時(shí)間：2023-05-29 17:44:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策略規(guī)劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
［關(guān)鍵詞］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056
［中圖分類號］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02
1 研究背景及意義
1．1 研究背景
隨著我國的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。
1．2 研究意義
研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論?，F(xiàn)實(shí)意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。
2 松散型酒店管理
企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營公司，其取得的營業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動的影響，不少企業(yè)單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運(yùn)營，并按要求來完成相應(yīng)的經(jīng)營任務(wù)或者計(jì)劃，同時(shí)各酒店又擁有相對自主的經(jīng)營管理權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立的會計(jì)核算。
3 品牌策略
3．1 品牌策略
品牌策略以及對品牌的營銷管理構(gòu)成了營銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達(dá)國家于20世紀(jì)80年代末展開了對品牌營銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實(shí)踐。雖然對于品牌戰(zhàn)略的研究，在國內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個相對空白的研究領(lǐng)域。
品牌策略指的是公司將品牌作為其一項(xiàng)核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經(jīng)營策略。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催動著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。
品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規(guī)劃以及品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立5個方面的內(nèi)容。
（1） 品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運(yùn)營方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。
（2） 品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當(dāng)選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。
（3） 品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。
（4） 品牌的長期規(guī)劃。該層面主要是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來的品牌應(yīng)當(dāng)在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護(hù)，從而有利于降低長期發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
（5） 品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立。該層面界定的是品牌未來發(fā)展的遠(yuǎn)景，同時(shí)為品牌發(fā)展的各個階段創(chuàng)立條件。
3．2 松散型酒店管理公司的品牌策略
何謂“雙重品牌”？
“雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時(shí)，依據(jù)市場的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌?！?/p>
“雙重品牌策略有利于企業(yè)對品牌覆蓋范圍的放大；
雙重品牌策略有利于企業(yè)對產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開發(fā)；
雙重品牌策略有利于企業(yè)對市場進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)銷售最大化；
雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產(chǎn)；
雙重品牌策略有利于滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求；
雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強(qiáng)；”
這完全是主觀的想法！讓我們看看在市場上取得成功的白酒。如水井坊，單一品牌戰(zhàn)略；茅臺，單一品牌戰(zhàn)略；國窖1573，單一品牌戰(zhàn)略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是單一品牌戰(zhàn)略，這里講的是產(chǎn)品品牌而非企業(yè)品牌。作為一個企業(yè)而言，完全可以根據(jù)不同的細(xì)分市場開發(fā)不同的品牌。
針對文中提到的雙重品牌策略的好處，本人百思不得其解！
這位“白酒營銷專家”只是從企業(yè)的角度來定義品牌，卻將消費(fèi)者全然拋在腦后，這種品牌規(guī)劃理念也許會有些效果，但肯定是短期的，而不是具有長久生命力的品牌策略。
首先，一個品牌如果不能取得消費(fèi)者認(rèn)同，在消費(fèi)者頭腦中不能占據(jù)一塊位置，那這個品牌又如何才能保持競爭力呢？畢竟是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后這個品牌才具有在市場上存在的意義。而沒有取得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，消費(fèi)者在購買的時(shí)候又如何會想到呢？所以，雙重品牌戰(zhàn)略雖然能暫時(shí)節(jié)省企業(yè)資源，卻不能建立在消費(fèi)者品牌中的認(rèn)知。因?yàn)?，消費(fèi)者通常只能接受一個品牌的單一性認(rèn)知。比如，茅臺是最好的酒，水井坊是最貴的白酒，絕對伏特加是最貴的伏特加，法國的紅酒是最正宗的紅酒等等。而進(jìn)行雙品牌戰(zhàn)略，新品牌必然分化母品牌的認(rèn)知，而新品牌在母品牌的掩蓋下也很難確立自己在消費(fèi)者心中的地位。這和在一個蒼天大樹下面種植一棵樹，卻很難再長成第二棵蒼天大樹一樣的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影響力，進(jìn)行品牌塑造。實(shí)際上，大家發(fā)現(xiàn)沒有，福星酒并沒有多大的市場空間，福星酒也不可能成長為第二個金六福。試想，如果將水井坊改成“全興”，是否會有現(xiàn)在的成功？
其次，不要試圖開發(fā)新品牌去滿足不同層次消費(fèi)者的需求。這主要是要怪競爭對手，因?yàn)樵谀汩_發(fā)新品牌之前，已經(jīng)有競爭對手占據(jù)了那一塊市場。比如董酒，為了滿足消費(fèi)者需求相繼開發(fā)出醬香董酒、濃香董酒，并且從幾塊錢到幾百元，共32個品種都有，號稱是要建立讓全國人民都喝得起的白酒品牌，然而，結(jié)果呢？結(jié)果是只能怪現(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)，不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，生不逢時(shí)，這么美好的愿望卻不被廣大人民接受，已經(jīng)停產(chǎn)三年了！
現(xiàn)在完全是一個供大于求的年代，不要打著滿足消費(fèi)者需求的幌子，最終，企業(yè)開發(fā)品牌的目的就是為了占領(lǐng)市場，獲取利潤！對于一個企業(yè)開發(fā)新品牌而言，不是在于滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)橐呀?jīng)有成百上千的品牌在滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者并不缺你，關(guān)鍵是你要告訴消費(fèi)者你與競爭對手有何不同，最終，將競爭對手從消費(fèi)者頭腦里移開，讓你的品牌去占據(jù)那一塊位置！
再次，“雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強(qiáng)”更是無稽之談！品牌識別是什么？不僅僅是品牌知名度，不僅僅是視覺識別，真正的品牌識別是心理識別。在現(xiàn)在信息爆炸的社會，消費(fèi)者每天接觸的信息數(shù)以千計(jì)，如何才能讓消費(fèi)者記住你？你必須要將信息削尖，如同一顆釘子一樣釘進(jìn)消費(fèi)者頭腦，才有可能真正建立起品牌識別，而唯一性是最能強(qiáng)化品牌識別的。每當(dāng)增加一個副品牌就會透支一次主品牌的識別。比如，原來福氣就是金六福，而現(xiàn)在呢？福氣還有福星酒，也就是福星酒搶走的是金六福的市場份額！市場非當(dāng)沒有細(xì)分，反而左手打右臉！
但是更多的企業(yè)沒有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過程中存在各種各樣的問題。
本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。
一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。
筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。
2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。
在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）
正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦裕放频拇蛟煲呀?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。
品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)模化效應(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。
二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別
根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。
品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。
在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。
絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
要辨別一個企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：
項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略品牌策略
行業(yè)適用性消費(fèi)品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)
對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次
是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面
品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理
品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門
品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分
三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性
品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。
（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)
1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。
根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。
2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。
反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷A珠筆等這一類低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購買時(shí)的主要考慮的因素。
3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。
由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。
4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。
品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：
（1）低價(jià)格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價(jià)廉優(yōu)勢。
（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點(diǎn)賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）
（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)
1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。
大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。
同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。
2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：
奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。
3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。
汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧
在一個專制的社會文化背景下，企業(yè)建立品牌的最重要條件是老板的思想觀念。高度決定遠(yuǎn)度，思想決定出路。品牌的境界就是老板的境界，品牌的素質(zhì)就是老板的素質(zhì)。
2、實(shí)效法則
做品牌，首先要解放思想，認(rèn)識到品牌的重要性，更重要的是要實(shí)事求是、講求實(shí)效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學(xué)寶潔。實(shí)效就要促進(jìn)銷售。
品牌做到最后一定是文化，文化一定要有歷史的，于是時(shí)間成了品牌最重要的要素。中國，品牌更重要的是一種發(fā)展的手段而已，推進(jìn)銷售的一種工具。
