時間：2023-06-05 10:15:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告案例教學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【論文摘要】廣告學案例教學法意義重大。但廣告學界對案例教學法的含義及特征、運用的原則及其規律缺乏準確的把握，在認識和實踐上都存在諸多誤區，對案例教學法實施步驟方法缺乏認真的分析，這些都限制了案例教學法在廣告教學實踐中的不斷發展完善。本文試圖闡釋案例教學法的內涵和外延，辨析廣告教育中案例教學法的誤區，并通過原創性的教學實例探討案例教學法在廣告教育中的有效運用。
廣告是一門具有豐富實踐意義的學科，其教學目標在于激發學生的創造性思維，培養學生運用理論分析和解決實際問題的能力。近年來，越來越多的教師開始自覺不自覺地采用案例教學的方法，取得了較好的教學效果。但迄今為止，案例教學法在我國廣告教育中的運用仍非常薄弱，學理性地針對廣告教育研究案例教學法的運用的論文和專著極為罕見。本文通過闡釋案例教學法的內涵和外延，辨析案例教學法的誤區，理清案例教學法的教學過程，為廣告案例教學提供理論和實踐的參照。
1 廣告教育中的案例教學法的內涵
案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義。“從廣義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系。”[1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。
2 案例教學法在廣告教育中的誤區
由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。
2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。
2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。
2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。
3 案例教學法在廣告教學中運用
運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。
案例1：求新還是堅守——可口可樂的定位困境
可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（the real thing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？
(一)課前準備階段
教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。 轉貼于
(二)課堂實施階段
教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步，設疑激趣，呈現案例。考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步，啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步，以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多。可口可樂19世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。
(三)課后評價階段
在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。
4 參考文獻
案例教學是市場營銷理論的主要教學手段，而選取案例的準確性影響著教學效果，目前采用較多的營銷教學案例除了國內外知名企業的經營得失、經驗教訓以外，也有與學生關系甚密的校園案例，本文結合多年教學實踐及效果分析，認為廣告案例以其易懂易得、能準確反映企業營銷思想和策略路線等特點同樣可以作為市場營銷教學的主要案例。
關鍵詞
廣告 案例教學 市場營銷教學
Abstract
The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.
Key Words
Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。
利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。
三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。 五、案例教學的方法易于實現
眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。
當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。
3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。
參考文獻
一、河南廣告行業的橫向分類
分析調查資料得知：河南省內的廣告公司眾多但大致可以概括為，一類是針對某方面需求的在某方面有擅長并以此作為主要盈利點的公司。例如：以設計見長的鄭州力派廣告設計和新鄉青峰河南廣告設計有限公司，以活動策劃見長的鄭州格瑞諾策劃和金牌熠家廣告策劃公司。其它的還分別包括在公共關系，新媒體，整合營銷方面有很多先進理論和實戰經驗的公司。這類廣告公司在河南省內是最多最為常見的，從整個河南省來看這些公司的主要服務對象有40%以上都是房地產公司，有百 10%左右的廣告公司的主要業務領域是婚慶策劃上。這類廣告公司內部人員數量不多，一般多為十幾個到二十多個人不等。船小好調頭，業務能力和盈利能力較強，是河南省內數量最為普遍的廣告公司代表。
還有一類就是綜合性的廣告公司，業務的覆蓋范圍覆蓋廣：制作有創意的視頻和平面廣告，活動策劃和執行，媒體和明星都有自己獨特的渠道，以及品牌推廣的策略，廣告行業的上游業務和下游業務都可以完成。這類公司對廣告公司一般有較強的綜合實力，資金雄厚，公司內部部門齊全，人數眾多，一般多40人以上，團隊骨干是綜合素質較高的的廣告人，公司內部的管理業相對比較嚴格和健全。但這類廣告公司目前在數目上并不占優勢，是未來廣告公司發展的方向。調查時遇到比較典型的代表有河南金山商務咨詢服務有限公司，河南(國際)品牌整合機構等。以河南品牌整合機構為例，機構核心成員是由在廣州4A公司有著多年品牌運作經驗的相對年輕廣告人群體組成，有著眾多品牌運作的實戰經驗。在和同類廣告公司競爭中有很大的優勢，管理觀念與北上廣的廣告公司接軌早，是河南廣告業中發展較好的優秀代表。
最后一類就是來自廣告也發達城市的入駐企業，這類公司憑借著總部成熟的經營管理經驗和資金人才的支持，選擇河南這個市場有待更多挖掘的省份，短短幾年的時間里有了很大的發展，廣告行業的競爭加劇，使得河南的非入駐的本土廣告公司意識到了很多不足，提高了河南省廣告行業的整體水平。例如鄭州同致行和河南易居等房地產公司，為河南廣告業中關于房地產推廣領域的相關業務有了很大的提高，使整個廣告業的活躍度大大提高。預計在未來的一段時間內，隨著市場的成熟各項政策的調整以及河南省經濟的崛起，會有更多優秀的省外甚至國外的廣告公司來河南設立子公司。
二、河南廣告產業的內部對比
從省內地域上來說，廣告業相對較為成熟的代表城市應該是：鄭州，洛陽，焦作。在上面總結的廣告公司中。從照吸納就業的人數、選址靠近黃金地段情況、團隊人員綜合素質、初期投入以及盈利情況各方面分析，綜合實力較強的應該是外來入駐型的廣告公司和綜合業務水平較高的綜合類廣告公司。但是在某方面的特殊技能優勢船小好掉頭的經營優勢河南本土的廣告公司代表比綜合型和入駐的廣告公司要更有競爭力。這些專門性的廣告公司之所以在定位的方向上很有競爭力是因為能夠集中有限的資源，而且公司內部負責運作項目的人大多是有在大公司有多年工作經驗被獵頭挖過去的，也有是積累工作經驗后出來自立門戶創業的。外來入駐的廣告公司有一個顯著地特征就是，團隊的核心成員是很優秀的廣告人，帶出來的團隊也是能擺脫河南本土廣告視野局限的人才，制作出來的廣告作品和策劃方案更容易變通。同時這樣的廣告公司為本土廣告人才的培養提供了一個平臺，加快了本土廣告和外界的接軌。本土綜合性的廣告公司大多是由專門性的廣告公司發展過來的，資本雄厚，掌握一定的社會資源，有固定的客戶，這類廣告公司是未來河南廣告業發展的方向。
通過上述的對比不難發現，影響廣告公司競爭力的因素有很多。但影響競爭力的核心因素應該是公司團隊的綜合素質。還有比較重要的就是廣告公司的資本運作、以及提供服務的質量。團隊人員的綜合素質影響到的是公司的經營管理水平和公司的整體的戰斗力。資本運作規模關系到公司的可信度。團隊服務質量是公司得以安身立命的根本原因，也是增大自己品牌影響力直接有效的途徑。
三、發展河南廣告產業的優勢
政策優勢：河南地處全國人口最密集的中部平原，地大物博，資源豐富，是國家的中部崛起計劃的核心地區，有資金政策的支持。2012年建成的河南廣告產業園，更是為打造河南“廣告產業的航母”打下了實體基礎。同時，中部正處于產業轉移的中心位置，有大量資本流動產生新的企業。新興農業的崛起也需要廣告產業為其提供智力支持。產業轉移以及隨著新技術衍生出現的新型公司都是需要廣告公司做智力支持。同時鄭州是國際小商品城市，規模化的過程中也是離不開廣告公司為其品牌保駕護航。
人才優勢：河南高校眾多，很多高校也都開設了廣告學。河南高校的學生大都為本地考生，生源素質高。廣告學涉及了：傳播、網絡新媒體、攝影、廣告策劃、廣告制作等，并且每個高校都在隨著市場的變化不斷調整自己的培養模式，基本上可以滿足河南本土廣告業發展的人才需求。而且河南的消費水平相對比較低，工資低，初入職場的廣告人的生活成本不高。這些性價比超高且技能豐富的廣告專業畢業生遠遠可以滿足廣告公司發展對人才的需求，由于每年畢業生人數眾多，廣告公司也就有了選擇適合自己團隊成員的主動權。廣告學專業創建以來， 經過 二十多年的發展，我國已有超過 300所各類院校辦有該專業，廣告學已成為高等教育中的熱門專業。實踐性教學隨著專業和行業的發展， 其定義也向外延擴展。大學作為社會的知識裝置， 知識的承傳和知識的創新是大學的核心使命，而學科知識創新的內核就包括實踐教學模式的創新。學科是個動態的概念， 廣告學專業唯有不斷創新實踐模式， 才能跟得上產業的發展。
