發布時間：2022-05-09 09:10:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇產品運營論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
內容摘要:現代物流對國民經濟發展的作用日益突出。本文從我國農業產品物流的發展現狀入手,認為農產品物流組織網絡模式對于提高農產品物流經營的效率、促進農村經濟發展意義重大。
關鍵詞:農產品農產品物流物流組織網絡
農業是我國國民經濟的基礎。現代物流業在農業生產中,尤其在農產品經營中起到重要的作用。加快農產品物流業發展,提高農產品物流的效率和效益,將是堅持不懈地推進農村改革和制度創新的重要內容之一。
我國農產品物流發展中的問題
農產品物流市場發展水平低。由于我國農業生產經營的特點,農產品物流市場發展水平較低,難以滿足農產品物流的需求。市場規模小、經營分散、功能不健全等因素制約了農產品物流交易的效率,難以有效降低農產品經營的成本,影響經濟效益。現有農產品物流市場已不能適應農業現代化的要求。
農產品標準化程度低。產品標準化是提高物流效率的重要因素。現代物流要求統一的運輸配送、倉儲、裝卸、加工等標準。而由于農產品的特殊性,其分類、分級以及包裝難以有統一規范的標準,給物流過程中的運輸配送、儲存、裝卸和加工效率造成較大影響。另外,農產品物流過程中的質量標準、安全標準等相應的檢驗檢測設備缺乏。
農產品物流基礎設施落后。農產品物流基礎設施主要是交通運輸、倉儲等基礎條件。由于農村經濟發展的不平衡,部分地區的農村物流基礎設施建設較為滯后,尤其是農產品生產大省,其農村物流基礎設施薄弱,交通運輸、倉儲條件差,農產品不能得到及時高效的運輸配送及倉儲保管等,物流效率差,造成運輸倉儲等成本較高,影響其市場銷售。
農產品物流信息化建設滯后。信息化建設主要是利用現代信息網絡技術,實現農產品物流的信息化管理。目前,我國農業生產的信息化發展較為滯后,信息網絡建設區域發展不平衡,農產品信息平臺缺乏,農產品供求、運輸、配送等信息不能得到及時的處理,從而影響物流質量和物流效率。
物流技術落后。農產品物流現代化發展的重要前提條件是物流技術。農產品有其鮮明的特點,例如,種類多,運輸、倉儲難度大,保鮮期短,極易腐爛變質等,都對現代物流的運輸、倉儲、加工、保鮮等技術產生較高的要求。而現有的農產品物流技術處于一般條件的運輸、倉儲等狀態,缺乏較好的技術條件作為支撐,往往造成農產品在途物流損耗大,影響經濟效益。
農產品物流現代化的重要意義
農產品物流現代化是走向農業強國的必經之路。我國是農業大國,但非農業強國,農業的現代化水平亟待提升。改革開放30多年來,我國的農業經營取得了矚目的成績,農產品已能完全滿足市場的需求。農產品大市場、大流通建設,提高產品物流效率將是大勢所趨,也是我國建設農業強國的重要途徑。農產品物流現代化對于加快我國農產品物流的發展,農村新型流通合作經濟組織的壯大,優化農村資源的配置,提高農業經濟運行質量,推進農業結構調整與經濟增長方式的根本性轉變意義十分重大。農業強國建設必須減少農產品流通中的價值損失,提高農產品流通效率和國際競爭力。
農產品物流現代化推進農業產業化進程。農業產業化經營是提高農產品生產經營效率的重要方式。農業產業化需要提高農產品生產經營組織的規模,發揮規模經濟效應,獲得組織競爭優勢。而農產品物流現代化是農業產業化的有效推動力量。農產品物流現代化有助于提高農產品整個供應鏈環節的效率,解決農產品深加工、快捷流通等瓶頸制約問題,提升農產品的附加價值,從而加快農業產業化進程。
農產品物流現代化具有顯著的經濟效益和社會效益。現代物流業已成為國家重點振興的產業,其將產生顯著的經濟效益和社會效益。例如,發達國家物流成本占GDP的比重約為10%左右,而我國達到17%左右,物流成本節約空間大。而農產品生產成本低,運輸、倉儲等成本高是其重要特點,物流現代化發展有助于有效節約物流成本,既能產生較好的經濟效益,又能促進農業經營發展、滿足市場農產品及時供應的需求,促進農村經濟的發展,提高農民收入,維護農村社會穩定,產生較好的社會效益。
產品物流組織網絡運營措施
農產品物流組織網絡運營模式的主要措施如下:
(一)農產品物流組織成員資源有效整合
農產品物流組織網絡模式的運用需要成分整合、共享、利用組織網絡成員間的硬件、軟件資源,包括物流設施設備、物流技術和物流管理。農產品物流需要緊跟現代物流技術發展,應用各種操作方法、管理技能等,例如,流通加工技術、物品標識技術、物品實時跟蹤技術等。運用先進的物流技術,如GIS、GPS、EDI、POS等,加強農產品物流組織的信息化建設,提高組織群體的物流技術和物流管理水平。對于農產品物流組織個體而言,其硬件、軟件資源往往有限,難以滿足農產品物流的需求。這樣就需要構建農產品物流組織網絡,實現不同農產品物流組織之間資源的優化配置,共同滿足農產品物流市場的需要。
-
(二)重視農產品物流組織市場的培育
農產品物流的現代化,需要建立完善的農產品流通市場組織體系,以組織資源優勢帶動物流效率的提升。農產品物流組織市場的培育需要構建資源整合、共享型的物流組織網絡模式。農產品物流組織網絡模式的構建,要因地制宜,根據不同地域農產品生產經營的特色,發揮優勢和特色農產品基地建設的作用,形成農產品物流組織市場產供銷一體化較為完善的供應鏈。通過建立農產品現代化批發市場,健全農產品物流組織市場體系,形成不同區域農產品物流批發市場的組織網絡體系,充分實現資源、信息共享,提高農產品的產供銷效率和效益。強化農產品物流組織市場中運輸配送、倉儲、加工、裝卸、包裝等物流功能建設,通過強化農產品市場的培育,規范農產品物流市場運作,提高農產品流通效率。
(三)制定農產品物流標準體系
農產品物流現代化運營亟需標準化體系的支持。農產品物流組織網絡化運營有助于實現農產品生產經營的標準化,規范農產品的質量、規格、包裝等。而農產品的質量等級標準化、重量標準化、包裝規格標準化等標準化措施,有利于組織成員之間硬件、軟件資源共享、利用,避免農產品標準差異給不同組織成員運輸、倉儲、加工等造成的麻煩,減少資源浪費和經營成本。農產品物流組織網絡運營模式的有效實施,需要采用先進的農產品質量檢測檢疫設備,嚴格執行綠色、環保等相關標準,強化農產品的質量和安全性檢驗,避免和減少國際農產品出口中的綠色貿易壁壘,從而提高我國農產品的國際競爭力。
(四)建立現代農產品物流信息網絡
農產品物流組織網絡模式運營目的就是強化農產品物流信息化,提高農產品物流的效率。可以整合現有的農產品物流組織,尤其是農產品專業合作社的資源,加強市場信息硬件基礎設施建設及農產品信息的共享,建立高效的農產品物流信息管理系統,對物流各環節進行及時監控,避免農產品物流經營個體資源的局限性。農產品物流信息網絡建設需要及時收集、整理、分析信息,并反饋給農戶及農產品經營企業,把握市場需求及發展方向,正確引導農業生產經營,既能避免因市場信息不靈導致的農產品經營損失,又能維護農產品市場的穩定。
1超市生鮮農產品物流運營的關鍵:利益共享機制建設
1.1“農超對接”參與者博弈分析
超市與生產者在合作過程中，任何一方都存在違約的可能性。除去一些不可抗力而導致的不遵守約定現象的發生，例如自然條件突然改變等，合作雙方的違約大多屬于主觀上的不遵守合約。供應生鮮農產品的一方為了自身的利益，不遵守或在某些方面不按事先約定的情況完成合作關系，主要體現在供貨時間、供貨數量和供貨質量方面。在供貨時間方面，不遵守合約表現為供應方不能在合約限定的時間內出售質量達標的農產品，使得超市貨源短缺;在供貨數量方面，主要表現為供應方不能按合同規定提供給超市所需數量的農產品，影響超市的銷售利潤;在供貨質量方面，不遵守合約表現為供應生鮮農產品的一方未能按合約中規定的管理方法生產農產品，使得最終生產的農產品不能滿足合約的規定。同時超市也可能會因為自身經營或者其他影響超市經營利潤的原因而出現違約情況，主要體現在拖延采購時間、提高采購質量標準以及拖欠采購貨款等，影響農產品生產者的利益。本文從博弈角度對“農超對接”參與者之間的合作關系進行分析，指出了雙方在合作過程中可能出現的違約情況。超市與農戶在訂立合同時，由于農產品價格的不確定性雙方之間的合作是不完全信息的;當農產品交易時價格已經確定，此時雙方博弈是完全信息的，構成了完全信息靜態博弈。也就意味著“農超對接”雙方在合作過程中對彼此的特點、策略選擇和收益函數都完全掌握，但當事人在選擇各自的行動時不清楚另一方采取的行動。假設超市與農戶交易農產品的價格為B，農戶生產成本為C，超市收益為R，雙方違約損失為D。則雙方將會根據不同的行動策略獲得不一樣的收益函數。
1.2超市與生產者之間的均衡分析
超市與生產者之間的均衡分析不僅關系到特定產品本身，而且雙方交易產品的質量會與超市的形象緊密地聯系起來。超市在履行合同的情況下更希望R－B＞O的發生，因為這會給超市帶來穩定的利潤;但如果超市不履行合同在超市將會發生－∞的損失，這是因為違約將會影響到超市的整體形象品牌和經營情況。在正常情況下，雙方將會發生R－B＞O。但B與C之間的關系是不穩定的，一是當B＞C時，即雙方合同定價高于生產成本時，此時生產者將會根據D與－ω的關系選擇是否履約，當D＞－∞時，生產者將會選擇履約，根據博弈分析無論生產者履約與否超市都會選擇履約;二是B＜C時，即雙方合同約定價格低于生產成本時超市將會根據生產者采取的行動選擇是否履約，當B－C＞－D時，生產者會履行約定，根據博弈均衡分析雙方都會選擇履行約定，當B－C＜－D時，超市根據生產者選擇的策略空間將會是違約，此時的博弈結果為農戶不違約而超市違約。從對超市與生產者之間的均衡分析可知，影響雙方均衡結果因素主要為B與C之間的關系以及違約金D的大小。從上面分析結果可知，超市與生產者之間保持均衡狀態的前提是B－C＞O或者違約金D足夠大到雙方都不敢違約。
2完善超市生鮮農產品供應鏈管理合作機制的措施
2.1完善激勵機制
供應鏈合作伙伴之間的合作關系激勵包括正激勵與負激勵。正激勵是對合作關系中的一些促進合作關系的行為給予獎勵的行為;負激勵是指對合作關系中妨礙雙方合作關系的一種行為，如違約、提高農產品質量標準以及不按時間交易等行為。基于此可以增加供應鏈合作伙伴之間的合作力度，進一步深化合作關系、降低運行成本、提高合作運行效率。生鮮農產品超市通過建立、健全廠商績效評估和激勵機制，不僅可以提高交易農產品的質量，也能促進供應鏈管理的發展，從而推動超市和生產者共同發展。為了保證超市與農產品生產者之間關系的進一步深化，可以通過以下措施對雙方的合作關系進行完善。第一，加大違約賠償力度，即增加D。也即意味著如果超市與生產者中的其中一方違約都將會遭受巨大的違約賠償，許諾合作和背信承諾都會推動合作關系的建立。第二，增加對生產者的支持力度。在“農超對接”供應鏈中，超市不只是一個合作伙伴，而應該起到對生產者的支持作用。由于信息傳遞不暢以及生產技術落后等原因，生產者在生產過程中不能及時利用先進技術進行生產，影響到農產品的生產質量和效率。而超市處于“農超對接”的主導地位，可以在生產技術、管理方法以及特色產品方面對生產者進行指導，以此來穩固雙方的合作關系。
2.2完善利潤分配機制
在博弈情況下雙方通過不斷的討價還價過程確定供應鏈整體最終利益的分配。生產者的收入主要來源于農產品的出售，因此生產者希望以較高的價格出售農產品從而獲得更多的收入;而超市則希望以較低的價格引進優質的農產品，吸引消費者，以最小的成本獲得最大的收益。生產者與超市之間通過不斷討價還價確定利益分配的過程就是一個博弈關系。“農超對接”供應鏈整體的穩定需要博弈雙方對農產品銷售價格達成共識，確定雙方滿意的利益分配，使生產者與超市都可得到應有的收益。
2.3培育共同價值目標
共同的價值目標是關聯企業長期合作的重要保障，農戶和超市要持有共同的價值觀，即“以客戶為導向，以質量為優秀”，品質至上是一個永恒的主題。就“農超對接”供應鏈模式來說，品質不僅包括交易的農產品的質量，還包括農產品的數量以及農產品流通過程中的運輸、儲存、銷售等物流環節的效率問題。這就要求在“農超對接”供應鏈模式中各參與者都要遵守相關標準，保證各自的工作質量和效率，以此來促進供應鏈整體水平的提高。
2.4加強信息共享機制
信息共享是供應鏈各成員之間合作的前提。在“農超對接”供應鏈運作過程中，由于農產品的易腐、難儲存等特點，信息共享變得尤其重要。其中需要共享的信息有農產品需求信息、銷售信息、庫存信息、物流信息以及資金流信息。農產品需求信息即顧客對超市出售農產品的需求情況;銷售信息即超市通過對顧客購買農產品情況的分析做出的未來某一時間內顧客對農產品的需求量;庫存信息即超市所掌握的農產品庫存情況，同時生產者可以根據農產品的庫存情況進行生產;物流信息即生產者與超市隨時掌握的農產品在流通過程中的狀態，確保農產品交易的順利進行;資金流信息即超市的付款情況以及生產者的收款情況。生產者有必要積極征求連鎖超市對生鮮農產品的意見和建議，同時連鎖超市也要及時地將生鮮農產品及消費者的信息及時反饋給生產者以便及時糾正或改進。
作者：王增慶 單位：貴州財經大學MBA中心 北京超市發連鎖股份有限公司
做了6年網易娛樂音樂頻道的內容編輯后，黃俊在2014年被調到網易云音樂擔任運營總監―當時網易云音樂還處于初創階段，換到新崗位上，擺在黃俊面前的是平臺未來的發展壓力。在此之前，他任職的高級內容編輯是一個“專家型角色”，日常工作是帶領小團隊策劃報道、做項目，只需要做好娛樂音樂頻道的內容編輯。
但產品運營顯然更復雜，這是一項綜合性工作：不僅要考慮平臺的內容層面，還要考慮用戶層面、活動層面、品牌傳播效果等。黃俊在內容制作、外聯方面已經積累了很多經驗，但在統籌、產品運營方面的經驗幾乎為零。如何讓已經積累了一些口碑的產品繼續運營發展，他感到了壓力，“我大概花了一年半的時間來適應這個新職位，而最開始對于產品運營我幾乎一無所知，他們每天看什么數據、為什么要做這個欄目和活動，這些對我來說都是陌生的。”
為了快速適應運營工作，黃俊跟前一任運營總監聊了很長時間，了解這個工作的日常工作內容、實施困難、如何跟產品及技術人員打交道。他又找了當時的產品經理，學習產品的運作流程，了解對方關于產品的想法，以及目前在實施的內容。每個與產品有關的人幾乎都成了黃俊討教的對象，哪怕剛開始面對下屬時，他也會不厭其煩地去了解他們每天具體在做什么事情，以此了解整套流程。“這種情況下，我只能逼著自己去學。”黃俊說。
除了從內部獲取經驗，黃俊也會研究其他音樂平臺的做法：它們每天推薦什么內容、設置了哪些欄目、如何定位，再結合網易云音樂自身的情況找出一條差異化路線。“在了解了其他平臺的基礎上，想清楚我們的特色功能是什么、優勢在哪、活躍用戶是誰等問題。”熟悉了整套產品運作流程之后，黃俊嘗試著給產品做了一次模擬更新，體驗了包括所有推薦位的更新、歌單、電臺功能的使用及賬號運營等工作，“只有足夠了解了，我才能在此基礎上做內容建設、策劃活動，以及考慮后期品牌建設的問題”。
