開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝品牌推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展

根據(jù)我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)在流通業(yè)中的發(fā)展特點(diǎn)將中國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)分為三個(gè)階段：

第一階段，上世紀(jì)80－90年代中葉，基礎(chǔ)發(fā)展期。

這一階段，商品短缺，流通渠道單一，消費(fèi)者購(gòu)買服裝基本上是到國(guó)營(yíng)商業(yè)和供銷合作社購(gòu)買，還有一些攤檔式的小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服裝批發(fā)市場(chǎng)開始萌芽，并呈現(xiàn)地?cái)偸椒b批發(fā)市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài)，但是尚未形成規(guī)模性的批發(fā)商圈。

第二階段，上世紀(jì)90年代中后期，升級(jí)發(fā)展期。

這一階段，商品種類開始豐富，服裝批發(fā)市場(chǎng)開始第一階段的升級(jí)，并發(fā)揮主導(dǎo)性作用。表現(xiàn)為由路邊的攤檔式轉(zhuǎn)為進(jìn)入大棚經(jīng)營(yíng)，大棚轉(zhuǎn)向大廈式經(jīng)營(yíng)，將服裝小個(gè)體經(jīng)營(yíng)集中起來(lái)，由政府統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo)。到90年代，開始漸趨規(guī)模化，出現(xiàn)了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng)，其四通八達(dá)的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

第三階段，邁入21世紀(jì)，發(fā)展蛻變期。

這一階段，商品多樣化，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，商品生命周期縮短。

隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展、新型營(yíng)銷渠道的不斷滲透、品牌意識(shí)的覺(jué)醒，服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也日漸艱辛。服裝批發(fā)市場(chǎng)也開始重新定位，提供差異化服務(wù)，打造市場(chǎng)特色。服裝批發(fā)市場(chǎng)必須要找到新的突破點(diǎn)，每個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)要根據(jù)自我特點(diǎn)進(jìn)行分析，找到適合自己發(fā)展的差異化模式。

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)階段特點(diǎn)

我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)改革開放20多年以來(lái)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，并有走出國(guó)門的趨勢(shì)。2004年阿聯(lián)酋的沙迦將建設(shè)一個(gè)中東最大的批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)與轉(zhuǎn)口服裝批發(fā)市場(chǎng)――中國(guó)（石獅）服裝批發(fā)市場(chǎng)。但我們還應(yīng)該看到，市場(chǎng)規(guī)模形式發(fā)展極度不平衡：有具有全國(guó)輻射力、營(yíng)業(yè)額千萬(wàn)元以上的知名批發(fā)市場(chǎng)，如虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場(chǎng)、廣州白馬服裝市場(chǎng)等，也有瀕臨關(guān)閉的服裝市場(chǎng)；有設(shè)施齊全、環(huán)境一流的大廈式服裝批發(fā)市場(chǎng)也有臟亂差的地?cái)偞笈锸椒b批發(fā)市場(chǎng)。服裝批發(fā)市場(chǎng)各個(gè)發(fā)展階段形態(tài)并存，經(jīng)營(yíng)形式也各異。

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。馬丁•貝克曼（MartinBeckman）認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩種路線：1.專業(yè)化集群2.都市化集群。

由此，我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)布局特點(diǎn)是“點(diǎn)面結(jié)合”，點(diǎn)是指由單個(gè)點(diǎn)狀輻射服裝批發(fā)市場(chǎng)所形成的區(qū)域，如：河南鄭州的銀基商貿(mào)城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場(chǎng)等，面是指由幾個(gè)地域相近的服裝批發(fā)市場(chǎng)形成的面狀輻射區(qū)域。

服裝批發(fā)市場(chǎng)不斷升級(jí)，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)依舊存在，這就形成了多種經(jīng)營(yíng)模式混合化的現(xiàn)狀。也就是傳統(tǒng)批發(fā)、、加盟等經(jīng)營(yíng)模式交叉使用。因此，服裝批發(fā)市場(chǎng)要根據(jù)商戶不同給予必要的服務(wù)。

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題：

我國(guó)服裝批發(fā)所處的發(fā)展階段，所具有的特點(diǎn)，也相應(yīng)的暴露了很多問(wèn)題。我國(guó)很多服裝批發(fā)市場(chǎng)可能存在以下問(wèn)題：

1.服裝批發(fā)市場(chǎng)仍處于自發(fā)階段，市場(chǎng)形象、制度混亂，市場(chǎng)信用度底，缺乏能領(lǐng)導(dǎo)本批發(fā)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)、龍頭品牌，市場(chǎng)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和專業(yè)化服務(wù)。

2.制約因素明顯。商戶對(duì)該市場(chǎng)的意見集中于兩個(gè)不到位：硬件環(huán)境不到位(交通、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、物流、環(huán)境、治安)，軟件環(huán)境不到位(政策支持不力，稅費(fèi)過(guò)重，市場(chǎng)混亂，假冒偽劣嚴(yán)重，信息服務(wù)差)。

3.很多傳統(tǒng)型服裝批發(fā)市場(chǎng)由街道或地方政府掌控，缺乏市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)運(yùn)作水平低，只注重稅收不注重整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃。

4.市場(chǎng)大部分仍處于現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場(chǎng)交易方式的初級(jí)階段。服裝的交易、運(yùn)輸、庫(kù)存成本高。市場(chǎng)的供貨與交易方式柔性小。

如何解決

服裝批發(fā)市場(chǎng)可能處在不同的發(fā)展階段，處在不同的社會(huì)環(huán)境和地理環(huán)境中，擁有不同的商戶，因此，就不可能有統(tǒng)一的解決方案。但應(yīng)該看到處在不同發(fā)展階段的批發(fā)市場(chǎng)，有其大體的發(fā)展方向和要解決的核心問(wèn)題。

服裝批發(fā)市場(chǎng)要做大做強(qiáng)就必須分兩步走：第一步，硬件升級(jí)――營(yíng)造適合本批發(fā)市場(chǎng)的交易環(huán)境和市場(chǎng)形象特色；第二步，軟件升級(jí)――為商戶提供個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，加強(qiáng)品牌孵化功能、渠道營(yíng)銷功能，形成更具價(jià)值的“無(wú)形市場(chǎng)”，營(yíng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)特色。成功的新型服裝批發(fā)市場(chǎng)模式也許可以得到很多借鑒意義，如廣州海印繽繽廣場(chǎng)模式、哈爾濱紅博廣場(chǎng)模式、麥德龍模式等。

可借鑒的新型模式

1.產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場(chǎng)

筆者有幸參與了中國(guó)•濮院毛衫名城“十一五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，就以此為例說(shuō)明產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展模式。

濮院羊毛衫市場(chǎng)特點(diǎn)與現(xiàn)狀

濮院現(xiàn)有毛衫針織企業(yè)3725家，較大規(guī)模的有820家。1988年興建毛衫交易市場(chǎng)，現(xiàn)有商鋪4603家，是全國(guó)知名的毛衫交易市場(chǎng)。該市場(chǎng)由濮院市場(chǎng)管理委員會(huì)管理，主要還是由地方政府掌控；市場(chǎng)主要依托周圍毛衫企業(yè)產(chǎn)業(yè)，商鋪大多為企業(yè)的直營(yíng)點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn)、貿(mào)易門市部等；市場(chǎng)在淡季關(guān)門率教高，經(jīng)營(yíng)狀況良莠差異很大；市場(chǎng)為兩層建筑呈長(zhǎng)條街道狀，由十個(gè)交易區(qū)組成。

市場(chǎng)規(guī)劃模式

政府提供有力政策，不在過(guò)分干預(yù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際運(yùn)作。政府投入完善毛衫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)共同繁榮的局面。打中國(guó)•濮院的地方牌，形成地區(qū)知名度；打明星企業(yè)牌，支持優(yōu)秀企業(yè)打造名牌，打造出幾個(gè)全國(guó)毛衫知名品牌，形成以點(diǎn)代面、以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)批發(fā)市場(chǎng)的局面。對(duì)市場(chǎng)交易區(qū)重新劃分，合理區(qū)分經(jīng)營(yíng)品類和檔次，更加突出每個(gè)交易區(qū)的經(jīng)營(yíng)特色。市場(chǎng)形象重新規(guī)劃，在主干道設(shè)立巨型廣告牌，市場(chǎng)內(nèi)部的宣傳廣告牌要規(guī)范化，導(dǎo)購(gòu)地圖和服務(wù)標(biāo)志醒目明確。進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，交易流程簡(jiǎn)潔流暢；提高商戶進(jìn)入門檻，引入高層次的經(jīng)銷商、商和加盟商。

引入專業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，逐步打造集展示、檢測(cè)、信息平臺(tái)、品牌孵化、市場(chǎng)開拓等服務(wù)為一體的一流毛衫專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；建立專業(yè)毛衫網(wǎng)站，提供信息收集與分析服務(wù)，提供電子商務(wù)功能。市場(chǎng)逐步加強(qiáng)以下功能：1）產(chǎn)品展示功能2）信息服務(wù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能3）國(guó)內(nèi)外貿(mào)易功能4）現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)功能5）標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證功能6）政策服務(wù)功能

2.品牌孵化型批發(fā)市場(chǎng)

服裝批發(fā)從攤鋪?zhàn)呷肓舜髲B，具有現(xiàn)代化的商務(wù)環(huán)境，具有現(xiàn)代化流通業(yè)的很多先進(jìn)元素。批發(fā)市場(chǎng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的分銷場(chǎng)所，更是一個(gè)品牌形象展示平臺(tái)、一個(gè)品牌推廣策劃中心。此新型批發(fā)業(yè)態(tài)已經(jīng)顯示出其勃勃生機(jī)，如廣州海印繽繽廣場(chǎng)和北京百榮世貿(mào)商城等等。

繽繽廣場(chǎng)由現(xiàn)貨流向品牌流行文化、品牌經(jīng)營(yíng)理念、品牌形象經(jīng)營(yíng)等信息流的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)辦成以服飾品牌營(yíng)銷為主的時(shí)尚、品牌展示、品牌貿(mào)易的中心。無(wú)疑創(chuàng)造了全新的服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，拉開了以服飾品牌經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷方式革命。

品牌孵化型批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)

1）集中眾多商戶優(yōu)勢(shì)，集木成林，打造批發(fā)市場(chǎng)整體品牌，形成規(guī)模與信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

2）具有現(xiàn)代化的交易環(huán)境與交易方式

3）提供品牌推廣方案，更加注重品牌形象展示，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)為品牌造勢(shì)

4）提供品牌策劃與維護(hù)的解決方案

3.營(yíng)銷渠道開拓型批發(fā)市場(chǎng)

以紅博廣場(chǎng)為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)化的為服裝品牌提供快速營(yíng)銷渠道開拓方案，著重于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，把服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從“賣”轉(zhuǎn)向了“買”的思維，把服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)看作了是對(duì)服裝品牌專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)，提出了“紅博服裝經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式。

營(yíng)銷渠道開拓型批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)

1）“星探”式開發(fā)服裝品牌，并對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化化包裝推廣

2）對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)掌控有限的服裝品牌，提供“倍速經(jīng)營(yíng)”方案

3）對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入挖掘，具有多種營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)，具有電子化網(wǎng)絡(luò)

4）“服裝經(jīng)紀(jì)人”式營(yíng)銷總體規(guī)劃，提供完善的品牌孵化方案，使得企業(yè)專注于產(chǎn)品開發(fā)，紅博專注于營(yíng)銷渠道開拓與品牌推廣。

4.現(xiàn)代批發(fā)型

現(xiàn)代批發(fā)是區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)的一種形式，它是采購(gòu)式批發(fā)超市，如麥德龍。不過(guò)麥德龍不是專做服裝業(yè)務(wù)的，但這種模式對(duì)我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展有很大的借鑒意義。

現(xiàn)代批發(fā)型服裝批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)

1）采購(gòu)式、大型連鎖批發(fā)經(jīng)營(yíng)

2）針對(duì)專業(yè)顧客，會(huì)員式管理客戶，適合多品種小規(guī)模批發(fā)

3）電腦選題控制物流、交易、結(jié)算，單據(jù)明細(xì)透明

4）依靠先進(jìn)的管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效率低成本運(yùn)作，與供應(yīng)商形成雙贏。

第2篇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)上購(gòu)物走入人們的生活，眾多引領(lǐng)潮流時(shí)尚的行業(yè)精英最先發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)潛在的商機(jī)，逐步借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建立品牌，本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝為例，從設(shè)計(jì)定位、理念、風(fēng)格等方面入手，對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何針對(duì)時(shí)尚生活品牌服裝設(shè)計(jì)形成相對(duì)科學(xué)、完善的設(shè)計(jì)思路，引領(lǐng)我國(guó)服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了深入分析。

關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)；時(shí)尚生活品牌；服裝設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，服裝企業(yè)有新的戰(zhàn)略布局公布一定少不了濃墨重彩的“互聯(lián)網(wǎng)”。隨著B2C市場(chǎng)交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)，以“韓都衣舍”“夢(mèng)芭莎”為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝取得了巨大的成功，而這一成功模式也將人們的目光吸引到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)上來(lái)。

1互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)服裝行業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨界并購(gòu)成為發(fā)展的主旋律，通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向拓展，重新構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者的溝通模式，消費(fèi)者是服裝企業(yè)面對(duì)各種變化進(jìn)行選擇的原點(diǎn)與核心。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到服裝行業(yè)生產(chǎn)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，品牌不再單純的由服裝企業(yè)預(yù)設(shè)，消費(fèi)者可以更多的參與到品牌的定義、創(chuàng)造中來(lái)，親自參與制造自身想要的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，服裝生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，大部分工廠受人工、原材料等各項(xiàng)成本增加的壓力，選擇縮小規(guī)模，將服裝加工外包，將企業(yè)重心向設(shè)計(jì)和銷售轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品向時(shí)尚化、國(guó)際化、多元化轉(zhuǎn)移，通過(guò)增加服裝品牌的附加值增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服裝行業(yè)的另一影響體現(xiàn)在商場(chǎng)新款服裝價(jià)格的增加，高端品牌專賣店投入需要上百萬(wàn)，進(jìn)駐商場(chǎng)也需要數(shù)十萬(wàn)，另外人工成本上漲、租金上漲等也催高了服裝價(jià)格。

2互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)分析

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下服裝行業(yè)發(fā)展良好，交易規(guī)模逐步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)交易已經(jīng)涵蓋了整個(gè)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流程，形成了互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)交易使品牌得到推廣，同時(shí)降低了商家的運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本，方便了消費(fèi)者購(gòu)買，以淘寶、唯品會(huì)為首的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)幾乎涵蓋了所有服裝品牌，因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)服裝運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)是否有實(shí)體店可分為兩種：一種是完全依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，沒(méi)有實(shí)體店，例如“韓都衣舍”“七格格”等服裝品牌；另一種通過(guò)線上線下同時(shí)銷售，例如“裂帛”“茵曼”等服裝品牌，既有網(wǎng)上商鋪，也有實(shí)體店面。任何銷售形式都有優(yōu)勢(shì)與不足，線上線下同時(shí)銷售的弊端就在于實(shí)體店面更新速度慢，作為個(gè)性化非常強(qiáng)的產(chǎn)品，服裝從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售所需時(shí)間較長(zhǎng)，這一周期一般在12-18個(gè)月，生產(chǎn)周期長(zhǎng)直接導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確把握服裝流行因素，對(duì)品牌發(fā)展存在一定制約。因此，在有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)服裝進(jìn)行銷售的同時(shí)，還需要對(duì)其缺點(diǎn)進(jìn)行規(guī)避，合理制定銷售方案，促進(jìn)品牌服裝發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)服裝尾貨銷售頗受消費(fèi)者偏愛，在服裝生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)每一個(gè)SKU（最小存貨單位）的具體銷量，因此，尾貨的產(chǎn)生是無(wú)從避免的。大部分消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中都遭遇過(guò)貨不對(duì)板、退貨換貨難、偽劣產(chǎn)品等情況。品牌尾貨的特點(diǎn)是：品質(zhì)有保障，退換貨快速、價(jià)格親民。更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)試穿過(guò)這些品牌的衣服，了解尺碼、規(guī)格，不會(huì)來(lái)回折騰。粉藍(lán)衣櫥董事長(zhǎng)李飛躍曾坦言“每次過(guò)季尾貨在唯品會(huì)特賣銷售額都很可觀，3至4天時(shí)間就能回收100萬(wàn)元的資金。”消費(fèi)者對(duì)品牌尾貨的偏愛可見一斑。

3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)思路

電子商務(wù)發(fā)展到今天，其競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，時(shí)尚生活品牌服裝流行元素更新速度快，要成功依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和銷售，就要緊跟流行趨勢(shì)進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)劃。

3.1設(shè)計(jì)理念符合產(chǎn)品定位，緊跟潮流

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)在于快捷和高效，服裝產(chǎn)品更新速度快、時(shí)尚因素更迭速度快，因此，在時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中首先應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，以未來(lái)潮流趨勢(shì)為依托，融入設(shè)計(jì)師的思想，將設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝中，不同的品牌所展現(xiàn)的設(shè)計(jì)理念是不同的，例如：韓都衣舍旗下的歐美風(fēng)格時(shí)尚品牌尼班詩(shī)（niBBuns），其設(shè)計(jì)理念是以高端、大氣、自然簡(jiǎn)約的款式取代華麗、夸張的服裝款式；素縷Souline則以體現(xiàn)東方復(fù)古造型的民族風(fēng)、田園風(fēng)為主；夢(mèng)芭莎針對(duì)的是女性市場(chǎng)，產(chǎn)品以女士?jī)?nèi)衣為主，其目標(biāo)客戶為對(duì)生活質(zhì)量有所要求的都市女性，其特點(diǎn)是性格獨(dú)立、自信，在此前提之下，旗下服裝形成了為女性提供更加健康舒適生活為目標(biāo)的設(shè)計(jì)定位。另外，保持品牌的時(shí)尚度也尤為重要，只有圍繞時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚，才能使品牌達(dá)到更好的推廣和銷售效果。

3.2建立品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格

隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，文化傳播越來(lái)越廣泛，服裝產(chǎn)品的趨同化越來(lái)越嚴(yán)重，服裝產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)感強(qiáng)、個(gè)性化是未來(lái)的潮流趨勢(shì)。品牌服裝在緊跟時(shí)代潮流的同時(shí)也要保持自身特色，大眾化的產(chǎn)品由于缺乏特點(diǎn)，很容易淹沒(méi)在品牌海洋之中。近年來(lái)，許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌悄然興起，盡管他們自身規(guī)模較小，但借助原創(chuàng)藝術(shù)品牌的優(yōu)勢(shì)，也逐步站穩(wěn)了腳跟。以2012年創(chuàng)立的vmajor品牌為例，多元化、國(guó)際化的都市時(shí)尚品牌是其產(chǎn)品定位，每個(gè)季度除了基本款以外，vmajor在自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行添加和改進(jìn)，圍繞自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的嘗試，以滿足70后、80后、90后對(duì)于個(gè)性化的追求，規(guī)模雖小，借助其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)口碑的積累，年銷售額也高達(dá)百萬(wàn)。

3.3嘗試多種設(shè)計(jì)方式

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)之所以發(fā)展如此之快，其主要原因是給了消費(fèi)者更為寬廣的選擇空間，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。時(shí)尚生活品牌服裝在設(shè)計(jì)方式上可以嘗試多元化發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者的需求。以私人訂制的設(shè)計(jì)方式為例，用最適合的面料、最前端的設(shè)計(jì)、最精致的剪裁、最頂級(jí)的手工打造出“可以穿的藝術(shù)品”，消費(fèi)者可以采用網(wǎng)上下單的形式提出設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)師則以此為依據(jù)，加入自己的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，使服裝更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師還可以從消費(fèi)者的訂制要求中發(fā)現(xiàn)新的設(shè)計(jì)靈感，將這些設(shè)計(jì)靈感融入品牌設(shè)計(jì)中去，給品牌注入新的血液。例如影兒時(shí)尚集團(tuán)的高級(jí)定制，整個(gè)訂制流程包括客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建立、設(shè)計(jì)師與衣者的溝通、描繪靈感的草圖、甄選最適合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定時(shí)專送服務(wù)等幾十個(gè)環(huán)節(jié)，其目標(biāo)是達(dá)到消費(fèi)者百分百的滿意。

