時(shí)間：2022-03-24 08:43:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產(chǎn)品調(diào)研方法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
心腦血管疾病問題目前已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一，特別是高血壓引起的一些列疾病問題，尤為引起人們的關(guān)注。就目前的這種形式下，合理飲食，降低食用鹽的攝入量，并由此進(jìn)行控鹽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顯得尤為迫切。與其他設(shè)計(jì)一樣，首先要進(jìn)行一系列的產(chǎn)品調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，從而為接下來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供市場參考，使設(shè)計(jì)的定位更加準(zhǔn)確。為了使調(diào)研方案順利進(jìn)行，首先要明確調(diào)研目的。就控鹽產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)研而言，必須首先了解導(dǎo)致心腦血管疾病的主要問題有哪些？哪些問題是在日常生活中可以避免或解決的？市場上同類相關(guān)產(chǎn)品目前的研究狀況和功能形式是什么？人們對控鹽產(chǎn)品的了解又有多少？又有多少人愿意為這種產(chǎn)品買單？這些客觀存在的問題都要納入調(diào)研目的。食用鹽的用量和可控范圍與個(gè)體差異，是調(diào)研中需要注意的重點(diǎn)內(nèi)容，只有了解這些，才能夠從根本出發(fā)，設(shè)計(jì)出能夠解決實(shí)際問題的產(chǎn)品，以便適應(yīng)不斷發(fā)展的控鹽產(chǎn)品市場。
2通過問卷法進(jìn)行的控鹽產(chǎn)品市場調(diào)研分析
調(diào)研方法根據(jù)不同階段有各種方法，對于控鹽產(chǎn)品的調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)具體情況選擇不同的方法。其主要的市場調(diào)查方法可分為兩大類：一是按選擇調(diào)查對象來劃分，抽樣調(diào)查、普遍調(diào)查、典型調(diào)查等；二是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有問卷法、觀察法、文獻(xiàn)調(diào)查法等。在眾多的調(diào)查方法中，問卷法是最具有代表性和普遍性的。根據(jù)不同的調(diào)研方法，問卷法的調(diào)研方式主要分為兩個(gè)類別：一是訪問問卷，是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫的問卷；二是自填問卷，是由被調(diào)查者本人填答的問卷。這兩者都是社會研究中收集資料的工具，也都是由一系列問題和答案所構(gòu)架而成的。區(qū)別在于直接面對的對象不同，具體形式和設(shè)計(jì)方法等方面也存在著一定的差異。就控鹽創(chuàng)新產(chǎn)品的研究，根據(jù)產(chǎn)品和人群特點(diǎn)，采用問卷法進(jìn)行了一組研究。利用自填問卷法的方式，針對30~60歲的不同年齡階段對象進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查由淺入深地分階段進(jìn)行，了解人們對控鹽創(chuàng)新產(chǎn)品在市場中的可識度及購置的意向。通過調(diào)查，利用自填問卷這種形式隨機(jī)在470名的調(diào)研受訪者中，有380名知道農(nóng)藥殘留檢測相關(guān)產(chǎn)品，約占受訪者總數(shù)的81%。這一數(shù)據(jù)表明，人們對于控鹽產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高，具有一定的產(chǎn)品認(rèn)知水平。同時(shí)也表明人們對控鹽的問題開始愿意了解其相關(guān)控鹽產(chǎn)品，這對于控鹽產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)給予了很好的說明。使得農(nóng)藥殘留檢測創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)臐撛谑袌觯瑸檎n題的深入奠定了良好的基礎(chǔ)。
3通過訪問法對控鹽產(chǎn)品進(jìn)行的市場調(diào)研分析
訪問法是指通過以詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法。這種方法被廣泛應(yīng)用于各類產(chǎn)品調(diào)研專案過程中。而對于本次調(diào)研，主要利用訪問法中的面談訪問的方式對控鹽創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研。首先，對于調(diào)研地點(diǎn)的選擇應(yīng)進(jìn)行整體考慮，例如有同類產(chǎn)品在售的地區(qū)。其次，調(diào)研人群選擇30~60歲的女性作為主要調(diào)研對象。此類人群多為日常接觸食用鹽比較集中的人群，對調(diào)研結(jié)果有直接的影響。選好調(diào)研對象之后，采用面談式訪問調(diào)研。選擇的調(diào)研問題主要為對心腦血管疾病的了解程度？食用鹽攝入量與心腦血管疾病的關(guān)系？如何控制日常食用鹽的攝入量等。在調(diào)研的過程中，相當(dāng)一部分的受訪者比較樂意接受訪問并有較高的積極性參與，并表示對控鹽產(chǎn)品的具有一定的了解和關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示：在150名受訪者中，有87人知道控鹽對于心腦血管疾病的意義，占整體比例的58%；有125人知道食用鹽的過量攝入的危害性，占調(diào)查人群比例的83%。利用基礎(chǔ)直接的調(diào)研手段和方式，使控鹽產(chǎn)品的市場定位更加準(zhǔn)確合理，及對其創(chuàng)新設(shè)計(jì)的必要性。利用一系列科學(xué)的調(diào)研方式調(diào)研并總結(jié)數(shù)據(jù)，對于控鹽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)是有益的。隨著控鹽產(chǎn)品的不斷完善與宣傳，對于整個(gè)社會的控鹽意識也將起到積極作用。
作者:佟建 王文娟 王昇 單位:沈陽化工大學(xué)
[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。
參考文獻(xiàn)
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調(diào)研時(shí)間:2008.1.15――1.16
調(diào)研地點(diǎn):某公司總部大會議室
調(diào)研對象:北京商場某品牌各專柜導(dǎo)購
調(diào)研目的:優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，認(rèn)識和改善公司現(xiàn)有終端的不足，以便公司制定更加明確的解決方案，加快決勝終端的戰(zhàn)略步伐。
二、調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析
針對本次問卷的問題設(shè)置和結(jié)果的呈現(xiàn)，為了更多更好的挖掘結(jié)果里的價(jià)值，使得到的信息得到充分的利用，有針對性的采取以下幾種分析方法:比例法、賦權(quán)重法、歸一法、遞進(jìn)法、立體分析法。
本次對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中款式的調(diào)研，采取了多維立體調(diào)研法，從公司目前需要開發(fā)和目前市場受歡迎兩個(gè)不同的方面進(jìn)行調(diào)研，從不同的方面得出對于同一個(gè)問題的不同方面的結(jié)果，然后分析這些結(jié)果，從而得出關(guān)于這個(gè)問題的一個(gè)比較客觀的結(jié)論。
1.關(guān)于公司目前需要開發(fā)的產(chǎn)品款式的調(diào)研
對于此次結(jié)果采取的分析方法：賦權(quán)重法、歸一法、比例法。
調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù)：每個(gè)調(diào)研對象在此題都有兩個(gè)選擇，一個(gè)首選，一個(gè)次選；共有25份問卷。
下面將從目前公司需要開發(fā)款式的比例進(jìn)行分析：
每個(gè)調(diào)研對象在此題都有兩個(gè)選擇，一個(gè)首選，一個(gè)次選，對于首選則賦值0.6，次選則賦值0.4，然后將每個(gè)款式得到分相加，這個(gè)值就是每個(gè)款式的所需值；然后將所有款式的所需值相加就可以得出總需要值;用每個(gè)款式的所需值除以總需要值便可以得出每個(gè)款式在總需求里的比例。
例如：如下表第二行所示，劉瑋選擇公司最需要增加的款式是5、單褲，則單褲得0.6分，次需要增加的款式是8、家居套裝，則家居套裝得0.4分，以此類推。
所有總計(jì)和為:0+2.8+1.2+0.8+9.2+1.2+3.4+6+0=24.6
因此可以算出每個(gè)款式在總
需求里的比例:
套裝:0/27.6=0
吊帶:2.8/24.6=0.114=11.4%
背心:1.2/24.6=0.049=4.9%
內(nèi)褲:0.8/27.6=0.033=3.3%
單褲:9.2/24.6=0.374=37.4%
單衣:1.2/24.6=0.049=4.9%
家居裙: 3.4/24.6=0.138=13.8%
家居套裝: 6/24.6=0.244=24.4%
其他款式：0/24.6=0
2.關(guān)于目前市場在同類所有產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品的調(diào)研對于此次結(jié)果采取的分析方法:賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。
調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù)：每個(gè)調(diào)研對象在本題會寫出三個(gè)目前市場最受消費(fèi)者歡迎的款式，共有25份問卷。
以下將從款式受歡迎得分和款式在市場受歡迎的比例兩方面進(jìn)行分析：
a.款式受歡迎得分分析方法:賦權(quán)重法
如果某款式獲得25票就表明該款式在消費(fèi)者中是比較受歡迎的，將結(jié)果量化成百分制，用100除以問卷份數(shù)就可以得出一個(gè)系數(shù)，然后將每個(gè)款式得到的票數(shù)乘以這個(gè)系數(shù)，就可以得出每個(gè)款式的得分；
統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示：
b.款式受歡迎比例分析方法：賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。
利用a分析出來的結(jié)果，將所有款式的得分相加，得出一個(gè)總分，然后用每個(gè)款式的得分除以這個(gè)總分就可以得出該款式在所有款式中的受歡迎比例。
如下表所示：
三、結(jié)論
結(jié)合導(dǎo)購問卷的分析結(jié)果、北京終端的評估及出差人員所獲得的市場信息，市場部經(jīng)過討論認(rèn)為在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，存在以下兩個(gè)方面的問題：
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析可以看出，目前市場的需求是不平衡的，那么為什么會出現(xiàn)如此偏差的需求呢？行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡：市場需求和供應(yīng)的失衡，存在供不應(yīng)求和供過于求的現(xiàn)象。造成行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡的原因：同行企業(yè)包括某品牌在內(nèi)，在產(chǎn)品開發(fā)前沒有集中的對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，光憑經(jīng)驗(yàn)開發(fā)款式，而不是根據(jù)整個(gè)市場的需求和流行趨勢進(jìn)行款式的開發(fā)，使整個(gè)市場的供需脫節(jié)而導(dǎo)致不平衡。
2.產(chǎn)品策略不明確
產(chǎn)品定位龐雜、模糊。目前公司產(chǎn)品的風(fēng)格混亂，定位不明確。品牌個(gè)性不鮮明，沒有核心競爭力；品牌在目前還沒有自己的風(fēng)格，沒有自己突出的一面，因而沒有屬于自己的核心競爭力。
四 、建議
[關(guān)鍵詞]民爆產(chǎn)品；市場調(diào)研；營銷管理
[中圖分類號]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0026-02
隨著改革開放的不斷深化，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。與此同時(shí)，市場調(diào)研作為企業(yè)營銷管理的重要手段，也獲得了良好的發(fā)展，其應(yīng)用范圍也得到了不斷擴(kuò)展。在這個(gè)信息化的時(shí)代，企業(yè)只有通過市場調(diào)研，充分掌握市場信息，才能適應(yīng)這個(gè)瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。因此，如何正確利用市場調(diào)研，提升產(chǎn)品營銷管理工作質(zhì)量，并將其應(yīng)用到企業(yè)實(shí)踐生產(chǎn)過程中，已成為現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)與熱點(diǎn)。本文以筆者參與的一次市場調(diào)研工作為出發(fā)點(diǎn)，對市場調(diào)研在民爆產(chǎn)品營銷管理中的應(yīng)用進(jìn)行了初步探討。
1市場調(diào)研對產(chǎn)品營銷項(xiàng)目管理的重要性