3、品類與利益法則
品牌就是一種感覺，這個感覺包含兩個最基本的元素：
（1）品類屬性——我是什么；
（2）價(jià)值利益——我能給你什么。
4、產(chǎn)品導(dǎo)向法則；
在中國現(xiàn)下的市場環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產(chǎn)品。
5、名稱法則
世界著名營銷大師阿爾里斯說過：從長遠(yuǎn)來看，最重要的是給你的品牌七個好名字。
好名字本身具有長久而旺盛的生命力。
好名字會說話，好名字能讓品牌自己跑進(jìn)消費(fèi)者心中，好名字能給你省下巨額廣告費(fèi)。
6、SIS品牌識別法則
品牌是通過品牌識別系統(tǒng)傳播出去的。而消費(fèi)者可以通過與品牌接觸的任何一個點(diǎn)和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性和與消費(fèi)者的親密性。實(shí)效品牌識別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性，另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃——也就是SIS（銷售識別體系）。
對于決定大多數(shù)品牌來說，尤其是快銷品，VIS企業(yè)形象再好，消費(fèi)者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP，這些SIS銷售識別體系才是真正導(dǎo)致銷售的原因。
7、包裝法則
終端是最好的傳播陣地，這個陣地中，包裝是最好的廣告。
（1）包裝往往比品牌名稱更能吸引人；
（2）人靠衣裝馬靠鞍，好包裝可以提高20%的售價(jià)。
8、傳播組合法則
影視做形象、做定位；
平面出格調(diào)；
文案打賣點(diǎn)；
新聞公關(guān)做標(biāo)準(zhǔn)；
POP產(chǎn)生促銷力。
9、策略先行法則
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。大多數(shù)中國的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo)，這是很多企業(yè)品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實(shí)效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，注重與企業(yè)、市場實(shí)際結(jié)合，進(jìn)行實(shí)效營銷傳播組合。
隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國的廣告設(shè)計(jì)得到了迅速地發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國大陸的廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員已超過六百萬，已經(jīng)成為了設(shè)計(jì)大國，然而我們不得不承認(rèn)與設(shè)計(jì)強(qiáng)國相比我們還是存在一定的差距，那么我們怎樣才能成為真正的設(shè)計(jì)強(qiáng)國呢？在進(jìn)行這樣的設(shè)計(jì)思考中，設(shè)計(jì)管理逐步深入到社會經(jīng)濟(jì)活動的各個方面，并引起設(shè)計(jì)界、企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界等很多專家的重視。
1.設(shè)計(jì)與管理
這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂設(shè)計(jì)，指的是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動過程。它的核心內(nèi)容包括三個方面，即計(jì)劃、構(gòu)思的形成；視覺傳達(dá)方式；計(jì)劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。而管理，則是由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能等要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控幾個方面。
2.對于廣告設(shè)計(jì)而言，其定義可以大致分為兩類：
一種基于設(shè)計(jì)師的層面上，即對具體設(shè)計(jì)工作的管理；而另一種則基于企業(yè)管理的層面，即對特定企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔設(shè)計(jì)工作所做的戰(zhàn)略性管理與策劃。很多平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常會產(chǎn)生這樣的困惑：為什么一些好的創(chuàng)意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設(shè)計(jì)方案卻沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果?？梢?，美觀的廣告并不一定就是市場上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實(shí)用，就需要充分利用設(shè)計(jì)管理原理，對設(shè)計(jì)管理進(jìn)行有效地管理和控制。
隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾的消費(fèi)需求日趨多樣化、個性化，而企業(yè)的市場競爭也逐步由以往的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭為主轉(zhuǎn)向以品牌競爭為主導(dǎo)。在品牌競爭中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時(shí)，發(fā)揮每個產(chǎn)品的個性吸引力，下面將對寶潔公司進(jìn)行系列簡析。
寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略是該企業(yè)在市場中競爭的一項(xiàng)資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產(chǎn)品，而這幾種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺傳達(dá)方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)手段來賦予產(chǎn)品特殊的作用，對使用者產(chǎn)生巨大的心理引導(dǎo)，以此定位準(zhǔn)確的目標(biāo)群體來達(dá)到推廣品牌和市場營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一些手段，可以從中體會到多品牌策略在實(shí)施中的一些應(yīng)遵循的原則。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同?！昂ｏw絲”系列宣揚(yáng)的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費(fèi)者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達(dá)的文化內(nèi)涵。“沙宣”系列與以上兩個個品牌相比，更側(cè)重的是提供美容美發(fā)專業(yè)服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。
2.2視覺信息傳達(dá)上
傳達(dá)視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達(dá)?！昂ｏw絲”在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上的色彩定位為主色調(diào)海藍(lán)色讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡。
“伊卡璐”的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍(lán)色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應(yīng)，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計(jì)及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。
“沙宣” 作為專業(yè)美發(fā)的主打品牌，它的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更具時(shí)尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網(wǎng)站設(shè)計(jì)上采用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。無論圖案和標(biāo)志性文字以及版式十分簡潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現(xiàn)出的是專業(yè)性和獨(dú)一無二性，和它的品牌文化溶為一體。
2.3消費(fèi)者審美需求上
設(shè)計(jì)不僅使商品獲得了符號示差性和獨(dú)特性，而且體現(xiàn)了特定消費(fèi)群體的品位、情調(diào)和審美趣味?！昂ｏw絲”是為大多數(shù)煩惱頭皮屑問題的消費(fèi)者生產(chǎn)的，他們希望獲得干凈清爽的秀發(fā)，“伊卡璐” 的主打?qū)ο笫悄贻p人和女性消費(fèi)者，他們偏愛絢麗的色彩和個性的設(shè)計(jì)，“沙宣”針對于專業(yè)的美發(fā)群體，除了要求時(shí)尚，還關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性，“沙宣”正是通過經(jīng)典的色彩和穩(wěn)定的搭配來符合該消費(fèi)群的品味。
通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發(fā)護(hù)發(fā)的三類產(chǎn)品，可見對產(chǎn)品進(jìn)行個性化、感性化和細(xì)膩化的總結(jié)，將產(chǎn)品在視覺傳達(dá)的各個層面上進(jìn)行細(xì)化和區(qū)分，并通過不同品牌的消費(fèi)人群的心理和行為的分析，設(shè)計(jì)出最佳的產(chǎn)品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領(lǐng)更廣泛的市場份額，獲得最大的收益效果。企業(yè)在建立多品牌策略的同時(shí)，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其在策略上的管理。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其策略管理的重要性，通過設(shè)計(jì)、市場策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
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[3]崔唯，周鈞.視覺傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)[M]．北京：中國青年出版社，2008．
(前言)
一、 中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)
二、 中國現(xiàn)代傳媒實(shí)施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 傳媒經(jīng)營人才缺乏
3、 運(yùn)作資金不足
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、 國家相關(guān)法制尚未健全
2、 缺乏第三方評價(jià)、監(jiān)督
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
(一) 傳媒的品牌定位
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細(xì)地研究產(chǎn)品及其利益,目標(biāo)市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益
2、它應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記
3、品牌名稱支持標(biāo)識(CI)
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達(dá)到增大市場份額,提高產(chǎn)品市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴(kuò)展
2、品牌擴(kuò)展
3、多個品牌
4、新品牌
(四) 實(shí)施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進(jìn)行實(shí)施。在實(shí)施過程中,應(yīng)本著以下幾點(diǎn)進(jìn)行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機(jī)地聯(lián)合起來,共同促進(jìn)品牌的發(fā)展
2、堅(jiān)持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認(rèn)知度
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
四、綜述全文
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進(jìn)行
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它,讓它深入人心
品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用
作者:劉靜
(前言)
媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質(zhì)工具。計(jì)算機(jī)、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協(xié)會的《戰(zhàn)后公共圖書館的準(zhǔn)則》一書中首先出現(xiàn)了媒體這一術(shù)語,現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱。
品牌,一個復(fù)合概念,它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分,是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱,基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,1991年第732頁)。
就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素相融合而形成的一個整體識別標(biāo)志,是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)志,也是媒體本質(zhì)的外在表征。
品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá),具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網(wǎng)》等。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標(biāo)志、同一首歌的絲帶標(biāo)志等。
