時間：2023-06-06 08:59:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關(guān)活動案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
長期以來5公共關(guān)系基礎(chǔ)及實(shí)務(wù)6這門課程都被視為是一門理論+實(shí)踐的課程。但在教學(xué)中,仍然主要以教師理論講授為主,配合案例教學(xué)法,結(jié)合少量實(shí)踐。而實(shí)踐部分往往流于形式,或者干脆省略掉。以至于學(xué)生對于國內(nèi)外眾多知名一流企業(yè)經(jīng)典公關(guān)案例了解不少,進(jìn)人中小企業(yè)后卻缺乏公關(guān)理念,不知道如何提高企業(yè)形象,更不會策劃公關(guān)活動。因此,高職院校中5公共關(guān)系基礎(chǔ)及實(shí)務(wù)6課程必須改革,突出學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng),以崗位需求為導(dǎo)向,采用情境教學(xué)法,設(shè)計貼近真實(shí)的學(xué)生能把握并完成的情境任務(wù),配合其它實(shí)踐活動,激發(fā)學(xué)生興趣,讓學(xué)生主動參與,置身于工作情境,充分鍛煉其實(shí)踐動手能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。
2、情境體系設(shè)計方案
情境教學(xué)法試試效果的關(guān)鍵是情境體系設(shè)計,既要貼近真實(shí)崗位,又要符合學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律,滿足學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)公共關(guān)系基礎(chǔ)及實(shí)務(wù)課程目錄內(nèi)容較多,且相對分散。根據(jù)姜大源教授基于工作過程的課程體系開發(fā)思想,設(shè)計情境體系時,只選擇崗位必需的工作內(nèi)容設(shè)計為學(xué)習(xí)情境,并按照工作過程和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律進(jìn)行順序排列。下面是本課程的情境體系設(shè)計方案:以我院實(shí)訓(xùn)基地/學(xué)創(chuàng)超市0為載體,由學(xué)生組成的每個公關(guān)小組針對該超市開展公關(guān)活動。情境一:公關(guān)調(diào)研。背景:學(xué)創(chuàng)超市成立五年來經(jīng)營業(yè)績一路下滑,遠(yuǎn)不如校園其它超市。公關(guān)小組成員要通過實(shí)地考察、調(diào)查問卷等方式調(diào)研該超市在師生中的形象,并總結(jié)撰寫調(diào)查報告,小組長以即t的形式做匯報。備注:管理學(xué)專業(yè)學(xué)生已經(jīng)系統(tǒng)學(xué)習(xí)過市場調(diào)查與預(yù)測、統(tǒng)計基礎(chǔ)及實(shí)務(wù)、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作等相關(guān)學(xué)科,此部分內(nèi)容教師以引導(dǎo)為主,公關(guān)小組有能力協(xié)作完成。情境二:公關(guān)策劃。在前期所做調(diào)研報告基礎(chǔ)上,結(jié)合該超市實(shí)際情況,公關(guān)小組設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案。備注:學(xué)生在做策劃方案時,要考慮到超市的實(shí)際情況,切忌假、大、空的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃方案中要清楚表達(dá)做些什么?能不能做?怎么做?誰來做?什么時候做?情境三:公關(guān)專題活動。在策劃方案基礎(chǔ)上,公關(guān)小組自主聯(lián)系分管/學(xué)創(chuàng)超市0的行政部門以及學(xué)工部和其它學(xué)生組織,以校園每年一度的大學(xué)生運(yùn)動會、中秋晚會、新生軍訓(xùn)結(jié)業(yè)典禮、迎新晚會等重大集體活動為契機(jī),執(zhí)行至少一次公關(guān)活動。活動借結(jié)束后,每個小組提交一份活動總結(jié)及公關(guān)效果評估報告,小組長以PPT形式作匯報。備注:學(xué)生要落實(shí)開展公關(guān)活動并不容易,必須要經(jīng)過學(xué)校相關(guān)部門同意,與各學(xué)生組織溝通協(xié)調(diào)。在此過程中困難重重,但卻能真正鍛煉到學(xué)生溝通、協(xié)調(diào)能力,培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。情境四:危機(jī)溝通。在前期供關(guān)系小組所做的公關(guān)活動帶動下,學(xué)創(chuàng)超市得到師生一致好評,業(yè)績一路上升。但今日發(fā)生了一起學(xué)生飲用該超市酸奶后輕微中毒事件,對超市造成重大沖擊。在此危機(jī)下,公關(guān)小組必須迅速做出反應(yīng),應(yīng)對危機(jī)。
3、教學(xué)實(shí)施及評價
3.1組建模擬公關(guān)小組
長期教學(xué)實(shí)踐證明,如果按照學(xué)生自愿的方式自由組建模擬公關(guān)小組,學(xué)生往往只愿意與自己同寢室或交往緊密的同學(xué)組成,容易造成組內(nèi)成員性別單一,以及成員分工和小組長評價有失公平的情況。為了增強(qiáng)學(xué)生溝通協(xié)調(diào)能力,提高團(tuán)隊(duì)合作意識,教師可以采用學(xué)號隨機(jī)組合,以5人為單位組建小組。公關(guān)小組成立后,由小組成員推薦小組長,負(fù)責(zé)日后小組完成情境任務(wù)的組織、協(xié)調(diào)、反饋、評價等管理工作。
3.2完成情境任務(wù)
根據(jù)本課程情境體系,每個公關(guān)小組都要完成4個學(xué)習(xí)情境,按照要求提交一份報告,并用pPt展示每個情境任務(wù)完成成果。
3.3考核評價
1.作為一門獨(dú)立體系的專業(yè)課程，它有自己一整套的內(nèi)容體系。在有限的學(xué)時內(nèi)既要完成一整套理論的講授又要保證實(shí)訓(xùn)的效果，顯然無法做到。這也是多年來秘書學(xué)專業(yè)公關(guān)課的一個嚴(yán)重問題。所以，要想提高學(xué)生的實(shí)踐能力必須把知識講授精簡化，增加實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容，以鞏固知識、培養(yǎng)能力。有針對性地設(shè)臵秘書工作所需要的慶典、宴請、參觀等公關(guān)專題活動策劃，演講、秘書禮儀、求職禮儀、新聞、公關(guān)調(diào)研、危機(jī)事件處理、新聞稿件和活動文案的撰寫等實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，并安排相應(yīng)內(nèi)容的實(shí)訓(xùn)教學(xué)和社會實(shí)踐項(xiàng)目，以驗(yàn)證、鞏固所學(xué)公關(guān)知識，培養(yǎng)學(xué)生溝通協(xié)調(diào)、活動策劃與應(yīng)對危機(jī)事件等實(shí)際公關(guān)能力。
2.增加公關(guān)策劃實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)策劃能力。長期以來秘書學(xué)專業(yè)公共關(guān)系課程存在這樣一個誤區(qū)，我們普遍認(rèn)為秘書需要協(xié)調(diào)溝通、接待等公關(guān)能力，至于公關(guān)策劃是公關(guān)部門的工作。事實(shí)并非如此。一方面辦公室工作包括調(diào)查、新聞、慶典、參觀等專題活動策劃與組織，所以，公關(guān)策劃能力是秘書應(yīng)該必備的能力之一。另一方面，秘書學(xué)專業(yè)雖然開設(shè)了基礎(chǔ)寫作和應(yīng)用文寫作，學(xué)生具備一定的寫作能力。但是公關(guān)策劃文案是一種有別于一般文書的文種，有它自身的特點(diǎn)。再者，公關(guān)文案不光是寫作能力具備就能完成的工作，它需要寫作者具備一定的公關(guān)活動策劃的知識與能力。只有具備公關(guān)策劃知識、視野與能力的秘書才能將領(lǐng)導(dǎo)頭腦中組織戰(zhàn)略性策劃的想法，以文字的形式寫下來，形成公關(guān)文案。所以，公共關(guān)系學(xué)課程要增加策劃實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容，加大策劃能力培養(yǎng)的力度。完成專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，滿足社會組織對學(xué)生實(shí)際公關(guān)工作能力的需求。
二、結(jié)合公共關(guān)系學(xué)課程內(nèi)容，采用多種實(shí)踐教學(xué)方法
傳統(tǒng)的教學(xué)方法形式單一，多采用教師講授，以教師為主導(dǎo)的灌輸式教學(xué)模式，不但難以調(diào)動學(xué)生的積極性，而且學(xué)生沒有實(shí)踐機(jī)會而只能紙上談兵。所以，公關(guān)課程實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該采取多種實(shí)踐的教學(xué)方法，讓學(xué)生參與活動，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)技能。
1.案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是聞名世界的美國商學(xué)院培養(yǎng)學(xué)生技能的一種很好的教學(xué)方法，特別適合管理類課程的教學(xué)。它是通過對一個具體場景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊場景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過對案例的討論分析把抽象的理論，變成生動的事實(shí)，激發(fā)學(xué)生的興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。這種方法需要注意以下兩點(diǎn)。一是精選案例。根據(jù)秘書學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)和公關(guān)課程的具體內(nèi)容選擇與教學(xué)內(nèi)容相匹配的案例，形成案例庫。搜集的渠道有報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、書籍等。搜集人可以是教師，也可以提前布臵成課下作業(yè)讓學(xué)生搜集案例，并在課上進(jìn)行交流；二是采取多種具體操作方法。首先，教師可以先講理論，再講案例，最后再重申理論。其次，先講案例，學(xué)生分析案例，引出理論，教師總結(jié)。第三，把案例分發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生看教材上的理論，再以小組為單位分析案例，每組同學(xué)展示本組分析結(jié)果，最后教師總結(jié)理論。總之，課堂分析案例時不但要接受理論的指導(dǎo)，按照具體的原則和方法實(shí)際操作，還要在實(shí)踐的過程中，加深對理論知識的理解，同時注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行必要的理論提升。
2.場景模擬法。場景模擬法是一種學(xué)生互動，學(xué)生參與性極強(qiáng)的方法。這種方法特別適合公共關(guān)系學(xué)課程中的新聞會、慶典儀式、危機(jī)公關(guān)等內(nèi)容的實(shí)踐教學(xué)。在當(dāng)今這個危機(jī)頻發(fā)的時代，秘書陪同并協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是辦公室中一項(xiàng)非常艱巨的工作任務(wù)，所以，危機(jī)公關(guān)成為秘書學(xué)專業(yè)公共關(guān)系課程教學(xué)中一個非常重要的實(shí)踐內(nèi)容。具體操作方法：首先要預(yù)設(shè)一個危機(jī)場景，學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論，策劃應(yīng)對危機(jī)的公關(guān)文案。然后，各組分別在課堂上以課件形式進(jìn)行展示，全班評出最好的一個方案。按著這個方案進(jìn)行演練，同學(xué)分別扮演不同的角色。通過實(shí)訓(xùn)使學(xué)生在活動進(jìn)行中掌握了公關(guān)實(shí)踐技能，提高了策劃運(yùn)籌、溝通協(xié)調(diào)、組織交往、語言表達(dá)、靈活應(yīng)對、機(jī)智創(chuàng)新等公關(guān)能力。
3.網(wǎng)絡(luò)互動法。網(wǎng)絡(luò)互動法是利用公共郵箱和QQ群實(shí)現(xiàn)師生互動和生生互動的教學(xué)方法。教師設(shè)臵公共郵箱和QQ群。教師可以把下次課上要講的案例提前放在其中，供大家預(yù)習(xí)，還可以貼上最新發(fā)生的案例。學(xué)生也可以往上貼一些公關(guān)案例，特別是新近發(fā)生的公關(guān)事件，還可以在上面對案例進(jìn)行評析，發(fā)表自己的看法。經(jīng)過多年的實(shí)踐證明，這種方法作為課堂實(shí)踐教學(xué)的補(bǔ)充，不但可以大大調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高教學(xué)效果，而且把學(xué)生的視野由課內(nèi)引向課外，拓展了學(xué)生的思維空間。4.實(shí)地觀摩法。實(shí)地觀摩法是教師及時提醒學(xué)生關(guān)注近期一些組織的專題公關(guān)活動，要求學(xué)生實(shí)地觀看、觀察、記錄活動全程。這種方法作為課堂方法的補(bǔ)充，可以大大激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有效提高他們的活動策劃和組織實(shí)施能力。如我院百年校慶和承辦河北省第十七屆大運(yùn)會期間，我就布臵了這樣的實(shí)踐作業(yè)。學(xué)校組織了哪些活動、活動期間企業(yè)搞了哪些贊助活動、最后媒體關(guān)于此次活動的報道情況如何等問題。要求學(xué)生帶著這些問題實(shí)地觀看。結(jié)果學(xué)生參與積極踴躍，他們不但實(shí)地觀看而且還用相機(jī)拍下很多活動資料，搜集了一些文字和影像資料，收到了很好的效果。
