發(fā)布時(shí)間：2022-04-02 09:40:53
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)體系招生宣傳現(xiàn)狀
1.國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生宣傳的基本界定 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生宣傳是為了進(jìn)一步拓展招生范圍和擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，引導(dǎo)社會(huì)大眾廣泛參與開(kāi)放教育學(xué)習(xí)的一種宣傳活動(dòng)。通過(guò)有策略地、有計(jì)劃地進(jìn)行多種媒體宣傳，向社會(huì)大眾傳遞有關(guān)學(xué)校、專(zhuān)業(yè)、招生數(shù)量、入學(xué)要求、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)特色等大量信息，具有著喚起招生對(duì)象注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)的作用。招生宣傳工作應(yīng)該實(shí)事求是、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)，適合學(xué)習(xí)消費(fèi)心理，符合社會(huì)道德規(guī)范。 2.國(guó)家開(kāi)放大學(xué)體系的招生宣傳運(yùn)行結(jié)構(gòu) 開(kāi)放大學(xué)招生宣傳工作是由國(guó)家開(kāi)放大學(xué)總部、分部、教學(xué)點(diǎn)（學(xué)習(xí)中心）實(shí)施三級(jí)系統(tǒng)管理?？偛控?fù)責(zé)制定招生政策并統(tǒng)一印制招生簡(jiǎn)章和海報(bào)、為招生工作人員提供相關(guān)資料、監(jiān)督全國(guó)范圍招生宣傳等工作。分部根據(jù)總部制定的招生政策，負(fù)責(zé)自行制定招生宣傳方案并加以實(shí)施。學(xué)習(xí)中心則具體實(shí)施招生業(yè)務(wù)工作并向上級(jí)反饋市場(chǎng)情況和實(shí)際需求，從而構(gòu)建有機(jī)循環(huán)式的業(yè)務(wù)體系。
二、傳統(tǒng)組合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略的不足
在傳統(tǒng)招生宣傳中更多地運(yùn)用組合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，也就是將各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳要素簡(jiǎn)單地統(tǒng)一成整體，即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進(jìn)行組合推動(dòng)宣傳工作，以吸引和提升潛在學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)欲望。但是，這樣的宣傳營(yíng)銷(xiāo)組合存在幾點(diǎn)不足： 1.流于形式 過(guò)分注重宣傳戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與形式選擇，而很難關(guān)注其是否符合開(kāi)放大學(xué)各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統(tǒng)宣傳思路強(qiáng)調(diào)“全”，認(rèn)為涵蓋所有內(nèi)容才可保障宣傳效果，因此忽視了宣傳策略，從而形成內(nèi)容相對(duì)統(tǒng)一、策略各自為戰(zhàn)的固化思維，導(dǎo)致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費(fèi)和重復(fù)宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對(duì)宣傳資源的消耗極大，同時(shí)精細(xì)化程度偏低無(wú)法突出和把控宣傳效果，難以在激烈的招生市場(chǎng)中創(chuàng)造具有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.指向模糊 混亂組合導(dǎo)致優(yōu)秀關(guān)注點(diǎn)的模糊，無(wú)法在統(tǒng)一的目標(biāo)下制訂出各自的針對(duì)性宣傳策略，全面鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費(fèi) 招生宣傳缺乏針對(duì)性策略，造成招生資源的有效使用率偏低，在宣傳過(guò)程中無(wú)形地浪費(fèi)了大量人力、物力、時(shí)間。 6.忽視自身 過(guò)分重視形式上的一體組合，而對(duì)自身教育產(chǎn)品特征、特色和發(fā)展趨勢(shì)缺乏精準(zhǔn)定位和分析，導(dǎo)致不能及時(shí)進(jìn)行招生微調(diào)，無(wú)法把控宣傳營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略運(yùn)用于開(kāi)放大學(xué)招生宣傳的積極意義
開(kāi)放大學(xué)的教育形式特殊，其生源來(lái)自社會(huì)民眾，從單純的市場(chǎng)意義上來(lái)說(shuō)，開(kāi)放大學(xué)的學(xué)生就像是顧客；教學(xué)課程與教育服務(wù)就是商品；招生宣傳也就是營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)整合開(kāi)放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)外部資源，強(qiáng)化和規(guī)范辦學(xué)體系的招生行為，將使招生宣傳各個(gè)操作環(huán)節(jié)更高程度地協(xié)調(diào)一致。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略運(yùn)用于開(kāi)放大學(xué)招生宣傳中具有積極意義和實(shí)際價(jià)值。 1.以整合為中心 實(shí)現(xiàn)招生系統(tǒng)的一體化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過(guò)程、宣傳管理由招生系統(tǒng)總部、分部及學(xué)習(xí)中心整合各類(lèi)資源統(tǒng)一推進(jìn)。 2.強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)宣傳管理 過(guò)去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式，將注意力單純集中在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)和傳播服務(wù)組織的管理上，各個(gè)單項(xiàng)管理中以職能管理為主體。在新的招生市場(chǎng)環(huán)境中，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)情況更加復(fù)雜多變，因而只有整體配置所有的招生資源，總部、分部、學(xué)習(xí)中心甚至合作伙伴統(tǒng)籌協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成招生宣傳工作的優(yōu)勢(shì)。 3.共同發(fā)出同一聲音 強(qiáng)調(diào)招生宣傳的協(xié)調(diào)性，不僅僅是總部、分部、學(xué)習(xí)中心各自的工作環(huán)節(jié)、工作部門(mén)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更是開(kāi)放大學(xué)系統(tǒng)整體一起發(fā)聲，甚至與外部環(huán)境科學(xué)配合，共同推進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)式的招生宣傳工作。這是整合營(yíng)銷(xiāo)招生宣傳的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)和鮮明特色。
四、整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略在開(kāi)放大學(xué)招生宣傳中的運(yùn)用
經(jīng)歷了理論研究的論證和市場(chǎng)操作的檢驗(yàn)，將整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略運(yùn)用于招生宣傳中，構(gòu)建以學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、整合各種招生資源、針對(duì)性開(kāi)展宣傳的招生宣傳策略，對(duì)于開(kāi)放大學(xué)招生宣傳工作具有著切實(shí)的積極推動(dòng)作用。 1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的最大區(qū)別，在于前者將整個(gè)行為聚焦于學(xué)習(xí)者、潛在學(xué)習(xí)者身上。就開(kāi)放大學(xué)的特有形態(tài)而言，所有的教學(xué)資源建設(shè)、支持服務(wù)組織、以及社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)、辦學(xué)效益的成果，最終都依賴(lài)學(xué)習(xí)者對(duì)教育產(chǎn)品的認(rèn)同行為。因此，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)是整個(gè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略的起始和基礎(chǔ)。從實(shí)際操作角度來(lái)說(shuō)，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)開(kāi)始可以從在校生數(shù)據(jù)入手，數(shù)據(jù)內(nèi)容可包括：學(xué)習(xí)者信息、報(bào)讀形式、信息接收習(xí)慣統(tǒng)計(jì)、過(guò)往學(xué)習(xí)記錄等。 2.分析學(xué)習(xí)者類(lèi)型 通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析研究劃分學(xué)習(xí)者群體類(lèi)型，并以此作為招生宣傳策略制定的數(shù)據(jù)依據(jù)。這種劃分可以根據(jù)學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)校品牌的態(tài)度將學(xué)習(xí)者分為三類(lèi)：對(duì)學(xué)校品牌持肯定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對(duì)學(xué)校品牌持否定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對(duì)學(xué)校品牌持游離不定態(tài)度的學(xué)習(xí)者。再根據(jù)學(xué)習(xí)者群體類(lèi)型細(xì)分市場(chǎng)，制定針對(duì)性宣傳策略。 3.開(kāi)展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與學(xué)習(xí)者進(jìn)行溝通。各個(gè)大學(xué)之所以重視這一活動(dòng)，其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運(yùn)用。通過(guò)這種與學(xué)習(xí)者的深度溝通，可以有效地進(jìn)一步了解學(xué)習(xí)者和招生市場(chǎng)的需求變化，為后續(xù)制定具體的宣傳實(shí)施策略提供更加精準(zhǔn)的定位。 4.推進(jìn)傳播溝通策略 通過(guò)接觸管理獲得具有針對(duì)性的招生信息，而后，制定整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃和溝通策略并明確工作目標(biāo)：激發(fā)求學(xué)者了解學(xué)校的教育服務(wù)和產(chǎn)品的興趣；鼓勵(lì)本校學(xué)生繼續(xù)深造學(xué)習(xí)；促使其他求學(xué)者參加開(kāi)放大學(xué)學(xué)習(xí)，建立、提升開(kāi)放大學(xué)品牌。 5.明確宣傳內(nèi)容 招生宣傳策略針對(duì)潛在學(xué)習(xí)者的不同偏好類(lèi)型，選擇多媒體教學(xué)、課程資源、教學(xué)服務(wù)、學(xué)費(fèi)等內(nèi)容作為與求學(xué)者溝通的重要要素，以更多樣、更廣泛的宣傳內(nèi)容來(lái)細(xì)化實(shí)施方案。 6.組合宣傳手段 在實(shí)際操作環(huán)節(jié)中，選擇有利于達(dá)成招生宣傳目標(biāo)的信息傳遞途徑，不只是當(dāng)面解答、公關(guān)活動(dòng)、招生簡(jiǎn)章及廣告推送、事件宣傳，甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動(dòng)管理 開(kāi)放大學(xué)由于相對(duì)特殊的教育形式，學(xué)習(xí)者與學(xué)校的接觸活動(dòng)本身存在天然的劣勢(shì)。因此，充分利用校園開(kāi)放日、專(zhuān)題宣講會(huì)等開(kāi)展活動(dòng)管理，以在激烈的招生競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化開(kāi)放大學(xué)招生宣傳效果。
五、結(jié)束語(yǔ)
整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略運(yùn)用于開(kāi)放大學(xué)招生宣傳的積極作用和實(shí)際價(jià)值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究開(kāi)放大學(xué)的招生狀況及發(fā)展趨勢(shì)，一切從實(shí)際出發(fā)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)策略及其實(shí)施方案，不斷實(shí)踐、不斷探索、不斷完善。對(duì)于處于探索發(fā)展、重新定位階段的開(kāi)放大學(xué)來(lái)說(shuō)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，來(lái)自于高度自由發(fā)達(dá)的招生市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)都是巨大的，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化的整合營(yíng)銷(xiāo)招生宣傳策略，將為開(kāi)辟開(kāi)放大學(xué)招生新局面創(chuàng)造可以期待的宣傳優(yōu)勢(shì)。 作者：楊力 單位：國(guó)家開(kāi)放大學(xué)