產業轉移的契機：廣告業的發展是以市場競爭為前提的，國民經濟的市場化推動了市場的繁榮曾一度拉動廣告業的快速發展。經濟相對進入平緩發展期后，河南面臨著產業轉移的大背景，這對河南廣告行業來說是機遇也是挑戰。這個時候如果能夠準確定位適當微調，立足于原有的市場份額服務新轉型企業，以市場競爭升級服務和刺激資本運作的方法提升河南廣告行業的整體競爭力。同時廣告行業是服務業屬于第三產業，我省我農業大省，第一產業和第二產業也在很長一段時間占據著重要地位，隨著新媒體大數據時代的到來，農業和工業也需要廣告為其提供品牌的智力支持謀求長遠發展。因此廣告行業應該時刻把握第一二產業的信息，立足第三產業不忘服務一二產業這兩部分的大市場，從而為河南廣告業的發展提供堅實的市場基礎，提高河南廣告行業的整體競爭力。
關鍵詞廣告案例教學市場營銷教學
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。
利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。
三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊案例教學的方法易于實現
眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。
當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。
3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。
參考文獻
一地方廣告學專業學生實際策劃能力低下的原因分析
（一）學生成就感不足，畏難情緒高
一份完整策劃的完成要經過多個繁瑣的過程，從一開始的宏觀環境分析到產品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰略制定、策略制定、廣告設想、預算制定。學生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉變成現實的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設計部分則不同，只要創意出眾，對消費者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實實際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學生普遍認為策劃更難，且不易掌握，在學習的時候興趣了了，導致學習動力的缺失。
（二）策劃類型眾多，教學側重點不明確
廣告專業主要以廣告策劃學習為主，然而隨著廣告行業的轉型，從單一的廣告策劃與設計轉向完整的企業整合營銷策劃，僅僅學會廣告策劃已經遠遠不能適應社會行業的需求，學生必須能夠獨立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產品策劃、渠道策劃、公關策劃、廣告策劃，每一個策劃類型都有自己獨立的側重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設計與組合時主要側重廣告策劃的教學，其他類型的策劃教學只能簡單介紹，稍作練習。學生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業往往可行性較差。于此同時，教師在進行廣告策劃教學時也把重點多放在前期的宏觀微觀環境分析上，往往到了最后的戰略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網，側重偏差的教學方式，更加劇了學生對策劃的畏難情緒。
（三）專業要求策劃結構的系統性、全面性與案例的簡潔性不相匹配
廣告專業的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學生完整的策劃書寫作，要求策劃結構系統、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學案例卻往往顯得比較簡略，只是企業眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業策劃的描述與評價。一個企業的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實很難看清整個策劃的成功之處何在。
（四）廣告專業知識更新太快，教師知識儲備更新不足
廣告專業是一門實踐性相當強的專業，知識更新快，行業發展快，要想培養主緊跟市場行情變化的學生，就必須有密切關注市場行業現狀的師資，甚至是本身就在這個市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業的教師往往已經工作多年，僅憑這自己讀書時的所學，加上對專業期刊的研究完成教學工作。從一個旁觀者的角度觀察行業現狀再教授給學生，學生所學到的也就變成一個旁觀者視角的學習。
二構建地方廣告學專業學生實際策劃能力的教學策略
（一）案例教學與理論教學結合建構學生策劃基本知識體系
“案例教學法源于19世紀70年代哈佛大學法學院，后經哈佛大學商學院推廣應用獲得成功，逐漸成為一種風靡全球的、被認為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯合國教科文組織的一次深入調查表明，案例教學法對分析能力的培養高居各教學方法的首位”案例教學是策劃課教學中的重點授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運用和把握好這一優良的手段，把案例教學法上成了“舉例教學法”和“案例分析”。“案例教學是一項系統工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創設、學員角色扮演與實戰體驗、討論與互動環節的安排、案例的點評與知識點的闡釋等諸多環節和要素，一堂完整的案例教學課，往往需要教師進行長時間的精心準備與謀劃。”教師在選案例時應注意大小品牌的結合、國際國內當地品牌的互補。案例課實踐盡量選擇當地剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，有利于訓練學生的接地氣實操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內外知名大企業的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進行分析卻不能作為學生的實訓項目。一來，這些大品牌已經在市場上打拼多年，所有產品、市場都相對成熟，學生作為初學者很難再提出更有建樹的意見和創意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業取得聯系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學生對這些大品牌進行策劃，往往天馬行空不切實際，動則幾十萬上百萬的活動費用，經費預算不接地氣。這樣的策劃練習不僅不能起到鞏固所學理論知識的作用，反而會讓學生在胡編亂造的路上越走越遠。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進行解決，選擇當地一些剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，讓學生可以實事求是地進行策劃訓練。
（二）實訓平臺搭建與案例教學結合提升學生策劃實際操作能力
“實訓基地是實施實踐教學的基本依托，是提高實踐教學質量的物質保障”實訓平臺的搭建既有利于提升學生的綜合素質，又有助于提升策劃專業教師的實踐水平，更能密切校企合作關系，達到地方高校服務地方的校園理念。然而，由于學校和企業對待實踐的觀念不同，導致這種合作僅限于表面無法深入融合。針對這一困難，可以采用先校內后校外的實訓順序，使學生具有一定的策劃能力之后再進入企業實訓，打破企業覺得接收實訓學生對自己利益不大的常規思想。學院創立學生策劃實踐的平臺，以廣告節為契機，鼓勵學生進行廣告活動策劃。學院和學校作為組織免不了要開展許多對內對外的公關活動和廣告宣傳，有時候這些宣傳活動往往要借助校外的廣告公司來完成，廣告學專業可以充分利用這些機會為學生打造實踐的平臺。學生進入大二下學期就可以廣告協會的形式進入這個實踐平臺，協作完成部分策劃任務。這些零散的策劃任務都能夠轉化成實際的行動和成果，能夠幫組學生樹立信心，獲得成就感。要想幫助學生在策劃方面獲得更高的自豪感和成就感就要依靠具有儀式感的廣告節。學生進入大三下學期策劃能力已經達到了一定的高度，時間也較為充裕，這個時候可以推出廣告協會的具體操作，進行廣告節的策劃。廣告節的成功舉辦不僅可以讓所有的學生切切實實感受到策劃果實的轉化，也提高和擴大了廣告專業的知名度與美譽度，從而達到提升學生策劃自豪感的目的。校外企業實訓則可以鼓勵小項目引入，國內外大型企業往往看不上地方高校廣告專業的能力，小企業則缺乏策劃意識，難以引入資金，可采用外來引入部分資金，學生自付見習經費的方式打開市場，提高本專業的知名度。
關鍵詞 廣告學專業 軟件課程 教學方法
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
Software Teaching Method Innovation of Advertising Specialty
TONG Ruili
（Wuhan University of Technology Huaxia College， Wuhan， Hubei 430223）
Abstract Advertising is a comprehensive and strong practical applied science. In software teaching of advertising specialty， not only software operation skill should be attached， but also combined with professional characteristics， adopt various teaching methods， blend with other professional courses， and cultivate students' practical ability of Advertising production. In this article， mainly discuss the application of some teaching methods as follows， the case teaching， task driven， and project teaching， hopeful to provide reference for software teaching of advertising specialty.
