時(shí)間：2022-04-15 09:47:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)行為論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、數(shù)據(jù)收集方法
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)志研究方法,從2013年11月開始,作者對(duì)百度貼吧進(jìn)行了有目的參與性觀察,并于2014年1月起注冊(cè)了百度賬號(hào),作為一名貼吧成員及時(shí)跟進(jìn)貼吧動(dòng)態(tài),及時(shí)關(guān)注和收集有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的有關(guān)話題和發(fā)帖,并對(duì)部分貼吧成員進(jìn)行線上和線下的交流和訪談。為研究提供了重要素材。本文數(shù)據(jù)構(gòu)成有以下幾個(gè)部分構(gòu)成:(1)在各類貼吧上發(fā)帖提問關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的問題,并對(duì)回帖進(jìn)行及時(shí)的提問和記錄,共收集內(nèi)容較詳細(xì),消費(fèi)類型和意見較有代表性的回帖99份;(2)隨機(jī)抽取8位百度貼吧網(wǎng)友以私信的形式進(jìn)行個(gè)人訪談,深度了解其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)狀;(3)抽取了在本校內(nèi)的百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友13人,進(jìn)行了面對(duì)面深度訪談,時(shí)間約90分鐘,并將得到的研究結(jié)果在小組中反饋,對(duì)誤差進(jìn)行分析改進(jìn)。
二、網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研結(jié)果及思考
通過歷時(shí)3個(gè)月對(duì)百度貼吧的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為在線調(diào)查和線下大學(xué)生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為具有以下特征:
(一)大學(xué)生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道去進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi),主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)具有一些無可比擬的優(yōu)點(diǎn)。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格低,實(shí)際上很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級(jí)大學(xué)生更偏好使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機(jī)而非電腦上網(wǎng),智能手機(jī)的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng),可以方便閱讀動(dòng)態(tài)資訊,隨時(shí)了解好友情況。由此推測(cè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)將成為未來大學(xué)生及其他年輕一代網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的一種重要途徑。
(二)通過網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生更多地是基于個(gè)人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的類型和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級(jí)大學(xué)生中只有少數(shù)是基于實(shí)用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)類型的,而大一、大二的低年級(jí)大學(xué)生則全部基于個(gè)人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)類型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容方面。男大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽音樂和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會(huì)有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動(dòng)。可見大學(xué)生特別是普通高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的類型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友在對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)中,有62.5%的大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“一般”,25.0%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)“好”,12.5%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“差”。可見大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級(jí)大學(xué)生認(rèn)為專業(yè)類或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學(xué)生對(duì)其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時(shí),高年級(jí)和低年級(jí)大學(xué)生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級(jí)大學(xué)生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類信息,認(rèn)為其有害身心健康;而高年級(jí)大學(xué)生尤其是男生則認(rèn)為應(yīng)理性看待這類信息的傳播,認(rèn)為有的健康保健類網(wǎng)站也會(huì)傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識(shí),但是也有一些網(wǎng)站為了增加點(diǎn)擊率,會(huì)采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對(duì)青年學(xué)生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動(dòng),同時(shí)學(xué)校方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生健康和性知識(shí)的科學(xué)教育和引導(dǎo)。
