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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者品牌忠誠度論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】品牌；品牌忠誠度；影響因素
客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點。金融危機以來，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)市場曾一度陷入困境，但是時至今日，CRM系統(tǒng)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認為，消費者對一個品牌的信任程度、滿意程度以及消費時的情感、心境等都對其忠誠度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認為他人的推薦行為在很大程度上也會影響被推薦人的品牌忠誠度。另外，理查福德（Ratchford）等認為消費者的風(fēng)險認知同樣是影響品牌忠誠度的重要因素。然而，本研究對服裝品牌忠誠度的研究卻又回到了最原始最直接的起點――質(zhì)量與價格。
一、研究設(shè)計
（1）數(shù)據(jù)來源。本研究數(shù)據(jù)來源于國家“211”工程和重點建設(shè)項目東華大學(xué)2009中國市場服裝品牌價值排名研究項目，歷時2個月，對上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個城市進行了消費者的實地調(diào)研。為了確保每個城市最后獲取360份有效問卷，實際發(fā)放380份問卷，共計回收2215份有效問卷，回收率97.15%。問卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級品牌、運動類、單品類以及內(nèi)衣類7大類。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)消費者對不同類別服裝忠誠度、質(zhì)量和性價比的評價各不相同，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比對品牌忠誠度的影響程度也不一樣。（2）問卷設(shè)計。本次服裝品牌調(diào)研問卷采用李克特量表進行，每個量表有5個類別，如滿意度指標，“l(fā)”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問卷主要對所參評的各個服裝品牌的各項指標進行打分，受訪者對其所知道的品牌進行評價。問卷設(shè)計時，考慮到服裝品牌的logo會影響消費者的認知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準確的數(shù)據(jù)。
二、研究結(jié)果描述
表1顯示的是消費者對各類服裝品牌在忠誠度、性價比與質(zhì)量三個指標上的均值。
表1 服裝類別、被評價品牌數(shù)量、評價均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠度由高到低的順序?qū)⑵叽蠓b類別進行排序，內(nèi)衣居于領(lǐng)先地位。筆者認為可能與市場上內(nèi)衣品牌集中度較高的行業(yè)態(tài)勢有關(guān)。從性價比與忠誠度兩列數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，這兩個指標下服裝類別的排列順序基本一致，而質(zhì)量的排名則顯示出一定的差異性。說明這三個指標下每一個服裝類別都存在著不同，它在消費者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優(yōu)勢。而事實上，進一步的分析結(jié)果表明，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比對品牌忠誠度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進行詳細分析。
圖1 世界頂級品牌忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點圖
圖2 世界頂級品牌忠誠度與性價比的關(guān)系散點圖
1．世界頂級品牌――消費者對其質(zhì)量和性價比不敏感。世界頂級品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對質(zhì)量的控制已經(jīng)到了無可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質(zhì)量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價，消費者對這類服裝的追求時顯然對質(zhì)量和性價比這兩個因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與質(zhì)量沒有顯著的線性關(guān)系，20個樣本品牌的數(shù)據(jù)分布處于一個雜亂無章的狀態(tài)，無規(guī)律可循。但是有一點可以確定的是，消費者對世界頂級品牌服裝的質(zhì)量認可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與性價比之間的關(guān)系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠度已經(jīng)不能簡單地從基礎(chǔ)的質(zhì)量價格來進行衡量。
2．綜合休閑類――消費者對其質(zhì)量和性價比頗為敏感。相對來說，像美特斯邦威、優(yōu)衣庫、Lee這類綜合休閑類服裝的消費者年齡跨度最大，消費者群體自然就更大，對于整個市場來說更具有代表性。而事實上，這類品牌服裝的消費者其對質(zhì)量和性價比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個綜合休閑服品牌的忠誠度分別與質(zhì)量和性價比成一個大致的線性關(guān)系。這說明在消費者心目中，這類品牌的服裝在質(zhì)量和價格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與性價比的關(guān)系散點圖
3．運動類――消費者對其質(zhì)量和性價比非常敏感。國內(nèi)市場上運動品牌的領(lǐng)頭羊毫無疑問是耐克和阿迪達斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對這一類品牌的研究結(jié)果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個運動類服裝品牌的忠誠度與質(zhì)量和價格都呈現(xiàn)出高度的線性關(guān)系。而且，與其他類別的服裝相比，運動品牌的忠誠度系數(shù)總體較高。這與這類服裝的功能性有關(guān)，其特殊的功能對質(zhì)量也有著特殊的要求。
圖5 運動類服裝品牌的忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點圖
圖6 運動類服裝品牌的忠誠度與性價比的關(guān)系散點圖
如圖5所示，這一類產(chǎn)品，價格的略微下降將使得其性價比相應(yīng)提高，顧客忠誠也會有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅持價格戰(zhàn)中“價格打折質(zhì)量不打折”的原則，否則會立刻損失忠誠顧客。
三、研究結(jié)論與建議
正如國際上比較通用的品牌忠誠定義所說：“品牌忠誠度指由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品”。這一權(quán)威定義在理論上支持了這次研究切入點的準確性。而來自消費者專家的調(diào)研數(shù)據(jù)則描述了鐵一般的現(xiàn)實：撇開認可、滿意、情感這些如今為廣大專家學(xué)者所津津樂道的影響因素，質(zhì)量和價格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發(fā)展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價格”定價。
參考文獻
[1]孫永正．基于消費者的品牌資產(chǎn)模型的建立及實證研究．蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文．2008（4）
[關(guān)鍵詞]決策滿意度 享樂主義\功利主義態(tài)度 忠誠度
一、主要概念的界定
（一）享樂主義態(tài)度/功利主義態(tài)度
學(xué)術(shù)界主要從兩大類特征入手區(qū)別和定義享樂主義和功利主義，一類是產(chǎn)品的屬性特征，享樂主義產(chǎn)品向消費者提供更多體驗、樂趣和刺激，功利主義產(chǎn)品主要向消費者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂主義消費的不確定性更強。
（二）決策滿意度
決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對消費者在購買決策過程中的體驗而產(chǎn)生。
（三）顧客忠誠度
許多學(xué)者研究態(tài)度忠誠僅僅是基于消費者對品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費者態(tài)度形成過程中他們內(nèi)在的心理因素。Olive:(1999)根據(jù)態(tài)度的三個成分認知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。
二、實證分析
本研究的預(yù)測試一共選取了159個樣本，采取現(xiàn)場填寫、控制實驗、電子郵件的方法來收集實證研究所需的數(shù)據(jù)。現(xiàn)場填寫的方法是我們在北京華聯(lián)和沃爾瑪收銀臺觀察買過服裝、鞋、帽的消費者，然后讓其填寫我們的問卷.控制實驗的方法主要是讓在校的大學(xué)生回憶最近一次購物的經(jīng)歷，然后根據(jù)這次購物經(jīng)歷進行問卷填寫。問卷回收后，通過性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運用結(jié)構(gòu)方程方法得出以下結(jié)論：
假設(shè)a成立，即認為享樂主義態(tài)度和決策滿意度正相關(guān)。
假設(shè)b不成立，即認為功利主義態(tài)度與消費者決策滿意度沒有促進作用。
假設(shè)c成立，即認為提高消費者決策滿意度與顧客忠誠度促進作用。
三、研究的營銷建議
（一）享樂主義購物態(tài)度與決策滿意度提升策略
對于享樂主義購物價值的消費者而言，能去逛街購物就是一種快樂。因此對于他們而言，停留在商場內(nèi)的時間越長，快樂的過程就越長，消費的金額可能也就越大。因此，本文提出針對持有享樂主義購物態(tài)度的消費者，商場應(yīng)采用全方位體驗的營銷策略。零售終端除了要保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還應(yīng)開發(fā)新的服務(wù)和功能，讓此類消費者不斷發(fā)現(xiàn)“新樂趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場才能贏得消費者的喜愛，從而提升品牌忠誠。
1．休閑體驗
持享樂主義態(tài)度的消費者不只是一味滿足枯燥的購物，而對玩樂有越來越多的興趣，越來越追求精神上的享受。所以當(dāng)今許多大型購物中心都開設(shè)娛樂專區(qū)，引進了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗消費的業(yè)態(tài)入住百貨店。另外商場還應(yīng)該經(jīng)常組織交互式娛樂活動，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級奢侈品品牌的會，名模、時尚人士、各界名流到場助興；萬達、百盛一樓經(jīng)常有各大品牌的推介，觀眾互動、有獎問答、即興表演常常能帶動場內(nèi)氣氛。這些都能很好滿足持有享樂主義態(tài)度的消費者。
2．優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境
持有享樂主義態(tài)度消費者他們往往容易陶醉在購買樂趣之中；同時影響消費者購買決策的一個重要因素就是情景因素，所以購物場所的物理特征對享樂主義消費者來說是很重要的。因此我們需要營造一個童話般的世界。我們除了在身體商場裝潢設(shè)計上要雅致、華麗以外，每個購物的柜臺也需要布置的和產(chǎn)品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那么就會有不同的審美感受。
（二）持有功利主義消費者決策滿意度提升策略
1．導(dǎo)購人員有針對性的服務(wù)
因為持有功利注意態(tài)度的消費者希望有效快速的在產(chǎn)品中做出選擇，因此相對與持有享樂注意態(tài)度的消費者來說產(chǎn)品過多、產(chǎn)品屬性過多、各產(chǎn)品之間的產(chǎn)品相關(guān)性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態(tài)度的消費者在短時間內(nèi)在過多產(chǎn)品中選擇適合自己的產(chǎn)品。所以導(dǎo)購人員需要對他負責(zé)的柜臺或片區(qū)的的產(chǎn)品有清楚的了解，并十分熟悉產(chǎn)品之間的差異，這樣才能能很好的協(xié)助持有功利主義態(tài)度消費者快速做出決策。
