時(shí)間：2022-05-16 19:14:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者心理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010,(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營(yíng)銷 營(yíng)銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.
[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013,(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：情感營(yíng)銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011,(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012,(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012,(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感營(yíng)銷。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011,(1)：3.
[9]周高華。情感營(yíng)銷行之有效的營(yíng)銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
[10][美]菲利普科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001,(7)：45-47.
關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，取得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過(guò)目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購(gòu)買者呢？德國(guó)功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語(yǔ)和譯語(yǔ)文化，對(duì)一些有違常規(guī)對(duì)等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對(duì)廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變?cè)墓δ埽覍?shí)性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語(yǔ)文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語(yǔ)言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說(shuō)、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語(yǔ)篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會(huì)不堪卒讀，毫無(wú)生趣，更不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過(guò)具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語(yǔ)里對(duì)“喜樂(lè)、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國(guó)人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動(dòng)。由于中法兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)、對(duì)美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時(shí)應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認(rèn)識(shí)到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒有錯(cuò)，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對(duì)等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來(lái)”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國(guó)消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開大陸市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
跨文化意識(shí)對(duì)廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國(guó)人圣羅蘭先生從古代中國(guó)人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過(guò)該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來(lái)的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國(guó)人的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國(guó)市場(chǎng)。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理和接受度，在翻譯時(shí)不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會(huì)遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無(wú)獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會(huì)散發(fā)極致誘惑，魅力無(wú)人能擋，讓人不得不為之心動(dòng)，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國(guó)市場(chǎng)卻受到冷待。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國(guó)人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開了中國(guó)市場(chǎng)。
一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語(yǔ)的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)占得一席之地。如“Carrefour ”為法國(guó)一家大型連鎖超市，該詞在法語(yǔ)里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，沒有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國(guó)人追求闔家歡樂(lè)、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂(lè)福”，既帶來(lái)了美好的寓意，同時(shí)中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡(jiǎn)約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤(rùn)的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國(guó)消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長(zhǎng)久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒有完全忠實(shí)于原文，但在市場(chǎng)上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對(duì)翻譯忠實(shí)對(duì)等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場(chǎng)接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐.北京大學(xué)出版社，2010.
[2]劉湘彬.法國(guó)廣告的文化品位.法國(guó)研究， 2001（1）.
[3]潘向光.現(xiàn)代廣告學(xué). 浙江大學(xué)出版社， 1986.
[4]張鳳娟.法語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言特點(diǎn).法語(yǔ)學(xué)習(xí)，2002（6）.
[5]趙靜.廣告英語(yǔ).外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1997.
[6]曹鈺.功能理論視角下的法語(yǔ)廣告漢譯策略.湘潭大學(xué)2004級(jí)碩士研究生學(xué)位論文.
[7]單飛.法語(yǔ)廣告詞淺析. 清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004（1）.
論文隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察
消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買傾向也是不一樣的。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下,有些消費(fèi)者購(gòu)買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價(jià)格、求廉心理
我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。 4愛好、個(gè)性心理
這類消費(fèi)者常常專門購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛含苞待放。總之,人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性,喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述,隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
:
[1]褚伶利. 從消費(fèi)者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.
關(guān)鍵詞：品牌；延伸；解釋水平
解釋水平理論（Construal Level Theory，CLT）是一種被認(rèn)為能夠系統(tǒng)性地影響人們判斷與決策的社會(huì)認(rèn)知理論，隨著其不斷完善和拓展，已被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)決策、自我調(diào)節(jié)、組織行為和公共政策制定等一系列領(lǐng)域中。該理論是Trope和Liberman等在時(shí)間折扣現(xiàn)象研究的背景中提出的，其核心觀點(diǎn)是人們對(duì)事物的反應(yīng)取決于人們對(duì)事物的心理表征。Liberman和Trope將解釋水平理論中的心理表征系統(tǒng)簡(jiǎn)化為高水平解釋和低水平解釋，高水平解釋是抽象的、簡(jiǎn)單的、去背景化的，反映了事物的本質(zhì)特征；而低水平解釋是具體的、復(fù)雜的、背景化的，反映事物的表面特征。
Kim和John對(duì)個(gè)體解釋水平差異對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，低解釋水平者對(duì)于不同類型延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異要比高解釋水平者的更大。他們認(rèn)為出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因可能是低解釋水平者過(guò)分專注于尋找延伸產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征，基于對(duì)延伸產(chǎn)品的細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)而做出反應(yīng)，因此差異較大，而高解釋水平的被試大多在評(píng)價(jià)是基于對(duì)母品牌的一種定性認(rèn)知，因此差異較小。由于感知匹配度是對(duì)母品牌與延伸產(chǎn)品之間聯(lián)系的抽象性評(píng)估，那么根據(jù)該理論，具有高解釋水平的消費(fèi)者將認(rèn)為感知匹配性更重要，相反低解釋水平的消費(fèi)者將會(huì)根據(jù)具體和上下文特征來(lái)對(duì)品牌延伸進(jìn)行評(píng)估，因而將認(rèn)為在評(píng)價(jià)品牌延伸時(shí)更看重品牌延伸的具體特征，而感知匹配性則顯得不那么重要。也就是說(shuō)，相較于低解釋水平的被試，高解釋水平的被試在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)更多的賦予品牌類型權(quán)重，而較少的賦予契合度權(quán)重，數(shù)據(jù)分析也證明了這個(gè)的假設(shè)。
Rohini Ahluwalia進(jìn)一步研究認(rèn)為，高解釋水平的個(gè)體擁有低解釋水平個(gè)體所不具備的挖掘延伸產(chǎn)品與母品牌之間的聯(lián)系的高超能力，在低水平延伸距離的情況下，高解釋水平和低解釋水平的個(gè)體都能識(shí)別出母品牌與延伸產(chǎn)品之間的聯(lián)系；而在中等水平的延伸距離下，高解釋水平的個(gè)體識(shí)別出的聯(lián)系則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于低解釋水平的個(gè)體，對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也要顯著好于低解釋水平者。隨著延伸距離的增大，高解釋水平者挖掘關(guān)系的能力會(huì)越來(lái)越不明顯。但如果此時(shí)給予高解釋水平者動(dòng)機(jī)去努力挖掘關(guān)系，則可以大幅度提高其識(shí)別聯(lián)系的個(gè)數(shù)和延伸評(píng)價(jià)。然而，即使給予低解釋水平者動(dòng)機(jī)刺激也無(wú)法對(duì)其識(shí)別聯(lián)系的能力有明顯影響。
國(guó)內(nèi)學(xué)者柴俊武等探討了解釋水平對(duì)品牌聯(lián)想和品牌延伸評(píng)估的影響，實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：在接觸到品牌名稱時(shí)，具有高水平解釋傾向的消費(fèi)者，將比低水平解釋傾向的消費(fèi)者呈現(xiàn)更多的原型性聯(lián)想；而具有低水平解釋傾向的消費(fèi)者，將比高水平解釋傾向的消費(fèi)者，呈現(xiàn)更多的范例性聯(lián)想；在低水平解釋條件下，消費(fèi)者對(duì)范例性契合延伸產(chǎn)品的評(píng)估要好于對(duì)原型性契合延伸品牌的評(píng)估；而在高水平解釋條件下，消費(fèi)者對(duì)原型性契合延伸產(chǎn)品的評(píng)估要好于范例性契合延伸的評(píng)估。
自解釋水平理論2007年由孫曉玲、張?jiān)啤敲髯C等人首先在我國(guó)介紹之后，關(guān)于解釋水平的研究國(guó)內(nèi)并不多見。比較優(yōu)秀的有鳳四海等人（2008）關(guān)于《解釋水平和事件性質(zhì)對(duì)活動(dòng)設(shè)定時(shí)間距離的影響》的研究。而對(duì)于解釋水平在消費(fèi)行為中的研究，柴俊武等人就解釋水平與品牌的關(guān)系寫下《解釋水平和認(rèn)知需求對(duì)品牌歸類的影響》（2010）、《解釋水平對(duì)品牌聯(lián)想和品牌延伸評(píng)估的影響》（2011）兩篇論文。
總體來(lái)說(shuō)，該理論在我國(guó)消費(fèi)行為領(lǐng)域有著非常廣闊的前景，值得探索。
參考文獻(xiàn)：
[1]Liberman， N.， & Trope， Y. （1998）. The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions： A test of temporal construal theory. Journal of Personality and Social Psychology， 75 （1）， 5-18.
