時間：2023-05-30 09:25:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象推廣，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：包裝設計在企業品牌形象的提升方面有著不可忽視的作用。產品在包裝設計上越有獨特性，品牌越受消費者的青睞。本文通過研究品牌和消費者二者的關系，進而提出包裝設計對品牌形象的影響，最終研究通過包裝設計促進企業的品牌推廣。
關鍵詞：包裝設計；企業品牌形象；品牌推廣
一、企業品牌包裝設計的消費者心理學
包裝設計是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映。它直接影響消費者的購買欲。包裝最主要的功能是保護商品不受損壞，方便運輸與攜帶，其是方便消費者辨識品牌，提高產品美觀度和附加值。產品包裝對消費者的行為有重要影響。包裝設計促進了消費者的購買欲望。包裝新穎的產品更引人注意提高了商品的購買率。消費者在選擇產品時更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會受到產品包裝的影響。對于包裝設計者而言，更盡可能滿足消費者的心理需求。消費者的心理購買體現有五點。首先，講求實惠和實用，是一種理智的消費。對于日用商品包裝，應盡量簡單且實用性強。但對于同質量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設計中，我們要盡量避免過度包裝，當包裝質量高于產品本身的質量時，包裝雖然吸引了消費者購買，但難以得到消費者忠誠度，影響了品牌的形象。其次消費者以追求商品的時尚，新穎和奇特為主要購買原因。這類消費者和注重產品的包裝，所以包裝要在色彩結構等方面上滿足消費者標新立異的需求。再次，消費者追求包裝便利，在包裝設計時可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費者能夠方便使用。最后，對于綠色環保者而言，包裝應盡量用環保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費者和不同的商品，包裝設計應盡量滿足消費者的不同心理，提高產品銷量的同時，提高企業形象。
二、影響品牌包裝設計的元素
商品在生產加工銷售以及流通等環節都需要包裝設計，包裝能夠起到保護、儲存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業形象、企業價值理念以及企業文化、企業特性的濃縮，是一種無形資產，是企業或者產品的綜合品質的集中體現，消費者對于品牌的認知直接決定了該企業或產品的市場附加值。而產品的包裝設計包含企業的標志圖形、文字、色彩等多項重要設計元素，能夠在體現產品功能的基礎上將這些重要設計元素和品牌理念最大限度地結合起來，形成特有的品牌特色及品牌個性，是某一產品區分于竟爭產品及確定自身品牌形象的關鍵，所以，包裝設計是企業品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費者喜歡不同的包裝造型，當消費者面臨選擇的時候，會選擇自己喜歡的包裝造型的產品。因此設計者應該根據群體的差異，設計造型多樣的產品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊來吸引消費者購買，從而樹立品牌效應，增強品牌的知名度，提高企業的核心競爭力。企業通過不同的包裝形態向外界傳達企業文化。增強企業的競爭軟實力。不同的包裝材料給我們帶來不同的視覺和觸覺上的感受，企業可以靈活運用各種材料進行包裝設計，一方面通過材料的獨特應用突出品牌的個性。另一方面給消費者帶來不同的感受。環保材料制作的包裝受到大量消費者的青睞，既增加了產品銷量，又穩固了消費者對品牌的忠誠度，更好的宣傳了企業綠色環保的經營理念。色彩對消費者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費者的情緒，帶給消費者不同的感受。企業在發展擴大中，用固定色彩包裝自己的產品，樹立良好的企業形象。比如美國的可口可樂公司用紅色作為主色調，紅色代表了年輕和運動，反映了品牌的個性，給人留下深刻的印象。產品的包裝色彩應與體現企業品牌個性的標準色相一致，設計出有個性的色彩識別包裝，讓消費者對包裝色彩有較深的視覺記憶，從而購買產品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費者越能容易的獲取產品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡意賅。因此在包裝設計中，只需要提供關鍵詞，內容太多，反而不容易吸引消費者的關注。文字不僅是傳播工具，還是構成視覺感染的重要因素。字體風格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點。包裝中的圖形圖案占據了畫面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達商品信息，突出品牌個性和刺激消費者的媒介。圖形的設計應與品牌識別系統統一。包裝設計中的圖形不僅要傳達產品信息，還要能突出品牌個性。
三、運用包裝設計提升企業形象
包裝通過自身的特性在企業品牌形象中確定獨特的作用和影響。首先，包裝確定了企業形象定位的傳遞，而企業形象又通過包裝設計來完善和優化，讓企業形象在消費者心理占據有利位置。如今，消費者記憶深刻的一些品牌，隨著時代變遷，人們生活方式的改變而適當變化。包裝并不簡單的是一個包裝，它還具有推銷展示的功能。在設計包裝時，要合理運用視覺語言從各個方面滿足消費者的需求，了解消費者的個性，使消費者對品牌產生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡單結合，而是在創意中明確自己的表達，在色彩、商標、文字、構圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達方式，給消費者留下一個好印象。設計者應考慮消費群體和地區文化差異，將包裝設計落實到實處，從真正意義上提升品牌形象。
四、結語
包裝設計是品牌最直接的廣告宣傳，消費者的購買行為在一定程度上受到商品包裝的影響。企業品牌形象包裝與產品相輔相成，通過包裝更好地提升產品價值和品牌附加值是我們在包裝設計時應該注意的問題。企業的品牌形象是企業的無形資產，在包裝設計中我們要重視傳遞品牌理念，更好的宣傳品牌形象。品牌形象反映了企業的精神風貌，產品的包裝、各種宣傳形式長期積累在顧客心目中形成產品的品牌的地位。塑造理想的企業形象，就要加強包裝形象的設計。只有產品包裝在消費者心目中根深蒂固，一個企業的品牌形象才算是成功的。
作者:羅劼 嚴峰 單位:武漢紡織大學
關鍵詞：可持續發展理念；品牌形象；視覺傳達設計
隨著社會經濟的發展，人們的物質生活不斷得到滿足同時，對精神文化的要求逐步提高，對于產品經濟實用的同時更多的注重產品的包裝和視覺設計，品牌形象設計應運而生，并迅速的發展，但與之相對的是視覺包裝的“過度”設計，消費者對環保節能等可持續設計理念的理解的逐漸提高，在這種形勢下品牌形象設計應如何發展已然成為視覺品牌形象設計的重要思考問題，下面本文將對品牌形象設計進行深層次系統的解讀，以期為當下品牌形象設計的認知誤區樹立正確的發展理念。
一、可持續設計理念與品牌形象設計簡述
可持續設計理念的提出是時展的產物，在可持續設計理念下的品牌形象設計怎樣轉變傳統設計意識，豐富品牌形象設計的表現形式和內涵是一個值得深討的問題。下面將對可持續設計理念和品牌形象設計與二者之間的關系進行論述。
（一）可持續設計理念
可持續發展并不是新的詞匯產生于上世紀，是人們對自身環境發展的一種認識和思考，從倡導環境和資源方面的可持續到文化和社會的可持續，慢慢理念被提出。可持續設計理念屬于文化范疇，是構建及開發可持續解決方案的問題的策略和活動，在設計的過程中要合理的考慮經濟、政治和文化等問題，以在思考的設計引導和滿足消費需求，維持需求的持續滿足[1]。
（二）品牌與品牌形象設計
隨著全球化的經濟的不斷發展，我國企業的貼牌發展受到影響，對于企業的可持續發展產生重要的阻礙，更多企業開始意識到研發自主品牌的重要性，品牌形象設計和品牌意識開始加強，設計具有可持續性的自主品牌形象成為業界的共識。品牌形象設計是企業與外界溝通的重要手段，品牌可以很好的將企業的產品和企業本身進行推廣和營銷，良好的品牌形象設計對企業的可持續發展具有重要的作用，但是隨著經濟的發展很多企業盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄國外和國內的優秀品牌，這樣的企業品牌形象將對企業的發展起到阻礙，影響企業的健康可持續發展，在企業品牌形象設計過程中要遵循消費者的審美和認知，以及企業的道德價值觀以及文化進行設計。
（三）可持續設計理念與品牌形象設計
企業的品牌形象是消費者在購買和消費的過程中對企業的首要認知要素，在現代社會主義市場經濟環境下，“好的企業品牌形象設計是消費者選擇企業和商品的重要條件，也是企業整體實力和形象的象征，品牌形象設計在現代社會中變得越來越重要”[2]。可持續設計理念下的品牌形象設計是通過有意識的設計構思與活動將企業的品牌進行設計并將其與之社會政治經濟和文化相適應，形成品牌形象發展的可持續性。品牌形象設計主要包含企業的品牌也就是常說的標志，還有企業的廣告語和宣傳語以及企業的形象視覺識別系統。只有好的企業品牌形象設計才能讓消費者在消費的過程中更好的選擇自己的品牌，因此在可持續設計理念下，做出具有可持續性的品牌設計是十分必要的。
二、可持續設計理念先的品牌形象設計解讀
企業的品牌形象設計是對其進行營銷和推廣的重要手段，具備好的企業品牌形象是企業可持續發展的重要方面，下面將對企業品牌形象設計的特點和設計方法等進行解讀。
（一）企業品牌形象設計特征解讀
企業品牌形象設計是對企業發展的定位，成功的企業品牌形象設計是吸引消費者的關鍵，品牌形象設計絕不是簡單的設計一個LOGO就行，而是對企業的整體的形象的設計與包裝，從而通過企業品牌形象影響消費者的視覺和心理，激起對企業產品的購買和消費欲望。在進行企業品牌形象設計過程中要充分調研當地的文化和習俗以及風土人情和消費習慣，品牌設計要綜合考慮不同消費者的特征，從而達到設計的定位準確，在企業品牌形象設計中加入可持續發展設計理念已成為消費者判斷企業產品的重要方面，因此在進行企業品牌形象設計中還應充分調研和考慮適應當地經濟政治和文化的可持續性設計元素，發揚當地優秀的元素，傳承和發展地區文化。
（二）企業品牌形象設計方法解讀
品牌形象設計包含多個方面，設計色彩、文字和圖形等元素的構圖與排列應遵循統一和諧的原則，和諧的品牌形象設計在實際的消費者市場中更容易被消費者所接受，所以設計師在進行VI和CI設計的過程中應充分把握和諧這一設計原則。CIS設計系統中核心的設計部分就是VI設計，VI設計是對企業辦公、環境指示、建筑識別以及企業服裝和其他方面的整體的深層次系統化的設計過程，通過視覺進行識別企業的形象和品牌。企業品牌形象設計的最大目的就是向消費者推廣自己和相應產品，在消費者心理和視覺上留下較為深刻的記憶。品牌形象設計的關鍵是創新，“創新是品牌形象設計發展的靈魂”[3]，因此在進行品牌形象設計中要充分進行創新，把握企業品牌形象設計的價值，在品牌形象設計過程中要更多的引入綠色、健康、可持續和環保等當下可持續設計理念，達到與消費者心理的共鳴。
三、結語
品牌形象設計是一個企業發展的重要因素，好的企業品牌形象設計對企業自身及產品的推廣具有重要的作用。新時期在可持續設計理念下設計師應在企業品牌形象設計過程中加入更多的綠色、健康和可持續的設計思想，為企業的發展營造出具有長遠性的視覺認識，從而更好的提升企業的品牌形象與文化。
【參考文獻】
[1]崔俊峰，杜羿緯.品牌形象視覺設計后現代符號語義解析[J].美術學報，2015（05）.