品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現(xiàn)事物的個性,而品牌則附有商品或服務(wù)的個性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感,不是純物態(tài)的物品,它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此,我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個性和消費(fèi)者認(rèn)同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù),被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。
現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量,能起到開辟市場,維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段,已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 品牌化經(jīng)營對于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)行有著非常重要的意義。毫無疑問,應(yīng)用品牌策略將成為推動中國現(xiàn)代傳媒發(fā)生新的變革的力量。
一、中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
當(dāng)今,中國本土及外來的傳媒共有數(shù)千種之多。單北京市場,就有《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京！晨報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《精品購物指南》、《新京報(bào)》等不下八種都市報(bào)。競爭的激烈性可想而知。
中國傳媒在我國加入世貿(mào)組織后也將面臨外國傳媒的嚴(yán)重挑戰(zhàn),另外還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳媒市場的瓜分與搶奪?，F(xiàn)在的處境對中國傳媒業(yè)來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,中國傳媒業(yè)只能采取積極的應(yīng)對措施,本著“全球化思考、本土化執(zhí)行”的原則推行品牌經(jīng)營。
在內(nèi)外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創(chuàng)造出《北京青年報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。
以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現(xiàn)出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發(fā)行量僅有兩萬多冊,如今這個數(shù)字已達(dá)到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發(fā)行的繁體字版8萬冊和打進(jìn)日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認(rèn)為是國內(nèi)第一個打進(jìn)國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發(fā)行;另外,中國國家地理基金會也開始運(yùn)作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)
2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準(zhǔn)少數(shù)外資媒體進(jìn)入北京、上海等6個城市以及 5個經(jīng)濟(jì)特區(qū)的書報(bào)刊零售市場。據(jù)了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu),并擬申請投資設(shè)立書、報(bào)刊分銷企業(yè)。今年以來,經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的有限度落地的境外衛(wèi)星電視頻道達(dá)30家。如世界著名的傳媒集團(tuán)如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進(jìn)入中國傳媒市場。
早在20世紀(jì)70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時(shí),國際傳媒集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)入了我國專業(yè)技術(shù)期刊市場。當(dāng)時(shí)在全球擁有270家專業(yè)出版物的國際數(shù)據(jù)公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當(dāng)屬《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。
加拿大電視傳媒機(jī)構(gòu)Rogers與香港新華集團(tuán)在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內(nèi)地傳媒市場為發(fā)展目標(biāo),在內(nèi)地發(fā)行Rogers的媒體項(xiàng)目,廣州將是新華羅加進(jìn)入中國內(nèi)地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團(tuán)是北美洲最大的影視集團(tuán)之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經(jīng)營DVD通訊網(wǎng)絡(luò),及出版雜志等業(yè)務(wù)。Rogers傳媒集團(tuán)在加拿大東西岸共經(jīng)營43個廣播電臺,Rogers出版機(jī)構(gòu)也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務(wù)商,提供最基本有線電視節(jié)目播放給220萬用戶。
1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá) 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。
以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業(yè)帶來的新一輪沖擊,無論從運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)上還是在運(yùn)作資金上,中國媒體仍然處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)。
二、中國現(xiàn)代傳媒實(shí)施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價(jià)值的媒體和服務(wù)。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價(jià)值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數(shù)家居雜志都標(biāo)榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領(lǐng)先者,這其中和廣告定位有很大關(guān)系。從雜志的定價(jià)可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現(xiàn)了讀者與雜志之間的差距。時(shí)尚家居類雜志總是以世界潮流為風(fēng)向標(biāo),在高檔水平上求品質(zhì)。讀者卻認(rèn)為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠(yuǎn),而真正能適合大眾消費(fèi)的實(shí)用性指導(dǎo)卻又不夠。這是目前時(shí)尚家居雜志普遍存在的問題?！度瘥惣揖釉O(shè)計(jì)》的目標(biāo)讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣,《時(shí)尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達(dá)到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。
2、傳媒經(jīng)營人才缺乏
我國的傳媒業(yè)起步較晚,其從業(yè)人員大多來自各大院校新聞專業(yè)。而負(fù)責(zé)媒體發(fā)行的人員則都是半路出家,缺少既懂內(nèi)容、又懂經(jīng)營的復(fù)合型人才。2004年5月,在中華世紀(jì)壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團(tuán)、中數(shù)傳媒等“重量級”傳媒機(jī)構(gòu)在內(nèi)的眾多傳媒企業(yè)。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領(lǐng)域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業(yè)的經(jīng)營型人才和策劃人才、懂經(jīng)營和外語的海外項(xiàng)目中心經(jīng)理等。
3、運(yùn)作資金不足
10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時(shí)報(bào)》投資5000萬,鑄造了北京早報(bào)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而新浪網(wǎng)成立之初的第一筆融資就達(dá)到了2500萬美元。打造一個新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內(nèi)的一些媒體就是因?yàn)楹笃谫Y金不足,而夭折。
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、國家相關(guān)法制尚未健全
目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運(yùn)用出版自由、新聞自由的權(quán)利從事監(jiān)督活動以及機(jī)關(guān)和政治組織、社會團(tuán)體、公民個人應(yīng)當(dāng)如何協(xié)助傳媒實(shí)現(xiàn)新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規(guī)定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時(shí),在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規(guī)范的情況下,行政部門卻通過行政規(guī)章及內(nèi)部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制,這樣就導(dǎo)致了新聞出版業(yè)生存空間的窄小,造成了對傳媒業(yè)的多級審查制度的產(chǎn)生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發(fā)展自己的自律機(jī)制。而沒有行業(yè)自治,就沒有行業(yè)的相對獨(dú)立;沒有行業(yè)自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業(yè)的健康發(fā)展。在傳媒完全由黨政機(jī)關(guān)控制的情況下,要想由媒體對其活動進(jìn)行監(jiān)督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進(jìn)行市場化運(yùn)作。
2、缺乏第三方評價(jià)、監(jiān)督
國外的傳媒,例如發(fā)行量、發(fā)行讀者特征、發(fā)行地區(qū)、廣告額等,均看中第三方數(shù)據(jù)公司所提供的權(quán)威客觀數(shù)據(jù)。這些客觀數(shù)據(jù)在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內(nèi)的媒體還沒有形成這樣的機(jī)制,發(fā)行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導(dǎo)致了廣告客戶無法準(zhǔn)確判明媒體當(dāng)前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發(fā)展的正常秩序,不利于我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展,更消弱了我國傳媒業(yè)與國外正規(guī)媒體的抗衡能力。
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
從某種意義上說,媒體品牌的價(jià)值同企業(yè)品牌的價(jià)值在本質(zhì)上是一致的。有魅力的品牌能引起強(qiáng)烈的讀者偏好。一個優(yōu)秀的傳媒品牌帶給傳媒的價(jià)值是無價(jià)的。對于現(xiàn)代傳媒如何建立并實(shí)施品牌策略,有以下幾方面建議。
(一) 傳媒的品牌定位
品牌定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。
創(chuàng)建傳媒品牌,必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據(jù)媒體“大市場”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準(zhǔn)媒體市場的盲點(diǎn)或薄弱之處,快速占領(lǐng)媒體市場、擁有最大發(fā)行量,吸引更多廣告商,從而實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
媒體的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ),它包含許多方面的內(nèi)容,如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價(jià)格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個性化、多樣化、豐富化的特點(diǎn),不同的人對文化消費(fèi)的差異性,使得傳媒人必須根據(jù)讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進(jìn)行細(xì)分,尋找到適合自己媒體的目標(biāo)讀者群,從而有針對性地開發(fā)潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。
例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認(rèn)為,“人性是人類的一種終極的基本道德點(diǎn),只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進(jìn)入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強(qiáng)的文章中,尋找到體現(xiàn)著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進(jìn)行了不斷改革,最終發(fā)展成為精英文化和平民文化很好結(jié)合的中國期刊第一品牌。
《京華時(shí)報(bào)》做為后來者,面臨更多的難題。其進(jìn)入時(shí),北京市場上已經(jīng)有《北青報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》三大都市報(bào)。他們將北京的市場從早晨占據(jù)到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經(jīng)飽和。聰明的京華人根據(jù)市場調(diào)研做了聰明的選擇。和《北青報(bào)》、《北京晚報(bào)》相比,《京華時(shí)報(bào)》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進(jìn)入市場時(shí),它選擇了《北京晨報(bào)》的基本市場作為自己的目標(biāo)市場。喊出口號“《京華時(shí)報(bào)》,北京人的都市報(bào)!”。在競爭中,它在內(nèi)容上采用了與《晨報(bào)》高度同質(zhì)化的信息結(jié)構(gòu),但在信息量上形成優(yōu)勢,以四開32版的靈活空間使《晨報(bào)》的對開16版相形見絀。正是這種準(zhǔn)確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優(yōu)化的模式演進(jìn)。從而成功躋身京城都市報(bào)前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業(yè)界的佼佼者。
