發(fā)布時間：2022-05-11 08:58:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇服務(wù)業(yè)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：隨著環(huán)境資源等問題受到人們的日益關(guān)注，綠色營銷也受到了重視和推崇。飯店實(shí)施綠色營銷是提高其競爭力的一個重要措施。對飯店實(shí)施綠色營銷進(jìn)行了SWOT分析，并對實(shí)施綠色營銷的策略提出建議。
關(guān)鍵詞：飯店;綠色營銷;SWOT分析
一、綠色營銷的內(nèi)涵
綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求、爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及其長遠(yuǎn)發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機(jī)會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷具有綠色性、外部經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性和累積性等特點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境友好和社會環(huán)境友好的屬性是綠色營銷的本質(zhì)特征。若某企業(yè)實(shí)施綠色營銷將會給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來正面影響。
二、飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷的SWOT分析
SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。在此，S代表企業(yè)優(yōu)勢，W代表企業(yè)劣勢，O代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會，T為外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，而機(jī)會和威脅傾向于對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。
(一)飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢分析
1.綠色需求日益旺盛
隨著科技的發(fā)展工業(yè)的日益發(fā)達(dá)人們只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展而忽略了生態(tài)平衡，人類的生存環(huán)境越來越差。近幾年來中國經(jīng)歷了幾次大的自然災(zāi)害，普通百姓也從災(zāi)難中認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境的重要性。加之傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，政府和有關(guān)部門的高度關(guān)注和大力宣傳更加深了消費(fèi)者的綠色意識。環(huán)保、綠色已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買決策的重要參數(shù)。
2.綠色營銷空間廣闊
飯店是一個高消費(fèi)場所，需要耗費(fèi)大量資源，并產(chǎn)生大量廢棄物。高星級飯店每天每間客房產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)1.5斤，每位客人每餐產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費(fèi)者缺乏環(huán)保意識而造成資源的大量浪費(fèi)。這些都引起了國家和政府的高度重視，使其在制定有關(guān)法律法規(guī)及政策時正在向這方面傾斜。因此，飯店服務(wù)業(yè)的綠色營銷發(fā)展空間廣闊。
3.實(shí)施綠色營銷節(jié)約成本
飯店在實(shí)施綠色營銷中很重要的一項(xiàng)就是充分利用已有的綠色技術(shù)開發(fā)、采用綠色產(chǎn)品，既能節(jié)約能源，減少環(huán)境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽牡丹大飯店，將其200個客房的燈進(jìn)行了更換，在減少功率的同時，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時間從原來的兩個月一次延長到只須一年更換一次，一年可節(jié)電7萬度左右，只用了半年時間就全部收回投資。
(二)飯店服務(wù)業(yè)的劣勢分析
1.飯店綠色營銷思想和文化淡薄
很多飯店從高層管理者到基層員工對綠色營銷知之甚少，未認(rèn)識到消費(fèi)者的需求已經(jīng)向綠色需求轉(zhuǎn)變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長遠(yuǎn)的打算，認(rèn)為增加綠色營銷的投入提高了經(jīng)營成本得不償失，而不想對綠色產(chǎn)品進(jìn)行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態(tài)平衡，并給社會造成了不良影響。
2.消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不強(qiáng)
在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，高消費(fèi)的觀念一直支配著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，甚至形成了攀比的不良風(fēng)氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費(fèi)。如今，自然資源日益匱乏，環(huán)境漸漸惡劣，可由于我國國民整體素質(zhì)不高，加之媒體宣傳引導(dǎo)滯后，大部分消費(fèi)者還不了解綠色營銷的意義，他們消費(fèi)時很少考慮到節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，因此并沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。
3.提供綠色服務(wù)與顧客滿意度難以協(xié)調(diào)
一些飯店都已經(jīng)采取了相應(yīng)的綠色營銷措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當(dāng)顧客索要時才提供，這節(jié)約了飯店成本和社會資源，但在某種程度上會給客人帶來一些不便和心理上的落差。有綠色消費(fèi)意識的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個素質(zhì)的客人的滿意度會相應(yīng)降低。而且，飯店對“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過度引起更多的消費(fèi)者不滿，這也是難以協(xié)調(diào)的一個方面。
(三)飯店服務(wù)業(yè)的機(jī)會分析
1.對飯店的經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展非常有利
我國飯店業(yè)的發(fā)展過程，被許多問題困擾。各家飯店從裝潢到服務(wù)全都一樣，顧客并不會對某家飯店留有深刻印象。而實(shí)施綠色營銷，開展綠色環(huán)保、健康舒適的為主題的特色服務(wù)，必將給顧客帶來耳目一新的感覺，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會的角度實(shí)施營銷會很容易獲得顧客的好感，從而提升滿意度和忠誠度。
2.品牌國際化，與世界接軌
總體上，中國飯店業(yè)的硬件條件與世界發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，但在軟件管理和服務(wù)個性化上仍有很大差距。一些發(fā)達(dá)國家制定了苛刻的綠色檢疫標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性的綠色技能標(biāo)準(zhǔn)，并對影響生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品加征環(huán)保進(jìn)口附加稅，從而達(dá)到限制進(jìn)口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對我國飯店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。中國飯店協(xié)會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規(guī)范化道路的步伐。
(四)飯店服務(wù)業(yè)的威脅分析
1.政府行為的不確定性
飯店綠色營銷在我國還是個新生事物，政府和有關(guān)部門還沒有采取足夠的措施來支持飯店的發(fā)展。我國飯店業(yè)綠色營銷缺乏完整、具體的政策導(dǎo)向，對其沒有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。各部門缺少互動和政策上的協(xié)調(diào)，星級飯店的制定標(biāo)準(zhǔn)中也還缺乏這方面的具體規(guī)定，制約了行業(yè)的發(fā)展。
2.政府和有關(guān)部門監(jiān)管不力
由于相關(guān)政策不完善，政府和有關(guān)部門的監(jiān)管不力，使得有些投機(jī)分子利用消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，均聲稱自己的產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”等來欺騙消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營銷帶來很大的負(fù)面影響，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。
三、飯店服務(wù)業(yè)開展綠色營銷策略分析
(一)從飯店角度出發(fā)的綠色營銷策略
1.開發(fā)和提供飯店綠色產(chǎn)品
飯店應(yīng)認(rèn)清目前綠色消費(fèi)趨勢，積極開發(fā)和提供綠色產(chǎn)品。飯店在客房中應(yīng)選取無污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下把一次性消耗品換為反復(fù)使用或者調(diào)劑使用的物品；綠色餐廳應(yīng)向顧客提供無公害、無污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類食品，烹飪時用天然色素而非化學(xué)合成劑；綠色服務(wù)方面，服務(wù)員在客人點(diǎn)餐時要提醒客人點(diǎn)菜不要過量，提倡將剩菜等打包帶走。
2.加強(qiáng)綠色溝通和宣傳
雖然部分消費(fèi)者已有綠色消費(fèi)意識，但仍有許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識淡薄，飯店自身就應(yīng)對綠色營銷多加宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動中。在滿足消費(fèi)者需求的同時對其行為加以引導(dǎo)。如客人在訂房時多宣傳飯店無煙客房的特點(diǎn)和優(yōu)越性，對客人點(diǎn)餐時的鋪張浪費(fèi)適當(dāng)加以勸說等。同時在飯店內(nèi)部對員工進(jìn)行綠色營銷的宣傳，形成一個所有員工都支持并參與的強(qiáng)企業(yè)文化，以加強(qiáng)飯店服務(wù)人員的綠色服務(wù)意識。
3.制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃
綠色營銷是一個長期的過程，且在前期需投入大量的人力物力財(cái)力來開發(fā)綠色產(chǎn)品，收益在后期才會有所表現(xiàn)。飯店要認(rèn)清綠色營銷的巨大市場潛力和良好前景，制定一個長期的綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，使資源得到合理的規(guī)劃和配置。
(二)從政府角度出發(fā)的綠色營銷策略
1.利用政府力量宣傳綠色營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識
為使綠色營銷得到更好的發(fā)展，政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費(fèi)的典型，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)光榮的觀念。另外，政府不僅要關(guān)心飯店的利潤水平，更要關(guān)心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵和引導(dǎo)。
2.盡快出臺相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)綠色品牌管理
政府和相關(guān)部門要完善環(huán)保法律法規(guī)。針對綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴(yán)格執(zhí)法，追究制假者的責(zé)任。為社會提供一個有序的綠色營銷環(huán)境。政府和有關(guān)部門也應(yīng)調(diào)整考核績效標(biāo)準(zhǔn)，將生態(tài)績效和社會績效納入績效評估體系，調(diào)動地方政府和飯店的積極性和創(chuàng)造潛能，形成一種社會、生態(tài)、飯店可持續(xù)發(fā)展的健康發(fā)展氛圍。
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷要建立一個合作共贏的價(jià)值鏈，營銷的定位要讓所有價(jià)值鏈參與者都獲得成功。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷服務(wù)營銷客戶滿意營銷知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的含義
市揚(yáng)營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經(jīng)濟(jì)時代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷的優(yōu)秀理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷具有下列特征：
由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。
服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷τ谕粋€企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的性質(zhì)
（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的營銷活動過程。服務(wù)營銷與實(shí)體產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別有：
營銷的對象不同。產(chǎn)品實(shí)體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過程或行為；營銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無法享受服務(wù)；營銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)不一。
服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時間影響服務(wù)的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷的優(yōu)秀；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來的風(fēng)險(xiǎn)感。
（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。這些知識型產(chǎn)品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對產(chǎn)品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
營銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因?yàn)槠錉I銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時間長遠(yuǎn)性、市場開放性三大特征。
綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
【摘要】文章從我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與近期目標(biāo)出發(fā)，提出了服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷理念，并分別論述了服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策，以便推動我國快速地進(jìn)入服務(wù)型社會。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷；顧客價(jià)值資產(chǎn)；品牌服務(wù)；服務(wù)補(bǔ)救
改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的有關(guān)資料表明，在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年（2001～2005）計(jì)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入服務(wù)社會后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過60%，部分國家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。全面、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，為應(yīng)對21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營銷方面采取有效對策。服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營銷的基本目標(biāo)就是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營銷就是關(guān)系營銷。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營銷的對策加以論述。