4結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無(wú)疑為時(shí)尚生活品牌服裝的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺(tái)，品牌服裝除了保持自身設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，還要緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)，采用多種設(shè)計(jì)方式，滿足消費(fèi)者的需求，保證時(shí)尚品牌更好的推廣和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇

如果給業(yè)界出一謎面——“閩派服飾”企業(yè)家，因其創(chuàng)立的品牌，常被稱作是“狼王”——相信十之八九的人立馬會(huì)告知答案：周少雄。

和絕大多數(shù)閩商的故事一樣，周少雄很早就投身創(chuàng)業(yè)洪流做起了服裝這一行，主攻男裝。20余年馳騁商場(chǎng)，當(dāng)年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，也早已發(fā)生翻天覆地的變化：20多年前，由于低廉的原材料和勞動(dòng)力，中國(guó)迅速成為世界服裝制造中心，人們關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注品牌，服裝企業(yè)群雄競(jìng)起；20多年過(guò)去，新富階層大量出現(xiàn)，消費(fèi)者開始重視生活品質(zhì)，品牌變得關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入疲軟期，出現(xiàn)勞動(dòng)力成本增高、產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化等問(wèn)題。尤其自2011年10月開始，中國(guó)服裝市場(chǎng)形勢(shì)突變，許多服裝企業(yè)銷售陷入停滯，庫(kù)存激增，關(guān)店潮迭起，業(yè)績(jī)也隨之大幅下滑。這其中，尤以體育品牌最為慘重。人們驚呼：中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)入“寒冬”了。

一位不愿具名的業(yè)界人士對(duì)《成功營(yíng)銷》記者直言：“以前服裝企業(yè)的錢太好賺了，做好產(chǎn)品，打電視廣告，找?guī)讉€(gè)明星做代言，找好經(jīng)銷商，就能坐地收錢。現(xiàn)在這種形勢(shì)一去不復(fù)返。”

就在中國(guó)服裝消費(fèi)增速放緩的背景下，七匹狼卻逆勢(shì)而上。

資料顯示，在服裝業(yè)遭遇“滑鐵盧”的2011年，七匹狼同期凈利潤(rùn)為4.1億元，同比增長(zhǎng)46%，增速較2010年提升7個(gè)百分點(diǎn)。2012年10月，七匹狼當(dāng)年年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，業(yè)績(jī)預(yù)增，凈利潤(rùn)53600萬(wàn)元至61846萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為30%至50%。

七匹狼如何應(yīng)對(duì)“寒冷”局面？

“2012年是一個(gè)品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結(jié)年。此前，大多服裝品牌更重視商業(yè)模式和渠道模式，雖然也做品牌，但往往重‘生意’而輕‘品牌’。2012年，這些該畫上句號(hào)了。”在接受《成功營(yíng)銷》獨(dú)家專訪時(shí)，周少雄如此表示。“就在行業(yè)普遍低調(diào)的2012，七匹狼也未減少自己在營(yíng)銷和品牌推廣上的投入，總水平與2011年持平。”

在七匹狼業(yè)績(jī)逆勢(shì)而上的背后，周少雄早早意識(shí)到了中國(guó)服裝企業(yè)所面臨的問(wèn)題，并開始謹(jǐn)慎嘗試品牌突破。2012年12月，在齊秦、范冰冰等群星閃耀的首屆“品格名士年度頒獎(jiǎng)盛典”（七匹狼聯(lián)合芭莎男士舉辦）上，周少雄向《成功營(yíng)銷》記者講述“寒冷”中的“狼性”思維。

“時(shí)尚圈”背后

一個(gè)變化是：2011年、2012年，周少雄身著他的“七匹狼”頻繁現(xiàn)身于中國(guó)的娛樂(lè)圈、時(shí)尚圈，在其認(rèn)證新浪微博上，王中軍、王中磊兄弟，以及黃曉明、李冰冰等娛樂(lè)明星，都與之互相關(guān)注。

周少雄如此解釋：“我們必須保證七匹狼在高端人群中的影響力，必須要與這個(gè)人往，通過(guò)品牌轉(zhuǎn)型重新占據(jù)一些話語(yǔ)權(quán)。”

2012年3月，七匹狼牽手華誼兄弟，推出高端定制系列，并在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周盛大；2012年4月，聯(lián)手中國(guó)導(dǎo)演協(xié)會(huì)，參與年度表彰評(píng)選活動(dòng)，各個(gè)大導(dǎo)演身著七匹狼高級(jí)定制出現(xiàn)在各個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；2012年7月，七匹狼宣布升級(jí)“品格男裝”，并邀請(qǐng)馮紹峰、李晨作為新代言人，與張涵予、孫紅雷一起對(duì)“男人不只一面　品格始終如一”的品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。

推進(jìn)品牌升級(jí)的同時(shí)，七匹狼在產(chǎn)品升級(jí)方面也不斷發(fā)力。目前，七匹狼共有黑標(biāo)、紅標(biāo)、綠標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、童裝、女裝及圣沃斯七大產(chǎn)品系列。周少雄稱對(duì)于圣沃斯這個(gè)“金子塔”尖的高端品牌，七匹狼正在“蟄伏”以待更好時(shí)機(jī)，以一擊而中。

這些舉動(dòng)引來(lái)了一些質(zhì)疑的聲音：高級(jí)定制到底能帶來(lái)多少利潤(rùn)？寒冬做此“燒錢”舉動(dòng)是否得當(dāng)？“時(shí)尚圈”活動(dòng)與七匹狼品牌定位差距甚遠(yuǎn)……

面對(duì)質(zhì)疑，周少雄思考得更深，并對(duì)記者提問(wèn)回答相當(dāng)坦承。

“我們一直堅(jiān)持給中國(guó)男人提供性價(jià)比最高的品牌。這是我們的基石，未曾動(dòng)搖。”

“什么叫性價(jià)比最高？第一，品牌要有高端的世界觀，跟主流文化緊密結(jié)合；第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等品質(zhì)元素是符合世界潮流的；第三，要符合中國(guó)消費(fèi)群體收入的變化情況。這才是中國(guó)服裝品牌應(yīng)該有的空間。”他舉例：“相比國(guó)外售價(jià)上萬(wàn)元的衣服，本土制造的一件質(zhì)量一模一樣，產(chǎn)品的流行敏感度和設(shè)計(jì)元素也不輸于它，價(jià)格只是3000元。你說(shuō)我們中國(guó)人這一塊兒的需求量多大？”

“服裝品牌（只要不是那種面向?qū)W生群體的普及性快消品牌）必須要給消費(fèi)者高端的形象塑造，要帶給人們一種概念、對(duì)于新生活方式的思考。因此在品牌推廣上，我們必須具備高端的思維模式，消費(fèi)者才有可能會(huì)認(rèn)同。然后他們會(huì)根據(jù)品牌性價(jià)比，以及自己的收入水平去選擇適合的服裝。”

“所以，我們認(rèn)為，品牌必須要在高端的文化潮流陣地中展現(xiàn)自己的思考能力、策劃能力和影響力。”

周少雄表示，“我們的目標(biāo)：第一是不斷突破經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；第二是把七匹狼的品牌做好，讓它與時(shí)俱進(jìn)，保持在男裝品牌中的引導(dǎo)性；第三是能夠贊助或投資一些新的設(shè)計(jì)師品牌、個(gè)性化品牌。我認(rèn)為未來(lái)會(huì)是大品牌和個(gè)性化品牌并存的一個(gè)時(shí)代。”

渠道掌控力

渠道管控是一個(gè)永恒的話題。在業(yè)內(nèi)，七匹狼較早實(shí)施了經(jīng)銷商制，早期效果很突出。但隨著時(shí)間的推移，這種只管“批發(fā)”的模式日漸落后：商品到了終端賣得好不好？顧客體驗(yàn)如何？七匹狼無(wú)從得知。

“七匹狼不是就時(shí)尚做時(shí)尚，品牌應(yīng)該和門店、服務(wù)體系形成一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)人們進(jìn)行文化和生活方式的引導(dǎo)。這是一個(gè)很細(xì)致的系統(tǒng)工程。”周少雄說(shuō)。

一個(gè)重大舉措是：2012年，七匹狼貫徹“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略方針，建立以“零售”為導(dǎo)向的管理體系，按產(chǎn)品細(xì)分渠道類別，制定和實(shí)施相應(yīng)的舉措，著力進(jìn)行終端店鋪整改，提升終端店鋪形象，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)分析能力，實(shí)時(shí)監(jiān)控終端動(dòng)態(tài)，提升終端店鋪平效。

此外，七匹狼還通過(guò)不斷完善零售運(yùn)營(yíng)支撐體系，加大對(duì)加盟商零售運(yùn)營(yíng)能力提升的支持力度，推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程和方案，促進(jìn)“批發(fā)”向“零售”的順利轉(zhuǎn)型。在努力通過(guò)提升店效促進(jìn)內(nèi)生性增長(zhǎng)的同時(shí)，繼續(xù)完善渠道布局，拓展銷售終端。

“這幾年七匹狼在持續(xù)地調(diào)整，過(guò)去單純鼓勵(lì)開店、通過(guò)廣告拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生銷售的時(shí)代已經(jīng)落幕。”周少雄表示，未來(lái)，七匹狼將從銷售模式進(jìn)行改變，依靠品牌力、市場(chǎng)走向以及自身的服務(wù)力，結(jié)合品牌資源進(jìn)行推廣，加大投入對(duì)商、經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)。例如啟動(dòng)“精英店長(zhǎng)”培訓(xùn)計(jì)劃：從全國(guó)4000家門店店長(zhǎng)里選拔出20名精英店長(zhǎng)，花費(fèi)百萬(wàn)，到國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)的終端零售管理理念。

周少雄也更加重視起一線城市的渠道發(fā)展和影響力。“一線市場(chǎng)是打造品牌影響力‘高地’。在一線市場(chǎng)，我們必須要有自己的聲音，然后把這個(gè)聲音輻射到二三線乃至以下市場(chǎng)。”

大店模式同時(shí)開啟。為了讓消費(fèi)者更加親密接觸這種體驗(yàn)式營(yíng)銷，七匹狼已投資5.45億元用于銷售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)項(xiàng)目，項(xiàng)目計(jì)劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店。

據(jù)悉，七匹狼已經(jīng)在上海、北京、廈門等城市繁華商業(yè)區(qū)開出數(shù)家生活館，單店面積達(dá)800平方米以上，把傳統(tǒng)、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，以終端渠道的建設(shè)來(lái)襯托品牌內(nèi)涵。

不過(guò)，對(duì)于這樣的大店，若不能拉動(dòng)大量銷售，將會(huì)埋下一定的庫(kù)存隱患。對(duì)此，周少雄告訴記者：“生活館有的店面開始盈利，有的還沒(méi)有盈利。不過(guò)，生活館是七匹狼的一種新形式、新探索，將提升七匹狼品牌形象、品牌質(zhì)感，這是我們現(xiàn)在非常看重的。”

金字塔結(jié)構(gòu)電商

2008年6月，七匹狼開始在淘寶開設(shè)自己的官方旗艦店。如今，七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫(kù)巴、1號(hào)店等平臺(tái)開設(shè)了5家旗艦店，還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)。除了直營(yíng)業(yè)務(wù)，七匹狼還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍，他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個(gè)電商狼群。周少雄對(duì)記者表示，2012年這個(gè)數(shù)字達(dá)到8%。

據(jù)七匹狼電子商務(wù)中心總監(jiān)鐘濤介紹，傳統(tǒng)服裝類企業(yè)做電商，大多出于三大需求：一是電商資本主義（即做大規(guī)模，然后用利息去賺錢）；二是電商品牌主義（它始終想創(chuàng)成一個(gè)品牌，但這種心態(tài)會(huì)讓企業(yè)很糾結(jié)，既想做業(yè)務(wù)，又想保證一定的品質(zhì)和價(jià)位）；三是電商的盈利主義（只要賺錢即可）。而七匹狼最開始的定位就很簡(jiǎn)單，即電商的盈利主義，堅(jiān)持務(wù)實(shí)主義，把電商的角色看做是一個(gè)營(yíng)銷通道。

最初，按照七匹狼做電商的邏輯，90%以上是賣庫(kù)存，即減少線下開工廠店的計(jì)劃，把大量的庫(kù)存優(yōu)先給電商銷售。這使七匹狼的庫(kù)存問(wèn)題得到了很好的解決。事實(shí)情況是，僅2012上半年，七匹狼庫(kù)存同期便下降了38%。相比那些被高庫(kù)存弄得十分頭疼的企業(yè)來(lái)說(shuō)，七匹狼及時(shí)地減輕了包袱。

目前，七匹狼已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)渠道體系：由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店（奧特萊斯模式）混搭而成，呈金字塔結(jié)構(gòu)。而面對(duì)如此龐大的生態(tài)鏈，七匹狼如何更好地協(xié)調(diào)好線上和線下共同經(jīng)營(yíng)？

周少雄逐漸總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗(yàn)。在其看來(lái)，線上線下是一個(gè)相互借鑒、相互融合的過(guò)程。線下要借鑒線上的即時(shí)信息，而線上則應(yīng)該成為一個(gè)及時(shí)有效的銷售渠道。按照周少雄的管理原則：線下管理看月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)即可，而線上管理則要靠看日?qǐng)?bào)、周報(bào)和月報(bào)。這就意味著對(duì)于線上管理的時(shí)效性更強(qiáng)，但管理方式一致。

第4篇

回望2012年，受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，紡織服裝行業(yè)遭遇了重重困難，國(guó)際市場(chǎng)需求低迷，出口訂單大幅減少。而中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)發(fā)展大環(huán)境也己然發(fā)生了改變，靠速度、規(guī)模、低成本等要素稟賦之條件發(fā)展的時(shí)代一去不返。面對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近30年的高速增長(zhǎng)之后，進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)渡期。

一時(shí)間，市場(chǎng)在哪里？如何抓住商機(jī)？成為困惑中國(guó)服裝企業(yè)的疑問(wèn)。對(duì)此，阿曼西奧·奧特加給了所有服裝人一個(gè)清晰的答案——專注。

而2013年3月26日開幕的亞洲最具影響力的服裝商貿(mào)專業(yè)展會(huì)——中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC），也以自身的資源匯聚能力，印證著中國(guó)紡織服裝夢(mèng)的再次發(fā)力。

激發(fā)

品牌內(nèi)生動(dòng)力

隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及產(chǎn)業(yè)要素成本增長(zhǎng)等因素，中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期依托的環(huán)境和條件已發(fā)生了很大改變。2008年下半年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然不時(shí)表現(xiàn)出“觸底”或“轉(zhuǎn)好”的跡象，但對(duì)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的負(fù)影響仍在持續(xù)。而伴隨的高庫(kù)存、高成本等問(wèn)題顯現(xiàn)，中國(guó)服裝業(yè)在歷經(jīng)了近30年的高速增長(zhǎng)之后，進(jìn)入到調(diào)整轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。

服裝企業(yè)如何在新的發(fā)展階段客觀定位其在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中的位置，對(duì)于自身發(fā)展非常重要。經(jīng)歷過(guò)2012年“洗禮”之后，中國(guó)服裝行業(yè)在一片“回歸”聲中走向理性。

對(duì)此，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬指出，中國(guó)服裝行業(yè)的從業(yè)人已經(jīng)走過(guò)了心浮氣躁階段，清醒并務(wù)實(shí)地認(rèn)識(shí)到，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升，包括一批價(jià)值品牌的出現(xiàn)，必須建立在中國(guó)制造水平的整體提高這一基礎(chǔ)之上，而當(dāng)務(wù)之急就是“請(qǐng)先做好產(chǎn)品”。

作為品牌持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)開拓所需資源的全面整合平臺(tái)——CHIC2013直面產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，積極提升展會(huì)服務(wù)，以“力煉”為主題倡導(dǎo)參展品牌通過(guò)做好產(chǎn)品、做穩(wěn)市場(chǎng)、做新模式、做實(shí)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，“力煉”品牌核心價(jià)值。

“我們要把溫州服裝最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西提煉出來(lái)加以展示。男裝是溫州服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì)，要進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。與此同時(shí)，也希望以高端男裝制造帶動(dòng)女裝、童裝等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。”溫州服裝商會(huì)負(fù)責(zé)人表示，此次溫州展團(tuán)高舉“高端男裝看溫州”這面旗幟，展示溫州高端男裝制造商的工藝與制造水平、設(shè)計(jì)與開發(fā)能力，突出溫州男裝制造商在高端男裝的制造優(yōu)勢(shì)。

“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是要確立全方位的創(chuàng)新體系，以獲得價(jià)值增長(zhǎng)和效益優(yōu)勢(shì)。這其中包括品牌經(jīng)營(yíng)、時(shí)尚創(chuàng)意、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合等等，創(chuàng)新無(wú)處不在。我相信，CHIC2013將引領(lǐng)全行業(yè)在變局中布局，進(jìn)入更高的價(jià)值鏈層級(jí)。”波司登董事長(zhǎng)高德康表示。男裝企業(yè)以品質(zhì)呼應(yīng)著“力煉”主題，而CHIC的女裝參展品牌則以快速的時(shí)尚反應(yīng)和商業(yè)模式創(chuàng)新，展示著其對(duì)“力煉”的理解。近年來(lái)，時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。除了消費(fèi)者熟知的ZARA、H&M以外，國(guó)內(nèi)部分品牌也在CHIC上推出“平價(jià)快時(shí)尚”的概念和定位，以豐富的產(chǎn)品線和更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，迅速搶占市場(chǎng)份額。頗具代表性的MJ style、茜雅朵朵、ONE MORE、COOPOOL等品牌紛紛參展CHIC2013，展會(huì)期間，MJ STYLE為顧客展示了“時(shí)尚穿著的一站式購(gòu)物平臺(tái)”。由此可見，中國(guó)服裝企業(yè)已開始面對(duì)從以量取勝的外延型發(fā)展，向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意取勝、以經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新取勝、以管理優(yōu)勢(shì)取勝的重要轉(zhuǎn)變。

對(duì)于這一點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝企業(yè)也十分認(rèn)可，紛紛在品牌塑造上發(fā)力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相，作為其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經(jīng)理陳欣表示：“本次參展的目的在于展示李寧品牌童裝全新品牌形象，李寧品牌童裝將擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)屬性的優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品本身附加值，并用我們的銷售新舉措，提高單店的盈利能力、提高小李寧在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。”在童裝企業(yè)中，提升品牌價(jià)值顯然已成共識(shí)。

CHIC2013不僅為來(lái)自全球各國(guó)的中高端品牌敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門，更為中國(guó)服裝市場(chǎng)提供了多元化的選擇。但如何在新時(shí)期找到新方向仍是經(jīng)營(yíng)者們必須思考的問(wèn)題。CHIC同期舉行的如意·2013中國(guó)服裝論壇（第18屆）一直肩負(fù)這樣的使命：為中國(guó)服裝品牌尋找獨(dú)特的成長(zhǎng)方式和道路，讓中國(guó)服裝品牌在新的社會(huì)生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下建立自身的獨(dú)特模式。

再創(chuàng)

塑造新模式

歷經(jīng)30年積累的中國(guó)服裝企業(yè)與品牌，如何再次出發(fā)？這樣一個(gè)信息化時(shí)代，將誕生怎么樣劃時(shí)代的商業(yè)模式再創(chuàng)新？這樣一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，又會(huì)催化出怎樣的品牌價(jià)值體系升級(jí)？

“再創(chuàng)”，不是推倒重建，而是返本求源；不是單一構(gòu)造塊的聚焦，而是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與實(shí)施。

“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問(wèn)渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)。”

