時間：2022-05-19 15:50:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇成功廣告案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】視頻病毒營銷 關(guān)注度 好評度 品牌效應(yīng)
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)達(dá)，在電視廣告進(jìn)行宣傳已經(jīng)顯示不那么先進(jìn)了，更何況成本高、效果小。網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)達(dá)，帶來了許多新穎的營銷模式，而本論文主要闡述的是關(guān)于視頻病毒營銷模式的成功因素分析，這將解密視頻病毒影響成功的原因究竟在哪里，而在這里，通過這篇論文來探討一下視頻病毒營銷模式的成功因素。
一、案例分析模式
（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下兩個方面：首先是從設(shè)計(jì)的角度：熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)；以及從影響的角度：好評度、關(guān)注度、盈利性。本文采用先將案例放置，然后進(jìn)行比較分析，最后通過比較得出結(jié)論。
（2）數(shù)據(jù)挖掘。好評度數(shù)據(jù)收集：豆瓣、百度貼吧、微博、人人；關(guān)注度數(shù)據(jù)收集：百度搜索引擎結(jié)果數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量（優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56、...）網(wǎng)站的點(diǎn)擊率；盈利性：通過財務(wù)報表。
二、案例陳述
（1）瘋狂的攪拌機(jī)。“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽。湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。這正中了湯姆先生的下懷――他的全名是湯姆?迪克森（Tom Dickson），他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。過去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。
（2）聚美優(yōu)品。從2012 年11 月10 日起，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐突然“走紅”，他的名字和形象至少出現(xiàn)在上千萬人眼前，并引起了大量討論。聚美優(yōu)品是以化妝品為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品這個廣告表達(dá)的是年輕人不懼挫折地進(jìn)行奮斗。廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論廣告視頻。擁有2400 萬粉絲的何炅說：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動。”
（3）福特汽車。在媒介環(huán)境愈發(fā)多元的情況下，福特翼虎于2013年4月至6月啟動了一輪為期兩個月的移動視頻廣告活動，該廣告創(chuàng)意在PPTV iPad 端的App中播放。用戶在點(diǎn)擊觀看視頻的環(huán)境下，可以首先看到精美的翼虎前貼片廣告。當(dāng)然，如果用戶感興趣，也可以鏈接到翼虎的相關(guān)網(wǎng)站從而更深入地了解產(chǎn)品。這是翼虎首次選擇iPad這樣的新媒體進(jìn)行廣告投放，雖然只有短短的兩個月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不錯提升。
三、案例分析比較
（一）影響角度
（1）好評度。在第一個案例中（攪拌機(jī)），由于是國外火的視頻廣告，YouTube上異常火爆，這個案例在國外的好評度是絕對優(yōu)秀的，建立了一個良好的品牌形象，從國內(nèi)來看，從豆瓣、百度貼吧、微博、人人上搜集了關(guān)于這個視頻的評價，不少網(wǎng)友表示出：這樣的操作是在太令人驚嚇的意思。我在此暫將此類評語視為好評，因?yàn)樗麄冎皇菍τ诎烟O果放入攪拌機(jī)這個行為感到震驚，但是對于這個攪拌機(jī)的性能是深信不疑的，所以，這個案例無論在國內(nèi)外的好評度都能視為是很高的。
在第二個案例中（聚美優(yōu)品），從微博，百度貼吧，人人中的用戶評論來看，各方好評如潮，大家都對廣告中的年輕人在為夢想奮斗中受到質(zhì)疑而依然堅(jiān)持不懈的精神感同身受，當(dāng)然其實(shí)也不乏吐槽之聲，尤其是在知乎這種用戶普遍素質(zhì)較高，業(yè)界精英較多的網(wǎng)站，對于“聚美優(yōu)品”的廣告大部分持不屑一顧的態(tài)度，對于贊揚(yáng)和吐槽的群體分析，基本可以得到以下結(jié)論：對于陳歐的這則廣告，基本上是在年輕人，尤其是年輕人當(dāng)中受歡迎，對于事業(yè)有成，在某方面有所建樹的群體來說，難免稍顯幼稚，槽點(diǎn)很多。
在第三個案例中（福特汽車），通過對豆瓣，百度貼吧，微博，人人等各大社交門戶網(wǎng)站進(jìn)行好評數(shù)據(jù)挖掘得出該視頻的好評度約74.11%，其中在豆瓣的好評度達(dá)77%。更有數(shù)據(jù)顯示女性對翼虎車型的品牌認(rèn)知有明顯提升，增加了29.4%，女性的購買意愿也提升了23.9%；而男性的購買意愿則增加了26.4%。
從三個案例的分析中可以看出，好評度最高的應(yīng)該屬于福特汽車，其次是攪拌機(jī)，最后是聚美優(yōu)品。
（2）關(guān)注度。在第一個案例中（攪拌機(jī)），自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個月內(nèi)被觀看了將近270萬次。至今這個數(shù)字已經(jīng)刷新到了約2億次（2013最新點(diǎn)擊率）在百度搜索引擎中，搜索關(guān)鍵詞Will it blend會找到“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約46，900個”，當(dāng)然這個只是在國內(nèi)的數(shù)字，可以估計(jì)的是，要在國外的影響力有多大才會蔓延到中國來，可想而知這個攪拌機(jī)的關(guān)注度是及其高的。
在第二個案例中（聚美優(yōu)品），百度搜索引擎結(jié)果數(shù)：通過百度搜索“聚美優(yōu)品我為自己代言”，前29頁都是聚美優(yōu)品廣告的相關(guān)信息，按照一頁10條目錄，共有290頁都是聚美優(yōu)品廣告的內(nèi)容，前6頁大都是各大視頻網(wǎng)站對該視頻的信息，到第七頁有各大門戶網(wǎng)站如搜狐，新浪，企業(yè)家網(wǎng)對”聚美優(yōu)品我為自己代言”廣告的介紹，百度貼吧，新浪博客等社交網(wǎng)站大家都該廣告的評價以及調(diào)侃，如自己改版的聚美優(yōu)品廣告詞等。微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到43萬人次，評論近7萬。視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率：筆者收集了各大視頻網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊量得到：優(yōu)酷21.8萬、愛奇藝：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56網(wǎng)79，185）網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，合計(jì)約43.3萬次。
在第三個案例中（福特汽車），據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56等各大視頻門戶網(wǎng)站平均每個網(wǎng)站對該視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)10萬次，平均月點(diǎn)擊量達(dá)8566次。百度，谷歌等搜索引擎對“翼虎汽車移動試水視頻”的關(guān)鍵字搜索結(jié)果平均約199800條，百度關(guān)鍵字搜索結(jié)果高達(dá)219000條。
從三個案例的分析中可以看出，關(guān)注度最高的是攪拌機(jī)案例，其次是聚美優(yōu)品，最后是福特汽車。
（3）盈利性。在第一個案例中（攪拌機(jī)），，讓我們來看我找到的一組關(guān)于Blendtec視頻營銷帶來的成果的數(shù)據(jù)：每年500-700%的訂單增長；二億的累計(jì)觀看次數(shù)；網(wǎng)站流量增加650%；轉(zhuǎn)換率提高70%；品牌幾乎家喻戶曉；無數(shù)的自然外部鏈接；無數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)分享等等。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，該攪拌機(jī)公司通過這個視頻病毒的營銷模式賺取了大量的金錢。
在第二個案例中（聚美優(yōu)品），由專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站導(dǎo)航來優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬元；而2013年1月銷售額超過7000萬元，增長了2倍以上，排名第八。
在第三個案例中（福特汽車），翼虎汽車移動視頻營銷試水大獲全勝，根據(jù)福特半年度財務(wù)報表分析2013年上半年，長安福特產(chǎn)銷汽車28.9萬輛，同比增長63.3%；上半年凈利潤31.68 億元，同比增長189.83%。而在長安福特這個汽車大家庭里，翼虎的貢獻(xiàn)功不可沒。
從三個案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是攪拌機(jī)公司通過視頻病毒影響成功的把默默無聞的公司推向了世界，聚美優(yōu)品也是同樣的效果，不過僅僅涉及國內(nèi)，而福特汽車把最新款的產(chǎn)品推銷出去。
（二）設(shè)計(jì)角度
（1）創(chuàng)新性。在第一個案例中（攪拌機(jī)），所有觀眾幾乎在觀看了視頻以后都為之折服，可見這個視頻的創(chuàng)新性是非常之高的，我們從這個視頻中可以看出，設(shè)計(jì)視頻的人采用了一般攪拌機(jī)公司不敢輕易采用的方式來宣傳產(chǎn)品――攪拌一些堅(jiān)硬的不可思議的東西。這是一種非常大膽的方式，具有極有的冒險主義色彩。這不僅令觀眾留下了深刻的印象而且還展現(xiàn)了自己公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)特的功能。
在第二個案例中（聚美優(yōu)品），關(guān)于陳歐的這則廣告，外界爭議不斷，對于筆者而言，還是可圈可點(diǎn)的，這個案例之所以能夠成功的激發(fā)大家的關(guān)注和討論，其中的一個重要原因是，品牌傳播的著力點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了科特勒所說的營銷3.0階段。在廣告文案中，陳鷗想著力表達(dá)自己所秉持的一種獨(dú)立而桀驁不馴的信念，以及內(nèi)心涌動著的不向權(quán)威低頭、不向世俗屈服的倔強(qiáng)。這也是為什么有位知友說和Nokia的范冰冰“不跟隨”有異曲同工之妙
在第三個案例中（福特汽車），翼虎在營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，通過移動終端來進(jìn)行視頻營銷推廣，目標(biāo)人群具有收入高、學(xué)歷高等特點(diǎn)，福特翼虎正是綜合了媒體到達(dá)人群、有效接觸率等指標(biāo)后，最終考慮選擇移動終端的平臺投放。據(jù)第三方移動數(shù)據(jù)分析平臺的報告顯示，PPTV 移動終端“三高用戶”集中，大多是年輕時尚、收入高、學(xué)歷高、高消費(fèi)的年輕受眾，人均月收入4000 元以上超過60%；移動端覆蓋在一線及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可達(dá)60%。這決定了PPTV 移動端目標(biāo)人群的定位剛好與翼虎目標(biāo)人群的大部分相吻合。
