時間：2023-06-08 10:59:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃的過程，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告策劃；教學改革；探索
一、引言
廣告策劃是市場營銷專業的一門核心課程，隨著網絡經濟時代的到來，市場經濟領域的的生產、營銷等活動都發生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領域帶來了許多全新的理念和實踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創新的網絡經濟時代，營銷溝通傳播需要創新，廣告策劃也需要創新，提升學生創新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進步，行業企業在快速發展，如果不進行針對性地課程改革，不提高學生的創新能力、運用能力，那么學生必然無法良好地適應社會需求。對于市場營銷專業的高職學生而言，創新能力和運用能力都是專業人才培養計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學生提高廣告策劃的運用能力，創新能力，最終培養出符合社會需要的廣告策劃人才。
二、課程教學改革的目標
1.教學更加貼近廣告策劃工作實際
在目前高職院校各類市場營銷相關專業中，廣告策劃的課程教學普遍比較重視對于理論知識的教學，但是對學生實踐綜合運用能力的培養還不太重視。要提升學生的創新能力和運用能力，首先要對廣告策劃的教學內容進行改革，在教學中，教授除了進行廣告策劃的基本理論知識的教學，尤其要注重基于廣告策劃職業工作的過程教學，以及開展學生能力提升的訓練。我們應該結合以上目標認真審視廣告策劃課程的教學目標，進一步探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，對廣告策劃教學內容優化整合，確實形成基于學生運用能力提升的廣告策劃課程教學內容體系。如果我們的學生在學校的課程中接受了廣告策劃整個流程內容的學習和訓練，認真掌握了從事相關工作所需的基本職業能力，他們的廣告策劃創新能力和實踐技能確實得到提升，那么他們離開學校后一定能更好地滿足行業企業對廣告策劃人才的要求。
2.提升學生綜合運用能力和創新能力
高職人才培養具有明確的目的性，主要目的就是為相關行業企業的工作崗位培養各種技能型人才。廣告策劃作為一項實操性較強的策劃活動，尤其需要綜合運用能力和創新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運用人際溝通、文案創作、團隊合作、設計創作等各種能力，在策劃的各個環節也都需要創新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質上是一項創新創意活動，需要創新思維來完成廣告策劃的每一個具體環節。例如在廣告策劃的廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內容形成和廣告媒介選擇等主要環節，通常需要策劃者找到尚未被發現的廣告機會，這就要求策劃者具有獨到的創新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業的營銷目標來進行廣告目標的確定，完成訴求準確富有感染力的廣告內容創作，最終制定性價比高且針對性強的媒介組合方案。因此，綜合運用能力和創新能力伴隨廣告策劃的整個過程。
三、廣告策劃課程教學改革主要措施分析
1.授課內容上關注工作過程
在課程內容上關注廣告策劃工作過程就是強調“工作過程中的學習”，教師通過開展基于企業實際工作過程的課程建設，把企業廣告策劃的典型任務引入課堂，根據企業典型工作任務的崗位要求、能力標準來提升學生專業能力。
典型任務教學在授課內容上關注廣告策劃工作過程，幫助我們實現“以實踐教學提升教學質量”。具體而言，典型任務教學要求授課時以企業的崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程為依據，最終實現教、學、做一體化。在設計相關典型工作任務時候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進來，嚴格按照廣告策劃業務操作過程進行能力培養。廣告策劃的典型任務可以幫助學生體驗真實職業環境，增強現實廣告的真實體驗。教師還可以結合典型任務，認真設計廣告策劃課程實訓計劃，并組織學生到真實企業完成這些典型任務，進一步提升實踐能力。
2.授課方式上注重靈活多樣
傳統以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創新能力提升的廣告策劃課程教學上應該充分結合高職教育的特點。教師在廣告策劃教學過程中應盡量采用多樣化的教學方式，如采用啟發式教學、互動教學、案例教學、模擬演示等教學法。多樣化的教學方式能夠幫助學生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內容，提升學生綜合運用能力。
網絡經濟時代具有豐富的網絡信息資源，授課老師在課堂教學中應充分利用這些資源，幫助學生開闊眼界，激發創新理念。教師可以收集獲獎的廣告作品、優秀的培訓資料、新穎的廣告案例在課堂上進行展現；可以采集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學資料來幫助學生拓展學生實踐和創新技能；還可以選取一些比較好的廣告網站，讓學生在課余時間進入網站自行學習。除此以外，教師可以推薦學生關注一些廣告界名人或機構的微信、微博和博客，讓學生通過這些社交平臺可以觀察、了解到更多廣告行業的行業動態、前沿觀點等，幫助拓寬視野，激發創新思維。在課堂教學中，授課教師采用模擬演練教學形式，讓學生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應對之策，以此幫助學生親身體驗廣告設計和制作過程。我們還可以邀請企業和行業的廣告從業者進課堂，辦講座，幫助學生感受真實廣告背后的故事，啟迪學生的學習興趣和加強實踐感受。以上靈活多樣的教學方式，不僅有助于學生提高廣告策劃課程的學習興趣，更加有助于學生從多維度提升創新和實踐能力。
3.學生學習上加強實踐參與
此前，學生對廣告策劃課程的學多停留在被動的接受認知階段，通過加強實踐參與學習，可以大大提高學生對知識的靈活運用能力。要提高學生的實際運用能力和創新能力，我們必須加學生的實踐參與學習，幫助學生深入理解廣告策劃知識，提高實操能力。
為提升學生運用能力和創新技能，我們可以采用包括模擬演練、實訓實習和技能競賽等在內的實踐教學方式來進行廣告策劃課程教學。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學生組建團隊，模擬廣告公司完成企業的廣告策劃項目，這個項目本身可以是真實的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學生能夠身臨其境體驗加強廣告設計和制作廣告的實踐感受。在學生實訓方面，教師組織學生到市場中實地考察和調研，通過專題調查和訪談等形式，讓學生親身感受現實中的廣告。同時，廣告策劃大賽也是重要的實踐學習手段，它不僅可以幫助更多學生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時還進一步提升了學生的口頭表達能力、團隊合作能力、文案創作能力等綜合能力。
4.課程考核上強調綜合考查
現階段很多市場營銷專業的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強調掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學生實踐能力和創新能力。在進行課程教學改革后，我們還要加強學生廣告策劃的實務運用能力和創新能力考核。
為了考查學生對知識的綜合分析與運用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實踐考核相結合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創作部分的內容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項目考核30%、運用能力40%、團隊實踐30%三個方面考核相結合的方式構成。項目考核是通過學生在校企合作單位進行項目實訓，企業和學校根據其廣告策劃活動表現進行考核。在運用能力考核方面，由教師根據學生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現給予該項成績。廣告策劃非常強調團隊合作，一個好的廣告策劃團隊必須要文案寫作者、創意者、演示講解者等互相合作才能實現。因此，教師要將這方面體現在課程的考核中，加強導向作用，提升學生團隊合作能力。
四、結論
對于廣告策劃課程教學而言，最重要的是讓學生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業能力。這就需要通過教學改革，讓廣告策劃教學內容更加貼近工作實際，藉此提升學生綜合運用能力和創新能力。在廣告策劃的授課內容上根據廣告策劃工作過程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學生多參與實踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業能力，更好地滿足社會用人需求。
參考文獻：
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[3]徐艷琴.高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學改革探索[J].中國市場，2016（2）.
