時間：2023-05-29 18:02:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大眾傳播的價值，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
［關鍵詞］倫理 媒介倫理 道德價值
［中圖分類號］G21［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）01－0067－01
媒介倫理實際上是媒體人文關懷精神的延伸和提高，是媒體通過對與人類生活息息相關的事實的傳播，表達一種使人向著生命優化的方向發展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產生具有道德屬性的價值判斷。實際上，純粹的媒介信息是無所謂道德價值的，只有當其進入流通領域，進入大眾傳播系統，才具有道德價值。當然，媒介倫理也必然關涉媒介信息，因為媒介信息傳播過程中的道德價值判斷必然涉及媒介信息的道德價值。這一體系在媒介信息傳播過程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內化體系，前者重在強調媒介傳播的價值整合與觀念表達，后者旨在突出媒介傳播的觀念內化與價值滲透。信息時代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內化體系入手是構建媒介倫理本質的合理途徑。
一、媒介傳播的道德外化體系
大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強調媒介傳播的觀念表達和價值整合一種價值導向效應。大眾傳播是大眾追求的“價值向導”，傳播者通過對信息的選擇、評論，把既定的價值觀舉薦給受眾，使之形成一種價值觀念和目標。導向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導向，能提升受眾的價值追求，促進精神文明的進步，這是正向效應；二是大眾傳播的誤導、濫導會制造精神污染，這是負向效應。大眾傳播價值導向正效應的發揮，需要兩個必要條件：一是價值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價值觀貫穿于傳播內容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價值觀要正確、合理，擬傳播的價值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會歷史的客觀要求。
二、媒介傳播的道德內化體系
大眾傳播的道德內化體系是意在強調大眾傳播的觀念內化和價值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規范體系、道德傳播體系、道德教育體系構成，道德規范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構建大眾傳播倫理支撐體系的關鍵所在。
首先，人與人之間的道德關系需做調整，道德規范就為其提供道德準則。大眾傳播無疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規范暗含在各類節目內容之中，通過各種媒體對受眾進行反復交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規范效應，增強了社會道德的同質性和一致性，增進了人際關系的有序化，具有“調節器”的良效。
其次，道德傳播是指人際間憑藉語言、行為和形象互相溝通觀念的活動，是受眾之間的道德互動和心靈交流。大眾傳播通過符號系統，傳遞價值觀念，感染受眾。相對而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質量。道德價值觀經由大眾傳播的感染傳送，會迅速形成放量增長的模式。不同民族、不同國家的道德觀因其物質條件、文化傳統的不同和空間的隔離，會出現差異甚至對立。
再次，道德教育是指一定的社會、組織依據相應的道德準則，對他人有計劃地施加系統影響的一系列活動。大眾傳播，是一所教授道德教育的學府，它傳遞信息，對受眾施加著系統的道德影響，因此通過大眾傳播進行的道德教育有其特殊性。第一，它的實施過程是無形的，在無形中對受眾進行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂，把德育功能與娛樂功能有機結合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對象非常寬泛，在大眾傳媒無孔不入的今天，毫不夸張地說每個社會成員都能成為其傳播對象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學校。因此，大眾傳播在社會公德、職業道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。
三、結語
由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點，因此探討媒介與道德的關系，其重要意義在于能夠更好把握它對整個媒介傳播活動的導向性作用，提高新聞工作者的文化意識、倫理意識和文化修養；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對新聞作品的倫理文化讀解能力；發揮新聞倫理文化的效能，促進新聞倫理文化在文化建設中的推動作用。
【參考文獻】
[1]黃瑚.新聞倫理學.新華出版社,2001年12月.
[2]劉勇.媒體中國.四川人民出版社,2000年.
[3]唐豈.思路.湖南人民出版社,2000年12月.
[4]何懷宏.一種主義的底線理學,1997(4).
[5]陳文鋒.論媒體道德的微觀表現.現代傳播.2003(4).
——題記
當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。
一、當代生活世界的特征
現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。
其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？
二、大眾傳播
我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動?！雹苓€有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。”⑤還有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動?！雹迣嶋H上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？
三、藝術傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它。”⑨
藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。
從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心?！懊赖囊幝伞笔撬囆g創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。
從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？
四、藝術傳播與大眾傳播的關聯
人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：
一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。
五、藝術傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。
同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．
②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．
④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．
⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．
⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．
NewYork，1985，第130頁．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．
⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯書店．1998年版，第130頁．
參考文獻：
受眾是大眾傳播事業發展的基礎，只有深入研究受眾的心理需求，才能提高傳播效果，媒體的權威性與美譽度也隨之在受眾心目中樹立起來，這對提升傳播效果具有一種長遠的、內在的影響。
關鍵詞：
受眾心理 高效傳播 策略
大眾傳播活動主要由信源、傳播者、信息、傳播渠道和受眾5個要素構成，大眾傳播活動的目的不但是讓受眾群體接受到傳播者所傳遞出來的信息，更重要的是能夠對廣大受眾的思想、觀念、情緒、價值取向和行動決策等產生影響。受眾是傳播活動存在的基礎，也是傳播內容的最終歸宿。也就是說，任何一個傳播媒介都是以受眾為傳播對象并以實現對受眾的有效傳播為目的，當前，“以受眾為中心”的傳播理念已植根于傳媒人腦海當中。在新聞媒體激烈競爭的今天，分析受眾群體的心理狀況已成為各類媒體制訂新聞策略、實現有效傳播的重要依據。反過來亦是如此，受眾心理現已成為影響和制約大眾傳播活動的重要因素，受眾心理作為大眾傳播環境的重要組成部分，體現在受眾需求的產生與變化、受眾對信息的接受過程、受眾對信息的反饋等都與受眾心理密切相關。
一、大眾傳播對受眾心理的影響
在大眾傳播活動中，受眾的需求不但體現在信息層面，更重要的是體現在精神層面，在受眾身上可以很清晰地體現出傳播活動或傳播事件的最終影響和傳播效果，也只有受眾廣泛且口碑良好的傳播活動才有存在的價值。當然，不能為了提高訪問量而一味迎合受眾的低級趣味，喪失了道德標準，只有將合法的、理性的、健康的、積極的信息傳播給受眾，才能實現真正良好的傳播效果。
1. 大眾傳播對受眾的價值觀的影響。首先，大眾傳播對受眾的價值觀具有引導作用。新聞本身不僅在于對事件的描述和真實性的判斷，還包含價值觀的引導。傳播媒介發送出來的信息，除了極少數對純自然現象和科學技術報道之外，其他信息內容都有意無意地對受眾的價值觀起一種潛移默化的引導作用。
2. 大眾傳播對受眾的文化修養的影響。在大眾傳播過程中，傳遞的不僅僅是信息內容，還包括文化知識。大眾傳媒既要滿足受眾群體休閑娛樂的文化需求，也承擔著引導大眾文化消費取向的義務，大眾傳媒在幫助受眾群體普及大眾文化的同時，應積極傳播我國精神文明和物質文明之中的精髓文化，使其得以傳承和發展。
3. 大眾傳播對受眾審美情趣的影響。中國是世界上最早的文明古國之一，中國文字的使用和變遷也是歷史最悠久的，文字是記錄人類思想和發展歷史的符號，中國文字特有的形美以悅目、音美以悅耳、意美以感人的意境，使我們陶醉于文字散發出來的藝術氣息當中，具有極強的生活審美情趣。但隨著時代的變遷和科技的發展，受眾審美呈現出感性化傾向，表現在他們更愿意接受直觀的形象，因此讀圖模式已成為受眾最喜歡的閱讀方式，圖形、圖像和動畫等內容成為傳播信息的主體部分。當今電視媒體與計算機網絡已成為受眾接觸頻度最高的兩種媒體，信息以圖解的方式沖擊著文字解讀，甚至在一些雜志當中，圖片已占據主角的地位。[1]
二、針對受眾心理實施高效傳播的策略
現代社會信息容量巨大，各類型媒體之間及同類型媒體內部競爭激烈，一些出位手段也司空見慣，這些都會帶來負面的影響。此外，傳播媒體對于受眾心理也無法準確把握，有可能存在誤讀的現象。要使大眾傳播充分符合受眾的心理特征，要做到以下幾點：
1. 樹立富于個性化的媒介特征。隨著傳播事業的不斷發展，可供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內容越來越多，這種選擇心理的存在，要求媒體實施個性化才能從受眾的選擇中脫穎而出，要實現個性化，首先是欄目的個性化，包括獨特的市場定位、價值指向和品位追求；其次是主持人的個性化，知識淵博、富有個人魅力的主持人，可為媒體樹立品牌效應，作為欄目的標志，其作用是不可復制和替代的；再次是記者的個性化，擁有見識不凡、學識豐富、視角獨特、特點鮮明的記者隊伍對媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊伍的整體素質；最后是策劃的個性化，新穎的新聞報道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨特的策劃方案會使同質的新聞內容在受眾面前顯得獨樹一幟，從而給受眾留下深刻的印象。以主持人為例，美國著名心理學家卡爾?霍夫蘭曾說過：最可能改變傳播效果的方法之一就是改變傳播對象對傳播者的印象。這就要求主持人既要充滿自己獨特的個人魅力，又不能擔當身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走進受眾的視野當中，用他富有特色的個性化表達方式將真實而又新鮮的事情娓娓道來。也就是說主持人既要可信任、可依賴，又要有親和力和幽默感。如鳳凰衛視《鳳凰早班車》早期新聞主持人陳魯豫的親和、溫婉和睿智的主持風格，以及江蘇衛視《南京零距離》中之《孟非讀報》中孟非的鮮活用詞、嬉笑精神和脫口秀激辯等特點都給受眾留下了深刻的印象，最重要的是他們將健康美好的個性化特征與所敘述的新聞事實做到了完美自然的結合。[2]
2. 不能過度滿足受眾的獵奇心理。當今很多媒體以受眾興趣為擇稿標準，在處理新聞稿件時，甚至將受眾的興趣所在放在首位，滿足其搜尋奇異的心態。受眾對新鮮、非正常、奇特的信息的接受呈現主動和積極的狀態，這是人的獵奇心理的一種正常反映。但如果過分追求奇聞逸事則容易導致失實新聞泛濫，且獵奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒體在選擇稿件時應保持平常心態，以客觀和理性作為選稿的依據。如新華社總編輯南振中曾看到編輯發過來的《美國發現一只大蝴蝶》的新聞消息，稱在美國發現了一只翅膀達一米多長的蝴蝶，如同一架小直升機。南振中不禁對此產生疑問，接著就請教了中科院昆蟲學領域的專家學者，他們以科學為依據斷言這種超大蝴蝶是不可能存在的。后來他調查這則消息的來源，結果發現這篇消息來自一紙小報，小報的經營策略主要是滿足受眾的獵奇心理，可以理解，這條消息最終沒有在新華社報道，避免了新聞失實現象的產生。
3. 注重人文關懷。媒體應注重對受眾的人文關懷，使其傳播的內容更加人性化，這樣才能使受眾更樂于接受。在對一些突發災難性事件的報道中，傳媒應有感知痛苦的末梢神經，不要把受害人推入無法脫身的深淵。為達到與受眾心理接近的效果，大眾傳播過程中要采取恰當的人文關懷形式，如只是流于表面的形式化、符號化，則無助于實現人文關懷。真正的人文關懷不只局限于關愛和善意的表達、抽象的人道主義和空洞的泛愛精神，它更深層次的內涵是揭示出平凡的人們所具有的內在精神、品格、信念、理想和尊嚴，所弘揚的是蘊涵其中的質樸、堅韌、善良和互助這些優良的品德。因此，大眾媒體要真正實現人文關懷，要去除表面膚淺的內容，將關注的焦點進行廣度和深度雙方面的拓展，關懷弱勢群體，尋找人類靈魂的家園，對人類生存環境進行深入思考，使得大眾媒體的報道更具有打動人心的力量，而不是滿足于依靠煽情手段騙取幾滴眼淚。自20世紀90年代以來，新聞報道視角前所未有地深入到中國社會的微觀層面，貼近生活中的普通大眾，如當今很多媒體開設了諸如“市民熱線”“民情民意”等欄目，體現出了基于人文關懷精神的媒體經營理念，媒體內容也只有關注受眾生活中方方面面的“瑣事”，才能打動且深入民心，體現出新聞報道對受眾真正意義上的人文關懷。[3]
受眾心理在大眾傳播的各個具體研究領域產生著廣泛而深刻的影響，這種影響使得大眾傳播必須充分重視受眾的心理因素。隨著媒體產業的繁榮發展，受眾擁有更多的選擇權，視野也隨之拓寬，媒體對新聞事件只進行淺層次的報道已不能滿足受眾的心理需求，他們需要媒體提供更詳盡的背景報道，進行更深層次的分析和富有本媒體特色的評論，并能夠對事件未來的發展走向做出預測。當然，我們也不能急（下轉第112頁）（上接第72頁）于求成，因為受眾心理與大眾傳播行為之間在短時間內進行完美的磨合也不符合現實，這需要傳媒更加努力，更具專業化水準才能縮短這個磨合的時間。
參考文獻：
[1] 程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].新華出版社，2012.
