時(shí)間：2023-06-12 14:47:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發(fā)行;(2)開發(fā)購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業(yè)產(chǎn)品銷售聯(lián)合;(5)開發(fā)當(dāng)?shù)氐谝毁Y源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設(shè)計(jì)、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業(yè)務(wù)結(jié)合。而黎澤潮(2007)認(rèn)為，除了媒體費(fèi)制、客戶費(fèi)制、制作費(fèi)制、其他服務(wù)費(fèi)差價(jià)制以及服務(wù)費(fèi)制等傳統(tǒng)的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節(jié)目貼片制;(3)行業(yè)制;(4)自建自營(yíng)媒體制;(5)行業(yè)廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡(jiǎn)單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業(yè)務(wù)操作層面，理論指導(dǎo)意義較差。
商務(wù)模式分類方法Shafer認(rèn)為商務(wù)模式體現(xiàn)企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標(biāo)準(zhǔn)也必須圍繞價(jià)值創(chuàng)造核心邏輯展開。本文結(jié)合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術(shù)含量作為價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯路徑的二維法把國(guó)內(nèi)廣告公司主流的商務(wù)模式進(jìn)行分類。分類標(biāo)準(zhǔn)1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源。基于關(guān)系資本、地緣、從業(yè)歷史、投標(biāo)、機(jī)遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進(jìn)入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業(yè)性方面突圍。分類標(biāo)準(zhǔn)2:技術(shù)。這里的技術(shù)主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術(shù)含量和復(fù)雜程度，包括技術(shù)專利、創(chuàng)意能力等。技術(shù)含量和復(fù)雜程度高的廣告公司創(chuàng)新能力強(qiáng)，提供的知識(shí)性產(chǎn)品和服務(wù)可模仿性低，價(jià)格彈性低，可以獲得較高的利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng);反之技術(shù)含量和復(fù)雜程度低的廣告公司可能提供同質(zhì)化程度高的的一般性產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。
廣告公司商務(wù)模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據(jù)國(guó)內(nèi)廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優(yōu)勢(shì)，擁有先進(jìn)設(shè)備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體，線上和線下無縫聯(lián)接的價(jià)值傳遞鏈條，提供市場(chǎng)調(diào)查、媒體策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、效果評(píng)估等整合營(yíng)銷服務(wù)。這個(gè)陣營(yíng)中包括國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁的國(guó)際4A巨頭如奧美、盛世長(zhǎng)城、電通等。2．媒介或?qū)ｍ?xiàng)型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關(guān)系資本、地緣優(yōu)勢(shì)等壟斷某種媒體資源，準(zhǔn)入門坎較高，但業(yè)務(wù)品種較單一，在某一領(lǐng)域可以獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，雖然短期內(nèi)可憑借壟斷資源獲取高額利潤(rùn)，但政策風(fēng)險(xiǎn)大，受國(guó)家媒介監(jiān)管政策影響強(qiáng)。這個(gè)陣營(yíng)中既包括四大傳統(tǒng)媒體下屬的的廣告公司，如經(jīng)營(yíng)央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項(xiàng)媒體服務(wù)的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業(yè)為某一行業(yè)，如汽車行業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)提供廣告服務(wù)的廣告公司。3．創(chuàng)意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術(shù)的知識(shí)提供商”相一致。這些廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力在人才資本，擁有高端創(chuàng)意和制作人才，有些還擁有技術(shù)專利，能滿足顧客對(duì)于創(chuàng)意或者先進(jìn)工藝等高端服務(wù)的需求，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性低，即使規(guī)模不大，但是利潤(rùn)率高于同行業(yè)平均水平。包括葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等創(chuàng)意型廣告公司，經(jīng)常在國(guó)內(nèi)外的廣告創(chuàng)意大賽中獲大獎(jiǎng);同時(shí)還包括提供高端工藝技術(shù)的廣告制作執(zhí)行公司，這些公司擁有高端制作設(shè)備或技術(shù)專利，創(chuàng)新能力強(qiáng)。值得注意的是由于產(chǎn)品技術(shù)存在生命周期，而且呈現(xiàn)生命周期不斷縮小的態(tài)勢(shì)，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產(chǎn)品和服務(wù)較高的創(chuàng)新性，以免喪失其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業(yè)務(wù)單一，規(guī)模通常不大，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高，因此競(jìng)爭(zhēng)大，利潤(rùn)率較低，長(zhǎng)期處于國(guó)內(nèi)廣告金字塔的底層。我國(guó)眾多中小廣告公司既無創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，又無特殊技術(shù)專長(zhǎng)，陷入行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”，如一些從事簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務(wù)模式類型的發(fā)展演化整合型、媒介或?qū)ｍ?xiàng)型、創(chuàng)意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現(xiàn)在資源和技術(shù)上，競(jìng)爭(zhēng)能力各有不同，其競(jìng)爭(zhēng)地位在動(dòng)態(tài)調(diào)整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術(shù)或者關(guān)鍵智力資本可以向創(chuàng)意或工藝型廣告公司提升;而創(chuàng)意或工藝型廣告公司如果能夠通過發(fā)揮自己的技術(shù)專長(zhǎng)，通過資本或引入戰(zhàn)略投資者擴(kuò)大公司實(shí)力，可以升級(jí)為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創(chuàng)新能力，及時(shí)適應(yīng)技術(shù)及創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)，也將淪落到加工型企業(yè)的危險(xiǎn)境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業(yè)務(wù)品種和服務(wù)范圍，通過資本運(yùn)作或者戰(zhàn)略合作提升整合營(yíng)銷能力，也可以轉(zhuǎn)換成整合型廣告公司，反之如果喪失關(guān)鍵媒介資源或者行業(yè)資源也可能會(huì)降級(jí)為加工型廣告企業(yè)。
本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，突破了廣告行業(yè)以往研究中糾結(jié)于產(chǎn)品具體形式而概括性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，也不同于按照企業(yè)屬性的模糊劃分，而且在價(jià)值創(chuàng)造邏輯的基礎(chǔ)上，提出以資源和技術(shù)含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創(chuàng)意或工藝型、媒介或?qū)ｍ?xiàng)型和加工型，并進(jìn)一步指出這四種主流商務(wù)模式演化的路徑，為今后廣告公司商務(wù)模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進(jìn)行:(1)廣告公司商務(wù)模式類型和績(jī)效對(duì)比研究。有了較清晰的分類標(biāo)準(zhǔn)后，可以對(duì)廣告公司不同商務(wù)模式類型和績(jī)效進(jìn)行對(duì)比實(shí)證研究，科學(xué)提示商務(wù)模式類型對(duì)績(jī)效的影響，從而為廣告公司提升競(jìng)爭(zhēng)力提供理論支持。(2)廣告公司商務(wù)模式創(chuàng)新研究。分類研究可以為商務(wù)模式進(jìn)一步的創(chuàng)新研究提供很好的視角，推動(dòng)廣告公司商務(wù)模式升級(jí)換代，從而推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
作者：劉萍 單位：漳州師范學(xué)院管理科學(xué)系
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告效果；效果測(cè)定
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2013）09-2056-02
網(wǎng)絡(luò)廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業(yè)本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內(nèi)的一組Web頁面所構(gòu)成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業(yè)與宣傳企業(yè)的廣告，就實(shí)現(xiàn)了極為自然而又完美的結(jié)合，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中無法想象的一個(gè)重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業(yè)信息管理的一項(xiàng)核心任務(wù)。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的使用大多限于電腦及信息產(chǎn)業(yè)等少量范疇，其他如消費(fèi)品的網(wǎng)上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏足夠的信心，許多企業(yè)無法確證網(wǎng)絡(luò)廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展很快，但又未確立明顯絕對(duì)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)對(duì)媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對(duì)虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對(duì)到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進(jìn)程，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，可以斷定哪些網(wǎng)站最受歡迎，受眾看到或點(diǎn)擊到了哪些廣告，哪個(gè)或哪些廣告又能吸引人去點(diǎn)擊等等 。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的最直接標(biāo)準(zhǔn)是顯現(xiàn)次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對(duì)此廣告抱有興趣，并點(diǎn)擊了該廣告。或許大多公司比較看重點(diǎn)擊率，但關(guān)于Banner顯現(xiàn)時(shí)所帶來的品牌傳達(dá)效果，廣告站點(diǎn)與公司之間一向存在爭(zhēng)論。對(duì)能夠直接面對(duì)在線顧客的虛擬企業(yè)而言，最終的效果評(píng)價(jià)無疑是在線銷售額的增長(zhǎng)，因?yàn)閃eb服務(wù)器端的跟蹤程序，能判斷任何一個(gè)買主是經(jīng)由哪個(gè)站點(diǎn)鏈接而來。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了準(zhǔn)確掌握廣告效應(yīng)的基本保障。但是，有一個(gè)重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數(shù)據(jù)，可能會(huì)被人為控制，甚至制造一些虛假的現(xiàn)象。如可以設(shè)計(jì)一個(gè)程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計(jì)數(shù)方式。類似的做法在現(xiàn)實(shí)世界絕對(duì)不是虛空，沒有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關(guān)法規(guī)條例作為行為準(zhǔn)則的情況下，通過行業(yè)自律來保障公平競(jìng)爭(zhēng)和正常秩序，就成為一個(gè)十分重要的選擇。
