時(shí)間:2023-01-20 02:19:06
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創(chuàng)造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝品牌推廣方案,希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展
根據(jù)我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)在流通業(yè)中的發(fā)展特點(diǎn)將中國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)分為三個(gè)階段:
第一階段,上世紀(jì)80-90年代中葉,基礎(chǔ)發(fā)展期。
這一階段,商品短缺,流通渠道單一,消費(fèi)者購(gòu)買服裝基本上是到國(guó)營(yíng)商業(yè)和供銷合作社購(gòu)買,還有一些攤檔式的小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,服裝批發(fā)市場(chǎng)開始萌芽,并呈現(xiàn)地?cái)偸椒b批發(fā)市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài),但是尚未形成規(guī)模性的批發(fā)商圈。
第二階段,上世紀(jì)90年代中后期,升級(jí)發(fā)展期。
這一階段,商品種類開始豐富,服裝批發(fā)市場(chǎng)開始第一階段的升級(jí),并發(fā)揮主導(dǎo)性作用。表現(xiàn)為由路邊的攤檔式轉(zhuǎn)為進(jìn)入大棚經(jīng)營(yíng),大棚轉(zhuǎn)向大廈式經(jīng)營(yíng),將服裝小個(gè)體經(jīng)營(yíng)集中起來(lái),由政府統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo)。到90年代,開始漸趨規(guī)模化,出現(xiàn)了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng),其四通八達(dá)的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。
第三階段,邁入21世紀(jì),發(fā)展蛻變期。
這一階段,商品多樣化,并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,商品生命周期縮短。
隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展、新型營(yíng)銷渠道的不斷滲透、品牌意識(shí)的覺(jué)醒,服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也日漸艱辛。服裝批發(fā)市場(chǎng)也開始重新定位,提供差異化服務(wù),打造市場(chǎng)特色。服裝批發(fā)市場(chǎng)必須要找到新的突破點(diǎn),每個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)要根據(jù)自我特點(diǎn)進(jìn)行分析,找到適合自己發(fā)展的差異化模式。
我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)階段特點(diǎn)
我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)改革開放20多年以來(lái)的迅猛發(fā)展,已經(jīng)初具規(guī)模,并有走出國(guó)門的趨勢(shì)。2004年阿聯(lián)酋的沙迦將建設(shè)一個(gè)中東最大的批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)與轉(zhuǎn)口服裝批發(fā)市場(chǎng)――中國(guó)(石獅)服裝批發(fā)市場(chǎng)。但我們還應(yīng)該看到,市場(chǎng)規(guī)模形式發(fā)展極度不平衡:有具有全國(guó)輻射力、營(yíng)業(yè)額千萬(wàn)元以上的知名批發(fā)市場(chǎng),如虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場(chǎng)、廣州白馬服裝市場(chǎng)等,也有瀕臨關(guān)閉的服裝市場(chǎng);有設(shè)施齊全、環(huán)境一流的大廈式服裝批發(fā)市場(chǎng)也有臟亂差的地?cái)偞笈锸椒b批發(fā)市場(chǎng)。服裝批發(fā)市場(chǎng)各個(gè)發(fā)展階段形態(tài)并存,經(jīng)營(yíng)形式也各異。
我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。馬丁•貝克曼(MartinBeckman)認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩種路線:1.專業(yè)化集群2.都市化集群。
由此,我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)布局特點(diǎn)是“點(diǎn)面結(jié)合”,點(diǎn)是指由單個(gè)點(diǎn)狀輻射服裝批發(fā)市場(chǎng)所形成的區(qū)域,如:河南鄭州的銀基商貿(mào)城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場(chǎng)等,面是指由幾個(gè)地域相近的服裝批發(fā)市場(chǎng)形成的面狀輻射區(qū)域。
服裝批發(fā)市場(chǎng)不斷升級(jí),傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)依舊存在,這就形成了多種經(jīng)營(yíng)模式混合化的現(xiàn)狀。也就是傳統(tǒng)批發(fā)、、加盟等經(jīng)營(yíng)模式交叉使用。因此,服裝批發(fā)市場(chǎng)要根據(jù)商戶不同給予必要的服務(wù)。
我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題:
我國(guó)服裝批發(fā)所處的發(fā)展階段,所具有的特點(diǎn),也相應(yīng)的暴露了很多問(wèn)題。我國(guó)很多服裝批發(fā)市場(chǎng)可能存在以下問(wèn)題:
1.服裝批發(fā)市場(chǎng)仍處于自發(fā)階段,市場(chǎng)形象、制度混亂,市場(chǎng)信用度底,缺乏能領(lǐng)導(dǎo)本批發(fā)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)、龍頭品牌,市場(chǎng)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和專業(yè)化服務(wù)。
2.制約因素明顯。商戶對(duì)該市場(chǎng)的意見集中于兩個(gè)不到位:硬件環(huán)境不到位(交通、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、物流、環(huán)境、治安),軟件環(huán)境不到位(政策支持不力,稅費(fèi)過(guò)重,市場(chǎng)混亂,假冒偽劣嚴(yán)重,信息服務(wù)差)。
3.很多傳統(tǒng)型服裝批發(fā)市場(chǎng)由街道或地方政府掌控,缺乏市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn),市場(chǎng)運(yùn)作水平低,只注重稅收不注重整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃。
4.市場(chǎng)大部分仍處于現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場(chǎng)交易方式的初級(jí)階段。服裝的交易、運(yùn)輸、庫(kù)存成本高。市場(chǎng)的供貨與交易方式柔性小。
如何解決
服裝批發(fā)市場(chǎng)可能處在不同的發(fā)展階段,處在不同的社會(huì)環(huán)境和地理環(huán)境中,擁有不同的商戶,因此,就不可能有統(tǒng)一的解決方案。但應(yīng)該看到處在不同發(fā)展階段的批發(fā)市場(chǎng),有其大體的發(fā)展方向和要解決的核心問(wèn)題。
服裝批發(fā)市場(chǎng)要做大做強(qiáng)就必須分兩步走:第一步,硬件升級(jí)――營(yíng)造適合本批發(fā)市場(chǎng)的交易環(huán)境和市場(chǎng)形象特色;第二步,軟件升級(jí)――為商戶提供個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù),加強(qiáng)品牌孵化功能、渠道營(yíng)銷功能,形成更具價(jià)值的“無(wú)形市場(chǎng)”,營(yíng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)特色。成功的新型服裝批發(fā)市場(chǎng)模式也許可以得到很多借鑒意義,如廣州海印繽繽廣場(chǎng)模式、哈爾濱紅博廣場(chǎng)模式、麥德龍模式等。
可借鑒的新型模式
1.產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場(chǎng)
筆者有幸參與了中國(guó)•濮院毛衫名城“十一五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究,就以此為例說(shuō)明產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展模式。
濮院羊毛衫市場(chǎng)特點(diǎn)與現(xiàn)狀
濮院現(xiàn)有毛衫針織企業(yè)3725家,較大規(guī)模的有820家。1988年興建毛衫交易市場(chǎng),現(xiàn)有商鋪4603家,是全國(guó)知名的毛衫交易市場(chǎng)。該市場(chǎng)由濮院市場(chǎng)管理委員會(huì)管理,主要還是由地方政府掌控;市場(chǎng)主要依托周圍毛衫企業(yè)產(chǎn)業(yè),商鋪大多為企業(yè)的直營(yíng)點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn)、貿(mào)易門市部等;市場(chǎng)在淡季關(guān)門率教高,經(jīng)營(yíng)狀況良莠差異很大;市場(chǎng)為兩層建筑呈長(zhǎng)條街道狀,由十個(gè)交易區(qū)組成。
市場(chǎng)規(guī)劃模式
政府提供有力政策,不在過(guò)分干預(yù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際運(yùn)作。政府投入完善毛衫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),形成產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)共同繁榮的局面。打中國(guó)•濮院的地方牌,形成地區(qū)知名度;打明星企業(yè)牌,支持優(yōu)秀企業(yè)打造名牌,打造出幾個(gè)全國(guó)毛衫知名品牌,形成以點(diǎn)代面、以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)批發(fā)市場(chǎng)的局面。對(duì)市場(chǎng)交易區(qū)重新劃分,合理區(qū)分經(jīng)營(yíng)品類和檔次,更加突出每個(gè)交易區(qū)的經(jīng)營(yíng)特色。市場(chǎng)形象重新規(guī)劃,在主干道設(shè)立巨型廣告牌,市場(chǎng)內(nèi)部的宣傳廣告牌要規(guī)范化,導(dǎo)購(gòu)地圖和服務(wù)標(biāo)志醒目明確。進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序,交易流程簡(jiǎn)潔流暢;提高商戶進(jìn)入門檻,引入高層次的經(jīng)銷商、商和加盟商。
引入專業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu),逐步打造集展示、檢測(cè)、信息平臺(tái)、品牌孵化、市場(chǎng)開拓等服務(wù)為一體的一流毛衫專業(yè)批發(fā)市場(chǎng);建立專業(yè)毛衫網(wǎng)站,提供信息收集與分析服務(wù),提供電子商務(wù)功能。市場(chǎng)逐步加強(qiáng)以下功能:1)產(chǎn)品展示功能2)信息服務(wù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能3)國(guó)內(nèi)外貿(mào)易功能4)現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)功能5)標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證功能6)政策服務(wù)功能
2.品牌孵化型批發(fā)市場(chǎng)
服裝批發(fā)從攤鋪?zhàn)呷肓舜髲B,具有現(xiàn)代化的商務(wù)環(huán)境,具有現(xiàn)代化流通業(yè)的很多先進(jìn)元素。批發(fā)市場(chǎng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的分銷場(chǎng)所,更是一個(gè)品牌形象展示平臺(tái)、一個(gè)品牌推廣策劃中心。此新型批發(fā)業(yè)態(tài)已經(jīng)顯示出其勃勃生機(jī),如廣州海印繽繽廣場(chǎng)和北京百榮世貿(mào)商城等等。
繽繽廣場(chǎng)由現(xiàn)貨流向品牌流行文化、品牌經(jīng)營(yíng)理念、品牌形象經(jīng)營(yíng)等信息流的轉(zhuǎn)化,創(chuàng)辦成以服飾品牌營(yíng)銷為主的時(shí)尚、品牌展示、品牌貿(mào)易的中心。無(wú)疑創(chuàng)造了全新的服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念,拉開了以服飾品牌經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷方式革命。
品牌孵化型批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)
1)集中眾多商戶優(yōu)勢(shì),集木成林,打造批發(fā)市場(chǎng)整體品牌,形成規(guī)模與信譽(yù)優(yōu)勢(shì)
2)具有現(xiàn)代化的交易環(huán)境與交易方式
3)提供品牌推廣方案,更加注重品牌形象展示,創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)為品牌造勢(shì)
4)提供品牌策劃與維護(hù)的解決方案
3.營(yíng)銷渠道開拓型批發(fā)市場(chǎng)
以紅博廣場(chǎng)為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)化的為服裝品牌提供快速營(yíng)銷渠道開拓方案,著重于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),把服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從“賣”轉(zhuǎn)向了“買”的思維,把服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)看作了是對(duì)服裝品牌專業(yè)化的經(jīng)紀(jì),提出了“紅博服裝經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式。
營(yíng)銷渠道開拓型批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)
1)“星探”式開發(fā)服裝品牌,并對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化化包裝推廣
2)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)掌控有限的服裝品牌,提供“倍速經(jīng)營(yíng)”方案
3)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入挖掘,具有多種營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò),具有電子化網(wǎng)絡(luò)
4)“服裝經(jīng)紀(jì)人”式營(yíng)銷總體規(guī)劃,提供完善的品牌孵化方案,使得企業(yè)專注于產(chǎn)品開發(fā),紅博專注于營(yíng)銷渠道開拓與品牌推廣。
4.現(xiàn)代批發(fā)型
現(xiàn)代批發(fā)是區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)的一種形式,它是采購(gòu)式批發(fā)超市,如麥德龍。不過(guò)麥德龍不是專做服裝業(yè)務(wù)的,但這種模式對(duì)我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展有很大的借鑒意義。
現(xiàn)代批發(fā)型服裝批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)
1)采購(gòu)式、大型連鎖批發(fā)經(jīng)營(yíng)
2)針對(duì)專業(yè)顧客,會(huì)員式管理客戶,適合多品種小規(guī)模批發(fā)
3)電腦選題控制物流、交易、結(jié)算,單據(jù)明細(xì)透明
4)依靠先進(jìn)的管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)高效率低成本運(yùn)作,與供應(yīng)商形成雙贏。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)上購(gòu)物走入人們的生活,眾多引領(lǐng)潮流時(shí)尚的行業(yè)精英最先發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)潛在的商機(jī),逐步借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建立品牌,本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝為例,從設(shè)計(jì)定位、理念、風(fēng)格等方面入手,對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,如何針對(duì)時(shí)尚生活品牌服裝設(shè)計(jì)形成相對(duì)科學(xué)、完善的設(shè)計(jì)思路,引領(lǐng)我國(guó)服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了深入分析。
關(guān)鍵詞:
互聯(lián)網(wǎng);時(shí)尚生活品牌;服裝設(shè)計(jì)
隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,服裝企業(yè)有新的戰(zhàn)略布局公布一定少不了濃墨重彩的“互聯(lián)網(wǎng)”。隨著B2C市場(chǎng)交易規(guī)模不斷增長(zhǎng),以“韓都衣舍”“夢(mèng)芭莎”為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝取得了巨大的成功,而這一成功模式也將人們的目光吸引到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)上來(lái)。
1互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)服裝行業(yè)的影響
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響,服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨界并購(gòu)成為發(fā)展的主旋律,通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向拓展,重新構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者的溝通模式,消費(fèi)者是服裝企業(yè)面對(duì)各種變化進(jìn)行選擇的原點(diǎn)與核心。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到服裝行業(yè)生產(chǎn)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié),品牌不再單純的由服裝企業(yè)預(yù)設(shè),消費(fèi)者可以更多的參與到品牌的定義、創(chuàng)造中來(lái),親自參與制造自身想要的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,服裝生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中,大部分工廠受人工、原材料等各項(xiàng)成本增加的壓力,選擇縮小規(guī)模,將服裝加工外包,將企業(yè)重心向設(shè)計(jì)和銷售轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品向時(shí)尚化、國(guó)際化、多元化轉(zhuǎn)移,通過(guò)增加服裝品牌的附加值增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服裝行業(yè)的另一影響體現(xiàn)在商場(chǎng)新款服裝價(jià)格的增加,高端品牌專賣店投入需要上百萬(wàn),進(jìn)駐商場(chǎng)也需要數(shù)十萬(wàn),另外人工成本上漲、租金上漲等也催高了服裝價(jià)格。
2互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)分析
在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下服裝行業(yè)發(fā)展良好,交易規(guī)模逐步擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)交易已經(jīng)涵蓋了整個(gè)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流程,形成了互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)系統(tǒng),互聯(lián)網(wǎng)交易使品牌得到推廣,同時(shí)降低了商家的運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本,方便了消費(fèi)者購(gòu)買,以淘寶、唯品會(huì)為首的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)幾乎涵蓋了所有服裝品牌,因此,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)服裝運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)是否有實(shí)體店可分為兩種:一種是完全依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,沒(méi)有實(shí)體店,例如“韓都衣舍”“七格格”等服裝品牌;另一種通過(guò)線上線下同時(shí)銷售,例如“裂帛”“茵曼”等服裝品牌,既有網(wǎng)上商鋪,也有實(shí)體店面。任何銷售形式都有優(yōu)勢(shì)與不足,線上線下同時(shí)銷售的弊端就在于實(shí)體店面更新速度慢,作為個(gè)性化非常強(qiáng)的產(chǎn)品,服裝從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售所需時(shí)間較長(zhǎng),這一周期一般在12-18個(gè)月,生產(chǎn)周期長(zhǎng)直接導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確把握服裝流行因素,對(duì)品牌發(fā)展存在一定制約。因此,在有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)服裝進(jìn)行銷售的同時(shí),還需要對(duì)其缺點(diǎn)進(jìn)行規(guī)避,合理制定銷售方案,促進(jìn)品牌服裝發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)服裝尾貨銷售頗受消費(fèi)者偏愛,在服裝生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)每一個(gè)SKU(最小存貨單位)的具體銷量,因此,尾貨的產(chǎn)生是無(wú)從避免的。大部分消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中都遭遇過(guò)貨不對(duì)板、退貨換貨難、偽劣產(chǎn)品等情況。品牌尾貨的特點(diǎn)是:品質(zhì)有保障,退換貨快速、價(jià)格親民。更關(guān)鍵的是,曾經(jīng)試穿過(guò)這些品牌的衣服,了解尺碼、規(guī)格,不會(huì)來(lái)回折騰。粉藍(lán)衣櫥董事長(zhǎng)李飛躍曾坦言“每次過(guò)季尾貨在唯品會(huì)特賣銷售額都很可觀,3至4天時(shí)間就能回收100萬(wàn)元的資金。”消費(fèi)者對(duì)品牌尾貨的偏愛可見一斑。
3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)思路
電子商務(wù)發(fā)展到今天,其競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,時(shí)尚生活品牌服裝流行元素更新速度快,要成功依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和銷售,就要緊跟流行趨勢(shì)進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)劃。
3.1設(shè)計(jì)理念符合產(chǎn)品定位,緊跟潮流
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)在于快捷和高效,服裝產(chǎn)品更新速度快、時(shí)尚因素更迭速度快,因此,在時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中首先應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位,以未來(lái)潮流趨勢(shì)為依托,融入設(shè)計(jì)師的思想,將設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前,在眾多的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝中,不同的品牌所展現(xiàn)的設(shè)計(jì)理念是不同的,例如:韓都衣舍旗下的歐美風(fēng)格時(shí)尚品牌尼班詩(shī)(niBBuns),其設(shè)計(jì)理念是以高端、大氣、自然簡(jiǎn)約的款式取代華麗、夸張的服裝款式;素縷Souline則以體現(xiàn)東方復(fù)古造型的民族風(fēng)、田園風(fēng)為主;夢(mèng)芭莎針對(duì)的是女性市場(chǎng),產(chǎn)品以女士?jī)?nèi)衣為主,其目標(biāo)客戶為對(duì)生活質(zhì)量有所要求的都市女性,其特點(diǎn)是性格獨(dú)立、自信,在此前提之下,旗下服裝形成了為女性提供更加健康舒適生活為目標(biāo)的設(shè)計(jì)定位。另外,保持品牌的時(shí)尚度也尤為重要,只有圍繞時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚,才能使品牌達(dá)到更好的推廣和銷售效果。
3.2建立品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格
隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,文化傳播越來(lái)越廣泛,服裝產(chǎn)品的趨同化越來(lái)越嚴(yán)重,服裝產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)感強(qiáng)、個(gè)性化是未來(lái)的潮流趨勢(shì)。品牌服裝在緊跟時(shí)代潮流的同時(shí)也要保持自身特色,大眾化的產(chǎn)品由于缺乏特點(diǎn),很容易淹沒(méi)在品牌海洋之中。近年來(lái),許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌悄然興起,盡管他們自身規(guī)模較小,但借助原創(chuàng)藝術(shù)品牌的優(yōu)勢(shì),也逐步站穩(wěn)了腳跟。以2012年創(chuàng)立的vmajor品牌為例,多元化、國(guó)際化的都市時(shí)尚品牌是其產(chǎn)品定位,每個(gè)季度除了基本款以外,vmajor在自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行添加和改進(jìn),圍繞自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格,進(jìn)行不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的嘗試,以滿足70后、80后、90后對(duì)于個(gè)性化的追求,規(guī)模雖小,借助其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格,通過(guò)口碑的積累,年銷售額也高達(dá)百萬(wàn)。
3.3嘗試多種設(shè)計(jì)方式
以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)之所以發(fā)展如此之快,其主要原因是給了消費(fèi)者更為寬廣的選擇空間,消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。時(shí)尚生活品牌服裝在設(shè)計(jì)方式上可以嘗試多元化發(fā)展,更好地滿足消費(fèi)者的需求。以私人訂制的設(shè)計(jì)方式為例,用最適合的面料、最前端的設(shè)計(jì)、最精致的剪裁、最頂級(jí)的手工打造出“可以穿的藝術(shù)品”,消費(fèi)者可以采用網(wǎng)上下單的形式提出設(shè)計(jì)要求,設(shè)計(jì)師則以此為依據(jù),加入自己的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行服裝設(shè)計(jì),使服裝更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求,在這個(gè)過(guò)程中,設(shè)計(jì)師還可以從消費(fèi)者的訂制要求中發(fā)現(xiàn)新的設(shè)計(jì)靈感,將這些設(shè)計(jì)靈感融入品牌設(shè)計(jì)中去,給品牌注入新的血液。例如影兒時(shí)尚集團(tuán)的高級(jí)定制,整個(gè)訂制流程包括客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建立、設(shè)計(jì)師與衣者的溝通、描繪靈感的草圖、甄選最適合的面料、版型修改、精密的手工制作,到定時(shí)專送服務(wù)等幾十個(gè)環(huán)節(jié),其目標(biāo)是達(dá)到消費(fèi)者百分百的滿意。
4結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無(wú)疑為時(shí)尚生活品牌服裝的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺(tái),品牌服裝除了保持自身設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí),還要緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì),采用多種設(shè)計(jì)方式,滿足消費(fèi)者的需求,保證時(shí)尚品牌更好的推廣和發(fā)展。
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如果給業(yè)界出一謎面——“閩派服飾”企業(yè)家,因其創(chuàng)立的品牌,常被稱作是“狼王”——相信十之八九的人立馬會(huì)告知答案:周少雄。
和絕大多數(shù)閩商的故事一樣,周少雄很早就投身創(chuàng)業(yè)洪流做起了服裝這一行,主攻男裝。20余年馳騁商場(chǎng),當(dāng)年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面臨的市場(chǎng)環(huán)境,也早已發(fā)生翻天覆地的變化:20多年前,由于低廉的原材料和勞動(dòng)力,中國(guó)迅速成為世界服裝制造中心,人們關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注品牌,服裝企業(yè)群雄競(jìng)起;20多年過(guò)去,新富階層大量出現(xiàn),消費(fèi)者開始重視生活品質(zhì),品牌變得關(guān)鍵。同時(shí),經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,行業(yè)進(jìn)入疲軟期,出現(xiàn)勞動(dòng)力成本增高、產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化等問(wèn)題。尤其自2011年10月開始,中國(guó)服裝市場(chǎng)形勢(shì)突變,許多服裝企業(yè)銷售陷入停滯,庫(kù)存激增,關(guān)店潮迭起,業(yè)績(jī)也隨之大幅下滑。這其中,尤以體育品牌最為慘重。人們驚呼:中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)入“寒冬”了。
一位不愿具名的業(yè)界人士對(duì)《成功營(yíng)銷》記者直言:“以前服裝企業(yè)的錢太好賺了,做好產(chǎn)品,打電視廣告,找?guī)讉€(gè)明星做代言,找好經(jīng)銷商,就能坐地收錢。現(xiàn)在這種形勢(shì)一去不復(fù)返。”
就在中國(guó)服裝消費(fèi)增速放緩的背景下,七匹狼卻逆勢(shì)而上。
資料顯示,在服裝業(yè)遭遇“滑鐵盧”的2011年,七匹狼同期凈利潤(rùn)為4.1億元,同比增長(zhǎng)46%,增速較2010年提升7個(gè)百分點(diǎn)。2012年10月,七匹狼當(dāng)年年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告,業(yè)績(jī)預(yù)增,凈利潤(rùn)53600萬(wàn)元至61846萬(wàn)元,增長(zhǎng)幅度為30%至50%。
七匹狼如何應(yīng)對(duì)“寒冷”局面?
