時(shí)間：2023-05-30 09:25:13
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象推廣，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：包裝設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象的提升方面有著不可忽視的作用。產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上越有獨(dú)特性，品牌越受消費(fèi)者的青睞。本文通過(guò)研究品牌和消費(fèi)者二者的關(guān)系，進(jìn)而提出包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的影響，最終研究通過(guò)包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)企業(yè)的品牌推廣。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌形象；品牌推廣
一、企業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理學(xué)
包裝設(shè)計(jì)是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映。它直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲。包裝最主要的功能是保護(hù)商品不受損壞，方便運(yùn)輸與攜帶，其是方便消費(fèi)者辨識(shí)品牌，提高產(chǎn)品美觀度和附加值。產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的行為有重要影響。包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。包裝新穎的產(chǎn)品更引人注意提高了商品的購(gòu)買率。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會(huì)受到產(chǎn)品包裝的影響。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)者而言，更盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者的心理購(gòu)買體現(xiàn)有五點(diǎn)。首先，講求實(shí)惠和實(shí)用，是一種理智的消費(fèi)。對(duì)于日用商品包裝，應(yīng)盡量簡(jiǎn)單且實(shí)用性強(qiáng)。但對(duì)于同質(zhì)量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設(shè)計(jì)中，我們要盡量避免過(guò)度包裝，當(dāng)包裝質(zhì)量高于產(chǎn)品本身的質(zhì)量時(shí)，包裝雖然吸引了消費(fèi)者購(gòu)買，但難以得到消費(fèi)者忠誠(chéng)度，影響了品牌的形象。其次消費(fèi)者以追求商品的時(shí)尚，新穎和奇特為主要購(gòu)買原因。這類消費(fèi)者和注重產(chǎn)品的包裝，所以包裝要在色彩結(jié)構(gòu)等方面上滿足消費(fèi)者標(biāo)新立異的需求。再次，消費(fèi)者追求包裝便利，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費(fèi)者能夠方便使用。最后，對(duì)于綠色環(huán)保者而言，包裝應(yīng)盡量用環(huán)保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費(fèi)者和不同的商品，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者的不同心理，提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，提高企業(yè)形象。
二、影響品牌包裝設(shè)計(jì)的元素
商品在生產(chǎn)加工銷售以及流通等環(huán)節(jié)都需要包裝設(shè)計(jì)，包裝能夠起到保護(hù)、儲(chǔ)存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值理念以及企業(yè)文化、企業(yè)特性的濃縮，是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品質(zhì)的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知直接決定了該企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包含企業(yè)的標(biāo)志圖形、文字、色彩等多項(xiàng)重要設(shè)計(jì)元素，能夠在體現(xiàn)產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上將這些重要設(shè)計(jì)元素和品牌理念最大限度地結(jié)合起來(lái)，形成特有的品牌特色及品牌個(gè)性，是某一產(chǎn)品區(qū)分于竟?fàn)幃a(chǎn)品及確定自身品牌形象的關(guān)鍵，所以，包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費(fèi)者喜歡不同的包裝造型，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇的時(shí)候，會(huì)選擇自己喜歡的包裝造型的產(chǎn)品。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)群體的差異，設(shè)計(jì)造型多樣的產(chǎn)品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊(yùn)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而樹(shù)立品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的知名度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)不同的包裝形態(tài)向外界傳達(dá)企業(yè)文化。增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。不同的包裝材料給我們帶來(lái)不同的視覺(jué)和觸覺(jué)上的感受，企業(yè)可以靈活運(yùn)用各種材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一方面通過(guò)材料的獨(dú)特應(yīng)用突出品牌的個(gè)性。另一方面給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受。環(huán)保材料制作的包裝受到大量消費(fèi)者的青睞，既增加了產(chǎn)品銷量，又穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更好的宣傳了企業(yè)綠色環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念。色彩對(duì)消費(fèi)者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費(fèi)者的情緒，帶給消費(fèi)者不同的感受。企業(yè)在發(fā)展擴(kuò)大中，用固定色彩包裝自己的產(chǎn)品，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。比如美國(guó)的可口可樂(lè)公司用紅色作為主色調(diào)，紅色代表了年輕和運(yùn)動(dòng)，反映了品牌的個(gè)性，給人留下深刻的印象。產(chǎn)品的包裝色彩應(yīng)與體現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)色相一致，設(shè)計(jì)出有個(gè)性的色彩識(shí)別包裝，讓消費(fèi)者對(duì)包裝色彩有較深的視覺(jué)記憶，從而購(gòu)買產(chǎn)品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費(fèi)者越能容易的獲取產(chǎn)品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡(jiǎn)意賅。因此在包裝設(shè)計(jì)中，只需要提供關(guān)鍵詞，內(nèi)容太多，反而不容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。文字不僅是傳播工具，還是構(gòu)成視覺(jué)感染的重要因素。字體風(fēng)格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點(diǎn)。包裝中的圖形圖案占據(jù)了畫面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，突出品牌個(gè)性和刺激消費(fèi)者的媒介。圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一。包裝設(shè)計(jì)中的圖形不僅要傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要能突出品牌個(gè)性。
三、運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)提升企業(yè)形象
包裝通過(guò)自身的特性在企業(yè)品牌形象中確定獨(dú)特的作用和影響。首先，包裝確定了企業(yè)形象定位的傳遞，而企業(yè)形象又通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)完善和優(yōu)化，讓企業(yè)形象在消費(fèi)者心理占據(jù)有利位置。如今，消費(fèi)者記憶深刻的一些品牌，隨著時(shí)代變遷，人們生活方式的改變而適當(dāng)變化。包裝并不簡(jiǎn)單的是一個(gè)包裝，它還具有推銷展示的功能。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要合理運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的個(gè)性，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡(jiǎn)單結(jié)合，而是在創(chuàng)意中明確自己的表達(dá)，在色彩、商標(biāo)、文字、構(gòu)圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達(dá)方式，給消費(fèi)者留下一個(gè)好印象。設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮消費(fèi)群體和地區(qū)文化差異，將包裝設(shè)計(jì)落實(shí)到實(shí)處，從真正意義上提升品牌形象。
四、結(jié)語(yǔ)
包裝設(shè)計(jì)是品牌最直接的廣告宣傳，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在一定程度上受到商品包裝的影響。企業(yè)品牌形象包裝與產(chǎn)品相輔相成，通過(guò)包裝更好地提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌附加值是我們?cè)诎b設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中我們要重視傳遞品牌理念，更好的宣傳品牌形象。品牌形象反映了企業(yè)的精神風(fēng)貌，產(chǎn)品的包裝、各種宣傳形式長(zhǎng)期積累在顧客心目中形成產(chǎn)品的品牌的地位。塑造理想的企業(yè)形象，就要加強(qiáng)包裝形象的設(shè)計(jì)。只有產(chǎn)品包裝在消費(fèi)者心目中根深蒂固，一個(gè)企業(yè)的品牌形象才算是成功的。
作者:羅劼 嚴(yán)峰 單位:武漢紡織大學(xué)
關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展理念；品牌形象；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活不斷得到滿足同時(shí)，對(duì)精神文化的要求逐步提高，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用的同時(shí)更多的注重產(chǎn)品的包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速的發(fā)展，但與之相對(duì)的是視覺(jué)包裝的“過(guò)度”設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能等可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的理解的逐漸提高，在這種形勢(shì)下品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)如何發(fā)展已然成為視覺(jué)品牌形象設(shè)計(jì)的重要思考問(wèn)題，下面本文將對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行深層次系統(tǒng)的解讀，以期為當(dāng)下品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)知誤區(qū)樹(shù)立正確的發(fā)展理念。
一、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述
可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的提出是時(shí)展的產(chǎn)物，在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)怎樣轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)設(shè)計(jì)意識(shí)，豐富品牌形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵是一個(gè)值得深討的問(wèn)題。下面將對(duì)可持續(xù)設(shè)計(jì)理念和品牌形象設(shè)計(jì)與二者之間的關(guān)系進(jìn)行論述。
（一）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念
可持續(xù)發(fā)展并不是新的詞匯產(chǎn)生于上世紀(jì)，是人們對(duì)自身環(huán)境發(fā)展的一種認(rèn)識(shí)和思考，從倡導(dǎo)環(huán)境和資源方面的可持續(xù)到文化和社會(huì)的可持續(xù)，慢慢理念被提出?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)理念屬于文化范疇，是構(gòu)建及開(kāi)發(fā)可持續(xù)解決方案的問(wèn)題的策略和活動(dòng)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要合理的考慮經(jīng)濟(jì)、政治和文化等問(wèn)題，以在思考的設(shè)計(jì)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)需求，維持需求的持續(xù)滿足[1]。
（二）品牌與品牌形象設(shè)計(jì)
隨著全球化的經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的貼牌發(fā)展受到影響，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的阻礙，更多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到研發(fā)自主品牌的重要性，品牌形象設(shè)計(jì)和品牌意識(shí)開(kāi)始加強(qiáng)，設(shè)計(jì)具有可持續(xù)性的自主品牌形象成為業(yè)界的共識(shí)。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)與外界溝通的重要手段，品牌可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，良好的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很多企業(yè)盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄國(guó)外和國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，這樣的企業(yè)品牌形象將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到阻礙，影響企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中要遵循消費(fèi)者的審美和認(rèn)知，以及企業(yè)的道德價(jià)值觀以及文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。
（三）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)
企業(yè)的品牌形象是消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)企業(yè)的首要認(rèn)知要素，在現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選擇企業(yè)和商品的重要條件，也是企業(yè)整體實(shí)力和形象的象征，品牌形象設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中變得越來(lái)越重要”[2]。可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)是通過(guò)有意識(shí)的設(shè)計(jì)構(gòu)思與活動(dòng)將企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)并將其與之社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化相適應(yīng)，形成品牌形象發(fā)展的可持續(xù)性。品牌形象設(shè)計(jì)主要包含企業(yè)的品牌也就是常說(shuō)的標(biāo)志，還有企業(yè)的廣告語(yǔ)和宣傳語(yǔ)以及企業(yè)的形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。只有好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)才能讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中更好的選擇自己的品牌，因此在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下，做出具有可持續(xù)性的品牌設(shè)計(jì)是十分必要的。
二、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念先的品牌形象設(shè)計(jì)解讀
企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷和推廣的重要手段，具備好的企業(yè)品牌形象是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方面，下面將對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)方法等進(jìn)行解讀。
（一）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)特征解讀
企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)發(fā)展的定位，成功的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌形象設(shè)計(jì)絕不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO就行，而是對(duì)企業(yè)的整體的形象的設(shè)計(jì)與包裝，從而通過(guò)企業(yè)品牌形象影響消費(fèi)者的視覺(jué)和心理，激起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)欲望。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及風(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣，品牌設(shè)計(jì)要綜合考慮不同消費(fèi)者的特征，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中加入可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念已成為消費(fèi)者判斷企業(yè)產(chǎn)品的重要方面，因此在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中還應(yīng)充分調(diào)研和考慮適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政治和文化的可持續(xù)性設(shè)計(jì)元素，發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的元素，傳承和發(fā)展地區(qū)文化。
（二）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)方法解讀
品牌形象設(shè)計(jì)包含多個(gè)方面，設(shè)計(jì)色彩、文字和圖形等元素的構(gòu)圖與排列應(yīng)遵循統(tǒng)一和諧的原則，和諧的品牌形象設(shè)計(jì)在實(shí)際的消費(fèi)者市場(chǎng)中更容易被消費(fèi)者所接受，所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行VI和CI設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)充分把握和諧這一設(shè)計(jì)原則。CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)中核心的設(shè)計(jì)部分就是VI設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)辦公、環(huán)境指示、建筑識(shí)別以及企業(yè)服裝和其他方面的整體的深層次系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過(guò)程，通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行識(shí)別企業(yè)的形象和品牌。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的最大目的就是向消費(fèi)者推廣自己和相應(yīng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理和視覺(jué)上留下較為深刻的記憶。品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是創(chuàng)新，“創(chuàng)新是品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展的靈魂”[3]，因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)中要充分進(jìn)行創(chuàng)新，把握企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值，在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中要更多的引入綠色、健康、可持續(xù)和環(huán)保等當(dāng)下可持續(xù)設(shè)計(jì)理念，達(dá)到與消費(fèi)者心理的共鳴。
三、結(jié)語(yǔ)
品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要因素，好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)自身及產(chǎn)品的推廣具有重要的作用。新時(shí)期在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下設(shè)計(jì)師應(yīng)在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中加入更多的綠色、健康和可持續(xù)的設(shè)計(jì)思想，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造出具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的視覺(jué)認(rèn)識(shí)，從而更好的提升企業(yè)的品牌形象與文化。
【參考文獻(xiàn)】
[1]崔俊峰，杜羿緯.品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)后現(xiàn)代符號(hào)語(yǔ)義解析[J].美術(shù)學(xué)報(bào)，2015（05）.