一、產(chǎn)品策略：用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)手段設(shè)計(jì)突出雷鋒個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品
要想獲得公眾預(yù)期的雷鋒形象認(rèn)知，必須首先設(shè)計(jì)好塑造雷鋒形象產(chǎn)品?，F(xiàn)在的年輕人喜歡接受新事物，尤其在這個(gè)速食快節(jié)奏的時(shí)代，他們更喜歡接受能快速帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的事物。因此才有成功學(xué)、勵(lì)志學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、交際學(xué)、心理學(xué)等方面書(shū)籍的暢銷(xiāo)。蘋(píng)果公司前CEO喬布斯的成功，讓世界眾多的年輕人所崇拜，于是市面上關(guān)于喬布斯各類(lèi)書(shū)籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，《喬布斯傳》《喬布斯的成功哲學(xué)》等都成為國(guó)內(nèi)各大書(shū)店的熱賣(mài)書(shū)籍，還有卡耐基系列叢書(shū)、美國(guó)西點(diǎn)軍校系列叢書(shū)、曾 國(guó)藩系列叢書(shū)這些經(jīng)典書(shū)籍，都是從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維方式充分挖掘典型人物的成功特征而策劃的圖書(shū)，借助名人效應(yīng)而達(dá)到暢銷(xiāo)圖書(shū)的目的。這些完全可以運(yùn)用到宣傳雷鋒的新聞實(shí)踐當(dāng)中。雷鋒，在短暫的22年生命歷程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了他全部的夢(mèng)想，從農(nóng)民到公務(wù)員再到士兵，他都做得如此成功。他可堪稱(chēng)職場(chǎng)達(dá)人，他為人處世的哲學(xué)，更值得年輕人借鑒學(xué)習(xí)。那么我們可以從成功學(xué)、管理學(xué)、交際學(xué)等角度充分挖掘雷鋒的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以從目前草根階層的成功之道解讀雷鋒，即以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維方式與手段創(chuàng)新宣傳雷鋒及雷鋒精神的傳播模式，既是對(duì)逐步擺脫政府主導(dǎo)模式而以實(shí)際行動(dòng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的積極嘗試，也是對(duì)弘揚(yáng)雷鋒精神的傳播策略提供新思維與新路徑。另外，雷鋒形象傳播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略要盡可能突出雷鋒的個(gè)性特點(diǎn)，使得公眾更易接受。一是注重人性化、個(gè)性化，摒棄“高大全”。我們?cè)谛麄骼卒h的新聞實(shí)踐當(dāng)中，需要以理性的態(tài)度，注重人性化的角度詮釋雷鋒以及雷鋒精神，讓雷鋒從神壇走下，回歸到中國(guó)典型性先進(jìn)人物的譜系當(dāng)中，還原給受眾一個(gè)真實(shí)、質(zhì)樸、可信的人物形象。這需要我們發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn)人物典型的細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)話(huà)，選擇最富有特色的細(xì)節(jié)，善于抓住有特色的細(xì)節(jié)；選擇富有人情味的細(xì)節(jié)，以強(qiáng)化主題思想。這需要對(duì)以往有關(guān)雷鋒先進(jìn)事跡的素材重新提煉，尤其是對(duì)能夠體現(xiàn)雷鋒精神時(shí)代新內(nèi)涵的新聞素材予以重視，向受眾展現(xiàn)一個(gè)有血有肉、接地氣的雷鋒。
二、渠道策略：借助傳統(tǒng)媒體、社交媒體融合傳播渠道
一旦塑造雷鋒形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)推出，就進(jìn)入配送和通路過(guò)程，以達(dá)到形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支持行為的目的。那么，接下來(lái)的問(wèn)題是其產(chǎn)品借助哪些渠道順利到達(dá)消費(fèi)者手中，進(jìn)一步拉動(dòng)受眾對(duì)雷鋒形象認(rèn)知。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略中，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。在新媒體時(shí)代，打造雷鋒形象品牌的產(chǎn)品可注重大眾傳媒將信息傳遞給更多的消費(fèi)者，主要的手段包括報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，更重要的是借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新型社交媒體渠道的信息傳播。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)、以及手機(jī)媒體等的快速發(fā)展，交互式的碎片化的內(nèi)容源越來(lái)越多，受眾可以在不同的媒體之間做出多重選擇，而不是被動(dòng)受限于傳統(tǒng)媒體的選擇。比如，手機(jī)媒體，它傳播信息的過(guò)程中，具有信息接收的時(shí)效性，便捷性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的時(shí)效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時(shí)效性，信息傳遞過(guò)程中“最后一公里”的難題往往使得這種時(shí)效性失去意義。這些渠道的目標(biāo)就是十分直接地促進(jìn)受眾（消費(fèi)者）作出支持營(yíng)銷(xiāo)者的行為，激發(fā)他們的激情與內(nèi)在動(dòng)力，是一種依靠?jī)?nèi)在自覺(jué)為重要?jiǎng)恿μ卣鞯牟呗?，最終達(dá)到提高雷鋒形象傳播效果的目的。
三、促進(jìn)策略：開(kāi)闊國(guó)際化視野，注重共性展示雷鋒形象產(chǎn)品
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促進(jìn)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的。在現(xiàn)代社會(huì)，如何對(duì)雷鋒形象塑造的成功轉(zhuǎn)型不僅是政府、政治組織的事情，還需要整個(gè)社會(huì)力量參與的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)走向國(guó)際化，開(kāi)闊國(guó)際化視野，注重共性展示。20世紀(jì)末，雷鋒以純樸微笑的“中國(guó)形象”入選“全球20世紀(jì)最有影響力的100張照片”，2012年雷鋒又以“黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人題詞最多的士兵”榮獲世界吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證。美國(guó)《時(shí)代周刊》曾如此稱(chēng)贊：雷鋒品牌是中國(guó)人民也是全人類(lèi)共同的精神財(cái)富。雷鋒精神的服務(wù)人民、助人為樂(lè)、銳意進(jìn)取、自強(qiáng)不息、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，這些在西方社會(huì)，也被相當(dāng)多的人所推崇和認(rèn)可。迄今為止雷鋒精神已經(jīng)走進(jìn)了30多個(gè)國(guó)家?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的外國(guó)人視雷鋒為學(xué)習(xí)的榜樣，出現(xiàn)許多“洋雷鋒”在我們身邊。雷鋒正逐步成為全球榜樣的標(biāo)志，可見(jiàn)，雷鋒已成為一個(gè)走向全球的文化符號(hào)，我們完全可以邀請(qǐng)外國(guó)人來(lái)創(chuàng)作、拍攝雷鋒主題的電影，以外國(guó)人的視角看待雷鋒，挖掘雷鋒所具有的普世價(jià)值，其本身就是亮點(diǎn)。譬如，好萊塢重金打造的以中國(guó)功夫?yàn)橹黝}的《功夫熊貓》，影片一上映就席卷全球，獲得了6億多美元的票房成績(jī)；還有，由北京文資辦主辦的北美編劇大賽，旨在通過(guò)鼓勵(lì)外國(guó)編劇創(chuàng)造“北京故事”并拍成電影來(lái)傳播中國(guó)文化。在這樣國(guó)際交流日益頻繁的大背景下，邀請(qǐng)國(guó)際團(tuán)隊(duì)拍攝中國(guó)的雷鋒，別具一格，更具有跨文化傳播的特性，能夠促進(jìn)中西方文化交流，極具國(guó)際感召力，可為中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的傳播策略提供新的思考，又為創(chuàng)新雷鋒形象傳播以及弘揚(yáng)雷鋒精神的新聞報(bào)道方面提供新的路徑選擇。
四、民意策略：對(duì)認(rèn)知雷鋒及雷鋒精神的受眾市場(chǎng)分析、數(shù)量與程度的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研
雷鋒，是全中國(guó)家喻戶(hù)曉的精神偶像，雷鋒的故事對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，早已形成一定“刻板”印象，若沿用上世紀(jì)時(shí)代背景下的思維方式宣傳雷鋒，而不去注重受眾，尤其缺乏現(xiàn)在的九零后、零零后的受眾對(duì)雷鋒以及雷鋒精神的認(rèn)知狀況的調(diào)查，就無(wú)法改變我們現(xiàn)有的宣傳思維方式。而輿情分析、專(zhuān)題調(diào)研、社會(huì)訪談為主的民意調(diào)查策略類(lèi)似于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“沒(méi)有調(diào)查權(quán)就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)一個(gè)真正意義上的企業(yè)來(lái)講，要占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果，必須依賴(lài)行之有效的經(jīng)營(yíng)決策，而行之有效的經(jīng)營(yíng)決策要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提條件，那么對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，則必須及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、做好市場(chǎng)調(diào)查。因此民意調(diào)查策略要注重為營(yíng)銷(xiāo)者提供詳細(xì)的信息資料和數(shù)據(jù)情報(bào)，以及進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究，以此來(lái)評(píng)估傳播效果。一個(gè)豐富的典型形象，必須同時(shí)具備多重元素，報(bào)道能覆蓋不同的受眾群體。對(duì)于塑造雷鋒形象轉(zhuǎn)型是否成功來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于注重不同年齡不同層次階段的受眾對(duì)雷鋒以及雷鋒精神認(rèn)知的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，注重雷鋒新聞報(bào)道推出的時(shí)機(jī)、分析受眾市場(chǎng)、數(shù)量與程度的把握，都需要用數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)，用數(shù)據(jù)作為如何提高雷鋒形象傳播效果的重要依據(jù)。在整合營(yíng)銷(xiāo)理論視域下探討雷鋒形象傳播，旨在啟發(fā)人們用新思維、新視野、新手段弘揚(yáng)雷鋒的品牌精神，在建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的今天，我們的社會(huì)更需要雷鋒精神，更具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。
作者：王慧 單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及轉(zhuǎn)變
現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對(duì)于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們?cè)谝粫r(shí)之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，不僅僅再是開(kāi)發(fā)出一款質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，而后定一個(gè)合適的價(jià)格，讓其物美價(jià)廉，讓需求它的客戶(hù)得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶(hù)群體了解并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時(shí)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生需求的客戶(hù)之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個(gè)地方。正如同一個(gè)好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對(duì)于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對(duì)于一家公司而言，其主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合分為銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告、銷(xiāo)售人員、公共關(guān)系以及直接的營(yíng)銷(xiāo)等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，公司就利用這些來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)，從而達(dá)到盈利的目的。如今的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播受到兩個(gè)方面的影響：其一，隨著大眾市場(chǎng)漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營(yíng)銷(xiāo)的方法，越來(lái)越多的集中營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項(xiàng)目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場(chǎng)之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場(chǎng)細(xì)化的速度，但同時(shí)也讓市場(chǎng)細(xì)分的速度越來(lái)越明顯。大眾營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用研究于果(佐治亞西南州立大學(xué),佐治亞州亞特蘭大31709)的市場(chǎng)也必將會(huì)產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場(chǎng)環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問(wèn)題，在一直以來(lái)的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對(duì)逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式來(lái)適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專(zhuān)業(yè)的雜志、專(zhuān)門(mén)的電視屏道、網(wǎng)站等方式無(wú)一不再說(shuō)明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。
