時(shí)間：2022-03-23 12:57:31
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者行為分析論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：贖回制促銷；效果；對(duì)比；研究
促銷工具有多種形式，比如價(jià)格折扣、贈(zèng)券、禮品等等，每種促銷工具又有著不同的使用目的和使用方法，對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的刺激作用也是不同的。贖回制促銷是基于維護(hù)費(fèi)和一定贖回期限的新促銷工具，顧客在購(gòu)買商品后，按照商家對(duì)贖回期限的規(guī)定退回產(chǎn)品，只需要支付較少數(shù)額的維護(hù)費(fèi)，就可以獲得商品退款。這種促銷方式能夠有效抵消消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買感知價(jià)值。這種促銷方式與價(jià)格折扣、贈(zèng)券和買贈(zèng)三種促銷方式相比，是否有更好的促銷效果，是個(gè)值得研究的問(wèn)題。
一、研究設(shè)計(jì)
本研究選擇將贖回制促銷與價(jià)格折扣促銷、買贈(zèng)促銷和優(yōu)惠券促銷進(jìn)行比較，按照兩種促銷工具類型的分類標(biāo)準(zhǔn)，本研究所選擇的四個(gè)種類的促銷工具分別屬于表1所示的促銷類型。
表格中“XX”表示的某種促銷工具。在編制量表得分項(xiàng)時(shí)，本研究采用了5點(diǎn)李克特量表，而不是7點(diǎn)或6點(diǎn)李克特量表，目的是避免調(diào)查對(duì)象在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)對(duì)分值的思考過(guò)于復(fù)雜，而影響自己的判斷。5點(diǎn)量表分別對(duì)應(yīng)的內(nèi)容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顧客填寫(xiě)性別、年齡和月收入水平四項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變量信息。本研究的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品是Kiddy品牌兒童安全座椅，共回收問(wèn)卷327份，其中有4份問(wèn)卷存在高度一致性（即都選擇某一分值），最終有效問(wèn)卷為323份。
二、數(shù)據(jù)分析
（一）同一促銷工具下不同消費(fèi)者行為反應(yīng)差異檢驗(yàn)
本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對(duì)促銷導(dǎo)致的消費(fèi)者行為反應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分別檢驗(yàn)不同促銷工具帶來(lái)的行為反應(yīng)差異（見(jiàn)表3）。
首先，對(duì)于價(jià)格折扣促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在這種促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.863，P
其次，對(duì)于贈(zèng)券促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.821，P
再次，對(duì)于買贈(zèng)促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.694，P
牌忠誠(chéng)（M=3.40）的影響最大，對(duì)加速購(gòu)買（M=3.17）和囤貨（M=3.25）的影響次之，對(duì)產(chǎn)品試用（M=2.79）的影響最弱。
最后，對(duì)于贖回制促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.681，P
（二）同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具效果差異檢驗(yàn)
本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對(duì)同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具的效果差異進(jìn)行了檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果同見(jiàn)表3。
首先，對(duì)于加速購(gòu)買行為，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0.689，P
其次，對(duì)于囤貨行為，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0835，P
再次，對(duì)于品牌忠誠(chéng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0842，P
最后，對(duì)于產(chǎn)品試用，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0867，P
本研究重點(diǎn)關(guān)注贖回制促銷的效果，表4表明，贖回制促銷在加速購(gòu)買、囤貨和品牌忠誠(chéng)三種消費(fèi)者行為反應(yīng)上都是最有效的促銷工具。從Kiddy品牌的促銷實(shí)踐角度看，贖回制促銷將在加速購(gòu)買、囤貨和品牌忠誠(chéng)三方面表現(xiàn)較好效果。
三、結(jié)果探討
（一）對(duì)于不同的促銷工具，哪種消費(fèi)者行為反應(yīng)受其影響最大
通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)格折扣而言，受其影響最大的消費(fèi)者行為反應(yīng)是品牌忠誠(chéng)；對(duì)贈(zèng)券促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠(chéng)和囤貨；對(duì)于買贈(zèng)促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠(chéng)；對(duì)于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠(chéng)。這一結(jié)論有如下實(shí)踐價(jià)值，如果企業(yè)希望以提升品牌忠誠(chéng)為目的，那么四種促銷工具均可以實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果；如果企業(yè)希望以增加消費(fèi)者囤貨行為為目的，那么贈(zèng)券促銷在四種促銷工具的影響最大、效果最佳。
（二）對(duì)于特定的消費(fèi)者行為反應(yīng)，哪種促銷工具的效果最好
通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于加速購(gòu)買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對(duì)于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣；對(duì)于品牌忠誠(chéng)而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣；對(duì)于產(chǎn)品試用而言，最有效的促銷工具時(shí)價(jià)格折扣。重點(diǎn)考察贖回制促銷，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，該種新促銷工具，對(duì)于加速購(gòu)買、囤貨和品牌忠誠(chéng)三種消費(fèi)者行為反應(yīng)的作用更強(qiáng)、效果更好。
[參考文獻(xiàn)]
[1]關(guān)利華服裝價(jià)格折扣形式對(duì)促銷效果影響研究[D]浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.
[2]呂文晶.享樂(lè)性與實(shí)用性對(duì)贈(zèng)品促銷效果的影響[J].商業(yè)研究，2014（10）：38-43.
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者行為意向，消費(fèi)者責(zé)任
一、前言
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進(jìn)入全球化經(jīng)營(yíng)并取得成功的決定因素。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為社會(huì)廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不只是評(píng)價(jià)企業(yè)道德高下的標(biāo)準(zhǔn)，而且是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的門(mén)檻，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際化的過(guò)程中，就曾遭遇到了歐盟、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)社會(huì)責(zé)任檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并由此決定是否允許中國(guó)企業(yè)進(jìn)入其市場(chǎng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為正在成為國(guó)家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要推動(dòng)力，超越利潤(rùn)的管理、保護(hù)環(huán)境、社會(huì)責(zé)任及
二、文獻(xiàn)綜
相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：20世紀(jì)50年代以前“社會(huì)責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀(jì)，下同)對(duì)“什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的陳述，70年代對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的擴(kuò)展，80年代后企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義少了，更多
最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有積極影響是通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實(shí)驗(yàn)中，他們利用廣告和報(bào)紙來(lái)控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過(guò)企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和品牌評(píng)價(jià)有顯著影響[2]。然而， 長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)在承擔(dān)社
早在1975年，Webster就開(kāi)始研究消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)，他所定義的具有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者擁有這樣的特征：一個(gè)消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過(guò)自己的購(gòu)買行為帶來(lái)社會(huì)的改變[3]。Roberts于1995年對(duì)社會(huì)責(zé)任消
Mohr消費(fèi)者責(zé)任，Webb和Harris基于前人對(duì)消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的研究提出了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計(jì)特征的差異而具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，有一類消費(fèi)者將購(gòu)買具有社會(huì)責(zé)任感公司
Drumwright在論述社會(huì)事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時(shí)指出：企業(yè)在從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，如果希望得到消費(fèi)者回報(bào)，其所從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就必須與營(yíng)銷的目標(biāo)群體保持高度的一致[6];與此同時(shí)，Haley也認(rèn)為為了得到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動(dòng)社會(huì)責(zé)任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)重視所感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)[7]。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認(rèn)為購(gòu)買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠(chéng)度、支付溢價(jià)
（1）忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對(duì)他人
（2）支付溢價(jià)：即使該產(chǎn)品價(jià)格提升仍會(huì)繼續(xù)選擇該產(chǎn)
（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對(duì)此產(chǎn)品的選擇
（4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)
（5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下
三、研究設(shè)計(jì)
1、研究設(shè)計(jì)
本研究設(shè)計(jì)，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對(duì)購(gòu)買行為意向維度的概括，將消費(fèi)者行為意向分為正面的行為意向：忠誠(chéng)
表3.1 本文采用的測(cè)量消費(fèi)者
消費(fèi)者行為意向
緯度
具體指標(biāo)
忠誠(chéng)度
會(huì)向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)
若有人請(qǐng)我推薦，我會(huì)推薦該企業(yè)的產(chǎn)品
會(huì)鼓勵(lì)親朋好友購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品
會(huì)將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇
我以后還會(huì)常購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品
支付溢價(jià)
如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購(gòu)買
該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購(gòu)買
轉(zhuǎn)換傾向
我以后會(huì)減少購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)
如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會(huì)選擇購(gòu)買別的企業(yè)的產(chǎn)品
內(nèi)部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的問(wèn)題，會(huì)向該企業(yè)的員工反應(yīng)
