時(shí)間：2023-05-30 09:39:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥市場調(diào)研，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
專家指出，中國醫(yī)藥市場遠(yuǎn)未飽和，但競爭業(yè)已開始。目前，中國每年人均醫(yī)療消費(fèi)水平只是美國人的1/130，當(dāng)一般發(fā)達(dá)國家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出達(dá)到2017美元、美國人均突破4000美元的時(shí)候，中國年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出只有31美元。但在另一方面，國內(nèi)醫(yī)療用品的銷售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時(shí)間里每年將以12%的速度增長。201x年的中國醫(yī)藥，面對的將是一個(gè)蓬勃發(fā)展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個(gè)醫(yī)藥人認(rèn)真思考的問題。
醫(yī)院市場分析
如何做好醫(yī)院市場，在一定程度上決定了醫(yī)藥營銷的成敗，同時(shí)也是醫(yī)藥營銷的主要內(nèi)容。我在實(shí)踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點(diǎn)好一些 關(guān)鍵人物 。
第一是醫(yī)生，他們手里有處方權(quán)，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫(yī)院的庫房，從醫(yī)藥公司進(jìn)藥全由他們負(fù)責(zé)：第三是藥房，他們有一個(gè) 小賬本 ，每個(gè)醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進(jìn)藥，我憑藥款拿提成醫(yī)藥行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告范文。
打點(diǎn) 這些人的方法也簡單，不過是根據(jù)各人的 重要性 給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點(diǎn)禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫(yī)藥代表是競爭對手，常常互相 刺探軍情 ，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會向上匯報(bào)，要求提高給醫(yī)生的提成。
OTC市場或社區(qū)醫(yī)藥市場分析
OTC市場或社區(qū)醫(yī)藥市場的開發(fā)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。社區(qū)治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病隨著OTC市場和社區(qū)醫(yī)療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費(fèi)者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。
醫(yī)藥代表工作的總體思路
由于醫(yī)藥代表工作對象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專業(yè)知識水平及個(gè)人素質(zhì)都比普通推銷員要求更高。善于運(yùn)用推銷之術(shù)，對醫(yī)藥代表工作的順利開展有著至關(guān)重要的作用。學(xué)會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產(chǎn)品的首要條件。
要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質(zhì)與穩(wěn)健的風(fēng)度;其次，培養(yǎng)真誠、友善、豁達(dá)、樂觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學(xué)習(xí)的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專業(yè)在內(nèi)的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業(yè)化水準(zhǔn)。
實(shí)事求是展示企業(yè)形象，增加客戶的信任度
醫(yī)藥代表的工作不是獨(dú)立的，而是企業(yè)整合營銷的有機(jī)組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產(chǎn)品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在從另一個(gè)角度推介企業(yè)。
必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營原則與價(jià)值取向;其次，認(rèn)真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢，同時(shí)不回避劣勢，正確對待企業(yè)的不足;再次，認(rèn)清自己的工作目標(biāo)，了解企業(yè)對員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助;最后，對企業(yè)充滿信心，時(shí)刻覺得自己的企業(yè)是最棒的。只有對自己的企業(yè)充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。
利用新產(chǎn)品的全新概念感染客戶。醫(yī)藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學(xué)術(shù)理論及新概念的產(chǎn)品，完整準(zhǔn)確地推介是讓醫(yī)生接納產(chǎn)品的關(guān)鍵。
介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關(guān)藥品的臨床發(fā)展歷史;其次，恰當(dāng)介紹新藥品在臨床應(yīng)用中的效果和在實(shí)際應(yīng)用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問。醫(yī)藥代表必須將扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識充分應(yīng)用于藥品的推廣活動之中。
結(jié)束語
根據(jù)以上調(diào)研分析，在完成了藥品招標(biāo)工作后，關(guān)鍵是對醫(yī)院和醫(yī)藥公司進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)，尤其是對醫(yī)院的重點(diǎn)公關(guān)，力爭在最大程度上贏得藥品訂購合同，以最終實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在與他們打交道的時(shí)候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運(yùn)輸?shù)膱?zhí)行、公共關(guān)系的維護(hù)以及貨款回籠的監(jiān)控的全程服務(wù)的意識，兢兢業(yè)業(yè)地做好公司的藥品銷售工作。
現(xiàn)代醫(yī)藥銷售的實(shí)踐告訴我們，只有切實(shí)地把醫(yī)院的臨床用藥需求和疾病治療的發(fā)展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫(yī)藥代表的實(shí)際工作。具體的說，就是通過醫(yī)藥代表的努力，使醫(yī)生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個(gè)認(rèn)知和用藥過程。總之，每一個(gè)醫(yī)藥代表在具體的醫(yī)藥銷售中，不僅要做好藥品的銷售，而且還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識，并且用后者來指導(dǎo)自己的藥品銷售，努力改變過去那種光賣不管的被動文工作報(bào)告。
醫(yī)藥市場調(diào)研報(bào)告范文二
藥品分類管理是國際上普遍認(rèn)可與采用的管理模式。世界上第一個(gè)創(chuàng)建藥品分類管理制度的國家是美國，這是由于當(dāng)時(shí)發(fā)生了幾起嚴(yán)重的藥害事件，使其必須加強(qiáng)對藥品安全性和有效性的管理，通過立法，嚴(yán)格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類管理制度。50年代以后主要發(fā)達(dá)國家都相繼建立了這一制度。目前，多數(shù)發(fā)展中國家與地區(qū)，包括我國，東南亞國家以及香港、臺灣地區(qū)都建立了這一制度，東歐國家也在近幾年逐步推行這一制度。
我國在20**年啟動藥品分類管理工作，之后全面展開。為促進(jìn)做好處方藥與非處方藥分類管理實(shí)施工作，國家局于20**-20**年連續(xù)了《實(shí)施處方藥與非處方藥分類管理20**-20**年工作計(jì)劃》和《關(guān)于做好處方藥與非處方藥分類管理實(shí)施工作的通知》，同時(shí)，于近期先后召開了兩次藥品分類工作會議，國家實(shí)施藥品分類管理的決心可見一斑。
推進(jìn)藥品分類管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴(yán)格使用，可以減少濫用帶來的許多不良反應(yīng)和機(jī)體耐受性及耐受性帶來的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強(qiáng)人們的自我保健、自我藥療意識，促進(jìn)我國人人享受初級衛(wèi)生保健目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革;有利于逐步與國際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國際間合理用藥的學(xué)術(shù)交流，提高用藥水平。
推進(jìn)藥品分類管理勢在必行
一、我市流通領(lǐng)域藥品分類的現(xiàn)狀和問題
**市局一直把藥品分類作為全局工作的重點(diǎn)，通過幾年來的規(guī)范管理，全市藥品流通領(lǐng)域藥品分類逐漸完成階段性目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)轉(zhuǎn)變。
1、藥品陳列轉(zhuǎn)變
100%的藥品經(jīng)營企業(yè)的藥品陳列由原來的混放轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦陌阉幤放c非藥品、處方藥與非處方藥、內(nèi)服與外用、功效或劑型相同進(jìn)行分開擺放的方式，各擺放區(qū)都配有相應(yīng)的標(biāo)識。
2、藥品的銷售轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在的藥品經(jīng)營者把藥品的銷售分為兩大部分：非處方藥銷售和處方藥銷售。處方藥的銷售經(jīng)歷了直售式、詢售式、憑售式三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，同時(shí)非處方藥銷售也隨著由利潤驅(qū)動到信譽(yù)驅(qū)動的觀念變化向療效合理性轉(zhuǎn)變。
二、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類的問題分析
對于以上存在的問題，我們分別從處方來源、人員素質(zhì)、顧客心態(tài)、監(jiān)管措施等幾個(gè)方面做以調(diào)查和分析。
(一)處方來源缺乏
從處方方式的調(diào)查情況看，許多醫(yī)院運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理，患者掛號時(shí)先買卡，醫(yī)生在計(jì)算機(jī)上開處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫(yī)院沒有條件上電腦，居然給藥品編號，醫(yī)生開處方不寫藥名寫編號。小規(guī)模的診所普遍采取先扎針、后開方的做法，有的甚至扎完針也不開方。
醫(yī)院大多是公立性的，藥品收入是醫(yī)院的主營收入，所以醫(yī)院不愿意讓處方流向社會藥店。據(jù)衛(wèi)生部不完全統(tǒng)計(jì)，20**年全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的總收入達(dá)4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤至少達(dá)500億元，而商業(yè)流通領(lǐng)域利潤率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現(xiàn)逐年遞減的狀況，但醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店之間藥品價(jià)格差距還很大，因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)控制處方外流的原因不言自明。
(二)消費(fèi)人群意識淡薄
廣大消費(fèi)者對憑處方銷售處方藥不理解、不習(xí)慣。在調(diào)查時(shí)遇到一位正在藥店購藥的老者，他說，注射一個(gè)療程的精制刺五加，在藥店買，到社區(qū)診所注射，300元錢就夠了;如果到醫(yī)院注射一個(gè)療程，800元也下不來，藥價(jià)低而且質(zhì)量也不差。但當(dāng)藥店向他索要醫(yī)生處方時(shí)，他不但不給，還拄著棍子大發(fā)脾氣。消費(fèi)者對藥品分類管理的意義不懂，產(chǎn)生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順?biāo)浦圻`法銷售處方藥。
盡管目前中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展很快，但是中國人口基數(shù)大，現(xiàn)有的發(fā)展水平根本不能完全滿足人們的就醫(yī)和用藥需求。在不少醫(yī)院尤其是醫(yī)療水平很高的醫(yī)院，人滿為患、醫(yī)生服務(wù)不到位、病人折騰半天依然看不上病，買不上藥的現(xiàn)象并不少見。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫(yī)院就醫(yī)，而卻愿意選擇就近的藥店購藥。
消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店買藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫(yī)院程序。此外，廣大消費(fèi)人群對處方藥濫用的危害性還沒有深刻的認(rèn)識，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點(diǎn)滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應(yīng)、習(xí)慣性的耐藥可能危及生命。
(三)某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)責(zé)任差
據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，我國抗菌藥物的消費(fèi)85%發(fā)生在醫(yī)療機(jī)構(gòu)，住院患者中抗菌藥物使用率已高達(dá)80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯(lián)合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30%的國際水平。目前，濫用抗菌藥物現(xiàn)象表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是聯(lián)合應(yīng)用抗菌藥不當(dāng)引起或加重不良反應(yīng);二是有不少醫(yī)生給患者看病不做藥敏試驗(yàn)，光憑經(jīng)驗(yàn)就使用抗菌藥;三是少數(shù)醫(yī)生受利益驅(qū)動，不顧病情需要，大量使用價(jià)貴、先進(jìn)的抗菌藥;四是有的醫(yī)生缺乏專業(yè)知識，不管需不需要使用抗菌藥。在醫(yī)生開出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)了有限的醫(yī)療資源，更嚴(yán)重的是加快了人體內(nèi)耐藥菌的產(chǎn)生，給臨床治療帶來了困難;醫(yī)生習(xí)慣性應(yīng)用則會因勢利導(dǎo)，患者則把應(yīng)用抗菌素當(dāng)成必要。
(四 )規(guī)范措施不盡完善
現(xiàn)行的處方藥與非處方藥分類擺放原則是偏重把非處方要單獨(dú)存放，即OTC標(biāo)識的藥品標(biāo)志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費(fèi)者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無標(biāo)識的處方藥和暫無標(biāo)識的非處方較難分開。
