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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃的理解，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：廣告策劃；廣告創(chuàng)意；實踐探討
廣告簡單來說就是廣而告之，目的是使大眾能夠得到需要的信息[1]。廣告并不僅僅是簡單的傳播信息，也需要策劃與創(chuàng)意，使大眾能夠接受廣告所傳播的信息。 在現(xiàn)在的社會中，廣告成為必不可少的信息傳播技術(shù)。如果廣告沒有策劃與創(chuàng)意，那么大眾難免會審美疲勞，而廣告也失去了作為廣告的意義[2]。廣告策劃與創(chuàng)意課程是學(xué)生最難學(xué)的課程，同時也是教師最重視的課程。這門課程是廣告學(xué)當(dāng)中最注重學(xué)生能力和創(chuàng)新的一門課程，如果學(xué)生學(xué)不好，那么對于學(xué)生廣告方面的教育算是失敗的。所以，不論是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該注重對廣告策劃與創(chuàng)意方面的培養(yǎng)。
一、廣告策劃與創(chuàng)意的定位
既然廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)當(dāng)中最重要的課程，那么這門課程當(dāng)然要自己專門的教學(xué)地位。在進(jìn)行此方面的廣告教學(xué)之前，應(yīng)該先對市場進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方面主要針對市場和消費者，這樣才能確定廣告如何在市場中能廣泛的影響[3]。這里的市場調(diào)查，并不是針對產(chǎn)品在市場里面消費情況的調(diào)查，而是要對這個產(chǎn)品的廣告在市場當(dāng)中的形式進(jìn)行調(diào)查，充分了解廣告在市場經(jīng)濟當(dāng)中所展現(xiàn)的形式，通過對廣告內(nèi)容的理解，把廣告的內(nèi)容教給學(xué)生。在進(jìn)行市場調(diào)查之后，還要對廣告課程教學(xué)方法進(jìn)行研討，是廣告教學(xué)能夠適應(yīng)時展潮流，能夠讓學(xué)生充分地接受講課方式，并且和多個院校的廣告教學(xué)工作者進(jìn)行接觸，交流教學(xué)方法。通過教師在廣告教學(xué)的新的理解和新的教學(xué)方法，使得學(xué)生能夠充分地接觸到當(dāng)今社會最流行的廣告和最實用的廣告策劃與創(chuàng)意方面的內(nèi)容，這樣會使學(xué)生更好的理解廣告教學(xué)的知識。
教師應(yīng)該對學(xué)生的專業(yè)知識和背景進(jìn)行調(diào)查，學(xué)生的專業(yè)是什么。比如學(xué)生是學(xué)的廣告的設(shè)計專業(yè)還是學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，學(xué)生在學(xué)這門課程之前學(xué)過哪些和廣告相關(guān)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況怎么樣、學(xué)習(xí)能力怎么樣、還有學(xué)習(xí)的效果怎么樣。孔子說過，要因材施教，所以，教師應(yīng)該對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行大致的了解。在上課之前，可以先測試以便來了解學(xué)生對于專業(yè)知識和背景的基本情況。教師在了解學(xué)生的基本情況之后，可以做到有的放矢，更好的選擇教學(xué)的方向和教學(xué)方法。
二、教學(xué)的內(nèi)容與材料
教師經(jīng)過市場調(diào)查和對學(xué)生們的能力進(jìn)行充分了解之后，應(yīng)該確定教授的內(nèi)容，即確定教學(xué)的教材和教授的重難點。首先是對廣告策劃以創(chuàng)意教材的選擇?，F(xiàn)在市場上學(xué)廣告方面的書籍量多，但是水平和質(zhì)量參差不齊。教師多對市場上的教材加以理解，根據(jù)自己對教學(xué)的定位來對教材加以選擇。有的教材在版本上和內(nèi)容上已經(jīng)脫離了現(xiàn)在社會時展的潮流，所以教師在對社會進(jìn)行調(diào)查之后，應(yīng)該選擇和現(xiàn)在社會相匹配的廣告教學(xué)內(nèi)容教材，而教材的作者最好是對廣告有充分研究的作者或者在廣告學(xué)方面享有聲譽的專家，不要選擇那些只會“閉門造車”的“理論家”。
在選擇好教材之后，教師應(yīng)該多讀一些涉及到廣告策劃與創(chuàng)意方面書籍或者期刊。在廣告策劃與創(chuàng)意方面，西方在世界地位上處于領(lǐng)先，一些著名的廣告方面的大師設(shè)計出來的廣告是教師給學(xué)生上課的良好素材。比如喬治路易斯的《蔚藍(lán)詭計》，大衛(wèi)？奧格威的《奧格威談廣告》，還有匯集了13位杰出廣告創(chuàng)意人的《如何做生意》。
三、廣告策劃與創(chuàng)意的實踐教學(xué)
在我們對廣告策劃與創(chuàng)意有一個充分的了解之后，那么我們就應(yīng)該還析和探討一下如何能使廣告策劃與創(chuàng)意的課程進(jìn)行理實結(jié)合。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面入手：
（一） 基礎(chǔ)知識傳授不可忽視
因為廣告學(xué)專業(yè)是一門新興學(xué)科，同時又是一門跨學(xué)科涉及眾多領(lǐng)域的難點學(xué)科。由于內(nèi)容龐雜又要走在時代的前端，所以教師在授課時候，固然應(yīng)緊跟社會和時代的發(fā)展潮流，教授廣告業(yè)的新技術(shù)、新思維，但也不能顧此失彼。教師在教授學(xué)生當(dāng)今市場所需要知識的同時，還應(yīng)更加重視學(xué)生基礎(chǔ)知識和廣告基本專業(yè)技能的教育。廣告技術(shù)變化很快，今天在課堂上教授學(xué)生們的知識可能學(xué)生還沒有走出校園就已過時。所以教師在進(jìn)行市場調(diào)研的時候，應(yīng)該多注意廣告基礎(chǔ)與當(dāng)今社會廣告方面比較實用的先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，然后在掌握基礎(chǔ)知識的前提下，將符合時代和社會發(fā)展的新技術(shù)教育給學(xué)生，這樣學(xué)生才能一通百通，掌握廣告策劃與創(chuàng)意這一門課程以更好的適應(yīng)社會的需要。
（二）培養(yǎng)學(xué)生們的實踐動手能力
雖然現(xiàn)在畢業(yè)生的就業(yè)壓力一年比一年大，但是現(xiàn)在中國的廣告市場發(fā)展的速度也特別快，而這種發(fā)展速度，也給了廣告學(xué)的學(xué)生充分的就業(yè)機會。在學(xué)生學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中，我們就應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生這種實踐動手和操作的能力。廣告策劃與創(chuàng)意不是固定的，而是需要學(xué)生們發(fā)揮自己的想象力，然后將它們所想的東西用廣告的形式表達(dá)出來，而這種表達(dá)方式是需要技術(shù)的。如果沒有這方面的技術(shù)，即便有再好的創(chuàng)意，學(xué)生們也不能把自己的想法表達(dá)出來，那么對于廣告學(xué)得教育來說，這樣的結(jié)果是失敗的。
（三）培養(yǎng)學(xué)生對于廣告策劃和創(chuàng)意方面的技能
廣告策劃與創(chuàng)意方面是廣告學(xué)當(dāng)中最難學(xué)的課程，而這個課程不但對學(xué)生的要求很高，對于教師的要求同樣很高。而教師在培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃和創(chuàng)意方面技能的時候，主要是培養(yǎng)學(xué)生們對于廣告內(nèi)容的理解、其創(chuàng)新的思維能力和思維方法。這需要對學(xué)生們進(jìn)行針對性的訓(xùn)練，然后才能使學(xué)生達(dá)到相應(yīng)的廣告能力設(shè)計水平。
在進(jìn)行對學(xué)生能力培養(yǎng)的時候，教師應(yīng)該多用廣告的例子來熏陶他們的藝術(shù)情操，使得學(xué)生對廣告策劃和創(chuàng)意有一個基本的了解，并使用世界著名的例子來教育學(xué)生。比如可口可樂公司要表達(dá)他們對環(huán)保方面的理解，曾經(jīng)拍攝了一個這樣的廣告：有一個類似于自動販賣機的機器，而它投入的并不是硬幣，而是可口可樂的瓶蓋。每投入四個瓶蓋，便會贈予投蓋人一瓶可口可樂?？此坪唵蔚膹V告，里面卻蘊藏著多種信息。首先教師應(yīng)該問學(xué)生，從做了這則廣告當(dāng)中能讀出什么樣的信息，然后教師針對這則廣告來告訴學(xué)生們真正的含義。首先投入瓶蓋的方式可以讓人們認(rèn)識到小小的瓶蓋也是有價值的，可以保護(hù)環(huán)境；其次，這種活動還能推廣出自己的產(chǎn)品。這樣，學(xué)生們不但看懂了廣告的策劃和創(chuàng)意，還應(yīng)具體的例子了解了世界上經(jīng)典廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)的要求。
四、總結(jié)