Key words advertising specialty； software teaching； teaching method
廣告學是一門綜合性、實踐性很強的應用性學科，廣告學專業注重實踐應用型人才的培養。在專業培養計劃中，開設了大量的軟件課程，比如平面廣告制作軟件Photoshop、Coreldraw；網絡廣告制作軟件Flash、3dsMax；影視廣告編輯軟件Premier、After Effects等。廣告學專業軟件課程的目的是把廣告創意通過軟件技術的手段轉化為可供欣賞的廣告作品，實現廣告創意的視覺效果。所以在軟件課程的教學過程中，要注重軟件教學和專業特點相結合，不能一味地講解軟件操作，而忽視和其他專業課程的融合。目前軟件課程的教學方法，存在著專業特色弱化，教學方法單一以及與其他專業課程脫節的問題。
軟件課程一般在機房上課，教師最常用的教學方法依然是講授演示法，以教師講、演示為主，學生根據教師的演示進行練習。這種教學方法的好處是教學效率相對較高，能夠在較短的時間內講授更多的教學內容；能夠系統地傳授知識；教師講授和演示結合，有利于學生對軟件操作的理解和掌握。但是，這種教學方法不利于學生的主動參與和學生創新能力的培養。即使學生已掌握了軟件的各項功能，仍不能解決實際廣告制作中遇到的問題。此外，講授法也不利于教師對學生問題的把握及教學效果的評價。筆者認為講授法與其他教學方法結合運用，能夠取得更好的教學效果。結合廣告學專業和軟件課程的特點，本文主要探討案例教學法、任務驅動教學法、項目教學法在課堂中的運用。
1 案例教學法
案例教學法是一種以案例為基礎的教學法（Case-based Teaching），教師在教學中扮演著設計者和激勵者的角色。通過制作典型的廣告案例，不僅可以學習各個知識要點，還能在案例的制作過程中，得到一定的啟發，創造出新的作品或引發新的設計思路，實現知識的遷移和鞏固。因此，案例教學法在廣告學專業教學中具有獨特的優勢。
1.1 案例教學的實施過程
首先，教師確定案例。案例的選擇除了考慮能否激發學生的學習興趣外，還要考慮案例的典型性，盡量選取知名廣告企業所制作的經典廣告案例或者獲得國內外廣告大獎的廣告作品，分析這些優秀作品的創意、策劃、文案和制作技巧，可以開拓學生視野，了解廣告制作的最新發展。案例的選擇也可以在教師給定方向或指導性建議的前提下，由學生自己設置。
其次，教師對案例進行講解。闡明學習目標，并介紹實施案例必備的知識。在制作實例時，如果有多種操作方法，要盡量多介紹幾種，有意識地培養學生不拘一格、多角度靈活處理問題的能力。另外，還要多分析或引導學生自己分析經典實例，思考它們是如何創意的、采用哪些軟件功能進行制作的。
然后，在教師講解的基礎上，由學生自己完成對所選案例的制作。作品制作完成后，學生和教師共同參與教學評價。
1.2 教學實例
利用Photoshop軟件制作房地產雜志廣告。
首先，教師向學生展示案例作品，并分析作品的主題、藝術表現、版面編排等廣告設計必備知識。比如本實例作品的主題是表現房產的高貴與典雅，以簡潔清晰的圖形，藍灰色調為主，給人以高品質的視覺感受，文字采用居中對齊的編排方式，體現出一種歐式典雅的風格等。
其次，教師引導學生思考。案例中的有些制作效果，學生可以自己分析出來，但對于部分效果的制作可能存在的困難，教師應適時引出新知識，并講解。比如本實例的背景中星光的制作，學生會遇到困難，因為畫筆工具的使用還沒有學習過。教師在講授畫筆工具時，要引導學生知識的遷移，在今后的作品制作中，類似的效果可以使用畫筆工具來完成，做到舉一反三。
然后，提供案例制作所需要的素材，學生結合已有知識和獲得的新知識，完成案例的制作。最后，師生共同評價作品。采用自我評價、同學評價和教師評價相結合的方式，從主題表現、畫面美感、工具使用、圖像效果等方面進行評價。
經過教學實踐，把教學內容融入廣告案例的設計與制作，取得了較好的教學效果。可以激發學生的學習興趣和教學活動的主動參與，提高學生的創新能力。
2 任務驅動教學法
任務驅動教學法是指把教學內容隱含在具體的任務之中，在老師的指導下，學生通過完成一個個任務來逐步掌握知識和技能，多用于操作性知識的教學。教師明確提出學生應該完成的任務，讓學生帶著任務參與到課堂教學中。此方法和問題教學法相結合，更能調動學生的求知欲和參與性。先設定一定的問題導出任務，讓學生帶著問題去完成任務。
2.1 任務驅動教學的實施過程
首先，任務驅動教學法的核心在于任務的設定。在任務設定之前，教師要了解學生已有的知識儲備，廣告學專業的特點，學生興趣點以及工具的實際應用環境等。并且任務應存在一定的難度。
其次，教師在布置任務之后，還要引導學生思考完成任務的思路和方法。提出任務之后，教師不要急于講解，而要調動學生的求知欲與積極性，讓學生討論、分析任務，提出完成任務需要學習哪些知識。而且，在學生完成任務的過程中，還要引導學生分析解決問題的思路，在完成任務中滲透處理問題的基本方法，以增強學生完成類似任務的能力，提高自學能力。
此外，在任務完成過程中，教師可進行個別指導。但要把握好分寸，點到為止。任務完成后，教師還要引導學生交流討論，請學生談談學到了什么，遇到了哪些困難，是怎樣解決的。在此基礎上，教師進行總結，使學生獲得相對完整的知識。
2.2 教學案例
教師提出任務，運用Flash軟件制作一個國慶節的廣告條。教師首先指明設計思路，以大量的氣球圖案作為背景，動畫的效果是氣球慢慢升起，并左右慢慢搖擺。畫面上還有一些五角星圖案和文字“祝你國慶節快樂”，學生可根據自己的想象創作圖像效果。任務提出后，教師與學生一起對任務進行分析，要完成這個任務，需要繪制氣球和五角星圖案，輸入文字，并創建氣球慢慢升起和搖擺的動畫效果。經過分析知道已學過圖形的繪制和變換、文字的添加及編輯。可是怎么使氣球動起來呢？這時就可以引出新知識點：要想實現動畫效果就要先學習創建補間動畫，如果要使部分氣球按照不規則路線運動，還需要學習引導層動畫。通過對任務的分析可大大提高學生分析問題的能力和創新能力。然后教師對完成任務所需要的新知識，進行講解。
學生靈活運用已有知識和新獲得的知識，上機完成任務。在任務完成過程中，當學生提出問題時，如果是一些共性問題，教師可統一講授，但是教師不應當直接告訴學生如何去解決問題，而是向學生提供解決該問題的大體思路，比如從哪里去獲取相關的資料、尋找相關的幫助。
任務完成后，采用自評、互評和教師評相結合的方式進行評價。反思各自作品的優缺點，通過這種協作和交流，學生可以看到問題的不同側面和解決途徑，開闊思路，從而對知識產生新的理解。最后教師要進行總結，使學生獲得較系統的知識。
將任務驅動教學法應用于廣告軟件課程的教學中，可以調動學生學習的積極性，培養學生自學能力和分析問題解決問題的能力，并在完成任務的過程中培養學生的創新能力，這也和廣告學專業的培養目標相一致。
3 項目教學法
項目教學法是指通過真實的或創設模擬的項目情境，根據項目需求來擬定教學任務，并安排教學環節的教學方法。它是通過實施一個完整的項目而進行的教學活動，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責，使學生能夠了解和把握完成項目的每一環節的基本要求與重點難點。帶著設計項目進課堂，能夠增強學生對軟件的學習興趣和解決實際問題的能力，也可以培養學生的合作精神和創新能力。
3.1 項目教學的實施過程
首先，設定項目。設置的項目有時會包含多門課程的知識。可以是真實的企業廣告項目，現在很多學校都有校企合作。也可以是一些廣告大賽中提供的項目，比較有影響力的廣告大賽：中國大學生廣告設計大賽、中國元素大賽、金犢獎、金鉛筆獎等。
其次，制定計劃。教師對項目進行分析，使學生準確把握設計項目的意圖、完成項目的任務、學習的新知識。學生分組，確定各自在小組的分工。由學生制定項目工作計劃，確定工作步驟和程序，并最終得到教師的認可。
再次，實施計劃。小組成員通過開展討論、相互啟發、相互借鑒、共同搜集整理資料等多種合作形式，充分發揮學生的創造力和想象力，按照教師認可的實施計劃和已確立的工作步驟、程序開展工作。
最后，項目成果評價與應用。學生在完成項目后，先進行自評、互評，教師應指出作品的評價重點。通過自我反思和相互評價了解自己作品的優勢和不足，學習別人的特色和優點。最后教師對各個作品進行綜合評價，在評價學生的設計作品時，除了肯定作品的成功之處，還應該指出問題所在，給出具體修改建議。學生進一步修改完善各自的設計作品。把每個小組完成的優秀項目成果應用于實踐中。
3.2 教學案例
影視廣告編輯軟件Premier的教學和廣告大賽結合起來。運用項目教學法，把整個軟件的教學內容，融入到影視廣告比賽作品的制作中。
首先，學生分組，對廣告大賽的策略單仔細研究，自行選擇感興趣的項目。