外部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的問(wèn)題，會(huì)選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品
遇到企業(yè)
關(guān)鍵詞：快消品；促銷策略；消費(fèi)者行為
一、引言
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長(zhǎng)，然而促銷效果卻逐漸降低，我國(guó)快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個(gè)非常緊要的課題。本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買行為的不同影響。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目前快速消費(fèi)品零售終端常見(jiàn)的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。
有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進(jìn)銷售以實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費(fèi)者的行為有：轉(zhuǎn)變購(gòu)買時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲(chǔ)。前人已經(jīng)對(duì)促銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)進(jìn)行了研究，通過(guò)前人對(duì)促銷以及促銷影響消費(fèi)者的行為的總結(jié)與認(rèn)識(shí)，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場(chǎng)，更深層次的理解促銷策略給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，將通過(guò)對(duì)終端促銷策略的理解以及市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)豐富論文理論以及內(nèi)容，并對(duì)快消品終端促銷策略提出可行性建議。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究以購(gòu)買快消品的消費(fèi)為研究對(duì)象，并以在終端市場(chǎng)快消品消費(fèi)者為樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。針對(duì)快消品終端促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，主要對(duì)零售終端常見(jiàn)的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。
三、調(diào)研分析
快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費(fèi)者行為的，但有促銷活動(dòng)不一定能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過(guò)關(guān)于快消品終端促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響的調(diào)查問(wèn)卷顯示：有39%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買同類商品中有促銷活動(dòng)的商品時(shí)會(huì)選擇有促銷的商品，有61%的消費(fèi)者表示會(huì)按習(xí)慣購(gòu)買。在終端常見(jiàn)的四種促銷策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。
1.贈(zèng)品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)贈(zèng)品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有5.6%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，22.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，72.2%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，44.4%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。
2.免費(fèi)樣品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，33.3%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，66.7%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，50%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。
3.降價(jià)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有38.9%消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，16.7%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，44.4%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，33.3%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在降價(jià)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。
4.抽獎(jiǎng)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，88.9%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，11.1%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，61.1%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。可見(jiàn)，抽獎(jiǎng)促銷方式對(duì)于快消品的銷售對(duì)消費(fèi)者影響不大。
四、完善快消品終端促銷策略的對(duì)策研究
1.贈(zèng)品促銷策略的完善對(duì)策
首先選擇顧客易于了解的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)一定要讓顧客清楚的了解贈(zèng)品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)要注意促銷商品與贈(zèng)品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈(zèng)品要具有互補(bǔ)性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈(zèng)品帶來(lái)的促銷效果更佳。最后選擇的贈(zèng)品要具有一定的購(gòu)買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈(zèng)品如果是經(jīng)過(guò)精心挑選的，那么必然會(huì)贏得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
2.免費(fèi)樣品促銷策略的完善對(duì)策
在免費(fèi)樣品促銷策略中很多消費(fèi)者都是表示有時(shí)會(huì)有購(gòu)買行為，表示他們對(duì)這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者群體的刺激。首先改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝形式。例如：在方便面進(jìn)行免費(fèi)試吃的促銷活動(dòng)中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會(huì)相比目前這樣簡(jiǎn)易的試吃方法更容易吸引消費(fèi)者的眼球。再次，選擇合適的促銷時(shí)宜。免費(fèi)樣品促銷只有在市場(chǎng)已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場(chǎng)上很難買到，這就會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
3.降價(jià)促銷策略的完善對(duì)策
首先可以選擇適合的折扣率，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望在終端的促銷過(guò)程中，數(shù)字對(duì)消費(fèi)者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購(gòu)買行為的折扣點(diǎn)，是降價(jià)促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價(jià)格折扣率，避免不同渠道的價(jià)格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價(jià)格上盡量要做到一致，減少消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的顧慮，避免消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。
4.抽獎(jiǎng)促銷策略的完善對(duì)策
首先抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品必須要足夠的吸引人，因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷方式能夠吸引消費(fèi)者的原因就在獎(jiǎng)品上，只有獎(jiǎng)品足夠誘人，肯定會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買。再次抽獎(jiǎng)活動(dòng)要簡(jiǎn)單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力。如果把抽獎(jiǎng)過(guò)程訂的太過(guò)復(fù)雜或者兌獎(jiǎng)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，這會(huì)影響消費(fèi)者參與的積極性，影響促銷效果。
五、結(jié)論及建議
通過(guò)以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見(jiàn)的四種促銷策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。因此，提出以下建議：贈(zèng)品促銷活動(dòng)中要提高贈(zèng)品的新穎性，免費(fèi)樣品促銷活動(dòng)中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝，降價(jià)促銷活動(dòng)中要避免商品臨期降價(jià)，抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中要提高中獎(jiǎng)率及增加獎(jiǎng)品的吸引力。
參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要] 本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。
一、文獻(xiàn)回顧
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多 營(yíng)銷 學(xué)教科書(shū)中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛(ài)等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷 調(diào)查 ，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、 市場(chǎng) 流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù) 地理 環(huán)境 、 人口 統(tǒng)計(jì) 指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的 心理 角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。 總結(jié) 上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門(mén)和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度 檢驗(yàn) 結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè) 公共 因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。
一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)
消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。
而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。
還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。
對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新采用與擴(kuò)散；自我概念及生活方式與消費(fèi)者行為；80后消費(fèi)者
［中圖分類號(hào)］F718 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）26-0009-02
1 研究的目的與方法
近年來(lái),80后消費(fèi)者已經(jīng)逐步成長(zhǎng)為中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因此,了解并掌握80后消費(fèi)者集團(tuán)的生活方式特性與消費(fèi)特性,對(duì)于試圖通過(guò)各類創(chuàng)新產(chǎn)品在中國(guó)這個(gè)廣闊市場(chǎng)上有所作為的各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),就有著非常重要的意義。但是關(guān)于80后消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究并不多見(jiàn),特別是關(guān)于80后消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意圖的研究尚處于空白階段。
2 理論考察