在培養(yǎng)學(xué)生們關(guān)于廣告策劃和創(chuàng)意的時候，應(yīng)該多注重對于廣告策劃和創(chuàng)意的市場調(diào)查，然后教師根據(jù)當(dāng)今世界上最經(jīng)典的例子，使學(xué)生能夠充分地感受到如何能夠給消費者提供直觀并且富有創(chuàng)意的廣告[4]。教師應(yīng)該多讀一些書籍，上課的時候多拓展給學(xué)生一些專業(yè)知識，這樣學(xué)生們可以更接受廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)內(nèi)容，使得廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)能夠真正的得到發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 蔡雨坤.廣告策劃與創(chuàng)意課程實踐教學(xué)改革探討[J].學(xué)園，2014，（15）：12-13.
[2] 何德珍.基于就業(yè)理念的廣告專業(yè)學(xué)生策劃能力培養(yǎng)實踐[J].出國與就業(yè)，2012，（4）：73-74.
廣告策劃書有兩種形式，
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測。
當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進(jìn)行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,而應(yīng)該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔鳌⒂哪确绞絺鬟f產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費者產(chǎn)生強烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的?！鄙虉鍪羌ち业膽?zhàn)場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”?；ㄉ?經(jīng)過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當(dāng)我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場的時候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點,進(jìn)入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進(jìn)入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結(jié)語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
一、教學(xué)內(nèi)容與教材的確定與選擇
通過教師自身廣告知識的提升與對學(xué)生的充分了解，教師就可以大體確定教學(xué)中該設(shè)置什么樣的教學(xué)內(nèi)容和選擇什么樣的教材。由于當(dāng)前市場上的教材種類繁多、質(zhì)量參差不齊，所以教師在選擇的時候要獨具慧眼。不僅要選擇緊跟時展潮流的最新版本，還要選擇編寫單位具有專業(yè)資格的，根據(jù)對廣告策劃與創(chuàng)意課程的定位和對學(xué)生專業(yè)背景的了解，選擇可以妥善與教學(xué)定位相結(jié)合的教材；并且最好選擇具有豐富實踐經(jīng)驗的專家和學(xué)者編寫出來的教材，防止一些紙上談兵的理論家攢寫出來的教材。在選擇了基本的教材作為主要的教學(xué)參考之后，還可以選擇一些頗具盛名的廣告行業(yè)的雜志供學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和了解，貼近廣告人的日常生活。例如，《國際廣告》《中國廣告》《廣告大觀》《現(xiàn)代廣告》等都是當(dāng)前比較出眾的廣告業(yè)內(nèi)雜志。對于教材內(nèi)容的設(shè)置，不僅要按照教材來進(jìn)行教學(xué)，還應(yīng)在其中穿插著一些生動的教學(xué)材料，讓學(xué)生從多方面來對廣告策劃與創(chuàng)意有所了解。例如，多進(jìn)行一些廣告案例解析、廣告界名人演講資料、廣告大師的作品與從業(yè)道路的講解等。
二、在教學(xué)中注重與學(xué)生的溝通互動
廣告是一門需要靈感與興趣的學(xué)科，與傳統(tǒng)的學(xué)科不同，廣告學(xué)科需要的是個性、實踐，不怕特立獨行，就怕人云亦云。因此，教師要常與學(xué)生進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容上和課外實踐上的溝通，既要讓學(xué)生理解教材中所應(yīng)掌握的理論知識和概念，還要讓學(xué)生有足夠的社會實踐時間，讓學(xué)生從室內(nèi)走到室外，從課堂走入社會，切實的在廣告行業(yè)內(nèi)體驗靈感的迸發(fā)和創(chuàng)意的噴射，使學(xué)生能夠更加透徹的對廣告策劃和創(chuàng)意課程有所認(rèn)識。實踐教學(xué)的本質(zhì)是一種互動的教學(xué)模式，教師不是單純的向?qū)W生傳授知識，而是走入學(xué)生、感受學(xué)生，鼓勵學(xué)生自主的參與到教學(xué)過程中，改變傳統(tǒng)課堂上學(xué)生被動接受知識的情況。教師要用自己的獨特個人魅力和幽默、靈活多變的語言為課堂塑造輕松的氛圍，使學(xué)生能夠積極的參與到教學(xué)中來，多組織班級分組討論和頭腦風(fēng)暴，讓學(xué)生在思考、溝通之間激發(fā)靈感，培養(yǎng)創(chuàng)新思維。
三、創(chuàng)新教學(xué)，實用與創(chuàng)意的有機結(jié)合
廣告不是一門虛無縹緲的藝術(shù)，而是通過藝術(shù)的方式來對產(chǎn)品的功能、效果進(jìn)行表達(dá)，以促使人們產(chǎn)生購買的愿望。本質(zhì)上廣告是具有實用性的，只注重創(chuàng)意而不注重效果的廣告是華而不實的。在廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)過程中，教師應(yīng)注重對學(xué)生傳達(dá)廣告的實用性，使學(xué)生在具備藝術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上增加營銷知識的學(xué)習(xí)，將營銷與藝術(shù)相結(jié)合，增強廣告教學(xué)的實用性；并且指導(dǎo)學(xué)生利用廣告的基本知識和創(chuàng)意方法，來完成一系列項目的策劃和創(chuàng)意作業(yè)，使學(xué)生綜合的對廣告學(xué)有關(guān)理論進(jìn)行實際應(yīng)用；對其可能產(chǎn)生的廣告營銷效果和消費者反映進(jìn)行預(yù)測，使學(xué)生對廣告策劃與創(chuàng)意有更加深刻的理解。在廣告策劃與創(chuàng)意的教學(xué)中，教師也可以加入一些具有創(chuàng)新元素的內(nèi)容，豐富課堂的創(chuàng)意氛圍。隨著媒體的豐富和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前的廣告和傳播環(huán)境發(fā)生的巨大的變化，廣告策劃與創(chuàng)意也發(fā)生著日新月異的變化。教師應(yīng)當(dāng)從各種新事物、新形勢中取得教學(xué)靈感，將創(chuàng)新元素運用到教學(xué)中，使學(xué)生通過對廣告的動態(tài)了解來為學(xué)生樹立勇于創(chuàng)新、積善于創(chuàng)新的榜樣，促進(jìn)學(xué)生對廣告這門學(xué)科的了解，時刻保持廣告學(xué)科的活力與創(chuàng)造力，以促進(jìn)更有效的教學(xué)成果的達(dá)成。
四、結(jié)語
廣告不僅僅是一門課程，也是一門藝術(shù)、一門科學(xué)、一門與人們生活息息相關(guān)的營銷策劃活動。創(chuàng)意教學(xué)不僅僅是存在于廣告教學(xué)中，也可以對其他任何學(xué)科產(chǎn)生影響。唯有用策劃與創(chuàng)意的視角來對教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式進(jìn)行探索，才能更好的進(jìn)行教學(xué)改革和課程革新。培養(yǎng)獨具創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力的具備豐富廣告策劃與創(chuàng)意知識的學(xué)生，為國家培養(yǎng)更多的高素質(zhì)綜合性創(chuàng)新人才，為廣告界輸送更多的優(yōu)秀人才，進(jìn)而推動我國廣告行業(yè)的飛速發(fā)展。
作者：李娜佳單位：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院
一、策劃的戰(zhàn)略作用