三、開辟多種實(shí)踐渠道，全方位搭建公關(guān)實(shí)踐教學(xué)平臺
1.建立完備的秘書公關(guān)實(shí)訓(xùn)室。實(shí)訓(xùn)是學(xué)校進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的最重要的渠道。通過實(shí)訓(xùn)可以培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)思維和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，使理論與實(shí)踐得以有效的結(jié)合，提高學(xué)生實(shí)際動手能力。學(xué)校應(yīng)該重視實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)，有計劃地加大對實(shí)訓(xùn)室的投入。包括教室、電腦、桌椅等實(shí)訓(xùn)設(shè)施的配臵，以保證實(shí)訓(xùn)教學(xué)的順利開展。
2.合理設(shè)臵校內(nèi)實(shí)習(xí)崗位。為了滿足公關(guān)實(shí)踐教學(xué)的需要，為該課程階段性實(shí)習(xí)創(chuàng)造更加方便的條件，要在校內(nèi)設(shè)立實(shí)習(xí)崗位。要充分利用校內(nèi)資源，在校內(nèi)的辦公室、宣傳部等公關(guān)部門，以及學(xué)生活動舉辦比較多的部門如學(xué)生處等設(shè)立學(xué)生實(shí)習(xí)崗位，讓學(xué)生利用課余時間，上崗實(shí)習(xí)。如學(xué)校的學(xué)生處和本系每年都要開展多種形式的文體活動、節(jié)日的紀(jì)念活動。要大膽讓實(shí)習(xí)學(xué)生參與公關(guān)活動的策劃、組織、實(shí)施的全過程。以培養(yǎng)他們作為秘書的組織能力，從事秘書部門公關(guān)工作所需的公關(guān)活動策劃能力。
“二戰(zhàn)”以后，可口可樂公司決定拓展法國業(yè)務(wù)，并打算在馬賽建立生產(chǎn)濃縮液的新廠。為此，公司同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界簽訂了裝瓶特許權(quán)協(xié)議，并撥出大筆廣告費(fèi)，計劃在幾年內(nèi)使每一位法國人每年享用6瓶可口可樂。然而，這項(xiàng)計劃在一開始就受到來自各方面的阻力。
法共的《人道報》指責(zé)這一計劃是對法國的經(jīng)濟(jì)侵略，它將導(dǎo)致法國的“可口可樂化”，并可能導(dǎo)致法國國際收支的嚴(yán)重失衡；法國飲料業(yè)界，如葡萄酒、果汁、礦泉水、啤酒等飲料行業(yè)因擔(dān)心可口可樂會威脅他們的利潤而紛紛指責(zé)可口可樂危害公眾健康和國內(nèi)工業(yè)發(fā)展；政府內(nèi)部，對可口可樂公司的市場推廣計劃也存在著反對意見，法國海關(guān)、農(nóng)業(yè)部和衛(wèi)生部都指責(zé)可口可樂含有人工加入的過量咖啡因，對人體健康有害，財政部則借口這一計劃可能會給法美貿(mào)易收支問題帶來災(zāi)難而禁止可口可樂在法國經(jīng)營。在各種力量的壓迫下，法國政府于1950年2月拒絕了可口可樂出口有限公司借道摩洛哥運(yùn)送一批濃縮液去法國的申請。
面對“整體上反美的”法國人，可口可樂公司并沒有退縮，而是經(jīng)過周密細(xì)致的分析，重新制訂了開拓法國市場的計劃：即一方面繼續(xù)實(shí)施在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面的各項(xiàng)計劃，另一方面，它們決定把公共關(guān)系策略和國家政治權(quán)力運(yùn)用到這次開拓國際市場活動中來，對這種“整體上反美的”情緒給予有力地回?fù)簟?/p>
首先，可口可樂公司積極在法國開展公關(guān)活動，爭取各有關(guān)方面的理解和支持。它們雇傭了大量的當(dāng)?shù)胤珊涂茖W(xué)專家，利用他們在法國政界，尤其是在總統(tǒng)辦公室和公共衛(wèi)生機(jī)關(guān)的各種關(guān)系，將自己的主要觀點(diǎn)以備忘錄的形式遞交給有關(guān)部門和議會議員，以求得他們的理解和支持。備忘錄強(qiáng)調(diào)：可口可樂公司在76個國家享有自由銷售權(quán)，調(diào)查證實(shí)，可口可樂符合健康法規(guī)，其廣告活動既非夸大其辭，又無挑釁意味，飲料產(chǎn)銷均由法國人掌握，可口可樂不會影響傳統(tǒng)的飲料市場。同時，公司總裁法利還拜訪了法國駐美大使，進(jìn)行游說活動，要求法國外交部勸說財政部和內(nèi)閣取消對可口可樂的禁令。
其次，可口可樂公司還在美國國內(nèi)開展各種公共關(guān)系活動，以取得美國公眾和輿論的支持。它們對報界說：“可口可樂并沒有傷害美國士兵的健康，而正是這些美國士兵把法國從納粹統(tǒng)治之下解放了出來。”它們還抱怨法國人對美國的援助并沒有多少感激之情。美國報界對此事大加渲染，有的要求禁止法國葡萄酒在美國的銷售以示報復(fù)；還有的甚至把這一事件看作是冷戰(zhàn)和全球意識形態(tài)斗爭的一部分，它們說：“那些晦澀難懂的革命道理也許會通過一瓶伏特加或者一杯白蘭地得以傳播，但你絕對想象不出兩個靠在飲料柜前喝可口可樂的人會舉杯祝愿他們的資本家跨臺。”在可口可樂公司的鼓動和美國新聞界的演染下，可口可樂事件引起了美國公眾的極大不滿，許多美國公民要求取消對法國的經(jīng)濟(jì)援助。這樣，法國駐美大使提醒巴黎，可口可樂事件將被看作是敵視美國的象征，會威脅到對法國的援助。
最后，可口可樂公司采取措施在美國政界進(jìn)行活動，爭取獲得美國政府的支持。它們終于成功地敦促美國國務(wù)院出面干預(yù)。美國說駐法大使告知皮杜爾總理，反對法國政府對美國產(chǎn)品采取無理的歧視行為，并就法國海關(guān)阻擾可口可樂濃縮液進(jìn)口一事表示抗議。
在可口可樂公司的不懈努力下，法國政府于1954年4月悄悄地取消了從摩洛哥運(yùn)輸濃縮液的禁令。可口可樂公司也取得了這場“生死戰(zhàn)”的全面勝利，成功地打開了法國市場的大門。
評析：
透過可口可樂公司在法國市場的“生死戰(zhàn)”，我們不難得出如下兩個方面的結(jié)論：
一、正確的營銷觀念的指導(dǎo)，恰當(dāng)而有效的營銷策略是企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)市場營銷活動是這樣，國際市場營銷活動更是這樣。
可口可樂公司之所以能夠在法國市場的這場“生死戰(zhàn)”中取得勝利，這與它們在市場營銷活動過程中不僅貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，而且還成功地運(yùn)用了公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略是密切相關(guān)的。也就是把“大市場營銷觀念”應(yīng)用到企業(yè)的營銷實(shí)踐中去了，雖然“大市場營銷觀念”只是到了20世紀(jì)80年代美國著名的營銷專家菲利浦·科特勒才正式提出來。
實(shí)踐證明，“大市場營銷觀念”在企業(yè)的市場營銷活動中，尤其是國際市場營銷活動中的作用顯得越來越重要，并為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識而加以運(yùn)用，其所以如此，主要有以下原因：
其一，這是由企業(yè)開展市場營銷活動時所面臨的首要任務(wù)決定的，說穿了，即如何進(jìn)入市場。
一般來說，企業(yè)開展?fàn)I銷活動之前面對的總是一個成熟而封閉的市場。在這個市場上往往存在一個既得利潤集團(tuán)，它們總是力圖使這個市場保持原狀，千方百計地阻止其它競爭者加入，設(shè)置各種進(jìn)入市場的障礙。它們的這種企圖還會受到政府、銀行、工會等有關(guān)組織的支持和保護(hù)。這些都使得企業(yè)進(jìn)入市場非常困難。可口可樂公司在法國開展?fàn)I銷活動時遇到的情況就是這樣。不僅法國飲料生產(chǎn)商反對可口可樂公司進(jìn)入法國市場，擔(dān)心影響它們的既得利益，而且這種立場還受到法國政府及有關(guān)部門的大力支持。我們可以設(shè)想，面對這些情況，可口可樂公司如果還仍然只停留在采取產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略上，而不同時采取公關(guān)策略和政治權(quán)力策略，那么，它們就有可能永遠(yuǎn)被拒于法國市場的大門之外。
其二，這是由傳統(tǒng)營銷觀念和策略不能適應(yīng)新營銷環(huán)境的要求所決定的。雖然可口可樂公司一開始在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面進(jìn)行了周密的計劃，但面對新情況，卻無法奏效，最終還是依賴公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略才打開了法國市場的大門。
其三，這也是由公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略的獨(dú)特功能所決定的。
公共關(guān)系策略主要是兩個方面的功能：第一是信息交流，即企業(yè)可以通過開展有效的公共關(guān)系活動，實(shí)現(xiàn)與社會公眾的信息溝通，建立、維持和發(fā)展與社會公眾的良好關(guān)系；第二是化解矛盾，即當(dāng)社會組織與社會公眾之間因某種原因而發(fā)生矛盾時，成功的公共關(guān)系策略可以緩和乃至解決這些矛盾。
企業(yè)進(jìn)入市場受阻實(shí)際就是與目標(biāo)市場的某些社會公眾產(chǎn)生了矛盾，這時若能充分應(yīng)用公共關(guān)系策略的這兩大功能，則可能使問題迎刃而解。
可口可樂公司從進(jìn)入法國市場受阻到法國政府取消禁令，正是利用了公共關(guān)系策略的這兩大功能。它們向法國各界以備忘錄的形式表明公司的觀點(diǎn)和意圖，就是為了實(shí)現(xiàn)信息溝通，澄清事實(shí)，以期得到法國各界的理解和支持，緩和矛盾；它們在美國國內(nèi)開展公關(guān)活動，則是希望通過與美國公眾的信息交流，獲得它們的支持，并通過它們給法國政府和企業(yè)施加影響和壓力，促使他們改變歧視政策。
政治權(quán)力是一種總稱，主要包括行政權(quán)力、法律權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力和個人影響力等。這些權(quán)力都是以強(qiáng)大的國家機(jī)器和雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)為后盾的。國家可以利用它們并通過友好協(xié)商、談判、制裁、反制裁，有時甚至是威脅的手段促使別國市場對本國企業(yè)開放。這些只有政治權(quán)力才能做到，其它任何營銷策略是絕對辦不到的。試想，如果沒有美國國務(wù)院提出抗議，并以取消經(jīng)濟(jì)援助和限制法國葡萄酒進(jìn)口等相威脅，可口可樂公司獲得這場“生死戰(zhàn)”的勝利的日期可能要遲得多。
可以說，可口可樂公司最終得以進(jìn)入法國市場正是正確而有效地認(rèn)識并運(yùn)用公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略獨(dú)特作用的結(jié)果。
其四，這也是“形象導(dǎo)向”營銷觀念的要求所決定的。
現(xiàn)代市場營銷觀念已從“市場導(dǎo)向”時代向“形象導(dǎo)向”時代過渡，企業(yè)的“形象力”正在逐漸取代“商品力”。“形象導(dǎo)向”要求企業(yè)不僅要向社會提供價廉物美的商品，而且還必須采取適當(dāng)?shù)牟呗栽谏鐣娭兴茉炝己玫钠髽I(yè)形象，以其整體形象引導(dǎo)企業(yè)行為和社會公眾行為。
雖然建立良好的企業(yè)形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涵蓋了理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)等多方面內(nèi)容，但這些系統(tǒng)的建立卻離不開公共關(guān)系策略的應(yīng)用。因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象實(shí)質(zhì)上是一種信息綜合體，是有關(guān)企業(yè)的信息在社會公眾中的良好反映，而公共關(guān)系策略恰好符合向公眾傳播企業(yè)有關(guān)信息的需求。
本案例雖未提及可口可樂公司如何通過公共關(guān)系策略塑造良好的企業(yè)形象問題，但通過今天可口可樂公司在全世界的良好形象看，它們實(shí)際上早就在實(shí)踐中貫徹了這一經(jīng)營思想。
二、公共關(guān)系策略按照作用對象不同可以細(xì)分為“拉引”公共策略和“推進(jìn)”公關(guān)策略。巧妙地把兩者配合起來使用，可以加速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
從上述分析中，我們已得出結(jié)論，可口可樂公司之所以能在這場生死戰(zhàn)中取得全面勝利，是因?yàn)樗鼈冋_地運(yùn)用了公共關(guān)系策略。如果我們再進(jìn)一步對可口可樂公司的公關(guān)策略進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)可口可樂公司所運(yùn)用的公共關(guān)系策略有一個很主要的特征：它們的公關(guān)活動是同時在其目標(biāo)市場法國和非目標(biāo)市場美國本土展開的。
一般來說，企業(yè)在目標(biāo)市場開展公共關(guān)系活動是容易理解的，而且也是最常見的，而企業(yè)在非目標(biāo)市場開展公關(guān)活動卻顯得有點(diǎn)不可思議。這實(shí)際上是兩種不同的公關(guān)策略。前者我們定義為“拉引”公關(guān)策略，后者定義為“推進(jìn)”公關(guān)策略。企業(yè)公關(guān)活動的目標(biāo)受眾的不同是劃分這兩種公關(guān)策略的依據(jù)。
