時間：2022-03-16 07:25:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃方法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
營銷策劃書對撫州26個農貿市場情況的調查、統計、分析，建立一個大型農貿超市。
撫州農貿市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農貿市場情況的具體調查與分析，改善農貿市場的現狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區建立一個各方面都較優越的農貿超市。此農貿超市是指把原農貿市場，按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造，使其成為經營生鮮農副產品為主的超市。
（二）、時間、流程安排：
01月06日——09日營銷策劃計劃書的撰寫與調查方案的準備
01月10日——14日對市場情況進行具體調查
01月15日——20日對調查結果的匯總、統計、分析，用Word、Excel、PPT把調查結果用統計圖形的形式表述出來，撰寫市場調查報告。
01月21日——24日通過策劃目的與市場調查報告，擬定營銷策劃方案，撰寫營銷策劃書。
（三）、市場調查計劃
調查范圍：
從26個農貿市場中選其六處進行調查。
調查內容與對象：
內容：農貿市場的人流量、市民的購買習慣、商品價格、商品種類、貨源、新建農貿超市的地址。
對象：消費者（廣太市民）、競爭者（賣主、超市）：（具體情況見市場調查計劃書）
調查方式：
觀察法、走訪法、問卷法。
調查時間：
01月11日——01月15日
調查地點：
26個農貿市場中選出其中的六處進行調查。
市場營銷三班15人
經費預算：
150——200元（其中包括 調查問卷費、交通費）
二、調查階段：
按照準備階段的調查計劃，具體實施調查市場情況。
三、調查結果匯總階段：
1、用Word、Excel或PPT把調查結果用統計圖形的形式表述出來，撰寫市場調查報告。
2、通過策劃目的與市場調查報告，擬定營銷策劃方案，形成營銷策劃方案，撰寫營銷策劃書。
農貿市場調研方案
一、 目的及分析：
通過對撫州典型農貿市場及超市蔬菜區情況的調查、統計與分析，建立一個大型農貿超市。
撫州農貿市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農貿市場情況的具體調查與分析，改善農貿市場的現狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區建立一個各方面都較優越的農貿超市。
二、 具體調查計劃與內容：
調查方法：以問卷法、觀察法為主、以走訪法為輔。
調 查 人：市場營銷三班15人（三人一小組）
調查地點：撫州三個大型農貿市場、洪客隆超市與步步高超市、三個振宇連鎖超市。
調查時間：01月10日——14日
調查問卷：300份（每小組60份）
調查費用：150元
交通費：30元問卷費：30元調查費：90元
1、消費者：
10日——12日
（1）早上到早市調查，觀察農貿市場的人流量、市民的購買量、購買習慣、商品價格、商品種類、貨源、考察新建農貿超市的地址。
（2）對早市上市民進行問卷調查（調查問卷見 附表1）。
（3）每個中午到晚上調查洪客隆超市、步步高超市、振宇超市中的水果蔬菜區內市民的購買量、購買習慣、商品價格、商品種類。（其中的三個小組）
（4）每個下午在贛東大道與大公路交差處對市民進行問卷調查。（兩個小組）
2、競爭者：
13日——14日
（1）對早市上的賣主進行走訪調查（此時二人一小組）。
主要問以下幾個問題：
早市的環境。
對顧客討價還價的看法。
店里的顧客量。
對競爭者的看法。
如果在1里地之外有一個水果蔬菜肉類的大型農貿超市，是否會對他的買賣產生影響，為什么？
三、實施調查
四、結果匯總：
15日到17日 匯總調查問卷。
小組討論，綜合各個方面的調查結果并匯總。用Word、Excel或PPT等統計工具把調查結果用統計圖形的形式表述出來，撰寫市場調查報告。
農貿市場調查問卷
親愛的市民：新年好！
為了改善農貿市場的購物環境，方便廣大市民購物，我們市場營銷調查小組對農貿市場消費情況進行問卷調查。對于您的支持與幫助，我們表示衷心的感謝！
1、 您經常在哪里購買農副產品？
A、農貿市場B、超市C、其他地方
為什么？
A、便宜B、新鮮C、方便D、品種全E、衛生狀況好F、其他
2、 您對當前農貿市場的購物環境是否滿意？
A、很滿意B、 一般C、不滿意
3、 您的購買習慣是大約多少天購買一次？
A、每天B、2－3天C、4—5天D、一周左右
4、 您一般什么時候去購買？
A、早上6－9：00B、9－12：00C、12－下午5：00D、晚上5－9：00
5、 您對購買商品的價格是否滿意？
A、滿意B、一般C、不滿意
您對購買商品的質量是否滿意？
A、滿意B、一般C、不滿意
6、 您平均每次大約購買多少錢的菜？
A、10元以下B、10－20元C、20－40元D、40元以上
7、您認為是否有必要在居民聚集區建立一個大型的全天候的農貿超市？
A、有必要B、沒必要C、不知道
8、 如果在您家1里地之外建立一個環境好，價格公道，保證各種產品都新鮮的農貿超市，
您會去購買嗎？
A、會B、不會C、不知道
再次感謝您的配合，謝謝！
男____女_____
青年____中年____老年____
撫州市農貿市場調查報告
為了了解撫州市農貿市場和撫州市民的農副產品的消費情況、農貿市場在廣大市民心中的形象以及是否適合在撫州市建立一個大型的全天候的農貿市場，我們進行了這次調查。此次調查基本上達到我們預期的目標，效果較好。
一、調查的基本情況
調查人員：市場營銷專業040523班第二組
調查方式：以典型抽樣法抽取調查地點，以隨機抽樣法調查農副產品消費者。
調查方法：以問卷調查法為主，兼顧觀察法、訪問法。
調查時間：2007年1月10日至14日
調查地點：撫州三個大型農貿市場、洪客隆超市與步步高超市、三個振宇連鎖超市。
二、問卷調查對象的基本情況
本次調查是共發放了300份問卷，其中296份有效。在有效的296份問卷中情況如下：
性別：男性95人，占32%；女性201人，占68%。（如 圖一）
年齡層次：青年144人，占49%；中年57人，約占19％；老年95人，占32%。（如 圖二）
圖一：性別分布圖二：年齡的分布圖
三、問卷調查結果的基本情況
1、經常購買產品地點：農貿市場，占67％；農貿超市，占25%；其他，占8%。（如 圖三）
去此地方購買的原因：方便47%；新鮮22％；便宜14%；品種齊全9%；
衛生狀況好6%；其他2%。(如 圖四)
一般購買的農副產品包括：蔬菜類37%；肉類30%；水產類10%；家禽類11%； 熟食類7%。（如 圖五）從中可知市民對蔬菜類的需求較大。
購買農副產品的時間：早上68%；中午2%；下午10%；晚上2%。（如圖六）
平均購買的天數：每天占58%；2－3天占24%；3－5天占12% 一周左右占6%。（如圖七），從中可知市民對農副產品的要求，新鮮是最為主要的。
購買力：10元以下占11%；10－20元占70%； 20－50元占15%；50元以上占4%。（如 圖八）從中可看出10－20元的消費水平是主流，說明撫州市民的消費水平還是可觀的。
關鍵詞:市場營銷策劃;市場營銷專業;教學平臺
市場營銷策劃作為市場營銷專業的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學生在未來的工作中獲得更加良好的發展機遇。隨著我國整體經濟的迅速發展，企業對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應當結合市場營銷專業與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學平臺進行建構與改革。
一、市場營銷策劃課程教學平臺設計
教學平臺指的是通過教學觀念、教學方法、教學流程等內容為基礎的開放式教學系統。對于市場營銷相關專業而言，可針對自身的教學大綱、師資特點以及學生情況等因素，通過該教學平臺獲得良好的教學結果。同時，市場營銷策劃的教學方法應當包含了多種教學方法，并非特指某一類教學方法。在市場營銷策劃教學平臺中，教學方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據外部市場的變化而持續更新自身的內容與方法。學校與教師均可按照自己資源的情況與學生的整體知識儲備來更新自身的教學方法體系。市場營銷策劃課程教學平臺系統中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學、市場營銷策劃課程的教學流程以及在線教學系統。其中，市場營銷策劃觀念是設計市場營銷策劃教學平臺的基礎理論指導性，從而針對其他模塊發揮出引導作用。項目組課堂教學屬于市場營銷策劃課程中的主要教學形式，在課堂教學中，教師可將學生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內，可再劃分出負責不同任務的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學流程包含了設置教學目標、建構營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環節［1］。其中，教學目標是市場營銷策劃課程的開展基礎。建構營銷策劃情境能夠學生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學平臺的核心內容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學系統指的是通過現代化的信息技術與個人網絡終端開發的輔助教學系統。在線教學系統包含了在線學習、實時交流、作業管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現代化的信息網絡，在線教學系統能夠為市場營銷策劃課程的教學提供有力的支持，使得教師與學生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網絡學習環境。