[2]Kim&John， D.R. Consumer Response to Brand Extensions： Construal Level As a Moderator of the Importance of Perceived Fit. Journal of Consumer Psychology， 2008， 18， 116-126.
[3]Rohini Ahluwalia. How Far Can a Brand Stretch？Understanding the Role of Self-Construal. Journal of Marketing Research. 2008， 337-350
[4]柴俊武，趙廣志，何偉.解釋水平對(duì)品牌聯(lián)想和品牌延伸評(píng)估的影響.心理學(xué)報(bào)， 2011， 43（2）， 175-187
[5]鳳四海，張?zhí)穑S希庭，李丹，蘇丹.解釋水平和事件性質(zhì)對(duì)活動(dòng)設(shè)定時(shí)間距離的影響. 心理科學(xué). 2008（4）
[6]柴俊武，趙廣志，何偉.解釋水平和認(rèn)知需求對(duì)品牌歸類的影響.心理學(xué)報(bào).2011（2）
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會(huì)上對(duì)快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國(guó)著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國(guó)的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)的高效率和低成本，來(lái)滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的步伐，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國(guó)各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
二、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來(lái)點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來(lái)取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營(yíng)業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無(wú)情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，敬請(qǐng)稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見，敬請(qǐng)?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問(wèn)題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。
近幾年，國(guó)內(nèi)外的許多有識(shí)之士，對(duì)健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂(lè)部、瑜珈教室，或放映外國(guó)運(yùn)動(dòng)影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營(yíng)養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來(lái)作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽(yáng)的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。
四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對(duì)象，提供有針對(duì)性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來(lái)看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過(guò)商品體現(xiàn)出來(lái)的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對(duì)身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來(lái)社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營(yíng)銷方法，就是通過(guò)各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過(guò)設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來(lái)調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場(chǎng)是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場(chǎng)所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對(duì)目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。
三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營(yíng)銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
參考文獻(xiàn)：
1、閆治民，重視服務(wù)細(xì)節(jié)，突出服務(wù)個(gè)性－－卓越的餐飲業(yè)服務(wù)管理，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。
五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來(lái)社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營(yíng)銷方法，就是通過(guò)各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過(guò)設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來(lái)調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場(chǎng)是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場(chǎng)所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對(duì)目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。
三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營(yíng)銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
參考文獻(xiàn)：
1、閆治民，重視服務(wù)細(xì)節(jié)，突出服務(wù)個(gè)性－－卓越的餐飲業(yè)服務(wù)管理，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。
內(nèi)容摘要：本文在經(jīng)典的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向理論模型，針對(duì)在職及學(xué)生群體開展基于問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、可接觸性、感知有用性、感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度對(duì)行為意向產(chǎn)生正向影響。
關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn) 有用性 易用性 可接觸性 行為意向 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)
文獻(xiàn)綜述與理論模型
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購(gòu)買的買方優(yōu)勢(shì)，以此獲得購(gòu)買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用（Anand和Aron，2003）。根據(jù)團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)和團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可分為以下幾種基本模式：消費(fèi)者自助團(tuán)購(gòu)模式；職業(yè)團(tuán)購(gòu)模式，目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的團(tuán)購(gòu)性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)模式（周曙東、葉輝，2003）。站在商家的角度，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于信息快、成本低、銷量大。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，其優(yōu)勢(shì)為：省錢、省心、省力（肖建中，2006）。
在現(xiàn)今這種情況下，如何提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度，值得業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文主要基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）研究消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素。技術(shù)接受模型認(rèn)為技術(shù)使用是由行為意向決定的，行為意向是人的使用態(tài)度和其感知的有用性共同決定的，而使用的態(tài)度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同決定的。感知有用性指?jìng)€(gè)體相信使用一種特定的系統(tǒng)將對(duì)其有所幫助，感知易用性指?jìng)€(gè)體期望免于努力的程度。其他因素通過(guò)影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)（見圖1）。
1960年Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）引入消費(fèi)者行為，而后被概念化為一個(gè)兩因素、多維度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，以及他們與消費(fèi)者網(wǎng)上行為的關(guān)系；Miyazaki 和Fernandez（2001）認(rèn)為消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)是B2C電子商務(wù)的主要障礙。
除上述因素外，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及可接觸性也應(yīng)加以考慮。與普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不同之處在于它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，聚集具有相同需求的消費(fèi)者，形成大宗購(gòu)買的買方優(yōu)勢(shì)，從而使得獨(dú)立的消費(fèi)者可以以盡可能低的價(jià)格獲得商品或服務(wù)，這是消費(fèi)模式的一種創(chuàng)新。消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式與一個(gè)新技術(shù)被接受的過(guò)程相似。本文引用技術(shù)接受模型建立消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向理論模型，以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度和行為意向的重要變量。此外，我們還將團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和可接觸性也作為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度變量。基于上述表述，我們形成理論模型（見圖2），并作假設(shè)。
假設(shè)1：網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)2：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。假設(shè)3：可接觸性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)4：感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)5：感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向產(chǎn)生正向影響。