一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的特征
由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無法和服務(wù)提供者分割開來，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)是同時進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無法儲存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業(yè)提供貸款時，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過來資信較好的企業(yè)又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。
（二）穩(wěn)定性
由于關(guān)系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開始建立的這種關(guān)系會更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時會產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營銷穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因?yàn)樵擃櫩团c公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產(chǎn)生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務(wù)業(yè)營銷最重要的特點(diǎn)，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務(wù)過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過程重要組成部分。如醫(yī)生對病人進(jìn)行手術(shù)時，在手術(shù)過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)更加關(guān)注其過程性。
（四）無形性
因服務(wù)是一種活動或利益，而不是實(shí)物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷不像其他營銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務(wù)，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的承諾。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得最大的顧客價(jià)值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規(guī)定時間里進(jìn)行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實(shí)禮貌地對待。
二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的作用
（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤
通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關(guān)系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時間和精力進(jìn)行促銷，從而減少了運(yùn)營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢而最具有價(jià)值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤也就越多。最后是關(guān)系營銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機(jī)會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關(guān)系營銷來平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過程花費(fèi)的時間，建立這種關(guān)系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞動，關(guān)系營銷可以減少服務(wù)的無形性和服務(wù)價(jià)格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場接受服務(wù)所付的各種代價(jià)，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費(fèi)一些服務(wù)時所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件
由于服務(wù)本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務(wù)過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費(fèi)心理的需求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策
（一）提升顧客價(jià)值資產(chǎn)
服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個目的，必須提升顧客價(jià)值資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)便利性三個要素構(gòu)成。提升價(jià)值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價(jià)格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個主要部分：有形產(chǎn)品成分、無形服務(wù)成分、服務(wù)提供過程和服務(wù)環(huán)境。在這四個部分中，有形產(chǎn)品成分和無形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競爭砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺。其次是降低價(jià)格，對爭取很多顧客，維系關(guān)系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開設(shè)了為過往開車顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關(guān)系
在服務(wù)業(yè)競爭越演越烈的今天，提高顧客的價(jià)值資產(chǎn)來進(jìn)行關(guān)系營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是常客回報(bào)活動，常客回報(bào)是綜合性關(guān)系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最后是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財(cái)務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動，可以建立顧客對服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。
（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)
在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項(xiàng)價(jià)值很高的服務(wù)。
（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救
一方面由于服務(wù)的無形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒有一定的評定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個服務(wù)傳遞過程，才能實(shí)現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實(shí)現(xiàn)兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務(wù)中產(chǎn)生差錯是不可避免的，但重要的是對產(chǎn)生差錯進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問題，承認(rèn)問題的存在，分析失誤的原因，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)︻櫩偷狼浮Ｆ浯问墙⒁粋€服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個重要來源，須設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。最后盡快解決問題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷管理信息系統(tǒng)
在現(xiàn)代信息社會中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過建立信息系統(tǒng)來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營銷信息管理系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷層次的目的。
摘要:我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰(zhàn)略思路。
關(guān)鍵詞:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成營銷戰(zhàn)略
一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定
“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報(bào)告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無權(quán)威的認(rèn)知。
本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是
(1)國家統(tǒng)計(jì)局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)第二個層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最權(quán)威的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來衡量國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。
(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會計(jì)、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的新形勢，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個有一定時間延續(xù)性的中央文件來看，我國最高決策機(jī)關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。
(3)“現(xiàn)代”，是一個時間的概念，從社會與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現(xiàn)一個新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進(jìn)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計(jì)和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會計(jì)審計(jì)、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評估、廣告會展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。
通過對國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門。
總體來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。
二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開展工作。
1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn)我國長期以來對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場”;另一方面也使制造業(yè)到達(dá)了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。
因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。
目前，中央政府對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運(yùn)輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)。
2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求提供服務(wù)
隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費(fèi)者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。
同時，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備了較為完善的運(yùn)營體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。
總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。
三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)
與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營特點(diǎn)
(1)間接增值
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達(dá)到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業(yè)的經(jīng)營管理水平與效益，以達(dá)到增收的目的。如理財(cái)服務(wù)。
三是通過各類服務(wù)活動，提升本企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達(dá)到創(chuàng)收的目的。如會展服務(wù)。
(2)專業(yè)支持
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對專業(yè)人才及其掌握技能的需求。
(3)運(yùn)營靈活
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的優(yōu)秀，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。
技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來駕馭。知識經(jīng)濟(jì)時代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。
另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節(jié)奏的加快，不管對個人，還是企業(yè)，都要樹立終身學(xué)習(xí)的觀念。
(2)資源共享
現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要的動力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會進(jìn)步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業(yè)未來發(fā)展的保證。
“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。
(3)品牌營銷
在新經(jīng)濟(jì)時代，大部分銷售手段很難引起消費(fèi)者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無形”產(chǎn)品，為了在消費(fèi)者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費(fèi)，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。
服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費(fèi)者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，甚而為消費(fèi)者提供更高層次的精神享受，這也是對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。
(4)運(yùn)營創(chuàng)新