對于市場調(diào)研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預(yù)測。描述功能是指收集與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)的材料并進(jìn)行事實(shí)陳述，如描述民爆行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？客戶對某種民爆產(chǎn)品持有什么態(tài)度？第二種功能是診斷功能，是指對相關(guān)信息或活動的解釋，如更換民爆產(chǎn)品包裝會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生怎樣的影響？最后一個(gè)功能是預(yù)測功能，即對行業(yè)形勢或產(chǎn)品銷售情況的預(yù)測，如下一季度民爆產(chǎn)品的銷售量是多少？市場需求又會發(fā)生什么樣的變化？在此，筆者將市場調(diào)研對產(chǎn)品營銷管理的重要作用歸納為以下幾個(gè)方面。
11有助于增強(qiáng)管理者對市場狀況的了解，充分發(fā)現(xiàn)和利用市場商機(jī)
市場由供需雙方的供需關(guān)系組成，二者彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的形勢下，產(chǎn)品供應(yīng)商會面臨著資金競爭、品質(zhì)競爭、服務(wù)競爭以及人才競爭等不同形式的競爭，而消費(fèi)者也會在這個(gè)龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢下，誰能贏得消費(fèi)者的信賴，誰就會贏得占有市場的機(jī)會，反之就可能面臨著被淘汰的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是每一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商所應(yīng)考慮的問題。然而，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，誰能把握機(jī)遇，及時(shí)了解市場情況，就能夠獲得增加市場占有率的機(jī)會。
對于一位產(chǎn)品銷售的管理人員而言，市場調(diào)查是很好地了解市場的表現(xiàn)形式，通過這種形式能獲得真實(shí)的客戶對于產(chǎn)品使用的反饋信息，對于進(jìn)一步銷售策略的制定以及對產(chǎn)品的調(diào)整等發(fā)揮著非常重要的作用。
12有助于產(chǎn)品銷售管理者制定正確的營銷策略
在現(xiàn)代化的市場營銷中，企業(yè)管理者對影響產(chǎn)品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業(yè)的經(jīng)營效益。主動的營銷管理意味著主動對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢與競爭環(huán)境。對于被動的營銷管理方式而言，是指當(dāng)對造成企業(yè)發(fā)生重大變化的因素產(chǎn)生時(shí)，才對營銷策略做出調(diào)整。市場調(diào)研工作在主動式的營銷管理過程中發(fā)揮著不可替代的作用，管理者不僅應(yīng)在不斷變化的市場環(huán)境中尋找新的機(jī)遇，還應(yīng)以市場調(diào)研的形式為企業(yè)制定長期營銷策略提供有力參考。同時(shí)，市場調(diào)研工作的開展能夠通過對外部變化信息的采集與分析處理，作為企業(yè)的信息資源來引導(dǎo)營銷工作的開展。因此，一個(gè)好的營銷策略是基于市場調(diào)研基礎(chǔ)之上的，它有利于企業(yè)市場占有率的增加與靈活營銷策略的制定與實(shí)施。
13有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓新的市場
任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能在市場上永遠(yuǎn)保持較高的占有率，企業(yè)要想獲得長足的生存與發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。市場調(diào)研作為產(chǎn)品開發(fā)的信息依據(jù)，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中發(fā)揮著非常重要的作用。通過市場調(diào)查，能準(zhǔn)確、及時(shí)掌握用戶對產(chǎn)品的要求與需求，然后根據(jù)這些信息進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產(chǎn)品隨行業(yè)要求已經(jīng)淘汰，而市場的發(fā)展需求是金屬管殼類的民爆產(chǎn)品及高新技術(shù)的電子雷管，所以我們必須適應(yīng)市場需求及行業(yè)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，否則企業(yè)將被市場無情淘汰。因此，適時(shí)對市場進(jìn)行調(diào)研為產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確信息導(dǎo)向。
14有助于企業(yè)在市場競爭中獲得有利地位
在市場環(huán)境中，生產(chǎn)緊隨市場的情況比較普遍，但生產(chǎn)也可以推廣需求，即引導(dǎo)市場在對產(chǎn)品有了充分的認(rèn)識之后，對產(chǎn)品認(rèn)可并購買，比如：具有高端技術(shù)民爆產(chǎn)品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業(yè)便能夠及時(shí)進(jìn)入該產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，并在市場份額上占有絕對優(yōu)勢，然而強(qiáng)制需求的成功與否建立在市場調(diào)研工作的開展?fàn)顩r之上。因此，市場調(diào)研作為獲取、分析市場情報(bào)的一個(gè)重要手段，是企業(yè)產(chǎn)品營銷管理的基礎(chǔ)，在一定程度上決定著企業(yè)的長足發(fā)展。
2市場調(diào)研活動的具體開展步驟
根據(jù)筆者對市場調(diào)研工作的深入了解，考慮到是否能將市場調(diào)研新理論與新方法有效應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品營銷管理活動中去。
21市場調(diào)研的組織問題
就現(xiàn)階段的市場調(diào)研組織工作而言，經(jīng)常會遇到降低成本、權(quán)利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們在市場調(diào)研工作開展過程中，必須加強(qiáng)思考，以有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷管理的創(chuàng)新。
22市場調(diào)研工作應(yīng)符合產(chǎn)品推廣的特點(diǎn)
在市場調(diào)研過程中，首先應(yīng)制訂明確的目標(biāo)，以獲取正確的調(diào)研結(jié)果來引導(dǎo)正確產(chǎn)品營銷策略的制定。因此，市場調(diào)研目標(biāo)的確定是整個(gè)實(shí)踐工作的重點(diǎn)。如筆者在開展市場調(diào)研工作之前，就確立了明確的調(diào)研目標(biāo)，即客戶對企業(yè)生產(chǎn)的民爆產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出整體評價(jià)，并對一些區(qū)域的綜合營銷環(huán)境進(jìn)行充分了解，對民爆產(chǎn)品營銷過程中存在的問題認(rèn)真分析，并制定出行之有效的應(yīng)對措施。其次，因調(diào)研對象、調(diào)研區(qū)域等因素的不同，每一項(xiàng)市場調(diào)研工作都有著其獨(dú)特的性質(zhì)。最后，市場調(diào)研工作應(yīng)在有限的時(shí)間與資源條件下進(jìn)行。根據(jù)提前制訂的調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行調(diào)研進(jìn)度的安排，直至調(diào)研任務(wù)完成。
3市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實(shí)際應(yīng)用
對于市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實(shí)際應(yīng)用而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是思想上的轉(zhuǎn)變，將市場調(diào)研思想引入到產(chǎn)品營銷管理工作中去，使得市場調(diào)研工作能夠貫穿整個(gè)過程中；二是市場調(diào)研方法的確立，針對調(diào)研對象、調(diào)研區(qū)域特征等因素的不同，將不同種類的市場調(diào)研方法運(yùn)用到產(chǎn)品營銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場調(diào)研工作的具體實(shí)踐，應(yīng)確保市場調(diào)研理念、理論方法、管理模式等在產(chǎn)品營銷項(xiàng)目管理工作過程中得到充分利用。
如對于筆者本次的市場調(diào)研工作而言，市場調(diào)研工作計(jì)劃安排較緊，對工作的具體開展是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。在這種形勢下，筆者注重對新型市場調(diào)研方法與理論的學(xué)習(xí)，通過有效的計(jì)劃與組織完成了這樣一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。
市場調(diào)研工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的任務(wù)，它由不同的要素組成。為此，應(yīng)認(rèn)真挖掘調(diào)研工作內(nèi)部各因素與外部因素之間的聯(lián)系，將市場調(diào)研工作看成一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，在具體的工作開展過程中對這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行層層分解，最后再將其綜合成一個(gè)最終的目標(biāo)，從而得到調(diào)研項(xiàng)目的正確結(jié)果。與此同時(shí)，我們還應(yīng)認(rèn)識到市場調(diào)研工作是一個(gè)完整的生命周期過程，注重部分對于整體的重要性，并強(qiáng)調(diào)各分解單元的工作對整體項(xiàng)目管理所有可能造成的影響。
4結(jié)論
綜上所述，本文通過對市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中應(yīng)用的分析，初步證實(shí)了市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中的重要性。為此，在今后的市場調(diào)研工作開展過程中，應(yīng)在充分了解產(chǎn)品需求的同時(shí)，加強(qiáng)對影響市場調(diào)研工作因素的研究與分析，并對市場調(diào)研情況進(jìn)行重點(diǎn)分析，以為企業(yè)產(chǎn)品營銷管理工作的高效開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]夏維力，姜繼嬌項(xiàng)目管理在組織市場調(diào)研中的應(yīng)用初探[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2002，22（1）：21-24
[2]郭強(qiáng)項(xiàng)目管理工具市場調(diào)研[J].項(xiàng)目管理技術(shù)，2005（6）： 59-60
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；廣告活動；企業(yè)競爭
一、廣告市場背景分析
廣告要達(dá)到較好的宣傳效果就必須對市場進(jìn)行全面調(diào)查。市場調(diào)查決定了廣告商品在市場中的銷售情況，同樣還可以探知商品在市場中的競爭力度以及消費(fèi)者的心理，以此為廣告決策增加了必要資料，并且還可以在競爭之前為產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。由此可見，市場調(diào)查可以直接了解和掌握消費(fèi)者的心理、市場的大體概況。若對消費(fèi)者的心理與市場競爭力不夠了解，那么廣告決策則會摸不到頭緒，就需要進(jìn)一步探究。
（一）廣告市場調(diào)研概念
廣告市場調(diào)研是指在設(shè)計(jì)廣告過程中涉及一些外界問題，設(shè)計(jì)者會根據(jù)廣告活動，在市場中廣泛調(diào)查收集一些有意義的資源，并且根據(jù)收集到的資料對其進(jìn)行全面的改造，作為廣告決策的參考。同時(shí)，這也是該調(diào)查的主要任務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的心理以及市場的經(jīng)濟(jì)流動對各方面的信息進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查來的資料對設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的打造，從而進(jìn)行全面的發(fā)展，為自身產(chǎn)品打造市場。從宏觀角度上講，只要在廣告發(fā)展中涉及的，設(shè)計(jì)者都會對其進(jìn)行全面的調(diào)查分析，這種調(diào)查方式可對消費(fèi)者的心理、市場競爭力以及社會需求等進(jìn)行調(diào)查。
（二）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容
第一，市場環(huán)境調(diào)查，是對某一限定地區(qū)的市場情況進(jìn)行調(diào)查，是市場調(diào)查的慣用方法。但是，這種方法還有一定的弊端，在一定區(qū)域有著局限性，不一定適合于整個(gè)市場環(huán)境。因此，筆者認(rèn)為這樣的“抽樣調(diào)查”要多做幾組，以滿足整個(gè)市場環(huán)境調(diào)查。另外，市場調(diào)查要分清“方向”，也就是本行業(yè)所針對的人群。例如，廣告公司所選取的樣本應(yīng)該是日常廣告活動所涉及的對象、區(qū)域，定時(shí)、定點(diǎn)去收集資料，為資料更新。另外，公司的銷售部、廣告部也要關(guān)注同行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品，為自身的產(chǎn)品提供借鑒，進(jìn)而為廣告制定提供相對準(zhǔn)確的資料。第二，廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，廣告公司對委托其廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：一是可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；二是可以為廣告決策提供依據(jù)。