創(chuàng)新概念最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面被最廣為引用的則是羅杰斯(Rogers E.M)關(guān)于創(chuàng)新的定義,即創(chuàng)新是對(duì)于個(gè)人而言新認(rèn)知到的觀念與相關(guān)的事物,以及因由相關(guān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的個(gè)人的主觀性的感覺(jué)與感受(Rogers,2003)。羅杰斯將消費(fèi)者從對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)到最終采用的過(guò)程分為認(rèn)知(knowledge)、說(shuō)服(persuasion)、決定(decision)、實(shí)行(implementation)、確定(confirmation)5個(gè)心理性的過(guò)程,以此說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采用過(guò)程(Rogers,2003)。影響消費(fèi)者是否購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新技術(shù)的因素主要有兩個(gè),即消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新性(product innovativeness)及消費(fèi)者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)。羅杰斯的研究總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征,即相對(duì)優(yōu)勢(shì)(relative advantage)、兼容性(compatibility)、單純性(simplicity)、觀察可能性(observability)、試用可能性(triability)。產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征都對(duì)創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響（Rogers,2003)。消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者在特定的社會(huì)體系之內(nèi)相對(duì)于其他消費(fèi)者優(yōu)先采用創(chuàng)新的程度(Rogers,2003)。之后眾多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都試圖通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人意向(意志)來(lái)定義消費(fèi)者創(chuàng)新性,由此可以推斷出消費(fèi)者的創(chuàng)新性主要受到消費(fèi)者本人心理性變數(shù)的個(gè)性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”兩個(gè)變數(shù)的影響。另外根據(jù)眾多的論文研究結(jié)果整理表明,組織內(nèi)各成員間的口傳(word of mouth)也對(duì)創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消費(fèi)者本人的個(gè)性通過(guò)“自我”概念(self-concept)表現(xiàn)。自我概念與消費(fèi)者生活方式有著緊密的關(guān)系,消費(fèi)者已形成的自我概念與生活方式共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程(Hawkings，Best and Coney,2007)。霍金斯等學(xué)者的研究認(rèn)為,外部影響因素與內(nèi)部影響因素在共同對(duì)消費(fèi)者的自我概念與生活方式起著影響的同時(shí),與消費(fèi)者的自我概念及生活方式共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程中所取得的經(jīng)驗(yàn)與商品也對(duì)外部影響因素與內(nèi)部影響因素起著影響作用,進(jìn)而也會(huì)間接影響到消費(fèi)者的自我概念以及生活方式。因此消費(fèi)者有選擇與自我概念及形象相一致的產(chǎn)品或者品牌,回避或拒絕與自我概念及形象不一致產(chǎn)品或品牌的傾向(Solomon,2011)。并且與自我概念相關(guān)的集團(tuán)認(rèn)同感也直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意圖（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等學(xué)者的研究雖然從廣義上描述了消費(fèi)者自我概念及生活方式與消費(fèi)者行為的關(guān)系,但是不足以預(yù)測(cè)某種特定的消費(fèi)者行為,因此本文通過(guò)對(duì)羅杰斯的創(chuàng)新采用與擴(kuò)散理論以及霍金斯等人關(guān)于自我概念及消費(fèi)者生活方式同消費(fèi)者行為相關(guān)關(guān)系理論的再研究,找出80后消費(fèi)者在購(gòu)買使用智能手機(jī)等此類創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者行為中,具體受到哪些因素的影響,以及這些因素能對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用的理論依據(jù)。
3 實(shí)證研究
本文為了最終能揭示出80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程(消費(fèi)者行為)具體受到何種因素的影響,并且這些因素最終是否影響到了購(gòu)買意圖的問(wèn)題,采取定性研究(qualitative research)與定量研究(quantitative research)相結(jié)合的方法進(jìn)行了實(shí)證研究。首先為了把握80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者生活方式特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)決定過(guò)程的影響。對(duì)云南省昆明市居住的出生年份在1980―1989年的12名智能手機(jī)使用者以及最近有購(gòu)買意向的80后普通消費(fèi)者進(jìn)行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1個(gè)月中進(jìn)行了面談?wù){(diào)查活動(dòng)。在事先同面談?wù)呒s定好的場(chǎng)所,對(duì)每一位參加此次調(diào)查活動(dòng)的面談對(duì)象充分說(shuō)明了本次研究的目的之后,采用自由對(duì)話的方法,對(duì)與面談對(duì)象生活方式特性有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù),衣食住行生活方式特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)情況、成長(zhǎng)背景、價(jià)值觀、對(duì)人關(guān)系、消費(fèi)特點(diǎn)等情況,以及與智能手機(jī)消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品情報(bào)取得方法、相關(guān)產(chǎn)品比較等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了收集。之后為保證面談內(nèi)容的準(zhǔn)確性與全面性還進(jìn)行了個(gè)別的補(bǔ)充面談?wù){(diào)查。定性研究的最終結(jié)果是根據(jù)對(duì)事前得到面談對(duì)象同意,在面談過(guò)程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過(guò)對(duì)面談資料的整理,推斷出流行性追求因素、個(gè)性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素以及產(chǎn)品創(chuàng)新性中的兼容性特征及消費(fèi)者創(chuàng)新性共同影響了80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程。定量研究根據(jù)之前理論考察部分的理論基礎(chǔ)結(jié)合定性研究的結(jié)果設(shè)定了本研究的假設(shè)：
假設(shè)1：流行性追求因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。
假設(shè)2：個(gè)性追求因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。
假設(shè)3：積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。
假設(shè)4：自身所感知的價(jià)格因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買意圖起消極(-)的影響。
假設(shè)5：集團(tuán)認(rèn)同感因素智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。
假設(shè)6：兼容性智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。
假設(shè)7：消費(fèi)者創(chuàng)新性智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。
圍繞上述假設(shè),在2011年3月24日―3月28日5日間,以云南省昆明市居住的普通消費(fèi)者為對(duì)象,實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查期間共問(wèn)卷310份,回收297份,去除不符要求的問(wèn)卷之后,實(shí)際有效問(wèn)卷為273份。為了檢驗(yàn)問(wèn)卷內(nèi)容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通過(guò)測(cè)定Nunnlly與Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析。分析結(jié)果表明各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。為了驗(yàn)證本研究的各項(xiàng)假設(shè),進(jìn)行了多元回歸分析,具體分析結(jié)果如下圖：
4 研究結(jié)果與局限性
通過(guò)數(shù)據(jù)分析表明,流行性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性因素,共同對(duì)消費(fèi)者意識(shí)決定過(guò)程起了有意義的影響,并最終影響了購(gòu)買意圖。
這表明80后消費(fèi)者在購(gòu)買使用智能手機(jī)的意識(shí)決定過(guò)程中,因?yàn)閰拹郝浜笥跁r(shí)代的感覺(jué),而為了單純趕上時(shí)代潮流,追求流行的原因而決定購(gòu)買使用智能手機(jī),但是80后消費(fèi)者也還是受到產(chǎn)品價(jià)格的影響而暫時(shí)放棄或者推遲購(gòu)買使用智能手機(jī)的計(jì)劃,并且在選擇購(gòu)買使用智能手機(jī)的過(guò)程中受到了自身集團(tuán)認(rèn)同感以及創(chuàng)新性的影響,從而最終影響了購(gòu)買意圖。
本文通過(guò)具體的數(shù)據(jù)分析,通過(guò)對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究,揭示了80后消費(fèi)者在購(gòu)買使用創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中,具體受到何種因素的影響,并最終影響購(gòu)買意圖的問(wèn)題。但是受本文的調(diào)查數(shù)據(jù)采集范圍及數(shù)量的局限性,也在一定程度上影響到了本文的廣泛適用性,因此有必要通過(guò)進(jìn)一步的研究加以驗(yàn)證。
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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲 邊際效用 消費(fèi)者剩余
隨著寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于我們個(gè)人消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)交友和活動(dòng)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)者行為進(jìn)行初步分析。
一、欲望和效用
研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會(huì)產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無(wú)限的。筆者認(rèn)為，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。
效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺(jué)，這種感覺(jué)是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評(píng)論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過(guò)效用分析來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。
同樣的，對(duì)應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來(lái)看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無(wú)論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個(gè)人身上――那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實(shí)現(xiàn)又會(huì)刺激第一層次的欲望實(shí)現(xiàn)要求。沒(méi)有人會(huì)不花費(fèi)一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒(méi)有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會(huì)。兩個(gè)層次效用的區(qū)別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂(lè)方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個(gè)層次來(lái)看，完全可以用體育運(yùn)動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂(lè)方式來(lái)代替網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說(shuō)明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對(duì)應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規(guī)律
經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過(guò)觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來(lái)證實(shí)。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？
1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用
網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費(fèi)者從它那里獲得的效用首先從外部來(lái)看就是一種休閑娛樂(lè)的滿足感。而能夠提供休閑娛樂(lè)滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實(shí)生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒(méi)有工作的收入，又何談休閑娛樂(lè)呢？所以從這些角度來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。