本次如意·2013中國(guó)服裝論壇圍繞“再創(chuàng)：塑造新模式”主題，貼近成長(zhǎng)、關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量，聚焦新生代商業(yè)模式，直面新技術(shù)、新趨勢(shì)，探索創(chuàng)新商業(yè)模式的方法與工具，打通煥發(fā)增長(zhǎng)活力的源頭活水，致力于引導(dǎo)中國(guó)服裝企業(yè)向外看，借鑒國(guó)外的先鋒品牌，提升品牌自身的視野和高度：向內(nèi)思，進(jìn)行品牌自身的反省與思考；向上長(zhǎng)，讓自己的品牌永遠(yuǎn)處于一個(gè)成長(zhǎng)和向上的生長(zhǎng)期；向前進(jìn)，尋找中國(guó)服裝品牌正確的道路和方向。重點(diǎn)解決“如何做”的問(wèn)題，全面提升價(jià)值創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)“生產(chǎn)”思想的地方，中國(guó)服裝論壇已成為服裝企業(yè)家每年案頭必備的智慧議程。一如既往地，2013中國(guó)服裝論壇為每位參會(huì)者提供有關(guān)主題方向的中觀戰(zhàn)略見解，會(huì)議重點(diǎn)解決“如何做”的問(wèn)題，在多方利益相關(guān)者背景下探討創(chuàng)新思想和中國(guó)服裝企業(yè)與品牌問(wèn)題的解決方案。

飛行采訪、新聞會(huì)、主題大會(huì)、導(dǎo)師論壇、年度對(duì)話、頒獎(jiǎng)盛典、先鋒對(duì)話、品牌實(shí)驗(yàn)室、國(guó)際時(shí)尚峰會(huì)……中國(guó)服裝論壇通過(guò)一系列兼容并包、多元呈現(xiàn)的會(huì)議形式，從社會(huì)、人文、科技、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、消費(fèi)等多維度，對(duì)于主題提出挑戰(zhàn)和建議，以激發(fā)有影響力的思想和培養(yǎng)協(xié)作精神。

除了高規(guī)模的中國(guó)服裝論壇，CHIC同期還舉行了一系列的配套服務(wù)活動(dòng)，由此看出，經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，已進(jìn)入穩(wěn)健成長(zhǎng)期的CHIC2013致力于影響力提升，而非在規(guī)模上求大。

服務(wù)

有進(jìn)步不停步

影響力的提升依賴于軟的加強(qiáng)，CHIC首次推出的“品牌常青服務(wù)計(jì)劃”是軟內(nèi)容之一，更是“力煉”主題的深度體現(xiàn)。主辦方精選具有發(fā)展實(shí)力的國(guó)內(nèi)品牌，或新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌作為服務(wù)對(duì)象。為其傾斜更多展會(huì)資源，通過(guò)展前、展中、展后對(duì)品牌的媒介推廣，以及組織商場(chǎng)、經(jīng)銷商、商等渠道資源開展商貿(mào)對(duì)接服務(wù)，協(xié)助品牌開拓市場(chǎng)。這是品牌培育的過(guò)程，也是CHIC服務(wù)品牌的一個(gè)模式創(chuàng)新。

對(duì)于參展企業(yè)與專業(yè)觀眾而言，除了在CHIC上達(dá)成商貿(mào)目標(biāo)之外，思想相互激發(fā)后獲得價(jià)值信息，更是一種無(wú)形收獲。

3月26-28日，在CHIC2013現(xiàn)場(chǎng)W201會(huì)議室舉行的中國(guó)服裝商業(yè)論壇，歷年來(lái)都是中國(guó)服裝經(jīng)銷商們思想?yún)R聚的交流平臺(tái)。在2012年的基礎(chǔ)上，CHIC2013中國(guó)服裝商業(yè)論壇匯聚行業(yè)、商業(yè)、電商、品牌、終端、媒體、產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域多位專家，并通過(guò)趨勢(shì)、零售、買手、電商、產(chǎn)業(yè)鏈五個(gè)話題，全維度解讀中國(guó)服裝商業(yè)終端運(yùn)營(yíng)模式。而包括韓國(guó)展團(tuán)品牌聯(lián)演、海外品牌聯(lián)演等多場(chǎng)時(shí)尚視覺(jué)盛宴——“CHIC2013中國(guó)服裝匯”在W1海外館上演，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)與時(shí)尚趨勢(shì)零距離接觸，并以此輔助品牌擴(kuò)大社會(huì)影響力。

在信息化時(shí)代，品牌推廣路徑多樣化，許多國(guó)際知名展會(huì)面臨轉(zhuǎn)型和方向調(diào)整。

占地800平方米位于展覽中心南門（主入口）的“時(shí)尚與科技體驗(yàn)區(qū)”則為時(shí)尚品牌使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)來(lái)支持他們的品牌建設(shè)、零售空間推廣和廣告投放宣傳提供支持。據(jù)體驗(yàn)區(qū)負(fù)責(zé)人360Fashion Network CEO和創(chuàng)始人Anina Net女士介紹，體驗(yàn)地帶展示了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感（即AR）技術(shù)、時(shí)尚電影，以及3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等三個(gè)主題，觀眾可以隨意下載360AR應(yīng)用到手機(jī)上，以體驗(yàn)CHIC中的互動(dòng)項(xiàng)目。

為品牌提供全方位的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶服務(wù)，助其線上的市場(chǎng)開拓，也是CHIC細(xì)化服務(wù)的積極嘗試。

第5篇

內(nèi)容摘要：在后金融危機(jī)時(shí)代，OEM服裝企業(yè)紛紛選擇了自創(chuàng)品牌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。而實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)品牌這一戰(zhàn)略目標(biāo)極具風(fēng)險(xiǎn)，品牌運(yùn)作過(guò)程中又因外部環(huán)境、資金、人才、管理等諸多因素的影響而加大了風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的難度。OEM服裝企業(yè)要順利應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)就必須實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理，梳理可能的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，完善內(nèi)部控制制度。把風(fēng)險(xiǎn)管理的各項(xiàng)要求融入企業(yè)管理和業(yè)務(wù)流程中。

關(guān)鍵詞：OEM服裝業(yè) 自創(chuàng)品牌 風(fēng)險(xiǎn)管理

我國(guó)的服裝業(yè)在多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中已形成國(guó)外和國(guó)內(nèi)相對(duì)分化的兩類市場(chǎng)，很多規(guī)模以上企業(yè)在國(guó)內(nèi)或國(guó)外都擁有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。部分企業(yè)依靠勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)從事OEM（授權(quán)貼牌生產(chǎn)）生產(chǎn)，形成了較大規(guī)模產(chǎn)品出口貿(mào)易。另一些企業(yè)則致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌服裝的生產(chǎn)和銷售，在國(guó)內(nèi)需求增長(zhǎng)、國(guó)外品牌進(jìn)入較少的條件下取得了一定的知名度和市場(chǎng)份額。

目前在內(nèi)銷市場(chǎng)的中高端，國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)占據(jù)主體地位。內(nèi)銷企業(yè)的效益比外銷企業(yè)高出一倍，原因也在于品牌產(chǎn)生的效益。自2008年后，中國(guó)的OEM服裝業(yè)進(jìn)入了后金融危機(jī)時(shí)代，服裝進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易壁壘不斷筑高，人民幣持續(xù)升值。OEM服裝業(yè)依靠服裝業(yè)全球價(jià)值鏈上低附加值的回報(bào)已無(wú)法維系其生存，更難增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上升級(jí)成為OEM服裝業(yè)的必然選擇。所以有實(shí)力的服裝企業(yè)都將自樹品牌作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略。

OEM服裝企業(yè)憑借多年外貿(mào)生產(chǎn)積累起來(lái)的豐富經(jīng)驗(yàn)從事自主品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的很好途徑。沒(méi)有能力做國(guó)外品牌市場(chǎng)，先努力做好國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富后再走向國(guó)際，這條循序漸近的品牌建設(shè)之路是服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的正確選擇。但是，這必須要有實(shí)力來(lái)支撐，自主品牌建設(shè)之路充滿風(fēng)險(xiǎn)，OEM服裝企業(yè)可能會(huì)到諸如資金短缺、存貨增大、國(guó)內(nèi)高檔服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不夠、產(chǎn)品更新信息滯后、品牌文化內(nèi)涵不足、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力欠缺、內(nèi)部管理跟不上生產(chǎn)的復(fù)雜化等諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此，OEM服裝企業(yè)在品牌建設(shè)中實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理就顯得尤為重要。

OEM服裝企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，是指未來(lái)的不確定性對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的影響。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一般可分為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。針對(duì)OEM服裝企業(yè)的特殊性，本文將其可能存在的主要風(fēng)險(xiǎn)概括如下：

（一）資金短缺風(fēng)險(xiǎn)

資金是自主品牌建設(shè)中的首要資源。我國(guó)的規(guī)模以上OEM服裝企業(yè)一般都經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，較早幾年獲得了較高的回報(bào)，而最近幾年卻一直處于低回報(bào)甚至是零利潤(rùn)的邊緣。早期的資金積累都已經(jīng)轉(zhuǎn)換成土地、廠房和設(shè)備，一部分流動(dòng)資金必須用于正常的生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)已沒(méi)有多余的資金用于品牌建設(shè)。而自主品牌建設(shè)前期資金的投入很大，品牌建設(shè)人才的聘用、品牌廣告的推出、品牌渠道的建立都需要大量的資金品牌建設(shè)的回報(bào)期一般都很長(zhǎng)，中低檔服裝品牌建設(shè)的回報(bào)期可能三到五年，而高檔服裝品牌的回報(bào)期可能五到十年。在品牌建設(shè)周期某個(gè)時(shí)段一旦發(fā)生資金鏈斷裂，則原有投入的資金將全部歸為零。

（二）品牌文化內(nèi)涵不足風(fēng)險(xiǎn)

這兩年來(lái)，很多規(guī)模以上OEM服裝生產(chǎn)企業(yè)從零開始走上品牌建設(shè)之路，從確定品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)、到品牌市場(chǎng)定位、到招兵買馬、到營(yíng)銷渠道選擇和建立、到自主品牌生產(chǎn)銷售所經(jīng)過(guò)的周期并不長(zhǎng)，其品牌定位倉(cāng)促確定，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、沒(méi)有找準(zhǔn)自有品牌與同類市場(chǎng)品牌的區(qū)分度、沒(méi)有一支成熟的對(duì)自有品牌文化內(nèi)涵有高度認(rèn)同感的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。自有品牌會(huì)上所用服裝可能是復(fù)制版、甚至可能是直接購(gòu)買成衣?lián)Q牌而成。這樣的服裝品牌很難具有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至還存在法律風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有深刻文化內(nèi)涵以及擁有與同類型品牌較高市場(chǎng)區(qū)分度的品牌或許只能是曇花一現(xiàn)。

（三）品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)凝聚力不足風(fēng)險(xiǎn)

自創(chuàng)品牌需要與品牌定位相適應(yīng)以及能深刻領(lǐng)會(huì)品牌文化的設(shè)計(jì)師、制板師、營(yíng)銷師、生產(chǎn)管理等相關(guān)人才。OEM服裝企業(yè)在品牌運(yùn)作初期往往會(huì)利用創(chuàng)業(yè)者的誠(chéng)心、自信、堅(jiān)定的信念和承諾的高額回報(bào)組成一支合作團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)會(huì)因工作初期的激情而順利完成品牌建設(shè)前期的工作，但是員工創(chuàng)新能力的發(fā)揮還取決于員工的忠誠(chéng)度。新團(tuán)隊(duì)成員都接受過(guò)不同企業(yè)文化的熏陶，很難在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)同新公司的企業(yè)文化，并且其不斷尋找適合自己發(fā)展空間的流動(dòng)性本質(zhì)，很難維持與企業(yè)之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果在品牌理念、工資福利兌現(xiàn)程度、營(yíng)銷渠道拓展方式等方面與企業(yè)管理層發(fā)生理念上的沖突而又不能得到妥善解決，離開就會(huì)成為團(tuán)隊(duì)成員的首選。

（四）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力欠缺風(fēng)險(xiǎn)

知名的內(nèi)貿(mào)服裝企業(yè)大多已建立起了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。比如固定的商、連瑣經(jīng)營(yíng)店、商場(chǎng)的專柜、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)等。而OEM服裝企業(yè)從事外銷業(yè)務(wù)時(shí)不需要考慮產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，他們面對(duì)的只是國(guó)內(nèi)外幾家服裝經(jīng)銷商，其營(yíng)銷關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單。但當(dāng)轉(zhuǎn)而面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做自有品牌銷售時(shí)，則必須就自有品牌的定位建立適合的營(yíng)銷渠道。高檔服裝更多地進(jìn)一線城市的大型商場(chǎng)，而大型商場(chǎng)準(zhǔn)入條件太高，不僅租金高，而且要求完成一定的銷售指標(biāo)，連續(xù)幾個(gè)月不能完成銷售指標(biāo)則需要離場(chǎng)。這對(duì)于剛做品牌推廣的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度是相當(dāng)大的，高成本和低銷售額只會(huì)使OEM服裝企業(yè)選擇離開。中低檔服裝通常走二、三線城市的代銷之路。這些商合作的前提更多的是考慮服裝折扣率的大小和貨品不同季節(jié)的充足率。OEM服裝企業(yè)常常是以很高的服裝折扣率來(lái)吸引商的加盟，這使企業(yè)產(chǎn)生了虧損的風(fēng)險(xiǎn)。再加上商合作忠誠(chéng)度不高，一旦換季產(chǎn)品品種少、式樣新穎度不高、貨品上架時(shí)間推遲等情況發(fā)生，就會(huì)導(dǎo)致其失去商。

（五）固有管理模式跟不上管理復(fù)雜化風(fēng)險(xiǎn)

OEM服裝企業(yè)在品牌建設(shè)初期通常是內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)生產(chǎn)銷售并存，以外貿(mào)養(yǎng)生產(chǎn)，以內(nèi)貿(mào)促發(fā)展。這種戰(zhàn)略實(shí)施直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)管理更加復(fù)雜化。內(nèi)貿(mào)品牌的建設(shè)導(dǎo)致企業(yè)不再是只面對(duì)四五家外貿(mào)批量訂購(gòu)商，而必須同時(shí)面對(duì)幾十家品牌商，甚至是消費(fèi)者。在品牌建設(shè)初期，常常會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)部門與商協(xié)調(diào)過(guò)程中越權(quán)指揮、無(wú)權(quán)指揮的現(xiàn)象，財(cái)務(wù)控制成為真空。向商發(fā)貨由誰(shuí)統(tǒng)一指揮、哪幾個(gè)部門經(jīng)授權(quán)后簽字為最佳、發(fā)貨時(shí)財(cái)務(wù)部門是否要有資金到賬的保證、誰(shuí)控制商的庫(kù)存量、誰(shuí)負(fù)責(zé)控制商退貨等一些列復(fù)雜的管理問(wèn)題如果沒(méi)有形成統(tǒng)一制度和系統(tǒng)的流程，則會(huì)造成管理混亂和管理成本的上升，內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)加大。

（六）自有品牌產(chǎn)品庫(kù)存增大風(fēng)險(xiǎn)

在做外貿(mào)業(yè)務(wù)時(shí)，庫(kù)存的產(chǎn)生主要有三種原因：一是會(huì)根據(jù)訂單量適當(dāng)增加生產(chǎn)量以應(yīng)對(duì)少數(shù)貨品可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題；二是因貨品整批的質(zhì)量問(wèn)題而遭遇退貨；三是客戶因某原因撤銷定單。前一種的庫(kù)存量不大，后兩種的庫(kù)存量雖數(shù)量相對(duì)較大，但是可以避免或降低發(fā)生機(jī)率。而內(nèi)貿(mào)的銷售模式區(qū)別于外貿(mào)銷售模式，市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，商有權(quán)將銷售不出的產(chǎn)品以調(diào)換的方式留給生產(chǎn)企業(yè)，庫(kù)存量的逐步增加會(huì)讓做慣外貿(mào)服裝的企業(yè)無(wú)所適從。企業(yè)采用降價(jià)、打折、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷等方式降低其庫(kù)存，有可能損壞品牌形象。

建立風(fēng)險(xiǎn)管理制度

（一）建立風(fēng)險(xiǎn)控制的崗位授權(quán)、審批和報(bào)告制度

OEM服裝企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制所涉及的各崗位應(yīng)明確規(guī)定授權(quán)的對(duì)象、條件、范圍和額度等，任何組織和個(gè)人不得超越授權(quán)做出風(fēng)險(xiǎn)性決定；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制所涉及需要經(jīng)過(guò)審批的重要事項(xiàng)，要明確規(guī)定批準(zhǔn)的程序、條件、范圍和額度、必備文件以及有權(quán)批準(zhǔn)的部門和人員及其相應(yīng)責(zé)任；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制過(guò)程中需要報(bào)告的重要事項(xiàng)要規(guī)定報(bào)告人與接受報(bào)告人，報(bào)告的時(shí)間、內(nèi)容、頻率、傳遞路線、負(fù)責(zé)處理報(bào)告的部門和人員等。比如在對(duì)品牌商的發(fā)貨流程中會(huì)涉及到經(jīng)理室、營(yíng)銷、倉(cāng)庫(kù)、財(cái)會(huì)等部門，包括有權(quán)批準(zhǔn)發(fā)貨的分管總經(jīng)理、營(yíng)銷部門經(jīng)理、負(fù)責(zé)管理某商的營(yíng)銷員、銀行會(huì)計(jì)、存貨賬會(huì)計(jì)、銷售會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)經(jīng)理、倉(cāng)儲(chǔ)部門經(jīng)理、倉(cāng)庫(kù)保管員等諸多人員。

發(fā)貨流程為：營(yíng)銷員提出發(fā)貨申請(qǐng)―倉(cāng)庫(kù)保管員提供庫(kù)存量信息―營(yíng)銷部門經(jīng)理簽字審批―銀行會(huì)計(jì)查閱資金到賬情況―財(cái)務(wù)經(jīng)理簽署憑已到賬資金發(fā)貨意見―倉(cāng)儲(chǔ)部門經(jīng)理簽署發(fā)貨意見―分管副總經(jīng)理簽字同意發(fā)貨―運(yùn)輸員負(fù)責(zé)辦理發(fā)貨手續(xù)―存貨賬會(huì)計(jì)和倉(cāng)庫(kù)保管員分別記錄存貨明細(xì)賬和實(shí)物明細(xì)賬―銷售會(huì)計(jì)開具銷售發(fā)票記賬。在存貨量不足和資金未到位而提出發(fā)貨時(shí)，需建立特殊事項(xiàng)的報(bào)告制度，并確定報(bào)告的接收人。在授權(quán)時(shí)要合理確定批準(zhǔn)人的權(quán)利寬度。比如商資金未全額交足下的發(fā)貨，必須明確副總經(jīng)理可批準(zhǔn)的缺口資金額度，超過(guò)部分必須交總經(jīng)理或董事會(huì)批準(zhǔn)方可。OEM服裝企業(yè)應(yīng)該組織全體成員學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)流程規(guī)范，以讓業(yè)務(wù)流程中涉及的每個(gè)員工能明確自己的職責(zé)和權(quán)限，強(qiáng)調(diào)每個(gè)員工在履行職責(zé)時(shí)的應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以降低職責(zé)不清帶來(lái)的管理混亂風(fēng)險(xiǎn)。

（二）建立績(jī)效考核評(píng)價(jià)制度

OEM服裝企業(yè)應(yīng)該按照各盡所能、按勞付酬的原則，堅(jiān)持工資增長(zhǎng)幅度與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)同步；以員工崗位責(zé)任、工作績(jī)效、工作技能等指標(biāo)綜合考核員工報(bào)酬，適當(dāng)向能力突出的優(yōu)秀人才和責(zé)任重大、技術(shù)含量高的關(guān)鍵崗位傾斜；構(gòu)建管理崗位與非管理崗位、技術(shù)崗位與非技術(shù)崗位的薪酬檔次落差，建立全面有效的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制。

