時間：2023-06-02 09:21:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡廣告文案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1 網絡廣告文案的特征
隨著科技的不斷向前發展，信息化時代的到來，互聯網上很多信息可以由畫面、文案、聲音相互疊加而成，吸引網絡用戶的各種因素也隨之增加。廣告文字創作所展現的情境給網絡提供了無限空間，它讓人們能聯想到一個個生動的畫面，加之配以圖片、聲音等因素，將用戶的視覺：聽覺積極調動起來。網絡廣告文案呈現以下幾個特征。
1.1 多媒體交互性 信息化時代到來，將全世界不同區域電腦連接在一起，并且大多數網站都具有多媒體交互性，用戶可以通過互聯網，有選擇性的接受各類廣告，而企業也可以通過互聯網，獲得用戶信息的反饋，拿到用戶的一手資料。
1.2 網絡廣告的及時性 企業產品廣告的及時性直接影響著企業的營銷效果，由于互聯網不受時間、空間的限制，企業可以第一時間將產品廣告出去，用戶也可以及時通過網絡廣告了解企業的產品，考慮企業營銷的產品是否符合用戶本身的需要。
1.3 網絡廣告效果的可測量性 在信息化時代下，很多人已經習慣于通過互聯網進行購物。而用戶打開網站后，在眾多信息當中，讓用戶選擇和購買自己企業產品，就顯得尤其重要。網絡廣告投放的時間是否合理、網絡用戶的點擊率、網絡用戶的轉化率，都能在企業網絡服務器中進行分析查找，將所得到的數據進行分析，來評估企業網絡廣告撰寫的好壞和網絡營銷的效果。
2 網絡廣告文案的寫作風格
互聯網廣告不同于傳統廣告，它是在傳統廣告的基礎上，根據互聯網的特點進行寫作和創意，企業要十分重視網絡廣告的創意和寫作，進而達到網絡廣告的宣傳效果。
2.1 標題撰寫要有獨特之處 隨著互聯網上大量信息的不斷涌現，用戶在很多網站上，對信息的閱讀只能停留在一些關鍵的詞語或者標題上。只有廣告標題獨特，用戶才可能有興趣瀏覽整篇內容，因此對網絡廣告的標題撰寫是關鍵因素之一。
2.2 廣告的表達具有號召力 企業進行網絡營銷，很重要的工作是在各種網站上廣告，其表達的方式可采用多種形式。比如多用號召性語言，比如用誘導性語言，再比如用設置懸念的方法等等，目的是引導用戶點擊和參與企業的活動。同樣的廣告用語，多用第一、二人稱的方式進行廣告創意，比生硬的廣告文字更具有誘惑力，更能吸引用戶對具體的內容進行訪問，這樣做的目的是提高企業營銷商品的點擊率，提升企業品牌的知名度。
2.3 內容選擇要有時代感 目前，網絡購物的受眾群體大多數是年輕人，他們喜歡時尚、富于變化、有時代感的內容，甚至在年輕人中間形成了很多獨特的網絡語言，企業在進行網絡廣告文案內容創作的時候要著重考慮到這一點。如果企業中很多產品廣告內容創作符合年輕人的特點，就進一步拉近企業與用戶之間的距離，促進企業進行網絡營銷。
3 廣告文案寫作基調突出情感的重要性
隨著電子商務不斷發展，各種營銷手段不斷出現，網絡廣告文案越來越受到企業重視。網絡廣告文案不再是一種單調的說明，而應該更加表現出情感這一因素，在網絡營銷不斷深入的今天，可以考慮讓親情、愛情、友情三種基調成為廣告文案寫作基調的一個重要組成部分，進而達到網絡營銷的目的。
3.1 廣告文案寫作基調主打“親情牌” 在生活中，人們不可能忽視的是親情的重要性。人們在社會打拼的過程中，無論遇到什么困難，親人的鼓勵至關重要。因此在廣告文案進行創作時，基調可以主打親情牌，它可以給企業營銷帶來不一樣的效果，不容忽視，這也是很多商家在節目中主打親情牌的考慮因素。
3.2 廣告文案寫作基調主打“愛情牌” 目前，企業在很多廣告產品中，抓住愛情這一永恒話題為廣告文案創作基調，比如，在鉆戒廣告語中，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“I DO ”等廣告語非常有名，讓大多數的情侶在購買鉆戒時第一時間就想起這些廣告語，進而達到營銷產品的目的，有關愛情基調的文案更能贏得大家的認同。
3.3 廣告文案寫作基調主打“友情牌” 以友情為主題的廣告文字不斷出現，帶來效果也很明顯。例如：“好麗友”廣告文案中主打友情牌，廣告中三個孩子在要拿到放在高處的好麗友時不小心打碎了東西，但三個孩子勇于承擔錯誤，將“好麗友，好朋友”的理念進一步升華成為“有仁就有朋友”的理念，達到品牌推廣目的，由此可見文字中友情因素的魅力所在。
4 結論
總之，隨著信息化不斷向前發展，廣告文字展現的方式就顯得越來越重要，廣告內容不僅僅要推銷產品，更要關注社會現實，把握消費情感。優秀的廣告文案可以助企業網絡營銷的一臂之力。
參考文獻：
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[2]馮章.新編網絡廣告文案寫作與賞析[M].北京：經濟管理出版社，2010.
互聯網創造了很多企業的神話，近幾年，互聯網廣告規模投放也孕育壯大了一批B2C的電商企業，目前炒的最熱的就是PPG，凡客誠品的成功.
vancl公司成立到現在也就是一年多時間，速度極快的就擠身于國內知名男性服裝網站，是什么讓它的漫延速度如此之快?我想門戶網站廣告燒錢技巧肯定是其中最直接的始作傭者。
做好網站廣告投放其實可以遵循傳統媒介廣告投放策略出發，網絡廣告應該著重把握三大法寶：
1、鎖定目標受眾2、做好廣告文案3、實施效果監控
決定網絡廣告成敗基礎的基礎，是為廣告選擇適當的網上載體、為你的廣告找到最佳的地。首先你必須準確鎖定你的目標受眾，然后，根據你的預算實際，尋找適合他們最可能光顧的網上媒體。
經過這段時間研究PPG、凡客誠品等門戶廣告網站的投放方式，就以下幾點體會與大家分享。
2、如果有錢的話門戶網站的廣告確實值得投
a)在門戶上可以獲得很好的品牌價值
第一眼看到凡客誠品網的廣告是在網易首頁右邊的資訊、美容、房產等分類信息頻道，特薦信息處有過幾個月冠名商廣告，同時也有一些文字鏈廣告，后來發展到新聞詳細頁的右側文字廣告，門戶網站的用戶對于妝點網的認可度和信任度是大大不一樣的。所以妝點網從一開始投放，整體投放戰略就是選擇大門戶，大位置，但是區別于銷售服裝的Vancl不一樣的方式以投入文字鏈為主，突出更多的主題，抓住用戶視覺效果，說的直接一點有點混淆與網易權威新聞的同功之效，這種方式廣告置入感不強，但是用戶接受度將大大提高，沒有那種硬廣告的宣傳，這一點確實是值得一些品牌用戶應該值得思考的，其出眾的創意文案，更是策劃的一覺，掛鉤國內外一線娛樂明星為切入點，從而引發用戶強勢點擊風暴，獲取足夠導入流量，結果確實取得了非常好的效果。當潛在用戶看到這個廣告之后，點擊用戶查看新聞詳細內容，再通過里面的產品推薦導入到專業的美容產品站，從而達到產品轉化率，門戶廣告賦予了用戶對其的信任感，所以很多人就買了。
b)門戶廣告可以帶來最多的潛在消費者，讓網站最快成長
不管你是做什么產品，你不確定你的潛在用戶是否會在某一個小媒體，但你的潛在用戶一定會在(網易，搜狐，騰訊)的首頁。而且任何一家小媒體的流量都無法跟這些門戶相比。妝點網在投放門戶之前每天是據說也就是100多單，剛投放網易的第一個月，訂單就增加到了3000多單。
通過這么多的成功案例，事實證明網絡門戶廣告投放不一定是燒錢行為，只要你得益與媒體選擇，采購方式，與創意的配合，相信投放是一個完美取勝的過程。
一旦找準目標用戶，選擇了合適的媒體平臺，下面坐下來就應該潛心研究廣告文案了，網上廣告文案的技法再提幾點想法做為補充：
(1)標題展露最吸引人之處，力爭開頭抓住人家的注意力;
就像妝點網掛勾明星新聞標題為主，以提升標題明星效應。
a湯加麗人體瘦身新事件b劉德華脫發"尷尬"已控制c共享艷女阿朵的美胸高招
(2)正文句子要間短、直截了當，盡量用短語，避免完整長句;
(3)采用目標受眾熟悉的習語，別繞彎子，別文謅謅的;
(4)別直接做銷售，只需盡量使那些感興趣的采生了解點擊，從而緩解硬性廣告
關鍵詞：網絡廣告 創意想法 互動性
互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。
一、網絡廣告創意想法
眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。
中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。
廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ摼W因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。
二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵
網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。
二、漂浮式廣告：漂浮式廣告就象永不消失的幽靈，在瀏覽網頁的時候，一直沿著設計好的路線漂移，設計路線不好的漂浮式廣告會分散網民的注意力，影響正常的閱讀，更有甚者把廣告置于賬號登陸的入口，必須點擊廣告才可以使之關閉。
三、垃圾郵件廣告：垃圾郵件廣告象一位不守商務禮儀的推銷員。廣告商通常通過大量的電子郵件地址（有些甚至是向列表商購買的），然后用郵件群發軟件把信件發送到網民的郵箱里。想想吧，利用郵件群發軟件在瞬間就可以把成千上萬的電子郵件發出，而鑒于這種廣告形式價格相當低廉，越來越多的廣告商樂于使用這種廣告形式，所以，網民打開郵箱的第一件事情就是刪除那些討厭的垃圾郵件。由于垃圾郵件已經泛濫成災，反對垃圾郵件廣告的呼聲頁越來越高。
侵犯性廣告產生的原因：
一、目前，網絡商務的發展實際上還處于比較初級的階段，許多傳統的企業還沒有很好地認識到網絡是一個綜合性的商業平臺，沒有把傳統商務與電子商務結合起來。從前幾年網絡概念股地瘋狂飆升，到現在的B to B,B to C 等交易平臺，實際上還是以信息的交流為主，更大程度上是把網絡看成第四媒體。所以，網絡廣告勢必沿襲傳統媒體的模式，靠獲取受眾的眼球和注意力，以廣告收入作為網站主要的收入模式，盡管目前各門戶網站都開發了短信、收費郵箱、網絡游戲等新的收入模式，但是，網絡廣告收入仍然占據其中的較大比重。由于目前網絡帶寬以及軟件技術的制約，還不能實現高智能、低干擾的網絡廣告，于是，比較具有視覺沖擊力的跳出式廣告和漂浮式廣告就成為網絡廣告的主流。
二、利用郵件廣告傳播成本極為低廉，在加上郵件廣告投放之初，由于廣告直接針對網民，確實獲取了較高的點擊率和回應率，因此，廣告商便把郵件廣告奉為至寶，大肆傳播。
三、與傳統廣告相比，制作網絡廣告的成本較為低廉，跳出式廣告和漂浮式廣告借助于dreamwaver、flash、photoshop等軟件和java語言可以輕易地實現，有些郵件群發軟件免費就可以得到，而購買幾十萬個電子郵件地址也只不過幾十元。所以，一些營銷觀念錯誤，沒有經過明確的目標受眾分析，沒有很好的與企業的營銷計劃整合的廣告商就濫用這些廣告形式。
