時間：2023-03-24 15:46:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者行為理論論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
論文摘要:文章簡要介紹了學習的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學習理論在市場營悄中的作用，以求為該領域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。
學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學習的具體應用
學習的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。
2. 1經典性條件作用
經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發現。
2.1.1經典性條件作用的學習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿xx元送xx。
(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。
2. 3社會學習
社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(albert bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。
3.社會學習的應用
上文已經提到兩類人會成為相關群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。
3. 1社會學習的發生
(1)注意(attention )
當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。
(2)保持(retention )
人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。
(3)動機(motivation )
指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結
關鍵詞：探索圖 網絡消費者 認知行為
網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。
基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。
（六）因果關聯分析
分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。
在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。
經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。
本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。
為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結論
現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。
參考文獻：
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論文關鍵詞：移動支付；消費者意愿；科技接受模型；理理論；計劃行為理論
手機除了通訊功能外，還有移動電子商務、移動支付等附加的應用服務。移動支付業務不僅可突破傳統支付服務的地域性及時間性限制．更能突破網絡銀行的移動性限制．將成為移動支付業者和商家獲利的策略性武器之一。然而，目前移動支付的使用率仍然偏低，因此，如何有效推動移動支付業務成為實務界與學術界重要的研究課題。本研究結合移動支付的特點對科技接受模型進行了改進．在此基礎上構造出整合科技接受模型：進一步使用整合科技接受模型探討影響消費者移動支付使用意愿的因素，以期為移動支付業者提供參考。
1信息科技接受相關研究
在信息管理領域，許多學者從不同的理論視角，探討了影響個人采用新興信息科技的因素。研究重點主要在于了解使用者采用信息系統的意圖，認為人的行為受意圖的影響，有意圖才有行為。使用者意圖理論的焦點在于了解哪些因素會影響到使用者的使用意圖。研究信息科技采用的理論視角主要包括：理理論(TheoryofReasonedAction，TRA)、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)以及科技接受模型T(echnologyAcceptanceModel，TAM)等。理理論由Fishbein及Ajzen(1975．1980，1985)共同發展出來，理理論主張：人是“理性”的個體，當行為本身是有意志的且自愿的．則該行為會受到態度與主觀規范的共同影。因此，在決定是否采用某項行為之前．理性人會先考慮它們的“行動”。
計劃行為理論由Ajzen(1985)提出，是根據理理論發展而來的。理理論假設行為的發生都能由個人意志所控制，將理理論應用在不完全受到意志控制的行為時，其預測和解釋能力顯著降低。鑒于此，Ajzen(1985)以理理論為基礎，加入知覺行為控制，形成計劃行為理論。根據Aizen的計劃行為理論，一個人的行為可以由他的“行為意圖”來解釋．而“行為意圖”受到態度、主觀行為準則及知覺行為控制三個因素的共同影響。
Davis(1986，1989)以TRA為基礎．探討認知情感與科技使用的關系．發展出科技接受模型。TAM主要用來了解外部因子對使用者內部的信念、態度與意圖的影響，進而了解影響科技使用的情形。該理論主張使用者接受信息科技是以使用者的知覺作為基礎，即使用某項科技的意愿主要受到知覺易用性及知覺有用性的影響。
過去研究中，有關知覺有用性、使用態度、使用意圖與使用行為間的關系一直爭論不休。Adams等(1992)、Straub等(1995)提出TAM修正版，將行為意圖從TAM中刪除，并獲得研究結果的支持。
2對科技接受模型的改進
直接采用傳統的科技接受模型來解釋新興信息科技的使用可能要很小心，尤其在解釋移動支付的使用時。因為移動支付與傳統組織內信息系統在特性上有很大不同，而且移動支付的目標顧客群與傳統組織內信息系統的使用者在人口統計特征上也有很大的差異。因此，傳統的科技接受模型變量(即知覺有用性、知覺易用性)可能無法完全解釋消費者對于移動支付的使用意愿．有必要尋找更具解釋力的額外變量。
移動支付在推廣時，必須備有完善的身份鑒別方式及交易安全控制措施．才能吸引用戶放心地使用移動電話來進行金融交易。由于移動支付是顧客利用無線通訊設備、無線通訊網絡與其它通訊網路的連結．以完成數據流通并實現支付功能的，開放性網絡環境安全上的脆弱性，再加上交易服務項目多屬于個人財物金錢上的往來，使得信息傳送過程中的安全性非常重要。基于此，在探討消費者對于移動支付的使用行為時．必須了解移動支付使用者的知覺風險對其使用行為的影響結果。
知覺風險最早是由Bauer(1960)從心理學發展出來的，Bauer(1960)指出消費者行為可以視為一種風險承擔(Risktak—ing)行為。消費者在購買某項產品時，無法確定這項產品的使用結果．因此消費者會覺得此產品有風險存在。消費者感覺到風險的高低取決于消費者購買決策所預期的結果及不確定性的程度，如果此結果對其比較重要，或是不確定程度比較高。則消費者所知覺到的風險程度也隨之提高。Guseman(1981)分析購買實體產品與使用服務之間消費者知覺風險的高低。發現整體而言，使用者認為使用某一項服務的風險較購買實體產品的風險為高。因此。本研究在Adams＆Straub等修正的TAM結構中加入知覺風險變量來替代外部因素。另外。很多研究調查信任對于銷售或購買的影響因素．在電子商務方面，信任已被認為是影響用戶是否愿意與網上公司進行交易的一個重要因素II51。在電子商務中信任是必須被強調的。因為買方和賣方時空隔離。買方必須提供給賣方一些敏感信息(如個人電話號碼或信用卡號碼)。移動支付中也有類似的情況。信任對移動支付來說相當重要。
本文使用信任變量對改進的TAM模型(一)進行擴充．得到改進的TAM模型(二)，如圖1所示。
3研究模型與假設說明
根據改進的TAM模型(二)、計劃行為理論以及理理論，本文提出一個整合的研究模型，稱為整合科技接受模型．模型結構如圖2所示，該研究模型中的假設見表1。
4研究方法
本研究采用問卷調查的方法從使用過移動支付的消費者中收集數據．來驗證上述模型。
4．1抽樣與數據分析方法
由于移動支付在我國剛剛起步．使用群體還不是很龐大，使用者主要集中在年輕一族。所以本文的問卷主要針對年輕人進行，并采用網上調查方式。抽樣后總共取得樣本300份。有效問卷225份，其中男性121人、女性104人；學生l14人、已就業者111人。由于抽樣在有限的時間、人力及資源的限制下。所以抽樣范同較小。本研究采用統計分析軟件SPsSforWindows13．0，首先分析測量模型的信度與效度．進一步再運用多元回歸分析法來檢驗研究模型中的各項假說。
4-2問卷設計與變數測量
本研究的變量測量問項主要參考Chau and Hu(2001：2002)Compeau et a1．(1999)、Compeau and Higginsf1995)及MoonandKim(2001)t81所使用的量表，發展成一份研究消費者對于移動支付使用意愿影響因素的中文量表。整份問卷分為兩部分：第一部份主要是紀錄受測者的基本資料，包括：教育程度、年齡、性別等人口統計資料．以及是否擁有移動通訊設備情況、使用移動支付交易情形等相關背景數據。第二部分則要求受測者針對各問項的同意程度來填答。每個問項均采用李克特七點尺度(Likert7一pointscale)的方式，讓受測者依其同意的程度．從非常不同意到非常同意的七等分量表中勾選出最適合的選項：每個問項從非常不同意到非常同意，給予1—7的分數，其中“1”表示非常不同意，而“7”表示非常同意；本研究測量的變量包括知覺有用性、知覺易用性、知覺風險、信任、規范信念與動機、主觀行為準則、知覺行為控制、信念與評估、使用態度、以及使用行為。
5研究結果
5．1信度與效度分析