基于以上理論假設(shè)，形成圖2中的理論模型。
研究方法
本論文的測(cè)量量表主要基于Davis（1989）的量表體系，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況加以改變，形成調(diào)查問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)。然后征求相關(guān)學(xué)者及部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶的意見，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行問(wèn)卷的預(yù)發(fā)放，針對(duì)30-50個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)反饋回來(lái)的信息對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，之后完成問(wèn)卷的最終設(shè)計(jì)。本次問(wèn)卷主要針對(duì)公司員工、在校學(xué)生等人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素調(diào)查，實(shí)際收回190份有效問(wèn)卷。本科生占40.5%，碩士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，參加工作人員的占37.9%，其他人群占3.7%。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者中上網(wǎng)達(dá)到5個(gè)小時(shí)以上的占68.4%，上網(wǎng)達(dá)到8個(gè)小時(shí)以上的占43.7%。
分析結(jié)果
（一）因子分析
首先進(jìn)行影響因素題項(xiàng)的因子分析。由于因子分析析出的變量與預(yù)期假設(shè)不符，所以需要對(duì)因子模型進(jìn)行調(diào)整。刪除部分不合理題項(xiàng)后，再進(jìn)行因子分析，得到表1因子分析結(jié)果。每個(gè)因子的變量的載荷度均大于0.6，因此調(diào)整后的因子對(duì)各變量的解釋能力是較強(qiáng)的。
其次進(jìn)行團(tuán)購(gòu)態(tài)度的因子分析，分析結(jié)果如表2所示，因子的變量之間的共同度均在80%以上，說(shuō)明這個(gè)因子對(duì)其對(duì)應(yīng)變量的解釋非常強(qiáng)。
第三部分為行為意向因子分析，分析結(jié)果如表3所示，因子的變量之間的共同度也均在80%以上，說(shuō)明這個(gè)因子對(duì)其對(duì)應(yīng)變量的解釋也非常強(qiáng)。
（二）信度分析
信度分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。這里采用Alpha分析法，分析結(jié)果如表4所示。感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值為0.681，較低但可以接受；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)Alpha值較低，但基本是能用來(lái)測(cè)量永固網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的，故保留。
（三）回歸分析
1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度的回歸。在以上分析的基礎(chǔ)上，本文用網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、可接觸性、感知有用性、感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度進(jìn)行回歸分析，來(lái)驗(yàn)證五個(gè)因素對(duì)與團(tuán)購(gòu)態(tài)度的影響。回歸分析結(jié)果中，回歸模型的決定系數(shù)R2值為0.559，整體解釋度較高。
回歸分析結(jié)果如表5所示，對(duì)這五個(gè)因素的p值分析，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、可接觸性和有用性這四個(gè)因素與態(tài)度的回歸方程的線性關(guān)系非常顯著。其中，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)與其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度是成負(fù)相關(guān)，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越消極；其他三個(gè)因素與態(tài)度均成顯著正相關(guān)。而易用性在p值0.05水平下不顯著，在p值0.1水平下顯著，可以得出易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度稍有一定正向影響，但不如其他變量明顯。
2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意向的回歸分析。如表6所示，t值等于15.647，團(tuán)購(gòu)態(tài)度的p值
3.總結(jié)。分析結(jié)果驗(yàn)證了之前假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)與團(tuán)購(gòu)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度越消極。有用性、易用性、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、可接觸性這四個(gè)因素與團(tuán)購(gòu)態(tài)度呈正相關(guān)，即感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越有用、越易用，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越積極，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越積極，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越容易接觸，消費(fèi)者的態(tài)度越積極；同理，團(tuán)購(gòu)態(tài)度與行為意向呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.752，相關(guān)程度很高，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度越積極，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向越強(qiáng)。
結(jié)論和未來(lái)研究
本研究的創(chuàng)新之處在于引用技術(shù)接受模型時(shí)，增加了兩項(xiàng)因素，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可接觸性。根據(jù)我們的調(diào)研及分析結(jié)果，感知有用性對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度影響程度最大，其次是感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和可接觸性，而易用性只對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度稍有影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響；可接觸性作為我們新提出的因素之一，也起到很大作用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家應(yīng)盡可能使網(wǎng)站做到易發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品易搜尋，盡可能避免浪費(fèi)消費(fèi)者的尋找時(shí)間。這些因素都能夠影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度，而態(tài)度又決定著消費(fèi)者的行為意向，因此建議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家從易用性和有用性這兩點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和可接觸性，迎合消費(fèi)者心理，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為消費(fèi)者日常的易用且實(shí)用的消費(fèi)方式。本研究在理論上的貢獻(xiàn)包括：關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，研究的是中國(guó)環(huán)境下的技術(shù)接受理論，分析技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展在中國(guó)文化環(huán)境下的適用情況，在理論模型中增加了“可接觸性”和“網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)”影響變量，并發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有很重要的影響。
通過(guò)本次研究，我們分析出幾個(gè)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不同程度影響，這對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有重要的啟示：采取措施減少客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)包括貨款類風(fēng)險(xiǎn)和商品類風(fēng)險(xiǎn)；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)客戶的價(jià)值，即團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶的有用性；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)流程的便捷性和人性化；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的可接觸性。
本論文在收集問(wèn)卷時(shí)，兼顧了學(xué)生及在職員工兩個(gè)群體，但問(wèn)卷收回?cái)?shù)量仍然相對(duì)偏少，在樣本代表性方面還需進(jìn)一步改進(jìn)，將來(lái)可以針對(duì)不同的人群，發(fā)放更多的問(wèn)卷，對(duì)比不同人群在不同因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度和意向方面的影響是否有差異。其次，本論文基于技術(shù)接受模型而提出的理論模型相對(duì)較為簡(jiǎn)單，將來(lái)可以考慮引進(jìn)更多的尤其是與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式更為相關(guān)的因素進(jìn)入理論模型，做進(jìn)一步的研究。
參考文獻(xiàn)：
1.周曙東，葉輝.解析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式[J].商業(yè)研究，2003（22）
論文摘 要: 對(duì)于女性消費(fèi)者而言，補(bǔ)償性消費(fèi)行為時(shí)而發(fā)生，分析女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。
1 補(bǔ)償理論概述
阿德勒對(duì)補(bǔ)償是這樣定義的:補(bǔ)償(compensation)指?jìng)€(gè)人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折，或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時(shí)，改變活動(dòng)方向，以其他可能成功的活動(dòng)來(lái)代替，從而彌補(bǔ)或減輕心理上的不適感，這就稱為補(bǔ)償。阿德勒認(rèn)為，許多在身體上有殘疾的人，常采用這種方式來(lái)彌補(bǔ)與正常人的差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個(gè)人都有不同程度的自卑感，因?yàn)槲覀兌及l(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的。——沒有人能夠長(zhǎng)期地忍受自卑之感，這種自卑感一定會(huì)使他采取某種行動(dòng)，來(lái)解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來(lái)，一個(gè)人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢(shì)的情況下，他總會(huì)渴求更完美、更理想的狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)和理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而，自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象，它是人類不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。