創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認(rèn)可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時，要善于捕捉市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，尋求最佳的目標(biāo)市場。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。
論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成營銷戰(zhàn)略
論文摘要:我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰(zhàn)略思路。
一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定
“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報(bào)告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無權(quán)威的認(rèn)知。
本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是
(1)國家統(tǒng)計(jì)局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)第二個層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最權(quán)威的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來衡量國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。
(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會計(jì)、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的新形勢，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個有一定時間延續(xù)性的中央文件來看，我國最高決策機(jī)關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。
(3)“現(xiàn)代”，是一個時間的概念，從社會與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現(xiàn)一個新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進(jìn)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計(jì)和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會計(jì)審計(jì)、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評估、廣告會展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。
通過對國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)
業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門。
總體來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。
二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開展工作。
1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn)我國長期以來對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場”;另一方面也使制造業(yè)到達(dá)了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。
因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。
目前，中央政府對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運(yùn)輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)。
2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求提供服務(wù)
隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費(fèi)者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。
同時，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備了較為完善的運(yùn)營體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。
總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。
三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)
與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營特點(diǎn)
(1)間接增值
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達(dá)到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業(yè)的經(jīng)營管理水平與效益，以達(dá)到增收的目的。如理財(cái)服務(wù)。
三是通過各類服務(wù)活動，提升本企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達(dá)到創(chuàng)收的目的。如會展服務(wù)。
(2)專業(yè)支持
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對專業(yè)人才及其掌握技能的需求。
(3)運(yùn)營靈活
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的優(yōu)秀，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。
技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來駕馭。知識經(jīng)濟(jì)時代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。
另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節(jié)奏的加快，不管對個人，還是企業(yè)，都要樹立終身學(xué)習(xí)的觀念。
(2)資源共享
現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要的動力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會進(jìn)步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業(yè)未來發(fā)展的保證。
“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。
(3)品牌營銷
在新經(jīng)濟(jì)時代，大部分銷售手段很難引起消費(fèi)者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無形”產(chǎn)品，為了在消費(fèi)者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費(fèi)，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。
服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費(fèi)者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，甚而為消費(fèi)者提供更高層次的精神享受，這也是對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。
(4)運(yùn)營創(chuàng)新
創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認(rèn)可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時，要善于捕捉市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，尋求最佳的目標(biāo)市場。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。
0引言
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是第三產(chǎn)業(yè)――服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，在西方，服務(wù)業(yè)占GDP的比重是最大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了第一、二產(chǎn)業(yè)。具體來說，全球服務(wù)業(yè)占GDP的比重平均達(dá)到60％以上，在發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)占GDP的比重超過70％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國服務(wù)業(yè)在2010年上年GDP中的比重為42.6%。中科院預(yù)測，到2015年底，我國服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重將提高4個百分點(diǎn)，占GDP比重將達(dá)48%，將超過工業(yè)比重成為主導(dǎo)。服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，也就意味著服務(wù)業(yè)營銷的重要性也日益突出。此外，從擴(kuò)大我國勞動力就業(yè)渠道、改革我國傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)全球化推動服務(wù)業(yè)營銷發(fā)展等各方面，都說明我國發(fā)展服務(wù)業(yè)營銷有著廣泛的空間和深層的潛力。
1服務(wù)業(yè)營銷中顧客的重要性
服務(wù)具有與產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品不同的特性：①無形性，服務(wù)無形無質(zhì)，讓人不能觸摸或用視覺感覺其存在；②不可分離性，服務(wù)人員提供服務(wù)給顧客之時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的過程，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時進(jìn)行的；③品質(zhì)差異性，服務(wù)的主體和對象都是人，人是存在個性化的，所以服務(wù)質(zhì)量水平經(jīng)常變化；④不可儲存性，服務(wù)在時間上不能貯存，在空間上不能轉(zhuǎn)移，如不及時消費(fèi)，就會造成服務(wù)損失；⑤所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，服務(wù)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中并不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)交易完成后就消失了，如銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
服務(wù)業(yè)的這些特點(diǎn)都決定了顧客在服務(wù)業(yè)營銷中扮演著獨(dú)特的角色，起著非常重要的作用，主要體現(xiàn)在：
1.1顧客是服務(wù)生產(chǎn)過程的參與者由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，所以顧客不可避免的會參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中來。譬如，老師授課的過程中，學(xué)生必然參與到教學(xué)過程中；公交車實(shí)行乘客自動投幣，自助銀行里儲戶存取款行為，超市購物顧客的自選行為，醫(yī)療服務(wù)中病人配合醫(yī)生診斷等。
1.2顧客是服務(wù)質(zhì)量的影響者顧客參與行為的有效性，直接影響到服務(wù)質(zhì)量的高低。實(shí)踐證明，顧客的素質(zhì)、參與興趣、配合程度等因素是導(dǎo)致顧客行為有效性產(chǎn)生的原因。教學(xué)過程中，學(xué)生主動參與教學(xué)的一般學(xué)習(xí)質(zhì)量高，而參與程度不高，被動應(yīng)考的一般學(xué)習(xí)質(zhì)量較低；健身俱樂部的成員配合教練注意飲食，有規(guī)律的鍛煉，一般能獲得令人滿意的健身效果。
1.3顧客是服務(wù)質(zhì)量的免費(fèi)推銷員因?yàn)闊o形性使得服務(wù)產(chǎn)品較難用媒體廣告有效地傳達(dá)服務(wù)信息，而消費(fèi)服務(wù)實(shí)際是一種經(jīng)驗(yàn)和感受，服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流來獲取服務(wù)信息。例如，餐飲消費(fèi)者聽某位朋友（餐飲店的老顧客）談對一家餐飲店服務(wù)的感受和評價(jià)，要比看宣傳廣告能獲得更多、更真實(shí)的信息。因此，老顧客的口碑，往往是服務(wù)消費(fèi)者最重要的信息來源。當(dāng)然，好的事物通過人際交流獲得分享，壞的事物同樣也會獲得分享甚至分享得更快更遠(yuǎn)。
2服務(wù)業(yè)營銷的顧客關(guān)系管理策略
現(xiàn)今幾乎所有企業(yè)都認(rèn)識到，擁有顧客就意味著擁有市場，與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，與顧客建立長期牢固的關(guān)系，維持顧客的忠誠度，才能獲得競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。顧客關(guān)系管理并不是單純的一套管理軟件和技術(shù)，而是融入了企業(yè)經(jīng)營理念和營銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案，其目的是提高顧客的滿意度和忠誠度。由于服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)以及顧客在服務(wù)業(yè)營銷中的獨(dú)特作用，決定了服務(wù)業(yè)營銷中的顧客關(guān)系管理應(yīng)區(qū)別于一般的商品營銷。
2.1提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)是具有主觀性、過程性和整體性，顧客會根據(jù)整體服務(wù)過程中的主觀感受作出服務(wù)質(zhì)量好壞的評價(jià)。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)建立“全員服務(wù)質(zhì)量”和“全過程服務(wù)質(zhì)量”的觀念，企業(yè)所有部門和全體員工應(yīng)提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。某一個環(huán)節(jié)或個人沒有把握好這個觀念，服務(wù)質(zhì)量就不會令顧客滿意。
2.2建立顧客數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”建立顧客數(shù)據(jù)庫不僅是用來獲得或儲存顧客信息，更重要的是從中發(fā)掘顧客的興趣愛好、個性特點(diǎn)、潛在需求，為實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”提供信息。實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”，要求服務(wù)企業(yè)能通過數(shù)據(jù)庫和互動式交流為每位顧客“量體裁衣”，一次向一位顧客提供盡可能多的服務(wù)，并在他惠顧的整個期間堅(jiān)持這種服務(wù)。
2.3內(nèi)部營銷：培養(yǎng)員工的忠誠度英國服務(wù)營銷學(xué)家佩恩寫道：“服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)越來越認(rèn)識到，要對外部顧客營銷得好，首要對內(nèi)部員工營銷做得好。”也如日本電信公司所說，“員工滿意是顧客滿意的源泉。”針對內(nèi)部員工所從事的內(nèi)部營銷，理應(yīng)受到服務(wù)企業(yè)的高度重視。
服務(wù)性工作大多帶有經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)和情感成分，因此服務(wù)企業(yè)應(yīng)該有效地處理好員工和顧客之間的互動關(guān)系，使顧客有種獨(dú)特的、與眾不同的感受。如通過制定科學(xué)的管理方法，升降有序的人事政策，企業(yè)文化的方針指向，明確的規(guī)劃程序，舉辦培訓(xùn)班，內(nèi)部相互溝通，召開情況介紹會、座談會，定期出版報(bào)紙或快報(bào)，情況調(diào)查，確認(rèn)員工需求等，來激發(fā)員工主動為顧客提供服務(wù)的意識。
還有一些其他的策略，如通過發(fā)展顧客自助服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)；建立“會員制度”，通過優(yōu)惠的會員計(jì)劃培養(yǎng)顧客的忠誠等一些較常見的顧客關(guān)系管理策略。
3顧客關(guān)系管理的新發(fā)展――顧客資產(chǎn)管理
隨著現(xiàn)代企業(yè)對顧客關(guān)系管理新的發(fā)展和研究，提出了顧客資產(chǎn)管理的理論。服務(wù)企業(yè)把顧客看作本企業(yè)的優(yōu)秀資產(chǎn)，以資產(chǎn)的概念來管理顧客，通過有效管理實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值、增值，從而實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。