廣告策劃 教學模式 創新分析
隨著商品經濟的不斷發展和人們對消費行為的深入認識，無論是商家還是消費者，越來越重視廣告在日常生活中的影響作用，廣告效益也成為商家競爭的有利武器之一。目前，很多高職院校都開設了廣告策劃教學課程，但是，培養出來的人才與社會實際需求相距甚遠，這直接對我們傳統的教學模式提出了新的挑戰，對廣告策劃課程的教學模式進行創新，迫在眉睫。
一、對廣告策劃課程的傳統教學模式進行實踐創新的現實意義
長期以來，受教育體制的影響和約束，傳統的廣告策劃教學模式只注重理論知識的灌輸，講究理論的系統性和完整性，側重以教師為中心，純粹的“我說你記”，形式單一，內容枯燥乏味，學生處于被動的學習狀態，課程教學缺乏鮮活生動，也無鍛煉操作性可言。廣告策劃是一門實踐性和應用性極強的專業課程，在注重學生專業素質培訓的同時，提高學生對職業技能的實踐操作能力，以適應社會的實際需求。因此，對傳統的廣告策劃課程進行教學模式創新，可以克服高職院校在培養廣告策劃人才中存在的弊端，有助于學生提高理論知識水平，培養自身的策劃特長，適應社會對廣告策劃人才提出的能力要求，具有重要的現實意義。
1.有利于克服傳統理論教學模式存在的諸多弊端，揚長避短
傳統的教學模式都是“書本位”，只能讓學生對廣告策劃的相關知識進行理論性的教授，其認識往往比較粗淺，而且對這些的實際運用也相當有限，學生將廣告策劃的理論知識運用于實踐的能力較差。對傳統的教學模式進行創新，旨在給學生傳授書本上的理論知識的同時，以實踐為導向，培養學生的實際操作能力。學校通過對課程的設計、課時的安排、教學方式的優化，以學生為中心，運用多種實踐形式，系統地、有針對性對學生的實踐能力進行鍛煉，使學生的市場分析能力、策略制定能力、協調人際關系能力以及創新能力得到普遍的鍛煉和提高。
2.有利于培養學生自身的能力特長，形成專業化
廣告策劃課程的創新教學模式的實施，就是要借助開放實驗、學科競賽以及專業實習等使學生逐步熟悉廣告策劃的流程，能在市場調查與分析的基礎上，提出針對性強的、有創意的廣告策略，選擇恰當的媒介組合達到廣告目標，根據實際需要制定廣告預算，并對廣告效果進行科學的評估與測定。經過多次這樣的訓練使學生對廣告策劃流程以及技巧形成清晰而明確的認識，并能借助多次的實踐發現自身在廣告策劃理論學習中存在的問題，便于進一步改進。從而最終使那些對“廣告策劃”有濃厚興趣的同學經過多次的實踐將廣告策劃作為自己的專業特長。
3.適應了社會對廣告策劃人才提出的能力要求，滿足市場需求
目前，社會對廣告策劃人才提出了明確的能力要求：廣告策劃人才不僅要具備深厚的廣告專業理論知識，對廣告理論知識的綜合運用能力，還必須具備較強的動手能力和操作執行能力。創新則是通過多種實踐形式，提高學生對市場的分析能力、洞察能力，培養學生的策略制定能力以及創新思維能力，最終形成格式規范、執行力強的策劃文本，并能運用提案與廣告主進行有效溝通。透過市場需求去培養高標準的廣告策劃人才，正是高職教育的辦學目標。
二、對廣告策劃課程教學模式進行創新的具體內容
廣告策劃課程的教學模式創新，應按照教育部對高校學生“三基”的要求，圍繞教師和學生之間“如何教”、“如何學”作為重點，兼顧廣告策劃專業知識灌輸的同時，側重實踐操作能力的培養。
1.采用形式多樣的教學方法
利用現代多媒體教學設備，對廣告策劃基本理論知識進行良好的傳授，使學生掌握扎實的專業基礎知識。廣告策劃首先要有堅強、扎實的理論知識做基礎，才能有效地去進行廣告策劃活動。首先，運用案例教學法進行廣告策劃基本理論知識的講授，力求達到深入淺出的教學效果。案例教學法彌補了傳統教學模式中純理論式的“我說”“你記”講授書本知識點的不足，在一定程度上弱化了純粹理論授課的枯燥性和單調性，讓學生更加積極主動地去學習，有助于提高學生分析問題、解決問題的能力。其次，將教學內容圍繞廣告策劃技能的培養來進行系統化，做到重點突出，以進一步完善“廣告策劃”劃課程教學體系。將教學內容的重點放在策劃過程的文本的撰寫、市場分析、廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估等與實踐直接相關的內容上，一方面使課程體系更加完善，另一方面學生在后續的策劃實踐中也因為擁有扎實的理論基礎而能從容應對實踐中出現的各種問題和情況。
2.在讓學生掌握扎實理論知識的基礎上，著重培養學生對廣告策劃專業能力的實踐性和操作性
如何讓學生將理論運用于實際，指導實踐，這是廣告策劃課程教學模式創新的重點之所在。
（1）注重培養學生的市場調研能力以及資料分析運用能力
廣告策劃的創作首先要基于對市場進行系統的調研以及對調研資料進行合理的分析。因此，在廣告策劃課程的教學過程中應注重培養學生通過市場調查發現具體的市場問題，并能針對這一問題結合相關資料提出有針對性的、切實可行的改進意見和建議。
（2）注重培養學生的團隊協作精神和協調人際關系能力
廣告策劃需要團隊協作才能完成，因此要重視運用小組作業培養學生的團隊精神和協作意識。
（3）利用開放實驗和學科競賽對廣告策劃整體的實際操作能力進行初步實踐
通過開放實驗和學科競賽的參與，學生對于策劃的流程以及技巧運用等都將提升到一個新的高度，學生對于市場的了解也將更加直接和深入。
（4）在創新教學模式中還要培養學生的溝通表達能力
在教學中可以通過提案訓練，使學生能夠從容應對與廣告主溝通過程中出現的問題，從而增強學生的自信心。
三、對廣告策劃課程的教學模式創新的目標
21世紀高職教育的目標就是要向社會培養綜合性強的職業技能人才，對廣告策劃課程進行教學模式創新，是為了讓學生更好的掌握廣告策劃理論知識水平，提高廣告策劃應用能力，充分發揮廣告策劃課程在廣告學專業人才培養中的核心作用，滿足社會經濟不斷發展對高素質、高技能策劃人才的需求。總而言之，廣告策劃課程的教學模式創新是一個動態的過程，需要不斷總結經驗，分析和探索，才能走出一條適應社會發展和時代潮流的新興教學模式，培養出具有綜合競爭力的社會人才。
參考文獻：
[1]肖建春.廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學學報，2009，（1）.