關鍵詞：品牌形象；平面設計
0 引言
自20世紀末開始，在市場競爭日益激烈的商品化浪潮下，隨著科學技術的不斷進步發展，多種多樣的視覺消費也逐漸充斥著人們的視野，并且潛移默化地影響著人們的思想和觀念。品牌這一概念深深地根植于人們的思想中，成為了我們文化的一部分。
一個品牌形象的核心是品牌標志，品牌標志是品牌理念的直接體現。代表品牌形象的標志通過抽象的符號和具體的文字來呈現，并能夠向受眾群體傳達企業內在的精神內涵，并與其他品牌得以區分，讓受眾群體迅速記憶。這些都是一個成功品牌形象的構成所要具備的要素。由于新時代的特點是開放性，包容性和互動性，不同領域和各個專業間的跨界合作，不斷變化著的大眾思想和欣賞水準，這些因素都促使企業的品牌形象必須順應時代潮流、不斷提升和改變。品牌形象代表著一個企業及其產品的素質，信譽和形象。許多品牌為了增強品牌活力，或者順應市場變化，都在不斷地對其品牌形象進行提升和更新。
1 品牌形象的內涵
眾所周知，在信息化時代的當下社會，各類商品層出不窮，消費者也有了更多的選擇。市場競爭日益激烈，各個企業要想在激烈的競爭中獲得消費者的青睞，就要提升企業內部的核心競爭力。而最為重要的，就是企業品牌形象的塑造。品牌形象是指一個企業或某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出來的個性特點，品牌形象體現了公眾，特別是消費者群體對該品牌的理解與認知。各大企業之間的競爭從根本上來說就是品牌上的競爭，品牌是各個企業加以區別的標志，良好品牌形象的塑造是該企業提高市場競爭力，吸引消費者的重要手段之一。
但品牌形象與品牌是不同的兩個概念，它們相互區別但又密不可分，形象是品牌所反映出來的個性特征，它體現了品牌的個性。品牌形象代表著一個企業及其產品的質量，信譽和形象。品牌的名稱、標志、宣傳語的設計都是品牌形象所涵蓋的內容，是一個品牌區別于其他品牌的重要標志。品牌的意義在于消費者在選擇商品時，品牌形象可以其利用品牌名稱和品牌設計的視覺造型引起消費群體的興趣。所以我們說，形象是品牌的基礎，品牌形象的塑造對一個企業起著關鍵作用。
例如，日本的著名品牌無印良品的“無品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識別特征，在市場上獲得了大眾的一致認可和好評。（如圖1）無印良品以日常用品為主營產品，在設計上秉承了日本禪宗美學的核心，體現了該品牌簡單無雜質、淳樸、回歸自然的設計理念。“無印”字面的意思就是沒有累贅的商標加以渲染，沒有奢侈的包裝，這就是所謂的“無品牌”。良品則指的是物美價廉的優質產品，所以沒有華麗的包裝與修飾是無印良品的設計核心。無印良品所塑造的“無品牌”形象向受眾群體傳遞了一種追求美好生活、樂觀向上的人生態度和理念核心， 一種回歸自然的生活態度，受到大眾特別是當下年輕人的追捧。無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業在大眾心目中的位置。
最近幾年來，市場中的品牌為了增強品牌活力，或者順應市場變化，都在不斷地對其品牌形象進行提升和創新。這種提升和創新是為了更好地推動品牌的可持續發展。因此，為了確保品牌更換或更新形象的成功，必須做好前期設計上的準備工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或幾次就能夠保持長久的效果，而是要與時俱進，滿足消費者千變萬化的需求，保持一定程度的新鮮感，才能長期保持品牌的品質。所以說，品牌形象不能是一成不變的，它是隨著社會的變化、時代的發展、消費者的需求而不斷變化的。
2 品牌形象的構成要素
品牌的形象要素分為：品牌名稱、品牌標識、品牌理念和品牌內涵。
首先，品牌的名稱就像是一個人的姓名一般，品牌名稱是為了讓大家便于和其他企業相互區別，市場中每個品牌的名稱都有它各自的內涵，這些品牌名稱要有便于記憶、易于傳播、朗朗上口的特點。例如：飲料品牌可口可樂，聽起來就像是夏日解暑飲品，讓人喝后能夠解渴祛熱，從品牌名稱上就十分吸引消費者；而礦泉水品牌農夫山泉，則給人帶來一種自然無添加的清新之感；娃哈哈AD鈣奶，它的名稱則給人童真之感，吸引了許多兒童的眼光。所以說，不同的品牌名稱都有自己的個性特征和文化內涵。
其次，就是品牌標識，也就是品牌中可以讓消費者通過視覺來識別的部分，也是最直接給人帶來視覺沖擊力的一個品牌形象的組成部分，也就是我們所說的“logo”。品牌的標識首先要求在色彩上簡潔明快、易于識別。其次，品牌標識的顏色還要代表著企業的核心理念。不同的顏色會給人不同的視覺感受，綠色給人健康向上之感；藍色給人活潑明亮之感；紅色給人吉祥熱烈之感等等。所以在選擇標識用色時，要契合本品牌的個性特點。例如，酸奶飲品的標識一般多選擇綠色或者藍色，譬如安慕希、君樂寶、純甄等等一系列酸奶品牌都選用了藍色，因為藍色會給人帶來健康活力的視覺體驗；而運動品牌的標識一般多選擇紅色或者黑色，譬如耐克、阿迪達斯、安德瑪等等一系列運動品牌都選用了紅色，紅色會給人帶來熱烈而奔放的視覺體驗。因此，品牌標識的顏色會給受眾群體很強的心理暗示，我們在選擇標識用色時要符合企業自身的特點。
第三點是品牌理念，品牌理念是由品牌的內部文化所組成。企業的理念是一個企業得以發展的內在靈魂，同時也是指導企業發展的思想綱領。就好比我們人的思想，思想有多遠，我們才能走多遠，產品的品牌理念更是如此。有一個好的產品理念才能使企業得到具體的規范，才能使企業得到更長遠的發展。有了好的品牌理念才會隨之產生企業的行為，企業的行為會影響企業進一步的發展。所以，品牌理念對于一個企業的發展至關重要。例如，百事可樂的品牌，倡導年輕人積極進取的生活態度，寓意“百事可樂”，是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。
第四點是品牌內涵，品牌內涵需要通過品牌的核心價值去鑄造，要針對不同的行業或產品，根據產品或行業的不同特點與特征，結合戰略定位，才能賦予品牌獨特的內涵。例如，中國聯通的標識，是由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來，回環貫通的線條，象征著中國聯通作為現代電信企業的井然有序、迅達暢通以及聯通事業的日久天長的含義，充分展現了聯通品牌通信、通心的服務宗旨與企業文化的內涵（如圖2）；又比如，鉆戒品牌Darry Ring是一個專門以求婚鉆戒為主要產品的珠寶品牌，2010年在內地開設了第一家專賣店，短短幾年內迅速興起，Darry Ring品牌的創意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒有辦法再送出第二枚，女生自己則無法自己購買，這就寓意品牌所提出的一生唯一的真愛的品牌內涵。因為Darry Ring品牌倡導愛情是純粹的，要么不開始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛。Darry Ring以其獨特的品牌內涵，近年來深受年輕人的喜愛。由此看來，品牌內涵的確立，不僅可以提升品牌的內在價值而且可以以其創新的品牌內涵吸引更多消費者的目光。
根據以上幾點的論述，我們可以得出：一個企業良好品牌形象的確立，可以提升品牌在市場中的知名度以及在消費者心中的信用度，以此可以給企業帶來可觀的經濟效益和社會影響力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業的發展密切相關。它既可以鮮明的區分各企業的產品，又是一個企業的外在形象，對于企業的樹立和發展都有著至關重要的作用。
3 品牌形象的應用分析
品牌應用與品牌最終形象之間的橋梁是品牌的推廣。因為無論一個品牌它的品牌識別有多清晰，定位有多么的準確，如果沒有強大的品牌推廣，肯定無法達到預期的品牌形象。品牌的推廣過程也是一個企業品牌最終形象的形成過程，更是消費者對一個品牌逐步認識和了解的過程，可以說品牌推廣是品牌形象打造的關鍵節點。這就要求我們設計師在對品牌形象進行推廣時，在明確了品牌識別、品牌形象與品牌推廣之間的關系后，可以依據不同企業，不同的定位戰略因地制宜地進行品牌的推廣。
4 結語
品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優秀的品牌形象是必不可少的，它是一個企業的無形資產，它可以提升企業在大眾心中的位置，一個優秀的品牌視覺形象能夠體現企業內部的文化核心和行為準則，能夠給消費者留下深刻的印象，能使促使消費者對此品牌的青睞從而產生購買的欲望。每個人品牌也有著不同的形象，也代表著企業不同的經營理念，一個企業只有擁有自己獨特的品牌形象才會被大眾認可從而得到更加深遠持久的發展。
參考文獻：
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品牌形象老化有兩層含義：
廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時間內很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續的創新，維持固有的狀態，就會被消費者認為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費者心目中漸漸暗淡。
另一層含義在于品牌消費使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費者卻有，他們長大，他們也老化，這個品牌還在對著他們說話嗎？而且還想永遠賣給同一部分人？不同的時代有不同的消費者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態來溝通現在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會怎樣？
在品牌形象問題上，是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導消費者的意識，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導致，當管理者本身都對品牌做得很少的時候（產品缺乏創新、質量不穩定、推廣不及時等），消費者對品牌的冷淡就是自然的事了。
品牌管理者往往非常注重“想要消費者怎么看我的品牌”，而不太注重“現在的消費者怎么看我”，而且會將品牌形象和品牌資產混淆，“我在消費者心中積累怎樣的資產”，這是兩個不同的概念，資產可以通過定性的研究得到，而對于一個品牌管理者，研究目前的品牌形象對指導下一步品牌工作更有意義。如果以時間坐標來看，資產只是代表品牌的過去，形象代表的是現在，而我們設定的品牌目標卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產、達到目標。
對于一個小品牌來說，談到品牌形象，可能為時過早，因為保持一個良好的形象并不能給他們帶來顛覆性的銷售奇跡，但是對于一個全國性的強勢品牌，維持一個良好品牌形象往往也會促進銷售穩定、持續的增長。