彌補了自己在產品運營上的零經驗之后，原本在內容建設上的經驗就發揮出了更大的作用。在6年做內容的日子里，黃俊通過出鏡采訪、策劃報道，積累了豐富的內容策劃經驗和音樂藝人資源，這些經驗和資源都成為云音樂平臺的競爭力。“在成為網易云音樂的運營總監之前，平臺需要一些相關的音樂人或藝人采訪，都是由我來幫忙聯系支持。”有了這些基礎，再負責平臺運營工作的黃俊就更令人信服。
怎么擴大音樂平臺的影響力，增設什么樣的新功能以抓住音樂產業的上下游，是黃俊最近在思考的事。回望過去，黃俊也曾做過大量的重復性工作，遇到過門戶網站改革、自己策劃的內容總是被糾錯的低谷階段。不過在他看來，很多看上去不可能的事情，通過主動請教、主動爭取，最后都會解決。“最重要的是在這個過程當中，你要去爭取。中間有很多重復性的工作，但你只有經過這樣一個階段，才有可能通過量變產生質變。”
C=CBNweekly Y=Huang Jun
C： 工作之余的興趣愛好？
H： 看話劇、電影、展覽。平常也去看演唱會。
C： 做娛樂、音樂類產品時，需要注意些什么？
H： 第一，一定要愛音樂，不排斥任何的音樂類型。其次是做好內部溝通，跟產品、技術、市場、公關各個層面的內部溝通，降低內耗。再次，所有工作都要落實到非常強的執行上，不要有一些不切實際的想法，有的時候你的創意、想法聽上去挺好的，但實際執行過程當中可能會不太靠譜。
H： 首先你要有基礎，要有必要的文筆。第二，保持你的熱情，因為你工作一兩年，甚至兩三個月，你的工作熱情可能就磨滅了。第三，想盡一切辦法完成上司交給你的工作。第四，多嘗試一些你沒有接觸過的工作。
摘 要：農產品電商作為近年來的熱門風口一直吸引大眾目光，隨著2014年諸多平臺針對橙子這個農產品的運營成功，越來越多的公司和個人平臺開始致力于農產品電商的運營中來。本文通過對長株潭地區的農產品電商運營進行分析，以微商運營為優秀進行總結，并以蕊藤農科的農產品微商運營的實踐為例，對區域性農業微商運營過程中產生的問題進行探討。
關鍵詞：長株潭；微商；朋友圈；農產品
0 引言
長株潭一體化是指湖南北部平原地區的長沙、株洲和湘潭經濟一體化。自2005年提出建設至今已取得諸多突破性進展，交通、物流以及商務流通在十年多時間內實現高速突破，特別隨著城際高鐵的相繼開通，高速便捷的交通環境為三城的農產品互通提供了良好環境。同時一體化的工業化與城市化高速發展為整個區域的農產品供應提出了更高的要求。
整個長株潭地區自2013年以來出現了新的局面，一方面城市居民對食材的要求相繼提升、對食材的需求量也相繼提升；另一方面食材安全問題頻發、食材價格波動大，其中農產品的安全穩定供應成為一個巨大的社會需求點。而長株潭地區的農產品供應商在具體的運營過程中又面臨著傳統渠道的高額成本問題。
與此同時，長株潭地區的微商運營團隊開始發展，他們憑借線上渠道的信息直達、交流互通，極大地降低了運營成本。在該地區諸多食品以及化妝品紛紛試水微商運營而取得優異成果，如新興化妝品品牌“御泥坊”、眾多的私家菜館等等。面對線下渠道難以突破的現狀，農產品生產和商們紛紛試水微商途徑。
1 長株潭地區農產品微商存在的問題
微商是指基于即r通訊類社交軟件――微信和移動互聯網平臺來實現商務運營的新型電子商務模式。主要可以歸納為B2C微商，商或平臺賣給消費者；C2C微商，個人賣家賣給消費者兩種。
長株潭地區的農產品微商從業者也主要分為個體微商和平臺微商，前者通過微信的個人交際圈將自家的農產品或者小型農場的自產產品賣給人際圈子里的朋友；后者通過微信平臺進行分級梳流，設置多層，使其成為客服和售后部門，然后收集訂單統一發貨。不論是前者還是后者，在享受微商平臺運營帶來的低門檻、低成本、高效率的同時也都暴露了諸多問題。
1.1 品質混亂、信譽度低
長株潭地區的農產品微商普遍存在信譽度低的問題。這個問題主要由兩個方面導致，首先是農業生產本身就存在生產標準混亂的問題，不同微商從業者提供的農產品品質各不相同，大批低質產品被傳統市場的審核機制所排斥而紛紛涌入微商平臺；同時微商平臺的市場準入門檻低，低門檻帶來低運營成本的同時也缺失了產品的監控環節，品質監控全靠商家自覺。在市場規律的作用下，商家良莠不齊，所提供的產品種類繁雜的同時品質難以得到保證。市場準入機制的缺失以及過度開放的模式導致了普遍的消費不信任。
1.2 過度營銷、信息不透明
微信平臺在帶來消費者和商家之間信息互達的便利，客觀上推動了商品信息的透明，方便了消費者的比價購買，但同時過度營銷使得產品信息陷入不透明之中。繁復的營銷口號和營銷主題充斥在產品文案當中，造成消費者的理解困難和理解偏差；大量的低質文案介紹和虛假宣傳使得有效信息提取困難；同時對于農產品的檢測資料缺失、品質驗證資料的舉證困難，使得消費者對于產品的信任判斷困難，絕大部分情況下微商的銷售建立在消費者對于商家的個人信任或對分享者的社交價值的買單。過度營銷導致的產品信息不透明、溝通障礙使得消費者購買體驗差，重購率低。
1.3 價格機制缺失
價格調節機制的缺失是微商模式下的另一大難題，結果就出現劣幣驅逐良幣的格雷欣現象。微商市場價格調節機制缺失，完全的自主定價導致了農產品微商激烈的價格競爭，優質的農產品在低質農產品的低價沖擊下生存難以為繼，相繼退出市場，消費者在長期的劣質消費體驗下逐漸對微商的農產品失去信心，使得農產品微商的經營陷入惡性循環之中。
1.4 品牌薄弱、缺乏特色
長株潭地區農業微商的從業人員基本為農場主或者農產品的二道販子，學歷水平低、營銷專業人員少以及缺乏專門的電商銷售團隊，使得該地區農產品微商銷售一片混亂，營銷概念不成系統，品牌意識薄弱。另一方面消費者對于農產品微商的產品信任主要建立在從業人員的個人信任之上，而非產品及產品的品牌價值。同時農產品微商在市場競爭中沒有充分利用自己的產品特色與渠道特色，沒有將長株潭地區的湘文化與產品進行廣泛的有機結合，缺失產品的品牌價值內涵。
1.5 售后缺失、數據沉積
農產品微商在長株潭地區發起時間較晚，是長株潭一體化的高速發展而快速形成規模的城市需求，絕大部分微商處于初級階段。農產品微商的銷售服務大多止步于商品交割完成那一刻，售后的跟蹤服務基本屬于空缺狀態。同時，銷售數據是微商銷售的另一個重點支撐，該地區的農產品微商對于消費數據的處理具有無標準、無規模、無處理的沉積狀態，根本無法對產品線整理、生產計劃制定、銷售方案策劃以及客戶挖掘產生支撐作用。
2 長株潭地區農產品微商問題的對策
農產品微商問題有著微商模式帶來的共性缺陷，由于模式簡單導致的部分市場環節缺位，低門檻的市場準入機制導致的商家魚龍混雜，政府和行業組織的監督審核空缺、產品長期由市場調節導致的品質良莠不齊和價格混亂。同時農產品的市場供需矛盾又加劇了微商模式的發展，農產品微商憑借其新平臺的互通和人脈優勢為產品信息對接、服務傳遞等傳統渠道難題提供了解決方案，也豐富了城市居民餐桌的食材供應，為農產品進城提供了一種很好的解決思路。因此，在長株潭一體化的大背景下，促進地區農產品微商的發展是一件很有必要的事情，也需要很好的解決農產品微商現存的問題。
2.1 優質同盟、提升品質
由于微商市場的市場準入門檻低和生產端的標準混亂，是整個長株潭地區農產品微商經營困難的癥結所在，簡單的來說就是現在種菜的濫用農藥化肥，而種出來的菜也可以通過微商市場賣出去。解決這個難題的根本手段是從生產端出發，組建優質產品的生產者同盟，生產鏈自上而下地進行品質把控。
數字出版近年來一直是個熱點話題。六七年前同行相逢必問數字出版做得如何了，一般都說正在“洗腦”；同樣的問題，兩三年前聽到的大多是“已經想明白，開始轉型”；當下幾乎所有的出版單位都說，“我們有數字出版項目”。全國數字出版的微信群里，活躍的群員不時新產品信息，求合作、做推廣，一看便知所在出版單位動作頻頻，風生水起。也有不少出版社長期悄無聲息。若要問到底運營得如何，許多出版人還難有令自己滿意的笞案。坦率地說，目前數字出版已然進入到轉型升級深化的階段，兩極分化初現。
一、數字出版：緣何項目多而運營少？
數字出版運營，對有些出版社來說，一直處于尷尬境地，是個痛點。個別出版社甚至空有數字出版項目，但無數字出版運營。
運營之義，在于解決企業現在怎么樣、將來怎么辦的問題。需要對現有資源和客觀條件進行分析，在此基礎上設定未來目標、制定實現目標的計劃并執行實施。而所謂項目，自選題調研起，歷經論證到批準立項到按步驟實施，理論上就應該也必須是和出版單位同步的出版運營活動，緣何只見項目而不見運營？應該說，但凡能夠立項的都是經過多次論證，其中包括運營模式的論證，一般都有較好的運營基礎；也有個別項目先天瘸腿，雖被一時扶持，但行之難遠。望聞問切，主要有以下幾類病因。
1.缺戰略規劃
出色的數字出版運營，必有出色的戰略規劃作指導。紙上文章并不能看出戰略規劃的實際水平，或許有些“規劃”理念不輸于人、概念不舊于人，但如果沒有真心考慮過如何實施，那充其量是份書面報告。換一個視角，從出版社的數字部門招聘啟事的具體要求，可看出出版單位在數字出版方面是否真干、實干，對怎么干是否已經成竹在胸。微信版的浙江大學出版社數字部門招聘啟事，讀后頗有感慨。且不說與學校同步發展的精品化、數字化、國際化的大氣，招聘的職位有數字出版中心的數字閱讀工作室項目經理、數字出版編輯室項目經理及數字編輯、信息技術部高級項目經理，多種崗位顯示出事業的紅火。詳盡細致的招聘條件與崗位職責，表明各部門的工作目標定位非常具體清晰。這是數字出版部門“心中有數”、出版單位戰略規劃正在良好實施的寫照。相比之下，有的單位數字編輯招聘，空泛的崗位要求寥寥幾條，崗位描述中只有極少涉及專業技術素養，偶見“熟悉相關軟件”之類的籠統說法。不知道招來的人該熟練掌握什么軟件，意味著并不明了招兵買馬來干什么，又如何能期待數字出版運營能做成什么樣？
沒有戰略規劃及實施，立項離運營的差距，就好比浴缸與江河、靶場與戰場。
2.缺機制響應
設立集中管理的數字出版中心專事數字出版，還是將數字編輯分散到編輯部門，把每個編輯部門都成為傳統出版和數字出版的融合體，在不同的出版單位可以根據自身的實際情況選擇組織架構。但是無論何種形式，數字出版工作無疑需要有合理的獎懲機制做杠桿。有些出版單位長期把數字出版部門視同行政部門，屬于二線服務支撐。表面上是因為數字出版初期效益不高，用低位的“旱澇保收”保護工作人員的積極性，起到了放棄運營的負面導向作用。數字編輯低人一等，自然沒有積極創新的動力，久而久之淪為偶爾幫助發發新書公告、更新單位網頁的閑人。
數字出版的運營涉及社內外資源的調動、協調，轉型快、步幅大的出版單位幾乎都是把數字出版當成“一把手工程”來抓的。即使不是一把手主管，也是班子集體重視，分管領導能干得力。領導力量高配，也是機制能否順利運轉的保證之一。
運營的另一個指征是產品線，產品線背后是相對穩定的組織架構。數字產品的市場推廣、產品內容與服務的質量保障，都需要相應崗位上的人來完成。沒有合理的用人機制，出版社數字專業人才和復合人才缺乏的狀況就得不到改觀，有人才進來了也留不住、用不上。沒有靈活有效的合作機制，出版社技術短板難以補齊，本可發揮內容資源優勢的數字出版項目，也會成為別人盤中的菜。沒有版權保護機制，只能聽任盜版猖獗，比如有聲作品，市面上多達數萬款的收音機開發了數字點歌功能，包括歌曲、音樂、故事、戲曲在內的幾千個節目內容，幾乎都與內容生產方沒有什么利益關聯。為了逃避盜版責任，收音機廠商的做法是在曲目本上加印了一行字：“試聽作品，請及時刪除。”這對無所作為的數字出版（版權）運營簡直就是公開的諷刺。
項目論證機制不完善，一些項目的結項考核流于形式也助長了“影子項目”。個別“三無”項目濫竽充數――無技術支持、無項目實際執行人、無經費保障，項目從立項之時起就從未啟動過。
缺乏機制，立項離運營絕對不止幾條街的距離。
3.缺產品創新
從產品研發到銷售，數字出版運營隊伍本應是最具創新能力、緊跟時代潮流的人馬。包括內容創新、功能創新、服務創新的數字產品創新，是運營之道、生存之道。但俗話說“巧婦難為無米之炊”，出版社能夠數字化深度再開發的內容資源本就有限，或許僅有的那點現貨還因部門之間的藩籬、出版社與作者之間溝通障礙，并不能順利形成數字產品。
數字產品創新，在一些出版社眼里是顯示智商的附加題，而別人早當成事關前途命運的必笞題。在這一點上，出版社離技術公司的差距甚遠。筆者在研究微課制作時關注到一家名為“心意笞”的技術公司，從最初的高拍儀到微課寶，短短幾年已經是幾番換代。在新款產品試用時筆者提出能否開發用于拍攝實驗教學微課的大視場高清設備，不久便得到的回饋是“已經在研制后期，即將定型量產”。研發速度之快令人驚訝。不光是硬件產品開發，內容生產與服務上、市場推廣上技術公司也走在許多出版社前面。“心意笞”在湖北省武漢市漢陽區將八年級學生的各門課程的知識點錄制成獨立的視頻，并以二維碼為載體，印刷在教輔材料上，學生用手機掃描后就能看到自己老師錄制的關于在學、將學的知識講解，課下學習非常有效，并迅速推廣至該區的其他年級。該公司還將每年高考試題在全國范圍內招募教師，錄制不同層次的講解視頻，年年推新。
相比之下，有些出版社在同類產品的開發中，注重的是開立項之花，不求結運營之果。貌似只要z查匯報時可點開能播放就行。出版社習以為常的一年半載為周期的開發，遠遠落在需求變化的后面。
產品創新是立項之后基于運營理念的深度開發，需要研究需求、研究性價比、研究消費者接受度。當一些教育出版單位還在圍著某個年級某個學科立項開發碎片微課時，先行者已經在做主題化系列微課資源應用了；當編輯還在琢磨翻轉課堂，為視頻上線沾沾自喜時，教師已經提出有些視頻并非網上一掛就有教學效果，而嗅覺靈敏的策劃者則已經在為教師量身定制適合巧藏妙露的課堂專用視頻資源了。
沒有產品創新，立項與運營之間，就好比原地踏步和百米沖刺，差距會越來越大。
4.缺經費保證
出版集團與成功融資的出版社數字項目無不面臨這樣的問題。但“一錢難倒英雄漢”，效益一般的出版單位聽多了數字出版燒錢的故事，擔心投資失敗，擔心一蹶不振，即使有扶持資金的項目，也是能少投就少投、能不投就不投。
引導資金、扶持資金，只有“起步電機”的功能，自己的發動機空轉不載荷，運營之車又如何能行遠？
有的出版社年年有新的數字出版項目，熱衷于建不同的平臺，究其產值，可能數年累加都達不到扶持資金的總額，這是典型的為項目而報項目，或者說為爭取扶持資金而報項目。這樣的立項，只是獲得短暫輸血，沒有形成自身的造血功能。真正的運營，是打定主意、明確方向，上馬本來就要做的項目。外部支持當然要爭取，無論是“雪中送炭”還是“錦上添花”，圖的都是借力我用，形成運營性運轉，把雪球滾大。
