時間：2022-08-24 05:44:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡直銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、網絡直銷的定義
網絡直銷是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系列市場行為。開展網絡直銷有三種主要方式：直銷企業建立網站、直接網絡派送和電子直郵營銷。
二、網絡直銷的特點
網絡直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。論文百事通網上直銷有訂貨、支付和配送三個功能，它一般適用于大型商品及生產資料的交易。
1.相關服務的便捷性
顧客可以直接在網上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產者通過網絡直銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，方便顧客的同時，也使生產者降低了為顧客服務的成本。
2.網絡直銷渠道的高效性
網絡直銷大大減少了過去傳統分銷中的流通環節，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。
3.人機互動性和信息的可反饋性
網絡直銷能滿足當前企業與消費者的交流水平方面的不足，借助于網絡，廠家在網上有關產品信息，使用E-mail等工具，及時實現與顧客一對一的互動交流。企業還可以很容易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息，跟蹤消費者的需求及其變化情況，根據他們的要求安排生產和銷售，避免了傳統企業在接到訂單之前就已經完成了產品制造的盲目性，使企業能應對消費者的較高的可選擇性。利用互聯網的交互特性，網絡直銷從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。
三、網絡直銷存在的問題
1.采用網絡直銷的企業在實施供應鏈管理中的阻礙
采用網絡直銷的企業實施供應鏈管理是企業間競爭必然的選擇。但目前該類企業在實施供應鏈管理時還存在很多阻礙。
(1)信息化普及程度不夠
在供應鏈管理過程中，一般會使用條形碼技術、數據庫技術、電子訂貨系統、射頻技術和電子數據交換、全球定位系統等信息技術手段，因為這將是推進供應鏈系統信息共享的關鍵和提高供應鏈績效的根本。但是目前的信息化條件還遠遠不能滿足供應鏈管理信息技術使用的要求。
(2)橫向一體化與網絡化實現困難
“橫向一體化”，即利用企業外部資源快速響應市場需求。它形成了一條從供應商到制造商再到分銷商的貫穿所有企業的“鏈”，這就是供應鏈。這條鏈上的節點企業必須達到同步、協調運行，才有可能使鏈上的所有企業都能受益。
但是目前“鏈”脫節現象嚴重。比如網絡直銷中，消費者與銷售部門、銷售部門與生產部門之間的聯絡大多通過電子郵件手段，直郵的反饋率并不高。研究表明，電子郵件的平均回復率只有36.83％。這必然會導致響應及時性的降低。
(3)物流系統化、專業化欠缺
在供應鏈管理實施過程中，物流的經營績效直接決定整體交易的完成和服務的水準，尤其是物流信息對于企業及時掌握市場需求和商品的流動具有舉足輕重的作用。但是，當前大多物流只是作為商務活動的輔助職能而存在，其本身并不構成企業管理的重要領域，業務管理也往往分散進行，沒有總體統一的協調和控制。
(4)服務個性化有待加強
在網絡直銷模式下，企業突破了時空的界限，生產過程和消費過程達到了和諧統一，使得企業的供應鏈更加簡潔、高效、開放和靈活，需要有完美的個性化服務。但是很多網絡直銷企業要做到個性化服務還有很長路要走。
(5)信息共享性與管理高效性亟待改進
網絡直銷要求整個交易過程實現電子化、數字化、網絡化。信息流、資金流、物流之間的動態聯系，是實現供應鏈管理的前提和基礎。但當前我國正處于電子商務的初級階段的狀況很難達到以上的要求。
另外，顧客對產品可信度問題也不可忽視。在網絡直銷中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產生一種不真實或不信任的心理，這種心理的存在會阻止其主動購買的動機。
2.網絡直銷與中間商的沖突
在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分，因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。
網上直銷渠道的建立，使得生產商和最終消費者能直接連接和溝通，傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提品信息和網站建設的ISP和電子商務服務商，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。
通過網絡直銷，生產商把他們的產品直接送到顧客的手上，交易費用也降低了，利潤大幅增加。消費者感覺能控制銷售環境，生產商也由于能夠同最終用戶直接接觸因而可以更有效的安排未來的營銷活動。這種銷售方式把傳統的零售商甩在了圈外。對生產商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一條新路，既貼近消費者又不必疏遠現有的銷售渠道。
德國有關專家的研究指出，大的零售商確實擔心互聯網的存在和中間地位的喪失。但另一方面，他們也具備供應商所不具備的優勢，他們知道如何向消費者推銷。他們有信譽和經驗的優勢，他們經營的產品范圍還很廣，生產商即便在互聯網上為自己的產品建立一個網上商店，也并不能向消費者提供一種完善的購物環境。
因此，生產商只能以低調的方式創建網絡商務，或者只在網站上銷售一部分產品。據說，在5年內互聯網網站業務量可能被30家或40家公司占據，生產商想通過網絡直銷獲利，就必須具備一個內容充實、實力強大的網站來吸引消費者。
四、網絡直銷問題的應對措施
1.實施供應鏈管理過程中遇到問題的應對策略
供應鏈的管理必然要開發出集成化的供應鏈管理模式。
(1)供應鏈管理必須與戰略伙伴同步
供應鏈管理應向著同步供應鏈管理的方向發展。實現同步供應鏈的收益切入點則體現在執行緊縮策略、實施聯合計劃和選擇正確的供應鏈等方面。執行緊縮策略就是通過公司內部和公司之間的延伸，盡量減少不必要的中間環節，使鏈上的每一個企業實現共贏。選擇正確的供應鏈應充分考慮供應鏈運行的靈活性、物流服務總體水平的提高程度、與消費者的關系、資源的優化程度等方面。實現聯合計劃要求企業通過供應鏈共享生產、銷售、市場和流程信息，以提高商品的快速流動。
(2)建立“多對多”交易網絡服務平臺，實現交易活動的電子化
作為整個鏈條中的一環，企業的業務交易活動將涉及上游供應商和下游客戶。從一家特定的企業角度來說，業務交易活動是一個“一對多”的網絡。但對于整個行業來說，業務交易活動則是一個典型的“多對多”網絡，并且只有通過一個“多對多”的交易網絡，才能夠提高整個行業的交易效率。
建立“多對多”交易網絡服務平臺，首先必須實現眾多買賣雙方的網絡互聯，其次必須實現各企業商品訂單格式的互相轉換，以及各企業間個性化商品編碼的轉換等問題。同時，在建立“多對多”交易網絡服務平臺時，可以采用依靠基于互聯網的第三方供應鏈管理平臺提供商提供服務的形式為企業實現低成本的交易電子化。
(3)簡化業務流程，處理好供應鏈管理與品牌經營之間的關系
“大規模定制”在提高服務質量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，并且使大家認識到只有提供那些能夠反映顧客特定需求的產品才是最好的服務。
在傳統的生產模式下，制造商對顧客的需求往往缺乏真正的了解，而品牌經營的目的就試圖通過形象來彌補這個缺陷。大規模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，因為它是根據顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨的，沒有生產效率的損失，且實現了一對一的直接聯系。
(4)注重最終用戶，建立一種消費者提供動力的需求鏈
需求鏈管理強調向平臺提供消費者實際所需要的產品，它通過收集和分析有關客戶的問題和最終需求，確定合作伙伴來履行需求鏈中的各項功能；將有關功能性任務交給渠道成員來做，達到高效的目的；將有關消費者和客戶的信息、技術和后勤管理以及機會的信息與鏈中的其他成員分享，以合理的方式向消費者提品和服務。
2.建設好網絡直銷渠道
(1)從消費者角度設計渠道
準確的產品和市場定位很重要，網絡直銷面對的消費者主要是那些受過良好教育，具有創新精神，經濟富裕的人，銷售的產品具有較高的信息集中性。最好采用消費者比較放心，容易接受的網上購物方式，如貨到付款。
(2)設計訂貨系統，要簡單明了
不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品及其重要信息。
(3)在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展的狀況
在結算時盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要采用安全的間接的安全結算方式，如將其信用卡號和賬號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉賬，避免了網上輸入賬號和密碼被丟失的風險。
(4)建立完善的配送系統
開展網上直銷的生產企業可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設自己的物流系統；另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。在現階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網上銷售時還要考慮到該產品是否適合于目前的配送體系。
3.力爭與中間商雙贏
電子商務的發展最終由消費者對便利和專業化服務的需求所驅動。因此生產商和銷售商只有共同努力才能實現共同的目標。
(1)賦予零售商新的角色
生產商在最前端，零售商在后端，顧客在網站上研究、比較、下訂單然后去零售商那里履行交款取貨并接受服務。零售商也可以銷售附加產品，補充部件和最適臺在商店購買的產品。這樣不僅不會完全拋開零售商，還可以發揮他們的優勢并降低他們的庫存成本。
(2)與零售商合伙創建全新的中介方式
現今的零售商是各行業的專家，他們提供的產品來源于不同生產商和銷售商。生產商與零售商合作發展并經營一家共同的商店可以向顧客提供更全面的購物環境，從而產生更高的收益和利潤率。這為利用零售商的品牌創造網絡流量提供了機會。
(3)在網上提供比在商店里更多的產品
生產商可以讓零售商銷售那些需要實際感受的產品(如試用、試駕駛等)，而在自己的網站上提供其他的產品，甚至是二類或斷代產品。嘗試銷售這些不會發生退貨的“其他產品”。另一個使網站與眾不同的辦法是按價目單銷售你的全部產品，讓零售商領頭提供打折。
關鍵詞：海爾集團，網上直銷，電子商務系統
海爾是國內大型企業中第一家進入電子商務的公司，率先推出電子商務開放式交易平臺，包括網站、BtoB 和CtoC系統。通過構建BtoC，為用戶提供個性化定制服務，充分滿足客戶的個性化需求，使海爾電子商務網站成為海爾與用戶保持零距離的平臺。海爾電子商務在經歷了多年來由定性模式向創新模式的艱難探索中找到了適合自己的發展之路，而且已經邁向跨國電子商務大市場。