2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的構(gòu)成
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分成銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售人員、廣告以及直接營(yíng)銷(xiāo)等方面，這些工具通過(guò)不同層面、不同的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而形成了一個(gè)完整的促進(jìn)商品銷(xiāo)售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來(lái)分析這些方面的作用。
2.1廣告廣告的起源很早，它是通過(guò)任意的手段來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費(fèi)群體使用的頻率，最簡(jiǎn)單的比方就是成語(yǔ)“互相矛盾”，一面說(shuō)自己的矛無(wú)堅(jiān)不摧，一邊說(shuō)自己的盾堅(jiān)不可摧，那這時(shí)候就有人問(wèn)了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時(shí)候賣(mài)家就啞口無(wú)言了，那她的盾和矛的銷(xiāo)售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因?yàn)楸旧淼脑蚴沟卯a(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因?yàn)閺V告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售十分重要。
2.2銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)是指利用一些手段暫時(shí)的刺激鼓勵(lì)對(duì)于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這在現(xiàn)代的社會(huì)很常見(jiàn)，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過(guò)短期的刺激促進(jìn)消費(fèi)的手段，都屬于銷(xiāo)售促進(jìn)的一種。銷(xiāo)售促進(jìn)看中了人們的心理特點(diǎn)，利用人的心理促進(jìn)了銷(xiāo)售，比如超市的每日特價(jià)產(chǎn)品，周年慶的打折促銷(xiāo)以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動(dòng)，都有效的促進(jìn)了人們的銷(xiāo)售。
2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱(chēng)其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對(duì)公司的了解認(rèn)識(shí)，從而樹(shù)立公司的良好形象，讓群眾對(duì)公司的產(chǎn)品放心，依賴(lài)。公共關(guān)系對(duì)于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量公共關(guān)系也是一個(gè)公司的宣傳，對(duì)于消費(fèi)者而言贊助、報(bào)道以及事件比廣告更具有可信度。
2.4人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售是指以人員展示為主體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷(xiāo)售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，人員銷(xiāo)售是在產(chǎn)品銷(xiāo)售之間最有效的工具，它直接的從購(gòu)買(mǎi)者的喜好處著手，通過(guò)說(shuō)服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷(xiāo)出去。
2.5直接營(yíng)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)一對(duì)一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時(shí)的客戶(hù)反饋，并且能夠培養(yǎng)出長(zhǎng)期的客戶(hù)，這種銷(xiāo)售的方式一般是采用電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來(lái)完成與客戶(hù)之間的交流，較適用于對(duì)于高端客戶(hù)群或者是大量的客戶(hù)群群體。
2.6整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點(diǎn)。廣告會(huì)涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷(xiāo)售促進(jìn)包括了打折、活動(dòng)、優(yōu)惠券等形式，相對(duì)與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說(shuō)服力，其手段新聞會(huì)以及在對(duì)于各種事件的處理；人員銷(xiāo)售包括了展示銷(xiāo)售、大型的交易集會(huì)等等，這是最直接通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷(xiāo)售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話(huà)銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等等。在現(xiàn)在的社會(huì)，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來(lái)越多，從原本的電視、報(bào)紙、廣播、電話(huà)的銷(xiāo)售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷(xiāo)售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對(duì)于銷(xiāo)售工具選擇的側(cè)重點(diǎn)也不完全相同，這些銷(xiāo)售組合大致分為兩類(lèi)，拉動(dòng)促銷(xiāo)，以及推動(dòng)促銷(xiāo)，這兩者多側(cè)重的銷(xiāo)售工具不盡相同，推式銷(xiāo)售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷(xiāo)售，最終將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，而拉式銷(xiāo)售則是通過(guò)各種活動(dòng)直接的將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，這種方式使得消費(fèi)者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。根據(jù)研究表明，近些年來(lái)拉式戰(zhàn)略在消費(fèi)品的公司被采用率越來(lái)越低，這使得人們開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)起以品牌為代價(jià)換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。如何選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式對(duì)于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時(shí)候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來(lái)選擇合適的銷(xiāo)售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對(duì)于不同的銷(xiāo)售組合的要求也不同，同時(shí)，不同的銷(xiāo)售組合工具也會(huì)受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開(kāi)始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷(xiāo)售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷(xiāo)售階段，人員銷(xiāo)售是一種行之有效的方式，在商品成長(zhǎng)的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷(xiāo)售，而等到商品的銷(xiāo)售成熟以后，銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)于促進(jìn)商品的銷(xiāo)售十分的有效，這時(shí)候最后商品漸漸退出人們的視線，這時(shí)候廣告只能起到微弱的作用提醒消費(fèi)這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無(wú)用處，這時(shí)候只有銷(xiāo)售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。
4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播步驟
要決定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，首先要對(duì)公司，產(chǎn)品進(jìn)行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，選擇最能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后的情況反向以及成長(zhǎng)情況來(lái)決定調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程之中，確保所有的傳播手段對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，才能通過(guò)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
5.結(jié)束語(yǔ)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種十分有效的促進(jìn)銷(xiāo)售的手段，它通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售人員、廣告以及直接營(yíng)銷(xiāo)等方式的組合，完成從產(chǎn)品的宣傳銷(xiāo)售的全部工作，有效的通過(guò)各種手段在產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的生命周期之內(nèi)促進(jìn)了人們對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)。公司要在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)大的概念基礎(chǔ)之上，完成組合方案的選擇，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意又需要不同的組合，同時(shí)，不同的組合對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)能力也不一樣，公司要根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，才能夠最大程度的促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。
作者：于果單位：佐治亞西南州立大學(xué)
