形式的創(chuàng)意和執(zhí)行是考量移動廣告平臺能力的重要因素。
和死板的電視廣告和PC廣告相比，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的魅力在于展現(xiàn)形式的多樣化，結(jié)合攝像頭、觸屏、聲音、晃動等特點，能夠最大程度的和用戶互動，讓廣告充滿樂趣和影響力。
而在這個過程中，技術(shù)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)互動廣告的核心，和PC端相比，移動端在廣告技術(shù)方面的要求更高，高明的創(chuàng)意必須依托技術(shù)來實現(xiàn)互動，從而傳遞的廣告主的訴求。
在這方面，隨著安卓和iPhone的新版本，SDK自身功能逐步強(qiáng)大，安沃在不斷升級平臺以及SDK。在郭偉看來，只有植入SDK的APP可以做到很深入的互動，使得創(chuàng)意能夠沒有障礙的通過手機(jī)展現(xiàn)出來。
安沃擁有國內(nèi)最先進(jìn)的無線交互技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)最先進(jìn)的手機(jī)互動方式。安沃經(jīng)常在國內(nèi)第一個使用新技術(shù)：2011年下半年即首次實現(xiàn)了移動廣告業(yè)內(nèi)的HTML5全屏互動；同時，安沃也是業(yè)內(nèi)第一個通過LBS技術(shù)做化妝品小樣發(fā)放的移動廣告公司。
移動廣告該怎么“動起來”
重力感應(yīng)、觸屏交互、LBS定位、聲音交互、雙屏互動，移動廣告有如此多的玩法，其中也產(chǎn)生了很多有意思的案例。
據(jù)郭偉介紹，安沃正在利用聲紋識別技術(shù)進(jìn)行互動廣告的開發(fā)，比如電視或戶外廣告屏放一段廣告，即使環(huán)境十分嘈雜，人耳聽不見的聲音也可以被APP捕捉到特殊的聲紋段，繼而在手機(jī)上跳出相應(yīng)的互動的廣告。聲紋識別對大型活動也很重要，因為場景通常很嘈雜，這種識別不會受干擾。
已經(jīng)有不少廣告主選擇這種互動廣告方式進(jìn)行品牌推廣，知名飲料紅牛就是其中一位，當(dāng)電視上播放紅牛的品牌廣告時，手機(jī)會接收到廣告音頻，繼而跳出紅牛淘寶的購買鏈接或其他推廣信息。
“這項技術(shù)解決了電視廣告最大的問題――無法互動，因為電視廣告是push型的，而通過聲紋識別，觀眾能夠在整個過程中和觀看的電視節(jié)目互動起來，所以很多電視臺非常感興趣，也在跟我們聯(lián)系。”郭偉解釋到。
除此之外，一些全新的互動廣告形式也在被嘗試，并取得了廣告主的好評。
安沃曾經(jīng)為韓泰輪胎在某車展上做了一次互動的活動。在韓泰輪胎的展區(qū)內(nèi)，用戶通過掃描二維碼參加活動，每到整點，展位的大屏幕上會顯示幾個車模，每個車模手里拿著一個輪胎，這個輪胎可以從大屏滾動到手機(jī)，滾到誰的手機(jī)上，誰就抽中了這個輪胎。
每次整點抽獎的時候，都有很多觀眾聚集在展臺前面參與，為韓泰輪胎聚集了大量人氣，在成本較低的情況下，取得了非常好的品牌宣傳效果。
郭偉表示，互動廣告能夠連接手機(jī)和線下用戶，對大型活動造勢十分重要。每次廣告投放前，安沃都會花很長時間和客戶討論創(chuàng)意，致力于通過手機(jī)的技術(shù)，將產(chǎn)品的能力和特點更好的傳遞下去。
個性和規(guī)模之困
廣告最好是簡單化、大規(guī)模可復(fù)制的，但移動廣告的互動性和個性化使得規(guī)模化成為一個難題。
對于這個問題，郭偉給出了自己的看法。在他看來，小范圍的互動廣告和大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化廣告各有適應(yīng)場景，如何選擇是由多方面因素決定的。
如果廣告主主推新品上市，需要大規(guī)模的曝光，那么手機(jī)作為電視和傳統(tǒng)媒體的替代品，想要大規(guī)模投放，做到覆蓋的話，必須選擇Banner和插屏等相對標(biāo)準(zhǔn)化的廣告形式。
另外一些情況下，品牌需要體現(xiàn)其調(diào)性和比較好的用戶體驗，希望和用戶有很好的互動，并不追求大規(guī)模的覆蓋，這時候就做互動廣告比較合適，能夠成為品牌宣傳的一個亮點。
關(guān)鍵詞:圖形圖像軟件;平面廣告設(shè)計;計算機(jī);運用
平面廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種重要手段,計算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用豐富了廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式,為設(shè)計師在廣告設(shè)計過程中提供了更為廣闊的空間,已經(jīng)成為廣告創(chuàng)意完美展現(xiàn)的關(guān)鍵性保障因素。
1平面廣告設(shè)計原則
在平面廣告的設(shè)計過程中,為了設(shè)計出更好的廣告作品,對廣告設(shè)計創(chuàng)意的目標(biāo)原則、規(guī)范原則、關(guān)注度原則、簡約原則、情感原則等要有更深入的了解。目標(biāo)原則的實質(zhì)是保持廣告創(chuàng)意與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的統(tǒng)一,以樹立企業(yè)品牌,提升企業(yè)形象,增加經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。規(guī)范原則指廣告創(chuàng)意符合國家法律法規(guī)的規(guī)定,遵循社會道德規(guī)范。
2計算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計過程中的利弊分析
2.1計算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計過程中的優(yōu)勢分析
隨著計算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計過程中的應(yīng)用越來越廣泛,其優(yōu)勢也越來越明顯。首先,傳統(tǒng)平面廣告的創(chuàng)作方式主要以人工方式進(jìn)行,完成一幅作品往往需要大量時間,且作品完成后很難修改,而計算機(jī)圖形圖像軟件則不同,軟件內(nèi)置了大量素材,在保障作品效果的前提下使設(shè)計內(nèi)容更加豐富,素材方便調(diào)用的同時也節(jié)省了大量創(chuàng)作時間,作品完成后根據(jù)客戶要求隨時進(jìn)行修改,與難以修改的手工創(chuàng)作相比,計算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計過程中的優(yōu)勢十分明顯。其次,采用傳統(tǒng)手工創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計對于創(chuàng)意難以盡善盡美的展現(xiàn),計算機(jī)圖形圖像處理軟件可以通過調(diào)整畫面色彩、色調(diào)等方式,有效增強(qiáng)設(shè)計的創(chuàng)意性,最大限度地提升平面廣告的價值。最后,計算機(jī)圖形圖像軟件在設(shè)計過程中應(yīng)用的工具簡單,設(shè)計的作品可以更好地保存在計算機(jī)里,節(jié)約空間,方便調(diào)閱和修改,提高效率。
2.2計算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計過程中的劣勢分析
雖然計算機(jī)圖形圖像軟件功能強(qiáng)大,但也不是萬能的,每款軟件都有優(yōu)點和不足,例如photoshop,在處理圖片時最為常用,但對圖片像素的影響也相對較大,處理不當(dāng)很容易出現(xiàn)圖片失真的現(xiàn)象;illustrator軟件在處理矢量圖時清晰度較高,但在表現(xiàn)色彩層次方面則差強(qiáng)人意。總的來說,沒有完美的軟件,最重要的是選擇最適合的,同時學(xué)會軟件間的交互使用,取長補(bǔ)短,達(dá)到預(yù)期的設(shè)計效果。
3計算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計過程中的應(yīng)用
計算機(jī)圖形圖像軟件以其在平面圖像合成、相片處理、包裝設(shè)計等方面強(qiáng)大的功能、突出的優(yōu)勢,能夠滿足不同客戶的不同需求。
3.1用計算機(jī)圖形圖像軟件可以增強(qiáng)平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)力
廣告設(shè)計中,運用多元化的色彩來表達(dá)情感,可以大大提升廣告的視覺效果,使平面廣告更具吸引力,這正是計算機(jī)圖形圖像軟件的優(yōu)勢所在。運用顏色的變換突出設(shè)計意圖,在軟件選擇方面,photoshop當(dāng)仁不讓。photoshop在圖像的色彩處理方面進(jìn)行校色調(diào)色是其基本功能中最為突出的,無論是亮度、色彩的校正與調(diào)整,還是色相、純度、色階、對比度、曲線等的調(diào)節(jié),與其他同類軟件相比都更為突出,按照不同需求對圖像、照片進(jìn)行合理、有效的裝飾、修改,例如校色調(diào)色、放大、縮小、漸變、層疊、加深、減淡等,不但可以對圖片進(jìn)行修補(bǔ)、磨皮、祛斑等多種不同的編輯,達(dá)到美化圖片的目的,還可以對破舊、損壞的圖片進(jìn)行修復(fù)、翻新,使平面廣告可以呈現(xiàn)更好的效果,例如在位圖的處理上,位圖由不同的像素、不同的色彩組成,可以根據(jù)設(shè)計需要對不同圖片做不同處理,選擇適合的分辨率,得到最佳的色彩效果。在矢量圖處理方面,illustrator軟件可以進(jìn)行文字版式處理,通過藝術(shù)加工,使畫面主題更加鮮明,使受眾直觀的了解廣告主題,加深對廣告內(nèi)容的記憶,illustrator軟件在平面廣告設(shè)計中可以依據(jù)具體情況對圖像進(jìn)行放大或縮小,從而使出現(xiàn)在頁面上的圖形合乎比例,在制作企業(yè)標(biāo)志時尤為常用。文字與圖像相互配合,彰顯設(shè)計主題意蘊(yùn),給消費者新穎審美感受的同時,達(dá)到企業(yè)宣傳、刺激消費者購買欲望的目的,帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。
3.2運用計算機(jī)圖形圖像軟件可以增強(qiáng)平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意性
圖形圖像是平面廣告最重要的組成部分,利用計算機(jī)圖形圖像處理軟件不但可以對圖片進(jìn)行修復(fù)、翻新、色彩上的調(diào)整,還可以通過文字和圖片的相互配合為廣告創(chuàng)意增加亮點,增強(qiáng)平面廣告的創(chuàng)意性。計算機(jī)圖形圖像軟件憑借自身的強(qiáng)大功能,為設(shè)計者提供了展現(xiàn)自身創(chuàng)意性的平臺,使設(shè)計者能夠?qū)⒏嗟脑O(shè)計理念融入到平面廣告的設(shè)計之中,通過計算機(jī)圖形圖像軟件既可以通過仿人工的畫筆、橡皮擦等工具勾勒出自己創(chuàng)意的圖形圖像,透過鮮明的設(shè)計內(nèi)容展現(xiàn)主題思想,還可以通過濾鏡、模式調(diào)整、焦點模糊等強(qiáng)大功能對畫面進(jìn)行藝術(shù)效果處理,使設(shè)計者自身的創(chuàng)意性進(jìn)一步展現(xiàn)。圖形圖像承載著設(shè)計者的情感,其表現(xiàn)力更為深邃,通過圖形圖像與文字的完美結(jié)合,吸引消費者眼球的同時,使消費者更深入的理解圖形圖像的內(nèi)涵,充分展現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意性的價值。以圖1為例,其設(shè)計理念是通過外在形式美體現(xiàn)亞洲傳統(tǒng)服飾的內(nèi)在意蘊(yùn),設(shè)計過程中運用畫筆工具勾勒出發(fā)型輪廓,運用加深、減淡、模糊工具進(jìn)行后期處理,服飾部分的領(lǐng)口和圍巾則利用選擇工具在素材庫中選取,直接進(jìn)行拼接,圖片引領(lǐng)受眾感知傳統(tǒng)服飾的飄逸之美,體現(xiàn)了亞洲傳統(tǒng)服飾的深沉之美。
4結(jié)語
平面廣告設(shè)計過程中,計算機(jī)圖形圖像軟件經(jīng)過多年的發(fā)展磨合,在運用過程中不斷完善,各軟件取長補(bǔ)短,使軟件自身的優(yōu)勢更好的發(fā)揮,通過改變形態(tài)、色彩質(zhì)感等方式,強(qiáng)化了畫面的視覺效果,不但增強(qiáng)了畫面的表現(xiàn)力、更突出了平面廣告的創(chuàng)意性,對平面廣告行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用,計算機(jī)圖形圖像軟件已經(jīng)成為設(shè)計者不可或缺的專業(yè)技能。
作者:羅志選 單位:廣州市高級技工學(xué)校
參考文獻(xiàn)
1.打造更好的視覺效果
