時(shí)間：2022-10-10 10:47:01
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷策劃案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
兵法云：“謀定而后動(dòng)”，在日趨發(fā)展成熟的樓市銷售中，樓盤要想賣得好，前期的營(yíng)銷策劃就必須做到位，專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司在銷售過(guò)程中的重要性顯得越來(lái)越重要。目前，上海許多發(fā)展商開(kāi)始打破“自產(chǎn)自銷”的開(kāi)發(fā)陳規(guī)，引進(jìn)專業(yè)營(yíng)銷公司，全程參與項(xiàng)目的地塊評(píng)估、規(guī)劃顧問(wèn)、營(yíng)銷企劃到銷售執(zhí)行的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。上海萬(wàn)兆地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的萬(wàn)兆家園首期“疊彩人家”，就是由具備多年房產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海安瑞擔(dān)任全程獲得銷售成功的范例，疊彩人家在6個(gè)月內(nèi)銷售50000平方米的業(yè)績(jī)讓行業(yè)刮目相看，在萬(wàn)兆的帶動(dòng)下，許多發(fā)展商賣樓盤的時(shí)候，都采用了請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)前期介入營(yíng)銷企劃，全程的運(yùn)作模式。
由萬(wàn)兆策劃的疊彩人家，思路清晰：其在消除市場(chǎng)消費(fèi)延遲、排除市場(chǎng)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、建立客戶購(gòu)買信任、創(chuàng)造產(chǎn)品需求強(qiáng)度方面都有獨(dú)到之處。請(qǐng)看本期萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷策劃案例。
1市場(chǎng)背景
上海市大背景
以市場(chǎng)容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)大背景趨好，上海房市開(kāi)始轉(zhuǎn)暖。
1．土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)回落，供求關(guān)系趨于平衡
2000年，在新土地法實(shí)施的背景下，上海市府繼續(xù)對(duì)土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，較為有效地抑制了一級(jí)市場(chǎng)，2000年一季度土地出讓面積188萬(wàn)平方米，較去年同期減少6％。其中，內(nèi)銷商品房出讓面積較去年同期減少49％，外銷商品房較去年同期減少76％。從預(yù)售情況來(lái)看，商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積呈明顯下降趨勢(shì)，而與此對(duì)應(yīng)的已登記商品房預(yù)售面積呈大幅上升態(tài)勢(shì)，供求比從1997年的4．261降為2000年的1．071；從銷售來(lái)看，需求增幅超過(guò)供應(yīng)增幅，供求之比由1997年的1．651降至2000年的1．071。尤其是商品住宅銷售，1999年首次出現(xiàn)當(dāng)年銷售量與當(dāng)年竣工量基本持平態(tài)勢(shì)。
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃 課程教學(xué) 主題案例
營(yíng)銷策劃作為一門培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學(xué)可以說(shuō)是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運(yùn)用案例教學(xué)這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學(xué)中對(duì)主題案例研討這種教學(xué)方式進(jìn)行了一定的摸索和實(shí)踐，認(rèn)為是一種較好的教學(xué)方式，在此進(jìn)行總結(jié)并求教于同行。
一、主題案例研討的含義與組織方式
所謂主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營(yíng)銷策劃案例，每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的案例。然后，每次課讓一個(gè)小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。
具體的組織方式如下：
學(xué)生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時(shí)的多少等確定組數(shù)。
案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產(chǎn)/小汽車/化妝品/藥品/商場(chǎng)/通信產(chǎn)品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產(chǎn)品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學(xué)生的組數(shù)要多，使得各小組學(xué)生結(jié)合自己的興趣有一定的選擇余地。
每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的營(yíng)銷策劃案例，同時(shí)要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。
課堂講解和研討時(shí)，一般一個(gè)主題的研討安排一節(jié)課時(shí)間。首先安排15-20分鐘由該小組對(duì)搜集到的資料的精選部分進(jìn)行演示和講解，然后由學(xué)生進(jìn)行研討。主講的學(xué)生和聽(tīng)的學(xué)生以及教師可以相互提問(wèn)。
研討結(jié)束時(shí)教師進(jìn)行小結(jié)。
二、主題案例研討這種教學(xué)方式的優(yōu)點(diǎn)
（一）培養(yǎng)學(xué)生搜集資料的能力。案例是營(yíng)銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營(yíng)銷策劃能手，在實(shí)際中進(jìn)行營(yíng)銷策劃操作時(shí)，也會(huì)搜集大量的相關(guān)營(yíng)銷策劃的資料和案例進(jìn)行參考。通過(guò)讓學(xué)生自己動(dòng)手搜集案例，可以讓學(xué)生熟悉搜集、選擇和整理相關(guān)資料的過(guò)程。
（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個(gè)小組各負(fù)責(zé)一個(gè)主題，所以各小組的學(xué)生可以對(duì)相應(yīng)主題的營(yíng)銷策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理，并進(jìn)行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。
（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進(jìn)行課堂演示，還有一個(gè)研討的過(guò)程。主講的學(xué)生可以對(duì)所演示的案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，包括好的方面或不足的方面，學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問(wèn)，或提出各種建議，有利于開(kāi)拓思維和視野。
（四）與教材內(nèi)容互補(bǔ)，接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。通常營(yíng)銷策劃教材的內(nèi)容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會(huì)附有與本章內(nèi)容更緊密的相應(yīng)的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時(shí)效性，能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。
（五）資料共享。教師在教學(xué)過(guò)程中，對(duì)主題案例研討的資料進(jìn)行整理和保存，課程結(jié)束時(shí)所有資料學(xué)生可以共享，是一份較好的參考資料。
三、主題案例研討教學(xué)過(guò)程中的其它一些問(wèn)題
（一）加強(qiáng)參與性。首先是規(guī)定每個(gè)小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長(zhǎng)組織進(jìn)行研討。其次在課堂研討時(shí)，如果是主講小組由一個(gè)學(xué)生演示資料，則小組的其他學(xué)生要負(fù)責(zé)回答由班上其他同學(xué)或教師提出的問(wèn)題。另外，課堂研討時(shí)，規(guī)定聽(tīng)的學(xué)生中的某一個(gè)或兩個(gè)小組必須要提一些問(wèn)題。如果課堂研討時(shí)學(xué)生提的問(wèn)題較少，教師應(yīng)適當(dāng)再提一些問(wèn)題。當(dāng)然教師的最重要角色是解難答疑。
（二）主題案例研討的考核。為了讓學(xué)生認(rèn)真操作，教師應(yīng)對(duì)學(xué)生在主題案例研討過(guò)程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時(shí)成績(jī)。考核可以分為兩部分，一部分是學(xué)生評(píng)分，即由每個(gè)學(xué)生對(duì)各小組搜集到案例的參考意義、講評(píng)表現(xiàn)等進(jìn)行評(píng)分或評(píng)級(jí)；另一部分由教師對(duì)各個(gè)學(xué)生在研討過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，然后二者加總。考核在課前就應(yīng)告知學(xué)生，以起到激勵(lì)和監(jiān)督作用。
參考文獻(xiàn)：
［1］王瓊.營(yíng)銷策劃課程教學(xué)改革的思路及方法探討［J］.科技文匯，2006，（11）.
關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國(guó)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)
盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國(guó)企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國(guó)企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):
(一)策劃“萬(wàn)能論”
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力､核心競(jìng)爭(zhēng)能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營(yíng)銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件｡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案,對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來(lái)決定｡營(yíng)銷效益好,當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好｡
(五)策劃“造勢(shì)論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注｡營(yíng)銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群｡所謂“造勢(shì)”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買人群,最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問(wèn)題
改革開(kāi)放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對(duì)突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽(tīng)到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡
(二)營(yíng)銷策劃整體水平問(wèn)題
1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷行為短期化,營(yíng)銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷手段,忽視或者盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹(shù)立企業(yè)形象｡
2.營(yíng)銷水平有限，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱
一是高水平的營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施｡三是缺乏整體營(yíng)銷策略,不少企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范､競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭(zhēng)投資､搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營(yíng)銷人員｡
3.涉及營(yíng)銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國(guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷策劃專著和營(yíng)銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)
雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷策劃公司､咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問(wèn)題
體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國(guó)建國(guó)后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營(yíng)銷策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式､計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由､開(kāi)放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷策劃就無(wú)從談起｡
三、避免企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)的對(duì)策
(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念
良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過(guò)程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求｡市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰(shuí)就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績(jī)｡
(三)加快企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng),只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育｡
(四)廣普營(yíng)銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然在我國(guó)建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷策劃工作｡同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營(yíng)銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的發(fā)展｡
(五)營(yíng)銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對(duì)決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過(guò)程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過(guò)程中要檢測(cè)執(zhí)行時(shí)間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營(yíng)銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力｡營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對(duì)待､細(xì)致研究､周密計(jì)劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營(yíng)銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常､順利的開(kāi)展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻(xiàn):
[1] 菲利浦?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004.