從三個案例的創(chuàng)新度分析中可以看出，每個案例都涉獵了創(chuàng)新性，可見一個沒有創(chuàng)新性的視頻是沒有任何讓觀眾觀看的欲望和動力，也沒有能力留下深刻的印象。
（2）熱點(diǎn)度。在第一個案例中（攪拌機(jī)），這個攪拌機(jī)的視頻完全不涉及當(dāng)時當(dāng)下的熱點(diǎn)，唯一說得上是熱點(diǎn)的就是涉及到了蘋果公司的產(chǎn)品，但這主要是借助了蘋果公司的品牌效應(yīng)。
在第二個案例中（聚美優(yōu)品），首先，男女主人公的選擇得當(dāng)，符合當(dāng)代觀眾的口味和心理。《青春期》這個網(wǎng)上非常火的電影，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。其次，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動了絲的逆襲心理，與目前社會上很多人得心態(tài)相似。大多數(shù)絲都不想一直下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。
在第三個案例中（福特汽車），翼虎汽車初次嘗試移動視頻營銷，并沒有時下熱點(diǎn)，它牢牢抓住了無限貼近消費(fèi)者這點(diǎn)，通過消費(fèi)者生活必需的移動終端，比如手機(jī)，iPad等進(jìn)行視頻營銷。
從三個案例的熱點(diǎn)度分析中可以看出，攪拌機(jī)勉強(qiáng)涉獵了蘋果公司這個熱點(diǎn)；聚美優(yōu)品案例中是涉獵熱點(diǎn)性最強(qiáng)的；福特汽車中沒有涉獵時下的熱點(diǎn)。可以看出，熱點(diǎn)度明顯沒有創(chuàng)新性的那么必要。
（3）品牌效應(yīng)。在第一個案例中（攪拌機(jī)），品牌效應(yīng)指的不是利用該攪拌機(jī)公司的品牌，因?yàn)榫彤?dāng)是視頻還沒有制作的時候，他們還是一個不知名的普通攪拌機(jī)公司，但是他們利用了蘋果公司高大的品牌形象來反襯自己公司的產(chǎn)品，從此這個產(chǎn)品就會被綁上一個具有吸引觀眾的誘惑力的標(biāo)簽――“這個攪拌機(jī)戰(zhàn)勝了Iphone”，或者“你敢相信嗎？攪拌機(jī)攪拌了Iphone”諸如此類令人有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)簽；在第二個案例中（聚美優(yōu)品），聚美優(yōu)品并沒有借助別的品牌來標(biāo)榜自己，所以在該視頻的制作上并沒有使用品牌效應(yīng)；在第三個案例中（福特汽車），翼虎通過自己的品牌來推廣視頻營銷未依靠其他知名品牌，所以該視頻營銷的設(shè)計(jì)并未涉及到品牌效應(yīng)。
從三個案例的分析中可以看出，只有攪拌機(jī)案例借助了品牌效應(yīng)，直接說明了創(chuàng)新性重要于熱點(diǎn)度，熱點(diǎn)度重要于品牌效應(yīng)。
四、總結(jié)
通過以上三個案例，我們不難分析出熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)這三點(diǎn)在視頻病毒營銷中起到了不可磨滅的作用。這三點(diǎn)可以按照創(chuàng)新性、熱點(diǎn)度、品牌效應(yīng)的順序判斷他們在實(shí)際生產(chǎn)生活中所起到的效果大小。也就是說，不論這個企業(yè)、或是某種產(chǎn)品運(yùn)用了視頻病毒營銷，并產(chǎn)生了非同凡響的效果，都離不開創(chuàng)新性這一個最重要的特點(diǎn)，視頻中所采用的創(chuàng)新思維點(diǎn)讓整個視頻在受眾中得以關(guān)注，并得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，從而大大的節(jié)約了企業(yè)為推廣產(chǎn)品所投入的廣告費(fèi)用，這也正是視頻病毒營銷所要達(dá)到的目的。
興趣是學(xué)習(xí)的動力，是學(xué)習(xí)的源泉，是推動學(xué)生自主學(xué)習(xí)非常重要的一點(diǎn)。只有學(xué)生自己對學(xué)習(xí)感興趣，他們才會主動去探究未知知識。由此看來，教學(xué)要想取得不錯的效果，首先就要調(diào)整教學(xué)方法來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。綜合性很強(qiáng)的醫(yī)藥廣告學(xué)，不但內(nèi)容涉及面廣而且還需要較強(qiáng)的實(shí)踐性，對教師也有一定的要求，如果教學(xué)內(nèi)容枯燥或教學(xué)課程安排不當(dāng)，都會引起學(xué)生的反感，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，要想提高這門課的教學(xué)效果，怎樣激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。
1 對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣進(jìn)行引導(dǎo)
1.1 設(shè)置問題激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過程中，教師可以根據(jù)所講內(nèi)容對學(xué)生進(jìn)行發(fā)問，通過一步步引導(dǎo)，讓他們自己思考解決問題的方法，這往往是教師用來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的常用方法。比如，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告學(xué)媒體策劃的課堂教學(xué)時，教師可以提問學(xué)生要想進(jìn)行媒體策劃，廣告人要做好哪幾項(xiàng)基本工作?通過分組討論等形式，讓學(xué)生們各抒己見，親身參與其中，這將會對教學(xué)效果形成一種促進(jìn)作用，不僅使教學(xué)效果大大提高，還使學(xué)生的知識點(diǎn)掌握的更牢固。
1.2 對職業(yè)興趣進(jìn)行引導(dǎo)
大學(xué)生往往都有很大的就業(yè)壓力，尤其是畢業(yè)生，感覺理論知識掌握的還可以，但沒有任何實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以讓自己自信。醫(yī)藥廣告學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生職業(yè)有很多種，學(xué)生往往會迷茫，對職業(yè)的選擇產(chǎn)生迷茫，因此職業(yè)興趣的引導(dǎo)非常有必要。教師可以在教學(xué)中穿插一些有關(guān)醫(yī)藥廣告的小趣聞，引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生從內(nèi)心里愛上這個專業(yè)，或者多講講有關(guān)名人的成功故事，告訴學(xué)生這個專業(yè)雖然會遇見挫折，但挫折之后成功帶來的成就感也是一種不可多得的體驗(yàn)。通過以上種種，讓學(xué)生切身體會教師對醫(yī)藥廣告的熱愛，然后進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。做廣告業(yè)本身就是一個思維發(fā)散的成長過程，即使沒有知名品牌的成功，也增長了自己的見識，開拓了自己的思維，通過這樣一步步引導(dǎo)，學(xué)生對本專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣就會大大提高。
2 將職業(yè)精神與素養(yǎng)融入到課堂教學(xué)中
將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)適當(dāng)?shù)嘏c課堂教學(xué)融合，是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方法之一。廣告人的職業(yè)精神最明顯的莫過于有激情，他們目標(biāo)明確，有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識，持之以恒的求是精神。因此教師在教學(xué)過程中要有激情，讓學(xué)生體會到醫(yī)藥廣告的制作本身就是一件令人振奮的事，教師要言傳身教，努力將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)傳遞給每個學(xué)生。廣告人還應(yīng)具有廣博的學(xué)識，對醫(yī)藥行業(yè)有獨(dú)到的認(rèn)知，會針對目標(biāo)消費(fèi)人群做大量的市場調(diào)研。通過辛苦的努力，終將換回一個令人欣喜的結(jié)果，要時刻強(qiáng)調(diào)正由于廣告人的高綜合素養(yǎng)，醫(yī)藥廣告業(yè)才能成為一個朝陽行業(yè)。總之，教師通過傳遞以上種種，讓學(xué)生感受到自己可以通過廣告發(fā)揮無窮的力量，這樣學(xué)習(xí)興趣自然會大大提升。
3 調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，合理安排教學(xué)
對學(xué)生掌握知識程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后選擇不同的側(cè)重點(diǎn)來進(jìn)行教學(xué)，避免內(nèi)容的重復(fù)，確保學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。比如市場營銷方向的同學(xué)，之前已經(jīng)學(xué)過市場調(diào)查，如果再在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過程對其進(jìn)行講解就沒有多大的意義，而學(xué)生也會感到無聊。這時可以側(cè)重講解市場調(diào)研對醫(yī)藥廣告的實(shí)踐活動有何指導(dǎo)作用，通過指導(dǎo)該怎樣定位廣告，在廣告中融入怎樣的創(chuàng)意等，這樣就很好地調(diào)動了學(xué)生的思維，學(xué)生對新知識不感覺枯燥，又能很好地結(jié)合舊知識。
4 營造實(shí)戰(zhàn)氛圍，調(diào)動學(xué)生參與性
醫(yī)藥廣告學(xué)的實(shí)踐性很強(qiáng)，因此需要實(shí)際操作訓(xùn)練來鞏固教學(xué)內(nèi)容。在進(jìn)行醫(yī)藥廣告訓(xùn)練的時候，必須告訴學(xué)生要把這個當(dāng)作真實(shí)工作。因此模擬情境要逼真，使學(xué)生很容易帶入角色。
(1)進(jìn)入實(shí)訓(xùn)，教師要首先完成角色帶入，可以充當(dāng)總監(jiān)的角色出現(xiàn)，學(xué)生作為公司員工各司其職，上級一項(xiàng)任務(wù)之后，下級必須在規(guī)定時間內(nèi)完成各項(xiàng)指標(biāo)，最后對員工的成果進(jìn)行考核，并制定相應(yīng)的獎懲制度。由于是按照正規(guī)公司來進(jìn)行所有的流程，使得學(xué)生不自覺的帶入公司職員的角色，積極投身到自己的任務(wù)中去。實(shí)訓(xùn)過程充滿了挑戰(zhàn)，會失敗，會成功，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
(2)教師還可以充當(dāng)醫(yī)藥廣告客戶，學(xué)生可以組成若干個醫(yī)藥廣告公司，在客戶提出廣告要求后，各個廣告公司給出相應(yīng)的方案，然后進(jìn)行比價、比優(yōu)，最后讓客戶挑選出最符合自己利益的方案，通過這種方式不僅能調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能提高他們的各方面能力。