好的圖形設(shè)計是通過最簡單、清晰的方法表達(dá)出來的。在這個充滿視覺沖擊的時代，人們對新穎的、視覺沖擊鮮明的圖片更加地喜愛和關(guān)注。在圖片創(chuàng)意設(shè)計的時候，要盡可能地用簡潔準(zhǔn)確的圖形設(shè)計來表達(dá)創(chuàng)作思路，并能夠體現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計理念和產(chǎn)品的信息。在廣告設(shè)計中，要突出圖形本身與產(chǎn)品的聯(lián)系，以及圖形在推廣中所產(chǎn)生的效應(yīng)，因而，優(yōu)秀的廣告設(shè)計中的圖形在注重文字語言和視覺形象有機(jī)結(jié)合的同時，更重要的是要具有強(qiáng)烈的視覺感染力，這也是文字廣告所不能達(dá)到的效果。
2.獨特的表現(xiàn)力和優(yōu)越性
隨著消費需求的個性化發(fā)展，人們已經(jīng)對傳統(tǒng)的視覺感知麻木，在追求新鮮的好奇心驅(qū)使下，更加關(guān)注與眾不同、表現(xiàn)獨特的廣告，獨特的視角、新穎的設(shè)計理念和表現(xiàn)手法都是營造視覺新鮮感的方式，同時，圖形本身就具有直觀生動性，在設(shè)計人員的加工處理下更加突出其趣味性和幽默感，這也迎合了大眾的心理需求，從而能夠在最短時間內(nèi)讓消費者了解到設(shè)計者的設(shè)計理念和產(chǎn)品信息。除此之外，圖形還具有國際性的特點，它突破了語言文字所帶來的地域障礙，能讓更多人了解和關(guān)注，從而達(dá)到更有深度、更為廣闊的傳播目的。
3.準(zhǔn)確傳達(dá)信息
廣告設(shè)計的基本要求就是要在有限的時間內(nèi)讓大眾能夠?qū)ζ鋬?nèi)容和所傳達(dá)的產(chǎn)品信息有一個準(zhǔn)確清晰的認(rèn)識。相比較而言，圖片所傳達(dá)的信息更為準(zhǔn)確直觀，讓人一目了然，并且能夠輕松接受，代替了人們對文字的研究和理解。由此可見，圖像傳達(dá)的信息一目了然，準(zhǔn)確直觀，更直觀地宣傳產(chǎn)品，在傳達(dá)廣告的主題中占有直接有力的優(yōu)勢，有助于人們最直接地接受和理解廣告的意圖從而達(dá)到銷售的目的。
4.具有較強(qiáng)的藝術(shù)性
所謂的藝術(shù)性，就是對美有獨特的解讀，具有一定的審美價值，并能夠帶領(lǐng)大眾通過讀取作品而感知其中的美感。優(yōu)秀的圖形設(shè)計，從創(chuàng)意到構(gòu)圖，到整個畫面的協(xié)調(diào)及所處的視角，都是緊緊圍繞圖形創(chuàng)意本身展開的。用藝術(shù)表現(xiàn)的手法將圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，而且還能夠巧妙、藝術(shù)地將圖形所傳遞的信息表達(dá)出來，吸引大眾，從而實現(xiàn)信息傳遞。
二、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的新應(yīng)用要求
1.首先圖形創(chuàng)意要具備豐富的想象力和靈活的思維方式
想象力是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，人們的形象思維活動是創(chuàng)意的核心所在，同時也是人類的本能，先想象才能有創(chuàng)造，同樣在廣告藝術(shù)設(shè)計中首先要具有形象的思維模式。從想象是創(chuàng)造的基礎(chǔ)這一角度來說沒有圖形的創(chuàng)造也就沒有圖形的創(chuàng)意，圖形的創(chuàng)造是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。因此培養(yǎng)想象力就成為圖形創(chuàng)意人員的必修課程。能夠充分發(fā)揮想象并創(chuàng)造出新鮮的東西，打破現(xiàn)實常規(guī)，大膽想象，并靈活地發(fā)揮是整個創(chuàng)意過程的核心所在，正如常說的一句話“沒有做不到，只有想不到”。由此可見，想象在整個廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計中起著關(guān)鍵性的作用。
2.要有簡單而突出的形式表現(xiàn)
大眾對于事物的視覺感就是圖形創(chuàng)意中要做到的視覺感，在創(chuàng)意中成功的圖形創(chuàng)意在表達(dá)這種視覺感中具有較強(qiáng)的感染力。對于視覺感不僅能夠激發(fā)人們對于圖片所傳遞信息的聯(lián)想效應(yīng)，而且圖片所能體現(xiàn)出的藝術(shù)效果也能給大眾留下深刻的印象。在這個信息化時代，如何確保人們能在很短的時間里接受最有價值的一部分信息，是目前廣告設(shè)計人員所面臨的重要課題。
3.圖形應(yīng)當(dāng)具備視覺的吸引力和沖擊力
圖形創(chuàng)意首先應(yīng)當(dāng)個性鮮明，獨樹一幟，個性是特色的具體表現(xiàn)。人的個性往往是心理面貌的外在反映，個性會具體在人的日常生活和工作中體現(xiàn)出來，而這種獨特的行為和思維方式也影響著他的創(chuàng)作思路，作為一名優(yōu)秀的圖像創(chuàng)意設(shè)計人員，所設(shè)計的產(chǎn)品能夠把自己的個性和產(chǎn)品的信息完美結(jié)合，其效果明顯，對大眾具有很強(qiáng)的吸引力，并帶給觀者視覺的新鮮感和沖擊力。
4.圖形在廣告作品中的表現(xiàn)
圖形在廣告中首先應(yīng)當(dāng)能夠做到簡單并且完整。圖形運用的數(shù)量是影響廣告作品的一個重要因素，同樣也影響著作品的傳播效果。一組優(yōu)秀的圖片設(shè)計，其形象應(yīng)當(dāng)特別鮮明突出，主題表達(dá)也應(yīng)當(dāng)清晰、完整并具有吸引力。除此之外，圖形面積的大小也會影響廣告作品的質(zhì)量和傳播效果，眾所周知，圖形的重要性與圖形面積的大小呈正相關(guān)。在渲染氣氛方面面積較大的圖形往往吸引力更大。尤其是對室外廣告而言，特別需要形象生動的圖片來抓住讀者的眼球，從而實現(xiàn)瞬間傳遞的目的。另外，在加深讀者印象中小面積的圖片發(fā)揮著重要作用。例如郵寄廣告、報紙廣告等讀者在閱讀中有一定的時間準(zhǔn)備，能夠在對信息閱讀時給予更加細(xì)致和精深的研究。
5.在創(chuàng)意圖形的使用上應(yīng)當(dāng)注重打造精品
在現(xiàn)代商業(yè)社會中，競爭日趨激烈，只有優(yōu)秀的作品才能生存下來，尤其目前，偶像崇拜年代，人們對廣告已日趨麻木，人們面前并不缺乏各種作品，而是缺少創(chuàng)意，缺乏亮點。創(chuàng)意圖形的傳播效果與作品的質(zhì)量和新穎性有著較強(qiáng)的聯(lián)系。形象鮮明突出的一幅圖形，在表達(dá)廣告主題方面具有無可替代的作用。隨著現(xiàn)代消費大眾在知識結(jié)構(gòu)和理念上的不斷更新，人們對作品的思想性已經(jīng)和以往發(fā)生了明顯的改變。為此廣告設(shè)計中的圖片創(chuàng)意必須做到打造精品方能不斷滿足人們的需求，從而達(dá)到傳遞信息和吸引消費的效果。
6.合理選擇和使用創(chuàng)意圖形的面積
正如以上所提到的，圖形的面積不同也會影響圖片的傳播效果。相對于室外宣傳，面積大的創(chuàng)意圖形更加適合去投放，它具有強(qiáng)烈的視覺感染力和沖擊力，室外廣告主要是面對大批流動人群，如果沒有獨特的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺感受，就很難發(fā)揮廣告的效應(yīng)，因而大型的室外廣告特別需要新穎的圖片創(chuàng)意的支撐，能夠第一時間吸引人們的視覺，提高廣告藝術(shù)設(shè)計的影響力。
7.重視消費大眾的視覺慣性和感情因素
視覺慣性和感情因素現(xiàn)已成為圖片創(chuàng)意中的重要關(guān)注因素。這也是現(xiàn)代創(chuàng)意所提出的新的具體要求。設(shè)計者首先要站在大眾的角度，去領(lǐng)會和遵守人們的習(xí)慣和情感規(guī)律，在此前提下運用所掌握的知識發(fā)揮自己的創(chuàng)意才能更好地實現(xiàn)圖片創(chuàng)意的價值，只有這樣人們才有可能欣然接受這種創(chuàng)意。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：泰州市；數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；發(fā)展研究
近年來，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字電視技術(shù)和通信技術(shù)日益成熟，極大地推動了數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起。目前，數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以影像、動畫、圖形、聲音等技術(shù)為核心，以數(shù)字化媒介為載體，內(nèi)容涵蓋信息、傳播、廣告、通訊、電子娛樂產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)教育、娛樂、出版等多個領(lǐng)域，涉及計算機(jī)、影視、傳媒、教育等多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集合，其更被稱為是21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。
1 泰州市數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
1.1 數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)技能人才缺乏
最近我們對全市技能人才隊伍建設(shè)情況進(jìn)行了一次全面調(diào)研。根據(jù)調(diào)查，泰州市技能人才隊伍呈現(xiàn)如下特點：1）技能人才分布構(gòu)成失衡。技能人才在傳統(tǒng)的機(jī)械、化工、電子等行業(yè)多，在新型的醫(yī)藥、高新技術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)和第三產(chǎn)業(yè)分布較少。2）技能人才文化素質(zhì)有待提高。在泰州，與數(shù)字媒體藝術(shù)有關(guān)的產(chǎn)業(yè)門類最多的是室內(nèi)設(shè)計和廣告設(shè)計兩大類，而在這些企業(yè)中的員工大多都是中專、大專畢業(yè)。這些企業(yè)的員工真正從名牌大學(xué)畢業(yè)，有一定學(xué)術(shù)和科研能力的學(xué)生少之又少。而這一短板將成為泰州地區(qū)發(fā)展數(shù)字媒體藝術(shù)、電子信息等新興產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”。3）技能人才總量不足，技能人才尤其是高技能人才短缺，不適應(yīng)市場需求。在新經(jīng)濟(jì)類的數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和其他第三產(chǎn)業(yè)中技能人才比例更低。在數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，相關(guān)領(lǐng)域高級技能人才的嚴(yán)重不足，將阻礙我市數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
1.2 數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)技能培訓(xùn)滯后
與上海有中科上影數(shù)碼培訓(xùn)中心、IDMT環(huán)球數(shù)碼媒體科技有限公司、GA游戲教育培訓(xùn)基地、水晶石、火星時代等著名的數(shù)字媒體藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，我市相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)少的可憐。在高校中只有南京師范大學(xué)泰州學(xué)院、泰州師范高等專科學(xué)校和南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院三所高校開設(shè)了動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、設(shè)計等相關(guān)的培訓(xùn)課程，且具有一定的實力。在泰州地區(qū)，純粹的電腦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，名氣最響的是博日電腦培訓(xùn)學(xué)校，但是我們通過瀏覽官方網(wǎng)頁的介紹，無論是師資還是學(xué)生的整體素質(zhì)，離水晶石、火星時代等國內(nèi)一流的電腦培訓(xùn)學(xué)校還有比較長的路要走。 培訓(xùn)力量的滯后，使得泰州地區(qū)數(shù)媒產(chǎn)業(yè)的人才供需產(chǎn)生了一個斷層。一邊是泰州地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人才迫切渴望得到培訓(xùn)或是再教育，進(jìn)入泰州（如數(shù)碼領(lǐng)海公司、大地裝飾等企業(yè)）或是長三角地區(qū)相應(yīng)的工作崗位，以提升工資待遇或拓寬自己事業(yè)發(fā)展的方向；一邊卻是泰州地區(qū)滯后的數(shù)字媒體藝術(shù)技能培訓(xùn)力量，使得大多數(shù)的本市相關(guān)人才只能去附近的上海、蘇州、南京參加培訓(xùn)與再教育，以提升自身專業(yè)素質(zhì)和能力。