侵犯性廣告的弊端
網絡不同于傳統的大眾媒體，經過幾年的發展，網民的瀏覽習慣已經有了較大的變化，目的性和專業性增強.關閉跳出式廣告，回避漂浮式廣告，刪除垃圾郵件，勢必占用網民寶貴的時間。事實上，網站首頁的廣告點擊率已經越來越低，廣告效果已經下降，大部分網民不點擊廣告就直接關閉了，網站沒有限度的掠奪網民的注意力，如果長此以往會導致網民的逆反心理。隨著網絡媒體競爭的加劇，特別是專業性媒體的出現，難保網民不會移情別戀，轉向資訊比較專業，而廣告干擾又比較小的網站。
如何解決侵犯性廣告的問題
【關鍵詞】高職廣告設計課程，崗位群，課程的對接
隨著市場經濟的迅速發展，廣告業迅速滲透到社會生活的各個領域，成為一個成長快和推廣潛力大的新興產業，未來中國的廣告業的增長率將超過國際廣告業的增長率；高校廣告專業對廣告人才的培養和廣告行業對人才的培養和任用，及廣告行業各崗位之間的密切聯系和合作也將成為職業人才培養研究的重點。因此在經濟發展中需要的人才標準，將成為高校培養廣告專業人才的標準。
1.廣告行業的發展看需要的廣告專業人才
市場營銷手段的多元化；推廣、公關、業務咨詢、互動營銷等手段被輪番運用。因此，傳統的廣告行業的市場正在被其他的營銷方式所替代和分解。所以在廣告行業與市場營銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場營銷將緊密融合；廣告行業內部競爭加劇。致使廣告行業的目標方向也在不斷地變化，發展中的廣告行業需要我們高職教育學校及時調整教學理念和思路，適時設置不同方向的崗位技能性課程。
2.廣告公司的業務范圍不同需要的設計崗位不同，要求的技能培養各不相同
通過廣告行業狀分析及廣告設計專業的畢業生就業崗位分析；廣告行業就業崗位基本分為八個方面，主要從事平面廣告設計與制作崗位的主要工作任務及職業，分別是：商業廣告設計崗位（設計員、設計師）、品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）、包裝設計崗位、版式印刷設計崗位、網絡廣告設計崗位、商業圖像攝影崗位、展示設計崗位（室內設計）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。
不同的崗位群，不同的工作內容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業的課程設置與之相匹配。依次的分析如下：
2.1 廣告設計師的主要工作任務是：印前版式設計、平面廣告設計、彩圖噴繪與數碼快印、標書裝幀等工作。
需要的專業能力為：①編排軟件應用能力；②字體、字號、字色調配能力；③根據版式內容進行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設計能力；⑤印前制作能力；⑥對廣告主題的分析能力；⑦根據主題進行發散思維的能力；⑧對設計元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調整能力；B14噴繪儀、數碼印刷設備操作能力；B15文件格式轉換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識的運用能力；B18裁紙機操作能力；B19覆膜機操作能力；B20打孔機、膠裝機操作能力；B21裝訂操作流程。
需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設計、平面設計（海報、招貼、DM廣告、POP廣告、商業廣告）。
需要的職業基礎課程是：三大構成、設計素描、設計色彩、文字設計、專業攝影與數碼處理、廣告學概論、設計思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優秀廣告案例賞析等課程。
通識課程是：語文、英語、計算機基礎、體育、形勢與政策、大學生心理健康。
2.2 戶外廣告設計制作員的主要工作任務是：①戶外廣告設計；②戶外廣告預算及制作。
需要的專業能力為：①戶外廣告可實施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據主題進行創意的能力；④戶外廣告創新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進度測算能力；⑩制作預算簡易報表能力；B11處理臨時變更工程的能力。
需要的主干課程支撐是：門頭廣告設計與制作、吸塑字設計與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。
2.3 品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）的主要工作任務是：活動策劃、廣告策劃、企業形象推廣等工作任務。
需要的專業能力為：①活動的整體掌控能力；②禮儀和風俗習慣的把握能力；③活動時間的統籌安排能力；④人員的合理調配能力；⑤活動造價的預算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產品營銷分析能力；⑧產品定位分析能力；⑨市場銷售預測能力；⑩消費者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實施性報告撰寫能力；B13廣告成本預算能力；B14企業文化的提煉能力；B15標識設計能力；B16企業整體形象設計能力；B17企業形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。
需要的主干課程支撐是：標志設計與VI、經典廣告案例賞析。
2.4 網絡廣告設計崗位主要的任務是：網頁設計、網絡廣告設計等任務。
需要的專業能力為：①網絡廣告特性分析能力；②根據主題進行創意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應用能力；⑥流媒體轉換能力。
需要的主干課程支撐是：網絡廣告、Flash、網頁設計制作。
2.5 數碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務是：數碼圖像處理、攝影等任務。
需要的專業能力為：①相機白平衡設置；②相機的光圈調整；③相機焦距的手動設置；④燈光效果對影像的影響；⑤攝像的構圖與取景；⑥數碼影像的電腦處理；⑦數碼影像處理的版式要求；⑧能夠應用相機拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復照片的不足。
需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。
2.6 媒體（數碼）廣告：主要任務是：影視片頭設計與制作、影視廣告設計與制作。
需要的專業能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設計能力；⑦音頻、視頻設備的操作能力。
需要的主干課程支撐是:網絡廣告、片頭廣告、影視廣告。
2.7 展示設計的主要工作任務是：設計展臺、策劃設計制作展示臺。
需要的專業能力：①展示商品的調查分析能力；②展示場所的空間設計能力；③展臺的設計能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導能力。
需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設計與制作、門頭設計與制作、3ds max、效果表展示設計。
通過分析可以看出，課程的設置與職業能力之間的關系，職業能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會能力是共性的。
需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實施工作計劃能力；③項目文檔理解能力；④理論知識的運用能力；⑤版面的創新設計能力；⑥綜合分析、創新能力。
需要的社會能力為：①溝通協作能力；②語言表達能力；③團隊協作能力。
可以清晰的確定廣告專業的人才培養方案，確定對應的人才的培養模式，是要掌握一定理論知識的技能型的應用性人才，這樣課程很容易和崗位形成對接，達到人才培養方案確定的培養目標。
首先，在教材編寫中應按照崗位工作流程、以工作實踐為主線，組織教材內容;其次，教材要充分體現職業教育的要求，以職業能力培養為重點;第三，教材編寫結構應為：學習情境――項目任務――知識點――鞏固提高等;第四，教材應是立體化教材。
關鍵詞：高職 教材 編寫
教材是教學內容的重要載體，是學生學習的指揮棒，科學合理的教材，對改變教學氛圍、培養合格人才起了非常重要作用。但是，就目前而言，高職教材建設，還不能滿足高職教育的需要、部分教材還沒有真正過渡到以培養技術應用能力為主的體系上來，不適合經濟發展的需要，成為高職教育發展的阻礙。因此，必須進行高職教材的改革。
1 高職教材的現狀
經過調查研究我們發現，由于我國高職教育總體發展時間較短，高職教材建設落后于高職發展的需要，存在的問題主要有以下幾個方面。
1.1 重理論體系完整性，輕動手能力的培養 高等職業教育特點首先是職業性，這決定了其教學與普通高等院校不同，普通高等院校是學術型人才和工程型人才培養的搖籃，教學側重研究（學術型人才）和設計（工程型人才），強調理論體系完整性，重視理論知識的教學，實踐則是為學生更好地理解;而職業院校以培養技術型人才和技能型人才為主，強調現場操作（技能人才）和管理加操作（技術型人才）。在教學中強調學生職業能力的培養，強調實踐，理論以夠用為準，理論為應用服務。因此在教材編寫中，高等職業教育與普通高等院校有明顯的區別，應由理論系統性轉為應用系統性，由重理論轉重實踐，但目前高職教材“還沒有真正過渡到以培養技術應用能力為主的體系上來，不適合行業和區域經濟發展的需要” ①，為此必須進行教材的改革。
1.2 教材內容陳舊，不能適應形勢發展的需要 由于高職教材編寫者，大多是在校的“校門”老師，沒有直接接觸生產、管理和服務實踐的活動，對實踐缺乏了解。從而導致教材內容的滯后和脫離實際。以《電子商務概論》筆者曾分析了20本高職教材，在電子商務模式分析，大多只研究了B2C、C2C、B2B等電子商務模式，對于新出現的O2O模式等在教材中很少出現。
1.3 對學生引導不夠 在高職教材中，普遍存在忽視學生自主學習需求的問題，引導性內容缺失或偏少。很多教材雖然有案例，但沒有引導學生如何分析案例，解決案例提出問題應如何查閱資料。不能真正做到讓學生自己分析尋找答案以掌握解決問題的方法。教材不能起到引導學生積極主動學習的目的。