2．海爾電子商務的運營戰略
隨著海爾的快速發展，海爾的電子商務戰略的成功實施幫助海爾擴大了國際影響力。
2.1提升物流能力
為了優化資源配置，提升供應鏈的整體優勢，海爾物流應用了世界最先進的SAPR/3系統和SAPLES物流執行系統是其物流信息系統不斷完善的保障。
2.2改進網絡營銷方式
海爾通過網上商城（eHaier.com）來開展網絡營銷，主要特點有以下幾方面：
（1）采用先進的搜索引擎工具進行產品搜索。海爾的產品種類、數目比較龐大，在開展網絡營銷時，其站點能夠根據產品性能和價格對產品進行分類，以提供給客戶方便的產品搜索功能。
（2）采用會員制進行產品銷售。在會員制銷售模式中，會員在其站點選購產品后，系統會自動驗證用戶的會員類別和所在城市，根據會員的基本信息，海爾俱樂部和海爾銷售分公司所在城市就會辨別該會員所享受服務及其他優惠待遇電子商務論文電子商務論文，大大方便了用戶對產品的采購過程，也減少了用戶對信息的依賴性。
（3）采用先進的支付模式畢業論文格式。海爾的網上購物主要采取在線支付、貨到付款、銀行電匯三種支付模式。有了開展電子商務戰略數據的完整性和安全性的保障，海爾的網上支付就得到了用戶的信賴。
2.3先進的信息管理機制
包括先進的信息研發機構和信息系統的綜合構架機制。海爾的企業信息平臺，包括海爾的全球網站、子公司網站、產品搜索等功能，企業內部信息系統、企業物流信息系統、GPS系統等，這些都確保了海爾在企業跨國運作及物流等方面的順利運作，滿足了客戶的根本性需求。
2.4 海爾電子商務的運營管理
海爾的電子商務管理方法是實現其電子商務活動有效管理的重要工具與手段，從資源管理角度認識和運用了ERP管理系統，從電子商務活動整體角度認識和運用了供應鏈管理系統，從電子商務活動整體角度認識和運用了客戶關系管理系統方法，并在此基礎上海爾整體評價了自己電子商務活動的成效。
3．海爾電子商務競爭優勢
3.1 海爾電子商務取得的成效
海爾電子商務自試運行以來發展良好，系統運行正常。海爾開展電子商務建設的突出效果體現在以下幾個方面：
（1）遏制價格戰，賣出有價值的產品過去各產品事業部各自為戰，現在應用電子商務平臺，實現了資源共享、統一營銷運作平臺，直接降低了交易費用。此外還遏制了價格戰所帶來的損失，保證了產品的附加值。
（2）縮短市場響應時間，提高了客戶滿意度，企業內外部終端都能及時的進行信息互動，并根據預算要求自動生成所要的數據，而終端也可從網上分享信息，并能得到訂單的指令，以便對市場做出最快的反應。
（3）零部件價格降低，質量上升，用電子商務平臺集中采購，發揮集體采購優勢，降價幅度逐年增加。
（4）吸引供應商建廠并參與設計，獲取有價值的訂單。目前很多國際化的供應商在海爾周邊設廠，以快速滿足市場的要求，如愛默生、三洋等。
3.2 海爾電子商務贏得競爭優勢的因素
按照海爾自己的說法，他們是以“一名兩網”為基礎，與用戶保持零距離，快速滿足用戶的個性化需求，一名即知名品牌；“兩網”是指海爾配送網絡和支付網絡，然后利用網絡放大海爾的優勢，減低成本和培植新的經濟增長點。
4．海爾電子商務對我國電子商務的啟示
雖然我國電子商務發展起步較晚，但是我國的電子商務有自己的特點與優勢電子商務論文電子商務論文，海爾電子商務的成功使人們看到我國電子商務的發展空間很大，海爾電子商務的成功對我們研究如何推動我們電子商務的發展具有重要的指導意義。
4.1開展電子商務要找到適合自己的模式
開展電子商務沒有一個標準的模式，在美國，Dell公司可以越過經銷商直接銷售，但在我國，這種模式并不能被大規模推廣，因為現階段經銷商對生產企業開展電子商務的作用十分重要。同樣，海爾根據自己的情況走的是一條先把公司內部信息化，再把信息技術的應用由內向外延伸的道路，而對資金、技術實力比較薄弱的中小企業，則不妨先利用互聯網進行網絡營銷、在線采購，然后再內部信息化。
4.2樹立電子商務供應商庫存管理的理念
目前，我國大部分企業缺乏對客戶需求的系統整理，缺乏“顧客為本”的網絡交易原則。因此，必須幫助這些企業樹立起供應商庫存管理的理念，國家政府應積極組織各種研討活動，企業應積極開展各種宣傳培訓活動，讓企業職工真正了解電子商務和供應鏈庫存管理的思想。
4.3電子商務技術能提高傳統企業的競爭力
海爾充分利用當代最新的技術——互聯網，將其應用到自己的公司的運營上，充分利用搜集到的信息，不斷拓展業務范圍，從而使海爾走向了電子商務這條路，并不斷創新，最終提升了企業的競爭力。對其他企業也是這樣，要對當前的信息技術有一個清醒的認識和準確的判斷，并掌握必要的方法。
4.4要從戰略的高度看電子商務
電子商務是一個事關企業發展的戰略問題，電子商務提升企業競爭力的關鍵在于改變了企業業務活動中的信息流程，把直線型的鏈狀信息改為了網絡型的信息流，但是，互聯網只是從技術層面上提供了這種改變的可能性畢業論文格式。如果企業的管理體制、決策程序、業務流程不進行相應的調整，即使企業建立了網站，其業務信息流也不會發生根本性的轉變。電子商務意味著企業業務活動的網絡化，因此，企業開展電子商務，管理體制、決策程序、業務流程就必須進行相應的調整。
4.5制定適合電子商務的運作方案
海爾成功的背后離不開其強大的物流配送體系，能利用電子商務的特點，設計合理的物流方案，建立地區、全國乃至全球的快速、準確、低成本與優質服務相配套的物流運輸配送網絡，包括計算機管理中心、運輸配送和庫存設施等等。公司運用電子商務后，公司的運作必然要發生變化，要根據實際情況制定出一個合理的方案來支持電子商務的應用，會對企業的運作產生重要的影響。
4.6建設電子商務的信用體系
在電子商務全球化的發展趨勢中，電子商務作為一種商業活動電子商務論文電子商務論文，信用同樣是其存在和發展的基礎。一方面，電子商務需要信用體系，而信用體系已經最先在電子商務領域取得廣泛的應用并體現其價值。
4.7加強電子商務宣傳和人才培養
利用各種手段大力宣傳電子商務對推動我國經濟和社會發展的重要作用，開展計算機、網絡知識和技能的教育和普及工作，逐步創造電子商務普及應用的社會環境，使更多的企業和消費者選擇應用電子商務。電子商務需要大量的具有多元化特點的計算機人才和網絡經濟人才，隨著國外IT企業的大量進入，人才的外流和流失更容易，作為電子商務企業要重視人力資源管理，將人才視為企業之本，做到用待遇吸引人，用感情凝聚人，用事業激勵人。
5．結論
海爾電子商務的成功依賴于其強大的物流配送體系、信息管理機制、營銷網絡，這些前提是海爾走向成功的重要保證，然后通過電子商務提供個性化服務，提升了其客戶服務能力。海爾個性化電子商務滿足了人們多樣的需求，提升了產品的市場競爭力，為海爾走向國際化奠定了堅實的基礎，也為我國傳統企業的電子商務化提供了參考價值。海爾網站與海爾電子商務的不同點等問題，本文均未涉及，還需要進一步進行研究。
參考文獻
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關鍵詞：網絡企業風險投資商業模式
一、網絡企業的界定及特點
本文所討論的網絡企業是指在互聯網上注冊域名，建立網站，利用互聯網進行各種商務活動的企業。這些網絡企業所從事的商務活動主要包括通過互聯網進行商品采購和銷售，通過互聯網對實體企業進行宣傳和對其他產品進行網上營銷，通過互聯網向特定顧客提供信息服務，通過互聯網向上網的人們提供虛擬的社區服務等。
網絡企業具有以下幾個特點:成本遞減性;邊際報酬遞增;贏者通吃、強者更強;注意力經濟下的“免費”原則。
二、初創期網絡企業如何吸引風險投資
根據我國學者關于風險投資評估的研究和著名風險投資機構IDGVC、軟銀中國創投等的成功案例,可以知道風險投資企業選擇投資項目時一般考慮以下幾個方面:行業環境、創業管理團隊、技術因素、市場因素、商業模式、變現能力等。本文從創業管理團隊、商業模式兩個方面闡述初創期網絡企業如何吸引風險投資。
1.創業管理團隊。美國風險投資之父GeneralDoriot曾說：“可以考慮對有二流想法的一流企業家投資，但不能考慮對有一流想法的二流企業家投資”。技術和市場的不確定性使得網絡企業的發展具有很大的不確定性。因此，風險投資機構更看重管理團隊的以下特征：
(1)激情。創業者必須具備激情，這種激情會感染周邊所有的人。在一種激情的環境中，每個人的心態都會變得積極主動。這種激情同時也是一種帶動作用、感化作用，會激勵整個團隊，甚至團隊的新成員行動起來。
(2)互聯網行業背景。從互聯網行業的投資案例來看，那些有著良好互聯網行業背景的人很容易獲得風險投資。如季琦在創辦如家酒店連鎖公司時，由于他在攜程的成功經歷以及和IDG多年的良好合作，使得IDG為季琦投資了l50萬美元，不久又追加投資至200萬美元。
(3)良好的教育背景及豐富的管理經驗。處于高新技術企業頂端的網絡企業，要求它的管理團隊必須是高素質的管理人才，要具有良好的教育背景和豐富的管理經驗。如雅虎的楊致遠是美國斯坦福大學電機工程碩士;搜狐的張朝陽曾在1986年考取李政道獎學金，赴美留學，并于1993年獲麻省理工學院博士學位。
(4)創新精神。創新或創意是互聯網世界的生存前提，無論是雅虎的網絡門戶模式，亞馬遜的網上超市模式，還是eBay的網上拍賣模式，創新使網絡企業具有無窮無盡的增長動力。
(5)團隊結構。一個管理團隊是由管理、財務、技術、生產、營銷等各方面人才組成的，是企業發展的基本保證。投資者更希望網絡企業的技術人員有強大的創新能力，更希望管理層利用掌握的信息按照顧客的需要調整發展計劃，更希望企業的管理者有全球性擴張經營的長遠目光。
2.商業模式。風險投資家在被問到“評估被投風險企業時最重要的考慮因素”問題時，大部分風險投資家會首先回答是商業模式。由于互聯網的本質就是分享、溝通和娛樂，因此，構建互聯網商業模式可以考慮以下幾個方面：
(1)充分利用互聯網技術的優勢和效率，來替代傳統行業所能提供的產品和服務。以批批吉服飾(上海)有限公司為例，在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業模式中國峰會上，PPG獲得年度最佳商業模式第三名。PPG的商業模式是將男裝交給七家合作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產品直接交到消費者手里。這種直銷模式，去除了中間商所賺的利潤，同時將存貨率大大的減低，極大地降低了成本，取得了巨大的競爭優勢。PPG的概念吸引了風險投資的關注。其首席運營官黎勇勁就來自于PPG的第一家投資商，當時他的身份是集富亞洲董事。他選中PPG的原因有三：商業模式好、市場夠大、管理團隊能力很強。
(2)開發“長尾市場”。在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。通過對市場的細分，企業集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一種產品和服務，創造出產品和服務優勢。GoogleAdwords、Amazon都是長尾理論的優秀案例。(3)尋找新的收入模式。GoogleAdSense是針對網站主的一個互聯網廣告服務，它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人，對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，邊際收益很少，且需求各異又使得邊際成本大，但是Google利用自己開發的“搜索”技術，大大地降低了邊際成本，從而能為其提供個性化定制的廣告服務，將這些數量眾多的群體匯集起來，形成了非常可觀的經濟利潤。