在品牌推廣期，要針對(duì)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷人員制定專門的績(jī)效考核評(píng)價(jià)制度。比如可以將技術(shù)類人員分為五級(jí)：設(shè)計(jì)總監(jiān)為一級(jí)；首席設(shè)計(jì)師、制版主管為二級(jí)；設(shè)計(jì)師、制版師為三級(jí)；設(shè)計(jì)助理、制版助理、工藝師為四級(jí)；制樣工為五級(jí)。每級(jí)設(shè)計(jì)不同的薪酬架構(gòu)和結(jié)構(gòu)配比。技術(shù)一級(jí)的薪酬=基本工資+崗位工資（領(lǐng)導(dǎo)力+執(zhí)行力）+績(jī)效工資（個(gè)人績(jī)效+團(tuán)隊(duì)績(jī)效）+年終盈利分紅。其基本工資=工資總額×固定比例；崗位工資=工資總額×固定比例（可略高于基本工資的固定比例）；績(jī)效工資=工資總額×固定比例×指標(biāo)完成率。每級(jí)技術(shù)人員的薪酬結(jié)構(gòu)除團(tuán)隊(duì)績(jī)效外基本相同，但結(jié)構(gòu)比例略有區(qū)別。而營(yíng)銷人員就應(yīng)該建立區(qū)別于技術(shù)人員的薪酬考評(píng)制度。營(yíng)銷人員可以分為兩級(jí)：營(yíng)銷總監(jiān)為一級(jí)，其薪酬=基本工資+績(jī)效工資（個(gè)人提成+團(tuán)隊(duì)提成）+超標(biāo)獎(jiǎng)（個(gè)人獎(jiǎng)+團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)）+年終盈利分紅；業(yè)務(wù)助理、區(qū)域經(jīng)理為二級(jí)，其薪酬=基本工資+績(jī)效工資（個(gè)人提成）+超標(biāo)獎(jiǎng)+年終盈利分紅。績(jī)效工資和超標(biāo)獎(jiǎng)需要根據(jù)達(dá)標(biāo)率、提成率、門店數(shù)、每門店銷售額等考核指標(biāo)來(lái)確定。

（三）建立重大事項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警就是要求企業(yè)對(duì)可能存在的重大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行持續(xù)不斷的監(jiān)測(cè)，及時(shí)預(yù)警信息，制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，并根據(jù)情況變化調(diào)整控制措施。品牌建設(shè)中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警包括三個(gè)階段：一是風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)階段。此階段企業(yè)要廣泛、持續(xù)不斷地收集與品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的內(nèi)外部信息，包括已發(fā)生和可能會(huì)發(fā)生的信息；二是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估階段。就是對(duì)收集到的風(fēng)險(xiǎn)信息和企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理及其重要業(yè)務(wù)流程進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；三是采用對(duì)應(yīng)措施化解風(fēng)險(xiǎn)階段。企業(yè)要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略，針對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)或每一項(xiàng)重大風(fēng)險(xiǎn)制定風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案。

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅要進(jìn)行定性的分析，還要建立定量分析模型來(lái)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)級(jí)次，以采取不同的應(yīng)對(duì)措施。目前的OEM服裝企業(yè)中心工作是進(jìn)行自主品牌的推廣，還沒(méi)有能力建立全面的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度。OEM服裝企業(yè)可以就某些急需而且影響重大的事項(xiàng)建立合適的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，至少應(yīng)該包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度、庫(kù)存量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度、品牌商數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度等在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存量風(fēng)險(xiǎn)和品牌商數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)都能夠從定性和定量?jī)蓚€(gè)角度來(lái)做風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警分析，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)評(píng)價(jià)模型。根據(jù)企業(yè)最大可能承受的風(fēng)險(xiǎn)度來(lái)確定指標(biāo)區(qū)間、指標(biāo)權(quán)重、指標(biāo)評(píng)分及每一風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的應(yīng)對(duì)措施。

第6篇

營(yíng)銷之勝，反成品牌之殤。不少本土企業(yè)或多或少都面臨這樣的窘境。美特斯?邦威亦不例外。(以下簡(jiǎn)稱美邦)

實(shí)事求是地講，在中國(guó)本土服裝品牌中，美邦堪稱出類拔萃。它從1995年4月22日首家專賣店于浙江省溫州市開設(shè)實(shí)行品牌連鎖專賣經(jīng)營(yíng)起，目前全國(guó)設(shè)有專賣店近3000家。現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)30余個(gè)省市。在規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí)，美邦也十分重視品牌形象的打造，它主要是靠走大型店面、豪華裝修的渠道推廣策略和諸多明星代言的推廣路線。為了提升其品牌形象，可算是煞費(fèi)苦心。

從初刨走到今日，美邦靠“放棄中間，只重兩端”的品牌打造的經(jīng)營(yíng)模式，擁有了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，在當(dāng)今中國(guó)服裝行業(yè)中獲得了各種榮譽(yù)，例如“2006中國(guó)大學(xué)生至愛品牌獎(jiǎng)”等。可見其一心想要打造高端休閑服裝品牌的熱望。

品牌之殤

然而，消費(fèi)者的感知卻和它的目標(biāo)格格不入。

由于它的制造多外包，本身只關(guān)注“品牌”的打造，而且營(yíng)銷中比較注重“量”，所以每季末都會(huì)有大量的打折促銷，在消費(fèi)者心目中，美邦不會(huì)是彰顯個(gè)性和品位的選擇，再豪華的外表、再多的榮譽(yù)都無(wú)法阻止其品牌定位由最初的高端休閑定位下滑，成為消費(fèi)者心目中的低端學(xué)生裝、馬路服。這是一個(gè)走品牌制勝路線的本土服裝品牌的困惑，也是它的悲哀――強(qiáng)大的營(yíng)銷力量反而束縛著它的手腳，辛苦建立起來(lái)的品牌形象和多年累積起來(lái)的品牌價(jià)值成為它進(jìn)一步發(fā)展的“玻璃天花板”。

在這樣的窘境之下，美邦會(huì)向現(xiàn)實(shí)屈服乖乖地承認(rèn)自己的低端定位嗎?答案很顯然。美邦積極向中高檔細(xì)分市場(chǎng)延伸，為了提升原有的品牌形象，它重新走出了一條不同尋常之路，那就是創(chuàng)立全新品牌――2008年8月28日，美邦在深交所上市，其新品牌ME&CITY同時(shí)華麗面市。

該品牌定位于全新的人群，擁有全新的品牌訴求，和以往的公司戰(zhàn)略相比，美邦此次推出ME&CITY可以說(shuō)是打破了之前立下的所有發(fā)展規(guī)則――由以終端的橫向延展轉(zhuǎn)移為拓展新的細(xì)分市場(chǎng)。這可以說(shuō)是在公司戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，也是在品牌戰(zhàn)略上的劇變。在這樣的情況下，新品牌的營(yíng)銷就必須非常精妙。

根據(jù)與原有品牌的親疏程度，品牌戰(zhàn)略可以有兩種不同的模式：多品牌戰(zhàn)略和品牌化組合模式。美邦在推出新品牌時(shí)出招奇特，結(jié)合兩種模式，采用了影子擔(dān)保戰(zhàn)略，看似十分討巧，但這卻是一條極具風(fēng)險(xiǎn)的不同尋常路。

所謂影子擔(dān)保品牌戰(zhàn)略是指并不直觀與被擔(dān)保品牌相聯(lián)系，但許多消費(fèi)者知道這種聯(lián)系。在多品牌戰(zhàn)略中代表著一個(gè)產(chǎn)品子類別，一方面提供了讓知名組織支持該品牌的優(yōu)勢(shì)，另一方面，減少了聯(lián)想的控制。影子擔(dān)保品牌與被擔(dān)保品牌的聯(lián)系是隱匿的。盡管有時(shí)這種聯(lián)系能夠被人發(fā)現(xiàn)。

新希望――ME&CITY

一切從“新”開始

ME&CITY向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線，與美邦在品牌定位上形成差異化經(jīng)營(yíng)。它全部由法國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師所領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，締造出一種注重品質(zhì)、凸顯自我風(fēng)格，并兼具高性價(jià)比的時(shí)裝語(yǔ)言。營(yíng)銷方面沿用了一貫

的代言人策略，但是這次將目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星米勒和三國(guó)混血的巴西名模布魯娜?特諾里奧，其廣告由著名的4A國(guó)際廣告公司李?yuàn)W貝納操刀。

ME&CITY旗艦店選址于中國(guó)時(shí)尚之都上海的繁華購(gòu)物地域――南京東路580號(hào)，占地面積達(dá)3500平方米，這也是ME&CITY在全國(guó)范圍內(nèi)的首家零售店。

新品牌和原有的品牌形象差了十萬(wàn)八千里(見表1)，這里也可以看出美邦推出ME&CITY的意圖，那就是借助新品牌提升自己的品牌形象，做高端品牌，從原有的中低端休閑服裝市場(chǎng)走向高端商務(wù)裝，甚至可以走向國(guó)際服裝市場(chǎng)。

新品牌謀略

ME&CITY是以一個(gè)新品牌的形式推出的，建立一個(gè)新品牌首先就應(yīng)該給該品牌一個(gè)明確的內(nèi)涵和意義，那么，美邦推出ME&CITY也必須先通過(guò)各種營(yíng)銷手段和其他溝通的方式為新品牌建立起理想的品牌識(shí)別(見圖1)。

首先，ME&CITY的核心的主張是“New city，New you”。這向消費(fèi)者傳達(dá)了該品牌的承諾，該承諾通過(guò)品牌的個(gè)性、定位以及帶給消費(fèi)者的利益來(lái)傳遞。

個(gè)性：時(shí)尚、精致、有情調(diào)；成就、奮斗、努力；

定位：中高檔，22～55歲的社會(huì)新人、職場(chǎng)新貴和城市中產(chǎn)階級(jí)；

利益：對(duì)美邦公司來(lái)說(shuō)，縱向延伸品牌線，提高公司的整體品牌資產(chǎn)。對(duì)于顧客而言，可以享受到低價(jià)高附加值的產(chǎn)品。

最后，最表層是直接和消費(fèi)者感知聯(lián)系起來(lái)的，即具體的營(yíng)銷方案，包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等。由于營(yíng)銷活動(dòng)是建立品牌在消費(fèi)者心目中形象、傳達(dá)品牌承諾的重要環(huán)節(jié)，稍有不慎便會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)錯(cuò)誤的信息，使得在建立新品牌時(shí)達(dá)不到理想的效果。

新產(chǎn)品，舊Logo?

單就產(chǎn)品而言，ME&CITY完全體現(xiàn)了美邦向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線的意圖，這也進(jìn)一步使新品牌和母品牌的品牌定位和核心訴求上的差異化更加突出，這體現(xiàn)了“影子擔(dān)保”中多品牌戰(zhàn)略的一面，即建立新的品牌形象。但是，風(fēng)格、定位迥異的同時(shí)，新品牌的產(chǎn)品上卻標(biāo)有美邦的Logo，這一行動(dòng)無(wú)疑對(duì)新品牌的有一種背書作用，體現(xiàn)著“影子擔(dān)保”中擔(dān)保戰(zhàn)略的一面。這對(duì)新品牌的品牌資產(chǎn)的建立會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

當(dāng)新品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，雖然美邦沒(méi)有很高調(diào)地宣布ME&CITY是其旗下的新品牌，但是從新品牌的會(huì)和其他的宣傳渠道來(lái)看，ME&CITY始終放不下美邦的品牌資產(chǎn)，它的產(chǎn)品上有著美邦的標(biāo)志。顯然，美邦是想為新品牌提供背書功能，使ME&CITY更快地為消費(fèi)者所知曉并且可以擁有一部分原有的顧客群體。

然而，根據(jù)品牌戰(zhàn)略原理，采用背書品牌策略要求原有的品牌有很好的品牌資產(chǎn)。現(xiàn)就美邦和ME&CITY的“背書”關(guān)系而言，美邦并不具有為其新品牌背書的品牌資產(chǎn)，原因如下：

基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及有強(qiáng)度的、贊譽(yù)性的、獨(dú)特性和偏好性的聯(lián)想，根據(jù)Aaker對(duì)品牌資產(chǎn)的定義可以分為品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想。那么美邦有沒(méi)有足夠的品牌資產(chǎn)為新品牌作擔(dān)保呢?它的擔(dān)保會(huì)對(duì)新品牌有怎樣的影響呢?

美邦公司是我國(guó)服裝業(yè)中典型的“去掉兩頭，只做品牌“的公司，它重點(diǎn)在品牌的塑造和營(yíng)銷渠道的建設(shè)，但是其營(yíng)銷組合是有些畸形的：產(chǎn)品質(zhì)量一般、高頻度的大促銷、比較依

賴廣告對(duì)顧客影響力，但是顧客對(duì)其質(zhì)量評(píng)價(jià)偏低，而且忠誠(chéng)度偏低。這樣導(dǎo)致了一個(gè)倒三角的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)：很高的品牌知名度、偏低的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度。母品牌的忠誠(chéng)度偏低，它的品牌黏性就會(huì)降低，消費(fèi)者不太容易因?yàn)槟钙放凭托湃魏唾?gòu)買新的品牌，相反，消費(fèi)者對(duì)母品牌產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，更會(huì)直接影響到對(duì)新品牌的嘗試沖動(dòng)。因此，美邦對(duì)ME&CITY起不到背書作用，反而有可能影響新品牌的市場(chǎng)接受程度。

新舊品牌的品牌個(gè)性不同，品牌個(gè)性和使用該品牌的人的特征是相聯(lián)系的。那么美邦和ME&CITY的目標(biāo)群體差異明顯，前者是20歲左右的學(xué)生群體，以往推出的多為校園系列，突出的是個(gè)性新潮，這和它一貫的“不走尋常路”的品牌訴求非常吻合，但ME&CITY針對(duì)的則是都市白領(lǐng)階層，追求的則是奮斗、努力、成就、精英，兩者之間差異很大，而且新舊品牌之間的品牌核心定位根本沒(méi)有聯(lián)系，目標(biāo)市場(chǎng)也幾乎沒(méi)有重疊，舊品牌的低端、普通的形象反而與新品牌的品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性相互沖突。

全新代言，凸顯不同品位

產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通主要有4種方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。良好的整合的營(yíng)銷溝通策略有利于品牌形象提升。從經(jīng)營(yíng)模式和以往業(yè)績(jī)來(lái)看，美邦是一個(gè)“硬”營(yíng)銷高手，比如，打品牌、廣告、渠道、門店等，它最善于運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度。此次ME&CITY的推出也是沿用了美邦一貫的代言人策略和廣告策略。

美邦不惜花重金找《越獄》的男一號(hào)米勒代言，足以看出其對(duì)新品牌的重視，米勒的身價(jià)不菲，他是好萊塢一線男星，因美劇《越獄》而一炮走紅，擁有大量的忠實(shí)粉絲，他是20～30歲年輕人中的首選偶像明星之一，對(duì)《越獄》新劇集的期待同時(shí)也引爆了對(duì)米勒的關(guān)注熱潮，可以說(shuō)這個(gè)代言人是選得非常不錯(cuò)的，他可以為ME&CITY在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)拓展提供有力支持。他年輕、時(shí)尚、新潮，并且有個(gè)性，這也和ME&CITY的顧客群的心理需求吻合。

至于廣告，美邦邀請(qǐng)了著名的國(guó)際廣告大師打造了一個(gè)具備國(guó)際水準(zhǔn)的形象廣告。因?yàn)橐獏^(qū)別與之前面向大眾的定位，在整個(gè)廣告里沒(méi)有出現(xiàn)任何有關(guān)美邦的字樣――這就好像雷克薩斯之于豐田，當(dāng)一個(gè)品牌需要走向高端時(shí)，最好還是擺脫原來(lái)品牌所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)，新的定位、新的名字、新的代言，自然也會(huì)帶來(lái)新的氣象。

“如意算盤”打在分銷渠道上

如果你控制了分銷渠道，你就控制了品牌形象。

為便于品牌形象的塑造和管理，在品牌培育期多品牌均以直營(yíng)的方式展開銷售。以直營(yíng)方式直接銷售給消費(fèi)者，直營(yíng)店對(duì)品牌形象的宣傳和提升有很重要的意義，并能使品牌經(jīng)營(yíng)理念得到較好的貫徹。美邦的銷售渠道的確選擇了直營(yíng)的方式，但在直營(yíng)渠道的具體運(yùn)用上美邦卻走了一條不尋常的路：在2008年秋冬主要于全國(guó)各地美郭的大型店鋪中以“店中店”形式推出。將ME&CITY和美邦這兩個(gè)針對(duì)不同年齡、不同收入、不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)群的品牌，全放到原有的美邦專賣店去銷售。企圖以銷售終端的橫向延展為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群的縱向延展。

ME&CITY在銷售終端上這一獨(dú)特的呈現(xiàn)形式基于公司的以下考究因素：

1　美邦品牌對(duì)ME&CITY品牌具有正面“背書”作用

考慮到短期的開店速度，以實(shí)現(xiàn)ME&CITY的規(guī)模效應(yīng)，從而分?jǐn)偼茝V費(fèi)用，減輕ME&CITY的推廣壓力。ME&CITY念念不忘美邦這么些年所形成的銷售終端和其所“套牢”的消費(fèi)群，以及美邦所擁有的知名度、美譽(yù)度。從ME&CITY的誕生理念(隨著18～25歲這個(gè)穿美邦長(zhǎng)大的消費(fèi)群進(jìn)入工作崗位，ME&CITY開始接替美邦為他們提供中高檔商務(wù)服飾方案，這個(gè)群體之前有過(guò)美邦品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，美邦通過(guò)銷售終端告訴消費(fèi)者“ME&CITY也是我們的”，進(jìn)而拉動(dòng)他們消費(fèi)ME&CITY。)我們也可以看出美邦公司似乎想通過(guò)整合的銷售終端實(shí)現(xiàn)美邦與ME&CITY這兩個(gè)品牌間的最優(yōu)組合。運(yùn)用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，利用美邦所拓張的銷售終端并借助其知名度與贊譽(yù)度的隱性影響來(lái)對(duì)ME&CITY的推廣與銷售做個(gè)擔(dān)保。我們不排除美邦認(rèn)為：整合的終端會(huì)有巨大的成效。

2　提高加盟店的盈利

研究美邦的盈利狀況不難發(fā)現(xiàn)，美邦加盟店和直營(yíng)店的狀況并不如美邦在外的名聲那樣讓人樂(lè)觀。美邦通過(guò)ME&CITY系列，推出比原來(lái)更高價(jià)格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購(gòu)買力更強(qiáng)的職場(chǎng)人群，并將ME&CITY放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣以解決門店盈利問(wèn)題。等到在職業(yè)休閑服裝領(lǐng)域做大了，再行剝離，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。或許，這正是美邦在銷售終端上打的如意算盤。

但銷售終端所具有的這些看似有利的因素，可能恰恰也構(gòu)成了對(duì)ME&CITY品牌的最大沖擊。(見表2)

美邦忽視了兩個(gè)不同定位品牌之間品牌價(jià)值的對(duì)沖。如果新推產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的，勢(shì)必?zé)o法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。美邦現(xiàn)有的目標(biāo)人群和ME&CITY的目標(biāo)群體之間，沒(méi)有太多的重疊部分，ME&CITY根本無(wú)法借勢(shì)到美邦的現(xiàn)有客流。當(dāng)ME&CITY進(jìn)駐了美邦店，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混亂，美邦到底是賣什么的?