“2012年是一個(gè)品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結(jié)年。此前,大多服裝品牌更重視商業(yè)模式和渠道模式,雖然也做品牌,但往往重‘生意’而輕‘品牌’。2012年,這些該畫上句號(hào)了。”在接受《成功營(yíng)銷》獨(dú)家專訪時(shí),周少雄如此表示。“就在行業(yè)普遍低調(diào)的2012,七匹狼也未減少自己在營(yíng)銷和品牌推廣上的投入,總水平與2011年持平。”
在七匹狼業(yè)績(jī)逆勢(shì)而上的背后,周少雄早早意識(shí)到了中國(guó)服裝企業(yè)所面臨的問(wèn)題,并開始謹(jǐn)慎嘗試品牌突破。2012年12月,在齊秦、范冰冰等群星閃耀的首屆“品格名士年度頒獎(jiǎng)盛典”(七匹狼聯(lián)合芭莎男士舉辦)上,周少雄向《成功營(yíng)銷》記者講述“寒冷”中的“狼性”思維。
“時(shí)尚圈”背后
一個(gè)變化是:2011年、2012年,周少雄身著他的“七匹狼”頻繁現(xiàn)身于中國(guó)的娛樂(lè)圈、時(shí)尚圈,在其認(rèn)證新浪微博上,王中軍、王中磊兄弟,以及黃曉明、李冰冰等娛樂(lè)明星,都與之互相關(guān)注。
周少雄如此解釋:“我們必須保證七匹狼在高端人群中的影響力,必須要與這個(gè)人往,通過(guò)品牌轉(zhuǎn)型重新占據(jù)一些話語(yǔ)權(quán)。”
2012年3月,七匹狼牽手華誼兄弟,推出高端定制系列,并在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周盛大;2012年4月,聯(lián)手中國(guó)導(dǎo)演協(xié)會(huì),參與年度表彰評(píng)選活動(dòng),各個(gè)大導(dǎo)演身著七匹狼高級(jí)定制出現(xiàn)在各個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng);2012年7月,七匹狼宣布升級(jí)“品格男裝”,并邀請(qǐng)馮紹峰、李晨作為新代言人,與張涵予、孫紅雷一起對(duì)“男人不只一面 品格始終如一”的品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。
推進(jìn)品牌升級(jí)的同時(shí),七匹狼在產(chǎn)品升級(jí)方面也不斷發(fā)力。目前,七匹狼共有黑標(biāo)、紅標(biāo)、綠標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、童裝、女裝及圣沃斯七大產(chǎn)品系列。周少雄稱對(duì)于圣沃斯這個(gè)“金子塔”尖的高端品牌,七匹狼正在“蟄伏”以待更好時(shí)機(jī),以一擊而中。
這些舉動(dòng)引來(lái)了一些質(zhì)疑的聲音:高級(jí)定制到底能帶來(lái)多少利潤(rùn)?寒冬做此“燒錢”舉動(dòng)是否得當(dāng)?“時(shí)尚圈”活動(dòng)與七匹狼品牌定位差距甚遠(yuǎn)……
面對(duì)質(zhì)疑,周少雄思考得更深,并對(duì)記者提問(wèn)回答相當(dāng)坦承。
“我們一直堅(jiān)持給中國(guó)男人提供性價(jià)比最高的品牌。這是我們的基石,未曾動(dòng)搖。”
“什么叫性價(jià)比最高?第一,品牌要有高端的世界觀,跟主流文化緊密結(jié)合;第二,產(chǎn)品設(shè)計(jì)等品質(zhì)元素是符合世界潮流的;第三,要符合中國(guó)消費(fèi)群體收入的變化情況。這才是中國(guó)服裝品牌應(yīng)該有的空間。”他舉例:“相比國(guó)外售價(jià)上萬(wàn)元的衣服,本土制造的一件質(zhì)量一模一樣,產(chǎn)品的流行敏感度和設(shè)計(jì)元素也不輸于它,價(jià)格只是3000元。你說(shuō)我們中國(guó)人這一塊兒的需求量多大?”
“服裝品牌(只要不是那種面向?qū)W生群體的普及性快消品牌)必須要給消費(fèi)者高端的形象塑造,要帶給人們一種概念、對(duì)于新生活方式的思考。因此在品牌推廣上,我們必須具備高端的思維模式,消費(fèi)者才有可能會(huì)認(rèn)同。然后他們會(huì)根據(jù)品牌性價(jià)比,以及自己的收入水平去選擇適合的服裝。”
“所以,我們認(rèn)為,品牌必須要在高端的文化潮流陣地中展現(xiàn)自己的思考能力、策劃能力和影響力。”
周少雄表示,“我們的目標(biāo):第一是不斷突破經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī);第二是把七匹狼的品牌做好,讓它與時(shí)俱進(jìn),保持在男裝品牌中的引導(dǎo)性;第三是能夠贊助或投資一些新的設(shè)計(jì)師品牌、個(gè)性化品牌。我認(rèn)為未來(lái)會(huì)是大品牌和個(gè)性化品牌并存的一個(gè)時(shí)代。”
渠道掌控力
渠道管控是一個(gè)永恒的話題。在業(yè)內(nèi),七匹狼較早實(shí)施了經(jīng)銷商制,早期效果很突出。但隨著時(shí)間的推移,這種只管“批發(fā)”的模式日漸落后:商品到了終端賣得好不好?顧客體驗(yàn)如何?七匹狼無(wú)從得知。
“七匹狼不是就時(shí)尚做時(shí)尚,品牌應(yīng)該和門店、服務(wù)體系形成一個(gè)系統(tǒng),對(duì)人們進(jìn)行文化和生活方式的引導(dǎo)。這是一個(gè)很細(xì)致的系統(tǒng)工程。”周少雄說(shuō)。
一個(gè)重大舉措是:2012年,七匹狼貫徹“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略方針,建立以“零售”為導(dǎo)向的管理體系,按產(chǎn)品細(xì)分渠道類別,制定和實(shí)施相應(yīng)的舉措,著力進(jìn)行終端店鋪整改,提升終端店鋪形象,強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)分析能力,實(shí)時(shí)監(jiān)控終端動(dòng)態(tài),提升終端店鋪平效。
此外,七匹狼還通過(guò)不斷完善零售運(yùn)營(yíng)支撐體系,加大對(duì)加盟商零售運(yùn)營(yíng)能力提升的支持力度,推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程和方案,促進(jìn)“批發(fā)”向“零售”的順利轉(zhuǎn)型。在努力通過(guò)提升店效促進(jìn)內(nèi)生性增長(zhǎng)的同時(shí),繼續(xù)完善渠道布局,拓展銷售終端。
“這幾年七匹狼在持續(xù)地調(diào)整,過(guò)去單純鼓勵(lì)開店、通過(guò)廣告拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生銷售的時(shí)代已經(jīng)落幕。”周少雄表示,未來(lái),七匹狼將從銷售模式進(jìn)行改變,依靠品牌力、市場(chǎng)走向以及自身的服務(wù)力,結(jié)合品牌資源進(jìn)行推廣,加大投入對(duì)商、經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)。例如啟動(dòng)“精英店長(zhǎng)”培訓(xùn)計(jì)劃:從全國(guó)4000家門店店長(zhǎng)里選拔出20名精英店長(zhǎng),花費(fèi)百萬(wàn),到國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)的終端零售管理理念。
周少雄也更加重視起一線城市的渠道發(fā)展和影響力。“一線市場(chǎng)是打造品牌影響力‘高地’。在一線市場(chǎng),我們必須要有自己的聲音,然后把這個(gè)聲音輻射到二三線乃至以下市場(chǎng)。”
大店模式同時(shí)開啟。為了讓消費(fèi)者更加親密接觸這種體驗(yàn)式營(yíng)銷,七匹狼已投資5.45億元用于銷售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)項(xiàng)目,項(xiàng)目計(jì)劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館,并配套拓展200家七匹狼旗艦店,600家七匹狼專賣店。
據(jù)悉,七匹狼已經(jīng)在上海、北京、廈門等城市繁華商業(yè)區(qū)開出數(shù)家生活館,單店面積達(dá)800平方米以上,把傳統(tǒng)、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體,以終端渠道的建設(shè)來(lái)襯托品牌內(nèi)涵。
不過(guò),對(duì)于這樣的大店,若不能拉動(dòng)大量銷售,將會(huì)埋下一定的庫(kù)存隱患。對(duì)此,周少雄告訴記者:“生活館有的店面開始盈利,有的還沒(méi)有盈利。不過(guò),生活館是七匹狼的一種新形式、新探索,將提升七匹狼品牌形象、品牌質(zhì)感,這是我們現(xiàn)在非常看重的。”
金字塔結(jié)構(gòu)電商
2008年6月,七匹狼開始在淘寶開設(shè)自己的官方旗艦店。如今,七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫(kù)巴、1號(hào)店等平臺(tái)開設(shè)了5家旗艦店,還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)。除了直營(yíng)業(yè)務(wù),七匹狼還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍,他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷的大部分渠道,與官方旗艦店相配合,形成了一個(gè)電商狼群。周少雄對(duì)記者表示,2012年這個(gè)數(shù)字達(dá)到8%。
據(jù)七匹狼電子商務(wù)中心總監(jiān)鐘濤介紹,傳統(tǒng)服裝類企業(yè)做電商,大多出于三大需求:一是電商資本主義(即做大規(guī)模,然后用利息去賺錢);二是電商品牌主義(它始終想創(chuàng)成一個(gè)品牌,但這種心態(tài)會(huì)讓企業(yè)很糾結(jié),既想做業(yè)務(wù),又想保證一定的品質(zhì)和價(jià)位);三是電商的盈利主義(只要賺錢即可)。而七匹狼最開始的定位就很簡(jiǎn)單,即電商的盈利主義,堅(jiān)持務(wù)實(shí)主義,把電商的角色看做是一個(gè)營(yíng)銷通道。
最初,按照七匹狼做電商的邏輯,90%以上是賣庫(kù)存,即減少線下開工廠店的計(jì)劃,把大量的庫(kù)存優(yōu)先給電商銷售。這使七匹狼的庫(kù)存問(wèn)題得到了很好的解決。事實(shí)情況是,僅2012上半年,七匹狼庫(kù)存同期便下降了38%。相比那些被高庫(kù)存弄得十分頭疼的企業(yè)來(lái)說(shuō),七匹狼及時(shí)地減輕了包袱。
目前,七匹狼已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)渠道體系:由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店(奧特萊斯模式)混搭而成,呈金字塔結(jié)構(gòu)。而面對(duì)如此龐大的生態(tài)鏈,七匹狼如何更好地協(xié)調(diào)好線上和線下共同經(jīng)營(yíng)?
周少雄逐漸總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗(yàn)。在其看來(lái),線上線下是一個(gè)相互借鑒、相互融合的過(guò)程。線下要借鑒線上的即時(shí)信息,而線上則應(yīng)該成為一個(gè)及時(shí)有效的銷售渠道。按照周少雄的管理原則:線下管理看月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)即可,而線上管理則要靠看日?qǐng)?bào)、周報(bào)和月報(bào)。這就意味著對(duì)于線上管理的時(shí)效性更強(qiáng),但管理方式一致。
回望2012年,受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,紡織服裝行業(yè)遭遇了重重困難,國(guó)際市場(chǎng)需求低迷,出口訂單大幅減少。而中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)發(fā)展大環(huán)境也己然發(fā)生了改變,靠速度、規(guī)模、低成本等要素稟賦之條件發(fā)展的時(shí)代一去不返。面對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化,中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近30年的高速增長(zhǎng)之后,進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)渡期。
一時(shí)間,市場(chǎng)在哪里?如何抓住商機(jī)?成為困惑中國(guó)服裝企業(yè)的疑問(wèn)。對(duì)此,阿曼西奧·奧特加給了所有服裝人一個(gè)清晰的答案——專注。
而2013年3月26日開幕的亞洲最具影響力的服裝商貿(mào)專業(yè)展會(huì)——中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC),也以自身的資源匯聚能力,印證著中國(guó)紡織服裝夢(mèng)的再次發(fā)力。
激發(fā)
品牌內(nèi)生動(dòng)力
隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化,以及產(chǎn)業(yè)要素成本增長(zhǎng)等因素,中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期依托的環(huán)境和條件已發(fā)生了很大改變。2008年下半年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),雖然不時(shí)表現(xiàn)出“觸底”或“轉(zhuǎn)好”的跡象,但對(duì)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的負(fù)影響仍在持續(xù)。而伴隨的高庫(kù)存、高成本等問(wèn)題顯現(xiàn),中國(guó)服裝業(yè)在歷經(jīng)了近30年的高速增長(zhǎng)之后,進(jìn)入到調(diào)整轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。
服裝企業(yè)如何在新的發(fā)展階段客觀定位其在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中的位置,對(duì)于自身發(fā)展非常重要。經(jīng)歷過(guò)2012年“洗禮”之后,中國(guó)服裝行業(yè)在一片“回歸”聲中走向理性。
對(duì)此,中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬指出,中國(guó)服裝行業(yè)的從業(yè)人已經(jīng)走過(guò)了心浮氣躁階段,清醒并務(wù)實(shí)地認(rèn)識(shí)到,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升,包括一批價(jià)值品牌的出現(xiàn),必須建立在中國(guó)制造水平的整體提高這一基礎(chǔ)之上,而當(dāng)務(wù)之急就是“請(qǐng)先做好產(chǎn)品”。
作為品牌持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)開拓所需資源的全面整合平臺(tái)——CHIC2013直面產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn),積極提升展會(huì)服務(wù),以“力煉”為主題倡導(dǎo)參展品牌通過(guò)做好產(chǎn)品、做穩(wěn)市場(chǎng)、做新模式、做實(shí)服務(wù),進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力,“力煉”品牌核心價(jià)值。
“我們要把溫州服裝最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西提煉出來(lái)加以展示。男裝是溫州服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì),要進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷,所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。與此同時(shí),也希望以高端男裝制造帶動(dòng)女裝、童裝等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。”溫州服裝商會(huì)負(fù)責(zé)人表示,此次溫州展團(tuán)高舉“高端男裝看溫州”這面旗幟,展示溫州高端男裝制造商的工藝與制造水平、設(shè)計(jì)與開發(fā)能力,突出溫州男裝制造商在高端男裝的制造優(yōu)勢(shì)。
“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是要確立全方位的創(chuàng)新體系,以獲得價(jià)值增長(zhǎng)和效益優(yōu)勢(shì)。這其中包括品牌經(jīng)營(yíng)、時(shí)尚創(chuàng)意、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合等等,創(chuàng)新無(wú)處不在。我相信,CHIC2013將引領(lǐng)全行業(yè)在變局中布局,進(jìn)入更高的價(jià)值鏈層級(jí)。”波司登董事長(zhǎng)高德康表示。男裝企業(yè)以品質(zhì)呼應(yīng)著“力煉”主題,而CHIC的女裝參展品牌則以快速的時(shí)尚反應(yīng)和商業(yè)模式創(chuàng)新,展示著其對(duì)“力煉”的理解。近年來(lái),時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起,帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。除了消費(fèi)者熟知的ZARA、H&M以外,國(guó)內(nèi)部分品牌也在CHIC上推出“平價(jià)快時(shí)尚”的概念和定位,以豐富的產(chǎn)品線和更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格,迅速搶占市場(chǎng)份額。頗具代表性的MJ style、茜雅朵朵、ONE MORE、COOPOOL等品牌紛紛參展CHIC2013,展會(huì)期間,MJ STYLE為顧客展示了“時(shí)尚穿著的一站式購(gòu)物平臺(tái)”。由此可見,中國(guó)服裝企業(yè)已開始面對(duì)從以量取勝的外延型發(fā)展,向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意取勝、以經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新取勝、以管理優(yōu)勢(shì)取勝的重要轉(zhuǎn)變。
對(duì)于這一點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝企業(yè)也十分認(rèn)可,紛紛在品牌塑造上發(fā)力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相,作為其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經(jīng)理陳欣表示:“本次參展的目的在于展示李寧品牌童裝全新品牌形象,李寧品牌童裝將擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)屬性的優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品本身附加值,并用我們的銷售新舉措,提高單店的盈利能力、提高小李寧在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。”在童裝企業(yè)中,提升品牌價(jià)值顯然已成共識(shí)。
CHIC2013不僅為來(lái)自全球各國(guó)的中高端品牌敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門,更為中國(guó)服裝市場(chǎng)提供了多元化的選擇。但如何在新時(shí)期找到新方向仍是經(jīng)營(yíng)者們必須思考的問(wèn)題。CHIC同期舉行的如意·2013中國(guó)服裝論壇(第18屆)一直肩負(fù)這樣的使命:為中國(guó)服裝品牌尋找獨(dú)特的成長(zhǎng)方式和道路,讓中國(guó)服裝品牌在新的社會(huì)生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下建立自身的獨(dú)特模式。
再創(chuàng)
塑造新模式
歷經(jīng)30年積累的中國(guó)服裝企業(yè)與品牌,如何再次出發(fā)?這樣一個(gè)信息化時(shí)代,將誕生怎么樣劃時(shí)代的商業(yè)模式再創(chuàng)新?這樣一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代,又會(huì)催化出怎樣的品牌價(jià)值體系升級(jí)?