(四)在線下深入訪談中,大學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上外來文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認(rèn)為外來文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實(shí)現(xiàn)跨文化交流,使青年大學(xué)生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當(dāng)然被調(diào)查的大學(xué)生們也承認(rèn),這些外來文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學(xué)生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價(jià)值觀。從另一方面看,一些大學(xué)生特別是高年級(jí)大學(xué)生也擔(dān)憂與外來文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對(duì)青年學(xué)生的影響力還有待加強(qiáng)。
(五)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為的影響因素及互動(dòng)對(duì)象也有一些新變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代包括大學(xué)生在內(nèi)的青年人的文化消費(fèi)方式、渠道和內(nèi)容更多地受到同齡人,如同學(xué)、朋友特別是舍友的影響,而其自身的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)模式也同樣會(huì)對(duì)身邊的同學(xué)和朋友產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研發(fā)現(xiàn),在百度貼吧中包含有各種話題的貼吧,如在考研貼吧中一些準(zhǔn)備考研的同學(xué)不僅獲得了考研資料信息,了解其他考研同學(xué)的動(dòng)態(tài),更從中獲得了吧友們?cè)谇楦猩钌系闹С趾蛶椭?考研貼吧使得他們的考研生活變的不再枯燥。這給我們的啟示是:如果能有效地利用互聯(lián)網(wǎng)工具與青年大學(xué)生開展平等的互動(dòng)交流,對(duì)于影響和引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)可能更有益處。
(六)大學(xué)生對(duì)時(shí)事政治的關(guān)注度逐漸提高。從某種程度上看,手機(jī)上網(wǎng)的便利性,也對(duì)大學(xué)生主動(dòng)了解社會(huì)時(shí)事政治,起到了不小的作用。如作為每日新聞熱點(diǎn)吧一員的耿同學(xué),是某本科院校大二的男生。在馬航事件調(diào)查期間,他每天醒來的第一件事就是了解馬航事件的最近情況。他說自己幾乎每天都會(huì)登錄百度貼吧的每日新聞熱點(diǎn)吧,和吧友們一起討論新聞熱點(diǎn),并發(fā)表自己的見解。他講到之前更本不會(huì)關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn),現(xiàn)在越來越喜歡在貼吧里和吧友分享自己對(duì)新聞的看法。現(xiàn)代大學(xué)生的信息渠道很寬,尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的普及推廣,使得他們遠(yuǎn)比過去時(shí)代的大學(xué)生有了更便捷地接觸社會(huì)的渠道和方式。作為新時(shí)期的大學(xué)生和成長(zhǎng)中的新一代,新聞時(shí)事、國(guó)計(jì)民生也自然成了他們深入關(guān)注和關(guān)心的話題。這也提示高校宣傳部門、學(xué)生管理部門以及相關(guān)教育工作者。在開展時(shí)事政治教育和思想教育時(shí)要學(xué)會(huì)采用新工具和新方法,以平等的視角,開展動(dòng)態(tài)時(shí)事政治信息溝通和思想交流,這樣更易于被學(xué)生接受。
作者：陳一丹孫振權(quán)林亞杰楊劍英單位：淮陰師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
1．1近3年羊毛制品購(gòu)買數(shù)量與過去相比的變化情況根據(jù)近3年羊毛制品購(gòu)買數(shù)量的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，49．17％的受訪居民表示購(gòu)買羊毛制品的數(shù)量與過去相比基本保持不變，31．31％的受訪居民表示購(gòu)買羊毛制品的數(shù)量有所增加，19．52％的受訪居民表示購(gòu)買羊毛制品的數(shù)量有所減少。由此看來，羊毛制品作為天然纖維制品，在大眾生活中已變得不可或缺，多數(shù)居民每年均會(huì)購(gòu)買一定數(shù)量的羊毛制品。
1．2購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的3大因素調(diào)研時(shí)，要求受訪者在購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的因素中選3項(xiàng)，第一選擇（第一項(xiàng)）是最先考慮的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考慮因素選擇人數(shù)占543位受訪者的比例，其中，25.05％的受訪居民將個(gè)人收入作為購(gòu)買羊毛制品時(shí)最先考慮的因素，27.07％的受訪居民將價(jià)格作為重要度第二的因素，19.52％的受訪居民將質(zhì)量作為重要度第三的因素。由此看來，個(gè)人收入、羊毛制品價(jià)格、質(zhì)量是受訪居民購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的3大因素。