其次，收集材料，前期調研，運用頭腦風暴的思維方法，進行廣告的策劃與創意，寫出文字稿本和分鏡頭腳本，由老師指導修改，并進行影視廣告的拍攝。以上這些工作都是在課下完成的，因為課上是軟件學習的時間。學生把視頻畫面拍攝完成以后，就進入了后期編輯的階段，軟件的學習也就開始了。教師講解視頻的采集方法，學生把拍攝的視頻導入到計算機中。教師依次講解素材的管理、裝配和編輯、特效使用、音頻編輯、字幕編輯、作品的輸出等模塊。在每個模塊講解后學生的練習素材就是拍攝的參賽視頻。整個軟件的教學內容學習完了，學生的參賽廣告作品也就制作完成了。這個項目的完成綜合了多門課程的知識，既有廣告學專業的理論課程知識，又有新學習的軟件知識，實現了課程之間的融合和綜合運用。
然后，進行作品的評價。各小組先展示自己的作品，從創意、畫面、技術運用等方面進行自我評價。接著進行互評和教師評價，通過相互評價進一步修改完善各自的作品。把修改好的影視廣告作品提交給廣告大賽組委會。
項目教學法在增加學生實戰經驗的同時，更能有效培養學生的主動創造性，能獲取更多的設計想法，另一方面也提高了軟件教學課堂的互動氣氛，促使學生從多角度思考問題，培養學生的創新能力。
各種教學方法針對不同的教學內容有自己獨特的優勢，在具體教學實踐中，根據教學內容特點和教學目標，一節課往往是多種教學方法的綜合運用，發揮它們各自的優勢，取長補短。因此以上所講的教學方法是指以該種教學方法為主，與其他教學方法相互交融運用于教學實踐中。廣告學作為一門新興學科，只有不斷地嘗試新的教學理論和教學方法，才能使廣告教學密切聯系專業特點，培養出具有操作技能和創新意識的廣告人才。
參考文獻
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［關鍵詞］市場營銷；廣告學；實踐；案例教學
［中圖分類號］G642 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0181-02
隨著商品經濟的發展和市場競爭的加劇,廣告在市場營銷中扮演著越來越重要的作用。從歷史的角度看,廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到一定程度的產物,都是市場經濟孕育的結果。在市場營銷專業的教學體系里,廣告學是與市場調查、公共關系學、物流等課程一樣的主干課程。同時,在很多高校的新聞傳播學院和廣告專業都有廣告學課程的開設。根據本人多年的市場營銷專業廣告學教學的經驗,個人覺得有必要將市場營銷專業廣告學教學與其他專業的廣告學教學區分開來,在教學的過程中凸顯出廣告與市場營銷的內在聯系,而不是片面地、孤立地進行廣告學課程的教學。
1 市場營銷專業《廣告學》教學過程中的問題
1.1 廣告學師資來源復雜化給學生造成的困擾
1983年6月,廈門大學新聞傳播系創辦了我國大陸第一個廣告學專業。迄今為止,我國已有百余所高校開設了廣告學專業或成立了學系。廣告學的教學和研究也主要形成了三大類型：即藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類。
由于廣告學的學科特點及學科屬性,從而使得目前高校里很多市場營銷專業的廣告學教師主要來自于三個方面：
一是畢業于新聞傳播學院下的廣告學專業,這部分教師所接受的廣告學教學更偏重于廣告行業中的高層次領導者、管理者定位,對營銷的關聯性知識和能力掌握的較少；
二是畢業于藝術設計學院的廣告學專業,這部分教師所接受的廣告學教學大多強調美術功底,著重加強學生的美術設計與制作能力以及電腦創作能力；
三是畢業于市場營銷專業,這部分教師所接受的廣告學教學則把廣告理解為企業經營管理尤其是市場營銷戰略下的一種營銷策略,綜合更多的經濟學、企業管理和運作、市場營銷等理論和知識。
三種不同學科出身的廣告學教師,在教學過程中必然會出現差異,如來自于新聞傳播學院的廣告學教師在廣告學的教學過程中容易偏重于廣告活動的基本原理,而忽視廣告的策劃與應用；來自于藝術設計學院的廣告學教師在廣告學的教學過程中容易夸大美學藝術在廣告學中的作用,強調廣告的創意和美感；來自于市場營銷專業的廣告學教師在教學的過程中強調廣告的營銷效果,推崇廣告策劃與運作。師資來源的這種多樣化很容易給市場營銷專業學生的廣告學學習造成極大的困擾。
1.2 教材的選擇與專業不相符
目前市場上的廣告學教材很多,大多數廣告學教材和論著主要把重點放在廣告學的基本原理、廣告設計、廣告創意和廣告效果評估等幾方面,重在介紹廣告的基本理論,而對于廣告策劃的基本流程、與其他營銷手段的配合運用方面,則都論述不清。
從各不同作者出版的《廣告學》教材情況來看,作者撰寫的角度主要包括兩個方面：一是從新聞傳播學的角度研究廣告理論；二是從管理學的角度來研究廣告理論。管理類專業使用率較高的教材主要有廈門大學的陳培愛主編的《廣告學原理》及北京工業大學的趙愛琴主編的《現代廣告學教程》等。很多教師在選擇教材時,沒有認真仔細地研究教材的內容,只是隨意挑一本,從而導致教材成為擺設,很多學生對教材沒有任何興趣。
1.3 傳統的教學方法制約了教學效果
在廣告學的教學上,很多學校與老師基本上沿用了傳統的教學模式,即教師教、學生聽；教師教什么、學生聽什么；教師教哪些,學生學哪些。完全忽視了教師與學生之間的互動,一味地采用填鴨式教學。
此外,很多教師在對市場營銷專業學生進行廣告學教學時,沒有結合市場營銷專業的特點,也沒有結合廣告學與市場營銷學、公共關系學等課程的交叉,片面孤立地進行廣告學的教學,從而使得課程教學內容重復和復雜化。這樣所帶來的后果必然是學生對這門課失去了應有的興趣,并產生厭煩和抵觸心理。
2 市場營銷專業《廣告學》教學的建議
2.1 教師素質的提高與知識補充
前面已經提到目前很多高校市場營銷專業的廣告學教師師資來源較為多樣,從而給學生的廣告學學習帶來一定的困擾。事實上,無論教師的師資是來源于新聞傳播學院、藝術設計學院抑或是市場營銷專業,如果教師只囿于自己的本專業,而忽視三種專業下廣告學知識的融會貫通,都是不利于學生的廣告學教學的,因此這就必然要求教師要提高個人的專業素養和知識積累。如來自于藝術設計學院的教師,首先必須補充市場營銷專業的相關理論知識,同時應補充傳播類相關課程知識,如大眾傳播學、媒介學、公關理論等。來自于市場營銷學科的教師,在諸如市場營銷專業方面,是沒有什么問題的,但同時也應補充一些大眾傳播學、媒介學等課程知識,同時還應對文學、藝術、美學的相關課程有所涉獵。由此看來,作為廣告學教師的專業素養要求較高,但有時,畢竟一個人的研究領域是有限的,時間和精力也是有限的,因此就必須結合市場營銷專業下的廣告學學科特點,有所側重,而無須樣樣精通。
2.2 選擇切合專業特點的教材,整合教學內容
在教材的選擇上,很多教師通常會一本教材用多年,對于教師來說,確實是比較省事,不用重新備課,但卻不利于拓展教師自身的專業知識面,同時也不利于教學水平的進步和教學效果的提高。
每本教材都有其優缺點,而一名好的教師應善于結合專業的特點以及學生的實際情況,將不同的教材進行融會貫通,從而達到最好的教學效果。本人在廣告學的實際教學中,綜合了陳培愛的《現代廣告學教程》、李寶元的《廣告學教程》來進行廣告基礎理論的講解,同時重點采用趙愛琴的《現代廣告學教程》進行現代廣告傳播過程中的各種策略的講解,從而使得市場營銷專業的學生在學習了廣告學的基本知識之后,知道如何將廣告與市場營銷策略配合起來進行使用,從而達到最好的廣告效果。從教學效果來看,反應較好,很多學生對廣告產生了濃厚的興趣,并在進行市場營銷策劃時,主動積極的配合使用廣告策略。
2.3 強化廣告教學過程中教師與學生的雙向互動
隨著信息經濟時代的來臨,教育環境由封閉轉為開放,教師在學校課堂上知識與話語的“霸權”逐步被了。而傳統的教學模式即教師灌輸知識,學生被動接受知識已不能適應教學的需要,因此在教學過程中需要強化教師與學生之間的雙向互動。
（1）鼓勵學生積極利用網絡和圖書館資源獲取各種學習資料
對于市場營銷專業學生來說,很多課程都重理論輕實踐,而廣告學則是一門理論與實踐結合得非常密切的課程。如在向學生講授在產品生命周期不同階段所應采用的廣告策略時,我就以清揚洗發水在其產品生命周期不同階段所做的廣告來進行示范,將理論與案例很好地結合在一起,效果較好。同時,我也會給學生們布置一些任務,將他們劃分成幾個小組,鼓勵他們利用網絡和圖書館去尋找一些案例來闡述產品生命周期不同階段的廣告策略。從而加深了他們對這一知識點的理解,同時對廣告策略的運用有了一定的掌握。
（2）加強課堂教學過程中的雙向互動