可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂(lè)方式。以體育運(yùn)動(dòng)為例，你可能由于長(zhǎng)時(shí)間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒(méi)有體力了，而當(dāng)你沒(méi)有體力時(shí)，任何一種體育運(yùn)動(dòng)的效用都會(huì)很低，總的以體育運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的邊際效用就會(huì)迅速降低。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂(lè)方式，情況就有所不同了。當(dāng)你登陸游戲，長(zhǎng)時(shí)間的漫游在游戲世界中，你覺(jué)得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它。可你會(huì)怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會(huì)這么做，他們會(huì)換一個(gè)角色（比如法師）來(lái)繼續(xù)游戲。從整體來(lái)看，他仍然在進(jìn)行游戲消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒(méi)有像體育運(yùn)動(dòng)那樣迅速的降低。
2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用
虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無(wú)形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會(huì)等。
無(wú)論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會(huì)使得玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對(duì)游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感、公平感、安全感、價(jià)值感、工作使命感和成就感，這些感覺(jué)最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但一旦形成后，將會(huì)使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強(qiáng)烈的參與性，調(diào)動(dòng)玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力而形成對(duì)游戲內(nèi)容的“自我激勵(lì)”，產(chǎn)生對(duì)游戲廢寢忘食的效應(yīng)。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來(lái)決定。對(duì)某種需求的滿意度，通常可以用這樣一個(gè)公式來(lái)衡量，即滿意度＝實(shí)際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個(gè)是實(shí)際值（精神實(shí)際和物質(zhì)實(shí)際獲得），一個(gè)是期望值。游戲中所能獲得的實(shí)際值并不一定高于現(xiàn)實(shí)生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實(shí)生活簡(jiǎn)單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實(shí)生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實(shí)中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實(shí)的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實(shí)更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。
游戲歸屬感的存在，使得玩家對(duì)游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個(gè)部件，這會(huì)更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個(gè)在服務(wù)器中有名望的工會(huì)，你會(huì)不斷地對(duì)工會(huì)投入甚至于去開(kāi)分會(huì)以壯大工會(huì)的實(shí)力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實(shí)現(xiàn)，邊際效用并沒(méi)有如通常那樣降低，反而會(huì)有所上升。
不過(guò)，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實(shí)現(xiàn)必須要以對(duì)游戲的消費(fèi)作為前提。如果你的點(diǎn)卡里沒(méi)有了余額，是進(jìn)不了游戲的，也就實(shí)現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂(lè)效用，逆向刺激了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)。
三、消費(fèi)者剩余
消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。
從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購(gòu)買到自己所需要的商品時(shí)，心里會(huì)很舒服，有一種劃算的感覺(jué)，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購(gòu)買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對(duì)價(jià)格偏低的吸引，也會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)其消費(fèi)。
另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。邊際效用的低效率遞減意味著無(wú)差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無(wú)差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無(wú)差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價(jià)格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實(shí)現(xiàn)了等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。
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關(guān)鍵詞：關(guān)系人 推薦效果 情景效應(yīng)理論 消費(fèi)者決策行為
引言
網(wǎng)店積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，創(chuàng)造有利消費(fèi)條件，期待獲得消費(fèi)者青睞。但是面對(duì)網(wǎng)上海量的商品信息，消費(fèi)者更樂(lè)意接受親友的意見(jiàn)。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者親友施加影響是否有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？本文對(duì)此進(jìn)行了分析。
文獻(xiàn)綜述
消費(fèi)者購(gòu)買行為大多數(shù)是沖動(dòng)性的。消費(fèi)者個(gè)性、社交群體以及消費(fèi)環(huán)境都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。情景效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)者決策行為高度情境依賴，選擇集中各種產(chǎn)品的相對(duì)位置和優(yōu)劣關(guān)系在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者決策行為。消費(fèi)者行為受內(nèi)部因素和外部因素共同作用。內(nèi)部因素包括：消費(fèi)者個(gè)性和心理。外部因素包括情景因素和社會(huì)環(huán)境。在購(gòu)買過(guò)程中，主要參考群體作為社會(huì)環(huán)境的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響；消費(fèi)者與網(wǎng)店是互動(dòng)的，消費(fèi)者個(gè)性、網(wǎng)店的信譽(yù)也發(fā)揮重要作用。
（一）信任傾向
網(wǎng)上購(gòu)物具有虛擬性和高風(fēng)險(xiǎn)，信任傾向成了影響網(wǎng)上購(gòu)買意向和購(gòu)買行為的重要要素。個(gè)體的信任傾向?qū)W(wǎng)上購(gòu)物意向會(huì)影響網(wǎng)上購(gòu)物信任。網(wǎng)上購(gòu)物意向反映消費(fèi)者愿意接受并打算參與網(wǎng)上購(gòu)物的程度。根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為意向能較好地預(yù)測(cè)以后的實(shí)際行為。因此，本研究以消費(fèi)者信任傾向觀察消費(fèi)者行為意向。所采用的量表為Genfen（2000）對(duì)購(gòu)買者信任傾向衡量量表。
（二）信任強(qiáng)度
“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)論”認(rèn)為，商業(yè)或社會(huì)（客戶關(guān)系）能夠幫助企業(yè)與客戶了解彼此的信譽(yù)，增強(qiáng)信任。Macaulay認(rèn)為，基于聲譽(yù)與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于提高企業(yè)的可信程度。買賣雙方的信任程度決定賣方對(duì)買方的影響力。本研究以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信譽(yù)評(píng)價(jià)，分析網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者和關(guān)系人的影響力。所采用的量表為Doney and Cannon （1997）買賣雙方信任關(guān)系評(píng)估量表。
（三）關(guān)系強(qiáng)度
現(xiàn)實(shí)生活的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到虛擬空間就形成虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過(guò)程本質(zhì)上是成員間人際交互的過(guò)程。關(guān)系強(qiáng)度可以直接影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力。
關(guān)系強(qiáng)度研究處于發(fā)展階段，關(guān)于關(guān)系強(qiáng)度的界定沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。用來(lái)研究關(guān)系強(qiáng)度最常用的指標(biāo)是關(guān)系親密程度，關(guān)系比較親密朋友之間為強(qiáng)關(guān)系，熟人與或朋友的朋友為弱關(guān)系。有學(xué)者將接觸頻率作為主要指標(biāo)，頻率高就是強(qiáng)關(guān)系。用得較多的指標(biāo)還有連接持久性、雙方感情的支持和幫助程度。消費(fèi)者的親友、網(wǎng)友、其他網(wǎng)購(gòu)會(huì)員的評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策產(chǎn)生影響，本研究將他們定義為消費(fèi)者關(guān)系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）買賣雙方信任關(guān)系評(píng)估量表。
（四）推薦效果
關(guān)于推薦效果的文章不錯(cuò)，以推薦為基礎(chǔ)的決策制定研究只停留在面對(duì)面的個(gè)體間溝通。對(duì)推薦效果的測(cè)量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是關(guān)系人的信息對(duì)信息接受者購(gòu)買決策的影響。
研究假設(shè)
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為理論，消費(fèi)者個(gè)性、網(wǎng)店的信譽(yù)、消費(fèi)者與關(guān)系人都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。
信任傾向不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強(qiáng)度：
H1a：消費(fèi)者信任傾向越正面，推薦效果就越好。
H1b：消費(fèi)者信任傾向越正面，與關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度就越強(qiáng)。
信任強(qiáng)度不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強(qiáng)度、信任傾向：
H2a：信任強(qiáng)度越好，消費(fèi)者越樂(lè)于接受推薦。
H2b：信任強(qiáng)度越好，網(wǎng)店與消費(fèi)者關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度就越好。
H2c：信任強(qiáng)度越好，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店越信任。
關(guān)系人在消費(fèi)者購(gòu)買決策中扮演重要角色，信任強(qiáng)度、信任傾向都要經(jīng)過(guò)關(guān)系強(qiáng)度中介作用才會(huì)對(duì)推薦效果起作用：
H3a：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果的影響是顯著的。
H3b：關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起到中介作用。
H3c：關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。
根據(jù)變量關(guān)系建立關(guān)系人推薦效果模型（見(jiàn)圖1）。
實(shí)證研究方法
（一）樣本選取
采用問(wèn)卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷包括基本信息和核心問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象包括兩所高校的師生以及部分校外人員，而且都是網(wǎng)民。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)的電子版問(wèn)卷150份，回收115份；調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)發(fā)的紙質(zhì)版問(wèn)卷150份，回收145份。去掉沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的問(wèn)卷、填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷。整理得到有效問(wèn)卷231份。有效問(wèn)卷中，男性占45%，女性占55%。
（二）變量的測(cè)量
問(wèn)卷核心問(wèn)題涉及消費(fèi)者信任傾向、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店信任強(qiáng)度、消費(fèi)者與關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度和推薦效果。這些量表（見(jiàn)表1）根據(jù)前人量表編制，所有題項(xiàng)采用五點(diǎn)尺度進(jìn)行測(cè)量。
（三）量表的信度與效度檢驗(yàn)