2．減少功利主義態(tài)度消費者為購買結(jié)構(gòu)的擔(dān)心
當(dāng)持有功利主義態(tài)度消費者進行購買決策時，一方面他們做出購買決策時間相較短，另一方面他們擔(dān)心購買結(jié)果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購買產(chǎn)品后的一定期限內(nèi)無償換貨甚至退貨，在導(dǎo)購員服務(wù)上可以多介紹顧客購買后的反饋信息，用此方法來減少功利主義態(tài)度消費者誒購買結(jié)果擔(dān)心，從而提高決策滿意度。
（三）消費者忠誠度的提升策略
1．人文關(guān)懷
現(xiàn)代人越來越注重人的生存狀態(tài)、人的需求和對人的尊重，因此，在百貨商場內(nèi)也要營造人性化的氛圍。顧客體會最深的可能就是商場的洗手間，能否為顧客提供一個整潔、舒心的用廁環(huán)境直接影響到了顧客的購物體驗。另外，商場可以免費為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務(wù)，為老年顧客提供全程的購物陪同服務(wù)，在雨天提供雨傘出租服務(wù)等等。此外，有的商場還設(shè)有功能齊全的嬰兒室、親子衛(wèi)生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛(wèi)生間、私密試衣間、無障礙通道等，這些都體現(xiàn)了一種商場給顧客帶來的人文關(guān)懷。
2．會員禮遇
功利主義購物價值的消費者雖然對商場的忠誠度比較低，但是商場可以根據(jù)消費者的實際購買力，例如通過銀行建立的信用卡消費紀錄，有目的地發(fā)展購買力較強的消費者（當(dāng)然包括功利主義購物價值的消費者）成為商場的VIP會員。一旦成為了商場的VIP會員，消費者就可以享受個性化的會員服務(wù)，例如免費為會員提供停車服務(wù)，在商場內(nèi)設(shè)立會員休息等候區(qū)，并且在會員生日或節(jié)日送上短信問候。如此人性化的會員禮遇，即使是功利主義購物價值的顧客也會強烈地感受到差異化的體驗，從而逐漸形成對該商場的好感，并最終轉(zhuǎn)化為忠實顧客。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：娛樂營銷；品牌傳播
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
原標題：娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂放松身心。娛樂作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場上生產(chǎn)和銷售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷也順勢而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營銷方式和手段，創(chuàng)新營銷模式，將娛樂元素導(dǎo)入營銷，娛樂營銷隨之產(chǎn)生。與此同時，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個重要趨勢。
一、娛樂營銷與品牌傳播的概念
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。而品牌傳播是指通過廣告?zhèn)鞑ァI業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。娛樂營銷就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板的一面，營造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，通過感性共鳴更能拉近與消費者之間的距離，激起消費者的興趣，使其在潛移默化中認可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價值觀，形成品牌忠誠度。
二、娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標消費者知道品牌名稱或品牌標識。隨著市場競爭日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢下，產(chǎn)品進入了“同質(zhì)化”時代。“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場競爭之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費者注意和購買。很明顯，傳統(tǒng)營銷模式已不能激起消費者需求，而娛樂營銷給企業(yè)提供了一種新的營銷思路。曾有專家指出：“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的。”所以，要想使企業(yè)脫穎而出，就要從無形產(chǎn)品中去找突破點，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以娛樂為載體，在一個輕松愉快的環(huán)境下通過席卷消費者的視覺、聽覺、感覺和思考，引起消費者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認知度。品牌認知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準，具體指消費者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開始追求更高層次的滿足，尤其在社會生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂，希望通過娛樂來緩解壓力放松身心。人們在消費時也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂營銷借助娛樂元素可以傳達品牌精神與信念，無形中得到消費者的認同和支持，激發(fā)感情共鳴。
3、提高品牌忠誠度。品牌忠誠度是品牌消費者在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中的心理滿意程度以及由此引起的重復(fù)購買與使用行為。娛樂營銷使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動，企業(yè)既可以充分利用這一平臺宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見娛樂不見品牌問題，也沒因為商業(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過程中也滿足了公眾對娛樂的需要。實際上，很多娛樂內(nèi)容都來自于公眾自身制造，同時通過人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴散，而娛樂營銷恰恰包括這三個主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費忠誠度，并建筑在消費行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費精神活動，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠消費者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問題。參加職場招聘真人秀無疑是一種不錯的營銷方式，尤其是其性價比比較突出。
5、提高品牌美譽度。品牌美譽度是知曉品牌的目標消費者對品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”，也就是企業(yè)需要提供消費者可以參與的娛樂體驗。傳統(tǒng)的營銷和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開始根據(jù)公司提供的體驗來判斷一件產(chǎn)品、一個品牌，甚至一個公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費者建立一種感情上的聯(lián)系。
主要參考文獻：
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Abstract: Under the C2C e-commerce environment, the competition between electronic store is increasing, so the customer loyalty is important and it is the guarantee for long-term development of electronic shop. This paper analyzes the consumer characteristics in C2C era and influence factors of C2C customer loyalty, and make recommendations to improve customer loyalty.
關(guān)鍵詞： C2C顧客忠誠度；顧客價值；顧客滿意；顧客信任
Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust
中圖分類號：F76；TP39 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）11-0119-02
0 引言
我國的C2C電子商務(wù)的交易額飛速增長，然而在網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和網(wǎng)民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現(xiàn)的C2C電子商店只有根據(jù)顧客的個性需求并提供良好的購物環(huán)境，顧客才有可能不轉(zhuǎn)換到其它的電子商店去。因此，顧客忠誠度的高低對C2C電子商店發(fā)展至關(guān)重要。許多C2C電子商店的經(jīng)營者都強調(diào)顧客的增長率，卻忽略了對顧客忠誠度的建立和維系。C2C電子商務(wù)特殊的環(huán)境下，市場透明，企業(yè)、顧客、競爭者間的距離縮小，使顧客非常容易流失，甚至是滿意的顧客，只有忠誠的顧客才能保證C2C電子商店長期的利潤。
1 C2C時代消費者特征
1.1 自 在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的消費趨勢已由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇。C2C時代，消費者這種選擇的自，既給顧客忠誠的培養(yǎng)提供了機會，也使顧客忠誠的提升面臨著挑戰(zhàn)。
1.2 個性化 C2C時代的消費者具有非常鮮明的自主獨立個性，追求產(chǎn)品的個性化，他們會把自己對產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接進行定位搜索，在整個網(wǎng)絡(luò)平臺里進行符合條件商品的篩選，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。所以C2C時代的顧客忠誠會隨著消費者個性需求的變化而消失。
1.3 多樣化 C2C時代的消費者具有強烈的求新、求異思維，追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對新興事物抱有極大的興趣，渴望更換商店和產(chǎn)品，體驗不同的感受。選擇的多樣化，使得他們無法拘泥于某一家C2C電子商店。
1.4 效用性 C2C時代消費者喜愛高科技商品，但并沒有表現(xiàn)出以往時代畏懼高科技的現(xiàn)象。他們不但不會被高技術(shù)的時尚外表所迷惑，反而會更加注重產(chǎn)品所能提供的核心價值及利益。這種價值和利益必須是實實在在的，如果產(chǎn)品不能發(fā)揮最大的效用，那么C2C電子商店將無法生存。
1.5 互動性 C2C時代選擇商品喜歡互動式的方式。他們不但希望能夠參考別人的意見，借鑒其他顧客的消費經(jīng)歷，也希望讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。
2 影響C2C顧客忠誠度的因素分析
2.1 顧客價值 C2C顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某C2C電子商店交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。C2C電子商店網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的價值直接關(guān)系到顧客滿意的程度，進而影響到顧客的忠誠度。但是也存在這樣的現(xiàn)象，不同的顧客對同樣的產(chǎn)品和服務(wù)感覺到的價值是不一樣的，因而直接用產(chǎn)品和服務(wù)的價值來測度顧客忠誠度可操作性不強，而采用感知價值來衡量則能夠較好的反應(yīng)出產(chǎn)品價值和顧客滿意之間的關(guān)系。
2.2 顧客滿意 顧客的滿意程度越高，就會購買更多該產(chǎn)品，對C2C電子商店及其品牌忠誠就會更持久。顧客越滿意，重復(fù)購買的可能性就越大，許多理論和實證研究都證實了顧客滿意與顧客忠誠有正相關(guān)關(guān)系。但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)一些顧客滿意度高但是忠誠度卻很低，這也是諸多C2C電子商店面臨的“忠誠陷阱”。顧客忠誠度會隨著基本期望的滿意水平提高而相應(yīng)提升，因此滿足顧客的基本期望只是顧客滿意的必要條件，而滿足顧客的潛在期望是實現(xiàn)顧客忠誠的充要條件。也就是說C2C消費者的基本期望如果沒有得到滿足肯定是不滿意，但即使基本期望得到滿足其滿意度也不一定會高。只有潛在的期望得到了滿足，C2C消費者才會完全滿意，才會最終形成忠誠。但有時潛在期望沒有得到滿足，部份C2C消費者也會有一定的忠誠度。