5 將案例教學(xué)和媒體教學(xué)有機(jī)結(jié)合
案例教學(xué)讓學(xué)生代入感很強(qiáng)，結(jié)合實(shí)境分析更能增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
5.1 教材
最好選案例較多的教材，并要求案例較新，符合當(dāng)代學(xué)生的價值觀，在講解過程中不會產(chǎn)生太多不必要的分歧。
5.2 案例講解
結(jié)合案例對相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行深度解析，保證量的同時更要保證質(zhì)。比如在講解醫(yī)藥市場營銷時，首先要對醫(yī)藥市場有大致了解，然后結(jié)合市場營銷的實(shí)例將二者串聯(lián)講解，使學(xué)生更容易接受。
5.3 身邊案例
身邊的案例可以是自己的親身經(jīng)歷，也可以是親朋好友的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，這些身邊的案例可以讓學(xué)生產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感，引發(fā)學(xué)生興趣。
另外，合理運(yùn)用媒體教學(xué)同樣有助于引發(fā)學(xué)生興趣，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)可以提供給學(xué)生圖片、視頻等直觀的作品，學(xué)生在觀看的過程中也會自主思考，有助于對其根本運(yùn)作方式的理解。
6 結(jié)束語
興趣是學(xué)習(xí)一切的動力，無論多么難的課程，只要學(xué)生對它感興趣，那么學(xué)習(xí)就不再是一件枯燥的事，而變成了探究真知的樂事，教師教學(xué)熱情也會提高，隨之而來的是學(xué)生學(xué)習(xí)自主性就會大大提高。醫(yī)藥廣告學(xué)也不例外，擁有廣博知識的教師縱然必要，但推陳出新的教學(xué)方法也是鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)的一大要點(diǎn)。教師要言傳身教，從理論和實(shí)踐中將真知傳播給學(xué)生，激發(fā)他們對醫(yī)藥廣告學(xué)的學(xué)習(xí)興趣。
案例一：雀巢為一款新咖啡上市做推廣，雀巢設(shè)計(jì)了一款能實(shí)時反映咖啡豆消耗情況的。一瓶新款咖啡被藏在咖啡豆里面，規(guī)則為越多粉絲點(diǎn)“贊”，咖啡豆減少的越快，達(dá)到一定的程度，最終，新款咖啡的神秘面紗就此解開！
此案例就很好的抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，到底是怎么一種咖啡呢，為了滿足自己好奇心，不但會自己來點(diǎn)擊，可能還會邀請自己的好友來點(diǎn)擊，這就形成了一種病毒性傳播，本身的這個過程就是一個很好的營銷，讓消費(fèi)者免費(fèi)為自己做廣告，你可能會和好友說雀巢咖啡出了新產(chǎn)品快去點(diǎn)“贊”來滿足好奇心理。
案例二：Perrier的YouTube推廣
這家企業(yè)為飲料做推廣在YouTube上了一系列以“Perrier夜總會”命名的視頻廣告，廣告中衣著暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會內(nèi)激情狂歡。廣告向消費(fèi)者承諾，觀看的人越多，廣告內(nèi)容就越性感越狂野，這一做法為他們的廣告帶來了1150萬的點(diǎn)擊量。
此案例也是抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，都會想最后會有多性感多狂野呢，就會吸引更多的人來瘋狂點(diǎn)擊。也算是抓住了消費(fèi)者心理的成功營銷。
綜上案例的成功，還是抓住了人類本身的天性，獵奇心理的特性，抓住這一特性結(jié)合好的創(chuàng)意，制造病毒式傳播，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品做了免費(fèi)的營銷，與其像一般的產(chǎn)品做一個廣告視頻低聲下氣讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊，邀請好友送好禮，用豐厚的禮品來吸引消費(fèi)者的話，還不如抓住消費(fèi)者的這種心理讓他們主動的傳播來的好，讓他們來沖著對你的產(chǎn)品的好奇心而不是那豐厚的禮品，單靠禮品吸引到最后他們可能記住的是你的禮品而沒有那么注意你的產(chǎn)品，你們覺得呢？
當(dāng)然這只是一種方式，在我們企業(yè)日常微博的運(yùn)營中，細(xì)水長流也是很重要的，單獨(dú)靠一次活動或者廣告可能只能讓消費(fèi)者記住你，接下來怎么留住你的潛在客戶，就要靠日常的微博運(yùn)營了，我的幾點(diǎn)小看法分享給大家：
1、 內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。我覺得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容應(yīng)該至少涉及以下三點(diǎn)：有關(guān)、有用、有趣。如果和這三點(diǎn)都無關(guān)那么用戶為什么要轉(zhuǎn)發(fā)評論你的微博，根本就對他們沒有吸引力。
2、 及時互動，傾聽用戶心聲。如果用戶提到你及時都給予回應(yīng)會增加用戶粘性和對品牌好感度。及時和用戶互動傾聽他們的意見更有利于企業(yè)發(fā)展。比如@拉卡拉，@可口可樂，個人覺得他們在這方面做得很好，每條微博下面都能看到和粉絲親切互動的微博，就像好友在聊天，一條簡單的晚安微博，都會有粉絲紛紛回應(yīng)，這都源于企業(yè)對粉絲聲音的及時回應(yīng)。把粉絲當(dāng)成好朋友更加能拉近之間的距離。
汽車的品牌營銷上我們總是能看到很多創(chuàng)意與亮點(diǎn)存在。這次我們選擇了分別在幾個不同社交媒體平臺，人人、新浪微博、豆瓣比較成功的案例，與大家分享。
1、人人網(wǎng)：移動App+活動營銷—大眾汽車手機(jī)APP “夜攝會”
這個案例定位于喜愛夜生活的青年一族，通過鼓勵目標(biāo)人群通過APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎品。
目標(biāo)/Goal：尚酷把目標(biāo)人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過網(wǎng)絡(luò)溝通提升品牌偏好。
方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會”的手機(jī)APP，鼓勵網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號登陸，并為照片標(biāo)記地理位置。
結(jié)果：2個月，20萬張照片上傳，人人網(wǎng) 公共主頁新增7萬名粉絲，20，000個銷售線索，6000人參與試駕，200臺尚酷新車售出。
（媒介byMediaCom， 創(chuàng)意by奧美One，支持媒體：人人網(wǎng)）
2.新浪微博：社交廣告+內(nèi)容營銷—凱迪拉克”風(fēng)范書”
案例介紹：
這個案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過率先應(yīng)用微博廣告，試水”微話題”營銷。通過社交廣告+內(nèi)容營銷模式，結(jié)合品牌歷史與明星話題，將#這就是風(fēng)范#打造成為新浪微博熱門話題，共創(chuàng)造30萬條話題。通過#這就是風(fēng)范# 話題營銷，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風(fēng)范。
案例亮點(diǎn)：
1、內(nèi)容
擁有70萬粉絲的凱迪拉克官方微博，發(fā)揮強(qiáng)大內(nèi)容原創(chuàng)能力，通過10個維度講述100多個凱迪拉克風(fēng)范故事，轉(zhuǎn)發(fā)超10萬人次。
2、話題曝光
打造符合微博傳播特征的“風(fēng)范書”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據(jù)興趣圖譜推薦給用戶。
網(wǎng)頁頂部的話題露出
網(wǎng)頁右側(cè)的熱門話題推薦
微話題專區(qū)聚攏優(yōu)秀內(nèi)容、引發(fā)二次創(chuàng)作、分享
營銷成績/Result
1、吸引知名媒體、名人、機(jī)構(gòu)參與，共產(chǎn)生34萬條#這就是風(fēng)范#話題
2、#風(fēng)范#成為4月27日微博最熱關(guān)鍵詞，并帶動#凱迪拉克#熱度
3、#這就是風(fēng)范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據(jù)NO.1位置
4、產(chǎn)生了一大批頗具凱迪拉克風(fēng)范的“風(fēng)范書”，不斷在微博上長尾傳播
5、凱迪拉克新浪企業(yè)微博粉絲截止6月20日已增至79萬，為汽車界NO.1
SocialBeta點(diǎn)評
之前新浪微博的社交廣告產(chǎn)品上線，我們就在網(wǎng)站和微博上和Twitter的話題營銷產(chǎn)品做過一些簡單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對特定話題進(jìn)行推廣增加話題本身的曝光度。基于興趣/熱門話題本身可以吸引用戶的注意力，而對廣告主而言，如何制造與引導(dǎo)用戶參與話題，讓話題本身有趣起來也是非常關(guān)鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數(shù)，和平時致力打造的內(nèi)容優(yōu)勢也在這次的話題營銷中體現(xiàn)了出來。 （策劃/執(zhí)行by激創(chuàng)廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）
3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動
11年10月左右，Spark汽車合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動。其中一個有趣的，社交互動案例就是這個Spark輪胎印涂鴉活動了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個人與產(chǎn)品符合度的測試應(yīng)用）是豆瓣首次為品牌定制的活動頁面，簡單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時也收到很多高質(zhì)量的用戶作品。
Spark輪胎應(yīng)涂鴉
總共收到 6，086 副SPARKer測試結(jié)果，615副SPARK涂鴉作品。
在活動推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現(xiàn)“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢空間”等幾部與SPARK有關(guān)或正在熱映的影片，植入了活動的推廣廣告，引發(fā)了很多用戶對Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動。
這次的SPARK IS COMING的Campaign 覆蓋了包括品牌官網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多個媒體平臺。而豆瓣的活動創(chuàng)意、用戶互動上的優(yōu)勢也是非常明顯，從活動用戶參與度圖表中我們也可以看到，26%的參與者來自豆瓣（115/512）。
一.小報的設(shè)計(jì)程序及原則。
1、小報的設(shè)計(jì)的幾項(xiàng)原則：
（1）、地方性原則：小報的刊號通過公關(guān)選用地方報媒及刊號，除科普文章外，所有病例和案例最好選用地方的，就地印刷。
（2）、煽動性原則：小報的內(nèi)容一定要有煽動性，除病例和案例上要抓特別案例外，還可設(shè)計(jì)讀報獎等形式。