1.3 數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)衍生品市場有待發(fā)展
數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)門類涉及工業(yè)設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、建筑設(shè)計、廣告設(shè)計、服裝設(shè)計、游戲軟件、動漫藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、時尚藝術(shù)、影視制作、品牌、工藝品制作等。而泰州在現(xiàn)階段主要以室內(nèi)設(shè)計和廣告設(shè)計為主，并且具有了一定的規(guī)模，可以和國內(nèi)相關(guān)行業(yè)一爭高下。但是在數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的其他方面涉足不多，或是規(guī)模比較小。在數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)衍生品上就更是匱乏了，萬達(dá)廣場內(nèi)的影城算是不多的亮點，但是這個亮點在蘇南等城市早已普遍存在。動漫玩具專賣店，自主設(shè)計的服裝品牌及專賣店，動漫樂園，主題公園等數(shù)字媒體藝術(shù)的衍生產(chǎn)品在泰州較難見到蹤影。與之形成鮮明對比的卻是與泰州一江之隔的常州，卻將數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的衍生品開發(fā)的有聲有色。動漫嬉戲谷、恐龍園、春秋樂園是常州主打的三張數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的名片。數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)，不僅提升了常州在江蘇乃至全國的名氣，而且還拉動了相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)型，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)更加平穩(wěn)、健康發(fā)展。
2 發(fā)展泰州市數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢
泰州市數(shù)字媒體藝術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)雖然還沒有完全成熟，尚處在發(fā)展階段，但是泰州發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的條件卻是得天獨厚的。
2.1 地理位置獨特，區(qū)位優(yōu)勢明顯
泰州地處江蘇省中部、長江沿岸，是江蘇“淮揚(yáng)文化”的發(fā)祥地之一。地理位置臨江近海、水陸交通便捷，有“水陸要津，咽喉據(jù)郡”之稱。蘇中入江達(dá)海的5條重要航道在此交匯，江陰大橋成為泰州與上海、蘇南連接的快速通道，328國道、寧通高速公路、寧靖鹽高速公路、京滬高速公路以及新長、寧啟鐵路在泰州境內(nèi)縱橫交錯，成就了泰州承南啟北交通樞紐的重要地位。上海、蘇州、無錫、常州這些地區(qū)的數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)基地相對來說比較成熟，泰州可以充分利用這種區(qū)位優(yōu)勢，學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗，引進(jìn)高技術(shù)人才，快速發(fā)展自身的數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。
2.2 文化資源豐富，獨具地方特色
泰州作為有著悠久歷史的文化名城，千百年來人文薈萃，名賢輩出，施耐庵，鄭板橋，梅蘭芳是其中的杰出代表。境內(nèi)有著豐富的文化資源，現(xiàn)存古遺址，古建筑、古石刻數(shù)百處，其中列為省市級文物保護(hù)的有134處，包括千年古剎光孝寺，安定書院，明代園林日涉園，始建于南宋的“江淮第一樓”望海樓以及梅蘭芳紀(jì)念館，鄭板橋紀(jì)念館等。獨具特色的地方文化可以給數(shù)字媒體藝術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的設(shè)計源泉（例如動漫設(shè)計中的人物角色，網(wǎng)絡(luò)游戲中的場景、故事等）。
2.3 市政府規(guī)劃、政策大力支持
《2012―2015年泰州市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》中提出泰州將來文化產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)和主要任務(wù)都非常有利于數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和基地的發(fā)展：
（1）發(fā)展目標(biāo)：以實施“1210”工程（“一核”、“兩帶”、“十大園區(qū)”）為重要抓手，到2015年，建成一批重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中新增國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地1個、省級文化產(chǎn)業(yè)示范基地和園區(qū)2～3個，形成3～5個百億級產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；培育一批重點文化企業(yè)（集團(tuán)），其中上市公司力爭2～3家；文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番，達(dá)到10萬人以上；文化產(chǎn)業(yè)增速高于GDP和服務(wù)業(yè)增速，增加值占GDP比重達(dá)到6%，成為全市國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。
（2）重點任務(wù)：緊緊圍繞“一核、兩帶、十大園區(qū)”的規(guī)劃建設(shè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、文化旅游、傳媒出版、文化用品制造、廣告會展、娛樂休閑、文化演藝、文化培訓(xùn)等重點產(chǎn)業(yè)，確保文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展各項目標(biāo)順利實現(xiàn)。
2.4 初步建立了“產(chǎn)學(xué)研”的模式
南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院與泰州市海陵區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園及數(shù)碼領(lǐng)海公司在共建研發(fā)平臺、人才培養(yǎng)、項目申報等方面已經(jīng)展開合作。充分發(fā)揮政府、學(xué)校、企業(yè)三方的特長，希望通過互相合作實現(xiàn)共贏。雙方還簽署了《泰州市海陵區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議書》。
3 泰州市發(fā)展數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的意義
3.1 發(fā)展數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是發(fā)展文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的必然要求
進(jìn)入21世紀(jì)以后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起成為發(fā)達(dá)國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的一個突出現(xiàn)象。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球興起是知識經(jīng)濟(jì)條件下城市產(chǎn)業(yè)和消費升級的必然趨勢，同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮不僅直接促進(jìn)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，而且也通過創(chuàng)意設(shè)計、品牌培育、營銷策劃等手段提高制造業(yè)產(chǎn)品的附加價值，從而帶動先進(jìn)制造業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化領(lǐng)域的高端產(chǎn)業(yè)，對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造和改革，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，才能使我國的文化產(chǎn)業(yè)與時俱進(jìn)，具有廣闊的發(fā)展空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，我們國家的手機(jī)用戶居于全球之首，也正因為此，我們在手機(jī)彩鈴、短信等移動內(nèi)容方面在全世界也走在了最前面，而隨著這個平臺的不斷擴(kuò)大，意味著未來還會有更大的發(fā)展空間。同時，中國的網(wǎng)民也在迅速的發(fā)展，我們相信，互聯(lián)網(wǎng)可能就會是下一個最大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出版、教育等產(chǎn)業(yè)將會是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展的一個亮點。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，早已引起了泰州市政府的重點關(guān)注。
《泰州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》在第七章中重點指出：要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。而數(shù)字媒體包括了圖像、文字以及音頻、視頻等各種形式，以及傳播形式和內(nèi)容的數(shù)字化，即信息的采集、存取、加工和分發(fā)的數(shù)字化過程。其范圍涉及影視制作、動畫創(chuàng)作、廣告制作、多媒體開發(fā)與信息服務(wù)、游戲研發(fā)、建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計、人工智能、系統(tǒng)仿真、圖像分析、虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域，并涵蓋了科技、藝術(shù)、文化、教育、營銷、經(jīng)營管理等諸多層面。就其主要應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分析后不難看出，基于計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)發(fā)展對推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
3.2 數(shù)字媒體藝術(shù)主要產(chǎn)業(yè)有廣闊的市場前景
數(shù)字電影：數(shù)字化的電影為電影的發(fā)展提供了新的歷史機(jī)遇，它已經(jīng)涵蓋了電影的三個重要的環(huán)節(jié)――制作、發(fā)行和放映。數(shù)字電影中的數(shù)字特效更是重中之重，商業(yè)電影中也越來越依靠特殊視覺效果贏得觀眾，在視覺上給人以沖擊與震撼。數(shù)字鏡頭比例越來越高，并且在現(xiàn)代，我們已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)在一部電影中沒有任何的數(shù)字特效成分了。數(shù)字特效如今是確保票房的最大熱點并且成為與電視業(yè)的競爭中獲取勝利的法寶。從《星球大戰(zhàn)》中虛擬的太空世界到《泰坦尼克號》中數(shù)字處理的人群再到《角斗士》中的古羅馬圓形競技場等數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新充分體現(xiàn)了影片的商業(yè)賣點和藝術(shù)亮點。精妙奇幻的效果在全球市場產(chǎn)生轟動效應(yīng)，其文化意識和觀念也逐漸進(jìn)入各國，影響到其他國家的消費心理和方式。如《泰坦尼克號》，它的全球總利潤已經(jīng)超過了19億美元，同時在藝術(shù)上的成功也是破紀(jì)錄的，獲得過14項奧斯卡獎。在國內(nèi)，張藝謀的《英雄》耗資三億人民幣，其中一半是用于后期特效的制作。它創(chuàng)造全球一億八千萬美元的票房奇跡，無論從藝術(shù)水準(zhǔn)上，還是從商業(yè)意義上講，都獲得了巨大的成功。