[2] 董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京大學出版社，2008.
十年，技術正在創造一個全新的世界十年，網絡改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網絡化生存正成為人類生活的常態。
《中國網事：2000－2009》一書，就開創性地對中國網絡傳播十年進行了系統的梳理既以年度熱詞的方式，對每年的網絡熱點事件和輿論本身進行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國網絡傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網絡傳播的媒介構成特性面臨的挑戰以及未來圖景。網絡傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態所無法比擬的。作為從與每個人都發生關系的大眾傳播角度梳理網絡事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價值。
誠如書中所言，網絡傳播在過去十年中，最重要的發展，是實現了“從自我表達到社會干預”的轉變。
互聯網的發展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個突然放大的心理空間，因此，網絡傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現象并沒有隨著網絡傳播越來越能夠進行社會干預的功能的強化而消失，而是在向著一種常態的集體無意識的形態發展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。
網絡傳播對于社會現實的干預從一開始就已經存在，并在以后的發展中被不斷強化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應該被看作網絡傳播干預社會現實的一個標志性事件，此后，越來越多的社會問題、社會現象通過網絡被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網絡傳播對于社會現實的干預是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實現的，并成為大眾傳播中的一種常態功能。
對社會現實的干預，成為網絡傳播十年歷史的重要特征。一切對歷史的總結，都是為了看到未來。這本書在《中國網絡傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創性地提出了關于網絡傳播的天生創新機制
商業模式探索
大眾傳播的價值重構等問題，并展望了網絡傳播的未來圖景，對這些問題的提出與思考，其實就是對大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網事”的設想與策劃，非常值得期待。
如果你想重溫那些曾經的耳熟能詳的網絡熱詞和熱點事件并能夠從一種歷史的價值觀中有新的發現：如果你對網絡傳播的脈絡還缺乏清晰的了解，如果你對曾經的一些網絡事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對于網絡的飛速發展而言你感覺自己已經OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個偉大時代中那些激動人心的改變!
《中國網事，2000-2039》
主編：韓源泉
出版社：泰山出版社
出版日期：2015.5
開本：16
【關鍵詞】荀子；辯說；大眾傳播
荀子（約前313年～前238年）名況，字卿，我國戰國末期著名思想家、文學家、政治家，儒家代表人物之一，曾三次出任齊國稷下學宮的祭酒。在諸侯異政、百家異說的社會背景下，荀子自覺地把辯說當做傳播儒家思想和生活方式的重要手段，對辯說的本質、作用、原則、內容、機制、方法，都做了深入而富有創造性的研究。研究荀子的辯說思想對改進當代大眾傳播工作有很多啟示。
“君子必辯”――辯說是大眾傳播中不可缺少的重要手段
首先，荀子通過對大眾傳播本身的內在發生機制的創造性研究發現辯說是大眾傳播的重要環節。他說：“實不喻然后命，命不喻然后期，期不喻然后說，說不喻然后辨（辯）。故期、命、辨（辯）、說也者，用之大文也，而王業之始也?！保ā盾髯?正名》）人們對實體不能了解，就給它命一個名，命名仍不了然，就采用會意的方法，會意仍不明白，就采用說服的方法，說服的方法仍不奏效，就采用辯論的方法。荀子認為命（命名）、期（會意）、說（說服）、辯（辯論）構成了大眾傳播的四個基本環節，四者存在著遞進關系，互相影響，彼此獨立又不可或缺，構成大眾傳播的完整周期。其中，“說”（說服）是從正面解釋說明所傳播的思想內容，“辯”（辯論）是遇到質疑時結合正反兩方面的意見反復爭辯，包括反駁。把“說”和“辯”結合起來即是辯說。辯說是大眾傳播過程的一個重要組成部分。
其次，荀子通過研究辯說產生的歷史背景闡明辯說的必然性。他說：“夫民易以一道而不可與共故，故明君臨之以勢，道之以道，申之以命，章之以論，禁之以刑。故其民之化道也如神，辨說惡用矣哉？今圣王沒，天下亂，奸言起，君子無勢以臨之，無刑以禁之，故辨說也。”（《荀子?正名》）荀子認為百姓容易用正道統一言行，但不可能跟他們講明理由。所以明君對待百姓，用權勢管理，用正道引導，用命令告誡，用言論開導，用刑法禁止。所以治下百姓迅速歸化，根本不用辯說。但是，現在圣王已逝，天下大亂，奸言四起，那些有心治理社會的君子沒有管理百姓的權勢和禁止他們為惡的刑法使用權，唯一可用的只有辯說了，因此“君子必辯”。
荀子的辯說起源論，把百姓視為愚氓，過分強調圣王的作用，自有他的歷史局限性。但是也確實在一定程度上，反映了歷史事實：在高度集權而且穩定的專制社會里，“王命”是最權威的政治、思想傳播形式，具有不可懷疑性，因此，大眾傳播體現為居高臨下的灌輸和強加，效率極高。辯說作為一種大眾傳播手段幾無用武之地。但是到了春秋戰國時代，“王命”權威喪盡，諸侯異政，百家異說，仁人志士雖有濟世之心卻無濟世之權，只有通過辯說才能傳播自己的思想政治主張。因此，辯說的興起有其歷史必然性。知識分子應該勇敢地拿起辯說武器，傳播正確的思想。
顯然，荀子是以公共知識分子的標準來嚴格要求讀書人的。所謂公共知識分子，是具有學術背景和專業知識，對社會進言并積極參與公共事務，具有批判精神和道義擔當的人?？傊?，他們是社會良知和正確生活方式的傳播者。因此，他們必須勇于承擔社會責任，做社會的批評家，發表正確的意見。在荀子看來，這正是君子與腐儒不同的地方。他說：“法先王，順禮義，黨學者，然而不好言，不樂言，則必非誠士也。故君子之于言也，志好之，行安之，樂言之，故君子必辯。凡人莫不好言其所善，而君子為甚。故贈人以言，重于金石珠玉；觀人以言，美于黼黻文章；聽人以言，樂于鐘鼓琴瑟。故君子之于言無厭。鄙夫反是：好其實不恤其文，是以終身不免埤污傭俗。故易曰：‘括囊無咎無譽?！逯^也。”（《荀子?非相》）荀子啟示我們，作為大眾傳播工作者，無論是新聞工作者、廣告策劃者、教師、公務員，還是文藝工作者，都要時刻想到自己具有“言責”，是通過“贈人以言”實現社會價值的，因此要仗義執言，為弱勢群體代言，為文明新風吶喊，為國家長治久安建言獻策。為此，每個大眾傳播工作者都有必要研究辯說的原理，錘煉辯說的語言藝術，提升辯說效果，通過睿智溫馨的語言讓社會更有人文內涵。
“以公心辨（辯）”――大眾傳播必須遵循的道德原則
荀子在其《正名》篇中提出了“以公心辨（辯）”的辯說原則。“公心”是指能夠適用于社會并為人們所普遍認可的法則，也就是儒家所強調的禮義道德?！耙怨谋妫ㄞq）”實質上是強調辯說必須符合道德原則。荀子說：“盜跖吟口，名聲若日月，與舜禹俱傳而不息；然而君子不貴者，非禮義之中也。故曰：君子行不貴茍難，說不貴茍察，名不貴茍傳，唯其當之為貴?！保ā盾髯?不茍》）盜跖為民間所傳頌，名聲好比日月，與舜、禹齊名流傳不息，然而君子不看重這樣的名聲，因為它不符合禮義。所以，行為不以能做不符合禮義的難事為貴；學說不以表現不合乎禮義的明察為貴；名聲不以不合乎禮義的流傳為貴。關鍵要看它們是否符合禮義標準?！胺惭圆缓舷韧?，不順禮義，謂之奸言；雖辯，君子不聽?！保ā盾髯?非相》）荀子在談到傳說中孔子誅殺少正卯的合理性時說，少正卯聚眾成群，迷惑眾人，不僅自己心靈險惡，而且讓更多的學生也深受其邪惡思想的毒害，其罪惡更加深重（《荀子?宥座》）。
從道德原則出發，荀子把辯說分為三類：“小人之辯”、“士君子之辯”、“圣人之辯”。（《荀子?非相》）其中，荀子重點論述了“小人之辯”和“士君子之辯”的區別，指出“小人辯言險，而君子辯言仁也。”（《荀子?非相》）即小人之辯是宣揚險惡之術，“欺惑愚眾”，目的是顛倒是非；而君子之辯是為主持正義，宣揚仁愛之道，目的是申明是非。
從道德原則出發，荀子反對辯說中單純的技術主義。一方面強調“君子必辯”，另一方面又強調君子辯有所止，不從事無原則的辯說。他說：“言而非仁之中也，則其言不若其默也，其辯不若其訥也。言而仁之中也，則好言者上矣，不好言者下矣。故仁言大矣。”（《荀子?非相》）“君子之所道也，君子之所謂賢者，非能遍能人之所能之謂也；君子之所謂知者，非能遍知人之所知之謂也；君子之所謂辯者，非能遍辯人之所辯之謂也；君子之所謂察者，非能遍察人之所察之謂也；有所止矣?！保ā盾髯?儒效》）所謂止，就是堅持禮義原則，對于違背禮義原則、不能引導人們為善的奇談怪說、奸言應該止之、不辯。辯說的主要目的不在于輸贏，而在于與受眾共同分享正確的思想，傳播優秀文化。因此，辯說者應有為真知而辯的情懷，立論不以一己之私為出發點，而是通過充分地利用人類共同創造的智慧與理性傳播正確的思想，推動社會進步。
荀子強調辯說的道德原則，對規范今天的大眾傳播工作頗具啟發性。它啟示我們，作為一種大眾傳播手段，辯說不是無原則的狡辯，而是一種神圣的社會責任。辯說的目的在于傳播道德信念、社會良知、科學的生活方式；辯說的價值在于一方面推動社會進步，另一方面成就辯說者的自身價值。這樣，辯論的內容不能流于瑣碎平庸，要觸及當今社會政治、經濟、文化等領域所發生的變化和產生的問題，要有對宇宙、人生、社會的關切。要以理據持辯，以公心辯，為真理而辯；堅決杜絕不道德的辯說內容和方式。不道德的辯說技術成分越高對社會的危害就越大，足以混淆是非，沖擊主旋律，破壞社會的穩定和諧。因此，作為有話語權的公共知識分子，在大眾傳播過程中一定要檢討自己話語的道德性，與歪理邪說、庸俗功利劃清界限，每一句話都要考慮到對社會的影響。