一、重慶策劃界的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)較為集中的幾個(gè)地區(qū)，這些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來(lái)源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營(yíng)且有相對(duì)固定的客戶群體。
2、多數(shù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。
二、目前重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要服務(wù)范圍
縱觀重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營(yíng)銷策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及宣傳冊(cè)策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場(chǎng)，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個(gè)重慶市的高端策劃幾乎都是聘請(qǐng)國(guó)外或外地策劃?rùn)C(jī)構(gòu)操作的，所以本土策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在高端市場(chǎng)中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。
第一部分業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析
一、策劃項(xiàng)目細(xì)分
如上所述，重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在企業(yè)形象策劃、商業(yè)策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃業(yè)務(wù)，因此對(duì)主要業(yè)務(wù)所針對(duì)客戶進(jìn)行如下細(xì)分：
1、企業(yè)形象策劃：
l經(jīng)濟(jì)效益較好的上規(guī)模大、中型企業(yè)，包括國(guó)有大型企業(yè)、外資企業(yè)及其它大中型私營(yíng)企業(yè)
l非常注重企業(yè)文化、迫切希望借此提升形象的企業(yè)，如連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、廣告企業(yè)等
l其它有意完善企業(yè)形象的企業(yè)
2、商務(wù)策劃：
l計(jì)劃開(kāi)拓市場(chǎng)的企業(yè)，包括個(gè)人商務(wù)行為
l已著手發(fā)展市場(chǎng)，需要協(xié)助策劃的企業(yè)，如超市、連鎖商場(chǎng)等
l其它需要商務(wù)策劃的企業(yè)和個(gè)人
3、廣告策劃：
l生產(chǎn)商品的企業(yè)和個(gè)人
l提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人
l有其它需要廣而告之的企業(yè)和個(gè)人
l公益服務(wù)
4、營(yíng)銷策劃：
l銷售制造動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如機(jī)械制造企業(yè)、食品制造企業(yè)等
l銷售不動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等
l提供服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)
5、旅游策劃：
l去各種生態(tài)環(huán)境旅游的消費(fèi)者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等
l節(jié)假日期間在度假區(qū)的消費(fèi)者
l游覽各種主題公園的消費(fèi)者
l婚慶旅游消費(fèi)群
6、展覽展銷活動(dòng)策劃：
l具有官方性質(zhì)的展覽活動(dòng)
l民間各種性質(zhì)的展覽活動(dòng)
l商業(yè)展銷活動(dòng)
l文化節(jié)策劃業(yè)務(wù)等
二、主要策劃業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分析
1．企業(yè)形象策劃----風(fēng)靡一時(shí)的策劃
1．1客戶目的：提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大企業(yè)知名度、培育馳名商標(biāo)等
1．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：
l見(jiàn)效快，客戶能很快對(duì)策劃工作做出評(píng)價(jià)。
l容易給人留下整齊的統(tǒng)一的企業(yè)映象
1．3發(fā)展劣勢(shì)：
l隨著時(shí)間的延續(xù)企業(yè)往往不能把形象策劃內(nèi)容完全保持住，丟失的部分往往會(huì)影響整個(gè)策劃案。
l企業(yè)形象策劃除了能暫時(shí)為企業(yè)換套新衣外，不能帶來(lái)其它直接的實(shí)質(zhì)性利益，這種現(xiàn)象企業(yè)一旦注重便很難深入挖掘其它業(yè)務(wù)，因此對(duì)于同一策劃主體而言，企業(yè)形象策劃不具有連續(xù)開(kāi)發(fā)性。
2．商務(wù)策劃----最具商業(yè)性的策劃
2．1客戶目的：讓該商務(wù)項(xiàng)目成功進(jìn)入市場(chǎng)
2．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：
l商務(wù)策劃項(xiàng)目的標(biāo)的較大，策劃規(guī)模大
l持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)
l收益豐厚，回報(bào)高
2．3發(fā)展劣勢(shì)：
l見(jiàn)效時(shí)間長(zhǎng)
l見(jiàn)效效果有時(shí)與客戶期待的不一致
l回報(bào)高低標(biāo)準(zhǔn)不容易認(rèn)定
3．廣告策劃----最需要貼近消費(fèi)群體的策劃
3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務(wù)于企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
3．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：
l有市場(chǎng)，需要廣告策劃的主體數(shù)量龐大
l一個(gè)創(chuàng)意能使整個(gè)策劃案成功
l見(jiàn)效快
l能較好地服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
3．3發(fā)展劣勢(shì)：
l創(chuàng)意缺乏將損毀整個(gè)策劃案
l與其它策劃相比較多的依賴媒體
l廣告策劃預(yù)算有時(shí)會(huì)限制實(shí)際費(fèi)用的使用
4．營(yíng)銷策劃----現(xiàn)今市場(chǎng)需求最大的策劃
4．1客戶目的：要求對(duì)即將進(jìn)入市場(chǎng)或已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的商品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等全面的謀劃
4．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：
l市場(chǎng)大，可以說(shuō)任何想贏利的企業(yè)或個(gè)人都需要營(yíng)銷策劃
l直接的見(jiàn)效方式
l實(shí)用性和操作性強(qiáng)
4．3發(fā)展劣勢(shì)：
l如一味把重心放在這項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展上會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)數(shù)量較小的問(wèn)題，原因在于很多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都有自己的營(yíng)銷策劃部門。
5．展覽展銷活動(dòng)策劃----策劃行業(yè)永遠(yuǎn)的蛋糕
5．1客戶目的：使策劃活動(dòng)達(dá)到促銷、擴(kuò)大宣傳、展示文化及其它活動(dòng)策劃目的。
5．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：
l活動(dòng)策劃的數(shù)量巨大
l操作性強(qiáng)
l持續(xù)時(shí)間短
l結(jié)果出現(xiàn)快
5．3發(fā)展劣勢(shì)：
l案源渠道窄
l個(gè)別專業(yè)的展覽策劃還需有特殊的專業(yè)要求。
第二部分楚風(fēng)公司優(yōu)勢(shì)分析
楚風(fēng)策劃公司的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
經(jīng)歷過(guò)多年風(fēng)雨的楚風(fēng)策劃如今已經(jīng)形成固定的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷渠道，縱觀整體，有如下五點(diǎn)最重要的優(yōu)勢(shì)：
l具有媒體背景這一點(diǎn)對(duì)于有服務(wù)性質(zhì)的策劃公司來(lái)說(shuō)是一筆巨大的財(cái)富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來(lái)源方面優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較好的宣傳和及時(shí)的信息是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中兩把鋒利的武器。
l知名新聞人士的聯(lián)合打造這是楚風(fēng)策劃的另一寶貴財(cái)富，新聞人士的豐富經(jīng)驗(yàn)有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務(wù)，他們廣泛的社會(huì)交往關(guān)系是發(fā)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。
l高素質(zhì)的顧問(wèn)團(tuán)這個(gè)團(tuán)體由清華、北大、重大、商學(xué)院等院校知名教授學(xué)者以及中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等中央傳媒資深記者組成，可以說(shuō)這絕對(duì)是個(gè)令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的策劃方案。
l大量的成功策劃經(jīng)驗(yàn)大量的實(shí)踐使楚風(fēng)策劃有了足夠的底氣應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)踐才是理論的基礎(chǔ)，從成功的實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)也是一筆財(cái)富。此外，大量的成功案例也使楚風(fēng)策劃在市場(chǎng)中擴(kuò)大了知名度，贏得了行內(nèi)可貴的口碑。
l已有較穩(wěn)定的客戶群及案源渠道楚風(fēng)策劃與柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫坪蛧?guó)美電器等眾多跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問(wèn)。這些較穩(wěn)定的案源使公司能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，多途徑的開(kāi)拓市場(chǎng)。
第三部分公司定位
公司定位：走中端客戶市場(chǎng)路線，做重慶的活動(dòng)策劃第一
盡管楚風(fēng)策劃在重慶策劃行業(yè)已經(jīng)歷多年風(fēng)雨，累積了大量豐富經(jīng)驗(yàn)，但在某些策劃領(lǐng)域較之其它策劃?rùn)C(jī)構(gòu)并不占優(yōu)勢(shì)。
l企業(yè)形象策劃非楚風(fēng)策劃的強(qiáng)項(xiàng)，這種項(xiàng)目需要大量的電腦設(shè)計(jì)及包裝人員進(jìn)行維持，這不符合楚風(fēng)策劃的一貫風(fēng)格。再者，目前重慶已有快點(diǎn)企業(yè)形象策劃公司和樹(shù)王知識(shí)產(chǎn)業(yè)等以專業(yè)策劃企業(yè)形象為中心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，因此要插入這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較困難，應(yīng)該避其鋒芒，揚(yáng)已長(zhǎng)處，將企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)列為非重點(diǎn)。
l商業(yè)策劃楚風(fēng)策劃經(jīng)過(guò)周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略將國(guó)美電器引入重慶并取得成功的商業(yè)策劃案例一直在業(yè)內(nèi)具有較高口碑，經(jīng)過(guò)這次成功足以證明楚風(fēng)策劃在商務(wù)策劃領(lǐng)域中的實(shí)力，也正是因?yàn)檫@樣商業(yè)策劃應(yīng)該成為楚風(fēng)策劃的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。
l廣告策劃此項(xiàng)是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、廣告投放實(shí)施策略等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體運(yùn)籌和規(guī)劃。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，從事廣告策劃的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，多是專業(yè)的廣告公司；對(duì)于現(xiàn)在的楚風(fēng)策劃來(lái)講，缺少大量廣告設(shè)計(jì)人員使其不能成為最主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不過(guò)，可以在發(fā)展主業(yè)務(wù)同時(shí)兼顧廣告策劃（楚風(fēng)策劃有深厚的新聞背景）。
l營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都沒(méi)理由放棄。但重慶的大中型企業(yè)，特別是重慶經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)企業(yè)都已有自己的策劃部門，要將整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目拿下來(lái)著實(shí)不易，不過(guò)可以協(xié)助部分企業(yè)參與產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷策劃，因此，發(fā)展?fàn)I銷策劃業(yè)務(wù)應(yīng)根本具體情況做出具體分析，選擇性進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)展。
l展覽展銷活動(dòng)策劃由于楚風(fēng)策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動(dòng)策劃項(xiàng)目相對(duì)比較多，如成功策劃了“中國(guó)西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”和“中國(guó)西部鞋業(yè)博覽會(huì)”等，還有正在準(zhǔn)備的項(xiàng)目“首屆中國(guó)烏江旅游節(jié)、烏江開(kāi)發(fā)論壇、國(guó)際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動(dòng)策劃在楚風(fēng)策劃的地位以及帶來(lái)的效益。在目前重慶市區(qū)內(nèi)還沒(méi)有哪一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在此領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，這個(gè)空白正好適合具備眾多有利因素的楚風(fēng)策劃成為此領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開(kāi)其它競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，占領(lǐng)這個(gè)空白領(lǐng)域后再把主要精力放在其它業(yè)務(wù)項(xiàng)目上。因此，應(yīng)該把展覽展銷活動(dòng)策劃作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。
