時間：2023-03-27 16:52:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌培育論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.
Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy
一、引言
白酒產業在四川省經濟發展中占有重要地位，在豐富人民物質生活、滿足社會消費需求、增加地方財政收入和發展農村種植業與養殖業、促進農業產業化、加快縣域經濟發展等方面做出了突出貢獻。首先，川酒在全國酒業中占有十分重要的地位：17戶國家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業通過改革和結構調整，特色優勢更加明顯。在全國酒類市場競爭異常激烈的情況下，川酒產銷量仍然保持了良好勢頭，繼續在全國同行中保持了優勢地位。6戶國家名酒企業近五年來一直以約占全國1/6的產量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。
其次，盡管四川白酒業的成績有目共睹，但不可否認的事實是，川酒仍存在一些問題。一是雖然6戶名酒廠產銷形勢喜人，但大批小企業生存艱難；二是市場競爭對川酒的挑戰更加嚴峻。高端市場烽火正旺，競爭手段多樣化，企業和地方間的競爭不僅有常規的，還有不規范的；三是市場環境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個別地方保護主義有所抬頭等。四是中小企業存在一些問題，如集約化程度低和創新意識不強、市場競爭無序、資源浪費嚴重、產品結構失衡、商品過度包裝、質量良莠不齊等。五是由于激烈的市場競爭，川酒沒有形成整體的營銷模式和整體合力，而是各自為戰，分散競爭，造成了川酒在內部之間的無序競爭等。而四川白酒業如要趕上國際白酒市場的發展步伐，在激烈的白酒市場競爭中占有更高的市場份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強勢區域品牌的戰略高度去發展川酒的市場。
二、建立有效的區域品牌創建、維護、發展、延伸系統
——現有區域品牌的創建。
區域品牌的創建一是由產品品牌上升到區域品牌，即先培育區域的知名品牌，再通過這些產品品牌建設區域品牌；二是由區域品牌推動產品品牌，即先通過區域經濟的經營、規劃、管理，改善優化區域內的產業發展環境，再以良好的產業品牌形象推動區域經濟發展，塑造區域品牌。區域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現實基礎，形成區域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力、發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。區域品牌的所有者及龍頭企業要對市場進行細化研究，確定區域策略。
首先是定位，包含兩個內容：一是國內外相同或相似集群區域的市場定位，對外體現在招商引資的主向和目標市場上，對內體現在服務手段和服務思想上。四川白酒產業的發展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產業集群給其定位時就必然要與貴州茅臺醬香型白酒相分離。在國內外市場上，川酒素有濃香型白酒的發源地之說，故要充分利用文化概念及自身特點進行準確定位。二是區分各企業的市場定位。企業根據市場細分后目標市場的要求，來確定企業及其產品在市場上的位置，包括企業產品的定位、價格的定位、服務的定位和企業品牌的定位。
其次建立區域品牌個性展現的載體和個性的方法。展現區域品牌個性的載體有很多，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，或是設計新穎、有效、高檔次的活動載體，推動產業集群量的擴張、質的提升。通過舉辦和策劃中國白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業委員會、白酒訂銷會等一系列載體，迅速成長為國內著名的區域品牌。每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價值出發以文化、情感的方式建立品牌個性。
——打造集群協會。
為了使得集群內形成有效的品質管理氛圍，必須堅決杜絕假冒偽劣產品的出現，建設及時的質量反饋和追蹤系統。這些規范管理和公共服務，是微觀方面的，政府是無能為力的，這些功能應當由特殊的中介組織——產業集群協會來承擔。集群協會屬于半官方的企業會員組織，是由集群內所有企業委派代表組成的、具有權威的承擔管理、協調、服務功能的機構。區域品牌建設還要把區域當做企業，把區域未來當做產品來經營。政府要把區域品牌建設當做當地政府的一個重要公共工程，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。在建設區域品牌過程中要是遇到了問題，政府必須出面解決，比如說，為了克服“搭便車”現象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業參與的積極性和主動性。主要包括政策協凋、標準制定、商標注冊、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保如貸款信用擔保等。
——區域品牌的發展和延伸。
由于區域品牌對企業品牌能夠產生溢出效應，能夠提高企業品牌內在價值。企業集中資源實施企業品牌戰略，集群協會集中資源實施集群戰略，相互輝映，共同推動品牌建設。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區域品牌內涵的開發，挖掘品牌的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。
首先強化品牌傳播意識。借鑒國內外品牌傳播的經驗，綜合運用報紙、廣播、電視、網絡等現代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創造需求，傳遞信息集群組團聯合參加國際、國內的會展，或是引進展會興建展覽、展示中心、產業博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發工業旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區酒協組織68家企業在香港國際會展中心統一參展，先后舉辦了200多場文化品牌、品酒活動。由法國前總理朱佩帶隊并聘成龍、鞏俐為形象大使。國際會展中心展位價格不菲，而成鞏二人的身價更可以說是天價，如果不是行業協會出面，數十家企業聯合，根本無法進行這么大手筆的活動。而這次會議，為波爾多葡萄酒占領亞太地區市場立下了汗馬功勞。
其次讓企業主認識到區域品牌的重要性，并能夠通過企業之間的相互監督使合作有效執行。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，特別是集群中的龍頭和領導企業，在集群的區域品牌中更具有主導作用。通過加強區域內企業之間的合作教育和監督，加強企業之間相互了解，防范企業的搭便車行為。在集群內整合提高集群內企業的創新意識和管理水平，發揮集群內的合力，促進合作產品創新，形成有效的創新機制，為集群內企業的持續發展提供有效的政策支持，為集群區域品牌的持續發展提供基礎。
三、強化相關組織對區域品牌的培育
——以生產企業為主導。
在區域品牌的培育中，生產企業是主導，企業主導是因為培育區域品牌實質上是一種商業經營行為，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐，主體必然是企業。生產企業是區域品牌最直接的受益人，對品牌建設的貢獻主要體現在對品牌的核心價值創新、技術創新、生產工藝創新以及產品理念創新等方面。培育龍頭企業，實現層次性布局。要根據市場發展的需要，利用分包、戰略聯盟、技術合作、組建虛擬企業等形式，在產業集群內部形成合理的“大、中、小”共生的產業組織結構，提高專業化與協作的效率，克服內在的缺陷，促使產業集群向規模化、專門化、協作化的方向發展，提高整個群落的生命力和競爭力。集群內部的龍頭企業，要從區域品牌的發展前途出發，自覺充當產品新技術的開拓者和領先者，主導行業的發展方向，必要時適當犧牲自身的短期利益，以積極維護和發展區域品牌，為本地區樹立良好的外部形象，從而獲取長遠利益行業內部的中小企業也要轉變競爭和合作理念。共享同一個品牌，彼此之間不僅要競爭，更要合作。企業通過合資、技術交流等方式加強合作，發揮區域品牌的橫向紐帶作用，建立相對穩固的利益分享戰略伙伴關系，增強企業核心競爭能力，提升本企業品牌知名度，也間接提升區域品牌的美譽度。大小企業之間實現競爭合作互動，轉變過低價惡性競爭的觀念，依據彼此優勢進行專業化分工，企業定位于產業鏈條上的不同環節，增強集群內部的生產配套能力，避免在同類產品品種結構上的重復建設和生產。這樣既為區域品牌建設做貢獻，也可以這實現自身的存在價值，在分工協作中獲取自己的應得利益。
——地方政府的引導與扶持。
首先，全方位地提供公共服務。政府通常是產業政策的制定者，負責建設基礎設施人員培訓和教育。地方政府對于本地的區域品牌建設更是責無旁貸，區域品牌建設離不開政府職能部門的引導和扶持。地方政府制定公共政策應該更多體現為引導和監督功能。政府要提供各種高效的行政服務，必要時要針對集群中企業提供解困服務、要素服務，設身處地的為集群企業著想，體恤難處，幫助企業解困，同時利用土地、信息、社會榮譽等調控市場和社會的要素來塑造強烈的創業氛圍。強化政府在市場規則制定、行業指導、信息服務等方面的功能為產業集群的發展創造良好的外部條件。政府作為中間人和促進者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產業集群走上良性發展的軌道。如通過人力資本的開發和公共采購政策來克服公共知識基礎和市場需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強法制建設。其次，制定合理的產業政策，規劃產業園區，引導本地產業的合理發展，避免區域內因產品過度同質而導致“檸檬市場”的出現；完善本地區的基礎設施，營造良好的制度環境。在條件具備的地區成立零售批發營銷中心，逐步形成特色產品的集散地，搭建暢通的物流平臺和高效的信息共享平臺，在此基礎上引導區域品牌化和品牌區域化。如科學地建立特色工業園區。特色工業園區的優勢在于可以優化企業之間的生產協作促進企業對知識和基礎設施的共享，從而推動產業集聚。集群內多個企業正式和非正式地接觸時知識和信息會很快的流通，這是創新的關鍵。最好的規劃是標出產業的實力所在并且在產業集群形成時投入資源鼓勵形成有地理集中性的產業集群。一個產業會創造另一個產業的需求也會為另一個產業提供零配件和原材料。企業要發展需要好的硬環境（如道路、通訊網絡、供水供電等）和軟環境（如稅收資金政策、人文氛圍、機構環境等）。只有這樣才能引來鳳凰筑巢。因此政府在作決策時，要將城市規劃與工業園區規劃有機地結合起來使之科學化。
第三，引導產業集群轉型發展。政府要著力引導產業集群轉型發展，致力于加快培育大的企業，積極推動企業從貼牌生產向自主品牌轉型，切實加強產業集群提升區域品牌建設。
第四，區域政府可以通過樹立產業集群在本行業中的區域專業形象，形成區域品牌。通過本區域產業集群在這一產業方面的獨有聲譽，可以吸引新的客戶和生產者加入，把具有產業關聯的企業聯結成較緊密聯系的團體，并保持整個集群加速發展的趨勢，進一步增強區域的整體競爭優勢也可以通過一定金融、財稅優惠政策鼓勵相關配套企業以及集群外的同類企業進入本區域，加速及完善產業鏈的形成同時通過產業集群內部標準體系、質量監測體系的建立與完善及改善本地公共服務配套為集群的發展創造一個良好的、寬松的環境也可以設立各種科技及信息中介機構支持成立各種行業協會并幫助其發揮職能并通過技術預測研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內企業提供針對性的戰略信息及技術服務，協助集群進行產業升級，融入到更寬廣的價值鏈中。區域政府還可以組織學習研究人員和產業代表團到國外與本地發展類似的集群區學習，同時加強雙方的交流。
第五，地方政府要對行商會和生產企業建設區域品牌進行政策上的支持，協助行商會共同制定地區產品質量、服務標準，并監督執行推動生產企業技術工藝革新，在本地區內倡導區域品牌的核心價值創新觀念；打擊假冒偽劣產品的生產、銷售，維護該區域品牌的市場形象；健全市場監督機制，為區域品牌建設服務。
——建立健全協會組織。
充分發揮協會組織的橋梁作用，統一組織集群內企業進行對內對外的交流，規范行業標準和秩序，整合群體內力量解決影響集群發展的實際問題。舉辦相關企業家聯合會樹立集群發展共贏思想，由協會統一收集各種產業發展技術信息，共同舉辦展會或參展形式實現區域整體競爭力的提升。
四、轉變中小企業競爭和合作理念
中小企業競爭和合作理念的轉變是建立區域品牌的基礎。企業間進行合作或競爭的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區域品牌，共同對外。隨著經濟的全球化、信息化、網絡等基礎設施的完善，企業面臨環境已發生巨大變革，成功的伙伴關系己成為企業應對變革的一種重要趨勢，推動著區域品牌的發展。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，讓企業家認識到區域品牌的重要性，通過企業之間的相互監督使合作有效執行。
五、扶持名優企業做優、做大，形成產業配套
四川白酒在全國乃至全球市場上有一定影響力，在全國17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強大的市場占有率。就歷史淵源來看，四川是中國濃香型白酒的發源地，有著悠久文化底蘊。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強勢品牌，但四川省白酒業不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產廠家就達600多家，更不用說四川全省。在以上述六家知名品牌企業的帶動下，每一家企業都形成了高中低較為齊全的產品線，填補了各個消費市場，四川白酒行業已成為四川省經濟支柱產業。伴隨著白酒行業發展，僅有高端白酒有較大的發展空間，而中端白酒成為競爭焦點，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場，加之啤酒、紅酒、果酒對市場的爭奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時機即將到來。以現有優勢品牌企業為先導，建立白酒產業集群，引進和培育兩條腿走路，贏得未來白酒市場的主動權。