關(guān)鍵詞：品牌形象；平面設(shè)計(jì)
0 引言
自20世紀(jì)末開(kāi)始，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商品化浪潮下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，多種多樣的視覺(jué)消費(fèi)也逐漸充斥著人們的視野，并且潛移默化地影響著人們的思想和觀念。品牌這一概念深深地根植于人們的思想中，成為了我們文化的一部分。
一個(gè)品牌形象的核心是品牌標(biāo)志，品牌標(biāo)志是品牌理念的直接體現(xiàn)。代表品牌形象的標(biāo)志通過(guò)抽象的符號(hào)和具體的文字來(lái)呈現(xiàn)，并能夠向受眾群體傳達(dá)企業(yè)內(nèi)在的精神內(nèi)涵，并與其他品牌得以區(qū)分，讓受眾群體迅速記憶。這些都是一個(gè)成功品牌形象的構(gòu)成所要具備的要素。由于新時(shí)代的特點(diǎn)是開(kāi)放性，包容性和互動(dòng)性，不同領(lǐng)域和各個(gè)專業(yè)間的跨界合作，不斷變化著的大眾思想和欣賞水準(zhǔn)，這些因素都促使企業(yè)的品牌形象必須順應(yīng)時(shí)代潮流、不斷提升和改變。品牌形象代表著一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的素質(zhì)，信譽(yù)和形象。許多品牌為了增強(qiáng)品牌活力，或者順應(yīng)市場(chǎng)變化，都在不斷地對(duì)其品牌形象進(jìn)行提升和更新。
1 品牌形象的內(nèi)涵
眾所周知，在信息化時(shí)代的當(dāng)下社會(huì)，各類商品層出不窮，消費(fèi)者也有了更多的選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各個(gè)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的青睞，就要提升企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而最為重要的，就是企業(yè)品牌形象的塑造。品牌形象是指一個(gè)企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特點(diǎn)，品牌形象體現(xiàn)了公眾，特別是消費(fèi)者群體對(duì)該品牌的理解與認(rèn)知。各大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從根本上來(lái)說(shuō)就是品牌上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是各個(gè)企業(yè)加以區(qū)別的標(biāo)志，良好品牌形象的塑造是該企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者的重要手段之一。
但品牌形象與品牌是不同的兩個(gè)概念，它們相互區(qū)別但又密不可分，形象是品牌所反映出來(lái)的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了品牌的個(gè)性。品牌形象代表著一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量，信譽(yù)和形象。品牌的名稱、標(biāo)志、宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌的意義在于消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，品牌形象可以其利用品牌名稱和品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)造型引起消費(fèi)群體的興趣。所以我們說(shuō)，形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)起著關(guān)鍵作用。
例如，日本的著名品牌無(wú)印良品的“無(wú)品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識(shí)別特征，在市場(chǎng)上獲得了大眾的一致認(rèn)可和好評(píng)。（如圖1）無(wú)印良品以日常用品為主營(yíng)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上秉承了日本禪宗美學(xué)的核心，體現(xiàn)了該品牌簡(jiǎn)單無(wú)雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計(jì)理念?！盁o(wú)印”字面的意思就是沒(méi)有累贅的商標(biāo)加以渲染，沒(méi)有奢侈的包裝，這就是所謂的“無(wú)品牌”。良品則指的是物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒(méi)有華麗的包裝與修飾是無(wú)印良品的設(shè)計(jì)核心。無(wú)印良品所塑造的“無(wú)品牌”形象向受眾群體傳遞了一種追求美好生活、樂(lè)觀向上的人生態(tài)度和理念核心， 一種回歸自然的生活態(tài)度，受到大眾特別是當(dāng)下年輕人的追捧。無(wú)印良品品牌形象的成功塑造離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，大眾對(duì)品牌的喜好來(lái)自于視覺(jué)效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心目中的位置。
最近幾年來(lái)，市場(chǎng)中的品牌為了增強(qiáng)品牌活力，或者順應(yīng)市場(chǎng)變化，都在不斷地對(duì)其品牌形象進(jìn)行提升和創(chuàng)新。這種提升和創(chuàng)新是為了更好地推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了確保品牌更換或更新形象的成功，必須做好前期設(shè)計(jì)上的準(zhǔn)備工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或幾次就能夠保持長(zhǎng)久的效果，而是要與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求，保持一定程度的新鮮感，才能長(zhǎng)期保持品牌的品質(zhì)。所以說(shuō)，品牌形象不能是一成不變的，它是隨著社會(huì)的變化、時(shí)代的發(fā)展、消費(fèi)者的需求而不斷變化的。
2 品牌形象的構(gòu)成要素
品牌的形象要素分為：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌理念和品牌內(nèi)涵。
首先，品牌的名稱就像是一個(gè)人的姓名一般，品牌名稱是為了讓大家便于和其他企業(yè)相互區(qū)別，市場(chǎng)中每個(gè)品牌的名稱都有它各自的內(nèi)涵，這些品牌名稱要有便于記憶、易于傳播、朗朗上口的特點(diǎn)。例如：飲料品牌可口可樂(lè)，聽(tīng)起來(lái)就像是夏日解暑飲品，讓人喝后能夠解渴祛熱，從品牌名稱上就十分吸引消費(fèi)者；而礦泉水品牌農(nóng)夫山泉，則給人帶來(lái)一種自然無(wú)添加的清新之感；娃哈哈AD鈣奶，它的名稱則給人童真之感，吸引了許多兒童的眼光。所以說(shuō)，不同的品牌名稱都有自己的個(gè)性特征和文化內(nèi)涵。
其次，就是品牌標(biāo)識(shí)，也就是品牌中可以讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)來(lái)識(shí)別的部分，也是最直接給人帶來(lái)視覺(jué)沖擊力的一個(gè)品牌形象的組成部分，也就是我們所說(shuō)的“l(fā)ogo”。品牌的標(biāo)識(shí)首先要求在色彩上簡(jiǎn)潔明快、易于識(shí)別。其次，品牌標(biāo)識(shí)的顏色還要代表著企業(yè)的核心理念。不同的顏色會(huì)給人不同的視覺(jué)感受，綠色給人健康向上之感；藍(lán)色給人活潑明亮之感；紅色給人吉祥熱烈之感等等。所以在選擇標(biāo)識(shí)用色時(shí)，要契合本品牌的個(gè)性特點(diǎn)。例如，酸奶飲品的標(biāo)識(shí)一般多選擇綠色或者藍(lán)色，譬如安慕希、君樂(lè)寶、純甄等等一系列酸奶品牌都選用了藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色會(huì)給人帶來(lái)健康活力的視覺(jué)體驗(yàn)；而運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)識(shí)一般多選擇紅色或者黑色，譬如耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)鹊纫幌盗羞\(yùn)動(dòng)品牌都選用了紅色，紅色會(huì)給人帶來(lái)熱烈而奔放的視覺(jué)體驗(yàn)。因此，品牌標(biāo)識(shí)的顏色會(huì)給受眾群體很強(qiáng)的心理暗示，我們?cè)谶x擇標(biāo)識(shí)用色時(shí)要符合企業(yè)自身的特點(diǎn)。
第三點(diǎn)是品牌理念，品牌理念是由品牌的內(nèi)部文化所組成。企業(yè)的理念是一個(gè)企業(yè)得以發(fā)展的內(nèi)在靈魂，同時(shí)也是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的思想綱領(lǐng)。就好比我們?nèi)说乃枷?，思想有多遠(yuǎn)，我們才能走多遠(yuǎn)，產(chǎn)品的品牌理念更是如此。有一個(gè)好的產(chǎn)品理念才能使企業(yè)得到具體的規(guī)范，才能使企業(yè)得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。有了好的品牌理念才會(huì)隨之產(chǎn)生企業(yè)的行為，企業(yè)的行為會(huì)影響企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。所以，品牌理念對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。例如，百事可樂(lè)的品牌，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意“百事可樂(lè)”，是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。
第四點(diǎn)是品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵需要通過(guò)品牌的核心價(jià)值去鑄造，要針對(duì)不同的行業(yè)或產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品或行業(yè)的不同特點(diǎn)與特征，結(jié)合戰(zhàn)略定位，才能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)識(shí)，是由中國(guó)古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)，回環(huán)貫通的線條，象征著中國(guó)聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的日久天長(zhǎng)的含義，充分展現(xiàn)了聯(lián)通品牌通信、通心的服務(wù)宗旨與企業(yè)文化的內(nèi)涵（如圖2）；又比如，鉆戒品牌Darry Ring是一個(gè)專門以求婚鉆戒為主要產(chǎn)品的珠寶品牌，2010年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)了第一家專賣店，短短幾年內(nèi)迅速興起，Darry Ring品牌的創(chuàng)意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒(méi)有辦法再送出第二枚，女生自己則無(wú)法自己購(gòu)買，這就寓意品牌所提出的一生唯一的真愛(ài)的品牌內(nèi)涵。因?yàn)镈arry Ring品牌倡導(dǎo)愛(ài)情是純粹的，要么不開(kāi)始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛(ài)。Darry Ring以其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，近年來(lái)深受年輕人的喜愛(ài)。由此看來(lái)，品牌內(nèi)涵的確立，不僅可以提升品牌的內(nèi)在價(jià)值而且可以以其創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵吸引更多消費(fèi)者的目光。
根據(jù)以上幾點(diǎn)的論述，我們可以得出：一個(gè)企業(yè)良好品牌形象的確立，可以提升品牌在市場(chǎng)中的知名度以及在消費(fèi)者心中的信用度，以此可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。它既可以鮮明的區(qū)分各企業(yè)的產(chǎn)品，又是一個(gè)企業(yè)的外在形象，對(duì)于企業(yè)的樹(shù)立和發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。
3 品牌形象的應(yīng)用分析
品牌應(yīng)用與品牌最終形象之間的橋梁是品牌的推廣。因?yàn)闊o(wú)論一個(gè)品牌它的品牌識(shí)別有多清晰，定位有多么的準(zhǔn)確，如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌推廣，肯定無(wú)法達(dá)到預(yù)期的品牌形象。品牌的推廣過(guò)程也是一個(gè)企業(yè)品牌最終形象的形成過(guò)程，更是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌逐步認(rèn)識(shí)和了解的過(guò)程，可以說(shuō)品牌推廣是品牌形象打造的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這就要求我們?cè)O(shè)計(jì)師在對(duì)品牌形象進(jìn)行推廣時(shí)，在明確了品牌識(shí)別、品牌形象與品牌推廣之間的關(guān)系后，可以依據(jù)不同企業(yè)，不同的定位戰(zhàn)略因地制宜地進(jìn)行品牌的推廣。
4 結(jié)語(yǔ)
品牌形象的成功塑造離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，大眾對(duì)品牌的喜好來(lái)自于視覺(jué)效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置，一個(gè)優(yōu)秀的品牌視覺(jué)形象能夠體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化核心和行為準(zhǔn)則，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，能使促使消費(fèi)者對(duì)此品牌的青睞從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。每個(gè)人品牌也有著不同的形象，也代表著企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)理念，一個(gè)企業(yè)只有擁有自己獨(dú)特的品牌形象才會(huì)被大眾認(rèn)可從而得到更加深遠(yuǎn)持久的發(fā)展。
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品牌形象老化有兩層含義：
廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時(shí)間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時(shí)候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費(fèi)者心目中漸漸暗淡。
另一層含義在于品牌消費(fèi)使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費(fèi)者卻有，他們長(zhǎng)大，他們也老化，這個(gè)品牌還在對(duì)著他們說(shuō)話嗎？而且還想永遠(yuǎn)賣給同一部分人？不同的時(shí)代有不同的消費(fèi)者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來(lái)溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會(huì)怎樣？
在品牌形象問(wèn)題上，是意識(shí)決定意識(shí)，即用品牌管理者的意識(shí)去決定或者引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導(dǎo)致，當(dāng)管理者本身都對(duì)品牌做得很少的時(shí)候（產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等），消費(fèi)者對(duì)品牌的冷淡就是自然的事了。
品牌管理者往往非常注重“想要消費(fèi)者怎么看我的品牌”，而不太注重“現(xiàn)在的消費(fèi)者怎么看我”，而且會(huì)將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，“我在消費(fèi)者心中積累怎樣的資產(chǎn)”，這是兩個(gè)不同的概念，資產(chǎn)可以通過(guò)定性的研究得到，而對(duì)于一個(gè)品牌管理者，研究目前的品牌形象對(duì)指導(dǎo)下一步品牌工作更有意義。如果以時(shí)間坐標(biāo)來(lái)看，資產(chǎn)只是代表品牌的過(guò)去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們?cè)O(shè)定的品牌目標(biāo)卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產(chǎn)、達(dá)到目標(biāo)。
對(duì)于一個(gè)小品牌來(lái)說(shuō)，談到品牌形象，可能為時(shí)過(guò)早，因?yàn)楸３忠粋€(gè)良好的形象并不能給他們帶來(lái)顛覆性的銷售奇跡，但是對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，維持一個(gè)良好品牌形象往往也會(huì)促進(jìn)銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長(zhǎng)。
品牌形象老化，會(huì)造成以下品牌問(wèn)題：
·影響銷售。這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)直接基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，特別是一些全國(guó)性的大品牌。美國(guó)RCA是美國(guó)本土電視機(jī)品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認(rèn)成為祖父輩的品牌，嚴(yán)重影響了銷售，曾一度降到5%的市場(chǎng)占有率，IBM也曾因?yàn)槠放菩蜗罄匣?，以“傲慢、固?zhí)、保守”的品牌形象而被年輕消費(fèi)者遺棄，銷售業(yè)績(jī)也曾一落千丈。