由此，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與企業(yè)及商，開始尋找獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，試圖通過一個(gè)客觀的第三方角色，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作和效益，以便建立一個(gè)公正的體系，確保企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中投入的廣告費(fèi)用，能夠有真實(shí)的運(yùn)用，并充分知曉真實(shí)結(jié)果。諸如IBM和P&G這樣的企業(yè)，早就宣稱他們不與沒有經(jīng)過獨(dú)立公正監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。目前，美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)熱門網(wǎng)站的流量資料。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，信息是虛擬企業(yè)的立身之本，如果不能公正地獲取準(zhǔn)確的資料，企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)便無從談起。這樣，不但企業(yè)的信息溝通喪失了應(yīng)有的效率，企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)，也將因此而陷入困境。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定，是企業(yè)信息管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。其中的方式方法，還有待進(jìn)一步探索和完善。目前，對(duì)那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業(yè)，為了更有效地監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ミ^程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、平均點(diǎn)擊率、日投放次數(shù)、日點(diǎn)擊次數(shù)、日點(diǎn)擊率等的查詢。另一種是報(bào)表查詢結(jié)果。一個(gè)廣告周期結(jié)束后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)報(bào)表。通過報(bào)表，企業(yè)可以掌握廣告平均日投放次數(shù)、實(shí)際總投放次數(shù)、平均日點(diǎn)擊次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、投放開始時(shí)間、投放終止時(shí)間、平均點(diǎn)擊率、時(shí)間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區(qū)訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，便能形成一個(gè)比較清晰和全面的認(rèn)識(shí)。
2 改善網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑
由于網(wǎng)絡(luò)廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優(yōu)化廣告資源配置，改善網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是虛擬企業(yè)謀取信息優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要前提。恰當(dāng)?shù)那肋x擇、充分分析受眾以及增強(qiáng)Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。除此之外，企業(yè)還必須重點(diǎn)解決以下幾個(gè)方面的問題。
1）加強(qiáng)計(jì)劃管理
信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規(guī)劃作為引導(dǎo)。我國(guó)很多企業(yè)一向不重視計(jì)劃管理，營(yíng)銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)劃，以科學(xué)的方案來指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點(diǎn)
傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于說服，而網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的溝通。在傳統(tǒng)的電視媒體上，我們經(jīng)常看到信息傳送量極少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告?zhèn)€案。這固然是因?yàn)殡娨曆柑?hào)稍縱即逝，要求信息具有簡(jiǎn)明性。但立足于網(wǎng)絡(luò)媒體，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)中的受眾，已不再是被動(dòng)接受信息的人群，他們有著獨(dú)立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業(yè)的信息交流。更為重要的是，在企業(yè)營(yíng)銷的所有領(lǐng)域，Internet及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)顧客的主動(dòng)參與，都給予了充分的支持。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須適應(yīng)這種變化，信息溝通的重點(diǎn)，應(yīng)從過去宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤鼙妼?duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，滿足他們的求知欲，以及作為價(jià)值追求者的其他核心需求，鼓勵(lì)受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助他們作出明智的購買決定。同時(shí)，企業(yè)還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長(zhǎng)久的信任關(guān)系。
3）改善廣告形式
幾年前，網(wǎng)上還充斥著靜態(tài)的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動(dòng)性，必須經(jīng)由訪問者的點(diǎn)擊，才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。后來，公司發(fā)現(xiàn)了這一方法的缺點(diǎn)，逐步需要更有構(gòu)思的交流方案與廣告設(shè)計(jì)，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長(zhǎng)時(shí)刻協(xié)作，添加網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充沛運(yùn)用網(wǎng)頁下載時(shí)刻，播出5秒到10秒的媒體動(dòng)畫廣告，這種方法的網(wǎng)絡(luò)廣告多了些許逼迫閱讀的主動(dòng)性，又能夠運(yùn)用整個(gè)電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，因此很受歡送。公司還可運(yùn)用許多不一樣方法的資料庫，經(jīng)由不同通道，將信息傳遞給消費(fèi)者，廣告在與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的電子廣告欄內(nèi)，一起向關(guān)聯(lián)的公司及個(gè)人發(fā)送廣告郵件，創(chuàng)建一個(gè)人們感興趣的討論區(qū)，采取“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的溝通方式。
4）使用網(wǎng)上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經(jīng)營(yíng)類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業(yè)特質(zhì)；而經(jīng)營(yíng)類廣告，則具有顯著的商業(yè)特色。在網(wǎng)絡(luò)上刊登分類廣告，與報(bào)紙分類廣告有許多相似特點(diǎn)，都按字?jǐn)?shù)與插頁來收費(fèi)，按一定項(xiàng)目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進(jìn)一步索取更具體的材料。但是，網(wǎng)絡(luò)分類廣告能夠更經(jīng)濟(jì)和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區(qū)刊登分類廣告，乃至能夠享用免費(fèi)的優(yōu)待。而且，網(wǎng)上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實(shí)際空間，不受地域距離的約束。
在網(wǎng)上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網(wǎng)上刊登經(jīng)營(yíng)分類廣告，費(fèi)用低。公司也可使用它來吸引消費(fèi)者，再按消費(fèi)者的需求回應(yīng)，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費(fèi)用極低，可在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登，時(shí)間也比報(bào)紙廣告長(zhǎng)，增加與受眾的接觸機(jī)會(huì)，同時(shí)，提供一個(gè)自動(dòng)回應(yīng)系統(tǒng)如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者作出即時(shí)回應(yīng)。在報(bào)紙上刊登分類廣告很難對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產(chǎn)品再好，也無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而在網(wǎng)絡(luò)上，則可對(duì)廣告文稿的每一部分進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，包含產(chǎn)品名稱、價(jià)錢、廣告標(biāo)題、計(jì)劃以及回應(yīng)部分的設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)上分類廣告價(jià)錢低，加上自身描繪簡(jiǎn)略，易于修正，公司有條件多做測(cè)驗(yàn)，直至找到消費(fèi)者最能承受的價(jià)格及宣揚(yáng)方法。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)分類廣告有著廣闊的發(fā)展前景，是企業(yè)可以運(yùn)用的一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告作用測(cè)定的意義：
廣告作用測(cè)定的目的在于：
1） 能夠查驗(yàn)廣告方針是否正確，廣告媒介能否運(yùn)用妥當(dāng)，廣告時(shí)刻和頻率是否適宜，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便進(jìn)一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經(jīng)過搜集消費(fèi)者對(duì)廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動(dòng)消費(fèi)者心思，廣告創(chuàng)意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。
3） 因?yàn)閺V告作用測(cè)定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭(zhēng)取到廣告客戶，推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的開展。
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廣告監(jiān)督管理的宗旨就是限制廣告的消極作用，發(fā)揮廣告的積極作用。而現(xiàn)在，廣告業(yè)具有傳播速度快、面積廣、影響大的特點(diǎn)，如何對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行有效的監(jiān)督管理，是工商部門面臨的一項(xiàng)重大課題。
廣告監(jiān)督管理是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者乃至整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，貫穿廣告設(shè)計(jì)制作到最后的整個(gè)環(huán)節(jié)中。一方面，由于廣告行業(yè)成員既有作為廣告經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)，也有作為廣告者的新聞單位，因而使廣告監(jiān)管具有敏感性；另一方面，廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者和廣告受眾這些角色相互重疊。為了充分發(fā)揮廣告的作用，要突破我們?cè)械膹V告監(jiān)管模式，而完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就是突破廣告監(jiān)管模式的重要手段之一。
一、完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的必要性和迫切性。
廣告監(jiān)督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執(zhí)法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監(jiān)管為主，而電視、電臺(tái)、報(bào)刊的監(jiān)管，工商人員只能靠每天查閱報(bào)刊、看電視、聽廣播進(jìn)行監(jiān)測(cè)。此外，這種人工監(jiān)測(cè)必然會(huì)產(chǎn)生監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致的問題。每個(gè)執(zhí)法人員因?yàn)槟挲g、文化層次的不同，對(duì)法律法規(guī)理解的差異，人工監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現(xiàn)象更是層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監(jiān)管的難度越來越大。因此，面對(duì)現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)，單靠人工監(jiān)管已經(jīng)不能適應(yīng)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的新形勢(shì)了，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式面臨巨大的挑戰(zhàn)，完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)迫在眉睫