因此，可以想到我們規(guī)范管理過程的許多亟待完善各項(xiàng)工作。例如：如何鑒別處方的真?zhèn)蔚墓芾矸椒ǖ取?/p>
三、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類的解決措施
1、積極開展藥品分類的宣傳工作，引導(dǎo)廣大群眾改變用藥習(xí)慣和正確使用藥品
首先，要通過科學(xué)的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識，改變公眾傳統(tǒng)的用藥習(xí)慣。要通過對加快推進(jìn)藥品分類管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關(guān)藥品分類管理的相關(guān)政策性規(guī)定以及藥品分類管理階段性目標(biāo)的主要內(nèi)容，從思想上意識到藥物濫用的危害。同時(shí)，還要加大對一些常見病的基本判斷常識和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應(yīng)證等知識的宣傳，采用媒體宣傳與印發(fā)資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進(jìn)行自我診療時(shí)所面臨的合理用藥知識缺陷，增加公眾的自我保護(hù)意識，使其養(yǎng)成合理用藥的習(xí)慣。
其次，要通過積極有效的宣傳，引導(dǎo)藥品零售企業(yè)積極開展藥學(xué)服務(wù)。零售藥店及其從業(yè)人員是執(zhí)行藥品分類管理的最終端環(huán)節(jié)，只有把握住終端出口，藥品分類管理的階段性目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。因而藥品監(jiān)管部門要通過廣泛宣傳，讓藥品零售企業(yè)正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系，通過高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)真執(zhí)行分類管理的相關(guān)要求與規(guī)定。
第三，在宣傳手段上應(yīng)注重貼近性和多樣性。通過手機(jī)短信向社會廣作宣傳;與媒體聯(lián)動，將為群眾解決問題的過程、結(jié)果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的灌輸式教育。公眾合理用藥意識的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，分類管理的宣傳也不能停留在一陣風(fēng)的階段，而應(yīng)探索長效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發(fā)揮相關(guān)協(xié)會、學(xué)會在推進(jìn)藥品分類管理方面的宣傳、培訓(xùn)和正面推動作用。
2、大力加強(qiáng)藥品分類管理的監(jiān)管和規(guī)范工作，積極穩(wěn)妥促進(jìn)藥品分類
對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。加強(qiáng)抗菌藥物監(jiān)管，促進(jìn)合理用藥是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要藥監(jiān)、衛(wèi)生、工商等部門的共同監(jiān)管，藥品監(jiān)督管理部門在推進(jìn)合理用藥的進(jìn)程中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。
制止濫用抗菌藥的關(guān)鍵是從源頭抓，用制度來規(guī)范。相關(guān)部門應(yīng)制定一個(gè)明確的制度，規(guī)范醫(yī)生的處方行為。首先，抓醫(yī)生的職業(yè)道德教育和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn);其次，醫(yī)院藥劑師可以參與臨床醫(yī)生查房，指導(dǎo)臨床用藥;三是建立健全規(guī)范用藥、合理用藥制度;四是真正發(fā)揮藥品招標(biāo)采購的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。
四、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類的初步設(shè)想
1、推進(jìn)自我藥療計(jì)劃，有步驟的引導(dǎo)群眾習(xí)慣性使用非處方藥品
顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒有醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者指導(dǎo)的情況下，恰當(dāng)?shù)厥褂梅翘幏剿幬铮靡跃徑廨p度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見，自我藥療是自我保健的一項(xiàng)重要內(nèi)容。自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來，我國人民在與疾病作斗爭中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生事業(yè)的飛速發(fā)展，世界衛(wèi)生組織(WHO)在**年提出到20**年人人享有衛(wèi)生保健的宏偉目標(biāo)。結(jié)合國情，我國政府提出了到20**年基本實(shí)現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保健。與此同時(shí)，WHO還提出人們有權(quán)利也有責(zé)任以個(gè)體和集體的方式參與他們的衛(wèi)生保健的計(jì)劃和實(shí)施。我國政府也提出做好衛(wèi)生保健工作應(yīng)以國家、集體為主，其他社會力量和個(gè)人為補(bǔ)充。由上可知，現(xiàn)代衛(wèi)生保健的概念已經(jīng)發(fā)生了根本改變，由過去單純依賴國家轉(zhuǎn)變?yōu)槭莻€(gè)人的權(quán)利和責(zé)任，由被動轉(zhuǎn)為主動積極參與，自我保健和自我藥療成為社會和個(gè)人共同關(guān)注的事業(yè)。
非處方藥的出現(xiàn)大大促進(jìn)了自我藥療的發(fā)展，并在現(xiàn)實(shí)生活中有著非常重要的作用。我們應(yīng)該注重對自我藥療的宣傳，引導(dǎo)群眾自覺使用非處方藥，遠(yuǎn)離藥物濫用，推行自我保健。
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道
1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施
隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。
摘要：目前項(xiàng)目管理在企業(yè)運(yùn)營管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時(shí)代的發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場競爭的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場營銷的實(shí)施項(xiàng)目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理的操作過程進(jìn)行論述，提高營銷管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營銷管理；醫(yī)藥市場營銷
1 、醫(yī)藥市場營銷概述
（1） 醫(yī)藥市場營銷
市場營銷是個(gè)人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場營銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。
（2） 醫(yī)藥市場營銷管理
醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合、實(shí)施市場營銷活動。
2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性
（1）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性
醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒有遺傳性。
在進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場營銷環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。
（2）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性
1） 醫(yī)藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機(jī)。
2） 醫(yī)藥市場營銷活動和項(xiàng)目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。
3） 具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項(xiàng)目的啟動、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。
A、營銷項(xiàng)目啟動
市場營銷項(xiàng)目的啟動階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營銷委員會任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場機(jī)會和確定營銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評估優(yōu)勢和劣勢；進(jìn)行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營銷項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細(xì)分市場，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對并記錄在案。
B、營銷項(xiàng)目的計(jì)劃
營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營銷項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營銷管理資源，項(xiàng)目活動期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標(biāo)工作、收集營銷項(xiàng)目需求、定義營銷項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動、排列該營銷項(xiàng)目的活動順序、估算營銷項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營銷項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營銷計(jì)劃。
C、營銷項(xiàng)目的實(shí)施
營銷項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。
D、營銷項(xiàng)目的監(jiān)控
信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評審技術(shù)、甘特圖等。
E、營銷項(xiàng)目收尾
市場營銷的特點(diǎn)是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評價(jià)的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象）、良好的消費(fèi)者反饋。
在最后一階段主要工作任務(wù)是對各個(gè)營銷項(xiàng)目進(jìn)行評審和評估，結(jié)合營銷項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗(yàn)和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。
3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價(jià)值
項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運(yùn)營管理所派系出來的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場營銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。
4.結(jié)語
市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 市場營銷專業(yè) 復(fù)合型人才 培養(yǎng)模式
醫(yī)藥行業(yè)是獲得國際公認(rèn)的關(guān)系國民健康和社會穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)，也是融入較多高新技術(shù)，高投入伴隨高回報(bào)的技術(shù)和知識密集型行業(yè)。自20世紀(jì)70年代以來，世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一直以較高的速度增長，預(yù)計(jì)到2010年，銷售額將達(dá)到600億美元；而且中國有可能在2020年成為世界上最大的醫(yī)藥市場，中國巨大的醫(yī)藥消費(fèi)潛力已經(jīng)越來越引起全球制藥業(yè)的廣泛關(guān)注。為此，國際上知名的醫(yī)藥企業(yè)紛紛搶灘中國的醫(yī)藥市場，并且隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速發(fā)展和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將面臨越來越激烈的競爭。這種競爭不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，更體現(xiàn)在營銷人員的素質(zhì)和技能上。因此培養(yǎng)高素質(zhì)的醫(yī)藥營銷人才，對促進(jìn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭能力具有極其重要的意義。
一、醫(yī)藥市場營銷人才的需求趨勢
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位，也是我國主要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。尤其中藥產(chǎn)業(yè)是我國最具知識產(chǎn)權(quán)和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，黨的十七大提出要扶植民族醫(yī)藥和中醫(yī)藥事業(yè)，因此行業(yè)發(fā)展需要大批市場營銷專業(yè)人才。從目前情況來看，制約醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一就是缺乏既懂醫(yī)藥又懂經(jīng)營管理的高素質(zhì)營銷人才。另據(jù)來自北京東方慧博網(wǎng)、智聯(lián)招聘網(wǎng)以及中華英才網(wǎng)的信息也顯示，雖然營銷類職位是目前招聘類別中的熱點(diǎn)，但從2007年已的招聘信息看，有技術(shù)類專業(yè)背景的營銷人才是目前企業(yè)最急需的。現(xiàn)今很多用人單位招聘市場營銷人員時(shí)，已不再單純看重市場營銷專業(yè)的背景，更注重是否具備某一領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)知識。由此可見，醫(yī)藥市場對既具有醫(yī)藥知識背景，又懂得經(jīng)營管理的營銷人才需求是非常旺盛的。這無疑為醫(yī)藥院校大力發(fā)展市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才提供了難得的機(jī)遇。
二、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.人才培養(yǎng)模式的研究起步較晚且不成熟。目前，在全國約75所高等醫(yī)藥院校中，開辦市場營銷專業(yè)的有31所 ，如目前南京中醫(yī)藥大學(xué)、中國藥科大學(xué)、遼寧中醫(yī)藥大學(xué)、沈陽藥科大學(xué)、天津中醫(yī)藥大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)等。但因我國高等醫(yī)藥院校規(guī)模普遍較小，在加上醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)設(shè)置起步較晚，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式還不成熟，還有待于進(jìn)一步研究。所以，培養(yǎng)的學(xué)生無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上看，都與醫(yī)藥市場發(fā)展的需要有一定的差距。