·品牌資產(chǎn)問(wèn)題。關(guān)于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有兩點(diǎn)是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問(wèn)題都和品牌推廣減少有一定的關(guān)系，這直接影響了品牌在消費(fèi)群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關(guān)系最為密切，一個(gè)形象不好的品牌肯定不會(huì)有好的品牌聯(lián)想！ 品牌形象老化因接觸點(diǎn)的溝通不良導(dǎo)致
品牌形象如何在消費(fèi)者心中建立？來(lái)自于消費(fèi)者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報(bào)刊、POP、口碑、售后服務(wù)等等都是消費(fèi)者和品牌進(jìn)行互動(dòng)的接觸點(diǎn)，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點(diǎn)——充分接觸——立體溝通，仔細(xì)研究并且選擇這些接觸點(diǎn)，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費(fèi)者，這是品牌傳播要完成的根本任務(wù)。品牌和消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上的溝通不良是導(dǎo)致品牌形象老化的根本原因。
接觸點(diǎn)是一個(gè)寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點(diǎn)也可以開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺(tái)階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開(kāi)發(fā)接觸點(diǎn)的創(chuàng)新之舉。
接觸點(diǎn)溝通不良主要有以下幾種情況：
第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預(yù)算。很多企業(yè)對(duì)和消費(fèi)者溝通的認(rèn)識(shí)仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認(rèn)為廣告的唯一功能就是打開(kāi)品牌知名度，所以經(jīng)常可以看到很多品牌在大幅度進(jìn)行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見(jiàn)，比如牽手果蔬汁。
當(dāng)然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費(fèi)用，卻將費(fèi)用投入在其他和消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對(duì)廣告作用的認(rèn)知也越來(lái)越理智，提倡和消費(fèi)者的“溝通互動(dòng)”，讓消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)和品牌運(yùn)動(dòng)，這是一種主動(dòng)的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍(lán)天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動(dòng)和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。
第二：產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個(gè)方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。
大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何？雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣方式導(dǎo)致人們對(duì)他產(chǎn)生“官僚的、機(jī)械的、單調(diào)的” 的印象；多年前風(fēng)靡一時(shí)的燕舞音響，由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、結(jié)構(gòu)單一，如今也只能停留在歷史的記憶中；包裝的作用對(duì)品牌的貢獻(xiàn)有時(shí)候是巨大的，百事可樂(lè)就通過(guò)不斷調(diào)整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對(duì)可口可樂(lè)推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調(diào)統(tǒng)一為藍(lán)色，不斷地包裝調(diào)整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，贏得了廣大青少年的心！
另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會(huì)有“一將輸而全軍覆沒(méi)”的危險(xiǎn)。
第三：推廣執(zhí)行過(guò)時(shí)。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)一般都會(huì)出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時(shí)代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個(gè)靜止的時(shí)間膠囊中，總是隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷在調(diào)整，由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時(shí)間都會(huì)有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調(diào)整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調(diào)整品牌的策略，因?yàn)樽兓欤?jìng)爭(zhēng)太激烈。
執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時(shí)代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀(jì)”“****的福音”等等訴求并不少見(jiàn)，說(shuō)得太多太濫太陳舊的語(yǔ)言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表達(dá)不佳。多由于企業(yè)文化和消費(fèi)者需求文化的差異造成。GE就曾經(jīng)因?yàn)樘^(guò)于堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)和頑固的風(fēng)格而被消費(fèi)者冷落。象中國(guó)電信、中國(guó)工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象？官僚、機(jī)械、低效、冷漠？即使中國(guó)工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺(jué)得身邊的銀行一點(diǎn)都不方便，你要這樣說(shuō)，更要這么做，品牌理念來(lái)自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達(dá)和行為脫節(jié)，這只會(huì)使品牌形象更加惡劣！ 尋找品牌青春之源
在品牌形象更新中，可分為兩大品牌類型，一類是關(guān)系消費(fèi)者的品牌，比如娃哈哈、真維絲等，這些類別品牌必須強(qiáng)調(diào)年輕，必須對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力，落伍是致命傷，另一類是高科技和耐用消費(fèi)品品牌，這些品牌多以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如聯(lián)想、長(zhǎng)虹等等，大多會(huì)訴求高科技和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而缺乏情感化的因素，同樣會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為缺乏親和力和反應(yīng)遲鈍的。
要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采用以下方法：
第一：創(chuàng)造符號(hào)更新品牌形象。符號(hào)可以分為固有符號(hào)和額外符號(hào)。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌于生俱來(lái)的符號(hào)，可以通過(guò)調(diào)整和改變而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，如紅塔山概念化的新標(biāo)志就贏得了眾多消費(fèi)者的好感。
和路雪（Wall｀s）屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的冰激凌品牌，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到36%，但和路雪經(jīng)過(guò)全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管和路雪舊標(biāo)志（紅條映襯下的藍(lán)色Wall｀s）已具備了較高的知名度，但廣大消費(fèi)者認(rèn)為和路雪品牌缺乏人情味、過(guò)于冷漠而不時(shí)尚，不足以表達(dá)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，所以將標(biāo)志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”，暖色調(diào)給人以溫暖、親切的感覺(jué)，使消費(fèi)者感受到：吃進(jìn)去的冰激凌是冷的，而心里卻是熱的，而且標(biāo)志更有現(xiàn)代氣息，為廣大的消費(fèi)者一致認(rèn)同。
額外符號(hào)又可以分為帶言人和帶言物。
美地空調(diào)在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強(qiáng)勢(shì)品牌，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美地缺乏親和力，而且消費(fèi)者也并不認(rèn)可美地的專業(yè)性，于是美地創(chuàng)造了帶言物美地熊，以可愛(ài)的、有親和力美地熊家族來(lái)演繹產(chǎn)品的高科技，經(jīng)過(guò)傳播，99年美地一躍成為空調(diào)前三甲，而且徹底改變了美地的形象，在消費(fèi)者心中成為聯(lián)想最為豐富、最人性化的空調(diào)品牌。
另一帶言人的成功案例是聯(lián)想，聯(lián)想早期的廣告中一直沒(méi)有出現(xiàn)人，所有的機(jī)型都象是給專家或者中年以上的人用的，為轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，聯(lián)想一方面積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，另一方面實(shí)施了代言人策略，在對(duì)消費(fèi)者宣傳中都出現(xiàn)人物形象，并邀請(qǐng)章子儀做帶言人，帶動(dòng)年輕族群的購(gòu)買，如今又有更年輕的F4加盟，聯(lián)想變成了一個(gè)倡導(dǎo)科技，具有極強(qiáng)親和力的時(shí)尚品牌，“聯(lián)想走近你 科技走近你”。
第二：改變定位更新形象。持續(xù)一致的定位會(huì)給品牌帶來(lái)積累的效應(yīng)，但是一個(gè)定位如果不能適應(yīng)時(shí)代或者市場(chǎng)，就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整。改變定位有兩種做法：轉(zhuǎn)移定位和擴(kuò)大定位。
萬(wàn)寶路本來(lái)是Philip Morris公司針對(duì)“迷惘一代”推出的專門針對(duì)女性的香煙，當(dāng)初打出的口號(hào)甚至是“櫻桃紅色煙嘴陪襯點(diǎn)點(diǎn)紅唇”，但銷售并不如愿，1954年李?yuàn)W貝納作過(guò)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)女性市場(chǎng)并非想象那么大，于是重新塑造了經(jīng)典的萬(wàn)寶路牛仔形象，當(dāng)年銷售提升了3倍，并成為美國(guó)第二大香煙品牌，這是品牌定位轉(zhuǎn)移的巨大功勞！
強(qiáng)生潤(rùn)膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品使用，強(qiáng)生將品牌的定位調(diào)整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，將目標(biāo)群定位為那些夢(mèng)想擁有嬰兒般肌膚的人，主要是成年的女性，市場(chǎng)證明這個(gè)策略調(diào)整是非常成功的，目前強(qiáng)生產(chǎn)品在成年人中擁有非常忠實(shí)的使用者；還有舒膚佳曾經(jīng)針對(duì)兒童訴求過(guò)“有效去除蛔蟲(chóng)卵”，以擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌“除去細(xì)菌”的定位認(rèn)知。
第三：推出新產(chǎn)品更新形象。產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者溝通的具體形式，是最能夠給予消費(fèi)者直接感受的品牌形象。品牌可以通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進(jìn)強(qiáng)大和開(kāi)發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品。
上海家化是一個(gè)國(guó)有的老品牌，多年來(lái)一直和消費(fèi)者缺乏溝通，六神沐浴液繼承了上海家化留給消費(fèi)者的一些初級(jí)印象，家庭、親情、親和力等等，以一對(duì)母女來(lái)演繹“清涼舒爽 全家共享” 的品牌主張，強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)代感和時(shí)尚感，并通過(guò)包裝的調(diào)整，一舉扭轉(zhuǎn)上海家化在人們心中陳舊的印象。
大眾汽車也通過(guò)其旗下的“銀色子彈”——甲殼蟲(chóng)汽車，利用時(shí)尚、前衛(wèi)的表現(xiàn)方式改變了消費(fèi)者對(duì)大眾汽車官僚、公務(wù)車的印象，“想想還是小的好”使大眾汽車頓時(shí)成為現(xiàn)代年輕人心中的理想品牌。
第四：通過(guò)傳播口號(hào)更新形象。一句口號(hào)代表一個(gè)品牌的主張，甚至可以成為一個(gè)時(shí)代的精神標(biāo)志和文化象征，比如“**顏料 有兩把刷子”“我們一直在努力”“雀巢咖啡 味道好極了！”等等。
70年代前GE一直強(qiáng)調(diào)它的高科技，以致人們都認(rèn)為GE 是個(gè)科技研究機(jī)構(gòu)，而缺少和生活連結(jié)的親和力，為扭轉(zhuǎn)這一形象，GE連續(xù)進(jìn)行了以“科技帶來(lái)更好的生活”“為人們追求進(jìn)步”“我們帶給生活好東西” 為主題的推廣活動(dòng)，科技并不是GE目的，給人們帶來(lái)更好生活才是，在消費(fèi)者心中，GE已經(jīng)變成了一個(gè)關(guān)心生活、親切隨和又追求卓越科技的品牌。
百事也曾在60、70年代通過(guò)“百事新一代”的傳播策略，一度將可口可樂(lè)趕超！
第五：通過(guò)改變品牌名稱更新形象。有時(shí)候一個(gè)陳舊品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名稱來(lái)轉(zhuǎn)變品牌形象。
海爾（Haier）是一個(gè)簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記的知名品牌，可是最早卻叫“琴島—利勃海爾”，名字太長(zhǎng)難以記憶，于是進(jìn)行逐步脫節(jié)的方法，最后確定為“海爾”，雖然本身沒(méi)有特殊含義，卻簡(jiǎn)單易記，而且Haier的名稱也通行世界，這個(gè)名稱對(duì)品牌的成功也是功不可沒(méi)的。
世界最大快遞公司之一聯(lián)邦快遞，名稱Federal Express中的Federal顯得有些軍國(guó)主義和政府階層的味道，甚至可能和“美國(guó)郵政服務(wù)快遞”之間產(chǎn)生混淆，于是將名稱調(diào)整為FedEx，顯得更為流線型和當(dāng)代感，也更為大眾所接受，并且具有全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范。
Motorola一直因?yàn)槎ㄎ蝗巳旱钠疃@得對(duì)年輕群體關(guān)注較少，全球的品牌形象都顯得老成而逐漸失去活力，于是 “MOTO 全心為你”的策略應(yīng)運(yùn)而生，MOTO這個(gè)名字比較起Motorola自然更顯得輕松和瑯瑯上口，更符合年輕族群的心態(tài)，而且更利于傳播。
第六：通過(guò)整合推廣更新形象。其實(shí)品牌形象的更新都會(huì)是一次整合的推廣，只不過(guò)推廣方式的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。
**廣告公司設(shè)計(jì)主力來(lái)自深圳，擁有雄厚的廣告設(shè)計(jì)能力、優(yōu)良的廣告服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理體系、資深的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人、獨(dú)特創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意制作，以創(chuàng)意先行，著力提供涉及企業(yè)廣告、企業(yè)品牌形象、平面廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等方面的設(shè)計(jì)及制作印刷等配套服務(wù)，旨在協(xié)助客戶提高銷售額，并以建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值為使命，讓各行業(yè)的品牌形象結(jié)合銷售推向市場(chǎng)，贏得足夠的社會(huì)關(guān)注。**廣告公司能與遵義地區(qū)的媒體公司和電視臺(tái)有著良好密切的合作關(guān)系，**廣告公司成為企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的橋梁。
**廣告公司本著創(chuàng)意領(lǐng)先的原則，引進(jìn)全新理念，并結(jié)合本土廣告公司作業(yè)優(yōu)勢(shì)，探索出一套獨(dú)特而有效的廣告公司運(yùn)作模式，是一家能提供廣告全面管理、資源整合傳播的公司，**廣告公司提供以廣告為主的專業(yè)廣告公司。**廣告公司的一條龍服務(wù)，使客戶從廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告設(shè)計(jì)印刷、到廣告?zhèn)髅降刃枨蠖寄芤徊降轿唬残臒o(wú)憂。
**廣告公司，是一家具有廣闊視野，致力于為客戶提供有效的品牌形象設(shè)計(jì)、服務(wù)的專業(yè)公司。作為專業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)、推廣與管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，我們專注于以敏銳的品牌洞察力，
將品牌策略與創(chuàng)新的視覺(jué)設(shè)計(jì)融為一體，為客戶解決品牌的定位、品牌形象設(shè)計(jì)、推廣等方面的問(wèn)題。