2.3 顧客信任 信任對發(fā)展C2C電子商務(wù)的顧客忠誠起著非常關(guān)鍵的作用。Ratnasingham最近的研究顯示，由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)信用卡欺詐，許多顧客不敢在網(wǎng)上購物。消費者對C2C電子商店的信任主要來源于C2C平臺提供的相關(guān)安全措施，如產(chǎn)品信息的真實性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性及資金支付過程的安全性等。這些信任表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就是一個值得信賴的安全的C2C網(wǎng)址。如果C2C平臺能夠解決消費者的安全隱患，消費者將與C2C電子商店建立信任關(guān)系。這種關(guān)系使得顧客愿意與C2C電子商店分享更多的個人資料，從而增強對賣家的顧客忠誠度。同時，消費者與賣家長期的交往過程中會享受到的個性化、滿意的服務(wù)，產(chǎn)生消費的喜悅，這種滿意和愉悅感的慢慢積累也使得消費都對C2C電子商店保持長期的忠誠。
2.4 服務(wù)質(zhì)量 電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場上，顧客對服務(wù)提供物的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評價和判斷。顧客忠誠度水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，據(jù)一家網(wǎng)絡(luò)研究公司的調(diào)查顯示，72%的在線消費者認為服務(wù)對他們來說是非常重要。而服務(wù)質(zhì)量的好壞是影響消費者購買行為的一個非常重要的決定性因素。同時服務(wù)質(zhì)量的好壞也會直接影響重復(fù)購買和推薦意愿。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以提高消費者的滿意程度，還會增強賣家與消費者的關(guān)系。如消費者在網(wǎng)上購買的商品沒有及時、準確的送到，就會影響消費者對C2C網(wǎng)店的不信任。
2.5 轉(zhuǎn)換成本 一般來說，加大轉(zhuǎn)移成本有利于維護顧客忠誠度。但是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展降低了消費者的轉(zhuǎn)換成本，消費者只需輕點鼠標就能從一家商店轉(zhuǎn)到另一家商店。雖然消費者的搜尋成本降低了，但只要C2C網(wǎng)店采用相關(guān)策略增加消費者的沉沒成本或延遲消費者所得利益，即使消費者能夠找到有更適合自己的產(chǎn)品，卻因為轉(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補給消費者帶來的新增價值，消費者也會放棄購買其他C2C網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)。
3 顧客忠誠度提升策略
3.1 價格競爭轉(zhuǎn)向顧客價值/服務(wù)質(zhì)量 C2C電子商務(wù)時代的來臨，轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本相對于傳統(tǒng)的實體環(huán)境是較低的。網(wǎng)絡(luò)零售商一開始都以低價和削價方式吸引顧客，但這種方式在快速流通且進入障礙非常低的網(wǎng)絡(luò)世界，容易被模仿和學(xué)習(xí)，也不容易留住顧客，因此靠價格競爭而獲利不可長久。努力提高C2C電子商店整體服務(wù)質(zhì)量才是持續(xù)健康發(fā)展的保證。具體措施如下：①提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)商品和良好服務(wù)是維系顧客忠誠的基礎(chǔ)和保障。當(dāng)消費者對某種商品或服務(wù)產(chǎn)生了需求，他就可能搜集相關(guān)信息，最終將鎖定其認為是最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。②做好顧客定位和個性化需求。在C2C電子商務(wù)市場，那些主動上網(wǎng)搜索商品信息的人才是我們認為的真正意義上的消費者。C2C賣家要準確定位些有價值的消費者，與之進行充分溝通和交流，近而能夠真正了解他們的個性需求。③提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。要想C2C網(wǎng)店能夠長期發(fā)展，不僅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服務(wù)等，通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來鎖定忠誠的消費者。
3.2 推行顧客價值管理，增強顧客忠誠 通過對顧客價值管理的一套系統(tǒng)化方法來提高顧客忠誠度，可能最終實現(xiàn)C2C網(wǎng)店最大化價值。
3.2.1 科學(xué)管理顧客關(guān)系 利用CRM進行客戶關(guān)系的管理，通過即時通訊軟件了解顧客的詳細資料，包括顧客的性格、購物習(xí)慣、個好等，定期與顧客交流，利用顧客檔案投其所好，為顧客推薦產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)，包括售后服務(wù)的監(jiān)督和管理。
3.2.2 管理顧客期望 顧客期望得到滿足，顧客的滿意度就會提高，進而影響顧客忠誠。C2C電子商店賣家要管理好顧客期望，盡量超越顧客期望，提高顧客滿意。
3.2.3 增強顧客的信任，鞏固顧客忠誠 要想獲得顧客的忠誠，首先必須獲得他們的信任。驅(qū)使顧客在一個特定網(wǎng)站購物的最主要的動力不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會，而是他們所信任的“一個網(wǎng)站”。信任使得顧客愿意與賣家分享更多的個人資料，增強對C2C電子商店的忠誠度。
①提供廣泛并值得信賴的信息。顧客在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進行選擇，而當(dāng)顧客認識到這些信息是值得信賴并可接受的時候，C2C電子商店賣家和顧客之間的信任關(guān)系會逐步產(chǎn)生并得到強化。②尊重顧客的隱私權(quán)。尊重顧客的隱私權(quán)有助于顧客信任感的增強，顧客留給賣家的個人信息應(yīng)受到保護，這樣才能使顧客產(chǎn)生安全感進而產(chǎn)生信賴感。③正確對待顧客的抱怨與投訴。顧客的抱怨與投訴如果能得到很好的解決，會增強顧客對賣家的信任，進而形成忠誠，會增加顧客的重復(fù)購買次數(shù)。
3.2.4 提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價值的顧客 信息技術(shù)的發(fā)達降低了顧客的搜尋成本，也降低了顧客的轉(zhuǎn)化成本，顧客轉(zhuǎn)化產(chǎn)品或服務(wù)只需在網(wǎng)絡(luò)上點擊一下鼠標，在這種情況下，C2C電子商店培育顧客忠誠面臨著巨大挑戰(zhàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，C2C電子商店必須創(chuàng)造新的方式，在不損害顧客利益的前提下增加顧客轉(zhuǎn)化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情況下，賣家只有想辦法增加顧客的沉默成本。這樣，顧客在更換C2C電子商店時感覺到轉(zhuǎn)移成本太高，從而自愿重復(fù)試購買該C2C電子商店的產(chǎn)品。②特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。C2C電子商店經(jīng)營者要注重自身的特色構(gòu)建，只有一定的特色產(chǎn)品才能吸引和留住顧客，因為去別的地方無法購買到這樣的商品，與其他電子商店形成區(qū)別。服務(wù)的不可替代性，對顧客轉(zhuǎn)移也是非常重要的，顧客會對這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)生依賴而不愿意轉(zhuǎn)移。
3.2.5 提升顧客滿意度，維持顧客忠誠 通過以下四步措施來實現(xiàn)：①獲得。所謂獲得就是爭取潛在消費者的關(guān)注并嘗試購買自己的商品或服務(wù)以獲得與消費者接觸的機會。在注意力成為稀缺資源的今天，C2C電子商店賣家要通過獨特而鮮明的商店形象以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，盡量吸引潛在顧客的關(guān)注，通過消費者與C2C賣家的進一步接觸能給消費者留下值得信任的印象。獲得顧客，追求的不僅是要達成交易，更要維系與顧客良好的信任互利關(guān)系。②強化。所謂的強化就是利用消費者對C2C電子商店的初始體驗的機會進一步加強與消費者的聯(lián)系，在情感上對消費者進行同化，爭取顧消費者的好感和滿意。這一階段是C2C電子商店建立消費者滿意的關(guān)鍵，也是消費者對賣家觀察和取舍的重要時期。C2C賣家一定要充分利用這一階段，消費者對C2C電子商店已有體驗的機會，通過服務(wù)營銷、情感營銷表達對消費者的關(guān)注和感謝及盡量滿足消費者的需要，從而堅定消費者再次購買的信心。③鞏固。所謂鞏固就是C2C賣家在情感同化的基礎(chǔ)上進一步強化消費者對C2C電子商店和賣家個人的認同，經(jīng)過再次的購買后，消費者對電子商店有了一定的好感和認同，但還需要C2C賣家對消費者理念上進一步鞏固從而達到期望的效果。④補救。在交易過程中C2C賣家的服務(wù)難免有疏漏之處，這勢必會引起消費者的不滿甚至投訴，滿意度會隨之大大下降，這時候就需要C2C賣家及時地對這種情況進行補救或補償，以此來重新贏得消費者的信任和滿意。根據(jù)美國白宮全國消費者調(diào)查，如果消費者的投訴沒有得到有效解決，有81%的消費者就會不滿意從而與企業(yè)斷絕交易。如果投訴得到了有效解決，有82%的消費者就重新獲得了滿意，并且他們會把處理的結(jié)果告訴周圍的人。
總的說來，顧客忠誠已經(jīng)成為C2C電子商店保持競爭優(yōu)勢的重要手段。目前關(guān)于國內(nèi)C2C電子商務(wù)中以單個網(wǎng)店為對象的的研究還處于開始階段，這與中國C2C電子商務(wù)巨大的市場和快速發(fā)展不協(xié)調(diào)。本文C2C電子商店的顧客忠誠度研究，希望能提供一些有參考價值的建議，提升顧客忠誠度，為C2C電子商店的發(fā)展奠定基石。
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[論文摘要]本文通過對培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠應(yīng)成為汽車營銷的一個新的營銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。
進入經(jīng)濟全球化時代以來，社會生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場，企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。
“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實可靠，強調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認為，客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評價，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M行重復(fù)購買，同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富，具體體現(xiàn)在:
增加收入:忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費，并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。
良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會提升企業(yè)在消費者心目中形象，忠誠的客戶同時使企業(yè)免費的廣告資源，會積極向別人推薦（如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人）。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力。
一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略