品牌形象老化，會造成以下品牌問題：
·影響銷售。這個問題的出現直接基于消費者對品牌的認知，特別是一些全國性的大品牌。美國RCA是美國本土電視機品牌，70年代由于日本產品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經公認成為祖父輩的品牌，嚴重影響了銷售，曾一度降到5%的市場占有率，IBM也曾因為品牌形象老化，以“傲慢、固執、保守”的品牌形象而被年輕消費者遺棄，銷售業績也曾一落千丈。
·品牌資產問題。關于品牌資產，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對品牌資產的影響有兩點是可以肯定的：知名度和品牌聯想。大多品牌形象老化問題都和品牌推廣減少有一定的關系，這直接影響了品牌在消費群中的知名度，另外，品牌聯想和形象關系最為密切，一個形象不好的品牌肯定不會有好的品牌聯想！ 品牌形象老化因接觸點的溝通不良導致
品牌形象如何在消費者心中建立？來自于消費者和品牌的不斷接觸，公關、促銷、電視、廣播、報刊、POP、口碑、售后服務等等都是消費者和品牌進行互動的接觸點，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點——充分接觸——立體溝通，仔細研究并且選擇這些接觸點，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費者，這是品牌傳播要完成的根本任務。品牌和消費者在接觸點上的溝通不良是導致品牌形象老化的根本原因。
接觸點是一個寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點也可以開發和創造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現在消防栓等等，都是開發接觸點的創新之舉。
接觸點溝通不良主要有以下幾種情況：
第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態：重視度不夠和減少溝通預算。很多企業對和消費者溝通的認識仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經常可以看到很多品牌在大幅度進行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。
當然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業大幅度減少了硬性廣告費用，卻將費用投入在其他和消費者接觸點上，比如煙草行業，一方面是由于廣告法規的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認知也越來越理智，提倡和消費者的“溝通互動”，讓消費者參與品牌體驗和品牌運動，這是一種主動的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。
第二：產品單一、陳舊。產品的革新包含核心部分和外圍部分兩個方面，核心是指產品的功能和質量，外圍是產品的包裝等等。
大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何？雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產品結構和推廣方式導致人們對他產生“官僚的、機械的、單調的” 的印象；多年前風靡一時的燕舞音響，由于產品質量低下、結構單一，如今也只能停留在歷史的記憶中；包裝的作用對品牌的貢獻有時候是巨大的，百事可樂就通過不斷調整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調統一為藍色，不斷地包裝調整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進了產品的銷售，贏得了廣大青少年的心！
另外，品牌下只有單一產品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險。
第三：推廣執行過時。在進行品牌推廣時一般都會出現兩種情況：表現缺乏時代性和執行疲乏。品牌并非存在于一個靜止的時間膠囊中，總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷在調整，由于行業的不同，調整的頻率和時間都會有很大差異，一般行業大約2-3年調整一次品牌策略，但有有些行業，比如白酒，必須年年都要調整品牌的策略，因為變化太快，競爭太激烈。
執行的疲乏也將影響品牌形象，“新時代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀”“****的福音”等等訴求并不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表達不佳。多由于企業文化和消費者需求文化的差異造成。GE就曾經因為太過于堅持嚴謹和頑固的風格而被消費者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業品牌帶給人們什么樣的印象？官僚、機械、低效、冷漠？即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點都不方便，你要這樣說，更要這么做，品牌理念來自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達和行為脫節，這只會使品牌形象更加惡劣！ 尋找品牌青春之源
在品牌形象更新中，可分為兩大品牌類型，一類是關系消費者的品牌，比如娃哈哈、真維絲等，這些類別品牌必須強調年輕，必須對年輕人產生吸引力，落伍是致命傷，另一類是高科技和耐用消費品品牌，這些品牌多以技術為核心競爭力，比如聯想、長虹等等，大多會訴求高科技和產品優勢，而缺乏情感化的因素，同樣會被消費者認為缺乏親和力和反應遲鈍的。
要轉變老化的品牌形象，可以采用以下方法：
第一：創造符號更新品牌形象。符號可以分為固有符號和額外符號。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌于生俱來的符號，可以通過調整和改變而影響消費者對品牌的認知，如紅塔山概念化的新標志就贏得了眾多消費者的好感。
和路雪（Wall｀s）屬于聯合利華集團旗下的冰激凌品牌，在國內的市場占有率達到36%，但和路雪經過全球范圍內的調查發現，盡管和路雪舊標志（紅條映襯下的藍色Wall｀s）已具備了較高的知名度，但廣大消費者認為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時尚，不足以表達品牌和消費者之間的關系，所以將標志調整成紅黃搭配的“雙心”，暖色調給人以溫暖、親切的感覺，使消費者感受到：吃進去的冰激凌是冷的，而心里卻是熱的，而且標志更有現代氣息，為廣大的消費者一致認同。
額外符號又可以分為帶言人和帶言物。
美地空調在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強勢品牌，調查后發現，美地缺乏親和力，而且消費者也并不認可美地的專業性，于是美地創造了帶言物美地熊，以可愛的、有親和力美地熊家族來演繹產品的高科技，經過傳播，99年美地一躍成為空調前三甲，而且徹底改變了美地的形象，在消費者心中成為聯想最為豐富、最人性化的空調品牌。
另一帶言人的成功案例是聯想，聯想早期的廣告中一直沒有出現人，所有的機型都象是給專家或者中年以上的人用的，為轉變這一現狀，聯想一方面積極開發新產品，另一方面實施了代言人策略，在對消費者宣傳中都出現人物形象，并邀請章子儀做帶言人，帶動年輕族群的購買，如今又有更年輕的F4加盟，聯想變成了一個倡導科技，具有極強親和力的時尚品牌，“聯想走近你 科技走近你”。
第二：改變定位更新形象。持續一致的定位會給品牌帶來積累的效應，但是一個定位如果不能適應時代或者市場，就應該作出相應的調整。改變定位有兩種做法：轉移定位和擴大定位。
萬寶路本來是Philip Morris公司針對“迷惘一代”推出的專門針對女性的香煙，當初打出的口號甚至是“櫻桃紅色煙嘴陪襯點點紅唇”，但銷售并不如愿，1954年李奧貝納作過調查之后發現女性市場并非想象那么大，于是重新塑造了經典的萬寶路牛仔形象，當年銷售提升了3倍，并成為美國第二大香煙品牌，這是品牌定位轉移的巨大功勞！
強生潤膚產品原本是專門給嬰兒使用的產品，為了拓展產品使用，強生將品牌的定位調整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，將目標群定位為那些夢想擁有嬰兒般肌膚的人，主要是成年的女性，市場證明這個策略調整是非常成功的，目前強生產品在成年人中擁有非常忠實的使用者；還有舒膚佳曾經針對兒童訴求過“有效去除蛔蟲卵”，以擴大消費者對品牌“除去細菌”的定位認知。
第三：推出新產品更新形象。產品是品牌和消費者溝通的具體形式，是最能夠給予消費者直接感受的品牌形象。品牌可以通過不斷推出新產品而保持良好的品牌形象。新產品的形式有兩種：原產品功能改進強大和開發副品牌的全新產品。
上海家化是一個國有的老品牌，多年來一直和消費者缺乏溝通，六神沐浴液繼承了上海家化留給消費者的一些初級印象，家庭、親情、親和力等等，以一對母女來演繹“清涼舒爽 全家共享” 的品牌主張，強調品牌的時代感和時尚感，并通過包裝的調整，一舉扭轉上海家化在人們心中陳舊的印象。
大眾汽車也通過其旗下的“銀色子彈”——甲殼蟲汽車，利用時尚、前衛的表現方式改變了消費者對大眾汽車官僚、公務車的印象，“想想還是小的好”使大眾汽車頓時成為現代年輕人心中的理想品牌。
第四：通過傳播口號更新形象。一句口號代表一個品牌的主張，甚至可以成為一個時代的精神標志和文化象征，比如“**顏料 有兩把刷子”“我們一直在努力”“雀巢咖啡 味道好極了！”等等。
70年代前GE一直強調它的高科技，以致人們都認為GE 是個科技研究機構，而缺少和生活連結的親和力，為扭轉這一形象，GE連續進行了以“科技帶來更好的生活”“為人們追求進步”“我們帶給生活好東西” 為主題的推廣活動，科技并不是GE目的，給人們帶來更好生活才是，在消費者心中，GE已經變成了一個關心生活、親切隨和又追求卓越科技的品牌。
百事也曾在60、70年代通過“百事新一代”的傳播策略，一度將可口可樂趕超！
第五：通過改變品牌名稱更新形象。有時候一個陳舊品牌名稱對消費者的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉變，這樣就可以考慮改變品牌名稱來轉變品牌形象。
海爾（Haier）是一個簡潔醒目、易讀易記的知名品牌，可是最早卻叫“琴島—利勃海爾”，名字太長難以記憶，于是進行逐步脫節的方法，最后確定為“海爾”，雖然本身沒有特殊含義，卻簡單易記，而且Haier的名稱也通行世界，這個名稱對品牌的成功也是功不可沒的。