——充分發揮品牌優勢。
依托品牌優勢，整合各類資源，包括發展良好的中小優質企業、贏利前景好的企業、原料企業等，實施優質資產剝離上市，擴大融資渠道，加大對企業投入，形成一個企業帶動一片的局面。
——深化分工協作。
依托大品牌企業建立行業協會，實施OEM等，選擇一批有資質的生產型企業為大企業代工，實現品牌企業低附加值環節的工作外包，緩解當前原材料漲價的壓力，形成持續的成本優勢。
——引導企業進行差異化定位。
由于存在的大量中小酒企，競爭無序，產品雷同，普遍的低價給市場造成了同質性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業自身多元化發展也造成了同品牌產品的之間相互打壓，因此，集群內品牌企業應通過自身的主導地位或行業協會有序地引導各企業間應進行不同的定位，形成自身的特色產品，從而提高市場壁壘，也有利于避免內耗和提升區域整體品牌，最終實現區域經濟的長足發展。
六、規范市場秩序，實施整合營銷策略
鑒于四川白酒市場存在的亂散小等現象，給區域整體競爭力造成了內耗，不利于區域品牌整體的形成。標準化是組織現代化、集約化生產的重要保證，是加快企業技術進步、加強科學管理的重要手段。誰擁有標準，誰就擁有市場。白酒企業的標準化工作及質量工作顯得尤為重要,白酒企業如何生產出符合標準的具有競爭力的產品,這是當前標準化工作的核心點。白酒企業開展標準化工作，對開發新產品、改善經營管理、降低風險、調整產品結構、鍛造品牌、提高競爭力、開拓國內外市場等方面能夠發揮重要的作用。因此，白酒企業要保證產品質量，降低生產消耗，保護環境，提高管理效益，建立現代企業制度，提高創新能力和核心競爭力必須具備堅實的標準化基礎。
——轉變營銷觀念。
對一個區域而言存在著規模不一的企業，實現整體競爭力更應該建立標準化基礎。伴隨著白酒市場的白熱化競爭，首先要做的是營銷觀念的轉變，由以往單純的價格戰，向“質量戰”、“文化戰”、“服務戰”、“渠道戰”轉變，以建立區域品牌產品的新的優勢。
——通路制勝。
白酒營銷渠道往往是由企業到經銷商，再由經銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級經銷商，然后到終端零售商。新企業或新市場的開發基本上走的是酒店通路，通過引導消費實現大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業是無能為力的。白酒產業集群的打造可以整合各種營銷策略，達到單個企業無法實現的目標。
——整合營銷資源。
實施共建公共服務平臺，集群內企業組團參加國家或國際展會，制定區域性品牌形象識別系統，形成區域性整體品牌影響力；在產品定位上實施差異化，避開內耗，在渠道上充分發揮已有品牌企業的渠道優勢，中小企業要扮演好自身角色。實現集群內企業專業化分工，在區域整體品牌提升的同時，必然會興起一部分強勢品牌。
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以《邱村中學*-200年度工作計劃》對教科研工作提出的要求為總體框架和研究方向，以“有效教學”理念為指導，努力從深化管理和開展行動研究兩個方面積極探索提高教學效率的策略和途徑，初步形成符合本校實際的校本研發。加強師資隊伍建設，把它作為培育和提升學校競爭力的關鍵。打造品牌教師，支持和鼓勵骨干教師迅速成長，推動我校教科研水平的整體提升。努力改變教科研作為職稱評審的附屬品的尷尬局面，使教科研成為教師提高教育教學水平的內在需求，引導教師從教育教學實踐與研究中體驗到職業內在的尊嚴和歡樂。
具體措施
<一>以培育和提升教師的教育教學能力為中心工作。以打造品牌教師為突破口。以研促教，積極探索提高教學效率的策略和途徑。
1．大力開展校本研發。
鞏固和提高書寫、寫作及信息技術應用能力。
轉變并最終形成以學生為中心，以學生科學合理的需求為中心的教學理念，實現課堂教學能力的提升。
實行教學研究的常規化，學習新理論，積累經驗，結合教學案例，解決問題，進行課題研究，獲得成果，形成論文。
開展課題研究，指導已立項課題的開題及研究工作，并做好下一年度的課題的申報工作。
發揮教研組和備課組的作用，行之有效的開展研修活動，提高教育教學整體水平，打造品牌教師。
鼓勵閑聊式的教學研究，撰寫教學心得體會和教學反思。
啟動校本課程的開發。
2．積極外出考查學習，開展校際交流，舉辦教學開放周，培養我校骨干教師，推出我校品牌教師。
<二>制定教科研常規檢查量規，對業務學習，研修活動，教學競賽，論文（含多媒體課件）交流評比，課題研究，輔導學生，撰寫心得體會教學反思及其它教研活動，進行量化賦分。每項只計一次分，零分起點，上不封頂。
<三>制定明確教研組長、備課組長的職能及其考核辦法。
<四>開展校園文化建設，指導教研組、備課組開展豐富多彩的課外活動。
<五>繼續辦好邱村中學教科研博客（qczxjky*.），出版《邱中教研》校刊。
<六>加強自身學習，為創辦品牌邱中，向校長室提供一些建議。
區域農產品品牌是指1個地域內1群農業生產經營者所用的公共品牌標志，其基礎必定要有某1特定農業產業或農產品大量聚集于某1特定的行政或經濟區域，形成了1個穩定、持續、明顯的競爭集合體。許多名、優、特農產品具有明顯的地域特性，打上了區域的烙印，如果脫離了特定地域，這些產品的市場認可度就會大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產品，因此農產品品牌多采用地域品牌，成為區域產品。
1、問題的提出及研究的意義
品牌的知名度要銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現。分銷渠道是區域農產品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區域農產品方便、快捷、源源不斷地轉移到消費者手中。目前專門研究區域農產品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關的研究主要體現在對農產品銷售渠道方面。
研究區域農產品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區域農產品品牌自身特色的分銷方式。進行渠道創新，將給區域農產品品牌營銷注入新的活力，煥發出蓬勃生機，有利于解決農產品普遍面臨的產銷矛盾，擴大區域農產品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進產品銷售，培育區域特色農產品，實現農民增收。
2、國內外研究現狀
(1)國外研究現狀
從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產業委員會農產品分銷報告開始，國外學者就開始了對農產品營銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農產品營銷》中，著重研究了農產品從離開農場后的營銷過程，重點論述了農產品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯合運輸等;本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農產品營銷》、《有效的農業市場營銷》和《市場營銷方法和政策》中對農產品的合作營銷、消費合作社、渠道組織交易方法等作了系統研究;韋爾德(1932)在其著的《農產品營銷》中，對農產品的集中、儲存、融資、風險、標準化、銷售和運輸等職能進行了研究，并對農產品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進行了深入的探討。早期的農產品營銷渠道研究，局限于流通領域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對渠道系統中的生產者和消費者的深入研究。在此之后，營銷渠道研究領域中相繼出現了古典學派、管理學派和行為學派，不斷對渠道理論進行完善。
20世紀90年代以來，營銷學的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學者，其主流觀點主要是利用渠道差異性使企業獲得競爭優勢，推崇進行渠道創新，創建企業渠道優勢，為企業創造持久的1流銷售業績和競爭優勢。在對影響渠道選擇和決策因素分析時提出認為產品、市場和競爭因素、環境因素、技術因素、資金因素和市場生命周期因素都應該考慮在內。隨著電子商務的發展，科學技術突飛猛進，提出了建立以顧客和競爭為導向的營銷渠道系統。
(2)國內研究現狀
論文關鍵詞：本土化，營銷，戰略，解讀
一、引言
本土化戰略，是指一些跨國企業、公司為了在所在國或地區獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區文化，利用本地經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和。經濟全球化的進一步深化，使得國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益頻繁，國際合作不斷擴大，跨國公司應運而生，但能夠發展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數不多成功經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。
二、國際營銷本土化的必要性
1.“本土化”是國際營銷戰略的發展趨勢。
世界經濟一體化的長足發展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當地的公司爭奪市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產品細分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產品的需求，企業很有必要調查研究當地實際情況，因地制宜。
2.有利于跨國公司進行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業融入當地，對東道國的資金、技術、人力資源的調配得心應手，從而有利于企業在全球范圍內對各類資源進行配置。
3.從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標市場的開拓產生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態度和價值觀，進而導致購買行為也相應地表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的本土化調研，做到“入鄉隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”
今年年初，美國最大的電子產品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產品陳列也是以品類和尺寸為標準，而不是以品牌為單位，但國內家電賣場的上述資源均由廠家承擔，產品均是以品牌專區形式出現。如此一來，前期投入較大，承擔更大經營風險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規模化擴張競爭下，百思買進入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴格的品類管理，更合理的購物引導”在“低價”面前都變得有些無足輕重。
無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進入中國市場的方式定位為收購現有網絡。東方家園、家世界家居等本土企業都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務問題，家得寶的中國之路異常艱辛。
四、對我國企業“走出去”的啟示
企業走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應性，更離不開對當地市場消費文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產企業與當地經銷商之間要從單純的利益關系上升為品牌共創、成功共享的戰略伙伴關系，及時融入當地文化，盡快實現市場營銷本土化戰略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓，給中國企業“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業更好地完善自己，做大做強，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。
參考文獻
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[3]張穎.對本土化營銷的思考.商業研究.2004(19)
[論文摘要]奢侈品領域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發展的一些對策。
[論文關鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策
一、奢侈品以及發展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特征
目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經濟學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業如何的發展，縱觀形形的奢侈產品，具有其本身獨特的特征元素。
1．高價格和高品質特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。
2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。