關鍵詞：廣告策劃 重要性 創意 策略
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調控，而廣告創意是對廣告主題意象化的創作過程和結果，它們是兩個緊密聯系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創意是廣告的靈魂，廣告策劃規定了廣告創意的方向，廣告創意是對廣告策劃中規定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環節都致力于廣告活動的輝煌。本文先談談廣告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術創意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定
廣告策劃是根據企業的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎上，圍繞廣告戰略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產物，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、步驟具體化的書面體現。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經廣告策劃，廣告計劃就難以產生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。
（二）廣告策劃決定和指導著廣告的制作
無可否認，廣告制作需要美術等多方面的藝術技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現。也就是說，廣告制作應該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導下進行實施，要最大可能地體現出策劃的意圖與構思，為廣告的整體效果服務，為廣告目標服務，為企業的營銷目標服務。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準
廣告效果測定是廣告活動的最后環節，也是廣告主最為關注的實質性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結起廣告活動的各個環節，使之成為一個有機的整體。
在廣告事業發達的國度里，廣告策劃順應了社會客觀的需要，也適應了廣告自身發展的要求，成為一種科學的現代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業界人士認識到：現代廣告策劃事關重大，它是廣告界與企業界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發興趣、刺激欲望、導致購買行為，經濟效益也將成為一句空話。當前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術創意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業的實際和外部環境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業的廣告投入應該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經濟問題，從廣告主的利益出發，廣告策劃的最后結果應該是產出大于投入。可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業高度負責的一種表現。例如，日本一企業決定生產一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產品定位前，廣告公司為該企業進行了市場調查研究，并進行了包括廣告計劃在內的超前性的可行性分析。根據歐美地區的消費者節假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學論證了生產專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業決策提供了科學依據。在該車尚未上市之前，就以相當的規模推出廣告，結果使企業贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見一斑。
（二）抓住消費者的心理需求
現代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環節中斷了，那么，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：
1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產品的導入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應以事實部分為主，心理部分輔之；當產品出現了眾多競爭對手時，廣告信息則應側重于心理部分，宣傳本企業與本產品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應退居次要了。當然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業向市場推出一新產品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結果銷路不暢。后經調查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實用性
現代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。關于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業形象，最終都是為了商業目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創意的商業目的就那么容易實現，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創意的實用性，必須堅持以下幾點：
1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創意都是對廣告客體的反映，廣告創意是表現廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛?奧格威在他提出的廣告表現的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。”
2.廣告訴求要準確實在。廣告創意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內外環境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調研分析的基礎上，廣告作品內容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態度。
3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現出來。所有承諾必須要有兌現的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負責任的表現，如“藥到病除，無效退款”之類。
4.廣告創意要針對實際問題。在廣告創意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創意技巧。
廣告策劃課程作為市場營銷專業學生的核心課程，其教學的主要目的就是根據專業學習的特點和實際工作的需求，重點培養和鍛煉學生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進而適應廣告實踐的發展，能夠畢業之后很快融入角色，完成相應的任務。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學生能夠把廣告策劃課程的知識與其他課程知識相結合，還要結合其他所學專業知識和技能，對于學生綜合素質和能力的運用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學生的就業工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學模式的創新和構建，在傳授給學生知識的同時，對于學生的專業技能和素質進行系統的指導和提升。
一、實戰型教學是廣告策劃課程轉型發展的必然選擇