綜上所述，結(jié)合楚風(fēng)策劃的優(yōu)勢(shì)，本人建議把楚風(fēng)策劃定位于走中端市場(chǎng)路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開(kāi)展，然后將商務(wù)策劃和品牌營(yíng)銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔。
第四部分主導(dǎo)客戶分析
一、楚風(fēng)策劃主導(dǎo)客戶分類
根據(jù)楚風(fēng)策劃以往的策劃案所針對(duì)的行業(yè)，將主導(dǎo)客戶分為以下幾類：
l各行業(yè)各類型的展會(huì)場(chǎng)版權(quán)所有
如“中國(guó)西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”、“中國(guó)西部鞋業(yè)博覽會(huì)”、“烏江開(kāi)發(fā)論壇”等會(huì)場(chǎng)及各種展銷會(huì)場(chǎng)。
l準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場(chǎng)需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)
如國(guó)美電器等需要?jiǎng)e人提供詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告做出準(zhǔn)確分析判斷的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
l需要完全提供或協(xié)助提供營(yíng)銷策劃的企業(yè)和個(gè)人
如柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫频绕髽I(yè)。
l協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織
如擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問(wèn)，建立緊密合作關(guān)系。
二、主導(dǎo)客戶主要需求分析
1、各種類型的展會(huì)場(chǎng)
最主要的需求是提供操作性很強(qiáng)的實(shí)踐報(bào)告，會(huì)場(chǎng)布置方案、人員安排等各種展會(huì)設(shè)置計(jì)劃。
2、準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場(chǎng)需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)
這類方案最重要的是提出明確的戰(zhàn)略計(jì)劃，就如楚風(fēng)策劃為國(guó)美設(shè)定的“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略一樣。
3、需要完全提供或協(xié)助提供營(yíng)銷策劃的企業(yè)和個(gè)人
供求較大的中端市場(chǎng)最需要的是二方面：詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告和可執(zhí)行性強(qiáng)的營(yíng)銷策劃方案。
4、協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織
這類組織需要有豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)為其提供全面的、全方位的活動(dòng)策劃和執(zhí)行。
第五部分公司發(fā)展策略建議
楚風(fēng)策劃堅(jiān)持走中端客戶市場(chǎng)
針對(duì)楚風(fēng)策劃定位于走中端市場(chǎng)路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開(kāi)展，然后將商務(wù)策劃和品牌營(yíng)銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔的特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下發(fā)展策略建議：
l緊密聯(lián)系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業(yè)務(wù)
l加強(qiáng)新客戶的發(fā)展，開(kāi)拓出全新的策劃業(yè)務(wù)和建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
l堅(jiān)持以展覽展銷策劃業(yè)務(wù)為最重要的中心開(kāi)拓業(yè)務(wù)
l在發(fā)展中心業(yè)務(wù)同時(shí)也充分顧及重點(diǎn)業(yè)務(wù)，再次就是適當(dāng)加強(qiáng)輔助業(yè)務(wù)的開(kāi)展
l建立楚風(fēng)策劃自己的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓社會(huì)大眾更好的了解楚風(fēng)策劃
l充分發(fā)揮楚風(fēng)策劃強(qiáng)大的顧問(wèn)團(tuán)作用，發(fā)表經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問(wèn)前輩的作品，通過(guò)媒體連帶楚風(fēng)策劃公司一起傳播出去
l與其它策劃?rùn)C(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，如與廣告公司合作，對(duì)方出平面設(shè)計(jì)，楚風(fēng)策劃出具體方案等
l在以后的策劃項(xiàng)目中大力宣揚(yáng)楚風(fēng)策劃，擴(kuò)大楚風(fēng)策劃的知名度，樹(shù)立自己的品牌形象
l多參與公益活動(dòng)的策劃項(xiàng)目，有助于在短時(shí)期內(nèi)迅速提高知名度
第六部分各階段深化的市場(chǎng)推廣策略
一、發(fā)展前期準(zhǔn)備階段：努力塑造自身品牌
在任何企業(yè)壯大的過(guò)程中都離不開(kāi)品牌效應(yīng)，品牌伴隨著企業(yè)做大做強(qiáng)。楚風(fēng)策劃數(shù)年來(lái)大量的成功策劃個(gè)案不僅蓄備了挑戰(zhàn)一切難題的信心，也使自身品牌在無(wú)形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項(xiàng)目和國(guó)美入山城項(xiàng)目就是最好的佐證。因此，在楚風(fēng)策劃即將走上高速發(fā)展的前期，應(yīng)當(dāng)給予自身品牌建設(shè)足夠的重視，包括社會(huì)公益活動(dòng)的參與、網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)的支持、媒體傳播的推廣等。版權(quán)所有
二、發(fā)展中期操作階段：拓展客戶網(wǎng)絡(luò)提高自身服務(wù)素質(zhì)
廣泛的客戶網(wǎng)是策劃案的源泉，對(duì)策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風(fēng)策劃有著廣泛、固定的客戶網(wǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)舊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是楚風(fēng)策劃力求做大做強(qiáng)的基本要素之一。在自身服務(wù)素質(zhì)內(nèi)容方面，不斷提高楚風(fēng)策劃人員策劃水平的同時(shí)，樹(shù)立“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么，策劃什么”的營(yíng)銷理念，使楚風(fēng)策劃的專業(yè)水平在今后的策劃項(xiàng)目中不斷地提升。
三、預(yù)期效果
1、發(fā)展前期：
l社會(huì)知名度迅速提高
l公益事業(yè)策劃可以使楚風(fēng)策劃在人群中贏得極佳口碑
l網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立能使更多人了解楚風(fēng)策劃
2、發(fā)展中期：
l不斷從老客戶處挖掘出新業(yè)務(wù)
l擴(kuò)大的關(guān)系網(wǎng)能帶來(lái)更多新的業(yè)務(wù)
策劃師崗位說(shuō)明書(shū)工作內(nèi)容:
1.對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展水平，現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理分布、功能及市場(chǎng)定位，現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)?shù)卣?guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，形成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告;
2.提供項(xiàng)目規(guī)劃方案中總平規(guī)劃、戶型配比等與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的設(shè)計(jì)依據(jù);
3.結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略、擁有的資源狀況及市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，確定項(xiàng)目的功能用途，項(xiàng)目的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，項(xiàng)目的銷售周期等并編寫項(xiàng)目《營(yíng)銷策劃案》;
4.針對(duì)既定項(xiàng)目所要面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，編制項(xiàng)目的銷售及定價(jià)策略、銷售資金回籠計(jì)劃等;
5.負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售前景、市場(chǎng)接受情況等論證工作;
6.集業(yè)內(nèi)成功的案例和領(lǐng)先的理念與方法及競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的營(yíng)銷理念;
7.對(duì)本職所負(fù)責(zé)的調(diào)查、策劃資料進(jìn)行整理歸檔;
8.完成上級(jí)交辦的其他工作。
工作職責(zé):
1.對(duì)提交報(bào)告的合理性、完整性、準(zhǔn)確性、可操作性負(fù)責(zé);
與上級(jí)的溝通方式:接受房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃部經(jīng)理的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作安排;
同級(jí)溝通:對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)部、財(cái)務(wù)部、工程部、合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通;
崗位資格要求:
性別:男性
教育背景:專科學(xué)歷(或同等學(xué)力)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)。
經(jīng)驗(yàn): 3年以上房地產(chǎn)策劃相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。
崗位技能要求:
1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡(jiǎn)稱CBE)主要源于美國(guó)20世紀(jì)60年代的課程改革,是一種著重于對(duì)某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識(shí)、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習(xí)和演示的教育思想和課程模式。[1]美國(guó)教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認(rèn)的,美國(guó)教育的實(shí)踐,從教育目標(biāo)的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實(shí)施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國(guó)教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),以通過(guò)職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習(xí)的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專項(xiàng)能力從易到難來(lái)安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來(lái)制定教學(xué)計(jì)劃的做法。同時(shí),作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識(shí)、技能和素質(zhì)三個(gè)主要方面。[2]營(yíng)銷策劃課程實(shí)施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進(jìn)學(xué)生自主、能動(dòng)、創(chuàng)造性地發(fā)展,對(duì)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型高級(jí)人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2基于能力本位為目的的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)與實(shí)踐市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì),善于從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場(chǎng)的能力,熟練掌握營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)特別是營(yíng)銷策劃技能技巧。基于能力本位的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2.1基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷組織和營(yíng)銷人員對(duì)如何通過(guò)實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值和滿足顧客欲望與需求的活動(dòng),從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價(jià)值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場(chǎng)的方式方法的創(chuàng)意活動(dòng)。營(yíng)銷策劃的對(duì)象是市場(chǎng),營(yíng)銷策劃的實(shí)施及成果檢驗(yàn)也是市場(chǎng)。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷等營(yíng)銷要素的策劃活動(dòng),還是各種營(yíng)銷手段和策略的運(yùn)用都必須符合市場(chǎng)的要求和規(guī)律。因此，脫離市場(chǎng)和真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當(dāng)能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識(shí)、策略和技能,能針對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,分析商機(jī)和危機(jī),撰寫出符合市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)和規(guī)律的營(yíng)銷策劃方案并予實(shí)施。