研究結果的分析優劣必須視問卷本身質量的良莠而定，若問卷設計的質量良好．則研究結果必然是確實可靠的。而一份質量優良的問卷除了要難度適中及有高的鑒別度外．最重要是要有信度(Reliability)與效度(Validity)。
由于本研究的變量測量是遵循Chau and Huf2001；2002)、Compeau eta1．(1999)、CompeauandHiggins(1995)2~MoonandKim(2001)等研究中的量表問項，發展成本研究的問項，是將中文的問卷設計題項，經由專家、相關研究學者及移動支付使用者多次討論與修正的結果，因此本研究中的變量測量模型有很高的內容效度與表面效度。
本研究問卷中的量表采用多項問題加以衡量，故以最普遍的測量類型Cronbach’S系數作為衡量各變量的內部一致性程度。Nunnally在1978年提出只要Cronbach’S a值大于0．7均屬可接受范圍。本研究模型中各變量的信度如下：信任，0．8694；感知有用，0．8978；感知易用，0．8175；主觀行為準則，0．8479；知覺風險，0．9051；知覺行為控制，0．7154；使用態度，0．7951；規范信念與動機，0．7023；信念與評估，0．7291；使用行為，0．8790。分析結果顯示模型中各變量的a值皆大于0．7。在效度方面，針對所獲得的資料，本研究以SPsS 13．0作為資料分析的工具。依據Kaiser(1974)的建議，抽樣適當性參數fKMO；Kaiser—Meyer—Olkinmeasureof sampling)檢驗值需達0．7以上，才適合進行因素分析。此外，若Bartlett’S檢驗顯著性達到顯著，則表示適合進行因素分析。本研究的主成分因子分析為0．818，符合Kasier(1974)所提出的標準，而Barlett檢驗顯著性也達到顯著(p<0．05)。本研究以抽樣適當性參數來做資料縮減，并以最大變異法f、，arimax)做轉置．并且因素負荷量(Factorloading)以0．5當標準。如果小于0．5．本研究將去除此問項，以維護數據的質量。如此可以利用因素負荷來檢視區別效度，而為了檢查收斂效度．本研究以分析出的Corrected item—TotalCorelation來檢驗每一題項與整個量表是否達顯著相關，如未達0．4以上則予以刪除．但因本研究所有題項皆有達0．4以上，因此擁有良好的收斂度。
5．2假設檢驗與分析本研究
針對整合科技接受模型進行路徑分析，并檢驗本研究所提出的各項假說，整合科技接受模型的路徑系數與顯著關系如圖3所示。路徑分析的結果顯示，研究假說中H1、H4、H5、H6、H7、H8、H10、H11、H13、H14、H15、H16、H17、H18皆獲得實證上的支持：H2、H3、H9、H12、H19則被拒絕。
本文研究模型的路徑分析的結果顯示：(1)知覺易用性對于知覺有用性有正向顯著的影響(p=0．565)，可解釋31．9％的變異量；(2)知覺有用性、知覺易用性及知覺風險對于使用態度有正向顯著的影響，可解釋47.1％的變異量：(3)知覺有用性對于使用行為有正向顯著的影響：知覺風險對于實際行為雖無商接顯著影響，但其會透過使用態度間接影響實際行為；(4)知覺易用性對信任有正向顯著影響(t3=0538)，但信任對知覺有用性沒有直接影響；(5)信念與評估對使用態度有正向顯著影響(t3=0．423)；(6)知覺行為控制對實際行為沒有直接顯著影響：(7)規范性信念與動機對主觀行為準則有正向顯著影響(t3=0．219)，但主觀行為準則對實際行為沒有正向顯著影響。本文研究模型有60．7％的解釋力。
6研究結論
Chau&Hu(2001)曾整合科技接受模型與計劃行為理論兩個模型，來解釋遠程醫療科技的采用，其研究的結果顯示，由科技接受模型與計劃行為理論兩者整合形成的模型的解釋力為43％目；Taylor＆Toddf1995)在關于信息科技使用的研究中亦整合了科技接受模型和計劃行為理論。整合模型中的變量有l1個，其解釋力為36％。本研究整合理理論、計劃行為理論以及改進的科技接受模型，所得的整合科技接受模型的解釋力為60．7％，表示整合科技接受模型具有較高的解釋力。
【論文摘要】以消費行為理論為基拙，從投訴主體的年齡、社會階層等方面對不同類型投訴主體的投訴行為進行分析。以期深入掌握服務質量所需改進的主要方面，并為投訴流程的優化提供解決依據。
價值鏈理論認為，客戶既是企業利潤的來源，同時也是企業風險的來源。從哲學角度講，客戶好比水，交易好比舟，水能載舟，亦能覆舟，做為客戶來投訴，他們希望解決問題，還希望得到企業的關注和重視因此，不管投訴是否合理，處理一定要合理，都要認真對待，如果投訴處理得好，有時比無投訴還要好。電信投訴泛指電信產品的售前、售中與售后中消費者因設備、支撐、資費等問題對電信服務不滿而向電信企業進行維權的過程。其表現為使用電信產品時候遇到的問題，就是對電信產品質量的不信任，因產品與服務是相輔相承的，則客戶投訴就是對電信服務質量質疑，從這個關系上來看，電信投訴的處理結果直接會影響服務質量的水平。因此不但要全力解決好客戶投訴，而且抓住客戶投訴的機會，努力完善企業的服務能力、改善服務質量、提高客戶的滿意度，培養忠誠客戶，因為投訴處理滿意客戶永遠是企業后續產品最具作用的推銷員，是企業形象最具說服力的宣傳員。
一、西安電信投訴總體情況分析
(一)2009年西安本地投訴量變化分析
從圖1可以較明顯的看出除了在2月有下降外，其余各月均呈上升趨勢，尤其8月16802件及11月17803件達到較高值。說明西安電信對投訴的管控仍不是很到位。并且隨著市場競爭的不斷加劇，客戶消費維權觀念在不斷提升，電信產品引發的客戶投訴呈不斷上升趨勢。
(二)業務受理量引發的客戶投訴量
從下圖2009年9月的業務受理量可以清楚看出，公司業務發展量在不斷變化的同時，客戶投訴量也呈現上升趨勢，但客戶投訴量占比均較高于業務發展量，說明公司在各環節的配合協商不是很順暢。
二、電信客戶投訴主體分析
投訴主體作為電信投訴的一個單元，對同一問題的認識、理解都不同，在向電信投訴時有著不同的反映，為說明投訴主體對于電信投訴的特點，筆者對2009年西安電信投訴用戶基于年齡、性別與個性、社會各階層的投訴主體進行的投訴行為對滿意度的影響進行分析，并對2009年四季度的客戶投訴進行抽樣調查，調查時間:2009年10月一2009年12月，調查總計樣本量:4500，實際完成量:42600
(一)基于年齡的主體分析
用年紀來劃分客戶，可以區分了客戶的心理與行為特征，使企業更好的了解客戶，從消費者行為理論可以發現不同年紀的客戶投訴問題的態度與解決期望是不同的，為說明年齡對客戶投訴的行為影響與滿意程度，以下用5個年代出生人的特點來分析他們的投訴表現，對西安電信客戶按投訴年齡抽樣調查統計分析情況如下表:
以消費者行為理論為基礎，結合上表現實數據，可將不同年齡階段的消費者其投訴表現歸納為以下幾種情況:
1.30-40年代出生的人。此類客戶又稱為老年客戶。他們飽經歲月的變遷，時代的洗禮，從生理到心理都有一定的歷練，對事情沉著冷靜，穩妥不慌。他們的投訴行為主要表現在以下幾個方面:
(1)傳統思維重。他們使用固定電話，每月大概使用的頻率與交納的話費基本上沒有多少變化，一但出現較高的費用，他們則會進行投訴，在處理中需小心緊謹的解釋，一但讓他們感到失望，他們會默默的離開，選擇放棄對此產品的服務。
(2)尊重程度高。老年客戶因為生理原則，行動一般不便，視力不好，不愿意與人爭辯，由年年紀大自尊心特別強，很怕受人們冷落他們，在投訴問題時受到冷言或嘲笑，會有較明顯的情緒低落。因此對服務時的態度特別敏感。
(3)環保意識強。老年客戶生活基本很規律，對于身體的健康與否很再乎。因此對于產品是否環保，是否有利于健康要求很高，對移動等信號幅射的投訴解決要求很高，且堅持觀點，很難說服。
2.50-60年代出生的人。此類客戶又稱為中年客戶。他們具有老年客戶的沉穩，青年客戶對新事物的接受能力，在經濟上完全支配，因此他們的心理極其成熟與穩健，投訴行為也很理智與從容，主要表現在以下幾個方面:
(1)識別判斷能力強。要投訴對服務不滿意時，他們能找到問題的實質，針對性的說出不滿的原因與企業存在的問題。
(2)有明有據、理智行事。對于發現的問題他們往往會首先向企業窗口進行多方的咨詢，找到相關的證據，然后在向企業進行投訴，且行為很有理性，要求企業明確說明給與合理的解釋。
(3)法律意識強。對于一些停開機時限，規范等問題，他們常常會用法律的規則來維護權益，若不能解決問題，他們會保留向企業上級或法院訴訟的權利。
3、70-80年代出生的人。此類客戶又稱青年客戶。此類客戶人群眾多，年紀跨度較大，所以思維活躍，行事膽大，家庭牽掛較少。他們的消費與行業與其它年紀客戶有著明顯的區別，具體表現在以下幾個方面:
(1)個性鮮明，表現欲強烈。在使用產品時一但出現故障或質量問題他們會毫不猶豫的進行投訴，且言語激動，要求企業按他們的要求現場解決問題。
(2)情感表達方式突出。現今青年人自主獨立性很強，在消費產品時，情感與直覺起到很大的作用，情緒激烈，容易感情用事。 (3)表現成熟心理的行為明顯。青年人特別是80后的青年人，在消費心理上從不穩定走向穩定，他們喜歡表現出成熟的內心與豐富的閱歷，在投訴產品服務問題進會掩飾內心的真實想法，而用成熟的語氣來發泄并提出要求。
(二)基于社會各階層分析
社會階層也屬于文化的范疇，其主要是由于人們在經濟條件、教育程度、職業類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯等級差別。人們一般會采取同自己等級、身份吻合的行為。從而直接影響人們的消費特征與維權意識。按國家社科院的統計可以把社會階層大致分成三類，干部、管理人員等為上層，個體經營者、專業技術人員等為中層，商業服務人員、工人等為下層，在實際工作中發現社會各階層在投訴行為有以下特點:
從上表的數據分析，可以得到如下結果:下層人員對服務質量要求較低，投訴處理滿意程度較高。上層客戶對服務要求較高，投訴處理滿意程度較低。其原因是由于:
上層客戶:他們擁有一定的財富，喜歡采購一些與其地位相稱的產品，在使用中不再乎費用的多少，只在意是否方便舒適，一般對出現的問題不去投訴，但要投訴經常會以郵件的方式反映問題，且言簡意，說出他的要求。
中層客戶:他們通常購買“趕潮流”的產品，追求“一種良好品牌”，熱忠于參加各種社會組織，在使用產品的過程中，對服務要求較高，感受過程中的滿意，對出現問題的投訴常常以電話的方式長時間的反映。
下層客戶:他們的工作以體力勞動為主，工資較低，在使用產品時沒有挑剔，常對打折優惠的產品感興趣，對服務沒有過高要求，投訴問題常到企業窗口前臺，對較小的損失也要當面爭的一個結果。