二、市場營銷策劃課程的教學流程
(一)設置教學目標
在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學目標應當具備一定的一致性。然而由于教學資源的差異以及專業培養目標的不同，各院校的教學目標也存在著一定的差異。教學目標設置差異，在市場營銷策劃課程的后續教學過程中均會有所體現。
(二)建構營銷策劃場景
營銷策劃場景的建構中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學生深入地與企業的實際工作內容進行交流與學習，并在市場營銷策劃課程中按照企業的真實發展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎，進行策劃信息的收集。其次在教師與企業方面的專業人員的指導下，以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業進行選擇，實施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創業項目為基礎，設計策劃場景，最終可在創業計劃書中包含營銷策劃書。在以創業項目作為基礎設計策劃情境時，許多企業或創業者僅僅是剛起步，其公司基礎或產品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數據與真實體驗，且無法確保可操作性等不足。
(三)策劃實踐
在市場營銷策劃課程的策劃實踐中，教師可將學生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學中，策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書［3］。同時，教師應與項目組長共同進行協調，評價各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進行解釋、提問，進而發現問題、共同提高。
(四)策劃評價
做為一個周期學習的結束，針對學生的策劃結果進行評價是市場營銷策劃課程中的重要環節之一。策劃評價的對象包含了市場營銷策劃書與營銷績效這兩個部分。首先，針對市場營銷策劃書的質量進行評價，需要以相關的理論知識與教師個人的工作經驗，從市場調研、營銷組合、創意設計以及可操作性等角度出發，進行評價。其次，針對營銷績效的評價，其評價對象包含了策劃項目組的組織水平、組織效率以及最終的營銷績效等多個方面的內容。
三、結束語
市場營銷策劃課程以針對市場營銷策劃的基本理論知識為基礎，引導學生理解市場營銷環境，并了解市場營銷策劃的方法、策略、步驟，進而形成現代化的市場營銷策劃理念，加強學生的專業技能與職業素養。本文通過對市場營銷策劃課程教學平臺的構建進行分析，以期能為學界與業界提供一定的借鑒價值。
作者:胡敏 單位:湖南工業職業技術學院
參考文獻:
［1］周書美，魏敏．淺析我校市場營銷策劃課程教學中存在的問題及對策［J］．高教學刊，2015(22)．
能力營銷策劃教學改革
0引言
在經濟全球化的社會大環境下，現代企業在運營過程中有一項極其重要的活動就是營銷策劃活動。許多高等院校也都開設有這門課程，但教學過程中存在諸多問題，致使學生的職業能力、職業素養與企業的營銷策劃崗位的能力要求不符。因此，基于能力導向的營銷策劃課程教學改革是非常必要的。
1營銷策劃課程的概述
我國各高校普遍開設著工商管理、市場營銷等專業，而市場營銷策劃是這些專業的重要課程之一。這門課程是學生在學習市場營銷策劃基礎理論知識的基礎上，知曉營銷環境，懂得營銷策劃的方法和步驟，掌握不同的營銷策略并能合理運用。開設營銷策劃課程的主要目的是培養學生學以致用的策劃能力。這種能力具有系統性、綜合性，主要包括創意形成的能力，營銷策劃表達的能力，搜集、加工、整理信息的能力，營銷溝通的能力等。可以說，市場營銷策劃課程是在其他專業課程基礎上的綜合與提高，其涉及專業面寬，應用實踐性強。
2現階段在營銷策劃教學中存在的一些問題
（1）課程設計上存在缺陷
營銷策劃課程最大的特點就是具有很強的實踐性。目前高校內開設的營銷策劃課程基本上都是以傳統的封閉式教學環境為主的教學設計模式，教師在教學過程中是知識的灌輸者，學生還是處于一個被動接收知識的地位。教師將教學重點放在理論基礎知識的講授，而沒有把市場的實際情況與教學內容科學合理的結合在一起，導致學生無法將所學知識直接應用于實際工作中。
（2）缺乏案例教學
營銷策劃的本質是教授學生一些具體的方法，營銷策劃課程相對于教授學生“是什么”來說，更應該重視教會學生“怎么做”。通常情況下，營銷策劃課程的教學方法是采用“理論+案例”的模式，案例教學法主要是采用課堂案例討論的方法，使學生自覺參與到教學過程中來，雖然這種模式增強了師生之間的互動，但由于學生與案例有關的經驗很少，案例通常被當成具體的實例或演示用的例證，不具有實用性，學生ψ鈧盞慕崧塾胄緯剎唄緣墓嬖蚧故遣荒芮邐地理解。因此，案例教學存在一定的局限性，在培養學生利用所學知識來解決實際問題的能力上還存在很大的缺陷。
（3）學生缺少實訓教學
在教學過程中采用實訓教學，首先要找到合適的實訓項目。為了使教學更貼合實際，符合市場需要，通常是采用學校與企業合作的方式，尋找合適的模擬策劃項目對學生進行實訓，但是實訓教學在實施過程中也存在很多障礙，比如，在實訓教學的過程中，是否真正得到企業的支持，這將直接影響到學生進行實訓教學的效果。
（4）考評方法不科學
學生進行策劃實訓的結果主要來源于教師和學生的主觀評價。雖然教師編寫了具體的評分標準，但是教師和學生都非常缺乏策劃實踐經驗，由他們組成的評審組對各小組的營銷策劃項目很難有一個客觀的評價。學生在課程結束時的成績是由卷面考試與實訓考評共同組成的，其中卷面考試占70%，最終考試還是主要停留在你問我答的層面上。因此，忽視學習過程而重視考核結果的問題并沒有得到改善。
3基于能力導向的本科營銷策劃課程教學改革的幾點建議
（1）加強師資隊伍建設，提高教師營銷策劃的實踐能力
學校應安排教師輪流到相關合作企業開展營銷策劃專業實踐，真正參與到企業的市場運營，為企業的營銷策劃提供咨詢和服務。這樣既能把教師所掌握的理論知識和能力結構進行優化，還能提升其專業水平及實踐能力。與此同時，教師深入到企業中進行營銷策劃的教學科研工作，可以達到將教師的教學科研、企業的實際經營情況及培養學生營銷策劃能力三者有機結合起來，一舉三得。
（2）選擇優質教學實踐基地，提升學生的實踐能力
現代教育的目標是實現學生的素質教育，培養學生的創新意識及實踐能力。那么學校為學生建立一個穩定、優質的教學實踐基地是必不可少的。實踐教學基地所承載的重要任務主要包括兩點：首先是要讓學生在實踐教學基地內將課堂所學知識進行充分運用實踐，避免以后在工作中出現“高分低能”的狀態；其次是根據市場及社會的需要，對學生進行有針對性的專業技能培訓，讓學生從一個需要工作的人華麗的轉變為工作需要的人，切實的提升學生的營銷策劃能力。
（3）鼓勵學生參與創業策劃，鍛煉其能力
鼓勵并引導大學生進行創業項目策劃，可以有效激發學生對學習的熱情和興趣。大學生進行創業項目策劃，就迫使其必須主動進入市場，了解市場，最終明白市場與社會需要其具備怎樣的能力，然后有針對性的提高自己所欠缺的能力。學生通過策劃創業項目，可以幫助其更加深刻的領悟營銷策劃到底能夠利用什么具體方法解決什么具體問題，有助于增強學生理論聯系實際并將所學知識運用到解決實際問題中的能力，實現了教學活動從單純的傳授理論知識到培養專業技術能力的轉變，使學生成為不僅“懂營銷策劃”的人才，更成為“會營銷策劃的人才。”
4結束語
基于能力導向的營銷策劃課程教學改革，首先要以學生為中心；其次要以營銷策劃能力培養為導向，讓學生在學習理論知識的同時參與到真實的企業營銷策劃實踐活動中來，在傳統的營銷策劃課程教學的基礎上進行改革，更加注重培養學生的實踐能力與職業能力，全面提升學生的職業素養與能力，為企業輸送更多的營銷策劃人才。
參考文獻：
[1]李瓊.淺論高校市場營銷策劃課程教學現狀與改革探索[A].文學界，2012.