這就是以能力本位為前提定位的營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)。從教學(xué)目標(biāo)的描述中可以看出無(wú)論是本課程學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)、過(guò)程和終點(diǎn),還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場(chǎng)休戚相關(guān)。脫離了市場(chǎng)這個(gè)環(huán)境,脫離了市場(chǎng)要素、脫離了市場(chǎng)檢驗(yàn),營(yíng)銷策劃不過(guò)是兒童搭積木式的自?shī)首詷?lè)。要真正把能力本位作為營(yíng)銷策劃課程教學(xué)追求的目標(biāo)就必須營(yíng)造真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,構(gòu)造真實(shí)的市場(chǎng)學(xué)習(xí)情境,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的每一過(guò)程中都真實(shí)地感受到市場(chǎng)的影響、市場(chǎng)的壓力、市場(chǎng)對(duì)自己學(xué)習(xí)的每一過(guò)程和成果的客觀檢驗(yàn)。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實(shí)的工作過(guò)程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時(shí),都應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)職業(yè)的針對(duì)性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會(huì)人才市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以專業(yè)對(duì)應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程標(biāo)準(zhǔn),以崗位為主導(dǎo),增強(qiáng)職業(yè)針對(duì)性,在真實(shí)的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求,進(jìn)行崗位工作實(shí)踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。
2.2突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)市場(chǎng)是有形的也是無(wú)形的。既然我們認(rèn)為營(yíng)銷策劃的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,那么如何把營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計(jì)成就像機(jī)械專業(yè)的學(xué)生在開(kāi)動(dòng)的機(jī)床邊學(xué)習(xí)機(jī)械加工知識(shí)和技能的情境一樣呢？案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開(kāi)頭都列有案例。但是在實(shí)際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實(shí)作用和效果不大,不過(guò)起到了課程教學(xué)開(kāi)講的引入和理論的說(shuō)明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場(chǎng)氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實(shí)案例為主線貫穿于教學(xué)全過(guò)程。其實(shí)施過(guò)程如下:
(1)經(jīng)典案例剖析。通過(guò)教師對(duì)一個(gè)完整真實(shí)的成功或失敗的營(yíng)銷案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅來(lái)臨時(shí)如何提出營(yíng)銷策劃的思路,認(rèn)識(shí)企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)條件和充分利用企業(yè)的資源提出營(yíng)銷策劃的活動(dòng)方案和營(yíng)銷策略的選擇,了解企業(yè)在營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題和實(shí)施的成果及取得的業(yè)績(jī),初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、工具和策略在營(yíng)銷策劃中運(yùn)用的要點(diǎn),增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。
(2)理論回顧。營(yíng)銷策劃課程教學(xué)所需的理論知識(shí)其實(shí)在教師對(duì)本章節(jié)和前述案例中涉及的營(yíng)銷學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡(jiǎn)要的復(fù)習(xí)回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場(chǎng)合,使用方法。增加學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)。
(3)案例診斷實(shí)訓(xùn)。利用真實(shí)的企業(yè)成構(gòu)建營(yíng)銷策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽(yáng)618000)功或失敗的營(yíng)銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進(jìn)行策劃之前的相關(guān)資料和市場(chǎng)情境,刪除企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的過(guò)程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來(lái)分析問(wèn)題,提出自己解決問(wèn)題的思路、對(duì)策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的作法和最終實(shí)施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實(shí)施的方案進(jìn)行比對(duì),組織學(xué)生進(jìn)行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認(rèn)識(shí)、對(duì)抗、辯論、創(chuàng)新的過(guò)程中獲得策劃的真知與技能。從而進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識(shí),幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過(guò)渡。
(4)仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會(huì)”問(wèn)題,培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)。在教學(xué)實(shí)踐中根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。
方式1:教師設(shè)定營(yíng)銷策劃課題,組織學(xué)生深入真實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,了解市場(chǎng)及相關(guān)課題的信息,通過(guò)充分地討論分析,提出解決問(wèn)題的思路,并進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營(yíng)銷策劃方案。
方式2:與企業(yè)緊密合作,開(kāi)展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù),邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的專業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的策劃活動(dòng),按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng),提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實(shí)施策劃方案,用企業(yè)所取得的績(jī)效,用市場(chǎng)的反映來(lái)檢驗(yàn)、判定所策劃方案的成功與否。
隨著現(xiàn)代社會(huì)對(duì)高素質(zhì)技能型人才需求數(shù)量的增加，以及需求方向的不斷變化，傳統(tǒng)的職業(yè)教育模式已經(jīng)成為束縛學(xué)生未來(lái)工作能力發(fā)展的主要因素，各職業(yè)學(xué)校紛紛進(jìn)行課程改革和教學(xué)方法的探索，讓學(xué)生在學(xué)校就掌握就業(yè)的職業(yè)技能已迫在眉睫。在日常教學(xué)中，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生自己手腦并“動(dòng)”比老師一人“動(dòng)”效果好許多，有幾個(gè)課堂教學(xué)的好方法與大家交流。
一、項(xiàng)目教學(xué)法
這種源自德國(guó)的職業(yè)教育模式，是培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的一種行之有效的新型教學(xué)模式。拿市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課堂教學(xué)來(lái)說(shuō)，就是將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，從市場(chǎng)相關(guān)信息的收集、營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、策劃項(xiàng)目的實(shí)施及最終的市場(chǎng)評(píng)價(jià)和反饋，完全由學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，以小組合作的形式自行組織完成。學(xué)生通過(guò)參與某個(gè)具體策劃項(xiàng)目的全過(guò)程，不僅掌握整個(gè)策劃項(xiàng)目中每一環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，而且可以從原理入手，結(jié)合實(shí)踐分析該市場(chǎng)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的成敗，而實(shí)踐所得的結(jié)果又拷問(wèn)學(xué)生：理論是否指導(dǎo)了實(shí)踐？現(xiàn)實(shí)是否與課堂所講述的一樣？在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)重點(diǎn)把握四個(gè)環(huán)節(jié)：明確任務(wù)、剖析問(wèn)題；獨(dú)立探索、合作學(xué)習(xí)；作品展示、點(diǎn)評(píng)總結(jié)；項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、鞏固創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，主要遵循三個(gè)原則：項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要有可行性；項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要難度適中；項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要有綜合應(yīng)用性。在項(xiàng)目的選擇上，要貼近學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)，是他們所熟悉或關(guān)心的產(chǎn)品或環(huán)境。筆者曾經(jīng)給學(xué)生布置過(guò)關(guān)于學(xué)校食堂的營(yíng)銷策劃課題，各小組選擇他們感興趣的食堂或食堂中的產(chǎn)品作為策劃的目標(biāo)，取得了很好的課堂效果。把他們的策劃結(jié)果反饋給后勤管理部門，根據(jù)他們的設(shè)計(jì)進(jìn)行了部分環(huán)節(jié)的實(shí)施，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。此外，在布置項(xiàng)目時(shí)要根據(jù)學(xué)生們的性別偏好來(lái)決定。女生喜歡化妝品，男生喜歡先進(jìn)的電子產(chǎn)品，可以給不同的小組分配他們各自喜好的策劃項(xiàng)目。在小組成員的組合上也要打破傳統(tǒng)的條條框框。通過(guò)這種課堂教學(xué)方法可以培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)能力、公關(guān)能力、團(tuán)隊(duì)合作等綜合工作能力。
二、模擬教學(xué)法
它是一項(xiàng)綜合性的課堂實(shí)踐活動(dòng)，是對(duì)學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識(shí)的一項(xiàng)全面檢驗(yàn)，它要求學(xué)生廣泛地運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查與研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等方面的知識(shí)和技巧。這對(duì)于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際業(yè)務(wù)的操作能力具有重要的意義。在實(shí)施的過(guò)程中，要注意以下五個(gè)方面：模擬設(shè)計(jì)要逼真形象，貼近實(shí)際，科學(xué)合理；目標(biāo)明確，前期準(zhǔn)備要充分；師生角色定位要清晰準(zhǔn)確；實(shí)施手段要豐富多樣，避免僵化單調(diào)；評(píng)價(jià)與總結(jié)要及時(shí)準(zhǔn)確。在課堂教學(xué)中，學(xué)生可扮演策劃者、決策者、推銷者、消費(fèi)者各種角色，其他的同學(xué)一方面是觀眾，另一方面成為評(píng)委，分別為各個(gè)角色打分。找出模擬演示的不足后，全班同學(xué)進(jìn)行匯總分析，進(jìn)一步改進(jìn)策劃方案。有條件的學(xué)校可以建立模擬實(shí)驗(yàn)室，安裝具有很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性和可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件。學(xué)生通過(guò)對(duì)軟件的操作與學(xué)習(xí)，可以在一個(gè)真實(shí)而具體的營(yíng)銷環(huán)境中，體驗(yàn)全面真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中學(xué)生上一輪的營(yíng)銷決策結(jié)果將成為下一輪的市場(chǎng)環(huán)境因素，而教師可以對(duì)學(xué)生的每一個(gè)方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生可以更深刻地理解實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的每一個(gè)決策如何影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。通過(guò)學(xué)習(xí)可以使學(xué)生提高實(shí)際動(dòng)手能力，為他們將來(lái)的工作打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。
三、案例教學(xué)法