雖然傳統的廣告策劃課程對于教學實踐給予充足的認識，并且形成了一系列有關實踐教學的體系和結構安排，給予了相當的課時安排與重視，但是學校教育的理論化傾向和企業的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態，校外實踐內容發展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現和運用，學生也不會相應的適應外界的發展。企業對于廣告策劃的實踐提出更多要求的情況下在學校教育中并不能得到體現，學校的教育不可避免在時間、空間和方式上滯后于現實的要求，導致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實踐脫節。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統的廣告策劃課堂實踐教學中依然是停留在模擬型教學的狀態。學生對于這樣的教學不管是從學習理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統的模擬教學可以在一定的環境和條件下對于學生進行一定的專業訓練，但是這種訓練離現實的廣告策劃來說距離較大，學生在這樣的模擬環境中的學習和訓練就不可避免帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學非所用，所用非所學的心里，使得教學效果大打折扣。
基于此，形成管理上以實戰訓練為內容、評價以目標為導向標準、體系上以綜合立體為框架、監測上以配套考試的實戰型教學模式就成為廣告策劃課程走出現在模擬訓練困境的必然選擇，也是傳統模擬教學走出困境的必然出路，由模擬型向實戰型的轉型也是成為自然的趨勢。本文結合在廣告策劃課程教學過程中的嘗試，對于實戰教學的模式和思路進行具體展開。
二、實戰型教學的特征
實戰教學模式相對于傳統的實訓型教學模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現場化、結果不可預期化。實戰型教學就是在真實的場景、真實的平臺，運用綜合的專業知識，結合企業現實環境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達到預期的效果。與模擬式訓練不同的是學生可以真實的面對企業所遇到的實際問題，能夠最大化的調動學生的各種知識和能力，以團隊為單元開展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產品、確定廣告調研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創意，制作廣告產品，編寫廣告策劃書，進而按照企業的標準來解決實際營銷策劃過程中的問題和項目，所有課堂的布局和講授也應該圍繞著企業的要求進行內容和題目設計。這樣的實踐教學模式可以使得學生最大化的得到多方面的訓練提高，學生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學生分析問題的角色轉變是一個有利的訓練。
廣告策劃實戰型教學與傳統的以實訓為主的教學區別表現在很多方面，首先，在內容上，這方面主要體現在實戰型內容對于學生的興趣和能力的培養作為重要的一個方面，內容的設計都是圍繞最大化的吸引學生興趣和鍛煉學生能力為基本出發點，更多的是立足于企業廣告策劃活動的實際問題提出的，學生就可以最大化的作為企業主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學生的協作協調能力的提高相當明顯。傳統的模擬教學更多的是圍繞一個內容學生分成小組，學生在其中更多的是一個簡單的分工，由于缺乏現實的場景，學生的分工協調能力得不到體現和鍛煉。實戰型教學模式可以讓學生在面臨實際問題時，如何在規定的時間、規定的資源條件約束下，統籌兼顧，有序協調來完成規定的內容。此外，實戰型教學模式體現在以實戰訓練的內容為管理對象，以目標導向為評價的標準，以綜合立體化為架構的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設。
三、實戰型教學模式的建設思路
1、實戰型教學模式的內容：必須能夠吸引學生的興趣和鍛煉學生的能力
實戰型教學模式最突出的特色就體現在讓學生在學習過程中由接受變為選擇，由被動變為主動，由配角變為主角。傳統的師生課堂教學關系充分的體現在傳授和接受的單向傳導過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環節，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態，學生被動的、配角的狀態并沒有從根本上改變。但是實戰型教學則是通過企業遇到的真實課題和問題，要求學生能夠根據現實的周邊條件和環境提出切實可行的解決方案，進而達到實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰訓練，學生才能切實感受到企業的廣告策劃與實驗室的廣告策劃相差甚遠，學生才能夠真正的變成學習的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實踐體驗，從而迅速提升廣告策劃的實踐能力，具備團隊分工中必須具備的素養和要求。而要達到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學生興趣，并且同時又能夠鍛煉學生能力的課題內容。實際展開策劃過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現各種各樣的問題和困難，這是因為企業不可能為了廣告策劃的方案等待一個學期或者半個學期，要求實際策劃必須在規定的較短的時間展開。由于實際和教學過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學的效果收到一定程度的限制。
要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個方面：一是選題的時間要求比較寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內容需要符合學生的認知和興趣。
2、實戰型教學模式的管理：必須以目標導向為標準
廣告策劃課程作為市場營銷專業學生的核心課程之一，就是要求學生通過系統性的廣告策劃課程的系統性的理論和實踐學習，從企業的戰略層面全方位的考慮企業所處的環境和面臨的問題，進而做出廣告策劃的方案，具備相應的實踐水平。廣告策劃必須根據營銷、傳播等的要求，在項目目標的制約下，制定廣告的創意策略、表現策略、傳播策略，并指導監測項目的實施。這樣的要求和目標應該成為廣告策劃在實戰型教學模式的基本目標，課程內容的設計和實訓內容的展開應該圍繞這樣的目標；從選題開始到課題內容的調研、策劃、項目的制定和執行等都應該有針對性的進行節點控制和把握，根據突出的問題進行指導和幫助。上述要求就是廣告策劃實戰訓練內容所要求的具體目標，在具體的教學課程中，必須圍繞這樣的目標具體進行展開。
3、實戰型教學的模式體系：必須以綜合立體化為框架
實戰型教學模式的建立和效果的發揮，不能簡單的依靠在老師的發揮和表現，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學模式體系，這一模式體系包括以下幾個方面。一是企業和學校。企業不僅僅提供實戰型項目的課題內容，而且對于項目調研、項目論證、項目資料獲取、戰略制定、目標定位等都應該給予相應的支持和配合，才能夠保證項目的順利進行。二是專業和課程。廣告策劃課程必須與營銷專業的其他課程融為一體，共同實現營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內容設計的時候，從營銷專業的角度進行整體布局。三是老師和學生。實戰型教學模式是對傳統的“授受”教學模式的揚棄，應該在傳統教學模式的基礎上，通過更豐富的教學模式和手段，提倡和鼓勵學生的自主創造性，培養學生的創意和策劃能力，反復的進行強化訓練以達到預期目的。四是學生與學生。廣告策劃的實戰訓練師單個的學生個體無法完成的，必須形成以學生自己為主的團隊分工協作，最終形成廣告方案，因此學生之間必須形成明確和詳細的分工，使得團隊的力量作用充分發揮。一般應該形成4―5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協作有效的團隊。比如在一個團隊里面，角色分工要很明顯：項目總監、客戶代表、創意總監、文案總監、媒介總監等，完全按照廣告策劃活動的真實角色進行分工，可以最大化的提高學生的主體意識和參與意識。
4、實戰型教學模式的監測：必須以配套化的考試改革為依據
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言 ;
2、市場分析;
3、廣告戰略或廣告重點;
4、廣告對象或廣告訴求;
5、廣告地區或訴求地區;
6、廣告策略;
7、廣告預算及分配;
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
【關鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發展趨勢
新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告傳播手段都在革新求變，廣告行業也在新媒體環境下穩步向前，傳統媒體廣告營業額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據、廣告策劃執行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。
1、廣告策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢
策劃已經成為了熱詞，現如今各行各業都在談論策劃，注重戰略、戰術的廣告行業更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產品為中心”到現在的“以消費者為中心”，再到現在以“以二次傳播為導向”，充分說明了經濟、消費者以及傳播技術對廣告策劃的影響。
廣告策劃理念方面轉變主要體現在三個層面。第一，以“二次傳播為導向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發展。現如今的商品同質化給了消費者更多選擇與了解的權利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產品或服務的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設計熱，不僅提高與穩固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導。海爾兄弟形象設計朝惡搞、娛樂的方面發展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導。
新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現“二次傳播導向化趨勢”。
2、廣告策劃依據方面呈現“目標受眾數據全景化”趨勢
策劃在任何環境下都需要預測與判斷，預測與判斷都基于一定的事實依據，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數據的結合卻能提供目標受眾全景式數據支撐。
大數據能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據方面能提供目標受眾各項精細數據。廣告策劃依據方面“目標受眾數據全景化趨勢”作用主要體現在三個方面。第一，大數據這張大網網住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數據的形式給每位受眾進行了數據素描勾勒，通過大數據的發掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數據發掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數據全景化能及時的進行數據更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數據全景化使得消費者細分出現精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產品的客戶，有的通過網絡獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據媒介使用習慣分為三個類別方為合理。
受眾大數據的發掘為“目標受眾數據全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。
3、廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合常態化”趨勢
廣告策劃執行事關廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執行。廣告策劃執行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執行線上與線下融合一體，虛擬與現實交叉互補。
廣告策劃執行方面往往線上與線下聯動，使得線上與線下融合成為一種常態，主要體現在三方面。第一，多數的廣告策劃發起于網上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執行公司，然后在線上發起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網站聚集大批歌迷，結合移動推廣業務進行售票，然后以正式的演出結束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰”，參加者線上接受挑戰，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰另一好友，如此循環往復使挑戰得以進行。第三，線上與線下融合產生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯。基于兩品牌共有的消費群體，實現二者之間消費者的相互轉化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合的常態化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節約了營銷成本。
4、廣告策劃效果評估方面呈現“評估動態化”趨勢
廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數據庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導航儀”，方便廣告策劃策略的及時調整并實現了評估的“動態化”。
廣告策劃效果評估方面呈現“評估的動態化”主要體現在三個方面。第一，評估維度的動態化。根據總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節慶廣告投放對某一產品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態化。每時每刻不同動態以數據的方式呈現，方便設定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調整提供依據。第三，評估效果的動態化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設定。
新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態化為策劃效果的及時評估提供依據，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。
綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢；在策劃依據方面呈現出“目標受眾數據全景化”趨勢；在策劃執行方面呈現出“線上與線下融合常態化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現出“評估動態化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關鍵一環也在積極適應新媒體的發展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩、更遠。
參考文獻：
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我國的第一產業是農業，第二產業是工業，第三產業是服務業。隨著社會經濟的發展，人們的生活水平也在不斷的提高，消費水平也在提高。經濟發展促進消費，消費反過來也帶動著經濟的發展，與此同時消費群體的增加也就促進了服務業的發展。在市場經濟下的服務業存在激烈的競爭，企業為了提高自身的競爭力不斷的尋求發展方案，目前最為普遍也最為有效的就是借助廣告傳媒這一工具來增強企業的知名度，樹立企業形象，增強企業競爭力。酒店企業也屬于服務行業，酒店為了在同行業內增強競爭力就需要大力宣傳和樹立企業的形象，因此酒店的廣告策劃就顯得十分重要。
一、 現階段服務業中廣告策劃的概況
廣告策劃一般包括三個環節，首先提出廣告策劃，其次是實施廣告決策，最后是檢驗和審核廣告策劃的實用性。廣告策劃最大的目的就是指導企業去通過外在媒介去展示企業的實力。企業是以盈利為目的而產生的，它的主要目的是為了追求經濟效益，而廣告策劃除了要有針對性的為企業制定合理的廣告策劃外，還要注重消費群體的消費需要，具有一定的社會性。廣告策劃如果脫離了社會群體那么就會失去群眾基礎，不能促進企業發展，還會損害企業的形象，間接地降低了企業的競爭實力。
目前隨著我國經濟的快速發展，物質水平的提高，人們的消費水平也在大幅度的增長，從以前追求物質生活水平逐漸上升到追求多元化的消費，由單一到多元。消費范圍的擴大也大大地促進了服務行業的發展，例如酒店企業等相關餐飲行業的發展。酒店是餐飲行業中的一大產業，它的發展規模比較大，目前我國的酒店規模分為不同的層次和水平。規模較小的酒店例如一些特色美食屋，風味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務為主，規模較大的酒店例如商務酒店等，則包攬了其他服務，例如住宿等。根據國家的統計，我國的餐飲行業呈現增加趨勢，服務業的發展正在逐漸成為經濟增長的主要來源，也推動了中國的內需，拉動國民經濟的發展。同時酒店企業廣告也在不斷的發展，廣告策劃為企業的發展提供了有效的競爭工具，為企業樹立了良好的形象，增強了企業的競爭力，間接地提高了企業的經濟效益。但是現階段我國餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競爭激烈的廣告行業中沒有優勢，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設計的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫用，科技等方面，關于酒店廣告的比較少。少部分企業在激烈的競爭中利用廣告這一傳媒手段來宣傳企業，對外樹立企業形象。但是目前還是有大多數的酒店企業的廣告營銷意識不強，不能很好的利用廣告來增強自身的競爭實力。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來表現，電視宣傳屬于動態的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態的廣告形式，通過平面展示企業的相關信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。