4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產成本，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。
5．文化特征。作為一種藝術美學，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術、哲學和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。
（二）中國發展本土奢侈品的意義
中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。
隨著中國經濟的迅猛發展，人均收入和消費支出將大大增加。中產階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風潮下，消費者不再滿足于低質量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產業，是能夠給企業帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。
二、國內奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發展的因素
（一）國內奢侈品市場概況
中國經濟的高速發展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。
（二）影響發展本土奢侈品牌的因素
1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
2．國內企業缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內企業對奢侈品品牌概念還在認識模糊的基礎上，我國奢侈品品牌發展現在處于初始階段，缺乏長期戰略考慮。品牌根本不考慮長期發展戰略甚至3～5年的發展戰略和發展思路，采取隨波逐流的發展模式。導致國內現有的品牌鳳毛麟角，很多企業還選擇和大牌合資，沿用他們的生產和設計，以至于產品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創性的設計思想，以及賦予這個品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。
3．國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產生是歷史積淀的結果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時，人們對奢侈品牌的理解與認可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國，企業對品牌的重視也才一、二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國已經成為一個國際化的市場。
三、發展本土奢侈品牌的營銷對策
（一）傳統文化與現代文化有機組合，做到國際品位的時尚化
奢侈品牌的塑造需要很長時間，消費者對奢侈品牌的認同也需要一個較長過程，因此通過奢侈品牌的運作來實現盈利必須是一個長期的目標。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，創建一個品牌強有力的、極具吸引力的故事；還需要對其注入獨特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎上，運用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國際頂級設計師的品牌，中西貫通實現中西合璧，將人們對東方的感覺神秘化、時尚化，為現代新貴族塑造東方生活風格。
（二）立足在全球范圍內發現市場機會，滿足客戶需求
奢侈品牌屬性及消費者奢侈心理的研究結果證實：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠的歷史、不同國別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關。統計數字表明近年來到海外旅游的中國游客人數的增加大大促進了奢侈品銷售額的增長，雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費群，但從統計數字來看，對于大多數本土奢侈品牌而言，國內消費市場還不夠成熟；國外市場則可能提供更多的機遇。
（三）遵循奢侈品牌運作的規律，分階段進行營銷規劃
奢侈品牌這一個領域，無論是運作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關鍵因素是這個品牌是否能夠成為特定階層的典型標志，是否能夠創造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同于傳統實用品牌的運作規律，奢侈品牌的運作有其自身的特殊性，筆者認為：
1．鎖定細分的目標客戶。目標客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標消費群最欣賞的。
2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關活動，與國際顯赫人群、社會名流建立良好互動關系，在向他們銷售產品和服務的同時拉近距離，提升品牌國際形象。
3．通過電視等媒體親近大眾消費者，以記錄片形式進行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大眾消費者對顯赫人群的選擇性的模仿消費擴大奢侈品牌銷量，同時進一步強化品牌區隔。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數人服務的，因此，要維護目標客戶的優越感，就要使大眾與他們產生距離，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差。
參考文獻
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【摘要】需要加強教學過程的質量監控， 進行經常性的督查與考評， 這雖然可由多方面、多渠道進行， 但教研室組織同行聽課
【關鍵詞】需要加強教學過程的質量監控 進行經常性的督查與考評
【本頁關鍵詞】論文寫作 期刊征稿
【正文】
教學過程展開后， 為更好地保證教學質量， 需要加強教學過程的質量監控， 進行經常性的督查與考評， 這雖然可由多方面、多渠道進行， 但教研室組織同行聽課、分析、評價卻是別的方式無法替代的， 因為知識結構的關系， 他們對同行的教學最有可能作出較為準確的分析評價， 提出并幫助解決問題， 因而這項工作自然就應由教研室主力承擔。課程教學結束以后， 需要對學生學習情況進行考核， 如何做到科學命題， 并對考核結果進行分析， 發現問題， 這自然又需要教研室同仁的共同研討。2. 加強課程建設需要教研室創造性地開展工作高校要提高培養質量， 這一方面需要制定出科學合理可行的培養方案， 使課程體系的設置能構建出一個合理的知識結構與能力結構。另一方面又需要各具體課程的開出效果能達到預期的目標， 這就需要加強課程建設， 把每一課程建設成為精品， 實現課程教學效果的最優化。要做到這一點， 首先要吃透教學大綱， 然后選擇或編寫出高質量的教材， 編制出科學合理的教學計劃、教學方案、建成高質量的課程試題庫， 還要時時探討教學方法、手段的改革， 對具體教學進行分析與評價。這些都需要以教研室為單位， 依靠教研室同仁的集體智慧， 創造性地開展工作， 才有望實現。3. 打造一支勢力雄厚， 結構合理的師資隊伍， 需要教研室的鼎力相助原清華大學校長梅貽琦博士曾有句名言: “大學者， 非謂有大樓之謂也， 有大師之謂也。”高校的辦學質量是多方面因素綜合作用的結果， 但師資水平無疑是一個關鍵性的因素。因而各高校都非常重視師資隊伍的建設。引進高質量的師資自然是一條重要途徑， 然而， 我們絕不應忽視自身師資的培養。這方面教研室的工作就大有可為， 且意義重大。首先， 對于一個新進的青年教師來說， 其成長都有一個過程， 如果教研室能指派一個資深教師給予傳、幫、帶， 教研室同仁能夠給予關心、幫助、指導， 其成長就要迅速得多， 而且其效果也往往比靠自身探索要好得多。其次， 每個教師都有自身學識薄弱的方面， 有學術研究中的瓶頸， 甚至有對自身認識的盲點， 教研室如能經常性地組織一些高質量的教研活動， 共同探討， 相互幫助， 相互學習， 將有利于這些問題的解決， 而這也正是自身獲得提高的一個途徑。尤其是如能對整個學科的教學與科研作出合理規劃， 各有側重， 又能整合一體， 將有助于創建教學科研品牌， 進而擁有更多的學術資源。再次， 一個合理的教研室師資隊伍結構往往擁有一個合理的學緣結構。他們學術淵源不同， 學術觀點、治學方式有異， 在學術界也各自擁有自己的人脈或其他學術資源， 教研室如能通過其有效的活動， 將這些予以整合， 加強與學術界的交流與合作， 這對于師資隊伍的建設極為有益， 有時其價值還是不可估量的。此外， 師資隊伍建設中還有一個教師自修以及外出進修、訪學的問題， 這就勢必會遇到一個時間問題、一個教學任務的合理安排問題。要解決此問題也不可能離開教研室的統籌安排， 合理規劃與加強協調。4. 加強教研室工作有利于培育教研、科研成果高校要提高教學水平也就必然要開展教研教改，以及探討學科專業領域里的相關課題， 以研究促教學，并最終服務于國家和社會的發展。這些研究工作的開展， 研究成果的取得， 有時可以是個體的行為， 但也有不少需要依靠群體的力量， 集體攻關。當然因其專業性較強， 一項研究工作不是誰都能參與的， 較為合適的是以教研室為主體。教研室的工作不應僅僅停留在簡單的事務性層面， 而應圍繞學科建設， 積極組織討論， 發現問題， 組織攻關， 從而培育出較好的教研科研成果。5. 加強教研室工作有助于民主管理、科學決策， 加強團結， 形成合力， 促進院系各項工作的開展教研室雖以學科教學、學科發展為主要工作內容，但作為由處于教學第一線的同行教師組成的一級基層單位， 它對院系各方面工作都有可能且應該作出思考，從而對院系的管理發揮重大作用。因為是由同行教師構成， 工作上、業務上有更多的往來， 可能因為學術觀點、工作任務、利益問題等產生矛盾， 如果工作不力， 將有損團結， 不利院系工作， 相反， 如果工作得力， 常在一起研究工作， 探討學術， 交流思想， 將增進友誼， 加強團結， 對院系工作形成共識， 能提出合理的批評與建議，將有益于院系的民主管理， 科學決策， 促進發展。
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【論文摘要】文化產業的發展水平已成為一個地區或國家社會經濟發展水平的重要標志，目前發達國家的文化產業均已較快的速度增長，我國也已具備了加快發展文化產業的基本條件。我們應通過深化文化體制改革、培育市場主體、打造特色文化品牌，實施品牌戰略和精品工程、建立和完善文化產業發展的組織協調機構等措施積極實施文化產業發展戰略。
當人均GDP超過一千美元、第三產業占GDP40％左右時，人們對文化產品和服務的需求日益旺盛，文化消費將朝著多元化和自主選擇的方向發展，文化產業發展也將進入黃金時期。2008年，韶關人均GDP已經達到17000元，按現行匯率換算已經按近2500美元，其中第三產業占全市生產總值的37．7％，建設文化強市，發腱艾化產業的條件己經具備。在即將到來的“十二五”期間，確定韶關文化產業發展的對策，將文化產業培育成繼旅游業之后又一個新的經濟增長點，是關經濟社會發展的必然選擇。
一、國內外文化產業的發展趨勢
文化產業是指從事文化產品和提供文化服務的經營件行為，是文化產品再生過程中的各有關社會行業，包括教育、文化芝術、新版和廣播電視等。據聯合國教科文組織有關報告示，在全世界范尾內，文化產、在經濟領域的份額每年正以11．3％的速度增長。世界上主要發達國家的文化產業大多數占GDP的10％以，意大利甚至達到25％。文化產業在發達同家經濟中的地位越來越重要，已成為世界經濟中的支柱產業之一。
從上述文化產業的發展趨勢巾可以看出，文化產業是現代經濟中增長最快、最有前途的朝陽產業。國際文化產業發聰不僅勢頭迅猛，而且呈以下特點：一是文化產業帶米巨人的經濟和社會效益，成為能創造新就業機會的一個行業。二是文化產業和高新技術產業日益緊密結合，數字化、網絡化、智能化將進一步主導未來文化產業的發展。三是文化產業集約化、集團化程度不斷提高，規模優勢日益顯現。四是國際文化產業壟斷傾向加重，以美國為首的強勢文化如好萊塢大片、迪斯尼公司的唐老鴨和米老鼠等風靡世界，成為美國文化產業出口創匯經典。五是文化市場競爭日趨激烈，加劇了各國文化產業發展的不平衡。
文化產業是世界各國競相爭搶的戰略高地，對世界格局產生前所未有的影響。新的國際文化格局的重組和文化秩序的建立，正沿著文化產業這個中軸展開，這為我國調整文化發展戰略、加快文化產業發展帶來了歷史性的機遇。
建國以來，中國一直將文化部門當作事業單位看待，認為文化是只有資金投入而沒有經濟效益的一項公益性事業，因而片面強調社會效益，忽視了經濟效益。實行市場經濟以后，人們的觀念才逐步改變過來。
2002年10月，廣東省委九屆二次全會做出了關于加快建設文化大省的戰略部署；2005年，省委在關于制定全省“十一五”規劃的建議中進一步指出丁要推進文化與經濟的融合，發展壯大文化產業，把文化產業作為我省的支柱產業進行規劃并加以發展。
二、韶關文化產業的現狀與問題
近幾年來，韶關市委、市政府根據省委建設義化大省的精神，出臺了《關于加快義化建設的實施意見》，并在韶關市的“十一五”規劃中提出了深化文化體制改革，加強文化建設，壯大文化事業，加快文化產業發展的目標。
韶關文化產業近年取得了一定程度的發展，文化經營單位不斷增加。據市文化局統計，釗2004年底，關文化經營單位共有1300多個，就業人數6．3萬余人；全年文化產、包產值約6億元，占全市GDP的1．8％。但發達同家文化產業大多數達到了GDP的1O％以上相比，總體而言，發展空間很大。
韶關文化產業尚處在起步階段，文化產業發展還存在不少問題。
一是觀念陳舊，體制僵化，文化產業意識淡薄。體制性障礙是影響文化產業走向市場的根本性問題。目前，不少人的思維方式仍然停留在文化是事業這個慣性思維中，管理模式基本上仍是計劃經濟體制那一套。由于觀念陳舊和體制僵化，“文化搭臺、經貿唱戲”、“以文養文”等舊觀念還比較濃厚，沒有將其作為朝陽產業來加以培育發展，文化產業經營管理乏力，生產與消費脫節。