摘要：高端服務(wù)業(yè)目前在我國被人們定義為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，但其與傳統(tǒng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的差距就在于，從事高端服務(wù)的人群經(jīng)濟(jì)收益較高，該類人群以及此類服務(wù)業(yè)逐步成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，本文就將以石油行業(yè)為例，探究高端服務(wù)業(yè)市場營銷過程中的具體情況，然后分析出未來我國高端服務(wù)業(yè)市場營銷過程中的具體對策與方法，以期促進(jìn)我國高端服務(wù)業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，促進(jìn)其市場營銷水平的不斷提升。
關(guān)鍵詞：高端服務(wù)業(yè)；市場營銷；現(xiàn)狀；對策
高端服務(wù)業(yè)主要包括教育、科技、金融、物流、休閑、文化娛樂、創(chuàng)新涉及、會展、IT、采購、營銷等多種商業(yè)活動形式。石油行業(yè)被稱之為高端服務(wù)業(yè)的一個分支，這是因?yàn)槭托袠I(yè)的從業(yè)者以及整個行業(yè)的發(fā)展情況，已經(jīng)逐步成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引導(dǎo)者。該行業(yè)對經(jīng)濟(jì)的帶動作用高于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)10-30倍左右。所以，石油行業(yè)應(yīng)該屬于高端服務(wù)業(yè)的一個分支，同時其在市場營銷過程中的具體對策和方向就非常值得研究和探討。
一、當(dāng)前我國高端服務(wù)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀
（一）現(xiàn)狀
從世界高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程來看，大約在20世紀(jì)90年代之后，高端服務(wù)業(yè)才呈現(xiàn)出快速發(fā)展的狀態(tài)。而我國的高端服務(wù)業(yè)發(fā)展始終處于比較低迷以及不平衡的狀態(tài)，石油作為我國重要的能源組成部分，其直接關(guān)系著我國的石油貿(mào)易開展情況。我國由最初的石油出口國逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭瓦M(jìn)口國，并且石油確實(shí)成為制約我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。所以，探究石油行業(yè)的市場營銷對策，分析我國高端服務(wù)業(yè)的市場營銷方向，是尤為必要的。
（二）高端服務(wù)業(yè)的特征
之所以將石油產(chǎn)業(yè)歸納到高端服務(wù)業(yè)的行業(yè)定義當(dāng)中，是因?yàn)槠浯嬖诩夹g(shù)知識密集、資本密集、高附加值、高聚集性、高產(chǎn)業(yè)帶動力等眾多特點(diǎn)。石油產(chǎn)業(yè)通過油氣挖掘，到后續(xù)進(jìn)出口貿(mào)易，其本身對整個市場經(jīng)濟(jì)的影響是非常大的。并且該產(chǎn)業(yè)確實(shí)具備高端服務(wù)業(yè)的以上特點(diǎn)，因此其本身的發(fā)展目標(biāo)和方向探究，就顯得格外重要。
二、高端服務(wù)業(yè)市場營銷的對策和方法
（一）找準(zhǔn)資源優(yōu)勢
石油行業(yè)要想不斷提升自身的市場營銷水平，首先就需要找準(zhǔn)自身的資源優(yōu)勢。實(shí)際上石油行業(yè)的資源優(yōu)勢已經(jīng)無需贅述，石油開采與進(jìn)出口貿(mào)易就是其資源利用的最佳方式。只有找準(zhǔn)自身的資源優(yōu)勢，才能依托于本優(yōu)勢，不斷發(fā)展高端服務(wù)業(yè)。比如改革開放之后，我國石油產(chǎn)業(yè)發(fā)展就實(shí)現(xiàn)了一定程度的改進(jìn)與突破。其在市場營銷以及對外貿(mào)易的過程當(dāng)中，就已經(jīng)逐步意識到轉(zhuǎn)型的重要性。所以，我國逐步由石油出口國轉(zhuǎn)變?yōu)槭瓦M(jìn)口國，這也使得我國的石油儲備量不斷增加和豐富，有利于提升我國石油儲備水平，確保我國石油行業(yè)的長久經(jīng)濟(jì)效益。
（二）挖掘區(qū)位優(yōu)勢
高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展離不開區(qū)位優(yōu)勢的選擇，只有通過整合空間資源，才能依托周邊地區(qū)發(fā)展高端服務(wù)行業(yè)。并且通過對周邊服務(wù)行業(yè)的帶動，實(shí)現(xiàn)高端服務(wù)業(yè)水平的不斷提升。依舊以石油產(chǎn)業(yè)為例，在進(jìn)行石油加工以及進(jìn)出口貿(mào)易的區(qū)位選擇時，應(yīng)該緊緊依靠于石油挖掘地，例如重點(diǎn)在大慶油田開展石油貿(mào)易活動。另外，還需要結(jié)合周邊城市的交通條件，比如可以充分利用哈爾濱的水陸空綜合交通條件，促進(jìn)本地區(qū)開展石油市場營銷活動。只有找準(zhǔn)區(qū)位優(yōu)勢并且結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，才能在市場營銷和推廣過程中找到方向。
（三）提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
高端服務(wù)行業(yè)的市場營銷過程需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為保障，這不僅有利于本地區(qū)高端服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，同時也有利于吸引外地以及國外的一些企業(yè)前來本地投資蓋廠。所以，要想開拓高端服務(wù)業(yè)市場，對本地區(qū)進(jìn)行交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善的市政服務(wù)建設(shè)都是必不可少的。與此同時，還需要打造功能完備的社會服務(wù)設(shè)施，甚至相對一流的商務(wù)開展環(huán)境。這樣才能使得本地區(qū)的投資人更加愿意前來本地投資，同時高端服務(wù)業(yè)對消費(fèi)者的吸引程度也會有所提升。
（四）培養(yǎng)優(yōu)秀的市場營銷人才
高端服務(wù)業(yè)的定位為高收入、高水平的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，所以其所需要的市場營銷人才也必須足夠?qū)I(yè)。因此，要想提升高端服務(wù)業(yè)的市場營銷水平，必須注重高素質(zhì)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)。從市場營銷角度來看，專業(yè)化的人才可以提升市場營銷水平，獲得更高的市場份額。通過建立專業(yè)化的人才機(jī)構(gòu)，可以使得高端人才聚集，并且為更多享受高端服務(wù)的客戶提供給滿意的服務(wù)。與此同時，相關(guān)的行業(yè)還可以進(jìn)行人才引進(jìn)，通過高工資、優(yōu)待遇等形式，鼓勵更多的人才進(jìn)入到高端服務(wù)行業(yè)當(dāng)中。嚴(yán)格培養(yǎng)優(yōu)秀的復(fù)合型、高層次人才，使得其對動態(tài)變化的市場有所了解，在最大程度上促進(jìn)市場營銷活動的順利開展。
（五）石油化工工程設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)該注重專利技術(shù)研發(fā)與營銷
石油化工工程設(shè)計(jì)與開發(fā)主要從事的工作為煉油化工以及油氣儲運(yùn)規(guī)劃，同時對整個工作過程進(jìn)行流程化規(guī)范與設(shè)計(jì)。所以未來石油設(shè)計(jì)院在進(jìn)行市場營銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該注重本職工作的開展，同時進(jìn)行相關(guān)專利技術(shù)的研發(fā)。通過形成專利作為手段，可以切實(shí)提升石油的銷售水準(zhǔn)。比如在石油加工技術(shù)領(lǐng)域需要不斷進(jìn)行完善，通過延遲焦化、天然氣回收等成熟技術(shù)的形成，使得石油化工行業(yè)在市場營銷過程中更加具有特色與獨(dú)特地位。另外還可以承包其他的工程咨詢業(yè)務(wù)、造價(jià)評估業(yè)務(wù)以及廢水治理等全面綜合性業(yè)務(wù)，其目的是為了拓寬市場占有率，豐富業(yè)務(wù)渠道，進(jìn)而不斷提升其技術(shù)研究水平以及市場營銷水準(zhǔn)。
三、結(jié)束語
高端服務(wù)業(yè)作為我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要分支，其更加具有高效性以及高收益性。所以，高端服務(wù)業(yè)在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該格外重視其市場營銷水平的提升。通過完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、審時度勢的區(qū)位挖掘眼光以及資源挖掘的準(zhǔn)確性，加之高素質(zhì)高水平的市場營銷人才團(tuán)隊(duì)，勢必會提升我國高端服務(wù)業(yè)的市場營銷水平。而石油行業(yè)作為我國高端服務(wù)業(yè)的分支，其發(fā)展更是離不開以上條件的支持。只有不斷注重市場營銷技巧以及相應(yīng)配套設(shè)施的完善，才能不斷提升高端服務(wù)業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)，為我國國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升奠定基礎(chǔ)與保障。
摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場環(huán)境的不斷進(jìn)步，服務(wù)行業(yè)之間的競爭也隨之激烈，如何在眾多的競爭對手中脫穎而出已經(jīng)成為企業(yè)必須要面臨的棘手問題。文章從內(nèi)部營銷內(nèi)涵的介紹著手論述了內(nèi)部營銷指導(dǎo)人力資源管理工作的可行性，通過對服務(wù)行業(yè)內(nèi)人力資源管理中存在的冗員和缺員并存、培訓(xùn)體系僵化、內(nèi)部流動率低而員工流失率高等一系列問題的提出，提出服務(wù)業(yè)中人力資源管理內(nèi)部營銷的模型的創(chuàng)建，為企業(yè)在服務(wù)行業(yè)中的生存和發(fā)展起到一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷;人力資源管理;模型
一、內(nèi)部營銷的內(nèi)涵
內(nèi)部營銷的定義最早是由美國的Berry 和 Parasuraman兩位學(xué)者提出，兩人將市場營銷理論植入企業(yè)內(nèi)部的人員管理之中，認(rèn)為內(nèi)部營銷是一個內(nèi)部供應(yīng)者向內(nèi)部顧客提供完善服務(wù)方案的過程。[1]Geroge（1990）認(rèn)為這種哲學(xué)要求企業(yè)的管理者將雇員視為消費(fèi)者來滿足。[2]Berry 和 Parasuramen（1991）認(rèn)為這種營銷職能是設(shè)計(jì)出滿足雇員物質(zhì)和精神需求的工作產(chǎn)品使雇員可以從中得到滿足進(jìn)而更好的達(dá)成讓消費(fèi)者滿意的企業(yè)目標(biāo)。通過對以往內(nèi)部營銷內(nèi)涵回顧的分析可以看出，作為人力資源管理工具的內(nèi)部營銷，其理論的實(shí)質(zhì)就是用營銷的視角和觀點(diǎn)對企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行規(guī)范和管理，通過對STP策略和
4P策略等營銷策略的有效運(yùn)用來逐步提升企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者滿意的企業(yè)目標(biāo)。
二、運(yùn)用內(nèi)部營銷理論指導(dǎo)人力資源管理工作的可行性
將內(nèi)部營銷理論引入到人力資源管理活動中的可行性有以下兩個方面：一方面企業(yè)之所以開展人力資源管理活動是為了挑選符合組織業(yè)務(wù)發(fā)展需要的人才，進(jìn)而提升他們工作的積極性的和潛能的發(fā)揮以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的獲得和目標(biāo)的達(dá)成，而內(nèi)部營銷的開展則是通過企業(yè)對員工讓渡價(jià)值的增加而和員工之間構(gòu)建起來的和諧長久的關(guān)系已達(dá)到企業(yè)做種目的的實(shí)現(xiàn)，兩者都是借助對員工管理和激勵的完善來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)的;另一方面人力資源管理職能整合需要借助內(nèi)部營銷的有效實(shí)施，這是因?yàn)閮?nèi)部營銷是在企業(yè)將員工視為內(nèi)部顧客基礎(chǔ)上將外部營銷理論應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理之中，由STP策略充分了解到內(nèi)部顧客的具體需求和潛在需求，再通過4P策略針對性的提升企業(yè)內(nèi)部顧客的滿意度，進(jìn)而解決人力資源管理中存在的各種問題。
三、服務(wù)業(yè)人力資源管理中存在的問題
（一）人崗不匹配現(xiàn)象導(dǎo)致企業(yè)冗員與缺員并存。有關(guān)服務(wù)業(yè)的準(zhǔn)確定義一直是國內(nèi)外學(xué)者熱議的話題，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上本文認(rèn)為服務(wù)業(yè)是指生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。在服務(wù)行業(yè)中員工在很大程度上影響著企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，但在目前的企業(yè)當(dāng)中一線員工緊缺、二線員工松散、三線員工臃腫的現(xiàn)象比比皆是，這就要求企業(yè)將人力資源管理同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合在一起，來為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)秀的競爭優(yōu)勢，但是由于企業(yè)的高級管理層缺乏對人力資源管理過程中整體規(guī)劃的有效掌控，使得公司對工作的管理呈現(xiàn)出混亂的狀態(tài)。與此同時，企業(yè)內(nèi)部的員工無法感知到組織對自身職業(yè)發(fā)展的關(guān)注和培養(yǎng)，認(rèn)為高層管理者僅僅是將雇員當(dāng)做企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的工具，無法自發(fā)的形成對組織的歸屬感，因而造成職員的離職率逐年的升高，這一現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在環(huán)境艱苦、壓力巨大的一線員工身上，員工滿意度的下滑直接或間接的導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的下降，使之陷入服務(wù)失敗循環(huán)當(dāng)中。
（二）培訓(xùn)體系僵化，不能滿足員工需求。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是通過消費(fèi)者滿意度的提升獲取經(jīng)濟(jì)利益，因此其人力資源部門組織的員工培訓(xùn)都是以企業(yè)的任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，常常忽視員工個人職業(yè)發(fā)展和提升的需求。以此，企業(yè)以自身需求為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建的培訓(xùn)體系十分的不完善，培訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)不僅不符合員工的實(shí)際需求，而且都是注重其帶給企業(yè)的短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視了開發(fā)員工的潛能和團(tuán)隊(duì)、質(zhì)量、服務(wù)意識以及對他們思維和觀念的培訓(xùn)等服務(wù)行業(yè)內(nèi)員工所應(yīng)該具有的特質(zhì)。這種忽視企業(yè)內(nèi)部擁有技術(shù)專長潛能員工的開發(fā)，反而耗用更多的資源停留在員工短期崗位培訓(xùn)和一般管理理論知識的層面，使得企業(yè)無法使得自身的培訓(xùn)體系將組織內(nèi)部人力和資源等所有要素整合成一個有機(jī)體，構(gòu)建成一個完善的需求、培訓(xùn)和改進(jìn)的良好循環(huán)體，通過員工能力的不斷提升來打造企業(yè)的優(yōu)秀競爭能力。
（三）溝通不良導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部流動率低與員工離職率高并
存。企業(yè)的人力資源管理部門雖然從事的是有關(guān)人事的管理工作，但卻沒有將組織內(nèi)部的員工放在與外部顧客同等重要的位置，而是在將“事”作為企業(yè)經(jīng)營管理過程中優(yōu)秀部分的基礎(chǔ)上構(gòu)建一套強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)重要程度的管理機(jī)制，不僅忽視組織中不同成員需求的差異性，而且缺乏渠道獲取和了解組織內(nèi)部成員的需求，因而擱置了對職員理解和溝通機(jī)制的構(gòu)建。這種傳統(tǒng)固有模式的不知變通不僅阻礙了組織成員流通意識的形成和流通通道的設(shè)立，而且因無法有效滿足組織內(nèi)部成員個性化的需求及通過制度、獎懲等手段束縛其發(fā)展而導(dǎo)致員工滿意度的降低，使得企業(yè)內(nèi)部員工的流通率極低且員工離職率呈現(xiàn)逐漸升高的趨勢。
四、構(gòu)建服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營銷模型