從實現(xiàn)形式上看，策劃是個從上到下的過程，是一種未實現(xiàn)的想法，是一種戰(zhàn)略。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部對象和企業(yè)外部對象的資源進(jìn)行有效的整合，以達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃是對推行整個廣告活動的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃，是對具體的廣告攻勢提出的基本原則和針對性策略。它的任務(wù)是確定目標(biāo)市場，針對產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位確定廣告目標(biāo)和廣告策略等原則問題，解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測定等一系列重大問題。我們可以通過一些生活中接觸的廣告案例來進(jìn)行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產(chǎn)品，按理說它的發(fā)展肯定比舒膚佳要好很多。但實際上，這些年舒膚佳品牌的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超過了力士品牌。第一次看到舒膚佳時，首先的感覺是包裝顏色灰白暗淡，沒有光彩，土里土氣的。潛意識告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競爭結(jié)果卻讓我大為不解：為什么中國香皂現(xiàn)在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業(yè)的實力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于力士香皂？把能影響市場競爭成功與失敗的各項因素進(jìn)行對比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務(wù)有沒有圓滿完成，策劃有沒有起到戰(zhàn)略性的作用的問題。我們認(rèn)為，品牌訴求重點上的差異是舒膚佳香皂戰(zhàn)勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點是“滋潤、高貴”。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們消費概念比十多年前有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)兩元多一塊的香皂確實有些“高貴”，主要消費群體定位在當(dāng)時的中高收入人士，訴求重點放在“高貴”確實有些效果，但當(dāng)下人們的收入水準(zhǔn)和消費觀念讓這種“高貴”的力士香皂實在有些不合時宜。舒膚佳廣告策略卻適應(yīng)了當(dāng)下人們的購買心理：“親切”而有“愛心”，對當(dāng)下的消費者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標(biāo)受眾上的差別。現(xiàn)在“滋潤”已成為多數(shù)商品的共性，消費者站在貨架前，購買力士和其他任何一個品牌所能獲得的“滋潤”效果是相同的，因此，力士的“滋潤”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費者經(jīng)過舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認(rèn)為自己身上遍布細(xì)菌，除菌成為關(guān)心健康的大事，更加能抓住消費者的購買心理。當(dāng)消費者認(rèn)為“除菌”比“滋潤”更重要的時候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)内厔?。從這個案例我們知道：廣告策劃中訴求重點的設(shè)計、目標(biāo)受眾的確定對品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內(nèi)容和任務(wù)，還要對策劃對象進(jìn)行深入的研究，讓它在產(chǎn)品訴求定位上得到充分的體現(xiàn)。這也是廣告策劃與設(shè)計的切合點所在。有好的想法沒有好的設(shè)計，或是說好的策劃脫離了體現(xiàn)設(shè)計的本質(zhì)，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設(shè)計有效融合
一位男性投資者，在衛(wèi)生間內(nèi)一邊方便，一邊關(guān)注著“股市快訊”?！肮墒猩蠞q了”！這位男士急忙跑出衛(wèi)生間，奔往客廳去打電話?？墒窃叫募痹矫y，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時鏡頭切換，畫面突轉(zhuǎn)：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個衛(wèi)生間內(nèi)，不同的是他正悠閑地拿著一部無繩電話，高興地傳達(dá)著要的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家！”這一廣告策劃實施后，步步高無繩電話的銷售勢頭迅速，市場份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對廣告策劃中應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果測定等各個階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務(wù)和目的，同時也找到了策劃與設(shè)計的切合點，在策劃中能夠?qū)⒃O(shè)計的本質(zhì)藝術(shù)地糅合其中。在創(chuàng)造溝通方面，此廣告以“無繩方便”、“來電顯示”作為廣告訴求點，通過平民化的生活片段，滑稽的表達(dá)方式，在消費者與品牌之間形成聯(lián)結(jié)，明確買點訴求，提出“步步高無繩電話機，方便千萬家”的概念，通過幽默式小人物的生活化演繹，既真實而又最大化地抓住了消費者的認(rèn)同心理，又娛樂性地吸引了目標(biāo)人群的注意力。完全符合了“步步高”當(dāng)年的營銷傳播目標(biāo)——簡單化地傳播出產(chǎn)品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優(yōu)點對廣告所策劃的表現(xiàn)效果來說無疑是最適合的。頻頻地出現(xiàn)在大多數(shù)的廣告作品中的主人公便是企業(yè)最直接和最形象的載體，亦被稱為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當(dāng)于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產(chǎn)生對品牌美好的印象，創(chuàng)造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯(lián)想，體現(xiàn)品牌個性，增進(jìn)廣告效果，更能賦予品牌形象強大的親和力，使企業(yè)文化傳播更加清晰、穩(wěn)定、易于記識。步步高無繩電話廣告的代言人沒有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時尚界的明星、科研界的學(xué)者、知名的企業(yè)家等，而是選擇了一個普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個有鮮明個性的矛盾人物更具生活情趣。這個造型獨特、話語俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現(xiàn)地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達(dá)了“無繩電話”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無繩電話，方便千萬家?！边@種力求還原生活現(xiàn)實，在名人廣告漫天飛舞的市場背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設(shè)計本質(zhì)很好地表現(xiàn)出來，這就是廣告策劃中設(shè)計與策劃有效融合的有力說明。
三、廣告策劃與設(shè)計的深層分析
廣告策劃是對如何提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程做預(yù)先考慮與設(shè)想的指導(dǎo)性活動，是有計劃的活動。它不僅僅是一種具有針對性，單純以追求效益為目的的活動，同時還需要注重社會效益和心理效果。在廣告策劃的整體過程中，為了一味追求廣告經(jīng)濟效益，而不顧及社會效益和心理效果的做法不但不能夠促進(jìn)其經(jīng)濟效益，反而會損害消費者心目中的企業(yè)或產(chǎn)品所樹立的品牌形象。廣告的社會效益和社會心理效果對廣告策劃的成敗、廣告的實際效果起著十分重要的作用。對于一個成功的廣告來說，僅僅有好的廣告策劃與創(chuàng)意概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計將廣告的內(nèi)涵表現(xiàn)出來。廣告策劃離開了設(shè)計，那只能是一種存在于人的思維中的想法，永遠(yuǎn)不能具體地表現(xiàn)出來，因而就失去了策劃的意義，沒有存在的價值。所以，在本質(zhì)上廣告策劃與設(shè)計是相互聯(lián)系、相互滲透、不可分割的整體。金六福酒業(yè)的廣告策劃為品牌標(biāo)榜：“金六福，中國人的福酒！喝福星酒，運氣就是這么好！”該廣告之所以被大家熟悉，取得如今的廣告效果，與廣告本身的品牌定位，廣告的目標(biāo)和對象的定位等等都有十分密切的聯(lián)系。品牌主題的設(shè)計是品牌打造的關(guān)鍵，當(dāng)一個品牌沒有了明確的主題時，不但品牌形象會模糊不清，還會殃及廣告?zhèn)鞑サ男Ч怪蟠蛘劭郏S之而來的更大的問題便是影響品牌資產(chǎn)的累積。企業(yè)要在挖掘創(chuàng)意概念的基礎(chǔ)上，對品牌及市場進(jìn)行細(xì)分，建立起能引發(fā)訴求目標(biāo)消費群體共鳴的個性品牌價值。在一系列的市場調(diào)查、廣告定位、品牌形象確立等工作之后，“喝福星酒，運氣就是這么好”就自然而然地呈現(xiàn)在消費者面前，而且和主品牌“中國人的福酒”定位一脈相承。“金六福能喝出全家福”的這一策略，以“文化”作為營銷點來運作既強化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡勝繁，值得深思和借鑒。金六福的高明之處并不在于它不斷演繹的“福運”品牌形象，而在于其將個人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！保呀鹆５钠放菩蜗笏茉煲徊揭徊较蚋案h(yuǎn)更大的方向推進(jìn)，讓人們真正感受到“福運”的氣氛。僅僅這樣的品牌定位似乎已經(jīng)可以表現(xiàn)出策劃者的品牌設(shè)計目的，但策劃者卻不滿現(xiàn)狀，又將該品牌的定位提升了一步：中國申奧代表團在北京申奧成功的那一刻，高高舉起金六福酒以示成功的喜慶。那一刻，“金六?！钡囊饬x已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它“酒”的范疇，成為了一種象征著人們?yōu)槊褡逑彩屡e杯祝賀，歡呼雀躍之時的慶功佳釀?！敖鹆！痹谶@時就不失時機地為自己的文化品牌——“福運”的塑造掀起了又一新的，將“福文化”從個人概念提升到了全民族的概念之上，這時金六福的廣告語也變成了“金六?！袊说母＞啤薄?/p>