雖然，我們不能肯定說(shuō)ME&CITY的渠道策略會(huì)不成功，但P&G等一系列成功實(shí)施了品牌戰(zhàn)略的公司的終端橫向拓展都是以更大限度滿足現(xiàn)有消費(fèi)群為中心的。而這一點(diǎn)，正是被美邦所忽略的。如果需要通過(guò)終端拉消費(fèi)者進(jìn)店，這和另開一家新店又有何區(qū)別?美邦終端整合戰(zhàn)略對(duì)ME&CITY的擔(dān)保也就失去了它的最大意義。

取悅消費(fèi)者的“品牌價(jià)”

因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格不僅是企業(yè)銷量與利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品能否生存(成功)的關(guān)鍵。定對(duì)產(chǎn)品價(jià)格在中國(guó)這個(gè)對(duì)價(jià)格敏感度非常高的市場(chǎng)中更是尤為重要。

美邦公司希望通過(guò)推出具有“高附加值”的ME&CITY產(chǎn)品來(lái)提升檔次。ME&CITY的推出運(yùn)用撇脂定價(jià)策略，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)制定較高的價(jià)格。通過(guò)公司的官網(wǎng)我們發(fā)現(xiàn)，ME&CITY系列的價(jià)格平均約高出美邦系列的一倍，同時(shí)也高于國(guó)內(nèi)其他同類服裝很多。然而較之ZARA等一些同檔次的國(guó)際品牌，ME&CITY的價(jià)格只是他們的一半。ME&CITY似乎在向人們?cè)V說(shuō)：ME&CITY提供的產(chǎn)品附加值高，但價(jià)格卻低于國(guó)際品牌。這樣一來(lái)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇ME&CITY。

但只有在顧客認(rèn)為該產(chǎn)品真正具有價(jià)值時(shí)，他才愿意為此支付價(jià)格。ME&CITY這種左右逢源的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)是否真能讓大眾感知它品牌價(jià)值的存在?ME＆CITY所采用的撇脂定價(jià)策略只有在企業(yè)不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或企業(yè)具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)時(shí)才能起到很好的作用。不可否認(rèn)，美邦公司有知名度和信譽(yù)度，但那是校園風(fēng)情系列所獲得，它與ME&CITY屬于不同的檔次，甚至是低一檔。那么，公司原先的信譽(yù)從某種程度上來(lái)說(shuō)，不但不能成為信譽(yù)擔(dān)保，反而可能會(huì)對(duì)顧客的價(jià)值感知產(chǎn)生負(fù)面影響。

揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短　品牌決勝之道

ME&CITY在促銷方面、產(chǎn)品方面是絕對(duì)一流的，聘請(qǐng)的代言人是好萊塢一線男星米勒和擁有中國(guó)、日本、巴西三國(guó)血統(tǒng)的名模布魯娜?特諾里奧，擁有國(guó)際一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)貼近中國(guó)年輕一代，為ME&CITY的產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，美邦公司還擁有能充分適應(yīng)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力，為ME&CITY提供了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐。

第7篇

第一、美工

一.平面設(shè)計(jì)

職位描述

1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品拍攝，圖片處理等后期制作;

2、負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案廣告策劃;

3、負(fù)責(zé)公司宣傳廣告的各種平面設(shè)計(jì)，及企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì);

4、協(xié)助部門內(nèi)的其它設(shè)計(jì)工作;

任職要求：

1、熟練操作Photoshop、Freehand、Coreldraw等流行設(shè)計(jì)軟件;

2、美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力;

3、兩年以上服裝行業(yè)平面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，具有服裝品牌VI/畫冊(cè)/報(bào)紙/陳列/品牌店鋪SI/包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，且具有品牌宣傳推廣能力，良好的創(chuàng)意能力和設(shè)計(jì)美感;

4、具備良好的溝通能力及團(tuán)隊(duì)合作精神。

二.網(wǎng)站/淘寶編輯

職位描述：

1. 具有優(yōu)秀的文字處理能力、信息整合能力和較強(qiáng)的文化敏感性;

2. 擅長(zhǎng)專題策劃、活動(dòng)策劃，能夠獨(dú)立完成選題策劃、稿件組織與專題制作等編輯工作;

3. 獨(dú)立學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，具有創(chuàng)新意識(shí)，有良好的溝通技巧;

4. 掌握基本網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，熟悉HTML語(yǔ)言及Photoshop、Dreamweave等軟件的使用;

5. 熱愛網(wǎng)購(gòu)，對(duì)服裝等時(shí)尚行業(yè)有足夠的專業(yè)知識(shí);

6. 中文或新聞專業(yè)畢業(yè)，兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉ECSHOP后臺(tái)編輯流程有網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

三.網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作;網(wǎng)站廣告設(shè)計(jì);

任職要求：

1、精通CSS+DIV,能熟練使用Photoshop、DreamWeaver、Fireworks等流行設(shè)計(jì)軟件;熟練把握網(wǎng)站宣傳的各元素和要件，有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力;

2、有做過(guò)大站經(jīng)歷或者行業(yè)門戶網(wǎng)站的優(yōu)先;

3、熟悉網(wǎng)站開發(fā)流程，有網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，具有二年以上網(wǎng)站美術(shù)設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)用戶界面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先;

4、善于溝通，有很強(qiáng)的責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)精神;

5、要求有獨(dú)立的設(shè)計(jì)作品;

四.攝影師

崗位職責(zé)：

1、熟悉使用佳能、尼康數(shù)碼單反相機(jī);

2、根據(jù)不同類型的產(chǎn)品拍攝出網(wǎng)絡(luò)展示圖片;

3、能夠獨(dú)立處理攝影作品的后期美工工作，并能熟練使用相關(guān)軟件;

4、根據(jù)公司產(chǎn)品定位，對(duì)整個(gè)拍攝背景、構(gòu)圖、用光進(jìn)行拍攝企劃。

任職要求：

1、有創(chuàng)造力，對(duì)形狀。形式及顏色敏感;

2、具有較強(qiáng)的里理解、分析、創(chuàng)意創(chuàng)作能力，具備專業(yè)攝影技巧和創(chuàng)新拍攝水平;

3、有一定圖片處理軟件基礎(chǔ),熟悉操作主流軟件.對(duì)電子商務(wù)行業(yè)有一定了解;

4、具有良好的敬業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)合作精神，有上進(jìn)心，責(zé)任感強(qiáng)，自我學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，善于溝通，能夠適應(yīng)快速的工作節(jié)奏;

5、同類型職位一年以上工作經(jīng)驗(yàn)，攝影專業(yè)或廣告攝影專業(yè)優(yōu)先考慮(有優(yōu)秀作品呈現(xiàn))。

四.美工

工作職責(zé)

1、店鋪裝修：負(fù)責(zé)公司旗下網(wǎng)站、淘寶商城頁(yè)面整體規(guī)劃設(shè)計(jì);

2、產(chǎn)品處理：對(duì)上架商品的圖片進(jìn)行摳圖、拼接、顏色調(diào)整、背景處理、產(chǎn)品描述美化等;

3、品牌推廣：根據(jù)每月制定的促銷計(jì)劃、活動(dòng)策劃，設(shè)計(jì)相關(guān)廣告logo、banner、海報(bào)等;

4、產(chǎn)品包裝盒、包裝袋的UI設(shè)計(jì)等

職位要求

1、學(xué)歷專業(yè)：

大專以上學(xué)歷，平面設(shè)計(jì)或美術(shù)、廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)。

2、工作經(jīng)驗(yàn)：

三年以上廣告公司、品牌服飾公司、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司平面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

3、專業(yè)能力

1)有較好的美術(shù)功底和鑒賞能力，有出色的視覺(jué)創(chuàng)造能力;良好的頁(yè)面版式規(guī)劃能力和色彩搭配能力;對(duì)流行時(shí)尚具有敏銳的洞察力;思維獨(dú)立活躍，具有豐富的視覺(jué)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的審美修養(yǎng);對(duì)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意有著持久不滅的熱情;

2)精通Photoshop，熟悉Dreamweaver、Fireworks、CorelDraw、Illustrator、Flash等相關(guān)設(shè)計(jì)軟件;熟悉淘寶店鋪裝修操作流程，能獨(dú)立完成整個(gè)店鋪的頁(yè)面裝修設(shè)計(jì)。

3)熟悉div+css、html及熟練使用單反相機(jī)者優(yōu)先考慮。

4、其他能力

以滿足用戶體驗(yàn)需求為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，能吸取客戶和他人建議，張弛有度，認(rèn)可“沒(méi)有最好的設(shè)計(jì)作品，只有最適合市場(chǎng)的作品”。

第二、運(yùn)營(yíng)

1.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)：

1. 負(fù)責(zé)電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營(yíng)，提高品牌影響力和成交量。

2. 負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站、淘寶商城店鋪及各合作商家整體設(shè)計(jì)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)推廣指導(dǎo)，制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣發(fā)展規(guī)劃，并做統(tǒng)籌控制。

3. 負(fù)責(zé)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析、總結(jié)，網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)費(fèi)用及預(yù)算管理、執(zhí)行。

職位需求：

1. 本科或以上學(xué)歷。電子商務(wù)、營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)尤佳。

2. 策劃及溝通能力強(qiáng)，有一定數(shù)據(jù)分析能力和文字功底。

3. 熟悉電子商務(wù)平臺(tái)(特別是公司獨(dú)立商城網(wǎng)站和淘寶商城店鋪)運(yùn)作流程與規(guī)則。

5. 有大型企業(yè)網(wǎng)站成功電子商務(wù)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理案例，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)3年以上工作背景者優(yōu)先考慮。

6. 很強(qiáng)的創(chuàng)新和執(zhí)行、領(lǐng)導(dǎo)能力，以結(jié)果為導(dǎo)向，有團(tuán)隊(duì)合作精神。

7. 有在淘寶運(yùn)營(yíng)部工作者優(yōu)先 。

2.淘寶店長(zhǎng)

一、職務(wù)描述：

1. 負(fù)責(zé)淘寶店鋪推廣、提高店鋪點(diǎn)擊率和瀏覽量;負(fù)責(zé)基于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及推廣的方案制訂并實(shí)施完成店鋪銷售目標(biāo)。通過(guò)策劃各類活動(dòng)，結(jié)合各種互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行有效的廣告宣傳和促銷推廣。

2.負(fù)責(zé)網(wǎng)站聯(lián)絡(luò)，合作洽談以及協(xié)議跟進(jìn);

3. 負(fù)責(zé)淘寶店日常維護(hù)、產(chǎn)品更新、能獨(dú)立操作店鋪陳列，以增強(qiáng)店鋪吸引力、產(chǎn)品銷量。

4. 推動(dòng)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、完成店鋪銷售目標(biāo)，提升公司品牌

5. 每日監(jiān)控的數(shù)據(jù)：營(yíng)銷數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品管理、顧客管理

6.兩年以上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃經(jīng)驗(yàn)

7、懂平面設(shè)計(jì)和店鋪裝修美化，熟悉淘寶運(yùn)營(yíng)原理，有淘寶推廣與開店經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

8、積極主動(dòng)，擅長(zhǎng)溝通、責(zé)任心強(qiáng)，有團(tuán)隊(duì)合作精神。

二、職位要求：

1.兩年以上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃經(jīng)驗(yàn);有淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站的開店或皇冠店鋪工作經(jīng)驗(yàn);

2.熟悉淘寶的運(yùn)營(yíng)環(huán)境、淘寶制定的交易規(guī)則、淘寶的推廣ROI,淘寶網(wǎng)站廣告資源;

3.懂平面設(shè)計(jì)和店鋪裝修美化，熟悉淘寶運(yùn)營(yíng)原理，有淘寶推廣與開店經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先;熟悉淘寶網(wǎng)站運(yùn)作情況;

4.能組建和管理團(tuán)隊(duì)，熟悉淘寶店鋪團(tuán)隊(duì)運(yùn)作;

5.大學(xué)專科以上學(xué)歷

3.淘寶客服主管

工作職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)淘寶客服小組，給下級(jí)成員提供引導(dǎo)或支持并監(jiān)督他們的日常活動(dòng);

2、推動(dòng)實(shí)施客戶服務(wù)規(guī)范和制度，執(zhí)行促銷方案，提升客戶重復(fù)訂購(gòu)率;

3、適當(dāng)處理服務(wù)的故障和客戶的投訴處理，控制消費(fèi)者滿意度的的跟蹤及分析;

4、定期整理搜集客戶反饋，進(jìn)行客戶需求分析;

5、全方位優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量;

6、客服人員培訓(xùn)、考核等管理工作;

任職要求：

1. 2年以上的客戶服務(wù)及管理經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域從業(yè)者優(yōu)先 ;

2. 較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力、人際交往能力能力、表達(dá)能力，能獨(dú)立處理緊急問(wèn)題;

3. 普通話標(biāo)準(zhǔn)，聲音甜美,性格開朗、外向、表達(dá)能力、親和力強(qiáng)。;

4. 良好的服務(wù)意識(shí)、較強(qiáng)的責(zé)任心和執(zhí)行力，富有工作熱情和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

第三、市場(chǎng)

1.營(yíng)銷文案策劃經(jīng)理

職位描述：

1、本科以上學(xué)歷，八年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，有五年以上服裝、鞋業(yè)、皮具等行業(yè)文案策劃管理經(jīng)驗(yàn);

2、具有良好的溝通和協(xié)調(diào)計(jì)劃能力、市場(chǎng)策劃能力、文案撰寫能力和品牌市場(chǎng)推廣企劃組織實(shí)施能力;

3、有較好的藝術(shù)鑒賞水平，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)及團(tuán)隊(duì)合作精神;

4、具備深厚、扎實(shí)的文字功底和較強(qiáng)的文字表現(xiàn)力,有豐富的商業(yè)文案策劃經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)銷售目標(biāo)完成文案創(chuàng)意表現(xiàn)，有鞋服行業(yè)成功案例;

2.市場(chǎng)文案企劃

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)提供具有創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷企劃文案;

2、負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)中，相關(guān)資料的文字撰寫;

3、負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)前期的創(chuàng)意、文案和執(zhí)行，并跟進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度，保證活動(dòng)高效完成;

4、評(píng)估、分析營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施中的階段性效果，定期提出可行性報(bào)告。

任職資格：

1、大專以上學(xué)歷，五年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，有三年以上服裝、鞋業(yè)、皮具等行業(yè)文案策劃經(jīng)驗(yàn);

2、具有活動(dòng)規(guī)劃及執(zhí)行、文案撰寫等相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)兩年以上;

3、對(duì)服裝或耐用消費(fèi)品市場(chǎng)行銷活動(dòng)有高度關(guān)注，具有敏銳的觀察力，思維方式獨(dú)具創(chuàng)意以及獨(dú)到的市場(chǎng)眼光;

4、良好的溝通能力、學(xué)習(xí)能力，較強(qiáng)的大型活動(dòng)的策劃、組織、協(xié)調(diào)能力;

5、具有開拓進(jìn)取精神，及較強(qiáng)的責(zé)任心，良好的職業(yè)道德、敬業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

3.市場(chǎng)主管

崗位職責(zé)：

1. 負(fù)責(zé)對(duì)公司業(yè)務(wù)推廣計(jì)劃的制定與實(shí)施,與其他網(wǎng)站進(jìn)行資源互換;

2. 完成活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案的撰寫，執(zhí)行方案的順利達(dá)成;

3. 尋找營(yíng)銷活動(dòng)所需要的各類資源、合作，進(jìn)行商務(wù)洽談等;

4. 總結(jié)分析各種推廣活動(dòng)的數(shù)據(jù)資料，做出評(píng)價(jià)并提出優(yōu)化方案;

任職資格：

1. 具備5年以上B2B/B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷、推廣工作經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)的成功案例;

2. 熟練掌握軟文、交換鏈接、郵件推廣、SNS推廣、論壇推廣及其它特殊的推廣方式;

3. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有深刻理解和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，熟悉各種營(yíng)銷方式：競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、電子郵件營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷、web2.0營(yíng)銷等;

4. 對(duì)數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)部聯(lián)系及邏輯的具備較強(qiáng)的敏感度，具備數(shù)據(jù)分析能力;

5.精通Microsoft Word、Excel、Powerpoint等辦公軟件，具有良好的溝通協(xié)作能力和文案水平;

4.采購(gòu)主管

崗位職責(zé)：

1、根據(jù)網(wǎng)站的整體規(guī)劃，進(jìn)行用戶需求研究和分析，制定明確的采購(gòu)和工廠選擇規(guī)劃;

2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品具體開發(fā)項(xiàng)目跟進(jìn)、效果評(píng)估以及后期優(yōu)化，提高采購(gòu)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn);

3、了解消費(fèi)者心理需求，策劃產(chǎn)品的選擇;

任職要求：

1、27-35歲，電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷，三年以上網(wǎng)站(B2B、B2C)品牌(服裝)采購(gòu)工作經(jīng)驗(yàn);

2、熟悉各種網(wǎng)站的采購(gòu)流程，包括：廠商管理、新品樣式、板式購(gòu)買等;

3、具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)籌能力，能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，制定有效的采購(gòu)計(jì)劃;

4、具備一定的項(xiàng)目規(guī)劃和管理能力及良好的溝通協(xié)調(diào)、創(chuàng)新能力和良好團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)及工作責(zé)任心;

5.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理

【崗位職責(zé)】

1、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，對(duì)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的行業(yè)信息進(jìn)行分析;

2、負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)工作，根據(jù)銷售額、利潤(rùn)等重要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)建立工作計(jì)劃并實(shí)施;

3、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)，包括但不局限于商品定價(jià)、確定主推商品、配合推廣促銷、策劃活動(dòng)方案、產(chǎn)品編輯等;

4、根據(jù)業(yè)務(wù)情況，與客服部、倉(cāng)儲(chǔ)部、設(shè)計(jì)部等進(jìn)行工作協(xié)調(diào);

【任職要求】

1、本科以上學(xué)歷水平，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，3年團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。

2、對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作有深刻認(rèn)知，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài);

3、擅長(zhǎng)撰寫各類策劃方案，具有優(yōu)秀的文字組織能力、邏輯分析能力，富有激情與創(chuàng)意;

4、熟悉3C類行業(yè)的優(yōu)先;

5、熟悉淘寶的運(yùn)營(yíng)環(huán)境者優(yōu)先

第四、客服

1.淘寶客服

職位描述：

1、負(fù)責(zé)在線解答客戶的咨詢并進(jìn)行合理引導(dǎo)，促成銷售訂單的完成;

2、負(fù)責(zé)確認(rèn)客戶資料及訂購(gòu)信息，及時(shí)準(zhǔn)確回答客戶提出的問(wèn)題，在解答過(guò)程中要文明用語(yǔ);

3、對(duì)公司客戶群進(jìn)行維護(hù)與管理;

4、聯(lián)系買家修改中差評(píng);

5、及時(shí)有效的做好客戶的回訪工作;

6、在不違反公司制度的前提下讓客戶感受到最大程度的滿意。

7：有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

第五.技術(shù)

1.技術(shù)經(jīng)理

職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司整體信息技術(shù)工作的計(jì)劃制訂與實(shí)施;

2、負(fù)責(zé)公司內(nèi)部信息系統(tǒng)的搭建與維護(hù)，解決硬件、網(wǎng)絡(luò)、軟件與管理等的綜合問(wèn)題;

3、負(fù)責(zé)各對(duì)外系統(tǒng)平臺(tái)的開發(fā)、搭建與維護(hù)，確保各項(xiàng)目的順利實(shí)施及安全與穩(wěn)定地運(yùn)行;

4、組建適合各個(gè)發(fā)展階段需要的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)學(xué)習(xí)與進(jìn)步。

要求：

1、本科以上學(xué)歷，三年以上大中型互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)職位工作經(jīng)驗(yàn);

2、熟悉J2EE/LAMP平臺(tái)下的開發(fā)和管理，熟悉XML與接口技術(shù);精通基于Web和數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用開發(fā);精通Oracle、Mysql等數(shù)據(jù)庫(kù)，具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)能力;

3、精通Java/PHP 開發(fā)，熟悉網(wǎng)店、ERP等開源軟件的二次開發(fā);

4、邏輯嚴(yán)密，思維敏捷，細(xì)心負(fù)責(zé)，有較強(qiáng)的執(zhí)行力和溝通能力，能承擔(dān)工作壓力;

5、容易接受新事物，學(xué)習(xí)能力突出，并能帶領(lǐng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。

2.網(wǎng)站運(yùn)維工程師

崗位職責(zé):

1。負(fù)責(zé)應(yīng)用系統(tǒng)的審核、部署、、監(jiān)控、維護(hù)和優(yōu)化。

2。負(fù)責(zé)突發(fā)事件管理，問(wèn)題跟蹤與管理，提供運(yùn)維報(bào)告。

3。負(fù)責(zé)應(yīng)用系統(tǒng)的性能分析與系統(tǒng)優(yōu)化，不斷提高系統(tǒng)運(yùn)行效率。

4。協(xié)調(diào)開發(fā)部門，配置管理，基礎(chǔ)運(yùn)維，監(jiān)控中心等各個(gè)部門，更好提供服務(wù)。

5。負(fù)責(zé)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品上線，腳本和環(huán)境維護(hù)。

6。處理系統(tǒng)異常故障，保障7*24業(yè)務(wù)連續(xù)性。

崗位要求：

1。本科以上學(xué)歷，計(jì)算機(jī)或者相關(guān)專業(yè)，

2。熟悉Linux命令以及主要Linux系統(tǒng)，了解網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)，熟悉TCP/IP協(xié)議工作原理;

3。熟悉 Linux 下各類服務(wù)的安裝，包括apache,nginx,tomcat,jboss等應(yīng)用的安裝、管理、配置和優(yōu)化;

4.熟悉 Oracle、Mysql、SQL Server 數(shù)據(jù)庫(kù)，能熟練使用SQL 語(yǔ)句

5。熟悉shell,perl,python，java,php腳本或開發(fā)語(yǔ)言一種及以上。

6。責(zé)任心強(qiáng)，積極主動(dòng)，熱愛學(xué)習(xí)，有較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。

7。具有很強(qiáng)的故障排查和解決問(wèn)題的能力

8。工作認(rèn)真細(xì)致、敬業(yè)，能承受較大的工作壓力

9。具有網(wǎng)站運(yùn)維經(jīng)驗(yàn);有參與開源項(xiàng)目等優(yōu)先;有php,java,C++開發(fā)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。

3.IT網(wǎng)絡(luò)主管

職位描述：

計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)，大專及以上學(xué)歷。

崗位要求：

1、熟悉局域網(wǎng)、專線網(wǎng)絡(luò)管理。掌握常用路由交換設(shè)備及其管理、防火墻和入侵檢測(cè)防御設(shè)備管理;

2、3年以上中大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理及優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，有大中型企業(yè)弱電及整體網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目規(guī)劃、實(shí)施經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先

3、熟悉麗晶系統(tǒng)、用友系統(tǒng)者優(yōu)先考慮

4、有相應(yīng)實(shí)體店電腦終端維護(hù)經(jīng)驗(yàn);

5、能夠承受一定的工作壓力 態(tài)度端正

4.技術(shù)主管

職位描述

1、根據(jù)公司的管理要求，提出整體的信息化管理規(guī)劃，推動(dòng)整個(gè)公司的信息化建設(shè)實(shí)現(xiàn)信息化管理;

2、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司IT系統(tǒng)管理的具體工作，包括IT項(xiàng)目的實(shí)施推進(jìn)、IT平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、管理、升級(jí);

3、負(fù)責(zé)公司平臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和管理。

4、負(fù)責(zé)公司計(jì)算機(jī)方面的日常管理制度和規(guī)范。對(duì)公司計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理規(guī)劃和配置，維護(hù)日常應(yīng)用系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)庫(kù)。

崗位要求

1、大學(xué)本科以上學(xué)歷，計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)畢業(yè);

2、至少5年以上信息化管理經(jīng)驗(yàn)，有大型集團(tuán)IT經(jīng)理任職3年以上工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先;

3、具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)管理能力和較好的服務(wù)意識(shí)，責(zé)任心強(qiáng)。

第六、倉(cāng)儲(chǔ)

1.倉(cāng)庫(kù)主管

職位描述：

1、有一年以上(面積600平以上、500SKU以上)倉(cāng)庫(kù)管理經(jīng)驗(yàn)。

2、身體健康，思維敏捷，有較強(qiáng)的突發(fā)事件應(yīng)變能力。

3、為人誠(chéng)實(shí)，執(zhí)行力強(qiáng)，做事認(rèn)真負(fù)責(zé)。

4、熟練操作電腦，熟悉電子商務(wù)發(fā)貨流程，熟悉ERP工作流程,管易優(yōu)先.