當前，案例教學已經應用到很多學科的教學過程中，西方經濟學也概莫能外。案例教學的引入對于偏理論與數學邏輯的西方經濟學來說，案例教學把經濟學抽象的理論知識跟現實的經濟問題聯系起來，使得經濟學教學不再枯躁乏味，而是充滿樂趣。然而，案例教學的目的是要實現既讓經濟學教學變得生動、活潑、具體，又能使學生掌握系統的經濟學理論知識，并具有較強的經濟學思維來分析解讀現實經濟問題，這并不是一件容易的事情。當前的案例教學，還存在許多問題。如教學方式比較落后，停留于傳統的“灌輸式”、“填鴨式”教學，教學案例不是來源于現實中，而是主觀編造，對案例的講授也沒能將理論與現實很好地結合起來[1]；對案例教學存在碎片式的理解，如案例教學或停留于舉例教學的層面，或片面強調案例教學，而忽視理論教學[2]。或非常重視某一知識點或某一理論的案例分析，而忽視學生運用已學過知識全面分析某一問題的綜合能力[3]。這些問題，實際上是案例教學與理論教學如何結合的問題，因此本文就這一問題進行分析。案例教學與理論教學的結合，首先是內容上要結合，即案例材料要與知識點相關，案例內容能夠被知識點所解釋，或案例內容能夠映射知識點理論；其次是案例教學的層次與理論教學的層次應相衍接，如單一知識點可由一小故事或小案例來說明，而綜合性知識點則需由大型的案例材料來說明；再次，理論教學的系統性與案例教學的碎片化如何結合，使學生具有綜合性、系統性的經濟學思維，來分析解讀現實經濟問題。
一、案例材料與理論知識點的結合
案例材料必須與要講解的知識點有較強的相關性，如果沒有相關性或相關性不強，則難以對要講解的知識點進行充分的闡述。如在講解需求彈性時，一些資料以2002年成都華西乳業將牛奶倒入下水道事件為例，解釋說牛奶需求彈性小，使得企業降價也難以提高銷售量而只好倒掉賣不出去的牛奶。這一案例材料認為牛奶是生活必需品，所以牛奶需求彈性小。這一觀點很難令人信服，在教學中也會使學生覺得難以理解，甚至感到迷惑。因為現實中對于中國家庭來說，牛奶并不是必需品，其需求彈性比較大，價格降低，則需求會增加很多，而價格提高，則需求會減少很多。所以在這里，案例材料選擇的不適當，會使得案例教學產生適得其反的效果。案例材料除了內容必須與知識點有較強的相關性，材料來源最好是我們所處的生活與經濟環境。如果與我們的生活環境或感知的世界相距太遠，也難以使學生對案例材料產生共鳴，而影響案例教學效果。因此，案例選擇最好是本國本地區的案例，時間最好是近幾年或近十幾年發生的。因此，來源于國外的很多案例材料，可能與理論有很好的匹配，但由于制度、文化與習慣的差異性，這些案例材料不一定能為中國學生所理解。同樣，時間比較久遠的案例材料，由于其當時的經濟與社會環境、歷史背景與現在有較大的差異性，其材料內容的現實說服力大打折扣，難以在教學中取得較好的效果。如在解釋經濟泡沫的形成的原因及生成機制時，很多人列舉了荷蘭歷史上的郁金花泡沫事件。對于中國學生來說，很難理解郁金花會有如此高的價值，會成為荷蘭人搶手的投資品，價格會漲得那么離譜。因而，雖然這個案例能夠講清楚經濟泡沫是如何形成的，但難以在學生中形成較大反響，也難以調動學生思考問題的積極性。而以我國2007年股市泡沫為例來分析，學生會有更強的感性認識，對知識點的理解也更深。
二、案例教學與理論教學在層次上的衍接
知識點有綜合性知識、單一知識之分，同時，針對教學要求，不同章節、不同知識點也有側重，這就要求理論教學有不同的層次性。對于重要知識點、綜合性知識，要重點講、細致講，而對于概念性知識點、非重要知識點，可簡單、粗略地講。與理論教學的層次性相對應，案例教學也有層次性，如對應綜合性知識點，案例材料應有充足的內容與信息，并對其進行展開深入分析，對概念性知識點，則舉例說明即可。如講解供求定理，為了向學生講解價格是由供給與需求決定的，而不是由成本加成方式來決定。可舉一簡單例子說明，如2011年飛天茅臺53度酒國內價格為1050元，而在美國的售價為82.99美元（約合550元人民幣），國內與國外價格存在巨大差異，學生從這個例子中就能真正理解價格的差異來自于供給與需求的不均衡，而不是成本的差異。而在講完了供求分析這一部分后，由于學習了供求均衡、供給與需求的影響因素，需求與供給彈性等多個知識點，在進行案例分析時，就需要有較多內容的案例材料來分析。如可將上述茅臺酒的例子擴充內容進行分析，茅臺酒的供給受到特定地理條件的限制，難以大幅度提高產量，因而其供給彈性小，而在國內需求方面，由于茅臺的國酒地位，社會及政府機關對其需求大。特別是對于政府部門來說，由于是公款消費，政府部門對其價格變動不敏感，需求彈性小，因而茅臺酒在國內市場是供不應求。由于需求與供給彈性小，廠家與經銷商往往可以大幅度提高茅臺酒的零售價格。但在國外，沒有了國酒地位，也沒有公款消費，所以國外對茅臺的需求很小，需求彈性很大，所以價格遠低于國內。通過將案例擴充，并且老師進行誘導式啟發、問題式討論，可以使學生對剛學到的概念及知識有了更深的理解和掌握。在綜合案例分析中，則可將前后的理論知識貫穿起來，如綜合性案例：近年來中國房地產價格為何一漲再漲。則可以將供求理論、消費者行為理論、廠商理論、市場結構理論等知識點串聯起來，并以專題討論的形式，由老師介紹、引導，學生提問、討論等方式，使學生在討論中再次回顧了這些理論知識，并將之串聯起來，逐漸形成經濟學的思維方式，將理論用之于解釋現實。
三、理論教學的系統性與案例教學的碎片化的結合
由于經濟學理論是對經濟現象的高度抽象與概括，大量地運用了數理分析、圖形推理，前后知識點之間存在緊密的邏輯關系，因而理論教學具有很強的系統性。與此相對應的是，案例材料則是一個個獨立的內容，案例之間不存在明顯的邏輯關系，案例教學因而呈現明顯的碎片化。我們傳統的理論教學模式是從歸納到演繹，即從已有的理論來解釋現實，或以現實中的案例來佐證、闡述理論。這一模式有其固有的優點，可以完整地將基礎理論講解清楚，體現經濟學理論的邏輯性與系統性。同時通過案例分析使理論與現實聯系起來，增進學生對理論的掌握與運用能力。因此，針對經濟學理論與教學的特點，我們認為在教學中應堅持理論教學為主，案例教學為輔。在課堂上，老師應系統性地講授經濟學基礎理論知識，理論假設、運用條件及理論內涵要講清楚，經濟學理論框架與知識點之間邏輯關系要講明白。在此基礎上，插入案例材料來分析，將理論與現實聯系起來。單一知識點的案例材料，可以通過對其內容的補充與延伸分析來對多個知識點進行綜合闡述，使得單一的案例材料得到綜合性運用。或組織綜合性案例材料，將前后知識點串聯起來，克服案例內容的碎片化，使之與理論知識的邏輯性、系統性實現融合。另外，對過去過于重視理論教學，忽視案例教學以及案例教學方式過于簡單等弊端應進行改革，在理論教學的內容與案例教學的方式上進行改進。第一，針對不同的教學要求，應在理論教學的內容上有取側重、取舍，如針對非經濟類本科學生來說，對經濟學理論掌握的要求較低，在教學內容上，則重點講解與現實更為密切的知識點，如在《微觀經濟學》講課中，供求理論、市場結構理論可重點、深入地講解；對生產要素理論、一般均衡理論則可略去不講；對消費者行為理論、廠商理論可結合現實簡單地、定性地講講，不必進行深入的數理推導與理論分析。第二，案例教學方式應多樣化，注重師生互動。可通過以下方式進行改進：
（1）提問或答疑式。比較簡單的知識點，可以先讓學生自學再由老師提問及答疑。這樣既可節省時間為案例導入讓路，還可以調動學生的學習主動性，避免單向輸入式教學的枯燥與單調，同時又避免教學中的“放羊”；
（2）討論或辯論式。對于一些重要、疑難、有一定爭議性的問題，在老師進行講授后，可組織學生進行分組討論或辯論，老師進行引導與評議，使學生在辯論中加深對理論知識的理解與運用；
（3）小論文式。對于重要的、有重大理論價值的問題，可以布置學生撰寫學術論文。對資料搜集、論文結構與邏輯、論文學術規范等方面老師進行指導，并對論文進行及時批改與評點。第三，在講授完一個大的知識點或幾個知識點后，應對學過的內容進行回顧與梳理，梳理出各知識點的邏輯聯系與展開過程。梳理過程中，可用圖形、動畫、文字等來演示。對重點知識的回顧，可組織新的案例材料，或對以前的案例材料進行補充擴展，以專題辯論、課堂討論的方式，來加深學生對理論知識的理解與運用能力。
作者：劉會洪 單位：湖南工業大學
【關鍵詞】 不可逆投資理論；區域投資理論；商圈發展動力機制
一、投資基礎理論研究階段
約翰?梅納德?凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》一文指出“投資量乃定于資本之邊際效率與利率之比較也。”其貢獻是提出了資本邊際效率（MEC）和投資邊際效率（MEI）的概念，推導得出投資水平取決于利率的結論。但其利率決定投資水平的觀點并沒有被實證所證實，其在實踐中的應用價值上的研究有較大的局限性。
后凱恩斯主義認為：產出（或利潤）才是決定投資水平的關鍵因素。包括英國經濟學R?F?哈羅德提出了著名的簡單加速理論模型――哈羅德模型和庫約克提出的伸縮型加速投資理論。前者發展了凱恩斯主義理論，提出新的觀點，但其構造的投資函數忽略了投資時效問題。而后者雖然改進了簡單加速理論模型。但過于注重產出（或利潤）的作用，而忽視其他經濟因素對投資的影響，有一定的片面性。
二、投資不可逆性理論研究階段
這一階段是從70年代初到上世紀80年代。在目前西方流行的經濟學教科書中，影響較大的是q理論和不可逆投資理論。
1969年托賓提出了q投資理論：不僅考慮了利率，還考慮了投資者在股票市場上對企業投資價值的評價。該理論把企業投資價值問題的研究放置于資本市場均衡研究的框架體系內，提出一套有關企業投資價值理論，彌補了傳統的企業投資理論忽略了資本市場的作用的局限性。
1968年Arrow提出的不可逆性觀點：在不確定性條件下，不可逆性在資本和它對利潤的邊際貢獻之間嵌入一個楔子。Bertola和Caballero發展了一個模型，研究了不可逆性在總投資中的含義。伯南克在《不可逆性、不確定性和周期性投資》中指出：投資之不可逆性經常迫使投資者等待，或者花費更多時間和支付更高成本、以獲得盡可能多的投資信息。伯南克投資理論的“壞消息原理”，亦是金融加速器機制的重要思想源泉。
三、區域投資理論研究階段
從上世紀90年代到本世紀初發展起來的區域投資理論理論認為：各國的產品和生產要素市場是完全的，資本從“資本過剩”的國家流向“資本短缺”的國家，國際資本流動的根本原因在于各國的利率差異。后來的學者研究并形成了壟斷優勢理論、寡頭壟斷行為理論、市場內部化理論、品生命周期理論、比較優勢理論、國際生產折衷理論等流派。
90年代，波特認為：在國際市場上成功的企業，往往是那些成功地將在國內擁有的優勢擴展到國際市場上的企業。同時按照波特的觀點，擁有完善的基礎設施是影響外商直接投資的因素，地理區位條件、社會文化差異性和政府優惠政策等因素，對外商投資的區位選擇也有重要的影響。