在廣告主題的策劃上，其設(shè)計采用了比較獨特的方式——勤吆喝?！昂萌兆与x不開金六福”的廣告詞人人都能隨口道來。金六福為何會“走紅”的如此之快？金六福人深深懂得吆喝的技巧，也了解一個新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須搶時間，搶效率。廣告媒介的正確選擇使得金六福在贏得時間優(yōu)勢的同時，搶得了先機?！跋荣u產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，也符合人們認(rèn)識事物的一般規(guī)律，同時也極大地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。廣告策劃的設(shè)計是一種透過點、線、面等多層次而系統(tǒng)的商業(yè)設(shè)計。廣告設(shè)計的最終目的是能夠最大限度地配合整體廣告活動以達(dá)到最佳的廣告效果，需要很好的設(shè)計制作能力。設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，帶有前導(dǎo)的性質(zhì)，設(shè)計是為明天的消費服務(wù)。為了達(dá)到設(shè)計的本質(zhì)的要求，我們不能單方面、平面地去觀察思考，而要立體地多層次地去把握，對企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)、全面、深入的分析研究。
關(guān)鍵詞 教育信息化 廣告策劃 教學(xué)模式 信息技術(shù)
中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 信息化教學(xué)引入廣告策劃課程的必然性
1.1 教育信息化是未來教育的發(fā)展方向
教育信息化是指在教育領(lǐng)域全面深入地運用現(xiàn)代化信息技術(shù)來促進(jìn)教育改革和教育發(fā)展的過程。①近年來伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，世界知名大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)公開課在全球范圍內(nèi)教育資源共享，預(yù)示著各國教育發(fā)展教育信息化的必然趨勢。我國頒布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中，對教育信息化提出總體要求。2012年9月5日，國務(wù)院組織召開全國教育信息化工作電視電話會議，確定“三通工程”為國家戰(zhàn)略。劉延?xùn)|副總理在會上明確要求： 到2015年，基本實現(xiàn)“寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通” 、“優(yōu)質(zhì)資源班班通” 和實名的“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”，并強調(diào)“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”是“教育信息化未來發(fā)展的方向”，同時指出“三通工程”的核心理念——以應(yīng)用為導(dǎo)向，促進(jìn)信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合。
1.2 信息技術(shù)的發(fā)展催生廣告策劃課程的整體變革
從印刷技術(shù)的產(chǎn)生到網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，信息技術(shù)的每一次每一步或大或小的發(fā)展都在密切影響著廣告的發(fā)展。信息技術(shù)與廣告策劃的連接點集中體現(xiàn)在傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生自媒體平臺，手機媒體促進(jìn)即時通訊平臺的發(fā)展?？梢哉f信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)的傳播模式，受眾從單純的信息接收方轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咝畔⒅谱髡吆桶l(fā)送方的角色。信息技術(shù)也帶來傳播載體便捷性、個人化的轉(zhuǎn)變；信息傳播不再受到空間和時間的限制；傳播內(nèi)容愈加精準(zhǔn)化；傳播對象呈現(xiàn)大眾化向分眾化、個體化的趨勢；受眾的媒介接觸習(xí)慣也隨之改變；傳播的整個過程由單向性變?yōu)殡p向性，強調(diào)溝通的需求。在信息技術(shù)的環(huán)境下，廣告策略從創(chuàng)意內(nèi)容到形式、從媒體選擇到傳播方式等都需要新的法則。②從這個角度而言，廣告策劃課程教學(xué)需要新的思路，充分適應(yīng)信息化社會的變化及對廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的影響。
1.3 信息化社會對廣告策劃人才培養(yǎng)提出更高要求
由于廣告行業(yè)與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，廣告學(xué)人才所關(guān)注的除了新的潮流、新的文化，還有新的技術(shù)、新的產(chǎn)品及相關(guān)的趨勢和變化，擁有對信息技術(shù)的敏銳觸感和應(yīng)用能力。因此，廣告策劃課程的培養(yǎng)目標(biāo)需要適應(yīng)信息化社會提出的要求，培養(yǎng)具備扎實的專業(yè)素養(yǎng)，同時掌握現(xiàn)代化傳播技術(shù)的應(yīng)用型廣告人才。作為應(yīng)用型學(xué)科的基本要求，廣告高等教育本身應(yīng)具有一定的前瞻性，對業(yè)界起到引導(dǎo)作用。
2 信息化教學(xué)引入廣告策劃課程的應(yīng)用
2.1 共建共享教學(xué)資源庫平臺
國內(nèi)的師資隊伍建設(shè)模式?jīng)Q定了高校廣告策劃課程任課教師多為“走出校門就走進(jìn)校門”，缺乏專業(yè)相關(guān)行業(yè)的工作經(jīng)驗，普遍存在擁有深厚的專業(yè)基礎(chǔ)理論能力，而實踐操作能力較弱的情況。以案例授課為主的廣告策劃課程中，教學(xué)資源的收集和整理多為教師個人完成的工作，但受到時間、精力、興趣、閱歷的限制，資源的深度、廣度、新穎度、更新速度都受到極大的限制，直接影響課程教學(xué)的質(zhì)量。教學(xué)資源庫的建立適時地緩解了這種狀況。資源庫的構(gòu)建模式常見有兩種：其一，搭建以云計算支撐的平臺空間，優(yōu)勢是速度快、空間不受限制，缺點是投入規(guī)模大；其二，利用免費的網(wǎng)站平臺，如建立班級網(wǎng)盤、微博等，充分利用網(wǎng)絡(luò)的共享性、便利性，優(yōu)點是免費，缺點是信息安全性不受保護(hù)。實施中，可以以免費的網(wǎng)站平臺為起始，將資源共建納入教師常規(guī)工作及學(xué)生的常規(guī)作業(yè)，本專業(yè)教師和學(xué)生集思廣益，形成可持續(xù)發(fā)展型的廣告案例資源庫，所謂共建。
2.2 學(xué)生主導(dǎo)自學(xué)模式教學(xué)思路
在資源共建的過程中，任課教師提供資源分類的標(biāo)準(zhǔn)、信息篩選的標(biāo)準(zhǔn)、信息更新時效及數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，配合課程內(nèi)容的不同階段分為多個模塊，由學(xué)生分組分階段完成并納入資源庫。由于資源的收集與課程內(nèi)容緊密結(jié)合，學(xué)生在自主收集的過程中，每一次收集和小組討論，都是對課程重點、策劃結(jié)構(gòu)潛移默化的重述。久而久之，學(xué)生不僅僅掌握理論知識，還能及時了解廣告及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、最新的創(chuàng)意手段，形成全局觀。
2.3 Web2.0互動教學(xué)方法
