發布時間：2022-07-24 03:12:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業品牌形象設計研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
步入21世紀后，商業間的競爭將主要體現在企業品牌在自身形象上的塑造及提升了。這話不假，縱觀中國民族品牌的發展歷程，我們能感受到其中競爭的激烈性與殘酷性，在中國企業品牌歷經風雨的這短短幾十年中，有的品牌曾經風光一時，卻最終倒下了。企業品牌形象設計就是對傳達品牌信息的載體進行設計，以求載體所傳達的信息能打動消費者。企業品牌形象設計的對象就是一切在商品流通過程中傳達品牌信息的具體事物。其目標則是通過設計，使載體所傳遞的信息更好地被消費者接受，引起共鳴。
一、企業品牌文化創新
從詞義上看"創意"即"創出新意"；從廣義上講，創意即是指創造新觀點、新方法、新賣點；從狹義上說，創意是指具體表現的方案，即按既定的戰略意圖，把所要傳達的信息通過特定的表現形式表現出來，從而獲得物質或者精神層面的一種創新，由此可見，創意的本質是創新，它是一切創新活動得以開展的前提和基礎。
科技力是指依靠技術創新提升企業品牌力，提高產品質量，并不斷推出新產品，這可謂"真"。文化力是指應該從反映目標消費群集體認知的文化入手，凝煉品牌價值優秀訴求，只有植入消費者心靈深處的品牌，才可能成為成功的品牌，這可謂"善"；形象力是指在建立品牌的進程中，品牌形象的塑造至關重要，應當從美學的角度去塑造符合消費者審美認知的品牌形象，這可謂"美"。
多年來，很多的中國企業往往比較短視和功利，這是市場逼著他們在有限的資金投入下，盡快地生產以求回報，生存如果都成了問題，談何發展？對于國內眾大多中、小型企業來講，企業制定品牌戰略架構，及時的企業形象規劃，在今后不但可以發展順利，同時抵抗市場危機的能力也可增強。但目前，在我國為數不少的企業領導層中，對品牌的認識上普遍存在著一些誤區。例如，把產品的視覺形象作為企業形象，許多企業領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創立品牌就是多注冊幾個商標，多開發幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。產品的視覺形象不能脫離企業形象視覺識別系統的基礎，只有建立了整體的企業品牌形象設計，才能準確地傳達品牌理念。市場競爭的日益加劇使企業不再僅僅作為物品與服務的供應者存在，它還提供文化和信仰認同的企業理念與特色品牌，并具有深遠的含義及可視可感的直觀性和可操作性，形象識別設計可以有效地開發企業的市場潛力便成為大多數業界的共識為了盡快使企業走上可持續發展的道路，很多企業開始考慮品牌設計規劃和重塑。
二、創新企業品牌形象
眾所周知，一個企業的行業中的基礎是市場，得意成長的條件是自身強大的品牌競爭力，圍繞市場不斷強化自己的技術創新能力、管理能力、戰略調整能力。那些在激烈競爭中勝出品牌，往往尤為注重提升自身的創新能力和創意水平。
1.品牌名稱。品牌名稱是品牌文化最直接的體現，是品牌之魂。品牌名稱是一種社會屬性、人文屬性，而不是同屬于產品的一般的自然屬性。成功的世界著名品牌，都曾經過精心的品牌名稱設計。因為，品牌名稱體現了品牌的個性和特色，能迅速準確地傳達出商品的文化內涵和本質。
2.品牌標志。標志是經過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現品牌名稱的豐富內涵。品牌標志是構成品牌識別系統的重要組成部分，它把產品特征、品質以及品牌價值和理念等各種要素以融合化的符號形式傳遞給公眾和消費者。優秀的標志一定能夠清晰地傳達出品牌概念或企業理念，而絕非僅為裝飾效果。
3.品牌美學。一種商品就是一種形象--一種美的形象，體現文化藝術、價值的形象。生活質量的提高要求人們增加生活的審美含量，品牌是一種被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美學設計賦予產品一種能夠滿足消費者心理的視覺美感和情感的附加值，美成為企業品牌形象設計最具有表現力的形態。
4. 品牌包裝包裝是品牌文化的延伸，美則是產品包裝的必然選擇和最終歸宿。品牌包裝的不同設計，會產生不同的視覺效果，也會揭示出不同品牌的形象與個性。透過包裝，人們可以獲得有關品牌及產品的各種信息，借助包裝使品牌形象得以確立，使品牌個性得以彰顯，從而使包裝成為品牌整體的一部分，成為塑造品牌的主要手段和重要組成要素。