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細(xì)地研究產(chǎn)品及其利益,目標(biāo)市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強(qiáng)調(diào)刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關(guān)心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司總資產(chǎn)逾3億元,有形資產(chǎn)1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點(diǎn)期刊”行列,榮獲首屆全國優(yōu)秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎,是全國報(bào)刊轉(zhuǎn)載和影視改編率最高的期刊之一。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展,并在中國加入WTO的大環(huán)境下,立足于國際通行的經(jīng)濟(jì)法則,及時(shí)有效地反映世界經(jīng)濟(jì)格局的變化,跟蹤報(bào)道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展”。它的報(bào)名使人聯(lián)想到“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”、“新時(shí)代”等經(jīng)濟(jì)元素,那么關(guān)注新時(shí)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的讀者將首先選擇此報(bào)。
2、它應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記。
在這點(diǎn)上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數(shù)做的比較好。例如,《新京報(bào)》三個字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創(chuàng)刊的,北京的報(bào)紙”,而報(bào)紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口。《時(shí)尚》,做為中國時(shí)尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨(dú)占了時(shí)尚類期刊的絕對有利位置。其他時(shí)尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時(shí)裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個從來不看時(shí)尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時(shí)尚”,他到報(bào)刊前,《時(shí)尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報(bào)刊主人的推薦,他仔細(xì)翻閱后才知道這也是時(shí)尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認(rèn)識到一個恰當(dāng)?shù)拿Q,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節(jié)省更多的品牌推廣費(fèi)用。
3、品牌名稱支持標(biāo)識(CI)
標(biāo)識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達(dá)的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構(gòu)成一個圓形的標(biāo)識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛(wèi)視和《鳳凰周刊》。盡管內(nèi)地可能還有許多人不常見這個標(biāo)識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現(xiàn)實(shí)之間相互關(guān)系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語。
一個成功的媒體品牌不僅要為國內(nèi)市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛(wèi)視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉(zhuǎn)換準(zhǔn)確。
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達(dá)到增大市場份額,提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴(kuò)展
產(chǎn)品系列擴(kuò)展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)新因素,如新風(fēng)格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。
例如,《北京青年報(bào)》利用它在北京報(bào)業(yè)的王者地位,相繼推出《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》系列——人才時(shí)代、數(shù)碼時(shí)代、汽車時(shí)代、廣廈時(shí)代、生活時(shí)代共五個子報(bào),跟隨主報(bào)發(fā)行。這樣,《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》從開始就依附在《北京青年報(bào)》主報(bào)身上,達(dá)到了百萬份的發(fā)行量,減少了建設(shè)新發(fā)行渠道、新品牌傳播的巨大費(fèi)用。另一方面,《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》的五個子報(bào),豐富了《北京青年報(bào)》內(nèi)容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產(chǎn)、生活時(shí)尚等百姓關(guān)注的熱點(diǎn),為《北京青年報(bào)》帶來了巨大的廣告收益。
傳媒或許把產(chǎn)品系列擴(kuò)展當(dāng)成了一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產(chǎn)力。但是,產(chǎn)品系列擴(kuò)展也包含著一些風(fēng)險(xiǎn)。一個過分?jǐn)U展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。
2、品牌擴(kuò)展
品牌擴(kuò)展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。
例如,三晨卡通企業(yè)集團(tuán)就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍(lán)貓?zhí)詺?開發(fā)、銷售產(chǎn)品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)六千余個品種。目前公司已在全國開設(shè)藍(lán)貓專賣店(柜)近3000家,業(yè)已建成國內(nèi)最大的兒童消費(fèi)品銷售網(wǎng)絡(luò)。
多品牌策略有許多優(yōu)點(diǎn)。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,并能引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受?！堕_心辭典》節(jié)目發(fā)行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質(zhì)量認(rèn)同。同時(shí),品牌擴(kuò)展策略包含著風(fēng)險(xiǎn)。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費(fèi)者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。
3、多個品牌
多個品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領(lǐng)更大的市場份額,進(jìn)入更多不同的市場領(lǐng)域,吸引不同愛好的讀者群。
例如,南方報(bào)業(yè),我國第一家由省級黨委機(jī)關(guān)報(bào)組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報(bào)業(yè)為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團(tuán)。南方報(bào)業(yè)采取的就是多品牌戰(zhàn)略,鑄就大型報(bào)業(yè)航母,形成八報(bào)兩刊一社的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu),全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》、《南方農(nóng)村報(bào)》、《南方體育》、《城市畫報(bào)》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò),密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛(wèi)星傳版與全國近30個大中城市的代印點(diǎn)與發(fā)行網(wǎng)聯(lián)通,使南方報(bào)業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)行全國。并在北京、上海、深圳、香港設(shè)有新聞中心。
因此,南方報(bào)業(yè)被譽(yù)為“報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運(yùn)營能力最強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)”。
多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節(jié)省把資源分?jǐn)傇诒姸嗥放粕系淖龇?取而代之的應(yīng)是建立幾個較高利潤水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產(chǎn)品中啟用一個新的品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個新的產(chǎn)品種類時(shí),若對于該種產(chǎn)品,企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個合適的,則企業(yè)可建立一個新的品牌名稱。
例如,中國經(jīng)營報(bào)社,其主刊是《中國經(jīng)營報(bào)》,市場定位于財(cái)經(jīng)類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務(wù)類媒體。這兩個市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時(shí),它幾乎是闖進(jìn)了一片無人開墾的嶄新領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)北京的各大報(bào)紙很少有生活服務(wù)與消費(fèi)類信息的版面和內(nèi)容,這給生活服務(wù)類報(bào)紙?zhí)峁┝藷o限的市場空間?！毒焚徫镏改稀纷プ∵@個絕好的發(fā)展機(jī)遇,刊期從最初的周報(bào)發(fā)展到了現(xiàn)在的周二刊,版面從最初的每期8版發(fā)展到100頁的厚報(bào),發(fā)行量穩(wěn)步上升,按照報(bào)紙1:4的傳閱率計(jì)算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達(dá)到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報(bào)紙廣告前10名的行列。創(chuàng)刊時(shí)《精品購物指南》以5萬元起家,而現(xiàn)在的廣告實(shí)現(xiàn)了1.8億,被譽(yù)為“造夢”的報(bào)紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經(jīng)營報(bào)社提供了充足的資金,帶動了《中國經(jīng)營報(bào)》的成功。
(四) 實(shí)施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進(jìn)行實(shí)施。在實(shí)施過程中,應(yīng)本著以下幾點(diǎn)進(jìn)行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機(jī)地聯(lián)合起來,共同促進(jìn)品牌的發(fā)展
媒體實(shí)施品牌策略,不是一項(xiàng)孤立的工作,更不是某一個部門的工作,而是與媒體整體發(fā)展息息相關(guān)的。它要求采編、發(fā)行、廣告三個部門,為了共同的品牌目標(biāo)而奮斗,不能各自為政。采編部門在內(nèi)容上,采集符合品牌定位的文章,不發(fā)“跑題”的稿件。發(fā)行部門在發(fā)行量和發(fā)行對象方面貼近品牌定位,不發(fā)行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內(nèi)容。媒體總編必須是復(fù)合型人才,既要把內(nèi)容辦好,又要研究廣告和發(fā)行,這樣才能從根本上把三個環(huán)節(jié)貫通起來,促進(jìn)媒體品牌的整體發(fā)展。
2、堅(jiān)持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據(jù)報(bào)紙需要開發(fā)的主要廣告品種,尋找目標(biāo)讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據(jù)目標(biāo)讀者的需求層次設(shè)計(jì)內(nèi)容。這樣打造出來的產(chǎn)品,就容易受到廣告商的青睞。當(dāng)然,這里有一個前提,產(chǎn)品內(nèi)容必須有效占領(lǐng)讀者,內(nèi)容為王,報(bào)紙好看了,報(bào)紙的購買率,閱讀率才能達(dá)到一個基數(shù)以上,否則,即便產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認(rèn)知度
有的媒體只注重了媒體的發(fā)行、廣告、內(nèi)容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發(fā)行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強(qiáng)媒體的宣傳力度,要在各種場合進(jìn)行公共宣傳、公關(guān)活動等。例如,《北京娛樂信報(bào)》遍布北京城的戶外廣告牌,一個個大大的“信”字,給予信報(bào)讀者以信心?！稌r(shí)尚先生》則舉辦了“2004中國時(shí)尚先生”評選,此評選在新浪網(wǎng)的男性頻道、伊人風(fēng)采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時(shí)尚刊物界奠定了《時(shí)尚先生》獨(dú)特而不易模仿的地位。