二、酒店企業廣告策劃的理念
廣告策劃理論的內容包括兩個方面，一個是關于廣告市場的多樣性，一個是廣告營銷的理念。酒店企業廣告所面向的對象是消費群體，因此酒店企業只有抓住消費者的消費心理才能實現廣告的價值。市場發展是動態的、變化的，市場的變化也就促使消費需求變得豐富和多元化，消費者的需求也隨著市場的變化而不斷的改變。對此，面對多變的市場需求和群眾需求企業就要適當的改變經營策略，以便去適應市場發展，只有這樣才能在競爭中脫穎而出。酒店企業廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營銷理念。酒店企業廣告要以滿足顧客的需要為前提，從而實現企業的銷售目標，另外酒店企業廣告策劃還要樹立一定的服務意識。酒店企業廣告策劃的理念要考慮到內外部因素，既要把握廣告市場的變化動向，還要充分的了解消費者的消費需求，只有這樣才能促進企業全面科學的發展。
廣告策劃的理念融合許多經濟理論以及社會學的相關理論，例如廣告策劃中包含了多元化經濟的理念、市場經濟發展的理念等。廣告設計的服務對象是大眾群體，廣告策劃必須結合外在環境去考慮，這里所指的環境包括許多方面，有經濟環境、社會環境等。例如酒店企業廣告策劃就要從兩個方面考慮包括微觀和宏觀兩個方面，微觀是從酒店企業自身出發，根據自身的特點和實際情況來策劃符合酒店企業形象的廣告。宏觀則是從廣告行業這個大的行業環境考慮。全面分析環境，充分掌握策劃的信息，促進酒店企業廣告策劃的發展。除了環境理論之外還要關注媒體的作用和特殊性。媒體營銷有自己獨特的模式和原則，通過媒體來達到營銷的目的就必須遵循媒體的相關規定，例如對企業的保密義務等，對消費者的誠實信用如實報道的義務等。這是傳媒領域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個明確的市場定位，對于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業廣告策劃理念要結合市場經濟發展的規律、消費需求的經濟理念以及消費服務理念。
三、酒店企業廣告策劃的模式及表現形式
廣告策劃都有一定的模式和其表現形式。例如像酒店這類的企業在廣告策劃過程中會采用直接或者間接地方式來對外宣傳，一般是通過宣傳單或是電視節目等媒體來進行宣傳。例如有些酒店會利用電視廣播來宣傳，這也是廣告宣傳使用最廣泛的一類方法，使用電視這種媒介一般影響范圍較大，傳播的速度快，效果好，在表達上也清晰易懂。借助多媒體將所要表達的廣告內容通過文字和畫面結合，具有一定的說服力，為企業樹立了完整的形象。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來表現，電視宣傳屬于動態的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態的廣告形式，通過平面展示企業的相關信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。有些企業將企業的特殊和基本情況制作成雜志或是在報刊上刊登，以吸引顧客的注意。但是這種方式不具有較強的說服力和信服力，但是其成本比較低。消費者對于廣告的信服度較低，對企業的形象概念比較模糊，不能真正的實現傳播的作用，一般情況下不采用此類方式。另外，企業在廣告宣傳中最多采用的是在店面內進行廣告宣傳和展示。比如顧客在餐廳里點餐時，會發一些餐廳的宣傳冊，其中包括對餐廳的介紹，菜品的簡介等。或是在店里擺放一些突出的標志性的建筑，以便可以吸引顧客的注意，增強消費者對企業的好感。最后企業還通過戶外廣告來加大宣傳力度，比如在一些戶外的高大的建筑物上進行宣傳，交通運輸工具例如公交車上也可以宣傳。這些宣傳方式多種多樣，有些方式具有傳播廣，影響力強，成本低或是宣傳廣泛的特點。這些都為企業的發展樹立了鮮明的形象，提高了企業的文化實力，增強了企業的競爭力。
廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。其實，策劃并不神秘，它就經常發生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策劃行為。
在現代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優質的服務，廣告策劃已經成為企業經營的一部份，已經成為一種科學的廣告管理活動。
白加黑感冒藥的產品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產品策劃、創意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創意的經驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產品創意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。
廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據調研階段所獲取的信息，根據本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環境條理化，尋找本次策劃活動的優勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內容包括市場環境分析，產品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產品定位、表現策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當的廣告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創意。
如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創意、設計。實際上，廣告運作是一個系統工程，包括策劃、創意、設計、方案等過程，廣告策劃、創意是根據產品，市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據這個理由通過一定的表現手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。
例如，濟南市市區較大的美容院有五六個；硬件條件好的美容院價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……
在正常的廣告活動中，廣告策劃已經不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。
廣告業是我國的一項朝陽產業，自改革開放以來，我國廣告營業額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業快速發展的同時，也出現了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經是不爭的事實。隨著商品市場的細分，廣告主的投入也會細分，能在一個地區做的廣告，絕不會到省、市報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機，又充滿挑戰的廣告市場。
近年許多報紙都舉辦特刊、專刊，為某地區、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環境、生產潛力、開發設想，歡迎有識人之士前往共同開發，專刊發表不久，便吸引許多單位和個人到該單位洽談、聯營、銷售等項目的合作，一時間，單位領導應接不暇，直說“經濟里面有新聞，新聞中也有經濟”。從這件事可以看到，好的策劃對商品經濟的促進作用，往往是我們預料不到的。
(作者單位：經濟導報社)
隨著信息技術和多媒體技術的發展，各類新興媒介層出不窮，并迅速與網絡技術、信息技術融合，呈現出媒介功能一體化的發展趨勢，通過媒體技術與媒體內容的優化整合，形成了新的媒體形態，媒介融合由此產生。在此背景下，媒體的傳播形式趨向多元化和碎片化，消費者接觸的媒介內容和形式更為廣泛化，這對廣告行業而言，既是創新的機遇，更是一項挑戰。媒介的融合，推動了自媒體、眾媒體平臺的發展，廣告的投放平臺、投放方式隨之增多，必然對廣告策劃提出更高的要求。基于此，如何緊跟自媒體時代的步伐，有效利用媒介融合的優勢，創新廣告策劃的內容和模式，成為廣告產業關注的焦點問題。本文主要探究在多種媒介融合的環境下，廣告策劃創新的相關要點，以推動廣告及廣告鏈產業的發展。
【關鍵詞】
媒介融合；廣告策劃；創新方式
一、基于媒介融合的廣告策劃環境