接人用（楫）――大眾傳播必須以包容、引導方式為主
荀子看到，由于辯說針對現實缺陷進行，因此，其過程充滿困難，開門見山、直截了當的方式往往不能奏效。他說：“凡說之難：以至高遇至卑，以至治接至亂，未可直至也。”（《荀子?非相》）意思是說，在辯說中經常面對的實際難題是：用極高的道理去說服那些思想境界極低的人，用治世的道理去勸說把局面搞得一團糟的人，落差太大。因此，要達到辯說目的就不能采用直截了當的方式。
為此，荀子提出“接人用”的主張。“”同“楫”，船槳，可以用來接引人上船，“接人用”就是在傳播思想中采用引導的方法，即辯說者要區別不同情況，以靈活的方式引導受眾。這樣，荀子認為辯說者一方面要嚴于律己，打造權威性，為受眾做表率；另一方面要在辯說過程中包容、接納受眾。他說：“故君子之度己則以繩，接人則。度己以繩，故足以為天下法則矣；接人用，故能寬容，因眾以成天下之大事矣。故君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜，夫是之謂兼術?！保ā盾髯?非相》）意思是說君子對待自己要像木匠用繩墨量木材一樣，處處用正確的政治、道德標準要求自己，這樣自己的言論足以成為天下人的法則；對待別人就好像用舟楫接引他們上船一樣，有主動包容接納的態度，這樣才能得到理解支持從而成就天下大事。具體來說，就是自己賢能卻能包容不如自己的人，自己智慧卻能包容愚昧的人，自己道德純潔卻能容納品行不純的人。這樣，本來跟自己非常疏遠的人都能接受自己的主張。荀子把這種體現包容引導風格的辯說方式稱作“兼術”――兼容之術?！凹嫘g”要成功，需要注意以下兩個問題：
“貴其所貴”。意思是說在辯說過程中，辯說者的自信非常重要，如果辯說者對自己的觀點缺少堅定信仰，想讓受眾接受必不可能。所以，荀子強調：“談說之術：矜莊以蒞之，端誠以處之，堅強以持之，譬稱以喻之，分別以明之，欣芬薌以送之，寶之，珍之，貴之，神之。如是則說常無不受。雖不說（悅）人，人莫不貴。夫是之謂為能貴其所貴。傳曰：‘唯君子為能貴其所貴?！酥^也。”（《荀子?非相》）意思是說，辯說者要對自己傳播的思想愛到敝帚自珍的程度，以嚴肅莊重、正直誠懇的態度對待它，以堅強的信心堅持它，用比喻的方法說明它，用條分縷析的方法闡明它，用熱情、和氣的方法傳播它，用寶貴、珍惜、重視、崇信的態度對待它。這樣辯說就沒有不被接受的。這就叫“貴其所貴”。
辯說者要有聯系古今生動事例說明問題的能力。荀子說辯說“未可直至”，還有一個意思是說理不能太抽象，除了“譬稱以喻之”外，還要旁征博引古今生動事例。荀子指出，在旁征博引的過程中必須把握好尺度，否則，“遠舉則病繆（謬），近世則病傭（庸）”。即列舉遠古的事容易荒謬無根據，舉近代的事例又容易流于平庸一般化。
因此，荀子說：“善者于是間也，亦必遠舉而不繆（謬），近世而不傭（庸）；與時遷徙，與世偃仰；緩急、嬴絀，府然若渠、栝之于己也；曲得所謂焉，然而不折傷?！保ā盾髯?非相》）意思是說，善于辯說者會注意舉遠古的事例，但不使荒謬無根據，舉近時的事例，但不平庸一般化，內容隨著時代的發展而變動，隨著世俗的變化而調整；無論說得和緩些還是說得急切些，多說一些還是少說一些，都能適應情況，就像堤壩控制著水流，栝矯正彎木那樣操縱自如，把各方面都說得很恰當，既婉轉地表達了自己的思想，又沒有挫傷受眾。
荀子提出“接人用”的主張對于大眾傳播工作者端正對受眾的態度和講究工作的藝術性是非常有啟發的。大眾傳播的目的是與受眾分享思想成果，推動社會進步，而不是把受眾當做批評訓斥的對象，來激化矛盾。因此大眾傳播工作者一方面要堅持真理，對自己所傳播的思想內容有堅定的信仰；另一方面又要“以學心聽”，認真聽取受眾意見，經常深入到受眾中去，重視對受眾思想情況和社會輿論情況的調查研究，把握他們的思想脈搏，尊重差異，照顧感受，啟發覺悟，包容多樣，在這個過程中增強自己的親和力，然后以包容謙和之心持辯，力求傳播內容貼近生活實際，傳播手段生動形象，努力滿足他們多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，提高引導水平。
［本文為作者主持的2010年度河南省哲學社會科學規劃項目“先秦儒學教師教育思想的當代應用價值研究”（項目批準號：2010FJY015）。］
【關鍵詞】 大眾傳播;蹴鞠;符號意義
在中國文化的傳播過程當中,文化產品層經遭遇過多次大的人為的破壞。其中最典型的,一次是秦始皇的焚書坑儒,一次是上世紀的。前者是對文化的壓迫,后者則是一次文化的集體大摧毀。
但是齊地居民以及齊文化的贊同者形成的這種“集體無意識”并沒有使得齊文化因此遭到毀滅性的破壞。榮格認為“人生下來并不像洛克所說的那樣一塊白板,而是先天遺傳著一種‘種族記憶’”。由此可見,這種集體無意識是源于人的社會屬性,關于齊文化的具象化的外在體現就成了這種集體無意識的精神載體。在齊文化的傳播過程當中會發現,齊文化的精髓已經以一種意念化的方式植于部分民眾的心中。大眾傳播過程中,具象化的符號價值體現比理論性的說教以及灌輸更容易產生較好的傳播效果。蹴鞠則是在我國的傳統文化的傳播中起著一個重要的作用。
在職業聯賽的市場運作與大眾媒介的推動下,現代足球已經不再是一個純粹意義上的體育競技項目。進入大眾傳播領域的足球,在文化工業的流水線生產和標準化操作下,更成為一種大眾文化和娛樂性產業。其實早在齊國時期,在足球還是被稱為“蹴鞠”的時代,它就已經是一種普遍流行于民間的大眾文化和娛樂方式了,這種“蹴鞠精神”在當代仍可以找到它的符號意義。
2004年6月9日至11日,足球起源專家論證會在山東省淄博市臨淄區成功舉行。36位國內體育文史專家和齊文化研究專家以古代文獻史料和考古學資料為依據,對中國古代蹴鞠的起源、形成和發展進行了多角度的論證,并達成一致結論:中國古代足球(蹴鞠),起源于春秋戰國時期的齊都臨淄。據《戰國策?齊策》載:蘇秦做了趙相,為趙合縱,聯齊抗秦,他出使齊國對齊宣王說:“臨淄甚富而實,其民無不吹竽、鼓瑟、擊筑、彈琴、斗雞、走犬、六博、蹋鞠者……” 《史記?蘇秦列傳》也有類似的記載,蘇秦對齊宣王說:臨淄城就有七萬戶,人民富庶殷實,其民無不以“吹竽鼓瑟,彈琴擊筑,斗雞走狗,六博鞠者”為樂。
由此可知,距今2300年前,戰國時期齊宣王時,在齊國都城臨淄,蹴鞠就已經廣泛開展,有了相當成熟的賽制、規模和群眾基礎,已初步形成一種運動項目。在現代廣告傳播當中,體育一度被稱作是第五媒體,西方的古希臘奧林匹克傳達著和平、力量的奧運普世價值?，F代足球競技的傳播學價值就在于它體現了力量的釋放,團隊的協作和球場上的雄性美。蹴鞠從它起源來說,決定了它的市民性和娛樂性,從這個層面上來講,蹴鞠更多的是偏重于娛樂功能。現代人對蹴鞠的解讀,總是試圖通過“足球”鼻祖來增加其知名度。
在齊國,市民廣泛地進行蹴鞠運動,將其作為生活中一種重要的娛樂活動方式,民眾在蹴鞠活動中得到了自我對體育精神的需求,那時的蹴鞠于民眾而言,并不存在所謂職業聯賽、世界杯等概念,這只是他們生活中調劑身心、為他們帶來娛樂、鍛煉身體的一種形式,這樣的體育運動更多偏重生活方面,是廣大人民的一個享受的過程。通過這樣自發的群體性的蹴鞠活動,民眾既從中得到了心理上對蹴鞠所帶來的合作、娛樂等體育精神的需求,又是一種對他們自我能力的實現。用馬斯洛需求理論來理解齊國民眾從蹴鞠中得到的滿足,即蹴鞠活動的進行滿足了他們的心理需求與自我實現。
為了探究蹴鞠在民眾當中的美譽度,對一百個樣本隨機抽樣調查,樣本包括50位淄博市民和50位外地市民。調查結果顯示:在50位淄博市民中,有90%的被調查者表示知曉臨淄是世界足球的發源地,并對蹴鞠這項運動有較好的印象以及一定的興趣;而在50位外地市民中;有72%的被調查者表示不了解臨淄是足球的發源地,但對蹴鞠這項運動;有30%的被調查者表示知道蹴鞠這項古時的體育活動,并對這項活動有一定的興趣去了解。
從這個簡單的調查中我們可以得出結論,文化的本土化情結和文化傳播過程中以及受眾的地域文化素養的空間差異性對于文化物種多樣性的普及是有一定制約的,要想消除或者減少這種差異性,就應該尋找蹴鞠這一文化符號中的USP――娛樂本位。
一、關于社會輿論的歷史和性質
關于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經在17世紀英國哲學家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術語起源于法語的“l’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現已經過都市化和各種政治、社會的發展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態度傳到另一個人、另一群人。這種心理現象既可以是自發傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現象被重復以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。
按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。
二、大眾傳播的概念與發展
近幾十年來，大眾傳播理論的數量和種類都穩步地增加。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務。到了中世紀早期，歐洲教會設計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經失控而且會引起不良的結局，16世紀的宗教戰爭就是明顯的證據。當印刷術獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。