二、對(duì)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的一些構(gòu)想。
現(xiàn)在的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，就是要利用高科技手段，運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)備，改變以往人工監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一性，提高數(shù)據(jù)采集的直觀性、廣泛性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)分析的客觀性、科學(xué)性和信息披露的公正性，用科學(xué)的手段解決監(jiān)管中的難點(diǎn)，以提高工作效率。
筆者認(rèn)為一個(gè)比較完整的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)應(yīng)該由廣告采集、廣告識(shí)別、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、案件處理等子系統(tǒng)構(gòu)成。監(jiān)測(cè)范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報(bào)刊）、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體4大媒體，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。
對(duì)于平面媒體廣告，廣告內(nèi)容可以通過光盤、網(wǎng)絡(luò)傳送導(dǎo)入監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，系統(tǒng)能夠自動(dòng)對(duì)平面媒體廣告中的文字進(jìn)行識(shí)別，并將識(shí)別結(jié)果與數(shù)據(jù)庫中的違規(guī)詞語進(jìn)行對(duì)比，自動(dòng)對(duì)廣告進(jìn)行分類，將所有廣告分為疑似合法、疑似違規(guī)兩種，對(duì)監(jiān)測(cè)到的疑似違法廣告自動(dòng)保存至數(shù)據(jù)庫中。并能夠迅速自動(dòng)搜索到相關(guān)的法律法規(guī)，提示工商人員進(jìn)行再次審查，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。此外，比如：房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)“投資回報(bào)”，醫(yī)療廣告內(nèi)容中出現(xiàn)“最”、“患者”、“權(quán)威”、“專家”、“第一”、“治愈率100%”等違規(guī)字詞進(jìn)行篩選，作出標(biāo)記，這些廣告是否違規(guī)一目了然。如果藥品廣告中出現(xiàn)患者、明星、專家證明等廣告內(nèi)容，系統(tǒng)將其自動(dòng)列入疑似違法廣告，并保存至數(shù)據(jù)庫中，等待工商人員的進(jìn)一步處理。
對(duì)于電視媒體廣告，系統(tǒng)自動(dòng)錄制采集，經(jīng)計(jì)算機(jī)處理，把廣告內(nèi)容和非廣告內(nèi)容分離，之后按照分類系統(tǒng)進(jìn)行處理。如醫(yī)療新聞片，雖然以新聞專題的形式播出，但其中出現(xiàn)利用專家做宣傳，并出現(xiàn)了地址和電話，廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)自動(dòng)認(rèn)定這樣的新聞宣傳是變相的醫(yī)療廣告，將定為疑似違規(guī)廣告系列。又如當(dāng)電視屏幕上出現(xiàn)開懷暢飲的鏡頭時(shí)，酒的廣告因出現(xiàn)飲酒鏡頭屬于違法系統(tǒng)中存儲(chǔ)的違法圖樣之一，也將定為疑似違法廣告系列。
此外，廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)除了以上功能外，還應(yīng)該具有案件處理的功能。當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)疑似違法廣告并最終被確認(rèn)為違法違規(guī)廣告后，系統(tǒng)要有兩個(gè)互動(dòng)，一個(gè)是按屬地自動(dòng)轉(zhuǎn)辦到基層分局，另一個(gè)是發(fā)現(xiàn)違法廣告后，在向各基層分局分派任務(wù)的同時(shí)，橫向轉(zhuǎn)發(fā)到次違法廣告的相關(guān)媒體，并要求媒體對(duì)此違法廣告停止。
關(guān)鍵詞：模糊限制語；合作原則；違反
[中圖分類號(hào)]H030
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038
1 . 引言
1965年，美國(guó)控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成為一個(gè)科學(xué)術(shù)語， 標(biāo)志著科學(xué)思想方法的劃時(shí)代的變革。從此，以模糊理論為基礎(chǔ)的一系列新興學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生，模糊語言學(xué)就是其中之一。
模糊限制語（hedges）是模糊語言學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的論文《語義標(biāo)準(zhǔn)和模糊概念邏輯的研究》中最早提出模糊限制語這一概念，定義為“把事情弄得模模糊糊的詞語”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，隨著研究的不斷深入，各國(guó)學(xué)者們從不同視角對(duì)模糊限制語的使用情況進(jìn)行了分析和研究。模糊限制語在中國(guó)的研究始于20世紀(jì)70年代，中國(guó)最早提出模糊限制語這一術(shù)語的第一人是伍鐵平。1979年，他在論文中首次引入該詞，1999年他按模糊限制語所屬語法類別進(jìn)行了分類。從此，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者開始對(duì)模糊限制語進(jìn)行研究，但對(duì)于特殊文體中模糊限制語的研究相對(duì)較少，而以受眾范圍極廣的廣告文體為載體的模糊限制語的研究則少之又少。本文首先提出了從語用角度對(duì)模糊限制語的分類，然后從語用學(xué)的角度，從違反合作原則這一層面，分析英語廣告中模糊限制語的使用，最后指出應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂煤捅鎰e廣告中的模糊限制語。
2 . 模糊限制語的分類
對(duì)于模糊限制語的分類一直都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。迄今為止，最公認(rèn)、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對(duì)模糊限制語進(jìn)行的分類研究。Prince根據(jù)真值條件將模糊限制語分為變動(dòng)性模糊限制語（approximator）和緩和性模糊限制語（shield）（蘇遠(yuǎn)連，2002）。
變動(dòng)性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個(gè)變動(dòng)的范圍。變動(dòng)性模糊限制語又可以進(jìn)一步分為程度變動(dòng)語（adopter）和范圍變動(dòng)語（rounder）。前者是表示語義上程度差別的模糊限制語，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示話語變動(dòng)范圍的模糊限制語，往往將某些具體數(shù)字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。
緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對(duì)話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態(tài)度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語（plausibility）和間接緩和語（attribution）。前者表示說話人對(duì)某事的看法或表明對(duì)該事不確定的態(tài)度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達(dá)說話人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。
3 . 合作原則
1975年，Grice提出了合作原則，他認(rèn)為受一定條件的限制，為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，語言交流的雙方應(yīng)該共同遵守一些基本原則，從而實(shí)現(xiàn)有效的交流。四個(gè)準(zhǔn)則如下（鮑明捷，2009）：
A. 質(zhì)的準(zhǔn)則（The Maxim of Quality）
（1）不要說自知是虛假的話。
（2）不要說缺乏足夠證據(jù)的話。
B. 量的準(zhǔn)則（The Maxim of Quantity）
（1）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息。
（2）所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。
C. 關(guān)系準(zhǔn)則（The Maxim of Relevance）
要有關(guān)聯(lián)。
D. 方式準(zhǔn)則（The Maxim of Manner）
說話要清楚明白，特別是：
（1）避免表達(dá)晦澀。
（2）避免歧義。
（3）要簡(jiǎn)潔。
（4）要有條理。同時(shí)，Grice還強(qiáng)調(diào)在實(shí)際交際中，人們并不都是嚴(yán)格遵守這些原則，說話人有時(shí)有意地違反準(zhǔn)則，用間接的方法來表達(dá)，故意讓對(duì)方去思考和推斷，領(lǐng)悟弦外之音、言外之意，從而產(chǎn)生“會(huì)話含義（conversational implicature）”，從而使我們的語言交際變得靈活生動(dòng)、多姿多彩。
合作原則是用來分析傳統(tǒng)意義上的語言交際，而廣告語言則屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者是發(fā)話方，受話方是閱讀該廣告的大眾，是潛在的消費(fèi)者。因此，合作原則也適用于對(duì)廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實(shí)用性很強(qiáng)的獨(dú)特語言，必須具備“注意價(jià)值”（attention valuable）、“可讀性”（readability）、“記憶價(jià)值”（memory value）和“推銷能力”（selling power）（趙靜，2009）。為了突出廣告語言的這些特點(diǎn)，廣告者經(jīng)常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違反合作原則，使廣告達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。這樣做的目的，一方面能夠暗示出廣告產(chǎn)品的一些特性，甚至“過人之處”，同時(shí)也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告中的某些內(nèi)容提出質(zhì)疑的時(shí)候。
4 . 英語廣告中模糊限制語的分析
本文主要從合作原則的違反這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。
4 . 1 質(zhì)的準(zhǔn)則的違反
質(zhì)的準(zhǔn)則要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達(dá)方式。但是，日后廣告者又會(huì)如何保護(hù)自己免遭夸大所帶來的不良后果呢？例如：
（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）
這里“maybe”是一個(gè)直接緩和語，用在句首強(qiáng)調(diào)慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫(yī)學(xué)上由于偏頭痛的成因以及發(fā)病時(shí)間長(zhǎng)短都有所不同，所以要想達(dá)到立竿見影的效果，純屬夸張。因此，如果實(shí)踐表明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實(shí)際療效會(huì)有所差異。另外，廣告也被嚴(yán)格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產(chǎn)品以及消費(fèi)者，這時(shí)模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：
（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）
“Sometimes”也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華麗的廣告語反而起到了不良的作用，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)與廣告中所描述的情形相差極大，而且消費(fèi)者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購買，結(jié)果大失所望。當(dāng)然并不是所有的商家都會(huì)這樣欺騙消費(fèi)者，“sometimes”的使用給話語留下余地，在質(zhì)疑時(shí)可以免于同行的指責(zé)。而這則廣告說明產(chǎn)品的質(zhì)量好壞需要用“實(shí)質(zhì)內(nèi)容”來說話，該寵物食品真材實(shí)料，這些都是可供消費(fèi)者去求證的。
4 . 2 量的準(zhǔn)則的違反
量的準(zhǔn)則要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數(shù)量龐大的讀者相信廣告內(nèi)容，不是一件易事。如何提高廣告的可信度，是廣告者需關(guān)注的問題之一。模糊限制語的恰當(dāng)使用可以大大提高產(chǎn)品性能的說服力。例如：
（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）
“…said …”是間接緩和語。廣告看似較冗長(zhǎng)，但仔細(xì)分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用表明產(chǎn)品的優(yōu)良性能是能被感知的，并且得到大多數(shù)試用者的認(rèn)可。這是通過統(tǒng)計(jì)反饋信息，得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)真實(shí)可信，并不是廣告者在自我吹噓，進(jìn)一步說明該產(chǎn)品是值得信賴的。
4 . 3 關(guān)系準(zhǔn)則的違反
關(guān)系準(zhǔn)則要求表達(dá)的信息應(yīng)與廣告的核心內(nèi)容相關(guān)。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨(dú)特，吸引消費(fèi)者注意力，廣告者違反了該準(zhǔn)則。如；
（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）