[摘要]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的優(yōu)秀思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一優(yōu)秀概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶(hù)群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶(hù)行為資料。登陸的客戶(hù)數(shù)目以及客戶(hù)在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶(hù)的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、客戶(hù)的偏好和客戶(hù)的資料,從而為有效分析客戶(hù)的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶(hù)參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶(hù)群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀思想和優(yōu)秀方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合優(yōu)秀必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,分析客戶(hù)心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶(hù)可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,充分挖掘客戶(hù)群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶(hù)、一般用戶(hù)和學(xué)生用戶(hù),對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶(hù)群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶(hù)心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話(huà),完全可以結(jié)合客戶(hù)對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的優(yōu)秀只能為一個(gè),過(guò)多的整合優(yōu)秀不但會(huì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合優(yōu)秀是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶(hù)的反饋意見(jiàn),保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話(huà)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶(hù)的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。
當(dāng)一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。
[摘要]：本文以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問(wèn)題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷(xiāo)傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開(kāi)拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷(xiāo)和直銷(xiāo)等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷(xiāo)售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門(mén)之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專(zhuān)家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門(mén)之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類(lèi)似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專(zhuān)業(yè)商實(shí)施促銷(xiāo)、直銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷(xiāo)決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專(zhuān)家從獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類(lèi)型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶(hù)使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶(hù)制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷(xiāo)手段,而公共關(guān)系、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性。可以幫助客戶(hù)在合適的領(lǐng)域找到合適的專(zhuān)家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶(hù)到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶(hù)長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷(xiāo)等;主公司的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開(kāi)展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶(hù)往往對(duì)主公司的專(zhuān)業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶(hù)經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專(zhuān)家一起工作,有利于共同發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專(zhuān)家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專(zhuān)家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專(zhuān)家一起工作,如何平衡和融合不同專(zhuān)家的意見(jiàn),采納哪個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專(zhuān)家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門(mén)是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱(chēng),在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專(zhuān)家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱(chēng)為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門(mén)和跨職能部門(mén)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門(mén)的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家協(xié)同開(kāi)展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專(zhuān)家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門(mén)主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷(xiāo)手段整合的寬度;(3)專(zhuān)家既歸屬于某個(gè)職能部門(mén),又跨越職能部門(mén)和各自的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門(mén)間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專(zhuān)家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專(zhuān)家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展,也開(kāi)始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專(zhuān)家。
把握“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶(hù)從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶(hù)品牌的優(yōu)秀內(nèi)涵,在參與客戶(hù)策劃各種營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶(hù)的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶(hù)服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門(mén)工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門(mén)發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶(hù)出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷(xiāo)手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專(zhuān)業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶(hù)總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專(zhuān)家協(xié)商,但是最終還由職能部門(mén)自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶(hù)團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見(jiàn),這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門(mén)之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域中需要提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專(zhuān)家組成的咨詢(xún)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶(hù)服務(wù)等不同部門(mén)的工作人員分別為不同的客戶(hù)服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門(mén)的人員還是以本部門(mén)的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶(hù)服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也存在類(lèi)似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)。增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門(mén)。如果客戶(hù)需要使用多種營(yíng)銷(xiāo)工具,就無(wú)需從外部尋找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷(xiāo)和直銷(xiāo)部門(mén)。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專(zhuān)家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門(mén)時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類(lèi)型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢(xún)和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷(xiāo)組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才”編成“客戶(hù)價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專(zhuān)才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門(mén)之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶(hù)提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷(xiāo))以及其他一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握優(yōu)秀業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語(yǔ)
IMC的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來(lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并正引發(fā)一場(chǎng)廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界誕生了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類(lèi)“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；精細(xì)化組合
美國(guó)《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫(xiě)道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生在美國(guó)，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國(guó)家。”①他的話(huà)對(duì)我國(guó)正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來(lái)說(shuō)，意味著還沒(méi)有來(lái)得及歡呼即將步入中國(guó)的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無(wú)可回避的——
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國(guó)，至1999年底，光是全國(guó)性和省級(jí)的種類(lèi)報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來(lái)就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國(guó)31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢(shì)。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來(lái)的便是小眾傳播的崛起，有專(zhuān)家認(rèn)為“確切地說(shuō)應(yīng)該是分眾傳播?！?