世界最大快遞公司之一聯邦快遞，名稱Federal Express中的Federal顯得有些軍國主義和政府階層的味道，甚至可能和“美國郵政服務快遞”之間產生混淆，于是將名稱調整為FedEx，顯得更為流線型和當代感，也更為大眾所接受，并且具有全球領導品牌的風范。
Motorola一直因為定位人群的偏差而顯得對年輕群體關注較少，全球的品牌形象都顯得老成而逐漸失去活力，于是 “MOTO 全心為你”的策略應運而生，MOTO這個名字比較起Motorola自然更顯得輕松和瑯瑯上口，更符合年輕族群的心態，而且更利于傳播。
第六：通過整合推廣更新形象。其實品牌形象的更新都會是一次整合的推廣，只不過推廣方式的側重點會有所不同。
**廣告公司設計主力來自深圳，擁有雄厚的廣告設計能力、優良的廣告服務、運營管理體系、資深的廣告設計專業人、獨特創新的廣告創意制作，以創意先行，著力提供涉及企業廣告、企業品牌形象、平面廣告設計、網站建設等方面的設計及制作印刷等配套服務，旨在協助客戶提高銷售額，并以建立長期品牌價值為使命，讓各行業的品牌形象結合銷售推向市場，贏得足夠的社會關注。**廣告公司能與遵義地區的媒體公司和電視臺有著良好密切的合作關系，**廣告公司成為企業成長與發展的橋梁。
**廣告公司本著創意領先的原則，引進全新理念，并結合本土廣告公司作業優勢，探索出一套獨特而有效的廣告公司運作模式，是一家能提供廣告全面管理、資源整合傳播的公司，**廣告公司提供以廣告為主的專業廣告公司。**廣告公司的一條龍服務，使客戶從廣告設計、廣告制作、廣告設計印刷、到廣告傳媒等需求都能一步到位，安心無憂。
**廣告公司，是一家具有廣闊視野，致力于為客戶提供有效的品牌形象設計、服務的專業公司。作為專業的品牌形象設計、推廣與管理顧問機構，我們專注于以敏銳的品牌洞察力，
將品牌策略與創新的視覺設計融為一體，為客戶解決品牌的定位、品牌形象設計、推廣等方面的問題。
我們的宗旨只有一個：“全心全意為品牌創造價值”。這是我們的動力，也是品牌形象設計的動力。我們深信——“品牌創造價值，形象產生力量”，我們以熱情、專注、高效、負責的精神和態度為客戶提供專業的品牌形象設計服務，我們將自己定位成“與客戶共同發展、并肩前進的同路人”，因為我們深知：只有品牌的成功才會有成功的設計。我們的服務：以塑造企業品牌形象為核心，平面設計涉及到標志設計(logo設計)、VI設計、包裝設計、畫冊設計、POP設計、插畫設計、報紙廣告設計、雜志廣告設計、物料設計、銷售終端生動化設計、展覽展示設計、網頁設計、網站制作、網站推廣、形象策略顧問等方面的服務；展覽工程涉及到品牌專賣店設計、產品專柜設計、交易會展場設計等；媒介資源的優勢以遵義市戶外廣告大牌、公交車身廣告、的士車尾廣告、樓宇電梯廣告等。
一、煙草業發展走勢
品質是基礎、品牌是核心、渠道是關鍵、決戰在終端、決勝在終端. 隨著WTO的加入，外煙的國產化步伐加快，煙草進口稅率的調整，《控煙公約》的逐步全面實施，各類廣告宣傳的全面禁止，包裝警示標語的規范和突出，全球禁煙步伐的逼近，相信終端被必將會被視為煙草行業營銷和傳播環節中最重要的一環。
二、目前煙草業概況
1、煙草高端市場品牌越來越多，競爭越來越激烈。目前針對高端市場的超高檔卷煙正在崛起： 以“熊貓”（時代版）、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙、國煙、金尊好日子等為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場競爭。
2、消費者習慣于選擇強勢的主流品牌。隨著煙草品牌競爭時代的來臨，以品牌識別為特征的終端銷售競爭愈演愈烈，消費者也以品牌作為采購的決定性指標。在某種程度上說，煙草品牌終端形象展示的好壞，在一定程度上成為消費者判斷產品質量、企業商譽、購買風險的標準。
3、外煙的強勢進入正在搶占終端形象載體。世界煙草經過一輪大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢。隨著關稅的降低，外煙對中國市場的沖擊將會越來越大。 經過市場研究發現：部分消費者認為購買萬寶路、555與購買國內高檔煙有同樣的身份感與價值感。外煙主要銷售品牌：萬寶路、555、七星、健牌、大衛杜夫等。
4、中產階層的崛起，消費能力的提升，我們需要提升終端形象來吸引更多消費群體。跨國煙草集團銷售卷煙的渠道通常有兩條：一是通過區域商，與煙草公司合作，通過煙草公司的網絡進行銷售；二是通過區域商，越過煙草公司，與其他零售商（包括現有零售戶）合作，這種合作包括利用其他零售商的終端網絡和自有零售網絡。根據國外煙草集團的操作慣例，如果煙草公司沒有零售終端網絡，他們極有可能選擇第二條渠道。所以現在我們先走一步，搶占核心終端，將來就會非常有利。
5、小店影響力逐步弱化，消費向高檔賣場、專賣店、連鎖店過渡。中國是全球最有潛力的市場之一。由于社會經濟穩定，煙民基數的巨大，人民收入和消費水平逐年提高，對中高檔煙的需求進一步擴大。特別是中產階層迅速崛起，高檔卷煙消費需求強勁、消費能力巨大。我們經過市場調研發現深圳市場潛能巨大，高端煙草品牌有進一步擴大市場的可能。（市場潛能=特定人口+購買欲求+購買力）
6、大品牌向強品牌過渡，終端形象至關重要。高檔煙已不只是建立在價格與物質上的簡單劃分，還有待于轉化成一種反映目標人群精神追求和個性選擇，從知名品牌向真正的品牌過渡。消費者重視品牌勝于價格。對于有品牌和無品牌的香煙，消費者更愿意選擇有品牌的香煙，甚至可以為此多付一些錢。而且卷煙屬便利商品，具有規模遞減效應，且必須滿足消費者就近購買。
7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。隨著煙草框架條約的簽署，煙草品牌廣告在高空傳播及大眾傳播越來越受限制的情況下，煙草工業企業的市場操作必須下沉到終端網絡宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進行傳播攔截，狙擊競爭對手。
8、與高端消費者深度溝通，需要更有效的終端展示。從長遠看，隨著社會的發展進步和城市管理需要，以街為市、沿街設點的經營方式將被淘汰和取締，人們的消費習慣和消費場地將轉向商場、超市、便利店等。
三、終端概念的梳理
搶占核心終端建設核心終端管理核心終端
煙草品牌通過搶占及建設核心終端，提升品牌形象及品牌美譽度，狙擊競爭對手，帶動其它終端的銷售。
終端建設的品牌封鎖原則：
終端可以幫助企業提高產品形象與品牌形象，激發消費者購買沖動。并且可以使企業爭取更大的展列空間，從而取得市場局部的競爭優勢，提高終端客戶的獲利能力，最終獲得終端客戶的更大支持。從銷售的實際情況來看，企業不可能永久阻止競爭品牌進入某一渠道。但品牌卻可以永久性的在銷售貨架上與他們競爭，并達到阻擊目的。
終端策略：堅持自身品牌戰略與定位、繼續加強渠道拓展能力、提升市場跟蹤能力、穩定產品價格、增強品牌推廣與媒介傳播、深入了解消費者心理及隨需創新，最關鍵的是要加強終端建設及終端推廣，得終端者得品牌，得終端者贏天下。
品牌需要通過加強終端建設，達到直接與消費者面對面溝通，傳達高端的品質與品位形象。
（1）強化企業形象；
（2）贏得顧客好感；
（3）增加消費者對品牌的心理認同；
（4）和其他競爭對手的差異化競爭；
（5）使消費者固定化及忠誠化。
終端形象建設的二元法則：
煙草品牌形象展示（軟）
煙草產品銷售展示（硬）
品牌力將決定產品的未來，在終端亦然。煙草品牌終端展示區別于競爭品牌并引導的消費者偏好，使得以品牌形象為目標的終端展示爆發前所未有的銷售力。
品牌終端形象建設的目標：
鮮明的主題文化——獨特性
高品位的空間站——高端性
生動的品牌吸引力—聚焦性
高效的消費者認同—傳播性
四、終端發展策略
品牌終端建設及終端推廣建議
1、立體化、生動化終端形象展示及促銷的價值不可忽略；形象專柜、專賣店、吸煙室是針對性、立體化、生動化終端形象展示的典范。
2、統一形象，盡快完成重點高級商場店中店、大型商場專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發店零售終端的形象柜安裝；
3、規范管理，不斷完善終端的品牌陳列及管理；
4、竭誠服務，為終端免費提供條盒模型、形象海報等
5、合作建設卷煙零售連鎖店，主要有兩種方式：一是與現有商場、超市以股份制、租賃柜臺、購買柜臺等方式進行合作，發展卷煙零售連鎖專柜；二是自己租賃、購買適當規模和布局合理的門面，建成卷煙零售連鎖便利店。
6、大品牌向強品牌過渡，終端形象至關重要。在某些特殊終端舉辦推廣活動。2002年，美國六大煙草公司花在酒吧、夜總會、酒店等特殊終端為成年人舉辦推廣活動的促銷費用達到2.19億美元。這些方式也不失為煙廠與成年煙民溝通的一種有效途徑。
7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。品牌在終端的推廣應與品牌形象相符，彰顯高的品質與品位。品牌視覺符號導入高級商場店中店、大型商場專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發店核心終端，如禮盒等，運用這些元素塑造品牌形象，提升品牌影響力。
品牌終端類型規劃
根據品牌形象展示和銷售兩大目標，可將品牌終端分為二大類型
1、銷售終端。以銷售為主要目標，終端展示重點是產品陳列，并適當強化品牌形象。
品牌還需建立以品牌形象為主的終端形象。品牌個性與價值取向可從情感和功能兩個層面來體現，隨著同類產品的差異性減少，品牌之間的同質性增大，消費者選品牌時運用的理性也隨之減少，消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”。
作為煙草品牌，價值內涵的差異性則主要體現在情感層面上，而在功能層面的差異性不大。品牌附加值只有體現在非物質層面（品牌精神）時，才能獲得消費者的高度認同，才能領導市場。我們要把品牌背后的個性理念變成現代人的心靈圖騰讓消費者產生共鳴。
2、形象終端。以提升品牌形象為主，起到幅射作用，同時促進產品銷量。
A、高檔會所終端
B、汽車4S/5S專營店終端
汽車4S/5S專營店目前不適合進行直接的商業宣傳和銷售，只可作為品牌展示/提示的場所
C、高級住宅區會所終端
D、機場、口岸吸煙區終端
E、大型成人娛樂場所終端
F、自動售煙機終端
中高檔卷煙消費者買的是感覺，買的是文化，買的是理念，已經超過了其物質和產品本身屬性成長為一種精神需求。品牌必須尋找最適合自己的終端平臺，并給那些終端選擇制定具體標準。
相關性原則：所有終端必須符合品牌核心價值以及目標人群的喜好。
1企業形象設計分析