1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進入成熟期，產(chǎn)品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評判產(chǎn)品標準成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本，促進企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項商品或服務(wù)，進而擴大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵：忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是:
1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行改進，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。新晨
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任，消費者行為意向，消費者責(zé)任
一、前言
在經(jīng)濟全球化時代，企業(yè)社會責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進入全球化經(jīng)營并取得成功的決定因素。企業(yè)社會責(zé)任已成為社會廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的熱點，企業(yè)社會責(zé)任不只是評價企業(yè)道德高下的標準，而且是進入國際市場實實在在的門檻，中國企業(yè)在進入國際化的過程中，就曾遭遇到了歐盟、美國、日本等發(fā)達國家的企業(yè)社會責(zé)任檢驗標準，并由此決定是否允許中國企業(yè)進入其市場。企業(yè)社會責(zé)任行為正在成為國家及地區(qū)經(jīng)濟競爭力的重要推動力，超越利潤的管理、保護環(huán)境、社會責(zé)任及
二、文獻綜
相關(guān)文獻資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個階段：20世紀50年代以前“社會責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀，下同)對“什么是企業(yè)社會責(zé)任”的陳述，70年代對企業(yè)社會責(zé)任定義的擴展，80年代后企業(yè)社會責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會責(zé)任的定義少了，更多
最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任對消費者響應(yīng)有積極影響是通過實驗方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實驗中，他們利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響[2]。然而， 長期以來，企業(yè)在承擔(dān)社
早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變[3]。Roberts于1995年對社會責(zé)任消
Mohr消費者責(zé)任，Webb和Harris基于前人對消費者社會意識的研究提出了社會責(zé)任消費者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認為消費者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，有一類消費者將購買具有社會責(zé)任感公司
Drumwright在論述社會事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時指出：企業(yè)在從事社會責(zé)任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責(zé)任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致[6];與此同時，Haley也認為為了得到消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責(zé)任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任活動中，消費者會重視所感知到的企業(yè)社會責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)[7]。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費者對企業(yè)社會責(zé)任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價
（1）忠誠度：消費者對于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費者實際購買行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對他人
（2）支付溢價：即使該產(chǎn)品價格提升仍會繼續(xù)選擇該產(chǎn)
（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對此產(chǎn)品的選擇
（4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會
（5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下
三、研究設(shè)計
1、研究設(shè)計
本研究設(shè)計，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費者行為意向分為正面的行為意向：忠誠
表3.1 本文采用的測量消費者
消費者行為意向
緯度
具體指標
忠誠度
會向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點
若有人請我推薦，我會推薦該企業(yè)的產(chǎn)品
會鼓勵親朋好友購買該企業(yè)產(chǎn)品
會將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇
我以后還會常購買該企業(yè)產(chǎn)品
支付溢價
如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購買
該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購買
轉(zhuǎn)換傾向
我以后會減少購買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)
如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會選擇購買別的企業(yè)的產(chǎn)品
內(nèi)部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會向該企業(yè)的員工反應(yīng)
外部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品
遇到企業(yè)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題
（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺同消費者進行交互活動，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、營銷理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。
2、營銷環(huán)境有待完善
近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進一步改善。
3、營銷策略有待創(chuàng)新
營銷活動的重點應(yīng)該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進一步改進和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。
（一）品牌策略
企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標應(yīng)該與企業(yè)的目標客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
（二）價格策略
價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們,在進行網(wǎng)絡(luò)銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設(shè)實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費者,擴大其銷售市場。
（三）促銷策略
根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。
（四）服務(wù)策略
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺來實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。化妝品企業(yè)可以通過建立自己的會員網(wǎng)絡(luò)來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，并把消費者融入到企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都互惠互利，共同發(fā)展。
化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務(wù)中介平臺開展網(wǎng)上營銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護的成本相對較高，其資產(chǎn)專用性也比較強，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。對于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。
三、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機 品牌 溢出效應(yīng)
1994年，美國學(xué)者Siomkos和Kurzbard最早提出產(chǎn)品傷害危機事件的概念，認為產(chǎn)品傷害危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者產(chǎn)生危險的事件。此后，國內(nèi)外學(xué)者對這一領(lǐng)域的研究給予了極大關(guān)注，從而使有關(guān)產(chǎn)品傷害危機的理論日益豐富。
產(chǎn)品傷害危機相關(guān)概念
產(chǎn)品傷害危機經(jīng)常涉及產(chǎn)品責(zé)任（product liability）和產(chǎn)品召回（product recall）兩個相關(guān)概念，不少研究者經(jīng)常將兩個概念視為相同含義，而方正（2007）通過概念闡述及案例分析從研究范疇、影響范圍、法律責(zé)任三個方面對產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品召回進行了區(qū)分。其區(qū)別點可歸納為如表1所示。方正（2007）從產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標準的角度，把產(chǎn)品傷害危機分為：可辯解型產(chǎn)品傷害危機和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機。前者是指產(chǎn)品缺陷沒有違反現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標準；后者是指產(chǎn)品缺陷違反了現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標準。
產(chǎn)品傷害危機對品牌忠誠的影響
以往的研究大多基于消費者行為無差異的假設(shè)。李國峰、鄒鵬、陳濤（2007）將研究進一步細化，將消費者行為進行分類，認為不同購買類型的消費者受產(chǎn)品傷害危機的影響有所差異。曾旺明、李蔚（2008）發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠度呈負相關(guān)，即感知損失程度越大，品牌忠誠下降越明顯。其中品牌信任對損失感知程度與品牌忠誠的改變起著明顯的正向調(diào)節(jié)作用。吳峰（2008）認為忠誠消費者的認知價值顯著高于非忠誠消費者。而在產(chǎn)品傷害條件下， 所有人群的認知價值都會降低，這時就有必要采取修復(fù)策略，但修復(fù)時對非忠誠人群的付出要遠遠高于忠誠人群。
Kathleen等（2008）認為危機前的品牌忠誠度及熟悉度會使消費者對危機中的負面信息不太敏感，從而對危機有積極的緩沖作用，但這種作用會隨時間減弱。
產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響
美國學(xué)者Niraj Dawar（1998）將品牌看作一種信號機制，它會以某種方式向消費者傳達信息。當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任會向消費者傳達正面的信息，從而有利于緩解危機。此外，加大品牌投資，會增強品牌信用，提升品牌資產(chǎn)。Niraj Dawar（2000）還發(fā)現(xiàn)，品牌獨特性的感知相關(guān)度也會影響品牌評價及品牌資產(chǎn)。