二是發展規劃不到位，扶持和發展文化產業的相關政策措施有待出臺。從經濟發展的角度來看，文化產業的重要性已經引起市委、市政府的重視，納入了韶關國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要。但是，從文化系統本身來看，不少人對文化產業還缺乏足夠的認識。迄今為止，文化體制改革沒有突破性的進展，文化產業的發展沒有實質上的措施和行動，只停留在提出概念的階段，支持韶關文化產業發展的政策導向和具體措施還沒有制定出來。
三是資金投入不足。目前，韶關文化產業還沒有合理的投融資政策支撐，文化產業的發展處在小本經營、小打小鬧階段，短期行為較為普遍。
四是對粵北特色文化資源的開發不足。粵北特色文化資源豐富，但文化資源閑置、浪費的問題與韶關特色文化的“散”和“粗”的問題并存，有關部門還沒有對韶關有獨特優勢的歷史文化進行系統的挖掘創新，更談不上將其培育成為具有廣泛影響的強勢文化。目前，除了旅游文化中的丹霞文化、佛教禪宗文化和古人類文化以外，多數特色文化資源仍處于閑置狀態。
五是文化市場粗放，規模偏小，集約化程度不高。韶關文化產業單位經營分散，市場總量不夫，發展后勁不足。文化單位如博物館、科技館、文化宮等對外開放程度不高，難以形成規模效應。
六是文化產業經營管理人才短缺。目前，韶關文化產業經營管理人才匱乏，己成為文化產業發展牡人的瓶頸。
三、發展韶關文化產業的幾點建議
第一、制定深化文化體制改革，推進文化強市建設。要克服體制性障礙，以文化體制改革、文化機制創新為動力，加大文化產業發展的扶持力度，完善建設文化強市、加快文化產業發展的政策體系。政策體系的主要內容應包括文化產業的投融資和財政政策；市場準入和稅收優惠扶持政策；工商管理、資產管理和價格政策；體制改革成本支付、收入分配和社會保障等相關政策。
第二、培育市場主體，做大做強文化產業。要培育韶關的文化產業和市場主體，進一一步做大做強報業集團、廣播電視集團和發行集團這三大集團；運用聯合、重組、兼并等現代經管手段，組建和培育文化產業集團，鼓勵包括民營資本、國企和外資在內的各類資本進入文化市場。
第三、積極拓寬投融資渠道，建立文化產業資金多元投入機制。要深化投融資體制改革，改變政府是文化投資主體的局面，降低文化產業準入門檻，吸引外資和民間資本參與興辦文化企業，實現投融資渠道多元化。
第四、打造粵北特色文化品牌，實施品牌戰略和精品工程。韶關豐富的自然遺產和人文遺產，是文化產業的比較優勢昕在。建設文化強市，發展文化產業，要以政府手主導和市場運作相結合，發揮韶關的文化比較優勢，在弘揚民族文化和吸收外來優秀艾化的同時，大力發展有韶關特色的地域優秀文化，實施品牌戰略和精品工程，打造出粵北特色文化品牌，以特色文化品牌帶動文化產業的發展。因此，今后我們要著力打造和利用好下列文化品牌：古人類文化品粹和石峽文化品悼、韶樂品牌、佛教禪宗文化品牌與哲學文化品牌、風度文化品牌與名人文化品牌、古道文化品睥、民國文化品牌與革命文化品睥、旅游文化品啤與生態文化品牌。
第五，以粵北特色文化品牌為底蘊，以旅游為先導，大力發展文化旅游產業。韶關近年的旅游實踐表明，旅游是發展文化產業的重要依托。韶關獨具特色的自然和歷史文化景觀，每年吸引的游客超過500萬人次。要積極鼓勵開發文化旅游資源，強化文化部門與旅游部門的相互臺作、優勢互補，培育旅游文化，發展文化旅游；積極引導民營企業以各種方式參與文化旅游資源的開發、利用和經營。啟動“世界地質公園之旅”、“粵北禪宗文化之旅”、“粵北紅色之旅”、“粵北歷史文化之旅”“粵北客家民俗之旅”、和“粵北瑤族風情之旅”等，以韶關獨特的旅游文化品牌，形成連接丹霞文化、禪宗文化、近現代革命文化、百峽文化、古道文化、客家文化、少數民族文化等在內的文化旅游，在發展壯大韶關旅游業的同時進一步發展文化旅游。
如我校雖是一所有50余年辦學歷史的學校，20世紀初就評為江蘇省實驗小學，學校經過改擴建，教育裝備達到了經濟發達地區現代化建設標準，但由于人民生活水平日益提高，人們對優質教育的需求不僅僅是教育的“硬”環境，更是教育“軟”實力。因此，無論將教育視作一種投資行為還是消費行為，進一步提升辦學品質、建設教育品牌就是推進教育均衡發展，辦人民滿足教育的迫切要求。所以，學校必須優化教育品牌的塑造策略。
一、內化理念提煉品牌精髓
鄭金洲教授認為，培育教育品牌“首先需要關注學校文化的建設和發展，在文化管理中探索品牌的形成，在品牌的培育中促進學生身心發展。”先進的辦學理念、清晰的辦學思路、優良的校風、教風、學風等是學校整體良好形象的外在表現和豐厚內蘊。筆者認為，從文化之根生發出來的教育理念才會被全校師生所認同。因此，學校的品牌個性、辦學思想的提煉必須與學校的文化傳統相契合。
在這一過程中，學校領導不能“一拍腦袋”就定論，而應引領全校教師追溯歷史，研習家譜，尋找辦學以來的理論積淀并進行實踐反思，既要用心詮釋，更要創新實踐。這樣才能使學校的辦學思想既根植于傳統文化的深厚土壤，又體現時代特征和具有獨特凝聚力。我校在提煉辦學理念過程中，通過“個人獻策、征求意見、集體鑒評”等民主開放的形式，確立了“創造適合師生成長的生命樂園”的辦學理念和“日新”校訓，使之成為學校文化的靈魂和師生群體的精神歸屬。在詮釋時，老師們賦予其生命發展的豐富內涵，即要讓每一個學生感到校園的溫馨、學習的快樂和成長的幸福；要讓每一位老師感受到耕耘的希望、收獲的喜悅和奉獻的價值。為更好地宣傳辦學思想，學校通過營造校園環境文化解讀辦學理念，達到內容與形式、主題與材料的高度統一。如走廊、墻報、櫥窗、電子顯示屏、溫馨提示、人文設施等均圍繞辦學思想的精神而設計，體現辦學思想的某一個側面，使師生、家長看到的、讀到的、摸到的、甚至感應到的，均是辦學思想和校訓精神的力量和光華。但辦學理念切忌文本化、口號化、物表化。實踐辦學理念，更是積累和提升教育教學智慧的艱苦過程，學校領導應引領每一個成員傾情投入全面、全程、全向的教育活動，充分肯定每一位教師教改實踐的新思路、新辦法；讓每一位學生獲得新知識、新技能、新感悟，以促進學校的新發展。
如果師生們對辦學思想有了認知度，就會產生品牌聯想和品牌忠誠，家長和社區也會將學校當作可托付的朋友，這無疑會廣泛吸引社會的支持與參與，不斷增強培育學校品牌的可信度和忠誠度。
二、實化師訓熔煉品牌實力
品牌實質上是一種承諾，學校創建品牌的過程是全校教師孜孜不倦地實踐共同承諾的過程。培養一支德才兼備的教師隊伍是成功品牌的文化策略。
品牌建設需要名師，名師從何而來?學校要引領老師思考自己的教育教學行為是否可以形成為品牌的“潛質”，并不斷創新師訓策略。在當下普遍提倡校本的時候，我校明晰了“校級啟動、夯實基礎、分層聯動、提升檔次”的教師培訓思路，采用“專業引領、個別指導；建立機制、激活內驅；以校為本，研訓結合”的師訓方式，加強教研組、備課組、課題組的橫向溝通，形成研修協作體，以體現校本培訓的合作性。為促進教師分層發展，我們在教師“人格”階段，夯實青藍工程；在教師“升格”階段，設計達標工程；在教師“風格”階段，實施名師工程，從而深化教師培訓的層次性。中青年教師是品牌建設的主力軍，他們中間開展“一學一寫”和“二上三評”活動是校本師訓的良策。“一學一寫”是引導教師研讀三類書：夯實精神底蘊書，提升教學理論書，課題引領專業書。做到讀思結合，讀研相融，聯系實際撰寫教學論文、案例和反思。“二上三評”是上好家常課和教研課，開展評課堂教學設計、評教學案例反思和評教改科研成效活動。校本研修從“外飾”到“內蘊”的回歸，為的是促進教師的“發展自覺”。只有不斷增強團隊合作凝聚力，課題研究研發力，教改實踐創新力，才能豐富學校品牌創建的人力資源。
三、強化質量冶煉品牌根基
教育質量是品牌學校的根基，教學品質是維系品牌學校持續發展的原動力。教育部副部長、國家總督學陳小婭指出：要鼓勵和表彰在規定時間內通過課堂教學效果和學生學習效率而提高教育質量的學校和教師。品牌學校不僅把“學業優秀”作為一項重要指標。如果師生的“投入”遠遠大于“產出”，那就算不上“品牌學校”。我校持續多年進行“小學生課堂學習投入與產出比”的教改實驗，在教案、教法、學法、作業設計四個層面的研究中，著力延伸課堂空間的長度、拓展課堂空間的寬度、提升課堂空間的高度、增大課堂空間的密度、強化課堂空間自由度，努力建構符合素質教育的有效課堂教學模式。各科教師努力做到備課關注學情，課堂關注主體，作業關注差異，輔導激勵自信，考核改進評價，活動強化實踐。只有通過有效教學的探索實踐，才能喚醒學生的生命意識，激活以前曾被分數排名遮蔽的“人的價值”，使學生熱愛學校生活，做學習的主人，逐漸養成“樂學、善學”的優良學風，保證了教育質量的穩步提高。
四、亮化特色錘煉品牌形象
找準位置、凸現個性、亮化特色是普通學校成長為名校的三部曲。學校最終靠什么來打動家長、吸引學生?學校的核心價值怎樣體現?筆者認為，學校應根據自身的經濟實力、教育資源、競爭態勢、發展空間進行綜合分析，找準創建特色教育的切入點。
(1)企業營銷理論與觀念已有所引入,但營銷意識不強,缺乏營銷組織與規劃。企業在開展活動時,都能初步做到從客戶的角度出發,圍繞客戶需求,追求客戶的認同和親和力,并結合自身特點進行了一些營銷創新,基本做到了以分析市場客戶需求的具體內容與細節特征為出發點。但總體而言,企業對市場營銷理念還缺乏系統的研究和運用,經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣本論文由整理提供思維和做法,很少把產品的市場營銷與服務作為一個有機整體,進行系統分析研究,導致這些研究基本上停留在初級階段;在應用實踐上,不僅缺少系統的理論根據,而且局限性較強,缺乏現實上的指導意義,缺乏營銷運行機制,具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意,已有的營銷活動也缺乏系統規劃和設計,使市場營銷還未起到應有的作用。
(2)企業的品牌意識不強。品牌除了包含有產品質量因素外,企業的服務質素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。現在企業的問題是,要么對品牌形象不重視,要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上,我們有些企業很善于利用媒體,在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢,忽視了產品的結構調整,忽視了企業的長遠發展,最終只會導致失敗。因此,不能忽視品牌的全面內涵及品牌策略的基礎:合適的技術和產品設計,信得過的質量,能兌現的承諾,完善和方便的服務,從消費者角度出發的措施,有效的管理水平以及企業擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業文化等本論文由整理提供。
(3)經營觀念滯后,營銷理念不明的情況還普遍存在。可以說,在買方市場上,在競爭愈來愈激烈的狀態下,在消費者愈來愈成熟的過程中,中國的企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發展需要。一方面,企業在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾,另一方面,企業也為找不到提升企業競爭力的靈丹妙藥而苦惱。受小農經濟意識的影響,大部分企業仍然沒有把營銷工作提升到戰略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業的經營活動、擴大企業的市場,但是,單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰)、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業中。受滯后的經營觀念影響,企業的經營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是,中國企業對市場調查研究的重視程度不夠,且投入嚴重不足。企業不了解市場,談“生產面向消費”、接近市場、本論文由整理提供把握市場也就是一句空話。
(4)開發新市場的能力欠佳。比如就中國農村市場的開發來說,企業是主角,其市場行為完全受市場機制的調節和指導,多數企業僅僅盯著農村消費需求,而忽視了對農村投資需求的開發,企業不僅要考慮去賺農民的錢,而且要考慮怎樣帶動農民致富,使農民在認識到工業化好處的同時,也開發和培育出自己的市場,獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節,而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。
(5)忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過,“市場,說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力。”網絡如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環,滋著著企業的成長,其中任何部分的病變,都可能損傷企業的肌體,乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中,我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫,它們只注重產品生產,無計劃、無目標地銷售產品,這樣,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業績。另外,當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
2解決當前企業市場營銷問題的對策
(1)以人文操作為出發點樹立現代營銷觀念。在現代營銷觀念指導下,企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨,具體研究如何適應和刺激消費需求。通過市場營銷機會分析,選擇服務的目標市場,制定市場營銷戰略,規劃市場營銷方案,加強市場營銷本論文由整理提供組織、執行與控制等,從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點,企業通過一系列創造性的經營活動,既滿足人類生理和心理的需要,又實現了具體人的社會價值。所以,現代營銷觀念是以人文化操作為出發點的。