三、企業品牌形象的提升之道
通過最終分析總結，依據消費者的態度形成規律，在首先確保品牌產品的質量的前提下，對于如何樹立并提升品牌形象我們大致可以歸納出以下幾點建議：品牌定位要準確，要進行充分的市場調研，及時了解市場信息，把握市場動態。在品牌設計中，LOGO設計要美觀大方，有新意，與眾不同，簡潔易識別，有充分的時代感，要便于應用；其他如POP、宣傳品、專賣店形象、陳列與展示、包裝等等，要緊扣品牌特色。在品牌推廣中，要合理恰當地運用營銷策略、廣告宣傳，堅持服務至上、誠信至上的原則，使品牌形象深入人心，注重情感的交流與訴求，以引共鳴。品牌發展過程中，要注重旗下產品的開發創新，把握時代脈搏，引領潮流時尚。稟承以人為本的設計原則，同時在穩定準消費群的基礎上多重視對潛在消費群的吸納。人們在消費商品時，不僅消耗物質，同時也占有符號和消費意義，當一種商品所攜帶的信息與人們心理欲望高度吻合時，更容易引起消費者的品牌認同心理。而這種吻合，正是品牌形象的正面效應，是企業品牌形象設計所追求的結果。
當下中國經濟發展迅速，在這種情況下，無疑對國內的一些成名品牌來說，是迎來了更好的發展契機，誰能夠抓住機遇，通過努力提升自身的品牌地位，可以說不僅僅將是在國內市場上能占據領頭羊的位置，更加能以良好的品牌形象沖擊國外市場。與此同時，不少內新晉品牌亦猶如雨后春筍競相出現，他們則同樣需要努力提高自身的企業品牌形象設計水平，爭取在激烈的市場競爭中能占有一席之地。因此，恰到好處地迎合消費者的態度，并切實有效地把握好態度的形成規律，對于任何一個企業品牌的形象提升都是有著十分重要的作用與意義的。
摘 要：本文通過保定老字號企業品牌形象設計與推廣現狀的調研分析，試圖通過設計藝術學的角度找到保定老字號企業品牌形象設計與推廣面臨的實際問題，并提出對策建議。
關鍵詞：保定老字號企業；企業形象品牌設計與提升；推廣
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大門”之稱，有著厚重的歷史傳統和原汁原味的民俗文化。古城保定擁有眾多知名的老字號企業，如萬寶堂（中醫藥）、樂仁堂（中醫藥）、白運章（包子）、槐茂（醬菜）、稻香村（糕點）、劉伶醉（古燒鍋酒）等，擁有獨特的傳統文化，是古城歷史的印證。然而，一些老字號企業在日益激烈的市場競爭與自身快速發展中，企業視覺形象卻不能與時俱進。本文從設計藝術學的角度對保定老字號企業的形象設計提升與推廣提出對策建議。
1 保定老字號企業形象的現狀
保定歷史悠久，擁有一個區域性中心城市的獨特風貌神韻，其中老字號企業所蘊涵的特定形態的歷史和文化積淀相當豐富。然而，其經歷了百年的風雨滄桑，在企業競爭中處于明顯的劣勢：第一，老字號品牌形象老化，視覺元素陳舊，不能適應新時代消費者和市場需求的變化。第二，視覺形象管理散亂，缺乏統一、系統化的設計。第三，老字號品牌宣傳傳播觀念過于守舊，不符合現代社會審美觀，不利于企業品牌的長遠發展。第四，品牌傳播投入不足等。其形象已漸漸淡出人們的視野，這不能不說是一個莫大的遺憾。從品牌資源角度看，老字號企業具備豐富的品牌文化優勢，在企業形象設計中，搭建起一個企業、設計師、消費者三方之間的溝通橋梁，深入研究產品與企業文化之間的聯系，把東方美學與現代設計，傳播理念通過視覺語言結合并展現出來。
2 保定老字號企業品牌形象設計與提升對策建議
2.1 繼承與發展老字號企業的品牌文化內涵
老字號企業品牌文化是中國傳統文化的精髓，不同的老字號品牌有不同的品牌文化。品牌文化是構成品牌優秀競爭力的重要因素，因此關注品牌的人文意義成為體現保定老字號企業文化內涵的關鍵基礎性問題。老字號的取名和寓意反映了中國人傳統的價值觀念和文化傳承，主要是以儒家的處世哲學，社會倫理道德和追求真善美，福祿壽等吉祥寓意內容為命名方式。強調“仁、義、禮、智、信”，以和為貴，義利兼顧等。老字號企業的商家招牌名稱大多采用三字格，不僅讓人在視覺上感到和諧均衡，而且讀起來瑯瑯上口，如保定的樂仁堂、萬寶堂。同時，老字號對消費者的消費習慣相當熟悉，其產品特質往往與地方風土人情有著緊密聯系，商業信譽深入人心。保定的老字號，如萬寶堂藥店創建于清光緒二年（1876年），光緒十一年（1885年）時任直隸總督的李鴻章得了一場大病，慕名服用萬寶堂藥劑，不久病愈。為此李鴻章親筆書寫了“萬寶堂”“橘井”“杏林”牌匾，從此萬寶堂名聲遠揚天下，在保定民間流傳著“買藥不用忙，先到萬寶堂”的俗語。老字號的品牌文化意義能轉化為品牌競爭力，應充分挖掘和發展老字號的文化內涵，結合現代企業經營管理中的形象整合策略，廣告文化等，將這些優勢轉化為具有內涵的個性的視覺形象力和品牌推動力。