二、市場調(diào)研在廣告活動中的作用
廣告市場調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。廣告活動離不開市場調(diào)研，在當(dāng)今的市場上，營銷與廣告失敗的代價(jià)是驚人的。市場調(diào)研要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)移到“需求導(dǎo)向”，它既向廣告從業(yè)人員和廣告主提品的全部情況，也提供競爭產(chǎn)品及其周圍的市場環(huán)境狀況，從而為特定產(chǎn)品的廣告定位，為企業(yè)的廣告策劃活動提供必不可少的資料。因此，一切廣告活動都要從市場調(diào)查開始。
三、現(xiàn)代廣告市場調(diào)研面臨的問題與挑戰(zhàn)
運(yùn)用科學(xué)有效的方法進(jìn)行市場調(diào)研，盡量搜集整理需要的信息以及有用的情報(bào)、資料，以便具體了解供求的發(fā)展現(xiàn)狀，為企業(yè)的重大決策以及方向的確定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。就目前來說，我國在全球市場競爭力薄弱的主要原因還是市場調(diào)研不足，這也導(dǎo)致企業(yè)對市場動向的選擇不明確，錯(cuò)誤的市場調(diào)研結(jié)果可能將企業(yè)引向錯(cuò)誤的方向，最終導(dǎo)致企業(yè)未來的發(fā)展陷入絕境。有效的市場調(diào)研可以為企業(yè)管理者、決策者的戰(zhàn)略選擇提供幫助，筆者認(rèn)為做好市場調(diào)研可以為企業(yè)今后的發(fā)展帶來如下好處：管理水平提升、經(jīng)濟(jì)效益增長、發(fā)展方向明確、市場價(jià)格準(zhǔn)確、經(jīng)營目標(biāo)明確等。但目前我國企業(yè)對市場營銷部門重視度低，這也是導(dǎo)致其發(fā)展速度慢的原因，因此，企業(yè)想要得到更好的發(fā)展就必須重視市場調(diào)研。
四、彌補(bǔ)市場調(diào)研缺陷的方法
（一）市場調(diào)研對現(xiàn)代廣告的保障
市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。與狹義的市場調(diào)查不同，市場調(diào)研是對市場營銷活動全過程的分析和研究。只要有了全面的市場調(diào)查和了解市場的基礎(chǔ)，廣告成功的希望也一定越大。現(xiàn)在中國廣告業(yè)一直在快車道上運(yùn)行，取得了令人矚目的成績，快速發(fā)展的廣告業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2001年，中國加入WTO，整體經(jīng)濟(jì)形勢與產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，其驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。由此可知，其完善市場調(diào)研有利于提高廣告質(zhì)量。
（二）實(shí)地市場調(diào)研
實(shí)地市場調(diào)研是在周密的計(jì)劃之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的調(diào)查方法，如觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法、統(tǒng)計(jì)法。實(shí)地市場調(diào)研能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者搜集到想要的資料，同時(shí)，還可以得知當(dāng)下的市場競爭力度，以此為產(chǎn)品進(jìn)入市場提前做好準(zhǔn)備，并根據(jù)所調(diào)查的資料對產(chǎn)品進(jìn)行全面的包裝設(shè)計(jì)。通過進(jìn)一步的市場調(diào)查，廣告質(zhì)量也必定會加強(qiáng)。
五、結(jié)語
現(xiàn)代信息的框架都是通過市場調(diào)查完成的。現(xiàn)代信息的主要活動則是通過制定目標(biāo)，選擇其目標(biāo)進(jìn)行分析調(diào)查，并且針對目標(biāo)了解后根據(jù)市場行情與經(jīng)濟(jì)趨勢來開展活動，同樣也可以定義為是設(shè)計(jì)者根據(jù)調(diào)查資料對自身設(shè)計(jì)的一種包裝。這也呈現(xiàn)出了一種宏觀的晶振管理，也證實(shí)了隨著市場調(diào)研的發(fā)展我國社會現(xiàn)象也在不斷發(fā)展。隨著市場競爭的日益激烈，廣告人也會越來越重視市場調(diào)研。
參考文獻(xiàn)：
3.1房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能;工作內(nèi)容;技能要求;1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作;(一)開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息;
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項(xiàng)目市場調(diào)查研;
(二)信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總;1.能夠進(jìn)行市場細(xì)分資料整理;
(一)開展市場2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì);
二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求
3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作
(一) 開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項(xiàng)目市場調(diào)查研究
(二) 信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進(jìn)行分類
1.能夠進(jìn)行市場細(xì)分資料整理
(一) 開展市場2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì)分調(diào)研總整理
二、房地產(chǎn)
3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查
項(xiàng)目定位
(二) 收集項(xiàng)目1.能夠收集項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計(jì)資料2.能夠匯總項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料
1.能夠?qū)?xiàng)目投資環(huán)境進(jìn)行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規(guī)
產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)
項(xiàng)目投資策劃
(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類
2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類
1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調(diào)查表
(一)建立市場2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 整1.能夠根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)提出媒體推廣合 營 銷的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料
3.能夠監(jiān)控廣告投放實(shí)施情況
(三)銷售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場銷售過程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場銷售情況進(jìn)行匯總
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的作用、特點(diǎn)2.市場調(diào)查訪問法3.市場供求的知識4.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集知識1.調(diào)研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細(xì)分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識規(guī)劃設(shè)計(jì)資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識
1.項(xiàng)目總投資構(gòu)成的知識
2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法市場競爭的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識
1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法
1. 銷售工具種類及用途、特點(diǎn)的相關(guān)
內(nèi)容
2.銷售情況日報(bào)表的撰寫方法
3.2 助理房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的原則
2.市場調(diào)查問卷的制定方法1.項(xiàng)目概況調(diào)查與分析的方法2.市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競爭對手資料分析內(nèi)容與方法4.市場需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的原理2.市場評估報(bào)告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識
2.設(shè)施與配套對比與分析的方法3.戶型特點(diǎn)與配比的知識1.投資環(huán)境的內(nèi)容
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法
3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營稅費(fèi)內(nèi)容
1.房地產(chǎn)營銷的機(jī)會威脅分析方法2.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容
1.能夠確定調(diào)研范圍與流程
(一) 制定市場2.能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表和調(diào)研問卷調(diào)研計(jì)劃
3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.能夠評定調(diào)研信息，剔除誤差信
一、房地產(chǎn)息
2.能夠?qū)?xiàng)目概況進(jìn)行分析項(xiàng)目市場調(diào)
查研究(二) 市場調(diào)研3.能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進(jìn)行分析
內(nèi)容分析
4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析1.能夠制定目標(biāo)市場細(xì)分計(jì)劃
(一)制定市場
2.能夠制定項(xiàng)目細(xì)分參數(shù)
細(xì)分計(jì)劃
二、房地產(chǎn)3.能夠進(jìn)行項(xiàng)目競爭性分析項(xiàng)目定位
1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類分析
(二)產(chǎn)品分析2.能夠進(jìn)行競爭產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類產(chǎn)投資決策的影
2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策1.能夠計(jì)算投資項(xiàng)目的具體費(fèi)用
(二)房地產(chǎn)項(xiàng)劃
2.能夠制作各項(xiàng)投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場消費(fèi)群體的構(gòu)成
(一)目標(biāo)市場2.能夠分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罘治鰶r和消費(fèi)人群分布情況
3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位分析
1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合
四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷策 劃搜尋和分析
3.能夠?qū)V告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行指導(dǎo)
4.能夠組織和實(shí)施公共宣傳現(xiàn)場活1.能夠準(zhǔn)備銷售資料2.能夠制定銷售工作計(jì)劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見表
五、房地產(chǎn)1.能夠收集項(xiàng)目周邊物業(yè)管理資料項(xiàng)目售后服(二) 項(xiàng)目物業(yè)
務(wù)和物業(yè)管管理資料準(zhǔn)備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理
3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選
1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出
三)確定項(xiàng)目物合理建議業(yè)管理合同文本
2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書
(三)營銷準(zhǔn)備
1.銷售策劃的程序2.銷售計(jì)劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法
1.物業(yè)管理前期介入的概念