我們的宗旨只有一個(gè)：“全心全意為品牌創(chuàng)造價(jià)值”。這是我們的動(dòng)力，也是品牌形象設(shè)計(jì)的動(dòng)力。我們深信——“品牌創(chuàng)造價(jià)值，形象產(chǎn)生力量”，我們以熱情、專注、高效、負(fù)責(zé)的精神和態(tài)度為客戶提供專業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)服務(wù)，我們將自己定位成“與客戶共同發(fā)展、并肩前進(jìn)的同路人”，因?yàn)槲覀兩钪褐挥衅放频某晒Σ艜?huì)有成功的設(shè)計(jì)。我們的服務(wù)：以塑造企業(yè)品牌形象為核心，平面設(shè)計(jì)涉及到標(biāo)志設(shè)計(jì)(logo設(shè)計(jì))、VI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)、POP設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、雜志廣告設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì)、銷售終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、展覽展示設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站制作、網(wǎng)站推廣、形象策略顧問(wèn)等方面的服務(wù)；展覽工程涉及到品牌專賣店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品專柜設(shè)計(jì)、交易會(huì)展場(chǎng)設(shè)計(jì)等；媒介資源的優(yōu)勢(shì)以遵義市戶外廣告大牌、公交車身廣告、的士車尾廣告、樓宇電梯廣告等。
一、煙草業(yè)發(fā)展走勢(shì)
品質(zhì)是基礎(chǔ)、品牌是核心、渠道是關(guān)鍵、決戰(zhàn)在終端、決勝在終端. 隨著WTO的加入，外煙的國(guó)產(chǎn)化步伐加快，煙草進(jìn)口稅率的調(diào)整，《控?zé)煿s》的逐步全面實(shí)施，各類廣告宣傳的全面禁止，包裝警示標(biāo)語(yǔ)的規(guī)范和突出，全球禁煙步伐的逼近，相信終端被必將會(huì)被視為煙草行業(yè)營(yíng)銷和傳播環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。
二、目前煙草業(yè)概況
1、煙草高端市場(chǎng)品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。目前針對(duì)高端市場(chǎng)的超高檔卷煙正在崛起： 以“熊貓”（時(shí)代版）、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙、國(guó)煙、金尊好日子等為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2、消費(fèi)者習(xí)慣于選擇強(qiáng)勢(shì)的主流品牌。隨著煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，以品牌識(shí)別為特征的終端銷售競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者也以品牌作為采購(gòu)的決定性指標(biāo)。在某種程度上說(shuō)，煙草品牌終端形象展示的好壞，在一定程度上成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)商譽(yù)、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。
3、外煙的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入正在搶占終端形象載體。世界煙草經(jīng)過(guò)一輪大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢(shì)。隨著關(guān)稅的降低，外煙對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊將會(huì)越來(lái)越大。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：部分消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買萬(wàn)寶路、555與購(gòu)買國(guó)內(nèi)高檔煙有同樣的身份感與價(jià)值感。外煙主要銷售品牌：萬(wàn)寶路、555、七星、健牌、大衛(wèi)杜夫等。
4、中產(chǎn)階層的崛起，消費(fèi)能力的提升，我們需要提升終端形象來(lái)吸引更多消費(fèi)群體?？鐕?guó)煙草集團(tuán)銷售卷煙的渠道通常有兩條：一是通過(guò)區(qū)域商，與煙草公司合作，通過(guò)煙草公司的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；二是通過(guò)區(qū)域商，越過(guò)煙草公司，與其他零售商（包括現(xiàn)有零售戶）合作，這種合作包括利用其他零售商的終端網(wǎng)絡(luò)和自有零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)國(guó)外煙草集團(tuán)的操作慣例，如果煙草公司沒(méi)有零售終端網(wǎng)絡(luò)，他們極有可能選擇第二條渠道。所以現(xiàn)在我們先走一步，搶占核心終端，將來(lái)就會(huì)非常有利。
5、小店影響力逐步弱化，消費(fèi)向高檔賣場(chǎng)、專賣店、連鎖店過(guò)渡。中國(guó)是全球最有潛力的市場(chǎng)之一。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，煙民基數(shù)的巨大，人民收入和消費(fèi)水平逐年提高，對(duì)中高檔煙的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。特別是中產(chǎn)階層迅速崛起，高檔卷煙消費(fèi)需求強(qiáng)勁、消費(fèi)能力巨大。我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)深圳市場(chǎng)潛能巨大，高端煙草品牌有進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能。（市場(chǎng)潛能=特定人口+購(gòu)買欲求+購(gòu)買力）
6、大品牌向強(qiáng)品牌過(guò)渡，終端形象至關(guān)重要。高檔煙已不只是建立在價(jià)格與物質(zhì)上的簡(jiǎn)單劃分，還有待于轉(zhuǎn)化成一種反映目標(biāo)人群精神追求和個(gè)性選擇，從知名品牌向真正的品牌過(guò)渡。消費(fèi)者重視品牌勝于價(jià)格。對(duì)于有品牌和無(wú)品牌的香煙，消費(fèi)者更愿意選擇有品牌的香煙，甚至可以為此多付一些錢。而且卷煙屬便利商品，具有規(guī)模遞減效應(yīng)，且必須滿足消費(fèi)者就近購(gòu)買。
7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來(lái)越少。隨著煙草框架條約的簽署，煙草品牌廣告在高空傳播及大眾傳播越來(lái)越受限制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)操作必須下沉到終端網(wǎng)絡(luò)宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進(jìn)行傳播攔截，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
8、與高端消費(fèi)者深度溝通，需要更有效的終端展示。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和城市管理需要，以街為市、沿街設(shè)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方式將被淘汰和取締，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)地將轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、超市、便利店等。
三、終端概念的梳理
搶占核心終端建設(shè)核心終端管理核心終端
煙草品牌通過(guò)搶占及建設(shè)核心終端，提升品牌形象及品牌美譽(yù)度，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，帶動(dòng)其它終端的銷售。
終端建設(shè)的品牌封鎖原則：
終端可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)品形象與品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)。并且可以使企業(yè)爭(zhēng)取更大的展列空間，從而取得市場(chǎng)局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高終端客戶的獲利能力，最終獲得終端客戶的更大支持。從銷售的實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)不可能永久阻止競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入某一渠道。但品牌卻可以永久性的在銷售貨架上與他們競(jìng)爭(zhēng)，并達(dá)到阻擊目的。
終端策略：堅(jiān)持自身品牌戰(zhàn)略與定位、繼續(xù)加強(qiáng)渠道拓展能力、提升市場(chǎng)跟蹤能力、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、增強(qiáng)品牌推廣與媒介傳播、深入了解消費(fèi)者心理及隨需創(chuàng)新，最關(guān)鍵的是要加強(qiáng)終端建設(shè)及終端推廣，得終端者得品牌，得終端者贏天下。
品牌需要通過(guò)加強(qiáng)終端建設(shè)，達(dá)到直接與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，傳達(dá)高端的品質(zhì)與品位形象。
（1）強(qiáng)化企業(yè)形象；
（2）贏得顧客好感；
（3）增加消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同；
（4）和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)；
（5）使消費(fèi)者固定化及忠誠(chéng)化。
終端形象建設(shè)的二元法則：
煙草品牌形象展示（軟）
煙草產(chǎn)品銷售展示（硬）
品牌力將決定產(chǎn)品的未來(lái)，在終端亦然。煙草品牌終端展示區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌并引導(dǎo)的消費(fèi)者偏好，使得以品牌形象為目標(biāo)的終端展示爆發(fā)前所未有的銷售力。
品牌終端形象建設(shè)的目標(biāo)：
鮮明的主題文化——獨(dú)特性
高品位的空間站——高端性
生動(dòng)的品牌吸引力—聚焦性
高效的消費(fèi)者認(rèn)同—傳播性
四、終端發(fā)展策略
品牌終端建設(shè)及終端推廣建議
1、立體化、生動(dòng)化終端形象展示及促銷的價(jià)值不可忽略；形象專柜、專賣店、吸煙室是針對(duì)性、立體化、生動(dòng)化終端形象展示的典范。
2、統(tǒng)一形象，盡快完成重點(diǎn)高級(jí)商場(chǎng)店中店、大型商場(chǎng)專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店零售終端的形象柜安裝；
3、規(guī)范管理，不斷完善終端的品牌陳列及管理；
4、竭誠(chéng)服務(wù)，為終端免費(fèi)提供條盒模型、形象海報(bào)等
5、合作建設(shè)卷煙零售連鎖店，主要有兩種方式：一是與現(xiàn)有商場(chǎng)、超市以股份制、租賃柜臺(tái)、購(gòu)買柜臺(tái)等方式進(jìn)行合作，發(fā)展卷煙零售連鎖專柜；二是自己租賃、購(gòu)買適當(dāng)規(guī)模和布局合理的門面，建成卷煙零售連鎖便利店。
6、大品牌向強(qiáng)品牌過(guò)渡，終端形象至關(guān)重要。在某些特殊終端舉辦推廣活動(dòng)。2002年，美國(guó)六大煙草公司花在酒吧、夜總會(huì)、酒店等特殊終端為成年人舉辦推廣活動(dòng)的促銷費(fèi)用達(dá)到2.19億美元。這些方式也不失為煙廠與成年煙民溝通的一種有效途徑。
7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來(lái)越少。品牌在終端的推廣應(yīng)與品牌形象相符，彰顯高的品質(zhì)與品位。品牌視覺(jué)符號(hào)導(dǎo)入高級(jí)商場(chǎng)店中店、大型商場(chǎng)專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店核心終端，如禮盒等，運(yùn)用這些元素塑造品牌形象，提升品牌影響力。
品牌終端類型規(guī)劃
根據(jù)品牌形象展示和銷售兩大目標(biāo)，可將品牌終端分為二大類型
1、銷售終端。以銷售為主要目標(biāo)，終端展示重點(diǎn)是產(chǎn)品陳列，并適當(dāng)強(qiáng)化品牌形象。
品牌還需建立以品牌形象為主的終端形象。品牌個(gè)性與價(jià)值取向可從情感和功能兩個(gè)層面來(lái)體現(xiàn)，隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選品牌時(shí)運(yùn)用的理性也隨之減少，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。
作為煙草品牌，價(jià)值內(nèi)涵的差異性則主要體現(xiàn)在情感層面上，而在功能層面的差異性不大。品牌附加值只有體現(xiàn)在非物質(zhì)層面（品牌精神）時(shí)，才能獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，才能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。我們要把品牌背后的個(gè)性理念變成現(xiàn)代人的心靈圖騰讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
2、形象終端。以提升品牌形象為主，起到幅射作用，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
A、高檔會(huì)所終端
B、汽車4S/5S專營(yíng)店終端
汽車4S/5S專營(yíng)店目前不適合進(jìn)行直接的商業(yè)宣傳和銷售，只可作為品牌展示/提示的場(chǎng)所
C、高級(jí)住宅區(qū)會(huì)所終端
D、機(jī)場(chǎng)、口岸吸煙區(qū)終端
E、大型成人娛樂(lè)場(chǎng)所終端
F、自動(dòng)售煙機(jī)終端
中高檔卷煙消費(fèi)者買的是感覺(jué)，買的是文化，買的是理念，已經(jīng)超過(guò)了其物質(zhì)和產(chǎn)品本身屬性成長(zhǎng)為一種精神需求。品牌必須尋找最適合自己的終端平臺(tái)，并給那些終端選擇制定具體標(biāo)準(zhǔn)。
相關(guān)性原則：所有終端必須符合品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。
1企業(yè)形象設(shè)計(jì)分析
企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)傳播的系統(tǒng)工程，如今已發(fā)展演進(jìn)成為包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三大識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系。企業(yè)形象是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展中具有舉足輕重的作用，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種必然。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)和附加值已被世界各國(guó)和企業(yè)所承認(rèn)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)運(yùn)作的原動(dòng)力在于企業(yè)理念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)信念、發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任等的體現(xiàn)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺(jué)和行為就應(yīng)以相應(yīng)的質(zhì)素表現(xiàn)出來(lái)，因此科學(xué)宏觀地把握理念以來(lái)指導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，是創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和附加值的關(guān)鍵。行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，只有建立在科學(xué)、完善的企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范和企業(yè)外部行為規(guī)范制度下才能有效詮釋和展現(xiàn)企業(yè)理念。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念在外部形態(tài)上的展現(xiàn)，它是企業(yè)理念的外在化、具體化、統(tǒng)一化的視覺(jué)化傳達(dá)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現(xiàn)企業(yè)理念及其特性，起著對(duì)企業(yè)理念的傳播作用，達(dá)到社會(huì)大眾全方位識(shí)別企業(yè)的目的。企業(yè)形象設(shè)計(jì)內(nèi)容包含企業(yè)外觀整體設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)部整體設(shè)計(jì)、事務(wù)用品設(shè)計(jì)等?；驹O(shè)計(jì)系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括辦公事務(wù)用品系列、導(dǎo)視系列等。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺(jué)元素要打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的單一性，要留有可擴(kuò)展的空間，這是企業(yè)形象設(shè)計(jì)適應(yīng)時(shí)展的需要。只有樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業(yè)實(shí)態(tài)與形象相互依托，才能促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。