國內(nèi)一些學(xué)者較多探索的是企業(yè)對危機的響應(yīng)方式對品牌資產(chǎn)的影響。崔金歡、符國群（2002）研究了產(chǎn)品傷害事件中消費者先前預(yù)期和公司響應(yīng)對品牌資產(chǎn)變動的影響。認為危機事件發(fā)生后，企業(yè)不管采取何種響應(yīng)方式，強預(yù)期較弱預(yù)期使品牌資產(chǎn)的損失小；弱預(yù)期狀態(tài)下，企業(yè)如果不積極承擔(dān)責(zé)任，會損害品牌資產(chǎn)。井淼等（2009）將品牌資產(chǎn)細分為品牌知曉、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和品牌忠誠五個維度，研究結(jié)論是企業(yè)不同的響應(yīng)方式對品牌資產(chǎn)各維度的影響不同。劉接忠（2009）以消費者信任作為切入點，探析了企業(yè)在不同的應(yīng)對方式下品牌資產(chǎn)的變動情況。吳旭明（2008）認為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中，與輕度消費者相比，基于重度消費者的品牌資產(chǎn)受損程度更小。
產(chǎn)品傷害危機與消費者考慮集及購買意愿
王曉玉等（2006、2008）認為危機的處理過程對危機產(chǎn)品是否進入考慮集有顯著影響，并在上述研究的基礎(chǔ)上，對危機響應(yīng)方式與消費者考慮集中是否包括危機品牌及對復(fù)雜品牌的偏好順序做了進一步的解析。
方正（2007）研究了消費者個體差異―年齡在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中對顧客購買意愿的影響。他認為老年顧客（60歲及以上）對可辯解型產(chǎn)品傷害危機的感知危險比中青年顧客更為強烈，其購買意愿下降程度更大。但是，美國學(xué)者David H.Silvera等（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，老年人對于危機的感知嚴重性及易受危害性要比青年人低，而且有更強的意愿購買該公司的產(chǎn)品并向他人推薦。國內(nèi)外學(xué)者在這方面的結(jié)論出現(xiàn)了分歧，方正是以中國人為實驗對象，而David H.Silvera以美國人為實驗對象，中國人和美國人有著明顯的個體差異，這是否是造成研究結(jié)論不一致的原因還有待證明。
國外一些學(xué)者還探析了危機的危害程度對消費者購買意愿的影響。Aikaterini Vassilikopoulou等（2009）將危機的危害程度分為高、中、低三種狀態(tài)，在不同的狀態(tài)下，時間、企業(yè)響應(yīng)方式、企業(yè)社會責(zé)任和外部影響對消費者購買意愿的影響程度是不同的。George Siomkos等（2009）則研究了在不同危害程度的危機事件中，企業(yè)社會責(zé)任對危機的影響，在高度或中度產(chǎn)品傷害危機中，低水平的企業(yè)社會責(zé)任不利于緩解危機。
國內(nèi)一些學(xué)者研究了產(chǎn)品傷害危機后應(yīng)采取的市場恢復(fù)策略。董亞妮等（2009、2010）認為產(chǎn)品策略越積極，顧客的購買意愿就越強。她將市場恢復(fù)策略進一步細分為產(chǎn)品策略、銷售促進、廣告，發(fā)現(xiàn)在不同的產(chǎn)品策略下，銷售促進和廣告發(fā)揮著不同的作用。劉東勝，孫艷（2010）也揭示了產(chǎn)品傷害危機后消費者對企業(yè)及產(chǎn)品信心恢復(fù)的影響因素。認為產(chǎn)品質(zhì)量、消費者對企業(yè)和品牌的固有認知是影響危機后消費者信心的關(guān)鍵因素。
產(chǎn)品傷害危機與責(zé)備歸因
一些學(xué)者分析了消費者的個體差異對責(zé)備歸因的影響。Laufer（2002）認為處于注重個人主義社會的消費者更容易將責(zé)任歸于企業(yè)，而處于注重集體主義社會的消費者更容易將責(zé)任歸于企業(yè)以外的情景因素。Laufer & Gillespie（2004）認為在過失責(zé)任尚未明確時，女性會比男性更容易將責(zé)任歸于企業(yè)。 Laufer等（2005）還通過對墨西哥一個案例的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)危機責(zé)任尚不明確時，消費者的感知危害程度越高，就越容易將責(zé)任歸于企業(yè)，并且，對責(zé)任模糊性容忍度低的消費者比責(zé)任模糊性容忍度高的消費者認為危機的嚴重性更大。
Laufer（2009）還研究了在過失責(zé)任尚未明確時，品牌原產(chǎn)地及品牌知名度對消費者歸因的影響。在責(zé)備歸因中，品牌比其原產(chǎn)地有更大的影響力；非著名品牌比著名品牌會使公司遭受更多的指責(zé)；負面的原產(chǎn)地形象比正面的原產(chǎn)地形象會遭受更多的指責(zé)。Ioannis Tsiamis（2011）認為消費者的情緒受到公司企業(yè)社會責(zé)任水平的影響。產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，企業(yè)積極的社會責(zé)任形象更容易使消費者對企業(yè)產(chǎn)生更高的同情心、更少的憤怒和更低的落井下石的情緒。
產(chǎn)品傷害危機與品牌的溢出效應(yīng)
彭亮等（2009）通過回顧文獻發(fā)現(xiàn)公司品牌及品牌組合之間存在溢出效應(yīng)，并進一步提出了產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的溢出效應(yīng)。
Jing Lei等（2005、2006）研究了產(chǎn)品傷害危機中品牌組合策略的溢出效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：品牌組合中，各品牌之間、子品牌和母品牌之間都會相互影響在同一產(chǎn)品品類中，同一組合中品牌的相互影響要比跨組合中的相互影響強。他又進一步研究了產(chǎn)品傷害事件的信息特征對溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害事件的嚴重程度及其歸因能夠調(diào)節(jié)事件對品牌組合中的溢出效應(yīng)，且歸因信息更具有主導(dǎo)作用。Jing Lei等（2008）在深入研究中發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想強度和聯(lián)想方向都能夠影響負面曝光事件的溢出效應(yīng)。并且對于同樣的兩個品牌來講，不同方向的聯(lián)想強度如果不對稱，也會影響負面曝光事件的溢出效應(yīng)。
產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式
Siomkos和Kurzbard（1994）把企業(yè)的應(yīng)對方式分為“堅決否認”（denial）、“強制召回”（involuntary recall）、“主動召回”（voluntary recall）、“積極承擔(dān)責(zé)任”（super-effort）四類，并組成“企業(yè)響應(yīng)集”。通過實證研究證明“堅決否認”、“強制召回”是較差的應(yīng)對方式，而“主動召回”、“積極承擔(dān)責(zé)任”是較好的應(yīng)對方式。
方正（2006）通過案例分析，針對不同類型的產(chǎn)品傷害危機及不同的應(yīng)對主體，將應(yīng)對方式做出分類（見表2）。王曉玉、晁鋼令、吳紀元（2006）在對產(chǎn)品傷害危機事件及其處理過程與消費者考慮集的關(guān)系時，將產(chǎn)品傷害危機事件的響應(yīng)方式分為無危機事件、有事件無響應(yīng)、企業(yè)響應(yīng)、專家響應(yīng)、企業(yè)及專家的雙重響應(yīng)。
未來研究方向
國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機已有了較為深入和透徹的研究，得出的研究結(jié)果對企業(yè)有重大意義。但是，有些結(jié)論還有進一步探討的空間。如國內(nèi)學(xué)者方正與美國學(xué)者David H.Silvera對關(guān)于老年人對危機的感知嚴重性及危害程度的研究結(jié)論是矛盾的，這其中是否與中美老年人的個體特性差異有關(guān)；當(dāng)前國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)不斷，已引起社會各界的高度關(guān)注。俗語稱“民以食為天”，食品時刻關(guān)乎著百姓的生命健康。那么，人們對食品傷害的寬容程度與其他商品相比又如何；此外，大部分學(xué)者更多的關(guān)注品牌之間的溢出效應(yīng)，但危機產(chǎn)品對同一品牌下的同類產(chǎn)品是否有明顯的消極影響。這些問題還需后續(xù)的研究來解決。
參考文獻：
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作者簡介：
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；顧客；忠誠度；培養(yǎng)
前言
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，尋求商務(wù)網(wǎng)站在競爭中取勝的法寶是所有商務(wù)網(wǎng)站關(guān)注的話題。眾所周知，企業(yè)是受利益驅(qū)動的，利潤是企業(yè)生存的前提，而顧客是利潤的源泉，基于這種認識，由此引發(fā)的顧客滿意和顧客忠誠的研究也變得越來越重要，滿意的顧客除了持續(xù)購買之外，還會積極向親友推薦商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，給商務(wù)網(wǎng)站帶來更多的客源，節(jié)約企業(yè)開發(fā)新顧客的成本；忠誠的顧客對企業(yè)的信任感會慢慢地轉(zhuǎn)化為一種依賴，主動與商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)系，因為熟悉流程，還能節(jié)省商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)成本[1]。
對于許多商務(wù)網(wǎng)站來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即商務(wù)網(wǎng)站競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率）轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量（忠誠顧客的數(shù)量）。忠誠顧客的數(shù)量決定了商務(wù)網(wǎng)站的生存與發(fā)展，也是商務(wù)網(wǎng)站長治久安的根本保證。本文將從在電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度出發(fā)，對電子商務(wù)中提升顧客忠誠度存在的問題進行剖析并提出策略。
1.電子商務(wù)背景下顧客忠誠度的相關(guān)概述
1.1 顧客忠誠度的概念
顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。只有做好客戶服務(wù)，提高顧客忠誠度，商務(wù)網(wǎng)站才能真正地獲得服務(wù)為產(chǎn)品帶來的附加價值。
1.2 顧客忠誠度在電子商務(wù)企業(yè)中的意義
顧客對商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度持續(xù)的時間越長，就越能為商務(wù)網(wǎng)站帶來更多的利潤。忠誠的顧客不僅會繼續(xù)購買商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品或接受服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價格，從而會增加商務(wù)網(wǎng)站的銷售收入和利潤總額。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們?yōu)樯虅?wù)網(wǎng)站免費的作了廣告宣傳。忠誠的顧客會很樂意嘗試商務(wù)網(wǎng)站其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現(xiàn)了商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的多元化，大大降低了商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營風(fēng)險。忠誠的顧客，不僅為其他商務(wù)網(wǎng)站進入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘，也為本商務(wù)網(wǎng)站進入新市場提供了擴張利器，這使得商務(wù)網(wǎng)站在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢[2]。
2.提高客戶滿意度與忠誠度的內(nèi)在聯(lián)系
客戶滿意度CSR（Consumer satisfactional research），也叫客戶滿意指數(shù)。是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。