（一）服務(wù)業(yè)人力資源管理中的 STP 策略。首先，企業(yè)的人力資源管理部門將內(nèi)部員工分成具有類似需求的多個群體，并將這些具有差異性的群體作為內(nèi)部營銷的對象;然后，內(nèi)部營銷的實(shí)施者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對企業(yè)現(xiàn)有員工、潛在員工和離職員工進(jìn)行分析，歸納總結(jié)針對每組研究對象不同特征的具有客觀性和真實(shí)性的信息資料，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和整體資源情況選擇符合企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的細(xì)分市場作為企業(yè)的主要市場;最后，企業(yè)的高層管理者要以企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)和工作需要來對員工進(jìn)行一系列的選擇、培訓(xùn)和考核，使得不僅員工的能力足以符合工作崗位的要求，而且崗位的特征可以與員工的興趣相對應(yīng)，除此之外，企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一致性等也是十分重要的考略因素，這種人盡其才、人崗匹配的內(nèi)部市場定位策略在很大程度上滿足了內(nèi)部顧客的需求，同時也避免了造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。
（二）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營銷模式中的產(chǎn)品策略。企業(yè)將工作崗位和與之相關(guān)的各種利益結(jié)合體作為企業(yè)“銷售”給內(nèi)部顧客的產(chǎn)品，并根據(jù)內(nèi)部顧客需求的差異性設(shè)計(jì)和開發(fā)出薪酬產(chǎn)品、職業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和企業(yè)文化產(chǎn)品等多種以追求顧客滿意的產(chǎn)品形式，如對于處于企業(yè)基層的員工應(yīng)該設(shè)計(jì)成成包含基本工資、績效薪酬、獎金和福利四個部分在內(nèi)的以薪酬為優(yōu)秀的體系，并且根據(jù)工作年限的長短分為收入具有彈性和較為穩(wěn)定兩種;針對企業(yè)的中層員工來說，他們追求的是個人工作方便的發(fā)展，因此以職業(yè)發(fā)展為優(yōu)秀的工作崗位設(shè)計(jì)可以激發(fā)他們對于工作的積極性和熱情;除以上兩種薪酬體系的設(shè)計(jì)外，企業(yè)文化對于員工的吸引力也是不容忽視的，當(dāng)員工的價(jià)值觀和企業(yè)愿景相符合時員工更容易自發(fā)的認(rèn)同和理解企業(yè)文化，因此以企業(yè)文化為優(yōu)秀的薪酬設(shè)計(jì)是十分必要的。
（三）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營銷模式中的價(jià)格策略。企業(yè)的內(nèi)部營銷中，價(jià)格策略通常指的是“銷售”給內(nèi)部顧客產(chǎn)品的價(jià)格，即員工付出辛勞完成工作任務(wù)應(yīng)獲得的報(bào)酬，因此合理的薪酬體系的設(shè)計(jì)關(guān)系著員工工作的積極性和滿意度。其中，企業(yè)的內(nèi)部營銷一般有三種定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)指的是以員工的工作年限和經(jīng)驗(yàn)的豐富程度作為薪酬設(shè)計(jì)的制定依據(jù)，并根據(jù)員工對付出貢獻(xiàn)的多少對薪酬做出相應(yīng)的調(diào)整;顧客導(dǎo)向定價(jià)指的是以企業(yè)內(nèi)部顧客的感知價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)將員工評判組織提供產(chǎn)品所具有的價(jià)值作為薪酬設(shè)計(jì)的參考依據(jù)，這要求企業(yè)事先調(diào)查和了解員工的各種需求和其對企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)值的感知度;競爭導(dǎo)向定價(jià)指的是以同一地區(qū)相同行業(yè)的薪酬設(shè)計(jì)作為定價(jià)的評判依據(jù)，企業(yè)可根據(jù)內(nèi)部人力資源需求緩急的程度或低或高于市場上的價(jià)格基準(zhǔn)從而進(jìn)行進(jìn)一步的控制和調(diào)整。
（四）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營銷模式中的渠道策略。企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部分銷策略時將其自身作為生產(chǎn)者，與此同時各個部門管理者作為生產(chǎn)者與內(nèi)部顧客之間的中間商，其中人力資源管理部門作為中間商，通過中間商在生產(chǎn)者和內(nèi)部顧客之間的調(diào)整和協(xié)助以最終實(shí)現(xiàn)將組織產(chǎn)品及相關(guān)信息傳達(dá)給內(nèi)部顧客的同時獲得反饋，這種溝通渠道的設(shè)計(jì)可以通過對各部門管理者的評估和激勵實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通。針對企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營銷的過程中時常遇到障礙，為此企業(yè)應(yīng)該采用有效的激勵方式管理和敦促各部門負(fù)責(zé)人成為企業(yè)和員工之間稱職的渠道連接者，或是將這些渠道成員的行為通過評估標(biāo)準(zhǔn)的考核將結(jié)果與其薪酬掛鉤，使得中間商可以充分的發(fā)揮其在生產(chǎn)者和內(nèi)部顧客之間的連接作用，讓企業(yè)內(nèi)部營銷的渠道策略得以順利的實(shí)施。
（五）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營銷模式中的促銷策略。企業(yè)作為內(nèi)部營銷的實(shí)施者一般通過溝通、培訓(xùn)、激勵、授權(quán)四種方式的有效運(yùn)用促使內(nèi)部顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品達(dá)到滿意。其中，溝通意在使企業(yè)、部門和員工相互之間通過多方位和多角度的不同的溝通渠道將重要信息充分有效的傳達(dá);培訓(xùn)的作用主要是將企業(yè)的內(nèi)部營銷思想和服務(wù)意識灌輸給組織內(nèi)部的員工，這不僅需要企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容包括對工作技能和規(guī)范的相關(guān)培訓(xùn)，還要求對企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值觀和內(nèi)部部門運(yùn)作等知識的普及;激勵主要注意的是既要和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，還要將員工的需求放在重中之重，因人而異的運(yùn)用具有差異性的激勵手段;授權(quán)即是給予員工一定的職權(quán)，規(guī)定授權(quán)的范圍、對象和程度并加以監(jiān)督和管理，通過讓員工充分感受自主解決困難完成工作的成就感和滿足自身職業(yè)發(fā)展的需求來實(shí)現(xiàn)提升員工的積極性和滿意度的目的。
摘 要：隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的極大提高，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展速度不斷加快，在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潛力可以開發(fā)，它已經(jīng)成為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開展國際市場競爭的新焦點(diǎn)。本文針對商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問題，提出社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略，希望對社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展有所幫助。
關(guān)鍵詞：商務(wù)服務(wù)業(yè)；營銷策略
一、商務(wù)服務(wù)業(yè)的涵義
商務(wù)服務(wù)業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范圍，包括企業(yè)管理服務(wù)、法律服務(wù)、咨詢與調(diào)查、廣告業(yè)、職業(yè)中介服務(wù)等行業(yè)，是依據(jù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)要求的人力資本密集行業(yè)，也是有潛力股的行業(yè)。
二、商業(yè)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題
1.商務(wù)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀。商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的前景很好，中國是被稱為全球上最為巨大的人口數(shù)額，因此擁有的是勞動力能源的豐富和顧客市場的寬廣。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在最近幾年才開始不斷發(fā)展連續(xù)興起壯大的，所以也可以理解為當(dāng)今社會的我國正在向前邁步，向世界走進(jìn)。雖然我國出臺了很多新的關(guān)于商務(wù)服務(wù)業(yè)的相關(guān)政策，但在積極的鼓勵下還是存在一些問題和難點(diǎn)需要商務(wù)服務(wù)業(yè)自己突破。
2.商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問題。關(guān)于當(dāng)今的社會商務(wù)服務(wù)業(yè)缺乏科技含量是太多商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的病情，以此帶來的是這些企業(yè)生產(chǎn)效率的下降和經(jīng)濟(jì)利潤不高。商務(wù)服務(wù)業(yè)缺少創(chuàng)新能力，自主創(chuàng)新能力的不強(qiáng)，這就使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低下，沒有市場競爭力。專業(yè)人才不多也是導(dǎo)致我國商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展不前的一個重要原因。我國雖然在勞動力資源上占有一定的優(yōu)勢，但真正懂專業(yè)又很會管理的人真的很缺乏。所以說，有些商務(wù)服務(wù)業(yè)在剛剛起步時非常有優(yōu)勢，但發(fā)展到一定規(guī)模時，就會因?yàn)楣芾砣瞬诺娜狈Χ磺埃@就使得企業(yè)不能得到更好的進(jìn)一步的發(fā)展壯大。還有就是有些企業(yè)對于品牌意識不是很強(qiáng)，這也是當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展阻力之一。當(dāng)今社會的消費(fèi)者實(shí)際上對品牌的看重程度越來越大，所以如果企業(yè)不注重自己的品牌推廣會很快失去消費(fèi)者的認(rèn)知度，并在激烈競爭的市場中處于下降地位。并且對于商務(wù)服務(wù)業(yè)更應(yīng)該注重品牌的打造和重視，克服商務(wù)服務(wù)業(yè)市場的不集中狀況，消除一定的零散度。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在一個不集中的市場中進(jìn)行比拼，不存在哪家企業(yè)占有有力的市場分布，也不存在哪家企業(yè)可以對商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行很大的影響。如果哪一個企業(yè)可以克服分散情況，就可以形成服務(wù)品牌意識，根據(jù)邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》書中的陳述，可以得到服務(wù)品牌意識的重要性，并怎樣做到服務(wù)意識推廣效果。這樣才能更好的最趕上前面的企業(yè)并減小差距。
三、商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略設(shè)計(jì)
1.營銷策略的涵義。營銷策略是企業(yè)把消費(fèi)者的利益作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得消費(fèi)者的需求情況和購買能力，從而有計(jì)劃有組織的進(jìn)行一些經(jīng)營活動，并把相關(guān)條件進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等方面進(jìn)行策略研究，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。當(dāng)今社會是一個市場經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)的生存和前進(jìn)都離不開市場，在競爭分明激烈的市場爭奪中，也在市場狀況復(fù)雜多變的當(dāng)今，準(zhǔn)確的市場營銷策略對商業(yè)服務(wù)業(yè)非常重要。企業(yè)選擇什么樣的營銷戰(zhàn)略可能決定著企業(yè)的未來。營銷策略是指引當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)快速明確的走向成功的指南針。
2.營銷策略的重要性。當(dāng)今社會商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷策略是可以使企業(yè)在激烈的競爭中可以站穩(wěn)腳步，持續(xù)堅(jiān)持下去使企業(yè)具有良好的發(fā)展。制定什么樣的營銷策略才能使商務(wù)服務(wù)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展下去，是企業(yè)最需要考慮的問題。商務(wù)服務(wù)業(yè)針對的對象是消費(fèi)者和顧客。我們首先要抓住顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理。針對目標(biāo)消費(fèi)者對商務(wù)服務(wù)業(yè)的特殊需求和偏好，企業(yè)往往需要采用不同的營銷策略。首先了解消費(fèi)者會因?yàn)槭裁丛颉⑹裁茨康娜ベ徺I產(chǎn)品，才能設(shè)計(jì)出有針對性的營銷策略點(diǎn)。營銷都是為了公司企業(yè)利益為導(dǎo)向，并根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行分析，這樣才能使?fàn)I銷策略得到了很好的運(yùn)用。我們也要根據(jù)當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有力的經(jīng)濟(jì)策略研究，而得出有利于當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略。為了得出有力條件我們要進(jìn)行質(zhì)量、成本、技術(shù)的在開發(fā)在研究。這樣才能更好的推動商務(wù)服務(wù)業(yè)的推廣和發(fā)展。
3.商務(wù)服務(wù)業(yè)的特征探討。結(jié)合發(fā)達(dá)國家、地區(qū)和我國商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，商務(wù)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)特征有四：一是高成長性。商務(wù)服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代新興流行的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)一個突出的特點(diǎn)就是成長性甚強(qiáng)，特別是在工業(yè)化中后期表達(dá)出較高的增長速度。二是擁有很高人力資本投入、高技術(shù)能量、高潛力股三高特征。商務(wù)服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)以知識、理念、技術(shù)和傳播信息為基礎(chǔ)，對于商務(wù)服務(wù)業(yè)來說，可以提高抽象和引領(lǐng)時尚前沿。只有一直采用這樣的方法和策略才能更加向前邁步，才是商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。三是具有顧客引導(dǎo)型的價(jià)值升值效應(yīng)。商務(wù)服務(wù)業(yè)通過和消費(fèi)者的不斷交流和合作，提供專業(yè)化的增值服務(wù)，使其自身包含的價(jià)值效應(yīng)得以擴(kuò)大和提升。知識、理念、經(jīng)驗(yàn)、信息、品牌和信譽(yù)是當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)用以創(chuàng)造價(jià)值的重要要素，也是商務(wù)服務(wù)業(yè)各條價(jià)值鏈的主體成分。四是強(qiáng)有力的聚集性和影響力。根據(jù)調(diào)查了解，商務(wù)服務(wù)業(yè)高度的聚集性主要體現(xiàn)在大都市，并影響著相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)。對于發(fā)達(dá)國家的跨國公司，擁有者極強(qiáng)的管理和控制能力。當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略是為了發(fā)展各個企業(yè)更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展下去而形成的。