2.人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不夠明確和清晰。“培養(yǎng)目標(biāo)是高校通過有計(jì)劃、有目的實(shí)施教育過程而使學(xué)生最終達(dá)到的人才規(guī)格。21世紀(jì)的人類社會將進(jìn)入信息，社會分工日益精細(xì)化與協(xié)作化，科學(xué)技術(shù)發(fā)展高度專門化與綜合化的雙重趨勢。對人才的知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造能力有新的更高要求。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是對所培養(yǎng)的21世紀(jì)高級商科人才規(guī)格和質(zhì)量水平做出的規(guī)定。”因此醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)究竟是什么？與綜合性大學(xué)和財(cái)經(jīng)類大學(xué)的市場營銷專業(yè)的差異在哪里？這都有待于進(jìn)一步明確。
3.課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系還需進(jìn)一步完善。首先從課程體系設(shè)計(jì)方面看，缺乏規(guī)范性。市場營銷專業(yè)在我國是較年輕的專業(yè)，而醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)更是近幾年才開始興辦。因此在課程設(shè)置上表現(xiàn)出一定的不成熟。師資的安排和教學(xué)大綱的制定也存在著很大的差異，往往都采取了“邊建、邊改、邊完善”的做法。其次，在課程內(nèi)容上交叉重復(fù)的問題比較嚴(yán)重。這主要是由各位教師在授課時(shí)對教學(xué)內(nèi)容溝通較少造成的，這使得有些內(nèi)容多門課程都講，嚴(yán)重重復(fù)；相反，有些內(nèi)容任課教師認(rèn)為應(yīng)由其他教師來講，而實(shí)際上誰也沒有講。這些都導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)知識的困難和對某些知識點(diǎn)認(rèn)識的混亂。再次，有時(shí)由于過于強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的完整性，教師總是強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容多，計(jì)劃學(xué)時(shí)少；而另一方面，學(xué)生則認(rèn)為教學(xué)信息量小，聽課不“過癮”。而舊課程體系中必修課多，選修課少的情況，也使得學(xué)生不能根據(jù)自己的愛好和特長有選擇的進(jìn)行學(xué)習(xí)。
4.理論和實(shí)踐脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的活動，它不但要求學(xué)生掌握扎實(shí)的營銷理論和醫(yī)藥知識，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生用理論來指導(dǎo)實(shí)踐的能力。 目前，我國醫(yī)藥院校市場營銷的教學(xué)，還處于灌輸理論的階段，在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生接觸到營銷實(shí)踐的機(jī)會很少。這就導(dǎo)致了培養(yǎng)出的學(xué)生雖然有較為深厚的理論功底，可是實(shí)踐動手能力較弱。這正好與重視能力，從而更加適應(yīng)企業(yè)需要的人才培養(yǎng)方式相反。
三、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式改革對策
隨著醫(yī)藥院校市場競爭越來越激烈,高素質(zhì)復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才將會受到醫(yī)藥企業(yè)的歡迎。因此,醫(yī)藥院校市場營銷人才的培養(yǎng),應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向,調(diào)整本專業(yè)設(shè)置以及專業(yè)額培養(yǎng)目標(biāo)，并把人才培養(yǎng)模式的改革落實(shí)到課程體系、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法及教學(xué)手段上來，這是構(gòu)建人才培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容。也是保證醫(yī)藥市場營銷復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求。為此可從以下幾個(gè)方面著手:
1.準(zhǔn)確定為市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)有別于綜合類和財(cái)經(jīng)類院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。在推進(jìn)全面素質(zhì)教育時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)和利用自己的特色，培養(yǎng)出具有醫(yī)藥特色的人才。因此，其培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)根據(jù)國家方針政策、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的知識、能力素質(zhì)要求，根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的要求來設(shè)立。同時(shí)也要立足醫(yī)藥高校自身發(fā)展條件來定位。并且在就業(yè)方向、人才類型和質(zhì)量方面，都能夠適應(yīng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要開拓出反映醫(yī)藥特色的人才培養(yǎng)模式，旨在培養(yǎng)“基礎(chǔ)扎實(shí)、知識面廣、素質(zhì)全面、富有科學(xué)”創(chuàng)新精神的復(fù)合型高級營銷人才。
2.合理設(shè)置市場營銷專業(yè)課程體系。不能把本科教育等同于專業(yè)技能或職業(yè)技能教育，過窄的專才教育會局限學(xué)生的視野和未來的發(fā)展?jié)撃埽焕趯W(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的課程體系要凸顯醫(yī)藥的特色，因此應(yīng)建立能夠彰顯醫(yī)藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)和醫(yī)藥學(xué)三個(gè)學(xué)科。課程體系設(shè)置應(yīng)為以下幾大模塊:(1)公共基礎(chǔ)課程模塊：思想政治理論、外語、計(jì)算機(jī)、體育等；這部分課程確保作為一個(gè)新世紀(jì)大學(xué)生所必須具備的除專業(yè)知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養(yǎng)。公共課由公共基礎(chǔ)課和公共任意選修課組成。(2)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程模塊：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)藥國際貿(mào)易等；這部分課程保證作為一個(gè)市場營銷專業(yè)大學(xué)生所必須具備的最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)科專業(yè)知識。（3）管理學(xué)課程模塊：管理學(xué)原理、基礎(chǔ)會計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等；這部分課程保證作為一個(gè)市場營銷專業(yè)大學(xué)生所必須具備的最基本的管理學(xué)科學(xué)知識。(4)醫(yī)藥課程模塊：基礎(chǔ)化學(xué)、中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥學(xué)、方劑學(xué)、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)概論等；這部分課程保證該專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的醫(yī)藥知識和技能。(5)營銷專業(yè)課程模塊：市場營銷學(xué)、推銷與談判、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等；這部分課程保證該專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)知識技能。(6)工具課程模塊：統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、應(yīng)用文寫作等。(7)實(shí)踐教學(xué)模塊：統(tǒng)計(jì)軟件SPSS、市場調(diào)研、營銷模擬實(shí)驗(yàn)、醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)專題設(shè)計(jì)等。此外還應(yīng)適當(dāng)增加任意選修課課程。
3.革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段。教學(xué)內(nèi)容是動態(tài)的，是隨著市場營銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展而不斷變化的，因此在教學(xué)內(nèi)容上必須吧最新的科學(xué)研究成果和科學(xué)概念滲透到課程中去；另外，由于醫(yī)藥商品的特殊性，都決定了市場營銷專業(yè)的一些課程，不能照搬一般的課程內(nèi)容進(jìn)行講授，而是要把醫(yī)藥知識與營銷知識有機(jī)的融合。
教學(xué)方法的改革必須要樹立以學(xué)生為主題的教育觀念，注重學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新實(shí)踐能力。改革傳統(tǒng)的“滿堂灌”的教學(xué)模式，采取啟發(fā)式、討論式、案例教學(xué)、影響教學(xué)、情景模擬等教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生思考問題、提出問題、研究問題，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮教師和學(xué)生兩方面的積極性，加強(qiáng)師生的雙向交流，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)相輔相成。
注重教學(xué)手段的更新，充分運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段和網(wǎng)絡(luò)資源。目前，在網(wǎng)絡(luò)普及的情況下，模擬教學(xué)、案例教學(xué)的條件更加成熟，現(xiàn)代化設(shè)備使學(xué)生動手動腦的機(jī)會大大增加；同時(shí)，教師利用多媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)能夠幫助學(xué)生解決抽象問題，增強(qiáng)直觀認(rèn)識。
4.強(qiáng)化市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)體現(xiàn)在課堂教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)和課外實(shí)習(xí)及實(shí)踐活動上。包括案例分析、實(shí)驗(yàn)課、課程的課間實(shí)習(xí)、開展讀書活動和學(xué)術(shù)活動、參與課外科技活動和教師的科研項(xiàng)目、參加大學(xué)生挑戰(zhàn)杯大賽、進(jìn)行市場調(diào)研、市場策劃、畢業(yè)專題實(shí)習(xí)及假期社會實(shí)踐活動等內(nèi)容尤其是畢業(yè)實(shí)習(xí)這一實(shí)踐環(huán)節(jié)對于學(xué)生來說是非常重要的，因此，必須有一個(gè)可供學(xué)生實(shí)際業(yè)務(wù)操作的實(shí)習(xí)基地，以便為學(xué)生創(chuàng)造良好的實(shí)踐環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境，使學(xué)生通過實(shí)習(xí)能夠理論聯(lián)系實(shí)際，迅速提高自身的適應(yīng)能力和綜合素質(zhì)。為此要加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，提高學(xué)生實(shí)踐的創(chuàng)新能力。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略；醫(yī)藥公司；對策；研究
目前，我國擁有眾多的藥品生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)隨著不斷加入的外企，有著相當(dāng)慘烈的競爭。很多醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)出藥品之后，由于沒有好的營銷戰(zhàn)略，取得了較小的收效。同時(shí)，新的行業(yè)政策也為企業(yè)提出了更多的課題和挑戰(zhàn)。而網(wǎng)上交易、直銷、降價(jià)和醫(yī)改等，也為創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，質(zhì)量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點(diǎn)研究了新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。
一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國醫(yī)藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據(jù)了市場的30%，但卻高達(dá)70%的利潤。通過GMP認(rèn)證后，將會產(chǎn)生越來越高的新藥價(jià)格。一直以來，我國的仿制藥占據(jù)了醫(yī)藥市場的主導(dǎo)地位。由于長期以來嚴(yán)重缺乏研發(fā)經(jīng)費(fèi)，同時(shí)因?yàn)楝F(xiàn)存的體制原因，對研發(fā)沒有引起足夠的重視，使醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品不能及時(shí)更新，可持續(xù)發(fā)展的能力匱乏。通過GMP認(rèn)證后，醫(yī)藥公司在GMP項(xiàng)目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發(fā)資金，卻真實(shí)的放大了產(chǎn)能。所以，仿制藥在未來很長的一段時(shí)間里，還將占據(jù)主導(dǎo)地位，在市場中的主流仍然是低價(jià)格和低水平的仿制藥品。
二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略
1.價(jià)格方面的主要對策
（1）提高生產(chǎn)效率。生產(chǎn)工人應(yīng)熟練掌握設(shè)備的使用和技術(shù)操作，將新設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮出來，并將次品率降低。進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對每一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出進(jìn)行嚴(yán)格的控制，努力贏得成本的競爭優(yōu)勢。
（2）組織技術(shù)人員公關(guān)。通過GMP的藥企，應(yīng)組建公關(guān)小組，對機(jī)器的運(yùn)行規(guī)律、技術(shù)參數(shù)和工作條件盡快摸清。對每一個(gè)工藝流程的關(guān)鍵控制點(diǎn)熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產(chǎn)過程時(shí)間盡快縮短。
2.產(chǎn)品方面的解決方案
（1）開發(fā)保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時(shí)有較短的開發(fā)周期，所以應(yīng)盡快上馬保健品生產(chǎn)，對保健食品進(jìn)行開發(fā)和購買。