大眾傳播是一種過程，當一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯網。信息發送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發言人。大眾傳播跟個人聯絡的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。
三、大眾傳播與社會輿論的關系
“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態度和行為發生改變。這種觀點由于第二次世界大戰前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現。同時，社會輿論也有調節各種社會關系、塑造社會行為等作用。
在現代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經將社會的某一個人設立了信心、世界觀和群眾意識，協調個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。
大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關系。在一方面，大眾傳播越來越發展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產生了很多新的期望。這個關系的發展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創新，導致信息數量和質量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。
大眾傳播傳遞的內容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內容的態度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩固性表現在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據這兩個方面而測量。
大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農民看報紙的頻率不能多于一個白領，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學生跟互聯網接觸的機會也往往超過農村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經驗、社會積極性、學問水平就是大眾傳播要考慮的關鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩固。
在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論。可以看出第一步是最關鍵的，因為如果得不到公眾的關注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現象的關心和反應程度。
大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。
社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發性卻帶有規律性的過程。即使社會輿論的發展取決于客觀規律，但在一個有發展方向的社會里，自發形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯系。在大眾傳媒領域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。
社會輿論有著難以預料的性質。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發生。反對那幅畫的人認為它已經屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調整已發出的內容?！赌箍仆ㄐ艌蟆罚∕oskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宮的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據的信息。
社會法治觀念在進步公民的權利意識在加強
具體從事新聞工作多年，遇上過許多令人無奈，甚至有些惱火的事兒。
2004年8月26日,北京電視臺新聞中心編輯部“特別關注”欄目組接到一個電話，電話那頭的人上來就說：“我要求經濟賠償?！眴柶湓?，來電之人解釋說：“你們‘特別關注’欄目沒有經過我的同意，就把我的形象播出去了?，F在單位、朋友都因此而指責我。你們侵犯了我的肖像權?！苯涍^一番仔細的詢問，我們的編輯終于明白了他要求索賠的原因。原來“特別關注”欄目在前一天播出了一條公共汽車司機因開斗氣車而造成車禍的新聞。那個自稱被侵犯肖像權的觀眾，正是其中一名因開斗氣車而造成交通事故的司機。
北京電視臺2003年8月9日的“北京新聞”節目中播出了一條北京市建設委員會法律援助中心為民工討工資把甲方北京金安金潤房地產公司告上法院的新聞。由于記者的疏忽，把“北京金安金潤房地產公司”寫成了“北京金潤房地產公司”，名稱中丟掉了“金安”兩個字。事情偏偏這么巧，北京就真有這么一家房地產公司叫“北京金潤房地產公司”。
新聞播出的當晚，該公司就打來電話，認為侵犯其名譽權，要求經濟賠償。第二天，該公司派來律師提出以下幾點要求：出具道歉信；在節目中為其更正并恢復名譽；賠償經濟損失（律師稱該公司正在洽談幾個上億元的項目，因為我們的報道指出的是該公司拖欠民工工資的行為，使其在客戶面前造成名譽損失，致使幾個項目流產。）當然，根據法律的規定，我們承認侵權責任并愿意彌補因過錯給他們造成的損失，但在經濟賠償問題上雙方進行了數次激烈的談判，誰也不肯讓步，最后經過數次沒有結果的接觸，這件事情也逐步變成了不了了之。
以上案例，說明了一個問題：公民、機構越來越關注自身的權利問題，公民權利意識的加強，是社會法治觀念進步的標志。今后我們媒體機構還真得小心從事，如果在自覺和不自覺之間給公民或者機構造成損害，那還真的非常麻煩。
大眾傳播媒介與社會公眾的契約
在爭取言論與新聞出版自由權利這一政治目標上，新聞界與社會公眾的要求不謀而合。這種政治目標的一致性，就在新聞媒介與社會公眾之間形成了一種無形的契約關系。大眾傳播媒介的首要作用是一個平臺，社會各個層面的意見和信息通過不同的管道匯集到媒介這個平臺，在這個平臺上進行充分的交流，再經過媒介從業人員的梳理，給社會公眾。社會公眾通過媒介這個平臺，收集意見和信息，評價意見和信息，公布意見和信息，以完成人們之間分享意見和信息的需要（謀求信息、勸說、指導、娛樂；研究他們怎樣相互影響；受影響；告之他人和被他人告之；教別人和受別人教；娛樂他人和享受娛樂）。
大眾傳播的過程就是社會公眾需要的意見和信息在大眾傳播媒介這個平臺上流動的過程。這個流動的過程分為三個階段：意見和信息的采集階段；意見和信息的編輯加工階段；意見和信息的公布階段。從大眾傳播的過程看，在履行社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約、完成公民委托的言論自由的權利的過程中，目前，社會公眾和大眾傳播媒介的從業者需要澄清一個模糊的認識――大眾傳播過程中公民知情權關于公民意見和社會信息的充分公開有兩層含義。
大眾傳播過程的第一個階段所進行的工作――意見和信息的采集是公民知情權關于公民意見和社會信息公開的第一個含義，是指社會任何個人和機構在法治的前提下不得給公民意見和信息的采集設置障礙，這也就是信息公開的概念，是公民知情權的前提條件。只有公民意見和社會信息采集得全面、客觀、正確才能幫助公民正確辨別和準確判斷公共事物，有效、正確行使輿論監督的言論權力。
大眾傳播過程的第二個階段所進行的工作――意見和信息的編輯加工是大眾傳播媒介實現公民知情權的主觀能動因素。
大眾傳播過程的第三個階段所進行的工作――意見和信息的公布是公民知情權關于公民意見和社會信息公開的第二個含義，也是公民知情權的實現條件。只有充分公布采集和加工的公民意見和社會信息才能幫助公民實現知情權的全部含義。
公民知情權只有通過大眾傳播的三個階段才能夠實現。在社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中，社會公眾（人民）把自己部分的言論自由的《憲法》權力委托給大眾傳播媒介，希望大眾傳播媒介能夠幫助自己實現了解社會各方面動態，了解政府的活動，反映自己的政治愿望、意見和要求等，以期達到更好地議政、參政的民主目的。但是，隨著社會發展及公民個人權利意識的普遍高漲，一方面是國家權力通過完善法制管理限制大眾傳播媒介濫用言論自由權力，另一方面是公眾控告大眾傳播媒介侵害公民名譽權、隱私權的法律訴訟逐漸增多。在這種情況下，大眾傳播業必須重新認真考慮與社會公眾的這種契約關系,才能維持和發展與社會公眾之間的這種契約關系。
新形勢下，這種社會公眾與大眾傳播媒介的契約關系的主要內容是：大眾傳播媒介的經營活動與采訪報道活動，必須注意尊重和保護公民的基本人權，大眾傳播業必須實行行業自律、增強職業道德觀念，才能維持與國家權力和社會公眾兩方面的正常關系；與此同時，大眾傳播媒介也應該向社會公眾“開放”，承認社會公眾有權了解、接近和參與大眾傳播過程，有權利用大眾傳播媒介直接表達自己的意見和要求等。
用法治精神來清晰公民權利沖突的界限
大眾傳播媒介與社會公眾之間的這種政治性契約關系是無形的，大眾傳播是一個復雜的過程。社會公眾需要公民通過大眾傳播媒介實現的表達自由（知情權）是要通過媒介從業人員的采集、編輯加工、來實現的。在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾、作為大眾傳播接受者的社會公眾、大眾傳播媒介機構、大眾傳播媒介機構的從業人員等等。