2 補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)概念
2.1 強(qiáng)制性消費(fèi)
強(qiáng)制性消費(fèi)(compulsive consumption)是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過(guò)度購(gòu)物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無(wú)聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒有什么兩樣，他們對(duì)消費(fèi)行為無(wú)乎沒什么控制能力，并且在消費(fèi)完后，個(gè)人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個(gè)“非正常”消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的病態(tài)形式(Woodruffe，1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強(qiáng)對(duì)于很對(duì)人而言，強(qiáng)制性購(gòu)買與消費(fèi)者對(duì)情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。
2.2 上癮性消費(fèi)
Elliott(1994)將上癮性消費(fèi)行為(addictive consumption)與強(qiáng)制性消費(fèi)行為區(qū)別開來(lái)，他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好，因?yàn)樗且环N正常行為想一種病態(tài)行為的延伸，而不僅僅是一種由于某種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強(qiáng)制性行為。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來(lái)彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動(dòng)，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消費(fèi)行為的“非正常”延伸(Elliott，1994)，是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正常”表現(xiàn)形式(Woodruffe，1997)，這中論調(diào)更加證實(shí)了補(bǔ)償性消費(fèi)是一種“正常”的，普遍的消費(fèi)行為。
3 女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為心理
女性作為人類社會(huì)的半數(shù)，在人類社會(huì)發(fā)展中的作用從來(lái)都是不容忽視的。女性問(wèn)題是人類社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)帶根本性的問(wèn)題。可以說(shuō)，認(rèn)識(shí)女性，確定女性的地位，維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán)，給女性的生存發(fā)展一個(gè)無(wú)限廣闊的自由空間，這不僅僅是對(duì)女性的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，更是對(duì)整個(gè)人類的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。馬克思曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)過(guò)女性的歷史作用，認(rèn)為“沒有女性的酵素，就不可能有偉大的社會(huì)變革，社會(huì)的進(jìn)步可以用女性的社會(huì)地位來(lái)精確地衡量。”1992年，里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì)和聯(lián)合國(guó)1995年《世界女性報(bào)告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”，“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，女性社會(huì)地位的提高，對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會(huì)地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問(wèn)題之一，也是我國(guó)一個(gè)重要的社會(huì)問(wèn)題。在當(dāng)今的社會(huì)中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗(yàn)證了如下假設(shè):
(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來(lái)源之一。(3)消費(fèi)者可以藉由擁有地位，來(lái)補(bǔ)償缺乏權(quán)力的無(wú)力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示，對(duì)現(xiàn)狀感到無(wú)力的消費(fèi)者，傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會(huì)地位有連接的商品。在當(dāng)今的社會(huì)中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。社會(huì)一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色，照顧好家庭和小孩，成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會(huì)地位是極其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通過(guò)某種方式來(lái)彌補(bǔ)(江貴松，陳文容，2004)。在購(gòu)物的過(guò)程，能體會(huì)到如上帝般的感覺，受到貴賓樣的待遇。如走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)受到營(yíng)業(yè)員的熱情的招呼、問(wèn)候，這些都是女性消費(fèi)者在家里和單位里很難體會(huì)的。特別是如果營(yíng)業(yè)員是男性的時(shí)候，能充分讓女性體會(huì)到與男性平等或超過(guò)男性的感覺(Woodruffe，1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目，一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很多烹飪技巧，但更大一部分原因來(lái)自男性下廚彌補(bǔ)了女性再社會(huì)地位上企圖超越男性得補(bǔ)償性心理動(dòng)機(jī)。《我的野蠻女友》能紅遍大江南北，也歸功于其在很大程度上滿足了女性要求在社會(huì)地位超過(guò)了男性的要求，彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購(gòu)物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等(Woodruffe，1997)。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)需求；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；保險(xiǎn)產(chǎn)品
文章編號(hào)：1003-4625(2012)02-0013-04 中圖分類號(hào)：F840 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，新古典保險(xiǎn)需求理論，即基于期望效用理論的保險(xiǎn)需求理論遭遇了巨大挑戰(zhàn)：首先，前景理論對(duì)期望效用理論的覆蓋使得對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋發(fā)生了重大變化；其次，更多的心理因素和保險(xiǎn)決策過(guò)程被納入了保險(xiǎn)需求決策模型。
一、新古典保險(xiǎn)需求理論及其面臨的挑戰(zhàn)
(一)新古典保險(xiǎn)需求理論：期望效用模型
Mossin(1968)以期望效用理論為基礎(chǔ)，首次提出了保險(xiǎn)需求的基本決策模型，討論公平保費(fèi)、偏離公平保費(fèi)時(shí)消費(fèi)者的保險(xiǎn)決策，被公認(rèn)為是保險(xiǎn)需求理論的開創(chuàng)性論文。在此基礎(chǔ)上，Ehrlich&Becker(1972)、Cook&Graham(1977)、Doherty&Schlesinger(1983)、Schlesinger(2001)等學(xué)者從不同角度優(yōu)化了基本模型的分析條件，充實(shí)了新古典保險(xiǎn)需求理論。新古典保險(xiǎn)需求理論認(rèn)為人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)追求期望效用最大化，如果購(gòu)買保險(xiǎn)的效用大于不購(gòu)買保險(xiǎn)的效用，人們就選擇購(gòu)買。如果要買，就買到效用最大的那個(gè)購(gòu)買量上。該理論的基本結(jié)論是，消費(fèi)者要么選擇全額保險(xiǎn)，要么選擇部分保險(xiǎn)。
該理論對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者有三個(gè)前提假定：1.完全理性，即消費(fèi)者的效用函數(shù)是全面的、一貫的，消費(fèi)者了解所有的可選方案，能夠準(zhǔn)確評(píng)估自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)，能夠計(jì)算出任一可選方案的被選期望效用，進(jìn)而選擇能達(dá)到期望效用最大的方案。消費(fèi)者的所有行為都是有意識(shí)的和理性的，不存在經(jīng)驗(yàn)型的或者隨機(jī)的決策。2.完全信息，或者消費(fèi)者收集和處理保險(xiǎn)購(gòu)買相關(guān)信息的成本為零。相關(guān)信息包括消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)大小、同類保險(xiǎn)產(chǎn)品及其價(jià)格、保險(xiǎn)產(chǎn)品涉及的保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)情況、國(guó)家相關(guān)保險(xiǎn)監(jiān)管法規(guī)等。3.潛在地假定保險(xiǎn)公司賠付的保險(xiǎn)金能夠完全替代消費(fèi)者遭受的損失(Kunreuther&Pauly，2006)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者只有經(jīng)濟(jì)損失，沒有任何相關(guān)的精神損失或情感價(jià)值損失。
(二)新古典保險(xiǎn)需求理論的不足
1.假設(shè)條件與現(xiàn)實(shí)不符。首先，消費(fèi)者做不到完全理性。由于保險(xiǎn)承保的多為“小概率”風(fēng)險(xiǎn)(如火災(zāi)、爆炸、雷擊、交通事故、癌癥、早逝等)，人們?cè)谏钪泻苌倌軌蛴H身體驗(yàn)到這類風(fēng)險(xiǎn)的存在和影響，所以個(gè)體很難評(píng)估自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)，很難得到損失概率和損失額的概率分布，以便計(jì)算期望效用。其次，消費(fèi)者也做不到完全信息。受傳統(tǒng)文化和專業(yè)知識(shí)的限制，很多人難以理解和接受保險(xiǎn)，更難以無(wú)成本地收集購(gòu)買決策需要的各種信息。再次，保險(xiǎn)只能賠付經(jīng)濟(jì)損失，無(wú)法對(duì)沒辦法度量的精神損失或情感損失進(jìn)行賠付，所以，保險(xiǎn)金并不能夠完全替代消費(fèi)者遭受的損失。
2.模型未考慮人的特性和心理過(guò)程。首先，在完全理性和完全信息的假定條件下，效用理論忽略了人的特性，未考慮人的心理過(guò)程，或者將其視為黑箱，有輸入就可以計(jì)算輸出。其次，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者很難對(duì)自己面臨的不確定性進(jìn)行效用理論中那樣的思考，并進(jìn)行效用計(jì)算和比較。
3.解釋力較差。Murry(1971，1972)以及Neter&Williams(1971)在實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)每個(gè)被試個(gè)體所測(cè)定的效用函數(shù)均不能預(yù)測(cè)其保險(xiǎn)偏好。Kunreuther et al.(1977)將洪泛區(qū)和地震頻發(fā)區(qū)的被調(diào)查者對(duì)洪水與地震的概率、可能的財(cái)務(wù)損失額以及保險(xiǎn)費(fèi)的主觀感知結(jié)果代入期望效用決策模型時(shí)，發(fā)現(xiàn)約有30％-40％的投保決定與理論預(yù)測(cè)不一致。Slovic et al.(1977)通過(guò)抽樣盒游戲?qū)嶒?yàn)和農(nóng)場(chǎng)游戲?qū)嶒?yàn)均發(fā)現(xiàn)，如果期望損失相同，人們喜歡為大概率小損失風(fēng)險(xiǎn)投保，不喜歡為小概率大損失風(fēng)險(xiǎn)投保，這一結(jié)論與期望效用理論的預(yù)測(cè)正好相反。