企業形象設計是企業傳播的系統工程，如今已發展演進成為包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三大識別系統的企業形象戰略體系。企業形象是經濟的產物，在現代企業生存發展中具有舉足輕重的作用，是現代企業經營發展的一種必然。如今市場競爭日益激烈，企業形象設計開發已成為企業經營戰略的重要組成部分，其所帶來的無形資產和附加值已被世界各國和企業所承認。企業形象設計運作的原動力在于企業理念，是企業經營信念、發展戰略、社會責任等的體現，是企業形象設計的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺和行為就應以相應的質素表現出來，因此科學宏觀地把握理念以來指導企業形象設計開發，是創造企業無形資產和附加值的關鍵。行為識別系統是企業理念的動態表現，只有建立在科學、完善的企業內部行為規范和企業外部行為規范制度下才能有效詮釋和展現企業理念。視覺識別系統是企業理念在外部形態上的展現，它是企業理念的外在化、具體化、統一化的視覺化傳達。視覺識別系統的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現企業理念及其特性，起著對企業理念的傳播作用，達到社會大眾全方位識別企業的目的。企業形象設計內容包含企業外觀整體設計、企業內部整體設計、事務用品設計等。基本設計系統包括企業標志、標準字、標準色等；應用設計系統包括辦公事務用品系列、導視系列等。在設計開發時應考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺元素要打破傳統設計的單一性，要留有可擴展的空間，這是企業形象設計適應時展的需要。只有樹立企業獨特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業實態與形象相互依托，才能促進現代企業的快速發展。
2品牌整合設計構建
品牌形象是品牌生存和發展的基礎，是品牌在復雜而多變的社會環境中解決品牌建設、精神與價值平衡的關鍵，又是企業出奇制勝、爭奪市場的強大利器，因此對品牌整合設計的科學化研究顯得尤為重要。品牌整合設計，是通過對品牌諸因素系統分析研究，清晰準確且具前瞻性進行品牌形象定位，構建完善的品牌設計體系，并運用極具啟發性和突破力的多元設計再現品牌美善價值，使品牌規劃、品牌接觸和品牌管理科學化，從而構建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場競爭中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰略系統的差異。由于缺乏對品牌整合設計的研究，國內許多優質產品在國際市場上沒有得到應有的身價；在國內市場上，很多企業對品牌整合設計意識不強，缺少系統化的品牌整合設計戰略規劃和管理，導致品牌傳播低效。如今國內企業也越來越重視品牌建設，但品牌形象意識還停留在策略需要的表層或只停留在一種營銷策略中，并沒有達到品牌形象戰略意識的高度，沒有認識到品牌形象所帶來的價值才是企業的生命力所在，對銷售的重視遠遠超過了對品牌形象建設的重視。眾多國際成功大企業經營的品牌能在激烈的市場競爭中不斷引領潮流，其成功不在于他的產品，而在于他的品牌形象和消費者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設計科學化研究的構架上。在品牌整合設計過程中，首先要對整合動機、品牌地位、目標、精神、受眾、現有形象等諸方面進行深刻解讀，并深入市場調查，分析目標市場和競爭對手，通過挖掘品牌內涵，找到科學地整合設計策略定位。其次要進行品牌視覺語言凝合，要對品牌主張、品牌傳播基因、品牌個性特質、品牌情感等進行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時間和空間等所有能調動感官系統的事物。當品牌視覺語言介入產品識別、包裝識別、媒體識別、終端推廣識別等設計項目時，要與市場為導向把握介入定位，強調品牌接觸與情感溝通。在對品牌整合設計系統進行管理時，既要規范管理品牌視覺語言的傳遞，又要及時關注品牌生存環境的變化，把握品牌的延伸發展。
3企業形象設計與品牌整合設計的異同
企業形象設計有助于企業的發展，但縱觀國內眾多企業形象設計，卻存在很多弊端。主要體現在設計思想、設計意識滯后，限于模仿和概念化，缺乏創新意識。絕對的“規范和統一”思想，使企業形象設計不能適應高速經濟發展和市場推廣的需要，缺乏彈性。問題主要表現在3個方面：（1）基本設計系統的視覺元素開發單一，缺乏前瞻性；這不僅影響到應用設計系統的開發，更影響到企業形象的綜合推廣，不能很好的為企業推廣服務；（2）應用系統的設計開發缺乏科學性。特別是對包裝和媒體系列的設計開發上以特定的規范加以“定格”的限制，缺乏對企業形象的科學傳播意識；（3）用所謂的規范設計模塊，克隆出不同企業的規范識別。缺乏研究又哪有特色可言，這樣的設計能否塑造獨具特色的企業形象識別就已成問題。在進行品牌整合設計的過程中，也存在很多不足。主要表現為：把構建企業形象設計的思路全盤照搬到產品品牌形象設計上，對企業形象和品牌形象的構建混為一談，最終導致品牌形象缺乏有效競爭力；以感性而非理性的思維來主導品牌形象設計過程，設計師和客戶個人的情感和喜好往往成為品牌形象設計的重要評判依據，沒能把握設計與市場的關系，沒有依靠市場及創造思維來討論、研究問題。只有把分析、邏輯、藝術等，整合在一起時才會產生卓有成效的品牌形象；缺乏設計創造意識，缺乏操控形式美感及視覺張力的設計手段和意識，陷于對形式的模式化、規律化。品牌整合設計必需運用極具感召力和突破力的多元設計才能呈現品牌賦有的價值。企業形象設計與品牌整合設計的異同見圖1，可歸結為如下幾方面：
（1）企業形象設計、品牌整合設計和目標受眾在一定情況下存在一個內在統一的關系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車公司品牌主要包括豐田系列高中低端車型。中低端車型在汽車前部和尾部都展現豐田標識，而豐田旗下的高級車CROWN皇冠在汽車前部展現皇冠品牌標識，尾部展現豐田標識見圖2。
（2）企業形象的核心在企業理念，企業視覺識別系統的開發是圍繞企業理念展開，其核心在企業本身。企業形象對于企業產品的品牌形象戰略所需的多形態、多媒介和適時策略調整就顯得薄弱，品牌整合設計正好作彌補，以應對品牌形象戰略所需的種種情形，因為它直接面對的就是目標受眾。
（3）品牌整合設計有時不能完全脫離企業形象識別。品牌視覺識別是一個多元要素的組合，但把企業形象中標志、輔助圖形用于品牌整合設計是遠遠不夠的。所以企業形象設計中各大項目設計不能把它作為絕對固定的規范，其規范統一是相對的，在進行企業形象項目設計開發時就要轉變觀念，整個企業形象視覺識別手冊要能給企業一個“設計參考示范”而不是所謂的規范定格，要給企業的品牌整合設計有可擴展的空間，不能切斷品牌視覺識別所需的一切可能改造和延伸的機會，這將給品牌的未來視覺識別提供足夠的養份。
（4）品牌，在一定程度上可以獨立于產品、企業實體之外，并以其實際概念的形式在消費者心目中存在。這時它可以不必依賴于企業實體，其運作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標受眾為中心，它必須建立與顧客或關系人的心理、情感聯接，必須要能夠營造一種“互動溝通”的情境或平臺，而不是企業具體的指向。在國際大型品牌整合設計的過程中可以看到，他們的目光正是致力于調整品牌姿態，從自身轉移至外部“消費群關系”甚至社會整體，并不只是把企業形象識別符號中的標志、標準字等應用于一切與企業及商品相關的物料及推廣活動中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌，其品牌形象的展現自成體系，見圖3。
（5）企業形象設計與品牌整合設計相輔相成，一個扎根于企業，另一個扎根于市場，都是企業發展的雙刃劍。
品牌并不僅僅是企業商品的代號，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產生個性、顯現特色，從而可以吸引更多的消費者，帶來銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費者看到的不是杯子的實用性，而是其背后故事及品牌。
創造、推廣能吸引目標市場的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權的方式進行該品牌系列商品的開發，同時與知名品牌結合的商品，也可獲得更好的銷售業績和更多的利潤。這是品牌授權業的核心。品牌授權也被稱為21世紀最有前途的商業經營模式
品牌授權業的經營模式
品牌授權最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發展的最早，如哆拉A夢；韓國的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。
品牌授權業一般的操作方式是：創造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權進行周邊商品開發；不斷培育品牌形象、維護品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權進行新的商品種類開發。
品牌授權業的經營模式分析
第一步、創造品牌形象
品牌形象的開發有兩種方式：
1、根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發。
如本文案例解讀中的《梁山伯與祝英臺》，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費潛力的故事的基礎上的開發，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的優勢。類似的情況還有《寶蓮燈》等。
2、新創品牌形象
在沒有上述基礎的情況下創造全新的品牌，一般會選擇先發行漫畫或小說來觀看市場的反應的策略，同時漫畫或小說的發行也為進一步的品牌開發奠定基礎。比如哈利波特首先是小說風靡全球，然后再拍成電影。日本卡通肖像品牌首先在雜志上連載漫畫；然后再發行漫畫單行本；第三步再從中選取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。
第二步、品牌形象推廣
品牌形象要有足夠的知名度和人氣，是品牌授權和授權商品銷售的前提。一般通過電視頻道播映；電影發行；發行DVD、VCD、錄像帶通過租賣市場傳播；其他公開場合的公開播映；網絡游戲；媒體報道等方式。使品牌形象有足夠的媒體出現機會和與目標受眾的互動機會。
三辰卡通企業集團的“藍貓”品牌就是《藍貓淘氣3000問》卡通片塑造出的兒童用品知名品牌。《藍貓淘氣3000問》全長3000集，每集15分鐘，可供電視臺連播8年。先后在1020家電視臺同步播出。隨著節目的連續播出，已形成上至中央臺、下達縣區、覆蓋全國、多級重疊、長期穩定的立體播出網絡。播出網絡中，上星臺通過“亞太1A”、“亞洲2號”、“鑫諾1號”三個衛星覆蓋全國和歐、亞、非、大洋洲的54個國家和地區；省級臺在本省范圍實現“無微波死角”傳送；市臺覆蓋本市及周邊縣市區；縣區臺直達本區域基層用戶，各級教育臺憑借教育行政部門和學校的特許、推薦、組織，在老師、學生中產生較大的影響。