動漫：動漫產(chǎn)業(yè)無論是給個人還是企業(yè)、國家，都會帶來可觀的效益。 在國外，動漫產(chǎn)業(yè)成本投入的70%需要通過延伸產(chǎn)品來實現(xiàn)，盡管動漫電影放映票房收入本身不俗，但由其衍生出的玩具、游戲、用品等產(chǎn)業(yè)鏈條的收益，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動畫片本身，動畫片的播出只占整個產(chǎn)業(yè)很少一部分。全球動漫產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)值400億美元，但是相關(guān)的衍生產(chǎn)品卻達(dá)到了4000億美元。一部動畫片《變形金剛》的衍生產(chǎn)品就從國內(nèi)賺取了50億元人民幣。年營業(yè)額超過90億美元的日本動漫，早與娛樂業(yè)一起成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化的主流和全球產(chǎn)量最大的動漫大國。動漫產(chǎn)業(yè)不僅代表了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的新方向，更對服裝、文具、玩具食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈的牽引作用， 同時成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。
電子游戲：電腦網(wǎng)絡(luò)游戲潛力巨大。IDC和中國出版工作者協(xié)會游戲出版物工作委員會（GPC）聯(lián)合了研究報告《中國游戲產(chǎn)業(yè)市場2008～2012年分析與預(yù)測》。報告表明，2007年是中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場取得飛速發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)游戲市場銷售收入達(dá)105.7億元人民幣，比2006年同比增長61.5%。IDC預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場銷售收入將達(dá)到262.3億元人民幣，2007年到2012年的年復(fù)合增長率為19.9%。全球電腦游戲行業(yè)年銷售額已超過好萊塢的全年收入。網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)顯示了成為一個巨大新興產(chǎn)業(yè)的潛力。
3.3 數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)有利于推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)將向數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)升級。數(shù)字元素將作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展舞臺上的主角，不僅作用于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，還將作用于制造業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)甚至是農(nóng)業(yè)，推動“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。數(shù)字元素、創(chuàng)意元素、文化元素滲透到工業(yè)、農(nóng)業(yè)乃至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的任何領(lǐng)域，將催生全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，使越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級。數(shù)字媒體藝術(shù)驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)升級、變革，將有助于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的提高，使數(shù)字媒體藝術(shù)、技術(shù)及創(chuàng)意驅(qū)動下的其他產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展中獲得更大的成長空間。
4 結(jié)語
數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將使泰州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向更均衡更有活力的方向發(fā)展，將促進(jìn)泰州市文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。目前泰州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在很大程度上是由第二產(chǎn)業(yè)，特別是工業(yè)所貢獻(xiàn)的，而目前工業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)越來越受到資源和環(huán)境的制約。表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，我們過多地發(fā)展了耗能大、污染重的工業(yè)，從而導(dǎo)致了對資源的過度依賴和對環(huán)境的破壞。長此以往，不僅無法使經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)進(jìn)一步的可持續(xù)發(fā)展，而且還會破壞人類生存的基本條件。當(dāng)前“耗費資源損害環(huán)境”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)到了一個必須要調(diào)整的階段，必然要朝著“節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境的技術(shù)”產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)化。以創(chuàng)意為主的數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是一個知識密集型的產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，同時它是一種典型的節(jié)能產(chǎn)業(yè)，因而可以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一條可持續(xù)發(fā)展的道路。
泰州市數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將把泰州豐富而優(yōu)秀的人力資源，博大精深的歷史和文化資源和世界先進(jìn)的科技制作手段，國際化的策劃創(chuàng)意團(tuán)隊，國際化的市場行銷渠道充分結(jié)合起來，從而使泰州市能夠順利實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)展21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)，開拓繼IT、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)后，又一個經(jīng)濟(jì)增長點。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡介：朱建春（1983―），男，江蘇武進(jìn)人，江南大學(xué)碩士研究生，講師。
3G元年帶來通訊行業(yè)市場變革
2009年作為中國3G元年,催生了中國3G產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,孕育多年的3G運營商,終端生產(chǎn)廠商和服務(wù)提供商面向3G市場開始大舉擴(kuò)張。各種宣傳廣告鋪天蓋地,尤其以運營商的市場瓜分為主戰(zhàn)場。MOTO作為領(lǐng)先的手機(jī)品牌,也第一批次地推出了3G手機(jī),并且希望憑借MOTO手機(jī)在高端市場累積的良好口碑和份額快速攻下高端3G終端市場。
但是看到機(jī)會的同時,也遇到傳播挑戰(zhàn),新興的細(xì)分市場究竟有多大機(jī)會,如何找到A3100的目標(biāo)消費者?互聯(lián)網(wǎng)傳播如何通過技術(shù)手段減少傳統(tǒng)投放造成的資源浪費?
MOTO 3G手機(jī)遇到的傳播挑戰(zhàn)
首先,我們定義了MOTO 3G手機(jī)的目標(biāo)消費者為高端商務(wù)精英,他們對于手機(jī)的需求立足于商務(wù)功能,并且兼具了身份象征的意義,而這類目標(biāo)受眾日常所接觸的媒體近年來發(fā)生了變化,從第三方機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)逐漸趕超了傳統(tǒng)的電視媒體成為他們獲得信息的主要渠道。但是,發(fā)現(xiàn)機(jī)會的同時也存在挑戰(zhàn),研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾在上網(wǎng)人群中所占比例相當(dāng)小,而且非常分散。根據(jù)艾瑞09年6月份的數(shù)據(jù),在新浪財經(jīng)和和訊網(wǎng)上,這款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾平均只占5%。要找到他們難度很大,MOTO需要更精準(zhǔn)的方法找到3G手機(jī)的潛在消費者。
其次,由于看到了網(wǎng)絡(luò)媒體在目標(biāo)受眾日常接觸媒體中不可撼動的地位,3G 運營商們都在網(wǎng)絡(luò)媒體上大投廣告。品牌認(rèn)知度的提升需要足夠的曝光次數(shù)。但無控制的曝光頻次將造成嚴(yán)重的資源浪費。MOTO需要更高效的投放技術(shù)和策略。
第三,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告以點擊來衡量。但是單純的點擊并不能代表一個新產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度的提升程度,和消費者對于廣告品牌信息的接受程度。A3100的上市需要科學(xué)的而且全面的衡量方式。
營銷策略與創(chuàng)意亮點:
1. 如何精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾?
點面結(jié)合,精準(zhǔn)定向
易傳媒通過高端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)定向高端客戶,分析目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)瀏覽興趣,根據(jù)受眾感興趣的內(nèi)容在我們的網(wǎng)絡(luò)平臺中選擇新聞、財經(jīng)、IT、汽車、時尚、體育等資訊類型的子網(wǎng)絡(luò),追蹤瀏覽網(wǎng)站的人進(jìn)行投放,實現(xiàn)海量全面覆蓋。
同時使用領(lǐng)先的AdManagerTM技術(shù)進(jìn)行行為定向,通過我們長期覆蓋上百家網(wǎng)站媒體和長期追蹤網(wǎng)民的網(wǎng)站瀏覽歷史行為而形成大量的用戶數(shù)據(jù)庫,在對其進(jìn)行分析和區(qū)隔,為MOTO定義潛在手機(jī)買家、商旅人士、辦公室人群、網(wǎng)上購物人群,汽車愛好者和財經(jīng)愛好者等細(xì)分人群為3G潛在用戶,進(jìn)行定向投放。
行為定向作為內(nèi)容定向的高效補(bǔ)充,為MOTO 3G手機(jī)制定點面結(jié)合的精準(zhǔn)定向策略。
2. 如何實現(xiàn)高效投放避免資源浪費?
頻次控制,績效最優(yōu)
易傳媒追蹤到人的投放技術(shù),再配合有效的頻次控制,使廣告預(yù)算在到達(dá)數(shù)量與頻次間達(dá)到最優(yōu)平衡點。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告投放如何進(jìn)行全面衡量?
多重指標(biāo),全面衡量
傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)衡量指標(biāo)追求點擊,A3100投放的實際獨立訪問人數(shù)超過9000萬,點擊率1.54%,但是對于提升產(chǎn)品品牌知名度的衡量指標(biāo)這些并不足夠,MOTO通過易傳媒技術(shù)針對此次投放進(jìn)行了網(wǎng)上品牌跟蹤調(diào)研,在廣告投放期的前后一周分別就品牌知名度,偏好度和產(chǎn)品購買意愿等內(nèi)容全網(wǎng)絡(luò)收集消費者問卷反饋數(shù)據(jù),從前后的調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)品認(rèn)知度,偏好度,購買意愿,廣告回憶度等多重維度的指標(biāo),并與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)結(jié)合,去衡量項目的效果。