區域投資理論突破了國際間資本流動導致對外直接投資的傳統貿易理論框架，突出了知識資產和技術優勢在企業、市場和區域中的重要作用，但不能很好解釋對外直接投資流向的產業分布或地理分布，有一定的局限性。
四、區域投資動力機制理論
區域增長極理論，是由法國經濟學家佩魯在1945提出的。他認為：由于地區或經濟發展平衡而形成某些主導部門和有創新能力的行業，聚集在某一地區或大城市，從而形成增長極。增長并非出現在全部地方，它通常是以不同的強度出現在一個或數個增長點上，然后通過不同渠道逐漸向其他部門或地區傳導。美國經濟學家弗里德曼、瑞典經濟學家繆爾達爾主張增長極即經濟活動的城市聚集達到一定程度會影響和制約其自身發展，以致增長能擴散到該增長極所在的區域中，并最終擴散到所在國家欠發達的全部區域中。他們主要探討增長極和經濟發展的關系，并提出擴散效應和回流效應，擴散效應通過對落后區域的購買力或投資增長而發生。增長極理論提出以來，被許多國家用來解決不同的區域發展和規劃問題，這是因為它具有其他區域經濟理論所無法比擬的優點，但很多國家的實踐表明，增長極理論指導的區域發展政策沒有引發增長極腹地的快速增長，反而擴大了它們與發達地區間的差距，尤其是城鄉差距，所以70年代以來增長極理論的有效性受到懷疑。
區域投資動力理論則是由波蘭經濟家家薩倫巴和馬利士提出的點軸開發模式。點軸開發模式是增長極理論的延伸，從區域經濟發展的過程看，經濟中心總是首先集中在少數條件較好的區位，成斑點狀分布。
五、投資理論的進一步研究
相比較原先趙冰在其博士論文中提出的五力模型，呂波的六力模型將原先的自然力部分內容轉移到了包含其中的環境力，并提出了消費力合集聚力兩大概念，將更多的目標放到了消費者和商圈本身上。在此之前消費力還未被列入商圈發展動力的一大因素。而呂波提出的六力模型，將消費者行為學和人口數量列入商圈動力發展動力機制的研究中是一大進步。馮娟更是在《商圈成長質量指標體系構建與優化》一文中提出的八力模型將管理力和競爭力也加入到了商圈發展動力模型中，也是對商圈動力發展動力機制研究上一個不錯地補充。
縱觀商圈發展動力機制的研究，隨著社會的發展，關于商圈發展動力機制的研究也終將日臻完善。雖然關于商圈發展動力機制的影響因素，不同年代、不同的學派有著不同的見解和理論體系，但這并不妨礙我們進一步對商圈發展動力機制的研究，反而這些不同流派的理論體系恰好給我們對商圈發展動力機制的研究提供了更為豐富的可借鑒的文獻資料。只要我們能夠將各個理論流派的觀點參透，并且有機的結合在一起，那么我們就一定能夠站在巨人的肩膀上，著眼當下商圈發展的實際情況，把商圈發展動力機制研究的更為透徹，提出更為完善的理論體系。
參考文獻：
[1] 呂波.區域投資動力機制研究[M].2009.72
[2]顏鵬飛，邵秋芬.經濟增長極理論研究[J].財經理論與實踐，2001，（02）
基金項目：教育部人文社會科學基金項目 “基于消費價值的中國農村消費者分群范式及品牌選擇研究”（08JC630002）
作者簡介：趙保國（1971-），男，河南平頂山人，副教授，博士，主要從事公司融資、市場營銷和戰略管理等方面的研究。Email：zhaobaoguo@bupteducn
劉勇（1970-），男，重慶人，副教授，博士，主要從事市場營銷和品牌戰略等方面的研究。Email：liuyong100@vipsohunet
摘要：本文選取我國農村居民作為研究對象，從消費價值觀的角度研究其購買行為。首先，對農村居民消費價值觀的維度提出理論構想；其次，在預調查的基礎上設計出信度和效度較高的農村居民消費價值觀量表；最后，運用探索性因子分析和驗證性因子分析識別出量表的因子結構并驗證了結構的合理性和消費價值觀分群的有效性。
關鍵詞：消費價值觀；農村居民；購買行為
中圖分類號：F71355文獻標識碼：A
文章編號：1000176X（2013）01012406
農村居民作為一個巨大的消費群體，個體之間存在著相似的消費取向以及消費行為，深入研究農村居民的消費價值觀必然有助于做出符合農村居民特性的擴大需求決策，也有助于企業做出適宜的營銷策略。在此背景下，本文在借鑒國內外相關研究的基礎上，選擇以我國農村居民作為研究對象，從消費價值觀的維度，對農村居民的消費行為開展實證研究。
一、文獻綜述
隨著對消費者心理層面研究的逐步深入，學者們在研究相關問題時，通常會使用價值觀和消費價值觀等術語。雖然理論上對價值觀或者消費價值觀的含義尚未達成一致，但基本上認可了價值觀和消費價值觀能夠指導消費者的消費行為。價值觀不僅可以是一種個體現象，也可以是一種群體現象，對行為具有持久性的導向作用。消費價值觀與價值觀密切關聯，它是在價值觀影響下逐步形成的消費價值取向，具有穩定、內隱等特征。價值觀相同或類似的個人或群體應當會具有相同或類似的消費價值觀。消費價值觀能夠指導個人或者群體的消費行為。毋庸置疑，消費價值觀并不是一個具有固定內涵的術語，其對消費行為影響的研究不能孤立于經濟、社會、政治等社會發展環境之外，也即不同時期、不同背景下的個人或群體往往具有不同的消費價值觀。
從事價值觀相關研究必不可少的工具就是價值觀量表，國內外的研究者從不同的角度，采用一系列多樣化的技術，如投射化、情景化、單測題、多測題、序列化和非序列化等編制技術，試圖開發出具有良好信度和效度的價值觀量表。隨著理論上對價值觀量表開發的研究逐步深入，一些具有代表性的價值觀量表也得到了理論上的認可，如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS量表和SVS量表等。但霍夫施泰德（Hofstede）開發的CVS量表其研究的初衷是為了認識大型跨國企業中層管理人員的價值觀狀態，因此并不適合來解釋消費行為問題；LOV量表雖與人們的日常生活密切，但更多強調個人價值，不適合分析涉及社會價值方面的問題；VALS2量表雖與消費生活密切相關，但其量表中的測項基本都屬于生活方式方面的內容，因此嚴格來說不應該屬于價值觀量表[1]。羅克奇指出，就一般價值觀的結構來講，價值觀可以分為工具性價值觀和終極性價值觀，二者相互體現、相互依存。國內也有學者研究表明，價值觀在水平和層次上存在著顯著差異[2]。也有些學者認為，價值觀不僅體現在目標上，還體現在為了達到這些次級目標所采取的手段上，據此可以把價值觀分為手段價值觀和目標價值觀[3]。胡潔[4]以心理學視角分析大學生的消費價值觀，依據基本成分的不同，將大學生的消費價值觀分解為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面，其價值觀問卷的編制規范且嚴謹，統計分析的程序和方法正確而規范，各項指標和數據結果都在可接受的范圍內。
二、消費價值觀量表的研究
1量表的構建
本次研究中，我們運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀模型為基礎，并借鑒國內外學者相關的研究成果，構建了本文研究的理論模型，同時將農村居民小組座談會得出的影響農村居民消費行為的價值觀因素融入其中，最終根據消費價值觀基本成分的不同，將農村居民的消費價值觀進行了兩個方面的劃分，即“消費價值目標”和“消費價值手段”。具體的維度構想及其各自的影響因素如表1所示。
量表初稿確定了8個價值觀維度，其中消費價值目標包括經濟型目標、象征性目標、體驗性目標、功能性目標和情感性目標5個維度；消費價值手段包括超前性手段、謹慎性手段和保守性手段3個維度。每個維度含5個測項，總計40個測項，采用李克特自評式五點量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次對應l分、2分、3分、4分、5分計分。
2量表的信效度檢驗
在正式研究之前，先采用100個方便樣本對問卷進行初測，從填寫錯誤和初步信度兩方面對問卷初稿做了若干項目的修正，最終保留7個維度，30個測項。在正式研究中，筆者在我國具有地域代表性的河南、山東和浙江3大省18個鄉鎮的農村居民采用分層抽樣的方法發放紙質問卷進行調研，共計550份，回收有效問卷500份，樣本分布如表2所示。
（1）信度檢驗。Cronbach-α系數是信度檢驗中最常用的參考指標。Bryman和Cramer[5]指出，α系數值越高代表信度越好，大于080時表示問卷內容具有相當高的一致性和可靠性，一般情況下，α系數值不宜低于060。運用SPSS170對本問卷各維度進行分析，Cronbach-α系數均大于060，且取值在067—081之間，這說明本問卷具有較好的內部一致性，作為農村居民消費價值觀的測量工具是穩定可信的。
（2）效度檢驗。為檢驗問卷是否適合進行因子分析，本研究采用了“KMO球形檢定法”。KMO是比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的度量指標，其值越逼近1，代表變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析。運用SPSS170對消費價值目標和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當性數值KMO都在080以上，Bartlett球形檢驗的χ2值達到顯著性水平，依據Kaiser[6]的觀點，說明樣本適合進行因子分析。
3量表的因子識別及驗證
（1）探索性因子分析。Nunnally[7]認為，進行探索性因子分析時，其樣本量應至少為量表測項數目的10倍。本研究的初始量表共包含30個題項，因此在做探索性因子分析時，運用SPSS170軟件從500個樣本中隨機抽取300個進行分析，并用其余200個樣本進行驗證性因子分析。鑒于消費者價值觀由“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面構成，因而在分析過程中我們采用主成分分析法將二者分開進行研究，并采用正交旋轉法，方便共同因子辨認及命名，分析結果如表3和表4所示。
由表3和表4可知，原來的30個變量已經被歸為7大類，表中各個子項目分別歸屬于對應載荷最大的因子，載荷值均在050以上，表明本量表具有良好的結構構想效度。經過因子分析，本文提取了7個因子，從各因子的解釋變量和顧客價值感知角度可以對這些因子進行如下界定：
因子1：“新潮時尚因子”。包含5個測試語句：“與左臨右舍相比，我穿的更加時髦”，“ 我向往城里人新潮的生活”，“ 我更傾向于購買流行的商品”，“購物時我喜歡嘗試新產品”， “保守與時尚之間我更傾向于時尚”。這些語句代表了農村居民對都市新潮生活和時尚元素的喜愛與渴望。