“再創(chuàng)”,不是推倒重建,而是返本求源;不是單一構(gòu)造塊的聚焦,而是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與實(shí)施。
“半畝方塘一鑒開,天光云影共徘徊。問(wèn)渠那得清如許?為有源頭活水來(lái)。”
本次如意·2013中國(guó)服裝論壇圍繞“再創(chuàng):塑造新模式”主題,貼近成長(zhǎng)、關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量,聚焦新生代商業(yè)模式,直面新技術(shù)、新趨勢(shì),探索創(chuàng)新商業(yè)模式的方法與工具,打通煥發(fā)增長(zhǎng)活力的源頭活水,致力于引導(dǎo)中國(guó)服裝企業(yè)向外看,借鑒國(guó)外的先鋒品牌,提升品牌自身的視野和高度:向內(nèi)思,進(jìn)行品牌自身的反省與思考;向上長(zhǎng),讓自己的品牌永遠(yuǎn)處于一個(gè)成長(zhǎng)和向上的生長(zhǎng)期;向前進(jìn),尋找中國(guó)服裝品牌正確的道路和方向。重點(diǎn)解決“如何做”的問(wèn)題,全面提升價(jià)值創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)。
作為一個(gè)“生產(chǎn)”思想的地方,中國(guó)服裝論壇已成為服裝企業(yè)家每年案頭必備的智慧議程。一如既往地,2013中國(guó)服裝論壇為每位參會(huì)者提供有關(guān)主題方向的中觀戰(zhàn)略見解,會(huì)議重點(diǎn)解決“如何做”的問(wèn)題,在多方利益相關(guān)者背景下探討創(chuàng)新思想和中國(guó)服裝企業(yè)與品牌問(wèn)題的解決方案。
飛行采訪、新聞會(huì)、主題大會(huì)、導(dǎo)師論壇、年度對(duì)話、頒獎(jiǎng)盛典、先鋒對(duì)話、品牌實(shí)驗(yàn)室、國(guó)際時(shí)尚峰會(huì)……中國(guó)服裝論壇通過(guò)一系列兼容并包、多元呈現(xiàn)的會(huì)議形式,從社會(huì)、人文、科技、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、消費(fèi)等多維度,對(duì)于主題提出挑戰(zhàn)和建議,以激發(fā)有影響力的思想和培養(yǎng)協(xié)作精神。
除了高規(guī)模的中國(guó)服裝論壇,CHIC同期還舉行了一系列的配套服務(wù)活動(dòng),由此看出,經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展,已進(jìn)入穩(wěn)健成長(zhǎng)期的CHIC2013致力于影響力提升,而非在規(guī)模上求大。
服務(wù)
有進(jìn)步不停步
影響力的提升依賴于軟的加強(qiáng),CHIC首次推出的“品牌常青服務(wù)計(jì)劃”是軟內(nèi)容之一,更是“力煉”主題的深度體現(xiàn)。主辦方精選具有發(fā)展實(shí)力的國(guó)內(nèi)品牌,或新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌作為服務(wù)對(duì)象。為其傾斜更多展會(huì)資源,通過(guò)展前、展中、展后對(duì)品牌的媒介推廣,以及組織商場(chǎng)、經(jīng)銷商、商等渠道資源開展商貿(mào)對(duì)接服務(wù),協(xié)助品牌開拓市場(chǎng)。這是品牌培育的過(guò)程,也是CHIC服務(wù)品牌的一個(gè)模式創(chuàng)新。
對(duì)于參展企業(yè)與專業(yè)觀眾而言,除了在CHIC上達(dá)成商貿(mào)目標(biāo)之外,思想相互激發(fā)后獲得價(jià)值信息,更是一種無(wú)形收獲。
3月26-28日,在CHIC2013現(xiàn)場(chǎng)W201會(huì)議室舉行的中國(guó)服裝商業(yè)論壇,歷年來(lái)都是中國(guó)服裝經(jīng)銷商們思想?yún)R聚的交流平臺(tái)。在2012年的基礎(chǔ)上,CHIC2013中國(guó)服裝商業(yè)論壇匯聚行業(yè)、商業(yè)、電商、品牌、終端、媒體、產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域多位專家,并通過(guò)趨勢(shì)、零售、買手、電商、產(chǎn)業(yè)鏈五個(gè)話題,全維度解讀中國(guó)服裝商業(yè)終端運(yùn)營(yíng)模式。而包括韓國(guó)展團(tuán)品牌聯(lián)演、海外品牌聯(lián)演等多場(chǎng)時(shí)尚視覺(jué)盛宴——“CHIC2013中國(guó)服裝匯”在W1海外館上演,為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)與時(shí)尚趨勢(shì)零距離接觸,并以此輔助品牌擴(kuò)大社會(huì)影響力。
在信息化時(shí)代,品牌推廣路徑多樣化,許多國(guó)際知名展會(huì)面臨轉(zhuǎn)型和方向調(diào)整。
占地800平方米位于展覽中心南門(主入口)的“時(shí)尚與科技體驗(yàn)區(qū)”則為時(shí)尚品牌使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)來(lái)支持他們的品牌建設(shè)、零售空間推廣和廣告投放宣傳提供支持。據(jù)體驗(yàn)區(qū)負(fù)責(zé)人360Fashion Network CEO和創(chuàng)始人Anina Net女士介紹,體驗(yàn)地帶展示了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感(即AR)技術(shù)、時(shí)尚電影,以及3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等三個(gè)主題,觀眾可以隨意下載360AR應(yīng)用到手機(jī)上,以體驗(yàn)CHIC中的互動(dòng)項(xiàng)目。
為品牌提供全方位的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶服務(wù),助其線上的市場(chǎng)開拓,也是CHIC細(xì)化服務(wù)的積極嘗試。
內(nèi)容摘要:在后金融危機(jī)時(shí)代,OEM服裝企業(yè)紛紛選擇了自創(chuàng)品牌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。而實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)品牌這一戰(zhàn)略目標(biāo)極具風(fēng)險(xiǎn),品牌運(yùn)作過(guò)程中又因外部環(huán)境、資金、人才、管理等諸多因素的影響而加大了風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的難度。OEM服裝企業(yè)要順利應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)就必須實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理,梳理可能的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn),建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,完善內(nèi)部控制制度。把風(fēng)險(xiǎn)管理的各項(xiàng)要求融入企業(yè)管理和業(yè)務(wù)流程中。
關(guān)鍵詞:OEM服裝業(yè) 自創(chuàng)品牌 風(fēng)險(xiǎn)管理
我國(guó)的服裝業(yè)在多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中已形成國(guó)外和國(guó)內(nèi)相對(duì)分化的兩類市場(chǎng),很多規(guī)模以上企業(yè)在國(guó)內(nèi)或國(guó)外都擁有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。部分企業(yè)依靠勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)從事OEM(授權(quán)貼牌生產(chǎn))生產(chǎn),形成了較大規(guī)模產(chǎn)品出口貿(mào)易。另一些企業(yè)則致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌服裝的生產(chǎn)和銷售,在國(guó)內(nèi)需求增長(zhǎng)、國(guó)外品牌進(jìn)入較少的條件下取得了一定的知名度和市場(chǎng)份額。
目前在內(nèi)銷市場(chǎng)的中高端,國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)占據(jù)主體地位。內(nèi)銷企業(yè)的效益比外銷企業(yè)高出一倍,原因也在于品牌產(chǎn)生的效益。自2008年后,中國(guó)的OEM服裝業(yè)進(jìn)入了后金融危機(jī)時(shí)代,服裝進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易壁壘不斷筑高,人民幣持續(xù)升值。OEM服裝業(yè)依靠服裝業(yè)全球價(jià)值鏈上低附加值的回報(bào)已無(wú)法維系其生存,更難增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上升級(jí)成為OEM服裝業(yè)的必然選擇。所以有實(shí)力的服裝企業(yè)都將自樹品牌作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
OEM服裝企業(yè)憑借多年外貿(mào)生產(chǎn)積累起來(lái)的豐富經(jīng)驗(yàn)從事自主品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的很好途徑。沒(méi)有能力做國(guó)外品牌市場(chǎng),先努力做好國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng),經(jīng)驗(yàn)豐富后再走向國(guó)際,這條循序漸近的品牌建設(shè)之路是服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的正確選擇。但是,這必須要有實(shí)力來(lái)支撐,自主品牌建設(shè)之路充滿風(fēng)險(xiǎn),OEM服裝企業(yè)可能會(huì)到諸如資金短缺、存貨增大、國(guó)內(nèi)高檔服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不夠、產(chǎn)品更新信息滯后、品牌文化內(nèi)涵不足、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力欠缺、內(nèi)部管理跟不上生產(chǎn)的復(fù)雜化等諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此,OEM服裝企業(yè)在品牌建設(shè)中實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理就顯得尤為重要。
OEM服裝企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),是指未來(lái)的不確定性對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的影響。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一般可分為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。針對(duì)OEM服裝企業(yè)的特殊性,本文將其可能存在的主要風(fēng)險(xiǎn)概括如下:
(一)資金短缺風(fēng)險(xiǎn)
資金是自主品牌建設(shè)中的首要資源。我國(guó)的規(guī)模以上OEM服裝企業(yè)一般都經(jīng)歷了十多年的發(fā)展,較早幾年獲得了較高的回報(bào),而最近幾年卻一直處于低回報(bào)甚至是零利潤(rùn)的邊緣。早期的資金積累都已經(jīng)轉(zhuǎn)換成土地、廠房和設(shè)備,一部分流動(dòng)資金必須用于正常的生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn),企業(yè)已沒(méi)有多余的資金用于品牌建設(shè)。而自主品牌建設(shè)前期資金的投入很大,品牌建設(shè)人才的聘用、品牌廣告的推出、品牌渠道的建立都需要大量的資金品牌建設(shè)的回報(bào)期一般都很長(zhǎng),中低檔服裝品牌建設(shè)的回報(bào)期可能三到五年,而高檔服裝品牌的回報(bào)期可能五到十年。在品牌建設(shè)周期某個(gè)時(shí)段一旦發(fā)生資金鏈斷裂,則原有投入的資金將全部歸為零。
(二)品牌文化內(nèi)涵不足風(fēng)險(xiǎn)
這兩年來(lái),很多規(guī)模以上OEM服裝生產(chǎn)企業(yè)從零開始走上品牌建設(shè)之路,從確定品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)、到品牌市場(chǎng)定位、到招兵買馬、到營(yíng)銷渠道選擇和建立、到自主品牌生產(chǎn)銷售所經(jīng)過(guò)的周期并不長(zhǎng),其品牌定位倉(cāng)促確定,沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、沒(méi)有找準(zhǔn)自有品牌與同類市場(chǎng)品牌的區(qū)分度、沒(méi)有一支成熟的對(duì)自有品牌文化內(nèi)涵有高度認(rèn)同感的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。自有品牌會(huì)上所用服裝可能是復(fù)制版、甚至可能是直接購(gòu)買成衣?lián)Q牌而成。這樣的服裝品牌很難具有競(jìng)爭(zhēng)力,甚至還存在法律風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有深刻文化內(nèi)涵以及擁有與同類型品牌較高市場(chǎng)區(qū)分度的品牌或許只能是曇花一現(xiàn)。
(三)品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)凝聚力不足風(fēng)險(xiǎn)
自創(chuàng)品牌需要與品牌定位相適應(yīng)以及能深刻領(lǐng)會(huì)品牌文化的設(shè)計(jì)師、制板師、營(yíng)銷師、生產(chǎn)管理等相關(guān)人才。OEM服裝企業(yè)在品牌運(yùn)作初期往往會(huì)利用創(chuàng)業(yè)者的誠(chéng)心、自信、堅(jiān)定的信念和承諾的高額回報(bào)組成一支合作團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)會(huì)因工作初期的激情而順利完成品牌建設(shè)前期的工作,但是員工創(chuàng)新能力的發(fā)揮還取決于員工的忠誠(chéng)度。新團(tuán)隊(duì)成員都接受過(guò)不同企業(yè)文化的熏陶,很難在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)同新公司的企業(yè)文化,并且其不斷尋找適合自己發(fā)展空間的流動(dòng)性本質(zhì),很難維持與企業(yè)之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果在品牌理念、工資福利兌現(xiàn)程度、營(yíng)銷渠道拓展方式等方面與企業(yè)管理層發(fā)生理念上的沖突而又不能得到妥善解決,離開就會(huì)成為團(tuán)隊(duì)成員的首選。
(四)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力欠缺風(fēng)險(xiǎn)
知名的內(nèi)貿(mào)服裝企業(yè)大多已建立起了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。比如固定的商、連瑣經(jīng)營(yíng)店、商場(chǎng)的專柜、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)等。而OEM服裝企業(yè)從事外銷業(yè)務(wù)時(shí)不需要考慮產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),他們面對(duì)的只是國(guó)內(nèi)外幾家服裝經(jīng)銷商,其營(yíng)銷關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單。但當(dāng)轉(zhuǎn)而面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做自有品牌銷售時(shí),則必須就自有品牌的定位建立適合的營(yíng)銷渠道。高檔服裝更多地進(jìn)一線城市的大型商場(chǎng),而大型商場(chǎng)準(zhǔn)入條件太高,不僅租金高,而且要求完成一定的銷售指標(biāo),連續(xù)幾個(gè)月不能完成銷售指標(biāo)則需要離場(chǎng)。這對(duì)于剛做品牌推廣的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度是相當(dāng)大的,高成本和低銷售額只會(huì)使OEM服裝企業(yè)選擇離開。中低檔服裝通常走二、三線城市的代銷之路。這些商合作的前提更多的是考慮服裝折扣率的大小和貨品不同季節(jié)的充足率。OEM服裝企業(yè)常常是以很高的服裝折扣率來(lái)吸引商的加盟,這使企業(yè)產(chǎn)生了虧損的風(fēng)險(xiǎn)。再加上商合作忠誠(chéng)度不高,一旦換季產(chǎn)品品種少、式樣新穎度不高、貨品上架時(shí)間推遲等情況發(fā)生,就會(huì)導(dǎo)致其失去商。
(五)固有管理模式跟不上管理復(fù)雜化風(fēng)險(xiǎn)
OEM服裝企業(yè)在品牌建設(shè)初期通常是內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)生產(chǎn)銷售并存,以外貿(mào)養(yǎng)生產(chǎn),以內(nèi)貿(mào)促發(fā)展。這種戰(zhàn)略實(shí)施直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)管理更加復(fù)雜化。內(nèi)貿(mào)品牌的建設(shè)導(dǎo)致企業(yè)不再是只面對(duì)四五家外貿(mào)批量訂購(gòu)商,而必須同時(shí)面對(duì)幾十家品牌商,甚至是消費(fèi)者。在品牌建設(shè)初期,常常會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)部門與商協(xié)調(diào)過(guò)程中越權(quán)指揮、無(wú)權(quán)指揮的現(xiàn)象,財(cái)務(wù)控制成為真空。向商發(fā)貨由誰(shuí)統(tǒng)一指揮、哪幾個(gè)部門經(jīng)授權(quán)后簽字為最佳、發(fā)貨時(shí)財(cái)務(wù)部門是否要有資金到賬的保證、誰(shuí)控制商的庫(kù)存量、誰(shuí)負(fù)責(zé)控制商退貨等一些列復(fù)雜的管理問(wèn)題如果沒(méi)有形成統(tǒng)一制度和系統(tǒng)的流程,則會(huì)造成管理混亂和管理成本的上升,內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)加大。
(六)自有品牌產(chǎn)品庫(kù)存增大風(fēng)險(xiǎn)
在做外貿(mào)業(yè)務(wù)時(shí),庫(kù)存的產(chǎn)生主要有三種原因:一是會(huì)根據(jù)訂單量適當(dāng)增加生產(chǎn)量以應(yīng)對(duì)少數(shù)貨品可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題;二是因貨品整批的質(zhì)量問(wèn)題而遭遇退貨;三是客戶因某原因撤銷定單。前一種的庫(kù)存量不大,后兩種的庫(kù)存量雖數(shù)量相對(duì)較大,但是可以避免或降低發(fā)生機(jī)率。而內(nèi)貿(mào)的銷售模式區(qū)別于外貿(mào)銷售模式,市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān),商有權(quán)將銷售不出的產(chǎn)品以調(diào)換的方式留給生產(chǎn)企業(yè),庫(kù)存量的逐步增加會(huì)讓做慣外貿(mào)服裝的企業(yè)無(wú)所適從。企業(yè)采用降價(jià)、打折、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷等方式降低其庫(kù)存,有可能損壞品牌形象。
建立風(fēng)險(xiǎn)管理制度
(一)建立風(fēng)險(xiǎn)控制的崗位授權(quán)、審批和報(bào)告制度
OEM服裝企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制所涉及的各崗位應(yīng)明確規(guī)定授權(quán)的對(duì)象、條件、范圍和額度等,任何組織和個(gè)人不得超越授權(quán)做出風(fēng)險(xiǎn)性決定;對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制所涉及需要經(jīng)過(guò)審批的重要事項(xiàng),要明確規(guī)定批準(zhǔn)的程序、條件、范圍和額度、必備文件以及有權(quán)批準(zhǔn)的部門和人員及其相應(yīng)責(zé)任;對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制過(guò)程中需要報(bào)告的重要事項(xiàng)要規(guī)定報(bào)告人與接受報(bào)告人,報(bào)告的時(shí)間、內(nèi)容、頻率、傳遞路線、負(fù)責(zé)處理報(bào)告的部門和人員等。比如在對(duì)品牌商的發(fā)貨流程中會(huì)涉及到經(jīng)理室、營(yíng)銷、倉(cāng)庫(kù)、財(cái)會(huì)等部門,包括有權(quán)批準(zhǔn)發(fā)貨的分管總經(jīng)理、營(yíng)銷部門經(jīng)理、負(fù)責(zé)管理某商的營(yíng)銷員、銀行會(huì)計(jì)、存貨賬會(huì)計(jì)、銷售會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)經(jīng)理、倉(cāng)儲(chǔ)部門經(jīng)理、倉(cāng)庫(kù)保管員等諸多人員。
發(fā)貨流程為:營(yíng)銷員提出發(fā)貨申請(qǐng)―倉(cāng)庫(kù)保管員提供庫(kù)存量信息―營(yíng)銷部門經(jīng)理簽字審批―銀行會(huì)計(jì)查閱資金到賬情況―財(cái)務(wù)經(jīng)理簽署憑已到賬資金發(fā)貨意見―倉(cāng)儲(chǔ)部門經(jīng)理簽署發(fā)貨意見―分管副總經(jīng)理簽字同意發(fā)貨―運(yùn)輸員負(fù)責(zé)辦理發(fā)貨手續(xù)―存貨賬會(huì)計(jì)和倉(cāng)庫(kù)保管員分別記錄存貨明細(xì)賬和實(shí)物明細(xì)賬―銷售會(huì)計(jì)開具銷售發(fā)票記賬。在存貨量不足和資金未到位而提出發(fā)貨時(shí),需建立特殊事項(xiàng)的報(bào)告制度,并確定報(bào)告的接收人。在授權(quán)時(shí)要合理確定批準(zhǔn)人的權(quán)利寬度。比如商資金未全額交足下的發(fā)貨,必須明確副總經(jīng)理可批準(zhǔn)的缺口資金額度,超過(guò)部分必須交總經(jīng)理或董事會(huì)批準(zhǔn)方可。OEM服裝企業(yè)應(yīng)該組織全體成員學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)流程規(guī)范,以讓業(yè)務(wù)流程中涉及的每個(gè)員工能明確自己的職責(zé)和權(quán)限,強(qiáng)調(diào)每個(gè)員工在履行職責(zé)時(shí)的應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,以降低職責(zé)不清帶來(lái)的管理混亂風(fēng)險(xiǎn)。