第一，信度，指測(cè)量對(duì)象可靠性。本研究采用spss軟件針對(duì)每個(gè)購(gòu)念的對(duì)應(yīng)指標(biāo)計(jì)算Cronbach's α來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷信度（如表2所示）。表2中構(gòu)建的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，這證明本研究這些構(gòu)念的內(nèi)部一致性較好；整個(gè)問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。第二，效度，指測(cè)量結(jié)果的有效性。本研究有效樣本為231，大于題量的5倍，滿足數(shù)據(jù)分析樣本要求。本研究采用的量表比較成熟，因此量表的內(nèi)容效度較好。
（四）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析
利用spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。根據(jù)均值和標(biāo)準(zhǔn)差，數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布特點(diǎn)，這有助于進(jìn)一步回歸分析。根據(jù)各變量的相關(guān)性分析，變量之間存在一定的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于0.9，問(wèn)卷的區(qū)分度較好（見(jiàn)表3）。
（五）假設(shè)檢驗(yàn)
利用spss軟件對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行相關(guān)性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。
根據(jù)表4推薦效果ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：
第一，關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)（p
第二，信任傾向與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任傾向?qū)ν扑]效果沒(méi)有產(chǎn)生直接顯著的影響，所以不支持H1a。
第三，信任強(qiáng)度與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任強(qiáng)度對(duì)推薦效果并沒(méi)有產(chǎn)生直接明顯的影響，所以不支持H2a。
根據(jù)表5關(guān)系強(qiáng)度ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：
第一，信任傾向與關(guān)系強(qiáng)度顯著正相關(guān)（p
第二，信任強(qiáng)度與關(guān)系強(qiáng)度顯著正相關(guān)（p
根據(jù)表6信任傾向ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：
信任強(qiáng)度與信任傾向顯著相關(guān)（p
根據(jù)表4信任傾向與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表7的分析結(jié)果，在引入關(guān)系強(qiáng)度做ANOVA分析時(shí)，信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說(shuō)明關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。從而驗(yàn)證H3c。
根據(jù)表4信任強(qiáng)度與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表8，在引入關(guān)系強(qiáng)度做ANOVA分析時(shí)，信任強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說(shuō)明關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起到中介作用。從而驗(yàn)證H3b。
根據(jù)表9，信任傾向、信任強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果有顯著的影響，關(guān)系人推薦效果模型得到有力支持。
網(wǎng)絡(luò)志分析
（一）網(wǎng)絡(luò)志研究概念
網(wǎng)絡(luò)志（netnography）以傳統(tǒng)民族志方法為基礎(chǔ)，注重對(duì)成員在線交互內(nèi)容和形式的定性分析，以研究在線群體的亞文化、交互過(guò)程和群體行為特征。Tulloch 和 Jenkins（1995）指出，“觀察”在研究在線群體時(shí)非常重要，而且研究者對(duì)研究對(duì)象的在線觀察不會(huì)造成如傳統(tǒng)民族志中所謂的“人為干擾”。
（二）網(wǎng)絡(luò)志研究模式
近幾年，網(wǎng)絡(luò)志研究受到研究在線消費(fèi)群體行為的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的青睞。而網(wǎng)絡(luò)志研究模式主要兩種：定性模式、定性和定量結(jié)合模式。定量方法（問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法）是為了檢驗(yàn)研究的假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)志則可以證實(shí)和擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)結(jié)果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。
（三）網(wǎng)絡(luò)志關(guān)于推薦效果模型分析
第一選擇合適的社群。本研究以凡客誠(chéng)品女包顧客群體作為研究對(duì)象。凡客誠(chéng)品（VANCL）具有互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，商品高性價(jià)較高，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境用戶體驗(yàn)好。其女包是全球時(shí)尚的無(wú)限選擇，能很好的代表凡客誠(chéng)品形象。
第二加入該社群。作者是凡客誠(chéng)品的會(huì)員，為了給女生買禮物，經(jīng)常瀏覽凡客誠(chéng)品女包網(wǎng)頁(yè)，尋找新款女包，看看網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，同時(shí)也發(fā)表自己的一些感受。
第三收集資料并分析。
個(gè)案1：青春季炫彩郵差包，商品編號(hào)：0192066。銷量排第一；用戶綜合評(píng)分：5個(gè)星，好評(píng)93%，中評(píng)7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。
顧客1的評(píng)價(jià)：老爹超級(jí)喜歡的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜歡哦。2013/3/29 12：32：24 。買了之后室友、同學(xué)、還有親戚都在問(wèn)著包包哪里有賣的。今天又買了7個(gè)。2013/4/2 12：33：19
顧客2的評(píng)價(jià)：挺好的，幫同學(xué)帶的，挺滿意的。2013/4/6 17：45：24。
顧客3的評(píng)價(jià)：很百搭，和男朋友一人買了一個(gè)，情侶包。2013/3/26 17：26：55。
…………
評(píng)價(jià)分布：3月26日1條，27日2條，28日1條，29日3條，31日4條，4月1日3條，2日10條，3日15條，4日15條，5日7條，6日10條（截止21：30）。這些評(píng)價(jià)說(shuō)明關(guān)系人對(duì)這款包評(píng)價(jià)很高，評(píng)價(jià)數(shù)量越來(lái)越多，銷售越來(lái)越好，銷售與宣傳進(jìn)入良性循環(huán)。
個(gè)案2：super free視覺(jué)系雙肩背包C 英倫，商品編號(hào)：0192084，用戶評(píng)分：4個(gè)星。
顧客1評(píng)價(jià)：拿到貨感覺(jué)很好樣子很好看。2013/1/8 21：18：16。
顧客2評(píng)價(jià)：79元買的，虧了。但挺實(shí)用的，質(zhì)量覺(jué)得一般。2013/2/7 20：59：50。
顧客3評(píng)價(jià)：幫妹妹和她同學(xué)買的。說(shuō)是很好很喜歡，叮囑我來(lái)給個(gè)好評(píng)呢。2013/2/21 14：56：41。
顧客4評(píng)價(jià)：整體感覺(jué)還行吧，就是面料有點(diǎn)硬。2013/3/19 9：37：22。
顧客5評(píng)價(jià)：質(zhì)量不錯(cuò)，就是感覺(jué)有點(diǎn)硬。2013/4/6 9：09：04。
消費(fèi)者和關(guān)系人對(duì)這個(gè)包的評(píng)價(jià)都認(rèn)為一般，這個(gè)包的銷售不如上面那個(gè)。
對(duì)比上述兩個(gè)個(gè)案，關(guān)系人的評(píng)價(jià)在促進(jìn)銷售方面起到很好的作用。
研究結(jié)論與管理應(yīng)用
（一）研究結(jié)論
本文基于情景效應(yīng)理論，利用問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)志的分析，得出關(guān)于網(wǎng)購(gòu)決策行為結(jié)論如下：
關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果影響顯著。
關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起中介作用；關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起中介作用。
信任傾向?qū)﹃P(guān)系強(qiáng)度影響顯著。
信任強(qiáng)度對(duì)信任關(guān)系強(qiáng)度影響顯著，信任強(qiáng)度對(duì)信任傾向影響顯著。
（二）管理應(yīng)用
為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，小型網(wǎng)店可以采取下列措施：
采用迂回戰(zhàn)術(shù)。例如，男士用品，女士是關(guān)系人、決定者，營(yíng)銷活動(dòng)以女士為對(duì)象。走感情路線。買女士用品贈(zèng)送男士禮物。充分利用關(guān)系人資源。在登記消費(fèi)者信息時(shí)，盡可能收集關(guān)系人信息。
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作者簡(jiǎn)介：
論文摘要： 本文從現(xiàn)有的文獻(xiàn)出發(fā)，探討了炫耀性消費(fèi)理論的產(chǎn)生、發(fā)展及變化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多角度，對(duì)其產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)應(yīng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的變遷理解炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生機(jī)制和特點(diǎn)，并與相關(guān)的概念作清晰的區(qū)分，真正把握其本質(zhì)，以增強(qiáng)其對(duì)于現(xiàn)實(shí)的解釋力。
1. 炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）理論的發(fā)展歷史
1.1炫耀性消費(fèi)的定義
炫耀性消費(fèi)是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級(jí)論》中首次提出的，用來(lái)描述為了顯示自身的財(cái)富和社會(huì)地位而過(guò)度地消費(fèi)的暴發(fā)戶和上層階層的行為。
1.2炫耀性消費(fèi)理論的發(fā)展
盡管炫耀性消費(fèi)的概念是在第二次工業(yè)革命后才提出來(lái)的，但這一現(xiàn)象在封建社會(huì)和前資本主義時(shí)期就已存在。那時(shí)，貴族們是通過(guò)擁有的奴隸、女人的數(shù)量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)于這一古老的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象很早就開(kāi)始關(guān)注，對(duì)它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、性質(zhì)、效用和產(chǎn)生機(jī)制，20世紀(jì)80年代以來(lái)更是引入了博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，使炫耀性消費(fèi)理論得到全新的發(fā)展（鄧曉輝，2005）。但無(wú)論是炫耀性消費(fèi)概念的提出者、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫，還是其后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們對(duì)于炫耀性消費(fèi)的討論都是建立在其“地位信號(hào)（status signaling）”這一功能基礎(chǔ)之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會(huì)福利（Rae，1834），反而是一種浪費(fèi)，給社會(huì)福利造成損失，如果沒(méi)有時(shí)尚和對(duì)時(shí)尚與社會(huì)地位的追逐，所有的消費(fèi)者都會(huì)受益；明晰的社會(huì)結(jié)構(gòu)將有助于降低顯示信號(hào)的動(dòng)機(jī)（Pesendorfer，1995）。
20世紀(jì)中葉以后，社會(huì)學(xué)家、消費(fèi)者行為學(xué)家和營(yíng)銷專家引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，提出了炫耀性消費(fèi)的自我完善功能和尋求社會(huì)認(rèn)同這一更顯著更重要的動(dòng)機(jī)。隨著后現(xiàn)代主義的來(lái)臨，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質(zhì)環(huán)境決定社會(huì)身份的觀念（Turner 1965），使消費(fèi)作為證明個(gè)體社會(huì)和自我身份的證據(jù)之一的功能合法化，“消費(fèi)”也變得越來(lái)越傾向于“炫耀性”，只是這時(shí)炫耀的不僅僅是財(cái)富和社會(huì)地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費(fèi)不再是凡勃倫時(shí)期的企業(yè)界大亨和暴發(fā)戶的專利，它變得越來(lái)越大眾化，因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)他們的物質(zhì)生活方式評(píng)價(jià)和溝通他們所處的社會(huì)階層。
炫耀性消費(fèi)會(huì)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，因此經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛的中國(guó)已經(jīng)成為最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)及最具潛力的炫耀性消費(fèi)大國(guó)。解釋當(dāng)代中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)象需要對(duì)炫耀性消費(fèi)，尤其是炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有深刻的理解。