但是，在復雜的大眾傳播的過程中不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播相對方的社會公眾的主要利益訴求是名譽權、隱私權等等所有公民應該擁有和被尊重的《憲法》權利，應該受到平等的尊重。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是《憲法》的言論自由權利、知情權。作為大眾傳播媒介機構有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構的政治契約，實現公民言論自由《憲法》權利的義務，同時，它還有為了自身發展謀求經濟利益的利益訴求。作為大眾傳播媒介機構的從業人員有對媒介機構忠誠的義務，有對大眾傳播職業忠誠的義務，同時還有為了自身的發展幸福謀求經濟利益的利益訴求。
社會的利益是多元的，在不同的利益訴求下，在這個復雜的大眾傳播過程中，公民的言論自由的《憲法》權利很容易發生偏差。表達自由會與傳統的觀念發生沖突；會與行政特權或者政府的保密權發生沖突；在追求公正與正義的崇高理想中，中國的傳統文化和新聞理論要求賦予新聞媒介更大的權力，而中國的憲法、法律并沒有給予它希望的權力；表達自由會與司法制度發生沖突，強大的新聞媒介經常與干預司法公正聯系在一起；不可否認，媒介利益、媒介從業人員的利益經常與法人、公民的個體權利相沖突，而導致新聞媒介經常陷入尷尬的誹謗、隱私等侵權糾紛中。在多元的利益訴求下，這種表現為公民表達自由和重要的公共利益和公民利益發生沖突的實質是兩種公民《憲法》權利的沖突。
在一個成熟的法治社會，經過長期的磨和、調整，形成了一種兩者都能夠接受的界限，兩者之間的沖突可以被控制在最小的限度，實現沖突最小化，而使公民的兩種權利得到最大化。但是目前我們國家，公民的兩種權利都沒有得到充分實現，兩種權利急于尋找自己的發展空間，在這個過程中，就難免出現一定程度的無序狀態，不僅無法將沖突最小化，反而使沖突變得更加激烈，另一方面，在市場經濟的條件下，由于利益的驅動，媒介為了擴大自己的市場份額，有迎合公眾，尋找賣點的傾向，而社會上各種光怪陸離的事情無疑是媒介難得的賣點，從而進一步加劇了沖突的發生。
因此，我們必須減少社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中的這種意見表達的不平等關系，必須對表達實施限制。但是，如何實施限制？表達與限制的臨界點在哪里？都需要我們做進一步的研究。不幸的是，目前大眾傳播業有一個錯誤的觀點，在沖突面前，媒介的從業者總是認為沒有新聞法，總說一句話，沒有法律規定。一方面，這不是全部的事實。因為有一些調整大眾傳播媒介關系的法律散落在其他法律部門，還需要我們做進一步的梳理工作。另一方面，這又是部分的事實。于是從業人員經常選擇兩種錯誤的做法：
一是在沖突面前，大眾傳播媒介更愿意同沖突的相對方私了。大眾傳播媒介更愿意私了的原因我想應該是中國傳統文化的典型體現。統治中國幾千年的中庸文化，不愿意直面沖突，而是更愿意調和沖突。但是私了是錯誤的。只有坦蕩地面對，在一次一次正式的沖突和對抗中才能追尋真理和正義，非正式的討價還價只能讓沖突的界限越來越模糊。
二是干脆就以“法律沒有規定”為托詞，以實現公民的表達自由為尚方寶劍，任意按照自己的價值標準和利益訴求去行為，讓沖突的界限更加不清晰，沖突更加激烈。
關鍵詞：大眾媒介廣告 廣告形態 廣告價值
傳播技術的發展催生出報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。在大眾媒介與大眾傳播的背景下，新的廣告形態具備了技術上的可能?，F代社會化大生產與消費則使得主體運用新的廣告形態進行廣告信息傳播成為必要。因此，大眾媒介廣告不斷發生著形態演進，新的廣告形態得以產生。
從雜志廣告到電視廣告的歷時態演進，在主客體兩個向度均呈現明顯的價值增值。就其客體向度而言，所謂價值增值是指新廣告形態較之舊廣告形態具有由傳播技術與傳播媒介進步帶來的價值屬性的突破和提升。另一方面，主體向度的價值增值是指新的廣告形態能更好地滿足現代社會化大生產與消費背景下廣告主和消費者需要――在更大空間范圍中，以更快速度進行更有效率的廣告信息傳播。因此。廣告主要在代價不變的前提下實現更有效的銷售促進，消費者在代價不變的前提下能獲得更多的供其進行購買決策的廣告信息。
一、從印刷品廣告到報刊廣告：大眾印刷媒介廣告的價值增值
歐洲在十三四世紀左右出現所謂“新聞信”，其主要內容是市場行情和商品信息，這實際上就是從張貼廣告向大眾印刷媒介廣告演進過程中的印刷品廣告。到十五六世紀，在地中海沿岸最早出現的手抄報紙，提供商業與交通信息，已初步具備報紙廣告的雛形，這標志著印刷品廣告在不斷擴展其受眾規模和傳播范圍的演進中到達了它的終點。而一旦印刷品廣告的受眾和范圍真正到達“大眾”，這種印刷品廣告就成了大眾印刷媒介廣告。其典型形態就是報紙廣告與雜志廣告。當然，報紙廣告與雜志廣告本質上也是印刷品廣告，只不過這兩者較之一般的印刷品廣告傳播范圍更為“大眾”。為區分于一般印刷品廣告，故稱之以其專名。
雜志廣告與同樣基于造紙術和印刷術的報紙廣告的價值屬性并無太大本質差異：信息形式主要是文字與圖像、面向廣泛的大眾、一對多的傳播模式、信息容量有限（受限于版面）、單向傳播、信息留存時間長、傳播速度較慢（受限于介質載體的運輸速度）、傳播范圍擴大。電報通訊、攝影技術發明與照片的采用、激光照排、衛星傳版、彩色版面等傳播技術的不斷發展與應用，使其傳播速度更快、傳播范圍更大、信息形式更美觀，并未從本質上改變根本形態。在雜志廣告和報紙廣告，基本構架大致相同。細節特性上有所區別：同樣是面向不確定的大眾。報紙廣告的受眾更為寬泛，但廣告信息的目標指向不可控制；雜志廣告的受眾――尤其在雜志發展到高度細分的情況下――較報紙要狹窄，但其目標指向較之報紙廣告更為可控，雖然這種控制相對較粗略。除此關鍵區別外，雜志廣告的信息形式表現更為精致，因雜志的可讀性和傳閱性較強，雜志廣告留存時間較報紙更長。
從報紙與雜志定型就基本確定的雜志廣告和報紙廣告的形態，對古代廣告的價值增值實際上與印刷品廣告一脈相承，并將之推到極致。
首先，傳播范圍從感官能直接感知的近空間距離不斷擴大，并趨向全球這樣尺度的遠空間距離。就主體向度而言，由于工業革命、地理大發現、國際貿易、資本主義商品經濟的發展，使從古代廣告時期局限在本地范圍內商品的生產、交換和消費，獲得極大的擴展，生產者和消費者在空間上日趨分散，大眾印刷廣告應運而生，極大地滿足了買賣雙方對于大規模的遠距離廣告信息的需求。
其次，真正實現了一對多的大眾傳播，由于與古代廣告手工信息生產不同，廣告信息可大量復制，雜志廣告和報紙廣告可達到的受眾在理論上無上限。一個顯而易見的邏輯是，廣告在總量上增加，必然導致消費者獲取廣告的成本的降低。因此，大眾印刷廣告相比古代廣告，極大地降低了消費者滿足其獲得相關信息進行決策的成本。而對于廣告主，大眾印刷廣告信息的大量復制，意味著能夠以一個與古代廣告相比低到幾乎可以忽略不計的成本，將廣告信息傳播給更多的消費者。
二、從平面廣告到廣播電視廣告：電子媒介廣告的價值增值
以報紙廣告和雜志廣告為代表的印刷廣告相比，古代廣告無疑具有革命性的意義，但其價值屬性仍然存在缺憾：其一，在廣告信息形式上，報紙廣告和雜志廣告主要呈現為文字（也有圖像，但文字不可或缺），消費者對這兩者的使用必須以識字能力作為前提條件；其二，在傳播速度上，印刷廣告主要靠交通工具的物理運輸，在遠空間距離上，即時信息傳播絕無可能。廣播廣告相對大眾印刷廣告的價值增值主要就體現在這兩方面。
首先，廣播廣告在信息形式上以口語音頻代替文字。就廣告價值而言，廣播廣告滿足大眾印刷廣告所無法滿足的沒有識字能力的那部分消費者，廣告之于消費者的價值得以擴展到更多的消費者。反過來，更多消費者與廣告之間價值關系的建立，使得廣告主能通過廣告影響到更多的消費者。這樣，在付出代價不變的情況下，廣播廣告較之大眾印刷廣告更好地滿足了廣告主的需要，廣告之于廣告主的價值也實現了價值增值。
通過即時的遠距離傳播，在一個更大的地域范圍中，廣告主可以將廣告信息更及時地傳播到不同地區的市場，同時也能更及時地把握不同地區的市場狀況；消費者則可以更及時地了解相關的商品和服務信息，哪怕這一商品和服務的生產者遠隔重洋。廣播廣告挾其接近于實時傳播的價值屬性應運而生，并且實現了點對面的大規模遠距離信息傳播，大眾印刷廣告所無法滿足的新的主體需要，實現了價值增值。
電視廣告與同是基于電子媒介的廣播廣告一樣，相對印刷廣告，在廣告形態上最大的差別就在于信息形式與傳播速度，而這也正是基于電子媒介的廣告形態對基于印刷媒介廣告形態的價值增值。
在電視廣告與廣播廣告之間，基本構架大致相同，但在信息形式上卻有著關鍵的區別，相對廣播廣告信息形式單一的音頻，電視廣告信息形式則集音頻、視頻、圖像、文字于一身，因此其廣告內容表現有著廣播廣告所無法具備的“聲畫并茂、現場感強”的特點，這正是電視廣告對廣播廣告最大的價值增值。就主體向度而言，這種新的客體價值屬性使得廣告信息幾乎是以一種“本真面貌”在接受端還原給消費者，從而使消費者的廣告信息獲取更為直觀簡單。每個生理正常的消費者都能借助電視廣告獲取更好更豐富的信息以滿足其消費決策需要，較之廣播廣告，電視廣告的決策購買價值進一步增值。而對廣告主而言，廣告之于消費者的價值增長使得廣告能影響到更多的消費者，最重要的是，更“仿真”的信息形式極具娛樂性，甚至在某種意義上，無論內容和視角，電視媒介上的一切信息都是指向娛樂的。因而，電視廣告比其他形態的廣告能更深刻地影響消費者的決策。綜上兩點，廣告促進銷售的價值同樣實現了價值增值。
三、優勢與局限：大眾媒介廣告諸形態的整體特征
由于大眾媒介廣告不斷沿著價值增值發生形態演進，盡管在大眾媒介廣告內部，不同形態之間還存在價值屬性差異，但無論是報紙廣告、雜志廣告，還是廣播廣告、電視廣告，其價值屬性的整體特征相對古代廣告諸形態存在著明顯的優勢。
這主要體現在以下三點：一是傳播范圍與空間不斷拉大，從地方擴展到區域再到全國乃至全球；二是在大空間距離上的傳播速度，這一點在廣播廣告和電視廣告這里顯而易見，而對于印刷媒介廣告而言，通訊技術與印刷技術的電子化、數字化改造也使得它們能夠以非?？斓乃俣仍诖罂臻g范圍中傳播；三是傳播效率和傳播模式，信息機械復制使得在一個非常低的成本水準上，點對面的傳播中的“接收到廣告信息的受眾”這個面，在理論上變得無窮大，真正的“大眾”傳播成為可能。這種水準的時空屬性與傳播效率，在古代廣告形態那里簡直是不可想象的。