(2)確立名牌戰略。當今的世界已進入品牌競爭的時代,品牌作為企業進入市場的“敲門磚”。這是由于消費者對新產品的認識逐步加深,對選擇產品的條件更為本論文由整理提供
苛刻,同時加劇了企業間市場競爭,因而企業必須在提高產品質量上下功夫,更好的滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。為此,企業一方面要制定名牌戰略:企業根據自己的具體情況,確立不同階段的目標規劃。可行性的實施步驟:另一方面把質量創新作為名牌的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”,“高售價”。再者,當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面,企業要通過技術創新廣泛采用新技術;新工藝,新材料,不斷改進產品設計,開發新產品,加快技術改造的步伐,吸收先進技術,并予以創新,這樣,企業的產品才可以走在市場前列。
(3)制定合理實務的營銷政策,充分發揮業務人員的促銷作用。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動向,及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務。另外,業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利,進行市本論文由整理提供場調研和情報工作,從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見,業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。當前,國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業必須明白,當利益不成問題,業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際,制定相應的營銷政策,調動業務人員的工作積極性。
(4)建立科學、高效的營銷網絡。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念,認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡。首先,企業應針對消費者的需求進行市場細分,其依據可以是地理、人口等。然后,企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后,調動自己的營銷資源,分配到分市場,加強各細分市場的聯系,形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡再建設工作。
(5)重視市場調研預測,開拓占有市場。了解市場,分析市場,開拓市場,占領市場應是企業營銷人員的工作方針,每個企業都應建有適合自身特點的市場營銷信息系統。需要強調的是,為調動銷售人員的積極性,企業必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤,以免他們因工作繁忙而疏忽大意,并能將事先設計好的信息報告表格發給銷售人員填報,最好還應同各銷售網點、公司本論文由整理提供簽訂信息反饋協議。此外還要加大市場的開發力度,特別是國際市場,要樹立國際大市場觀念,把贏得國際市場競爭作為企業營銷管理的一個重要任務。
關鍵詞：第三方物流企業；核心競爭優勢；模糊綜合模型
中圖分類號：F253.23 文獻標識碼：A
近年來，第三方物流企業作為物流行業的重要組成部分，因其可以為委托企業削減成本、創造利潤、優化資源配置而得到前所未有的關注。然而我國第三方物流企業還處于發展階段，大部分企業都是由以前的倉儲企業和運輸企業轉變而來，企業專業知識不足、管理水平和技術水平不高；并且隨著國外大型物流企業進入中國，給我國第三方物流企業的發展帶來了更大的阻力。在這樣的背景下，面對我國競爭激烈的市場環境，第三方物流企業要想謀求生存并取得長期穩定的發展，必須具備競爭優勢，而核心競爭力是企業競爭優勢的主要來源和價值增長的重要保證，如何識別自身的競爭優勢并加以培育，對我國第三方物流企業發展有重大現實意義。
“企業的核心競爭能力必須特別有助于實現用戶所看重的價值，能夠使企業為用戶提供根本性的好處或效用、能為用戶提供比其他企業更優異的顧客價值。只有那些能夠使企業為用戶提供實質性好處的能力，才能稱得上是企業的核心競爭能力[1]。”由此可見，一項競爭優勢要成為核心競爭力所必備的一個基本因素就是顧客價值。因此，本文從顧客價值入手，分析第三方物流企業的核心競爭力，并構建了第三方物流企業核心競爭力評價指標體系，通過模糊綜合模型對其進行綜合評價。
1 基于顧客價值的第三方物流企業核心競爭力分析及評價指標的構建
1.1 基于顧客價值的第三方物流企業核心競爭力分析
第三方物流企業做為服務性行業，要想在競爭激烈的市場上占有一席之地，就必須具有其他企業難以模仿的核心競爭力。同時，該競爭力必須是為顧客所認同，能夠為顧客創造好處和利益，能夠滿足顧客的期望。本文認為基于顧客價值的第三方物流企業核心競爭力主要體現在以下五個方面：
（1）物流資源整合能力
第三方物流企業的資源整合是指根據企業的發展戰略和市場需求對有關的資源進行優化配置，把企業內部彼此相關但卻彼此分離的職能，以及企業外部參與共同的使命，又擁有獨立經濟利益的合作伙伴整合成一個為客戶服務的系統，以形成企業的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點。
第三方物流企業利用先進的技術手段和創新理念，通過標準化、規范化的資源整合流程，可以實現對物流運營資源和客戶資源的有效整合，為企業實現集中資源服務顧客創造前提條件。第三方物流企業的經營過程就是資源的整合過程，通過對資源的利用為顧客提供服務產品，使企業自身不斷發展壯大。第三方物流企業的核心競爭力取決于那些具有相對競爭優勢的生產力要素。
（2）物流網絡服務能力
強大的物流網絡和全國性的經營渠道是第三方物流企業創造物流價值的基礎，也是第三方物流企業核心競爭力的因素之一。例如中國郵政、中遠物流、中儲、寶供物流等企業都是以物流網絡來構建自己的核心競爭力，它們的物流網絡布局已遍步在全國各個角落，并將觸角延伸到國外，這樣不但擴大物流服務的規模、降低物流成本、提高物流效率，也給委托企業的業務拓展給予極大幫助。物流網絡服務包括高效的網點覆蓋率、實施多式聯運，進行一體化物流服務。
（3）物流服務創新能力
第三方物流企業屬于服務性行業，其服務內容很容易被對手所模仿。因此，要想持續保持企業的核心競爭力，創新是關鍵。第三方物流企業的創新首先體現在持續的物流服務的創新，企業要分析顧客的潛在需求，甚至創造并引領顧客需求，為其提供全新的服務組合，并且深入了解服務性行業的特征，為客戶提供更有價值、更專業的增值服務；同時，企業要重視物流設備與技術的創新，先進的物流設備與技術是高效的物流服務的保證，也為物流服務的創新奠定基礎。
（4）物流信息技術應用能力
現代物流要求對在途貨物進行實時跟蹤，物流信息透明化等，因此，先進物流信息技術的應用對第三方物流企業構建核心競爭力尤其重要。物流信息技術的應用主要包括三個方面：條碼與射頻識別技術、物流信息管理系統以及GPS定位系統。條碼與射頻識別技術可以對數據進行高效采集、傳輸及存儲，具有高讀取率、低誤讀率、設備投資低等優點。物流信息管理系統是物流系統的神經中樞，它可以對整個物流系統進行指揮和控制，是物流作業高效進行的保證。GPS定位系統，是為顧客提供增值服務的重要手段之一，他通過實時報告功能，為客戶的生產計劃的制定和服務水平的提高創造了條件。
（5）物流企業品牌形象塑造力
服務產品具有無形性、無專利性等特征，造成顧客對服務質量的判斷，會更多地依賴于品牌形象。品牌是第三方物流企業區分于競爭對手的重要方面，也是第三方物流企業吸引顧客的重要手段之一。因此，品牌形象是第三方物流企業最重要的無形資產。塑造服務品牌主要從三個方面進行：一是強化品牌意識，將其納入到戰略管理層次來進行；二是建立健全物流服務標準，運用“大規模定制”的理論與方法來實現服務的低成本和個性化；三是提高和保障服務質量，質量是服務產品的生命，也是創建良好品牌形象的重要保證。
1.2 構建基于顧客價值的第三方物流企業核心競爭力評價指標
通過以上的分析，我們可以得到第三方物流企業競爭優勢評價指標體系，見表1。
2 構建模糊綜合評價模型
通常一個模糊綜合評價模型包括：因素集U、評語集V和單因素評價矩陣。
2.1 確定評價因素集合
3 實證分析
為了更好地驗證所構建的模型是否能夠有效的評價第三方物流企業的競爭優勢，本文選取了A第三方物流公司（以下簡稱A公司），運用模糊綜合評價法進行實證分析。
4 結束語
第三方物流企業作為服務性行業，其核心競爭力必須是被顧客所認同，能夠為顧客帶來好處與利益，能滿足顧客期望的。因此本文對基于顧客價值的第三方物流企業的核心競爭力進行分析并構建了評價體系。本文從顧客價值鏈出發，將其物流資源整合優勢、物流網絡服務優勢、物流服務創新優勢、物流信息技術應用優勢、物流企業品牌形象塑造優勢等主要影響因素進行分解，結合A第三方物流公司，經過實際的數據分析，可以看出模糊綜合評價法在第三方物流企業核心競爭力的評價上具有實際性的運用。
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在全球化競爭格局中,眾多跨國公司紛紛采用“外包”的經營戰略,在全球范圍內尋求最佳的生產制造配套企業。在此背景下,“貼牌”成為了中國廣大制造型企業迅速成長的一個重要戰略選擇。許多制造型企業依靠給別的企業,特別是給跨國公司做“貼牌”而逐漸發展壯大,有的甚至在快速成長繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補自身產能不足又尋找其他加工企業為自己“貼牌”生產。
作為中國傳統優勢產業項目的服裝業在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業重鎮，在經濟全球化和國際制造業中心轉移的背景下，借鑒發達國家輕工制造業基地發展的經驗，充分利用了溫州區域發展國際輕工業制造的優勢和條件，在輕工業制造上取得了長足發展。溫州的服裝企業更是利用加工優勢、成本優勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉向了為國內外品牌服裝做貼牌的生產經營中。
但是,隨著全球化產業格局的不斷調整,我國制造型企業、行業自身的資源能力和外部環境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業長遠發展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業更是首當其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業施以控制,既截斷其下游渠道,又抑制其自身的研發熱情,最終使制造型企業喪失掌握核心技術的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業帶來大量好處之后,也讓企業陷入了一個進退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業如何利用自身優勢謀求長遠發展成為當務之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實是企業界對于“替人生產,然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業眾多外包模式中的“委托型業務外包模式”。近年來,學術界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設計制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設計制造服務)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務)模式[1]。其中OEM模式是學界和業界最為熟知、也是我國企業應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據另一家廠商的要求,為其生產產品或產品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產或代工生產。
20世紀60年代,歐洲就已建立OEM性質的行業協會,1998年OEM生產貿易額已達3500億歐元,占歐洲工業總產值的14%以上,OEM已成為歐洲現代工業生產的重要組成部分。在亞洲,日本企業是最早采用國際OEM生產貿易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產工廠。在牢牢控制品牌的基礎上,耐克公司專注于研發、設計和營銷工作,在全球范圍內尋找合格的OEM廠商組織生產,成為目前世界上OEM經營的成功典范。
2.2OEM理論的演進脈絡
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發展得到了豐富的理論支持，其基礎理論大致有三個：資源基礎論、動態能力觀和價值鏈理論。
OEM的基礎理論之一:資源基礎論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎論認為,企業是資源的集合,企業的擴張取決于內部資源和外部環境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發,每個企業都是獨特的資源和能力的結合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時空的約束。因此,任何一個企業都必須集中自己的優勢資源于其擅長的環節,構建自己的競爭優勢,而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下,企業發生了分化,一些企業成為專注于研發、市場運作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業則集中于制造環節,成為品牌廠商的供應商,兩者建立聯盟伙伴關系共創雙贏,已是現代企業戰略管理的重要趨勢[2]。
OEM的基礎理論之二:動態能力觀