1.4 教材內容與職業資格證書缺乏銜接 職業資格證書是表明勞動者具有從事某一職業所必備的學識和技能的證明。它是勞動者求職、任職、開業的資格憑證，是用人單位招聘、錄用勞動者的主要依據，也是境外就業、對外勞務合作人員辦理技能水平公證的有效證件。由于高職是職業教育，因此，在高職教材編寫中，應緊密結合職業證書，教材內容要包含和高于職業證書，但是目前高職教材脫離比較嚴重，學生通過學習，很難直接通過職業證書考試，在考前還要花很多錢去參加培訓。這主要是由于廣大教師和教育工作者對高職教育的認識尚處在起步階段，沒有真正理解其含義。
1.5 教材建設的立體化程度不夠 立體化教材是指通過多種教學資源的提供而提出的某課程的整體教學解決方案，它能最大限度地滿足教師教學需要和學生學習需要，提高教學、學習質量，促進教學改革。立體化教材通常包括以教科書為中心的多種資源，但是目前高職學校大多只使用紙制教材。
2 高職教材的編寫體系
高職教材應反映高職教育的特點，應堅持：理論的適度性、應用的系統性、實踐的指導性、內容的先進性。也就是說，高職教材理論以夠用為度――即理論能夠為實踐服務，能夠指導實踐就可以了?；局R采用廣而不深、點到為止;應用的系統性――教材沒一部分應是實際工作崗位的一項任務或完成任務一個步驟;實踐的指導性――高職教材中就應該包含指導學生真做、真感受;內容的先進性――高職教材內容要緊密結合社會產業結構的迅速調整和職業崗位的不斷變換，隨時更新。高職教材這些特色決定了高職教材編寫必須徹底改革，基于工作流程的教材編寫機制正滿足了高職教材的特色。
首先，在教材編寫中應按照崗位工作流程、以工作實踐為主線，組織教材內容;其次，教材要充分體現職業教育的要求，以職業能力培養為重點;第三，教材編寫結構應為：學習情境――項目任務――知識點――鞏固提高等;第四，教材應是立體化教材。
2.1 學習情境的設計 學習情境是基于工作過程教學模式課程實施方案，是按照工作任務及其工作過程設計的學習單元。設計學習情境應做到每個學習情境都是完整的工作過程;每個學習情境應是同一范疇的事物;學習情境之間是平行或遞進的關系;個別情況學習情境可采取工作步驟;②學習情境可為實際工作任務或設計的工作任務，另外，在學習情境設計時可將各情境均涉及的內容單列，設為“公共情境”。
《網絡廣告設計》是按照網絡廣告策劃、設計、管理的流程，筆者在編寫十二五規劃教材時，進行了如下設計，此書在沒有任何修改的情況通過國家教委的審核。
學習情境一，知曉網絡廣告，這是一個“公共情境”全面地介紹了后面學習用的網絡廣告的基礎知識，使讀者能夠對網絡廣告有全面的了解，為后面的學習打下基礎;學習情境二，進行網絡廣告調查，是設計活動的基礎，是進行設計的第一部，網絡廣告調查結果決定著廣告設計;學習情境三，編制網絡廣告預算，是第二部，預算的多少直接決定著媒體選擇和設計的其他活動;學習情境四，掌握網絡廣告設計原理，從心理學、色彩學等不同角度研究了網絡廣告設計時應遵循的基本規律，是網絡廣告設計的最基本知識;學習情境五，制定網絡廣告的目標和媒體計劃，主要講述如何制定廣告目標和編制媒體計劃;學習情境六，進行網絡廣告創意，主要從主題和創意方法等角度分析了完成創意的基本工作;學習情境七，進行網絡廣告組成要素的設計與制作，將一個網絡廣告劃分為文案、圖像、聲音和視頻等部分，研究各個部分的具體設計制作方法;學習情境八：制作網絡廣告作品，主要從具體實例入手，介紹不同形式網絡廣告的制作方法;學習情境九：網絡廣告的，著重分析網絡廣告的方法和技巧;學習情境十：評估網絡廣告效果，從心理、經濟、社會角度分析如何評價網絡廣告效果;學習情境十一：撰寫網絡廣告策劃書，分析網絡廣告策劃書撰寫方法。
2.2 項目任務的設計 項目任務是完成一項工作的流程、步驟必須開展的工作或必須掌握的技能，例如在《網絡廣告設計》“編制網絡廣告預算”情境中，根據編制網絡廣告預算步驟，我們設計了：分析影響廣告預算因素、選擇預算方法、分配預算、編制預算表等任務。在“網絡廣告策劃書”中我們設計了了解網絡廣告策劃書、設計網絡廣告策劃書封面、撰寫網絡廣告策劃書征文。
2.3 知識點的設計 知識點是完成各項任務或形成各種技能時應必須具備的理論知識，在編寫高職教材時，這些理論教材的編寫應本著夠用的原則，以技能形成為核心，而淡化學科的完整性。例如在“了解網絡廣告策劃書”，我們設計策劃書結構和作用兩個知識點，學生知道誰要寫策劃書，和策劃書撰寫的基本內容。
2.4 鞏固提高 教材中設計鞏固與提高包括兩個內容，理論測試題和實際操作題。理論題型主要為選擇、名詞解釋、簡答、論述和案例分析等。目的在于學生掌握必要的理論知識和提高學生分析問題和解決問題的能力;實際操作題主要是一個學生一個任務環境，讓學生完成某項操作，以此來檢驗和提高學生技能。
2.5 立體化教材 隨著信息技術發展，學生學習知識的途徑多樣化，這要求教師向學生提供多種教學資源，就內容而言，應考慮主體知識、案例及案例分析、習題試題庫及答案、教案、課件、學習軟件、自測（考試）軟件及其他內容的提供;就外在形式而言，應提供主教材、輔教材、配套電子資料（電子資料庫）、教學網站;或提供紙質教材、音像制品、電子資料、網絡出版物等。就服務對象而言，應為教師提供教學參考資料，為學生提供學習指導學習資料。
根據《網絡廣告設計》的特點，在教材編寫過程中，我們除了編寫紙質的主體教材外，還設立了教學網站，網站結構如圖所示。
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圖1 網絡廣告設計教學網站
注釋：
①李輝：《高等職業教育教材建設與評價體系的研究》，載《西北農林科技大學》，2007-2。
②山穎：《工作過程系統化學習領域課程中學習情境的設計》，載《職教論壇》，2008-08（下）。
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[3]陳湘，歐陽廣.基于工作流程的立體化教材建設[J].中國電力教育，2010-13.
關鍵詞：網絡廣告創意想法互動性
互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。
一、網絡廣告創意想法
眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。
中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。
廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ摼W因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。
二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵
網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。
好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。
企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。
某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創意人來說，互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。
事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。
當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。
三、網絡廣告的局限性
事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點?，F在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。
然而，從北美付費搜索廣告的發展趨勢來看，到2010年將近一半的網絡廣告費用被投入到搜索營銷中，知名品牌會越來越依托搜索引擎這一營銷新大陸。在可見的未來，搜索引擎將發展為可以搜索一切可以數字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索將無處不在，搜索營銷等同于未來營銷；服務于關鍵詞投放的實時管理優化技術，將使得營銷每時每刻都可以進行。此外，跨語言、跨文化的搜索引擎，為廣告主搭建了全球范圍品牌傳播的最佳平臺。
你的廣告受眾在聆聽嗎？
從當前的傳統媒體和新媒體的發展來看，雖然處于多元媒體共存的態勢下，但新媒體，特別是網絡媒體的影響力日益強烈。相比傳統媒體，網絡媒體在一定程度上已經成為了人們工作時間的第一接觸媒體；而電視、報紙、雜志等傳統媒體則占據了休閑時間的第一接觸媒置，但這一點也在悄然發生變化。
僅以臨近的奧運會為例，根據艾瑞咨詢在58家網站聯機調查發現，電視、網絡媒體及報紙將是2008年用戶獲取奧運信息的主要途徑，但有46.1%的受眾表示，網絡媒體將成為其獲得奧運信息的最主要途徑，而選擇電視媒體作為獲取奧運信息最主要途徑的網民僅占34.5%，網絡媒體已經憑借著信息更新速度快，內容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。此外，網絡媒體的出現，使得受眾在工作時間也能享受到信息快速獲取的樂趣。
越來越多的廣告主發現，受眾已不再聆聽自己，或者新的廣告受眾不再聆聽自己。在這種情形下，作為廣告主，特別是將廣告預算大量用于傳統媒體的廣告主，應該需要認真思考一下這個問題了。
營銷新大陸
如今，在北美等網絡營銷發達地區，對于目標消費者“細分覆蓋”的有效達成，已經逐步從門戶媒體向搜索引擎轉移，用戶在搜索關鍵詞時，已經主動地將自己的需求表達出來。因此，每個搜索引擎用戶都是一個有著個性需求的用戶，對廣告主而言，搜索與自身產品和品牌相關的關鍵詞用戶，就明確是其所要追尋的目標受眾。通過搜索引擎，從受眾的搜索行為中找到銷售線索，在潛在購買者面前樹立品牌，搜索營銷憑借著其精準性，成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。
根據IAB和Morgan Stanley的統計，2007年美國付費搜索廣告營收占網絡廣告營收比重預計將達44%，相比2006年的42%增長了兩個百分點。美國付費搜索廣告在未來幾年還將保持高速增長，在網絡廣告中的比重也會逐漸加大，逐步成為網絡廣告最主要的形式，預計到2010年，付費搜索廣告營收占網絡廣告營收比重將超過50%。
搜索引擎已經成為了用戶應用率最高的網絡服務，用戶的行為發生了明顯的轉變，當其對某件事物產生興趣時，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作為用戶的品牌認知第一媒體，其營銷價值值得深度挖掘，特別是對于大品牌廣告主而言，合理的搭配搜索營銷和品牌圖形廣告，將起到成本減半，效果增倍的作用。