2. 炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家、心理學(xué)家由于看問(wèn)題的角度不同，對(duì)炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有不同的理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向于持否定的態(tài)度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家把它看成是可以善加利用促進(jìn)銷售的行為；心理學(xué)家則把它看成是滿足或補(bǔ)償心理欲求的合理存在。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，因特網(wǎng)、電視和電影通過(guò)文化滲透悄悄地把經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方世界的文化價(jià)值觀傳輸?shù)桨l(fā)展中國(guó)家，逐步改變著那里傳統(tǒng)的價(jià)值體系和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，各種文化之間的互相影響和交融，也調(diào)節(jié)著整個(gè)地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》中說(shuō)：對(duì)消費(fèi)者行為影響最深刻的是文化價(jià)值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對(duì)于炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的理解也應(yīng)隨著文化的變遷而有所變化。
2.1經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論觀點(diǎn)
2.1.1理論框架的建立
凡勃倫認(rèn)為炫耀性消費(fèi)有兩種動(dòng)機(jī)：一是歧視性對(duì)比（invidious comparison），指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)力爭(zhēng)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；二是金錢競(jìng)賽（pecuniary emulation），指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說(shuō)，炫耀性消費(fèi)主要是為了顯示財(cái)富而不是滿足商品的實(shí)際的使用價(jià)值，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位。正是這種動(dòng)機(jī)的存在，產(chǎn)生了所謂的“凡勃倫效應(yīng)”（Veblen effect），指僅僅因?yàn)槟骋簧唐穬r(jià)格上漲而增加對(duì)它的需求的現(xiàn)象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應(yīng)”可以用價(jià)格來(lái)衡量，有些學(xué)者便把“炫耀性消費(fèi)”和“凡勃倫效應(yīng)”混同了起來(lái)。而實(shí)際上“凡勃倫效應(yīng)”只是炫耀性消費(fèi)在價(jià)格與需求量關(guān)系上的具體表現(xiàn)之一（鄧曉輝，2005）。
2.1.2對(duì)原始動(dòng)機(jī)的探討
與凡勃倫同時(shí)代的馬歇爾在其《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中談到炫耀性消費(fèi)時(shí)認(rèn)為它的產(chǎn)生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅(qū)使。之后，庇古在《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也提到：“擁有他人所沒(méi)有的欲望。”
2.1.3引入人際影響因素
20世紀(jì)中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費(fèi)者之間的人際影響引入主流消費(fèi)理論，從一個(gè)全新的視角考察炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生的機(jī)制。杜森貝里構(gòu)建了一個(gè)考慮人際影響的效用函數(shù)，并得出了結(jié)論：人們的消費(fèi)行為相互影響，存在攀附傾向。
2.1.4分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)
Leibenstein從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度把消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的需求，不受其他消費(fèi)者決策的影響。如果消費(fèi)者消費(fèi)商品和勞務(wù)不是為了享受其內(nèi)在品質(zhì)，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應(yīng)。外部效應(yīng)又分為從眾效應(yīng)（bandwagon effect）、勢(shì)力效應(yīng)（snob effect）和凡勃倫效應(yīng)。從眾效應(yīng)是消費(fèi)者追求潮流，他人購(gòu)買越多，自己的購(gòu)買欲望就越強(qiáng)烈；勢(shì)力效應(yīng)是消費(fèi)者追求標(biāo)新立異和獨(dú)占性，他人購(gòu)買越多，自己的購(gòu)買欲望就越弱；而凡勃倫效應(yīng)則表現(xiàn)為價(jià)格越高，購(gòu)買欲望越強(qiáng)（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來(lái)炫耀性消費(fèi)研究的重要理論基礎(chǔ)。
2.1.5引入博弈論
20世紀(jì)80年代以后，博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法被逐漸運(yùn)用到炫耀性消費(fèi)理論的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)炫耀性商品的分類，購(gòu)買決策、凡勃倫效應(yīng)的存在條件及炫耀性消費(fèi)的供給方行為進(jìn)行了廣泛而深入的研究，進(jìn)一步說(shuō)明凡勃倫效應(yīng)是供需雙方共同作用的結(jié)果。Corneo和Jeanne對(duì)炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)生機(jī)制提出了新的解釋：一是擔(dān)心被認(rèn)為是窮人（從眾效應(yīng)）；二是希望被認(rèn)為是富人（勢(shì)力效應(yīng)）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費(fèi)的兩個(gè)動(dòng)機(jī)“歧視性對(duì)比”和“金錢競(jìng)賽”相吻合。而他們對(duì)于炫耀性消費(fèi)理論的創(chuàng)新則在于提出消費(fèi)者消費(fèi)炫耀性商品的動(dòng)機(jī)在于追求炫耀性商品的信號(hào)價(jià)值（signaling value）。只有價(jià)格上升能夠提高商品的信號(hào)價(jià)值時(shí)，凡勃倫效應(yīng)才能起作用。商品價(jià)格在市場(chǎng)上一般是統(tǒng)一的，而它的信號(hào)價(jià)值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費(fèi)不是有閑階級(jí)（勢(shì)利者）的專利，所有的社會(huì)階層都有此偏好的結(jié)論。Jaramillo對(duì)炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵提出了新的闡釋：炫耀性消費(fèi)推動(dòng)了社會(huì)分離，將社會(huì)分割成各種社團(tuán)，因?yàn)樗麄儗呐c該社團(tuán)的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機(jī)會(huì)等在社團(tuán)外不能獲得的資源。從這個(gè)意義上講，社團(tuán)可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可見(jiàn)，炫耀性消費(fèi)本身并不產(chǎn)生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費(fèi)活動(dòng)之后的收益非常重要，也就是社團(tuán)形成后帶來(lái)的地方性公共物品。
2.2 市場(chǎng)行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家的觀點(diǎn)
根據(jù)凡勃倫對(duì)炫耀性消費(fèi)的描述， 炫耀性消費(fèi)有如下特點(diǎn)：（1）炫耀性消費(fèi)是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實(shí)際的使用價(jià)值，而是通過(guò)購(gòu)買商品顯示或讓他人感知自己的社會(huì)地位；（3）炫耀性消費(fèi)炫耀的是財(cái)富和地位，故商品價(jià)格往往成為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，價(jià)格越高，消費(fèi)欲望越強(qiáng)，也就是所謂的“凡勃倫效應(yīng)”；（4）炫耀性消費(fèi)原是用來(lái)描述在第二次工業(yè)革命中通過(guò)集聚財(cái)富富裕起來(lái)的暴發(fā)戶的行為特征。
2.2.1理清概念之間的差異
一百多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們圍繞著凡勃倫給我們預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，特別是在顯示“地位”這一突出的特點(diǎn)上進(jìn)行了廣泛而深入的探討，使得有些學(xué)者把“地位消費(fèi)（status consumption）”與炫耀性消費(fèi)等同起來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為學(xué)家Aron O’Cass與Hmily McEwen專門(mén)研究了“地位消費(fèi)（status consumption）”與“炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）”這兩個(gè)概念的異同，指出兩者具有不同的建構(gòu)。并把地位消費(fèi)定義為一種因?yàn)橹匾曌陨砩矸莸匚欢@取及消費(fèi)象征相應(yīng)身份地位的商品的消費(fèi)行為。它受消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費(fèi)則被定義為為了提升自身形象，通過(guò)公開(kāi)的消費(fèi)行為讓他人感知自身的身份地位的消費(fèi)行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說(shuō)地位消費(fèi)行為可以是不公開(kāi)的，如穿著價(jià)格昂貴的品牌內(nèi)衣；而炫耀性消費(fèi)行為一定是公開(kāi)的，其他人能看得到的。
2.2.2從文化變遷看炫耀性消費(fèi)特點(diǎn)的變化
文化是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)非常重要的因素，要深入理解消費(fèi)者行為就必須對(duì)文化動(dòng)態(tài)保持高度的敏感。文化的形成受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及社會(huì)思潮的影響。凡勃倫的理論產(chǎn)生于第二次工業(yè)革命后，是現(xiàn)代主義哲學(xué)盛行的時(shí)期，這一哲學(xué)強(qiáng)調(diào)理性和秩序（正常）。當(dāng)時(shí)的人們習(xí)慣于把事物標(biāo)簽為有序的（正常的）和無(wú)序的（不正常的），于是炫耀性消費(fèi)被簡(jiǎn)單地冠以非理性的不正常的行為。
第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本在全球的迅速擴(kuò)張，數(shù)碼及信息技術(shù)的高速發(fā)展，電影、電視及因特網(wǎng)所帶來(lái)的文化滲透，資本主義意識(shí)形態(tài)最終壓倒了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，占據(jù)了全球的主導(dǎo)地位。東方傳統(tǒng)的集體主義文化也開(kāi)始逐步向個(gè)人主義轉(zhuǎn)變。尤其是70年代資本主義經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得后現(xiàn)代主義隨之產(chǎn)生，這時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不再是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)、銷售和消費(fèi)（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過(guò)去簡(jiǎn)單而理性的消費(fèi)者被更復(fù)雜的消費(fèi)者所取代。“消費(fèi)”成為個(gè)體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時(shí)最主要的制度強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。消費(fèi)者開(kāi)始設(shè)想“自我”可以通過(guò)消費(fèi)，像商品一樣被定制、生產(chǎn)、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個(gè)人主義文化強(qiáng)調(diào)的“自我”和社會(huì)形象的重要性進(jìn)一步強(qiáng)化了這一現(xiàn)象：產(chǎn)品作為一種象征被評(píng)估、采購(gòu)和消費(fèi)。“消費(fèi)”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費(fèi)者自我概念和社會(huì)關(guān)系的外在表達(dá)。消費(fèi)成為自我實(shí)現(xiàn)，自我證明的方式（Firat 1991）。消費(fèi)者不再只是消費(fèi)商品本身，他們還是消費(fèi)商品的象征意義和形象（Cova 1996）。
當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入象征的領(lǐng)域，展示自己的與眾不同不一定要通過(guò)擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒(méi)有品味的物品相媲美。“文化精英”們可以把很平凡的便宜的產(chǎn)品變成一種獨(dú)特的品位。“品位的象征”與“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎(chǔ)的消費(fèi)可以從以前被邊緣化的藝術(shù)形式、藝術(shù)品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標(biāo)志可見(jiàn)一斑（Triggs 2001）。
可見(jiàn)，在新的歷史時(shí)期，炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變：一是炫耀的內(nèi)容不再只是財(cái)富和地位，或者說(shuō)現(xiàn)在社會(huì)地位是通過(guò)有教養(yǎng)、有品味的消費(fèi)微妙地展示出來(lái)的；二是炫耀的動(dòng)因有了明顯的改變，從強(qiáng)調(diào)擁有具體的物品到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費(fèi)的實(shí)踐者也不再局限于暴發(fā)戶和上層階層，而是越來(lái)越大眾化，幾乎各個(gè)社會(huì)階層都有此偏好。更概括地說(shuō)是“炫耀性”已成為當(dāng)代消費(fèi)的普遍特點(diǎn)。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預(yù)設(shè)的有關(guān)炫耀性消費(fèi)的概念，將無(wú)法深入地理解和解釋當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 .