2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法
3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
相 關(guān) 知 識
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求
1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的流程與方法2.市場調(diào)查組織方法
1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測的方法2.項(xiàng)目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法2.細(xì)分市場的評估方法3.市場定位的內(nèi)容與方法1.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念2.規(guī)劃設(shè)計(jì)要則
3.項(xiàng)目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)
3.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目成本計(jì)算方法4.財(cái)務(wù)分析工具的使用和評價(jià)方法1.投資風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法2.投資風(fēng)險(xiǎn)評估的方法
3.投資風(fēng)險(xiǎn)防范對策的相關(guān)知識1.項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法
一、房 地
1.能夠針對項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢進(jìn)行分析產(chǎn) 項(xiàng)目 市
場 調(diào)查 研(二)市場分析2.能夠進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)分析評價(jià)究
3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測
(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對社會、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分
析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行
1.能夠確定市場細(xì)分的內(nèi)容和目的
(一)確定目標(biāo)
2.能夠進(jìn)行市場現(xiàn)狀與趨勢分析
市場
二、房 地3.能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行市場定位分析產(chǎn) 項(xiàng) 目
1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位定 位
(二)項(xiàng)目規(guī)劃
2.能夠提出項(xiàng)目方案規(guī)劃
建議
3.能夠制定設(shè)計(jì)任務(wù)書
1.能夠?qū)?xiàng)目成本進(jìn)行估算
(一)項(xiàng)目效益2.能夠?qū)?xiàng)目投資收益進(jìn)行靜態(tài)與
動態(tài)評估評估3.能夠制定投資項(xiàng)目的運(yùn)營計(jì)劃
1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素三、房 地
(二)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn) 項(xiàng)目 投2.能夠評估投資風(fēng)險(xiǎn)
評估
資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險(xiǎn)防范對策
1.能夠編制商業(yè)建議書
(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表
計(jì)劃書3.能夠撰寫項(xiàng)目市場評估報(bào)告
4.能夠撰寫可行性報(bào)告
(一)營銷價(jià)格1.能夠制定目標(biāo)價(jià)格方案策劃2.能夠制定價(jià)格策略
1.能夠編寫項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書
(二)制定銷售
2.能夠估算項(xiàng)目銷售推廣費(fèi)用
四、房 地推廣計(jì)劃
3.能夠制訂項(xiàng)目銷售推廣活動方案產(chǎn) 項(xiàng)目 整
合 營 銷1.能夠制定營銷目標(biāo)和策略策 劃
2.能夠制定各階段營銷控制實(shí)施方
(三)營銷管理案
3.能夠組織和實(shí)施營銷培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)
4.能夠提出營銷組織構(gòu)架建議
(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計(jì)劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案
(一)組織市場
2.能夠選擇市場調(diào)研方法
調(diào)查
3.能夠組織實(shí)施市場調(diào)研活動
1.價(jià)格形成的原理2.產(chǎn)品定價(jià)方法
1.項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動的組織技巧1.銷售控制的方法
2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5.營銷成本費(fèi)用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢
五、房 地產(chǎn) 項(xiàng)目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理
3.4 高級房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響因素的內(nèi)容2.市場調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法1.土地價(jià)值分析方法2.項(xiàng)目市場定位決策方法3.項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)的相關(guān)知識4.成本控制的方法5.財(cái)務(wù)評價(jià)的分析指標(biāo)
6.財(cái)務(wù)評價(jià)中主要變量分析方法
1.能夠分析市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)
(一) 制定市場境對項(xiàng)目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場調(diào)研的目標(biāo)
1.能夠進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值分析
2.能夠制定市場定位策略一、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 市
3.能夠?qū)彾?xiàng)目功能設(shè)計(jì)方案
場 調(diào)查 研
(二)市場定位策4.能夠根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告作出項(xiàng)目究
劃投資機(jī)會分析
5.能夠進(jìn)行市場投資預(yù)測
6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析
7.能夠進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析并制定防范措(一) 項(xiàng)目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略
1.能夠制定項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案
二、房地產(chǎn)(二) 項(xiàng)目形象
2.能夠制定項(xiàng)目品牌策略
項(xiàng)目定位定位
1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)及方法1.項(xiàng)目形象策劃的概念2.項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的制定方法3.項(xiàng)目品牌策劃的概念
(三)項(xiàng)目整體1.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)定價(jià)2.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)策略
(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項(xiàng)目投資資金來源與運(yùn)
三、房地產(chǎn)資項(xiàng)目資金管理用方案2.能夠制定項(xiàng)目資金籌措方案項(xiàng)目投資策
(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金籌措渠道劃
資項(xiàng)目融資策劃2.能夠制定項(xiàng)目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價(jià)方法，確定基本價(jià)
(一)審定營銷格總體策略2.能夠制定項(xiàng)目上市計(jì)劃四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營
1.能夠制定媒體推廣策略
銷策 劃(二)營銷推廣
的總體策劃和評2.能夠選擇推廣效果測評機(jī)制并制估定評估方案
1.能夠制定和實(shí)施物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)組(一)物業(yè)管理機(jī)建和招聘計(jì)劃構(gòu)組建2.能夠制定和實(shí)施人員培訓(xùn)計(jì)劃
五、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理
1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營模式
(三)綜合經(jīng)營模策劃式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃
項(xiàng)目價(jià)格定位的原則
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目資本結(jié)構(gòu)知識
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項(xiàng)目價(jià)格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識
2.上市計(jì)劃的制定原則1.廣告時(shí)機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測評機(jī)制與評估方案的制定方法
1.物業(yè)管理組織與人員架構(gòu)的知識2.物業(yè)管理人員培訓(xùn)計(jì)劃的制定方法1.物業(yè)管理模式的制定方法
第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個(gè)營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點(diǎn)
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經(jīng)理的職責(zé)
1．銷售經(jīng)理職能
2．銷售經(jīng)理的責(zé)任
3．銷售經(jīng)理的權(quán)限
案例
銷售管理的職能
1．計(jì)劃
2．組織
3．領(lǐng)導(dǎo)
4．控制
銷售經(jīng)理的角色
1．人際關(guān)系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經(jīng)理的知識背景
市場營銷
1．市場營銷基本內(nèi)容體系
2．STP營銷過程
3．市場細(xì)分
4．目標(biāo)市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關(guān)概念
財(cái)務(wù)基本知識
1．國內(nèi)支付結(jié)算手段
2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)
3．財(cái)務(wù)概念
4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.X理論—Y理論
案例
經(jīng)濟(jì)基本知識
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業(yè)道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀
附：美國營銷協(xié)會的道德準(zhǔn)則
銷售員職責(zé)
營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)
處理組織內(nèi)的各種關(guān)系
第三章：銷售經(jīng)理的技能
商務(wù)活動中的基本準(zhǔn)則
1．實(shí)事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經(jīng)理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達(dá)能力
4．創(chuàng)造能力
5．應(yīng)變能力
6．洞察能力
商務(wù)技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發(fā)客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調(diào)
5．禮物
6．時(shí)間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實(shí)就虛
3．最后期限
4．以退為進(jìn)
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務(wù)實(shí)的態(tài)度
2．采取行動
3．坦誠的對話
4．激勵銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領(lǐng)導(dǎo)