從全球范圍看，知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營銷平臺，看重的是搜索服務超高的普及率，搜索結果排序對用戶品牌認知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動提出的需求。搜索服務的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障；結果排序則能為廣告主品牌的公關活動提供量化的衡量方式；而用戶自發的訴求，能夠為廣告主提供需求線索，實際帶動產品銷量。
中國搜索服務的特色
從中國搜索服務的發展來看，除了體現出與全球范圍一致的特點，還逐步走出了有中國特色的發展道路。根據艾瑞咨詢iUserTracker的最新數據，并結合中國細分搜索產品發展的軌跡進行總結發現，中國的搜索引擎運營商正根據用戶搜索內容的轉變不斷優化產品線，力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求?；谟脩粜枨蟮尿寗樱阉鞣照蓡我坏奈淖中畔⑻峁┓障蛘蟽热萏峁┓辙D型。
以百度產品開發軌跡為例，其產品線布局的理念在于開發不同細分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求，通過捕捉搜索引擎對各網絡服務的流量導向作用來開發新產品，爭取在一個網絡平臺上滿足用戶的多元信息需求。
同樣根據iUserTracker的數據顯示，截止到2008年4月，百度對生活服務(親子教育和生活消費為多)的訪問次數貢獻率達20.1%，對教育服務(大學網站和培訓機構)的貢獻率達16.9%，對IT數碼(軟件下載為多)的貢獻率達12.3%，對社區交友(社區及博客)的貢獻率達9.6%，此外對新聞資訊、旅游服務、娛樂資訊和游戲資訊的貢獻率也處于較高水平。而進入到2008年后，百度對電子商務和金融服務的貢獻率同樣有所提升。
加之其他搜索引擎沿著同樣的方向改進，當前的搜索服務正在不斷擴充服務領域，從細分搜索服務的發展看，從脫離民眾日常生活的網絡服務，向著貼近民眾日常生活的內容發展。特別是垂直搜索服務開始關注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價購物等，并推出了理財服務等與民生相關度頗高的服務，日益體現出搜索服務民生化的價值。
同時，中國的搜索服務正在完成由單一文字提供服務向整合內容提供服務轉變。從服務功能看，搜索引擎已經從單一的文字信息提供，逐步具有了下載功能；并向傳統門戶靠攏，具備了新聞傳播功能；在此基礎上，又與社區緊密結合，讓用戶原創內容能分享；同時，搜索引擎跟蹤用戶輸入關鍵詞的行為與偏好并以此為企業用戶服務；未來，搜索引擎將完善自身作為交易平臺的價值，為商業交易提供了可能。
從搜索內容看，當前搜索引擎所能搜索的數字內容，早已不僅是文字、圖片和音樂，視頻搜索正被用戶廣泛認可，訪問次數迅猛提升；依托超鏈接分析，對人際關系的搜索表明搜索引擎實現了初步智能化；而對消費品的搜索，極大地擴展了電子商務的交易可能。
綜上，搜索引擎正秉承以上兩個維度迅速擴張，并融入了門戶和社區元素，營銷價值也因此得到提升，從以前單一的文字鏈競價廣告，逐步具備了圖文廣告展示價值、視頻廣告播出價值、口碑營銷傳播價值以及電子商務的交易價值。
一切都可被搜索
第一，未來搜索對象的變遷將導致信息集合泛化?，F在的檢索對象已經從文字擴展到圖片、視頻、知識、人際網絡，但都是通過語言來表述事物特征的。將來會有更多不能用語言表述特征的意識和精神能夠數字化，因此同樣能夠成為檢索內容。因此，搜索引擎未來發展的一個重要趨勢就是，凡是能夠數字化表示的物質與精神，都將成為搜索引擎的檢索對象，一切皆可被搜索。
對廣告主而言，“一切皆可被搜索”意味著廣告創意的實現有了無數的可能，也同時將不再局限于當前的文案、圖片和視頻，未來將會有更新穎的廣告形式出現，更深入人心的呈現廣告訴求，而這些新的廣告訴求，都能通過搜索引擎對用戶產生第一影響。
關鍵詞：左旋360咖啡；官網；營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）03-00-02
一、減肥和減肥產品介紹
（一）減肥介紹。減肥產品是一類具有特殊意義的產品，減肥在我國更是具有數千年的歷史，應該說減肥已經成為了一種世界性的趨勢，不管是在美洲，還是在亞洲，青年男女對于減肥都具有積極的熱情，減肥更是成為了茶余飯后重要的談資。減肥對于女性更是被賦予了更多的含義，減肥已經與女性的事業、生活，甚至于婚姻的幸福掛鉤，從根本上來說減肥已經不在僅僅是女性個人的事情，甚至于已經成為了家庭的頭等大事。減肥雖然對于男性表面看起來沒有那么女性那樣嚴重，但是過度肥胖影響男性的健康，卻是不爭的事實。很多的男性也因為自己的肥胖痛苦不已。
（二）減肥產品介紹。減肥產品的營銷與減肥具有緊密的聯系，可以說減肥產品的營銷和減肥是互相聯動的，減肥理念快速和廣泛性的推進可以促進減肥產品的營銷，而減肥產品的營銷也可以激發減肥人群的快速增長。減肥產品的營銷應該說是一個從無到有的，從簡單到繁雜的過程。進入本世紀以來減肥產品的營銷已經越來越向網絡集中，網絡營銷已經成為了一些減肥產品的唯一。左旋360減肥咖啡是目前網絡減肥市場上的一種重要產品，從左旋360減肥咖啡營銷的路徑來進行分析，其主要走的就是網絡營銷的途徑。目前在左旋360減肥咖啡的營銷中主要體現的是一種代銷營銷模式，也就是廠家所有的產品提供給代銷機構，由機構進行網絡銷售。
二、網絡精準營銷的內涵和發展
（一）網絡精準營銷的內涵。隨著互聯網的發展，互聯網的營銷功能日益顯現，網絡營銷可以在寬廣的范圍內進行。網絡的營銷可以不分地域，可以最快捷地展現在客戶面前，并且不會產生什么反感，所以說對于網絡的營銷來說可以鎖定用戶，就可以實現自己的營銷目的。因為網絡媒體技術在不斷的發展，所以說在進行網絡營銷中營銷的設計、營銷的匹配、營銷的手段已經日益的精確，以收索引擎為基礎的一大批廣告模式脫穎而出。應該說因為網絡推廣的路徑越來愈多，所以對于客戶的選擇范圍也越來越廣泛。在網絡進行精準營銷的背景下，一些傳統觀點也已經被顛覆，比如在原來的實體推廣路徑中有一半以上的廣告費用，因為信息沒有到達受眾的手中，所以說被大量浪費，但是網絡精準營銷卻有效的解決了這個問題。因為在網絡的精準營銷背景下，廣告的投放目的和投放的范圍都是可以進行精確測量的。所以進行網絡精準營銷就是一種零風險的投入。
（二）網絡精準營銷的發展。網絡的精準營銷是隨著電子商務的發展才逐步發展起來的。正是因為在網絡的發展中，引起電子商的關注，所以說網絡的營銷才應運而生。世界最早的網絡營銷是1944年美國連線網的網絡廣告。對于網絡的營銷，美國的傳播學者霍金斯給出的定義為：就是電子的廣告通過電子的形式進行有效的傳播。中國的第一個網絡營銷廣告是在1997年的chinabyte網上的動畫旗幟廣告。也就是從那時起中國的網絡精準營銷也進入了起步的階段。IBM和intelahi比較早在互聯網進行精準營銷的國內廣告主，進行網絡的精準營銷是在本世紀才進入了快速發展的進程。經過十年的發展，網絡的營銷已經成為了多數企業營銷路徑的重要組成部分。
三、左旋360咖啡官網精準營銷的類型
（一）百度營銷。百度營銷是一種利用搜索引擎進行營銷模式的總稱，雖然百度營銷僅僅是所有的網絡精準營銷中的一個部分，但是在營銷中卻處于極為重要的地位。原因很簡單就是因為目前所有的網頁打開90%是需要經過百度，所以說在目前的百度子欄目的營銷都具有非常重要的作用，不管是百度網頁、百葉新聞、百度貼吧，甚至于目前百度文庫也已經成為了營銷的路徑之一。百度文庫的營銷化，其實在一定程度上已經改變了百度運行的模式，也就是說百度已經從一種搜索的工具轉化為了一種推廣的工具。因為目前在百度網頁中，百度推廣的熱門詞語幾乎已經可以占滿首頁，也就是你在百度網頁對于某一熱門詞語進行搜索時，打開的頁面全部是推廣頁面。你所搜索的結果，已經被讓人為地進行了排名，你打開頁面時就已經成為了精準營銷的受眾。
（二）軟文營銷。軟文營銷是最新崛起的一種營銷方式。本來軟文就是對于產品的性能，以及使用的體會，或者是對于個人人生的感悟而寫成的一種字數不多的小文章。軟文的性質在于其“軟”，也就是不直接進行產品的宣傳，而是以一種曲折的方式對于產品進行推介。從軟文的形式劃分，可以將軟文劃分為“硬軟文”和“軟軟文”。硬軟文是對于產品的一種直接宣傳，在硬軟文中目前比較流行的一種軟文形式就是新聞體的軟文，其外表是一種新聞的形式，比如“左旋360減肥咖啡多少錢？左旋肉堿官網在哪里？”這就是一種典型的新聞體軟文，因為其一般發表于知名的網站，并且在文章中借用專家，以及學者的權威觀點，所以對于受眾來說較具有吸引力。新聞體軟文的一個顯著特征就是百度收錄的二次閱讀，這對于精準營銷的作用也比較大。軟文的另外一種形式就是故事體的軟文，軟文的主體不是在對于產品進行宣傳，其主體主要是對于故事進行講述。有的故事是講述自己的遭遇，比如：因為丟失某U盤，因為其中有重要的資料，所以受到老板的責難，所以需要網友們找到某特征的U盤后歸還她，以免受到老板的要挾，其實此故事的目的是對于某U盤進行推介，這就是“軟軟文”。其特點在于或可以引起同情，或可以引起感觸，進而促進對于產品的點擊和關注。
圖1：營銷類型比較
（三）博客營銷。博客營銷目前主要就是兩種方式，一種是微博的營銷，另外一種是博客的營銷。博客的形式興起的比較早，其在營銷中利用的也比較早，但是發展的并不是很迅速。因為博客是需要進行“培養”后，才可以具有一定的效果。也就是粉絲達到一定的數量，其廣告的價值才比較高。博客的營銷在于對于與博主的類型比較近似群體的宣傳和推薦，所以說從此種角度來看的話，博客的營銷具有一定的限制。
微博是在博客的基礎上興起的一種傳播模式，微博的營銷可以比較輕松地聚集大量的人氣。目前的微博女王姚晨具有一千多萬的粉絲，據統計其微博的宣傳范圍可以達到“人民日報”宣傳范圍的七倍，當然這僅僅就是對于其宣傳范圍而言的。因為微博對于字數，對于容量都有限制，所以其廣度和深度是難以與傳統媒體進行比較的。不過微博的快速傳播卻是任何的傳統媒體都無法比擬的。所以微博在精準的網絡營銷中的地位已經越來越突出，已經成為了一種最具發展潛力的精準營銷模式，所以說企業微博已經成為了一種營銷趨勢。
四、官網精準營銷的特點
（一）交互性強。網絡營銷具有海量的信息，廣告主可以將自己的全部產品和信息進行全面的推廣，所以說有必要將自己的全部信息以網頁的形式展現在自己的顧客或者說受眾面前。廣告主進行自我的精準營銷時，可以將數千計的營銷頁面呈現在消費者的面前，根本的原因就是因為網絡的廣告并不是像實體廣告那樣進行“走秒收費”。在一定的廣告成本背景下，網絡的營銷廣告可以進行海量的傳播，并且可以起到非常好的效果。在網絡的精準營銷中更多的是一種“拉”的方式，也就是說有效的吸引客戶來進行查詢，以此來達到對于產品的推介作用。