[2]姚鳳莉.營銷專業“營銷策劃”工學結合一體化課程開發與研究[J].寧科技學院學報，2011.
一、現階段市場營銷策劃人才培養中存在的誤區
(一)對市場營銷策劃缺乏專業性的理解市場營銷策劃核心在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。市場營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內容包含市場分析、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。我國企業的發展完全依靠企業自主性的經營管理。在市場營銷策劃人才培養方面企業自身就缺乏對市場營銷專業性的認知。很多企業在招聘員工的時候，單純招聘一些業務能力熟練的員工，但是，在企業市場競爭中，業務能力純熟的員工占得比例很低，大多數員工都需要進入公司后進行能力培養。市場營銷策劃人才在乎經營活動，以占有市場盈利為核心目標，如果沒有正確認知市場營銷策劃的重點和核心，那么培養人才就會失去更多的責任和耐心。很多企業決策者并沒有認識到員工培養對于企業的重要作用，沒有以長遠的眼光看待人才培養的重要作用。在這樣的惡性循環下，我國企業在市場營銷策劃人才培養上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產生的負作用嚴重阻礙了企業發展。
(二)對市場營銷策劃培訓內容和方式不系統、不全面市場營銷策劃涉及的內容較多，營銷戰略規劃、產品全國市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新產品上市策劃、產品規劃、市場定位、營銷診斷、市場營銷調研、企業形象策劃、目標市場策劃、營銷策劃創意與文案等。隨著現代企業制度的建立，我國企業已經形成了自主發展的規模，在企業運行方面積累了一定的經驗。一些企業在營銷策劃培養方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態度需要科學的人才培養方法，在很多企業中，市場營銷人才培養方面缺乏培訓內容的科學性，培訓方式的合理性。企業將培養單純實施為業務培訓，沒有對員工實施全方位的培養。例如人格教育、道德培養、紀律要求等等，員工只是單純學會了怎么做業務，而沒有從整體上與企業融合到一起，與企業的關系處于相互利用的對立面。培訓內容和方式的不健全是企業培訓具有片面性。
(三)對營銷策劃人才培養結果缺乏考評和選用機制市場競爭中大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關的產品市場中占有最大的市場份額，該領先者是眾多競爭者的目標，某一公司可向它提出挑戰、模仿或避免同它競爭。我國企業在市場營銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態，而企業決策者對營銷策劃概念的定義通常是籠統的，在人才培養過程中，沒有細心觀察個體差異，沒有根據個人的優勢分配工作崗位，在員工進入到工作崗位后，沒有根據市場變化和需要進行必要調整。這樣固定的選用觀念，就會造成員工的工作始終處于固態，無法發揮其主動性和積極性。
二、提高市場營銷策劃人才培養實效性的理念和途徑
(一)明確目標，以專業化培養為基礎在知識經濟時代，拓寬企業人才培養內容和途徑，就需要以專業化思想為前提。企業在營銷策劃人才培養方面需要掌握營銷策劃的相關理論，企業可以根據自身情況進行培訓計劃的制定。例如可以根據員工的年齡、學歷、工作經歷等進行學習內容的劃分，在培訓過程中，開展具有生命力的活動，引導員工發揮潛能。在培訓過程中，設立長期目標和短期目標，不同部門之間實現交叉互動，使員工對于培訓產生興趣。同時，與一些大企業聯合學習，聘請講師授課，形成培訓活動長效機制，使員工在工作中學習，在學習中成長。
(二)建立系統性培訓體系營銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統性的培訓機制。員工對培訓的重要性要有足夠的認識認識，在知識經濟時代，培訓是企業保持競爭優勢的一個必然要求，知識已經成為經濟發展的重要資源，人力資本已成為企業最重要的資本。眼光短淺對企業的長遠發展極不利。加大培訓力度，要在營銷策劃人才的就業、上崗、升值、變更上加大調整力度，要完善企業營銷策劃的培訓，就進一步完善有關的法律法規，確保營銷策劃的培訓落到實處，更新培訓內容，提高培訓質量。建立一個系統的培訓工程，必須從企業發展的總體戰略和員工實際出發，不斷更新培訓內容，做好培訓調查工作，是培訓在有限的時間內收到良好的效果。
(三)正確評估工作實績，完善人才考核評價辦法企業對培養的營銷策劃人才，要建立人才培訓檔案，根據具體營銷策劃的內容劃分等級，要強化考核，建立優勝劣汰機制，要根據個人操守和工作業績、崗位水平來評定等級，對不適應發展需求的人才及時進行思想培養。建立有效的激勵機制。留住人才、尊重知識、尊重人才，進行適度激勵、按需激勵和適時激勵，注重激勵的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質激勵相結合、正反激勵相結合、內外激勵相結合的方法，發揮激勵機制的作用。
(四)發揮營銷策劃人才的全部效能營銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強大。這里的包括學歷、知識體系、心理素質、道德品質等多種元素。社會越是發展，就業形勢就會明顯不同，對人才的需求也會在不同時期產生不同的結果。營銷策劃人才重要性的關鍵在于要發揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進企業發展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個原則，把雙向合理化選擇當成管理的促進手段。
三、結語
1企業開展營銷策劃的必要性
1.1開展營銷策劃是企業適應外部環境的必然選擇
隨著市場經濟的發展，企業所面臨的競爭環境也變得越來越復雜，各種利益關系相互交織。市場中既存在著可供企業利用的機會，也存在著對企業會產生不利影響的威脅。在這種情況下，企業只有對所面臨的環境進行有效的分析和辨識，并通過精心的策劃，才能夠為企業提供一個系統的、針對性的、可操作的指導方案，使企業的營銷活動在變化著的市場環境中開展時能夠做到有備無患、有條不紊。
1.2開展營銷策劃是企業合理配置和利用營銷資源的重要手段之一
任何企業開展營銷活動，都要消耗企業有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務人員、日常業務人員及各級營銷管理人員等人力資源，又包括為完成營銷目標而必須投入的各種物力和財力資源。如何把這些有限的資源用在最能發揮作用的地方，如何使有限的營銷資源在企業各個產品間、營銷活動的各個環節上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營銷活動中發揮最大作用，這些都要依靠營銷策劃周密安排。
1.3開展營銷策劃是企業樹立良好品牌形象的需要
企業的品牌形象是由品牌內容來體現的。品牌內容包括有形的內容和無形的內容兩個方面。品牌的有形內容是產品或服務能滿足消費者對其功能需求的能力，品牌的無形內容是企業賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。企業開發的產品應當具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現出來，這種表現方式如何才能被消費者接受，怎樣能夠讓消費者感知企業要傳達的產品個性特征等，將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程。面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去，當然也就很難樹立企業良好的品牌形象。
1.4開展營銷策劃是企業降低營銷風險的重要措施
營銷策劃的前提是對企業的資源狀況和營銷環境進行充分分析和科學預測。通過分析和預測，一方面，可以預計市場的發展趨勢，使企業對市場上存在的威脅有一個清楚的認識，并采取超前性的防范措施，規避或降低這種威脅給企業帶來的損失。另一方面，營銷策劃要對某一營銷活動多個可行的方案進行比較，并在此基礎上形成供企業營銷活動采用的方案，這些都會降低企業的營銷風險。
2企業如何開展營銷策劃
2.1建立市場營銷策劃機構
市場營銷策劃機構是企業內部涉及市場營銷策劃業務活動的相應職位及組織結構，是保證營銷策劃工作實現的組織手段。企業通常采取三種方式建立市場營銷策劃機構“：家族型”策劃機構、“智囊團型”策劃機構和“混合型”策劃機構“。家族型”策劃機構是以企業內部營銷職能部門為策劃主體，借助企業原有的市場營銷組織機構和人員采集信息，制定營銷方案并組織實施“；智囊團型”策劃機構是企業抽調部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子，對企業的營銷戰略和策略做出規劃和策劃，然后通過企業的營銷職能部門來組織實施“；混合型”策劃機構是由“家族型”策劃機構承擔企業營銷活動中的常規性任務，而由“智囊團型”策劃機構承擔特定的營銷策劃任務。三種策劃機構各有優缺點，企業要根據本企業的實際恰當選擇，但不管選擇什么樣的營銷策劃機構，其成員都應當包括：策劃總監、主策劃人、文案撰稿人、美術設計人、電腦操作人等。
2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標
企業的營銷活動面臨許多問題。這些問題有的是戰略問題，有的是戰術問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此，策劃人員必須明確營銷策劃的問題，確保對主要的和迫切需要解決的問題進行策劃。在此基礎上，要確定營銷策劃目標，因為，營銷策劃目標不明，策劃對象就很模糊，就不容易產生策劃構想。
2.3進行充分的營銷環境調查與分析
任何市場營銷策劃，都要以營銷環境的調查分析為基礎。企業要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發展，就必須使自己的營銷策劃具有很強的針對性和適應性。而營銷策劃要具有很強的針對性和適應性，就必須對企業營銷所面臨的政治、經濟、社會、文化、技術、自然等宏觀環境以及企業本身、供應商、中間商、競爭者和公眾等微觀環境進行調查與分析，明確企業面臨的主要機會和威脅，企業所具有的優勢和劣勢，為企業的營銷策劃提供真實可靠的信息，只有這樣，營銷策劃才能建立在堅實的基礎之上。
2.4挖掘構思，形成營銷策劃方案
要形成一個好的營銷策劃方案，首先要有創造性的構思。構思也稱為創意、設想或點子，是在對企業營銷相關信息進行充分分析的基礎上，借助藝術思維進行加工，創造形成的既能激發顧客的購買動機，促使其發出購買行為，又能實現企業目標；既立意新穎，又表現手法獨特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規，采用多種方法收集創意，并對這些創意進行篩選、優化，形成企業的營銷策劃方案。