此法起源于二十世紀(jì)20年代，由美國(guó)哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，國(guó)內(nèi)教育界則是二十世紀(jì)90年代以后開(kāi)始探究案例教學(xué)法。它是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，通過(guò)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)實(shí)際上是一種“做中學(xué)”的形式，它著眼于提升學(xué)生創(chuàng)造能力及解決實(shí)際問(wèn)題的能力。案例教學(xué)法的過(guò)程大致可列為五個(gè)步驟：收集真實(shí)生活情境資料；將所收集資料形成教學(xué)案例；進(jìn)行班級(jí)團(tuán)體討論或班級(jí)小組討論；討論中，成員輪流擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者角色；歸納各組或團(tuán)體意見(jiàn)。案例所設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)環(huán)境不僅要貼近現(xiàn)實(shí)，反映真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，而且要具有以點(diǎn)帶面的指導(dǎo)意義。在教學(xué)過(guò)程中，要選擇一個(gè)或幾個(gè)典型的案例，實(shí)現(xiàn)“課前為引，課中為輔，課末為結(jié)”，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析，并依此設(shè)計(jì)學(xué)生可以獨(dú)立完成的淺顯易懂的案例。案例一定要注意真實(shí)的細(xì)節(jié)，如在產(chǎn)品市場(chǎng)策劃案例中，就應(yīng)該附加包括該企業(yè)的有關(guān)報(bào)表、照片、資料、圖紙、當(dāng)事人檔案等一系列與案例分析密切相關(guān)的圖文資料，讓學(xué)生猶如進(jìn)入企業(yè)之中，確有身臨其境之感，這樣才能認(rèn)真地對(duì)待案例中的人和事，仔細(xì)地搜尋信息，分析各種數(shù)據(jù)和案情，形成對(duì)一些實(shí)踐問(wèn)題的獨(dú)到見(jiàn)解。案例的講解要選擇合適的時(shí)機(jī)，在課堂上允許同學(xué)們各抒已見(jiàn)，充分闡述自己的觀點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。由于市場(chǎng)變化無(wú)常，影響營(yíng)銷結(jié)果的變數(shù)很多，因此案例教學(xué)最后的結(jié)論并不是重要的，答案也不一定要明確，重要的是學(xué)生們對(duì)案例創(chuàng)設(shè)情境的分析和邏輯思維過(guò)程。通過(guò)案例教學(xué)縮短理論與實(shí)際就業(yè)的差距，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)和原理的理解，有利于提高學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力及討論技能，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，為學(xué)生提供一個(gè)展示專業(yè)能力和創(chuàng)新能力的舞臺(tái)。但是，因?yàn)榘咐虒W(xué)需要事前準(zhǔn)備案例教材，花費(fèi)時(shí)間和精力較多，使案例教學(xué)法在實(shí)踐中受到一些限制。然而，在教學(xué)方法改革愈來(lái)愈受到重視的時(shí)代，案例教學(xué)法應(yīng)該有相當(dāng)大的發(fā)展空間。
教學(xué)方法的選擇、優(yōu)化、創(chuàng)新是提高教學(xué)質(zhì)量和改進(jìn)效果的保障，也是課程教學(xué)改革的重點(diǎn)內(nèi)容。從市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的課程特點(diǎn)出發(fā)，注重在教學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)方法改革的指導(dǎo)思想。立足于高職高專的培養(yǎng)目標(biāo)，靈活運(yùn)用各種課堂教學(xué)方法，培養(yǎng)出更多符合社會(huì)需求的畢業(yè)生。
策劃行業(yè)可以說(shuō)是目前中國(guó)最混亂的行業(yè)，因其進(jìn)入門檻低，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有規(guī)律。拉下虎皮當(dāng)大旗--能吹幾波，能說(shuō)幾句，能寫幾段，認(rèn)為有點(diǎn)想法的人就往里沖，拉幾個(gè)人，扛幾桿槍，放幾個(gè)廣告就告示天下，可以玩策劃，可以實(shí)現(xiàn)各類企業(yè)、各種老板的大夢(mèng)想。包裝下自已，喊幾句空洞的口號(hào)就謂為理念，想幾個(gè)幼稚的點(diǎn)子就謂為創(chuàng)意，東搬西湊幾篇稿子就謂為文案，天馬行空地杜撰、臆想一堆文字的PPT就謂為策劃大案，自己花錢印幾本流水賬式的書(shū)就謂為大作、秘籍、絕招。。。然后以高手、鬼才、怪才、奇人、另類等黔驢技窮的詞標(biāo)榜自己的與眾不同，到處忽悠，且報(bào)價(jià)還不能低，因?yàn)榈蜁?huì)被人覺(jué)得沒(méi)料。公司的規(guī)模從幾個(gè)，十幾個(gè)人，幾十個(gè)人不等。可以說(shuō)其中充斥著太多無(wú)良，庸才的文字忽悠高手，造就了眾多的南郭先生，南郭團(tuán)伙。
姑且，我不去論個(gè)中丑惡，因?yàn)榇嬖诰褪呛侠恚行枨蟛艜?huì)有市場(chǎng)。只是，苦逼了許多急功近利，不明真理的諸多企業(yè)，他們花銀把自己送給人家當(dāng)炮灰，完了還找不到遺骸。更要命的是這些無(wú)良的策劃"大師"、"奇人"不僅傷害了許多善良、可憐的企業(yè)，還嚴(yán)重地傷害了策劃行業(yè)的價(jià)值形象，讓那些真正有思想，真正有料為企業(yè)解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的策劃公司、策劃人生存艱難。這正如中國(guó)企業(yè)做假冒偽劣產(chǎn)品一樣，當(dāng)一個(gè)行業(yè)以假冒偽劣為生存之道，且心安理得，完好無(wú)損時(shí)，那些做正品的企業(yè)就無(wú)法好過(guò)，甚至被逼著同流合污，轉(zhuǎn)行，關(guān)門。
優(yōu)秀的策劃從哪里來(lái)
不可否認(rèn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越趨于成熟，社會(huì)化分工越趨精細(xì)，專業(yè)的人做專業(yè)的事，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的項(xiàng)目，既是一種必然，也是社會(huì)大資源有效利用，有效配置的價(jià)值之路。策劃行業(yè)，策劃產(chǎn)品的長(zhǎng)期活躍，一方面說(shuō)明社會(huì)化精細(xì)分工意識(shí)的增強(qiáng)，另一方面也是各類企業(yè)，各類商業(yè)機(jī)構(gòu)及個(gè)人真實(shí)需求的體現(xiàn)。
優(yōu)秀的策劃人，優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的策劃案，一定源于真實(shí)的市場(chǎng)，源于客戶的真實(shí)需求。離開(kāi)了市場(chǎng)，閉門造車，天馬行空的大策劃，十之八九是臆想，往死里整。試想想，一群沒(méi)有做過(guò)銷售，沒(méi)有賣過(guò)產(chǎn)品的人做策劃，無(wú)異于一群盲人摸象，錯(cuò)了是必然，成了才是偶然。
以另類標(biāo)榜，以出位吸引眼球，娛樂(lè)下大眾還可以，可千萬(wàn)別當(dāng)真。因?yàn)榻^大多數(shù)看似風(fēng)景無(wú)限好的策劃案，根本就無(wú)法落地執(zhí)行，或者說(shuō)落地執(zhí)行的成本太大，企業(yè)短時(shí)內(nèi)承擔(dān)不起或不愿意承擔(dān)，應(yīng)用到企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，可取得效果的微乎其微。
簡(jiǎn)單，易操作，現(xiàn)有資源的極致運(yùn)用，是一個(gè)優(yōu)秀策劃案的重要參考要素，尤其對(duì)于中小微企業(yè)，最為適用，最有價(jià)值。再出位，再新奇特的策劃和創(chuàng)意，不能帶來(lái)直接成交，不能產(chǎn)生產(chǎn)品銷售力的，都只能滿足下大眾的眼球。如果有企業(yè)一定認(rèn)為那才是真神，高手，那才可以解決問(wèn)題，我只能說(shuō)一句話：物以類聚，人以群分。并送上一句祝福：早死早投胎，早死早超生。
優(yōu)秀策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的特質(zhì)
可以這么說(shuō)，中國(guó)的策劃從無(wú)到有，到眼下的百家爭(zhēng)鳴，一直走的路線是：個(gè)人品牌路線，包裝自已，讓自己成為品牌。這其中也成就了目前行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)：如葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，路長(zhǎng)全的贊伯營(yíng)銷策劃，朱玉童的采納營(yíng)銷策劃。。。。。。
葉茂中，第一個(gè)讓我產(chǎn)生敬佩的策劃人；路長(zhǎng)全，拜讀他書(shū)籍和案例最多的老師；朱玉童，第一個(gè)讓我知道如何讓老虎飛起來(lái)的前輩。。。。。這都是名人，都是專家，大師級(jí)人物，在某種程度上說(shuō)，他們是中國(guó)策劃行業(yè)某個(gè)時(shí)間段的代表人物。
但我總為他們感到孤單，總讓人感覺(jué)他們是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，是一個(gè)人的公司，一個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人的品牌；因?yàn)樗麄兪枪镜纳瘢枪镜幕辏瑳](méi)了他們，就會(huì)沒(méi)了神，丟了魂。他們的企業(yè)離開(kāi)了他們個(gè)人，企業(yè)還能走多遠(yuǎn)，還能鮮活多久？這確實(shí)是個(gè)讓人擔(dān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
中國(guó)的策劃行業(yè)，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也是基于有了這些個(gè)人品牌成功的大案，使得后來(lái)者競(jìng)相效仿的不勝枚舉，到現(xiàn)在，邯鄲學(xué)步的效仿之風(fēng)仍盛行，并有不止之勢(shì)。也正因?yàn)檫@種模仿不務(wù)實(shí)的思想作崇，使得行外對(duì)策劃行業(yè)的錯(cuò)誤判斷，并形成了較嚴(yán)重的認(rèn)知烙印：策劃=忽悠。
對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，找行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)并不現(xiàn)實(shí)；而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)級(jí)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中小微企業(yè)的狀況也不符合他們的服務(wù)對(duì)象要求和標(biāo)準(zhǔn)。因此，中小微企業(yè)對(duì)策劃的選擇就出現(xiàn)了一個(gè)困局：是選擇因個(gè)人而名的機(jī)構(gòu)，還是尋找其它無(wú)名人，無(wú)明星的公司？其實(shí)，無(wú)論是前者后和后者，最核心的不在于表面，不在于有沒(méi)有廣告宣傳，而在于三個(gè)點(diǎn)：
所選擇公司的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力如何，自身是怎樣執(zhí)行的？
所選擇公司的盈利情況怎樣？
所選擇公司團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成如何？
一個(gè)自身都沒(méi)有執(zhí)行力，執(zhí)行無(wú)方的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)怎么可能為你打造優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)呢？
一個(gè)不能讓幾個(gè)人或十多人的公司盈利的機(jī)構(gòu)，承諾為你實(shí)現(xiàn)怎樣的偉大銷售目標(biāo)，可信度有多高呢？
一個(gè)由一群舞文弄墨，電腦前，空調(diào)下成長(zhǎng)的書(shū)生組成的團(tuán)隊(duì)，為你策劃的營(yíng)銷大案有多少可行性，實(shí)用價(jià)值呢？
我一直認(rèn)為，營(yíng)銷策劃界的個(gè)人品牌如產(chǎn)品的生命周期，個(gè)人的名氣再大，也會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)，營(yíng)銷力，敏銳力，策劃力逐步的下降。因?yàn)椋托膽B(tài)會(huì)讓個(gè)人離一線市場(chǎng)的時(shí)間不斷地減少，與客戶，與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)逐步的壓縮。而且，個(gè)人的影響力，思維及優(yōu)秀特質(zhì)是不可復(fù)制和推而廣之的。
如今的營(yíng)銷市場(chǎng)，是一個(gè)信息迅變的時(shí)代，知識(shí)極速更跌的時(shí)期，單純的經(jīng)驗(yàn)增值已漸濕疲態(tài)，把握，運(yùn)用和升華資迅的能力遠(yuǎn)勝于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。不局于某一域的綜合實(shí)戰(zhàn)力遠(yuǎn)勝于專于某一行業(yè)，某一品類的熟稔力。跨界，異業(yè)聯(lián)盟是對(duì)策劃綜合力的有效、精準(zhǔn)闡述。
和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)作為中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃第一機(jī)構(gòu)，從一開(kāi)始就拒絕名人和明星。因此，從來(lái)不會(huì)花時(shí)間和精力去包裝公司的任何一個(gè)人，上至投資人，下至團(tuán)隊(duì)成員；也從不用廣告招攬客戶，從不標(biāo)榜自己是另類，和眾也從來(lái)沒(méi)有神秘的大師。可是找著與我們合作，同行介紹與我們合作的客戶絡(luò)繹不絕，這與策劃同行接不到單，叫苦不跌的苦逼情形相比，幾乎有天壤之別。
其實(shí)我們并沒(méi)有什么奇招和秘籍，只是同行在向客戶提供滿意，而我們卻在提供價(jià)值；同行讓客戶接受的是他的個(gè)人，而和眾讓客戶認(rèn)可的是一支團(tuán)隊(duì)。因?yàn)椋峁M意度常會(huì)讓策劃人，執(zhí)行人為了銀子變成了阿諛?lè)畛校皖^哈腰的"人精"；而提供價(jià)值會(huì)讓我們的團(tuán)隊(duì)從一點(diǎn)一滴地嚴(yán)格要求自己，升華自己，每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一次交流，每一句話。。。。。。把一切呈現(xiàn)在客戶面前的內(nèi)容裝滿價(jià)值，從不殆慢。也因?yàn)槲覀兲峁┑氖莾r(jià)值，所以我們能站著腰板數(shù)銀子，可指著客戶的鼻子糾錯(cuò)；因?yàn)楹捅娪械氖且恢F(tuán)隊(duì)，一群狼性的團(tuán)隊(duì)，一群獨(dú)立可出劍封喉的殺手，群起可氣吞雄獅的狼團(tuán)。
我們都是一群能征善戰(zhàn)的勇士，我們懂得，從來(lái)沒(méi)有臆想的奇跡，一切戰(zhàn)爭(zhēng)的奇跡是因?yàn)殍F血的紀(jì)律；那些成天為創(chuàng)意，為文字糾結(jié)，毫無(wú)紀(jì)律意識(shí)和觀念的一群，每天無(wú)精打彩的所謂大師們?cè)趺茨芫邆涞都馍咸瑁潭臻g內(nèi)搏殺的技能和魄力呢？