現(xiàn)實(shí)中有大量違背期望效用理論的“市場(chǎng)異象”，如我國(guó)一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者沒有購(gòu)買任何人身保險(xiǎn)，盡管重大疾病或早逝會(huì)給其家庭造成極端打擊。伊春空難(2010年8月24日)發(fā)生后，盡管航行風(fēng)險(xiǎn)會(huì)由于風(fēng)險(xiǎn)控制的加強(qiáng)而降低，但購(gòu)買航空意外險(xiǎn)的人數(shù)明顯增多。在美國(guó)容易遭受洪水災(zāi)害的地區(qū)，即便在聯(lián)邦政府提供高額保費(fèi)補(bǔ)貼的情況下，投保國(guó)家洪水保險(xiǎn)計(jì)劃的住戶仍不到總住戶的50％(Insurance Information Institute，2005)。
二、前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋及其不足
人們的保險(xiǎn)消費(fèi)決策之所以會(huì)偏離期望效用理論，原因之一是期望效用理論假設(shè)消費(fèi)者可以準(zhǔn)確地評(píng)估自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)上，“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”是專家和保險(xiǎn)精算師做的事情，普通公眾很少掌握統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大多數(shù)情況下必須依靠自己記憶中所聽到的或看到的同類風(fēng)險(xiǎn)的情況，依靠數(shù)目有限的啟發(fā)式原則或直覺(Tversky&Kahneman，1974)，包括代表性直覺(Representativeness Heuristic)、易得性直覺(Availability Heuristic)、錨定和調(diào)整(Anchoring andAdjustments)等去判斷風(fēng)險(xiǎn)的大小，被稱為“風(fēng)險(xiǎn)感知”。普通公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知存在諸多偏差，主要包括否認(rèn)不確定性(它不會(huì)發(fā)生在我身上)、錯(cuò)誤地判斷風(fēng)險(xiǎn)(高估或低估)以及對(duì)自己的風(fēng)險(xiǎn)判斷過(guò)度自信。尤其在面對(duì)保險(xiǎn)所承保的小概率風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，由于缺乏親身體驗(yàn)，人們很難做出正確的判斷，偏差甚大。拿壽險(xiǎn)所承保的死亡風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，研究表明，對(duì)于各種致命事件，如各種意外事故、各種疾病、自然災(zāi)害、自殺、謀殺等，人們不是高估就是低估死亡頻率(Linchtenstein et al.，l978)。舉例來(lái)說(shuō)，交通事故被人們認(rèn)為和疾病一樣，導(dǎo)致了同樣多的死亡，但實(shí)際上，疾病致死人數(shù)是交通事故致死人數(shù)的16倍(Slovic et al.，l979)。
原因之二是，期望效用理論通常假定大多數(shù)消費(fèi)者都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，但是，Linchtenstein&Sloivc(1971)和Lindman(1971)最早在賭博決策的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)了偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。Galanter(1975)在測(cè)量各種財(cái)務(wù)損失與非財(cái)務(wù)損失的主觀價(jià)值的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，損失的效用函數(shù)是凸函數(shù)，而凸函數(shù)意味著人們不會(huì)購(gòu)買任何保險(xiǎn)。
原因之三是維持現(xiàn)狀偏差(Status Quo Bias)的存在。相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)證據(jù)表明，個(gè)體通常愿意維持現(xiàn)狀而不是偏離現(xiàn)狀，即便在做某事可以使其獲
得實(shí)質(zhì)性收益的情況下也是如此(Samuelson&Zeckhauser，1988)。這顯然形成了購(gòu)買保險(xiǎn)的阻力。
(一)前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋：高估概率
為了改進(jìn)期望效用理論的缺陷，對(duì)各種背離期望效用理論的市場(chǎng)異常作出解釋，學(xué)者們付出大量努力進(jìn)行替代模型的研究。目前非期望效用模型的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)，其中最著名的是Kahneman＆Tversky(1979)在考慮決策者存在的概率估計(jì)偏差、偏好逆轉(zhuǎn)、維持現(xiàn)狀偏差等因素的基礎(chǔ)上提出的前景理論。值得關(guān)注的是，前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋與期望效用理論的解釋大相徑庭。
在前景理論中，與期望效用理論不同的是，第一，決策者關(guān)心的是相對(duì)于參照點(diǎn)的財(cái)富變化，要么是盈利，要么是損失。第二，前景理論中用的是價(jià)值函數(shù)，其盈利部分是凹函數(shù)，損失部分是凸函數(shù)，在參照點(diǎn)處有一拐點(diǎn)，并且損失部分的價(jià)值函數(shù)曲線更加陡峭些。第三，人是有限理性的，對(duì)于小概率風(fēng)險(xiǎn)，人們會(huì)高估其發(fā)生概率。對(duì)于中高概率風(fēng)險(xiǎn)，人們會(huì)低估其發(fā)生概率。由此形成了前景理論中的倒S概率權(quán)重函數(shù)。
前景理論認(rèn)為人們對(duì)損失呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)喜好，與期望效用理論中的風(fēng)險(xiǎn)厭惡正好相反，這說(shuō)明人們不會(huì)購(gòu)買任何保險(xiǎn)。但是，前景理論的倒S概率權(quán)重函數(shù)說(shuō)明“人們往往高估小概率風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率”，而保險(xiǎn)承保的主要是小概率風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)“高估概率”的影響大過(guò)“風(fēng)險(xiǎn)喜好”的影響時(shí)，人們會(huì)選擇購(gòu)買保險(xiǎn)。所以，前景理論用“人們往往高估小概率風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率”解釋了人們的保險(xiǎn)購(gòu)買行為。
(二)前景理論解釋的不足
前景理論用S型價(jià)值函數(shù)反映了人們?cè)诿鎸?duì)保險(xiǎn)承保風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)喜好，通過(guò)更加陡峭的損失部分的價(jià)值函數(shù)反映了人們的維持現(xiàn)狀偏差，通過(guò)倒S型概率權(quán)重函數(shù)反映了人們存在的多種概率估計(jì)偏差，用“人們往往高估小概率風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率”解釋了人們的保險(xiǎn)購(gòu)買行為，總體上反映了人們的行為心理和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。但仍存在至少三方面的缺陷：
1.前景理論沒有反映真實(shí)的保險(xiǎn)決策過(guò)程。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為個(gè)體決策是一個(gè)過(guò)程，但是經(jīng)過(guò)模型化后，前景理論中所含的決策過(guò)程(包括編輯階段和評(píng)價(jià)階段)與實(shí)際保險(xiǎn)消費(fèi)決策過(guò)程(參見本文第三部分)存在顯著差距。
2.概率權(quán)重函數(shù)無(wú)法包羅所有的認(rèn)知偏差。前景理論通過(guò)概率權(quán)重函數(shù)反映了人們存在的部分概率估計(jì)偏差，但仍然無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)中存在的大量忽視小概率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而不為小概率風(fēng)險(xiǎn)投保的問(wèn)題。
3.前景理論假定人們會(huì)進(jìn)行價(jià)值計(jì)算和比較，但現(xiàn)實(shí)并非如此。例如，Hogarth＆Kunreuther(1995)發(fā)現(xiàn)，在家電維修保證的購(gòu)買決策中，人們幾乎都不會(huì)進(jìn)行期望效用理論中所暗含的成本一收益分析進(jìn)行決策，而是依據(jù)“安心(Peace of Mind)”、“緩解焦慮(Relief ofAnxiety)”等因素進(jìn)行決策，這些因素都是標(biāo)準(zhǔn)決策模型不考慮的，前景理論也沒有考慮。Hsee&Kunreuther(2000)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)標(biāo)的物感情越深，越愿意購(gòu)買保險(xiǎn)，而且，事后索賠的積極性也越大。簡(jiǎn)言之，前景理論假定決策者是有限理性的，但“有限的程度”還是不及現(xiàn)實(shí)大。
三、基于決策過(guò)程的保險(xiǎn)需求理論
前景理論中所含的決策過(guò)程與實(shí)際保險(xiǎn)消費(fèi)決策過(guò)程存在顯著差距。關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的保險(xiǎn)消費(fèi)決策過(guò)程，Kunreuther et al.(1977)首次提出消費(fèi)者投保具有時(shí)序特性(Sequential Nature)，認(rèn)為消費(fèi)者的投保決策過(guò)程分為三個(gè)階段：第一階段，個(gè)體首先必須把風(fēng)險(xiǎn)或?yàn)?zāi)害視為一個(gè)問(wèn)題；第二階段，個(gè)體必須意識(shí)到保險(xiǎn)是一種應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)或?yàn)?zāi)害的有效機(jī)制；第三階段，開始收集并處理與保險(xiǎn)有關(guān)的信息，最終做出保險(xiǎn)消費(fèi)決策。
事實(shí)上，這一決策過(guò)程受到諸多因素的影響。第一階段中，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)，只有個(gè)體認(rèn)為感知到的風(fēng)險(xiǎn)較大從而必須進(jìn)行專門處理時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)才被視為真正的問(wèn)題。對(duì)于保險(xiǎn)大量承保的小概率風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)驗(yàn)研究表明，人們并非完全像前景理論中的倒S型概率權(quán)重函數(shù)所反映的那樣高估小概率，而是呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)感知的雙峰性：一些個(gè)體由于過(guò)分樂(lè)觀而忽視小概率，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率低于自己認(rèn)定的閾值(或門檻概率)，從而忽視該風(fēng)險(xiǎn)的存在；其他人由于易得性偏差等反而高估小概率(Camerer&Kunreuther，1989)。McClelland et al.(1993)通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)于小概率事件的保險(xiǎn)支付意愿分布也呈現(xiàn)出雙峰性：一些人強(qiáng)調(diào)損失概率，認(rèn)為損失概率很小，所以不會(huì)發(fā)生，不買保險(xiǎn)；其他人強(qiáng)調(diào)損失程度，認(rèn)為雖然損失概率很小，但損失程度很大，要買保險(xiǎn)。