第四章：市場調(diào)研
為什么要進(jìn)行市場調(diào)研
1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)
2．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因
案例
市場調(diào)研的內(nèi)容
案例
案例
市場調(diào)研步驟
1．確定市場調(diào)研目標(biāo)
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現(xiàn)成資料
5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案
6．組織實(shí)地調(diào)查
7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)
8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
9．準(zhǔn)備研究報(bào)告
市場調(diào)研形式
1．實(shí)地調(diào)查
2．室內(nèi)調(diào)研
a．調(diào)研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實(shí)地調(diào)查
1．調(diào)查范圍
2．實(shí)地調(diào)查的對象
3．實(shí)地調(diào)查方法
問卷設(shè)計(jì)
1．問卷構(gòu)成要素
2．問題分類
案例：
客戶調(diào)研
1．顧客成份分析
案例：
2．實(shí)地調(diào)查方案
3．實(shí)地觀察方案
廣告媒體調(diào)研
1．調(diào)研內(nèi)容
2．廣告媒體組合
3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）
競爭對手調(diào)研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經(jīng)營活動
第五章：銷售計(jì)劃
銷售預(yù)測
1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測
2．銷售預(yù)測的過程
3．環(huán)境分析
4．市場潛力預(yù)測
5．確定目標(biāo)市場
6．銷售潛力預(yù)測
7．銷售預(yù)測方法
案例
銷售預(yù)算
1．為什么需要預(yù)算
2．預(yù)算的職責(zé)人
3．銷售預(yù)算內(nèi)容
4．銷售預(yù)算的過程
5．確定銷售預(yù)水平的方法
6．預(yù)算控制
年度銷售目標(biāo)的確定
1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類
3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數(shù)
3、銷售定額制定的幾種常用方法
A．順位法
B．評分法
C．構(gòu)成比法
4、合理銷售定額的特點(diǎn)
銷售計(jì)劃的編制
1．銷售計(jì)劃的架構(gòu)
2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容
3．年度銷售總額計(jì)劃的編制
4．月別銷售額計(jì)劃的編制
5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制
7．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制
8．促銷計(jì)劃的編制
9．銷售帳款回收計(jì)劃的編制
10.銷售人員行動管理計(jì)劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制
12．制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料
營銷控制
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計(jì)
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點(diǎn)
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓(xùn)
1．為什么要對銷售員進(jìn)行培訓(xùn)
2．銷售員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)
3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容
4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務(wù)型
案例
銷售人員的行動管理
1．銷售日報(bào)表的管理
2．時(shí)間分配管理
案例
1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎勵制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1．團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)
2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員
3．團(tuán)隊(duì)模式
4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持
5．團(tuán)隊(duì)合作
6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)
7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì)
8．創(chuàng)建未來銷售隊(duì)伍
9．銷售隊(duì)伍筑建
10．中途接管團(tuán)隊(duì)
案例
11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個(gè)步驟
提升團(tuán)隊(duì)
1．分析團(tuán)隊(duì)能力
2．有效聯(lián)系
3．召開團(tuán)隊(duì)會議
4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng)
5．重視外圍信息
6．創(chuàng)意性思考
7．處理問題
8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)
9．自我評估領(lǐng)導(dǎo)能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵
2．時(shí)間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發(fā)
3．客戶開發(fā)技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價(jià)值
2．客戶經(jīng)驗(yàn)
3．客戶經(jīng)驗(yàn)對銷售戰(zhàn)略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理
案例
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當(dāng)“第二名”
4．攻心為上的應(yīng)用
案例
第八章：銷售管理控制
目標(biāo)管理
1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)
2．目標(biāo)管理的步驟
目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）
3．目標(biāo)控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—勞勒激勵模式
2．滿意感與績效的關(guān)系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業(yè)績評估的指針
銷售人員的報(bào)酬
1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù)
2．確定報(bào)酬水準(zhǔn)
3．報(bào)酬制度的類別
4．如何選擇報(bào)酬制度
銷售人員評價(jià)與能力開發(fā)
1．能力、成績與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系
2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法
3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問題
案例
績效評價(jià)中的問題
1．績效評價(jià)的過程
2．評價(jià)者常犯的錯(cuò)誤
案例
3．評價(jià)工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準(zhǔn)確性原則
2．完整性原則
3．及時(shí)性原則
4．非正式組織策略性運(yùn)用原則
公司內(nèi)部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實(shí)無欺
5．制怒
6．有創(chuàng)意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應(yīng)注意的問題
2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通
4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通
6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經(jīng)理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統(tǒng)
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通
4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通
5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通
6．銷售部與倉儲中心的信息溝通
營銷情報(bào)系統(tǒng)
1、營銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展
2．提供正在發(fā)生的資料
3．營銷情報(bào)的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用
案例
第十章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
1．營銷組合
2．產(chǎn)品組合的概念
3．產(chǎn)品組合優(yōu)化
產(chǎn)品的五個(gè)層次
1．核心利益層
2．實(shí)體產(chǎn)品層
3．期望產(chǎn)品層
4．附加產(chǎn)品層
5．潛在產(chǎn)品層
新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品的界定
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
5．新產(chǎn)品的采用與推廣
產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
2．產(chǎn)品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統(tǒng)一與延伸
案例
產(chǎn)品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價(jià)格策略
基本價(jià)格的制定
1．定價(jià)目標(biāo)
2．確定需求
3．估計(jì)成本
4．分析競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格
5．選擇定價(jià)方法
案例
6．選定最終價(jià)格
產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂
1．地區(qū)性定價(jià)
2．價(jià)格折扣和折讓
3．促銷定價(jià)
相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)
1．產(chǎn)品線定價(jià)
2．選購品的定價(jià)
3．附帶產(chǎn)品的定價(jià)
案例
4．副產(chǎn)品定價(jià)
5．組合產(chǎn)品的定價(jià)
產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略
1．導(dǎo)入期定價(jià)
2．成長期定價(jià)
3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略
案例
4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略
服務(wù)的定價(jià)
1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異
2．服務(wù)定價(jià)方法
價(jià)格競爭
1．競爭性調(diào)價(jià)
案例
2．顧客對調(diào)價(jià)的反應(yīng)
3．競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)
4．企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略
1．競爭定價(jià)策略
2．個(gè)性化定價(jià)策略
3．自動調(diào)價(jià)、議價(jià)策略
4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1．垂直渠道系統(tǒng)
2.水平式渠道系統(tǒng)
3.多渠道營銷系統(tǒng)
中間商
1．批發(fā)商
2．零售商
分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實(shí)體分配
1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)
2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉(zhuǎn)型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創(chuàng)意制作
案例
6．廣告費(fèi)用預(yù)算
7．廣告效果評估
8．如何創(chuàng)作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設(shè)計(jì)