2.2 繼承和挖掘傳統元素，將東方審美與現代設計理念相結合
保定老字號企業有著豐富的傳統元素，如招幌、牌匾、旗幟、簾、建筑結構、建筑局部、桌椅擺設等裝飾元素都可以成為老字號企業視覺品牌設計的創作源泉。對于老字號企業視覺形象設計而言，在大多數傳統視覺元素中，講求特定形象組合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴圖案就象征著喜添貴子，花好月圓以及龍鳳呈祥的圖案則是反映了百姓對美好生活的一種期待與憧憬，這其中既有想象，也有對現實與想象之間的對比。在設計之中的應用則很好地體現了東方文化藝術特征，極大地豐富了視覺語言，滿足了消費者的審美情趣以及文化認同方面的需求。在老字號企業品牌形象設計中，完全可以既充分考慮消費者的審美特點，又強調汲取傳統審美的精髓，設計出二者相互滲透、取長補短的完美方案。以老字號“吳裕泰”為例，在重新整合企業品牌形象系統的過程中，并沒有跟風模仿啟用現代時尚元素設計標識，而是把“吳裕泰”三個字在中國傳統行書的基礎上稍加變體，頗顯百年老店的典雅大氣。把漢字和茶結合，用書法字體作為茶商標的視覺元素，滲透著百年老字號的文化氣息，行云流水的字體也符合消費者的欣賞心理。
2.3 老字號企業品牌形象設計應體現系統性，統一性原則
保定老字號企業都有著百年的歷史，然而老字號視覺元素由于缺乏統一的、系統化的設計，不能適應新時代環境和文化的變化，在廣大現代消費者心中始終沒有形成穩定的地位，是阻礙許多老字號發展的重要因素。以平面設計大師靳棣強先生為中國銀行設計的視覺系統為例：標志整體形象為中國古錢幣造型，結了紅繩的古錢構成了“中”字，將中國傳統視覺元素充分運用在設計中，體現了中國人天圓地方的宇宙觀。簡潔流暢，體現了民族特色又極富時代感，能夠從本質上傳達出企業的理念和精神，將中國銀行統一周到的服務和產品擴張到了80多個國家和數以百計的城市，成為中國平面設計史上的重要作品。因此，利用現代企業形象設計的理念整合形象資源，規范企業優秀理念，視覺符號等，成為老字號企業提高品牌競爭力的重要手段。
3 保定老字號企業品牌形象推廣與傳播對策建議
3.1 企業形象廣告推廣策略
保定老字號企業品牌形象的推廣應以特定媒體廣告為主，如應重點在各省衛星電視臺和地方電視臺進行形象宣傳。除電視外，還可利用廣播、報紙、雜志、書籍、機場、車站等平臺的多媒體展示系統、電子滾動屏幕等戶外媒介進行形象廣告宣傳。
3.2 網絡新媒體推廣策略
網絡新媒體在人們的日常生活中發揮著越來越重要的作用，成為現代社會信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以將不同的老字號品牌獨有的品牌文化信息在知名度大的網站、旅游網站開辟專欄等進行圖片、文字宣傳，讓消費者最直觀地感受到老字號獨特的品牌魅力。
3.3 旅游會展推廣策略
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”之稱，具有誠信仁義等典型“燕趙文化”特征。通過舉辦廟會、傳統中醫藥文化節等系列活動，邀請媒體記者和文化名人等到代表性保定老字號企業考察參觀，設計發行或贈送畫冊、明信片、郵票、掛歷及紀念品、吉祥物等，將保定老字號的企業文化、風俗民情推介出去。
總之，利用現代企業品牌形象設計理念對保定老字號進行再設計，可以樹立老字號企業在百年發展歷程中形成的良好企業形象和社會形象，促進老字號企業的可持續發展。
作者簡介：黎猛（1973―），男，河北保定人，碩士，保定學院美術系講師，研究方向為：藝術學。
曾經風靡的CI設計熱逐漸被“品牌形象風”所掩蓋，而眾多的CI設計工作室，也悄悄換上了“品牌形象策劃”的頭牌。從CI設計到品牌形象設計的轉變，并非僅是名稱的更迭，而是從設計戰略概念上，從品牌形象設計的系統性、標準性、創新性與文化性等方面來豐富和完善企業品牌戰略發展需要。
自上世紀90年代越來越多的企業將關注企業名稱、廣告、商品戰略轉向商品、品質與廣告，而對于傳統所熟知的“CI”設計，也逐漸轉變為以品牌競爭力為優秀的企業經營新戰略。所謂CI即企業識別系統的簡稱，也稱為企業形象戰略系統。對CI內涵的界定，主要是通過設計企業個性化形象識別系統，利用差別化的企業理念、文化、行為規范等來增強企業視覺效應，為企業贏得消費者的信賴和認同提供基礎。而對于“品牌形象”的提出，業界一直尚未統一內涵。如菲利普?科特勒認為是消費者對品牌持有的感知與信仰，反映在消費者對產品、品牌的記憶。大衛?艾克認為品牌形象是一組有意義的品牌聯想的結合，構成消費者對某一品牌的整體印象。凱文?萊恩?凱勒認為品牌形象是建立在聯想性網絡記憶模型上，被消費者記憶的、對品牌的直覺反映。顯然，從CI到品牌形象的轉變，其差異性是巨大的，兩者擁有不同的范疇，也是企業在不斷深化市場布局，推進企業品牌戰略過程中的重新定位。