（3）、真實(shí)權(quán)威原則，病例及案例一定要是當(dāng)?shù)氐恼嫒苏媸拢诰庉嫊r要將其詳細(xì)地址、郵編、姓名、年齡、性別、身份證號碼、甚至電話號碼都刊上去。科普文章應(yīng)是公司嚴(yán)格篩選。最好注明出處。
（4）、統(tǒng)一原則。在一定的區(qū)域一定要嚴(yán)格統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)格、尺寸等。
二、小報的設(shè)計(jì)制作程序
1、確定宣傳小報的宣傳主題。
2、根據(jù)主題收集、分析、篩選材料、編組文稿。
3、小報的整體版面設(shè)計(jì)。
4、聯(lián)系印刷廠家，詢價、談判、簽合同。
5、印刷廠家排版，企業(yè)方終校。
6、出膠片并組織印刷。
7、根據(jù)合同組織驗(yàn)貨并入庫。
三.小報中病例、案例的收集原則及其他：
1、收集案例和病例一定要以下幾個原則：
典型性原則，與企業(yè)廣告訴求的系列賣點(diǎn)相吻合，并且確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的癥狀。
地方性原則，病例及安全一定要是當(dāng)?shù)氐模⒂性敿?xì)的個人檔案資料及聯(lián)系地址，甚至電話。
對比性原則，主要服用前及服用后的明顯比較效果。
科學(xué)性原則，無論病例及科普文章必須科學(xué)論證。
2、病例的來源主要在以下幾個方面：
（1）、零售終端促銷時收集來的。含義診和直銷時。
（2）、消費(fèi)者的來電和來信中收集到的。
（3）、企業(yè)辦事處售后服務(wù)部門收集來的。
（4）、企業(yè)利用媒體及小報征文得來的。
3、案例的走訪和收集：
（1）、對典型案例進(jìn)行核實(shí)，可直接走訪核實(shí)，也可預(yù)約。
（2）、與典型案例人或其直系親屬預(yù)約聯(lián)系。
（3）、準(zhǔn)備相關(guān)的材料，上門拜訪。
（4）、爭得案例人或其監(jiān)護(hù)人同意，簽訂案例協(xié)議。協(xié)議中必須將的文章一并請案例人或其監(jiān)護(hù)人簽字。
（5）、對案例進(jìn)行整理、分類、裝訂、存檔等。
4、收集案例要注意以下事項(xiàng)：
（1）、案例一定要真實(shí)可行，不能弄虛做假，防止別人做籠子。
（2）、案例的收集要經(jīng)常，要監(jiān)督營銷人員每月至少收集一個案例。
（3）、市場起動時，市場營銷主管要精心培養(yǎng)一些好案例。
四、小報的投遞運(yùn)作形式：
小報的投遞從是否本企業(yè)的人員投遞，可分為企業(yè)投遞和非企業(yè)投遞；從是否入戶投遞可分為入戶投遞和非入戶投遞，但不管怎樣來劃分大體可分為以下幾種形式：郵遞公司投遞、雜志報刊、夾業(yè)投遞，沿街投遞，促銷時散發(fā)，公交線路散發(fā)，社區(qū)散發(fā)，特殊促銷點(diǎn)散發(fā)，售點(diǎn)常規(guī)散發(fā)等。
1、郵遞公司投遞：
（1）、步驟及注意事項(xiàng) 步驟注意事項(xiàng)1.與郵政廣告公司談判在談判前應(yīng)注意了解郵政廣告公司的價格，投遞隊(duì)伍素質(zhì)，郵遞廣告的影響信譽(yù)等。2.與郵政廣告公司定合同簽訂合同時除合同共同的常見條款，主要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)要確定投遞的目標(biāo)人群、地點(diǎn)、線路、數(shù)量，以及漏投的處理辦法等。3.郵政廣告公司履行合同如廣告的印刷由郵政廣告公司完成，企業(yè)要及時提供廣告稿，并校正交付印刷，然后監(jiān)督郵政廣告公司按合同完成。4.企業(yè)方抽檢企業(yè)應(yīng)對郵政廣告公司的投遞實(shí)施抽檢，以防止投遞方向偏差和漏投。5.抽檢效果與付款如企業(yè)根據(jù)合同內(nèi)容檢查無偏差應(yīng)履行付款，如有偏差，根據(jù)合同違約責(zé)任實(shí)施處理。
（2）、優(yōu)點(diǎn)：郵政廣告投遞面廣，入戶容易，沒有許多限制，并且從合作到投遞速度較快。
（3）、缺點(diǎn)：投遞的成本相對較高，如果是混和型郵遞廣告投遞，廣告創(chuàng)意不好，不易引起注意。
2、雜志報刊夾頁投遞：
（1）、步驟及注意事項(xiàng)： 步驟 注
意
事
項(xiàng)1.談判前 談判前要詳細(xì)了解相關(guān)報刊、雜志的發(fā)行面，發(fā)行數(shù)量，主要讀者群，以及發(fā)行價格，時間及要素。2.談判簽合同 合同的簽訂相對郵遞廣告簡單，可事先設(shè)定合同內(nèi)容及違約處理等。3.合同履行 先是設(shè)計(jì)并核定廣告稿，然后組織印刷并夾頁，對夾頁的情況可實(shí)施百分比抽查。4.投遞 按發(fā)行渠道正常投遞，不存在其它情況發(fā)生5.付款 企業(yè)按要求付款
（2）、優(yōu)點(diǎn)：不受城市管制限制，投遞速度快。
（3）、缺點(diǎn)：針對性較強(qiáng)，尤其刊物，成本相對較高。
（4）、適用：有特性的產(chǎn)品。
3、沿街投遞：
前面二種形式基本上是交與社會機(jī)構(gòu)操作，相對簡單、易控制，以下幾種方式是由企業(yè)組織人員進(jìn)行投遞，相對復(fù)雜，難控制。
（1）、沿街投遞要注意以下幾點(diǎn)：
A、事前詳細(xì)分街區(qū)定人、定任務(wù)及培訓(xùn)。
B、投遞中一定要注意投遞的成本概念，投遞有針對性。
C、投遞中要注意對投遞人員隨時抽檢，及時糾正錯誤。
D、事后要及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失。投遞時最好穿專業(yè)廣告服飾。
（2）、優(yōu)點(diǎn)：成本相對較低，易引起人們注意。
（3）、缺點(diǎn)：控制不好，培訓(xùn)不力，投遞無針對性，浪費(fèi)會很大，投遞人員的形象素質(zhì)相對要求高。易引起城管、工商部門干涉 。
4、促銷時投遞：
促銷活動時開展投遞能有利地促進(jìn)銷售機(jī)會的發(fā)生，關(guān)鍵在于投遞技巧的有效掌握，并要注意與整體活動的步驟相一致。投遞人員在投遞時要注意以下幾點(diǎn)：
（1）、始終保持友善、熱情、微笑的面孔，讓人容易接近你，進(jìn)而有興趣了解你的投遞物并引起對產(chǎn)品的好奇。
（2）、投遞時要有針對性地投遞，切忌亂投。
（3）、要用禮貌的語言與消費(fèi)者溝通，而不是簡單的投遞。
（4）、投遞者要善于觀察，及時走動投遞，要主動。
5、公交線路散發(fā)：
做好公交線路散發(fā)要做好以下幾點(diǎn)：
（1）、事前詳細(xì)了解城市的公交線路情況，每條線路的各停靠點(diǎn)的情況。
（2）、投遞的時間要集中在上下班的高峰期。
（3）、投遞的城市公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，尤其像重慶、大連等城市等。
（4）、投遞的形式可在站點(diǎn)投遞，也可隨車投遞。
（5）、投遞的時間段控制在較短的時間段完成。
（6）、對投遞人員要進(jìn)行培訓(xùn)，投遞過程實(shí)施抽檢等。
6、售點(diǎn)常規(guī)散發(fā)：
售點(diǎn)常規(guī)散發(fā)有在以下幾種情況：
放在售點(diǎn)由消費(fèi)者自己拿，由柜臺營業(yè)員散發(fā)，由自己的促銷人員散發(fā)等。最后一種形式的散發(fā)基本上同促銷點(diǎn)散發(fā)差不多，關(guān)鍵在于直接促進(jìn)銷售。由柜臺營業(yè)員散發(fā)一般較好，命中率較高，資料不易浪費(fèi)。放在售點(diǎn)由消費(fèi)者自己拿，要注意位置要顯眼，并定期補(bǔ)充資料等。
7、社區(qū)散發(fā)：
社區(qū)散發(fā)是目前醫(yī)藥保健品行業(yè)用得最多的一種終端廣告宣傳形式，它對起動市場效果好、成本低，要注意以下幾點(diǎn)：
（1）、投遞前必須取得社區(qū)居委會及相關(guān)部門支持，可與居委會聯(lián)合投遞為佳。
（2）、投遞前應(yīng)對社區(qū)情況詳細(xì)摸清，尤其社區(qū)的戶數(shù)，以便于計(jì)算投遞數(shù)量、費(fèi)用等。
（3）、進(jìn)行詳細(xì)分片、定人、定任務(wù)。
（4）、投遞過程中要注意禮貌，如果是被投遞戶門是關(guān)的，可從門底投入，不可隨便叩門，上下樓梯要輕巧等。
（5）、投遞人員要培訓(xùn)，對投遞者要規(guī)范投遞線路，行為以便于檢查。投遞完畢要總結(jié)等。
2008年經(jīng)濟(jì)低迷之后，媒體市場從分流走向集中，廣告主的預(yù)算整體上有縮減。所以，盡管媒介混戰(zhàn)，依然是有影響力的媒體才能獲得投入，強(qiáng)勢媒體更強(qiáng)勢。對于有影響力的媒體而言，如今似乎回到了20世紀(jì)90年代，廣告主有點(diǎn)“排著隊(duì)買媒體”的味道。
這一基調(diào)延續(xù)到2011年，伴隨著中國媒體市場的趨勢是融合：多網(wǎng)、多媒體融合，即電視數(shù)字化為新媒體、紙媒建立自己的網(wǎng)上平臺，傳統(tǒng)媒體聯(lián)網(wǎng)互動。換言之，盡管當(dāng)前利用數(shù)字媒體存在眾多疑問，比如數(shù)字平臺與傳統(tǒng)平臺如何整合、數(shù)字媒體內(nèi)部不同平臺如何整合，但數(shù)字化媒體依然是大趨勢。
目前流行而且廣告主感興趣的數(shù)字媒體，包括在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社會化媒體，未來，它將產(chǎn)生至少三種新機(jī)會：信息和通信消費(fèi)趨于成熟，產(chǎn)品消費(fèi)剛起步；對真人真事的關(guān)注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重要部分。2010年中國乃全球第二大網(wǎng)購市場，未來的網(wǎng)購和團(tuán)購潛力巨大、發(fā)展迅疾。
正因這一趨勢成形，一個新的監(jiān)察學(xué)科――“傾聽經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時而出。所謂的“傾聽經(jīng)濟(jì)”，指的是用于監(jiān)察社區(qū)媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術(shù)人員、社會科學(xué)家都成為這個隊(duì)伍的成員，營銷環(huán)境的變化對新技術(shù)的需求可見一斑。
對廣告主而言，利用新媒體的關(guān)鍵詞是科學(xué)性嘗試，然后把成功的元素保留下來，把成本控制到最低。作為提供整合營銷方案的公司，必須具備全球數(shù)據(jù)庫，以保證找到最新的媒體平臺、各方面可借鑒和研究的案例，并提取成功案例的精華效仿。即便國外沒有案例，廣告主可以和媒介公司一起探討，尋找適合的創(chuàng)新技術(shù)來嘗試。廣告主可以將營銷平臺交給媒介公司來整體策劃，但是廣告主一定要加入策劃隊(duì)伍。
與趨勢同時發(fā)生的另一“多米諾骨牌效應(yīng)”，是廣告主、媒介等也發(fā)生了相應(yīng)的調(diào)整：廣告主越來越想嘗試新鮮事物，如互動營銷；服務(wù)也更加規(guī)范、專業(yè)、透明；媒介的橋梁作用變強(qiáng)，發(fā)展方向是多嘗試，跟著受眾的興趣走。原地不動必定死路一條，巧妙地借鑒國外經(jīng)驗(yàn)、勇敢嘗試才是明智之舉。
基于上述種種，給廣告主的建議是：勇于嘗試、創(chuàng)新，敏銳地抓住新的營銷趨勢；找一家給力的媒介公司；明確自己的產(chǎn)品處于“消費(fèi)者通道七步曲”(又名“營銷傳播七步”)的哪一階段(如圖)，根據(jù)自身定位運(yùn)用多種營銷手段進(jìn)行立體整合營銷，同時用多種工具衡量每一階段的營銷效果；未來的營銷趨勢，將促使廣告主越來越注意銷售后期口碑傳播，讓消費(fèi)者幫廣告主做廣告。
似乎已然是個“植入”無孔不入的時代:《碟中諜3》開場,湯姆?克魯斯將車停在一家便利店門口,你能看到它的招牌:“7-11便利店”;詹姆斯?邦德開著銀光閃閃、超級與眾不同的阿斯頓?馬丁跑車,駛?cè)搿?07之皇家賭場》;《唐山大地震》中,方達(dá)在杭州經(jīng)營旅行社,職員問他要為旅行團(tuán)上哪家公司的保險,方達(dá)答:“用中國人壽,踏實(shí)!”