7月7日，一個牽動億萬人心的日子。在這個不平常的日子里，沒有沖鋒的號角，卻調(diào)動著成千上萬人的激情；沒有硝煙的戰(zhàn)場，卻進(jìn)行著一場緊張而又特殊的戰(zhàn)斗。這，就是一年一度的高考。與此同時，在中原商戰(zhàn)發(fā)源地的綠城鄭州，同全國其它地區(qū)和城市一樣，高考工作也在有條不紊地進(jìn)行著。與往年不同的是，在各個懸掛著“考生的夙愿，奧克人的期盼”巨額橫幅的考場外，涌動著一批穿著印有“今天我高考”、“奧克助我成功”的文化衫族。他們在親友的陪同下，群情激昂，一邊等待著神圣時刻的到來，一邊接受著“七·七”獻(xiàn)情者的祝福：“祝你高考順利”、“祝你高考成功”、“考試要沉著冷靜”……。這個獻(xiàn)情者，就是一個被有識之士譽(yù)為睿智的團(tuán)體——“奧克人”。“奧克文化衫”現(xiàn)象就是這樣一群“奧克人”向社會獻(xiàn)愛心活動的一次具體表現(xiàn)。
繼沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“七·七獻(xiàn)情”活動之后，“奧克人”又在高考錄取通知書下達(dá)后召開新聞會，實(shí)施問考生獻(xiàn)愛心行動的第二個步驟——重獎理、文、英語三科的高考狀元。參加新聞會的有市教委的領(lǐng)導(dǎo)、省內(nèi)主要新聞單位、獲獎的考生及其家長。這是持續(xù)近兩個月的“七·七獻(xiàn)情”活動的精彩的壓軸戲，也是轟動河南乃至全國的“奧克送狀元”活動。頒獎儀式在鎂光燈的閃爍和歡聲笑語中輕松愉快地進(jìn)行著。“奧克人”在向高考狀元的真誠祝福的同時，又在思考著下一步的公關(guān)行動該“情灑何方”? 二、案例思考
1．公共關(guān)系為什么強(qiáng)調(diào)社會組織要把公眾的利益放在比組織自身利益更重要的位置上來考慮問題?
2．“奧克人”怎么啦?企業(yè)富了，為什么不去追求高收入，而去追求高投入，不惜花巨額獎金去回報公眾?
3．公共關(guān)系活動的藝術(shù)真諦是什么?“奧克人”的“七·七獻(xiàn)情”活動體現(xiàn)了哪些公關(guān)藝術(shù)特點(diǎn)? 三、案例分析
公共關(guān)系自傳入我國以后，受到了社會各界的普遍歡迎。許多社會組織自覺地學(xué)習(xí)和應(yīng)用公共關(guān)系的理論指導(dǎo)組織的經(jīng)營管理，取得了令人矚目的成就，但是，在學(xué)習(xí)和應(yīng)用公共關(guān)系的同時，我們也看到了不足的一面。諸如，片面地追求眼前的經(jīng)營效益而忽略了社會效益；盲目地追求“轟動效應(yīng)”而降低了公關(guān)活動的藝術(shù)品位和文化檔次，熱衷于形式上的照抄照搬，陷入了形式主義的誤區(qū)；崇尚拿來主義，缺乏自我創(chuàng)造；空談形象戰(zhàn)略，缺乏實(shí)在的行動。諸如此類的認(rèn)知和實(shí)踐的誤區(qū)，已經(jīng)使剛剛起步的中國公關(guān)事業(yè)蒙上了可怕的陰影。鄭州奧克啤酒廠用科學(xué)的公關(guān)理論指導(dǎo)自己的公關(guān)實(shí)踐，準(zhǔn)確地把握了公共關(guān)系的本質(zhì)特征，努力追求科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，開拓性地創(chuàng)造了被譽(yù)為九十年代中國公關(guān)最佳案例之一的“七·七獻(xiàn)情”與“奧克送狀元”活動。這不僅為剛剛起步的中國公關(guān)事業(yè)注入了一股新鮮的活力，而且為在困頓中尋找出路的人們提供了一條寶貴的思路，總結(jié)這一活動成功的經(jīng)驗(yàn)，可以從中得到如下有益的啟示：
1．回根公眾貴在一個“真”字。
從組織經(jīng)營的戰(zhàn)略上來講，“七·七獻(xiàn)情”與“奧克送狀元”活動無疑是一次回報公眾的經(jīng)營戰(zhàn)略。回報公眾是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，組織與公眾的關(guān)系是互惠互利的關(guān)系，這種關(guān)系本身決定了社會組織在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時必須考慮提高社會效益。有識之士在談到企業(yè)利潤的科學(xué)分配原則時曾經(jīng)提出了“三三制”分成的理論觀點(diǎn)。即三分之一的利潤用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，三分之一的利潤用于提高員工的福利待遇，三分之一的利潤用于回報公眾。雖然我們不能機(jī)械地理解這一分配原則，但它無疑說明了回報公眾的重要性，并生動地體現(xiàn)了注重長遠(yuǎn)的公關(guān)精神。
社會組織回報公眾時不能滿足于口頭上的許諾，而要拿出實(shí)際的行動，在這個問題上，“奧克人”不開空頭支票，而是用力所能及的行動，把回報公眾落實(shí)到行動上。他們拿出數(shù)萬元資金購買考生們最為適宜的涼爽的文化衫免費(fèi)敬贈給考生，體現(xiàn)了一個公關(guān)明星企業(yè)應(yīng)有的風(fēng)范，也體現(xiàn)了“奧克人”深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略眼光。正如考生及家長評論的那樣：“奧克人”的“七·七獻(xiàn)愛心”活動，沒有流于形式的虛假客套，沒有賣并么吆喝什么的商業(yè)推銷味，它貴在一個“真”字，用真實(shí)的行動架起了一座企業(yè)與公眾之間友誼的橋梁。
2．協(xié)調(diào)溝通貴在一個“情”字。
公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通貴在追求一種情感的效果。情感的效果是在認(rèn)知效果的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，又為行為效果的產(chǎn)生提供了前提。從情感效果的特征出發(fā)，公共關(guān)系的主體應(yīng)在協(xié)調(diào)溝通中把握民心、民意，啟發(fā)和激起公眾的情感共鳴，達(dá)到與公眾情感上的溝通之目的。“奧克人”深諳公共關(guān)系的情感溝通真諦，在“向考生獻(xiàn)愛心”這一公共關(guān)系活動中，注重于情感的投資，慷慨地獻(xiàn)出自己的感情，一句“祝你高考成功”寄托了“奧克人”對考生真誠而美好的祝福，一件寄情于物的高考文化衫，禮輕情意重，溝通雙方產(chǎn)生了情感的共鳴。這種善假于物的感情投資方式，用愛的力量在公眾的心靈中打下了深深的烙印。
3．策劃，創(chuàng)意責(zé)在“新”、“奇”。
近年來，公關(guān)界的有識之士在談到策劃創(chuàng)意時反復(fù)強(qiáng)調(diào)要出“精品”，要不斷地提高公關(guān)的文化藝術(shù)品位，這是時代的呼喚，社會公眾在食用大眾文化的“快餐盒飯”充饑之后，已經(jīng)開始要求以精美的創(chuàng)新藝術(shù)來“解饞”。因此，公關(guān)策劃只有刻意求新，才能出奇制勝，才能完美地體現(xiàn)公共關(guān)系的科學(xué)性與藝術(shù)性相統(tǒng)一的本質(zhì)特征。只有堅持以藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，以藝術(shù)的形式表現(xiàn)自己，以求新求美的原則約束自己，才能克服公關(guān)工作的隨意性與缺乏規(guī)范化的弊端。用追求新奇的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量“七·七獻(xiàn)情”與“奧克送狀元”活動，從中可以發(fā)現(xiàn)它在策劃創(chuàng)意方面的特點(diǎn)：
第一，擇時造勢，敢于占先。在公共關(guān)系的策劃創(chuàng)意中，善于選擇和把握時機(jī)，重視趁時和造勢，這是中國傳統(tǒng)謀略應(yīng)用于公關(guān)策劃創(chuàng)意所產(chǎn)生的獨(dú)特方法。擇時造勢要敢于占先，善于抓住最佳的傳播時機(jī)，充分利用外部因素所提供的機(jī)會，創(chuàng)造最佳的公關(guān)活動的效果。造勢首先是識勢，識勢就是通過調(diào)查研究，準(zhǔn)確地認(rèn)識和掌握公眾的利益、需要、好惡和心理狀況，了解環(huán)境變化的趨勢，使策劃的公關(guān)活動能最大限度地滿足公眾的需要。在受到公眾歡迎的情況下，因勢利導(dǎo)，順?biāo)浦郏灰騽萁鑴荩蠢锰鞎r、地利、人和等因素，擴(kuò)大組織的影響，“七．七獻(xiàn)情”與“奧克送狀元”活動就體現(xiàn)了擇時造勢的上述藝術(shù)特點(diǎn)。
夏日炎炎，飲啤酒者甚眾，這是啤酒業(yè)興盛的一個重要時機(jī)。高考牽動萬人心、：天下父母心、、兄弟之心、親朋之心、無不為之怦然，考生本人則更是刻骨銘心，終生難忘。
奧克啤酒廠巧妙地抓住這一機(jī)遇，不失時機(jī)地向全市6000余名考生獻(xiàn)出愛心，贈送“奧克助我成功”文化衫，并對三科狀元進(jìn)行重獎。這一舉措深受社會好評，真可謂是一次深得人心的感情投資和效應(yīng)倍增的公關(guān)活動。這一活動的成功，無疑是一個擇時造勢和敢于占先的成功范例，它生動地體現(xiàn)了策劃者善于突破常規(guī)的創(chuàng)造性思維。
第二，新穎奇特。公關(guān)策劃旨在追求“人無我有，人有我優(yōu)”的崇高藝術(shù)境界，以敢于突破的勇氣和善于創(chuàng)新的藝術(shù)，在人們司空見慣的地方書寫出富有詩意的藝術(shù)篇章。“奧克人”所開展的向考生獻(xiàn)愛心的大行動就體現(xiàn)了這一藝術(shù)特點(diǎn)。高考每年一次，這是一個常規(guī)的時機(jī)。在對這一常規(guī)時機(jī)的利用上，聰明的“奧克人”沒有走別人走過的路，而是獨(dú)辟蹊徑，刻意創(chuàng)新，以敢為天下先的勇氣，創(chuàng)造性地開展了一場規(guī)模空前的“向考生獻(xiàn)愛心”活動。開插性地組成了一支為考生加油吶喊的“高考啦啦隊(duì)”。這種與眾不同的情灑考生運(yùn)動，以不落俗套的表現(xiàn)形式體現(xiàn)了“人無我有，人有我優(yōu)”的公關(guān)藝術(shù)特點(diǎn)。
筆者問：你知道品牌投影和品牌擬人吧？你覺得如果你見到一個人，你怎么樣了解他的為人呢？
企劃部長沉思一下：我好像明白你的意思了，了解一個人有兩個辦法：一是與他接觸的直接經(jīng)驗(yàn)；二是聽周圍朋友的評價。
筆者說：對頭了，哈哈。你們的企業(yè)就是一個人，你的各個I，都是被動的統(tǒng)一員工的認(rèn)識，想讓消費(fèi)者通過認(rèn)識員工來認(rèn)識企業(yè)品牌，但是I畢竟是自我的成分更大，太過被動吧？
企劃部長拍案而去，拋下一句話：明天再聊！
我們把企業(yè)比作一個人，營銷和公關(guān)活動都更像是表面化的名字，功能逐漸退化到讓消費(fèi)者認(rèn)識你，而不足以被人了解。我們的做法可以稱為：B-BI，無意制造概念，但是也保留對于這一概念的所有權(quán)。有興趣的企業(yè)可以聯(lián)系我。
B-BI可以理解肢體語言行為識別，或者意譯為企業(yè)行為藝術(shù)。
企業(yè)行為藝術(shù)闡述
企業(yè)的行為藝術(shù)不是新鮮的概念，目前來看過去承載這一功能的是公關(guān)活動，但是隨著公關(guān)越來越為了商業(yè)而商業(yè)而失去了吸引力，這各功能需要另外的載體。于欣烈先生在《環(huán)球企業(yè)家》2007年的2月刊上曾經(jīng)提出過這個概念。但是僅僅是從企業(yè)銷售人員的選秀活動上說起，思路稍顯狹隘，但是足見其思想的新銳。
首先，我們來理解一下企業(yè)行為，除了企業(yè)的促銷活動和公關(guān)活動之外，還有什么是企業(yè)行為呢？
一、 招聘行為：各種招聘會、招聘廣告、包括已經(jīng)消失了的“絕對挑戰(zhàn)”都是企業(yè)展現(xiàn)自身文化、推薦自己產(chǎn)品的絕好機(jī)會，但是很多企業(yè)的招聘活動完全有失水準(zhǔn)。
二、 員工活動：包括做廣播體操和集體旅游。
三、 企業(yè)總裁：很多媒體很喜歡和企業(yè)總裁接觸，不論是經(jīng)理人還是所有者，這個時候企業(yè)的總裁不過是一個符號，很多CEO，比如王石登山、黃明開博都是企業(yè)符號的凝結(jié)，歸做企業(yè)行為。
四、 公益活動：案例-美國的鴿子事件。
五、 促銷：促銷的方式有很多種，包括價格戰(zhàn)、打折、買贈、人員促銷，一切在終端進(jìn)行的為了增加產(chǎn)品銷量的活動都是作品牌的絕好機(jī)會。
六、 員工的社會活動：
七、 出書：很多國外的企業(yè)喜歡這一招。
八、 講演。
九、 組織市民參觀企業(yè)。
十、 企業(yè)建筑風(fēng)格。
十一、 企業(yè)博客。
十二、 打官司。
十三、 售后表現(xiàn)。
十四、 ……
企業(yè)在面對消費(fèi)者的時候，完全可以把自己當(dāng)作一個求職者和一個業(yè)務(wù)員，從一些個體行為上吸取一些優(yōu)點(diǎn)來作為自己的組織行為。值得注意這個理論目前看用于建設(shè)企業(yè)形象和體現(xiàn)企業(yè)文化比較適用。
不要放過行為藝術(shù)的每個細(xì)節(jié)
行為每個人都有，只有有性格的人才會被人記住，只有有實(shí)力的人才會被人稱道，只有藝術(shù)的行為才會產(chǎn)生藝術(shù)效果。比如？比如什么?比如GOOGLE、比如NIKE、比如ADIDAS的辦公室的網(wǎng)絡(luò)曝光，絕對是運(yùn)作高手的得意之作。不僅讓人議論、更讓人向往。
實(shí)踐者總是理論者的源泉，很多企業(yè)冠名節(jié)目、舉行比賽都是企業(yè)行為的體現(xiàn)，只不過企業(yè)自己不這么說。
但是這些活動現(xiàn)在看來太過凸現(xiàn)商業(yè)目的，就像生活中一個人與人交往的過程中，目的太過明顯的話，得到的人際關(guān)系也不過是互相利用的關(guān)系，不會有好的朋友，企業(yè)也是一樣，得到的是想來占便宜的，不是長期的忠誠顧客。
這樣一來，企業(yè)更應(yīng)該注重一些細(xì)微的細(xì)節(jié)，海爾的服務(wù)就是相對成功的企業(yè)行為藝術(shù)。
需要注意的：企業(yè)的行為要和自己的文化定位、產(chǎn)品定位、顧客定位相吻合，你的目標(biāo)客戶都是比較老持成重的不惑之年的人，你的企業(yè)行為偏偏玩時尚、大范圍舉行員工的街舞大賽，就很讓人擔(dān)心了。你什么時候見到奔馳廠家贊助籃球賽而不是高爾夫呢？