乍眼一看該廣告可能會(huì)被誤以為是汽車廣告，因?yàn)槔锩娉霈F(xiàn)“driver，driven”這樣的詞，但仔細(xì)看廣告下方的品牌字樣Ann Taylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關(guān)系。實(shí)際上在了解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點(diǎn)就顯現(xiàn)出來了。Ann Taylor是美國(guó)最大的女性產(chǎn)品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國(guó)第一行政品牌”之稱。這條廣告語正體現(xiàn)該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實(shí)際上我們（駕馭的）速度已經(jīng)很快”，實(shí)際指Ann Taylor品牌不斷追求快速發(fā)展，雖然目前實(shí)力已經(jīng)很強(qiáng)大。設(shè)想，如果在廣告中把“quite”刪除，那么該品牌行業(yè)領(lǐng)頭軍的特質(zhì)就會(huì)被削弱。使用變動(dòng)性模糊限制語“quite”說明Ann Taylor現(xiàn)在已經(jīng)成為一流品牌。特別是對(duì)于那些對(duì)該品牌不太了解的人來說，“quite”的運(yùn)用足以表明當(dāng)前該品牌的實(shí)力。
4 . 4 方式準(zhǔn)則的違反
根據(jù)方式準(zhǔn)則，廣告者需要清晰地呈現(xiàn)商品信息，避免模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡(jiǎn)潔明了，主題突出。但是，有時(shí)廣告者也會(huì)故意違反方式準(zhǔn)則，如：
（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）
這個(gè)廣告看上去很簡(jiǎn)單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會(huì)問，究竟是什么產(chǎn)品被強(qiáng)調(diào)真的確實(shí)有效？有哪些功效呢？這就吸引讀者繼續(xù)關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品信息：使用該保健品，對(duì)改善膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)等有明顯效果。模糊限制語“actually”強(qiáng)化了肯定產(chǎn)品性能的語氣，增強(qiáng)了廣告的吸引力，激發(fā)讀者內(nèi)心嘗試購買的沖動(dòng)。
5 . 結(jié)語
上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違反合作原則的一些具體情況，同時(shí)還重點(diǎn)分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動(dòng)中的運(yùn)用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時(shí)地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時(shí)也可以規(guī)避由于廣告言詞夸大所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但是模糊限制語的運(yùn)用也有不盡如人意的一面，不當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，會(huì)引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果（曾征，2009）。所以，對(duì)廣告者來說，積累一些語言素養(yǎng)，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，能更好地實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。對(duì)讀者或消費(fèi)者來說，了解一些語言知識(shí)，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，理性消費(fèi)。
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1、制定好戶外廣告檔案的分類方案和收集范圍
就銅川市城建監(jiān)察支隊(duì)管理的戶外廣告建檔來說，首先按地域概念劃分為新區(qū)、老區(qū)（區(qū)、印臺(tái)區(qū)）兩個(gè)全宗。其次在全宗內(nèi)再按照所轄街道和路段來建立戶外廣告檔案。像新區(qū)按轄區(qū)內(nèi)街道和路段可以劃分為：南北方向的路段：東環(huán)路、長(zhǎng)豐路、鐵諾路、長(zhǎng)虹路、華夏大道、長(zhǎng)寧路、西環(huán)；東西方向的路段：北環(huán)、咸豐路、華原東道、正陽路、朝陽路、鴻基路；第三在每個(gè)街道和路段內(nèi)又可按廣告的種類和形式來劃分。
2、做好戶外廣告檔案的登記和收集工作
城建管理人員和檔案管理人員要加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)，嚴(yán)格按照銅川市人民政府《關(guān)于新區(qū)戶外廣告清理整治有關(guān)問題的會(huì)議紀(jì)要》的要求，安排專人，深入一線，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的戶外廣告進(jìn)行一次全面的摸底調(diào)查，了解清楚所有戶外廣告的業(yè)主和所屬廣告公司，并對(duì)廣告內(nèi)容、聯(lián)系電話、設(shè)置地點(diǎn)、設(shè)置規(guī)格、設(shè)置期限、面積、審批單位、廣告的材質(zhì)等相關(guān)資料進(jìn)行登記造冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)拍照，收集齊全，為建立好戶外廣告檔案奠定基礎(chǔ)。
3、分門別類，整理歸檔
檔案人員要對(duì)所收集到的第一手資料，按照戶外廣告檔案的分類方案，將每一個(gè)戶外廣告的檔案進(jìn)行詳細(xì)的歸類和整理，最后對(duì)整理好的戶外廣告檔案進(jìn)行編目裝盒，以便以后的查找利用。
4、借助現(xiàn)代科技手段，提高戶外廣告檔案的管理水平
在歸檔整理戶外廣告檔案的過程中，要借助計(jì)算機(jī)和檔案管理軟件，將紙質(zhì)的檔案轉(zhuǎn)化為電子的檔案，實(shí)現(xiàn)文字和電子兩種形式保存，這樣既起到了保護(hù)檔案原件的作用，又方便了查找利用。通過計(jì)算機(jī)和檔案管理軟件的幫助，可以很容易的查找到利用者的所需。同時(shí)也方便檔案人員統(tǒng)計(jì)出轄區(qū)內(nèi)的門面店鋪牌、戶外廣告牌、公益性指示牌、宣傳欄及建筑工地戶外廣告的數(shù)量，真正做到對(duì)轄區(qū)內(nèi)的戶外廣告檔案了如指掌。
5、建立相關(guān)規(guī)章制度，及時(shí)更新完善戶外廣告檔案內(nèi)容
戶外廣告檔案的建立，只是這項(xiàng)工作的起點(diǎn)，檔案管理人員切不可有一勞永逸的思想，而是要和戶外廣告登記管理部門做好配合工作，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。既要按照《銅川市市容市貌標(biāo)準(zhǔn)》，做好對(duì)戶外廣告設(shè)置的審批工作，又要根據(jù)戶外廣告內(nèi)容的變更和數(shù)量的增減，隨時(shí)隨地收集相關(guān)的檔案資料予以補(bǔ)充和完善。同時(shí)還要建立和完善戶外廣告檔案管理的相關(guān)制度，靠制度來管理好、利用好這些檔案，真正使這些戶外廣告檔案在宣傳公益事業(yè)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，宣傳公司及業(yè)主信息，美化城市形象，提升城市品位的過程中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。
作者：王賓娃單位：陜西省銅川市城建監(jiān)察支隊(duì)
一、指導(dǎo)思想
以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅(jiān)持“理性、文明、和諧、民生”執(zhí)法理念，服務(wù)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善人居環(huán)境，提高城市品位。堅(jiān)持以疏導(dǎo)、教育為主，教育與處罰相結(jié)合。強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，科學(xué)量化考核，推進(jìn)城市管理向科學(xué)化、規(guī)范化、精細(xì)化、長(zhǎng)效化發(fā)展。
二、街道分類
根據(jù)市區(qū)街道的功能區(qū)分、商業(yè)繁榮程度、城市景觀線和沿線建筑物的服務(wù)性質(zhì)等特點(diǎn)，將市區(qū)街道劃分為一類（嚴(yán)管街）、二類（控管街）、三類（規(guī)范管理街）。
1、一類街道：市政府確定的迎賓線（七一高速引線—長(zhǎng)城大街—復(fù)興路—恒祥大街—北二環(huán)—朝陽大街）、裕華路、東風(fēng)路、七一路、朝陽大街、樂凱大街、火車站周邊（車站廣場(chǎng)、建華大街車站廣場(chǎng)南口南側(cè)20米、北側(cè)至站前街西口）、長(zhǎng)途客運(yùn)中心站周邊（裕華路東延、東二環(huán)中心站進(jìn)出口南、北各50米）。
2、二類街道：東二環(huán)、紅陽大街、紅旗大街、長(zhǎng)城大街、蓮池大街、永華大街、恒祥大街、靈雨寺街、建華大街、瑞祥大街、陽光大街、向陽大街、西大街、百花路、西外環(huán)、南二環(huán)、三豐路、天威路、五四路、天鵝路、復(fù)興路、北二環(huán)、北三環(huán)。
3、三類街道：一、二類以外的其它街道。
隨著城市建設(shè)發(fā)展，街道功能變化等實(shí)際，再適時(shí)調(diào)整市區(qū)街道分類。
三、管理標(biāo)準(zhǔn)
（一）一類街道嚴(yán)格按照“七無一規(guī)范”（無店外經(jīng)營(yíng)、無店外堆物、無店外加工、無亂貼亂畫、無擺攤設(shè)點(diǎn)、無違法建設(shè)、無亂停亂放、戶外廣告整齊規(guī)范）要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，加強(qiáng)巡查監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)查處，嚴(yán)禁出現(xiàn)各種違法違規(guī)現(xiàn)象。具體標(biāo)準(zhǔn)：
1、無店外經(jīng)營(yíng)：沿街商戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)，齊門售貨，店內(nèi)商品和經(jīng)營(yíng)設(shè)施（冰柜、冷飲機(jī)、模特等）無超出門面或卷簾門外經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。
2、無店外堆物：沿街門店外無拖把、掃帚、紙箱等其它雜物和商品；門店外無落地?zé)粝浜蛷V告牌；無亂排放污水、亂傾倒生活垃圾、亂堆放建筑垃圾。
3、無店外加工：無占道加工、制作、修理等現(xiàn)象，無占道洗車、修車場(chǎng)點(diǎn)。
4、無亂貼亂畫：臨街無散發(fā)小廣告、宣傳單等行為；臨街門店櫥窗、墻體無宣傳促銷廣告、張貼的小廣告；沿街建筑物、構(gòu)筑物、公共設(shè)施、地面（車行道、非機(jī)動(dòng)車道和便道）無野廣告；臨街沒有擅自懸掛橫幅、標(biāo)語、當(dāng)街晾曬衣物、撐太陽傘、雨棚布、晴雨棚等現(xiàn)象。
5、無擺攤設(shè)點(diǎn)：沿街無占道經(jīng)營(yíng)；無流動(dòng)商販；修車攤、修鞋攤、報(bào)刊亭等規(guī)范管理，在指定地點(diǎn)、規(guī)定范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)；早餐車9點(diǎn)前按時(shí)收攤；路口、胡同口攤點(diǎn)退后20米，規(guī)范管理；在人行道和公共場(chǎng)地進(jìn)行商業(yè)促銷、展銷、搭建舞臺(tái)、搭設(shè)彩虹門、懸掛氣球等慶典活動(dòng)要規(guī)范有序；沿街單位、門臉嚴(yán)禁使用高音喇叭，噪音擾民。
6、無違法建設(shè)：建筑施工手續(xù)齊全，無違章搭建建（構(gòu)）筑物或其它設(shè)施（含開窗扒門、破墻開店、裝修門臉、搭建門封、封閉雨搭、陽臺(tái)、修建占道臺(tái)階等）；沿街門臉立面裝修符合規(guī)劃要求。
7、無亂停亂放：沿街車輛在指定地點(diǎn)內(nèi)停放，劃線管理，排列整齊，朝向一致，規(guī)范有序；禁止便道上亂停亂放機(jī)動(dòng)車輛；車輛不得占?jí)好さ馈?/p>
8、戶外廣告整齊規(guī)范：戶外廣告標(biāo)語牌、門頭牌匾、商店名稱字號(hào)按規(guī)劃要求設(shè)置，應(yīng)當(dāng)內(nèi)容健康、用字規(guī)范、外形美觀、安全牢固；無字跡殘缺；無未經(jīng)許可或不按許可要求設(shè)置戶外廣告；建筑施工工地圍檔符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，封閉嚴(yán)密，牢固美觀。
9、沿街建筑施工工地出入口道路路面硬化，無揚(yáng)塵，保持整潔衛(wèi)生；運(yùn)輸車輛不帶泥沙駛出現(xiàn)場(chǎng)；運(yùn)輸流體和散裝貨物，應(yīng)當(dāng)密封、包扎、覆蓋，嚴(yán)禁揚(yáng)撒遺漏；施工竣工后，施工剩余材料、工程棄土和其它雜物，及時(shí)清理干凈，場(chǎng)光地凈。
10、無損綠、毀綠和損壞市政、園林、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等行為。
11、無建筑施工噪音、社會(huì)生活噪聲擾民。
12、無其它影響市容市貌的行為。
（二）二類街道參照“七無一規(guī)范”要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，具體標(biāo)準(zhǔn)為：
1、無擺攤設(shè)點(diǎn)。無流動(dòng)攤販，無破舊蓬、傘、架、亭，早餐車、早點(diǎn)攤、修車攤、修鞋攤、賣奶點(diǎn)等經(jīng)營(yíng)攤點(diǎn)規(guī)范設(shè)置，服從管理，按指定地點(diǎn)、規(guī)定時(shí)間經(jīng)營(yíng)；便民市場(chǎng)無攤點(diǎn)外溢現(xiàn)象；路口、胡同口攤點(diǎn)退后10米。
2、其它管理標(biāo)準(zhǔn)同一類街道。
（三）三類街道主要是小街小巷，包括開放性社區(qū)內(nèi)的城市輔街道、次干道。以保證市容環(huán)境衛(wèi)生基本整潔和交通秩序基本暢通為前提，參照“七無一規(guī)范”要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過渡管理，逐步向一、二類街道管理標(biāo)準(zhǔn)看齊，具體標(biāo)準(zhǔn)：
1、店外經(jīng)營(yíng)：店內(nèi)商品和經(jīng)營(yíng)設(shè)施擺放控制在門面或卷簾門外1米范圍之內(nèi)，不得占?jí)好さ馈?/p>
2、店外堆物：沿街門店外雜物和商品擺放整齊,不得影響市容觀瞻，應(yīng)預(yù)留滿足行人通行的便道；門店外無落地?zé)粝浜蛷V告牌；無亂排放污水、亂傾倒生活垃圾、亂堆放建筑垃圾。
3、店外加工：占道加工、制作、修理、洗車等應(yīng)預(yù)留滿足行人通行的便道。