4.4P策略設(shè)計(jì)。當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略應(yīng)該從以上各個方面和情況進(jìn)行總結(jié)研究而成，從而可以先從4P入手，也就是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。對于產(chǎn)品方面，我們首先要考慮的當(dāng)然是質(zhì)量問題，只有擁有強(qiáng)有力質(zhì)量保證，才能很好的抓住消費(fèi)者也就是顧客的心，才能走出第一步。接下來就是功能，只有產(chǎn)品功能齊全能夠吸引顧客，才會加深顧客回顧。在品牌、包裝方面也是非常重要的環(huán)節(jié)，前邊也有提到過關(guān)于品牌的重要性。現(xiàn)在對于商務(wù)服務(wù)業(yè)重視包裝也是必須的環(huán)節(jié)，這樣才能更好的把企業(yè)推向世界，被世界認(rèn)知。對于價(jià)格方面，首先要進(jìn)行合適的定價(jià)，并學(xué)會給產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品的不同階段不同生命周期制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。對于促銷方面，主要是做好廣告營銷，推廣產(chǎn)品讓大家都熟知，給大家所熟知，讓大家給你做真人真實(shí)推廣。對于分銷方面，就要進(jìn)行銷售渠道建立，發(fā)展渠道了解渠道策略。
大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，與國外發(fā)達(dá)國家相比，還處于較低水平，服務(wù)型企業(yè)要充分認(rèn)識和運(yùn)用服務(wù)業(yè)營銷組合，積極參與市場競爭，求得企業(yè)生存和發(fā)展。
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)增長速度下降，國家采取強(qiáng)有力的措施對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，特別是針對當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理進(jìn)行調(diào)整。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，其中服務(wù)業(yè)更是優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國家制定各項(xiàng)服務(wù)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，鼓勵扶持行業(yè)發(fā)展，個人和企業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)如何參與服務(wù)業(yè)市場競爭，其中服務(wù)業(yè)的營銷組合策略的制定關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，本文就服務(wù)業(yè)的營銷組合問題論述。
服務(wù)業(yè)的無形性、不可分離性、異質(zhì)性和不可儲存性，使得該行業(yè)更具有挑戰(zhàn)性。營銷組合原理（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）需要工作適當(dāng)調(diào)整，以符合這4個特性所造成的特殊需要。
一、產(chǎn)品（服務(wù)）策略
服務(wù)業(yè)營銷中的產(chǎn)品策略的制定要求。將計(jì)劃集中在服務(wù)過程上，有三種可能出現(xiàn)的過程：
?對人的處理：這種處理出現(xiàn)在直接對客戶的服務(wù)中，例如：運(yùn)輸服務(wù)、發(fā)型設(shè)計(jì)、敬老院、美容中心。
?對物的處理：這種處理出現(xiàn)在對客戶的某種財(cái)產(chǎn)進(jìn)行的直接服務(wù)中，例如：汽車美容、衣服干洗、房屋維修。
?對信息的處理：這種處理牽涉到技術(shù)的使用（如計(jì)算機(jī)）或腦力勞動，例如： 會計(jì)、教育、法律及金融服務(wù)等。
在上述幾種服務(wù)中，客戶的經(jīng)驗(yàn)和參與程度是各不相同的，所以營銷策略也要隨之變化。例如與對物的處理相比，在對人的處理中客戶的參與程度就要大一些。這就意味著對后者的營銷策略就要更關(guān)注服務(wù)的不可分離性和異質(zhì)性問題。
優(yōu)秀服務(wù)及輔助服務(wù)。一項(xiàng)服務(wù)可以被看成是一系列的活動，包括優(yōu)秀服務(wù)和輔助服務(wù)。優(yōu)秀服務(wù)是指消費(fèi)者購買的基本服務(wù)，輔助服務(wù)是指一組用于支持或強(qiáng)化優(yōu)秀服務(wù)的服務(wù)。如：快遞公司的優(yōu)秀服務(wù)是迅速及時地運(yùn)輸、遞送包裹，這就牽涉到對物的處理。而其輔助服務(wù)中的一部分牽涉到信息處理：咨詢、接單、提供包裹材料、取件、出單、查詢、結(jié)賬、投訴處理。在許多服務(wù)性行業(yè)，當(dāng)競爭加劇時，優(yōu)秀服務(wù)變得日益大眾化。因此，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)輔助服務(wù)來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。另一方面，有些服務(wù)企業(yè)對自己的市場定位是盡量減少輔助服務(wù)，如：快捷賓館這家賓館以設(shè)施簡單的“方便入住”聞名，這種低成本賓館，僅提供單人房或套房，以中、低價(jià)格服務(wù)于客戶。
集中個性化服務(wù)。在完善服務(wù)時遇到一個重要的問題是：應(yīng)該按客戶要求為其定身定制個性化服務(wù)，還是提供一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)？個性化服務(wù)更是靈活、能更好地滿足個別客戶的需要，其服務(wù)價(jià)格也更高。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。企業(yè)可以將這兩種服務(wù)運(yùn)用技術(shù)綜合為集中個性化服務(wù)，最終滿足每一位客戶。
服務(wù)組合。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)都不是提供單一的服務(wù)。例如：某中介公司提供家政服務(wù)、留學(xué)服務(wù)、婚姻服務(wù)、考生自愿填報(bào)服務(wù)、房屋租賃服務(wù)等。各家企業(yè)的服務(wù)組合都體現(xiàn)了一組機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品組合的每一部分都應(yīng)該為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)各司其職，決定一種服務(wù)策略意味著一系列問題，其中包括向哪個目標(biāo)市場提供哪一種服務(wù)，維持哪種現(xiàn)有的服務(wù)，又該取消哪種服務(wù)等等，企業(yè)必須優(yōu)化，以取得競爭優(yōu)勢。
二、分銷策略
對于服務(wù)性企業(yè)，分銷策略必須集中解決便捷度、分銷點(diǎn)數(shù)、直接或間接分銷，分銷地點(diǎn)及分銷安排等問題。選擇哪一種企業(yè)提供服務(wù)，關(guān)鍵是便捷度，因此，企業(yè)必須為客戶提供最大程度的便捷。如：鐵路部門提供的網(wǎng)上訂票系統(tǒng)大大簡化了訂票過程和縮短訂票時間。
服務(wù)性企業(yè)依據(jù)分銷目標(biāo)需要來確定分銷店的數(shù)目，隨著時間的推移，根據(jù)市場狀況來增減分銷點(diǎn)，企業(yè)必須在直接服務(wù)渠道和間接服務(wù)渠道做出選擇，若選擇間接服務(wù)渠道，企業(yè)必須在密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷之間做出選擇。
三、促銷策略
服務(wù)型企業(yè)必須充分認(rèn)識到服務(wù)的無形性，客戶和使用者在衡量服務(wù)質(zhì)量時，面臨了比衡量有形產(chǎn)品更大的困難。企業(yè)在促銷一種服務(wù)時所面臨的挑戰(zhàn)也更大。在基于促銷幾種常用形式：人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷基礎(chǔ)上，可嘗試4個促銷策略。
構(gòu)建企業(yè)有形的標(biāo)志。服務(wù)型企業(yè)要運(yùn)用企業(yè)形象識別系統(tǒng)原理構(gòu)建企業(yè)理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)。其中強(qiáng)調(diào)有形的標(biāo)志，一個有形的標(biāo)志是服務(wù)的具體化標(biāo)志，為了使無形的服務(wù)更加有形化，企業(yè)使用巖石、毯子、動物、傘以及手型服務(wù)作為象征物，使它們的無形服務(wù)看上去更具體。
充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客戶所熟知的人，如：親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同事、朋友等有私人關(guān)系的人，特別是名人，名人對某種服務(wù)的贊同往往能減少客戶對選擇一種服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。服務(wù)型企業(yè)可以用真實(shí)消費(fèi)者做廣告，這樣能起到一傳十，十傳百的幾何效用，即保留了現(xiàn)有消費(fèi)者群又能吸引潛在消費(fèi)者。
構(gòu)建強(qiáng)有力的組織形象。服務(wù)型企業(yè)按企業(yè)形象識別系統(tǒng)原理，樹立良好的企業(yè)組織形象。在行為識別和視覺識別方面，管理好有形的物品，包括服務(wù)設(shè)備的外觀、服務(wù)人員的儀表以及其它與服務(wù)有關(guān)的相關(guān)物品（如文具單據(jù)和名片）。如：麥當(dāng)勞就是建立起了一種強(qiáng)大的組織形象，無論是金黃色的拱形弧線、整齊化的內(nèi)部裝潢、還是服務(wù)員的制服都幫助構(gòu)成了這一企業(yè)組織形象。
參與售后服務(wù)交流。售后服務(wù)交流是指服務(wù)型企業(yè)利用各種機(jī)會參與的在客戶交易后的活動，如明信片、調(diào)查、電話訪問、宣傳手冊和其它各種各樣的售后交流，使客戶感受到他們的回饋信息，得到了重視，他們的消費(fèi)行為已被商家所肯定。
四、定價(jià)策略
服務(wù)型企業(yè)針對服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)使得對其定價(jià)面臨著兩大挑戰(zhàn)：第一：要給一種服務(wù)定價(jià)，就要首先給服務(wù)訂立單位。比如：定價(jià)應(yīng)該是以一個特定任務(wù)為單位（如給一個客人理發(fā)）還是應(yīng)該以其所需時間的單位（花多少時間理發(fā)）？有些服務(wù)牽涉到物品的消耗，如食物和飲料，餐館飯店對食物和飲料收費(fèi)，而不是桌椅的使用費(fèi)。第二：對于由多種因素組成的服務(wù)，是應(yīng)該對這些因素一攬子定價(jià)，還是應(yīng)該對各個因素分別定價(jià)？有時一攬子定價(jià)會更受青睞，因?yàn)榭蛻舨辉笧楦鱾€獨(dú)立的部分支付額外費(fèi)用。這樣也方便于提供服務(wù)的企業(yè)制定價(jià)格。如公園門票價(jià)格價(jià)格制定，有時候客戶不愿為他們用不著的服務(wù)收費(fèi)。如公園內(nèi)的部分景點(diǎn)收費(fèi)。
針對上面原因，服務(wù)型企業(yè)在給服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時，根據(jù)設(shè)立服務(wù)目標(biāo)，通常采取如下定價(jià)：
利潤主導(dǎo)型定價(jià)。利潤主導(dǎo)型定價(jià)是指企業(yè)針對服務(wù)項(xiàng)目將扣除成本費(fèi)用后的利潤最大化，這種方式的一個局限性在于難以對許多服務(wù)的成本定價(jià)。
經(jīng)營導(dǎo)向型定價(jià)。服務(wù)型企業(yè)針對服務(wù)項(xiàng)目通過調(diào)整價(jià)格，來使供需平衡。如：對賓館客房的需求量就可以通過高峰期漲價(jià)、低谷期間降價(jià)的策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)。
使用主導(dǎo)型定價(jià)。服務(wù)型企業(yè)針對服務(wù)項(xiàng)目滿足客戶數(shù)目的最大化。此種定價(jià)策略是根據(jù)市場各部分的支付能力，價(jià)格也各不相同，而且不同的支付手段，增加了消費(fèi)的可能性。
一家服務(wù)型企業(yè)可能會用到不只一種定價(jià)，事實(shí)上盡管每種定價(jià)所占的比重可能根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)、競爭者的價(jià)格、各個消費(fèi)群體的支付能力或者議價(jià)的機(jī)會有所不同，但所有的這三種定價(jià)都可能或多或少地包含在一個定價(jià)策略中，對于量身定制的服務(wù)，客戶也可能會有議價(jià)的機(jī)會。
（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）
摘要：通過現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷三個問題的提出，進(jìn)一步明確煙臺高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與挑戰(zhàn)。運(yùn)用現(xiàn)實(shí)的調(diào)研資料作為支撐，提出目前煙臺高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略層面的現(xiàn)實(shí)選擇是：技能支撐、資源共享、品牌營銷和運(yùn)營創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：高新區(qū) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 市場營銷
1 問題的提出
1.1 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代。目前國內(nèi)外比較一致的定義是：“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。”
1.2 煙臺高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體建設(shè) 根據(jù)《煙臺高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃》，產(chǎn)業(yè)區(qū)域配置將按照“一心四帶”展開。“一心”，就是以三校科技園為中心，打造煙臺高新區(qū)的科技CBD。“四帶”，即以科技大道（學(xué)院路）為軸線，打造高端服務(wù)業(yè)聚集帶；以煙威高速公路南現(xiàn)有工業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)，打造高端制造業(yè)密集帶；以濱海路為軸線，打造濱海度假休閑旅游帶；以辛安河為軸線，打造濱河高檔次科技文化觀光帶。“四帶”中的一、三、四構(gòu)成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)，已具有現(xiàn)代服務(wù)綜合體的雛形。“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體”或“新興服務(wù)業(yè)綜合體”，其定義是：以一、兩個現(xiàn)代服務(wù)業(yè)類型為主導(dǎo)，聚合了房地產(chǎn)、旅游休閑、商業(yè)貿(mào)易、博覽展示、節(jié)事活動、文化娛樂、創(chuàng)意研發(fā)等三類以上第三產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的多功能、復(fù)合型綜合體，這是第三產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互融合、不斷升級并向集約化、低能耗、高附加值模式轉(zhuǎn)變的高級發(fā)展形態(tài)。
1.3 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷（服務(wù)營銷）是指企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。
2 高新區(qū)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及分析
2.1 初步資料調(diào)研
2.1.1 規(guī)模與結(jié)構(gòu) 2010年，煙臺第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有了明顯的擴(kuò)大。這一年，第三產(chǎn)業(yè)增加值1457.48億元，增長20.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重為33.4%，上升1.3個百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)完成投資1464.93億元，增長36.3%。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。其中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)投資的重要組成部分。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。交通運(yùn)輸業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)也是第三產(chǎn)業(yè)中投資比較大的產(chǎn)業(yè)。
（數(shù)據(jù)來源：煙臺統(tǒng)計(jì)局之2010年煙臺市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）
2.1.2 服務(wù)業(yè)發(fā)展態(tài)勢與特色 煙臺市服務(wù)業(yè)發(fā)展速度逐步加快，占全市GDP的比重不斷提高。五年來，該市服務(wù)業(yè)發(fā)展特色鮮明，主要表現(xiàn)在三方面：一是速度明顯加快。“十一五”期間，全市服務(wù)業(yè)增加值年均增長17.9%，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%，年均提高近0.6個百分點(diǎn)。二是，服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)率明顯增大。2009年，全市服務(wù)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率達(dá)35.2%，拉動經(jīng)濟(jì)增長4.8個百分點(diǎn)。三是層次明顯提升。全市服務(wù)業(yè)發(fā)展不斷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代演進(jìn)，從低端向高端挺進(jìn)，從生活性向生產(chǎn)性拓展，呈現(xiàn)出領(lǐng)域拓寬、層次提升、高端引領(lǐng)的良好態(tài)勢。2009年，金融、房地產(chǎn)、信息傳輸與計(jì)算機(jī)軟件、租賃商務(wù)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值507.4億元，比重達(dá)到42.7%，比2006年提高15.8個點(diǎn)。