2品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)建
品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌在復(fù)雜而多變的社會(huì)環(huán)境中解決品牌建設(shè)、精神與價(jià)值平衡的關(guān)鍵，又是企業(yè)出奇制勝、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)大利器，因此對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的科學(xué)化研究顯得尤為重要。品牌整合設(shè)計(jì)，是通過(guò)對(duì)品牌諸因素系統(tǒng)分析研究，清晰準(zhǔn)確且具前瞻性進(jìn)行品牌形象定位，構(gòu)建完善的品牌設(shè)計(jì)體系，并運(yùn)用極具啟發(fā)性和突破力的多元設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌美善價(jià)值，使品牌規(guī)劃、品牌接觸和品牌管理科學(xué)化，從而構(gòu)建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長(zhǎng)，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。由于缺乏對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的研究，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有得到應(yīng)有的身價(jià)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，很多企業(yè)對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)，缺少系統(tǒng)化的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，導(dǎo)致品牌傳播低效。如今國(guó)內(nèi)企業(yè)也越來(lái)越重視品牌建設(shè)，但品牌形象意識(shí)還停留在策略需要的表層或只停留在一種營(yíng)銷策略中，并沒(méi)有達(dá)到品牌形象戰(zhàn)略意識(shí)的高度，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌形象所帶來(lái)的價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在，對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)品牌形象建設(shè)的重視。眾多國(guó)際成功大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷引領(lǐng)潮流，其成功不在于他的產(chǎn)品，而在于他的品牌形象和消費(fèi)者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設(shè)計(jì)科學(xué)化研究的構(gòu)架上。在品牌整合設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要對(duì)整合動(dòng)機(jī)、品牌地位、目標(biāo)、精神、受眾、現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀，并深入市場(chǎng)調(diào)查，分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)挖掘品牌內(nèi)涵，找到科學(xué)地整合設(shè)計(jì)策略定位。其次要進(jìn)行品牌視覺(jué)語(yǔ)言凝合，要對(duì)品牌主張、品牌傳播基因、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等進(jìn)行分析研究。品牌視覺(jué)語(yǔ)言包含文字、圖形、色彩、時(shí)間和空間等所有能調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的事物。當(dāng)品牌視覺(jué)語(yǔ)言介入產(chǎn)品識(shí)別、包裝識(shí)別、媒體識(shí)別、終端推廣識(shí)別等設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要與市場(chǎng)為導(dǎo)向把握介入定位，強(qiáng)調(diào)品牌接觸與情感溝通。在對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行管理時(shí)，既要規(guī)范管理品牌視覺(jué)語(yǔ)言的傳遞，又要及時(shí)關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化，把握品牌的延伸發(fā)展。
3企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同
企業(yè)形象設(shè)計(jì)有助于企業(yè)的發(fā)展，但縱觀國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)形象設(shè)計(jì)，卻存在很多弊端。主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)意識(shí)滯后，限于模仿和概念化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。絕對(duì)的“規(guī)范和統(tǒng)一”思想，使企業(yè)形象設(shè)計(jì)不能適應(yīng)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)推廣的需要，缺乏彈性。問(wèn)題主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的視覺(jué)元素開(kāi)發(fā)單一，缺乏前瞻性；這不僅影響到應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，更影響到企業(yè)形象的綜合推廣，不能很好的為企業(yè)推廣服務(wù)；（2）應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)缺乏科學(xué)性。特別是對(duì)包裝和媒體系列的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上以特定的規(guī)范加以“定格”的限制，缺乏對(duì)企業(yè)形象的科學(xué)傳播意識(shí)；（3）用所謂的規(guī)范設(shè)計(jì)模塊，克隆出不同企業(yè)的規(guī)范識(shí)別。缺乏研究又哪有特色可言，這樣的設(shè)計(jì)能否塑造獨(dú)具特色的企業(yè)形象識(shí)別就已成問(wèn)題。在進(jìn)行品牌整合設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也存在很多不足。主要表現(xiàn)為：把構(gòu)建企業(yè)形象設(shè)計(jì)的思路全盤照搬到產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)上，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的構(gòu)建混為一談，最終導(dǎo)致品牌形象缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)力；以感性而非理性的思維來(lái)主導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程，設(shè)計(jì)師和客戶個(gè)人的情感和喜好往往成為品牌形象設(shè)計(jì)的重要評(píng)判依據(jù)，沒(méi)能把握設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系，沒(méi)有依靠市場(chǎng)及創(chuàng)造思維來(lái)討論、研究問(wèn)題。只有把分析、邏輯、藝術(shù)等，整合在一起時(shí)才會(huì)產(chǎn)生卓有成效的品牌形象；缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)造意識(shí)，缺乏操控形式美感及視覺(jué)張力的設(shè)計(jì)手段和意識(shí)，陷于對(duì)形式的模式化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計(jì)必需運(yùn)用極具感召力和突破力的多元設(shè)計(jì)才能呈現(xiàn)品牌賦有的價(jià)值。企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同見(jiàn)圖1，可歸結(jié)為如下幾方面：
（1）企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌整合設(shè)計(jì)和目標(biāo)受眾在一定情況下存在一個(gè)內(nèi)在統(tǒng)一的關(guān)系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車公司品牌主要包括豐田系列高中低端車型。中低端車型在汽車前部和尾部都展現(xiàn)豐田標(biāo)識(shí)，而豐田旗下的高級(jí)車CROWN皇冠在汽車前部展現(xiàn)皇冠品牌標(biāo)識(shí)，尾部展現(xiàn)豐田標(biāo)識(shí)見(jiàn)圖2。
（2）企業(yè)形象的核心在企業(yè)理念，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)是圍繞企業(yè)理念展開(kāi)，其核心在企業(yè)本身。企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象戰(zhàn)略所需的多形態(tài)、多媒介和適時(shí)策略調(diào)整就顯得薄弱，品牌整合設(shè)計(jì)正好作彌補(bǔ)，以應(yīng)對(duì)品牌形象戰(zhàn)略所需的種種情形，因?yàn)樗苯用鎸?duì)的就是目標(biāo)受眾。
（3）品牌整合設(shè)計(jì)有時(shí)不能完全脫離企業(yè)形象識(shí)別。品牌視覺(jué)識(shí)別是一個(gè)多元要素的組合，但把企業(yè)形象中標(biāo)志、輔助圖形用于品牌整合設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中各大項(xiàng)目設(shè)計(jì)不能把它作為絕對(duì)固定的規(guī)范，其規(guī)范統(tǒng)一是相對(duì)的，在進(jìn)行企業(yè)形象項(xiàng)目設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)就要轉(zhuǎn)變觀念，整個(gè)企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)要能給企業(yè)一個(gè)“設(shè)計(jì)參考示范”而不是所謂的規(guī)范定格，要給企業(yè)的品牌整合設(shè)計(jì)有可擴(kuò)展的空間，不能切斷品牌視覺(jué)識(shí)別所需的一切可能改造和延伸的機(jī)會(huì)，這將給品牌的未來(lái)視覺(jué)識(shí)別提供足夠的養(yǎng)份。
（4）品牌，在一定程度上可以獨(dú)立于產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)體之外，并以其實(shí)際概念的形式在消費(fèi)者心目中存在。這時(shí)它可以不必依賴于企業(yè)實(shí)體，其運(yùn)作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標(biāo)受眾為中心，它必須建立與顧客或關(guān)系人的心理、情感聯(lián)接，必須要能夠營(yíng)造一種“互動(dòng)溝通”的情境或平臺(tái)，而不是企業(yè)具體的指向。在國(guó)際大型品牌整合設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以看到，他們的目光正是致力于調(diào)整品牌姿態(tài)，從自身轉(zhuǎn)移至外部“消費(fèi)群關(guān)系”甚至社會(huì)整體，并不只是把企業(yè)形象識(shí)別符號(hào)中的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等應(yīng)用于一切與企業(yè)及商品相關(guān)的物料及推廣活動(dòng)中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌，其品牌形象的展現(xiàn)自成體系，見(jiàn)圖3。
（5）企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)相輔相成，一個(gè)扎根于企業(yè)，另一個(gè)扎根于市場(chǎng)，都是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍。
品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號(hào)，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個(gè)性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費(fèi)者，帶來(lái)銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費(fèi)者看到的不是杯子的實(shí)用性，而是其背后故事及品牌。
創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過(guò)授權(quán)的方式進(jìn)行該品牌系列商品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績(jī)和更多的利潤(rùn)。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式
品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式
品牌授權(quán)最早是從歐美開(kāi)始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢(mèng)；韓國(guó)的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。
品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開(kāi)發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開(kāi)發(fā)。
品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析
第一步、創(chuàng)造品牌形象
品牌形象的開(kāi)發(fā)有兩種方式：
1、根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開(kāi)發(fā)。
如本文案例解讀中的《梁山伯與祝英臺(tái)》，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費(fèi)潛力的故事的基礎(chǔ)上的開(kāi)發(fā)，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的優(yōu)勢(shì)。類似的情況還有《寶蓮燈》等。
2、新創(chuàng)品牌形象
在沒(méi)有上述基礎(chǔ)的情況下創(chuàng)造全新的品牌，一般會(huì)選擇先發(fā)行漫畫或小說(shuō)來(lái)觀看市場(chǎng)的反應(yīng)的策略，同時(shí)漫畫或小說(shuō)的發(fā)行也為進(jìn)一步的品牌開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。比如哈利波特首先是小說(shuō)風(fēng)靡全球，然后再拍成電影。日本卡通肖像品牌首先在雜志上連載漫畫；然后再發(fā)行漫畫單行本；第三步再?gòu)闹羞x取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。
第二步、品牌形象推廣
品牌形象要有足夠的知名度和人氣，是品牌授權(quán)和授權(quán)商品銷售的前提。一般通過(guò)電視頻道播映；電影發(fā)行；發(fā)行DVD、VCD、錄像帶通過(guò)租賣市場(chǎng)傳播；其他公開(kāi)場(chǎng)合的公開(kāi)播映；網(wǎng)絡(luò)游戲；媒體報(bào)道等方式。使品牌形象有足夠的媒體出現(xiàn)機(jī)會(huì)和與目標(biāo)受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的“藍(lán)貓”品牌就是《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》卡通片塑造出的兒童用品知名品牌?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》全長(zhǎng)3000集，每集15分鐘，可供電視臺(tái)連播8年。先后在1020家電視臺(tái)同步播出。隨著節(jié)目的連續(xù)播出，已形成上至中央臺(tái)、下達(dá)縣區(qū)、覆蓋全國(guó)、多級(jí)重疊、長(zhǎng)期穩(wěn)定的立體播出網(wǎng)絡(luò)。播出網(wǎng)絡(luò)中，上星臺(tái)通過(guò)“亞太1A”、“亞洲2號(hào)”、“鑫諾1號(hào)”三個(gè)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)和歐、亞、非、大洋洲的54個(gè)國(guó)家和地區(qū)；省級(jí)臺(tái)在本省范圍實(shí)現(xiàn)“無(wú)微波死角”傳送；市臺(tái)覆蓋本市及周邊縣市區(qū)；縣區(qū)臺(tái)直達(dá)本區(qū)域基層用戶，各級(jí)教育臺(tái)憑借教育行政部門和學(xué)校的特許、推薦、組織，在老師、學(xué)生中產(chǎn)生較大的影響。