(4)吸引“注意力”。網絡企業吸引用戶注意力的目的在于獲得更多的“點擊數”，成為用戶心目中能夠經常想到的領域經營者，那么企業面臨的商機是無限的。網絡企業贏得注意力應注意以下幾點：①關聯性。網站必須有瀏覽者需要的東西，而且應該重點考慮用戶訪問網站是為了得到什么。②權威性。身處信息爆炸時代，在Google、百度隨便鍵入一個關鍵詞得到的都是成百上千的網站地址。要想獲得高度黏著力，網站必須具備權威性。③參與性。參與性通常體現在互動、競爭、娛樂等方面。④共有性和個性化。如當當網有“我的當當”，使購物者比較輕松方便的管理自己的定單。
參考文獻:
論文關鍵詞：對我國冷卻期法律制度的思考
冷卻期制度（Cooling-off Period）,是指在合同成立后，消費者可以在法律明文規定的一定期限內，無條件的解除合同，而不必承擔違約責任的制度。冷卻期法律制度是法律賦予相對弱勢地位的消費者的一項特殊權利，其目的在于矯正消費者因與經營者經濟力量不對等、信息不對稱而給消費者帶來的利益失衡，以期實現合同的實質正義。
冷卻期制度的核心在于賦予消費者一項全新的權利，即合同撤回權。該項權利是一組權利束，既指向已成立但未生效的合同，也指向尚未履行或者尚未完全履行的的合同，還包括對已經履行的合同的撤回。這一權利的行使只需消費者單方的撤回意思表示,不需要向經營者說明理由,而且也不會引起對消費者不利的損害賠償等后果，賦予了消費者簽訂購物合同后冷靜思考權,是對民事合同思維的一種沖擊。
二、我國消費領域存在的問題
（一）遠程銷售和直銷交易中存在的問題
市場競爭和科技的進步帶動了經營業態、營銷技術和營銷手段的多元化發展，電話、電視、網絡等遠程購物方式和上門推銷等銷售方式改變了商場、超市以及小店鋪等傳統的實體店銷售一統天下的模式。這些特殊的銷售模式，以其強大的宣傳攻勢、低廉的價格、送貨上門的方便，備受消費者青睞，因此在國外已漸漸成為重要的消費方式，在我國也呈現迅猛發展的態勢。
在電視、電話以及網絡等遠程購物的交易方式中，都存在著強大的宣傳攻勢，這樣促使消費者往往在沒有實質接觸商品、沒有與銷售者進行充分溝通基礎上進行非理性消費。同樣在上門銷售中法律論文，推銷人員直接到消費者的住處或辦公場所，銷售者的鼓動和利誘使消費者往往在沒有購買心理準備的情況下接受了推銷。因此，為了保障作為弱勢群體的消費者的權益，在上述銷售形式中，需要給消費者一個不受外來壓力干擾的考慮和抉擇時間，用以確認和檢驗經營者的信息的真實性和充分性，消費冷卻期制度應運而生雜志網。
（二）分時度假等消費信用合同領域存在的問題
分時度假在中國市場1997年開始推行之后，關于分時度假產品的消費糾紛頻繁發生，一些公司常常通過“中獎”的招數把消費者騙到公司，然后采用“一對一”的疲勞戰術，讓消費者在短時間內當場刷卡，然后才能看到所謂的“度假權益承購合同”。但是合同內容的多數條款對消費者來說極為不利，而且常常因為分時度假產品的具體內容并未在合同中具體體現，消費者只能拿著一張極不確定的合同等待對方的履行，使自身的權益處于毫無保障的危險狀態之下。而當消費者意識到自身的權益受到侵害，意圖維護自身權益時，卻由于法律規定的大量缺失，而維權無門。2003年，我國首次在分時度假產品中引入了“冷卻期”概念，消費者投訴量在之后的推行過程中直線下降。但遺憾的是我國至今沒有一部法律明確將分時度假合同的冷卻期制度做一明確的立法規定。
相對于已經有較為完善的冷卻期立法的國家而言,我國的消費者在消費信用交易中弱勢地位更加明顯，更容易受到經營者的欺詐和損害。因此，冷卻期制度這一向消費者高度傾斜的制度更適合于我國的消費者。
三、構建我國冷卻期法律制度的建議
我國的消費者是否已具備成熟的消費心理，冷卻期制度的實現是否會遏制不良消費的泛濫，從某種程度上來說，已經不僅僅是道德層面上的問題，而是關乎社會整體的經濟安全。結合世界各國和國際組織對冷卻期制度的細節性構建，以及我國的實際，筆者建議應從以下幾個方面考慮，構建我國的冷卻期法律制度。
（一）關于冷卻期制度適用的銷售方式的范圍
“由于冷卻期制度所確定的消費者撤回權在法律技術構造上，是被通過類型化的方法所賦予的。消費者行使該項權利在具體的個案中并非取決于消費者實際的決定自由是否受到具體的侵害。這種類型化的法律保護，是以兩個在生活經驗基礎上形成的推定為前提的，即一方面消費者被推定為一個常常由于其在經濟和信息等方面的弱勢地位，而在具體的意思表示形成過程中容易受到經營者的影響的群體。另一方面，在某些特定的銷售方式和合同內容中，推定消費者的意思表示形成尤其容易受到經營者的影響。而德國的法學界也曾發出這樣的警告：如果消費者撤回權沒有與特定的合同種類相聯系，就最終有可能淪為一個根本無法進行正當化的所謂的消費者合同中的一般的撤回權；而這一無條件撤回權的泛濫法律論文，則更可能會給合同信守與交易安全帶來毀滅性的后果。”
因此，筆者建議我國目前的冷卻期法律制度設定應限定銷售方式為電視銷售、電話銷售、網絡銷售、郵購銷售等遠程銷售方式，直銷（上門推銷）方式，以及分時度假合同等信用消費方式。同時也不應將大件商品交易涵蓋在適用撤回權的銷售模式中，因為對房屋、汽車等大宗商品交易，消費者一般不會倉促下手，往往是在貨比三家之后，才最終作出是否購買的決定，一般來說，消費者是謹慎和足夠理性的。在這種情況下賦予消費者撤回權，缺乏足夠的正當性基礎。因此并無賦予消費者撤回權的必要。
（二）關于冷卻期的期限設定
冷卻期制度設計本身就是為了修正消費者在購物時的不謹慎、不理性，因此，為防止消費者濫用撤回權，在行使時要做到嚴格的條件限制，要有時效約束，要明確規定多長時間之內可行使該權利。
總體來說，該期限的設置要綜合考慮市場的成熟度和消費者的理性程度，一方面，冷卻期過長會造成消費者怠于行使權利, 導致合同的效力較長時間內處于不穩定的狀態；另一方面，我國市場發展還不成熟，與發達國家相比，消費者的購物環境更不規范，在電視、電話、網絡等遠程購物和直銷、信用消費等特殊銷售領域中，消費者的弱勢地位更加明顯，申（投）訴更多，因此，要比一般國家規定的期限要稍長雜志網。綜合上述因素，規定14 天的冷卻期在我國是比較合適的。
在冷卻期起算的規定方面，應設定撤回權的行使期限是從經營者向消費者發出表明消費者權利的、關于撤回權的明確說明的書面通知時開始計算。同時，應明確規定消費者和經營者雙方對期間的起算點有爭議的，應由經營者負舉證責任。
（三）關于權利濫用的禁止
“冷卻期制度的基本原則是國家對消費者的優先保護或特殊保護”，但由于消費者素質良莠不齊，難免會有缺失誠信和道德不良者濫用撤回權損人利己。因此針對濫用或惡意利用撤回權的消費者，法律應當有相應的規制手段。筆者認為下列情況下，不應給予消費者以合同撤回權：一是商品是應消費者的特殊要求而定制的；二是合同金額小于人民幣三百元的交易；三是經消費者拆封的視聽產品或者電腦軟件；四是經營者與消費者簽訂的是服務消費合同，且服務已經在冷卻期限屆滿前開始提供；五是在網絡銷售模式下的B2C交易中法律論文，下列情況的商品不適用合同撤回權：完全通過在線交付的電子化產品，除非該產品存在嚴重錯誤或者信息不完全以及含有病毒等破壞性程序的嚴重問題；以拍賣方式訂立的合同；電子版式的期刊、雜志、游戲點卡和移動電話充值業務等；提供抽彩中獎的合同。
（四）關于立法模式的選擇
在立法模式的選擇上，一是根據我國目前的現狀，應就冷卻期制度的細節性條款予以明確規定，具體如冷卻期制度適用范圍、冷卻期限的長度及期限的起算點、撤回權的行使方式及其法律后果，以及對權利濫用的禁止等內容。而并非僅由一條概括性的規定帶過，使得這一制度的設定有名無實，無法切實起到保護消費者權益的作用；二是可參考國外和國際組織相關冷卻期法律制度的設定，在某些領域的單行法中予以規定消費者的無條件撤回權；三是頒行消費冷卻期法或消費信用合同法。因為與國外或者國際組織接軌并不是立法的初衷和目的，冷卻期制度的設定應起到保護弱勢的消費者，提升消費信心，穩定市場交易秩序的作用。面對越來越多的新型交易方式和大量的信用消費方式將在未來占據市場更多份額的情況下，應將制定消費冷卻期法或消費信用合同法作為立法的長期構想，以期冷卻期法律制度成為我國消費者權益保護政策的核心手段之一。
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【關鍵詞】保險 營銷渠道 競爭
一、平安人壽的渠道分析
平安人壽開國內壽險營銷之先河，憑借先進的體制、優秀的經營理念并且建設了專業化員工隊伍，經歷十余年的發展，業務規模和業務品質位居國內壽險公司前列。平安驕人的成績，其銷售渠道的建設功不可沒，平安的營銷渠道可以用下圖來表示：
平安壽險公司在個人營銷體系的基礎上建立了電話中心，網絡中心，門店中心等輔銷售渠道。公司首家推出了海內外急難援助服務，并將急難援助特服電話95511全面升級，已申請全球急難援助服務的平安客戶在世界絕大部分地區遭遇困境，只要撥打該電話，便可享受公司專業、便捷的服務。公司還首創客戶服務節，首發平安保戶卡、銀行聯名卡，并致力于構建高科技的服務平臺，為客戶提供專業化的服務。
二、中國人壽的渠道分析
中國人壽建立起由個人人、團險銷售人員以及專業和兼業機構組成的中國最龐大的分銷網絡。其營銷渠道簡單來說可以如下圖所示：
綜合及簡單型保險 綜合型保險 簡單型保險
直銷渠道（人員推銷） 個人人 銀行及直接市場
團體客戶 個體客戶 個體客戶
可以看出，中國人壽根據市場現狀，將顧客群分為兩大類：團體客戶和個體客戶；把產品分為綜合型保險（復雜類）、單一型（簡單類）。對團體客戶采取直銷渠道，使用自己的專門隊伍提供上門服務，這樣一方面更有利于提高服務質量，提高客戶滿意度，另一方面，可把重要的客戶群牢牢掌握在自己的手中。而對于個體客戶，主要采用人，以降低成本，擴大銷售面。
三、二者渠道差異
（一）在渠道創新方面，平安公司更勝一籌。
}在渠道布置方面，中國人壽實力雄厚、分支機構健全，所以其直銷隊伍龐大，直銷人員大都是通過上門推銷展開業務，郵遞、網絡、電話等這些直接市場的業務盡管開展了，但與平安相比較為遜色。平安人壽堅持個險（個人人）、銀保和電話營銷三足鼎立的策略。而且就在2012年8月，中國平安與騰訊，阿里巴巴集團三大集團聯手試水互聯網保險公司，前景看好。
（二）渠道建設重點發展區域不同。
城市是社會財富和大眾富裕階層人口的主要集中地，是壽險保費收入的主要來源地；而廣大農村地域廣闊，人口眾多，隨著農村人口收入水平的不斷提升，則是一個新興的快速成長型市場。因此，這兩個區域市場對任何一家想謀求市場主導地位的大型壽險公司來說都至關重要。中國人壽的區域營銷戰略是“突出城市，鞏固農村”，然而從實際市場上的情況來看，在經濟發展水平較高的一些大型城市和省會城市，平安人壽在個人人渠道方面已經全面領先于中國人壽，但是在其他地區，特別是廣大農村地區，中國人壽的市場競爭力仍然比較強。
四、存在的問題
首先，“渠道成員”方面的問題。
在保險這個行業中，人的素質普遍偏低，在推銷過程中行為不規范，經常為了獲得更多的傭金收入而亂承諾，使保險公司的形象和信譽遭到了極大的損害，同時又損壞投保人利益，進而影響行業持續發展。這是整個行業在渠道建設上存在的共同問題。
其次，技術水平跟不上渠道創新的步伐。
在網絡營銷、電話營銷、郵寄營銷等創新渠道上，技術落后，受到的重視也遠遠不夠，與國際上的知名保險公司的渠道建設有一定差距。相對來說，平安在這一點上做得較好，而人壽雖逐步加強了對創新渠道建設的重視，但就目前情況而言，根本無法滿足快速變化的消費者的需求。
五、保險營銷渠道的選擇及改進
（一）改進人制。