(二)建立績(jī)效考核評(píng)價(jià)制度
OEM服裝企業(yè)應(yīng)該按照各盡所能、按勞付酬的原則,堅(jiān)持工資增長(zhǎng)幅度與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)同步;以員工崗位責(zé)任、工作績(jī)效、工作技能等指標(biāo)綜合考核員工報(bào)酬,適當(dāng)向能力突出的優(yōu)秀人才和責(zé)任重大、技術(shù)含量高的關(guān)鍵崗位傾斜;構(gòu)建管理崗位與非管理崗位、技術(shù)崗位與非技術(shù)崗位的薪酬檔次落差,建立全面有效的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制。
在品牌推廣期,要針對(duì)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷人員制定專門的績(jī)效考核評(píng)價(jià)制度。比如可以將技術(shù)類人員分為五級(jí):設(shè)計(jì)總監(jiān)為一級(jí);首席設(shè)計(jì)師、制版主管為二級(jí);設(shè)計(jì)師、制版師為三級(jí);設(shè)計(jì)助理、制版助理、工藝師為四級(jí);制樣工為五級(jí)。每級(jí)設(shè)計(jì)不同的薪酬架構(gòu)和結(jié)構(gòu)配比。技術(shù)一級(jí)的薪酬=基本工資+崗位工資(領(lǐng)導(dǎo)力+執(zhí)行力)+績(jī)效工資(個(gè)人績(jī)效+團(tuán)隊(duì)績(jī)效)+年終盈利分紅。其基本工資=工資總額×固定比例;崗位工資=工資總額×固定比例(可略高于基本工資的固定比例);績(jī)效工資=工資總額×固定比例×指標(biāo)完成率。每級(jí)技術(shù)人員的薪酬結(jié)構(gòu)除團(tuán)隊(duì)績(jī)效外基本相同,但結(jié)構(gòu)比例略有區(qū)別。而營(yíng)銷人員就應(yīng)該建立區(qū)別于技術(shù)人員的薪酬考評(píng)制度。營(yíng)銷人員可以分為兩級(jí):營(yíng)銷總監(jiān)為一級(jí),其薪酬=基本工資+績(jī)效工資(個(gè)人提成+團(tuán)隊(duì)提成)+超標(biāo)獎(jiǎng)(個(gè)人獎(jiǎng)+團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng))+年終盈利分紅;業(yè)務(wù)助理、區(qū)域經(jīng)理為二級(jí),其薪酬=基本工資+績(jī)效工資(個(gè)人提成)+超標(biāo)獎(jiǎng)+年終盈利分紅。績(jī)效工資和超標(biāo)獎(jiǎng)需要根據(jù)達(dá)標(biāo)率、提成率、門店數(shù)、每門店銷售額等考核指標(biāo)來(lái)確定。
(三)建立重大事項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警就是要求企業(yè)對(duì)可能存在的重大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行持續(xù)不斷的監(jiān)測(cè),及時(shí)預(yù)警信息,制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案,并根據(jù)情況變化調(diào)整控制措施。品牌建設(shè)中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警包括三個(gè)階段:一是風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)階段。此階段企業(yè)要廣泛、持續(xù)不斷地收集與品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的內(nèi)外部信息,包括已發(fā)生和可能會(huì)發(fā)生的信息;二是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估階段。就是對(duì)收集到的風(fēng)險(xiǎn)信息和企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理及其重要業(yè)務(wù)流程進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估;三是采用對(duì)應(yīng)措施化解風(fēng)險(xiǎn)階段。企業(yè)要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略,針對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)或每一項(xiàng)重大風(fēng)險(xiǎn)制定風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案。
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不僅要進(jìn)行定性的分析,還要建立定量分析模型來(lái)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)級(jí)次,以采取不同的應(yīng)對(duì)措施。目前的OEM服裝企業(yè)中心工作是進(jìn)行自主品牌的推廣,還沒(méi)有能力建立全面的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度。OEM服裝企業(yè)可以就某些急需而且影響重大的事項(xiàng)建立合適的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,至少應(yīng)該包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度、庫(kù)存量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度、品牌商數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度等在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存量風(fēng)險(xiǎn)和品牌商數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)都能夠從定性和定量?jī)蓚€(gè)角度來(lái)做風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警分析,建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)評(píng)價(jià)模型。根據(jù)企業(yè)最大可能承受的風(fēng)險(xiǎn)度來(lái)確定指標(biāo)區(qū)間、指標(biāo)權(quán)重、指標(biāo)評(píng)分及每一風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的應(yīng)對(duì)措施。
營(yíng)銷之勝,反成品牌之殤。不少本土企業(yè)或多或少都面臨這樣的窘境。美特斯?邦威亦不例外。(以下簡(jiǎn)稱美邦)
實(shí)事求是地講,在中國(guó)本土服裝品牌中,美邦堪稱出類拔萃。它從1995年4月22日首家專賣店于浙江省溫州市開設(shè)實(shí)行品牌連鎖專賣經(jīng)營(yíng)起,目前全國(guó)設(shè)有專賣店近3000家。現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)30余個(gè)省市。在規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí),美邦也十分重視品牌形象的打造,它主要是靠走大型店面、豪華裝修的渠道推廣策略和諸多明星代言的推廣路線。為了提升其品牌形象,可算是煞費(fèi)苦心。
從初刨走到今日,美邦靠“放棄中間,只重兩端”的品牌打造的經(jīng)營(yíng)模式,擁有了輝煌的戰(zhàn)績(jī),在當(dāng)今中國(guó)服裝行業(yè)中獲得了各種榮譽(yù),例如“2006中國(guó)大學(xué)生至愛品牌獎(jiǎng)”等。可見其一心想要打造高端休閑服裝品牌的熱望。
品牌之殤
然而,消費(fèi)者的感知卻和它的目標(biāo)格格不入。
由于它的制造多外包,本身只關(guān)注“品牌”的打造,而且營(yíng)銷中比較注重“量”,所以每季末都會(huì)有大量的打折促銷,在消費(fèi)者心目中,美邦不會(huì)是彰顯個(gè)性和品位的選擇,再豪華的外表、再多的榮譽(yù)都無(wú)法阻止其品牌定位由最初的高端休閑定位下滑,成為消費(fèi)者心目中的低端學(xué)生裝、馬路服。這是一個(gè)走品牌制勝路線的本土服裝品牌的困惑,也是它的悲哀――強(qiáng)大的營(yíng)銷力量反而束縛著它的手腳,辛苦建立起來(lái)的品牌形象和多年累積起來(lái)的品牌價(jià)值成為它進(jìn)一步發(fā)展的“玻璃天花板”。
在這樣的窘境之下,美邦會(huì)向現(xiàn)實(shí)屈服乖乖地承認(rèn)自己的低端定位嗎?答案很顯然。美邦積極向中高檔細(xì)分市場(chǎng)延伸,為了提升原有的品牌形象,它重新走出了一條不同尋常之路,那就是創(chuàng)立全新品牌――2008年8月28日,美邦在深交所上市,其新品牌ME&CITY同時(shí)華麗面市。
該品牌定位于全新的人群,擁有全新的品牌訴求,和以往的公司戰(zhàn)略相比,美邦此次推出ME&CITY可以說(shuō)是打破了之前立下的所有發(fā)展規(guī)則――由以終端的橫向延展轉(zhuǎn)移為拓展新的細(xì)分市場(chǎng)。這可以說(shuō)是在公司戰(zhàn)略上的創(chuàng)新,也是在品牌戰(zhàn)略上的劇變。在這樣的情況下,新品牌的營(yíng)銷就必須非常精妙。
根據(jù)與原有品牌的親疏程度,品牌戰(zhàn)略可以有兩種不同的模式:多品牌戰(zhàn)略和品牌化組合模式。美邦在推出新品牌時(shí)出招奇特,結(jié)合兩種模式,采用了影子擔(dān)保戰(zhàn)略,看似十分討巧,但這卻是一條極具風(fēng)險(xiǎn)的不同尋常路。
所謂影子擔(dān)保品牌戰(zhàn)略是指并不直觀與被擔(dān)保品牌相聯(lián)系,但許多消費(fèi)者知道這種聯(lián)系。在多品牌戰(zhàn)略中代表著一個(gè)產(chǎn)品子類別,一方面提供了讓知名組織支持該品牌的優(yōu)勢(shì),另一方面,減少了聯(lián)想的控制。影子擔(dān)保品牌與被擔(dān)保品牌的聯(lián)系是隱匿的。盡管有時(shí)這種聯(lián)系能夠被人發(fā)現(xiàn)。
新希望――ME&CITY
一切從“新”開始
ME&CITY向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線,與美邦在品牌定位上形成差異化經(jīng)營(yíng)。它全部由法國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師所領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì),締造出一種注重品質(zhì)、凸顯自我風(fēng)格,并兼具高性價(jià)比的時(shí)裝語(yǔ)言。營(yíng)銷方面沿用了一貫
的代言人策略,但是這次將目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星米勒和三國(guó)混血的巴西名模布魯娜?特諾里奧,其廣告由著名的4A國(guó)際廣告公司李?yuàn)W貝納操刀。
ME&CITY旗艦店選址于中國(guó)時(shí)尚之都上海的繁華購(gòu)物地域――南京東路580號(hào),占地面積達(dá)3500平方米,這也是ME&CITY在全國(guó)范圍內(nèi)的首家零售店。
新品牌和原有的品牌形象差了十萬(wàn)八千里(見表1),這里也可以看出美邦推出ME&CITY的意圖,那就是借助新品牌提升自己的品牌形象,做高端品牌,從原有的中低端休閑服裝市場(chǎng)走向高端商務(wù)裝,甚至可以走向國(guó)際服裝市場(chǎng)。
新品牌謀略
ME&CITY是以一個(gè)新品牌的形式推出的,建立一個(gè)新品牌首先就應(yīng)該給該品牌一個(gè)明確的內(nèi)涵和意義,那么,美邦推出ME&CITY也必須先通過(guò)各種營(yíng)銷手段和其他溝通的方式為新品牌建立起理想的品牌識(shí)別(見圖1)。
首先,ME&CITY的核心的主張是“New city,New you”。這向消費(fèi)者傳達(dá)了該品牌的承諾,該承諾通過(guò)品牌的個(gè)性、定位以及帶給消費(fèi)者的利益來(lái)傳遞。
個(gè)性:時(shí)尚、精致、有情調(diào);成就、奮斗、努力;
定位:中高檔,22~55歲的社會(huì)新人、職場(chǎng)新貴和城市中產(chǎn)階級(jí);
利益:對(duì)美邦公司來(lái)說(shuō),縱向延伸品牌線,提高公司的整體品牌資產(chǎn)。對(duì)于顧客而言,可以享受到低價(jià)高附加值的產(chǎn)品。
最后,最表層是直接和消費(fèi)者感知聯(lián)系起來(lái)的,即具體的營(yíng)銷方案,包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等。由于營(yíng)銷活動(dòng)是建立品牌在消費(fèi)者心目中形象、傳達(dá)品牌承諾的重要環(huán)節(jié),稍有不慎便會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)錯(cuò)誤的信息,使得在建立新品牌時(shí)達(dá)不到理想的效果。
新產(chǎn)品,舊Logo?
單就產(chǎn)品而言,ME&CITY完全體現(xiàn)了美邦向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線的意圖,這也進(jìn)一步使新品牌和母品牌的品牌定位和核心訴求上的差異化更加突出,這體現(xiàn)了“影子擔(dān)保”中多品牌戰(zhàn)略的一面,即建立新的品牌形象。但是,風(fēng)格、定位迥異的同時(shí),新品牌的產(chǎn)品上卻標(biāo)有美邦的Logo,這一行動(dòng)無(wú)疑對(duì)新品牌的有一種背書作用,體現(xiàn)著“影子擔(dān)保”中擔(dān)保戰(zhàn)略的一面。這對(duì)新品牌的品牌資產(chǎn)的建立會(huì)產(chǎn)生巨大影響。
當(dāng)新品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),雖然美邦沒(méi)有很高調(diào)地宣布ME&CITY是其旗下的新品牌,但是從新品牌的會(huì)和其他的宣傳渠道來(lái)看,ME&CITY始終放不下美邦的品牌資產(chǎn),它的產(chǎn)品上有著美邦的標(biāo)志。顯然,美邦是想為新品牌提供背書功能,使ME&CITY更快地為消費(fèi)者所知曉并且可以擁有一部分原有的顧客群體。
然而,根據(jù)品牌戰(zhàn)略原理,采用背書品牌策略要求原有的品牌有很好的品牌資產(chǎn)。現(xiàn)就美邦和ME&CITY的“背書”關(guān)系而言,美邦并不具有為其新品牌背書的品牌資產(chǎn),原因如下:
基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及有強(qiáng)度的、贊譽(yù)性的、獨(dú)特性和偏好性的聯(lián)想,根據(jù)Aaker對(duì)品牌資產(chǎn)的定義可以分為品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想。那么美邦有沒(méi)有足夠的品牌資產(chǎn)為新品牌作擔(dān)保呢?它的擔(dān)保會(huì)對(duì)新品牌有怎樣的影響呢?
美邦公司是我國(guó)服裝業(yè)中典型的“去掉兩頭,只做品牌“的公司,它重點(diǎn)在品牌的塑造和營(yíng)銷渠道的建設(shè),但是其營(yíng)銷組合是有些畸形的:產(chǎn)品質(zhì)量一般、高頻度的大促銷、比較依
賴廣告對(duì)顧客影響力,但是顧客對(duì)其質(zhì)量評(píng)價(jià)偏低,而且忠誠(chéng)度偏低。這樣導(dǎo)致了一個(gè)倒三角的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu):很高的品牌知名度、偏低的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度。母品牌的忠誠(chéng)度偏低,它的品牌黏性就會(huì)降低,消費(fèi)者不太容易因?yàn)槟钙放凭托湃魏唾?gòu)買新的品牌,相反,消費(fèi)者對(duì)母品牌產(chǎn)品質(zhì)量的不信任,更會(huì)直接影響到對(duì)新品牌的嘗試沖動(dòng)。因此,美邦對(duì)ME&CITY起不到背書作用,反而有可能影響新品牌的市場(chǎng)接受程度。
新舊品牌的品牌個(gè)性不同,品牌個(gè)性和使用該品牌的人的特征是相聯(lián)系的。那么美邦和ME&CITY的目標(biāo)群體差異明顯,前者是20歲左右的學(xué)生群體,以往推出的多為校園系列,突出的是個(gè)性新潮,這和它一貫的“不走尋常路”的品牌訴求非常吻合,但ME&CITY針對(duì)的則是都市白領(lǐng)階層,追求的則是奮斗、努力、成就、精英,兩者之間差異很大,而且新舊品牌之間的品牌核心定位根本沒(méi)有聯(lián)系,目標(biāo)市場(chǎng)也幾乎沒(méi)有重疊,舊品牌的低端、普通的形象反而與新品牌的品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性相互沖突。
全新代言,凸顯不同品位
產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通主要有4種方式:廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。良好的整合的營(yíng)銷溝通策略有利于品牌形象提升。從經(jīng)營(yíng)模式和以往業(yè)績(jī)來(lái)看,美邦是一個(gè)“硬”營(yíng)銷高手,比如,打品牌、廣告、渠道、門店等,它最善于運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放,結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略,提升品牌知名度和美譽(yù)度。此次ME&CITY的推出也是沿用了美邦一貫的代言人策略和廣告策略。
美邦不惜花重金找《越獄》的男一號(hào)米勒代言,足以看出其對(duì)新品牌的重視,米勒的身價(jià)不菲,他是好萊塢一線男星,因美劇《越獄》而一炮走紅,擁有大量的忠實(shí)粉絲,他是20~30歲年輕人中的首選偶像明星之一,對(duì)《越獄》新劇集的期待同時(shí)也引爆了對(duì)米勒的關(guān)注熱潮,可以說(shuō)這個(gè)代言人是選得非常不錯(cuò)的,他可以為ME&CITY在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)拓展提供有力支持。他年輕、時(shí)尚、新潮,并且有個(gè)性,這也和ME&CITY的顧客群的心理需求吻合。
至于廣告,美邦邀請(qǐng)了著名的國(guó)際廣告大師打造了一個(gè)具備國(guó)際水準(zhǔn)的形象廣告。因?yàn)橐獏^(qū)別與之前面向大眾的定位,在整個(gè)廣告里沒(méi)有出現(xiàn)任何有關(guān)美邦的字樣――這就好像雷克薩斯之于豐田,當(dāng)一個(gè)品牌需要走向高端時(shí),最好還是擺脫原來(lái)品牌所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng),新的定位、新的名字、新的代言,自然也會(huì)帶來(lái)新的氣象。
“如意算盤”打在分銷渠道上
如果你控制了分銷渠道,你就控制了品牌形象。
為便于品牌形象的塑造和管理,在品牌培育期多品牌均以直營(yíng)的方式展開銷售。以直營(yíng)方式直接銷售給消費(fèi)者,直營(yíng)店對(duì)品牌形象的宣傳和提升有很重要的意義,并能使品牌經(jīng)營(yíng)理念得到較好的貫徹。美邦的銷售渠道的確選擇了直營(yíng)的方式,但在直營(yíng)渠道的具體運(yùn)用上美邦卻走了一條不尋常的路:在2008年秋冬主要于全國(guó)各地美郭的大型店鋪中以“店中店”形式推出。將ME&CITY和美邦這兩個(gè)針對(duì)不同年齡、不同收入、不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)群的品牌,全放到原有的美邦專賣店去銷售。企圖以銷售終端的橫向延展為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群的縱向延展。
ME&CITY在銷售終端上這一獨(dú)特的呈現(xiàn)形式基于公司的以下考究因素:
1 美邦品牌對(duì)ME&CITY品牌具有正面“背書”作用
考慮到短期的開店速度,以實(shí)現(xiàn)ME&CITY的規(guī)模效應(yīng),從而分?jǐn)偼茝V費(fèi)用,減輕ME&CITY的推廣壓力。ME&CITY念念不忘美邦這么些年所形成的銷售終端和其所“套牢”的消費(fèi)群,以及美邦所擁有的知名度、美譽(yù)度。從ME&CITY的誕生理念(隨著18~25歲這個(gè)穿美邦長(zhǎng)大的消費(fèi)群進(jìn)入工作崗位,ME&CITY開始接替美邦為他們提供中高檔商務(wù)服飾方案,這個(gè)群體之前有過(guò)美邦品牌的消費(fèi)體驗(yàn),美邦通過(guò)銷售終端告訴消費(fèi)者“ME&CITY也是我們的”,進(jìn)而拉動(dòng)他們消費(fèi)ME&CITY。)我們也可以看出美邦公司似乎想通過(guò)整合的銷售終端實(shí)現(xiàn)美邦與ME&CITY這兩個(gè)品牌間的最優(yōu)組合。運(yùn)用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,利用美邦所拓張的銷售終端并借助其知名度與贊譽(yù)度的隱性影響來(lái)對(duì)ME&CITY的推廣與銷售做個(gè)擔(dān)保。我們不排除美邦認(rèn)為:整合的終端會(huì)有巨大的成效。
2 提高加盟店的盈利
研究美邦的盈利狀況不難發(fā)現(xiàn),美邦加盟店和直營(yíng)店的狀況并不如美邦在外的名聲那樣讓人樂(lè)觀。美邦通過(guò)ME&CITY系列,推出比原來(lái)更高價(jià)格、更高毛利的產(chǎn)品,輻射購(gòu)買力更強(qiáng)的職場(chǎng)人群,并將ME&CITY放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣以解決門店盈利問(wèn)題。等到在職業(yè)休閑服裝領(lǐng)域做大了,再行剝離,獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。或許,這正是美邦在銷售終端上打的如意算盤。
但銷售終端所具有的這些看似有利的因素,可能恰恰也構(gòu)成了對(duì)ME&CITY品牌的最大沖擊。(見表2)
美邦忽視了兩個(gè)不同定位品牌之間品牌價(jià)值的對(duì)沖。如果新推產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的,勢(shì)必?zé)o法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。美邦現(xiàn)有的目標(biāo)人群和ME&CITY的目標(biāo)群體之間,沒(méi)有太多的重疊部分,ME&CITY根本無(wú)法借勢(shì)到美邦的現(xiàn)有客流。當(dāng)ME&CITY進(jìn)駐了美邦店,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混亂,美邦到底是賣什么的?