摘 要：新聞公關(guān)是整合營銷傳播中的一部分，是廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷、直接銷售五大營銷傳播組合的一種。在整個市場營銷活動中，新聞公關(guān)是整個營銷活動中的重要環(huán)節(jié)，扮演著不可忽視的角色。目前國內(nèi)外已經(jīng)有少量著作及文章對新聞公關(guān)作用，包括對個案的分析，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析，從媒體角度的分析，從社會學(xué)角度的分析等等，當(dāng)然，也不缺從傳播學(xué)角度，分析新聞公關(guān)的操作方式、新聞公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，新聞公關(guān)的作用等等。
關(guān)鍵詞：新聞公關(guān)；新聞策劃；公關(guān)策略；廣告活動
近年來，“新聞炒作”的興起是有目共睹的，明星在進(jìn)行“新聞炒作”，教育機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進(jìn)行“新聞炒作”，非營利性的非政府組織、宗教團(tuán)體重視“新聞炒作”的作用，也已經(jīng)不是什么奇事了。機(jī)構(gòu)組織如此，個人也不例外，明星、導(dǎo)演、作家、律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者等，個人品牌的樹立也十分重要，都需要借助新聞公關(guān)策劃，增加其名氣，成為名導(dǎo)演、名醫(yī)、名作家，這些著名人士，與不著名的相同職業(yè)人士收入相距甚大。
1．新聞公關(guān)現(xiàn)狀
在信息秒速更新的今天，我們每天都能看到來自不同組織的新聞公關(guān)策劃。一個組織，不管是企業(yè)、協(xié)會還是基金會，只要一段時間不在公眾面前出現(xiàn)，很快就會被忘卻。因此，像可口可樂、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生等家喻戶曉的品牌，也在不間斷地進(jìn)行宣傳。但對于一個并沒有在公眾心目中享有牢固地位的組織，光做日常的廣告活動宣傳，是難以吸引公眾眼球的。新聞公關(guān)策劃這種能引起鋪天蓋地報道的營銷手法，在信息多得讓公眾目不暇接的今天，受到了不是組織的愛戴。就連少林寺這樣的傳統(tǒng)古跡，也加入到了“新聞炒作”的行列當(dāng)中。
“少林寺方丈釋永信入圍年度中國營銷標(biāo)志人物。”這新聞標(biāo)題并不是網(wǎng)友們的惡搞。確實(shí)，這幾年，“俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺”，“美國500個武術(shù)愛好者朝拜少林寺”等關(guān)于少林寺的新聞不斷曝光，各大媒體頻頻報道關(guān)于少林寺的新聞。這一切都是少林寺新聞公關(guān)策劃的大手筆，少林寺的知名度與經(jīng)濟(jì)效益日益增長，更為帶動登封縣乃至河南省旅游業(yè)的發(fā)展帶來了不可估量的作用。
2．新聞公關(guān)在宣傳中的積極影響
新聞公關(guān)自身的目的性非常明確，它是以長期的市場效益為出發(fā)點(diǎn)，以低成本運(yùn)作的方式塑造和傳播整體形象的營銷方式。新聞最大的特點(diǎn)是真實(shí)與可信。“世界第一高橋”本身就是一個具有新聞價值的亮點(diǎn)，我們借此主題不斷地創(chuàng)造出新的新聞亮點(diǎn)，不斷演繹出新聞話題，以新聞追蹤的形式報道，自始自終借此造勢，從而以新聞公關(guān)的成功樹立了企業(yè)知名度、建立了企業(yè)美譽(yù)度。
新聞策劃通常以系列報道的形式展現(xiàn)新聞事實(shí)。這一形式反過來要求新聞策劃所選擇的對象必須較大，如2006年《貴州日報》“視點(diǎn)”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過《大山里的堅守》(11月22日)、《草根志愿者》(11月29日)、《戰(zhàn)友》(12月6日)、《起跑線》(12月13日)4篇文章，揭示了每個人既是和諧社會的受益者，也是和諧社會的建設(shè)者，進(jìn)而呼吁大家攜起手來，以實(shí)際行動共建和諧社會這一重大主題。市民報常常策劃為貧困學(xué)生捐款助學(xué)、為貧困患者捐款治病等報道，此類報道題材雖小，主題卻大，表現(xiàn)了互幫互助的社會真情。
3．新聞公關(guān)在宣傳中的負(fù)面影響
(1)使得媒體公信度流失
所謂的公信力是指，傳媒在受眾中的信息的影響力，也是傳媒捏在品格的反映。媒體公信力的形成是一個長期累積的過程。而媒體對于新聞的公關(guān)甚至是惡意的公關(guān)，必然是媒體得公信度降低，
(2)違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則
真實(shí)性是新聞的生命，新聞一旦失實(shí)就不再是新聞了，就是“偽新聞”，“假新聞”。新聞公關(guān)，在以市場為價值取向的新聞價值觀念中越離奇越容易引起受眾的關(guān)注。偽新聞的危害力十分強(qiáng)大。
(3)造成了“輿論暴力”
新聞公關(guān)長追求轟動效應(yīng)，疏于對輿論的引導(dǎo)這樣的集中報道因各方的評價與意見因價值觀念不同，索取的視角不同，往往會產(chǎn)生對新聞的不同評價甚至是截然相反的評價，在公眾接受事實(shí)的同時，對不同的評價往往無從事實(shí)。
另一方面如果媒介對莫一方面大書特書，公關(guān)過度渲染，尤其是一窩蜂的報道，然后又一窩蜂地進(jìn)行否定，這樣的大起大落更是讓受眾不知所措。
4．新聞公關(guān)的發(fā)展
90年代新聞公關(guān)的突破口在于實(shí)踐。可以預(yù)言，21世紀(jì)將是中國新聞公關(guān)事業(yè)理論與實(shí)踐雙豐收的黃金時期。在這個時期，中國新聞公關(guān)活動將呈如下趨勢：
(1)為改革開放服務(wù)
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，黨和政府將會頒布和實(shí)施更多有關(guān)改革的方針、政策和措施。要求各類新聞公關(guān)組織及新聞公關(guān)人員通過新聞公關(guān)職能爭取公眾對改革的方針、政策和措施的理解、支持和合作。開放搞活必然會給我們的社會生活帶來許許多多的新問題和新現(xiàn)象。這些新問題、新現(xiàn)象既是對我國新聞公關(guān)業(yè)的挑戰(zhàn)，又是我國新聞公關(guān)事業(yè)騰飛的新契機(jī)。
(2)新聞公關(guān)“四化”是必然趨勢
如今和平與發(fā)展，成了當(dāng)代世界兩大主流，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，我國新聞公關(guān)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：
新聞公關(guān)活動主體多元化。企業(yè)求生存發(fā)展需要新聞公關(guān)，其它經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國改革開放總格局中實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，同樣需要新聞公關(guān)。
新聞公關(guān)從業(yè)人員專業(yè)化。新聞公關(guān)人員除必備扎實(shí)的基礎(chǔ)理論和嫡熟的基本技能外，還必須在新聞公關(guān)學(xué)的某個領(lǐng)域才華出眾。“術(shù)有專攻”是今后新聞公關(guān)從業(yè)人員的發(fā)展方向。
新聞公關(guān)職業(yè)化。組織內(nèi)部新聞公關(guān)部的設(shè)立和專業(yè)性新聞公關(guān)公司的出現(xiàn)標(biāo)志著新聞公關(guān)的職業(yè)化。公共關(guān)系公司作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個新興部門，它的工作方式同律師事務(wù)所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽(yù)來吸引客戶，運(yùn)用自己的專業(yè)知識和技術(shù)為客戶提供服務(wù)，收取相應(yīng)的費(fèi)用，來維持公司的正常運(yùn)作。
業(yè)務(wù)范圍國際化。讓中國走向世界，讓世界了解中國。展望未來，中國對外政治經(jīng)濟(jì)文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進(jìn)程也將加快。同時，跨國性的爭議和摩擦必會驟增，中國新聞公關(guān)的觸角必然會伸向世界各地。
(3)致力于創(chuàng)意新聞公關(guān)
新聞公關(guān)是一門富于創(chuàng)造性的綜合藝術(shù)。90年代后期，致力于富有創(chuàng)意的高層次策劃，必將成為中國新聞公關(guān)活動的主導(dǎo)潮流。創(chuàng)意新聞公關(guān)是指企業(yè)或其它社會組織，在開展新聞公關(guān)活動遇到特殊情況或前所未有的新情況時，能夠大膽改革，做出富有創(chuàng)造性的新舉措，從而出奇制勝。
(4)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全員新聞公關(guān)意識
全員新聞公關(guān)意識，就是要求企業(yè)的每個職工都有強(qiáng)烈的為企業(yè)增輝的意識，如果每個職工都有強(qiáng)烈的為企業(yè)形象增輝的意識，并以此為榮，該企業(yè)一定會蒸蒸日上。全員新聞公關(guān)是“組織內(nèi)部新聞公關(guān)的最高境界”。全員新聞公關(guān)意識一旦形成，一定會給企業(yè)的發(fā)展帶來勃勃生機(jī)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(5)走具有“中國特色”的新聞公關(guān)之路
公共關(guān)系學(xué)作為一種文化，首先要受到本民族傳統(tǒng)文化的影響，一個歷史越悠久的民族，其民族意識、精神和風(fēng)格對新聞公關(guān)的影響也越深刻。中國新聞公關(guān)的開展，必須體現(xiàn)中國國情，體現(xiàn)民族特色。走同民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合的有中國特色的新聞公關(guān)之路。
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教學(xué)內(nèi)容組織采用課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式。在課堂教學(xué)中利用生動的案例、多媒體資源及教學(xué)輔助工具，盡量避免用課本上的大量文字刺激學(xué)生的眼睛，以免使學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)厭倦感。在實(shí)踐教學(xué)中設(shè)計專題訓(xùn)練項(xiàng)目，利用實(shí)訓(xùn)設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行模擬演練，有條件的時候盡量走出課堂，走進(jìn)企業(yè)，體驗(yàn)崗位，實(shí)現(xiàn)與社會接軌。邀請校內(nèi)外專家和優(yōu)秀畢業(yè)生到校交流，把工作經(jīng)驗(yàn)和最新信息及時傳遞給學(xué)生，讓學(xué)生了解更多實(shí)用知識，汲取實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。
二、教學(xué)模式的設(shè)計與創(chuàng)新
(一)意識培養(yǎng)在此環(huán)節(jié)，采用兩種形式:一種是由教師提供經(jīng)典小案例或視頻案例，供學(xué)生討論學(xué)習(xí)。如講授公關(guān)人員素質(zhì)時，給學(xué)生看日本郵政大臣野田圣子的故事———“刷馬桶也要做刷得最出色的人”。學(xué)生在討論中，明白做公關(guān)人應(yīng)具備的優(yōu)良素質(zhì)，提高意識。第二種是學(xué)生按教師要求收集公關(guān)事件或案例，在課堂上與其他同學(xué)分享，提高學(xué)生收集信息、整理信息的能力，強(qiáng)化學(xué)生的公關(guān)意識。
(二)課堂競技場學(xué)生不愿意學(xué)習(xí)枯燥的知識，但如果把記憶知識當(dāng)成是一項(xiàng)游戲，學(xué)生的積極性就會被調(diào)動起來。在這個環(huán)節(jié)中，模仿電視節(jié)目“一站到底”，采用學(xué)生挑戰(zhàn)答題的方式，看誰能PK掉更多的人，成功當(dāng)選“戰(zhàn)神”。
(三)公關(guān)加油站結(jié)合公關(guān)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)學(xué)科知識特點(diǎn)，采用案例教學(xué)法、講授法、演練法，結(jié)合案例分析、討論、整理結(jié)論，使學(xué)生掌握新的公關(guān)科學(xué)知識。再把理論知識學(xué)習(xí)融入到案例學(xué)習(xí)中，變“聽”為“想”。
(四)職場模擬創(chuàng)設(shè)崗位中常見的公關(guān)活動情景，讓學(xué)生有身臨其境的崗位體驗(yàn)。讓學(xué)生開展小組學(xué)習(xí)，主動去收集信息，分配角色和任務(wù)，同學(xué)們主動參與，模擬表演或現(xiàn)場解決問題，讓學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力在課堂上得到充分發(fā)揮。學(xué)生在參與中不斷強(qiáng)化公關(guān)意識，從而取得良好的教學(xué)效果。
(五)點(diǎn)評總結(jié)依據(jù)活動要求對活動表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評和總結(jié)，課后還要做一份活動體驗(yàn)報告，把個人的感受和收獲整理出來，積累更多經(jīng)驗(yàn)。教師在觀看各組同學(xué)表現(xiàn)后，對整個活動過程、同學(xué)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定評價，掌握學(xué)生學(xué)習(xí)的情況。