（2）做好品牌廣告。對于產(chǎn)品的銷售，可通過企業(yè)的知名度來帶動，通過企業(yè)的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產(chǎn)品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業(yè)品牌廣告的主要目標(biāo)為口碑、美譽(yù)度和公益性。而產(chǎn)品品牌廣告應(yīng)從其主治、功效入手，將其在同類產(chǎn)品中的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮出來。
（3）挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢。對產(chǎn)品應(yīng)慎重選擇，并對產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張和競爭優(yōu)勢進(jìn)行深度挖掘。對市場調(diào)研的作用進(jìn)行強(qiáng)化，做出科學(xué)的決策。在營銷團(tuán)隊(duì)管理中，導(dǎo)入現(xiàn)代管理理念。與市場實(shí)際情況相結(jié)合，通過領(lǐng)隊(duì)的人格魅力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和合理的制度，對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行影響和帶動，使其執(zhí)行力得到提升。
3.渠道方面的生產(chǎn)戰(zhàn)略
為了對傳統(tǒng)推廣方式的不足進(jìn)行彌補(bǔ)，可通過藥品創(chuàng)新的營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣。立體的網(wǎng)絡(luò)營銷與橫向與縱向的營銷模式相結(jié)合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，并在市場中占領(lǐng)最大的份額。以最大化的在目標(biāo)市場中滲透產(chǎn)品，并重新做好市場的定位工作。
4.營銷方面的應(yīng)對措施
（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發(fā)展的大眾傳媒技術(shù)，廣告可使市場的運(yùn)行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現(xiàn)的新的廣告形式，進(jìn)一步擴(kuò)展了市場。公開的藥品廣告，可促進(jìn)公平競爭，將優(yōu)勝劣汰機(jī)制充分的發(fā)揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫(yī)藥企業(yè)不單單要注重廣告效應(yīng)，還應(yīng)對藥品的質(zhì)量和藥效高度重視，這樣才能促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的長足發(fā)展。
（2）實(shí)施人才營銷戰(zhàn)略。營銷隊(duì)伍的創(chuàng)建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰(zhàn)略的選擇。所以作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，必須對環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，對自己的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)真正的明確。對相關(guān)人才進(jìn)行培養(yǎng)和招聘，通過建立和完善合理的人才機(jī)制，真正留住人才，讓人才發(fā)揮應(yīng)有的作用。而留人機(jī)制是留住人才的關(guān)鍵，留人機(jī)制應(yīng)有著一定的吸引力，并能為營銷人才產(chǎn)生長遠(yuǎn)的預(yù)期收益，使醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員能夠做好職業(yè)生涯規(guī)劃，獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)感和成就感。
三、結(jié)語
在GMP時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)必須應(yīng)重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫(yī)藥市場的經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，同時(shí)將醫(yī)藥營銷的困境突破。對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應(yīng)，為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。
參考文獻(xiàn)：
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2004年，歐盟出臺《歐盟傳統(tǒng)植物藥注冊程序指令》，要求包括中藥在內(nèi)的傳統(tǒng)植物藥必須向成員國申請注冊，經(jīng)審批同意，方可作為藥品在歐盟市場銷售使用。該指令規(guī)定，若產(chǎn)品在2011年4月30日前不能完成注冊，將不能在歐盟境內(nèi)銷售和使用。作為全球最大的植物藥市場，歐盟市場規(guī)模已達(dá)百億歐元，占世界植物藥市場份額40%以上。來自中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國中成藥出口歐盟的總額約為1200萬美元，2011年1-2月我國中藥類產(chǎn)品出口歐盟的數(shù)量為4845961公斤，出口額為6039.2萬美元，占中藥全球出口總額的17.6%。但歐盟的中藥市場長期被美國、法國、德國和日本、韓國占據(jù)，份額一度達(dá)到95%。2011年5月1日起《歐盟傳統(tǒng)植物藥注冊程序指令》全面實(shí)施，截至4月30日沒有完成注冊程序的植物藥將不允許以藥品的身份在歐盟銷售和使用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過渡期內(nèi)順利通過歐盟注冊的植物藥在350種左右，但卻沒有一例中藥通過注冊，意味著我國中藥企業(yè)不得不退出這個(gè)世界最大的植物藥市場。
二、中藥在歐盟受阻的原因
1.企業(yè)積極性不高。早在2004年就生效的《歐盟傳統(tǒng)植物藥注冊程序指令》就已經(jīng)給了包括中藥在內(nèi)的植物藥7年的過渡期去向成員國申請注冊，但我國企業(yè)的相關(guān)工作比較遲緩，并未采取有針對性的解決措施。大部分企業(yè)一直持觀望態(tài)度，積極性不高。有些企業(yè)認(rèn)為在歐盟的銷售額不算太大，注冊成本較高，主動放棄了注冊，另一些企業(yè)甚至表示對于歐盟標(biāo)準(zhǔn)興趣不大。
2.企業(yè)重銷售，輕質(zhì)量。由于我國中藥市場標(biāo)準(zhǔn)低，產(chǎn)品質(zhì)量趨同，多數(shù)企業(yè)把工作重點(diǎn)放在進(jìn)一步壓縮成本以及市場營銷策略上，而不是如何保證產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。在產(chǎn)品創(chuàng)新與國際接軌等方面的研究不夠精深，在國際通用的名詞術(shù)語、檢測方法和質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)上也始終發(fā)展不夠。很多在市場上銷售較好的藥企，靠的是對消費(fèi)者的廣告轟炸和對銷售商的回扣式策略。
3.歐盟的注冊要求較高。歐盟規(guī)定，“注冊產(chǎn)品在申請之日前必須具有超過30年的藥用歷史，在歐盟至少要有15年的使用歷史，”。我國海關(guān)對出口中藥曾經(jīng)是類別登記，很多中藥的海關(guān)記錄都是“食品補(bǔ)充劑”，而且沒有產(chǎn)品具體名稱，無法取得海外銷售年限證據(jù)。大多數(shù)中藥企業(yè)的歷史都沒有超過30年，根本無法注冊。此外，歐美國家在中草藥審核上，無論是在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置還是藥品質(zhì)量檢測方面，要求都很嚴(yán)格。而在國內(nèi)，則相對寬松。因此，很多我們國內(nèi)賣得很好的中藥及中成藥，卻由于達(dá)不到歐美國家的要求，很難出口。
4.我國中藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失。中藥生產(chǎn)相對于西藥生產(chǎn)而言，本身標(biāo)準(zhǔn)化的程度比較低，由于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，現(xiàn)實(shí)中存在許多混亂的現(xiàn)象。目前，國內(nèi)有《中國藥典》、《全國中藥材炮制規(guī)范》和省、自治區(qū)、直轄市地方炮制規(guī)范三級標(biāo)準(zhǔn)，但是各標(biāo)準(zhǔn)由于缺乏約束力和權(quán)威性，沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相同藥材有多種炮制方法，甚至相互矛盾。盡管近兩年來，我們在藥品管理上逐漸收緊，但距離“嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)”依然相差很遠(yuǎn)，缺乏一套統(tǒng)一而規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化體系。
5.中醫(yī)藥在海外市場位置堪憂。雖然中醫(yī)藥擁有數(shù)千年植物藥悠久歷史，但中國作為中藥大國中藥制劑年出口僅約1億美元，而進(jìn)口天然植物藥已超過6億美元，進(jìn)口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出口量。資料顯示，目前世界植物藥市場年銷售額約160億美元，并以每年10%-20%的速度遞增。在中草藥國際市場上，日本和韓國已經(jīng)成了贏家，品種占80%-90%，而中國在國際市場僅占3%-5%。中藥行業(yè)門檻低，藥材質(zhì)量參差不齊，藥品的安全風(fēng)險(xiǎn)未能得到有效監(jiān)控，導(dǎo)致了近年來誤服中藥導(dǎo)致不良反應(yīng)的報(bào)告越來越多，也影響了中藥產(chǎn)品在國內(nèi)外的形象。
三、我國中藥企業(yè)的發(fā)展策略
1.企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量。首先，企業(yè)要重視市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，以滿足歐美消費(fèi)者需求為目的，按照西式的做法，加工符合國際標(biāo)準(zhǔn)、劑型先進(jìn)、包裝精美、迎合西方消費(fèi)者喜好的中成藥或保健品。其次，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，從種植到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都能保證中藥產(chǎn)品在重金屬含量、有毒元素、農(nóng)藥殘留量、微生物檢測等方面達(dá)標(biāo)，確保產(chǎn)品的安全性。再次，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，與醫(yī)學(xué)院及科研機(jī)構(gòu)合作，將產(chǎn)學(xué)研與制藥行業(yè)獨(dú)特的臨床需求有機(jī)結(jié)合，提升產(chǎn)品的科技含量。
2.企業(yè)要打造品牌效應(yīng)。中醫(yī)藥文化傳統(tǒng)內(nèi)涵及中藥的獨(dú)有療效正在世界范圍內(nèi)不斷得到承認(rèn)。資料顯示，目前全球有70多個(gè)國家制定了草藥法規(guī)，120多個(gè)國家和地區(qū)建立了各種類型的傳統(tǒng)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)，帶動了中草藥需的求增長。在滿足市場旺盛需求，擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，企業(yè)要積極打造品牌效應(yīng)，針對不同的細(xì)分市場，運(yùn)用差異化營銷，突出品牌特色，進(jìn)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等促銷手段，形成品牌影響力，樹立良好的企業(yè)形象，保持品牌的生命力，培養(yǎng)品牌的忠誠度。
在我國經(jīng)濟(jì)改革開發(fā)快速發(fā)展的過程中，行業(yè)市場營銷從進(jìn)入我國開始，從無到有的發(fā)展至今，已經(jīng)日益完善和成熟。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是人民健康的重要保障行業(yè)，是為人類提供了更高的生活質(zhì)量，是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容，在全世界范圍，醫(yī)藥健康是一個(gè)龐大而潛力無限的產(chǎn)業(yè)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國的醫(yī)藥行業(yè)必將迎來一個(gè)新的，快速的發(fā)展。
1 市場營銷概述
市場營銷又叫市場學(xué)，是20世紀(jì)初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的學(xué)科，其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易，根本的手段就是刺激并滿足消費(fèi)者的購買欲望，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取利益。市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體，發(fā)展至今則以整個(gè)社會為主體。
隨著社會競爭的日益激烈，各行各業(yè)都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經(jīng)營中，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)，作為盈利組織，更加離不開市場營銷。醫(yī)藥市場營銷實(shí)質(zhì)上是一種管理活動。醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之問的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研，計(jì)劃，執(zhí)行，控制管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。可見，搞好醫(yī)藥市場營銷的基礎(chǔ)和前提應(yīng)是以下四個(gè)關(guān)鍵：營銷學(xué)的基本理論和運(yùn)用技巧、醫(yī)藥市場的特點(diǎn)以及科技的發(fā)展；國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī)；企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。
2 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的營銷策略
目前很多企業(yè)已經(jīng)非常關(guān)注市場營銷的理念及重要性，但由于市場營銷進(jìn)入我國的時(shí)間并不長，發(fā)展還不是十分成熟，許多營銷方法還在摸索中。
2.1 品牌策略
品牌就是俗稱的牌子，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)示，目的是把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品區(qū)分開來，一般有品牌名稱、品牌標(biāo)示、商標(biāo)等組成。
品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，可以監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于產(chǎn)品銷售，并且可以控制和擴(kuò)大市場，以及有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，并受到法律保護(hù)。
我國醫(yī)藥品牌工程起步較晚，品牌數(shù)量較少，在知名度與美譽(yù)度方面也不能與國外品牌相比，為了做強(qiáng)做大，走向世界，我國醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強(qiáng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭創(chuàng)名牌，更重要的是要保護(hù)名牌。