企業品牌形象設計的內涵及實施意義
企業品牌形象設計通常是針對企業的產品所做的整體識別設計，并融入企業的營銷定位與品牌視覺溝通設計等內容。如對企業標識、色彩、字體、包裝等元素的視覺化設計。從CI設計到品牌形象設計的轉變，實現了企業設計表現向企業品牌形象的重新建構，更是從戰略規劃視角，融入設計學、美學、視覺等方法，來提升企業品牌的外在形象、內涵及品牌的優秀競爭力。為此，研究企業品牌形象設計具有重要的現實意義。在企業初期，通常不缺產量優勢、品質優勢，而卻科學的品牌戰略規劃。如果僅僅從標志、包裝、產品造型等方面來進行單純設計，難以實現對企業品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠誠度。如耐克、星巴克、蘋果手機等，在同類產品中的競爭力很強，價格也很高，但其在消費者的內心始終占據重要的品牌地位。同時，面對廣告策劃、設計等行業的發展，對于傳統的平面設計，看似紅火卻已經遠離了時代的發展，以戰略性、多視角、前瞻性等品牌影響力和傳播力為優秀的創意設計，必然成為企業品牌形象設計的發展趨勢。因此，深入探討品牌戰略與設計，從企業品牌形象設計優秀價值與形象力提升上來轉變企業營銷戰略更具迫切性。
實現CI設計向品牌形象設計戰略轉變的對策建議
關注企業品牌形象設計戰略規劃，如何從傳統的CI設計表現上，更好的提升品牌形象力和影響力，主要從四方面來改進。
1.注重品牌形象設計的系統性戰略
品牌形象設計戰略具有系統性，良好的品牌形象設計，需要從品牌領導者、企業員工、品牌形象代言人及相關品牌使用等方面，對其形象進行深入細致的規劃。如微軟的比爾?蓋茨、蘋果的喬布斯好等傳奇性品牌，都源于對品牌與其工作、行為、員工等形象進行了全面詮釋。同樣，品牌的使用者是造就品牌印象的直接參與者，也需要從人際傳播及產品口碑等方面來拓寬營銷戰略，特別是在現代網絡媒介環境下，無論是品牌形象的構建還是傳播，都需要從產品與消費者的雙向互動中來協同推進。
2.注重品牌形象設計的標準化戰略
標準化設計戰略是基于企業品牌的不同元素，從理念標準化、產品標準化、服務標準化、管理標準化等方面來進行全面設計。我們從彼得?貝倫斯為德國電器AEG建立的企業品牌視覺識別系統來看，非常注重形象設計的標準化規范，特別是在形象設計的高識別度、記憶度上，更是通過對品牌的聚合性來提升品牌要素的一致性，滿足企業品牌形象設計的戰略性規劃要求。也就是說，在標準化形象設計過程中，不僅關注單個設計項目的設計表現，還要從各類品牌要素的設計與運用中，來構建品牌的形象標準，以確保品牌形象設計的價值。
3.注重品牌形象設計的創新性戰略
品牌形象設計需要創新，而創新為品牌形象設計插上了騰飛的翅膀。從當前國內品牌形象設計實踐來看，很多企業在做大后并不缺資金、技術，而是對產品設計的持續創新，由此也限制了一些行業的發展。如國際電腦市場中，“聯想”始終難以撼動“惠普”在行業的地位，而“蘋果”卻實現了；在國內手機市場，面對山寨手機的沖擊，“蘋果”手機依然獨領風騷。究其原因，與“蘋果”的創新力量不無關系。企業品牌形象設計的創新性戰略，不是一句廣告創意，也非簡單的營銷策劃創新，而是基于創新形象的塑造，從提升企業品牌形象、培養企業品牌持續競爭力的發展需要。這就需要設計人員，能夠貫穿于企業產品研發、定位，到產品規劃設計、制作、生產，再到產品反饋與效果評估等整個過程。
4.注重品牌形象設計的文化性戰略
企業品牌形象設計中的文化性是品牌的內在靈魂，不能依靠短期的營銷創意與設計來完成，而是要從打造企業品牌優秀價值與文化價值上，不斷深化和挖掘、拓展企業品牌的文化內涵。如以民族文化、區域文化、品牌文化等為基礎，來融入深層次的企業文化內涵，避免急功近利的設計手段，要從品牌的良性成長、不斷提升中，做好企業品牌形象的文化戰略。
（作者單位：長沙環境保護職業技術學院）
摘要：設計策略在企業品牌形象的形成和發展至關重要，只有準確把握用戶需求和市場趨勢，制定合理的設計策略，才能設計出符合用戶的需求的產品，塑造良好的企業品牌形象。文章通過具體案例對設計策略在企業品牌形象的重要作用進行分析，并對新時代背景下設計策略的制定進行研究。
關鍵詞：設計策略；品牌形象；企業文化
0引言