第三步、通過(guò)品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開(kāi)發(fā)。
授權(quán)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是品牌授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)品牌的特點(diǎn)和適合目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過(guò)品牌形象的帶動(dòng)和豐富的商品種類造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。授權(quán)商品種類豐富，從服飾、文具、玩具、禮品到家用品，甚至包括電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等等。
著名卡通形象SNOOPY授權(quán)產(chǎn)品有嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等。
第四步、維護(hù)品牌知名度、不斷開(kāi)發(fā)授權(quán)商品，延伸品牌壽命
在品牌授權(quán)業(yè)中，品牌推廣的重點(diǎn)在于不斷培育角色形象，要經(jīng)常提醒消費(fèi)者這些品牌的存在，以維持品牌的地位和知名度，延伸品牌壽命。如加菲貓已經(jīng)超過(guò)25歲了。
1、繼續(xù)保持在媒體上出現(xiàn)
通過(guò)不同階段的媒體形象傳播，讓品牌知名度越來(lái)越高，達(dá)到延伸品牌壽命的目的。一般有把卡通電影拍成真人演出的電影、出版影集、建設(shè)主題樂(lè)園（在芬蘭著名的的度假小鎮(zhèn)Naantali的Kailo小島有座嚕嚕米的主題樂(lè)園，樂(lè)園里仿真建有嚕嚕米一家居住的圓形大屋，商品專賣店，釣魚塢，郵局，冒險(xiǎn)之島....。）等方式。
2、建立品牌形象專賣店/連鎖店/專柜
品牌形象專賣店將原本單獨(dú)分散經(jīng)營(yíng)的零售店面，通過(guò)統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別、專業(yè)的行銷企劃、經(jīng)營(yíng)管理制度的輔導(dǎo)等提升品牌形象和知名度進(jìn)而增加銷售額。
在統(tǒng)一品牌形象專賣店中必須做好以下幾方面的工作：通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營(yíng)、全國(guó)性的品牌推廣和廣告宣傳策略、商店的空間規(guī)劃、專賣店加盟者業(yè)務(wù)拓展、一線銷售人員的訓(xùn)練等。通過(guò)這種最快速提升知名度的方式，可讓消費(fèi)者在第一時(shí)間買到想買的商品。
多萊寶授權(quán)國(guó)際有限公司推動(dòng)“特許經(jīng)營(yíng)店”的設(shè)立，店內(nèi)均為多萊寶的卡通系列授權(quán)商品。以豐富的商品種類和每季推出的新產(chǎn)品系列增加店鋪吸引力。
3、聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷，也就是第三業(yè)結(jié)盟的方式，是憑借品牌造型的代言，把自身原本的消費(fèi)群拓展。如腓力貓與銀行合作，讓銀行卡上出現(xiàn)腓力貓的肖像；嚕嚕米Moomin經(jīng)?，F(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動(dòng)中。在聯(lián)合促銷中，既通過(guò)品牌形象帶動(dòng)促銷商品的銷售，同時(shí)不斷讓消費(fèi)者通過(guò)不同的形式接觸到品牌形象，也延續(xù)了品牌的生命力，達(dá)到雙贏的局面。這是聯(lián)合促銷的意義所在。
4、授權(quán)商品種類拓展，形成族群效應(yīng)
授權(quán)更多的商品、發(fā)掘更多的商機(jī)、開(kāi)拓更廣的市場(chǎng)領(lǐng)域。讓該品牌形象的商品在更大的范圍內(nèi)被消費(fèi)者接觸到。嚕嚕米Moomin與全臺(tái)灣擁有三千多家店面的7-ELEVEN聯(lián)合推出面包、泡泡糖等食品授權(quán)商品，如同在媒體上出現(xiàn)一樣，通過(guò)不同階段商品種類的拓展來(lái)延伸品牌壽命。
5、公益活動(dòng)
通過(guò)舉辦或協(xié)辦與品牌形象相關(guān)的公益活動(dòng)，加強(qiáng)喜愛(ài)該卡通形象的對(duì)象對(duì)其的感情及印象。
案例解讀——《梁山伯與祝英臺(tái)》
品牌基礎(chǔ)：梁山伯與祝英臺(tái)是在中國(guó)流傳千年婦孺皆知的愛(ài)情故事
品牌創(chuàng)造：在著名故事的基礎(chǔ)上，由臺(tái)灣中央電影事業(yè)股份有限公司領(lǐng)銜投資制作了《蝴蝶夢(mèng)——梁山伯與祝英臺(tái)》的卡通電影。該片以國(guó)際級(jí)的最高標(biāo)準(zhǔn)制作，結(jié)合第一流的行銷發(fā)行和國(guó)際級(jí)的音樂(lè)演唱。其目標(biāo)是擄獲時(shí)下青少年對(duì)于愛(ài)情憧憬的心、激起中高年齡層觀眾懷舊與溫故知新的情。
品牌推廣：同步上映加上強(qiáng)勢(shì)的行銷整合計(jì)劃與媒體互動(dòng)宣傳。該片除了優(yōu)質(zhì)的電影動(dòng)畫，更結(jié)合包括：
1、中央電影事業(yè)股份公司的強(qiáng)勢(shì)海內(nèi)外發(fā)行能力，在同步上映。
2、國(guó)際級(jí)音樂(lè)大師陳鋼先生聞名全球近半世紀(jì)的《祝小提琴協(xié)奏曲》及音樂(lè)指導(dǎo)。
3、國(guó)際流行音樂(lè)的霸主英商EMI唱片公司強(qiáng)力制作，由音樂(lè)總監(jiān)姚謙先生監(jiān)督制作。
4、由紅遍海峽兩岸的流行音樂(lè)偶像—蕭亞軒與劉若英的配音與主題曲、插曲和片尾曲的演唱，同時(shí)更邀請(qǐng)到天王吳宗憲擔(dān)綱馬文才一角的配音。
5、卡通電視長(zhǎng)片發(fā)行
6、發(fā)行DVD、VCD
7、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲
眾多一流公司的行銷、制作能力，以及當(dāng)紅的流行音樂(lè)歌手配音、獻(xiàn)唱，對(duì)于掌握消費(fèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的信心！
品牌授權(quán)：在推廣的基礎(chǔ)上由新資訊科技事業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)該片授權(quán)業(yè)務(wù)的執(zhí)行，憑借影音、故事帶給觀眾的感動(dòng)，有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，讓由電影動(dòng)畫所衍生出來(lái)的廣大外圍商品市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)造成一股流行風(fēng)潮！
授權(quán)產(chǎn)品有：文具紙制品、服裝飾品、手機(jī)游戲、贈(zèng)品禮品、食品包裝、餐飲包裝、玩具用具、背包箱包、音樂(lè)CD、情人禮物、生活餐具、連環(huán)漫畫、主題樂(lè)園、梁祝文化公園等。
隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌必須塑造積極的品牌形象以增強(qiáng)其品牌感知，建立品牌忠誠(chéng)度。本文以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”為例，分析其如何依托獨(dú)特的品牌角色設(shè)計(jì)及其在產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)店鋪、衍生產(chǎn)品、在線服務(wù)、促銷活動(dòng)等方面的應(yīng)用，以建立差異化的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其他電子商務(wù)企業(yè)的品牌管理提供借鑒。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌；角色營(yíng)銷；品牌形象；三只松鼠
隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也快速發(fā)展起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌因?yàn)槿狈γ鞔_的定位、鮮明的品牌形象塑造和有效的品牌推廣，以及缺少線下品牌的實(shí)體接觸而很難建立品牌忠誠(chéng)度。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”的案例研究，探討電子商務(wù)企業(yè)如何通過(guò)角色營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造企業(yè)的品牌形象，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
一、角色營(yíng)銷的定義
角色營(yíng)銷即依托創(chuàng)造性的角色來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，它是一種把人們體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的新型營(yíng)銷方式。品牌角色賦予了品牌人格化的特征，從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等方面塑造品牌的“角色感”，并將其應(yīng)用在廣告、包裝、企業(yè)識(shí)別、公共關(guān)系及促銷等營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想，建立積極的品牌形象。特定的品牌角色作為品牌形象的代表，可以是某種動(dòng)畫人物，也可以是活生生的人物。它們往往色彩豐富、充滿想象力，能增強(qiáng)品牌的可愛(ài)性，并且能建立品牌樂(lè)趣方面的感知。而且，由于并不直接指代產(chǎn)品，它們也能比較方便地跨越品類。
二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌實(shí)施角色營(yíng)銷的必要性
網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，開(kāi)展一系列基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)從而建立起來(lái)的品牌，它的品牌形象塑造、推廣一般都是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的不斷發(fā)展，大量的網(wǎng)絡(luò)品牌涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌雖然依靠其自身的較高性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是能做到高曝光度、高重復(fù)購(gòu)買率的網(wǎng)絡(luò)品牌并不多，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的資金實(shí)力、品牌運(yùn)作及供應(yīng)鏈管理能力與傳統(tǒng)品牌相比仍具有明顯的差距，因此網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌忠誠(chéng)度很難建立。品牌形象是顧客對(duì)品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)，建立起積極的品牌形象。品牌角色能夠幫助品牌突破市場(chǎng)的混亂局面，并且能傳達(dá)關(guān)鍵的品牌屬性和品牌利益。通過(guò)品牌角色在產(chǎn)品包裝、廣告、服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)中的應(yīng)用，能夠加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，建立起強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而建立起品牌忠誠(chéng)度。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過(guò)角色營(yíng)銷來(lái)塑造和推廣品牌形象對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
三、“三只松鼠”角色營(yíng)銷的案例分析
1.“三只松鼠”品牌角色設(shè)計(jì)。
品牌角色的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)品牌的定位，體現(xiàn)消費(fèi)者的定位，還要體現(xiàn)角色的個(gè)性特征。三只松鼠在設(shè)計(jì)品牌角色之前首先考慮到網(wǎng)購(gòu)的主流人群是年輕的80、90后，這類人群個(gè)性鮮明、喜歡新奇事物，追求生活品質(zhì)，注重購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于這些年輕人來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)健康、干凈衛(wèi)生、方便攜帶、包裝獨(dú)特的食品更受他們的親睞。“三只松鼠”抓住了這群人的消費(fèi)心理，將其品牌定位為自然、健康、新鮮的“森林食品”?！笆笮】帷薄ⅰ笆笮≠v”、“鼠小美”整體造型略有差異，穿著不同的服飾，配合標(biāo)志性的動(dòng)作，具有獨(dú)特的個(gè)性，分別代表著目標(biāo)消費(fèi)群體中的典型類型。鼠小酷帶著大大的黑框眼鏡，突出其知性氣質(zhì)，其角色設(shè)定為典型的技術(shù)宅，癡迷于發(fā)明創(chuàng)作，對(duì)一切新奇的事情充滿了興趣并喜歡去研究，符合大多數(shù)理工科宅男的狀態(tài)。小酷的形象主要印在補(bǔ)腦的堅(jiān)果類產(chǎn)品包裝上。鼠小賤一臉無(wú)害的笑容，突出其大眾版親和力，其角色設(shè)定為年輕的屌絲，有點(diǎn)“二”又有點(diǎn)萌，象征著自我意識(shí)和自我覺(jué)醒的奮斗族。小賤的形象主要印在休閑零食類產(chǎn)品的包裝上。鼠小美頭戴可愛(ài)的蝴蝶結(jié)，其角色設(shè)定為美麗溫柔的年輕女性。小美的形象主要印在女性喜愛(ài)的花草茶類產(chǎn)品的包裝上。
2.三只松鼠品牌角色設(shè)計(jì)的應(yīng)用。
2.1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
在包裝設(shè)計(jì)中，卡通角色的運(yùn)用因生動(dòng)可愛(ài)令包裝風(fēng)格顯得感性活潑，并具有直觀性強(qiáng)、識(shí)別度高、記憶深、識(shí)別度高、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)。另外在包裝營(yíng)銷的特點(diǎn)上，還扮演著品牌所賦予的時(shí)代文化、角色個(gè)性訴求的功能。
2.2網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)。
網(wǎng)絡(luò)店鋪是通過(guò)獨(dú)立域名網(wǎng)站或第三方提供的交易平臺(tái)，以電子商務(wù)的方式，主營(yíng)零售業(yè)務(wù)的店鋪。網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一是廣闊的地域覆蓋度，二是購(gòu)買與共享體驗(yàn)的平臺(tái)一體化。三只松鼠天貓旗艦店網(wǎng)站制作整體簡(jiǎn)潔大方，版塊布局清晰，按照產(chǎn)品類別設(shè)置不同版塊，方便顧客快速找到需要的產(chǎn)品。網(wǎng)站主頁(yè)面會(huì)定期以某個(gè)節(jié)日或活動(dòng)為背景，以三只小松鼠為主角設(shè)計(jì)濃郁的動(dòng)漫系風(fēng)格主題頁(yè)面，舉辦相關(guān)促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。于此同時(shí)，三只松鼠在一號(hào)店、京東、拍拍上的網(wǎng)絡(luò)店鋪也都和天貓店的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。
2.3周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
公司還開(kāi)發(fā)了松鼠玩偶、水杯、掛鉤、車貼、收納盒等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了“三只松鼠”品牌角色的認(rèn)知度。每一個(gè)顧客被稱呼為“主人”，每個(gè)客服化身為松鼠萌寵，致力于為“主人”提供滿意的服務(wù)，讓“主人”變得更加“快活”。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑、差評(píng)或投訴時(shí)，他們會(huì)針對(duì)問(wèn)題作出詳細(xì)回答和處理，后期進(jìn)行電話回訪，爭(zhēng)取消費(fèi)者滿意。從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“松鼠與主人”的購(gòu)物體驗(yàn)。3.三只松鼠品牌角色的傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播要運(yùn)用多元化的傳播媒體，將個(gè)性化的品牌信息，通過(guò)系統(tǒng)化的操作流程與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，以追求建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過(guò)程。“三只松鼠”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，從上線開(kāi)始就非常重視品牌推廣，首先借助阿里巴巴開(kāi)發(fā)的各種推廣工具在短期內(nèi)迅速增加網(wǎng)絡(luò)店鋪的點(diǎn)擊量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消費(fèi)者對(duì)三只松鼠品牌的初步認(rèn)知，依靠適中的產(chǎn)品價(jià)格吸引了第一批購(gòu)買者。同時(shí)，憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、可愛(ài)的松鼠包裝、貼心的松鼠小物件、賣萌的在線服務(wù)、快速的物流服務(wù)，創(chuàng)造了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，積累了良好的口碑效應(yīng)，提升了三只松鼠品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷量和網(wǎng)絡(luò)排名的良性循環(huán)。通過(guò)三只松鼠微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，開(kāi)發(fā)松鼠周邊衍生產(chǎn)品，成立動(dòng)漫工廠創(chuàng)作動(dòng)畫片，和樂(lè)視動(dòng)漫合作跨界推廣，投資500萬(wàn)拍攝15秒的品牌宣傳片，在眾多網(wǎng)絡(luò)食品品牌中樹(shù)立了個(gè)性鮮明的品牌形象，也逐漸提高了顧客的品牌忠誠(chéng)度。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色營(yíng)銷。堅(jiān)果、零食類快消品產(chǎn)品本身差異化程度不大，屬于購(gòu)買介入度低的快消品，品牌忠誠(chéng)度很難建立。三只松鼠通過(guò)品牌角色的塑造對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將品牌個(gè)性、品牌形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式，傳達(dá)生動(dòng)的用戶體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離，同時(shí)不斷跟蹤消費(fèi)者的最新需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)以創(chuàng)造和傳遞更多的價(jià)值。然而，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造不僅要有定位、形象、傳播，還需要產(chǎn)品、物流、信息流等后端體系的支撐，才能夠維護(hù)用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。三只松鼠在快速發(fā)展過(guò)程中必須通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量管理、物流管理、服務(wù)管理等維護(hù)好三只松鼠的品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：品牌整合 戰(zhàn)略要素 傳播方式