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說(shuō)小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；?dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑ァ€(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專(zhuān)家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱(chēng)之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過(guò)新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)代，我國(guó)年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“第一，內(nèi)容更加專(zhuān)門(mén)化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平?！雹诟鶕?jù)這樣的一個(gè)小眾傳播時(shí)代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國(guó)廣告界的一股新潮流。也就是說(shuō)，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來(lái)就對(duì)大眾傳播時(shí)代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿(mǎn)，如今既然針對(duì)目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)
由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷(xiāo)售，因此如何選擇與小眾傳播時(shí)代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視野中進(jìn)行審視。
關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒第一次提出了以“交換”為優(yōu)秀概念的定義，即：“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程?！倍敖粨Q是指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。”③無(wú)疑，交換必須在雙方平等、樂(lè)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時(shí)代”，敏感的營(yíng)銷(xiāo)界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費(fèi)者更好地溝通”的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）便應(yīng)運(yùn)而生。④
1993年，美國(guó)西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》。該書(shū)強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”現(xiàn)已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。在書(shū)中，他介紹了美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個(gè)工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：
一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說(shuō)”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者、小眾傳播須借助能將信息準(zhǔn)確送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對(duì)消費(fèi)者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無(wú)疑是時(shí)展的趨勢(shì)使然。
IMC追求的是在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實(shí)也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國(guó)著名的廣告與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家喬治·E·貝爾齊等人便寫(xiě)道：“廠商既然接納了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念，就要求廣告商綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具，來(lái)取代以往主要依賴(lài)的媒體廣告，一些公司還開(kāi)始越過(guò)傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類(lèi)型的促銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員策劃和實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃。”⑥相應(yīng)地，不少?gòu)V告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國(guó)《廣告時(shí)代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時(shí)，其標(biāo)題就寫(xiě)道“整合營(yíng)銷(xiāo)方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”。將FallonMcElligott改造為整合營(yíng)銷(xiāo)公司的是公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面領(lǐng)先的專(zhuān)家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷(xiāo)、零售促銷(xiāo)和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門(mén)新業(yè)務(wù)廣告公司稱(chēng)號(hào)，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶(hù)的名單。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，這對(duì)廣告公司的生存或許是幸事，可是對(duì)廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對(duì)“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)——
我國(guó)臺(tái)灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為，所做的非個(gè)人的有費(fèi)的傳播?！雹咚鍪巧跤械览淼?，因?yàn)閺V告并非全部是旨在促銷(xiāo)的商業(yè)廣告，各類(lèi)推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國(guó)有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，美國(guó)政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會(huì)福利機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷(xiāo)售。顯然，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家視野中，廣告的獨(dú)立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式?！雹噙@就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅(jiān)持這一點(diǎn)，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中“從消費(fèi)者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點(diǎn)，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇
廣告作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)備的優(yōu)秀部分，又是管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分；對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的優(yōu)秀內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個(gè)，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對(duì)此，菲利普·科特勒說(shuō)得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應(yīng)該從這兩個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的廣告革命，以及如何與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)應(yīng)。
美國(guó)的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播形勢(shì)下，媒介計(jì)劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對(duì)不同的溝通渠道運(yùn)用不同的創(chuàng)意。”⑩如此，我們則先來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的“溝通渠道運(yùn)用”或“廣告媒體選擇”。其實(shí)，IMC的應(yīng)運(yùn)而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對(duì)IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營(yíng)銷(xiāo)的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷(xiāo)；
2.媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨(dú)立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展；
5.媒體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生直購(gòu)與低價(jià)化的變化。⑾
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時(shí)代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車(chē)體、戶(hù)外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂(lè)”與“方正”、“樂(lè)百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來(lái)越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢(shì)下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國(guó)傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對(duì)若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵(lì)收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請(qǐng)”進(jìn)入家中；
直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長(zhǎng)，產(chǎn)品可通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)或直接通過(guò)遙控器按鍵購(gòu)買(mǎi)；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個(gè)人需求；
節(jié)目長(zhǎng)度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂(lè)節(jié)目以及直銷(xiāo)手法糅為一體；
咨詢(xún)積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時(shí)段，而是按用戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)的次數(shù)與時(shí)間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠(chéng)如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過(guò)精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對(duì)傳統(tǒng)的媒介不滿(mǎn)是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇椋以谖幕冞w的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過(guò)去相比，我們必須更加精確地定義市場(chǎng)?！雹言谶@么短短的一段話(huà)中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“精確”，無(wú)疑是清晰地表達(dá)了對(duì)媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息?！庇捎趶V告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場(chǎng)上的三組差異與統(tǒng)一來(lái)看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場(chǎng)一體化的今天，全球化營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨，而全球化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來(lái)在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動(dòng)主題是“一生至愛(ài)，男士珍品”；而在法國(guó)，廣告主題則略作改動(dòng)，譯為“完美風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類(lèi)似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱(chēng)之為“全球化思考，地區(qū)化行動(dòng)”。
其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個(gè)性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類(lèi)消費(fèi)者需要，不同系列、不同類(lèi)別、不同個(gè)性的產(chǎn)品必然不斷得到開(kāi)發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號(hào)，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說(shuō)大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡(jiǎn)明的，如“海爾”的“理念”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專(zhuān)賣(mài)廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動(dòng)播放以及“海爾星級(jí)服務(wù)”人員的宣傳冊(cè)派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱(chēng)之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。
如上三種廣告市場(chǎng)上常見(jiàn)的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對(duì)應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對(duì)應(yīng)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“多種渠道、一個(gè)聲音”。無(wú)疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時(shí)代所決定的必然選擇。
[摘要]：整合營(yíng)銷(xiāo)理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它對(duì)信息服務(wù)有著十分積極的作用，不但能使信息服務(wù)建立先進(jìn)的服務(wù)理念、增強(qiáng)其目的性和主動(dòng)性，還有利于信息服務(wù)的品牌建設(shè)，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)；信息服務(wù)；應(yīng)用價(jià)值
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)技能整合在同一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，并且通過(guò)其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來(lái)完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，無(wú)論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無(wú)償服務(wù)都有著積極的作用。
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢(xún)。在信息社會(huì)，信息咨詢(xún)影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶(hù)的利益。而增進(jìn)用戶(hù)的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶(hù)的信息需求，幫助用戶(hù)識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶(hù)以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無(wú)序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過(guò)加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性
在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來(lái)越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩?hù)他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說(shuō)，首先選擇的是最方便的信息源，無(wú)論用戶(hù)是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說(shuō)是最好的，可得性和易用性是影響用戶(hù)選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶(hù)的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶(hù)的認(rèn)可。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶(hù)十分方便地使用這些資源而感覺(jué)不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過(guò)程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶(hù)的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開(kāi)發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿(mǎn)足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過(guò)程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶(hù)身上，對(duì)信息用戶(hù)的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶(hù)中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶(hù)的需求和用戶(hù)的利益并非總是一致的。滿(mǎn)足了用戶(hù)的要求，并不一定維護(hù)了用戶(hù)的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶(hù)的需求，而且還要設(shè)想用戶(hù)的需求，挖掘用戶(hù)的潛在需求，找到尚未被用戶(hù)認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶(hù)感到滿(mǎn)意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶(hù)的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，缺一不可。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足市場(chǎng)中特定用戶(hù)的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開(kāi)展特色服務(wù)，提供給用戶(hù)一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。保證用戶(hù)通過(guò)充分的信息渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)或定制自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶(hù)的價(jià)值最大化，讓用戶(hù)以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿(mǎn)意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶(hù)滿(mǎn)意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂(lè)的事情來(lái)做。這樣一來(lái)，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
[論文關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無(wú)形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的實(shí)施。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和措施。
2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。”Duncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過(guò)去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說(shuō)服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的優(yōu)秀需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一次革命，正如整合營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開(kāi)始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿(mǎn)足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿(mǎn)足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過(guò)大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類(lèi)對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿(mǎn)足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更是存在大量的問(wèn)題：
(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷(xiāo)往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(xiāo)(Promotion)或推銷(xiāo)(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷(xiāo)售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷(xiāo)層次比較膚淺。“休閑是人類(lèi)生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè)，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類(lèi)一直以來(lái)深刻理性追求的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要滿(mǎn)足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿(mǎn)足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹(shù)立由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位，收效甚微。