客戶忠誠度是從客戶滿意度概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或企業(yè)的信賴維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。
培養(yǎng)忠誠客戶應(yīng)是商務(wù)網(wǎng)站的長期策略。滿意度與忠誠度兩者是緊密相關(guān)、互相聯(lián)系的。一方面，客戶滿意度是實現(xiàn)客戶度忠誠的有效途經(jīng)。要想客戶忠誠，必須先讓客戶滿意，如果商務(wù)網(wǎng)站不能首先讓客戶滿意，建立客戶忠誠就成“空中樓閣”。從理論上講，只有滿意的客戶才會對企業(yè)“忠誠”；另一方面，客戶滿意度是以客戶忠誠度為支點，如果客戶滿意不能導(dǎo)致客戶忠誠，那客戶滿意也就失去了其存在的意義。
但是客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表用戶對以往消費的信心和認可，但是，不能保證用戶不會選擇其他公司的產(chǎn)品。客戶滿意度只是忠誠度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。一般來說，只有客戶對商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品服務(wù)滿意程度達到一定水平時，客戶才會有忠誠于商務(wù)網(wǎng)站的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。滿意度對提高客戶忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn)：當(dāng)用戶滿意度是“不滿意”時，忠誠度為負值，用戶不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù)；用戶滿意度為“一般”時，表現(xiàn)為無忠誠度，用戶對該產(chǎn)品服務(wù)沒有任何特別的深刻體會，會在任何同類產(chǎn)品服務(wù)中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇；用戶表示“基本滿意”時，雖然可以成為忠誠用戶，但也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時都可能放棄目前感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品；只有感到“完全滿意”的用戶，才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉(zhuǎn)換率[3]。
3.電子商務(wù)中提升顧客忠誠度存在的問題
3.1 企業(yè)對客戶的特征認識不足
電子商務(wù)中要想提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度首要的目的就是對客戶的特征進行深入認識和理解。企業(yè)對客戶的特征認識不足主要表現(xiàn)在：（1）對客戶的個性特征認識不足；（2）對客戶的培養(yǎng)有待提高；（3）對客戶的期望以及認知價值模糊。
3.2 企業(yè)的產(chǎn)品形象有待提高
我國大部分電子商務(wù)企業(yè)普遍采取勞動密集型產(chǎn)品策略，以薄利多銷為主要經(jīng)營方式獲得較低的利潤。雖然這種做法有一定的生存空間，但是從長遠來看，企業(yè)的品牌形象難以樹立，客戶也只會把企業(yè)當(dāng)成國內(nèi)的小作坊，不相信其產(chǎn)品質(zhì)量及信譽。
3.3 企業(yè)與客戶之間的談判需要加強
國內(nèi)企業(yè)在與客戶進行談判時，要么過于蠻橫，要么通過降低企業(yè)本身的地位來討好客戶，良好的企業(yè)形象是建立在靠公平、公正、合理的基礎(chǔ)之上的。所以運用各項談判策略也有助于提升企業(yè)在客戶心中的形象，進而提升客戶對企業(yè)的忠誠度。
3.4 企業(yè)口碑效應(yīng)有待完善
顧客天生就缺少對網(wǎng)上陌生人的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對面地交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。信任是顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進行交易的時候承擔(dān)著很大的風(fēng)險。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷要想成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。
4.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)的策略
電子商務(wù)由于它的交易虛擬化，使得電子商務(wù)在建立顧客忠誠度時有別于傳統(tǒng)營銷。在買方市場日漸到來的時代，“回頭客”是企業(yè)競爭力的重要決定因素。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)選擇合適的途徑，采用各種各樣的措施，重視和提升顧客滿意度和忠誠度。如果沒有顧客對品牌的忠誠度，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計都可能會失敗。具體來說，可以從以下五個方面來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
4.1 加強對客戶特征的管理和認識
在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種與現(xiàn)實相似的環(huán)境，使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。
4.1.1 為客戶提供個性化服務(wù)
為顧客提供個性化人性化的服務(wù)，凸顯網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的順暢和高效的特性，同時建立其顧客消費記錄數(shù)據(jù)庫，可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更好的滿足顧客的需求，增加顧客的滿意度和忠誠度。
4.1.2 保護顧客的網(wǎng)上安全
無論是在交易前、交易中還是在交易后，商務(wù)網(wǎng)站必須一直保持對顧客高度負責(zé)的態(tài)度，商務(wù)網(wǎng)站要注意保護顧客的隱私，保護顧客隱私的政策，要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。
4.1.3 加強對交易定價的管理
商務(wù)網(wǎng)站在開展電子商務(wù)時，要實時有關(guān)產(chǎn)品價格的信息，商務(wù)網(wǎng)站在確定產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售價格的時候，必須考慮到是否與傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)相一致。
4.2 積極改善企業(yè)店面以及產(chǎn)品形象
改善網(wǎng)店的形象，既要注重美感又要注重實用性美感設(shè)計最基本是布局合理，主題鮮明，還有創(chuàng)意感和協(xié)調(diào)美，還要考慮目標人群和所經(jīng)營產(chǎn)品性質(zhì)，簡化網(wǎng)絡(luò)購物操作流程，提供功能強大的搜索工具和引導(dǎo)系統(tǒng)，增強網(wǎng)店的實用性。
4.3 利用網(wǎng)絡(luò)體驗營銷培育顧客忠誠
體驗營銷的核心理念是：以顧客需求為出發(fā)點，以顧客忠誠為最終目的。即商務(wù)網(wǎng)站從消費者的真正需求出發(fā)，通過創(chuàng)造需求并滿足需求，增強了商務(wù)網(wǎng)站的主動性和積極性，按消費者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來進行各方面的溝通。
4.3.1 在網(wǎng)上建立虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動
商務(wù)網(wǎng)站需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種使用產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)境，使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，商務(wù)網(wǎng)站需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹，以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購買欲望，有了愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，顧客會把企業(yè)當(dāng)成身邊不可缺少的好朋友，保持對企業(yè)的忠誠。
4.3.2 企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快
好的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù)，而不是被動的假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，商務(wù)網(wǎng)站可以提供簡便的在線自助服務(wù)，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程[4]。
4.4 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)是一個會自然形成社區(qū)，并持續(xù)吸引他人加入的地方。所以如果一個商務(wù)網(wǎng)站擁有一群彼此擁有共同興趣或技能的顧客，商務(wù)網(wǎng)站就很容易幫助他們形成社區(qū)，讓他們不斷地回訪這里。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有助于吸引并凝聚住一批網(wǎng)民，并通過網(wǎng)上交流的多種方式培養(yǎng)他們的感情[5]。
4.4.1 吸引顧客進來
商務(wù)網(wǎng)站可以在自己的主頁上或者在一些大的門戶網(wǎng)站上以及相關(guān)雜志上對社區(qū)的特點進行廣告宣傳，并在社區(qū)中給顧客提供免費的相關(guān)信息，簡化加入的手續(xù)，尊重顧客的隱私，吸引顧客進來。
4.4.2 和每個成員建立互信關(guān)系
這可以通過回應(yīng)顧客的電子郵件（而且是個性化的）、尊重個人意愿（讓顧客自己決定什么是想讓其他人知道的）、將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來實現(xiàn)。
4.4.3 鼓勵顧客成為群體的一份子
讓顧客去幫助顧客，讓顧客和別人去分享自己的經(jīng)驗，關(guān)心社區(qū)里的其他成員，這樣不僅可以滿足一些成員的心理需求，而且還可以使顧客更便捷地以及更多渠道地去獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。
結(jié)語
本文主要論述了電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度的培養(yǎng)存在的問題，同時提出了在電子商務(wù)環(huán)境下如何培養(yǎng)顧客忠誠度的對策。由于電子商務(wù)交易的虛擬化，使得電子商務(wù)在建立顧客忠誠時有別于傳統(tǒng)營銷。電子商務(wù)中的顧客忠誠主要來自于顧客對電子商務(wù)公司的服務(wù)的滿意度和信任，企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時，應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)，建立一個良好的電子商務(wù)環(huán)境，以此來培育顧客忠誠。顧客的忠誠度是電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的前提，電子商務(wù)不僅將滲透更廣的群體，而且將會改變用戶的消費理念和習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物不僅是一種時尚，更能為我們的生活提供便利。
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測量網(wǎng)站的E忠誠就是測量在線顧客對該網(wǎng)站品牌的忠誠程度的高低。購物網(wǎng)站的經(jīng)銷商們?nèi)绾沃涝诰€顧客對自己網(wǎng)站的忠誠度有多高就依賴于E忠誠的測量。這種測量不僅給網(wǎng)站營銷商們分析自身網(wǎng)站不同時期E忠誠的高低和評判E忠誠營銷策略的實施效果提供了很好的工具，也為不同購物網(wǎng)站E忠誠的高低比較提供了一個很好的尺度。由于對E忠誠的研究尚處于起步階段，目前國內(nèi)外還沒有比較權(quán)威的測量方法。本文將就此做一個大膽的嘗試。
一、測量思路