2.5營銷策劃的實施與評估
營銷策劃方案確定以后，要通過營銷管理部門組織實施。營銷策劃的實施就是營銷策劃方案在執行過程中的組織、指揮、控制和協調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體活動的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實施，再好的營銷方案都不可能達到預期的效果和目標。
3營銷策劃中需要避免的幾個問題
3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用
企業需要對營銷策劃的作用有正確的認識，既不能把營銷策劃看成是解決企業營銷問題的萬能鑰匙，是醫治百病的良方，也不能認為營銷策劃就是紙上談兵，是誤導企業的東西。現實中，一些企業遇到了眾多的營銷問題，就把希望寄托在營銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認為營銷策劃是無所不能的。其實企業的營銷活動很多，策劃只是其中的一個部分，單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業，通過一次營銷策劃活動的失敗就認為營銷策劃無用。其實，營銷策劃結果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營銷策劃的執行，如果企業不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財力，或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源，但在執行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營銷策劃的效果也會大打折扣。
3.2片面地追求營銷策劃的創新性
好的營銷策劃不僅要求具有創新性，還要求有針對性和適用性。也就是說，創新性只是營銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業片面追求創新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業具體的問題，不能與企業的環境及企業所擁有的資源相適應，那么這種創新，只是嘩眾取寵的形式，是不會實現企業目標的。
3.3過多地仿制其他企業營銷策劃方案
其他企業營銷策劃方案獲得成功,對于企業的營銷策劃活動是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業、特定的營銷環境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業，況且，營銷策劃需要有創新性，不論是觀念上的創新，還是形式上的創新，而過多地模仿其他企業的策劃方案，必然失去創新性，也就失去了營銷策劃的價值。
3.4營銷策劃只考慮企業自身的利益
關鍵詞：營銷與策劃；教學改革；教學方法；高職院校
《營銷策劃實務》課程是市場營銷專業培養方案中的一門重要的專業課程。其課程設置的主要目的是培養學生的分析能力和決策能力，增強學生的實踐能力和解決問題的動手能力，全面養成一名營銷管理專業人才的基本素質。《營銷策劃實務》課程的教學模式問題是市場營銷專業課程建設中的一個重要課題，也是《營銷策劃實務》課程教師必須面對的一個現實問題。筆者從事《營銷策劃實務》課程教學工作多年，試圖結合自身的教學實踐對這個課題作一些初步的探討。
一、設計《營銷策劃實務》課程教學模式的基本指導思想
不同于基礎性的理論性課程，《營銷策劃實務》是一門以實際的營銷能力培養為主要目標的實務性課程。我們認為應該以“實踐、自主、創新、激勵”為基本指導思想設計其教學模式。
（一）實踐性問題。策劃是一項目的性很強的實踐活動，離開了具體的項目，僅僅只是課堂的講授，不太容易讓學生掌握營銷策劃的要領，很難得到這方面能力的培養。所以，在設計其課程教學模式時，應該強調“實踐性”導向，強調有更多的機會和更多的環節讓學生參與到營銷策劃實踐中去，讓他們在實踐中學習營銷策劃知識，在實踐中領悟營銷策劃的要義，在實踐中掌握營銷策劃的方法，在實踐中積累營銷策劃經驗。
（二）自主性問題。要將營銷策劃實務課程設計成為一門由學生主導的自主性學習的課程。在教學過程中，教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對學生提出明確的課程要求，督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作，對于學生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓練，學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手，縮短適應期，較迅速地進入職業狀態。
（三）創新性問題。策劃是一項創意性的工作，營銷策劃同樣強調創意和創新。營銷策劃實務課程的教學模式應該重視培養學生的創新性。在教學過程的每個環節，從教學目標、教學內容、教學方法到最終的考核，都應該激發學生的創新意識，鼓勵學生的創新精神，培養學生的創新能力。
（四）激勵性問題。如上所述，營銷策劃是一個創意性的工作，是一項創新性的活動，如果沒有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的，這就需要進行激勵。因此，在營銷策劃教學模式中需要設計必要的激勵機制。
二、營銷策劃實務課程的教學方法選擇
營銷策劃實務的教學方法有多種，除了傳統的課堂講授法以外，在實際的教學活動中采用的方法還有案例教學法、模擬教學法、實習法、項目教學法等等。盡管名稱多樣，歸納起來主要是三類：一類是課堂講授法，教師講學生聽。第二類是比較流行的案例教學法。第三類是項目教學法。每類教學法其實各有長短，我們認為，課堂講授法與項目教學法的組合是比較適應本課程的一種選擇。
項目教學法是師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行教學活動的教學方法。美國巴克教學研究所把以課程標準為核心的項目學習定義為一套系統的教學方法，它是對復雜、真實問題的探索過程，也是精心設計項目作品、規劃和實施項目任務的過程，在這個
過程中，學生能夠掌握所需的知識和技能。在營銷策劃課程中，這個項目就是具體的營銷策劃任務。按照現代教學理論的要求，作為教學工具的“項目”需要滿足下列條件：首先是該工作過程可用于學習一定的教學內容，具有一定的應用價值；其次是該項目能將某一教學課題的理論知識和實際技能結合在一起；第三是該項目與企業實際生產過程或現實的商業經營活動有直接的關系；第四是學生有獨立進行計劃工作的機會，在一定的時間范圍內可以自行組織、安排自己的學習行為；第五，應該有明確而具體的成果展示；第六，要求學生自己克服、處理在項目工作中出現的困難和問題；第七，項目具有一定的難度，不僅是已有知識、技能的應用，而且還要求學生運用新學習的知識、技能，解決過去從未遇到過的實際問題；第八，學習結束時，師生共同評價項目工作成果和工作學習方法。
在教學活動的具體組織安排方面可以作如下處理：首先用四分之一的教學課時（12課時）進行課程講授，教學內容如前述。其余的四分之三的課時實施項目教學法。項目教學法的實施步驟如下：第一步，明確項目任務。通常由教師給出具體項目任務，明確該項目的目標、任務、要求，組建項目團隊，確定項目負責人。第二步，任務分析及工作計劃的制定。在項目負責人的主持下，分析項目任務，研究工作重點、難點、關鍵點，制定出詳細的工作計劃。明確團隊成員的角色，確定具體的工作步驟和程序。向教師匯報工作計劃并得到教師的認可。第三步，工作計劃的組織實施。以團隊為單位，在項目負責人的指揮協調下，每個成員按各自的分工按照工作計劃展開工作。第四步，檢查評估驗收。首先，學生要進行自我工作總結。其次，教師要對工作成績要進行檢查與評分。如果是外部委托項目還需要接受委托方的檢查驗收。通過總結、檢查、評估，三方共同討論、評判工作成績、存在的問題以及出現問題的原因，并進行必要的完善。第五步，歸檔及成果應用。項目完成后，作為課程實踐性教學的成果應該歸檔存案，作為開發出的“產品”將被應用到實際經濟活動中去。
項目教學法的最大優點是將教學過程與實際的工作過程結合進來，能較好地體現“實踐、自主、創新、激勵”的基本指導思想，培養學生關鍵性的實踐能力。當然，項目的來源可能會成為主要障礙，這就需要學校有關部門和專業課教師做必要的工作。其實，企業特別是一些中小企業是存在這方面需要的，只要多聯系，少收費或者不收費，應該可以找到一些委托項目的。另外，作為一種教學模擬，項目也可以由教師自己設計和開發。
市場營銷策劃實務課程作為市場營銷專業課程應該起到銜接理論與實踐的作用，在某種程度上具備了實習的功能。營銷策劃實務課程的教學模式應該不同于理論性課程。以“實踐、自主、創新、激勵”為基本指導思想，以營銷策劃書的框架構建其課程教學內容體系，采用課堂講授與項目教學法的組合形式組織教學過程，能較好地達到其特定的教學目標，實現其教學目的。當然，一門課程的教學模式可以有多種多樣的形式，本文觀點只是結合作者自身的教學實踐所進行的初步探索，需要在實踐中進一步的探索和完善。
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一、選擇一本合適的教材，合理安排教學進度
要上好課，首先要選擇一本合適的營銷教材。目前市場上的《營銷策劃》教材很多，許多專家從不同的角度提出了許多獨特的見解和主張，豐富了營銷策劃理論知識和實踐技能，值得肯定。我們也要看到，由于標準不一樣，不同營銷策劃的教材可以說是千差萬別，我們要選擇一本合適的營銷策劃教材也并非易事。其實，《營銷策劃》這門課重點是培養學生要在實踐中能活學活用，因此我們首先要強調教材的應用型特點，要便于學生在實踐中靈活應用。但營銷策劃理論部分的內容也很重要，沒有理論知識，學生在面對紛繁復雜的營銷策劃環境時，往往會缺乏大局觀，缺乏長遠思想，策劃出來的東西往往就是一些零散的計謀之類的東西，生搬硬套的東西會比較多。同時，我們在選擇《營銷策劃》教材時，一定要結合本專業的培養目標和學生的特點。一般本科院校可以更多選擇一些具有一定理論深度的教材。而對于高職高專院校，我們也可以選擇營銷策劃實訓教材，重點是培養學生的實踐操作技能。目前，各本科院校一般都會在學完《市場營銷學》、《市場調研》后再開設《營銷策劃》課程，這是很合理的，因為營銷策劃的許多相關知識都來源于《市場營銷學》和《市場調研》，市場上許多營銷策劃教材的內容往往和這兩本書的內容有很多重復，因此，我們在安排教學進度時，一定要注意不要與學生以前所學的知識重復太多。一般來說，策劃相關知識、營銷策劃的程序和方法、營銷策劃創意、營銷調研、營銷策劃書的撰寫是我們必須要講授的重點。
二、大量使用案例教學