2.倉(cāng)庫(kù)管理員

1、負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)貨物的保管、驗(yàn)收、入庫(kù)、出庫(kù)等工作;

2、保證倉(cāng)庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境，確保庫(kù)存貨物的質(zhì)量;

3、合理安排貨物在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存放次序，分區(qū)堆碼;

4、負(fù)責(zé)安排分配下屬人員的工作和本部人員行政管理;

5、熟悉電腦操作;

6、完成上司臨時(shí)安排的其他工作.

任職資格：

1、20-28歲，具有2年以上服裝、鞋業(yè)成品倉(cāng)管理經(jīng)驗(yàn)，懂貨品進(jìn)/銷/存管理;

2、能熟練操作辦公軟件，身體健康，勤勞、認(rèn)真負(fù)責(zé)。

3.打包/倉(cāng)務(wù)員

職位描述：

1、有較強(qiáng)的上進(jìn)心,有良好的紀(jì)律性;

2、細(xì)心、有耐心，能吃苦耐勞;

3、45歲以下，有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先

4、薪資：1500----2019;

4.配貨員/配貨文員

職位描述：

1、負(fù)責(zé)公司的貨品配送;

2、跟據(jù)客戶訂單做相應(yīng)貨品分配。

任職資格：

1、年齡18歲至30歲，高中以上學(xué)歷;

第8篇

買手（Buyer）是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國(guó)際上通行的說(shuō)法，買手指的是往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢(shì)，追求完美時(shí)尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者不同需求的人。

買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個(gè)類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計(jì)師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務(wù)于買手店，買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對(duì)店鋪地區(qū)消費(fèi)人群的喜好，時(shí)尚的接受程度，價(jià)格承受能力，來(lái)配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時(shí)比品牌更加重要。自1996年上海開設(shè)了第一家買手店，買手店的發(fā)展，在社會(huì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越具規(guī)模，于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

買手店在中國(guó)

在中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來(lái)民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨(dú)特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來(lái)。換言之，就是消費(fèi)者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國(guó)內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計(jì)師品牌）的成長(zhǎng)，進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)上買手店的興起。

買手店在歐美日本等國(guó)，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國(guó)的服裝市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國(guó)的買手店主要分布在我國(guó)以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國(guó)家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來(lái)。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長(zhǎng)的特點(diǎn)，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時(shí)尚也充斥著消費(fèi)者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，

1.消費(fèi)行為的變化

有需求的地方就有市場(chǎng)，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營(yíng)銷。營(yíng)銷者需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式，買手店也不例外。既然消費(fèi)老已經(jīng)對(duì)買手店的消費(fèi)模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢(shì)，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費(fèi)群體。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為，有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。

由美國(guó)廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費(fèi)者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費(fèi)心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷情景模式下消費(fèi)者對(duì)商品最開始注意直至購(gòu)買的消費(fèi)心理過(guò)程。他提出，消費(fèi)者從最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）。消費(fèi)行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷關(guān)系，了解到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑無(wú)非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費(fèi)者注意為首要任務(wù)的營(yíng)銷策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要媒介深入人們的日常生活工作中來(lái)，消費(fèi)者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無(wú)一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺(jué)也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費(fèi)者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化，總結(jié)出消費(fèi)者全新的消費(fèi)者行為模式。

對(duì)比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個(gè)階段開始，消費(fèi)者開始主動(dòng)的接收信息進(jìn)行搜索，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，之后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來(lái)的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)老會(huì)利用生活碎片時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)搜索，主動(dòng)搜索與分享信息作為一種交互式的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去尋找獲取信息的身份。這樣來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N風(fēng)格或者某個(gè)品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無(wú)形間就細(xì)分了消費(fèi)群體市場(chǎng)，為店鋪的形象定位。營(yíng)銷者則可以運(yùn)用它準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的行為心理，制訂有效的營(yíng)銷策略，提高銷售業(yè)績(jī)使企業(yè)獲得利潤(rùn)，達(dá)到最終目的。

消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品，主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價(jià)格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費(fèi)者對(duì)于買手店的形象又是如何定位？將買手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見的可行方案。

3.買手店品牌化有利于推廣效應(yīng)

消費(fèi)者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對(duì)的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進(jìn)行消費(fèi)就是對(duì)自我個(gè)性的塑造。買手店在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要注意到他所面向消費(fèi)群體不需要什么。把握好這個(gè)需要與不需要之間的“閾值”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是創(chuàng)造差異化的手段，對(duì)買手店自身的形象來(lái)說(shuō)也是與其他品牌的“差異化”由來(lái)。

將買手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費(fèi)者的主動(dòng)辨識(shí)，以現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道或是方式，使得產(chǎn)品具有特點(diǎn)。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價(jià)格帶不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為店鋪創(chuàng)造新贏利點(diǎn)使其獨(dú)具特色。

現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運(yùn)營(yíng)模式：1、以渠道采購(gòu)買斷為主的運(yùn)營(yíng)模式。2、設(shè)計(jì)師寄售式結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。3、自主開發(fā)品牌結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。4、合作的運(yùn)營(yíng)模式。5、品牌合資獨(dú)家經(jīng)營(yíng)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。這五種運(yùn)營(yíng)模式，可以任意結(jié)合形成具有獨(dú)特風(fēng)格的買手店。只要適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤(rùn)，買手店品牌是可以作出及時(shí)調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場(chǎng)反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費(fèi)者的喜歡。例如：中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店B.N.C，只售賣中國(guó)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的棟梁，多元化時(shí)裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價(jià)值也獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

從品牌商主動(dòng)投放廣告，消費(fèi)者被動(dòng)接觸商品信息，到消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品。可見，品牌接觸的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在營(yíng)銷者手中，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息投放，針對(duì)他們的偏好來(lái)對(duì)各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行排序。營(yíng)銷者在傳播品牌信息的時(shí)候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費(fèi)者的消費(fèi)生活。

買手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費(fèi)群體，在中國(guó)這類人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費(fèi)群體。品牌這個(gè)概念在80后成長(zhǎng)的過(guò)程中得到了快速實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購(gòu)物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，更加注重個(gè)性化的打造。買手店品牌具有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，買手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者AISAS的消費(fèi)行為方式，可以更加靈活多變的實(shí)現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺(tái)媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺(tái)有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費(fèi)者的。新媒體傳播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費(fèi)者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產(chǎn)品為賣點(diǎn)推廣

以產(chǎn)品為賣點(diǎn)，就是以買手店特別的商品來(lái)作為宣傳點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。因?yàn)橘I手店的特殊經(jīng)營(yíng)模式，很多設(shè)計(jì)師與買手店又有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)師與買手店作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買手店和設(shè)計(jì)品牌增添聲譽(yù)。同時(shí)，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計(jì)師與買手店的品牌價(jià)值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動(dòng)（圖3）是連卡佛店慶，購(gòu)物滿金額就會(huì)送出與眾多設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點(diǎn)的獨(dú)特營(yíng)銷方式，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點(diǎn)。

3.事件營(yíng)銷推廣

事件營(yíng)銷通常是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動(dòng)態(tài)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。現(xiàn)在，博人眼球的營(yíng)銷案例有很多，如果能借助最新的熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，在時(shí)裝界，法國(guó)時(shí)尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚秀后臺(tái)的好奇，開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨(dú)家定制版頭盔，除了提供些客戶習(xí)以為常的場(chǎng)景如坐在秀場(chǎng)前排觀看走秀，還能提供更多的獨(dú)家場(chǎng)景，觀眾有機(jī)會(huì)一探時(shí)尚秀的幕后。

這樣的時(shí)尚與科技熱點(diǎn)的結(jié)合引爆討論熱點(diǎn)，就有許多消費(fèi)者抱著獵奇的心態(tài)來(lái)一探究竟，更會(huì)有眾多媒體和平臺(tái)來(lái)主動(dòng)宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計(jì)師的合作款，都會(huì)在時(shí)尚界造成巨大轟動(dòng)，在銷售日的當(dāng)天更會(huì)有眾多消費(fèi)者如涌而至搶購(gòu)空得營(yíng)銷效果相仿，這樣的事件營(yíng)銷為品牌來(lái)帶更多爆點(diǎn)，為消費(fèi)者也帶來(lái)更多期待。

4.消費(fèi)體驗(yàn)推廣

在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的直接感官、情感、思考、行動(dòng)、情感關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式消費(fèi)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店的過(guò)程中，以及一系列營(yíng)銷者對(duì)客戶的維護(hù)行為。體驗(yàn)式推廣強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，以創(chuàng)造體驗(yàn)形式來(lái)吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在買手店進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，買手店個(gè)性的風(fēng)格，導(dǎo)購(gòu)熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗(yàn)，例如；深圳太古城的設(shè)計(jì)師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動(dòng)等系列服務(wù)，給予消費(fèi)者完整舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)更能使品牌形象在消費(fèi)者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營(yíng)銷式推廣

相對(duì)于事件營(yíng)銷，潮流營(yíng)銷方式是較為持久的營(yíng)銷方式。事件營(yíng)銷的爆點(diǎn)往往僅能夠在一定的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，能夠在持續(xù)的一段時(shí)間里得到持續(xù)性的消費(fèi)反饋。例如，直播開始在各個(gè)領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，會(huì)有些買手直播自己店內(nèi)營(yíng)業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費(fèi)者或消費(fèi)者則會(huì)在自己的閑暇時(shí)間去直播間進(jìn)行觀看，通過(guò)觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)買，代替實(shí)地體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺(tái)，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢(shì)，來(lái)讓買手對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的答疑解惑和視覺(jué)購(gòu)物體驗(yàn)，提供了真實(shí)無(wú)差距的買賣交流，提高營(yíng)銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn)，但是就潮流的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析目前只會(huì)愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個(gè)提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤(rùn)的辦法。

第9篇

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)　集群升級(jí)　集群經(jīng)營(yíng)者

[中圖分類號(hào)]F424.4　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1000―7326(2008)10―0045―07

一、研究的問(wèn)題

近年來(lái)，國(guó)際貿(mào)易摩擦導(dǎo)致各種關(guān)稅和技術(shù)壁壘層出不窮，石油等多種原材料價(jià)格不斷上漲，美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越嚴(yán)重；在國(guó)內(nèi)，人民幣升值、出口退稅政策調(diào)整、金融政策緊縮、環(huán)保治理力度加強(qiáng)、新勞動(dòng)法的實(shí)施等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生較大變動(dòng)。許多行業(yè)，尤其是以出口為主、對(duì)外依存度高的勞動(dòng)力密集、產(chǎn)品附加值低的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力明顯加大。筆者在珠三角做研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家談得最多的話題是如何度寒冬、求生存，地方政府最為關(guān)心的問(wèn)題是如何幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。面對(duì)困境，企業(yè)有三種選擇或者三種結(jié)果，一是關(guān)門停業(yè)，二是異地遷移，三是就地升級(jí)。關(guān)門停業(yè)幾乎是誰(shuí)都不愿見到的結(jié)果。向落后地區(qū)遷移能否降低成本，應(yīng)付危機(jī)?今年一月份筆者參與廣東省發(fā)改委有關(guān)“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移空間布局”的研究，與我省十個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人和龍頭企業(yè)代表進(jìn)行座談。多數(shù)與會(huì)者反映，為了靠近原材料產(chǎn)出地和市場(chǎng)，要增資擴(kuò)產(chǎn)而本地的土地資源又已枯竭，實(shí)施戰(zhàn)略布局的主動(dòng)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移早已發(fā)生。但是，以降低勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素成本為目的的被動(dòng)式異地轉(zhuǎn)移并不多，成功的例子更為少見。目前落后地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的工資已趨平均化，再加上落后地區(qū)的交通運(yùn)輸成本，基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)配套能力的差距和其他不確定的制度成本，想通過(guò)異地轉(zhuǎn)移應(yīng)付危機(jī)很可能是一廂情愿。與會(huì)者最希望的是在地方政府的支持下，通過(guò)就地升級(jí)去應(yīng)付危機(jī)。即使是轉(zhuǎn)移，最好也是升級(jí)過(guò)程中部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移。

究竟珠三角傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出路何在?地方政府何為?本文試圖運(yùn)用集群升級(jí)理論，利用近幾年對(duì)東莞發(fā)展的觀察，尤其是對(duì)虎門鎮(zhèn)持續(xù)一年多實(shí)地調(diào)查獲得的一手資料，回答上述的問(wèn)題。

二、虎門鎮(zhèn)的案例

(一)服裝產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

虎門鎮(zhèn)位于珠江口東岸。全鎮(zhèn)面積178.5平方公里，下轄31個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)，戶籍人口11.99萬(wàn)人，外來(lái)人口50多萬(wàn)人。2007年虎門國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值182.89億元，工業(yè)總產(chǎn)值458.34億元，鎮(zhèn)本級(jí)可支配財(cái)政收入11.10億元，各項(xiàng)稅收總額31.76億元。在第一、二屆全國(guó)小城鎮(zhèn)綜合發(fā)展水平1000強(qiáng)評(píng)比中，虎門鎮(zhèn)分別排名第一和第二名。

虎門社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大程度上得益于服裝產(chǎn)業(yè)集群。虎門全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)企業(yè)4000多家，專業(yè)服裝市場(chǎng)23個(gè)(商鋪1萬(wàn)多間)，專業(yè)服裝布料、輔料、配料市場(chǎng)11個(gè)(商鋪8000多間)，約35萬(wàn)人從事服裝或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作，服裝年產(chǎn)2．5億件(套)，銷售額135億元，稅收6億多元，產(chǎn)品2/3銷往國(guó)內(nèi)，1/3出口，擁有以純、松鷹、灰鼠等一批超大規(guī)模的品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)，是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的服裝名鎮(zhèn)。

虎門何以從一個(gè)小漁村發(fā)展為服裝名鎮(zhèn)?虎門人具有勇敢拼搏的精神和務(wù)實(shí)重商的傳統(tǒng)。虎門先人以漁為生，改革開放后有些漁民借助出海打魚，去沙頭角賣魚或者去香港探親訪友的機(jī)會(huì)，帶回來(lái)一些香港時(shí)裝和布料擺地?cái)備N售，經(jīng)歷了“練地?cái)偅瓟[街巷－進(jìn)商場(chǎng)”的起步過(guò)程。做服裝生意的人有了銷售的渠道和網(wǎng)絡(luò)，又發(fā)現(xiàn)服裝做工很簡(jiǎn)單，于是買幾臺(tái)縫紉機(jī)，自己辦起服裝加工廠。鑒于本地服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展苗頭和國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)的暢旺，以及境外，尤其是香港的服裝企業(yè)向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，鎮(zhèn)政府意識(shí)到虎門毗鄰香港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)有利于承接香港服裝業(yè)轉(zhuǎn)移。并逐步確立“服裝興鎮(zhèn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。值得一提的是，當(dāng)年全國(guó)首家“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)(批文號(hào)為粵字001號(hào))東莞虎門鎮(zhèn)太平手袋廠便誕生在虎門。政府對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的“引導(dǎo)－扶持－推進(jìn)”，使虎門完成了從“姓農(nóng)(漁)”到“姓工”的轉(zhuǎn)型，并從初始的服裝市場(chǎng)發(fā)展成為服裝生產(chǎn)基地，最終打造成現(xiàn)在的“工業(yè)虎門”。

(二)鎮(zhèn)政府推動(dòng)集群升級(jí)的戰(zhàn)略舉措

20世紀(jì)90年代中后期，與許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，虎門的服裝產(chǎn)業(yè)也面臨勞動(dòng)力成本和原材料價(jià)格上升、土地供應(yīng)日漸短缺、環(huán)保壓力不斷增強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈等壓力。為了幫助企業(yè)擺脫困境，鎮(zhèn)政府及早實(shí)施集群升級(jí)的戰(zhàn)略，提出服裝產(chǎn)業(yè)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”的發(fā)展思路：從外延擴(kuò)張向內(nèi)延發(fā)展轉(zhuǎn)型；從服裝生產(chǎn)基地向服裝品牌集散中心轉(zhuǎn)型；從貼牌加工向創(chuàng)立品牌轉(zhuǎn)型；從中低檔向中高檔轉(zhuǎn)型。為了實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”，鎮(zhèn)政府主要實(shí)施了如下計(jì)劃：

1．培育區(qū)域品牌。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌包括企業(yè)品牌、區(qū)域“名片”、集體商標(biāo)三個(gè)層次。鎮(zhèn)政府為了促進(jìn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，推出了一系列創(chuàng)建區(qū)域品牌的措施：

首先是促進(jìn)企業(yè)品牌。鎮(zhèn)政府制定《虎門鎮(zhèn)實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略工作方案》，委派專人協(xié)助企業(yè)申報(bào)國(guó)家、省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品，辦理服裝商標(biāo)注冊(cè)登記；實(shí)施“百萬(wàn)促名牌”工程，承諾：凡是在虎門投資創(chuàng)業(yè)，企業(yè)獲得全國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品的，獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元；企業(yè)獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品的，獎(jiǎng)勵(lì)30萬(wàn)元；企業(yè)獲得廣東省著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品的，獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。在鎮(zhèn)政府推動(dòng)下，虎門服裝企業(yè)在創(chuàng)品牌上走出一條“無(wú)牌－貼牌－雜牌－品牌－名牌”的發(fā)展道路。虎門服裝生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)6000多個(gè)，其中，中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品3個(gè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品11個(gè)，廣東省著名商標(biāo)13個(gè)，廣東省名牌產(chǎn)品11個(gè)。已經(jīng)形成了80多個(gè)有影響力的品牌，如“以純”、“松鷹”、“伊韻兒”、“莎琪貝爾”等。