資金是制約運營的鎖，也是打開運營的鑰匙。相較于前面三缺，資金之缺并不算太大的問題。同樣還有一句話叫做“凡是錢能解決的問題都不是問題”，只要項目好，真心想運營，除了爭取國家政府的引導資金，還可以合作、融資。
缺少經費的立項與運營之間，或許只有一步之遙。
數字出版只見項目不見運營常見于一些實力平平的單體出版社，或許運營乏力的后面還有其他原因，或許這樣的做法恰恰是中小出版社的運營策略――但愿是筆者多慮了，他們是在“下一盤更大的棋”。
回到問題本身。面對以上“四缺”，有何對策？
答案是一句話：只要不裝睡，想運營的人總能找到能運營的人。
目適合自身的“社本化”運營呼之欲出
數字出版運營，從生產環節到流通環節再到消費環節雖有困難、痛點，但換一個角度思維，痛點往往就是轉變的拐點。在這個人們的閱讀習慣及消費方式在快速轉變的當下，出版商面臨的不只是商機，適合自己的“社本化”運營呼之欲出。
數字出版轉型初期，大家都是摸著石頭過河，但領跑者自有亮點，值得同行們借鑒學習。2016年中國互聯網教育市場研究報告表明，預計2018年互聯網教育規模達2680億元，教育版塊的數字出版空間將是相當巨大。不妨將不算特例的數字化教育出版的運營個案和方法進行分析，希望能給相關從業者帶來幫助，同時也能給其他版塊的數字轉型起到一些參考作用。
幾乎所有國家的學生都是最重要的讀者群體，教育都是最重要的出版版塊。數字出版轉型也不例外，教育出版的轉型土壤也相對更加肥沃，無論是基礎教育還是高等教育，教育出版的讀者群體的閱讀目標更加集中容易產生規模效應，教育出版讀者忠誠度和閱讀黏性也更加穩定。
摸到痛點，一籌莫展并無出路。對癥下藥、治標治本，找到合適的抓手、強有力的支撐讓項目站起來，借助得力的平臺、順暢的渠道讓項目轉起來并運營獲利，才是數字出版轉型的終極要義。數字出版絕不是單純的用“數字”來做“出版”，而是讓內容以數字形態發揮多重作用的融合工程。
1.整體、前瞻的效益觀
教育出版人都知道，已經擁有教材的出版社大都更有數字化出版運營的底氣，在拓展項目時也更從容，因為教材出版既有市場支撐又無回款風險。開發國標教材、省編教材是許多出版社追求的“小目標”。然而，面對我國現行的“一綱多本”的實際情況，即使有了審定教材，同樣還得去拼服務，否則也將會被更加優秀的版本所替換和淘汰。要讓教材有“活”路，數字平臺的跟進必不可少。
以《心理健康教育》教材為例，教材進入課堂之后，除了做好傳統的教材出版服務（如教師培訓、專家講座、交流研討等），數字平臺作為服務支撐，將成為評價該版本教材是否具有競爭力的極其重要的參考標準。
在數字平臺下，通過互聯網的匿名性，可以保護讀者的隱私，讓更多的讀者能通過這門學科的學習提升自我心理素養水平；通過互聯網的多樣性，可以有利于樣本收集，讓致力于青少年心理研究的專家有更多的數據參考；通過互聯網的普及性，可以有利于實時監控，讓老師和家長能及時對學生的心理危機進行干預和處理；通過互聯網的互動性，促進資源共享，推進教育公平改革等。
通過數字平臺的運營，拓展了紙媒教材與數字教材的教育功能，教材變活了，平臺成為學生學習的好老師、教師教學的好幫手、家長監護的好工具。一個繞不開的問題是，如此運營，能盈利嗎？
答案是看整體，看未來。通過平臺的功能服務，讓更多的施教者、受教者及監護人能對這套教材更加支持，可能平臺本身未能盈利，但能夠為教材的生存與發展作保障，畝保證并提高教材的收益，大可不必在意收益是放在左口袋還是右口袋。與所有的互聯網平臺一樣，當第一步發展到一定火候，擁有的會員數上規模時，無論是其他有償服務還是廣告收入，都將是一筆非常可觀的收入。
2.合作、共贏的路線圖
智慧教育是信息時代我國教育發展的必然選擇和重要趨勢，是破解教育發展難題的創新舉措。隨著教育引導方向的改變及素質教育的推進，以教師、教材、教室為中心的教育模式正逐步讓位于以學習資源為基礎，以學生、問題及活動為中心的能力培養模式，這種教育理念和模式的變化是智慧教育的優秀與根本，具有微課、慕課、大數據教育、翻轉課堂、創客運動和智慧校園等多種實現模式。
隨著授課與學習習慣的改變，讀者的水平層次被進一步細分，傳統的紙質教輔將愈發顯得效率低下。一本有一定印量的傳統紙質教輔，對于學生個體必定存在大量多余的內容。因此，網絡時代的教輔將會迎來“紙質教輔變薄，網絡內容變厚”的新趨勢。在線教育備受追捧的同時，也有成批的運營者苦撐之后倒在競爭場。“江蘇泰微課網絡課程”的運營，頗像一樁門當戶對的聯姻。
一方是江蘇省泰州市教育局。泰州的教育水平在教育大省江蘇常年處于領先地位。泰州教育局組織的在線教育工程――“泰微課”網絡平臺擁有泰州市的2000余位教師參加錄制上傳的70000多個微課視頻，這些視頻均經過專家組審核并科學分類。該平臺的創新性已多次得到了中央電教館、江蘇省電教館的肯定與推薦，也受到了其他多個省份的重點關注。另一方是江蘇鳳凰出版集團旗下的鳳凰科技出版公司。從相識相知到結合的鋪墊期，其實就是雙方的數字出版平臺建設的成長期和相互觀察期。如果說“泰微課”是“嫁妝”，那“江蘇泰微課網絡課程”這個融紙質教輔與數字教輔于一體的出版項目便是雙方“聯姻”的成果。
“江蘇泰微課網絡課程”只出版讀者都用得到的基礎內容，規模相比傳統教輔大幅“瘦身”，所有短板強化或者拓展提升的內容都以二維碼的形式無縫鏈接“泰微課”網絡平臺上的微視頻內容。“江蘇泰微課網絡課程”產品內鏈接的二維碼全部免費，增加“江蘇泰微課網絡課程”的含金量和增值服務優勢；“泰微課”平臺通過“江蘇泰微課網絡課程”吸引會員，并推送更多網絡資源供師生選擇性消費，支撐自身平臺建設發展。
由于該項目是借力于現有的數字資源平臺打造的配套出版項目，出版社僅投入相應的紙媒內容的組織及編寫費用，便可促成項目的正常發展。原本區域性較強的“泰微課”，借助數字出版運營，實現了教研成果擴大傳播、教育效果不斷優化、教育品牌持續強化。
在這樣的合作理念下，數字出版運營并不是所有環節都需要出版商全程投入。教育領域的數字出版運營，可與教育管理部門、技術公司、新華書店取長補短，共贏發展。當然，在資金不足、無力獨立承擔風險時，眾籌出版也是合作的重要模式之一。
3.“吹拉彈唱”的方法論
數字出版運營，無論是行業面上的痛點分析還是單位部門的亮點觀察，目的是以問題為導向，試圖針對“痛點”找出對策，從“摸索者”“猶豫者”甚至是“犧牲者”中脫穎而出。實力有大小、資源有多少，出版單位各有不同。有的宜從碎片做起，邊做碎片邊積累，同時開展碎片運營，以滾雪球的方式成長；有的適合收購優質資源、兼并技術公司，謀求快速占領制高點；有的需要借力合作，多方合作。但筆者以為，無論出版單位大或小，都應注重以下幾個基本的運營環節。
“吹”：宣傳。數字出版運營的宣傳環節，現在還未被充分重視。一些平臺開發之后很快被淹沒在網絡的海洋中，誰能記得住你家的網址？APP開發可能花費不少，但如何能讓讀者動心，下載到自己的手機中？如果說在運營之初，沒有充分宣傳造勢，那么平臺既成，再不用心宣傳，那結果是可想而知的。
至少，我們要像推廣紙質產品一樣，利用一切可以利用的媒體與渠道宣傳數字產品。長期以來，我們習慣于在出版社自己的網站上進行零星的宣傳，也有部分在一些出版類的刊物上登一些廣告，這樣的宣傳其實到不了數字產品最初定位的讀者中。那最多是在出版同行中的形象宣傳。
本文開頭提及的有同行在數字出版QQ群或微信群里自家單位的產品廣告，并不是一曬了事，而是通過“求轉發”而進行多群擴散，成本不高，效果不錯。
“拉”：合作。數字出版運營是個系統工程，不只是看某一單位已有的經濟實力。拉技術合作、內容合作、資金合作、部門合作等都是需要統籌解決的系列問題。出版單位數字出版運營目標認定之后，必須制定短期目標、中期目標及長期目標。應成為全社共識，決不能頭疼醫頭，腳疼醫腳，也不能三天打魚、兩天曬網。數字出版運營不是一個部門或者一個編輯的事情，應該舉全社之力，各自發揮所長，才能攻堅克難。
能否拉而合之，取決于機制。應有明確的跟進政策支持。俗話說，“空間越大，風險越高”，造成部分企業或者編輯態度保守，畏難情緒及害怕失敗的想法會嚴重左右工作和思想創新。因此，作為企業決策者，應當制定相應政策允許合理的失敗和激勵創新的成功。要讓團隊里的每個人改變觀念，讓他們堅信“風險越高，空間越大”。
“彈”：協同。有合作不等于協同好。有時候協同是選擇，是取舍。一個單位上下都來關注數字出版本是一件好事，但是人人都報同一類的項目，不看基礎、不論條件、不講論證，指望亂中取勝，自然會出現數字出版影子項目，自然會因為選錯戰場而使單位產生種種不該有的損失。
能否協而同之，關鍵看領軍。領導懂行，用人得當，數字出版運營就是進取之曲、和諧之聲。時代傳媒數字出版的“首席技術官”的設置與做法讓人眼前一亮。而出版單位普遍缺乏技術領軍人才、具有互聯網思維的運營管理人才，這是需要我們充分重視的。
“唱”：內容。內容創新永遠是優秀競爭基礎，數字出版是一個讓重要的內容以數字形態發揮各類作用的融合過程，絕不是單純的數字內容的堆砌。特別是現在的轉型期，更應該結合目前讀者的閱讀和消費習慣，在利用適當的平臺進行輔助支撐的基礎上設計出版內容，從產品的優秀競爭力上著手，逐漸增加客戶對數字出版產品及平臺的信心和依賴，從而贏得“忠實的”客戶市場。
近年來，數字出版取得了快速發展，年增長率始終保持在30%以上的增長幅度。2015年我國數字出版產值達到4403.85億元，占中國新聞出版全行業營業收入的20.3%，對全行業營業收入增長貢獻率達60.2%，增長速度與增長貢獻率在新聞出版業類別中均位居首位。其中，電子圖書、數字報紙、互聯網期刊的總收入為74.45億元，僅占數字出版總收入的1.69%。而這正是傳統出版單位在數字出版中的優秀業務，雖然近年來隨著轉型升級的步伐逐漸加快，傳統出版單位在移動出版、網絡游戲、數字教育等領域均有涉足，這74.45億元和1.69%的占比并不能涵蓋傳統出版單位的所有貢獻，但傳統出版單位在數字出版業務的整體盈利能力偏低卻仍然是難以回避的現實。近年來，順應產業發展形勢，大多數傳統出版單位都加快了轉型升級的步伐，主動性和積極性大大提升，把以數字出版為代表的新型出版業務作為企業重點進行部署。經過幾年的探索實踐，各領域在產品和模式方面均取得了一定突破。然而，傳統出版單位在開展數字出版實際運營中仍然存在著一些我們不得不正視的痛點，掣肘著其數字出版業務的做大做強。
一、數字產品運營存在四大“痛點”
痛點一：思維模式僵化
當前，出版業已處于互聯網和移動互聯網構建的新型媒介環境下，數字化發展的趨勢和方向是不可逆的。然而，相較于互聯網企業，傳統出版單位與新媒體接觸時間較晚，互聯網和移動互聯網環境下，人們的需求日益多元且可能隨時都在變化。而傳統出版單位因不具備互聯網的先天基因，在很多時候，未能很好地適應以及敏銳地捕捉到互聯網的各種變化，由此不能很好地把握新媒介環境下市場的新型需求，融合發展的路徑與市場需求尚存在一定的脫節，致使在產品開發、經營思路等方面仍然存在僵化的現象。正是因為對新環境缺乏敏感度與認知度，同時在互聯網環境下自身定位不明確，導致缺乏轉型的目標，由此部分傳統出版單位仍無法擺脫在數字化轉型、融合發展的觀望心理，這種心理反映到行動上，就表現為轉型的思維和方法上都較為保守，傾向于遵循某種特定的套路，往往是等市場上某種產品形態已經較為成熟以后，或看到其他企業較為成功的轉型案例后，才開始付諸實施，存在一定的盲從與惰性心理，希望最好能夠通過復制別人的路徑，由此也能復制別人的成功，并希望這種成功是持久的。當市場發生變化，又會出現不適應與不習慣的現象。歸根結底就是一些傳統出版單位較為浮躁，未能沉下心來思考真正適合自己的轉型道路，或者憑借自身的優勢，從市場、從用戶的角度出發，能夠滿足哪些需求。如當看到其他企業做平臺，也都開始搭建平臺，看到某一領域大熱，就都一窩蜂地涌入。這種看似保險的做法，卻往往收效甚微。一方面不明確自身特點優勢，沒有清晰的市齠ㄎ唬就無法推出貼合用戶需求的產品和服務，另一方面也不能真正發揮自己的優勢，反而容易因為盲目而在轉型升級、融合發展的道路上錯失先機，落后于人。
痛點二：產品存在感薄弱
不可否認，近年來傳統出版單位在數字出版產業的參與程度不斷提升，然而隨著數字出版陣營的日益壯大，競爭也更加激烈。雖然經過幾年探索，很多傳統出版單位在數字出版業務方面取得了一些成果，與互聯網企業相比，特別是相較在各領域布局廣泛、發展如日中天的BAT，傳統出版單位的存在感仍然普遍偏低。很多探索成果，僅僅為行業范圍內所知曉，市場化程度普遍偏低，在用戶層面的產品認知度、影響力仍然較弱。如在數字閱讀、數字教育、網絡游戲等熱門領域，人們率先想到的還是一些互聯網企業的產品。而即便是在業內知名度較高的，出版實力較強的出版單位，大多數仍然寂寂無聞。一方面，很多傳統出版單位對用戶需求把握尚不到位，導致很多數字出版產品徒有其形，或者僅能滿足基本的功能，在細節的處理上就變得大而化之。相較之下，互聯網企業在把握用戶需求方面做的較為到位和細致。互聯網和移動互聯網環境下，用戶并不缺少選擇，自然會更加青睞那些貼合自己需求的產品。另一方面，傳統出版單位與互聯網和移動互聯網環境下的市場尚存在脫節現象，與用戶之間的聯接仍存在一定壁壘，致使很多產品或許投入市場，卻未能順利地打開市場，抵達用戶面前，因此難以形成足夠地品牌認知度和影響力。
痛點三：“燒錢”容易，掙錢難
無論是出于政策支持還是業務轉型的切實需求，不可否認，近年來傳統出版單位普遍加大了在數字出版業務上的投入力度，無論是在資源和技術方面，還是在資金與人力方面。然而，投入與產出并不完全合乎比例，可以說大多數傳統出版單位的數字出版業務仍然停留在“燒錢”階段，更多的是在努力打開市場，在產業中占據一席之地。一些起步較早、路徑明確、特色突出的出版單位在取得了較好的社會效益的同時，也形成了較好的經濟效益。如部分專業出版社在特色資源數據庫方面，取得了較好的經濟收益，可以說逐步探索出一條相對穩定可持續的數字出版經營道路。而很多傳統出版單位仍然在數字出版業務的探索中，盈利能力普遍較低，大多數情況下，所得收益能夠收回成本已屬不易，尚無法談及利潤。此外，當前大多數傳統出版單位在轉型升級進程以項目為抓手推進，因此投入上的相當一部分仍然依靠財政資金的支持。很多單位為避免風險，降低經營壓力，自己投入較少。而事實上，過于依靠項目的資金支持會致使一些出版單位的數字出版業務流于表面形式，獲得項目資金后，購買一些設備、搭建平臺，開發一兩個產品，就算完成任務，并不指望其能盈利。相較之下，互聯網企業大都經歷一輪又一輪的殘酷競爭，每天都要面對市場優勝劣汰。而傳統出版單位一方面還有傳統出版業務為支撐，另一方面有各種政策、資金的扶持，在數字出版業務上的壓力要小很多，缺乏一定的憂患危機意識與市場競爭意識，這對于傳統出版單位而言并不是一件好事，由于沒有足夠的生存壓力也就沒有足夠的動力，同時也難以形成應對激烈競爭的能力。