2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業(yè)績評估
營業(yè)推廣
1．營業(yè)推廣的種類
2．營業(yè)推廣的特點(diǎn)
3．營業(yè)推廣的實(shí)施過程
第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系
權(quán)力營銷
1．什么是權(quán)力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權(quán)力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關(guān)系
1．什么是公共關(guān)系
2．公共關(guān)系的工作程序
案例
3．與顧客的關(guān)系
案例
4．與上下游企業(yè)的關(guān)系
案例
5．與新聞界的關(guān)系
案例
6．危機(jī)公關(guān)
案例
CI系統(tǒng)
案例
1．企業(yè)標(biāo)志――CI系統(tǒng)的核心
2．CI系統(tǒng)的組成
3．CIS策劃
4．CI的設(shè)計(jì)
案例
第十五章 銷售創(chuàng)新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷
1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來
2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
3．營銷網(wǎng)站
4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
案例
數(shù)據(jù)庫營銷
1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征
3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢
5．網(wǎng)絡(luò)資料營銷
營銷組合創(chuàng)新
1．消費(fèi)者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理
1．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來
2．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對市場營銷的挑戰(zhàn)
3．營銷手段的創(chuàng)新
4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
而產(chǎn)品年度營銷定位及策略活動是其中非常關(guān)鍵的調(diào)整內(nèi)容，近期特別是一些企業(yè)中藥或西藥產(chǎn)品進(jìn)入國家或省基藥目錄后，產(chǎn)品的重新定位調(diào)研是決定未來一段時(shí)間高速增量的主要策略環(huán)節(jié)。下面就類似產(chǎn)品調(diào)研的具體方法和手段進(jìn)行粗略概述一下，僅供參考。
一、產(chǎn)品調(diào)研的目的：
通過市場調(diào)研手段和工具，進(jìn)行該治療領(lǐng)域市場容量、市場格局分析、同類產(chǎn)品市場業(yè)績表現(xiàn)等指標(biāo)，經(jīng)判斷分析確定競爭產(chǎn)品，并針對競爭產(chǎn)品營銷策略制定適合產(chǎn)品發(fā)展的產(chǎn)品的概念、“賣點(diǎn)”和市場營銷策略。為企業(yè)產(chǎn)品銷售上量制定相應(yīng)的營銷策略提供充分依據(jù)；針對各環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的營銷策略；制定有的放矢的營銷計(jì)劃與營銷管理制度。面對變化的市場和激烈的市場競爭，從目前產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫(yī)生對本品牌的認(rèn)可及偏好、患者對本產(chǎn)品的認(rèn)識及偏好的改變等幾個(gè)方面來評估目前市場策略的有效性和有效程度，并結(jié)合競爭產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場策略分析，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前市場營銷中的癥結(jié)和潛在的市場機(jī)會。
二、產(chǎn)品調(diào)研的手段：
在市場調(diào)研領(lǐng)域，主要通過一手及二手資料的分析和訪談方法和技術(shù)手段。應(yīng)先按頂層設(shè)計(jì)原則會從戰(zhàn)略產(chǎn)品競爭力模型著手、從產(chǎn)品定位、質(zhì)量運(yùn)營、服務(wù)優(yōu)先、品牌積累、資金盈利等不同方面進(jìn)行定量和定型分析。然后在從下往上進(jìn)行不同層次按約束理論導(dǎo)入，進(jìn)行流程利潤率的優(yōu)化。
三、產(chǎn)品調(diào)研需要特別關(guān)注的幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品說明書是用藥的基礎(chǔ)指導(dǎo)原則。
（1）、不管是中藥還是西藥產(chǎn)品，說明書是用藥的指導(dǎo)原則。中藥主要是“功能主治”，西藥是“適應(yīng)癥”；中藥在“功能主治”中分別說明“功能”和“主治”兩方面，“功能”說明了治療原則，而“主治”則是對應(yīng)的疾病及癥狀（如血脂平膠囊）；西藥的“適應(yīng)癥”則直接對應(yīng)治療的疾病和細(xì)分疾病譜的特點(diǎn)及單獨(dú)、聯(lián)合用藥的特點(diǎn)（如鹽酸二甲雙胍即釋片）。
（2）、“適應(yīng)癥”和“主治”的疾病譜原則上應(yīng)該不能跨適應(yīng)癥使用，除非進(jìn)行產(chǎn)品的適應(yīng)癥增加申報(bào)。
（3）、對于中藥來說，中醫(yī)理論在目前西醫(yī)醫(yī)院會有較低的認(rèn)可度。當(dāng)然，現(xiàn)在在中藥營銷成功的產(chǎn)品中，也樹立了一些有一定知名度的“活血化瘀理論”、“瘟病理論”、“氣血理論”、“絡(luò)病理論”等等，均是經(jīng)過長期推廣而逐步被西醫(yī)醫(yī)生所了解的。除非是設(shè)有專門的中西醫(yī)結(jié)合科室。一般來說，還是要多按西醫(yī)的處方原則治療疾病來進(jìn)行分析分類。中醫(yī)未來主要還是三類，單一有效成分（紫杉醇等）、二或三種成分穩(wěn)定且作用明確（舒血寧等）、多種成分的器官靶向作用（通心絡(luò)等）；
（4）、西藥要關(guān)注給藥代動力學(xué)的給藥方式所造成的生物利用度、藥物半衰期、血漿蛋白結(jié)合率等差異點(diǎn)。還有不良反應(yīng)和禁忌癥。
2、界定產(chǎn)品市場份額及主要競爭對手是第一步。
（1）、對于一個(gè)藥品來說，產(chǎn)品如何界定市場范圍是非常關(guān)鍵的。因?yàn)槟壳笆袌龇秶鷦澐植灰缓蜆?biāo)準(zhǔn)多樣，所以若是界定太小，就沒有增長的意義。若界定過大，則競品會過多，不夠聚焦。而這一點(diǎn)不論是購買數(shù)據(jù)還是自己查尋資料，都是需要明晰的。
（2）、用一個(gè)簡單的辦法可以達(dá)成，就是按目前最新的國家醫(yī)保和國家基藥目錄來分類和界定市場。因?yàn)槲磥碇饕匿N售份額產(chǎn)品還是集中招標(biāo)采購的醫(yī)保和非醫(yī)保產(chǎn)品，特別是醫(yī)保產(chǎn)品，因?yàn)閲业闹Ц墩摺Q定了這些產(chǎn)品的市場份額會是標(biāo)桿。
（3）、其他如“治療指南”、“治療共識”、“臨床治療路徑”、“衛(wèi)生部處方集”等等均可以進(jìn)行市場的份額界定。
3、產(chǎn)品適應(yīng)癥疾病譜（治療領(lǐng)域）的細(xì)分是產(chǎn)品主要的未來機(jī)會點(diǎn)：
（1）、對于藥品來說，進(jìn)行調(diào)研的主要目的還是醫(yī)生的處方習(xí)慣。最近剛與美國俄亥俄州哥倫布市州立醫(yī)院麻醉專家夏教授的溝通很有意義，他說在美國州立醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療同類疾病的處方是完全一樣的，而中國則不然。國家及省級大三甲醫(yī)院的處方和縣及社區(qū)的處方不盡相同。這反應(yīng)了治療上的不統(tǒng)一和不規(guī)范。
（2）、醫(yī)生治療疾病主要還是遵循“治療指南”、“治療共識”和相關(guān)權(quán)威循證依據(jù)。當(dāng)然，指南的循證依據(jù)最高。要在“指南”、及“共識”中找到機(jī)會。
（3）、按照循證水平，既往臨床研究、治療綜述、單味有效成分藥理研究、最新疾病治療進(jìn)展等等均需要?dú)w納分類。以備后期策略準(zhǔn)備依據(jù)。
（4）、競品的產(chǎn)品定位及主推活動是主要的調(diào)研內(nèi)容，特別是與競品的優(yōu)劣勢要分析清楚。
（5）、西藥同分子的競爭則主要是生物利用度、半衰期及劑型的對比體外及體內(nèi)差異點(diǎn)上。
（6）、單獨(dú)用藥和聯(lián)合用藥也是需要研究的。
4、專家深訪和醫(yī)生座談會是進(jìn)一步細(xì)化機(jī)會的試金石
在進(jìn)行了初步的歸納后，與專家的深訪和處方醫(yī)生座談就是梳理思路可行及不可行主要的手段了。一般此類由專業(yè)第三方調(diào)研公司進(jìn)行，也可以由企業(yè)市場部醫(yī)學(xué)經(jīng)理進(jìn)行主持。建議未來快速進(jìn)行產(chǎn)品疾病譜治療機(jī)會的評估，進(jìn)行1-3次是比較合適的。專家深訪，可以把目前主流處方行為了解清晰。而進(jìn)行處方醫(yī)師座談，則是關(guān)注處方行為改變時(shí)的關(guān)鍵說服點(diǎn)和軟性及硬性促銷方式方法的有效性上。
5、企業(yè)團(tuán)隊(duì)銷售模式?jīng)Q定了實(shí)施中可能出現(xiàn)的典型問題
不同銷售模式下的產(chǎn)品機(jī)會（問題）調(diào)研，其問題和側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。
（1）、招商模式：
環(huán)節(jié)多，傳遞慢。激勵差、信息不一。此模式要特別關(guān)注前期調(diào)研和后期的培訓(xùn)及產(chǎn)品費(fèi)用的重點(diǎn)使用。
（2）、自建模式：
信息多，效率低。此模式要特別關(guān)注，產(chǎn)品后期執(zhí)行銷售團(tuán)隊(duì)的增量考核問題。
（3）、商務(wù)及OTC模式：
在做了一些用戶流失原因調(diào)研項(xiàng)目后，筆者總結(jié)了用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)。
第一步：了解調(diào)研目的
無論做什么調(diào)研，研究員首先要確認(rèn)調(diào)研目的，只有知道需求方最終想要解決什么問題才能做好調(diào)研。用戶流失原因調(diào)研不只是簡單的了解用戶流失的原因就可以，產(chǎn)品經(jīng)理提出用戶流失原因調(diào)研需求，最終目的一般有兩個(gè)：(1)防止用戶流失；(2)挽回流失用戶。
最終目的不一樣，調(diào)研需要解答的問題也不一樣：
(1)防止用戶流失
用戶為什么會流失？(用戶流失原因)用戶會繼續(xù)流失嗎？(現(xiàn)有用戶的不滿意點(diǎn)與流失原因是否一致？)如何防止用戶流失？(應(yīng)采取什么樣的改善措施)
(2)挽回流失用戶
用戶為什么會流失？(用戶流失原因)流失用戶回流的可能性？什么情況下他們愿意回來？(回流觸點(diǎn))如何挽回流失用戶？(應(yīng)采取什么樣的改善措施)
第二步：找出用戶流失的真正原因
無論產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是什么，他們提出用戶流失原因調(diào)研需求證明他們都非常關(guān)心用戶為什么會流失，所以找出用戶流失的真正原因非常重要。但要找出用戶流失的真正原因并不容易，有時(shí)問用戶為什么不再用某產(chǎn)品，他們會用“沒錢”or“沒時(shí)間”等借口敷衍我們，用戶因?yàn)椤皼]錢”不用我們的產(chǎn)品了，但其他價(jià)格一樣的產(chǎn)品卻銷售得如火如荼，這合理嗎？“沒錢”or“沒時(shí)間”這些借口我們當(dāng)然不接受，那我們要如何找出真正的原因？筆者總結(jié)了三種方法：
(1)深入追問——5個(gè)WHY
連續(xù)問用戶5個(gè)問題以獲得深度遞進(jìn)的答案，這個(gè)方法能有效的使用戶表達(dá)出深層的想法和原因。
案例：以一款休閑游戲用戶流失原因調(diào)查為例
訪問員：為什么最近一段時(shí)間沒登錄過***了？
用戶：***(游戲角色)病了。
訪問員：為什么***病了就不登錄了？
用戶：因?yàn)橐坏卿?**就會死，不想見到它死。
訪問員：既然害怕***病死，那為什么沒帶***看病(指的是在游戲中看病)？
用戶：沒錢，看不起病。
訪問員：為什么沒錢？
用戶：***很容易生病，讓***打工掙的錢不夠它看病。
訪問員：為什么不帶***看免費(fèi)醫(yī)生(游戲中可免費(fèi)看病)？
用戶：不知道可以免費(fèi)治病。
該案例最后了解到導(dǎo)致用戶流失的原因有兩個(gè)：***(游戲角色)打工掙錢少、用戶不知道可以免費(fèi)冶病。
注：圖片來源于IDEO方法卡
(2)側(cè)面對比相關(guān)產(chǎn)品
有時(shí)用戶也意識不到他們行為背后的真正原因，直接追問他們可能問不出具體原因，這個(gè)時(shí)候可以通過側(cè)面對比去激發(fā)用戶潛意識，挖掘出真正的流失原因。
案例：
訪問員：為什么不續(xù)訂*鉆了？
用戶：沒錢啊。
訪問員：您目前有沒有開通其他的包月業(yè)務(wù)？
用戶：開通***。
訪問員：為什么開通***卻沒有開通*鉆？
用戶：因?yàn)橛X得***更實(shí)用，特權(quán)更多。
訪問員：***里的哪些特權(quán)最吸引您？
用戶：紅名、魔法表情
該案例了解到用戶并不是因?yàn)椤皼]錢”而不再繼訂*鉆，而是由于*鉆的特權(quán)沒法吸引用戶繼續(xù)開通，而用戶喜歡什么類型的特權(quán)呢，這需要我們繼續(xù)深挖。
(3)行為分析
當(dāng)我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方法調(diào)研時(shí)，很難實(shí)現(xiàn)層層深入追問，對于用戶來說，原因類題目他們很難回答，而行為類題目較容易回答，且行為類題目回答真實(shí)性較高，有些深層的流失原因，不一定需要層層深入追問為什么，有時(shí)可以通過行為分析解決。
案例：
您的***(游戲角色)掙錢的方式主要是：