《營銷策劃》課程是一門實踐性很強的課程，要加深學生對知識的理解，必須要大量使用案例教學方式。要做好案例教學，我們必須做好以下工作：
1.精選案例
營銷策劃案例的選擇是上好案例教學課的關鍵一步。案例選擇不好，不僅達不到教學效果，還會給學生帶來疑惑。我們在選擇教學案例時，要做到以下幾點：一是案例要很新。現在營銷環境可以說是變化相當快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂營銷時，比較喜歡選擇2005年湖南衛視的超級女聲的策劃案例。但現在年代已經很久遠了，當年超級女聲的策劃手段有些已經不能很好適應目前的娛樂營銷新環境。因此，我們就要對案例進行更新，選擇案例最好是當前有影響的，有一定知名度的企業營銷策劃案例。這樣可以更好地激發學生的學習積極性。二是案例大小要合適。考慮到我們的畢業生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時，切不可一味追求大公司、大企業的營銷策劃案例。大量實踐證明，許多大企業、大公司他們的策劃思想和手段會與小公司有所區別，因此，我們適當舉一些我們身邊的營銷策劃案例往往對學生而言更加具有說服力，這樣也會更好激發他們的學習興趣。三是適當選擇一些不成功的案例。目前，我們經常看到的案例都是企業如何策劃成功的案例，我們在講解這些成功案例的同時，也要舉一些企業失敗的案例，通過對這些失敗案例的分析，讓學生明白做策劃我們應該注意哪些事項，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進一步加深他們對營銷策劃知識的了解，有效降低他們今后做營銷策劃時犯錯的概率。
2.做好案例教學的組織和管理工作
在實踐中，我們好不容易選擇了一個營銷策劃案例，在進行案例教學時，往往因為組織管理不當，導致教學效果很差，課堂變成了一團糟。因此，課程的組織管理工作非常重要。比如，我們在講產品策劃時，舉了一個“白加黑”感冒片的策劃案例，首先，我們可以將班上的學生分成幾組，每組選一個組長，限定討論時間，老師指定問題。每個人都要暢所欲言，小組討論時不加評判。學生討論結束后，每人都需要將討論結果交給所在組的組長進行匯總，每組由組長在課堂上進行陳述。最后由老師進行點評。實踐證明，我們如果將案例教學組織好后，學生的思想會非常活躍，他們的創造性也將最大限度發揮出來。
三、做好第二課堂工作，激發他們的學習興趣
從現有情況來看，許多高校都成立有市場營銷協會。市場營銷協會對培養學生的營銷策劃實踐知識起了非常積極的作用。我們以長江大學為例，學校成立了市場營銷協會，每年市場營銷協會都會組織一系列的活動來活躍校園文化。比較有代表性的是每年一度的長江大學營銷策劃大賽，我們提供部分資金，組織和宣傳工作由學生自己來進行，參賽隊伍自行組織，并聯系相關企業進行營銷策劃。比賽分為初賽、復賽和決賽。初賽評委選擇一些兄弟院校的老師和同學，復賽和決賽由管理學院派老師擔任，從實踐來看，效果很好，許多企業的參加積極性很高，學生往往都拉來了很多贊助。在這個過程中，學生的溝通交流能力得到了很大的鍛煉，他們在比賽中不僅收獲了知識，也收獲了友誼。目前，長江大學營銷策劃大賽已經成為學校一項重要的品牌校園文化活動。此外，學校還積極參加由湖北省市場營銷協會統一組織的營銷策劃大賽，學生在策劃大賽中獲取了知識，提高了實戰技能。老師之間通過帶隊參加營銷策劃大賽，可以學習一些兄弟院校好的經驗和做法，可謂一舉兩得。要上好《營銷策劃》這門課，還可以開展啟發式教學和現場實踐教學。只要認真準備，不斷補充新的知識，不斷改進教學方法，就一定會培養出優秀的營銷策劃人才，為社會主義建設服務。
作者：譚俊華工作單位：長江大學管理學院
【關鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育
一、從企業成功案例分析營銷策劃的重要性
營銷策劃是在對企業內部環境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷進行設計和規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產，是企業的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現品牌重塑，完美轉身。
1、讓消費者從本質上感受加多寶與王老吉的差異
為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質上提高了產品的競爭力，有利于穩固原有消費群體，更吸引了新消費群體。
2、通過渠道控制，搶占市場占有率
加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統的維護，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。
3、采取立體傳播策略，發動360度品牌傳播攻勢
加多寶在即將和廣州藥業集團分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖傳涼茶秘方獨家傳授給加多寶，除了運用廣告、會等傳統營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導向。
4、借勢《中國好聲音》，實現完美轉身
《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節目的翹楚，加多寶集團成為其特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措。《中國好聲音》一直強調其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節目版權手冊制作節目，并接受版權方派專家現場監制，與“山寨版”有本質不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發了公眾挑戰最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳。《中國好聲音》的超高人氣為加多寶帶來的蝴蝶效應，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。
加多寶之所以在短時間內就迅速創造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達數百萬人，幾乎有90%的企業招聘不到優秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業培養高質高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。
二、如何進行高校營銷策劃教學
我國從20世紀70年代初進入市場營銷學的認知階段，到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關知識，大部分高校幾乎都設立了市場營銷學課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學科架構的介紹作為授課的基本流程，甚少關注學生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數學生在進入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應從以下幾方面進行提高和改善，來培養學生學以致用的策劃能力。
1、提高教師職業素質，編寫營銷策劃案例
師者，所以傳道授業解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結果的關鍵性因素。而營銷策劃教學難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。
針對這種普遍現象，應定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內外經典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應包含失敗引發的啟示。結合自身體驗，將枯燥的理論知識轉變為與實際相聯系的，讓學生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創新，進而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應積極進行科學研究，密切關注學科動態，了解學科前沿信息，將最先進的知識傳授給學生。還要注意避免產生職業倦怠，時刻保持熱情積極的心態進行教學，全面提高自身職業素質。
2、以學生為主體教學，采用問題式教學法
授人以魚不如授人以漁，傳授給學生既有的知識，不如傳授給學生學習知識的方法。傳統注入式的應試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學習環境中學生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現實脫節的情況下，學生難以對所學知識產生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學生的發散型思維的學科，針對這一現象，教師可采取PBL教學法，即問題式教學法，進行授課。這種教學模式以學生為中心，把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生相互合作解決真實性問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，培養學生解決問題的能力、自主學習的能力以及團隊協作的能力。
首先讓學生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產品銷量，也可以是提高某產品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產品銷量在這個月提高30%，或是某產品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。
然后開始進行市場調研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現策劃目的所存在的問題，在此環節引導學生判斷信息的有效性，切忌在無關的信息上浪費時間，同時鍛煉學生對于信息的收集能力和判斷能力。
在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內容，