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
讀者永遠(yuǎn)是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關(guān)懷和熱愛,在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達(dá)到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外,必須建立品牌的經(jīng)營意識,確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略,通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場推介,市場營銷活動,來增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經(jīng)驗(yàn)。一是強(qiáng)化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務(wù),用真情和利益回報(bào)讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產(chǎn)品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設(shè)立各種基金回報(bào)讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會性活動,有效擴(kuò)大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。
四、綜述全文
隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時(shí)也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點(diǎn),結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價(jià)等各個方面形成整合的傳播優(yōu)勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關(guān)鍵。
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區(qū)隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報(bào)紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點(diǎn)和優(yōu)勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機(jī)會。例如《京華時(shí)報(bào)》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”。“新市民”無疑就是《京華時(shí)報(bào)》定位的一個有力區(qū)隔點(diǎn)。
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進(jìn)行
一旦確定了報(bào)紙具有差異和區(qū)隔的定位,推廣的難題已經(jīng)解決了大半,接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位,進(jìn)行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報(bào)紙,你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報(bào)道白領(lǐng)關(guān)注的事件,公關(guān)活動你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍,贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會等,你的發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū),你的報(bào)紙的價(jià)格可以適當(dāng)高于普通大眾報(bào)紙、甚至你的報(bào)紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強(qiáng)調(diào)的是媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外,與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要。《廣州日報(bào)》在九七回歸時(shí)策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應(yīng)。
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它,讓它深入人心
很多報(bào)紙和企業(yè)主一樣,擔(dān)心自己縮小了市場范圍、或者把目標(biāo)對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費(fèi)者,實(shí)際上,這種擔(dān)心,往往是多余的。
無論對于普通產(chǎn)品還是報(bào)紙,定位(與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn))不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段,而且是使品牌報(bào)紙獨(dú)特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯誤,否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動,來和你搶奪定位(就像西安的報(bào)紙模仿《華商報(bào)》一樣),財(cái)力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報(bào)》支持的《信息時(shí)報(bào)》與《南方都市報(bào)》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進(jìn)行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。
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“品牌增值服務(wù)運(yùn)營商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營管理的平臺，所提供的是企業(yè)品牌市場整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標(biāo)下的問題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營商”是一個科學(xué)的針對企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報(bào)和快速成長。
品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)
我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時(shí)候與地點(diǎn)，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。
嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時(shí)機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時(shí)間承諾；質(zhì)量，以上三個方面亂了，質(zhì)量就無法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。
1、確立目的和目標(biāo)（考慮說什么）。幫助客戶建設(shè)一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個目的和目標(biāo)必須有市場調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標(biāo)都是未來的，都是表象的。
2、如何達(dá)成這個目的和目標(biāo)？（考慮如何說）我們分析所有建設(shè)品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現(xiàn)在、以前還是下一步。
3、繼續(xù)評估方案（考慮用什么在何時(shí)如何說什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應(yīng)注意把會開好，開好會也是一門學(xué)問；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。
4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時(shí)間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會議；書面?zhèn)渫?；客戶的參與；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應(yīng)在內(nèi)部開完再找客戶，且每次都能解決問題。
5、把方案做出來。在做的過程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規(guī)范模式；別忘了登記與審核。
6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠懇；善意；細(xì)致；及時(shí)作書面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時(shí)作書面報(bào)告與公司和客戶作交流。
目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對工具的評估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。
品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？
我們在幫客戶銷售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！
品牌管理的基本框架釋義
品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動。
前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。
工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。
業(yè)務(wù)范疇：來自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤來源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。
品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對消費(fèi)者而言的作用，對市場與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼
品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度
產(chǎn)品：將對品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開發(fā)方向、使命、投放時(shí)機(jī)、方式做出規(guī)劃
企業(yè)：在經(jīng)營宗旨與理念指導(dǎo)下，對企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定
符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實(shí)施的核心市場營銷方法的規(guī)劃
品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定
競爭的態(tài)度與方法取向高端：對壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動的態(tài)度及準(zhǔn)備對成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇
競爭的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對市場變化時(shí)對消費(fèi)者、對手、合作伙伴的態(tài)度
符號指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)
品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃
市場進(jìn)入：在區(qū)域市場進(jìn)入和區(qū)隔市場進(jìn)入的基本做法規(guī)劃
市場提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規(guī)劃
品牌策略改變
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改變時(shí)機(jī)、條件的界定
品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法
品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖
品牌戰(zhàn)略總結(jié)論
策略、創(chuàng)意、運(yùn)營系統(tǒng)。這是菜根譚策劃運(yùn)營多個傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目總結(jié)出來做企業(yè)策劃、營銷策劃、品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的三大核心要素。這是第一個要素——網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
什么是策略?
羅馬路千萬條，找出最近那條;路千萬條，找出去羅馬那條。一、策略就是在千萬條路中找到最近的那條;二、策略就是在復(fù)雜的路中找到正確的那條;三、策略就是解決問題的最適合辦法。
三國中，很多次用火攻擊敗敵人。對抗敵人的方法策略很多，在當(dāng)時(shí)情況下，可能火攻就是能想到最合適或者唯一的制勝策略。
策略和戰(zhàn)略的關(guān)系?
很多人一直不清楚策略和戰(zhàn)略的關(guān)系，在菜根譚看來，沒必要深入研究，直接將他們劃等號就行。比如說企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略等，都可以將戰(zhàn)略直接換成策略。只是我們很多人在談戰(zhàn)略時(shí)，潛意識給戰(zhàn)略加上了一個定語——企業(yè)，描述的都是企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上企業(yè)戰(zhàn)略描述的就是企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展措施，如何在市場競爭中生成下來并決勝千里。某一種策略，對于他下層來說是戰(zhàn)略，對于他上層來說卻是執(zhí)行層面。
比如我們常說的品牌策略(戰(zhàn)略)，可以分解成品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌視覺表現(xiàn)、品牌傳播等內(nèi)容，可是品牌策略(戰(zhàn)略)卻是企業(yè)發(fā)展策略(戰(zhàn)略)的執(zhí)行措施之一，還有財(cái)務(wù)策略、營銷策略、人才策略等都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的執(zhí)行措施。
正確策略從哪里來?
菜根譚認(rèn)為策略從市場分析中來，只有深入分析行業(yè)、競爭對手、目標(biāo)消費(fèi)者和自身，得出自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，才能揚(yáng)長避短、抓住機(jī)會、消滅威脅，找到適合自己的正確策略。
網(wǎng)絡(luò)營銷的策略方法?