4、擺攤設(shè)點(diǎn)：煙攤、冷飲攤、彩票攤、修車攤、報(bào)刊亭、早餐車等規(guī)范管理，應(yīng)預(yù)留滿足行人通行便道；早餐車9點(diǎn)前按時(shí)收攤；便民市場(chǎng)無攤點(diǎn)外溢現(xiàn)象；促銷、展銷和搭建舞臺(tái)慶典活動(dòng)等規(guī)范有序。
5、其它管理標(biāo)準(zhǔn)同二類街道。
四、考核辦法
（一）檢查辦法
局辦公室、督察處組織，相關(guān)處室配合，按照一類街道每周一次、二類街道兩周一次、三類街道每月一次，定期組織對(duì)街道分類管理情況進(jìn)行督導(dǎo)檢查，發(fā)現(xiàn)問題，限期解決。
（二）考核辦法
實(shí)行量化考核，建立日常檢查評(píng)比、月評(píng)、年終總評(píng)的系統(tǒng)考核機(jī)制。
1、按照“七無一規(guī)范”及各類街道具體管理標(biāo)準(zhǔn)，日常檢查發(fā)現(xiàn)店外經(jīng)營(yíng)一處扣1分、店外堆物一處扣1分、店外加工一處扣1分、亂貼亂畫一處扣0.2分、流動(dòng)商販一處扣0.2分、無店攤點(diǎn)一處扣0.2分、超時(shí)經(jīng)營(yíng)早點(diǎn)攤一處扣0.2分、違法建設(shè)一處扣2分、車輛占?jí)好さ酪惶幙?.2分、擅掛條幅一處扣1分、落地?zé)粝湟惶幙?分、戶外廣告不符合標(biāo)準(zhǔn)一處扣3分。
2、嚴(yán)管街責(zé)任人有違紀(jì)情節(jié)，視情況扣1至2分。
3、市級(jí)以上媒體曝光的，每一處問題扣5分。
4、管理實(shí)績(jī)突出，受到局以上領(lǐng)導(dǎo)、市級(jí)以上媒體表揚(yáng)的，一次加5分。
日常檢查：以第1項(xiàng)為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，督察處根據(jù)第1項(xiàng)評(píng)分內(nèi)容對(duì)每次檢查情況進(jìn)行通報(bào)。以各次評(píng)分總和除以檢查次數(shù)即為每月平均扣分?jǐn)?shù)。
月評(píng)排名：政治處等相關(guān)處室提供當(dāng)月第2至4項(xiàng)的加、扣分情況，與日常檢查月平均扣分相加，督察處匯總后，按扣分多少進(jìn)行排名。
局屬一大隊(duì)、二大隊(duì)、三大隊(duì)、四大隊(duì)、綜治辦按每次檢查情況打分排名，直屬大隊(duì)、規(guī)劃大隊(duì)參照評(píng)分，不列入評(píng)比。
一類、二類、三類街道分別進(jìn)行評(píng)比、計(jì)分、排隊(duì)。
（三）結(jié)果使用
《督察專報(bào)》中，同一問題指出3次以上，未有效解決的，對(duì)責(zé)任單位和責(zé)任人通報(bào)批評(píng)，并向政治處備案，納入單位和個(gè)人考核內(nèi)容。
以《督察專報(bào)》形式通報(bào)檢查結(jié)果（具體問題和得分排名），年終累計(jì)結(jié)果，進(jìn)行年終總排名，納入各單位年度考核內(nèi)容。
五、有關(guān)要求
1、提高認(rèn)識(shí)。市區(qū)街道分類管理是城市精細(xì)化管理的具體舉措，是對(duì)長(zhǎng)效管理的有益探索。各單位要高度重視，作為工作亮點(diǎn)展現(xiàn)的重點(diǎn)，精心組織，推動(dòng)管理工作順利開展。
2、強(qiáng)化責(zé)任。局領(lǐng)導(dǎo)按分管加強(qiáng)對(duì)街道分類管理工作的組織協(xié)調(diào)、督促檢查。各單位主要負(fù)責(zé)人為此項(xiàng)工作的第一責(zé)任人。各單位要建立明確的領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)負(fù)責(zé)制度，明確大隊(duì)、中隊(duì)、網(wǎng)格隊(duì)員的責(zé)任。
【關(guān)鍵詞】電視廣告 創(chuàng)新力度 相關(guān)措施
電視作為一種傳播媒體，在科技技術(shù)的引導(dǎo)下，所影響的范圍越來越廣，突出的作用也更加的明顯，涉及面廣、具有權(quán)威性、內(nèi)容多樣化、對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用強(qiáng) 、制作靈活、方式手段的多變，滿足觀眾的觀看需求，成為最具影響力和宣傳度的傳播媒體。而廣告與電視的結(jié)合，更加的優(yōu)化了電視的發(fā)展方向，使電視廣告引領(lǐng)廣告發(fā)展，逐步了報(bào)刊、雜志，成為最具影響力的廣告發(fā)展平臺(tái)。
一、電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步以及市場(chǎng)的需求，都使廣告成為了影響產(chǎn)品銷售最主要的環(huán)節(jié)，而電視的廣告的出現(xiàn)，成為了推銷各類產(chǎn)品最有力的媒體。電視廣告是廣告銷售的一種新的表現(xiàn)形式，廣告內(nèi)容集中，信息點(diǎn)突出，是對(duì)產(chǎn)品精華的提升和融合，表現(xiàn)力強(qiáng)的節(jié)目。電視廣告結(jié)合了報(bào)紙、雜志的優(yōu)勢(shì)并加以改善，多個(gè)角度，多方面的展示產(chǎn)品，圖文并茂、聲像結(jié)合，使產(chǎn)品在廣告表達(dá)上具有更大的發(fā)揮空間，改變以往的呆板形象，讓產(chǎn)品廣告更加的生動(dòng)形象。發(fā)揮了廣告的最大的影響力，擴(kuò)大廣告范圍，符合了市場(chǎng)的發(fā)展與需求，成為最具特色、最具引人入勝的廣告形式。電視廣告發(fā)展速度快，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)也在不斷的加快步伐，而廣告也成為了整個(gè)電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源，對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)模式多樣的電視，廣告收入仍然是占有著主導(dǎo)的地位，是衡量整個(gè)電視臺(tái)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，成為了電視傳媒體系標(biāo)志性的產(chǎn)物。目前，電視臺(tái)都設(shè)有專門的廣告部，把廣告作為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，但是在目前的電視廣告發(fā)展中存仍然存在著一些問題：
（一）廣告時(shí)間被傳媒公司壟斷，廣告播出缺乏專業(yè)性，使廣告不能滿足市場(chǎng)的需求，有些地區(qū)電視臺(tái)廣告的播出仍然以廣告業(yè)務(wù)員上門拜訪為主，產(chǎn)品電視廣告市場(chǎng)積極性不高，缺乏主動(dòng)性；（二）電視廣告時(shí)間掌握不標(biāo)準(zhǔn)，廣告內(nèi)容時(shí)間長(zhǎng)，廣告播放時(shí)間長(zhǎng)這都直接影響了觀眾的觀看心里，容易讓觀眾產(chǎn)生疲勞；（三）有些頻道成為了專門的購物頻道，播放的廣告內(nèi)容不真實(shí)，而且是全天候無間斷的播放，另外在一些地區(qū)性頻道，對(duì)于廣告的要求低，常常是對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品的推銷，缺乏吸引力，廣告詞長(zhǎng)而無記憶點(diǎn)，廣告內(nèi)容也都是一些不切實(shí)際的夸大其詞，使觀眾產(chǎn)生厭煩心理；（四）廣告內(nèi)容集中、信息量大、時(shí)間長(zhǎng)、頻率高，容易造成審美疲勞，市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品種類的繁雜，逐步降低了電視廣告的影響率，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生厭煩；（五）欄目廣告分布不合理、價(jià)格高，播放時(shí)間往往出現(xiàn)在黃金階段，廣告的插入造成電視節(jié)目整體播放時(shí)間長(zhǎng)，影響了節(jié)目的質(zhì)量。如：一些電視頻道在播放熱門劇的時(shí)候，廣告插入頻繁，時(shí)間長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了觀眾觀看電視的心情；（六）廣告分類定義不清晰，把一些廣告新聞以新聞廣告的形式播放出來，誤導(dǎo)受眾。新聞式廣告必須是以新聞為主廣告為輔。如：《生活1+1》這個(gè)欄目，就常出現(xiàn)以制作專題的形式為企業(yè)作廣告，這電視廣告是普遍存在的一種現(xiàn)象，是不可避免的，但是對(duì)于廣告新聞，要嚴(yán)格的控制，因?yàn)樗鼑?yán)重的誤導(dǎo)了整個(gè)新聞廣告的分類，不利于新聞廣告的宣傳。總言之，現(xiàn)如今的電視廣告比較凌亂，不能夠以更高的要求來具體的要求廣告質(zhì)量，只要在符合科學(xué)的發(fā)展觀，基本的道德準(zhǔn)則以及法律的要求，在滿足電視臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下就會(huì)播放，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且廣告的來源復(fù)雜多變，需要電視臺(tái)廣告人員去找廣告商，廣告發(fā)展不穩(wěn)定，缺乏主動(dòng)上門的廣告。造成廣告發(fā)展低迷，如何改變這一現(xiàn)象，加強(qiáng)廣告業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，需要我們?cè)诮窈蟛粩嗟呐μ剿鳌?/p>
二、電視臺(tái)廣告發(fā)展采取的相關(guān)措施
（一）人們生活水平的提高，簡(jiǎn)單的電視廣告已經(jīng)不能夠滿足觀眾的心理需求，在廣告發(fā)展時(shí)應(yīng)注重對(duì)廣告?zhèn)€性化的設(shè)計(jì)，針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體來制定有特色、有風(fēng)格、細(xì)致化的產(chǎn)品形象，達(dá)到廣告宣傳的效果；（二）營(yíng)造產(chǎn)品宣傳活躍的氛圍，改變傳統(tǒng)廣告的單一、呆板，使產(chǎn)品廣告趨向于藝術(shù)信息的傳播，給觀眾留下更深刻的印象；（三）發(fā)展地區(qū)性正規(guī)廣告公司，完成廣告的制作和廣告創(chuàng)意，帶動(dòng)本土廣告的發(fā)展；（四）建立專業(yè)的廣告制作團(tuán)隊(duì)，提高廣告的新穎度、創(chuàng)意度。提高廣告制作的技術(shù)水準(zhǔn)，使廣告整體效果流暢、完美；（五）廣告的制作可以適當(dāng)?shù)囊脢蕵蜂秩練夥眨ⅹ?dú)有的廣告文化；（六）電視廣告要從人文的角度出發(fā)，貼近生活，引發(fā)觀眾的共鳴，提高廣告的利用率。而對(duì)于一些醫(yī)院、醫(yī)藥等廣告要極力的控制，因?yàn)樗哂衅垓_性性質(zhì)，不注重人文的關(guān)懷以及缺乏視覺美感；（七）利用先進(jìn)的技術(shù)，提高廣告整體效果，同時(shí)注重廣告切入點(diǎn)的合理化、科學(xué)化,提升廣告整體的美感；（八）廣告內(nèi)容精簡(jiǎn)濃縮，主題明確，中心點(diǎn)突出，將主要信息能夠維持在短時(shí)間內(nèi)反應(yīng)出來，滿足觀眾心里需求。
三、結(jié)束語
經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙曾講過，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力”在制作廣告時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)廣告的吸引度，以迎接觀眾心理為主要的目的，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的最大效果，體現(xiàn)電視廣告的主要價(jià)值。
在當(dāng)前電視廣告的發(fā)展中，大部分產(chǎn)品都是工業(yè)化的產(chǎn)物，電視廣告的應(yīng)用屬于他們競(jìng)爭(zhēng)的一部分，加強(qiáng)對(duì)廣告創(chuàng)意度和新穎力的提高，使廣告在表達(dá)產(chǎn)品的主要思想的同時(shí)提升產(chǎn)品的醒目度，使產(chǎn)品在繁多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的注重點(diǎn)，使觀眾不至于出現(xiàn)審美疲勞。
隨著人們電視廣告要求的提高，電視廣告在應(yīng)用和發(fā)展中，更加注重對(duì)廣告整體效果的制作，提高廣告的創(chuàng)意度和新穎力，是廣告發(fā)展的宗旨和目標(biāo)。電視廣告作為電視臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)來源，在追求廣告盈利的時(shí)候，要不斷的加強(qiáng)對(duì)自身廣告業(yè)務(wù)水平，發(fā)揮廣告宣傳的最大價(jià)值。
關(guān)鍵詞：?jiǎn)瘟⒅鶑V告牌；結(jié)構(gòu)計(jì)算；風(fēng)荷載風(fēng)振系數(shù)取值
Abstract: according to the existing billboard structure calculation related standard, this paper discusses the function of wind load on billboards. This paper will be divided into panel and pillar billboard two parts are calculated respectively the wind load effect, through the tianjin tanggu area billboard engineering example, a detailed explanation of the wind load calculation process parameter selection and applicability, focusing on billboards single pillar structure design wind load calculation steps. And the panel and pillar wind load calculation standard in the study.
Keywords: single pillar billboard; Structure calculation; The wind load wind vibration coefficient
中圖分類號(hào)： O611 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
1引言
近年來，隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了迅速的發(fā)展，伴隨而起的廣告牌也日益興旺。廣告牌作為一種新近興起的結(jié)構(gòu)形式，應(yīng)用越來越多，對(duì)其造型規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。但隨之也出現(xiàn)了一些安全事故，如2010年7月16日“康森”臺(tái)風(fēng)造成陵水至三亞段東線高速的廣告牌基本“全軍覆沒”：倒塌、廣告牌頭部掉落或像廢紙一樣折疊等，對(duì)公共安全及人民的生命財(cái)產(chǎn)造成巨大損失。
大型廣告牌屬永久性建筑，其位置一般處在公共場(chǎng)所，因此，在滿足廣告效果的前提下，其結(jié)構(gòu)的安全性尤為重要。本文僅探討結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中風(fēng)荷載計(jì)算，及其對(duì)廣告牌結(jié)構(gòu)計(jì)算的作用影響。
2廣告牌風(fēng)荷載計(jì)算分析