注意到了嗎?這些都是的植入廣告。在國內(nèi),植入廣告已經(jīng)無處不在:不僅正在籌拍的正片《建黨偉業(yè)》要試水,一年一看的央視春晚更是標(biāo)榜“沒有最多,只有更多!”然而,007系列電影與名車相互輝映,《變形金剛》系列既是賣座電影又是最有效的廣告,但國內(nèi)的植入廣告卻詬病多多。有網(wǎng)友調(diào)侃說,這不是廣告植入,而是廣告插播。至于其它,全是浮云……
2010年剛開年,中國植入式廣告迎來了一個發(fā)展的小,中國企業(yè)開始了浩浩蕩蕩的影視和晚會的植入式廣告運(yùn)動。不管你是否愿意,也不管你是否喜歡,它們活生生地就站在了我們的面前,鋪天蓋地,無孔不入,眼睜睜地看著它們成為我們生活中最歡快的一個符號。
植入泛濫引起政府關(guān)注
廣告植入在中國影視界由來已久,從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車》,從郭寶昌的《大宅門》到趙本山的《鄉(xiāng)村愛情故事》,終于引來觀眾質(zhì)疑的大爆發(fā)。近日,廣電總局副局長田進(jìn)明確提出,要加強(qiáng)對植入式廣告等新問題的研究,盡早提出規(guī)范政策。
另外,國家工商總局也表示,目前植入式廣告尚缺乏相應(yīng)法律規(guī)范,工商部門將結(jié)合《廣告法》的修訂,對其專題研究并向立法機(jī)關(guān)提出相關(guān)建議。基于此,國家工商總局打算修改《廣告法》,增加有關(guān)條款,這不僅能對植入式廣告進(jìn)行規(guī)范,也能讓職能部門執(zhí)起法來更具操作性,使廣告植入盡早步入正常軌道。
事實(shí)上,近年來,歐美發(fā)達(dá)國家也紛紛開始用法律規(guī)范廣告植入。早在2007年11月29日,歐洲議會就通過一部新歐盟各傳媒法――《影音媒體服務(wù)法令》,其中對歐盟各成員國原先不同的植入式廣告概念作了統(tǒng)一表述,具體定義是,任何節(jié)目內(nèi)容中的以金錢或其他有價形式交換,從而展示產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)的行為。同時明確規(guī)定,“植入式廣告不得影響節(jié)目內(nèi)容,乃至影響媒體服務(wù)供應(yīng)者的責(zé)任與編輯獨(dú)立”,并確定了允許加入植入式廣告的節(jié)目種類:電影、電視劇、體育、娛樂節(jié)目,而新聞與時事節(jié)目中禁止出現(xiàn)植入式廣告,歐盟成員國可以選擇是否禁止其出現(xiàn)在兒童節(jié)目、紀(jì)錄片與宗教節(jié)目中。
當(dāng)然,配合植入式廣告一起成長的是越來越顯性的市場。據(jù)PQ媒體市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示,2007年全球各大公司為了在電視節(jié)目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產(chǎn)品,付出了43.8億美元,PQ Media預(yù)計(jì)這一數(shù)字在2010年將達(dá)到76億美元。
作為最成功的植入廣告典范,好萊塢的NMA公司就是一家專門負(fù)責(zé)植入廣告的企業(yè),成立于1979年,30年來共完成了16.4萬個植入式廣告,涉及5900部影片。每年會為超過100部的影片設(shè)計(jì)產(chǎn)品植入,覆蓋面超過100億人,產(chǎn)生的媒體價值達(dá)到66億美元。其中讓中國觀眾熟知的就是《變形金剛》里的有關(guān)“雪佛蘭”大黃蜂的植入了。此外還有《007》系列中的“寶馬汽車”,《諜影重重》系列中的“喜力啤酒”,《欲望都市》里的香奈兒等。
另據(jù)《第一財經(jīng)》報道,MBN的CEO諾曼?馬歇爾在接受媒體訪問時透露,NMA每年會從超過2000部的電影或電視劇劇本中挑選出最能契合客戶需求的作品來完成植入,并將分析結(jié)果用專門的數(shù)據(jù)系統(tǒng)加以管理,策劃、開發(fā)能最大限度地活用各公司資源的產(chǎn)品,使得推廣產(chǎn)生乘法效應(yīng)。
顯然,目前擺在廣告公司、企業(yè)、媒介面前的問題是,如何在越來越顯性的市場上成功選角,找對位置,把廣告和藝術(shù)完美地結(jié)合起來。
植入應(yīng)有智慧與規(guī)劃
近日,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻向本刊表示,植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個趨勢。之所以出現(xiàn),除了創(chuàng)新廣告形式以外,本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾,在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時,完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳,使電視臺贏取收益,可謂一舉多得。所以,植入式廣告本身沒有什么錯。
“那么,植入式廣告為什么受到觀眾比較尖銳的批評呢?我認(rèn)為,一些廣告內(nèi)容不符合植入的隱性特點(diǎn),不像是植入廣告,不夠巧妙,影響了觀眾收看節(jié)目的感受和體驗(yàn)。”尹鴻說。
事實(shí)上,在全球范圍內(nèi),植入式廣告的成功案例比比皆是。電影《變形金剛》里共植入了通用汽車、雪佛蘭汽車等68個品牌廣告,植入式廣告收入超過4000萬美元,卻并未招致很多人的反感,有人還報以會心的一笑。
在電影《無間道》中,臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡,在導(dǎo)演眼中,它已經(jīng)成為這個角色符號的構(gòu)成部分。而在影片一開始,劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里,共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時光》,將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。所以,尹鴻認(rèn)為,現(xiàn)在不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題,而是如何植入的問題,或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問題。
通常來說,電視劇廣告植入的形式大致分為五種:道具植入、背景植入、臺詞植入、關(guān)鍵性能展示及關(guān)鍵性情節(jié)植入。這其中操作難度有差異,最終效果也有高下之分。以下羅列一些影視植入廣告的常規(guī)病例,想必觀眾也印象深刻:
問題一:臺詞植入不當(dāng)。
在007《皇家賭場》中,邦德對自己佩戴的手表說了一句“我只戴歐米茄”博得觀眾一笑的同時也使人印象頗深。由于加入了聲效,臺詞植入更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,而演員也充當(dāng)起臨時代言人的角色。但是,如果臺詞設(shè)計(jì)過于直白或者不當(dāng),就有可能成為打斷觀眾欣賞影片的罪魁禍?zhǔn)?甚至落入硬廣告的俗套,給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)。
案例:在電影《天下無賊》中,為了凸顯片中劉德華開的是寶馬車,一句“開好車的就是好人嗎?”的臺詞,就讓寶馬品牌陷入了尷尬境地。
問題二:產(chǎn)品與劇情不相融。
故事情節(jié)植入是價格最貴、難度最高、但效果最顯著的營銷方式。觀眾觀賞大片是為了享受視覺、藝術(shù)效果,達(dá)到娛樂的目的。如果影片中出現(xiàn)明顯的、不恰當(dāng)?shù)?或者與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)廣告,就會打斷這種愉悅的體驗(yàn)過程,讓觀眾感到不快,甚至將這種不快轉(zhuǎn)嫁到植入的產(chǎn)品上。因此,大片中的植入廣告需要和顧客對影片的體驗(yàn)過程相結(jié)合。
案例:《一起來看流星雨1》片中,里面描寫有個貴族學(xué)校,“貴族們”開著十幾萬某品牌的跑車在比賽,這顯然不合情理。
問題三:植入太深或太淺。
“植入式廣告”講究的是恰到好處,最忌諱的就是搞成強(qiáng)迫刺激的“直露式廣告”。所謂“最不像廣告的廣告才是真正有水平的廣告”,“植入式廣告”的成功就在于對這一哲學(xué)的巧妙運(yùn)用。不同的植入方式和植入程度的深淺會導(dǎo)致觀眾的不同反應(yīng)。植入太深,觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息;植入太淺,廣告容易被淹沒,而且還容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。。
案例:《非誠勿擾》中的男女主人公在喝完酒結(jié)賬時,一個招商銀行信用卡的特寫鏡頭,給觀眾留下了深刻的印象。但如果是新產(chǎn)品,僅借助背景出現(xiàn)在畫面中,就很容易被復(fù)雜的故事情節(jié)和其他產(chǎn)品淹沒,更別說在產(chǎn)品-電影-觀眾間建立聯(lián)系了。
案例:《鄉(xiāng)村愛情故事》中多如牛毛的植入廣告也讓觀眾反感,如某乳制品的一個特寫鏡頭就足足超過了45秒;另外,每集都有某品牌轎車駛過淺池濺起水花的鏡頭,全村都開同一品牌轎車,集體開出來就像搞車展一樣。
以上案例總結(jié)表明,植入式廣告必須講究“功夫在詩外”,以不露聲色“潤物細(xì)無聲”的方式,巧妙地將廣告融入到節(jié)目中,讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中,避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”,以免造成觀眾心理上的反感,對品牌形成負(fù)面影響。
相反,如果品牌的植入能有助于劇中人物情感的傳遞,則既能夠豐富故事情節(jié),還能夠保證植入產(chǎn)品會被觀眾記住的同時形象不受損,也可以在不經(jīng)意間達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
廣告植入邁入2.0時代
時下熱播的《杜拉拉升職記》和《又看流星雨》,兩部劇大雜燴似的“軟廣告”,使得觀眾的審美被轟炸指數(shù)接近破表。于是另外一種新的廣告植入模式隨即誕生,品牌直接參與劇集創(chuàng)作,甚至成為作品主線,使得電視劇圍繞該品牌的特色來選擇定位。這種“品牌+編劇=時尚+成功”模式的可行性,讓不少品牌和商家躍躍欲試。
暑期熱播的《無懈可擊之美女如云》將定制模式推向了一個小,在這部鎖定頂級公關(guān)公司的職場劇里,某洗發(fā)水就是劇中這家公司的大客戶,該品牌的精神、定位、廣告語、廣告創(chuàng)意全部溶進(jìn)了整個故事,成為推動劇情發(fā)展、主人公命運(yùn)的重要環(huán)節(jié)。
《無懈可擊》植入廣告的運(yùn)作方式,突破了先前直白生硬、泛濫突兀的“軟廣告”模式,將劇情故事巧妙地與品牌故事相結(jié)合,在劇本的創(chuàng)作上,劇中的主人公之一Sabrina,身份就是“清揚(yáng)”市場總監(jiān),這種劇中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流暢自然,認(rèn)可度也頗為理想。
同時主創(chuàng)們在“打造精品職場劇”的包裝下,《無懈可擊》頗為用心地用上了真實(shí)的商場故事。“呂笑笑甩掉卓原”的這一情節(jié),就是來源于清揚(yáng)的真實(shí)案例――登陸中國市場初期,清揚(yáng)首次提出的“甩掉欺騙者”被呂笑笑這個虛擬的角色演繹得淋漓盡致。而劇中,郎雅公司作為國內(nèi)最大的公關(guān)公司,它發(fā)起的職場戰(zhàn)書24條,由“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大主題構(gòu)成,沒有品牌硬性LOGO生硬的植入形式,更多的是與品牌不拘一格的契合。
當(dāng)《無懈可擊》遭遇“無屑可擊”,電視劇的軟廣植入與電視臺的硬廣播出有效結(jié)合,不管是對電視人來說,還是對廣告人來說都是一次難得的清爽怡人的頭腦風(fēng)暴體驗(yàn),連觀眾們都能感到耳目一新,似乎預(yù)示著廣告植入進(jìn)入了全新的2.0時代。
廣告學(xué)作為系統(tǒng)研究廣告理論、廣告設(shè)計(jì)和制作、廣告策劃和管理等一系列問題的綜合性學(xué)科，具備開拓性、創(chuàng)造性和發(fā)展性的學(xué)科特點(diǎn)。廣告學(xué)不同于其它學(xué)科，它與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相關(guān)，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，它需要與社會廣告實(shí)踐緊密地結(jié)合。但由于課時等原因，老師不可能有足夠的時間把學(xué)生帶到廣告社會中去，于是案例教學(xué)便成為學(xué)生了解廣告實(shí)踐、分析廣告現(xiàn)象的重要途徑。可以說，案例教學(xué)是廣告學(xué)教學(xué)中最重要的方法之一。
一、案例教學(xué)法及其特點(diǎn)
案例教學(xué)法指利用案例，根據(jù)教學(xué)目的和授課內(nèi)容，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生對案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、判斷和思考，讓同學(xué)們在課堂上就能感受到社會實(shí)際問題，提高其分析問題、解決問題的能力的一種教學(xué)方法。
與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)的特點(diǎn)非常明顯，它集教與學(xué)的積極性、趣味性、實(shí)用性、互動性、時效性于一身。
二、案例教學(xué)法的作用
廣告學(xué)教學(xué)中采用案例教學(xué)，有很多作用。從大的方面來說，既對學(xué)生學(xué)習(xí)有作用，也對教師授課起作用。
1.案例教學(xué)法對學(xué)生學(xué)習(xí)起到的作用