所謂Web2.0的核心特征是互動，在教學(xué)過程中課堂互動只是其中一個環(huán)節(jié)。信息化教學(xué)所提倡的互動，通過信息共享平臺，把傳統(tǒng)教學(xué)過程由課堂擴展到課前準(zhǔn)備、案例預(yù)習(xí)、課上討論、課后總結(jié)分享四個環(huán)節(jié)。所謂信息共享，是在共建資源庫的基礎(chǔ)上，本專業(yè)的師生對資源的共同使用。廣告策劃課程任課教師與學(xué)生基于信息共享平臺形成如下互動模式：課程初期，由任課教師將課程本身分為不同模塊，提供相應(yīng)的課程提綱——學(xué)生形成對于課程內(nèi)容的整體觀；在每個模塊上課前期，提供具體的授課大綱、案例資源、課堂討論話題及作業(yè)安排——學(xué)生對于課程內(nèi)容的預(yù)習(xí)、對于案例的預(yù)知、對于話題的資料收集，需要及時共享并在網(wǎng)絡(luò)形成記錄；課后作業(yè)學(xué)生上傳網(wǎng)絡(luò)共享，教師在線審閱及評語——學(xué)生可提高對于作業(yè)的重視和投入程度，亦可及時收獲作業(yè)的反饋，也獲得了向他人學(xué)習(xí)的好機會。
2.4 過程式考核方式
多年來單一的期末作業(yè)考核制度，存在片面性和缺失性。學(xué)生的熱情和精力會更多投入期末考核，這種“結(jié)果式”考核方式導(dǎo)致學(xué)生對于每一次課堂學(xué)習(xí)及作業(yè)的認(rèn)真度則極大降低，教學(xué)效果大打折扣。信息平臺的建立，基于教師使用互動教學(xué)的方式上，有效提升學(xué)生在各個教學(xué)環(huán)節(jié)的主動參與度，通過學(xué)生信息共享的網(wǎng)絡(luò)記錄形成學(xué)生課程的最終成績。這種考核方式實現(xiàn)“結(jié)果式”向“過程式”的轉(zhuǎn)變，客觀真實地體現(xiàn)學(xué)生對課程的掌握程度，而學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)的記錄進(jìn)行課程反思，及時改進(jìn)學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)習(xí)效率。
3 信息化教學(xué)引入廣告策劃課程的價值
廣告策劃本身就與信息技術(shù)息息相關(guān)，信息化教育引入廣告策劃課程的核心價值體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）信息共建共享平臺的建立，形成切實可行的可持續(xù)發(fā)展的開放式廣告資源庫，為教師和學(xué)生提供了與時俱進(jìn)的學(xué)習(xí)平臺，有助于提升教師的專業(yè)素養(yǎng)，一定程度上緩和實踐型教師缺失的狀況。（2）有助于實現(xiàn)教學(xué)中以學(xué)生為核心的角色的轉(zhuǎn)換。廣告策劃課程重視實際應(yīng)用能力，技能的培養(yǎng)不是由教師的講授來實現(xiàn)，而是通過案例的分析、模擬、實踐、演示來完成的。以案例為基礎(chǔ)的互動教學(xué)中，教師更多地扮演示范、引導(dǎo)、幫助的角色，學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體。（3）有助于全面綜合提升學(xué)生的素質(zhì)。信息化時代，對于策劃人才的要求包括快速學(xué)習(xí)、搜集信息、自主分析解決問題、團隊協(xié)作及對信息技術(shù)的掌握能力。廣告策劃課程對信息技術(shù)的運用改變了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的模式，為學(xué)生更好地理解、運用知識和發(fā)展能力提供了機會。
注釋
[關(guān)鍵詞] 任務(wù)驅(qū)動式；教學(xué)方法；廣告創(chuàng)意與策劃；應(yīng)用
一、教育學(xué)上的解讀：任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)方法概述
從關(guān)于任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)方法的定義中可知，其一般包含三個環(huán)節(jié)：教師設(shè)計任務(wù)——學(xué)生實施任務(wù)——考核評價。其中，第一環(huán)節(jié)最重要，因為任務(wù)對學(xué)習(xí)者的驅(qū)動是尤為關(guān)鍵的，教師對任務(wù)的設(shè)計關(guān)系到教學(xué)實踐的成敗。筆者以為，在任務(wù)的設(shè)計中需要遵循以下要求：（1）融合性要求，任務(wù)的設(shè)計不是簡單的重復(fù)訓(xùn)練而應(yīng)具有層次性，大的任務(wù)中包含小任務(wù)，而每個小任務(wù)都包含一個關(guān)聯(lián)的知識點，知識點之間的串聯(lián)最終能夠?qū)崿F(xiàn)大任務(wù)的跨越和質(zhì)變；（2）真實性要求，即學(xué)習(xí)任務(wù)必須類似或接近現(xiàn)實生活的情況，是學(xué)生所熟悉的；（3）開放性要求，任務(wù)的設(shè)計不是單向的而是開放性的，能夠為學(xué)生留下一定的創(chuàng)造空間，有助于擴散學(xué)生的思維，激發(fā)創(chuàng)新潛能；（4）可行性要求，設(shè)計的任務(wù)應(yīng)該在學(xué)生的能力范圍內(nèi)，難度適中，能夠保證學(xué)生在一定的時間限度內(nèi)完成；（5）趣味性要求，即教師設(shè)計的任務(wù)能夠吸引學(xué)習(xí)者，充分引發(fā)學(xué)生的興趣，使學(xué)生產(chǎn)生強烈的求知欲和學(xué)習(xí)熱情。
二、實踐中的應(yīng)用展開：任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的應(yīng)用
1、應(yīng)用的必要性與可行性
《廣告策劃與創(chuàng)意》課程主要是一門介紹有關(guān)廣告策劃的法則、廣告策劃的流程、廣告文書的寫作、廣告創(chuàng)意的提出以及廣告文書寫作技巧等方面的基本知識，使學(xué)生培養(yǎng)廣告創(chuàng)意意識、廣告策劃能力和廣告文案寫作能力的課程。因此，這是一門特別偏重實踐的應(yīng)用性課程，既要求學(xué)生具備廣告策劃的基本理論知識，但更強調(diào)學(xué)生的動手實踐能力，因而，課堂上教師單純的理論灌輸是不夠的，而且還會引起學(xué)生的反感和抵制情緒。而在這門課程中引入任務(wù)驅(qū)動式的教學(xué)方法可以很好地解決這一困境，學(xué)生通過在教師的指導(dǎo)下完成一定的任務(wù)，能夠使其積極主動地進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)，在任務(wù)的實施過程中建構(gòu)和加深自己的知識體系，同時也于潛移默化之中提高了自己的動手能力，不僅如此，學(xué)生通過實施任務(wù)獲得成就感和心理滿足，產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)習(xí)主動性和積極性增強，從而一掃其對理論知識學(xué)習(xí)的反感和厭倦情緒。
當(dāng)前各高校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中也特別強調(diào)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，一般都有一些供學(xué)生使用的工作室，并配備相應(yīng)的器材和設(shè)備，這就為任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)模式的開展提供了一定的物質(zhì)條件，將課堂的理論學(xué)習(xí)搬到工作室的實訓(xùn)中具有可行性。此外，各高校之間或者校內(nèi)各專業(yè)之間可以組織一些廣告創(chuàng)意與策劃類的競賽，為學(xué)生的任務(wù)驅(qū)動式學(xué)習(xí)搭建一個交流的平臺。除此之外，在企業(yè)運營中，廣告的宣傳作用至為重要，廣告市場也存在著較大的空間，教師也可將課堂學(xué)習(xí)延伸到課堂之外，將一些真實的廣告文案創(chuàng)作交給學(xué)生，讓學(xué)生不僅要揣測“書本中”客戶的需求，更要揣測“市場中”真實客戶的需求，讓《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課程接上地氣，成為生根之學(xué)。總之，鑒于《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課程的特色以及課程外具有充分的可挖掘資源，在這門課程的教學(xué)中開展任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)方法是可行的。
2、應(yīng)用的過程