因子2：“面子地位因子”。包含5個測試語句：“購買名牌高檔商品能讓我在朋友或鄰居面前更有面子”， “購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情”， “擁有一兩件名牌產品，我會覺得與眾不同， 家里有小轎車等高檔品能提高自己在村里的地位”， “穿著打扮象征著一個人的身份地位”。這些語句顯示了這類農村消費者重視品牌，認為購買或使用名牌產品能使自己更有面子或提升自己的社會地位，而購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情，因此對這類消費者來講，品牌效應將起到很大的作用。
因子3：“勤儉節約因子”。包含4個測試語句：“我通常選擇購買便宜實惠的商品”， “我傾向于購買打折降價的商品”， “我通常不考慮購買太貴的商品”，“買東西時我經常首先考慮價格”。這些語句顯示這類農村消費者購買商品時特別注重價格，傾向于購買便宜實惠、打折降價商品，價格是影響其購買決策的最主要因素。
因子4：“情感需求因子”。包含4個測試語句：“賣場的購物環境會影響我的購買決策”，“售后服務好的產品，讓我買起來更放心”，“商家的服務態度會影響我購物的心情”，“別人的意見會影響我的購買決策”。這些語句顯示了這類農村消費者購買商品時特別注重購物給他帶來的感覺，購物環境是否愜意，購物過程是否有樂趣，購買商品時是否受到了貼心周到的服務，廠家的售后服務是否能讓消費者放心等因素都會影響到消費者的購買決策。
因子5：“謹慎理性因子”。包含5個測試語句：“我對家里的日常花銷非常謹慎”，“選擇購買商品時，我經常考慮家里的需要和支付能力”，“對我來說過日子應該能省就省”，“購買商品前，我經常會貨比三家”，“家里的東西壞的時候，我通常進行修理而不是買新的”。這些語句顯示了這類農村消費者購買商品時特別謹慎和理性，購物前會考慮家里需要和支付能力，理性的作出消費決策，購物前也會貨比三家，收集到充分的信息后再消費，很少發生沖動消費的行為。
因子6：“保守儲蓄因子”。包含3個測試語句：“將大部分收入存在銀行里很重要”，“我一般不會購買很新奇的產品”，“我認為錢存了比花了強”。這些語句顯示了此類農村消費者不會輕易購買新奇的產品，其消費觀念甚為保守，儲蓄傾向很強烈，認為家庭有一定的存款是生活安全感的保障，因此他們即使有支付能力也很可能不會轉化為消費需求，有點守財奴傾向。
因子7：“超前消費因子”。包含4個測試語句：“我有時會借錢購買家里支付不起的東西”，“我認同有錢就花、想花就花”，“如果有機會，我愿意貸款購買家里需要的東西”，“我愿意分期付款購買需要支付利息的商品”。這些語句顯示了有些農村消費者的消費意識超前，認為花明天的錢換取今天的享受很正常，而且他們的消費需求很強烈，為了購買自己喜歡的商品寧愿去借錢或貸款。
（2）驗證性因子分析。對于農村居民的消費價值觀，我們已經通過探索性因子分析找到了構成“消費價值目標”的4個因子和構成“消費價值手段”的3個因子。但是由于探索性因子分析中各因子之間的關系是未知狀態，導致所有因子負荷、唯一性方差和因子相關等都是待估值，具有不確定性，我們又開展了驗證性因子分析，以進一步驗證各維度的農村居民消費價值觀模型的穩定性。余洪文[8]指出，驗證性因子分析能夠用于檢驗潛在變量的存在性、原定假設下的因子結構、評估測量工具的效度并對所涉及的各種模型的擬合度進行檢驗。驗證性因子分析往往通過結構方程建模來測試，可以進行測度模型及包括因子之間關系的結構方程建模并擬合的統計軟件有很多，比如LISREL、AMOS、EQS、MPLUS等，其中最常用的是LISREL。Shumacker和Lomax[9]研究發現，在大部分結構方程模型研究中，樣本數都介于200—500之間。本研究中的驗證性因子分析抽取了500個樣本，采用LISREL程序對模型的數據進行擬合分析。“消費價值目標”和“消費價值手段”的驗證性因子分析模型如圖1和圖2所示。
根據表6顯示，“消費價值目標”的絕對擬合指標χ2/DF為276，略小于3，“消費價值手段”的絕對擬合指標χ2/DF為318，接近理想水平3。二者的GFI、AGFI均超過080，近似均方根殘差RMSEA均接近008，居于較好水平，同時，其相對擬合指標NFI和NNFI均超過080，且接近090的理想水平，其中CFI均超過了09。“消費價值目標”的簡約擬合指標PNFI為 074，“消費價值手段”的簡約擬合指標PNFI為069，均大于050，接近甚至超過070，結果表明，擬合指標大多處于可接受范圍之內，證明原設定模型的結構具有較高的可接受程度，同時驗證了探索性因子分析所得出的因子維度是合理的。
三、研究結論
本文對消費價值觀與農村居民購買行為之間的關系進行了實證研究，在國內外相關消費價值觀量表的基礎上，自編了農村居民消費價值觀問卷，探討了農村居民消費價值觀結構，分析了農村居民消費價值觀特點。以具有良好信度和效度的農村居民消費價值觀量表作為研究工具，采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結合的方法，得出農村居民消費價值觀包含“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面，“消費價值目標”由“經濟性目標”、“象征性目標”、“體驗性目標”和“情感性目標”四個維度構成，“消費價值手段”由“超前性手段”、“謹慎性手段”和“保守性手段”三個維度構成。
根據上述維度的特點，筆者提出假設并通過對應分析、列聯表分析及卡方檢驗等統計分析方法對其進行證實，得出如下結論：
第一，可以通過農村居民的消費價值觀來細分我國農村市場。
第二，不同消費價值觀的農村居民在性別、年齡、文化程度和職業等方面存在個體差異。
第三，不同消費價值觀的農村居民對品牌選擇、商品價位選擇和促銷活動存在顯著差異。
第四，不同消費價值觀的農村居民對商品價位選擇存在顯著差異。
第五，不同消費價值觀的農村居民對促銷活動有不同反應。
第四，不同消費價值觀的農村居民具有不同的消費傾向和消費目的。
第五，消費價值觀是決定農村居民消費差異的本質原因，與其所在的地區沒有根本聯系。
本文首先開發出了科學合理的價值觀量表，并在大范圍抽樣調研的基礎上收集樣本數據；其次運用SPSS170軟件的相關分析方法從消費價值觀角度細分我國農村市場，豐富了我國的消費者行為理論；接著研究不同消費價值觀對農村居民購買行為的影響，包括品牌選擇、價位選擇、促銷活動等方面，從而驗證了消費價值觀分群的有效性；同時本文分析了性別、年齡、文化程度、職業等個性差異對農村居民消費價值觀的影響，有助于企業或政府更好的了解不同細分市場的消費者特征，以更加深入地把握農村市場。
四、研究局限及實踐意義
本研究在已有的消費價值觀研究的基礎之上，構建了更加符合農村居民真實情況的消費價值觀量表，并以此量表為依托，對農村居民購買行為展開了進一步的研究。然而，本文不足表現在：在樣本選取上，由于時間和經費不足等原因，調查抽樣只在河南、浙江和山東等省份進行，取樣還不夠全面，因此對于反應全國的整體情況具有一些局限性；在調查方法上，有限的文化水平很可能使農村居民對問卷題項的理解產生一定的偏差，并直接對研究結果產生影響。
通過對農村居民的消費價值觀進行研究，可以預測農村居民未來的消費傾向，洞察他們之間的消費差異，并據此進行市場細分，進而對各細分市場提出有針對性的、有區分度的差異化營銷策略。筆者今后將在本文研究基礎上繼續深入，運用相應的統計分析方法，使農村居民的市場細分更加合理，商家營銷決策更富有依據。差異化營銷策略的成功實施不僅能夠有效地滿足農村消費者的需求，提升農村消費者的滿意度，進而在農村消費者中建立品牌忠誠，同時也能夠為企業營銷活動中廣告媒體的采用、進軍農村市場突破口的選擇等問題提供重要指導。
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[8]余洪文基于消費價值觀的廣東大學生消費區域差異實證研究[D]廣州：暨南大學碩士學位論文，2009
西方經濟學是我院中經管類專業的一門核心基礎理論課程，該課程具有理論抽象、學派林立、偏重數學推理、與經濟聯系比較緊密和理論變化快等特點，學生經濟思維和專業素養的養成，在很大程度上受到其教學方式和教學效果的影響，同時也影響到學生對后續專業課程的領悟與理解。因此，必須創新教育理念，在教學過程中探索既能培養學生學習興趣，又能充分調動學生學習積極性、主動性和創造性，增強學生的綜合素質與能力的教學模式，是當前我校西方經濟學教學中著手解決的問題。而西方經濟學復合教學模式正是在教學過程中克服教條、貼近實際、貼近生活而采取的一種多元化教學方法，根據學生特點，結合課程特征，注重經濟思維訓練，強化綜合素質培養形成的一種教學結構模式，從而促進西方經濟學綜合教學效果水平不斷提高。
1西方經濟學復合教學模式構建的依據
所謂西方經濟學復合教學模式，是指以培養學生經濟思維能力和提高綜合素質能力為目標，在教學中通過師生的教與學雙向互動，提高實踐教學比重，拓展教學空間，在西方經濟學的每章教學環節中，采取“講授理論+實踐演練或研討”的方式，以綜合整體效應提高西方經濟學教學效果的教學模式。構建這一教學模式，主要基于以下三方面的原因。
1.1課程特征和學生特點是模式構建的前提
隨著市場經濟的發展，人們的經濟意識越來越強，越來越多的人開始學習經濟理論。西方經濟學的教學方法、教學手段、教學特點等問題成為研究的對象。
西方經濟學課程及授課對象可用六個字概括：“基礎課，低年級”。從課程特征看，宏觀經濟學體系由眾多林立的經濟學派的經濟理論和學術觀點構成，對于同一經濟問題，給予不同的解決方案。由于學派之間的學術觀點相互排斥和對立，很容易造成學生對一些現實經濟問題的困惑和費解。
從學生的特點看，授課對象一般是低年級學生，在心理適應、學習習慣、生活方式、專業認同等方面還沒完全適應；學生個體之間學習的興趣差異性較大，對未來的學習目標和方向比較迷茫，特別是對于相當一部分文科學生來講，數學基礎比較薄弱，這部分學生盡管有學好的愿望，但是在學習的過程中卻顯得異常吃力，以至于其學習的積極性、主動性被削弱。
因此，如何培養學生的學習興趣，調動學生學習的積極性、主動性，促使學生盡快擺脫低年級適應期各種問題的困擾，也是作為專業基礎課的西方經濟學教學中所必須面臨和解決的問題。顯然，傳統的課堂講授法教學難以實現上述目的。
1.2西方經濟學復合教學模式構建的條件