痛點四：新技術手段尚未“玩轉”
近年來，出版業加大了對互聯網先進技術的關注與研究，技術應用水平不斷提升。大數據、云計算、語義分析、人工智能、物聯網等成為出版業的主攻技術、虛擬/增強現實技術也步入出版業的視野。傳統出版單位也意識到了應用技術手段提升出版實力的重要性，紛紛加大了對新技術的應用。但當前傳統出版單位的技術應用尚停留在較淺層面上，尚未實現深度融合，或者說出版單位應用新技術、新手段的技巧仍較為欠缺，未能達到融會貫通，很多時候未能找到內容、產品與技術之間的最佳契合點。以虛擬現實技術為例，一些出版社打出了“VR圖書”的概念，讀者用手機掃描圖書上的二維碼，可在手機上觀看到基于圖書內容的虛擬場景，豐富了閱讀體驗，可以說是一種積極的嘗試。但仍然是停留在對VR技術的淺層次應用上，需要用戶進行一些相關步驟的操作，同時還需要具備良好的網絡環境。再以大數據技術為例，在前兩年“大數據”概念的火熱，讓出版業認識到數據管理的重要性。對于大多數傳統出版單位而言，或者說對于出版業而言，大數據技術更多的指導意義在于形成一種數據管理與應用的思維與手段，通過數據的整合與分析，實現出版流程的智能化，以及出版服務的精準化、定制化。近年來，大多數出版單位都實現了存量資源的數字化，然而在市場需求方面的數據采集與分析方面普遍尚不到位，同時所收集到的數據較為分散，而整個行業的大數據平臺尚未建立，因此數據處理的結果對傳統出版單位在資源整合、技術應用、產品設計開發等方面并未充分實現足夠的指引意義和實際價值。
二、以互聯網思維破解數字產品運營難題
1.找自身定位，立轉型目標
數字出版在發展過程中，內涵與外延得以不斷拓展。同時，在互聯網環境下，每個用戶都有自身的需求，這些需求中既有共性，也包含個性。對于大多數出版單位而言，并非每個領域、產業鏈中的每個環節都適合，也并非要滿足所有用戶的需求。這就需要出版單位結合自身特點與優勢，找準目標市場，從而明確自身在數字出版中的定位與角色，進而確立轉型目標與方向。別人的成功路徑可以作為參考，但不能一味跟風復制，一切都需要從自身優勢出發，深刻審視，揚長避短，找到適合自身的數字化轉型路徑。根據自身定位，進行資源整合、技術應用、產品開發、業務布局。但并不代表轉型思維的局限，仍需要開闊的視野。例如作為兒童類大眾出版單位，并不意味著只能拘泥于兒童讀物數字產品的開發，同樣可以依托自身兒童出版資源，進行二次策劃與制作，或與教育機構合作，涉足數字教育學前和K12領域。而專業出版社也不僅只有特色數據庫這一條路，也可以搭建專業的知識服務或教育平臺。目前業內普遍認為在運營商的強勢地位下，出版單位在電子書領域非常式微。然而中信出版集團卻將電子書業務做得風生水起，成立了中信聯合云科技公司，專注于電子書策劃出版，數字閱讀產品整合、分銷與傳播，以及由此衍生的閱讀和文化服務，與中國移動等運營商深度合作，已陸續推出“大布閱讀”“咪咕中信書店”等多項自有數字閱讀產品與數字出版平臺。據了解，其在2013年時就已在數字圖書方面實現盈利。總之，數字化轉型的道路不僅只有一條，適合別人的未必適合你，而其他人所不擅長的，你未必走不通，這就需要出版單位對自身、對市場、對產業都有深刻的認知與把握，需要加深對互聯網和移動互聯網發展規律與特性的了解，洞悉互聯網和移動互聯網環境下的用戶需求。
2.增強互聯網基因，融入互聯網環境
傳統出版單位的數字出版經過幾年的探索與積累，已取得一些經驗與成績，但與完成全面轉型升級、實現融合發展的目標仍然存在不小的差距，在實際業務開展過程中，仍然面臨會有所掣肘，也會時常面臨困惑。轉型并非朝夕之事，而任何企I都存在著自己的優勢與短板，數字出版需要產業鏈各環節的緊密配合，才能推動其轉動的齒輪向前發展。傳統出版的最大優勢無疑是內容資源，而在技術和經營上面則稍顯弱勢。因此，傳統出版需要進一步加強共贏意識，一方面將內容優勢發揮至最大，另一方面加強與互聯網企業的深度合作，借力互聯網企業的技術和經營優勢，提升自身的融合發展水平，同時向互聯網企業借鑒其技術應用和數字出版經營等方面的先進經驗，提升數字出版業務水平。此外，有實力的出版單位可以通過對互聯網企業的并購、投資，以增強自身的互聯網基因，更好地融入到互聯網的環境中。
3.加大推廣，提升傳播力
正如前文所說，在互聯網和移動互聯網構建的新型媒介環境下，用戶的需求日益多元，同時選擇也不斷增多。傳統出版單位在數字出版業務開展過程中，就需要樹立起基本的市場競爭意識，而不能把數字出版僅僅當成在應付一項任務。出版單位轉型的路徑與產品本身都需要經過市場的檢驗。傳統出版要充分借助各種傳統與新興渠道資源，開拓經營思路，加強推廣力度，加強與市場和用戶的接軌，加快市場化進程，讓自身的內容、產品、品牌更充分的展現在用戶面前。傳統出版單位要充分借助微博、微信、客戶端等新型媒介，拉近與用戶之間的距離，通過加強與用戶之間的溝通與聯系，將產品的品牌形象更充分、更直觀地傳遞給觀眾，同時更精準地把握用戶的需求，完善產品設計與用戶體驗，提升用戶對產品的好感度。在實現盈利目標之前，首先要讓用戶加深對自身產品的認識與了解，提升產品的品牌認知度與辨識度，增加存在感，有了一定的傳播力、影響力才能形成足夠的競爭力。
4.善打組合拳，推進品牌化
縱觀BAT的業務布局，都具有鮮明的品牌特色，例如提起騰訊，首先想到的是QQ、微信等社交應用，提起阿里巴巴就會想起其電商業務，提及百度則會首先想到搜索引擎。而這些企業的業務布局基本上都是圍繞他們的獨有特點和優勢，在不同領域形成產品矩陣，滿足著不同用戶的不同需求，不斷強化其品牌形象。因此，傳統出版單位在開展數字出版業務時，也需要樹立品牌化思維，實施品牌戰略，開發單一產品難以形成強大且持久的市場影響力。要善于打“組合拳”，針對不同用戶需求、不同細分市場，進行不同形態、不同品類的產品開發和業務布局，建立有層次的產品體系，不同產品之間互為補充，相互促進，在樹立品牌形象、提升品牌辨識度的同時，也避免了企業的單一產品在單一領域、單一市場的風險。此外，要進一步強化版權思維，面向不同用戶群體，進行同一內容資源，不同產品形態的多元開發，以實現品牌價值和內容價值的最大化。
5.借資本東風，增發展動力
數字出版運營包括出版流程的改造重塑、資源的加工與整合、技術投入等各個方面，都離不開資金的支持。而數字出版的潛力巨大，近年來得到資本市場的青睞。傳統出版單位也需要充分借助資本的力量，采取多種融資手段，以擺脫對中央財政資金過度依賴。目前大多數傳統出版單位都完成了轉企改制，一些出版單位還實現了股份制改造，并實現了在中小板、創業板、新三板的掛牌上市。特別是新三板是近年來新興文化企業融資的新途徑，不少出版機構也陸續嘗試通過在新三板上市以期獲得更多的融資機會，如廣西師范大學出版集團旗下的昊福文化早在2014年就實現了掛牌新三板，成為“書業新三板第一家”，中信出版集團在2015年11月也在新三板掛牌。此外，傳統出版單位可以通過與民營資本、社會資本、金融資本的合作，實現出版單位與多層次資本市場的接軌與融合，切實提高出版單位直接融資能力和資本運作水平，充分發揮資本的撬動作用，為出版單位數字出版業務的創新發展提供更有力的動力支持。
現代信息技術和傳播手段的發展，帶來的是整個媒體環境的變化，編輯作為信息內容的制造者，無疑是這一轉型中受到最大挑戰的一個群體。在這樣的環境下編輯需要角色轉變，目前傳統出版社最缺的是復合型編輯。編輯要成為先進教育理念的倡導者，成為優質教育內容的繼承者，成為新興技術應用的引領者，成為課程教學開展的協同者，成為優質教育成果的推廣者。
角色一：先進教育理念的倡導者
傳統出版中，編輯的工作主要包含選題策劃、組稿、編輯加工等，在數字化教育不夠的情況下，我們需要了解跟蹤教育教學改革，把握課程發展動向，從而在觀念上引導，在實踐中幫助教師，幫助教師解決教學過程中遇到的實際問題。老師并不是萬能的，數字化教育大家都知道好，但是需要資源、平臺、服務，單靠老師一人，是無法實施的。這給我們轉型升級留下空間，我們可以抓他的痛點。
某醫學院《分子生物學》是這個學校的學位必修課，學生包括在職研究生、短期培訓班，將近八百人，每次上課的學生分兩個班，一個班四百人，學生積極性不高，出勤率越來越低，教師對學生學習情況不了解。高教社編輯在和課程老師探討后，教師決定改變一下教學方式。出版社提供平臺、內容和服務，教師把課程搬到網上，學生平時成績60%跟平臺掛鉤，40%是期中期末考試成績。課程基于討論式、小組式的學習模式，學生積極性極得到調動，學習成績大幅度提升。這門課從那時起沒有離開高教社的平臺，收益比高教社賣這個班學生的教材要高得多。而且到第二學期、第三學期的時候，只需要維護成本。對老師來說也有了教學改革成果，提高了教學效率，提升了教學質量。通過這些，使得我們的編輯真正地走進了課程。
角色二：優質教學內容的集成者
編輯必須了解資源建設發展的趨勢。資源建設首先要以教師為中心向以學生為中心轉變。有些錄像，我們看到的是教師在給他的學生上課，而不是教師在給看這些視頻的學習者上課，視頻中PPT基本看不清楚，推導過程看不清楚。這些資源的價值并不大。
Y源建設要有序。一是結構化課程、碎片化資源。存量資源的碎片化，必須結合課程學習的需要、結合商業模式的需要。碎片化成本很高，無目的的碎片化是沒有意義的，一定要有需求驅動，要想清楚商業模式。二是資源建設必須遵循一定的標準，不能理工是理工的標準，文科是文科的標準。三是精心制作，提高學習者的體驗。
前面的資源都可以大面積低成本推進的。怎么低成本推進資源建設？要通過機制創新。要創建共建共享機制，單靠我們自己不行。
我更希望看到出版社發揮信息技術作為認知工具的作用，重點開發支撐學習者認知的工具、系統。到現在為止我最欣賞的是培生，他們有80個學科的lab。如MyMathLab，機器可以自動判解主觀題，學生不會做的時候，不是簡單地給一個提示，而是把這個題再分解成若干個小步驟，每一個小步驟又是一道題，當學生把這道題走一遍的時候解決的是一類問題。在學生解題過程中，提供多媒體教學資源支持，此時資源可以做到精準服務、個性化服務。老師可以根據系統記錄學生在每個知識點上的學習行為，調整教學節奏。另外，現在很多出版社也開始建設AR教學資源，但我們一定不要把AR作為炫酷的東西，要作為認知工具。
角色三：新興技術應用的引領者
當前技術井噴式發展，移動互聯網、云計算、大數據、增強現實層出不窮。傳統出版社在轉型升級過程中往往忽視技術的作用，認為技術是可以外包的。很多出版社通過外包建設了一批互聯網產品，項目驗收之時，也是項目終止之日。互聯網產品的特點是不斷迭代開發，在用戶體驗中不斷提升產品的價值。如何沒有一支長期運營的技術團隊，是不可能開展互聯網業務的。因此我們的出版社一定要獲得技術、掌握技術。獲得技術、掌握技術的方法可以根據各出版社實際情況的不同而不同。技術一定是支撐傳統出版轉型升級的那條腿，內容是王，但是技術也是王。在獲得技術的同時，我們也掌握了技術帶來的新理念，現在很多創新產品都來源于技術創新。因此需要編輯了解新技術、運用新技術。
教育技術有一個地平線報告，描繪未來三到五年技術和教育融合的變化。其中有望1-2年內被廣泛應用的兩項技術是自帶設備和學習分析，有望在2-3年獲得普遍應用的技術是創客空間和增強現實；基于手勢計算、語音識別等技術發展，情感計算可能成為未來4-5年進入教育主流領域的重要技術。
角色四：課程教學開展的協同者
信息化教學單靠一個教師較難持久，需要一支從資源建設、技術開發到日常服務的隊伍進行支持服務，也就是構建一個數字化教學的生態系統。在給課程提供整體教學解決方案時，編輯充當了為教師提供支持服務的角色，在課程搭建到實踐的各個環節提供有力的支持。表1展示了高教社在課程搭建和實施的過程中編輯如何在各個環節配合教師完成在線課程教學的。
角色五：優質教學成果的推廣者
課程實施結束后，出版社通過版權保護機制和正規出版物形式提供課程出版與推廣服務，擴大優秀教學團隊影響力和輻射示范作用。一方面是對教師教學成果的肯定，另一方面激勵教師在今后的教學中將信息化教學日常化，并帶動身邊其他教師也參與到信息化教學中，提升整個學校和區域教育教學質量。
此外，作為正式出版物的課程本身除了課程內容結構外還包含了大量學生學習過程中沉淀的生成性資源。課程成為新的資源可參與到后續其他定制課程的建設流程中，整體實現了資源內容的有效利用和良性循環。
國家新聞出版廣電總局數字出版司司長張毅君在解讀《新聞出版業“十三五”科技發展規劃總體思路》中指出：新聞出版業正在成為與科技深度融合發展的關鍵領域，必須充分發揮科技的融合作用，借助互聯網，不斷推進新聞出版業與其他內容產業及外部產業之間的融合，構建立體多元的文化服務與信息內容服務模式。
由此可以看出，數字出版的腳步越來越扎實，國家行政管理部門日益重視對產業發展規劃的制定。但是，在數字出版的運營中，分享、互動等多種運營形式，都不是傳統媒體所擅長的。傳統出版單位如何定位、做什么樣的產品、如何培養人才、怎樣確定贏利模式以及使用什么樣的技術和標準等都是目前行業必須解決的難題。
本期專題圍繞目前業界最為關心的數字產品運營這一難點展開，既有前瞻性的觀察，也有研究性的思考，更有一線實際運營人員遇到的問題及解決的辦法。數字產品運營的關鍵點是什么？本組專題從內容運營、用戶運營、數據運營等方面展開分析。
目前來看，真正運營起來的出版單位還不多，處于觀望期的出版單位還占多數。在這種情況下策劃本專題，意在更多出版單位行動起來，加快步伐，進入到實際運營的行列。
在這個什么都講數據、什么都講關鍵績效指標的大環境下，運營人員的壓力越來越大，尤其是數字閱讀。如何在數以十萬計的電子書中，利用自己的經驗和學識、輔以大數據，選擇最合適的電子書放到最合適的頁面上做推薦，以獲得收益最大化，是運營人員每天都在頭疼的事情？這件事情的兩個方面，內容運營和頁面運營――基本上就是目前絕大多數電子書運營的主要工作。
隨著數字閱讀朝著移動閱讀轉移――移動閱讀正在成為數字閱讀的主流，絕大多數電子書平臺的收益一半以上甚至更大比例都來自于移動端――內容運營和頁面運營顯得遠遠不夠：移動端可以利用的頁面位置更少、用戶對電子書的需求更加個性化、每個頁面維護所肩負的收益壓力更重、頁面更新的速度更快，如果還是按照傳統的這兩方面工作來做運營，只能算是勉強過得去，很難有更大的進步。
用戶運營是重中之重
更重要的是，無論是內容運營還是頁面運營，在大數據挖掘和技術不斷更新的前提下，已經完全可以交給系統來自動實現：系統根據用戶的需求自動推薦更合適的電子書、根據頁面未知的流量變化隨時更換更合適的作品上去（事實上，包括掌閱、書旗等在內的很多移動閱讀APP，已經開始了這種運營自動化的嘗試，而且效果還不錯）。傳統運營人員的雙手得以從后臺更新、頁面維護中解放出來，意味著不轉型就只能失業。那么去做什么呢？