1．3購(gòu)買品牌、時(shí)間及地點(diǎn)由于羊毛衫是最主要的羊毛制品類型，故本文調(diào)查研究了消費(fèi)者購(gòu)買的羊毛衫品牌、時(shí)間及渠道，調(diào)查結(jié)果如表3所示。由表3可知，選擇恒源祥、鄂爾多斯等老品牌的消費(fèi)者較多，由此看來，知名企業(yè)品牌效應(yīng)較明顯。這主要與消費(fèi)者的消費(fèi)心理有關(guān)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為品牌羊毛衫知名度高、質(zhì)量有保證，能夠提升穿著檔次。另外，購(gòu)買其他品牌的受訪居民占12．95％，其中多數(shù)居民不記得購(gòu)買的羊毛衫品牌，可見市場(chǎng)上存在消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)象。由表3中購(gòu)買時(shí)間的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買羊毛衫以需要就買最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。選擇春節(jié)期間購(gòu)買羊毛衫的居民人數(shù)排在第二位，這主要是因?yàn)槲覈?guó)過春節(jié)、穿新衣的傳統(tǒng)習(xí)慣。選擇反季銷售期間購(gòu)買羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受訪居民多認(rèn)為反季期間折扣較大，能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到心儀的羊毛衫。由表3中購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買羊毛衫的地點(diǎn)以百貨商場(chǎng)、專賣店為主，主要原因在于百貨商場(chǎng)、專賣店的羊毛衫質(zhì)量有保證，銷售人員服務(wù)水平較高，且售后服務(wù)有保障，更能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
2消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果及分析
2．1羊毛制品材質(zhì)偏好根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，57．98％的受訪居民偏好純羊毛制品，42．02％的受訪居民偏好與其他纖維混紡的羊毛制品，可見，受訪居民更偏好純羊毛制品。這主要是因?yàn)榧冄蛎破肪哂惺指谢瑵?rùn)、蓬松豐滿、富有彈性、溫暖感強(qiáng)、光澤柔和等特點(diǎn)。
2．2所購(gòu)毛制品的羊毛含量受訪居民所購(gòu)毛制品羊毛含量的選擇比例見表4，其中，13.64％的受訪居民不知道自己所購(gòu)毛制品的羊毛含量；大部分消費(fèi)者購(gòu)買的毛制品中羊毛含量在50％以上。
2．3羊毛制品可接受價(jià)格受訪居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛圍巾）可接受價(jià)格的調(diào)查結(jié)果見表5。受訪居民羊毛衫可接受價(jià)格比較分散，選擇比例相對(duì)較高的是200～400元。國(guó)家絨毛用羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊(duì)在實(shí)地調(diào)查中了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛衫價(jià)格并不是越低越好，而是與羊毛含量有關(guān)。不同居民所購(gòu)羊毛衫中羊毛含量不同，能夠接受的羊毛衫價(jià)格也就較為分散。羊毛外套（西裝）可接受價(jià)格較為集中，超過半數(shù)的受訪居民能夠接受的價(jià)格在1000元以下。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪居民認(rèn)為羊毛外套（西裝）日常穿著時(shí)間不長(zhǎng)且價(jià)格較高，存在穿著上的“不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。羊毛圍巾可接受價(jià)格在300元以上的受訪居民比例不足5％，選擇比例最高的為100～200元。在實(shí)地調(diào)查中我們了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛圍巾屬于修飾美化型羊毛制品，服飾搭配作用較大、保暖作用有限，因此價(jià)格不應(yīng)過高。
2．4購(gòu)買羊毛衫時(shí)各影響因素的重要程度受訪居民購(gòu)買羊毛衫時(shí)各影響因素重要程度選擇比例見表6，其中近一半的受訪居民認(rèn)為舒適度非常重要；32．01％的受訪居民認(rèn)為品牌比較重要；41．45％的受訪居民認(rèn)為價(jià)格比較重要；42．12％的受訪居民認(rèn)為色彩比較重要；37．38％的受訪居民認(rèn)為款式比較重要；41．46％的受訪居民認(rèn)為做工比較重要；38．41％的受訪居民認(rèn)為材質(zhì)比較重要；42．29％的受訪居民認(rèn)為保暖性比較重要；37．21％的受訪居民認(rèn)為易保養(yǎng)性比較重要；36．83％的受訪居民認(rèn)為服務(wù)水平重要。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買羊毛衫時(shí)認(rèn)為非常重要的一大因素是舒適度；認(rèn)為比較重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、價(jià)格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌；認(rèn)為一般重要的因素是服務(wù)水平。
3消費(fèi)評(píng)價(jià)
3．1價(jià)格評(píng)價(jià)受訪居民對(duì)目前主要羊毛制品價(jià)格評(píng)價(jià)結(jié)果見表7，其中，認(rèn)為當(dāng)前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價(jià)格比較高、羊毛圍巾價(jià)格可以接受的受訪居民比例最高。
3．2滿意程度評(píng)價(jià)受訪居民對(duì)羊毛制品各方面滿意程度的評(píng)價(jià)結(jié)果見表8。由此可知，目前羊毛制品的性價(jià)比、質(zhì)量、顏色、款式、舒適度、保暖性基本能滿足城鄉(xiāng)居民需求。