(六)任務(wù)拓展在完成課程規(guī)定任務(wù)的同時，根據(jù)任務(wù)難易程度和學(xué)生完成情況，增加一些課外任務(wù)，滿足能力強(qiáng)的同學(xué)更高的學(xué)習(xí)要求，提高學(xué)生技能。例如:對于社會中出現(xiàn)的一些公關(guān)熱點(diǎn)問題，同學(xué)們怎么看，同學(xué)們是否能給出幾點(diǎn)解決問題的建議，然后和公關(guān)公司解決的方式對比，提高學(xué)生的公關(guān)意識和公關(guān)技能。
三、教學(xué)實(shí)施的注意事項(xiàng)
(一)提高學(xué)生課堂參與的比重在教學(xué)中要關(guān)注學(xué)生，看學(xué)生是否參與、是否配合、是否傾聽他人建議、是否樂觀、是否熱愛專業(yè)、是否吃苦耐勞等。不是我們每次所設(shè)計的活動和環(huán)節(jié)都能調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，長久忽略一些學(xué)生，他們就會離課堂越來越遠(yuǎn)，開展互動教學(xué)首先要能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
(二)出示案例要新，項(xiàng)目訓(xùn)練要精對于與學(xué)生生活相距較遠(yuǎn)的事件，學(xué)生摸不著、看不到，他們是不會有參與感的。如果訓(xùn)練項(xiàng)目太復(fù)雜，難以把握和評價，學(xué)生努力的效果就體現(xiàn)不出來。如果有條件，就在崗位實(shí)踐中體驗(yàn)任務(wù);如果能有具體的實(shí)物或視頻展示內(nèi)容，就不要發(fā)文字資料;如果有生動的案例說明，就不要直接給理論總結(jié)。
這里以一次公關(guān)課程講授為例，對案例教學(xué)法的具體教學(xué)過程進(jìn)行簡單解說。比如教師在講授“公共關(guān)系的職能”時，可按以下步驟進(jìn)行：
第一步，圍繞教學(xué)，精選案例
要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和目的選用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，這是案例教學(xué)法中一個非常重要的環(huán)節(jié)，案例的好壞很大程度上決定著整個教學(xué)的成敗。所以，選擇案例時要注意把握真實(shí)性、典型性、熱點(diǎn)性和適用性的原則。
第二步，提出問題，講述案例
在講述案例之前，先提出問題，如下面的一個案例:
“假如你是一名剛創(chuàng)建不久的保健品公司的公關(guān)經(jīng)理，最近，公司花1400元購得一只大烏龜。經(jīng)專家鑒定，這只烏龜年齡已在千年以上，為國內(nèi)罕見。你公司生產(chǎn)龜鳳營養(yǎng)液以烏龜和白毛烏骨雞為主要原料。當(dāng)時正值生產(chǎn)旺季，急需原料，公司正準(zhǔn)備殺之。但有好事者通過報紙披露了此事，并發(fā)出‘救救千年老龜’的呼吁，立即引起了轟動。有人愿意高價購買，更多的人認(rèn)為千年老龜國內(nèi)罕見，不應(yīng)殺它。而公司職工則認(rèn)為急需原料，應(yīng)該殺它。那到底該不該殺，這時作為公關(guān)經(jīng)理的你該如何去做。”
組織學(xué)生進(jìn)行分小組討論，讓他們發(fā)表自己對此案例的看法和解決方法。然后，由小組代表在班里介紹，引發(fā)全班討論，這是小組討論的繼續(xù)。一方面解決小組討論中遺留的有爭議的問題，另一方面討論為達(dá)到教學(xué)目標(biāo)而有意引導(dǎo)的重要問題。討論過程中，教師可適當(dāng)進(jìn)行一些小結(jié)或是點(diǎn)評，幫助學(xué)生思考問題。討論結(jié)束后，教師可引出具體的公關(guān)案例處理對策：這家保健品公司的公關(guān)經(jīng)理決定不殺。因?yàn)樗X得公司創(chuàng)建不久，知名度還不高，何不以此為契機(jī)展開公關(guān)宣傳。媒體得知“不殺”后立即以《千年老龜獲救了》為題，作了連續(xù)報道，并配發(fā)了大如臉盆的千年老龜?shù)恼掌＿@篇報道再次引起轟動。許多市民紛紛前去觀看老龜，又大量購買了以龜為主要原料的龜鳳營養(yǎng)液保健品。這只千年老龜成了公司的“福星”。從這一講解過程中，學(xué)生可以領(lǐng)悟到公共關(guān)系是組織為了協(xié)調(diào)內(nèi)外各種矛盾，以良好的組織形象為核心目標(biāo)，通過各種傳播手段來建立和維系組織與社會公眾之間的相互了解、相互信任、相互適應(yīng)和相互合作的關(guān)系，進(jìn)而創(chuàng)造組織活動的最佳環(huán)境。最終該公司通過一系列公關(guān)活動，千年老龜為其帶來了滾滾財源。
第三步，根據(jù)主題，延續(xù)思考
案例分析完，并不代表著結(jié)束。教師可根據(jù)這一教學(xué)主題，提出相關(guān)思考題。比如，作為一家商場，在教師節(jié)來臨之際，可以推出哪些公關(guān)舉措；作為一家企業(yè)，在2008年北京奧運(yùn)會即將召開之際，應(yīng)開展哪些公關(guān)舉措擴(kuò)大企業(yè)影響。
我們在案例教學(xué)中須注意的事項(xiàng)：
一是案例分析結(jié)論不要唯一化、明確化，不能明確說這個學(xué)生對，或者那個學(xué)生錯。否則，會封死了學(xué)生繼續(xù)討論的路，壓抑和束縛了學(xué)生的思維傾向和方法，更談不上創(chuàng)造性思維，久而久之導(dǎo)致學(xué)生思維上出現(xiàn)惰性，難以達(dá)到案例教學(xué)的效果。
據(jù)筆者了解，目前國內(nèi)多數(shù)中小民營企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關(guān)部，但主要職能無外乎是負(fù)責(zé)展會、市場活動、公關(guān)活動、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營以及內(nèi)外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言，工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長青的老板，會希望塑造、提升品牌形象，品牌公關(guān)部的工作會比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業(yè)績，品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門很好的支持配合，從而在實(shí)際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。
縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設(shè)計信息（品牌建設(shè)）或者是設(shè)計激勵（業(yè)務(wù)建設(shè)），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點(diǎn)無論是在廣告、公關(guān)還是在市場活動中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息，提升企業(yè)品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長期的提升品牌形象，那么設(shè)計及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設(shè)；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)。現(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勎覍φ蠣I銷傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。
行為資訊
整合營銷傳播理念認(rèn)為，在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現(xiàn)有客戶，競爭性客戶和新興使用者。
實(shí)際在傳播實(shí)踐中，很難根據(jù)現(xiàn)有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重，比如廣告投放，在預(yù)算有限的前提下一般會依據(jù)產(chǎn)品市場定位分析篩選受眾相對匹配產(chǎn)品定位的媒體類型進(jìn)行投放，比如定位高端市場的，會選擇受眾為高端用戶的媒體。
從預(yù)算分配來說，則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分，比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重，無論是從廣告還是路演、展會，均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。
接觸管理
市場營銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財務(wù)、技術(shù)或營運(yùn)活動，我們只是在做傳播，沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營這個公司”，這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動策劃等事務(wù)，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放，更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計信息和激勵并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門職能，品牌接觸統(tǒng)計如下：
1、 品牌公關(guān)部
品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點(diǎn)包括展會、廣告等等。
1）展會：展會人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會，故此展臺搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì)，盡量做到每年風(fēng)格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格，品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累，否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。
2）廣告：廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象，所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì)，務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設(shè)毫無裨益。
3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內(nèi)容，這樣才能保證長期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。
4）網(wǎng)站：公司官網(wǎng)是企業(yè)的門面，視覺上要符合公司VI，內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開。
5）路演/品牌推廣活動：在選擇路演/推廣活動的地點(diǎn)以及客戶邀請方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。
2、營銷體系
營銷體系在進(jìn)行客戶拜訪、客服維修與回訪時，與客戶進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導(dǎo)向的中小企業(yè)，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶是否會繼續(xù)購買以及口碑的傳播，該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關(guān)系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時，得不到鞏固與加強(qiáng)，甚至是負(fù)面的影響時，將對品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個角度，品牌公關(guān)部更像是資訊部，需要經(jīng)常將品牌資訊通過培訓(xùn)或者分享會議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時“一個視角，一個聲音”，傳達(dá)一致的品牌信息，雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭，但是同樣的核心價值一定要被重復(fù)描述，并在實(shí)際行動中經(jīng)得起客戶的驗(yàn)證，要符合品牌承諾，而不是反之。
其次是客服回訪與維修，售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象，一百次的及時反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個品牌接觸點(diǎn)通常會被很多企業(yè)忽略，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業(yè)無關(guān)。殊不知，客戶維修與回訪這個品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵，通常決定著客戶是否會繼續(xù)購買，影響著重復(fù)購買率和品牌忠誠度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下，讓客戶有著舒適的體驗(yàn)，就會營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業(yè)績。在維護(hù)與回訪這個接觸點(diǎn)，品牌形象的維護(hù)和提升依賴于每一位客戶服務(wù)人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過于一切華麗的語言。