前面已經分析了人制存在的一些問題，究其關鍵在于，保險公司對于人的保障和激勵不夠，使得他們在面對生存壓力時，歸屬感與認同度不夠，對于保險公司和客戶雙方 的誠信又談何存在？因而改進人制迫在眉睫，我們可以改變傭金的支付方法，制定出較為合理的支付方式。
（二）建立相對靈活的營銷渠道。
現代保險營銷渠道不應是完全孤立的直接營銷渠道或間接營銷渠道，而是多種渠道的組合，并且適應當今市場的發展需要，對于不同的保險險種，不同地區，不同的客戶采取相對靈活的銷售渠道。例如，對于設計的較為簡單易懂的短期意外傷害保險，還有在聚集著眾多高學歷高收入人才的發達地區，可以采取電話直銷和網絡營銷的方式，既方便了顧客還為保險公司節約了人員成本；而對于一些側重于長期保障功能、設計的比較復雜以百姓很難看懂的險種，則需要經過保險公司培訓過的有素質的專業人員為客戶耐心解釋，才能更好地達到成功銷售的目的。
參考文獻：
從營銷學的觀點出發，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環境分析，投保人行為研究，新險種的開發，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。
二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業的產品、戰略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業務以團險為主，銷售方式主要是公司的業務員和行業，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經形成個人業務以個人人為主導，團險業務以業務員直銷和兼業為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。
（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題
1．渠道單一。個人與團險業務員在行業中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業的發展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心。現有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業成本，而且影響保險企業在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業間的經營方式雷同，各保險企業間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發達、不規范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規模不大，專業人士缺乏，難以發揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發展出現不規范的現象，如兼業的強制保險、亂收手續費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。
4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優秀的個人人，還采取了代為辦理養老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業對個人人的管理難度。5．人海戰術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發展管理，對保險業良好的社會形象產生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創新的思路
（一）促進中介機構的發展
現在中國保監會已經放開了保險公司分支機構經營區域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創新上來。進一步開放保險公司經營區域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發展道路，同時利用保險中介機構開展業務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。（二）發展網絡營銷
與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
（三）大力拓展其他營銷渠道
隨著經濟的發展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業過去幾乎不做廣告的傳統，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統的銷售是以產品為導向。而方案則創造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。
雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創新將成為壽險界的發展趨勢。
[論文關鍵詞]壽險營銷模式創新保險商品網絡營銷媒體營銷
[論文摘要]本文從中國壽險公司面臨的新情況，提出現在壽險的營銷模式需要創新，并提出了，媒體營銷，電話營銷、方案營銷等幾種創新的營銷模式，可供壽險企業在實際工作中參考。
參考文獻
［論文摘 要］隨著近年來網絡營銷的發展，互聯網技術下農產品購買行為成為一個新的研究方向，本文就在線消費者特征和農產品營銷因素分析探討，對農產品網絡營銷提出針對性策略。
近年來，隨著互聯網技術的廣泛應用，我國的網絡群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分，我國農村網民規模達到11508萬，占整體網民的27.4%。這一群體因其經濟基礎好、文化素質高、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力,其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用,因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯網技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。
一、農產品網絡營銷現狀
我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。但多年以來，受傳統營銷方式等因素的制約，我國農產品存在“賣難”問題。隨網絡營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產品自身特點、農產品市場特征和人才缺乏等原因導致的。
1.農村基礎設施落后。目前，網絡已經成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經濟發展落后，家庭收入較少，網絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網絡營銷主體，而專業性的網站或者經濟實體又較少，農產品網絡營銷發展緩慢。
2.農產品自身特點。由于農產品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發展有限，專業化物流企業和人才欠缺，難以滿足農產品網絡營銷的要求。
3.農產品市場特征。目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業化的農業生產組織較少，農村現有農村合作社水平較低、規模較小，不利于農產品的迅速集中，致使農產品網絡營銷缺乏規模效應、聚集效應，不利于進行統一快速的網絡直銷。
4.農產品網絡營銷人才缺乏。由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網絡化信息化的趨勢。使得農民難以利用現代網絡信息工具進行網絡銷售，農民難以成為網絡營銷的主體。而專業化的信息技術人才和網絡營銷人才在農村分布十分稀少，導致農產品的網絡營銷程度一直較為落后。
二、農產品網絡購買行為影響因素分析
1.環境因素。在網絡的虛擬環境下，消費者最關心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關系人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環境和保護政策也較受關注。目前，我國網絡消費者維權中出現救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網絡購物的積極性。
其次，居民社區環境的網絡普及程度也直接影響了網絡信息受眾人群數量，消費者家庭周邊交通的方便性,超市、銀行、郵局等的有無對網絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網絡購買農產品。
2.網絡營銷水平和策略。網站是農產品網絡營銷的重要平臺，是農產品網絡營銷組織提品、宣傳產品的窗口，部分地方農產品網絡營銷發展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網絡營銷站點。而在線產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式,而網絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品,因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網絡購買力度。
3.消費者網絡認知程度。消費者對網絡的熟悉程度直接影響其對網絡購物的接受程度及網上交易的流程。此外，網絡購物經驗也是影響消費者網上購物的重要因素。消費者網絡購物經驗越豐富，進行網絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網絡產品的信任度和忠誠度。
4.網絡消費者特征。目前網絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網絡消費者最早的一批就是被網絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網絡滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網絡信息時代，但受傳統購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網絡的虛擬購物環境。同時，由于消費者職業和文化程度不同，對網絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。
三、結論及建議
針對目前我國農產品網絡銷售現狀，以及對農產品網絡消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農產品電子商務網站應在以下幾個方面作出努力：
1.立足于無站點的農產品網絡營銷策略。考慮到目前我國農產品營銷主體自身實力較弱、經營規模小，不主張投資興建自己的網站，而是優先選擇在農業專業網站上供求信息，既節約成本，又實現了網絡營銷的目的。
2.加強網站建設和宣傳力度，采取適時促銷手段。