執(zhí)行過程:
廣告形式:高沖擊力的獨占式廣告(通欄與畫中畫整合的形式),震撼富媒體,飛揚(yáng)視頻
投放創(chuàng)意:第一創(chuàng)意組訴求3G,第二創(chuàng)意組訴求GPS功能,兩組創(chuàng)意同時上線并進(jìn)行創(chuàng)意輪播,保證消費者完整的品牌瀏覽歷程
效果跟蹤和衡量:
?易傳媒先進(jìn)技術(shù)跨網(wǎng)絡(luò)的針對MOTO A3100投放進(jìn)行監(jiān)測,在CPD和易傳媒購買網(wǎng)絡(luò)同時進(jìn)行。
?在廣告投放期的前后一周分別對于品牌知名度,偏好度和產(chǎn)品購買意愿等內(nèi)容全網(wǎng)絡(luò)收集消費者問卷反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。
媒體表現(xiàn):
互聯(lián)網(wǎng)推廣:
獨占式廣告形式:
(獨占式廣告是一個通欄和和一個畫中畫的結(jié)合,詳見圖1)
飛揚(yáng)視頻:
(浮層式廣告位,可以用來播放視頻廣告,并且可以設(shè)計異形外框,詳見圖2)
震撼富媒體: (詳見圖3)
營銷效果與市場反饋:
投放效果:
在5周的廣告投放期間,實際獨立訪問人數(shù)超過9000萬;通過權(quán)威第三方執(zhí)行的網(wǎng)上品牌調(diào)研,發(fā)現(xiàn)A3100廣告覆蓋的受眾中,符合客戶對于潛在用戶描述的受眾比例達(dá)到客戶經(jīng)驗預(yù)估值的3倍。
6月至7月間是3G市場各品牌投放最密集的階段,除了運營商之外,共有十個左右的品牌投放3G手機(jī)的廣告,從調(diào)研數(shù)據(jù)看到同期摩托羅拉3G手機(jī)廣告記憶度提升最多,而A3100在同期市面上銷售的13款MOTO產(chǎn)品中,產(chǎn)品記憶度居于首位。
由于同時使用內(nèi)容定向和行為定向,大大提高目標(biāo)受眾的覆蓋率,2倍于獨立使用內(nèi)容定向所達(dá)到的目標(biāo)受眾覆蓋率,2.5倍于互聯(lián)網(wǎng)的平均覆蓋率。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計;表現(xiàn)手法;畫面感
0引言
廣告設(shè)計是表現(xiàn)產(chǎn)品的一種具體方式,在現(xiàn)在激烈的市場競爭中,一種商品要想取得更好的市場前景,占領(lǐng)更多的消費人群,就離不開廣告的幫助。因為廣告設(shè)計就是把商家的產(chǎn)品以一種大眾能夠普遍接受與認(rèn)可的方式,去傳達(dá)出商品本身的良好使用價值,從而為商品的銷售打開更好的渠道。
1當(dāng)前廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢
廣告作為傳達(dá)商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一,已經(jīng)在激烈的市場競爭中變得更加難以有所作為。越來越多的垃圾廣告充斥著各個主流媒體與電視熒頻,帶給人們眼花繚亂的視覺之外,沒有太多的引導(dǎo)價值。而真正的廣告設(shè)計是要為人們帶來美感享受的同時,為人們展示一些更好的產(chǎn)品,以引導(dǎo)人們正確的消費。因此,以后的廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢是朝著人性化、理性化的方向而發(fā)展。廣告設(shè)計的靈魂是創(chuàng)意的新穎,而只有創(chuàng)意,沒有創(chuàng)意的表達(dá)也不能成為成功的廣告設(shè)計。所以一個成功的廣告設(shè)計就在于其美感與畫面感塑造的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。因為,簡單的視覺上的刺激只會帶給人視覺的沖擊而已,要想感受廣告設(shè)計中美的存在,就要緊緊抓住消費者的心理訴求,從心理上真正理解觀眾的真實需求,從廣告給人的畫面的震撼,真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。
2現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)手法
現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法可分為兩大類:一為顯直類廣告;二為內(nèi)蘊(yùn)類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段,讓商品形象直接和廣告受眾見面,訴諸受眾的直覺感官,使其對宣傳對象產(chǎn)生美感和購買動機(jī)。內(nèi)蘊(yùn)類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面,強(qiáng)調(diào)運用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法,使其在潛移默化之中產(chǎn)生購買需求,內(nèi)蘊(yùn)的豐富性與形式的簡單性相統(tǒng)一是它的高度審美價值之所在。在顯直類廣告設(shè)計中,日常生活用品是最有消費人群的,因為平日的日常生活所需都是離不開的。就拿美國公司的產(chǎn)品高露潔來說,其廣告語:“一個微笑就能讓人身心愉悅,保護(hù)牙齒,就選高露潔”。其簡單的廣告詞語,就傳達(dá)了一個非常深刻的含義:微笑帶來愉悅的感受,牙齒傳達(dá)愉悅的微笑。這樣就將快樂的感受與牙齒的保護(hù)聯(lián)系起來了。在我們中國人的意識中,微笑與潔白的牙齒是一對形影不離的好朋友,因此,保護(hù)牙齒,就是保護(hù)快樂,就是保護(hù)微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產(chǎn)品的距離,讓人們對高露潔的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的親切感。這也就解釋了美國公司在與廣州潔銀公司合作后,最后并購了潔銀,成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來說,抓住了觀眾的心理需求,就贏得了市場。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一,再看高露潔廣告從畫面感的塑造中,如何贏得消費者。如圖1。
圖1高露潔廣告
從上面的圖片中,我們可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方,這樣一來表明了高露潔產(chǎn)品的使用效果,讓人一看就明白產(chǎn)品的功能定位,其次,影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑,向人們展示了使用產(chǎn)品之后,愉快的心情,這是高露潔利用明星效應(yīng)的手法之一,不足為奇,但是巨星身后浩瀚的藍(lán)色海洋的背景就是廣告的亮點之一,其寓意主要表現(xiàn)在:碧波翻滾的海浪正如高露潔的產(chǎn)品一樣,帶來刺激與愉悅的享受,讓人們覺得刷牙不是一件日常生活的必修課而已,而變成了一種生活的享受;同時海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺刺激,這也是廣告中畫面感塑造的成功之例,最后,高露潔的廣告產(chǎn)品在廣告右側(cè)下方出現(xiàn),向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊(yùn)含的畫面感與美感協(xié)調(diào)一致的特色所在。因此,廣告設(shè)計的最終目的,不只是制造震撼的視覺享受,而是要打動人心,這就是廣告的靈魂所在。
3廣告設(shè)計中的美感與畫面感塑造的經(jīng)濟(jì)作用
廣告設(shè)計的目的,一是為了造福人群,這是公益廣告的效應(yīng),另一個目的則是為了營銷產(chǎn)品,這是所有商業(yè)廣告的共性。從市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,贏得利益才是廣告成功的標(biāo)識。所以,一個廣告無論從美感享受,還是從畫面感塑造來說,都是為了抓住觀眾的心理,獲得最大的市場空間,這是廣告設(shè)計的經(jīng)濟(jì)杠桿在起作用的結(jié)果。為此,就要在不同的廣告設(shè)計中,去把握廣告中美感與畫面感協(xié)調(diào)統(tǒng)一的度,才能做好真正的廣告設(shè)計。
就日常生活用品的廣告設(shè)計來說,剛才的“高露潔”廣告,已經(jīng)是一個成功的典范,這個廣告中很好的把握了美感與畫面感的真實統(tǒng)一,才獲得了成功。但是,其他的廣告如飲料類的產(chǎn)品雪碧、百事可樂、統(tǒng)一鮮橙多、優(yōu)樂美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來說,“杯子連起來,可以繞地球一圈”這種過于夸大的辭藻,顯得太過造作,而優(yōu)樂美就不一樣了“你就是我的優(yōu)樂美,這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達(dá),把那種愛情少一點,友情多一點的情緒傳達(dá)的非常到位,非常迎合年輕人的心理。同時,畫面的切換,也非常貼近校園生活的場景,更加拉近了人群與商品的距離,讓人們一想到優(yōu)樂美,就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫面感的統(tǒng)一。
4結(jié)論
文章從廣告創(chuàng)意設(shè)計的角度分析了廣告對于產(chǎn)品營銷的重要性,接著從廣告中畫面感與美感營造的兩個方面著重介紹了廣告設(shè)計的美感表達(dá)方式,指出了要營造一見難忘的廣告效應(yīng)需要抓住觀眾的心理需求的本質(zhì)。
參考文獻(xiàn):
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當(dāng)文化走進(jìn)了市場，必然要遵循市場的規(guī)律。
向來與經(jīng)濟(jì)少往來的如何實現(xiàn)與資本的對接?在文化產(chǎn)業(yè)資本論壇上，文化與資本的結(jié)合成為關(guān)注的焦點。
“價值難評估、投資總額大、投資周期長、回報率不高――這種觀念導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)和資本市場之間的那扇門始終半遮半掩，難以暢通。”清華大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李季分析了文化產(chǎn)業(yè)融資難的癥結(jié)所在。
文化要產(chǎn)業(yè)化，沒有錢是不行的。錢從何來?
“政府出面為企業(yè)與銀行牽線搭橋，這是文化產(chǎn)業(yè)獲得注資的主流。”李季說，國家九部門《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興與發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》出臺后，政府在引導(dǎo)銀行信貸流向文化產(chǎn)業(yè)方面的意圖已經(jīng)相當(dāng)明顯，各省市也紛紛出臺了配套文件。2009年，全國共有780.83億元貸款注入文化產(chǎn)業(yè)。但相對于文化產(chǎn)業(yè)的巨大資金缺口，這只能是杯水車薪。
除了銀行貸款，還有部分社會資本以風(fēng)險投資的方式流入文化產(chǎn)業(yè)但風(fēng)司一般都要求占到公司股份的一定比例，甚至要求控制公司，這是很多文化人不愿意妥協(xié)的。
銀行不愿意放貸、上市步履維艱、風(fēng)險投資慎入……所有問題的根源在于資本市場不能對文化產(chǎn)業(yè)、項目作出有效評估。齊魯證券有限公司副總裁薛軍表示，文化創(chuàng)意企業(yè)大都沒有廠房沒有生產(chǎn)線，對投資者來說，它們的價值跟一堆紙沒什么區(qū)別。“銀行不知道版權(quán)值多少錢怎么放貸?國內(nèi)缺少的不是金融產(chǎn)品，而是一個能夠進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)評估的中介機(jī)構(gòu)。”
在文化與資本的對接過程中，政府應(yīng)當(dāng)扮演什么角色々國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)中心國際合作部主任馮奎表示，政府應(yīng)當(dāng)“送”好文化，引導(dǎo)企業(yè)“賣”好文化。孔子被認(rèn)為是中國對世界最成功的文化輸出，全球孔子學(xué)院年底將達(dá)到500所，這些大多是政府運作的成果。“但這只是‘送’文化，還沒實現(xiàn)‘賣’文化。”馮奎表示，政府要通過政策法規(guī)的引導(dǎo)，為企業(yè)“賣”文化營造一個良好的氛圍。
本屆文博會上，山東各市紛紛展示了屬于本地的精彩文化，但現(xiàn)實留給很多人一個疑問；傳統(tǒng)文化如何通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為掙錢的行當(dāng)?