3、產(chǎn)品事業(yè)部（或者叫產(chǎn)品研發(fā)部）：
通常來說，由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節(jié)的話，則會形成閉門造車。可能事業(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個整體看，便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)。基于此，品牌公關(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門的角色，連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部，在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動中，要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售一起溝通，從立項(xiàng)開始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。
4、后勤部：
后勤部不是在專業(yè)的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺接線員的一句話、一個語氣，也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象，這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。
因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關(guān)系，關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時加以改變時，任何一個品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。
客戶有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用，但推動品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶。
整合營銷傳播策略
多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時，存在如下幾個難點(diǎn)：
難點(diǎn)一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶或消費(fèi)者不會自己說：廣告做得不錯，但是促銷活動不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。
對于這個問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關(guān)活動時，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務(wù)人員溝通，以便在各個品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個品牌接觸點(diǎn)保持一致。
難點(diǎn)二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計劃的成果是由短期成果聯(lián)系。
由于財務(wù)和管理人員想要測量硬性回報，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計劃需要時間，因此常常不能在短期內(nèi)測量。但是將傳播計劃同財年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。
通常品牌公關(guān)部在申請預(yù)算的時候會碰到這個棘手的問題，比如針對某產(chǎn)品線的公關(guān)活動，當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時候，你或許會聽到他說：這個產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產(chǎn)品呢？所以，有時候在做內(nèi)部說服工作的時候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷售數(shù)據(jù)，所以一般能有銷售刺激預(yù)期的活動，一般會更快得到審批，而側(cè)重長期品牌形象的項(xiàng)目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關(guān)部，但大部分做的其實(shí)是銷售支持工作。一般他們會認(rèn)為，公司業(yè)績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業(yè)績可能會隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場環(huán)境而波動，但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業(yè)基業(yè)長青的根基，不重視品牌資產(chǎn)的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關(guān)部人員來說，對于企業(yè)管理層的品牌意識教育也很重要，這是很艱難的一個過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會是比較有說服力的工具。
難點(diǎn)三：協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設(shè)計的信息或激勵信號，并能擴(kuò)展?fàn)I銷傳播活動的范圍和價值。挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項(xiàng)目，沒有內(nèi)部支持，營銷傳播注定會失敗。研究表明，如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動，那么這個組織營銷和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。
這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣，同樣是日常工作中的難點(diǎn)，甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財務(wù)進(jìn)行溝通，而這一點(diǎn)則是與銷售部門、客戶服務(wù)部門等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會比較好推動。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中，能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是，企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內(nèi)對外傳播中保持品牌核心的一致性。
[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系學(xué) 素質(zhì)發(fā)展 高職學(xué)生
[中圖分類號]G718.5
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1009-5349(2010)09-0142-02
公共關(guān)系經(jīng)過多年的發(fā)展，已在社會各個領(lǐng)域得到了十分廣泛的應(yīng)用，無論是政府部門、企業(yè)組織還是個人，都日益認(rèn)同公共關(guān)系的重要性，因此，從20世紀(jì)90年代開始，全社會廣泛掀起了學(xué)習(xí)公共關(guān)系的熱潮。縱觀高校，無論是文科管理類、經(jīng)濟(jì)類還是是理工科專業(yè)中，公共關(guān)系學(xué)成為高校教學(xué)體系中許多專業(yè)都開設(shè)的一門課程。公共關(guān)系學(xué)是一門兼具理論性和技能性的邊緣性、交叉性學(xué)科，在其學(xué)科體系中包涵了心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、禮儀學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識。通過公共關(guān)系課程的教學(xué)使學(xué)生拓寬現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)，掌握各項(xiàng)能力和技能，幫助高職學(xué)生在日益嚴(yán)峻的社會就業(yè)形勢下正確地進(jìn)行擇業(yè)和就業(yè)。
一、高職學(xué)生素質(zhì)現(xiàn)狀
高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)是著眼于為社會培養(yǎng)具有較高素質(zhì)的高技能人才。專業(yè)課程的教學(xué)培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)技能，但只具備專業(yè)技能是不夠的，高職學(xué)生的素質(zhì)發(fā)展應(yīng)該是多方面的，除了專業(yè)技能業(yè)務(wù)素質(zhì)外，高職學(xué)生還需要具備一定的人文文化素質(zhì)，創(chuàng)造創(chuàng)新能力素質(zhì)，人格道德素質(zhì)，身體心理素質(zhì)等等。
當(dāng)前高職學(xué)生的素質(zhì)情況不容樂觀，主要體現(xiàn)在：
(一)學(xué)習(xí)動力不足
與大學(xué)本科生相比，高職學(xué)生的高考入學(xué)成績普遍偏低，生源上的差異形成了學(xué)習(xí)動機(jī)和習(xí)慣的差異。現(xiàn)狀表明，高職學(xué)生普遍缺乏明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)動力，缺少科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
(二)知識遷移能力欠佳
由于缺乏良好的學(xué)習(xí)能力和科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，高職學(xué)生接受新知識的速度比較緩慢，同時又缺乏通過自身努力主動學(xué)習(xí)新知識和技能的動力，因此高職學(xué)生普遍存在知識結(jié)構(gòu)單一、知識層面狹窄、視野不開闊、思維較為固定模式化等問題。
(三)創(chuàng)新意識不強(qiáng)
由于固有的體制和觀念，高職學(xué)生往往被動接受課堂的教學(xué)內(nèi)容，在創(chuàng)造創(chuàng)新方面不求突破。
(四)心理問題凸顯
當(dāng)前社會就業(yè)競爭加劇，造成了高職學(xué)生在繼續(xù)升學(xué)、就業(yè)困難等方面的心理壓力，受學(xué)生的自我承受能力和調(diào)節(jié)能力所限，如果得不到很好的疏導(dǎo)和緩解，這些壓力往往形成一定的心理問題，引發(fā)抑郁癥、退學(xué)甚至自殺等行為，對學(xué)生的身心造成傷害。
(五)情商欠缺，人際交往能力欠缺
社會上普遍認(rèn)為高職學(xué)生急功近利，責(zé)任感缺乏，以自我為中心，對社會和他人缺少同情心和關(guān)注，在學(xué)習(xí)和工作中人際關(guān)系處理方面有待提高。
鑒于高職學(xué)生素質(zhì)發(fā)展失衡的問題，公共關(guān)系教育可以很好彌補(bǔ)有關(guān)方面素質(zhì)教育的欠缺，進(jìn)一步提升高職學(xué)生的素質(zhì)發(fā)展水平。
二、公共關(guān)系學(xué)對高職學(xué)生素質(zhì)發(fā)展的推動作用
(一)完善高職學(xué)生的知識體系
作為一門新興的邊緣學(xué)科，公共關(guān)系與眾多學(xué)科之間有著極為密切的關(guān)系，諸如管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、傳播學(xué)等等，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)無疑有助于擴(kuò)大高職學(xué)生的知識面、拓寬學(xué)習(xí)視野。公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)決定了其教學(xué)過程是一個思維鍛煉的過程，這些課程有助于訓(xùn)練學(xué)生的形象思維、邏輯思維和創(chuàng)造性思維。對于文科類高職生而言，通過公共關(guān)系學(xué)學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及邏輯學(xué)等課程，對邏輯思維的提高大有裨益。而理工科高職生通過學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，接觸管理學(xué)、文學(xué)等人文學(xué)科，對個人人文素養(yǎng)的提高有良好的作用。
(二)完善高職學(xué)生的能力結(jié)構(gòu)
通過學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)知識，不僅可以提高高職學(xué)生的實(shí)際工作能力，還有助于高職學(xué)生組織能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力等具體相關(guān)能力進(jìn)行提升，對完善高職學(xué)生的能力結(jié)構(gòu)具有重要的意義。