因此，大眾媒介廣告諸形態的價值屬性具有變革性意義的突破和提高。上述的價值屬性優勢與現代社會化大生產與消費的經濟形態高度匹配，正因為此，使得廣告主運用大眾媒介廣告進行社會化營銷成為可能。
然而，大眾媒介廣告對于古代廣告的這種價值增值并不是所有屬性的全方位提升，而只是某些特性的突破，甚至獲得上述價值屬性優勢的這種突破是以其他屬性的弱化為代價的。優勢與局限，一體兩面，不可分割。因此，作為整體的大眾媒介廣告相對古代廣告形態在具備更大傳播范圍、更快傳播速度、更高傳播效率的巨大優勢的同時，也由此帶來了大眾媒介廣告形態整體價值屬性的局限。一方面，在大眾媒介廣告的形態框架下，廣告主與消費者對于商品和服務的信息掌握逐漸由對等變得不對稱。另一方面，主體對大眾媒介廣告的運用也面臨信息容量、版面（時段）資源、傳播成本等諸多方面的制約。具體而言，體現在以下兩個主要方面：
其一是信息不對稱的傳播結構。由于大眾媒介廣告是單向傳播，在廣告主與消費者之間，廣告主作為傳播者和消費者作為受眾的角色固定，難以在大眾媒介廣告的系統內形成有效的雙向溝通，導致廣告主無法根據消費者的需要來及時傳達相應的商品或服務的信息。
更為重要的是，大眾媒介廣告形態具有大眾傳播的特征，由于傳播流向的單向性和點對面傳播模式，在這種形態下，作為廣告信息的受眾的消費者具有以下特征：（1）巨大而分散：規模巨大、成份混雜、廣泛分布于社會各個階層；（2）異質：雖然有共同的信息接受的經驗，但卻不存在共同的社會背景和社會屬性，彼此之間也沒有自發的相互聯系；（3）流動：對具體的傳播活動而言，受眾的組成是臨時的，隨著具體傳播活動的變化不斷改變。這必然造成作為點到面傳播的那個點，也就是廣告主對商品或服務相關信息的壟斷。作為構成“面”的點，分散不同地理區域的消費者之間，在大眾媒介廣告的系統內很難形成橫向交流以分享關于商品或服務的體驗評價等關鍵信息。這樣，在大眾媒介廣告的形態框架下，廣告主與消費者對于商品和服務的信息掌握逐漸由對等變得不對稱。
其二是大眾媒介廣告使用的限制。大眾媒介廣告的信息量受制于媒介載體的信息容量。電子媒介的信息，線性傳播且轉瞬即逝，這意味著受眾的信息接收只能是同步的、單線程的、并且是按照確定的時間表去使用的。因此，電子媒介的每一個確定的時間段都被某一個信息內容單位所獨占，其時段資源是有限的。大眾平面媒介雖然可以長時間留存，但也是按照時間進度線性發行的。另一方面，由于缺乏網絡媒介的歷史搜索和超鏈接功能，大眾平面媒介廣告實際上起作用的也就是為消費者所接觸到的那一刻，其有效信息留存時間仍然短暫，更為重要的是，由于沒有網絡媒介超鏈接所賦予的空間延展性，再厚的報刊，其容量依然是受限的。概括而言，傳統媒介的信息容量，無論是報紙的版面空間，還是廣播或電視的時段空間，都是有限的。
媒介本身的有限容量和高昂使用費用共同限制了廣告主對大眾媒介廣告的運用。實際的大眾媒介廣告往往容量非常有限。
我們已經進入了一個以先進科技手段為基礎、大眾傳媒和現代市場聯姻的時代。傳媒、市場、科技，當代世界三大強勢元素糾合一體，交叉覆蓋，在人類的頭頂籠罩了一層傳播文化網膜，造成了一種比實態真實還要強大的擬態真實。文藝家和他們的作品如果不通過傳媒，不構成傳媒現象的一部分，不進入擬態真實的天空，已經很難與民眾、社會見面。文藝的作者、傳者和受者，都只有經由傳播文化網膜的折射才能確證自身的存在，不在網者即不在場。
大眾傳媒的擬態文化膜，會引發文藝生態和文藝生產、傳播、接受方式大幅度的整合和構建。傳統的傳播手段，如印刷出版、演出展覽、影視發行，本來便是通過文化市場運作的，現在紛紛整合自身，搭載或納入現代大眾傳播網絡。文藝原有的生態環境，如藝術生產環境——藝術創作和藝術家的精神空間、社會環境和生存條件，以及各文藝門類之間的生態平衡；藝術傳播環境——傳播手段的現代化、傳播機制的科學化、傳播產業的規模化；藝術接受環境——觀眾讀者的數量、質量與愛好，消費能力和穩定程度等等，無一不受到大眾傳播網膜深刻的影響和改造。
總的看，當代大眾傳媒使文藝生態進入自為的市場調節，出現了更為豐富多彩、動態平衡、良性循環的新局面，卻也有種種偏斜。大眾傳播和文化市場合謀，制造一波波欣賞和營銷的熱點，用眼球機制亦即利益機制誘使文藝家去寫什么、怎樣寫、用什么樣式寫、迎合什么情趣，從而改造文藝的生態。你不這樣，不通過無處不在、無孔不入的傳播網膜，便會失去傳播、營銷高地，失去社會空間和利潤空間。沒有傳媒虛擬態的認可，真實態的你便將淘汰出局。要警惕文藝迎合傳媒，傳媒取悅市場，市場追逐利潤這樣一條生態鏈的出現。
大眾傳媒與文藝走向
大眾傳媒的價值在“眼球”，目標在利潤，必然會催生以市場為主體的大眾文藝的強勁崛起。娛樂文藝、網絡文藝、手機文藝、視聽文藝、休閑文藝、無厘頭的戲說“惡搞”文藝，以及種種名目繁多的、具有廣泛大眾性和強烈行動感的文藝，出盡風頭。大眾文藝的價值觀對整個文藝、整個社會審美和文化心理的影響，也是勢頭方盛。而高雅的、思考的、深慮而具有悲劇感的、用于陶冶和文化積淀的文藝，則日益邊緣化。傳統的文藝形態正在更新，比如為了好看易傳，出現了戲劇、歌舞、雜技和現代舞臺科技多樣式的滲透組合，音樂劇、人偶劇、雜技芭蕾、小劇場藝術應運而生。
大眾傳播的當下性和即時性，使文藝對心靈美學的重視，轉向倚重眼睛和耳朵的美感和。大眾審美的日常形象被夸張的視覺化、聽覺化了，成為凌駕于心靈體驗、精神追索之上的視聽性存在。賞心被悅目、悅耳替代，讀圖時代來到?！懊利悺辈辉谛撵`，而成為畫在美女濃妝上的媚態；“詩意的棲居”也不再是精神的棲居，而成為別墅的代稱。審美被物化，被悉心經營和強化的色彩、構圖、光影等可視的物象所替代。這種由視聽表達與視聽滿足所構筑的美學現實，顛覆了注重非功利要求的傳統美學，營造了一種更具官能誘惑力的實用美學，使追求感官享樂有了理性說法。
當代大眾傳媒還給文藝帶來其他一些新的質地和因素。比如，文化價值坐標由過去的政治認同、社會認同、群體認同，已經大幅度轉向媒體認同、眼球認同、市場認同?，F在傳媒對文藝生產、傳播和接受過程的作秀炫示，遠甚于對藝術成果、藝術質量的科學評斷。傳媒在文娛報道中走馬燈似地導演了各式各樣的熱點、冰點、亮點、黑點、晦點、黃點、拐點，組織了龐大的娛樂“哄客”群體。他們制造偶象，又以“嘔像”取代偶像，以“愚樂”取代娛樂。一切都為的是吸引眼球，以帶來豐厚的廣告效應和經濟回報。
文藝的潛在人稱、心理人稱，上世紀80年代經由了“我們”到“我”的內在轉化，即社會價值坐標由群體認同轉向個體自足，審美價值坐標由儀態萬方轉向放浪形骸。現在，又開始了從“我”向“我們”轉化的新動向，即個性的前衛的“我”的藝術，經由大眾傳播的輻射宣揚，得到粉絲族群乃至全社會的認同，轉化為“我們”的即大眾的藝術，大面積向市場向社會鋪蓋。
現代市場使經濟日益一體化，大眾傳媒則力圖將精神一體化。我們看到，文藝的欣賞群體在生活中常常組合成各種族類，引發各種文化思潮甚至社會行為，諸如粉絲團、網蟲、e族和短信強迫癥患者群之類。他們未必是審美知音的聚合體，主要是找樂族的俱樂部，有時還有可能構成社會思想和情緒的潛階層。而這種物質和文化消費方式的區隔系統，極容易轉化為一種身份指認系統，形成族群等級，甚至潛在的社會階層。事實上，這種以文化消費檔次和文化價值觀念劃分社會階層的新動向，在現實生活中是早都有了苗頭。
轉貼于
大眾傳媒與娛樂造星
傳媒所以能覆蓋社會、俘獲大眾，靠的就是文化工業的批量生產和文化網膜的全維傳輸。沒有批量生產和網膜傳輸，形不成規模性的社會關注和社會影響力。
不妨說當代文藝是一間“股份公司”，由文藝、傳媒、市場三方共同投資。傳媒投資的是眼球，市場投資的是利潤，文藝拿什么投資呢？除了拿有精神、文化和審美含金量的作品參股，更要拿因取悅眼球和取悅利潤而形成的大眾閱讀市場份額來參股。
文藝取悅傳媒和市場，目前流行兩大法寶，一是娛樂，一是造星。
娛樂是一種有價的藝術消閑和消費，娛樂化作品常常將審美價值轉化為傳播價值和市場價值，將審美亮點轉變成傳媒熱點和市場賣點。文藝在某種程度上由精神的營養品變成了精神的消費品甚至欲望的消費品，藝術欣賞過程也就常常與傳媒叫賣交響，與市場營銷共鳴。
制造娛樂偶像，推進造星運動，其實為的是打造市場和商品的人格化品牌。以所謂“大眾情人”，即能夠吸引眼球的、或靚或酷或謔的熟臉，使冷酷的市場人性化，使陌生的商品變得熟悉而親切，從而大面積拉動消費。明星以自己高端消費作示范，給了物質追求和民眾消費一個極為文化化、情調化的說法。在這種情況下，明星其實就是活商標活廣告，“大眾情人”不過是“市場情人”。
大眾傳媒對文藝的影響
大眾傳媒對當代文藝舉足輕重的作用，是文化全面進入市場、形成產業之后的新事物，總體上應該定位為現代社會的一種歷史進步。大眾傳媒對當代文藝的積極影響和消極影響常常摻雜在一起，構成一系列二律背反現象，比如：
一是大眾傳媒的自娛、互動功能和文化市場的選擇功能，使人民群眾能以前所未有的廣泛深刻程度參與文藝。民眾以傳媒市場和文化市場主體的身份，擁有了對文藝更大的發言和取舍權，而文藝作為產業和商品，也會更自覺、更機智地貼近大眾，服務大眾，爭取大眾即市場的選擇。文藝的人民性增添了傳媒時代的新內涵新特色，文藝民主也在市場的公平競爭中多了一重保障。但是，由于大眾傳媒的誘導和遮蔽，擬態真實有時并不真實，傳達民意難免出現偏差，市場又誘使文藝一味關注利好的產品，對娛樂、消閑甚至庸俗趣味一邊倒地迎合，這又潛伏著文藝偏離人民根本利益和基本價值坐標的危險。
二是大眾傳播價值觀對文藝的介入，會以各種內容和形式上的創新要求和相應的名利回報，來激發文藝的創新熱情、創新思維、創新成果，這為文藝發揮創造性、文藝家弘揚創造精神提供了一個新的動力源。但值得注意的是，傳媒和市場對文藝創新的要求，常會流于新異、時尚、娛樂、作秀等層面，這容易使文藝泡沫化，陷入浮躁和淺薄，更會對國民精神和文化人格的深層構建起負面影響。
關鍵詞 急難救助反饋 模式
abstractthis essay tries explain the communication effects between mass media and social relief by analyzing the model of communication and reaction, and offers some suggestions for mass media to do better when facing the incident which will cause social relief.