美國學者理查德?L.阿蘭茲將課堂教學模式分為兩類，即傳統的以教師為中心和以學生為中心的教學模式。以教師為中心的教學模式，在西方經濟學教學中顯得尤為明顯：知識信息傳遞單向性，缺乏互動，學生學習的主動性和創造性難以發揮；教師在教學中處于中心地位，學生對知識只是被動接受。這種傳統教學模式，難以培養創造性人才，也不利于提升學生綜合素質能力。
以學生為中心的教學模式，是現代教育理念下的各課程探索的教學模式。教師們積極探索，采用了不同的教學方法如案例教學、啟發式教學、參與式教學、研究性教學、問題導向教學、討論式教學等，這些教學方法在激發學生的興趣、發揮學生主導作用、培養學生綜合能力方面的作用是值得肯定的。但是，在實際教學過程中也存在一些問題：一是教學方法比較單一，缺乏系統性和連續性，教學效果不太明顯；二是學生基本上大合堂上課，不同教學方法對學生的影響作用有限，學生參與度不高；三是在教學中過分強調學生參與為中心，以經驗代替理論，以活動代替學習，會影響學生對基本理論知識全面系統的把握；四是教學活動過程中難以控制課堂的整體局面，會影響教學方法的整體效果。
西方經濟學課程的性質的特點，決定了其目標定位主要體現在三個方面：一是系統全面地掌握西方經濟學的基本理論和基本知識；二是掌握經濟學分析方法對現實經濟問題進行分析的基本技能；三是學會運用經濟學原理和分析方法發現、分析和解決經濟問題的能力。根據以上教學目標，必須以傳統的以教師為中心的教學方法為主，在教學過程中引入案例法、討論法、比較法、問題導向法等教學方法和手段，通過教師有創意的課堂教學內容，來引導和激發學生學習興趣。以學生為中心的教學模式，也不能只注重表面形式，而忽略教師課堂教學，而是要在教師傳統講授方法的基礎上，強化學生的主體作用，形成師生互應互動的教學結構模式。
1.3復合教學模式構建的理論依據
師生是通過課堂教學聯系在一起的，由課堂教學實現教學目標，形成互動關系。因此，教學相長，追求有意義的學習經歷，是復合教學模式的內在要求。學會學習的意義，是讓學生在學習過程中能夠自主學習，對所學的知識能夠進行深入研究，能夠在未來的學習、工作經歷中主動地發現問題、解決問題，形成創新能力和綜合適應能力。這一理論更適合西方經濟學教學目標與性質特征，也有利于學生綜合能力的養成，以適應競爭日益激烈的社會就業環境。
2西方經濟學復合教學模式構建的主要內容
教學模式是一種具有某種功效的、相對穩定的教學范式。西方經濟學復合教學模式正是體現這一模型的基本特征，它不是單一地采用某一種教學方法，而是強調在每一章的教學過程中都實施“理論+實踐”的復合教學模式，其主要內容包括以下方面。
2.1講授基本理論
復合教學模式的首要條件就是系統地向學生傳授西方經濟學的基本概念、基本原理、假設條件、分析方法，這是西方經濟學最基本的教學目標。盡管在傳統的教師主導課堂教學中存在著眾多的弊端，但也不可否認，這是當前對大合堂眾多學生統一施教、過程可控、系統傳遞知識的一個有效途徑。如果在教學過程中弱化教師的主導講授作用，單純地依靠學生自主學習去獲得西方經濟學的精髓，結果可想而知，學生的理解和消化知識能力較弱，難以獲得系統的知識。因此，教師通過課堂來系統講授西方經濟學基本理論知識仍然是該課程的首要教學環節，但需要教師力求采取多種教學方法，激發學生學習的興趣，發揮學生主體作用。
2.2加強實踐演練
這是西方經濟學教學中最重要的環節，通過加強實踐演練培養學生運用所學知識與方法進行分析的能力。西方經濟學的大部分教學內容都與現實經濟生活緊密相聯，其相關經濟理論都要在實踐中進行驗證；每一個經濟理論的提出及其假設條件都與一定的社會經濟發展背景相聯系。如果西方經濟學的教學內容局限在教材理論，教學活動局限在課堂，必然會造成經濟理論與社會實踐脫節，談不上學習興趣的形成，當然學生也難以提高實踐應用能力。西方經濟學復合教學模式就是在教師講授基本理論知識的基礎上，在教學的每一章節中有意識地設定一些問題，通過市場模擬、市場調查、論文寫作等方式組織學生進行教學實踐活動，加強學生對經濟理論和社會經濟現象的認識和理解，逐漸培養學生經濟理論思維能力和綜合運用經濟分析的能力。
2.3進行主題研討
通過開展主題研討，考察學生對理論知識、分析方法、經濟問題和經濟政策的理解和掌握程度，從而激發學生的學習主動性和創造性。學生在掌握了理論知識和分析方法的基礎上，由教師設定教學主題，通過引導、啟發，讓學生根據社會經濟現實自己設定探討、爭議的理論問題，課后進行各種形式的準備工作，如查找資料、調研、小組討論等，然后開展課堂討論、主題演講、成果交流等研討活動，從而使學生的參與性、創造性、合作性得以提高，開拓學生視野，引導學生思考，保證學生綜合能力的整體效果提高。
3西方經濟學復合教學模式的實施
3.1豐富教學內容與手段，引導學生養成主動學習習慣
傳統的教學方法一般是教師在課堂上單方面向學生傳遞知識，知識傳遞效果比較差，學生的學習主動性得不到體現。西方經濟學復合教學模式要求在教學中師生互動，通過運用各種教學方法，引起學生的聽課興趣。如在市場供求理論教學單元中，教師系統講授基本理論時，交叉融合各種啟發式教學方法。首先是由教師設定問題，向學生設問：為什么有的年份農民農產品豐收了，農民收入不但沒有增加反而減少了？造成谷賤傷農的原因是什么？ 針對谷賤傷農的現象，國家和農民應該怎么去解決這個問題？ 通過設問一些問題引發學生關注社會現實問題，轉到對基本理論的學習興趣上來。其次是涉及供給理論時，點名提問，迫使學生思考并回答“谷賤傷農”的理論內涵，提出中國為什么會存在“民工荒”現象，讓學生課后討論交流。再次是為讓學生利用自身經歷，深刻領會市場均衡價格的形成與變動，分為幾個小組進行模擬活動，并進行點評、對比、總結，充分調動學生的學習積極性，也讓學生認識到自身的潛力、優勢與不足。最后是在講授價格彈性理論時，根據當時的情況，對春運火車票問題、春節商品打折促銷等問題進行有組織、有準備的研討活動。這些綜合性的方法使課堂教學變得生動，改變了學生被動學習的習慣。
3.2強化思考體驗，拓展學生思維方式
建構主義理論強調學生在學習過程中的主動性，要求教師角色必須從授業者轉變為引導者。復合教學模式積極充分發揮學生的主體性、積極性，促使學生反思、質疑、批評、提問、總結，促進了學生創造性思維的培養。如在國民收入核算教學中，在系統講授國民生產總值的內涵后，首先引導學生思考：GDP核算方法有什么缺點？ 如何看待現實經濟生活中“唯 GDP 是從”的現象？對這一系列問題的思考，引發了學生對現實經濟問題的極大興趣。在此基礎上，促使學生對我國經濟社會發展中存在的由 GDP 崇拜而產生的環境問題，收入分配不公、灰色收入等問題深入思考、探討。要求學生在查找、收集和分析比較各種資料后，寫出相應的經濟論文。這一過程，改變了學生被動學習過程，強化了學生的主體地位。
3.3增強實踐體驗，提升學生專業素質與能力
西方經濟學課程的特點，為西方經濟學復合教學模式的實施和實踐體驗，提供了理論與實際結合的條件。如在講消費者行為理論，先后為學生設定三類實踐活動：其一，以小組為單位，進行市場調查，發現問題，確定主題，討論交流，并寫出小組調查報告，在課堂上規定的時間內交流、展示調查結果。其二，根據邊際效用遞減理論引申理解消費者剩余概念，引導學生通過親身考察和體驗來理解、運用消費者剩余理論。其三，根據替代效應理論，組織學生展開關于“盜版現象為什么屢禁不止”的主題探討，促使學生以專業知識與理論正面分析發生在身邊的經濟現象。這些方式與活動綜合運用，極大增強了學生實踐體驗，讓學習變得有興趣，使學生形成以專業視角分析問題的能力。
4西方經濟學復合教學模式的構建
4.1西方經濟學復合教學模式
西方經濟學復合教學模式主要探索以如何激發學習興趣、主動性、提高學生的綜合能力為教學目標，通過綜合運用各種教學方法，形成了具有“多元復合，雙向互動，動態生成，循環累進”特點的教學模式。這種模式教學目標明確，比較易于操作，效果明顯。具體模式結構如下圖所示：
西方經濟學復合教學模式
4.2西方經濟學復合教學模式的優點
（1）模式簡單易于操作。從上圖可以看出，這種復合教學模式在教學過程中綜合運用各種教學方法，貫穿于教學環節之中，發揮各種教學方法和手段的功能，提高教學效果，流程清晰，結構穩定，簡單易于操作。（2）學生受益面大。課堂理論知識傳授，課后實踐運用、探討，“理論+實踐”貫穿于教學活動過程中，既有隨機提問、小組合作，也有個人任務、論文寫作等不同形式，既有團隊寫作，也有個人能力的發揮，有效地避免了學生只學不思的過程，使每個學生都處在不斷思考、發揮主觀能動性的狀態，學生的受益面比較大，尤其是那些性格內向、學習不積極的學生也能夠參與進來，有了更多實踐鍛煉機會。
關鍵詞:案例教學;微觀經濟學;探討
一、問題的提出
對于經濟管理類學科的學生來說，微觀經濟學是學習其他各門課程的基礎，在經濟學的學習中具有舉足輕重的作用。因此，在教學過程中，老師非常重視這門課程的講授，需要運用行之有效的方法，使學生能夠融會貫通，為后續課程的學習夯實基礎。由于微觀經濟學本身的抽象性，在教學過程中要不斷探索使學生更容易理解和接受的教學方法，而案例教學法就是一種行之有效的方法，這種教學手段具有很強的實踐性，有利于激發學生的學習興趣，使學生主動參與到課堂中來，有利于知識的理解和吸收。案例教學法是指把現實生活中發生的事例或歷史事件帶到課堂之中，并利用與本課程相關的原理分析生活事例和歷史事件，從而激發學生的學習興趣。除此之外，也可以通過講故事的形式將某一問題拋給學生，通過課堂討論的形式達到教學目的，從而把枯燥單調的理論章節，變成解決真實問題的公開討論［1］。案例教學一般分為三種類型:一是案例評審型，就是給出案例中的問題及問題評審的方案，讓學生自己進行評價分析;二是討論分析型，就是只提出問題而沒有給出解決方案，需要學生進行分析討論;三是發展理論型，就是通過案例發現新的理論生長點，發展并不斷完善理論體系。案例教學法對老師有很高的技能要求，對學生也有很高的要求，學生應成為積極的參與者，而不是被動接受的聆聽者。比如在案例討論中，老師要盡可能讓更多學生參與進來，鼓勵學生獨立思考，一起探討解決問題的方法。案例教學有助于提高學生獨立思考問題的能力，讓學生參與到課堂中來，形成一種師生互動、學生為主的課堂教學環境。根據筆者自身在微觀經濟學教學中對于案例教學法的運用經驗，總結了以下兩種主要的微觀經濟學教學案例的形式。一種是現實性教學案例，即把現實生活中的經濟學現象以及有關經濟的時事熱點進行總結歸納，和微觀經濟學理論中的知識點結合起來作為教學案例，讓學生能夠通過身邊發生的事情及經濟事件掌握經濟學知識。另一種是歷史性案例，即通過對歷史上所發生過的經濟學領域的事件進行學習和討論，理解經濟學原理，比如在講完賦稅的歸宿問題之后，可以讓學生討論在1990年，美國國會針對游艇、私人飛機、皮衣、珠寶和豪華轎車這類物品通過了一項新的奢侈品稅［2］。這兩種教學案例應該相輔相成，才能更好地發揮案例教學在微觀經濟學中的作用。