（一）課程性質(zhì)。營(yíng)銷策劃是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，是一門融合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等相關(guān)知識(shí)的綜合性課程；是基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中崗位目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能的要求而設(shè)置的一門專業(yè)課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性及實(shí)踐性，是所有營(yíng)銷崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。同時(shí)，營(yíng)銷策劃課程也是對(duì)已學(xué)專業(yè)知識(shí)的理論鞏固和實(shí)踐檢驗(yàn)。（二）課程作用。營(yíng)銷策劃能力是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位培養(yǎng)目標(biāo)的核心內(nèi)容。通過(guò)本門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的理論依據(jù)與策劃基礎(chǔ)，掌握營(yíng)銷策劃的思維路徑與基本方法，讓學(xué)生學(xué)會(huì)在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位的方法，進(jìn)而更好地完成對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的常規(guī)市場(chǎng)策劃，并能夠獨(dú)立完成對(duì)于特定產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫[1]。營(yíng)銷策劃課程立足于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能，使學(xué)生逐步具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本技能，為今后從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作奠定良好的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。同時(shí)，本門課程也是對(duì)已開(kāi)設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、推銷原理與技巧、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商品學(xué)等課程的鞏固與應(yīng)用。是對(duì)后續(xù)開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷沙盤、營(yíng)銷實(shí)務(wù)等課程的理論與實(shí)踐準(zhǔn)備。
二、模塊化課程設(shè)計(jì)的思路與內(nèi)容
（一）設(shè)計(jì)理念與思路。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)方法大多是以教師講授為主，輔以相關(guān)案例的介紹與分析，傳授給學(xué)生的是意識(shí)和思維上的抽象知識(shí)。由于學(xué)生的日常生活體驗(yàn)、對(duì)理論知識(shí)的敏感性存在較大的個(gè)體差異，學(xué)生能否在今后的工作崗位中將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力無(wú)從驗(yàn)證。多數(shù)學(xué)生還只是停留在熟記相關(guān)理論的教科書(shū)內(nèi)容上，沒(méi)有機(jī)會(huì)更好地將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，但社會(huì)上對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求更多的是關(guān)注其實(shí)踐能力，很少有用人單位依靠專業(yè)理論知識(shí)的考試作為考核依據(jù)來(lái)招錄銷售人員。因此，如何利用有限的在校時(shí)間提高學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，是營(yíng)銷策劃課程的設(shè)計(jì)的理念與思路。通過(guò)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的模塊化整合和充分利用校企合作平臺(tái)，在模塊教學(xué)中結(jié)合實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和完成，引導(dǎo)學(xué)生去主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，做到將理論知識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中完成項(xiàng)目，真正提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。（二）模塊化課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容。結(jié)合教學(xué)大綱的要求，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合。營(yíng)銷策劃課程的內(nèi)容可以整合為三大模塊，分別是宏觀策劃模塊、微觀策劃模塊和策劃書(shū)撰寫模塊。1．宏觀策劃模塊宏觀策劃是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)及消費(fèi)者的滿足點(diǎn)對(duì)較大范圍和區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，學(xué)生根據(jù)自己的判斷選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群體的詳細(xì)分析進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的過(guò)程。在這一模塊中，教師首先通過(guò)校企合作渠道參與企業(yè)真實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在課堂上將項(xiàng)目的具體要求及目標(biāo)向?qū)W生公布，引導(dǎo)學(xué)生按照STP組合策略的實(shí)施步驟及項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定及市場(chǎng)定位。學(xué)生在這三個(gè)步驟的實(shí)踐過(guò)程中，會(huì)不斷遇到困難，要求教師針對(duì)典型的問(wèn)題，利用相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的講解和提出指導(dǎo)性建議，真正落實(shí)“在項(xiàng)目中學(xué)和在學(xué)中完成項(xiàng)目”的主導(dǎo)方針[2]。2．微觀策劃模塊微觀策劃模塊是在宏觀策劃模塊的基礎(chǔ)上，從宏觀市場(chǎng)上的把握轉(zhuǎn)移到針對(duì)產(chǎn)品自身的策劃上來(lái)。學(xué)生通過(guò)對(duì)產(chǎn)品了解程度的加深，判斷產(chǎn)品所處生命周期，有針對(duì)性地對(duì)特定生命周期的產(chǎn)品進(jìn)行策劃，包括價(jià)格的制定、渠道的選擇和促銷手段的利用。在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致剖析，分析出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，進(jìn)而讓學(xué)生制定合理有效的價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。在此過(guò)程中針對(duì)學(xué)生每一步驟中所需的理論知識(shí)，教師進(jìn)行有針對(duì)性的介紹和講解。這樣避免了學(xué)生單純學(xué)習(xí)理論知識(shí)過(guò)程中難以理解和目的性不強(qiáng)的問(wèn)題，學(xué)生帶著問(wèn)題去學(xué)可以大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的針對(duì)性和興趣性，提高學(xué)習(xí)效率。3．策劃書(shū)撰寫模塊策劃書(shū)撰寫模塊是前兩個(gè)模塊的綜合，宏觀策劃和微觀策劃模塊是著重于學(xué)生思維和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，策劃書(shū)撰寫模塊則是將前兩個(gè)模塊的實(shí)施過(guò)程用語(yǔ)言文字按照相關(guān)格式要求落實(shí)到書(shū)面上的過(guò)程。學(xué)生今后所從事的營(yíng)銷策劃工作大多數(shù)是要求將策劃內(nèi)容形成文字材料進(jìn)行呈現(xiàn)的，因此，文字表達(dá)的是否準(zhǔn)確、專業(yè)語(yǔ)言的運(yùn)用及目前業(yè)界對(duì)策劃書(shū)的內(nèi)容構(gòu)成和格式要求狀況，是決定策劃活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在這個(gè)模塊中，教師首先向?qū)W生傳達(dá)標(biāo)準(zhǔn)策劃書(shū)的寫作內(nèi)容構(gòu)成及格式要求，引導(dǎo)學(xué)生將已形成的策劃思維轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的書(shū)面語(yǔ)言。對(duì)于以組為單位或以學(xué)生個(gè)人為單位上交的策劃書(shū)，教師要進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的閱讀和檢查，對(duì)于出現(xiàn)概率較高和典型性的問(wèn)題，教師進(jìn)行重點(diǎn)講解并提出建議性的解決方案[3]。
三、模塊化教學(xué)的具體實(shí)施方法
（一）教學(xué)組織與情境設(shè)計(jì)。教學(xué)的組織與情景的設(shè)計(jì)依托于營(yíng)銷策劃課程開(kāi)設(shè)的具體時(shí)間與合作企業(yè)的具體項(xiàng)目的計(jì)劃安排。根據(jù)企業(yè)的項(xiàng)目要求和實(shí)施情況，針對(duì)教學(xué)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，一般情況下，按一學(xué)期18個(gè)教學(xué)周計(jì)劃，每周4課時(shí)開(kāi)設(shè)，可以選取三個(gè)校企合作項(xiàng)目來(lái)做。三個(gè)項(xiàng)目選擇的原則主要是針對(duì)教學(xué)的三個(gè)模塊內(nèi)容的需要，對(duì)于試銷期需要快速適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品可以結(jié)合第一模塊內(nèi)容來(lái)做；對(duì)于市場(chǎng)情況成熟的產(chǎn)品需要單純更新?tīng)I(yíng)銷策略的項(xiàng)目可以與第二和第三項(xiàng)目結(jié)合來(lái)做。對(duì)于全新產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃可以分階段與三個(gè)模塊結(jié)合來(lái)做。總之，針對(duì)第三模塊項(xiàng)目的選擇盡量是需要全方位了解市場(chǎng)并對(duì)營(yíng)銷策略有全面要求的項(xiàng)目[4]。每個(gè)項(xiàng)目的完成大體都可分為企業(yè)及產(chǎn)品介紹、學(xué)生初始策劃、教師理論講解、經(jīng)典案例研討、學(xué)生策劃修改與完善、學(xué)生策劃分享與討論六個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行。每個(gè)環(huán)節(jié)都要緊密圍繞項(xiàng)目的主題，在項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中教師始終起著引導(dǎo)作用，在整個(gè)過(guò)程中學(xué)生處于主導(dǎo)地位；教師與學(xué)生之間不存在接受與被接受的區(qū)別，在實(shí)踐過(guò)程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，教師與學(xué)生共同解決問(wèn)題及對(duì)知識(shí)進(jìn)行提煉總結(jié)，無(wú)處不體現(xiàn)著以學(xué)生為主體的方針。（二）考核方式及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的高職營(yíng)銷策劃課程對(duì)學(xué)生的考查辦法無(wú)非是筆試答題，學(xué)生通過(guò)對(duì)書(shū)本理論知識(shí)的機(jī)械性背誦無(wú)法達(dá)到真正考查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)掌握情況的目的。學(xué)生對(duì)書(shū)本上理論知識(shí)的背誦能力與實(shí)際操作能力強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)性很小，而市場(chǎng)上最終需要的是具有較高實(shí)踐能力的營(yíng)銷策劃人員。因此，可以打破一卷定勝負(fù)的傳統(tǒng)做法，對(duì)于學(xué)生的考核可以在模塊教學(xué)中依據(jù)項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程分段進(jìn)行，綜合考慮學(xué)生的參與積極性、創(chuàng)意的可行性、團(tuán)隊(duì)的合作意識(shí)和最終的策劃書(shū)的撰寫質(zhì)量來(lái)進(jìn)行打分評(píng)定，打分標(biāo)準(zhǔn)由教師在每一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前進(jìn)行公布，最終的分值構(gòu)成包括教師打分、企業(yè)打分和學(xué)生互相打分三項(xiàng)構(gòu)成，各項(xiàng)所占比例分別為50%、40%和10%。這樣，能夠較為公平合理地對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)定并能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和參與熱情，在實(shí)踐中真正學(xué)到有用的知識(shí)并提高綜合素質(zhì)[5]。
四、營(yíng)銷策劃課程改革的建議
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)主要去向是各個(gè)行業(yè)的銷售部門，營(yíng)銷策劃是每一名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才應(yīng)具備的最基本的技能。營(yíng)銷策劃是針對(duì)不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品的策劃，一個(gè)好的策劃案的前提條件就是策劃人要對(duì)策劃對(duì)象十分了解。但作為沒(méi)有接觸過(guò)市場(chǎng)或沒(méi)機(jī)會(huì)更多了解市場(chǎng)的在校學(xué)生想要在進(jìn)入職場(chǎng)后能夠快速地進(jìn)入角色顯然是十分困難的，所以，在校期間學(xué)生需要積累各種行業(yè)、各類市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，這就需要學(xué)校提供一個(gè)可供學(xué)生獲取相關(guān)知識(shí)的平臺(tái)。具有現(xiàn)實(shí)意義并且針對(duì)各行業(yè)可供學(xué)生實(shí)踐操作的平臺(tái)顯然在任何學(xué)校都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，那么，我們可以通過(guò)建立仿真數(shù)據(jù)庫(kù)（案例庫(kù)）的方式，將教師及學(xué)生搜集到的各個(gè)行業(yè)成功或失敗的例子進(jìn)行統(tǒng)一整合，按行業(yè)進(jìn)行分類，每一學(xué)年都進(jìn)行一次更新。這樣積少成多，可供在校學(xué)生或已走向工作崗位的畢業(yè)生參考的案例庫(kù)就會(huì)逐漸豐富，滿足學(xué)生的需要[6]。
作者:戴昕哲 單位:阜新高等專科學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
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[2]沈瑩.高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模塊化教學(xué)模式的研究[J].遼寧高職學(xué)報(bào),2007(12):24-26.
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[4]張蕾,肖志雄.高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程模塊化教學(xué)模式探討:基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)為視角[J].學(xué)理論,2015(6):169-170.