作為市場機制的補充,企業組織同樣也是一種價值創造機制(Moran),企業價值創造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業被視為是相互聯系、相互作用的一系列能力的集合體。動態能力觀認為,企業的競爭優勢存在于整個能力體系當中,而且,在動態復雜的國際市場環境中,建立在原有能力體系基礎上的競爭優勢經常會受到削弱,這就要求企業在動態管理中進行能力利用和能力構建,這兩個過程要求企業挖掘優勢,加強整合能力,并最終落實到“歸核”戰略上,這也在很大程度上推進了企業分化與OEM的進程[2]。
OEM的基礎理論之三:價值鏈理論
波特認為,在一個企業眾多的“價值活動”中,并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值,實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動,就是企業價值鏈的戰略環節。企業在競爭中的優勢,尤其是能夠長期保持的優勢,是企業在這些戰略價值環節上的優勢,抓住了這些關鍵環節,也就抓住了整個價值鏈。并且,在全球價值鏈中,產品設計能力是價值創造的源泉,生產是價值實現的載體,市場行銷是價值實現的最終形式。一般情況下,在價值鏈上的OEM雙方結成合作伙伴關系,有利于價值創造與實現,能提高業務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上,供應商所制造的產品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產品必須能滿足客戶的需求,這是一個前端市場與后端市場不同分工的產物,這也是在現代成熟產業中的市場細分、專業化分工所致;專業分工的結果是OEM雙方各自發揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產出[2]。
基于上述三個基礎理論，OEM模式的發展得到了極大的支持。在溫州，大多數品牌知名度不夠高的企業，受制于創造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業先進的設備優勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業內稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創業最早的企業之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術水平的西服生產流水線，建立了國際標準的質量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在2007年全國服裝行業300強中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優勢發揮得淋漓盡致，也是企業品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰，像華士公司這樣將贏利作為最佳經營目標的溫州服裝企業，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業現狀分析
3．1溫州服裝行業發展現狀
近年來，我國服裝產業保持穩定增長態勢，具有關資料統計，2003年中國服裝出口額達519.16億美元，貿易順差506.12億美元，競爭力系數為0.97，說明中國服裝業具有充分的竟爭優勢。國內企業與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個國際品牌以屬地生產形式進入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產業之一。溫州服裝業現有企業近3000家，產值超300億元，約占全國的1／10，其中年產5萬套以上的西服企業200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規模的各類專業生產基地。服裝業在該市經濟發展中已具有十分重要的地位，產值占全市比重達15%，成為名副其實的傳統支柱產業[3]。而其中絕大多數是沒有自己品牌的貼牌加工企業。
溫州服裝企業在發展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產的風險低，起步較容易，因此成為他們進入市場的捷徑。進入了品牌時代，隨著溫州服裝企業質量和加工能力的提高，低風險的貼牌加工被納入許多企業發展的計劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據的現在，做貼牌加工也成為當地服裝企業發展的一個大趨勢。
依據溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產加工能力，但基本上不具備開發能力，根據委托方的要求(款式設計、加工標準、選配料、包裝方式等)進行生產。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報價、確認報價、打樣和封樣、簽定合同生產、驗貨、出口等過程。在整個過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態和新產品開發的動態等，委托方承擔著全部的市場開發和產品開發的雙重任務。溫州幾乎所有小型服裝企業都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進行產品的部分開發工作，這種開發多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據市場狀況確認的定單進行生產。合作過程相對變得復雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產品開發思路或進行產品開發設計，以及承作方選擇相應的布料并制作成衣實樣兩個階段。在這個過程中，承作方參加了委托方的研發工作，并關心新產品開發的動向。溫州大中型服裝企業大多運用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業。
第三種方式:OEM廠商對市場、產品和委托方的要求進行充分的理解，并開發出一定的設計和產品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產。合作包括:承作方進行產品開發并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報價一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產品的開發。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設計能力甚至是品牌運做能力，目前，溫州“森馬”集團正涉足這一領域。
在經過貼牌生產而使自身發展壯大后，溫州也涌現了一批優秀的品牌企業。目前，全市有45個品牌達到國家質量最高等級標準“優等品”；擁有中國馳名商標2只(“報喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產品4個(法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標20只；浙江省名牌產品16個；10家企業進入全國服裝行業“雙百強”；7家企業躋身全國民企500強；7家企業獲2003年度國家免檢產品證書；15家企業被評為2003年“溫州輕工行業百強企業”。68家企業通過IS09000國家質量體系認證、9家企業通過IS014001環境管理體系認證。
3．2溫州服裝行業在發展過程中存在的主要問題
隨著生產經營全球化的加快，服裝業發達國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產環節向中國大陸轉移，國內服裝企業在資金、技術、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰，而且現在西部、東北在大開發，內地也在逐步發展勞動力密集型的輕工產業，那里有更低廉的勞動力價格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經濟的發展，生活成本、商務成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產成本逐年提高，產業技術含量卻沒有及時跟進，大部分還是生產低檔次的產品。
第二．設計能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業面臨的難題。溫州服裝的設計投入普遍少于廣告投入。比如“報喜鳥”，其每年投入的設計費用只相當于廣告投入的60%。雖然一批設計能力相對較強的企業，像夏夢、莊吉、法派等，會在設計和營銷兩頭花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業，但更多的本地服裝企業可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產型企業。
第三．溫州的服裝業，除設計能力不強，還面臨專業人才缺乏、培訓滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個專業層次的經理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業發展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，溫州的服裝業缺乏競爭優勢。國外品牌與中國服裝企業的競爭將從設計、面料、工藝、品質、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。一些具有傳統優勢的國家，其服裝產業已歷百年，設計開發、品牌價值、貿易信息等遠遠走在我們前面，占據著高端和大部分中端市場，近期內留給我們的主要是中、低端市場，產品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經突破1：7的整數關口，而且人民幣在未來預期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結算貨幣的溫州OEM服裝企業來說，以往的價格優勢正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(其中規模企業500家)2007年在洗牌的拐點上遭遇前所未有的危機，以加工為主的服裝企業，去年定單驟減，企業失去了主動權，陷入困境，而部分主攻銷售的企業由于突破無力，又回到已經不堪重負的制造隊伍，而眾多企業小而全的局面依然存在，因為缺乏自身的差異化特色，難以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業分類
根據俄林提出的生產要素稟賦理論，一國應生產密集使用本國稟賦較多、價格相對便宜的商品以供出口。將生產要素稟賦理論運用到溫州服裝行業來看，溫州擁有的要素稟賦優勢在于：加工技術能力、人力資本、服裝設計水平、產業集群化帶來的第一手行業信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業大體歸為三類：A研發（服裝設計水平）型、B制造（加工技術能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業核心能力構成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎觀、動態能力理論和價值鏈理論,我們認為,經營重點居于不同類型的企業在“貼牌”與“創牌”的戰略選擇上是不盡相同的。
A類研發型。研發能力對于制造型企業的重要程度是不言而喻的。不過,企業的研發能力不僅僅取決于企業的產品研發技術能力,還取決于企業響應市場變化的動態能力。因此我們認為,企業的研發技術能力和響應市場變化的能力對于企業擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢：
A1:制造型企業的研發能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業產品研發的技術能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業響應市場變化的能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業發展過程中看中了品牌的價值，就著手朝著品牌打造的方向發展，專門請國際一流的設計團隊為公司設計開發服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設計師為他們設計產品。如今他們已經收獲了品牌所帶來的高額回報，公司僅僅在自有品牌出口這一項中，一年就能創造一個億的產值。
B類制造型。有一定生產技術的企業專注于制造環節,并逐步擴大生產規模,在規模經濟效應的作用下形成自己的競爭優勢。當企業規模不斷擴大時,企業將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設法向外部輸出剩余的生產能力。因此,不論這類企業是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認為,企業的生產能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:
B1:制造型企業的生產能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B2:企業的生產技術水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業的生產流程管理能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B4:企業的生產成本控制能力越強,越傾向于做“貼牌”。報喜鳥集團為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時間，除了在生產技術工藝品質上按照國際品牌需要進行了一系列提升外，還在企業環境、員工福利等方面，按照國際環保等要求進行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點。報喜鳥則將原來的自有品牌經營壓縮到了很小的比例。像報喜鳥集團這樣，為贏得國際品牌加工業務，把精力集中在裝備技術改造上，把精力用在企業生產管理水平的提升上，使整體競爭素質不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強大的市場開拓能力。市場開拓能力的強弱在很大程度上決定了企業是否選擇進入行業價值鏈的下游,是否進入市場流通領域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業可以通過主動建設銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認為,企業市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業的市場開拓能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當紅明星做代言，營銷網絡遍布全國，并有者良好的品牌聲譽，因此，他們主要從事自有品牌經營。
4調整溫州OEM服裝企業的經營思路
溫州的OEM服裝企業已經占了溫州服裝企業的半壁江山，這作為國際分工深化的產物,已是不可逆轉的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優點突出:一是經營風險低;二是進入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學習先進的管理方法和生產制造技術。當然,其不足之處也很明顯,主要是生產的穩定性差,難以自主控制自己的命運,缺乏發展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業都應該在權衡OEM利弊的基礎上,調整企業的經營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認為,以往的OEM經營方式的代工企業只是樂于賺點加工費,居于產業鏈的低端環節。代工企業如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發展,做OEM與品牌戰略兼容。服裝企業同樣可以照此思路發展。在溫州由于產業發展時間早規模大，積累了一些優秀的服裝設計人員，可以充分利用這一優勢進行資源整合，將生產能力與設計能力相結合，依托委托商的品牌運做能力將企業做大做強。
原始設計制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內外都是赫赫有名的大牌企業,比如GE、Nokia、Philip等等。應該承認,代工企業的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當然在合作過程中,代工企業得到了全方位的鍛煉,既夯實了制造環節的軟件與硬件基礎,更了解了國際市場需求和國際經營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經驗來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風險都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風險。代工企業通過OEM戰略聯盟,可打破外包業務所造成的代工與消費市場之間的隔閡,了解市場,增加研發投入,積極學習和吸收先進技術,提高產品以及工藝的開發與設計能力。通過重新定位,代工企業從OEM地位升級到原始設計制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰略,即使終生代工也要創建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業普遍采取外包業務的激烈競爭環境下,自主品牌和代工同時并舉可以分享產能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業務活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時并行的業務活動。保持自主品牌業務比之完全代工,優點在于企業能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產品研發與設計調整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產品,向尋求外包業務的企業發出具備產品研發與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業學習、吸收和創新的新機遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業與企業之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應鏈戰略給予如是評價。在供應鏈思想的指導下,歐美日的大企業紛紛變革傳統的生產模式,把與供應鏈上的供應商建立聯盟伙伴關系作為重要的經營戰略。尤其是進入20世紀90年代后,外包協作已成為國際著名服裝企業改革傳統經營方式的戰略手段,不僅大企業在利用,中小企業也在利用。外包協作儼然已成為一種迅速崛起的經營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業務,努力融入SCM已成為OEM廠商經營的新戰略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術水平己得到國際名牌的認可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應鏈中不可或缺的一環。
對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應鏈成員,已是OEM經營的良性循環和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業務中積累經驗,向OEM伙伴學習,構建學習型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應商,企業在持續獲得采購訂單的同時,還會得到名牌公司在新產品開發與設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助,為其迅速提高產品質量、增加產量、開拓新市場創造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報喜鳥”等溫州服裝業提供了良好的機遇，他們在委托商上學到的東西對于他們發展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經營中努力學習和提高,制造技能精進,使規模迅速壯大,實力不斷增強,從而走上良性循環的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經營是指企業突破組織的有形界限,雖有生產、行銷、設計、財務等功能,但企業內部卻沒有完整地執行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實現上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進行虛擬化經營的服裝企業，他們在品牌創立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環節交由其他工廠完成，自己只進行款式設計和市場銷售方面的增植環節。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運籌的外延也從企業內部伸展到外部,極大地拓展了企業資源優化配置的范疇,從而可以使各種優勢互相集成,催生出更加強大的綜合優勢,促進企業的快速發展。
總體而言,虛擬經營基本上有五種形式:虛擬生產、虛擬共生、虛擬策略聯盟、虛擬銷售網絡、虛擬行政部門。虛擬經營的最初形式,是外包加工的虛擬生產。對于溫州C（市場）型企業來說，虛擬經營不失為一個很好的選擇，它創造了品牌,企業卻不擁有生產線。這使得企業不同產品的調整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設計、行銷的規劃,創造企業高彈性的競爭優勢。當前的虛擬化浪潮風起云涌,企業的虛擬經營在創造自身優勢的同時,也實實在在地創造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經濟如何發展,OEM在制造環節極大地支撐著虛擬經濟的發展卻是永遠“不虛”的。實質上,虛擬經濟的發展演進也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業的經營渠道
5．1針對A型和C型企業
第一，完善市場銷售體系，加強與下游批發商/零售商的合作
以前，很多服裝企業對經銷商采取寄賣和月結方式，結果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴重虧損。目前，企業開始嘗試品牌的銷售運作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協助他們開店，培訓悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關系”。
同時企業應該根據實際情況，建立配送中心，完善企業的配送m絡，提高對·零售商的配送服務質量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應鏈的運作重點逐漸轉向戰略合作伙伴關系方面。服裝業也是如此。品牌服裝企業可以考慮將服裝加工業務外包，將運作重點轉移到品牌運作、服裝設計和銷售網絡建設，形成自己的核心竟爭力，構筑簡潔供應鏈。如溫州森馬的虛擬化運作方式。
第三，加強與供應商的合作
構筑靈敏反應型供應鏈需要與上游供應商加強合作，通過“做大市場”這一利益共同點，及時溝通信息，協調生產計劃，保證供應及時，物流通暢。
對于服裝品牌經營企業將加工業務外包的情形，服裝生產廠家也屬于供應商，而且，是品牌經營企業最直接的上一級供應商，兩者的利益關系更為緊密，因此，與服裝加工企業的合作尤其重要。雙方應該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關系。
對于面料供應商，服裝企業不能只限于在新產品開發和質量控制等方面與供應商合作，并且需要針對面料環節較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強有力的信息技術支撐
對市場的快速反應，必須依靠信息技術的支撐作用。企業需加大對信息系統的投入力度，如采用服裝CAD系統進行設計和生產，建POS系統掌握銷售信息，利用EDI傳輸報文等。在這些硬件基礎上，通過專業的信息技術咨詢，引進先進的管理軟件，開發適合本企業運作實際的管理系統。
第五，對接國際知名銷售集團
目前令大部分溫州服裝企業尷尬的是，溫州服裝全國大商場進不了，小商場進去劃不來，因此如果溫州有多家企業進行優勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(港資大型國際品牌服裝、百貨經營企業)的合作，專門開辟一個相對獨立的區域將是一種有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個網絡，大的網絡有一二萬平方米，對接ITAT是一條發展捷徑。
溫州服裝企業之間也必須優勢互補抱團突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團，必須有長期的規劃性，同時可以成立一家新的公司，乃至發展為上市企業。
5．2針對B型企業
作為一種長遠戰略目標，發展自有品牌是必須的。但是企業的發展是呈階梯式的。目前，我國企業現在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實存在，可以說，這是市場選擇的結果。
企業界有句老話:“如果你不能戰勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業間的OEM合作，可以緩解企業面臨的市場競爭壓力，培養企業的產品競爭能力和市場營銷能力，為企業自有品牌做踏板。
OEM是一種權宜之計，企業如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實行之。企業不應該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產品難度更大。如果一個企業在產品生產組織上己經相當專業，一個企業的技術開發模式己經習慣于產品的生產，并且己經形成了產品的生產優勢，不妨發揮生產特長，暫時先將OEM作為一種經營戰略來從事。通過OEM層次的提升來培養企業的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉變可以通過ODM這個中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質，成本，交貨期;ODM是則是設計能力，品質，柔性。在OEM的實施過程中，培養企業的產品設計能力和市場能力等，使企業的軟件環境和硬件環境達到。ODM生產的要求，以實現OEM向ODM的生產模式轉化，為企業自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業要重點抓住研發和市場。可以說，創立自有品牌的成功的關鍵是企業對研發能力和市場能力的把控，因此，創立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業來說，OEM正是一條可以借機提高產品設計和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業獲得持續生存發展的最終目標,但是由于各自的起點不同,在各種能力上具有差異,因此達成這一目標所要經歷的途徑也不盡相同。對于溫州當前的眾多服裝制造企業而言,選擇“貼牌”抑或“創牌”戰略時,當然需要考慮外部宏觀環境變化、產業鏈變遷所帶來的威脅和機遇,但更為重要的還是取決于企業自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰略的選擇必須根據企業現有核心能力構成要素的狀況來確定,同時還要清楚戰略選擇的動態性,需要緊密關注相關要素的變化。換句話說,那種簡單地認為“貼牌”是一種過時的戰略選擇,溫州服裝企業應該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰略模式的企業都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰略選擇和戰略轉型的順利實現,推進溫州服裝企業的持續成長。