企業品牌在當今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業的設計策略決定了企業的發展方向，企業的發展方向影響了企業的文化，進而形成企業獨特的優秀價值觀。品牌形象就是企業優秀價值觀的體現，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。
1設計策略與品牌形象
良好的品牌形象的建立離不開企業設計策略的制定，作為企業在成立之初就應該有好的形象和品質，有清晰和完善的理想和奮斗目標。企業管理層應制定合理的設計策略，即確定企業的發展方向，延續企業的形象，確定企業目標，并在企業內部進行宣傳和實施。企業設計策略的制定也就是確定企業產品設計的發展方向和設計所要滿足那些用戶的需求，設計不單是企業促銷產品的工具，設計也是塑造企業品牌形象的關鍵，它能傳達企業的文化精神和外在形象。用戶主要通過產品來間接了解企業，產品是溝通用戶與企業的橋梁，用戶的需求決定產品設計的方向，進而影響設計策略的制定。產品設計不僅可以發揮其商業的功能，達到占有市場，產生市場效應的目的，產品蘊含比較深厚的文化素養，為企業逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業設計出來的產品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認可度也比較高，如美的、格力的產品。整體來說就是通過設計打造品牌，品牌提升設計，二者相互作用，相互影響。在制定設計策略過程中，企業需要關注用戶和市場走向，根據市場的發展方向和抓住用戶心理需求制定長遠的發展目標，制定相應的設計策略，確定市場目標，制定企業的發展方向。
2宜家通過合理的設計策略來確定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“為大多數人創造更加美好的日常生活”的設計策略，其設計策略主要為白領設計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。準確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設計系列化的設計策略來供顧客進行選擇，足夠多的產品和對產品不斷定期更新來滿足用戶的需求。宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產品還是服務都以大眾為目標，創造出一種全新的服務模式。宜家的設計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進行產品提貨、組裝、運輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產品可以節約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質量上，通過極簡設計和對自然的關注，力求做到最好，讓用戶放心產品質量和價格，保障用戶的權益。在設計上，宜家根據大眾需求，在保證產品質量和成本上做大眾設計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨特的設計文化和策略，成為眾所周知的品牌。2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業和社會中的價值非常巨大。宜家根據用戶和市場制定良好的設計策略，對產品嚴格把關，形成獨特的企業文化和品牌形象，同時說明企業的設計文化和設計策略息息相關，企業品牌依托設計策略才能發展。
3澳珀家具通過設計策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年創建，但其品牌的建立不是一帆風順的，在2003年之前，國內家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產品來贏得市場。隨著家具企業的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業處在艱難發展的地步。中國許多家具企業也在嘗試做創新設計，但企業認為設計的投入太高，不愿意在設計上投入過多的資金支持企業創新設計。在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴大品牌形象，全國有60多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預測未來的發展發現，分析出市場的趨勢，把在全國60多家的專賣店統統收掉，重新制定新的設計策略，即走中國傳統與現代結合的設計之路，重新開始研究產品，打造自己的品牌。