key words socialreliefreaction model
一、急難救助的定義
社會學針對社會救助在”救急” 的分類里，災害救助比較常見，不過大眾傳播媒體對”救急”的關注并不僅僅在災害而已，還包括社會上一些迫切需要緊急援助的人與事，所以本文對包括災害和其它社會上需要緊急救助的急難救助情形提出以下討論，其特征是1)因為 自然 或人為的原因，使得個人或群體在2)短暫(指有期限或可以預期的時間段，而非無限期或無法預期的時間段)的時間里，3)處于社會上的弱勢，4)需要透過社會(政府、團體、或個人)提供援助，才能5)避免生命或財產的重大損失或是避免使已經發生的損失擴大。wwW.133229.cOM
二、急難救助事件的傳播與反饋模式
雖然每一種傳播模式都可以在急難救助上發揮作用，但是作用明顯的還是大眾傳播，所以本文著重在大眾傳播媒體與急難救助之間的關系。
急難救助事件的傳播和反饋可以歸納出以下模式。從主體來看，分為：信息源(事件的受難者)、大眾傳播媒體、受眾(政府機關、社會團體、個人、及受難者)。信息源又分為主動和被動兩類，主動是指受災者遭逢災變時，因為突然陷入困境不知所措或是忙于善后，無暇主動提供受災信息，大眾傳播媒體在這種情形下主動將受災信息傳遞到外界，讓外界提供援助；被動是指有些受災或受難者，自已向大眾傳播媒體求援，請媒體傳播受災或受難信息，這時候大眾傳播媒體就是被動的接受信息再加以傳遞。
在傳播及反饋模式上，從大眾傳播媒體的載體性質分為：
1.傳播模式
快速(短期)且受眾較多；如電視和部份 網絡 媒體(指互聯網上有組織的專業傳播媒體)。
快速(短期)但受眾較少；如廣播。
慢速(長期)但受眾較多；如報紙、雜志等平面媒體。
慢速(長期)但受眾較少；如網絡媒體(指互聯網里占多數的非專業的個人或團體網站)。
2.反饋模式
信息源─傳播媒體─政府機關
政府機關從大眾傳播媒體的報道得知急難事件，主動直接向信息源(受難者)提供救助或協助其自救，或是被動的提供信息源協助。
信息源─傳播媒體─社會團體
大眾傳播媒體針對不特定群眾傳播信息，所有社會團體都可以得到信息并反饋，通常會有三種反饋模式：
直接反饋：這類反饋多半出現在突發災難中，由于救災行動急如星火，社會團體會直接對信息源反饋；例如 臺灣 的慈濟功德會、救難總隊、各地義勇消防分隊等，在發生災難的第一時刻就立即趕往現場，依其長期參與社會救助的經驗組織救災工作，或在當地政府的指揮下協助救災。
向傳播媒體反饋─再向信息源反饋：有些社會團體因其組織性質的原因(如僅以基金會模式運作)，或是無法立即直接援助信息源，會先向傳播媒體反饋，再單獨、或與傳播媒體合作向信息源提供援助。
接收未公開傳播的信息─與傳播媒體合作─向信息源反饋─公開傳播：對有些受難者(通常規模小，也非因緊急災害而受害，但仍屬突發、短期的事故)，傳播媒體在公開傳播前會先尋求社會團體合作，雙方在援助的同時(例如衛星直播)或之后(新聞報道)公開傳播信息，這種情況有時會讓其它受眾再產生前一種反饋行為。
信息源─傳播媒體─個人
這種反饋行為和社會團體的反饋行為類似，除了沒有前述第三種的情形。個人收到信息后可能直接援助信息源，也可能透過傳播媒體援助信息源，通常因為個人很難投入有組織的援助行動，所以大多數個人提供的援助都是金錢；但是遇到風災、水災、震災等情況，仍有極少數人會主動前往災區參與救援工作。
信息源─媒體(互聯網)─受眾(政府、社會團體、個人)
盡管互聯網傳播的速度、廣度都獲得眾多學者及群眾肯定，但是在傳遞急難救助信息時，它的受眾反饋行為卻和其它大眾傳播的受眾反饋行為有差異。
互聯網的受眾得到信息后，經常不是立即提供援助，而是再傳播給其它受眾(以該受眾的人際關系網絡為主)。
較少數的個人會直接向信息源反饋。
多數的受眾會先查核，或是等其它人對此信息查核后才會進一步反饋。
信息源─傳播媒體─受災者(也是受眾)
大眾傳播不僅提供受災信息讓一般受眾對受災者提供援助，同時也提供受災者如何尋求協助，或是到什么地方尋求協助的信息。這時作為受眾的受災者接到信息的反饋除了少數會向傳播媒體進一步查詢外(可能因為提供的信息不完整，或是沒有聽(看、記)清楚)，通常會根據信息直接向提供援助的單位或地方尋求援助。
三、大眾傳播媒體傳播急難救助信息的效果
因為傳播的模式、受眾不同，傳播急難救助信息的效果也不一樣。
1.平面媒體(報紙、雜志)
平面媒體可以做大篇幅、巨細彌遺的報道，受眾可以清楚了解事件的前因后果和詳細內容，審慎評估是否要提供援助以及可以提供那些援助；此外，平面媒體(特別是期刊雜志)可以反復閱讀，或是在較長的時間被不同的受眾取閱，所以可以延續傳播的效果。不過平面媒體的時效比較慢，有些急如星火的救災信息無法立即傳給受眾；另外發生重大天災事故，有些地方會因為道路中斷等原因導致平面媒體無法順利寄送，這都會影響傳播的效果。
2.廣播
廣播可以不斷反復的傳遞信息，穿透力比較強，受眾只要有收音機就可以收聽相關信息；而廣播媒體和電視媒體相比，比較不容易受線路中斷的影響(有線電視會因為線路遭天災破壞或停電而無法收視、衛星電視則可能因為云層過厚等原因導致訊號不良)；此外，廣播對信息的采集不需要畫面，速度比電視快，也可以用電話采訪。但是廣播不像平面媒體可以做大篇幅的詳細報道，而且缺乏畫面輔助，不像電視般容易讓受眾留下深刻的印象，影響傳播效果；再加上廣播受發射功率限制，覆蓋面較小，有些偏遠或地勢崎嶇的地方不容易收到訊號，也會影響傳播效果。
3.電視
電視傳遞急難救助的信息及畫面效果直接而強烈，尤其是災難。以美國的911事件為例，飛機撞擊美國紐約世貿大廈和世貿大廈倒塌的鏡頭都比單純的文字敘述、單幀的相片和播音員的播報更震撼人心；從許多震災、風災、南亞海嘯等例子可以看出，信息透過電視屏幕傳遞通常能引起更大的回響，投入救災的人員和物資也較以往要大量的多?？萍嫉倪M步讓電視可以透過衛星實時傳播急難信息，讓受眾在事件發生的同時就收到信息，也能以較快的速度反饋；除了速度，覆蓋面廣是電視的另一大優勢，透過衛星，電視畫面可以傳送到全世界；過去受眾只能在固定場所看電視，讓電視的傳播效果打了折扣，但是隨著移動電視的推廣，電視的傳播效果更好了。不過電視傳播容易受到天候、地形和電力供應的限制；另外，如果電視攝影人員無法在最短時間趕到現場并傳送畫面訊號，少了畫面的電視和廣播媒體其實差不多，甚至還不如廣播。
4.互聯網
互聯網傳遞信息的效果比較難以確認，由于互聯網無遠弗屆的特性和穿透力，信息幾乎可以到達全世界任何有電話線或是無線 網絡 信號覆蓋的地區；但是互聯網傳播因為欠缺把關的守門人，造成大量虛假信息在網上流傳，讓受眾對互聯網信息的信任度大為降低，也影響了互聯網傳播的效果。此外，互聯網使用者必須透過 計算 機或是pda等科技產品來傳播，還必須有連網的線路或是無線上網訊號，其普及率和覆蓋率低于電視及收音機，再加上互聯網上的信息太多，受眾無法全部接收以至于會漏掉很多急難救助的信息，在受眾自身過濾及人際網絡傳遞本來規模就不大的情況下，互聯網傳遞急難救助信息的效果受到很大的影響。
四、大眾傳播參與急難救助帶來的正面意義
1.加快救災速度降低損失
透過大眾傳播，受眾得到信息之后可以透過各種管道提供人員、物資或是金錢方面的協助，讓受災者度過難關。當前大眾傳播不但覆蓋面比以往更廣、更密，速度也更快(實時live播出的信息已經達到與事件發生同步)，在災難發生后的極短時間里，來自政府、社會團體和個人的援助就會送到，受災者也可以透過大眾傳播得知如何獲得援助。大多數的災難只要越快提供援助，救出受災者的機會越高，很多災難(如震災、礦難、海難)有所謂黃金72小時救援時間，就是在72小時內救出受災者的機會最高；所以掌握救援時間就能控制損害不要繼續擴大。
2.減輕受災戶的心理痛苦
很多災難或急難事件的受災者不僅承受災難帶來的物理傷害，也遭到很大的心理傷害；當大眾傳播傳遞信息并且獲得反饋，受難者除了得到物質上的援助，心理上也會因為感受到眾人的關懷而減輕其痛苦。
3.創造和諧的社會
大眾傳播處理急難救助信息，一般不會止于傳遞該信息而已，還會持續追蹤，并且報道社會上提供援助的信息；這樣的信息能夠鼓勵社會發揮愛心助人，激勵更多人投入社會救助行列，讓社會更和諧、更有愛心。
五、大眾傳播參與急難救助帶來的負面影響
1.排擠效應(資源分配不均)
社會上有許多人平時會捐款給社會公益團體幫助需要援助的人(也包括事故受難者)；但是遇到重大災害，原本投入社會公益團體的資源就可能改投入救災工作，造成資源排擠，影響其它非受災但是需要救助的人。而傳播急難救助信息越頻繁，這樣的情形就更突顯。
2.資源浪費
大眾傳播報道急難救助事件時會鼓勵大家提供援助，但是很少在信息里明確表示需要的額度有多少、時間有多長，于是可能有大量的人力、物資和金錢同時涌入超過了受災者所需，形成資源浪費。
3.造成不公平