根據(jù)前面的分析可知，真正的E忠誠者實際是行為E忠誠者和情感E忠誠者的交集部分。因此，我們可以得出這樣一個等式：網(wǎng)站E忠誠=網(wǎng)站E忠誠顧客率=行為、情感雙忠誠的在線顧客數(shù)占網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)的百分比。而要計算行為、情感雙忠誠的在線顧客數(shù)，則先要從網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)中找出行為忠誠者，然后再從行為忠誠者中找出情感忠誠者的人數(shù)，即行為、情感雙忠誠的在線顧客數(shù)。用這個在線顧客數(shù)除以網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)，即得網(wǎng)站E忠誠顧客率。
二、對E忠誠行為維度的測量
過去在研究傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下消費者品牌忠誠的文獻中，大都是以“購買行為”作為行為忠誠度的一個測量維度，其最直接的表現(xiàn)是重復(fù)購買的次數(shù)、金額和頻率的高低。本文認為，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于購物網(wǎng)站兼具商店與媒體的雙重特性，顧客的訪問量和推薦行為都可能為網(wǎng)站帶來額外的收益，如吸引更多的廣告投放量等。因此，除了考慮消費者的重復(fù)購買行為外，還應(yīng)該考慮到衡量媒體忠誠的指標“訪問行為”，即顧客對該網(wǎng)站表現(xiàn)出來的重復(fù)、大量的瀏覽和更長時間的停留行為。另外，顧客的“推薦行為”，即在線顧客向他人推薦該網(wǎng)站、愿意把自己愉悅的購物體驗與他人分享的次數(shù)，這也是E忠誠在行為維度上的一個典型體現(xiàn)。綜上所述，我們至少可以從三個維度來測量在線顧客的行為E忠誠。同時，結(jié)合學(xué)者們對品牌忠誠度量化的概率標準(50%以上為高度忠誠)，我們可以用以下方法來計算網(wǎng)站的高行為E忠誠。
某在線顧客的重復(fù)訪問概率=考察期內(nèi)訪問行為的次數(shù)/考察期內(nèi)訪問同種類所有購物網(wǎng)站的次數(shù)×100%
某在線顧客的重復(fù)購買概率=考察期內(nèi)在該網(wǎng)站的購買次數(shù)/考察期內(nèi)在同種類所有購物網(wǎng)站的購買次數(shù)×100%
某在線顧客的重復(fù)推薦概率=考察期內(nèi)該消費者推薦行為的次數(shù)/考察期內(nèi)推薦同種類購物網(wǎng)站的總次數(shù)×100%
由以上三個公式進一步推論可得到：
網(wǎng)站高訪問行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)訪問概率>50%的在線顧客)
網(wǎng)站高購買行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)購買概率>50%的在線顧客)
網(wǎng)站高推薦行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)推薦概率>50%的在線顧客)
然后利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計技術(shù)，分別計算出以上三個指標的值，再加權(quán)平均，即得行為E忠誠的顧客數(shù)，即：
高行為E忠誠顧客數(shù)=α×高訪問行為的在線顧客數(shù)+β×高購買行為的在線顧客數(shù)+γ×高推薦行為的在線顧客數(shù)
其中，α、β、γ為權(quán)重，其選擇與購物網(wǎng)站經(jīng)營的商品類型等因素有關(guān)，比如經(jīng)營日常用品的網(wǎng)站就比經(jīng)營耐用品的網(wǎng)站有更高的顧客購買行為頻率，但這種更高的購買行為頻率并不意味著前者就比后者擁有更高的顧客忠誠度，因此必須賦予前者的購買行為指標相對較小的權(quán)重。同理，如果要計算網(wǎng)站中度行為忠誠或低度行為忠誠的顧客數(shù)，也可以用同樣的方法來測量，只是概率標準發(fā)生變化而已。
需要說明的是，雖然對某一個具體的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，能夠?qū)λ性诰€顧客在該網(wǎng)站的訪問次數(shù)、購買數(shù)量和推薦行為有一個精確的統(tǒng)計，但很難得到同一個在線顧客在其他所有同類購物網(wǎng)站的行為指標的精確數(shù)據(jù)，因此，關(guān)于在線顧客的重復(fù)訪問概率、重復(fù)購買概率和重復(fù)推薦概率，實際上并不是精確計算的結(jié)果，而是基于消費者對自己在線行為的一種回憶和粗略估計。不過，本文認為，這種誤差是不可避免的，它并不會影響對某一個具體網(wǎng)站的行為E忠誠測量的有效性和可操作性。
三、對E忠誠情感維度的測量
找出高行為忠誠的在線顧客后，還要從中篩選出高情感忠誠的顧客數(shù)，才能得出行為、情感雙忠誠的顧客數(shù)。本文作者在研究相關(guān)資料后，自制了一份測量在線顧客情感E忠誠的量表，并采用滾雪球的方法，對141名有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的網(wǎng)民進行了調(diào)查，并用SPSS11.0對數(shù)據(jù)進行了錄入和處理，以此驗證該量表是否適合用來對情感E忠誠進行測量。
該問卷涉及顧客對網(wǎng)頁鏈接、網(wǎng)站內(nèi)容、價格和服務(wù)質(zhì)量、安全信任、網(wǎng)站在顧客心目中的位置等方面的態(tài)度和看法，共25道題，應(yīng)用李克特五點記分法給每道題設(shè)置五個選項，從“很不同意”到“非常同意”依次對應(yīng)“1―5分”，這樣完成25道題的最低得分為25分，最高得分為125分，平均值為75分，最后加總得分高于75分者即為高情感忠誠的顧客。
項目的區(qū)分度檢驗。區(qū)分度是指測量項目對被試的心理特性的區(qū)分能力。計算區(qū)分度，一種較常用的方法是相關(guān)法，即以某一項目分數(shù)與效標分數(shù)或測驗總分的相關(guān)作為該項目區(qū)分度的指標。相關(guān)越高，則該項目的區(qū)分度越高。一般來說，如果鑒別指數(shù)達到0.40以上，則說明該項目的區(qū)分度很好。本文采用各項目與總和分數(shù)的相關(guān)系數(shù)對量表的區(qū)分度進行檢驗。統(tǒng)計結(jié)果顯示，該量表的25個項目分別與測驗總均值存在0.566以上的顯著相關(guān)(P=0.000)。說明各項目的區(qū)分度良好，能將不同水平的被試區(qū)分開來，故可保留所有項目對情感E忠誠進行測量。
效度檢驗。本文擬采用探索性因子分析方法來檢驗情感E忠誠問卷的結(jié)構(gòu)構(gòu)想效度。在因子分析之前，先對量表的25個項目進行Bartlett球形檢驗，Bartlett值為3301.905，p
因子1在“網(wǎng)站鏈接的方便度、網(wǎng)站信息的豐富性、網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格”等七個項目上的荷重最大，反映了在線顧客對這些項目的滿意程度，因此可以將因子1命名為情感滿意；因子2在“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、安全隱私、支付方式”等14個項目上的荷重最大，這反映了在線顧客對網(wǎng)站的信任程度，因此可以將因子2命名為情感信賴；因子3在“顧客對網(wǎng)站的關(guān)注度、樂意推薦度”等四個項目上的荷重最大，反映了網(wǎng)站在顧客心目中的位置，可以將其命名為情感接納。事實上，情感滿意、情感接納和情感信賴三個方面，不僅是情感E忠誠的三個層次，同時也表示了E忠誠形成的動態(tài)心理過程，即從形式滿意到接納到信賴并最終形成E忠誠。
綜上所述，對量表進行因子分析的結(jié)果符合事先預(yù)期，因此可得出結(jié)論，用該量表來對情感E忠誠進行測量是有效的。
信度檢驗。本文采用α信度系數(shù)和Guttman分半信度來考察該量表的信度。統(tǒng)計結(jié)果顯示，整個問卷的Cronbach α系數(shù)為0.9604，分半信度系數(shù)為0.9213。三個分量表的Cronbach α系數(shù)均在0.887以上。說明本問卷具有較好的內(nèi)部一致性信度。
四、需要說明的問題
在對網(wǎng)站E忠誠進行實際測量的過程中，情感E忠誠者應(yīng)該是從行為E忠誠的顧客中篩選出來的。嚴格來說，要真正篩選出行為、情感雙忠誠的顧客，調(diào)查過程應(yīng)遵循以下幾個步驟：①從網(wǎng)站的所有在線顧客中隨機抽取樣本，針對每個樣本，以E-mail等形式發(fā)放調(diào)查問卷；②對回收的有效問卷統(tǒng)計出樣本的高行為忠誠顧客數(shù)；③從高行為忠誠的顧客中找出高情感忠誠的顧客；④利用統(tǒng)計推斷技術(shù)，計算出總體的高情感忠誠顧客數(shù)，此即行為、情感雙忠誠的在線顧客數(shù)。這樣，行為、情感雙忠誠的在線顧客數(shù)占網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)的百分比即為網(wǎng)站E忠誠顧客率(網(wǎng)站E忠誠)。
由于E忠誠是個全新的領(lǐng)域，理論研究剛剛起步，而且現(xiàn)有研究大多局限在對E忠誠的概念、特點和影響因素的探討方面，但對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下E忠誠應(yīng)如何測量等問題的研究，無論是理論界還是實務(wù)界，對此都尚無定論。因此本文的研究也只是個嘗試，方法的粗糙在所難免，它的意義僅僅在于一種理論上的探討和對未來研究的某種啟發(fā)。
參考文獻：
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論文摘要：客戶關(guān)系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭能力并求得發(fā)展的關(guān)鍵。通過淺析客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景和動因，使得營銷實踐者了解更多的該理論的根源，從而進一步提升對該理論對實踐的指導(dǎo)作用。
隨著經(jīng)濟全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變得以實現(xiàn)。新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對資源的壟斷，導(dǎo)致了競爭更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，特別是隨著電子商務(wù)時代的到來，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進客戶的心》中首次提出“客戶關(guān)系價值”的概念，認為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，開發(fā)客戶關(guān)系是一種投資行為，而客戶關(guān)系改善對企業(yè)價值的增加是對這種投資的回報（彭爽，2005）。
一、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景
1.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果的必然結(jié)果。在社會的進程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。
2.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生科技進步的產(chǎn)物。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，客戶關(guān)系管理理論為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心（高宇飛，2007）。
二、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的動因
（一）從企業(yè)外部競爭的角度
來自競爭對手的壓力。市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進行整合，如今，先進的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。客戶關(guān)系管理理論使企業(yè)能比競爭對手更快、更好、更有效的滿足消費者的需求，從而更具競爭力。
（二）從企業(yè)內(nèi)部的角度
1．客戶關(guān)系管理理論已經(jīng)成為維持企業(yè)生存的必要手段。我們這里有一個生動的例子：美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產(chǎn)，但在20世紀80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因為當(dāng)其他航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其他航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的消費者獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，他們自然會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧。所以說要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段（高宇飛，2007）。