策略既然是企業(yè)生存之道、制勝之道，其實(shí)沒有一定之規(guī)和既成之法。在網(wǎng)絡(luò)營銷不同的模式、不同的企業(yè)、不同階段都有不同的策略，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際資源來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，理清自己的策略。
在網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目前期，企業(yè)需要在分析后確定自己網(wǎng)絡(luò)營銷的模式：是做網(wǎng)絡(luò)零售還是招商加盟，是做淘寶還是自建B2C商城，是利用網(wǎng)站推廣在線下成交訂單還是做品牌傳播，不同的行業(yè)不同的企業(yè)適合不同的模式。而做網(wǎng)站流量靠廣告盈利的模式，菜根譚個人認(rèn)為適合行業(yè)門戶或者個站站長，對傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)銷售沒有任何幫助和借鑒。這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策略總規(guī)。
確定模式后，就一定要問自己幾個問題，我的客戶在哪里?他們關(guān)心什么?我的核心優(yōu)勢是什么?客戶憑什么選擇我而不選擇競爭對手?其實(shí)這些問題，企業(yè)在做傳統(tǒng)營銷就應(yīng)該非常明確。接下來就是怎么找到我們的客戶?怎么將這些東西告訴我們的客戶?是否要建設(shè)網(wǎng)站?如果建設(shè)網(wǎng)站怎么展示我賣點(diǎn)和核心優(yōu)勢?這就是產(chǎn)品品牌策略、網(wǎng)站策劃策略和網(wǎng)絡(luò)傳播推廣策略。這些具體策略對于項(xiàng)目來說，是項(xiàng)目總體策略的執(zhí)行，對于網(wǎng)站來說，是網(wǎng)站建設(shè)的總體策略。
至于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、體驗(yàn)流程、網(wǎng)站布局、頁面規(guī)劃等因素和網(wǎng)站功能技術(shù)規(guī)范方面只是總體項(xiàng)目策略的在網(wǎng)站的具體布局執(zhí)行而已，
在網(wǎng)絡(luò)傳播策略規(guī)劃時(shí)，策略表現(xiàn)就是“找對人，說對話，說的很有吸引力”。在眾多的傳播方法手段中，都離不開這條傳播策略總規(guī)定，不過做SEO、博客營銷、論壇社區(qū)推廣還是其他什么方法，都需要先找到傳播目標(biāo)對象，然后針對性的傳播?？墒乾F(xiàn)實(shí)中，我們很多企業(yè)、很多網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工作者，忽略這一策略，沒有明確找到目標(biāo)受眾，卻一直樂于嘗試各種手段，不把精力放在怎么設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容上，卻到處貼垃圾廣告。事倍功半，到頭一場空。
我們更要重視在運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)分析對策略驗(yàn)證和糾正偏差的重大作用。在菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)看來，數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別。
關(guān)于策略匹配
每一次策略決策，都需要從項(xiàng)目全局來考慮是否匹配。不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式有不同策略，不同推廣傳播手段也適應(yīng)不同的項(xiàng)目。比如說：某項(xiàng)目在分析階段，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶主要通過搜索引擎尋找相關(guān)服務(wù)，那就可以制訂了一條傳播策略——立足搜索引擎，這就可以從搜索競價(jià)和SEO兩方面來傳播，而SEO首先就要在網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)時(shí)做好關(guān)鍵字分析布局和網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化，項(xiàng)目人員招募也需要從該策略出發(fā)。這就是菜根譚說的策略匹配，牽一發(fā)而動全身。菜根譚分析發(fā)現(xiàn)，不注重策略匹配，這是很多中小企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷的通病。
標(biāo)桿模式害人不淺
“蓋爾克回德國十多天了，我們醞釀在中國擴(kuò)產(chǎn)和新投資的項(xiàng)目都要到慕尼黑總部去談，去要錢。”
7月8日，博世一西門子家電(中國)有限公司(下簡稱博西集團(tuán))副總裁兼營銷總監(jiān)吳建科如此告訴《IT時(shí)代周刊》。
作為博世和西門子家電中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。蓋爾克正在醞釀著新一輪的在華投資。雖然具體計(jì)劃尚未公布，但據(jù)知情人士分析，此次投資還是會集中在西門子品牌。博世作為博西集團(tuán)在華力推的另一高端品牌，不論在市場份額和投資規(guī)模方面，都與西門子品牌存在很大的差距。
事實(shí)上，博世在中國始終未從西門子的陰影下闖出預(yù)想的一片天地。在歐洲市場，博世一直蟬連歐洲第一家電品牌的桂冠，這種歐洲、中國市場冰火兩重天的局面，讓博世感覺不是滋味。
歷史悠久的羅伯特博世集團(tuán)和西門子股份公司各自旗下涉及諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。1967年，兩家公司在家電業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作，成立了“博世和西門子家電集團(tuán)”。隨后，多品牌競爭戰(zhàn)略就成為博西集團(tuán)的全球發(fā)展戰(zhàn)略。1994年博西集團(tuán)正式宣布進(jìn)入中國家電市場，當(dāng)時(shí)采取的是“單兵策略”，先由旗下西門子品牌進(jìn)行探路。
不承想，這也造成了后來一直存在的問題。西門子作為德國高端品牌在中國的業(yè)績一路飄紅時(shí)，2004年，博世品牌進(jìn)入中國市場時(shí)卻尷尬地成為西門子的附屬品牌。有博西內(nèi)部人士告訴本刊記者，博西慕尼黑總部希望看到的是能夠與西門子抗?fàn)幍牟┦?，目前博世在中國的發(fā)展?fàn)顩r顯然還不能令慕尼黑總部滿足。
“現(xiàn)在運(yùn)營博世品牌的同事壓力很大，因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，競爭目標(biāo)就是西門子。”上述內(nèi)部人士說。
少見的雙高端策略
多品牌策略對于企業(yè)戰(zhàn)略有很多益處。
博世剛進(jìn)入中國市場時(shí)，就是利用西門子的渠道進(jìn)行布陣，使之免去了前期搭建渠道的成本。但渠道和品牌永遠(yuǎn)是統(tǒng)一的，在博世借用西門子渠道的同時(shí)，并沒有樹立起博世品牌的市場形象，相反，西門子的高端化路線卻越走越順。
一直以來，博世和西門子兩個品牌在中國市場的定位比較模糊。據(jù)博世中國區(qū)銷售總監(jiān)胡強(qiáng)介紹，較為形象的理解就是，中國消費(fèi)者熟知的西門子，在外觀設(shè)計(jì)上如同比較循規(guī)蹈矩的高檔正裝；而前幾年剛剛進(jìn)入中國的博世，則如同外觀設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)個性化的頂級休閑裝。他認(rèn)為，博世更注重產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，強(qiáng)調(diào)用工業(yè)設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品體現(xiàn)出“速度與動力”的特性，設(shè)計(jì)和形象都更人性化、個性化。西門子則更強(qiáng)調(diào)“靈性與智能”，更側(cè)重簡約和冷峻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
“雙品牌策略中，僅按產(chǎn)品形象進(jìn)行區(qū)別，意義并不大。在家電行業(yè)，競爭之地永遠(yuǎn)在市場和品牌定位上，一般企業(yè)會采取高+中、高+低端的市場策略以獲得更大的份額，但如果兩個品牌都定位成高端品牌，之間勢必會有競爭，只能走差異化的路線和方法。”家電專家、北京工商大學(xué)教授孫德芳說。
通過收購或者培養(yǎng)形成多品牌格局的模式，正成為目前中國家電產(chǎn)業(yè)的一種擴(kuò)張模式，這在白電領(lǐng)域尤其明顯。國內(nèi)白電巨頭海爾通過推出高端子品牌Casarte(卡薩帝)，變單一品牌策略為雙品牌戰(zhàn)略。據(jù)海爾方面介紹，卡薩帝品牌的冰箱容積都在300L以上，其中698L的產(chǎn)品價(jià)格在26800元左右，559L產(chǎn)品在16980元左右。
美的電器則明確將美的定位為高端品牌，主攻一、二級市場，將榮事達(dá)定位中低端，致力于三、四級市場，將華凌定位為區(qū)域性品牌。而海信集團(tuán)將空調(diào)、冰箱等白電業(yè)務(wù)集中在海信科龍系下經(jīng)營，根據(jù)產(chǎn)品功能、性能生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，引導(dǎo)市場細(xì)分。
在中國市場，主要競爭對手都以中高低端來區(qū)別不同品牌，如博西集團(tuán)這樣同走狹窄高端市場多品牌策略的的確鮮見。但胡強(qiáng)認(rèn)為，競爭總是難免的，雙品牌戰(zhàn)略能給集團(tuán)帶來1+1>2的效果，兩品牌之間的良性競爭可激勵不同團(tuán)隊(duì)的同事，促使員工不斷提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者，使兩個品牌都能持續(xù)健康的發(fā)展。
不一樣的渠道
據(jù)博世公司相關(guān)人士透露，公司近期正在重新規(guī)劃博世在中國的品牌形象和實(shí)施策略，具體細(xì)節(jié)還不便詳說。但是改變渠道，進(jìn)駐高檔社區(qū)、與房地產(chǎn)跨界合作，將代表著博世繼續(xù)走高端路線并與西門子定位“分離”的決心。