2.2 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期大致分為四個(gè)階段，分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產(chǎn)品相比，有相同之處，也有自己的特點(diǎn)。在引入期，要告訴醫(yī)生和患者新的知識和新的產(chǎn)品，并且引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品，并且快速建立銷售渠道，如醫(yī)院、藥店等。在成長期，為了加強(qiáng)自身的競爭地位，要分析并進(jìn)入新的細(xì)分市場，發(fā)展新的分銷渠道，對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與劑型進(jìn)行改變，并且進(jìn)行大力推廣，使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產(chǎn)品。在成熟期，產(chǎn)品競爭非常激烈，企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場、對產(chǎn)品的營銷進(jìn)行改進(jìn)，并且對開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備。在衰退期，產(chǎn)品的銷售量緩慢的下降，利潤水平很低，那么企業(yè)就應(yīng)開率是繼續(xù)經(jīng)營還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或者市場。
2.3 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道
目前我國的藥品是分類進(jìn)行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業(yè)公司進(jìn)行采購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買，而根據(jù)我國規(guī)定，處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方，那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質(zhì)的區(qū)別。OTC藥品要對對患者進(jìn)行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關(guān)系等方式，而處方藥的關(guān)鍵就是醫(yī)院，把藥品推銷給醫(yī)生，促使其給顧客進(jìn)行處方。
面對目前激烈的市場競爭，我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應(yīng)該大膽的進(jìn)行渠道創(chuàng)新，而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式，例如保健品產(chǎn)品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環(huán)節(jié)。
2.4 藥品產(chǎn)品促銷策略
促銷的目的是引起目標(biāo)市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行促銷的目的就在于傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)市場需求，從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，同時(shí)樹立產(chǎn)品的形象，提高公司的競爭力。
根據(jù)銷售渠道的不同，主要可運(yùn)用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當(dāng)然還是要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。
拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用非人員促銷的方式，刺激目標(biāo)消費(fèi)者主動購買其產(chǎn)品，主要特點(diǎn)是通過廣告宣傳、銷售促進(jìn)等發(fā)放，提高產(chǎn)品知名度。
推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產(chǎn)品推向市場，通過中間商的努力，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。
3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式比較
3.1 中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式
90年代中期，醫(yī)藥市場進(jìn)入自由競爭時(shí)期，“營銷”的重要性日益凸顯，醫(yī)藥企業(yè)主要的營銷手段為關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是由人才、資源研發(fā)與產(chǎn)品等因素決定的。隨著國由企業(yè)的改制，領(lǐng)導(dǎo)的收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，那么就促使他們更加關(guān)注短期業(yè)績。由于當(dāng)時(shí)大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱，所經(jīng)營的產(chǎn)品都是普藥，競爭激烈，技術(shù)含量較低，所以不得不選擇關(guān)系營銷方式。
關(guān)系營銷的重點(diǎn)就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優(yōu)勢是簡單、直接、在關(guān)系“到位”的基礎(chǔ)上可以使得產(chǎn)品在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，劣勢就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業(yè)務(wù)員離職或跳槽，那么會給企業(yè)帶來直接的上海。因此，這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展，不利于長期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。
3.2 外國企業(yè)市場營銷方式
外資及合資企業(yè)有著專利保護(hù)的品種和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)基金積累，這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個(gè)比較高的角度來決定企業(yè)營銷的策略。同時(shí)這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長期、穩(wěn)定的占有市場，獲得長期的利益和競爭優(yōu)勢。
外資企業(yè)對培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的，以企業(yè)自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，通過學(xué)術(shù)推廣方式，利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式，向醫(yī)生或患者進(jìn)行宣傳，已達(dá)到藥品銷售增長的目的。
這種學(xué)術(shù)推廣對市場對企業(yè)都非常有利，不僅能夠樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化公司形象，也使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識構(gòu)架。但是這種學(xué)術(shù)推廣的劣勢是對人才素質(zhì)要求比較高，見效較慢。
3.3 中外企業(yè)營銷共性
中外企業(yè)營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品的渠道控制，維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以達(dá)到長期的發(fā)展。
3.4 中外企業(yè)營銷不同之處
無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)，市場營銷的策略還是個(gè)有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計(jì)劃、制定銷售策略時(shí)，會進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，然后制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃。本土企業(yè)在這方便就會薄弱一些，有時(shí)只是單單追求短期的銷售額及市場占有率，沒有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃。
在銷售方式上，本土企業(yè)的一個(gè)銷售人員跳槽，就會帶走一大批客戶，這會給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認(rèn)可，那么就會轉(zhuǎn)化成長期的發(fā)展，那么對企業(yè)的長期發(fā)展也是非常有利的。
4 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷新模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式，也應(yīng)跟隨社會的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，占有更多的產(chǎn)品市場。
企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，這種方式是最為直接的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，這種方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱點(diǎn)。企業(yè)還可以及時(shí)將有價(jià)值的信息及時(shí)在自己的網(wǎng)站上，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等。網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)代的潮流，中外企業(yè)在符合國家法律法規(guī)的前提下，可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、開設(shè)商家的專賣店，這種方式不僅可以擴(kuò)展企業(yè)銷售渠道，還可以提升企業(yè)形象并加強(qiáng)銷售量，
5 結(jié)論
醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷需要系統(tǒng)性的、全面的進(jìn)行研究，企業(yè)只有在不斷地探索和實(shí)踐中，摸索出適合自己的市場營銷方式，才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場份額。
參考文獻(xiàn)
（常州藥業(yè)股份有限公司醫(yī)藥藥材分公司，江蘇 常州 213003）
摘 要：醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)做好成本管理，既是企業(yè)管理的需要，更是企業(yè)增加利潤的關(guān)鍵手段。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)結(jié)合銷售過程中的相關(guān)成本費(fèi)用支出要素，綜合考慮成本控制的手段，具有比較重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞 ：醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)；成本管理；強(qiáng)化對策
中圖分類號：F234.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2014）34-0261-02
收稿日期：2014-11-10
作者簡介：顧妍（1975-），女，江蘇常州人，藥師，會計(jì)師，主要研究方向?yàn)獒t(yī)藥經(jīng)營企業(yè)財(cái)務(wù)成本管理與內(nèi)部控制。
一、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)加強(qiáng)財(cái)務(wù)成本管理的意義
根據(jù)“利潤＝收入－成本（費(fèi)用）”這一會計(jì)基礎(chǔ)公式，我們可知，增加利潤的主要手段，一是增加收入，二是減少成本（費(fèi)用）。這也正應(yīng)了我國的一句老話“開源節(jié)流”。作為藥品經(jīng)營企業(yè)來說，是作為生產(chǎn)廠家到零售端—醫(yī)藥（藥店）再到患者的橋梁與紐帶。從本質(zhì)上說，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)也就是一類特殊的銷售企業(yè)，或者稱為商業(yè)企業(yè)，只不過其經(jīng)營的商品是特殊的商品—藥品或者醫(yī)療器械。因此，成本管理與控制對醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來講仍然是非常必要的。在市場經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈的今天，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)作為市場主體，在醫(yī)藥分家、新醫(yī)改逐步推進(jìn)的情況下，市場日趨規(guī)范，企業(yè)的經(jīng)營壓力越來越大，而隨著競爭的加劇與醫(yī)藥專利產(chǎn)品的日益普及，收入高企也不能長期保持，故而控制醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的成本，加強(qiáng)財(cái)務(wù)在成本控制中的話語權(quán)，是增加醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的重要法寶，也是眾多醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)正在認(rèn)真重視的課題。
二、當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)成本管理的現(xiàn)狀分析
（一）往來款項(xiàng)占用了企業(yè)大量的資金，一定程度加重了企業(yè)的融資成本
隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大是積極的現(xiàn)象，也是正常的情況。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)一方面聯(lián)結(jié)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，另一方面聯(lián)結(jié)著零售端。由于處在這樣一個(gè)“橋梁”的位置，那么經(jīng)營企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)效率就非常重要了。而當(dāng)前，由于市場競爭加劇，經(jīng)營企業(yè)的利潤不斷擠壓，而對于一些大的零售端，其議價(jià)能力更強(qiáng)，付款周期都普遍更長，特別是對于一些公立醫(yī)院，藥品采購都采用了公開招標(biāo)，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的利潤空間進(jìn)一步被擠壓。而在生產(chǎn)端口，藥品經(jīng)營企業(yè)一般均為先款后貨，特殊藥品還必須提前付款預(yù)訂，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的資金壓力很大。因此，如果還要在市場上積極拓展，追求“高增長、高利潤”，那么很有可能銷售額完成甚至超額了，但資金回收較差，造成了大量的“呆賬”或“壞賬”，這樣一方面造成了可能的壞賬準(zhǔn)備計(jì)提，影響了企業(yè)的利潤。另一方面導(dǎo)致企業(yè)資金不足，不得不向金融機(jī)構(gòu)舉債，加大了企業(yè)的融資成本。
（二）醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)對于成本的預(yù)見性不強(qiáng)，導(dǎo)致銷售成本失控
藥品市場和其他產(chǎn)品市場一樣，不斷有新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)貨成本不斷變動是非常正常的。對于一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來講，由于對于市場判斷不準(zhǔn)確，或者也不屑于聘請市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，對市場產(chǎn)品價(jià)格變動狀態(tài)缺乏科學(xué)的預(yù)見，導(dǎo)致對于進(jìn)貨成本過高，直接增大了產(chǎn)品銷售成本。例如，企業(yè)在上年底預(yù)計(jì)某藥品今年將維持原進(jìn)貨價(jià)，因此沒有對該產(chǎn)品提前訂貨的預(yù)算，而在本年度，由于某地大規(guī)模發(fā)生某項(xiàng)傳染性疾病，對于該產(chǎn)品的需求量猛增，該藥品一時(shí)供不應(yīng)求，且出廠價(jià)格同時(shí)也上調(diào)了，使企業(yè)不得不追加預(yù)算，加大了企業(yè)當(dāng)期的銷售成本支出。