廣告推送和投放的目的是擴大品牌知名度、提升產品影響力和產品宣傳，進而影響消費者的消費心理，提高企業的盈利水平，而廣告投放受到各方面因素的影響，一系列的影響因素構成了廣告環境，廣告策劃的過程中，需要綜合考慮各環境因子，提高廣告策劃的系統性、靈活性，以應對日新月異的環境變化。在傳媒形態豐富化的今天，除了傳統的政治環境、經濟狀況、文化氛圍等影響因素，廣告傳播的形式、策劃內容、市場定位的作用更為突出，影響也更為深刻。在互聯網普及的今天，網絡媒介與媒體技術的結合，為網頁廣告開辟了廣闊的市場空間，人人都是廣告的接收者和潛在的傳播者，無論是廣告的傳播媒介、推送形式還是受眾對象都不同于以往，整個環境系統有了全新的變化。媒介融合打破了廣告傳播的單一化模式，在各環境因子的相互作用下，廣告策劃環境呈現了新特點，能否結合消費者心理，準確定位目標市場、推送與觀眾密切相關的粘性廣告，成為了廣告行業保持生機活力的制勝點。
二、媒介融合環境下的廣告策劃創新要點
媒介的深入融合使廣告市場環境更為復雜化，網絡媒體平臺如雨后春筍般紛紛涌現，為消費者帶來了多樣化的媒介選擇，勢必影響到廣告傳播的方式和效果，唯有順應媒介融合的風向，創新廣告策劃的內容，才能提升廣告傳播的效益。當前的廣告策劃已經突破了傳統模式的束縛，不僅包括產品宣傳，多元化的市場要求其涵蓋企業文化、生活方式、品質追求、品牌建設和組織關系等內容，體現廣告的創新性、適眾性、引導性和價值性，形成整合的、系統的廣告內容，增強觀賞性和共鳴性。廣告策劃本身是一項緊密聯系市場、觀眾和企業的整體性工程，廣告策劃涵蓋了市場分析、廣告定位、廣告創意等方面的內容，以下就此進行具體分析。
（一）市場調研創新
在互聯網的影響下，網絡用戶數量迅速增長，吸引了大批廣告主將重點轉移至網絡廣告投放渠道，形成了新舊媒介之間、傳統媒體之間、新興媒體之間三足鼎立的競爭局面，市場環境隨之發生變化。此背景下，傳統的市場調研方式已經不能滿足市場變化的需要，無法準確及時地獲取市場信息，難以判斷和分析市場需求的方向，這就要求廣告商轉變傳統思路，創新市場調查、研究方式，在第一時間捕獲市場信息，為廣告策劃采集市場資料，設計出符合大眾心理的廣告。在通訊技術、統計技術飛速發展的同時，為市場調查分析提供了更先進的支持，使精確的市場調研成為可能，但同時也增加了市場調研的難度和復雜程度，廣告主需要根據實際情況，結合產品的生命周期、受眾對象，同時考慮廣告手段的效益性和經濟性，選擇最優調研方式，針對不同的受眾群體，制定差異化的調查方式。例如，在年輕群體的產品廣告之前，首先要充分調查年輕群體的生活習慣和消費方式，年輕受眾是手機和網絡的主要用戶，對于這部分群體的廣告投放應當把重心放在網絡互動和手機網頁廣告之中，以增加廣告的曝光率、接收率和瀏覽率。除此之外，還可以利用網絡平臺，采用電子郵件問卷、網絡問卷、抽獎競答等方式來調查用戶的消費傾向，通過數據統計分析的結果，研究消費者的當前需求和潛在需求，先人一步占領市場。
（二）廣告定位的創新
廣告的定位對企業的整體價值有著重要的影響，因而明確地進行廣告定位和創新可以提升廣告策劃的真實有效性，從而不斷的強化廣告的功效。一般來說，定位的成功與否直接影響著廣告策劃的成敗，進一步的影響到整個企業的市場拓展行為。通常來說，傳統的廣告定位講究的是單一的線路模式，從廣告來源、素材、產品、市場、消費者到策劃與活動執行，都分工明確，每個方面都需要進行精準的把握和關系的界定，在比較嚴格的情況下進行單一區別定位之后才形成一個統一廣告策劃定位。而創新型的廣告策劃講究的更多是一種綜合性定位模式，其對產品進行綜合的把控，一般來說，企業會對其產品價值本身、市場分析、消費客戶、廣告價值等等進行一個整體的評估，在這樣的評估方式之下，廣告的媒介作用就不再僅僅限于單獨的一些部分，而是著眼于從整體出發，不斷創新思路和方式，明確更富有創意的想法，這樣的定位模式要求企業的產品、市場、品牌等之間進行相互的聯系，在聯系之中把握整體的可能性，從而進一步分析相關的廣告價值，從整體上把握一個公司一個企業的價值所在，從市場和客戶的角度與需求出發，把握整體的廣告定位，做到客戶需要什么，廣告定位就是什么。可以說，統一性的廣告定位策略使得不同影響因素之間看起來十分的模糊，界限嚴格，但是其實際上是相互配合的，可以讓企業更加直觀地向市場傳遞信息，也可以讓消費者更加容易地感受到企業的廣告方向和思想。
（三）創意表現的創新
廣告信息策劃是十分復雜的事情，必須進行綜合考慮，創意的來源往往是實踐是生活，因而在進行具體的行為的同時，應該考慮廣告創新創意所傳遞特定人群，通過分析其受到的文化、地域、環境等方面的影響，從而采取有針對性的政策進行差異化的廣告信息傳遞，而這需要創意的介入，時刻分析把握新媒體背景下互聯網媒介與廣告傳遞的特點，在統一的利益下把握媒體信息空間優化和個性的特點，如進行網絡廣告傳遞的時候，最好根據用戶的需求和個性去傳遞其對應的廣告，這樣也根據廣告媒介的差異化和受眾人群的偏好差異把握廣告的真實價值，避免資源的浪費。而隨著互聯網等新技術的發展和創新，廣告內容、廣告傳播模式、廣告媒介也在逐步發生變化，這些都在不同程度上影響著大家的廣告接受程度，對我們有著重要的傳播影響，特別是小媒體的產生更是讓創意廣告更加具有選擇性和信息的分散性。
三、廣告策劃的模式創新
（一）整合型模式
隨著經濟的發展，廣告模式也在發生翻天覆地的變化，這給了我們不同的廣告市場需求，面對市場需求，需要對整體意義上的廣告傳播進行有價值的處理，主要是把握廣告策劃的市場針對性和群體針對性，在此基礎上不斷進行廣告創新，特別是需要把廣告設計和廣告策劃進行有效的整合，并在其基礎上對策劃方案與營銷執行進行有效的對接，讓資源得到更好的統一的分配和流動。以此形成整體的廣告品牌效應，提升市場投放的作用和功能，一般來說，客戶或者消費者所接觸的廣告往往可以影響到企業的生產行為和市場銷售，因為廣告策劃的任何一個環節或者元素都可以讓消費者對此進行把握和理解，其理解的不僅僅是這個廣告本身，而是通過這個廣告的表面對公司或者產品進行一次深度的解讀，這樣一來，廣告活動往往不再只是單一的活動策劃與執行，而是整體性的市場營銷手段和公關手段，是需要力求迎合消費者需要，解決消費者實際關心的問題的。
（二）媒體投放的創新
媒體策劃往往是為了媒體廣告的執行和媒介廣告資源投放的，這就說明，在進行投放的時候需要更加注重創新，主要是有個性有差異的投放，同時在這個基礎上進行整體的投放，具體來說，需要把握以下幾個方面的原則：一是通過對核心消費人群的把握，重點將信息和資源投放到最有可能接受和購買產品的用戶身上。二是把握信息傳遞和接受效果，這就要求在投放廣告的時候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和價值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本達到最好的媒體投放效果，突出新媒體的互聯互通的個性。通過多種組合，形成整體的傳播效應，讓企業價值得到進一步的詮釋，結語媒介融合是大眾媒體時代的必然產物，而在此背景下，市場對廣告策劃提出了更高的要求，傳統的廣告傳播模式無法適應當前市場環境，有效利用多媒體技術、網絡技術，迎合消費者心理，實現廣告創新，才能發揮廣告的影響力和宣傳力，提升廣告傳播的效益性。就目前而言，廣告策劃尚未從根本上做到創新化，還存在不完善之處，但創新性發展仍是其前進的主流方向。
參考文獻：
[關鍵詞] 市場調研 顧客心理 廣告創意 創造性思維
和所有新興的軟行業一樣，廣告公司最重要、最稀缺的資產就是人才，是那些專業水平高、有工作經驗和外語能力強的人才。
廣告公司要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須為每一位廣告主提供滿意的服務，并與其建立長期的業務關系，而非一錘子買賣。在這其中，廣告策劃人員的廣告創意如何起著舉足輕重的作用。
廣告策劃人員怎樣才能有好的廣告創意呢？我認為至少應從以下幾方面著手：
一、注重市場調研
沒有調查，就沒有發言權。成功的廣告策劃很少能從廣告策劃者的心目中成型并脫穎而出，廣告策劃者在策劃廣告活動時，不能完全依賴于知覺和靈感。這是由于：一是產品、顧客及市場日益增加的復雜性；二是在當今的市場上，對失敗的懲罰是驚人的；三是隨著“以產品為導向”向“以市場為導向”的轉變，廣告要想點燃起顧客強烈的購買欲望之火，策劃人員在策劃廣告時就必須準確地把握顧客的需求。
市場調研對策劃特別是對廣告策劃不只是有所助益，而是一種絕對的必要。如果把美國廣告作品比作千軍萬馬，那么廣告調研就是指揮、控制這千軍萬馬的總指揮部。市場調研，是美國廣告運籌帷幄、決勝千里的“秘密武器”。美國廣告公司非常重視市場調研工作，諸如人員構成、年齡狀況、文化程度、收入情況、消費程度等等都有十分詳盡的數據。美國廣告界人士認為，產品市場調研的目的，是為了弄清產品的使用者和購買者。了解誰在用你促銷的產品，這并非一件易事。調查顧客為什么要買你的產品，這是另一個極為重要、極容易被忽視的問題。調查同類產品其他生產廠商的廣告內容、經費、傳播渠道等，也是決定自己廣告活動的一個重要步驟。威廉?伯恩巴克說：“用調查研究來精確地做每一件事情的缺點之一就是過一會兒之后，每個人都會有同樣的做法”。“如果你與許多人采取了同一態度，那一旦你找出了說什么，你的任務就完成了，其后你所要說的就和每位說這件事的人所說的一樣，那時，你就完全失去了你的沖擊力”。
廣告策劃要解決的任務是：廣告目標、廣告對象、廣告安排、廣告策略等，即要解決廣告“說什么”、“對誰說”、“如何說”、“說的效果怎樣”等一系列重大問題。這些重大問題決定著廣告的成敗，而這些重大問題又取決于科學的市場調研。
二、熟悉企業及其產品