在這樣環境下，通過了解市場，尋找產品新的設計方向，開創市場新的家具產品設計方向，制定新的設計策略來促進企業的發展。經過設計策略的改變，澳珀避開了價格戰，通過改變設計策略，塑造出新的企業形象，企業沒有成為眾多平凡家具企業的一員。2005年，經過兩年的發展，澳珀的專賣店又在國內的一些大城市重新開張，企業經過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要歸功于設計策略正確制定，澳珀家具以獨具中國傳統文化神韻的個性和時尚的家具設計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內外業界的眼球，為中國設計師贏得了尊重，也讓人們認識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創造轉變，也讓西方設計界對中國的設計刮目相看。澳珀的設計策略是通過原創設計打造澳珀的品牌形象，在設計上保持謙虛的態度，在設計中注重傳統文化的傳承，將古人哲學思想融入設計中，根據用戶需求做滿足用戶心理需求的設計，充分利用材料的特性，展現材料美。在家具設計上，澳珀通過對烏金木材料進行細致的研究，將烏金木材料的特性發揮到極致，并將其融入生活中，設計出人們喜歡的家具。
4達芬奇家具在設計策略上的失敗
與宜家、澳珀品牌相反的是達芬奇家具，由于企業沒有制定相應的設計策略，只是單純通過銷售手段，來達到營銷目的。達芬奇家具在前些年可以說是國內比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創立到滅亡，達芬奇家具的品牌從發展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因為企業沒有制定相應的設計策略，沒有對家具的生產和加工進行有效的生產管理，以次充好，將企業品牌毀于一旦。達芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進口意大利家具進行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達芬奇家具委托國內工廠用較次的合成板代替實木板材進行家具的加工生產，后經央視的曝光，達芬奇家具陷入造價風波，企業也由于造假被工商局處罰，企業品牌也就毀于一旦。達芬奇家具沒有自己的設計，只是照搬意大利設計，單純靠迎合消費者來追求利益，忽視了設計在品牌形象中的作用，最終導致品牌走向終點。從達芬奇家具可以看出，企業只有制定好相應的設計策略，關注用戶的需求，通過嚴格的設計管理進行產品設計和生產，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續下去。
5新時代背景下企業品牌形象的塑造
從我國目前的發展狀況來看，傳統的制造業已經到了一個瓶頸，傳統制造業的利潤率非常低，只有通過供給側結構性改革，注重產品的設計，對產品設計過程進行設計管理，在整個產品開發過程中對產品的生產、設計、物流、銷售、售后服務等產品設計中的各個環節進行有效的管理，注重用戶體驗，制定相應的設計策略，才能塑造出符合時展的企業品牌形象。目前，隨著互聯網購物平臺的興起，導致國內環境發生重大改變，家具企業面臨重要危機，很多企業因為人們消費觀念發生基本上的變革，導致訂單急劇減少，企業不得不縮減規模，更有甚者面臨倒閉危機，并且逐年呈增長趨勢。傳統的家具賣場由于此前房地產紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅海”競爭當中，部分家具企業通過與互聯網大型交易平臺進行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業2015年雙十一銷售總額達5.1億元，較去年增長超50%。林氏木業能在競爭激烈的市場中快速發展起來，是其通過制定適應互聯網平臺發展的設計策略，將傳統的生產、設計、經營以及現代物流等環節進行資源整合，通過開創出“互聯網+制造業”的新模式，把分散在佛山各個地區的家具企業進行有序組織，把企業的經營重心放在家具的產品設計、產品標準、現代物流、售后服務等方面，通過系統的設計管理來設計出符合人們需求的家具產品。在互聯網背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網絡化的趨勢發展，“互聯網+”這種消費模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應的設計策略來家具產品進行設計與開發就變得非常重要。