其次是爭(zhēng)取區(qū)域“名片”，區(qū)域“名片”是由有關(guān)機(jī)構(gòu)或組織評(píng)定或授予的“稱號(hào)”或批準(zhǔn)的項(xiàng)目，在一定程度上能反映集群的發(fā)展水平和地位，有助于提高集群的知名度和美譽(yù)度，而且有些項(xiàng)目還帶有配套資金的支持。在鎮(zhèn)政府的積極申報(bào)爭(zhēng)取下，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群獲得的“稱號(hào)”或項(xiàng)目有：廣東省科技廳授予的“廣東省專業(yè)鎮(zhèn)技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)鎮(zhèn)”、廣東省經(jīng)貿(mào)委授予的“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)示范區(qū)”、中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)女裝名鎮(zhèn)”，被國(guó)家科技列為火炬計(jì)劃“虎門服裝制造設(shè)計(jì)特色產(chǎn)業(yè)基地”等。

再次是注冊(cè)集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營(yíng)或服務(wù)的提供者屬于同一組織。產(chǎn)業(yè)集群的集體商標(biāo)通常冠以地域名稱，如“虎門服裝”。鎮(zhèn)政府已經(jīng)以虎門的地域名注冊(cè)了200多個(gè)集體商標(biāo)，其中相當(dāng)一部分與服裝有關(guān)，目前正在準(zhǔn)備實(shí)施推廣。集體商標(biāo)不但能解決中小企業(yè)的品牌問(wèn)題，而且可以此為紐帶組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，發(fā)揮行業(yè)協(xié)調(diào)、自律的作用。

2．建構(gòu)公共服務(wù)平臺(tái)。

虎門服裝技術(shù)創(chuàng)新中心成立于2006年，由鎮(zhèn)政府委托屬下的集體企業(yè)富民公司承辦。中心設(shè)有服裝展示廳、信息化創(chuàng)新體驗(yàn)區(qū)、時(shí)裝表演T臺(tái)、服裝圖書館、電子閱覽室、設(shè)計(jì)師交流園地等。創(chuàng)新中心的功能主要通過(guò)信息資訊互動(dòng)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)技術(shù)、人才培訓(xùn)交流、企業(yè)管理咨詢、市場(chǎng)營(yíng)銷拓展五大平臺(tái)發(fā)揮作用。

此外，創(chuàng)新中心還通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(信息網(wǎng)、設(shè)計(jì)網(wǎng)、人才網(wǎng)、教學(xué)網(wǎng)、服商網(wǎng))實(shí)現(xiàn)信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，建立與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、其它中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化，塑造虎門時(shí)尚文化。

除了創(chuàng)新中心，鎮(zhèn)政府還以合作、扶持等各種形式引進(jìn)民間融資機(jī)構(gòu)為虎門的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保服務(wù)，引進(jìn)顧問(wèn)公司為企業(yè)提供規(guī)范化管理、人才培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃、品牌推廣等服務(wù)。

3．完善生產(chǎn)配套。

虎門的服裝業(yè)是市場(chǎng)帶動(dòng)型的。鎮(zhèn)政府注重產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)配套，突出表現(xiàn)在建造為產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)的兩個(gè)占地一平方公里的大市場(chǎng)。一是“一平方公里”的以“富民時(shí)裝城”為中心的23個(gè)大型專業(yè)服裝批發(fā)商場(chǎng)，內(nèi)有批發(fā)商鋪1萬(wàn)多家；二是“一平方公里”的以“虎門國(guó)際布料交易中心”為中心的11個(gè)布料、輔料和配料批發(fā)市場(chǎng)，內(nèi)有商鋪8000多家。市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊富民集團(tuán)旗下包括富民時(shí)裝城、富民鞋業(yè)皮具城、富民布料市場(chǎng)等十大商場(chǎng)，聚集5000多商家。富民集團(tuán)不但在虎門專業(yè)市場(chǎng)辦一家成功一家，而且在商場(chǎng)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理方面形成了一套獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在富民已經(jīng)成為有影響力的商業(yè)品牌，開始了品牌和管理輸出。許多地方都邀富民去當(dāng)?shù)剞k貼富民品牌的商場(chǎng)，如，厚街鎮(zhèn)便有富民步行街。富民這種“走出去”的戰(zhàn)略進(jìn)一步推動(dòng)了虎門服裝產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散，也加強(qiáng)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的地區(qū)資源整合，有利于整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展。虎門的市場(chǎng)已經(jīng)走出了虎門。

從1996年開始鎮(zhèn)政府每年舉辦一屆中國(guó)(虎門)國(guó)際服裝交易會(huì)。服交會(huì)是國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商云集的盛會(huì)，與會(huì)人數(shù)逐屆增加，從第一屆的40萬(wàn)人次增加到第十屆的82萬(wàn)人次；成交額也逐屆提高，第一屆為12.5億元，第十屆達(dá)到35.8億元。通過(guò)服交會(huì)，在與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)接、碰撞、交流中，虎門的服裝產(chǎn)業(yè)得到了全方位、多角度的拓展，促進(jìn)了信息流、技術(shù)流、商品流、人才流和資金流的匯聚。

除打造大市場(chǎng)外，鎮(zhèn)政府積極引進(jìn)和扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個(gè)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、貨運(yùn)公司落戶虎門，織造了一個(gè)完善的生產(chǎn)配套網(wǎng)絡(luò)。

4．扶持行業(yè)協(xié)會(huì)。

在鎮(zhèn)政府的扶持下，虎門鎮(zhèn)成立全國(guó)第一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)和虎門服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，2008年又成立虎門布料、輔料行業(yè)協(xié)會(huì)。各協(xié)會(huì)由鎮(zhèn)政府服裝辦牽頭，以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)”為宗旨，主要工作是協(xié)助鎮(zhèn)政府舉辦每年一屆的服裝交易會(huì)，組織企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)由來(lái)料加工向自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)變、由“雜牌”向“名牌”轉(zhuǎn)變，組織本鎮(zhèn)的服裝企業(yè)到北京、大連等地參加服裝節(jié)、展覽會(huì)和交易會(huì)，到香港、法國(guó)、意大利等地區(qū)和國(guó)家參觀學(xué)習(xí)，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌注冊(cè)、登記、融資，發(fā)揮溝通、服務(wù)、行業(yè)自律和維權(quán)的功能。

5．開創(chuàng)時(shí)尚虎門。

“時(shí)尚”(fashion)，或時(shí)興、時(shí)髦、流行的風(fēng)尚，是一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象，反應(yīng)、表現(xiàn)并建構(gòu)現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)及其精神世界。時(shí)尚并非只存在于服裝領(lǐng)域，但最能集中體現(xiàn)時(shí)尚的領(lǐng)域是人們的衣著式樣。鎮(zhèn)政府通過(guò)建立園區(qū)平臺(tái)、聯(lián)盟平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開啟時(shí)尚之路。園區(qū)平臺(tái)以“時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”為依托，重點(diǎn)吸引知名設(shè)計(jì)師、媒體、時(shí)尚服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)教育機(jī)構(gòu)等聚集園區(qū)，發(fā)揮各類信息、知識(shí)的溢出效應(yīng)；聯(lián)盟平臺(tái)主要是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)各類人才網(wǎng)絡(luò)的信息庫(kù)促進(jìn)虎門適時(shí)汲取外界資源，傳遞世界時(shí)尚文化；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指建設(shè)一個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)，充分利用電視、電話、網(wǎng)絡(luò)三位一體的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的無(wú)縫對(duì)接。此外，鎮(zhèn)政府還通過(guò)舉辦“虎門國(guó)際女裝設(shè)計(jì)師大賽”、“虎門國(guó)際模特大賽”、“虎門營(yíng)銷小姐大賽”等活動(dòng)營(yíng)造時(shí)尚氛圍，密切國(guó)際知名設(shè)計(jì)師與虎門企業(yè)的聯(lián)系，吸引國(guó)際模特培訓(xùn)機(jī)構(gòu)落戶虎門。

最近，鎮(zhèn)政府響應(yīng)黨和國(guó)家提出的“科學(xué)發(fā)展觀”和東莞提出的“經(jīng)濟(jì)社會(huì)雙轉(zhuǎn)型”，制定了“四個(gè)虎門”的發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展商貿(mào)虎門；打造人居虎門；開創(chuàng)時(shí)尚虎門；構(gòu)建和諧虎門。其中的商貿(mào)虎門、時(shí)尚虎門直接與服裝產(chǎn)業(yè)有關(guān)。“工業(yè)虎門”已功成名就，不再在量上擴(kuò)張，從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門、時(shí)尚虎門體現(xiàn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的路徑。對(duì)于以服裝為支柱產(chǎn)業(yè)的虎門而言，工業(yè)虎門階段以服裝加工制造為主，第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位；商貿(mào)虎門階段以服裝及其布料、輔料、配件的商貿(mào)物流、批發(fā)零售為主；時(shí)尚虎門階段以服飾產(chǎn)品的展示、時(shí)尚信息的為主，所依托的是第三產(chǎn)業(yè)。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時(shí)尚虎門的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)行“退二進(jìn)三”。

(三)集群升級(jí)戰(zhàn)略的效應(yīng)

1．對(duì)企業(yè)升級(jí)的帶動(dòng)。

鎮(zhèn)政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的各項(xiàng)舉措，為虎門服裝企業(yè)的升級(jí)提供了良好的條件和機(jī)遇。星城國(guó)際等幾十家企業(yè)將傳統(tǒng)的店鋪銷售方式升級(jí)為電子商務(wù)。“松鷹”率先引進(jìn)ERP現(xiàn)代創(chuàng)新管理系統(tǒng)，提高了管理水平，改變重生產(chǎn)、輕管理的局面，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在工藝流程上的升級(jí)。

值得細(xì)說(shuō)的是“以純”斥資2000多萬(wàn)投資服裝檢測(cè)中心，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品檢測(cè)，重新引進(jìn)新的生產(chǎn)系統(tǒng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品從低檔向高檔邁進(jìn)。早期單件產(chǎn)品的售價(jià)只有一二百元，現(xiàn)部分產(chǎn)品可售六七百元。內(nèi)部設(shè)計(jì)師隊(duì)伍增加至近200人，簽約設(shè)計(jì)師1000多人，特許加盟連鎖店每年以30％的速度擴(kuò)張，目前國(guó)內(nèi)已有4000多家，并開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，目前海外己有300多家，年產(chǎn)值近百億。研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張了，生產(chǎn)能力需要相應(yīng)提高。對(duì)于生產(chǎn)部分，“以純”的策略是1/3與其他生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家合作生產(chǎn)，1/3外包，1/3自產(chǎn)。外包的主要是低值產(chǎn)品，以純?cè)诨㈤T的工廠主要生產(chǎn)高值產(chǎn)品和打版。以純升級(jí)過(guò)程中也實(shí)行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移，其模式是在湖北投資設(shè)廠，讓原來(lái)從事管理、生產(chǎn)的湖北籍老員工回老家，在當(dāng)?shù)乩绵l(xiāng)緣關(guān)系組織培訓(xùn)新員工。由于當(dāng)?shù)匾灿屑徔椃b的傳統(tǒng)，老員工又有在發(fā)達(dá)地區(qū)的工作經(jīng)驗(yàn)，雙贏的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移得以順利實(shí)現(xiàn)。以純實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升級(jí)、工藝流程的升級(jí)和“兩頭大、中間小”的功能升級(jí)，而且升級(jí)過(guò)程中也成功實(shí)行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移。

2．對(duì)第三產(chǎn)業(yè)和城市化的影響。

服裝產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)帶動(dòng)了虎門的第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展。虎門有90家酒店，已經(jīng)掛牌的五星級(jí)酒店2家，準(zhǔn)五星級(jí)酒店1家。酒店共有客房逾6000間，床位逾萬(wàn)張，年平均開房率達(dá)75％。每天前來(lái)虎門做生意的客商高達(dá)2萬(wàn)多人次，每天進(jìn)出虎門的來(lái)自全國(guó)各地的各類客運(yùn)大中巴1530多車次，客流量日均5萬(wàn)人次，每年來(lái)虎門旅游的國(guó)內(nèi)外游客達(dá)200萬(wàn)人次。虎門的房地產(chǎn)業(yè)興旺，樓價(jià)每平方米售價(jià)竟比東莞均價(jià)高1000元左右，小區(qū)內(nèi)100多平方的套間月租金2000多元。飲食也十分暢旺。在

金融方面，幾乎國(guó)內(nèi)所有銀行都在虎門開有分行或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，香港匯豐銀行也正在虎門找地方落腳。虎門一支獨(dú)秀的服裝產(chǎn)生帶來(lái)百業(yè)興盛，這個(gè)昔日的小漁村，如今高樓林立，車水馬龍，告別了“漁歌唱晚”，迎來(lái)了都市喧嘩。

三、總結(jié)與討論

(一)虎門的經(jīng)驗(yàn)是否有典型意義

首先，目前廣東的產(chǎn)業(yè)類型中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然占有較大的比例，而虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。其次，廣東的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)集群化的特征明顯，中山市古鎮(zhèn)的燈飾、佛山市南海區(qū)西樵的紡織、東莞市石龍的電子、佛山市順德區(qū)樂(lè)從的家具、江門市水口的水暖器材等，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群星羅棋布。從2004年起，廣東工業(yè)總產(chǎn)值中超過(guò)50％由集群創(chuàng)造。虎門服裝產(chǎn)業(yè)就是典型的產(chǎn)業(yè)集群。再次，廣東的產(chǎn)業(yè)集群有內(nèi)源型、也有外源型。虎門的服裝產(chǎn)業(yè)兼有兩者的特征，在改革開放之初，既有當(dāng)?shù)氐臐O夫變商販，也有利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)承接海外服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移、招來(lái)全國(guó)第一家的“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)。那么，虎門有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?

(二)“退二進(jìn)三”、“騰籠換鳥”的另類詮釋

基于虎門的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主又已形成產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)而言，目前階段應(yīng)對(duì)危機(jī)比較合適的選擇是實(shí)行集群升級(jí)。集群升級(jí)與人們常提及的產(chǎn)業(yè)升級(jí)有何不同?集群升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的層次，途徑基本相似，最終的目的也是附加值的提高和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)主要解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題。市場(chǎng)的力量無(wú)法如愿地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化，需要運(yùn)用財(cái)政、稅收、土地供應(yīng)等杠桿，推行產(chǎn)業(yè)政策實(shí)現(xiàn)升級(jí)的既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從“一產(chǎn)”到“二產(chǎn)”再到“三產(chǎn)”的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整，或從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的置換。集群升級(jí)也要解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題，但是更重要的是解決包括集群內(nèi)缺乏提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)配套和規(guī)章制度不完善、分工合作不充分等通常被稱為系統(tǒng)失靈的問(wèn)題，不直接涉及通常意義上的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整或從一個(gè)產(chǎn)業(yè)到另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的置換。集群升級(jí)通過(guò)建構(gòu)區(qū)域創(chuàng)新體系，提升技術(shù)創(chuàng)新能力；通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織、完善相關(guān)配套，加強(qiáng)分工合作；通過(guò)對(duì)相關(guān)制度進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和積累社會(huì)資本等，提升集群產(chǎn)品的附加值和在全球價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力。在宏觀的地域范圍內(nèi)，考慮產(chǎn)業(yè)升級(jí)是有必要的，但在微觀地域范圍內(nèi)，尤其是在成熟的產(chǎn)業(yè)集群占優(yōu)勢(shì)的地方，考慮集群升級(jí)更合適。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，集群升級(jí)有利于積累產(chǎn)業(yè)升級(jí)的資金、培育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的人才與改善產(chǎn)業(yè)升級(jí)的環(huán)境。對(duì)已形成集群的地方而言，集群升級(jí)是目前的，產(chǎn)業(yè)升級(jí)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

前兩年，筆者在珠三角做調(diào)查時(shí)經(jīng)常聽到“退二進(jìn)三”、減少制造業(yè)、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；“騰籠換鳥”、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)或重化工業(yè)的呼聲。虎門人知道服裝產(chǎn)業(yè)是虎門的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并沒(méi)有好高騖遠(yuǎn)放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去追求高新產(chǎn)業(yè)。其實(shí)早期虎門人曾經(jīng)有過(guò)教訓(xùn)，他們?cè)?jīng)想大力發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)，結(jié)果卻“有心栽花花不發(fā)，無(wú)心插柳柳成蔭”，雖投入很多資源，電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻不如愿，而起初不起眼的服裝產(chǎn)業(yè)卻蓬勃發(fā)展。他們清楚，放走金絲雀，未必引來(lái)金鳳凰，倒不如實(shí)施集群升級(jí)戰(zhàn)略，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，使服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀更加艷麗多彩。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時(shí)尚虎門，實(shí)際就是在服裝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上的“退二進(jìn)三”，而且如果沒(méi)有當(dāng)初充分發(fā)展的工業(yè)虎門，也不可能有現(xiàn)在的商貿(mào)虎門和未來(lái)的時(shí)尚虎門。雖然時(shí)尚虎門尚是一個(gè)夢(mèng)，由于這個(gè)夢(mèng)有工業(yè)虎門和商貿(mào)虎門做基礎(chǔ)，更有可能夢(mèng)想成真。

因此，借鑒虎門的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我們?cè)诳紤]產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)，要慎提“退二進(jìn)三”、“騰龍換鳥”。珠三角以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主并且已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群化的地方，目前或許應(yīng)將注意力集中在集群升級(jí)上。在這些地方，“退二進(jìn)三”可理解為在原有產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上控制制造業(yè)的增長(zhǎng)，加大研發(fā)、品牌建設(shè)的投入，適度轉(zhuǎn)移一部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)，發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更好的條件和環(huán)境，“換籠不換鳥”。

(三)政府在集群升級(jí)過(guò)程中扮演的角色

通過(guò)對(duì)集群的形成和發(fā)展機(jī)制進(jìn)行研究，人們發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)集群的形成是自發(fā)的，是市場(chǎng)選擇的結(jié)果；但是集群實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、升級(jí)卻與相關(guān)機(jī)構(gòu)尤其是地方政府的引導(dǎo)、扶持密不可分。虎門鎮(zhèn)政府很早便意識(shí)到服裝集群升級(jí)的必要性，制定了集群升級(jí)的戰(zhàn)略，出臺(tái)各種措施幫助企業(yè)創(chuàng)品牌、搭建公共服務(wù)平臺(tái)、打造服裝和布料、輔料、配料市場(chǎng)，辦每年一屆的服交會(huì)，設(shè)立工業(yè)園區(qū)和時(shí)尚創(chuàng)意園。

值得一提的是，沒(méi)去虎門以前，筆者在央視看到富民的廣告，以為富民是民營(yíng)企業(yè)，后來(lái)到了虎門才知道富民公司是鎮(zhèn)政府的集體企業(yè)。虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)型的。富民公司是虎門服裝產(chǎn)業(yè)的溫床、服裝品牌的孵化器、創(chuàng)新中心的承辦者，在虎門服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中功不可沒(méi)。按照筆者的理解。虎門政府辦富民不是作為企業(yè)家將利潤(rùn)最大化作為至高無(wú)上的目標(biāo)，而是將之作為解決市場(chǎng)失靈的抓手，公共產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品的提供者。鎮(zhèn)政府就像集群的經(jīng)營(yíng)者，只不過(guò)它追求和獲取的不是服裝生產(chǎn)或銷售的利潤(rùn)，而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、稅收、就業(yè)及城市化水平的提高等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

這種現(xiàn)象不是孤立的。筆者在東莞的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東莞幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平名列前茅的鎮(zhèn)，如長(zhǎng)安鎮(zhèn)、石龍鎮(zhèn)都形成了產(chǎn)業(yè)集群，石龍是電子信息產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)安是機(jī)械制造和五金模具產(chǎn)業(yè)。這兩個(gè)鎮(zhèn)的集群產(chǎn)值都超百億，都有在集群發(fā)展過(guò)程發(fā)揮主導(dǎo)作用的集體企業(yè)，如石龍鎮(zhèn)的粵龍公司主要為外來(lái)投資者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，長(zhǎng)安鎮(zhèn)的長(zhǎng)安集團(tuán)公司則通過(guò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化的工業(yè)園為投資者提供完善的設(shè)施。因此，筆者認(rèn)為虎門鎮(zhèn)政府在集群升級(jí)過(guò)程中扮演集群經(jīng)營(yíng)者的角色是值得借鑒的。