深圳文博會醞釀之初，許多人提出了一個沒有文化底蘊(yùn)的新興城市，怎么能辦好文化產(chǎn)業(yè)博覽會。然而就是依靠文化創(chuàng)意，今天深圳文博會已成為全國最大的文化產(chǎn)業(yè)博覽會。
“文化人不適合做文化產(chǎn)業(yè)”，“文化資源越豐富的地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)做得越不好”，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不能用制造業(yè)的思維來做”……在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇上，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰成為焦點。
“越有歷史文化積淀的地方，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越落后。因為文化底蘊(yùn)越深的地方，人文思想就越保守，包袱就越重，一出現(xiàn)新的東西就不支持，或排斥。這導(dǎo)致歷史文化資源在很多地方成了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的包袱，而非財富。”陳少峰解釋說，上海、深圳基本沒什么文化底蘊(yùn)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)它們沒包袱，全國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這兩個城市發(fā)展得最好。
“很多地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，并不意味著它的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做得好。”陳少峰則認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)中也有勞動密集型產(chǎn)業(yè)，比如較為低端的工藝品制造。文化產(chǎn)業(yè)中回報率最高的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，比如影視傳媒、移動新媒體、網(wǎng)游動漫等。這些領(lǐng)域增加值的多少，才是衡量一個國家、地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展好壞的試金石。
“中國經(jīng)濟(jì)要從資源依賴型、投資驅(qū)動型大發(fā)展模式轉(zhuǎn)軌為創(chuàng)新驅(qū)動模式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將在其中發(fā)揮重要作用。”山東社科院院長張華認(rèn)為，“但在文化創(chuàng)意上，我們還有很大的差距。”
張華認(rèn)為，風(fēng)靡世界的美國大片，靠的是好萊塢電影工作者非凡的想象力。個好點子就能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的魅力。他表示，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)靈魂和不竭動力，創(chuàng)意不需要廠房、不需要占地、不需要生產(chǎn)線，不需要其他的很多資源。
文化產(chǎn)業(yè)的核心層大多屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而其中最被看好領(lǐng)域是影視傳媒、移動新媒體、網(wǎng)游動漫。“當(dāng)前國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)也大多設(shè)定在這三個領(lǐng)域，說明這應(yīng)該是能賺錢的。”陳少峰介紹，比如一個杜拉拉升職的故事，除了出書，還可以排成電影、設(shè)計卡通形象、做白領(lǐng)愛玩的游戲，甚至注冊一個“杜拉拉”的時尚產(chǎn)品，這樣就能做到幾個億的產(chǎn)值。
“中國缺乏的不是創(chuàng)意，而是對創(chuàng)意的引導(dǎo)和保護(hù)。”陳少峰說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最初可以由政府引導(dǎo)來撬動。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)要素在市場平臺上流動起來，政府就要保本有序退出。
山東是孔孟之鄉(xiāng)，歷史文化資源豐富，取材做動漫就一定近水樓臺嗎?為什么中國的動漫作品只能給小孩看，甚至小孩也不愛看?如何培育動漫環(huán)境?齊魯動漫產(chǎn)業(yè)高峰論壇為來自日本和韓國的動漫專家何山東的動漫企業(yè)在這些問題上實現(xiàn)了對話。
“封神榜，西游記，這些老題材，已經(jīng)審美疲勞了，再以這樣的題材做動漫產(chǎn)品，其實是自己跟自己過不去。”日中動漫游戲交流促進(jìn)機(jī)構(gòu)總代表吳立群說，他曾做了大量調(diào)查工作，發(fā)現(xiàn)許多制作公司都在考慮動畫故事，有的是從歷史名著來改編，有的用地方民間傳說來改編，都自認(rèn)為故事很有意義，播放后卻得不到市場認(rèn)可。吳立群曾對六年級的小學(xué)生作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)95％以上的學(xué)生不喜歡以名人故事改編的動漫作品。“動畫片的重要特點是新奇，而越是熟悉的名人故事，越?jīng)]新奇感，人們越?jīng)]興趣。這樣的老題材想吸引人太難了。”
“中國有著豐富的歷史文化，我們應(yīng)該把名人、名事放在一邊，找到真正適合做動漫題材的中國元素來。”吳立群舉例說，比如孔子，孔廟是如何建成的，孔廟的設(shè)計圖在誰手里，可不可以虛構(gòu)這么個故事一個家族的使命是保守孔廟的秘密，而有人要盜取秘密，他們圍繞這個進(jìn)行了明爭暗斗，通過這種故事，來講述孔孟之道下的人們?nèi)绾涡袆樱鋵嵰彩菍鹘y(tǒng)文化的取材與借鑒。
“為什么有的動漫作品一看就是中國制造，故事情節(jié)平鋪直敘，大人孩子都不愛看?”來自山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)羅乾的提問直擊動漫產(chǎn)品的質(zhì)量問題。
世博華創(chuàng)動漫傳媒有限公司董事長王振華表示，在一些國家，動漫業(yè)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有專業(yè)的智囊咨詢機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的劇本作家，動漫產(chǎn)品制作過程中的細(xì)節(jié)包括用什么樣的表情、動作來表現(xiàn)角色的悲傷或歡喜，都有專門的設(shè)計人員。而國內(nèi)完全是動漫企業(yè)在單兵作戰(zhàn)。因此，只有培育完整的產(chǎn)業(yè)鏈，建立起產(chǎn)業(yè)鏈上備環(huán)節(jié)明確的分工合作模式，才能制作出精品。
專家們表示，動漫這個朝陽產(chǎn)業(yè)的快速成長，需要一個良好的環(huán)境。日本的動漫產(chǎn)業(yè)用了將近100年的時間，培養(yǎng)出了幾乎全民的動漫愛好者。日本動漫應(yīng)用也相當(dāng)廣泛，很多產(chǎn)品說明書、提示內(nèi)容、企業(yè)標(biāo)識、廣告制作都使用動漫語言，漫畫幾乎成了日本的一種語言工具。中國的動漫才剛起步，目前最需要做的是動漫企業(yè)要學(xué)會培育市場，加強(qiáng)對動漫環(huán)境的培育，尤其是對會用動漫方式講故事的人才的培養(yǎng)。“有好素材才能講出好故事。”
有眾多大廣告主卻缺少大的廣告公司，有數(shù)以萬計的廣告公司卻少有以策劃、創(chuàng)意、品牌為主的公司。在山東廣告業(yè)發(fā)展論壇上，國內(nèi)業(yè)界人士共同把脈山東廣告業(yè)。
根據(jù)山東省工商局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年，全省廣告經(jīng)營額達(dá)76.3億元，廣告經(jīng)營單位11803戶，廣告從業(yè)人員81513人，均居全國前列。“與11803家廣告公司相對應(yīng)的，卻是山東地區(qū)國家級廣告企業(yè)的屈指可數(shù)。”國際廣告協(xié)會中國分會副會長、互通聯(lián)合國際廣告公司董事長鄧超明說，太多的廣告公司做的是簡單的買賣廣告，而不是以智慧、創(chuàng)新為主。
中國廣告協(xié)會公司委員會副主任、廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波坦言，目前山東廣告業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不匹配的，山東廣告主花費的總體費用，與本土廣告公司的業(yè)務(wù)之間存在著相當(dāng)大的落差。多數(shù)廣告資源都集中到了北京、上海和廣州。
今年上半年有消息稱，由傳漾科技自主研發(fā)的廣告系統(tǒng)Dolphin廣告處理能力創(chuàng)歷史新高，在與國內(nèi)知名行業(yè)垂直門戶汽車之家合作中只用了5臺服務(wù)器就完成了每天23億次廣告展示，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品。
據(jù)了解，傳漾是2011年開始與汽車之家展開技術(shù)合作，迄今已經(jīng)有一年時間， Dolphin是傳漾科技自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)，是專門為大中型垂直網(wǎng)絡(luò)媒體的打造的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。Dolphin通過核心技術(shù)優(yōu)勢服務(wù)于眾多大型垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，例如汽車之家、東方財富網(wǎng)、天極網(wǎng)等，市場份額逐年增長，2012年市場覆蓋率已達(dá)60%，是網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)市場占有率第一的產(chǎn)品。Dolphin作為傳漾科技廣告網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)SSP平臺的主打產(chǎn)品，也是生態(tài)系統(tǒng)中最核心的部分。
“使用Dolphin后我們可以便捷的管理網(wǎng)站內(nèi)100多個廣告位， Dolphin采用的仿Windows界面運作界面，使網(wǎng)站資源與廣告資源的層次清晰，在操作過程中非常容易上手，設(shè)置訂單流程非常的簡便，能一步到位的將繁瑣的設(shè)置訂單、投放、創(chuàng)意的流程在新建訂單時就已全部完成。大大加強(qiáng)了執(zhí)行力，也全憑這一點在營銷過程中，能快速贏得較好的商業(yè)合作契機(jī)。”汽車之家網(wǎng)站運營負(fù)責(zé)人提到與傳漾的合作這樣表示。
Dolphin系統(tǒng)的另一大亮點是報表功能，在展示5個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（顯示數(shù)、點擊數(shù)、點擊率、唯一顯示、唯一點擊）外，還另外開設(shè)了地域、頻次等的細(xì)分報表，使得報表更加細(xì)化，為精準(zhǔn)定向提供了參考標(biāo)準(zhǔn)。并且在廣告位模塊、投放模塊提供了廣告實際流量監(jiān)測數(shù)據(jù)，避免了廣告位流量異常，顯示、點擊量異常等情況的發(fā)生，Dolphin系統(tǒng)的安全性能和全方位的預(yù)警系統(tǒng)是非常值得使用的一大因素。為能更好地分配網(wǎng)站資源，合理利用廣告位剩余流量。Dolphin系統(tǒng)更十分人性化的設(shè)計了底層投放的廣告，設(shè)置了底層廣告之后，會防止沒有廣告主來購買時，廣告位出空的可能性，避免了一些突況的發(fā)生。
傳漾科技創(chuàng)始人兼技術(shù)副總裁王躍介紹說，近期傳漾針對為了配合網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺Adplace上線，對dolphin進(jìn)行十多項技術(shù)提升。系統(tǒng)升級后，技術(shù)上實現(xiàn)了與傳漾廣告交易平臺Adplace的無縫對接，著重在網(wǎng)絡(luò)廣告資源的計劃管理方面進(jìn)行了進(jìn)一步的功能完善，增加了廣告位資源管理模塊iPlanner，為大中型網(wǎng)站的廣告銷售提供了廣告位資源的預(yù)定審批流程，對網(wǎng)站廣告資源的銷售率進(jìn)行統(tǒng)計，對網(wǎng)站廣告收入進(jìn)行廣告主的貢獻(xiàn)率統(tǒng)計分析。
傳漾科技一直致力于網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)平臺和營銷平臺的創(chuàng)新突破，公司成立三年來，業(yè)績逐年攀升，憑借優(yōu)秀的技術(shù)實力和高效的執(zhí)行團(tuán)隊，迅速發(fā)展為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域技術(shù)流的杰出代表。傳漾致力于打造DSP（Demand Side Platform）、SSP（Supply Side Platform）、DMP(Data-ManagementPlatform)三大平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)，目前已經(jīng)服務(wù)了近百家國內(nèi)外高端品牌，如迪奧、三星、諾基亞、百事可樂、惠普、IBM、高露潔、華碩、聯(lián)想、一汽大眾。未來，傳漾將繼續(xù)深耕智能化數(shù)字營銷領(lǐng)域，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)!