6結語
設計策略在企業的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業只有制定符合市場規律和走向的設計策略，在產品設計和抓住用戶需求，企業才能發展，塑造良好的品牌形象。不管企業家還是設計師，都應該注重企業設計的發展，以市場為目標，以用戶為導向，抓住市場和用戶需求動態，設計出滿足用戶需求的產品，制定長期設計戰略以及短期設計策略來體現企業的優秀價值觀，塑造企業品牌形象。
作者：李永斌 單位：廣東理工學院
景德鎮現有注冊的民營陶瓷企業400多家，個體作坊2400余家，但是目前的中國馳名商標、兩個中國品牌，影響力相當微弱。其實景德鎮要做好企業品牌，有很多優勢。這里有千年形成的陶瓷產業基礎，一代又一代前赴后繼的陶瓷人才。加之有良好的政策，陶瓷文化產業得到了優先發展。更加值得注意的是，隨著人們物質生活水平的提高，家庭的文化消費也有所提高，為我們提供了潛在的市場基礎。2013年景德鎮陶瓷股份有限公司計劃實現銷售收入20200萬元。2013年我國的經濟整體還屬于2008年以來的經濟下滑周期中。國際方面，次貸危機后歐美國家的經濟也在延續下滑。這也影響了中國經濟發展的增長。目前景德鎮還缺乏先進的創意陶瓷市場營銷。除了海暢、哈哈泥、法蘭瓷等企業注重多層次多形式的產品營銷，很多企業及個體仍然處于守株待兔經營狀態，競爭意識不強，缺乏主動營銷意識。
一、景德鎮陶瓷企業在品牌建設中的困境
近些年，景德鎮的陶瓷企業都意識到了品牌的效應。但是品牌建設資金短缺。盡管景德鎮在2009年就出臺了鼓勵政策，但由于資金緊張，影響了企業發展品牌的積極性。與全國其他產瓷區相比較，景德鎮的陶瓷企業品牌形象設計相對落后。少數企業也只是有一兩個品牌產品。也有企業錯誤認為擁有了著名商標，有一個好標志，就是品牌企業了。其實擁有一個優秀的標志還只是品牌形象建設的第一步。一個優秀的品牌企業還必須擁有知名的品牌產品。另外一些中小企業，還是傳統小農經濟的思想。這兩年中國經濟火熱，企業能賺到錢，就馬上投入到房產市場，以保子孫平安。一些資產千萬的日用瓷生產商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊自己的商標。這些企業的目光不長遠，沒有自己的特色產品。在前幾年中國經濟騰飛的時候，能夠受益大環境，保證企業的正常發展。但是這兩年進入后次貸危機時代，這些企業就岌岌可危。景德鎮特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業定位不明確。企業的產品在市場上，消費群體不明確。企業抱著沒有賣不掉的瓷器的想法，覺得消費者有錢就必買。一些小型企業更是作好了各種準備，釉上不好賣改做釉下。景德鎮分工明細，隨時都能請到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來變去，最后把企業的自信心都變沒了，還談什么長遠發展。要改變陶瓷市場的不穩定性，陶瓷企業的品牌形象設計的建設才能得到保障。一些陶瓷企業想進行改革，希望能從企業形象設計上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場影響力不大，企業品牌發展戰略不明確，企業文化定位雷同。企業形象的影響力是通過其規模、歷史和文化來體現。但是因為上世界90年代末，十大國營陶瓷廠相繼倒閉，到現代的陶瓷企業的建立，景德鎮陶瓷企業的發展歷史非常短，而企業的品牌形象設計包括名稱、標志、符號、圖案等因素組合。景德鎮的陶瓷企業整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無法突出企業本身的文化特色。
二、品牌形象設計是企業占領市場的重要工具
企業品牌形象在品牌的整體構架中占有十分重要的地位,它是品牌資產的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮陶瓷廣告都僅限于景德鎮地方電視臺，受眾可想而知了。對于企業的發展也有限。成功的企業品牌形象能讓公眾產生認同感和信任感。當企業遭遇危機時，擁有良好的社會聲望是一項非常寶貴的企業資產，能夠為企業的再發展贏得寶貴的時間。企業品牌形象設計系統以企業定位或企業經營理念為優秀，包括企業內部科學管理，對外關系活動，廣告宣傳以及其他宣傳活動在內的各個方面，進行組織化、系統化、統一性的綜合設計。從而使企業以良好的企業形象顯現于社會大眾面前，迅速有效地幫助企業創造出名牌效應，占有市場。