事實上,以生產制造為基礎,向行業價值鏈上下游延伸、創建自有品牌是溫州服裝企業持續成長的一個重要途徑。一方面,企業可以通過發展產品研發方面的能力,進入行業鏈的上游,進而建設自己的品牌;另一方面,企業也可以立足于制造環節,大力培育自己的市場能力,向下游的市場環節延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當前國際上的“貼牌”趨勢已經開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉化,并發展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業不僅進行深度的產品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉化的趨勢對制造型企業的生產、技術、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業的不斷升級。
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【關鍵詞】在線客戶 客戶忠誠度 影響因素
引言
根據中國互聯網信息中心的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，網絡購物用戶規模達到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務的快速發展，引起了國內外學者對在線客戶忠誠度的研究和關注。根據帕累托二八定律可知，網絡企業的80%的業績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。
本文出于文獻可得性和現實應用等因素考慮，國內研究文獻只取中國知網的“中國期刊全文數據庫”范圍內的核心期刊上發表的學術成果，國外研究文獻僅限于Elsevier Science Direct Databases數據庫收錄的外文期刊研究的學術成果。鑒于電子商務于近十幾年間才得到快速發展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數據庫的關于在線客戶忠誠度的學術文獻，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻。表1是各學術論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國內外學者的研究文獻明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學術界的研究熱點。
在線客戶忠誠度影響因素文獻回顧
2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究
大量研究文獻顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務環境下，企業為了提高顧客的忠誠度，更需要關注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認為，顧客的信任度是困擾企業客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網站信任增加，網站忠誠度相應會增加的結論[2]。魏毅峰等（2006）認為網上顧客購物的最主要支持力是對網站的信任感。由于網上的交易活動具有距離性、風險性和不確定性，顧客只能依靠網上企業形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行了問卷調查，研究消費者的零售網店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應和調節效應的檢驗分析結果表明，對于重復購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發現用戶信任及虛擬社區感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結構方程建模方法，建立了網絡信任對網絡忠誠的影響路徑模型，實證結果顯示，網絡信任通過兩條路徑影響網絡忠誠：一是網絡信任直接正向影響網絡忠誠；二是網絡信任通過顧客滿意中介變量正向影響網絡忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結構模型，并使用軟件AMOS分析，結果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結構方程模型方法，以在線旅游產品和服務購買為例，進行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態度忠誠度的影響，實證分析結果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網絡用戶得出，客戶服務特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結論[10]。
2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究
大量文獻研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關關系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務環境下，企業更需要關注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網絡動態服務為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構建了客戶忠誠度評價指標體系，認為客戶認知價值是評價指標體系之一[12]。金立印（2007）以中國網絡虛擬品牌社群成員為對象進行的實證分析結果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強化具有積極的作用，財務價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強的成員對社群比較忠誠[13]。
楊惟舒等（2011）認為電子商務環境下影響顧客忠誠的主要因素包括內在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。
2.3 轉換成本對在線客戶忠誠度影響研究
大量的研究表明，顧客轉換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務環境下，顧客轉換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認為網絡經濟環境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發現感知轉換障礙與電子商店忠誠度正相關[14]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉換成本與網絡忠誠度的關系，并運用結構方程模型進行實證分析，結果顯示客戶轉換成本是滿意度和忠誠度關系的協調因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度的結論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網站為研究對象，通過實證分析發現用戶的轉換成本與用戶的忠誠度正相關[21]。
2.4 服務質量對在線客戶忠誠度影響研究
在企業的經營活動中，服務質量的高低直接關系到企業經營的成敗，關系到企業能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發現，在電子商務環境下，服務質量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統計分析方法的結構方程模型，探索網上交易服務質量4維度對顧客滿意及服務忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行問卷調查，發現網店服務質量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構建了一個B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理模型。研究結果表明：網絡服務質量可以劃分為服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量三個維度，這三個維度會通過網絡顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務結果質量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。
Yang Haoerl等（2009）構建的在線游戲服務模型中，服務質量也是其中維度之一。實證分析服務質量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務中客戶交互質量對忠誠度的影響。通過建立認識-影響-行為模型，使用結構方程實證分析，結果顯示客戶交互質量正向影響客戶滿意度，進而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網站為研究對象，就購物網站服務質量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進行了實證分析。研究表明，購物網站服務質量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現顯著的正相關關系[24]。
孫瑩（2011）根據SERVQUAL模型， 研究基于網絡購物的服務質量各維度與顧客滿意和服務忠誠度之間的關系。結果表明，服務質量與顧客滿意、服務質量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關，但服務質量各維度對顧客滿意和服務忠誠度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現[26]。魏毅峰等（2006）認為影響網上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網站形象（網站功能、網絡技術）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經驗等）、商家信譽（服務效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認為在線客戶忠誠度的驅動因素分為5個方面：產品，品牌建設，網站內容與技術，安全與信任，客戶服務[27]。
C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網站熟悉度和網站的有用性對客戶網站忠誠度的影響，結果顯示客戶網站熟悉度和網站的有用性與客戶網站忠誠度是正相關[28]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認為除了三個直接驅動因素（顧客滿意、轉換成本、關系信任）以外，還有三個調節因素（產品經驗、利益相關性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設檢驗，驗證網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度影響的中介[29]。
史達（2009）提出了研究互聯網環境下顧客體驗與顧客忠誠關系的結構方程模型。通過實證研究發現，網站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創造良好的用戶網站體驗，并進而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，經驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業運作和游戲設計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國外對電子商務客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內有關電子商務客戶忠誠度的研究文獻大多屬于定性分析，方法研究的文獻不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內電子商務客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學者由于提出的假設條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業或樣本調研的范圍不同，分析的結果也有很大差異。如大多數學者研究發現信任與忠誠度有正相關關系，而個別學者通過對信任分類研究，發現信任與忠誠度并不全是正相關關系，廖列法等（2010）對C2C電子商務的研究發現，消費者網絡市場信任與網絡市場忠誠沒有顯著正相關關系[32]。
因此，對電子商務客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務企業和客戶進行細分并進行分析是未來研究的重要方向。
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