在此環節引導學生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產品質量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產品質量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓的方式提高銷售人員整體素質，要善于組織所有現有有限的資源進行無限的發揮。設法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進，并引導學生為所做的策劃作一個預測，并做好相應的風險防范，如果策劃失敗后，應該用什么樣的方式進行補救。
通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學生為主體”的角色轉換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關鍵環節引導學生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學生以自主學習的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團隊協作能力。
3、加大實踐教學力度，完善人才培養模式
一個優秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎上，要準確地把握目標客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應加重營銷實訓課的比例，讓學生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。
學校應與本地企業建立緊密合作關系，給學生提供到企業實習的機會，讓學生參與到企業的項目策劃、市場調研、銷售、售后服務等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰經驗。
除進入企業實習外，建立穩定的、高質量的教學實踐基地，也是實施素質教育、培養學生創新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓基地，模擬真實企業，每周定期公布營銷策劃主題，讓學生以團隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓基金，以此形成良性競爭。讓學生在實訓基地的訓練中充分運用所學知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領，通過專業技能培訓把需要工作的學生培養成工作需要的學生。
學校還可以鼓勵大學生創業實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學生的實際應用能力，又為勤工助學的學生提供了機會。創業項目的策劃還可以充分調動學生的積極性，通過創業的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學生的營銷策劃能力、經營能力、團隊協作能力。由于是學生自己創立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數學生需求的，也就在自己創業的同時為其他學生提供了方便。學生通過創業過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯系實際、運用所學知識解決實際問題的能力，使教學從理論知識的傳授走向專業技能的培養，使學生由掌握營銷策劃專業知識走向能夠制定優秀營銷策劃方案。
經濟時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業的核心競爭力之一，哪個企業的營銷策劃方案高人一等，哪個企業的利潤就可能遙遙領先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構，培養營銷策劃人才已成為當下的重要任務。在教學的過程中，應從提高教師自身職業素質做起，改革課程設置，更新授課內容，著重實踐教學，讓學生在扎實掌握基礎知識的基礎上，提高實際應用能力，從而培養出適應企業需求的策劃型人才。
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內容摘要：筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據和后時代產生背景，以期為后續研究奠定基礎。進入21世紀，中國的營銷環境發生了巨大的變化，企業在金融危機、高科技及企業的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經成為許多企業，特別是中小企業的普遍追求。
中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。
中國營銷策劃的時代劃分
策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態，中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。
策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟，中國企業競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。
筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同，它將快速提高企業的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現階段提出來具有其現實的意義，這主要來源于產生的背景。
策劃后時代的產生背景
新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響：
（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境
2008年全球的金融危機席卷中國，在企業原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。
（二）行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟，進入成熟行業參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。
（三）避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理
中國企業在營銷上面臨著許多挑戰：在渠道上，費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業生存和發展。
（四）媒體信息到達率受到質疑
隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升，中國媒體的數量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。
（五）消費者理性的加強
消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：
1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查，導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發，其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺，就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買，但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。
2.品牌信用發生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。
3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育，比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里，競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。
參考文獻：
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關鍵字：工作過程；網絡營銷；項目課程
課題項目：本文系河北省職業教育科學研究“十二五”規劃課題《高職院校基于工作過程導向的課堂教學評價體系研究》的成果。（課題批準號：ZJY11320）
作為國家助理電子商務師職業核心課程之一，《網絡營銷策劃》課程是對應于網絡營銷策劃類崗位的課程，是培養學生如何運用營銷知識和營銷方法解決企業網絡營銷實踐問題的課程。該課程教學應依托企業真實的工作項目，設計具體的、可操作性強的工作任務，通過模擬企業工作環境與企業頂崗實習，使學生掌握中小企業實施網絡營銷策劃的基本方法，提高利用網絡從事營銷服務活動的職業能力，對網絡商務信息搜集與分析能力、網絡營銷工具整合運作能力、網絡貿易開拓、個人網上創業等專業核心能力的培養起支撐作用。
一、課程設計理念
本課程設計的基本理念：基于工作過程，解構職業崗位業務，重構專業學習項目。
課程設計以“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃”項目為切入點，與“校企合作、工學結合”為培養模式，以“學生的網上營銷職業資格能力”培養為核心，以真實的傳統企業開展網絡營銷項目運作流程的設計與實施文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境、進行實訓教學模式為手段，實現教、學、做一體化，理論與實踐一體化，課程設計過程中集中體現了終身學習的教育觀、多元智能的學生觀和能力本位的教學觀。
二、課程設計思路
1.依據課程設計理念，設計課程教學方式
課程設計采用真實的傳統企業和電子商務型企業網絡營銷策劃項目運作流程的設計與策劃（實施）文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景，“課（校）內”與“課（校）外”雙線并行的教學方式，培養和提升學生網上營銷整合運作的能力。
2.依據課程設計理念，設計“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”
與企業、行業合作共同開發“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”，整合課程教學內容。以本專業學生已開設的淘寶網店為課程的課（校）內教學平臺實施項目化教學，以校企合作項目“河北大羽天貓旗艦店”為課程的課（校）外的教學平臺實施項目化教學。
1）淘寶網店
（1）為本專業學生已開設網上淘寶網店進行有效的店鋪形象策劃；
（2）為本專業學生已開設網上淘寶網店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作；