（數(shù)據(jù)來源：煙臺統(tǒng)計(jì)局之2005-2010煙臺市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）
2.2 SWOT分析 結(jié)合煙臺高新區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，作出SWOT分析，如下表：
3 高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略選擇
藍(lán)圖已經(jīng)繪就，為了縮小服務(wù)意識與日益提高的人口素質(zhì)和區(qū)域內(nèi)被服務(wù)企業(yè)管理水平之間的差距，要求煙臺高新區(qū)服務(wù)類企業(yè)必須建立全新的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)的選擇是：
3.1 技能支撐 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的替代周期越來越短，掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。而知識經(jīng)濟(jì)時代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競爭，是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。樹立以人為本的管理理念，是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的必然選擇。
3.2 資源共享 現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要動力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地整合，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行共享，充分提升這些資源的利用效率。“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分利用奠定了基礎(chǔ)。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，充分認(rèn)識這一點(diǎn)，對于提高服務(wù)的主動性和質(zhì)量至關(guān)重要。
3.3 品牌營銷 在服務(wù)產(chǎn)品幾乎無差別時代，企業(yè)間的競爭必然集中到形象的競爭上面。特別是服務(wù)屬于無形產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)是評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)形象的樹立，是通過個性化、無瑕疵的服務(wù)來完成的。所以服務(wù)過程與營銷過程密不可分，將營銷過程嵌入到服務(wù)過程是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升企業(yè)形象，樹立產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵。
3.4 運(yùn)營創(chuàng)新 創(chuàng)新是源泉，創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，而且體現(xiàn)在服務(wù)過程的方方面面。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認(rèn)可。基于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力，才能獲得市場的持續(xù)認(rèn)可。
【摘要】：隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國民航業(yè)的發(fā)展也取得了矚目的成就。民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的發(fā)展是促進(jìn)整個民航領(lǐng)域進(jìn)步的首要途徑，民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)前景值得我們展望。我國民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營銷與發(fā)展雖然在不斷取得進(jìn)步，但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通過對我國民航服務(wù)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題加以分析，來探究民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營銷創(chuàng)新模式，并提出一些相關(guān)的策略，使電子商務(wù)民航服務(wù)的營銷模式更加成熟，為電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中更好地發(fā)展提供理論指導(dǎo)。
【關(guān)鍵字】：民航服務(wù)；電子商務(wù)；營銷；創(chuàng)新；策略
一、民航業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀
目前，電子商務(wù)在我國民航業(yè)中的應(yīng)用取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，但其中也存在著一些不足之處。
電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用，最突出的表現(xiàn)就是電子票，實(shí)現(xiàn)了機(jī)票及機(jī)票業(yè)務(wù)的全面電子化，大大降低了航空公司的經(jīng)濟(jì)成本投入，例如在印制機(jī)票方面，銷售網(wǎng)點(diǎn)投資都節(jié)省了資金，同時，也節(jié)約了管理方面的成本。全世界電子客票的使用以歐美國家為主，歐美的電子客票占有率已經(jīng)超過90%，而中國的電子客票仍處于初級階段。
我國第一張電子機(jī)票在中國南方航空公司誕生，這種機(jī)票在廣州至長沙，廣州至北京的航線上進(jìn)行試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付、只憑身份證和認(rèn)證ＩＤ號就可以到機(jī)場登機(jī)，并且與離港系統(tǒng)相連實(shí)現(xiàn)了座位選擇功能。后來。隨著電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用和不斷發(fā)展，東航和國航也實(shí)行了電子客票。雖然取得了進(jìn)步，但是我國電子客票的發(fā)展步伐仍然比較滯緩。我國電票客所占的比例與國際航協(xié)制定的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。實(shí)行電子票客是全球民航業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但目前，我國在電子客票推行的過程中，也存在著很多阻力和問題。之所以民航業(yè)電子商務(wù)在我國的發(fā)展會出現(xiàn)這種現(xiàn)狀，與國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度、傳統(tǒng)的報(bào)銷體制和機(jī)場的安檢制度也是密不可分的。
二、民航業(yè)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式的比較
電子商務(wù)在民航業(yè)的推廣與發(fā)展，為我國航空公司帶來了全新的變化和發(fā)展，較之傳統(tǒng)的民航業(yè)商務(wù)模式，電子商務(wù)的優(yōu)勢十分顯著。通過電子商務(wù)的發(fā)展，推廣電子票客，降低了航空公司的成本投入，帶來了客觀地經(jīng)濟(jì)收益。在提升民航的管理質(zhì)量和提高企業(yè)優(yōu)秀競爭力方面都發(fā)揮了積極地影響和作用，還有效降低了航空管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)，使民航管理更加趨于科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
相對于傳統(tǒng)的商務(wù)模式來講，電子商務(wù)模式縮短了民航資金周轉(zhuǎn)的周期，有利于民航更好地對資金進(jìn)行合理配置和利用，同時，也提高了資金管理的安全性。電子客票通過離港系統(tǒng)形成運(yùn)輸數(shù)據(jù)，加快了信息傳遞的速度，有利于航空公司回收銷售數(shù)據(jù)，對制定和調(diào)整下一步營銷策略提供了重要的參考。
電子客票作為一種全新的服務(wù)手段，是國際信息的溝通橋梁，推行電子客票。可以讓中國航空以更加積極的姿態(tài)走向國際，在激烈的國際航線市場競爭中找到屬于自己的位置，通過競爭與合作的方式，積極推行電子商務(wù)字民航業(yè)中的應(yīng)用，為我國航空公司自身的進(jìn)步與發(fā)展迎來了全新的機(jī)遇。
目前，電子票客會在航空公司網(wǎng)站首頁上推行最低價(jià)優(yōu)惠或是其他促銷活動，對于顧客來講，是十分方便、快捷的，且具有很強(qiáng)的選擇性，顧客可以根據(jù)自己的需求或時間、空間的要求，自由做出選擇。并且，低票價(jià)也為顧客帶來了最大的實(shí)惠。航空公司不僅節(jié)約了印制機(jī)票等方面的資金投入，贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為顧客節(jié)約了資金，這都充分顯示了民航業(yè)電子商務(wù)模式的優(yōu)越性。
三、航空公司市場營銷策略分析
運(yùn)用市場營銷策略組合分析方法對H航空公司的營銷策略進(jìn)行分析。H航空公司的營銷策略包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等要素。H航空公司提供的產(chǎn)品主要以機(jī)票和相關(guān)產(chǎn)品為主，對待產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品的延伸領(lǐng)域，H航空公司注重加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提升優(yōu)勢條件。在價(jià)格策略上，H航空公司依據(jù)市場占有率和市場發(fā)展情況，制定價(jià)格機(jī)制，要求價(jià)格機(jī)制要靈活，增強(qiáng)其彈性，這樣就有效地適應(yīng)了市場的發(fā)展需求。同時，H航空公司實(shí)施“多種票價(jià)共存，銷售低價(jià)”的策略，有效增加了收益。健全管理系統(tǒng)，對高價(jià)艙位進(jìn)行控制和管理。這是H航空公司價(jià)格策略的一大特點(diǎn)。價(jià)格結(jié)構(gòu)復(fù)雜是價(jià)格策略中需要解決的難題和重點(diǎn)。在促銷策略方面，H航空公司努力增強(qiáng)航空公司在國內(nèi)和國際的品牌認(rèn)知度，但是由于廣告費(fèi)用的局限性，認(rèn)知度還有待提高。
四、民航業(yè)電子商務(wù)營銷所需要的電子商務(wù)技術(shù)支撐
中國民航電子商務(wù)平臺，為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易、洽談。它依靠全球最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、分賬和支付技術(shù)、客戶管理技術(shù)等，建立一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，所有的商務(wù)活動都在這里進(jìn)行。機(jī)票、酒店、租車、旅游、、火車票、生活用品、消費(fèi)品、等40多類產(chǎn)品百余個相關(guān)行業(yè)的銷售系統(tǒng)，在中國民航電子商務(wù)平臺上都被包括在內(nèi)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品服務(wù)選擇。同時，還要保障商務(wù)活動的順利運(yùn)用和管理。
五、民航業(yè)電子商務(wù)營銷未來發(fā)展的方向預(yù)測
未來，高效率、網(wǎng)絡(luò)化的航空旅游環(huán)境是民航業(yè)電子商務(wù)營銷的必然發(fā)展趨勢。隨著電子客票的增加和普及，會徹底改變目前國內(nèi)航空公司機(jī)票受理的局面。電子客票也會運(yùn)用更加多樣化的銷售方式，為旅客提供更多的選擇和便捷。可以實(shí)現(xiàn)旅客網(wǎng)上購票，機(jī)場自助取票。航空公司也將加強(qiáng)人性化服務(wù)，為購買電子客票的旅客提供更加周到細(xì)致的服務(wù)。
隨著電子客票的快速發(fā)展，會實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)全面使用電子客票，同時取消紙質(zhì)客票，實(shí)現(xiàn)“無紙化”旅行，旅客自助登機(jī)，條形碼將取代登機(jī)牌上的磁條，登機(jī)牌可以由旅客自己打印，機(jī)場擁擠、乘客等待時間過長這些情況都會得到緩解甚至不會再出現(xiàn)。取代現(xiàn)在所使用的的條形碼行李牌，用無線電頻率來對行李進(jìn)行識別，確定行李的具體位置。
民航電子商務(wù)的普及與進(jìn)步，將會為我國低成本航空公司的發(fā)展迎來新的機(jī)遇。低成本航空公司 普遍采用通過自己的網(wǎng)頁直接向客戶銷售客票的方式，來完成成機(jī)票的銷售。這樣就不用使用訂座系統(tǒng)，航空公司的運(yùn)營成本就大大降低了。
推廣民航電子商務(wù)，會使普通大眾也能坐上飛機(jī)成為現(xiàn)實(shí)，票價(jià)低了，人們就可以多旅幾次游，會更加傾向與選擇飛機(jī)這種交通工具，從這一層面來講，對航空公司自身的發(fā)展會起到重要的推動作用，會為航空公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)收益。
同時，回帶動旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會促進(jìn)民航電子商務(wù)平臺的發(fā)展，推動航空旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)步，進(jìn)一步促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的繁榮。民航電子商務(wù)的覆蓋面會大大增加。
依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性，將電子商務(wù)再民航業(yè)中貫徹到底，民航業(yè)電子商務(wù)營銷未來的發(fā)展前景值得展望。
結(jié)語：我國目前航空事業(yè)的發(fā)展不斷進(jìn)步，我們要積極采用創(chuàng)新的航空服務(wù)營銷戰(zhàn)略，推進(jìn)電子商務(wù)在航空服務(wù)業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用，借鑒國外的航天服務(wù)的營銷策略，根據(jù)我國的市場需求，依靠全新的、科學(xué)的電子商務(wù)技術(shù)，不斷完善民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略和營銷模式，努力開拓并積極搶占市場，不斷提高民航服務(wù)的質(zhì)量和水平，推進(jìn)民航服務(wù)營銷的發(fā)展，為我國的航天事業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
服務(wù)業(yè)生存困難，差異化營銷策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路。
差異化營銷策略服務(wù)業(yè)
鞍鋼接待服務(wù)公司是隸屬于集團(tuán)公司的全資子公司，擔(dān)負(fù)著鞍鋼對外接待服務(wù)的工作中的餐飲、住宿任務(wù)，是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧單位。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，各類型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發(fā)展，鞍山地區(qū)賓館酒店已超過1萬家，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，實(shí)行差異化營銷，走出一條屬于自己的特色之路，已經(jīng)成為服務(wù)型企業(yè)生存和發(fā)展的必然之路。
一、服務(wù)業(yè)生存困境
1、成本大幅上升，服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時代
原材料產(chǎn)品價(jià)格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調(diào)價(jià)等，導(dǎo)致直接成本大幅度上升，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時代。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，過去十年米、面的采購價(jià)格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷售價(jià)僅上漲1倍。
2、同質(zhì)化加劇，競爭日益激烈
越來越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，加劇了服務(wù)業(yè)的競爭。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過1萬家。由于餐飲業(yè)可模仿性強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的同時，也加劇了行業(yè)間的竟?fàn)帯?