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃 中小企業(yè) 營(yíng)銷
一、中小企業(yè)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題
1、未形成獨(dú)立的策劃部門
許多大型企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了專門的營(yíng)銷策劃部，以便及時(shí)對(duì)企業(yè)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行最新的分析、企業(yè)的資源進(jìn)行最好的應(yīng)用、企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，在一定程度上避免了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)由于資金問(wèn)題、營(yíng)銷人才缺乏等種種原因，大部分沒(méi)有形成獨(dú)立的營(yíng)銷策劃部門，一般由營(yíng)銷部或市場(chǎng)部直接代替。而策劃這種功能直接被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高層主管所取代，從而他們的營(yíng)銷水平，決定企業(yè)的營(yíng)銷策劃水平。在目前的中國(guó)，營(yíng)銷知識(shí)不普及，中國(guó)中小企業(yè)的高層主管和領(lǐng)導(dǎo)缺乏必要的營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷理念。這就決定了中小企業(yè)在營(yíng)銷策劃上必須依靠外力，借助專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司才能滿足其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的需要。
2、營(yíng)銷策劃方案的評(píng)估困難
營(yíng)銷策劃確定公司正處于何處、它想走向何處以及如何到達(dá)那里，因而它應(yīng)成為形成企業(yè)所有決策的背景。營(yíng)銷策劃的評(píng)估涉及的指標(biāo)多，內(nèi)容廣，影響因素多，變動(dòng)大，使得對(duì)營(yíng)銷策劃方案本身的評(píng)估非常困難。中小企業(yè)由于人力資源的限制，缺乏專業(yè)的評(píng)估體系，對(duì)營(yíng)銷策劃方案評(píng)估就更加困難，而市場(chǎng)上又沒(méi)有專業(yè)的評(píng)估公司，企業(yè)在選擇和評(píng)估時(shí)，基本上都靠企業(yè)主管、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人偏好和個(gè)人能力。
3、營(yíng)銷策劃整體水平比較低
當(dāng)前，中小企業(yè)的營(yíng)銷人員良莠不齊，而營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)較低，營(yíng)銷策劃處于低水平的啟動(dòng)狀態(tài)，主要表現(xiàn)在：第一，涉及營(yíng)銷策劃理論研究的人員很少，針對(duì)中小企業(yè)的策劃在中國(guó)市場(chǎng)更是處于空白。這是因?yàn)槟壳拔覈?guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)理論，策劃研究無(wú)從參考，雖然目前有少量的營(yíng)銷策劃專著和營(yíng)銷策劃案例，但未形成完整、科學(xué)的理論體系，自然實(shí)踐操作就變得十分艱難。第二，缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)，雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷策劃公司、咨詢機(jī)構(gòu)等，但水平較低，很難滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。第三，借鑒經(jīng)驗(yàn)少，目前營(yíng)銷策劃輻射面較窄，中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃才剛剛起步，尚未得到企業(yè)高度重視，大部分企業(yè)只是觀望、徘徊，沒(méi)能從其他企業(yè)成功營(yíng)銷策劃中看到效益。
二、營(yíng)銷策劃對(duì)中小企業(yè)的重要性
1、企業(yè)長(zhǎng)久生存和發(fā)展的需要
目前中國(guó)的中小企業(yè)普遍面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題，中小企業(yè)的死亡率非常高，生命周期短。根據(jù)相關(guān)對(duì)中小企業(yè)的研究，在全部中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在第一個(gè)5年內(nèi)倒閉，19%的企業(yè)可生存6-10年，只有13%的企業(yè)壽命超過(guò)10年。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒(méi)有一個(gè)對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，然而營(yíng)銷策劃方案，特別是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案，是企業(yè)在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展的指導(dǎo)方針。企業(yè)要想長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上生存和發(fā)展，就需要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)做出全面規(guī)劃，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遵循一定的軌跡，充分發(fā)揮中小企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和利用市場(chǎng)機(jī)遇。必須對(duì)管理模式、市場(chǎng)模式、渠道設(shè)計(jì)等進(jìn)行不斷的改進(jìn)和升華，以保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；而所有這一切都有賴于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確評(píng)估和企業(yè)資源的優(yōu)化。營(yíng)銷策劃的作用即在于為這樣的發(fā)展提供可行的方案，并且在運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整和深化，從而解決了中小企業(yè)的生命周期問(wèn)題。
2、優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷資源配置，提高企業(yè)營(yíng)銷資源使用效率
優(yōu)化資源配置是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求及主要特征。只有優(yōu)化資源配置，才能避免資源的浪費(fèi)，促使資源利用效率的提高。企業(yè)的資源包括資本、勞動(dòng)力、技術(shù)、原材料、能源、信息等。任何企業(yè)的營(yíng)銷資源都有一定限度，特別是中小企業(yè)，企業(yè)的資源非常有限，這就要求中小企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要高效經(jīng)濟(jì)地使用資源，并在營(yíng)銷資源投入一定的情況下，獲得盡可能多的營(yíng)銷收益，避免營(yíng)銷資源的高投入、低回收、低產(chǎn)出。營(yíng)銷策劃的一個(gè)十分顯著的作用就是在策劃中通過(guò)對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷資源的分析，按照企業(yè)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)，對(duì)資源進(jìn)行合理使用。策劃活動(dòng)的一個(gè)極重要的指標(biāo)就是如何以盡可能少的資源投人，帶來(lái)盡可能多的營(yíng)銷產(chǎn)出，以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。在制定、篩選營(yíng)銷策劃方案時(shí)，資源投人及產(chǎn)出效果的比較分析是確定最優(yōu)策劃的自選目標(biāo)之一。因此，針對(duì)一定的資源狀況，精心策劃，精打細(xì)算，周密安排，就可以有效提高營(yíng)銷資源的利用效率，避免浪費(fèi)。營(yíng)銷策劃在提高企業(yè)資源的使用效率及經(jīng)營(yíng)效益時(shí)還可產(chǎn)生一種倍增效益（或乘數(shù)效應(yīng)），這就是當(dāng)出現(xiàn)某種市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，如果策劃活動(dòng)準(zhǔn)確，捕捉住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)動(dòng)、安排資源，就能使經(jīng)營(yíng)資源投人帶來(lái)超常規(guī)的收益。這種情況在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中是屢見(jiàn)不鮮的。
3、能有效地提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最基本、最普遍的一種現(xiàn)象。在商品市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)的局勢(shì)下，隨著人們的消費(fèi)觀念、水平、結(jié)構(gòu)的不斷變化，企業(yè)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越突出。商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)如同兵戰(zhàn)，策劃的作用也就越來(lái)越突出。在市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中，策劃、謀略同樣是企業(yè)角逐市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器。特別是進(jìn)入新的世紀(jì)，在加入WTO的大背景下，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云變幻無(wú)窮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各顯其能，要想從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，贏得市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，就必須借助于策劃、謀略。策劃是提高中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也可以說(shuō)營(yíng)銷策劃本身就是一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、關(guān)于中小企業(yè)做好營(yíng)銷策劃的建議
1、要有明確的目標(biāo)
營(yíng)銷策劃不是萬(wàn)能藥，不能解決所有問(wèn)題，所做的策劃一定要有個(gè)明確的目標(biāo)，你要解決的最主要的問(wèn)題是什么，營(yíng)銷策劃不能憑空制訂，它是為企業(yè)解決難題的，所以工作的入手點(diǎn)應(yīng)從組織的難題出發(fā)。只有先找到組織在市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，才能運(yùn)用營(yíng)銷策劃找到解決問(wèn)題的途徑和方法。只有這樣，才能對(duì)營(yíng)銷策劃方案做出正確的評(píng)估和評(píng)價(jià)。
2、營(yíng)銷策劃要開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)查
凡是營(yíng)銷策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然來(lái)進(jìn)行的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，據(jù)此來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，窺探市場(chǎng)需求等情況。《孫子兵法》里有句話：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆。”正是對(duì)此做的最好詮釋。市場(chǎng)環(huán)境變換頻繁，脫離組織實(shí)際的營(yíng)銷策劃將成為空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。因此，只有依靠廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研，為營(yíng)銷成功奠定根基。中小企業(yè)，一定要重視市場(chǎng)調(diào)查，不能憑經(jīng)驗(yàn)主義和個(gè)人感覺(jué)。
3、企業(yè)的營(yíng)銷策劃要注重創(chuàng)新
營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新的起點(diǎn)，在于“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，滿足需求”。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是創(chuàng)新之母，滿足需求是創(chuàng)新之父。一切創(chuàng)新皆源于此。需求與滿足需求，是推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的動(dòng)力。滿足不了需求，其中就有問(wèn)題，要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就要有問(wèn)題意識(shí)。所謂問(wèn)題意識(shí)就是凡事問(wèn)個(gè)為什么。有了問(wèn)題意識(shí)，就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到創(chuàng)新的突破點(diǎn)，沒(méi)有問(wèn)題意識(shí)，就會(huì)只看表面現(xiàn)象，對(duì)問(wèn)題熟視無(wú)睹，或認(rèn)為“需求”是不合理的，也不知道應(yīng)該創(chuàng)新，甚至如何創(chuàng)新。這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)比較重要，也是中小企業(yè)營(yíng)銷策劃的難點(diǎn)。中小企業(yè)要獲得創(chuàng)新，關(guān)鍵在調(diào)整自己的思維方式，其中最重要的就在于弱化思維定勢(shì)和轉(zhuǎn)換思維角度。營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂有效的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃還有很長(zhǎng)的路要走，營(yíng)銷策劃工作已經(jīng)被置于一個(gè)復(fù)雜和緊迫的環(huán)境當(dāng)中。無(wú)論是直面現(xiàn)狀，還是展望未來(lái)，都需要我們?cè)谕耆斫鉅I(yíng)銷策劃，科學(xué)地分析中小企業(yè)營(yíng)銷策劃，重視營(yíng)銷策劃對(duì)中小企業(yè)的作用，指導(dǎo)中小企業(yè)去做好營(yíng)銷策劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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優(yōu)秀的營(yíng)銷模式要具有讓人難以忘懷的營(yíng)銷亮點(diǎn)。2005年，營(yíng)銷亮點(diǎn)迭出。“超女”、“大長(zhǎng)今”、“野外生存”等，成為2005年的營(yíng)銷策劃界的關(guān)鍵詞；其次要具備較強(qiáng)的復(fù)制性，能讓人們從營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施中得到啟發(fā)。
營(yíng)銷活動(dòng)的終級(jí)目的是產(chǎn)生銷售力與品牌提升力，沒(méi)有這種效果的策劃，再轟動(dòng)也缺乏實(shí)際意義。從上述標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們遴選出2005年9個(gè)富有借鑒性的成功營(yíng)銷案例。
一、蒙牛“超級(jí)女聲”：最熱門的策劃案例
由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動(dòng),在2005年讓億萬(wàn)中國(guó)人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過(guò)100百萬(wàn)公升，是2004年同期的5倍。
點(diǎn)評(píng):位居“2005年度中國(guó)九大營(yíng)銷策劃案”榜首，“超級(jí)女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過(guò)低成本運(yùn)作獲得了轟動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)電視節(jié)目帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、“超女”本人四者共贏，實(shí)現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。
二、神舟電腦“超女版”：最值得學(xué)習(xí)的速度
2005年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬(wàn)元筆記本電腦”。
點(diǎn)評(píng):神舟電腦利用超女作形象代言，在中國(guó)營(yíng)銷案例中并無(wú)太多創(chuàng)意。但其反應(yīng)速度值得學(xué)習(xí)，不到24小時(shí)操作時(shí)間的營(yíng)銷決策力，在中國(guó)企業(yè)中并不多見(jiàn)。
三、可口可樂(lè)“網(wǎng)游”：最成功的異業(yè)營(yíng)銷
2005年4月，可口可樂(lè)(中國(guó))與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開(kāi)創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河。“飲料＋網(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作營(yíng)銷模式，帶來(lái)新的消費(fèi)群拓展模式。
點(diǎn)評(píng)：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營(yíng)銷”，是近年來(lái)企業(yè)普遍采取的一種營(yíng)銷策略，但關(guān)鍵前提是合作企業(yè)之間的產(chǎn)品應(yīng)該具有良好的互補(bǔ)性和相關(guān)性。可口可樂(lè)和第九城市利用了雙方的目標(biāo)消費(fèi)群體一致，看準(zhǔn)游戲玩樂(lè)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行異業(yè)營(yíng)銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂(lè)等飲料企業(yè)事后的模仿，更說(shuō)明其模式的成功。
四、飛利浦“野外生存”:體驗(yàn)營(yíng)銷有賣點(diǎn)
2005年“五?一”假期，一群商務(wù)精英聚集敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部飛利浦手機(jī)作為唯一的通信工具和攝影工具，開(kāi)始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動(dòng)又在新疆北部的喀納斯舉行。
點(diǎn)評(píng)：飛利浦的這一策劃，可以說(shuō)是宣傳“獨(dú)特的銷售主張”的成功案例。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者――商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反映了飛利浦手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣點(diǎn);又賺了公眾的“眼球”。可以說(shuō)，這是一個(gè)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷案，也是一個(gè)很好的公關(guān)策劃案。
五、肯德基“東方既白”：真正本土化營(yíng)銷
2005年4月，百勝集團(tuán)在徐家匯開(kāi)出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名源自坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營(yíng)養(yǎng)平衡”的軟肋，在16個(gè)城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國(guó)國(guó)情的新快餐”的口號(hào)。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。
點(diǎn)評(píng)：這是2005年跨國(guó)公司在華真正實(shí)踐“本土化”的營(yíng)銷案例。快餐的“快”和中式的“中”是其營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。這是百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應(yīng)管理體系，結(jié)合本土飲食習(xí)慣，打出新的品牌。
六、美的“下鄉(xiāng)”:“作秀”要有內(nèi)容
2005年4月18日，美的空調(diào)在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的四大“殺手锏”：投資1億元在全國(guó)建立數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷重心全面下移；針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。 截至2005年8月，美的空調(diào)新增經(jīng)銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的占有率達(dá)到了20%左右，高居行業(yè)第一。
點(diǎn)評(píng):美的并非是提出中國(guó)家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)”口號(hào)的第一家。此前長(zhǎng)虹、榮事達(dá)、新飛等企業(yè)都提出了進(jìn)入農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)容量，但更多是形式上的“作秀”，沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)銷售量。美的從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品、服務(wù)等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施。
七、中韓“大長(zhǎng)今”:多種營(yíng)銷手段練兵
2005年10月，隨著《大長(zhǎng)今》的熱播，“大長(zhǎng)今”的品牌與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開(kāi)始不斷地?cái)U(kuò)散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長(zhǎng)今》的美食養(yǎng)生熱，韓國(guó)餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)街頭。