第二、三階段，消費(fèi)者必須知道保險(xiǎn)可以用來(lái)應(yīng)對(duì)自己視為“問(wèn)題”的風(fēng)險(xiǎn)，然后著手收集相關(guān)的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品等信息，根據(jù)這些信息作出決策。這首先需要消費(fèi)者具備一定的保險(xiǎn)知識(shí)，還需要承擔(dān)信息搜尋成本。由于缺乏專業(yè)知識(shí)，搜尋非常困難，需要付出很多時(shí)間和精力，這一搜尋成本甚至?xí)苯哟蛳M(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的念頭(Kunreuther&Pauly，2006)。其次，消費(fèi)者需要根據(jù)得到的信息進(jìn)行購(gòu)買保險(xiǎn)(可能包含多種備選保險(xiǎn)方案)和不購(gòu)買保險(xiǎn)的價(jià)值計(jì)算，可以想象，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為計(jì)算相當(dāng)困難，不知購(gòu)買是否合理，或者不知道該選擇哪個(gè)保險(xiǎn)方案。再次，個(gè)體可能面臨預(yù)算約束，鑒于收入有限，窮人會(huì)認(rèn)為，自己根本沒錢來(lái)購(gòu)買保險(xiǎn)。對(duì)于中高收入群體而言，他們應(yīng)該有錢購(gòu)買保險(xiǎn)，但是，他們也可能聲稱自己無(wú)錢購(gòu)買，原因是，他們已經(jīng)將自己的收入分配進(jìn)了不同的心理賬戶(Mental Accounts)(Thaler，1985；Thaler，1999)，而且，只給保險(xiǎn)預(yù)留了很小的賬戶甚至根本就沒有設(shè)保險(xiǎn)賬戶。
在期望效用理論模型和前景理論模型中，影響效用和價(jià)值的唯一變量都是財(cái)富，前者是最終財(cái)富，后者是相對(duì)于參照點(diǎn)的財(cái)富變化量。近些年來(lái)，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，情感也會(huì)影響保險(xiǎn)消費(fèi)決策。Hsee&Kunreuther(2000)的實(shí)驗(yàn)研究表明，個(gè)體對(duì)物品的喜歡程度影響著該個(gè)體購(gòu)買物品損失保險(xiǎn)的決策和事后索賠決策，個(gè)體對(duì)物品的喜愛程度越大，就越傾向于為該物品購(gòu)買損失保險(xiǎn)，在事后也越有積極性去向保險(xiǎn)公司索賠。Loewenstein et al.(2001)，Slovicet al.(2004)強(qiáng)調(diào)人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)判斷和決策中的情感因素，提出“將風(fēng)險(xiǎn)視為情感(Risk as Feelings)”的看法。Rottenstreieh&Hsee(2001)以及Sunstein(2003)的實(shí)驗(yàn)研究支持了上述觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們對(duì)某事附加了強(qiáng)烈的情感時(shí)，人們就會(huì)將注意力集中在糟糕的后果上，而不是事件發(fā)生概率上，或者說(shuō)，只考慮結(jié)果而不考慮概率。Schade et al.(2006)認(rèn)為需要保險(xiǎn)的就是那些最關(guān)注結(jié)果的消費(fèi)者，這種對(duì)結(jié)果的關(guān)注可能來(lái)源于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。
在上述研究基礎(chǔ)上，Kunreuther&Pauly(2006)將更多的決策影響因素如風(fēng)險(xiǎn)感知、門檻概率、信息搜尋成本、情感等融入決策模型中，并且考慮了消費(fèi)者的實(shí)際決策過(guò)程，建立了基于決策過(guò)程的保險(xiǎn)需求理論：
第一步：如果P’
第二步：如果P’>p*，個(gè)體可以考慮購(gòu)買保險(xiǎn)。但如下一個(gè)或多個(gè)原因會(huì)打消購(gòu)買念頭：1.信息搜尋成本S太高；2.對(duì)標(biāo)的缺乏感情，或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)事件本身缺乏強(qiáng)烈的情感(如對(duì)地震或癌癥的害怕)；3.主觀損失概率P’和主觀損失程度L’與主觀保費(fèi)(個(gè)體自己估計(jì)的保費(fèi)水平)相比較低。
第三步，如果個(gè)體決定購(gòu)買保險(xiǎn)，將使用價(jià)值函數(shù)，選擇價(jià)值最大時(shí)的保險(xiǎn)數(shù)量。max E[V(I)]=p’V(O-L’+I-zI-S，x)+(I-P’)V(O-zI-S，X)，其中，I指保險(xiǎn)消費(fèi)數(shù)量，Z指保險(xiǎn)費(fèi)率，x表示情感。
該理論與前景理論相比，更加與保險(xiǎn)決策現(xiàn)實(shí)相符，主要體現(xiàn)在：1.在決策模型中包羅了更多的決策影響因素，更多地體現(xiàn)了個(gè)體間的內(nèi)在不同。2.相對(duì)于效用理論和前景理論而言，模型盡管不太簡(jiǎn)潔，但確實(shí)較為準(zhǔn)確地反映了真實(shí)的保險(xiǎn)決策過(guò)程，體現(xiàn)出保險(xiǎn)消費(fèi)是“過(guò)程決策”而非“一次性決策”。
四、簡(jiǎn)評(píng)
(一)保險(xiǎn)需求理論研究的不足
1.無(wú)論是效用函數(shù)還是價(jià)值函數(shù)，都忽略了一個(gè)重要的外在決策影響變量“營(yíng)銷力”。保險(xiǎn)業(yè)有一條不變的公理：“保險(xiǎn)是賣出去的，而不是買進(jìn)來(lái)的。”營(yíng)銷力是指保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)銷售人員合作對(duì)消費(fèi)者施加的力量，這一力量在個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)決策中往往起到“臨門一腳”的作用，促成了大量的保險(xiǎn)交易。2.價(jià)值函數(shù)的計(jì)算方法與效用函數(shù)無(wú)異，又加進(jìn)了搜尋成本、情感等變量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，計(jì)算價(jià)值比效用還難，即便會(huì)計(jì)算，也會(huì)存在較大的偏差。
[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。
一、文獻(xiàn)回顧
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。
一、課程教學(xué)大綱的制定
課程教學(xué)離不開大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，是教學(xué)活動(dòng)開展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對(duì)本課程的相關(guān)國(guó)內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專業(yè)實(shí)際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費(fèi)行為結(jié)合的教學(xué)大綱。
1.總結(jié)國(guó)內(nèi)本課程教材存在的問(wèn)題并借鑒國(guó)外教材
首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識(shí)體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過(guò)時(shí)，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒有補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。再次，教材的編者大多從事市場(chǎng)營(yíng)銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實(shí)際不夠，這大大限制了學(xué)生主動(dòng)思考和理論聯(lián)系實(shí)際的能力。鑒于此，筆者從本國(guó)本專業(yè)實(shí)際出發(fā)并主要參考國(guó)外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對(duì)科學(xué)、內(nèi)容相對(duì)豐富、視角相對(duì)獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對(duì)應(yīng)的教案。
2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱
第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法。第二部分為個(gè)體心理的相關(guān)理論及其在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個(gè)性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購(gòu)買決策和第9章組織購(gòu)買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會(huì)與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場(chǎng)應(yīng)用，包括第13章市場(chǎng)細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計(jì)。
二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。
1.演示法
演示法是指教師通過(guò)圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動(dòng)的實(shí)例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡(jiǎn)單、實(shí)用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對(duì)知識(shí)有具體感性的認(rèn)識(shí)。
2.案例法
案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，在對(duì)企業(yè)和有關(guān)部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)說(shuō)，采取了首先講授相關(guān)理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)的四步法。
3.Seminar
Seminar譯為討論法，是指教師通過(guò)定期會(huì)見學(xué)生并討論他們的報(bào)告或研究成果來(lái)指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時(shí)間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過(guò)讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報(bào)告，與他們討論前人研究報(bào)告所探討的問(wèn)題和前人如何解決此問(wèn)題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問(wèn)題能力和發(fā)散思維能力。
4.科研訓(xùn)練法
科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實(shí)際生活出發(fā)――提出問(wèn)題――設(shè)計(jì)研究方案――解決問(wèn)題――撰寫小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過(guò)這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗(yàn)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)
結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過(guò)程中仍存在一些棘手的問(wèn)題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說(shuō)明相關(guān)的理論和原理。案例法在實(shí)施過(guò)程中需學(xué)生積極地參與防止冷場(chǎng)，同時(shí)又要防止討論過(guò)于激烈而無(wú)法控制局面。科研訓(xùn)練法需要把握研究計(jì)劃指定的方向。
總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對(duì)適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過(guò)不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn):
[1]Schiffman, L.G., Kanuk, L. L. Consumer Behavior [M].Pearson Prentice Hall, 2004
[2]王策三:教學(xué)論稿 [M].北京:人民教育出版社,1985
[3]彭聃齡:普通心理學(xué)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2002
[4]張寶臣等:課堂教學(xué)藝術(shù)[M].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社,1994
[5]梁祖晨 王 耀:管理案例教學(xué)法對(duì)推動(dòng)高校教改的積極意義 [J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,1997,24(5),103～104