(1)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和激情。市場營銷專業(yè)同學(xué)普遍比較活躍好動，樂于與人打交道。如果課堂講授只是通過傳統(tǒng)教學(xué)方法，由教師將知識點(diǎn)介紹給同學(xué)們，學(xué)生往往對課堂所授內(nèi)容不感興趣，從而缺乏學(xué)習(xí)激情。而案例教學(xué)恰好可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和激情。比如，在講授廣告媒體時，如果只是將一些理論講給學(xué)生聽，學(xué)生肯定會感到枯燥乏味。如果能將各媒體的實(shí)際應(yīng)用狀況及效果通過某一具體企業(yè)的做法來分析比較，學(xué)生們一定會積極投入到學(xué)習(xí)中來。可能有些同學(xué)對電視等傳統(tǒng)媒體感興趣，有些同學(xué)對互聯(lián)網(wǎng)等
新媒體感興趣，經(jīng)過大家的暢所欲言，學(xué)生們會對各種媒體有著更感性的認(rèn)識和了解。
(2)案例教學(xué)有利于學(xué)生正確對待企業(yè)廣告。市場競爭日趨激烈，企業(yè)進(jìn)行廣告促銷無可非議。但并不是所有的廣告都能起到較好的效果的。眾所周知，前有秦池、愛多，后有熊貓電子等企業(yè)，都曾經(jīng)是中央電視臺黃金時段廣告標(biāo)王，但都是不爭氣的標(biāo)王。通過案例教學(xué)，同學(xué)們能進(jìn)一步加深對廣告行為自身的理解和認(rèn)識，從而正確分析廣告行為，為其日后走上工作崗位奠定一定的基礎(chǔ)。
(3)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的動手能力。在廣告學(xué)教學(xué)過程中，很多章節(jié)內(nèi)容對同學(xué)們的動手能力都有較高的要求。如廣告主題設(shè)計(jì)、廣告文案及平面策劃、廣告效果測定等，僅依靠課本里所提供的理論知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如，在講解廣告主題設(shè)計(jì)時，通過案例讓同學(xué)們自己來動手做一做，同學(xué)們必然能夠從中體會到很多書本上沒有的東西，學(xué)習(xí)效果也好。
(4)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問題的能力。廣告學(xué)的教學(xué)目的就是為了讓學(xué)生掌握廣告基本原理，分析廣告社會現(xiàn)象，對廣告有較全面的認(rèn)識，并能解決廣告問題。在課堂學(xué)習(xí)過程中，如果同學(xué)們接觸不到廣告案例，可以說，這樣的教學(xué)是不成功的。同樣是央視黃金時段標(biāo)王，寶潔公司大獲全勝，同學(xué)們通過案例對比，從中可以發(fā)現(xiàn)很多廣告現(xiàn)象及問題，這些知識或者說經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是書本上基本理論所闡述不了的。在案例教學(xué)過程中，教師不僅要讓同學(xué)們針對案例詳細(xì)思考，更要讓同學(xué)們互相交流、討論，形成更全面的認(rèn)識，只有這樣，同學(xué)們分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問題的能力才會不斷提高。
2.案例教學(xué)法對教師的授課起到的作用
(1)案例教學(xué)可以豐富教師的廣告實(shí)務(wù)知識，增強(qiáng)對廣告相關(guān)工作的認(rèn)識。教師由于工作性質(zhì)的原因，在講授課程的過程中往往不能很好地與實(shí)際操作相結(jié)合，類似廣告學(xué)這樣的學(xué)科，對教師的實(shí)務(wù)性要求比較高。國內(nèi)很多高校廣告學(xué)課程教師并非廣告系或廣告專業(yè)畢業(yè)，對廣告學(xué)的認(rèn)識更多的只是理論知識。多數(shù)教師沒有更好的條件深入企業(yè)廣告運(yùn)作中去，在授課時講出的內(nèi)容往往給人以空洞感。為了避免學(xué)生們厭學(xué)，教師必須大量補(bǔ)充案例知識，通過案例教學(xué)來增強(qiáng)對廣告實(shí)務(wù)的認(rèn)識。
(2)案例教學(xué)能夠幫助教師更好地理解教學(xué)內(nèi)容中的難點(diǎn)，使課堂教學(xué)真正做到深入淺出。教師在講授廣告學(xué)課程時，對涉及的相對較難的專業(yè)知識光靠理論理解顯得很抽象，這時若能借助案例教學(xué)，往往能起到較好的效果。一方面，教師在備課時就能更好地理解這些難點(diǎn)問題;另一方面，教師通過案例可以很清晰地將難點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)化成自己的語言講解給同學(xué)們聽，課堂教學(xué)內(nèi)容能真正做到深入淺出。
(3)案例教學(xué)能提升教師的教學(xué)興趣，增強(qiáng)其對教學(xué)工作的滿意度。眾所周知，人長期從事某一特定工作，會形成工作倦怠。教師也不例外。如果課堂教學(xué)只是靠書本理論來進(jìn)行，不僅學(xué)生不愛聽，長期如此，教師也不愛講。教學(xué)工作的主要目的就是讓學(xué)生能有所學(xué)。因此，通過案例教學(xué)，學(xué)生們愛聽了，教師也就更愛講了。教師接觸到活生生的案例后，講課興趣必將大為提高，從而，其對工作的滿意度也將隨之提高。
三、廣告學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)的應(yīng)用
1.案例選擇
面對諸多的廣告案例，如何選擇是關(guān)鍵。在選擇廣告案例時有兩個原則：一是緊密貼近廣告學(xué)理論內(nèi)容;二是選用在實(shí)踐過程中引起過廣告受眾強(qiáng)烈反響的。如此才能確保所選擇的案例同學(xué)們會感興趣。另外，教師在選擇案例時一定要選擇那些學(xué)生們相對熟悉的企業(yè)作為案例內(nèi)容，相對來說，這樣的案例學(xué)生們會更感興趣。
2.案例使用
對于所選擇的案例，教師必須將其內(nèi)容理解透徹，把案例廣告的相關(guān)背景資料及現(xiàn)狀都做到心中有數(shù)。在講解案例的過程中，教師一定要用生動活潑的語言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。教師要廣泛收集企業(yè)案例涉及的廣告資料，對諸如文案、圖片等廣告表現(xiàn)最好有一手資料(當(dāng)然，這可能要花費(fèi)教師大量的業(yè)余時間)。另外，教師要有意識地引導(dǎo)同學(xué)們對案例內(nèi)容進(jìn)行思考、做出分析、找出結(jié)論。
3.案例學(xué)習(xí)反饋
每次課后，教師要為學(xué)生們布置思考作業(yè)，作業(yè)題目要涉及課堂上所講到的案例企業(yè)，讓同學(xué)們自己花時間通過一些渠道更多地了解案例相關(guān)內(nèi)容，并要求他們做出進(jìn)一步的思考和分析。思考的結(jié)果形成書面報告或下次課上發(fā)言分享。
四、舉例說明案例教學(xué)法的作用
教師引導(dǎo)：1995年，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當(dāng)時看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意。(插入：知道紅牛廣告詞的請舉手，請某同學(xué)回答對紅牛飲料的認(rèn)識及看法。)那時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。(插入：請問同學(xué)們當(dāng)時紅牛為什么要這樣做?這樣做的好處有哪些?答案是：由于當(dāng)時市場上功能飲料只有紅牛一個品牌，所以其在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。這句簡單、明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。)紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是10多年，而紅牛這10多年來為了這句話，市場推廣費(fèi)達(dá)到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度雖然高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大(請同學(xué)們討論這個市場為什么不夠大?如何做大?)。今天，市場狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化，同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者變得日益麻木，一個產(chǎn)品想打入消費(fèi)者的心里已不是一件容易的事情。此時，消費(fèi)者對一個8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌——紅牛，將是一個什么樣的態(tài)度呢?(插入：作為消費(fèi)者的同學(xué)們，你們是什么樣的態(tài)度呢?)經(jīng)過市場調(diào)查，表明紅牛擁有一群非常忠實(shí)的消費(fèi)者，他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷@個功能沒有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機(jī)會消費(fèi)者雖然知道紅牛，但認(rèn)為只有在特定的時間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會主動地、有意識地去消費(fèi)紅牛。
教師總結(jié)：其實(shí)，紅牛并不缺乏品牌知名度，問題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。這樣，那些游離的機(jī)會消費(fèi)者就會成為忠誠消費(fèi)者。后來，紅牛在品牌推廣方面又做了很多工作，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。(插入：要求同學(xué)們課后廣泛收集紅牛的資料，下節(jié)課請某同學(xué)做總結(jié)發(fā)言。)
通過上述案例教學(xué)，不難發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的諸多作用。教師的教學(xué)興趣和教學(xué)效果都大大提高了，同學(xué)們的學(xué)習(xí)積極性及分析、解決廣告實(shí)際應(yīng)用問題的能力都得以提高。
【關(guān)鍵詞】經(jīng)典廣告；案例；廣告原理與實(shí)務(wù)；改革
廣告作為廠家向社會傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒有絲毫技術(shù)含量。現(xiàn)代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點(diǎn)的進(jìn)行教學(xué)的重要輔助手段。
一、ghd廣告分析
ghd是英國最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢：第一，可以在最大程度保證消費(fèi)者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費(fèi)塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國GS標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。
該公司對外的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽(yù)為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現(xiàn)實(shí)，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現(xiàn)了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點(diǎn)鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點(diǎn)都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個人魅力的宣傳理念。
二、ghd廣告案例對《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)的改革啟示
（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點(diǎn)
廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營銷人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實(shí)際教學(xué)過程中，一線教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過程中，讓學(xué)生切實(shí)感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進(jìn)行整理分類，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進(jìn)行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強(qiáng)調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因?yàn)閺V告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營銷方式和手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這個目標(biāo)服務(wù)，離開了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤的商業(yè)廣告無成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強(qiáng)了每組同學(xué)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時也加強(qiáng)了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。
（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來做