雖然,我們不能肯定說(shuō)ME&CITY的渠道策略會(huì)不成功,但P&G等一系列成功實(shí)施了品牌戰(zhàn)略的公司的終端橫向拓展都是以更大限度滿足現(xiàn)有消費(fèi)群為中心的。而這一點(diǎn),正是被美邦所忽略的。如果需要通過(guò)終端拉消費(fèi)者進(jìn)店,這和另開一家新店又有何區(qū)別?美邦終端整合戰(zhàn)略對(duì)ME&CITY的擔(dān)保也就失去了它的最大意義。
取悅消費(fèi)者的“品牌價(jià)”
因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格不僅是企業(yè)銷量與利潤(rùn)的來(lái)源,同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品能否生存(成功)的關(guān)鍵。定對(duì)產(chǎn)品價(jià)格在中國(guó)這個(gè)對(duì)價(jià)格敏感度非常高的市場(chǎng)中更是尤為重要。
美邦公司希望通過(guò)推出具有“高附加值”的ME&CITY產(chǎn)品來(lái)提升檔次。ME&CITY的推出運(yùn)用撇脂定價(jià)策略,進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)制定較高的價(jià)格。通過(guò)公司的官網(wǎng)我們發(fā)現(xiàn),ME&CITY系列的價(jià)格平均約高出美邦系列的一倍,同時(shí)也高于國(guó)內(nèi)其他同類服裝很多。然而較之ZARA等一些同檔次的國(guó)際品牌,ME&CITY的價(jià)格只是他們的一半。ME&CITY似乎在向人們?cè)V說(shuō):ME&CITY提供的產(chǎn)品附加值高,但價(jià)格卻低于國(guó)際品牌。這樣一來(lái),消費(fèi)者自然會(huì)選擇ME&CITY。
但只有在顧客認(rèn)為該產(chǎn)品真正具有價(jià)值時(shí),他才愿意為此支付價(jià)格。ME&CITY這種左右逢源的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)是否真能讓大眾感知它品牌價(jià)值的存在?ME&CITY所采用的撇脂定價(jià)策略只有在企業(yè)不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或企業(yè)具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)時(shí)才能起到很好的作用。不可否認(rèn),美邦公司有知名度和信譽(yù)度,但那是校園風(fēng)情系列所獲得,它與ME&CITY屬于不同的檔次,甚至是低一檔。那么,公司原先的信譽(yù)從某種程度上來(lái)說(shuō),不但不能成為信譽(yù)擔(dān)保,反而可能會(huì)對(duì)顧客的價(jià)值感知產(chǎn)生負(fù)面影響。
揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短 品牌決勝之道
ME&CITY在促銷方面、產(chǎn)品方面是絕對(duì)一流的,聘請(qǐng)的代言人是好萊塢一線男星米勒和擁有中國(guó)、日本、巴西三國(guó)血統(tǒng)的名模布魯娜?特諾里奧,擁有國(guó)際一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì),產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)貼近中國(guó)年輕一代,為ME&CITY的產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時(shí),美邦公司還擁有能充分適應(yīng)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法,具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力,為ME&CITY提供了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐。
第一、美工
一.平面設(shè)計(jì)
職位描述
1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品拍攝,圖片處理等后期制作;
2、負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案廣告策劃;
3、負(fù)責(zé)公司宣傳廣告的各種平面設(shè)計(jì),及企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì);
4、協(xié)助部門內(nèi)的其它設(shè)計(jì)工作;
任職要求:
1、熟練操作Photoshop、Freehand、Coreldraw等流行設(shè)計(jì)軟件;
2、美術(shù)專業(yè)畢業(yè),有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力;
3、兩年以上服裝行業(yè)平面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),具有服裝品牌VI/畫冊(cè)/報(bào)紙/陳列/品牌店鋪SI/包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),且具有品牌宣傳推廣能力,良好的創(chuàng)意能力和設(shè)計(jì)美感;
4、具備良好的溝通能力及團(tuán)隊(duì)合作精神。
二.網(wǎng)站/淘寶編輯
職位描述:
1. 具有優(yōu)秀的文字處理能力、信息整合能力和較強(qiáng)的文化敏感性;
2. 擅長(zhǎng)專題策劃、活動(dòng)策劃,能夠獨(dú)立完成選題策劃、稿件組織與專題制作等編輯工作;
3. 獨(dú)立學(xué)習(xí)能力強(qiáng),具有創(chuàng)新意識(shí),有良好的溝通技巧;
4. 掌握基本網(wǎng)絡(luò)知識(shí),熟悉HTML語(yǔ)言及Photoshop、Dreamweave等軟件的使用;
5. 熱愛網(wǎng)購(gòu),對(duì)服裝等時(shí)尚行業(yè)有足夠的專業(yè)知識(shí);
6. 中文或新聞專業(yè)畢業(yè),兩年以上工作經(jīng)驗(yàn),熟悉ECSHOP后臺(tái)編輯流程有網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。
三.網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師
崗位職責(zé):
1、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作;網(wǎng)站廣告設(shè)計(jì);
任職要求:
1、精通CSS+DIV,能熟練使用Photoshop、DreamWeaver、Fireworks等流行設(shè)計(jì)軟件;熟練把握網(wǎng)站宣傳的各元素和要件,有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力;
2、有做過(guò)大站經(jīng)歷或者行業(yè)門戶網(wǎng)站的優(yōu)先;
3、熟悉網(wǎng)站開發(fā)流程,有網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),具有二年以上網(wǎng)站美術(shù)設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)用戶界面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先;
4、善于溝通,有很強(qiáng)的責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)精神;
5、要求有獨(dú)立的設(shè)計(jì)作品;
四.攝影師
崗位職責(zé):
1、熟悉使用佳能、尼康數(shù)碼單反相機(jī);
2、根據(jù)不同類型的產(chǎn)品拍攝出網(wǎng)絡(luò)展示圖片;
3、能夠獨(dú)立處理攝影作品的后期美工工作,并能熟練使用相關(guān)軟件;
4、根據(jù)公司產(chǎn)品定位,對(duì)整個(gè)拍攝背景、構(gòu)圖、用光進(jìn)行拍攝企劃。
任職要求:
1、有創(chuàng)造力,對(duì)形狀。形式及顏色敏感;
2、具有較強(qiáng)的里理解、分析、創(chuàng)意創(chuàng)作能力,具備專業(yè)攝影技巧和創(chuàng)新拍攝水平;
3、有一定圖片處理軟件基礎(chǔ),熟悉操作主流軟件.對(duì)電子商務(wù)行業(yè)有一定了解;
4、具有良好的敬業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)合作精神,有上進(jìn)心,責(zé)任感強(qiáng),自我學(xué)習(xí)能力強(qiáng),善于溝通,能夠適應(yīng)快速的工作節(jié)奏;
5、同類型職位一年以上工作經(jīng)驗(yàn),攝影專業(yè)或廣告攝影專業(yè)優(yōu)先考慮(有優(yōu)秀作品呈現(xiàn))。
四.美工
工作職責(zé)
1、店鋪裝修:負(fù)責(zé)公司旗下網(wǎng)站、淘寶商城頁(yè)面整體規(guī)劃設(shè)計(jì);
2、產(chǎn)品處理:對(duì)上架商品的圖片進(jìn)行摳圖、拼接、顏色調(diào)整、背景處理、產(chǎn)品描述美化等;
3、品牌推廣:根據(jù)每月制定的促銷計(jì)劃、活動(dòng)策劃,設(shè)計(jì)相關(guān)廣告logo、banner、海報(bào)等;
4、產(chǎn)品包裝盒、包裝袋的UI設(shè)計(jì)等
職位要求
1、學(xué)歷專業(yè):
大專以上學(xué)歷,平面設(shè)計(jì)或美術(shù)、廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)。
2、工作經(jīng)驗(yàn):
三年以上廣告公司、品牌服飾公司、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司平面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。
3、專業(yè)能力
1)有較好的美術(shù)功底和鑒賞能力,有出色的視覺(jué)創(chuàng)造能力;良好的頁(yè)面版式規(guī)劃能力和色彩搭配能力;對(duì)流行時(shí)尚具有敏銳的洞察力;思維獨(dú)立活躍,具有豐富的視覺(jué)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的審美修養(yǎng);對(duì)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意有著持久不滅的熱情;
2)精通Photoshop,熟悉Dreamweaver、Fireworks、CorelDraw、Illustrator、Flash等相關(guān)設(shè)計(jì)軟件;熟悉淘寶店鋪裝修操作流程,能獨(dú)立完成整個(gè)店鋪的頁(yè)面裝修設(shè)計(jì)。
3)熟悉div+css、html及熟練使用單反相機(jī)者優(yōu)先考慮。
4、其他能力
以滿足用戶體驗(yàn)需求為設(shè)計(jì)導(dǎo)向,能吸取客戶和他人建議,張弛有度,認(rèn)可“沒(méi)有最好的設(shè)計(jì)作品,只有最適合市場(chǎng)的作品”。
第二、運(yùn)營(yíng)
1.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
工作職責(zé):
1. 負(fù)責(zé)電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營(yíng),提高品牌影響力和成交量。
2. 負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站、淘寶商城店鋪及各合作商家整體設(shè)計(jì)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)推廣指導(dǎo),制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣發(fā)展規(guī)劃,并做統(tǒng)籌控制。
3. 負(fù)責(zé)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析、總結(jié),網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)費(fèi)用及預(yù)算管理、執(zhí)行。
職位需求:
1. 本科或以上學(xué)歷。電子商務(wù)、營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)尤佳。
2. 策劃及溝通能力強(qiáng),有一定數(shù)據(jù)分析能力和文字功底。
3. 熟悉電子商務(wù)平臺(tái)(特別是公司獨(dú)立商城網(wǎng)站和淘寶商城店鋪)運(yùn)作流程與規(guī)則。
5. 有大型企業(yè)網(wǎng)站成功電子商務(wù)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理案例,相關(guān)經(jīng)驗(yàn)3年以上工作背景者優(yōu)先考慮。
6. 很強(qiáng)的創(chuàng)新和執(zhí)行、領(lǐng)導(dǎo)能力,以結(jié)果為導(dǎo)向,有團(tuán)隊(duì)合作精神。
7. 有在淘寶運(yùn)營(yíng)部工作者優(yōu)先 。
2.淘寶店長(zhǎng)
一、職務(wù)描述:
1. 負(fù)責(zé)淘寶店鋪推廣、提高店鋪點(diǎn)擊率和瀏覽量;負(fù)責(zé)基于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及推廣的方案制訂并實(shí)施完成店鋪銷售目標(biāo)。通過(guò)策劃各類活動(dòng),結(jié)合各種互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行有效的廣告宣傳和促銷推廣。
2.負(fù)責(zé)網(wǎng)站聯(lián)絡(luò),合作洽談以及協(xié)議跟進(jìn);
3. 負(fù)責(zé)淘寶店日常維護(hù)、產(chǎn)品更新、能獨(dú)立操作店鋪陳列,以增強(qiáng)店鋪吸引力、產(chǎn)品銷量。
4. 推動(dòng)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、完成店鋪銷售目標(biāo),提升公司品牌
5. 每日監(jiān)控的數(shù)據(jù):營(yíng)銷數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品管理、顧客管理
6.兩年以上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃經(jīng)驗(yàn)
7、懂平面設(shè)計(jì)和店鋪裝修美化,熟悉淘寶運(yùn)營(yíng)原理,有淘寶推廣與開店經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。
8、積極主動(dòng),擅長(zhǎng)溝通、責(zé)任心強(qiáng),有團(tuán)隊(duì)合作精神。
二、職位要求:
1.兩年以上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃經(jīng)驗(yàn);有淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站的開店或皇冠店鋪工作經(jīng)驗(yàn);
2.熟悉淘寶的運(yùn)營(yíng)環(huán)境、淘寶制定的交易規(guī)則、淘寶的推廣ROI,淘寶網(wǎng)站廣告資源;
3.懂平面設(shè)計(jì)和店鋪裝修美化,熟悉淘寶運(yùn)營(yíng)原理,有淘寶推廣與開店經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先;熟悉淘寶網(wǎng)站運(yùn)作情況;
4.能組建和管理團(tuán)隊(duì),熟悉淘寶店鋪團(tuán)隊(duì)運(yùn)作;
5.大學(xué)專科以上學(xué)歷
3.淘寶客服主管
工作職責(zé):
1、負(fù)責(zé)淘寶客服小組,給下級(jí)成員提供引導(dǎo)或支持并監(jiān)督他們的日常活動(dòng);
2、推動(dòng)實(shí)施客戶服務(wù)規(guī)范和制度,執(zhí)行促銷方案,提升客戶重復(fù)訂購(gòu)率;
3、適當(dāng)處理服務(wù)的故障和客戶的投訴處理,控制消費(fèi)者滿意度的的跟蹤及分析;
4、定期整理搜集客戶反饋,進(jìn)行客戶需求分析;
5、全方位優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量;
6、客服人員培訓(xùn)、考核等管理工作;
任職要求:
1. 2年以上的客戶服務(wù)及管理經(jīng)驗(yàn),相關(guān)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域從業(yè)者優(yōu)先 ;
2. 較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力、人際交往能力能力、表達(dá)能力,能獨(dú)立處理緊急問(wèn)題;
3. 普通話標(biāo)準(zhǔn),聲音甜美,性格開朗、外向、表達(dá)能力、親和力強(qiáng)。;
4. 良好的服務(wù)意識(shí)、較強(qiáng)的責(zé)任心和執(zhí)行力,富有工作熱情和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。
第三、市場(chǎng)
1.營(yíng)銷文案策劃經(jīng)理
職位描述:
1、本科以上學(xué)歷,八年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn),有五年以上服裝、鞋業(yè)、皮具等行業(yè)文案策劃管理經(jīng)驗(yàn);
2、具有良好的溝通和協(xié)調(diào)計(jì)劃能力、市場(chǎng)策劃能力、文案撰寫能力和品牌市場(chǎng)推廣企劃組織實(shí)施能力;
3、有較好的藝術(shù)鑒賞水平,具備良好的職業(yè)素養(yǎng)及團(tuán)隊(duì)合作精神;
4、具備深厚、扎實(shí)的文字功底和較強(qiáng)的文字表現(xiàn)力,有豐富的商業(yè)文案策劃經(jīng)驗(yàn),能夠根據(jù)銷售目標(biāo)完成文案創(chuàng)意表現(xiàn),有鞋服行業(yè)成功案例;
2.市場(chǎng)文案企劃
崗位職責(zé):
1、負(fù)責(zé)提供具有創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷企劃文案;
2、負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)中,相關(guān)資料的文字撰寫;
3、負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)前期的創(chuàng)意、文案和執(zhí)行,并跟進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度,保證活動(dòng)高效完成;
4、評(píng)估、分析營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施中的階段性效果,定期提出可行性報(bào)告。
任職資格:
1、大專以上學(xué)歷,五年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn),有三年以上服裝、鞋業(yè)、皮具等行業(yè)文案策劃經(jīng)驗(yàn);
2、具有活動(dòng)規(guī)劃及執(zhí)行、文案撰寫等相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)兩年以上;
3、對(duì)服裝或耐用消費(fèi)品市場(chǎng)行銷活動(dòng)有高度關(guān)注,具有敏銳的觀察力,思維方式獨(dú)具創(chuàng)意以及獨(dú)到的市場(chǎng)眼光;
4、良好的溝通能力、學(xué)習(xí)能力,較強(qiáng)的大型活動(dòng)的策劃、組織、協(xié)調(diào)能力;
5、具有開拓進(jìn)取精神,及較強(qiáng)的責(zé)任心,良好的職業(yè)道德、敬業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。
3.市場(chǎng)主管
崗位職責(zé):
1. 負(fù)責(zé)對(duì)公司業(yè)務(wù)推廣計(jì)劃的制定與實(shí)施,與其他網(wǎng)站進(jìn)行資源互換;
2. 完成活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案的撰寫,執(zhí)行方案的順利達(dá)成;
3. 尋找營(yíng)銷活動(dòng)所需要的各類資源、合作,進(jìn)行商務(wù)洽談等;
4. 總結(jié)分析各種推廣活動(dòng)的數(shù)據(jù)資料,做出評(píng)價(jià)并提出優(yōu)化方案;
任職資格:
1. 具備5年以上B2B/B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷、推廣工作經(jīng)驗(yàn),有相應(yīng)的成功案例;
2. 熟練掌握軟文、交換鏈接、郵件推廣、SNS推廣、論壇推廣及其它特殊的推廣方式;
3. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有深刻理解和實(shí)操經(jīng)驗(yàn),熟悉各種營(yíng)銷方式:競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、電子郵件營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷、web2.0營(yíng)銷等;
4. 對(duì)數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)部聯(lián)系及邏輯的具備較強(qiáng)的敏感度,具備數(shù)據(jù)分析能力;
5.精通Microsoft Word、Excel、Powerpoint等辦公軟件,具有良好的溝通協(xié)作能力和文案水平;
4.采購(gòu)主管
崗位職責(zé):
1、根據(jù)網(wǎng)站的整體規(guī)劃,進(jìn)行用戶需求研究和分析,制定明確的采購(gòu)和工廠選擇規(guī)劃;
2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品具體開發(fā)項(xiàng)目跟進(jìn)、效果評(píng)估以及后期優(yōu)化,提高采購(gòu)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn);
3、了解消費(fèi)者心理需求,策劃產(chǎn)品的選擇;
任職要求:
1、27-35歲,電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷,三年以上網(wǎng)站(B2B、B2C)品牌(服裝)采購(gòu)工作經(jīng)驗(yàn);
2、熟悉各種網(wǎng)站的采購(gòu)流程,包括:廠商管理、新品樣式、板式購(gòu)買等;
3、具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)籌能力,能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)分析,制定有效的采購(gòu)計(jì)劃;
4、具備一定的項(xiàng)目規(guī)劃和管理能力及良好的溝通協(xié)調(diào)、創(chuàng)新能力和良好團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)及工作責(zé)任心;
5.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理
【崗位職責(zé)】
1、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài),對(duì)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的行業(yè)信息進(jìn)行分析;
2、負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)工作,根據(jù)銷售額、利潤(rùn)等重要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)建立工作計(jì)劃并實(shí)施;
3、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng),包括但不局限于商品定價(jià)、確定主推商品、配合推廣促銷、策劃活動(dòng)方案、產(chǎn)品編輯等;
4、根據(jù)業(yè)務(wù)情況,與客服部、倉(cāng)儲(chǔ)部、設(shè)計(jì)部等進(jìn)行工作協(xié)調(diào);
【任職要求】
1、本科以上學(xué)歷水平,5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn),3年團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。
2、對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作有深刻認(rèn)知,熟悉互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài);
3、擅長(zhǎng)撰寫各類策劃方案,具有優(yōu)秀的文字組織能力、邏輯分析能力,富有激情與創(chuàng)意;
4、熟悉3C類行業(yè)的優(yōu)先;
5、熟悉淘寶的運(yùn)營(yíng)環(huán)境者優(yōu)先
第四、客服
1.淘寶客服
職位描述:
1、負(fù)責(zé)在線解答客戶的咨詢并進(jìn)行合理引導(dǎo),促成銷售訂單的完成;
2、負(fù)責(zé)確認(rèn)客戶資料及訂購(gòu)信息,及時(shí)準(zhǔn)確回答客戶提出的問(wèn)題,在解答過(guò)程中要文明用語(yǔ);
3、對(duì)公司客戶群進(jìn)行維護(hù)與管理;
4、聯(lián)系買家修改中差評(píng);
5、及時(shí)有效的做好客戶的回訪工作;
6、在不違反公司制度的前提下讓客戶感受到最大程度的滿意。
7:有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。
第五.技術(shù)
1.技術(shù)經(jīng)理
職責(zé):
1、負(fù)責(zé)公司整體信息技術(shù)工作的計(jì)劃制訂與實(shí)施;
2、負(fù)責(zé)公司內(nèi)部信息系統(tǒng)的搭建與維護(hù),解決硬件、網(wǎng)絡(luò)、軟件與管理等的綜合問(wèn)題;
3、負(fù)責(zé)各對(duì)外系統(tǒng)平臺(tái)的開發(fā)、搭建與維護(hù),確保各項(xiàng)目的順利實(shí)施及安全與穩(wěn)定地運(yùn)行;
4、組建適合各個(gè)發(fā)展階段需要的技術(shù)團(tuán)隊(duì),推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)學(xué)習(xí)與進(jìn)步。
要求:
1、本科以上學(xué)歷,三年以上大中型互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)職位工作經(jīng)驗(yàn);
2、熟悉J2EE/LAMP平臺(tái)下的開發(fā)和管理,熟悉XML與接口技術(shù);精通基于Web和數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用開發(fā);精通Oracle、Mysql等數(shù)據(jù)庫(kù),具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)能力;
3、精通Java/PHP 開發(fā),熟悉網(wǎng)店、ERP等開源軟件的二次開發(fā);
4、邏輯嚴(yán)密,思維敏捷,細(xì)心負(fù)責(zé),有較強(qiáng)的執(zhí)行力和溝通能力,能承擔(dān)工作壓力;
5、容易接受新事物,學(xué)習(xí)能力突出,并能帶領(lǐng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。
2.網(wǎng)站運(yùn)維工程師
崗位職責(zé):
1。負(fù)責(zé)應(yīng)用系統(tǒng)的審核、部署、、監(jiān)控、維護(hù)和優(yōu)化。
2。負(fù)責(zé)突發(fā)事件管理,問(wèn)題跟蹤與管理,提供運(yùn)維報(bào)告。
3。負(fù)責(zé)應(yīng)用系統(tǒng)的性能分析與系統(tǒng)優(yōu)化,不斷提高系統(tǒng)運(yùn)行效率。
4。協(xié)調(diào)開發(fā)部門,配置管理,基礎(chǔ)運(yùn)維,監(jiān)控中心等各個(gè)部門,更好提供服務(wù)。
5。負(fù)責(zé)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品上線,腳本和環(huán)境維護(hù)。
6。處理系統(tǒng)異常故障,保障7*24業(yè)務(wù)連續(xù)性。
崗位要求:
1。本科以上學(xué)歷,計(jì)算機(jī)或者相關(guān)專業(yè),
2。熟悉Linux命令以及主要Linux系統(tǒng),了解網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù),熟悉TCP/IP協(xié)議工作原理;
3。熟悉 Linux 下各類服務(wù)的安裝,包括apache,nginx,tomcat,jboss等應(yīng)用的安裝、管理、配置和優(yōu)化;
4.熟悉 Oracle、Mysql、SQL Server 數(shù)據(jù)庫(kù),能熟練使用SQL 語(yǔ)句
5。熟悉shell,perl,python,java,php腳本或開發(fā)語(yǔ)言一種及以上。
6。責(zé)任心強(qiáng),積極主動(dòng),熱愛學(xué)習(xí),有較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。
7。具有很強(qiáng)的故障排查和解決問(wèn)題的能力
8。工作認(rèn)真細(xì)致、敬業(yè),能承受較大的工作壓力
9。具有網(wǎng)站運(yùn)維經(jīng)驗(yàn);有參與開源項(xiàng)目等優(yōu)先;有php,java,C++開發(fā)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
3.IT網(wǎng)絡(luò)主管
職位描述:
計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè),大專及以上學(xué)歷。
崗位要求:
1、熟悉局域網(wǎng)、專線網(wǎng)絡(luò)管理。掌握常用路由交換設(shè)備及其管理、防火墻和入侵檢測(cè)防御設(shè)備管理;
2、3年以上中大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理及優(yōu)化經(jīng)驗(yàn),有大中型企業(yè)弱電及整體網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目規(guī)劃、實(shí)施經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先
3、熟悉麗晶系統(tǒng)、用友系統(tǒng)者優(yōu)先考慮
4、有相應(yīng)實(shí)體店電腦終端維護(hù)經(jīng)驗(yàn);
5、能夠承受一定的工作壓力 態(tài)度端正
4.技術(shù)主管
職位描述
1、根據(jù)公司的管理要求,提出整體的信息化管理規(guī)劃,推動(dòng)整個(gè)公司的信息化建設(shè)實(shí)現(xiàn)信息化管理;
2、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)公司IT系統(tǒng)管理的具體工作,包括IT項(xiàng)目的實(shí)施推進(jìn)、IT平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、管理、升級(jí);
3、負(fù)責(zé)公司平臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和管理。
4、負(fù)責(zé)公司計(jì)算機(jī)方面的日常管理制度和規(guī)范。對(duì)公司計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理規(guī)劃和配置,維護(hù)日常應(yīng)用系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)庫(kù)。
崗位要求
1、大學(xué)本科以上學(xué)歷,計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)畢業(yè);
2、至少5年以上信息化管理經(jīng)驗(yàn),有大型集團(tuán)IT經(jīng)理任職3年以上工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先;
3、具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)管理能力和較好的服務(wù)意識(shí),責(zé)任心強(qiáng)。
第六、倉(cāng)儲(chǔ)
1.倉(cāng)庫(kù)主管
職位描述:
1、有一年以上(面積600平以上、500SKU以上)倉(cāng)庫(kù)管理經(jīng)驗(yàn)。
2、身體健康,思維敏捷,有較強(qiáng)的突發(fā)事件應(yīng)變能力。
3、為人誠(chéng)實(shí),執(zhí)行力強(qiáng),做事認(rèn)真負(fù)責(zé)。
4、熟練操作電腦,熟悉電子商務(wù)發(fā)貨流程,熟悉ERP工作流程,管易優(yōu)先.