（三）營銷費(fèi)用開支與管理規(guī)范化程度不夠，導(dǎo)致無效費(fèi)用產(chǎn)生
首先，一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)特別是分支機(jī)構(gòu)為了完成銷售任務(wù)，不計(jì)成本，隨意增加公司的返利收入，不加計(jì)算，隨意加大市場營銷成本投入導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增加。對于營銷人員的考核指標(biāo)唯銷售量論，在銷售費(fèi)用的開支上“大開綠燈”。其次，一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的內(nèi)部控制不規(guī)范，導(dǎo)致營銷費(fèi)用開支失控，一些業(yè)務(wù)人員虛報(bào)費(fèi)用的現(xiàn)象也比較顯著，企業(yè)發(fā)現(xiàn)后也未能有效追究。
（四）對于最佳進(jìn)貨量與最佳庫存量掌握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致倉儲費(fèi)增加及過期報(bào)廢
不可否認(rèn)，藥品經(jīng)營企業(yè)本身的運(yùn)輸與倉儲損耗是難以避免的，但同時(shí)藥品是特殊商品，其有效期的限制，還使得醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)不得不高度重視其進(jìn)貨量與庫存量。一些大規(guī)模的藥品經(jīng)營企業(yè)，在具體的實(shí)物庫存管理端口把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致造成不必要的運(yùn)輸與保管損耗。同時(shí)，一些藥品經(jīng)營企業(yè)由于市場測算不科學(xué)，銷售進(jìn)度不合理，導(dǎo)致一些藥品在倉庫中超過了合理的銷售期，在倉庫中就超過了有效期，或者是有效期將近，無法銷售給藥店或醫(yī)院，給企業(yè)帶來不必要的損失。
三、進(jìn)一步做好醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)成本管理的手段
（一）做好往來款項(xiàng)的管理，提升資金使用效率，降低融資成本
首先，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際的資金情況，確定合理的資金周轉(zhuǎn)率與回收周期。在確保回款安全的情況下，對于大客戶是否超過信用期，必須由公司管理層專門決定。盡量避免盲目為了完成銷售任務(wù)造成大額呆賬壞賬。其次，對于已經(jīng)發(fā)生的呆賬壞賬，要及時(shí)采取辦法進(jìn)行催收或變現(xiàn)，盡量降低損失。再次，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過合理交涉，積極溝通，降低前期付款率，爭取必要的信用額度。通過這些手段，盡量減少企業(yè)的資金缺口，防止不必要的融資支出。
（二）做好市場調(diào)研，把握銷售成本變動趨勢
對于企業(yè)來說，市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。一方面，企業(yè)要積極做好市場調(diào)研與預(yù)測，根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況、氣候條件、藥品原材料等因素，合理判斷一些藥品特別是主要藥品的價(jià)格走勢。在保證資金合理利用的前提，積極做好庫存相關(guān)工作，防止不必要的成本增長。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立相關(guān)的政策、市場等方面的分析機(jī)構(gòu)，中小經(jīng)營企業(yè)應(yīng)“抱團(tuán)取暖”，合作建立類似市場研究機(jī)構(gòu)，使自己的經(jīng)營行為更加理性，成本得到優(yōu)化。
（三）加強(qiáng)內(nèi)部控制，合理考核指標(biāo)，規(guī)范營銷費(fèi)用的開支與使用
隨著公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，公司處在更嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管約束和透明的環(huán)境中，對運(yùn)行管理的規(guī)范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經(jīng)營責(zé)任制和預(yù)算管理、監(jiān)督與考核體系，促進(jìn)公司運(yùn)行效率和效益提高的緊迫問題。在此方面，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部控制建設(shè)的高度來綜合考慮這個(gè)問題。一是做好營銷相關(guān)費(fèi)用的開支標(biāo)準(zhǔn)、開支流程等方面的內(nèi)部控制建設(shè)，對于不同的銷售人員及銷售事項(xiàng)，給予不同的營銷費(fèi)用報(bào)銷額度，并且明確報(bào)銷流程與手續(xù)，防止員工虛報(bào)。二是明確合理的考核指標(biāo)，防止盲目以銷售額為導(dǎo)向，銷售費(fèi)用猛漲的錯(cuò)誤傾向。即在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不僅要考慮銷售額，還要考慮回款金額，同時(shí)也要考慮實(shí)際開支的銷售費(fèi)用占比是否合理。
（四）強(qiáng)化最佳進(jìn)貨量與最佳庫存量的測算，減少倉儲費(fèi)與報(bào)廢率
首先，要合理確定進(jìn)貨量，提高資金周轉(zhuǎn)率。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的財(cái)務(wù)人員與倉儲人員、銷售人員要密切配合，根據(jù)產(chǎn)品的銷售額、銷售周期以及其他歷史數(shù)據(jù)估計(jì)最佳進(jìn)貨量，保持最佳的庫存量，以降低資金占用，節(jié)約倉儲成本。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場判斷與預(yù)測，對于醫(yī)藥產(chǎn)品要結(jié)合銷量確定進(jìn)貨量，對于特定批次藥品都要設(shè)定到期警戒提示，在安全時(shí)間范圍內(nèi)，通過促銷等方式積極銷售，防止不必要的報(bào)廢率。
四、結(jié)論
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與新醫(yī)改的不斷推進(jìn)，我國醫(yī)藥行業(yè)及醫(yī)藥市場也在不斷地發(fā)展變化，向不斷滿足人民用藥安全與醫(yī)療服務(wù)的方向不斷邁進(jìn)。在這個(gè)大背景下，我國醫(yī)藥經(jīng)營行業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。對于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來說，要認(rèn)真分析企業(yè)的往來款情況，消除不必要的資金占用，減少融資成本；同時(shí)要調(diào)整考核模式，將銷售額指標(biāo)與回款率、營銷費(fèi)用率掛勾；銷售企業(yè)還應(yīng)測算科學(xué)的進(jìn)貨量與庫存量，減少不必要的運(yùn)輸損耗與報(bào)廢率。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)企業(yè)營銷成本控制，才能從根本上提升企業(yè)整體競爭力和增加企業(yè)利潤。
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醫(yī)院代表（醫(yī)藥代表、代表、藥代）作為醫(yī)藥營銷結(jié)構(gòu)（處方藥）中的一個(gè)重要元素在醫(yī)藥營銷中始終占有極其重要的地位，因?yàn)樗顒佑跔I銷終端、是營銷策略的主要執(zhí)行者，其自身素質(zhì)直接影響到銷量的提升和品牌的市場培育，決定了營銷計(jì)劃的實(shí)施效果。
新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個(gè)醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結(jié)為以下四點(diǎn)：
1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營。
2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現(xiàn)狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實(shí)施和一些新的觀念對目標(biāo)客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負(fù)面影響。
3、 醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進(jìn)取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時(shí)也使各企業(yè)間競爭加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強(qiáng)烈的影響到企業(yè)的市場競爭力。 三、 嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)
從以上分析可以看出，嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場營銷的理想戰(zhàn)場，但隨著環(huán)境的改變和競爭的加劇，只有加強(qiáng)醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個(gè)階段都要強(qiáng)烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價(jià)值和功能，個(gè)人認(rèn)為，兩者關(guān)系是互動的。
2、 醫(yī)院代表價(jià)值解構(gòu)和功能定位
在各企業(yè)大力推崇微觀市場營銷時(shí)，我認(rèn)為：
其醫(yī)院代表在微觀市場營銷體系中的價(jià)值為：
a、 對于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標(biāo)受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個(gè)人品質(zhì)對產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進(jìn)了醫(yī)生和藥師對新藥和醫(yī)藥學(xué)動態(tài)的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫(yī)務(wù)人員藥物知識和疾病治療方案的更新。
其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：
a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。
b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案
c、 配合本區(qū)域團(tuán)體微觀市場營銷活動。
d、 樹立、維護(hù)和提升公司及產(chǎn)品形象。
e、 獨(dú)立在目標(biāo)醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。
f、 分析微觀市場動態(tài)，獨(dú)立在分管區(qū)域計(jì)劃、組織和開展其他促銷活動。
g、 市場調(diào)研，主要為競爭品種的動態(tài)。
h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫(yī)師、藥師提供先進(jìn)、及時(shí)的醫(yī)藥學(xué)動態(tài)及治療方案。
j、 為公司提供市場報(bào)表和階段總結(jié)。
k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進(jìn)入。
l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費(fèi)用。
n、 完成或超額完成銷售指標(biāo)。 五、 新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表
從以上分析其實(shí)已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個(gè)基本素質(zhì)。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對目標(biāo)市場綜合性的調(diào)查、分析，對最新的市場行情進(jìn)行整理，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對一個(gè)個(gè)有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨(dú)立完成微觀市場分析的能力，面對一個(gè)個(gè)醫(yī)院和科室，要進(jìn)行目標(biāo)微觀市場確定、目標(biāo)微觀市場細(xì)分、微觀市場潛力分析（目標(biāo)科室、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項(xiàng)工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識、產(chǎn)品知識外，還需要有市場調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析的知識。
2、 具備微觀市場開發(fā)和管理的能力。
進(jìn)行微觀市場的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識，還要有客戶管理的經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌的時(shí)間和財(cái)務(wù)安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴(yán)格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標(biāo)市場要有宏觀調(diào)控的能力。打個(gè)我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標(biāo)市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進(jìn)一步用良好的溝通技巧和目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個(gè)體需求仍不可偏廢，一個(gè)人有許多需求，不錯(cuò)，在現(xiàn)今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽(yù)等，乃至日常生活中隨機(jī)發(fā)生的種種需求。 六、 需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題
做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會的要求來看，我覺得還應(yīng)補(bǔ)充以下幾點(diǎn)：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎(chǔ)，一個(gè)道德觀念淡漠的代表也許能取得一時(shí)的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽(yù)度，不會獲得長期的發(fā)展。
2、 積極進(jìn)取的心態(tài)。
積極進(jìn)取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。
3、 信譽(yù)問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個(gè)問題，試想，如果一個(gè)人連基本的信譽(yù)都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實(shí)守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標(biāo)客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個(gè)道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認(rèn)同企業(yè)的文化和價(jià)值觀。