數(shù)據(jù)交叉分析發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閽赍X難而流失的***游戲用戶主要的掙錢方式是“打工”，而我們和產(chǎn)品經(jīng)理溝通后了解到實(shí)際上***(游戲角色)“打工”不但不能掙錢、而且會賠錢，因?yàn)椤按蚬ぁ睍?**(游戲角色)損耗，***(游戲角色)會更容易臟、更容易餓，用戶就要花更多的錢去養(yǎng)它們，成本大于收益。但很多用戶不知道這個(gè)情況，所以一直選擇“打工”掙錢，最后沒辦法維持游戲角色在游戲中的生存，導(dǎo)致流失。
第三步：解答兩大最終目的其他問題
(1)用戶會繼續(xù)流失嗎？——了解現(xiàn)有用戶與流失用戶的差異
要了解用戶是否會繼續(xù)流失，就需要對現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)研，如果現(xiàn)有用戶和流失用戶是同一類用戶，那現(xiàn)有用戶會繼續(xù)流失。
怎么知道現(xiàn)有用戶和流失用戶的差異呢？那就需要了解現(xiàn)有用戶的態(tài)度，現(xiàn)有用戶不滿意的方面是什么，如果現(xiàn)有用戶不滿意方面與流失用戶流失原因一致，那證明現(xiàn)用用戶和流失用戶沒明顯差異，如果導(dǎo)致用戶流失的問題沒解決，用戶會繼續(xù)流失。
(2)用戶什么情況下才愿意回來
首先要知道流失用戶回流的可能性，如果大部分用戶表示無論產(chǎn)品怎樣改變也不會再嘗試使用，那在挽留用戶上投放更多資源也沒作用。
其次是了解用戶在什么情況下愿意回來，這包括但不限于流失原因改善，除了流失原因改善外還需要相關(guān)的促銷活動，需要詢問流失用戶進(jìn)行了解。
最后是確認(rèn)進(jìn)行挽回改善措施會不會引起現(xiàn)有用戶的不滿，要了解現(xiàn)有用戶滿意及不滿意的方面，確保挽回流失用戶的措施不會對現(xiàn)有用戶產(chǎn)生影響。
第四步：設(shè)計(jì)改善措施
知道了用戶側(cè)反饋的產(chǎn)品問題，那具體要怎么改善產(chǎn)品呢？建議可以參考“GAP模型”了解缺口在哪里，在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。
(1)認(rèn)知缺口：產(chǎn)品經(jīng)理不知道用戶想要的是什么。若出現(xiàn)了認(rèn)知缺口，則首先是讓產(chǎn)品經(jīng)理清楚知道用戶流失的真正原因。
(2)執(zhí)行缺口：產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶想要什么，但實(shí)際做出來的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)中的不一致。若出現(xiàn)了執(zhí)行缺口，則要了解具體哪個(gè)執(zhí)行步驟出現(xiàn)問題，是資源的欠缺還是技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)。
(3)傳遞缺口：產(chǎn)品的宣傳和指引不能讓用戶對產(chǎn)品真正認(rèn)知了解若出現(xiàn)了傳遞缺口，則要了解用戶現(xiàn)在的感知是怎么樣的，在哪些宣傳和指引上出現(xiàn)了問題。
(4)流失缺口：用戶體驗(yàn)到的產(chǎn)品和期望的不一樣。
案例：導(dǎo)致用戶流失的原因主要是社區(qū)游戲單調(diào)更新慢
用戶期望：多種多樣的游戲，希望至少每月推出一款新游戲。
產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)知：知道用戶期望多種多樣的游戲，游戲更新頻率越快越好。
設(shè)計(jì)執(zhí)行：每周更新一款新游戲、不同類型的游戲上百款。
關(guān)鍵詞：營銷；戰(zhàn)略營銷；顧客價(jià)值：營銷方法
一、新的營銷理念：戰(zhàn)略營銷
所謂戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，進(jìn)行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。
我國的企業(yè)要長期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場營銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營銷。以前的企業(yè)在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營銷，則是指將企業(yè)的營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營銷活動的一種長遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識，營銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營銷策劃；企業(yè)也會由注重短期效果的“點(diǎn)子”營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L期效果的戰(zhàn)略營銷。目前戰(zhàn)略營銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場營銷成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要工具。
二、新的顧客觀：重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為，營銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會從一系列以實(shí)用為目的的簡單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場驅(qū)動又驅(qū)動市潮的行為。瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會給他們帶來最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術(shù)、社會和人口發(fā)展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。
三、新的營銷方法：重視創(chuàng)新
1．觀念創(chuàng)新：這是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。如全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手冊；綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費(fèi)者的綠色需求。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
2．市場創(chuàng)新：隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時(shí)代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展的市場如高科技市場、農(nóng)村市場、旅游市場、老年市場等。
3．方法創(chuàng)新：企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用。另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)上營銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式；零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營銷，即在整個(gè)營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷——100％的保證質(zhì)量，銷售無缺陷——l00％的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100％的保證滿意；事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借風(fēng)”的目的。
四、開拓市場，搞好市場調(diào)研，應(yīng)變市場需求
對于企業(yè)而言，搞好市場調(diào)研也是能營造出良好的企業(yè)信譽(yù)的，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)與客戶之間牢固的感情基礎(chǔ)，本著這一點(diǎn)。作為企業(yè)應(yīng)該以顧客為上帝，以質(zhì)量信譽(yù)為橋梁，采取扎實(shí)有效措施，在企業(yè)與客戶之間搭建起了堅(jiān)實(shí)牢固的供銷交易渠道，達(dá)成銷售。
面臨激烈的市場競爭下，企業(yè)想要生存必須走向市場，倡導(dǎo)營銷策略理念，搞好市場調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場營銷有關(guān)的信息，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。才能為企業(yè)營銷策略服務(wù)，營銷決策是應(yīng)變市場需求的重要依據(jù)。作為企業(yè)就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，二是不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需要。那么搞好市場調(diào)研就應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手：
1、市場環(huán)境調(diào)研，包括行業(yè)競爭者的性質(zhì)，競爭者經(jīng)營情況，競爭者營銷策略和手段。
2、市場需求調(diào)研，包括現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。通過需求調(diào)研，使企業(yè)做到等待需求，尋找需求，創(chuàng)造需求。
3、客戶能力調(diào)研：包括主要對客戶的購買行為進(jìn)行考察，顧客產(chǎn)品的用途、性能等。
4、營銷組合調(diào)研：包括產(chǎn)品調(diào)研，即顧客對本企業(yè)產(chǎn)品評價(jià)方面的考察，價(jià)格調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，促銷手段調(diào)研等。
筆者認(rèn)為，企業(yè)只有搞好各項(xiàng)市場凋研，從而加以正確的生產(chǎn)、創(chuàng)新改造，使企業(yè)圍繞市場進(jìn)行良性循環(huán)，才能并在激烈的市場競爭中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場調(diào)研。了解到建筑材料的更新?lián)Q代將會給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業(yè)開始關(guān)注這方面的信息，研制和生產(chǎn)復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品。根據(jù)這些市場信息，我們的企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特性，在單體穩(wěn)定劑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與大專院校共同開發(fā)研制了復(fù)合穩(wěn)定劑系列產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們的單體穩(wěn)定劑和復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品已形成了一定的規(guī)模，已有多種復(fù)合穩(wěn)定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場需求，占有了一定的市場份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益做出了貢獻(xiàn)。
一、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場調(diào)研過程中存在的主要問題
1.營銷調(diào)研工作方法不科學(xué)
目前我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在營銷調(diào)研技術(shù)及營銷調(diào)研工具運(yùn)用上還處于極原始的階段，系列的科學(xué)方法還未熟練掌握 營銷調(diào)研問題選擇、問卷設(shè)計(jì) 抽樣工作等環(huán)節(jié)都還有不盡人意之處。如在最基礎(chǔ)的也是我國運(yùn)用得最普遍的調(diào)研工具調(diào)研問卷設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)上就存在不少問題。首先問卷種類單一 只有開放或封閉的文字提問 少有圖畫完成、詞匯聯(lián)想等其他方式運(yùn)用。其次，問卷技術(shù)設(shè)計(jì)不過關(guān)。經(jīng)常看到這樣的問卷 包含幾十個(gè)問題，提供的答案項(xiàng)目限定了被調(diào)查對象的選擇范圍，所提問題含有專業(yè)術(shù)語或?qū)I(yè)內(nèi)容 所提問題不能反映調(diào)查目的等等。這樣的問卷.其調(diào)研結(jié)論是不能令人滿意的。
2.營銷調(diào)研公關(guān)意識淡薄
消費(fèi)者和用戶是企業(yè)最重要的一類公眾。營銷調(diào)研活動是對公眾負(fù)責(zé)、是對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有利的良性營銷行為，在它開展之前或進(jìn)行之中針對需要對公眾進(jìn)行宣傳， 以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過程也是對企業(yè)從不知、不識到相知相識的心理轉(zhuǎn)變過程。調(diào)研結(jié)論運(yùn)用于營銷環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改進(jìn)工作，提高企業(yè)為公眾服務(wù)的水平與質(zhì)量， 同時(shí)又會使公眾對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步的信任，達(dá)到進(jìn)一步的溝通與理解。這樣，企業(yè)就把營銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介營銷調(diào)研活動也就成為企業(yè)設(shè)身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關(guān)活動。建立在溝通基礎(chǔ)上的信任與支持是長久的，給企業(yè)帶來的回報(bào)也將是穩(wěn)定的 豐厚的。企業(yè)在調(diào)研中搜集到的有特色的公眾語言也將成為企業(yè)下期公關(guān)或廣告活動的宣傳主題 成為進(jìn)一步樹立企業(yè)形象，促進(jìn)與公眾溝通的工具。因?yàn)橛霉娮约旱恼Z言宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象 它的真實(shí)性與親近度是無可比擬的。遺憾的是，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營銷活動的宣傳意識極為淡薄，能夠成功地將營銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介的就更不多了。
3. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理層對營銷調(diào)研工作認(rèn)識不明確
在理念上不重視營銷調(diào)研工作，主要表現(xiàn)有兩個(gè)方面～個(gè)方面是認(rèn)識上的片面。認(rèn)為營銷調(diào)研工作就是設(shè)計(jì)問卷、個(gè)人訪談等邊緣，IS營銷工作，應(yīng)該屬于大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的責(zé)任 企業(yè)只需直接運(yùn)用研究結(jié)論而不需從事研究工作 另一個(gè)方面是認(rèn)為廣告投資比營銷調(diào)研支出更加可信和有效。因?yàn)樗軌驇礓N售額和利潤的直接上升， 所以只要能籌措到廣告資金，有無營銷調(diào)研都可直接開展?fàn)I銷工作。出現(xiàn)這些錯(cuò)誤理念的深層次原因是這些企業(yè)管理者還未形成適應(yīng)市場長遠(yuǎn)生存與發(fā)展的科學(xué)競爭意識與科學(xué)決策的思想、制度、程序、方法，所以在管理上，依然采用粗放的經(jīng)驗(yàn)管理方式， 不進(jìn)行動態(tài)營銷環(huán)境調(diào)研，不研究市場供需狀況，不研究顧客消費(fèi)心理，很少進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策更不進(jìn)行新產(chǎn)品研制開發(fā)工作，產(chǎn)品生產(chǎn)一昧盲目仿制他人產(chǎn)品.尤其仿制暢銷或名牌產(chǎn)品， 因而極易造成一種產(chǎn)品暢銷，多家企業(yè)追隨，市場一旦飽和就競相降價(jià)的惡性競爭局面。
二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場調(diào)研策略
1.結(jié)合自身情況，調(diào)整組織安排
根據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)業(yè)企業(yè)的一個(gè)致命弱點(diǎn)是缺乏戰(zhàn)略的思考和長遠(yuǎn)的規(guī)劃 這與其沒有科學(xué)的調(diào)研預(yù)測系統(tǒng)是分不開的。受資源能力等多方面制約，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下策略：（1）建立正規(guī)市場調(diào)研部門 專門從事市場情報(bào)的收集分析，如果企業(yè)的資源和能力允許 可選擇建立自己的市場調(diào)研部門 開展相關(guān)的調(diào)研工作 為企業(yè)的經(jīng)營決策提供必要的依據(jù)。（2）由企業(yè)高層決策部門負(fù)責(zé)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施工作如果企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單.資源實(shí)力有限.可以由總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場調(diào)研工作，直接在決策的制定者領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行市場調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，為預(yù)測決策提供信息數(shù)據(jù)支持。（3）建立隸屬于市場營銷部門的調(diào)研組織企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇由其營銷或銷售部門承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)研預(yù)測職能任務(wù)，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源 調(diào)動人員積極性。（4）聘請行業(yè)內(nèi)資深專家或高校專職教師做智囊顧問定期對企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息咨詢，可以充分利用企業(yè)外部資源 指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。
2.徹底轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)調(diào)研意識
對農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，最重要的兩個(gè)字是 觀念“。經(jīng)營觀念是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想和準(zhǔn)則。是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) 只有以先進(jìn)的經(jīng)營理念為基礎(chǔ)，企業(yè)才有可能做出正確的戰(zhàn)略決策。為此一定要重視企業(yè)不同層次人員素質(zhì)的提高，力求徹底轉(zhuǎn)變觀念，正確認(rèn)識市場調(diào)研的意義及其重要性。農(nóng)業(yè)企業(yè)大多將決策權(quán)集中于企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)一人之手，決策人是否具備了先進(jìn)的經(jīng)營理念 能否按照市場營銷的理論原則，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研策略開展調(diào)研活動.從根本上決定了企業(yè)的前途與命運(yùn)。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要通過實(shí)踐、進(jìn)修、自學(xué)等各種方式來實(shí)現(xiàn)個(gè)人的知識和能力的不斷提高， 以適應(yīng)信息時(shí)代對領(lǐng)導(dǎo)的高層次的要求，帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。
［關(guān)鍵詞］ 市場營銷； 市場調(diào)研； 市場信息
1市場調(diào)研
隨著企業(yè)競爭的加劇以及消費(fèi)者需求的多樣化，市場調(diào)研工作的重要性更加突出，市場調(diào)研可以為營銷企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。
市場調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調(diào)研是企業(yè)了解產(chǎn)品市場和把握顧客的重要手段，是幫助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系論文下載。
市場調(diào)研的內(nèi)容主要涉及影響營銷策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、競爭、外部環(huán)境等。根據(jù)不同的調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也會有很大不同。總體來講，市場調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個(gè)方面：
（1） 市場需求調(diào)研。市場的需求是企業(yè)營銷的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須詳細(xì)了解并滿足目標(biāo)客戶的需求。因此，對市場需求的調(diào)研是市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場需求調(diào)研包括：市場需求量的調(diào)研；市場需求產(chǎn)品品種的調(diào)研；市場需求季節(jié)性變化情況調(diào)研；現(xiàn)有客戶需求情況調(diào)研（數(shù)量、品種）。
（2） 產(chǎn)品調(diào)研。隨著環(huán)保要求的提高，不同的市場對產(chǎn)品的需求也不一樣，產(chǎn)品在地區(qū)之間的需求也出現(xiàn)差異化。因此，產(chǎn)品調(diào)研也成為市場調(diào)研中不可忽略的問題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品品質(zhì)需求調(diào)研；產(chǎn)品品種需求調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研等。
（3） 價(jià)格調(diào)研。價(jià)格會直接影響到產(chǎn)品的銷售額和企業(yè)的收益情況，價(jià)格調(diào)研對于營銷企業(yè)制定合理的價(jià)格策略有著至關(guān)重要的作用。價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品市場需求、變化趨勢的調(diào)研；國際產(chǎn)品市場走勢調(diào)研；市場價(jià)格承受心理調(diào)研；主要競爭對手價(jià)格調(diào)研；國家稅費(fèi)政策對價(jià)格影響的調(diào)研。
（4） 促銷調(diào)研。促銷調(diào)研主要側(cè)重于消費(fèi)者對促銷活動的反應(yīng)，了解消費(fèi)者最容易接受和最喜愛的促銷形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷形式是否突出了產(chǎn)品特征；是否起到了吸引客戶、爭取潛在客戶的作用。
（5） 分銷渠道調(diào)研。分銷渠道選擇合理，產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸安排恰當(dāng)，對于提高銷售效率、縮短運(yùn)輸周期和降低運(yùn)輸成本有著重要的作用。因此，分銷渠道的調(diào)研也是產(chǎn)品市場調(diào)研的一項(xiàng)重要內(nèi)容。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要包括：對批發(fā)商、連鎖零售商的經(jīng)營狀況、銷售能力的調(diào)研；配送中心規(guī)劃的調(diào)研；物流優(yōu)化組織的調(diào)研；如何降低運(yùn)輸成本的調(diào)研等。
（6） 營銷環(huán)境調(diào)研。營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境；國際產(chǎn)品市場環(huán)境；產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境；替代產(chǎn)品發(fā)展；競爭環(huán)境。
在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解產(chǎn)品市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。市場調(diào)研工作需要收集市場規(guī)模、競爭對手、消費(fèi)者等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于相關(guān)數(shù)據(jù)的支持提出市場決策建議。
2市場調(diào)研對營銷管理的作用
市場調(diào)研對營銷管理的重要作用，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：
（1） 市場調(diào)研有助于管理者了解產(chǎn)品市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者既面臨有產(chǎn)品、資金和人才的競爭，也面臨技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出產(chǎn)品市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握時(shí)機(jī)。
（2） 市場調(diào)研有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標(biāo)產(chǎn)品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮著重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的產(chǎn)品調(diào)研中尋求新的機(jī)會，而且會通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上做出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和產(chǎn)品市場占有率的目標(biāo)；缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會威脅企業(yè)的生存。
（3） 市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在產(chǎn)品市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
（4） 市場調(diào)研有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。在產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識之后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在此占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)上，而在成功的背后，市場調(diào)研起著極其重要的作用。
企業(yè)競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，也使得人們對信息的需求不斷增加，這就要求市場調(diào)研活動在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。
主要參考文獻(xiàn)