第三步、通過品牌授權進行周邊商品的延伸開發。
授權產品的開發是品牌授權業的核心環節，一般是根據品牌的特點和適合目標消費群體開發相關系列產品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。授權商品種類豐富，從服飾、文具、玩具、禮品到家用品，甚至包括電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等等。
著名卡通形象SNOOPY授權產品有嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等。
第四步、維護品牌知名度、不斷開發授權商品，延伸品牌壽命
在品牌授權業中，品牌推廣的重點在于不斷培育角色形象，要經常提醒消費者這些品牌的存在，以維持品牌的地位和知名度，延伸品牌壽命。如加菲貓已經超過25歲了。
1、繼續保持在媒體上出現
通過不同階段的媒體形象傳播，讓品牌知名度越來越高，達到延伸品牌壽命的目的。一般有把卡通電影拍成真人演出的電影、出版影集、建設主題樂園（在芬蘭著名的的度假小鎮Naantali的Kailo小島有座嚕嚕米的主題樂園，樂園里仿真建有嚕嚕米一家居住的圓形大屋，商品專賣店，釣魚塢，郵局，冒險之島....。）等方式。
2、建立品牌形象專賣店/連鎖店/專柜
品牌形象專賣店將原本單獨分散經營的零售店面，通過統一的企業形象識別、專業的行銷企劃、經營管理制度的輔導等提升品牌形象和知名度進而增加銷售額。
在統一品牌形象專賣店中必須做好以下幾方面的工作：通路業務的拓展和經營、全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略、商店的空間規劃、專賣店加盟者業務拓展、一線銷售人員的訓練等。通過這種最快速提升知名度的方式，可讓消費者在第一時間買到想買的商品。
多萊寶授權國際有限公司推動“特許經營店”的設立，店內均為多萊寶的卡通系列授權商品。以豐富的商品種類和每季推出的新產品系列增加店鋪吸引力。
3、聯合促銷
聯合促銷，也就是第三業結盟的方式，是憑借品牌造型的代言，把自身原本的消費群拓展。如腓力貓與銀行合作，讓銀行卡上出現腓力貓的肖像；嚕嚕米Moomin經常現身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。在聯合促銷中，既通過品牌形象帶動促銷商品的銷售，同時不斷讓消費者通過不同的形式接觸到品牌形象，也延續了品牌的生命力，達到雙贏的局面。這是聯合促銷的意義所在。
4、授權商品種類拓展，形成族群效應
授權更多的商品、發掘更多的商機、開拓更廣的市場領域。讓該品牌形象的商品在更大的范圍內被消費者接觸到。嚕嚕米Moomin與全臺灣擁有三千多家店面的7-ELEVEN聯合推出面包、泡泡糖等食品授權商品，如同在媒體上出現一樣，通過不同階段商品種類的拓展來延伸品牌壽命。
5、公益活動
通過舉辦或協辦與品牌形象相關的公益活動，加強喜愛該卡通形象的對象對其的感情及印象。
案例解讀——《梁山伯與祝英臺》
品牌基礎：梁山伯與祝英臺是在中國流傳千年婦孺皆知的愛情故事
品牌創造：在著名故事的基礎上，由臺灣中央電影事業股份有限公司領銜投資制作了《蝴蝶夢——梁山伯與祝英臺》的卡通電影。該片以國際級的最高標準制作，結合第一流的行銷發行和國際級的音樂演唱。其目標是擄獲時下青少年對于愛情憧憬的心、激起中高年齡層觀眾懷舊與溫故知新的情。
品牌推廣：同步上映加上強勢的行銷整合計劃與媒體互動宣傳。該片除了優質的電影動畫，更結合包括：
1、中央電影事業股份公司的強勢海內外發行能力，在同步上映。
2、國際級音樂大師陳鋼先生聞名全球近半世紀的《祝小提琴協奏曲》及音樂指導。
3、國際流行音樂的霸主英商EMI唱片公司強力制作，由音樂總監姚謙先生監督制作。
4、由紅遍海峽兩岸的流行音樂偶像—蕭亞軒與劉若英的配音與主題曲、插曲和片尾曲的演唱，同時更邀請到天王吳宗憲擔綱馬文才一角的配音。
5、卡通電視長片發行
6、發行DVD、VCD
7、開發網絡游戲
眾多一流公司的行銷、制作能力，以及當紅的流行音樂歌手配音、獻唱，對于掌握消費市場擁有絕對的信心！
品牌授權：在推廣的基礎上由新資訊科技事業股份有限公司負責該片授權業務的執行，憑借影音、故事帶給觀眾的感動，有效提高消費者的消費意愿，讓由電影動畫所衍生出來的廣大外圍商品市場在短時間內造成一股流行風潮！
授權產品有：文具紙制品、服裝飾品、手機游戲、贈品禮品、食品包裝、餐飲包裝、玩具用具、背包箱包、音樂CD、情人禮物、生活餐具、連環漫畫、主題樂園、梁祝文化公園等。
隨著中國網購市場的快速發展和競爭加劇，網絡原創品牌必須塑造積極的品牌形象以增強其品牌感知，建立品牌忠誠度。本文以網絡原創品牌“三只松鼠”為例，分析其如何依托獨特的品牌角色設計及其在產品包裝、網絡店鋪、衍生產品、在線服務、促銷活動等方面的應用，以建立差異化的品牌形象和競爭優勢，為其他電子商務企業的品牌管理提供借鑒。
關鍵詞：
網絡原創品牌；角色營銷；品牌形象；三只松鼠
隨著互聯網與電子商務技術的快速發展，網絡購物市場也快速發展起來，網絡原創品牌大量涌現，市場競爭也越來越激烈。絕大多數網絡原創品牌因為缺乏明確的定位、鮮明的品牌形象塑造和有效的品牌推廣，以及缺少線下品牌的實體接觸而很難建立品牌忠誠度。本文通過對網絡原創品牌“三只松鼠”的案例研究，探討電子商務企業如何通過角色營銷來創造企業的品牌形象，建立強勢品牌。
一、角色營銷的定義
角色營銷即依托創造性的角色來進行營銷推廣，它是一種把人們體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業品牌形象，并以此引導和創造市場消費行為的新型營銷方式。品牌角色賦予了品牌人格化的特征，從價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現等方面塑造品牌的“角色感”，并將其應用在廣告、包裝、企業識別、公共關系及促銷等營銷活動當中，在消費者心中形成獨特的品牌聯想，建立積極的品牌形象。特定的品牌角色作為品牌形象的代表，可以是某種動畫人物，也可以是活生生的人物。它們往往色彩豐富、充滿想象力，能增強品牌的可愛性，并且能建立品牌樂趣方面的感知。而且，由于并不直接指代產品，它們也能比較方便地跨越品類。
二、網絡原創品牌實施角色營銷的必要性
網絡原創品牌是基于互聯網平臺開設網絡店鋪，銷售產品或提供服務，開展一系列基于網絡平臺的營銷活動從而建立起來的品牌，它的品牌形象塑造、推廣一般都是以網絡平臺為基礎進行的。隨著中國網絡零售業的不斷發展，大量的網絡品牌涌現，網絡品牌雖然依靠其自身的較高性價比贏得了消費者的認可，但是能做到高曝光度、高重復購買率的網絡品牌并不多，網絡原創品牌的資金實力、品牌運作及供應鏈管理能力與傳統品牌相比仍具有明顯的差距，因此網絡原創品牌忠誠度很難建立。品牌形象是顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關于該品牌的聯想。企業通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想與消費者記憶中的品牌聯系起來，建立起積極的品牌形象。品牌角色能夠幫助品牌突破市場的混亂局面，并且能傳達關鍵的品牌屬性和品牌利益。通過品牌角色在產品包裝、廣告、服務體驗當中的應用，能夠加深消費者的品牌認知度，建立起強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想，從而建立起品牌忠誠度。因此，在網絡環境下通過角色營銷來塑造和推廣品牌形象對于電子商務企業來說至關重要。
三、“三只松鼠”角色營銷的案例分析
1.“三只松鼠”品牌角色設計。
品牌角色的設計要體現品牌的定位，體現消費者的定位，還要體現角色的個性特征。三只松鼠在設計品牌角色之前首先考慮到網購的主流人群是年輕的80、90后，這類人群個性鮮明、喜歡新奇事物，追求生活品質，注重購物體驗。對于這些年輕人來說，營養健康、干凈衛生、方便攜帶、包裝獨特的食品更受他們的親睞。“三只松鼠”抓住了這群人的消費心理，將其品牌定位為自然、健康、新鮮的“森林食品”。“鼠小酷”、“鼠小賤”、“鼠小美”整體造型略有差異，穿著不同的服飾，配合標志性的動作，具有獨特的個性，分別代表著目標消費群體中的典型類型。鼠小酷帶著大大的黑框眼鏡，突出其知性氣質，其角色設定為典型的技術宅，癡迷于發明創作，對一切新奇的事情充滿了興趣并喜歡去研究，符合大多數理工科宅男的狀態。小酷的形象主要印在補腦的堅果類產品包裝上。鼠小賤一臉無害的笑容，突出其大眾版親和力，其角色設定為年輕的屌絲，有點“二”又有點萌，象征著自我意識和自我覺醒的奮斗族。小賤的形象主要印在休閑零食類產品的包裝上。鼠小美頭戴可愛的蝴蝶結，其角色設定為美麗溫柔的年輕女性。小美的形象主要印在女性喜愛的花草茶類產品的包裝上。
2.三只松鼠品牌角色設計的應用。
2.1產品包裝設計。
在包裝設計中，卡通角色的運用因生動可愛令包裝風格顯得感性活潑，并具有直觀性強、識別度高、記憶深、識別度高、感染力強的特點。另外在包裝營銷的特點上，還扮演著品牌所賦予的時代文化、角色個性訴求的功能。
2.2網絡店鋪設計。
網絡店鋪是通過獨立域名網站或第三方提供的交易平臺，以電子商務的方式，主營零售業務的店鋪。網絡店鋪的優勢主要表現為兩點，一是廣闊的地域覆蓋度，二是購買與共享體驗的平臺一體化。三只松鼠天貓旗艦店網站制作整體簡潔大方，版塊布局清晰，按照產品類別設置不同版塊，方便顧客快速找到需要的產品。網站主頁面會定期以某個節日或活動為背景，以三只小松鼠為主角設計濃郁的動漫系風格主題頁面，舉辦相關促銷活動，刺激消費者購買欲望。于此同時，三只松鼠在一號店、京東、拍拍上的網絡店鋪也都和天貓店的網站設計風格保持一致。
2.3周邊衍生產品設計。
公司還開發了松鼠玩偶、水杯、掛鉤、車貼、收納盒等周邊產品，進一步強化了“三只松鼠”品牌角色的認知度。每一個顧客被稱呼為“主人”，每個客服化身為松鼠萌寵，致力于為“主人”提供滿意的服務，讓“主人”變得更加“快活”。當面對消費者質疑、差評或投訴時，他們會針對問題作出詳細回答和處理，后期進行電話回訪，爭取消費者滿意。從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“松鼠與主人”的購物體驗。3.三只松鼠品牌角色的傳播。網絡品牌的塑造離不開網絡品牌的傳播。網絡品牌的傳播要運用多元化的傳播媒體，將個性化的品牌信息，通過系統化的操作流程與目標受眾進行溝通，以追求建立有價值的客戶關系的過程。“三只松鼠”作為一個網絡原創品牌，從上線開始就非常重視品牌推廣，首先借助阿里巴巴開發的各種推廣工具在短期內迅速增加網絡店鋪的點擊量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消費者對三只松鼠品牌的初步認知，依靠適中的產品價格吸引了第一批購買者。同時，憑借著過硬的產品質量、可愛的松鼠包裝、貼心的松鼠小物件、賣萌的在線服務、快速的物流服務，創造了獨特的用戶體驗，積累了良好的口碑效應，提升了三只松鼠品牌的美譽度，進一步促進了網絡銷量和網絡排名的良性循環。通過三只松鼠微博、微信等網絡平臺與顧客實時互動，開發松鼠周邊衍生產品，成立動漫工廠創作動畫片，和樂視動漫合作跨界推廣，投資500萬拍攝15秒的品牌宣傳片，在眾多網絡食品品牌中樹立了個性鮮明的品牌形象，也逐漸提高了顧客的品牌忠誠度。