本文以天津塘沽地區(qū)某廣告牌工程實(shí)例介紹結(jié)構(gòu)計(jì)算中，計(jì)算±0.000截面處由風(fēng)荷載產(chǎn)生的彎矩作用，計(jì)算簡(jiǎn)圖見圖一（單位mm）。廣告牌面板尺寸為18mx6m，廣告牌總高度為18m。廣告牌位置為天津塘沽，按照（n=50），B類粗糙度，根據(jù)邁達(dá)斯計(jì)算軟件計(jì)算出結(jié)構(gòu)整體自振周期T1=0.544s。
計(jì)算風(fēng)荷載作用時(shí)分為兩部分，第一部分為面板上承受的風(fēng)荷載，第二部分為立柱上承受的風(fēng)荷載。應(yīng)用計(jì)算公式如下
……7.7.7-1(1)
……7.4.2(1)
第一部分，面板風(fēng)荷載作用計(jì)算
面板按中心計(jì)算高度為15m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；
面板體形系數(shù)查表7.3.1-33(1)項(xiàng)，取；
由，按照表7.4. 3(1)線性內(nèi)插，脈動(dòng)增大系數(shù)
面板上脈動(dòng)影響系數(shù)按結(jié)構(gòu)迎風(fēng)面寬度較大，應(yīng)考慮寬度方向風(fēng)壓空間相關(guān)性的情況考慮，查表7.4.4-3(1)，由H/B=1取值，則；
亦與《戶外鋼結(jié)構(gòu)廣告牌技術(shù)規(guī)程》中表4.2.6-2一致：
由z/H=1，根據(jù)規(guī)范附錄F中表F.1.2(1)得到面板計(jì)算時(shí)，
故面板計(jì)算
面板上風(fēng)荷載產(chǎn)生的彎矩標(biāo)準(zhǔn)值
第二部分，立柱風(fēng)荷載作用計(jì)算
立柱按中心計(jì)算高度為6m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；
立柱體形系數(shù)查表7.3.1-36(1)項(xiàng)，
H/d=12/1.35=8.88,按，線性內(nèi)插取；
由，按照表7.4. 3(1)線性內(nèi)插，脈動(dòng)增大系數(shù)
立柱上脈動(dòng)影響系數(shù)按結(jié)構(gòu)迎風(fēng)面寬度遠(yuǎn)小于其高度情況考慮，查表7.4.4-1(1)，由H/B=1取值，則；
由z/H=12/18=0.667，根據(jù)規(guī)范附錄F(1)得到立柱計(jì)算時(shí)，
故面板計(jì)算
面板上風(fēng)荷載產(chǎn)生的彎矩標(biāo)準(zhǔn)值
兩部分荷載相加，風(fēng)荷載在柱底產(chǎn)生的彎矩標(biāo)準(zhǔn)值
廣告牌風(fēng)荷載計(jì)算結(jié)果分析
由上述計(jì)算結(jié)果知，垂直于廣告牌面板風(fēng)荷載標(biāo)準(zhǔn)值為1.47 ，垂直于立柱風(fēng)荷載標(biāo)準(zhǔn)值為0.8 。對(duì)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行分析：首先，計(jì)算中主要區(qū)別在于脈動(dòng)影響系數(shù)取值原則不同，作者在計(jì)算面板脈動(dòng)影響系數(shù)時(shí)按照迎風(fēng)面寬度較大，應(yīng)考慮寬度方向風(fēng)壓空間相關(guān)性的情況考慮，然而，在計(jì)算立柱時(shí)則按照結(jié)構(gòu)迎風(fēng)面寬度遠(yuǎn)小于其高度的情況，應(yīng)用兩種準(zhǔn)則。但是，雖然應(yīng)用兩種準(zhǔn)則，但是由于陣型系數(shù)以及風(fēng)壓高度變化系數(shù)取值亦不同，最終計(jì)算結(jié)果中面板和立柱的風(fēng)振系數(shù)基本一致，。其次，將面板和立柱分別考慮，體形系數(shù)及風(fēng)壓高度變化系數(shù)的不同造成了最終風(fēng)荷載標(biāo)準(zhǔn)值的差別。
4 結(jié)論
本文給出廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，風(fēng)荷載作用的計(jì)算過程。通過將立柱和面板分別考慮，適用不同的規(guī)范準(zhǔn)則，從而精確的計(jì)算出風(fēng)荷載作用值，避免整體計(jì)算帶來的取值不符合規(guī)范適用條件的情況。但是本文計(jì)算過程振型系數(shù)僅參考規(guī)范附錄F，按照截面沿高度不變的兩類結(jié)構(gòu)查詢表F.1.1及F.1.2而沒有按實(shí)際工程由結(jié)構(gòu)動(dòng)力學(xué)計(jì)算得出，這樣計(jì)算是否精確，仍需要我們進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
1. 建筑結(jié)構(gòu)荷載規(guī)范 GB 50009-2001（2006年版）
開發(fā)區(qū)
停車便利工程
1、結(jié)合城市“雙修”和老舊小區(qū)整治，推進(jìn)老城區(qū)和老舊小區(qū)停車泊位擴(kuò)容建設(shè)，因地制宜增加停車泊位數(shù)量。
2017年改造了迎春小區(qū)，丹桂園北區(qū)、伯威山莊和曲園小區(qū)4個(gè)老舊小區(qū)。完成小區(qū)內(nèi)雨污管網(wǎng)、化糞池、水穩(wěn)基層、混凝土面層，攤鋪瀝青面層、綠化、亮化等工程。2018年，將逐步啟動(dòng)區(qū)內(nèi)所有老小區(qū)改造。
根據(jù)城市規(guī)劃要求，將新增停車泊位和公共自行車站點(diǎn)，施劃停車泊位，完善道路標(biāo)志標(biāo)線。同時(shí)采用石柱、隔離欄等加強(qiáng)人行道停車管理，完善機(jī)車隔離。
排水防澇工程
1、提升城市排水防澇應(yīng)急水平。統(tǒng)一城市排水防澇指揮調(diào)度，健全對(duì)城市排水防澇應(yīng)急處置的投入機(jī)制，做好應(yīng)急物資和搶險(xiǎn)設(shè)備儲(chǔ)備工作，建立專業(yè)化與社會(huì)化相結(jié)合的應(yīng)急搶險(xiǎn)救援隊(duì)伍，加強(qiáng)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)和演練，提升漬澇災(zāi)害應(yīng)急應(yīng)對(duì)能力。
做好開發(fā)區(qū)防洪排澇應(yīng)急預(yù)案工作，強(qiáng)化防洪排澇應(yīng)急指揮體系，積極發(fā)揮200余人的城管防洪排澇應(yīng)急分隊(duì)及50余人的民兵應(yīng)急分隊(duì)的作用，完善開發(fā)區(qū)防洪排澇應(yīng)急物資儲(chǔ)備及搶險(xiǎn)設(shè)備倉庫，組織日常演練，提升漬澇災(zāi)害應(yīng)急應(yīng)對(duì)能力。
2、加快實(shí)施易淹易澇片區(qū)整治。全面梳理易淹易澇隱患點(diǎn)，按照“30年一遇”標(biāo)準(zhǔn)，制定和實(shí)施易淹易澇片區(qū)整治方案，至2020年，基本消除易淹易澇片區(qū)。
對(duì)建成區(qū)及主要工業(yè)園區(qū)進(jìn)行了全方位的排查摸底及管網(wǎng)疏浚，并對(duì)排查的問題進(jìn)行整改。對(duì)部分低洼易澇片區(qū)結(jié)合水利規(guī)劃制定整治方案，力爭(zhēng)至2020年，基本消除易淹易澇片區(qū)。
生活垃圾分類工程
1、推進(jìn)生活垃圾分類工程。建立生活垃圾分類投放收運(yùn)體系，實(shí)施居民生活垃圾、餐廚廢棄物、建筑垃圾、園林綠化等有機(jī)易腐垃圾、有害垃圾等分類投放、分類收集和分類運(yùn)輸。
建成區(qū)實(shí)現(xiàn)垃圾分類收集設(shè)施全覆蓋，大力改善垃圾收集能力，確保市容環(huán)境整潔有序。目前擁有多輛掛桶式垃圾收集汽車和掛桶式垃圾收集電瓶車，垃圾收集效率顯著提高。根據(jù)需要，將新設(shè)分類垃圾桶，改造垃圾桶底座、果殼箱等。
改變垃圾收集模式，減少垃圾二次污染。拆除原有街道兩側(cè)不符合要求的垃圾房，改用垃圾桶代替或采取垃圾直運(yùn)，盡量減少垃圾二次污染。同時(shí)根據(jù)垃圾收集時(shí)間和垃圾收集量的不同，采用垃圾收集拉臂車收集運(yùn)輸。將在垃圾量收集較多的地點(diǎn)考慮設(shè)置新型移動(dòng)式垃圾箱，即收即運(yùn)，提高工作效率的同時(shí)，徹底改變?cè)泄潭ㄊ嚼坷庖纭⑶謇聿粡氐椎榷挝廴粳F(xiàn)象。
4、建立生活垃圾分類處理設(shè)施體系，加快推進(jìn)“三廠（場(chǎng)）、一中心”建設(shè)。
根據(jù)生活垃圾分類后的流向建設(shè)好各種配套設(shè)施，確保混合垃圾進(jìn)入分類體系后，各成分按預(yù)定路徑走向歸宿。
環(huán)境品質(zhì)提升工程
1、推進(jìn)老舊小區(qū)、城中村、城郊結(jié)合部整治。加強(qiáng)市政、排水、環(huán)衛(wèi)、屋面、落水管等基礎(chǔ)設(shè)施立體式管養(yǎng)，清理亂搭亂建、亂堆亂放。同時(shí)建成區(qū)范圍內(nèi)開發(fā)區(qū)管委會(huì)每年至少啟動(dòng)2個(gè)社區(qū)的老舊小區(qū)、城中村改造試點(diǎn)項(xiàng)目，至2020年，建成一批示范效果明顯，市民滿意度高的社區(qū)和城中村。
2018年，將逐步啟動(dòng)區(qū)內(nèi)所有老小區(qū)改造。
2、推進(jìn)背街小巷改造。背街小巷責(zé)任單位每年至少啟動(dòng)2條背街小巷改造試點(diǎn)項(xiàng)目。從地面、立面、空間整體設(shè)計(jì)，立體式整治。背街小巷打造要展示民俗風(fēng)情和地方特色。
3、推進(jìn)“小廣告”整治。加大對(duì)主次干道、背街小巷、老舊小區(qū)、城中村“小廣告”整治力度和長(zhǎng)效管理。
根據(jù)市政府戶外廣告整體規(guī)劃，結(jié)合樓頂廣告綜合整治實(shí)際，制定了開發(fā)區(qū)戶外廣告整體規(guī)劃，將嚴(yán)格按規(guī)劃實(shí)施。
根據(jù)戶外廣告規(guī)劃要求，結(jié)合戶外廣告整治標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)實(shí)施戶外廣告集中整治行動(dòng)，利用戶外小廣告專業(yè)整治隊(duì)伍，對(duì)全區(qū)范圍內(nèi)破舊廣告、違規(guī)廣告進(jìn)行調(diào)查摸底，發(fā)放定期整改通知書，全面拆除破舊、違規(guī)店招廣告和違規(guī)設(shè)置的電話號(hào)碼，清除各類小廣告，并對(duì)褪色、老舊的店招牌整改出新。
4、推進(jìn)“三線”整治。提升老舊小區(qū)、城中村“三線”整治和各鎮(zhèn)（區(qū)）廢棄桿線整治工作。
通過架空線路梳理、桿路合并拆除和線路“上改下”改造等手段，實(shí)現(xiàn)弱電、強(qiáng)電線纜規(guī)范有序、整潔美觀，著力解決當(dāng)前普遍存在的弱電線纜違規(guī)架設(shè)、胡亂附掛和私拉亂接等情況。
違法建設(shè)整治工程
1、按“違建零增長(zhǎng)，存量做減法”和“屬地管理”原則，推進(jìn)違法建設(shè)整治行動(dòng)，建成一批無違建示范社區(qū)和城中村。
堅(jiān)持新違建零容忍、原有違建逐步消化的原則，在加強(qiáng)巡查的同時(shí)，對(duì)新發(fā)生的、歷史發(fā)生的但嚴(yán)重影響了市容環(huán)境或造成了重大影響的違法建設(shè)行為進(jìn)行依法查處。
市場(chǎng)環(huán)境提升工程
1、整治集貿(mào)市場(chǎng)。加快城區(qū)集貿(mào)市場(chǎng)配置、布點(diǎn)，方便群眾、滿足需求、符合規(guī)劃，至2020年完成主城區(qū)菜市場(chǎng)提檔升級(jí)改造工作。對(duì)照《標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)設(shè)置與管理規(guī)范》要求，加強(qiáng)市場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境整治，商品劃行歸市，嚴(yán)禁市場(chǎng)外溢，配套完善公廁、垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)等設(shè)施，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格執(zhí)行《食品安全法》的各項(xiàng)規(guī)定，設(shè)施、消毒到位，環(huán)境衛(wèi)生符合要求。市場(chǎng)內(nèi)活禽宰殺區(qū)獨(dú)立設(shè)置、銷售區(qū)與人群隔離。
積極做好集貿(mào)市場(chǎng)周邊的環(huán)境衛(wèi)生工作，定人定崗定責(zé)。
2、著力規(guī)范“五小店”管理。以證照管理、環(huán)境衛(wèi)生和食品安全為重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)小餐飲店、小食品店等“五小店”的日常監(jiān)管；按照“督查、通報(bào)、交辦、回訪”四個(gè)步驟，持續(xù)推進(jìn)、問題整改；建立市區(qū)“五小店”電子檔案，每月更新數(shù)據(jù)，每月開展常態(tài)化檢查；落實(shí)市容環(huán)衛(wèi)責(zé)任區(qū)制度，抓好“五小店”聚集地環(huán)境衛(wèi)生。
積極做好“五小店”周邊的環(huán)境衛(wèi)生工作，堅(jiān)持日常巡查制度。
3、強(qiáng)化校園周邊環(huán)境。健全完善聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，每季度開展一次社會(huì)文化環(huán)境專項(xiàng)整治行動(dòng)；搬遷或關(guān)停市區(qū)校園周邊200米內(nèi)網(wǎng)吧、游戲機(jī)室、歌舞娛樂場(chǎng)所和性用品商店，清理無證經(jīng)營(yíng)的商店和攤販；嚴(yán)厲打擊向?qū)W生出售“三無”、過期、變質(zhì)食品。
強(qiáng)化校園周邊市容環(huán)境及市容秩序管理，定人定崗定責(zé)，并堅(jiān)持每周一次的校園周邊秩序集中整治行動(dòng)。
物業(yè)管理提升工程
1、提升社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)水平。全市新建住宅小區(qū)和出新住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，對(duì)舊住宅區(qū)、保障房小區(qū)、安置房小區(qū)和城中村，可采取政府托底過渡或以獎(jiǎng)代補(bǔ)形式，推動(dòng)基本物業(yè)管理全覆蓋。加強(qiáng)物業(yè)管理服務(wù)監(jiān)管，規(guī)范物業(yè)服務(wù)企業(yè)履約行為，督促企業(yè)依據(jù)服務(wù)合同切實(shí)履責(zé)。開展市級(jí)示范物業(yè)管理項(xiàng)目評(píng)價(jià)工作，強(qiáng)化對(duì)物業(yè)管理項(xiàng)目的專項(xiàng)檢查和“雙隨機(jī)”抽查。制定住宅小區(qū)綜合管理和服務(wù)責(zé)任清單，并在物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)進(jìn)行公示。
（1）做好開發(fā)區(qū)安置小區(qū)物業(yè)管理作業(yè)指導(dǎo)，健全小區(qū)管理考核制度;
（2）做好河陽新城（二期）、嘉薈新城（三期）、公共廉租房交付的物業(yè)管理承接查驗(yàn)和接管工作。落實(shí)云天花園退管接管工作;
（3）鞏固無物管老舊住宅小區(qū)“五個(gè)有”創(chuàng)建達(dá)標(biāo)成果，提升老小區(qū)管理水平，落實(shí)老舊住宅長(zhǎng)效管理工作;
（4）做好住宅小區(qū)業(yè)主委員會(huì)、物業(yè)管理委員會(huì)成立的業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作;