1.提高實(shí)際操作的實(shí)踐能力。在公共關(guān)系學(xué)的實(shí)務(wù)各內(nèi)容環(huán)節(jié)中，講到公共關(guān)系工作程序要求學(xué)生掌握相關(guān)的公共關(guān)系的調(diào)查方法，對組織內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行分析，同時對公關(guān)活動進(jìn)行策劃和實(shí)施，這要求高職學(xué)生深入社會進(jìn)行調(diào)查研究，獲取第一手資料，并運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行分析實(shí)施，將課堂理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來，幫助解決社會實(shí)際問題。
2.提高獲取和管理信息的能力。當(dāng)今社會是信息飛速發(fā)展的社會，信息素養(yǎng)是提升高等教育水平的內(nèi)在要求。信息社會需要具有較高信息意識和能夠熟練運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將信息與數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納與綜合的高素質(zhì)人才。高職院校的重要任務(wù)就是將學(xué)生培養(yǎng)成為具有終身學(xué)習(xí)能力的人才。無論是公關(guān)傳播、公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評估或是公共關(guān)系專題活動及危機(jī)公關(guān)，需要做的第一步是全面了解情況獲取信息，并對信息進(jìn)行分析，有針對性地提出公關(guān)方案。這些過程有效訓(xùn)練了高職學(xué)生的信息管理能力水平。
3.提高組織協(xié)調(diào)能力。公共關(guān)系從本質(zhì)上來說是一種管理工作性質(zhì)，公共關(guān)系的傳播、公共關(guān)系專題中的展覽會、慶典等活動，尤其是在公關(guān)方案的策劃、實(shí)施、現(xiàn)場管理方面，都需要有關(guān)人員進(jìn)行有效的組織和協(xié)調(diào)各個工作環(huán)節(jié)，以保證公關(guān)活動的順利開展。組織和協(xié)調(diào)能力不是與生俱來的，需要在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上加以實(shí)踐，在實(shí)踐過程中慢慢學(xué)習(xí)如何有效組織和協(xié)調(diào)各部門人員之間的關(guān)系。
4.提高人際溝通能力。公共關(guān)系是一門溝通的藝術(shù)，它要求組織內(nèi)部公眾之間、組織內(nèi)部與外部公眾及環(huán)境之間進(jìn)行有效溝通，這就要求公共關(guān)系學(xué)習(xí)者樹立一種溝通的意識，掌握溝通的方法和技巧，學(xué)會與組織內(nèi)外工作打交道，在不斷的學(xué)習(xí)和磨合過程中提高自己的溝通能力，建立良好的人際關(guān)系圈，為組織贏得良好的發(fā)展環(huán)境。
5.提高創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。創(chuàng)新思維是信息活動中最重要的智力因素之一，對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力具有重要的作用。公共關(guān)系的策劃方案力求新、求異，只有善于創(chuàng)新勇于創(chuàng)新的策劃方案才能吸引大量的眼球，才能獲取公關(guān)活動的成功。
6.提高應(yīng)變能力和心理素質(zhì)。社會環(huán)境不是一成不變的，公共關(guān)系所處的內(nèi)外環(huán)境也在不斷的變化之中，面對突如其來的變化，甚至公關(guān)危機(jī)，如何穩(wěn)住心理，沉著應(yīng)對，化危機(jī)為機(jī)遇，這是需要學(xué)生掌握的重要能力之一。
(三)提升高職學(xué)生的個人形象
公共關(guān)系學(xué)是一門塑造形象的藝術(shù)，公關(guān)禮儀訓(xùn)練是課程教學(xué)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。公關(guān)禮儀對個人的形象禮儀方面，包括儀容儀表修飾、儀態(tài)、個人著裝的注意事項(xiàng)，此外還對會見時的介紹禮儀、握手禮儀、名片禮儀，以及商務(wù)接待和談判禮儀等方面進(jìn)行詳盡的表述。這些與日常工作和學(xué)習(xí)息息相關(guān)的禮儀教育，對提升高職學(xué)生的個人形象給予
了啟發(fā)。使學(xué)生注意日常正確地著裝，改善了自身外在的形象，給人留下良好的第一印象，為求職和就業(yè)的成功增加籌碼。同時，又注意在日常交往中禮貌待人，文明用語，說話得當(dāng)，內(nèi)外一致，講求信譽(yù)，提升自身的內(nèi)在涵養(yǎng)，為個人的形象加分。
(四)實(shí)現(xiàn)高職學(xué)生的情商培養(yǎng)
公共關(guān)系學(xué)注重強(qiáng)調(diào)處理內(nèi)部公眾和外部公眾關(guān)系的重要性，指出內(nèi)部是否團(tuán)結(jié)、內(nèi)外部環(huán)境是否和諧深刻影響組織和個人的發(fā)展，鼓勵運(yùn)用各種方式和方法尋求適合組織和個人發(fā)展的和諧環(huán)境。這對于高職學(xué)生培養(yǎng)集體主義、團(tuán)隊(duì)精神、合作意識以及社會責(zé)任感具有良好的促進(jìn)作用。
(五)增強(qiáng)高職學(xué)生的就業(yè)素質(zhì)
公共關(guān)系學(xué)為高職在校生搭建了從學(xué)校走向社會的橋梁，增強(qiáng)高職學(xué)生的就業(yè)競爭力。如在公共關(guān)系課堂上的演講與口才訓(xùn)練，要求學(xué)生現(xiàn)場抽題進(jìn)行即興演講，要求他們以流暢、形象、生動、邏輯性強(qiáng)的語言表述，這種訓(xùn)練方式增強(qiáng)了學(xué)生們自信心和參與意識，訓(xùn)練學(xué)生自我推銷的技能和技巧，提高學(xué)生在實(shí)習(xí)就業(yè)過程中的自信和膽識，為就業(yè)成功做充分的準(zhǔn)備。
三、公共關(guān)系學(xué)推動高職學(xué)生素質(zhì)全面發(fā)展的舉措
公共關(guān)系學(xué)是高職學(xué)生素質(zhì)教育的重要課程之一，如何發(fā)揮公共關(guān)系學(xué)的這一促進(jìn)作用，筆者認(rèn)為應(yīng)從公共關(guān)系教學(xué)方法著手，即運(yùn)用多樣靈活的教學(xué)方法對高職學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育。教育過程不是單二的說教過程，采用形式多樣的課堂教學(xué)方法才能有效實(shí)現(xiàn)對學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育的目的。這里以幾種教學(xué)方法為例：
1.案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是公共關(guān)系學(xué)教學(xué)的常用方法，有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立地分析問題和解決問題的能力。有人說公關(guān)案例教學(xué)是美育過程，社會上發(fā)生的生動有趣的案例能夠激發(fā)學(xué)生的社會生活美感，啟迪學(xué)生積極主動明確自己的思想，準(zhǔn)確地對案例進(jìn)行分析和判斷，提出明確的解決思路，這一過程有助于學(xué)生逐步確立起科學(xué)的人生觀和價值觀。此外，公關(guān)案例能激活學(xué)生思維的觸發(fā)點(diǎn)，活躍思維能實(shí)現(xiàn)舉一反三觸類旁通的效果，使學(xué)生迅速產(chǎn)生由感性認(rèn)識向理性認(rèn)識的飛躍。案例教學(xué)法訓(xùn)練了學(xué)生的理性思維、形象思維和創(chuàng)造性思維。運(yùn)用案例教學(xué)融入理論，提高學(xué)生的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題以及解決問題的實(shí)際能力。
2.學(xué)生團(tuán)隊(duì)授課法。改變過去教師一味講課學(xué)生一味聽課的被動式教學(xué)。鼓勵學(xué)生以小組團(tuán)隊(duì)為單位，自由選取講課的內(nèi)容，充分調(diào)動學(xué)生課堂和課外積極性，自主搜集公關(guān)案例素材，團(tuán)體備課討論，制作教學(xué)PPT，讓學(xué)生代表上臺講課，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，同時為學(xué)生提供了一個良好的平臺，可以讓學(xué)生展示自我的口才、學(xué)識和風(fēng)采。學(xué)生團(tuán)隊(duì)授課法不僅增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性，增強(qiáng)了學(xué)生的自信心和表現(xiàn)欲，同時增強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識和與人合作的能力。
3.情景教學(xué)。所謂情景教學(xué)是指運(yùn)用具體活動的場景以激起學(xué)習(xí)者主動學(xué)習(xí)興趣、提高學(xué)習(xí)效率的一種教學(xué)方法。它通過創(chuàng)設(shè)出具體場合的情形和景象，幫助學(xué)生把知識融入生動的情景之中，改變了傳統(tǒng)教學(xué)的枯燥單一。如在講授到公關(guān)禮儀的時候，叫學(xué)生上臺進(jìn)行情景模擬，模仿商務(wù)人士之間的握手，遞名片，相互介紹，乘車等場景，臺下的同學(xué)對模擬的行為進(jìn)行討論評判，加深對公關(guān)禮儀知識的掌握。
4.社會實(shí)踐教學(xué)。畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)踐是高職教育的重要環(huán)節(jié)。鼓勵學(xué)生在實(shí)習(xí)期間對用人單位的公共關(guān)系環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，形成完整的調(diào)查公關(guān)調(diào)查報告，反饋給用人單位，這既鍛煉了學(xué)生的各項(xiàng)思維和能力，又幫助分析解決了實(shí)習(xí)單位的實(shí)際問題，增強(qiáng)了實(shí)習(xí)單位對高職實(shí)習(xí)生能力的了解，是一種雙贏的教學(xué)法。
總而言之，公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，通過這門學(xué)科的教學(xué)，對高職學(xué)生素質(zhì)發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用。當(dāng)然，公共關(guān)系學(xué)這門課程需要運(yùn)用不同形式的教學(xué)方式和手段才能將理論和實(shí)踐有機(jī)聯(lián)系在一起，以實(shí)現(xiàn)最佳的教學(xué)效果和教育目的。
[參考文獻(xiàn)]
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【關(guān)鍵詞】項(xiàng)目驅(qū)動式教學(xué)法 公共關(guān)系實(shí)務(wù) 課程設(shè)計
【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674—4810（2012）18—0037—02
一 課程定位
1.課程地位
公共關(guān)系實(shí)務(wù)是一門基礎(chǔ)技能課程和職業(yè)素養(yǎng)課程，在管理學(xué)科中起著承上啟下的作用。廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷和人力資源管理兩個專業(yè)開設(shè)了此門課程。根據(jù)工作崗位和職業(yè)能力的要求，學(xué)生在大一學(xué)習(xí)公共基礎(chǔ)課程和經(jīng)濟(jì)管理類基礎(chǔ)課程，在大二上學(xué)期學(xué)習(xí)公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程，主要培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)職業(yè)素質(zhì)和能力，提高學(xué)生形象管理能力、公關(guān)策劃能力、人際交往能力和溝通能力。公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程是市場營銷專業(yè)和人力資源管理專業(yè)學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程的基礎(chǔ)，學(xué)好它，可以提高學(xué)生的營銷技能和服務(wù)水平，為后續(xù)課程打好基礎(chǔ)，使學(xué)生成為專業(yè)理論、崗位技能、職業(yè)素養(yǎng)兼?zhèn)涞暮细袢瞬拧＞唧w情況見圖1。
圖1 課程地位示意圖
2.課程目標(biāo)
第一，能力目標(biāo)。學(xué)生能夠獨(dú)立進(jìn)行公關(guān)調(diào)研，撰寫調(diào)研報告；能夠策劃、舉辦公關(guān)活動，開展組織形象策劃；能夠開展公關(guān)傳播工作和公關(guān)協(xié)調(diào)工作；能夠進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理；能夠進(jìn)行自身形象管理。
第二，知識目標(biāo)。需要學(xué)生掌握收集信息及公共關(guān)系調(diào)查的基本方法；掌握公關(guān)策劃內(nèi)容、基本方法和技巧；掌握公關(guān)傳播和公關(guān)協(xié)調(diào)的技巧；掌握公關(guān)活動的類型，熟悉CIS和CS戰(zhàn)略；掌握公關(guān)危機(jī)處理方法。
第三，素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)具備“自我發(fā)展”能力；“團(tuán)隊(duì)合作”能力；“情商”“逆商”；“交流表達(dá)”能力和“形象管理”能力等。
二 課程內(nèi)容
1.設(shè)計理念和思路