二、差異化營銷策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路
著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。
差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于提供與競爭對手不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。餐飲經(jīng)營者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分（顧客實(shí)際消耗的有形產(chǎn)品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺對設(shè)備設(shè)施、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)）、心理感受部分（顧客在心理上對產(chǎn)品的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實(shí)現(xiàn)別具一格。
1、產(chǎn)品差異化
對于服務(wù)行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的優(yōu)秀價(jià)值是基本相同的，所不同的是在特色和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品做到：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營銷追求的目標(biāo)。
安全食品產(chǎn)品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費(fèi)者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會效應(yīng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化落實(shí)餐桌飲食安全工作，分別召開以提高食品安全認(rèn)識、杜絕使用食品添加劑等多次專項(xiàng)工作會議。圍繞提高認(rèn)知能力、管控能力、市場競爭能力“三個能力”目標(biāo)，明確提出四項(xiàng)具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購關(guān)；二是從進(jìn)貨渠道抓起，把好檢測關(guān)；三是從食品制作環(huán)節(jié)抓起，把好質(zhì)量關(guān)；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關(guān)。同時，針對食品安全問題建立相應(yīng)檢查考核機(jī)制，堅(jiān)持三個原則，即堅(jiān)持做到在食品加工過程中，絕不使用任何食品添加劑；堅(jiān)持對每名從業(yè)人員的健康定期檢查；堅(jiān)持對從業(yè)人員定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務(wù)公司每項(xiàng)工作中：在采購過程中堅(jiān)持“標(biāo)識不規(guī)范、來源不明確”的不采購，對于采購的原料，及時引進(jìn)并專門購置了檢測蔬菜農(nóng)藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺檢測設(shè)備，切實(shí)把好食品安全關(guān)，這在鞍山市餐飲界也是一項(xiàng)首創(chuàng)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境產(chǎn)品。隨著人們對環(huán)境污染，生態(tài)平衡，自身健康等問題關(guān)心程度的日益增加，無污染無公害的綠色食品，保健食品，受到了消費(fèi)都的歡迎，企業(yè)就根據(jù)自身的特點(diǎn)，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
特色推薦。特色推薦是給客戶，特別是老客戶一種新鮮感的最佳表現(xiàn)，店內(nèi)應(yīng)該不斷地更換菜品風(fēng)味，通過特色餐的推薦，來增加店內(nèi)銷量，一些初到的客戶，對店內(nèi)餐品不熟悉的客戶需用要店內(nèi)的推薦，把特色菜與常規(guī)菜放在相同的地方形成鮮明的對比，在看到價(jià)格差不多時，好奇心理往往會促成推薦菜的銷量。
品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到使用品牌的感受，對彰顯個性的服務(wù)品牌需求越來越高，追求那些促成自己個性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時代的特征，消費(fèi)者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品品牌。
2、服務(wù)差異化
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須為特定目標(biāo)顧客的需求而設(shè)計(jì)，要通過自己專門化、個性化的服務(wù)策略，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生忠誠。
舒適優(yōu)雅的環(huán)境。現(xiàn)代社會消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時往往帶有很多感性的成分，容易受到環(huán)境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境和氛圍，要求進(jìn)食的環(huán)境要場景化，情緒化，從而更好的滿足他們的感性需要。接待服務(wù)公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競爭軟實(shí)力，營造出各具特色，吸引人的種種情調(diào)。
個性化、特色化、形象化的服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個性化，這要求企業(yè)更注重顧客具體要求，根據(jù)消費(fèi)情境對象提供有針對性的服務(wù)，塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象，許多人在進(jìn)行消費(fèi)時，不僅僅是在消費(fèi)商品本身，也在消費(fèi)商品的名氣和商品體現(xiàn)出來的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ膬r(jià)值，能滿足人們對身份地位的追求。
細(xì)節(jié)關(guān)懷感動顧客。細(xì)節(jié)是感動顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業(yè)有太多的細(xì)節(jié)可以挖掘，細(xì)節(jié)考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時間點(diǎn)也是不一樣的，針對不同的客戶能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的細(xì)節(jié)關(guān)懷，可能對顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專座，在桌面上擺放小常識知識欄，在顯著的位置擺放時鐘，適當(dāng)?shù)慕o予幫助和問候等等。作為一個專業(yè)的經(jīng)營者，你會發(fā)現(xiàn)更多細(xì)節(jié)是很有益處的一件值得去做的事情。
三、差異化營銷應(yīng)注意的問題
企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使消費(fèi)群體的不同需求得到更好的滿足，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。但是，差異化營銷也有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營銷成本過高，可能出現(xiàn)市場占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤卻降低了的局面。因此，企業(yè)開展差異化營銷應(yīng)立足于企業(yè)自身的資源和所處的競爭環(huán)境，量力而行。
·個人理財(cái)以銀行為中心
很多銀行純粹推銷銀行或其它金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，很多銀行的個人理財(cái)人員扮演的不是理財(cái)規(guī)劃師的角色而是銀行產(chǎn)品的高級推銷員。銀行一般會給每個理財(cái)人員分配一定的產(chǎn)品銷售、指標(biāo)，且收入與完成掛鉤。指標(biāo)的壓力使的理財(cái)人員必須想盡辦法在規(guī)定的時間內(nèi)完成銷售任務(wù)，很多理財(cái)人員每天所做的工作就是向高端的客戶推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)客戶的自身情況進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃。在這種情況下的個人理財(cái)是以完成銀行的產(chǎn)品銷售為目的的，不是以客戶為中心的服務(wù)。
·理財(cái)產(chǎn)品缺乏新意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個人理財(cái)服務(wù)單一
理財(cái)品種多，但業(yè)務(wù)范圍窄，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品缺乏新意。總結(jié)起來，目前銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品起理財(cái)功能大致為業(yè)務(wù)、信息服務(wù)、個人信貸業(yè)務(wù)。在我國，個人理財(cái)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，各銀行理財(cái)產(chǎn)品幾乎沒有差異。雖然目前各商業(yè)銀行都有不同的理財(cái)品牌，但它們的業(yè)務(wù)范圍大多數(shù)是只是把各業(yè)務(wù)品種進(jìn)行重新整合。大都集中在個人信貸、代收代會等基礎(chǔ)性理財(cái)產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)。關(guān)于投資類理財(cái)產(chǎn)品相對較小，而根據(jù)客房的實(shí)際需要，為客戶提供個性化的投資類的理財(cái)?shù)闹悄芊?wù)則很少。
·宣傳不到位
現(xiàn)在還是會有很多人不能準(zhǔn)確理解個人理財(cái)?shù)母拍钆c內(nèi)涵，對個人理財(cái)存在幾個誤區(qū)：①認(rèn)為個人理財(cái)?shù)扔谕顿Y；②個人理財(cái)以銀行為中心；③個人理財(cái)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；④個人理財(cái)是一成不變的；⑤個人理財(cái)是單純的收益最大化等等。
定制營銷再造個人理財(cái)服務(wù)業(yè)的對策
·借鑒經(jīng)驗(yàn)加大理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度豐富理財(cái)內(nèi)容
1、建立客戶服務(wù)中心，定位于為企業(yè)樹立一個新型服務(wù)窗口，具備個人理財(cái)指導(dǎo)和建議、賬務(wù)的查詢處理、信息咨詢、預(yù)約服務(wù)、提醒服務(wù)、客戶投訴、溝通回訪、采集信息、產(chǎn)品營銷、了解市場需求等功能。客戶經(jīng)理要對貴賓客戶做定期的回訪，過生日和過節(jié)要打電話問候或贈予禮品，有新的理財(cái)產(chǎn)品要及時打電話通知并給予講解，根據(jù)愛好和投資取向來提出建議。要全方位多渠道的收集客戶信息，這對于穩(wěn)定客戶群很有幫助。
2、拓展具體理財(cái)產(chǎn)品。個人理財(cái)離不開具體產(chǎn)品的支撐，充分做好并做大企業(yè)特色產(chǎn)品和個人投資產(chǎn)品，如外匯買賣、基金、黃金買賣、個人信托等依托銀行進(jìn)行的投資業(yè)務(wù)和銀行現(xiàn)有的特色業(yè)務(wù)，一方面可以充分發(fā)揮特色優(yōu)勢，穩(wěn)固并提高市場競爭力，另一方面也可以有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推介。應(yīng)積極探索與保險(xiǎn)、證券業(yè)的合作，與證券公司合作開辦的“集合性受托投資業(yè)務(wù)”，如果能夠通過證監(jiān)會批準(zhǔn)，應(yīng)成為理財(cái)業(yè)務(wù)的又一具有吸引力的投資品種。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不僅能夠通過方式將其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品集中 在一起銷售，就同一類產(chǎn)品而言，還可以為多家公司，這與保險(xiǎn) 公司、基金公司的能銷售自己的產(chǎn)品相比能夠給客戶更多的選擇。
3、參考客戶投資風(fēng)險(xiǎn)測試判斷投資組合，具體根據(jù)每個客戶的不同情況量身定制合適的理財(cái)方案。對于不同的資產(chǎn)規(guī)模，以及懷有不同創(chuàng)業(yè)目標(biāo)和年齡層次的客戶不能一視同仁，統(tǒng)一對待。即使兩個客戶都屬于個人產(chǎn)品套餐中的“公務(wù)員”，也應(yīng)根據(jù)客戶年齡、資產(chǎn)狀況區(qū)別對待。對于資產(chǎn)數(shù)額較大，且已經(jīng)走過了事業(yè)初期的成家立業(yè)的公務(wù)員，應(yīng)當(dāng)從保全財(cái)產(chǎn)的角度考慮、并且盡量對其投資資產(chǎn)部分進(jìn)行互補(bǔ)金融產(chǎn)品的投資，如果已經(jīng)購買基金的，推介客戶申購開放式基金的“定期定額投資計(jì)劃”；如果有外匯存款的，推介客戶申請“匯市寶”交易，這樣不僅能夠適當(dāng)?shù)鼗鈦碜酝唤鹑诋a(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)壓力；而且適當(dāng)推介銀行的產(chǎn)品。與此相反，倘若另一個理財(cái)方案的接受者“公務(wù)員”，是資產(chǎn)規(guī)模較小且剛剛離開校園的年輕人，則可以在確定客戶具備一些基礎(chǔ)金融產(chǎn)品（如股票、國債）投資知識的情況下，指導(dǎo)客戶主要通過這方面進(jìn)行資產(chǎn)的保值增值，并不斷變化投資組合以盡量規(guī)避可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)而推介我行的“銀證通”、“開放式基金”等投資理財(cái)產(chǎn)品和“網(wǎng)上銀行”、“戶戶通”等便利產(chǎn)品。
·完善客戶信息與客戶關(guān)系管理體制
中國的個人理財(cái)市場還是一塊未被開發(fā)的肥沃土地，市場的空間是廣闊的，發(fā)展客戶的前提是要讓他們了解你所提供的服務(wù)內(nèi)容和目的，其次是提供完善的跟蹤、評估、修正，即服務(wù)行業(yè)的客服內(nèi)容。從這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀來看，我國商業(yè)銀行目前還是以面向部分高端個人客戶為主，因此我們就非常有必要對專業(yè)個人理財(cái)規(guī)劃進(jìn) 行詳細(xì)而有力度的宣傳。進(jìn)行客戶管理與維護(hù)的關(guān)鍵在于提高客戶的滿意度。要經(jīng)常關(guān)注客戶的滿意程度，通過專職的售后服務(wù)了解客戶滿意度。雖然客戶管理與關(guān)系維護(hù)對于商業(yè)銀行的經(jīng)營管理非常重要，但并不意味著要追求越來越細(xì)的客戶分類、越來越快的產(chǎn)品更新和網(wǎng)絡(luò)升級速度。事實(shí)上，要在服務(wù)上的取勝辦法在于一貫地提供比競爭者更高的服務(wù)質(zhì)量和超過目標(biāo)客戶對服 務(wù)質(zhì)量的期望。
·深入人心的個人理財(cái)宣傳
金融企業(yè)應(yīng)該站在客戶的角度，向客戶宣傳個人理財(cái)?shù)幕局R，幫助客戶改變傳統(tǒng)的理財(cái)觀念，使現(xiàn)有客戶和潛在客戶認(rèn)識到（1）個人理財(cái)不等于投資。投資雖然是理財(cái)所必不可少的一種手段，但不是理財(cái)?shù)娜俊０褌€人理財(cái)?shù)膬?nèi)容細(xì)分，可以分為生活理財(cái)和投資理財(cái)兩個方面，其中生活理財(cái)主要是幫助客戶設(shè)計(jì)一個將其整個生命周期考慮在內(nèi)的終身生活及其財(cái)務(wù)計(jì)劃。如對客戶可能出現(xiàn)醫(yī)療、大病、意外事故等方面的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理等，使客戶在不斷提高生活品質(zhì)的同時，即使到年老體弱以及收入銳減的時候，也能保持自己所設(shè)定的生活水平，最終達(dá)到終生的安全、自由和自在。而投資理財(cái)則是在客戶的上述生活目標(biāo)得到滿足以后，將剩余的錢投資于股票、債券、基金、金融衍生工具等，并不斷調(diào)整投資組合，以期獲得最好的回報(bào)。（2）個人理財(cái)方案是個性化的，而不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。個人理財(cái)方案是理財(cái)師為客戶量身定做的。由于每個客戶的財(cái)務(wù)狀況不同、要求不同、期限不同、理財(cái)目標(biāo)不同，因而理財(cái)方案也就不可能相同。以往商業(yè)銀行那種對所有客戶提供無差別的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的做法不符合理財(cái)?shù)木琛＃?）個人理財(cái)?shù)哪繕?biāo)是安全性、收益性和流動性的統(tǒng)一，并不是單純的收益最大化。要通過個人理財(cái)，使客戶在人生的不同階段都能保持安定的生活，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)生活無憂。
結(jié)論
客觀來說，我國個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)正處于新興階段，市場前景十分廣闊。一方面，龐大且持續(xù)增長的個人金融資產(chǎn)，為個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)成了潛在、持久、旺盛的理財(cái)需求。另一方面，我國住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革，也激發(fā)了百姓的理財(cái)需求。定制營銷在個人理才服務(wù)業(yè)的應(yīng)用，將會幫助顧客規(guī)避很多的風(fēng)險(xiǎn)，使顧客在個人理財(cái)方面減少損失。
（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）