【關(guān)鍵詞】Web2.0；微電影廣告；士力架創(chuàng)意
士力架作為一種新的巧克力品牌，如何迅速地在中國市場占有名氣，改變原有的德芙巧克力占據(jù)中國大部分市場的情況，首先要推出自己的廣告宣傳片，采用微電影廣告的方式制作，開始投入到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上播放，引起大眾的關(guān)注，然后再把廣告片投放到電視上播出，進(jìn)行大范圍的傳播。士力架微電影廣告片一經(jīng)推出就備受關(guān)注，廣告片的風(fēng)格與眾不同，受到很大的關(guān)注，這在于它的不同的創(chuàng)意策略。
1 “士力架”微電影廣告創(chuàng)意策略
1.1 品牌理念生活化
1.1.1 發(fā)掘受眾的內(nèi)在需求
“士力架”的一系列微電影廣告片發(fā)生在不同的生活場景，但是它的廣告主題只有一個“橫掃饑餓”。首先，是士力架推出宿舍四人篇中的《韓女篇》，廣告內(nèi)容講訴了一群年輕人去爬山，爬到了半山腰上，一位虛弱無力的女生趴在一位男生身上，說著韓文，其中的大概意思為：讓身下的男生背著她到山頂上去。剛好另外一位男生說給你一根士力架吧，而那位韓女吃過士力架后立馬就變成了一位小伙子，立刻充滿精力同時期的還有《豬八戒篇》、《包租婆篇》，都是以一種關(guān)愛受眾的方式，來表達(dá)產(chǎn)品的賣點。最后是今年新出的《華妃篇》，故事講訴了運動過后，一群年輕人準(zhǔn)備換掉衣服，最亮眼的就是其中坐著一位貴妃式的人物，在貴妃吃過士力架之后，她就變成了一位小伙。總結(jié)起來，士力架廣告都是在表達(dá)一個訴求：你累了、變虛弱，吃了士力架就能恢復(fù)自己。
1.1.2 品牌理念傳達(dá)對受眾的關(guān)心
在這一系列的廣告片中，故事內(nèi)容基本上發(fā)生在人們的日常生活中，拉近了與受眾的距離。在一系列的廣告片中，總會出現(xiàn)一種相同的情形，在《韓女篇》中，因為女生爬在男生背上走不動了，口中一直叫著“歐巴”（韓文中女生叫男生哥哥的意思），本來是位東北大爺們兒，卻變成柔弱悲情的韓女，一看就令人很尷尬，那么為了不讓自己尷尬，也不讓別人無奈，那么就要時刻保持自己的體力，在這一點上士力架可以幫助你，讓你“橫掃饑餓，做回自己”。在《唐僧篇》中，賽龍舟時，前面的掌舵打鼓之人變成了滔滔不覺的唐僧，引起的不滿也是很正常的，但是個人的不滿并不能解決問題，解決問題就只有讓唐僧恢復(fù)成正常人，那么士力架是最棒的選擇，它能夠帶人脫離困境，就如士力架廣告詞：橫掃饑餓做回自己。在人的一生中每個人都會遇到各種各樣的難事，比如你在餓了、沒有力氣的時候，士力架會給人最好的幫助，最大的關(guān)懷，讓人們能夠做回自己。
1.1.3 構(gòu)建品牌與受眾之間的信任橋梁
對于士力架來說，它是作為一個新品牌出現(xiàn)在中國的市場上，那么如何快速地占領(lǐng)市場，這需要受眾對士力架這個品牌的認(rèn)可，也就是受眾對士力架的信任。士力架一開始定位的是年輕受眾群體，所以士力架的廣告片選擇了一群年輕人來當(dāng)主角，故事發(fā)生在一間宿舍里面，講訴了四位年輕人的與眾不同的經(jīng)歷，當(dāng)饑餓來襲時，人們就會失去自我，變成各種各樣焦躁、虛弱、懶惰的代表，這種夸張的手法，讓人記憶猶新，也是這種不同的表現(xiàn)手法，讓喜歡個性化的年輕人記住這個品牌，繼而向身邊周圍的人分享這支廣告片，這是一開始就在受眾群體當(dāng)中留下印象，進(jìn)而再推出其他的系列，這些廣告片的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格相似，但又是以一種新的面目出現(xiàn)在人們的眼前，以故事情境來展現(xiàn)各種問題，以幽默風(fēng)趣的風(fēng)格來引起人們的興趣，達(dá)到情理交融的效果，加深人們的印象，進(jìn)而讓人們出現(xiàn)購買的行為。
1.2 產(chǎn)品使用情境化
1.2.1 體現(xiàn)產(chǎn)品的特點
微電影廣告善于把產(chǎn)品融入到生活的各個場景中，自然的表現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，既不會讓人反感，又達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。在士力架的廣告片中，每一個篇章的場景不同但又相似，每一個篇章中的角色是處于運動之前，或者是運動之中，或者是運動之后，而里面的主要人物體現(xiàn)人們的負(fù)面能量，在士力架的一系列廣告片中，都采用篩鋈宋鎦間的對比，來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，從變身后不同的人物的各種負(fù)面性格和變身之前人物的積極性格做對比，表現(xiàn)了士力架是立刻解決饑餓的最好事物，它能夠給人帶來力量，帶來精神。
1.2.2 體現(xiàn)廣告的新意
士力架的每一個廣告片的人物都令人記憶深刻，而這些人物個性與產(chǎn)品的特點又很好地結(jié)合在一起，這些故事中的人物出現(xiàn)，帶來一種新的亮點，那就是人們熟悉的童年人物出現(xiàn)在一個新的場景里面，兩個故事的交融，既有童年熟悉的味道，又有一種新奇的感受。每個人物之間卻又不同，之后的一系列廣告片的主題都是“饑餓”，但是每一個廣告片都有它獨到的新意，不同的人物符合當(dāng)時的熱點話題。把網(wǎng)絡(luò)熱詞放到廣告詞中，與情境形成反差，帶來一種輕松搞笑的氛圍。其中最主要的特點在于人物上面，像林黛玉、唐僧、豬八戒、憨豆先生以及華妃，都是活在故事中的人物，也是深深活在人們腦海中的人物，這是一個故事套故事的結(jié)構(gòu)，用一個著名的故事人物點亮整個廣告故事片的內(nèi)容。
2 士力架微電影廣告創(chuàng)意新思維
美國著名廣告教育家詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費以及人性的種種事項。”在消息龐雜的社會，微電影廣告片多不勝數(shù)的現(xiàn)在，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在每年無數(shù)的廣告中要想出奇制勝，那么廣告創(chuàng)意必須獨一無二。
2.1 特殊的故事劇情
首先是古今人物結(jié)合的陣容。士力架廣告片中的主要人物并不是紅極一時的當(dāng)紅明星，而是能夠紅極多時的故事中的名人。比如《華妃篇》，在廣告里面華妃慵懶的躺著休息椅上，與一旁的年輕人格格不入，同樣的人物結(jié)構(gòu)，相似的故事情節(jié)，一個發(fā)生在足球場上，一個發(fā)生在休息室內(nèi)，不同的是兩個人物的性格差異，林黛玉是完全嬌弱的，風(fēng)一吹就倒的類型，華妃卻是氣勢充足、有霸氣，需要人伺候。接下來再來看《憨豆先生篇》，這片講訴了憨豆先生跌入中國古代時期，發(fā)生了一連串的事故，做任務(wù)時出現(xiàn)意外，靠著士力架才得以化險為夷。片中展現(xiàn)了中國武俠元素，配合憨豆先生的標(biāo)志性表演，這是一種強(qiáng)烈的反差，也是兩種故事劇情的反差，中式的武俠情節(jié)和西方的冷幽默相結(jié)合，碰撞出別樣的效果。在這幾則故事當(dāng)中，人物是生活在不同的時空，形成一種時空差的對比，其中穿插著穿越的元素，是當(dāng)下較為流行的文學(xué)類型，是一種特別的故事結(jié)構(gòu)。
其次是平行時空的人物Y合在一起。《包租婆篇》中的一個場景是包租婆從宿舍大樓沖出來，整個畫面是很合理的，宿舍樓是學(xué)生租住的地方，包租婆從中出來，并沒有什么不合理的地方，這種看似合理，實則荒誕的表現(xiàn)手法，極大地體現(xiàn)出廣告中出彩的地方。在人們的印象中，韓劇多半是纏綿悱惻的愛情故事，《韓女篇》的女主角出場時深情地呼喚同伴同韓劇畫面類似，故事的走向卻是朝著另外一個方向，與女主搭戲卻是一群東北小伙，瞬間破壞韓劇浪漫唯美的畫面，這種毀滅美好畫面的黑暗系風(fēng)格，是人們內(nèi)心中較為喜歡的一種故事情節(jié)。士力架微電影廣告片的故事情節(jié)屬于一個主題：橫掃饑餓，做回自己。整體內(nèi)容卻不一樣，加入當(dāng)時流行元素，主要運用對比反差的表現(xiàn)手法，區(qū)別于其它微電影廣告片，加深受眾印象。
2.2 無厘頭式的搞笑風(fēng)格
喜劇風(fēng)格的電影一直以來都受到人們的偏愛，無厘頭式的搞笑風(fēng)格最先由香港的電影片表現(xiàn)出來，搞笑方式出其不意，與傳統(tǒng)的搞笑方式不同，有自己的新意。都市生活的人們，處于較大的壓力，不喜歡講理勸說的故事情節(jié)，偏愛輕松、搞笑的內(nèi)容，在工作之余休息的短時間內(nèi)，能夠放松心神、緩解壓力，唯搞笑片當(dāng)先。士力架微電影廣告片，用人物對比形成一層笑料，風(fēng)吹就倒的林黛玉、韓劇苦情女、懶惰的豬八戒、暴躁的包租婆，形成對比的是年輕有活力的大學(xué)生。唐僧與賽龍舟的壯漢相比，憨豆先生與中國大俠的對比，華妃與年輕人的對比，兩種不同風(fēng)格、不同畫面的人物出現(xiàn)在同一個畫面里，本身就會帶來特別的笑料。其次，用人物的對話形成的一種笑料，比如士力架的《唐僧篇》中再現(xiàn)了周星馳電影中經(jīng)典的唐僧形象，以及廣告片中那無厘頭的對話，說話的語氣搭配上應(yīng)景的背景音樂，將搞笑的氣氛發(fā)揮到極致。士力架微電影廣告片中時間最長的要數(shù)《憨豆先生篇》，憨豆先生可以說是享譽(yù)國全球的著名喜劇人物，無聲的喜劇片子，將西方的冷幽默發(fā)揮得淋漓盡致，將西方的冷幽默融合到中式玄幻的武俠場景中去，東西方的人物相結(jié)合，憨豆先生的搞笑動作搭配中式武俠的練武場景，奇怪的氛圍，頻頻出錯的憨豆先生，沒有任何的對話，卻無處不在的挑撥觀眾的笑覺神經(jīng)。《華妃篇》中的主要人物坐在休息椅上，吩咐人給她捶腿，旁人卻說：臣妾做不到啊！十分配合華妃演了一出《甄執(zhí)》，在休息室里面上演的《甄執(zhí)》也是大寫的精彩與搞笑。士力架的微電影廣告就是在這種出其不意的地方埋伏眾多笑點，讓人欲罷不能。
2.3 抓住受眾的關(guān)注熱點
美國經(jīng)濟(jì)在 8年前的下行周期中，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場銷售額下降了 15%，但付費搜索市場卻增長了 2.3倍。“這一幕很可能在中國重演。 ”摩根士丹利的分析師預(yù)言。如今這一預(yù)言變成了現(xiàn)實，在互聯(lián)網(wǎng)一片沉寂中，每天在百度上發(fā)起的搜索高達(dá) 3億次，百度市場份額也創(chuàng)下 73.2%的歷史新高。
金融危機(jī)下，中國中小企業(yè)度日艱難，縮減話題在各個行業(yè)中蔓延，企業(yè)每花一分錢都要看到效果。就好比人在極度饑餓時，看得見、摸得著的面包才是最實在、最能填飽肚子的美食，百度搜索引擎營銷按點擊和效果付費的模式因此受到眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的青睞，成為度過這場危機(jī)的信心之源。