2.倉(cāng)庫(kù)管理員
1、負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)貨物的保管、驗(yàn)收、入庫(kù)、出庫(kù)等工作;
2、保證倉(cāng)庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境,確保庫(kù)存貨物的質(zhì)量;
3、合理安排貨物在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存放次序,分區(qū)堆碼;
4、負(fù)責(zé)安排分配下屬人員的工作和本部人員行政管理;
5、熟悉電腦操作;
6、完成上司臨時(shí)安排的其他工作.
任職資格:
1、20-28歲,具有2年以上服裝、鞋業(yè)成品倉(cāng)管理經(jīng)驗(yàn),懂貨品進(jìn)/銷/存管理;
2、能熟練操作辦公軟件,身體健康,勤勞、認(rèn)真負(fù)責(zé)。
3.打包/倉(cāng)務(wù)員
職位描述:
1、有較強(qiáng)的上進(jìn)心,有良好的紀(jì)律性;
2、細(xì)心、有耐心,能吃苦耐勞;
3、45歲以下,有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先
4、薪資:1500----2019;
4.配貨員/配貨文員
職位描述:
1、負(fù)責(zé)公司的貨品配送;
2、跟據(jù)客戶訂單做相應(yīng)貨品分配。
任職資格:
1、年齡18歲至30歲,高中以上學(xué)歷;
買手(Buyer)是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè),它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國(guó)際上通行的說(shuō)法,買手指的是往返于世界各地,時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息,掌握定的流行趨勢(shì),追求完美時(shí)尚并且手中掌握著大批量訂單,他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易,組織商品進(jìn)入市場(chǎng),滿足消費(fèi)者不同需求的人。
買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個(gè)類別,即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務(wù)于品牌,是作為輔助于設(shè)計(jì)師的職業(yè),共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務(wù)于買手店,買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后,80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展,是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手,他們針對(duì)店鋪地區(qū)消費(fèi)人群的喜好,時(shí)尚的接受程度,價(jià)格承受能力,來(lái)配比店鋪中的貨品,買手挑選的款式有時(shí)比品牌更加重要。自1996年上海開設(shè)了第一家買手店,買手店的發(fā)展,在社會(huì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越具規(guī)模,于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
買手店在中國(guó)
在中國(guó),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富,近年來(lái)民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起,消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)與能力也逐漸加強(qiáng),其服飾品消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面,聚焦為追求款式的獨(dú)特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來(lái)。換言之,就是消費(fèi)者的審美能力與品鑒力逐漸提高,促使了國(guó)內(nèi)服裝品牌(其中不乏一些設(shè)計(jì)師品牌)的成長(zhǎng),進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)上買手店的興起。
買手店在歐美日本等國(guó),已有近百年的發(fā)展歷史,不同于中國(guó)的服裝市場(chǎng),發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于買手店的接受程度很高。相比較之下,中國(guó)的買手店主要分布在我國(guó)以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域,由于國(guó)家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施,以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來(lái)。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長(zhǎng)的特點(diǎn),那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,時(shí)尚也充斥著消費(fèi)者生活的方方面面,并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識(shí),
1.消費(fèi)行為的變化
有需求的地方就有市場(chǎng),有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營(yíng)銷。營(yíng)銷者需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式,買手店也不例外。既然消費(fèi)老已經(jīng)對(duì)買手店的消費(fèi)模式產(chǎn)生了興趣并接受,那么作為種趨勢(shì),這種商業(yè)模式必將影響更多的消費(fèi)群體。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為,有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。
由美國(guó)廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費(fèi)者行為理論模型(圖1),是具有代表性的消費(fèi)心理行為模式,他總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷情景模式下消費(fèi)者對(duì)商品最開始注意直至購(gòu)買的消費(fèi)心理過(guò)程。他提出,消費(fèi)者從最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段,即關(guān)注(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(dòng)(Action)。消費(fèi)行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷關(guān)系,了解到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑無(wú)非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體,這是傳統(tǒng)的以媒體為中心,以引起消費(fèi)者注意為首要任務(wù)的營(yíng)銷策略。
但是,自互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要媒介深入人們的日常生活工作中來(lái),消費(fèi)者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等,無(wú)一例外都在發(fā)生改變,得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺(jué)也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則,在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上,變化出現(xiàn)AISAS消費(fèi)者行為理論模型(圖2)即關(guān)注(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)、分享(Share)。是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化,總結(jié)出消費(fèi)者全新的消費(fèi)者行為模式。
對(duì)比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型,我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同,從第三個(gè)階段開始,消費(fèi)者開始主動(dòng)的接收信息進(jìn)行搜索,接下來(lái)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買,之后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段,隨之而來(lái)的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)的社交紅利。
2.服裝行業(yè)的Search&Share
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展,越來(lái)越多消費(fèi)老會(huì)利用生活碎片時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)搜索,主動(dòng)搜索與分享信息作為一種交互式的體驗(yàn),消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息,即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去尋找獲取信息的身份。這樣來(lái),對(duì)于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起,而定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié),消費(fèi)者因?yàn)槟撤N風(fēng)格或者某個(gè)品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系,在無(wú)形間就細(xì)分了消費(fèi)群體市場(chǎng),為店鋪的形象定位。營(yíng)銷者則可以運(yùn)用它準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的行為心理,制訂有效的營(yíng)銷策略,提高銷售業(yè)績(jī)使企業(yè)獲得利潤(rùn),達(dá)到最終目的。
消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品,主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價(jià)格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝,可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合,那么消費(fèi)者對(duì)于買手店的形象又是如何定位?將買手店進(jìn)行品牌化,是顯而易見的可行方案。
3.買手店品牌化有利于推廣效應(yīng)
消費(fèi)者要從眾多買手店中做出選擇,豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對(duì)的追求,他們渴望更特別的商品,到買手店進(jìn)行消費(fèi)就是對(duì)自我個(gè)性的塑造。買手店在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí),也要注意到他所面向消費(fèi)群體不需要什么。把握好這個(gè)需要與不需要之間的“閾值”,對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是創(chuàng)造差異化的手段,對(duì)買手店自身的形象來(lái)說(shuō)也是與其他品牌的“差異化”由來(lái)。
將買手店品牌化、標(biāo)記化,有利于消費(fèi)者的主動(dòng)辨識(shí),以現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展條件下進(jìn)行判斷,買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產(chǎn)品方面選擇豐富,他們的擁有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道或是方式,使得產(chǎn)品具有特點(diǎn)。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同,更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價(jià)格帶不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),為店鋪創(chuàng)造新贏利點(diǎn)使其獨(dú)具特色。
現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運(yùn)營(yíng)模式:1、以渠道采購(gòu)買斷為主的運(yùn)營(yíng)模式。2、設(shè)計(jì)師寄售式結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。3、自主開發(fā)品牌結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。4、合作的運(yùn)營(yíng)模式。5、品牌合資獨(dú)家經(jīng)營(yíng)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。這五種運(yùn)營(yíng)模式,可以任意結(jié)合形成具有獨(dú)特風(fēng)格的買手店。只要適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤(rùn),買手店品牌是可以作出及時(shí)調(diào)整的,這比般品牌及企業(yè)的市場(chǎng)反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌,他們風(fēng)格各異,深受消費(fèi)者的喜歡。例如:中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店B.N.C,只售賣中國(guó)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的棟梁,多元化時(shí)裝店尚門等品牌,都非常具有自己的特色,品牌價(jià)值也獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。
從品牌商主動(dòng)投放廣告,消費(fèi)者被動(dòng)接觸商品信息,到消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品。可見,品牌接觸的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在營(yíng)銷者手中,根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息投放,針對(duì)他們的偏好來(lái)對(duì)各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行排序。營(yíng)銷者在傳播品牌信息的時(shí)候,要模擬大眾行為,了解大眾想法,感受大眾感受,才能融入消費(fèi)者的消費(fèi)生活。
買手店品牌推廣策略
想要確立有效可行的推廣方案及策略,先要確定買手店的消費(fèi)群體,在中國(guó)這類人群主要集中在年輕群體當(dāng)中,其中80后與90后是主力消費(fèi)群體。品牌這個(gè)概念在80后成長(zhǎng)的過(guò)程中得到了快速實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng),所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后,90
代更崇尚便捷快速的購(gòu)物方式,在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí),更加注重個(gè)性化的打造。買手店品牌具有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念,買手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者AISAS的消費(fèi)行為方式,可以更加靈活多變的實(shí)現(xiàn)自我品牌的推廣。
1.多平臺(tái)媒體推廣
在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下,能夠借助優(yōu)秀的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前,我們常見的新媒體傳播平臺(tái)有很多,包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等,都是可以作為載體將信息傳遞給消費(fèi)者的。新媒體傳播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn),并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥,新媒體的傳播更容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。并且,買手店所面臨的眾多年輕的消費(fèi)者,更加喜歡這種自由的交流方式,這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)造良好的氛圍。
2.以產(chǎn)品為賣點(diǎn)推廣
以產(chǎn)品為賣點(diǎn),就是以買手店特別的商品來(lái)作為宣傳點(diǎn),引起消費(fèi)者的注意。因?yàn)橘I手店的特殊經(jīng)營(yíng)模式,很多設(shè)計(jì)師與買手店又有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,設(shè)計(jì)師與買手店作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計(jì)產(chǎn)品,這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買手店和設(shè)計(jì)品牌增添聲譽(yù)。同時(shí),這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品,可以提升設(shè)計(jì)師與買手店的品牌價(jià)值。例如,連卡佛201 6年的秋季活動(dòng)(圖3)是連卡佛店慶,購(gòu)物滿金額就會(huì)送出與眾多設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的系列T恤,并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點(diǎn)的獨(dú)特營(yíng)銷方式,會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的誘惑,就像限量版的產(chǎn)品樣,有聚焦話題的特點(diǎn)。
3.事件營(yíng)銷推廣
事件營(yíng)銷通常是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動(dòng)態(tài),引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。現(xiàn)在,博人眼球的營(yíng)銷案例有很多,如果能借助最新的熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如,在時(shí)裝界,法國(guó)時(shí)尚奢侈品品牌迪奧(Dior),為了滿足普通消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚秀后臺(tái)的好奇,開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”(圖4),這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨(dú)家定制版頭盔,除了提供些客戶習(xí)以為常的場(chǎng)景如坐在秀場(chǎng)前排觀看走秀,還能提供更多的獨(dú)家場(chǎng)景,觀眾有機(jī)會(huì)一探時(shí)尚秀的幕后。
這樣的時(shí)尚與科技熱點(diǎn)的結(jié)合引爆討論熱點(diǎn),就有許多消費(fèi)者抱著獵奇的心態(tài)來(lái)一探究竟,更會(huì)有眾多媒體和平臺(tái)來(lái)主動(dòng)宣傳,就像每次H&M跟設(shè)計(jì)師的合作款,都會(huì)在時(shí)尚界造成巨大轟動(dòng),在銷售日的當(dāng)天更會(huì)有眾多消費(fèi)者如涌而至搶購(gòu)空得營(yíng)銷效果相仿,這樣的事件營(yíng)銷為品牌來(lái)帶更多爆點(diǎn),為消費(fèi)者也帶來(lái)更多期待。
4.消費(fèi)體驗(yàn)推廣
在伯德?施密特(Bernd H.Schmitt)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experiential Marketing)是站在消費(fèi)者的直接感官、情感、思考、行動(dòng)、情感關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
體驗(yàn)式消費(fèi)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店的過(guò)程中,以及一系列營(yíng)銷者對(duì)客戶的維護(hù)行為。體驗(yàn)式推廣強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,以創(chuàng)造體驗(yàn)形式來(lái)吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣一來(lái),消費(fèi)者在買手店進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)時(shí),買手店個(gè)性的風(fēng)格,導(dǎo)購(gòu)熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素,與其他店面不同的特別的體驗(yàn),例如;深圳太古城的設(shè)計(jì)師集成店Mr.ToP,不僅有豐富的國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師產(chǎn)品,并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行銷售,為消費(fèi)者提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動(dòng)等系列服務(wù),給予消費(fèi)者完整舒適的購(gòu)物體驗(yàn),這樣的消費(fèi)體驗(yàn)更能使品牌形象在消費(fèi)者心中得到提升,從而使品牌得到推廣。
5.潮流營(yíng)銷式推廣
相對(duì)于事件營(yíng)銷,潮流營(yíng)銷方式是較為持久的營(yíng)銷方式。事件營(yíng)銷的爆點(diǎn)往往僅能夠在一定的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者和媒體的關(guān)注,而借助潮流方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),能夠在持續(xù)的一段時(shí)間里得到持續(xù)性的消費(fèi)反饋。例如,直播開始在各個(gè)領(lǐng)域逐漸走紅,作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注,在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),會(huì)有些買手直播自己店內(nèi)營(yíng)業(yè)的日常包括上新、搭配等,潛在消費(fèi)者或消費(fèi)者則會(huì)在自己的閑暇時(shí)間去直播間進(jìn)行觀看,通過(guò)觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)買,代替實(shí)地體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程。并且,淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺(tái),于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢(shì),來(lái)讓買手對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的答疑解惑和視覺(jué)購(gòu)物體驗(yàn),提供了真實(shí)無(wú)差距的買賣交流,提高營(yíng)銷者的效率。雖然,不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn),但是就潮流的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析目前只會(huì)愈演愈烈,讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車,也不失為一個(gè)提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注,得到更豐厚利潤(rùn)的辦法。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 集群升級(jí) 集群經(jīng)營(yíng)者
[中圖分類號(hào)]F424.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1000―7326(2008)10―0045―07
一、研究的問(wèn)題
近年來(lái),國(guó)際貿(mào)易摩擦導(dǎo)致各種關(guān)稅和技術(shù)壁壘層出不窮,石油等多種原材料價(jià)格不斷上漲,美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越嚴(yán)重;在國(guó)內(nèi),人民幣升值、出口退稅政策調(diào)整、金融政策緊縮、環(huán)保治理力度加強(qiáng)、新勞動(dòng)法的實(shí)施等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生較大變動(dòng)。許多行業(yè),尤其是以出口為主、對(duì)外依存度高的勞動(dòng)力密集、產(chǎn)品附加值低的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力明顯加大。筆者在珠三角做研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),企業(yè)家談得最多的話題是如何度寒冬、求生存,地方政府最為關(guān)心的問(wèn)題是如何幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。面對(duì)困境,企業(yè)有三種選擇或者三種結(jié)果,一是關(guān)門停業(yè),二是異地遷移,三是就地升級(jí)。關(guān)門停業(yè)幾乎是誰(shuí)都不愿見到的結(jié)果。向落后地區(qū)遷移能否降低成本,應(yīng)付危機(jī)?今年一月份筆者參與廣東省發(fā)改委有關(guān)“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移空間布局”的研究,與我省十個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人和龍頭企業(yè)代表進(jìn)行座談。多數(shù)與會(huì)者反映,為了靠近原材料產(chǎn)出地和市場(chǎng),要增資擴(kuò)產(chǎn)而本地的土地資源又已枯竭,實(shí)施戰(zhàn)略布局的主動(dòng)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移早已發(fā)生。但是,以降低勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素成本為目的的被動(dòng)式異地轉(zhuǎn)移并不多,成功的例子更為少見。目前落后地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的工資已趨平均化,再加上落后地區(qū)的交通運(yùn)輸成本,基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)配套能力的差距和其他不確定的制度成本,想通過(guò)異地轉(zhuǎn)移應(yīng)付危機(jī)很可能是一廂情愿。與會(huì)者最希望的是在地方政府的支持下,通過(guò)就地升級(jí)去應(yīng)付危機(jī)。即使是轉(zhuǎn)移,最好也是升級(jí)過(guò)程中部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移。