（3）本專業學生已開設淘寶網店網絡營銷策劃方案撰寫。
2）河北大羽天貓旗艦店
（1）為河北大羽天貓旗艦店進行有效的店鋪形象策劃；
（2）為河北大羽天貓旗艦店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作；
（3）河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃方案撰寫
3.依據課程能力培養目標，以崗位典型工作任務為導向進行課程整體設計
以真實的傳統企業和電子商務型企業網絡營銷項目運作流程的設計與策劃（實施）文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景。第一部分以網絡營銷運作項目流程為線索整合為網絡店鋪形象策劃項目，從網店欄目以及頁面布局策劃以及網絡店鋪色彩以及整體風格策劃兩方面來培養網店規劃能力，第二部分整合網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策劃項目，以典型真實企業實操有效的網絡營銷策略運作出發制定符合真實傳統企業或電子商務型企業或個人自主網絡創業完整有效需要的網絡營銷策劃方案。
三、課程教學內容設計
本課程教師在深入相關企事業單位調研，多方訪問已畢業電子商務學生從業、創業過程中的體會，結合本專業人才培養目標，參考國家電子商務師職業資格標準，協同阿里巴巴誠信通會員企業、河北大羽制衣集團有限公司、漫寧科技有限網絡公司等資深業內人士的基礎上，以真實的傳統企業網絡營銷項目運作流程的設計與策劃實施作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境和教學內容，具體學習情境設計如下表所示。
四、課程教學方法設計
我院電子商務專業通過幾年的探索與實踐，提出了以網上創業項目帶動高職電子商務專業教學模式改革的口號，《網絡營銷策劃》課程教學模式的設計也是這一教學模式改革的應用。針對教學內容的不同，主要按照項目教學法組織教學，中間穿插一些其他方法。
1.案例分析法：利用多媒體技術，配備大量教學用圖片、動畫、多媒體、錄像等教學素材，學習網絡營銷策劃。
2.演示答辯法：在教學過程中個，學生們組成工作小組，按照項目要求查閱資料，展開討論，研究確定處理方案，并進行論證。
3.任務驅動法：學生按照教師布置的工作任務，學生自主學習完成網絡營銷策劃工作方案的設計。
4.現場指導法：采取走出去、請進來的方法，邀請企業專家參與教學，使學生們能站在專業前沿，激發學生的學習興趣，提升了職業素養。
5.項目教學法：通過項目教學法實施綜合性工作項目，發展完善了學生的職業能力，訓練了學生的檢查評估能力，加強了學生對較大規模的完整工作任務的實施能力。
作者簡介
營銷策劃是為了完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性和系統性。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。
2營銷要點
機構品牌營銷顧問認為，快速發展的互聯網時代讓各大中小型企業不再忽視網絡互動營銷的潛在市場，如今正是網絡營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網絡營銷這一塊。網絡時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質上講，事件營銷就是策劃團隊雇傭網絡“水軍”將某事件當成網絡話題進行炒作，達到“一夜成名”的目的。現實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關注。策劃團隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導，以此達到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業或網站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內為個人或企業帶來效益。但是也應該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關聯的事物，甚至可能產生一定的負面影響。而且網絡炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠遠高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優與憂，這也是營銷當中比較經典的案例。
3營銷內容
營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內容：①營銷戰略的總體規劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構建；⑥終端銷售業績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網絡營銷體系的構建。
4策劃要素
4.1確定業務目標
確定業務目標時應注意幾個要素：①了解基礎情報：企業為哪一類顧客提供營銷策劃服務？顧客有什么要求？目標市場是哪個地區？市場規模如何？②對企業營銷效果的確定：這些效果包括企業的信譽和知名度、企業的獲利能力指標等等。
4.2營銷策劃方式設計多樣性
企業大都根據自身的戰略規劃來進行營銷策劃，所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：
4.2.1創新企業對產品的設計、價格、營銷與服務等環節進行改進，以提高銷售業績。創新的前提是按照預算成本和期望收益兩個基礎條件對多套營銷方案進行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標進行對比，比如市場發展目標、產品盈利指標等等。其中，市場發展目標主要是產品的市場占有率、開拓目標市場層次與范圍等，盈利指標主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費用進行比較和評價。
4.2.2借鑒自己企業的成功經驗每家企業都有一套獨特的營銷經驗，這是經過長期歷練所獲得的無形的財富。企業在不同的發展階段會面臨不同的問題，聰明的企業總是懂得借鑒成功的歷史經驗來組織新的營銷策劃方案來解決現實問題。
4.2.3向競爭對手學習有競爭才有進步。競爭對手尤其是市場中的“領軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進的，單就這一點來講，就值得許多企業去學習。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學習競爭對手就是最快的成長途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業應該樹立大局意識，根據各自的總體戰略規劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。②戰略性：從戰略發展的角度來講，營銷策劃屬于戰略規劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠對企業未來一定時期內的營銷活動進行指示和引導，以確保營銷活動始終按戰略規劃所確定的方向進行下去。③穩定性：營銷策劃一經制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費企業資源，還可能使企業因此承擔巨大的經濟損失。所以營銷策劃應該具有相對穩定性。④權宜性：市場環境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環境發生變化，原來的營銷方案就應該適當調整，否則不但無法發揮指導作用，還可能阻礙營銷活動的正常運行。⑤可行性：無法在營銷活動中執行的營銷策劃方案形如虛設，對活動方向和目的起不到任何的指導作用。因此，企業所制定的營銷策劃方案不僅要經濟合理，還應該具有可執行性。另外營銷策劃方案應該建立在企業實際營銷能力之上，以確保企業有足夠的資金和技術實力去落實該策劃方案。
6營銷策劃步驟
營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。①情景分析：企業首先應該明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人———企業、競爭者、分銷商和供應商。可以運用SWOT模型進行整體分析。但是分析應該由外而內，而非由內向外，所以應該在SWOT模型的基礎上做一些調整，調整為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性。②目標：企業應該通過情景分析對自身所面臨的機會進行排序，據此定義目標市場、設定目標和時間表。除此以外，還應該為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設定目標。比如海爾的企業口號“真誠服務到永遠”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節能”等等。③戰略與戰術：戰略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現行動目標。而戰術則是戰略展開的細節，包含4P以及各部門人員的時間表和任務。④預算：為實現戰略目標所計劃的行動所花費的成本。⑤控制：企業應該制定檢查策略，實時跟蹤監控計劃的執行過程，以便發現計劃進度滯后時及時進行修正，從而確保計劃如期完成。
7海爾營銷策劃實例分析
一個品牌的成功離不開優質的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發展歷程中，先通過高質量產品樹立品牌形象，再以滿足當地用戶主流需求的本土化產品進入當地市場，由專業化向多元化、個性化過渡，并最終實現中高端創新產品的市場引領；始終采取以顧客為導向的現代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進行細分，從產品的開發、生產、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費者對產品的需求，為企業發展長期客戶提供了條件；減少流通環節，加強對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進一步降低渠道成本，占領市場；充分借用互聯網工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售后服務看成創造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發展名牌的關鍵環節。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。據全球消費市場權威調查機構歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數據：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續六年蟬聯全球白色家電第一品牌，實現了全球營業額2007億元。