（二）造價低。網絡營銷的優勢在于價格低，而且靈活性強。統計顯示做網絡營銷的每千次的印象費用是報紙的五分之一、是電視的八分之一。因為低成本的原因，所以說網絡營銷可以隨著自己經營策略的改變，更加容易的進行改變。另外的一個問題就是網絡精準營銷的反饋速度非?？?，所以說商家和客戶可以進行交流。商家也可以利用自己的統計工具對于自己的營銷成果進行精確統計。
（三）準確性高。網絡精準的營銷主要是體現兩個方面的問題：一個問題是受眾的精準性，因為對于客戶來說只對于自己感興趣的問題進行搜索，尋找資源，所以說對于沒有興趣的東西，他們是很少進行點擊的。因為對于自己沒有意義的事情，不僅僅會浪費時間而且降低自己對于信息敏感性。對于有能力購買某項產品的人來說，有效地利用自己最稀有的時間資源才是問題的關鍵。當然在進行點擊者中也存在一些職業的點擊客，從受眾方面可以有效地反映出網絡營銷的精準性。
（四）可測可控。可測就是對于自己營銷的效果進行有效的統計，可控就是對于精準營銷可以進行有效的控制。因為網絡的軟件可以對于網絡的客戶點擊量，以及點擊的時間進行查閱，并且可以通過統計進行有效追蹤。網絡的收費廣告就是通過此種統計模式進行收費。者可以對營銷的效果進行分析和研究，發現其中的失控和無效因素。
（五）心理優勢強。網絡精準營銷的關鍵是在于，可以在具有明顯心理優勢的背景下進行營銷。因為營銷可以充分的借助于技術的手段完成。在網絡營銷的消費者反應中，關鍵就是因為心理的原因才點擊廣告，所以心理因素是主要的因素。因為營銷已經成為了司空見慣的事情，所以說消費者目前對于營銷是一種盡量回避的態度，也就是說營銷已經越來越困難。但是網絡營銷卻與一般的實體營銷存在較大的差異。網絡營銷可以實現一種有效的引導，也就是說可以引導消費者，選擇自己的個性化營銷手段。
五、官網營銷的策略分析
（一）注重網絡傳播
因為我國網絡發展的時間短暫，所以在網絡的精準營銷方面也存在一定的差距。網絡廣告的特點就是精準營銷，但是目前有的網絡營銷精準性依然不強，因為營銷的內容與消費者的需求還是存在一定問題的。其中體現出來的一個問題就是廣告的文案沒有相應的匹配性，也就是在網絡的有效傳播上存在一定的問題。
減肥產品的網絡精準營銷需要做的就是對于消費者可以起到一種攻心的作用，也就是有效地實現廣告訴求。其實來說點擊固然重要，但是其中更為重要的是有效點擊，也就是點擊并且完成購買的點擊。
對于網絡的營銷來說，也并不是簡單取得量的優勢，因為在網絡日新月異今天，網絡廣告的形式也在發生著不斷的變化。一般情況下文字的營銷僅僅可以形成對于品牌的認知，而真正的形成銷售，一般都需要在營銷的品性上下工夫，也就是需要以一種鮮活的方式告訴消費者：“怎么才可以獲得對自己有效果的減肥產品？是不是安全？是不是具有比較高的減肥效果？以及有沒有副作用？”
在網絡背景下實現精準的營銷并不容易，因為僅僅的依靠技術在網聯網領域是不可能輕松打天下的，在進行減肥產品的精準營銷背后是對于營銷數字的精準分析，只有有效地實現了WEB分析才可以實現自己的精準營銷。因為任何人進入一個網站后都會留下一定的痕跡，也就是說可以通過留下的足跡明確發現其對于網絡的體驗， web在收集信息，以及對于信息進行有效分析方面是占有很大優勢的。目前對于減肥銷售網站的分析還僅僅地停留于點擊頁面等情況，其實營銷需要的不是僅僅是表面的數字，更需要從內在對于數字根源的挖掘。其實對于自己的網站進行分析，也需要掌握適度的原則，因為過度的分析，也沒有多大作用。
（二）注重網絡營銷流程
隨著網絡的發展，網路營銷也發生了根本性的變化，比如網絡營銷是完全不同于傳統的單線式營銷模式，因為網絡的精準營銷一般在花出去錢的背景下都可以獲得相應的回報。在目前的營銷背景下，可以做到網路精準營銷的并不是太多，因為專業的網絡營銷人才是比較少的。專業人才的缺乏，所以說遵守網絡精準營銷的流程很關鍵。
在這個流程中需要指出的就是確立營銷目標后，就是有效的對于營銷路徑進行設計，因為在設計營銷的路徑中廣告主需要與媒體很好的接觸，效果的反饋不僅僅對于營銷的業主有用，就是對于媒體也是非常有用的，因為具體的效果可以為今后的繼續營銷鋪好道路。中介組織具有的特性在于其一般與網絡媒體的關系都比較好。
（三）注重網絡營銷的趨勢
1.正規化，專業化趨勢。隨著網絡的發展，網絡營銷已經走上了比較正規的道路，所以說已經具備了傳統營銷模式難以比擬的營銷優勢。營銷走專業化的路子將是必行之路，也就是說廣告公司對于廣告公司進行才可以起到最大的作用，但是從目前的減肥產品銷售來看，銷售機構在自我進行精準的營銷。所以說雖然取得了一定的效果，但是還沒有將營銷的作用發揮到最大化，需要建立一種供應的模式，才可以在廣告主和媒體的博弈中形成一種有效的共識。
2.精準文案和技術開發趨勢。廣告文案的精準，也就是對于目標群體的精準定位，因為對于個體，地域，以及行為進行定位后，就可以有效地準確分析出受眾的特征。只有準確的對于網頁的內容進行了解才可以形成關鍵性的理解，所以說文案的匹配性是很關鍵的。
3.注重法律法規趨勢。在網絡的精準營銷中需要注意是在法律，以及法律體系的規范范圍內，要有效的建立行業協會，可以自發的性形成，還需要有效的加強維權意識，以防止一些網絡犯罪分子，有效的利用社會的力量，加強社會的監管。
參考文獻：
[1]李忠美.中小型企業實施網絡精準營銷的方法研究[J].科技創新導報，2010（32）.
[2]孟群華.網絡精準營銷下一波[J].廣告主市場觀察，2010（8）.
[3]李忠美.網絡環境下中小型企業實施精準營銷的研究[D].蘇州大學：企業管理，2009.1
[4]于忠成.從娛樂化的網絡精準營銷談起[J].互聯網天地，2012（6）.
[5]沈維梅.網絡精準廣告的發展及困惑[J].新聞界，2010（1）.
[6]郭麗彬.網絡音樂營銷策略研究[J].物流工程與管理，2012（5）.
[7]徐禾芳.B2C網站網絡的有效推廣方法――以PPG網站推廣為例[J].中國管理信息化，2010（11）.
【關鍵詞】上海;報紙;廣告訴求;文化價值
【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A
根據世界銀行的《1999-2000世界發展報告》,1998年,人均GDP在761至9360美元的為中等收入國家或地區。而在1997年,我國上海市的人均GDP已突破3000美元,可見,從那時起上海就已達到中等發達水平。[1]
中等發達水平意味著收入較高,生活較為富裕。消費者需求將發生轉變,社會消費結構將進一步升級,消費觀念也將進一步更新。作為連結生產和消費的橋梁,廣告對市場的變化非常敏感,消費需求、結構和觀念的變化將使廣告訴求的主導性文化價值發生轉移。上海經濟發展達到中等水平以上之后,廣告訴求的主導性文化價值是什么?本文以1998―2007《新民晚報》的廣告為研究對象,通過內容分析法來探討這一問題。
一、文獻綜述
廣告訴求指一則廣告中用來吸引、打動、勸服目標對象,以使目標對象產生品牌偏好乃至購買行為的重點信息。廣告訴求是一則廣告說服策略的重要組成部分,適應消費者需求的變化,及時調整訴求重點,是廣告致效的前提。因此,當消費需求、消費結構和消費觀念發生變化時,廣告訴求也將相應變化。
文化價值是指特定社會“指導思維和行動的主要觀念和準則”。[2]社會心理學家羅克齊認為,價值是個人或社會的一種持久的信念,它認為某特定行為模式或最終存在狀態比與之相反的模式或狀態更優越。[3]
很多研究者對中國廣告訴求的文化價值及其發展變化進行了研究。絕大多數研究表明,20世紀80年代和90年代初期的中國廣告強調產品信息和實用性價值。[4]而到了90年代中后期,廣告中的實用性價值減少。1994年,Cheng研究發現“現代性”、“技術”和“質量”是1982年到1992年十年間中國雜志廣告中占主導性地位的三大價值。到1992年,“功能”、“質量”這些價值在廣告中不再經常出現,而“象征性”和“情感暗示”型價值出現的頻率很高,中國雜志廣告正從訴求實用性價值為主轉變為訴求符號性價值為主。[5]Cheng與Schweirtzer通過對1105則中美兩國的電視廣告進行內容分析,發現了在這兩國的電視廣告中占主導性地位的8種文化價值:“家庭”、“技術”、“傳統”、“享受”、“個人主義”、“節省”、“現代性”和“年輕”。[6]1998年,McIntyre等發現,中國的廣告變得越來越多地使用軟性推銷手法。[7]
馮丙奇研究發現,社會轉型導致大眾價值觀念的轉型,北京地區報紙房地產廣告圖片體現的主導性文化價值逐漸趨于多元化,同時,實用性價值不再占據主導性地位,象征性價值成為主要價值類別。[8]
在象征性價值增加的同時,中國的廣告在很大程度上受到了西方文化價值的影響,廣告中的西方價值有所增加。Cheng注意到,與1990年相比,1995年的廣告更多訴求“享樂”與“個人主義”等價值觀念,但隨著一些西方文化價值的增多,一些典型的東方文化價值的出現頻率也提高了。[9]McIntyre等也發現,在中國包含“競爭”、“個人主義、“現代感”和“性吸引”等西方價值的廣告比過去出現的頻率高。[10]Carolyn A. Lin.研究了1998年中美電視廣告訴求所反映的文化價值,他發現,扎根于感性、優雅和家庭取向傳統的中國文化價值保持了相對穩定,但反映中國西化和現代化傾向的“年輕/現代性”訴求,在中國和美國的廣告中出現的機率同樣顯著。[11]
馮捷蘊研究了新形勢下中國大陸因特網廣告所構建和反映的文化價值趨向,得出了與前人不同的結果:廣告中的實用性價值共占49%,象征性價值僅占13%。他把這一結果歸因于網絡廣告不如其他媒體發展成熟和中國人的可支配收人較低。研究還發現,西方文化價值在網絡廣告中占主導性地位,反映了中國的年輕人西化的過程。[12]
郭貞對北京、上海、臺北的戶外廣告進行比較后發現,廣告中的主導性文化價值具有地域性,臺北的廣告較多訴求社會正義、愛的肯定、自練、多變化、低權力距離、個人主義、創新、現代化、青春活力、異國風情和美貌。上海的廣告最突出集體主義和陰柔。北京強調權威感和冒險。[13]
綜上所述,廣告訴求的文化價值是個重要的研究課題,一直為海內外研究者所關注,有了一些成果,但筆者未見對中國內地經濟發達地區最近較長時期內廣告訴求的文化價值進行系統研究的成果。要把握中國未來廣告和社會文化價值的變化趨勢,研究內地某經濟發達地區的廣告是一個較好的途徑。從人均GDP看,上海比全國平均水平超前10年以上,[14]屬于中國的“第一世界”(除港澳臺地區)。[15]上海也是我國的廣告業最發達的地區之一。在某種程度上,上海的今天就是中國其他經濟較為落后地區的明天。鑒于上海經濟社會和廣告業在全國的示范性地位,研究上海廣告訴求的文化價值,對于全國其他地區未來廣告提高說服的針對性,具有一定的實踐價值。而且,在市場化和全球化程度不斷加深的情況下,商業機構扮演著價值觀關鍵傳播者的角色,廣告傳播的文化價值對人們的思想、行為和生活方式有重要影響,研究廣告訴求的文化價值,可以更好地把握社會文化發展潮流,因此這一研究也具有較為重要的理論價值。