廣告是一項(xiàng)無處不在的社會行為，無論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實(shí)際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學(xué)生，為本班級做一次廣告設(shè)計(jì)，將學(xué)生分為小組，讓他們設(shè)計(jì)出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感。可以讓學(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計(jì)一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關(guān)注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計(jì)公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達(dá)同一個廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點(diǎn)評，利用所學(xué)廣告知識幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點(diǎn)和不足。每個學(xué)習(xí)小組推選出來的評委對每次廣告作品進(jìn)行評比打分，最后給評出出最具創(chuàng)意作品一到三個。
（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力
縱觀每一個經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結(jié)著設(shè)計(jì)人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進(jìn)行教學(xué)過程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個課堂。可以讓學(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽地再創(chuàng)新，如對一副經(jīng)典廣告進(jìn)行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計(jì)走向同質(zhì)化。
（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個開放性的媒介推行廣告案例教學(xué)
傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字?jǐn)⑹觯@會為整個教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對所有的廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個行業(yè)或任何一個品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。
三、結(jié)語
《廣告原理與實(shí)務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用結(jié)合在一起的一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，它的主要優(yōu)勢便體現(xiàn)在通過將抽象性強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無疑會為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動力，廣大教師應(yīng)當(dāng)對其給予充分的重視。
參考資料
[1] 朱美燕. 應(yīng)用型“一精多能”營銷人才培養(yǎng)模式初探[J].寧波高等專科學(xué)校學(xué)報
[關(guān)鍵詞]公益廣告 要素對比 社會功能 真善美
改革開放30年來，中國的經(jīng)濟(jì)獲得了急速的發(fā)展，2010年，中國GDP總量超過日本，躍居世界第二。然而，迅速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后隱藏著嚴(yán)重的問題。由于文化的滯后性，中國沒有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的文化水平。因此培養(yǎng)人民的思想道德修養(yǎng)，重塑文化結(jié)構(gòu)成為了中國社會最迫切解決的問題。在眾多的解決這一問題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價值觀、世界觀向觀眾娓娓道來，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。
一、公益廣告與商業(yè)廣告要素對比分析
總體而言，公益廣告與商業(yè)廣告在廣告對象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費(fèi)用五要素方面有著顯著的不同，下面通過實(shí)際的廣告例子進(jìn)行敘述分析。
1.廣告對象。公益廣告的對象是社會公共問題或者社會新風(fēng)尚。如2008年北京奧運(yùn)會前夕，央視推出了《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)，促新風(fēng)》系列廣告，對象就是樂于助人，大家團(tuán)結(jié)一致等新風(fēng)尚來說明主題。與之相反，商業(yè)廣告是要向特定群體推銷特定商品，無論是男性消費(fèi)者熱衷的茅臺酒、紅塔山香煙，還是女性消費(fèi)者喜愛的奢飾品包，總之，商業(yè)廣告的對象是圍繞著商品進(jìn)行的。
2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會全體公民，這是因?yàn)樯鐣矄栴}或者新風(fēng)尚是關(guān)系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識關(guān)系到社會人民的生命，受眾群體自然不會束縛到某一社會團(tuán)體，而應(yīng)該是全體公民。但是商業(yè)廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個人主義風(fēng)采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。
3.投放渠道。投放渠道的問題是與前兩個問題息息相關(guān)的。公益廣告要達(dá)到對象的社會性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無論是央視，地方電視臺，無論是新聞頻道還是海外劇場，都少不了公益廣告的身影。然而，商業(yè)廣告的目的、對象，決定了自身的投放渠道。現(xiàn)在央視已經(jīng)推出了針對兒童的少兒頻道，針對老年人的戲曲頻道，因此，商業(yè)廣告商在投放廣告時也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞頻道投放，因?yàn)橹醒胄侣勵l道能夠達(dá)到最大的受眾群體。還要贅述一點(diǎn)的是，因?yàn)樯虡I(yè)廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達(dá)到最大受眾的頻道以獲得最大的商業(yè)利益。
4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康，和諧，有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展。《沒有買賣就沒有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費(fèi)風(fēng)氣，樹立和諧的自然社會觀念，租金社會的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。商業(yè)廣告的目的很明確，就是促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生，促進(jìn)銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會進(jìn)行銷售量的調(diào)查，更說明了商業(yè)廣告的目的。
5.廣告策劃與費(fèi)用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來開展，企業(yè)、廣告公司、媒體和政府機(jī)構(gòu)出資贊助廣告活動經(jīng)費(fèi)，還可由大眾傳播媒體免費(fèi)提供時間或空間（倪寧，廣告學(xué)教程），而商業(yè)廣告的廣告主則是企業(yè)，費(fèi)用也由自身承擔(dān)。
通過上面五點(diǎn)要素的對比，我們可以看出公益廣告與商業(yè)廣告的顯著不同，那么在現(xiàn)實(shí)的投放過程中，具有不同性質(zhì)的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？
二、公益廣告與商業(yè)廣告的功能對比
在我國，我們看重公益廣告的社會文化功能。眾所周知，中國正處在一個歷史轉(zhuǎn)型期，充滿各種機(jī)遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強(qiáng)大的沖擊力使得相當(dāng)一部分人模糊了判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，動搖了傳統(tǒng)的價值觀念；另一方面，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也與日益低下的國民整體文化水平所造成的落差越來越大。因此，通過公益廣告我們希望構(gòu)建適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的思想文化修養(yǎng)，重新塑造國民性格，提高公民文化道德修養(yǎng)。因此，只有使公益廣告具備真（真實(shí)性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點(diǎn)，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過兩種表現(xiàn)手法來完成，第一種是善揚(yáng)，即表揚(yáng)促進(jìn)社會健康發(fā)展的社會行為，如《平安中國，和諧為本》，通過贊揚(yáng)廣告中的老人關(guān)心青年的行為促進(jìn)和諧中國的建設(shè)；第二種是反惡，即反對不良習(xí)慣、各種陋習(xí)，在關(guān)注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果就是運(yùn)用的第二種表現(xiàn)手法。
三、公益廣告的分類與特點(diǎn)
根據(jù)投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內(nèi)公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現(xiàn)的室內(nèi)公益廣告――電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現(xiàn)手法，其實(shí)這兩種表現(xiàn)手法也劃分了公益廣告的分類。
一是對正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經(jīng)播出的一則《平安中國，和諧為本》的廣告。深夜，獨(dú)立回家的女孩在黑暗空無一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個一個小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時就是一盞讓人心里暖暖的燈。”老人的“舉手之勞”帶給女孩的不僅是視覺中的光明，同時也是內(nèi)心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動的事，而最后一舉雙關(guān)的廣告語讓人回味無窮。
二是對個人不良行為習(xí)慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費(fèi)水資源，捕殺國家保護(hù)動物等），從反面的角度告知我們這種行為給個人，社會，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產(chǎn)生利他利益的道德觀念。中央電視臺新聞頻道曾經(jīng)播放的一則廣告“如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚。”這句廣告語從目前水資源嚴(yán)重匱乏，水資源受到嚴(yán)重污染這一形勢落筆，喚起人們的責(zé)任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相印（湯俊峰，楊學(xué)軍，成功廣告案例評析）。雖然這則廣告不符合科學(xué)，但是我們都清楚這是對人類浪費(fèi)水資源，污染水資源的一種警告。這個便是從反面的角度號召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。
那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點(diǎn)呢？
正面角度的公益廣告：（1）音樂：多以輕松愉快的音樂為背景，如公益廣告《文明的中國盼奧運(yùn)》，整個廣告音樂歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫面感：畫面感強(qiáng)烈，色彩明亮鮮明，運(yùn)用暖色調(diào)（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動創(chuàng)造美好未來》，畫面中出現(xiàn)的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達(dá)方法：采用情感式表達(dá)法居多，以各種藝術(shù)手段誘發(fā)受眾的情感，使受眾對廣告產(chǎn)生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業(yè)為主題表達(dá)了夫妻二人共同面對困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協(xié)力，一起度過難關(guān)。廣告取景真實(shí)，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現(xiàn)的人物形象多以天真無邪的兒童，青春陽光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開篇是一位陽光形象的女孩子鼓掌的場景，隨后出現(xiàn)了孩子學(xué)步的場景；在《平安中國，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺?shù)男蜗螅际钦娣e極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺的沖擊，還有心靈的撼動。