那么如何在《廣告創(chuàng)意與策劃》這門課程中實施任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)方法呢？筆者以為，除遵循任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)方法的一般開展過程，還要兼顧到這門課程的自身特點，應(yīng)當(dāng)有其獨特的方法。首先，教師應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)，作好前期準(zhǔn)備。教師在課程開展前，需要進(jìn)行前期準(zhǔn)備：查閱相關(guān)資料，于每一階段的任務(wù)確定后，教師應(yīng)該研究具體任務(wù)可能涉及到的有關(guān)基本理論知識，并準(zhǔn)備類似的優(yōu)秀案例，為學(xué)生提供范例和引導(dǎo)，確保學(xué)生能夠有效地完成指定任務(wù)；調(diào)查摸底學(xué)生的實際情況，然后根據(jù)實際水平制定合理的教學(xué)目標(biāo)和相應(yīng)的教學(xué)計劃，只有如此，教師在任務(wù)的設(shè)計中才能有的放矢，使設(shè)計的任務(wù)既不過于容易也不曲高和寡。其次，設(shè)計項目任務(wù)。在設(shè)計項目任務(wù)中，教師應(yīng)當(dāng)兼顧真實性、可行性、趣味性、開放性、層次性等各方面的要求，特別是要注意項目任務(wù)設(shè)計的難度，既不能太難，使學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒，也不能太簡單，沒有任何意義，達(dá)不到課程要求?？梢哉f，教師最重要的作用體現(xiàn)在任務(wù)的設(shè)計上，一個失敗的任務(wù)必然會導(dǎo)致整個教學(xué)環(huán)節(jié)的失敗，教師設(shè)計任務(wù)是一個藝術(shù)。再次，實施項目任務(wù)。項目的實施可以是分角色實施，讓學(xué)生分別扮演經(jīng)理、文案、媒介、客戶等各種不同的角色，各司其職，模擬真實的市場環(huán)境，設(shè)計問卷、搜集信息、調(diào)研分析，同組成員之間進(jìn)行討論確定分工、程序和步驟。在這一過程中，教師盡量避免直接對學(xué)生的工作進(jìn)行直接干預(yù)，但也不能放任不管，學(xué)生在遇到瓶頸問題時，教師應(yīng)當(dāng)給以相應(yīng)的指導(dǎo)，讓學(xué)生定期匯報其工作完成情況，對于偏離方向的，教師要予以及時的糾正。最后，成果展示與評價。成果的展示有助于不同項目組的成員相互學(xué)習(xí)和借鑒，也是對學(xué)生項目成果的一種肯定，應(yīng)當(dāng)采用不同的形式，如果有特別優(yōu)秀的，教師不妨可將該成果推向市場客戶。而評價作為任何一種教學(xué)不可或缺的環(huán)節(jié)，教師應(yīng)當(dāng)制定公平合理的考核標(biāo)準(zhǔn)，在形式上可以采取互評與自評相結(jié)合、教師評價和學(xué)生評價相結(jié)合的方式，學(xué)生借此可充分認(rèn)識到自己項目任務(wù)完成的成功和不足。
三、實踐圖式的展望：任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的推廣
在《廣告創(chuàng)意與策劃》這門課程中采用任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法大有裨益：有助于實現(xiàn)教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，有助于突出專業(yè)技能培養(yǎng)這一重點，有助于實現(xiàn)課程體系的根本變革，有助于提升教師素質(zhì)和水平。因此，任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意和策劃》課程中應(yīng)當(dāng)大力推廣。然而，在推廣的過程中也有一些值得努力改進(jìn)的地方，在形式載體上，應(yīng)該構(gòu)建一個有效的競賽組織機制，這種競賽應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)跨專業(yè)的知識，如組建學(xué)生參賽團隊，應(yīng)當(dāng)跨專業(yè)組合，不能只有新聞與傳播學(xué)院的學(xué)生，學(xué)生的小組人員構(gòu)成應(yīng)當(dāng)多樣化，像一些平面設(shè)計、美工等任務(wù)需要他專業(yè)學(xué)生的合作才能圓滿完成，只有這樣，才能在廣告創(chuàng)意上突破專業(yè)的局限，但這也同時對教師素質(zhì)提出了更高的要求，即他們應(yīng)當(dāng)具有更寬的知識面，對跨專業(yè)知識有一定的了解。此外，如何避免這種教學(xué)模式下“馬太效應(yīng)”的負(fù)面效果，即不能很好完成項目任務(wù)的學(xué)生并不能獲得自信心和成就感，相反，他們可能因為失敗而畏難，更加厭倦學(xué)習(xí)，由此陷入惡性循環(huán)的狀態(tài)，這也是一個值得研究的問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉楚明主編：《教育學(xué)》，河海大學(xué)出版社1997年版；
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[4]侯翠萍、和亮：“任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)方法探究”，載《才智》2009年第4期。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)營銷 廣告定位策略
在剛剛公布的第三季度業(yè)績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機企業(yè)同比增長達(dá)到31%，全球的市場份額也提升一個百分點，達(dá)到了9%，位居全球第四。
取得這樣一個令人驕傲的成績，一個很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。
通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡.悅”系列手機。此舉使“簡.悅”系列手機在市場上獲得了巨大的成功。
經(jīng)過6年的嘗試與實踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷運作組合模式。現(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。
通過對索尼這一成功案例的了解，我們通過所學(xué)知識進(jìn)行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創(chuàng)意，需要一個能夠充分吸引人眼球的想法。
廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 “創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費者。
二、廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
三、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。
對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。
四、廣告意象的選擇和創(chuàng)造
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：
1、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2、商標(biāo)人物
李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3、擬人化的動物卡通形象
英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
5、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。
（一）定位觀念的提出及其要點
我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。
1、定位的心理基礎(chǔ)和特征
定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。
2、定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
1、領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。
2、比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。
3、細(xì)分定位――尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。
4、重組定位――重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。
5、“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。
廣告對人的消費心理的影響作用十分大，也是產(chǎn)品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個很重要的環(huán)節(jié)。既要有創(chuàng)意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費者，想要做一份好的廣告策劃需要進(jìn)行多方面知識的學(xué)習(xí)。通過這學(xué)期的學(xué)習(xí)與賞析，對廣告領(lǐng)域的了解進(jìn)一步加深了，能夠利用所學(xué)知識對廣告進(jìn)行分析理解，以后應(yīng)更深入的學(xué)習(xí)?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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2、《廣告心理戰(zhàn)》，王玉成，韓天雷編著，中華工商聯(lián)合出版社，1996
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7、《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，張金海著，武漢大學(xué)出版社，2002