低成本、見效快的搜索引擎營銷優(yōu)勢在這場風(fēng)暴中得到凸顯，同時企業(yè)主和營銷人也從金融危機(jī)中窺見一個趨勢，那就是無論危機(jī)與否，低投資、高回報的營銷手段和方式將是企業(yè)控制成本、提升 ROI、引領(lǐng)營銷新風(fēng)尚的制于效果導(dǎo)向的營銷趨勢最前沿，為有志于長足發(fā)展的企業(yè)帶去新的希望。
廣告主的意外之喜
“不知為何，短短一個星期時間，咨詢量和簽單量同比大概增加了 15%。”面對這樣的業(yè)績，老李顯得有點“無辜”。老李在寧波經(jīng)營一家金屬制品加工廠，工廠的主要營收來自鈑金、沖壓零配件的加工訂單。作為老客戶，他最近獲邀參與了百度搜索推廣專業(yè)版的內(nèi)測。
“之前早就聽說過鳳巢，現(xiàn)在終于見識了它的威力。 ”老李說，“我好像也沒多做什么，反而感覺花在推廣上的時間比以前少了。 ”
同樣受邀參加內(nèi)測的上海一家辦理留學(xué)業(yè)務(wù)的張老板經(jīng)歷也頗為神奇，在制定推廣計劃時，他將“英語培訓(xùn)”設(shè)置為了關(guān)鍵詞，認(rèn)為“要學(xué)英語的網(wǎng)友有可能是為了出國留學(xué)做準(zhǔn)備的”，果然不出所料，正是因為這樣的靈機(jī)一動，他的業(yè)務(wù)增長了50%。
同時，鳳巢也給百度的用戶帶來了全新體驗。例如，鳳巢可以讓想找商品的人搜索到相關(guān)供應(yīng)商，而推廣則盡量少地出現(xiàn)在不需要他的人面前，大幅提升用戶體驗。舉個例子，一位用戶在搜索“鉆戒”這個關(guān)鍵詞時，某婚慶公司“提供創(chuàng)意婚禮服務(wù)”的信息也會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面。這樣，有可能準(zhǔn)備結(jié)婚的這位用戶就有了婚慶公司的選擇。婚慶公司也因為多設(shè)置了“鉆戒”這個關(guān)鍵詞而接到更多訂單。
為了讓更多中小企業(yè)了解鳳巢這一新系統(tǒng)，百度邀請了300多家企業(yè)進(jìn)行內(nèi)測，得到的反饋都非常積極。當(dāng)前正值金融危機(jī)過冬期，那些愁客戶、愁訂單、愁商機(jī)的中小企業(yè)似乎在鳳巢找到了信心。“期望鳳巢里能多下出幾個金蛋。 ”老李說。
營銷創(chuàng)意輕松推廣
在談到使用鳳巢的感受時，老李說：“在專業(yè)版新平臺中操作時，有一種感覺，不像是在做關(guān)鍵詞投放，而像是在寫一份營銷方案。 ”的確如此，在鳳巢系統(tǒng)下，一切投放都是以“推廣計劃”體現(xiàn)的，每個推廣計劃下面分若干個“推廣單元”，每個“推廣單元”又分為若干個“關(guān)鍵詞”和“創(chuàng)意”。這些“關(guān)鍵詞”和“創(chuàng)意”進(jìn)行自由組合，達(dá)到奇妙的營銷組合。
鳳巢系統(tǒng)就像是“營銷顧問”，完全按照企業(yè)營銷推廣的流程精心設(shè)計，是一個策劃、執(zhí)行、反饋的完整循環(huán)過程，能夠滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)策略，分受眾、分地域、分時間進(jìn)行差異化推廣的需求。
志高公司是一家生產(chǎn)計量泵的企業(yè)，也是百度的老客戶。在計量泵行業(yè)，由于過高的人力資本及門店、營銷等成本壓力難以化解，有一半企業(yè)面臨倒閉。志高公司因為加入百度營銷平臺，迅速打開了全國市場的銷路， 2008年銷售業(yè)績翻了一番。鳳巢以來，志高公司也受邀參加了內(nèi)測。
“說實話，剛開始使用鳳巢，我們心里還犯嘀咕，畢竟這是個新東西，四個層次的帳戶結(jié)構(gòu)、多個管理創(chuàng)意以及多組關(guān)鍵詞的組合，都要自己作主，做好營銷前管理，這么多眼花繚亂的功能，初次使用還真有點手足無措。 ”公司負(fù)責(zé)人高敏說。但高敏很快就熟悉了鳳巢的使用方法，試用一個月的結(jié)果，志高公司的點擊付費并沒有增加，但是電話訂單卻一點都沒有減少，反而增多了。“這是因為我們很好地應(yīng)用了鳳巢的 IP排除功能，將那些不產(chǎn)生訂單的 IP地址自動從系統(tǒng)排除，這樣無效率的點擊少了，營銷效果自然被放大”，高敏解釋道，并表示會繼續(xù)加大對鳳巢產(chǎn)品的投入，爭取今年的銷售業(yè)績再翻一番。
“另外，我們還可以靈活選擇不同地域投放、不同時間投放等等，目標(biāo)人群變得更加精準(zhǔn)，投放效果自然比以前更好。 ”高敏說，“鳳巢使廣告主自主管理性增強(qiáng)，營銷目標(biāo)更加明確，營銷成本無形中降低了。 ”
百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，搜索營銷分為兩個階段：第一階段最大的特點是“精準(zhǔn)”，強(qiáng)調(diào)投放的精準(zhǔn)性、效果可統(tǒng)計。第二階段進(jìn)一步得到升華，最大的特點是“精細(xì)”，更強(qiáng)調(diào)推廣的可管理、可優(yōu)化。從“精準(zhǔn)”到“精細(xì)”，百度搜索推廣完成了一個蛻變。
引領(lǐng)營銷新趨勢
通過鳳巢推廣平臺，百家試用企業(yè)充分體驗了更為高效的管理與優(yōu)化，在自主性的基礎(chǔ)上輕松實現(xiàn)專業(yè)推廣、專業(yè)管理和專業(yè)功能。
據(jù)百度工作人員介紹，鳳巢可以幫助廣告主以更廣闊的視野、更專業(yè)的方式做好推廣。不僅提供更多推廣位，還覆蓋更廣泛的相關(guān)詞和否定關(guān)鍵詞相匹配。廣告主在推廣之前，先完成推廣時段管理、地域設(shè)置、 IP排除等自主功能設(shè)置，使推廣效果更加可控，而不僅僅限于推廣之后的效果衡量。完成推廣前管理之后，廣告主只需鎖定目標(biāo)客戶、制作創(chuàng)意、選擇關(guān)鍵詞和設(shè)定價格四步簡單操作就能輕松搞定推廣方案。推廣后，廣告主還可以通過“展現(xiàn)量 /點擊率數(shù)據(jù)”功能，隨時發(fā)現(xiàn)、更改推廣創(chuàng)意，及時調(diào)整。
此外，鳳巢系統(tǒng)還具備 9大管理功能：分層管理、差異投放、隱私保護(hù)、創(chuàng)意輪顯、推廣實況、批量操作、數(shù)據(jù)報告、 IP排除和否定匹配，并且認(rèn)為批量操作和差異投放將成為眾多試用企業(yè)最為青睞的兩個亮點。
鳳巢新增的 4大統(tǒng)計管理功能將促使推廣效果更為透明： 1.展現(xiàn)量統(tǒng)計報告； 2.分地域統(tǒng)計報告； 3.搜索統(tǒng)計報告； 4.搜索推廣優(yōu)化助手。這些都為提升 ROI提供了優(yōu)化建議。
據(jù)影片中奔馳廣告的策劃方尚揚(yáng)媒介透露，即使是章子怡看似平常的接受采訪，某些環(huán)節(jié)也是事先精心策劃。
“奔馳挑戰(zhàn)性地將GLK350的首發(fā)選在了欲望都市中，在此之前，奔馳從未將此車亮相，”尚揚(yáng)媒介全國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、北京董事總經(jīng)理闞昕分析，奔馳選擇電影植入投放廣告有其一貫的傳統(tǒng)，其考察的關(guān)鍵是看電影與車本身的匹配度如何。
“選片的環(huán)節(jié)非常重要，”闞昕透露，奔馳在推廣B級豪華運動旅行車與GLK級豪華中型SUV車型時，之所以圈定了《非常完美》。原因有二，其一是看重了章子怡的影響力；其次是認(rèn)為影片的氣質(zhì)與車型時尚、優(yōu)雅的定位非常吻合。對這部都市題材的愛情喜劇的票房抱有相當(dāng)信心。好的劇本、明星的影響力成為《非常完美》最終的票房保證，在2009年同類題材影片中其票房收入排名第三，一定程度上保障了廣告的有效到達(dá)率。
對于大部分觀眾來說，奔馳與《非常完美》的合作主要出現(xiàn)在電影中。如何讓奔馳在電影中出現(xiàn)，既不突兀，又充當(dāng)重要主角，則每一步都來自創(chuàng)作團(tuán)隊的精心策劃。“早在電影開拍之前，我們就已經(jīng)拿到了電影的故事梗概，根據(jù)劇情的發(fā)展精心謀劃如何恰如其分地植入廣告，同時達(dá)到最好效果。”項目的主要負(fù)責(zé)人尚揚(yáng)媒介的Leslie yao介紹，“在整個影片中，出現(xiàn)奔馳的鏡頭總共大約4分鐘，但是這至關(guān)重要的4分鐘卻是拆成秒在用。”于是，在電影中，觀眾可以看到章子怡、姚晨、林心如3個人在奔馳車內(nèi)策劃“復(fù)仇計劃”的鏡頭，奔馳GLK成為蘇志燮的用車，蘇志燮在奔馳車內(nèi)準(zhǔn)備向章子怡求婚，又在奔馳車內(nèi)與范冰冰發(fā)展新的戀情。影片中的植入廣告不是先前觀眾在一些電影里看到的，單純的廣告鏡頭，而是緊密與劇情黏合在起來，成為主演以外的另一個“重要演員”。
僅僅如此，當(dāng)然還不夠。必須圍繞電影事件反復(fù)加深公眾對奔馳車的印象。Leslie yao領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊因此策劃了一系列的事件營銷。在他看來，除了在電影中植入廣告，從電影拍攝到首映、宣傳期每一個環(huán)節(jié)都不可錯過，“是一個打包的方案”。據(jù)了解，單純的廣告植入在電影營銷中已經(jīng)逐漸呈弱化趨勢。譬如對廣告植入已經(jīng)頗有經(jīng)驗的華誼，植入式廣告只是合作的一部分，電影的宣傳活動、發(fā)行渠道的媒介傳播等，客戶是否能全盤合作也是考慮的重點。
除了在影片中擔(dān)任主演，在影片植入營銷的過程中，章子怡無疑也扮演了重要角色。在影片拍攝期間，章子怡出面接受采訪就屢次提及奔馳的贊助，為影片中廣告植入埋下伏筆。觀眾在觀影時，會自然而然地去尋找奔馳廣告。其次，在電影放映前的廣告片中也專門插了梅賽德斯奔馳的廣告。影片進(jìn)入宣傳期后，奔馳同樣全程跟蹤，各類媒體給電影造勢，利用電影、演員的影響力，奔馳的廣告形象進(jìn)一步深入人心。“譬如明星在接受采訪時，會很自然地提到奔馳。”在跟蹤電影進(jìn)行全國宣傳時，奔馳也給章子怡等配備了專門用車，如此每到一地，娛樂記者在寫到章子怡等人的出行細(xì)節(jié)時，也非常容易提到奔馳。
Leslie yao特別強(qiáng)調(diào)的還在于電影首映，在這個環(huán)節(jié)，尚揚(yáng)策劃了一個客戶關(guān)系維護(hù)的環(huán)節(jié)，邀請奔馳的經(jīng)銷商、客戶等參加首映。而章子怡作為明星、制片、同時是奔馳車主的多重身份出現(xiàn)，更是進(jìn)一步將《非常完美》與奔馳黏貼到一起。
效果評估
據(jù)藝恩咨詢的針對《非常完美》植入廣告效果調(diào)研報告顯示，在觀眾對《非常完美》植入廣告品牌認(rèn)知率方面，奔馳排名第一，占94%。在觀眾看完電影后，對品牌與電影情節(jié)的記憶度方面，也排在前三位。
專家點評
BBDO的業(yè)務(wù)總監(jiān)呂劍婕