2.2.3對(duì)炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的新闡釋
市場(chǎng)營(yíng)銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)提出了新的闡釋。
2.2.3.1 炫耀和提示信號(hào)
還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者懷有這種動(dòng)機(jī)。他們會(huì)消費(fèi)那些看得見(jiàn)的、能彰顯他們的權(quán)利和地位的商品。“價(jià)格”對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。價(jià)格越高，購(gòu)買的欲望就越強(qiáng)，也即“凡勃倫效應(yīng)”。
2.2.3.2 獨(dú)特性
這種獨(dú)特性除了受個(gè)人的情感欲望的驅(qū)動(dòng)外，還受到他人行為的影響。有限的供應(yīng)對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，供應(yīng)量增加就會(huì)降低購(gòu)買的欲望，也即“勢(shì)利效應(yīng)”。后現(xiàn)代主義者拒絕主流價(jià)值觀和所有一切“正常”的事物，他們渴望“做自己的事”，對(duì)獨(dú)特性有更高的要求。產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告商可以利用這一特點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創(chuàng)造出更新的自我表達(dá)和交流方式，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。但消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的要求到底是怎樣的？這又是一個(gè)難以解答的問(wèn)題。
2.2.3.3 社會(huì)認(rèn)同（鏡中觀我）
這是炫耀性消費(fèi)更顯著更重要的動(dòng)機(jī)。它來(lái)源于人們通過(guò)使用象征性的消費(fèi)品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個(gè)參照群體是與他們一樣的或是他們認(rèn)同的高一級(jí)的群體（Burt 1982， p.1291）。
一言以蔽之，炫耀性消費(fèi)的目的就是通過(guò)外顯的消費(fèi)行為向他人傳達(dá)“我是誰(shuí)”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。
2.3 心理學(xué)的理論視角
關(guān)于炫耀性消費(fèi)的純心理學(xué)方面的研究少之又少，概括起來(lái)的動(dòng)機(jī)主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產(chǎn)品的行為是為了緩解自身身份危機(jī)和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無(wú)力感。
3.討論
炫耀性消費(fèi)這個(gè)古老的社會(huì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展到21世紀(jì)，已經(jīng)成為“消費(fèi)”的重要特征，然而對(duì)于它的研究仍然停留在假設(shè)和簡(jiǎn)單的案例佐證的層面，缺乏實(shí)證研究的支持。急需對(duì)它所產(chǎn)生的深層的心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入的探索。
凡勃倫的炫耀性消費(fèi)理論很準(zhǔn)確地描述了他所處的時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，然而，后來(lái)的研究者們過(guò)于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒(méi)有隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的變遷，以社會(huì)進(jìn)化論的觀點(diǎn)來(lái)考察炫耀性消費(fèi)，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對(duì)“炫耀性消費(fèi)”與“位置消費(fèi)”、“地位消費(fèi)”、“奢侈品消費(fèi)”、“補(bǔ)償性消費(fèi)”、“凡勃倫效應(yīng)”等概念之間的異同沒(méi)有給出明確的界定，影響了炫耀性消費(fèi)理論的進(jìn)一步發(fā)展及其對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力。
而新出現(xiàn)的更微妙地炫耀財(cái)富和社會(huì)地位的方式，如慈善捐款和追逐時(shí)尚生活方式，更需要專家學(xué)者們?cè)诟铝说撵乓韵M(fèi)理論指導(dǎo)下展開(kāi)深入研究。
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論文摘要：循環(huán)經(jīng)濟(jì)下實(shí)施逆向物流有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者之間博弈關(guān)系的分析，得出實(shí)施逆向物流必須要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力的結(jié)論。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，是對(duì)“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的根本變革。隨著EPR（生產(chǎn)者責(zé)任延伸制）的提出，原來(lái)由政府承擔(dān)的廢棄物處理責(zé)任將部分或全部向上游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移。這就要求生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)。逆向物流最早由Stock提出的，其后有學(xué)者對(duì)逆向物流的實(shí)際操作、規(guī)則等進(jìn)行了研究。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過(guò)分析總結(jié)出政府引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者推行逆向物流戰(zhàn)略的策略。
模型假設(shè)
政府要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品壽命周期后的處理負(fù)責(zé)，謀求利益最大化的企業(yè)與追求公共利益最大化的政府間就存在博弈。政府同時(shí)也要求消費(fèi)者，主動(dòng)將壽命終結(jié)后的產(chǎn)品通過(guò)逆向供應(yīng)鏈流向生產(chǎn)者處進(jìn)行處理。同時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生的廢棄產(chǎn)品的量也將影響企業(yè)的收益和處理成本。這時(shí)，就存在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的博弈關(guān)系。
博弈方：企業(yè)、政府、消費(fèi)者。
假定企業(yè)僅追求自身利益最大化。設(shè)x為進(jìn)入逆向流動(dòng)的產(chǎn)品數(shù)量，企業(yè)進(jìn)行逆向產(chǎn)品處理的收益為W（x），成本為C（x）。不實(shí)施逆向物流會(huì)受到政府的懲罰CB。消費(fèi)者積極參與逆向物流活動(dòng)會(huì)獲得道德滿足感CL，同時(shí)付出成本F（x）。政府只關(guān)心社會(huì)效益，監(jiān)督企業(yè)與消費(fèi)者的活動(dòng)。當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)沒(méi)有實(shí)施逆向物流時(shí)，企業(yè)將受到CB的懲罰，消費(fèi)者將受到CD的懲罰。假設(shè)政府一旦監(jiān)管，企業(yè)和消費(fèi)者的不法行為都將被發(fā)現(xiàn)。
模型建立
（一）政府不監(jiān)管
若政府不監(jiān)管，企業(yè)的策略空間為{實(shí)施，不實(shí)施}。消費(fèi)者的為{積極，消極}。此時(shí)，企業(yè)采取不處理，消費(fèi)者采取消極的行為，都不會(huì)受到政府的懲罰。企業(yè)實(shí)施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。企業(yè)不實(shí)施逆向物流的行為下，企業(yè)的收益函數(shù)為0。消費(fèi)者在積極的行動(dòng)下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動(dòng)下的收益函數(shù)為-CL。
無(wú)政府監(jiān)管C（x）往往會(huì)很大，W（x）-C（x）通常為負(fù)值，企業(yè)往往不會(huì)實(shí)施逆向物流。若此時(shí)CL很小，F(xiàn)（x）又很大，則理性消費(fèi)者都會(huì)選擇消極地參與逆向物流。因此，這時(shí)的納什均衡為{消極，不實(shí)施}。在現(xiàn)實(shí)中，政府法規(guī)不健全，加之企業(yè)實(shí)施逆向物流成本較大，消費(fèi)者若環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，企業(yè)和消費(fèi)者都不愿意積極參與到逆向物流活動(dòng)中。
若政府不監(jiān)管，消費(fèi)者的道德因子很大，企業(yè)有可能因?yàn)橄M(fèi)者強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)而在政府不監(jiān)管下實(shí)施逆向物流活動(dòng)。
（二）政府監(jiān)管
政府制定法規(guī)要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品壽命周期后的行為負(fù)責(zé)。
同時(shí)，要求消費(fèi)者主動(dòng)參與逆向物流活動(dòng)，否則兩者都會(huì)受到懲罰。（假設(shè)懲罰因子CB足夠大）。企業(yè)實(shí)施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。若監(jiān)管有效企業(yè)不實(shí)施逆向物流的行為將被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的收益函數(shù)為CB。消費(fèi)者在積極行動(dòng)下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動(dòng)下為-CL-CD。
若政府監(jiān)管，因懲罰因子CB和CD足夠大，消費(fèi)者會(huì)選擇積極策略，企業(yè)選擇實(shí)施。此時(shí)的納什均衡為{積極，實(shí)施}。此時(shí)企業(yè)和消費(fèi)者迫于高懲罰而做出這樣的決策。然而，現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)為追求自身利益最大化，更多的是利用各種方法抓住法律法規(guī)的薄弱環(huán)節(jié)，減少自己的社會(huì)責(zé)任。執(zhí)法不嚴(yán)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者偏離納什均衡的行為產(chǎn)生。
（三）政府監(jiān)管下企業(yè)和消費(fèi)者博弈分析
取消政府懲罰因子足夠大的假設(shè)：
其它條件不變，企業(yè)權(quán)衡W（x）-C（x）與CB的大小，如果懲處的強(qiáng)度很大，即使實(shí)施逆向物流幾乎沒(méi)有或只有很少盈利空間，企業(yè)也會(huì)選擇實(shí)施。此時(shí)，政府可選擇將懲處因子CB轉(zhuǎn)換為對(duì)企業(yè)實(shí)施逆向物流的補(bǔ)貼，如稅收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 轉(zhuǎn)貼于
其它因素不變，消費(fèi)者會(huì)比較CL-F（x）與|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|則會(huì)選擇積極。政府和企業(yè)可加大對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的教育和宣傳，使消費(fèi)者更主動(dòng)參與環(huán)保活動(dòng)。
其它條件不變，減小F（x）同樣也可促使消費(fèi)者更傾向于做出積極選擇。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在， F（x）與W（x）-C（x）相互聯(lián)系。只有消費(fèi)者積極的參與使進(jìn)入逆向流動(dòng)的產(chǎn)品足夠多，才能使企業(yè)有盈利空間。
綜上所述，政府要加大立法強(qiáng)度，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者行為的監(jiān)管，并加大懲罰力度和強(qiáng)度，給逆向物流企業(yè)給予政策上優(yōu)惠，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任感教育。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：無(wú)差異曲線是經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的一條重要的線，運(yùn)用無(wú)差異曲線進(jìn)行消費(fèi)決策是旅游者行為選擇的一個(gè)有效途徑，本文通過(guò)實(shí)例分析了無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的應(yīng)用方法和價(jià)值所在，以期為消費(fèi)者提供一個(gè)旅游消費(fèi)新思路。
在旅游過(guò)程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過(guò)程來(lái)看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過(guò)程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對(duì)戀人準(zhǔn)備購(gòu)置下周去新疆旅游的物品，在采購(gòu)物品的過(guò)程中兩人對(duì)購(gòu)買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂(lè)的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長(zhǎng)，帶一些流行音樂(lè)(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國(guó)流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來(lái)不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來(lái)決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購(gòu)物決策中常見(jiàn)的一個(gè)典型例子。在旅游決策過(guò)程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購(gòu)、娛各方面都存在類似的問(wèn)題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無(wú)差異曲線來(lái)分析旅游消費(fèi)行為。
一、序數(shù)效用理論與無(wú)差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對(duì)各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無(wú)差效用就產(chǎn)生了，無(wú)差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。
利用無(wú)差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無(wú)法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來(lái)表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說(shuō)法。消費(fèi)者對(duì)于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無(wú)差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無(wú)數(shù)條不相交的無(wú)差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對(duì)不同組合商品的滿足程度是沒(méi)有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒(méi)有大小問(wèn)題。
二、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用