（5）協(xié)助做好老舊住宅小區(qū)的改造工作;
（6）建立和規(guī)范安置小區(qū)公共維修資金使用制度;
（7）積極與市物管辦對(duì)接，做好全區(qū)住宅小區(qū)物業(yè)管理工作;
主題公園、廣場(chǎng)提升工程
關(guān)鍵詞：虛假廣告；廣告代言人；法理基礎(chǔ)；法律責(zé)任
中圖分類號(hào)；D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2010)11-0274-02
近幾年，歌星、影星、體育明星等名人樂于為產(chǎn)品作代言廣告。這其中的很多廣告的產(chǎn)品是存在問題的。由于現(xiàn)行法律的漏洞，我們無法追究名人代言虛假廣告的法律責(zé)任。更嚴(yán)重的是，由于法律法規(guī)的缺漏，導(dǎo)致很多名人代言的廣告難以被認(rèn)定為虛假廣告，更不用說追究相關(guān)人的法律責(zé)任了。
1 虛假廣告及廣告代言人的概述
1.1 虛假廣告的涵義
許多西方國(guó)家和地區(qū)對(duì)虛假廣告有明確的定義，如美國(guó)規(guī)定：只要廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，就是虛假廣告。但是，目前我國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)對(duì)此卻沒有明確界定，只在《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中有相關(guān)規(guī)定。這些規(guī)定中只是要求廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，并沒有告訴我們什么樣的廣告才是虛假廣告。所以我認(rèn)為，虛假廣告的涵義應(yīng)為：廣告的制定者與參與者為牟取非法利益而在廣告中采用欺騙性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作虛假的或引人誤解的表述，致使或足以導(dǎo)致消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。
1.2 廣告代言人的涵義
廣告代言人是個(gè)比較寬泛的概念，指通過在廣告中通過言語或者行為來支持廣告的人。廣告代言人按不同的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，可以做以下分類：第一，按照廣告代言人代言的對(duì)象分類，可以將其分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人；第二，按照廣告代言人自身的性質(zhì)分類，可以將其分為名人代言、典型消費(fèi)者代言、專家代言、公司管理者代言、虛擬形象代言、組織或團(tuán)體代言等。其中我們常見的是名人代言和專家代言。
2 名人虛假廣告責(zé)任的法理基礎(chǔ)
我國(guó)目前尚沒有明確要求名人代言虛假廣告的要承擔(dān)責(zé)任的法律法規(guī)，但并不表明名人就不需要承擔(dān)虛假廣告責(zé)任。我從以下幾個(gè)方面分析名人代言虛假廣告的責(zé)任的法律基礎(chǔ)。
2.1 誠(chéng)實(shí)信用原則
誠(chéng)實(shí)信用原則被稱作為民法中的“帝王條款”。它要求民事主體在進(jìn)行民事活動(dòng)時(shí)要本著誠(chéng)實(shí)、善意的態(tài)度行使權(quán)利，實(shí)現(xiàn)自己的利益，不得侵犯他人乃至社會(huì)的權(quán)益，從而維持個(gè)人之間以及個(gè)人與社會(huì)之間利益的平衡。在名人代言廣告活動(dòng)中，名人所從事的行為正是為廣告主推銷某一項(xiàng)商品或服務(wù)，從性質(zhì)上講，屬于民事行為，理應(yīng)當(dāng)受到誠(chéng)信原則的約束。因此在名人代言廣告時(shí)，他有義務(wù)遵循誠(chéng)信原則向相對(duì)方即廣大的消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品或服務(wù)信息。
2.2 權(quán)利義務(wù)相一致原則
權(quán)利與義務(wù)是相伴而生的，沒有純粹的權(quán)利也沒有純粹的義務(wù)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家們提出：現(xiàn)代社會(huì)由于人們掌握信息量的多少不同，所以掌握信息多的人有必要提供真實(shí)的信息給對(duì)方，以作為獲得利益的對(duì)價(jià)。在名人代言廣告中，名人利用自己在社會(huì)中所享有的較高知名度與影響力，增加了消費(fèi)者對(duì)其所代言商品與服務(wù)的認(rèn)知度。名人行為的效益因公眾對(duì)其信賴而較普通人大的多，名人享有普通人沒有的權(quán)利，就不可避免地也負(fù)有與之相匹配的義務(wù)。
2.3 信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則
部分人是基于對(duì)名人的信賴而購買名人代言的產(chǎn)品，廣告主正是利用名人在人們心目中的威望和知名度，對(duì)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)。一般消費(fèi)者自己無法作出有效判斷時(shí)，常常基于對(duì)名人的信賴而相信其代言的商品或者服務(wù)。可以認(rèn)為，消費(fèi)者比較信賴名人推薦的產(chǎn)品。如果名人不正當(dāng)?shù)睦孟M(fèi)者的這種合理信賴，對(duì)其所代言的商品與服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，將會(huì)侵害消費(fèi)者的信賴?yán)妗渭兊男刨嚴(yán)骐m然一般不予保護(hù)，當(dāng)一旦這種信賴構(gòu)成締約的一部分，則過錯(cuò)須承擔(dān)締約過失責(zé)任。從這一角度來看，對(duì)名人代言虛假廣告進(jìn)行司法規(guī)制，從一定程度上也是出于對(duì)廣大消費(fèi)者信賴?yán)娴谋Ｗo(hù)。
2.4 權(quán)利不得濫用原則
法律允許我們自由行使的權(quán)利是有界限的，即任何權(quán)利的存在都有其合理正當(dāng)?shù)慕缦蓿瑱?quán)利的行使對(duì)利益平衡的破壞就是超越了正當(dāng)性界限。廣告代言人可以自由處分其人格利益，但如果此廣告代言人的肖像和其代言的商品同時(shí)出現(xiàn)，而這個(gè)商品的廣告內(nèi)容是有誤導(dǎo)性的或虛假的，而消費(fèi)者正是基于對(duì)廣告代言人的信賴而相信廣告內(nèi)容購買商品，導(dǎo)致消費(fèi)者信賴?yán)鎿p失的不正是這個(gè)肖像嗎?利益平衡遭到破壞的原因是廣告代言人不當(dāng)行使其肖像權(quán)，所以我認(rèn)為，可依據(jù)廣告代言人違反權(quán)利不得濫用原則要求其承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
3 名人代言虛假廣告的法律責(zé)任的完善措施
完善相關(guān)法律，加強(qiáng)對(duì)明星代言虛假廣告行為進(jìn)行有效的法律規(guī)制是當(dāng)務(wù)之急。在具體操作上有如下建議；
3.1 立法方面：通過立法明確廣告代言人的法律責(zé)任
如果明星利用消費(fèi)者對(duì)他的信任從事虛假廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，就構(gòu)成了欺詐，必須承擔(dān)法律責(zé)任。這也是世界各國(guó)通行的做法。可見，由于名星的特殊身份導(dǎo)致他們?cè)趶V告宣傳中的巨大影響力，各國(guó)對(duì)于此類人物的代言行為都有比較嚴(yán)的約束，因此，我國(guó)應(yīng)借鑒各國(guó)做法，確立虛假廣告代言人的法律責(zé)任制度。具體做法如下：在《廣告法》第三十七條增加一款：“對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告代言人處沒收違法所得，情節(jié)嚴(yán)重的處違法所得一倍以上五倍以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”在《廣告法》的第三章增加一條：“公眾人物不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的虛假宣傳”。
3.2 司法方面：司法實(shí)踐中明確廣告代言人的注意義務(wù)
虛假廣告代言的責(zé)任構(gòu)成要件包括四個(gè)方面：違法行為，即代言產(chǎn)品廣告本身是否真實(shí)；主觀過錯(cuò)，包括廣告代言人的故意和過失，其中過失主要指廣告代言人的注意義務(wù)；損害事實(shí)；因果關(guān)系。現(xiàn)行法律對(duì)如何認(rèn)定廣告本身是否真實(shí)以及廣告代言人的注意義務(wù)到底有多大缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因而需要有關(guān)部門明確相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，具體做法是由最高人民法院依照《廣告法》頒布相應(yīng)的司法解釋，在司法解釋中明確如下內(nèi)容：若廣告內(nèi)容與產(chǎn)品質(zhì)量不相符，生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者以及廣告創(chuàng)意人員應(yīng)負(fù)主要責(zé)任，若明星在明知廣告內(nèi)容慮假的情況下仍進(jìn)行誘導(dǎo)性宣傳，則負(fù)連帶責(zé)任。若明星應(yīng)該知曉則承擔(dān)連帶責(zé)任。若是廣告內(nèi)容本身沒有問題，而明星的自身情況不真實(shí)，生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者以及廣告創(chuàng)意人員不知曉，則明星應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任，若生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者以及廣告創(chuàng)意人員明知，則皆承擔(dān)連帶責(zé)任。
3.3
執(zhí)法方面：加強(qiáng)執(zhí)法將明星代言廣告納入行政監(jiān)管范圍
要談新媒體，得先搞清楚到底什么是新媒體。“新媒體”是近些年來被廣泛探討的一大熱點(diǎn)，但對(duì)何為“新媒體”卻眾說紛紜，至今也沒有一個(gè)能被大多數(shù)人所接受的統(tǒng)一定義。
有人將媒體按介質(zhì)形態(tài)分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等“四大傳統(tǒng)媒體”，其余皆為“新媒體”，但電腦、手機(jī)、Pad、液晶屏層出不窮，若按此種分類方式未免過于泛泛。
也有人按各媒體出現(xiàn)時(shí)間的先后順序分為報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大媒體，并將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)稱為“第五媒體”。但此種分類卻不甚嚴(yán)謹(jǐn)，iPad上的刊物，到底是報(bào)刊媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體？分眾的液晶屏應(yīng)劃入哪個(gè)媒體？若按此種分類方式做界定時(shí)未免力有不逮。
筆者認(rèn)為應(yīng)回歸“媒體”概念的本質(zhì)。何謂媒體？廣義上來說，即用戶用以獲取信息的一切渠道、工具。
何謂新媒體？用戶獲取信息的一切新方式。
新在哪里？從用戶的角度來講新在平臺(tái)。從業(yè)者的角度來講，還新在顛覆傳統(tǒng)自采模式的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
不過這個(gè)概念還是相對(duì)寬泛的，基本上兩者滿足其一一般即會(huì)被認(rèn)為屬于新媒體了。比如Huffington Post看起來雖然是個(gè)博客網(wǎng)站，但卻打破了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，與用戶高度互動(dòng)。比如紅點(diǎn)在美國(guó)投資的Netflix通過分析觀眾行為數(shù)據(jù)拍攝的電視劇《紙牌屋》，也同樣被認(rèn)為是媒體的重大創(chuàng)新。
但是，嚴(yán)格意義的“新媒體”，還是在新的平臺(tái)上以新的方式生產(chǎn)、重組內(nèi)容，比如Flipboard。
媒體的發(fā)展趨勢(shì)
筆者認(rèn)為，媒體的發(fā)展有三大趨勢(shì)：碎片化，立體化，廣義化。
1、媒體的碎片化，原因有三。
一是隨著技術(shù)革新，新型媒體平臺(tái)層出不窮，且時(shí)間間隔越來越短。報(bào)紙之后300年才出現(xiàn)廣播電視，之后70年才出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體，但近些年來樓宇液晶、智能手機(jī)、iPad層出不窮，而未來媒體也將很可能進(jìn)入智能手表、Tesla電動(dòng)車的中控屏幕，或是Google Glass的鏡片上。
二是技術(shù)的發(fā)展使建立媒體的難度迅速下降。報(bào)紙、雜志要印刷，廣播、電視要頻段，即使到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搭個(gè)服務(wù)器開發(fā)門戶也需要一定技術(shù)門檻。但WordPress讓所有獨(dú)立博客可以專心于內(nèi)容本身而不用去管網(wǎng)站技術(shù)，微博、微信公眾號(hào)更是讓每個(gè)普通人都可以通過簡(jiǎn)單注冊(cè)即可提供媒體服務(wù)。這無疑極大的降低了建立媒體的難度和成本，使更多人可以參與到媒體內(nèi)容的制作、，進(jìn)而推動(dòng)了媒體內(nèi)容的爆炸式增長(zhǎng)。
三是用戶興趣的多元化，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更高追求。僅以IT業(yè)內(nèi)媒體來說，用戶早已不再滿足于門戶的龐雜信息，對(duì)創(chuàng)業(yè)投資感興趣的會(huì)去看36氪，關(guān)注IT商業(yè)的會(huì)去看虎嗅，閱讀精力有限的可以關(guān)注微信公眾號(hào)“PEVC+TMT每日干貨精選”。媒體已經(jīng)有能力為小眾受眾提供更精細(xì)化、個(gè)性化的信息服務(wù)。
不過以上三項(xiàng)原因在造成媒體碎片化趨勢(shì)的同時(shí)，卻也拉平了單個(gè)媒體的成長(zhǎng)空間和投資價(jià)值。
2、媒體的立體化。
媒體從紙質(zhì)刊物、廣播電視時(shí)代，用戶在“特定時(shí)間”、“特定場(chǎng)所”、“主動(dòng)獲取”信息的單點(diǎn)接觸，發(fā)展到如今的“任何時(shí)間”、“任何場(chǎng)所”、“被動(dòng)獲取”信息，媒體對(duì)用戶幾乎已經(jīng)360度無死角全方位覆蓋。
3、媒體的廣義化。
媒體的外延正變得越來越寬泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正在跟一切領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合。羅振宇甚至提出“一切皆媒體”，背后的原因其實(shí)是，“媒體業(yè)”正在迅速由一個(gè)有明確邊界的行業(yè)，變成所有行業(yè)、所有人都能夠參與、使用的工具，信息的傳播已經(jīng)迅速扁平化。
36氪是創(chuàng)業(yè)媒體，V電影是新銳影視媒體，美麗說、蘑菇街是電商媒體，58同城、趕集網(wǎng)是分類信息媒體。甚至淘寶是中國(guó)最大的商品媒體，因?yàn)樗?0%的收入來自于商家的廣告投入。而百度的廣告收入將于今年超過央視，成為中國(guó)最大的媒體。