在面向市場的發展過程中，許多企業過于迷信廣告的效用，試圖通過短期的地毯式廣告的轟炸，取得經營收入的快速增長。廣告的確可以幫助企業迅速開拓市場，但真正贏得市場征服顧客的，是企業產品的質量，因而廣告的作用又是有限的。如果企業不注重提高自身的經營管理，提高產品開發，提高產品質量，而只想依靠廣告，最終只能受到市場的懲罰。沒有廣告不行，僅僅依靠廣告也不行，關鍵是產品質量。策劃人員在策劃廣告時，一定要熟悉所提供服務的企業及產品，不可貪圖一時之利，盲目夸大產品質量欺騙顧客，否則，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。
三、進行換位思考
廣告策劃人員要從原來僅從自己的角度或從生產者的角度考慮問題，轉變到從目標受眾的角度考慮問題，要針對目標受眾的想法、習慣進行創意，要注意創新。要利用所有的媒體傳遞信息，實現“無縫結合”。如策劃人員在策劃酒類產品廣告時，不能一相情愿地說“某某酒，可以任意加冰、加水”、“飲后醉腿不醉頭”、“飲后上腳不上頭”等，要了解購買酒的人，是為了買酒、還是買水，是為了醉腿、還是醉頭，是為了上腳、還是上頭。要從整體產品概念的角度加以深入分析，準確把握顧客購買產品后能為其帶來的利益和好處，這是打動顧客購買產品的本質所在。
四、廣告創意
廣告創意是一般性的商業廣告在意境和品位上的延伸和升華，它步出了“王婆賣瓜，自賣自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術揉和在一起，以簡潔雋永的語言、鮮明獨到的畫面、貼切的傳神，恰到好處地營造出一種意寓深刻的超然勝境，使人們由此產生聯想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊嘆等豐富的心理活動，在不知不覺中將廣告信息如春風化雨般植入受眾的潛意識中。
廣告創意的目的，不但要使顧客愛看，還要使其為之動心，不由自主地進入“角色”，成為廣告的“俘虜”。要達到這樣的目的，廣告創意必須研究消費者和用戶在不同時期潛在的或顯現的優勢需求，使廣告創意的表現形式與消費者和用戶優勢需求的軌跡大致吻合。
策劃人員要想迸發出好的廣告創意，必須注重培養自己創造性思維的能力。心理學家們研究表明：在人的頭腦中蘊藏著巨大的創造潛能，有創造力的人能快速地產生出大量與眾不同的思維。原因在于有創造力的人用異常的思維方式進行思維，這就是創造性思維。創造性思維要求人們思想脫框，打破陳規戒律，解放思想。很多創造發明往往是在人們的思維高度集中后，在思想放松的一剎那間突然迸發出來的，也就是所謂的靈感的到來。人們的創造性思維能力受其大腦右半球的制約，因此，要開發你的腦力資源，就應通過左側肢體的運動和直接思維的訓練，使大腦右半球的創造性思維能力顯露出來。此外，還可以通過音樂、繪畫、觀察大自然等手段使大腦右半球的思維活躍起來。
五、廣告文案創作
在創作廣告文案時，一個千錘百煉的原則就是“顧客從一則廣告中只能記得一件事――強烈的一項訴求或者強烈的一個概念”。這不僅是一個廣告原則，也是人類傳播的一個通則。說：少而精。邱吉爾說：聽得愈多，領悟得愈少。一則廣告，只有方寸的空間、分秒的時間，只說一件事的原則，是關系廣告成敗的根本原則。茫茫商海，凡是歷久不衰的廣告，大體都遵循了這一條原則。營銷研究表明，鎖定焦點可以帶來較高的廣告效果。在分析顧客對廣告的接受過程中，一個正確的假說是：“顧客是健忘的――患有健忘癥”，而不能假定“顧客是過目不忘的”。關于這一點，只要設身處地地想一想現代人所處的信息環境和嚴重被廣告圍困的情況，就不難明白。
關鍵詞：《廣告設計》；招貼設計；媒體廣告設計
《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練。“兩段式”分為“感受廣告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。
1感受廣告創意階段
1.1對比廣告創意
在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。
1.2公益廣告設計
公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。
2廣告策劃與推廣設計階段
2.1廣告策劃
（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。
2.2廣告推廣
（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來，從而打動客戶與消費者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。
3結語
對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。
參考文獻：
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1引言
“廣告實務”課程是市場營銷專業營銷策劃方向的核心課程。本課程圍繞廣告策劃與營銷的職業崗位要求和基于綜合職業能力的考慮，堅持以提高學生廣告策劃與營銷的專業素質為基礎，圍繞著廣告調查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費用預算、廣告創意、廣告文案撰寫等六塊內容[2]，以培養學生廣告作品設計和制作以及廣告活動整體策劃的綜合能力特別是創新能力和實踐能力為主線。為了培養和提高學生正確分析和解決廣告相關問題的實踐能力，使學生能夠較好地適應相關職業崗位的技能需要，本課程采用真實化項目的教學模式，在教學中引入真實企業作為背景，在課程后四周（共1.2課時）實施系統化的綜合實踐項目訓練，完成廣告策劃的四個核心步驟：廣告調研及調研報告撰寫、廣告策略、廣告創意實施、廣告文案撰寫，最終形成一份完整的策劃方案。通過該項目的實施，可以讓學生掌握整個課程的知識和技能體系，提升學生實施廣告策劃的綜合工作能力。
2課程教學問題分析
高技能人才的培養，應注重能力的提高和技能的訓練，結合實際，了解市場及企業發展動向，改革教學方法，為社會培養技能型人才。對于高職高專的學生來說，不僅需要掌握“必需、夠用”的核心專業知識，還需要培養和提高學生正確分析和解決廣告相關問題的實踐能力，使學生能夠較好地適應相關職業崗位的技能需要。而在傳統的教學方式下，“廣告實務”課程遇到的問題，促使本次課程教改的產生。
雖然學生已經通過4.5學時的基礎課時學習了本課程的所有知識點和技能點，但還是無法完全實現課程目標，主要表現為以下幾個方面：
（1）只完成單項的項目訓練，能力的培養不成體系，同時核心能力不足。
（2）實戰能力和綜合能力的培養缺少企業真實項目、綜合項目的訓練，難以實現知識和技能的融會貫通。
（3）學情需要。在綜合項目實施之前，市場營銷專業學生已具備一定的廣告知識，有一定的廣告策劃和操作能力基礎，但部分學生由于知識貯備不足或者動手操作意愿不強，導致其對實訓項目不夠投入，因此，課程老師將會結合綜合實踐的安排當堂強化基礎理論和基本技能，并利用企業實際案例喚醒學生對綜合實踐項目重要性與積極意義的重視，使項目更加符合市場營銷策劃專業人才培養的方向。
因此，為強化學生的廣告策劃能力的形成，在本課程基礎學時講授結束后，設計一個專門用于融會貫通上述大部分知識和技能點的基于企業真實項目的綜合實踐項目，作為這門課程的一個能力訓練加強環節。
3主要改革研究內容
本教學改革依據2015年依托于真實企業的《“廣告實務”課程的綜合項目》改編而成。如表1所示，課程分為7個任務和1個綜合項目。在綜合項目環節，要求學生每周完成一個團隊工作任務，具體內容詳見表2。這一流程的設計過程可以讓學生掌握整個課程的知識和技能體系，并能運用于現實的企業中。
4教學改革的特色與創新
“廣告實務”課程是市場營銷專業營銷策劃方向的核心課程，主要內容圍繞著廣告調查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費用預算、廣告創意、廣告文案撰寫。
4.1教學改革特色
本課程的教改以真實企業為背景，從分析該企業所處的營銷環境入手，綜合考慮影響廣告效果的因素，完成廣告策劃的核心步驟，強調“教、學、做”相結合，借此完成“廣告實務”課程的核心知識和技能。
4.2實踐成果的創新
（1）教學內容真實項目化。按照廣告實務的關鍵技能點，以真實的企業產品項目為背景，通過創設真實的教學項目，運用理論知識作為指導，積極發揮學生的主觀能動性，提前熟悉和掌握現實企業中的需求。
（2）突出教學過程的實踐化。本項目圍繞廣告調研及調研報告撰寫、廣告策略、廣告創意實施、廣告文案撰寫四大塊內容，結合企業的市場情況，形成系統的綜合技能訓練項目，突出教學的實踐性、開放性和職業性，提升學生的實際操作能力。
（3）學習團隊合作化。此項目須通過學生進行團隊合作，首先在日常授課過程中強化小組團隊合作，要求學生在討論、匯報過程中要充分體驗團隊的智慧與合作；其次對學習小組的學習狀態進行記錄和評價，有效激發了團隊和個體的學習積極性，形成優勢互補的協作效應，培養了良好的團隊合作意識。
5實施反思
本次教學采用的真實項目化教學方式，培養學生廣告方案設計的實際應用能力；充分調動學生學習積極性，變被動學習為主動學習，既提高學生動手能力，也為企業設計相應的策劃方案，但本次綜合項目化教學在實施中也碰到了如下問題：
①實訓項目的設計還需要進一步規范和提升；同時，綜合項目的設計受到人才培養方案調整的影響，因此要注意項目設計中相對的靈活性。
②在將企業實際需要轉化為教學設計上還存在不足，要把握教學需要和企業需要的平衡點。比如企業在廣告策劃上可能更加重視可執行性而學生在考慮這方面時有所欠缺。