3提高產品質量，產品包裝標準化，方便物流配送。
4.加強農村網絡基礎設施建設及人才培養。
5.注重提升產品附加價值，吸引有需求的現代消費者，引導時尚消費理念。
參考文獻：
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關鍵詞：校園；廠商直銷；法律糾紛；關系；監督途徑
一、大學校園廠商直銷的調查情況分析
（一）大學校園廠商直銷在校園的現狀
校園廠商直銷在90年代開始流行，與此同時電子商務也在興起，但是當時的物流、信譽基礎建設還不夠完善。引發大學生與廠商之間的矛盾日益突出，據本文作者在校園對大學生消費者和校園廠商直銷的15份問卷調查和10份訪談筆錄得知，約有60%的大學生在服務過程中有過受騙的經歷；其中46%的大學生沒有主動追究責任；66%的大學生在簽訂購買合同時草草看過或者認為合同款項和違約責任無關緊要；約有30%的大學生不了解合同的性質，很多大學生有過上當受騙的經歷，其中有部分以金額涉及不多和怕麻煩選擇了花錢買教訓，還有小部分同學選擇投訴或者法律咨詢的方式維護自身的合法權益，由于很多廠商直銷資格難以確定，大學生兼職常引發大學生之間矛盾沖突，而學校在監督方面職責不清，發揮作用甚小。
（二）主要問題
1.大學校園廠商直銷所產生的問題是不可忽視的，很多問題單憑學生自身難以解決，其復雜性隨著商業模式的混雜而難以理清其中關系，其中主要的問題體現在以下幾點：
（1）直銷廠商良莠不齊
①眾多直銷廠商是皮包公司，利用大學生尤其是大一新生單純，并以低廉的價格吸引眼球，形成價格欺詐，經常通過冒充學長學姐加以上門推銷的方式，使新生放松心理戒備，從而實現其詐騙的目的。
②由于校園廠商直銷門檻較低且缺乏有效地監督管理，諸多廠家都是以小作坊，盜用或者套用大品牌的方式存在，通過各種廣告推銷，標注物美價廉，搶購從優的方式吸引大學生消費者，消費者很難通過主觀判斷辨清真假，往往發生購買商品質量低劣的情況，例如，電子產品U盤發生斷裂，讀取空間不足，小電器漏電、衣服起毛掉色、熱水瓶掉底燙傷、移動硬盤燒壞等。
（2）簽訂合同極不規范
①為了提高效率，在很多廠商直銷售過程中往往通過口頭約定的形式訂立合同，在出現合同糾紛或者侵權糾紛時，廠商直銷態度惡劣，借口推脫責任，大學生消費者居于不利地位，很難維護自身合法權益。
②在大學生消費者與廠商直銷之間簽訂合同時，其書面合同往往是格式合同并且在篇尾經常標注，本合同最終解釋權歸該廠商所有。這使得消費者在法律上居于被動不利地位，在引起法律糾紛時，消費者難以據合同維護自身合法利益。
（3）校園人資格漏洞頻出
①一些廠商根本不具有合法銷售資格，則其任命的人表面上足以使大學生消費者相信其資格，比如蘋果電腦直銷，出國留學校園，往往涉及金額數目較大，在交付押金簽訂合同后人去樓空，攜帶資金潛逃，無權事件在大學校園中時常發生。
②在廠商直銷過程中，常有假借推銷的名義隨意出入學生寢室，行盜竊之實，學生貴重物品時常丟失，據調查，校園中經常發生筆記本電腦失竊事件，每學期至少有三起以上。
③大學生校園往往幾家以上的品牌，而且和廠商簽訂的合同一般為一年，這樣引發了大量表見案件，商通過大量蓋章的空白合同與購買商品或服務的消費者間訂立合同關系，而后撤出，引發了消費者與廠商之間的爭端。
（4）大學校園監管機制缺乏
①糾紛發生前，學校對廠商校園一塊視為校園外的事物，對于其設立和撤出都缺乏明確的標準，任其發展，大學生消費者的權益僅通過自身判斷力，辨別商品的真偽，很難獲得校方的幫助。
②糾紛發生后，維權成本過高是很多大學生消費者采取花錢買教訓的重要原因，例如，大學生通過團購的方式訂購寒假火車票服務，在交納20元的訂購費用后，常常因為火車票訂購困難、“嚴打黃牛黨”等情況，導致無法按時回家，而且無法收回其費用，因為時間緊張，往往產生“花錢買教訓”的心理，放棄追討費用。
2.問題成因
廠商直銷糾紛產生的原因不僅僅局限在商的產品問題，隨著銷售模式的多樣化和涉及人員的復雜化，主要問題成因表現在以下幾個方面：
（1）大學生簽訂合同缺乏審慎心理
①在選擇直銷時，通常是因為被商品的價格低廉所吸引，直接購物不便利或者校園是其熟悉同學時，匆忙下單，只有口頭約定，沒有簽訂具體的合同。
②在大學生消費者與廠商直銷簽訂合同過程中沒有仔細審核合同條款，往往忽視了一些對消費者非常不利的條款，在出現問題退換或者保修時，商據此不利條款不以理會。
（2）廠商直銷糾紛是各方責任的綜合
①大學生消費者的責任：在選擇廠商直銷，尤其是以上門推銷的方式介紹商品時，沒有通過網絡或者電話在工商部門網頁上查詢該廠家是否存在，尤其是大宗商品的銷售資格，像筆記本電腦、移動硬盤、考證培訓等。
②學校的責任：只將精力關注于日常教學、學生社團組織活動、校園安全保障等方面，欠缺對校園商家的監管力度，將其認定為社會有關部門應當承擔的責任，沒有設立統一的進入門檻，統一采取外包的方式，成為受益者的同時忽略了其作為監管者的作用。
③廠商直銷的責任：一般情況下直銷由兩類人構成，其一是專職商；其二是大學生兼職，第二種更為普遍，其特點是沒有基礎工資，而是依靠產品銷售提成的方式作為回報，只有合同，按銷售業績提成。為了提高銷售業績，通過夸大宣傳、聯合排擠其他競爭對手等不正當的手段給校園環境帶來不良影響。例如，校園常常宣傳網絡包月套餐，限時套餐，校園此前統一定價，形成價格壟斷。
二、解決問題的策略和方法
（一）防范機制
1.學校應當承擔積極的監督角色，一則有利于維護校園環境，保障學生財產安全，二則有利于促進廠商直銷這種商業模式的完善，提高師生在生活上的便利。
2.正規商家在廠商直銷中的作用
例如北京澳加教育咨詢公司針對高校制定了專門的澳加高校管理制度，本身通過制定公司條例的方法，明確權、責、利。不僅規范了本身的模式，對總、復的選擇也作出了詳細的規定，這樣才能更好的防止關系的混雜而出現不必要的糾紛，同時也為自身樹立良好的品牌形象。
3.提高大學生消費者的法律維權意識
（1）針對大學生普遍缺乏的自身權益維護意識，可以由學校或者校團委組織開展消費權益保護的專題講座、發宣傳單的方式增強大學生維權意識和提高購物判斷力，減少上當受騙的幾率。
（2）另外，通過本校法律專業學生組成法律問題咨詢小組，針對校園廠商直銷常見問題總結報告，為大學校園購物監督條例的制定提供借鑒素材和法律依據。
（二）糾紛解決機制
1.協商機制
在建立糾紛解決機制之前首先要分析糾紛產生的原因，盡量避免發生暴力沖突，如果在該處不能得到很好的問題解決方法，可以通過了解廠商聯系方式直接溝通，對該商品購買的數量、質量和售后服務全面了解，并協商得出解決問題的方法。
2.調解機制
（1）通過由學校、廠商、學生代表和消費者權益保護協會之間協商成立專門的調解組織，可以設立在校園，成立專門的辦公室，在發生糾紛時，可以通過該組織直接找到廠商，對核心問題厘清，并出具調解書，這樣更具有法律效力，也有利于挽回大學生消費者的損失。
（2）在廠商設立校園，其商品在校園的銷售時，通過學生會及學生代表的監督，由其廠商在新設立銀行戶頭上存入保證金，數額由其銷售標的價值和廠商的規模而定，該保證金由學校設立專門賬戶進行管理，在廠商、學校、學生代表調解成功或認定廠商責任時支付，以盡快解決糾紛。
3.訴訟機制
（1）在大學廠商直銷的商業模式中最為普遍的情況是涉及人數眾多，而爭議的標的額普遍較小，在涉及標的額較小的大多數情況下很少有同學注意索取保存憑單，只有銷售記錄，而這些銷售記錄常常沒有印章而缺乏法律效力，而且校園人數過多，很難搜集相關證據，因此本文作者認為，在涉及訴訟，尤其是代表人訴訟時，應當采用民事訴訟法中的證據共同原則，只要有一人能證明其與有權人簽訂了有效地合同，即使其他的消費者證據欠缺，仍應該推斷他們是交易的第三人，除非該廠商有相反的證據進行抗辯。
（2）通過訴訟的方式解決糾紛既有其有效地一面，也有其不利的一面。法律手段解決問題，訴訟往往是最具有執行力的，但作為大學生，通常沒有時間、精力和金錢去耗費。廠商有時也會通過“拉鋸戰”使調解膠著不前，最后的情況往往不了了之，本文作者提出一個建議，可以由本學校法學院學生將涉及交易同種類合同匯集起來，代為訴訟，一方面，由于數量眾多，囊括金額積少成多，便于法院受理，另一方面，可以培養該法學院學生司法實踐的水平。
三、結語
校園廠商直銷是大學校園普遍存在的商業模式，這種模式便利了大學生校園購物生活，但是也存在著眾多問題亟待提供法律依據加以解決，對于大學生選擇校園進行工作實踐簽訂合同前，應當詢問曾兼職或者正在兼職的同學，發生糾紛難以解決時，更要即時咨詢父母、老師亦或者律師等專門的法律人員尋求解決問題的途徑，而不要輕易發生直接的沖突，以免出現損傷。并且需要社會、學校、學生組織、消費者權益保護組織加以監督和管制，完善這種模式，通過借鑒各種先進法律理念加強立法監督強化權利救濟機制，完善司法規制，同時提高大學生自身的法律維權意識。（作者單位：江西師范大學）
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論文摘要:電子商務活動是通過公共計算機通信網絡進行商務活動的現代方式,該方式將突破傳統商務在時間、地域上的限制,成為方便、快捷、安全可靠的電子化商務活動模式。由于電子商務涉及社會、經濟、金融、法律以及生活等許多方面,故存在一定的困難和問題。其發展一方面要求人們的工作生活方式、思想觀念和管理方法都將有根本的變革;另一方面國家宏觀控制和管理需要對電子商務進行立法和規范;再者技術安全上必須完善可靠。
1.引言
電子商務的發展將逐步改變我們的生活及工作方式,原來面對面談判、紙上交流的管理與商務活動方式逐步變成了由計算機遠距離操作完成的數字化活動方式。沒有了時間、空間和人為條件上的限制,人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。特別在獲取信息、傳輸信息、各種服務活動、付款、送貨方式等方面將有根本的變化。
2.電子商務的介紹
2.1電子商務的概念 在知識經濟時代,企業的生存與發展在很大程度上將依賴于互聯網,企業的核心競爭力與其電子商務的發展水平密切相關。那么“電子商務”是什么呢?所謂電子商務是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術,實現整個商務(買賣)過程中的電子化、數字化和網絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質單據(包括現金)進行買賣交易。而是通過網絡,通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易(買賣)。
2.2電子商務發展的特點 更廣闊的環境:人們不受時間的限制,不受空間的限制,不受傳統購物的諸多限制,可以隨時隨地在網上交易。更廣闊的市場:在網上這個世界將會變得很小,一個商家可以面對全球的消費者,而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物。更快速的流通和低廉的價格:電子商務減少了商品流通的中間環節,節省了大量的開支,從而也大大降低了商品流通和交易的成本。更符合時代的要求:如今人們越來越追求時尚、講究個性,注重購物的環境,網上購物,更能體現個性化的購物過程。
3.電子商務的發展
3.1企業為什么要開展電子商務 有利于企業降低成本,提高企業的核心競爭力。企業可以利用電子商務進行網絡直銷,消除一些流通中間環節,降低交易成本;企業還可以利用電子商務在網上進行原材料采購、人才招聘、技術引進、招商引資等,這些都能夠幫助企業降低成本,提高企業核心競爭力。