移動互聯網時代，用戶成為最重要的一端。誰能真正掌握用戶，誰才真正掌握了自己的未來。對于用戶的運營于是成為了重中之重。在傳統出版時代，也有用戶運營，比如各家出版社開設的讀者服務部，但基本上只是賣賣書，順便給讀者調換一下有損的書，如果有做得更到位的，可能還會回一下讀者的信件，僅此而已。這并不是真正的用戶運營，因為讀者服務部并不了解讀者的需求、興趣等更深入和細致的信息。
這是運營人員需要轉型做的第一個事情：做好用戶運營。
數字閱讀的一個好處就是，你可以知道自己的用戶在哪里、看什么、什么時候看、怎么看……再加上大數據的搜集、整理和分析，你甚至還能知道自己的用戶都多大年紀、什么學歷、男的女的、愛看哪類的書。用戶運營要做的，就是從這些大數據中，分析用戶的真實需求，為用戶提供更加個性化的服務，滿足用戶的個性化需求。
用戶運營要做的第一件事，是為用戶畫像。所謂畫像，就說通過數據，整理出自己家產品用戶的大致情況，比如數量、年紀、性別、所在地、喜好等基本數據。這是后面更多工作的基礎。第二件事，按照用戶畫像找出用戶的趨同性和差異性，也就是需要找出用戶的共性，這部分可以通過系統自動滿足需求，而差異性就是個性化服務的目標和工作了。第三件事，則是針對用戶之間千差萬別的需求做出積極響應，利用自己庫里的資源去滿足用戶。第四件事，才是前面提到的內容運營，如何將自己庫里的作品與用戶的需求匹配上，這需要運營人員對自己家的作品做到爛熟于心，并且對作品有很好的認知，才能推薦合適的作品給用戶。
從這里我們其實已經看到了用戶運營一個重要的原則和方向：個性化運營。在移動互聯網時代的產品中，已經不再強調以前那種高大上、精致美觀的千人一面的主頁了，千人千面成為新的方向。所謂千人千面，指的是根據用戶的購買和閱讀、瀏覽等進行數據積累和挖掘，為用戶提供一個只針對其個人的個性化頁面。這個頁面上的推薦作品是經過篩選的、用戶有可能感興趣的。每個用戶因為閱讀和瀏覽興趣的不同，所看到的頁面有可能是完全不同的。通過千人千面的個性化運營，不斷完善用戶畫像，利用精準的推薦和服務留住用戶，這才是用戶運營的意義所在。
當然個性化運營在現階段并不是萬能的，因為我們的用戶需求并不都具有明確的指向性。很多用戶在閱讀時并沒有明確的目標，他們依賴的是頁面的推薦以及各種榜單反饋的信息。即便是簡單的頁面推薦和榜單設置，我們是不是也可以通過用戶對推薦信息、榜單信息的瀏覽，來匯總其個人喜好，不斷引向個性化運營呢？這是傳統的頁面運營人員需要繼續努力的方向。
活動運營是重要方向
但我們面臨的另一個難題是：目前的數字閱讀用戶其實并沒有太大的忠誠度。各家平臺的電子書品種都差不多、體驗也差不多，去哪里看其實付出的成本也差不多。可能只是因為某個平臺便宜了一毛錢甚至幾分錢，用戶就轉投別家了。留住用戶的前提，是能吸引用戶。
所以，運營轉型的另一個方向是活動運營。
當電子書平臺在產品上、價格上嚴重趨同時，當大家都在用戶運營上花功夫留住用戶時，我們還能通過什么把用戶吸引到自己的平臺上來？只能是通過活動運營，利用用戶感興趣的點，把用戶吸引到自己的平臺，再通過個性化的服務，把用戶留住。
活動運營對運營人員有幾個要求：第一是活動策劃的能力。是否能夠在有限的時間內，策劃出足夠精彩的項目、寫出完善的活動計劃書來，是考驗運營人員的第一步。第二是活動設計的能力。可以寫出策劃案只是第一步，活動還需要得以順利實現，就需要對整個環節進行絲絲入扣的細致的設計。第三是活動組織的能力。這個組織不是讓你去大街上拉用戶來參加，而是如何協調內部和外部的各種資源，把各方的需求和資源匯集在一起，使得活動能夠順利舉辦。
總體來說，活動運營目前在數字閱讀中的反應速度還算不錯的。比如社會娛樂熱點、各種新聞事件、節假日的專題策劃，各家平臺都能在第一時間上線，頁面精美。但對于這些專題策劃的角度和內容選擇是不是到位，其實還有很多的工作可以做。
比如大家都知道節假日其實是數字閱讀平臺的波谷，用戶都出去游玩了，誰還看電子書呢？其實不然，旅途的路上、晚上入住酒店的房間里，甚至游玩的沙灘上、廁所的蹲坑上，都有可能成為閱讀的場景。需求是有的，關鍵在于我們如何為這個需求提供方案。節假日讀的一個最大難題可能是網絡不穩定、環境不固定，這就需要用戶提前把需要的電子書下載、緩存完畢。那么，我們為什么不在節假日之前就做一個關于“為節假日屯書看”的活動策劃呢？如果再配上一定的營銷策略比如“節前屯書優惠”等，節假日前就完全可以把節假日期間收益的空缺彌補上了。
類似的例子還有很多。活動運營對運營人員的要求，最重要的一點其實只有三個字：敏感性。對所有的熱點、事件的敏感性，能夠在第一時間做出判斷，并提出適合的方案。
數據化是運營優秀
無論是用戶運營還是活動運營，都離不開大數據。以前我們總以為大數據離自己很遠，即便很近那也是數據分析人員或者技術人員的事情，其實這也是運營人員需要著重掌握的一門功課。
傳統出版時代，無論是營銷人員還是發行人員，看的數據都是今天發了多少書、退了多少貨、發了多少篇新聞稿……這其實也算數據的一種，只不過是比較表面的數據，只能粗略地計算出收益情況。對于如何獲取更大的收益、如何把用戶吸引到自己的產品上來，并沒有太大的幫助。至于用戶，中間還隔著好幾個環節呢。
我們應該感謝大數據的發展，讓出版業尤其是上游的出版商第一次如此近距離地與自己的用戶接近。要想獲得這些用戶的前提，是我們對大數據開始敏感起來。對運營人員來說，我們可能要更加熟練地整理、分析和運用各種大數據，而不再是簡單地換換推薦位、做做專題的標語圖。
除了前面提到的對用戶數據的掌握，運營人員需要全面了解自己平臺的運營數據：每天的收益曲線、用戶的消費曲線，這是最基本的；用戶的消費時間曲線、收益的時間曲線，這是必須的；收益的來源比例、消費的分類比例，這是要掌握的；每個推薦位及推薦位上的作品表現情況，這是需要隨時盯防的；收益、消費的同比、環比數據、表格，這是必備的技能……可以不夸張地說，運營人員要有成為“表哥表姐”的準備和潛力。
在大數據的運用上，傳統出版業做得并不好。即便是那些后來轉型做了數字閱讀的平臺，他們在大數據的挖掘、使用和重視程度上，也遠遠不夠。在這點上，我們需要向移動互聯網企業學習：所有的工作，其實都是可以用數據來說話的。數據有時候或許不近人情、不夠理想，但至少不會出現太大的偏差。在一個以關鍵績效指標為導向的工作背景下，數據化是最簡單、最直接的方式。
綜上來看，數字閱讀運營人員的轉型有一個優秀：數據化；有兩個方向：用戶運營和活動運營；有一個原則：個性化運營。這幾點并不是獨立存在，而是環環相扣、彼此影響且共存的。運營人員的轉型不會很慢，因為市場留給我們的時間并不多了。
從互聯網產業誕生之日起我們就不得不關注互聯網內容的運營，如何讓互聯網內容運營在編輯掌握中并創造價值成了我們追求的目標。當“色情和政治拯救了整個互聯網”成為一個鮮明的口號時，就成就了web1.0開創互聯網的時代定位；世紀初年伴隨著交互式社區的成立和互聯網技術門檻的降低，互聯網內容朝更加互動性的web2.0方向邁進，其中對互動性內容的運營成了一個重要課題。
流量之所以成為焦點，其優秀在于目前對網頁權重的評定中，流量是不可或缺的重要指標，但是從長久發展看，如何在一定程度上實現流量產品與 “新聞內容”、“互動產品”，乃至“網站品牌”、“網站影響力”的融合則需要更多的思考。
“流量產品”，顧名思義，此類產品產生的最主要意義在于能夠給網站帶來一定的頁面瀏覽量和用戶數。互聯網經濟最優秀的內容就是“眼球經濟”。如果形不成一定程度的關注度，那么其他的內容產品做得再優秀也產生不了好的效果，所以重視流量產品的運營就是重視網站建設的根本。
同時從目前的運營看，我們存在一定數量上的藝術類流量產品。色情圖片與人體藝術如何定義？普遍認為：色情圖片過多地突出和關注身體的某個部位的特寫，而人體藝術圖片注重的是人體本身，這也是有些學術刊物把下體特寫的圖片定義為色情圖片的原因，所以現在重在表現美的“藝術中國”等“色情”（文章后面的“色情”均指示為吸引眼球的內容信息，不是法律意義上的不健康色情內容）流量產品絕不等同于不健康色情信息。
流量產品與網站PV、alexa排名
PV（頁面瀏覽量）、UV（點擊某條新聞的不同IP地址的人數）這兩個數據大家最關注，不可否認傳統互聯網最典型的流量工具，明顯是“黃色”信息或稱邊緣信息。
針對這樣的情況，很多網站不惜以增加視覺沖擊力圖片的形式來加強文字的吸引性，實現更加具有沖擊力的圖文并茂。從某種意義上我們可以說“色情”=PV，因為進入門檻低而且關注面最為廣泛，所以炒作“色情”可以產生事半功倍的效果。從大多論壇的發展可以發現，在論壇的發展初期，應當適度采用這樣的比較高效的方式來進行產品的推介，甚至從長遠著想，在論壇初具規模之后也要有一定的版面來容納這么一個“人之初”的地方，畢竟互聯網面對的是整個內容的開放。
做好吸引網民點擊的新聞相信是提升PV與引入更多品質內容的開始，同時也是讓互動產品中比如論壇類產品不斷處于活躍的一個重要手段，而且從目前來看PV依舊是alexa排名的重要參照項目，所以對“色情”類流量產品在互動產品的發展初期絕對“不能不用”。
流量產品與品牌
“色情”信息從采集到從制作上看成本很低，可以說相比新聞大規模地編輯和策劃，論壇“色情”信息制作更為容易。“色情”信息門檻低，我們可以用別人也可以用，所以這樣的信息帶不來任何的網民忠誠度，所具有的IP流動性非常大，基本游客占據了頁面瀏覽量的95%以上，如果僅此用來提高論壇的PV是一個好方式，但是面對日益注重的互聯網品牌，這種推廣方式的大規模累積是一種危險的做法，給網站品牌所帶來的打擊可以說是致命的。
web2.0時代，互聯網社區營銷進入“口碑營銷”時代，一個好的互動產品所帶來的流量持續增長和有效的互動性溝通會讓一個網絡社區呈現一個良性的循環發展勢頭，口碑也由此成為網站的“軟實力”，久之即成為網站盈利的新增長點。如果論壇的“官方氣味”很濃，很多的初接觸網友就會有一種盛氣凌人的感覺，網絡社區的“草根性”便大打折扣，但是依托“色情”而成長的“繁華”必然會失去品牌性。理性發帖、建設性發言不僅是我們的初衷，更是我們辦論壇的理念，所以在以后的論壇推廣中，我們可以用“色情”，但是不可否認的是“色情”信息對品牌的扼殺是致命的，必須慎重，絕對“不可大用”。
作為一個重要新聞網站在內容運營中，就應該給讀者提供“一站式”服務。問題在于：現在互聯網上把“情色新聞”這種需求用得太普遍了，而且幾乎成了一切流量工具的基礎，由于畢竟不是成人網站，以及用戶訪問的目的性不一致，所以欺騙性極大，如果和其他流量手段結合起來，那么網站就成了徹頭徹尾的欺騙。
從互動和新聞的配合角度上我們看到，每一個新聞網站都嘗試著把互聯網硬新聞“做軟”，讓互聯網硬新聞能更好看，留得住網民去思考和回味，所以相應的互動性內容也就跟了上來，通過新聞跟帖或通過論壇發帖實現網民的在線或離線探討，實現新聞的“二次閱讀”，這樣的方式中最重要的就是能夠產生一定的用戶粘性，實現網民的再次閱讀，所以“色情”新聞成為了法寶，也成為互動產品中的重要方面，殊不知這樣的互動產品所帶來的無非是“掛羊頭賣狗肉”的欺騙感，網民對時事新聞的探討將會淹沒在茫茫的“色情”信息中，我們謹防這樣信息的出現，絕對不能出現一面是新聞的“曲高和寡”，另一面是互動產品的過于低俗，這樣帶來的內容斷檔會使得網站瀏覽的用戶體驗感大大降低，所以“色情”在新聞中“不可亂用”。
流量產品與互動內容
這里講的內容指的是社區內容的運營。社區是目前中國網互動產品中最大的一塊，可以說社區的互動內容基本左右了整個中文互動的方向，對內容的把握占有很重要的地位，同時，從互聯網發展中所延伸的社會心理學我們可以看到，互動所帶來的深層次意義在于對社會組織的虛擬和網絡化，社區的產品規則則成了這種社會組織的組織原則。
在講求規則化的虛擬網絡社區中，“規則至上”成了一個約束的規范，所以在一個論壇中總是分眾化地分了很多版塊，但是在潛意識中我們不能否認整個網站的定為特色決定著受眾的虛擬組織特性，比如強國以社論見長、天涯以時政為主……這都代表了一個網站在網民形象中的宏觀定位，都是其宏觀的“組織規則”。所以在“色情”內容的處理上，一定要慎之又慎，我們所堅持的原則是：“有所為，有所不為”，即論壇中有個別的帖子適合做“色情”的內容，我們就允許網民在此交流并積累人氣，但更多地代表我們品味和論壇定位的版塊絕不能出現這樣的情況，并且在推廣位的位置上盡量多地推廣我們的特色性產品，給網民第一眼直觀的感覺是我們的定位并不在于“色情”上。我們認為在對網民瀏覽習慣的不斷改善上將有利于我們對“色情”信息流量的改造和再利用，但從全局角度看，“色情”內容應當“盡量少用”
改善用戶體驗感
理論上我們基本認清了互動產品對流量提升的作用和其對口碑、品牌等隱形價值上的影響，但是從操作層面上我們現在依舊沒有形成“互聯網思維”，沒有站在網民的角度審視我們產品的“易用性”和對用戶的“滿足感”，所以導致我們的很多用戶忠誠度不夠，有價值流量不足，同時，也需要警惕的是由“網民驅動編輯”所帶來的運營誤區。
改善網友瀏覽體驗，加強產品粘性成為改善用戶體驗感的重要方面。如果想實現更好的運營效果，吸引更多的人進入到網頁并形成“留連忘返”的瀏覽效果，我們現在可以盡快做到的是能夠在短時間之內改變用戶體驗，那就是在現有的基礎之上更好地利用現在的編輯能力把最熱辣的新聞，把最奪目的焦點呈現在網民面前，內容上的用戶體驗也將會彌補一些技術上的缺陷。同時，互動產品在運營的內容上應當注意互補性。“博客善原創，社區重眼球”，這是兩個流量產品的不同表達方式，可以在同一個頁面上滿足不同讀者的內容閱讀需求，頁面內容上的充實和多樣化達到帕累托最優的傳播學要求也就是用戶體驗感的最優秀表現。
在互聯網上任何一種興趣偏好都可以找到一類人群，但是他們能夠在網站上產生粘性，產生往返，很有可能會和產品無關，因為互動產品的本質是尋求和建立人與人之間的關系，對于什么樣的需求點，并非重要。也許第一步，我們找尋的是信息，而之后我們關注信息背后的創造者，因為信息內容的關系，引起我們的共鳴。那么信息成為了社會化網絡個人的傳播載體。而在一個網站中提高用戶粘性加強個人間社會化的網絡，最重要的在于虛擬社區的壯大和個人空間的建設。
其中提高用戶粘性是網站提高內容PV的一個非常重要的方式，但是在內容構建中需要更多的部門間的合作。從互動產品角度出發任何一個“硬新聞”都是一個附著用戶粘性的很好基石，在這一點上我們有自己的優勢，因為我們有獨立的新聞中心，有統一的采編系統，現在要做的是通過論壇或者其他互動平臺把這樣的一種基石引到網民的視野中。
如何改善用戶體驗感、提高用戶粘性？在硬件上，我們需要一個比較好的聯動機制讓同一個新聞在不同的頁面及時更新并能即時檢測在線PV；在軟件上，我們需要一個比較敏銳的發現話題的能力能夠在第一時間組織網友去評、去看，同時在第一時間把網民的反饋反應到頁面上來，這樣一個“硬新聞”所產生的價值就會越滾越大，用戶在我們網站逗留的時間也就越長，所產生的用戶粘性也就越強。提高粘性所帶來的UV躍升和穩定的用戶活躍數也是我們互動產品創造口碑的必備條件。