(四)從“無(wú)牌－貼牌－名牌”的秘密

集群升級(jí)的一個(gè)層面是從貼牌生產(chǎn)到自由品牌的功能升級(jí)。虎門的專業(yè)市場(chǎng)，尤其是富民發(fā)揮的品牌孵化器的作用和上述介紹的虎門鎮(zhèn)政府創(chuàng)品牌的一系列舉措，無(wú)疑是推動(dòng)虎門服裝產(chǎn)品成功地從“無(wú)牌－貼牌－名牌”發(fā)展的重要因素。除此以外，虎門從出口加工轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也十分重要。研究發(fā)現(xiàn)：很多發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群之所以無(wú)法擺脫貼牌生產(chǎn)的命運(yùn)，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小。中國(guó)有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且消費(fèi)能力日漸增長(zhǎng)。筆者研究過(guò)的一個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品95％外銷，企業(yè)雖然也有品牌，但由于沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮，用自己的牌子在國(guó)外銷售的利潤(rùn)還比不上貼牌生產(chǎn)，企業(yè)只能固守貼牌生產(chǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌的功能升級(jí)。品牌一般需要經(jīng)歷“地區(qū)－全國(guó)－國(guó)際”的發(fā)展，沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮，想一步登天成為國(guó)際品牌難之又難。2/3在國(guó)內(nèi)銷售是虎門服裝實(shí)現(xiàn)從貼牌到自由品牌發(fā)展的重要條件。正是有國(guó)內(nèi)3000多家品牌專賣店做基礎(chǔ)，“以純”品牌才得以走向世界。

因此，珠三角那些以貼牌生產(chǎn)為主、對(duì)外依存度高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒虎門的經(jīng)驗(yàn)，重視開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)打造品牌，完成功能升級(jí)。現(xiàn)在，不吃窩邊草的兔子可能不肥，甚至?xí)I死。

(五)完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

哈佛大學(xué)商學(xué)院對(duì)全世界800多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)要素對(duì)集群的發(fā)展固然重要，但是有生命力、發(fā)展勢(shì)頭好的集群與那些走向衰落的集群相比，前者有較完善的配套。在珠江三角洲，地方政府官員和老板經(jīng)常抱怨原材料和勞動(dòng)力價(jià)格上漲、土地資源短缺，生意難做。生產(chǎn)要素基本上是剛性的，不容易改變，而產(chǎn)業(yè)配套是柔性的，改善的余地比較大。虎門打造各1平方公里的服裝專業(yè)市場(chǎng)和布料、輔料、配料專業(yè)市場(chǎng)，構(gòu)筑公共平臺(tái)，引進(jìn)各種機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供研發(fā)、信息、培訓(xùn)產(chǎn)品展示等服務(wù)，舉辦每年一屆的服交會(huì)，引進(jìn)扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個(gè)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、貨運(yùn)公司等具體措施，締造了一個(gè)完善的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)支持網(wǎng)絡(luò)，為虎門的服裝產(chǎn)業(yè)提供了完善的配套。

完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這其中，地方政府大有可為。

(六)集群級(jí)是城市化的依托

歷史上，虎門因硝煙而聞名于世。如今，虎門因服裝而繁榮昌盛。服裝產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了虎門過(guò)半的人口，繁榮了虎門的酒店、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)輸、房地產(chǎn)等行業(yè)。如果放走了服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀又招不來(lái)金鳳凰，虎門一下子便會(huì)人去城空，以出租廠房、房屋為生的一部分本地人便要喝西北風(fēng)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能對(duì)地方的稅收貢獻(xiàn)不大，但是能解決就業(yè)問(wèn)題，帶動(dòng)消費(fèi)，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展。

第10篇

背靠大樹好乘涼

如果是打工，你只需要完成自己的分內(nèi)工作就能夠“旱澇保收”。但如果你是自己創(chuàng)立一個(gè)公司的話，那你不僅需要考慮商品、原料、進(jìn)貨渠道、銷售定位等問(wèn)題，人員、運(yùn)營(yíng)、資金鏈等等也都是你必須要直面的問(wèn)題。

如果那些問(wèn)題你都有考慮，并且認(rèn)為有能力承擔(dān)的話，那你也僅僅是拿到了創(chuàng)業(yè)的“準(zhǔn)入證”而已，后面還有項(xiàng)目選擇的問(wèn)題在等著你。根據(jù)國(guó)家工商總局之前的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有近六成企業(yè)的壽命在5年以內(nèi)，第三年的“死亡率”最高，為9.5%。

特別是近幾年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，讓實(shí)體型創(chuàng)業(yè)更是舉步艱難。很多以前特別繁華的商業(yè)街正變的客戶稀少，商家到了揮淚大甩賣的境地。在波司登2015年3月31日的上一財(cái)年財(cái)報(bào)中顯示，零售門店數(shù)量減少了5053家，凈利潤(rùn)比上一財(cái)年減少了81.01%，減少到1.31億元人民幣。而截至到目前為止，七匹狼已經(jīng)減少了519家門店，凈利潤(rùn)減少為1.11億元人民幣，同比下跌26.28%。

除此之外，知名女性休閑品牌艾格于2014年減少236個(gè)專柜；休閑運(yùn)動(dòng)品牌安踏計(jì)劃在2015年下半年關(guān)閉40-140家門店；時(shí)尚服裝品牌真維斯減少253間店鋪；班尼路關(guān)閉了388家店鋪。服裝店關(guān)門已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，線下服裝店業(yè)績(jī)受挫，逐漸淪為顧客和線上店的“試衣間”。

大型商場(chǎng)如沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等巨頭也都開始逐步的戰(zhàn)略收縮。雖然這些巨頭大都是給予優(yōu)化商業(yè)布局的解釋，不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著電商沖擊，本土超市崛起，以及租金上漲的壓力加大，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沖擊都是重要的原因。因此可以說(shuō)，創(chuàng)業(yè)正變的越來(lái)越“奢侈”。

當(dāng)然，沒(méi)有實(shí)體，電商就是空中樓閣。電商或許會(huì)消失，但實(shí)體卻永遠(yuǎn)不可能不存在。特別是現(xiàn)在的電商成本已經(jīng)越來(lái)越高，很多電商也都紛紛開啟了布局線下的征途。如三只松鼠開始布局投食店，京東的劉強(qiáng)東公開表示要在5年內(nèi)布局100萬(wàn)家線下便利店等。這從另一方面來(lái)看，實(shí)體連鎖正在復(fù)蘇，或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)發(fā)展的良機(jī)。

對(duì)于在自己比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域有資源的“創(chuàng)客”來(lái)說(shuō)，自然是選擇在本行業(yè)進(jìn)行開拓比較有利，畢竟隔行如隔山。而對(duì)于沒(méi)有技術(shù)、資源，又能夠承擔(dān)的起創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的人，或者是準(zhǔn)備跨界到別的領(lǐng)域的普通人來(lái)說(shuō)，連鎖加盟則是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

連鎖加盟的優(yōu)勢(shì)就是“背靠大樹好乘涼”，加盟者通過(guò)與加盟總公司締結(jié)契約，加盟總公司將自己的店號(hào)、商標(biāo)，以及其他足以象征營(yíng)業(yè)的東西和經(jīng)營(yíng)的know- how授予對(duì)方，使其在同一企業(yè)形象下販賣其商品。而加盟者在得到上述權(quán)利之時(shí)，相對(duì)必須支付一定金額給加盟總公司，并根據(jù)加盟總公司的指導(dǎo)、培訓(xùn)及協(xié)助，使用相同商標(biāo)，全部或部份使用相同商品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)技術(shù)，行使專業(yè)分工、集中管理的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，加盟店設(shè)立，所需資金大部份（或全部）由加盟者負(fù)責(zé)，加盟店所需人員原則上由加盟者負(fù)責(zé)。依國(guó)際連鎖加盟協(xié)會(huì)（IFA）的連鎖加盟的定義：一種存在于總公司和加盟者之間的持續(xù)關(guān)系。總公司賦予對(duì)方一項(xiàng)執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營(yíng)生意，再加上對(duì)其組織、訓(xùn)練、采購(gòu)和管理的協(xié)助，相對(duì)的也要求加盟者付與相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，作為報(bào)償。

通^加盟，加盟的總公司從商品、原料、進(jìn)貨渠道、銷售定位各個(gè)角度出發(fā)幫投資者快速適應(yīng)并熟悉整個(gè)流程，并且在價(jià)格方面比自己去購(gòu)買有很大的優(yōu)勢(shì)，有些加盟公司可以提供小額信用貸款。

除此之外關(guān)于門店位置的選取、周圍的消費(fèi)水平調(diào)查等情況都由總公司一手包辦，創(chuàng)業(yè)者可以直接利用連鎖總部的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、商標(biāo)、技術(shù)等，在經(jīng)營(yíng)管理，品牌推廣，廣告宣傳和市場(chǎng)拓展方面可以節(jié)省不少人力物力。

同時(shí)加盟者還可獲得專營(yíng)區(qū)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加盟者由于承襲了連鎖系統(tǒng)的商譽(yù)，等于給顧客吃下了定心丸，這為剛剛?cè)胄械耐顿Y者解決了很多的困難。

特別是零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)很大程度上取決于商品所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)數(shù)量。一般而言，流通環(huán)節(jié)越少，商業(yè)流通費(fèi)用越低，零售環(huán)節(jié)所能獲得的銷售利潤(rùn)也就越多。

而且連鎖企業(yè)一般都設(shè)有物流中心，專門為店鋪進(jìn)行商品配送。這些商品一部分直接從工廠進(jìn)貨，減少了流通環(huán)節(jié)；同時(shí)還有一部分商品從供應(yīng)商取得時(shí)是原材料或半成品，需要物流中心進(jìn)行加工、包裝、分類等裝配作業(yè)，增加了商品的附加值，從而將一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

連鎖經(jīng)營(yíng)是發(fā)展趨勢(shì)

一般認(rèn)為，美國(guó)是連鎖加盟的創(chuàng)始國(guó)，也是全世界連鎖加盟事業(yè)發(fā)展最好的國(guó)家之一。從1865美國(guó)家勝縫紉機(jī)公司簽出第一份加盟合同，到現(xiàn)在連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了145年，經(jīng)過(guò)這漫長(zhǎng)的歲月發(fā)展與完善，已經(jīng)在70多個(gè)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)運(yùn)與完善，現(xiàn)已成為一個(gè)非常成熟的管理模式與管理系統(tǒng)。連鎖企業(yè)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)有著其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，有一定的增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的能力，連鎖經(jīng)營(yíng)能夠在不斷強(qiáng)大隊(duì)伍的支持下，更加強(qiáng)大，企業(yè)也會(huì)越做越大。

以便利店連鎖和餐飲連鎖為例，作為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的主要行業(yè)之一，餐飲加盟業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ恢眰涫荜P(guān)注。而根據(jù)國(guó)外的便利店和餐飲行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，便利店和餐飲行業(yè)發(fā)展的基本條件是地區(qū)人均收入達(dá)到3000美元。人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，餐飲和便利店就會(huì)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

目前中國(guó)人口數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)的一線城市上海、北京、廣州、深圳等，以及二線城市蘇州、無(wú)錫、杭州等，人均GDP均已超過(guò)了5000美元。這就是說(shuō)，上述城市具備了大規(guī)模發(fā)展餐飲和便利店的大環(huán)境。

比如中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市北京，從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每家便利店大概需要1000左右的日客流量才能保證其發(fā)展。以北京人口2000萬(wàn)計(jì)算，北京的市場(chǎng)足以容納2萬(wàn)家便利店。而據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全北京嚴(yán)格意義上的便利店連1萬(wàn)家都不到，可見便利店還有很大的發(fā)展空間。

事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)了解，在日本，便利店和超市的市場(chǎng)份額比例約為54%：46%，中國(guó)這一比例目前大致是8%：92%。在貝恩與凱度聯(lián)合的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（系列二）》報(bào)告中指出，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)繼續(xù)保持雙線前行，線上零售和便利店業(yè)態(tài)成為當(dāng)仁不讓的贏家。

現(xiàn)代便利店與傳統(tǒng)便利店或日雜小店的重要區(qū)別，是其服務(wù)多元化。行業(yè)人士認(rèn)為：在目前整體商業(yè)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，傳統(tǒng)便利店或日雜小店僅靠出售商品已無(wú)法取得“異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”優(yōu)勢(shì)，所以創(chuàng)業(yè)者應(yīng)在自己的店中擴(kuò)展其服務(wù)功能。

服務(wù)多元化的城市便利店行業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，目前上海、北京和深圳等少數(shù)發(fā)達(dá)都市中服務(wù)多元化的便利店行業(yè)已發(fā)展迅速，甚至一些便利店日營(yíng)業(yè)額已高達(dá)萬(wàn)元以上。

在零售業(yè)有一句名言：“Retail is detail.”，意指零售業(yè)即包含一連串瑣碎的事物。有人曾夸張的說(shuō)過(guò)“世上只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”。目前的7-11已經(jīng)不單單是一個(gè)便利店了，已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者心中的“飯店”。不僅很多消費(fèi)者早餐選擇在7-11解決，就是午餐也都選擇在7-11解決了。“我們?cè)趀化時(shí)，不是為e化而e化”臺(tái)灣7-11管理者謝健南表示，“而是要從簡(jiǎn)化、自動(dòng)化，以及如何創(chuàng)造商機(jī)為核心思考。”

由于7-11擁有龐大的客群，是北京乃至國(guó)內(nèi)首屈一指的便利店品牌，因此在很多人心中，加盟7-11就等于上了盈利的保險(xiǎn)。資料顯示，2016財(cái)年，7-Eleven日本有18，572家門店，約8000名員工，實(shí)現(xiàn)收入70.24億美元。加盟店實(shí)現(xiàn)銷售額370億美元，占總銷售額的97%；貢獻(xiàn)分成收入60億美元，占7-Eleven總營(yíng)業(yè)收入的86%。7-Eleven北京營(yíng)業(yè)收入15.71億元，凈利潤(rùn)為207萬(wàn)元。單店指標(biāo)方面，日均銷售額5800美元，而其他三大同行（羅森、全家、Circle K Sunk us）的平均水平是4380美元。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和百姓生活方式的變化，即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性的剛需越來(lái)越顯著。超市的品N通常2000-3000種，與超市相比，便利店的賣場(chǎng)面積一般在50-200平米，商品種類少，而且商品陳列簡(jiǎn)單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。

目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一群新的消費(fèi)主體，像單身貴族、網(wǎng)站等單位夜間上班的員工、青年學(xué)生等。他們的消費(fèi)價(jià)值觀念與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念不盡相同，而居民社區(qū)附近一些24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店恰恰迎合了他們的消費(fèi)需求，客觀上支撐了社區(qū)便利店的發(fā)展。

特別是在國(guó)務(wù)院的《降低實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)成本工作方案》中明確提出，對(duì)連鎖企業(yè)要求設(shè)立非企業(yè)法人門店和配送中心的，所在地政府及有關(guān)部門不得以任何形式設(shè)置障礙。對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，同一法人下轄的分支機(jī)構(gòu)一般是指那些直營(yíng)店鋪，前者應(yīng)當(dāng)將各店鋪的利潤(rùn)或虧損加以盈虧相抵，然后再以沖抵后的利潤(rùn)基數(shù)繳納所得稅。這就是所謂總分支機(jī)構(gòu)合并納稅。否則由各家直營(yíng)店鋪獨(dú)立納稅，就會(huì)出現(xiàn)“過(guò)度交稅”的現(xiàn)象。但是當(dāng)?shù)卣话憧紤]到稅收問(wèn)題，會(huì)要求企業(yè)分店也設(shè)立法人。

國(guó)家的助推，趨勢(shì)的發(fā)展，這給社區(qū)便利店的發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機(jī)。特別是社區(qū)便利店因投資少，回報(bào)快，市場(chǎng)熱，創(chuàng)業(yè)門檻比較低，已經(jīng)成為諸多投資商鐘情的業(yè)態(tài)之一。

如去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超及其名下斑馬資本和來(lái)自原7-11、鄰家的高管團(tuán)隊(duì)攜巨資投入便利蜂殺入便利店行業(yè)，曾經(jīng)主營(yíng)眾包快遞的小麥公社也從2015年底開始將重心轉(zhuǎn)向校園便利店業(yè)務(wù)，紅杉資本也通過(guò)投資Today殺入了便利店行業(yè)，而高舉新零售旗幟的阿里也在悄然布局。

連鎖加盟市場(chǎng)很大

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，連鎖餐飲加盟業(yè)也在快速地更新迭代，尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)餐飲行業(yè)中大規(guī)模應(yīng)用，使得近十幾年里涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的連鎖餐飲企業(yè)。如譚魚頭、小天鵝、德莊、仙蹤林、東來(lái)順、德克士、永和豆?jié){、小肥羊等全國(guó)性餐飲連鎖企業(yè)。這些快餐連鎖企業(yè)不但為廣大美食愛好者提供了優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)，更在企業(yè)自身的發(fā)展壯大過(guò)程中推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。

2017年3月8日，全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）最新了《2016-2017中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1662.4億元，增長(zhǎng)率為23.1%，相比之前有大幅下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)正在進(jìn)入穩(wěn)定期，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自于平臺(tái)對(duì)已有用戶流量的挖掘。

企業(yè)快速擴(kuò)張使各地餐飲市場(chǎng)迅速升溫，人們開始品嘗到多元化餐飲品牌的特色菜品。這對(duì)投資中國(guó)餐飲的商家來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇。特別是生活節(jié)奏的日益加快，社交活動(dòng)的頻繁增多，外出就餐逐漸成為人們生活的主流趨勢(shì)的情形下。

這其中以火鍋、快餐、特色餐飲為代表的餐飲加盟店最受市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者青睞，這類餐飲加盟店普遍具有快捷、營(yíng)養(yǎng)、性價(jià)比高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，符合普通大眾的消費(fèi)水平和飲食需求，在未來(lái)的幾年內(nèi)必然更具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。

據(jù)了解，個(gè)人加盟很重要的一個(gè)好處就是可以節(jié)約人力成本。公司直營(yíng)店每店的員工大概在10人左右，人力成本大概會(huì)占到毛利的1/3；但如果是加盟者與親屬共同經(jīng)營(yíng)店鋪，6-7名員工就已經(jīng)足夠了，并且加盟店還可以省去一部分總部的人力成本。

從國(guó)家層面來(lái)看，為了推進(jìn)餐飲市場(chǎng)的規(guī)范化，2016年北市商務(wù)委、市發(fā)展改革委、市財(cái)政局、市規(guī)劃委、市工商局、市食品藥品監(jiān)管局六部門共同出臺(tái)并聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。其中，連鎖企業(yè)最為關(guān)心的便利店餐飲項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)納稅問(wèn)題以及政府監(jiān)管等方面有了具體的利好措施。

從私人層面來(lái)看，餐飲加盟店的店主在加盟前甚至無(wú)需任何餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)總店專門的指導(dǎo)培訓(xùn)和連鎖餐飲的恒定口味，能夠讓餐飲加盟店迅速獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，如創(chuàng)立于2005年，以創(chuàng)新的時(shí)尚壽司為主要產(chǎn)品N多壽司，在飲食旺季常常會(huì)出現(xiàn)顧客等座一個(gè)多小時(shí)的場(chǎng)景。

資料顯示，目前連鎖餐飲企業(yè)群體已經(jīng)成為中國(guó)餐飲業(yè)最具活力的部分。在2009年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，就有89家采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式，營(yíng)業(yè)額占百名企業(yè)營(yíng)業(yè)額的92.7%。在各地餐飲市場(chǎng)上，扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業(yè)。

連鎖經(jīng)營(yíng)不僅可提高效率、降低成本，更能幫助餐飲業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營(yíng)具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主要發(fā)展方向。

推動(dòng)行業(yè)整體由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。不僅解決了大規(guī)模銷售與單個(gè)中小零售商要求維持其經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性之間的矛盾，使得連鎖總部和連鎖分店都能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)對(duì)連鎖分店的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)又不構(gòu)成威脅。