只有認(rèn)同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，才能更好的適應(yīng)其營銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場推廣工作，傳達(dá)正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價(jià)值。
5、持之以恒的總結(jié)和反省來進(jìn)行自我提升。 七、 結(jié)束語
背 景
“速立特”上市前肝藥市場具體表現(xiàn)為：
1．在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場分額。
2．在當(dāng)時(shí)約100億元的市場總?cè)萘恐校魉幖s占30％，中藥約占70％。以當(dāng)時(shí)銷量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場占有率也不超過5％，市場上沒有產(chǎn)生一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3．肝藥市場競爭激烈。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等違法方式拉動市場，以獲得短期的市場回報(bào)。
4．到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時(shí)間變長了，購藥時(shí)提出的問題變多了，每次購買的量變少了。主要肝藥品種銷量直線下滑，市場大幅萎縮。
危機(jī)同時(shí)意味著機(jī)會!憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺10多年練就的敏銳覺察力，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時(shí)上馬肝藥新品種。于是，調(diào)集各路精英組建“速立特”的策劃組，為該產(chǎn)品開始了長達(dá)3年的服務(wù)。
市調(diào)工作立即展開。策劃組在最終的市場分析報(bào)告中認(rèn)為：
1．在不斷擴(kuò)大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。
2．由于當(dāng)時(shí)國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤。這種運(yùn)作模式導(dǎo)致肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機(jī)”。解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。
3．辯證無處不在，危機(jī)并不等于死亡。策劃人員從當(dāng)時(shí)最典型的消費(fèi)者心理――“想治療、怕上當(dāng)”――的分析中，找到了兩大機(jī)會點(diǎn)：
一是消費(fèi)者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。
二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時(shí)！
于是，一種能有效治療乙肝的新藥――“速立特”誕生了。
出 擊
何謂3T模式?3T就是從解[決消費(fèi)者信任(TgUST)入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助消費(fèi)者信任的溝通管道(TUBE)，與終端(TEMINAL)消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。
產(chǎn)品導(dǎo)人期
產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機(jī)。
策劃組認(rèn)為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評價(jià)、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等(也稱之為“軟包裝”)；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等(這些被稱之為“硬包裝”)；使用之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費(fèi)者就不會產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(biāo)(內(nèi)在功效)可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。
策劃組決定從“速立特”產(chǎn)品本身人手，為其進(jìn)行仝方位包裝。
在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。首先，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國家治肝新藥。隨后，中華中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國家中藥保護(hù)品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。
在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。
在硬指標(biāo)上，除了讓患者體驗(yàn)療效外，還對產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做出明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成分，訴求點(diǎn)被描述為：經(jīng)過微生物活化和基因整合后的“克氏”成分與乙肝病毒有著很強(qiáng)的親和力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成分進(jìn)入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊地嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。
第二，運(yùn)用專家公信力，增加產(chǎn)品療效的可靠性。策劃組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。
采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢設(shè)立樣板市場，進(jìn)行了首次試點(diǎn)。在武漢廣場舉辦的大型義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動4天的銷售量就達(dá)到平時(shí)全月銷售量的3倍以上。從比以后，作為3T模式的試驗(yàn)場，武又市場不斷完善和深化細(xì)節(jié)，當(dāng)年年底最終取得了總銷量高達(dá)數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。
產(chǎn)品成長期的兩大活動
一、2001年“人人健康，康復(fù)2001”活動
背 景
經(jīng)過2000年的市場運(yùn)作，“速立特”在全國慢慢培養(yǎng)起一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。
策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段上升為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，策劃組確定了以3T模式為主線、其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。
活動實(shí)施
2001年年初，策劃組成功地策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動。4月22日，策劃組策劃了“中國藥學(xué)會向首都六大醫(yī)院／革命老區(qū)捐贈3 0萬元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會”。該次活動以“三高三廣”為標(biāo)準(zhǔn)在全國展開。“三高”，首先規(guī)格高，主要活動選擇在人民大會堂進(jìn)行；第二氣勢高，通過中國藥學(xué)會來捐贈產(chǎn)品；第三宣傳
定位高，請出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則第一是地域廣，活動在全國范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，這次活動在全國產(chǎn)生了很大的影響力。
2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽受到歧視。“速立特”事業(yè)部了解此事后，決定救助她，使其原本沒有進(jìn)行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。活動邀請屈海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶參加，并當(dāng)場資助了屈海平手術(shù)費(fèi)和之后的上學(xué)費(fèi)用，這次活動得到了社會各界的好評。策劃組在分析此事之后，認(rèn)為可通過專題片的形式放大，借機(jī)宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒屈海平之事制作成專題片，在全國各地播放。
在這個(gè)主題下，策劃組又輔之以專題片、廣告、有獎(jiǎng)知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，策劃組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。
同時(shí)，策劃組又采用有獎(jiǎng)知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費(fèi)者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報(bào)紙、雜志、終端宣傳品等。
通過公益專題片、廣告片以及肝病有獎(jiǎng)知識競賽活動等方式，有效地延續(xù)了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動主題，“速立特”的美譽(yù)度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對“速立特”的品脾聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。
二、2002年“報(bào)春鳥”活動
背 景
2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個(gè)好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?
回頭看當(dāng)時(shí)的市場，由于當(dāng)時(shí)各個(gè)市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動，成了“速立特”成長期的首選模式。
活動實(shí)施
策劃組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”大型肝病知識普及活動(簡稱“報(bào)春鳥”活動)在全國展開。策劃組邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。
除開展年度公益活動外，“速立特”策劃組還為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。對于乙肝患者來說，他們更需要社會的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。策劃組根據(jù)當(dāng)時(shí)顧客服藥情況、 市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，作出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式。一般分類為：1．發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時(shí)，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”；2．患者需要化驗(yàn)時(shí)，舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動；3．大型活動結(jié)束后，舉辦大型肝病知識講座；4．讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時(shí)，推出“理療活動”。
終端營銷上，策劃組認(rèn)為不僅要對消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此策劃組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個(gè)概念。
硬終端的基本原則設(shè)為：多、奸、牢固。多――即是終端宣傳品的種類多、數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好――即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)。牢固――即是為保持時(shí)間長，宣傳品制作要堅(jiān)固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。
軟終端的建設(shè)包括兩大方面：一是終端工作人員和營業(yè)員建立良奸的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時(shí)，成立“消費(fèi)者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費(fèi)健康檢查、送貨上門等服務(wù)。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。
由于采取了年度公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。
市場成熟期
背 景
2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。然而此時(shí)整個(gè)肝病市場又出現(xiàn)了一系列的新問題，如肝病專科醫(yī)院、門診迅猛發(fā)展，市場競爭的進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限等問題，使得“報(bào)春鳥”活動開始明顯受到局限。由于“報(bào)春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的近況，策劃組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時(shí)有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時(shí)促進(jìn)銷售。
活動實(shí)施
2002年下半年，策劃組提出了代號為“報(bào)喜鳥”的3T營銷活動。作為“報(bào)春鳥”活動的延續(xù)，“報(bào)喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”，這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。
“報(bào)喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。
對于消費(fèi)者而言，“報(bào)春鳥”活動帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測等利益；“報(bào)喜鳥”除了這些利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等項(xiàng)目。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點(diǎn)，同時(shí)為日常活動提供了服務(wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。
可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長期實(shí)施公益活動，提供了活動基地。在這個(gè)思想指導(dǎo)下，“速立特”緊張有序地進(jìn)行著各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)， 目前已經(jīng)在全國1 0多個(gè)省市初具規(guī)模。
全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)(健康知識講座等)；售中服務(wù)(專家咨詢義診、健康檔案等)；售后服務(wù)(回訪活動，患者聯(lián)誼會、交流會等)。通過這些活動的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。
通過以上4種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為肝病患者高度信賴的產(chǎn)品!