尊重并打破用戶瀏覽習慣
前面提到互聯網流量產品的運營必須要尊重用戶瀏覽習慣、提升用戶體驗感、提高用戶粘性從而在優秀上提升PV，我們需要認清的是流量類產品在運營中很容易出現的情況是編輯變成了網友的“奴隸”，順著網民的思路去采寫新聞、編寫內容，從而很容易導致內容上的“出軌”，所以在尊重用戶瀏覽習慣的情況下，適當地打破并加入編輯自己的思考將會非常重要，做一個圖示如下：
1）內容推廣最終頁面
2）內容推廣首頁
版塊 最終頁面
我們看到，這是現在普遍使用兩種推廣方式，1）代表的是為數眾多的新聞類硬新聞產品的推廣方式，因為網民看新聞的過程心情是急切的，是具有目的性的，所以我們要提供給第一種從推廣到內容頁面的瀏覽方式，這樣才能讓網民第一時間看到新聞并產生更好的信息量，這種方式產生的實際瀏覽量基本等同于最終頁的新聞瀏覽量。
但是，對于注重流量的互動產品來講，并不同于新聞類硬信息，更需要的是2），這一類循序漸進方式的推廣，雖然在內容的推廣位置到最終實際的頁面流量有非常大的數據差異，但是我們不可否認地看到在這其中“流失”的數據并沒有流失，而是在一步一步地看其他的信息或者干脆跳轉到我們希望網友看到的地方，這完全取決于互動產品的特點，因為網民在看這些東西過程中沒有目的性，完全追求精神上的愉悅。所以我們在運營中不能完全跟隨用戶的瀏覽習慣，在對互動產品的內容推廣上應當遵循的是“曲徑通幽”的鏈接效果，通過推廣位置實現更多位置的集約化呈現，從一個單純的內容運營轉變為產品運營。
從瀏覽習慣上我們看到，由于我們的編輯習慣于新聞類產品的管理和，對互動類產品也采用同樣的操作方式是不可取的，在實際操作層面我們應當“尊重用戶瀏覽習慣”，但是在互動產品運營中不能唯用戶體驗視之，適當地“打破”和“擾亂”則更有利于產品的運營管理。
在對流量類產品運營的看法和態度上應當有“不能不用，不可大用，不可亂用，盡量少用”的運營心態，在內容上適度迎合網友，能讓網民在內容矩陣中找到自己想要的信息并形成一個良性的互動反饋；同時，編輯也要堅持自己的態度和立場，時刻牢記網站的定位和使命，用自己的互聯網思維影響網民的瀏覽習慣，左右網民的大腦視覺，從而實現忠實網民數的增多，實現PV、UV、PR值的綜合性增長，最終提升綜合排名。
摘要:產品設計與開發質量是企業優秀競爭力,設計方案決定了產品先天質量,設計方案決定了產品的成本,設計開發階段是產品運營過程最佳預防階段,因此,企業要特別重視設計與開發階段,以最佳設計方案來生產出客戶與企業雙滿意的產品。
0引言
產品的工藝設計與開發在整個設備生產運營過程中起著十分重要的作用。
首先弄清設計開發的概念。設計和開發概念是:將顧客、法規等要求轉換為規定的產品圖樣及質量特性和產品實現過程規范的一組過程。這里包括將產品的要求轉換為設計要求,并確定實現設計要求的原理方案、結構方案、參數及容差的過程,即全部產品設計過程。
在整個產品生產運營周期中,設計和開發的影響是及其深遠的,不僅會影響設計階段本身的結果,而且會對后續的加工、裝配、使用、銷售和服務帶來巨大的影響,企業在貫徹ISO9000標準中,特別是在貫徹ISO9001標準時,在整個質量體系要求的20個要素中,要算“設計控制“這個要素的工作量最大,幾乎要占貫徹ISO9001標準的20%以上。從中,也不難知道設計控制在質量管理中的地位和重要性。設計和開發的作用如下。
1企業經營的優秀
產品的設計和開發水平的高低,直接關系著企業的發展前途和命運。生產的設備所呈現的技術水平、質量水平、生產效率及利潤,首先取決于產品設計階段。特別是對于工程項目來說,其成敗關鍵在于設計階段。由此可見,設計在企業發展中有著舉足輕重的地位。產品設計質量的好壞,直接關系到產品的市場競爭力。
2產品設計質量決定了產品“先天質量”
產品生產運營過程包括:設計、開發、生產、安裝和服務。設計和開發在產品質量形成過程中,處于最初階段。最終產品質量的優劣、能否滿足顧客需求首先取決于設計和開發的質量。產品的設計和開發包括市場調研、研究和開發、設計、制定規范、試驗驗證、審核確認等環節,是實現產品更新換代,提高產品質量水平的前提。究其對產品質量的影響,按美國著名的質量管理專家朱蘭的理論,約有80%左右的質量問題是可以在設計階段發現并予以消除。產品質量(包括內在質量和外觀質量)“先天不足”必然導致“后患無窮”,不僅會影響到產品本身質量,還會直接影響到生產管理秩序和企業的經濟效益。因此,設計和開發過程中的質量管理,應是質量管理的起點,是質量管理體系在產品實現過程中的首要一環。對設計開發階段嚴格加以控制,把質量問題的隱患盡可能在設計階段就加以排除,確實是解決產品先天不足的上上策,是產品順利生產、熱銷的關鍵,是企業”質量求效益”的有力保證,同時也是“預防為主,不斷改進“的現代質量管理思想的體現。雖然在設計和開發過程中,通過周密策劃、嚴格控制力求避免“先天不足”,但實際上,對于一些超出現有經驗的產品,技術上難度大的產品,一時不能完全控制住的現象是相當多的。這就要求設計相關人員及時研究產品標準、規范與客戶要求的差異,研究本企業與國內外同類產品的差異,及時修訂標準及規范,以最大限度地滿足客戶的需求。
3產品設計開發決定產品的成本
據統計,產品成本的70%~80%取決于產品設計。對于工程項目和大量生產的產品來說,真可謂“設計一條線,落筆千萬金”。設計所采用的原理方案簡易與復雜;結構的合理性;標準化、通用化、系列化水平;容差的合理確定;能耗、材耗水平;材料價值及其利用率等都直接影響著產品成本。設計過程中,既不能一味的追求質量而不考慮成本,也不能只考慮節約成本而不考慮質量,這都是客戶所不希望和接受的。這就要求設計人員不斷研究質量水平與成本水平之間的關系,尋求最佳折衷方案,以滿足質量要求的低成本滿足客戶的需求,達到雙贏的效果。
4優良產品設計開發是最重要的預防措施
產品質量的好壞,設計開發是關鍵。在設計和開發過程中,發現質量缺陷越早越好,問題發現的越早付出的代價越小;問題發現的越晚付出的代價越大。
產品設計過程中的預防是最經濟、最有效的預防。然而,要做好這種預防除了豐富的經驗之外,尚需全面開展FMEA(失效模式及影響分析)活動。特別是采用新的原理、新結構、新材料、新工藝時,應經過充分的驗證和試驗,需要格外慎重,做到萬無一失。
為了得到優良的產品設計,得到最優方案是關鍵。如何得到最佳設計方案呢?這就要求從以下幾方面著手進行。首先要加強設計的評審工作。設計評審是設計控制過程的一部分,是設計控制的一個重要手段,是為了能及時發現和糾正設計中存在的缺陷與不足,設計評審是早期預防系統的一個重要組成部分。實踐證明,現代產品發生的故障中,最嚴重的缺陷往往都產生于設計本身造成的先天不足。為了盡可能地把設計缺陷消除在設計過程之中,提高設計質量,必須運用設計評審這樣一種有效的控制手段,以利于及早采取糾正和改進措施。設計評審可以在設計過程的任何階段進行,在任何情況下該過程完成后都應進行。在設計的適當階段,約有計劃地對設計結果進行正式地評審,并形成文件。每次設計評審的參加者應包括與被評審的設計階段有關的所有職能部門的代表,需要時也應包括其他專家。這些評審記錄應予以保存。
總之,產品設計的作用是相當重要的,這里只簡單的闡述了幾個方面。實現滿足客戶要求的設計方案不是唯一的,如何獲得最佳設計方案是關鍵。最佳設計方案要從技術經濟角度綜合考慮,以實現產品預期的技術經濟指標。可以引用成熟的方法來優化各種參數和容差,發揮集體智慧、團隊精神以及專家系統的建立來解決原理方案和結構方案設計問題。設計優化可以在滿足產品質量要求的前提下,努力提高產品質量,降低產品成本,從而達到客戶與企業雙贏的最佳效果。
任何一件產品除了價值和使用價值，還有符號價值。所謂符號價值就是文化選擇價值，即文化的歸依，價值的歸依。而文化正是特定區域和特定人群經過長期的歷史積淀而形成的、約定俗成的思維和行為模式，正是人類的各種需要、欲望構成了媒介存在的前提。媒介不僅具有幫助受眾認知的功能，而且具有幫助受眾取得社會認同的功能。“符號價值的競爭就是要求媒介成為某一種文化選擇的旗幟，而這樣的服務并不僅僅體現在為受眾提供有用可用的產品，而在于一個體系化的生活方式、價值理念的自覺把握之下，通過具體的產品進行雙重化服務”（喻國明《傳媒產業價值鏈的下游化》），從而滿足受眾心理欲求。這是由媒介生態進化所決定的。
隨著媒介產業的發展，受眾日益成熟。面對眼花繚亂的媒介產品受眾不再迷惑，而是顯示出充分的理性，精心挑選所需要的產品。受眾大體可以分為兩種：一種是通過媒介產品獲取各類信息與知識；另一種是通過媒介獲得娛樂、宣泄痛苦。如果說前一種是媒介產品的基本消費者，那么后一種就是媒介產品最忠實的客戶，一旦抓住便有很高的忠誠度。人們對于媒介產品的要求由僅僅追求價值到增加附加值，意味著媒介產品不僅是信息傳播活動，
還必須滿足受眾的心理欲求。
文化：游走在媒介與受眾心理欲求之間
不同地理位置的人們生活習慣和價值觀念各有不同，在此基礎之上形成的文化會產生很大差異，其受眾心理欲求也就不同。
地緣環境。人們常說北方人豪爽，南方人細膩，重慶人火暴，上海人精明，這些差異與所處地理特征有很大關系。地緣環境對人的性格、氣質、心理甚至眼界都有影響。
人口結構。年輕人善于接受新事物，而年長者比較穩重；女性較為感性，而男性較為理性；受教育程度較高的人善用分析的方法，較低的人則偏重經驗，從而導致各自的心理欲求不同。
經濟因素。經濟因素包括兩個方面，一是地域經濟因素，一是個人經濟條件，這兩者相輔相成。地域經濟狀況決定了該地域人們的生存狀態及普遍的心理狀態，個人經濟條件則決定了滿足個人欲求的能力，因而決定了其心理欲求。
文化心理。相同的事件或現象的不同評價，反映出一個人或一個民族對事物評價的價值觀，而決定這種價值標準的卻是根植于人們頭腦中的文化心理。傳統文化與現代文明、東方文化與西方文明的碰撞從來沒有停止過，區別只是在何種層面的融合與接受。所以文化及以此延伸的文化心理差異永遠存在，并且支配著人們的行為方式。
例如廣州、深圳、珠海三地相距不到一百公里，其文化心理及受眾心理欲求大不相同。
廣州從文化源頭看歸屬于嶺南文化。這一地域北臨五嶺，南臨海洋，一方面阻隔了中原文化的影響，一方面又因海上絲綢之路直接吸收、養成了海洋文化大象無形的氣質。加上港澳文化習俗的影響，形成了重商、重民、重消遣的世俗性。嶺南文化是一種通俗文化，它的負面就是帶有強烈功利傾向的市民意識，有人形容嶺南人恨不得把全部有價值的東西都換算成金錢。
而相距不遠，同屬于嶺南文化體系并受港澳文化習俗影響的深圳，其文化心理與欲求又不盡相同。深圳原本是一個小漁村，在1992年小平同志南巡后獲得迅猛發展，全國各地的精英帶著他們的資金、理想與野心蜂擁而至，同時也帶來了內涵各異的文化。這些文化在這里碰撞、磨合，形成一種包容開放的態勢，最后凝結成一種奮斗不止的深圳精神。原來的嶺南文化以及土著漁民已被擠壓到一個相對邊緣的位置。這里，社會發展及經濟因素對于受眾心理起著主要作用。
同為移民城市的珠海其文化心理和心理欲求也完全不同。在這里外來文化與外來文化之間、外來文化與本土文化之間形成了一種均勢的冷戰狀態。有人說每逢節假日珠海海濱泳場有許多因為孤獨而哭泣的人，但這些人決不會輕易牽手。這話有些夸張，但珠海移民那種安全第一、明哲保身、各自為陣的心理卻是不容忽視的。
受眾心理欲求：決定媒介產品設置與生產的第三只手
由于媒介產品具有強烈的意識形態色彩，因此決定其生產的因素除了政治、經濟外還有一只看不見的手，即特定文化背景下產生的不同的受眾心理欲求對于媒介產品的接受所具有的影響。
根據央視―索福瑞2003年收視調查，在北京收視率為11.7的電視劇《劉老根》，在廣州收視率僅為1.1；廣東臺的電視短劇《外地媳婦本地郎》在廣州收視率達到16.4，已熱播三百多集，而在北方卻幾乎無人問津；《還珠格格Ⅲ》在天津收視率達到30.41，在廣東地區卻只有兩個百分點。
受眾心理欲求決定著媒介產品的定位，即產品是針對誰的，產品內容是否是針對客戶的需求，產品的形象和品質是否和客戶的身份地位吻合等等。因此必須從受眾特征、心理特征、客戶特征各個方面進行分析定位。
以深圳電視臺為例，深圳大部分受眾是來自全國各地的精英。因此深圳衛視定位于“中國創業第一頻道”，提出了“夢誕生與實現”的口號。在這一主題之下所有節目產品都與此相關，創業者的故事、打工者的寫真、就業資訊等等，所以“創業”這一定位作為深圳的象征滿足了人們對于深圳的期待與心理欲求。
受眾心理欲求決定著媒介產品的選材及心理訴求。南京是一個經濟較發達的古老的商業城市，傳統商業氣息非常濃厚，市井文化極為發達，因此無論是《南京零距離》還是《直播南京》都不約而同地訴諸一個“奇”字，為受眾及時提供富有趣味的都市新聞。而相隔不遠的蘇州則把文化作為他們最大的心理訴求，把鏡頭對準文化追尋。
受眾心理欲求決定著媒介產品風格及敘述方式。輕松、樂觀、幽默、豁達的生活態度是嶺南文化的一大特色，從而決定了其媒介產品的通俗性和生活感。湖南衛視的“超女”們穿著奇裝異服在舞臺上蹦蹦跳跳，如果中央臺也舉辦這樣的節目就會有些不倫不類，因為人們對于央視的期待不同，心理欲求也不同。
攻心：市場與戰場的上策
在受眾確定何種節目產品符合自己心理欲求之前，節目產品生產單位先要找到自己的觀眾，按照他們的欲求確立產品的立意、風格、內容、特色，進而與這些受眾建立親密關系，形成相對固定的群體。滿足受眾心理欲求是維系受眾忠誠度的生命線。媒介以時空銷售情感與信息。當人們對過去進行敘述時是將過去的世界通過話語與現在的世界聯系起來；當人們講述他人的故事時，是通過話語將他人與自己聯系起來。透過新聞敘事，受眾目擊并參與了現實社會中每天發生的形形色色的故事，由此來修飾或再塑造自己的認知和行為模式。因此，以人文關懷為價值歸宿的攻心之術是媒體制勝的法寶。
受眾心理欲求與社會文化價值崇尚有關。目前國內大眾文化盛行，人們對于明星的崇拜已達到狂熱的地步。《超級女聲》正好提供了一個人人都可當歌星舞星的機會，滿足了人們的心理欲求。
受眾心理欲求是本土化的深層次表現，本土化是滿足受眾心理欲求的最佳途徑。要重視本土化內容、本土化題材、本土化語言的親和力、吸引力，重視不同文化背景下形成的不同的品位和觀賞趨向。
受眾心理欲求與心理期待有關，而這種預期心理是由各種文化信息凝結而成。比如，上海在人們心目中是一座大都市，人們期待看到的是一種都市文化；人們把深圳看成淘金者的樂園，所以期待看到淘金者的故事。因此，要通過二元對位的方式，將受眾心理欲求與特定文化結合起來，找到二者的契合點。