[6]冷余生:從講授為主到自學(xué)為主――論我國(guó)大學(xué)教學(xué)方法的歷史性變革[J].高等教育研究，1996，17(2)，59～65
[7]鄭金州:案例教學(xué)指南 [M].上海:華東師范大學(xué)出版社, 2000
[8]馬啟民:seminar教學(xué)范式的結(jié)構(gòu)、功能、特征及其對(duì)中國(guó)大學(xué)文科教學(xué)的啟示 [J].比較教育研究, 2003，21 (2)，20～23
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者行為,作用機(jī)理,結(jié)構(gòu)方程模型
[文章編號(hào)]
引言
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注熱點(diǎn)正從理論和政策的殿堂走向中國(guó)企業(yè)的自覺實(shí)踐。然而，仍有大量企業(yè)表現(xiàn)出“反社會(huì)責(zé)任”的行為。可見在政府強(qiáng)制和媒體施壓下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并沒有取得好的效果。而真正促使企業(yè)改善社會(huì)責(zé)任意愿的內(nèi)在動(dòng)因是市場(chǎng)法則，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，“貨幣選票”是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最好回報(bào)。因此，在行政強(qiáng)制企業(yè)社會(huì)責(zé)任失靈的前提下，解讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何引導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，無(wú)疑是企業(yè)自覺履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力源泉。
一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建
（一）假設(shè)開發(fā)
50多年來(lái)，商業(yè)與社會(huì)的關(guān)系一直是眾多商業(yè)倫理學(xué)和管理學(xué)學(xué)者研究的重要領(lǐng)域，而消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任也受到西方學(xué)術(shù)界的重視。進(jìn)入2l世紀(jì)，從消費(fèi)者角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的實(shí)證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的積極影響,具體包括顧客的企業(yè)認(rèn)同（Webb&Mohr2001）、產(chǎn)品態(tài)度（Willmott2001，周延風(fēng)等2007）、購(gòu)買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農(nóng)健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任還會(huì)通過(guò)一些中介變量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生間接的正面影響。例如企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想（Brown&Dacin，1997)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的信任（Osterhus，1997)、企業(yè)道德(Creyer&Ross,1998)、企業(yè)能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業(yè)聲譽(yù)（謝佩洪和周祖城,2009)等。
多年來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的研究都集中在探討消費(fèi)者本身的心理和客觀因素,而忽略了周圍環(huán)境的影響。Fishbein的合理行為理論認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響一個(gè)人的行為意圖，很多學(xué)者利用這一模型準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意向。基于中國(guó)群體意識(shí)強(qiáng)、中庸思想濃厚的社會(huì)背景，個(gè)體行為意向受到群體壓力的影響會(huì)更明顯。
Berens等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品層面的積極情感，如認(rèn)為產(chǎn)品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業(yè)能力感知會(huì)降低購(gòu)買品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌時(shí)感到自信和具有安全感。消費(fèi)者口碑是企業(yè)能力信息傳播的有效途徑，因此消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力無(wú)疑會(huì)受到周圍環(huán)境包括社會(huì)輿論、親友觀點(diǎn)等的影響。
根據(jù)文獻(xiàn)整理及理論推斷，建立下列幾項(xiàng)研究假設(shè)：
H1（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度[①]分別對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響
H2（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正向影響
H3:消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著的正向影響
H4（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者感知的企業(yè)能力有顯著正影響
H5（a—b）:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度有顯著正影響
H6（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著正影響
H7（a—b）:消費(fèi)者主觀規(guī)范分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正影響
H8:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著的正影響
根據(jù)提出的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)模型（圖1）。
圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的假設(shè)模型
（二）變量的操作性定義
1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的，以企業(yè)的利益相關(guān)者為對(duì)象的一種綜合責(zé)任。借鑒金立印的量表，包含保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)、贊助教育文化等社會(huì)公益事業(yè)以及承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度。
2．消費(fèi)者行為。西方消費(fèi)行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠(chéng)”這一研究主線為基礎(chǔ)形成的，這兩個(gè)變量是研究消費(fèi)者行為的焦點(diǎn)。消費(fèi)者滿意度指顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品和企業(yè)的整體感知和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度是消費(fèi)者內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一，不僅表現(xiàn)在對(duì)某產(chǎn)品和企業(yè)的心理偏好和情感依賴，也表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買、口碑推薦、專一消費(fèi)的行動(dòng)支撐。
3．主觀規(guī)范。主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為的影響。根據(jù)本文的研究范圍，將主觀規(guī)范定義為：消費(fèi)者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對(duì)個(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品可能性的認(rèn)同信念。
4．企業(yè)能力。論文中的企業(yè)能力并不是企業(yè)實(shí)際能力，而是消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力，消費(fèi)者通過(guò)公共信息對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力所形成的總體印象。
論文結(jié)合家電企業(yè)的特征，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、管理運(yùn)行、創(chuàng)造效益四個(gè)方面來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知情況。
二、研究方法和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)
實(shí)證研究目的主要是揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用于消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理，采用的是調(diào)查研究的方法，研究過(guò)程包括量表開發(fā)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。
（一）變量測(cè)量
為了保證量表的科學(xué)性，本文參考了大量文獻(xiàn)，通過(guò)與家電賣場(chǎng)銷售人員及家電消費(fèi)者進(jìn)行訪談，結(jié)合企業(yè)管理專業(yè)教授、研究生的研討，確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知以及消費(fèi)者的主觀規(guī)范九個(gè)關(guān)鍵概念，36個(gè)測(cè)量指標(biāo)均采用七級(jí)里克特量表測(cè)量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分?jǐn)?shù)越高同意的程度越高）。
（二）數(shù)據(jù)采集
表1 ：受訪消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布
分類指標(biāo)
人數(shù)
比率（%）
性別
男
181
42.2
女
248
57.8
年齡
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46歲以上
68
16.9
學(xué)歷
高中及以下
129
30.1
大專
131
30.5
本科
135
31.5
碩士及以上
34
7.9
職業(yè)
公務(wù)員
31
7.2
事業(yè)單位工作人員
184
42.9
公司或企業(yè)職員
86
20.0
私營(yíng)業(yè)主
17
4.0
農(nóng)民
33
7.7
學(xué)生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
無(wú)收入
24
5.6
2萬(wàn)以下
152
35.4
2萬(wàn)—5萬(wàn)
187
43.6
5萬(wàn)以上
66
15.4
企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任直接對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（-0.27**），說(shuō)明企業(yè)過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，不利于自身形象的樹立。
（三）企業(yè)慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響
企業(yè)慈善責(zé)任正向影響消費(fèi)者滿意度（0.17***），和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.24***）。企業(yè)慈善責(zé)任會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，并且直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。表明企業(yè)較好的履行慈善責(zé)任會(huì)使消費(fèi)者從心理和行為兩方面都產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴和支持。較之多數(shù)文獻(xiàn)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任不會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的結(jié)論，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提高。