3．3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)與其他紡織原料制品相比，受訪居民對(duì)羊毛制品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)（多選題）結(jié)果見表9。羊毛制品雖然存在顏色較為單一、款式保守陳舊、不易護(hù)理、不易搭配等問題，但其在保暖性、舒適度以及質(zhì)量方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．4羊毛可替代制品選擇受訪居民對(duì)羊毛可替代制品的選擇（多選題）結(jié)果見表10，其中，多數(shù)受訪居民對(duì)羊毛制品沒有很強(qiáng)的需求偏好，認(rèn)為棉制品、羽絨制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。究其原因，可能在于84．35％的受訪居民認(rèn)為羊毛制品不具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（見表9），在棉、羽絨等其他紡織原料制品種類日益繁多、性價(jià)比更高的情況下，消費(fèi)需求在其他紡織原料制品上也能得到滿足。
4結(jié)論
4.1約1/3的受訪居民近3年羊毛制品購(gòu)買數(shù)量與過去相比增加，近半數(shù)受訪居民購(gòu)買數(shù)量與過去相比保持不變；個(gè)人收入、羊毛制品價(jià)格、質(zhì)量是受訪居民購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的3大因素；購(gòu)買羊毛衫追求知名品牌，購(gòu)買時(shí)間選擇比例以需要就買最高，購(gòu)買地點(diǎn)以百貨商場(chǎng)、專賣店為主。
4.2受訪居民更偏好純羊毛制品；多數(shù)受訪居民所購(gòu)毛制品的羊毛含量在50％以上；受訪居民羊毛衫可接受價(jià)格比較分散，羊毛外套（西裝）、羊毛圍巾可接受價(jià)格較為集中；受訪居民購(gòu)買羊毛衫時(shí)舒適度是非常重要的一大因素，保暖性、色彩、做工、價(jià)格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌是比較重要的因素，服務(wù)水平一般重要。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷；品牌忠誠(chéng)；品牌忠誠(chéng)度；顧客滿意度
1.引言
繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。
2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述
品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛和信賴）。
品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。”
3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義
3.1 有利于降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)
營(yíng)銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤(rùn)。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來說很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。
3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者
根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣告等直接來自品牌的說教。
3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力
品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用
對(duì)于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢來購(gòu)買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。
4.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問題
4.1 品牌參與互動(dòng)程度低
有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度
一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。
4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系
一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來吸引顧客重復(fù)購(gòu)買，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
5.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度的提升策略
5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度
從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]
5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)
企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛與忠誠(chéng)。
5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度
顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。
5.4 創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系
快樂是人類最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來參與，在參與的過程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機(jī)會(huì)。通過這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)：
[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.
[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學(xué)出版社,2002(l):59.
[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)與管理[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007(8).
作者簡(jiǎn)介：
崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院碩士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理，消費(fèi)者行為。