總之，受眾心理欲求對于媒介產品運營的影響起著越來越重要的作用。而要了解受眾心理欲求必須通過觀察受眾生活或進行相關社會調查，然后將自己的優勢與他們的生活內容對應起來，只有這樣媒體才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地。
（作者單位：珠海廣播電視臺） 欄目責編：狄 青
摘 要：本文著重對逆向物流運營新模式的經濟性因素進行分析，探討循環經濟模式下各環節逆向物流的經濟價值，從而為新興的電子廢舊產品提供更好的低成本回收方案。
關鍵詞：電子廢舊產品；逆向物流；經濟性因素
前言：長期以來，我國落后的電子電器廢舊產品的回收模式不僅浪費了大量資源和能源，而且造成了嚴重的環境污染和社會負擔。因此對于大量涌現的電子廢棄物，我們有必要開展電子廢舊物品的回收和再利用，走循環經濟的發展模式。
一、逆向物流的經濟因素分析
首先是投資額。對于逆向物流回收機制，企業需要有大量的資金購買循環設備，聯絡回收廠家，或對技術性較強的回收環節的員工進行專門的培訓。其次就是盈利性。企業通過將廢舊產品轉化成再生資源進行營利。在此過程中，不僅節約了企業生產制造的成本更重要的是將逆向物流回收理念傳遞給消費者，增強企業售后服務的保證，提高產品質量，增強企業形象。最后是成本問題。成本是企業實施逆向物流過程中的一項重要因素。企業在自營模式下需要為該回收項目支付的成本較高，許多回收上來的電子廢舊產品沒有正規的包裝，并且運輸成本和倉儲費用也很高。
二、電子廢舊產品回收逆向物流的循環經濟模式
電子廢舊產品回收循環經濟模式的有效建立，不僅可以給模式中各環節涉及到的企業帶來顯著的經濟效益，而且也為整個人類社會帶來極大的生態效益。我國電子廢舊產品逆向物流回收循環經濟模型為：從經濟效益流向來看：回收企業-電子電器生產企業-各類電子電器企業-消費者-淘汰廢棄產品-社會廢棄物-回收企業。從社會效益流向來看：回收企業-社會廢棄物-電子電器生產企業。
三、逆向物流循環經濟模式中各環節的經濟性因素分析
（一）循環經濟模式下消費者環節的逆向物流。廣大的消費人群是電子廢舊產品回收循環經濟模式中的產生者，是模式中極為重要的一環。消費者在回收體系中積極參與，主動上交電子廢舊產品，可以為回收企業、零售企業和制造企業在很大程度上減少回收費用和管理成本，相反，如果消費者對于家中的電子廢舊產品的回收參與度不夠積極，將會使得生產企業、零售企業，尤其是回收企業在對電子廢舊產品的回收上變得相對被動，回收廢舊產品數量減少，導致各種成本費用和管理費用的上漲。因此，消費者在整個回收循環經濟模式中起著至關重要的作用。基于此，政府應采取有效的措施，明確消費者在產品回收模式中的責任和義務，對消費者參與回收模式進行有效的管理和鼓勵政策，社會輿論也應大力宣傳，社會各界積極響應，使電子廢舊產品回收的觀念融入到每位消費者心中，為電子廢舊產品逆向物流循環經濟模式的展開奠定扎實的基礎。
（二）循環經濟模式下零售商環節的逆向物流。首先，在銷售電子產品的過程中會經常與消費者打交道，對產品的型號、類別、質量等有一定程度的了解，尤其還對消費者的心理習慣相對熟知。這對于開展電子廢舊產品回收十分有利。其次，零售商是電子產品銷售的主力，方便消費者送還報廢的電子產品，且零售商一般擁有自己的倉庫，有暫時存放回收的廢舊電器的條件，可以節約額外租用倉庫的高額成本，也不用考慮回收運輸費用的問題，具備作為回收站點的條件。最后，零售商在回收過程中也進行回收利益分配，開發了新的利潤源泉，樹立環保的良好形象，有利于提高自身的綜合競爭力。
（三）生產企業（即制造商）環節的逆向物流。生產企業是整個電子廢舊產品回收循環經濟模式中的優秀環節。生產企業可將設備過時、技術過后的生產車間改造為回收處理車間，這樣即可節約成本，又可合理利用已有資源。總體來講，制造商的回收處理中心承擔了收集、存儲、鑒定、清潔、拆卸、再配送的功能。而對于生產制造企業的贏利點就在于掌握產品重加工再生產技術，實現對產品盈利的最大投入，從而促進合作企業間的互利共贏，增強企業整體的競爭優勢，有效提高服務水平，增加利潤。
結束語：電子廢舊產品是一類污染大但回收價值高的產
品，隨著社會各界對電子廢舊產品回收的意識逐漸強化，企業也慢慢開始關注回收電子廢舊產品的項目，為更好地實現環境保護，同時又能為回收企業爭得利潤，各專家研究學者開始著手分析成本-收益模式下的電子廢舊產品回收逆向物流，通過對消費者環節、銷售商環節和生產企業環節的經濟因素分析，試圖建立適應我國國情的電子廢舊產品回收逆向物流模式，同時實現回收企業利潤最大化，促進市場良性循環經濟模式形成，為更好地參與激烈的國際競爭創造優越條件。
摘 要 目前，互聯網又以一種嶄新的形式進入我們的生活，“互聯網+”應運而生。所謂的“互聯網+”，顧名思義就是在互聯網的推動下與別的事物所進行的融合發展。廣播電視行業也積極地響應“互聯網+”的號召，在互聯網的推動下，通過積極地創新發展，廣播電視的運營模式也發生了改變。
關鍵詞 互聯網+；廣播電視；運營模式；創新
進入了21世紀，信息網絡社會在不斷的發展變化，他們已經不是進入了我們的生活，而是融入了我們的生活，成為了人們的物質伴侶，在不知不覺中改變了我們的生活習慣以及生活方式，將我們帶入一個大數據的時代。我們會漸漸地發現，只要和互聯網有著緊密關系的行業，都會發生巨大的改變。所以在現在的社會，“互聯網+”已經不是什么新社會的寵兒，但是他卻越來越影響著我們的生活。廣播電視行業也開始與互聯網進行融合發展，在互聯網的推動下形成了“互聯網+廣電”這樣嶄新的發展形式，改變著廣電的運營模式，并且增加了廣電的創新路徑。
1 “互聯網+”時代的廣電產品運營模式
1.1 電視臺和互聯網聯播的運營模式
現在的電視臺為了增加收視率以及廣告效益，借助于“互聯網+”，將電視臺和互聯網進行聯網的運營模式，從而達到自己運營的目的。在這樣的趨勢之下，幾大廣播電臺積極地響應，從而來提高自己的市場份額，其中包括近幾年逐漸發展興起的江蘇衛視、浙江衛視、北京衛視以及深圳衛視。例如，江蘇衛視采取的就是在各大視頻網站上共同播出的戰略：在江蘇衛視這樣的戰略模式之中，往往能夠還未播出就吸引了多數的觀眾慕名而來，從而增加江蘇衛視的聲勢，帶來不錯的效益以及收益。浙江衛視采用的運營模式是建立屬于自己衛視的視頻網站“中國藍TV”，通過自己視頻網站的建立，浙江衛視采用了自產自銷的方式進行自家衛視的運營。在這樣的基礎之上，浙江衛視大大加強了綜藝節目的質量，并在播出之后就收到了極大的反響，從而實現自己的戰略目標。這種互聯網與電視臺之間相互聯合的運營模式，都積極地推動了互聯網和電視臺的共同發展。
1.2 湖南衛視獨播的運營模式
在之前的多年，湖南衛視一直是一家獨大。但是隨著現在互聯網的迅速發展，各大衛視積極地配合互聯網，都開創了自己的經營模式，從而將湖南衛視一家獨大的那塊大餅分散出去了幾塊。湖南衛視在這樣的壓力之下就開啟了自己的應對措施，建立了芒果TV這樣的湖南衛視獨播平臺。在這樣的經營模式之下，湖南衛視采用了自產自銷的獨播模式。因為湖南臺經過多年的發展，建立了屬于自己固定的收視群體，所以這樣獨播的模式只會將自己的收視群體更加的聚攏在自己的平臺。但是我們后來也漸漸地發現，江蘇衛視、浙江衛視以及東方衛視的崛起，給湖南臺帶來了巨大的沖擊。湖南衛視和樂視TV建立了盟友的關系，其個別節目和電視劇都會在樂視TV這樣的網絡平臺上進行互動播出，這也是湖南衛視在不斷變化的新形勢下所采取的營銷策略。前些日子看到的一則新聞的題目是這樣說的：“芒果永不死，只是漸凋零。”湖南衛視的各種發展終歸是成功的，現在流行的彈幕以及多屏互動等，都是湖南衛視的創新及成功之作。
1.3 河南衛視大媒體集團產業發展的運營模式
在互聯網與電視平臺的融合之下，河南衛視積極地響應時代的號召，緊跟時代的步伐，組建了大象融媒體集團，并且借助于阿里的平臺組建了“阿里云”，在“互聯網+”的時代背景之下，與騰訊建立起了“互聯網+廣電”的合作關系，這樣大的改變都是信息時代的發展所帶來的結果。因為河南衛視和騰訊建立的友好合作關系，河南衛視建立起了中國首個搖周邊的“云點智能平臺”和“搖電視互動平臺”，運用高端的技術將全省人民的電視節目進行了大屏和小屏之間的互動聯系。
2 “互聯網+”時代的廣電產品創新路徑
2.1 謀略式的宣傳策略
在互聯網和廣電融合的時代之下，對于即將要播出的電視節目和電視劇，先在各大網站和衛視平臺進行大量的宣傳，比如參加的明星都有哪些等，造出很高的聲勢從而來吸引觀眾的注意，在未播出之前先鎖定一部分的收視群；然后再將定檔播出的時間給發出來，再在一定的程度上掀起一陣熱浪，將人們對于節目以及電視劇的期待值拉到一個頂點；在最后綜藝節目或者電視劇播出的時候，適當的造出一些關于其中人物的聲勢，將節目推到極高的收視率之上。現在的“互聯網+”時代，無疑給廣電帶來了巨大的驚喜和收益。
2.2 “搖電視”互動
經濟社會的不斷發展，“搖電視”被廣泛的應用于各大平臺。在電視節目播出的時候，觀眾可以通過搖電視，與電視進行實時的互動，增加觀眾的參與度，從而拉近電視和網絡平臺與觀眾之間的距離。在近些年春晚的時候，還有跨年晚會的時候，各大衛視就會聯合各大網絡平臺進行微信搖大獎和微信搖紅包，從而增加衛視的收視率，帶動衛視的廣告效益，為衛視增值。
2.3 多機位直播
多機位的直播方式從湖南衛視發展而來，目的就是要讓湖南衛視的觀眾在觀看直播節目的時候，能夠從多個方面和角度看到自己所想看到的，了解到自己所想要了解到的。貼心的為觀眾服務，用愛和溫暖將自己的受眾緊緊地留在身邊。這些無非都是在互聯網的作用之下所產生的效果。
2.4 彈幕交流評論
現在我們在網絡上觀看節目或者電視劇的時候，都有彈幕的功能存在。那么彈幕的作用，就是我們在觀看節目的時候所進行的評論，也就是雙向互動。但是現在平臺上所出現的彈幕，大多發展成為了觀眾發泄的窗口平臺，這無非又是一種稍見病態的形式。現在的彈幕不僅僅是在視頻節目中出現，就連QQ音樂上面都具有彈幕的功能，抒發自己的情感。
4 結論
“互聯網+”時代將我們和網絡信息社會緊緊地聯系在了一起，推動著社會一直不斷向前發展。對于電視行業而言，在現在信息社會的沖擊之下，原有的傳統發展模式已經不能夠適應社會的發展，所以對于那些仍然無動于衷的衛視，如果繼續的固步自封，只會離現在的社會越來越遠，和在時代潮流下積極發展的電視臺產生天差地別的距離。但愿中國電視臺都能夠積極地響應時代的召喚，同“互聯網+”時代共前進。但是在追求互聯網發展的同時，也要一如既往的堅持對于優秀電視劇和優秀節目的創作，以受眾為中心，衷心的服務于大眾。
摘 要：目前我國已經成為電子電器產品消費大國，每年淘汰的廢舊電子電器產品的數量不斷增長，促進電子電器產品閉環供應鏈的有效運行是經濟、環境可持續發展的關鍵。本文以電子電器產品回收再制造的閉環供應鏈為研究對象，回顧了近十年國內外基于電子電器產品閉環供應鏈運營策略的研究成果，將供應鏈上的運營策略分為：設計策略、回收再利用策略、定價策略和政府干預下均衡策略四種，在此基礎上指出了現有電子電器產品閉環供應鏈運營策略研究存在的問題及未來具有研究潛力的重要方向。
關鍵詞：電子電器產品；電子廢棄物；閉環供應鏈；運營策略
一、引言
隨著技術和經濟的快速發展，電子電器產品（EEE，electrical and electric equipment）在人們工作和生活中使用越來越廣泛。而電子電器產品具有更新速度快、壽命周期短、技術含量高、銷售量逐年迅速遞增等特點，從而導致電子廢棄物（WEEE，waste electrical and electric equipment）數量與日俱增，成為全球性污染問題。[1]
由于電子廢棄物兼具資源性和危害性雙重屬性，的許多國家越來越重視電器電子產品閉環供應鏈的建設問題，并不斷推出相關法規促進電子電器產品的回收再利用。[2]我國也借鑒發達國家的成功經驗、結合本國國情，推出了《廢棄電器電子產品處理基金征收使用管理辦法》（2001）、《廢棄電器電子產品回收處理管理條例（中國WEEE指令）》（2009）等一系列法律法規。與此同時，電子電器產品的閉環供應鏈管理問題也逐漸得到企業管理者的關注，如佳能、惠普、IBM等大型企業已經對其廢舊產品進行回收，在取得了一定經濟利益的同時也收獲了良好的經濟效益。[3]
政府和企業對電子電器產品閉環供應鏈的重視，引起了國內外學者的廣泛關注。不同于以往閉環供應鏈研究的原因是，電子電器產品具有更新速度快、技術含量高、廢棄數量巨大等特點，同時由于當今世界對環境污染和資源消耗的關注，該閉環供應鏈的目標主要不僅僅是成本利潤，更具有兼顧經濟、環境和社會因素的特點。本文對2005至2016年間關于電子電器產品閉環供應鏈的文獻進行了系統的收集和分析，將從設計策略、回收再利用策略、定價策略和政府干預下均衡策略四個層面對現有研究內容進行分類分析。
二、國內外研究現狀
（一）文獻獲取范疇及途徑
本文對電子電器產品閉環供應鏈運營策略相關的文獻進行了全面的搜索，搜索的外文數據庫和網絡出版商包括Elsevier SD、Wiley on line library、SCI、以及谷歌學術等，外文查找的關鍵詞包括“EEE＼WEEE＼e-waste+supply chain/closed loop supply chain”、“electrical and electric equipment＼waste electrical and electric equipment＼e-waste+supply chain/closed loop supply chain”等。中文搜索的數據庫主要源自中國學術期刊網搜索關鍵詞為“電子產品/電子電器產品/電子電氣產品+供應鏈/閉環供應鏈/綠色供應鏈”、“電子產品/電子電器產品/電子電氣產品+綠色物流/逆向物流”，并對影響力高的文獻的參考文獻進行了篩選。
根據《WEEE》中對電子電器產品整個生命周期的要求（產品設計、分類回收、處理方法、回收再循環）將電子電器產品閉環供應鏈策略分為4類：設計策略、回收再利用策略、定價策略和政府干預下均衡策略。[1][3]
（二）國內外研究現狀
1、設計策略
以往文獻中電子電器產品供應鏈設計策略主要包括兩方面，一方面是針對電子電器產品的整個閉環供應鏈網絡設計，另一方面是促進產品循環流動的產品設計。
（1）供應鏈網絡設計
對供應鏈網絡設計的研究很大一部分是對現有電子電器產品閉環供應鏈運營情況的分析，進行可行性探討或提供了建立閉環供應鏈的方法建議。Zoeteman等人通過對全球電子電器廢棄物來源、規模、情況等進行了分析，將全球WEEE處理分為四種：①區域內處理。②出口或轉儲。③全球低水平再利用。④區域高水平回收再利用，并指出隨著電子電器廢棄物數量的不斷增加，在區域內建立起閉環供應鏈更有利于資源有效利用。[4]