在教學過程中,經常會遇到一些需要利用廣告素材來講解理論知識的情況,在這時,就可以通過多媒體演示案例,然后設置問題,鼓勵學生小組交流與討論,然后對廣告素材進行分析和闡述。答案不分對錯,鼓勵的是學生與學生之間的交流、學生與教師之間的互動。但在課堂的互動中,教師應把握幾點：首先是,整個討論過程的主導應由教師來把握,適時加以控制和引導,不能讓課堂變成聊天室；其次應在討論過程中,及時設置一些問題來引導學生討論朝著正確的方向進行；最后應鼓勵小組之間的合作與團隊精神,不能把小組任務變成某一個人的任務。
2.4 注重教學案例的運用與及時更新
廣告學與社會經濟的發展密切相關,是一門應用性很強的課程,它需要與社會廣告實踐緊密地結合。但由于在市場營銷專業中,廣告學課程的課時有限,教師不可能有足夠的時間把學生帶到真正的廣告活動中去。因此案例教學就成為學生了解廣告實踐、分析廣告現象的首要途徑。在教學過程中采用教學案例,一方面可以化解廣告學里一些枯燥的理論知識,引起學生對廣告的興趣,同時也可以幫助教師更好進行課堂教學。如在講到廣告定位策略、廣告表現策略時,僅僅通過理論介紹是沒辦法把這些策略講清楚的,而通過實際的廣告案例,卻可以很輕松地達到教學效果。
根據本人的教學經驗,廣告學教師可以建立起一個教學案例庫,收集大量豐富的文字案例、圖片或視頻案例,并在每學期的教學過程中,都應對案例進行整理、補充和更新。
3 結 論
關鍵詞：廣告學課程；實踐教學；項目組式教學
中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）24-0076-02
自從1983年創立開始，我國的廣告學教育走過了31年的歷程。廣告業所面臨著前所未有的發展機遇，同時也對從業人員提出了更高的要求。截止2010年，全國開設廣告學專業的院校超過200多所，規模不斷擴大，正在實現從“量”到“質”的轉型與突破。高等院校作為向產業界輸送人才的教育基地，其教學理念與體系也應與時俱進，做出相應的調整與轉換。作為市場營銷專業的核心課程之一，大多數高校的市場營銷專業都開設廣告學課程。市場營銷專業的特征決定了相關課程對實踐性的要求，這也是該專業學生畢業后將面臨的重要挑戰。
一、廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足
然而，受到傳統的教育體制的影響，以及學校師資力量的限制，廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足。總體來看，目前市場營銷專業的廣告學課程的教學還存在以下問題。
1.專業區分不明顯。廣告學是建立在傳播理論基礎上的實踐性很強的應用理論學科，與新聞學、藝術、管理、社會學等學科呈現出既聯系又區別的特征。在多數院校的新聞傳播、藝術和營銷等專業都開設廣告學課程，然而部分院校仍存在不同專業的廣告學教學內容相似、區分度不夠的現象。對于市場營銷專業的學生而言，廣告學應在整合營銷傳播的理論背景中來講，重點強調廣告策劃與市場定位、營銷戰略和策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播工具相互配合。
2.重理論輕實踐、教學手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠為實踐提供有效指導。這種模式的優勢在于能夠確保知識體系的完整，但學生的主動學習能力與熱忱往往很難調動，更加不利于引導學生獨立、有創新性的思考。此外，多媒體教學在大部分院校的廣告學課程中得到普及和應用，但通常情況下多媒體系統僅被當成了播放機在使用。這些都會造成學生對于理論的學習產生疲軟的心態，最后既未形成良好的理論修養，也未練就良好的實踐能力。
3.單向灌輸、缺少互動。廣告本身是一個溝通與傳播的過程，廣告學課堂教學就是老師與學生的溝通過程。然而，傳統的由教師單向地向學生傳授知識的教學模式仍是課堂教學的主流模式，與廣告本身的超強實踐性相去甚遠。在課堂教學中，教師單方面起絕對主導作用，對于學生對知識的接收程度、興趣度和認同度未給予足夠的重視。在這種教學模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學生對課程和教學的真實反饋和改進建議，從而影響教學效果。然而，在當前的經濟環境下，進入web2.0時代以后，溝通與傳播理論更加強調多主體的共同參與、互動及共創內容。
二、不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題
基于對目前廣告學課程實踐教學存在問題的剖析，高等院校的廣告學教育應根據自身的特點，不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題。市場營銷專業的廣告學實踐教學可通過以下幾個方面加強。
1.提高案例教學比例。在廣告學課程的案例教學中，教師應從以往的絕對主導的位置轉變為輔助角色，重點把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學內容與目標。廣告案例的來源不僅要保證真實可靠性，還應注重前沿性、與時俱進。由于廣告行業發展迅速，許多理論或案例可能因為經濟社會等背景環境的變遷而過時，因此在案例選取過程中應注重經典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經典理論的精華，又能緊隨實踐前沿。此外，在案例教學中，應從教師對精彩案例的講解與分析為主導、學生處于被動接受與聆聽的模式轉為教師啟發式的互動討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過教師與學生的位置互換，創造出輕松和諧的教學環境，有效調動學生的積極性與主動性，保證良好的教學效果與能力轉化。
2.項目組式教學模式。項目組式教學是指教師依據班型大小和自愿的原則，將學生分為幾個小組，每個小組相當于一個小型廣告公司或團隊。每個項目組內部根據學生各自的興趣和對未來的職業定位，分別承擔不同的任務與角色。項目組教學中每個團隊所選取的品牌盡量分布在不同的行業品類中，在任務完成過程中，應緊密結合市場營銷專業知識，理解營銷戰略、市場定位與廣告策劃的關聯，而非完全陷入廣告制作中的純技術或藝術制作，從而更好地理解廣告在整合營銷傳播中的功用。在項目組教學中，教師應設定嚴格的時間規定，并以提案的方式來進行評定與總結。這種分角色的實踐經驗，能夠幫助學生更加明確地確定自己的興趣點與優勢，同時培養團隊合作精神。
3.校企合作項目。相較于課堂中的項目組式教學，學校和教師還應多創造與企業的合作項目，實現理論與實踐的真正結合。相較于歐美的實踐，我國的營銷類課程教學與企業實踐結合程度相當之低，甚至有時完全沒有。雖然案例教學與項目組教學能夠幫助學生了解更多的細節，但許多第一手資料往往只為企業所掌握，從而使得以上兩種教學模式仍然有隔靴搔癢的感覺。然而，這種與企業合作的項目則可以解決這個問題。在爭取企業合作方面，尤其可以關注正在開拓大學生市場的品牌，或者從區域性的品牌入手進行小范圍的試驗。東北財經大學市場營銷專業的學生就曾在廣告學課程中建立了一個針對宜家家居品牌廣告的項目團隊，搜集了大量相關資料并多次到賣廠拍攝和訪談，最后在與品牌區域經理交談過程中發現企業正想開發大學生市場，于是一拍即合確立了合作。
4.鼓勵學生參與知名廣告賽事。通過參加比賽提高實踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學生可以通過參加專業性的賽事，甚至學校內部的賽事來提高自身的實踐能力。專業性的賽事是指業內有一定影響力的大賽，如“中國大學生廣告藝術節”、“全國大學生廣告藝術大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強的權威性，且有來自于高等院校和廣告界知名專家構成的專業評委，同時可以獲得企業的資助且參賽類別具有多樣性，非常適合開拓學生的眼界、提高交流的層次。
綜上所述，市場營銷專業的廣告學課程應更加緊密地結合市場營銷理論與實踐，了解廣告在市場營銷中的功用與重要性，明晰營銷戰略、市場定位與廣告策略間的關聯，更加突出廣告策劃能力的培養。通過提高案例教學的比例，使學生接觸更多優秀的案例，開拓視野。通過采用項目組教學模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強與廣告業界的聯系，使學生能夠學以致用，與時俱進。
參與文獻：
[1]付淑巒.關于廣告實踐能力培養的研究――“1+3”廣告實踐教學模式探索[D].長春：東北師范大學.
[2]鐘靜.關于加強廣告教育中實戰教學的研究與思考[J].北京聯合大學學報（教育教學研究專輯），2006，（9）：51-54.