中圖分類號(hào)：F274；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實(shí)際指的就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，應(yīng)用廣告宣傳、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的過(guò)程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對(duì)品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務(wù)理念。
1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析
品牌意識(shí)在我國(guó)發(fā)展較晚，傳播意識(shí)較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒(méi)有形成品牌意識(shí)，也沒(méi)有品牌保護(hù)意識(shí)，缺乏較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光?，F(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關(guān)重要的年代，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.1 良好的質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。但是對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是由消費(fèi)者作出判斷的，它不能僅僅通過(guò)檢驗(yàn)、檢疫來(lái)評(píng)價(jià)出來(lái)，所以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以影響一個(gè)品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說(shuō)顧客就是上帝，誰(shuí)贏得了消費(fèi)著就贏得了市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行忠誠(chéng)度和美譽(yù)度標(biāo)榜，方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，“三株口服液”品牌的消失就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
1.2 準(zhǔn)確的定位
準(zhǔn)確定位是品牌確立形象的基礎(chǔ)，主要是尋找產(chǎn)品或服務(wù)在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結(jié)產(chǎn)品的特色，并確定產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”。它的本質(zhì)是樹(shù)立一定的良好市場(chǎng)形象，盡量滿足不同消費(fèi)者的生理、心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品的吸引力。準(zhǔn)確定位是商品市場(chǎng)運(yùn)作的前提條件，也是進(jìn)行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一
品牌形象與企業(yè)形象是兩個(gè)概念，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品的預(yù)想狀態(tài)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的好壞，取決于兩者結(jié)合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會(huì)上樹(shù)立良好形象，品牌才能在市場(chǎng)上良性發(fā)展。
1.4 塑造企業(yè)文化
一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有文化的企業(yè)是很難長(zhǎng)久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個(gè)具有良好文化的企業(yè)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員是一種號(hào)召力和凝聚力，對(duì)客戶是一種信賴和品質(zhì)。現(xiàn)代企業(yè)文化底蘊(yùn)的打造有利于品牌綜合價(jià)值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經(jīng)典的品牌文化，會(huì)增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個(gè)性和風(fēng)格
具有一定的個(gè)性和風(fēng)格是品牌形成的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確的定位僅僅是良好的開(kāi)端，距離產(chǎn)品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產(chǎn)品和企業(yè)必須具有個(gè)性和風(fēng)格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機(jī)感
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)是弱肉強(qiáng)食，一個(gè)默默無(wú)聞的小企業(yè)、小品牌可能會(huì)一夜之間走俏，向名牌產(chǎn)品進(jìn)軍；同樣，資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會(huì)負(fù)債累累，甚至倒閉。因此，當(dāng)品牌建立起來(lái)后，還要付出大的精力來(lái)維護(hù)品牌形象，各個(gè)企業(yè)的公關(guān)部、品牌營(yíng)銷中心的成立充分說(shuō)明這一點(diǎn)，所謂“打江山容易保江山難”正是這個(gè)道理。所以企業(yè)要有品牌危機(jī)意識(shí)，采取果斷有力的措施維護(hù)品牌形象是大任，另外，在維護(hù)的同時(shí)可以開(kāi)發(fā)新的品牌，以便更好的維護(hù)品牌形象，或者發(fā)生不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)情況時(shí)“轉(zhuǎn)移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>
新的形勢(shì)下，廣告對(duì)于商業(yè)社會(huì)的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產(chǎn)品要向全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者推廣，離開(kāi)廣告能達(dá)成的銷售目的可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。
對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關(guān)傳播
公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度；二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的；三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值；五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。
2.3 銷售促進(jìn)傳播
銷售促進(jìn)傳播是指通過(guò)一定的價(jià)值回饋給消費(fèi)者的一些列活動(dòng)，其主要工具有：打折、店慶、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等。
盡管銷售促進(jìn)傳播有較長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，并沒(méi)有被人們所重視，直到近20年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，眾多品牌才開(kāi)始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)而影響到所有的商品或廠家。
銷售促進(jìn)傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉(zhuǎn)換客戶，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的反應(yīng)，但是長(zhǎng)期效應(yīng)不好，尤其對(duì)品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，對(duì)以后的銷售會(huì)有價(jià)格依賴性，但是對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大益處。
2.4 人際傳播
人際傳播是人與人之間、企業(yè)與客戶之間進(jìn)行的直接溝通，主要的方式是企業(yè)人員對(duì)客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，近距離接觸企業(yè)。
【關(guān)鍵詞】鄂西特產(chǎn)品牌文化設(shè)計(jì)策略
文化一詞在人類社會(huì)活動(dòng)中有多種定義，從符號(hào)的交互作用出發(fā)，文化由一系列競(jìng)爭(zhēng)的形象組成，它們用重要的標(biāo)記和符號(hào)通過(guò)媒介進(jìn)行傳播。區(qū)域文化本身具有一種強(qiáng)大的精神力量。不同的區(qū)域文化塑造不同品位的人，不同品位的人創(chuàng)造出不同的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)興衰。當(dāng)區(qū)域文化經(jīng)過(guò)挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認(rèn)可，進(jìn)而深入人心之后，它就會(huì)樹(shù)立起共同的理想追求和價(jià)值觀念，從而對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的精神能動(dòng)性影響和作用，而這正為區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在塑造品牌形象上提供獨(dú)特的文化背景。
對(duì)于鄂西三峽特產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)策略探討.是基于鄂西地區(qū)生態(tài)文化和后三峽時(shí)代旅游的熱潮，鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)品多樣化這一優(yōu)勢(shì)。在收集鄂西三峽地區(qū)具有文化特色的產(chǎn)品信息，深入了解鄂西地區(qū)旅游業(yè)及三峽區(qū)域特產(chǎn)在旅游業(yè)中所占的市場(chǎng)份額，明確客戶與市場(chǎng)的關(guān)系，在品牌定位過(guò)程中準(zhǔn)確把握，量身度造鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)品牌形象。通過(guò)特產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)策略，解決市場(chǎng)無(wú)特色品牌、客戶定位不準(zhǔn)確、推廣目標(biāo)不明確等問(wèn)題，將區(qū)域旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、銷售、管理等提升到一個(gè)新的高度，符合目前人們對(duì)地方特產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的需求。
1.三峽地區(qū)的概念
三峽區(qū)域泛指三峽水庫(kù)淹沒(méi)所及的22個(gè)市縣，地跨湖北省和重慶市是我國(guó)西部的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)區(qū)域。隨著三峽工程建成和西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，該區(qū)域民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題顯得尤為重要。所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，過(guò)去10多年，三峽區(qū)域發(fā)展比較迅速，平均增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)數(shù)據(jù)。
鄂西地區(qū)，湖北行政西部區(qū)域，2009年鄂西圈人口總量2962.36萬(wàn)人，占全省6141.88萬(wàn)人的48.23%，版圖面積127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理環(huán)境、交通制約、產(chǎn)業(yè)分布等因素的影響，集老、少、山、邊、庫(kù)區(qū)為一體，GDP為4980.46億元，占全省的38.81%。
鄂西生態(tài)文化旅游圈是由襄陽(yáng)、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農(nóng)架84個(gè)市（州、林區(qū)）構(gòu)成的圈域。鄂西生態(tài)文化旅游圈不是一個(gè)單純的旅游圈，而是一個(gè)以旅游為切入點(diǎn)，全面發(fā)展經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一個(gè)橫向整合圈、縱向跨越圈、系統(tǒng)綜合圈。鄂西三峽區(qū)域相關(guān)企業(yè)品牌文化和設(shè)計(jì)行為表征必須了解基于以上三個(gè)區(qū)域范疇的理解。在區(qū)域范圍內(nèi)文化特質(zhì)和品牌構(gòu)建與推進(jìn)過(guò)程中相關(guān)文化的訴求層度非常重要。
2.鄂西三峽特產(chǎn)品牌構(gòu)建的意義“現(xiàn)代社會(huì)，品牌已經(jīng)以其個(gè)性化的特征成為了我們豐富多彩的生活的一部分，為我們生活質(zhì)量的提高和生活的多元化起著重要的作用”特產(chǎn)品牌建立能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，搭建起消費(fèi)者與三峽特產(chǎn)之間的堅(jiān)實(shí)橋梁。該設(shè)計(jì)策略以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)理念為己任，通過(guò)專賣店的品牌塑造與整體推廣，優(yōu)化特產(chǎn)品牌形象，以具差異化的品牌形象吸引消費(fèi)者的關(guān)注；加強(qiáng)營(yíng)銷推廣的力度和廣度，規(guī)范終端展示，為特產(chǎn)銷售帶來(lái)實(shí)際的提高，讓鄂西三峽特產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)下在鄂西三峽作為生態(tài)文化和工業(yè)文明建設(shè)背景下，旅游消費(fèi)與文化消費(fèi)的情感訴求。
3.鄂西地區(qū)特色產(chǎn)品市場(chǎng)意義