二、研究設計
(一)樣本選取
本文以上海市著名的報紙《新民晚報》為研究的對象媒體。《新民晚報》是中國出版時間最長的晚報,知名度高、影響力大,改革開放特別是20世紀90年代以來發展迅速,經濟效益連續多年居全國晚報之首。在世界品牌實驗室的2008年(第五屆)《中國500最具價值品牌排行榜》中,《新民晚報》以57.39億元的品牌價值,居國內傳媒業第8位、晚報都市報類第2位。[16]目前,《新民晚報》一般日出32版以上,時常達到64版,甚至更多,其中廣告版面約占30%,日均發行量110萬份左右。因為讀者面廣、影響力大、傳播效果好,《新民晚報》的廣告一直深受客戶青睞,2007年廣告營業額在5.5億元左右。[17]據此,筆者認為,《新民晚報》作為本研究的對象媒體較有代表性。
選擇1998年為本研究的時間起點,是因為上海是在1997年人均GDP首次突破3000美元,而廣告對市場變化的反映有一定的滯后性,以1998年為起點,能夠較充分地反映出市場變化給廣告帶來的影響。選擇2007年為本研究的時間終點,是因為這一年離現在較近,能夠較好地反映最新的情況。與其他研究不同,本文研究的不是某一年的廣告,而是十年的廣告,這是因為市場變化對廣告的影響具有漸進性,對這十年的廣告進行系統研究,或能更好地反映變化的全貌。
研究者采取隨機抽樣的方法,抽取了這一階段中100天的《新民晚報》。方法是:先運用excel電子表格,產生從1998年1月1日至2007年12月31日的日期系列,然后用電腦產生的隨機數對這些日期進行排序,前100個即為選中的日期。由于《新民晚報》上廣告數量多,這里只分析半版以上的廣告,符合要求的廣告共543個。
(二)編碼方案
在Pollay(1983)、Mueller(1987,1992)、Cheng等(1996)、Lin(2001)、馮捷蘊(2004)和馮丙奇(2006)研究柜架的基礎上,通過綜合、調整、合并、增刪,研究者確定了適合分析中國廣告訴求文化價值的編碼方案。該方案共包括30個文化價值,各文化價值及其操作性定義見表一:
判斷主導性文化價值的主要依據是廣告文案,輔之以圖片。因為與圖片相比,文字傳播信息更為清晰、明確。廣告訴求中的主導性文化價值一般會在文案中得到強調或有所表現,最常見的是通過廣告標題來表現,正文則對廣告的主要訴求點起進一步解釋、說明、強調的作用。如果某廣告文案的重點信息和主要內容與某文化價值的操作性定義相符,那么該廣告就被編碼為這一文化價值。如果某一則廣告訴求的文化價值難以判斷或不在上述編碼方案之中,那這個廣告就被編碼為“其他”。有些廣告可能不只訴求一種文化價值,但這里要編碼的只是其中的主導性文化價值,其他非主導性文化價值不予編碼。編碼程序如下:
1.根據廣告標題(如果有的話)初步確定該則廣告的主導性文化價值;如果沒有標題,則閱讀正文或其他文字。
2.閱讀廣告正文(如果有的話),結合廣告圖片,確定該則廣告的主導性文化價值。如果正文同時提到了幾種文化價值,則把位置最突出、最醒目或最先提到者作為主導性文化價值。
3.與編碼方案仔細對照,反復核對、確認。
(三)信度與效度檢測
研究者對編碼方案進行了信度檢測。首先,運用“重測法”進行了編碼穩定性測試,從樣本中隨機選擇約10%的廣告(60個),前后兩次進行編碼,中間的時間間隔為一個月。分析發現,關于廣告訴求的主導性文化價值,兩次編碼結果的列聯系數和Cramer's V系數分別為0.953和0.816,[19]概率p值均為.000,小于顯著水平α值(設為0.05),前后兩次編碼結果具有較高一致性。其次,運用重復性檢測檢驗了編碼員的交互信度。參與編碼的共有3位編碼員(含研究者本人),編碼前經過嚴格培訓,在對編碼方案達到較為一致的理解之后,3人分頭著手編碼。計算編碼員交互信度的方法是霍斯提(Ole R. Holsti,1969)公式,結果顯示,信度系數達到0.87。把上述兩項檢測結合起來看,研究者認為編碼方案具有充分的信度。
研究者也進行了效度檢驗。關于廣告訴求的主導性文化價值,除“品位”和“情感”是由研究者自己設計之外,其他文化價值及其操作性定義均來自以前的研究,它們的效度得到公認,對這些直接引自其他研究的文化價值及其操作性定義,不再檢測其效度。其次,對“品位”和“情感”兩個文化價值的操作性定義及整個研究方案進行效度檢測。采取的方法一是自我審查,二是專家判斷。本文關于“品位”和“情感”兩個文化價值的操作性定義準確、明晰,據此可以測得相應的文化價值。本文采用隨機抽樣,樣本有代表性,研究結論能夠推及總體。研究者還請了來自三所國內高校新聞傳播學院的三名教授進行效度評估,他們認為,整個研究方案的效度是可以接受的。
三、研究結果
統計表明,1998~2007《新民晚報》廣告訴求的文化價值共有27種之多,呈現明顯的多元化趨勢,反映了人們的購買選擇和商品偏好的多樣化。但是,各種文化價值出現的頻率極不均衡,出現頻率最高的是“節省”(17.7%),而“性吸引”、“征服自然”和“集體主義”三個文化價值沒有出現。其他出現較頻繁的文化價值依次為:“社會地位”(12.0%)、“質量”(9.4%)、“獨特”(6.4%)、“自然”(6.1%)、“功效”(5.7%)、“品位”(4.6%)等。研究表二可以發現:
1.“節省”是上海市民報紙廣告訴求使用最多的文化價值。這一結論與馮捷蘊(2004)得出的結論較為一致,馮捷蘊發現在中國網絡廣告訴求中,“實惠”(即本文中的“節省”)這一文化價值出現的頻率最高(30%)。這就說明,無論是傳統媒體還是新興媒體,“節省”都是中國廣告中的一個重要價值訴求點。
中國人自古以來就有勤儉持家的傳統,即使生活富裕了,“歷覽前賢國與家,成由勤儉敗由奢”的古訓言猶在耳,艱苦樸素一直被社會作為一大傳統美德,因此,“節省”這一廣告訴求對中國消費者來說具有說服力。另外,《新民晚報》作為一份大眾化報紙,讀者對象多為普通百姓,他們收入較為有限,“節省”對他們來說是有吸引力的。第三,“節省”這一文化價值出現最為頻繁,也說明市場競爭激烈,打折、降價、送禮、抽獎等營銷方式被商家廣為運用。第四,時代不一樣,“節省”的含義也會有變化。一般來說,“節省”屬于實用性價值。但在現代社會,“節省”也被看作是一種先進的現代意識和較高的素質。以最小的代價獲得最大的收益,不鋪張浪費,是能力與教養的表現。所以,無論是從經濟的角度還是從體面的角度,訴求“節省”都能吸引消費者。我們常?？梢钥吹?人們到高級餐廳用餐,吃不完的東西打包帶走,這恐怕不僅僅是出于使用價值的考慮,誰能說“節省”不是一種時尚呢?
2.實用性價值占主導性地位,象征性價值受到一定程度的重視。根據所強調價值的性質,文化價值可以分為實用性價值和象征性價值兩種,實用性價值強調產品使用價值方面的性質,象征性價值強調產品情感價值方面的性質。在《新民晚報》廣告訴求較常用的前10大文化價值中,屬于典型的實用性價值的有“節省”、“質量”、“獨特”、“自然”、“功效”、“便利”和“科技”,所占比例合計達51.6%,而屬于典型的象征性價值的有“社會地位”、“品位”、“情感”和“休閑”,所占比例合計為22.3%,遠少于實用性價值。
著名市場營銷學家菲利普•科特勒把社會消費行為大致分為三個階段:第一是量的消費階段。這一階段商品短缺,人們追求量的滿足。第二是質的消費階段。這一階段商品的數量豐富,人們注重商品的使用價值。第三是感性消費階段。這一階段,市場上商品極為豐富且日益同質化,消費者所看重的不僅是商品的數量和使用價值,而且重視商品的象征性價值。[20]《新民晚報》廣告中,實用性價值占主導地位,而象征性價值也占有一定的比例,據此,我們可以推斷,上海這個中國社會經濟的領頭羊,正處在從質的消費向感性消費過度階段。經濟達到中等發達水平后,居民的收入大幅提高,社會消費觀念也逐漸由務實性消費轉向象征性消費,人們的購買行為不僅僅是出于生理的沖動,更是為了表征某種“意義”,商業宣傳將會越來越多地強調商品的象征意義。
3.一些典型的西方文化價值還未被中國社會所接受。首先,在這次抽樣調查中,“性吸引”和“征服自然”這兩個典型的西方文化價值沒有出現。Cheng(1996)的研究也表明,“性吸引”是中國電視廣告中最少使用的價值之一。但有趣的是,馮捷蘊(2004)發現,“性吸引”在網絡廣告中的使用頻率高達20%。如此巨大差異可能是由網絡媒體和傳統媒體不同的傳播環境和受眾對象所決定的。相對來說,網絡廣告傳播的環境較為寬松,受眾對象以年輕人為主,性訴求廣告較容易獲得的機會,且不容易引起年輕受眾的反感,而性訴求廣告要想大搖大擺地走上傳統媒體的版面或屏幕,還是比較困難的?！罢鞣匀弧边@一文化價值同樣沒有出現,相比之下,“自然”這一價值觀出現的頻率達6.1%,且絕大部分(93.9%)出現在房地產廣告中(有研究表明,廣告訴求的文化價值與廣告產品類別關系密切)。人與自然和諧相處是中國傳統文化的基本精神之一,“仁者樂山,智者樂水。”當“富則兼濟天下”時,人們仍不忘追求山水之樂,當“窮則獨善其身”時,退隱山林往往成為最好的選擇之一。不管怎樣,寄情山水,親近自然都是一種高雅的志趣。在現實生態環境日益惡化的情況下,受傳統文化影響的中國人仍把“天人合一”而不是“征服自然”作為一種境界和一大追求。
除了“性吸引”和“征服自然”外,其他典型的西文文化價值,如“自由”(0.4%)、“個人主義”(0.9%)、“現代性”(1.8)、“競爭”(2.2%)、“享樂”(2.0%)等,在《新民晚報》廣告訴求中出現的頻率也很低,合計才區區7.3%。可見,典型的西方文化價值還未被中國社會廣為接受。
四、研究不足
首先,本文研究的對象媒體僅僅是上海地區的一份報紙,地區范圍和媒體類別明顯是有局限的,結論用于其它地區和其它類別的媒體時須謹慎。如果要得出更具普遍性的結論,需要在多個地區和多種形態的媒體中進行跨地區和跨媒體抽樣研究。
第二,在本文中,研究者僅僅是對1998~2007這十年的廣告訴求的文化價值進行了靜態的描述,沒有動態的比較。如果要發現廣告訴求的文化價值的發展變化情況,還須進行動態的比較研究。
注釋:
[1]俞斌,金偉剛:《人均GDP一萬美元意味什么?》,載《今日早報》,2003-01-16。
[2]Srikandath, Sivaram, “Cultural Values Depicted in India Television Advertising”, Gazette (1991), 48 (3): 165一76. 轉引自馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網絡廣告內容分析為例》,載《現代傳播》,2004(5),88頁。
[3]Rokeach, Milton, The Nature of Human Values. New York: Free Press, 1973, p.5.