能夠幫助企業拓展銷售渠道,完善營銷體系。網絡營銷是電子商務的一項重要功能,它具有廣域性、實時性、互動性、低成本性等優點,企業可以通過電子商務開展網絡營銷,簡化銷售環節,節省交易時間,提高交易活動的效率,它能夠彌補傳統營銷方式的不足,拓展市場機會和銷售渠道,完善傳統營銷體系。
有利于優化資源配置,提高企業信息的使用效率。在電子商務中,信息的交流與傳播減少了很多中間環節,加快了信息傳遞的速度,它突破了地域、時間的局限,實現了全球范圍內的信息共享,實現了企業與企業之間、企業與政府之間、企業與消費者之間的無障礙交流。使生產者、政府部門、消費者獲取信息的成本都大為降低,并且提高了信息的使用效率。
3.2中小企業開展電子商務的必要性 從總體上看,中國電子商務應該說還處在一個初級階段。特別是中小企業對電子商務應用能力相對比較薄弱。如何引導企業運用現代信息技術,改造提供傳統產業的生產、經營和市場營銷模式,推動企業信息化和電子商務的發展,是緊迫和艱巨的任務。中小企業面對信息化時代,如何去適應、融入,如何在競爭中謀取一席之地,使自身得到生存和發展,也是十分緊迫而又現實的問題。對于中小企業開展電子商務來說,主客觀環境仍受制約,難度還是相當大的,很需要有一個公共服務平臺為他們開展電子商務提供支持和服務。利用電子商務、網絡營銷手段招商引資開拓貿易是近幾年來各個政府大力開展的活動,這也是信息化發展的必然趨勢。如果通過網絡環境展開營銷活動,會發現這個營銷活動有可能為中小企業提供很好的平臺和契機,有可能使中小企業在很大的程度上借助網絡環境起飛和發展。
4.企業在發展電子商務中所存在的問題
電子商務意識淡薄,缺乏正確的電子商務理念。社會信用體系尚未建立起來,網上結算風險較大。我國社會信用體系尚不健全,社會信用低下使得人們對于網上交易的安全性心存顧慮。電子商務交易缺乏安全保障,相關法律法規不健全。我國目前尚未建立全國統一的、完善的電子商務法律法規,整個電子商務的運行體系在安全方面缺乏保障。物流是電子商務的基礎與保證,而我國物流整體水平不高,物流不夠暢通。這些都制約電子商務的發展。
5.促進我國企業發展電子商務的對策
加快制定電子商務相關政策、法律法規,創建適合電子商務長遠發展的軟環境。要增加資金投入,加快電子商務基礎設施建設,逐步完善我國通信和網絡設施。提高上網速度,降低網絡資費,普及和推廣網絡的使用范圍。大力提高企業信息化程度,加速普及電子商務知識
加快制定我國電子商務統一標準,提高網上交易的安全性。我國的信息產業、稅務、海關、法律、銀行等相關部門及相關企業要聯合起來加快制定電子商務統一標準,集中解決電子支付、安全保密、法律認證、網上交易等問題,逐步建立起適合我國電子商務長遠發展的法律環境和政策環境。
大力發展我國物流產業,完善物流配送體系。物流是電子商務的必不可少的重要組成部分,物流也是電子商務最終得以實現的基礎和保證,必須大力發展我國的物流產業,把電子商務與物流有機結合起來,不斷完善物流配送體系。
6總結
我國已經加入WTO,面對全球化競爭,必須促進我國企業加快發展電子商務,通過電子商務降低企業的成本,優化資源配置,提升我國企業的國際競爭力。企業電子商務廣泛化不僅是中國電子商務發展的需要,更是中國經濟迎接全球經濟一體化挑戰的必然選擇。因此,企業電子商務廣泛化不僅能解決中國電子商務的基礎問題,而且將顯著地提高中國企業和民族經濟在全球經濟中的競爭力。
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Abstract: The main airlines selling tickets on their websites by third-party payment, the aim is to decrease the distribution cost and increase the profit. The direct selling channel on websites becomes the chief distribution channel. This paper introduces airlines direct selling channel static one-time competition game model firstly, then analyzes the result of the game, and gets the Nash equilibrium strategy of airlines direct selling channel. Since this is long-term game between airlines, then we put forward dynamic repeated competition and cooperation game model based on static one-time game model, The results show that long-term cooperation strategy is optimal one. At last, we bring a profit distribution model of the airlines and analyze the possible problems of the long-term cooperation and give some suggestions on the solutions.
關鍵詞： 航空運輸；直銷渠道；競合理論；博弈論
Key words: air transportation；Direct Selling Channel；Competition-and-Cooperation Theory；Game Theory
中圖分類號： F560 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）11-0013-03
0 引言
2009年年底，東方航空公司與阿里巴巴集團達成戰略合作，支付寶將為東航網站的在線機票業務提供直銷平臺，同時東航還將在淘寶網開啟官方旗艦店，開放機票在線銷售。2011年5月~7月，南方航空和國際航空也分別結盟支付寶，把官網機票直銷業務作為公司近期的戰略發展目標之一；可以預見，航空公司直銷渠道將逐步成為機票銷售主要渠道。一方面，航空運輸利潤率低；而機票傭金普遍占票價的5%~8%，相比網絡直銷成本只占1%左右；為降低分銷成本，航空公司向直銷轉型成為必然[1]。另一方面，國內除春秋航空公司外，其他航空公司直銷比例都在10%左右，直銷比例低；而國外航空運輸發達地區，直銷比例均在30%以上，甚至有些航空公司直銷比例在60%以上[2]，表明國內航空公司直銷有很大發展空間。航空公司直銷渠道的開發、運營和維護需要大量的成本，如果航空公司在不影響自身機票銷售的情況下，出售其它航空公司的機票則可以通過賺取費分擔固定成本[3]。
因此，各航空公司直銷渠道之間逐步走向合作，尋求“雙贏”或“多贏”也將成為一種趨勢。
國外對機票銷售渠道的研究主要包括兩方面，一是對不同分銷渠道的統計比較分析研究，可以參考Bonwoo K[4]、Achita M[5]的研究結論；二是從旅客角度出發，包括旅客福利、滿意度、購票便利性以及個人誠信度等，研究航空公司直銷聯盟對消費者的影響，主要可以參考Tsai W H[6]、Carla R M[7]的研究結果。
國內學者楊興夏[8]構建了我國航空公司直銷渠道的一種合作博弈模型，得到航空公司直銷渠道合作納什均衡策略。
張曉鋒[9]在考慮顧客效用最大化基礎上，分別對獨立決策和合作決策兩種情形下進行了博弈分析，同時研究得出企業之間的合作不僅各自都提高了收益，而且還改善了供應鏈的績效。
胡志群[10]對航空公司聯盟及利益分配問題進行了研究。
這些研究局限于一次性靜態博弈，本文在文獻[8]的基礎上，提出動態重復博弈模型，進一步研究了航空公司直銷渠道面臨長期競爭時采取的合作競爭策略，并對航空公司合作利益分配進行研究，最后分析長期合作及利益分配可能存在的問題和解決建議。
1 靜態一次博弈模型
航空運輸市場中，航空公司直銷渠道之間的競爭會長期存在，這種長期競爭結果與一次性競爭是不同的，下面先介紹靜態一次博弈分析，然后提出動態重復博弈模型。
1.1 模型基本假設 為方便分析，對模型進行如下假設：
①假設兩家擁有直銷渠道的航空公司D，D，直銷渠道分別為S，S，可以認為兩家航空公司是替代者的關系；
②直銷渠道總銷量Q=q+q，需求函數為Q（P）（P為售價），逆需求函數為P（Q）=Pq+q，P與Q負相關；假設P（Q）=A-Q，其中A為理論臨界價格，為固定常數；
③兩家航空公司自建直銷渠道需要固定成本，包括電子客票售票系統的開發和維護、人員工資等。假設固定成本是一個相同的常量，可視為沉沒成本不作考慮。兩家航空公司直銷渠道具有相同的單位成本c，即直銷渠道I的成本為Cq=q*c；
④R為航空公司D的利潤，它是銷量q的函數。
1.2 靜態一次博弈分析 航空公司D、D之間可能存在以下四種銷售渠道組合關系：
①I，I即D通過S出售機票，D通過S出售機票（D、D均采取競爭策略）；
②I，I即D只通過S出售機票，D通過S和S出售機票（D采取競爭策略、D采取合作策略）；
③I，I即D通過S和S出售機票，D通過S出售機票（D采取合作策略、D采取競爭策略）；
④I，I即D通過S和S出售機票，D也同時通過S和S出售機票（D、D均采取合作策略）。
假設D、D要進行直銷產品一次性競爭，這就構成一個典型的囚徒困境博弈結構。
當D、D都采取合作策略時，渠道組合關系為I，I，可設Q=（A-c）/2，根據需求函數P（Q）=A-Q，則可求出P=（A+c）/2，平均分配到D、D的銷量q1=q2=（A-c）/4，利潤為：
R=R=q（P-c）=[（A-c）/4]（P-c）=（A-c）/8 （1）
而當某一航空公司采取機會主義行為不合作時（假設為D），他就會根據利潤最大化原則擴大本公司機票銷量。其利潤為：
R=q（p-c）=q（A-Q-c）=qA-q+q-c （2）
式（2）的最優一階條件為：
=A-2q+q-c=0 （3）
從式（3）可以看出D的利潤是本航空公司銷量q及航空公司D銷量q的函數。
假如D選擇合作，渠道組合關系為I，I，則有q=（A-c）/4，根據式（3）求得：q=3（A-c）/8，從而有：
R=q（p-c）=qA-q+q-c=9（A-c）/64 （4）
R=q（p-c）=qA-q+q-c=3（A-c）/32 （5）
假如D選擇不合作，渠道組合關系為I，I，則按照利潤最大化原則：
R=q（p-c）=qA-q+q-c （6）
式（6）的最優一階條件為：
=A-q+2q-c=0 （7）
將式（3）和式（7）聯立解得：
q=（A-c）/3，q=（A-c）/3，R=R=（A-c）/9 （8）
根據上述分析，如果D、D選擇合作售票，雙方都能得到好的結果：記K=（A-c）/8。
如果D（D）不合作而D（D）合作，不合作方得到報酬L=9（A-c）/64，合作方得到報酬：M=3（A-c）/32；如果D、D都不合作，那么雙方都得到報酬N=（A-c）/9，報酬順序為L>K>N>M。
盡管合作得到的利潤比不合作得到的利潤要多，但由于L>K，N>M，博弈的結果是D、D會選擇不合作（競爭），從而只能得到納什均衡，這就體現航空公司個體理性導致集體的非理性。
2 動態重復博弈模型
航空公司之間競爭長期存在，因此本文改變D、D博弈方式，由靜態一次博弈改為動態重復博弈。
動態重復博弈是指根據前一階段博弈結果決定下一階段決策策略，其中每次博弈稱為“階段博弈”（stage games）。當博弈只進行一次時，每家航空公司都只關心一次性的利潤；如果博弈是多階段重復進行，航空公司可能會為了長遠利益而犧牲眼前利益，從而選擇不同的均衡策略。