反面角度的公益廣告:(1)音樂多以深沉的背景音樂為主，或者根本不用背景音樂，如最近央視播放的《沒有買賣就沒有殺害》的系列公益廣告，背景音樂深沉緊張，讓人不自覺的就被殺害老虎鯨魚等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達(dá)方法：采用恐怖式表達(dá)方式，背景色彩主要以黑白為主，色調(diào)單一，充滿讓人戰(zhàn)栗驚悚的惡果的畫面，《沒有買賣就沒有殺害》中出現(xiàn)了捕殺鯨魚之后將其魚翅割掉再把鯨魚丟棄到大海里的畫面，充滿血腥的畫面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語特點(diǎn)：畫面中多出現(xiàn)警醒性的詞語，如廉政系列公益廣告中，出現(xiàn)“人生就像賽場一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當(dāng)干部”等詞語，時刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。
當(dāng)然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應(yīng)該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時，會避開商業(yè)圈，娛樂圈的人物，否則會帶來濃厚的商業(yè)味道，淡化公益廣告的性質(zhì)。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標(biāo)。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業(yè)色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會帶來的影響，而普通大眾來自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。
四、典型案例分析――如何做一則成功的電視公益廣告
前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識，每當(dāng)看見這則廣告時，筆者都非常感動。因這則廣告體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時每刻都在身旁，不經(jīng)意，輕輕舉手投足全融進(jìn)孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個榜樣，那就母親，就像廣告說那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫優(yōu)畫拙完全取決于他們自身素質(zhì)。有句話說得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母們應(yīng)該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用,榜樣力量無窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。
1.投放渠道與時間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺，而且最初的投放頻道是中央1套，后來又涉及到中央2套，以及各地方電視臺。可見，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時間是設(shè)置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達(dá)到最廣泛的受眾是毫無疑問的。
2.選擇人物及故事情節(jié)。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國，我們倡導(dǎo)和諧為本，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國最普遍的家庭人員構(gòu)成（三世同堂），反應(yīng)普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對孩子的作用，運(yùn)用情感式表達(dá)方法，誘發(fā)受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。
3.背景音樂。廣告中，以風(fēng)鈴的聲音作為背景音樂。想必每個家庭中都會有一個風(fēng)鈴，而運(yùn)用其音樂就會凸顯家的氛圍，貼近社會公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實(shí)際上是通過對公益廣告的特點(diǎn)分析和要素分析得來的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。
五、結(jié)論
本文從要素、功能、特點(diǎn)，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實(shí)，一個真正優(yōu)秀的公益廣告在播放的過程中所產(chǎn)生的社會效益是我們無法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進(jìn)而也就影響了我們的社會行為。現(xiàn)階段，公益廣告參與著我國社會主義精神的建設(shè)，適合人民發(fā)展和社會發(fā)展的需要。我國公益廣告已經(jīng)打下了初步的基礎(chǔ)，積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，相信日后定能推出更優(yōu)秀的公益廣告，也能更好地規(guī)范社會中不文明的行為。
參考文獻(xiàn)：
[1]湯俊峰，楊學(xué)軍.成功廣告案例評析.中國商業(yè)出版社，2001
不過，中國目前似乎尚未有非常成功的產(chǎn)品植入案例，反倒是負(fù)面批評不斷。是產(chǎn)品植入這個策略在中國水土不服，還是在規(guī)劃或執(zhí)行的環(huán)節(jié)上出了問題?
在歐美國家， 產(chǎn)品植入已經(jīng)不是一個新鮮話題，比如Zippo打火機(jī)，它嘗試產(chǎn)品植入已經(jīng)有很長一段時間，不管是戰(zhàn)爭片還是動作片，劇中人物使用的都是Zippo打火機(jī)。另一個成功案例是《欲望城市》中時尚品牌所引起的相關(guān)熱點(diǎn)討論，片中人物的服裝配件，都得到相當(dāng)大的反響與關(guān)注。產(chǎn)品植入在亞洲國家，比較成功的案例是日劇與韓劇，他們植入的不只是一般的消費(fèi)性產(chǎn)品，往往一些地方景點(diǎn)也開始與電視劇結(jié)合，創(chuàng)造更好的效益。
是否產(chǎn)品植入都能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其成功的關(guān)鍵是什么？綜合一些成功或失敗的案例，我們可以得出如下啟示：
第一， 名人效應(yīng)與收視票房是影響產(chǎn)品植入相當(dāng)關(guān)鍵的因素。不過，有些電視劇或電影票房很難在事前準(zhǔn)確掌握，有些名不見經(jīng)傳的演員可能事先并不被看好，卻一夕暴紅；有些事先被看好會大賣的電影，可能反而惡評如潮。因此，很多成功的產(chǎn)品植入案例，都為無心插柳的結(jié)果。
第二， 產(chǎn)品與內(nèi)容緊密結(jié)合。在合乎劇情的情況下，使用特定產(chǎn)品并且不刻意突顯品牌，反而會讓觀眾好奇，并促使其了解劇中主角使用的品牌與產(chǎn)品。反之，若一味刻意突出品牌或產(chǎn)品，與劇情無太大關(guān)聯(lián)，可能會造成觀眾反感。
第三， 新鮮貨或經(jīng)典產(chǎn)品。觀眾若在電視劇或電影中，看到一款新手機(jī)，或一些當(dāng)前尚未問世的產(chǎn)品，通常較易產(chǎn)生興趣。同樣，一些經(jīng)典的產(chǎn)品可能會引起觀眾重新討論。但若產(chǎn)品較無新意，或沒有一些引起觀眾興趣的賣點(diǎn)，產(chǎn)品植入的效果也會有限。
第四， 過度商業(yè)化。觀眾真正關(guān)心的是劇情，而非產(chǎn)品。因此，如果本末倒置， 出現(xiàn)太多產(chǎn)品置入的場景，當(dāng)然會降低品牌好感度與評價。
對于媒體企劃工作者或是客戶而言，產(chǎn)品植入可以說是風(fēng)險相當(dāng)高的投資，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，斧鑿太明顯的產(chǎn)品植入反而會引來不少批評，但成功的產(chǎn)品植入，卻會增加品牌與產(chǎn)品的銷售機(jī)會。目前國內(nèi)尚無一套有效評估產(chǎn)品植入效果的機(jī)制，不過我們可以從下面幾個方面來考慮：
第一， 內(nèi)容與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品是否與劇情相關(guān)，是否會太刻意突顯產(chǎn)品，產(chǎn)品是否具有亮點(diǎn)等。
第二， 整合傳播。除產(chǎn)品植入之外，是否有其他公關(guān)活動或口碑營銷方式以加強(qiáng)整體傳播效果。
行文之前交代的一個背景是，最近筆者正在寫一本電子商務(wù)網(wǎng)站營銷方面的書，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項(xiàng)目一線勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂，培養(yǎng)本土人才，所以在著作方面相當(dāng)認(rèn)真，總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn)，和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來，感覺可以一寫，于是分享出來。
一、 聯(lián)想PK蘋果案例
蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內(nèi)容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內(nèi)容先引用前面的動作，后來當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時候，信封就裝不下了；這時候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無網(wǎng)卡，等等。
這個案例被人們認(rèn)為是兩個大集團(tuán)公司之間的直接攻擊。《成功營銷》的張記者問筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時候，HP的廣告中也來個流行語：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？
二、 分析
要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德。現(xiàn)在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營銷廣告學(xué)》，上海世新，2006版）。
企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括：
一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運(yùn)行。
二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會評價體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個反向的過程。
三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識形態(tài)的導(dǎo)向問題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。
從這幾個屬性來看，企業(yè)道德和企業(yè)營銷廣告之間沒有直接的關(guān)系。如果要把兩者強(qiáng)行聯(lián)系起來，則是通過企業(yè)營銷推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來，但比較勉強(qiáng)。
綜上所述，筆者的觀點(diǎn)是，企業(yè)營銷廣告和企業(yè)道德之間沒有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。
既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點(diǎn)何在？
三、 結(jié)論
存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對手不少了，每次營銷廣告的結(jié)果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實(shí)質(zhì)性的社會輿論負(fù)面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話，筆者的觀點(diǎn)是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個度。這個度，就是管理經(jīng)營者的藝術(shù)水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之。考核的關(guān)鍵點(diǎn)，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產(chǎn)生的總銷售額和投資的總廣告費(fèi)用的比例是否符合財務(wù)指標(biāo)的良性。這個良性，各個公司都有自己生存的標(biāo)準(zhǔn)和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個指標(biāo)是可以簡單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。
四、 結(jié)束語