三、以景東陶瓷集團為例的景德鎮陶瓷企業品牌建設的路程
景東陶瓷集團有限公司創建于1993年，擁有陶瓷設計、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現代化廠房、設備，眾多的陶瓷生產技術人才。集團公司下屬還有景德鎮市景東程運陶瓷有限公司、景德鎮市景東瑞達陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產型子公司，以及北京景德行藝術品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮紫晶陶瓷商場、開門子陶瓷商場、景德鎮通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務型分公司，已形成集陶瓷生產、展覽、銷售和陶瓷藝術培訓、陶瓷文化傳播等多元化的經濟實體。景東陶瓷集團有限公司成立以來，在科學發展觀的指導下，企業從小到大、由弱到強，現已發展成為擁有雄厚實力的集生產、展覽和銷售為一體的實業公司，產品暢銷全國各地，并遠銷海外10多個國家和地區，在國內外享有良好聲譽。
2011年，集團公司擁有的“JD”商標在景德鎮市知名商標的基礎上，被認定為江西省著名商標。這個名字取得特別好，一語雙關：景德鎮的景，董事長張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團公司的品牌發展之路有以下優勢：首先市場定位明確，打造盛世收藏文化產業。制定出有特色的企業理念“認識中國，從瓷器開始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產品的生產，題材、畫面、技法都臨摹自國家工藝美術大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點桃花》等佳作，都成了該公司的最具個性的特色文化。張松茂的藝術是該公司產品的活字招牌和文化特色。企業文化是企業及品牌最有特色、最具個性的內涵,是競爭對手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣市場的倍受青睞，都讓消費者自然對該公司的認知也很明確。為了提升該企業陶瓷文化形象，集團公司還聘請了中國工藝美術大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術家為藝術顧問，也使自身產品的品味和附加價值得到極大提升。其次在對外提升社會責任形象和社會公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長遠的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮國際藝術陶瓷拍賣會，并取得了圓滿成功。開拓了藝術陶瓷市場，受到了社會各界的普遍贊譽。良好的社會聲譽和成功的經營策略，為景東公司的發展壯大奠定了堅實的基礎。為了樹立社會公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術培訓中心，以弘揚和傳承陶瓷文化。該培訓中心從2011年起，每年向社會招收一批高級學員，張松茂老人傾囊教授。并免費向一些粉彩愛好者施教。加強社會公益是該企業形象設計的一部分，在社會上廣受好評。集團公司還創辦了張松茂藝術館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機構。利用傳統文化來打造公司文化特色。企業文化傳承上，由集團董事長張曉東，將中國工藝美術大師張松茂畢生創造的精華，通過企業的品牌建立和發展更系統和完善地保留下來。值得一提的是，經營管理者能明確自己的目標。
筆者認為景德鎮景東集團有限公司雖然有自己的宣傳部門，但是媒體廣告宣傳的力度仍然有待加強。這是一個媒體營銷的時代，不能局限于地方區域宣傳。其次，在當前的經濟形勢下，不能盲目擴充生產線，這樣只會增加企業品牌建設的成本，也會使消費者對企業的認識發生混淆。景德鎮陶瓷文化創意產業的發展就必須大力推進中小企業的轉型，建立品牌的集群發展是長期的發展目標。企業形象力得到提升，才能帶給企業更多社會價值。
作者：李白璐姜海單位：景德鎮高專藝術系建國瓷廠金山原創瓷藝空間