8結論
1.專業學科競賽加大了營銷策劃案類別的比重，為提升專業教育水平提供了良好的條件目前，國內藝術設計學科競賽中均加大了營銷策劃案類別的比重，如“大廣賽”在過往營銷策劃案命題中，均提出過為企業創建品牌并全面營銷的策略要求：即從品牌LOGO設計、品牌定位、包裝設計、品牌廣告語設計以及整合營銷策劃等一系列完整的品牌內容。這些命題內容，對高年級學生來說，是鞏固專業知識、全面提升專業能力的極好機會。“學院獎”每一年提出營銷策劃案命題的企業客戶多達十幾個，品牌涉及醫藥、暢銷品、服裝、教育機構等多個行業。各命題企業對營銷策劃案還提出了促銷策劃、校園推廣策劃、節日策劃、網絡營銷方案、品牌跨界創新營銷等更為細分的策劃類別要求。2015年“金犢獎”命題企業提出了品牌自媒體營銷推廣方案，符合當下品牌傳播潮流的命題。這些營銷策劃的類別細分為各年級、各種專業偏好以及品牌偏好的學生都提供了參與的條件。教學中，許多教師會將學科競賽作業直接設定為課程作業，提出較高的創作要求，更好地激發學生創意潛能。營銷策劃案的創作復雜，學生須拼組參賽，在整個競賽過程中，團隊協作，學生相互鼓勵，師生之間專業互動性更強。另外，競賽設置了獎項與獎金，各院校專業間相互競爭，極大推動院校、專業及教師積極提升教學質量，優化教學模式。
2.優秀策劃案為學生就業提高競爭力畢業應聘時，以往許多同學應聘作品多為平時課程作業和實習作業，由于作業數量太少或是作業制作不精良，無法匯總成高水準的作品集。在競賽的驅動力下，制作一本精良而完整的營銷策劃案可視同完成一本優秀的作品集。策劃案在結構上涵蓋以下幾方面：絕妙的創意內容、精練的文字描述、嚴謹的策略結構、精湛的視覺表達，整個創意過程就是對所學知識的最好凝練機會。在應聘時，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專業水平。
二、藝術生在學科競賽營銷策劃案創作中容易出現的問題
營銷策劃案整個創作過程較為復雜，一般分為創意啟發、創意整合、創意文字表達、策劃案板式設計四大部分。從創作周期來看，無論是創作前期的創意啟發，還是創意中期的創意整合及文字敘述，以及創作后期的策劃案版式設計的各個環節均容易出現問題。
1.創作前期創意起點太低學生在開始第一輪創作時，很少花時間研讀競賽策略單，沒有領會企業的命題要求，直接造成創意上的偏差。由于缺少實踐經驗，創作的內容多是從校園的角度出發，以校級、社團的層面去思考，創意起點過低。藝術生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創作中，不能根據案例快速推導創意，有些創意則是對案例的直接復制，原創性弱。在創意初期花費的時間過長，會直接影響學生后續的競賽熱情。
2.創作中期創意整合困難一個好的營銷策劃案需要有一個獨到的創意主題。由于藝術生文化基礎相對較差、邏輯思維能力弱，在創意時更適合通過“創意發散法”思考零散創意，再進行創意整合。通過教師第二輪的指導，學生能夠形成多個獨立的創意作品，但是要將多個獨立或是具有一定獨特性的創意點進行梳理整合，再進行創意主題概念的提煉難度依然較大。很多競賽的策劃案多是缺乏鮮明的創意主題，無法獲得評委和企業的認可。孤立而零散的創意內容因為缺少策略性而使創意表現力不足。
3.創作后期設計表現力不足學科競賽對營銷策劃案全案視覺表現力的要求越來越高，如書籍設計，一本策劃案需要有好的封面、封底、內頁版式設計、字體設計。在創作前期、中期的高強度作業后，最終預留對策劃案的整體包裝設計時間有限，且此階段學生創作已進入疲勞期，后期版式設計乏力，制作粗糙，甚至會出現配色、構圖等基本的設計問題。同時，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會直接影響策劃案版式設計進程。
三、指導學科競賽營銷策劃案的實效性教學方法
各類學科競賽多集中在上半年，一些重大賽事時間上還存在重合。首先，各院校應該根據自身教學模式和師資情況，制定科學的競賽教學策略，做好賽事統籌和教師的教學分工。教學上，專門設置競賽試驗課程，盡可能讓每一位同學參與。營銷策劃案類別創作周期與其他類別作品相比周期更長，一般需要5—8周時間完成，且需要5—6人團隊合作，教師應制定好策劃案工作進度表。運用實效性的教學方法指導學生高效高質地完成競賽。整個競賽過程中，教師必須密切關注學生心理、團隊協作等方面的情況。
1.通過案例讓學生直觀了解策劃案的形態比賽開始，教師針對競賽專門設置競賽實驗課程，挑選學生感興趣的1—3個策略單對象。課程前期，針對命題企業品牌教師可收集以下資料：企業所在的行業資料、企業競爭對手資料、企業已有成功案例以及與企業品牌相似、關聯性的其他案例。課程中，首先向學生解讀策略單，通過點評案例，讓學生理解企業命題要求，明確創意方向。教師可帶領學生參與各競賽的宣講會，仔細聆聽命題企業的演講，收集整理信息。教師通過多種渠道整理往屆完整的競賽獲獎作品，讓學生直觀認識策劃案的框架和創意表現。目前，有很多競賽會在競賽活動官網上銷售獲獎作品集，一些競賽的決賽還會進行視頻錄制，在視頻網站上播放。教師指導的過往參賽優秀作品可進行重點講解，特別是對競賽的較高等級獎作品可與教師過往的參賽作品進行客觀比較，并由學生來進行作品分析。在比較出作品差距的同時，師生也能共同探索競賽的創作規律。這一輪的授課內容，對于初次參加營銷策劃類競賽的學生來說，有助于他們了解營銷策劃案的創意形態，進而給自己設定挑戰目標。
2.以“創意頭腦風暴”提高創意層次由于沒有實踐經驗，學生前期的創意發散引導工作還是應由教師承擔。運用“創意頭腦風暴”法，教師擔當創意主持人，激發學生大膽思考。這部分的教學環節，可要求學生不分組別，強調個人創意行動，目的是集中激發學生創造、思考，形成積極的、零散有價值的創意點。思考的內容可以是一句話、一件事情、一段回憶、一個物品，等等。或按照營銷策劃所涉及的知識點進行思考，教師可板書羅列出知識點，如：00H廣告、促銷、贈品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學生自行挑選一個知識點，思考方向性“小創意”。在多個“小創意”形成后，進行“換位思考”，要求學生從消費者參與的角度，延展“小創意”內容，形成營銷活動并把活動逐步分解，設計出嚴密的活動步驟，進而形成“大創意”。這樣，能夠為學生打下全案的基石，緩解學生的創意壓力，甚至獲得專業自信，更好地推動之后的創意活動。在此輪創意課程結束后，教師及時布置作業，要求學生對自己的創意內容進行梳理，根據策劃案的標準格式，形成文本。
3.學生分組PK，在內部競爭中提高創意水平同學們形成獨立的創意內容后，教師可對學生根據創意類型、風格以及創意關聯度進行指定性分組。這樣的分組方式為之后營銷策劃勾勒創意輪廓、明確創意方向提供基礎。分組后，教師進行二輪“創意頭腦風暴”教學，可要求學生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競爭。教學內容為由教師和學生一同點評第一輪作業，特別是要求團隊組員作業交互點評，進而對各個創意再提高。同時，要求各組同學再次提出一輪創意中沒有思考到的創意點，教師對創意進行基本性判斷，并指導創意方向，此創意即成為提出觀點同學所在小組的創意內容。課堂上，教師板書出各小組的創意數量和內容，建構良好的競爭環境。小組相互啟發，在競爭中不斷攀升創意層次，不光可以甄選出更佳創意，創意數量也將逐漸飽和。課程結束后，要求各組對創意主動進行邏輯性梳理。營銷策劃案需要一個好的營銷概念和適合傳播的推廣語，學科競賽中營銷策劃案概念往往就是提交的作品名稱，它是競賽評委和企業評判作品好壞的重要標準之一。像是一盤散落的珠子，需要用一根線穿起來一樣，根據前期多個關聯創意進行集合，明確創意方向和風格，各競賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱。概念創作可從當下熱門電影、歌曲、歌詞、網絡熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營銷內容、活潑而新銳的短語。最終各組的創意結果需保持差異性和獨特性。
4.收集各類設計素材，尋找視覺表現突破點在前期充分調動創意能力和營銷實踐能力后，競賽后期應充分運用藝術生的專業優勢，對營銷策劃案進行完美的視覺表達。預留兩周時間用于對策劃案版式設計和包裝，內容包括：主題概念的字體設計、封面設計、內頁設計、裝幀設計、作品相關廣告作品設計。就像是一本書，書的封面至關重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質包裝，并且著重對作品名稱進行專門的字體設計。內頁設計方面保證視覺統一性，積極運用手繪等原創性視覺，強化作品視覺風格。裝幀設計方面，可將冊子做成異形，爭取給評委留下印象。營銷策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據前期授課的創意記錄，挑選好的創意點，運用一個課時，指導學生快速完成此項內容。最終的設計環節就像是萬米長跑的最后沖刺階段，教師可讓學生暫停一兩日，一方面調整身體；同時收集整理各品牌主的視覺作品，如商場促銷單、品牌宣傳冊、設計雜志等。結合策劃案的內容，從視覺作品中挑選出有價值視覺元素，運用“舊元素、新組合”的方法進行版式創作。教師要求各組提出三個整體版式設計樣稿，每個樣板制作4張，最終選擇最合適的設計版式作為策劃案的版式。另外，教師根據各組學生專業特長給予制作流程分工的建議，將設計流程分成圖片素材收集處理、手繪設計素材創作、字體設計、裝幀設計幾大部分，工作任務分配給各位同學。由于策劃案版面頁數較多，基于流程的分工，每頁的單張設計不能完全交至某一位同學來完成，教師可根據每組情況再進行二次分工。
5.細心檢查，終極優化，力求作品零瑕疵整個作品完成后，應排版后彩色打印樣稿，要求各組的每一位成員對作品進行一次檢查。從電子檔上較難發現的問題，通過打印樣稿均顯而易見，如錯別字、文字語序、標點符號等。藝術生文字描述能力較弱，要求對策劃案中的每一句話進行朗讀審核，保證無病句、句式的非口語表達。“細節決定成敗”，制定樣稿的檢查任務，可以磨煉學生耐心，培養學生嚴謹的態度。此外，前期各項任務分工，可能會造成全案在創意表述、視覺表現方面的不統一，組員檢查后，學生再次修正、打印彩稿交由教師二次審核。各學科競賽不僅是班級同學之間、校內專業之間的競爭，更是學校與學校之間的競爭。為了提高學生競賽的競爭力，教師審核時應重點關注各組作品在視覺風格上的差異性，指導學生進一步優化策劃案營銷概念，使每一件作品具有獨特性和差異性，個性十足。在作品打印后，認真檢查裝幀情況，保證作品零瑕疵。