2．客戶關(guān)系管理理論有助于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另外，雖然建立客戶關(guān)系管理信息平臺需要巨大的花費。但是從長遠看，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。同時我們應(yīng)該認識到客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
（三）從消費者角度
1．消費者力量增強，培養(yǎng)消費者忠誠的需要。隨著消費者的財富和知識的增長，特別是對網(wǎng)絡(luò)知識的了解，不僅使消費者有更強的購買力，還使消費者對各類產(chǎn)品和企業(yè)的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費者對企業(yè)忠誠成為企業(yè)的成敗關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理理論實施不僅有助于客戶互動，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業(yè)與客戶進行不斷地互動，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務(wù)水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個性化服務(wù)，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價值點，更好、更準確、更及時的滿足客戶需求，使顧客更愿意購買企業(yè)產(chǎn)品，從而建立品牌偏好，提高消費者對企業(yè)的忠誠度。
2．維系大客戶的需要。營銷研究表明企業(yè)的產(chǎn)生80%效益的是由企業(yè)20%的大客戶產(chǎn)生的，所以營銷大戶作為應(yīng)該是服務(wù)重點。而這些大客戶對企業(yè)保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務(wù)等都要求會比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關(guān)系管理高效的數(shù)據(jù)收集，整合系統(tǒng)能在今天這個需求個性化、信息爆炸的時代使企業(yè)能為這些大客戶提供更高質(zhì)量、更全面的服務(wù)，使這些客戶愿意與企業(yè)建立長久的合作關(guān)系，從而保證企業(yè)長久的利潤來源。
參考文獻：
如何提高電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠
在電子商務(wù)里，品牌忠誠不是一個流行的概念，在網(wǎng)絡(luò)概念最火爆的時候，很少有人去關(guān)注品牌忠誠，如今，網(wǎng)絡(luò)步入寒冬，電子商務(wù)網(wǎng)站是開始培養(yǎng)品牌忠誠的時候了。
沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計都可能遭到失敗。網(wǎng)上顧客的價值有兩方面：隨著時間的延長，顧客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠顧客還會經(jīng)常推薦新顧客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一，一些零售網(wǎng)站也設(shè)計了一些辦法讓進入站點的顧客向朋友推薦，這樣得來的顧客就不費什么成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入贏利時期。
Ebay可以說是電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是從忠誠顧客的推薦行為當(dāng)中獲取利潤方面，它很成功，它有50%的顧客會向別人推薦Ebay。
一、驅(qū)動網(wǎng)上品牌忠誠的主因素：信任
獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，這在傳統(tǒng)商業(yè)中也是一樣的，但在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的，看不見的，它的不確定性和風(fēng)險也更大，顧客不能看見銷售小姐的笑容，不能看見具體的辦公設(shè)備，如果顧客不相信你的形象和承諾，他就會到別的地方購買。對經(jīng)常網(wǎng)上購物、交易的人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認為網(wǎng)站能贏得他們的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”，所有其他的特性如“低價格”、“最廣泛的選擇余地”卻遠遠地排在了后面，價格并沒有主宰電子商務(wù)，真正的主宰者是信任。
因為信任，網(wǎng)站可獲得顧客資料，以建立良好關(guān)系
當(dāng)顧客相信一個網(wǎng)上賣主時，他們就愿意告訴對方自己的信息，這樣，網(wǎng)站就可以與顧客建立起親密的關(guān)系，并根據(jù)顧客的個性偏好度身訂做，而這樣的關(guān)系又會增加信任和忠誠度。這樣一個良性循環(huán)很快就會使網(wǎng)站長久地超越對手。亞馬遜就是通過創(chuàng)造最可信賴的形象來取得在線書市的統(tǒng)治地位的，數(shù)百萬的消費者很舒服地把自己的名字、地址、和信用卡號碼提交給訂購系統(tǒng)，他們回來不僅僅是買書，還有CD、光盤、硬件和其他種種產(chǎn)品，假如消費者不信任亞馬遜，或害怕信用卡號碼泄露或其他，那他們決不會把個人信息與人分享。而1999年，媒體披露亞馬遜為它的據(jù)稱中立的書籍評論而接受出版商的補償金時，消費者就不再相信它了。
真正為顧客利益著想才能取得信任
另一個很好的培養(yǎng)、利用忠誠的網(wǎng)站是VanguardGroup，該公司是過去十年增長最快的共有基金，如今管理著5000億美元的資產(chǎn)，它投入1億美元發(fā)展它的站點，Vanguard從來不利用網(wǎng)站來大力宣傳它的產(chǎn)品，而是利用網(wǎng)絡(luò)來通知和教育它的客戶，有時候甚至引導(dǎo)人們不要購買什么基金。當(dāng)你點擊頁面，經(jīng)常會看到“謹慎投資于某基金”的警告，你還可能受到這樣的信息：告訴你某基金快要分紅了，建議你推遲投資以避免擔(dān)上稅收責(zé)任；當(dāng)某基金最近特別強勢時，它會提醒你也許這樣的勢頭不會維持很久，小心下跌。這樣的行為與大多數(shù)基金公司截然相反，他們只會引誘投資者投資熱門基金。Vanguard于是與客戶建立起了牢固的關(guān)系，并贏得了利潤。
讓信譽公開傳播
為了獎勵信譽，有些網(wǎng)站建立了嚴格的管理，每次交易結(jié)束買者和賣者都互相評價，這些評價被公布在站點上，每個成員的名聲就成為眾所周知的了，因此它贏得了顧客忠誠。
二、如何研究忠誠策略？
實際上，在因特網(wǎng)這個匿名空間，比傳統(tǒng)商業(yè)更容易了解顧客的購買歷史、他們的喜好。在傳統(tǒng)的店鋪里，除非消費者買了什么，否則你一點也不了解他，但在網(wǎng)上虛擬空間里，他們的購買模式是透明的，他的一舉一動都被記錄下來。由于網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)越性，可以說，網(wǎng)站有前所未有的機會和技術(shù)來培養(yǎng)顧客忠誠。我們應(yīng)該多研究顧客為什么留下來了，為什么走了，而不要一味地把思維固定在擴大站點的容量和訪問量上。
研究顯示，目前網(wǎng)上銷售只開發(fā)了消費者30%的購買潛力，而美國在線卻是個例外，它非常慎重地測量它的顧客忠誠度和購買模式，并用這些信息去指導(dǎo)網(wǎng)站在戰(zhàn)略、市場營銷、和站點設(shè)計，雖然它的獲得顧客的方法有點向地毯式轟炸，但它是建立在對不同消費者群體的保留率分析和生命周期的經(jīng)濟分析基礎(chǔ)上的方法，AOL做了很多關(guān)于吸引消費者的程序的小規(guī)模測試，同時也投入大量的資金去吸引并留住有長遠價值的顧客。它在客戶服務(wù)中心的投入從來不吝嗇，不去降低服務(wù)能力以降低服務(wù)成本。它的中心任務(wù)是提高服務(wù)的方便性，以吸引更多的求便利的顧客。公司研究顧客忠誠后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)AOL成為日常生活的一部分時，消費者要不斷地修改他們的帳目，因此公司加強了服務(wù)軟件的日歷和日程安排等跟蹤功能，當(dāng)顧客用得越多，就越離不開AOL。
戴爾計算機公司在這方面也很優(yōu)秀，它有專門的部門和負責(zé)的副總也管理顧客忠誠，它的一位副總PaulBell說：“每個公眾公司每個季度都會向它的股東匯報業(yè)績，但很少有公司用一系列的標準每個月每個季度都跟蹤監(jiān)測顧客的
了。”在研究了顧客保留方面的數(shù)據(jù)后，戴爾計算機公司發(fā)現(xiàn)驅(qū)動品牌忠誠的幾個關(guān)鍵因素：定單履行、產(chǎn)品表現(xiàn)、過去的銷售服務(wù)與支持。并對每個因素進中總結(jié)統(tǒng)計。比如：定單履行，測量定制服務(wù)按時準確到達顧客的百分比；產(chǎn)品表現(xiàn)，測量顧客遇到的產(chǎn)品問題的頻率；服務(wù)與支持，測量第一次服務(wù)按時到達率和成功率，公司建立了跟蹤統(tǒng)計分析系統(tǒng)，每天總結(jié)上傳并與所有員工共享，以資提高。
許多在顧客忠誠方面做得很好的公司的另一個絕招是關(guān)心擁有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)成本，戴爾公司計算出顧客買戴爾的產(chǎn)品所需要的成本：下定單，安裝，運行，服務(wù)，布置和必要的軟件。這些成本哪些是付給戴爾的，哪些是付給別的公司的，這些信息將引導(dǎo)公司投資新的產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾公司這樣做既為公司創(chuàng)造了新的收入來源，又為顧客減少了購買戴爾產(chǎn)品的總的相關(guān)成本，這極大地提高了品牌忠誠。
跟蹤顧客忠誠的價值在于超越時髦發(fā)現(xiàn)忠誠的原因，通過對優(yōu)秀電子商務(wù)站點消費者購買模式的研究發(fā)現(xiàn)，有五個方面是極其重要的：高質(zhì)量的顧客服務(wù)、及時送到、引人注目的產(chǎn)品介紹、方便、合理的送貨及產(chǎn)品價格、清晰而值得信任的隱私政策
三、吸引目標消費者的方法
網(wǎng)上市場也要細分，因為任何消費者都可以在任何時間、地點上網(wǎng)，所以網(wǎng)站運營者很容易犯吸引盡可能多的用戶的錯誤，尤其是前一段時間投資界對網(wǎng)絡(luò)的狂熱更加速了人們犯這樣的錯誤，他們認為，網(wǎng)上銷售應(yīng)該推薦給盡可能多的顧客，接下來就毫無差別地爭取顧客，同時以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量、和銷售量來衡量成功與否。而實際上，認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作卻被忽略了。沒有消費者區(qū)隔的話，建立品牌忠誠的工作就非常困難，用戶希望網(wǎng)站設(shè)計得越簡單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站點就會越復(fù)雜，你必須做所有的工作去滿足所有的消費者，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價格敏感度，以及千差萬別的品牌偏好。還要不斷地添加新的特點和功能，結(jié)果，網(wǎng)站就很難進入，也很難查找信息。
另一個做電子商務(wù)的通病就是只關(guān)注流量統(tǒng)計，前面的圖表對電子商務(wù)的經(jīng)濟生命周期的分析表明，顧客必須在一個站點停留2—3年，公司才開始回收前期的投資，然而我們發(fā)現(xiàn)大約有50%的用戶不到三年就走人了，因此網(wǎng)站追求抓住盡可能多的用戶而忽視建立長期關(guān)系是沒有經(jīng)濟價值的。Vanguard的經(jīng)驗表明：通過培養(yǎng)強烈的忠誠可以創(chuàng)造低成本優(yōu)勢。
在網(wǎng)站設(shè)計上，Vanguard主張一切以核心顧客為主，它不提供象其它站點那樣復(fù)雜的交易容量，它只迎合傳統(tǒng)的、保守的客戶，它的典型客戶一年只交易3—4次。
在鑒別哪些消費者該抓住方面，第一步要做的是評估不同類別的在線消費者，一般而言，大多數(shù)在線購物者都對價格比較敏感，但對大多數(shù)單身來說，恐怕是“方便第一”，研究發(fā)現(xiàn)，他們與網(wǎng)站交易的出發(fā)點就是要使生活更容易，他們愿意為取得方便而多付一點，他們有價格理性，但決不會過度看重價格。還有一群人非常看重品牌，他們也喜歡穩(wěn)定、長期的關(guān)系。因此，流失的客戶并不一定就是因為價格，公司應(yīng)該認真分析、思考。
網(wǎng)站的設(shè)計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內(nèi)，網(wǎng)站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批到處跳來跳去的價格敏感者，例如，有一個領(lǐng)導(dǎo)性的雜貨公司75%的新顧客是不愿意建立長期關(guān)系的，而它的競爭者卻有75%的新顧客是以方便為取向和受品牌購影響的買者。忠誠者一般通過推薦找到網(wǎng)站，而在各站點之間游蕩的人比較容易受打折信息影響而進入站點。