究竟珠三角傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出路何在?地方政府何為?本文試圖運(yùn)用集群升級(jí)理論,利用近幾年對(duì)東莞發(fā)展的觀察,尤其是對(duì)虎門鎮(zhèn)持續(xù)一年多實(shí)地調(diào)查獲得的一手資料,回答上述的問(wèn)題。
二、虎門鎮(zhèn)的案例
(一)服裝產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀
虎門鎮(zhèn)位于珠江口東岸。全鎮(zhèn)面積178.5平方公里,下轄31個(gè)社區(qū)居民委員會(huì),戶籍人口11.99萬(wàn)人,外來(lái)人口50多萬(wàn)人。2007年虎門國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值182.89億元,工業(yè)總產(chǎn)值458.34億元,鎮(zhèn)本級(jí)可支配財(cái)政收入11.10億元,各項(xiàng)稅收總額31.76億元。在第一、二屆全國(guó)小城鎮(zhèn)綜合發(fā)展水平1000強(qiáng)評(píng)比中,虎門鎮(zhèn)分別排名第一和第二名。
虎門社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大程度上得益于服裝產(chǎn)業(yè)集群。虎門全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)企業(yè)4000多家,專業(yè)服裝市場(chǎng)23個(gè)(商鋪1萬(wàn)多間),專業(yè)服裝布料、輔料、配料市場(chǎng)11個(gè)(商鋪8000多間),約35萬(wàn)人從事服裝或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作,服裝年產(chǎn)2.5億件(套),銷售額135億元,稅收6億多元,產(chǎn)品2/3銷往國(guó)內(nèi),1/3出口,擁有以純、松鷹、灰鼠等一批超大規(guī)模的品牌服裝生產(chǎn)企業(yè),是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的服裝名鎮(zhèn)。
虎門何以從一個(gè)小漁村發(fā)展為服裝名鎮(zhèn)?虎門人具有勇敢拼搏的精神和務(wù)實(shí)重商的傳統(tǒng)。虎門先人以漁為生,改革開放后有些漁民借助出海打魚,去沙頭角賣魚或者去香港探親訪友的機(jī)會(huì),帶回來(lái)一些香港時(shí)裝和布料擺地?cái)備N售,經(jīng)歷了“練地?cái)偅瓟[街巷-進(jìn)商場(chǎng)”的起步過(guò)程。做服裝生意的人有了銷售的渠道和網(wǎng)絡(luò),又發(fā)現(xiàn)服裝做工很簡(jiǎn)單,于是買幾臺(tái)縫紉機(jī),自己辦起服裝加工廠。鑒于本地服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展苗頭和國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)的暢旺,以及境外,尤其是香港的服裝企業(yè)向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),鎮(zhèn)政府意識(shí)到虎門毗鄰香港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)有利于承接香港服裝業(yè)轉(zhuǎn)移。并逐步確立“服裝興鎮(zhèn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。值得一提的是,當(dāng)年全國(guó)首家“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)(批文號(hào)為粵字001號(hào))東莞虎門鎮(zhèn)太平手袋廠便誕生在虎門。政府對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的“引導(dǎo)-扶持-推進(jìn)”,使虎門完成了從“姓農(nóng)(漁)”到“姓工”的轉(zhuǎn)型,并從初始的服裝市場(chǎng)發(fā)展成為服裝生產(chǎn)基地,最終打造成現(xiàn)在的“工業(yè)虎門”。
(二)鎮(zhèn)政府推動(dòng)集群升級(jí)的戰(zhàn)略舉措
20世紀(jì)90年代中后期,與許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣,虎門的服裝產(chǎn)業(yè)也面臨勞動(dòng)力成本和原材料價(jià)格上升、土地供應(yīng)日漸短缺、環(huán)保壓力不斷增強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈等壓力。為了幫助企業(yè)擺脫困境,鎮(zhèn)政府及早實(shí)施集群升級(jí)的戰(zhàn)略,提出服裝產(chǎn)業(yè)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”的發(fā)展思路:從外延擴(kuò)張向內(nèi)延發(fā)展轉(zhuǎn)型;從服裝生產(chǎn)基地向服裝品牌集散中心轉(zhuǎn)型;從貼牌加工向創(chuàng)立品牌轉(zhuǎn)型;從中低檔向中高檔轉(zhuǎn)型。為了實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”,鎮(zhèn)政府主要實(shí)施了如下計(jì)劃:
1.培育區(qū)域品牌。
筆者認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌包括企業(yè)品牌、區(qū)域“名片”、集體商標(biāo)三個(gè)層次。鎮(zhèn)政府為了促進(jìn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí),推出了一系列創(chuàng)建區(qū)域品牌的措施:
首先是促進(jìn)企業(yè)品牌。鎮(zhèn)政府制定《虎門鎮(zhèn)實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略工作方案》,委派專人協(xié)助企業(yè)申報(bào)國(guó)家、省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品,辦理服裝商標(biāo)注冊(cè)登記;實(shí)施“百萬(wàn)促名牌”工程,承諾:凡是在虎門投資創(chuàng)業(yè),企業(yè)獲得全國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品的,獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元;企業(yè)獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品的,獎(jiǎng)勵(lì)30萬(wàn)元;企業(yè)獲得廣東省著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品的,獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。在鎮(zhèn)政府推動(dòng)下,虎門服裝企業(yè)在創(chuàng)品牌上走出一條“無(wú)牌-貼牌-雜牌-品牌-名牌”的發(fā)展道路。虎門服裝生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)6000多個(gè),其中,中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè),中國(guó)名牌產(chǎn)品3個(gè),國(guó)家免檢產(chǎn)品11個(gè),廣東省著名商標(biāo)13個(gè),廣東省名牌產(chǎn)品11個(gè)。已經(jīng)形成了80多個(gè)有影響力的品牌,如“以純”、“松鷹”、“伊韻兒”、“莎琪貝爾”等。
其次是爭(zhēng)取區(qū)域“名片”,區(qū)域“名片”是由有關(guān)機(jī)構(gòu)或組織評(píng)定或授予的“稱號(hào)”或批準(zhǔn)的項(xiàng)目,在一定程度上能反映集群的發(fā)展水平和地位,有助于提高集群的知名度和美譽(yù)度,而且有些項(xiàng)目還帶有配套資金的支持。在鎮(zhèn)政府的積極申報(bào)爭(zhēng)取下,虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群獲得的“稱號(hào)”或項(xiàng)目有:廣東省科技廳授予的“廣東省專業(yè)鎮(zhèn)技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)鎮(zhèn)”、廣東省經(jīng)貿(mào)委授予的“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)示范區(qū)”、中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)女裝名鎮(zhèn)”,被國(guó)家科技列為火炬計(jì)劃“虎門服裝制造設(shè)計(jì)特色產(chǎn)業(yè)基地”等。
再次是注冊(cè)集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo),用以表明商品的經(jīng)營(yíng)或服務(wù)的提供者屬于同一組織。產(chǎn)業(yè)集群的集體商標(biāo)通常冠以地域名稱,如“虎門服裝”。鎮(zhèn)政府已經(jīng)以虎門的地域名注冊(cè)了200多個(gè)集體商標(biāo),其中相當(dāng)一部分與服裝有關(guān),目前正在準(zhǔn)備實(shí)施推廣。集體商標(biāo)不但能解決中小企業(yè)的品牌問(wèn)題,而且可以此為紐帶組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,發(fā)揮行業(yè)協(xié)調(diào)、自律的作用。
2.建構(gòu)公共服務(wù)平臺(tái)。
虎門服裝技術(shù)創(chuàng)新中心成立于2006年,由鎮(zhèn)政府委托屬下的集體企業(yè)富民公司承辦。中心設(shè)有服裝展示廳、信息化創(chuàng)新體驗(yàn)區(qū)、時(shí)裝表演T臺(tái)、服裝圖書館、電子閱覽室、設(shè)計(jì)師交流園地等。創(chuàng)新中心的功能主要通過(guò)信息資訊互動(dòng)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)技術(shù)、人才培訓(xùn)交流、企業(yè)管理咨詢、市場(chǎng)營(yíng)銷拓展五大平臺(tái)發(fā)揮作用。
此外,創(chuàng)新中心還通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(信息網(wǎng)、設(shè)計(jì)網(wǎng)、人才網(wǎng)、教學(xué)網(wǎng)、服商網(wǎng))實(shí)現(xiàn)信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化,建立與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、其它中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)系,整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈條,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化,塑造虎門時(shí)尚文化。
除了創(chuàng)新中心,鎮(zhèn)政府還以合作、扶持等各種形式引進(jìn)民間融資機(jī)構(gòu)為虎門的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保服務(wù),引進(jìn)顧問(wèn)公司為企業(yè)提供規(guī)范化管理、人才培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃、品牌推廣等服務(wù)。
3.完善生產(chǎn)配套。
虎門的服裝業(yè)是市場(chǎng)帶動(dòng)型的。鎮(zhèn)政府注重產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)配套,突出表現(xiàn)在建造為產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)的兩個(gè)占地一平方公里的大市場(chǎng)。一是“一平方公里”的以“富民時(shí)裝城”為中心的23個(gè)大型專業(yè)服裝批發(fā)商場(chǎng),內(nèi)有批發(fā)商鋪1萬(wàn)多家;二是“一平方公里”的以“虎門國(guó)際布料交易中心”為中心的11個(gè)布料、輔料和配料批發(fā)市場(chǎng),內(nèi)有商鋪8000多家。市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊富民集團(tuán)旗下包括富民時(shí)裝城、富民鞋業(yè)皮具城、富民布料市場(chǎng)等十大商場(chǎng),聚集5000多商家。富民集團(tuán)不但在虎門專業(yè)市場(chǎng)辦一家成功一家,而且在商場(chǎng)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理方面形成了一套獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在富民已經(jīng)成為有影響力的商業(yè)品牌,開始了品牌和管理輸出。許多地方都邀富民去當(dāng)?shù)剞k貼富民品牌的商場(chǎng),如,厚街鎮(zhèn)便有富民步行街。富民這種“走出去”的戰(zhàn)略進(jìn)一步推動(dòng)了虎門服裝產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散,也加強(qiáng)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的地區(qū)資源整合,有利于整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展。虎門的市場(chǎng)已經(jīng)走出了虎門。
從1996年開始鎮(zhèn)政府每年舉辦一屆中國(guó)(虎門)國(guó)際服裝交易會(huì)。服交會(huì)是國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商云集的盛會(huì),與會(huì)人數(shù)逐屆增加,從第一屆的40萬(wàn)人次增加到第十屆的82萬(wàn)人次;成交額也逐屆提高,第一屆為12.5億元,第十屆達(dá)到35.8億元。通過(guò)服交會(huì),在與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)接、碰撞、交流中,虎門的服裝產(chǎn)業(yè)得到了全方位、多角度的拓展,促進(jìn)了信息流、技術(shù)流、商品流、人才流和資金流的匯聚。
除打造大市場(chǎng)外,鎮(zhèn)政府積極引進(jìn)和扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個(gè)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、貨運(yùn)公司落戶虎門,織造了一個(gè)完善的生產(chǎn)配套網(wǎng)絡(luò)。
4.扶持行業(yè)協(xié)會(huì)。
在鎮(zhèn)政府的扶持下,虎門鎮(zhèn)成立全國(guó)第一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)和虎門服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì),2008年又成立虎門布料、輔料行業(yè)協(xié)會(huì)。各協(xié)會(huì)由鎮(zhèn)政府服裝辦牽頭,以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)”為宗旨,主要工作是協(xié)助鎮(zhèn)政府舉辦每年一屆的服裝交易會(huì),組織企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略,引導(dǎo)企業(yè)由來(lái)料加工向自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)變、由“雜牌”向“名牌”轉(zhuǎn)變,組織本鎮(zhèn)的服裝企業(yè)到北京、大連等地參加服裝節(jié)、展覽會(huì)和交易會(huì),到香港、法國(guó)、意大利等地區(qū)和國(guó)家參觀學(xué)習(xí),幫助企業(yè)進(jìn)行品牌注冊(cè)、登記、融資,發(fā)揮溝通、服務(wù)、行業(yè)自律和維權(quán)的功能。
5.開創(chuàng)時(shí)尚虎門。
“時(shí)尚”(fashion),或時(shí)興、時(shí)髦、流行的風(fēng)尚,是一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象,反應(yīng)、表現(xiàn)并建構(gòu)現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)及其精神世界。時(shí)尚并非只存在于服裝領(lǐng)域,但最能集中體現(xiàn)時(shí)尚的領(lǐng)域是人們的衣著式樣。鎮(zhèn)政府通過(guò)建立園區(qū)平臺(tái)、聯(lián)盟平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),開啟時(shí)尚之路。園區(qū)平臺(tái)以“時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”為依托,重點(diǎn)吸引知名設(shè)計(jì)師、媒體、時(shí)尚服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)教育機(jī)構(gòu)等聚集園區(qū),發(fā)揮各類信息、知識(shí)的溢出效應(yīng);聯(lián)盟平臺(tái)主要是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)機(jī)制,通過(guò)各類人才網(wǎng)絡(luò)的信息庫(kù)促進(jìn)虎門適時(shí)汲取外界資源,傳遞世界時(shí)尚文化;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指建設(shè)一個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái),充分利用電視、電話、網(wǎng)絡(luò)三位一體的技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的無(wú)縫對(duì)接。此外,鎮(zhèn)政府還通過(guò)舉辦“虎門國(guó)際女裝設(shè)計(jì)師大賽”、“虎門國(guó)際模特大賽”、“虎門營(yíng)銷小姐大賽”等活動(dòng)營(yíng)造時(shí)尚氛圍,密切國(guó)際知名設(shè)計(jì)師與虎門企業(yè)的聯(lián)系,吸引國(guó)際模特培訓(xùn)機(jī)構(gòu)落戶虎門。
最近,鎮(zhèn)政府響應(yīng)黨和國(guó)家提出的“科學(xué)發(fā)展觀”和東莞提出的“經(jīng)濟(jì)社會(huì)雙轉(zhuǎn)型”,制定了“四個(gè)虎門”的發(fā)展戰(zhàn)略:發(fā)展商貿(mào)虎門;打造人居虎門;開創(chuàng)時(shí)尚虎門;構(gòu)建和諧虎門。其中的商貿(mào)虎門、時(shí)尚虎門直接與服裝產(chǎn)業(yè)有關(guān)。“工業(yè)虎門”已功成名就,不再在量上擴(kuò)張,從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門、時(shí)尚虎門體現(xiàn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的路徑。對(duì)于以服裝為支柱產(chǎn)業(yè)的虎門而言,工業(yè)虎門階段以服裝加工制造為主,第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位;商貿(mào)虎門階段以服裝及其布料、輔料、配件的商貿(mào)物流、批發(fā)零售為主;時(shí)尚虎門階段以服飾產(chǎn)品的展示、時(shí)尚信息的為主,所依托的是第三產(chǎn)業(yè)。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時(shí)尚虎門的轉(zhuǎn)變,實(shí)際上是在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)行“退二進(jìn)三”。
(三)集群升級(jí)戰(zhàn)略的效應(yīng)
1.對(duì)企業(yè)升級(jí)的帶動(dòng)。
鎮(zhèn)政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的各項(xiàng)舉措,為虎門服裝企業(yè)的升級(jí)提供了良好的條件和機(jī)遇。星城國(guó)際等幾十家企業(yè)將傳統(tǒng)的店鋪銷售方式升級(jí)為電子商務(wù)。“松鷹”率先引進(jìn)ERP現(xiàn)代創(chuàng)新管理系統(tǒng),提高了管理水平,改變重生產(chǎn)、輕管理的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在工藝流程上的升級(jí)。
值得細(xì)說(shuō)的是“以純”斥資2000多萬(wàn)投資服裝檢測(cè)中心,通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品檢測(cè),重新引進(jìn)新的生產(chǎn)系統(tǒng),提高產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品從低檔向高檔邁進(jìn)。早期單件產(chǎn)品的售價(jià)只有一二百元,現(xiàn)部分產(chǎn)品可售六七百元。內(nèi)部設(shè)計(jì)師隊(duì)伍增加至近200人,簽約設(shè)計(jì)師1000多人,特許加盟連鎖店每年以30%的速度擴(kuò)張,目前國(guó)內(nèi)已有4000多家,并開始進(jìn)軍海外市場(chǎng),目前海外己有300多家,年產(chǎn)值近百億。研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張了,生產(chǎn)能力需要相應(yīng)提高。對(duì)于生產(chǎn)部分,“以純”的策略是1/3與其他生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家合作生產(chǎn),1/3外包,1/3自產(chǎn)。外包的主要是低值產(chǎn)品,以純?cè)诨㈤T的工廠主要生產(chǎn)高值產(chǎn)品和打版。以純升級(jí)過(guò)程中也實(shí)行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移,其模式是在湖北投資設(shè)廠,讓原來(lái)從事管理、生產(chǎn)的湖北籍老員工回老家,在當(dāng)?shù)乩绵l(xiāng)緣關(guān)系組織培訓(xùn)新員工。由于當(dāng)?shù)匾灿屑徔椃b的傳統(tǒng),老員工又有在發(fā)達(dá)地區(qū)的工作經(jīng)驗(yàn),雙贏的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移得以順利實(shí)現(xiàn)。以純實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升級(jí)、工藝流程的升級(jí)和“兩頭大、中間小”的功能升級(jí),而且升級(jí)過(guò)程中也成功實(shí)行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移。
2.對(duì)第三產(chǎn)業(yè)和城市化的影響。
服裝產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)帶動(dòng)了虎門的第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展。虎門有90家酒店,已經(jīng)掛牌的五星級(jí)酒店2家,準(zhǔn)五星級(jí)酒店1家。酒店共有客房逾6000間,床位逾萬(wàn)張,年平均開房率達(dá)75%。每天前來(lái)虎門做生意的客商高達(dá)2萬(wàn)多人次,每天進(jìn)出虎門的來(lái)自全國(guó)各地的各類客運(yùn)大中巴1530多車次,客流量日均5萬(wàn)人次,每年來(lái)虎門旅游的國(guó)內(nèi)外游客達(dá)200萬(wàn)人次。虎門的房地產(chǎn)業(yè)興旺,樓價(jià)每平方米售價(jià)竟比東莞均價(jià)高1000元左右,小區(qū)內(nèi)100多平方的套間月租金2000多元。飲食也十分暢旺。在
金融方面,幾乎國(guó)內(nèi)所有銀行都在虎門開有分行或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),香港匯豐銀行也正在虎門找地方落腳。虎門一支獨(dú)秀的服裝產(chǎn)生帶來(lái)百業(yè)興盛,這個(gè)昔日的小漁村,如今高樓林立,車水馬龍,告別了“漁歌唱晚”,迎來(lái)了都市喧嘩。
三、總結(jié)與討論
(一)虎門的經(jīng)驗(yàn)是否有典型意義
首先,目前廣東的產(chǎn)業(yè)類型中,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然占有較大的比例,而虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。其次,廣東的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)集群化的特征明顯,中山市古鎮(zhèn)的燈飾、佛山市南海區(qū)西樵的紡織、東莞市石龍的電子、佛山市順德區(qū)樂(lè)從的家具、江門市水口的水暖器材等,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群星羅棋布。從2004年起,廣東工業(yè)總產(chǎn)值中超過(guò)50%由集群創(chuàng)造。虎門服裝產(chǎn)業(yè)就是典型的產(chǎn)業(yè)集群。再次,廣東的產(chǎn)業(yè)集群有內(nèi)源型、也有外源型。虎門的服裝產(chǎn)業(yè)兼有兩者的特征,在改革開放之初,既有當(dāng)?shù)氐臐O夫變商販,也有利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)承接海外服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移、招來(lái)全國(guó)第一家的“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)。那么,虎門有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?