任何強(qiáng)勢(shì)品牌，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)內(nèi)在的核心外，精心設(shè)計(jì)的品牌形象以及不斷深入、不斷加強(qiáng)、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個(gè)重要的特征就是他們的標(biāo)志鮮明、醒目，讓消費(fèi)者一眼可以認(rèn)出。反觀鄂西三峽特產(chǎn)市場(chǎng)，近年來(lái)旅游熱潮席卷全球，為各旅游地區(qū)的土特產(chǎn)品開(kāi)辟了廣闊的銷售空間。宜昌三峽是舉世聞名的旅游勝地，每年吸引的國(guó)內(nèi)外游客過(guò)百萬(wàn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有濃郁三峽特色的產(chǎn)品應(yīng)該受到大量游客的青睞。外出旅游，帶回當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，送的是物品，傳遞的卻是心意，鄂西民族文化、三峽特產(chǎn)中無(wú)論是食物還是工藝品，都應(yīng)該是饋贈(zèng)親友的理想禮物。但由于鄂西土家在服裝、建筑、生活的樸素性在開(kāi)發(fā)上并沒(méi)有引起企業(yè)開(kāi)發(fā)的足夠興趣；三峽地區(qū)特產(chǎn)產(chǎn)品倒是多樣化，但同類產(chǎn)品名目繁多，而特產(chǎn)品牌形象不佳，包裝粗劣、檔次底，品牌意識(shí)薄弱，獨(dú)具三峽特色的文化性紀(jì)念品缺乏……無(wú)論是從視覺(jué)上、理念上、都無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，體現(xiàn)不出產(chǎn)品應(yīng)有的創(chuàng)新意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)以及地區(qū)文化感。以宜昌“土老憨”為例，其憨厚樸實(shí)的老農(nóng)形象得到企業(yè)和當(dāng)?shù)卣闹匾暎聦?shí)上其品牌戰(zhàn)略還不夠完善，如缺少設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌專賣店、有效的宣傳策略、產(chǎn)品包裝文化和生態(tài)不夠等?？傮w看來(lái)，鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)企業(yè)大多處在初創(chuàng)品牌時(shí)期，受限于經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)實(shí)力，大多品牌和特產(chǎn)專賣店仍以銷售一般日常消費(fèi)商品為中心，沒(méi)有與傳統(tǒng)的商店在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、管理和店面形象上拉開(kāi)距離，沒(méi)有充分發(fā)揮出品牌專賣店對(duì)于創(chuàng)建品牌的功能。
從消費(fèi)群體講，特色產(chǎn)品最有該依賴旅游心理，在當(dāng)?shù)刭?gòu)買特產(chǎn)，價(jià)格相對(duì)較低，品質(zhì)有保證，品種多樣化等心理因素，游客外出旅游都有購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的沖動(dòng)。所以首先鄂西三峽特產(chǎn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該建立在鄂西三峽旅游的基礎(chǔ)之上，所有品牌的建立應(yīng)該明確傳播鄂西地區(qū)人文、風(fēng)情、地理等從距離上產(chǎn)生的消費(fèi)熱情。其次是本土消費(fèi)者，當(dāng)然這類群體應(yīng)該從訪友禮品的角度來(lái)詮釋特產(chǎn)品牌的意義。
4.品牌設(shè)計(jì)策略“品牌在商品目錄中用來(lái)區(qū)別相似的商品。一個(gè)品牌是用來(lái)區(qū)別一種商品或公司與其他商品或公司差異的。它確認(rèn)了商品及其原料或制造商，并且通常帶有特定的關(guān)聯(lián)和形象。”鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)品牌除了系列產(chǎn)品如柑橘、茶葉、苕酥、藥材外，鄂西生態(tài)文化、巴楚文化、荊楚地理人文交織，所以系統(tǒng)的本土品牌視覺(jué)形象，應(yīng)該有效融會(huì)鄂西三峽區(qū)域特色文化的元素
我們知道，四川的“鍋魁”，無(wú)錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點(diǎn)也不遜色，但就是沒(méi)有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對(duì)抗，“鍋魁”、小籠包的利潤(rùn)和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤(rùn)更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計(jì)的差異?！叭魏纬晒Φ钠放疲颂峁﹥?yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個(gè)良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義――它們兼具商品的實(shí)用性和人格化的雙重含義，成為消費(fèi)者的朋友?！逼放菩蜗髮?duì)于特產(chǎn)產(chǎn)品的作用就在這里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)。
鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)策略上在產(chǎn)品選擇上應(yīng)該體現(xiàn)具有鄂西三峽區(qū)域文化特色的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)性思考，有針對(duì)性將地域特色明顯的產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)，解決市場(chǎng)需求與產(chǎn)品營(yíng)銷策略整合的文化關(guān)系，進(jìn)一步明確特色產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)與市場(chǎng)消費(fèi)核心（旅游消費(fèi)）的關(guān)系。品牌設(shè)計(jì)從品牌到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣堅(jiān)持商業(yè)設(shè)計(jì)與文化設(shè)計(jì)同步的理念，將鄂西人文風(fēng)情、三峽地域特色、產(chǎn)品特色相結(jié)合，融入現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)概念。設(shè)計(jì)的文化色彩要突出，形式要吸引消費(fèi)者，整體以特色吸引旅游消費(fèi)群體。
5.設(shè)計(jì)表達(dá)
任何成功的品牌在視覺(jué)表現(xiàn)上都有鮮明的標(biāo)記性，這種標(biāo)記在同消費(fèi)者溝通的過(guò)程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單個(gè)商標(biāo)的作用。它是運(yùn)用規(guī)范化的圖形、色彩、字體來(lái)突出視覺(jué)的整體形象，傳遞美感。在整體設(shè)計(jì)中，它力求體現(xiàn)品牌的個(gè)性，起到強(qiáng)化消費(fèi)者識(shí)別的作用。如同經(jīng)紀(jì)公司包裝明星一樣，把產(chǎn)品塑造成英雄，塑造成明星，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，吸引消費(fèi)者的眼球?！痹谄髽I(yè)品牌塑造過(guò)程中，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，通過(guò)企業(yè)VI形象的設(shè)計(jì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營(yíng)銷準(zhǔn)則與策略，以品牌形象為核心，形成一種整體形象，由內(nèi)到外進(jìn)行企業(yè)與社會(huì)之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會(huì)公眾注意自己，從而塑造出企業(yè)最佳形象，獲得社會(huì)的價(jià)值觀、認(rèn)同感、達(dá)到營(yíng)銷的目的與目標(biāo)。鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)品牌塑造主要從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)入手，除了企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等VI基礎(chǔ)部分的內(nèi)容和VI應(yīng)用系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)?！皬囊曈X(jué)上講，專賣商店的特色在于整體品牌形象的特色，如標(biāo)志圖形、標(biāo)志色彩、標(biāo)準(zhǔn)字、整體設(shè)計(jì)風(fēng)格等，商品陳列也應(yīng)有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩協(xié)調(diào)、材料選擇適當(dāng)?shù)鹊?。”商品的整體包裝、產(chǎn)品在營(yíng)銷終端上以專營(yíng)店的形態(tài)也非常重要，尤其對(duì)于專營(yíng)店店面在形象、櫥窗、遮陽(yáng)篷、門廳、燈光照明、墻面的顏色、店面布局、產(chǎn)品陳列、POP等各個(gè)方面要互相協(xié)調(diào)，統(tǒng)一籌劃，實(shí)現(xiàn)整體品牌風(fēng)格。
良好的品牌形象必須通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)策略，在設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)色彩、設(shè)計(jì)整合方面整體統(tǒng)籌。比如設(shè)計(jì)色彩，中國(guó)傳統(tǒng)色彩是建立在人文學(xué)科的基礎(chǔ)上，藝術(shù)作品注重傳神韻味的內(nèi)心體驗(yàn)，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境。人性化設(shè)計(jì)表現(xiàn)出本土傳統(tǒng)色彩與市場(chǎng)色彩的相輔相成，鄂西三峽特產(chǎn)品牌視覺(jué)形象的色彩以傳統(tǒng)顏色黑色、土黃和深紅為主基調(diào)還是有巴楚人文的深藍(lán)、西蘭卡普的豐富、大山背景的蒼綠，這需要我們根據(jù)設(shè)計(jì)的策略選擇。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷視角 中國(guó)品牌傳播 困境
市場(chǎng)環(huán)境的變化，加劇了產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)已經(jīng)變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者的重要標(biāo)志，基于品牌的商品營(yíng)銷必將成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最強(qiáng)大手段。然而通過(guò)分析營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播細(xì)節(jié)，卻不難發(fā)現(xiàn)眾多問(wèn)題。現(xiàn)對(duì)之進(jìn)行詳細(xì)論述：
一、營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播問(wèn)題分析
從全局角度看來(lái)，營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播問(wèn)題主要有如下幾點(diǎn)：第一，品牌認(rèn)識(shí)不到位。受客觀條件制約，我國(guó)企業(yè)普遍存在品牌認(rèn)識(shí)不到位問(wèn)題。品牌的核心內(nèi)涵是思考改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)以契合消費(fèi)者需求，然而很多企業(yè)的品牌核心內(nèi)涵模糊，品牌定位虛置，還有企業(yè)將品牌視為企業(yè)的商標(biāo)或是企業(yè)的名牌。由于品牌認(rèn)識(shí)不成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)活動(dòng)也因此難有明確的開(kāi)展方向。第二，品牌沒(méi)有明確的核心價(jià)值。企業(yè)品牌的支架是核心價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品推廣、商品改造等等活動(dòng)必須始終圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)，品牌的核心價(jià)值是企業(yè)商業(yè)運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)效益的保障，然而很多企業(yè)品牌無(wú)品牌核心價(jià)值定位，隨意更改訴求主題問(wèn)題嚴(yán)重。第三，品牌形象不固定、特點(diǎn)不突出。固定的、特點(diǎn)突出的、鮮明的品牌形象能夠在消費(fèi)者頭腦中建立“固定思維”，進(jìn)而使得消費(fèi)者在看到與品牌相關(guān)的事物后立刻就能夠聯(lián)想到企業(yè)，聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。然而，在品牌傳播的過(guò)程中，很多中國(guó)企業(yè)“人云亦云”，頻繁的更改品牌形象，企業(yè)品牌毫無(wú)個(gè)性可言且品牌形象之間不存在任何聯(lián)系，五花八門的品牌形象雜亂無(wú)章，極容易使消費(fèi)者“摸不著頭腦”，企業(yè)的品牌形象也因此難以深入人心。第四，品牌營(yíng)銷無(wú)整體規(guī)劃。品牌營(yíng)銷工作是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，然而很多企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)卻沒(méi)有要做全面、系統(tǒng)規(guī)劃的意識(shí)，片面的、查漏式的品牌傳播無(wú)法涵蓋品牌營(yíng)銷的方方面面，也因此品牌傳播始終難以獲得預(yù)期效果。第五，品牌延展。產(chǎn)品的上下游擴(kuò)展有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。然而很多中國(guó)企業(yè)卻片面的理解了上述這句話，花大力氣開(kāi)展多元化發(fā)展戰(zhàn)略，成功品牌經(jīng)營(yíng)范圍被隨意延展，有些企業(yè)還利用成功品牌推出改良新產(chǎn)品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不僅會(huì)損害成功品牌，還會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌搶注。導(dǎo)致品牌假冒以及品牌搶注的最主要原因都是企業(yè)缺乏良好的品牌意識(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)隨意使用其他企業(yè)的成功品牌導(dǎo)致品牌假冒；企業(yè)無(wú)注冊(cè)品牌意識(shí)導(dǎo)致國(guó)外其他企業(yè)搶注成功品牌，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
二、解Q營(yíng)銷視角下中國(guó)品牌傳播問(wèn)題的策略分析
為了更好的傳播中國(guó)品牌，企業(yè)需要采取針對(duì)性的措施，積極解決營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)，可以從如下幾點(diǎn)出發(fā)：第一，正確定位品牌。正確認(rèn)識(shí)、定位品牌是企業(yè)品牌營(yíng)銷工作開(kāi)展的基礎(chǔ)，企業(yè)需要深入的研究市場(chǎng)需要以及顧客需求，正確地定位產(chǎn)品的屬性以及地位，努力提高品牌商品的適應(yīng)性，在提高品牌市場(chǎng)占有率的同時(shí)使得品牌深入消費(fèi)者頭腦。第二，確定品牌核心價(jià)值。深入研究市場(chǎng)，確定企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，并以此為依據(jù)確定品牌核心價(jià)值。不斷的改進(jìn)產(chǎn)品功能、包裝、銷售、廣告、傳播等，確保品牌營(yíng)銷的所有細(xì)節(jié)都能夠向消費(fèi)者傳達(dá)正確的品牌核心價(jià)值，在幫助消費(fèi)者樹(shù)立品牌印象的同時(shí)，努力爭(zhēng)取消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)同。第三，突出特色的品牌形象。特點(diǎn)鮮明的品牌形象有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，也因此企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建固定的、特點(diǎn)突出的品牌形象幫助消費(fèi)者快速理解企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，理解品牌的內(nèi)涵、品牌背后蘊(yùn)含的深厚的企業(yè)文化。第四、打造優(yōu)質(zhì)的品牌管理隊(duì)伍。品牌管理人才擁有豐富的品牌經(jīng)營(yíng)理念以及品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，因?yàn)槭熘放瓢l(fā)展以及品牌內(nèi)涵，因此他們能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌管理提供科學(xué)的思路，進(jìn)而使得企業(yè)的品牌營(yíng)銷契合市場(chǎng)發(fā)展。所以，企業(yè)方面應(yīng)積極吸納優(yōu)秀的品牌管理人員，在為企業(yè)品牌管理隊(duì)伍注入新鮮血液的同時(shí)，提高品牌管理隊(duì)伍的整體素質(zhì)。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能夠?qū)I(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)的品牌營(yíng)銷。所以企業(yè)方面需要從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)銷售、財(cái)務(wù)管理等方面出發(fā)，在充分調(diào)研市場(chǎng)的情況下，逐步完善品牌管理模式，以避免企業(yè)品牌延展脫離產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及消費(fèi)者需要。第六，加大品牌的法律保護(hù)力。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，品牌傳播有利于宣傳企業(yè)，增加企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義巨大。營(yíng)銷背景為中國(guó)品牌傳播創(chuàng)造了有利條件，我國(guó)的企業(yè)也因此獲得了邁向國(guó)際舞臺(tái)、走向世界的機(jī)會(huì)。然而不可忽視的是，營(yíng)銷視角下中國(guó)品牌傳播正遭遇困境：品牌認(rèn)識(shí)不到位、品牌缺乏核心價(jià)值、特點(diǎn)不突出、形象不固定等等問(wèn)題亟待被解決。企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)不懈努力，深入研究營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播，設(shè)計(jì)針對(duì)性的解決辦法，如此才能夠促使我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。
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