教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產品、消費者和市場的調研和資料收集工作，考察該品牌的產品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產品從品牌文化到經營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產品的各種要素，找出這個品牌啟發你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創意的調查報告，包括產品的一般訴求、產品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心，實現廣告設計的精確定位。實施案例教學廣告是實踐性極強的行業，而目前藝術設計專業廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現代廣告發展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現。
筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現“經典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環節。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優秀創意作品應該具備的元素和表現手法，領略優秀作品所展現出來的創意智慧。另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發現答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規律和實際應用的啟發。學生對經典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。開展分組協作首先，筆者根據全班學生人數和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協作演練。通過組內交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調研、策劃、創意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業技能創新能力。開展模擬實戰模擬實戰是以實際品牌為研究對象，按照廣告創意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰應建立在項目命題和市場調研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規的廣告設計程序內容進行廣告創意設計［8］。
首先，以實際品牌作為廣告創意對象，讓學生圍繞概念做發散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創意的視覺形態轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據個人完成項目的質量和答辯表現，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。模擬實戰教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養學生。加強學術交流在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內部對員工進行培訓［4］。筆者認為與業界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產生出乎意料的創意。在學術交流中教師應該起到數據導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業素養［5］。總之，在“廣告設計”課程教學過程中，要根據“廣告設計”課程的特點，不斷與時俱進，按照科學的綜合學科認知規律開拓學生的創新思維能力，同時要積極參與業界活動，把握廣告學科的前沿，大膽開展實踐性教學活動，為市場培養出真正的應用型人才，以滿足新時期藝術設計市場對人才的需要。
作者：程亞鵬 單位：北京林業大學材料學院
困境一：教師隊伍年輕且無實踐經驗影響實踐教學質量
由于江西的廣告教育起步較晚，80％的學校的廣告專業都是2000年以后開辦的，因此師資隊伍比較年輕，江西高校的廣告專業教師年齡30歲以下的占了近一半。雖然年輕教師在高校受過系統的廣告專業教育，但他們從學校到學校，沒有廣告從業經驗，而他們本身就是在我國廣告教育還不成熟的條件下成長的，文科教育的重理論輕實踐也使他們缺乏廣告實戰經驗，再加上由于年輕，缺乏教學經驗，使他們很難站在實踐的角度來有效地組織教學活動。尤其是廣告學專業的市場營銷和廣告策劃與創意課程，要求專業教師要有寬闊的知識面、豐富的實戰經驗和扎實的專業理論基礎。沒有這種素質的教師是很難高質量地完成教學任務的。
困境二：廣告業不發達導致優質實習基地匱乏
江西是一個廣告相對落后的省份，雖然江西廣告連年增長，但是212998萬元的廣告營業額在全國34個省級行政區里僅僅排名第18位，中等偏下，江西全省的廣告營業額相當于《廣州日報》一年的廣告額，不及排名全國前7名的一家廣告公司的營業額。江西雖然有2102家廣告公司，但沒有一家4A廣告公司，大部分廣告公司是以媒介購買為主的公司（手上有媒介資源，以賣媒介為主，例如：戶外廣告牌、停車場廣告、BUS站廣告牌等）和小型制作所（燈箱、海報、噴繪、小型印刷品等），缺乏以策劃和創意為中心的具有核心競爭力的全程廣告公司和專業化程度很高的設計制作和影視制作公司。在這種業態環境下，由于本地缺乏優秀廣告企業，廣告專業學生難以找到理想的實習場所。
困境三：實驗設備投資不足與實驗教學教師緊缺導致學生動手能力不強
從我們對江西20所高校的實驗室建設和投資情況來看，大部分學校都設有平面廣告設計實驗室、廣告攝影實驗室、影視廣告實驗室。但這些實驗室大多不是廣告專業專用設備，很多實驗室都與其他專業如廣播電視新聞學專業、播音主持專業、現代教育技術專業等共享。實驗室投資情況見表一，也不容樂觀。大部分學校的實驗室投資不到100萬元，這決定了這些學校的實驗室是屬于小而全的小規模實驗室。與廣告專業相關的平面設計、攝影攝像和影視后期制作等技術要求學生有足夠的時間泡在實驗室才能練就高超的技術，沒有供廣告專業學生專用的小規模的實驗室，設備數量和容量是很難滿足專業訓練要求的。
實驗課教師緊缺也是學生動手能力難以提高的重要原因。由于高校招聘教師都要求碩士以上學歷，可目前高校的碩士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多專業技術好的人才因為學歷門檻被高校拒之門外。
調查顯示，由于師資力量的缺乏及因資金投入不夠導致硬件設備的不完善，有些學校沒有開設網絡廣告制作、專業的平面廣告設計制作、廣告攝影及影視廣告制作等操作性比較強的課程，即使開了，教學質量也不容樂觀。
困境四：地處偏遠和教學經費不足影響了與業界專家的溝通
請業界專家到學校講學，介紹他們自己成功的案例，把業界最前沿的實踐及時介紹給學生，這是廣告業發達地區高校廣告專業得天獨厚的優勢。我們對上海師范大學廣告專業的部分學生調查顯示，有47．4％的學生認為，“業界專家的案例介紹”對他們的專業學習幫助很大。但江西地處廣告業落后地區，盡管有38．5％的發達地區的廣告公司業務骨干愿意到欠發達地區講學支持該地區的廣告教育事業，但由于這些廣告公司都不在本地，他們很難抽出2到3天的時間來作一次講座。同時由于教學經費緊張，很多學校難以支付講學人員的往返機票費用、住宿費和與專家身份相稱的講學費。在江西有66．7％的學校表示請業界專家來講學有困難，而困難主要來自“沒有足夠資金”（占80％）和“學校所處地方偏遠”（占60％）。
困境五：廣告經營單位急功近利導致學生得到實習機會困難
從我們對174名江西廣告專業大四學生專門作的畢業實習調查情況看，他們在全國各地尋找實習單位的過程中，有58％的學生經歷過拒絕，原因見表二：
調查顯示，50％的單位歡迎學生前去實習，5％的單位不歡迎實習生，另有45％的單位持“無所謂”的態度。歡迎實習生的單位持“歡迎”態度的理由見表三：
從表二、表三兩組數據我們可以看出實習單位基本上是以招聘員工的標準選擇實習生，他們想選擇的是能直接上崗干活的員工，而極少有公司是以一種社會責任感和支持廣告教育事業的公益心來耐心地培養實習生。
廣告學專業作為應用型學科，業界和學生對加強實踐教學的呼聲都很高。如何提高廣告專業實踐教學水平？江西各高校也在不斷地尋找對策。
對策一：開門辦學
首先是打開校門。組織學生觀摩中國廣告節是一些高校開門辦學的典型方式。廣告節期間國內廣告公司的優秀作品全在這里展出，國內外的業界和學界的名人學者云集，學生在廣告節期間既能觀摩各種當年最優秀的作品，又能與國內外廣告大師直接對話，使學生開闊了視野，及時了解廣告業界發展的新動向。