點(diǎn)評(píng):《大長(zhǎng)今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關(guān)產(chǎn)品也取得較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)蘊(yùn)涵著巨大的價(jià)值。娛樂(lè)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、政府公關(guān)、文化營(yíng)銷等諸多手段隨后接連亮相。
八、上海大眾“颶風(fēng)”:價(jià)格服務(wù)一起上
2005年8月，上海大眾啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價(jià)。 此后，上海大眾圍繞新?tīng)I(yíng)銷思路出發(fā)的動(dòng)作頻頻，服務(wù)篇“汽車周末免費(fèi)檢測(cè)暨銷售推廣活動(dòng)”，在全國(guó)近50個(gè)主要城市首批同時(shí)啟動(dòng)，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛(ài)”，同時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
點(diǎn)評(píng):汽車行業(yè)的降價(jià)已經(jīng)不算是重大的營(yíng)銷事件，但是旗下4大品牌集體降價(jià)使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營(yíng)銷事件。雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風(fēng)行動(dòng)”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒(méi)打算要降價(jià)時(shí)，大眾進(jìn)行全方位的降價(jià)，又提升其服務(wù)水準(zhǔn)，超出了單純降價(jià)的意義，是一場(chǎng)“出手之狠”、高舉快打的營(yíng)銷戰(zhàn)。
九、春秋航空“超低價(jià)”:走平民路線
2005年7月，春秋航空大打“國(guó)內(nèi)首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機(jī)推出199元特價(jià)機(jī)票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價(jià)票。隨后繼續(xù)將其“廉價(jià)路線”向南北延伸。
點(diǎn)評(píng):199元特價(jià)票受到公眾普遍關(guān)注，有人甚至說(shuō)是中國(guó)版的“維珍”從此誕生。其符號(hào)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。作為民營(yíng)航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國(guó)有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn)。
企業(yè)策劃成功十要素
一、企業(yè)的自我了解
企業(yè)應(yīng)了解自身的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，目前的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)，以及了解自身的潛力等等。當(dāng)然，企業(yè)要想了解自己必須解決一個(gè)基本的問(wèn)題:企業(yè)目前最大的障礙是什么？以至于不能更好地滿足客戶的需求？
二、強(qiáng)大的企業(yè)理念
任何成功的企業(yè)都有自己強(qiáng)大的企業(yè)理念和企業(yè)文化，而且這一理念是市場(chǎng)和員工都熟知的。因?yàn)閱T工和市場(chǎng)是企業(yè)制定行之有效的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
三、企業(yè)對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位
準(zhǔn)確的定位可以使企業(yè)自身的資源得到更加合理的運(yùn)用，從而使企業(yè)制定合理的發(fā)展目標(biāo)，調(diào)整自身的發(fā)展方向，并在競(jìng)爭(zhēng)中制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
四、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析
市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何一次環(huán)境的變化都會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這對(duì)企業(yè)的成功與否有決定性的作用。對(duì)環(huán)境的分析，可以為發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)提供更多的可能，從而增加企業(yè)成功率。
五、目標(biāo)描述
企業(yè)成功的一個(gè)必要前提，就是制定具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。書(shū)面的、具體的、理由充分的目標(biāo)，可以讓企業(yè)輕而易舉地確定一個(gè)明確的發(fā)展方向。倘若只將戰(zhàn)略目標(biāo)停留在口頭上，那么將計(jì)劃與方案付諸實(shí)施是相當(dāng)困難的。
六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
對(duì)市場(chǎng)一線信息的收集和運(yùn)用是每一個(gè)企業(yè)都重視的，只有擁有運(yùn)轉(zhuǎn)良好的信息反饋系統(tǒng)，不斷收集處理競(jìng)爭(zhēng)者的信息，企業(yè)才有可能擁有長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的策略與能力。
七、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析為基礎(chǔ)，應(yīng)該是系統(tǒng)而有效的具體措施。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要象企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略、資本運(yùn)作戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等一樣與企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略一致。
八、對(duì)顧客分析
成功的企業(yè)至少能解決市場(chǎng)中一個(gè)核心問(wèn)題。這個(gè)核心問(wèn)題就來(lái)源于企業(yè)的廣大消費(fèi)者。所以，進(jìn)行客戶分析的核心目的，就是尋找至關(guān)重要的尚待解決或是尚未很好解決的問(wèn)題。
九、將工作程序化和清晰化
這是一條行之有效的方法，很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)和使用。是不是企業(yè)制定了好的市場(chǎng)戰(zhàn)略就能夠成功了呢？答案是否定的。好的戰(zhàn)略只有在實(shí)施的時(shí)候才是最重要的。因此，還有一個(gè)問(wèn)題需要解決，那就是“怎么樣才能把我們這個(gè)好的市場(chǎng)真正運(yùn)用到企業(yè)及企業(yè)活動(dòng)中去”。企業(yè)同樣需要有一套好的管理模式和管理戰(zhàn)略，它同樣具有決定性的意義。否則，將戰(zhàn)略落實(shí)是相當(dāng)困難的。切記:即使最好的戰(zhàn)略也只有付諸實(shí)施，才會(huì)具有生命力，才會(huì)產(chǎn)生效用。
一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系
企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的時(shí)候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)分：
什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個(gè)過(guò)程。被推廣的對(duì)象是網(wǎng)站。
什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來(lái)的知名度和影響力。被推廣的對(duì)象是“政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。
什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息以達(dá)到促進(jìn)銷售或者提升形象的過(guò)程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作所帶來(lái)的效果是多種表現(xiàn)，比如對(duì)對(duì)線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)、客戶服務(wù)的支持、對(duì)公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業(yè)網(wǎng)商實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的無(wú)非是促進(jìn)銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。
企業(yè)網(wǎng)商為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分且很少會(huì)在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)：
宏觀營(yíng)銷環(huán)境的作用：(1)時(shí)間性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越了工作時(shí)間的限制，無(wú)論何時(shí)只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時(shí)間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擺脫了地域的限制，無(wú)論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。
企業(yè)品牌形象維護(hù)：(3)傳播性：企業(yè)能及時(shí)將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動(dòng)公關(guān)性：對(duì)于顧客使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場(chǎng)上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。
企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升：(5)效益性：相對(duì)傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入少風(fēng)險(xiǎn)也小，開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的重要配合形式，它有助于市場(chǎng)定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。
三.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
網(wǎng)站營(yíng)銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營(yíng)銷策劃書(shū)的寫作可以說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)應(yīng)當(dāng)具備操作性、實(shí)用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?營(yíng)：指經(jīng)營(yíng);銷：指銷售;策：是指計(jì)策、謀略;劃：是指計(jì)劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用營(yíng)銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)銷售，這就要求一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的被動(dòng)執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實(shí)踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)體系。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的思路?一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作性。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對(duì)品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的看點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)要步驟化和可操作化，切忌毫無(wú)針對(duì)性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員安排，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)范文。
四.制定有針對(duì)性指導(dǎo)性的實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)
如何制作好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)?一份有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)必須是有針對(duì)性的，實(shí)實(shí)在在的在分析問(wèn)題并提供解決問(wèn)題的思路，筆者在多年的實(shí)踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析：
1.明確想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行效果跟蹤公式：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收獲=網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了多少銷售業(yè)績(jī)—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=共計(jì)帶來(lái)了多少IP的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買有多少客戶幫你進(jìn)行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績(jī)提升。從這個(gè)流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷售業(yè)績(jī)，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個(gè)很抽象，但是可以通過(guò)搜索引擎的收錄數(shù)量初步識(shí)別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過(guò)發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營(yíng)銷對(duì)提升業(yè)績(jī)有幫助，而對(duì)于企業(yè)整體形象而已卻沒(méi)有，一個(gè)立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：
本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對(duì)于政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)人文政策法律等要素，對(duì)于這些內(nèi)容點(diǎn)到要點(diǎn)即可，沒(méi)必要大談宏觀，做為一個(gè)企業(yè)是無(wú)法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營(yíng)有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，目標(biāo)人群分析。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(對(duì)比)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。這點(diǎn)很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來(lái)思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力分析：企業(yè)老板對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無(wú)法制定具體計(jì)劃，只有在知道具體情況下才能給出一個(gè)計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，把推廣活動(dòng)中需要完成的每一件事情都羅列出來(lái)，安排具體的人員來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過(guò)合理規(guī)劃制訂一個(gè)最佳的組合計(jì)劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。
3.網(wǎng)站診斷分析策略：
網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對(duì)于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選用，建議使用國(guó)內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對(duì)數(shù)據(jù)備份。
網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個(gè)似乎是很讓人頭痛的問(wèn)題，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)必要發(fā)很大的時(shí)間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對(duì)搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。
網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者在這個(gè)問(wèn)題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個(gè)SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書(shū)寫優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過(guò)程寫的太詳細(xì)了，把過(guò)程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁(yè)，這要看首頁(yè)的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)，基本都是羅列各種推廣方法，沒(méi)有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點(diǎn)的推介，以下是根據(jù)我多年的實(shí)踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)組合策略：
電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)或企業(yè)獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)的建立，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在做網(wǎng)絡(luò)買賣，而電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此在對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報(bào)價(jià)表：原材料，尺寸，價(jià)格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過(guò)還盤等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺(tái)策略，問(wèn)答平臺(tái)策略，博客平臺(tái)策略，分類信息平臺(tái)策略，論壇平臺(tái)策略等，這些平臺(tái)依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進(jìn)企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺(tái)跨度大，需要足夠的人手和做好長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷準(zhǔn)備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺(tái)營(yíng)銷整合，由于這些平臺(tái)具有中國(guó)最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實(shí)力選擇性的專注于某個(gè)平臺(tái)系列的整合營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競(jìng)價(jià)策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對(duì)于以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒(méi)有投入大。
口碑持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進(jìn)行宣傳，對(duì)于這類營(yíng)銷工具，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)可以適當(dāng)購(gòu)買使用。
總結(jié):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以概括為以軟文(軟文營(yíng)銷和軟文公關(guān))和搜索引擎營(yíng)銷(SEO/SEM和搜索競(jìng)價(jià))結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣的組合策略。
五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析
在網(wǎng)站后臺(tái)自己可以添加一個(gè)站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)工具，我們可以從統(tǒng)計(jì)后臺(tái)查詢到網(wǎng)站流量情況及來(lái)源等等數(shù)據(jù)，可以通過(guò)SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的措施。對(duì)于增加的無(wú)形價(jià)值仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智故不做分析，以下是可以被客觀評(píng)估的數(shù)據(jù)以作參考：
1.每天有效IP訪問(wèn)量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個(gè)?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多少?關(guān)鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?
3.網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)量增加多少?通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接或間接帶來(lái)的客戶是多少?