二、案例式教學中存在的問題
經過多年微觀經濟學教學經驗總結以及與其他經濟學專業老師的交流探討，發現微觀經濟學案例教學中主要存在以下問題。
1.案例教學法應用不當
將案例教學法混同于舉例教學法，片面的認為在講授理論知識的同時加入現實生活中的相關現象的講解就是案例教學。然而案例教學不僅僅包括舉例教學法，它有著更加豐富的內涵，還包括學生對某個知識點的深入思考和討論，需要師生之間的互動以及學生對某個問題的獨立思考，并非僅僅只是舉例子的教學手段［3］。在教學過程中，沒有做好案例教學法與其他教學法的平衡，也就是說教學過程中容易出現以下兩種問題:一種是過分強調傳統教學方法的重要性，沒有充分發揮案例教學法的作用。微觀經濟學相對其他學科理論性較強，涉及到大量圖表和公式的推導，這使得理論知識講解占用了較長時間，壓縮了案例教學的課時。另一種是在教學過程中過度依賴案例教學法，學生自主討論占用的時間過多，使得整個微觀經濟學教學過程中理論學習的時間被壓縮。教師把握不好案例教學的環節。在案例式教學環節將主動權都交給學生，使課堂處于“放羊”狀態，這種脫離了教師指導的教學方法也有一定弊端，使學生不能認識到自己在思考問題時出現的偏差。這兩種傾向都會影響到案例教學效果的發揮。
2.案例質量不高
主要表現在以下兩個方面:一是從目前的教學情況來看，案例的選擇、整理和分析等方面還存在著很大缺陷，例如案例的選擇沒有與最新經濟動態和政策相結合，具有一定的時滯性，與當前的社會發展狀況不能達到協調適應。案例的選取沒有經過認真的篩選，直接采用報紙、雜志等的內容，缺乏專業性的審視和洞察。二是教師使用的案例過于陳舊。直接使用國外相關案例，比如在對邊際效用遞減規律進行講解時，大多數老師都會引用吃饅頭解餓程度的例子，隨著吃饅頭數量的增加，所獲得的解餓程度也就逐漸減少，這樣的案例比較陳舊，很難使學生參與到課堂的互動中來。
3.本土化的案例少
在我國案例教學的過程中，使用的教材以及教學案例幾乎都是基于美國、歐洲等發達國家微觀經濟實踐編寫的，還沒有形成與我國具體實踐相結合的教學案例的教材，老師在課堂上使用的微觀經濟學案例大多都來自國外的一些經典教材，這些案例雖然都能很好的反映相應的經濟學原理，但是由于文化底蘊以及生活習慣的不同，學生在理解相關知識點的時候還是存在一些難度，這就使得教學的效果大打折扣［4］。比如對經濟資源稀缺性進行講解時，多數教科書上直接引用大炮和黃油的案例，這兩種商品雖然能夠說明相關原理，但大炮和黃油不切合生活實際，這樣的案例很難吸引學生的注意力。
4.案例教學中缺少師生互動
(1)在案例教學的過程中，教師仍然占有充分的主導地位，在案例的講解、問題的提出以及分析的整個過程中都是教師在講、學生在聽的狀態，雖然在講解知識點的過程中運用了實際案例，但是并沒有引導學生參與到整個案例的分析過程中來，從而沒有完全發揮案例教學法的效果。(2)學生處于被動地位。首先，教學案例過于陳舊，或者完全引用國外案例，使得學生不能切實感受到該經濟現象與相關理論的聯系，不能充分調動學生的學習興趣;其次，在教師主導的教學過程中，學生不善于獨立思考，過分依賴老師的講解，從而對學生思維能力的提升有一定的束縛性。案例教學法并不只是教師對于某個現實案例的講解，而是需要學生參與進來，以學生為主體;最后，學生在參與討論的過程中存在搭便車的現象，真正參與到案例討論中來的總是固定的一部分學生，在小組討論中，從案例的選取、分析和總結都由小組中某一個或幾個同學完成，其他同學并沒有完全參與進來。
三、案例教學產生上述問題的原因
1.學校對案例教學的重要性認識不夠
沒有認識到案例教學對于提高微觀經濟學課程講解的重要性，因此對案例教學法的實施沒有投入相應經費保障和網絡服務，也沒有出臺相應的教學文件對案例教學予以支持，進而導致案例教學的相關設備投入不足。一般來說，在微觀經濟學案例教學過程中，除了多媒體的應用，更多的是需要老師在講解相關知識點的時候運用經濟學軟件，也需要對相關網絡資源的鏈接，但是由于學校對于案例教學法資金投入有限，導致相關設備的運用受到一定的限制，例如我校教師講課用的電腦不能訪問互聯網，從而影響案例教學法的質量。與此同時，微觀經濟學案例教學法實施較其他教學方法而言，比較費時費力，加之學校沒有相關的考核政策，因此教師在使用案例教學法進行講授的積極性會受到限制。
2.經濟學案例教學團隊經驗不足
微觀經濟學中案例教學法的應用，要求教師能夠將專業知識與相應的現實案例完美結合起來，這對教師的學術水平和實踐能力都提出了較高的要求。因此在經濟學案例教學過程中，教師不僅需要具備過硬的專業知識，還需要能夠充分發揮案例教學法效果的能力。但是對于教師來說，一個微觀經濟學討論式案例的編排一般需要兩三個月的時間，比較費時費力，這也是阻礙案例教學法發展的一個主要因素。
3.微觀經濟理論與現實案例的結合度不強
由于微觀經濟學本身具有很強的理論性，同時又面臨著與現實中微觀層面存在的問題進行對接，具有一定的實用性。面對大量的圖表和公式，教師在授課方面有一定難度，既要讓學生記住相關圖表公式，又要通過一定的案例教學讓學生理解其實際應用，在這兩者的權衡過程中容易出現顧此失彼的現象［5］。并且在上課時所列舉的微觀經濟學案例尚未結合我國目前的實際狀況做出理論上的創新。經過三十多年的改革開放，我國在經濟與社會生活的各個領域都出現了許多典型的經濟學案例素材，但是這些案例都處于一種動態的發展過程之中。因此，要想收集到能夠反映我國經濟現象的相對穩定而又具有典型意義的經濟學案例往往存在一定的困難。所以，應當加強關于中國本土化的微觀經濟學案例研究，使微觀經濟學課程的教學能夠更好地與當前中國經濟社會發展的實踐緊密結合起來。
四、提高微觀經濟學案例教學效果的手段
1.案例教學方式的選擇
(1)故事性案例。故事性案例是指以講故事的形式讓學生了解微觀經濟學某個知識點的案例教學方式。教師可以在某章的開始以講故事的形式引入章節的講解，也可以穿插在本章重點知識的講解過程中，提高學生對于相關知識點的理解程度，強化學生運用相關經濟理論解釋現實問題的能力。比如在講需求的價格彈性時，如果老師只是簡單的說需求價格彈性表示在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度，而沒有用我們生活中十分形象以及實實在在的例子即現實性案例來說明，學生就可能會理解不透徹，感覺生澀難懂。到底什么是需求的價格彈性呢?比如現在風靡全國的“雙十一”購物狂歡節活動，這個活動想必大家都會在淘寶上購物，而在“雙十一”這一天最大的消費人群是沒有收入的大學生，這是為什么呢(拋出問題給學生，也可以讓學生參與到這個案例的討論中來)?大學生是沒有收入又有很強的消費需求的人群，因此他們更加關心商品價格的變化，他們會在一種商品價格下降時增加購買量，而在價格上升時明顯減少購買量，也就是說大學生有很高的需求價格彈性，因此在“雙十一”商品價格相對優惠時，大學生就成了“雙十一”購物狂歡節的主力軍。另外，通過經典的經濟學小故事和歷史故事來講解經濟學相關原理也有非常好的效果。比如在講到消費者行為理論時，可以通過為什么會產生“口紅效應”來說明，“口紅效應”是說在經濟有下行壓力時，口紅的銷量反而比正常年份增加，從而提升學生的學習興趣，更好的掌握消費者行為理論;在講解均衡價格形成時，可以引入黃牛票販子的案例，由于需求大于供給，同時價格又受到管制，實際交易價格低于市場自發形成的價格，從而催生票販子的產生。故事性案例能起到加強學生理解知識點的作用，但這種教學形式也有一定的局限性，故事性案例的引入雖然可以一定程度上增加學生學習微觀經濟學的興趣，但是課堂以教師為主的現狀依然沒有改變，不利于學生獨立思考能力的提高。(2)討論式案例。討論式案例是指教師在講解了某個知識點之后，通過將現實中存在的與該知識點相關的問題引入到課堂中，并設置相應的問題，通過學生分組討論的形式，給出最終的解釋或解決方案。這種案例教學方式在實施過程中，可以先將案例材料及問題以書面的形式發給學生，通過學生課下的討論和準備，將最終結果進行課堂展示。在討論式案例的進行過程中，教師可以對整個過程進行相應的把控，將主導權交給學生的同時，也可以引導學生對相關知識點的理解。比如在講述了價格彈性的相關概念之后，可以通過國家限電方案來討論為什么國家在過年等節假日用電高峰期控制居民用電量時，不需要其他限制用電量的手段，只需要適當提高電價即可達到限電的目的，這是因為居民對于用電量的價格彈性加大，適當提高電價，會使居民在保證正常生活的用電情況下減少電量的使用。通過討論式案例的教學形式，使學生加深對價格彈性的理解。在講到稅收問題時，可以讓學生們討論我國營改增給各行業帶來的影響，從而使學生能夠運用理論知識解決現實問題。(3)辯論式案例。要全面掌握所學的微觀經濟學知識，進一步拓展學生知識面，可以采取辯論式案例的教學方法。這種教學案例相對于故事型案例和討論式案例來說，更加注重發揮學生的自主學習能力，更加有利于激發學生獨立思考的潛力。首先，辯論式案例的開展需要建立在知識點較為綜合的案例之上，選取合適的案例之后，學生需要在課下搜集相關資料充實自己的觀點，最后持不同觀點的學生在課堂上進行辯論，使學生們加深對相關知識點的理解，并能夠增強用理論解釋實際問題的能力。比如在講到不同市場的類型時，可以讓學生探討2007年發生的蘭州拉面漲價事件，拉面行業接近于完全競爭市場，但同時對于蘭州人民來說拉面是每日不可或缺的主食，提價會帶來重大的民生問題，不提價又會擾亂市場秩序，那么政府是否應該干預蘭州拉面價格呢?通過拋出問題讓同學在探討過程中掌握相關知識。但是辯論式案例也有一定的缺點，一方面教師需要花費較大的精力去搜集和整理適合辯論的素材，還要合理的引導學生進行辯論;另一方面，辯論式案例教學對學生的要求較高，需要學生花較大精力做準備［6］。因此，辯論式案例教學可以在微觀經濟學的所有基礎知識學習完成之后組織一次，加深學生對于重點知識的理解和把握。
2.案例的編排
(1)可以將故事型案例安排在每章的開始，用來引導學生進入本章正式內容的學習，由于是導入型的案例，因此在案例的選取過程中要注重案例是否具有吸引力，是否貫穿全文。要通過導入式的故事型案例，讓學生直觀地了解到本章要講的內容與哪類經濟現象有關，并且要涉及到本章的重點內容，增強學生的學習興趣。(2)為了讓學生鞏固每節課所學的知識點，可以在每章內容的講解過程中穿插一到兩個故事型案例，一方面可以幫助學生鞏固知識點，另一方面可以在枯燥的理論講解之后，用與相關理論知識對應的小故事引起學生的興趣。但是要注意主次，引入的故事性案例的數量要適當，太長或太多都會對理論教學時間造成影響。(3)在每章內容講解完之后可以編排一個討論式案例，增進學生對于整章內容的宏觀把握和理解。討論式案例要與本章的重點內容緊密聯系，并且要有很強的可操作性，與生活中的經濟現象要密切關聯，目的是讓學生培養運用本章知識點獨立分析問題和解決問題的能力。在整個微觀經濟學教學完成之后，可以通過大作業的形式編排一個辯論式案例，將經濟問題引入到課堂討論中，老師也應該努力營造寬松開放的學習氛圍，讓學生積極的參與到問題的討論中來。