用戶的注意力在哪里，哪里就能成為媒體。
新媒體的價(jià)值
1、窄眾vs大眾；內(nèi)容vs平臺(tái)：
媒體，以其潛在受眾的廣度，和內(nèi)容的生產(chǎn)方式分別為縱橫坐標(biāo)系，可粗略分為四個(gè)象限。其中，面向大眾的平臺(tái)型媒體最具投資價(jià)值，而窄眾內(nèi)容型媒體則成長(zhǎng)空間有限。
另外，大眾內(nèi)容型媒體的價(jià)值取決于用戶覆蓋量和品牌廣告能力，小眾平臺(tái)型媒體的價(jià)值則取決于產(chǎn)業(yè)深度和效果廣告能力。總體來說，變現(xiàn)的難易程度取決于所屬領(lǐng)域在線產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，比如旅游、商品、游戲等領(lǐng)域的媒體最易，因?yàn)檫@些領(lǐng)域線上產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，反觀教育媒體就會(huì)相對(duì)困難。
而不論何時(shí)，高價(jià)值、高精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，都讓媒體具有更高價(jià)值。
2、媒體業(yè)的背后其實(shí)是廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)。
媒體的收入主要來自廣告和公關(guān)，因此新媒體定位于哪個(gè)行業(yè)也是關(guān)鍵，汽車媒體成就了易車網(wǎng)、汽車之家，IT媒體成就了中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)。但是近年來IT業(yè)的媒體投放下滑，金融業(yè)的媒體投放卻正在大幅上升，這種變化趨勢(shì)相應(yīng)的也會(huì)體現(xiàn)在媒體平臺(tái)的興衰更替上。
關(guān)鍵詞：植入式廣告；隱蔽性；《廣告法》；監(jiān)管；披露
中圖分類號(hào):D920.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-723X(2012)03-0050-03
一、植入式廣告的定義
廣告（advertising）作為最常見的一種營(yíng)銷傳播（marketing communication）工具自20世紀(jì)初開始不斷發(fā)展壯大。而在廣告大行其道的時(shí)代，隨著萬斯《隱藏的說客》的橫空出世，消費(fèi)者對(duì)于廣告的“反消費(fèi)意識(shí)”被喚起。這種“反消費(fèi)意識(shí)”使消費(fèi)者對(duì)廣告萌生了“免疫力”，而這又催生了隱形廣告的發(fā)展，以此弱化“免疫力”。植入式廣告(Product Placement) 就是一種普遍的隱形廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。
二、植入式廣告的特征
在經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系中，植入式廣告的特殊屬性有如下表現(xiàn)：第一，植入式廣告具有不易識(shí)別性，即隱蔽性。植入式廣告將商品或服務(wù)的宣傳策略性地融入媒介內(nèi)容之中，體現(xiàn)出對(duì)媒介內(nèi)容較強(qiáng)的依附性，不能脫離其獨(dú)立存在，這使得植入式廣告難以識(shí)別、證明，相關(guān)法律監(jiān)管制度難以適用。第二，植入式廣告的主體與傳統(tǒng)廣告主體有較大差異。《廣告法》第二條規(guī)定了傳統(tǒng)廣告的主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告者，而植入式廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告者往往是同一的。例如，借助電影的植入式廣告，電影制作方（媒體）是傳統(tǒng)廣告者。但電影制作方參與了植入式廣告的策劃、制作，同時(shí)也是廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告公司）。另一方面，《廣告法》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的適法資格都有規(guī)定，但植入式廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者并不具有經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)廣告的資格，廣告經(jīng)營(yíng)的主體從特殊主體變?yōu)榱艘话阒黧w。主體上的同一與范圍的擴(kuò)大使得對(duì)廣告的監(jiān)管出現(xiàn)空隙，同時(shí)廣告與媒介內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)關(guān)也會(huì)出現(xiàn)職能的重疊與沖突。第三，植入式廣告主體間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系沒有披露、登記、監(jiān)督機(jī)制。傳統(tǒng)廣告將各主體間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系交由各主體以合同的方式約定，并輔以登記、監(jiān)督制度使其法律責(zé)任的分擔(dān)清楚，并能向外披露。而植入式廣告各主體的權(quán)利義務(wù)往往沒有明確的約定，一旦出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵權(quán)等違法行為難以理清各主體應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。
由于這些特征，植入式廣告借助媒介內(nèi)容的遮掩，規(guī)避了廣告市場(chǎng)嚴(yán)格的法律監(jiān)管，在多元的媒介平臺(tái)中任意發(fā)展，引發(fā)了許多弊端與威脅，這使得對(duì)它的監(jiān)管尤為必要。
三、比較法中植入式廣告的
兩大法律監(jiān)管模式針對(duì)植入式廣告對(duì)廣告市場(chǎng)與消費(fèi)者權(quán)益的威脅、損害，美國(guó)與歐盟的監(jiān)管模式最為常見。美國(guó)模式在對(duì)植入式廣告內(nèi)容的約束方面，適用傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的法律約束。而在形式上，美國(guó)早在《1934年傳播法》就明確規(guī)定，如果廣播電臺(tái)的內(nèi)容直接或間接地接受了金錢或其他形式的有價(jià)資助，就必須在節(jié)目播放時(shí)以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行說明，否則給予高額罰款甚至要處以刑責(zé)。概括而言，美國(guó)模式是通過披露贊助者的方式規(guī)制植入式廣告，提醒消費(fèi)者媒介內(nèi)容中對(duì)于廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳是有償?shù)模麄鲀?nèi)容與傳統(tǒng)廣告一樣會(huì)有夸大之嫌，讓消費(fèi)者以對(duì)待傳統(tǒng)廣告的方式理性對(duì)待。而2009年在歐盟施行的《影音媒體服務(wù)法令》對(duì)植入式廣告的內(nèi)容進(jìn)行了總則性的規(guī)定：“（1）植入式廣告不得影響節(jié)目?jī)?nèi)容，乃至影響媒體服務(wù)供應(yīng)者的責(zé)任與編輯獨(dú)立； (2)不得直接鼓勵(lì)購買商品與服務(wù)，尤其是在采取某些促銷措施的情況之下；(3)不得過度突出呈現(xiàn)商品； (4)觀眾必須被明確告知節(jié)目中存在植入式廣告。”而植入式廣告的形式上的約束主要是則對(duì)媒介內(nèi)容的嚴(yán)格限制，允許加入植入式廣告的節(jié)目種類包括：電影、電視劇、體育、娛樂節(jié)目，禁止的包括新聞與時(shí)事節(jié)目，煙草產(chǎn)品與處方藥不得采取植入式廣告形式。 這些限制與傳統(tǒng)廣告的形式限制大同小異。
四、我國(guó)植入式廣告監(jiān)督審查機(jī)制的構(gòu)建
綜合各國(guó)經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)的國(guó)情，筆者認(rèn)為，植入式廣告應(yīng)遵照《廣告法》的規(guī)定，由縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，從以下方面構(gòu)建監(jiān)督審查機(jī)制。
（一）以廣告商品的類型做類型化的區(qū)別審查
第一，禁止性植入式廣告的審查應(yīng)按照《廣告法》第七條、第十三條第二款、第十六條、第十八條的規(guī)定。對(duì)于違反禁止性規(guī)定的，工商行政管理部門應(yīng)責(zé)令廣告者改正、停止，并處以罰款。第二，《廣告法》第三十四條規(guī)定的廣告應(yīng)由工商行政管理部門審查。但由于植入式廣告難以識(shí)別，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)主動(dòng)向工商行政管理部門報(bào)告植入式廣告，配合審查。若廣告經(jīng)營(yíng)者沒有進(jìn)行審查而廣告，將承擔(dān)相應(yīng)的行政處罰，損害消費(fèi)者權(quán)益的，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)商應(yīng)承擔(dān)民事侵權(quán)損害賠償。第三，本著公平原則，對(duì)《廣告法》沒有規(guī)定需要特殊審查的一般商品和服務(wù)的植入式廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者和植入媒體的審查機(jī)構(gòu)應(yīng)按有關(guān)規(guī)定，對(duì)制作和的廣告進(jìn)行自行審查。未自行審查且違反法律的規(guī)定的植入式廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者與媒介機(jī)構(gòu)要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
（二）對(duì)媒介內(nèi)容完整性的審查
植入式廣告雖然借助媒介內(nèi)容宣傳商品，但不能喧賓奪主破壞媒介內(nèi)容的獨(dú)立性和完整性。因此，媒介內(nèi)容的審查機(jī)關(guān)應(yīng)該以客觀、適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，審查植入式廣告是否對(duì)媒介內(nèi)容有隔斷影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的特殊性審查
由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速和時(shí)效性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中植入式廣告的審查應(yīng)區(qū)別于其他媒介，也特別困難。面對(duì)這一困境，可借鑒美國(guó)《廣告推薦與見證使用指南》的規(guī)定，將廣告監(jiān)管范圍擴(kuò)展到博客以及微博等領(lǐng)域，并明確規(guī)定“博主在評(píng)論產(chǎn)品時(shí)，必須披露是否收受了廠商的酬勞或被允許免費(fèi)試用產(chǎn)品等信息，并明確指出產(chǎn)品實(shí)際存在的局限以及負(fù)面影響，以做到信息傳播的真實(shí)、合法、完整。”鑒于目前的情況，筆者建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的審查應(yīng)從寬進(jìn)行，但對(duì)于明顯的、不符合強(qiáng)制性規(guī)定的廣告必須禁止，盡早解決網(wǎng)絡(luò)植入式廣告混亂的現(xiàn)狀。
五、監(jiān)管體制下各方的權(quán)利義務(wù)
（一）植入式廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)
廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告主之間有權(quán)自主約定廣告的形式、內(nèi)容，但必須符合法律規(guī)定。廣告經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)遵守法律的規(guī)定，主動(dòng)對(duì)特殊商品的植入式廣告向工商管理部門申請(qǐng)審查，保證廣告的信息真實(shí)可靠。若廣告經(jīng)營(yíng)者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任，不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。除此之外，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)披露其與廣告主的廣告合同關(guān)系，保障消費(fèi)者的知情權(quán)；并依照合同約定，履行制作、、修改廣告的義務(wù)，承擔(dān)廣告造成損害時(shí)的相應(yīng)法律責(zé)任。
（二）植入式廣告主的權(quán)利和義務(wù)
廣告主有權(quán)自主選擇廣告的形式，公平競(jìng)爭(zhēng)。廣告主對(duì)廣告的要求不能損害植入媒介的完整性。廣告主有義務(wù)與廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告合同中明確約定植入式廣告費(fèi)用，以及責(zé)任的分配。違反者按照《廣告法》的規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。
（三）消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)
消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有權(quán)知道廣告背后所隱藏的利益關(guān)系，維護(hù)自身的知情權(quán)和選擇權(quán)。消費(fèi)者有權(quán)通過協(xié)會(huì)在大眾媒體上對(duì)不適當(dāng)?shù)摹]有經(jīng)過審查的植入式廣告進(jìn)行披露。若植入式廣告損害了消費(fèi)者的權(quán)利，消費(fèi)者有權(quán)提起民事侵權(quán)訴訟。在披露植入式廣告時(shí)，消費(fèi)者有義務(wù)本著實(shí)事求是、誠(chéng)實(shí)信用的原則，以社會(huì)大眾的普遍認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。
五、結(jié)語
植入式廣告雖然從上世紀(jì)70年代就已存在，但其發(fā)展成熟則是近來之事。植入式廣告突破傳統(tǒng)的隱蔽性特點(diǎn)獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造出良好的宣傳效果，廣受廣告者青睞。但植入式廣告過于生硬、出現(xiàn)頻率過高的發(fā)展趨勢(shì)不僅使得消費(fèi)者反感，也在商品的廣告市場(chǎng)造成了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)植入式廣告的規(guī)制也就十分必要了。筆者認(rèn)為在《廣告法》的框架內(nèi)，針對(duì)植入式廣告隱蔽性等特征，配套以分類審查和信息披露機(jī)制將能達(dá)到有效監(jiān)管的目的，使其給廣告市場(chǎng)注入新的活力。
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