首先，以學(xué)生為中心。根據(jù)學(xué)生的需要設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，把學(xué)生的參與度作為衡量的尺度。
其次，以傳授知識為基礎(chǔ)。知識是能力的基礎(chǔ)，做到“必須、夠用”就可以了。
再次，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)。根據(jù)職業(yè)能力的要求，培養(yǎng)學(xué)生的公共關(guān)系職業(yè)素質(zhì)和能力。
最后，以操作訓(xùn)練為核心。培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，設(shè)計一些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來訓(xùn)練學(xué)生的能力。
2.內(nèi)容組織和安排
在課程內(nèi)容的設(shè)計上，由原來的書本目錄整合成七個模塊，每個模塊對應(yīng)一個項(xiàng)目。具體情況見圖2。
3.能力訓(xùn)練項(xiàng)目設(shè)計表
筆者所在的學(xué)院為管理系學(xué)生開設(shè)了大學(xué)生實(shí)訓(xùn)超市作為實(shí)訓(xùn)基地，為教師的教學(xué)和學(xué)生的實(shí)訓(xùn)提供了一個良好的平臺。因此，筆者在日常的教學(xué)中充分利用了此教學(xué)基地進(jìn)行教學(xué)。本課程設(shè)計以學(xué)院大學(xué)生實(shí)訓(xùn)超市為載體，以公共關(guān)系工作程序?yàn)橐罁?jù)，圍繞公共關(guān)系工作各階段及各環(huán)節(jié)的任務(wù)組織教學(xué)。具體情況見附表。
三 課程實(shí)施
1.教學(xué)模式的設(shè)計與創(chuàng)新
第一，與企業(yè)共建課程結(jié)構(gòu)體系。與南方電網(wǎng)、中國聯(lián)
通、南城百貨等企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議，在實(shí)習(xí)過程中交流課程的構(gòu)建，訓(xùn)練學(xué)生的公共關(guān)系職業(yè)素質(zhì)和能力。要求學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中注意自身形象，維護(hù)學(xué)院形象。第二，采用“項(xiàng)目驅(qū)動模式”取代“順序教學(xué)模式”。例如，要求學(xué)生完成大學(xué)生實(shí)訓(xùn)超市的形象調(diào)研與策劃、超市周年慶典等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。第三，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，改革實(shí)踐教學(xué)手段和環(huán)節(jié)。在公共關(guān)系教學(xué)中，以學(xué)生為主體，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)，重視實(shí)踐教學(xué)，讓實(shí)踐教學(xué)比例占較大比重。第四，工學(xué)交替，課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化。在訓(xùn)練學(xué)生公關(guān)專題活動這一模塊時，直接在大學(xué)生實(shí)訓(xùn)超市進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)。
2.多種教學(xué)方法的運(yùn)用
在實(shí)際的教學(xué)中，采用案例教學(xué)法、分組教學(xué)法、角色扮演法、項(xiàng)目驅(qū)動式教學(xué)法、時事熱點(diǎn)討論法、PBL教學(xué)法等多種教學(xué)方法與學(xué)生進(jìn)行互動，力求保證以學(xué)生為中心，讓學(xué)生發(fā)揮主體地位，提高學(xué)習(xí)效果。
3.教學(xué)手段
本課程充分利用互聯(lián)網(wǎng)、教學(xué)網(wǎng)站、通訊軟件等資源，吸取各種教學(xué)手段的優(yōu)點(diǎn)，形成多元化教學(xué)模式，與學(xué)生進(jìn)行互動和交流。
四 課程特色
1.課程教學(xué)與項(xiàng)目實(shí)施相結(jié)合
根據(jù)崗位需要設(shè)計學(xué)習(xí)情境和學(xué)習(xí)任務(wù)、強(qiáng)調(diào)“職業(yè)以能力培養(yǎng)”為核心，實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)內(nèi)容與職業(yè)技能鑒定標(biāo)準(zhǔn)相銜接。重視實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)。
2.融素質(zhì)教育于教學(xué)中
課程的核心內(nèi)容是組織形象的塑造，是人的內(nèi)外在素質(zhì)的整體性提升。通過學(xué)習(xí)使學(xué)生逐步建立起形象意識、尊重意識、合作與溝通意識、公眾意識和互惠意識。
3.課堂與實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)一體化，校外實(shí)訓(xùn)與校內(nèi)實(shí)訓(xùn)相結(jié)合
將課堂直接設(shè)在實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)進(jìn)行授課，讓用人單位直接參與進(jìn)來對學(xué)生進(jìn)行考評，通過校外實(shí)訓(xùn)讓學(xué)生了解和及早適應(yīng)用人單位的要求，訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)能力。
4.學(xué)生成績評價考核科學(xué)化
本課程取消了傳統(tǒng)的試卷考試形式，采取“學(xué)生參與式考評”和教師考評相結(jié)合，對學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的成果進(jìn)行課程評價，由平時職業(yè)能力考評、中期考評、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目考評和期末綜合考評組成。
五 結(jié)束語
公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程進(jìn)入我國高校教育體系時間不長，其教育方法和教學(xué)體系仍處在不斷改進(jìn)與發(fā)展之中。本門課程的教學(xué)設(shè)計在兩個年級的學(xué)生中進(jìn)行教學(xué)觀察，通過項(xiàng)目驅(qū)動式教學(xué)，普遍感覺學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)效果較之前有明顯提高。在今后的教學(xué)中，教師須不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，審視自身的教學(xué)實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，搞好教學(xué)工作。
參考文獻(xiàn)
在近20年的時間里，許丁木只干了一件事，那就是公關(guān)。憑借一份經(jīng)久不衰的激情，他和他的圣世百代在業(yè)界逐漸嶄露頭角，并贏得了一席之地。
入行憑機(jī)遇，堅持靠激情
1993年夏天，許丁木從北京對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)畢業(yè)。他的同班同學(xué)去向基本是三個：一個是考托福和GRE，出國留學(xué)；一個是找尋各種關(guān)系，進(jìn)入經(jīng)貿(mào)部等政府部門或國有企業(yè)；最后一個是應(yīng)聘各大外企公司，從最底層做起，最終實(shí)現(xiàn)“白領(lǐng)”或“金領(lǐng)”的人生夢想。而許丁木卻因?yàn)橐粋€偶然的機(jī)會，進(jìn)入了剛剛興起的公關(guān)行業(yè)。
當(dāng)時，許丁木的父親在一部話劇中參與了演出，他曾經(jīng)的學(xué)生田曄恰巧看到了這場表演，而田嘩時任新華通訊社中國環(huán)球公共關(guān)系公司副總經(jīng)理。經(jīng)過她的推薦和層層考試后，許丁木加入了中國本土第一家，也是當(dāng)時規(guī)模最大的一家公關(guān)公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司，一干就是10年。
2003年，許丁木創(chuàng)立了圣世百代傳播機(jī)構(gòu)，專注于公關(guān)傳播、商業(yè)咨詢領(lǐng)域。時至今日，許丁木已經(jīng)在公關(guān)這個行當(dāng)做了19年。什么原因能夠讓他如此的堅持？許丁木用了兩個字來回答——“激情”。“公關(guān)是一個需要激情和熱情的行業(yè)。從涉世不深的門外漢，成為靈活應(yīng)變、能說會道，通曉政治、經(jīng)濟(jì)、市場營銷的專家，所有的改變?nèi)家考で楹蛯@份職業(yè)不懈的追求。”他略有些興奮地回答，“十幾年做下來，每天接觸的就是客戶、媒體、危機(jī)處理、政府關(guān)系協(xié)調(diào)等等，別人問我煩不煩？我覺得不煩，因?yàn)槲矣幸环菁で椋偰茏屛遗龅叫碌奶魬?zhàn)，在新的領(lǐng)域?qū)W到新的知識。”
回顧近20年公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，許丁木倍感自豪，“中國的公關(guān)業(yè)誕生已經(jīng)20多年了。我可以自豪地說，這是我本人和中國的公關(guān)業(yè)并肩成長的20年。”從簡單的項(xiàng)目執(zhí)行到全方位的創(chuàng)意策劃，從傳統(tǒng)的傳播模式到新媒體的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，從“人人皆可公關(guān)”到“專業(yè)領(lǐng)域的精準(zhǔn)傳播”，許丁木認(rèn)為中國的公關(guān)行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從分散發(fā)展到逐步規(guī)范、從國內(nèi)走向國際的變遷，而這個行業(yè)的未來更是“無可限量”。
順勢而行，通則久
2008--2009年，圣世百代公司迎來了快速發(fā)展期，不僅為中糧、可口可樂、聯(lián)合利華、香港迪斯尼樂園等眾多知名企業(yè)提供服務(wù)，而且屢次獲得業(yè)界大獎。
談到其中的原因，許丁木歸納為兩點(diǎn)，即兩個字“勢”和“通”。“勢”指的是客戶的“購買勢”。2008年奧運(yùn)會在北京舉辦，全球的目光都聚焦北京。跨國公司希望借機(jī)在中國開拓或者占領(lǐng)市場，本土企業(yè)則希望在國際上樹立品牌，打響知名度。這些企業(yè)無論采取什么戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等，都需要公關(guān)公司根據(jù)企業(yè)的文化、需求、特色，做全方位，多角度的策劃與實(shí)施。因此，2008年奧運(yùn)會對于公關(guān)業(yè)來說，是一次絕好的機(jī)遇，對圣世百代來說也是一個加速發(fā)展、拓展市場的好機(jī)遇。
圣世百代能做到順勢而行，借勢造勢，還有一個“通”的理論。“通”是《周易》中最為重要的概念之一，意即“通達(dá)”、“貫通”和“暢通”。古語亦云，“窮則變，變則通，通則久”。通之道，和諧之道。許丁木解釋道：“疏通、溝通、圓通、融通，就是要達(dá)到‘通’的目的，通則順，順則不痛。因此在圣世百代在這幾年的發(fā)展中，我要求每個員工都能夠好好理解這個‘通’字，將‘通’文化深深融入到我們的工作中。”
許丁木透露，明年圣世百代考慮走向正規(guī)化、集團(tuán)化運(yùn)作和經(jīng)營。“就目前而言，我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，制定了公司愿景、核心價值觀和發(fā)展遠(yuǎn)景，打造能夠長久發(fā)展的綱領(lǐng)，努力提升員工個人價值、客戶品牌核心價值以及企業(yè)社會價值。”
注重細(xì)節(jié)，追求專業(yè)
在公關(guān)工作中，什么才是最重要的？作為一個在業(yè)界摸爬滾打近20年的公關(guān)人，許丁木的答案是“專業(yè)化、職業(yè)化”。他認(rèn)為，面臨越來越激烈的市場競爭，任何一家公關(guān)公司或公關(guān)人要想立足和發(fā)展，就必須走專業(yè)化的道路。而職業(yè)化則可以理解為職業(yè)操守和職業(yè)思維，尊重自己、尊重同事、尊重公司、尊重這個職業(yè)，調(diào)整心態(tài)，提高業(yè)務(wù)品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量。
與此同時，許丁木強(qiáng)調(diào)，注重細(xì)節(jié)也是這個行業(yè)最基本的要求和素質(zhì)。“對于公關(guān)工作或公關(guān)項(xiàng)目成果，我有一個99+0=0的理論。也就是說，即便你把每一個細(xì)節(jié)做到了99分，如果其中某一個環(huán)節(jié)沒做到，那么其結(jié)果也有可能是滿盤皆輸。”
談到這兒，許丁木介紹了“中糧長城葡萄酒南王山谷酒莊項(xiàng)目揭標(biāo)”的案例。2004年，圣世百代曾憑借該案例獲得中國最佳公關(guān)案例大賽媒介傳播類金獎。“圣世百代自成立以來已經(jīng)參加了5屆中國最佳公關(guān)案例的評選，每一屆都有獲獎，可我本人最滿意的還是這個案例。因?yàn)樗浞煮w現(xiàn)了我們的專業(yè)性，既在傳統(tǒng)的公關(guān)傳播中尋求創(chuàng)新，又在創(chuàng)新過程中維護(hù)企業(yè)利益，為企業(yè)創(chuàng)造價值。”
當(dāng)時，中國葡萄酒市場剛剛成為熱點(diǎn)，國內(nèi)外品牌競爭激烈，宣傳鋪天蓋地，使廣大的葡萄酒消費(fèi)者感到無所適從。隸屬于中糧集團(tuán)的長城葡萄酒，啟動了煙臺長城南王山谷酒莊建設(shè)計劃，希望進(jìn)一步提升長城品牌形象，推動中國葡萄酒行業(yè)朝著健康可持續(xù)性方向發(fā)展，因此才需要舉行灑莊的揭標(biāo)儀式。