(二)“退二進(jìn)三”、“騰籠換鳥”的另類詮釋
基于虎門的經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為,對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主又已形成產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)而言,目前階段應(yīng)對(duì)危機(jī)比較合適的選擇是實(shí)行集群升級(jí)。集群升級(jí)與人們常提及的產(chǎn)業(yè)升級(jí)有何不同?集群升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的層次,途徑基本相似,最終的目的也是附加值的提高和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)主要解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題。市場(chǎng)的力量無(wú)法如愿地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化,需要運(yùn)用財(cái)政、稅收、土地供應(yīng)等杠桿,推行產(chǎn)業(yè)政策實(shí)現(xiàn)升級(jí)的既定目標(biāo),實(shí)現(xiàn)從“一產(chǎn)”到“二產(chǎn)”再到“三產(chǎn)”的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整,或從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的置換。集群升級(jí)也要解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題,但是更重要的是解決包括集群內(nèi)缺乏提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)配套和規(guī)章制度不完善、分工合作不充分等通常被稱為系統(tǒng)失靈的問(wèn)題,不直接涉及通常意義上的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整或從一個(gè)產(chǎn)業(yè)到另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的置換。集群升級(jí)通過(guò)建構(gòu)區(qū)域創(chuàng)新體系,提升技術(shù)創(chuàng)新能力;通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織、完善相關(guān)配套,加強(qiáng)分工合作;通過(guò)對(duì)相關(guān)制度進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和積累社會(huì)資本等,提升集群產(chǎn)品的附加值和在全球價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力。在宏觀的地域范圍內(nèi),考慮產(chǎn)業(yè)升級(jí)是有必要的,但在微觀地域范圍內(nèi),尤其是在成熟的產(chǎn)業(yè)集群占優(yōu)勢(shì)的地方,考慮集群升級(jí)更合適。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),集群升級(jí)有利于積累產(chǎn)業(yè)升級(jí)的資金、培育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的人才與改善產(chǎn)業(yè)升級(jí)的環(huán)境。對(duì)已形成集群的地方而言,集群升級(jí)是目前的,產(chǎn)業(yè)升級(jí)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
前兩年,筆者在珠三角做調(diào)查時(shí)經(jīng)常聽到“退二進(jìn)三”、減少制造業(yè)、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)代服務(wù)業(yè);“騰籠換鳥”、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)或重化工業(yè)的呼聲。虎門人知道服裝產(chǎn)業(yè)是虎門的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),并沒(méi)有好高騖遠(yuǎn)放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去追求高新產(chǎn)業(yè)。其實(shí)早期虎門人曾經(jīng)有過(guò)教訓(xùn),他們?cè)?jīng)想大力發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè),結(jié)果卻“有心栽花花不發(fā),無(wú)心插柳柳成蔭”,雖投入很多資源,電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻不如愿,而起初不起眼的服裝產(chǎn)業(yè)卻蓬勃發(fā)展。他們清楚,放走金絲雀,未必引來(lái)金鳳凰,倒不如實(shí)施集群升級(jí)戰(zhàn)略,提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力,使服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀更加艷麗多彩。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時(shí)尚虎門,實(shí)際就是在服裝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上的“退二進(jìn)三”,而且如果沒(méi)有當(dāng)初充分發(fā)展的工業(yè)虎門,也不可能有現(xiàn)在的商貿(mào)虎門和未來(lái)的時(shí)尚虎門。雖然時(shí)尚虎門尚是一個(gè)夢(mèng),由于這個(gè)夢(mèng)有工業(yè)虎門和商貿(mào)虎門做基礎(chǔ),更有可能夢(mèng)想成真。
因此,借鑒虎門的經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為,我們?cè)诳紤]產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí),要慎提“退二進(jìn)三”、“騰龍換鳥”。珠三角以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主并且已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群化的地方,目前或許應(yīng)將注意力集中在集群升級(jí)上。在這些地方,“退二進(jìn)三”可理解為在原有產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上控制制造業(yè)的增長(zhǎng),加大研發(fā)、品牌建設(shè)的投入,適度轉(zhuǎn)移一部分生產(chǎn)環(huán)節(jié),發(fā)展總部經(jīng)濟(jì),為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更好的條件和環(huán)境,“換籠不換鳥”。
(三)政府在集群升級(jí)過(guò)程中扮演的角色
通過(guò)對(duì)集群的形成和發(fā)展機(jī)制進(jìn)行研究,人們發(fā)現(xiàn):大多數(shù)集群的形成是自發(fā)的,是市場(chǎng)選擇的結(jié)果;但是集群實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、升級(jí)卻與相關(guān)機(jī)構(gòu)尤其是地方政府的引導(dǎo)、扶持密不可分。虎門鎮(zhèn)政府很早便意識(shí)到服裝集群升級(jí)的必要性,制定了集群升級(jí)的戰(zhàn)略,出臺(tái)各種措施幫助企業(yè)創(chuàng)品牌、搭建公共服務(wù)平臺(tái)、打造服裝和布料、輔料、配料市場(chǎng),辦每年一屆的服交會(huì),設(shè)立工業(yè)園區(qū)和時(shí)尚創(chuàng)意園。
值得一提的是,沒(méi)去虎門以前,筆者在央視看到富民的廣告,以為富民是民營(yíng)企業(yè),后來(lái)到了虎門才知道富民公司是鎮(zhèn)政府的集體企業(yè)。虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)型的。富民公司是虎門服裝產(chǎn)業(yè)的溫床、服裝品牌的孵化器、創(chuàng)新中心的承辦者,在虎門服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中功不可沒(méi)。按照筆者的理解。虎門政府辦富民不是作為企業(yè)家將利潤(rùn)最大化作為至高無(wú)上的目標(biāo),而是將之作為解決市場(chǎng)失靈的抓手,公共產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品的提供者。鎮(zhèn)政府就像集群的經(jīng)營(yíng)者,只不過(guò)它追求和獲取的不是服裝生產(chǎn)或銷售的利潤(rùn),而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、稅收、就業(yè)及城市化水平的提高等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。
這種現(xiàn)象不是孤立的。筆者在東莞的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),東莞幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平名列前茅的鎮(zhèn),如長(zhǎng)安鎮(zhèn)、石龍鎮(zhèn)都形成了產(chǎn)業(yè)集群,石龍是電子信息產(chǎn)業(yè),長(zhǎng)安是機(jī)械制造和五金模具產(chǎn)業(yè)。這兩個(gè)鎮(zhèn)的集群產(chǎn)值都超百億,都有在集群發(fā)展過(guò)程發(fā)揮主導(dǎo)作用的集體企業(yè),如石龍鎮(zhèn)的粵龍公司主要為外來(lái)投資者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),長(zhǎng)安鎮(zhèn)的長(zhǎng)安集團(tuán)公司則通過(guò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化的工業(yè)園為投資者提供完善的設(shè)施。因此,筆者認(rèn)為虎門鎮(zhèn)政府在集群升級(jí)過(guò)程中扮演集群經(jīng)營(yíng)者的角色是值得借鑒的。
(四)從“無(wú)牌-貼牌-名牌”的秘密
集群升級(jí)的一個(gè)層面是從貼牌生產(chǎn)到自由品牌的功能升級(jí)。虎門的專業(yè)市場(chǎng),尤其是富民發(fā)揮的品牌孵化器的作用和上述介紹的虎門鎮(zhèn)政府創(chuàng)品牌的一系列舉措,無(wú)疑是推動(dòng)虎門服裝產(chǎn)品成功地從“無(wú)牌-貼牌-名牌”發(fā)展的重要因素。除此以外,虎門從出口加工轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也十分重要。研究發(fā)現(xiàn):很多發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群之所以無(wú)法擺脫貼牌生產(chǎn)的命運(yùn),主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小。中國(guó)有巨大的消費(fèi)市場(chǎng),而且消費(fèi)能力日漸增長(zhǎng)。筆者研究過(guò)的一個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群,產(chǎn)品95%外銷,企業(yè)雖然也有品牌,但由于沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮,用自己的牌子在國(guó)外銷售的利潤(rùn)還比不上貼牌生產(chǎn),企業(yè)只能固守貼牌生產(chǎn),無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌的功能升級(jí)。品牌一般需要經(jīng)歷“地區(qū)-全國(guó)-國(guó)際”的發(fā)展,沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮,想一步登天成為國(guó)際品牌難之又難。2/3在國(guó)內(nèi)銷售是虎門服裝實(shí)現(xiàn)從貼牌到自由品牌發(fā)展的重要條件。正是有國(guó)內(nèi)3000多家品牌專賣店做基礎(chǔ),“以純”品牌才得以走向世界。
因此,珠三角那些以貼牌生產(chǎn)為主、對(duì)外依存度高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒虎門的經(jīng)驗(yàn),重視開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),充分利用中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)打造品牌,完成功能升級(jí)。現(xiàn)在,不吃窩邊草的兔子可能不肥,甚至?xí)I死。
(五)完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
哈佛大學(xué)商學(xué)院對(duì)全世界800多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)要素對(duì)集群的發(fā)展固然重要,但是有生命力、發(fā)展勢(shì)頭好的集群與那些走向衰落的集群相比,前者有較完善的配套。在珠江三角洲,地方政府官員和老板經(jīng)常抱怨原材料和勞動(dòng)力價(jià)格上漲、土地資源短缺,生意難做。生產(chǎn)要素基本上是剛性的,不容易改變,而產(chǎn)業(yè)配套是柔性的,改善的余地比較大。虎門打造各1平方公里的服裝專業(yè)市場(chǎng)和布料、輔料、配料專業(yè)市場(chǎng),構(gòu)筑公共平臺(tái),引進(jìn)各種機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供研發(fā)、信息、培訓(xùn)產(chǎn)品展示等服務(wù),舉辦每年一屆的服交會(huì),引進(jìn)扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個(gè)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、貨運(yùn)公司等具體措施,締造了一個(gè)完善的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)支持網(wǎng)絡(luò),為虎門的服裝產(chǎn)業(yè)提供了完善的配套。
完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這其中,地方政府大有可為。
(六)集群級(jí)是城市化的依托
歷史上,虎門因硝煙而聞名于世。如今,虎門因服裝而繁榮昌盛。服裝產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了虎門過(guò)半的人口,繁榮了虎門的酒店、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)輸、房地產(chǎn)等行業(yè)。如果放走了服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀又招不來(lái)金鳳凰,虎門一下子便會(huì)人去城空,以出租廠房、房屋為生的一部分本地人便要喝西北風(fēng)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能對(duì)地方的稅收貢獻(xiàn)不大,但是能解決就業(yè)問(wèn)題,帶動(dòng)消費(fèi),推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展。
背靠大樹好乘涼
如果是打工,你只需要完成自己的分內(nèi)工作就能夠“旱澇保收”。但如果你是自己創(chuàng)立一個(gè)公司的話,那你不僅需要考慮商品、原料、進(jìn)貨渠道、銷售定位等問(wèn)題,人員、運(yùn)營(yíng)、資金鏈等等也都是你必須要直面的問(wèn)題。
如果那些問(wèn)題你都有考慮,并且認(rèn)為有能力承擔(dān)的話,那你也僅僅是拿到了創(chuàng)業(yè)的“準(zhǔn)入證”而已,后面還有項(xiàng)目選擇的問(wèn)題在等著你。根據(jù)國(guó)家工商總局之前的統(tǒng)計(jì),中國(guó)有近六成企業(yè)的壽命在5年以內(nèi),第三年的“死亡率”最高,為9.5%。
特別是近幾年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展,讓實(shí)體型創(chuàng)業(yè)更是舉步艱難。很多以前特別繁華的商業(yè)街正變的客戶稀少,商家到了揮淚大甩賣的境地。在波司登2015年3月31日的上一財(cái)年財(cái)報(bào)中顯示,零售門店數(shù)量減少了5053家,凈利潤(rùn)比上一財(cái)年減少了81.01%,減少到1.31億元人民幣。而截至到目前為止,七匹狼已經(jīng)減少了519家門店,凈利潤(rùn)減少為1.11億元人民幣,同比下跌26.28%。
除此之外,知名女性休閑品牌艾格于2014年減少236個(gè)專柜;休閑運(yùn)動(dòng)品牌安踏計(jì)劃在2015年下半年關(guān)閉40-140家門店;時(shí)尚服裝品牌真維斯減少253間店鋪;班尼路關(guān)閉了388家店鋪。服裝店關(guān)門已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象,線下服裝店業(yè)績(jī)受挫,逐漸淪為顧客和線上店的“試衣間”。
大型商場(chǎng)如沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等巨頭也都開始逐步的戰(zhàn)略收縮。雖然這些巨頭大都是給予優(yōu)化商業(yè)布局的解釋,不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),隨著電商沖擊,本土超市崛起,以及租金上漲的壓力加大,特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沖擊都是重要的原因。因此可以說(shuō),創(chuàng)業(yè)正變的越來(lái)越“奢侈”。
當(dāng)然,沒(méi)有實(shí)體,電商就是空中樓閣。電商或許會(huì)消失,但實(shí)體卻永遠(yuǎn)不可能不存在。特別是現(xiàn)在的電商成本已經(jīng)越來(lái)越高,很多電商也都紛紛開啟了布局線下的征途。如三只松鼠開始布局投食店,京東的劉強(qiáng)東公開表示要在5年內(nèi)布局100萬(wàn)家線下便利店等。這從另一方面來(lái)看,實(shí)體連鎖正在復(fù)蘇,或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)發(fā)展的良機(jī)。
對(duì)于在自己比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域有資源的“創(chuàng)客”來(lái)說(shuō),自然是選擇在本行業(yè)進(jìn)行開拓比較有利,畢竟隔行如隔山。而對(duì)于沒(méi)有技術(shù)、資源,又能夠承擔(dān)的起創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的人,或者是準(zhǔn)備跨界到別的領(lǐng)域的普通人來(lái)說(shuō),連鎖加盟則是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
連鎖加盟的優(yōu)勢(shì)就是“背靠大樹好乘涼”,加盟者通過(guò)與加盟總公司締結(jié)契約,加盟總公司將自己的店號(hào)、商標(biāo),以及其他足以象征營(yíng)業(yè)的東西和經(jīng)營(yíng)的know- how授予對(duì)方,使其在同一企業(yè)形象下販賣其商品。而加盟者在得到上述權(quán)利之時(shí),相對(duì)必須支付一定金額給加盟總公司,并根據(jù)加盟總公司的指導(dǎo)、培訓(xùn)及協(xié)助,使用相同商標(biāo),全部或部份使用相同商品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)技術(shù),行使專業(yè)分工、集中管理的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
同時(shí),加盟店設(shè)立,所需資金大部份(或全部)由加盟者負(fù)責(zé),加盟店所需人員原則上由加盟者負(fù)責(zé)。依國(guó)際連鎖加盟協(xié)會(huì)(IFA)的連鎖加盟的定義:一種存在于總公司和加盟者之間的持續(xù)關(guān)系。總公司賦予對(duì)方一項(xiàng)執(zhí)照、特權(quán),使其能經(jīng)營(yíng)生意,再加上對(duì)其組織、訓(xùn)練、采購(gòu)和管理的協(xié)助,相對(duì)的也要求加盟者付與相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià),作為報(bào)償。
通^加盟,加盟的總公司從商品、原料、進(jìn)貨渠道、銷售定位各個(gè)角度出發(fā)幫投資者快速適應(yīng)并熟悉整個(gè)流程,并且在價(jià)格方面比自己去購(gòu)買有很大的優(yōu)勢(shì),有些加盟公司可以提供小額信用貸款。
除此之外關(guān)于門店位置的選取、周圍的消費(fèi)水平調(diào)查等情況都由總公司一手包辦,創(chuàng)業(yè)者可以直接利用連鎖總部的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、商標(biāo)、技術(shù)等,在經(jīng)營(yíng)管理,品牌推廣,廣告宣傳和市場(chǎng)拓展方面可以節(jié)省不少人力物力。
同時(shí)加盟者還可獲得專營(yíng)區(qū)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán),避免了惡性競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)加盟者由于承襲了連鎖系統(tǒng)的商譽(yù),等于給顧客吃下了定心丸,這為剛剛?cè)胄械耐顿Y者解決了很多的困難。
特別是零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)很大程度上取決于商品所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)數(shù)量。一般而言,流通環(huán)節(jié)越少,商業(yè)流通費(fèi)用越低,零售環(huán)節(jié)所能獲得的銷售利潤(rùn)也就越多。
而且連鎖企業(yè)一般都設(shè)有物流中心,專門為店鋪進(jìn)行商品配送。這些商品一部分直接從工廠進(jìn)貨,減少了流通環(huán)節(jié);同時(shí)還有一部分商品從供應(yīng)商取得時(shí)是原材料或半成品,需要物流中心進(jìn)行加工、包裝、分類等裝配作業(yè),增加了商品的附加值,從而將一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。
連鎖經(jīng)營(yíng)是發(fā)展趨勢(shì)
一般認(rèn)為,美國(guó)是連鎖加盟的創(chuàng)始國(guó),也是全世界連鎖加盟事業(yè)發(fā)展最好的國(guó)家之一。從1865美國(guó)家勝縫紉機(jī)公司簽出第一份加盟合同,到現(xiàn)在連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了145年,經(jīng)過(guò)這漫長(zhǎng)的歲月發(fā)展與完善,已經(jīng)在70多個(gè)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)運(yùn)與完善,現(xiàn)已成為一個(gè)非常成熟的管理模式與管理系統(tǒng)。連鎖企業(yè)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)有著其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),有一定的增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的能力,連鎖經(jīng)營(yíng)能夠在不斷強(qiáng)大隊(duì)伍的支持下,更加強(qiáng)大,企業(yè)也會(huì)越做越大。
以便利店連鎖和餐飲連鎖為例,作為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的主要行業(yè)之一,餐飲加盟業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ恢眰涫荜P(guān)注。而根據(jù)國(guó)外的便利店和餐飲行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),便利店和餐飲行業(yè)發(fā)展的基本條件是地區(qū)人均收入達(dá)到3000美元。人均GDP達(dá)到5000美元時(shí),餐飲和便利店就會(huì)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。
目前中國(guó)人口數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)的一線城市上海、北京、廣州、深圳等,以及二線城市蘇州、無(wú)錫、杭州等,人均GDP均已超過(guò)了5000美元。這就是說(shuō),上述城市具備了大規(guī)模發(fā)展餐飲和便利店的大環(huán)境。
比如中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市北京,從便利店的發(fā)展規(guī)律看,每家便利店大概需要1000左右的日客流量才能保證其發(fā)展。以北京人口2000萬(wàn)計(jì)算,北京的市場(chǎng)足以容納2萬(wàn)家便利店。而據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全北京嚴(yán)格意義上的便利店連1萬(wàn)家都不到,可見便利店還有很大的發(fā)展空間。
事實(shí)也確實(shí)如此,據(jù)了解,在日本,便利店和超市的市場(chǎng)份額比例約為54%:46%,中國(guó)這一比例目前大致是8%:92%。在貝恩與凱度聯(lián)合的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告(系列二)》報(bào)告中指出,中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)繼續(xù)保持雙線前行,線上零售和便利店業(yè)態(tài)成為當(dāng)仁不讓的贏家。
現(xiàn)代便利店與傳統(tǒng)便利店或日雜小店的重要區(qū)別,是其服務(wù)多元化。行業(yè)人士認(rèn)為:在目前整體商業(yè)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,傳統(tǒng)便利店或日雜小店僅靠出售商品已無(wú)法取得“異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”優(yōu)勢(shì),所以創(chuàng)業(yè)者應(yīng)在自己的店中擴(kuò)展其服務(wù)功能。
服務(wù)多元化的城市便利店行業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展和生活節(jié)奏的加快,目前上海、北京和深圳等少數(shù)發(fā)達(dá)都市中服務(wù)多元化的便利店行業(yè)已發(fā)展迅速,甚至一些便利店日營(yíng)業(yè)額已高達(dá)萬(wàn)元以上。
在零售業(yè)有一句名言:“Retail is detail.”,意指零售業(yè)即包含一連串瑣碎的事物。有人曾夸張的說(shuō)過(guò)“世上只有兩家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店”。目前的7-11已經(jīng)不單單是一個(gè)便利店了,已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者心中的“飯店”。不僅很多消費(fèi)者早餐選擇在7-11解決,就是午餐也都選擇在7-11解決了。“我們?cè)趀化時(shí),不是為e化而e化”臺(tái)灣7-11管理者謝健南表示,“而是要從簡(jiǎn)化、自動(dòng)化,以及如何創(chuàng)造商機(jī)為核心思考。”
由于7-11擁有龐大的客群,是北京乃至國(guó)內(nèi)首屈一指的便利店品牌,因此在很多人心中,加盟7-11就等于上了盈利的保險(xiǎn)。資料顯示,2016財(cái)年,7-Eleven日本有18,572家門店,約8000名員工,實(shí)現(xiàn)收入70.24億美元。加盟店實(shí)現(xiàn)銷售額370億美元,占總銷售額的97%;貢獻(xiàn)分成收入60億美元,占7-Eleven總營(yíng)業(yè)收入的86%。7-Eleven北京營(yíng)業(yè)收入15.71億元,凈利潤(rùn)為207萬(wàn)元。單店指標(biāo)方面,日均銷售額5800美元,而其他三大同行(羅森、全家、Circle K Sunk us)的平均水平是4380美元。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和百姓生活方式的變化,即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性的剛需越來(lái)越顯著。超市的品N通常2000-3000種,與超市相比,便利店的賣場(chǎng)面積一般在50-200平米,商品種類少,而且商品陳列簡(jiǎn)單明了,貨架比超市的要低,使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。
目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一群新的消費(fèi)主體,像單身貴族、網(wǎng)站等單位夜間上班的員工、青年學(xué)生等。他們的消費(fèi)價(jià)值觀念與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念不盡相同,而居民社區(qū)附近一些24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店恰恰迎合了他們的消費(fèi)需求,客觀上支撐了社區(qū)便利店的發(fā)展。
特別是在國(guó)務(wù)院的《降低實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)成本工作方案》中明確提出,對(duì)連鎖企業(yè)要求設(shè)立非企業(yè)法人門店和配送中心的,所在地政府及有關(guān)部門不得以任何形式設(shè)置障礙。對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō),同一法人下轄的分支機(jī)構(gòu)一般是指那些直營(yíng)店鋪,前者應(yīng)當(dāng)將各店鋪的利潤(rùn)或虧損加以盈虧相抵,然后再以沖抵后的利潤(rùn)基數(shù)繳納所得稅。這就是所謂總分支機(jī)構(gòu)合并納稅。否則由各家直營(yíng)店鋪獨(dú)立納稅,就會(huì)出現(xiàn)“過(guò)度交稅”的現(xiàn)象。但是當(dāng)?shù)卣话憧紤]到稅收問(wèn)題,會(huì)要求企業(yè)分店也設(shè)立法人。
國(guó)家的助推,趨勢(shì)的發(fā)展,這給社區(qū)便利店的發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機(jī)。特別是社區(qū)便利店因投資少,回報(bào)快,市場(chǎng)熱,創(chuàng)業(yè)門檻比較低,已經(jīng)成為諸多投資商鐘情的業(yè)態(tài)之一。
如去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超及其名下斑馬資本和來(lái)自原7-11、鄰家的高管團(tuán)隊(duì)攜巨資投入便利蜂殺入便利店行業(yè),曾經(jīng)主營(yíng)眾包快遞的小麥公社也從2015年底開始將重心轉(zhuǎn)向校園便利店業(yè)務(wù),紅杉資本也通過(guò)投資Today殺入了便利店行業(yè),而高舉新零售旗幟的阿里也在悄然布局。
連鎖加盟市場(chǎng)很大
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,連鎖餐飲加盟業(yè)也在快速地更新迭代,尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)餐飲行業(yè)中大規(guī)模應(yīng)用,使得近十幾年里涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的連鎖餐飲企業(yè)。如譚魚頭、小天鵝、德莊、仙蹤林、東來(lái)順、德克士、永和豆?jié){、小肥羊等全國(guó)性餐飲連鎖企業(yè)。這些快餐連鎖企業(yè)不但為廣大美食愛好者提供了優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù),更在企業(yè)自身的發(fā)展壯大過(guò)程中推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。
2017年3月8日,全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)最新了《2016-2017中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示,2016年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1662.4億元,增長(zhǎng)率為23.1%,相比之前有大幅下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)正在進(jìn)入穩(wěn)定期,未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自于平臺(tái)對(duì)已有用戶流量的挖掘。
企業(yè)快速擴(kuò)張使各地餐飲市場(chǎng)迅速升溫,人們開始品嘗到多元化餐飲品牌的特色菜品。這對(duì)投資中國(guó)餐飲的商家來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇。特別是生活節(jié)奏的日益加快,社交活動(dòng)的頻繁增多,外出就餐逐漸成為人們生活的主流趨勢(shì)的情形下。
這其中以火鍋、快餐、特色餐飲為代表的餐飲加盟店最受市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者青睞,這類餐飲加盟店普遍具有快捷、營(yíng)養(yǎng)、性價(jià)比高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),符合普通大眾的消費(fèi)水平和飲食需求,在未來(lái)的幾年內(nèi)必然更具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。
據(jù)了解,個(gè)人加盟很重要的一個(gè)好處就是可以節(jié)約人力成本。公司直營(yíng)店每店的員工大概在10人左右,人力成本大概會(huì)占到毛利的1/3;但如果是加盟者與親屬共同經(jīng)營(yíng)店鋪,6-7名員工就已經(jīng)足夠了,并且加盟店還可以省去一部分總部的人力成本。
從國(guó)家層面來(lái)看,為了推進(jìn)餐飲市場(chǎng)的規(guī)范化,2016年北市商務(wù)委、市發(fā)展改革委、市財(cái)政局、市規(guī)劃委、市工商局、市食品藥品監(jiān)管局六部門共同出臺(tái)并聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)。其中,連鎖企業(yè)最為關(guān)心的便利店餐飲項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)納稅問(wèn)題以及政府監(jiān)管等方面有了具體的利好措施。
從私人層面來(lái)看,餐飲加盟店的店主在加盟前甚至無(wú)需任何餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn),通過(guò)總店專門的指導(dǎo)培訓(xùn)和連鎖餐飲的恒定口味,能夠讓餐飲加盟店迅速獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛,如創(chuàng)立于2005年,以創(chuàng)新的時(shí)尚壽司為主要產(chǎn)品N多壽司,在飲食旺季常常會(huì)出現(xiàn)顧客等座一個(gè)多小時(shí)的場(chǎng)景。
資料顯示,目前連鎖餐飲企業(yè)群體已經(jīng)成為中國(guó)餐飲業(yè)最具活力的部分。在2009年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,就有89家采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式,營(yíng)業(yè)額占百名企業(yè)營(yíng)業(yè)額的92.7%。在各地餐飲市場(chǎng)上,扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業(yè)。
連鎖經(jīng)營(yíng)不僅可提高效率、降低成本,更能幫助餐飲業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營(yíng)具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì),應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主要發(fā)展方向。
推動(dòng)行業(yè)整體由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng),文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。不僅解決了大規(guī)模銷售與單個(gè)中小零售商要求維持其經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性之間的矛盾,使得連鎖總部和連鎖分店都能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益,同時(shí)對(duì)連鎖分店的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)又不構(gòu)成威脅。