因此，動態重復博弈的次數會影響到博弈均衡的結果。
假設航空公司D、D為了長期利益進行試探性合作。
在表1中，第一階段博弈時均采取合作策略，渠道組合關系為I，I，均能獲得合作利潤K；
第二階段航空公司D仍采取合作策略，航空公司D采取機會主義行為不合作，渠道組合關系為I，I，D獲得高收益L，D收益降低為M；
第三階段航空公司D采取報復性策略也不合作，渠道組合關系為I，I，兩個渠道的收益均變為不合作利潤N。
通過計算可以得出，航空公司D在第二階段博弈中由于不合作策略得到的高收益在第三年的博弈中因D的報復性策略而抵消，而且在動態重復博弈若干次后會出現損失。
當競爭期為m（階段）時，雙方一直都選擇合作的報酬為：
K′=K+K+K+…+K=mK=m（A-c）/8 （9）
雙方一直都不合作的利潤為：
N′=N+N+N+…+N=m（A-c）/9 （10）
雙方第i-1階段之前合作，一方（假設為D）第i階段開始不合作，導致雙方第i+1年以后均不合作，合作方（D）的利潤為：
M′=K+K+…+K+M+N+…+N
=（i-1）K+M+（m-i）N
=+-（A-c） （11）
首先不合作方（D）的利潤為：
L′=K+K+…+K+L+N+…+N
=（i-1）K+L+（m-i）N
=++（A-c） （12）
根據式（9）~（12），可知K′>N′和L′>M′恒成立；當i3，m=i或i+1時，L′>K′>M′>N′。
即航空公司D在博弈停止前一階段開始不合作才能得到不合作高利潤。
當i3，m>i+1時，K′>L′>M′>N′。
即若D在第i階段做出了不合作決策，一階段后航空公司直銷渠道之間的博弈仍然進行，D的不合作高利潤將被抵消，并且隨著m越大，D的機會成本越大，損失也就越大。
現實中，只要航空公司存在，其直銷渠道必將存在，那么競爭的結構就可能近似于無限次重復博弈，即m可以認為足夠大；此時利潤排序為K′>L′>M′>N′。
因為K′>L′，M′>N′，這種情況下博弈的結果是D、D均會選擇合作，所以m越大（越關注長遠利益），航空公司直銷渠道合作的可能性越大。
3 利益分配研究
3.1 利益分配模型 利益分配是指各航空公司直銷渠道應當從合作銷售的總收人中分得各自應得的份額，分配結果直接影響到航空公司直銷渠道合作的穩定性和持續性。
下面引入報酬函數(Payoff Function)討論利益分配問題：
定義1：航空公司直銷渠道的競合利益是定義在n家航空公司直銷合作渠道的一切子集上的實值函數f，并滿足條件：
f（）=0，為空集 （13）
f（N）f（{i}） （14）
f（N）表示n家航空公司直銷渠道都合作后的收益總和，f（{i}）表示第i家航空公司直銷渠道不與任何其它航空公司直銷渠道合作時的收益。
式（13）是指當沒有任何一家航空公司直銷渠道參與合作時，其合作利益為0。
式（14）稱為超加性條件，是指航空公司直銷渠道合作后的最大利益不小于單干時所得最大收益之和。
定義2：用x=x，x，…，x∈R來表示各航空公司從合作收益中得到的分配向量，其中，xi（i=1，2，3，…，n）表示第i家航空公司所得的份額，并滿足條件：
xif（{i}），i=1，2，3，…，n （15）
xi=f（N） （16）
式（15）稱為個體合理性條件（Individual rationality），它的涵義是，參加直銷渠道合作售票的各公司i，所獲得的收益xi還達不到其不合作所能得到的最大收益f（{i}），則該公司不會接受這樣的分配，因而退出合作，使合作破裂。
式(16)稱為集體合理性條件(Group rationality)或帕累托最優性條件(Pareto optimality)，它的涵義是總的分配不允許超出總的收人。
定理：航空公司直銷渠道合作利益分配的理性解應滿足xif（{i}），且使x-f（{i}）=y的值最大。
其中f（{i}）表示各航空公司直銷渠道單獨運營的收益，x表示合作銷售利益分配的報酬函數，y表示合作銷售利益分配的綜合報酬函數。
3.2 利益分配算例 假設三家航空公司D，D，D在某航線市場合作售票，此合作策略使某合作階段總收益2000萬元，三家公司各自直銷（不合作）收益f（{i}）（i=1，2，3）分別為700，500，300。
令x－f（{i}）=，三家公司直銷渠道的綜合報酬函數分別為：
y=-，y=-，y=-，
其中x表示第i家公司所得利益分配值。
根據定理可得到如下非線性規劃：
max z=---
s.t.700x2000500x2000300x2000x+x+x=2000 （17）
求解式（17），得到三家公司直銷渠道合作后的利益分配結果（800，640，560）。
結果表明，對銷售規模越小的航空公司越有利。
4 結論
通過以上分析可以看到，航空公司進行靜態一次博弈時，基于直銷渠道個體理性的正確選擇會降低航空公司直銷業的整體福利。由于直銷渠道將長期存在，為考慮航空公司直銷的整體利益和長遠利益，建立直銷渠道競爭與合作的動態重復博弈；結果表明，航空公司越關注長遠利益，直銷渠道合作的可能性越大。
航空公司直銷渠道合作的利益分配問題對采取競爭或是合作策略有重要的影響，論文引入報酬函數進行了研究，但結果表明銷售規模越小，從合作渠道獲益越多；這將影響大型航空公司的合作意愿。根據對合作渠道的貢獻度進行合理分配將作為本文的后續研究課題。
另外，長期的合作可能會導致航空公司價格聯盟，不利于競爭，損害消費者利益；民航局相關管理單位應該加強監管，促進航空公司直銷渠道的競爭與合作良性發展。
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論文關鍵詞：競爭 市場營銷 先決條件 要素分析
論文摘要：競爭機制是市場營銷的關鍵所在，文章通過對創新市場營銷觀念的先決條件、競爭視野下的市場營銷要素等進行分析研究，提出企業只有改變傳統的市場營銷觀念，利用一切可能利用的條件做好市場營銷，使產品的市場占有率得以提高，從而達到增強企業核心競爭力的效果。
當今社會已經步入知識經濟時代，它給人們的傳統生活模式到來影響的同時也給企業的發展帶來新的挑戰，改變了企業的管理和市場的營銷。隨著企業間的關系日益密切，競爭也就越發激烈。這就影響了絕大部分企業經營著，認識到只有創新市場營銷要素才能取得競爭的優勢。所以，企業在激烈競爭的形勢下，選擇理論結合實際，科學利用現有的條件和技術，創新市場營銷要素，才是取得競爭勝利的關鍵因素。
一、創新市場營銷觀念是打開市場的先決條件
在市場經濟條件下，市場是企業生存之本，脫離了市場，再好的產品也銷售不出去，市場決定企業發展的關鍵因素，對于企業管理者來說，要把握好市場，首先要改變市場營銷觀念。
1．要把握市場營銷思維的轉換。在大生產時代，企業只要能生產出產品，市場都是供不應求，根本不用愁銷路。但隨著生產力的提高，過去供不應求的時代一去不復返，人們逐漸認識到市場營銷的重要性，并將注意力逐漸轉移到市場營銷方面來。市場營銷思維的改變促使人們研究客戶需要什么產品，在生產新產品之前重視市場的調研，生產客戶需要的產品，并根據市場的需要對現有產品進行不斷改良以適應市場的需求。
2．要熟悉競爭環境。在制定營銷策略前要進行市場調查，對競爭對手進行深入調查研究，生成研究報告，根據調查結果制定相應的市場營銷策略或調整策略，俗話說“知己知彼、百戰不殆”，只有充分了解競爭環境和競爭對手，才能從競爭中脫穎而出。把產品的生產和銷售工作作為企業工作的重中之重，使有限的資源發揮最大的效益。
3．重視產品開發，提高產品的技術附加值。產品是企業參與市場競爭的主體，在國際競爭環境下，企業要在市場中站穩，就必須靠產品領先市場。而科技是產品領先市場的法寶，產品的技術含量決定了其價值，因此，企業在產品開發過程中要加大科技方面的投入，提高產品的技術附加值，才能領先市場，也是產品進行市場營銷的重要賣點。
二、競爭視野下的市場營銷要素分析
在市場競爭白熱化的市場環境中，企業要站穩腳跟并得到發展，如果缺乏有效的市場營銷策略，產品就很難找到良好的銷售渠道，難以得到市場的認可。因此，在激烈的市場競爭中企業要根據自身的特點和市場競爭環境的變化，制定正確的市場營銷策略并有效實施，廣開銷路，占領市場。
1．網絡化的市場策略
建立和逐步完善穩定的銷售網絡是企業市場營銷的重要目標。通過銷售網絡可以及時獲取最新的市場信息，對提高企業快速反應能力，并根據市場信息制定正確營銷策略具有重要意義。網絡化的市場策略主要體現在以下幾個方面：①建立一個完整的用戶信息聯系及反饋網絡。②建立和完善營銷人員信息反饋網絡。③建立專家咨詢網絡企業與國內外著名營銷咨詢機構或公司合作，也可以聘請擁有豐富營銷經驗的人員、營銷精英、企業管理專家或知名企業執掌人等專業人士，建立一個營銷咨詢網絡，更好地為企業營銷服務。
2．多元化的產品策略
產品多元化是企業打開市場的重要營銷策略，產品多元化可以根據不同用戶的需求而生產，以滿足他們的需求，對穩定用戶群體起到非常重要的作用。具體體現在產品的功能和檔次上，并強化產品的質量管理，增加產品的種類，使產品向多元化發展，這樣才能滿足日益變化的市場需求，為產品占領市場打下堅定的基礎。
3．多層化的產品銷售渠道策略
產品銷售渠道是企業產品推向市場的核心環節，產品銷售渠道的建立決定了產品市場營銷的成敗。企業根據市場環境和自身的實際情況，對不同的產品、銷售地區和客戶群體，建立多層化的銷售渠道，將直銷、代銷和經銷商靈活結合起來，發揮各自的優勢，共同打開市場。
4．整體化的產品促銷策略
整體化的產品促銷策略有多種促銷策略，一般來說有以下幾種：①塑造良好的企業形象，加大產品廣告的投放力度。②想方設法擴大產品的銷售量。采用先試用、先免費送貨等多種形式鼓勵購買，爭取更多的用戶和更大的銷售量。③零距離銷售，上門爭市場。對競爭對手的客戶、合同即將期滿的客戶、待選擇購買的新客戶等，銷售人員帶著樣品、資料上門，推介產品，表達建立或繼續保持合作關系的誠意，爭取達成合作意向。
5．親情化的產品服務策略
在產品的銷前、售中、售后整個過程中都要堅持顧客至上的原則，要始終表現謙虛溫和的服務態度，體現誠實的品格和進取向上的精神，讓顧客感覺到你的信賴。把握住任何向客戶推銷產品和潛在的銷售機會，贏得客戶的信任，與客戶間架設起溝通情感的橋梁，樹立企業形象，最終實現企業的戰略目標。
三、結語
在知識經濟日益發展的今天，企業想要改變陳舊的市場營銷模式，就必須利用所有的條件做好市場營銷，加大產品的市場占有率，我們可以通過市場、促銷和服務等使企業的核心競爭力得到加強。另外，人是創造財富的根基、是市場策略的執行者，由此可見，企業中員工的積極性是十分重要的，培養員工的人際交往能力及專業素質技能，壯大企業員工隊伍，進一步推進企業發展。
參考文獻
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[關鍵詞]網絡渠道 傳統渠道 渠道沖突
一、網絡營銷與傳統營銷的沖突產生
營銷渠道,也稱分銷渠道,又稱營銷通路,是指產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的全部的流通環節和路線。商品在流通領域內的轉移包括由商品交易活動完成的商品所有權的轉移過程和由存儲、運輸等活動完成的商品實體的轉移過程以及所有交易活動相關的各種產品信息的轉移。
在當期市場競爭激烈的情況下,消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網絡上挑選商品直觀方便,而且節省時間,了解信息全面,易于對比,在諸多種有利條件刺激下出現了“宅男宅女”,這是否意味著傳統營銷渠道將不復存在呢?但事實是現在的網絡渠道與傳統渠道共同發展。這要從以下幾方面來分析。