有機會被媒體報道的受難者得到超過需要的援助，而沒有被媒體報道的受難者卻得不到一點幫助。2005年元月， 臺灣 的媒體報道臺灣一戶張姓人家家中三個孩子都罹患了腎上腺腦白質失養癥 (ald)，需要立即專業 治療 ，媒體報道后三天，張家收到新臺幣6400多萬元的捐款順利前往美國就醫，而這筆錢在臺灣可以治療30多名同樣病癥的兒童；①事實上，臺灣有幾十名兒童罹患同樣的病癥，比張家更需要救助的家庭也不少，他們都因為沒有受到媒體關注而得不到援助；此外，當時臺灣的罕見疾病基金會有290個亟待救助的罕病家庭，但是1年總募款額只有新臺幣3000萬元，②由此凸顯出不公平性。
4.反效果
大眾傳播經常在急難發生時就迅速信息讓受眾提供援助，但是有時候媒體的大篇幅報道卻導致受難者更難自救。例如臺灣好幾次在臺風之后，以觀光業為主要營生的中臺灣山區被媒體大幅報道受災，讓民眾以為災區受創嚴重而不敢去觀光，反而讓災區的觀光產業受到影響，受災民眾無法靠自己的力量自行脫離困境。③
六、如何讓大眾傳播媒體在急難救助中發揮更大影響力
如何讓大眾傳播媒體犮揮更大的影響力？媒體應該要盡到以下一些責任。
1.主動
急難事件代表社會上部份群眾受到了傷害，作為社會公器的大眾傳播當然應該主動發掘、傳遞信息，甚至還應該持續追蹤事件 發展 ，才能夠在急難事件里發揮救助的功能。
2.迅速
救災講時效，速度的提升能讓大眾傳播在急難救助中達到更重要的效果。爭取透過科技發展讓傳播的速度更快，對急難救助將有更大的幫助。
3.扮好守門人的角色
社會上傳播的信息很多，只有受群眾信賴的信息才能讓受眾毫不猶豫的付出參與救災。像互聯網上許多虛假信息在網上流傳，導致受眾逐漸失去對互聯網傳播的信賴，很難激發他們提供救援的意愿；近年來臺灣媒體競爭激烈，許多信息媒體在沒有仔細查證后就貿然，也帶來負面的影響。因此，大眾傳播只有扮好守門人的角色才能真正在急難事件上發揮救助的功能。
4.善盡社會責任
大眾傳播是社會公器，有一言興邦、一言喪邦的舉足輕重地位，媒體工作者的舉措不僅要發揮傳播的功能，還要兼顧社會的觀感，才不會讓大眾為了對媒體的惡感而影響對社會救助的付出；在急難事件里，如果媒體工作者不具備救援的能力，或是反而會引起反效果，那么就該善盡傳播者的角色，把信息迅速真實的傳遞給受眾，讓更專業的救助人員投入救援 (例如震災、火災、礦災等)；如果媒體工作者可以立即提供援手降低損害，那么救助急難應該更高于信息傳播，因為生命的價值畢竟要高于傳播的價值。
關鍵詞 電視；傳媒符號；社會責任
中圖分類號g22 文獻標識碼a 文章編號 1674-6708（2011）42-0009-02
1）電視新聞傳播符號鮮明的特征集中體現在它的綜合性上。報紙的傳播符號是文字和圖片，訴諸受眾的視覺感官；廣播的傳播符號是聲音，訴諸受眾的聽覺感官，二者同屬于單通道傳播媒介。而電視則不同，它的傳播符號是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，同時作用于受眾的聽覺、視覺感官，是一種雙通道傳播媒介。
電視新聞雙通道的傳播方式，構成了傳播形式的視覺、聽覺元素的豐富多樣。從視覺畫在上看，它有新聞人物形態和現場環境，有照片、圖表、動畫等；從聽覺形象上看，它又有旁白、解說、同期聲、音響、音樂等。聲、形、光、色等元素相互組合、碰撞，發揮出來的是綜合傳播優勢，形成一個活躍的信息場，從面強化了信息力度，提高了傳播效果。
電視新聞傳播效果的先進性顯現出它與眾不同的兩個優勢。
一是事實氛圍的傳真性。電視新聞是新聞事件發生、發展的現場記錄。二是深度涉入的參與性。人類最高級的感知形態是“親歷其境”，參與性在傳播學上的含義，就是指受眾對于傳播內容的心理介入和傳播過程的親身介入。參與性的另一個重要表現形式就是觀眾對傳播過程的介入。電視新聞特有的符號特征，使它具有了較之其他新聞傳媒符號的明顯優勢。但它也同樣存在著固有的先天不足：其一，轉瞬即逝，缺乏復現性；其二，過時不候，缺少自由度。然而，這些顯而易見的缺憾，并不是我們對電視新聞價值認知進行深層次探討的所在；
2）迄今為止，電視傳媒所遭致的最嚴厲的批評，莫過于它所創造和傳播的消費型大眾文化，造成社會價值體系越來越缺乏深刻的思想內涵和高尚的審美意向，如此下去，最終將導致人類文化精神意義的缺失。
自上個世紀70年代開始，西方傳播學者就有關電視對社會文化結構負面影響的探討主要是圍繞3個方面問題展開的。
一是電視承載的大眾文化缺乏深刻的思想意義。電視轉瞬即逝的“看”的傳輸特性，使其較之以“讀的精神”為主體的文字傳播更多地富于承載感性而非理性、具象而非抽象的內容；反映到電視新聞的符號傳播中，則電視新聞較重描述性而非闡釋性，長于“傳情”而非“達意”更非“說理”。因此，其內容就容易流于膚淺和表面化；
二是電視作用于大眾文化難以達到較高精神層次。電視產品投入高、生產周期短，巨大的經濟壓力使之以吸引大量受眾為目的，德弗勒·丹尼斯在《大眾傳播通論》中指出：“正是這種大數法則把適合大多數消費大眾口味的大眾文化帶給了大眾傳播”。西方商業電視新聞中常常會存在著有關犯罪、性、公眾人物隱私及“軟性”傾向，便體現出“大數法則”指導下對一般受眾文化品種的曲意逢迎。這樣，電視新聞就容易停留在最能帶來收視率的現實或潛在受眾群體的理解和欣賞層面上；
三是電視塑造的大眾文化缺少積極進取的活力。電視快速變幻的視聽刺激，使受眾在接受信息時，總處于海綿式的吞吐狀態之中，面對大量紛繁的信息內容，只有被動選擇之功，而無主動思考之力。因此，“作為吸收文化的方式，其危險性在于鼓勵被動的文化，導致涉獵不精和慵散，引起注意力、記憶力、表達力的衰退”。（德弗勒·丹尼斯語）
我們對西方傳播學者這些對電視新聞價值的認知觀點如何再認知呢，最明智的選擇就是在我國國情和電視傳播現狀的基礎上，進行具體地分析和理性地把握。
3）西方學者的分析，雖然在相當程度上反映了電視業的實際狀況，但這種狀況并中不是一成不變的。只要從傳播過程的兩極主體，電視從業者和電視受眾雙方入手，提高對電視媒介的把握能力，就將有助于改變這種消費型文化價值取向，弘揚電視文化的積極因素。
一是融會“三類構成要素”，強化承載功能。電視傳播的“瞬態”特征，其視覺符號善于承載的，是形象而非抽象、個性而非概念的內容，要闡述復雜而深刻的理論問題，電視的線性輸出方式，確有不易勝任之處。但解決難題并非不可能。電視的結構形態并不只有視覺形象在起作用，“看”也是在與“聽”和“讀”相互作用之下的“看”，只要我們善于把握這三類構成要素的特征、作用及其間的界限，電視新聞傳播同樣可以在“看”的基礎上進行抽象、概括和闡釋，其承載的文化內容，完全可以達到一定的深度，表現出一定的思想內涵；
二是強化主觀調控作用，弱化“大數法則”。電視媒介作為傳播工具，本身并深與淺，“精英”或“大眾”、“高雅”或“平俗”之分。只有它傳播的文化內容，以及由這些內容的傳播而建構的社會文化形態，才具有上述區別。“大數法則”導致的低品位電視文化，并不是電視自身的品格缺陷，而是主觀調控的所致。在激烈的市場競爭之下，電視對受眾趣味的迎合，以及由這種迎合而造成的受眾消費型人格對社會文化的異化，對于商業電視來說，確實是一個不好自動擺脫的怪圈。于是，社會力量的適度調控便顯得格外重要。在宏觀把握與綜合控制調度下，電視新聞傳播可以不斷地尋求新的途徑，不斷是高新聞內容的格調，發揮出對于社會文化的積極作用，這樣才能從根本上保證它在競爭中立于不敗之地；
三是調整收受習慣，優化多元取向。從電視吸收方式的角度看，有可能給觀眾的感官帶來過度的刺激，從而損害思考能力、記憶能力、誘使身心失調。只要適用得當，電視完全可以擔起傳播高尚文化的責任，而受眾若能科學地認識過量收受可能導致對身心健康的損害，有意識地培養起積極、主動、適度收受的自覺性，并注意增加對電視以外其他傳媒文化的接觸，那樣，上述種種問題，也是能夠得到解決的。
4）電視新聞傳播對社會文化進行的合理引導和積極建構，與其自身所擔負的社會文化責任是密不可分的。這種文化責任集中體現在下述三個方面。
一是文化教育的責任。大眾傳播媒介是具有開啟心智的功能，電視傳媒必須承擔起提出和解釋社會目標及價值觀的責任；
二是文化服務的責任。電視新聞傳播的社會文化服務，包括為受眾展示多種高品位的文化內容和文明水準，弘揚積極的文化精神，潛在地提高受眾的思想情趣，開闊受眾文化視野等間接的服務；
三是文化建構的責任。電視新聞傳播不僅僅表達各種各樣的社會文化內容，而且，在傳播過程中，可以對一定的社會規范、行為準則、價值觀念、生活方式、審美意識的肯定與否定、高揚與貶抑、強調與弱化，為之賦予一定的文化意義，進而對社會文化產生影響。
許多傳播學者將電視與人類的關系，劃分為“人類對電視的迷戀”和“電視對人類的跟隨”兩個時期。由此看來，完成前者向后者的過渡與轉變將成為電視業的歷史性跨越。
參考文獻