（四）企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響
企業(yè)的環(huán)境責(zé)任無(wú)論從直接還是間接兩方面都沒有對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響。此結(jié)論跟大量國(guó)外研究文獻(xiàn)相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費(fèi)者認(rèn)為自己是企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業(yè)過(guò)多的履行環(huán)保責(zé)任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過(guò)商品轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；第二，國(guó)人環(huán)保意識(shí)有待提高；第三，企業(yè)環(huán)保方面的信息披露太少，消費(fèi)者因不了解企業(yè)環(huán)保責(zé)任的履行情況，無(wú)法將其作為消費(fèi)決策中的參考因素；第四，消費(fèi)者將企業(yè)保護(hù)環(huán)境看作保健因素，而不是激勵(lì)因素。
（五）消費(fèi)者企業(yè)能力感知對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響
消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知正向影響消費(fèi)者主觀規(guī)范（0.52***），說(shuō)明消費(fèi)者一旦認(rèn)定一個(gè)企業(yè)是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，就會(huì)從情感上產(chǎn)生信任和偏好，因?yàn)槟芰?qiáng)的企業(yè)易給人質(zhì)量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知。
（六）消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響
消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度(0.73***)這是消費(fèi)者從情感維系轉(zhuǎn)向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。
四、結(jié)論與管理啟示
本文通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，并通過(guò)消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范間接影響其行為。本研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，在實(shí)證研究中比較了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一維度和四維度模型的擬合指標(biāo)，選取四維度結(jié)構(gòu)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，更清晰的展現(xiàn)其影響脈絡(luò)；其次，首次引入了主觀規(guī)范這一決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知，實(shí)證其中介作用，從情感和現(xiàn)實(shí)因素全面的展現(xiàn)其影響機(jī)理，為后續(xù)實(shí)證研究提供了思路。
第一，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略，切勿短視。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)取得了很大的進(jìn)步，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為維護(hù)和提升企業(yè)軟實(shí)力的有效途徑。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響主要來(lái)自間接影響，因此試圖以短期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)迎合消費(fèi)者的行為是起不到明顯效果的。
第二，加大社會(huì)責(zé)任信息的披露。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)責(zé)任行為僅是消費(fèi)者感知到的那一部分，因此企業(yè)應(yīng)利用好廣告宣傳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任履行情況；政府應(yīng)鼓勵(lì)并為企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息構(gòu)建平臺(tái)，為消費(fèi)者投出貨幣選票提供依據(jù)，同時(shí)讓企業(yè)接受大眾監(jiān)督，激勵(lì)自身更好的履行社會(huì)責(zé)任。
第三，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的宣傳教育力度。我國(guó)消費(fèi)者在看待企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)只考慮與自身最相關(guān)的實(shí)質(zhì)利益，易忽略社會(huì)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，政府應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品。政府和社會(huì)團(tuán)體采取措施規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)民眾正確的主觀規(guī)范。
第四，完善社會(huì)責(zé)任相關(guān)規(guī)范。政府可通過(guò)設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想發(fā)展就必須遵循規(guī)則，承擔(dān)責(zé)任。這樣有助于填補(bǔ)消費(fèi)者貨幣選票的空白區(qū)，彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任制衡的不足。
第五，家電企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議。首先，將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益置于首位，即使能力有限也要優(yōu)先履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；其次，企業(yè)在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)要注意方式方法，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的聯(lián)想，弱化對(duì)企業(yè)趨利性的印象；再次，慈善責(zé)任的履行有利于樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)考慮長(zhǎng)期履行慈善責(zé)任并加強(qiáng)宣傳，這也是弱化履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象的直接負(fù)面影響的有效途徑；最后，企業(yè)在發(fā)展的前期（創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期）或經(jīng)濟(jì)能力有限的階段可以優(yōu)先履行其他類型的社會(huì)責(zé)任，但要以不違背環(huán)境法規(guī)為前提。
參考文獻(xiàn)
1 魏農(nóng)健,唐久益. 基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的顧客滿意實(shí)證研究[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào),2009.16(2):106-120
2 韋佳園,周祖城.消費(fèi)者的CSR-CA觀念及其對(duì)CSR與購(gòu)買意向關(guān)系的影響研究[J].上海管理科學(xué),2008.2:17-20
3 謝佩洪,周祖城.中國(guó)背景下CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論,2009.12(1):64-70
4 金立印.企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系實(shí)證研究一消費(fèi)者視角[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006.(2):114-120
5 韓小蕓,溫碧燕,伍小奕.顧客消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意感的影響[J]. 南開管理評(píng)論,2007.(4):39-43
6 MOHR L A, WEBB D J, HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs,2001, 35 (1): 45 -72.
7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research,1999,44(2):109—116.
8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journalof Marketing,2006.70(4):1—18.
9 BERENS G,VAN RIEL C B M,VAN BRUGGEN G H. Corporate Associations and Consumer Product Responses:The Moderating Roleof Corporate Brand Dominance[J].Journal of Marketing,2005,(69):35-48.
摘要：隨著女性主義發(fā)展的日益迅速，女性爭(zhēng)取自主的聲音得到了回應(yīng)，與此同時(shí)，我們同樣渴望聽到更多的男性聲音，男性研究不應(yīng)被女性主義的浪潮而淹沒，要以獨(dú)特的視角展示男性群體的利益需求。
在文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時(shí)也需要多樣化、充實(shí)化。本文通過(guò)對(duì)性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個(gè)角度來(lái)探討男性所處的境遇及其帶來(lái)的影響，得出以下結(jié)論:
1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長(zhǎng)期存在是導(dǎo)致男性集體失語(yǔ)的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評(píng)同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無(wú)需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通過(guò)研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場(chǎng)并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對(duì)男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。
3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國(guó)廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費(fèi)主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應(yīng)的重視，同時(shí)也說(shuō)明了針對(duì)男性的廣告有很大發(fā)展空間。
綜上所述，研究結(jié)果顯示，男性并沒有像女性那樣，在文學(xué)、藝術(shù)、大眾傳媒等領(lǐng)域得到相同的重視和關(guān)注，實(shí)際上已經(jīng)不再是傳統(tǒng)觀念中的“第一性”，而是作為女性附屬地位的“第二性”。其實(shí)“第一性”“第二性”的說(shuō)法本身就帶有性別不平等的意味，從一定意義上講，我們并不期待兩性之間誰(shuí)會(huì)成為“第一性”，或者“第二性”，兩性的平等才是碩士論文最理想的狀態(tài)，這直接關(guān)系到女性主義、大眾媒介生存、消費(fèi)文化等多方面的社會(huì)和學(xué)術(shù)問(wèn)題。
因此，針對(duì)男性而言，得到更多的理解和關(guān)注是必要而且是必須的，男性也應(yīng)該作為一個(gè)主體而存在。關(guān)注男性，從男性自身到男性自我，只有真正地解放男性才能從根本上實(shí)現(xiàn)兩性平等和達(dá)到兩性解放。