3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿(mǎn)足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開(kāi)發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入優(yōu)秀產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的優(yōu)秀價(jià)值，突出優(yōu)秀產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來(lái)自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過(guò)程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類(lèi)休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開(kāi)展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門(mén)、休閑管理部門(mén)、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門(mén)、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開(kāi)媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類(lèi)生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國(guó)休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對(duì)休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對(duì)休閑市場(chǎng)的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。休閑產(chǎn)業(yè)實(shí)施IMC是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時(shí)，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
[摘要]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的優(yōu)秀思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一優(yōu)秀概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶(hù)群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶(hù)行為資料。登陸的客戶(hù)數(shù)目以及客戶(hù)在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶(hù)的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、客戶(hù)的偏好和客戶(hù)的資料,從而為有效分析客戶(hù)的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶(hù)參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶(hù)群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀思想和優(yōu)秀方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合優(yōu)秀必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,分析客戶(hù)心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶(hù)可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,充分挖掘客戶(hù)群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶(hù)、一般用戶(hù)和學(xué)生用戶(hù),對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶(hù)群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶(hù)心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話(huà),完全可以結(jié)合客戶(hù)對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的優(yōu)秀只能為一個(gè),過(guò)多的整合優(yōu)秀不但會(huì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合優(yōu)秀是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶(hù)的反饋意見(jiàn),保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話(huà)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶(hù)的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。
當(dāng)一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。
[摘要]：本文以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問(wèn)題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷(xiāo)傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開(kāi)拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷(xiāo)和直銷(xiāo)等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷(xiāo)售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門(mén)之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專(zhuān)家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門(mén)之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類(lèi)似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專(zhuān)業(yè)商實(shí)施促銷(xiāo)、直銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷(xiāo)決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專(zhuān)家從獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類(lèi)型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶(hù)使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶(hù)制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷(xiāo)手段,而公共關(guān)系、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性。可以幫助客戶(hù)在合適的領(lǐng)域找到合適的專(zhuān)家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶(hù)到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶(hù)長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷(xiāo)等;主公司的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開(kāi)展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶(hù)往往對(duì)主公司的專(zhuān)業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶(hù)經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專(zhuān)家一起工作,有利于共同發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專(zhuān)家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專(zhuān)家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專(zhuān)家一起工作,如何平衡和融合不同專(zhuān)家的意見(jiàn),采納哪個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專(zhuān)家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門(mén)是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱(chēng),在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專(zhuān)家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱(chēng)為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門(mén)和跨職能部門(mén)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門(mén)的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家協(xié)同開(kāi)展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專(zhuān)家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門(mén)主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷(xiāo)手段整合的寬度;(3)專(zhuān)家既歸屬于某個(gè)職能部門(mén),又跨越職能部門(mén)和各自的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門(mén)間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專(zhuān)家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專(zhuān)家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展,也開(kāi)始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專(zhuān)家。
把握“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶(hù)從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶(hù)品牌的優(yōu)秀內(nèi)涵,在參與客戶(hù)策劃各種營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶(hù)的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶(hù)服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門(mén)工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門(mén)發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶(hù)出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷(xiāo)手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專(zhuān)業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶(hù)總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專(zhuān)家協(xié)商,但是最終還由職能部門(mén)自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶(hù)團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見(jiàn),這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門(mén)之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域中需要提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專(zhuān)家組成的咨詢(xún)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶(hù)服務(wù)等不同部門(mén)的工作人員分別為不同的客戶(hù)服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門(mén)的人員還是以本部門(mén)的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶(hù)服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也存在類(lèi)似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)。增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門(mén)。如果客戶(hù)需要使用多種營(yíng)銷(xiāo)工具,就無(wú)需從外部尋找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷(xiāo)和直銷(xiāo)部門(mén)。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專(zhuān)家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門(mén)時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類(lèi)型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢(xún)和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷(xiāo)組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才”編成“客戶(hù)價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專(zhuān)才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門(mén)之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶(hù)提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷(xiāo))以及其他一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握優(yōu)秀業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語(yǔ)
IMC的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來(lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并正引發(fā)一場(chǎng)廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界誕生了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類(lèi)“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；精細(xì)化組合
美國(guó)《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫(xiě)道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生在美國(guó)，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國(guó)家?！雹偎脑?huà)對(duì)我國(guó)正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來(lái)說(shuō)，意味著還沒(méi)有來(lái)得及歡呼即將步入中國(guó)的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無(wú)可回避的。
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國(guó)，至1999年底，光是全國(guó)性和省級(jí)的種類(lèi)報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來(lái)就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國(guó)31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢(shì)。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來(lái)的便是小眾傳播的崛起，有專(zhuān)家認(rèn)為“確切地說(shuō)應(yīng)該是分眾傳播。”
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說(shuō)小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；?dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑ァ€(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專(zhuān)家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱(chēng)之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過(guò)新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)代，我國(guó)年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“第一，內(nèi)容更加專(zhuān)門(mén)化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平?！雹诟鶕?jù)這樣的一個(gè)小眾傳播時(shí)代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國(guó)廣告界的一股新潮流。也就是說(shuō)，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來(lái)就對(duì)大眾傳播時(shí)代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿(mǎn)，如今既然針對(duì)目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)
由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷(xiāo)售，因此如何選擇與小眾傳播時(shí)代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視野中進(jìn)行審視。
關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒第一次提出了以“交換”為優(yōu)秀概念的定義，即：“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程?！倍敖粨Q是指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為?！雹蹮o(wú)疑，交換必須在雙方平等、樂(lè)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時(shí)代”，敏感的營(yíng)銷(xiāo)界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費(fèi)者更好地溝通”的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）便應(yīng)運(yùn)而生。④
1993年，美國(guó)西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》。該書(shū)強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”現(xiàn)已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。在書(shū)中，他介紹了美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個(gè)工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：
一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說(shuō)”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者、小眾傳播須借助能將信息準(zhǔn)確送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對(duì)消費(fèi)者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無(wú)疑是時(shí)展的趨勢(shì)使然。
IMC追求的是在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實(shí)也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國(guó)著名的廣告與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家喬治·E·貝爾齊等人便寫(xiě)道：“廠商既然接納了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念，就要求廣告商綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具，來(lái)取代以往主要依賴(lài)的媒體廣告，一些公司還開(kāi)始越過(guò)傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類(lèi)型的促銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員策劃和實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃。”⑥相應(yīng)地，不少?gòu)V告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國(guó)《廣告時(shí)代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時(shí)，其標(biāo)題就寫(xiě)道“整合營(yíng)銷(xiāo)方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”。將FallonMcElligott改造為整合營(yíng)銷(xiāo)公司的是公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面領(lǐng)先的專(zhuān)家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷(xiāo)、零售促銷(xiāo)和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門(mén)新業(yè)務(wù)廣告公司稱(chēng)號(hào)，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶(hù)的名單。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，這對(duì)廣告公司的生存或許是幸事，可是對(duì)廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對(duì)“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)——