電子電器產品整個閉環供應鏈的設計問題和一般產品相比主要區別在于：電子電器產品的閉環供應鏈設計不僅僅考慮經濟利潤，往往會考慮環境因素、政府約束和電子電器產品自身的特性。Nagumey 和 Toyasaki考慮各決策方的平衡，建立了多層次的電子產品逆向物流網絡模型，并論證了在一定的條件下，各決策方的最優策略存在平衡。對電子電器產品閉環供應鏈設計的方法主要包括：數學規劃法（線性、非線性規劃、目標規劃、整數規劃等）、系統動力學方法以及物質流法。Georgiadis等人運用系統動力學模型分析了生態威脅、環境可持續性、電子電器產品閉環供應鏈可持續性之間的相互作用關系。同時Chung.C.J等人也將環境因素考慮在內，從產品設計和制造工藝設計兩個角度出發，研究了一個買家一個供應商的集成庫存管理模型，并增加了由于提高產品性能和減少溫室氣體排放的成本，指出產品設計和其生命周期是相互作用的，并且可以通過產品的綠色設計、綠色制造來減少庫存持有成本。[5]
我國對電子電器產品閉環供應鏈網絡設計的探索集中在以環境效益、經濟效益為目標，在政府限制下實現最優。宿麗霞，王兆華等從研究閉環供應鏈系統循環效率和對環境影響的角度出發，應用物質流方法構建了該系統循環效率模型，并指出通過使用綠色生產技術和綠色設計可以提高可循環利用物質的量，降低最終廢棄物的排放量，提升閉環供應鏈的環保效益。
除了上述內容外，還包括了對運用現代信息技術或第三方平臺的優化問題。王發鴻，達利慶等在分析國內外廢舊電子產品回收處理方式和逆向物網絡平臺選擇的基礎上，考慮了法律法規的約束設計了電子類產品逆向物流網絡的一般結構形式。廖劍鋒，位磊等結合RFID技術的優勢，提出將基于RFID的物聯網技術融入電子產品全生命周期管理，構建出一種閉環供應鏈物聯模型：制造、供應和回收，創新性的將物聯網技術應用到電子電器產品的閉環供應鏈中。
（2）產品設計
環保性和經濟性是驅動產品生態設計的兩大驅動因素，在產品設計階段決定了產品70-80%的性能，環境友好型設計主要包括兩種：面向環境的設計DfE（design for environment）和面向再利用的設計DfR（design for recycle）。對于產品設計的研究，從電子電器產品閉環供應鏈的角度而言除了加入環保因素外，更多的傾向于有利于再回收的設計，對DfR闡述的比較明確的是Chan，J等人，其研究指出在對產品進行設計和物料選擇時要綜合考慮設計對產品性能的影響，對環境的影響和再利用或廢棄時的處理成本三個因素，并且給出了一種多標準選擇策略。
2、回收再利用策略
回收再制造是電子電器生產企業得以可持續發展的關鍵所在，[6]電子電器產品的回收方式主要包括三種：流通到二手市場賣給低級消費者再使用、回收處理后再制造和廢棄三種。本研究的回收策略主要是指：再利用、再制造過程中回收模式的選擇策略、回收商選擇策略以及逆向供應鏈構建策略、供應鏈中回收率再利用率相關策略。以下分析將所得文獻分為兩部分：一是涉及回收商選擇、回收契約、回收模式選擇策略的研究，一是涉及回收率、再制造率的再生產策略的研究。
（1）回收模式選擇
2010年前，關于回收模式探討最多的是三種回收體系：由制造商主導的，零售商回收后再交由制造商的OEMT模式；生產相同或相近產品的生產商成聯合體共同回收的模式（PROs）；以及第三方負責回收的TPT模式。溫素彬，薛恒新分析了生產者責任延伸框架下的兩種不同回收模式：專用品回收體系和共用品回收體系。計國君，黃位旺等人基于博弈論的視角，研究企業在面臨單獨回收、集體回收兩種回收責任時，企業再制造策略的選擇以及兩種責任對制造商回收激勵效果。結論表明單獨回收責任對制造商回收廢舊產品的激勵效果更佳，且在該責任下，制造商更傾向于選擇再制造，并給出了對再制造商補貼公式。
除上述兩種回收模式外魏潔和李軍認為在回收法規限制下還存在第三中第三方參與的回收模式，將回收模式拓展為：生產商負責回收（0EMT）、生產商聯合體負責回收（PROT）和第三方負責回收（TPT），并且運用函數法詳細分析了每種回收模式的利潤，為生產者選擇回收路徑提供了借鑒。許民利就我國的廢舊家電產品分析，依據逆向物流的特點，建立了第三方逆向物流參與的結構模型。
隨后，不同地區經濟發展情況不同、電子電氣產品供應鏈發展情況不同，所以采取的回收模式也不同，許多學者開始將研究重點轉向不同情況下的回收模式或已有模式下的改進及優化。Yu，J.L等人在回顧了中國電子廢棄物的管理現狀（包括試點項目）和立法的基礎上指出：中國電子產品回收、處理存在障礙的主要原因在于非正規回收模式的存在，并且建議建立一種生產商、政府、消費者三方聯立的資金聯盟來處理回收中存在的問題，并提出了一種正規、非正規回收方式相結合的回收路徑。[5]Dwivedy，M等人研究了印度實施不同電子廢棄物政策下供應鏈回收模式的選擇，并指出在印度現有電子電器廢棄物管理的基礎上，個人回收模式比實施集體回收模式更能增加整個供應鏈的利潤。以上研究都是對于一個制造商的模式，王文賓等人還具體研究分析了兩個制造商相互競爭的兩種情況：一種情況是兩個制造商中只有一個回收再制造廢舊產品，另一種情況是兩個制造商都回收再制造廢舊產品，并且給出不同獎懲機制下回收率的變化。
同時除了一般電子產品，學者們還研究了某些特殊產品的回收利用問題，Lin，S.S等分析了特定電子電器產品（含有重金屬、有毒物質，如干電池等）的回收路徑，分別比較了三種回收模式的優劣，并指出生產者責任延伸和成立回收基金并舉的方法更有效。
（2）再制造優化
上文中所分析的策略多指設計、規劃過程中的策略，本文所指再制造優化策略為再制造過程中的具體控制策略，這個過程包括：回收、拆解到變為原材料進行再制造。
再制造過程是電子電器產品閉環供應鏈上一個至關重要的過程，是減少電子垃圾污染、提高資源可利用率的關鍵所在。首先制造商或再制造商要決定哪些回收后的產品可用，Iakovou E等人為分析廢舊電子電器產品的可再利用程度、找出可再利用的部件，采用多目標矩陣的方法，根據部件的剩余價值、環境影響、重量、拆解難易程度等因素制定產品的再生策略。Johnson M R等人研究了電子電器產品從拆解到變為原材料的再制造策略問題，提出了最優再制造計劃（ORP）方法，并且指出衡量廢舊電子電器產品處理效果用再制造產品化率比用回收率更加有效。
3、定價策略
定價策略包括正向供應鏈鏈中產品售價和逆向供應鏈中產品回收價格，主要通過分析企業與企業之間或企業與政府之間的博弈過程，來克服企業間的盲目競爭、規范企業行為，同時提高政府決策有效性，實現企業和社會的共贏。
對定價策略的探究一般都是集中在，某種限制條件下，受不同定價因素的影響，對供應鏈上不同目標權衡下的定價策略。限制條件往往有：回收渠道不同、需求確定與否、是否存在競爭者、政府約束等；影響因素一般包括：新品與再制造產品差別、廢舊產品性能、消費者偏好等。許多學者以供應鏈節點企業利潤最大化為目標，以環境限制、回收率限制或法律限制等因素為約束開展的研究。Mukhopapdhya 等將單一周期下，新產品銷售和廢舊產品回收兩個階段的市場需求函數結合起來，運用 Stackelberg 理論求出制造商的最優決策價格Zheng Y H分析了當政府實施不同的激勵政策時，制造商不同的定價策略。Yijiong 等假設銷售價服從幾何朗運動考慮了用于再制造的廢舊產品的定價問題。
以上文獻并沒有對電子電器產品的定價做出專門的研究，Plambeck，E針對電子產品更新速度快、價格波動大等特征，指出新產品的研發周期對舊產品的使用時間和質量都有顯著影響，并分析了研發周期、技術投入等對新產品價格質量的影響，同時給出定價策略。[3]
Yu，J.L等人指出，許多正規回收系統不能建立的主要原因是會收不到足夠的電子廢棄物，其根本在于正規回收系統給消費者的回收價格小于非正規回收系統提供的。張成堂針對新產品與再制造產品存在銷售價格差異以及廢舊產品有兩條回收渠道的情形，研究了閉環供應鏈系統的回收與銷售定價策略。研究表明，Stackelberg 博弈定價會造成系統效率的損失，而聯合決策定價可以回收到更多廢舊產品，產品售價最低，系統利潤達到最大。并驗證了渠道沖突、成本參數等對供應鏈定價的影響和有關結論的成立。張威研究了政府約束下廢舊家電回收再制造閉環供應鏈定價決策問題，并討論了三種不同銷售、回收渠道下政府約束下對制造商和零售商的定價策略的影響。
4、政府干預下均衡策略
廢舊電子電器產品的數量不斷增加，為減少電子垃圾對環境的污染、提高資源利用率，各政府、地區都在積極促進電子電器產品閉環供應鏈的運行，尤其是促進電子電器廢棄物的回收再利用。
相關政策法規按照作用對象不同可以分為：作用于產品設計、生產環節、作用于回收再利用環節和作用于產品整個生命周期。《WEEE》是作用于整個生命周期的法律，對電子電器產品的產品設計、分類回收、處理方法、回收再循環等四個方面均作了明確規定，這些法律法規有助于明確供應鏈上節點企業的責任。
不同政策下電子電器閉環供應鏈（尤其是逆向供應鏈）的運營問題引起了學者們的廣泛關注。Perez-Belis指出政府對電子廢棄物處理的限制直接影響到電子電器產品整個生命周期，[1]Plambeck，E研究了不同電子廢棄物處理法規對新電子產品上市的影響。[3]
首先是政府對閉環供應鏈施行不同補貼政策時制造商或再制造商的策略選擇問題，為政府和企業制定有效策略提供決策依據。政府補貼政策主要是激勵供應鏈上節點企業積極參與電子產品的回收，鐘永光等人設計了政府激勵機制：政府根據生產商當年回收且正確處理量與當年家電及電子產品廢棄量的差額稽征處理基金；當年回收且正確處理量達不到當年廢棄量的一定比例時，根據差額征收懲罰費用。Spriya Mitra和Scott Webster研究比較了政府單獨補貼再制造商單獨補貼制造商和同時補貼兩者的不同結果。Aksen等研究了政府作為領導者最小化單位補貼，企業作為跟隨者最大化凈利潤時支持性政策和立法性政策對政府補貼金額的不同要求。
其次是政府實施懲罰政策時對閉環供應鏈決策的影響，王文賓、達利慶等人做了一些列的相關研究，討論了國內外WEEE的立法及我國生產企業對回收基金的反應，表明實行生產商負主要責任的閉環供應鏈責任制是WEEE回收再利用的合理可行策略。
不同責任框架下企業的策略選擇問題也是學者們經常研究的方向，談及責任框架不得不說明的是生產者責任延伸制度（EPR）。EPR是指國家未來應對廢棄產品問題所制定或認可的，用以引導、促進與強制生產者承擔延伸責任的一系列法律規范，包括生產者的責任與生產者責任延伸制度的調整機制兩個方面的基本內容。Johnson，M.R和Dwivedy，M分別研究了不同EPR框架下回收策略的選擇，Johnson，M.R是從可持續發展的角度，分析電子電器廢棄物回收政策對再制造活動的推動作用，Dwivedy，M以印度為例論述了當政府實施不同的EPR政策時，不同的回收策略的選擇。Lin，S.S指出當政府要求生產者承擔回收責任時，相關回收模式和回收價格的選擇策略問題。Cao，J等人研究了政府對電子電器產品實施生產者責任延伸（EPR）后供應鏈運營策略的變化，分別考慮了政府對電子廢棄物生產處理過程進行懲罰和補貼時供應鏈運營策略的變化，并用博弈模型進行分析，指出政府的有效干預能促進資源的再利用、節約供應鏈成本、提高供應鏈利潤。
除上述分類外，還要許多學者將政府作為閉環供應鏈上的一個決策主體，張漢江等人，將政府也作為閉環供應鏈中的一個決策主體，運用以政府領導制造商回收商跟隨的斯坦伯格主從博弈模型，對政府不參與決策和參與決策這兩種情形求解了其短期均衡，通過對均衡結果的分析論了政府決策的績效以及對閉環供應鏈的影響，同時還討論了政府決策對制造商和回收商之間企業的影響。
三、結論與展望
（一）目前研究存在的問題
目前國內外對傳統供應鏈的研究已經日臻成熟，但電子電器產品閉環供應鏈管理隨著電子產品數量規模的增加，依然存在著很大的開發潛力。本文基于對已有相關文獻的回顧，發現基于電子電器產品閉環供應鏈運營策略的研究中還存在以下幾個方面的不足：
1、在對電子電器產品閉環供應鏈的研究中多數學者將重點放在逆向供應鏈的研究上，本文所選擇的文獻中將研究重點放到逆向供應鏈運營問題上的占大多數，而在電子電器產品供應鏈上主要增值部分還是正向供應鏈。
2、在電子電器產品供應鏈的運營中，一方面涉及多維度效用的權衡（如環境、經濟成本），另一方面戰略性決策涉及長期的規劃（如選址決策）還面臨政府法規和市場的不確定性，所以決策者的風險偏好也會對運營方案的制定起決定性作用，不過現有研究對于這一視角的思考甚少。
3、在研究供應鏈上的定價策略時，主要是運用Stackelberg主從博弈的方法去描述、解決問題，正向供應鏈上用這種方法分析由來已久，但是在逆向供應鏈上，物流、資金流和信息流都發生變化，運用Stackelberg主從博弈缺乏確鑿的理論和現實基礎。
4、現階段對電子電器產品閉環供應鏈運營策略的研究，一般都是在企業被動的前提下構建的，是受制于政府環保要求（征收回收稅費、限制回收率或再制造率等）不得已做出的讓步或權衡，實際上市場才是資源配置的最終調解者，政府的宏觀政策干預只是輔助方案，以往的研究大多忽略了市場上消費者對環保產品的認同度，也極少有模型探究企業主動進行環保運營的激勵因素。
5、電子電器產品供應鏈與一般產品供應鏈的主要區別在于：附加值高、時效性強、更新換代快，而以往對電子電器產品的研究都局限在單周期，鮮有考慮產品時效性和開發、銷售周期對產品價格（售價、回收價格）和質量（新產品質量和廢棄后產品質量）的影響的研究。
（二）未來研究方向
1、基于目前各國對電子廢棄物管理的重視和世界資源的緊張形勢，不同政策下逆向供應鏈的管理的問題會依然是未來的研究焦點。而且以往的研究重點都是在政府對制造企業征收回收費用形成回收處理基因，然后再將回收處理基金用于電子廢棄物的回收和處理，這種情況往往不能激勵企業的環保創新，屬于拆東補西并不能從本質上做到綠色環保。而電子產品的性能和回收過程中拆解難易程度、廢氣處理時對環境的損害都是在設計、生產階段決定的，所以，政府如何有效激勵企業進行環保創新才是保證閉環供應鏈順利進行的關鍵。
2、電子電器產品周期性因素應該考慮到閉環供應鏈的運營中，一方面產品周期的長短對其他因素的影響應該考慮到運營策略中。因為新產品的推出會影響舊產品的使用，同時更會影響淘汰舊產品的質量以及隨之而來的一些列回收處理工作。
3、隨著人們環保意識的不斷增加，再生、環保、低碳等綠色概念越來越受到人們的重視，因此考慮消費者環保意識對市場的影響和決策者環保意識對其決策行為的影響會是以后一個重要研究方向。
4、以往文獻的研究對于二手產品市場的研究很少，而目前的現實情況是很多產品沒有“過期”就已經被淘汰了，二手產品的壽命、檢測、認證機構都還處于缺位階段，這個問題在電子廢棄物的處理中受到越來越多人的關注。（作者單位：河北工業大學經濟管理學院）