社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過(guò)程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無(wú)差異曲線和預(yù)算線來(lái)決定的，其中，無(wú)差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對(duì)于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無(wú)差異曲線比科考型旅游者的無(wú)差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。
無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無(wú)差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒(méi)有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。
三、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題:
序數(shù)效用論將無(wú)差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無(wú)差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無(wú)差異曲線有無(wú)數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無(wú)差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無(wú)差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無(wú)差異曲線的斜率的絕對(duì)值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對(duì)值即兩種商品價(jià)格之比。
如圖所示，既定的預(yù)算線I與無(wú)差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購(gòu)買數(shù)量的組合為()。
在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來(lái)表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來(lái)表示，如圖所示的CD線。
預(yù)算線和時(shí)間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK,CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價(jià)格的限制，又滿足時(shí)間的要求和消費(fèi)組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時(shí)間限制并不滿足價(jià)格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價(jià)格、收入限制，但不滿足時(shí)間限制。
摘要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一個(gè)劃時(shí)代的消費(fèi)渠道。為了探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，本文從消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論入手，以西南五省的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用定性與定量的研究方法，通過(guò)李克特量表法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用SPSS20.0對(duì)選取的五個(gè)因素進(jìn)行因素分析。最終得出本文選取的五個(gè)影響因素結(jié)構(gòu)良好，適合進(jìn)行進(jìn)一步相關(guān)分析和回歸分析的結(jié)論。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；西南地區(qū)；因素分析
一、引言
在淘寶十周年大會(huì)上，前阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云說(shuō)：“大家還沒(méi)搞清PC時(shí)代的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，還沒(méi)搞清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了。”
那么，什么是大數(shù)據(jù)？所謂大數(shù)據(jù)，即Big data，是指依據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的新的處理模式，增強(qiáng)決策力、洞察力且具有流程優(yōu)化能力的巨量的、幾何級(jí)增長(zhǎng)的、多樣化的信息資產(chǎn)。①它在各國(guó)建立一個(gè)邏輯數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將有用的或潛在有用的信息匯集在一起，經(jīng)過(guò)高效地處理和分析，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策起到關(guān)鍵性的輔助作用。因此，大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，對(duì)國(guó)家治理模式、對(duì)企業(yè)的決策、組織和業(yè)務(wù)流程、對(duì)個(gè)人生活方式都將產(chǎn)生巨大的影響。
大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以歸納為四個(gè)“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具體來(lái)講有四個(gè)層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。包括博客、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過(guò)程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快，即1秒定律。這一點(diǎn)也是區(qū)分傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)鍵所在。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。因此，大數(shù)據(jù)正逐漸影響著企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，并且對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、組織文化進(jìn)行重構(gòu)。一個(gè)擁有數(shù)據(jù)，同時(shí)又能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行高效分析、把握消費(fèi)者需求的企業(yè)才能根據(jù)市場(chǎng)的變化迅速作出反應(yīng)，迎合市場(chǎng)的需求，才能使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析
本次調(diào)查主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式針對(duì)我國(guó)西南地區(qū)（包括重慶市、四川省、貴州省、云南省、廣西壯族自治區(qū)）進(jìn)行， 2013年5月1日至6月31日總共回收有效問(wèn)卷152份。
筆者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)和因子分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)、消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意愿、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素和制約因素等進(jìn)行了分析。
1.樣本構(gòu)成情況分析
（1）受訪者的年齡段主要集中在18-30歲，占94.74%，這類人群易于接受新事物，同時(shí)又有上網(wǎng)的習(xí)慣，行為動(dòng)機(jī)易受網(wǎng)絡(luò)的影響，并且積累有較多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)。
（2）受訪者的受教育程度。本科及以上學(xué)歷占到了92.11%，專科和高中及高中以下的比例分別只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)滯后，電腦及網(wǎng)絡(luò)相對(duì)不如發(fā)達(dá)地區(qū)普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群還是相對(duì)集中于高學(xué)歷人群。這與其他學(xué)者在發(fā)達(dá)地區(qū)的研究形成鮮明的對(duì)比，同時(shí)也使得我們研究欠發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有較高的實(shí)踐意義。
（3）受訪者的月可支配收入。根據(jù)調(diào)查受訪者的結(jié)果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受訪者中間有不少學(xué)生的樣本，因此整體呈現(xiàn)出可支配收入較低的狀況。盡管這樣，所有受訪者均有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷。
總體看來(lái)，西南地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)正在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾也逐漸呈現(xiàn)低齡化、低收入化的趨勢(shì)，與發(fā)達(dá)地區(qū)不同的是，高學(xué)歷人群依舊占有很大的比例。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的描述性統(tǒng)計(jì)
（1）影響因素。受訪者選擇網(wǎng)上消費(fèi)的最主要原因，便宜實(shí)惠和方便快捷占到了80%以上，分別為44.74%和36.84%；產(chǎn)品齊全、品類豐富為13.16%；其他原因諸如新奇時(shí)尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的低成本（包括金錢、時(shí)間、精力等因素影響的成本），以及沒(méi)有空間和時(shí)間的制約，便宜實(shí)惠和方便快捷就成為了消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的主要原因，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)的最本質(zhì)特征。
（2）制約因素。從受訪消費(fèi)者的反饋來(lái)看，制約消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大原因是網(wǎng)站或者賣家的信用度，占到了55.26%；而其他因素諸如產(chǎn)品類別是否豐富、產(chǎn)品信息是否全面、售后服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)則分別15.79%、13.16%和15.79%。這說(shuō)明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的制約因素還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性，所以建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信用體系和監(jiān)管體系是保證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)健康告訴的發(fā)展的基本保障。
三、理論假設(shè)與因素分析
1. 前提假設(shè)
為了簡(jiǎn)化模型和更好地?cái)M合模型，筆者排除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的制約因素，對(duì)模型進(jìn)行了如下假設(shè)：
H1：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，賣家是完全守信的；
H2：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品的信息是完全的；
H3：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，賣家能夠提供良好的服務(wù)保障（包括售后）；
H4a：其他條件不變，消費(fèi)者的月可支配收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4b：其他條件不變，消費(fèi)者的受教育程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4c：其他條件不變，消費(fèi)者的周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4d：其他條件不變，產(chǎn)品方便快捷程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4e：其他條件不變，產(chǎn)品便宜實(shí)惠程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響。
2.數(shù)據(jù)處理與因素分析
在進(jìn)行因素分析之前，我們首先要對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、便宜實(shí)惠程度以及方便快捷程度等五個(gè)因子均采用李克特的5點(diǎn)量表法。對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題按照態(tài)度取向重新定義和歸集，從否定到肯定依次取值為1（非常不符合）、2（不符合）、3（不確定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1作為因子提取標(biāo)準(zhǔn)。我們要先進(jìn)行KMO取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，然后再進(jìn)行探索性因素分析。對(duì)前文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素量表進(jìn)行KMO取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表3.1所示：
表3-1結(jié)果顯示，KMO值為0.625>0.5，同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)P值為0，顯著；適合進(jìn)行因素分析。
在因素分析中，我們看到只有兩個(gè)因子的特征值大于1，這兩者共同解釋了69.818%的方差，如表3-2所示。這說(shuō)明我們選取的因子對(duì)西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)具有較好的解釋能力，但是只有兩個(gè)主成分因子，我們必須進(jìn)行進(jìn)一步的剖析，即檢驗(yàn)各待驗(yàn)因素的因子負(fù)荷，進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷，見(jiàn)表3-3的旋轉(zhuǎn)成分矩陣。
可以看到，變量5、變量3、變量1和變量4代表一個(gè)主成分，變量2單獨(dú)代表一個(gè)主成分。根據(jù)我們對(duì)變量的定義，變量2為受教育程度，因此本文將其定義為內(nèi)生因素；變量5、變量3、變量1和變量4分別代表方便快捷程度、周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、月均可支配收入以及便宜實(shí)惠程度，因此將其定義為外生因素。
從探索性因素分析的結(jié)果來(lái)看，2個(gè)成分的分布符合內(nèi)生和外生動(dòng)因理論，而且每個(gè)成分在相應(yīng)的因素上符合較高，均大于0.6，從而可以看出本文選擇的因素結(jié)構(gòu)良好。
四、主要結(jié)論與進(jìn)一步探討
本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素的分析中，選用了月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、便宜實(shí)惠程度以及方便快捷程度五個(gè)基本變量，通過(guò)進(jìn)行因素分析，確定了所選因素的結(jié)構(gòu)良好。因此，從總體上可以說(shuō)這五個(gè)因素對(duì)西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了較大的影響。通過(guò)本文的研究，為進(jìn)一步選取其進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析提供了基礎(chǔ)。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）
本文屬于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2012年度在校學(xué)生科研資助項(xiàng)目
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