我國(guó)臺(tái)灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為，所做的非個(gè)人的有費(fèi)的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因?yàn)閺V告并非全部是旨在促銷(xiāo)的商業(yè)廣告，各類(lèi)推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國(guó)有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，美國(guó)政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會(huì)福利機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷(xiāo)售。顯然，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家視野中，廣告的獨(dú)立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式?！雹噙@就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅(jiān)持這一點(diǎn)，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中“從消費(fèi)者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點(diǎn)，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇
廣告作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)備的優(yōu)秀部分，又是管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分；對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的優(yōu)秀內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個(gè)，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對(duì)此，菲利普·科特勒說(shuō)得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體?！雹崮敲?，我們就應(yīng)該從這兩個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的廣告革命，以及如何與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)應(yīng)。
美國(guó)的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播形勢(shì)下，媒介計(jì)劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對(duì)不同的溝通渠道運(yùn)用不同的創(chuàng)意?！雹馊绱?，我們則先來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的“溝通渠道運(yùn)用”或“廣告媒體選擇”。其實(shí)，IMC的應(yīng)運(yùn)而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對(duì)IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營(yíng)銷(xiāo)的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷(xiāo)；
2.媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨(dú)立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展；
5.媒體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生直購(gòu)與低價(jià)化的變化。⑾
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時(shí)代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車(chē)體、戶(hù)外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂(lè)”與“方正”、“樂(lè)百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來(lái)越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢(shì)下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國(guó)傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對(duì)若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵(lì)收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請(qǐng)”進(jìn)入家中；
直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長(zhǎng)，產(chǎn)品可通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)或直接通過(guò)遙控器按鍵購(gòu)買(mǎi)；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個(gè)人需求；
節(jié)目長(zhǎng)度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂(lè)節(jié)目以及直銷(xiāo)手法糅為一體；
咨詢(xún)積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時(shí)段，而是按用戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)的次數(shù)與時(shí)間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠(chéng)如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過(guò)精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對(duì)傳統(tǒng)的媒介不滿(mǎn)是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇?，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過(guò)去相比，我們必須更加精確地定義市場(chǎng)?！雹言谶@么短短的一段話(huà)中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“精確”，無(wú)疑是清晰地表達(dá)了對(duì)媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息?！庇捎趶V告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場(chǎng)上的三組差異與統(tǒng)一來(lái)看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場(chǎng)一體化的今天，全球化營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨，而全球化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來(lái)在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動(dòng)主題是“一生至愛(ài)，男士珍品”；而在法國(guó)，廣告主題則略作改動(dòng)，譯為“完美風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類(lèi)似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱(chēng)之為“全球化思考，地區(qū)化行動(dòng)”。
其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個(gè)性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類(lèi)消費(fèi)者需要，不同系列、不同類(lèi)別、不同個(gè)性的產(chǎn)品必然不斷得到開(kāi)發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號(hào)，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說(shuō)大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡(jiǎn)明的，如“海爾”的“理念”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專(zhuān)賣(mài)廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動(dòng)播放以及“海爾星級(jí)服務(wù)”人員的宣傳冊(cè)派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱(chēng)之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。
如上三種廣告市場(chǎng)上常見(jiàn)的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對(duì)應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對(duì)應(yīng)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“多種渠道、一個(gè)聲音”。無(wú)疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時(shí)代所決定的必然選擇。
[摘要]：整合營(yíng)銷(xiāo)理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它對(duì)信息服務(wù)有著十分積極的作用，不但能使信息服務(wù)建立先進(jìn)的服務(wù)理念、增強(qiáng)其目的性和主動(dòng)性，還有利于信息服務(wù)的品牌建設(shè)，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)；信息服務(wù)；應(yīng)用價(jià)值
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)技能整合在同一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，并且通過(guò)其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來(lái)完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，無(wú)論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無(wú)償服務(wù)都有著積極的作用。
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢(xún)。在信息社會(huì)，信息咨詢(xún)影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶(hù)的利益。而增進(jìn)用戶(hù)的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶(hù)的信息需求，幫助用戶(hù)識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶(hù)以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無(wú)序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過(guò)加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性
在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來(lái)越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩?hù)他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說(shuō)，首先選擇的是最方便的信息源，無(wú)論用戶(hù)是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說(shuō)是最好的，可得性和易用性是影響用戶(hù)選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶(hù)的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶(hù)的認(rèn)可。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶(hù)十分方便地使用這些資源而感覺(jué)不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過(guò)程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶(hù)的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開(kāi)發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿(mǎn)足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過(guò)程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶(hù)身上，對(duì)信息用戶(hù)的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶(hù)中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶(hù)的需求和用戶(hù)的利益并非總是一致的。滿(mǎn)足了用戶(hù)的要求，并不一定維護(hù)了用戶(hù)的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶(hù)的需求，而且還要設(shè)想用戶(hù)的需求，挖掘用戶(hù)的潛在需求，找到尚未被用戶(hù)認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶(hù)感到滿(mǎn)意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶(hù)的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，缺一不可。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足市場(chǎng)中特定用戶(hù)的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開(kāi)展特色服務(wù)，提供給用戶(hù)一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。保證用戶(hù)通過(guò)充分的信息渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)或定制自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶(hù)的價(jià)值最大化，讓用戶(hù)以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿(mǎn)意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶(hù)滿(mǎn)意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂(lè)的事情來(lái)做。這樣一來(lái)，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過(guò)程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來(lái)看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。
人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開(kāi)展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。
如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話(huà)，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
可見(jiàn)，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴(lài)感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿(mǎn)足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴(lài)感。
利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴(lài)感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴(lài)感。前者意味著接觸企業(yè)名稱(chēng)后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴(lài)感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴(lài)感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)商品、投資者求購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱(chēng)，確保利害關(guān)系者信賴(lài)感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴(lài)感和確立信賴(lài)關(guān)系，將是一筆巨大的"無(wú)形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴(lài)十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來(lái)對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開(kāi)展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(xiāo)(SalesPromotion)、人員銷(xiāo)售(PersonalSelling)等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(xiāo)(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開(kāi)展、促銷(xiāo)和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：
·IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；
·需要測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷(xiāo)組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷(xiāo)的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿(mǎn)足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營(yíng)銷(xiāo)不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要優(yōu)秀就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開(kāi)發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話(huà)，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。
3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過(guò)完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：
第一，通過(guò)規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語(yǔ)表示；
第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來(lái)開(kāi)發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專(zhuān)賣(mài)店）的興起就說(shuō)明了后勤系統(tǒng)的有效性。
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過(guò)了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過(guò)程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。
4.目標(biāo)導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)：簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合就是通過(guò)市場(chǎng)使與利害關(guān)系者的溝通"更好、更有效率"。這意味著把包括廣告的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向"目標(biāo)導(dǎo)向的觀念"。
這是從"覆蓋范圍(Coverage)"向傳播的轉(zhuǎn)換。當(dāng)銷(xiāo)售者和消費(fèi)者能夠互相理解時(shí)，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播完全整合了。如果信息變得更加準(zhǔn)確、商品變得更加高性能化和個(gè)性化的話(huà)，那么消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)商品的費(fèi)用和接受服務(wù)的費(fèi)用會(huì)大幅度地減少。最重要的是"滿(mǎn)足顧客的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也減少"。比起用各促銷(xiāo)組合爭(zhēng)取新顧客，或反復(fù)進(jìn)行爭(zhēng)取"一次性顧客"的活動(dòng)，對(duì)已有滿(mǎn)足感的現(xiàn)有顧客展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)更有效率。今后營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)更加需要這樣的基準(zhǔn)。
[論文關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無(wú)形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的實(shí)施。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和措施。
2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。”Duncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過(guò)去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說(shuō)服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的優(yōu)秀需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一次革命，正如整合營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開(kāi)始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿(mǎn)足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿(mǎn)足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過(guò)大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類(lèi)對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿(mǎn)足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更是存在大量的問(wèn)題：
(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷(xiāo)往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(xiāo)(Promotion)或推銷(xiāo)(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷(xiāo)售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷(xiāo)層次比較膚淺?！靶蓍e是人類(lèi)生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè)，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類(lèi)一直以來(lái)深刻理性追求的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要滿(mǎn)足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿(mǎn)足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹(shù)立由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位，收效甚微。