廣告信息傳播的心理策略其實質(zhì)就是說服策略，說服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨椤Ｕf服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。
一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認(rèn)識。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當(dāng)營銷策略就能促成購買行為，實現(xiàn)廣告目標(biāo)。受眾接受廣告信息后產(chǎn)生的心理變化如下圖所示。
這個模型能幫助我們理解消費者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。同樣對廣告策劃人也具有十分重要的意義。
基于上述模型，廣告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個心理策略。
一、以理服人的心理策略
消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費者的認(rèn)識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種策略呈遞信息，首要問題是認(rèn)清廣告對象是哪一層次的消費群體。
二、以情動人的心理策略
在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛……父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。
三、以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略
品牌認(rèn)知是指消費者對某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識。消費者的品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度形成的影響，如你對一個人的認(rèn)識，影響著你對這個人的態(tài)度一樣。有時你會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反，有時你也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：
1、介紹商品的抽象功能策略
在現(xiàn)代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達(dá)到意想不到的說服效果。例如對于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對于服裝，可以宣傳它能夠塑造自己的個性形象；在進(jìn)口酒的廣告中，只要大家認(rèn)真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號“飲得高興，心想事成”，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。諾基亞移動電話廣告，廣告中所突出強調(diào)的是產(chǎn)品依“以人為本”這一抽象特性理念。
2、承諾商品能給消費者帶來某種好處
歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用朵芙洗浴，可以滋潤您的皮膚”。
3、強調(diào)商品具有某一特點的重要性
有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因為這一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時，你說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務(wù)作為訴求點了一系列報紙廣告，其中有一則廣告的標(biāo)題是“全國超過200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”，從“維修點多”的角度突出強調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水平。
四、以廣告音響效果對消費者展開情感訴求
音響是廣播、電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。例如：
南山奶粉之南南與山山篇
故事以小奶滴“南南”尋找夢想的“四季常青牧場”為線索展開，期間巧遇同樣找尋四季牧場的奶滴“山山”，終于，南南與山山在南方美麗的南山找到了“四季常青牧場”。寬廣的草原、青青的草、健康可愛的西門塔爾牛……構(gòu)成了一幅美麗的四季牧場的畫卷，南南和山山在這里過上了健康、快樂的生活。
一、以“做人”為開始。
任何事情、任何集體都是以人為主體。而人與人之間的合作又是一個團隊必須具有的精神，也是一個社會人必須具有的品質(zhì)。我首先用了幾天時間觀察、參與和同事們的溝通，爭取快速融入這個集體。經(jīng)過近xxxx月時間的努力，我以為，這一點我已經(jīng)做到了。
二、開始迫不及待地明確自己的工作職責(zé)。
這是一個從模糊到明確的認(rèn)識過程，其痛苦也就在這個過程里。
現(xiàn)在，我基本上可以這樣理解我的工作職責(zé)：對企業(yè)內(nèi)部和外部的宣傳工作――對內(nèi)調(diào)動大家的工作積極性，凝聚我部員工的向心力，宣傳企業(yè)的人性化和精細(xì)管理；對外就是提升企業(yè)的影響力，整合媒體營銷方案，推動報紙的廣告空間不斷延伸。值得提出的是，從企業(yè)經(jīng)營的角度講，公關(guān)策劃工作還包括通過調(diào)查研究，創(chuàng)新出一些決策性建議，輔助領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)管理。
三、開始做事。
1、嚴(yán)格要求自己。遵守單位的各項規(guī)章制度；提前上班，認(rèn)真做好辦公室衛(wèi)生，給大家營造一個整潔的工作環(huán)境。
2、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。短短2xxxx天的工作，我已經(jīng)對廣告和營銷策劃有了濃厚的興趣，為此，我看了一些這方面的書籍。《中國廣告》里關(guān)于廣告策劃的案例、在“中國廣告網(wǎng)”和“中華廣告網(wǎng)”上別人的一些廣告策劃理念、近期《精品購物指南》以及眾多報紙媒體上的時尚專題……這些都是我現(xiàn)看現(xiàn)學(xué)的活教材。
3、做了幾件小事情。
第一件，我寫了一封函，那是畢業(yè)后做的第一件事情，所以我認(rèn)認(rèn)真真的寫了好幾次，最后竟然發(fā)現(xiàn)一個成功的秘訣――多修改就會有進(jìn)步。
第二件事，當(dāng)我看到本報的廣告類型中餐飲行業(yè)很少涉及時，便寫出一個簡單的策劃書――關(guān)于“美食版”的策劃。經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)指出其不足之處、前輩同事們幫忙指點，幾次修改，終于通過了審查，決定從8月份開始試實施。
第三件事情，打電話聯(lián)系企業(yè)老總，給他們派發(fā)報紙，以增進(jìn)他們對報紙的了解，拉攏投資商家同時也是消費群體。
事后，又寫他們寫了一封函，在寫作過程中再一次證明了我的秘訣――多修改就會有進(jìn)步。我喜歡換幾種思考角度、行文風(fēng)格來操作同一件事情，比如說這封信函，開始的角度就很類似向?qū)Ψ酵扑]自己的信，第二稿，我們的視角就太高一些，做到不卑不亢。剛剛工作，我嘗試用多種方法解決同一個問題，通過比較，找出最佳方案。
在理論上通過消費者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個階段：
1.消費者獲知信息；2.消費者產(chǎn)生對信息的興趣；3.消費者產(chǎn)生對品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費者產(chǎn)生交易興趣；5.消費者達(dá)成交易的行為。這個過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！
作為廣告人和營銷人的復(fù)合體，我始終堅持奧格威的理論：廣告的唯一目標(biāo)是銷售！
說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標(biāo)就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進(jìn)我們的的口袋，同時我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。
從消費者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。很多人認(rèn)為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認(rèn)知、理解、購買逐步實現(xiàn)的，這個沒有錯，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯誤的。
在媒介策劃與營銷過程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠(yuǎn)是廣告的銷售拉動效果，是那條銷售曲線是不是上揚。
有人說：市場是魔鬼，猜不透！其實市場是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對所做廣告有準(zhǔn)確的效果預(yù)測，不能勇于面對廣告監(jiān)測客觀效果的廣告也不是好廣告。