1.網絡營銷與傳統營銷的區別
(1)兩種渠道基本特征不同
首先,兩種渠道的功能區別。傳統營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現,主要是將產品和服務從生產者那里轉移到消費者手中。營銷渠道的參與者可分為生產者、中間商、消費者和渠道的輔助機構,合理地管理協調這幾者之間的關系,使人們在進行渠道管理時能更好地分析市場,更及時地了解信息、資金等方面的流程問題。網絡營銷渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過網絡營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務,也是企業間洽談業務、開展商務活動的場所,進行客戶技術培訓和售后服務的園地。淘寶網就是一個典型的幫助企業建立網絡營銷渠道,以此來開拓內銷市場、建立品牌,實現產業升級
其次,兩種渠道的結構區別。在直銷方面,傳統營銷渠道和網絡營銷渠道一樣,都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面,傳統的網絡營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道,有多個中間商參與,傳統渠道還有深度、寬度、長度之分,渠道成員之多,管理復雜(圖1 傳統營銷渠道);網絡營銷方面只分為一級渠道,中間只有一個商務中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節省成本。(圖2 網絡營銷渠道 )
(2)兩種渠道生產商的成本區別
傳統直接分銷渠道:企業直接出售產品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用,而且有利于企業掌握客戶的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹立企業品牌形象。但需要運輸費等,增加了企業的成本。
網絡直接分銷渠道:通過網絡直接銷售產品,這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本,降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產商還可以通過網絡環境了解更多的用戶信息,以便做好客戶服務。
傳統間接分銷渠道:這種方式是通過中間商來銷售產品,生產企業不用花費太多的經歷來銷售產品,企業實行外包可以更好的與渠道成員合作,領用中間商手中的客戶資源可以更快地打開市場,更多地銷售產品。但是由于這種方式中介機構多,所以流通費用比較高。
網絡間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環節,降低交易成本,使生產者可以有效地利用低價格策略來贏得更多的消費者。
(3)兩種渠道中間商的功能不同
傳統中間商能協調生產和消費之間的矛盾,幫助消費者定位需求和選擇適當產品,為生產者提供需求信息,影響消費者購買決策,降低生產者和消費者風險。
網絡渠道中間商簡化了市場交易過程,有利于平均訂貨量的規模化,使得交易活動常規化,便利了買賣雙方的信息收集過程
(4)兩種渠道的消費者行為分析
傳統渠道中消費者可以近距離接觸商品,對商品的質地性能等可以直接的感受,聽銷售員講解商品信息,體驗購物帶來的樂趣,放松心情。但有一些人沒有太多的時間和精力去購物,他們選著更快捷方便的購物方式,在網絡渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對同種類型的不同商品作對比。有時在網絡上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。
2.網絡營銷與傳統營銷的沖突產生
由于網絡渠道與傳統渠道的區別很多,這就必然會導致兩種渠道共存時產生矛盾與沖突。首先在價格方面,由于網絡渠道節省成本,從而是價格大大降低,同種商品網絡上的價格比線下的價格低就會促使很多消費者在網上購買從而影響了線下銷售。這樣惡性循環就會導致部分中間商也參與其中,最終導致沖突的產生,沖突一旦產生就會破壞渠道成員的關系,進而損害雙方的利益,還會影響渠道業績,破壞產品品牌形象。其次在地區方面,網絡上是沒有地區界限的,全國各地都可以銷售和購買,如果中間商的產品銷售不好,他就會放在網上銷售,竄貨到其他區域,這會破壞線下渠道,使公司的利潤受損,極度影響品牌在消費者心中的形象。最后從消費者的角度來說,現代的生活節奏加快,許多人尤其是年輕人沒有大量的時間購物,由于工作的壓力他們也沒有太多的經歷購物,所以他們大多數傾向于網絡購物,進而形成了習慣。隨著時間的推移,當社會的主要參與成員是這些成長起來的新人類時,傳統渠道將會受到更大的沖擊。
二、從李寧公司渠道發展來探討渠道沖突解決對策
網絡營銷是新時代的趨勢,而傳統渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當今的熱點問題。下面從李寧公司的網絡渠道與傳統渠道協調地發展來看渠道沖突的解決。
1.李寧公司營銷渠道模式
李寧公司是體育用品市場門店數最多的企業,在傳統渠道方面做得很成功。但隨著互聯網的發展,李寧公司坐不住了,他看到網絡帶來的強大利潤,但開始時受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網絡渠道和實體渠道,最終做出了如下解決方案。
整編小店,建立網絡分銷系統。2008年初,李寧官網開張時,在網上叫賣著形形李寧產品的小店,有成百上千家之多。李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷,也沒有像部分公司重點查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網絡渠道外包,其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。最終以授權經營、統一供貨、統一定價,建立了一個龐大的網絡分銷體系,迅速占領市場。
線下、線上自成分銷體系、展示產品、品牌共享、互為補充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網上商城開張,原來的一些網店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權的網店在內,目前總共有2萬多家網店銷售李寧產品,其中經過李寧授權的正規中小規模網店上千家,與李寧簽約的大型網上銷售伙伴有50多家。在目前的網上銷售額中,約80%來自大型網上銷售合作伙伴,另外20%來自中小網店,每個月的網上銷售額與去年4月相比,已經增加了12倍。李寧要求,擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店,反之亦然,李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產生沖突。
避免沖突,創新銷售方式。為了避免同一產品出現較大的價格差異,李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網店以當季新品為主,采取全價;經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主,產品折扣較多;“錯位銷售”則是讓官方網店兼具形象展示功能,定位高端;而經銷商以走量為主,注重性價比。新品上市時,李寧的所有正規網上門店和線下實體店都不得打折,過季產品要求網上門店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價格上對線下渠道造成沖擊。
2.渠道沖突解決對策建議
由于網絡渠道和傳統渠道有很多區別,就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業必須關注的事情。縱觀李寧的渠道建設及規劃,本文認為有限地避免渠道沖突應該從以下幾方面考慮。
(1)規劃共同愿景:生產商做好“紐帶”作用
生產商要做好線上中間商和線下中間商的協調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售,線下的中間商只做線下銷售,讓給他們在各自的渠道中有效運行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店。定期地做好溝通工作,例如可以開個“每月茶話會”“季度交流會”等,重點是在強調渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標,共同的利益關系,使生產商、網絡中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。
(2)保證共同利益:價格規范化
廠家要明確經銷商差價或差價范圍,控制經銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距。可以采用“新產品共同展示全價銷售”,“舊產品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產品,生產商應該要求所有的中間商都不得打折扣,而對于舊產品來說,網絡中的折扣應該和傳統中的折扣相當,避免渠道沖突,保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷售”,線下的中間商就相當于一個中轉站,消費者從網上訂購產品后,由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。
(3)銷售互不影響:產品差異化
不同的產品可以采用不同的銷售方式。首先,可以從產品的生命周期來劃分:產品在投入期、成長期屬于新鮮產品,對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示,而且購買人群多數是準趕時尚的新新人類,他們更習慣于應用網絡來購。當產品處于成熟期和衰退期時,就可以放在線下來銷售,因為此時的購買人群是理性的消費者,他們喜好于親身體驗,親身感受,更注重看到實實在在的商品。其次,還可以從區域來劃分:不同區域的產品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現就會立刻被察覺,避免竄貨于初期。第三,還可以從經銷商的選擇上差異化產品,實行獨家銷售,獨家經銷也會很好地避免竄貨。
(4)提高顧客忠誠度:做好售后服務
無論是網絡渠道還是傳統渠道,都要做好售后服務。在網絡上要專門開設售后服務專頁,讓喜好網絡購物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個人的需求,廠商應該根據顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求,提高網絡顧客的忠誠度。對于線下來說,一定要提高銷售員的素質,及時了解顧客的需要并予以滿足,提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。
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