3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿(mǎn)足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開(kāi)發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入優(yōu)秀產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的優(yōu)秀價(jià)值，突出優(yōu)秀產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來(lái)自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過(guò)程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類(lèi)休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開(kāi)展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門(mén)、休閑管理部門(mén)、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門(mén)、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開(kāi)媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類(lèi)生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國(guó)休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對(duì)休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對(duì)休閑市場(chǎng)的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。休閑產(chǎn)業(yè)實(shí)施IMC是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時(shí)，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
一、大營(yíng)銷(xiāo)背景下的包裝設(shè)計(jì)
第一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的優(yōu)秀4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷(xiāo)主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過(guò)一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話(huà)，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷(xiāo)的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過(guò)敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類(lèi)型。而每種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類(lèi)研究。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。第四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來(lái)考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過(guò)多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷(xiāo)的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷(xiāo)人員希望它在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求與指引下進(jìn)行。
二、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合
正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，其促銷(xiāo)功能得到不斷加強(qiáng)，通過(guò)包裝來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，包裝與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的三種方式如下。
第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)建立品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)加強(qiáng)顧客的品牌記憶。
第二，在事件營(yíng)銷(xiāo)的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來(lái)順勢(shì)策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。
第三，把包裝納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，讓其成為營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展與包裝企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的價(jià)格下降，更多的企業(yè)希望通過(guò)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝來(lái)配合整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。2013年可口可樂(lè)的新包裝就是一個(gè)典型案例。在可口可樂(lè)包裝的中心位置，各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)替代了傳統(tǒng)飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂(lè)公司系列營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認(rèn)同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這些都是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心且必須解答的問(wèn)題。而“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”無(wú)疑正是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都必須圍繞這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展工作?？煽诳蓸?lè)的包裝也不例外，于是一個(gè)與傳統(tǒng)截然不同的可樂(lè)包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨(dú)立于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之外進(jìn)行單純的設(shè)計(jì)，把包裝納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中已是業(yè)界的一種趨勢(shì)。
從包裝與營(yíng)銷(xiāo)的歷史上看，包裝在營(yíng)銷(xiāo)概念出現(xiàn)之前早已存在，而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)從問(wèn)世至今不過(guò)百年時(shí)間。但隨著消費(fèi)型社會(huì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)理論迅速影響著企業(yè)銷(xiāo)售的各個(gè)領(lǐng)域。包裝設(shè)計(jì)也不例外，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的“束縛”將越來(lái)越多，但從品牌推廣與產(chǎn)品促銷(xiāo)的角度看，這種“束縛”也許正引導(dǎo)著設(shè)計(jì)師走向正確的方向。
作者：梁逸晟單位：廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院
(一)廣告?zhèn)鞑ァi住文化定位
房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)閺V告創(chuàng)意的獨(dú)特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動(dòng)性而盲目的采取購(gòu)買(mǎi)行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買(mǎi)房已不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位——以符合特定消費(fèi)群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨(dú)特的文化形象。事實(shí)證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺(tái)南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅(jiān)定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時(shí)針對(duì)不同的地產(chǎn)類(lèi)型(住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等)，策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨(dú)特性的宣傳內(nèi)容，如在對(duì)老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專(zhuān)屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師設(shè)計(jì)適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)，加深了其在消費(fèi)者心目中的形象，在推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)攀升的同時(shí)，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價(jià)值。
(二)公共關(guān)系——把握事件營(yíng)銷(xiāo)
適當(dāng)運(yùn)用、合理把握事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值的事件或具有一定社會(huì)影響力的人物，吸引媒體并通過(guò)媒體將信息傳播給社會(huì)其他團(tuán)體和消費(fèi)者，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。事件營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中扮演著重要角色，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營(yíng)銷(xiāo)都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬(wàn)科集團(tuán)“萬(wàn)科參與汶川地震震后救援與無(wú)償捐建專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告”，從集團(tuán)到基金會(huì)，再到普通員工，萬(wàn)科上下共同捐資，捐建項(xiàng)目6個(gè)，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過(guò)這一事件營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立和鞏固了萬(wàn)科在公眾心目中的美好形象，使萬(wàn)科的美譽(yù)度、信譽(yù)度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。
(三)人員推銷(xiāo)——優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系
房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷(xiāo)是指房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對(duì)性的向顧客介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過(guò)交談溝通，促成交易。人員推銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播手段之一，其優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對(duì)面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時(shí)反饋，因此銷(xiāo)售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷(xiāo)售的成交率。然而值得注意的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，銷(xiāo)售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個(gè)人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。
(四)網(wǎng)絡(luò)傳播——?jiǎng)?chuàng)新模式
作為信息時(shí)代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行三維立體空間的設(shè)計(jì)，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶(hù)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各種房屋的查詢(xún)和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺(tái)，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上及時(shí)、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費(fèi)者之間的溝通。二是通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行房屋銷(xiāo)售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢(shì)，其發(fā)展前景還是值得期待的。
作者：張霞單位：煙臺(tái)南山學(xué)院
摘要：20世紀(jì)90年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs，相應(yīng)地提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念。雖然中國(guó)引入這一理念已有十余年，但是用來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題并獲得成功的很少。文章從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念入手，以分析其在我國(guó)企業(yè)運(yùn)用的現(xiàn)狀為前提，提出我國(guó)企業(yè)該如何實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念
作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員；廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，往往形成了各部門(mén)各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)傳播新觀念
第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。
第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節(jié)、多部門(mén)的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門(mén)的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門(mén)人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門(mén)、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專(zhuān)家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷(xiāo)計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)重要的內(nèi)容。
有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫(xiě)為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)給出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早的定義。
1993年，美國(guó)西北大學(xué)唐?舒爾茨教授出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念。20世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開(kāi)始研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對(duì)IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究
目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無(wú)幾。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、公關(guān)策略入手（如美國(guó)的克萊夫?巴德寫(xiě)的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營(yíng)銷(xiāo)》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播策略的整合研究在國(guó)內(nèi)外是比較少的，甚至可以說(shuō)是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的概念
20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早的定義:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
湯姆?鄧肯和桑德拉?莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種“新時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)方法，它被公司用來(lái)著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價(jià)值的溝通信息。
從理論上系統(tǒng)地闡述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念始于美國(guó)西北大學(xué)唐?舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)。唐?舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。”
國(guó)內(nèi)，張金海（2002）提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)秀內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為優(yōu)秀重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式,對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過(guò)各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營(yíng)銷(xiāo)信息,樹(shù)立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長(zhǎng)期關(guān)系等。
王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對(duì)“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問(wèn)題；在質(zhì)上,傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無(wú)縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個(gè)聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬(wàn)人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種品牌策略以美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：?jiǎn)我黄放撇呗圆⒎侨f(wàn)全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌雖然會(huì)使原有品牌的銷(xiāo)量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱(chēng)為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略：
寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策略的成功來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶(hù)具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶(hù)具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。
其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱(chēng)上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。
三、發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩者整合與互動(dòng)的趨勢(shì)。但隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展，在未來(lái)對(duì)寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度整合為一的研究趨勢(shì)，以及傳播要素和營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)烧叩幕?dòng)作用的研究趨勢(shì)。
實(shí)際上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)秀是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”，即用多樣化的傳播行銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問(wèn)題
目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論的研究比較多，但對(duì)寶潔公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究可以說(shuō)還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營(yíng)銷(xiāo)角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒(méi)有將兩者整合起來(lái)。而一個(gè)成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向，傳播和營(yíng)銷(xiāo)互為映襯，互相烘托。營(yíng)銷(xiāo)手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營(yíng)銷(xiāo)為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的一個(gè)空白。
我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時(shí)，本文通過(guò)分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播策略，為我國(guó)企業(yè)管理者帶來(lái)一定的思考，為我國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略帶來(lái)一定的借鑒意義。