2009年3月25日，西門子在南京CBD開設(shè)第一家直營店，目的是以概念店的形式，維護(hù)高端品牌。博世則選擇另一條業(yè)務(wù)渠道，以合作商的形式與樓盤合作，以贏利的形式搭建品牌形象。6月8日，博世在杭州與華潤新鴻基房地產(chǎn)在杭州簽約，宣告其正式進(jìn)軍中國高端精裝修樓盤市場。目前，博世合作的幾家開發(fā)商，龍湖、杭州華潤幾乎都是定位高端的樓盤。
雖然博世下一步的品牌戰(zhàn)略還未出臺，但可以確定的是，依然走品牌高端化，并以高端樓盤的渠道模式區(qū)別于同樣高端定位的西門子，將是博世下一步的重點(diǎn)工作。據(jù)介紹，博世接下來將為龍湖等高檔別墅、公寓提供包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、冰箱等家電及個性化服務(wù)，費(fèi)用則由開發(fā)商統(tǒng)一結(jié)算給博世。
未來我們將把渠道重點(diǎn)放在房地產(chǎn)渠道中，這塊至少要占博世所有渠道的50％。胡強(qiáng)說，博世刻意減少大型賣場的占有比率，就是不希望與西門子形成直接競爭。
在博世看來，像國美、蘇寧的大型賣場只適合中低端的品牌，并不適合自己。“博世這樣的高端品牌，通過與開發(fā)商合作，不管是銷量和品牌提升效果都比賣場要好得多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評說。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌
一、房地產(chǎn)品牌的概念
1.房地產(chǎn)的概念。論文百事通一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。
2.品牌的概念。國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價(jià)值和意義。
3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價(jià)值和意義。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因
1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達(dá)4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。
2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價(jià)值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn)，把品牌核心價(jià)值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場份額。新晨
三、地產(chǎn)營銷品牌的策略
1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開辟新市場的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。
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杰出表現(xiàn)：劉勝義先生于 2006年加盟騰訊，負(fù)責(zé)公司的網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)，致力于為拓展公司的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)以及相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)優(yōu)化公司及重點(diǎn)產(chǎn)品的品牌策略，先后提出了“大回響、大影響”的品牌策略以及“騰訊智慧（ Tencent MIND）”的網(wǎng)絡(luò)營銷主張。
創(chuàng)維營銷總部總經(jīng)理劉棠枝
杰出表現(xiàn)：2008年，劉棠枝率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在國際市場全面推廣創(chuàng)維自有品牌。在國際市場蕭條的情況之下，創(chuàng)維獨(dú)樹一幟， 2008年4-9月份，創(chuàng)維彩電出口銷售額同比增長 112%，銷量同比增長 166%。
聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐
杰出表現(xiàn)：李嵐于 1988年加想集團(tuán)，此后一直負(fù)責(zé)品牌推廣相關(guān)工作。在贊助奧運(yùn)會之后，負(fù)責(zé)聯(lián)想奧運(yùn)贊助及奧運(yùn)營銷工作，取得了顯著的成效。
寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營總經(jīng)理兼香港地區(qū)總經(jīng)理熊青云
杰出表現(xiàn)：繼成功地使玉蘭油在中國扭虧為盈、運(yùn)作佳潔士打敗高露潔成為中國牙膏市場的第一品牌之后，熊青云升任香港地區(qū)總經(jīng)理，成為寶潔第一位中國內(nèi)地培養(yǎng)的總經(jīng)理。
梅賽德斯－奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波
杰出表現(xiàn)：自2007年8月任職奔馳中國市場總監(jiān)以來 ,毛京波帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功實(shí)現(xiàn)了梅賽德斯 -奔馳的“品牌到位”和“形象復(fù)位” ,并利用行之有效的整合營銷策略 ,重塑了奔馳品牌在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，使一個百年品牌更加年輕化、時(shí)尚化。市場發(fā)力伴隨著銷量的激增 ,2008年的中國市場 ,梅賽德斯 -奔馳在豪華汽車品牌中保持最高的銷售增長率,前3季度的銷量即超越了 2007年全年的銷售業(yè)績。
青島啤酒股份有限公司全球營銷總裁嚴(yán)旭
杰出表現(xiàn)：1998年底，之前任珠江啤酒集團(tuán)董事、副總經(jīng)理的嚴(yán)旭，在青島啤酒全國公開招聘中脫穎而出，成為營銷副總經(jīng)理。在青島啤酒成為北京奧運(yùn)贊助商之后，嚴(yán)旭將“永不言敗”的奧運(yùn)精神貫穿于“奧運(yùn)營銷”之戰(zhàn)中，制定了五年長期、系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷規(guī)劃。
2008年，青島啤酒在從北到南的各條戰(zhàn)線上“迎來了歷史上最好的時(shí)期”。
廣州竣誠電器有限公司總裁朱鼎良
杰出表現(xiàn)：憑借敏銳的商業(yè)洞察力，朱鼎良在化妝品行業(yè)和電器行業(yè)中發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海，最終選擇了做露華濃水療護(hù)膚與美發(fā)產(chǎn)品，引領(lǐng)了女性居家享受 SPA的新潮流。短短三年時(shí)間，廣州竣誠電器業(yè)績迅速增長。
天語手機(jī)董事長榮秀麗
杰出表現(xiàn)：榮秀麗被媒體譽(yù)為最低調(diào)，最神秘的掌門人之一。 2007年，天語手機(jī)出貨量達(dá)到 1700萬部，在中國手機(jī)市場僅次于諾基亞、三星，成為名副其實(shí)的國產(chǎn)手機(jī)之王。
中國動向有限公司 CEO秦大中
杰出表現(xiàn)：在過去的 3年，中國動向銷售收入和利潤的加權(quán)平均增長率都超過了 300%，3年加權(quán)平均總資產(chǎn)回報(bào)率、凈資產(chǎn)回報(bào)率和銷售利潤率分別達(dá)到 26%、84%、 25%。目前旗下 Kappa店面超過 1200家。
[關(guān)鍵詞]零售商；自有品牌；障礙
[中圖分類號]F724.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0022-02
隨著我國零售業(yè)全面對外開放，外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入我國。面對外資零售巨頭咄咄逼人的競爭，我國零售業(yè)如何站穩(wěn)腳跟，并不斷發(fā)展和壯大自己已成為亟待研究的問題。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略也就被越來越多零售商所關(guān)注。
1 自有品牌的優(yōu)勢分析
大規(guī)模采用自有品牌和傳統(tǒng)零售模式相比，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的整合創(chuàng)新，從設(shè)計(jì)、制作到銷售都由零售商全權(quán)負(fù)責(zé)，減少了中間環(huán)節(jié)，大幅度降低了中間成本，降低了銷售價(jià)格，提高了企業(yè)的利潤水平投資回報(bào)率。也可以實(shí)施錯位競爭，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，突出企業(yè)的形象，保持在市場中的領(lǐng)先地位。同時(shí)一定程度上改善了工商關(guān)系，強(qiáng)化了零售業(yè)對市場和渠道的主動權(quán)。這些優(yōu)勢成為我國零售企業(yè)追捧自有品牌的主要原因。據(jù)悉，一般供應(yīng)商供應(yīng)的商品盈利率在5%左右，而自有品牌平均毛利在15%左右，針紡產(chǎn)品更是高達(dá)40%。由于自有品牌商品價(jià)格比同類商品價(jià)格低10%-30%，但利潤卻高10%-20%，成為了超市一個新的盈利點(diǎn)，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為“時(shí)尚”的做法。但自有品牌開發(fā)在我國的發(fā)展情況并不理想，絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)都還處于一種試探性的階段。
2 實(shí)施自有品牌策略的基本條件分析
通過對國際上一些成功實(shí)施自有品牌策略的企業(yè)分析，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的零售企業(yè)都能實(shí)施自有品牌策略。它的實(shí)施要求企業(yè)具備一些基本條件：
(1)要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模：即經(jīng)營面積、經(jīng)營品種和銷售額要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。