戰(zhàn) 果
“速立特”在市場發(fā)展的每個(gè)周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。
通過3T模式，“速立特”迅速樹立了關(guān)心社會、關(guān)心健康事業(yè)的良好形象，給消費(fèi)者以很強(qiáng)的品牌親和力，出現(xiàn)了品牌形象和銷售量節(jié)節(jié)攀升的喜人現(xiàn)象。短短3年，“速立特”從一個(gè)肝藥市場的新品，迅速成長為肝藥市場的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場奇跡。
1.缺乏正確的發(fā)展規(guī)劃 有部分商從接產(chǎn)品到做市場都帶有明顯的隨意性，事先既沒有做過認(rèn)真的市場調(diào)研，也沒有進(jìn)行過認(rèn)真的分析思考，由始至終抱著試試看的態(tài)度在操作產(chǎn)品，表現(xiàn)出明顯的投機(jī)心理，其最終結(jié)果可想而知。區(qū)域商必須對自身的銷售網(wǎng)絡(luò)及資金現(xiàn)狀有正確的認(rèn)識，切忌估計(jì)過高或過低，在條件不夠成熟的時(shí)候，寧愿從小市場做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場卻無力開發(fā)的現(xiàn)象是一定不會長時(shí)間維持下去的。區(qū)域商應(yīng)該根據(jù)自身情況制定出近期及中長期的發(fā)展規(guī)劃，踏踏實(shí)實(shí)地做好每一件事。
2.不重視銷售隊(duì)伍建設(shè) 在激烈的市場競爭環(huán)境下，依靠自己一個(gè)人單槍匹馬包打天下的時(shí)期已經(jīng)不復(fù)存在了，從多年的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，誰先重視銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，誰就能掌握制勝先機(jī)。銷售隊(duì)伍的規(guī)范建設(shè)可以使區(qū)域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓(xùn)練有素的隊(duì)伍甚至可以在區(qū)域拓展中起到?jīng)Q定性的作用。
3. 管理水平與銷售增長不相匹配 有些區(qū)域商通過不斷努力終于使銷量有所提升，但隨之而來的卻是對渠道及終端失去控制，對貨物流向不清楚，無法了解整個(gè)銷售過程，難免出現(xiàn)一些零散的甚至大批量的竄貨。在區(qū)域銷量提高的同時(shí)，區(qū)域商必須不斷提升自身管理意識及管理水平，把分銷渠道管理作為重中之重的任務(wù)來抓，在必要的時(shí)候主動尋求上游廠家的培訓(xùn)與支持。
4．與上游廠家缺乏溝通與配合 生產(chǎn)企業(yè)在多年的市場運(yùn)作過程中積累了豐富的一線經(jīng)驗(yàn)，以此來指導(dǎo)商的市場行為將有助于大家少走彎路。但是有部分商對公司相關(guān)的管理政策如分銷檔案建立、銷售流向管理、庫存管理等不能正確理解，采取敷衍甚至抵制的手法來應(yīng)付，待市場釀成大錯(cuò)則悔之已晚，既損失金錢又丟了市場。
5.主動深度分銷能力差 一個(gè)新產(chǎn)品在區(qū)域市場推廣僅僅依靠渠道自身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該發(fā)揮主動推廣的能力，有的商把產(chǎn)品放在商業(yè)公司就完成了整個(gè)銷售過程，終端鋪貨率根本不能保證，有的商干脆賺取一點(diǎn)點(diǎn)差價(jià)成了小批發(fā)商，做起了“二老板”，對終端的開發(fā)以及渠道的管理絲毫不予關(guān)注，對終端推廣活動也不給予投入，這樣的區(qū)域市場肯定是不能做大的，甚至可能成為市場“毒瘤”。
6. 對價(jià)格體系疏于管理 保證銷售渠道各環(huán)節(jié)合理的利潤空間是銷售管理的重要任務(wù)之一，價(jià)格體系的維系事關(guān)產(chǎn)品生命周期長短，這是生產(chǎn)企業(yè)以及絕大多數(shù)商都高度關(guān)注的問題，對于擾亂市場價(jià)格秩序的行為我們將堅(jiān)決予以制止。對追求短期利益而惡意低價(jià)傾銷或較長時(shí)間疏于管理價(jià)格混亂的區(qū)域商我們堅(jiān)決予以取締。
7.與銷售渠道及終端的客情關(guān)系薄弱 與自己賴以生存的銷售渠道以及銷售終端沒有建立起良好的關(guān)系，他們在平時(shí)工作中就會對自己處處刁難出難題，對貨物流向管理及價(jià)格管理不配合，或者成為竄貨及被竄貨的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何風(fēng)吹草動他們可能就隨時(shí)倒向了競爭對手。渠道與終端在區(qū)域銷售當(dāng)中常常被稱作為第一上帝，與他們建立牢固的合作關(guān)系將會大大提升區(qū)域商的市場拓展及把控能力。
8.產(chǎn)品組合不科學(xué) 不少區(qū)域商盲目追求產(chǎn)品多樣化，在選擇產(chǎn)品時(shí)毫無計(jì)劃與規(guī)律可言，不分廠家、不分劑型、不分系統(tǒng)、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主營產(chǎn)品賺來的利潤全部貼給其他產(chǎn)品用于市場運(yùn)作，到頭來白白辛苦一年。我們也有不少商堅(jiān)持只做某個(gè)疾病譜及相應(yīng)優(yōu)勢的系列產(chǎn)品，他們集中精力與資金專注于市場開發(fā)，在區(qū)域推廣工作中很容易樹立了良好形象，這些商絕大部分都獲得了豐厚的回報(bào)。
9.對國家政策調(diào)控的敏感性不強(qiáng) 國家相繼出臺的反商業(yè)賄賂、醫(yī)藥招標(biāo)采購、藥品流通監(jiān)督管理辦法等政策對醫(yī)藥銷售環(huán)境形成了深遠(yuǎn)的影響。不能及時(shí)順應(yīng)國家政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的商事實(shí)證明將被市場無情地拋棄。從2005年底開始部分制藥企業(yè)引導(dǎo)所有商將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)到第三終端，使不少商規(guī)避了市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也發(fā)掘了新的市場，獲得了巨大的回報(bào)。今年我們又對極少數(shù)銷售資質(zhì)不健全的商進(jìn)行嚴(yán)格要求，及時(shí)糾正其不規(guī)范做法，使所有的銷售行為完全合法化。
【關(guān)鍵詞】高職 人才培養(yǎng)模式 藥學(xué)專業(yè) 應(yīng)用型藥學(xué)人才
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量密切相關(guān)，被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。改革開放以來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持較快的增長速度，對藥學(xué)人才需求的數(shù)量也隨之增長；此外，由于近年來國家對醫(yī)藥行業(yè)的大力整頓以及制藥企業(yè)GMP認(rèn)證管理的深入推進(jìn)，對藥學(xué)從業(yè)人員素質(zhì)提出了更高的要求，因此，培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)的藥學(xué)方面的高等技術(shù)應(yīng)用性人才，對實(shí)現(xiàn)我國醫(yī)藥業(yè)現(xiàn)代化、振興醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)，提高人民群眾的醫(yī)療衛(wèi)生水平，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。
要培養(yǎng)出符合行業(yè)需要的應(yīng)用型藥學(xué)人才，必須走工學(xué)結(jié)合之路，以職業(yè)技能培養(yǎng)為主線，緊緊圍繞職業(yè)崗位定能力，圍繞能力設(shè)課程，進(jìn)行“知識―能力―素質(zhì)”的培養(yǎng)，根據(jù)這一思路，我們追蹤進(jìn)行了畢業(yè)生就業(yè)崗位調(diào)查、實(shí)習(xí)生擬就業(yè)崗位調(diào)查，企業(yè)缺崗情況調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為，目前藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)為適應(yīng)發(fā)展需要的文化基礎(chǔ)知識和人文科學(xué)知識、必需的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)和臨床醫(yī)學(xué)的知識、合理使用中西藥的理論和知識、藥品儲存保養(yǎng)的基本原理和知識、藥品檢驗(yàn)分析的基本原理和知識、藥物制劑制備和制劑分析的基本理論知識；有關(guān)藥事管理的法律法規(guī)政策的基本知識、醫(yī)藥市場營銷和營銷心理等從事藥品營銷所必須的理論知識、市場調(diào)研與預(yù)測的基本理論知識；能力結(jié)構(gòu)應(yīng)為具有一定的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、英語應(yīng)用能力、較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力、較強(qiáng)的人際溝通和協(xié)作能力、初步的管理能力、良好的自學(xué)能力、良好的就業(yè)能力、良好的社會適應(yīng)能力和一定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、獨(dú)立審核和調(diào)配處方的能力、運(yùn)用藥理學(xué)知識，指導(dǎo)臨床合理用藥的能力、使用儀器對藥品進(jìn)行檢驗(yàn)分析的能力、藥品保管的能力、藥品經(jīng)營銷售的能力、一定的市場調(diào)查分析和預(yù)測的能力；素質(zhì)結(jié)構(gòu)應(yīng)為具有良好的思想道德和職業(yè)道德、良好的文化修養(yǎng)、良好的身體素質(zhì)、良好的心理素質(zhì)、良好的人際公共關(guān)系、嚴(yán)謹(jǐn)勤奮的工作作風(fēng)。以上知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、素質(zhì)結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)需要的德、智、體、美全面發(fā)展，具有創(chuàng)新精神和較強(qiáng)實(shí)踐能力，掌握藥學(xué)基礎(chǔ)理論、基本知識、基本技能以及相關(guān)的醫(yī)學(xué)、醫(yī)藥營銷等方面的知識和技能，具有處方調(diào)配、合理用藥指導(dǎo)、藥品檢驗(yàn)、經(jīng)營、銷售及管理工作能力的高等技術(shù)應(yīng)用性人才的培養(yǎng)目標(biāo)的保證。
根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合藥學(xué)教學(xué)模式由化學(xué)―藥學(xué)教育模式向化學(xué)―生物學(xué)―醫(yī)學(xué)―藥學(xué)教育模式和化學(xué)―生物學(xué)―心理―社會―醫(yī)學(xué)―社會―藥學(xué)教育模式的轉(zhuǎn)化，我們將課程體系分為以下幾個(gè)模塊：
1.人文、社會科學(xué)、公共基礎(chǔ)課程模塊：包括“兩課”、英語、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、醫(yī)藥工作應(yīng)用文、體育、形勢與政策、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等。
2.化學(xué)模塊：包括基礎(chǔ)化學(xué)、分析化學(xué)、儀器分析等。
3.生物醫(yī)學(xué)模塊：包括人體結(jié)構(gòu)與功能、病理學(xué)、微生物及免疫、臨床疾病概要等。
4.藥學(xué)模塊：包括藥理學(xué)、藥劑學(xué)、藥物分析、藥物化學(xué)、天然藥物學(xué)、生物化學(xué)及生化藥品等。
5.經(jīng)營管理模塊：包括藥事管理與法規(guī)、營銷心理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、醫(yī)藥市場營銷學(xué)等。
6.選修模塊：包括臨床藥理、化妝品化學(xué)、美容中藥、生物制藥、管理文秘、演講與口才、職業(yè)禮儀、會計(jì)學(xué)等選修課程。
7.隱性課程：滲透在其它各模塊之中，主要包括課外活動、社會實(shí)踐、校園環(huán)境，以實(shí)施對學(xué)生的全方位、全過程的教育，營造優(yōu)良的育人環(huán)境，注重校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)。
在實(shí)踐教學(xué)方面，我們通過課間見習(xí)、假期社會實(shí)踐、集中演練、畢業(yè)實(shí)習(xí)等多個(gè)環(huán)節(jié)來集中培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和基本技能。畢業(yè)實(shí)習(xí)分2個(gè)大方向，前半年在醫(yī)院中西藥房、藥庫、臨床用藥或科研所(藥檢所)等事業(yè)單位輪轉(zhuǎn)，后半年在醫(yī)藥企業(yè)的制藥、藥檢、后勤倉管、驗(yàn)收開票、業(yè)務(wù)員、藥店?duì)I業(yè)員等崗位輪轉(zhuǎn)，同學(xué)們通過不同崗位的鍛煉，學(xué)到了許多課堂上學(xué)不到的知識，培養(yǎng)的能力，增加了就業(yè)時(shí)的競爭力。
由于我們的培養(yǎng)模式體現(xiàn)了高職教育的實(shí)用性，培養(yǎng)的學(xué)生具有能力強(qiáng)、素質(zhì)高、適應(yīng)崗位廣的特點(diǎn)，畢業(yè)生受到了用人單位的熱烈歡迎，應(yīng)屆畢業(yè)生供不應(yīng)求，就業(yè)率達(dá)到了100%。今后，我們將繼續(xù)進(jìn)行人才培養(yǎng)模式改革的探索，突出高職教育的職業(yè)性、技術(shù)性和應(yīng)用性，讓更多具有較強(qiáng)應(yīng)用性的藥學(xué)人才早日走向社會。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱扶蓉.藥學(xué)專業(yè)高職人才培養(yǎng)模式探索[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2006，(6)：15-17.