五、案例教學法使用應注意的問題
(1)在案例素材的收集過程中，應該盡量貼近生活，并且要能夠反映當前國內國外經濟發展熱點，讓學生在理論學習的同時能夠把握經濟發展趨勢，了解最新的經濟動態［7］。在確定案例設計方向之后，教師應該根據案例所對應的教材內容，對案例進行設計，清楚案例分析的目的是為了讓學生學習和掌握哪些方面的理論知識。(2)在案例教學過程中，要注重適量原則。也就是說要把握好理論教學時間和案例教學時間的度，要明白案例教學是為理論教學服務的，最終的目的是為了讓學生更好地理解相關理論。因此在案例設置過程中，要注重案例的質量，而不是案例的數量［8］。(3)運用多媒體配合案例教學。教學過程中可以通過播放與相應教學內容相關的視頻，并通過與學生互動增強學生用理論知識解釋實際問題的能力。教師在講完理論部分后，可以利用十到十五分鐘的時間截取相關視頻中的重點部分讓學生觀看，如央視《經濟半小時》以及農產品價格波動等新聞。在播放前，先提出幾個與本節課所講相關的問題，看完視頻后，讓大家結合視頻，運用所學的理論知識就視頻中的問題進行分析。綜上所述，目前在微觀經濟學案例教學過程中，仍然存在很多問題需要解決，在對案例教學的應用中應該針對不同的經濟學原理選擇不同的案例教學方式，并能夠結合我國當前的經濟發展狀況深入淺出地講解理論，提高學生的學習能力。只有在各個方面充分考慮，才能夠有效地將案例教學法科學應用到《微觀經濟學》教學實踐中去，真正發揮其作用，提高學生分析問題解決問題的能力。
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關鍵詞：專業建設 市場經濟 能力 經濟意識
中圖分類號:G642.0 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2011)04-129-02
一、前言
西方經濟學課程是高職高專院校財經管理類專業的公共必修課和專業基礎課,也是教育部規定的經濟和管理類各專業的10門核心課程之一。各高職院校，特別是經濟管理類的高職院校雖然對這門課程的相對投入不是很大，但是從對課程建設的重視程度看普遍都很高。我校的實際情況也是這樣：在經費與教學任務都很緊張的情況下，通過多種手段或抽調相關專任老師進修深造以提高老師的學術水平，或去兄弟院校考察學習、交流經驗，辦法想了很多。但從筆者多年從事經濟學教學的實踐看，教學效果并不理想。我校的情況是這樣，其他兄弟院校，甚至從全國范圍看，高職經濟學的教學效果基本上也差不多。
從筆者最近做的教學實證調查也證明了上述觀點：在對開設經濟學課程的部分高職院校的學生抽樣調查分析中，筆者發現90%以上的學生認為西方經濟學很難、很抽象、很枯燥，不到10%的學生認為收獲較大,滿意度高；34%的學生感覺無效果，其中有一小部分學生一學期的學習下來竟然還不知道西方經濟學是講什么的；絕大部分學生，即使期末考核成績較好的學生也只是停留在對西方經濟學基本知識的死記硬背上。
正因為如此，很多的專家、學者以及一線從事經濟學教學的高職老師就如何提高經濟學教學質量從教學手段、教學方法、教學內容等各方面做了大量的研究，也的確取得了一定的成果。但是如果我們不能向學生回答高職有關專業為什么要開設經濟學這門課程，或者說我們不能明確高職經濟學的教學意義或目的，那么經濟學教學中存在的問題就不可能從根本上得到解決。
可以這樣說，對老師而言：只有明確高職經濟學的教學目的，我們才能確定向學生講什么，即確定教學內容；也只有明確高職經濟學的教學目的，研究教學手段、教學方法等才有含義。對學生而言，只有明確高職經濟學的教學目的，學生才能明白學習經濟學的意義，才有動力。
因此，高職經濟學教學目的的研究是解決高職經濟學教學中所有問題的關鍵，但是在高職經濟學教學研究中很少有人專門探討這個問題。下面是筆者結合多年的高職經濟學教學實踐以及高職各有關專業對人才的要求，談談對高職經濟學教學目的的幾點認識。
二、從專業建設的角度看，經濟學是經濟管理類各專業設置其他專業課的基礎，也是學生學好其他專業課的基礎
我們都知道，經濟學是一門理論性很強的科學，而高職高專院校的辦學定位是以服務為宗旨，以就業為導向，以培養應用型人才為目標，這一定位決定了高職高專教育就是一種職業教育。從這個意義上看，經濟學作為一門理論科學，它對于學生的職業生涯幫助并不是很大。但是其基本原理與基本概念是經濟管理類各專業知識的基礎，離開了它學生就不可能很好地掌握專業知識和專業技術。因此，高職經濟管理類專業開設經濟學這門課程絕不是可有可無，而是必須，其目的就是幫助學生在專業學習中準備一個必須的理論基礎，使之能夠更好地學習和掌握應用性的專業知識或技術。
從教育部公布的高職高專專業列表看，經濟學涉及的專業有財政金融類21個，財務會計類8個，經濟貿易類7個，市場營銷類6個，工商管理類12個，共計50多個專業。如果我們從高職這些相關專業的培養要求看，經濟學在各專業中的基礎地位表現得更加具體。下面主要是從上述專業大類的角度，對經濟學的專業支撐作用作一個簡單的分析。
高職經濟貿易類專業的學生在今后職業生涯中所從事的工作主要是從事經貿類業務，開展這類業務就必須要了解我國經濟的方針、政策和法規；熟悉企業的組織、經營、管理以及經濟貿易方面的一些基本知識和基本規則；掌握經濟與貿易的基本理論。而一國經濟方針、政策和法規的制定從某種意義上講，就是經濟貿易理論在實踐中的應用，并且所有的經濟貿易理論也是以經濟學為基礎的。因此，要想掌握經濟與貿易的基本理論以及更好地了解我國經濟的方針、政策和法規，就必須具備一定的經濟學知識。此外，經濟學里的一些經濟學概念及原理是我們熟悉和掌握經濟貿易規則的工具。可以說，不具備經濟學方面的基礎，就無法學好經濟貿易類專業。就拿國際貿易專業來說，沒有經濟學作基礎，國際貿易理論就學不懂，國際貿易政策就吃不透，國際貿易的一些術語就不好理解，國際貿易的規則就不好掌握，也就更不用說去開展與之相關的業務了。
其他幾個專業大類也是一樣，比如：學習價格理論、消費者行為理論、成本理論等經濟學方面的知識對市場營銷類專業的學生而言是必須的，特別是在進行市場調查、市場預測以及制定價格策略方面，這些經濟學方面的知識更顯得突出。
財政金融類專業的學生今后所從事的職業也是政策性很強的工作，學生同樣必須具備足夠的經濟學理論基礎，才能吃透政策，更好地從事相關工作，比如：宏觀經濟學中的國民收入決定理論是我們制定財政、貨幣政策的理論依據，如果我們不能掌握這些理論就不可能順利地從事諸如銀行計劃、信貸、結算以及信托投資、保險、證券與外匯交易、融資、租賃等業務的操作，更不用說運用現代金融管理方法來分析和解決工作中的問題。
財務會計類專業學生今后所從事的工作必須要具備會計和現財方面的專業知識，經濟學中成本理論關于各類成本的論述是會計的基礎、財務管理的基礎，沒有這些方面的知識，就不可能掌握會計和現財方面的專業知識，也就不可能很好地去從事諸如資本經營、制定財務戰略和政策等方面的工作。
高職工商管理類專業學生今后所從事的工作主要是運用管理理論和管理方法分析和解決各類基層管理中的問題，因此，學生必須熟悉國家經濟法律、法規及企業的基本運作過程，經濟學中生產理論、成本理論、市場理論是企業管理的基礎，而經濟學中關于企業作為一個追求最大利潤的經濟人的認識，更是我們了解企業運作的基礎。
綜上所述，從專業支撐的角度看，我們高職經濟管理類專業培養應用型人才與必需的經濟學理論的學習是不矛盾的。
三、從社會主義市場經濟建設的角度看，學習經濟學對于學生認識我國社會主義市場經濟、掌握其運行規律并有效參與市場競爭具有很大的借鑒和激勵作用
經濟學是研究資源配置和資源利用的科學，其基本原理從本質上講就是一門市場經濟學，是對西方發達的市場經濟運行實踐的經驗概括和理論總結。它揭示了市場經濟運行的規律，解釋了市場經濟體制國家中的經濟當事人的行為和經濟現象，為制定經濟政策和進行經濟管理提供思路。
高職經濟學的微觀經濟學部分從資源配置的效率出發，論證了“在任何一個經濟社會，它的市場競爭越充分，其社會經濟效率也越高”的道理。我國是社會主義國家，客觀上更有提高經濟效率的需要，因此，我們現在也倡導建立社會主義市場經濟。通過對經濟學微觀經濟學部分的學習可以幫助學生提高“社會主義國家為什么也要建設社會主義市場經濟”這樣一個認識。不僅如此，還可以提高學生今后在參加社會主義市場經濟活動中的主體意識、競爭意識。
宏觀經濟學從整個社會資源的利用出發，提出了政府制定經濟政策并進行經濟管理的依據，這對于學生認識宏觀經濟環境的變化、理解國家宏觀經濟政策并更好地適應社會經濟生活的變化意義重大。
四、從培養和提高學生能力的角度看，經濟學具有其他課程不可替代的作用
經濟學是科學，也是一個方法體系，學生在學習經濟學基本原理的同時，也在學習和掌握這樣一個方法體系。經濟學理論在推理的過程中運用了大量的數學及邏輯推理的方法，比如：數理模型分析法、邊際分析法、均衡分析法等等。雖然這些方法相對于學生而言確實比較抽象，并且絕大多數學生也是第一次接觸和學習這樣一個方法體系，學習起來有點費勁；但又是必須學習和掌握的，這不僅有助于學生今后其他專業課程的學習，更加有利于全面提高學生分析問題和解決問題的能力。
五、從提高學生素質的角度看，學習經濟學還可以幫助學生養成一種經濟意識即培養學生的經濟頭腦
學生通過經濟學的學習還必須養成一定的經濟意識，這種經濟意識是一種包括商品經濟意識、市場意識、競爭意識、創新意識、危機意識、風險意識和質量意識等各種意識在內的一個綜合體。今天的學子是未來市場經濟建設的參與者，也是市場競爭的主體。這種意識的養成既可以幫助學生更好地體會建立在市場經濟基礎上的交換給我們帶來的實惠和好處；還可以幫助學生更好地理解市場競爭存在的合理性、必然性并促進學生自覺地去維護和建立公開、公平、公正的市場經濟的競爭秩序；也能夠促成學生養成良好的經濟行為即在經濟實踐中實現如何用最小的投入獲得最大的產出并在市場競爭中如何有效地參與競爭。
[基金項目：本論文為湖南商務職業技術學院經濟學改革課題成果之一，項目編號：0901]
參考文獻：
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