其次是打開教室門。開辟第二課堂，尊重學生個性，幫助學生發揮他們的特長，組織學生積極參加各種社團活動，在活動中激發創新精神，強化實踐能力。比如話劇藝術團、廣告協會、電影協會、DV社等學生課外社團都能提高作為廣告專業學生必備的藝術素質、表達能力和動手能力。
再次是打開考試之門。廣告專業有些課程考試如果沿襲傳統的一張試卷定成績的方法是很難全面考核學生的專業水平的。比如廣告調查、廣告策劃與創意等實踐性很強的課程，學生可能把理論背得很好，但不一定能作市場調查和廣告策劃與創意。江西有些學校在課程考試上作了一些改革的嘗試。比如廣告策劃與創意課程的考試采取項目考試，要求學生自己或者是老師幫助學生在地方企業尋找策劃項目，進行市場調查，作出策劃和創意方案，并且要求學生向老師和客戶現場提案，講解演示。這種考試方式把廣告理論與業界的實踐相結合，全面考核學生掌握理論的程度以及運用理論進行實際操作的能力，促進了教學改革，如果方案能被企業采納的話，還起到了服務地方經濟的作用。
對策二：自建實踐平臺
應該說水平相對落后的江西廣告業為學界爭取企業和政府項目提供了施展才華的空間，但從江西廣告學者進行的廣告活動來看，多數是零散的個人行為，做的大多是些為企業的CI設計和展會設計等表層工作，沒有發揮作為高校的科研工作者應該發揮的大策劃、大創意的水平。江西的廣告學者既應該是守得住寂寞的真理的探索者，又應該是江西經濟發展實踐中敢于破浪的執著的開拓者。高校廣告專業可以與新聞、營銷等專業整合資源，成立公司性質的傳播機構或研究所，自己搭建供教師和學生進行廣告實踐的平臺，為地方企業開展市場調查、廣告設計、廣告創意和策劃、公關宣傳等業務，既提高實踐水平，又可以創收提高教師收入，添置教學設備，還能為學生提供勤工儉學的機會，對促進地方經濟發展也有積極意義。
對策三：精心組織案例教學
案例教學是廣告教育界已經達成共識的、必須運用的教學方式，關鍵是怎么選取案例、怎么講解案例，如何發揮學生主動學習的積極性。
首先把最經典的案例引入課堂。廣告史上最經典的案例是必須選取的，熟知經典案例是廣告專業學生專業性的體現。其次是把最新的案例引入課堂。從接近性的原理出發，學生總是對新近發生的事情感興趣；從研究的角度出發，教師也必須研究最新發生的廣告傳播現象，作出理性的判斷和分析。再次是把教師親自參與的案例引入課堂，使教學內容始終緊跟實踐的發展趨勢。最后就是如何實施案例教學方法。一種是“滿堂灌式”的案例教學方法，這種方法要取得好的教學效果，教師必須具備良好的表達能力和課程內容的巧妙安排，像電視劇一樣在講授內容里設置好興奮點，這樣才能讓學生在課堂上不分散注意力。另一種方法就是“討論式”的案例教學方法，這種方式適合生源素質比較好的學校，但需要老師有很強的引導能力和點評能力，不然的話很可能使課堂陷于混亂。
對策四：以廣告大賽為練兵舞臺
很多高校把大賽作為教學、實訓和培養學生實踐與創新能力的重要環節，通過大賽延伸和增強課堂教學的活力，形成廣告教學的第二課堂。江西有些高校把大賽選題作為授課內容，設置到了廣告策劃與創意、平面廣告設計、廣告案例分析、廣告媒體分析等課程中，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標消費者情況，并組織課堂討論，現場創意，往往是一節課下來，就有幾個非常精彩的創意誕生。
對策五：激發廣告經營單位的公益心
優秀廣告經營單位應該敞開大門，有計劃有目的地為欠發達地區高校的師生提供實踐機會。為高校提供實習基地對廣告公司來說至少有三方面的積極意義：首先，為我國的廣告事業承擔廣告公司應該擔負的責任，同時也樹立了一個良好的有社會責任感的形象；其次，廣告專業的學生畢業以后有相當一部分不是到廣告公司工作，而是到企業從事市場推廣工作，也就是說今天的實習生，很有可能就是公司未來的潛在客戶，由自己的學生變成自己的客戶，忠誠度是可想而知的；再次，就是可以在實習生里選拔人才。
日本電通公司在這方面的做法是值得許多大廣告公司學習的。電通公司從2001年以來設立了中日營銷研究交流項目和“電通?中國廣告人才培養基金項目”。通過“聯合廣告講座”、“留學研修制度”、“中日企業交流研討會”和“委托研究項目”“中國廣告人才培養研討會”等項目內容，與各大學的師生交流現代廣告、營銷的前沿理念與實踐經驗。日本電通公司通過這一系列的項目，在中國廣告教育界樹立了自己的形象，擴大了其在中國高校廣告教育界的影響，也傳播了日本的廣告文化。
總之，江西廣告高等教育作為經濟欠發達地區的廣告教育的代表，廣告實踐教學困難可能比經濟發達地區要大，但這種困難是廣告學科在我國作為年輕的學科的發展過程中不可避免的困難。這些地區的高校在自己不斷努力的同時，期待得到相關部門更多的關注和扶持，幫助他們盡快發展和成熟起來，為培養合格廣告人才共同努力。（本成果受到中國教育部與電通公司“電通?中國廣告人才培養基金項目”中國廣告教育委托研究項目資助）
參考文獻：
1．張樹庭：《廣告教育定位于品牌塑造》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年版。
2．《2007中國廣告年鑒》，北京：新華出版社，2007年版。
3．楊立川：《創新與和諧――當代中國廣告學研究與廣告教育》，西安：西北大學出版社。
4．丁俊杰：《我國廣告教育存在的幾個問題》，《廣告導報》，2002（8）。
5．張發松：《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，中國營銷傳播網。
6．陳培愛：《中國廣告教育的社會危機及對策》，《中國廣告》，2007（8）。
―、心理過程的基本原理
心理過程是指在客觀事物作用下人的心理發生和發展過程心理過程包括認知過程、情感過程和意志過程。認知過程是人通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀事物的特性、聯系或關系的過程。情感過程是人對待所認識的事物持有的態度體驗，包括喜、怒、哀、懼、道德感、美感等情緒和情感的表現。意志過程是人自覺地確定目的．并根據目的調節和支配行動，克服困難以實現目的的心理過程。是人的主觀能動性的集中體現。認知、情感和意志三者相互聯系、相互制約．是一個統一的整體(圖1)。認知過程是情感過程的基礎，只有對客觀事物有一定的認識．才能引起一定的情感；情感過程反作用于認知過程，可以增強或降低認知過程的積極性。認知過程是意志過程的前提，只有認識客觀事物的發展規律，才能選擇實現目的的方法和途徑;意志過程也影響認知過程，使認知過程更具目的性和方向性。情感過程對意志過程有一定影響,積極愉快的情感可增強意志行動的動力，消極的情感會妨礙意志活動的進行，意志可以調節控制人的情緒和情感。
二、基于心理過程的廣告學教學方法體系構建
為適應廣告學教學內容和學生心理的特點，廣告學課程應在教學方法上進行改革創新。科學合理的教學方法能夠更好地整合廣告學教學內容，最大限度地調動學生學習的積極性和創造性,實現廣告學教學目標。基于學生心理過程的規律，廣告學教學方法應幫助學生順利完成對廣告理論和實踐的認知過程、情感過程和意志過程。因此,廣告學教學需要綜合運用相互獨立而又緊密相關的多種教學方法和技巧，共同構建廣告學的教學方法體系（圖2)。具體而言,方法體系包括三個子系統:認知過程子系統，包括互動教學法和演示教學法;情感過程子系統,包括情景教學法和實踐教學法;意志過程子系統,包括案例教學法、專題教學法和研究教學法。
方法：情景教學法和實踐教學法內容：課堂游戲、角色扮演、方案朗誦、演講；企業參觀、訪談、實習目標：廣告作品觀摩及廣告經營體驗，激發學習熱情、調動積極性地位：廣告教學方法體系的創新。
(一）認知過程子系統
1.互動教學法
即調動教師和學生雙方的主觀能動性，形成師生相互對話、討論、交流的一種教學方法。互動教學法一方面要求教師立足現有研究成果，參考大量優秀教材，全面系統地對廣告概念、理論與模型進行講解’在此基礎上按學生的提問和要求有針對性地重點施教;
另一方面,要求學生在教師的組織下按教學計劃系統地進行課前預習、課堂學習和課后復習，構建廣告學學習的整體框架。互動教學法包括三種類型:①提問式，教師根據教學計劃和教學內容要求事先設計有針對性和啟發性的問題，在課前或課中由學生解答,教師點評,了解學生對所學知識的掌握程度。②討論式,教師預先設定i寸論題目和要求,由學生分組討論。③書面式，在每學期廣告學教學中安排幾次書面作業，教師給予書面評語和課堂點評，學生在課堂上發表觀存、講解思路，營造活躍的課堂教學氣氛。
2.演示教學法
即教師利用計算機、網絡、投影儀、掃描儀等信息化教學設備,運用電子幻燈片課件、廣告圖片、視頻、動畫等進行表演示范,對學生產生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強學生對廣告創意和廣告制作的感性認識，指導學生進行觀察、分析、歸納以獲得廣告理論知識和實踐技巧的教學方式。要求教師堅持長期積累，借助中國廣告網、中華廣告網、戶外廣告媒體網、中國廣告設計網等信息平臺廣泛收集相關感性素材，使廣告學教學保持新鮮感和活力。