四、結語
網絡原創品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色營銷。堅果、零食類快消品產品本身差異化程度不大，屬于購買介入度低的快消品，品牌忠誠度很難建立。三只松鼠通過品牌角色的塑造對品牌進行精準定位，將品牌個性、品牌形象生動地傳遞給目標消費者，迎合目標消費者的個性和生活方式，傳達生動的用戶體驗，拉近消費者與企業的距離，同時不斷跟蹤消費者的最新需求，發現市場以創造和傳遞更多的價值。然而，網絡品牌的塑造不僅要有定位、形象、傳播，還需要產品、物流、信息流等后端體系的支撐，才能夠維護用戶體驗，創造出強勢品牌。三只松鼠在快速發展過程中必須通過扎實的產品質量管理、物流管理、服務管理等維護好三只松鼠的品牌形象。
參考文獻：
關鍵詞：品牌整合 戰略要素 傳播方式
中圖分類號：F274；F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實際指的就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，應用廣告宣傳、公關、銷售、人際關系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進產品銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，同時也是消費者認知品牌的過程，是目前企業高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對品牌形象要素進行優化組合，通過媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務理念。
1 品牌整合的戰略要素分析
品牌意識在我國發展較晚，傳播意識較為淡薄，絕大多數的企業還沒有形成品牌意識，也沒有品牌保護意識，缺乏較為長遠的戰略眼光。現如今是品牌文化整合傳播的至關重要的年代，加強品牌建設，實現品牌營銷已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現在以下幾個方面。
1.1 良好的質量
質量是產品的基礎，是企業的生命，是企業健康發展的基石，它為企業的可持續發展保駕護航。但是對企業的評價是由消費者作出判斷的，它不能僅僅通過檢驗、檢疫來評價出來，所以消費者的評價可以影響一個品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰中常說顧客就是上帝，誰贏得了消費著就贏得了市場。由此可見，企業要對品牌進行忠誠度和美譽度標榜，方能實現價值，“三株口服液”品牌的消失就充分說明了這一點。
1.2 準確的定位
準確定位是品牌確立形象的基礎，主要是尋找產品或服務在受眾心目中的最佳位置或狀態，總結產品的特色，并確定產品的獨特“賣點”。它的本質是樹立一定的良好市場形象，盡量滿足不同消費者的生理、心理需求，使消費者產生購買欲望，進而提升產品的吸引力。準確定位是商品市場運作的前提條件，也是進行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業形象統一
品牌形象與企業形象是兩個概念，企業形象是企業內外各種要素在商業中的體現，品牌是產品的預想狀態。企業運營發展的好壞，取決于兩者結合的深入程度，所以企業要先在社會上樹立良好形象，品牌才能在市場上良性發展。
1.4 塑造企業文化
一般來說沒有文化的企業是很難長久發展的。企業文化是企業發展的原動力，是企業的精神與靈魂。一個具有良好文化的企業，對企業內部成員是一種號召力和凝聚力，對客戶是一種信賴和品質。現代企業文化底蘊的打造有利于品牌綜合價值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經典的品牌文化，會增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個性和風格
具有一定的個性和風格是品牌形成的關鍵所在，準確的定位僅僅是良好的開端，距離產品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產品和企業必須具有個性和風格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機感
商場如戰場，市場是弱肉強食，一個默默無聞的小企業、小品牌可能會一夜之間走俏，向名牌產品進軍；同樣，資產雄厚的大型企業如果管理不善也可能會負債累累，甚至倒閉。因此，當品牌建立起來后，還要付出大的精力來維護品牌形象，各個企業的公關部、品牌營銷中心的成立充分說明這一點，所謂“打江山容易保江山難”正是這個道理。所以企業要有品牌危機意識，采取果斷有力的措施維護品牌形象是大任，另外，在維護的同時可以開發新的品牌，以便更好的維護品牌形象，或者發生不可預測的市場情況時“轉移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告傳播
新的形勢下，廣告對于商業社會的重要性是眾所周知的。企業及產品要向全球范圍內的消費者推廣，離開廣告能達成的銷售目的可以說是寥寥無幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌個性、品牌定位等為主要內容的宣傳活動。
對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前20位的品牌，平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關傳播
公關是公共關系的簡稱，是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。
公共關系可為企業解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學；四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值；五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
2.3 銷售促進傳播
銷售促進傳播是指通過一定的價值回饋給消費者的一些列活動，其主要工具有：打折、店慶、贈品、抽獎、贈券等。
盡管銷售促進傳播有較長的歷史，但是長期以來，并沒有被人們所重視，直到近20年，隨著競爭的激烈，眾多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播，進而影響到所有的商品或廠家。
銷售促進傳播的主要目的回饋現有客戶及吸引轉換客戶，它在短期內能產生較好的反應，但是長期效應不好，尤其對品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會降低品牌忠誠度，降低產品的質量，增加顧客對價格的敏感，對以后的銷售會有價格依賴性，但是對于小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大益處。
2.4 人際傳播
人際傳播是人與人之間、企業與客戶之間進行的直接溝通，主要的方式是企業人員對客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認識企業，近距離接觸企業。
【關鍵詞】鄂西特產品牌文化設計策略
文化一詞在人類社會活動中有多種定義，從符號的交互作用出發，文化由一系列競爭的形象組成，它們用重要的標記和符號通過媒介進行傳播。區域文化本身具有一種強大的精神力量。不同的區域文化塑造不同品位的人，不同品位的人創造出不同的社會價值，進而影響到經濟發展、社會興衰。當區域文化經過挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認可，進而深入人心之后，它就會樹立起共同的理想追求和價值觀念，從而對區域經濟發展提供強大的精神能動性影響和作用，而這正為區域特產產業在塑造品牌形象上提供獨特的文化背景。
對于鄂西三峽特產品牌的設計策略探討.是基于鄂西地區生態文化和后三峽時代旅游的熱潮，鄂西三峽區域特產產品多樣化這一優勢。在收集鄂西三峽地區具有文化特色的產品信息，深入了解鄂西地區旅游業及三峽區域特產在旅游業中所占的市場份額，明確客戶與市場的關系，在品牌定位過程中準確把握，量身度造鄂西三峽區域特產品牌形象。通過特產品牌設計策略，解決市場無特色品牌、客戶定位不準確、推廣目標不明確等問題，將區域旅游特色產品的經營、銷售、管理等提升到一個新的高度，符合目前人們對地方特產消費市場細分的需求。
1.三峽地區的概念
三峽區域泛指三峽水庫淹沒所及的22個市縣，地跨湖北省和重慶市是我國西部的一個重要經濟區域。隨著三峽工程建成和西部大開發戰略的實施，該區域民營經濟發展問題顯得尤為重要。所在區域經濟發展比較迅速，過去10多年，三峽區域發展比較迅速，平均增長速度遠遠高于全國數據。
鄂西地區，湖北行政西部區域，2009年鄂西圈人口總量2962.36萬人，占全省6141.88萬人的48.23%，版圖面積127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理環境、交通制約、產業分布等因素的影響，集老、少、山、邊、庫區為一體，GDP為4980.46億元，占全省的38.81%。
鄂西生態文化旅游圈是由襄陽、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農架84個市（州、林區）構成的圈域。鄂西生態文化旅游圈不是一個單純的旅游圈，而是一個以旅游為切入點，全面發展經濟社會的一個橫向整合圈、縱向跨越圈、系統綜合圈。鄂西三峽區域相關企業品牌文化和設計行為表征必須了解基于以上三個區域范疇的理解。在區域范圍內文化特質和品牌構建與推進過程中相關文化的訴求層度非常重要。
2.鄂西三峽特產品牌構建的意義“現代社會，品牌已經以其個性化的特征成為了我們豐富多彩的生活的一部分，為我們生活質量的提高和生活的多元化起著重要的作用”特產品牌建立能拉近產品與消費者之間的距離，滿足消費者個性化的消費需求，搭建起消費者與三峽特產之間的堅實橋梁。該設計策略以產品特色為基礎，以經營理念為己任，通過專賣店的品牌塑造與整體推廣，優化特產品牌形象，以具差異化的品牌形象吸引消費者的關注；加強營銷推廣的力度和廣度，規范終端展示，為特產銷售帶來實際的提高，讓鄂西三峽特產適應當下在鄂西三峽作為生態文化和工業文明建設背景下，旅游消費與文化消費的情感訴求。