(2)有足夠的經(jīng)營實(shí)力：實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶燮髽I(yè)是無力承擔(dān)所有這些工作的。
(3)具有良好的企業(yè)形象：給顧客帶來驚喜的商品、完善的售后服務(wù)，以及融入社區(qū)的公益活動等，能為企業(yè)贏得良好的形象和較高的顧客滿意度，能使顧客保持對其開發(fā)的品牌的忠誠度。
(4)消費(fèi)者對自有品牌有一定的認(rèn)可度：消費(fèi)者的觀念從追求數(shù)量、價(jià)格到追求品質(zhì)，而品牌是可信品質(zhì)的一種承諾，因此，消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，是自有品牌商品賴以生存的土壤。
(5)具備了控制制造商的條件和實(shí)力：選擇合適的生產(chǎn)廠商對實(shí)施有效的零售商自有品牌戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問題。
3 我國零售業(yè)實(shí)施自有品牌的困難與障礙分析
3.1 觀念障礙
3.1.1 零售商觀念的障礙
本土零售商自有品牌觀念的缺乏，是制約零售商自有品牌發(fā)展的深層原因。眾多本土零售商沒能及時(shí)更新經(jīng)營觀念，沒有意識到開發(fā)自有品牌的價(jià)值。或者沒有真正下大力氣開發(fā)自有品牌商品，在自有品牌上面投入的資源嚴(yán)重不足，認(rèn)為自有品牌就是簡單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽，沒有多少技術(shù)含量，不需要也沒有必要太多投入。目前國內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有意識到自有品牌的作用，或者意識到了也沒有花大力氣開發(fā)，90％的本土零售商還處在攻城略地的中，還依然頻繁使用諸如“降價(jià)處理”、“打折優(yōu)惠”、“巨獎銷售”、“店面裝飾”等低層次競爭手段來推銷制造自有品牌商品，白白放棄掉應(yīng)得的市場主動權(quán)。
3.1.2 消費(fèi)者觀念的障礙
根據(jù)調(diào)查，中國消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度相對較低，有購買過自有品牌的消費(fèi)者只有15%。很多消費(fèi)者將自有品牌的低價(jià)格等同于“低品質(zhì)”，甚至一些消費(fèi)者對自有品牌商品產(chǎn)生排斥心理。目前很多超市的自有品牌產(chǎn)品都集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上，價(jià)格與知名品牌的同類商品差價(jià)也不大，消費(fèi)者自然對其興趣不高。
3.1.3 政府觀念的障礙
雖然早在1993年我國制定了《中華人民共和國商標(biāo)法》，但是缺乏實(shí)施細(xì)則，各地政府又缺乏相應(yīng)的政策鼓勵和支持零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，特別是地方保護(hù)主義和部門狹隘利益的影響，零售商往往只能在原有的區(qū)域、行業(yè)、行政區(qū)內(nèi)發(fā)展。
3.2 規(guī)模實(shí)力障礙
雖然近年來我國各地新建改建了不少大型商場，連鎖化和集團(tuán)化也得到了長足的進(jìn)步，但是與國外相比還遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。不管是營業(yè)面積、銷售額、經(jīng)營品種和店鋪數(shù)量都無法和國外的同類企業(yè)相比。真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已成為制約自有品牌在中國發(fā)展的重要因素。國外的連鎖超市營業(yè)面積多在1000～2300平方米，經(jīng)營品種也多在10000種左右，美國最大的超市集團(tuán)“喜互惠”（S a feway）在國內(nèi)外共有3000多家連鎖分店。
3.3 管理落后
缺乏人才和管理經(jīng)驗(yàn)也是實(shí)施自有品牌策略的一個瓶頸。實(shí)施自有品牌策略，要求零售企業(yè)的經(jīng)營管理者不僅要懂得一般的零售經(jīng)營管理知識，還要精通品牌營銷的業(yè)務(wù)知識。零售商品牌策略是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，其中新產(chǎn)品開發(fā)、全面質(zhì)量管理、品牌宣傳與管理等對技術(shù)要求較高。長期以來，我國零售行業(yè)多是單一的勞動密集型組織，與其他行業(yè)相比，企業(yè)經(jīng)營管理者大多屬于傳統(tǒng)型和經(jīng)驗(yàn)型人才，缺乏品牌營銷的管理經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)技術(shù)力量薄弱，商業(yè)現(xiàn)代化程度不高，無法收集翔實(shí)的數(shù)據(jù)用以進(jìn)行全面分析和科學(xué)決策。
3.4 制造商強(qiáng)勢品牌的壓力
有些商品處于已建立強(qiáng)勢制造商品牌的行業(yè)之中，經(jīng)過多年的市場洗禮，他們已建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者忠誠度較高，零售商如果進(jìn)入這些行業(yè)中的某些商品將會面臨很高的進(jìn)入壁壘，如競爭壓力、商品促銷費(fèi)用等，再加上自己資金實(shí)力無明顯優(yōu)勢、品牌營銷經(jīng)驗(yàn)缺乏，在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)和聲望有限，很難與強(qiáng)勢制造商品牌相抗衡。
3.5 質(zhì)量監(jiān)控問題
超市自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，監(jiān)管不到位，所以很多消費(fèi)者對這些自有品牌質(zhì)量存有疑慮。國家質(zhì)檢總局公布“家樂?！彼щ热饩淇倲?shù)、大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)等事件連續(xù)地發(fā)生，讓不少消費(fèi)者對自有品牌的質(zhì)量產(chǎn)生了擔(dān)憂。自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也令人質(zhì)疑。目前國內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括三種：國家標(biāo)準(zhǔn)、國家推薦標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國標(biāo)，自有品牌商品都是靠零售企業(yè)的自律，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。
3.6 急于求成，盲目跟風(fēng)
如果零售商具備足夠的企劃能力和市場管理能力，配置足夠的人力資源和物力資源，選擇差異化的市場定
位，制定中長期的發(fā)展規(guī)劃，細(xì)分市場，建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，就有可能取得成功。但是，如果為了追求短期效益，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)而經(jīng)營自有品牌，恐怕機(jī)會會越來越少。零售企業(yè)的經(jīng)營者普遍存在短期經(jīng)營行為。由于現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定的缺陷，使得許多零售企業(yè)的經(jīng)營者總想在自己任期內(nèi)以較快的速度、較少的投入取得像樣的業(yè)績，以便在升遷、報(bào)酬等方面能有所收獲。短期經(jīng)營行為勢必會不利于零售商自有品牌戰(zhàn)略的開發(fā)。盲目跟風(fēng)是自有品牌的又一大障礙。自有品牌缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品名稱、包裝和市場操作，均簡單模仿競爭品牌。有的自有品牌干脆就模仿廠家的暢銷品牌，以低價(jià)位跟進(jìn)，一旦能夠銷售，對廠家主品牌的影響立即就表現(xiàn)出來，很快就會招致廠家不滿，或者是為他人做嫁衣。
3.7 國家政策法律環(huán)境跟不上
雖然1993年我國制定的《中華人民共和國商標(biāo)法》開始接受服務(wù)商標(biāo)的注冊申請，為零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略提供了法律上的保證，但此項(xiàng)法規(guī)畢竟粗糙，沒有更進(jìn)一步的實(shí)施細(xì)則。國家和各地政府缺乏相應(yīng)的政策鼓勵和支持零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。而受傳統(tǒng)的經(jīng)營機(jī)制的影響，特別是受到地方保護(hù)主義和部門狹隘利益的影響，市場條塊分割，零售企業(yè)往往只能在狹小的范圍內(nèi)封閉發(fā)展，發(fā)展規(guī)模受到了很大的限制，致使零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也受到了很大的影響。
雖然我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌面臨著很多困難與障礙，但是經(jīng)過多年的改革開放,我國的零售企業(yè)得到了快速的發(fā)展，已基本具備了發(fā)展自有品牌的基礎(chǔ)。同時(shí)外資的大舉進(jìn)入使競爭越來越激烈。要想在未來的市場競爭中立于不敗之地，我國零售商尤其是一些有實(shí)力的大店、名店和老字號應(yīng)當(dāng)高瞻遠(yuǎn)矚，突破傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的束縛，充分利用自身良好的企業(yè)形象這一無形資產(chǎn)，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，以品牌為依托開展連鎖經(jīng)營，才能贏得規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大，快速成長的戰(zhàn)略目標(biāo)。
參考文獻(xiàn):
[1]趙麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對策分析[J].江蘇商論,2004(10):67-68.