(二）情感過程子系統
1. 情景教學法
即教師有目的地創造廣告經營管理場景,采用課內游戲、角色扮演、文案朗誦、主題演講等形式，寓教學內容于具體形象的情境之中，引起學生的態度體驗，激發學生情感共鳴的教學方法。如結合廣告經營、廣告創意、廣告策劃等內容,以知名企業為研究對象，組織學生以小組為單位,撰寫廣告策劃書,開展廣告策劃與提案會活動。鼓勵學生積極參與，開發學生潛力，增強團隊合作，培養學生開展廣告活動的實際工作能力。
2. 實踐教學法
通過教師主導,整合學校、企業等多方資源力量，將廣告學教學從課堂學習延伸到課外實踐，結合專業實習和畢業實習等實踐教學環節，帶領學生到廣告公司實地參觀訪談、調研和輪崗實習，使學生能夠學以致用，在實際工作中培養能力，并增進學校與廣告業界的溝通聯系。
(三）意志過程子系統
1.案例教學法
即以個案形式讓學生對廣告實踐進行分析研究，并提出各種解決問題的方案，從而培養學生解決廣告實際問題能力的教學方法。案例教學法的要點如下:①教師搜集廣告案例素材并匯編整理，建立案
例資料庫;②教師事先向學生布置題目，讓學生查找資料熟悉案例背景，以學生為主體組織課堂討論，鼓勵學生發散思維、積極溝通、暢所欲言?’③教師引導學生總結提煉廣告理論、技巧及經驗啟示。案例教學法強調因材施教，讓學生在案例分析中提高獨立思考能力、語言表達能力及快速反應能力等。
2. 專題教學法
教師對相對分散的教學內容進行精簡和整合，對已有教材進行篩選增刪編排，結合時代特色和市場背景設計廣告教學專題，提高課堂教學效率，增強廣告教學的針對性和時代感。專題教學法可較好地解決廣告學各類教材內容存在一定交叉和重復的問題,此外，由于廣告實踐活動發展迅速而導致廣告教科書在某種程度上滯后于市場實踐，通過專題整合可使廣告教學內容更具時效性。
3. 研究教學法
即以教師科研團隊及其所承擔科研項目為基礎，引導學生從學習生活和社會生活中選擇研究專題，用科學研究方式主動獲取知識、應用知識、解決問題的教學方法，有利于培養學生的創新意識與科研能力。研究教學法主要包括設計問卷、實地調研、數據處理并撰寫調研報告或課題論文等形式。研究教學方法有利于建立靈活多樣的課程考核方式，比傳統閉卷考試方式更具人性化。
廣告學是一個涉及多學科領域的復雜系統，相應地廣告學教學方法也是一個有機體系，應從整體上推進廣告學教學的認知過程、情感過程和意志過程的實現。各種廣告學教學方法形式不一，其在教學主導角色、教學流程模式、教學資源設備要求、教學效果等方面各具特點（表1)。
三、廣告學教學方法體系的實踐策略
廣告學教學強調師生互動，講練結合,在抽象理論的闡述過程中要注重運用感性廣告素材、廣告案例專題加以詮釋，創造廣告經營情景和廣告實踐機會，引導學生開展廣告管理的科學研究，在培養學生理論分析能力的同時，提高學生廣告活動的組織策劃能力，以適應現代廣告經營活動的需要。廣告學課程教學方法體系的構建與實踐，需要將各種教學方法有機結合，靈活應用，同時需要調動教師、學生、學校、企業等多方主體積極參與，以實現廣告學教學效果的整體最優。
(一）促進教學方法體系的整體最優
廣告教學方法體系應對各種教學方法進行有機整合，循序漸進、由淺人深’注重均衡協調，實現教學效果的整體最優。其中，互動教學法是廣告學教學方法體系的基礎，是其他方法運用的前提；演示教學法是廣告學教學方法體系的特色，可與其他方法配合適用;在完成廣告基礎理論知識講授的前提下，穿插采用案例教學法和專題教學法，實現廣告教學的理論聯系實際;情景教學法和實踐教學法作為廣告學教學方法體系的創新點，需要廣告業界支持配合,為學生就業創造機會;研究教學法代表廣告學教學方法的發展方向，使得教學與科研的相得益彰,全面提高學生的研究能力。
(二）提高教師專業素質和教學科研能力
教師是廣告學教學方法體系的實施主體,教師專業素質的高低和教學科研能力水平制約著廣告學教學方法的運用效果。一方面，應通過在職進修、學術研討、教學技能培訓、教學觀摩比賽等方式，促使教師進一步加強廣告理論學習和業務能力鍛煉;另一方面，教師應自覺主動開展廣告教學實踐相關研究，并將廣告教學與科研相結合，如通過開展專題教學和研究教學,著重對廣告知曉度、滿意度評估的模型和方法等問題進行探究，實現以教學帶動科研，以科研促進教學的良好互動模式。
(三）激發學生學習積極性和創造性
學生是廣告學課程學習的參與者，是教學信息的接受者和反饋者,廣告學教學方法體系的綜合運用需要學生積極主動配合，與教師進行溝通交流。學生對廣告學課程的求知欲望、偏好態度、課堂學習的熱情和活躍程度、課后自學、練習和研究的自覺程度等，會對教師形成積極或者消極的情感反饋,從而影響教學整體效果。為此，應該加強對學生的思想教育，使學生保持對專業課程學習的高度熱情。通過實施人性化的考核方式和成績評定標準，舉辦廣告策劃大賽、廣告文案及平面廣告創意比賽等活動，調動學生學習的積極性和創造性。
(四）加強制度支撐和服務體系建設
廣告學教學方法體系的實踐需要學校給予良好的制度支持和完善的服務保障。具體而言，需要學校在人才培養制度、教學管理制度和科研激勵制度上給予支持和配合，包括教師的招聘、培訓、課酬、職稱晉升、教學效果評估和質量監督、科研成果獎勵和科研團隊建設等。此外,也需要學校在教學基礎設施建設和服務支撐等方面提供保障，如加強數字化校園建設，加大信息化教學設備投人，拓展教務管理系統的應用,樹立教職員工信息化教學服務的觀念意識。
(五）建立并完善產學研合作機制
Illustrator是矢量圖形處理軟件，作為平面設計的必修專業課程之一，職業院校學生很有興趣，認識到學好Illustrator對就業幫助很大。案例化教學，就是利用多媒體手段，強化學生的實際操作能力，盡快練就“上崗”技能，實現就業目標。
二、案例化教學思路
學生學習平面設計軟件的目的是設計制作出多種商業廣告產品。教學形式也應該從實際需求出發，由淺入深、循序漸進，每個知識點配上相應的實例，利于學生上機訓練，利于理解和掌握的內容重點提示，讓學生從枯燥的命令學習中跳脫出來，真正學會“做事”。根據《Illustrator平面設計》要完成的教學任務和教學特點，將教學內容分成基礎理論和案例分析。案例分析是關鍵，實際教學時從海報招貼設計、報紙與雜志廣告設計、Pop廣告設計、DM單、畫冊設計等方面選擇有代表性意義的案例剖析講解，讓學生掌握不同類型的商業廣告的設計要素和表現手法，很好地調動了積極性，激發出學習興趣，使學生不受教材約束，由被動學習變為主動學習，簡化理論記憶，重視實際操作，在知識積累過程中善于發現問題、分析問題、解決問題。
三、案例化教學實踐
1.基礎理論
第一，平面廣告基礎知識及平面設計軟件主要講解平面廣告的類型、特點及投放的市場環境；Illustrator的特點和優勢、自定義有利于操作的工作界面等。
第二，廣告的構圖設計及理論，重點講解版面構成。一個良好的版面分割，會產生視覺上良好的舒適感。“上中下；左中右”的簡單“版面分割法”易懂易記，結合案例對“版面分割法”剖析、演示，讓學生每人制作出一份個人簡歷封面，實戰演練。
第三，Illustrator軟件重點講解圖形繪制、編輯圖形、文字處理等內容。學生對基本操作有了認知后，講述畫筆與符號、圖表應用、圖層與蒙版、混合與封套扭曲、效果、外觀和圖形樣式等命令，使學生通過這些工具繪出帶有各種筆觸效果的路徑。用符號工具方便、快捷地生成類似的圖形實例；根據數據生成多種多樣的圖表并能美化其外觀。
繪制復雜圖形時能將對象放置到多個圖層中，利用混合和封套扭曲使圖形更加豐富；運用濾鏡和效果，模擬制作攝影、印刷與數字圖像中的多種特殊性，表現出多彩畫面。
2.案例剖析
讓學生業余收集商場海報，講解海報的種類、紙張類型、常用的設計表現手法等。要求學生搞懂商品海報的制作過程，熟悉軟件中基本圖形繪制、光暈工具、變形工具及其相關控制調板的使用。以報紙廣告和雜志封面廣告為例，講解雜志和報紙廣告的媒介特點、版面分布和拼版、開本、印刷色彩以及設計表現的注意點等。重點掌握軟件中的旋轉、縮放、鏡像對稱、傾斜、扭曲、變形、自由變形及路徑查找器等命令。
以“音樂會DM單”為例，講解DM單與傳統廣告刊載媒體的區別、設計制作方法、常用折法等。熟悉軟件中的鉛筆工具、平滑工具、橡皮工具、節點的刪除、增加與轉換工具。以“酒店活動”宣傳設計為例，講解POP廣告的種類和作用及表現手法。學會套用各種POP字體，選用素材插圖，掌握上色功能以及多種裝飾手法等，接觸軟件中的效果和濾鏡、剪切蒙版和不透明蒙版等命令。宣傳畫冊是商業貿易活動中的重要媒介，以“企業文化手冊”“校園文化手冊”為例，講解宣傳畫冊的設計要點、種類、功能，包括紙張選擇和裝訂要求等內容，都要讓學生了解掌握。
包裝設計以“通信公司紙袋”和“音樂CD封套設計”為例，講解包裝設計的特征、意義、分類和功能，學好軟件中的混合、封套扭曲等命令，充分發揮包裝在產品銷售中的作用。
環保是當今世界主題，以“自然環保廣告”和“環保公益廣告宣傳”為例，講解軟件中鋼筆工具、畫筆工具、漸變工具、混合工具基本圖形繪制等命令，讓學生學習、操作公益廣告的制作過程，從實踐中體驗如何去實現自己的創意。