3.鄂西地區特色產品市場意義
任何強勢品牌，除了卓越的產品品質這個內在的核心外，精心設計的品牌形象以及不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個重要的特征就是他們的標志鮮明、醒目，讓消費者一眼可以認出。反觀鄂西三峽特產市場，近年來旅游熱潮席卷全球，為各旅游地區的土特產品開辟了廣闊的銷售空間。宜昌三峽是舉世聞名的旅游勝地，每年吸引的國內外游客過百萬，旅游業帶動了當地經濟的發展，具有濃郁三峽特色的產品應該受到大量游客的青睞。外出旅游，帶回當地的特產，送的是物品，傳遞的卻是心意，鄂西民族文化、三峽特產中無論是食物還是工藝品，都應該是饋贈親友的理想禮物。但由于鄂西土家在服裝、建筑、生活的樸素性在開發上并沒有引起企業開發的足夠興趣；三峽地區特產產品倒是多樣化，但同類產品名目繁多，而特產品牌形象不佳，包裝粗劣、檔次底，品牌意識薄弱，獨具三峽特色的文化性紀念品缺乏……無論是從視覺上、理念上、都無法激起消費者的購買欲望，體現不出產品應有的創新意識和現代意識以及地區文化感。以宜昌“土老憨”為例，其憨厚樸實的老農形象得到企業和當地政府的重視，但事實上其品牌戰略還不夠完善，如缺少設計獨特的品牌專賣店、有效的宣傳策略、產品包裝文化和生態不夠等。總體看來，鄂西三峽地區特產企業大多處在初創品牌時期，受限于經營理念與經營實力，大多品牌和特產專賣店仍以銷售一般日常消費商品為中心，沒有與傳統的商店在經營內容、管理和店面形象上拉開距離，沒有充分發揮出品牌專賣店對于創建品牌的功能。
從消費群體講，特色產品最有該依賴旅游心理，在當地購買特產，價格相對較低，品質有保證，品種多樣化等心理因素，游客外出旅游都有購買當地特產的沖動。所以首先鄂西三峽特產品牌戰略應該建立在鄂西三峽旅游的基礎之上，所有品牌的建立應該明確傳播鄂西地區人文、風情、地理等從距離上產生的消費熱情。其次是本土消費者，當然這類群體應該從訪友禮品的角度來詮釋特產品牌的意義。
4.品牌設計策略“品牌在商品目錄中用來區別相似的商品。一個品牌是用來區別一種商品或公司與其他商品或公司差異的。它確認了商品及其原料或制造商，并且通常帶有特定的關聯和形象。”鄂西三峽地區特產品牌除了系列產品如柑橘、茶葉、苕酥、藥材外，鄂西生態文化、巴楚文化、荊楚地理人文交織，所以系統的本土品牌視覺形象，應該有效融會鄂西三峽區域特色文化的元素
我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當勞”的漢堡一點也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設計的差異。“任何成功的品牌，除了提供優異的產品，更重要的是提供一個良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義――它們兼具商品的實用性和人格化的雙重含義，成為消費者的朋友。”品牌形象對于特產產品的作用就在這里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌視覺設計。
鄂西三峽區域特產品牌視覺設計策略上在產品選擇上應該體現具有鄂西三峽區域文化特色的產品進行設計。從企業品牌戰略的市場性思考，有針對性將地域特色明顯的產品進行視覺品牌設計，解決市場需求與產品營銷策略整合的文化關系，進一步明確特色產品品牌形象設計與市場消費核心（旅游消費）的關系。品牌設計從品牌到產品包裝、產品推廣堅持商業設計與文化設計同步的理念，將鄂西人文風情、三峽地域特色、產品特色相結合，融入現代品牌設計系統概念。設計的文化色彩要突出，形式要吸引消費者，整體以特色吸引旅游消費群體。
5.設計表達
任何成功的品牌在視覺表現上都有鮮明的標記性，這種標記在同消費者溝通的過程中遠遠超過了單個商標的作用。它是運用規范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感。在整體設計中，它力求體現品牌的個性，起到強化消費者識別的作用。如同經紀公司包裝明星一樣，把產品塑造成英雄，塑造成明星，讓產品自己會說話，吸引消費者的眼球。”在企業品牌塑造過程中，運用視覺設計手段，通過企業VI形象的設計將企業的經營理念，管理特色、產品包裝風格、營銷準則與策略，以品牌形象為核心，形成一種整體形象，由內到外進行企業與社會之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會公眾注意自己，從而塑造出企業最佳形象，獲得社會的價值觀、認同感、達到營銷的目的與目標。鄂西三峽地區特產品牌塑造主要從企業品牌和產品品牌視覺形象設計入手，除了企業的名稱、標志、標準字、標準色等VI基礎部分的內容和VI應用系統的整體設計。“從視覺上講，專賣商店的特色在于整體品牌形象的特色，如標志圖形、標志色彩、標準字、整體設計風格等，商品陳列也應有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩協調、材料選擇適當等等。”商品的整體包裝、產品在營銷終端上以專營店的形態也非常重要，尤其對于專營店店面在形象、櫥窗、遮陽篷、門廳、燈光照明、墻面的顏色、店面布局、產品陳列、POP等各個方面要互相協調，統一籌劃，實現整體品牌風格。
良好的品牌形象必須通過現代設計策略，在設計元素、設計色彩、設計整合方面整體統籌。比如設計色彩，中國傳統色彩是建立在人文學科的基礎上，藝術作品注重傳神韻味的內心體驗，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境。人性化設計表現出本土傳統色彩與市場色彩的相輔相成，鄂西三峽特產品牌視覺形象的色彩以傳統顏色黑色、土黃和深紅為主基調還是有巴楚人文的深藍、西蘭卡普的豐富、大山背景的蒼綠，這需要我們根據設計的策略選擇。
關鍵詞：營銷視角 中國品牌傳播 困境
市場環境的變化，加劇了產品之間的競爭，企業之間的競爭本質已經變成了品牌的競爭。眾所周知，品牌是企業產品區別于同類競爭者的重要標志，基于品牌的商品營銷必將成為提高企業核心競爭力的最強大手段。然而通過分析營銷視角下的中國品牌傳播細節，卻不難發現眾多問題。現對之進行詳細論述：
一、營銷視角下的中國品牌傳播問題分析
從全局角度看來，營銷視角下的中國品牌傳播問題主要有如下幾點：第一，品牌認識不到位。受客觀條件制約，我國企業普遍存在品牌認識不到位問題。品牌的核心內涵是思考改善企業經營、生產以契合消費者需求，然而很多企業的品牌核心內涵模糊，品牌定位虛置，還有企業將品牌視為企業的商標或是企業的名牌。由于品牌認識不成熟，企業的品牌建設活動也因此難有明確的開展方向。第二，品牌沒有明確的核心價值。企業品牌的支架是核心價值，企業的產品推廣、商品改造等等活動必須始終圍繞品牌的核心價值展開，品牌的核心價值是企業商業運作、經濟效益的保障，然而很多企業品牌無品牌核心價值定位，隨意更改訴求主題問題嚴重。第三，品牌形象不固定、特點不突出。固定的、特點突出的、鮮明的品牌形象能夠在消費者頭腦中建立“固定思維”，進而使得消費者在看到與品牌相關的事物后立刻就能夠聯想到企業，聯想到企業的產品。然而，在品牌傳播的過程中，很多中國企業“人云亦云”，頻繁的更改品牌形象，企業品牌毫無個性可言且品牌形象之間不存在任何聯系，五花八門的品牌形象雜亂無章，極容易使消費者“摸不著頭腦”，企業的品牌形象也因此難以深入人心。第四，品牌營銷無整體規劃。品牌營銷工作是一個長期的系統性工程，然而很多企業在進行品牌推廣時卻沒有要做全面、系統規劃的意識，片面的、查漏式的品牌傳播無法涵蓋品牌營銷的方方面面，也因此品牌傳播始終難以獲得預期效果。第五，品牌延展。產品的上下游擴展有利于擴大企業的銷售市場，提高企業的經濟效益。然而很多中國企業卻片面的理解了上述這句話，花大力氣開展多元化發展戰略，成功品牌經營范圍被隨意延展，有些企業還利用成功品牌推出改良新產品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不僅會損害成功品牌，還會降低品牌在消費者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌搶注。導致品牌假冒以及品牌搶注的最主要原因都是企業缺乏良好的品牌意識，國內企業隨意使用其他企業的成功品牌導致品牌假冒；企業無注冊品牌意識導致國外其他企業搶注成功品牌，進而影響企業的經濟利益。
二、解Q營銷視角下中國品牌傳播問題的策略分析
為了更好的傳播中國品牌，企業需要采取針對性的措施，積極解決營銷視角下的中國品牌傳播問題，具體來說，可以從如下幾點出發：第一，正確定位品牌。正確認識、定位品牌是企業品牌營銷工作開展的基礎，企業需要深入的研究市場需要以及顧客需求，正確地定位產品的屬性以及地位，努力提高品牌商品的適應性，在提高品牌市場占有率的同時使得品牌深入消費者頭腦。第二，確定品牌核心價值。深入研究市場，確定企業發展的最終目標，并以此為依據確定品牌核心價值。不斷的改進產品功能、包裝、銷售、廣告、傳播等，確保品牌營銷的所有細節都能夠向消費者傳達正確的品牌核心價值，在幫助消費者樹立品牌印象的同時，努力爭取消費者的品牌價值認同。第三，突出特色的品牌形象。特點鮮明的品牌形象有利于提高消費者對品牌的忠實度，也因此企業應該構建固定的、特點突出的品牌形象幫助消費者快速理解企業的產品價值，理解品牌的內涵、品牌背后蘊含的深厚的企業文化。第四、打造優質的品牌管理隊伍。品牌管理人才擁有豐富的品牌經營理念以及品牌經營知識，因為熟知品牌發展以及品牌內涵，因此他們能夠為企業的品牌管理提供科學的思路，進而使得企業的品牌營銷契合市場發展。所以，企業方面應積極吸納優秀的品牌管理人員，在為企業品牌管理隊伍注入新鮮血液的同時，提高品牌管理隊伍的整體素質。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能夠專業化、規范化、標準化企業的品牌營銷。所以企業方面需要從原材料采購、生產銷售、財務管理等方面出發，在充分調研市場的情況下，逐步完善品牌管理模式，以避免企業品牌延展脫離產品生產、銷售以及消費者需要。第六，加大品牌的法律保護力。
三、結束語
綜上所述，品牌傳播有利于宣傳企業，增加企業的影響力，提高企業的核心競爭力，因而對企業的發展意義巨大。營銷背景為中國品牌傳播創造了有利條件，我國的企業也因此獲得了邁向國際舞臺、走向世界的機會。然而不可忽視的是，營銷視角下中國品牌傳播正遭遇困境：品牌認識不到位、品牌缺乏核心價值、特點不突出、形象不固定等等問題亟待被解決。企業相關人員應不懈努力，深入研究營銷視角下的中國品牌傳播，設計針對性的解決辦法，如此才能夠促使我國企業長遠、穩健發展。
參考文獻：
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