[4]Tse, DavidK., Russel Belk and Zhou Nan, “Becoming a Consumer Society”. Jounral of Consumer Research (1989), 15(4):457一72; Ramaprasad Jyotika, Wu Lei and Gao Dandan, “A Conceptual Framework for Understanding the Content of Advertising一Its Application to the Specific Case of Chinese Television Commercials”, Asian Journal ofCommunication(1995), 5 (1):88一109.
[5]Cheng H., “Reflections of cultural values: A content analysis of Chinese magazine advertisements from 1982-1992”, International Journal of Advertising (1994), 13(2), 167-183.
[6]Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journalof Advertising Research, May/Jun96, Vol.36 Issue 3, p34.
[7]馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網絡廣告內容分析為例》,載《現代傳播》,2004(5),88頁。
[8]馮丙奇:《北京地區報紙房地產廣告圖片主導性文化價值的轉變――以為例》,載《現代傳播》,2006(2),107頁。
[9]Cheng Hong, “Toward an understanding of cultural values manifest in advertising: A content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995”, Journalism and Mass Communication Quarterly (1997), 74(4), 773-96.
[10]轉引自馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網絡廣告內容分析為例》,載《現代傳播》,2004(5),88頁。
[11]Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”, Journal of Advertising, Winter2001,Vol. 30 Issue 4, p91.
[12]馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網絡廣告內容分析為例》,載《現代傳播》,2004(5),90頁。
[13]郭貞:《海峽兩岸都會區戶外廣告中價值觀與廣告訴求之比較研究》,載《廣告大觀理論版》,2007(2),76頁。
[14]1998年,上海人均國內生產總值28200元,而2007年,全國人均國內生產總值為18600元。
[15]國情研究專家、清華大學教授胡鞍鋼將現在的中國(除港澳臺地區)劃分為“四個世界”:深圳、上海已經達到世界的高收入國家水平,成為“第一世界”;中國沿海像廣東、浙江、江蘇、遼寧等相當一部分地區已經達到中等收入國家水平,屬于“第二世界”;“第三世界”是指東北、華北、中部等地區;“第四世界”就是中西部。據俞斌、金偉剛:《人均GDP一萬美元意味什么?》,載《今日早報》,2003-01-16。
[16]據《羊城晚報品牌價值五年增長44%》一文中提供的資料.載《羊城晚報》,2008-06-04。
[17]陳保平.紙張漲價 報業的壓力與對策.傳媒,2008(9),41頁。
[18]Richard W. Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues & Research in Advertising (1983), Vol. 6 Issue 1, p71; Barbara Mueller, “Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and AmericanAdvertising Appeals”, Journal of Advertising Research, Jun/Jul1987, Vol. 27 Issue 3, p51-59; Barbara Mueller, “Standardization vs. Specialization: An Examination of Westernization in Japanese Advertising”, Journal of Advertising Research, Jan/Feb1992, Vol. 32 Issue 1, p15-24; Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural valuesreflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journal of Advertising Research, May/Jun1996, Vol.36 Issue 3, p27-45; Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”. Journal of Advertising,Winter2001, Vol.30 Issue 4, p83-94; 馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網絡廣告內容分析為例》,載《現代傳播》,2004(5),90頁。馮丙奇:《北京地區報紙房地產廣告圖片主導性文化價值的轉變――以為例》,載《現代傳播》, 2006(2),108頁。
關鍵詞：獨立學院 廣告策劃與創意 改革與創新 “1+1”教學模式 “以賽促教”
獨立學院這類“特殊高?！弊哉Q生以來就遭遇著各種機遇與挑戰，獨立學院學生就業時被一、二本院校與高職院校“夾擊”的局面也一直存在。受生源特征與學校性質的影響，獨立學院專業課程的設置及教學既不能照搬名校模式，也不能走高職院校的培養方向，而是要在兩者中找到好的平衡點。
那么，如何讓獨立學院廣告的學生在夾縫中贏取自己的生存空間呢？筆者將依據《廣告策劃與創意》課程的教學、《廣告策劃與創意》精品課程的研究及歷屆畢業生就業情況的反饋，對獨立學院本課程的改革與創新提出幾點建議：
一.廣告策劃與創意課程教學現狀與問題
據筆者調查，武漢的22所獨立學院中，像華中科技大學文華學院、武漢大學東湖分校等直接開辦廣告學專業（本科）的接近一半，其他學校也多開辦了廣告相關專業。而一、二本院校及高職院校還未算在統計之列，競爭之激烈可見一斑。
一、二本院校在廣告專業教學上重理論，從傳播學等學科經典名著出發，學生基礎好、文筆強、思考能力及獨立能力卓越；高職院校在廣告專業教學上攻技術，通過全方位軟件技能培訓，使學生具備獨立進行廣告后期制作的水平。如果把這兩類高校廣告專業學生比作“專才”，那獨立學院廣告專業學生又是什么呢？教學雜而亂，術業無專攻是獨立學院廣告教學的通病。接受調查的學生普遍反映：什么都會一點，但什么都不精通。其中，《廣告策劃與創意》課程教學現狀也良莠不齊?，F將獨武漢地區獨立學院本課程教學現狀共有問題總結如下：
1.課程定位模糊不清，目標亟需明確。
在所調查的獨立學院中，《廣告策劃與創意》這門課直接照搬一二本院校模式的居多，授課內容多為廣告策劃創意中各類理論的梳理和案例的講授。普遍認為本課程只是一門普通必修課，定位模糊，更未結合獨立學院學生相關特點進行教學改革。導致學生學過即忘，甚至有學生因該課程理論課時較多，且部分內容與低年級所學“市場調查”、“廣告文案”等內容有交疊，而認為本課程純屬多余。
2.教學方法單一陳舊，實踐課時偏少。
教學方式以講為主，以理論為主，使這門本該充滿吸引力的課變得枯燥無味。雖然有一些獨立學院會讓學生根據教師命題開展廣告策劃活動，達到了一定的實踐效果，但未對學生進行系統訓練和實戰模擬，走入工作崗位后，學生依然會手足無措。而這一現象的直接原因就是實踐課時太少，教師無法進行有效安排。
3.核心課程未“核心對待”，配套有待加強。
《廣告策劃與創意》課程中的授課及訓練，涉及到普通教學、策劃實戰、創意執行等環節，因此，不僅會使用到多媒體教室、機房、影視制作實驗室及廣告專業實訓室，還需有實驗教師的指導以及單反、高清攝像機等設備的支持。但大多數獨立學院認為一門傳統課程，沒必要“浪費”這些資源。這也是導致本課程效果難以提升的原因之一。
二.廣告策劃與創意課程教學創新與改革
以下，為本文所提出的適合獨立學院《廣告策劃與創意》課程建設的方案和思路：
1.基本情況。
（1）學期安排：第5-6學期
將《廣告策劃與創意》課程一分為二，即：《廣告策劃與創意原理》和《廣告策劃與創意實踐》，分別安排在大三上、下學期授課。因為本課程綜合性極強，不僅涉及到扎實的理論素養，更需要實實在在的動手能力。根據廣告專業學生培養計劃，大三時《專業導論》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告調查》、《廣告攝影》、《平面廣告設計》和《攝像與編輯》等理論及技術基礎課均已學完，已開始技能提升的訓練，如《影視廣告創意與制作》、《網絡動畫設計》等課程。將本課程安排在大三，不僅與專業培養計劃步調統一，更因此時，學生基礎功底扎實，思想也相對成熟，具備進行完整廣告策劃與創意的能力。
（2）課時安排：48課時+48課時
前期調查顯示：武漢獨立學院《廣告策劃與創意》課程多為48課時左右，其中又以理論課時為主，實踐部分僅為8-10課時，雖體現了理論結合實際，但從課時長短即可判斷，實踐部分無法進行系統而完整的訓練。于是，我們將理論、實踐分開授課，均為48課時。理論課48課時容易完成，實踐課48課時則對教師和學生提出了高要求。所以，在上學期的“原理課”上，要為學生做好充分的思想準備和前期訓練，如：每章安排一次課堂專題實踐，通過“零存整取”方式，為下學期的“實踐課”打好基礎。
2.教學情況。
從授課地點上看，《廣告策劃與創意》課程分別在多媒體教室、機房、影視制作實驗室、廣告專業實訓室及“市場”中進行，以滿足不同授課內容的不同需求。這不僅需要學校相關部門的支持，更需要教師的合理規劃與安排。
從授課內容上看，上學期的“原理課”主要是基礎理論的學習，包括“廣告策劃概述、廣告調查、廣告定位策略、廣告戰略策劃、廣告媒體策劃、廣告創意概述、廣告文案創意、平面廣告創意、影視廣告創意及新媒體廣告創意（含網絡與手機）”等，將大一、大二期間的核心課進行了梳理與深挖，讓學生懂得什么才是好廣告，掌握廣告策劃與創意要領；下學期的“實踐課”則進行“實戰演練”，包含“廣告策劃”與“廣告創意”兩塊：
A.策劃實踐：學生自行分組，深入市場或指定公司（專業實習基地/合作單位）挖掘策劃選題，和教師商討確定后，即進入市場調查與分析、廣告策略制定、廣告創意、廣告預算等執行。其中每一環節，授課教師都要進行分組/集體跟蹤指導，以保證分組實踐有效進行。最終提案時，邀請委托方代表及學生代表共同構成“客戶”作為提案評審、并推選主持人、現場評獎等，讓學生在實戰中發現問題、解決問題，培養良好的團隊意識和寫作能力，為大四實習做好準備。應該說，從分組的那一刻就算是實戰了，選擇默契的“Partner”，制定有記憶點的隊名、隊標和口號，來自市場的選題，教師的全程指導，與客戶簽約的過程，客戶面對面的“提案現場”……一切，只為還原“策劃原貌”。
B.創意實踐：將“全國大學生廣告藝術大賽”、“ONE SHOW中國青年創意競賽”、“臺灣時報金犢獎”等國內外最權威的廣告大賽引入課堂，來考察學生的廣告創意及制作能力。教學時間會按照當年比賽進程制定，比賽環節將直接安排在課堂教學之中。結合我專業“培養應用型影視及網絡廣告人才”的目標，規定學生作品類型必須為“網絡廣告”或“影視廣告”，不僅能檢驗學生學習成果，更能通過“有方向”的比賽使獨立學院學生也成“精”。
從教學手段上看，依托本課程作為校級精品課程項目的優勢，在項目網站中將本課程的課件、電子教案、學習資料、優秀學生訪談錄等呈現于此，更開辟專欄展示通過本課程完成的優秀廣告策劃書及獲獎廣告作品，形成良好的網絡交流平臺。
從考核方式上看，上學期的“理論課”重視課堂討論與分享，以“趣味”增強學生學習主動性；下學期的“實踐課”采用專題實踐的形式考察學生動手能力，期末以廣告策劃書及廣告創意作品為主要考核對象，兩階段實踐的表現也將作為加分項目。
3.教學成果。
《廣告策劃與創意》課程自2009年獲學院“重點課程”項目后便開始摸索和研究，2011年成功獲得校級“精品課程”后，則正式進行教學改革與創新。學生通過本課程在“以賽促教”環節中多次獲獎，在就業面試中受到各單位的青睞。目前，僅09級就有4人在奧美、BBDO等國際4A廣告公司實習，各單位領導對我們的學生均給予了高度肯定。
三.廣告策劃與創意課程教學革新總結
1.教學目標：“和”“或”。
針對獨立學院廣告專業學生特點，將教學目標由“通過課程學習使學生能獨立進行廣告策劃和創意”改為“通過課程學習使學生獨立進行廣告策劃或創意”，其關鍵差別就在“和”變“或”！業內一直流傳著“廣告人就是雜家中的專家”一說，筆者對此觀點甚表同意。
2.教學模塊：“偏”“均”。
基于上述目標，將本課程教學模塊由“理論為主，實踐為輔”改為“理論先行，實踐同重”，即：將課程分為理論模塊與實踐模塊，簡稱“1+1”教學，理論學習為實踐服務。
3.教學手段：“乏”“豐”。
在本課程教學手段的改革上，遵循“重視學生廣告能力提高·專項訓練，重視教師指導水平提高·自學充電，重視課程教學效果提高·設備保障”的理念，將教學手段由“PPT+板書”的單一模式改為“專題學習+專項訓練”的復合模式。以項目通知識，以比賽促教學，激發學生學習主動性，鍛煉其綜合能力與素質。
隨著移動互聯網廣告時代的到來，獨立學院廣告專業學生的未來似乎迎來了新的契機。放棄“高端”定位，尋求“錯位發展”，找準教學上的獨特優勢，培養符合現代社會新需求的應用型人才，讓獨立學院的學生擁有更廣闊的天地！
參考文獻：
[1]《廣告策劃創意學》，余明陽、陳先紅，上海：復旦大學出版社，2010.