在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準(zhǔn)營銷理論的逐步完善，精準(zhǔn)媒體策略也在逐步成熟。以前一個媒體能達(dá)到的效果，如今可能需要幾個甚至幾十個來媒體來完成。廣告的價值和價格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價格高于價值了。媒體的地域性，時效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個屬于自己的群體！
廣告鋪天蓋地，信息勢如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴張到我們可以感知的世界。
但是廣告還是要做的。
廣告到底怎么做呢？個人認(rèn)為廣告就是解決問題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問題，解決消費者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費者在做什么，解決消費者要什么的問題！
市場廣告策劃是不能脫離市場運營而獨立存在的。
是投廣告，投機，還是投資。
廣告講求效果，投放必需精準(zhǔn)。廣告不是投機，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機的時代了，想靠一個廣告一炮而紅的個案基本不存在了！廣告是一種投資，
必需站在一定的高度上投資廣告。
媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費者如此之眾，單我們的目標(biāo)客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個左撇子找出來呢？核心訴求必需準(zhǔn)確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細(xì)分和切割越來越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對是一種需要理性的投資。
分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個人提出的媒體群概念，映證了媒體細(xì)分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強調(diào)精準(zhǔn)，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。
如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達(dá)成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無處求生。我堅信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個人認(rèn)為這并不矛盾，提出廣告投機和投資的關(guān)系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長遠(yuǎn)和整體利益為原則。市場本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場，有市場，并不一定能存在。
廣告在營銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準(zhǔn)的直復(fù)營銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時機，做出有銷售力的策劃，準(zhǔn)確投放。
在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅持一個焦點法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點必需非常清晰！
關(guān)鍵詞：探究;廣告設(shè)計;創(chuàng)意
一、廣告創(chuàng)意的來源
1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)
在當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設(shè)計作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達(dá)到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構(gòu)思、意念?！皠?chuàng)”就是獨創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時說：“創(chuàng)意要善于以所要表達(dá)的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計與議案把它表現(xiàn)出來?！眲?chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。
2.創(chuàng)意的來源
良好的創(chuàng)意能夠引起消費者的共鳴。當(dāng)然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開發(fā)的過程。廣告創(chuàng)意是指整個廣告作品的創(chuàng)作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復(fù)雜的思維過程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對經(jīng)驗的判斷和創(chuàng)新。離開了創(chuàng)造性思維活動，就無所謂創(chuàng)意。思維活動包含兩種類型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個起點出發(fā)，提出各種解決問題的設(shè)想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點，不會使思路進(jìn)入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達(dá)到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關(guān)聯(lián)性。人們通過聯(lián)想可以對抽象的概念進(jìn)行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進(jìn)行視覺傳達(dá)。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設(shè)計者提供了簡便且有效的廣告設(shè)計方式。
二、廣告創(chuàng)意的原則
在現(xiàn)代平面設(shè)計中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，常常運用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設(shè)計師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺傳達(dá)能力的廣告設(shè)計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持獨創(chuàng)性原則。任何一則廣告設(shè)計要想獲得消費者的好感和信任，都應(yīng)該有獨一無二的特點，而獨創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開來。沒有獨創(chuàng)性的廣告設(shè)計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費者，關(guān)鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設(shè)計創(chuàng)意中充滿尊重、理解和關(guān)愛。廣告設(shè)計者應(yīng)該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關(guān)系，讓消費者認(rèn)識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設(shè)計者進(jìn)行創(chuàng)意時必須注重消費者的體驗并進(jìn)行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，就應(yīng)該成為一件藝術(shù)品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設(shè)計界對廣告創(chuàng)意的概念存在爭議，但廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！薄耙粋€廣告如果沒有創(chuàng)意就不稱其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力?！庇纱丝梢姀V告創(chuàng)意的重要意義。
作者:胡水堂 單位:河北美術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院
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[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學(xué)出版社，2003.