[2]《營銷傳播策劃實務》，夏曉明，武漢：武漢大學出版社，2010.
文章編號：1005-913X（2015）08-0315-02
當前，隨著我國經濟的快速發展，旅游及其相關產業的發展也得到了前所未有的提升。隨之而來的旅游廣告業也在發生著巨大變化，旅游廣告從以前單一的風景介紹，到今天旅游目的地文化塑造、品牌推廣以及媒體的整合營銷傳播等，這些廣告形式和內容的改變，反映了旅游市場的日趨成熟。筆者通過對近十年來的旅游廣告文獻進行了研究總結，其研究領域主要表現在以下幾個方面。
一、旅游廣告概念界定
旅游廣告是指旅游部門或旅游企業通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益以及品牌價值。
筆者發現，對于旅游廣告的概念，當前多數學者的界定均與百度百科解釋同出一轍。旅游廣告主要是指旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動，邵祥東（2008）。旅游廣告是通過一定的媒體（廣播、電視、報刊、廣告牌、燈箱、小冊子等），把旅游商品和服務信息傳遞給潛在旅游者，使之產生旅游的愿望，以此來擴大旅游景區的影響力和知名度，促進旅游產品銷售的廣告形式，它是廣告在旅游業中的一種應用，徐雪（2009）。旅游廣告是旅游企業投資的、推動旅游產品銷售的一種重要手段，旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸導性的、非人員的信息傳播活動，楊曉佳（2005）。旅游廣告是有旅游組織出資，通過各種媒介進行有關旅游目的地形象，旅游企業及其產品、信息的傳播活動。最終實現旅游組織的綜合效益，劉麗君（2008）。旅游廣告是旅游部門或者旅游企業通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產品，提升旅游品牌的一種宣傳活動，楊成林（2013）
從當前學者對旅游廣告的概念界定來看，幾乎都停留在旅游企業出資，通過媒體對旅游產品和服務信息的一種傳播活動。但從現實看，旅游廣告不僅僅停留在旅游企業或者旅游部門，旅游整合營銷在當前表現明顯。央視廣告在2013年就開始播出以省域為單位的旅游地整合傳播，整體傳達該地旅游產品或者宏觀的旅游品牌形象，如山西、重慶、貴州等地，均不是以某一個企業為單位出資在做廣告。為此，當前旅游廣告的主體，即廣告主和普通廣告主相比較而言更加廣泛，除了企業外，在近年的城市營銷中，政府作為廣告主頻頻出現。另外，宣傳形式也更加多樣化。
二、旅游廣告的特點研究
旅游產品與普通產品在產品的具體內涵、產品的市場定位等方面均存在很大差別，這決定了旅游廣告應該有更加明顯的特點。當前，對旅游廣告的特點研究普遍持這樣一些觀點，楊曉佳（2005）認為旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性。旅游產品的綜合性決定了旅游廣告信息高度的立體化。旅游產品產銷的時空同一性決定廣告表現形式的多元化。旅游消費者的性質決定廣告信息鮮明的個性化。旅游體驗的異地性決定廣告信息的多面性。楊成林（2013）也把旅游廣告的特點總結為高互動性、立體化、多元化、個性化和多面性。
筆者認為，旅游廣告的特點很復雜。從市場營銷的基礎理論出發，在4PS即產品、價格、促銷和渠道等方面均與普通產品不一樣，產品的市場定位、產品組合、目標市場定位、廣告訴求點和媒體表現等方面均與普通產品不盡相同的特點。單就某一個方面都具備深入探討的空間，但是當前這方面的研究也是相當薄弱的。
三、旅游廣告的傳播手段和技巧研究
隨著現代科技的發展，廣告的傳播手段也正在發生巨大的變化。
楊曉佳（2005）提出，旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性，旅游產品的綜合性決定旅游廣告信息的高度立體化，旅游體驗的異地性決定了旅游廣告訴求豐富的多面性。同時分析了不同媒體的不同作用，認為報紙是旅游線路、旅游交通等產品信息的主要渠道，電視是旅游地形象廣告的主要傳播渠道?；ヂ摼W是最佳的旅游廣告形式和旅游發展趨勢。雜志是旅游企業和旅游產品宣傳的得力媒體。任麗華等（2012）網絡廣告可以向用戶提供豐富的、立體化的、直接的信息，是旅游廣告理想的媒介。通過網絡廣告，游客可以查閱豐富的信息，廣告主應充分利用網絡廣告的特點，對景區進行多角度、全方位的廣告宣傳，方便受眾，建立互動平臺。電視媒體可以迅速提高知名度和美譽度，同時結合其他旅游宣傳活動，利用報紙、雜志、戶外媒體進行輔助宣傳，充分考慮不同媒體的特點，進行恰當的媒介組合。
廣告的發展必須緊跟時代，有的學者也談到了對于新媒體的廣泛應用。陳霽（2011）提出旅游需要借助新技術之勢，拓寬廣告渠道，加強互動交流，做好服務質量控制，借助新媒體訴求最佳的廣告效果。劉德群等（2008）從博弈論的角度對旅游廣告媒介形式及其在旅游產業鏈上存在的一些外部性問題進行分析，在新的視角上探討了旅游廣告怎樣通過媒介優化傳播的問題。張麗梅（2009）提出動漫廣告在景區營銷中的具體應用手段。
廣告要取得好的傳播效果，除了選擇適合的媒介外，還要根據消費者的具體情況，注重媒體時段和媒體的投放區域，爭取廣告的最佳效果。閆立媛（2012）從廣告投放的區域選擇和投放區域的媒介選擇等方面論述。文章從天津地區的調查結果來看，旅游廣告的投放主要以電視為主要媒介，并提出從具體情況出發，優選適合的廣告媒介，同時還提出細分市場原則和多種媒介組合原則。文章也談到了廣告投放區域的時間策略，旅游廣告投放要注意掌握媒介投放的黃金時間和受眾決策所需時間等。趙津晶（2011）談到旅游廣告傳播策略的提升，結合旅游地形象系統的層次原理，提出應該應用軟性廣告的傳播，提升旅游地的品牌形象。
四、旅游廣告的訴求點研究
從廣告的具體內容可以看出該產品的發展階段和該產品的發展目標，很長一段時間以來，很多旅游廣告基本停留在產品最基本的信息訴求上。近年，旅游廣告的內容有了較大的變化，即廣告內容從基本信息提升到了闡述產品差別化和旅游品牌訴求上。
馬明（2008）關注了旅游廣告的具體內容，比如旅游天數、價格、當地民俗、交通等等，并提出應該樹立正確的廣告觀念，誠信宣傳，應追求精品意識，做到內容與形式的完美統一。龍惠（2013）分析了旅游廣告對旅游動機的產生、強度和方向三個方面的影響，并提出旅游廣告的建議，根據旅游需要和旅游動機的強度和方向制作能突出地方特色、旅游信息充足的廣告，幫助旅游者做出正確決策。周怡等（2007）談到城市形象建設和城市差異化的尋求問題，并認為，從長遠看，城市之間的根本差別在于城市文化，城市形象廣告在中國城市發展中起到了重要作用。
廣告的訴求點是產品自身特點的直接反映。當前，大多數旅游廣告仍然停留在基本信息的訴求上。隨著旅游消費的提升，旅游產品的發展需要有更高層次的飛躍和空間拓展，隨之而來的旅游廣告的訴求點就會隨著產品的變化而變化。
五、旅游廣告的創意研究
創意是廣告的靈魂，旅游廣告由于旅游產品的特殊性，在廣告創意方面就表現得很匱乏。在當前，多數旅游廣告還只停留在信息的簡單傳遞上。閆立媛（2012）針對旅游廣告文案的創意策略，提出如何創作滿足大眾需求的旅游廣告文案。朱湘輝（2002）認為真實是旅游廣告文案創作之根本，旅游服務的無形性、生產消費的共時性、不可重復性對旅游廣告文案的寫作提出了特定的要求，將無形的信息用有形的形式表現出來，從更高的程度滿足營銷目標受眾的選擇，同時還提出可以在名人中捕捉創意，通過“名人效應”訴求“廣告效應”。鄭焱（2005）指出旅游廣告的內容豐富，有旅行社、景區、飯店、城市、節慶、會展及其他。并指出存在的問題有：單個旅游機構刊登廣告的頻率很低，旅游廣告內容簡單、缺乏創意，忽視品牌建設和形象塑造。提出旅游廣告應該注意突出廣告創意，杜絕虛假廣告和開展聯合營銷，指出政府主導的聯合營銷作用明顯。吳江州（2008）認為受眾對旅游廣告的依賴度和信任度不高，應該制作有創意的精品旅游廣告，應該有精煉的廣告口號對景區做一個畫龍點睛的宣傳。張莉（2012 ）談到了旅游廣告創意中的情感設計的技巧問題，情感設計體現在尋求心理認同的文化傳承，認為旅游廣告是一種文化中介。楊成林（2013）談到旅游廣告整體水平偏低，政府宣傳作用突出和虛假旅游廣告泛濫等情況。提出應該加強法制建設，加強品牌意識，加快旅游廣告創意研究，努力制作優秀旅游廣告。
